автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации"

о

На правах рукописи

БАРЯБИН Артем Викторович

РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ПОВСЕДНЕВНОЙ КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 22 00 06 - Социология культуры и духовной жизни

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

003452637

Саратов 2008

003452637

Диссертация выполнена в ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор социологических наук, профессор

Печенкин Виталий Владимирович

Официальные оппоненты доктор социологических наук, профессор

Баландина Таисия Михайловна

кандидат социологических наук, доцент Колобова Анна Евгеньевна

Ведущая организация Самарский государственный университет

Защита состоится «ЗО » сжтдьр.* 2008 года в 12 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 242 03 при ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет» по адресу 410054, Саратов, ул Политехническая, 77, Саратовский государственный технический университет, корп 1, ауд 319

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет»

Автореферат разослан и размещен на сайте СГТУ « Ь О » сектдБра 2008 г

Ученый секретарь /тУ^^

диссертационного совета '-¡С?! В В Печенкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.

Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний приобретает особую актуальность в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, можно констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта

Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства Социологическое изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.

Степень разработанности проблемы. Впервые ввели рекламу в систему социологического научного знания и дали социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления В Зомбарт и Н. Пли-ский. Анализу формирования рекламы как социокультурного феномена посвящены работы У. Аренса, К. Бове, П Бейды, Э. Глинтерник, Б Докто-рова, В Евстафьева, О. Савельевой, М. Свомж, Н Старых, В Ученовой, ИЧаган. Актуальность рекламной проблематики подчеркивается в работах таких исследователей общества потребления, как Д Белл и Э Тоффле

Анализу воздействия рекламы на социальность посвящены работы п

стмодернистов Ж Бодрийяра, Р Барта, Г Дебора, С. Жижека, Ж. Липо-вецки, У Эко

Одним из первых обратил внимание на изменения, происходящие в социуме под воздействием средств массовой информации и новых информационных технологий, М Маклюэн, который указал на возникновение монокультурного мира, «глобальной деревни» Современный этап развития рекламы как средства массовой коммуникации, связанный с общими тенденциями общественного развития, анализируется в работах Г. Бейтсо-на, А Моля, О Савельевой

Социокультурные последствия глобализации и расширения сферы влияния массовой культуры обсуждались в работах Н Бердяева, трудах Х.Ортеги-и-Гассета, работах Г Ашина, Е Карцевой, А Кукаркина, О Леоновой, А Мидлер, Ю Семенова, В Шестакова Отрицательная оценка включения электронных СМИ и рекламы в процесс социализации личности дана в работах А. Моля. Особенности культуры информационного общества, вызванные появлением виртуального мира сети Интернет, обсуждаются в работах М. Кастельса, М Почепцова, В Печенкина, Б Фирсова Результаты исследования содержательных аспектов рекламы в сети Интернет содержатся в публикациях А Власовой, В. Захарченко, К Зорского, А. Калинина, В Масловой, П. Наумова, К Скороделова, Л Федотовой.

Анализу социальных функций рекламы как феномена культуры и средства массовой коммуникации посвящены работы Ж Бодрийяра, Н Кляйн, С. Московичи, Ч Райта, М Почепцова Социализирующая функция рекламы в контексте социокультурного развития и ее влияние на молодежь обсуждается в публикациях У Блюдиной, А. Генин, Т. Курбацкой, С Кара-Мурзы, Е Омельченко, X Пилкингтон, А Симоновой, С. Толмачевой Тендерные особенности рекламных образов исследуются в работах А Альчук, У Аренса, К. Бове, А Дударевой, М. Зальцман, О. Каримовой, X Кафтанджиева, А Мататиа, Л Пассерини, Э О'Райли, И Трошева, О Туркиной, А Юрчак Теория и практика структурного анализа рекламного пространства представлена работами И Морозовой, У. Эко Актуальность постановки проблемы воздействия наружной рекламы как элемента экологического пространства человека отмечена в публикациях К Линча, В Филина, О. Яницкого

Особенности формирования пространства социальной рекламы освещены в публикациях А Андросенко, Д Белякова, Н Евсиной, Т Иго-шиной, Г. Карповой, О. Колокольцевой, Р. Крупнова, В Михайлова, О Савельевой, Е Пановой, Б Шварца, С. Яблочкина Различные формы гражданского маркетинга обсуждаются в работах М Гладуэлла, Д Керби, Б Маккинли, П Марсдена,Д Хуба

Теоретическими и методологическими основаниями диссертационного исследования явились труды классиков социологической мысли, работы современных зарубежных и отечественных авторов в области со-

циальных коммуникаций и социологии постмодернизма Концептуальные основания теоретического анализа социальных функций рекламы как продукта культуры и феномена массовых коммуникаций определены работами Дж Г Мида, JI Ионина, Ж Бодрийяра Эмпирическая часть исследования базировалась на общей методологии социологических исследований (Г Батыгин, В Ядов), качественной методологии полуформализованного интервью и фокус-групп (В Семенова, А Готлиб, П. Кендалл, Р. Мертон, Е Ярская-Смирнова, М Фиске, С Белановский)

Цель диссертационного исследования заключается в анализе функциональных параметров рекламы как фактора повседневной культурной коммуникации

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи

- представить историческую ретроспективу социальных аспектов рекламной деятельности,

- исследовать рекламу как повседневную коммуникацию в современном обществе;

- проанализировать социокультурные параметры рекламы как феномена массовой коммуникации;

- выявить и систематизировать эксплицитные и имплицитные функции рекламы,

- разработать программу, инструментарий, провести социологическое исследование социокультурных функций рекламной коммуникации,

- проанализировать возможности структурного анализа рекламного пространства,

- исследовать особенности формирования и нормирования с помощью рекламного образа таких понятий как молодежь, тендерная идентичность и тендерные роли,

- проанализировать особенности социальной рекламы в современном рекламном пространстве

Объект исследования - реклама в пространстве повседневной культурной коммуникации

Предмет исследования — функциональные возможности рекламы как продукта культуры и средства повседневной коммуникации.

Эмпирическая база исследования включает результаты исследований отечественных и зарубежных социологов, посвященных анализу социокультурных предпосылок формирования рекламного пространства и его функциональных ресурсов как элемента массовой коммуникации, вторичный анализ данных опросов общественного мнения об особенностях воздействия рекламы различной направленности, а также результаты проведенных автором эмпирических исследований (2005- 2007 гг)

1 Опрос методом фокус-групп, в котором приняли участие студенты саратовских вузов (N=42) Данные фокус-групп были дополнены результа-

тами структурного анализа рекламного пространства с точки зрения особенностей конструирования тендерных образов и ролей.

2 Полуформализованное интервью респондентов двух возрастных категорий. 15-18 лет и старше 55 лет (N=20) с целью изучения особенностей восприятия ими городском наружной рекламы.

3, Качественный контент-анализ рекламных сообщений в сети Интернет (350 рекламных сообщений)

Цель авторского эмпирического исследования заключалась в анализе различных аспектов коммуникации в рекламном пространстве, создаваемом наиболее функционально нагруженными, с точки зрения автора, каналами1 визуальным, представленным наружной рекламой города, аудиовизуальным. реклама на телевидении и в сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- в рамках авторского подхода предложена дифференцированная оценка социокультурных параметров и тенденций формирования рекламного пространства, создаваемого различными каналами массовой коммуникации;

- в контексте исследования данной проблематики систематизированы эксплицитные и имплицитные функции коммерческой и социальной рекламы;

- даны новое обобщение и классификация социальных функций рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации,

- с оригинальных методологических позиций использованы элементы структурного анализа в изучении особенностей восприятии молодежью рекламных образов;

- с новых методологических позиций дана социологическая оценка рекламного продукта в социокультурном пространстве современного города,

- по-новому определена сущность социальной рекламы с учетом новых возможностей для продвижения социально ценных идей коммуникационного канала сети Интернет.

Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования, сопоставимостью результатов проведенных эмпирических исследований с результатами отечественных и зарубежных исследований.

Основная гипотеза исследования. Характеристики рекламного пространства отражают основные социокультурные тенденции и вместе с тем влияют на социальность, выполняя нормирующую функцию эксплицитного и имплицитного характера как средство массовой коммуникации и значимый элемент экологического пространства человека.

Положения, выпосимые на защиту:

1. В результате предпринятого анализа исторической ретроспективы рекламной деятельности мы можем заключить, что тенденции развития рекламного пространства определяются такими параметрами как изменения экономического уклада, социокультурного контекста, а также уровнем развития СМИ с точки зрения масштабов формируемого ими информационного пространства Социологическая оценка влияния рекламы как фактора повседневной коммуникации на социокультурное пространство требует дифференцированного подхода к изучению ее функциональной нагруженности в зависимости от специфики основной ее направленности (коммерческая или социальная), а также выбранного канала коммуникации Особенности (параметры) рекламного пространства как пространства культурной коммуникации обусловлены общими тенденциями в ее содержании, используемых коммуникационных каналах, отражаются в настоящее время социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации, ценности общества потребления и когнитивные принципы постмодерна.

