автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Концептуальное картирование эксплицитных и имплицитных средств воздействия в рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Концептуальное картирование эксплицитных и имплицитных средств воздействия в рекламном тексте"

На правах рукописи

ТУМСКИЙ Станислав Вячеславович

КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ КАРТИРОВАНИЕ ЭКСПЛИЦИТНЫХ И ИМПЛИЦИТНЫХ СРЕДСТВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ МУЛЬТИМОДАЛЬНОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ)

Специальность 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

005567933

Москва 2015

005567933

Работа выполнена на кафедре английского языка № 3 ФГОБУ ВПО «Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры

английского языка № 3 ФГОБУ ВПО «Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России»

Позднякова Елена Михайловна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой

теории и практики английского языка факультета «Высшая школа перевода» ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова»

Манерко Лариса Александровна

кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры лексикологии английского языка факультета гуманитарных и прикладных наук ФГБОУ ВПО «Московский государственный лингвистический университет»

Александрова Елена Валерьевна

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Балтийский федеральный университет им. Иммануила Канта»

Защита диссертации состоится 8 апреля 2015 года в_часов на заседании диссертационного совета

Д 209.002.07 в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД России по адресу: 119554, г. Москва, проспект Вернадского, д. 76.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России.

Автореферат диссертации разослан « »_2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор филологических наук, профессор

Н.В. Иванов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена исследованию языковых и иконических средств воздействия на потребителя англоязычных рекламных сообщений.

Вербальные и иконические составляющие рекламных текстов используются в рекламном дискурсе для целей коммуникации с потребителем и оказания влияния на его поведение и принятие решений. Значительная часть информации может быть передана как через вербальные, так и невербальные элементы рекламных произведений. В реферируемом исследовании представлена оценка степени воздействия каждого из указанных типов информации на реципиентов рекламных сообщений с целью выяснения того, насколько эффективно эти элементы взаимодействуют внутри англоязычных мультимодальных рекламных произведений, а также какое воздействие может оказывать этот сложный комплекс средств на реципиента анализируемых сообщений.

В данном исследовании для обеспечения всестороннего анализа воздействия, оказываемого англоязычными мультимодальными рекламными произведениями, применяется метод концептуального картирования. Он позволяет добиваться высокой точности при изучении концептуального содержания и обеспечивает наглядность его отображения, что в свою очередь, дает исследователю возможность сводить результаты всех примененных ранее видов анализа в одну обозримую плоскость и делать выводы о характере и степени воздействия рассматриваемых рекламных произведений.

Актуальность диссертационной работы обусловлена необходимостью исследования воздействия, оказываемого мультимодальными текстами в процессе рекламной коммуникации, а также необходимостью дальнейшей разработки метода концептуального картирования как инструмента изучения такого воздействия. С точки зрения когнитивного подхода применение метода концептуального картирования к изучению рекламных текстов является актуальным, так как позволяет проводить более точный анализ информационного содержания, заложенного в рекламные произведения, чем существующие методы, которые направлены на анализ лишь отдельных элементов рекламных произведений.

Научная новизна исследования заключается в разработке нового комплексного метода изучения англоязычных рекламных текстов. В данной работе впервые для целей анализа воздействия в англоязычной рекламной коммуникации применялся метод концептуального картирования:

1. впервые была поставлена и решена задача сочетания концептуального анализа и концептуального картирования англоязычных рекламных текстов;

2. впервые были построены концептуальные карты для определенных текстов англоязычной мультимодальной рекламы.

Впервые было осуществлено сопоставление двух типов концептуальных карт (исследовательской и экспериментальной) для каждого рекламного текста.

Объектом исследования являются англоязычные рекламные тексты, опубликованные в печатных СМИ.

Предметом исследования является выявление эксплицитных и имплицитных средств воздействия на адресата рекламного сообщения с помощью концептуальных карт.

В качестве материала исследования использовались англоязычные рекламные материалы из печатной прессы за период 1990-2014 гг. и транскрипты записей испытуемых -носителей английского языка.

Целью работы является изучение эксплицитных и имплицитных средств воздействия англоязычных мультимодальных рекламных текстов при помощи метода концептуального картирования.

Данная цель определила постановку ряда задач:

1. Изучение сущности, особенностей и областей применения метода концептуального картирования, его эффективности как научного метода комплексного анализа и возможности его применения для анализа воздействия в рекламной коммуникации с позиций когнитивной лингвистики.

2. Выработка методологии проведения концептуального анализа мультимодальных англоязычных рекламных произведений, выбор наиболее эффективного метода анализа их концептуального и языкового содержания.

3. Анализ соотношения языковых и невербальных элементов в рекламе, а также выяснение их роли как носителей эксплицитного и имплицитного смысла с помощью метода концептуального картирования.

4. Проведение концептуального анализа вербальных и иконических составляющих рекламных текстов и построение концептуальных карт.

5. Моделирование ситуаций восприятия рекламных произведений адресатами рекламной коммуникации в виде концептуальных карт.

6. Проведение эксперимента, направленного на получение вербализованных в форме рассуждения / описания умозаключений испытуемых в отношении исследуемых рекламных текстов.

7. Обоснование эффективности использования метода концептуального картирования в целях анализа воздействия, оказываемого англоязычными и рекламными текстами на потребителя.

