автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Особенности языка рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности языка рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики"

На правах рукописи

БЕЗРУЧКО Блена Николаевна

ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНОЙ И ДИЗАЙНЕРСКОЙ ТЕМАТИКИ

Специальность 10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Ростов-на-Дону-2006

Диссертация выполнена на кафедре русского языка и культуры речи ГОУ ВПО «Ростовский государственный педагогический университет»

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор

Гаврилова Галина Федоровна

Официальные оппоненты - доктор филологических наук, профессор

Рахимкулова Галина Федоровна

кандидат филологических наук, доцент Сенина Наталья Аркадьевна

Ведущая организация - Кубанский государственный

университет

Защита состоится «ШОчЛ^ 2006 года в часов на заседании диссертационного совета Д.212.206.01 по филологическим наукам при Ростовском государственном педагогическом университете по адресу: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул.Б.Садовая, 33, ауд.202.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного педагогического университета (ул. Б. Садовая, 33).

Автореферат разослан «¿» 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Григорьева Н.О.

J006A

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Формы общественного сознания представляют собой различные способы духовного освоения действительности и включают в себя политическое и правовое сознание, мораль, религию, науку, искусство, философию.

Реклама как один из видов деятельности человека также может быть отнесена к формам общественного сознания. Своеобразие рекламы заключается в том, что она расположена «на приграничных территориях между наукой и искусством, экономикой и политикой» (Борисов Б.Л. Рекламные технологии и PR. М., 2001, 12).

Описанию языковых средств в рекламе посвящен целый ряд научных трудов (работы Д.Э. Розенталя, H.H. Кохтева, Е.Г. Борисовой, Ю.К. Пи-роговой, C.B. Ильясовой, Е.Е. Корниловой, Т.Н. Лифшиц и др.), однако до сих пор не было исследований, в которых рассматривались бы языковые особенности рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской деятельности.

Актуальность темы настоящего исследования обусловлена необходимостью анализа рассматриваемого вида рекламы ввиду неизученности ее языковых особенностей. Именно такой анализ делает целесообразным дифференцированное выявление языковой специфики рекламы в соответствии с характером рекламируемого объекта и позволяет дать рекомендации по составлению рекламных текстов.

Объект исследования - тексты рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики и их языковое оформление в целях успешного воздействия на потребителя.

Материал исследования - рекламные тексты из местных, региональных и общероссийских газет, журналов и рекламно-информационных еженедельников. Кроме того, материалом для анализа послужили тексты рекламных щитов, вывесок, а также названия коммерческих структур городов Ростова-на-Дону и Москвы. Материал, полученный методом сплошной выборки, составил более 3000 примеров.

Предмет исследования - выявление системных отношений в сфере оптимального использования разноуровневых языковых средств, эффективной результативности текстов в плане превращения читателя рекламы в потенциального покупателя или потребителя.

Методология и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический закон перехода количества в качество и закономерности диалектической связи категорий формы и содержания.

Общенаучными предпосылками исследования послужили идеи Н.Д. Арутюновой, М.М. Бахтина, В.В. Виноградова о воздействующей

функции языковых единиц, концепции А. Вежбицкой, О.В. Сиротининой, Ю.С. Степанова о национально-ментальных элементах языка, работы A.B. Бондарко, Ю.Н. Власовой, Г.А. Золотовой о взаимосвязи парадигматических и синтагматических отношений в языке, а также труды по теории языковых игр Т.А. Гридиной, Г.Ф. Рахимкуловой, В.З. Санникова, А.Г1. Сковородникова и других.

Основными частнонаучными методами лингвистического исследования являются описательный метод, элементы метода компонентного анализа, приемы статистического, сопоставительного и трансформационного анализа.

Цель исследования - изучение языковых особенностей текстов архитектурно-строительной и дизайнерской тематики, содержащих рекламную информацию, а также описание используемых при этом разноуровневых языковых средств, в их системных связях и соответствии прагматическим задачам рекламы. Задачи исследования:

- выявить специфические отличительные признаки рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики;

- проследить динамику изменений приемов актуализации семантики языковых единиц в рекламных текстах указанного направления в плане языковой реализации определенных речевых актов (XX-XXI вв.);

- проанализировать особенности представления имплицитной информации в данной разновидности рекламы;

- охарактеризовать языковую игру как источник экспрессии в рекламе;

- рассмотреть особенности восприятия рекламы заявленной тематики и ее возможного воздействия на рекламополучателя.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Специфика рассматриваемого вида рекламы находит свое языковое выражение прежде всего в лексическом и лексико-морфологическом оформлении. В рекламе архитектурно-строительных и дизайнерских услуг отражены отношения «производитель»-«заказчик», «производи-тель»-«конкуренты», что выражается в противопоставлении местоименных форм и употреблении в значении местоимений имен существительных. Кроме того, специфика лексического содержания рекламных текстов заявленной тематики заключается в широком использовании в них профессионализмов, а также лексем, характеризующих сферу деятельности архитекторов, строителей, дизайнеров (часто - в окказиональной сочетаемости со словами эмоциональной оценки и словами, содержащими престижную коннотацию).

2. Синтаксис изучаемой разновидности рекламы находится в развитии, что проявляется в настоящее время в некотором отходе ее авторов от

использования только директивных речевых актов, речевых регистров и соответствующих типов предложения. В большинстве рекламных текстов присутствует скрытый призыв совершить покупку или воспользоваться услугой. Когда побуждение выражается эксплицитно, оно сопровождается обещанием подарка, скидки, выгодного кредита, т.е. имеют место комиссивные речевые акты и регистры наряду с директивными. Наблюдается динамика перехода от актов вторжения в волевую сферу потребителя к речевым актам информативного типа. Реклама исследуемого направления на современном этапе - комплекс речевых актов разных типов: информативных, директивных, комис-сивных и экспрессивных, что соответственно выражается в их языковом оформлении разными по цели высказывания предложениями.

3. Имплицитная информация в рекламных текстах исследуемой тематики имеет разнообразные источники, наиболее распространенными из которых являются ассоциирование, метафоризация, разнообразие жанровых форм, контекстуальная антонимия.

4. Реализация игровых стратегий в анализируемых рекламных сообщениях обеспечивается единицами разных языковых уровней: фонетики, графики, словообразования, морфологии, лексики и синтаксиса. Языковая игра может быть оформлена в виде каламбура, перифразы, парадокса и т.д.

5. Реклама данного направления предполагает обращение к «рацио» и вместе с тем воздействие на эмоционально-волевую сферу потребителя - на его воображение, интуицию, амбиции, симпатии, вкусовые приоритеты, что обусловлено спецификой (объективно высокой ценностью) товаров и услуг. Качество рекламы артефактов архитектурно-строительной и дизайнерской деятельности обеспечивается запоминающимся, эстетически импонирующим графическим оформлением, согласованным взаимодействием вербальных и визуальных компонентов.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые исследуются рекламные тексты, информирующие о деятельности архитекторов, строителей и дизайнеров. В работе на обширном языковом материале на основе комплексного применения методов исследования и учетом структурно-семантического, функционального и когнитивного направлений лингвистики проанализирована специфика рекламы определенной типологической принадлежности.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что ее результаты вносят вклад в разработку проблемы речевого воздействия средств массовой информации, в описание феномена языковой игры в произведениях рекламного жанра, в исследование проблемы снятия неоднозначности восприятия рекламной информации. Предлагаемые в работе классифика-

ции языковых средств русского языка могут найти применение при дальнейшем рассмотрении общей проблемы воздействия в психолингвистике, рекламоведении.

Практическая ценность работы. Полученные результаты исследования могут быть использованы при разработке лекционных курсов современного русского языка, культуры речи, риторики. Представленный в работе текстовой материал может стать предметом лингвистического анализа на спецкурсах, семинарах и факультативах. Проведенному в диссертации анализу ошибок, допущенных при составлении рекламных текстов, могут быть посвящены занятия на факультетах и отделениях рекламы.

Апробация материалов исследования. Основные положения работы получили отражение в докладах на международных, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете, Ростовском государственном педагогическом университете, в Ростовской государственной академии архитектуры и искусства (2000-2006). О результатах исследования сообщалось в докладах на заседаниях кафедры русского языка и культуры речи Ростовского государственного педагогического университета. По теме диссертации опубликовано 6 работ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка сокращений и библиографии, включающей 192 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются выбор и актуальность темы диссертационного исследования, определяются его цели и задачи, обозначаются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, раскрываются ее методологические основы, выдвигаются тезисы, выносимые на защиту.

В главе 1 «Языкрекламы как объект изучения прагмалингвистики» освещаются особенности речевого воздействия в рекламе, его виды, функции языковой игры в рекламе, источники скрытой информации в рекламном тексте. Особое внимание уделяется психолингвистическим основам восприятия рекламы.

Главными признаками рекламы как вида коммуникации являются информативность, наличие одного или нескольких каналов представления информации, учет реципиента (потребителя) и объекта (товара или услуги), положительная оценка рекламируемого продукта, наличие субъекта (рекламодателя), коммерческий характер рекламного сообщения.

Предназначение рекламы - планомерное воздействие на потребителя с целью заставить его совершить необходимое для рекламодателя действие. Успех рекламной коммуникации зависит от правильного выбора языковых средств, поэтому произведения рекламного дискурса целесообразно рассматривать с точки зрения прагмалингвистики.

Прагматическая направленность рекламного текста проявляется в наличии в его структуре специфических компонентов - коды (призыва приобрести товар или воспользоваться услугой) и слогана (рекламного девиза в виде эмоционального высказывания, выражающего идеологию фирмы).

Рекламному тексту, с одной стороны, свойственны такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении, с другой стороны, - образность, субъективность, выражающие авторское отношение к предлагаемому товару (услуге) и позволяющие убедить в необходимости приобретения рекламируемого.

Включение в рекламный текст информации, не составляющей «непосредственного значения компонентов текста (слов, граммем и т.п.), зафиксированных в словаре» (Борисова Е.Г., Мартемьянов Ю.С. Импли-цитность в языке и речи. М., 1999, 7), но воспринимаемой реципиентом, представляется особо важным для достижения перлокутивного эффекта. В этом случае предложение «купите/воспользуйтесь услугой» выражается подтекстом, поэтому оно не будет подвергаться прямой оценке и, следовательно, не будет отвергнуто, например: «Не все так идеально, как наша мебель, hulsta» (Интерьер+Дизайн, 2005,12).

Большинство современных рекламных произведений основано на использовании имплицитной информации, источники которой весьма разнообразны. Это метафоризация, установление аналогий, создание ассоциативных рядов: «Мастер Окнофф». Металлопластиковые окна и двери. Новый стандарт комфорта: тепло, тихо, безопасно» (Ва-Банкь, 2005, 15), введение в текст конструкций с отрицанием: «Есть кровли, которые бегут, текут и не защищают. А бывают надежные кровли от фирмы «Квартал», которые не бегут, не текут и защищают» (Стройка, 2005, 5), элли-дированных сравнений: «Командор. Шкафы-купе. Кухни. Гардеробные. Прихожие. ЕЩЕ больше места. Кредит. Скидки до 20%» (Ва-Банкь, 2006, 6), представление рекламного текста в виде календаря, киноафиши, комикса и другие приемы.

Подтекст, неоднозначность - обязательное условие возникновения такого феномена речевого общения, как языковая игра (лингвокреативная деятельность, отражающая «стремление говорящих к обнаружению собственной компетенции в реализации языковых возможностей» (Гриди-наТ.А. ЯИ как лингвокреативная деятельность // Язык. Система. Личность. Формирование языковой личности в онтогенезе. Материалы док-

ладов и сообщений Всероссийской научной конференции. - Екатеринбург, 2002, 26). Основные функции языковой игры в рекламе - привлечение внимания и развлечение (как способ вызвать положительные эмоции), а также активизация познавательной деятельности потенциального потребителя.