2 Помимо эксплицитной функции - способствовать сбыту того или иного товара - реклама как феномен массовой культуры, который сам становится предметом потребления, выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как элементу массовой коммуникации. В ряду наиболее социально значимых следует выделить следующие функции рекламы, составляющие ее вторичный дискурс отражение социокультурных изменений; содействие интеграции общества и его демократизации, содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция, функция психосоматической регуляции К вторичным функциям рекламной индустрии следует отнести стимулирование теоретического и эмпирического приращения научного социального знания

3. Структурный анализ телевизионных рекламных сообщений для молодежи позволяет утверждать, что они конструируют традиционную патриархальную тендерную стратификацию, сохраняя социальную структуру общества, поддерживая культурные различия В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных в ходе проведения эмпирического исследования, дает основание предположить, что в современной молодежной среде по-прежнему сохраняют свою ценность установки тендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников

4. Полученные в ходе интервьюирования эмоциональные отзывы о городе в целом и рекламе на его улицах, в частности, не дают оснований считать, что наружная реклама сегодня прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей Потребители рекламы, отстаивая свое право на безо-

пасную среду, могут и должны требовать от производителей рекламы использования более антропономных технологий, способствующих заполнению городского культурного пространства объектами, соответствующими требованиям комфортности городской визуальной среды, соответствия этическим и моральным нормам, поскольку это один из главных компонентов жизнеобеспечения человека

5. Целевая направленность социальной рекламы позволяет перевести ряд ее имплицитных функций в формат первичного дискурса. Это касается, прежде всего, социализирующей и интегративной функций рекламы, представленных социальной рекламой в явном виде Социальная реклама в рамках так называемого гражданского маркетинга, использующая в качестве каналов коммуникации социальные сети и блогосферу Интернета, приобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новыми функциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации (реальной, а не иллюзорной, как в коммерческом рекламном пространстве), интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем, касающихся здоровья, благополучия, экологии и т п Учитывая данные тенденции, мы можем определить современную социальную рекламу как коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи, инициируемую индивидами, социальными группами, организациями с целью формирования культуры соучастия и демократического сотрудничества в решении значимых социальных проблем

6. Регуляторные возможности рекламы как феномена массовой культуры носят амбивалентный характер Потребление рекламного продукта может иметь как позитивное, так и негативное значение для каждого конкретного индивида, той или иной социальной группы и социума в целом, что, в свою очередь, зависит как от имманентно присущих рекламе латентных функциональных возможностей социального воздействия, так и от этических, моральных и эстетических характеристик содержания и формы каждого конкретного рекламного сообщения. Это, в свою очередь, актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется необходимостью всестороннего изучения латентных функций рекламы как феномена повседневной коммуникации и может быть представлена в следующих направлениях1

1 Анализ тенденций формирования и основных характеристик рекламного пространства как пространства повседневной коммуникации спо-

собствует приращению нового знания о характере социокультурных изменений как глобального, так и локального плана

2 Проведенное исследование социальных функций рекламы служит более полному пониманию скрытых эффектов воздействия рекламы на социокультурные установки социума и, в особенности, на молодежь и, следовательно, может способствовать организации адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии.

3 Материалы проведенного исследования могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социальной культуры и духовной жизни, социальной политики и социальной работы.

4 Сформулированные выводы и рекомендации, касающиеся эффективности социальной рекламы, могут быть использованы в социальном маркетинге как инструменте решения актуальных проблем культурного развития современного общества.

Апробация работы Содержание, основные положения и выводы диссертации обсуждались на методологических семинарах и заседаниях кафедры социальной антропологии и социальной работы Саратовского государственного технического университета, а также на семинарах и международных, всероссийских, региональных научно-практических конференциях: «Перспективы самоорганизации общества в стратегиях глобального развития» (Саратов, 2005), «Непрерывное образование в России пространство развития» (Саратов, 2006), «Социальные ориентиры современного города, здоровье, спорт, активный туризм» (Саратов, 2006), «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, 2007), «Региональная модель защиты прав детей. Опыт Проблемы» (Саратов, 2007), «Механизмы взаимодействия общества, государства и бизнеса социальное партнерство в действии» (Саратов, 2008).

Структура диссертации включает введение, три раздела, заключение, список использованной литературы, приложение

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяются степень научной разработанности проблемы, цель и основные задачи, предмет и объект исследования, его теоретическая, методологическая и эмпирическая основа, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, формулируются основные положения, выносимые на защиту, приводятся сведения об апробации работы

Содержание первого раздела диссертации «Глобальные и локальные тенденции развития рекламы в репрезентации социальной реальности» посвящено исторической ретроспективе социальных аспектов рекламной деятельности Автором предпринят сравнительный анализ основных тенденций развития рекламы в России и за рубежом. Проанализи-

рованы смысловые источники понятия рекламы и современные разночтения данного термина в различных языках, обусловленные национальной спецификой рекламного процесса в культуре различных регионов

Анализируя механизмы возникновения и распространения рекламы как средства массовой коммуникации диссертант, привлекая к обсуждению работы Н Старых, В Ученовой, И Чаган, акцентирует внимание на том, что в качестве проторекламы, т е. предшественника рекламного продукта следует рассматривать символические сакральные предметы, знаки, символизирующие власть, собственность, а также авторство Как инструмент символизации и передачи идентифицирующей информации данные элементы проторекламы, появившиеся еще в первобытное время, играли важную роль в интеграции архаических сообществ

Профессионализация рекламы, как подчеркивает автор, совпадает с периодом появления культуры урбанизма и формирования массовой информации как явления, которое возникает в обществе, когда межличностные контакты уже не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Поворотной вехой в развитии рекламы названо изобретение в 1440 году И. Гутенбергом печатного станка, приравниваемое сегодня не только к техническим переворотам в сфере массовых коммуникаций, но и к одной из глобальных культурных революций в истории человечества

Опираясь на работы первых теоретиков рекламы Н. Плиского и В Зомбарта, а также современных исследователей рекламы как социального феномена, автор связывает появление рекламы уже в полном ее функциональном смысле с появлением «спекулятивного» способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма, когда реклама действительно становится «двигателем торговли». Вместе с тем отмечается, что оживление рекламной деятельности вызывает впервые социальную озабоченность по поводу эффектов ее влияния и этической правомочности В качестве следующего этапа развития рекламы анализируется превращение рекламы на рубеже Х1Х-ХХ вв в настоящую индустрию, связанное, в свою очередь с формированием культуры потребления, получившей наиболее яркое выражение в социокультурных изменениях американского общества, создании американского жизненного стандарта, массового производства так называемой народной культуры

Сравнивая тенденции развития рекламы в России и за рубежом, диссертант делает вывод о том, что процесс этот имел ряд общих экономических и социокультурных тенденций. Российская реклама, появившись в период формирования государственности, активно и разнообразно действует вплоть до разрушения Российской империи в 1917 году. Выделяя локальные тенденции формирования рекламного пространства, диссертант отмечает, что в российской рекламе, опирающейся на фольклорные традиции, активно использовался лубок, который сейчас называют одним из провозвестников эпохи массовой культуры. Анализ рекламы советского

периода позволил автору сделать вывод о том, что она отличалась, с одной стороны, функциональной ограниченностью, поскольку отсутствовала потребность в коммерческой рекламе, с другой стороны - высокой функциональностью как инструмент идеологического и социализирующего влияния. Не в последнюю очередь это обеспечивалось привлечением к ее созданию самых талантливых художников и поэтов.

Особенности формирования рекламного пространства во второй половине XX века диссертант увязывает с двумя социокультурными тенденциями - появлением сети электронных средств массовой коммуникации в 50-60 годы, а также интенсивным привлечением к рекламному производству научных исследований. Электронные СМИ становятся основными источниками информации и, следовательно, инструментом омассовле-ния культуры, начинают выполнять те же функции социализации личности, что и семья и образовательные учреждения Начался это процесс в конце XIX — начале XX века под влиянием газет, журналов и возникшего кинематографа, а приобрел массовый характер с появлением телевидения Автор акцентирует внимание на том, что последние 50 лет называют периодом исследований в истории развития рекламы, которые становятся ценным информационным инструментом, помогающим рекламодателю понять, как потребители реагируют на его обращения. Поэтому производство рекламы связано с исследованиями в области антропологии, социологии и психологии.

Современный этап развития рекламы как средства массовой коммуникации анализируется с точки зрения глобализации как общей тенденции современного общественного развития, вызывающей изменения в самых различных сферах жизни общества. Автор привлекает к обсуждению противоречивого характера данного феномена различные суждения исследователей, в частности Т. Адорно, Н Бердяева, А Моля, О. Леоновой, X. Ортеги-и-Гассета, дающих неоднозначную оценку социокультурным последствиям глобализации: утверждение в качестве императива принципа культурного плюрализма и преодоление национальной и этнической ограниченности за счет резкого увеличения информационного потока и, вместе с тем, углубление культурного неравенства между странами и народами в связи с «цифровым неравенством», расширение сферы влияния массовой культуры как «квазикультуры», подавляющей народную и элитарную культуру, насыщение с помощью СМИ культурного пространства различных стран образцами американской массовой культуры.

