автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Коммуникативно-прагматические и этнокультурные особенности рекламного текста

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникативно-прагматические и этнокультурные особенности рекламного текста"

На правах рукописи

Горелова Юлия Николаевна

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ И ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (на материале англоязычной и русскоязычной печатной рекламы)

10.02.20 - сравнительно-историческое, типологическое, сопоставительное языкознание

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Казань 2005

Работа выполнена на кафедре контрастивной лингвистики государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Татарский государственный гуманитарно-педагогический университет»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация -

доктор филологических наук, профессор Садыкова Аида Гумеровна

доктор филологических наук, профессор Фатгахова На ил я Нурыйхановна; кандидат филологических наук, доцент Полысина Гульнур Маннуровна

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Казанский государственный технический университет им. Туполева»

Защита состоится « » 2005 года в часов на за-

седании диссертационного совета Д 212.078.03 по присуждению ученой степени доктора филологических наук по специальности 10.02.20 - сравнительно-историческое, типологическое, сопоставительное языкознание при государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Татарский государственный гуманитарно-педагогический университет» по адресу: 420021, г. Казань, ул. М.Межлаука, д. 1 С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Татарского государственного гуманитарно-педагогического университета.

Автореферат ргвослан « » /сСМЛА^- 2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент

Мухаметдинова Р.Г.

2ооИ_ 126Ш1

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена изучению коммуникатив-но-прагмэтических и этнокультурных особенностей рекламного текста в английском и русском языках.

Актуальность исследования. Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. При этом реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние.

Одним из важнейших компонентов рекламы, представляющих собой интересный объект для изучения, является текст.

Лингвистические исследования последнего времени характеризуются антропоцентрической направленностью, немаловажное значение придается и социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большое внимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/ высказывания. Неразрывно с этим аспектом подвергается исследованию и речевое воздействие, что обусловлено повышенным интересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации.

Реклама является неотъемлемой частью современного социума, и ее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, а также лингвистики, психологии, маркетинга и пр. Появилось много работ отечественных и зарубежных ученых, посвященных рекламе (Е.Н.Асеева, П.ВАсеев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко; Х.Кафтанджи-ев; И.В.Крылов; ВЛ.Музыкант; Г.Картер; Ф.Котлер; Р.Ривс; В.Шенерт и др.), в том числе на иностранных языках (1.А^с1шоп; Э.Вголуп; ¿Саркв; В.МиеИег; Б.МопаЛу). Однако они в основном представляют собой практические советы по составлению рекламных текстов, в то время как анализу языка уделяется мало внимания. Специальные исследования, посвященные языку рекламы, существуют, однако они не рассматривают рекламный текст в сопоставительном аспекте. Так, рассмотрены национально-культурные компоненты в языке рекламы (А.ПХалатян); семантическая организация рекламных текстов (С.Н.Усачева); прагматические аспекты рекламного текста (Т.НЛившиц, Е.Пели); дискурсивные и семиотические характеристики рекламы (О.Н.Рыбакова); проблема речевого воздействия (О.Ю.Найденов; Н.А.Остроушко: Е.Г.Толкунова). Изучением

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ I о

БИБЛИОТЕКА |

языка рекламы также занимались Н.Н.Кохтев, Е.Медведева, И.Морозова, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Е.Ф.Тарасов, G.Cook, A.Goddard, G.N .Leech, K.Tanaka. Актуальность исследования подтверждается и тем фактом, что тексты рекламы играют важную роль в изучении языка как средства воздействия. Вместе с тем, являясь разновидностью текстов массовой коммуникации, рекламные сообщения отражают тот образ мысли и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время в обществе.

Объектом исследования является печатный рекламный текст в англоязычных (американских и британских) и русскоязычных иллюстрированных неспециализированных журналах.

В качестве предмета исследования взяты процессы порождения и восприятия рекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида, коммуникативные стратегии и тактики, используемые в рекламных текстах с учетом этнокультурных особенностей целевой аудитории, а также языковые средства их реализации.

Основная цель исследования заключается в проведении коммуникативно-прагматического и этнокультурного анализа и сопоставления русскоязычных и англоязычных текстов печатной рекламы.

Достижению поставленной цели способствует решение следующих задач:

1) определить рекламный текст как компонент структуры автор -текст - реципиент, выявить характеристики, являющиеся универсальными и специфическими для рекламного текста на английском и русском языках;

2) сопоставить концептуальные модели рекламного текста в английском и русском языках;

3) выявить зависимость вербализированного содержания рекламного текста от участников рекламной коммуникации и их этнокультурных особенностей;

4) проанализировать и сопоставить способы воздействия на реципиента, оказываемого англоязычным и русскоязычным рекламным текстом;

5) выявить, проанализировать и сопоставить лексико-стилистиче-ские и синтаксические средства, используемые с целью решения коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста, а именно оказание речевого воздействия в английском и русском языках.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что данная работа - это первый опыт сопоставления текстов англоязычной и русскоязычной рекламы в коммуникативно-прагматическом и этнокультурном аспектах. Впервые печатный рекламный текст определен

как компонент коммуникативной цепочки автор - текст - реципиент, а также установлена зависимость между содержанием рекламного текста и целями автора, с одной стороны, и этнокультурными особенностями реципиентов, с другой; впервые сопоставлены концептуальные модели рекламного текста в английском и русском языках и выявлена зависимость использования лексико-стилистических и синтаксических приемов от творческих рекламных стратегий и этнокультурных особенностей реципиентов с целью оказания речевого воздействия.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что она вносит вклад в разработку проблемы речевого воздействия и прагматики текста, в исследование культурных стереотипов и предпочтений, а также в теорию коммуникации.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования в теоретических курсах стилистики, прагмалингвистики, социолингвистики, на практических занятиях по иностранному языку, при составлении спецкурсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практических задач создания эффективной коммерческой рекламы.

Материалом исследования послужили современные (2003-2005 гг.) рекламные сообщения о товарах на английском и русском языках, отобранные методом сплошной выборки из СМИ. Число проанализированных реклам свыше 2000.

Специфика объекта изучения определила характер использованных методов: метод контекстного анализа; метод психолингвистического анализа; метод коммуникативно-прагматического анализа; метод сплошной выборки; сопоставительный метод для выявления этнокультурных сходств и различий в российских, американских и британских рекламных текстах; метод лингвостилистической интерпретации для установления стилистически маркированных отрезков текста; метод анализа ключевых слов.

Теоретической базой диссертации послужили научно-теоретические положения, выдвинутые выдающимися учеными-лингвистами, такими как И.В.Арнольд, Е.В.Падучева, В.В.Богданов, А.Вежбицкая, В.Гумбольдт, Т.М.Дридзе, О.Л.Каменская, Т.А. Ван Дейк, Дж.Лакофф, Е.А.Реферовская; работы известных лингвокультурологов Е.М.Верещагина, В.Г.Костомарова, В.И.Карасика, Г.Д.Томахина, ПГачева; труды по проблемам психолингвистики и прагмалингвистики А.А.Леонтьева, А.А.Киселевой, Е.Ф.Тарасова.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Являясь особым видом коммуникации с ярко выраженной прагматической направленностью, реклама обладает рядом характеристик, имеющих универсальный характер для двух рассматриваемых языков: рекламный акт осуществляется в рамках коммуникативной цепочки автор - текст -реципиент; создание автором сообщения осуществляется с учетом целей рекламы и коммуникативного портрета реципиента; коммуникативный портрет составляется на основании ценностей и стереотипов, существующих в данном обществе.

2. Ценности и стереотипы поведения определяются этнокультурными особенностями американской, британской и российской аудитории и имеют как сходства, объясняемые общей тенденцией к престижному потреблению, редукции и профанации ценностей, так и различия.

3. В сознании носителей британской, российской и американской кулыур рекламный текст представлен в рамках одной и той же концептуальной модели.

4. Модель рекламного текста получает соответствующее языковое наполнение в зависимости от тех ценностей, к которым рекламное сообщение апеллирует, и эксплицируется с помощью лексических единиц, синтаксических конструкций и стилистических приемов.

5. Использование лексико-стилистических и синтаксических средств с целью оказания речевого воздействия определяется, во-первых, рекламной стратегией, в рамках которой создается текст (рационалистической и проекционной), во-вторых, структурой языка (русского и английского) и, в-третьих, этнокультурными особенностями реципиентов (британцев, американцев, россиян).

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования излагались в докладах и сообщениях на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Казанского государственного финансово-экономического института, на международной научно-практической конференции «Проблемы прикладной лингвистики» (Пенза, 2004), на Всероссийской научно-практической конференции «Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в школе и вузе» (Пенза, 2004). Материалы исследования использовались при создании спецкурса «Язык рекламы» для студентов программы «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» КГФЭИ. По теме диссертации опубликовано 7 работ.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включая источники фактического материала.

Во введении определены предмет, цели и задачи исследования, обоснованы актуальность и научная новизна диссертации, ее теоретическая и практическая значимость, охарактеризованы материал и методы исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В главе 1 «Реклама как вид коммуникации (на материале англоязычных и русскоязычных сообщений)» рассматриваются различные подходы к определению рекламы, коммуникации; рекламный текст описывается как компонент структуры автор - текст - реципиент; выявляются универсальные и специфические характеристики рекламного текста в английском и русском языках.

В главе 2 «Анализ специфики порождтш к восприятия англоязычного и русскоязычного рекламного текста» рассматриваются механизмы порождения и восприятия рекламного текста, сопоставляется модель его концептуальной организации (межфреймовая сетка) в двух исследуемых языках, выявляется зависимость заполнения нижних уровней фрейма вербализованным содержанием в соответствии с этнокультурными особенностями потенциальных реципиентов (россиян, американцев, британцев).

В главе 3 «Речевое воздействие как коммуникативно-прашатиче-ская задача рекламного текста (на примере англоязычной и русскоязычной аудитории)» описываются различные подходы к определению речевого воздействия, рассматриваются творческие рекламные стратегии, сопоставляется использование лексико-стилистических и синтаксических средств в рекламном тексте с точки зрения типа рекламной стратегии, а также языковых и этнокультурных особенностей аудитории.

В заключении дается обзор основных положений и результатов диссертационного исследования, намечаются дальнейшие перспективы разработки данной темы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В рамках исследования реклама представлена как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправ-I ленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекла-

модателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Е.Медведева 2004:11]. Кроме массовой, рекламе также присущи характеристики социальной и маркетинговой коммуникации [Ф.И.Шарков 2004:14].

