автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Корпоративная пресса: современные типологические концепции

Полный текст автореферата диссертации по теме "Корпоративная пресса: современные типологические концепции"

г.

□030В4500

Московский государственный университет им М В Ломоносова Факультет журналистики Кафедра периодической печати

На правах рукописи

МУРЗИН Дмитрии Александрович

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА СОВРЕМЕННЫЕ ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ

Специальность 10 01Л0 — журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических на) к

1 6 А В Г 2007

Москва 2007

003064500

Работа выполнена на кафедре периодической печати

факультета журналистики Московского государственного университета

имени М В Ломоносова

Научный руководитель кандидат филологических наук, доцент

Реснянская Людмила Леонидовна

Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор

Валерии Вениаминович Пугачев, кандидат филологических наук Епена Геннадьевна Калиберда

Ведущая организация Уральский государственный университет

Защита состоится « »_2007 г в_часов

на заседании Диссертационного совета Д 501 001 при Московском государственном университете, факультете журналистики по адресу 125009, Москва, ул Моховая, дом 9

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ им M В Ломоносова

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием корпоративной прессы в России, потребностями участников рыночных отношений В системе печатных СМИ России появилась принципиаяыю новая типологическая группа изданий, претендующая на особое место в системе средств массовой информации Но это не локальное явление В мировой практике корпоративная пресса поп'чим устойчивые позиции на информационном рынке В Европе совокупный разовый тираж корпоративных СМИ приближается к 500 млн экземпляров

Изучение формирующейся типологической группы, обладающей собственной спецификой, имеет как научное, так и практическое значение Эти издания рассматриваются как важный жмент системы бизнес-коммуникации, как фактор повышения эффективности производства, инструмент управлении персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях

Структура корпоративной прессы в России включает три основные группы издании — для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою иерархию функций В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной печатной периодики Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации Ишентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным элементом привлечения инвестиции Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые ишере-сы и лоббирую г их Видовое разнообразие корпоративном прессы прояв шется и в разнообразии их концепции

Масштаб и тенденции усложнения структуры современной корпоративной прессы актуализируют изучение ее типологии и разработки инструментария анализа, применимого к данной группе изданий Это означает исследование ее генезиса, процессов становления и развития, установления границ понятия, определение функциональных характеристик, роли в системе средств массовой информации

Исследование корпоративной прессы представляется важным и с точки зрения выявления направлений развития современной газетно-журнальной периодики в целом Усиливающееся влияние потребностей в специализированных массовых коммуникациях, детерминирующих тенденцию специализации информационных потоков сегментации читательских аудитории меняет конфигурацию всей сис!емы СМИ

Степень разработанности темы

Системное изучение данной группы издании еше не стало традицией обстоятельного научного исследования в силу новизны самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций Однако следует отметить работы Е И Мордовской, Б Н Головко, П И Чукова, А А Грабельникова посвяшенные проблемам функционирования деловых СМИ Бесспорно, продуктивными и полезными являются исследования, проводимые на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ под руководством профессора В М Горохова

В последнее время проблематика связанная с корпоративной прессой, входит в зону внимания исследователей массовых коммуникации В ряде научных публикаций освещаются отдельные аспекты функционирования корпоративной периодики Но их фрагментарность не позволяет говорить о системном подходе к анализируемому явлению Наиболее значимыми для автора диссертации являются исследования Ю Чемякина («Корпоративные СМИ секреты эффективности»), а также работы ГС Вычуба и М И Дзялошинской, в которых раскрываются особенности предшественников корпоративной прессы в советский период — заводских многотиражных газет

Теоретическая основа исследования

Теоретическо-методологической базой исследования стали работы, посвященные процессам постсоветской трансформации системы СМИ России (ЕЛ Вартанова, А А Грабельников, В М Горохов ЯН Засурскии, Е П Прохоров), труды в области типологии СМИ (Б И Есин, Э А Лазаревич, Р П Овсепян,ЛЛ Реснянская, И Д Фомичева, М В Шкондин)

Поскольку диссертационная работа носит междисциплинарный характер, особое значение для построения общей концепции функционирования корпоративных СМИ имеют исследования в области теории мирового развития (С П Капица, В Л Иноземцев, М В Ильин)

Научная новизна диссертационного исследования Впервые корпоративная пресса анализируе!ся на основе сисхемного подхода и рассмафи-ваегся как целостная типологическая группа Исследуются порождающие развитие корпоративных СМ И социально-политические и экономические факторы, определяется объем понятия и выявляется специфика корпоративных газет и журналов, их структурно-функциональные особенности В исследовании обосновывается зависимость между ростом числа корпоративных СМИ и состоянием промышленного производства и экономики в целом

В диссертации предложена методика типологического анализа корпоративных печатных СМИ, предложена системная модель этой типологической группы Комплексный характер исследования позволил определить устойчивые типологические модели внутригрупповои дифференциации корпоративной прессы и разработать технологии проектирования издании разных типов

Объект исследования — процесс формирования современных бизнес-коммуникаций, частью которых являются корпоративные СМИ

Предмет исследования — закономерности становления и развития корпоративной прессы как целостной типологической группы изданий и механизмы реализации этих закономерностей в рамках коммуникативных концепции издании

Цель исследования состоит в определении типологических особенностей печатных корпоративных средств массовой информации и факторов оптимизации их моделей

Цель и предмет исследования определяют задачи, решаемые в научной работе

• охарактеризовать условия и факторы развития корпоративной прессы,

• выделить целевые задачи корпоративных печатных СМИ,

• определить и проанализировать структурно-функциональные особенности корпоративных изданий рлзныхтипов,

• установить соответствие реальных изданий их научно обоснованным моделям и концепциям

• охарактеризовать проблемы формирования корпоративных печатных СМИ как целостной типологической группы,

• выявить качественную определенность корпоративных газет и журналов в системе средств массовой информации,

• исследовать специфику организации деятельности редакции корпоративных изданий,

• выработать рекомендации по совершенствованию работы редакции корпоративных издании,

• дать прогноз развития корпоративном прессы

Методы исследования Диссертационное исследование осуществлено на основе системного подхода, позволяющего провести анализ сложного структурно-функционального объекта Применялся также метод исторического анализа, необходимый для изучения обновления и развития корпоративной прессы "Гипотетический анализ использовался с целью классификации видов изданий, выявления их структурно-функциональных характеристик Метод статистического анализа имет большое значение для описания динамики роста изучаемой типологической группы Социотогический метод глубинных интервью с руководителями редакций корпоративных СМИ и руководителями компаний способствовал уточнению целевых задач и установлению иерархии функций изданий, принадлежащих к исследуемой типологической группе

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе выпусков 121 корпоративного издания, включая 11 зарубежных (преимущественно европейских), выходивших в 2001—2006 г г Анализируемые российские корпоративные СМИ представлены изданиями компании, расположенных преимущественно в европейской части России и на Урале В отрас-

левом разрезе эмпирическая база построена на репрезентативной выборке компаний разных типов, представляющих практически все народнохозяйственные комплексы и имеющие свои СМИ

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается

- применением научной методологии,

- обширным эмпирическим материалом,

- проведением глубинных интервью с руководителями редакции (27 редакторов газет и журналов) и руководителями компаний (45 топ-менеджеров),

- использованием других информационных источников

Основные положения, выносимые на защиту-

• Количественный рост корпоративных изданий сопряжен с процессом усложнения системы бизнес-коммуникаций, развитием мирового промышленного производства, экономики в целом, процессами урбанизации и глобализации Эти процессы порождают специализацию информационных потоков, фрагментаиию знания и увеличение объемов информации

• Корпоративные издания правомерно рассматривать как единую типологическую группу в сегменте специализированных СМИ Корпоративная пресса является средством и каналом коммуникации внутри корпорации, а также между корпорацией и разными сегментами общества Корпоративные СМИ представляют собой одновременно инструмент управления корпорацией и ее самоорганизации