Достоверность результатов исследования обеспечивается комплексной методикой работы, сочетающей использование семантического, дефиниционного, контекстуального и композиционного анализа. Для более глубокого анализа семантики вербальных и невербальных элементов рекламы применялся метод концептуального анализа. Выводы, сделанные исследователем, прошли верификацию посредством проведения научного эксперимента, моделирующего ситуацию реального воздействия рекламы.

В ходе исследования были сформулированы следующие положения, выносимые на защиту:

1. Применяемый метод концептуального картирования позволяет проводить более глубокий анализ содержания мультимодальных англоязычных рекламных текстов, чем другие существующие методы за счет более наглядного представления результатов всех используемых видов анализа в одной плоскости (на одной карте).

2. Наиболее оптимальным вариантом оценки концептуального и языкового содержания англоязычных мультимодальных рекламных текстов является использование метода концептуального картирования, поскольку он позволяет анализировать концептуальные структуры, недоступные при непосредственном восприятии англоязычных рекламных текстов (инференции, импликации, скрытый когнитивный контекст).

3. Метод концептуального картирования представляет собой эффективный способ анализа комплекса имплицитных и эксплицитных средств, применяемых в англоязычном рекламном дискурсе. Он позволяет более точно отражать концептуальное содержание рекламы, чем другие современные методы исследования за счет комплексного анализа всех иконических и вербальных элементов, присутствующих в рекламе.

4. Сочетание концептуального анализа и концептуального картирования позволяет создать систему взаимосвязей основных концептов, заложенных в англоязычных рекламных произведениях, и дает возможность определить центральные концепты, которые хочет донести копирайтер до потребителя с целью оказания воздействия.

5. Используемый метод концептуального картирования дает возможность представления сложного комплекса вербально и иконически репрезентируемых элементов цельной концептуальной области (conceptual domain), которая включает концептуальные связи, которые демонстрируют направления развертывания концептуального содержания в ходе восприятия рекламы. Такая информация дает возможность отследить, каким образом оказывается воздействие на адресата рекламной коммуникации.

6. Проведение эксперимента с опросом испытуемых, нацеленного на получение информации об инференциях, возникающих у них при ознакомлении с рекламными текстами, позволяет верифицировать концептуальные карты, составленные исследователем. Таким

5

образом, выводы, полученные в результате анализа рекламных текстов и моделирования их концептуального содержания, заложенного в рассматриваемой рекламе, демонстрируют большую степень достоверности.

7. Проведение эксперимента с опросом респондентов-носителей английского языка позволило создать системную картину ментальной и языковой репрезентации восприятия рекламы носителями английского языка, что дало возможность уточнить характер воздействия рекламного сообщения на адресата.

Теоретической базой положений данного исследования стали выводы, сформулированные в научных трудах отечественных и западных ученых в следующих областях:

• рекламная коммуникация (Болотина М.А., Волкова И.С., Горбачева О.Н., Горячев A.A., Иванов A.B., Каменева В.А, Квят А.Г., Позднякова Е.М., Кудинова И.А., Ластовецкая М.А., Назайкин А.Н., Михайлова Ю.Н., Мишина О.В., Седова М.И., Позднякова Е.М., Почтарь Е.В., Прохоров A.B., Тюрина И.П., Цветкова Н.В., Cook G., Dyer G., Edell J., Forceville C., Leech G., Staelin R.), в частности оказание воздействия на адресата рекламной коммуникации (Bowers J., Chamblee R., Dingena M., Franzen G., Gilmore R., Jaworski В., McCracken G., Mclnnis D., McQuarrie E„ Mick D., Moorman С., Morgan S., Munch J., Osborn M., Peracchio L., Phillips В., Reichert T., Soldow G., Tomas G., Toncar M., Warlaumont H.),

• использование метода концептуального картирования (Briggs G., Canas A., Carf R., Cloete E., Coffey J., Dekker R., Eskridge T., Feltovich J„ Feltovich P., Fourie L., Fürstenau В., Hoffmann R., Horowitz R., Jackson K.M., Kneppers L., Kozminsky L., Kozminsky E., Nathan N., Novak J., Scargle J„ Shamma D., Schilawa J., Trochim W.M.K.).

• когнитивная лингвистика (Беляевская Е.Г., Болдырев H.H., Гусева Э.Ю., Кошарная С.А., Кубрякова Е.С., Лихачев Д.С., Маслова В.А., Семина И.А., Палкин Е.В., Пименова М.В., Подковырова Н.В., Позднякова Е.М., Попова З.Д., Степанов Ю.С., Стернин И.А., Шарандин А.Л.),

• эксплицитное, имплицитное в тексте, в том числе мультимодальном (Анисимова Е.Е., Бойко М.А., Воробьева Е.В., Ворошилова Е.В., Евсюкова Н.В., Зимин A.B., Кораблева Е.А., Кравченко О.Н., Македонцева A.M., Скулимовская Д.А., Сорокин Ю.А., Bardin L, Barthes R., Eco U.).