Рекламный текст мы, вслед за А.Г.Фоминым определяем как «акт прагматического взаимодействия, в котором коммуникатор (автор), руководствуясь вполне конкретными практическими целями, озабочен доведением до адресата определенной информации, получение которой, по мнению коммуникатора, обеспечит достижение инициировавших коммуникацию целей» [А.Г.Фомин 1999:55].

Рекламный текст мыслится как единица динамическая, организованная в условиях реальной коммуникации, и, следовательно, обладающая экстра- и интралингвистическими параметрами. Для речевой организации текста определяющими оказываются внешние коммуникативные факторы, и потому порождение текста и его функционирование прагматически ориентированы, т.е. текст создается при возникновении определенной коммуникативной установки и функционирует в определенных коммуникативных условиях.

К коммуникативным условиям, на которые ориентирован печатный рекламный текст, относятся следующие: массовость, опосредоканность, четкая прагматическая направленность на воздействие, информативность.

Вышеназванные коммуникативные условия определяют универсальные для двух рассматриваемых языков типологические признаки рекламного текста:

1. Текст апеллятивного характера.

2. Текст, который появляется в печатных средствах и информирует о товарах / услугах.

3. Текст, обладающий композиционной структурой (заголовок, слоган, основной текст, эхо-фраза).

4. Текст, основной целью которого является «превращение информации в действие». Данная цель предполагает выполнение им ряда текстовых действий: привлечь внимание, назвать предмет, эксплицитно сообщить информацию о предмете, назвать признак предмета, описать его позитивные свойства, побудить реципиента к действию, аргументировать действие.

С точки зрения языковой организации рекламный текст в исследуемых языках отличает:

1) краткость, простота, выразительность;

2) диалогичность и имплицитность.

В рекламном тексте заключена речемыслительная деятельность автора и речемыслительная деятельность потенциального реципиента; соответственно, правомерно рассматривать рекламный текст в рамках элементарной коммуникативной цепочки автор - текст - реципиент [ОЛ.Каменская 1990:15].

В рамках речемыслительной деятельности порождения и восприятия рекламного текста автор и реципиент руководствуются определенной моделью, являющейся типичной для подобного рода текстов, т.е. прогнозируют фрейм будущей рекламной коммуникации. Понятие фрейма было введено М.Минским и в настоящее время является одним из ключевых понятий лингвистики. Фрейм - это структура данных, моделирующих знание о стереотипных ситуациях и позволяющих правильно интерпретировать содержание текста [М.Минский, 1979:13].

Текст как объект лингвистического исследования представляет собой трехстороннее единство, интегрирующее форму, содержание и функцию. При этом основную значимость для текста имеют целостность и связность, которые проявляются в рекламных текстах не только на уровне поверхностной, словесной репрезентации, но и на глубинном уровне содержательной, концептуальной репрезентации. Фрейм в данном случае является стабильной структурой представления знаний, в котором выделяют верхние и нижние уровни. Верхние уровни фиксированы, всегда истинны в рассматриваемых условиях, они соответствуют набору пропозиций. Взаимоотношения актантов в рамках пропозиций способствуют формированию межфреймовой сетки [О.В.Анопина 1997:8; О.Н.Рыбакова 1999:14]. Межфреймовая сетка представляет собой способ концептуальной организации рекламного текста и, как показал сопоставительный анализ, является универсальной для двух рассматриваемых языков.

В межфреймовой сетке рекламного текста фигурируют сущности предмета рекламы, фирмы изготовителя, объекта приложения предмета рекламы, потенциального потребителя и авторитетного третьего лица, они обозначаются как инструмент, источник, пациенс (бенефициант), агенс и эксперт соответственно. Отношения, которые образуются между этими слотами, понятийно связаны с ролями и выступают в рекламном тексте константами: источник (SRC) создает инструмент (INST), агенс (AG) использует инструмент (INST) по назначению, инструмент (INST) благодейственно влияет на пациенса/бенефицианта (BEN), эксперт (ЕХР) оценивает эффективность инструмента (INST) и т.п.

Схема межфреймовой сетки, являясь идентичной для двух рассматриваемых языков, однако, может претерпевать изменения в зависимости от предмета рекламы (нами были выявлены 5 групп товаров, наиболее часто рекламируемых в иллюстрированных журналах: косметические товары, автомобили, продукты питания, парфюмерия, аксессуары).

В центральной схеме рекламного текста косметических товаров присутствуют ролевые слоты инструмента, источника, агенса и бенефи-

циаита, причем слоты агенса и бенефицианта эксплицитно выражены и автономны.

Introducing baby soft skin (BEN) for grown-ups (AG). Now there's Johnsom's Softlotion (INST). 24 hour moisture lotion (INST). Baby soft skin (BEN) isn't justfor babies any more. Because Johnson's (SRC) introduces Softlotion (INST) 24 hour moisture lotion. Enriched with hydrating emollients and natural lipids, it's (INST) clinically proven to moisturize all day long. So your skin (BEN) stays softer, longer (реклама лосьона для тела).

Ты (AG) хочешь выглядеть естественно и чувствовать себя комфортно в течение всего дня? Для тебя Nivea Beaute (SRC) создала сверхустойчивый тональный крем Stav-on (INST). Уникальная формула, основанная на всем опыте Nivea (SRC), увлажняет и питает твою кожу (ВЕЮ в течение всего дня. Исключительно нежная и однородная консистенция доставит Тебе (AG) истинное удовольствие. Быстро впитывается после нанесения и отлично держится, не оставляя следов (реклама тонального крема).

В данных рекламных текстах ролевой слот агенса - того, кто совершает действие покупки, выраженный существительным grown-ups и местоимением ты (тебе), автономен и не совпадает с ролевым слотом бенефицианта камса (skin).

В схеме рекламного текста автомобилей присутствуют слоты инструмента, источника, агенса, бенефицианта, причем два последних накладываются друг на друга.

* The new Citroen (SRC) Xsara Couple (INST). Nothing moves you (AG/BEN) like a Citroen (SRC).

* Автомобиль Citroen (SRC) C3 (INST) излучает особую радость и дарит Bom(AG/BEN) прекрасное настроение. Привлекательная внешность и удивительно просторный, комфортабельный салон сочетается в СЗ (INST) с высочайшими условиями безопасности. Citroen (SRC) СЗ (INST) просто создан для того, чтобы Вы (AG/BEN) наслаждались жизнью и получали удовольствие от каждой поездки.

Ролевой слот агенса, выраженного местоимениями you/ты, совпадает с ролевым слотом бенефицианта, так как водитель обычно является тем, кто совершает действие покупки и тем, кто затем пользуется автомобилем.

Совпадение ролевых слотов источника и бенефицианта мы находим и в рекламе продуктов питания:

* Post (SRC) Cinna-Cluster Raisin Bran's (INST) got cinnamon baked into every crunchy oat cluster and cinnamon sprinkled onto every plump, juicy

raisin. It (INST) tastes so much like cinnamon raisin bread, it (INST) will take you (BEN/AG) right to your childhood.

* Кампания «Дарья» (SRC) представляет серию инновационных продуктов «Легкая жизнь» (INST). Впервые блюда высокой кухни сделаны с использованием высоких технологий. Не утруждайте себя подсчетом калорий! Об этом уже позаботились спеииалисты в области питания (SRC), создав продукты «Легкая жизнь» (INST) с учетом высоких темпов жизни и экологической обстановки больших городов. Баланс жизненно важных витаминов и минералов в продуктах «Легкая жизнь» (INST) оптимален для каждого, кто ведет активный образ жизни (BEN/AG).

Местоимение you и фраза каждый, кто ведет здоровый образ жизни призваны обозначить того, кто предполагает совершить покупку, и того, кто воспользуется преимуществами данной покупки.

В рекламе парфюмерии схема может быть двух видов: источник и инструмент; источник, инструмент, агенс/бенефициант:

* Аромат от Lacoste (SRC). Touch of Pink (INST).

* Lacoste (SRC) Essential (INST). Новый аромат для мужчин (AG/BEN).

* Dior (SRC). Eau de Dolce Vita (INST). True Happiness.

* Dior (SRC). Declaration (INST). New eau de toilette for men. (AG/BEN).

Сообщения об аксессуарах отличаются тем, что в них присутствует

только слот инструмента.

* Avia watches (INST). Stand the test of time.

* Patek Philippe (INST).

К схемам рекламных текстов продуктов питания, косметических товаров, автомобилей может добавляться слот эксперта, опускаться слот источника, однако слот инструмента присутствует всегда, так как это обеспечивает запоминаемость предмета рекламы и объясняется прагматической задачей рекламного текста.

Обозначенные центральные схемы рекламного текста структурируют понятия и отношения, находящиеся в верхних уровнях фрейма, и поэтому являются универсальными для рассматриваемых языков. В то же время нижние уровни фрейма заполняются вербализированным содержанием в соответствии, с одной стороны, со структурными особенностями языка сообщения, а с другой - с характеристиками потенциальных реципиентов, для которых текст предназначен. Данные характеристики получили название коммуникативного портрета реципиента. Он представляет собой упорядоченную и взаимосвязанную совокупность необходимых автору сведений о тех сторонах личности реципиента, которые обусловливают его свойства как преемника текста.

Основополагающим при его формировании становятся ценности и стереотипы, свойственные представителям данного социума. Ценность - это представление какого-либо человека или группы людей, выраженное имплицитно или эксплицитно и оказывающее влияние на выбор способов и средств при совершении какого-либо действия [А.Г.Халатян 1996:53]. Стереотип - это модель поведения, созданная на основе ценностных предпочтений. Ценность - это компонент культуры. Культура - явление историческое, она складывалась на протяжении всего развития этнической общности. Соответственно, рекламный текст должен строиться с опорой на этнокультурные особенности, свойственные британцам, американцам и россиянам.

Культурные ценности эксплицируются в рекламном тексте с помощью ключевых слов, обозначающих инструмент, источник, агенса/бенефицианта. Ключевые слова, становясь доминантными обозначениями, создают вокруг себя единый смысловой контекст, вовлекая в него другие слова, ситуативно-связанные с ключевыми. Посредством ключевых слов, их синонимизации и повторной номинации, а также через тождество референций создается словесная репрезентация целостности и связности текста.

В результате лингвистического анализа текстов британской, американской и российской рекламы мы пришли к выводу, что экспликация ценностных ориентаций происходит, с одной стороны, в зависимости от той нации, для которой создается сообщение, а с другой - от вида товара.

Рассмотрим несколько примеров.