Восприятие и осмысление рекламной информации происходит под влиянием трех главных факторов: когнитивного (воздействие на знания), эмоционального (воздействие на отношения) и поведенческого (воздействие на интенции).

Для активизации познавательной деятельности потребителя, привлечения его внимания к объекту рекламы и стимулирования запоминания сообщения используются вопросно-ответные формы подачи информации, юмор, ритмическое оформление текста и другие приемы.

Апелляция к эмоциям - обязательное условие создания эффективной рекламы, так как, по мнению рекламистов, эмоции играют исключительно важную роль при совершении покупки.

Поведение человека определяют разнообразные мотивы, влияющие на формирование потребностей. Анализ мотивов - важная область исследований в сфере рекламного бизнеса, что следует учитывать и при анализе языковых средств рекламы конкретной категории товаров и услуг.

В главе 2 «Специфика функционирования единиц разных уровней в рекламе архитектурно-строительной и дизайнерской тематики» рассматриваются единицы языка, участвующие в создании экспрессии рекламного сообщения.

На фонетическом уровне эффект языковой игры достигается использованием звукоподражания - «Мя-я-у-гкая мебель... «Салон мебели «Диван» (Ва-Банкъ, 2000, 31), контаминацией начального звука, введением графона - «Приходите, рэзать будем! Услуги по резке изображений из самоклеящейся пленки» (Ва-Банкъ, 1998, 35) и другими способами.

Большое значение в реализации рекламной идеи отводится средствам графики, в частности выбору шрифтов, так как текст, написанный существенно разными по форме шрифтами, способен вызвать у человека совершенно противоположные друг другу эмоциональные отношения. Коммерческие тексты архитектурно-строительной и дизайнерской тематики характеризуются большим разнообразием шрифтовых композиций. Здесь используются элементы различных художественных стилей - модерна, готики, авангарда, русского стиля, стиля «Мемфис», стиля "hitech" и других. Кроме названных приемов стилизации имеют место и другие способы графической подачи рекламной информации: совмещение реалистического фотоизображения со шрифтовым знаком, варьирование шрифтов, употребление латиницы в середине русских слов, напри-

мер: «Лестницы, Ограждения. Раздвижные перегородки». ООО «EepeZKa» (Реклама-Юг, 2003, 11).

На словообразовательном уровне выразительность рекламного сообщения может обеспечиваться образованием суффиксальных окказионализмов, употреблением слов одного словообразовательного ряда:

«По многочисленным просьбам мы повторяем УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО КОМПЛЕКСНОЙ ОКОНИЗАЦИИ КВАРТИРЫ!!! Металлопластиковые ОКНА. В стоимость входит: * доставка 'установка ♦герметизация 'пластиковый подоконник...Салон «Аквитал» (Ва-Банкъ, 2002, 42). Новое слово «оконизация», образованное от конкретного существительного «окно» по аналогии со словами «телефонизация», «урбанизация» и т.д., переводится в разряд отвлеченных наименований, указывая на масштабность проводимой акции. Констатация факта популярности вышеназванной услуги, а, следовательно, и компании, среди потребителей, реализуется также употреблением таких рекламных клише, как «по многочисленным просьбам мы повторяем» и «уникальное предложение». Обыгрыванию также подвергаются слова, образованные при помощи контаминации, например: «ПереВстройка в кухне!» (Ва-Банкъ, 2001, 37), аббревиации: аббревиатура «ЦСМ» может расшифровываться как «Центр Строительных Материалов (название коммерческой структуры) и как фраза, вызывающая положительные эмоции «Цени Счастливые Мгновенья!» (Ва-Банкъ, 2002, 51). Особым средством воздействия являются приемы графической трансформации слова - выделение морфем, отдельных слогов или частей слова: «коМОДНЫЙ мебельный салон. Кухни «Дриада». Офисная мебель» (Ва-Банкъ, 2005, 19).

Денотативный характер языка рекламы проявляется в высокой частотности, повторном употреблении имен существительных для номинации предлагаемых объектов. Морфологическими средствами, также активно используемыми в рекламных текстах, являются общеязыковые и окказиональные суперлативы, «служащие сигналом импликации референции к конкурентам» (Лифшиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. - Таганрог, 1999, 102), например: "KONZEPT. История любви. Самая немецкая сантехника» (Салон-интерьер, 2003, 3).

Транспозиция времен глагола используется для представления покупки как свершившегося или происходящего в данный момент события: «Ты нашел, что ты искал. Салоны кухни «Аквитал» (Ва-Банкъ, 2005, 22).

Выдвижение местоимений - наиболее распространенный прием актуализации морфологических единиц в рекламе. В анализируемых текстах они выполняют разнообразные семантико-прагматические функции: представление реципиента владельцем рекламируемого товара: «Мое окно TROCAL. Любимый дом» (Ва-Банкъ, 2005, 22), отстройка от конку-

рентов, создание интриги, указание на широкий ассортимент продукции, невысокие цены: «BRW. Мебель для всех» (Ва-Банкъ, 2005, 20). Противопоставление местоимений 1-го и 2-го лица в анализируемых текстах отражает отношения «производитель»- «заказчик». Цель такого противопоставления - выражение заботы о клиенте: «Дом на Брестской. Архитектурно-строительный центр. Мы рядом с Вами!» {Архитектура Строительство. Дизайн, 2004, 3). Эти отношения могут быть выражены имплицитно: «Ок'Мастер. Ставим окна. Дарим свет. P.S. Обращайтесь к профессионалам!» (Ва-Банкъ, 2005, 24) Употребление существительного с подчеркнутой оценочностью в значении местоимения «мы» выполняет две функции: скрытой референции к конкурентам и выражения заботы о потенциальном клиенте.

Лексический состав языка - основной материал, используемый в языковой игре. В рекламном дискурсе актуализация лексических единиц имеет место при каламбурном обыгрывании многозначных слов (возможно создание визуальных метафор): «Море отделочных материалов. ООО «Фирма Иленорс» (Товары и Цены, 2000, 35), метонимическом употреблении слов: («Малярный инструмент. Валики. Кисти. Самоклеящаяся пленка. Обои 200 видов. Дешевле Китая!..» (Товары и Цены, 2000, 41), олицетворении «Сарфлекс - мечта вашей крыши!» (Реклама-Юг, 2002), образовании контекстуальных антонимических пар: «Ornela. Европейская сантехника. От мыльницы до бассейна» (Ин терьер+Дизайн, 1998,4).

Характерная языковая особенность данного вида рекламы - использование контекстуальных антонимов для противопоставления понятий «идея» - «ее реализация» в текстах, информирующих об услугах архитекторов, строителей и дизайнеров, например: «От проекта До объекта. Строительный холдинг «Азиндор». 10 лет на строительном рынке» (Строительная газета, 2004, 32).

Названия трудовых объединений людей (эргонимы) также выполняют функцию рекламного воздействия. Для создания оригинальных, запоминающихся наименований используются средства различных языковых уровней: фонетики - («Стиль и Сталь»), словообразования («Шкафчик и Диванчик»), лексики (метафоры - «Театр интерьера», архаизмы - «Древо», антропоморфизм - «Диван Диваныч»), синтаксиса («Встрой-ка!»), графики («ЕВГЕНИЙ»). Выявленные случаи несоответствия названия компании характеру деятельности свидетельствуют о недостаточном учете фоновых знаний потребителя или намеренном игнорировании номинаторами общепринятых ассоциаций, например: «Пантеон». Покупка, продажа, аренда магазинов, офисов, участков под строительство» (Минутка, 2004,68).

В терминологической лексике названной тематики преобладают отглагольные имена существительные, которые «совмещают в своем значе-

нии присущее мотивирующему глаголу значение процессуального признака (действия, состояния) со значением существительного как части речи» (Русская грамматика, 1980, т.1, 157), например: «Торговый Дом «Веста». ЛДСП. Кромкование» (Все для производства мебели, 2005, 6), сложные имена существительные и прилагательные, в семантике которых сочетается наименование продукции, орудий труда с их функциональным назначением.

При образовании терминов происходит переосмысление значения общеупотребительных слов и образование новых, узкоспециальных значений: «Акция!!! НОГА 1 шт. 110 рублей. «Домашний умелец» {Все для производства мебели, 2005, 5). В рассматриваемые рекламные тексты часто вводятся иноязычные профессиональные слова и корни слов: «Блок-хаус, европол, мебельный щит недорого» (Товары и Цены, 2006, 51).

Языковая игра в рекламе может быть представлена текстовыми реминисценциями, которые создаются на основе прецедентных текстов - разнообразных названий, имен, цитат и т.д., например: «Все в народный СТРОЙМАРКЕТ!» (Ва-Банкь, 2002, 46). Этому соответствует прецедентный текст «Все на субботник!». Еще примеры: «Нечем крыть? -KATEPAL. Кровля всех мастей!» (Ростовский Торговый Дом, 2001, 48) -прецедентным текстом является фразеологизм «нечем крыть»; «Мой дом -моя деревенская изба» (Ва-Банкь, 51, 2001), «Ателье мебели Ника-Юг». Мой дом - моя мебель. Шкафы-купе» (ВБ, 2006, 15) - прецедентный текст представляет собой английскую пословицу «Мой дом - моя крепость».

Создание текстовых реминисценций возможно и на основе известных цитат из других реклам, например: «Не дай себе замерзнуть! Масляные обогреватели. Конвекторы. Торговый Дом «Арсенал» (Ва-Банкъ, 2003, 42) - прецедентный текст - реклама прохладительных напитков «Не дай себе засохнуть!»

Активизация процесса заимствования в современном русском языке находит отражение в рекламе исследуемого направления. Выдвижение иноязычных единиц происходит при помощи вкрапления букв латинского алфавита в русскоязычное слово («)KyKoffka Плаза. Новый жилой комплекс в Подмосковье» - Архидом, 2005, 1), использовании аббревиации (VIP- монтаж, VIP-design), олицетворения («Top-model вашей кухни» -Интеръер+Дизайн, 2002, 7), антитезы ("You have the fire, we have the water! Сантехника экстра-класса из Германии " - Интеръер+Дизайн, 2003, 4), сочетания визуального образа с иноязычным словесным обозначением. Возможны случаи смыслового соединения в одной лексеме предметного значения русскоязычного существительного и английского глагола с послелогом: «КАМИН please. Французские камины SUPRA - разнообразие стилистических решений, облицовка из натурального камня...» (Ва-

Банкь, 2001, 44). В ходе исследования выявлены случаи неудачного использования заимствований, например: «У1Р-эксклюзивные объекты. Группа компаний «Стройгород» (Интерьер+Дизайн, 2003, 2) - нагромождение тавтологических по семантике определений.

Единицы синтаксического уровня играют важнейшую роль в реализации прагматической устан^^оу^еьргамного сообщения.

С помощью восклица1 'и н <в рекламном тексте выделяются наиболее значимые компоненты его структуры: заголовок - «Конструкции из ПВХ и алюминия. Окна, двери, лоджии!» (Товары и Цены, 2000, 35), слоган -«Мы создаем уют и обеспечиваем защиту! Компания «Апрель-Интер» (Ва-Банкь, 2002, 18), кода - «Преуспевайте с нами! Линолеум, ковролин, панели! АО НИКЛА (Товары и Цены, 1998, 32).

Один из способов привлечения внимания потенциальных потребителей товаров и услуг - выделение обращения с помощью восклицания: «Архитекторы, дизайнеры, Ауууу....!» (Интерьер+Дизайн, 2000, 6). Экспрессия высказывания связана с употреблением междометия, необычного для данного контекста.

