автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Лингвистика рекламных текстов в современном русском языковом пространстве

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвистика рекламных текстов в современном русском языковом пространстве"

На правах рукописи

(Я

СТОРОЖУК Юлия Михайловна

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В СОВРЕМЕННОМ РУССКОМ ЯЗЫКОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

10.02.19-теория мзыка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 о РОЯ 20С9

Калининград 2009

003483057

Работа выполнена в Российском государственном университете им И Канта

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор

Берестнев Геннадий Иванович

Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор

Звездова Галина Васильевна (Липецкий государственный педагогический университет)

кандидат филологических наук, доцеш Евстафьева Марина Анатольевна (РГУ им И Канта, Калининград)

Ведущая организация Воронежский государственный университет

Защита состоится 27 ноября 2009 г в 15 00 часов на заседании диссертационного совета К 212 084 04 при Российском государственном университете им И Канта (236000, г Калининград, ул Чернышевского, 56 факультет филологии и журналистики, ауд 231)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Россииского государственною университета имени Иммануила Канта

Авт ореферат разослан 26 октября 2009 г

Ученый секретарь диссертационного совета

О Л Кочеткова

Реферируемая диссертационная работа посвящена анализу фоносемаитических, синтаксических и прагматических особенностей рекламных текстов в современном русском языковом пространстве

Реклама как явление многоаспектное — социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое —■ привлекает специалистов разнообразных областей человеческих знаний Особенно актуальным при этом является вопрос изучения механизмов влияния рекламы на человека, се возможностей убеждать аудиторию и побуждать к действиям способности запоминаться воспринимающим

Являясь одним из функциональных инструментов экономическою процесса, рекламный текст обладает большой силой психотического воздействия на общество и, как таковой, имеет долгую исторшо В России в силу известных исторических факторов его развитие на время приостановилось, а с начала 90-х гг XX века возобновилось иа принципах, выработанных к лому времени зарубежной рекламной индустрией

В XX веке, постепенно теряя признаки только информативного сообщения, реклама становилась все более прагматически наполненной, воздействующей с южными путями на сознание и подсознание воспринимающего

Рекламный текст как тип текста особой пра1машческой направленности приалекает внимание все большего числа как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению Изучение рекламного текста проводится на материале разных языков в следующих направлениях общелингвистическое описание особенностей рекламного текста [Розеиталь 1981, Кохтев 2004], особенности изучения рекламного дискурса [Кочетова 2005, Томская 2000, Баева 2000, Нагорная 2003], функционально-стилистические и семантические принципы организации рекламного текста [Кудис 1976, Гричнхес 1959, Кузнецова 1984, Мутовина 1984], изучение определенных стилистических приемов в рекламном тексте (метафора, эпитет, гипербола, аллюзия, фразеочогизмы) [Тонкова 1980, Баркова 1983, Лекова 1987, Хнмунина 1998, Ускова 2003], анализ прагматических и лексико-сеиантических параметров рекламных текстов на иностранных языках [Давыденкова 1999, Демина 2001, Шестакова 1984], исследование социолингвистических и психолингвистических особенностей языка рекламы [Кара-Мурза 1994, Леонтьев 1976, Мокшанцев 2008, Тарасов 1974, Сорокин 1985] В последние годы появилось также большое кочичес! но переводных книг о рекламе [Бове К, Арене У 1995, Огилви 2003, Ривс 2003, Картер 1998, Козлер 1992, Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл 2001]

Можно выделить следующие аспекты в изучение языка рекламы английскими и американскими лингвистами комплексные исследования языка рекламы, в которых основное внимание уделяется лингвистическим средствам [Leech 1966, Bruthiaux 1996], рекламный дискурс [Cook 1992], создание практических пособий по составлению рекламных текстов [Keding 1991, Butman 1991], особенности различных способов рекламирования (реклама в газетах, журнальная реклама, реклама по радио и телевидению) [Geis 1982]

Рекламный текст как объект исследования столь многогранен и подвержен трансформациям во времени, что, несмотря на многочисленность рабог, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста как такового, изучение его лингвистических характеристик едва ли можно считать законченным Таким образом, выбор темы связан с особой значимость рекламных текстов для русской языковой культуры и общей тенденцией современной лингвистики, состоящей в изучении проблем речевого воздействия в русле антропоцентрического подхода

Актуальность выбранной темы определяйся необходимостью дальнейшего изучения языка русской рекламы, которая в настоящее время представляет обширный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека Особая актуальность подобного исследования связана с существующими направлениями развития лингвистики текста, нацеленными на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, поиском языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения и передачи текстов особой прагматической направленности (в том числе рекламных), обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации

Перспективным и значимым представляется изучение национальной специфики языка рекламы, вопроса адаптации рекламного текста как лингвистического явления к данному культурно-языковому пространству

В качестве основного объекта исследования выступили современные рекламные тексты на русском языке

Предметом исследования послужили процессы порождения, влияния на индивида и восприятия рекламного текста, форма существования рекламною текста в сознании индивида, особые языковые приемы (фоносемантические, синтаксические, прагматические), используемые в рекламных текстах с учетом этнокультурных особенностей целевой аудитории, а также языковые средства их реализации

Основная цель исследования состояла в выявлении и описании лингвистических особенностей рекламных текстов в русском языковом пространстве Для достижения данной цели необходимо было произвести

комплексный анализ языковых механизмов, обусловливающих эффективность таких текстов в осуществлении их общей прагматической установки — оптимального воздействия на адресата

Достижение этой цели предпотагало решение следующих задач

1) Уточнить сущностные характеристики языка рекламного текста как единицы коммуникации

2) Показать, какие именно языковый средства актуализируют рекламный текст, делают его более эффективным

