автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе"

На правах рукописи

Гусейнова Иннара Али кызы

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ЖАНРОВОЙ СИСТЕМЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ДИСКУРСЕ

Специальность 10.02.19 - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

Москва-2010

004601291

Работа выполнена на кафедре лингвистической прагматики и межкультурной коммуникации Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Научный консультант:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор филологических наук, профессор Писанова Татьяна Викторовна

доктор филологических наук, профессор Митягина Вера Александровна

доктор филологических наук, профессор Крючкова Татьяна Борисовна

доктор филологических наук, профессор Ирисханова Ольга Камалудиновна

ГОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет»

Защита диссертации состоится <<с£/■> 2010 г. в часов

на заседании диссертационного совета Д 212.135.02 при ГОУ ВПО МГЛУ по адресу: 119034, г.Москва, ГСП-2, ул. Остоженка, 38

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном читальном зале библиотеки ГОУ ВПО МГЛУ.

Автореферат разослан

4

« кУ »

ал

2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В. С. Страхова

Характерное для последних десятилетий смещение вектора исследования речевого поведения с объективно-отстраненного изучения текстового продукта на вопросы, связанные с онтогенезом общения, его национально-культурной спецификой и одновременным поиском универсальных основ речевого взаимодействия, объясняет наметившееся сближение коммуникативной прагматики и жанроведения. Сформулированные в настоящем исследовании перспективные линии нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведения - открывают ранее не использованные лингвистикой возможности вербальной диагностики, описания и регулирования коммуникативных и прагматических планов институционального дискурса, жанровая организация которого оптимально приспособлена к выполнению функциональных задач профессионального общения.

В данном исследовании базисные категории коммуникативной прагматики поставлены на службу жанроведческому подходу. Подобная междисциплинарная интеграция предвосхищается логикой речевого общения: коммуникативные и когнитивные составляющие речевой деятельности, с одной стороны, поддерживают жанровые интеракции и жанровую систему, с другой стороны, регулируются ими.

Реферируемая диссертация посвящена разработке жанроцен-трической теории институционального дискурса, обосновывающей оригинальный лингвистический подход к исследованию жанровой системы важнейшей разновидности институционального дискурса - маркетингового.

В разрабатываемой нами жанроцентрической теории главная роль отводится системообразующим параметрам жанра, которые определяют внутреннюю и внешнюю системность речевых интеракций, превращая жанр в чрезвычайно устойчивый конвенционализиро-ванный способ делового партнерства, а жанровую систему - в коммуникативную систему координированного взаимодействия людей, отвечающую за связь речевых интеракций с рыночным мышлением и сознанием и далее - с конкретными действиями.

Мы исходим из того, что жанровая система берет на себя функции конструирования модели речевого предпринимательского поведения, постулирующего рациональные действия с учетом фактора конкурентности и правил речевого взаимодействия, объединяющих членов профессионального сообщества с членами национально-культурного сообщества. Она интерпретируется нами как внутренне присущая

маркетинговому дискурсу способность не к спонтанной, а к кон-венционализированной самоорганизации, базирующейся на идеях равноправного партнерства и солидарности, необходимых для эффективного функционирования рынка. Структурные рамки описания маркетингового дискурса задает универсальный опыт европейской и американской традиции, наделяющий речевое взаимодействие людей в маркетинговой коммуникации, предполагающей нравственное отношение к речевому взаимодействию людей в рыночных условиях атрибутом рациональности.

Вслед за К. О. Апелем (1963, 1975), Э. Гюлих (1981), А. Реддер (1983), Д. Феленбергом (1983), Г. Брюннером (1987), X. Ю. Хуммелем, Г. Блохом (1987), Ю.-А. Шулайном (1987), М. Гизеке (1988), Л. Хофф-манн, В. Нотдурфт (1989), М. Бекер-Мрожек (1990), М. Дуглас (1991), П. Фуртом (1991), Е. Рольфом (1994), Дж. Херитейджем (1997) мы понимаем институциональный дискурс как систему взаимодействия между различными институтами - общественными организациями, регулирующими коммуникативный процесс в профессиональной деятельности. По нашему мнению, институциональная коммуникация представляет собой протяженный во времени и пространстве диалог, оформленный такими языковыми средствами, которые придают речевому поведению конвенционализированный характер, соответствующий формальной данности и легитимности институтов. Главенствующая роль отводится языку, выступающему в роли «института институтов» [(ср. нем. Institution der Institutionen, Grundinstitution, Meta-Institution) Weymann-Weyhe 1978: 224].

Маркетинговый дискурс с характерными для его конкретноисто-рической формы этическими и культурными традициями обладает особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устойчивыми прагматическими традициями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Маркетинговое мышление способствует приспособлению коммуникантов к рыночному взаимодействию, оно тесно связано с содержанием рыночно структурированного и сценарно организованного знания, значимость которого определяется его встроенностью в жанровые интеракции, а также практическими последствиями и коммерческими результатами.

Маркетинговый дискурс является вербализованной формой объективации рыночного мышления и сознания, а также отрегулированным

механизмом становления и развития жанровой системности, способствующим поддержанию взаимоотношений между предприятиями, а также предприятиями и целевым адресатом в функциональном пространстве маркетинговой коммуникации [(ср. нем. Marketingkommunikation, Untemehmenskommunikation) Bungarten, 1994: 24; Seidler, 1997: 12].

Описание маркетингового дискурса как коммуникативного процесса, протекание которого возможно в виде интерактивного взаимодействия, осуществляется с опорой:

1) на признаки институциональности, выявленные Р. Водак (1981, 1987,1997) и детально описанные В. И. Карасиком (1998, 1999) в процессе создания универсальной модели выделения и описания разновидностей институционального дискурса;

2) на частные теоретические положения лингвокогнитивных теорий, представленных в трудах Т. В. Писановой (1997,2009), М. Д. Город-никовой (2002) и других отечественных и зарубежных авторов.

Маркетинговый дискурс направлен на упорядочение речевого взаимодействия людей внутри профессионального сообщества, где личностные интересы находятся нередко в противоречии с интересами национально-культурной общности. Дискурс отличается стремлением к сотрудничеству, осознанному целеполаганию на конкурентной основе, к выбору оптимальных средств для достижения глубины взаимодействия, необходимой для профессионального общения, и служит продвижению наиболее полезных и общественно выгодных инноваций - «системных продуктов» [Халеева 2008].

Описание жанровой организации маркетингового дискурса предполагает рассмотрение общих коммуникативных свойств институционального дискурса в единстве речевой практики и языкового материала.

Как справедливо подчеркивает М. М. Бахтин, «всякое высказывание всегда имеет адресата (разного характера, разных степеней близости, конкретности, осознанности и т. п.), ответное понимание которого автор речевого произведения ищет и предвосхищает» [Бахтин 1997: 332-333]. В отличие от отдельного речевого акта дискурс обладает полнотой и целостностью интерактивной модели социального поведения в условиях рынка, а также отражает процесс становления, развития и трансформации отдельных жанров в рамках системы.

Под коммуникативно-прагматическими основаниями жанровой системы мы понимаем связанные между собой прагматический

и коммуникативный планы речевого взаимодействия, которые регулируются и ограничиваются жанровой системностью, обусловленной как внутренними, так и внешними свойствами жанров. Выявление лингвокогнитивных параметров изучения маркетингового дискурса предполагает осмысление глубинных взаимосвязей прагматического, коммуникативного и когнитивного планов дискурса, объяснение процессов накопления и упорядочения жанровых ресурсов, определение возможностей и источников формирования жанровой системности.

В связи с тем, что профессиональное общение является не только воплощением речевого взаимодействия людей в профессиональной среде, но и своего рода проекцией развивающихся рыночных отношений между представителями разных культур в их сопричастности к высшим ценностям, в лингвистической среде крепнет понимание того, что дихотомия «язык - речь» недостаточна для раскрытия своеобразия дискурса. Мы считаем, что вышеназванная дихотомия должна быть представлена в многомерном измерении: «дискурс - коммуникация -жанр - жанровая система», и далее - в ходе исследования - в многочленной исследовательской композиции: «дискурс - коммуникация -текст - стиль - жанр - жанровая система». Расширенное измерение способствует пониманию того, что коммуниканты выступают не просто в роли пользователей языка в программируемых ситуациях общения, но осознают свои возможности владения жанровой системой как сводом правил упорядоченных и конвенционализированных способов общения.

В маркетинговом дискурсе находит отражение стремление коммуникантов к созданию атмосферы открытости, истинности и значимости диалогических отношений, на фундаменте которых выстраиваются взаимообусловленные экономические интересы. Эта доминанта проявляется в настоящее время в идее всеобщей согласованности социального поведения в глобальной компьютерной сети и в межкультурном пространстве.

Актуальность диссертации обусловлена растущим в отечественной и зарубежной лингвистике интересом к типизированным формам членения единого коммуникативно-дискурсивного пространства.

Обобщение разнородных представлений о дискурсе, накопленных в коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистике, многочисленных теориях дискурса и генристике, а также в ряде других гуманитарных дисциплин, позволяет разрабатывать новый

лингвистический подход к институциональному дискурсу как ма-кросистемному жанрообразующему ресурсу профессионального общения.

Соединение коммуникативно-прагматического и жанроведческо-го подходов с привлечением свежих идей когнитивной лингвистики и дискурс-анализа представляется актуальным в силу того, что открывает ранее не использованные лингвистикой возможности описания и регулирования коммуникативных и прагматических планов институциональной коммуникации. Кроме того, актуальным является теоретическое моделирование жанровой системы маркетингового дискурса - универсального типа дискурса, развивающего институт рынка с его исторически обусловленными прагматическими традициями и опорой на инструментально-стратегическую рациональность экономического мышления.

Актуальным в контексте проблем коммуникативной прагматики является новое представление о жанровой системе институционального дискурса. Упорядочение накопленных лингвистикой знаний о жанрах как средстве формализации и способе оформления коммуникативно-прагматических ситуаций социального взаимодействия людей позволяет формировать новые представления о жанровой системе - внутренне присущей коммуникации способности включаться в последовательный цикл жанровых интеракций, насыщенных аксиологическими смыслами, которые формируются благодаря организованному по определенным правилам общению. Обоснование последовательной лингвистической позиции позволяет переосмыслить представления об интеракциональной природе институционального дискурса, системной обусловленности профессионального общения и способах адаптации дискурса в его речежан-ровом измерении к национально-культурным узусам.

Объектом исследования является жанровая система маркетингового дискурса - упорядоченная последовательность жанровых интеракций, призванная поддерживать процесс превращения информации в знания, предназначенные для подготовленных коммуникантов, и преследующая конкретные цели продвижения инновационных продуктов, ориентированных на целостное осознание гуманистических приоритетов в сфере потребления.

Предметом исследования служат коммуникативно-прагматические основания жанровой системы маркетингового дискурса,

определяющие ее функциональную целостность применительно к задачам профессионального общения и принципы адаптации к конкретным национально-культурных узусам.

Цель исследования состоит в разработке и обосновании общих положений жанроцентрической теории институционального дискурса и частных положений, релевантных для осмысления жанровой организации маркетингового дискурса, а также в создании описательной коммуникативно-прагматической модели его жанровой системы, определяющей коммуникативную логику продвижения инновационных продуктов средствами этнических языков: английского, немецкого, русского и азербайджанского.

Цель исследования предопределила решение следующих задач:

- обобщить опыт жанроведческих изысканий в области лингвистики и определить тенденции развития современной генристики в свете решения проблем профессионального общения;

- уточнить понятийный и категориальный аппарат разрабатываемого нами нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведения;

- описать жанровую систему маркетингового дискурса с позиций выработанного нами подхода, объединяющего идеи лингвистического жанроведения, коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистики;

- разработать основы жанроцентрической теории институционального дискурса, включая конкретные положения, применимые к маркетинговому дискурсу;

- выявить коммуникативные центры жанровой организации маркетингового дискурса и определить факторы, оказывающие влияние на информационную структуру жанра;

- установить принципы моделирования жанровой системы маркетингового дискурса;

- выявить лингвопрагматические параметры и закономерности функционирования жанровой системы в маркетинговом дискурсе;

- разработать описательную коммуникативно-прагматическую модель жанровой системы маркетингового дискурса.

Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются тщательным исследованием текстового материала общим объемом порядка 5000 текстов (около 6 млн печатных знаков или 150 условных печатных листов). Основной корпус исследуемого материала

составляют опубликованные в период с 1999 по 2008 гг. рекламно-информационные тексты авторитетных журналов США (The Economist, The New Yorker, Newsweek, Choice, Smithsonian), Германии (Der Spiegel, Focus, Open Resourse, Natur and Geist), России (Деньги, Власть, Профиль) и Азербайджана (Business & Consulting, Explorer, Minimax)', выставочные проспекты, каталоги, брошюры и интернет-сайты ведущих транснациональных и мультинациональных корпораций {JIuanop, Века, Шелл, ЭллиЛилли, ратиофарм, ЭВН, EVN Umwehholding und Betriebs- GmbH, The IuT Group, TechnoSan Umweltechnik® GmbH, WTE, Inan Plastik и другие), адресованные профессиональной и профессионально-ориентированной аудиториям. Для иллюстрации системного характера маркетингового дискурса привлекаются фрагменты протоколов устных коммерческих переговоров. Анализ эмпирического материала проводится преимущественно на англо-и немецкоязычных текстах. Для контрастивного анализа и подтверждения универсального характера жанровой системы маркетингового дискурса к анализу привлекается материал на русском и азербайджанском языках.

Методика исследования включает типологическое упорядочение коммуникативных явлений экстралингвистического и лингвистического плана; рассмотрение специфики маркетинговой коммуникации в ракурсе жанроведения на фоне общеязыковых закономерностей институционального общения; последовательный структурно-функциональный анализ жанровой специфики профессионального общения в рамках маркетингового дискурса, описание структур системообразующих жанров маркетингового дискурса и частных жанровых признаков.

На разных этапах исследования для решения поставленных задач использовались как общенаучные, так и частные лингвистические методы, включая дискурс-анализ, методы контекстуально-ситуативного и концептуально-содержательного анализа, контрастивный анализ, метод семантической интерпретации при общем соблюдении индуктивно-дедуктивного подхода. Основной метод исследования -дискурс-анализ - во многом определяется применяемыми общетеоретическими посылками, предполагающими осуществление целостного исследовательского комплекса: обоснование методологии и методов исследования в соответствии с жанроведческим подходом, представленным в единстве когнитивных и коммуникативно-прагматических

категорий; реализацию теоретического моделирования; применение комбинированных приемов лингвистического анализа. Настоящее исследование объединяет разные лингвистические парадигмы, его ин-тегративная основа демонстрирует перспективы дальнейшей разработки коммуникативно-прагматического жанроведения и уточнения положений оригинальной жанроцентрической теории применительно к институциональному дискурсу.

Общая методологическая база исследования имеет как общегуманитарные, так и собственно лингвистические основания.

Общегуманитарные основания настоящего исследования включают философию повседневности (Г. Шульце, М. Вебер и др.); основы политэкономии (К. Маркс), философию и психологию денег (Г. Зим-мель), теорию социальной рыночной экономики (Л. Экхард), теорию маркетинга (Ф. Котлер, М. Дж. Бейкер, М. Сарен, Г. Р. Фоксолл, Р. Лоусон, Л.-Г. Маттсон, Н. Крейг Смит и др.); практическую этику (И. Кант, С. Къеркегор, Н. А. Кропоткин, М. Газали и др.).

В основу разрабатываемой нами оригинальной жанроцентрической теории институционального (маркетингового) дискурса легли положения коммуникативной прагматики (Ч. Стивенсон, Дж. Остин, Дж. Серль, Дж. Лич, П. Грайс, Т. ван Дейк, Р. С. Столнейкер, В. Бекер, Б. Ю. Городецкий, Т. В. Писанова, Н. И. Формановская, 3. Е. Фомина и др.); когнитивистики (Ч. Филлмор, Д. Буссе, Е. С. Кубрякова, В. И. За-боткина, В. 3. Демьянков, Л. Г. Лузина, Н. Н. Болдырев, О. К. Ирисха-нова и др.); теории дискурса (Т. ван Дейк, Н. Д. Арутюнова, М. Л. Макаров, В. И. Карасик, Я. Торфинг, Ю. Хабермас, Л. Дж. Филлипс, М. В. Йохансен); теории речевых жанров (М. М. Бахтин, Э. Г. Ризель, А. Вежбицка, В. В. Дементьев, К. Ф. Седов, Т. В. Шмелева, Н. С. Ба-бенко, Н. Н. Трошина, Г. М. Фадеева).

На первом этапе исследования была выдвинута следующая гипотеза: маркетинговый дискурс функционирует в виде системы жанров, обеспечивающей сквозное сочленение ценностей и норм в целостном коммуникативном процессе, осуществляемом в профессиональной среде. Жанровая система формирует условия для продвижения инновационных продуктов и одновременного распространения новых знаний. Практическое целеполагание находит свое проявление в последовательности конкретных жанровых интеракций, определяющих коммуникативную логику рационального взаимодействия. Жанровые интеракции структурируют институциональную

деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства. Жанры, выделенные на основании когнитивно-прагматических критериев, обладают концептуально насыщенной информационной структурой, которая характеризуется константными и вариативными когнитивными, коммуникативными и прагматическими параметрами.

Положения, выносимые на защиту:

1. Новое направление - коммуникативно-прагматическое жан-роведение - призвано способствовать становлению социального института управления жанровыми ресурсами, а также вскрывать закономерности функционирования жанровой системы с перспективами регулирования дискурсивных планов институционального общения и учетом способов адаптации жанровой системы к национально-культурным узусам.

2. Маркетинговый дискурс с характерными для его культурно-исторической формы этическими и культурными традициями обладает особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устоявшимися прагматическими особенностями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Жанровая система маркетингового дискурса представляет собой упорядоченную последовательность жанровых интеракций, структурирующих институциональную деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства вопреки институту рынка, ориентирующему профессиональную общность на личное выживание и частный интерес. Кроме того, жанровая система преследует конкретные цели продвижения инновационных продуктов и одновременного приобретения новых знаний.

3. Методологическая позиция исследования сфокусирована на коммуникативно-прагматической предзаданности жанровой системы, не исключающей гибкого переключения системы на неожиданные запросы институциональной коммуникации, чему способствует глубинная резветвленность содержательных и интенциональных планов соответствующего дискурса.

4. Жанровая система, вовлеченная в институциональную деятельность, в данном случае маркетинговую, структурирует ее как экономическую деятельность, что предполагает одновременное структурирование дискурса. Интегративным свойством жанровой

системы является особый тип системности, который предопределяет коммуникативную последовательность жанровых интеракций. Регулярная последовательность системообразующих жанров, нацеленных на усиление социальных и профессиональных ориентиров институциональной деятельности, обеспечивает глобальную связность дискурса и локальную связность отдельных жанров с помощью коммуникативно-прагматических стратегий.

5. Системообразующий жанр как средство формализации и способ вербализованного оформления конвенционализированного взаимодействия в коммуникативно-прагматических ситуациях, а также как инструмент решения практических (в данном случае коммерческих) задач имеет регламентирующий характер с разветвленным вектором устойчивости и динамичности. Он выполняет роль коммуникативного центра, призванного регулировать коммуникативно-прагматическую упорядоченность следующих дискурсивных планов: когнитивного, прагматического, культурного, социально-гуманистического. Системообразующий жанр также выполняет в дискурсе роль интермедиария, способного выстраивать вокруг себя и структурировать различные типы текстов с их лексическими, грамматическими, стилистическими и другими особенностями.

6. Интериоризация, то есть редукция предметных действий в когнитивно-информационную структуру жанра имеет четко выраженную обратную связь с полифункциональностью жанровой системы, суще-ствующейдляреализациикомплексакоммуникативно-прагматических стратегий соответствующей предметной деятельности. Жанры обладают сформировавшимися когнитивными предпосылками, к которым относится обширный репертуар когнитивных процедур абстрагирования и неформальных правил вывода (индукция, дедукция, оценка, аналогия, силлогизмы), обеспечивающий поиск эффективных решений с помощью жанровых ресурсов. Смоделированные в рамках жанров когнитивные предпосылки позволяют обнаружить эмпирически фиксируемые проявления сценарных особенностей маркетингового дискурса.

7. Маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, благодаря которой осуществляется концептуальное насыщение информационной структуры жанра, закладывающей семио-логический код общения и алгоритм речевого поведения. Маркетинг как специфический вид предметной деятельности предполагает

историческую гетерогенность (неоднородность) мышления, обусловленную апеллированием к разным ценностям и видам деятельности людей. При этом маркетинговый дискурс вырабатывает и поддерживает определенный тип рыночного мышления, объясняющий тот факт, что жанровая система базируется на континуальном (нерасчле-ненном), расплывчатом содержании коммуникативно-прагматической ситуативности, допускающей и даже приветствующей экстраполяцию предметной деятельности за пределы конкретного ситуативного опыта.

8. Интенциональная динамика жанров варьирует в зависимости от особенностей взаимодействия категорий адресности, рациональности и диалогичности в информационной структуре конкретного жанра. Система профессионально разработанных жанровых интеракций регламентирует вербальное взаимодействие и поведение профессиональной общности. Дискурсивная санкция в упорядочении профессионально-ориентированных отношений доминирует над установками нерегламентированной речи. Отношение к миру определяется профессионально разработанными нормативными установками, получающими жанровое оформление.

9. Жанры маркетингового дискурса находятся в состоянии конкурентных отношений между собой и функционируют согласно принципу конкуренции, в то время как системообразующие жанры формируют сеть в виде текстового разнообразия, которая работает согласно принципу дополнительности. Поступательное развитие и динамические изменения жанровой системы в маркетинговом дискурсе происходят под влиянием культурных традиций, действенных конвенциональных норм и правил, релевантных для различных лингвокультур.

10. Моделируемые коммуникантами жанровые интеракции не сводятся к жесткому сценарному характеру вербального взаимодействия в силу того, что коммуниканты представляют собой нормальных культурных людей, апеллирующих не только к системе рационалистических ценностей и оценок, но и к ценностям высшего порядка, а также гуманизированным оценкам. Профессионально-ориентированному и массовому группам адресата в маркетинговой коммуникации навязываются стандартные по форме, но утонченные по содержанию рыночные представления. Предлагаемые массовому адресату образцы знания о ценностных качествах товаров и услуг исходят из постулата лучшего знания о мире с опорой на критерии инновативности в истинном значении слова.

Теоретическая значимость исследования заключается:

1) в определении актуальных тенденций развития коммуникативно-прагматического жанроведения, способного преодолеть противоречия между теоретическими положениями когнитивной лингвистики, коммуникативной прагматики и лингвистического жанроведения;

2) в обосновании оригинальной жанроцентрической концепции, определяющей жанр как коммуникативную единицу институционального дискурса, а жанровую систему как единство жанровых интеракций, структурирующих институциональную коммуникацию и профессиональную среду в соответствии с интерактивными параметрами коммуникативного процесса;

3) в определении факторов, уточняющих понимание информационной структуры жанра и ее коммуникативно-прагматических составляющих - когнитивного, культурного, социально-гуманистического и прагматического планов;

4) в расширении наших представлений о содержательном варьировании жанровой структуры;

5) в разработке общих и частных положений жанроцентрической теории институционального дискурса, объясняющих принципы и закономерности его функционирования в профессиональной среде;

6) в выявлении критериев выделения универсальных системообразующих жанров дискурса, что способствует дальнейшему развитию когнитивно-дискурсивной парадигмы знания.

Теоретическая значимость состоит также в том, что проведенное исследование дополняет наши представления о жанровой системности как социальном институте управления жанровыми ресурсами и речевыми интеракциями.

Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса представляется продуктивной базой для дальнейших жанроведческих исследований теоретического и прикладного характера. Разработанный понятийный аппарат и методика исследования могут быть использованы не только при описании системообразующих жанров с характерной для них адресностью в разновидностях институционального дискурса (медицинском, политическом, военном, педагогическом и других), но и иметь выход за пределы лингвистики - в сферу управления в самом широком смысле.

Диссертационная работа может также внести вклад в исследование интеракциональных характеристик дискурса, по-новому освещая

процессы жанрового взаимодействия, организуемого с помощью чрезвычайно гибкой системы, способной реагировать на неожиданные запросы естественноязыковой коммуникации.

