автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Креативные основы рекламной коммуникации

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора философских наук Козловский, Валерий Иванович

Введение.

Глава первая. Рекламная коммуникация в контексте культурогенеза

§ 1. Современные культурные формы как результат культурогенеза.

§ 2. Рекламная коммуникация как форма культуры.

§ 3. Социокультурная сущность рекламной коммуникации.

Глава вторая. Рекламная коммуникация на современном этапе культурогенеза.

§ 1. Генезис рекламной коммуникации в контексте формирования постиндустриального общества.

§ 2. Рекламная коммуникация и новые ценностно-смысловые конфигурации культурного пространства.

§ 3. Основные тенденции современных трансформаций рекламной коммуникации.

Глава третья. Креативность в контексте современной рекламной коммуникации.

§ 1. Креативность как универсалия культуры постиндустриальной эпохи.

§ 2. Креатив в процессе реинтерпретации рекламы как артефакта культуры.

§ 3. Креатив в процессе создания рекламы как культурной формы: от замысла к образному решению рекламной идеи.

Введение диссертации2002 год, автореферат по культурологии, Козловский, Валерий Иванович

Актуальность исследования. Обращение к системному анализу феномена рекламной коммуникации обусловлено объективной потребностью в осмыслении многочисленных проблем интенсивного развития современной отечественной культуры.

Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует социальные притязания различных общественных групп, по-своему систематизирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно . затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе -рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением. Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово-рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.

В связи с этим возникает острая потребность осмысления особенностей функционирования феномена рекламной коммуникации, выявления внутренних динамических условий развития, закономерностей его порождения современным культурным контекстом. Важно понять: какой культурно-мировоззренческий результат создает современная реклама и как влияет на социальную консолидацию общества?

Системный анализ позволяет представить рекламную коммуникацию как особого рода культурный процесс, в который вовлечены все уровни общества, синтезированы и предельно заострены все ведущие культурные оппозиции, сконцентрирована социокультурная, художественно-творческая активность участников.

Креативность действительно является необходимым компонентом современной рекламной деятельности, но при этом креативность все отчетливее формирует внутри этой деятельности самостоятельную подсистему. Таким образом, внутри некогда самодостаточного, почти монолитного явления сформировалось особое функциональное направление - креатив, с полным организационным, кадровым и материальным обеспечением (креативный отдел, «крейтор» или «креатор» (специалист по креативу), специальными расходами на креативную разработку рекламной идеи и т.п.). Появление этого направления рекламной деятельности судьбоносно соотнесено с обострением внутренних противоречий, накопившихся в мировой культуре к концу XX столетия. Это позволяет нам находить в анализе креативной составляющей рекламы ответы на вопрос о её социокультурной сущности и о возможностях повышения её социальной значимости и художественного качества.

В конечном счете, социальные функции рекламы преследуют не столько цели актуального сбыта той или иной продукции или услуг, сколько цели формирования и реализации всего комплекса социальных притязаний того или иного сословия и отличающих его образов престижности, воплощенных в товаре и продуктах потребления, стиле, образе жизни и т.п.

На этапе креативной разработки рекламной идеи имеются реальные возможности для создания рекламного продукта в соответствии с ценностями данной культуры, а также для соотнесения общекультурных фактов и явлений с особенностями и задачами конкретной рекламы. Ведь именно здесь зарождается творческий акт, в котором личность художника (автора текста (копирайтера), режиссера, художника, фотографа и других представителей творческого цеха) становится интегратором утилитарных задач, поставленных заказчиком рекламы, и социокультурных реалий, составляющих духовно-ценностный контекст рекламной работы.

Построение обобщающей теории рекламы может увенчаться успехом при верном выборе теоретико-методологических оснований, адекватных социокультурной сущности и специфике рекламной коммуникации в ее культуротворческом, креативном аспекте.

Основная проблема данного исследования состоит в противоречии между недостаточно определенным пониманием закономерностей функционирования рекламы как феномена постиндустриального общества с соответствующим ему постмодернистским типом культурной организации, с одной стороны, и реальным расширением функций рекламы в пространстве современной культуры, что характеризуется исключительно высокой степенью интенсификации культуротворческих процессов, с другой. При этом недостаточно определены динамические источники функционирования рекламной коммуникации, ориентированной на порождение новых смыслов, программ социокультурного взаимодействия людей, индивидуальных моделей поведения, не существует специальной разработки креативных аспектов рекламной коммуникации, которые выступают в качестве предмета данного исследования.

Действительно, область креативности сложна для исследований и вызывает множество споров, поскольку эмпирическое поле фактов, относящихся к данной проблеме, очень широко. Креативность - ключевое понятие для сущностного анализа проблем генезиса культуры, формирования новых культурных форм и др. Но при этом креативность - это одна из наиболее трудных проблем философии, которая и в рамках современной теории культуры еще недостаточно отрефлексирована.