Теоретическая значимость работы определяется тем фактом, что в диссертации

получает свое дальнейшее развитие теория англоязычного рекламного дискурса,

рассматривается изучение смыслов всех основных типов элементов мультимодальных

рекламных текстов в комплексе, что позволяет анализировать концептуальное содержание

всего рекламного сообщения, рассматривая также взаимное влияние концептов, образующее

6

дополнительные смыслы. Теоретическая значимость работы состоит также в определенном вкладе в концептуальный анализ, состоящий в развитии метода концептуального картирования рекламных текстов.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования копирайтерами выводов, сделанных автором исследования, для целенаправленного создания более эффективных рекламных произведений. Использование концептуального картирования при планировании рекламных кампаний позволит копирайтерам спрогнозировать различные сценарии воздействия на потребителей и выбрать наиболее эффективные из них. Таким образом, работа может предоставить создателям рекламы научный инструмент анализа воздействия в сфере рекламной коммуникации. Кроме того, работа может быть использована копирайтерами при анализе неудачных рекламных компаний, ошибок, допущенных в процессе определения содержания.

Практическая значимость работы состоит также в использовании в обучении английскому языку профессии студентов специальности «Реклама и связи с общественностью». Результаты работы могут представлять ценность для студентов, обучающихся по специальности «Реклама и связи с общественностью» для изучения воздействия рекламных произведений.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертации отражены в выступлениях на заседаниях кафедры английского языка №3 МГИМО (У) МИД России (2011 -2014 гг.), в выступлениях на конференциях и на круглых столах: XV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (07.-09.04 2011 г.). Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ) (устный доклад); Всероссийская научная конференция «Когнитивная лингвистика: итоги, перспективы. Теоретические и методологические основы когнитивной лингвистики». Институт языкознания РАН - Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, Российская Федерация 11.04.2013-12.04.2013; Всероссийская научная конференция «Когнитивная лингвистика. Взаимодействие мыслительных и языковых структур: собрание научной школы». Институт языкознания РАН - Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, Российская Федерация 11.04.2014; Круглый стол «Когнитивное варьирование в языковой интерпретации мира» Институт языкознания РАН - Тамбовский госуниверситет им. Г.Р. Державина, Российская Федерация 29.10.2014 и ряде других научно-практических конференций.

По теме диссертационного исследования опубликовано 6 статей, 4 из которых - в рецензируемых журналах ВАК Министерства образования и науки РФ.

7

Структура диссертации. Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение. В конце каждой главы и в заключении сформулированы основные выводы проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении диссертации обосновывается актуальность, научная новизна, освещается степень разработанности проблемы, теоретическая и методологическая основа работы, определяются цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, а также теоретическая и практическая значимость и научная новизна.

В первой главе «Теоретические предпосылки использования метода концептуального картирования для анализа рекламных текстов» рассматриваются теоретические предпосылки использования методов концептуального картирования для анализа воздействия, оказываемого англоязычными рекламными текстами, универсальный характер использования метода концептуального картирования. Анализируется существующая литература по изучению имплицитных и эксплицитных элементов в составе рекламных произведений с точки зрения их воздействия на адресата рекламной коммуникации, степень открытости рекламных сообщений, языковые особенности англоязычной рекламы, обосновывается необходимость верификации выводов исследователя и проведения научного эксперимента с этой целью.

Метод концептуального картирования, используемый в данном исследовании, основан на анализе концептуального содержания, а значит, связан с наиболее актуальными в когнитивной лингвистике методом концептуального анализа. Использование метода концептуального анализа объясняется прежде всего тем, что концепты формируют языковую и концептуальную картину мира, ментальный мир человека, служат репрезентацией фрагментов памяти и опыта. Это свидетельствует о значительной смысловой нагрузке концептов их способности нести в себе «комплексную, энциклопедическую информацию об отражаемом предмете или явлении» (Е.С.Кубрякова). Важно также отметить, что концепты содержат информацию эмоционального и экспрессивного характера.

Перечисленные особенности концептов имеют большое значение для анализа англоязычных мультимодальных рекламных текстов. Это обусловлено тем фактом, что в них значительный объем информации выражен имплицитно, воздействие на потребителя оказывается посредством ярких эмоциональных образов. Создатели рекламы стараются сделать свои сообщения интересными и понятными для целевой аудитории, это значит, что они стремятся учесть их представления о мире, особенности менталитета, современные реалии. Способность концептов отражать столь сложное информационное содержание дает возможность исследователю, изучающему англоязычную мультимодальную рекламу,

8

добиваться высокой точности при интерпретации смыслов и анализе воздействия, оказываемого в процессе рекламной коммуникации.

С возникновением когнитивной лингвистики для исследования мультимодальных текстов стали использовать концептуальный анализ. Этот вид анализа позволяет изучать смысловое содержание и структуру концептов, концептуальные связи между ними в печатных рекламных текстах, а значит исследовать интерпретацию различными адресатами содержания рекламы. С помощью концептов и концептуального анализа стало возможным анализировать инферентный вывод, который происходит в процессе рекламной коммуникации и анализа адресатами рекламных текстов.

Надо отметить, что современными учеными еще не выработана универсальная модель концептуального анализа, отсутствует четкая пошаговая методика его проведения, не сформулированы задачи объяснений рассматриваемых концептов, не определен набор необходимых процедур и что необходимо считать результатом. В связи с этим в диссертации была выработана новая модель проведения концептуального анализа, сочетающая традиционный концептуальный анализ и метод концептуального картирования. Эта модель во многом соответствует существующим позициям, но адаптирована для анализа воздействия, оказываемого мультимодальными англоязычными рекламными текстами. В данном исследовании выделено концептуальное содержание рассматриваемой рекламы, представлены вербализованные описания имплицитных смыслов, заложенных в рекламе, проведен семантический и дефиниционный анализ полученных языковых единиц с учетом контекста рассматриваемого рекламного сообщения.

