автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Книжная промоция как взаимодействие книжного дела и СМИ (основы формирования украинской модели).

Полный текст автореферата диссертации по теме "Книжная промоция как взаимодействие книжного дела и СМИ (основы формирования украинской модели)."

со

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСТИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Г - ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ

КЛЮЧКОВСЬКА Галина Миронівна

УДК 002.2:339.138]:[070+654.19+6081.324]

КНИЖКОВА ПРОМОЦІЯ ЯК ВЗАЄМОДІЯ КНИЖКОВОЇ СПРАВИ ТА ЗМІ (ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ УКРАЇНСЬКОЇ МОДЕЛІ)

Спеціальність ІО.ОІ.ф^—журналістика

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

Київ - 2000

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Українській академії друкарства Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник

Офіційні опоненти

Провідна організація

— кандидат філологічних наук, доцент ЗЕЛІНСЬКА Надія Віталіївна завідувач кафедри видавничої справи

і редагування Української академії друкарства

— доктор історичних наук, професор кафедри журналістики Міжнародного інституту лінгвістики і права КОНОВЕЦЬ Олександр Федорович

— кандидат філологічних наук, доцент ЯКОВЕЦЬ Анатолій Володимирович заступник начальника Управління координаційної діяльності ЗМІ Державного комітету інформаційної політики, телебачення і радіомовлення України

— Національний технічний університет України (“КПІ”), кафедра видавничої справи та редагування, Міністерство освіти

і науки України

Захист відбудеться ” листопада 2000 року о 15:30 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: м.Київ 04119, вул. Мельникова, 36/1.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано “/2/” жовтня 2000 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор філологічних наук, професор / ІВАНОВ В.Ф.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Складне становище книговидання в Україні, зумовлене відсутністю державної підтримки, податковим тиском, нерівноправною конкуренцією з дешевою російською книгою перешкоджає нормальному розвитку галузі в умовах, наближених до ринкових. Потреба вироблення нових ринкових механізмів діяльності вимагає від видавців нових підходів до формування стратегії поведінки на ринку, нових методів боротьби за читача.

Книжковий маркетинг як наука, що сформувалася в розвинених ринкових суспільствах і є цілісним комплексом заходів, спрямованих на просування книги на ринку, в Україні на сьогодні мало знаний. Певні зусилля щодо дослідження ринку видавництвами докладаються, однак вони спрямовані переважно на книжкову торгівлю і практично ігнорують кінцевого споживача

— читача. Хоча саме це — вихід на кінцевого споживача — сьогодні є стратегічно важливим завданням видавця. Інформування масового споживача про новини книговидання виконує не лише рекламні функції, а й сприяє творенню інформаційного поля, відповідного контексту, що стимулює загальний процес зацікавлення книгою, запотребування книги суспільством, виховання читацьких смаків, що позначається і на суто прагматичних цілях видавця, і на становищі книги, як, врешті, і загалом культури у суспільстві.

Природно, що найефективнішим посередником між інформацією і масовою аудиторією є засоби масової інформації (ЗМІ). У розвинутих ринкових суспільствах механізм співпраці книжкової справи та ЗМІ - це індустрія творення інформації про книгу, однаковою мірою вигідна усім її суб’єктам, що здійснюється у межах окремого напрямку книжкового маркетингу — книжкової промоції.

Актуальність даного дослідження визначається нагальною потребою формування індустрії книжкової справи в Україні, що передбачає її обов’язкову взаємодію зі ЗМІ задля творення інформаційного контексту довкола факту появи нової книги, а також потребою визначення засад та основоположних принципів такої взаємодії на базі її наукового осмислення.

Окремим і дуже важливим практичним аспектом в обгрунтуванні актуальності дослідження є той факт, що акції книжкової промоції — безкоштовна реклама, оскільки в інформації про книги та їх авторів — різноманітній, цікавій, пізнавальній, провокативній — зацікавлені ЗМІ як у інформації, що користується попитом у суспільстві. При нинішній скруті книжкової справи в Україні, що мінімізує можливості видавця у сфері власне реклами книги, при катастрофічній нерозвиненості інформаційного поля галузі, що за нормальних обставин передбачає циркуляцію інформації про новини книговидання, при майже зруйнованій системі книгопоширсння,

книжкова промоція — чи не єдина сфера рекламної активності, налагодження і розвиток якої дозволить вирішувати означені проблеми.

На Заході напрямок книжкового маркетингу, в межах якого реалізується взаємодія книжкової індустрії та ЗМІ, має назву «пабліситі» (від англ.publicity

— розголос). Пабліситі передбачає комплекс акцій, мета яких — поширення інформації про книгу та її автора у будь-якій формі для широкого загалу з метою викликати інтерес до книги, а відтак — сформувати попит. Як сфера діяльності, пабліситі належить винятково до компетенції видавця, тобто видавець виступає ініціатором і організатором промоційних акцій як найбільш зацікавлений (у т.ч. фінансово) їх суб’єкт. Ми ж надаємо перевагу «європейському» терміну «промоція», що вже певною мірою функціонує в українському інформаційному просторі на означення аналізованої проблеми. Книжкову промоцію доцільніше представити у формі триєдності «видавництво-ЗМІ-автор», де кожному із суб’єктів належить окрема самодостатня роль, при цьому роль видавця залишається ключовою. Ми не обмежуємося роллю видавця як єдиного ініціатора промоційних заходів, розглядаючи акції промоції за результатом, і основних учасників книжкової промоції як можливих її ініціаторів, оскільки прикладів промоційних акцій у їх первинному розумінні в українському видавничо-масмедіальному просторі фактично немає. Відносно промоції реклама є ширшим і комплекснішим поняттям, що включає промоцію як складову, хоча власне рекламні акції в корені відрізняються від промоційних, оскільки мають характер прямого пропонування товару і чітко виражене комерційне спрямування.

Специфікою промоційних акцій є те, що це непряма реклама, яка, з одного боку, не сприймається як прагматична і нав’язлива, а з іншого, — дає можливість подавати інформацію про книгу у значно ширшому спектрі і варіативності форм, аніж власне реклама.