• В структуре российских корпоративных СМИ в настоящее время происходят изменения, итогом которых может стать опережающее развитие клиентских изданий Это обусловлено интенсификаииеи рыночных отношении, резким обострением конкуренции Fia российском рынке товаров и услуг после кризиса 1998 года и явной не-заполненностыо ниши таких изданий

• Развитие корпоративной прессы в России будет связано с расширением рынка услуг по их выпуску на основе аутсорсинга — производства изданий внешним исполнителем по заказу корпорации

Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает характер процессов становления и развития корпоративных печатных СМИ Выявленные структурно-функциональные особенности исследуемых изданий позволяют выделить корпоративную прессу в целостную типологическую группу занимающую особое место в системе СМИ Типологический анализ корпоративных СМИ дает основание к выделению нескольких подгрупп внутрикорпоративных изданий, клиентских, отраслевых, информационно-презентационных

Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по системе СМИ, деловой журналистике, спецкурсах и спецсеминарах по корпоративным СМИ на факультетах и отделениях журналистики высших учебных заведении Разработанные автром

рекомендации, способствующие повышению организационной, творческой и экономической деятельности редакций, представляют интерес для практикующих журналистов и менеджеров компаний

Практическая значимость исследования определяется тем, что его выводы могут использоваться для моделирования корпоративных изданий, формирования системы бизнес-коммуникаций в отдельных компаниях Апробация исследования

Автор диссертационной работы регулярно выступал с докладами на научных и научно-практических конференциях, организованных Московским государственным университетом Полученные в ходе исследования результаты представлялись также на конференциях, проводимых Ассоциацией менеджеров России, на Форумах корпоративной прессы и бизнес-конференциях по корпоративным коммуникациям Автор участвовал в разработке методики и проведении экспертного опроса членов Ассоциации менеджеров России сотрудников редакции корпоративных газет и журналов, собственников корпоративных СМИ С 1999 года автор консультирует менеджеров компаний и сотрудников редакции корпоративных СМИ по вопросам проектирования и моделирования изданий Автор разрабатывал концепции изданий Газпромбанка, компаний «Трлнснефть», «Русал», «ЮКОС» «Панасоник» и других компаний

Структура исследования состоит из введения, четырек глав заключения, библиографии и приложения

2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Содержание работы, ее структура определяются целью и задачами исследования, логикои изложения и представления материала Работа включает введение, четыре главы, заключение, библиографию и приложение

Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, ставится проблема исследования, описывается степень ее разрабо1аннос1И, ха-рак!еризуегся научная новизна, формулируется цель и задачи диссертации, объект и предмет исследования, положения, выносимые на защиту Определяются методологическая, теоретическая и эмпирическая базы исследования, характеризуется научная и практическая ценность работы

Глава первая «Социально-исторический контекст формирования корпоративной прессы» состоит из четырех параграфов, в которых исследуются генезис и этапы становления и развития корпоративных СМИ

В первом параграфе «Определение границ понятия «корпоративная пресса» анализируется объем этого понятия и сущностные черты корпоративных изданий Единого понимания этого определения, вошедшего в научный и профессиональный лексикон, не существует В группу корпоративных печатных изданий некоторые авторы (Ю Чемякин). помимо прессы фирм и компаний, включают печать общественных организаций пенициарных учреждений, театров, вузов гимназий и ряда других струк-

тур Смысловое наполнение термина начинается с толкования понятия «корпорация» (от позднелатинского «corporation» — объединение) Сам термин «корпоративная пресса» (corporate publishing) является калькой с обозначения определенного типа СМИ в США, где «корпорация» предстает как наиболее распространенная юридическая форма организации бизнеса Соответственно, под «корпоративной прессой» понимается организационная связь конкретных СМИ с корпорациями Функции и задачи такой прессы детерминируются интересами компании Более широкое толкование термина не имеет смысла Выход за рамки интересов отдельной компании приводит к изменению функций издания, а значит его специфики Корпоративная пресса — это средства массовой информации фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании

В параграфе «Исторические предпосылки, факторы возникновения и развития корпоративной прессы» рассматривается генезис данной группы СМИ Сам факт зарождения таких изданий свидетельствует о возникновении потребности в новой форме коммуникаций Эта потребность была исторически обусловлена

Первые прототипы корпоративных изданий обнаруживаются в конце первой трети XIX века, когда в Европе завершался промышленный переворот — переход от мануфактуры к машинному производству Процесс производства становился коллективным Большие кол /ективы нуждаются в сетях общения Новые коммуникации вы¡ревают на основе этой потребности

Производство развивается в крупных городах и становится катализатором процесса урбанизации Перемещение масс людей в города вызывает кардинальные изменения в жизненном порядке населения, которые, в свою очередь, также становятся фактором новой коммуникации

Сначала появляются издания, ориентированные на персонал предприятий, а в 1875 году И Зингер начал выпускать в США специальную газету для покупателей («Gazette») с рекомендациями по пользованию швейной машинкои (прототип клиентского издания)

В России промышленный переворо! опоздал примерно на столеше Отмена в 1861 году крепостного права обеспечила формирование свободного рынка труда стимулировавшего развитие промышленности и ускорение процесса урбанизации Но до революции 1917 года империя оставалась аграрной Перепись населения 1897 года показала в городах проживало 13% населения Всего городов насчитывалось 982 В большинстве из них проживало от двух до двадцати тысяч жителей Только в двух городах их было более 500 тысяч В азиатской части отсутствовали города с населением свыше 100 тысяч В США таких городов в 1900 году было 38 В Нью-Йорке проживало 3,4 млн , в Чикаго — 1,7 млн , в Филадельфии — 1,3 млн человек Естественно, что потребность в новых коммуникациях здесь вызрела раньше

К началу двадцатого века в России еще не сложились условия для возникновения заводской и фабричной печати — прямой предшественницы российских корпоративных изданий Только советский модернизацнон-

ныи проект дат импульс создания новых СМИ для строящихся заводов и фабрик Их возникновение инициировала партия, для которой газета была «не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор» Такие издания ориентировались на работников предприятий В градообразующих предприятиях они выходили за рамки этой аудитории А поскольку социалистическое строительство не ограничивалось решением производственных проблем, тематическая палитра многотиражек часто была такой же, как и в общественно-политических изданиях

К концу двадцатого века группа многотиражных СМИ в стране стала весьма значительной Ведущее место в ней занимали внутрикорпоративные издания Между тем, бизнес в этот период активно развивал коммуникативные связи с внешней аудиторией

Жесткая корреляция между развитием промышленности и становлением корпоративных СМИ может быть положена в основу их периодизации

1 этап 1830 — 1900 годы. Возникновение и развитие прототипов фабричных изданий эпохи промышленного переворота перехода к машинному производству и сопутствующих процессов урбанизации и коллективизации труда

2 этап 1900 — конец 1960-х годов Количественный рост фабричных и заводских изданий эпохи массового производства и глобальной индустриализации

3 этап С конца 1960-х годов по настоящее время Формирование корпоративной прессы на фоне технологической и научно-техническои революции, экономического роста и глобализации

Перед производителем всегда стоят два принципиальных вопроса сколько товаров производить, и каков должен быть уровень их качества На рубеже шестидесятых — семидесятых годов 20-го века мировое промышленное производство достигло уровня, когда конкуренция почти почностыо леремесшлась в сферу качеыва Эго радикально изменило производс1венную парадигму Бизнес-планирование теперь опирается не на возможности производеша, а на возможносш сбыта

Произошло перераспределение производственных расходов Резко выросли расходы на сбыт Новое значение приобрели фонды развития и отчисления на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) В передовых странах изменилась структура ВНП традиционная промышленность уступила свое лидерство в экономике сфере услуг и нематериальному производству Эти изменения сформировали потребность в массовых специализированных коммуникациях и стали фактором роста численности корпоративных издании