Метод концептуального картирования, основан на построении концептуальных карт, двумерных структурных репрезентациях предмета изучения. За последние несколько десятилетий он приобрел большую популярность в различных сферах науки и бизнеса прежде всего, как эффективный инструмент анализа. В лингвистике и рекламной коммуникации он пока не получил должного распространения, однако, представляется, что он с успехом может использоваться при изучении концептуального содержания англоязычного рекламного дискурса.

Для достижения максимальной эффективности своих рекламных произведений копирайтеры стараются максимально использовать весь коммуникативный потенциал, вследствие чего большинство рекламных обращений в наши дни представляют собой комплекс как вербальных, так и визуальных элементов, создающих единое семантическое целое. Такие тексты принято называть мультимодальными, их фактура состоит из двух частей вербальной и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

Как вербальные элементы, так и иконические могут обладать как коннотативным, так и денотативным значением, однако, их семантическая природа неравнозначна: текст характеризуется большей семантической точностью, в то время как семантика визуальных элементов отличается расплывчивостью, неопределенностью. С другой стороны, изображения способны создавать ассоциативные связи в сознании адресатов, обладают силой убеждения и могут оказывать манипулятивное воздействие за счет обращения к восприятию потребителя на подсознательном уровне. Важным моментом также является то, что визуальные элементы могут усилить внимание к написанному сообщению, способны улучшить его запоминание. Изображения привносят динамику в англоязычные рекламные сообщения, делая их более интересными для адресатов. Кроме того, они создают неоднозначность значения всего рекламного произведения, что часто стимулирует интерес потребителя. Неоднозначность сообщения мультимодального рекламного текста по сравнению с обычным текстом, в котором прописано каждое слово, заставляет задуматься и создает умственное напряжение. Последующее решение рекламного «пазла» приносит облегчение и в целом доставляет удовольствие реципиенту. Положительные эмоции, связанные с решением ментальной проблемы, могут автоматически распространиться и на бренд и на рекламируемый продукт.

Данные выводы свидетельствуют о высокой информационной насыщенности визуальных элементов англоязычной рекламы и их обширном концептуальном содержании, а также их весомой роли в достижении цели эффективности воздействия рекламных произведений.

Сила воздействия рекламного произведения во многом зависит от выбора соотношения и композиции вербальных и невербальных элементов. Копирайтер, при выборе средств воздействия должен учитывать, что его сообщение должно быть не только эмоциональным, но и информативным, в противном случае оно либо не будет понято адресатом, либо будет вызывать отрицательные эмоции, которые могут впоследствии закрепиться в сознании потребителей и сформировать у них резко отрицательное отношение к бренду и предлагаемому им товару или услугам.

При использовании вербальных элементов в англоязычной рекламе копирайтеры используют широкую палитру языковых средств, прежде всего различные тропы, окказионализмы, каламбуры, повторы, парцелляцию, различные синтаксические, фонетические средства и многие другие. Большинство указанных средств используется для передачи имплицитных смыслов и оказания скрытого воздействия на адресата. В англоязычной рекламе текст, как правило, занимает 10-20% площади рекламного произведения, но играет важную роль. Помимо передачи явных смыслов, заложенных в рекламное произведение, выполнения функции пояснения к визуальному ряду в рекламе, он

10

также имеет большое значение для оказания воздействия в процессе рекламной коммуникации на потребителя. Так, для привлечения внимания потребителей копирайтеры видоизменяют семантику знакомых слов и выражений, обращая внимание на рекламный плакат и побуждая к дальнейшему ознакомлению с ним, используя игру слов или каламбуры. Яркие образы, возникающие в сознании адресатов рекламы благодаря лексике такого рода, не только служат своего рода «триггерами» и запускают процесс анализа рекламы, но и помогают потребителям лучше запомнить ее содержание и, возможно, рассказать о ней людям из своего круга общения.

Один из наиболее простых способов обратить внимание потребителей - обратиться к нему напрямую, в связи с этим в рекламе часто фигурируют призывы к потенциальному покупателю, а значит и формы императива. Повелительное наклонение представляет собой прямую инструкцию, побуждение к действию адресата или же, наоборот, выражение запрета. Ученые отмечают, что императив является одним из основных способов воздействия в англоязычной рекламе.

■ "Have a break.. .Have a Kit Kat" (Kit Kat),

■ "Don't leave home without it" (American Express).

Тропы помогают копирайтеру придать образность содержанию рекламы, а также оказывают скрытое воздействие на потребителя, часто даже манипулируют его сознанием. Это происходит, поскольку смысл, заложенный в произведение, часто выражается тропами имплицитно, не напрямую:

• "Your Daily Ray of Sunshine" (Tropicana).

Под «лучом солнца» имеется в виду апельсиновый сок, производителем которого является компания Тропикана.

• "Drop of oil is enough to kill yourself and your family".

В данном примере копирайтер использует гиперболу. Здравомыслящий человек вряд ли поверит в то, что капля нефти может убить целую семью, однако, представление проблемы в преувеличенном, гипертрофированном виде может оказать сильный эмоциональный эффект на адресата, запустить процесс когнитивной обработки сообщения и заставить его задуматься над представленной проблемой.