Новый этап в развития массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как составной их части связан с появлением всемирной сети Интернет, давшей невиданные ранее коммуникационные возможности и признаваемой уже в качестве неотъемлемой части демократического развития мирового сообщества. Автор обсуждает следующие социокультурные последствия появления Интернет: расширение и углубление ком-

муникативного процесса, формирование общества сетевых структур, широкое распространение принципиально новых художественно-творческих практик, изменение структуры жизнедеятельности современного общества, изменение «конфигурации информационного поля», окружающего современного человека, коренные перемены в его духовном облике

Отдельное внимание автор уделяет изучению истории развития социальной рекламы в России и за рубежом Исследователи социальной рекламы, как правило, указывают на то, что Россия обладает меньшим опытом в данной сфере, нежели, к примеру, США, где общественные организации начали заниматься социальной рекламой еще в начале прошлого века. Однако и российский опыт создания социальной рекламы автор не считает незначительным. Начинать отсчет традициям в данной области необходимо, по мнению автора, с российского лубка, сюжеты которого могли содержать побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний. Отмечается также высокое качество социальной рекламы советского периода. Анализируя пространство современной российской рекламы постсоветского периода, автор с сожалением отмечает практически отсутствие программ, связанных с продвижением товаров, услуг и идей на социальном «рынке»

Второй раздел диссертационной работы «Социальные функции рекламы как феномена массовой коммуникации» посвящен изучению латентных ресурсов регулирующих возможностей рекламы как инструмента массовой коммуникации Автор отмечает, что первичная функция современной рекламы - нести информацию о том или ином товаре и способствовать ее сбыту Однако помимо данной эксплицитной функции реклама выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как продукту культуры и элементу массовой коммуникации. Подчеркивается, что реклама представляет собой предмет исследовательского интереса социологов, поскольку фокусирует внимание на социокультурных изменениях Диссертант считает целесообразным отметить в качестве одной из позитивных вторичных функций существования рекламы в социокультурном пространстве стимулирующее влияние рекламной индустрии на социальные науки Инициируя в маркетинговых целях социологические, антропологические и психологические исследования, рекламная индустрия способствует приращению знаний и появлению инновационных методов исследований, как метод фокус-групп, к примеру

Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы, предпринятое такими исследователями как Р. Барт, Ж Бодрийяр, Г. Дебор, С. Жижек, Ж. Липовецки, У Эко, автор выделяет и затем раскрывает содержательное наполнение наиболее значимых, с его точки зрения, имплицитных функций рекламы, составляющих ее вторичный дискурс. Диссертант делает вывод о том, что интегративная функция рекламы реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности са-

мым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его потребностях. Кроме тою, реклама как индикатор изобилия и разнообразия товаров и услуг несет общую мораль нового «гуманизма» потребления. Однако очевидно, с точки зрения автора, и то, что реклама может провоцировать и противоположные интеграционным социальные процессы, являться фактором социальных конфликтов, вызванных различным уровнем доступа к предлагаемым ресурсам потребления Критическое отношение высказывает автор и по поводу отнесения рекламы к коммуникации демократической, поскольку пользователь является, как правило, пассивным реципиентом информации.

Обсуждается также социальная функция рекламы, связанная с тем, что в обществе потребления вещи становятся различительными признаками для определенных статусных групп Реклама, предлагая универсальную систему символов, используемых для маркировки социального статуса индивида, содействует социальной самоидентификации Автор отмечает, что применительно к молодежной аудитории рассмотренные выше функции приобретают более явный социализирующий вектор Реклама для детей и молодежи является значимым источником информации, конструирующим социальные роли и идентичности и, в частности, молодежную и гендер-ную

Далее в работе обсуждаются результаты авторского эмпирического исследования социализирующей функции рекламы, цель которого состояла в объяснении таких вопросов как репрезентирование молодежи в рекламе, в том числе в аспекте тендерных различий и интерпретация семантических кодов рекламы молодежью В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных в ходе проведения фокус-групп, дал основание предположить, что в современной молодежной среде по-прежнему сохраняют свою ценность установки тендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников.

Автор обращает внимание как на менее всего обсуждаемую, но являющуюся значимой, на его взгляд, функциональную возможность рекламы как средства регуляции психосоматического состояния индивида. Реклама может рассматриваться подобно механизмам психологической защиты инструментом, снижающим психологическое напряжение, поскольку она берет на себя функцию рационализации гедонистических мотивов и потребностей Однако все чаще сегодня отмечается негативное влияние рекламы на психическое здоровье подрастающего поколения и необходимость в связи с этим психологической экспертизы рекламных сообщений

Анализируется также и другой аспект воздействия рекламы на аффективную сторону социальной жизни, связанный с тем, что наружная реклама, являясь значимым элементом экологического пространства горожанина, в зависимости от ее эстетических характеристик может задавать уровень агрессивности среды, влияющий, в свою очередь, на уровень пси-

хического и физического здоровья горожанина Проведенное автором интервьюирование представителей двух возрастных когорт, молодых и пожилых горожан, показало, что в восприятии респондентов наружная реклама сегодня не прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей. В заключение предпринятого автором анализа функциональных возможностей рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации сделан вывод об амбивалентном характере регуляторных возможностей данного феномена массовой культуры.

В третьем разделе диссертационного исследования «Социокультурные характеристики социальной рекламы» обсуждаются особенности социальной рекламы в постсоветском пространстве массовой коммуникации. Анализируется используемое в России определение социальной рекламы как коммуникации между государственными или социальными организациями и обществом Автор отмечает, что данное определение не вполне отвечает современным функциональным возможностям рекламного пространства и, в частности, не отражает возможности гражданского маркетинга как активности в продвижении социально ценных идей и мнений не только от лица общественных и гражданских организаций, но и любого индивида, использующего возможности сети Интернет и блогосферы.

Привлекая мнение отечественных экспертов к обсуждению характеристик социальной рекламы в России Н. Евсиной, Г. Карповой, Р. Круп-нова, В. Михайлова, Г. Николайшвили, О. Савельевой, Е. Пановой, С. Яб-лочкина, автор подчеркивает, что, отмечая расширение проникновения элементов социального маркетинга в сферу деятельности некоммерческих организаций, аналитики вместе с тем указывают на отсутствие целенаправленности и систематичности данной практики, ее концептуального и научно-методического обеспечения. Диссертант делает вывод о том, что пока в России не выделяется достаточно государственных средств на производство и размещение социальной рекламы, которая может стать действенным инструментом формирования образа социально одобряемых чувств, мнений или действий, способствуя тем самым решению многих актуальных социальных проблем. Далее обсуждаются основные цели и функции социальной рекламы.

Анализируя публикации, посвященные социальной рекламе, диссертант констатирует, что теоретических работ, посвященных анализу и фактологической систематизации социальной рекламы, как в России, так и на Западе очень мало Приведены мнения аналитиков об актуальных задачах, решение которых необходимо для совершенствования нормативного, организационного и научно-методического обеспечения адекватного развития пространства социальной рекламы в нашей стране.

Следующая среди наиболее активно обсуждаемых тем публикаций, посвященных социальной рекламе, - обеспечение эффективности и целе-

направленности ее воздействия Это, в свою очередь, актуализирует, по мнению диссертанта, научно-исследовательское сопровождение рекламной деятельности Рассматриваются типичные ошибки создателей социальной рекламы, значительно снижающие ее эффективность Отмечается, что действенность социальной рекламы зависит также о того, насколько послание оказалось адресным, т е. учитывающим ментальные особенности, ценности, интересы и потребности целевой группы реципиентов, в частности, возрастные и гендерные особенности целевой аудитории

Перспективы развития социальной рекламы как в России, так и в других странах, во многом, по мнению диссертанта, могут быть связаны с использованием функционального ресурса сети Интернет как коммуникативного пространства, благодаря которому значительно сокращается время, необходимое обществу для смены мировоззрения, увеличивается скорость, с которой общество и культура производят крупномасштабные изменения в своем подходе к различным проблемам С точки зрения автора, Интернет наиболее активен в плане социальных проектов благодаря своей способности мгновенно объединять множество людей, невзирая на государственные и культурные границы, и отсутствию необходимости в значительных бюджетных затратах для продвижения гуманитарных идей

Далее автор анализирует появление гражданского маркетинга и специфической социальной рекламы в блогосфере, где обычные люди получили возможность продвигать идеи гораздо быстрее и шире, нежели традиционные СМИ. При этом информация гражданских маркетологов пользуется большим доверием, поскольку создают они рекламный продукт ради общественного блага бесплатно и искренне

В заключение раздела автор делает вывод о том, что в России на сегодняшний день функциональные возможности социальной рекламы остаются, несмотря на их социальную востребованность, скорее потенциальными возможностями Подводя итог анализу современных особенностей социальной рекламы, автор формулирует новое определение сущности социальной рекламы как коммуникации.