Данные, полученные в результате контрастивного анализа текстов-репрезентантов жанровой системы, могут служить основой для сопоставительных исследований жанровой организации разновидностей дискурса с учетом их национально-культурной специфики.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней разрабатывается новая жанроцентрическая теория институционального дискурса, в основу которой положены согласованные между собой и обогащенные теоретическими положениями когнитивной лингвистики идеи коммуникативно-прагматического и жанроведческого направлений.

В настоящем исследовании впервые рассматриваются:

• общие вопросы коммуникативно-прагматических оснований жанровой системности и институционального общения в русле когнитивной парадигмы знания при соблюдении жанроведческого подхода;

• теоретические постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения;

• маркетинговый дискурс как макросистема жанровых ресурсов, определяющая коммуникативно-прагматические параметры профессионального общения в важнейшей сфере институциональной деятельности людей - маркетинге;

• системообразующие жанры, выполняющие роль коммуникативных центров, способных компенсировать размытый термин «жанр» и способствующих усилению социальных и профессиональных ориентиров общения;

• жанровые признаки текстов, демонстрирующие сходства и национально-культурные различия, обусловленные сквозным сочленением ценностей и норм, значимых для определенных национальных культур и разных эпох;

• понятие ценностного стандарта как действенной нормы жанровой системы в маркетинговом дискурсе.

Практическая ценность исследования заключается в том, что с помощью разработанной нами коммуникативно-прагматической модели можно исследовать, как жанровая система способствует принятию эффективных решений в маркетинге и других сферах

профессиональной деятельное™ людей, создавая барьер на пути избыточной, неточной и дублирующей информации, существенно искажающей социальные и экономические процессы. Практическая значимость диссертации также определяется возможностью реализации дискурс-анализа и приемов моделирования в исследовании других разновидностей институционального дискурса. Результаты исследования могут использоваться в теоретических и специальных курсах по общему языкознанию, лингвистической прагматике, риторике, лингвистическому жанроведению, сопоставительному языкознанию и межкультурной коммуникации, а также найти применение в создании глоссариев по маркетингу, учебных пособий по прагмалингвисти-ке, когнитивной семантике, в практике перевода. Ряд теоретических положений диссертации открывает новые возможности в подготовке специалистов в области информационных технологий, дискурсивной этики и организации общения в профессиональной среде.

Апробация работы состоялась на заседаниях кафедры лингвистической прагматики и межкультурной коммуникации (2007,2008,2009). Основные положения и результаты исследования были представлены в докладах шестнадцати международных конференций, проведенных в Московском государственном лингвистическом университете (Москва, 2001-2009), Воронежском государственном университете (Воронеж, 2005), Белорусском государственном экономическом университете (Минск, 2009), Тамбовском государственном университете им. Г. Р. Державина (Тамбов, 2008-2009), Казахском университете международных отношений и иностранных языков им. Абылай хана (Алматы, 2009), в Университете им. Ф. Шиллера (Йена, 2009) и др. Основные положения диссертации отражены в тридцати публикациях (2000-2009) на русском и немецком языках, семь из которых вышли в свет в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК для публикации результатов исследований, представленных на соискание ученой степени доктора филологических наук. Основные материалы исследования отражены также в монографии «Жанровая организация маркетингового дискурса» (Москва, ИПК «Рема», 2009).

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс МГЛУ в виде учебного пособия модульного типа «Стратегический маркетинг», предназначенного для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» 080111 на факультете экономики и права.

Поставленные в диссертации цели и задачи определили структуру исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержащего 440 наименований.

Во введении обосновывается выбор темы, определяются объект и предмет, материал, методологические и методические принципы исследования, раскрывается новизна диссертации, отмечаются актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования, а также его основные положения, формулируются цель и задачи диссертации.

В первой главе рассматриваются истоки современных жанро-ведческих концепций дискурса, раскрывается современное понимание дихотомий «дискурс - текст», «текст - жанр», «язык для специальных целей - стиль», служащее предпосылкой для осмысления коммуникативно-прагматических оснований жанровой организации маркетингового дискурса. Кроме того, излагаются основные положения жанроцентрической теории институционального дискурса в ее общем виде с одновременным изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса. Обоснование единой лингвистической плоскости для рассмотрения объемных речевых и коммуникативных единиц - жанров и жанровых систем - связано с необходимостью системно-структурного описания жанровой организации маркетингового дискурса в свете когнитивно-дискурсивной и коммуникативно-прагматической парадигм научного знания при соблюдении жанроведческого подхода.

Вторая глава посвящена анализу содержательного и формального планов создания жанровой системности маркетингового дискурса (когнитивному и прагматическому), а также планам, стимулирующим жанровые интеракции (культурному и социально-гуманистическому), определяющим в конечном счете макросистемную организацию дискурса, предназначенную для накопления жанровых ресурсов. При этом жанр рассматривается как способ формализации вербализованного социального взаимодействия в маркетинге. Кроме того, здесь излагаются методологические принципы построения типологии системообразующих жанров с учетом фактора адресности и выбора коммуникационного канала. Описание возможностей моделирования в терминах жанроведения, коммуникативной прагматики и когнитивной лингвистики формирует предпосылки для создания нового лингвистического продукта - коммуникативно-прагматической модели жанровой системы маркетингового дискурса.

В третьей главе, посвященной разработке и описанию модели жанровой системы, излагаются коммуникативные и прагматические принципы конструирования модели, исследуется интенциональная динамика системообразующих жанров в маркетинговом дискурсе: жанра переговоров, жанра презентации и жанра рекламы. В данной главе обосновываются прагматические параметры жанровой системы, формирующиеся в соответствии с действующими принципами этноцентризма, рационалистического гуманизма и гармонизации речевого взаимодействия в контексте межкультурного общения. Особое внимание уделяется полифункциональности, определяющей стабильность, прочность и целостность жанровой системы, предназначенной для решения комплекса задач, значимых для профессионального общения.

В заключении подводятся основные итоги, излагаются результаты и намечаются перспективы дальнейших лингвистических исследований в институциональном дискурсе.

Библиография содержит список трудов отечественных и зарубежных авторов, цитируемых в диссертации, общим объемом более четырехсот наименований.

СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В Главе 1 «Современное жанроведение как лингвотеоретическая основа исследования профессионального общения» анализируется современное состояние и перспективы развития лингвистического жанроведения, рассматриваются основные категории, понятия и постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения вместе с перечнем исследовательских процедур и методик анализа институционального дискурса и его разновидности - маркетингового дискурса с учетом задач профессионального общения.

В настоящем исследовании под институциональным дискурсом понимается языковой дискурс, рассматриваемый в аспекте своего вербального и невербального, то есть деятельностного выражения. Он оформлен такими языковыми средствами, которые придают ему как речемыслительному продукту институциональный характер, предполагающий формальную данность и легитимность институтов - определенных общественных организаций, регулирующих деятельность и социальные отношения на основе экономических, правовых, этических и т.п. норм. Жанровая система укрепляет основу

профессионального общения, так как является своего рода языковым механизмом управления профессиональными и общечеловеческими знаниями и отношениями, а также механизмом включения институциональной коммуникации в последовательный цикл жанровых интеракций с целью придания целостности коммуникативному процессу.

Наметившийся ренессанс в области жанроведческих изысканий и связанные с институциональным дискурсом проблемы профессионального общения привлекают к себе повышенный интерес со стороны современной лингвистики. Осознанная необходимость исследования целостности жанра и жанровой системы в институциональном дискурсе приводит к пониманию того, что создание теории, объясняющей закономерности жанровых интеракций и жанровой системности, является насущной потребностью. Современные научные труды, освещающие проблемы речевых жанров, дают возможность критически оценить результаты исследования эмпирического материала, а также проанализировать возможности их использования с целью описания институционального дискурса. В ходе ознакомления с достижениями отечественных и зарубежных ученых было установлено, что жанр определяется как центральная речевая единица, придающая коммуникативному процессу структурную и прагматическую целостность. Анализ теоретических работ, освещающих актуальные вопросы современного жанроведения, выявил наличие двух тенденций в изучении жанров. Речевые жанры, анализ которых проводится на языковом материале, представляющем особенности бытовой коммуникации, рассматриваются в русле теории речевых жанров, а жанры, присутствующие в других разновидностях коммуникации, анализируются с позиций современного лингвистического жанроведения. Оба жанроведческих направления исторически связывают идеи М. М. Бахтина (ср. Н. Н. Трошина, 2001, 2007; Н. С. Бабенко, 2009), хотя в некоторых зарубежных научных школах развитие генри-стики осуществляется параллельно разрабатываемым направлениям в отечественной науке (ср. У. Фикс, 2003).

Менее развитым, на наш взгляд, предстает лингвистическое жанроведение, которое выросло и оформилось благодаря критическому осмыслению теории речевых актов и функциональной стилистики. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что лингвистическое жанроведение имеет широкие перспективы развития. Одной из возможных областей исследования являются малоизученные сферы

профессиональной деятельности людей с разнообразными жанровыми особенностями.

На роль самостоятельного направления, соотносимого с актуальной для лингвистики коммуникативной генристикой, претендует коммуникативно-прагматическое жанроведение, способное обеспечить изучение жанров и жанровых систем, объяснить связь информации со знаниями и коммуникацией, а также закономерности жанрового управления совокупными прагматическими ресурсами дискурса. Среди важнейших задач данного направления следует назвать исследования прагматически структурированных единств, участвующих в членении коммуникативно-дискурсивного пространства профессиональных сфер человеческой деятельности.

На наш взгляд, развитие коммуникативно-прагматического жан-роведения требует всестороннего осмысления его содержательных, концептуальных и методологических основ. Категориальный аппарат должен быть направлен на изучение жанровых интеракций и жанровых систем, что позволит найти ответ на вопрос, как связаны между собой коммуникативные интенции, смысл, понимание, интерпретация.

В ходе критического анализа жанроведческих концепций и создания собственной концепции мы установили, что именно в жанрах сфокусирована информация о сценарном характере маркетингового дискурса, поддерживающая профессиональную коммуникацию в рамках формальной данности и легитимности института рынка.

Безуспешные попытки построения единой жанровой классификации, предпринятые в ряде исследований, являются весомым аргументом в пользу коммуникативно-прагматического жанроведения, ориентированного на системно-структурное описание жанров и жанровых систем.

Центральная идея настоящего исследования заключена в понятии системообразующие жанры, которые концентрируют предшествующий, накопленный в маркетинговом дискурсе опыт, позволяющий открывать семиологические коды имеющихся сообщений и прогнозировать последующие действия. Когнитивно-прагматическая структура системообразующих жанров определяет маркетинговую коммуникацию как систему взаимодействия людей, апеллирующую к рыночному сознанию и практическим смыслам, связанным с инновационными продуктами. В свою очередь практический смысл, насыщенный аксиологическими значениями, проявляется в жанровых интеракциях в виде целерациональных речевых действий, осуществляемых

в жанровой системе, структурирующей профессиональную среду в соответствии с семиологическими кодами маркетинговой коммуникации. Для передачи, хранения и обработки большого объема разноплановой информации коммерческого характера приспособлены самые жизнестойкие жанры - системообразующие.

На основании проведенного системного дискурс-анализа теоретического и эмпирического материала получены следующие конкретные результаты, имеющие прикладное значение для смежных областей гуманитарного знания. К ним относятся ключевые квалификационные параметры маркетингового дискурса:

1) коммуникативная практика, под которой мы понимаем маркетинговую коммуникацию, направленную на формирование внешних связей между предприятиями, а также между предприятиями и группами потребителей;

2) полифункциональность жанровой системы, обеспечивающая взаимодействие предприятий, предприятий и потребителей на профессиональной основе в соответствии с жанровыми традициями этносоциумов;

3) жанровая организация дискурса, представленная в виде совокупности текстов, обладающих особыми ресурсами смыслопорожде-ния, ориентированными на прагматические связи между информационной структурой жанров и социальными действиями;

4) языковые способы оформления жанровых интеракций, обеспечивающие целостность жанровой системы.

Установление лингвистического статуса, описание основных параметров, свойств и функций маркетингового дискурса влечет за собой осмысление ключевых понятий, важнейшими из которых являются:

1) информационная структура, акцентирующая в жанре выделенное из дискурса стереотипное и инновационное знание;

2) жанровая система, поддерживающая коммуникативное взаимодействие между предприятиями, предприятиями и потребителями;

3) конвенционализированное взаимодействие, обеспечивающее целостность, прочность и стабильность жанровой системы.

В ходе исследования было установлено, что информационная структура жанра содержит ценностные смыслы и ориентиры, которые актуализируются в профессиональной коммуникации в соответствии с заданным жанровым сценарием маркетингового дискурса. Ориентир на устоявшиеся ценностные нормы и стандарты позволяет

строить социальные отношения и служит основой для принятия профессиональных решений.

Наблюдения за жанровыми интеракциями показали, что в маркетинговом дискурсе используются:

а) жанры, реализующие письменное (опосредованное) общение;

б) жанры, ориентированные на взаимодействие с неспециалистами;

в) жанры, нацеленные на диалог, поддерживаемый на всех этапах реализации коммуникативного взаимодействия;

г) жанры, выстроенные на общепринятых ценностных стандартах и нормах;

д) жанры, способные к трансформации, готовые к применению в разнообразных условиях общения и передаче информации по различным коммуникационных каналам.

На основании обобщения эмпирических фактов нами были разработаны общие и частные положения жанроцентрической теории институционального дискурса, применимые к его конкретным разновидностям.

1. Коммуникативно-прагматической единицей описания институционального (маркетингового) дискурса является универсальная категория жанра, отвечающая практическим целям профессионального общения в социально значимых сферах.

2. Системообразующий жанр является центральным понятием разрабатываемой теории. Он способен: а) концентрировать накопленный опыт, представленный в дискурсе; б) формировать вокруг себя жанровое пространство; в) структурировать жанровое пространство в соответствии с жанровыми интеракциями, ориентированными на целевое взаимодействие.

3. Жанр обладает следующими дискурсообразующими параметрами: профессиональной и профессионально-ориентированной адресностью, инструментально-стратегической рациональностью, институционально обусловленной диалогичностью, сочленение которых способствует формированию информационной структуры жанра и особого рода внутренней и внешней системности, предполагающей определенное место жанров в коммуникативном процессе. Взаимодействие дискурсообразующих параметров одновременно способствует реализации ценностной мотивированности и адреснонаправ-ленной интенциональности. Сочетание вышеупомянутых факторов служит основой для перехода жанров в разряд системообразующих.

4. Жанры институциональной сферы деятельности находятся в состоянии конкурентных отношений между собой и функционируют

согласно принципу конкуренции - основополагающему принципу рыночной экономики, который определяет практически все сферы человеческой деятельности.

5. Наиболее конкурентоспособные жанры формируют систему сетевого характера, которая работает согласно принципу дополнительности и управляет коммуникативным планом институционального дискурса.

6. Системообразующие жанры определяют динамику и стабильность институционального дискурса, опираясь на принципы конкуренции и дополнительности. Поступательное развитие институциональной коммуникации, требующее свободы действий людей в конкретных коммуникативно-прагматических ситуациях, осуществляется с учетом культурных традиций, общих конвенциональных норм и правил, которые принадлежат одновременно узкой профессиональной и широкой - национально-культурной общности.

7. Прикладная значимость системообразующего жанра зависит от ряда внеязыковых факторов, влияющих на институциональный дискурс. К ним относятся: а) уровень развития рыночной экономики; б) открытость культурно-национального сообщества к инновациям и влиянию различных культур; в) техническое переоснащение быта представителей различных этносоциумов.

8. Системообразующий жанр регулирует когнитивные и прагматические планы дискурса в соответствии с коммуникативными установками профессионального сообщества и собственной информационной структурой.

Разработка конкретной жанроцентрической концепции маркетингового дискурса потребовала дополнительного выделения частных положений, уточняющих коммуникативно-прагматические основания данной разновидности институционального дискурса.

1. Маркетинговый дискурс имеет жанровую организацию, поддерживающую формальную данность и легитимность института рынка с помощью последовательности жанровых интеракций, соответствующих принципам конкуренции и дополнительности, а также не противоречащих законам коммерческой деятельности.

2. Для жанров маркетингового дискурса следующие параметры являются определяющими:

а) коммуникативные цели и прагматические установки, направленные на профессионального и профессионально-ориентированного адресата;

б) социокультурные характеристики адресата;

в) коммуникативно-прагматические ситуации общения, обусловленные маркетинговыми целями;

г) содержательные и структурные характеристики системообразующих жанров;

д) присутствие коммуникативно-прагматической мотивированности и рациональности, достигаемых с помощью языка для специальных целей.

3. Системообразующий жанр содержит сценарий маркетингового дискурса - сценарий рыночного взаимодействия, существующий в индивидуальном и коллективном сознании адресанта и адресата, обеспечивающий:

а) установление контактов;

б) продвижение нового продукта;

в) создание мотивации у потребителя.

4. Среди системообразующих жанров маркетингового дискурса мы выделяем профессиональные и профессионально-ориентированные жанры, рассчитанные на неспециалистов с широким объемом энциклопедических знаний. К профессиональным жанрам маркетингового дискурса мы относим жанр переговоров и жанр презентации, а жанр рекламы - к профессионально-ориентированным.

5. Системообразующие жанры маркетингового дискурса функционируют согласно принципу дополнительности, в то время как внутри системообразующего жанра как абстрактной языковой реальности осуществляется внутривидовая конкуренция текстов, приспособленных к решению конкретных задач профессионального общения.

Итак, разработанная нами жанроцентрическая теория институционального дискурса носит характер общей и частной теорий одновременно. Приведенные выше теоретические положения позволяют утверждать, что данная теория обладает расширенным эвристическим потенциалом, благодаря которому она способна объяснять закономерности жанрового взаимодействия и жанровой организации профессиональной деятельности людей в различных институциональных сферах.

В Главе 2 «Маркетинговый дискурс: макросистема жанровых ресурсов» обосновывается концептуальный коммуникативно-прагматический базис коллективного выбора, содержащий так называемую аксиому единогласия, когда отдельные жанры и жанровая

система в целом как системы меньшего и большего порядков структурируют коммуникативные и прагматические предпочтения коммуникантов таким образом, что они не противоречат друг другу. Любой коллективный выбор, удовлетворяющий разумным доводам (аксиомам), может обеспечить наилучшую альтернативу лишь в том случае, если он содержит черты некоторой принудительности, или диктаторства. В этом случае выигрышной позицией обладает адресант, имеющий возможность выстраивать ранговую иерархию всех альтернатив для разных групп потребителей.

В жанровых интеракциях, предполагающих взаимодействие людей в национально-культурных условиях, коммуниканты неизменно апеллируют к сумме основополагающих форм экономических ценностей, не сводимых к другим ценностям, и культурным ценностям с характерной для них этнической спецификой. Маркетинговый дискурс как разновидность институционального дискурса открыт для национально-культурных сообществ. Степень его открытости и объем его ресурсов, представленных в виде систематизированных планов -когнитивного, прагматического, коммуникативного, культурного, социально-гуманистического и других - оказывают существенное влияние на жанровое взаимодействие и жанровую систему.

Результаты исследования планов маркетингового дискурса позволяют сделать вывод об особой значимости четырех факторов:

1) масштаба и уровня развития рыночной экономики, которые находят выражение в текстах-репрезентантах системообразующих жанров;

2) характера системы ценностей, к которым апеллируют коммуниканты в ходе жанровых интеракций;

3) содержательного характера предлагаемых компаниями инновационных товаров и услуг;

4) уровня владения жанровой культурой участниками маркетинговой коммуникации.

В системообразующих жанрах маркетингового дискурса заключены возможности трансформации концептуальной информации, не нарушающие существующие в этнических языках конвенции и социальные нормы, ориентированные на поддержку конвенциона-лизированного взаимодействия между представителями различных лингвокультур. Результаты применения метода контент-анализа показали, что фактор адресности и прагматическая ценность коммуникационного канала являются определяющими для идентификационных характеристик системообразующих жанров.

Ключевыми для их реализации предстают концептуально-сложные и многокомпонентные когнитивные структуры. Использование когнитивных методов исследования позволило установить, что вышеназванные жанры представляют собой вербализованную форму концептуально-сложного знания, ведущим компонентом которого является стереотипное знание. Нами было, в частности, установлено, что системообразующий жанр как ресурс формирования образцов вербального и невербального поведения в маркетинговом дискурсе заключает в себе знание сложного формата, связанное с определенной исторической эпохой и репрезентируемое с помощью разноструктур-ных единиц. Важнейшую роль играет при этом стереотипное знание, структурированное в виде категорий, концептов, сценариев и др. В ходе исследования было выявлено, что социокультурный компонент стереотипного знания является определяющим для реализации конвенционализированного общения в профессиональной среде. Для конвенционального оформления анализируемых жанров большую роль играет концепт инновации, который реализуется в маркетинговом дискурсе в двух видах:

а) в качестве номена «инновация», ср.:

нем. Innovation, Forschung, Perspektive, hohe Technologie, Synergie; innovativ, modern, neu;

б) в виде комплексной языковой единицы - текста.

В тексте концепт инновации и связанная с ним императивная содержательная посылка о необходимости совершения практического действия выводится на основании логических умозаключений, процедур анализа, оценки, интерпретации и вывода. Данный факт свидетельствует об одновременной актуализации знаний разных форматов у всех участников рыночных отношений. Следует отметить, что интерпретация собственно культурного подтекста зависит от уровня компетентности участников коммуникации. Обратимся к следующему фрагменту проспекта, информирующему об инновационной строительной технологии, которая связана с использованием экологически чистого строительного материала марки Jluanop:

Liapor® ist ein Stück Erdgeschichte. Sie beginnt vor 180 Millionen Jahren. Da nämlich hat sich der Lias-Ton als eine der Schichten im Jurameer gebildet. Der sogenannte Liapor® ist ein Geschenk der Natur.

Diese Natürlichkeit wird in seiner Weiterverarbeitung zu Liapor®-Tonkugeln gewahrt. Denn das entscheidende Element im Herstellungsprozess

ist Feuer. So entstehen täglich Millionen solcher Kugeln. Ihr Charakter ist keramisch, sie sind von Luftporen durchsetzt und trotzdem sehr fest. Ideale Voraussetzungen für den für einen guten Baustoff [www.liapor.de].

Обращение к четырем природным элементам, закодированными в тексте преимущественно в двухкомпонентных лексических единицах - земле Erdgeschichte, воде Jurameer, огню Feuer, который горит только при наличии воздуха Luft- дает возможность адресанту привлечь внимание адресата к инновационному продукту. Из контекста следует, что в результате взаимодействия элементов стихий формируются воздушные поры Luftporen. Для того чтобы игра с природными элементами была доступна пониманию адресата и соответственно интерпретации, адресант эксплицитно вводит специальную лексику, например, полутермин «элемент» Element. Тонко выстроенная аллюзия придает тексту выразительность, которая является значимой для адресата, привлекает своей недосказанностью и вызывает интерес к инновационному продукту.

Известно, что в германской культурной традиции природные элементы имеют глубокое символическое значение и детерминируют концептуально-языковую сферу данного этносоциума. Обращение к символике семиотического ряда земля - вода - огонь — воздух, позволяет адресанту развить идею патриотизма в духе латентного этноцентризма, подчеркнув специфику категориальных смыслов локальной германской культуры. Таким образом, поверхностный уровень текста передает с помощью языка для специальных целей фактологическую информацию; на концептуально-содержательном уровне активизируется стереотипное знание о природных элементах; на уровне подтекста интенция адресанта во всей глубине может быть раскрыта и проинтерпретирована представителями данного этносоциума.

Возврат в сферу коммерческих смыслов осуществляется в виде описания внешних характеристик инновационного продукта, нейтрализующего этноцентризм. В результате данного описания формируется «портрет» предлагаемого материала, который в последующих абзацах и разделах проспекта приобретает очертания нового продукта, подлежащего сбыту на мировых рынках.

Перечисление технических свойств инновационного продукта переключает внимание потребителя на преимущества и специфические характеристики товара, ср.:

leicht und druckfest - легкий и прочный;

wärmedämmend - теплоизоляционный;

schalldämmend - звукоизоляционный;

widerstandsfähig - стойкий;

feuerbeständig - жаростойкий;

trocken und frostsicher - сухой и морозоустойчивый;

formstabil - устойчивый.