С целью верификации выводов относительно концептуального содержания

рассматриваемых англоязычных рекламных текстов и его роли в рекламной коммуникации

автор данного исследования провел эксперимент, опрос испытуемых носителей английского

языка. Эксперимент проводился в 2012 г. в Лондоне (Великобритания), испытуемым в

возрасте от 11 до 60 лет были предъявлены 12 англоязычных мультимодальных рекламных

текстов (всего в диссертации анализируются 5 из них), их ответы были записаны в виде

11

аудиозаписей, в процессе опроса респондентам были заданы вопросы относительно содержания рекламы, их отношения к ней, рекламируемого продукта, его отличительных свойств, а также общего смысла рассматриваемого рекламного произведения.

Эксперимент был проведен в силу ряда причин:

1. Необходимость верификации исследовательских концептуальных карт в связи с динамикой концептуального содержания одного и того же рекламного произведения, зависящего от восприятия конкретного адресата, а также ряда экстралингвистических факторов и контекста восприятия рекламы.

2. Корректировка и уточнение содержания концептуальных карт, построенных с помощью исследовательской интроспекции. Поскольку автор данного диссертационного исследования не является носителем английского языка, при построении концептуальных карт могли быть упущены концепты, свойственные концептуальной картине мира современных носителей английского языка, а значит, результаты концептуального анализа могли быть неточными.

Сам эксперимент позволил смоделировать процесс восприятия рекламного произведения, формирование концептуального содержания с его последующей вербализацией. Обработка транскриптов, полученных после расшифровки аудиозаписей, позволила построить новые индивидуальные концептуальные карты на основе анализа каждым респондентом каждого из предъявленных рекламных текстов. Далее было проведено сравнение полученных концептуальных карт по каждому рекламному произведению, в результате были выделены наиболее часто встречающиеся концепты, на их основе была построена результирующая экспериментальная концептуальная карта, наиболее точно отражающая типичный вариант концептуального содержания, формируемого в процессе восприятия рассматриваемой рекламы.

Во второй главе «Практическое применение метода концептуального картирования как метода анализа воздействия в рекламной коммуникации» анализируется характер воздействия, которое потенциально могут оказывать рассматриваемые в диссертационном исследовании рекламные материалы, как с позиции интроспективного анализа, так и с учетом мнений респондентов, формулируются выводы относительно алгоритма воздействия описанных рекламных произведений и основных смыслов, которые стремится донести рекламодатель.

Изображение 1. Рекламное произведение компании McDonalds.

На примере одного из рекламных произведений, рассмотренных в диссертационном исследовании, можно проанализировать, каким образом исследователем использовался метод концептуального картирования для изучения воздействия, оказываемого эксплицитными и имплицитными средствами рекламы. В качестве такого примера выступит реклама компании McDonalds. В реферируемом диссертационном исследовании при изучении рекламного произведения сначала анализировались отдельные вербальные и невербальные средства воздействия, а затем результаты сводились в одну концептуальную карту для более системного анализа.

Необходимо отметить, что дефиниционный анализ помогает в исследовании семантики тех элементов, смысл которых выражен имплицитно и недостаточно очевиден в контексте рассматриваемого рекламного текста. Надписи на книгах, такие, как a complete guide, encyclopedia в имплицитной форме свидетельствуют о высокой квалификации создателей продукта (сэндвича), их кропотливом труде, тщательном отборе составляющих, а также высоком авторитете производителя. К такому выводу можно прийти, проанализировав дефиницию лексемы encyclopedia.

encyclopedia

a book or CD, or a set of these, containing facts about many different subjects, or containing detailed facts about one subject [LDOCE]

Из определения следует, что энциклопедия - это труд, содержащий обширную информацию по значительному количеству вопросов, тем. Проводя аналогию слой сэндвича -

энциклопедия, копирайтер имплицитно сообщает, что выбор и приготовление каждого из ингредиентов сэндвича требует такого же тщательного и внимательного отношения, таких же глубоких знаний своего предмета и такого же упорного, кропотливого труда, как составление энциклопедии. Над созданием энциклопедий, как правило, работают эксперты, ученые, имеющие репутацию лучших специалистов в своей области, такое представление в сознании потребителей о сотрудниках компании McDonalds пытается создать копирайтер.

Интроспективный метод с учетом контекста и анализа дефиниций элементов рекламного произведения позволил получить следующие результаты:

элемент рекламного текста_выделенные копнет м

книги на полке, символизирующие слои CAREFUL STORAGE OFINGREDIENTS, сэндвича HIGH QUALIFICATION OF STAFF

_________(MCDONALDS)_______

изображения аппетитных ингредиентов FRliSl IM:SS. APPHTI/ING LOOKS Meat - new edition """ CAREFUL STORAGE/PROCESsTkG ÖF

INGREDIENTS, HIGH QUALITY (FOOD)

a complete guide, encyclopedia HIGH QUALIFICATION OF STAFF

(MCDONALDS), METICULOUS CHOICE OF INGREDIENTS, HIGH AUTHORITY OF THE PRODUCER

100 recipes________WIDE RANGE OF FOOD_

the special book of cheese, the very best of отличные, особые ингредиенты -> HIGtT

bread______QUALITY_________

The M A sandwich for experts изысканная пища (для «экспертов» в едёГ _______гурманов)-> HAUTE CUISINE_ '

На основе выделенных концептов была построена исследовательская (составленная диссертантом) концептуальная карта, которая отражает концептуальное содержание рекламы и ассоциативные связи между концептами.

Изображение 2.Концептуальная карта рекламного произведения компании McDonalds до проведения эксперимента.