Таким чином, книжкову промоцію можна охарактеризувати як процес творення популярності книги та автора нерекламними засобами, інтегрований в ринковий механізм маркетингу і в кінцевому результаті спрямований на формування попиту. Саме участь ЗМІ надає явищу книжкової промоції комплексного характеру, що визначає потребу розуміння ролі усіх учасників, і насамперед ЗМІ як суб’єкта, стороннього щодо специфіки книжкової справи, а тому такого, що потребує спеціального аналізу з точки зору участі в означеному процесі.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана на кафедрі видавничої справи і редагування Української академії друкарства, є складовою частиною загальнокафедральних тем “Функціонування книги в соціокультурному просторі України” (1996—1998), “Інформаційний маркетинг на книжковому ринку України” (1999— ), атакож

з

пов’язана з комплексними книго- та пресознавчими дослідженнями, що здійснюються в Українській академії друкарства.

Метою дослідження є теоретичне осмислення книжкової промоції як взаємодії книжкової справи та ЗМІ.

Відповідно до означеної мети завдання даної роботи передбачають:

— виявлення і аналіз загальної ситуації в Україні, що є загальним тлом у справі набуття досвіду в царині книжкової промоції;

— виявлення основних принципів, на яких базується взаємодія книжкової справи та ЗМІ, виходячи зі специфіки функціонування трьох основних суб’єктів процесу взаємодії—видавця, автора та ЗМІ—для можливості їх ефективного застосування у становленні та розвитку книжкової промоції як сфери комплексної діяльності двох споріднених сфер масової комунікації — ЗМІ та книжкової справи;

— аналіз чинників, що є визначальними для ефективності взаємодії суб’єктів книжкової промоції;

— формулювання пропозицій та рекомендацій щодо поліпшення ситуації у царині книжкової промоції в Україні.

Об’єктом дослідження є українські ЗМІ: преса, телебачення, радіо. Часовий період, взятий для дослідження, становить п’ять років (починаючи з 1996), оскільки саме впродовж кількох останніх років у вітчизняних ЗМІ стали з’являтися ознаки розвитку аналізованої проблематики у новітньому, ринковому її розумінні.

В аналізі ЗМІ на предмет висвітлення літературно-книжкової тематики, що є проявом книжкової промоції, увага зосереджуватиметься на друкованих ЗМІ, які, з огляду на ступінь теоретичної дослідженості та об’єктивні підстави для предметного аналізу з точки зору інтересів даної роботи, дають найбільше можливостей для вивчення та узагальнень.

Перевагу преси для акцій книжкової промоції можна аргументувати такими моментами:

— преса, як і книга, вимагає активної форми сприйняття інформації та її аналітико-синтетичного опрацювання на відміну від радіо і від телебачення, щодо сприйняття яких позиція реципієнта є пасивнішою;

— преса (зокрема суспільно-політична) має типову структуру, однією із функцій якої є відображення зрізу суспільного життя в усіх його основних сферах, зокрема культури, важливою складовою якої, своєю чергою, є книга;

— внаслідок комплекснішого і концентрованішого відображення суспільного життя преса має чіткіший і детальніший поділ за ознакою адресного призначення, аніж радіо чи телебачення, відтак читач надає перевагу тому чи тому виданню залежно від конкретної усвідомленої і сформованої потреби у змісті і формі інформації, що винятково важливо для інформації про книгу;

— преса має постійнішу й уніфікованішу у загальному тематичному поділі структуру у порівнянні з радіо та телебаченням, а також, якщо йдеться про пресу щоденну, і більшу періодичність впливу на реципієнта, що забезпечує послідовність інформаційної політики (тематичні пріоритети, аналітичний рівень, стиль тощо), що, своєю чергою, зумовлює ефект «звикання», а відтак формує стабільну аудиторію;

— преса є доступнішим і відкритішим до співпраці каналом передавання інформації для видавця, оскільки підготовка матеріалу для преси є здебільшого менш трудомістким і вартісним процесом, ніж аналогічного характеру акції на радіо чи, тим більше, на телебаченні;

в умовах української дійсності преса не лише найбільш придатна, а й найбільш схильна до висвітлення книжкової тематики, що підтверджує аналіз.

На основі типологічного аналізу друкованих ЗМІ основними типами у вибірці видань, придатних для залучення їх до акцій книжкової промоції, стали:

1) «якісні» видання загального знання ( відповідник цього типу—суспільно-політична преса);

2) спеціалізовані масові видання, призначені для аудиторії з підвищеною орієнтацією на певний вид інформаційного продукту (в даному випадку це культурницька тематика, в тому числі літературна, книжкова; відповідником цього типу є культурно-просвітницька преса);

3) фахові видання, призначені для фахівців книжкової справи (книготорговців, видавців, бібліотекарів, оглядачів, рецензентів);

4) популярні масові видання (синонім — бульварна преса, хоча, на українському ринку друкованих ЗМІ «чистого» виду бульварної преси практично не існує);

5) масові видання «за інтересами» (у даному контексті такі видання призначені для тематичного представлення книг, призначених для відповідних категорій адресата).

Підставою вибору видань для предметного аналізу було дотримання основної вимоги — висвітлювання літературно-книжкової тематики, значення саме цих типів у реалізації завдань книжкової промоції, а також відповідність означеним типам за концепцією, змістовим наповненням, структурою, іншими критеріями. В інтересах, пріоритетних для цілей дослідження, перевага надавалася виданням, розрахованим на масову аудиторію. Таким чином, було обрано кілька видань, що представляють дві основні групи — якісні видання загального знання (суспільно-політичні; представники — щоденні газети «Київські відомості», «День»; тижневики — «Зеркало недели», «Столичньїе новости», «Політика і культура» («ПІК»)), та спеціалізовані видання (культурно-просвітницькі; представники — щомісячники «Критика», «Art Line»). На теоретичному рівні аналізується також фахова преса; для

практичного аналізу немає підстав: в Україні сьогодні не видається жодного інформаційно-аналітичного фахового видання, функціонування якого можна було б розглядати на загальнодержавному рівні.

Предметом дослідження є ситуація в книжковій справі на сучасному етапі, особливості функціонування сучасних українських ЗМІ, основні принципи та чинники, що, на нашу думку, визначають передумови та засади взаємодії книжкової справи та ЗМІ у моделі книжкової промоції, адаптованій до умов української дійсності. Також предметом дослідження є літературно-книжкова тематика у ЗМІ, що є втіленням книжкової промоції (публікації, програми), співвіднесення цих проявів з теоретичною моделлю, базованою на принципах взаємодії книжкової справи та ЗМІ.