Аналогичные примеры широко распространены в американских текстах, встречаются в русскоязычных и азербайджанских источниках.

Экологическая тема, включенная в представление инновационного продукта, только подчеркивает его безопасный характер, но эксплицитно такие концепты, как безопасность, надежность, не представлены. Связанные с ними ассоциации возникают в сознании адресата на основе стереотипного знания и в процессе инференции, стимулирующей формирование:

а) лояльного отношения к продукту;

б) аргументативной базы для последующего описания преимуществ предлагаемой инновации.

Исторический фон несет энциклопедическое знание, связанное с тем, что пласт глины - природного материала и дара природы - формировался на протяжении 180 миллионов лет для того, чтобы человечество могло этим даром практически безвозмездно воспользоваться. Логическое введение торговой марки Liapor® не мешает адресату наслаждаться интересными фактами из области природных наук - географии, химии, физики и т. п. История происхождения глины плавно трансформируется в историю инновационного продукта Liapor®. Примечательно, что название запатентованной торговой марки упоминается в сильных позициях текста - в начале и конце абзаца, что является важной для реципиента информацией, имеющей практическую значимость для адресанта. Формирование имиджа тесно связано с именем компании. Коммерческие номены так же, как и имена собственные, выполняют функцию выделения и способствуют запоминанию компании и ее инновационных продуктов.

В ходе исследования выявлены стратегии и тактики управления маркетинговым дискурсом, характерные для жанровых интеракций в профессиональной среде и составляющие единый телеологический вектор, существенный для маркетинговой деятельности. Для

реализации данной цели адресант обращается к глобальным текстовым структурам - макроструктурам и суперструктуре. Они служат:

1) структурированному упорядочению информации в соответствии с коммуникативно-прагматическим замыслом адресанта;

2) обеспечению функционирования системообразующих жанров в качестве автономного института управления спросом.

Нами установлено, что, несмотря на многообразие макроструктур, точкой их объединения в маркетинговом дискурсе служит концепт инновации.

Дискурсообразующий потенциал жанровой системы маркетингового дискурса раскрывается при соблюдении следующих обязательных правил:

1) использовании универсальной коммуникативно-прагматической модели построения текстов;

2) нацеленности на достижение консенсуса в процессе реализации жанровых интеракций в маркетинговой коммуникации;

3) ориентации на профессионального или профессионально-ориентированного адресата;

4) формировании конвенционализированного взаимодействия преимущественно на основе инферентных типов связи, предполагающих интерпретацию ценностей и последующее изменение установок.

Анализ эмпирического материала показал, что культурные константы, оказывающие существенное влияние на жанровую культуру маркетингового дискурса, основаны на универсальных потребностях этносоциумов. Конкретное содержание выделенных концептов может варьировать и наполняться различными смыслами, связанными с традициями национальной культуры. Вместе с тем нами выделена группа концептов, значимых для коммуникативного процесса и призванных войти в формируемый культурный стандарт, определяющий содержательный аспект жанровых интеракций. К ним относятся следующие ценности:

рус. человек, нем. Mensch; англ. man, community, people;

рус. свобода; нем. Freiheit; англ. choice, freedom;

рус. труд; нем. Aktivität, Tätigkeit; англ. activity, job.

Системообразующий жанр как коммуникативная единица является способом выработки конвенций, с помощью которых возможно создание основ для комуникативно-дискурсивного взаимодействия

в межкультурном пространстве. Конвенциональность способствует интеграции различных социальных групп и субъектов с разной социальной идентичностью, что позволяет:

а) разрешать социальные конфликты;

б) поддерживать в стабильном состоянии существующие ценности, нормы и стандарты;

в) формировать социальное партнерство и сотрудничество в сфере маркетинга на рациональной основе.

Как речевая единица системообразующий жанр включает в себя нормы и стандарты, типичные для различных культурно-языковых сообществ, при этом он нейтрализует национально-культурную специфику, препятствующую достижению практических целей.

В результате наблюдений нами установлено, что способы конвен-ционализированного общения в профессиональной среде выстроены на принципах гуманизма и толерантности. Система базовых ценностей, основанная на концептах свободы и социальной нормы, способствует продвижению гуманистических идей в маркетинговом дискурсе. Максимы Грайса и принцип вежливости Лича реализуются на всем протяжении жанровых интеракций, что способствует эффективному решению коммерческих задач. Мотивация адресата осуществляется на основе отсылки к гуманистическим ценностям, которые служат основой социального межкультурного взаимодействия в профессиональной среде.

Особенно ярко это выражено в жанре журнальной рекламы, например, в немецком дескриптивном рекламном тексте, представляющем немецкий концерн БАСФ.

BASF. The Chemical Company. Unsichtbarer Beitrag - Sichtbarer Erfolg. <...> Sichtbarer Erfolg - Lösungen wie diese entwickeln und optimieren wir als Partner vieler Industriezweige gemeinsam mit unseren Kunden. Die Ergebnisse unseres Beitrags können sich sehen lassen: Mal sind das optimierte Prozesse, höhere Qualitäten, mal reduzierte Kosten. So tragen wir zum Erfolg unserer Kunden bei. Und zu mehr Lebensqualität für alle [Focus, N 18,2005].

Провозглашаемый принцип сотрудничества als Partner (как партнеры), gemeinsam (совместно), mit unseren Kunden (с нашими клиентами) тесно связан с аргументом пользы. Взаимодействие адресанта и адресата на рынке сбыта товаров и услуг является необходимым условием для достижения успеха sichtbarer Erfolg (.явный успех). Гуманистический аспект, связанный с подчеркиванием роли

адресата, наглядно демонстрирует видимый результат и преимущества, возникающие в процессе взаимодействия участников маркетинговой коммуникации:

optimierte Prozesse - оптимизация процессов;

höhere Qualitäten - более высокое качество;

reduzierte Kosten - сокращение расходов.

Партнерство и сотрудничество как этические ценности значимы не только для обеих сторон Erfolg unserer Kunden (успех наших клиентов), но и для социума Lebensqualität fuer alle (качество жизни для всех).

Таким образом, для продвижения инноваций маркетинговый дискурс опирается на целостную последовательность жанровых интеракций, обеспечивающую успешную реализацию практических задач. Совокупность приведенных доводов и архументов доказывает тот факт, что жанры формируют систему, которая способна:

а) обеспечить функционирование маркетингового дискурса;

б) способствовать реализации коммерческих и других задач;

в) формировать основу для конвенционализированного взаимодействия в разных лингвокультурных условиях.

В Главе 3 «Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса» формулируются принципы конструирования модели жанровой системы и исследуются национально-культурные и общекультурные основания жанровых интеракций, поддерживающих обмен ценностными установками и знаниями в рамках системообразующих жанров - переговоров, презентации, рекламы. Жанровая система вынуждена учитывать процессы дифференциации культурных различий, что предстает как проблема внедрения муль-тикультурности в прагматическую организацию жанрового пространства маркетингового дискурса. Вопрос о том, в какой мере жанровая система маркетингового дискурса адаптируется к принятым в этнических лингвокультурах правилам, свидетельствует об упрочении тенденции универсализации.

Ориентир на систему базовых ценностей позволяет адресанту реформировать коммуникативно-дискурсивный слой жанрового пространства и перевести существующие противоречия в антиномии, предлагая в качестве априорной базовой ценности толерантность, основанную на диалоге и консенсусе. В этом контексте коммуникативную значимость приобретают жанры, позволяющие осуществить эту

трансформацию, не нарушая этнических, формальных, легитимных оснований институционального дискурса.

Стремление маркетингового дискурса к экспансии и освоению коммуникативного пространства профессионального сообщества в различных национально-культурных узусах приводит к необходимости одновременного решения коммерческих (продвижение и сбыт инновационных товаров и услуг) и социально значимых задач. Их успешную реализацию призвана обеспечивать жанровая система маркетингового дискурса, обладающая собственным коммуникативно-прагматическим потенциалом. Она объединяет жанры для осуществления совокупности коммуникативных стратегий маркетинговой коммуникации через перекрестное рассредоточение всех жанровых ресурсов, структурирующих информационные потоки и упорядочивающих знания в едином русле логически законченного цикла, а также для стимулирования маркетингового мышления. Следует подчеркнуть, что в понятие «информация» мы включаем формализованное знание, представленное в объективной языковой форме, а в понятие «знание» - постигнутую идею, доступную пониманию отдельного человека или сообщества людей (ср. Логический словарь, 1994). В маркетинговой коммуникации участники профессионального общения оперируют формализованными знаниями, которые они приобретают в соответствии с логико-семантическим анализом, двумя способами: объективно-аналитическим - путем рационального осмысления и семантическим - интерпретационным, когда языковые символы подвергаются интерпретации, в процессе которой осуществляется процесс семантизации - придания смысла.

Анализ эмпирического материала показал, что конвенционализи-рованное взаимодействие участников маркетинговой коммуникации регулируется на основании нескольких принципов, определяющих правила системно обусловленных жанровых интеракций. Они носят обязательный характер и обосновывают принципиальное функционирование жанровой системы. К ним относятся принципы легитимности, дополнительности, конкуренции и практической этики. Практическая этика исходит из того, что жанровая система оперирует теми коммуникативными установками, которые неизбежно сталкивают экономические интересы и нравственные установки коммуникантов в виде антиномий.

Построение коммуникативно-прагматической модели жанровой системы маркетингового дискурса потребовало систематизации

жанров по их функциональным характеристикам, учитывающим коммуникативно-прагматические намерения адресанта и адресата. Они складываются из следующих интенций:

а) формирование партнерских отношений с адресатом;

б) продвижение инновационного продукта;

в) социальная мотивация адресата.

В соответствии с заданными установками информационная структура системообразующих жанров насыщается различными знаниями из ресурсов маркетингового дискурса. Для вербализации разноформатных знаний и объективации коммуникативных интенций необходимо перманентное комбинирование ценностных и собственно коммерческих установок, рассредоточенных по конкретным жанрам, что является одним из стимулов сохранения целостности, прочности и стабильности жанровой системы. Как показал анализ эмпирического материала, ценностная и коммерческая содержательные линии, заложенные в макроструктурах жанровой системы, раскрываются преимущественно тремя способами:

а) в виде особым образом организованного диалога в жанровых интеракциях;

б) с помощью осуществления инференции;

в) в результате использования рационалистических, преимущественно утилитарных, оценок.

Деятельностный аспект жанровой интеракции нуждается в комплексной мотивации адресата. В ходе исследования мы пришли к выводу, что прагматическая функция жанровой системы заключается в сохранении конвенционализированного характера общения, лишенного неопределенности и двусмысленности и регулируемого в маркетинговом дискурсе с помощью установок практической этики, апеллирующих к нравственным ценностям и присутствующих в виде коммуникативных стратегий.

Обратимся к жанру презентации, представленному в проспекте компании ARJES [05.2008].

ARJES ... immer einen Schritt voraus. Ihr innovativer und kompetenter

Partner in der Zerkleinerung. Der Zerkleinerer

Der ARJES Vorzerkleinerer

Der ARJES Vorzerkleinerer mit seinem neuen, patentierten T-Messer-

Profil zerkleinert fast alle, auch schwierige Recyclingmaterialien.

Innovationen und die jahrzehntelange Erfahrung von Norbert Hammel

machen den ARJES Vorzerkleinerer zu einer leistungsstarken und zuverlässigen

Recyclingmaschine.

Einsatzgebiete:

- Altholz - Abbruchholz

- Paletten

- Grünschnitt - Biomasse

- Wurzelstöcke

- Hausmüll - Gewerbemüll

- Plastikmaterial - PVC

- Papierrollen

- Tetrapack

- Reifen

- Teerpappe

- Bahnschwellen

- Kabeltrommel

Gemuldetes Austragsband, Auspuffanlage, Speziallüfter, zwei Kipptrichter, Kettenlaufwerk. ARJES... immer einen Schritt voraus [info@aqesonline.de]

Вышеприведенный фрагмент направлен на установление контактов с профессиональной аудиторией, что прослеживается на различных языковых уровнях. Лексический уровень является конститутивным элементом создания атмосферы партнерства. Так, использование притяжательного местоимения ihr (ср.: рус. Ваш, англ. your, азерб. Sizin) задает формат конвенционализированного общения, ориентированного на выстраивание партнерских отношений. Лексема Partner (ср.: рус. партнер, англ. partner, азерб. Ortag, §эпк) служит созданию атмосферы профессиональной солидарности, свидетельствующей об определенных коммуникативных намерениях адресанта - обеспечить социальное взаимодействие в маркетинговом дискурсе. При этом для поддержания корпоративных стратегий маркетинга адресант обращается к рационалистическим оценкам innovativ, kompetent, которые выступают в качестве исходного тезиса по отношению к информационному блоку проспекта, в котором дедуктивным путем обосновывается инновационный характер предлагаемого продукта и компетентность компании производителя. Обращение к коммерческим номенам - названию инновационного продукта ARJES Vorzerkleinerer и имени владельца предприятия - новатора Norbert Hammel служит гарантом качественной продукции и является брендом, входящим в стереотипное знание профессиональной аудитории. Несмотря на наличие стереотипного знания адресата о продуктах предприятия, лояльного отношения к имени компании, адресанту необходимо представить вниманию профессиональной публики инновационный продукт. Для этого декларативный характер вводной части текста - заголовок и зачин - подкрепляется многочисленными аргументами, тесно связанными с областью применения нового продукта - измельчителя отходов (Vorzerkleinerer), позволяющего при помощи экологически чистой технологии быстро избавляться от отходов (гнилого дерева, домашнего мусора, тряпья, автомобильных шин, различных упаковочных

материалов и т. п.). Назывные предложения содержат информацию, являющуюся ключевой для профессионального сообщества, их лаконичность служит ограничением и квалификацией социума по признаку профессиональной компетенции, с одной стороны, и одновременно настраивает на конвенционализированное взаимодействие, с другой стороны. Инновационный характер продукта подчеркивается и в другой сильной позиции данного проспекта - в конце текста, ср.: ARJES ... immer einen Schritt voraus, который демонстрирует нацеленность компании на:

а) установление долгосрочных партнерских отношений;

б) конвенционализированное взаимодействие;

в) инновационный, поступательный характер развития данного предприятия;

г) продолжение традиций и сохранение положительного имиджа предприятия.

В целях освоения и реформирования ментального пространства адресата жанровая система формирует лояльное отношение к инновационному продукту и к компании-производителю; расширяет стереотипные знания участников маркетинговой коммуникации; стимулирует личную и коллективную ответственность за создание мотивационных стимулов потребителей и последующее формирование потребностей в приобретении инновационных продуктов.

Достигнутые результаты исследования в обобщенном виде представлены в схеме 1.

Ресурсы маркетингового дискурса

Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса

Схема 1

Социально-гуманистический

-рь»

Н Планы маркетингового дискурс^ Макросистемное регулирование конфликтов Системообразующие жанры |

Профессиональные (риторические) жанры

Профессионально-ориентированные (риторические) жанры

Социальный институт рынка Информационная структура системообразующих жанров Социальный институт управления посредством жанровой системы

Жанр переговоров

Жанр презентации

±

Жанр рекламы

Упорядоченная последовательность жанровых интеракций, соответствующих фазам маркетинговой коммуникации

Тг

Коммуникативно-прагматические стратегии

X

8 ш

■е-

8

<и -&

5

Установление партнерских отношений | | Формирование лояльного отношения | | Создание положительного имиджа

Деятельностный веетор профессионального и профессионально-ориентированного общения в маркетинговой коммуникации

В заключение подчеркнем, что объединенные в настоящем исследовании коммуникативно-прагматическая и жанроведческая парадигмы познания общения, а также разработанная нами и получившая обоснование в рамках вышеназванных направлений жан-роцентрическая теория институционального дискурса позволили установить, что маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, необходимой для становления и развития жанровой системы, представляющей собой продукт текстовой деятельности. Особая роль текстовой деятельности состоит в том, что она не только сопутствует маркетинговой деятельности людей, пронизывая ее, связывая в единое целое, но и оказывается самостоятельно мотивированной и целенаправленной предметной деятельностью, влияющей на системно организованные культурные, социально-гуманистические, этические и другие коммуникативные процессы в маркетинге. Жанровые интеракции, совершаемые в соответствии с принципами и правилами жанровой культуры, принятыми в данной профессиональной общности, в ее соотнесенности с этноязыковыми коллективами, характеризуются интенциональностью - специфическими коммуникативными намерениями, целеустремленностью в ее прагматическом понимании и конвенциональностью коммуникантов. Последовательность жанровых интеракций формирует дискурс.

Жанры как средство формализации и вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей в профессиональной среде входят в арсенал коммуникативно-прагматических ресурсов маркетингового дискурса. Жанровая прагматика построения речи адресанта выстраивает «прагматический коридор» ожидания для адресата, принадлежащего разным группам потребителей, включающих высокоорганизованных потребителей - предпринимателей и специалистов в различных областях знания.

Совокупность взаимоувязанных коммуникативно-прагматических дискурсивных стратегий интегрируется на основе высокоразвитых форм маркетинговой коммуникации - самых жизнеспособных системообразующих жанров, способствуя устранению разрыва между профессиональным уровнем маркетингового мышления и познания, и обыденным, эмпирическим уровнем познания. Данным фактором обусловлено деление жанров на профессиональные и профессионально-ориентированные, рассчитанные на подготовленных потребителей инновационных товаров и услуг.

Как продукт самоорганизации дискурсивной маркетинговой деятельности, жанровая система обладает лингвокреативным потенциалом. Внешне авторитарная, ориентированная на наиболее эффективные способы социализации участников маркетинговой коммуникации и институционализации рынка, коммуникативно-прагматическая система жанров оказывается с избытком уравновешенной идеей плюрализма, которая проявляется в существовании не одного, а нескольких центров конвенциональной организации общения, названных нами системообразующими жанрами, или центрами жанровой системы.

Целостность коммуникативно-прагматических стратегий дискурса выстроена на принципах плюрализма, расширяющих права адресата, а также предоставляющих ему определенную свободу интерпретации, не ограниченную рамками отдельных жанровых форм, а также возможность творческого участия в порождении текстов.

Коммуникативные права адресата пересекают границы жанрового и текстового пространства благодаря целостности коммуникативно-прагматических оснований системы. Точки пересечения интересов участников маркетинговой коммуникации имеют заданную шкалу целеполагания с прочной ценностной основой, исторически сформированную в процессе маркетинговой деятельности в виде комплекса традиционных культурных, социально-гуманистических и этических целеустановок. Они определяют конкретную прагматическую и культурно обусловленную заданность всех системообразующих жанров. Системообразующий жанр выполняет функцию коммуникативного центра в маркетинговом дискурсе, представляя собой конвенцио-нализированный способ оформления социального взаимодействия, координирующий различные типы знаний в виде жанровых сценариев. Системообразующие жанры характеризуются разнообразием текстов, репертуар которых меняется в зависимости от социокультурных характеристик адресата и каналов распространения инновационной информации, в то время как основные целеустановки сохраняются на всем протяжении жанровых интеракций.

Интеракциональная природа дискурса предполагает его погружение в социальный и национально-культурный контекст, что стимулирует способы адаптации жанровой системы маркетингового дискурса к национальной культуре, объективирующиеся в отношении к культурным традициям.

Сформулированные в настоящем исследовании перспективные линии развития коммуникативно-прагматического жанроведения,

а также разработанные нами основы жанроцентрической теории институционального дискурса с изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса, способствовали созданию единой методологической базы исследования масштабных единиц речи и коммуникации - жанров с их внутренней и внешней системностью.

Интегративные свойства системности дают возможность соединить в институциональном дискурсе социальное и индивидуальное, ментальные процедуры и их коммуникативно-прагматическое воплощение, а «социальная кристаллизация» позволяет объективировать разнообразные знания в соответствии с потребностями адресата как высокоорганизованного потребителя и равноправного участника маркетинговой коммуникации.

Системный дискурс-анализ маркетинговой коммуникации выявил стратегии управления маркетинговым дискурсом. В результате комплексного использования коммуникативных стратегий, осуществляемых в последовательности жанровых интеракций, взаимодействие адресанта с адресатом моделируется в жанровой системе как логически завершенная деятельность.

Разработанная нами теория позволяет рассматривать жанровую систему как институт управления и определить те области, в которых она способна автономно выполнять социально значимые задачи с помощью жанра, рассматриваемого нами в качестве коммуникативной единицы. При этом жанровая система маркетингового дискурса:

1) представляет собой систему коммуникативного взаимодействия людей в профессиональной среде - организациях, на предприятиях, ориентированную на преодоление противоречий антиномического характера, а также на формирование делового партнерства и солидарности, обеспечивающих эффективность совместных действий;

2) выполняет функции конструирования модели предпринимательского поведения, в котором созидание с его ценностными основаниями признается основным мотивом в социально значимой деятельности профессионального общества;

3) обеспечивает выработку общих правил, способствующих объединению членов профессионального социума с членами национально-культурного сообщества с целью оптимального слияния экономического и социального аспектов жизни;

4) консолидирует в процессе коммуникативного взаимодействия индивидуальные интересы с общественными внутри

профессионального сообщества, снимая противоречие личных и общественных интересов, характерных для производства и бизнеса;

5) осуществляет макросистемное регулирование межличностных конфликтов, генерируя смыслы, связанные с предпочтением пользы и общественной выгоды, а не индивидуальной прибыли, прежде всего, в денежном выражении;

6) постулирует нравственное отношение к хозяйственной деятельности, препятствуя пониманию власти денег в качестве единственной современной ценности.

Таким образом, жанровая система маркетингового дискурса выполняет функции института управления спросом, а также обеспечивает макросистемное регулирование конфликтов, поддерживает кон-венционализированные формы взаимодействия в профессиональной среде.

Необходимость разработки в будущем принципиально нового для коммуникативно-прагматического жанроведения категориального аппарата обусловлена тем, что это новое направление, по-нашему мнению, должно быть нацелено на реконструкцию соотносимой с замыслами общения ориентировочно-прагматической основы жанровой системности, предполагающей предельно обоснованные аргументированные мотивы, высокоорганизованные цели и высокоразвитые формы жанровой организации профессионального общения.

Таким образом, гипотеза настоящего исследования полностью подтвердилась и позволяет экстраполировать полученные данные на исследование разновидностей институционального дискурса.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1. Гусейнова И. А. Жанровая организация маркетингового дискурса. - М.: Рема, 2009. - 364 с. - 22,8 п.л.

2. Гусейнова И.А. Жанроцентрическая теория маркетингового дискурса / Изучение разноструктурных языковых знаков: проблемы и перспективы. - М.: Рема, 2009. - С. 160-169 (Вести. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 572). - 0,5 п.л.

3. Гусейнова И.А. О технологиях оценки в модульном обучении / Инновации в преподавании второго иностранного языка.. - М.: Рема, 2009. -С. 47-55 (Вести. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 574). - 0,5 п.л.

4. Гусейнова И.А. Дискурсивные параметры маркетинговой коммуникации / Язык в мире дискурсов. Лексикон. Текст. Дискурс. - М.: Рема, 2009. - С. 202-214 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 559). - 0,75 п.л.

5. Гусейнова И.А. Инновационный подход к оценке сформированности межкультурной коммуникативной компетенции / Компетентностный подход как основа совершенствования методики обучения иностранному языку: проблемы и перспективы. - М.: Рема, 2008. - С. 146-158 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 546). - 0,75 п.л.

6. Гусейнова И.А. Тендерный конфликт в маркетинговой коммуникации / Тендер: Язык, культура, коммуникация.. - М.: Рема, 2006. - С. 190-199 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 518). - 0,5 п.л.

7. Гусейнова И.А. Особенности употребления терминологической лексики в немецкоязычной коммерческой рекламе / Актуальные проблемы современной лексикологии, фразеологии и стилистики. - М.: Рема, 2006,- С. 53-58 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 520). - 0,25 п.л.

8. Гусейнова И.А., Томская М.В. Тендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) / Филологические науки. - № 3. - М.: МО РФ, 2000. - С. 81-92. - 0,6/0,3 п.л.

***

9. Guseinova I. Moderne Werbetexte als flexibles Instrument der Unternehmenskommunikation / Sprachenpolitik Russlands im Europäischen Kontext (am Beispiel DaF). - Moskau: MSLU - IDV - GDLV, 2000. -S. 175-180.-0,25 п.л.