Поэтому анализ состояния рекламной коммуникации в ее актуальном, сиюминутном состоянии хотя и дает много новой информации об изучаемом феномене, но не в полной мере раскрывает сущностные тенденции её развития. Есть необходимость соотнесения особенностей развития рекламной коммуникации с общими тенденциями культурного процесса. И здесь-то оказывается востребованным методологический ресурс концепции культурогенеза, с позиции которой можно обозначить еще едва наметившуюся трансформационную динамику рекламной коммуникации как культурной формы.

Важнейшей приметой этой динамики является изменение креативных оснований рекламной коммуникации, сдвиг границ креативности с уровня технологии создания рекламного продукта в сторону широкого понимания креатива как сущностного, бытийно укорененного феномена. Креативность как способ сотворения личности самой себя, раскрытие ею ранее неизведанных ресурсов саморазвития, поиск путей самопрезентации в поступках и деятельности - это и есть утверждающийся сегодня концепт креатива будущего. Рекламная коммуникация в этом койтексте перестает восприниматься как замкнутая система, зацикленная на коммерческо-финансовом эффекте. Из средства распространения товаров, каким реклама была на самых ранних стадиях своего генезиса, вырастает средство, обеспечивающее информационный ресурс культуротворческого поведения человека, основанный на его социальных интересах и притязаниях, базой которого становится свободный, внутренне мотивированный выбор личности и её креативное отношение к окружающему миру.

Этот генеральный тезис данного исследования является закономерным результатом анализа, логика которого всецело связана с сопоставительным изучением культурогенеза рекламной коммуникации как культурной формы и креатива как способа реализации человеческой сущности.

Степень разработанности проблемы исследования. Общая традиция философско-культурологического осмысления феноменов массовой культуры базируется, с одной стороны, на концепциях постиндустриального развития общества и его культуры, а с другой - на идеях постмодернистского самоопределения культуры.

Рекламная коммуникация как особый тип культурной коммуникации в различных аспектах рассматривалась в многочисленных исследованиях по философии, эстетике, филологии, риторике, лингвистике, семиотике, теории информации и др. (Т.В. Адорно, Р. Барт, А. Вебер, М. Вебер, В. Вундт, Г. Зиммель, Г. Лассуэлл, Г. Лебон, Г. Маклюэн, К. Маркс, А. Моль, Ф. Ницше, X. Ортега-и-Гассет, Ж.-П. Сартр, Г. Тард, 3. Фрейд, И Хейзинга, Ю. Хабермас, У. Эко и др.). Прослеживается тесная связь исследований рекламной коммуникации с общими процессами функционирования общественного сознания, деятельности средств массовой коммуникации. Особую группу исследований, являющихся базовыми при системном анализе рекламной коммуникации, составляют философские и психологические труды по проблеме творчества (H.A. Бердяев, JI.C. Выготский, C.JI. Рубинштейн, Г.С. Батищев, П. Торранс, Дж. Гилфорд, С. Тейлор, Д. Фелдман и др.).

Кроме того, важную роль в теоретико-методологическом обосновании исследования феномена рекламы сыграли труды российских исследователей культуры, формирующих современное представление о культуре, закономерностях ее развития и функционирования (А.И. Арнольдов, С.Н. Артановский, С.А. Арутюнов, М.Н. Афасижев, В.Н. Басилов, И.С. Вдовина, В.Е. Давидович, И.Г. Ионин, Э.С. Маркарян, Э.А. Орлова, Э.В. Соколов, А.Я. Флиер и др.).

В определенной степени исходным по отношению к иным подходам является экономическая трактовка рекламы как составной части маркетинга, главной задачей которой является обеспечение сбыта товаров в условиях рыночной экономики, и в конечном итоге, получение финансовой прибыли рекламодателем (А. Дейял, И.Н. Герчикова, Ф. Котлер, И.Я. Рожков, В. Хойер и др.). В исследовании рекламы как экономического явления можно отметить труды М.Н. Айзенберга, В.Г. Зазыкина, А.Д. Наймушина, И.Я. Рожкова, М.Н. Халиджана, В.М. Аврасина, А.К. Авеличева, Д.В. Беклешова, JI.A. Барковой, Е.И. Беляевой, И Б. Ереминой, ГН. Кондрашева, H.H. Кохтева, E.JI. Князевой, Б.В. Ленского, Н.И. Тонковой, Н.Б. Фильчиковой, В.В. Усова, Т.М. Хеладзе и др. В работах этих авторов представлен свод основных принципов и методов рекламы, характерных для общества индустриального типа.