Літератури, у якій висвітлювалися б питання промоції, є дуже мало. Фактично у доступному (в тому числі й завдяки мовному чиннику) інформаційному полі на сьогодні видано лише кілька книг, присвячених книжковому маркетингу, у контексті якого розглядається книжкова промоція, а точніше пабліситі як інструментарій видавця. До таких книг належать, зокрема, «Книжный маркетинг: руководство к действию» (М.: Терра, 1996), книга Елісон Бейверсгок «Книжный маркетинг» (С.-Пб.: ВНУ — Санкт-Петербург, 1999), «Посібник книговидавця» Дсйтуса К.Сміта-молодшого (К.: Любіть Україну, 1999), у яких тією чи тією мірою висвітлюється механізм організації рекламної кампанії в пресі, роз’яснюється її суть. (Серед аналогічного спрямування видань, виданих в Україні, можна назвати хіба що книгу Г.Бема, Й. Вернера, Г.Гардт, Г.Шульца «Видавець майбутнього: маркетинг і менеджмент у видавництві» (К.: Основи, 1994), у якій, однак, промоції приділяється символічна увага). Усі ці видання представляють досвід західних (американських, англійських) фахівців у галузі книжкової індустрії і адресовані видавцям, оскільки на Заході саме видавець є ініціатором і організатором усього комплексу заходів книжкового маркетингу, у тому числі й промоції.

Вітчизняних теоретичних джерел, присвячених будь-якому аспекту книжкової промоції, немає, що є природним з огляду на брак досвіду у цій сфері діяльності.

Як теоретичні джерела для обгрунтування окремих положень у роботі використовуються праці з теорії та практики журналістики українських та російських дослідників О.Л.Вартанової, А.З.Москаленка, Б.В.Потятиника, Є.П.Прохорова, Л.Н.Федотової та ін. Для теоретико-типологічного обгрунтування об’єкта дослідження використано також праці О.І.Акопова, В.Ф.Іванова, статті А.М.Алєксєєва, О.Г. Бочарова та деякі інші.

Як теоретичні джерела у даному дослідженні використовуються також публікації в пресі. Така необхідність зумовлена браком ґрунтовних досліджень з аналізованої проблематики і безпосереднього досвіду. Відтак ваги набуває сам контекст довкола проблеми книжкової промоції і ширше — творення

інформаційного поля літературно-книжкової царини у суспільстві, а точніше у певних колах, для яких ця проблема є найактуальнішою, те, на якому ступені усвідомлення проблеми перебуває суспільство, як воно ставиться до проявів зрушень у цьому напрямку.

Стан досліджуваної теми. Дана тема у пропонованому формулюванні фактично не досліджена. По-перше, в українській книжковій справі промоція як окремий і самостійний напрямок книжкового маркетингу практично невідома. По-друге, наукове осмислення книжкової промоції як комплексного явища, що виникає на стику двох сфер масової комунікації, набуває зумовленої таким симбіотичним характером специфіки і проявляється у окремому предметно-тематичному напрямку, що виконує водночас комерційні і культурницькі завдання, відповідно також не артикульоване, тим більше у пристосуванні до українських реалій у царині книжкової справи і ЗМІ.

Наукова новизна роботи полягає насамперед у постановці проблеми книжкової промоції у науково-практичному контексті як комплексного явища взаємодії її суб’єктів у межах триєдності «видавництво—автор—ЗМІ».

Методологічна основа дисертації визначається потребою зосереджуватися водночас на різних функціональних категоріях, якими є видавець, автор і ЗМІ, що зумовлює застосування методу аналізу та синтезу як основного. У роботі також застосовано порівняльно-типологічний метод, а також метод контент-аналізу для предметного дослідження різних тематично-жанрових форм, у яких втілюються промоційні акції.

Теоретичне значення дисертації полягає у постановці і розробці саме у контексті гуманітарної науки цілком нової проблеми, що лежить на стику двох сфер масової комунікації, які переважно становлять для науки самостійний інтерес, до того ж практичну площину їх взаємодії, її теоретичне осмислення.

Практичне значення одержаних результатів. В складних умовах функціонування книжкової справи в Україні, коли потреба донесення інформації про книгу до потенційного масового читача, до того ж мінімальним коштом, є для видавця стратегічним завданням, розуміння самого явища книжкової промоції як окремого і самостійного напрямку книжкового маркетингу, що передбачає реалізацію комплексу ретельно спланованих акцій, а також знання засад і принципів співпраці книжкової справи зі ЗМІ залежно від їх концептуальних та інших особливостей, у пристосуванні до українських реалій, є невідкладною потребою, задоволення якої і становить практичне значення дисертації.

Одержані результати можуть бути використані, зокрема, при підготовці відповідних курсів дисциплін для спеціальності “Журналістика”; реально вони вже увійшли до робочих програм дисциплін “Рекламознавство”, “Сучасна книговидавнича справа”, “Сучасний літературний і видавничий процес”, що

викладаються для студентів спеціальності “Видавнича справа і редагування” в Українській академії друкарства.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження, а також опублікування наукових статей, в яких викладені основні положення роботи, виконані здобувачем самостійно.

Апробація дослідження. Проміжні висновки дисертаційного дослідження обговорювалися на засіданнях та наукових семінарах кафедри видавничої справи і редагування Української академії друкарства. Основні положення дисертації стали основою для доповідей на П’ятій всеукраїнській науково-теоретичній конференції «Українська періодика: історія і сучасність» (1998), Круглому столі IV Форуму видавців у Львові (1998), звітних науково-технічних конференціях професорсько-викладацького складу, аспірантів та наукових співробітників Української академії друкарства (1997—1999).

Публікації. Проміжні результати дослідження викладено у восьми публікаціях у наукових часописах (у тому числі у трьох фахових), збірниках наукових праць та тезах конференцій.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, шести підрозділів, висновків та списку використаних джерел (106 позицій).

Загальний обсяг дисертації становить 208 сторінок, з них обсяг списку використаних джерел становить 10 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження, її актуальність, визначено мету і завдання дисертації, розкрито наукову новизну та практичне значення результатів роботи, визначено специфіку проблеми книжкової промоції та основні етапи дослідження, висвітлено джерельну базу дисертації, форми апробації роботи.

У першому розділі “Книжкова промоція в Україні: стан проблеми” розглядаються теоретичні та практичні передумови формування та розвитку книжкової промоції в Україні.