3) Разработать концепцию исследования, обобщить существующие направления и подходы в изучении рекламы с позиций теории фонетической семантики, синтаксиса, теории текста, лингвистической прат матики

4) Указать на особую значимость фоносемантического обтика рекламного текста Подробно описать схему анализа фоносемантического облика рекламного текста на примере рекламных слоганов

5) Проанализировать способы построения рекламных текстов Выявить и описать прототипическую модель построения рекламных текстов

6) Опредетить зависимость вербализированного содержания рекламного текста ог участников рекламной коммуникации и их этнокультурных особенностей

7) Выявить характеристики, являющиеся специфическими для рекламного текста на русском языке, учет которых принципиален, особенно при переводе или создании зарубежной рекламы на русском языке

8) Выявить, проанализировать и сопоставить сходства и различия прагматических особенностей российских и западных рекламных текстов

9) Выявить и проанализировать особый механизм прагматической направленности рекламных текстов - механизм оценочное™

Цель и задачи исследования, а также специфика изучаемого материала обустовили применение таких методов исследования, как метод контекстного анализа, метод анализа фоносемантики текста, метод коммуникативно-прагматического анализа, описательно-синхронный метод, сопоставительный метод для выявления этнокультурных особенностей российских рекламных текстов, контекстуально-семантический метод, описательно-аналитический метод

Материалом исследования постужили современные (2006-2009 гг) рекламные сообщения о товарах и услугах на русском и анпийском языках,

отобранные методом сплошной выборки из СМИ (телевидение, радио, журналы, газеты) Число проанализированных рекламных текстов свыше 1000 единиц

Научная новизна представленной работы обусловлена актуальностью избранной темы Впервые на материате текстов рекламы было произведено комплексное исследование фоносемантических, синтаксических и коммуникативно-прагматических особенностей такого рода текстов

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что оно вносит вклад в разработку проблемы речевого воздействия и прагматики текста, в исследование культурных стереотипов и предпочтений в русской рекламе

Теоретическая значимость представленной работы определяется также многоаспектностыо рассмотрения и систематизации фоносемантических, синтаксических, прагматических параметров рекламного текста, проведением анализа механизмов построения и воздействия рекламных текстов на реципиента, описанием языковых особенностей рекламного сообщения, что в целом связано с углублением многих актуальных лингвистических понятии и категорий

Практическая ценность состоит в том, что настоящая работа представляет собой практическое руководство по созданию рекламных текстов в русской культуре

Полученные результаты могут найти применение в практике преподавания русского языка, в теоретических курсах и на семинарских занятиях по стилистике русского языка, по лингвистике текста, а также на занятиях по деловому русскому языку Данные, полученные в результате проведенного исследования, могут явиться основой при составлении пособий по работе с рекламным текстом Разработанные положения могут наиги широкое применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах

Результаты дальнейшего исследования рекламных текстов могут представлять интерес для многих отраслей лингвистики и сопутствующих дисциплин, включая когнитивную лингвистику, теорию межкультурной коммуникации переводоведение и теорию рекламы

На защиту выносятся следующие положения:

1) Реклама является особым текстом массового воздействия

2) Особенность рекламных текстов заключается в высокой степени их прагматической отмеченности

3) Использование фоносемантических, синтаксических и прагматических средств имеет решающее значение при создании эффективной рекламы, способной оказывать речевое воздействие

4) Модель рекламного текста получает соответствующее языковое напотнение в зависимости от тех ценностей, к которым рекламное сообщение апеллирует

5) Эффективность воздействия рекламного текста зависит от гого, наскочько адекватно информация, заложенная в рекламном сообщении, соответствует национально-культурным особенностям адресата

Апробация работы Результаты исследования бьпи иредстшиены на ежегодных научных семинарах аспирантов Российского государственного университета имени И Канта (2007 г, 2009 г), на Международной научной

конференции "Оценки и ценности в современном научном познании" (2008 г), на Международной на>чной конференции "Пятые Псчсшшскис чтения" (2009 г) По материалам диссертации опубликовано 5 научных работ

Структура и объем диссертации опредетены цетью и задачами исследования Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы

Содержание работы Во введении обоснованы новизна темы и ее актуальность, сформулированы цель, задачи исследования и основные положения, выносимые на защиту, определена научная новизна диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, охарактеризован материал и методы исследования

В первой главе "Фоносечантнка рекламных слоганов", состоящей из трех параграфов Производится аналитический обзор фоносемантических концепций Вводится понятие "фоносемангического облика" рекламной) текста Подробно описывается механизм определения "фоносемантнческого облика" на примере анализа российских рекламных слоганов

В первом параграфе "Рекламный слоган как объект лингвистического исследования" рассматриваются теоретические аспекты становления рекламного слогана, а также особенности его функционирования в настоящее время

По мнению специалистов в обтасти изучения рекламных текстов, наиболее ранние варианты слоганов относятся к английской и американской рекламе В нашей стране понятие слогана появилось только в 90-х юдах XX столетия Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии В том виде, в котором слоганы существуют сейчас, они были употреблены западными фирмами, начавшими продвигать на российский рынок свой товар Например, появился знаменитый девиз компании XEROX 'Мы научили мир копировать"

Роль слогана сегодня достаточно велика Ею можно назвать "'сердцем" рекламы Когда фирма проводит грамотную и целенаправленную рекламную политику, один-единс1венный удачный слоган может стать причиной большого успеха в мире бизнеса

Слоган - это особый объект изучения, обладающий специфическими чертами Он функционирует в особом дискурсе - рекламном Изучение слоганов в настоящее время получает достаточно широкое развитие В частности, в науке образовалось такое направление, как слоганистика