В социально-психологическом плане коммуникационные явления рассматриваются как один из элементов общения: непосредственного и опосредованного; группового, индивидуального и массового (Г.М. Андреева, А.Б. Добрович, A.A. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев, Г.П. Предвечный, Ю.А. Шерковин и др.). Различные аспекты коммуникативной деятельности человека с позиций семиотики изучались в работах А.А.Ветрова, А.Ф.Полторацкого, И.В.Полякова, Л.О.Резникова и др.; с позиций лингвистики - в работах И.Р. Гальперина, В.В. Колесова, H.H. Кохтева, Д.Э. Розенталя, М.О. Чудаковой и др.). Педагогический аспект рекламы представлен в работах Н.Г. Чаган.

Коммуникация изучалась в рамках социологии культуры (Ю.Р. Вишневский, Б.А. Грушин, В.Е. Кемеров, М.П. Ким, Л.Н. Коган, Б.Д. Яковлев и др.) и в современной теории массовой культуры (Д. Белл, М. Маклюэн, А. Моль, А. Тоффлер, Ж. Элюль, М. Хоркхаймер, Т.М. Дризе, E.H. Карцева, Г.С. Кнабе, А.Б. Кукаркин, Э.А. Орлова, К.Э. Разлогов, А .Я. Флиер и др.).

Эстетический анализ феномена культурной коммуникации, взаимодействие различных искусств в художественных процессах, современности изучали Ю.Б. Борев, А.Ф. Еремеев, Н.М. Зоркая, М.С. Каган, Б.С. Мейлах, С.Н. Рощупкин и др.

В историко-культурном плане коммуникативные процессы рассмотрены в работах Г.К. Ашина, Л.М. Баткина, Н.Г. Багдасарьян, М.М. Бахтина, А.Я. Гуревича, П.С. Гуревича, A.B. Коваленко, Ю.М. Лотмана, М.К. Мамардашвили, A.A. Пелипенко, В.И. Толстых, И.Г. Яковенко и др.

Различные стороны деятельности средств массовой информации и коммуникации, особенно в воспитательном (пропагандистском) аспекте, привлекли внимание таких ученых, как Н.С. Афонин, H.H. Богомолова, П.А. Вихалемм, Ю.В. Вооглайд, И.А. Брудный, Б.А. Грушин, И.А. Зимняя, Н.С. Мансуров, О.Т. Мельникова, Л.В. Маркин, Б.М. Фирсов, А.У. Хараш и др.

Ценный вклад внесли своими исследованиями В.В. Агеев, B.C. Агеев, A.A. Бодалев, Б.Ф. Ломов, Н.П. Ерастов, Б.Д. Парыгин, В.Ф. Петренко,

П.Н. Шихирев, E.B. Шорохова и другие ученые, которые обосновали методы и способы изучения средств массовой коммуникации; рассмотрели влияние на усвоение информации социальных и индивидуальных установок, стереотипов, возникающих барьеров; механизмы восприятия и понимания.

Особое направление в психологии составила психолингвистика, представленная именами B.JI. Артемова, Б.Х. Бгажонкова, В.Г. Костомарова, A.A. Леонтьева (предложившего психолингвистическую модель речевого воздействия), Е.А. Ножина, Е.Ф. Тарасова и других. Данные исследователи определили пути научного исследования и проблематику психолингвистики массовой коммуникации, предложили некоторые методики исследования.

С конца 1960-х годов в СССР постепенно развивалось изучение рекламы во всех аспектах ее проявления - социальном, эстетическом, психологическом, лингвистическом. В исследовании рекламы можно t отметить труды В.М. Аврасина, А.К. Авеличева, Д.В. Беклешова, Л.А. Барковой, Е.И. Беляевой, И.Б. Ереминой, ГН. Кондрашева, H.H. Кохтева, Е.Л. Князевой, Б.В. Ленского, Н.И. Тонковой, Н.Б. Фильчиковой, O.A. Феофанова, В.В. Усова, Т.М. Хеладзе.

Изучение рекламного дела сдерживали отсутствие рыночных отношений в стране и предубежденность в отношении западной практики рекламы. В последние годы, в связи с демократизацией, деидеологизацией и развитием рынка, из печати вышел ряд книг, посвященных рекламе, их авторы - М.Н. Айзенберг, В.Г. Зазыкин, И.В. Крылов, А.Д. Наймушин, И.Я. Рожков, М.Н. Халиджан и другие, дают свод основных принципов и методов рекламы, основываясь на зарубежном и отечественном опыте.

Объект исследования - рекламная коммуникация как подсистема современной культуры.

Предмет исследования - креативность как основа реализации социокультурной сущности рекламы.

Целью работы является стремление установить в рамках науки о культуре структурную связь между различными областями и уровнями рекламной коммуникации как социокультурного феномена в рамках культуры индустриального и постиндустриального общества.

Задачи исследования определяются его целью, а также философско-культурологическим ракурсом осмысления рекламной коммуникации:

1. Выявить специфику генезиса рекламы как инновационной социокультурной формы, выработанной в процессе становления современного общества;

2. Определить социокультурную сущность рекламной коммуникации, значимую в контексте формирования социально-престижного и художественно-эстетического пространства . современной культуры;

3. Определить креативность (креативный компонент) рекламы как динамическое условие реализации функции порождения культурной формы и превращения ее в артефакт культуры, что обусловлено общими культурогенетическими процессами.