В Заключении подводятся основные итоги исследования, формулируются выводы и рекомендации В Приложении приводится инструментарий эмпирического исследования.

Основное содержание отражено в публикациях автора: В ведущих изданиях, рекомендованных ВАК 1. Барябин А В. Социологический подход к оценке билбордов в городском визуальном пространстве / А В. Барябин // Вестник Саратовского государственного технического университета - 2007. - №3 (27). Вып.2 - С 121-126 (0 4 п л.) ISBN 978-5-7433-1869-8

2 Барябин А В Социальные функции рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации / А В Барябин // Вестник Поволжской

академии государственной службы -2008 -№2(15) - С 106-111 (0.5 пл.) ISSN 1682-2358

В сборниках научных трудов

3 Барябин А В Рекламные сообщения электронной почты как повседневная коммуникация в глобализирующемся обществе / AB Барябин // Социальные ориентиры современного города здоровье, спорт, активный туризм сборник научных трудов по материалам Всероссийской научно-практической конференции - Саратов Сарат. гос техн ун-т, 2007. - С 270-273 (0 25 п л ) ISBN 5-7433-1788-7

4 Барябин А В Структурный анализ рекламы для молодежи / А В Барябин // Перспективы общественного развития в эпоху столкновения цивилизаций-сборник научных работ 42 - Саратов Научная книга, 2007"

С 66-69 (0 25 п л ) ISBN 978-5-9758-0435-8

5. Барябин А В Социальная реклама как инструмент реализации социальных проектов / AB Барябин // Сборник по результатам межрегиональной научно-практической конференции «Региональная модель защиты прав детей Опыт. Проблемы». Саратов. СГАП, 2007. - С 196-201 (0 4 п л ) ISBN 978-5-7924-0613-1

6. Барябин A.B. Пространство социальной рекламы тенденции формирования / А В Барябин // Системы в управлении: сборник научных трудов 4.3 - Саратов Научная книга, 2008. - С 131-136 (045 пл.) ISBN 978-5-9758-0911-7

БАРЯБИН Артем Викторович

РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ПОВСЕДНЕВНОЙ КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Автореферат

Ответственный за выпуск к социол. н Антонова Е П

Корректор Л А Скворцова

Подписано в печать 29 09 08 Формат 60x84 1/16

Бум офсет Уел печл 1,0 Уч-издл 1,0

Тираж 100 экз Заказ 236 Бесплатно

Саратовский государственный технический университет

410054, Саратов, Политехническая ул, 77 Отпечатано в РИЦ СГТУ 410054, Саратов, Политехническая ул , 77

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Барябин, Артем Викторович

Ведение

Раздел 1. Глобальные и локальные тенденции развития рекламы в репрезентации социальной реальности

Раздел 2. Социальные функции рекламы как феномена массовой коммуникации

Раздел 3. Социокультурные характеристики социальной рекламы

Введение диссертации2008 год, автореферат по социологии, Барябин, Артем Викторович

Актуальность темы исследования. Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта (будь то материальные вещи или идеи) все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.

Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний особенно становится актуальным в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, мы можем констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта.

Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологического изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.

Степень разработанности проблемы. Впервые ввели рекламу в систему социологического научного знания и дали социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления В. Зомбарт и Н. Плиский. Анализу формирования рекламы как социокультурного феномена посвящены работы У. Аренса, К. Бове, П. Бейды, Э. Глинтерник, Б. Докторова, В. Евстафьева, О. Савельевой, М. Свомж, Н. Старых, В. Ученовой, Н.Чаган. Актуальность рекламной проблематики подчеркивается в работах таких исследователей общества потребления, как Д. Белл и Э. Тоффлер. Анализу воздействия рекламы на социальность посвящены работы постмодернистов Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Г. Дебора, С. Жижека, Ж. Липовецки, У. Эко.

Одним из первых обратил внимание на изменения, происходящие в социуме под воздействием средств массовой информации и новых информационных технологий М. Маклюэн, который указал на возникновение монокультурного мира, «глобальной деревни». Современный этап развития рекламы как средства массовой коммуникации, связанный с общими тенденциями общественного развития анализируется в работах Г. Бейтсона, А. Моля, О. Савельевой.

Социокультурным последствиям глобализации посвящены работы, Г. Ашина, Е. Карцевой, А. Кукаркина, О. Леоновой, А. Мидлер, Ю. Семенова, В. Шестакова. Негативные результаты расширения сферы влияния массовой культуры обсуждалось в работах Н. Бердяева, трудах Х.Ортеги-и-Гассета. Отрицательная оценка включению электронных СМИ и рекламы в процесс социализации личности дана в работах А. Моля. Особенности культуры информационного общества, вызванные появлением виртуального мира сети Интернет, обсуждаются в работах М. Кастельса, М. Почепцова, В. Печенкина, Б. Фирсова. Результаты следования содержательных аспектов рекламы в сети Интернет содержатся в публикациях А.Власовой, В. Захарченко, К. Зорского, А. Калинина, В. Масловой, П. Наумова, К. Скороделова, Л. Федотовой.

Анализу социальных функций рекламы как феномена культуры и средства массовой коммуникации посвящены работы Ж. Бодрийяра, Н. Кляйн, С. Московичи, Ч. Райта, М. Почепцова. Социализирующая функция рекламы в контексте социокультурного развития и ее влияние на молодежь обсуждается в публикациях У. Блюдиной, А. Генин, Т. Курбацкой, С. Кара-Мурзы, Е. Омель-ченко, X. Пилкингтон, А. Симоновой, С. Толмачевой. Тендерные особенности рекламных образов исследуются в работах А. Альчук, А. Дударевой, М. Зальцман, О. Каримовой, X. Кафтанджиева, А. Мататиа, JL Пассерини, Э. О'Райли, И. Трошева, О. Туркиной, А. Юрчак. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства представлена работами И. Морозовой, У. Эко. Актуальность постановки проблемы воздействия наружной рекламы как элемента экологического пространства человека содержат публикации К. Линча, В. Филина, О. Яницкого.

Особенности формирования пространства социальной рекламы освещены в публикациях А. Андросенко, Д. Белякова, Н. Евсиной, Т. Игошиной, Г. Карповой, О. Колокольцевой, Р. Крупнова, В. Михайлова, О. Савельевой, Е. Пановой, Б. Шварца, С. Яблочкина. Различные формы гражданского маркетинга обсуждаются в работах М. Гладуэлла, Д. Керби, Б. Маккинли, П. Марсдена, Д. Хуба.

Теоретическими и методологическими основаниями диссертационного исследования явились труды классиков социологической мысли, работы современных зарубежных и отечественных авторов в области социальных коммуникаций и социологии постмодернизма. Концептуальные основания теоретического анализа социальных функций рекламы как продукта культуры и феномена массовых коммуникаций определены работами Дж.Г. Мида, JI. Ионина, Ж. Бодрийяра. Эмпирическая часть исследования базировалась на общей методологии социологических исследований (Г. Батыгин, В. Ядов), качественной методологии полуформализованного интервью и фокус-групп (В.Семенова, А. Готлиб, П. Кендалл, Р. Мертон, Е. Ярская-Смирнова, М. Фиске, С. Беланов-ский).

Цель диссертационного исследования заключается в анализе функциональных параметров рекламы как фактора повседневной культурной коммуникации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: представить историческую ретроспективу социальных аспектов рекламной деятельности; исследовать рекламу как повседневную коммуникацию в современном обществе; проанализировать социокультурные параметры рекламы как феномена массовой коммуникации; выявить и систематизировать эксплицитные и имплицитные функции рекламы; разработать программу, инструментарий, провести социологическое исследование социокультурных функций рекламной коммуникации; проанализировать возможности структурного анализа рекламного пространства; исследовать особенности формирования и нормирования с помощью рекламного образа таких понятий как молодежь, тендерная идентичность и тендерные роли; проанализировать особенности социальной рекламы в современном рекламном пространстве.

Объект исследования - реклама в пространстве повседневной культурной коммуникации.

Предмет исследования - функциональные возможности рекламы как продукта культуры и средства повседневной коммуникации.

Эмпирическая база исследования включает результаты исследований отечественных и зарубежных социологов, посвященных анализу социокультурных предпосылок формирования рекламного пространства и его функциональных ресурсов как элемента массовой коммуникации, вторичный анализ данных опросов общественного мнения об особенностях воздействия рекламы различной направленности, а также результаты проведенных автором эмпирических исследований (2005- 2007 г.г. ):

1. Опрос методом фокус-групп, в котором приняли участие студенты Саратовских вузов (N=42). Данные фокус-групп были дополнены результатами структурного анализа рекламного пространства с точки зрения особенностей конструирования тендерных образов и ролей.

2. Полуформализованное интервью респондентов двух возрастных категорий: 15-18 лет и старше 55 лет (N=20) с целью изучения особенностей восприятия ими городской наружной рекламы.

3. Качественный контент-анализ рекламных сообщений в сети Интернет (350 рекламных сообщений).