Во втором параграфе "Теория фоиосемантики в применении к рекламным слоганам" рассматривается история фоносемантических концепций и современный этап развития данной теории

Согласно новеишим исследованиям, первым, кто высказал идеи об ассоциациях между отдельными звуками и теми или иными качествами вещей был Платон В ХУШ-Х1Х веке изучение ономатопеи (звукоподражания) и звукосишолюма (звукового символизма символики звука, фонетического символизма) идет в значительной мере в плане ономатопоэтической (звукоподражательной) и междометной теорий происхождений языка В этой связи следует назвать прежде всего работы Г В Лейбница, И Г Гердера, В Гумботьдта, Г Штейн галя, В Вундта и Г Пауля, в которых различным образом развивался тсзис об "отприродной" связи между звучанием слова и его значением

Вопросы фонетического символизма и отношений между звучанием и значением слова затрагивались также в работах В Гумбольдта, А Шлейхера, Я Гримма, А Потебни, М Граммона и других исследователей Например, широкую известность получила статья О Есперсена о симвотике звука 1 Но отсутствие специальных методов исследования символики звуков приводило к субъективным, часто противоречивым суждениям и препятствовало построению теории этого явления

Среди первых экспериментальных исследований звукосиволизма известны работы Э Сепира В 30-х годах эксперименты подобного рода проводились С С Ньюменом, С Цуру, Г. Альпоротом, существование феномена фонетического символизма неизменно подтверждалось

Работы по звукосимволизму в отечественном языкознании долгое время рассматривались как лежащие вне науки, сама постановка вопроса о принципиальной возможности частичной мотивированности звучания считалась признаком приверженности языковеда "не тем" философским идеям В дальнейшем в данной области наметился определенный сдвиг, о чем

свидетельствуют работы А С Штерн, Л А Леонтьева. А М Газова-Гинзберга, В В Левицкого, А П Журавлева,ИН Горелова, АН Жургшского и др

В 70-х годах с появлением работы АП Журавлева были сформулированы основные проблемные аспекты теории фонетического символизма, среди коюрмх можно выделить лингвистический стат\с явления, вопрос об истоках звукосимвочизма, измерение фонетического значения В рамках концепции А П Журавлева представ тепа позиция, согласно которой, во-первых, призпаегся сам факт семантической наполненности фонетического обпика языкового знака Во-вторых, данное явтение считается синтетическим, то есть соотносимым одновременно и с областью фонетики, и с областью семантики, а именно с фоносечаптичеким уровнем языка

Так же как и грамматическое, фонетическое значение нмеет свою специфику и в принципе отшчно от лексического Это различие прослеживается но ряду основных аспектов Прежде всего, фонетическое значение нельзя охарактеризовать путем указания денотата, так как он в данном стучае отсутствует Единственный возможный путь описания звуковой символики - перечисление оценочных признаков Если дтя лексического значения признаковый аспект - это всегда какая-то, часто непавная, часть го для фонетического значения этот аспект является основным, ее ш не единственным

В 80-е годы актнвггую разработку теории фоносемантпки осуществил С В Воронин В качестве объекта фоносемашики он выдетил звукоизобразитетыгуго систему языка А предмет фоносемантики, гго его мнению, - звукоизобразигельная система язьгка в пантопохрогши (пространственно-временной подход)

В 90-годы двадцатого гг в начале нынешнего века эксперименты АГ1 Журавлева повторил ЛН Санжаров с целью подтвердить ити опровергнуть результаты его исследований Сопасио ЛII Сапжарову, принципиальным яв гяется бочее детальное рассмотрение единицы фоносемантики, в качестве которой он принимает звук

Такггм образом, возникновение фоносемантики - реакция на ту ситуацию, которая к настоящему времени сложилась в лингвистике Ибо постулат принципиальной произвольности языкового зггака стал все чаше приходить в противоречие с фактами языка Чрезвычайно большое - гг все возрастающее -число фактов язьгка (незвукоизобразительпых, на первый взгляд, по своей прггродс) оказалось вопросом не изученным в рамках таких традиционных языковедческих дисциплин, как фонетика и семантика

В третьем параграфе "Фоносемантическая структура рекламных слоганов" рассматриваются принципы фоносемантическою анализа русских слоганов, выявляются их существенные фоносемантические особенности

В настоящее время актуальным с точки зрения фоносемантики является рассмотрение малых лингвистических рекламных форм, каковыми являются слоганы Эффект внушения в рекламном слогане на фонетическом уровне обеспечивается посредством создания собственной фоноритмическои схемы и актуализации ее фоносемантики Сила и гибкость фоносемантики в данном случае заключается в том, что она позволяет при передаче одной и той же мысли, но разными словами, дополнительно формировать неосознаваемый эмоциональный фон восприятия И это воздействие, как утверждают исследователи, является достаточно сильным

Теория, на основе которой может быть воссоздан фонетический портрет рекламного текста, была сформулирована А П Журавлевым в работе 'Фонетическое значение" [Журавлев 1974] Основу данной теории составило положение о том, что фонемы в сознании носителя языка ассоциируются с набором семантических признаков, таких как большой / малый, активный / пассивный, сильный / слабый, светлый / темный и тд При этом каждый из подобных признаков имеет ббльшую или меньшую значимость в содержательной структуре звука Так [р] по преимуществу "сильный, активный, большой, энергичный", [ш] -•'плохой, темный, шероховатый, тусклый"

В рамках представленной работы теория АП Журавлева была несколько преобразована В частности, анализу были подвержены сами звуки, а не "звукобуквы", предложенные А П Журавлевым При этом рассматривались только тс звуки, которые имеют повышенную качественную частотность в рамках определенного слогана Базовой здесь является мысль, что фонетический облик слогана в значительной мере определяется фонемами, стоящими в сильной позиции Для гласных это позиция под ударением, а для согласных - перед гласным