Економічна скрута українських видавництв, засилля дешевої книжкової продукції російських видавництв, підтриманої пільговим режимом оподаткування на тлі майже цілковитої байдужості українського уряду до проблем вітчизняного книговидання, відсутності мовного бар’єру та “прозорості” державних кордонів, несформованість інформаційного поля галузі, брак інформації про книжкові новинки на усіх рівнях, зруйнована книготорговельна система, низький статус книги у суспільстві, — усі ці чинники, з одного боку, ускладнюють можливість появи і розвитку книжкової

промоції як невід’ємної і дуже важливої складової книжкової індустрії, з іншого мають бути надпотужним стимулом для пошуку шляхів вирішення означених проблем — і локальних, і глобальних.

Загальною проблемою у справі розвитку книжкової індустрії є відсутність налагодженого механізму циркулювання інформації про нові книги, зумовлена розвалом системи книгопоширення та браком статистичної дисципліни. За таких умов налагодження каналів зв’язку між видавцями та ЗМІ могло б стати альтернативним механізмом циркулювання інформації, а відтак і творення інформаційного поля.

Важливим у контексті аналізу передумов виникнення та розвитку книжкової промоції в Україні є культурологічний аспект проблеми, в основі якого — подвійна природа книги, що належить до сфери культури такою ж мірою, як і до виробничої. Комерційне підґрунтя творення реклами продукту культури (книги) як товару (нехай і нерекламними засобами, як це є у випадку промоції) неминуче зазнає загрози підпорядкування рекламної інформації диктату зацікавлень масового споживача, що, своєю чергою, спричинює спрощення, примітивізацію, а отже, і нівелювання реальної його цінності. Для уникнення цієї загрози необхідне перш за все її усвідомлення тими, хто причетний до процесу пропонування книги масовій аудиторії. Стратегічно важливим завданням є і потреба творення, а точніше відродження престижу Книги, її популяризації, що також належить до завдань книжкової промоції.

У першому підрозділі “Взаємодія книжкової справи та ЗМІ у західній моделі книжкової промоції” другого розділу “Теоретичні засади книжкової промоції” аналізується видавничий досвід розвинутих ринкових суспільств у сфері книжкової промоції. Аналіз західного (американського, англійського) досвіду взаємодії книжкової справи та ЗМІ дає уявлення про масштабність можливого арсеналу засобів та інструментів книжкової промоції (пабліситі)1, а також про вагу, якої надають західні видавці-практики потенціалу пабліситі. “Статті та книжкові огляди в засобах масової інформації є одним із найвпливовіших способів формування читацьких звичок. Такі матеріали важливі практично для усіх категорій читачів — від ученого, що переглядає огляди у журналі, який його цікавить, до масового покупця книжкового магазину, який дивиться на задню сторінку обкладинки, щоб знати, які газети про цю книгу писали.”2

Публікування рецензій та інтерв’ю в книжковій (спеціалізованій на літературно-книжковій тематиці) та некнижковій (загального знання) пресі, виступи авторів на радіо і по телебаченню, чому передує цілеспрямована

1У контексті висвітлення західної моделі термін “пабліситі” означує відповідний напрямок книжкового маркетингу як сфери діяльності видавця.

2 Бэйверсток Э. Книжный маркетинг / Пер. С англ. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 1999. -С.179.

робота з журналістами, розсилання книг та додаткових інформаційних матеріалів, прес-релізів безпосередньо у ЗМІ та рецензентам, організація численних презентацій, що привертають увагу журналістів, та інші заходи зумовлюють відповідний резонанс у ЗМІ, що і є метою промоції. На увагу у цьому контексті заслуговує явище перехресного інформування аудиторії посередництвом різних каналів інформації (радіо, ТБ, преси) та різними ЗМІ в межах одного каналу, базована на властивості споживача інформації послуговуватися «набором» різних джерел.

Залежно від завдання, яке ставить перед собою видавець, акціями книжкової промоції можуть стати: рецензія, інтерв 'ю з автором чи його участь у ток-шоу, тематичний книжковий огляд чи стаття про видавництво і його книги, літературна дискусія, круглий стіл, проблемна стаття чи тематична передача, в контексті яких виступатиме тема книги чи думка автора як експерта з цієї проблематики, препринт (попередня публікація книги чи її уривку в періодичному виданні), книжкова лотерея, надання книги як призу у різноманітних конкурсах, розіграшах, згадка про автора у світській хроніці чи фігурування його імені у скандалі, тощо.

Аналіз моделі взаємодії книжкової справи зі ЗМІ дає підстави виявити основні її принципи, до яких, зокрема, належать: ініціююча роль видавця як найбільш зацікавленого учасника книжкової промоції; диференційоване сприйняття ЗМІ, основане на розумінні адресного призначення та специфіки кожного з них, характеру впливу на адресата, що має безпосередній стосунок до можливості впливати на потрібні аудиторні групи; інтерпретування інформації про книгу залежно від специфіки ЗМІ; комплексний підхід до використання можливостей різних ЗМІ з метою охопити якомога ширшу аудиторію-, застосування різноманітних жанрів та форм подачі інформації з метою представити книгу і автора у найвигідніших ракурсах.

Західні видавці говорять, зокрема, про можливість проведення (у межах запланованих бюджетом витрат на пабліситі) сотень (!) загальнонаціональних та місцевих презентацій книги по радіо і телебаченню, в газетах і журналах, від п’яти до десяти авторських інтерв’ю на день. Беручи до уваги ситуацію в українській книжковій справі та в ЗМІ, такі масштаби нереальні для здійснення, проте наведений приклад дає яскраве уявлення про продуманість, організованість і комплексність промоціювання.

З іншого боку, аналіз західної моделі книжкової промоції показує, що існує дуже обмежене коло ЗМІ, придатних для промоціювання тієї чи тієї книги, що вимагає тим прискіпливішого підходу до їх відбору на основі аналізу концепції. Сказане підтверджує і аналіз вітчизняних ЗМІ.

У другому підрозділі другого розділу “Суб’єкти книжкової промоції: передумови вітчизняного досвіду”, що поділяється на пункти “Видавець”,

“Автор", "ЗМІ", розглядаються основні учасники книжкової промоції, аналізуються передумови налагодження їхньої співпраці.

Західна матриця взаємодії видавця зі ЗМІ потребує суттєвих уточнень у справі пристосування її до українських реалій. Передовсім тому, що передбачає налагодженість контактів між книжковою справою та ЗМІ як споріднених сфер інформації, взаємодія яких однаковою мірою вигідна для обох. Саме тому аналіз ситуації в Україні лише виявляє передумови для майбутнього набуття досвіду українськими книжковою справою та ЗМІ. Специфіка вітчизняної ситуації зумовлюється не зовсім адекватним ставленням видавців до контактів зі ЗМІ, а також деякими характеристиками системи ЗМІ в Україні.