Цель авторского эмпирического исследования заключалась в анализе различных аспектов коммуникации в рекламном пространстве, создаваемом наиболее функционально нагруженными с точки зрения автора каналами: визуальным, представленным наружной рекламой города, аудиовизуальным: реклама на телевидении и в сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: в рамках авторского подхода предложена дифференцированная оценка социокультурных параметров и тенденций формирования рекламного пространства, создаваемого различными каналами массовой коммуникации; в контексте исследования данной проблематики систематизированы эксплицитные и имплицитные функций коммерческой и социальной рекламы; дано новое обобщение и классификация социальных функций рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации; с оригинальных методологических позиций использованы элементы структурного анализа в изучении особенностей восприятии молодежью рекламных образов; с новых методологических позиций дана социологическая оценка рекламного продукта в социокультурном пространстве современного города; по-новому определена сущность социальной рекламы с учетом новых возможностей для продвижения социально ценных идей коммуникационного канала сети Интернет.

Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования, сопоставимостью результатов проведенных эмпирических исследований с результатами отечественных и зарубежных исследований.

Основная гипотеза исследования. Характеристики рекламного пространства отражают основные социокультурные тенденции и вместе с тем влияют на социальность, выполняя нормирующую функцию эксплицитного и имплицитного характера как средство массовой коммуникации и значимый элемент экологического пространства человека.

Положения, выносимые на защиту: 1. В результате предпринятого анализа исторической ретроспективы рекламной деятельности мы можем заключить, что тенденции развития рекламного пространства определяются такими параметрами как: изменения экономического уклада, социокультурного контекста, а также уровнем развития СМИ с точки зрения масштабов формируемого ими информационного пространства. Социологическая оценка влияния рекламы как фактора повседневной коммуникации на социокультурное пространство требует дифференцированного подхода к изучению ее функциональной нагруженности в зависимости от специфики основной ее направленности (коммерческая или социальная), а также выбранного канала коммуникации. Особенности (параметры) рекламного пространства как пространства культурной коммуникации обусловлены общими тенденциями: в ее содержании, используемых коммуникационных каналах, отражаются в настоящее время социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации, ценности общества потребления и когнитивные принципы постмодерна.

2. Помимо эксплицитной функции - способствовать сбыту того или иного товара - реклама, как феномен массовой культуры, который сам становится предметом потребления, выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как элементу массовой коммуникации. В ряду наиболее социально значимых, следует выделить следующие функции рекламы, составляющие ее вторичный дискурс: отражение социокультурных изменений; содействие интеграции общества и его демократизации; содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция; функция психосоматической регуляции. К вторичным функциям рекламной индустрии следует отнести стимулирование теоретического и эмпирического приращения научного социального знания.

3. Структурный анализ телевизионных рекламных сообщений для молодежи позволяет утверждать, что они конструируют традиционную патриархальную тендерную стратификацию, сохраняя социальную структуру общества, поддерживая культурные различия. В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных в ходе проведения эмпирического исследования, дает основание предположить, что в современной молодежной среде по-прежнему сохраняют свою ценность установки тендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников.

4. Полученные в ходе интервьюирования эмоциональные отзывы о городе в целом и рекламе на его улицах, в частности, не дают оснований считать, что наружная реклама сегодня прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей. Потребители рекламы, отстаивая свое право на безопасную среду, могут и должны требовать от производителей рекламы использования более антро-пономных технологий, способствующих заполнению городского культурного пространства объектами, соответствующими требованиям комфортности городской визуальной среды, соответствия этическим и моральным нормам, поскольку это один из главных компонентов жизнеобеспечения человека.

5. Целевая направленность социальной рекламы позволяет перевести ряд ее имплицитных функций в формат первичного дискурса. Это касается, прежде всего, социализирующей и интегративной функций рекламы, представленных социальной рекламой в явном виде. Социальная реклама в рамках так называемого гражданского маркетинга, использующая в качестве каналов коммуникации социальные сети и блогосферу Интернета, приобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новыми функциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации (реальной, а не иллюзорной как в коммерческом рекламном пространстве), интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем, касающихся здоровья, благополучия, экологии и т.п. Учитывая данные тенденции мы можем определить современную социальную рекламу как коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи, инициируемую индивидами, социальными группами, организациями с целью формирования культуры соучастия и демократического сотрудничества в решении значимых социальных проблем.

6. Регуляторные возможности рекламы как феномена массовой культуры носят амбивалентный характер. Потребление рекламного продукта может иметь как позитивное, так и негативное значение для каждого конкретного индивида, той или иной социальной группы и социума в целом, что в свою очередь зависит как от имманентно присущих рекламе латентных функциональных возможностей социального воздействия, так и от этических, моральных и эстетических характеристик содержания и формы каждого конкретного рекламного сообщения. Это, в свою очередь, актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации.

Теоретическая ii практическая значимость диссертационного исследования определяется необходимостью всестороннего изучения латентных функций рекламы как феномена повседневной коммуникации и может быть представлена в следующих направлениях:

1.Анализ тенденций формирования и основных характеристик рекламного пространства как пространства повседневной коммуникации способствует приращению нового знания о характере социокультурных изменений как глобального, так и локального плана.

2. Проведенное исследование социальных функций рекламы служит более полному пониманию скрытых эффектов воздействия рекламы на социокультурные установки социума и, в особенности, на молодежь и, следовательно, может способствовать организации адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии.

3. Материалы проведенного исследования могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социальной культуры и духовной жизни, социальной политики и социальной работы.

4. Сформулированные выводы и рекомендации, касающиеся эффективности социальной рекламы могут быть использованы в социальном маркетинге как инструменте решения актуальных проблем культурного развития современного общества.

Апробация работы. Содержание, основные положения и выводы диссертации обсуждались на методологических семинарах и заседаниях кафедры социальной антропологии и социальной работы Саратовского государственного технического университета, а также на семинарах и конференциях: межвузовская научно-практическая конференция «Перспективы самоорганизации общества в стратегиях глобального развития» (Саратов, 2005); международная научно-практическая конференция «Непрерывное образование в России: пространство развития» (Саратов, 2006), Всероссийская научно-практическая конференция «Социальные ориентиры современного города: здоровье, спорт, активный туризм» (Саратов, 2006), Всероссийская научная конференция - школа молодых ученых «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, 2007), Межрегиональная научно-практическая конференция «Региональная модель защиты прав детей. Опыт. Проблемы» (Саратов, 2007), Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых «Механизмы взаимодействия общества, государства и бизнеса: социальное партнерство в действии» (Саратов, 2008).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ этимологии понятия "реклама" в различных языках позволяет выделить в качестве ведущих параметров рекламной деятельности: ее информационную наполненность, эмоциональную и суггестивную насыщенность, массовую направленность. Возникновение рекламы в полном ее функциональном смысле связывают с возникновением урбанистической культуры, разрушением средневековой цеховой организацией производства, появлением «спекулятивного» способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма, Однако исследователи истории появления и развития рекламы как коммуникации указывают на существование уже в глубинных пластах культуры эпохи палеолита набора коммуникативных приемов, которые можно определить как протореклама (предреклама). Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, включающие архетипические символы, влияющие, в свою очередь, на процессы символизации в культуре. Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая.

Профессионализация рекламы происходит с появлением культуры урбанизма и формированием массовой информации как явления. Поворотной вехой в развитии рекламы можно назвать изобретение печатного станка И. Гутенбергом, приравниваемое сегодня к одной из глобальных революций в истории человечества и явившейся одной из причин распространения индивидуализма и рационализма. Появление рекламы в полном ее функциональном смысле связывают с формированием спекулятивного способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма. В настоящую индустрию реклама превращается на рубеже XIX-XX вв. с приходом культуры потребления. Следующий этап в развитии рекламы как средства массовой коммуникации связан с появлением электронных СМИ, ознаменовавших глобализацию как особенность современного общественного развития.

Российская реклама, опирающаяся на фольклорные традиции, появившись в период формирования государственности, активно действовала до разрушения Российской империи в 1917 году. В Российской рекламе активно использовался лубок, который сейчас называют одним из провозвестников эпохи массовой культуры. Лубки отличались, прежде всего, тем, что в них отражалась непосредственность, наивность и простодушие, естественность народного мировосприятия, вечные ценности бытия. Вероятно, и сейчас они оказались бы востребованы определенной частью аудитории рекламы.

Реклама советского периода отличалась с одной стороны, функциональной ограниченностью, поскольку отсутствовала потребность в коммерческой рекламе, с другой стороны высокой фуикционалыюстыо как инструмент идеологического и социализирующего влияния. Не в последнюю очередь высокая степень данной функциональности российской рекламы советского периода обеспечивалась привлечением к ее созданию самых талантливых художников и поэтов.