4. Выявить закономерности современных трансформаций рекламной коммуникации как особого типа культурного формотворчества и взаимодействия в контексте формирования постиндустриального общества и соответствующего ему типа культурных систем;

5. Раскрыть механизмы функционирования креативного компонента рекламы на уровне формирования рекламного продукта (художественного произведения), прежде всего на уровне целенаправленной интерпретации смыслов и их контекстов, реализованных в рекламной коммуникации.

Гипотеза исследования. В диссертации имеет место допущение, что рекламная коммуникация представляет собой явление, сущность которого, а также условия формирования и функционирования обусловливаются не только экономическими факторами, но, прежде всего, тем, что рекламная коммуникация является одним из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом и социокультурном развитии.

Методологические основы исследования. Вряд ли можно объединить единой познавательной парадигмой исследования рекламной коммуникации, которые проводятся по самым различным эпистемологическим и методологическим основаниям. Задача состоит в том, чтобы можно ли собрать из разнородных и разнонаправленных теоретических установок единое дисциплинарное (или междисциплинарное) пространство. Научной базой для такого системного исследования феномена рекламной коммуникации, по нашему мнению, должны выступать структурный функционализм и структурализм (включая все постструктуралистские течения, вплоть до постмодерна).

В качестве исходного для теоретико-методологического обоснования нашего исследования мы принимаем представление о социокультурной обусловленности любых видов человеческой практики.

Эта познавательная установка дает нам право апеллировать к функциональной теории интересов и потребностей и институтов их удовлетворения, основы которой были заложены Б. Малиновским и А. Радклифф-Брауном, а сегодня развиваются Т. Парсонсом, Р. Мертоном, отчасти К. Гирцем и др. Одновременно чрезвычайно важной для нас является концепция бинарных оппозиций в мировосприятии, заложенная в структурную антропологию К. Леви-Строса, принципы эпистемологического структурирования мира М. Фуко, а также современные концепции деструктурированного и виртуального культурного сознания, развиваемые в трудах Ж. Дерриды, Ж. Делеза, Ж. Бодрийяра, Ж.-Ф. Лиотара и других постмодернистов. Серьезное влияние на методологические принципы нашего исследования оказал П. Бурдье, сформировавший синтез постструктурализма с психоанализом.

Принципиальным методологическим источником, обеспечившим научную рефлексию феномена рекламы, креативности в рекламной коммуникации, стала концепция постиндустриального общества (Д. Белл, П. Дракер, Дж. Гэлбрейт, М. Кастельс, Э. Тоффлер, А. Турен, Ф. Фукуяма и др.). В её основе лежит оценка нового социума как резко отличающегося от общества, господствовавшего на протяжении последних столетий.

Проблема историко-культурных трансформаций в различных аспектах рассматривается и в работах отечественных культурологов, разрабатывающих социально-гуманитарное направление культурологических исследований. Среди них принципиальной для нас является методологически продуктивная концепция культурогенеза, разработанная А.Я. Флиером1.

Методы исследования. В диссертации использован комплекс научных методов, адекватных объекту и предмету исследования, а также сложности и многоаспектности изучаемого феномена. Разработка культурогенетического аспекта формообразования рекламы потребовала реализации метода восхождения от абстрактного к конкретному; метода изучения явлений на основе сходства и различия; метода историко-генетического анализа, применявшихся для построения концептов, теоретических схем развития

1 См.: Флиер А.Я. Культурогенез. - М.: РИК, 1995; Флиер А.Я. Культура как основа национальной идеологии России. - М.: МГУКИ, 2000; Флиер А.Я. Культурология для культурологов. — М.: Академический Проект, 2000; и др. рекламной коммуникации в контексте культурно-исторических процессов в их проективной динамике.

Сравнительно-сопоставительный метод исследования использован при изучении культурных характеристик индустриального и постиндустриального общества, феноменов и процессов культуры постмодерна и др.

Метод теоретического моделирования грядущих результатов эмпирически наблюдаемых и еще не завершенных процессов культурной динамики и метод гипотетической реконструкции культурных процессов, имевших место в прошлом, на основании эмпирически наблюдаемых (известных науке) результатов применялся при анализе интерактивных аспектов рекламы, ее нацеленности на креативное взаимодействие участников рекламной коммуникации.