В бизнесе множились функциональные связи, что вею к росту разнообразия типов корпоративных изданий Создаются внутрикорпоративные издания, нацеченные на разные группы работников, развиваются к ¡кентские издании, ориентированные на потребите /я

Конфликт интересов в отношениях бизнеса и общества, также потребовал механизма регуляции в виде новых коммуникаций Этой цели служат, в частности, отчеты о состоянии дел в компании, адресованные инвесторам, кредиторам, другим социальным группам и обществу в целом

В параграфе «Специализация информационных потоков и корпоративная пресса» анализируется проблема роста объемов информации в мире и влияние этого процесса на сегментацию рынка СМИ

В информационную эпоху знание становится все более фрагментарным Этот процесс сопровождается жестким структурированием информационных потоков Особое значение приобретает специализированная, местная, локальная, в том числе — корпоративная информация

Развитие корпоративных изданий отражает процесс специализации информационных потоков в условиях роста объемов информации Продвижение товаров на рынки нуждается в информационном сопровождении Товарное изобилие вынуждает производителен сегментировать рынки, выпускать товары меньшими партиями в большей номенклатуре Их информационное сопровождение также требует специализации, что порождает разнообразие типов к чиентских издании Управление производством опирается на разделение компетенций, что связанно со степенью информированности сотрудника Разнообразие типов внутрикорпоративных изданий отражает структуру информационных потоков в компании по уровню информированности работников Специализация отчетов также связана с компетенцией (финансовой, технологической и тд ) применительно к внешней аудитории При этом процесс специализации корпоративных СМИ осуществляется в рамках обшей тенденции к специализации изданий, усложнению структуры СМИ

В параграфе «Коммуникативные стратегии бизнеса в современных условиях» анализируется применение различных коммуникативных стратегии в отдельных типах корпоративных изданий — конвенций, манипуляций и презентации

Как уже говорилось, тип выделяется по основанию доминирующей функции, целей и задач издания Можно утверждать тип корпоративного издания указывает на применяемые в нем коммуникативные стратегии И, наоборот, реагизация конкретной коммуникативной стратегии диктует выбор типа издания

Корпоративные издания выполняют разные функции в системе управления компанией Грамотное использование их возможностей предполагает сочетание различных стратегий, в том числе в рамках одного вида Издания, ориентированные на персонал, опираются чаще всего на манипулятивные стратегии Однако, например, внутрикорпоративный бюллетень «Диалог» компании «Карельский окатыш», ориентированный на линейных менеджеров, демонстрирует ярко выраженную конвенциональную коммуникативную стратегию

Использование разных коммуникативных стратегий возможно не точько в рамках одного издания, но и в рамках отдельных проектов

В частности, газета «Вестник РУСАЛа», сыгравшая роль основного коммуникатора в процессе обсуждения Кодекса корпоративной этики, использовала весь спектр коммуникативных стратегий В результате Кодекс стал «общественным договором», а не директивой Эго радикально меняет статус документа и отношение к нему

Глава вторая — «Корпоративная пресса как типологическая группа» — включает 4 параграфа В них определяется место корпоративной прессы в системе СМИ, структура этой группы издании, функциональные особенности различных видов

В параграфе «Место корпоративной прессы в системе СМИ» обосновывается выделение корпоративной периодики в самостоятельную типологическую группу в системе СМИ

Зависимость корпоративных СМИ от интересов компании позволяет говорить, что мы имеем дело с инструментом реализации целей компании в форме СМИ

Достоверность и обьекгивность корпоративной прессы принципиально ограничена интересами корпорации В этом отчетливо проявляется сущностная сторона корпоративных СМИ как самостоятечьной пито юги-ческои группы в сегменте деловой прессы

В параграфе «Социальная функция корпоративной прессы» анализируется специфика общественных коммуникаций в корпоративных СМИ

Как и деловая, корпоративная пресса обеспечивает разшчные виды бизнес — коммуникаций В этом состоит ее социальная функция В структуре социальных отношении система бизнес-коммуникаций в России является новой и развивающейся Структура корпоративном прессы тесно связана со структурой бизнес-коммуникации, в значительной степени отражает ее

Более того, при условии, чго мы понимаем СМИ как социальным ин-сштут, обеспечивающий общественный диалог, объем понятия корпоративная пресса не можег быть полностью включен в объем понятия средство массовой информации Так, например, внутрикорпорашвные издания такой диалог обеспечивают — в рамках компании Но он отсутствует во многих клиетских изданиях, в частности, — рекламных, а также в огчещх

Корпоративное издание имеет набор функций со своей иерархией приоритетов, которая зависит от решаемых задач Но доминирующее значение для него всегда имеет инструментальная функция

Корпоративная пресса — это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации В некоторых типах корпоративных издании, прежде всего — внутрикорпоративных, можно также говорить о функции самоуправления и самоорганизации

В параграфе «Связи с общественностью как функция корпоративного издания» рассматривается одна из распространенных ошибок в понимании функций корпоративного издания

Не только практики, но и теоретики паблик рилеишнз зачастую рассматривают корпоративные издания как совокупность РЯ-материалов

обращенных к определенной аудитории Однако стремление сформировать «положительный имидж» компании в глазах персонала приводит к мифологизации содержания, к конфликту с реальностью Практики па-блик рилеишнз используют понятия «имидж» и «репутация» как синонимы Между тем, имидж — это целенаправленно сформированный образ Его формирование носит манипулятивный характер Репутация — это отражение сущности в общественном сознании Для того, чтобы сформировалось это отражение, нужна сама сущность Грамотно построенное корпоративное издание помогает формировать эту сущность

В параграфе «Типология корпоративной прессы» характеризуются корпоративные издания как типологическое множество

Целевое назначение издания, его инструмента тьная характеристика, яв1яется типообразующим признаком в системе корпоративной прессы Доминирующая функция определяет характер формируемого издания, его тираж и через состав аудитории определяет тип издания

Анализ изданий позволяет выделить три основных типа внутрикорпоративные издания, издания для внешней аудитории, смешанные издания Внутрикорпоративные издания образуют подсистему, включающую множество с разными функциями издания для всего персонала, для линейных менеджеров и для топ-менеджеров Издания для внешней аудитории имеют более сложную подсистему Она включает отраслевые издания, просветительские, отчеты и клиентские, где клиентские издания и отчеты имеют свои подсистемы Клиентские издания включают три бортовые журналы, журналы стиля потребления (стиля жизни) и рекламные издания, которые, в свою очередь, могут быть описательными (содержательными) и каталогами Отчеты могут быть финансовыми, социальными, технологическими

Бывшие многотиражки отражают два типа заводские издания (внутрикорпоративные) и смешанные — многотиражки с функциями городских газет

Некоторые типы издании всыпают в противоречие с общими тенденциями «Отраслевые» издания обращены к профессиональной среде, где вопрос доверия читателя к источнику информации является определяющим, а принадлежность издания конкретной компании таит в себе конфликт интересов В мировой практике такие издания являются независимыми «Смешанные» издания не отвечают требованию специализации по целевым аудиториям В мировой практике такие издания также отсутствуют Это относится и к многотиражкам для города, которые должны стать либо внутрикорпоративными, либо городскими газетами, где роль материнской компании ограничивается ролью ответственного собственника Таким образом, вектор трансформации структуры корпоративных СМИ указывает на два основных типа изданий для внутренней и внешней аудитории

Эта схема отражает типологическую структуру, на которую опираются практики за рубежом Ь2Ь (Ъи$1пеяя-Ю-Ьиыпеьь) — издания, ориентирован-

ные на партнеров, Ь2с (buslness-to-cllent) — нзланпя, ориентированные на потребителей, Ь2р (Ьичтевх-ю-регеоппеО — издания для сотрудников По существу здесьтакже можно говорить о двух типах издании — для внутренней и внешней аудитории Тогда издания Ь2Ь и Ь2с — типы издании для внешней аудитории