В результате анализа вопросительных предложений были выделены следующие их структурно-семантические разновидности:

1) Собственно-вопросительные предложения: «Чего не хватает? - Диковины. Магазин подарков и предметов интерьера «Диковина» ( Интерь-ер+Дизайн, 2001, 9). 2) вопросы, подразумевающие ответ «Да»: «Ремонт? «Дом» в помощь!» (Ва-Банкь, 2001, 23). 3) альтернативные вопросы: «Восток или Запад? Выбор за Вами... Салон драпировок «Линия Нова» (Интерьер+Дизайн, 1999, 11 - опосредованное указание на широкий ассортимент продукции). 4) риторический вопрос-каламбур: «ПоЧЕМУ МЫ ХоДиМ ? Новые виды немецкого НДМ-пола в торговом центре ХДМ-Юг» (Ва-Банкь, 2002, 47).

Категория императивности является прагматически заданной для рекламного текста, так как побуждение - один из постоянных компонентов рекламы, «обусловленный самой ее природой» (Лифшиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. - Таганрог, 1999, 178). Побудительные предложения в рекламе могут содержать эмоциональный призыв, пожелание: «Светлого Рождества и Нового года! «Салон света» (Интерьер^-Дизайн, 2000, 1). К функционально-обусловленным формам косвенного побуждения относятся также безглагольные экспрессивные предложения: «В новое тысячелетие - с новыми окнами!» (Ва-Банкь, 2000, 50), этикетные формы вежливости: «Добро пожаловать в мир БЕРЛОНИ. Только тот, кто 40 лет производит кухни, может предложить вам высокое качество по оптимальной цене» (Интерьер + Дизайн, 2000, 6).

Функция заголовка в рекламном тексте - в краткой форме информировать потребителя о конкретных достоинствах предлагаемых товаров и услуг, привлекать внимание и побуждать к действию.

В ходе исследования были выделены следующие структурно-семантические типы заголовков в рекламе исследуемого направления: 1) заголовки-номинативные предложения: а) с определениями в пост- и препозиции, указывающими на очевидные достоинства объекта рекламы: «Пласт-Сервис. Окна высшего качества» (Ва-Банкь, 2003, 10), «Настоящая финская сауна у Вас дома» (Интерьер+Дизайн, 1997, 9); б) номинативные конструкции, в которых имя существительное распространяется при помощи причастного оборота «Очаг, дарующий уют» (Интерь-ер+Дизайн, 1998, 7); в) заголовки, содержащие обращение к конкретной группе людей или указание на имеющийся ассортимент предлагаемой продукции: «Новокор. Для тех, кто любит обои» (Товары и Цены, 2000, 37), «Ковры «Антрон». Уют для дома. Элегантность для офиса» (Интерьер^ Дизайн, 5, 2000). 2) заголовки, состоящие из номинативного и безличного предложений: а) заголовки, сочетающие значение оценки и состояния «Кухни Берлони. Приятно быть дома» (Интерьер+Дизайн, 2001, 12); б) заголовки, в которых экспрессия создается с помощью словообразовательного повтора, а также обыгрыванием многозначного слова: «Совершенно не дует. Совершенные окна из пластика. Совершенно. КВЕ» (Ва-Банкъ, 2001, 14). 3) заголовки - двусоставные предложения, соответствующие следующим речевым актам:

а) информативу («Фабрика «Эльт» представляет новую коллекцию кухонной мебели» (Интерьер+Дизайн, 1998,9);

б) комиссиву («Аквитал. Наши окна вас согреют!» (Ва-Банкъ, 2001,37);

в) экспрессиву (сенсационное сообщение, не соответствующее действительности) - («AvantGarde. Будущее уже наступило! Кухонные миры Miele» (Архидом, 2001,2);

г) директиву («Старик Хоттабыч. Начни ремонт с мудрого совета!» {Ва-Банкъ, 2003,27).

В последнее время в рекламе заявленной тематики наблюдается тенденция к более активному использованию речевых актов информативного типа при выражении побуждения. Воздействие в этом случае осуществляется включением в рекламный текст элементов, вызывающих положительные эмоции, например: «Кухни Атлас Люкс. Все меняется к лучшему» (7 дней, 2005, 39); употреблением этикетных форм вежливости: «Приглашаем Вас в новый салон компании «Галерея» на Пресне. Ждем Вас по адресу: ст.м. «Улица 1905 года», Звенигородское шоссе, дом 4. «Галерея». Сеть мебельных салонов» (7 дней, 2005, 39); эффектным визуально-графическим оформлением сообщения.

В отличие от заголовка, слоган в целях рекламного воздействия может функционировать самостоятельно, без дополнительного текста. В рекламных сообщениях заявленной тематики они представлены следующими структурно-семантическими разновидностями:

1. Слоган-простое двусоставное предложение с семантикой акциональ-ности: «Мы превращаем мечты в недвижимость! (Недвижимость и цены, 2003, 8).

2. Слоган-номинативное двусоставное предложение с семантикой харак-теризации: «Донской центр недвижимости Наш профессионализм -решение Ваших проблем!» (Газета бесплатных объявлений, 2003, 5).

3. Слоган-деепричастный оборот, своего рода усеченная, недоговоренная фраза, содержащая элемент интриги: «Фирма «Терем». Объединяя надежных» (Интерьер+Дизайн, 2001,4).

4. Слоган-сложносочиненное сопоставительное предложение с лексическим повтором: «Агентство недвижимости «Этлан». Для вас жилье имеет ценность, а наша ценность - это вы!» (Ва-Банкъ, 2003, 33).

5. Слоган-сложноподчиненное предложение с придаточным изъяснительным и семантическим повтором: «Мы знаем, откуда дует ветер. York International. Климат для дома и офиса» (реклама кондиционеров, (Интерьер+Дизайн, 1997, 9).

Весьма распространенным типом синтаксического построения в рекламе данной категории товаров и услуг является парцелляция - одно из средств выражения субъективной модальности, содержащее ту «часть информации, которая особенно важна для автора высказывания...» (Ма-лычева Н.В. Художественный текст в аспекте категории персональности. Современный русский язык: коммуникативно-функциональный аспект. -Ростов-на-Дону, 2003, 254), например: «На Западе хорошо? А на Западном лучше! в новом сверхудобном кирпичном доме! Компания «Фараон» (Ва-Банкъ, 2002, 37).

В исследуемых коммерческих сообщениях используются экспрессивные особенности таких стилистических фигур, как градация: «Лето...Полдень... Жара....Ctc Климат-центр спасет от жары, доставит комфорт. Вентиляция. Охлаждение Увлажнение» (Ва-Банкъ, 2005, 24); инверсия: «Возьми ее! Кухню доступную. Шкафы-купе. Компания «Акви-тал» 0Ва-Банкъ, 2005, 24).

Глава 3 «Коммуникативно-прагматические основы репрезентации рекламной информации» посвящена рассмотрению приемов построения аргументации, использованию манипуляции как средства рекламного воздействия, анализу языковых особенностей выражения концептов, а также характеристике стратегий коммуникативного воздействия в рекламе архитектурно-строительной и дизайнерской тематики.

Как уже отмечалось, специфика функционирования рекламы связана с преодолением неблагоприятных условий коммуникации. Следует помнить о недоверии, которое испытывает к рекламе рядовой потребитель, его стремлении избежать восприятие подобной информации. Необходимо также учитывать факт воздействия на потребителя рекламных сообщений конкурентов и другие потоки информации, способные вызвать когнитивный диссонанс.

В работах, посвященных рекламной коммуникации, значительное место отводится рассмотрению проблемы построения ясной, продуманной аргументации (Д.Э. Розенталь, H.H. Кохтев, А.Н Баранов, П.Л. Сопер, и др.).

Информация в рекламном тексте строится в соответствии с моделью «тезис-аргумент-следствие». Сначала выдвигается тезис, затем приводится его доказательство.

Когнитивная цель аргументации может выражаться различными типами речевых актов. С точки зрения иллокутивной функции различаются две основные группы:

1. Императивы - речевые акты, непосредственно связанные с процессом принятия решений - приказ/повеление, совет/пожелание.

2. Эпистемические речевые акты - утверждение, выражение мнения.

Можно выделить следующие типы аргументации в рекламе архитектурно-строительной и дизайнерской тематики: по способу воздействия и rio способу представления аргументов.

С учетом способа воздействия выделяется (1) рациональная аргументация и (2) эмоциональная аргументация.

Рациональная аргументация может быть представлена следующими разновидностями: а) указание на высокое качество объекта рекламы, всемирную известность производителей: «POLTRONA FRAU. Мебель, которая будет служить Вам в течение всей жизни...Потому что ее создают ведущие дизайнеры всего мира (список имен) ... Потому что ей доверяет весь мир: Лондон /Sussex Hotel/, Токио /Prada Store/, Мадрид /Teatro Real/, Нью-Йорк /Walt Disney Concert Hall/... Потому что Poltrona Frau использует качественные материалы и ручной труд. Каждая вещь производится только вручную из таких деталей, как зрелая древесина бука, гусиный пух, джутовая тесьма, биконические стальные пружины. Кожа выделывается в течение 3 лет, пройдя 21 стадию обработки» (Рекламный проспект, сентябрь, 2005); б) выгодные условия покупки: «Оконные системы. Австрийская фурнитура MACO. * скидки до 20% * набор по уходу за окнами в подарок * бесплатно- консультации, замер, доставка, демонтаж. КВАНТ-МП» (Ва-Санкь, 2004, 49);

(2) эмоциональная аргументация: «Усадьба «Покровское-Глебово». Элитные квартиры на северо-западе Москвы. Неповторимый дворцовый

стиль... Выгодное расположение: недалеко от центра Москвы, на берегу Химкинского водохранилища в живописном парке...» (7 дней, 2002, 14).

Как правило, в тексте сочетается рациональная и эмоциональная аргументация: «Деревянные дома XXI века. Дома восхищения...Дома гармонии... Дома комфорта. РусфиН. Европейская промышленно-строительная корпорация. Архитектурное проектирование. Производство деревянных домов и коттеджей. Строительство «под ключ». Страхование монтажных работ» (Красивые дома, 2005, 8).

2. По способу представления аргументов различают следующие виды:

а) ссылка на источник: «Олимпия». Жилой комплекс в Строгино. В излучине Москвы-реки. «Река, огибающая дом, приносит в него благополучие и успех», - утверждает фэн-шуй. «В таком доме селятся только успешные люди», - утверждаем мы. Строительный концерн «Кроет» (Ка- ' раван историй, 2004, 10);

б) изложение аргументов в стихотворной форме:

«ТЦХДМ-Юг. . (

Кухню недавно купил в ХДМ.

Стало в квартире меньше проблем.

Все помещается, стол не скрипит...» (Ва-Банкь, 2004, 44);

в) ирреальный аргумент (доказательство от противного): «Дорогой! В этих окнах есть одна проблема! Теперь я не слышу, как ругаются наши соседи...Окна и Двери из ПВХ. Созданы на основе новых технологий (Германия) без свинца. Обладают шумоизолирующими свойствами, практичные и экологически безопасные. Первый Оконный Завод» (Рекламный проспект, октябрь, 2005).

Использование рациональной аргументации для убеждения адресата -важное условие создания эффективной рекламы, но огромное значение также отводится и применению скрытых, не контролируемых потребителем способов воздействия. Манипуляция возможна при наличии в рекламном тексте основной (нейтрально окрашенной) информации и допол- ' нительной информации (мифа о товаре). Дополнительная информация * содержит элементы новизны, контрастности, занимательности, цель ее -вызывать в психике человека эмоции, способствующие благоприятному » исходу переработки основной информации.