10. Gusejnova I.A. Über einige Besonderheiten der modernen Werbetexte / das Wort. Germanistisches Jahrbuch 2000/2001. Hrsg. M. Vollstedt DAAD (Moskauer Staatliche Lomonosov-Universität). - S. 85-91. - 0,25 п.л.

11. Гусейнова И.А. Технологии нейтрализации гендернош аспекта в современных дескриптивных рекламных текстах (на материале журнальной прессы России и ФРГ) / Тендер: язык, культура, коммуникация. Доклады Первой Междунар. конф., Москва, 25-26 ноября 1999 г. - М.: МГЛУ, 2001.-С. 161-166,-0,25 п.л.

12. Guseinova I. Moderne mediale Werbetexte im Deutschunterricht / Studies about languages, 1 / 2001, Kaunas, Technologija, 2001. - S. 129-133. - 0,5 п.л.

13. Гусейнова И. А. О некоторых формах представления гендерного аспекта в коммерческих дескриптивных рекламных текстах (на материале журнальной прессы России и ФРГ) / Тендер как интрига познания. Альманах пилотный выпуск. Тендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. - М.: Руцомино, 2002. - С. 57-65. - 0,5 п.л.

14. Гусейнова И.А. Проблемы тендерной асимметрии в видеоряде коммерческих дескриптивных РТ (на материале русскоязычной прессы) / Доклады Второй международной конференции «Тендер: язык, культура, коммуникация», Москва 22-23 ноября 2001 г. - М.: МГЛУ - Фонд Сороса (Россия), 2002. - С. 107-111. - 0,25 п.л.

15. Guseynova /., Tomskaja M. Genderspezifische Besonderheiten der medialen deskriptiven Werbetexte / Valoda 2002. Valoda dazadu kulturu konteksta. Humanitaras Fakultates XII zinatniskie lasijumu.2. dala. Valodas zinatniskie aspekti. - Daugavpils: DU izdevnieciba «Saule», 2002. - S. 133-140. - 0,6/0,3 пл.

16. Guseynova I. Ueberzeugungsstrategien in den modernen medialen Werbetexten / Linguistiniai, Literaturiniai, Didaktiniai Teksto Aspektai. - Kaunas: Vilniaus universitetas Kauno humanitarinis fakultetas, 2002. - S. 125-129. - 0,5 п.л.

17. Гусейнова И.А. Вербальные стратегии и тактики преодоления социальных конфликтов в процессе деловой коммуникации (на примере устных переговоров) / Лингвистические основы межкультурной коммуникации. Материалы Международной научной конференции 14-15 ноября 2003 г. - Н. Новгород: Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова, 2003. - С. 66-68. - 0,25 п.л.

18. Гусейнова И.А., Томская М.В. Тендерный аспект рекламных текстов (на материале социального и коммерческого рекламного дискурса) / Германистика: состояние и перспективы развития. Тезисы докладов Международной конференции, посвященной памяти профессора Ольги Ивановны Москальской, 24-25 мая 2004. - М.: МГЛУ - АГПНЯ, 2004. - С. 85-87. -0,2/0,1 п. л.

19. Гусейнова И.А. Нарушение табу как причина конфликтов в маркетинговой коммуникации / Культурные табу и их влияние на результат коммуникации: сб. науч. тр. - Воронеж: ВГУ, 2005. - С. 221-229. - 0,5 пл.

20. Гусейнова И.А. Диалоговые стратегии в коммерческих переговорах / Лингвистические основы межкультурной коммуникации: Сборник материалов международной научной конференции 1-2 декабря 2005 г. -Н.-Новгород: Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова, 2005. - С. 124-126. - 0,25 пл.

21. Гусейнова И.А. Прагматика персуазивного дискурса / Тезисы докладов международной конференции «Стилистика и теория языковой коммуникации», посвященной 100-летию со дня рождения профессора МГЛУ И.Р. Гальперина, 20-21 апреля 2005 г. -М.: МГЛУ, 2005. - С. 29-30. - 0,1 пл.

22. Гусейнова И.А. Стратегии преодоления делового конфликта в коммерческих переговорах / Национально-культурная специфика текста: межвуз. сб. науч. тр. / Перм. гос. ун-т. - Пермь, 2007. - С. 190-195. - 0,5 п.л.

23. Гусейнова И. А. Вербальные стратегии преодоления конфликтных ситуаций в деловом разговоре / Методические и лингвистические аспекты изучения языков и культур. - М.: Прометей, 2007. - С. 38-46. - 0,5 пл.

24. Gussejnowa I. Innovativer Blick auf die Werbung im DaF-Unterricht / Deutsch in Zentral- und Ostasien: Erfahrungen, Partnerschaften und neue Herausforderungen der Zeit // Anatoli Karpov, Deutschlehrerverband der Republik Buijatien (Hrsg.)-Ulan-Ude: BSU-Verlag, 2007.-S. 113.-0,1 пл.

25. Гусейнова И.А. Этика экономического дискурса / Восточные языки и культуры. Материалы 1-й Международной научной конференции 23-27 ноября 2007 г. - М.: Изд-во РГГУ, 2007. - С. 353-357. - 0,25 пл.

26. Гусейнова И.А. Ценностный аспект в текстах современной рекламы (на материале немецкой и американской интеллектуальной журнальной прессы) / Лингвофилософский портрет современной языковой личности: Сборник материалов международной научной конференции / Отв. ред. Н. В. Юдина; Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО «Владимирский государственный гуманитарный университет». - Владимир: ВГГУ, 2008. - С. 82-89. - 0,5 пл.

27. Гусейнова И.А. Коммуникативные стратегии и тактики продвижения инновационных продуктов в условиях глобализации (на материале немецкоязычной и американской интеллектуальной журнальной прессы) / Культура в зеркале языка и литературы: Мат-лы Междунар. Науч.конф. 15-16 апреля 2008 г. / Отв. ред. Н.В.Ушкова; Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р.Державина». - Тамбов: ИД ТГУ им. Г. Р. Державина, 2008. - С. 256-259. - 0,5 пл.

28. Гусейнова И.А. К вопросу о лингвистическом статуса маркетингового дискурса / Актуальные проблемы изучения комплексных языковых знаков. Материалы международной научной конференции к 100-летию заслуженного деятеля науки, доктора филологических наук, профессора А. В. Кунина. 22-23 апреля 2009 г. - М.: Рема, 2009. - С. 46-48. - 0,2 пл.

29. Гусейнова И.А. Критерии оценки сформированное™ профессиональной компетенции / Сборник материалов международного научно-методического семинара «Современные методы оценки уровня владения языками народов государств-членов ЕврАзЭС» 25 июня 2009 г. - Алматы: КазУМО и МЯ им. Абылай Хана, 2009. - С. 34-37. - 0,25 пл.

30. Гусейнова И.А. О когнитивных основах маркетингового дискурса / Бизнес-коммуникация и языки для специальных целей: опыт, стратегии, проблемы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Минск, 14-15 мая 2009). - Минск: БГЭУ, 2009. - С. 3-5. - 0,1 пл.

Подписано в печать 20.02.2010 г. Объем 2,25 пл. Формат 60x90/16. Тираж 100 экз. Заказ № 651

Адрес редакции: Москва, Остоженка, 38 Тел./факс: 8 (499) 245 33 23 E-mail: ipk-mglu@rambler.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора филологических наук Гусейнова Иннара Али кызы

Введение

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ ЖАНРОВЕДЕНИЕ КАК .21 ЛИНГВОТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ

1.1. Лингвистическое жанроведение: современное состояние и .21 перспективы развития

1.1.1. Жанроведческие изыскания в области профессионального .21 общения

1.1.2. Основные категории, понятия и постулаты коммуникативно- .35 прагматического жанроведения

1.2. Исследовательские процедуры и методики анализа .51 конвенционализированных способов профессионального общения

1.3. Системно-структурный подход к описанию жанровой .63 организации институционального дискурса

1.3.1. Когнитивные основания структурной целостности жанра

1.3.2. Жанровая система как функционально-прагматическая основа .74 институционального дискурса

1.4. Профессиональная коммуникация в сфере маркетинга: к .84 созданию жанроведческой теории

1.4.1. Дискурсивные параметры маркетинговой коммуникации

1.4.2. Современное понимание дихотомий «дискурс - текст», «текст - . 106 жанр», «язык для специальных целей - стиль» применительно к маркетинговой коммуникации

1.4.3. Когнитивно-прагматические критерии выделения .123 системообразующих жанров

1.5. Основные положения жанроцентрической теории .131 институционального дискурса

Выводы к главе

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ДИСКУРС: МАКРОСИСТЕМА .144 ЖАНРОВЫХ РЕСУРСОВ

2.1. Содержательный и формальный планы обеспечения жанровой .144 системности

2.1.1. Когнитивный план

2.1.1.1. Когнитивные основы функционирования маркетинговой .144 коммуникации

2.1.1.2. Конвенциональные способы репрезентации знаний в .157 дискурсе

2.1.1.3. Тезаурус: лингвокогнитивная основа профессиональной .166 компетенции коммуникантов

2.1.2. Прагматический план

2.1.2.1. Жанровое регулирование прагматического плана

2.1.2.2. Коммуникативно-прагматический замысел и .189 информационная структура жанра

2.2. Планы, стимулирующие жанровые интеракции в маркетинговом .199 дискурсе

2.2.1. Культурный план

2.2.1.1. Текст как явление жанровой культуры

2.2.1.2. Языковая репрезентация констант культур: сходства и .211 различия, установленные на материале этнических языков

2.2.1.3. Вербальные способы нейтрализации национально- .226 культурного своеобразия в системообразующих жанрах

2.2.2. Социально-гуманистический план

2.2.2.1. Социально-философский план жанра как коммуникативной .235 единицы

2.2.2.2. Этический план жанра как прагматически обусловленной .243,„ речевой единицы

2.3. Жанр: способ формализации вербализованного социального .261 взаимодействия в маркетинге

2.4. Моделирование маркетингового дискурса в категориях жанроведения

Выводы к главе

ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ .287 ЖАНРОВОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ДИСКУРСА

3.1. Коммуникативные и прагматические " принципы .287 конструирования модели жанровой системы

3.1.1. Моделирование системных признаков жанрового .287 взаимодействия

3.1.2. Интенциональная динамика системообразующих жанров в .301 . маркетинговом дискурсе

3.1.2.1. Жанр переговоров

3.1.2.2. Жанр презентации

3.1.2.3. Жанр рекламы

3.1.2.3.1. Жанр журнальной рекламы

3.1.2.3.2. Жанр интернет-сайта

3.2. Прагматические параметры жанровой системы

3.2.1. Этноцентризм: способ сохранения национальной культуры в .355 системообразующем жанре

3.2.2. Коммуникативные установки: фактор гармонизации речевого .364 взаимодействия в контексте межкультурного общения

3.2.3. Рационалистический гуманизм: фактор сохранения .379 стабильности жанровой системы

3.3. Принципиальная полифункциональность жанровой системы в .395 маркетинговом дискурсе

Выводы к главе

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Гусейнова Иннара Али кызы

Диссертация посвящена разработке жанроцентрической теории институционального дискурса, обосновывающей лингвистический подход к г исследованию жанровой организации важнейшей разновидности институционального дискурса - маркетингового. Он является вербализованной формой объективации рыночного мышления и сознания, а также мощным механизмом становления, поддержания и развития жанровой системности.

Предлагаемый в настоящем исследовании новый подход позволяет не только описывать коммуникативно-прагматические основания жанровой системы, но и познавать принципы объективного и субъективного регулирования прагматического, когнитивного, культурного и других планов,, жанровых интеракций, - как и институционального общения в целом.

Разработанная нами коммуникативно-праглштическая модель жанровой системы маркетингового дискурса служит опорой для его описания и одновременно представляет собой лингвистический продукт исследования, необходимый для дальнейшего осмысления жанровых интеракций в институциональных сферах деятельности.

Развиваемое в рамках институциональной сферы новое направление — коммуникативно-прагматическое эюанроведение — способствует становлению социального института управления жанровыми ресурсами, ц. также развитию вербальной диагностики разнообразных планов дискурса с перспективами его регулирования в практических целях.

Характерное для последних десятилетий смещение интересов лингвистики с объективно-отстраненного изучения текстового продукта на вопросы, связанные с онтогенезом общения, его жанровой спецификой и одновременным поиском системных основ конвенционализированного взаимодействия в институциональных сферах человеческой деятельности, объясняет наметившееся сближение коммуникативной прагматики и жанроведения.

В данном исследовании базисные категории коммуникативной прагматики поставлены на службу жанроведческому подходу, применяемому нами при изучении маркетингового дискурса. Подобная междисциплинарная интеграция предвосхищается самой логикой речевого общения: коммуникативные и когнитивные составляющие речевой деятельности поддерживают жанровые интеракции и жанровую систему, и одновременно регулируются ими.

В разрабатываемой нами жанроцентрической теории главенствующая роль в регулировании коммуникативного и прагматического планов отводится жанру и его системообразующим характеристикам, которые превращают жанр в чрезвычайно устойчивый конвенционализированный способ речевого взаимодействия.

Развиваемая в настоящем исследовании нетрадиционная точка зрения> обусловлена тем, что базисная коммуникативная единица — жанр - и жанровая системность определяют коммуникативные и прагматические интенции речевых интеракций. Жанр со своими системообразующими свойствами способен образовать коммуникативный центр, необходимый для решения практических задач маркетинга — ярко выраженной прагматической области человеческой деятельности. Жанр снижает степень неопределенности коммуникации, накладывая на прагматический план свои ограничения.

Под коммуникативно-прагматическими основаниями жанровой" системы мы понимаем упорядоченные прагматический и коммуникативный планы речевого взаимодействия, которые регулируются и ограничиваются жанровой системностью. Коммуникация и прагматика, с одной стороны, служат снижению степени двусмысленности в маркетинговом дискурсе, а с другой стороны, способствуют расширению возможностей управления жанровыми ресурсами.

В настоящем исследовании определение «коммуникативно-прагматический» призвано сузить и конкретизировать лингвистические параметры изучения жанрового взаимодействия и жанровой системы в маркетинговом дискурсе

Выбор маркетингового дискурса (далее МД) в качестве области исследования предполагает выработку обобщенного взгляда на коммуникативные закономерности и свойства институционального дискурса, что дает возможность представить феномен жанровой организации-профессионального общения в единстве речевой практики и языкового материала.

Как справедливо подчеркивает М.М.Бахтин, «всякое высказывание всегда имеет адресата (разного характера, разных степеней близости, конкретности, осознанности и т.п.), ответное понимание которого автор речевого произведения ищет и предвосхищает» [Бахтин 1996: 332 -333]. В отличие от отдельного речевого акта дискурс обладает полнотой и целостностью, а также отражает процесс становления, развития и трансформации целостных конвенционализированных отношений,'" облеченных в форму конкретного жанра и в упорядоченную совокупность жанровых интеракций - жанровую систему.

На наш взгляд, МД направлен на упорядочение речевого взаимодействия людей в условиях рыночных отношений и отличается стремлением к сотрудничеству, осознанному целеполаганию на конкурентной основе, к выбору оптимальных средств для достижения взаимопонимания и необходимой для профессионального общения глубины взаимодействия. Полифункциональность МД служит основанием для выделения в нем социально-философского и культурного планов, которые ведут к укреплению основ рыночного мышления и рыночного поведения в различных лингвокультурах.

К маркетинговому дискурсу (МД) применимы слова М.Фуко, подчеркивающего, что «дискурс - не идеальная, безвременная форма [.] это фрагмент истории [.], ставящий свои собственные ограничения," предполагающий деления и трансформации, специфические формы выражения своей принадлежности к определенному времени» [Фуко цит. по: Йоргенсен, Филипс 2004: 30].

В связи с тем, что профессиональное общение в области маркетинга является не только речевым воплощением, но и своего рода проекцией развивающихся рыночных отношений между представителями разных культур в их сопричастности к высшим ценностям, в лингвистической среде крепнет понимание того, что дихотомия «язык - речь» недостаточна для раскрытия своеобразия маркетингового дискурса.

Мы считаем, что вышеназванная дихотомия должна быть представлена в многомерном измерении: «дискурс — коммуникация — жанр — жанровая система», и далее - в ходе исследования - в многочленной исследовательской композиции: «дискурс - коммуникация - текст - стиль -жанр - жанровая система». Такое расширенное измерение способствует пониманию того, что коммуниканты выступают не просто в роли пользователей языка в программируемых ситуациях общения, но осознают свои возможности владения системой конвенционализированных способов общения с опорой на систему общечеловеческих коммуникативных ценностей.

В маркетинговом дискурсе находит отражение стремление коммуникантов к созданию атмосферы открытости, истинности и значимости диалогических отношений, на фундаменте которых выстраиваются взаимообусловленные экономические интересы. Эта доминанта проявляется в настоящее время в идее всеобщей согласованности социального поведения в глобальной компьютерной сети и в межкультурном пространстве.

Актуальность диссертации обусловлена растущим в отечественной и зарубежной лингвистике интересом к типизированным формам членения единого коммуникативно-дискурсивного пространства.

Обобщение разнородных представлений о дискурсе, накопленных в коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистике, многочисленных теориях дискурса и генристике, а также в ряде других гуманитарных дисциплин, позволяет разрабатывать новый лингвистический подход к институциональному дискурсу как макросистемному жанрообразующему ресурсу профессионального общения.

Соединение коммуникативно-прагматического и жанроведческого подходов с привлечением свежих идей когнитивной лингвистики и дискурс-анализа представляется актуальным в силу того, что открывает ранее не использованные лингвистикой возможности описания и регулирования коммуникативных и прагматических планов институциональной коммуникации. Кроме того, актуальным является теоретическое моделирование жанровой системы маркетингового дискурса -универсального типа дискурса, развивающего институт рынка с его исторически обусловленными прагматическими4 традициями и опорой на инструментально-стратегическую рациональность экономического мышления.

Актуальным в контексте проблем коммуникативной прагматики является новое представление о жанровой системе институционального дискурса. Упорядочение накопленных лингвистикой знаний о жанрах как средстве формализации и способе оформления коммуникативно-прагматических ситуаций социального взаимодействия людей позволяет формировать новые представления о жанровой системе — внутренне присущей коммуникации способности включаться в последовательный цикл жанровых интеракций, насыщенных аксиологическими смыслами, которые формируются благодаря организованному по определенным правилам общению. Обоснование последовательной лингвистической позиции позволяет переосмыслить представления об интеракциональной природе институционального дискурса, системной обусловленности профессионального общения и способах адаптации дискурса в его речежанровом измерении к национально-культурным узусам.

Объектом исследования является жанровая система маркетингового дискурса - упорядоченная последовательность жанровых интеракций, призванная поддерживать процесс превращения информации в знания, предназначенные для подготовленных коммуникантов, и преследующая конкретные цели продвижения инновационных продуктов, ориентированных на целостное осознание гуманистических приоритетов в сфере потребления.

Предметом исследования служат коммуникативно-прагматические основания жанровой системы маркетингового дискурса, определяющие ее функциональную целостность применительно к задачам профессионального общения и принципы адаптации к конкретным национально-культурных узусам.

Цель исследования состоит в разработке и обосновании общих положений жанроцентрической теории институционального дискурса и частных положений, релевантных для осмысления жанровой организации маркетингового дискурса, а также в создании описательной коммуникативно-прагматической модели его жанровой системы, определяющей коммуникативную логику продвижения инновационных продуктов средствами этнических языков: английского, немецкого, русского и азербайджанского.

Цель исследования предопределила решение следующих задач:

- обобщить опыт жанроведческих изысканий в области лингвистики и определить тенденции развития современной генристики в свете решения проблем профессионального общения;

- уточнить понятийный и категориальный аппарат разрабатываемого нами нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведения;

- описать жанровую систему маркетингового дискурса с позиций выработанного нами подхода, объединяющего идеи лингвистического жанроведения, коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистики;

- разработать основы жанроцентрической теории институционального дискурса, включая конкретные положения, применимые к маркетинговому дискурсу;

- выявить коммуникативные центры жанровой организации маркетингового., дискурса и определить факторы, оказывающие влияние на информационную структуру жанра;

- установить принципы моделирования жанровой системы маркетингового дискурса;

- выявить лингвопрагматические параметры и закономерности функционирования жанровой системы в маркетинговом дискурсе;

- разработать описательную коммуникативно-прагматическую модель жанровой системы маркетингового дискурса.

Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются, тщательным исследованием текстового материала общим объемом порядка 5000 текстов (около 6 миллионов печатных знаков или 150 условных печатных листов). Основной корпус исследуемого материала составляют опубликованные в период с 1999 по 2008 гг. рекламно-информационные тексты авторитетных журналов США (The Economist, The New Yorker, Newsweek, Choice, Smithsonian), Германии {Der Spiegel, Focus, Open Resourse, Natur and Geist), России {Деньги, Власть, Профиль) и Азербайджана {Business & Consulting, Explorer, Minimax); выставочные проспекты, каталоги, брошюры и интернет-сайты ведущих транснациональных и-мультинациональных корпораций {Лиапор, Века, Шелл, Элли Лилли, ратиофарм, ЭВН, EVN Umweltholding und Betriebs- GmbH, The IuT Group, TechnoSan Umweltechnik® GmbH, WTE, Inan Plastik и другие), адресованные профессиональной и профессионально-ориентированной аудиториям. Для иллюстрации системного характера маркетингового дискурса привлекаются фрагменты протоколов устных коммерческих переговоров. Анализ эмпирического материала проводится преимущественно на англо- и немецкоязычных текстах. Для контрастивного анализа и подтверждения универсального характера жанровой системы маркетингового дискурса к анализу привлекается материал на русском и азербайджанском языках.

Методика исследования включает типологическое упорядочение коммуникативных явлений экстралингвистического и лингвистического плана; рассмотрение специфики маркетинговой коммуникации в ракурсе жанроведения на фоне общеязыковых закономерностей институционального " общения; последовательный структурно-функциональный анализ жанровой специфики профессионального общения в рамках маркетингового дискурса, описание структур системообразующих жанров маркетингового дискурса и частных жанровых признаков.

На разных этапах исследования для решения поставленных задач использовались как общенаучные, так и частные лингвистические методы, включая дискурс-анализ, методы контекстуально-ситуативного и концептуально-содержательного анализа, контрастивный анализ, метод семантической интерпретации при общем соблюдении индуктивно-дедуктивного подхода. Основной метод исследования - дискурс-анализ — во многом определяется применяемыми общетеоретическими посылками, предполагающими осуществление целостного исследовательского комплекса: обоснование методологии и методов исследования в соответствии с жанроведческим подходом, представленным в единстве когнитивных и коммуникативно-прагматических категорий; реализацию теоретического моделирования; применение комбинированных приемов лингвистического анализа. Настоящее исследование объединяет разные лингвистические парадигмы, его интегративная основа демонстрирует перспективы дальнейшей разработки коммуникативно-прагматического жанроведения и уточнения положений оригинальной жанроцентрической теории применительно к институциональному дискурсу.

Общая методологическая база исследования имеет как общегуманитарные, так и собственно лингвистические основания.

Общегуманитарные основания настоящего исследования включают философию повседневности (Г. Шульце, М. Вебер и др.); основы политэкономии (К. Маркс), философию и психологию денег (Г. Зиммель), теорию социальной рыночной экономики (JI. Экхард), теорию маркетинга (Ф. Котлер, М.Дж. Бейкер, М. Сарен, Г.Р. Фоксолл, Р. Лоусон, Л.-Г. Маттсон, Н. Крейг Смит и др.); практическую этику (И. Кант, С. Къеркегор, H.A. Кропоткин, М. Газали и др.). л

В основу разрабатываемой нами оригинальной жанроцентрической теории институционального (маркетингового) дискурса легли положения коммуникативной прагматики (Ч. Стивенсон, Дж. Остин, Дж. Серль, Дж. Лич, П. Грайс, Т. ван Дейк, P.C. Столнейкер, В. Бекер, Б.Ю. Городецкий, Т.В. Писанова, Н.И. Формановская, З.Е. Фомина и др.); когнитивистики (Ч. Филлмор, Д. Буссе, Е.С. Кубрякова, В.И. Заботкина, В.З. Демьянков, Л.Г. Лузина, H.H. Болдырев, O.K. Ирисханова и др.); теории дискурса (Т. ван Дейк, Н.Д. Арутюнова, М.Л. Макаров, В.В. Карасик, Я. Торфинг, Ю. Хабермас, Л.Дж. Филлипс, М.В. Йохансен); теории речевых жанров (М.М. Бахтин, Э.Г. Ризель, А. Вежбицка, В.В. Дементьев, К.Ф. Седов, Т.В. Шмелева, Н.С. Бабенко, H.H. Трошина, Г.М. Фадеева).