Проведенный анализ позволил сделать некоторые выводы Во-первых, с точки зрения звукоизобразителыюсти все слоганы делятся на две большие группы слоганы со звукоизобразителышм содержанием и слоганы, в которых такой изобразительности нет В свою очередь, слоганы, со звукоизобразителышм содержанием делятся на те, у которых прослеживается четкая связь звукоизобразительного содержания и общей семантики, а также на те, у которых такая связь не прослеживается Так, из общего количества проанализированных рекламных слоганов (более восьмидесяти единиц), у двадцати восьми (35%) нет

звукоизобразитетыгого содержания В частности, к таковым относятся Вы великолепны, Бери от жизни все, Пиво с твоим характером, Энергия на все утро и тд У тридцати пяти единиц (44%), при наличии звукоизобразительной картины, анализ показал соответствия семантики и звукоизобразителг.пого содерл^ания, например Будущее зависит от тебя, Полезное удовольствие каждый день, Нежность в твердом переплете', Прослужит долго', Свой век, свои технологии и тд И наконец, наименьшее количество из рассмотренных слоганов (семнадцать единиц, 21%) обтадает сформированной звукоиобразитетьной картиной, которая, однако, не соответствует семантическому строению, к таким относятся следующие слоганы Аромат, который сбтжает, Настоящее зоюто Альп итд Процентное соотношение данных проведенного анализа представлено на Рис. 1.

2(2i%)

3(d¿¡%)

Рис 1

1 - Стеганы, которые не обладают четким звукоизобриптельпмм ютержанием;

Слоганы, обладающие зеукоизобразительныч содержанием

2 - слоганы, у которых звуконзобразнтсльная клртииа не соответствует семантическому содержанию;

3 - слогапы, у которых звукоизобразительная картина в полной мере соответствует семантическому содержанию.

Наибольший интерес для дальнейшего исследования представляют собой с поганы, в которых прослеживается четкая связь между звукоизобразительной картиной и общей семантикой слогана Бтагодаря наличию такой связи значнтетьно возрастает эффективность воздействия данного слогана на адресата Среди проанализированных выше коротких рекламных текстов в числе таковых оказались Будущее зависит от тебя, Полезное удовочьствие каждый день', Нежность в твердом перетете', Прослужит долго, Свой век, свои технологии

Таким образом, анализ рекламных слоганов, проведенный в соответствии с представленной выше концепцией открывает отромные возможности перед

копирайтерами Он позволяет выявлять глубинные механизмы влияния рекламных текстов скрытые при первоначальном рассмо фении Данные аспекты связаны с фоноссмантической стороной звуков речи, обладающих богатейшим содержательным потенциалом

Вторая глава "Особенности синтаксического строения рекламных текстов", включающая два параграфа, посвящена рассмотрению теории о функциональной деятельности двух полушарии головного мозга человека Данная теория рассматривается в применении к синтаксической структуре рекламных слоганов Вводятся понятия "левополушарных" и "правополушарных" сшп аксических структур в применении к рекламным слоганам Производится анализ композиционного строения развернутых рекламных текстов с точки зрения функциональных особенностей каждой из частей такого строения Вводится понятие прототипической модели построения рекламного текста

В первом параграфе "Синтаксическая структура малых рекламных текстов (рекламных слоганов) в аспекте функциональной деятельности ЦНС" рассмотрены основные положения теории функциональной деятельности ЦНС применительно к рекламным слоганам, описываются содержательные особенности "левополушарных" и "правополушарных" синтаксических структур применительно к российским рекламным слоганам

В соответствии с новейшими данными, синтаксический строй рекламных текстов связан с деятельностью центральной нервной системы человека, в частности, с асимметрией его головного мозга

В результате специальных экспериментов учеными было установлено, что левое полушарие преимущественно управляет речью и связанными с ней процессами, в отличие от правого полушария, которое занято наглядным восприятием внешнего мира Левое полушарие хранит лишь оболочку слов и занимается преимущественно анализом речи, в то время как правое хранит в себе сведения, позволяющие толковать смысл счов, и занимается решением пространственных задач (управляет движениями человека) в конкретном времени и пространстве Лексика левого полушария тяготеет к 1лаготьным формам, а лексика правого - более предметна

С точки зрения представленной концепции все слоганы можно условно разделить на две группы слоганы относящиеся к области левого полушария головного мозга человека ("левополушарные") и слоганы относящиеся к области правого полушария ("правополушарные')

Специфика "левополушарных" слоганов состоит в том, что ключевым словом в них является глагол (главным образом, в форме повелительного

наклонения второго лица единственного, реже - множественного числа) Сложны данного типа, как правило, обращены к определенному кругу глубинных чувств и ощущений человека, например, чувству чего-то невыполненною, ощущению неполноты эмоций Апеллируя к этим чувствам, слоганы данного типа обладают достаточно мощным потенциалом влияния на человека, - ср Бери от жизни все (напиток Pepsi), Не откажи себе во внимании (салон красоты "Дототера"), Побалуйте себя (сеть магазинов косметики и парфюмерии "Лэтуаль"), Заботься о себе (косметика Garnier), Двигай за ощущениями (пиво Tuborg), Любите себя (Салон красоты "Эгоист"), Цени момент* (клей "Момент") и т д

Форма глаюла второго лица создаст представление о том, что обращаются именно к адресату речи Такой тон общения невольно формирует атмосферу доверительности между отправителем и адресатом, что не может не сказаться положительно на дальнейших действиях получателя информации