Вкрапление манипуляции в рекламное сообщение может происходить с помощью следующих приемов:

а) включения в рекламный текст имен известных людей, их высказываний об объектах рекламы: «В гармонии с мечтой. «Эльт» - моя любимая кухня! Искренне Ваша. Л. Ахеджакова» (Интерьер+Дизайн, 2005, 7);

б) эксплуатирования образов детей, женщин и животных для формирования у реципиента положительного отношения к товару или успуе;

в) упоминания о значительных датах, праздниках и событиях (историческая память общества, используемая в коммерческих целях): «Получить скидки БУДЬ ГОТОВ! С 19 мая по 19 июня акция «Пионеры жизни новой». Салон-пионер товаров для ванной " ЕУЯОТЕС". Ванны гидромассажные, санкерамика, смесители, полотенцесушители» (Ва-Банкь, 2004,21);

г) воздействия на потребителя с помощью лести: «Пиноккио. Детские интерьеры. Королевские интерьеры для Ваших наследников» (Красивые дома, 2004, 7);

д) нагнетания идеи срочности: «Только в «Аквитале» беспрецедентное сезонное снижение цен на металлопластиковые окна, двери, балконы, витражи. Спешите заказать СЕГОДНЯ! Завтра может быть ПОЗДНО!» СВа-Банкь, 2004,48);

е) сенсационной подачи рекламной информации: «Строймаркету «Миллениум» 1 год. С 1 по 21 марта - грандиозный ценопад!» (Рекламный проспект, март, 2005).

По масштабности проникновения в различные сферы общественной жизни, ее воздействию на социум реклама сравнима с религией и мифами. В основе аксиологической парадигмы рекламного дискурса - апелляция к базовым ценностям общества, представленным в тексте ключевыми словами.

Важными ориентирами в рекламных текстах исследуемой тематики являются культурные концепты «натуральность», «новизна», «престиж», «семья», «красота» и др. Они имеют следующие способы выражения:

1. Концепт «натуральность» актуализируется путем метафоризации и расширения значения ключевого слова: «Мы выращиваем мебель для Вас! Компания «Мекран» (Рекламный плакат, Ростов, сентябрь, 2005). Идея неразрывной связи с природой реализуется установлением аналогии между рекламируемым артефактом и объектом живой природы, введением в рекламный текст заимствованных слов, в семантике которых также заложена идея натуральности: «Революция в мире окон. Теперь металлопластиковые окна без свинца! Профиль КВЕ по технологии greenline. Без свинца. Без болезней. Без проблем» (Ва-Банкь, 2004, 27), отражением этой идеи в семантике названия, введением ключевого слова или словосочетаний, характеризующих рекламируемый объект; текстовая часть сопровождается фотоизображением: «Новые окна - свежий взгляд. Компания «Экодом» (Ва-Банкь, 2004, 23).

2. Актуализация концепта «новизна» может быть связана с использованием рекламного приема «пристройка к событию», например: «Кондиционеры Воздуха Нового Тысячелетия. 2000 1Лл» (Ва-Банкь, 2000, 19). В рекламе «Новый подход к фактуре. Новые цветовые решения. Новое

ощущение глубины. Новый взгляд на интерьер. Новые виды немецкого ХДМ-пола в торговом центре ХДМ-Юг, стилизованные под старину и под камень» (Ва-Банкъ, 2002, 47) наряду с основным значением «впервые созданный» реализуется дополнительное значение «более качественный, современный, лучший». Высказывание может иметь форму парадокса, что также является одним из способов репрезентации концепта «новизна»: «Жилой комплекс «Эдельвейс» - Настоящий дом Будущего!» (7 дней, 2002, 26).

3. Значительное место в рекламе исследуемого типа отводится выражению концепта «престиж». Его актуализация возможна при использовании суперлативов («Damixa. В лучших домах» - Architectural Digest, 2005-2006), метафорическом оформлении высказывания («Интерьерный салон «Шарман». Звезды мирового текстиля» - Я покупаю, 2005, 10), введении в текст заимствований («We create lasting values. Ванные комнаты от кутюр. KERAMAG» (Я покупаю, 2005, 10), создании ассоциативного ряда: «Стиль Вашей жизни: автомобиль «Феррари», костюм от Арма-ни... мебель от «Мебель-эксклюзив» (Салон-интерьер, 1996,6).

4. Концепт «семья» - важный культурно-ценностный ориентир в рекламном текстовом пространстве, занимающий особое место в коммерческих сообщениях заявленной тематики. Такие тексты, как правило, содержат указание на зависимость семейного счастья, благополучия от приобретения рекламируемого товара или от обращения в рекламируемую фирму: «Если Вы заботитесь о своей семье, работайте с Профиссио-напами' Агентство недвижимости «Профи» (Реклама-Юг, 2003. 1!). Как утверждают рекламисты, ошибка в слове, в данном случае - намеренная, привлекает внимание к рекламе, способствует ее лучшему запоминанию.

Эффективность рекламной кампании в большой степени зависит от правильного выбора стратегии коммуникативного воздействия (приемов представления в сообщении информации о рекламируемом продукте). Основные цели таких стратегий - выделение объекта рекламы среди товаров конкурентов и моделирование его положительного образа (позиционирующие стратегии), дополнительные - создание благоприятных условий для восприятия и усвоения рекламной информации (оптимизирующие стратегии).

Позиционирующие стратегии подразделяются на стратегии дифференциации, стратегии присвоения рекламируемому объекту оценочных значений и ценностно-ориентированные стратегии.

Среди оптимизирующих стратегий выделяются мнемонические стратегии, стратегии повышения «читаемости» сообщения, аргументативные стратегии и другие.

Как правило, в одном рекламном тексте реализуются стратегии обоих типов, например:

«Есть окна, которые нельзя открывать, а есть ОКНА с «ФОРТОЧКОЙ». Двери. Витражи. Ролл-ставни. Высококачественный монтаж, сервисное обслуживание. «Форточка». Сеть салонов металлопластиковых окон» (Ва-Банкъ, 2005, 36).

В данном рекламном сообщении основной является стратегия дифференциации, реализуемая при помощи эксплицитного противопоставления первой и второй частей предложения в начале текста. Объект рекламы позиционируется «как окна, которые можно открывать». В качестве дополнительной выступает стратегия повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения, для чего используются невербальные средства- рисунки, варьирование шрифтов и цветовое выделение. Игровая стратегия реализуется во фразе «...а есть окна с «Форточкой» (каламбурное обыгрывание названия).

Имплицитная информация в рекламе часто бывает подчинена стратегии присвоения объекту рекламы оценочных значений и повышения этой оценки, например: «Пожалуйста, не слишком хвалите этот диван, иначе он покраснеет. Ligne roset. LE STYLE DE VIE. Дизайн: Петер Мали. Комфортная коллекция мягкой мебели в минималистическом стиле» (Интерьер^Дизайн, 2002, 10).

Многие рекламные обращения построены на применении ценностно-ориентированных стратегий, т.к. реклама создается для удовлетворения разнообразных потребностей человека; в ее основе - манипуляция общечеловеческими ценностями, например: «Мебельный мир КМ. Когда любишь свой дом» (Ва-Банкъ, 2004,11).

По используемым средствам воздействия различаются:

1) преимущественно вербально-ориентированные коммуникативные стратегии: «Как будут окна по-немецки? Разумеется, это не только высококлассный теплоизолирующий 3-х или 4-х камерный, исключительно жесткий и долговечный (гарантия 50 лет) идеально белый и глянцевый профиль ALUPLAST, надежная противовзломная фурнитура GU...» (Ва-Банкъ, 2003,31).

2) преимущественно невербально-ориентированные коммуникативные стратегии: " ROD1 Designs & Fabrics by Giorgio Saporiti. IL LOFT" (Архидом, 2005, 5, реклама мебели). Роль текстовой части здесь сводится к комментарию фотоизображения.

3) смешанные коммуникативные стратегии, характеризующиеся взаимодействием визуальной и словесной информации. Приемом согласования этих компонентов может быть визуализация вербальной метафоры. Обратимся к примеру. В рекламном слогане дизайн-студии «Альта-

Д» «Без отклонений от проекта» (Интерьер*Дизайн, 2000, 10) эффект языковой шутки достигается «столкновением» прямого и переносного значений слова «отклонение»:

1. Действие по значению глагола «отклонить - отклонять» - отвести, отодвинуть в сторону, наклоняя или располагая под углом к прежнему положению.

2. Отклонение от чего-либо, несовпадение с чем-либо, разница по сравнению с чем-либо, отклонение от нормы (ССРЛЯ, 1961, т. 12: 682).

Представление визуальной информации (известной архитектурной реалии - Пизанской башни) в виде некоего запрещающего знака является весьма остроумным дополнением к девизу «Без отклонений от проекта». Так в легкой юмористической форме потенциальным клиентам фирмы преподносится идея о профессиональном подходе к работе, недопустимости некачественного выполнения заказов.

Определение стратегии коммуникативного воздействия - важный этап рекламной кампании, связанный с разработкой концепции товара и выбором оптимального варианта представления рекламного материала. Особое внимание здесь должно уделяться согласованию словесных и изобразительных компонентов.

Итак, реклама архитектурно-строительной и дизайнерской тематики имеет следующие характерные признаки.

Особое внимание уделяется визуально-графической стороне оформления рекламы, ее эстетизации. Для этого используются приемы графической трансформации и стилизации, визуализация словесных образов, употребление различных символов, формул, маскировка содержания и т.д.

Данный вид рекламы содержит сведения о жизненно важных товарах и услугах, имеющих высокую потребительскую ценность. Вместе с тем большая конкуренция заставляет производителей и рекламистов искать оригинальные способы подачи информации о предлагаемых объектах. Необычным является и языковое оформление таких сообщений. Для создания положительного образа товара в рекламный текст вводятся контекстуальные антонимы, антропоморфизмы, метафоры, прецедентные тексты, имеет место метонимическое употребление слов. Прагмалингвисти-ческие особенности рекламы услуг архитекторов, строителей и дизайнеров проявляются в противопоставлении местоименных форм, употреблении в значении местоимений имен существительных, установлении смысловой зависимости «идея» - «ее реализация» при помощи образования контекстуальных антонимов, использовании комиссивов в оформлении высказывания.

Язык рекламы заимствует актуализированные элементы постмодернистской прозы - парцеллированные и сегментированные конструкции,

повторы и т.д. Другой особенностью рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики в настоящее время является постепенный отказ от использования только категоричных директивных речевых актов и переход к завуалированным формам выражения побуждения.

Характерная черта рекламы заявленной тематики - многообразие жанровых форм репрезентации рекламной информации - представление ее в виде газетной статьи, объявления в службу знакомств, календаря, киноафиши, комикса и другими способами.

Лучшие примеры взаимодействия визуальных и вербальных средств подачи коммерческой информации порождают особый полижанровый тип рекламного искусства. Поэтому исследованная разновидность может представлять интерес не только для потребителей рекламной информации, но и для работающих в данной сфере увещевательной коммуникации.

В Заключении диссертации подводятся итоги исследования, делаются общие выводы и намечаются перспективы дальнейшего изучения рассматриваемой проблемы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы'.

1. Безручко E.H. Эргонимы г. Ростова-на-Дону // Проблемы региональной ономастики: Материалы 2-ой Межвуз. науч.-практ. конф. - Майкоп: АГУ, 2000. С. 27-30.

2. Безручко E.H. Особенности рекламных текстов со скрытой семантикой // Сборник научных работ аспирантов и молодых преподавателей. Часть 2. Филология. - Ростов-на-Дону: РГГГУ, 2001. С. 90-94.

3. Безручко E.H. О некоторых способах выражения побуждения в рекламе // Актуальные проблемы методики преподавания русского языка как иностранного: Материалы науч.-практ. конф. - Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002. С. 39-42.

4. Безручко E.H. Разновидности языковой игры как основа рекламных слоганов // Наука и Образование. Известия Южного отделения Российской академии образования и Ростовского государственного педагогического университета. - Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002, № 3. С. 165-169.