* A phenomenal body lotion from Olay that breaks the cycle of dry skin. Quench works all day, so you don't need to reapply (Olay Quench Body, лосьон для тела). В данной американской рекламе косметического товара ключевыми являются слова, характеризующие инструмент - прилагательное phenomenal и синонимичные глагольные сочетания works all day и don't need to reapply. Слово «phenomenal» со значением «very great or impressive» имеет ярко выраженную положительную коннотацию и, с одной стороны, характеризует товар как обладающий высочайшей степенью качества, а с другой - апеллирует к такой национальной особенности американцев, как желание выделиться из толпы. Сочетания works all day и don't need to reapply предполагают длительное действие товара и одновременно играют на страсти американцев к экономии.

* Get a herd of little animals to worry about? Mazda 2 Antares is an award-winning versatile 5-door car with room to take them all on board for just 8,995 pounds (Mazda 2 Antares). В данной британской рекламе автомоби-

ля ключевой представляется фраза, относящаяся к агенсу/бенефицианту. С помощью лексической единицы «herd» со значением «а group of animals of one kind that live and feed together» подчеркивается страсть британцев к домашним животным. Сочетание получает повторную номинацию во втором предложении с помощью местоименной группы them all.

* Настоящее немецкое качество Ауди гарантирует безопасность и надежность. Употребление в тексте прилагательного «немецкий» характеризует инструмент, и данная характеристика является определяющей для российского потребителя, так как Германия является признанным лидером мировой автомобильной промышленности, а россиянам свойственно такое качество, как подчинение авторитету.

Таким образом, в результате анализа ключевых слов мы пришли к выводу, что в рекламе косметических товаров для представителей трех рассматриваемых культур преобладающим мотивом является сохранение красоты, молодости, здоровья. Кроме того, американские потребители положительно реагируют на отмеченные эксклюзивность, практичность и экономичность изделия (стремление к экономии, желание выделиться из толпы), а британцы - на его надежность и качество (консерватизм, следование традициям).

Реклама парфюмерии во всех трех культурах играет на потребности человека в любви, счастье, самовыражении. Тем не менее в американских рекламных текстах использование парфюмерии часто является результатом желания продемонстрировать превосходство (амбициозность, образ супергероя).

Общим мотивом при покупке автомобиля является его надежность и безопасность. Но в американских рекламных текстах также ярко прослеживается такая черта национального характера, как патриотизм, стремление к экономии. Россияне при покупке автомобиля положительно реагируют на его «зарубежное» происхождение (подчинение авторитету) и адаптированность к российским условиям. Британцы руководствуются соображениями рационализма и практичности, а также любовью к домашним животным.

Российская и американская реклама продуктов питания подчеркивает необходимость вести здоровый образ жизни (стремление к реализации «американской мечты», которая постепенно становится также и «российской»), британцы хотят покупать только продукты высшего качества.

Для американцев и россиян аксессуары - это символ успеха, для британцев - индивидуальности и положения в обществе.

Наличие сходных моментов в мотивах совершения покупок объясняется общей тенденцией к престижному потреблению, редукции и профанации ценностей. Причиной различий становится самобытность каждой из рассматриваемых культур.

Наряду с коммуникативным портретом реципиента, при создании рекламного текста автор руководствуется определенной целью. Цель у любого рекламного сообщения одна: оказать воздействие на потенциального покупателя.

С одной стороны, воздействие может оказываться с помощью эксплицитной или имплицитной ссылки на ценности и стереотипы, доминирующие в данном обществе, а с другой - с помощью собственно языковой организации текста, под которой мы понимаем лексико-стилистические приемы и синтаксические конструкции. Используемые языковые средства отбираются в соответствии с критериями краткости, простоты, выразительности.

Употребление лексико-стилистических и синтаксических средств с целью достижения перлокутивного эффекта называется речевым воздействием. Речевое воздействие рассматривается нами в узком смысле как речевое воздействие в системе массовой коммуникации, в рамках которой коммуникантов связывают координативные отношения, и объект речевого воздействия изменяет свою деятельность только тогда, когда это отвечает его потребностям [Е.Ф.Тарасов 1990:40]. Мы считаем возможным проводить аналогию между речевым воздействием и воздействием рекламного текста, так как текст можно рассматривать в качестве письменно зафиксированного акта коммуникации [А.А.Киселева 1998:25].

Стратегии речевого воздействия находят свое выражение в рамках рекламных стратегий и определяются теми задачами, которые призваны решить рационалистические и проекционные стратегии.

Рационалистические стратегии обращаются, прежде всего, к разуму реципиента, они информируют людей о товаре, его свойствах и тем самым «продают» его.

Основной целью стратегий проекционного типа является оказание эмоционального воздействия на потребителя, создание положительного образа товара.

Поставленные задачи решаются с помощью лексико-стилистических и синтаксических средств, наиболее типичных для каждой стратегии.

Под лексико-стилистическими средствами понимаются пласты используемой лексики и тропы; под синтаксическими - виды предложений и фигуры художественного синтаксиса.

Для рационалистических стратегий характерно использование терминов, лексических единиц со значением «новшество», «превосходство», вопросно-ответных форм, парцеллированных и сегментированных конструкций, различного рода определений (образных и логических). Проекционные стратегии отличаются эпитетами, метафорами, гиперболами, олицетворением, параллельными конструкциями, эллипсисом, умолчанием, приемами языковой игры.

В текстах, созданных в рамках стратегий рационалистического типа, используются различные лексические приемы.

1. Чтобы заинтересовать потребителя, применяются лексические единицы со значением «новшество»: новый, обновленный, новейший, новинка, новшество, инновационный, первый, впервые, усовершенствованный, модернизированный, улучшенный. В рекламе на английском языке подобных слов значительно меньше, и встречаются они преимущественно в американской рекламе, так как британцы по причине своего консерватизма с недоверием относятся ко всему новому. Это прилагательные new, advanced, revolutionary и глаголы to introduce, to invent, to reintroduce.

2. С целью представления товара как лучшего на рынке или в товарной категории широко употребляются лексические единицы со значением «превосходство»: самый..., лучший, уникальный, максимальный, непревзойденный, высочайший, эксклюзивный, безупречный, передовой, запатентованный, безукоризненный, беспрецедентный, продукт № 1 в...; extreme, record breaking, perfect, exclusive, breakthrough, special, unique, genius, phenomenal, 100% perfect, most... . Использование слов со значением «превосходство» нетипично для британской рекламы, в то время как в американских рекламных текстах они применяются с избытком, что связано, в основном, с желанием выделиться из толпы.

3. Наличие в рекламных текстах на обоих языках терминов объясняется желанием сделать текст более наукообразным и весомым в глазах потребителей (*Прислушайтесь к технике AEG-Electrolux...Новый инверторный двигатель стиральной машины работает практически без шума; * Try Dairy again with Lactaid. It's a natural enzyme that helps you digest a milk sugar called lactose (Lactaid)).

4. С помощью определений товару даются различные характеристики, причем русскоязычные тексты отличаются отсутствием ярких эпитетов, распространено логическое описание (за исключением рекламных текстов парфюмерии), что связано с такими чертами российского характера, как естественность и откровенность (продуманный, мощный, приятный, надежный, экономичный). В то же время в англоязычных рекламных

текстах определения образные, в основном составные (прилагательное и прилагательное, существительное и существительное, существительное и прилагательное, наречие и прилагательное). Употребление определений подобного рода объясняется, с одной стороны, самим развитием языка и использованием прогрессивной словообразовательной модели для пополнения словарного состава, а с другой стороны, они служат це-чя» издания краткого сообщения, где при минимальном количестве слов необходимо передать максимум информации (craftsman-made, satin-soft, jaw-dropping, good-tasting).

Были выявлены типичные синтаксические приемы, используемые в рационалистических текстах.

1. Привлечение внимания в обоих языках часто происходит с использованием риторического вопроса, ответа на который не требуется, так как он подразумевается исходя из темы рекламного сообщения, но че оформляется словесно (* With a look this natural, who needs the sun? (Lancaster); *Ты любишь жизнь в розовом цвете? (Gillette Venus)).

2. Имитация диалога происходит с помощью приема «проблема - решение», он является одним из самых широко применяемых при построении рекламного текста. В рекламе на русском языке эффект достигается с помощью двух предложений (утвердительное и утвердительное предложение; вопросительное и утвердительное предложение (иногда восклицательное или побудительное)): * Появление целлюлита связано с регулярным накоплением глюкозы в жировых клетках кожи (проблема). D-STOCK антицеллюлитный гель-крем, препятствующий формированию жировых отложений. Способствует уменьшению жировых отложений: от -I до -4 см в объеме бедер (решение) (Vichy); * У Вас сухие и непослушные волосы ? (проблема) Откройте силу микро-масел для гладких, мягких, послушных волос! (решение) (Elseve). В английском языке сложноподчиненные предложения с союзами if и when постепенно заменяются комплексами из вопросительного и утвердительного предложения, причем вопрос имеет усеченную с точки зрения грамматики структуру. В таких вопросах присутствует либо только подлежащее, где в отсутствии субъекта и предиката единственным маркером вопроса остается вопросительный знак (* Cake or ice-cream? (проблема) Treat yourself to both with the luscious taste of strawberry cheesecake Haagen-Dazs (решение) (реклама мороженого)); либо опускаются подлежащее и вспомогательные глаголы (* Spot the difference? (проблема) То make some real changes to your home, start with your floor (решение) (Tarkett - покрытие для пола)).

3. Для того чтобы облегчить структурное восприятие приводимых в пользу товара аргументов, в обоих языках используются такие фигуры художественного синтаксиса, как парцелляция, причем в английском языке очень часто с союзом because в начале второй части (*Маке sure it's Cadbwy's. Because no other chocolate can possibly give you the proper, creamy, Cadbury taste (реклама шоколада); * Новые возможности! Без грязной тряпки и ведра. Без химии...(пароочистители Merlin)); повторы (* Зачем так много спорить о достоинствах, ведь можно все достойно сочетать (реклама стиральной машины Zsnussi); * No foreign juice concentrates. Nq sugar (сок Tree-Top)); параллельные конструкции (* Thanks goodness for patience. Thanks goodr<s.? for Kleenex (салфетки Kleenex); * He портите руки! Це тратьте силы! (бытовая техника Merlin) (анафора и параллелизм)); сегментированные конструкции (*Наири. Армянский коньяк 20-летней выдержки (Арарат); *Peter's farm. You could't pick a more natural yogurt (Peter's farm)).