Первичная функция современной рекламы - нести информацию о том или ином товаре и способствовать ее сбыту. Однако помимо данной эксплицитной функции реклама как элемент массовой коммуникации выполняет ряд социальных функций, которые мы можем назвать имплицитными. В ряду наиболее, с нашей точки зрения, социально значимых следует выделить следующие функции рекламы, составляющие ее вторичный дискурс:

- реклама как средство массовой информации фокусирует внимание на социокультурных изменениях: в ее содержании, используемых коммуникационных каналах, отражаются в настоящее время социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации, ценности общества потребления и когнитивные принципы постмодерна;

- интегративная функция реклама реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его желаниях и потребностях;

- реклама может стать также как механизмы психологической защиты инструментом, снижающим психологическое напряжение, поскольку рационализирует человеческие желания, мотивы и потребности;

- реклама содействует социальной самоидентификации, поскольку предлагает универсальную систему символов, используемых для маркировки социального статуса индивида;

- реклама выполняет социализирующую функцию, поскольку является значимым для молодежи источником информации, конструирующим социальные роли и идентичности, и в частности молодежную и ген дер ну го;

- рекламная индустрия, стремящаяся получить доступ к чувствам, мотивам и ценностям представителей различных социальных групп, стимулирует социологические, антропологические и психологические исследования, позволяющие получить соответствующие знания;

- реклама, являясь сегодня значимым элементом экологического пространства горожанина, в зависимости от ее эстетических характеристик может задавать уровень агрессивности среды, влияющий в свою очередь на уровень психического и физического здоровья горожанина.

Реклама стала своеобразным элементом архитектуры наших городов. Полученные в ходе эмпирического исследования эмоциональные отзывы о городе в целом и рекламе на его улицах, в частности, не дают нам оснований считать, что наружная реклама сегодня прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей. Различие в восприятии и оценках наружной рекламы представителями различных возрастных групп проявилось в том, что молодежь в большей степени рационализирует существование рекламы, и вместе с тем в большей степени раздражена ее навязчивостью, а пожилые люди, ощущая в ней меньшую необходимость, тем не менее, проявили большую готовность «потерпеть» ее присутствие.

Экстенсивное развитие рекламной индустрии сопровождалось и сопровождается общественными дискуссиями, посвященными вопросам ее этической правомочности, эффектов ее социализирующего влияния как инструмента массовой коммуникации, а также эстетическим характеристикам рекламы, особенно ориентированной на визуальный канал восприятия.

В качестве отрицательных последствий включения СМИ в процесс социализации отмечается замена целостной системы знаний и ценностей на неустойчивые установки, формируемые под воздействием масс медиа. Активно используя в рекламе полоролевые стереотипы, реклама способствует закреплению старых и формированию новых стереотипов. Структурный анализ рекламы для молодежи, транслируемой российскими телеканалами, позволяет сделать вывод о том, что реклама конструирует в основном прежние патриархальные тендерные стереотипы (доминантность мужчины по отношению к женщине). Анализ интерпретаций семантических кодов рекламы молодежью показал, что в современной молодежной среде по-прежпему сохраняют свою ценность установки тендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников.

В более позитивном ключе оцениваются социокультурные последствия включения всемирной сети Интернет в мировое коммуникационное пространство, расширивший еще в большей степени доступ людей к мировому культурному наследию, а значит, возможности повышать образовательный и профессиональный уровень; сделавший более открытыми и прозрачными деятельность правительств, различных ведомств и организаций. Позитивное влияние сети Интернет на рекламное производство связано с тем, что киберсреда способствует и трансформации процесса коммуникации в сторону гораздо большей его интерактивности.

Целевая направленность социальной рекламы позволяет перевести ряд имплицитных функций коммерческой рекламы в формат первичного дискурса. Это касается, прежде всего, социализирующей (регулирующей) и интегратив-ной функций рекламы, представленных социальной рекламой в явном виде. Социальная реклама в рамках так называемого гражданского маркетинга, использующая в качестве каналов коммуникации социальные сети и блогосферу

Интернета, приобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новыми функциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации (реальной, а не иллюзорной как в коммерческом рекламном пространстве), интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем, касающихся здоровья, благополучия, экологии и т.п.

В основе оценки характера воздействия по шкале «положительно-отрицательно» может быть использована такая характеристика как демократичность коммуникации. С этой точки зрения наиболее демократичен рекламный продукт, использующий в качестве канала коммуникации сеть Интернет, поскольку она дает максимальную возможность активного участия в рекламной коммуникации реципиента рекламного воздействия, а наименее позитивна в данном ключе наружная реклама, которая и требует, следовательно, социального контроля в первую очередь.

Регуляторные возможности рекламы как феномена массовой культуры носят амбивалентный характер. Потребление рекламного продукта может иметь как позитивное, так и негативное значение для каждого конкретного индивида, той или иной социальной группы и социума в целом, что в свою очередь зависит как от имманентно присущих рекламе латентных функциональных возможностей социального воздействия, так и от этических, моральных и эстетических характеристик содержания и формы каждого конкретного рекламного сообщения. Это, в свою очередь, актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации.

Список научной литературыБарябин, Артем Викторович, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Адорно Т.В. Эстетическая теория текст. / Т. В. Адорно; пер. с нем. А. В. Дранова. М.: Республика, 2001. - 527 с. - (Философия искусства). - ISBN 5-250-01806-8

2. Адорно Т. Избранное: Социология музыки текст. / Т. Адорно — М., СПб.: 1999. ISBN 5-7914 00411 : 80.00

3. Андреева Ю. Миссия и идеологическая функция рекламы в современном мире текст. / Ю. Андреева / / Инновации. 2006. - № 3. - с. 75-78

4. Андросенко Н. Социальная реклама в Великобритании // www.socreclama.ru

5. Аудитория социальной рекламы: http://arendaofis.info/key4.html

6. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры текст. / Р. Барт — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. 512 стр. ISBN 5-8242-0089-0

7. Белановский С. А. Метод фокус-групп текст. / С. А. Белановский — М.: «Николо-Медиа», 2001. 280 стр. ISBN 5-901488-05-9

8. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования /Д. Белл; пер. с англ. В. Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. - 786 с. - ISBN 5-87444-070-4.

9. Березкин А. Наружная реклама в России в 2001 году текст. / А. Березкин // Рекламные технологии. -2002.-№5.-с.9-11

10. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования текст. / Д. Белл М.: Academia, 1999. - 956 стр.

11. Беляков Д. Извините, что мы к вам обращаемся текст. / Д. Беляков // Индустрия рекламы. 2004. - №15. - с. 10

12. Бердяев Н. А. Философия неравенства текст. / Н. А. Бердяев М: ACT, 2006. - 352 с. ISBN 5-17-038078-Х

13. Бодрийяр Ж. Общество потребления текст. / Ж. Бодрийяр М.: Республика, Культурная революция, 2006. - 272 стр. ISBN 5-250-01894-7

14. Бодрийяр Ж. «Система Вещей» / Перевод и сопроводительная статья С.Н. Зенкина текст. / Ж. Бодрийяр М.: РУДОМИНО, 2001.-218 стр. ISBN 5-7380-0038-2

15. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа //Поэтика и политика: альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии РАН. М.: Институт экспериментальной социологии, 1999. - С. 193 - 227. - ISBN 5-89329-137-9.

16. Буданцев Ю. Пиаразм текст. / Ю. Буданцев // Новая книга России. — 2006. № 8. - с. 26-29

17. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть текст. / П. Бурдье М.: Sociologos, 1994. ISBN 5-869420067

18. Власова А., Зоркий К., Калинин А., Спам 2005: аналитический отчет / А. Власова, К. Зоркий, А. Калинин Режим доступа: http://www.cybersecurity.ru/manuals/crypto/spam/7971 .html // 13.10.06

19. Власова А. Спам: перспективная технология рекламы или путь в никуда? текст. / А. Власова // Рекламные технологии. — 2006. № 1

20. Воронов Н. Дизайн: русская версия / Под ред. Г. В. Вершинина текст. / Н. Воронов М.: Тюмень, 2003. - 208 с.

21. Геращенко JI. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности текст. / JI. Геращенко // Гуманитарные и социально-экономической науки. 2006. - № 2. — с. 42-44

22. Глинтерник Э. Начало российской рекламы текст. / Э. Глинтерник //Наше наследие. 2001. - №56. - с.222-235 ISSN 0234-1395

23. Глядя на Запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры текст. / Пер. с англ. О. Оберемко и У. Блюдиной. СПб, Але-тейя, 2004. 278с. ISBN 5-89329-684-2

24. Дебор Г. Общество спектакля текст. / Г. Дебор М.: Логос, 2000. - 184 с. ISBN 5-8163-0008-3

25. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: история зарождения и судьбы творцов текст. / Б.З. Докторов М.: ЦСП, 2008. -628 с.