Глава третья — «Корпоративные издания и их доминирующие функции» включает четыре параграфа, в которых выявляются инструментальные функции изданий разных типов

«Внутрикорпоративные издания» предназначены преимущественно или исключительно для информирования персонала по вопросам развития компании, важных событиях внутри и вне ее Это — «органы печати корпорации» Отличительная их особенность — отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически се руководства В отдельных случаях — точки зрения профсоюзных и иных общественных организации, а также важных контрагентов, представителен ветвей власти, научных и профессиональных авторитетов, потребителей У таких издании обычно есть и вторичная аудитория включающая членов семей сотрудников, бывших работников, партнеров, представителен местной власти и тд Внутрикорпоративное издание — это инструмент управления персоналом посредство» относительно неформатной коммуникации, призванной эффективно информировать, консотдировать и осуществлять мобилизацию сотрудников на решение корпоративных задач Это также инструмент самоорганизации персонажа и его самоуправления

«Издания для внешней аудитории» имеют более широкое функиионать-ное разнообразие

«Отраслевые» корпоративные издания (Ь2Ь) ориентированы на работников отрасли, представителен власти и независимой прессы Они стремятся приблизить редакционную политику к нормам качественной прессы Но, будучи корпоративными, они яв гяютсл, в первую очередь, инструмента м публичной артикуляции и юббирования интересов отрас пи и корпорации, как одного из представите геи отрас и/ В идеале законное место отраслевых изданий — в сегменте независимой деловой прессы

Доминирующая инстр) мента Iьная функция всех к шентских тданий сводится, в конечном счете, к тому, чтобы быть инструментом прямого сбыта или сбытового маркетинга Нюансы сбытовой политики определяют содержательные концепции разных типов этих изданий

«Просветительские» издания могут быть нацелены на государственные органы, экспертное и научное сообщество, средства массовой информации Знание, авторитетное мнение, результаты научных исследований и экспериментов является содержательной основой таких изданий Это — стратегический инструмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности будущих потребите ¡ей товаров и уауг Задачей здесь является формирование будущего рынка

Журналы «стиля потребления» нацелены на решение утилитарном задачи — формирование клиентуры и стиля потребления Они фактически являются инструментом консолидации потребителя вокруг товарного бренда и носителем идей департамента стратегического маркетинга По форме и содержанию они близки журналам «стиля жизни»

Бортовые или пассажирские журналы и газеты — тип клиентских изданий с устоявшейся моделью Их доминирующая функция состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать ее более привлекательной Они опираются на модель качественно-массового универсального развлекательно-познавательного журнала Поскольку пассажиропоток может быть сегментирован, возникают разные типы таких изданий — женские или детские бортовые журналы

Рекламные издания являются частью механизма сбыта Они обеспечивают рост продаж сейчас, а не в будущем Радикальное отличие таких изданий состоит в том, что побочная функция прессы — быть рекламоносителем — становится здесь единственной То есть, эти издания не имеют отношения к деловой прессе и журналистике, но остаются видом деловых коммуникаций, обладающим признаками СМИ В рамках типа можно выделить две формы содержательные издания и каталоги

Отчеты Доминирующая функция таких изданий — быть инстру ментом информирования общества о состоянии дел в компании в целом ит в отдельных сферах деятельности Годовой отчет о прибылях и убытках теряет свою актуальность, не успевая за скоростью перемен Растет значение специализированных отчетов В частности, сегодня более 4000 компаний в мире публикуют социальные отчеты

«Смешанные издания» не имеют доминирующем функции Разпо-направленность коммуникации порождает множественность функции, каждая из которых размыта до неопределенности Это позволяет предполагать, что такой вид изданий в перспективе может исчезнуть

В параграфе «Издания деловых сообществ как самостоятельная типологическая группа» обосновывается невозможность включения таких изданий в состав корпоративной прессы

К эгои группе относятся, например, издания Торгово-промышленной палаты, журналы «Вестник Ассоциации менеджеров», «Вестник Ассоциации российских банков» и другие Их важнейшее свойство состоит в том, что они носят социально-групповой характер Это обстоятельство сближает такие издания с публичной прессой и отдаляет от прессы корпоративной Функция этих издании — выявление, консолидация и артикуляция интересов социальной, чаще профессиональной, группы

Глава четвертая — «Проектирование корпоративных изданий» включает 4 параграфа, в которых анализируются проблемы создания корпоративных издании

В первом параграфе анализируется «Характер потребления информации в корпоративной прессе» Поведение читателей изданий для внешней аудитории подчиняется общим закономерностям, которые мы наблю-

даем на рынке публичных издании Главное противоречие рынка информации — расстыковка между социокулыпурнои и доходной сегментацией аудитории Это создает трудности для клиентских изданий — вероятность их прочтения падаете ростом платежеспособности аудитории

В изданиях обращенных к персоналу, мы имеем дело с заинтересованным и пристрастным чтением Интерес диктуется вовлеченностью читателя и процессы, о которых идет речь в издании Исследование читательской аудитории «Вестника РУСАЛА» ниспровергает многие стереотипы В частности, представление о том, что такое издание должно акцентировать внимание на успехах, противоположно тому, чего ждет аудитория Такая требовательность не зависит от характера производства Опрос, проведенный среди руководителей компании «Транстелеком», показал топ — менеджеры «интеллектуальной» компании также предъявляют к корпоративному изданию высокие требования

В параграфе «Базовые концепции корпоративных изданий» сформулированы основные требования, которым должны отвечать разные типы корпоративных издании для реализации своих функций

Издания дтя внешней аудитории, не конкурируя на рынке СМИ конкурируют в информационном пространстве Значит, в базовых концепциях они должны отвечать качествам публичной прессы «Отраслевой» журнал — качествам независимого делового издания «Просветительским» журналам близки концепции научно-популярной прессы Журналы «стиля потребления» повторяют концепции журналов «стиля жизни» Бортовым журналам близки информационно-развлекательные издания

Редакционная политика «идеального» внутрикорпоративного издания сводится к тому чтобы переплавить директивные указания в «общественный договор», активизирующий ресурсы коллектива как самоорганизующейся системы, формирующей «коллективную программу будущего» и стремящейся к ее выполнению Значит, нужна открытая информационная полтика руководства фирмы То есть, приближение к идеалу неразрывно связано с процессом демократизации управтения

В параграфе «Организационные и финансовые схемы» рассмафивакмся три формы организации выпуска корпоративных изданий в мировой практике — «натуральное хозяйство», управление аутсорсингом и «собственник и работники» (выделение издания в самостоятельное юридическое лицо) В России применяются все три схемы В мировой практике самой распространенной формой является аутсорсинг — выпуск издания внешним исполнителем по заказу компании В России рынок таких услуг остается пока незначительным

В параграфе «Проблемные зоны в проектах корпоративных изданий» анализируются проблемы, присущие корпоративным СМИ России

Идеологические проб н'мы связаны с тем, что часто корпоративное издание является сказочным зеркалом, отражающим достоинства владетьиа Цензура неизбежная в корпоратвных СМИ, принимает форму тоталь-

ного контроля Профессиональная самостоятельность редакций остается редкостью в российской практике

В законодательной сфере пробieмы определяются статусом корпоративного издания С момента регистрации издания на него распространяются требования Закона о СМИ Статья 3 Закона «О СМИ» утверждает недопустимость цензуры, статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в редакционную политику, а в случае ликвидации учредителя, передает его права редакции Эти требования для собственников корпоративных изданий неисполнимы В закон следовало бы ввести понятие «корпоративная пресса» и оговорить в нем особенности ее регулирования

Профессиональные проб темы обусловлены уровнем квалификации персонала редакции Здесь типичны ошибки в структурировании изданий, в формах и способах подачи материалов Оформление часто не учитывает законов удобочитаемости То есть вопросы переподготовки персонала редакций стоят сегодня в повестке дня российских компаний