4. Для рекламных текстов характерны побудительные предложения, однако в них очень редко можно встретить призыв, в котором эксплицитно было бы выражено побуждение к покупке с помощью глаголов сс значением «купить, приобрести». Намного чаще рекламисты призывают воспользоваться преимуществами товара (а чтобы ими воспользоваться, товар необходимо приобрести) или удовлетворить те или иные свои по требности (для чего также совершенно необходимо приобретение товара). При этом употребление повелительного наклонения нетипично для англоязычной коммуникации вообще, однако в рекламных текстах императивные предложения считаются вполне приемлемыми и не вызывают отрицательной реакции: * Whiten and freshen anytime, anywhere with the award-winning Rembrandt Whitening Wand (отбеливатель для зубов);

* Keep fit, deliciously (напиток Snapple-s-Day;. Для русскоязычной коммуникации употребление императива привычно, поэтому в рекламных текстах побудительные предложения находят самое широкое применение: *Позаботьтесь о будущем Вашей кожи! (крем для лица Estee Lauder);

* Почувствуй себя богиней! (Gillette).

5. Еще одной тактикой убеждения покупателей в покупке является использование мнения специалистов либо людей, уже воспользовавшихся рекламируемым продуктом и положительно оценивших его результаты. Данный прием типичен для британских и российских текстов, что объясняется рационализмом и консерватизмом британцев и склонностью к подчинению авторитету у россиян. На языковом уровне в английском и русском языках это проявляется в использовании полных распростра-

ненных двусоставных предложений, иногда в форме пассивного залога, или неполных предложений со страдательным причастием. (* Результаты подтверждены в клинических условиях (Vichy); * Clinical trials have proven that... (Zovirax)).

В рамках проекционных рекламных текстов основное внимание сосредоточено на эмоциональном воздействии, которое может оказать сообщение. Для этого применяются тактика комплимента (* Ваше лицо в отличной форме! ; * The perfect finish for your perfect facé)\ коммуникативный ход «Это мое любимое!» (на лексическом уровне модель обслуживают местоимения 1-го, 2-го лица (ты, вы, 1, you) и соответствующие им притяжательные местоимения, прилагательные со значением «любимый», глаголы со значением «предпочитать»); коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты этого хочешь» (в высказываниях такого типа частотны глаголы со значением «мечтать», «хотеть» и лексические единицы с положительной коннотацией). Употребление коммуникативных ходов и тактики комплимента не свойственно британским рекламным сообщениям, так как они предполагают вторжение в личное пространство, что для представителей данной национальности совершенно неприемлемо. В то же время, в российских и американских текстах они используются с избытком, так как дают возможность американцам осуществить «американскую мечту», а россиянам - приобщиться к американским ценностям.

Чтобы создать эмоциональную вовлеченность, рекламисты с успехом прибегают к различными стилистическими приемам: метафоре, олицетворению, гиперболе. Метафоры чаще встречаются в англоязычных текстах, что связано в целом с метафоричностью англоязычной речи, (* You have the right to remain stimulated. Pontiac. Fuel for the Soul (автомобили Pontiac)); в русскоязычной рекламе метафоры можно встретить в основном в рекламе парфюмерии (* Туалетная вода с цветочным сердцем (Cacharel Fleur)); в российской же рекламе часто используются гиперболы, что связано со склонностью россиян к преувеличению, особенно в разговорной речи (* 23 февраля ты должен встретить во всеоружии. И когда несметные полчища женщин ринутся тебя поздравлять, ты должен благоухать... (Carolina Herrera); * Бесконечные ресницы (тушь для ресниц Rimmel)); олицетворение используется в рекламе во всех трех странах (* A Formula that keeps its promises (тушь для ресниц Yves Saint Laurent); * Она любит движение (камера Canon)).

В проекционных текстах широко применяются элементы экспрессивного синтаксиса, наиболее распространенными из которых являются симметричные конструкции, реализуемые с помощью параллелизма, по-

второе, эллипсиса: (*Sophisticated food for sophisticated dog; * Your pet. Our passion; * Достойный журнал о достойных автомобилях; * Выше эффективность - больше удовольствия). При этом в русскоязычных симметричных конструкциях осью симметрии служит тире или любой предлог, в англоязычных - предлог for или точка. Симметричные конструкции создают ритм, иногда рифму, что способствует запоминанию фразы.

Иногда в рекламных текстах используются незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть (умолчание). Открытость таких конструкций на письме обозначается многоточием. Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенности. Видя незаконченность, он испытывает необходимость завершить процесс или дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность: * Аромат сладостных воспоминаний... (косметика Zepter); * The taste of choice... (кофе Taste's choice).

Однако самым эффективным приемом по результатам анализа явилась языковая игра, так как игра со значением слов представляет собой своего рода словесную шараду, разгадав которую, потребитель не только лучше запомнит рекламное сообщение, но и будет чувствовать определенную гордость за свой высокий интеллектуальный уровень. Самыми распространенными являются каламбур, слова-матрешки [И.Морозова 2003:75], перефразированные и «распавшиеся» фразеологизмы (семантически неделимая фраза распадается на значения отдельно взятых слов). В британских текстах распространен каламбур. «Coconut ice-cream. We've cracked it» (мороженое Carte Dor). Глагол «to crack» имеет в данном случае два значения: «расколоть» и «добраться до сути проблемы», причем они в равной степени присутствуют в данном выражении, так как последовательность действий может выглядеть следующим образом: мы раскололи кокосовый орех, чтобы познать искусство создания кокосового мороженого.

В русскоязычных рекламных текстах также применяются каламбуры. «Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь?» (реклама фильтров для воды Instapure). Слово «фильтруешь» использовано в двух значени-г ях: «используешь фильтр» и «соображаешь» (сленг). Причем с помощью

каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

Кроме каламбура, встречаются слова-матрешки (* Безопасное удо-VOLVcmeue: *Живи приПИВА!ючи; *Ве COINTREAUversial), перефразированные фразеологизмы (* Вольному - Вольво! (реклама автомобиля

«Volvo»); *Главное комфорт - остальное дело сантехники (сантехника IDO)), «распавшиеся» фразеологизмы (*Сливки общества (сухие сливки «Completa»); *Всегда в рабочей форме (реклама рабочей одежды фирмы «Тракт»)).

Использование каламбуров является типичным для британских и российских рекламных текстов и нетипичным для американских, что связано со стремлением к любому виду экономии, в том числе и времени для разгадки словесных шарад.

В результате сопоставительного анализа используемых лексико-стилистических и синтаксических средств в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах с точки зрения структуры языка и этнокультурных особенностей аудитории с целью оказания речевого воздействия мы пришли к следующим выводам:

1. С точки зрения языка русскоязычные и англоязычные тексты обладают следующими сходными чертами: использование слов общелитературного языка, терминов; простых повествовательных (распространенных и нераспространенных, полных и неполных, одно- и двусоставных) предложений, побудительных предложений, восклицательных предложений, сегментированных и параллельных конструкций, риторических вопросов, эллипсиса, умолчания, повторов.

2. Отличительной чертой англоязычных рекламных текстов является использование составных определений, вопросов усеченной грамматической структуры, союза because в парцеллированных конструкциях.

3. С точки зрения этнокультурных особенностей для американских и британских текстов сходным является использование метафор, эпитетов, олицетворения.

4. Российские и американские тексты объединяют слова со значением «новшество», «превосходство», применение тактики комплимента, коммуникативных ходов «Это мое любимое», «Это твоя мечта, ты этого хочешь». В российских текстах часто используется гипербола.

5. Российским и британским текстам свойственно использование мнения экспертов, приемов языковой игры, однако в британских текстах это, в основном, каламбуры, в то время как в российских, наряду с каламбурами, используются слова-матрешки, перефразированные и «распавшиеся» фразеологизмы.

Наличие большего количества сходных моментов в организации рекламного текста в исследуемых языках объясняется тем фактом, что коммерческая реклама начала развиваться в России сравнительно недав-

но и ее основные приемы заимствовались российскими копирайторами у зарубежных коллег. Отличия, встречающиеся в языковой (особенно лексической) организации рекламных сообщений, в большинстве своем обусловлены этнокультурными особенностями аудитории, для которой рекламный текст предназначен.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Горелова, Ю.Н. Языковое манипулирование в рекламе на английском и русском языках / Ю.Н.Горелова // Вопросы современной филологии и методики обучения иностранным языкам в школе и вузе: Сборник материалов 4-й Всероссийской науч.-практ. конференции. - Пенза: МНИЦ ПГСХФ, 2004. - С. 14-17.

2. Горелова, Ю.Н. Рекламный текст в английском и русском языках как способ речевого воздействия / Ю.Н.Горелова // Проблемы прикладной лингвистики: Сб. ст. международной научно-практической конференции. - Пенза: Пензенский гос. пед. университет им. В.Г.Белинского, 2004. - С.68-70.

3. Горелова, Ю.Н. Рекламный слоган в английском и русском языках как способ речевого воздействия / Ю.Н.Горелова // Социально-экономические проблемы становления и развития рыночной экономики: Тезисы докладов итоговой научно-практической конференции. - Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт; 2005. -С.404-406.

4. Горелова, Ю.Н. Рекламный текст как единица рекламной коммуникации (на материале английского и русского языков) / Ю.Н.Горелова // Вопросы современной филологии и методики обучения иностранным языкам в школе и вузе: Сб. материалов б-й Всероссийской науч.-практ. конференции. - Пенза: МНИЦ ПГСХФ, 2005. - С.60-62

5. Горелова, Ю.Н. Взаимодействие в рамках коммуникативной цепочки автор - рекламный текст - потенциальный потребитель / Ю.Н.Горелова // Человек и общество: на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов. - Выпуск 31.- Воронеж: Воронежский госпед-университет, 2005. - С. 279-286

6. Горелова, Ю.Н. Фреймовая структура печатного рекламного текста (на материале английского и русского языков) / Ю.Н.Горелова // Объединенный научный журнал. - 2005. - №26. - С.72-74

7. Горелова, Ю.Н. Этнокультурные особенности рекламного текста (на материале англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений) /Ю.Н.Горелова // Проблемы прикладной лингвистики: Сб. ст. международной научно-практической конференции. - Пенза: Пензенский гос. пед. университет им. В.Г.Белинского, 2005. - С.73-75

Подписано к печати 10.11.2005. Формат 60x84 1/16. Объем 1,5 пл. Заказ № 117. Тираж 100 экз.

Типография КГФЭИ. 420012. Казань, ул. Бутлерова, 4.

I

г

§2.6

РНБ Русский фонд

2006-4 30138

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Горелова, Юлия Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Реклама как вид коммуникации (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы)

1.1 Реклама. Рекламный текст. Разновидности печатной рекламы.

1.2 Рекламный текст как единица рекламной коммуникации.

1.3 Элементарная цепочка коммуникации: автор-текст-реципиент.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. Анализ специфики порождения и восприятия англоязычного и русскоязычного рекламного текста.