Для рассматриваемой группы стоганов также весьма характерно употребление вопросительных предложений - ср, например А что создаете Вы7 (блендеры "Ьорк"), А Вы сегодня ощутили сок Л7 (сок J7), А где одеваетесь Вы7 (сеть магазинов верхней одежды 'Снежная королева"), Разве что-то способно тебя остановить7 (автомобиль Renault Clio) и тд Использование таких конструкций подчинено формированию ощущения своей сопричастности происходящему

В соответствии с предложенной выше классификацией, слоганы, ключевым словом в которых являются грамматические "имена" (в основном существительные), относятся к категории "правоиолушарных" Например Аромат, который ебтжает (кофе 'Якобе"), Ласковый майонез (майонез "Ласка"), Связь с близкими на дальних расстояниях ("Ростелеком"), Нежность в твердом пере/тете (шоколад " Нестле"), Непревзойденное увлажнение (косметика "Дав"), Город на полную громкость (сигареты Pall Mall), Лучший подарок мамам (стиральная машина Samsung F1215), Чувство свободы (автомобили Toyota Corolla), Семейная ценность (автомобиль Renault Scenic И), Яркая личность (автомобичь Honda Accord) итд

Лексика "правополушарных" конструкций по преимуществу номинативна В связи с тем, что такие слоганы формируют общее представление об объекте рекламы, посте первичного анализа самого образа происходит ею дальнейшее рассмотрение с точки зрения более глубинных признаков, апеллирующих к языковой менталыюсти человека Важную роль при этом играют дополнительные средства языковой выразительности, такие как эпитеты, синтаксически связанные с ключевым существительным (Непревзойденное увчажнение), сравнение (Наши шелковые ткани легки, как воздух), метафора (Больше звезд, чем на небе, Вид на

будущее), метонимия (МИР вашему дому, Выключи город1), гипербола (Море возможностей, океан фантазии), олицетворение (Пиво "ПИТ" понимает мужчин) Достаточно распространенным и весьма удачным лингвистическим приемом в этих условиях является антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества (Простые решения сложных задач, Маленькие компьютеры для бочыиих людей, Нежность в твердом переплете, Связь с близкими на дальних расстояниях)

Кроме того, при создании "правополушарных" слоганов используются некоторые дополнительные средства, которые привносят в них новые прагматические смысловые оттенки Важную роль в этих условиях играет явление синестезии как особого рода восприятия, когда при раздражении одного органа чувств, наряду со специфическими для него ощущениями, возникают и ощущения, соответствующие другому органу чувств (ср, цветной слух, цветное и звуковое обоняние) Примерами проявления синестезии в области рекламы могут служить следующие слоганы Радуга фруктовых ароматов (запахи представлены как цвет). Ласковый майонез (вкус как сенсорное восприятие), Пиво с твоим характером (вкус как психологическая составляющая)

"Левополушарные" слоганы, при сравнении их с "правополушарными", обнаруживают некоторые особенности, суть которых сводится к следующему Согласно рассмотренной концепции, повелительное наклонение глагола, призывающее к конкретному действию, обращено к левому полушарию головного мозга человека Левое полушарие при этом не способно управлять действиями человека в конкретном времени и пространстве Для этого оно посылает сигнал в правое полушарие головного мозга и тотько после того, как сигнал обрабатывается правым полушарием, человек принимает решение, как ему действовать в данной ситуации

Особенность "правополушарных" слоганов в данной связи состоит в том что доминирующее положение в них принадлежит предметной лексике, которая апеллирует непосредственно к правому полушарию головного мозга, информация в этом случае проходит самый "короткий" путь Она поступает непосредственно в правое полушарие, которое, как установили ученые, занимается управлением действиями человека в конкретном времени и пространстве

Во втором параграфе "Развернутые рекламные тексты с точки зрения их структуры" описаны основные положения теории лингвистики текста применительно к развернутым текстам рекламы, рассмотрены их структурные особенности Введено понятие прототипической модели построения рекламных текстов, подробно охарактеризована каждая из частей такой модели

Текст как цельное речевое произведение имеет свои закономерности образования Текстообразование осуществляется под влиянием целеустановки самого текста и целеустановки его автора Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры В связи с этим данный вопрос застуживает особого внимания

В области изучения рекламных текстов существует несколько концепций ошосительно ич пленения Одной из наиболее популярных явтяется выделение в составе рекламною текста слогана, зачина, информационного блока, справочных данных Однако петесообразно обратиться к иному структурированию, которое обладает некоторыми особетюстями Во-первых, текст рекламного сообщения рассматривается как таковой При этом слоган позиционируется как самостоятельная единица, а не как часть рекламного текста, следовательно, слоган выносится за пределы структуры рекламного текста Во-вторых, структура рекламного текста определяется как трехчастная, каждая из частей которой выпотняет свою определенную функцию

1-я - зачин - завязка, постановка проблемы (Что может быть хуже теплой колы на пикникеГорные велосипеды бывают разные, но у всех есть один недостаток - они не складываются),

2-я - основной текст рекламного сообщения - информационный блок, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара ("Стрепете" -прекрасное средство от болей в горле, которое всегда должно быть в Вашей домашней аптечке "Стрепете " - это препарат, эффективно устраняющий боли в горле, вызванные простудными заболеваниями, обладающий к тому же приятным вкусом 'Стрепете" помогает бороться с инфекцией, снимает боль, уменьшает воспаление и раздражение горла),

3-я - эхо-фраза - фраза, подводящая мысль о покупке товара (Ходить в походы в гористую местность с таким велосипедом одно удовольствие, И это действительно изысканный уход для идеального резулотата Красивая кожа Просто и роскошно1, "Голубые капли" - самый простой и приятный способ сохранить Ваги взгляд ясным и притягательным)