В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы исследования и дается прогноз развития корпоративной прессы в России Возникновение прототипов корпоративной прессы явилось ответом на потребность в новых формах коммуникации в условиях роста городов и промышленного производства Фабричная и заводская пресса получила широкое распространение в результате промышленной революции на рубеже 19-го и 20-го веков Изменение характера производства в конце 20-го века привело к возникновению дополнительных факторов, влияющих на развитие новой формы коммуникации Важными факторами являются также рост объемов информации фрагментация знания, специализация информационных потоков То есть, развитие корпоративной прессы является долгосрочным процессом, обусловленным фундаментальными причинами социально-экономического и цивилизационного свойства

Корпоративные издания правомерно рассматривать как типологическую группу в сегменте деловых издании В общем виде инсфументальная функция такой периодики сводится к функции корпоративного управления и самоорганизации, к формированию отношении, основанных как на субординации, так и координации

Структура корпоративных СМИ находится в состоянии трансформации Прирост их численности происходит преимущественно за счет роста числа клиентских изданий, что является общемировой тенденцией

В приложении приводится список изданий, представляющих эмпирическую базу исследования, с их основными характеристиками

Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикациях по теме исследования

1 Мурзин ДА Очерк типопогии деловой прессы // Вестн Моек ун-та, Сер 10 Журналистика — 2003 — №2 (0,7 п л )

2 Мурзин Д Л Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестн Моек ун-та, Сер 10 Журналистика — 2005 — №1 (0,8 п л )

3. Мурзин Д.А Деловая пресса // Система средств массовой информации России Учеб пособие для ВУЗов / Под редакцией Я Н Засурского — М Аспект Пресс, 2001 (0,3 п л )

4 Мурзин ДА Феномен корпоративной прессы — М Хроникер, 2005 (12 п л )

5 Мурзин Д А Корпоративная пресса пришла в наш мир всерьез и надолго // Корпоративная пресса России современный опыт и тенденции развития / Под ред М М Ковалевой — Екатеринбург Изд-во УрГУ, 2006 (0 2 п л )

6 Мурзин Д А Деловая пресса // Типология периодическои печати Учеб пособие для студентов вузов / Под ред М В Шкондина, Л Л Реснянскои — М Аспект Пресс, 2007 (1 п л )

Общий объем — 15 п л

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25 09 2000 г Подписано в печать 02 08 07 Тираж 70 экз Уел п л 1,25 Печать авторефератов (495) 730-47-74, 778-45-60

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Мурзин, Дмитрий Александрович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1.

СОЦИАЛЬНО - ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ

1.1. Определение границ понятия

1.2. Исторические предпосылки, факторы возникновения и развития корпоративной прессы

1.3. Специализация информационных потоков и корпоративная пресса

1.4. Коммуникативные стратегии бизнеса в современных условиях

Глава 2.

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА

КАК ТИПОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУППА

2.1. Место корпоративной прессы в системе СМИ

2.2. Социальная функция корпоративной прессы

2.3. Связи с общественностью как функция корпоративного издания

2.4. Типология корпоративной прессы

Глава 3.

КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ

И ИХ ДОМИНИРУЮЩИЕ ФУНКЦИИ

3.1. Внутрикорпоративные издания (Ь2р)

3.2. Издания для внешней аудитории

3.3. Смешанный тип изданий

3.4. Издания деловых сообществ как самостоятельная типологическая группа

Глава 4.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ

4.1. Характер потребления информации в корпоративной прессе

4.2. Базовые концепции корпоративных издании

4.3. Организационные и финансовые схемы

4.4. Проблемные зоны в проектах корпоративных изданий

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Мурзин, Дмитрий Александрович

1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием корпоративной прессы в России после финансового кризиса 1998 года, потребностями участников рыночных отношений и их пристальным интересом к этой специфической форме коммуникаций. В системе печатных СМИ России появилась принципиально новая типологическая группа изданий, претендующая на особое место в системе средств массовой информации. Но это не локальное явление. В мировой практике корпоративная пресса получила устойчивые позиции на информационном рынке. Так, например, совокупный разовый тираж корпоративных СМИ в Европе приближается к 500 млн. экземпляров, превышая аналогичный показатель традиционной периодики. Лидерами по тиражам являются сегодня корпоративные издания, ориентированные на клиентов.

Развитие корпоративной прессы происходит на фоне общего развития сегмента специализированных изданий, прежде всего - деловых, нацеленных на обслуживание интересов бизнес - сообщества. Именно в этом сегменте наблюдается наиболее значительный и устойчивый рост не только числа изданий, но и их видового разнообразия.

Изучение свойств формирующейся типологической группы, обладающей собственной спецификой, имеет как научное, так и практическое значение. Корпоративные издания рассматриваются как важный элемент системы бизнес-коммуникаций, как фактор повышения эффективности производства, инструмент управления персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях. Это обстоятельство стало определяющим для выбора объекта исследования.

Структура корпоративной прессы в России включает три основные группы изданий - для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою 4 иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной периодики. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации. Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным инструментом привлечения инвестиций. Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративных изданий проявляется и в разнообразии их концепций.

Бурное развитие корпоративной прессы, тенденции усложнения ее структуры, актуализируют изучение типологии этой группы изданий. Необходима также разработка инструментария анализа, применимого к ней. Это означает исследование генезиса корпоративной прессы, процессов ее становления и развития, установление границ понятия, определение функциональных характеристик и роли в системе средств массовой информации.

Исследование корпоративной прессы представляется важным также для выявления направлений развития современной газетно-журналыюй периодики в целом. Усиливающееся влияние потребностей в специализированных массовых коммуникациях детерминирует тенденцию специализации (сегментации) информационных потоков, читательских аудиторий, что, в свою очередь, меняет конфигурацию всей системы СМИ.

Важным обстоятельством является и то, что исследование корпоративной прессы имеет ярко выраженный прикладной характер. В совокупности каждодневных проблем, которые решает сегодня бизнес, коммуникации приобретают особую роль. Иногда от их качества прямо зависит само существование коммерческой организации. Поэтому значение знаний об указанной группе изданий трудно переоценить. Потребность в них вполне определилась в последние три года на многочисленных бизнес-конференциях и семинарах, посвященных корпоративной прессе. Спрос на конкретные рекомендации, на квалифицированную оценку, научный подход в формировании бизнескоммуникаций, то есть спрос на знание, актуализирует задачу поставить изучение феномена корпоративной прессы как научную проблему.

Степень разработанности темы.

Системное изучение этой группы изданий еще не стало традицией обстоятельного научного исследования в силу новизны самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций. Однако следует отметить работы Е.И.Мордовской, П.И.Чукова, А.А.Грабелышкова, Б.Н.Головко, посвященные проблемам функционирования деловых СМИ. Продуктивными и полезными являются исследования, проводимые на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ под руководством профессора В.М.Горохова.

В последние два года появился ряд научных публикаций, относящихся к корпоративным СМИ, что свидетельствует о пробуждающемся интересе исследователей к этой проблематике. В ряде научных публикаций освещаются отдельные аспекты функционирования корпоративной периодики. Однако, при всей важности этих работ, следует все же признать, что их фрагментарность не позволяет говорить о системном подходе к анализируемому явлению. Границы понятия остаются в этих работах либо спорными, либо неопределенными, а функциональное предназначение и видовые различия определяются преимущественно практиками корпоративных коммуникаций сообразно условиям их работы и вне рамок понятийного аппарата теории журналистики. Попытки системного исследования феномена представлены сегодня лишь двумя работами: книгой уральского исследователя Ю.Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» \ наиболее значимой для автора диссертации, и книгой автора диссертации «Феномен корпоративной прессы» . Имеющиеся многочисленные исследования заводской печати относятся к советскому периоду времени и не могут отразить современное многообразие и глубину явления. Однако для автора важными были работы Г.С.Вычуба и М.И.Дзялошинской, в которых раскрываются особенности заводских много

1 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург. Дискурс-Пи. 2006.