5. Безручко E.H. К вопросу об экспрессивности прецедентных текстов и их особенностях функционирования в рекламе // Языки мира и мир языка: Материалы межвуз. науч.- практ. конф. - Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2004. С. 12-16.

6. Безручко E.H. К проблеме употребления терминологической лексики в рекламных текстах // Словесность: традиции и современность: Сб. науч.тр., посвящ. 75-летию РГПУ. - Ростов-на-Дону: РГПУ, 2006.

i

f

Подписано в печать 26 04.2006. Формат 60*84 V« Офсетная печать Физ печ л 1,0 Тираж 100 экэ Заказ № 303

ИПО РГПУ 344082, г Ростов-на-Дону, ул Большая Садовая, 33

¿£££t ¿YOL

Ii- 94 02

i

Г i

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Безручко, Елена Николаевна

t ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ

ПРАГМАЛИНГВИСТИКИ.

1.1. Содержание понятия «реклама» в лингвистической литературе.

1.2. Терминосистема, используемая в работе.

1.3. Речевое воздействие рекламы в условиях массовой коммуникации.

1.3.1. Особенности выражения скрытой информации в рекламе.

1.3.2. Виды речевого воздействия в рекламе.

• 1.4. Языковая игра и норма. Функции языковой игры в рекламе.

1.5. Психолингвистические основы восприятия рекламы.

1.5.1. Когнитивные аспекты рекламы.

1.5.2. Эмоциональный аспект в рекламе.

1.5.3. Поведенческий компонент рекламного воздействия.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1.

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЕДИНИЦ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ В РЕКЛАМЕ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНОЙ

И ДИЗАЙНЕРСКОЙ ТЕМАТИКИ.

2.1. Фонетические и графические средства в рекламе.

2.2. Словообразовательные средства в рекламе.

2.3. Морфологические средства языковой игры в рекламе.

2.4. Лексические средства в рекламе.

2.4.1. Лексика текстов рекламы и ее оценочный компонент.

2.4.2. Метафора как способ выражения оценки.

2.4.3. Эргонимы.

2.4.4. Случаи заимствования в рекламе.

2.4.5. Специфика употребления профессионально-ориентированной лексики в рекламе.

2.4.6. Явление прецедентности в рекламе.

2.5. Синтаксические средства в рекламе.

2.5.1. Функционирование восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе.

2.5.2. Элементы композиционной структуры рекламного текста: заголовок, слоган.

2.5.3. Парцелляция как способ представления информации в рекламном тексте. Фигуры речи в рекламе.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2.

Л ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

РЕПРЕЗЕНТАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ.

3.1. Способы аргументации в рекламе.

3.2. Приемы манипуляции в рекламе.

3.3. Особенности выражения аксиологических концептов в рекламе.

3.4. Стратегии коммуникативного воздействия и когнитивные особенности восприятия рекламного текста.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 3.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Безручко, Елена Николаевна

Формы общественного сознания представляют собой различные способы духовного освоения действительности и включают политическое и правовое сознание, мораль, религию, науку, искусство, философию.

Реклама, как один из видов деятельности человека, также может быть отнесена к формам общественного сознания. Своеобразие рекламы заключается в том, что она расположена «на приграничных территориях между наукой и искусством, экономикой и политикой» (Борисов, 2001: 12).

Современную рекламу следует рассматривать «как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле» (Лебедев-Любимов, 2002: 7).

К этому виду деятельности были причастны такие выдающиеся деятели литературы и искусства, как В. Маяковский, А. Тулуз-Лотрек, Э.М. Ремарк, Э. Уархол, Ж. Сименон, А. Хичкок. О рекламе как о явлении культуры говорил социолог и теоретик массмедиа М. Маршалл Он считал, что «реклама - это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества» (Борисов, 2001: 19).

О возросшем интересе к рекламе свидетельствует появление многочисленных современных изданий, посвященных этой тематике (учебные пособия и популярная литература таких авторов, как Е.Н. Асеева, И.В. Асеев; Б.Л. Борисов; И.Л. Викентьев; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; И.В. Крылов; А. Лебедев-Любимов; Р.И. Мокшанцев, В.Л. Музыкант; Е. Песоцкий; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Ученова и др.). Вышли в свет и переводные книги о рекламе (Д. Делл, Т. Линда, Ч. Сэндидж, К. Ротцолл, В. Фрайбургер; Г. Картер; Ф. Котлер; Д.

Огилви; Р. Ривз и др.).

В последние годы в отечественном языкознании активно ведется исследование языка рекламы. Этой теме посвящены работы таких лингвистов, как А.Н. Баранова, Е.Г. Борисова, Л.Э. Левит, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, (имплицитная информация в рекламе), Е.Е.Корнилова (особенности языка телерекламы), С. Ильясова, Т.Н. Лифшиц, Е.Г. Фещенко, Е.Б. Курганова (игровой аспект рекламы) и многих других. Изучением этой проблемы занимались также Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, О.А. Дмитриев, Э.Г. Рябцева, Е.Ф. Тарасов. Однако до сих пор не было работ, в которых бы рассматривались языковые особенности рекламы отдельной категории товаров и услуг, в частности рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской деятельности.

Актуальность темы настоящего исследования обусловлена необходимостью анализа рассматриваемого вида рекламы ввиду неизученности ее языковых особенностей. Именно такой анализ делает целесообразным дифференцированное выявление языковой специфики рекламы в соответствии с характером рекламируемого объекта и позволяет дать рекомендации по составлению рекламных текстов.

Поскольку в анализируемых текстах используются единицы разных уровней языка, тема предполагает интегрирующий подход к исследованию, учет достижений смежных с лингвистикой наук.

Проектирование и строительство домов, недвижимость - это огромный человеческий труд и материальные затраты, поэтому они объективно имеют особенно высокую потребительскую ценность. А чем более дорогостоящим, функционально-сложным и престижным является товар, тем больше требований к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Создание рекламы таких продуктов человеческой деятельности требует проявления творческих знаний в области архитектуры, строительства, эстетики и многих других сферах человеческого знания.

В условиях развития рекламного рынка рекламист, сталкиваясь с жесткой конкуренцией, стремится привлечь внимание и завоевать расположение потребителей. В процессе работы он должен «использовать все более технологически сложные приемы,. направлять свои поиски в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства» (Лебедев-Любимов, 2002: 348).

Объект исследования - тексты рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики и их языковое оформление в целях успешного воздействия на потребителя.

Материал исследования - рекламные тексты из местных, региональных и общероссийских газет, журналов и международных рекламно-информационных еженедельников. Кроме того, материалом для анализа послужили тексты рекламных щитов, вывесок, а также названия коммерческих структур городов Ростова-на-Дону и Москвы. Материал, полученный методом сплошной выборки, составил более 3000 примеров.

Предмет исследования - выявление системных отношений в сфере оптимального использования разноуровневых языковых средств, эффективной результативности текстов в плане превращения читателя рекламы в потенциального покупателя или потребителя.

Методология и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический закон перехода количества в качество и закономерности диалектической связи категорий формы и содержания. Общенаучными предпосылками исследования послужили идеи Н.Д. Арутюновой, М.М. Бахтина, В.В. Виноградова о воздействующей функции языковых единиц, концепции А.Вежбицкой, О.Б.Сиротининой, Ю.С.Степанова, В.Н.Телия о национально-ментальных элементах языка, работы А.В. Бондарко, Ю.Н. Власовой, Г.А. Золотовой о взаимосвязи парадигматических и синтагматических отношений в языке, а также труды по теории языковых игр Т.А. Гридиной, Г.Ф. Рахимкуловой, В.З. Санникова, А.П. Сковородникова и других. Основными частнонаучными методами лингвистического исследования являются описательный метод, метод компонентного анализа, приемы статистического, сопоставительного и трансформационного анализа.

Цель исследования - изучение языковых особенностей текстов архитектурно-строительной и дизайнерской тематики, содержащих рекламную информацию, а также описание используемых при этом разноуровневых языковых средств в их системных связях и соответствии прагматическим задачам рекламы.

Задачи исследования:

- выявить отличительные признаки рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики;

- проследить динамику изменений приемов актуализации языковых единиц в рекламных текстах указанного направления в плане характера определенных речевых актов и средств их языкового выражения (конец XX-начало XXI вв.);

- рассмотреть особенности представления имплицитной информации в данной разновидности рекламы; охарактеризовать языковую игру как источник экспрессии в рекламе;

- рассмотреть особенности восприятия рекламы заявленной тематики и ее возможного воздействия на рекламополучателя.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Специфика рассматриваемого вида рекламы находит свое языковое выражение прежде всего в ее лексическом и лексико-морфологическом оформлении. В рекламе архитектурно-строительных и дизайнерских услуг отражены отношения «производитель»-«заказчик», «производитель»-«конкуренты», что выражается в противопоставлении местоименных форм, а также употреблении в значении местоимений имен существительных. Кроме того, специфика лексического содержания рекламных текстов заявленной тематики проявляется в широком использовании в них профессионализмов, а также лексем, характеризующих сферу деятельности архитекторов, строителей, дизайнеров и производителей мебели (часто - в сочетании со словами эмоциональной оценки и словами, содержащими престижную коннотацию).

2. Синтаксис изучаемой разновидности рекламы находится в развитии, что проявляется в настоящее время в некотором отходе ее авторов от использования только директивных речевых актов, речевых регистров и соответствующих типов предложения. В большинстве рекламных текстов присутствует косвенный призыв совершить покупку или воспользоваться услугой. Когда побуждение выражается эксплицитно, оно сопровождается обещанием подарка, скидки, выгодного кредита, т.е. имеют место комиссивные речевые акты и регистры наряду с директивными. Наблюдается динамика перехода от актов вторжения в волевую сферу потребителя к речевым актам информативного типа. Реклама изучаемого направления на современном этапе — комплекс речевых актов разных типов: информативных, директивных, комиссивных и экспрессивных, что соответственно выражается в их языковом оформлении разными по цели высказывания предложениями.

3. Имплицитная информация в рекламных текстах исследуемой тематики имеет разнообразные источники, наиболее распространенными из которых являются ассоциирование, метафоризация, разнообразие жанровых форм, контекстуальная антонимия.

4. Реализация игровых стратегий в анализируемых рекламных сообщениях обеспечивается единицами разных языковых уровней — фонетики, графики, словообразования, морфологии, лексики и синтаксиса. Языковая игра может быть оформлена в виде каламбура, перифразы, парадокса и т.д.

5. Реклама данного направления предполагает обращение к «рацио» и вместе с тем воздействие на эмоционально-волевую сферу потребителя - на его ш воображение, интуицию, амбиции, симпатии и вкусовые приоритеты, что обусловлено спецификой (объективно высокой ценностью) предлагаемых товаров и услуг. Реклама артефактов архитектурно-строительной и дизайнерской деятельности носит убеждающий характер, что обеспечивается запоминающимся, эстетически импонирующим графическим оформлением, согласованным взаимодействием вербальных и визуальных компонентов.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые исследуются рекламные тексты, информирующие о деятельности архитекторов, строителей, дизайнеров и изготовителей мебели. В работе на обширном языковом материале на основе комплексного применения методов исследования и учетом последних достижений структурно-семантического, функционального и когнитивного направлений лингвистики проанализирована специфика рекламы определенной типологической принадлежности.

Теоретическая-значимость работы состоит в том, что ее результаты вносят вклад в разработку проблемы речевого воздействия средств массовой информации, в описание феномена языковой игры в произведениях рекламного дискурса, в исследование проблемы неоднозначности восприятия рекламной информации. Предлагаемые в работе классификации языковых средств русского языка могут быть использованы при дальнейшем изучении проблемы воздействия в рекламе.