Проведение эксперимента с носителями английского языка позволило получить аудиозаписи, которые были прослушаны и расшифрованы, из транскриптов были выделены концепты и снова были построены концептуальные карты. По рассматриваемому рекламному тексту на основе ответов испытуемых были выделен ряд концептов.

На примере нескольких языковых единиц, упомянутых респондентами во время рассуждений относительно смысла рассматриваемой рекламы, можно сделать выводы относительного ее концептуального содержания и выделить концепты. Эти концепты впоследствии будут включены в структуру результирующей экспериментальной карты, которая должна отражать концептуальное содержание всего комплекса средств воздействия рассматриваемой англоязычной рекламы.

wealth ofknowledge

"...They're claiming to be experts in salads, for instance, they've got an encyclopedia of salads - wealth of knowledge...". (Ben, мужчина, 27 лет).

Дефиниции: a lot of something useful or good (LDOCE); a large supply of useful things (MD); plentiful supplies of a particular resource (OD).

Согласно фрагменту транскрипта и словарным дефинициям слова wealth сотрудники компании McDonalds обладают обширными знаниями, с учетом контекста, этот факт

15

свидетельствует о высоком уровне их компетенции (концепт HIGH QUALIGICATION OF STAFF).

burger/sandwich

".. .and they've got in between bread... sandwich is sort of.. .what we may see as a healthier option than a hamburger, you know..." (Ben, мужчина, 27 лет).

"...a big rebranding exercise, trying to emphasize that they do use fresh ingredients and they do use things that could be considered to be healthy even if they put them together in a burger... but not actually healthy" (Jim, мужчина, 28 лет).

"It's the idea of trying to get back away from just the mass produced, just mass producing poor quality ingredients to try and get as many customers as possible, but instead saying: " We actually do produce good quality sandwiches in their own right" (Jim, мужчина, 28 лет).

Дефиниции: burger - a flat, round piece of food, usually made of meat, that is fried and served between pieces of bread (CDO); a flat round cake of minced beef that is fried or grilled and typically served in a bread roll (OD); sandwich - two pieces of bread, sometimes spread with butter or margarine, and with some other usually cold food between them (CDO); an item of food consisting of two pieces of bread with a filling between them, eaten as a light meal (OD).

Дефиниции свидетельствуют о том, что сэндвич состоит из ингредиентов, не подвергавшихся какой-либо обработке, а бургер - обжаренное мясо. Компания McDonalds не изменила рецептуру приготовления своих блюд, однако, решила называть их по-другому, чтобы улучшить отношение к ней потребителей. Фрагменты транскриптов дают дополнительную информацию о коннотациях, присущих каждому из сравниваемых лексических единиц, они отражают представления носителей языка двух типах продуктов питания - бургерах (нездоровая пища) и сэндвичах (здоровая пища). Таким образом, используя дефиниционный и концептуальный анализ, можно выделить концепт сделать вывод о стремлении рекламодателя внушить мысль о стремлении клиентов McDonalds к более здоровому образу жизни (ADHERING ТО A HEALTHIER LEFESTYLE).

На основании проведенного анализа и проанализированных транскриптов бесед с респондентами-носителями английского языка можно выделить следующие концепты:

фрагменты транскриптов _ _________выделенные концепты _

food experts, more expertise HIGH LEVEL OF COMPETENCE .....OF

_MCDONALDS STAFF_

wealth of knowledge HIGH LEVEL OF COMPETENCE OF"

_MCDONALDS STAFF_

reasonably intelligent/intelligent/well- разумный, умный (потенциальный покупатель

read/sophisticated__продукции McDonalds)-> INTELLIGENT_

16

quality food, best quality, a healthier option, HIGH QUALITY OF PRODUCE, ADHERING TO

sandwich/burger____A LIFESTYLE (CUSTOMER)

correct" ingredients, well-selected QUALITY INGREDIENTS ingredients, fresh ingredients, well-

processed ingredients ______________

a wide range of products __ _ WIDE RANGE OF FOOD

После проведенного анализа концептуального содержания с учетом экспериментальных данных концептуальная карта изменилась по сравнению с исследовательской:

Изображение 3. Концептуальная карта рекламного произведения компании McDonalds после проведения эксперимента.

Ответы респондентов во многом подтвердили концептуальный анализ, проведенный

нами:

• по мнению испытуемых, реклама прежде всего стремится донести идею о высоком качестве представленной продукции.

• данное рекламное произведение стимулирует появление у адресата инференций, подчеркивающих высокий статус компании в сфере фастфуд.

Тем не менее, результаты эксперимента продемонстрировали ряд различий в результатах первоначальной концептуальной карты и той, которая была составлена после проведения интервью. Сместился акцент с образа самой компании на сотрудников (респонденты отмечают

их высокий уровень компетенции, называют их экспертами приготовления пищи) и потребителей. Респонденты не делали акцент на изысканности кухни компании McDonalds. Такую интерпретацию рекламного материала можно объяснить рядом факторов, которые могли повлиять на инферентный вывод. Возможно, среди опрошенных преобладали те, кто негативно относится к продукции McDonalds; кроме того, фаст фуд и не претендует на звание «изысканной еды». Не исключено также, что расположение и композиция элементов рекламного сообщения воздействовали на респондентов, воспринимающих рекламу, таким образом, что они не включили в фокус внимания какие-то элементы рекламы, например, не связали буквы «МА» со словом «магистр».