На сучасному етапі видавці виявляються неготовими до співпраці зі ЗМІ, що зумовлюється низкою причин, зокрема: видання багатьох книг, в принципі незапотребуваних читацьким загалом, без попереднього маркетингового дослідження ринку; незнання специфіки книжкової промоції як окремого і самодостатнього напрямку книжкового маркетингу, відмінного від реклами; несхильність розрізняти ЗМІ за ознакою адресного призначення, а відтак і з точки зору їх можливостей у справі промоції конкретних книг та авторів; епізодичність контактів зі ЗМІ, що не дають суттєвого результату; невміння (або небажання) уповні використовувати змістовий потенціал книги для її промоціювання, інтерпретувати інформацію про книгу, пропонуючи ЗМІ різноманітні інформпродукти—і для відповідності різним сегментам читацької аудиторії і потребам адресованих їм ЗМІ, і для представлення книги і автора у найвигідніших ракурсах; несхильність реалізовувати потенціал авторів у промоціюванні своїх книг.

Окремою проблемою є нерозуміння багатьма авторами комерційного боку книготворчого процесу і власних можливостей у ньому, що особливо актуально в умовах відсутності літературних агентів — посередників між автором і «зовнішнім світом», а також пасивності видавничої ланки щодо організації промоційних акцій. Потреба участі автора у промоціюванні власних книг в нинішньому українському культурному просторі лише починає дискутуватися, і нерідко доволі гостро, хоча видавець в такому обговоренні участі не бере.

Прикладів докладання зусиль з боку авторів для промоціювання своїх книг обмаль. О.Забужко, Ю.Андрухович, В.Цибулько, Ю.Винничук, А.Курков, М. і С. Дяченки — це ті, хто організовують презентації своїх книг, беруть участь у різноманітних літературних конкурсах, масмедіальних акціях, активно публікуються в пресі, торують шлях до закордоннного читача. На жаль, нерідко увага до них з боку українських ЗМІ — лише відгомін їхнього успіху за кордоном (як це є у випадку А.Куркова, М. та С.Дяченків). Пасивність переважної більшості українських авторів зумовлена передовсім стереотипами, несумісними з умовами ринку, які полягають у переконанні, що існує поняття

“чистої” творчості, відокремлене від категорій “ринок”, “читач”, “комерційний успіх”. Сьогодні автор стає фактично самостійним суб’єктом книжкової промоції, і його активна позиція може суттєво допомогти ринковому успіху книги.

Специфіка функціонування вітчизняних ЗМІ також не дає підстав вважати їх готовими до співпраці з книжковою справою. Домінування у ЗМІ принципу рейтинговості і орієнтація на невибагливі масові смаки (“невибагливість” яких, за твердженням соціологів, суттєво перебільшена), а відтак — фактичне ігнорування культурницької тематики, що переважно вважається (редакторами та продюсерами ЗМІ, зокрема телевізійних) прерогативою окремих, нечисленних категорій адресата, відсутність в системі ЗМІ виразного типологічного поділу інформаційного продукту, що віддзеркалював би потреби та структуру аудиторії, а отже, і тематики, не сприяють готовності ЗМІ до “сприйняття” інформації про книгу.

Концептуальні особливості українських ЗМІ, зумовлені їх комерціалізацією, найбільшою мірою стосуються телебачення, яке цілком залежить від реклами, і, відповідно, — від інтересів рекламодавців. Преса значно менше потерпає від їхнього диктату, хоча і не в змозі бути самоокупною внаслідок низької купівельної спроможності населення. Тотальна політична заангажованість української преси не завжди є перешкодою її професіональному розвитку, наприклад, у блоках неполітичної тематики. Рівень уваги до культурницької, зокрема літературно-книжкової, тематики часто визначається саме професіоналізмом редакторів та журналістів. Найменше потерпає від “диктату гаманця” радіо, оскільки держава утримує монополію на основні його інформаційно-аналітичні канали. Традиційне тяжіння до аналітики і публіцистики зумовлює можливість залучення радіо до різноманітних промоційних акцій. З іншого боку, у справі загального розвитку і модернізації радіо як каналу інформації основіпш стримуючим чинником, на нашу думку, є загальний консерватизм і різнорівневісгь програм, що зумовлюють і строкатість аудиторії.

Окремою загальною проблемою сучасних українських ЗМІ є недоліки їхньої тематично-структурної організації, що мала би забезпечувати послідовність інформаційної політики. Складність ситуації довершує відсутність в межах ЗМІ посередницької ланки між видавцем та споживачем інформації, тобто журналістів відповідної спеціалізації, рецензентів, оглядачів.

До того ж, типологічна “бідність” репертуару вітчизняного ринку преси на сьогодні практично виключає можливість використання усього спектру можливостей для промоції книг. Нерозвиненість ринку культурологічних, спеціалізованих на літературно-книжковій тематиці видань, а також видань “за інтересами” (жіноча преса, спорт, комп’ютери, медицина, хатнє господарство, кулінарія, облаштування інтер’єру, сад-город, домашні тварини, інші тематичні напрямки, у т.ч. і вузької спеціалізації), ринок яких, окрім

кількох перших напрямків, в Україні украй нерозвинений, значно звужує можливість “дістатися” до потенційної аудиторії багатьох книг, особливо тих, що виходять за межі гуманітарного тематичного спрямування.

У третьому підрозділі другого розділу “Типологічний аналіз ЗМІ як передумова їх залучення до акцій книжкової промоції (на прикладі друкованих ЗМІ)”, поділеному на пункти "Концепція" “Тематично-структурна організація" Кадровий чинник (авторський склад)" пропонується модель типологічного аналізу ЗМІ, необхідного, на нашу думку, для успішої реалізації комплексу промоційних акцій, наводиться обґрунтування вибору і аналіз чинників, визначальних для оптимальної реалізації промоційних акцій.

Основною підставою для оцінки можливостей конкретного ЗМІ у справі книжкової промоції є аналіз його концепції, яку можна представити трьома основними складовими, а це:

— аудиторне спрямування',

—характер впливу (змістові характеристики, особливості викладу, склад авторів);

—розмір читацької аудиторії (наклад).