2.1 Порождение и восприятие рекламного текста в рамках теории фреймов.

2.1.1 Фрейм. Фреймовая структура печатного рекламного текста.

2.2 Этнокультурные особенности рекламного текста.

2.2.1 Проявление этнокультурной специфики потребителями США,

Великобритании и России.

2.2.2 Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. Речевое воздействие как коммуникативно-прагматическая задача рекламного текста (на примере англоязычной и русскоязычной 90 аудитории).

3.1 Речевое воздействие. Стратегии рекламного воздействия.

3.2 Средства реализации стратегий рекламного воздействия.

3.2.1 Лексико-стилистические средства.

3.2.2 Синтаксические средства.

3.2.3 Использование лексико-стилистических и синтаксических средств в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах проекционного и рационалистического типов.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Горелова, Юлия Николаевна

Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. При этом реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние.

Одним из важнейших компонентов рекламы, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст.

Лингвистические исследования последнего времени характеризуются антропоцентрической направленностью, наблюдается повышенный интерес к социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большое внимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/высказывания. Неразрывно с этим аспектом исследуется и речевое воздействие, что обусловлено повышенным интересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации.

Реклама является неотъемлемой частью современного общества и ее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Появилось много литературы, посвященной рекламе (Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко; Х.Кафтанджиев; И.В.Крылов; В.Л.Музыкант; Г.Картер; Ф.Котлер; Р.Ривс; В.Шенерт и др.), в том числе на иностранных языках (J.Aitchison; S.Brown; J.Caples; B.Mueller; S.Moriarty).

Высочайшая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием, а также вызываемыми ею бессознательными, эмоциональными реакциями. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов рекламного сообщения. Происходит «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени «ответственны» за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию. В последнее время все большее признание получает тот факт, что в процессе понимания (восприятия) текста особую роль играет слово. Специальные исследования, посвященные языку рекламы, существуют, однако они не рассматривают рекламный текст в сопоставительном аспекте. Так, рассмотрены национально-культурные компоненты в языке рекламы (А.Г.Халатян); семантическая организация рекламных текстов (С.Н.Усачева); прагматические аспекты рекламного текста (Т.Н.Лившиц, Е.Пели); дискурсивные и семиотические характеристики рекламы (О.Н.Рыбакова); проблема речевого воздействия (О.Ю.Найденов; Н.А.Остроушко; Е.Г.Толкунова). Изучением языка рекламы также занимались Н.Н.Кохтев, Е.Медведева, И.Морозова, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Е.Ф.Тарасов, G.Cook, A.Goddard, G.N.Leech, K.Tanaka.

Актуальность данного исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе отсутствуют монографические работы на материале англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений, посвященные изучению рекламного текста как компонента коммуникативной цепочки автор-текст-реципиент, с учетом целей и задач первого, а также коммуникативного портрета и этнокультурных особенностей последнего. Не сопоставлялось содержание рекламных текстов на английском и русском языках с точки зрения национальных особенностей той аудитории, для которой они предназначены. Не рассматривалось использование языковых приемов в зависимости от творческих рекламных стратегий с целью оказания речевого воздействия. Не сопоставлялись модели рекламного текста в двух анализируемых языках. Таким образом, очевидна новизна исследования, посвященного анализу и сопоставлению коммуникативно-прагматических и этнокультурных особенностей рекламного текста в английском и русском языках.

Объектом исследования является печатный рекламный текст в англоязычных и русскоязычных иллюстрированных неспециализированных журналах.

Предметом исследования являются процессы порождения и восприятия рекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида, коммуникативные стратегии и тактики, используемые в рекламных текстах с учетом этнокультурных особенностей целевой аудитории, а также языковые средства их реализации.

Основной целью исследования является проведение коммуникативно-прагматического и этнокультурного анализа и сопоставления русскоязычных и англоязычных текстов печатной рекламы.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1) определить рекламный текст как компонент структуры автор - текст -реципиент, выявить характеристики, являющиеся универсальными и специфическими для рекламного текста на английском и русском языках;

2) сопоставить концептуальные модели рекламного текста в английском и русском языках;

3) выявить зависимость вербализированного содержания рекламного текста от участников рекламной коммуникации и их этнокультурных особенностей;

4) проанализировать и сопоставить способы воздействия на реципиента, оказываемого англоязычным и русскоязычным рекламным текстом;

5) выявить, проанализировать и сопоставить лексико-стилистические и синтаксические средства, используемые с целью решения коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста, а именно оказание речевого воздействия в английском и русском языках.

Материалом исследования служат современные (2003-2005гг.) рекламные сообщения о товарах на английском и русском языках (британские, американские, российские), отобранные методом сплошной выборки из СМИ. Число проанализированных реклам свыше 2000.

Методы исследования:

- метод контекстного анализа;

- метод психолингвистического анализа;

- метод коммуникативно-прагматического анализа;

- сопоставительный метод для выявления этнокультурных сходств и различий в российских, американских и британских рекламных текстах; метод лингвостилистической интерпретации для установления стилистически маркированных отрезков текста;

- метод анализа ключевых слов.

Положения, выносимые на защиту:

X. Являясь особым видом коммуникации с ярко выраженной прагматической направленностью, реклама обладает рядом характеристик, имеющих универсальный характер для двух рассматриваемых языков: рекламный акт осуществляется в рамках коммуникативной цепочки автор — текст - реципиент; создание автором сообщения осуществляется с учетом целей рекламы и коммуникативного портрета реципиента; коммуникативный портрет составляется на основании ценностей и стереотипов, существующих в данном обществе.

2. Ценности и стереотипы поведения определяются этнокультурными особенностями американской, британской и российской аудитории, и имеют как сходства, объясняемые общей тенденцией к редукции и профанации ценностей, так и различия.

3. В сознании носителей британской, российской и американской культур рекламный текст представлен в рамках одной и той же концептуальной модели.

4. Модель рекламного текста получает соответствующее языковое наполнение в зависимости от тех ценностей, к которым рекламное сообщение апеллирует, и эксплицируется с помощью лексических единиц, синтаксических конструкций и стилистических приемов.

5. Использование лексико-стилистических и синтаксических средств с целью оказания речевого воздействия определяется, во-первых, рекламной стратегией, в рамках которой создается текст (рационалистической и проекционной), во-вторых, структурой языка (русского и английского) и, в-третьих, этнокультурными особенностями реципиентов (британцев, американцев, россиян).

Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит вклад в разработку проблемы речевого воздействия и прагматики текста, в исследование культурных стереотипов и предпочтений, а также в теорию коммуникации.

Практическая значимость работы заключается в возможности использовать результаты исследования в теоретических курсах стилистики, прагмалингвистики, социолингвистики, на практических занятиях по иностранному языку, при составлении спецкурсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практических задач создания эффективной коммерческой рекламы.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования излагались в докладах и сообщениях на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Казанского государственного финансово-экономического института, на международной научно-практической конференции «Проблемы прикладной лингвистики» (Пенза, 2004,2005), на Всероссийской научно-практической конференции «Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в школе и вузе» (Пенза, 2004,2005). Материалы исследования использовались при создании спецкурса «Язык рекламы» для студентов программы «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» КГФЭИ. По теме диссертации опубликовано семь работ.

Структура и объем диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы в количестве 172 источников, в том числе 34 на иностранном языке.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммуникативно-прагматические и этнокультурные особенности рекламного текста"

Выводы по третьей главе

Рекламный текст - это произведение, имеющее ярко выраженную прагматическую направленность. Весь процесс создания рекламного текста подчинен единственной цели - оказать воздействие на потенциального потребителя. Одним из способов оказания такого воздействия являются используемые языковые средства - лексико-стилистические и синтаксические, поэтому правомерно говорить о таком явлении как речевое воздействие.

Речевое воздействие изучается в рамках теории речевого воздействия или прагмалингвистики, основной задачей которой является отбор языковых средств в зависимости от требования надежности достижения прогнозируемого эффекта речевого воздействия.

Речевое воздействие рассматривается нами в узком смысле слова как речевое воздействие в системе массовой коммуникации, в рамках которой коммуникантов связывают координативные отношения и объект речевого воздействия изменяет свою деятельность только тогда, когда это отвечает его потребностям.

Мы считаем возможным проводить аналогию между речевым воздействием и воздействием рекламного текста, так как текст можно рассматривать как письменно зафиксированный акт коммуникации.

Цель речевого воздействия - это достижение необходимого перлокутивного эффекта (от непосредственной эмоциональной реакции до конкретных действий со стороны потенциального потребителя). Цель является тем компонентом, который упорядочивает все остальные элементы речевого воздействия: организует процесс и диктует выбор средств достижения.

Процесс речевого воздействия можно представить в виде последовательности этапов: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы, привести к решению сделать покупку. Однако данное деление весьма условно, так как собственно в процессе речевого воздействия сложно отделить один этап от другого.

Под стратегиями воздействия понимаются рекламные стратегии рационалистического и проекционного типов.

Рационалистические стратегии отличаются тем, что обращаются, прежде всего, к разуму реципиента, они информируют людей о товаре, его свойствах и тем самым «продают» его.

Основной целью стратегий проекционного типа является оказание эмоционального воздействия на потребителя, создание положительного образа товара.

Стратегии речевого воздействия находят свое выражение в рамках рекламных стратегий и определяются теми задачами, которые призваны решить рационалистические и проекционные стратегии.

Поставленные задачи решаются с помощью лексико-стилистических и синтаксических средств, наиболее типичных для той или иной стратегии.

Под лексико-стилистическими средствами понимаются пласты используемой лексики и тропы; под синтаксическими - виды предложений и фигуры художественного синтаксиса.

Для рационалистических стратегий характерно использование терминов, лексических единиц со значением «новшество», «превосходство», вопросно-ответных форм, парцеллированных и сегментированных конструкций. Проекционные стратегии отличаются эпитетами, метафорами, гиперболами, эллипсисом, умолчанием, приемами языковой игры.

В результате проведенного анализа мы пришли к выводу различия в употреблении лексико-стилистических средств в большинстве случаев объясняются этнокультурными особенностями аудитории, в то время как в использовании синтаксических приемов наблюдается множество соответствий.

С точки зрения языка русскоязычные и англоязычные тексты обладают следующими сходными чертами: использование слов общелитературного языка, терминов; простых повествовательных (распространенных и нераспространенных, полных и неполных, одно и двусоставных) предложений, побудительных предложений, сегментированных и параллельных конструкций, риторических вопросов, эллипсиса, умолчания.

Отличительным является использование в англоязычных текстах составных определений, вопросов усеченной синтаксической структуры, союза because в парцеллированных конструкциях.