Практическая ценность работы. Полученные результаты исследования могут быть использованы при разработке лекционных курсов современного русского языка, культуры речи, стилистики. Представленный текстовой материал может стать предметом лингвистического анализа на спецкурсах, семинарах и факультативах. Проведенному в диссертации анализу ошибок, допущенных при составлении рекламных текстов, могут быть посвящены занятия на факультетах и отделениях рекламы.

Апробация материалов исследования. Основные положения работы получили отражение в докладах на международных, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете, Ростовском государственном педагогическом университете, в Ростовской государственной академии архитектуры и искусства (2000-2006). О результатах исследования сообщалось в докладах на заседаниях кафедры русского языка и культуры речи Ростовского государственного педагогического университета. По теме диссертации опубликовано 6 работ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографии, включающей 192 наименования и списка сокращений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Особенности языка рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики"

Выводы к 3 главе

1. Большинство рассматриваемых текстов заявленной тематики строится на использовании аргументативных стратегий. Когнитивная цель аргументации проецируется на язык эпистемилогическими речевыми актами и императивами. Наиболее распространенными способами аргументации являются: описание всевозможных достоинств товара/услуги; сообщение о выгодных условиях приобретения; указание на престижность покупки; ссылка на источник.

2. Наряду с аргументативным типом воздействия в рекламной коммуникации широко используются приемы манипуляции, действующие в обход сознания реципиента. Цель таких приемов - создание у объекта манипуляции иллюзии самостоятельности принятия решений. В данном подвиде рекламы наиболее часто применяются такие манипулятивные техники, как воздействие на потребителя с помощью комплиментов, лести, сенсационная подача информации, нагнетание идеи срочности, эксплуатирование образов детей, женщин и животных и другие приемы.

Установлено, что аргументативный тип воздействия в большинстве рекламных текстов сочетается с манипулятивными приемами, т.е. убеждение осуществляется посредством апелляции к эмоциям, внушения путем явных и скрытых повторов.

3. Ключевые слова вводятся в рекламный текст для выражения позитивных аксиологических концептов - таких важных для реципиента ценностных ориентиров, как «натуральность», «здоровье», «красота», «новизна», «престиж», «счастье», «семья» и др.

Важное место в системе ценностных ориентиров рекламы указанного направления занимают концепты «натуральность» и «престиж». Их актуализация может быть связана с метафоризацией и расширением значения ключевых слов, введением в текст заимствованной лексики, профессиональных терминов, использованием рекламных приемов представления информации (повторов), указанием на единичность, подлинность объекта рекламы, введением суперлативов, прецедентных имен, созданием аналогий и ассоциативных рядов и другими способами.

Эффективность рекламной кампании в большой степени зависит от правильного выбора стратегий коммуникативного воздействия - приемов представления в сообщении информации о предмете рекламы. Главные цели таких стратегий - выделение объекта рекламы среди объектов конкурентов и моделирование его положительного образа (позиционирующие стратегии), а также преодоление неблагоприятных условий восприятия рекламной информации (оптимизирующие стратегии). Различают вербально ориентированные и невербально ориентированные стратегии. Рекламный текст может быть примером реализации сразу нескольких коммуникативных стратегий.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило положение о целесообразности рассмотрения рекламы дифференцированно, в соответствии с характером предлагаемого товара или услуги, обнаружив специфику и закономерности особенностей использования в ней языковых средств.

В рекламе артефактов архитектурно-художественной и строительной деятельности находит отражение главный принцип архитектуры - «Польза, прочность, красота». Этот принцип учитывается при реализации прагматической установки рекламных текстов данной типологической принадлежности. Рекламная цель осуществляется взаимодействием языковых единиц различных уровней — фонетики, графики, словообразования, морфологии, лексики и синтаксиса.

В соответствии с требованием инженерной психологии реклама в сфере архитектуры, строительства и дизайна должна иметь убеждающий характер, в связи с чем основным типом воздействия здесь является метод убеждения, который в рассматриваемой разновидности рекламы имеет свои особенности языкового выражения.

Особую значимость имеет включение в рекламный текст косвенно выраженной информации. Подобный способ подачи обладает высокой суггестивностью, т.к. действует в обход сознания и не влияет на аналитические процессы обработки информации. Рассмотренный материал демонстрирует применение разнообразных средств языкового выражения скрытого побуждения, среди которых наиболее распространенными является ассоциативная семантика слов и конструкций, метафоризация и прецедентность текста. Проанализированы случаи выявления в рекламных сообщениях нежелательной для рекламодателя информации, а также примеры рассогласования вербального и визуального компонентов. О наличии скрытой информации свидетельствуют такие специфические компоненты структуры текста, как кода (призыв купить товар или воспользоваться услугой) и слоган (рекламный девиз фирмы, выражающий ее идеологию). Кода выражается опосредованным образом, с помощью призыва совершить какое-либо действие, как будто бы и не связанное с актом приобретения.

Языковая игра в данном подвиде рекламы отражает стремление заинтриговать рекламополучателя, заинтересовать его. Для этого используется разнообразный

147 арсенал языковых средств - всевозможные языковые трюки: каламбуры, парадоксы, перифразы, зашифрованные послания и т.д.

Восприятие и осмысление рекламы происходит под влиянием трех главных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.

В целях активизации познавательной деятельности в рассмотренных нами рекламных текстах используются различные ассоциации, вопросно-ответные диалогические формы представления информации, приемы маскировки содержания.

Эмоционально-креативный подход в рекламе предполагает учет возможных эмоциональных реакций потребителя, формирование у него положительных образов, внушение ему идеи заботы о клиенте - о его здоровье, комфорте, благополучии и т.д., что находит соответствующее языковое выражение.

На фонетическом уровне эффект языковой игры в исследуемых текстах создается при помощи звукоподражания, контаминации начального звука, введением в текст графонов.

Качество рекламы достигается взаимодействием утилитарной и художественной функций, убедительной подачей информации, что обеспечивается грамотным, броским, эстетически импонирующим графическим оформлением. Наиболее распространенный прием - варьирование шрифтов, также встречаются примеры аномального написания, контрастного выделения, замены или совмещения шрифтового знака с реалистическим фотоизображением, возможно использование рукописного шрифта, написание готическим шрифтом, отражение в написании стилей «модерн», «авангард», «мемфис», написание кириллицей, употребление латиницы в середине русского слова, представление рекламной информации в виде арифметического действия, в виде таблицы и другими способами.

Словообразовательные средства языка также участвуют в создании эффекта неоднозначности рекламного сообщения. Обыгрываются различные способы образования слов: контаминация, графическое выделение морфем, отдельных слогов или частей слова. Для более успешного внедрения рекламной идеи в сознание потребителей используются слова одного словообразовательного ряда

Информативный характер языка рекламы выражается в активном употреблении имен существительных для номинации предлагаемых объектов, что является одним из способов выдвижения языковых единиц средствами морфологического уровня. Средством повышения выразительности коммерческого обращения служит употребление в значении конкретных наименований абстрактных имен существительных с престижной коннотацией.

Импликация референции к конкурентам на морфологическом уровне выражается введением в рекламный текст суперлативов (общеязыковых и окказиональных). Выявлены примеры стилистических и смысловых ошибок при образовании превосходной степени имен прилагательных (неправильное употребление степеней сравнения имен прилагательных).

Местоимения в рекламном дискурсе выполняют разнообразные семантико-прагматические функции: интимизации текста в целях установления доверия, выражения заботы о потребителе, скрытая референция к конкурентам и другие. Нами высказано предположение о более предпочтительном использовании местоимения «вы», так как это и вежливая форма обращения к одному лицу и к группе людей.

Реклама исследуемого направления - это в значительной степени реклама услуг (архитектурно-строительных и дизайнерских). Активное употребление местоимений, их противопоставление характерно для корпоративной рекламы, в торговой рекламе присутствует больше имен существительных-наименований товаров, (иногда в сочетании с притяжательными местоимениями для представления потребителя владельцем рекламируемых объектов). Это связано с тем, что производитель имеет непосредственное отношение к рекламируемому продукту, является его автором, а продавец к товару — опосредованное.

Транспозиция времен глагола в рекламе также имеет прагматическую направленность. С помощью переносного употребления глагольных форм желаемое действие (например, покупка товара) представляется как уже свершившееся или происходящее в данный момент событие.

Словарный состав — основной языковой материал, подвергающийся обыгрыванию. Наряду с общепринятыми приемами выдвижения лексических единиц в рекламе заявленной тематики встречаются такие способы актуализации, как создание визуальной метафоры, окказиональных фразеологизмов по аналогии с общеязыковыми устойчивыми словосочетаниями. Своеобразие употребления лексических единиц здесь также проявляется в образовании антонимических пар для противопоставления понятий «идея»- «ее реализация» при рекламировании услуг.

Анализ такого лексического материала, как названия коммерческих структур эргонимов), также выполняющих функцию рекламного воздействия, позволил выделить в них разнообразные семантические группы. Выявленные случаи несоответствия названия компании характеру деятельности свидетельствуют о недостаточном учете фоновых знаний потребителей или намеренном игнорировании номинаторами общепринятых ассоциаций.

Характерным признаком языка рекламы исследуемого направления является обилие профессиональных слов со значением действия, названия различных процессов производства, сложных слов, семантика которых совмещает наименование продукции, орудий труда с их функциональным назначением.

Для создания игрового эффекта в рекламный текст могут вводиться прецедентные тексты или создаваться на их основе текстовые реминисценции. Системное взаимодействие языковых средств разных уровней в произведениях рекламного дискурса можно проследить на примере высказываний, оформленных в виде киноафиши, комикса, календаря и т.д. Так, в сообщении, представленном в жанре брачного объявления, обыгрываются прием олицетворения, многозначность слов; оно имеет ритмическое оформление.

Заимствования в рассматриваемом виде рекламы встречаются на всех языковых уровнях. Интересны случаи обыгрывания смысловых объединений разноязычных слов.

Особая роль в реализации прагматической установки рекламного сообщения отводится единицам высшего уровня языковой системы - синтаксиса. В ходе исследования выявлено соответствие типов рекламных заголовков определенным речевым актам (рекламные заголовки - информативы, комиссивы, экспрессивы, директивы). Рекламные слоганы носят декларативный характер. Вместе с тем, наблюдая исследуемый вид рекламы в динамике, можно отметить все более доминирующую роль повествовательных предложений при выражении побуждения. Это связано, по-видимому, с тем, что употребление прямого директива предполагает вторжение в эмоционально-волевую сферу потребителя, что воспринимается как нежелательное, назойливое воздействие на реципиента. Отмечена также тенденция к созданию иллюзии непредвзятого отношения к подаче и содержанию рекламного материала (употребление номинативных и безличных предложений).

С помощью восклицательных предложений в рекламе выделяются наиболее значимые его компоненты (заголовок, слоган и кода). Для актуализации восклицательных предложений часто используются шрифтовые выделения,

150 утроение восклицательного знака или его сочетание с другими знаками препинания (иногда с нарушением языковой нормы в целях рекламного воздействия).

Выявленные типы вопросов имеют отпечаток специфического рекламного функционирования. Рассмотрены особенности использования в рекламе вопроса, подразумевающего заинтересованность потенциального потребителя в услуге.

Явно выражены экспрессивные особенности таких стилистических приемов и фигур, как парцелляция, градация и инверсия; определена их роль в смысловой структуре рекламного текста.

В коммерческих текстах заявленной тематики рациональная аргументация сочетается с обращением к эмоциональной сфере потребителя.

Значительное место в рекламе отводится также разработке технологий манипулирования сознанием, цель которых - скрытое внедрение в психику реципиента предпочтений, желаний, целей и установок, выгодных для адресанта.

Рассмотрены способы имплантации в сознание реципиента мифов о символической или реальной ценности предлагаемых товаров и услуг.