Теоретическая значимость и научная новизна исследования. В данной диссертации впервые в отечественной науке целостно и системно реализован культурологический подход к анализу креативной основы рекламной коммуникации. До сих пор реклама подвергалась теоретическому осмыслению преимущественно с других научных позиций (экономической, социологической, психологической, искусствоведческой, социально-психологической и др.). Между тем, системно-культурологический анализ креативных основ рекламной коммуникации позволяет установить генетические связи этого явления с социокоммуникативной средой как частью постоянно изменяющегося социокультурного пространства. Выделение креативного компонента рекламной коммуникации позволяет определить креативность не только как фактор создания рекламного продукта, но и как особую культурную универсалию, в полном объеме обеспечивающую нормальное функционирование обратных связей общества и бизнеса, что является серьезным развитием теоретических представлений о коммуникативной природе креатива.

Данное диссертационное исследование ориентировано на изучение креативного компонента рекламной коммуникации, что дает возможность для формирования новых областей знания - феноменологии креативности в рекламе, психологии рекламного творчества в контексте социокультурной коммуникации, социологии рекламного творчества, прикладных аспектов рекламного творчества и др.

При этом научная новизна исследования заключается в следующем:

• выявлена социокультурная сущность рекламной коммуникации как одного из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом и социокультурном развитии;

• впервые в отечественных науках о культуре определены и научно обоснованы структура и функции современной рекламной коммуникации, ведущей из которых определено превращение рекламы из культурной формы (эталона) в артефакт культуры, что соответствует постиндустриальному состоянию современного общества;

• дано научное обоснование креативности (креативного компонента) как динамического условия реализации социокультурных функций рекламы;

• предложена системно-культурологическая концепция рекламного творчества, которое рассматривается как закономерный результат культурогенеза, обеспечивающий функционирование рекламы в качестве одной из наиболее действенных культурных форм социокультурнои коммуникации;

• предложен новый взгляд на формирование новых качеств культурной системы, существо которых проявляется в усилении обратных связей рекламной коммуникации (интерактивность рекламы);

• разработана теоретическая модель функционирования креативного компонента рекламы на уровне формирования рекламного продукта и на уровне реинтерпретации смысла, реализованного в рекламной коммуникации.

Практическая значимость исследования. Выводы о сущностно новом состоянии рекламного творчества, которое соответствует постмодернистским реалиям современной культуры, являются базисным основанием для разработки инновационных педагогических технологий подготовки профессионалов рекламного дела в вузах культуры и искусств. Эти направления уже сегодня получают свое развитие в авторских программах и учебных пособиях, созданных и внедренных диссертантом в учебный процесс МГУКИ, Высшей школы рекламы и других учебных заведений и образовательных центров России. Культурологическое и педагогическое обеспечение процесса креативного становления специалиста рекламного дела выступает, таким образом, как ведущее направление для внедрения научных результатов данного исследования.

Авторская концепция рекламной коммуникации как особого рода креативного процесса выстраивается на основе нескольких взаимосвязанных и взаимообусловленных положений, выносимых на защиту:

1. Рекламная коммуникация представляет собой особую социокультурную форму, сложившуюся в процессе культурогенеза, динамичные трансформации которой обусловлены изменениями, происходящими как на макро-, так и микроуровне культурной системы.

2. Социокультурная сущность рекламной коммуникации проявляется в том, что она является одним из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта, воплощенного в формах (материальных и иных), наиболее актуальных для массового потребления. Рекламная коммунккация является символической коммуникацией и осуществляется посредством системы знаков, включающих товарные и имиджевые символы и образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения стимулы поведения потребителей. Социально организованная, целенаправленная рекламная коммуникация выполняет сразу несколько функций: экономическую, идеологическую, социальную, утилитарную и другие. Рекламные межкультурные коммуникации развиваются по двум путям: за счет межкультурного обмена и внутреннего воспроизводства, саморазвития, одним из механизмов которого является креативный метод.

3. Особым динамическим условием развития рекламной коммуникации является креативный компонент, благодаря которому реклама перерастает свое чисто маркетинговое предназначение, превращаясь в культурную форму, активно модернизирующую современную культуру потребления, формирующую соответствующие образы идентичности у членов больших и малых культурных групп.

4. Рекламную коммуникацию напрямую затрагивают изменения на макро-уровне культурной системы. Эти изменения в самом общем виде характеризуются формированием постиндустриального общества. Они затрагивают существенные стороны формирования и распределения стоимости, где постоянно возрастает значение стоимости, создаваемой знанием. Создание этой стоимости сопряжено с формированием нового информационного состояния культурной системы. Креативность становится источником не только формирования качественно новых состояний культурной системы, но и общей тенденции к повышению социальной значимости культурных ценностей, социокультурных смыслов. Это обстоятельство формирует потребность общества в новом типе рекламной коммуникации -интерактивной по своей природе и сути. Интерактивная рекламная коммуникация, с одной стороны, учитывает стремление потребителей, реципиентов рекламного сообщения, соучастников рекламного коммуникативного процесса к креативному миропониманию и мироощущению. А с другой стороны, интерактивная рекламная коммуникация ориентируется на активное участие потребителей не только в выборе того или иного товара и услуги, но и на предоставление им возможностей для социокультурного самоутверждения, самопрезентации через поступок-выбор, который интерпретируется как манифестация социального статуса.