Належність видання до категорії якісного чи популярного (за змістовими, а не кількісними характеристиками), загального знання чи спеціалізованого (спеціалізація, за В.Ф.Івановим, передбачає специфічну сферу інтересів, підвищену орієнтацію на певний вид інформації, а не рівень підготовленості для сприйняття цієї інформації), тематичні пріоритети, тематично-структурна організація, стиль видання мають співвідноситися з цільовим та читацьким призначенням книги, для якої реалізовується комплекс промоційних акцій, а також з конкретними завданнями, які ставить перед собою видавець (наприклад, вплив на ту чи ту аудиторну групу).

В основі поділу друкованих ЗМІ за змістовими характеристиками на якісні та популярні лежить ознака адресного призначення. Аудиторію якісних видань, на відміну від аудиторії популярних, характеризує сформованість вимог до інформації, певний освітній рівень. З огляду на одну з важливих особливостей сучасного українського книжкового ринку, що полягає у фактичній відсутності української масової художньої літератури, а більшість інших видів літератури апелює до визначених аудиторних груп, яким популярна преса уваги не приділяє,

— у переважній більшості випадків книжкова тематика як інформаційний продукт вибіркового попиту стає прерогативою якісної преси загального знання. Цьому різновиду найчастіше відповідає тип суспільно-політичної преси.

Поняття спеціалізованих ЗМІ, що разом із ЗМІ загального знання становлять типологічну пару, потребує уточнення. За змістовим наповненням вирізняється два різних поняття спеціалізованої'аудиторії. В одному випадку йдеться про єдину для певної категорії споживачів інформації ознаку — предметний інтерес — книгу як таку, в другому випадку йдеться про чітке розмежування аудиторії

відповідно до читацького призначення кожної конкретної книги (специфічні зацікавлення масової аудиторії). Для виконання завдань книжкової промоції обидва типи, виконуючи різні функції, є важливими. Адресат першої категорії цікавиться книгами, які можна узагальнено окреслити як книги гуманітарного спрямування. Основні види таких видань (тематичні напрямки і основні групи за цільовим призначенням) — це художня література (сучасна і класична, вітчизняна і перекладна, прозова і поетична), публіцистика, есеїстика, філософська, релігійна, історична, мемуарна, науково-популярна література гуманітарного спрямування, мистецькі видання, довідкова література універсальної чи спеціалізованої на питаннях гуманітарного напрямку тематики.

Це справді великий пласт масиву книг, що видаються, і більшість знаних у світі видань, спеціалізованих на книжковій тематиці (різноманітні «бук-ревю» та «обозрения»), надають перевагу саме означеному напрямку книговидання. Однак гуманітарний напрямок не вичерпує видового різноманіття книг. Значний масив видань, що апелюють до специфічних потреб і зацікавлень масової аудиторії, залишаються поза увагою спеціалізованих на літературно-книжковій та культурницькій тематиці видань. І у цьому контексті спеціалізованими можна вважати видання "за інтересами" або відповідні структурні елементи (рубрики, колонки, тематичні сторінки та додатки) в межах видань загального знання, до яких може звертатися видавець.

Значення чинника тематично-структурної організації ЗМІ, зокрема друкованих, у контексті даного дослідження свідчить про концептуальну цілісність і «бачення» конкретним ЗМІ структури аудиторії, її інформаційних потреб та інтересів, а також є жорстким організуючим чинником, в тому числі і для роботи редакції, що уможливлює предметно-тематичне упорядкування матеріалу, яке є однією з основних передумов «звикання» аудиторії до ЗМІ, а також послідовне та систематичне висвітлення певного предметно-тематичного напрямку, що особливо важливо у контексті аналізованої проблеми. Внутрішня структурна організація ЗМІ виражається у ієрархічному поділі на тематичні блоки та систему постійних та змінних рубрик, тематичних колонок, а також практиці тематичних додатків, що особливо пасує саме літературно-книжковій тематиці, адже книга, її зміст дають прекрасну основу для творення вторинних текстів та інтерпретації.

Значення кадрового чинника, а саме наявності журналістів відповідної спеціалізації, рецензентів, оглядачів, в структурі ЗМІ виявляється дуже важливим, оскільки вони становлять посередницьку ланку між видавцем та масовою аудиторією на рівні практично-змістової реалізації промоційних акцій. В українських ЗМІ фахівців означеної спеціалізації є настільки мало, що говорити про існування в структурі ЗМІ такої посередницької ланки немає підстав. Центр рейтингових досліджень “Еліт-Профі” (К.Родик, Г.Родіна), який

послідовно займається заповненням ніші літературно-книжкової тематики в українських друкованих ЗМІ (зокрема, “Столичные новости”, “ПІК”, а з серпня 2000 року - спеціалізована “книжкова” газета “Книжник-Кєуіє\у”) є фактично винятком.

Сьогодні спостерігається часткове “перетікання” літературної критики з поважних літературно-критичних часописів у масову періодику, переважно суспільно-політичну. За означених умов катастрофічної нестачі журналістів відповідної спеціалізації і кваліфікації, цей процес є позитивним, хоча має і недоліки. З одного боку - кваліфікованість і грунтовний підхід, з іншого -обмеження тематично-видового спектру аналізованих книг художньою літературою, недостатня оперативність, фрагментарність висвітлення літературного процесу та суб’єктивність на рівні вибору книг для представлення. До того ж, українська літературна критика сьогодні є самодостатнім, замкненим в собі різновидом творчості і не виконує при цьому своїх важливих завдань — формування контексту довкола факту появи нової книги, стимулювання до її прочитання, провокування дискусії. Складається враження, що здебільшого метою критика є висловлення як таке, а не пробудження інтересу до твору, що певною мірою нівелює саму ідею книжкової промоції.

У третьому розділі “Друковані ЗМІ у реалізації акцій книжкової промоції”, що містить підрозділи “Суспільно-політична преса”, “Спеціалізованівидання”, “Фахова періодика” подано предметний аналіз представників певних типів друкованих ЗМІ, оснований на запропонованій моделі типологічного аналізу і покликаний проілюструвати попередньо викладені положення. Аналізовані видання представляють дві основні групи —якісні видання загального знання, що відповідають типу суспільно-політичного видання, та.спеціалізовані видання, відповідником яких з певними поправками можна вважати культурно-просвітницьку пресу.