Апробация работы состоялась на заседаниях кафедры лингвистической прагматики и межкультурной коммуникации (2007, 2008, 2009). Основные положения и результаты исследования были представлены в докладах шестнадцати международных конференций, проведенных в МГЛУ (Москва, 2001-2009), БГЭУ (Минск, 2009), ТГУ (Тамбов, 2008-2009), ГУП (Санкт-Петербург, 2009), КазУМО ИЯ им. Абылай хана (Алматы, 2009), в Университете им. Ф. Шиллера (Йена, 2009) и других. Основные положения, диссертации отражены в тридцати публикациях (2000 - 2009 гг.) на русском и немецком языках, семь из которых вышли в свет в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК для публикации результатов исследований, представленных на соискание ученой степени доктора филологических наук. Основные материалы исследования отражены также в монографии «Жанровая организация маркетингового дискурса» (Москва, ИПК «Рема», 2009).

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс МГЛУ в виде учебного пособия модульного типа «Стратегический маркетинг», предназначенного для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» 080111 на факультете экономики и права.

На первом этапе исследования была выдвинута следующая гипотеза: маркетинговый дискурс функционирует в виде системы жанров, обеспечивающей сквозное сочленение ценностей и норм в целостном, коммуникативном процессе, осуществляемом в профессиональной среде. Жанровая система формирует условия для продвижения инновационных продуктов и одновременного распространения новых знаний. Практическое целеполагание находит свое проявление в последовательности конкретных жанровых интеракций, определяющих коммуникативную логику рационального взаимодействия. Жанровые интеракции структурируют институциональную деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства. Жанры, выделенные на основании когнитивно-прагматических критериев, обладают концептуально -насыщенной информационной структурой, которая характеризуется константными и вариативными когнитивными, коммуникативными и прагматическими параметрами.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Новое направление - коммуникативно-прагматическое жанроведение -призвано способствовать становлению социального института управления жанровыми ресурсами, а также вскрывать закономерности функционирования жанровой системы с перспективами регулирования дискурсивных планов институционального общения и учетом способов адаптации жанровой системы к национально-культурным узусам.

2. Маркетинговый дискурс с характерными для его культурно-исторической формы этическими и культурными традициями обладает особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устоявшимися прагматическими особенностями, с одной" стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Жанровая система маркетингового дискурса представляет собой упорядоченную последовательность жанровых интеракций, структурирующих институциональную деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства вопреки институту рынка, ориентирующему профессиональную общность на личное выживание и частный интерес. Кроме того, жанровая система преследует конкретные цели продвижения инновационных продуктов и одновременного приобретения новых знаний.

3. Методологическая позиция исследования сфокусирована на коммуникативно-прагматической предзаданности жанровой системы, не исключающей гибкого переключения системы на неожиданные запросы институциональной коммуникации, чему способствует глубинная резветвленность содержательных и интенциональных планов соответствующего дискурса.

4. Жанровая система, вовлеченная в институциональную деятельность, в данном случае маркетинговую, структурирует ее как экономическую деятельность, что предполагает одновременное структурирование дискурса/ Интегративным свойством жанровой системы является особый тип системности, который предопределяет коммуникативную последовательность жанровых интеракций. Регулярная последовательность системообразующих жанров, нацеленных на усиление социальных и профессиональных ориентиров институциональной деятельности, обеспечивает глобальную связность дискурса и локальную связность отдельных жанров с помощью коммуникативно-прагматических стратегий.

5. Системообразующий жанр как средство формализации и способ вербализованного оформления конвенционализированного взаимодействия в коммуникативно-прагматических ситуациях, а также как инструмент решения практических (в данном случае коммерческих) задач имеет регламентирующий характер с разветвленным вектором устойчивости и динамичности. Он выполняет роль коммуникативного центра, призванного регулировать коммуникативно-прагматическую упорядоченность следующих дискурсивных планов: когнитивного, прагматического, культурного, социально-гуманистического. Системообразующий жанр также выполняет в дискурсе роль интермедиария, способного выстраивать вокруг себя и структурировать различные типы текстов с их лексическими, грамматическими, стилистическими и другими особенностями.

6. Интериоризация, то есть редукция предметных действий в когнитивно-информационную структуру жанра имеет четко выраженную обратную связь с полифункциональностью жанровой системы, существующей для реализации комплекса коммуникативно-прагматических стратегий соответствующей предметной деятельности. Жанры обладают сформировавшимися когнитивными предпосылками, к которым относится обширный репертуар когнитивных процедур абстрагирования и неформальных правил вывода (индукция, дедукция, оценка, аналогия, силлогизмы), обеспечивающий поиск эффективных решений с помощью жанровых ресурсов. Смоделированные в рамках жанров когнитивные предпосылки позволяют обнаружить эмпирически фиксируемые проявления сценарных особенностей маркетингового дискурса.

7. Маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, благодаря которой осуществляется концептуальное насыщение информационной структуры жанра, закладывающей семиологический код общения и алгоритм речевого поведения. Маркетинг как специфический вид предметной деятельности предполагает историческую гетерогенность (неоднородность) мышления, обусловленную апеллированием к разным ценностям и видам деятельности людей. При этом маркетинговый дискурс вырабатывает и поддерживает определенный тип рыночного мышления, объясняеющий тот факт, что жанровая система базируется на континуальном (нерасчлененном), расплывчатом содержании коммуникативно-прагматической ситуативности, допускающей и даже приветствующей экстраполяцию предметной деятельности за пределы конкретного ситуативного опыта.

8. Интенциональная динамика жанров варьирует в зависимости от особенностей взаимодействия категорий адресности, рациональности и диалогичности в информационной структуре конкретного жанра. Система профессионально разработанных жанровых интеракций регламентирует вербальное взаимодействие и поведение профессиональной общности. Дискурсивная санкция в упорядочении профессионально-ориентированных отношений доминирует над установками нерегламентированной речи. Отношение к миру определяется профессионально разработанными нормативными установками, получающими жанровое оформление.

9. Жанры маркетингового дискурса находятся в состоянии конкурентных отношений между собой и функционируют согласно принципу конкуренции, в то время как системообразующие жанры формируют сеть в виде текстового разнообразия, которая работает согласно принципу дополнительности. Поступательное развитие и динамические изменения жанровой системы в маркетинговом дискурсе происходят под влиянием культурных традиций, действенных конвенциональных норм и правил, релевантных для различных лингвокультур.

10.Моделируемые коммуникантами жанровые интеракции не сводятся кг жесткому сценарному характеру вербального взаимодействия в силу того, что коммуниканты представляют собой нормальных культурных людей, апеллирующих не только к системе рационалистических ценностей и оценок, но и к ценностям высшего порядка, а также гуманизированным оценкам. Профессионально-ориентированному и массовому группам адресата в маркетинговой коммуникации навязываются стандартные по форме, но утонченные по содержанию рыночные представления. Предлагаемые массовому адресату образцы знания о ценностных качествах товаров и услуг исходят из постулата лучшего знания о мире с опорой на критерии инновативности в истинном значении слова.

Структура диссертационного исследования включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе"

Выводы к главе 3

Стремление маркетингового дискурса к экспансии и освоению коммуникативного пространства в профессиональной среде в различных национально-культурных узусах приводит к необходимости одновременного решения коммерческих (продвижение и сбыт инновационных товаров и услуг) и социально значимых задач. Их успешную реализацию призвана обеспечивать жанровая система маркетингового дискурса, обладающая объединяющим коммуникативно-прагматическим потенциалом.

Она объединяет жанры для осуществления совокупности коммуникативных стратегий маркетинговой коммуникации через перекрестное рассредоточение всех жанровых ресурсов, структурирующих информационные потоки и упорядочивающих знания в едином русле законченного логистического цикла, а также для стимулирования маркетингового мышления.

Вместе с тем анализ эмпирического материала показал, что конвенционализированное взаимодействие всех участников маркетинговой коммуникации регулируется несколькими принципами, объясняющими, правила системно обусловленных жанровых интеракций. Принципы носят облигаторный характер и определяют принципиальное функционирование жанровой системы. К ним относятся принципы легитимности, дополнительности, конкуренции и маркетинговой этики. Последний принцип предполагает, что жанровая система оперирует теми коммуникативными установками, которые сталкивают интересы коммуникантов в виде противоречия между собой.

Впервые установлено, что наиболее полно данным принципам соответствуют жанр переговоров, жанр презентации и жанр рекламы,-которые относятся в маркетинговом дискурсе к системообразующим коммуникативным центрам управления маркетинговым спросом.

В качестве текстов-репрезентантов выступают коммерческие переговоры, проспекты, дескриптивные рекламные тексты и имиджевые страницы Интернет-сайтов мультинациональных компаний и. транснациональных корпораций. Как тексты-репрезентанты они обладают четко структурированным коммуникативно-прагматическим планом, отражающим стандартные признаки системообразующих жанров.

В ходе исследования установлено, что для системообразующих жанров характерно комбинирование ценностных и коммерческих мотиваций, что соответствует характеру совокупной реализации маркетинговых задач.

Целостность, прочность и стабильность жанровой системы достигаются в результате формирования интегративного свойства — системной целостности, которое является ингерентным по отношению ко всем языковым ресурсам жанровой системы - от максимальных до минимальных единиц речи.

Построение коммуникативно-прагматической модели жанровой системы маркетингового дискурса потребовало систематизации жанров по их функциональным характеристикам, учитывающим коммуникативно-прагматические установки адресанта. Они складываются из следующих интенций: а/ установления партнерских отношений с адресатом; б/ продвижения инновационного продукта; в/ социальной мотивации адресата в ходе жанровых интеракций. Параллельно информационная структура1 системообразующих жанров насыщается различными типами знаний, представленных в маркетинговом дискурсе.

Для вербализации разноформатных знаний и коммуникативных интенций необходимо перманентное комбинирование ценностных и собственно коммерческих установок, рассредоточенных по конкретным жанрам, что является одним из стимулов сохранения целостности, прочности и стабильности жанровой системы.

Как показал анализ эмпирического материала, ценностная и коммерческая содержательные линии, заложенные в макроструктурах жанровой системы, раскрываются преимущественно тремя способами: а/ в виде особым образом организованной диалогизации жанровой интеракции; б/ с помощью осуществления инференции; в/ в результате использования рационалистических, преимущественно утилитарных, оценок.

Деятельностный аспект жанровой интеракции нуждается в комплексной мотивации адресата.

В ходе исследования мы пришли к выводу, что прагматическая функция жанровой системы заключается в сохранении конвенционализированного характера общения, лишенного неопределенности и двусмысленности, и регулируемого в маркетинговом-дискурсе с помощью установок маркетинговой этики, апеллирующих к нравственным ценностям и реализующихся в виде коммуникативных стратегий.

В целях освоения и реформирования ментального пространства адресата жанровая система призвана формировать лояльное отношение к инновационному продукту и к компании-производителю; расширять стереотипные знания участников маркетинговой коммуникации; формировать личную и коллективную ответственность за создание мотивационных стимулов потребителей и последующее формирование' потребностей в приобретении инновационных продуктов.

Заключение

Объединенные в настоящем исследовании коммуникативно-прагматическая и когнитивно-дискурсивная парадигмы познания общения в речежанровом измерении, а также разработанная нами и получившая обоснование в рамках вышеназванных направлений жанроцентрическая теория институционального дискурса постулируют следующую идею. Важнейшая разновидность институционального дискурса - маркетинговый дискурс - является вербализованной формой объективации рыночного мышления и сознания, а также мощным механизмом становления, поддержания и развития жанровой системности. Последняя может рассматриваться в прикладном разрезе - применительно к разномасштабным коммуникативным общностям — национально-культурному социуму и профессиональной общности как микросоциуму.

Разрабатываемое нами новое направление — коммуникативно-прагматическое жанроведение - открывает ранее не использованные лингвистикой возможности вербальной диагностики, описания и регулирования коммуникативных и прагматических планов жанровой системности в институциональном дискурсе.

Маркетинговый дискурс, с характерными для его конкретноисторической формы этическими и культурными традициями, обладает особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устойчивыми прагматическими традициями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны.

Маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, необходимых для становления и развития жанровой системы, представляющей собой продукт текстовой деятельности. Особая роль текстовой деятельности состоит в том, что она не только сопутствует маркетинговой деятельности людей, пронизывая ее, связывая в единое целое, но и оказывается . самостоятельно мотивированной и целенаправленной предметной деятельностью, влияющей на системно организованные культурные, социально-гуманистические, этические и другие процессы в маркетинге. Жанровые интеракции, совершаемые в" соответствии с принципами и правилами жанровой культуры, принятыми в данной профессиональной общности, в ее соотнесенности с этноязыковыми коллективами, характеризуются интенциональностью - специфическими коммуникативными намерениями, целеустремленностью в ее прагматическом понимании и конвенциональностью коммуникантов. Последовательность жанровых интеракций формирует дискурс.

Коммуникативно-прагматическое жанроведение, как мы полагаем, должно опираться не только на накопленные лингвистикой знания о жанрах, г но и на знания о человеке как об активном субъекте коммуникативной деятельности, который не только познает, но и активно участвует в жанровых процессах. Жанры как средство формализации и вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей входят в арсенал коммуникативно-прагматических ресурсов маркетингового дискурса.

Жанровая прагматика построения речи адресанта выстраивает «прагматический коридор» ожидания для адресата, принадлежащего разным группам потребителей, включающих высокоорганизованных потребителей - предпринимателей и специалистов в различных областях знания.

Точки пересечения интересов участников маркетинговой коммуникации имеют заданную шкалу целеполагания с прочной ценностной основой, исторически сформированную в процессе маркетинговой деятельности в виде комплекса традиционных культурных, социально-гуманистических и этических целеустановок. Они определяют конкретную прагматическую и культурно обусловленную заданность всех системообразующих жанров.

Совокупность взаимоувязанных коммуникативно-прагматических дискурсивных стратегий интегрируется на основе высокоразвитых форм маркетинговой коммуникации - самых жизнеспособных системообразующих жанров, способствуя устранению разрыва между профессиональным уровнем маркетингового мышления и познания, и обыденным, эмпирическим уровнем познания. Этим обусловлено деление жанров на профессиональные и профессионально-ориентированные, рассчитанные на подготовленных потребителей инновационных товаров и услуг.

Маркетинговое мышление способствует приспособлению коммуникантов к рыночному взаимодействию, оно тесно связано с содержанием рыночно структурированного и тезаурусно организованного знания, значимость которого определяется его встроенностью в жанровое взаимодействие, практическими последствиями и коммерческими результатами.

Жанровая система обеспечивает возможность вербального взаимодействия тем или иным способом с учетом фактора конкурентности -имманентного свойства рынка.

В сравнении с тотальной рациональностью западного мышления с его страхом перед «беспорядком», восточное мышление характеризуется большей степенью импровизации. Как утверждают эксперты-практики в области маркетинга, тотальная рациональность предполагает выполнение логистического цикла на рынке сбыта в соответствии с утвержденными сроками и этапами его реализации на девяносто процентов. Возможная импровизация при тотальной рациональности составляет не более десяти процентов. Тотальная рациональность выражается в строгом соответствии определенных жанров выделенным нами фазам реализации маркетинговой коммуникации. Рациональность в понимании европейской и американской классики свойственна и логистическому циклу, осуществляемому в русскоязычной и азербайджанской культурах. Вместе с тем на отдельных этапах жанровых интеракций импровизация может составлять до девяноста процентов, что выражается преимущественно в нарушении норм и конвенций, неприемлимых для маркетингового дискурса.

Жанровая система интерпретируется нами как внутренне присущая маркетинговому дискурсу способность не к спонтанной, а к конвенционализированной самоорганизации.

Как продукт самоорганизации дискурсивной маркетинговой деятельности, жанровая система обладает лингвокреативным потенциалом. Внешне авторитарная, ориентированная на наиболее эффективные способы социализации участников маркетинговой коммуникации и институционализации рынка, коммуникативно-прагматическая система жанров оказывается с избытком уравновешенной идеей плюрализма, которая проявляется в существовании не одного, а нескольких центров конвенциональной организации общения, названных нами системообразующими жанрами, или центрами жанровой системы.

Целостность коммуникативно-прагматических стратегий дискурса выстроена на принципах плюрализма, расширяющих права адресата, а также предоставляющих ему определенную свободу интерпретации, не ограниченную рамками отдельных жанровых форм, а также возможность творческого участия в порождении типов текста.

Коммуникативные права адресата пересекают границы жанрового и текстового пространства благодаря целостности коммуникативно-прагматических оснований системы. Системообразующие жанры характеризуются разнообразием типов текстов, репертуар которых меняется в зависимости от социокультурных характеристик адресата и каналов, распространения инновационной информации, в то время как основные целеустановки сохраняются на всем протяжении жанровых интеракций.

Интеракциональная природа дискурса предполагает его погружение в социальный и национально-культурный контекст, что стимулирует способы адаптации жанровой системы маркетингового дискурса к национальной культуре, объективирующиеся в отношении к культурным традициям.

На основании проведенного системного дискурс-анализа теоретического и эмпирического материала получены следующие конкретные результаты, имеющие прикладное значение и значимость для смежных областей гуманитарного знания.

Заявленное в настоящем исследовании коммуникативно-прагматическое жанроведение, а также разработанные нами основы жанроцентрической теории институционального дискурса с изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса., инициировали создание единой методологической базы исследования масштабных единиц речи и коммуникации - жанров с их внутренней и внешней системностью.

Ключевыми квалификационными параметрами маркетингового дискурса являются: 1/ коммуникативная практика, под которой мы понимаем маркетинговую коммуникацию, направленную на формирование внешних связей между предприятиями, а также между предприятиями и группами потребителей; 2/ полифункциональность эюанровой системы, обеспечивающая взаимодействие предприятий, предприятий и потребителей в маркетинговой коммуникации в соответствии с жанровыми традициями; 3/ жанровая организация дискурса, представленная в виде совокупности текстов, обладающих особыми ресурсами смыслопорождения, ориентированными на прагматические связи между информационной структурой жанров и социальными действиями; 4/ языковые способы оформления жанровых интеракций, обеспечивающих целостность жанроцентрической системы маркетингового дискурса.

Как разновидность институционального дискурса маркетинговый дискурс обладает следующими признаками институциональности: адресант-размыт, характеристики адресата размыты, конкретные имена неизвестны. При этом дискурс рассматривается не только как речемыслительная деятельность, но и как макросистема жанровых ресурсов, обеспечивающих функционирование маркетингового дискурса.

Понимание коммуникативно-прагматического жанроведения как-полидисциплинарного направления, нацеленного на изучение проблем жанровой системности в узком и широком смыслах, позволяет рассматривать маркетинговый дискурс как последовательность жанровых интеракций, формирующих жанровую систему с характерной для нее целостностью, прочностью и стабильностью.

Нами установлено, что основой функционирования маркетингового дискурса является соблюдение принципов: а/ легитимности, не нарушающей свободу адресата и предоставляющей адресату право на реализацию своего критического мнения; б/ практической этики, нацеленной на претворение ь жизнь наиболее эффективных решений и развивающей социальную ответственность, связанную с соблюдением социальной нормы. Данные принципы формируют этико-экономическую ценностную основу для реализации конвенционализированного взаимодействия в профессиональной среде.

Разработка трех фаз маркетинговой коммуникации - предварительной, основной и завершающей - позволила выделить особый тип жанра -системобразующего с характерной для него вариативностью типов текста, позволяющих, с одной стороны, следовать заданности жанровых конвенций,' а с другой стороны, бережно сохранять социальные основы речевой деятельности коммуникантов, уважающих свободу выбора и соблюдающих этические нормы. Установлено, что жанры конкурируют между собой, реализуя универсальный принцип конкуренции, релевантный для различных самоорганизующихся систем. В отличие от них системообразующие жанры взаимодействуют между собой согласно принципу дополнительности.

Понимание системообразующего жанра как определенной аналитической модели дало основание рассматривать его информационную структуру через призму категории адресности. Характерные для современного жанроведения неудачные попытки построения общей классификации жанров послужили стимулом для создания типологии системообразующих жанров, которая представлена в нашей концепции. Предложенная нами классификация позволила сформулировать параметры системообразующих жанров МД и выявить их системообразующие характеристики. Информационная структура системообразующего жанра включает социокультурные характеристики адресата, реализуемые в текстах -репрезентантах в виде категорий, как коммуникативная интенциональность, ценностная мотивация, коммуникативно-прагматическая ситуационность, релевантность жанровых интеракций, стандартизированная мультикультуральность и других. Наряду со спецификой адресата (потребителя в широком смысле), информационная структура жанра включает характеристики коммуникационных каналов, приспосабливающие тексты к прагматическим обстоятельствам маркетинговой коммуникации. Информация является тем ресурсом, из которого впоследствии формируется новое знание, опосредованное личностными знаниями коммуникантов и встраиваемое в стереотипное знание коммуникативного этносоциума.

В ходе исследования установлено, что системообразующими по отношению к маркетинговому дискурсу выступают профессиональные и профессионально-ориентированные жанры. Они в процессе маркетинговой коммуникации реализуются в виде жанра переговоров, Э!санра презентации и жанра рекламы. При этом к профессиональным жанрам относятся переговоры и презентации, в то время как журнальная и (виртуальная) интернет-реклама причислены нами к профессионально-ориентированным жанрам.

Системообразующий жанр выполняет функцию коммуникативного центра в маркетинговом дискурсе, представляя собой конвенционализированный способ оформления социального взаимодействия, координирующий различные типы знаний в виде жанровых сценариев.

Оригинальная исследовательская методика позволила провести четырехэтапное исследование маркетингового дискурса с заключенной в нем последовательностью жанровых интеракций, формирующих жанровую систему. Данная методика позволила осуществить дискурс-анализ коммуникативно-прагматических ситуаций, в которых обеспечивается адекватное взаимопонимание и взаимодействие коммуникантов, а также обосновать теоретическое моделирование маркетингового дискурса и его жанровой системы.

Применение метода контент-анализа показало, что фактор адресности и прагматическая ценность коммуникационного канала являются определяющими для идентификационных характеристик системообразующих жанров маркетингового дискурса.

В свою очередь применение когнитивных методов исследования ментальных процедур, концептов и других позволило установить, что системообразующие жанры представляют собой вербализованную форму концептуально-сложного знания, ведущим компонентом которого является стереотипное знание. Нами было, в частности, установлено, что системообразующий жанр как ресурс формирования образцов вербального и невербального поведения в маркетинговом дискурсе заключает в себе знание сложного формата, связанное с определенной исторической эпохой и репрезентируемое с помощью разноструктурных единиц.

Системный дискурс-анализ сопровождался традиционными методами исследования, принятыми в современной лингвистике. Метод включенного наблюдения позволил установить способы конвенционального оформления межличностного взаимодействия, а метод моделирования обеспечил возможность выделения коммуникативных закономерностей формирования жанровой системы с ее интегративными свойствами. Применение конверсационного анализа позволило рассмотреть не только разноструктурные единицы, но и подробно остановиться на текстах-репрезентантах системообразующих жанров, способствующих жанровому оформлению вербального взаимодействия в маркетинговой коммуникации. Он также дал возможность выделить когнитивные процедуры анализа, оценки, интерпретации, вывода и других процедур, которые поддерживают неконфронтативное общение коммуникантов, согласованное с прагматическими обстоятельствами решения коммерческих задач.

В ходе исследования была разработана методика отбора системообразующих жанров.

Изучение когнитивных основ маркетингового дискурса позволило выделить когнитивные процедуры принятия решения в процессе реализации жанрового взаимодействия: анализ - оценка - структурирование — обобщение - интерпретация — типизация — стандартизация - стереотипизация - вывод. Привлечение когнитивного плана дало возможность рассмотреть не только отдельные речевые действия, но и подробно остановиться на инферентных связях, возникающих в жанровых интеракциях по мере реализации логистического цикла маркетингового дискурса и осуществления рыночно обусловленных ментальных процедур.