С точки зрения этнокультурных особенностей для американских и британских текстов сходным является использование метафор, эпитетов, олицетворения.

Российские и американские тексты объединяют слова со значением «новшество», «превосходство», применение тактики комплемента, коммуникативных ходов «Это мое любимое», «Это твоя мечта, ты этого хочешь». В российских текстах также используется гипербола.

Российским и британским текстам свойственно использование мнения экспертов, приемов языковой игры, однако, в британских текстах это в основном каламбуры, в то время как в российских, наряду с каламбурами, используются слова-матрешки, перефразированные и «распавшиеся» фразеологизмы.

Заключение

В соответствии с целью работы, сформулированной во введении к данному исследованию, нами были даны описание, анализ и сопоставление англоязычных и русскоязычных рекламных текстов с коммуникативно-прагматической и этнокультурной точек зрения.

В ходе решение частных задач настоящей диссертации был затронут ряд важнейших вопросов, касающихся актуальных проблем массовой коммуникации, разновидностью которой и является реклама.

Рекламный текст - основная единица рекламной коммуникации. Данные, полученные в ходе сопоставительного исследования, свидетельствуют о том, что рекламный текст в английском и русском языках является текстом особого рода и обладает специфическими, универсальными для двух языков характеристиками:

• ярко выраженной прагматической направленностью;

• наличием традиционных компонентов структуры (слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза);

• возможностью изменения структуры в зависимости от цели рекламного сообщения;

• диалогичностью;

• имплицитностью.

Так как определяющим при создании рекламного текста являются экстралингвистические факторы, то рекламный текст представляется возможным рассматривать только в рамках коммуникативной цепочки автор - текст - реципиент.

В рамках речемыслительной деятельности порождения и восприятия рекламного текста автор и реципиент руководствуются фреймом будущей рекламной коммуникации. В пределах фрейма выделяют верхние и нижние уровни. Верхние уровни являются фиксированными; отношения, имеющие место в рамках верхний уровней фрейма упорядочиваются в межфреймовой сетке, в которой фигурируют слоты инструмента, источника, агенса, бенефицианта. Наличие межфреймовой сетки обеспечивает целостность и связность рекламного текста на концептуальном уровне.

Как показал анализ, схема межфреймовой сетки является универсальной для двух рассматриваемых языков, однако может претерпевать изменения в зависимости от предмета рекламы.

Нижние уровни фрейма получают соответствующее языковое наполнение в зависимости от специфики языка и этнокультурных особенностей целевой аудитории.

Этнокультурные особенности реципиентов составляют коммуникативный портрет потенциальной группы потребителей и включают в себя ценности и стереотипы поведения, сложившиеся исторически.

Культурные ценности эксплицируются в рекламном тексте с помощью ключевых слов, обозначающих инструмент, источник, агенса/бенефицианта. Ключевые слова, становясь доминантными обозначениями, создают вокруг себя единый смысловой контекст, вовлекая в него другие слова, ситуативно-связанные с ключевыми. Посредством ключевых слов, их синонимизации и повторной номинации, а также через тождество референций создается словесная репрезентация целостности и связности текста.

В результате лингвистического анализа текстов британской, американской и российской рекламы мы пришли к выводу, что экспликация ценностных ориентаций происходит, с одной стороны, в зависимости от той нации, для которой создается сообщение, а с другой - от вида товара.

Причиной сходных мотивов совершения покупок у российской, британской и российской аудиторий становится общая тенденция к престижному потреблению, редукции и профанации ценностей. Различия объясняются самобытностью каждой из рассматриваемых культур.

Наряду с коммуникативным портретом реципиента при создании рекламного текста автор руководствуется определенной целью. Цель у любого рекламного сообщения одна - оказать воздействие на потенциального покупателя.

С одной стороны, воздействие может оказываться с помощью эксплицитной или имплицитной ссылки на ценности и стереотипы, доминирующие в данном обществе, а с другой - с помощью собственно языковой организации текста, под которой мы понимаем лексико-стилистические приемы и синтаксические конструкции (речевое воздействие). Используемые языковые средства отбираются в соответствии с критериями краткости, простоты, выразительности, а также в зависимости от творческой рекламной стратегии (рационалистической или проекционной), в рамках которой они будут применяться.

Отбор средств определяется поставленными задачами: информировать людей о товаре, его свойствах (рационалистические стратегии); оказать эмоциональное воздействие на потребителя, создать положительный образ товара (проекционные стратегии).

Для рационалистических стратегий характерно использование терминов, лексических единиц со значением «новшество», «превосходство», вопросно-ответных форм, парцеллированных и сегментированных конструкций, различного рода определений (образных и логических). Проекционные стратегии отличаются эпитетами, метафорами, гиперболами, олицетворением, параллельными конструкциями, эллипсисом, умолчанием, приемами языковой игры.

В результате сопоставительного анализа используемых лексико-стилистических и синтаксических средств в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах с точки зрения рекламной стратегии, структуры языка и этнокультурных особенностей аудитории с целью оказания речевого воздействия мы пришли к выводу, что наличие большого количества сходных моментов в организации рекламного текста в исследуемых языках объясняется следующим: коммерческая реклама начала развиваться в России сравнительно недавно, и ее основные приемы заимствовались российскими копирайторами у зарубежных коллег.

Отличия, встречающиеся в языковой (особенно лексической) организации рекламных сообщений, в большинстве своем имеют причиной этнокультурные особенности аудитории, для которой рекламный текст предназначен.

Изучение рекламы в намеченном направлении имеет много перспектив. Итак, можно привести подобное исследование для других видов рекламы, таких как телевизионная, радио реклама и реклама в Интернете. Кроме того, представляется интересным и актуальным изучение и сопоставление закономерностей сочетания в тексте рекламы языковых, графических и изобразительных средств, проблемы преодоления барьеров на пути восприятия рекламы.

Список научной литературыГорелова, Юлия Николаевна, диссертация по теме "Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание"

1. Аврорин В.А. Проблемы изучения функциональной стороны языка / В.А. Аврорин. - JL: Наука, 1975. - 276с.

2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. На материале креализованных текстов / Е.Е.Анисимова. М.: Академия, 2003. - 128с.

3. Анопина О.В. Концептуальная структура англоязычной рекламы косметики: Автореф. дисс. . канд. фил. наук / О.В.Анопина. Киев, 1997.-22с.

4. Арнольд И.В. Импликация как прием построения текста и предмет филологического изучения / И.В.Арнольд // ВЯ. М., 1982. - №4. - С. 83-91

5. Арнольдов А.И. Введение в культурологию / А.И.Арнольдов. М., 1993.-350с.

6. Арутюнова Н.Д. Истоки, проблемы и категории прагматики. Вступительная статья / Н.Д.Арутюнова, Е.В.Падучева // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. М., 1985. - С.3-43

7. Асеева Е.Н. Рекламная компания /Е.Н.Асеева, Н.В. Асеев. М.: Приор, 1996.- 112с.

8. Ассоциации в рекламе. М.:Русская речь, 1991. - №3. - С.69-79

9. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста / А.Г.Баранов. -Ростов-на-Дону, 1993.- 182с.

10. Бабенко Е.В. Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы: дис. . канд. фил. наук / Е.В.Бабенко М., 2004. -185с.

11. Бабенко Л.Г. Филологический анализ текста: основы теории, принципы и аспекты анализа / Л.Г.Бабенко. М.: Академический проект, 2004. -461с.

12. Бажайкина Н.Е. Концептуальные метафоры и их роль в межкультурной коммуникации / Н.Е.Бажайкина // Язык. Культура. Деятельность. Восток-Запад. Наб.Челны, 2002. - С.22-23

13. Берман И.М. Переработка грамматической информации при восприятии текста на уровне одиночного высказывания / И.М.Берман // Смысловое восприятие речевого сообщения. М.: Наука, 1976. - С.96-107

14. Богданов В.В. Текст и текстовое общение: учеб. пособие для вузов / В.В.Богаданов. СПб, 1993. - 68с.

15. Болотнова Н.С. Художественный текст в коммуникативном аспекте и комплексный анализ единиц лексического уровня / Н.С.Болотнова. — Томск: Изд-во Томского ун-та, 1992. 312с.

16. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка / М.П.Брандес. М.: Высшая школа, 1983. - 271с.

17. Бромлей Ю.В. Этнос и этнография / Ю.В.Бромлей. М.: Наука, 1973. -280с.

18. Вайсгербер Й.Л. Родной язык и формирование духа / Й.Л.Вайсгербер; пер. с нем.; вступ. ст. и коммент. О.А.Радченко. М.: Изд-во МГУ, 1993.-224с.

19. Васильева Э.П. Понятие неадресованного волеизъявления и способы его выражения в английском языке / Э.П.Васильева // Язык. Культура. Исследование по германской филологии. Самара: Изд-во Самар. унта, 1999. -С.44-47

20. Васильев А.Д. Слово в российском телеэфире: Очерки новейшего словоупотребления / А.Д.Васильев. М.: Флинта, 2003. - 223с.

21. Варич Н.Н. Когнитивный аспект восприятия рекламной информации / Н.Н.Варич // Вопросы современной филологии и методики обучения иностранным языкам в школе и вузе. Пенза, 2004. - С. 10-12

22. Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики / А.Вежбицкая; пер. с англ. А.Д.Шмелева. М.: Языки Славянской культуры, 2001. - 272с.

23. Верещагин Е.М. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного / Е.М.Верещагин, В.Г. Костомаров. М.: Русский язык, 1976. - 248с.

24. Верещагин Е.М. Язык и культура / Е.М.Верещагин, В.Г. Костомаров. -М.: Русский язык, 1990. 269с.

25. Винокур Т.Г. Содержание некоторых стилистических понятий / Т.Г.Винокур // Стилистические исследования на материале современного русского языка. М.: Наука, 1972. - С.7-106

26. Волков А.А. Композиция текстов массовой информации / А.А.Волков // Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982. -С.75-101

27. Воробьев В.В. Лингвокультурология (теория и метод) / В.В.Воробьев. -М.: Изд-во РУДН, 1997.-331с.

28. Вугман А.А. Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений: дис. . канд. псих, наук / А.А.Вугман. М., 2003. - 180с.

29. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р.Гальперин. М., 1981. - 139с.

30. Гачев Г. Национальные образы мира / Г.Гачев. М.: Сов. писатель, 1988.-448с.

31. Голдберг Л.Р. Межкультурное исследование лексики личностных черт: «большая пятерка» факторов в английском и русском языках / Л.Р.Голдберг, А.Г.Шмелев // Психологический журнал. 1993. - Т.14. - №4. - С.32-39

32. Голенпольский Т.Г. «Американская мечта» и американская действительнсть / Т.Г.Голенпольский, В.П. Шестаков. М.: Искусство, 1981.-208с.