Данная структура не может быть признана обязательной для всех без исключения случаев создания рекламных текстов, однако именно такое расположение материала способно выполнить большую часть поставленных перед рекламным текстом задач, вследствие чего претендует на статус классического Это своего рода прототипическая модель построения рекламных текстов Возможности, которые дает рекламному тексту именно такое расположение материала, весьма велики Важным здесь оказывается тот факт, что потенциальный

номпатель вовлекается в чтение рекламного текста, построенного именно таким образом, постепенно, на подсознательном уровне зачин привлекает внимание читателя, основной текст заставляет его вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключительная эхо-фраза побуждает к совершению покупки Тем самым создается эффект ненавязчивости, что, в свою очередь, позволяет сформировать ощущение того, чю решение о приобретении рекламируемого товара принимается человеком самостоятельно

В третьей главе "Роль прагматического фактора в рекламных текстах", состоящей из пяти параграфов, производится аналитический обзор основных положений теории прагматики применительно к рекламным текстам Рассматривается вопрос об особой важности фактора национально-культурной обусловленности Подчеркивается роль кросс-культурной компетенции, которая приобретает особую значимость при переводе или составлении иностранных рекламных текстов на русском языке Данные вопросы рассматриваются как на материале российских рекламных текстов, так и в сопоставительном аспекте, в ходе которого анализируются российские и западные тексты рекламы В данной главе раскрывается особая значимость механизма оценочности при рассмотрении прагматических параметров рекламного текста

Первый параграф "Основные теоретические положения прагматики в применении к рекламным текстам". Целью рекламного сообщения является создание стимула для приобретения реципиентом того или иного товара Соответственно, создатели рекламного сообщения пытаются достичь определенного посткоммуникативного поведения адресата Одним из наиболее эффективных путей решения данной проб темы является обращение к базовым культурным ценностям человека В большинстве случаев интерпрегация и декодирование рекламного сообщения происходит бессознательно, умелое обращение к базовым культурным ценностям повышает уровень узнаваемости, а следовательно, и вероятность влияния рекламного сообщения на сознание реципиента

В рамках рассмотрения теории прагматики применительно к текстам рекламы одной из наиболее сложных и в то же время наиболее интересных является проблема национально обуслошгеггных особенностей рекламных тестов

Реклама создастся носителями определенной культуры, которые при прочих равных условиях (знание целевой аудитории, следование правилам написания эффективной рекламы) неосознанно вносят в свои творения конвенционально обусловленные культурные элементы Такие элементы должны быть понятны каждому носителю данной культуры В противном случае рекламное сообщение

оказывается не декодированным реципиентом и перестает выполнять свою коммуникативную функцию

Используя имплицитную семантику, рекламодатель должен учитывать, что одно и то же сообщение может вызывать разные ассоциации у представителей разных социальных групп и тем более представителей разных культур

Во втором параграфе "Национально-спецнфнческие концепты и прагматические параметры русской языковой картины мира применительно к рекламным текстам" рассматривается понятие языковой картины мира Тексты российской рекламы анализируются с точки зрения националыю-кучьтурных особенностей русской языковой картины мира

По мнению ученых, анализ русской лексики позволяет выявить целый ряд мотивов, устойчиво повторяющихся в значении русских лексических единиц и фразеологизмов, и многие из таких "сквозных мотивов" представляются особенно характерными именно для русской языковой картины мира Как отмечают ученые, для русскою языкового сознания в целом характерно наличие определенных бинарных оппозиций, четких противопоставлении Этот дуализм коренился, в конечном счете, в особенностях русского православия, определивших черты русской культуры в целом поляризация ценностных представлений, отсутствие акснологачески нейтральной зоны

Одним из наиболее характерных для русской языковой картины противопоставлении является противопоставление ' возвышенного" и "приземленного", "мира горнего" и "мира дольнего" одновременно с отчетливым предпочтением первого В связи с этим излишнее внимание к "дольнему", к быту, к мелочам жизни не одобряется

Среди прочих ключевых мотивов русской языковой картины мира можно выделить следующие

1 Представление о непредсказуемости мира Человек не может ни предвидеть будущее, ни повлиять на него В русском языке есть большое количество языковых средств, призванных описывать жизнь человека как какой-то таинственный природный процесс В результате создается такое представление, что человек не сам действует, а с ним нечто происходит

2 В значении целого ряда русских языковых выражений содержится общее представление, в соответствии с которым активная деятельность возможна только при условии, что человек предварительно мобилизовал внутренние ресурсы, как бы сосредоточив их в одном месте (собрав их воедино) Чтобы что-либо сделать, надо собраться с силами, с мыслями - или просто собраться В русской речи часто встречаются такие выражения, как все никак не соберусь или собирался, но так и

не собрался Представление о трудности мобилизации внутренних ресурсов, отраженное в словах собраться / собираться, заодно, лень, возможно, является одним из многочисленных проявлений того, что H А Бердяев называл ' властью пространств над русской душой" Прежде чем что-то летать, надо как бы собрать воедино ресурсы, рассредоточенные на ботылом пространстве

3 Едва ли не центральным, по мнению ученых, мотивом русской языковой картины мира, является мотив широты русской души При этом существенно, что в системе этических оценок, свойственных русской языковой картине мира, широта в таком понимании — в целом положительное качество Так, например, автомобиль Volkswagen Touareg вышел на российски!! рынок со слоганом "С русским размахомв то время как в Европе слоган Volkswagen Beetle звучит как "Think Small" (примерный перевод "Мыслималыми категориями ")