Выделенная нами последовательность жанровых интеракций позволяет говорить о функционально-прагматических основаниях жанровой системы, поддерживающих профессиональное общение на адекватном уровне, соответствующих прагматическим традициям коммерческой деятельности. Функционально-прагматическая организация жанровой системы характеризуется коммуникативной ситуативностью и стратегичностью, обусловленными глобальными задачами маркетинга и его прикладными этическими установками.

Интегративные свойства системности дают возможность соединить в институциональном дискурсе социальное и индивидуальное, ментальные процедуры и их коммуникативно-прагматическое воплощение, а «социальная кристаллизация» позволяет объективировать разнообразные знания в соответствии с потребностями адресата как высокоорганизованного потребителя и равноправного участника маркетинговой коммуникации.

Системный дискурс-анализ маркетинговой коммуникации выявил стратегии управления маркетинговом дискурсом. В результате комплексного использования коммуникативных стратегий, осуществляемых в последовательности жанровых интеракций, взаимодействие адресанта с адресатом моделируется в жанровой системе как логически завершенная деятельность.

Нами установлено, что конвенционализированное взаимодействие требует соблюдения жанровой культуры от всех участников маркетинговой коммуникации. Для ее обеспечения адресант обращается к глобальным текстовым структурам - макроструктурам и суперструктуре. Они служат двоякой цели: 1/ структурированию информации в соответствии с коммуникативно-прагматическим замыслом адресанта; 2/ регулированию коммуникативно-прагматического плана системообразующего жанра. Несмотря на многообразие макроструктур, точкой их объединения в маркетинговом дискурсе служит концепт инновации в его истинном понимании.

Дискурсообразующий потенциал текстов-репрезентантов жанровой культуры в маркетинговом дискурсе реализуется при соблюдении следующих конвенциональных правил: 1/ использования единой коммуникативно-прагматической модели построения текстов: 2/ нацеленности на достижение консенсуса в процессе реализации маркетинговой коммуникации; 3/ ориентации на профессионального или профессионально-ориентированного адресата; 4/ формирования конвенционализированного взаимодействия преимущественно на основе инферентных типов связи.

В результате эмпирического исследования установлено, что культурные константы, оказывающие существенное влияние на жанровое взаимодействие, основаны на универсальных потребностях этносоциумов. Конкретное содержание выделенных концептов может варьировать наполняться различными смыслами, связанными с традициями национальной культуры. Вместе с тем можно выделить группу концептов, значимых для конвенционализированного взаимодействия в маркетинговой коммуникации, которые рассматриваются нами как ценности единого культурного стандарта, формируемого для различных лингвокультур. К ним относятся такие,, ценности как человек, свобода, труд.

Нам удалось найти доказательства в пользу того, что системообразующий жанр как коммуникативная единица является способом выработки таких конвенций, которые необходимы для согласованного профессионального взаимодействия в межкультурном пространстве. Конвенциональность обеспечивает интеграцию различных социальных групп и социальных субъектов с разной социальной идентичностью, что позволяет: а/ разрешать конфликтные ситуации; б/ поддерживать в стабильном состоянии существующие ценности, нормы и стандарты; в/ формировать социальное партнерство и сотрудничество в сфере маркетинга.

Как речевая единица системообразующий жанр включает в себя те нормы и стандарты, которые типичны для различных национально-языковых сообществ. Вместе с тем явно выраженная национально-культурная специфика приглушается, так как она не соответствует инструментально-рационалистической сути маркетинговых установок.

Проанализированные факты показали, что конвенционализированное общение в профессиональной среде построено на принципах гуманизма и толерантности. Система базовых ценностей, основанная на концептах свободы и соблюдения социальной нормы, способствует продвижению гуманистических идей в коммуникативно-дискурсивном пространстве маркетинга.

Впервые установлено, что наиболее жизнеспособные жанры формируют систему, которая: а/ обеспечивает функционирование маркетингового дискурса в жанровом режиме; б/ служит решению маркетинговых задач, сообразуя их с прагматическими обстоятельствами; в/ регулирует прагматические основания межкультурного взаимодействия в сфере маркетинга на жанровой основе.

Для продвижения инноваций в их истинном значении маркетинговый дискурс опирается на целостную, логически выстроенную систему жанров, и только осуществление полного цикла коммерческих мероприятий гарантирует долгосрочный успех компании и ее продуктам на рынке, а также стимулирует кооперативное взаимодействие между адресантом к> адресатом.

Необходимость разработки в будущем принципиально нового для коммуникативно-прагматического жанроведения категориального аппарата обусловлена тем, что это новое направление, по-нашему мнению, должно быть нацелено на реконструкцию соотносимой с замыслами общения ориентировочно-прагматической основы жанровой системности, предполагающей предельно обоснованные аргументированные мотивы, высокоорганизованные цели и высокоразвитые формы жанровой организации профессионального общения.

Список научной литературыГусейнова Иннара Али кызы, диссертация по теме "Теория языка"

1. Абдуллаев И.Г. О характере и формах проявления двуязычия и многоязычия в Азербайджане (на материале взаимовлияния азербайджанского и иранских языков) \ \ Проблемы двуязычия и4 многоязычия. АН СССР. Изд-во «Наука», М.: 1972. - С. 213 - 217.

2. Аксиологическая лингвистика: проблемы изучения культурных концептов и этносознания. Сб.науч.тр. / Под ред. Н.А.Красавского. — Волгоград, «Колледж», 2002. 222 с.

3. Аксиологическая лингвистика: проблемы коммуникативного поведения: Сб.науч.тр. / Под ред. В.И.Карасика, Н.А.Красавского. -Волгоград: Перемена, 2003. 183 с.

4. Алефиренко Н.Ф. Современные проблемы науки о языке: учебное пособие / Н.Ф.Алефиренко. М.: Флинта: Наука. 2005. - 416 с.

5. Алефиренко Н.Ф. Ценностно-смысловая природа этноязыкового сознания// Аксиологическая лингвистика: проблемы изучения культурных концептов и этносознания. Сб.науч.тр. / Под ред. Н.А.Красавского. Волгоград, «Колледж», 2002. - С. 159 - 167.

6. Алефиренко Н.Ф. Речевой жанр, дискурс и культура \ Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2007. Вып. 5. Жанр и культура. С. 44 - 55.

7. Алефиренко Н.Ф. Спорные проблемы семантики: Монография. М.: Гнозис, 2005. - 326 с.

8. Анисимова Т.В. Типология жанров деловой речи (риторический аспект): Автореф.дис. . докт.филол. наук, Краснодар, 2000. 35 с.

9. Антология концептов. Под ред. В.И.Карасика, И.А.Стернина. Том 4. Волгоград: Парадигма, 2006. — 357 с.

10. Антология речевых жанров: повседневная коммуникация. М.: Лабиринт, 2007. - 320 с.

11. П.Апресян Ю.Д. Избранные труды, том I. Лексическая семантика: 2-е изд., испр.и доп. М.: Школа «Языки русской культуры», Издательская фирма «Восточная литература» РАН, 1995. VIII с. - 472 с.

12. Аристотель. Никомахова этика. Собр. соч. Т.4. М., 1986

13. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1990. С.136 -137

14. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт.-М.: Наука, 1988.-341 с.

15. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. — 2-е изд., испр. М.: «Языки русской культуры», 1999. -1 - XV, 896 с.

16. Астафурова Т.Н. Лингвистические аспекты межкультурной деловой коммуникации. Волгоград: Издательство Волгоградского государственного университета, 1997. - 108 с.

17. Бабенко Н.С. Textsortenlinguistik vs лингвистическое жанроведение / Русская германистика: Ежегодник Российского союза германистов. Т. 5. -М.: Языки славянской культуры, 2009. С. 235 - 242.

18. Багдасарян Т.О. Тональность как компонент модели речевого жанра (на материале речевого жанра «угроза») // Жанры речи. Вып. 3. Саратов: СГУ, 2002. 240 с.

19. Баранов А.Г. Двукомпонентность когниотипа в жанровой специфичности // Жанры речи. Вып. 2. Саратов: СГУ, 1999. 240 с.

20. Баранов А.Н. Автоматизация лингвистических исследований: корпус текстов как лингвистическая проблема // Русистика сегодня. — М., 1998. -№1-2. С. 179-191.

21. Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста: теория и практика / А.Н.Баранов. М.: Флинта: Наука, 2007. - 592 с.

22. Бахтин М.М. Из архивных записей к работе «Проблемы речевых жанров». Диалог. Диалог 1. Проблема диалогической речи. Диалог 2 / Бахтин М.М. Собрание сочинений в 5 томах. М.: Наука, 1996. - Том 5.-С. 207-218.

23. Бахтин М.М. Из архивных записей к работе «Проблемы речевых жанров». Работы 1940 -1960 гг. / Собрание сочинений в 5 томах. М.: Наука, 1996. - Том 5. М.: Наука, 1996. - С. 230 - 333.

24. Безменова H.A. Неориторика: проблемы и перспективы. (Обзор). // Семиотика. Коммуникация. Стиль. Сборник обзоров АН СССР ИНИОН. Москва, 1983. С. 37 83.

25. Белоусова Н.П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса: Афтореф. дис. .канд. наук; Филологические науки: 10.02.01 / Самар.гос.ун-т. -Самара, 2006. 16 с.

26. Беляевская Е.Г. Когнитивные критерии выделения литературного жанра / С любовью к языку: Сб.науч.трудов. Посвящается Е.С.Кубряковой. Москва — Воронеж: ИЯ РАН, Воронежский государственный университет, 2002. - С. 384 - 392.

27. Беляевская Е.Г. Семантика в трех парадигмах лингвистического знания (Критерии выбора метода) // Парадигмы научного знания в современной лингвистике: Сб. науч. трудов / центр гуманит. науч,-информ. исслед. М.: РАН. ИНИОН, 2008. С. 67 - 85.

28. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления М.: Дашков и К, 2008. - 251 с.

29. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, СГУ, 1997. 240 с.

30. Болдырев H.H. О типологии знаний и их репрезентации в языке // Типы знаний и их репрезентация в языке: Сб. науч. тр. / Отв.ред. Н.Н.Болдырев. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина, 2007. С. 12 -28.

31. Болдырев H.H. Отражение пространства деятеля и пространства наблюдателя в высказывании. // Логический анализ языка. Языки пространств / Отв.ред.: Н.Д.Арутюнова, И.Б.Левонтина. — М.: Языки русской культуры, 2000. с. 212-217.

32. Большой словарь русского языка. М.: Дрофа; Русский язык, 1998. -672 с.

33. Большой энциклопедический словарь «Языкознание» Глав. Ред. В.Н.Ярцева. 2-е (репринтное) издание «Лингвистического энциклопедического словаря» 1990 года. М.: Научное издательство «Большая Российская энциклопедия», 1998. 683 с.

34. Бориснев C.B. Социология коммуникации. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 270 с.

35. Борисова И.Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. -М.: КомКнига, 2005. 320 с.

36. Бородкин Ф., Коряк Н. Внимание:Конфликт! Новосибирск, 1989.-180 с.

37. Бриллюэн Л. Термодинамика, статистика и информация / Успехи физических наук. 1962. Т.77. Вып. 2. 337 с.

38. Валеев P.M. Г.С.Саблуков тюрколог (К 180-летию со дня рождения). Баку: Советская тюркология. 1984, № 5.- С.35 — 41.

39. Вандриес Ж. Язык. Пер. с фр. М., 1937. - 410 с.

40. Вдовиченко A.B. Расставание с «языком»: Критическая ретроспектива лингвистического знания. Монография. М.: Издательство' Православного Свято-Тихоновского Гуманитарного университета, 2008.-512 с.

41. Вежбицка А. Речевые жанры в сврете теории элементарных смысловых единиц. / Антология речевых жанров: повседневная коммуникация. М.: Лабиринт, 2007. — С. 68 - 80.

42. Вежбицкая А. Речевые акты / Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVI. Лингвистическая прагматика. М., 1985. - С. 251 - 275.

43. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков / Пер. с англ. А.Д.Шмелева под ред. Т.В.Булыгиной. М.: «Языки русской культуры», 1999. -I-XII, 780 с.

44. Верещагин Е.М. Тактико-ситуативный подход к речевому поведению (поведенческая ситуация "угроза").// Russistik. Русистика. Берлин, 1990. № 1

45. Верещагин Е.М., Ротмайр Р., Ройтер Т. Речевые тактики «призыва к откровенности». // Вопросы языкозн. 1992. № 6

46. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика. / Пер. с англ. и нем. Волгоград: Перемена, 1997. - 139 с.

47. Воеводин А. Стратегемы: стратегии войны, бизнеса, манипуляции, обмана—М.: Изд.дом Эт Сетера Паблишинг, 2004.-279 с.

48. Волошинов В.Н. Марксизм и философия языка. -Л., 1929

49. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. Изд. 2-е, доп. М.: Едиториал УРСС, 2002. - 280 с.

50. Воробьева О.П. Текстовые категории и фактор адресата. Киев: ИСИО Украины, 1993.- 117 с.

51. Вригт Г.Х. Логико-философские исследования. Избранные труды / Общ. Ред.Г.А.Рузавина и В.А.Смирнова. -М.: Прогресс, 1986. 594 с.

52. Гаврилова Е.Д. Репрезентация знаний оценочного характера в языке / Типы знаний и их репрезентация в языке: Сб. науч. тр. / Отв.ред. Н.Н.Болдырев. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина, 2007. — С. 140 149.

53. Гайда Ст. Проблемы жанра // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая организация. Пермь: Пермский гос. ун-т, 1986. — 118 с.

54. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. Изд. 3-е, стереотипное. М.: Едиториал УРСС, 2005. 144 с.

55. Гендер: Язык, культура, коммуникация: Материалы Третьей Международной конф., 27-28 ноября 2003 г. М.: РЕМА, 2006. - 400 с. (Вестник МГЛУ; вып. 518; сер. Лингвистика).

56. Глухова А., Рахманин В. Политическая конфликтология: Учебное пособие. Воронеж: Воронежский государственный университет, 2002.- 295 с.

57. Голубева Г.А. Этика: учебник / Г.А.Голубева. М.: Издательство «Экзамен», 2007. — 318 с.

58. Гольдин В.Е. Имена речевых событий, поступков и жанры русской речи // Жанры речи. Вып. 1. Саратов: Колледж, 1997. С.23-34.

59. Гончарова Е.А. Еще раз о стиле как научном объекте современного языкознания // Текст Дискурс - Стиль. Спб: Питер, 2003. — С.15 - 19

60. Горелова Г.В. и др. Методы и алгоритмы моделирования развития сложных ситуаций. Таганрог: ТРГУ, 2003. 157 с.

61. Городецкий Б.Ю. Коммуникативные основы теории языка (от лингвистики структур — к лингвистике общения) / Методы современной коммуникации. Выпуск I / Под ред. В.Н.Переверзева М.: МГЛУ, Центр прикладной логики и коммуникации, 2003. — С. 84 - 95.

62. Городникова М.Д. Тендер в коммуникативной интеракции // Доклады Второй международной конференции «Гендер: язык, культура, коммуникация». Москва, 22-23 ноября 2001. М.:, 2002. С. 70 - 76.

63. Городникова М.Д. Тендерный аспект обращений как фактор речевого регулирования / Гендер как интрига познания. М.: Рудомино, 2000. С. 81-92.

64. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. М.: Рус.яз., 1998. — 332 с.

65. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь, речевого общения. 5-ое издание, исправленное и дополненное. Изд-во «Русский язык», М., 1998, 2002. 332 с.

66. Городникова М.Д., Фигон Э.Б. Лингвистика текста и обучение ознакомительному чтению в средней школе: Пособие для учителя. -М.: Просвещение, 1987. 253 с.

67. Горошко Е.И. Интернет-жанр и функционирование языка в Интернете: попытка рефлексии / Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2009. Вып. 6. Жанр и язык. С. 111 - 150

68. Горошко Е.И. Теоретический анализ Интернет-жанров: к описанию, проблемной области \ Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2007. Вып. 5. Жанр и культура. С. 370 -389.

69. Горяева Л.А. Семантические особенности рационалистических оценок: универсальные и национально-культурные характеристики . Дисс. на соискание уч.степени к.филол.наук. М.: МГЛУ, 2003. 227 с.

70. Грайс Г.П. Значение говорящего, значение предложения и значение слова // Философия языка / Ред.-сост. Дж.Серл: Пер. с англ. — М.: Едиториал УРСС, 2004. С. 75-98.

71. Грайс П. Logic and conversation // Новое в зарубежной лингвистике. -Вып. 16. Лингвистическая прагматика. — М.: — 1975. С. 217 137.

72. Грани познания. Наука, философия, культура в XXI веке. В двух томах, М.: Наука, 2007.

73. Грачева Т. Сеть против иерархии. // Общенациональный Русский Журнал, 2006. ООО Издательский Дом «СЛАВЯНКА». Номер 3, январь-февраль 2007. с. 53 61.

74. Гренхауд К. Социологические основы маркетинга / Теория маркетинга / Под.ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - С. 151 - 173.

75. Григорьева С.А., Григорьев Н.В., Крейдлин Г.Е. Словарь языка русских жестов.- Москва Вена: Языки русской культуры; Венский славистический альманах, 2001. - 256 с.

76. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации / Под ред. А.П.Садохина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. -352 с.

77. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. - 288 с.

78. Гусейнов P.A. История Азербайджана. Баку, АН Азербайджанской ССР, 1987.-112 с.

79. Гусейнова И.А. Тендерный конфликт в маркетинговой коммуникации / Тендер: Язык, культура, коммуникация. М.: Рема, 2006 (Вестник МГЛУ, вып. 518; сер. Лингвистика). С. 190 -199.

80. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ). Автореф. дисс. . к. филол. н. М.: МГЛУ, 1999.-24 с.

81. Гусейнова И. А. Нарушение табу как причина конфликтов е. маркетинговой коммуникации / Культурные табу и их влияние на результат коммуникации: сб. науч. трудов. Воронеж. Воронежский государственный университет, 2005. - С. 221 - 229.

82. Гусейнова И.А. Особенности употребления терминологической лексики в немецкоязычной коммерческой рекламе/ Актуальные проблемы современной лексикологии, фразеологии и стилистики. М.: Рема, 2006.-(Вестник МГЛУ; вып. 520; Серия Лингвистика).- С.53- 58.

83. Гусейнова И.А., Томская М.В. тендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) / Филологические науки, № 3. М.: МО РФ, 2000. С. 81 - 92.

84. Дамм Т.Н. Малоформатные речевые жанры современной российской газеты (лингвостилистический аспект): Автореф.дис. канд.филол.наук. Кемерово, 2003. 21 с.

85. Дарендорф Р. Элементы теории социального конфликта / Социологические исследования. 1994. — № 5. - с.142 — 148.

86. Дашко Ю.В. Информационные модели коммуникации / Методы современной коммуникации. Выпуск 1 /Под ред. В.Н.Переверзева-М.: МГЛУ, Центр прикладной логики и коммуникации, 2003. С. 54 - 66.

87. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь: ок. 50 000 слов. 3-е изд., испр. - М.: Рус. яз., 1986. - 840 с.

88. Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: Пер.с англ. / Сщст. В.В. Петрова; Под ред. В.И.Герасимова; Вступ. Ст. Ю.Н.Караулова и В.В.Петрова. М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

89. Дементьев В.В. «Текстоцентрическое» и «жанроцентрическое» изучение речи (к выходу первого выпуска сборника «Жанры речи») // Вопросы стилистики: Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1998. - С. 109 — 118.

90. Дементьев В.В. Аспекты проблемы «жанр и культура» \ Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2007. Вып. 5. Жанр и культура. С. 5 - 20.

91. Дементьев В.В. Аспекты проблемы «жанр и язык»: жанры речи и. язык речи? / Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2009. Вып. 6. Жанр и язык. С. 5 - 22

92. Дементьев В.В. Коммуникативная генристика: речевые жанры как средство формализации социального взаимодействия // Жанры речи. Вып. 3. Саратов, 2002. 440 с.

93. Дементьев В.В. Непрямая коммуникация. М.: Гнозис, 2006. — 376 с.

94. Демократия: конфликтность и толерантность / Под ред. В.С.Рахманина.- Воронеж: Воронежский госуниверситет, 2002 402 с.

95. Демьянков В.З. Загадки диалога и культуры понимания / В.З.Демьянков // Текст в коммуникации. М.: Ин-т языкознания АН СССР, 1991.-С. 109-116.

96. Демьянков В.З. Функционализм в зарубежной лингвистике* конца 20 в. / Дискурс, речь, речевая деятельность: Сб. обзоров. М.: ИНИОН РАН, 2000. 26 - 136 С.

97. Деннингхауз С. Под флагом искренности (лицемерие и лесть как специфические явления речевого жанра «притворство») \ Жанры речи.- Саратов: СПГУ, 1999. С. 182 - 199

98. Дискурсивный континуум: текст интертекст — гипертекст \ Материалы Всероссийской научной конференции (май 2006 г.) — Самара: Изд-во СГПУ, 2007. - 368 с.

99. Диспозиция «свой-чужой» в культуре / Варава В.В., Рахманин B.C., Глухова A.B. и др.; под ред. Кравца A.C. Воронеж, 2007. - 257 с.

100. Дмитриев A.B., Конфликтология: Учеб.пособие. М.: Гардарики, 2002.-320 с.

101. Добрынин А.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория." СПб: Питер, 2001.-288 с.

102. Дридзе Т.М Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: Проблемы семиосоциопсихологии. М.: Наука, 1984. -286 с.

103. Дубровская О.Н. Речевые жанры, речевые события и новые средства коммуникации \ Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2007. Вып. 5. Жанр и культура. -С. 360-370.

104. Дымарский М.Я. Метафора текста / Русский текст. № 1. 1993. с. 11-25.

105. Дымарский М.Я. Проблемы текстообразования и художественный текст (на материале русской прозы XIX XX вв.). 2-е изд., испр. и доп. - М.: Эдиториал УРСС, 2001. - 328 с.

106. Дымарский М.Я. Текст дискурс - художественный текст / Текст как объект многоаспектного исследования: Сб .ст. науч.- метод семинара "Textus". Вып. 3. 4.1. СПб.-Ставрополь: Изд-во Ставр. ун-та, 1998.-С 32-66.

107. Егорова И.Ю. Акцентирование в рекламном интернет-дискурсе. Автореф.дисс. . канд.филол.наук. Волгоград: 2008.-22 с.

108. Ермакова О.И. Этика в компьютерном жаргоне. // Логический анализ языка: Языки этики / Отв.ред.: Н.Д.Арутюнова, Т.Е.Янко, Н.К.Рябцева. М.: Языки русской культуры, 2000. - С. 246 - 253.

109. Ермолович Д.И, Имена собственные на стыке языков и культур. -М.: Р.Валент, 2001. 200 с.

110. Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2007. Вып. 5. Жанр и культура. 440 с.

111. Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2009. Вып. 6. Жанр и язык. 440 с.

112. Жилин Д.М. Теория систем. Опыт построения курса. Изд. 2-е, испр. М.: Едиториал УРСС, 2004. - 184 с.

113. Заботкина В.И. Конвенциональность vs креативность в лексиконе (когнитивно-дискурсивный подход) / С любовью к языку: Сб. науч. трудов. Посвящается Е.С.Кубряковой. Москва — Воронеж: ИЯ РАН, Воронежский государственный университет, 2002. - С. 123 - 130.

114. Залевская A.A. Информационный тезаурус человека как база речемыслительной деятельности // Исследование речевого мышления в психолингвистике. -М., 1985.-С. 150-171.

115. Зарецкая E.H. Деловое общение: учебник: в 2 т. Т. I. - 3-е изд. -М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - 704 с.

116. Зарецкая E.H. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. 4-е изд. - М.: Дело, 2002. - 480 с.

117. Зарецкая E.H. Универсальные мотивы речевого поведения / Методы современной коммуникации. Выпуск 1 / Под ред. В.Н.Переверзева М.: МГЛУ, Центр прикладной логики и коммуникации, 2003. - С. 46 - 54.

118. Звегинцев В.А. Теоретическая и прикладная лингвистика. — М.: ЛКИ, 2007.-336 с.