Процесс семиотизации действительности в рекламе связан с актуализацией культурно-ценностных доминант, среди которых важное место занимает концепт «натуральность». Это связано, по-видимому, со стремлением человека к потреблению преимущественно экологически чистых продуктов. Немаловажную роль здесь играет фактор среды обитания - то, в каких условиях он живет, каким воздухом дышит. Важная роль в рекламе заявленной тематики отводится также концепту «престиж». Воздействие в этом случае связано с апелляцией к честолюбию человека, его желанию подчеркнуть свой социальный статус, самоутвердиться, подражать кумирам и т.д.

Нами установлено, что в одном рекламном сообщении наиболее целесообразно применять комплекс коммуникативных стратегий, сочетая вербальные и невербальные средства воздействия.

Таким образом, анализируемый вид рекламы отличается от других ее разновидностей 1) особенным вниманием к графическому оформлению; 2) дополнением языковой части рекламы красочными рисунками и фотографиями; 3) комбинированием разнообразных речевых актов с соответствующим языковым выражением; 4) широким использованием в рекламных целях эргонимов - названий фирм, которые также графически выделены (латиницей, комбинацией русскоязычных и иноязычных морфем, при помощи стилизации и т.д.); 5) активным употреблением терминологической лексики, математических и физических символов, химических формул, представлением информации в виде различных схем и чертежей, что может быть связано с реализацией игровой стратегии.

Лучшие примеры использования визуальных и вербальных средств подачи коммерческой информации порождают особый полижанровый тип рекламного 4 искусства. Поэтому исследованная разновидность рекламы может представлять определенный интерес не только для потенциального потребителя, но и для рекламистов, в плане учета эффективности ее композиционно-графических приемов и словесно-изобразительных средств.

Следует сказать о перспективах изучения данной проблемы. Более подробного рассмотрения требуют такие вопросы, как исследование феномена синестезии, дальнейшее выявление прагматического потенциала наименований коммерческих структур, исследование изобразительных возможностей фигур речи в рекламе заявленной тематики и другие актуальные темы.

СПИСОК УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ Словари

БСЭ - Большая Советская энциклопедия

ЛЭС - Лингвистический энциклопедический словарь

ЛЭС - Литературный энциклопедический словарь

РРР - Русская разговорная речь

РЯЭ - Русский язык. Энциклопедия

ССИС - Современный словарь иностранных слов

ССРЛЯ - Словарь современного русского литературного языка

Основные источники

А - «Архидом»

АСД - «Архитектура. Строительство. Дизайн»

AD - "Architectural Digest"

АиФ - «Аргументы и факты»

ВБ - «Ва-банкъ»

И+Д - «Интерьер+Дизайн»

КИ - «Караван историй»

КД - «Красивые дома»

Мз - «Мезонин»

Мн - «Минутка»

РМ - «Рекламный мир»

РП - Рекламный плакат

РТД - «Ростовский Торговый Дом»

РЮ - «Реклама - Юг»

С - Стройка»

СГ - «Строительная газета»

С-и - «Салон-интерьер»

ТиЦ - «Товары и Цены»

7Д - «7 дней»

ЯП - «Я покупаю»

Список научной литературыБезручко, Елена Николаевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Абрамов С.Р. Герменевтика имени О. Павла Флоренского // Проблемы региональной ономастики: Материалы Межвуз. науч.-практ. конф. - Майкоп, 1998. С. 8-9.

2. Аллен Дж. Ф., Перро Р. Выявление коммуникативного намерения, содержащегося в высказывании. Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 17. --М., 1986. С. 322-363.

3. Арутюнова Н.Д. Языковая метафора. (Синтаксис и лексика) //Лингвистика и поэтика.-М., 1979. С. 147-173.

4. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М., 1998.

5. Бабайцева В.В., Николина Н.А., Чеснокова Л.Д. и др.: под ред. Е.И. Дибровой. Современный русский язык. Теория. Анализ языковых единиц. М., 2002.

6. Балли Ш. Общая стилистика и вопросы французского языка. М., 1955.

7. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов-на-Дону, 1993.

8. Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. -М., 1990. С. 40-53.

9. Бастриков А.В. Функционирование имени собственного в языке бизнеса //Проблемы региональной ономастики: Материалы 2-ой Межвуз.науч.-практ. конф. Майкоп, 2000. С.25-27.

10. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества.- М., 1979.

11. Бейкер А. Пресуппозиция и типы предложений // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. М., 1986 С. 406- 419.

12. Безручко Е.Н. Эргонимы г. Ростова-на-Дону // Проблемы региональной ономастики: Материалы 2-ой Межвуз. науч.-практ. конф. Майкоп, 2000. С.27-30.

13. Безручко Е.Н. О некоторых способах выражения побуждения в рекламе // Актуальные проблемы методики преподавания русского языка как иностранного: Материалы науч.-практ. конф. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002. С. 39-42.

14. Безручко Е.Н. К вопросу об экспрессивности прецедентных текстов и их особенностях функционирования в рекламе // Языки мира и мир языка: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2004. С.12-16.

15. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995.

16. Бондарко А.В. Теория морфологических категорий. JL, 1976.

17. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001.

18. Борисова Е.Г., Ю.С. Мартемьянов при участии И.И. Акимовой. Предисловие Имплицитность в языке и речи. Коллективная монография. М., 1999. С- 9-14.

19. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. при участии Левит В.Э. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. Колективная монография. М., 1999. С.145-151.

20. Борисова Е.Г. Имплицитная информация на морфологическом уровне // Имплицитность в языке и речи. Коллективная монография.- М.,1999. С. 15-29.

21. Борисова Е.Г. Значение слова и описание ситуации (прагматическая точка зрения) // Вестник МГУ. Сер. Филология. 1996, № 3. С. 27-42.

22. Брусенская Л.А. Норма и языковая аномалия. Современный русский язык: Коммуникативно-функциональный аспект. Учеб. пособие. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2003. С.5-12.

23. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Языковая концептуализация мира. М., 1997.

24. Бьюзен Т. Могущество Вербального Интеллекта. Минск, 2004.

25. Валгина Н.С. и др. Современный русский язык: учебник для филологических специальностей вузов. М., 1987.

26. Вежбицка А. Язык. Культура. Познание.- М., 1997.

27. Вежбицка А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике: Выпуск 16. М.,1885. С.251-276.

28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.4.1, СПб., 1998.

29. Виноградов В.В. О языке художественной литературы. М.,1959.

30. Власова Ю.Н. Синтаксическая синонимия. Ростов-на-Дону, 1981.

31. Волкова В.В. Дизайн рекламы.- М., 1999.

32. Воронов К.Г., Павлов К.А. Организация и техника внешней торговли. -М., 1970.

33. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. / Пер. с англ. — М., 1968.

34. Выготский Л.С. Психология искусства. М., 1986.

35. Гаврилова Г.Ф. О динамике онимов-наименований улиц, площадей города: региональный аспект // Проблемы региональной ономастики: Материалы 2-ой межвуз. науч.- практ. конф. Майкоп, 2000. С.62-66.

36. Гаврилова Г.Ф. К проблеме экономии речи в синтаксисе: коммуникативный и когнитивный аспекты // Единицы языка: функционально-коммуникативный . аспект: Матер. Межвуз. конф. 4.1. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2001. С. 63-70.

37. Гаврилова Г.Ф. К проблеме изоморфизма синтаксических конструкций // Актуальные проблемы методики преподавания русского языка как иностранного: Материалы науч.-практ. конф. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002. — С.15-22.

38. Гаврилова Г.Ф., Кожина Е.К. Коммуникативы в системе синтаксиса: коммуникативы и предложения //Актуальные проблемы методики преподавания русского языка как иностранного: Материалы научн.-практ. конф. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002. С. 54-57.

39. Гаврилова Г.Ф. Интенционалыгость синтаксических моделей. Современный русский язык: Коммуникативно-функциональный аспект. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2003. С.34-41.

40. Гаврилова Г.Ф. Экономия речи в синтаксисе: высказывания с имплицитными звеньями. Современный русский язык: Коммуникативно-функциональный аспект. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2003. С.100-107.

41. Гаврилова Г.Ф., Кудряшов И.А. Высказывания с императивной семантикой. Современный русский язык: Коммуникативный аспект. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2003. С. 107-121.

42. Гаврилова Г.Ф. Синтаксис предложения. (Избранное). Ростов-на-Дону, 2005.

43. Гаврилова Г.Ф. Конструкции с личными местоимениями-субъектами в монологических и диалогических текстах // Текст. Структура и семантика. -М., 2005. С.20-28.

44. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.

45. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М., 1994.

46. Голдхоорн Б. Человек играющий. Интерьер+Дизайн. 2001, № 4. С.54-57.

47. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена: Учебник.- Новосибирск. 1991.

48. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16.- М., 1985. С.276-303.

49. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. М., 1985. С. 217-238.

50. Григорьев В.П. Поэтика слова. М., 1979.

51. Григорьева Н.О., Марченко Л.В. Специфика функционирования метафоры в современных СМИ // Актуальные проблемы методики преподавания русского языка как иностранного: Материалы науч.- практ. конф. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002. С. 57-62.

52. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. — Екатеринбург, 1996.

53. Гридина Т.А. Языковая игра как лингвокреативная деятельность. // Язык. Система. Личность. ЯИ как вид лингвокреативной деятельности. Формирование языковой личности в онтогенезе: Материалы докл. и сообщ. Всерос. научн. конф.- Екатеринбург, 2002.

54. Дейян А. Реклама. / Пер. в франц. /Общ. ред. B.C. Загашвили. М., 1993.

55. Дмитриев О.А. Номинативный слоган рекламного текста. Человек. Язык. Искусство: Материалы науч.-практ. конф.- М.: МГЛУ, 2002., С.86-89

56. Доценко Е.М. Психология манипуляции.- М., 1996.

57. Долинин К.А. Имплицитное содержание высказываний // Вопросы языкознания. М., 1983, № 6. С. 31-47.

58. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108. - ФЗ.

59. Залевская А.А. Введение в психолингвистику.- М., 1999.

60. Звегинцев В.А. Предложение и его отношение к языку и речи.- М., 1976.

61. Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992.

62. Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства. Русский язык конца XX столетия. (1985-1995) М., 1996. С.90 -141.

63. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь. М., 1983.

64. Золотова Г.А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса.- М., 1982.

65. Зуевич Т.А. Когнитивно-прагматическое исследование жанра рекламы //Функционирование языка в различных речевых жанрах: Материалы Всерос. науч. конф. Вып. 3. Ростов-на-Дону, 1997. С. 10-12.

66. Ильясова С.В. Языковая игра в рекламе // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания: Материалы Междунар. науч. конф. Ростов-на-Дону: РГУ, 2003. С.120-122.

67. Ильясова С.В. Языковая норма и языковая игра //Актуальные проблемы методики преподавания русского языка как иностранного: Материалы науч.-практ. конф. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002. С. 273- 277.

68. Ильин В. Реклама: разработка замысла.- М., 1993.

69. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ: Автореф. дис. . докт. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2002.

70. Ингве В. Гипотеза глубины // Новое в зарубежной лингвистике: Выпуск 4. -М., 1965.-С. 126-139.

71. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура и PR. М.- Ростов-на-Дону, 2003.

72. Капр А. Эстетика искусства шрифта.- М., 1979.

73. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Русский язык за рубежом. 2001., № 4. С.80-87.

74. Карасик В.И. О категориях лингвокультурологии // Языковая личность: проблемы коммуникативной деятельности: Сб. науч. тр.- Волгоград:, 2001. -С.3-16.

75. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность.- М., 1987.

76. Катанцева Н.В. Структурно-семантические особенности неполных предложений императивной семантики в русском языке // Языки мира и мир языка. Материалы Межвуз. науч.-практ. конф. Ростов на-Дону: ИУБиП, 2004. С. 54-60.