5. На микроуровне рекламная коммуникация также подвергается видоизменениям, ее эстетическая и коммуникативная составляющие становятся все более адекватными постмодернистскому состоянию культуры с ее изоморфными и релятивными культурными презентациями, где процессы постмодернистского «распускания» культурной ткани и перераспределения культурных смыслов становятся повсеместными. Здесь начинают преобладать качества, обеспечивающие динамику креативного развития рекламной коммуникации: синхронности (моменты подобия и резонанса); неравновесности (основание многослойности континуума); полилогичности (динамика слоев континуума); топологичности (множественность и одновременность существования точек смыслового континуума); игровой изменчивости (степень свободы смыслов континуума); антиномичности, т.е. множественности потенциально существующих смыслов в восприятии одного и того же противоречия, признание в качестве определяющей структуры смыслового континуума рекламной коммуникации «поля оппозиций».

6. Научная оценка рекламной коммуникации как особого феномена постмодернистской культуры не может быть однозначно негативной или позитивной. Гуманистическая направленность культурного процесса, его устремленность к реализации адаптивных функций и преодолению избыточных внутренних напряжений, имеющих особое значение в культурогенезе, определяется стремлением культурных систем к преодолению энтропийных процессов, их тягой к жизнеутверждению, самораскрытию и выходу в пространство инновационного развития. Здесь значимым является признание правомерности принципов самоорганизации культурных систем, которые реализуются в синергетическом согласовании различных, часто противостоящих друг другу культурных тенденций.

7. Креатив функционирует в рекламе как на уровне создания рекламного продукта, так и на уровне артефакта (т.е. культурного идеала, реализованного в реальной, повседневной жизни людей). Однако прямое транспонирование, прямой перенос креативного основания с одного уровня на другой оказывается не всегда возможным. Креативная идея, реализованная в рекламном продукте, порождает культурные ценности лишь посредством интеракции личностей, личностей и вещей, социальных групп и общества. Таким образом, ущербным оказывается рассмотрение рекламной коммуникации только на уровне трансляции рекламного продукта в средствах массовой информации. Креативные основания рекламной коммуникации укоренены в культуре и, очевидно, возвращаются к ней новЫми культурными ценностями, новыми смыслами, культурными образцами. Уровни креатива в рекламе определяются продвижением качественно нового содержания или идеи: во-первых, от программируемой задачи, которая ставится перед творческим коллективом создателей рекламного продукта, к поиску идеи рекламы, созданию рекламного продукта; во-вторых, в процессе трансляции рекламы в каналах массовой коммуникации; в-третьих, в процессе усвоения рекламной идеи, её оценки и транспонирования в качестве образца для поступка и деятельности; в-четвертых, в ходе формирования новых качеств культурной системы, в усилении обратных связей рекламной коммуникации (интерактивность рекламы), реализованных в форме активной регуляции социальных притязаний, интересов и ' потребностей людей.

8. Причудливое сочетание процессов культурной динамики на макро- и микроуровне развития современных культурных систем задает тон для формирования особого креативного направления в подготовке специалистов рекламного бизнеса. Прежде всего, речь идет о креаторах (специалистах творческого цеха рекламы -авторов, режиссеров, художников, дизайнеров и др.), деятельность которых сегодня может быть интерпретирована с позиций их возрастающего воздействия на культурные системы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы исследования докладывались на международных, всероссийских, межвузовских и вузовских научных конференциях, семинарах. В их числе международная конференция «Время культуры и культурное пространство» (посвященная 70-летию МГУКИ, Москва, ¡2000), «Новые пути наук о культуре» (Москва, МГУКИ, 2001), культурологические Чтения: «Науки о культуре и императивы современной эпохи» (Москва, 2000) и мн. др.

Автор участвовал в организации и проведении мастер-классов, круглых столов по проблемам креатива в рекламе на традиционном международном фестивале рекламы «Каннские львы» (1997-1998), Первом всероссийском фестивале политической рекламы (Москва, 1999), методологических семинарах и «круглых столах» в МГУКИ «Креативные основы рекламы: обучающие методики» (2001), традиционных фестивалях рекламного творчества МГУКИ и др.

Данная диссертационная работа легла в основу создания ряда профильных курсов на кафедре рекламы факультета социально-культурной деятельности МГУКИ. В частности: «Креативные основы рекламы», «Теория и история рекламы», «Реклама в современном культурном пространстве» (спецкурс) и другие.

Диссертация прошла обсуждение на совместном заседании кафедры философии и религиоведения, кафедры культурологии и антропологии, кафедры рекламы МГУКИ 17 апреля 2002 г. (Протокол №9) и была рекомендована к защите.