119. Звегинцев В.А. Язык и лингвистическая теория. 2-е изд. М.: Едиториал УРСС, 2001. - 248 с.

120. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. Глава 3. Рекламный образ. Электронный ресурс: http://www.аир.ги/ 29.02.2009.

121. Зяблова O.A. Определение термина в когнитивно-дискурсивной парадигме знания / Проблемы и методы современной лингвистики. Сборник научных трудов. Вып. 1. Москва. Институт языкознания РАН, 2005. С.43 - 53.

122. Ивин A.A. Теория аргументации: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2000. 416 с.

123. Ильин В.В. Язык Понимание - Культура / Язык и культура: Факты и ценности: К 70-летию Юрия Сергеевича Степанова / Отв. ред. Е.С.Кубрякова, Т.Е.Янко. - М.: Языки словянской культуры, 2001. - С. 267-272.

124. Ильин И.П. Теория знака Ж.Дерриды и ее воздействие на современную критику США и Западной Европы. (Обзор) // Семиотика^ Коммуникация. Стиль. Сборник обзоров АН СССР ИНИОН. Москва, 1983.С. 108-125

125. Имшинецкая И.А. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях: Автореф.дис. .канд.наук; Филологические науки: 10.02.01 / Перм.гос.ун-т. Пермь, 2007. - 22 с.

126. Ионин Л.Г. Георг Зиммель (Simmel) / Культурология. Энциклопедия в 2-х томах. Т.1 Гл. ред. и автор проекта С.Я.Левит. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2007. С. 676 -677.

127. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Изд-во Логос, 1996. 273 с.

128. Ирисханова O.K. О лингвокреативной деятельности человека: отглагольные имена. М.: Издательство ВТИИ, 2004. - 352 с.

129. Ирисханова O.K. Отглагольная номинализация в современных парадигмах лингвистического знания // Парадигмы научного знания в современной лингвистике: Сб. науч.трудов / центр гуманит. науч.-информ. исслед. М.: РАН ИНИОН, 2008. С. 86 - 108.

130. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 5-е изд. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008. - 284 с.

131. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи: Монография.- Омск. Гос. ун-т, 1999. — 285 с.

132. Йоргенсен М. В.,.Филлипс Л. Дж. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. 2-е изд., испр. — X.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. - 352 с.

133. Каллер, Джонатан. Теория литературы: краткое введение / Джонатан Каллер: пер.с англ. А.Георгиева. М.: Астрель: ACT, 2006. -158 с.

134. Каменская О.Л. Текст и коммуникация. М.: Высш. шк., 1990. -152 с.

135. Кам-Хон Ли. Культурные аспекты маркетинга. // Теория маркетинга / Под. ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - С. 342 - 371.

136. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции. М.: Академия, 2008. - 234 с.

137. Карасик В.И. О категориях дискурса // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты. Сб.науч.тр. Волгоград -Саратов: Перемена, 1998. С. 185 -197.

138. Карасик В.И. Характеристики педагогического дискурса. // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: Сб.науч.тр. / ВПГУ. Волгоград: Перемена, 1999. - С. 3 - 18.

139. Карасик В.И.Речевое поведение и типы языковых личностей \ Массовая культура на рубеже XX XXI веков: Человек и его дискурс. Сборник научных трудов \ Под ред. Ю.А.Сорокина, М.Р.Желтухиной. ИЯ РАН. - М.: «Азбуковник», 2003. - С. 24 - 56.

140. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.- 187 с.

141. Касавин И.Т. Текст.Дискурс.Контекст. Введение в социальную эпистемологию языка. М.: «Канон+» РООИ «Реабилитация», 2008. -544 с.

142. Катернюк A.B. Практическая реклама. Ростов н/Д: Феникс, 2008.-429 с.

143. Кафтанджиев X. Герои и красавицы в рекламе: Пер.с болг. -СПб.и др.: Питер, 2008. 222 с.

144. Кацнельсон С.Д. Типология языка и речевое мышление. Л.: Наука, ЛО, 1972. 169 с.

145. Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. и португ. / Общ.ред. и вступ.ст. П.Серио; предмсл. Ю.С.Степанова. М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999.- 416 с.

146. Кирилина A.B. Тендер: лингвистические аспекты, М.: Издательство «Институт социологии РАН» 1999. 180 с.

147. Кирилина A.B. Тендерные аспекты массовой коммуникации. // Тендер как интрига познания. МГЛУ. Изд-во Рудомино, М.: 2000. С. 47 - 80.

148. Кирилина A.B., Маслова Л.Н. Тендерные аспекты авторитарности // Авторитарность и коммуникация. Воронеж: ВГУ; Изд-й дом Алейниковых, 2008. С. 52 - 74.

149. Клиновская A.A. Лингвокогнитивные осорбенности актуализации общественных стереотипов в политическом журнальном дискурсе ФРГ. автореферат дисс. на соискание ученой степени к.филол.н., М.: МГЛУ, 2007. - 23 с.

150. Клюканов И.Э. Единицы речевой деятельности и единицы языкового общения // Языковое общение: Процессы и единицы. Калинин: Изд-во Калинин.ун-та, 1988. С. 41-47.

151. Кобрина H.A. Понятийные категории и их реализация в языке // Понятийные категории и их языковая реализация. Л.: Изд-во ЛГПИ им А.И.Герцена. 1989. С. 40 49.

152. Кобрина O.A. Категория эвиденциональности: ее статус и формы выражения в разных языках // Вопросы когнитивной лингвистики. 2005. № i.e. 86-98.

153. Кожина М.Н. Целый текст как объект стилистики текста / Stilistica V. Opole: Opole, 1996. С. 33-51.

154. Колесов B.B. Язык и ментальность. СПб.: Петербургское востоковедение, 2004. 156 с.

155. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984.- 175 с.

156. Концептуальное моделирование — НТЦ Поиск ИТ/ Режим доступа: http://poisk-it.ru/staticl74.xhtml от 02.03.2009

157. Коротеева О.В. Дефинирование как один из жанров педагогического дискурса // Языковая личность: жанровая речеваядеятельность: Тез.докл.науч.конф. Волгоград, 6-8 октября 1998. Волгоград, 1998. 202 с.

158. Кравченко A.B. Что такое коммуникация? / Прямая и непрямая коммуникация: Сб. науч. ст. Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 2003.-С. 27-39.

159. Красных В.В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность? (Человек. Сознание. Коммуникация). М.: Диалог-МГУ, 1998.- 352 с.

160. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций. М.: ИТДГК «Гнозис», 2001. - 270 с.

161. Краткий словарь когнитивных терминов. Е.С. Кубрякова, В.З.Демьянков, Ю.Г.Панкрац, Л.Г.Лузина. Под общей редакцией-Е.С.Кубряковой. Филологический факультет МГУ им. М.В.Ломоносова, 1997. 246 с.

162. Краткий словарь латинских слов, сокращений и выражений. Новосибирк. Изд-во Сибирского отделения АН СССР, 1961 — 114 с.

163. Крейг Смит. Этика маркетинга / Теория маркетинга / Под. ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - С. 342 - 371.

164. Крозьер К. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг. / Под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - С. 653 - 664.

165. Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка. М.: Наука, 1989. 188 с.

166. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. М.: Изд-во Эксмо, 2005.-944 с.

167. Крюкова И.В. Типы ассоциативных реакций при восприятии коммерческих номенов / Методы современной коммуникации. Выпуск 1 / Под ред. В.Н.Переверзева М.: МГЛУ, Центр прикладной логики и коммуникации, 2003. — С. 119 - 127.

168. Крючкова Т.Б. Развитие отечественной социолингвистики г Социолингвистика вчера и сегодня. Сб. науч. тр. Изд-е 2-е, дополненное / М.: РАН ИНИОН, 2008. С. 1 - 49.

169. Крючкова Т.Б. Русский и английский языки в сфере российской науки в условиях глобализации / Человек: образ и сущность. Гуманитарные аспекты: Ежегодник. Теории истины. Язык в контексте глобализации / М.: ИНИОН РАН, 2005. С. 109 - 130. ,

170. Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике / Дискурс, речь, речевая деятельность: функциональные и структурные аспекты / Сборник обзоров. — М.: ИНИОН РАН, 2000. С. 7 -25.

171. Кубрякова Е.С. О современном понимании термина «концепт» в лингвистике и культурологи / Реальность, язык и сознание: междунар. межвуз. сб. науч.тр. Вып. 2. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2003.-С. 5 -15.

172. Кубрякова Е.С. Понятие «парадигма» в лингвистике: Введение / Парадигмы научного знания в современной лингвистике: Сб. науч.трудов / Центр гуманит. науч.- информ. исслед. М.: РАН. ИНИОН. 2008. С. 4 - 14.

173. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира / Рос. академия наук. Ин-т языкознания. М.: Языки славянской культуры, 2004. - 560 с.

174. Кузнецов В.Г. Парижская и женевская ветви учеников и последователей Ф. де Соссюра. // Фердинанд де Соссюр и современное гуманитарное знание: Сб. статей / М.: РАН ИНИОН, 2007. С.28 - 65.

175. Кузнецов В.Г. Развитие дихотомий Ф.де Соееюра в Женевской лингвистической школе. // Фердинанд де Соссюр и современное гуманитарное знание: Сб.статей / М.: РАН ИНИОН, 2007. С.66 - 83.

176. Кукушкина О.В. Основные типы речевых неудач в русских письменных текстах. Режим доступа: http://www.metodolog.ru/ 00681/0068l.html 02/03/2009.

177. Куликова И.С., Самина Д.В. Введение в металингвистику (системный, лексикографический и коммуникативно-прагматический аспекты лингвистической терминологии).-СПб: «САГА», 2002. 352 с.

178. Куликова Л.В. Коммуникативный стиль как проблема теории межкультурного общения. Автореф.дисс. д-ра филол.наук, Волгоград, 2006. 39 с.

179. Лакофф Дж. Когнитивное моделирование / Из книги «Женщины, огонь и опасные предметы» Режим доступа: http://www.metodolog.ru/00681/00681 .html 02.03.2009.-у

180. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. - С. 387-415.

181. Лакофф Джордж, Джонсон Марк. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А.Н.Баранова. М.: Едиториал УРСС, 2004. - 256 с.

182. Леонтович O.A. Русские и американцы: Парадоксы межкультурного общения. Волгоград, Перемена, 2002. - 434 с.

183. Лингвистическая полифония. Сборник в честь юбилея профессора Р.К.Потаповой. М.: Языки славянских культур, 2007. — 998 с.

184. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: «Советская энциклопедия». 1990.-683 с.

185. Логический анализ языка. Знание и мнение: Сб. науч. тр. \ Отв. Ред. Н.Д. Арутюнова. М.: Наука, 1988. - с. 98 - 107.

186. Логический анализ языка. Знание и мнение: Сб. науч. тр. \ Отв.

187. Ред. Н.Д. Арутюнова. М.: Наука, 1988. - 127 с.f

188. Логический анализ языка. Языки пространств / Отв.ред.: Н.Д.Арутюнова, И.Б.Левонтина. М.: Языки русской культуры, 2000. -448 с.

189. Логический анализ языка: Языки этики / Отв.ред.: Н.Д.Арутюнова, Т.Е.Янко, Н.К.Рябцева. М.: Языки русской культуры, 2000. - 448 с.

190. Логический подход к искусственному интеллекту: От модальной логики к логике баз данных: Пер. с франц./ Тейз А., Грибомон П., Юлен Г. и др. М.: Мир, 1998. - 494 с.

191. Лотман Ю.М. О семантическом механизме культуры / Избранные статьи: в 3 т. Таллин: Таллин, 1993.

192. Лузина Л.Г. Виды информации в дискурсе / Дискурс, речь, речевая деятельность: функциональные и структурные аспекты / Сборник обзоров. М.: ИНИОН РАН, 2000. - С. 137 -151.

193. Лузина Л.Г. О когнитивно-дискурсивной парадигме., лингвистического знания / Парадигмы научного знания в современной лингвистике: Сб. науч.трудов / М.: РАН. ИНИОН. 2008. С. 41 - 50.

194. Мазалова В.П. О соотношении семантики и прагматики // Сопоставительная стилистика и вопросы перевода. М.: Рема, 2008: (Вестн. Моск. Гос. Лингвист. Ун-та; вып. 536. Сер. Лингвистика) - С. 124- 130.

195. Макаров М.Л. Основы теории дискурса.-М.: ИТДГК "Гносиз", 2003.-280 с.

196. Макклоски Д.Н. Риторика Экономическая теория 2. / Режим, доступа: http.//decifrare.org/?ritorika&print 27.02.2009.

197. Мальковская И.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы. Изд. 3-е. М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 240 с.

198. Малюга E.H. Функциональная прагматика межкультурной деловой коммуникации. Изд. 2-е доп. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2008. - 320 с.

199. Мамардашвили М.К. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке / М.К.Мамардашвили, A.M. Пятигорский. М.: Языки русской культуры, 1999. — 216 с.

200. Маркетинг. / Под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 1200 е.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).

201. Маркс К. Социология. Сборник / Пер. с нем. Вступит, статья Ю.Н.Давыдова М.: КАНОН-пресс-Ц, «Кучково поле», 2000. - 432 с.

202. Массовая культура на рубеже XX XXI веков: Человек и его дискурс. Сборник научных трудов \ Под ред. Ю.А.Сорокина, М.Р.Желтухиной. ИЯ РАН. - М.: «Азбуковник», 2003. - 368 с.

203. Материалы IV-ro заседания Общественного Совета Базовой организации по языкам и культуре государств-участников СНГ. МГЛУ, ООО «Типография Сарма», М., 2007. 124 с.

204. Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. 3-е изд. - М.: ЛКИ, 2008.-278 с.

205. Метод моделирования в лингвистике / Режим доступа: http>//lib.rin.ru/doc/i/45501 p.html от 11.03.2009.

206. Методы современной коммуникации. Выпуск 1 / Под ред.

207. B.Н.Переверзева М.: МГЛУ, Центр прикладной логики и коммуникации, 2003. - 207 с.

208. Миллс Р. Инертное общество / Властвующая элита. М.: Иностранная литература, 1959. С. 415 - 430

209. Миронов В.В. Философия и метаморфоза культуры: Моногр. -М.: Современные тетради, 2005. 424 с.

210. Митягина В. А. Социокультурные характеристики коммуникативного действия Текст. : [монография] / В.А. Митягина; науч.ред. В.И.Карасик; ГОУ ВПО «ВолГУ». Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007.-356 с.

211. Мурзин Л.Н., Штерн A.C. Текст и его восприятие. Свердловск:' Изд-во Урал.ун-та, 1991. 172 с.

212. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном, мире: методология анализа и практика исследований. (Библиотека серии "Специализированные курсы в социологическом образовании".) Изд. 2-е, исправл. М.: Едиториал УРСС, 2002. - 240 с.

213. Налимов В.В. Спонтанность сознания: Вероятностная теория смыслов и смысловая архитектоника личности. М.: Прометей, 1989.1. C. 102-120.

214. Нефедова Л.А., Явление девиации в лексике современного немецкого языка. Монография.- М.: Прометей, 2002. 258 с.

215. Николаева Т.М. Краткий словарь терминов лингвистики текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 8: Лингвистика текста. - М.: Прогресс, 1978. - с. 467 - 472

216. Новейший энциклопедический словарь: 20 ООО статей,- М.: Н72 ACT: Астрель: Транзиткнига, 2006.- 1424 е.: ил.

217. Нурулина Г. "Исламская Этика Бизнеса", Издательский дом "Умма", 2004. 57 с.

218. Общеевропейские компетенции владения иностранным языком: Изучение, обучение, оценка. Департамент по языковой политике, Страсбург. МГЛУ (русская версия), 2005.- 247 с.

219. Общение. Текст. Высказывание. М.: Наука, 1989. 175 с.

220. Олянич A.B. Презентационная теория дискурса: монография,-Волгоград: Парадигма, 2004. 507 с.

221. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М.А.Василика. М.: Гардарики, 2003. - 615 с.

222. Остин Дж.Л. Перформативы констативы (с.23 - 34) в: // Философия языка / Ред.-сост. Дж.Серл: Пер. с англ. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 208 с.

223. Павлова И.П. Лексическая система эвфемизмов якутского языка: Учебное пособие. Якутск: Изд-во ЯГУ, 2002 - 64 с.

224. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб: Питер, 2001. 211 с.

225. Парадигмы научного знания в современной лингвистике: Сб. науч.трудов / РАН. ИНИОН. Центра гуманит. науч.- информ. исслед. Отд. языкознания; Редкол.: Кубрякова Е.С., Лузина Л.Г. (отв. Ред. и др.)-164 с.

226. Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. Изд. 2-2./Под.ред. Т.А.Ладыженской и А.К.Михальской. М.: Флинта -Наука, 1998.-312 с.

227. Перминова С., Тульчинский Г. Культура фирмы. СПб.: Питер, 2006.-292 с.

228. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации. Режим доступа: http ://www. createbrand.ru/ 28.02.2008.

229. Писанова. Т.В Национально-культурные аспекты оценочной семантики: эстетические и этические оценки.- М.: Издательство ИКАР, 1997.-320 с.

230. Плотникова С.Н. Неискренний дискурс (в когнитивном и структурно-функциональном аспектах). Иркутск: Изд-во Иркутского государственного лингвистического ун-та, 2000. - 244 с.

231. Потапова Р.К. Виртуальная коммуникация и лингвистика / Методы современной коммуникации. Выпуск 1 / Под ред. В.Н.Переверзева М.: МГЛУ, Центр прикладной логики и коммуникации, 2003. - С. 22 - 31.

232. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2001.-651 с.

233. Принципы описания языков мира. АН СССР ИЯ М.: Изд-во «Наука», 1976.-343 с.

234. Проблема речевых жанров / Бахтин М.М. Собр. соч. М.: Русские словари, 1996. - Т.5: Работы 1940-1960 гг. - С.159-206. Комментарии - с. 535-555.

235. Проблемы и методы современной лингвистики. Сборник научных трудов. Вып. 1, Москва, 2005. 258 с.

236. Прохоров Ю.Е. В поисках концепта / Ю.Е.Прохоров. М.: Флинта: Наука, 2008. - 176 с.

237. Психологический словарь М.: Педагогика-Пресс, 1996. - 439 с.

238. Пьеге-Гро Н. Введение в теорию интертекстуальности: Пер. с фр. \ Общ. ред. и вступ. ст. Г.К.Косикова. М.: Издательство ЛКИ, 2008 — 240 с.

239. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. -М.: ИНФРА-М, 1999 - 479 с."

240. Раренко М.Б. Лингвистика текста и теория ментальных пространств // Парадигмы научного знания в современной лингвистике: Сб. науч.трудов /. Центр гуманит. науч.- информ. исслед. М.: РАН. ИНИОН, 2008. С. 149 - 164.

241. Ратмайр Р. Прагматика извинения: Сравнительное исследование на материале русского языка и русской культуры / Пер. С нем. Е.Араловой.-М.: Языки славянской культуры, 2003- 272 с.

242. Рождественский Ю.В. Теория риторики: Учебное пособие /' Ю.В.Рождественский; Под ред. В.И.Аннушкина. 3-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2004. - 512 с.

243. Рождественский Ю.В., Принципы современной риторики. М.:1. СвР-Агус, 2000- 136 с.

244. Рожкова O.E. Когнитивно-прагматические аспекты политического дискурса (на материале английского языка): Афтореф. дис. . канд. наук; М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, 2003. -22 с.

245. Розенфельд Л.Развитие принципа дополнительности. Перевод с датского Ю.С.Памфилова. Статья взята из сб.: "Niels Bohr. Hans liv og virke.". K^benhavn, 1964 / Нильс Бор. Жизнь и творчество. (Сборник статей). М.: Изд-во «НАУКА», 1967. 344 с.

246. Романенко В.П. Место рекламы в маркетинговых коммуникацияхзарубежных и российских компаний: Афтореф. дис. .канд. наук; М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, 2006. 27 с.

247. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Эксмо, 2008. - 458 с.

248. Романовский Н.В. Экономика этика - религия: Воззрения Фридриха Карренберга. // Вопросы экономики, № 7, 1994. С 126 - 138.

249. Ромат Е.В. Реклама. Киев: ИСИО Украины; Высшая школа предпринимательства Харьк.гос.академии технол.и орг.питания, 1996. 224 с.

250. Рыбакова Л.В. Информативное письменное сообщение: Прагматика и лингвистика // Коммуникативные и прагматические компоненты в лингвистическом исследовании: Сб. статей. Воронеж: Издательство Воронежского университета, 1995. - С. 45 - 56.

251. Рябцева Н.К. Металингвистика межкультурного делового общения: от стиля к жанру \ Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2007. Вып. 5. Жанр и культура. -С. 94-117.

252. С любовью к языку: Сб. науч. трудов. Посвящается Е.С.Кубряковой. Москва - Воронеж: ИЯ РАН, Воронежский государственный университет, 2002. — 492 с.

253. С любовью к языку: Сб. науч. трудов. Посвящается Е.С.Кубряковой. Москва - Воронеж: ИЯ РАН,Воронежский государственный университет, 2002. - 492 с.

254. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика. Второе издание / М.: ООО «Вариант» -Новосибирский государственный университет, 2008. 204 с.

255. Салимовский В.А. Жанры речи в функционально-стилистическом освещении (научный академический текст). Пермь, Пермский гос. ун-т, 2002.-215 с.

256. Самохина Т.С. Эффективное деловое общение в контекстах разных культур и обстоятельств. Учебное пособие по профессиональной межкультурной коммуникации. — М.: Издательство «Р.Валент», 2005. 216 с.

257. Сахарный Л.В. Текст. Мозг. Образ мира//XII Международный симпозиум по психолингвистике /И теории коммуникации. Языковое сознание и образ мира. М.: РАН ИЯ, 2-4 июня 1997 г. - с. 139-140.

258. Сегментация электората, составление когнитивных карт, типичных представителей электоральных групп и моделирование поведенческих реакций / Режим доступа: http://www.cabinet.kiev.ua /таех.рЬр?1сНЗ&^=4&рг=33 от 02.03.2009.

259. Седов К.Ф. Предисловие / Антология речевых жанров: повседневная коммуникация. М.: Лабиринт, 2007. С. 5-6.

260. Седов К.Ф. языкознание. Речеведение. Генристика / Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2009. Вып. 6. Жанр и язык. С. 23 - 40.

261. Седова С.П. Политическая реклама в современном российском обществе: институциональные аспекты: Автореф.дис. канд.наук; -М.: Моск.гос.открытый пед.ун-т им. М.А.Шолохова, 2006. 24 с.

262. Серл Дж. Открывая сознание заново. Пер. с англ. М.: Идея-Пресс.^ 2002.-256 с.

263. Серл. Дж.Р. Что такое речевой акт? / Философия языка / Ред.-сост. Дж.Серл: Пер. с англ. М.: Едиториал УРСС, 2004. - С.56 - 74

264. Сеше А. Три соссюровские лингвистики // Звегинцев В.А. История языкознания Х1Х-ХХ вв. в очерках и извлечениях. М., 1965. -Ч.2.-С.60-84.

265. Сиротинина О.Б. Некоторые размышления по поводу терминов «речевой жанр» и «риторический жанр» // Жанры речи. Вып. 2. Саратов, СГУ, 1999. С. 26 - 31.

266. Словарь тендерных терминов / Под.ред. А.А.Денисовой / Региональная общественная организация «Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты». М.: Информация XXI век, 2002. 256 с.

267. Словарь иностранных слов. 9-е изд., испр. - М.: Русский язык, 1982.-608 с.

268. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия образа, слова и смысла / Перм.гос.ун-т. Пермь, 2008. - 206 с.

269. Смирнова Л. А. Представители интеллигенции в составе петербургского предпринимательства в конце Х1Х-начале XX века> Гуманитарные науки и гуманитарное образование. СПб.,2003.-С.60-61.

270. Смит Н.Крейг. Этика маркетинга. // Теория маркетинга / Под.ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 464 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»); с. 174-190.

271. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М.Прохоров. 4-изд. - М.: Сов. энциклопедия, 1989. - 1632 с.

272. Современные проблемы экономики. М.: ООО «Типография САРМА», 2005. 136 с. (Вестник МГЛУ; вып. 513; сер. Экономика).