33. Гольман И.А. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена: Учебник / И.А.Гольман, И.С.Добробабенко. -Новосибирский филиал СП «Интербук», 1991. — 142с.

34. Гохлернер М.М. Зависимость смыслового восприятия от синтаксической структуры высказывания / М.М.Гохлернер // Смысловое восприятие речевого сообщения. М.: Наука, 1976. - С.87-96

35. Гумбольдт В. Избранные труды по языкознанию / В.Гумбольдт; пер. с нем.; под ред. и с предисл. Г.В.Рамишвили. М.: Прогресс, 1984. -396с.

36. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ): автореф. дис. . канд. фил. наук / И.А.Гусейнова. М., 1999. - 21с.

37. Дейк Т.А. ван Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. ван Дейк; пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. - 312с.

38. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: проблемы семиосоциопсихологии / Т.М.Дридзе. М.: Наука, 1984.-268с.

39. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихологического исследования массовой коммуникации / Т.М.Дридзе. М., 1979. - 281с.

40. Дридзе Т.М. Интерпретационные характеристики и классификация текстов (с учетом интерпретационных сдвигов) / Т.М.Дридзе // Смысловое восприятие речевого сообщения. М.: Наука, 1976. - С.34-44

41. Долуденко Е.А. Коммуникативные типы предложений в текстах англоязычной печатной рекламы / Е.А.Долуденко // Этнос. Культура. Перевод. Пятигорск, 1997. - №2. - С.39-41

42. Зазыкин З.Н. Психология в рекламы / З.Н.Зазыкин. М., 1992. - 64с.

43. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты / Б.А.Зильберт. Саратов: Изд-во СГУ, 1986.-210с.

44. Здоровцева Т.А. Некоторые лексико-грамматические особенности языка рекламы на примере СМИ Франции / Т.А.Здоровцева // Сопоставительное изучение языков и культур: лингводидактические аспекты межкультурной коммуникации. Ставрополь, 2000. - С.41-46

45. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составлении рекламных и PR-текстов / К.И.Иванова. СПб.:Питер, 2005. - 144с.

46. Каменская O.JI. Текст и коммуникация / О.Л.Каменская. М.: Высшая школа, 1990.- 152с.

47. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке / В.И.Карасик И Языковая личность: культурные концепты. Волгоград, 1996. - С.24-28

48. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий / Г.Картер; пер. с англ.; под общ. ред. Е.М.Пеньковой. -М., 1991.-208с.

49. Касевич В.Б. Семантика. Синтаксис. Морфологи / В.Б.Касевич. М.: Наука, 1988.-309с.

50. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации / Х.Кафтанджиев. М.: Эксмо, 2005. - 366с.

51. Киселева А.А. Лингвистическое исследование структуры текста с точки зрения перлокутивного эффекта: дис. . канд. фил. наук / А.А.Киселева. М., 1998.-204с.

52. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия / Л.А.Киселева. -Л.: Изд-во ЛГУ, 1978. 161с.

53. Клаус Г. Сила слова. Гносеологический и прагматический анализ языка / Г.Клаус. -М., 1967.-215с.

54. Кондрашев Г.Н. Потребности спрос - реклама / Г.Н.Кондрашев. - М., 1989.-64с.

55. Корзун Н.В. Рок, игры, мода и реклама / Н.В.Корзун. М.: Сов. Россия, 1989.- 136с.

56. Корпева Е.В. Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных текстов) / Е.В.Корпева // Язык, коммуникация и социальная среда: Вып.2. Воронеж: ВГТУ, 2002. -С.143-148

57. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. М., 1996. - 704с.

58. Кохтев Н.Н. Психологий восприятия и композиция рекламы / Н.Н.Кохтев // Русский язык. 1991. - №4. - С.68-72

59. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе / Н.Н.Кохтев // Русский язык. 1991. - №5. - С.67-72

60. Кохтев, Н.Н. Десять эффектов рекламы / Н.Н.Кохтев // Русский язык. -1991. №6. - С.59-64

61. Кочетова JI.A. Лингвокультурные характеристики рекламного дискурса Великобритании (на материале рекламных объявлений периодической печати): автореф. дис. . канд. фил. наук / Л.А.Кочетова. Волгоград, 1999.- 18с.

62. Крылов Н.В. Теория и практика рекламы в России / И.В.Крылов. М., 1996.- 184с.

63. Кузьменкова Ю.Б. От традиций культуры к нормам речевого поведения британцев, американцев, россиян / Ю.Б.Кузьменкова. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005.-316с.

64. Курченкова Е.А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений. На материале английской и русской прессы: дис. . канд. фил. наук / Е.А.Курченкова. Волгоград, 2000. - 188с.

65. Кухаренко В.А. Интерпретация текста: учебное пособие для студентов пед. инст-в / В.А.Кухаренко. М.: Просвещение, 1988. - 192с.

66. Лазарева Э.А. Дискурс массовых коммуникаций: проблемы интертекстуальности / Э.А.Лазарева // Человек. Коммуникация. Текст. Барнаул, 2000. - С.74-86

67. Лакофф Дж. Лингвистические гештальты / Дж.Лакофф // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 10: Лингвистическая семантика. М., 1981. — С.350-368

68. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность / А.А.Леонтьев. М.: Просвещение, 1960. - 211с.

69. Леонтьев А. А. Основы психолингвистики: учебник для студентов вузов / А.А.Леонтьев. М., 1997.-287с.

70. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: : Дис. . канд. фил. наук / Т.Н.Лившиц. -Таганрог, 1999.-354с.

71. Лингвистический энциклопедический словарь / ред. В.Н.Ярцева. М.: «Большая Российская энциклопедия», 2002. - 708с.

72. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка / Д.С.Лихачев. Изд. РАН, сер. лит. и яз. Т.52, 1993, №1. - С.3-9

73. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / Р.Д.Льюис. М., 1999. - 425с.

74. Малькова В.К. Интернациональное и национальное в республиканской прессе / В.К.Малькова // Язык и массовая коммуникация (социолингвистическое исследование). М.: Наука, 1984. - С.231-240

75. Маркарян Э.С. Очерки теории культуры / Э.С.Маркарян. Ереван, 1969.-228с.

76. Медведева Е. Основы рекламоведения / Е.Медведева. М.: РИП-холдинг, 2003. - 262с.

77. Мечковская Н.Б. Социальная лингвистика: учебное пособие для студентов гуманитарных вузов и учащихся лицеев / Н.Б.Мечковская. -М.: Аспект-пресс, 2000. 205с.

78. Минский М. Фреймы для представления знаний / М.Минский; пер. с англ. М.: Энергия, 1979. - 152с.

79. Морозова И. Слагая слоганы / И.Морозова. М.: РИП-холдинг, 2003. -172с.

80. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.JI.Музыкант. М., 1996. - 222с.

81. Муравьева С.Г. Язык современной рекламы (структурно-функциональный аспект): Дис. . канд. фил. наук / С.Г.Муравьева. — М., 2004.- 185с.

82. Мурзин JI.H. Язык, текст и культура / Л.Н.Мурзин // Человек-текст-культура. Екатеринбург, 1994. - С. 160-169

83. Нагорная Е.В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе: Дис. . канд. фил. наук /Е.В.Нагорная. М., 2004. - 223с.

84. Найденов О.Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации: Дис. . канд. фил. наук / О.Ю.Найденов. М., 2000. - 172с.

85. Негневицкая Е.И. Смысловое восприятие текста и семантическая сатиация / Е.И.Негневицкая // Смысловое восприятие речевого сообщения. М.: Наука, 1976. - С. 114-119

86. Николаева Т.М. О функциональных категориях линейной грамматики / Т.М.Николаева // Синтаксис текста. М.: Наука, 1979. - С.37-48

87. Новикова О.С. Коммуникативные процессы как функциональная и символическая культурная среда / О.С.Новикова // Сопоставительное изучение языков и культур: лингводидактические аспекты межкультурной коммуникации. Ставрополь, 2000. - С. 110-114

88. Одинцов В.В. Целевая установка и организация языковых средств / В.В.Одинцов // Синтаксис текста. М.: Наука, 1979. - С.226-235

89. Остин Дж. Слово как действие / Дж.Остин // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 17 Теория речевых актов. М., 1986. - С.22-129

90. Остроушко Н.А. Проблема речевого воздействия в рекламных текстах: дис. канд. фил. наук/Н.А.Остроушко. -М., 2003. 170с.

91. Павлийчук В.А. Роль рекламы в условиях рынка / В.А.Павлийчук. М., 1998.-236с.

92. Пели Е. Коммуникативно-прагматический анализ коммерческих газетно-журнальных реклам: дис. . канд. фил. наук / Е.Пели. М., 2003.- 157с.

93. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте / Ю.К.Пирогова // Текст. Интертекст. Культура. М.: Азбуковник, 2001. - С.543-553

94. Прохоров Ю.Е. Национальные, социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев / Ю.Е.Прохоров. М., 1996. - 215с.

95. Прохоров Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс / Ю.Е.Прохоров. -М.: Флинта, Наука, 2004. 224с.

96. Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия / под ред. Ю.А.Жлуктенко, А.А.Леонтьева. -Киев, 1979.-279с.

97. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974.- 147с.

98. Реклама: культурный контекст / под ред. Т.Э.Гринберг, М.В.Петрушко.- М.: РИП-ходинг, 2004. 185с.

99. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика / кол. монография под ред. Ю.К.Пироговой и др. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - 270с.

100. Реферовская Е.А. Лингвистическое исследование структуры текста / Е.А.Реферовская. Л.: Наука, 1983. - 215с.

101. Ривс Р. Реальность в рекламе / Р.Ривс; пер. с англ. М.: Внешторгреклама, 1983. - 116с.

102. ЮЗ.Розенталь Э.Г. Язык рекламных текстов: учеб. пособие / Э.Г.Розенталь, Н.Н.Кохтев. М.: Высшая школа, 1989. - 127с.

103. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: дис. . канд. фил. наук / О.Н.Рыбакова. Иваново, 1999. - 170с.

104. Рябцева Э.Г. Конвергенции стилистических приемов в рекламном тексте / Э.Г.Рябцев // Природа. Общество. Человек: Вестник ЮжноРоссийского отделения Международной академии наук высшей школы.- Краснодар, 1996. №2-3. - С.28-29

105. Сахарный JI.B. «Контекстное» и «неконтекстное» в восприятии лексико-семантической структуры слова / Л.В.Сахаоный // Смысловое восприятие речевого сообщения. М.: Наука, 1976. - С.107-114

106. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологи / Э.Сепир.- М.: Прогресс «Универс», 1993. 656с.