Структура диссертации включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Креативные основы рекламной коммуникации"

Выводы к третьей главе

Наряду с центробежными тенденциями хаотической дезинтеграции в культуре действуют процессы самоорганизации, противостоящие энтропии. Общей качественной характеристикой процессов самоорганизации становится креативность - это наиболее общее основание для синергетического согласования разнонаправленных, разноуровневых, принципиально антиномичных тенденций культурного поля.

Креативные основания рекламной коммуникации обеспечивают функционирование креативных отношений как на макрокультурном уровне культурогенетических процессов, так и на микроуровнях, связанных с продуцированием частных вариантов культурной формы.

Креатив функционирует в рекламе как на уровне создания рекламного продукта, так и на уровне артефакта (т.е. культурной формы, отраженной в реальной, повседневной жизни людей). Однако прямое транспонирование, прямой перенос креативного основания с одного уровня на другой не всегда оказывается возможным. Креативная идея, реализованная в рекламном продукте, порождает культурные ценности лишь посредством интеракции личностей, личностей и вещей, социальных групп и общества. Таким образом, ущербным оказывается рассмотрение рекламной коммуникации только на уровне трансляции рекламного продукта в средствах массовой информации. Креативные основания рекламной коммуникации укоренены в культуре, и, очевидно, возвращаются к ней новыми культурными ценностями, новыми смыслами, культурными образцами. Уровни креатива в рекламе определяются продвижением качественно нового содержания или идеи: во-первых, от программируемой задачи, которая ставится перед творческим коллективом создателей рекламного продукта, к поиску идеи рекламы, созданию рекламного продукта; во-вторых, в процессе трансляции рекламы в каналах массовой коммуникации; в-третьих, процессе усвоения рекламной идеи, её оценки и транспонирования в качестве образца для поступка и деятельности; в-четвертых, в ходе формирования новых качеств культурной системы, существо которых проявляется в усилении обратных связей рекламной коммуникации (интерактивность рекламы).

Причудливое сочетание процессов культурной динамики на макро- и микроуровне развития современных культурных систем задает тон для формирования особого креативного направления в подготовке специалистов рекламного бизнеса. Прежде всего, речь идет о креаторах (специалистах творческого цеха рекламы - авторов, режиссеров, художников, дизайнеров и др.), деятельность которых сегодня может быть интерпретирована с позиций их возрастающего воздействия на культурные системы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном обществе складывается сложная система рекламных коммуникаций, представляющих собой совокупность социокоммуникативных и культуротворческих свойств рекламы, находящих отражение в ее содержательном, структурном, функциональном и процессуальном аспектах культурного процесса.

По некоторым оценкам, к началу двадцать первого столетия соотношение бюджетов в России по основным носителям рекламы выглядит примерно так же, как и в ведущих странах мира. При этом среди европейских . стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка почетное восьмое место. Однако показатель расхода рекламных денег на одного жителя (всего 12 долл.) выводит Россию на последнее место в Европе. Это свидетельствует о том, что у российского рынка рекламы есть большие резервы для роста. (При этом, к примеру, стоимость одного рекламного «контакта» на ОРТ в прайм-тайм в пять раз ниже, чем такого же «контакта» на французском телевидении.)

В условиях рыночных отношений с помощью рекламы завязываются и развязываются многие узлы промышленных, социально-культурных и информационных проблем, ибо по своей социокультурной сути реклама—это разновидность вездесущей информации, не имеющая ограничений на тематику, формы и средства распространения. Рекламные сообщения могут передаваться не только по каналам средств массовой информации, но и с помощью придорожных щитов, надписей на зданиях, товарных этикеток и многих других «языков» разветвленной системы, порожденной рыночно-конкурентными отношениями.

Реклама еще не в полной мере осознана как культурный феномен, и причиной этому, на наш взгляд, является ее изоморфность, вариативность, ориентированность на сугубо прагматический результат. Современное культурологическое знание снимает вопрос о степени выраженности «культурной составляющей» в современной рекламе. Априорно предполагается, что рекламный продукт сочетает в себе характеристики экономической и культурной результативности, сам, таким образом, являясь культурной формой. Вряд ли можно признать справедливым вопрос: создает ли реклама культурные ценности, может ли она сама быть признана культурной ценностью? Речь должна идти о том, как функционирует реклама в пространстве современной культуры, каковы ее культурно-смысловые источники. Поэтому основная проблема данного исследования была осознана нами как противоречие между недостаточно определенным пониманием закономерностей функционирования рекламы как феномена постиндустриального общества и реальным расширением функций рекламной коммуникации в пространстве современной культуры, которое характеризуется исключительно высокой степенью модернизационных процессов.

При этом автор сосредоточил внимание на выявлении динамических источников функционирования рекламной коммуникации, ориентированной на порождение новых смыслов, программ социокультурного взаимодействия людей, индивидуальных моделей поведения. Важнейшим источником полноценного социокультурного функционирования рекламной коммуникации в диссертации определена креативность.