Респонденты отмечали имплицитное «присутствие» в рекламе образа потенциального посетителя сети ресторанов McDonalds, разумного и высоко образованного человека. В связи с этим после проведения эксперимента при построении концептуальной карты было решено, что концепты формируются не только через призму персонала компании, которая производит рекламируемый продукт, но и потенциального потребителя. Это важный момент, поскольку таким образом компания McDonalds пытается искусственным образом «завысить» статус своих заведений, давая понять, что если раньше кто-то и считал питание в ресторанах McDonalds делом непрестижным, чем-то ниже своего достоинства, то сейчас многие потребители имеют высшее образование, много читают и т.д. Безусловно, это можно рассматривать как попытку создать отчасти ложный образ потенциального потребителя в сознании адресата рекламного сообщения, чтобы заставить его поверить, что он сам подходит под это описание, а значит, является потенциальным клиентом ресторанов сети McDonalds.

Применение метода концептуального картирования при анализе рекламного текста компании McDonalds позволило свести результаты различных типов анализа в единую плоскость, обеспечив наглядность и возможность отразить ассоциативные связи между выделенными концептами, обеспечивает высокую точность за счет комплексного анализа всех иконических и вербальных элементов. На основе изучения ассоциативных связей были определены центральные концепты, те, инферентный вывод которых копирайтер хотел инициировать прежде всего. Это в свою очередь, дало возможность получить информацию о том, каким образом рассматриваемая реклама осуществляет воздействие, каков его характер.

Изображение 4. Схема развертывания концептуального содержания/ воздействия рекламного произведения компании McDonalds.

На представленной схеме показано, каким образом рассматриваемое рекламное сообщение оказывает воздействие. Иконический триггер инициирует процесс ознакомления и способствует инферентному выводу и формированию концептов. В процессе создания концептуального содержания формируются 3 обозначенных образа, которые после уточнения через вербальную составляющую «привязывают» сложившиеся ассоциации к рекламируемому продукту и бренду через логотип компании.

Помимо рекламного текста компании McDonalds в диссертации были проанализированы следующие рекламные произведения с построением теоретической и результирующей экспериментальной карт. Ниже представлены выводы, полученные после сопоставления этих карт.

1. Рекламное произведение компании Australien Post.

Эксперимент позволил выделить один дополнительный центральный концепт SHOWING CARE FOR THE READER OF THE LETTER, кроме того были также выделены концепты TIME SPENT ON WRITING\ BEING CONSIDERATE OF THE LETTER RECEPIENT S PERSONALITY., был существенно расширен ряд концептов, обозначающих передачу ярких положительных эмоций.

Для оказания воздействия данное рекламное произведение использует иконический триггер для привлечения внимания потенциального потребителя и в целом большую часть смысла передает имплицитно через иконику, слоган играет значительную роль, обозначая посыл рекламодателя, однако воздействие оказывается преимущественно через визуальные элементы, поскольку они содержат в «закодированном» виде эмоциональную составляющую произведения. Текст в большей степени играет роль уточняющую, давая толкование невербальным составляющим.

2. Рекламное произведении компании Unilever (майонез Hellmann's).

Опрос респондентов не подтвердил акцент в рекламе на практической ценности майонеза (PRACTICAL VALUE). Внимание респондентов сосредоточилось на исключительности продукта (UNIQUENESS), благодаря эксперименту удалось выделить новые концепты наслаждение (получаемое от потребления продукта) (ENJOYMENT) и отличный вкус (продукта) (EXCELLENT FLAVOUR). Концептуальное содержание, заложенное в рекламное произведение, направлено на донесение главной мысли об уникальности представленного продукта, реклама построена таким образом, чтобы сократить поле возможных интерпретаций и пошагово оказывать воздействие на адресата. Такая стратегия представляется оправданной при отсутствии у объекта явных преимуществ перед конкурентами и «простоте» рекламируемого продукта (отсутствии большого количества функциональных признаков).

3. Рекламное произведение бренда молодежной одежды Diesel.

Анализ данной рекламы является свидетельством того, что метод концептуального картирования способствует выявлению концептуального содержания, недоступного при анализе отдельных элементов: выделенные концепты иррациональное/безрассудное поведение (IRRATIONAL BEHAVIOUR), отрицание социальных норм (NEGLIGENCE OF SOCIAL STANDARDS), вызывающее и аморальное поведение (OUTRA GEOUS ВЕНА VIOUR, IMMORAL ВЕНА VIOUR) свидетельствуют вместе об идее вызова обществу, заложенной в рекламном тексте. Выявить эту закономерность проще всего, разместив выделенные концепты наглядно в единой плоскости - на концептуальной карте. Эксперимент подтвердил большую часть ранее сделанных выводов, новые и скорректированные данные представлены ниже:

• На основе транскриптов были выделены новые концепты аморальное поведение (IMMORAL BEHAVIOUR), абсурдные действия;

• После анализа ответов испытуемых не удалось выделить ранее обозначенные концепты веселое времяпрепровождение (FUN), романтическая атмосфера (ROMANTICISM), возможно, это связано с тем, что реклама содержит широкий комплекс элементов, который респонденты не в состоянии проанализировать в полной мере в условиях реального восприятия.

• Респонденты отмечали, что лексическая единица stupid в рекламе имеет положительные значения (контекстуальное значение - оригинальность), в то время как дефиниционный анализ, проведенный в диссертации, свидетельствует об отрицательной коннотации слова. Такого рода подмена понятий свидетельствует о манипулятивном характере рекламы, стремлении копирайтера внушить идею о том, что абсурдные, безрассудные действия оригинальны.