На сегодняшний день лишь некоторые из перечисленных ключевых мотивов русской языковой картины мира нашли свое применение в российской рекламе однако, создание по-настояшему эффективных рекламных текстов представляется невозможным без учета данных мотивов, имеющих решающее значение для сознания русского человека

В третьем параграфе "Прагматика рекламных текстов и вопрос о кросс-культурной компетенции" рассматривается роль вопроса о кросс-культурной компетенции в рамках рассмотрения прагматики рекламных текстов, анализируются национально-культурные особенности развернутых текстов российской рекламы, а также национально-культурные особенности восприятия рекламных слоганов представителями русской культуры

В результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства Он втияет как на национальный менталитет люден в целом, так и на особенности картины мира отдельного человека Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникагивтюго сообщения для того, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно В этих условиях достойное место должна занять кросс-культурная компетенция

Некоторыми ученым в разное время были предприняты попытки преодоления подобных трудностей В частности, А Вежбицкая предложила использовать метаязык семантических примитивов, который дает возможность

формулировать не только любой культурно-специфический концепт, но и каждый речевой акт для любого языка

В настоящее время большинство кросс-культурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландскш о ученого Г Хофстеде В соответствии с его четодикои, выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности контекстуалыюсть (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности Каждый из перечисленных параметров играет важную роль при составлении рекламных текстов, в особенности при переводе текстов зарубежной рекламы

Особый ишерес при рассмотрении национально-кутьтурпой обусловчепности восприятия рекламы представляют собой слоганы Для выявления художественных параметров слогана, которые обеспечивают эмоционально положительное или отрицательное восприятие рекламного девиза, было проведено исстедование в форме опроса, результаты которого подвернись лингвистическому анализу

Опрашиваемая аудитория состоята из 28 четовек в возрасте 22-39 тст с высшим и неполным высшим образованием, из них 17 женщин и 11 мужчин Дтя тестирования было предложено 50 сло1анов из них следовало выбрать три самых ярких, то есть оставляющих сильные эмоциональные впечатления - как позитивные, так и негативные Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы

1 Наибочьшую заинтересованность вызывают слоганы, в состав которых включается многозначное стово Такое слово способствует развитию ассоциаций в нескольких направлениях, служит объединяющим звеном между ними и на стыке присущих ему значений может создавать неожиданный и богатый образ Ввиду того что не замеченное при создании слогана значение полисемичного стова способно вызвать отрицательный эффект, копирайтеру необходимо тщательно изучить все семантические составляющие избранного для рекламы слова и особое внимание уделить его коннотациям

2 При конструировании ассоциативного ряда, вызываемою содержанием стегана, необходимо учитывать существующие в национальном сознании стереотипы, которые могут быть положительно и отрицательно окрашены Это их качество - при устовии верного задействования прагматических стереотипов в рекламном сообщении - и оказывает достаточно сильное воздействие на воспринимающего

В четвертом параграфе "Сопоставительная характеристика прагматических ценностей лиц, принадлежащих русской и западной культуре, на примере рассмотрения рекламных текстов" производится сопоставительный анализ российских и зарубежных рекламных текстов в рамках антропоцен грического подхода

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны-потребителя с учетом его прагматической специфики

Наиболее эффективно способен выпочнить эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамичсскои (или функциональной) эквивалентности Поггятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю Найдои который предтожил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходног о текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке

Для наиболее глубокого понимания сущности различий между прагматической спецификой русской и западной культур данный вопрос был рассмотрен с аггтропоцентрических позиции, а именно, с точки зрения отношения в каждой из рассматриваемых культур к человеку

По свидетельству историков, исконными чертамгг русского народа является коллективизм и общишгость В связи с данной особенностью российского мситалигега, очень часто основным действующим лицом российском рекламы является не один человек, а некоторая группа людей, объединенных определенными общими иггтсресами компания хороших друзей, большая дружная семья, коллектив коллег по работе Например, серия рекламных ролггков супов Maggi, ав I омобилеи Hyundai Santa Fe, мобильной связи "Билайн" и т д

В основе идеологии Запада, наоборот, лежит культ индивидуума, уважение к потребностям и чувствам отдельного человека Идеопогия Запада полностью подчггнена этому своеобразному кутыу индивидуального человека, его воле и потребностям Соответственно гт все системы — экономика, иошгика, культура, основанные на этой идеологии, — направлены на максимально почине обслуживание индивидуума В связи в данной особегпгостыо, в европейских рекламных роликах чаще встречается единичным образ современного преуспевающего человека (мужчины или женщины средних лет) и гораздо реже -семенной пары

Таким образом, в большинстве случаев интерпретация и декодирование рекламного сообщения происходит бессознательно Умелое обращение к базовым культурным ценностям повышает уровень узнаваемости, а следовательно, и вероятность влияния рекламного сообщения на реципиента и его решение о покупке С данным обстоятельством связано и то, что при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы уже переведенное сообщение бы то правильно воспринято носителем языка Это позволит избежать многих ошибок культурологического характера и сделать данный рекламный текст гораздо более эффективным

В пятом параграфе "Механизмы оценочностн в рекламных текстах"

указывается на особую значимость такого механизма для данного рода текстов

Отличительной чертой рекламных текстов в настоящее время стал отказ от открытой пропаганды На смену ей пришло умело завуалированное манипулирование массовым сознанием, которое во многом достигается именно посредством использования категории оценочное™

Оценка (как правило, положительная) задана, она заложена в сообщении, но ее присутствие в тексте незаметно, она не навязывается а исподволь внушается адресату Адресат вслед за автором воспринимает заданную оценку на суггестивном и эмоциональном уровне Ему кажется, что он самостоятельно пришел к данному оценочному выводу Формирование нужной оценки у адресата играет большую роль в его идеологической ориентации В соответствии с тем, как именно (положительно или отрицательно) адресат станет относиться к описываемому в рекламе товару, он и будет действовать при принятии решения о покупке