2 Мурзин ДА. Феномен корпоративной прессы. - М., Хроникер, 2005. тиражных газет - исторических предшественников корпоративной прессы в России.

Теоретическая основа исследования.

Теоретическо-методологической базой исследования стали работы, посвященные процессам постсоветской трансформации системы СМИ России (Е.Л.Вартанова, А.А.Грабельников, В.М.Горохов, Я.Н.Засурский, Е.П.Прохоров); труды в области типологии СМИ (Б.И.Есин, Э.А.Лазаревич, Р.П.Овсепян, Л.Л.Реснянская, И.Д.Фомичева, М.В.Шкондин).

Поскольку диссертационная работа носит междисциплинарный характер, особое значение для построения общей концепции функционирования корпоративных СМИ имеют исследования в области теории мирового развития (С.П.Капица, В.Л.Иноземцев, М.В.Ильин, Ф.Фукуяма).

Научная новизна диссертационного исследования. Впервые корпоративная пресса анализируется на основе системного подхода и рассматривается как целостная типологическая группа. Исследуются порождающие развитие корпоративных СМИ социально-политические и экономические факторы, определяется объем понятия и выявляется специфика корпоративных газет и журналов, их структурно-функциональные особенности. В исследовании обосновывается системная зависимость между ростом числа корпоративных СМИ и состоянием промышленного производства и экономики в целом. Выявляется глубокая связь между фундаментальными процессами в развитии цивилизации и углубляющейся сегментацией информационных потоков, которая, в частности, находит свое выражение в развитии корпоративной прессы.

В диссертации предложена методика типологического анализа корпоративных печатных СМИ, предложена системная модель этой типологической группы. Комплексный характер исследования позволил определить устойчивые типологические модели внутригрупповой дифференциации корпоративной прессы и разработать технологии проектирования изданий разных типов.

Объект исследования - процесс формирования современных бизнес-коммуникаций, частью которых являются корпоративные СМИ.

Предмет исследования - закономерности становления и развития корпоративной прессы как целостной типологической группы изданий и механизмы реализации этих закономерностей в рамках коммуникативных концепций изданий.

Цель исследования состоит в определении типологических особенностей печатных корпоративных средств массовой информации и факторов оптимизации их моделей.

Цель и предмет исследования определяют задачи, решаемые в научной работе:

• охарактеризовать условия и факторы развития корпоративной прессы;

• выделить целевые задачи корпоративных печатных СМИ;

• определить и проанализировать структурно-функциональные особенности корпоративных изданий разных типов;

• установить соответствие реальных изданий их научно обоснованным моделям и концепциям;

• охарактеризовать проблемы формирования корпоративных печатных СМИ как целостной типологической группы;

• выявить качественную определенность корпоративных газет и журналов в системе средств массовой информации;

• исследовать специфику организации деятельности редакций корпоративных изданий;

• выработать рекомендации по совершенствованию работы редакций корпоративных издании;

• дать прогноз развития корпоративной прессы.

Методы исследования. Диссертационное исследование осуществлено на основе системного подхода, позволяющего провести анализ сложного структурно-функционального объекта. Применялся также метод исторического анализа, необходимый для изучения становления и развития корпоративной прессы. Типологический анализ использовался с целью классификации видов изданий, выявления их структурно-функциональных характеристик. Метод статистического анализа имел большое значение для описания динамики роста изучаемой типологической группы. Социологический метод глубинных интервью с руководителями редакций корпоративных СМИ и руководителями компаний способствовал уточнению целевых задач и установлению иерархии функций изданий, принадлежащих к исследуемой типологической группе.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе выпусков 121 корпоративного издания, включая 11 зарубежных (преимущественно европейских), выходивших в 2001 - 2006 г.г. Анализируемые российские корпоративные СМИ представлены изданиями компаний, расположенных преимущественно в европейской части России и на Урале. В отраслевом разрезе эмпирическая база построена на репрезентативной выборке компаний разных типов, представляющих почти все народно-хозяйственные комплексы и имеющие свои СМИ.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

- применением научной методологии;

- обширным эмпирическим материалом;

- проведением глубинных интервью с руководителями редакций (27 редакторов газет и журналов) и руководителями компаний (45 топ-менеджеров);

- использованием других информационных источников.

Основные положения, выносимые на защиту:

• Количественный рост корпоративных изданий сопряжен с процессом усложнения системы бизнес-коммуникаций, развитием мирового промышленного производства, экономики в целом, процессами урбанизации и глобализации. Эти процессы порождают специализацию информационных потоков, фрагментацию знания и увеличение объемов информации.

• Корпоративные издания правомерно рассматривать как единую типологическую группу в сегменте специализированных СМИ. Корпоративная пресса является средством и каналом коммуникаций внутри 9 корпорации, а также между корпорацией и разными сегментами общества. Корпоративные СМИ представляют собой одновременно инструмент управления корпорацией и ее самоорганизации.

• В структуре российских корпоративных СМИ в настоящее время происходят изменения, итогом которых может стать опережающее развитие клиентских изданий. Это обусловлено интенсификацией рыночных отношений, резким обострением конкуренции на российском рынке товаров и услуг после кризиса 1998 года и явной незаполненностыо пиши таких изданий.

• Развитие корпоративной прессы в России будет связано с расширением рынка услуг по их выпуску на основе аутсорсинга - производства изданий внешним исполнителем по заказу корпораций.

Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает характер процессов становления и развития корпоративных печатных СМИ. Выявленные структурно-функциональные особенности исследуемых изданий позволяют выделить корпоративную прессу в целостную типологическую группу, занимающую особое место в системе СМИ. Типологический анализ корпоративных СМИ дает основание к выделению нескольких подгрупп: внутрикорпоративных изданий, клиентских, отраслевых, информационно-презентационных.

Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по системе СМИ, деловой журналистике, спецкурсах и на спецсеминарах по корпоративным СМИ на факультетах и отделениях журналистики высших учебных заведений.

Разработанные автором рекомендации, способствующие повышению организационной, творческой и экономической деятельности редакций, представляют интерес для практикующих журналистов и менеджеров компаний.

Предлагаемое понимание феномена корпоративной прессы позволяет делать прогноз относительно развития этого явления в целом, и в России в частности. Исследование дополняет общее развитие типологического метода научного познания.

Факты и выводы, полученные в результате исследования, частично использовались автором в научных публикациях в журнале «Вестник Московского университета», учебном пособии «Система средств массовой информации России» и в различных выступлениях на конференциях, посвященных корпоративной прессе. На основе диссертационного исследования издана книга «Феномен корпоративной прессы».

Материалы диссертации могут служить основой для дальнейшей теоретической разработки различных аспектов функционирования корпоративной прессы.

Практическая значимость исследования определяется также тем, что его результаты и выводы могут использоваться для моделирования корпоративных изданий, формирования системы бизнес-коммуникаций в отдельных компаниях, обеспечения роста эффективности производства на отдельных предприятиях.

Апробация исследования.

Автор диссертационной работы регулярно выступал с докладами на научных и научно-практических конференциях, организованных Московским государственным университетом. Полученные в ходе исследования результаты представлялись также на конференциях, проводимых Ассоциацией менеджеров России, на Форумах корпоративной прессы и бизнес-конференциях по корпоративным коммуникациям. Автор участвовал в разработке методики и проведении экспертного опроса членов Ассоциации менеджеров России, сотрудников редакций корпоративных газет и журналов, собственников корпоративных СМИ. С 1999 года автор консультирует менеджеров компаний и сотрудников редакций корпоративных СМИ по вопросам проектирования и моделирования изданий. Автор разрабатывал концепции изданий Газпромбанка, компаний «Транснефть», «Русал», «ЮКОС», «Панасоник» и других компаний. и

Структура исследования состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Содержание работы, ее структура определяются целью и задачами исследования, логикой изложения и представления материала.

Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, ставится проблема исследования, описывается степень ее разработанности, характеризуется научная новизна, формулируется цель и задачи диссертации, объект и предмет исследования, положения, выносимые на защиту. Определяются методологическая, теоретическая и эмпирическая базы исследования, характеризуется научная и практическая ценность работы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Корпоративная пресса: современные типологические концепции"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративная пресса - один из самых бурно развивающихся сегментов периодической печати. По показателю совокупного разового тиража эта группа изданий в Европе превзошла обычные СМИ.

Термин «корпоративная пресса» стал впервые применяться во второй половине 20-го века в США по отношению к прессе коммерческих предприятий - корпораций, самой распространенной в США юридической форме организации бизнеса. В диссертационном исследовании под термином «корпоративная пресса» понимаются периодические издания коммерческих фирм и компаний - как частных, так и государственных.

Социальная функция корпоративной прессы состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. Развитие корпоративной прессы, рост ее разнообразия, является следствием процесса усложнения бизнес-коммуникаций как частного случая усложнения социальных коммуникаций в целом. Включение в состав корпоративной прессы изданий общественных организаций, школ, ВУЗов, театров, пенициариых учреждений и т.п. не имеет достаточных оснований.

Возникновение прототипов корпоративной прессы явилось ответом на потребность в новых формах коммуникации в условиях роста городов и промышленного производства. В результате промышленного переворота, обеспечившего переход к машинному производству, в первой трети 19 века в Европе возникли прототипы заводских и фабричных изданий. Процесс возникновения и развития новой формы коммуникации сопутствовал процессам нарастающей коллективизации труда и урбанизации. Важную роль сыграла также радикальная смена уклада жизни, связанная с перемещением больших масс людей из деревни в города.

Фабричная и заводская пресса, прямой предшественник современной корпоративной прессы, получила широкое распространение в результате про-мыишенной революции на рубеже 19-го и 20-го веков. Переход от машинного производства к массовому, ярким выражением которого стал конвейер Генри Форда, явился мощным стимулом развития новой формы коммуникации. Из

171 менение характера производства привело к возникновению дополнительных факторов, влияющих на ее развитие.

В частности, усложнение производства требовало развития механизмов распространения передового опыта и производственных знаний. Нарастающие противоречия между трудом и капиталом актуализировали проблему поиска социального мира на производстве. Эти функции брали на себя заводские и фабричные издания - внутрикорпоративные издания в современных терминах.

Существенным фактором развития внутрикорпоративных изданий стал процесс демократизации производства, вовлекающий в механизмы принятия ответственных решений все большее число сотрудников компании. Проблема информирования персонала о происходящих на производстве процессах приобрела в этих условиях особое значение.

Усложнение выпускаемых товаров сформировало потребность в механизмах коммуникации с потребителями, что привело к созданию изданий, ориентированных на покупателя, на клиента - клиентских изданий. Наполнение товарных рынков, усложнившее сбыт, породило рекламу в прессе и особый тип клиентских изданий - рекламные каталоги фирм и компаний.

Важным фактором развития новой формы коммуникации стали фундаментальные цившизационные процессы, ведущие к изменению парадигмы развития человечества. Гиперболический рост численности популяции «человек», важнейшим свойством которой является коллективное информационное взаимодействие, ведет к аналогичному росту объема коммуникаций. Свойство накапливать информацию и передавать ее через поколения порождает процесс бесконечного роста объемов информации, что вступает в противоречие с возможностями человека. Это противоречие разрешается посредством все большей фрагментации знания, специализации информационных потоков. Соответственно, возрастает значение локальной и местной информации, в том числе - корпоративной.

В последней трети 20-го века развитие корпоративной прессы приобрело взрывной характер. В основе процесса лежит появление новых факторов, вызвавших качественный скачок в развитии этого вида периодической печати.

Товарные рынки сегодня предельно насыщены. Сбыть товар стало намного сложнее, чем его произвести. Конкуренция между производителями почти полностью переместилась в сферу качества товаров. Это привело к изменению всей производственной парадигмы. Возросли расходы на сбыт. Резко выросло значение производственных знаний, в том числе прикладной науки - отчисления на нее у передовых компаний достигли 10 процентов от годового оборота. Современная экономика стала «экономикой, основанной на знаниях», по определению группы экспертов ООН. В передовых странах резко изменилась структура валового национального продукта, где традиционная промышленность уступает место наукоемким производствам, интеллектуальным продуктам и сфере услуг. Стоимость компаний все в большей степени определяется нематериальными активами, прежде всего - интеллектом.

Еще одним важным новым фактором, влияющим на развитие корпоративной печати, является процесс глобализации. Он объективно ведет к созданию глобального рынка, а значит - корпоративных изданий глобального распространения. Поскольку глобальный рынок тоже конечен, транснациональные корпорации спешат занять на нем свое место, в том числе - с помощью корпоративных коммуникаций с региональными и местными сообществами.

Таким образом, развитие корпоративной прессы является устойчивым и долгосрочным процессом, обусловленным фундаментальными причинами социально-экономического и цивилизационного свойства.

Корпоративная и деловая пресса имеют общую социальную функцию -обеспечение бизнес-коммуникаций. Однако специфические особенности корпоративной прессы не позволяют полностью отождествлять ее с деловой периодикой. Корпоративные издания правомерно рассматривать как особую и единую типологическую группу в сегменте специализированных (деловых) изданий.

Важнейшей специфической особенностью этой группы изданий является их принципиальная зависимость от интересов корпорации (фирмы, компании). Фактически, речь идет о коммуникации, обеспечивающей утверждение интересов корпорации. Этим обусловлено само существование такого вида периодической печати применительно к отдельной компании. То есть, решение о выпуске издания является для компании, прежде всего, вопросом экономической целесообразности.

В общем виде инструментальная функция такой периодики сводится к функции корпоративного управления. Правомерно утверждать, что корпоративная пресса - это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. В совокупности функций, присущих корпоративному изданию, доминирующая инструментальная функция диктует состав аудитории, и через нее - тип издания. С другой стороны, расширяющийся спектр управленческих задач, стоящих перед корпорациями, обеспечивает рост разнообразия корпоративной периодики. Новые управленческие задачи порождают новые типы изданий, где типообразующим признаком выступает доминирующая инструментальная функция, диктующая состав аудитории.

Специфика корпоративной прессы не только определяет ей особое место в структуре российской периодики, но и требует специального законодательного регулирования. Регистрация корпоративного издания предполагает распространение на него законодательных норм, регулирующих деятельность СМИ. Некоторые из них корпоративные издания не могут выполнить по определению. В частности, этот относится к норме, запрещающей цензуру, и к некоторым вопросам правопреемства.

Структура корпоративных СМИ находится в состоянии трансформации, которая характеризуется резким ростом числа изданий, ориентированных па внешнюю аудиторию, прежде всего - клиентских издании, доминирующей инструментальной функцией которых является управление сбытом в разных формах. Российская практика в этом сегменте периодики также подчиняется общемировой тенденции. Прирост численности корпоративных изданий

174 происходит, прежде всего, за счет роста числа клиентских изданий. Однако есть и особенности. В частности, наличие большого числа градообразующих предприятий, где заводские издания часто выполняют функцию городских. Кроме того, многие новые издания являются «смешанными», ориентированными на разнородные аудитории, что явилось результатом неверного понимания функций этого вида прессы. Есть основания предполагать, что «смешанные» издания с разнонаправленными функциями в перспективе исчезнут в силу своей низкой эффективности. А с развитием городов «многотиражки для города» должны стать в полной мере либо городскими изданиями, либо внутрикорпоративными.