• В рекламе не представлен какой-либо определенный продукт, следовательно, выделенное концептуальное содержание привязывается к логотипу бренда, таким образом закрепляя сформированные у потребителя ассоциации за всей продуктовой линейкой бренда. 4. Рекламное произведение сети ресторанов быстрого обслуживания Spoleto.

Проведение эксперимента позволило внести уточнения относительно концептов, выделенных исследователем самостоятельно при построении теоретической концептуальной карты: был расширен ряд концептов, характеризующих положительные эмоции, связанные с брендом Spoletto, были выделены новые концепты отличный вкус блюд Spoleto (EXCELLENT TASTE), утоление голода (HUNGER SATISFACTION). Выводы относительно воздействия неоднозначны, с одной стороны, реклама, моментально привлекает к себе внимание за счет использования яркого неожиданного для рекламы изображения с аллюзией на сказку о Красной шапочке, с другой стороны, на постере отсутствует какое-либо упоминание продукта, его изображение, слишком широкое поле интерпретаций, созданное копирайтером может быть неверно интерпретировано адресатом.

В целом, на основании проведенного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы об изучении воздействия в англоязычных мультимодальных рекламных текстах:

1. Метод концептуального картирования позволяет наглядно представлять данные анализа, поэтому его его использование позволяет проводить более глубокий анализ содержания мультимодальных англоязычных рекламных текстов, чем другие существующие методы. Другим его достоинством является способность более точно отражать концептуальное содержание рекламы, чем другие существующие методы за счет анализа всех иконических и вербальных составляющих рекламного текста в комплексе.

2. Метод концептуального картирования позволяет анализировать концептуальные структуры, недоступные при непосредственном восприятии англоязычных рекламных текстов. Для адресатов часто остаются неизвестными их же инференции, поскольку имплицитный смысл часто воспринимается в обход мыслительных операций, на подсознательном уровне.

3. Применение концептуального анализа в комплексе с концептуальным картированием позволяет создать систему взаимосвязей концептов, отражающих содержание англоязычных рекламных произведений, и определить центральные концепты, а также представить цельную концептуальную область, демонстрирующую направления развертывания концептуального содержания в ходе восприятия рекламы потребителями.

4. Проведение эксперимента с опросом носителей английского языка играет большую роль для верификации результатов анализа англоязычных рекламных произведений,

21

полученных через применение метода концептуального картирования, таким образом удается верифицировать или скорректировать выводы исследователя, полученные ранее при составлении теоретической модели концептуальной карты, а также создать системную картину ментальной и языковой репрезентации восприятия рекламы носителями английского языка.

5. При передаче сложного абстрактного содержания, согласно позиций современных ученых и результатов нашего эксперимента, лучше всего подходит имплицитная информация, репрезентированная иконическими элементами. Она обращает на себя внимание, легко усваивается, не подвергается глубокому анализу со стороны потребителя, а значит, запоминается автоматически, а значит, позволяет применять манипулятивные техники воздействия на потребителя.

6. Эксплицитно выраженная информация в виде текста позволяет сократить информационное содержание, устранив «ненужные» копирайтеру смыслы, направляя инферентный вывод в необходимом направлении. При необходимости использования значительного количества имплицитно выраженных смыслов возможно дублирование части смысла через текст при условии полного ознакомления адресата с произведением, чтобы гарантированно донести наиболее важную составляющую рекламы до целевой аудитории.

В Заключении подводится итог проведенному исследованию, формулируются выводы и рекомендации.

Список использованной литературы состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых.

В Список источников фактического материала вошли сведения о рекламных мультимодальных текстах, используемых в исследовании для анализа.

В Приложении содержатся мультимодальные рекламные произведения, анализируемые в диссертационном исследовании, а также построенные исследователем концептуальные карты и транскрипты.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Тумский C.B. Концептуальные карты как способ изучения воздействия рекламных материалов на потребителя // Когнитивные исследования языка. 2013. № 14. С. 733-738.

2. Тумский C.B. О проведении эксперимента с целью верификации результатов анализа концептуальных карт, построенных на основе англоязычной мультимодальной рекламы // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2014. № 9-1 (39). С. 174-182.

3. Тумский C.B. Концептуальное картирование как междисциплинарный метод анализа // Когнитивные исследования языка. 2014. № 17. С. 182-188.

4. Позднякова Е.М., Тумский C.B. Концептуальное варьирование в восприятии и оценке мультимодального рекламного текста // Когнитивные исследования языка. 2014. № 19. С. 388-396.

5. Тумский C.B. Концептуальное и когнитивное картирование рекламных текстов // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика. Издательство ТГУ. Тамбов. 2011. С. 189-196.

6. Тумский C.B. Эксплицитные и имплицитные средства воздействия на потребителя в англоязычных рекламных текстах //Современные рекламные технологии: теория и практика: Материалы 2-ой Международной научно-практической конференции. Тамбов. Издательство ТГУ. 2011. С. 62-68.

¿- ' /

Тираж 100 экз. Заказ № 119

Издательство «МГИМО-Университет» 119454, Москва, пр. Вернадского, 76

Отпечатано в отделе оперативной полиграфии и множительной техники МГИМО(У) МИД РФ 119454, Москва, пр. Вернадского, 76