77. Кифер Ф.О. О роли прагматики в лингвистическом описании // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. М., 1985. С. 333-348.

78. Ковтунова И.И. Вопросы структуры текста в трудах академика В.В. Виноградова //Русский язык. Текст как целое и компоненты текста. -Виноградовские чтения, вып. XI. М., 1982. С. 3-18.

79. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М., 1983.

80. Колесников Н.П. Псевдоэтимология и псевдоомонимия как объекты словесной игры // Проблемы региональной ономастики. Материалы 2-ой Межвуз. науч.-практ. конф. Майкоп, 2000. С. 140-143.

81. Колшанский Г.В. Соотношение субъективных и объективных факторов в языке.-М., 1975.

82. Конрад Р. Вопросительные предложения как косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. -М., 1985. С. 349-384.

83. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе.- Воронеж, 2001

84. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения. Автореф. дис. .канд. филол.наук. Ростов-на-Дону, 1997.

85. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.

86. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб., 1999.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, 1992.

88. Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь, 1991, № 4.С. 68-73.

89. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь, 1991, № 5. С.67-72.

90. Кохтев Н.Н. Реклама и речевая норма // Русская речь, 1991, № 2. С. 61-65.

91. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997.

92. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций. -М., 2001.

93. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

94. Кубрякова Е. Память и ее роль в исследовании речевой деятельности // Текст в коммуникации. М., 1991.

95. Кудлиньска X. Некоторые особенности риторического кода рекламы: аксиологический аспект. XI Междунар. науч.- метод, консилиум из цикла «Новое в теории и практике описания и преподавания русского языка» -Варшава, 2004. С. 158-160.

96. Кухаренко В.А. Интерпретация текста. Учебное пособие для студентов по спец. № 2103.-М., 1988.

97. Лазарев А.Г. Строительство. Архитектура. Дизайн. Учебное пособие.- Ростов-на-Дону, 2004.

98. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2002.

99. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. М., 1969.

100. Леонтьев А.А. Признаки связности цельности текста // Смысловое восприятие речевого сообщения в условиях массовой коммуникации. М., 1976. С.46-48.

101. Лисоченко Л.В. Высказывания с имплицитной семантикой (логический, языковой и прагматический аспекты): Монография. — Ростов-на-Дону, 1992.

102. Лисоченко О.В. Явление прецедентности в современной русской литературной речи: дис. канд. филол. наук. Таганрог: ТГПИ, 2002.

103. Лифшиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999.

104. Лифшиц Т.Н. Роль прагматических, экзистенциальных и/или лингвистических пресуппозиций в процессе декодирования имплицитного смысла в рекламе // Теоретические и прикладные проблемы русской филологии. Науч.-метод. сб. Вып. 8, Славянск, 2001. С. 95 110.

105. Лукина О.Г. Типы имплицитного способа передачи информации в речевой коммуникации: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1989.

106. Лустрэ Л.Х. Имплицитность смысловых значений вопросительности и побудительности в художественном диалоге // Языки мира и мир языка: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2004.1. С. 87-93.

107. Ляпун С.В. Функции антропонимов в газетном заголовке // Проблемы региональной ономастики: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. Майкоп, 1998. С. 80-83.

108. Малычева Н.В. Имя собственное и его текстообразующая функция (на материале романа В.В. Набокова «Камера-обскура» // Проблемы региональной ономастики: Материалы 2-ой Межвуз. науч.-практ. конф. -Майкоп, 2000.С. 172-175.

109. Малычева Н.В. Художественный текст в аспекте категории персональности. Современный русский язык: Коммуникативный аспект. Учебное пособие.-Ростов-на-Дону: РГПУ, 2003. С. 245-257.

110. Меликян В.Ю. Контекст и пресуппозиции высказывания. Современный русский язык: Коммуникативно-функциональный аспект. Учебное пособие.-Ростов-на-Дону: РГПУ, 2003. С. 91-100.

111. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.- Новосибирск, 2002.

112. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. / Пер. с франц. — М., 1966.

113. Москальская О.И. Грамматика текста. М., 1981.

114. Московичи С. Машина, творящая богов. / Пер. с франц. М., 1998.

115. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

116. Назайкин А.Н. Реклама недвижимости: Как продать дом, квартиру, офис, дачу.-М.,1998.

117. Намитокова Р.Ю. Отонимическая лексика на газетной полосе: традиции и новаторство // Функционирование языка в различных речевых жанрах: Материалы Всерос. науч. конф. Вып.З.- Ростов-на-Дону, 1997. С. 7-9.

118. Невольникова С.В. О специфике употребления вопросительных конструкций в разных типах текста // Сб. науч. работ аспирантов и молодых преподавателей. Ростов-на-Дону: РГПУ, 2002. 4.2. С.62-66.

119. Новожилова Т.А. Номинация современных коммерческих предприятий. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2005.

120. Норлусесян B.C. Об одном средстве эвфемизации в mass-media // Функционирование языка в различных речевых жанрах. Материалы Всероссийской научной конференции. Вып.З. Ростов-на-Дону, 1997.1. С. 31-33.

121. Огилви Д. Огилви о рекламе. -М., 2003.

122. Осипов Ю.М. Об уточнении понятия «Эмоциональность» как лингвистического термина // Проблемы синтаксиса англ.яз.: Учен. зап. МГПИ им. В.И. Ленина. М., 1970. С. 116-127.

123. Павленко Т.JI. Категория интенсивности в современном русском языке. Современный русский язык: Коммуникативный аспект. Учебное пособие. -Ростов-на-Дону: РГПУ, 2003. С. 166-178.

124. Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. —1. М., 1985.

125. Песоцкий Е. Современная реклама. Технология и практика. Ростов-на1. Дону, 2001.

126. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия, www.psycho.ru.

127. Половникова Е. Концепт-дом // Архидом. 2000, № 6. С- 14-20.

128. Потебня А. А. Мысль и язык. Москва, 1999.

129. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

130. Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. — М., 1975.

131. Раман Т.В., Андрухаева С.Б. Эргонимы г. Майкопа // Проблемы региональной ономастики: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. Майкоп, 1998. С. 105-107.

132. Рахилина Е.В. Когнитивный анализ предметных имен: семантика исочетаемость. М., 2000.

133. Рахимкулова Г.Ф. Языковая игра в прозе В. Набокова (к проблеме игровогостиля). Автореф. дис. докт. филол. наук.- Ростов-на-Дону, 2004.135. Рекламный мир, 1995, № 5.

134. Родина О.В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективностивоздействия рекламного текста // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004, № 4. С. 108 118.

135. Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. М., 1979.

136. Рожков Ю.И. Реклама планка для «профи». - М., 1997.

137. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

138. Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. Ростов-на-Дону, 1997.

139. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-на-Дону, 2004.

140. Савенкова Е.Б. Паремиология. Семантический и лингвокультурологический аспекты. Ростов-на-Дону: РГУ, 2002.

141. Салмина JT.M. Имена прецедентных феноменов в когнитивно-аксиологической системе языкового сознания // Проблемы региональной ономастики. Материалы 2-ой Межвуз. науч.-практ. конф. Майкоп, 2000.1. С. 219-221.

142. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.

143. Сельченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. Минск, 1998.

144. Серл Дж. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 17, 1986. С. 195-222.

145. Сковородников А.П. О понятии и термине языковая игра. Филологические науки, № 2, 2004. С.79-87.

146. Скрыпник К.Д., Штомпель JI.A., Штомпель О.М. Умберто Эко. Серия «Философы XX века» Ростов-на-Дону, 2006.

147. Сомова Е.Г. Эмфатическое акцентное выделение в радиорекламе // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания: Материалы Междунар. науч. конф. Ростов-на-Дону -Адлер, 2003. 4.1, С.128-130.

148. Стивенсон Ч. Некоторые прагматические аспекты значения // Новое в зарубежной лингвистике: вып. 16.— М., 1985. С. 129-155.

149. Супрун А.Е. Текстовые реминисценции как языковое явление // Вопросы языкознания, 1995, № 6. С. 17-29.

150. Суровцев В.А., Сыров В.Н. Языковая игра и роль метафоры в научном языкознании, www/philosophy.ru

151. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

152. Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие как проблема речевого общения // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. -М., 1990. С. 3-12.

153. Тонкова М.М. Роль фоновых знаний в образовании имплицитной информации // Человек в контексте культуры. СПб., 1998. С. 121-126.

154. Трошина Н.Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации и реализация коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. М., 1990. С. 62-69.

155. Ухтомский А.А. Доминанта. М., 1966.

156. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа: Учебник.для вузов / Международный институт рекламы. М., 1999.

157. Федосюк М.Ю. Неявные способы передачи информации в тексте: Учебное, пособие по спецкурсу. М., 1988.

158. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

159. Феофанов О.А. Реклама — система психопрограммирования общества // «США экономика, политика, идеология». 1972, № 10. С. 35-41.

160. Фомичева И.Д. Контент-анализ рекламы: возможности и опыт применения. Вестник Московского университета, Серия 10, Журналистика, 1994, № 3.

161. Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб.- М., 1998.

162. Фундаментальные направления современной американской лингвистики. Сборник обзоров. МГУ, 1997.

163. Хазагеров Т.Г., Ширина Л.Е. Общая риторика. Ростов-на-Дону: РГУ, 1994.

164. Хейзинга И. Homo Ludens. Опыт определения игрового элемента в культуре. М, 1992.

165. Чеплыгина И.Н. Концепт усиления и актуализации художественной прозы В.Набокова //Языки мира и мир языка: Материалы Межвуз. науч.-практ. конф. Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2004. С. 129-135.

166. Чубай С.А. Закономерности организованных и текстовых единиц на уровне смысловой структуры рекламного текста- // Материалы Междунар. науч.-практ. конф. МГПУ, 2002. С. 174-179.

167. Шамсутдинова E.JI. Интерпретация и составление рекламного текста // Учебное пособие. Н. Новгород, 1992.

168. Шамсутдинова E.JI. Тактика интенсификации воздействия в рекламе // Пятые лингвистические чтения: Тезисы доклада.-Екатеринбург, 1992. С.56-58 .

169. Шамсутдинова E.JI. Парадигматический аспект интенсификации в рекламе // Парадигматические отношения в синхронии и диахронии. Екатеринбург, 1992. С. 208-212.

170. Шанский Н.М. Современный русский литературный язык. М., 1981.

171. Щербатых Ю. Искусство обмана. СПб., 1997.

172. Цвейг С. Мария Стюарт. М., 1991.

173. Югашов В.Н. К вопросу об актуальном членении текста // Предложение и текст в семантическом аспекте. Камышин, 1988. С. 154-161.1. СЛОВАРИ

174. Ахманова О. Словарь лингвистических терминов. -М., 1966.

175. Большая Советская Энциклопедия М., 1975, т.21.

176. Брокгауз Ф.А., Эфрон И.А. Энциклопедический словарь. Т. 26 а, СПб., 1899.

177. Лингвистический энциклопедический словарь. Гл. редактор В.Н. Ярцева. М.,1990.

178. Литературный энциклопедический словарь. — М., 1987.

179. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. М., 1985.

180. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1994.

181. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистическихтерминов. М., 1985.

182. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. М., 1997.

183. Ю.Русская грамматика. Т.1. Гл.редактор Н.Ю.Шведова. М., 1980.

184. Русский язык. Энциклопедия. Гл.редактор Ф.П. Филин. М., 1979.

185. Словарь современного русского литературного языка :В 17 т. М.- JL, 19501968.

186. Современный словарь иностранных слов. М., 1993.

187. Философский словарь // Под ред. И.Т.Фролова. М., 1987.

188. New Webster's Dictionary of the English Language. Surjeet Publications, Fifth Reprint: 1989.

189. The New Encyclopedia Britannica. Volume 13. MACROPEDIA, 15th Edition, 1994.