26. Евсина Н., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни // www.socreclama.ru

27. Евстафьев В. А. История российской рекламы: 1991-2000 текст. / В. А. Евстафьев М.: Има-пресс, 2002. - 392 с. ISBN 5901401131

28. Жижек С. Интерпассивность, или как наслаждаться посредством Другого. Желание: Влечение, Мультикультурализм текст. / С. Жижек -СПб.: Алетейя, 2005. 156 с. ISBN 5-89329-735-0

29. Зальцман М., Мататиа А., О'Райли Э. Новый мужчина: маркетинг глазами женщины текст. / М. Зальцман, А. Мататиа, Э. О'Райли / Пер. с англ. А. Ставки. М.: ИД «Коммерсант»; СПб.: ИД «Питер», 2007. - 392 с. ISBN 978-5-91180-502-9

30. Захарченко В. Subscribe.ru старается доказать неэффективность спама текст. / В. Захаренко -Режим доступа:http://www.789.ru/'http://www.voxru.net/arc/internet/spam.htm/' 14. 10. 06

31. Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь текст. / В. Зомбарт — М.: Айрис-Пресс, 2004. 624 стр. ISBN 5-8112-0531-7

32. Игошина Т. С. Инновационные формы в дизайне социальной рекламы текст. / Т. С. Игошина Режим доступа:http ://archvuz.ru/magazine/Numbers/200722/templatearti cl e?ar=K21 -40/k3 4

33. Ильин В. Социальное неравенство текст. / В. Ильин М.: 2000.

34. Ильин В. Драматургия качественного полевого исследования текст. / В. Ильин СПб.: Интерсоцис, 2006. - 256 с. ISBN 5-94348-043-9

35. Ионин JI. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие текст. / Л. Г. Ионин М.: Логос, 2000. - 432 с. ISBN 5884390521

36. Кайдановская В. «Бизнес тайм»: между часом пик и прайм —таймом текст. / В. Кайдановская / / Рекламные технологии. - 2006. - № 2.

37. Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура: Пер. с англ. Под научн. Ред. О.И. Шкаратана текст. / М. Кастельс -М.: ГУ ВШЭ, 2000. 608 с. ISBN 5-7598-0069-8

38. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об интернете, бизнесе и обществе / Пер. с англ. А. Матвеева текст. / М. Кастельс Екатеринбург.: У Фактория, 2004. - 328 с. ISBN 5-94799-373-2

39. Кафтанджиев X. Образ женщины в рекламе текст. / X. Кафтанджиев -М.: РИП-холдинг, 2007. 232с. ISBN 978-5-903190-20-1

40. Кляйн Н. No Logo: люди против брендов текст. / Н. Кляйн М.: Добрая книга, 2003. - 317 с.

41. Коваленко А. В Благовещенске пройдет второй городской конкурс социальной рекламы текст. / А. Коваленко Режим доступа: http://www.outdoor.ru/index.php?id=4177&sku=press78025625

42. Коваль П. Особенности функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества текст. / П. Коваль // Аспирант и соискатель. 2006. - № 5. с.121-122

43. Колокольцева О. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества текст. / О. Колокольцева Саратов: СГТУ, 2003. - 128с. ISBN 5743312494

44. Костина А. В. Эстетика рекламы текст. / А. В. Костина М.: ООО «Вершина», 2003.- 304 с. ISBN 0234-543-9-27

45. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей текст. / А. И. Коханен-ко -М.5 Ростов н/Д: Центр «Март», 2004. 144 с. ISBN 5-241-00353-3

46. Крупнов Р. Городская социальная реклама как объект управления текст. / Р. Крупнов // Социология власти. — 2006. № 5 - с. 121-128

47. Курбацкая Т. Б. Психологическая экспертиза рекламы как фактор сохранения психического здоровья детей текст. / Т. Б. Курбацкая // Педагогическая диагностика. 2007. - № 4. - с. 87-99

48. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе. Женщина и визуальные знаки / Альчук А. (ред.) текст. / А. Левинсон — М.: Идея Пресс, 2000. - 264 с. ISBN 5-7333-0043-4

49. Лейн У., Рассел Д. Реклама текст. / У. Лейн, Д. Рассел СПб.: Питер2004. 544 с. ISBN 5-94723-020-8

50. Леонова О. Г. Вызовы глобализации и актуальные тренды общественного сознания в России XXI века текст. / О. Г. Леонова // Социально-гуманитарные знания. 2008. - с.З ISSN 0869-8120

51. Лещук Н. Подростки и реклама / Н. Лещук // Экономика в школе. 2003. - №4. - с.53-74

52. Лиотар Ж. Ф. Состояние постмодерна текст. / Ж. Ф. Лиотар СПб.: 1998.

53. Линч К. Образ города текст. / К. Линч М.: Стройиздат, 1982. - 328 с.

54. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме текст. / Ж. Лиовецки М.: Владимир Даль, 2001. - 336 с. ISBN 5-07-032513-Х

55. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант текст. / М. Маклюэн // Телевидение вчера, сегодня, завтра. № 7. - М.: 1987.

56. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего текст. / М. Маклюэн М.: Фонд «Мир», «Академический проект»,2005.- 496 с. ISBN 5-82191-0548-9

57. Маклюэн М. Понимание медиа. Внешние расширения человека текст. / М. Маклюэн М.: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, Жуковский, 2003. - 464 с. ISBN 5-86090-102-Х

58. Максимов К. Реклама в башкирской юрте текст. / К. Максимов // Наркомат. 2006. - № 2. - с. 59

59. Матвеева Л., АникееваТ., Мочалова Ю. Психология телевизионной коммуникации текст. / Л. Матвеева, Т. Аникеева, Ю. Мочалова М.: РИП-холдинг, 2004.

60. Манхейм К. Избранное. Социология культуры текст. / К. Манхейм -Спб.: Университетская книга, 2000. 501 с. ISBN 5-323-00011-2:541.00

61. Маслов А. А. Эффективные маркетинговые коммуникации текст. А. А. Маслов // Социология. 2007. - №3/4. - с. 280-288 ISSN 1812-9226

62. Маркетинг «из уст в уста», вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров текст. / Под ред. Д. Керби и П. Марсдена / Пер. с англ. Е. Виноградовой. М.: Вершина, 2007. - 448 с. ISBN 978-5-9626-0347-6

63. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе; сост. и предисл. В. Ю. Кузнецова; пер. с англ. А. А. Юдина. -М.: ACT, 2002. -527 с. ISBN 5-17-011041-3.

64. Медведева И., Шишова Т. Диктатура безумия текст. / И. Медведева, Т. Шишова // Народное образование. 2004.- №4. - с. 229-241

65. Мертон Р.К. Социальная структура и аномия Текст. / Р.К. Мертон // Социологические исследования. 1992 . — №3. - С. 104-114; 1992 . — №4. -С. 91-96. ISSN 0132-1625

66. Минина Н. История проясняет настоящее текст. / Н. Минина // Вестник Московского университета. Сер. 10, Журналистика. 2003. - №4. - с.101-102

67. Минина Н. В авангарде массовой культуры текст. / Н. Минина // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2002. - №4. -с.117-119

68. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // http://www. 5 ballov. ru

69. Моль А. Социодинамика культуры текст. / А. Моль М: ЖИ, 2008.418 с. ISBN 978-5-382-00433-4

70. Николайшвили Г. Социальная реклама текст. / Г. Николайшвили // Отечественные записки. 2006. - № 5. - с. 306-315

71. Наумов В. Спам: юридический анализ явления / В. Наумов — Режим доступа: http://www.russianlaw.net/law/doc/a25.htm// 14. 10. 06

72. Омельченко Е., Блюдина У. Новое информационное пространство для российской молодежи текст. / Е. Омельченко, У. Блюдина // Глядя на

73. Запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры / Пер. с англ. О.Оберемко и У. Блюдиной СПб.: Алетейя, 2004. - 278 с. ISBN 5-89329-684-2

74. Орлова Н. Феномены рекламного пространства: социокультурный аспект текст. / Н. Орлова // Вестник СГТУ, 2006. № 4. - с. 278-282 ISBN 978-5-7433-1869-8

75. Орлов Я., Фирайнер Р. Сплошной enterteiment/ беседовала Е. Кутловская текст. / Я. Орлов, Р. Фирайнер // Искусство кино. 2004. - №7. - с. 14-23

76. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс /X. Ортега-и-Гассет // Вопросы философии. 1989. - № 3. - С. 121-122. ISSN 0204-3432.

77. Ортега-и-Гассет X. «Дегуманизация искусства» и другие работы: сборник/X. Ортега-и-Гассет; пер. с исп. М.: Радуга, 1991. - 639 с. - (Антология литературно-эстетической мысли).1.BN 5-05-002557-5

78. Парк Р. Экология человека / Теоретическая социология. Антология. 4.1 текст. / Р. Парк М.: КДУ, 2002. - 424 с.

79. Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В., Рекламная деятельность текст. / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с. ISBN 5-7856-0118-4

80. Печенкин В. Информационные технологии в социальной структуре общества текст. / В. Печенкин Саратов: Изд.- во Сарат. ун-та, 2001. ISBN 5-292-02648-469

81. Почепцов Г. Теория коммуникации текст. / Г. Почепцов М.: SmartBook, - 2008. - 652 с. ISBN 978-5-9791-0123-1

82. Реклама грозит городу полным уничтожением. // Городское управление. -2006. № 9. с.79-83

83. Реклама в образовательном ракурсе// Высшее образование в России. -2000.-№6.-с.99-102. ISSN 0869-3617

84. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговый исследования текст. / А. А. Романов, А. В. Панько М.: ЭКСМО, 2006. - 432 с.