Суспільно-політичні видання на сьогодні в Україні є найефективнішим і найвгшивовішим посередником між інформацією про книгу і масовим читачем. Це зумовлюється, зокрема, найсуттєвішим прогресом, демонстрованим саме цим типом, а також вкрай нерозвиненим ринком спеціалізованих культурно-просвітницького характеру видань. Поява на українському ринку ЗМІ видань якісного типу («День», «ЗН», «СН», «ПІК»), адресованих читачеві зі сформованими вимогами до інформації, створює сприятливий режим для висвітлення у них літературно-книжкової проблематики. Більшість суспільно-політичних видань не виключають звертання до книжкової тематики, але це відбувається несистематично і зумовлюється, знову ж таки, випадковим потраплянням тих чи тих книг до поля зору оглядачів. Публікації про книги та літературне життя нерідко відповідають суб’єктивним і вибірковим особистим чи професійним інтересам журналістів, загальній стилістиці

видання. Це зумовлюється, зокрема, браком фахівців, що мали б належну кваліфікацію та могли відстежувати динаміку книговидавничого процесу. Природно, що така ситуація не є сприятливою для виникнення в межах більшості видань відповідної інфраструктури (тематичних рубрик, колонок, сторінок). Гостро актуальною залишається і проблема розуміння з боку редакцій ваги тематично-структурної організації видання у взаємодії з аудиторією.

Водночас позитивні тенденції, що мають місце у суспільно-політичних виданнях, полягають у спробах систематизованого і регулярного інформування про книжкові новинки (запровадження постійних рубрик в «СН» (згодом знято) та «ПіКу»), а також докладання цілеспрямованих зусиль щодо творення довколалітературного, культурницького контексту («День», «ПІК»),

Аналізовані спеціалізовані культурно-просвітницькі видання3, щомісячники «Критика» і «Art Line» (в даний час не виходить), враховуючи їх різну концепцію і різний ступінь спеціалізації, все ж не спроможні сьогодні заповнити нішу означеного типу на українському ринку преси. Адресатом «Критики» є доволі обмежене коло читачів відповідно до особливостей її концепції інтелектуального видання, тоді як «Art Line» не відповідає заявленому концептуальному спрямуванню внаслідок аморфності концепції, різнорівневості авторського складу, а відтак і публікацій, та стильовій невизначеності.

Фахова інформаційно-аналітична періодика в Україні фактично відсутня, хоча саме їй належить важлива функція первинного джерела інформації про новини в галузі книговидання. Можна лише підтвердити слушність твердження про те, що стан галузевої преси відображає стан самої галузі. Функціонування на нинішньому етапі єдиного галузевого рекламно-інформаційного видання “Книжковий клуб” (видавець — СП “ІСА”, м. Київ) не забезпечує потреби галузі в інформаційному обміні, тоді як деякі інформаційно-аналітичні видання, що робили спробу заповнити цю нішу, серед яких найперспективнішим була газета “Книжкова ТЕКА”(1994-1997 pp., видавець

— ВС “Просвіта”, м. Львів), не спромоглися на розвиток внаслідок фінансової скрути.

Формування типу фахового періодичного видання у галузі книжкової справи є однією з найнагальніших потреб професійної спільноти видавців та

13 серпня 2000 року в Україні почало виходити нове спеціалізоване на літературно-книжковій тематиці періодичне видання — газета “Книжник-Кєуіє\у” (формат В5, періодичність — двічі на місяць; видавець — агентство “Еліт-Профі”; головний редактор — К. Родик). Факт появи на ринку українських друкованих ЗМІ такої газети є дуже важливим у контексті даного дослідження, однак не висвітленим у зв’язку з його недавньою появою. З іншого боку, існування одного спеціалізованого видання не вирішує проблему формування інституту рецензування в ЗМІ, творення контексту довкола факту появи книги. З цього огляду всі результати даної роботи зберігають свою актуальність.

книготорговців, зокрема і в контексті його ваги для виникнення і розвитку книжкової промоції.

Предметний аналіз української преси показує, що для реалізації завдань книжкової промоції украй важливе значення мають концептуальна цілісність ЗМІ, його змістова відповідність аудиторному спрямуванню, якомога повніше задоволення інформаційних потреб аудиторії. Важливим також є чинник популярності (масовості) періодичного видання, який фактично, визначає масштабність його впливу.

У висновках дисертації узагальнено результати здійсненого дослідження, викладено підсумкові положення, а також сформульовано рекомендації щодо можливого застосування отриманих результатів.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ ВИКЛАДЕНІ В ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ:

1) Статті у фахових збірниках:

1. Книга і автор: ринковий аспект взаємин // Слово і час. —1999. —№12.

— С. 51-55.

2. Книжкова промоція: прямо до читача // Вісник Книжкової палати України. — 2000. — № 5. — С. 24-27.

3. Видавець і ЗМІ: курс на зближення // Вісник Книжкової палати України.

— 2000. — № 7. — С. 8-10.

2) Інші публікації:

1. Вплив особливостей організації ЗМІ на їх зміст // Поліграфія і видавнича справа. — 1998. — №29. — С. 82-86.

2. До проблеми становлення типу сучасного «навколокнижкового» фахового видання (на прикладі українських газет) // Книга і преса в контексті культурно-історичного розвитку українського суспільства. —1998. — Вип. 2. — С. 120-123.

3. Пабліситі: мас-медіа та автор як складові книжкової промоції // Українська періодика: історія і сучасність / Доп. та повід, п’ятої Всеукр. наук.-теорет. конф. — Львів, 1999. — С. 435-449.

4. Продукт культури як предмет виробництва в ринкових умовах: аргументи “за” і “проти” реклами книги засобами мас-медіа // Реалії та перспективи українського книжкового ринку (Про інформаційний маркетинг. І не лише про нього...): Зб.ст. і мат. - Львів: Аз-Арт, 1997. - С.135-143.

5. Просування книги на ринку: до проблеми українського досвіду II Наукові записки УАД. — 1999. — Вип.1. — С. 95-98.

АНОТАЦІЯ

Ключковська Г.М. Книжкова промоція як взаємодія книжкової справи та ЗМІ (засади формування української моделі). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.01.08 - журналістика. Інститут журналістики Київського Національного університету імені Тараса Шевченка, Київ, 2000.

Відповідно до мети та завдань дисертації у роботі здійснена спроба теоретичного осмислення книжкової промоції як взаємодії книжкової справи та ЗМІ. В дослідженні проаналізовано загальну ситуацію в Україні у сфері книжкової справи та ЗМІ, що становить загальне тло для розвитку в Україні книжкової промоції. На основі аналізу західної моделі взаємодії книжкової справи та ЗМІ виявлено її основні принципи для можливості ефективного застосування цих принципів на українському грунті, виявлено і проаналізовано чинники, що є визначальними для ефективності співпраці книжкової справи та ЗМІ, сформульовано рекомендації щодо можливості застосування отриманих результатів. Тема розкривається на основі значного фактологічного і теоретичного матеріалу.