273. Солганик Г.Я. К проблеме классификации функциональных стилей на интралингвистической основе // Основные понятия и категории лингвостилистики. Пермь, 1982. 17 - 26.

274. Соссюр Ф.де. Курс общей лингвистики // Соссюр Ф.де. Труды по языкознанию. М., 1977. - С. 35 - 273.

275. Соссюр Ф.де. Курс общей лингвистики. М.: КомКнига, 2006. -256 с.

276. Социология: Энциклопедия / Сост. Грицинов A.A., Абушенко B.JL, Евелькин Г.М., Соколова Г.Н., Терещенко О.В. Мн.: Книжный Дом, 2003.- 1312 с.

277. Стеблецова А.О. Использование перформативов в сфере деловой ■ коммуникации // Коммуникативные и прагматические компоненты в лингвистическом исследовании: Сб. статей. — Воронеж: Издательство Воронежского университета, 1995. С. 68 - 75.

278. Степанов Ю.С. Альтернативный мир. Дискурс. Факт и принцип причинности // Язык и наука конца 20 века. М., Наука, 1995. С. 35 -73

279. Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка: Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. — М.: Наука, 1985.-335 с.

280. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры: Изд. 2-е, испр.и доп. М.: Академический проект, 2001. - 990 с.

281. Степанова М.Д., Чернышева И.И. Лексикология современного немецкого языка: Учебник для ин-тов и фак-тов иностр.яз.- 2-е изд., перераб. И доп. М.: Высш.шк., 1986. - 247 с. (на нем.яз.)

282. Стернин И.А. Коммуникативное поведение в структуре национальной культуры // Этнокультурная специфика языкового сознания. М., 1996. - С.97 - 112.

283. Стернин И.А. Социальные факторы и публицистический дискурс \ Массовая культура на рубеже XX XXI веков: Человек и его дискурс. Сборник научных трудов \ Под ред. Ю.А.Сорокина, М.Р.Желтухиной. ИЯ РАН. - М.: «Азбуковник», 2003. - 368 с. \ С. 91 -108.

284. Тамберг В., Бадьин A. BTL в эпоху тотального брендинга http://www. iteam.ru/publications/marketing/section26 от 02.03.2009

285. Тамберг В., Бадьин А. Классификация мотивов потребления. Модель 8 мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М) Электронный ресурс: http://www. iteam.ru/publications/marketing/section26 от 02.03.2009.

286. Тамберг В., Бадьин А. Ребрендинг. Электронный ресурс: http://www. iteam.ru/publications/marketing/section26 от 02.03.2009.

287. Тамберг В., Бадьин А. Эмоционирование бренда: стратегия влияния. Электронный ресурс: http.V/www. iteam.ru/publications/marketing/section26 от 02.03.2009.

288. Тангейт М. Всемирная история рекламы: Пер.с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 269 с.

289. Тарасов Е.Ф. Социолингвистические проблемы теории речевой коммуникации / Основы теории речевой деятельности. М.: Наука, 1974. -с. 255-273.

290. Татаринов В.А. Российская школа терминоведения: от традиций стандартизации к амбисемантической парадигме \ Славянсое .терминоведение. Теоретический журнал по проблемам терминоведения и терминологистики. М.: СлавТерм РоссТерм. № 1 2009. - С.9 - 12.

291. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. М.: Наука, 1986. 143 с.

292. Теория маркетинга / Под.ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. -464 с.

293. Титц С., Коэн Л., Масон Д. Язык организаций. Интерпретация событий и создание значений / Пер. с англ. X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2008. - 324 с.

294. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе, дисс. на соискание ученой степени канд.филол.наук. М.: 2000. — 202 С.

295. Трищенко Д-А. Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры." Автореф. дис. . канд.наук; Белгор. Гос.ун-т. Белгород, 2006. - 22 с.

296. Трошина H.H. Когнитивная парадигма в лингвостилистике // Парадигмы научного знания в современной лингвистике: Сб.науч.трудов / М.: РАН. ИНИОН. Центр гуманит. науч.- информ. исслед., 2007:-С. 109- 127.ч

297. Трошина H.H. Лингвокультурологические проблемы теории текста в исследованиях Уллы Фикс // РЖ «Социальные и гуманитарные науки: Отечественная и зарубежная литература. Серия 6. Языкознание». № 1. - М., РАН ИНИОН, 2001. - С.39 - 47.

298. Трошина H.H. Речевые аспекты корпоративной культуры: Аналитический обзор / Центр гуманит. науч.- информ. исслед. — М.: РАН ИНИОН, 2009. 44 с.

299. Трошина H.H. Семиотический аспект стилистической структуры поэтического текста. (Обзор) // Семиотика. Коммуникация. Стиль, Сборник обзоров. М.: АН СССР ИНИОН, 1983. С. 10 - 36.

300. Трошина H.H. Этносемантические и стилистические проблемы "Межкультурной коммуникации в деловой сфере. // Проблемы этносемантики. Сборник научно-аналитических обзоров. М.: ИНИОН,-1998-с. 66-85.

301. Трошина H.H. Языковое бытие человека и этноса: психолингвистический и когнитивный аспекты. Материалы IV Международных Березенских чтений. Вып. 14. М.: ИНИОН РАН, МГЛУ, 2008. - 312 с. / С.250 - 257.

302. Трошина H.H., Раренко М.Б. Немецкий язык в эпоху глобализации // Человек: Образ и сущность. Гуманитарные аспекты: Ежегодник. Теории истины. Язык в контексте глобализации. М., РАН ИНИОН, 2005.-С. 131-164.

303. Уинсли Р. Маркетинговая стратегия. // Теория маркетинга / Под.ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 464 е.: ил. - С. 232 - 256.

304. Уэйнрайт Г. Язык тела. Пер.с англ. К.Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 320 с.

305. Фадеева Г.М. «Лексикон текст - дискурс» с позиций" исследовательской практики» / Язык в мире дискурсов. Лексикон.

306. Текст. Дискурс. Вестник МГЛУ № 559 «Языкознание». М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2009. С. 90 - 99.

307. Фадеева Г.М. Лингвостилистическая характеристика жанра политической публичной речи. Автореф. . дисс. к. филол. н. М.: 1977 „ -21 с.

308. Фердинанд де Соссюр и современное гуманитарное знание: Сб.статей / РАН. ИНИОН. Центр гуманит. науч.-информ. исслед. Отд. языкознания. Редкол.: Кузнецов В.Г. (отв.ред.), Опарина Е.О., Ромашко С.А. - М., 2007. - 172 с.

309. Филлипс Л.Дж., Йоргенсен М.В. Дискурс-анализ: теория и метод. М.: Гуманитарный центр, 2008. - 352 с.

310. Филонова Ю.Ю. Когнитивные и прагмалингвистические особенности опосредованных деловых переговоров на морском-транспорте: Автореф.дис. . канд. филол.наук. Краснодар, 1998.-21 с.

311. Фомина З.Е. Ассоциативно-эмоциональные слова в прагматическом аспекте // Коммуникативные и прагматические компоненты в лингвистическом исследовании: Сб. статей. Воронеж: Издательство Воронежского университета, 1995. - С. 96 -103.

312. Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика. М.: Издательство «ИКАР», 2007. - 480 с.

313. Формановская Н.И. Социально-культурная сущность речевого этикета / Московский лингвистический журнал / Гл.ред. С.И.Гиндин. -М.: Издательский центр РГГУ. 2002. Том 7. № 2. С. 9-20.

314. Фрейд 3. Тотем и табу. Психология первобытной культуры и религии./Пер. с нем.-СПб: Алетейа, 1997.-221 с.

315. Фундаментальные направления современной американской лингвистики / Под редакцией А.А.Кибрика, И.М.Кобозевой и И.А.Секериной. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 455 с.

316. Халеева И.И. Основы теории обучения пониманию иноязычной речи (подготовка переводчиков). М.: Высшая школа, 1989. - 237 с.

317. Халеева И.И. Повествовательная коммуникация и нарративная компетенция / Материалы современной коммуникации. Выпуск 1 / Под ред. В.Н.Переверзева М.: МГЛУ, 2003. - С. 16 - 22.

318. Хитина М.В. Научное издание. Делимитативные признаки устно-речевого дискурса.-М.: Изд-во «ООО Типография Сарма», 2004.- 160 с.

319. Цивьян Т.В. Модель мира и ее лингвистические основы. Изд. 2-е, доп. М.: Комкнига, 2005. - 280 с.

320. Червякова Л.Д., Сапожникова Е.Э. Проблемы межкультурной коммуникации: Культурная идентификация и конфликт культур в деловой дискурсивной практике. М., РАН ИНИОН, 2006. - 126 с.

321. Чернявская В.Е. «Типологические дилеммы»: Основные итоги и тенденции развития современного жанроведения / Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Издательский центр «Наука», 2009. Вып. 6. Жанр и язык. С. 174-183.

322. Чернявская В.Е. Интерпретация научного текста: Учебное пособие. Изд.2-е. М.: КомКнига, 2005. - 128 с.

323. Шапир М.И. Язык этики или этика языка? О деонтологии науки / Язык и культура: Факты и ценности: К 70-летию Юрия Сергеевича Степанова / Отв. ред. Е.С.Кубрякова, Т.Е.Янко. М.: Языки словянской культуры, 2001. - С. 257 - 266.

324. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями: (Интегрир.подход): Междунар.акад.бизнеса и упр.) М.: Акад. Проект: Трикста, 2008.-251 с.

325. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. / Под общ. ред. Шаркова Ф.И.; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т совр. коммуникац. систем и технологий. — 2-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2008. - 406 с.

326. Шаховский В.И. Лингвистическая теория эмоций: Монография. -М.: Гносиз, 2008.-416 с.

327. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: Монография / Ин-т языкознания РАН; Волгогр.гос.пед.ун-т. -Волгоград: Перемена, 2000.-368 с.

328. Шелякин М.А. Язык и человек. К проблеме мотивированности языковой системыю М.: Флинта: Наука, 2005. 296 с.

329. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов, СГУ, 1997.-С. 88-98.

330. Экономический словарь / Е.Г.Багудина, А.К.Большаков и др.; отв.ред. А.И.Архипов. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004 - 624 с.

331. Энциклопедический социологический словарь. Общая редакция академика РАН Осипова Г.В. М.: ИСПИ РАН, 1995. 939 с.

332. Ягодкина М.В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности / Ленингр.гос. ун-т им. А.С.Пушкина. СПб., 2007. - 195 с.

333. Язык и культура: Факты и ценности: К 70-летию Юрия Сергеевича Степанова / Отв. ред. Е.С.Кубрякова, Т.Е.Янко. М.: Языки славянской культуры, 2001. - 600 с.

334. Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н.Ярцева. 2-е изд. Большая Российская энциклопедия, 1998.- 685 с.

335. Яковлева Э.Б. Специфика немецкой полилогической речи,* Монография. М.: ООО «Типография САРМА», 2004. 200 с.

336. Янко Т.Е. Коммуникативные стратегии русской речи. М.: Языки славянской культуры, 2001. - 384 с.

337. Althusser L. Selected Texts. In: Iagleton Т. (ed.) Ideology. London and New York: Longman, 1994. P.96 - 118.

338. Aquin, Thomas von. Des Hl. Thomas von Aquino Untersuchungen über die Wahrheit (Quaestiones Disputatae de veritate). In deutscher Übersetzung von Edith Stein. Freiburg: Herder, 1955. In: Edith Steins Werke, Bd. IV.

339. Argyle M., Furnham A., Graham J.A. Social Situation. Cambridge: Cambridge Univ.Press, 1981. 276 p.

340. Aristoteles: Nikomachische Ethik. Hamburg: Meiner, 1985.

341. Beck, U.: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt a.M. 1986. 187 S.

342. Brinker, K. (Hrsg. K.Brinker) Linguistische Textanalyse. Eine Einfuhrung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin.: 1989. 386 S.3 62. Buck Consultants, Wall Street Journal, July 26, 1988 р. 18 - 24.

343. Bungarten Th. (Hrsg. Th.Bungarten) Kommunikationspsychologische Barrieren in interkulturellen Managementkontakten // Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation. Tostedt, 1994. - S. 24-33.

344. Bungarten Th. Die Sprache in der Unternehmenskommunikation. In: Theo Bungarten (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Linguistische Analysen und Beschreibungen; Tostedt 1994. S. 81 - 90.

345. Clayman S.E. Footing in the achievements of neutrality: The case of new interview discourse In P.Drew & J.Heritage (Eds.), Talk at work. Cambridge, UK: Canbridge University Press. 1992. P. 163 - 198.

346. Dijk van T. The Discourse-Knowledge Interface / Critical Discourse Analyses. Theory and Interdisciplinarity. Edited by Gilber Weiss and Ruth Wodak. Great Britain: Palgrave Macmillian Ltd, 2003. p. 85 - 108.

347. Domarus M. Hitler Reden und Proklamationen 1932 1945. Band l.v Süddeutscher Verlag München 1962 / 1963. - 247 S.

348. Eckard R. Dialoge in Institutionen / Handbuch der Dialoganalyse, / hrsg. Von Gerd Fritz und Franz Hundsnurscher. Tübingen Max Niemeyer Verlag 1994.-S. 321 -355.

349. Fairclough N., Thomas P. The Discourse of Globalization and the" Globalization of Discourse/ In: The Sage Handbook of Organizational Discourse. London.: Ed.by D.Grant, C,Hardy, C.Oswick, L.Putnam, 2004. -P. 379-396.

350. Fauconnier G. Mental spaces. Cambridge (Mass.), 1985. - 346 p.

351. Fauconnier G. Turner M. The way we think: Conceptual blending and the mind's hidden complexities. N.Y.: Basic books, 2002. 440 p.

352. Fillmore, Charles 1977. Scenes and Frames Semantics. In Zampolli, A. (ed.): Linguistic Structure Processing. Amsterdam/New York/Oxford: North Holland. S. 55-81.

353. Fillmore, Charles J. 1982: Frame Semantics. In: The Linguistic Society of Korea (ed.): Linguistics in the Morning Calm. Seoul: Hanshin. S. 111-137.V

354. Glossar der Gegenwart / Hrsg. von Ulrich Bröckling, Susanne Krasmann und Thomas Lemke. Edition suhrkamp SV. Frankfurt am Main, 2004.-320 S.

355. Goldt R. Sind die Deutschen noch ein Kulturolk? / Вестник МГЛУ, выпуск 559. Язык в мире дискурсов. Лексикон. Текст. Дикурс. М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2009. С. 21 - 44.

356. Grätzel, Stephan. System der Ethik. Existenzielle Fragestellungen der Praktischen Philosophie. Grundlagen der Praktischen Philosophie. Band 1. Philosophische reihe. Turnshare Ltd., London, 2006. 241 S.

357. Greatbatch D. (1992). The management of disagreement between news interviewees. In P.Drew & J.Heritage (Eds.), Talk at work. Cambridge, UK: Canbridge University Press. 1992. P. 268 - 301.

358. Grice H.P. Logik und Gesprächsanalyse // Kussmaul P. (Hrsg.), Sprechakttheorie 1966.-218 S.

359. Grice H.P. Logik und Gespraechsanalyse // Kussmaul P. (Hg.), Sprechakttheorie. Wiesbaden (= Schwerpunkte Linguistik und Kommunikationswissenschaft 17) 1980. -S.109-126

360. Grice H.P. Meaning // Philosophical Review, 1957, 1966. P. 377 -388

361. Grice, H.P. (1975): Logic and Conversation. In: Syntax and Semantics 3 (1975), S. 41 58. Deutsch In: G.Meggle (Hrsg.) Handlung, Kommunikation, Bedeutung. 1979 (1975).

362. Habermas, Jürgen. Die Zukunft der menschlichen Natur. Auf dem Weg zu einer liberalen Eugenik? Frankfurt/M. 2002. 381 S.

363. Habermas, Jürgen. Erläuterungen zur Diskursethik. Frankfurt a. M. Suhrkamp, 1992.- 116 S.

364. Hall E.T. The silent language. Garden City; N.Y., 1959. - 204 p.

365. Handelsblatt interaktiv / GWP online marketing (2000): Handelsblatt Internet-Trend 1/2000. Die wichtigsten Trends und Zeitreihen der WWW-Benutzer-Analyse W3B. Düsseldorf.

366. Haritage J. (1997) Conversation analysis and institutional talk:. Analyzing data: In D.Silverman (Rd.), Quantitative analyses: issues of theory and method. London: Sage, 1997. P. 161-182

367. Hilger, Susanne. Amerikanisierung deutscher Unternehmen. Wettbewerbsstrategien und Unternehmenspolitik bei Henkel, Siemens und Daimler Benz (1945/49-1975). Stuttgart: Franz Steiner Verlag,2004.-314 S.

368. Jung M. Linguistische Diskursgeschichte // Öffentlicher Sprachgebrauch. Praktische und historische Perspektiven. Georg Stötzel zum 60. Geburtstag gewidmet / K.Böke, M.Jung, M.Wengeler (Hrsg.) -Westdeutscher Verlag, 1996. S. 453 - 463.

369. Kant I.: Zum ewigen Frieden. Anhang. Werkausgabe, Bd. XI. Hrsg. v. Wilhelm Weischedel. Frankfurt / M. 1977.

370. Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Bd. 2), Tostedt 1991: Attikon Verlag.

371. Kierkegaard S. Der Begriff Angst. Hamburg: Meiner, 1984 (Philosophische Bibliothek, Bd. 340).

372. Laclau E., Mouffe C. Hegemonie und Radikale Demokratie. Zur Dekonstruktion des Marxismus. Wien: Passagen Verlag 1998. 282 S.

373. Lakoff R.T. Persuasive discourse and ordinary conversation, with-examples of advertising / In Tannen D. (ed.) Analyzing discourse: text and talk. Georgetown University Press, 1982. p. 25 -42.

374. Larkin, TJ and Sandar. Communicating change: how to win employee support for new business directions / TJ and Sandar Larkin. McGraw-Hill, Inc. New York. 1994. 257 p.

375. Leech G.N. Principles of Pragmatics. London, New York, 1983. 214 P

376. Levinas, Emmanuel. Totalität und Unendlichkeit. Versuch über die Exteriorität. Freiburg i. Br., München: Alber, 1998.

377. Levitt, Theodore (1983) The Globalization of Markets, Harvard Business review 61: 92-102.

378. Linke A., Nussbaumer M., Portmann P.R. Studienbuch Linguistik. 5., erweiterte Auflage. Tübingen: Max Niemeyer Verlag, 2004. 544 S.

379. Luckmann Th. 1986. Grundformen der gesellschaftlichen Vermittlung des Wissens: kommunikative Gattungen. In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie. Sonderheft, N 27. Köln, 1986. S. 191 -211.

380. Luckmann Th. 1988. Kommunikative Gattungen im kommunikativen „Haushalt" in einer Gesellschaft. In: hrsg. Smoltka Koerdt, Gisela u.a. Der Ursprung der Literatur. München, 1988. S. 279 - 288.

381. Luhmann, N.: Die Wissenschaft der Gesellschaft. Frankfurt a.M. 1984.-384 S.

382. Luther, Martin. Von der Freiheit der Christen. Freiheit und Bindung. Vier Schriften Martin Luthers. Übertragen und herausgegeben von G.Bezzenberger. Neukirchen-Vluyn, 1996.

383. Memoranden-Forum: Bonner Impulse für Gesellschaft und Wirtschaft." Wertewandel in Schule und Arbeitswelt. Bonn: Logophon Verlag und Bildungsreisen GmbH. 2006. 86 S.

384. Mill, John Stuart. Der Utilitarismus. Übersetzung, Anmerkungen und Nachwort von Dieter Birnbacher. Stuttgart: Reclam, 1976.

385. Orlikowski W.J., Yates J. Genre Repertoire: The Structuring of Communicative Practices in Organizations // Administrative Sciences Quarterly. vol. 33. - 2000: 541 -574.

386. Parsons T. On the concept of influence.// The Public Opinion Quarterly. 1963, 27, 37-62.

387. Pats R., Fach W. Zivilgesellschaft / Glossar der Gegenwart / Hrsg. von Ulrich Bröckling, Susanne Krasmann und Thomas Lemke. Edition suhrkamp SV. Frankfurt am Main, 2004. S. 312 - 318.

388. Posner R. 1991: Kultur als Zeichensystem. Zur semiotischen Explikation kulturwissenschaftlicher Grundbegriffe. In: Assmann, Aleida / Harth, Dietrich (Hg.): Mnemosyne: Formen und Funktionen der kulturellen Erinnerung. Frankfurt am Main S. 112 - 127.

389. Riesel E. Stilistik der deutschen Sprache. 2. durchgesehene Auflage. Moskau: Staatsverlag „Hochschule", 1963.-487 S.

390. Ris R. Interkulturelle Semantik und Pragmatik der Fachsprachen / In — Internationales Deutschlehrersymposium. Fachsprachen als Mittel der interkulturellen Kommunikation und der internationalen Zusammenarbeit.

391. Die Moskauer Staatliche Linguistische Universität 9. 14. Oktober 1992. M.:MTJiy.-C. 13-28.

392. Safar, Eva. Persuasive Texte: eine vergleichende Untersuchung sprachlicher Argumentationsstrategien. Frankfurt am Main: Lang, 2001. -200 S.

393. Sandig B. (1984): Ziele und Methoden einer pragmatischen Stilistik. In: Spillner (Hrsg.) 1984. 137 - 161. Sandig B. (1989): Stilistische Mustermischung in der Gebrauchssprache. In: Zeitschrift für Germanistik, H. 10.-S. 133- 150.

394. Sartre, J-P. Der Existenzialismus ist ein Humanismus. In: Der Existentialismus ist ein Humanismus und andere philosophische Essays 1943 1948. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt, 2002. (Gesammelte Werke in Einzelausgaben, Philosophische Schriften 4).

395. Schulze, Gerhard. Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Campus. 8 Aufl., Studienausg. Frankfurt/Main, New York. Campus Verlag, 2000. -765 S.

396. Searle J.R. Speech Acts, An Essay in the Philosophy of Language. London and New York: Cambridge Univ. Press, 1967.

397. Seidler D.: Unternehmenskultur, Unternehmenskommunikation & Unternehmenskulturmanagement / Detlev Seidler. Tostedt: Attikon-Verl., 1997.- 127 S.

398. Simmel G. Philosophie des Geldes. Bd. 6. S. 9 716 \ Gesamtausgabe in 12 Bd., herausgegeben von Otthein Rammstedt Surkamp, Frankfurt am Main, 1989.

399. Simmel G. The problem of sociology // American Journal of Sociology. Vol.15. 1909.-p. 289-320

400. Simmel G. Zur Psychologie des Geldes (Aufsätze 1887 1890 über soziale Differenzierung. Die Probleme der Geschichtsphilosophie). Bd. 2. S. 49 - 65 \ Gesamtausgabe in 12 Bd., herausgegeben von Otthein Rammstedt Surkamp, Frankfurt am Main, 1989.

401. Simons H. W., Morreale J., Gronbeck B. Persuasion in society. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publ., 2001. 414 p.

402. Sprache Kognition - Kultur / Herausgegeben von Heidrun Kämper, Ludwig M.Eichinger. Institut für Deutsche Sprache. Jahrbuch 2007. Berlin -Walter de Bruyter. - 371 S.

403. Swales J. Genre Analysis: English in Academic Settings. -Cambridge: Cambridge University Press, 1997. 218 p.

404. Thomas, G. (1997): Werbung im Internet. Grundlagen, Einsatz und Perspektiven. Kassel. Diss. Universität Kassel. — 118 S.

405. Van Ham, P. The Rise of the Brand State / P. Van Ham // Foreign Affairs., September/October 2001 Электронный ресурс. — Режим доступа: http:www.globalpolicy.org./globaliz/cultura/2001/13flo.htm

406. Wedgwood Benn, D. Persuasion and Soviet Politics. 1989. Oxford, New York. Oxford U.P. -241 P.

407. Wodak R. Das Wort in der Gruppe. Linguistische Studien zur therapeutischen Kommunikation. Wien. Verlag der Österreichischen Akademie der Wissenschaften. 1981.-315 S.

408. Newsweek, September 24, 2007 Smithsonian, June, 2007 Smithsonian, July, 2007 Smithsonian, August 2007 The Economist October 13th-19th The New Yorker, Sept.24, 2007