107. Ю8.Скуленко М.И. Убеждающее воздействие публицистики / М.И.Скуленко. Киев: Высшая школа, 1996. - 174с.

108. Соломенко А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламных слоганов в рамках модели речевого воздействия: Дис. . канд. фил. наук / А.Д.Соломенко. Львов, 1990. - 190с.

109. Ю.Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория /Е.Ф.Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. - С.38-64

110. Ш.Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: дис. . канд. фил. наук / М.В.Терских. Омск, 2003. - 198с.

111. Толкунова Е.Г. Суггестологическое описание современных русских рекламных текстов: дис. . канд. фил. наук / Е.Г.Толкунова. Барнаул, 1998.- 184с.

112. ПЗ.Томахин Г.Д. Реалии американизмы: пособие по страноведению / Г.Д.Томахин. - М.: Высшая школа, 1988. - 239с.

113. Усачева С.Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах: дис. . канд. фил. наук / С.Н.Усачева. Екатеринбург, 2004. - 192с.

114. Ухина Ю.Л. Метафорическая номинация в русском и английском языках / Ю.Л.Ухина // Язык. Культура. Деятельность. Восток-Запад. -Наб.Челны, 2002. С.246-247

115. Пб.Ученова В.В. Философия рекламы / В.В.Ученова. М.: Гелла-принт, 2003.-208с.

116. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания / Ч.Филлмор // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 10 Лингвистическая семантика. М., 1981. - С.43-85

117. Философский энциклопедический словарь. М., 1989. - 815с.

118. Фомин, А.Г. К определению понятия «текст», «рекламный текст» / А.Г.Фомин // Вопросы филологии, методики преподавания иностранных языков и страноведения: Вып.2. Ниж. Новгород, 1999. - С.49-57

119. Формановская Н.И. Речевое общение: коммутикативно-прагматический подход / Н.И.Формановская. М.: Русский язык, 2002. - 216с.

120. Ш.Фреге Г. Смысл и денотат / Г.Фреге // Семиотика и информатика: Вып. 8. М., 1977. - С.68-93

121. Халатян А.Г. Национально-культурный компонент в языке современной рекламы: дис. . канд. фил. наук / А.Г.Халатян. М., 1996.- 129с.

122. Хаймс Д.Г. Два типа лингвистической относительности / Д.Г.Хаймс // Новое в лингвистике: Вып.7. М., 1975. - С.229-298

123. Человек текст - культура: коллективная монография под ред. Н.А.Купиной, Т.В.Матвеевой. - Екатеринбург, 1994. - 235с.

124. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи: Суггестивная лингвистика / И.Ю.Черепанова. СПб.: Лань, 1996. - 208с.

125. Чернышева Т.В. Текстовая аномалия как результат взаимодействия языкового и неязыкового в процессе коммуникации / Т.В.Чернышова // Человек. Коммуникация. Текст. Барнаул, 2000. - С.96-104

126. Шамсутдинова E.JI. Интерпретация и составление рекламного текста: учебное пособие / Е.Л.Шамсутдинова. Ниж. Новгород, 1992. - 42с.

127. Шарков Ф.И. Теория коммуникации /Ф.И.Шарков. М.: РИП-холдинг, 2004.-246с.

128. Шаховский В.И. Эмоциональные культурные концепты: параллели и контрасты / В.И.Шаховский // Языковая личность: культурные концепты: сб. науч. тр. Волгоград-Архангельск: Перемена, 1996. -С.80-96

129. Швейцер А.Д. Введение в социолингвистику / А.Д.Швейцер, Л.Б. Никольский. М.: Высшая школа, 1978. - 216с.

130. Шенерт В. Грядущая реклама / В.Шенерт . М.: Интерэксперт, 2001. -346с.

131. Якобсон P.O. Лингвистика и поэтика / Р.О.Якобсон // Структурализм: «за» и «против»: сборник статей. М.: Прогресс, 1975. - С. 193-239

132. Aaker D. Advertising Management / D.Aaker, J.Myers. N.Y.: Prentice Hall, 1982.-560p.

133. Advertising and Society / ed. By Jale Brozen. N.Y.: University Press, 1974.- 189p.

134. Aitchison J. Cutting Edge Advertising. How to Create the World's Best Prints for Brands in the 21st Century / J.Aitchison. Singapore: Prentice Hall, 2003.-402p.

135. Anastasi A. Fields of Applied Psychology / A. Anastasi. N.Y.: McGraw Hill Book Company, 1964. - 621p.

136. Baudrillard J. Seduction / J. Baudrillard. New World Perspectives, 1990. -182p.

137. Bogart L. Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations / L.Bogart. NTC Publishing Group, 1984. -406p.

138. Brown S. Postmodern Marketing / S. Brown. London: Routledge, 1995. -226p.

139. Caples J. Tested Advertising Methods / J.Caples USA: Prentice Hall, 1997.-278p.

140. Cook G. The Discourse of Advertising / G.Cook. London. - N.Y., 1992. -250p.

141. Courtney, A. Sex Stereotyping in Advertising / A.Courtney, T.Whipple. -D.C.: Heath and Company, 1983. 240p.

142. De Mooji M. Advertising Worldwide / M. De Mooji.- U.K.: Prentice Hall International, 1994. 570p.

143. Edward Ch.M., Jr. Retail Advertising and Sales Promotion / Ch.M.Edward jr., F.Lebowitz. New Jersey: Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1981. -532p.

144. Goddard A. The Language of Advertising: Written Texts / A. Goddard. -London.: Routledge, 2001. 132p.

145. Graham I. Encyclopedia of Advertising / I.Graham. N.Y.: Fairchild Publications, Inc., 1970. - 494p.

146. Gulich E. Narrative analysis / E.Gulich, Uta M.Quasthoff // Discourse Analysis: vol.2, p. 169-197

147. Hodge R. Language as Ideology / R.Hodge, K.Gunter. London: Routledge, 1993.-230p.

148. Klare G. The Management of Readability / G.Klare. Yowa: Yowa State University Press, 1969. - 304p.

149. Kotler P. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control / P.Kotler. Prentice Hall, 1988. - 776p.

150. Lai Hsui-chen Receiver Prejudice and Model Ethnicity: Impact on Advertising Effectiveness / Lai Hsui-chen, Zoe Tan, Maiye Tharp // Journalism Quarterly. Vol.67, № 4, pp.794-803

151. Lakoff G. Metaphors we Live by / G. Lakoff. Chicago: The University of Chicago Press, 1980. - 242p.

152. Larson Ch.U. Persuasion: Reception and Responsibility / Ch.U.Larson. -Wadsworth Inc., 1989. 434p.

153. Leech G.N. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain / G.N.Leech. London.: Longmans, 1966. - 210p.

154. Lin C. A. Cultural Differences in Message Strategies: A Comparison between American and Japanese TV Commercials / C.A.Lin // Journal of Advertising Research, July/August, 1993. pp.40-48

155. Littlejohn S. Theories of Human Communication / S.Littlejohn. Belmont, California: Wadsworth Publishing Company, 1992. - 418p.

156. Longman Dictionary of Contemporary English. China: Pearson Education Limited, 2003. - 1950p.

157. McQuail D. Models of Communication / D.McQuail, Sven Windhall // International Encyclopedia of Communications. Oxford University Press, vol.3.-pp.3 6-44

158. McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction / D.McQuail. -SAGE Publications, 1987. 352p.

159. Mintz E. Newspaper Advertisements in Canadian Election Campaign / E.Mintz // Journalism Quarterly, Spring 1986. pp. 180-184

160. Moriarty S. Creative Advertising. Theory and Practice / S.Moriarty. New Jersey, Englewood Cliffs, Prentice Hall, Inc., 372p.

161. Mueller B. International Advertising (Communicating Across Cultures) / B.Mueller. USA: Wadsworth Publishing Company, 1995. - 278p.

162. Packard V. The Hidden Persuaders / V.Paccard. N.Y.: Pocket Books, 1964

163. Pollack Judann Age before beauty? Not hardly / Pollack Judann, Dogmar Mussey // Advertising Age.- Sept.18, 1995.- p.30

164. Platcanis A.R. Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion /A.RPlatcanis, A.Elliot. N.Y.: W.H.Freeman and Company, 1997.-300p.

165. Richins M.L. Social Comparison and the Idealized Images of Advertising / M.L.Richins // Journal of Consumer Research. Vol.18, June 1991. pp.7183.

166. Stanton W. Fundamentals of Marketing / Williams Stanton, Michael Etzel, 7 Bruce Walker. McGraw-Hill, Inc., 1991. - 668p.

167. Tanaka K. Advertising Language: a Pragmatic Approach to Advertising in Britain and Japan / K.Tanaka. London. - N.Y., 1994. - 148p.

168. Wierzbicka A. Cross-Cultural Pragmatics. The Semantics of Human Interactions / K. Wierzbicka. Berlin - N.Y.: Monton de Gruyter, 1991. -502p.

169. Wilcox D. Public Relations. Strategies and Tactics / D.Wilcox. N.Y.: Harpers and Row Publishers, 1986. - 656p.

170. Williams S. Small Business Guide / S.Williams. London, 1990. - pp. 124212

171. Wilson S. Mass Media / Mass Culture. An Introduction / S.Wilson. N.Y.: McGraw-Hill, Inc., 1992. - 460p.

172. ИСТОЧНИКИ ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА

173. Вокруг Света. Декабрь 2004, Январь 2005

174. Домашний очаг. Июль, Ноябрь 2004; февраль 2005.

175. Добрые советы. Август 2003, Октябрь 2004

176. За рулем. Сентябрь 2004, Январь 2005

177. Лиза. Июнь-Август 2004, Март 2005

178. Самая. Апрель 2004, Декабрь 20047. Bazaar. Апрель 2005

179. Cosmopolitan. Июнь Октябрь 2003; Январь, Март 2004, Февраль-Май 2005.

180. Glamour. Ноябрь 2004, Июнь 2005

181. Automobile Magazine. March 2004 11 .Car and Driver. June 2003

182. Cosmopolitan. May 2003, September 2004, January 2005

183. Elle. August 2003, December 2004

184. Family Life. November 200315.Fitness. October 200416.Geo. May 2004

185. Journal of Marriage and Family. June 2004

186. Marie Claire. June-August 200419.People. March-May 200520.Premiere. February, 2004

187. Sainsbury's Magazine. January 2003, June 2004, January 2005