Ключові слова: Промоційна акція, пабліситі, типологічний аналіз, адресне призначення, концепція, тематично-структурна організація, інтерпретація.

АННОТАЦИЯ

Ключковская Г.М. Книжная промоция как взаимодействие книжного дела и СМИ (основы формирования украинской модели). - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата филологических наук по специальности 10.01.08 - журналистика. Институт журналистики Киевского университета имени Тараса Шевченко, Киев, 2000.

В соответствии с общей целью и заданиями диссертации в работе осуществлена попытка теоретического осмысления книжной промоции как взаимодействия книжного дела и СМИ.

В условиях трудностей, испытываемых книгоизданием в Украине, сводящих к минимуму возможности издателя в сфере собственно рекламы книги, неразвитости информационного поля отрасли и разрушенной системе книгораспространения, развитие книжной промоции даст возможность донести информацию о книге массовой аудитории, что отразится и на прагматичных целях издателя и на положении в обществе книги и культуры в целом.

Книжная промоция является понятием, родственным книжному паблисити, направлению книжного маркетинга в странах с развитой индустрией

книгоиздания. Паблисити предусматривает комплекс акций, реализуемых издателем посредством СМИ и являющихся косвенной рекламой, задача которых — распространение информации о книге и ее авторе в какой бы то ни было форме для широкой аудитории с целью сформировать интерес к книге,

и, следовательно, спрос.

В исследовании книжная промоция рассматривается как триединство “издатель—автор—СМИ”, в котором каждый субъект самостоятелен, хотя роль издателя остается ключевой. Участие СМИ обуславливает комплексный характер книжной промоции, определяющий необходимость понимания роли всех ее участников, и прежде всего СМИ как субъекта, чуждого специфике книжного дела и поэтому требующего особого рассмотрения.

В первом разделе “Книжная промоция в Украине: состояние проблемы” анализируется ситуация в сфере отечественных книжного дела и СМИ, являющаяся общим фоном для развития в Украине книжной промоции. Внимание уделено культурологическому аспекту проблеми, обусловленному двойственной природой книги, которая является одновременно товаром и продуктом культуры, что создает угрозу подчинения культурного производства и, в частности, рекламы продукта культуры диктату интересов массового потребителя.

Во втором разделе “Теоретические основы книжной промоции” на основании анализа западной модели взаимодействия книжного дела и СМИ определены его главные принципы, которыми, в частности, являются: инициирующая роль издателя как наиболее заинтересованного субъекта книжной промоции; интерпретирование информации о книге в зависимости от концепции СМИ; комплексный подход к использованию возможностей разных СМИ с целью охватить максимальную аудиторию; использование разнообразных форм и жанров для представления книги и автора в наилучшем свете; привлечение автора к промоции его книг.

При адаптации западной матрицы взаимодействия книжного дела и СМИ, которая предусматривает прежде всего налаженность контактов между этими субъектами и осознавание ими взаимной выгоды сотрудничества, к укранской реальности необходимо учитывать специфику и книгоиздания, и СМИ в Украине. Издание многих книг без предварительного маркетингового исследования рынка, незнание специфики книжной промоции как направления книжного маркетинга, отличающегося от реклами и не требующего оплаты как за рекламу, но требующего умения использовать потенциал содержания книги и возможностей ее автора в качестве промотора, — основные причины, объясняющие неготовность издателей к сотрудничеству со СМИ.

В свою очередь, ориентация СМИ на “непритязательный” вкус массового потребителя и, как следствие, игнорирование литературно-книжной тематики,

преимущественно ошибочно считающейся прерогативой отдельных и малочисленных категорий адресата, отсутствие в системе СМИ такого типологического деления информационного продукта, которое отражало бы структуру и потребности аудитории, а, следовательно, и тематики, не содействуют готовности СМИ “воспринимать” информацию о книге.

Типологический анализ СМИ, приведенный во втором разделе (на примере печатных СМИ как наиболее теоретически исследованных и склонных к освещению литературно-книжной тематики) предусматривает факторами, определяющими эффективность взаимодействия книжного дела и СМИ, целостность концепции СМИ, в основе которой — определенность адресного предназначения СМИ, соответствие ему характеристик содержания, структурно-тематическую организацию СМИ, отражающую “видение” структуры аудитории и ее интересов, а также кадровый фактор (наличие в структуре СМИ рецензентов, журналистов соответствующей специализации).

Оптимальными для реализации акций книжной промоции в условиях современного рынка СМИ определены типы качественного (по содержательным характеристикам) издания общего знания, которому соответствует тип общественно-политического издания, и специализированного издания, которому в данном контексте соответствует тип культурно-просветительского издания. Важную роль при этом играют также профессиональные отраслевые издания (источник первичной информации) и издания “по интересам” (представление книг определенным категориям адресата).

В третьем разделе “Печатные СМИ в реализации акций книжной промоции” приводится предметный анализ представителей общественнополитических (“Киевские ведомости”, “День”, “Зеркало недели”, “Столичные новости”, “Политика и культура”) и культурно-просветительских (“Критика”, “Art Line”) изданий, цель которого — проиллюстрировать изложенные выше положения, продемонстрировать действенность теоретических выводов.

Выводы диссертации содержат обобщенные результаты исследования, а также рекоммендации по возможности их применения.

Ключевые слова: Акция промоции, паблисити, типологический анализ, адресное предназначение, концепция, структурно-тематическая организация, интерпретация.

ABSTRACT

Klyuchkovska Н.М. Book Promotion as Interaction of the Book Industry and Mass-media (Principles of the Formation of Ukrainian Pattern). - Manuscript.

The dissertation is presented for the candidate degree in philology according to the speciality 10.01.08 - Journalism. Kyiv Institute of Journalism [Taras Shevchenko National University].

In the dissertation book promotion as interaction of the book industry and mass-media is considered in accordance with the main goal and objectives of the dissertation. General situation in the field of Ukrainian book industry and mass-media, which forms general background for the development of the book promotion. On the base of the analysis of the Western pattern of the interaction between the book industry and mass-media main factors, profound for the efficient use on the Ukrainian ground, are brought to light and analysed. Recommendations for the obtained results’ better adaptation are formulated. The theme is developed on the base of significant factual and theoretical material.

Key words: action of promotion, pablicity, typological analysis, audience appropriation, concept, thematic and structural organisation, interpretation.