Существует несколько лингвистических механизмов формирования нужной оценки в рекламных текстах В частности, одним из наиболее часто используемых приемов является внедрение фактологической информации в концептуальную, суть которого заключается в акцентировании только одной стороны явления (необходимой автору) и затушевывании другой в рекламе зачастую говорится только о положительных качествах товара, а отрицательные стороны умалчиваются Например, в рекламных роликах сети быстрою питания MacDonalds говорится лишь о том, как удобно, сытно и приятно можно поесть в этих кафе, однако нет ни слова о том, насколько вредна данная пища для организма человека Аналогичным образом дело обстоит с рекламой газированных напитков (например, Coca Cola, Pepsi, Sprite, Fanta), сигарет, чипсов и т п

Другим мощным механизмом создания нужной оценки является контекст Формирование заданной оценки с помощью контекста у исходно нейтрального

слова или высказывания активно используется современными копирайтерами Например, рекламная кампания сигарет Marlboro построена на образе мужчины-ковбоя, мужественного героя, неотъемлемой частью образа которого является пачка сигарет данной торговой марки Вследствие чего, со временем данные сигареты стали ассоциироваться уже не с конкретным героем, а с мужественностью в целом

Еще одним, не менее значимым механизмом формирования оценки, явтяется х\итата Гораздо сложнее заметить оценку в том случае, когда адресат, всячески подчеркивая объективность своей позиции, приводит в подтверждение бесспорные аргументы, например, слова известных людей, пользующихся авгоршетом у целевой аудитории рекламируемого товара Так рекламная кампания косметической серии по уходу за кожей лица "Черный жемчуг", построена на том, что популярные сегодня женщины-телеведущие рассказывают о том, что они довольны использованием данной косметики

Особо следует отметить, что оценочноегь заложена в саму композицию рекламного текста При всей важности и значимости всех трех компонентов рекламного текста (зачин, основной рекламный текст, эхо-фраза), с точки зрения категории оценочности особый интерес представляют первая и последняя его части Именно они задают основную тональность высказывания, занимают сильную позицию

Таким образом, существует несколько основных механизмов формирования необходимой оценки в рекламных текстах При помощи их выявления вскрываются тщательно замаскированные "навязывания" определенных стереотипов, нужной продавцу точки зрения Поэтому и необходимо умение отрефлексировать предложенный рекламный текст отделив факты от их интерпретации

В Заключении дан обзор основных положений и результатов диссертационного исследования, намечаются дальнейшие перспективы разработки данной темы

Реклама не только выполняет вполне определенные практические функции, но и конструирует культурное сознание человека, в связи с этим очень важно ответственное, глубоко осмысленное, обоснованное положениями языковой теории отношение к рекламе Можно говорить о том, что язык рекламы оказывав! сильное воздействие на современную культурно-языковую ситуацию Объясняется это тем, что недостаточно принимать во внимание просто характеристики рекламируемых объектов, а действительно важным оказывается влияние этих объектов на людей, принадлежащих определенной культуре

Современная реклама не направлена на прямую покупку товара Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побуждение к участию в декодировании ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствие от эгои деятельности декодирования В данном случае можно утверждать, что реклама создает структуры значений, выполняя миросозидательную функцию в языке

Рекламу необходимо рассматривать как культурно-языковое явление современности, способное не точько оказывать влияние на сознание современного индивида, но и в потной мере управлять ею действиями При лом следует подчеркнуть, что никакие особые приемы воздействия, так широко испотьзусмые в рекламе, не имели бы своей силы без основного инструмента их реализации -языка, который является мощным средством коммуникативного влияния Языковые ресурсы позволяют ire просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать се, задавая нужное говорящему видение мира, в потной мере управляя восприятием ситуации

Основные положения диссертации отражены в стедующих публикациях автора объемом 3,0 п i

1 Сторожук Ю М Структура рекламных текстов // Семантические процессы в языке и речи материалы ежегодного научного семинара аспирантов -Калининград Изд-воРГУим И Канта,2007 -С 109-117

2 Сторожук ЮМ Функциональное взаимодействие фоносемантическото и лексико-семантичсского уровней в русском рекламном ело! ане // Структура текста и семантика языковых единиц со науч тр - Калининград Изд-во РГУ им И Канта, 2007 Вып 4 -С 76-85

3 Сторожук Ю М Механизмы оценочное™ в рекламных текстах II Семантические процессы в языке и речи материалы ежегодного научного семинара аспирантов - Калининград Изд-воРГУим И Канта, 2008 - С 121127

4 Сторожук 10 М Прагматические ценности лиц, принадлежащих русской культуре, в отношении к прагматическим ценностям западной культуры (на примере рекламных текстов) // Пелевинские чтения - 2009 межвуз сб науч тр -Калининград Изд-воРГУим И Канта, 2009 - С 107-114

Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, включенных в перечень ВАК

5 Сторожук 10 М Синтаксические особенности рекламных текстов // Вестник Российского государственною университета им И Канта Серия "Филологические науки" - Калининград Изд-во РГУ им И Канта, 2009 Вып 8 -С 107-112

Сторожук Юлия Михайловна

Лингвистика рекламных текстов в современном русском языковом пространстве

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата фитотогических наук

Подписано в печать 20 октября 2009 г Ризограф Гарнитура «Тайме» Уел печ л 1,5 Уч-нзд 1,2 л Тираж 90 экз Заказ 252

Издательство Российского государственного университета им И Канта 236041, г Калининград, ул А Невского, 14