85. Савельева О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды текст. / О. Савельева // Человек. 2006. - № 3. - с.140-147 ISSN 0236-2006

86. Савельева О. Реклама в социальном дискурсе текст. / О. Савельева М.: Прометей, 2005. -204 с.

87. Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная текст. / О. Савельева //Человек. 2002. - №1. - с. 133-143

88. Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная.- ил. текст. / О. Савельева // Человек. 2002. - №2. - с. 136-147

89. Савельева О. Социология рекламного воздействия текст. / О. Савельева- М.: РИП-холдинг, 2006.

90. Сазонова Н. Характеристика культуры и планирование рекламных кампаний текст. / Н. Сазонова / /Маркетинг в России и зарубежом. -2000. -№2. с.42-49 ISSN 1028-5849

91. Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество текст. / П. А. Сорокин- М.: Издательство политической литературы, 1992. 544 с. ISBN 5-25001297-3

92. Социальная коммуникация и социальное управление в экоантропоцен-трической и социопсихологической парадигмах текст.: в 2 кн., отв. Ред. Дридзе, М.: Изд-во ИСРАН, 2000. - 158 с. ISBN 5896970552: 2000.00, 589670560:2000.00

93. Стратегии и практики коммуникации в современном обществе текст. : сб. науч. статей / Сарат. Гос. Техн. Ун-т. Саратов: научн. Книга, 2004. -220 с. ISBN 5-93888-512-4:40.00

94. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ретцолл К. Реклама. Теория и практика текст. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ретцолл М.: Прогресс, 1989.

95. Сепир Э. Коммуникация. Избранные труды по языкознанию и культурологии текст. / Э. Сепир М.: Прогресс, 2002. - 656 с. ISBN 5-01-004726-8

96. Симонова А. Формирование общечеловеческих ценностей и воспитательная роль рекламы в молодежной среде текст. / А. Симонова // Журнал прикладной психологии. 2006. - №2. - с. 33-38

97. Социальная реклама Советского периода и в современной России: http ://www.mayakovsky .j ino-net.ru/statj i3., http://arendaofis. info/key4 .htm 1

98. Скороделов К. В. Страсти по киберпространству текст. / К. В. Скороде-лов // Маркетинг в России и зарубежом. 2007. - № 1. - с. 118-123

99. Смирнов В. Специфика рекламного образа: ценностный аспект текст. / В. Смирнов // Гуманитарные и социо-экономические науки. 2006. - № 2. - с. 200-201

100. Тереньтева Е. Проект «Социально-правовая реклама» текст. / Е. Те-реньтева // Право в школе. 2007. - № 1.-е. 22-27

101. Толмачева С., Генин JI. Реклама глазами молодежи текст. / С. Толмачева, JI. Генин // Социологические исследования. 2007. - № 4. — с.56-60 ISSN 0132-1625

102. Томская М.В. Тендерный аспект рекламы ( на материале социальных рекламных текстов) / М. В. Томская Режим доступа: http://www.gender-cent.ry azan.m/school/tomskaya.htm

103. Тоффлер Э. Третья волна текст. / Э. Тоффлер М.: ACT, 2004. -784 с. ISBN 5-17-011040-5

104. Туркина О. Пип Шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) текст. / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / Альчук А. (ред.). - М.: Идея - Пресс, 2000. - 264 с. ISBN 5-7333-0043-4

105. Федотова JI. Социология рекламной деятельности текст. / JI. Федотова -М.: Гардарики, 2002. 272с. ISBN 5272003349: 320

106. Филин В. А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что плохо текст. / В. А. Филин - М.: МЦ «Видеоэкология», 2001. - 412 с.

107. Филиппова Т. В. Эмпирическая социология в информационном обществе. "Web-опросы в России "за" и "против" / Т. В. Филиппова - Режим доступа: http://www.isn.ru/info/seminar-doc/soc.doc.// 13.10.06

108. Цветов П. Пиар не ради пиара текст. / П. Цветов // Российская федерация сегодня. 2007. - № 1. - с. 29

109. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность текст. / Н. Г. Чаган // Маркетинг в России и за Рубежом. — 2000. №2. - с. 32-40. ISSN 1028-5849

110. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) текст. / В. Ценев М.: Речь. - 2007. - 224 с. ISBN 5-9268-0645-3

111. Шарков Ф. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний текст. / Ф. Шарков М.: Академический Проект: Трикста, 2005. - 304 с. ISBN 5-8291-0245-5

112. Шендрик А. И. Социология культуры текст. / А. И. Шендрик -М.: Юнити, 2005. 495 с. ISBN 5-238-00896-1

113. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию текст. / У. Эко СПб.: Симпозиум, 2006. - 544 с. ISBN 5-89091-252-6

114. Юрчак А. По следам женского образа текст. / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки / Альчук А. (ред.). М.: Идея - Пресс, 2000. -264 с. ISBN 5-7333-0043-4

115. Яницкий О. Экологическая социология / Социология в России. Под ред. В. Ядова текст. / О. Яницкий М.: На Воробьевых, 1998. - 700 с. ISBN 5-88265-010-01 05

116. Яницкий О. Акторы и ресурсы социально-экономической модернизации текст. / О. Яницкий // СОЦИС 2007. №8. - с. 3-12 ISSN 01321625

117. Adorno Т. Cultural Industry Reconsidered / Т. Adomo// Culture and Society. Contemporary Debates. Cambridge: University Press

118. Bachen С. M. Channel One and the education of American youth / С. M. Bachen // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 1998.-V. 557.-P. 132-147

119. Boethius U. Youth, the Media and the moral panics / U. Boethius // Youth Culture in Late Modernity / J. Ornas and G. Bolin. London: Sage, 1995.

120. Buckingham D. Electronic child abuse? Rethinking the media's effects on children / D. Buckingham // Effects: the Media: Violence Debate / M. Parker and J. Petley, III. London: Routledge, 1997. - P. 32-47

121. Buttl F.A. Word of mouth: understanding and managing referral marketing // Journel of Strategic Marketing. 1998. -N 6. - C. 241-254

122. Diani A. Social Movement Networks Virtual and Real / A. Diani // Information, communication and Society. 2000. - № (3). — P. 386-401

123. Facer K. The Myth of the "Cyberkind": Young People at the Margins of the Information Revolution / K. Facer, R. Furlong // Journal of Youth Studies. — 2001. — № 4. — P. 451-469

124. Gladwell M. The tipping point: how little things can make big difference / by M. Gladwell New York. Boron: Little, Brown and Company. 2002.- 400 c. ISBN 0-316-3196-2

125. Godin S. Unleashing the Ideavirus / by S. Godin Chicago: Dearborn, 2001.

126. Rosen E. The anatomy of buzz: creating word of mouth marketing / by E. Rosen New York: HarperCollins Business, 2000.

127. Rosengren К. E. Media Effects and Beyond: Culture, Socialization and lifestyles / К. E. Rosenberg. London: Routledge, 1994.

128. Дополнительные информационные источники

129. Информационный портал «Заведи.ру» Mittp://www.zavedi.ru/russianews/?id=8432

130. Что приходит вам в голову в связи со словами «реклама на улицах города»? (ассоциации, чувства.)

131. Какие чувства Вы испытываете, когда вспоминаете о рекламе?

132. Какую рекламу вы вспомнили?

133. Когда Вы на улице, как часто Вам попадается на глаза реклама?

134. Вы рассматриваете их, стараетесь прочитать текст?

135. Можете ли Вы припомнить: какого цвета бывают чаще всего рекламные щиты?

136. Можно ли (сможете ли Вы) подсказать приезжему человеку, как найти дорогу, используя в качестве ориентиров какие-то рекламные щиты?

137. Можете ли Вы вспомнить какие-нибудь рекламные щиты? Что было на них изображено или написано? Какое впечатление они оставляют?

138. Как Вы считаете, рекламы на улицах города должно быть больше, меньше или столько, сколько есть сейчас?

139. Как Вы думаете, как влияют рекламные щиты на облик города?11 .Влияет ли городская реклама на горожан?

140. Какие чувства вызывает у Вас облик нашего города?

141. Гид интервью для фокус-группы

142. Опишите героев рекламных роликов.

143. Что вы можете сказать о взаимоотношениях героев роликов?

144. Что вы можете сказать об образах героев?

145. На ваш взгляд образы героев положительны или отрицательны?

146. Кто из героев доминирует над другим?

147. Знаете ли вы людей похожих на героев этой рекламы? Опишите их.

148. Смогли бы вы поставить себя на место героев?

149. Может ли в реальной жизни происходить подобное сюжетам этих рекламных роликов?

150. Что в показанных роликах вас привлекает, а что отталкивает?

151. О чем еще, кроме товаров, говориться в показанных вам роликах?

152. Диаграмма 1. Содержание 350 посланий по эл. почте, классифицируемые как «спам»в % от общего числа)