В группу корпоративных изданий многие теоретики и практики включают прессу профессиональных объединений, ассоциаций, общественных организаций, театров, ВУЗов, школ и пенициарных учреждений. Однако функциональное предназначение этих изданий лежит за рамками функций корпоративной прессы. И это позволяет говорить о прессе общественных организаций или школ как о самостоятельных типологических группах изданий.

В условиях роста объемов информации растут требования к ее источникам. Поэтому вопрос квалификации персонала, занятого в производстве корпоративных изданий становится все более актуальным. Важным обстоятельством является и то, что издательская деятельность для абсолютного большинства владельцев корпоративных изданий не является профильной. Это позволяет утверждать, что развитие этой группы изданий будет сопровождаться развитием услуг по их производству на основе аутсорсинга, то есть силами внешних специализированных исполнителей.

Список научной литературыМурзин, Дмитрий Александрович, диссертация по теме "Журналистика"

1. Бакунин М. Философия. Социология. Политика. М.: Правда, 1979 г. С.481.

2. Берлин А.Д., Григор Г.Э. Корпоративный лоббизм. Теория и практика. -М.: Международный университет в Москве, 2005 г. С. 68-89.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС-Москва. 1990. С.17,18, 88.

4. Брайант Дж, Томпсон С. Основы воздействия СМИ. Киев.: Вильяме. 2004. С. 319.

5. Быков АЛО. Американская корпоративная пресса: от традиционного PR к корпоративной журналистике. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Екатеринбург: Издательство Ур-ГУ, 2006. С.35.

6. Горкина М, Мамонтов А, Манн И. PR на 100%. 3 издание. - М.: Альпи-на Бизнес Букс, 2005. С. 226.

7. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М.: 2001. С.38.

8. Диккенс Ч. Собр. Соч.: в 30-ти т. М., 1958. Т.9. С. 88.

9. Ю.Есин Б.И. История деловой прессы России 1702 1917. Материалы к спецкурсу. - М.: МГУ. Факультет журналистики. Кафедра истории русской литературы и журналистики, 2005. С.4.

10. П.Капица С.П. Сколько людей жило, живет и будет жить на земле. Очерк теории роста человечества. М.: 1999.

11. Ковалева М.М. Корпоративная пресса как тип СМИ. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Екатеринбург: И-во УрГУ, 2006. С.20.

12. Кацай М.Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций. // Управление персоналом №7 2005. С.37-39.

13. Н.Ковалева М.М. Технологии полуправды, или Конец классической русской журналистики. // Известия Уральского государственного университета №40 2006. Серия 1. Выпуск 19. С. 68-72.

14. Корконосенко С.Г. Движение в терминологическом аппарате теории журналистики. // УМО-регион. Уральский государственный ун-т. Факультет журналистики. Выпуск 3. 2006. С.6.

15. Корогодин В.И., Корогодина В.Л. Информация как основа жизни. Дубна.: Феникс, 2000 г.

16. П.Кузьменкова М.А. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: интегрированный подход. // Вестник Моск. ун-та. Сер 10. Журналистика. 2004. №3.u

17. Кьелл А. Нодстрем, Ионас Риддерстралле. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Спб.: Стокгольмская школа экономики в Сакт-Петербурге, 2001. С. 93, 94, 97, 108, 109.

18. Лапина Е.В. Признаки трансформации многотиражной прессы. // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. -М.: Факультет журналистики МГУ, 2004. С.172.

19. Ленин В.И. С чего начать? М.: Поли. Собр. соч., Т. 5, стр. 11.

20. Маркс К., Энгельс Ф. ППС. -М.: Т.20. С.629.

21. Мордовская Е.И. Деловое издание в системе периодической печати. Ти-пообразующие факторы, характер становления и развития. Канд. дисс. -М.: МГУ, 1988. С.З.

22. Пузакова В.А. Жанры корпоративной информации. // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. М.: Факультет журналистики МГУ, 2004. С.75-76.

23. Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №3.

24. Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. №1. С. 55 67.

25. Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 2003, №2. С.64-75.

26. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., Хроникер. 2005.

27. Стровский Д.Л. Типологические особенности современной корпоративной прессы. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Екатеринбург: Издательство УрГУ, 2006. С.24-25.

28. Реснянская Л.Л. и Фомичева И.Д. Газета для всей России. М.: «Икар», 1999г.

29. Шкондин М.В. Система СМИ и ее среда. Лекция 6. Структура СМИ в условиях реформирования общества. Типология средств массовой информации. Препринт. М.: МГУ, ф-т журналистики, кафедра периодической печати, 2001. С. 18.

30. Чернышевский Н.Г. Избранные философские сочинения. М.: Госполитиздат, 1951. Т. 3, С. 415.

31. Федотова Л.Н. Взаимодействие массовой и корпоративной коммуникации в информационном обществе. // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №3.

32. ЗЗ.Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург. Дискурс-Пи, 2006. С.6.

33. Чепкина Э.В. Все как один: язык согласия в корпоративной прессе. // Известия Уральского университета. Серия 1, выпуск 19. №40-2006. С.136.

34. Учебные пособия, сборники и доклады

35. Мурзин Д.А. Деловая пресса: Уч. Пособие / Система средств массовой информации. М., 2001. С.90.

36. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. / Под науч. ред. Ковалевой М.М. Екатеринбург.: И-во УрГУ, 2006.

37. Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика. / Под редакцией Д.Л.Стровского. Екатеринбург, 2003. С.69.

38. Мегатренды мирового развития / Под ред. М.В. Ильина, В.Л. Иноземцева.-М.: Экономика, 2001.

39. Печать Российской Федерации в 1998 году. Статистический сборник. -М., 1999. С. 107,117.

40. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. / Под ред. Делягина М.Г. М.: Инфра-М, 2000 г.

41. Профессиональная этика журналистов.-М.: Галерия, 1999. С. 55.

42. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати. 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития». С.7.

43. Источники в периодической печати

44. Ивкин А. О пользе критики в корпоративных СМИ. // Советник №4 -2006. С.23.

45. Ищенко А. Издание для корпоративного клиента. // Вестник Ассоциации менеджеров №5-6 2006. С.42.

46. Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология. // PR-диалог № 3 2002. С. 71 - 72.

47. Расницин В. Гимн несвободной прессе. // Советник №4 2006. СЛ.

48. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке. // Советник №8 2003. С. 30.

49. Танавская Л. Тень печати. // Деньги №29 2005. С. 14.

50. Эгли В. Печать в сердце Европы. // Советник №4 2006. С.44.1. Энциклопедии и словари

51. Болыной экономический словарь. Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт новой экономики, 1997. С.276-277.

52. Большой российский энциклопедический словарь. М.: 2003. С.724.

53. Большая энциклопедия под редакцией Южакова С.Н. Спб.: 1900-1905, Т.18. С. 189.

54. Географический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1989. С.442.

55. Советский энциклопедический словарь. М.: 1979. С.641.

56. Толковый словарь русского языка. Ожегов С.И. Под редакцией Шведовой Н.Ю.-М.: 1984. С.256.

57. Толковый юридический словарь бизнесмена. М.: Финансы и статистика, 1995. С.211.

58. Этимологический словарь русского языка. Фасмер М. Спб.: Азбука, Терра, 1996. Т.З, С. 375.1. Источники в интернете

59. Gahran A.Corporate journalism: More Effectiv then Corporate Communica-tions?//vvAVw.blog.contentious.com/arhiyes/2Q04/02/29/corporate-journalism-more-effectiv-then-corporate-communications1. Прочие источники

60. Анисимова H. Дипломная работа «Корпоративные издания группы «Да-нон». М.: Факультет журналистики МГУ, 2004.

61. Корпоративный социальный отчет: как правильно рассказать о вкладе вашей компании в развитие общества. / Под редакцией С.Литовченко. -М.: Ассоциация менеджеров России, 2004.

62. Что предпочитают менеджеры? Результаты опроса членов Ассоциации менеджеров России. М.: 2004.