Как было показано в диссертации, значимая предметность составляет фундаментальное условие единства человеческого мира, базис любой культуры, ибо без производства (и воспроизводства) предметных форм нет и не может быть культуры, духовности, морали, искусства. Ясно, что создание предметов для удовлетворения потребностей, а также практический целесообразный процесс такого создания не равнозначны жизненному процессу, понимаемому как производство не только вещей, но и самого человека. Поэтому-то рекламная коммуникация была интерпретирована в диссертации как широкий процесс, ориентированный на творческое воспроизводство современной культуры и современного человека как социального, духовно-культурного и телесного существа.

Следует отметить, что рост интереса к проблемам культуры и культурной регуляции коллективной и личной жизни людей характерен для всей мировой науки XX столетия и связан с многочисленными историческими и социально-культурными причинами (формированием предпосылок постиндустриального общественного устройства, обострением глобальных проблем выживания человечества, изменением характера взаимоотношений человеческой личности с социумом, поиском средств е культурной адаптации» человека в достижениях техногенного мира и информационной цивилизации, разрушением многих основ традиционного жизненного уклада и картины мира людей, появлением и распространением феномена массовой культуры и др.), а также развитием самой методологии познания, которая характеризуется сменой философских парадигм в мировоззрении, возрастанием «антропологичности» науки, переносом ее интереса с человека-продукта культуры на человека-творца культуры.

В ходе проведенного диссертационного исследования автором было изучено современное состояние рекламного процесса, а также проанализирован отражающий его ареал научных исследований (философских, культурологических, социологических, социально-психологических и др.). На основе этого анализа рекламная коммуникация была раскрыта как особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

Культура - совокупность социальных форм всечеловеческого бытия в исторической динамике общественного воспроизводства.

Сущность феномена культуры заключается в том, что, во-первых, культура представляет собой способ взаимодействия человека как микросистемы с макросистемой (окружающей его природой), во-вторых, содержанием этого взаимодействия становится культурная рефлексия, при помощи которой происходит интериоризация и экстериоризация внешнего мира, т.е. превращение внутреннего во внешнее, и наоборот; в-третьих, результатом этого взаимодействия становится порождение новых культурных форм, развивающая интерпретация традиционного культурного опыта, обогащение социальных норм, культурных образцов общественного бытия.

В первой главе диссертации «Рекламная коммуникация в контексте культурогенеза» сформулирован авторский подход к пониманию этого явления, суть которого проявляется в стремлении преодолеть ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности.

Реклама раскрывается как ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Культурологическую специфику данное определение получает в связи с тем, что в нем указано на важный формальный признак рекламы - «текст» (вне текста нет культуры), а также на синтетичный характер данного текста (рациональный и эмоционально-образный). Наиболее полную совокупность социокоммуникативных свойств рекламы в ее содержательном, структурном и процессуальном аспектах можно обозначить понятием «рекламная коммуникация».

В диссертации показано, что реклама может быть понята в узком смысле только как рекламный продукт, а в широком смысле - как рекламная коммуникация, являющая собой органичную связь рекламного продукта и целостной технологии его создания и распространения, что обеспечивает полноценное функционирование рекламы в социокоммуникативном пространстве культуры. Это широкое толкование составляет существо определения рекламной коммуникации как культурной формы.

В ходе анализа закономерностей культурогенетического развития изучаемой культурной формы были выявлены ее общие и частные особенности, значимые для общего развития современной культуры,

§ обеспечения условий для личностного и коллективного воспроизводства культуры.

В этой культурной форме наиболее емко переплетены компоненты личностного творчества, его технической инструментовки (оснащения), выхода в пространство массовых социокультурных феноменов. Нами показано, что ее жизнеспособность и устойчивая воспроизводимость обеспечивается способностью создавать нераздельный синтез эмоциональных и рациональных компонентов человеческого бытия. Рекламная коммуникация стала самостоятельной и самодостаточной культурной формой лишь после того, как креативный компонент превращается из трансцендентного в имманентный. Или, говоря другими словами, - после того, как креатив, его ценность (духовная и материальная) осознается не только самими рекламистами, но, прежде всего, заказчиками, менеджерами-управленцами, а также оказывается востребованным широкими слоями общества. При этом новые технологии социокоммуникативного взаимодействия изменяют не только средства выражения в культуре, они меняют и способы культуросозидания, и культуру в целом, провоцируют появление новых историко-культурных феноменов и культурных форм.

Анализ генезиса рекламы, онтологически укорененной в современной культуре повседневности, показывает особую жизнеспособность рекламной коммуникации как специфической формы культуры, которая создает условия для сохранения через деятельность людей исторически сложившихся социальных отношений. Заметим, что в истории сохранились лишь те культуры, те формы культуры, те культурные ценности, которые нацеливают личность на воспроизводство, сохранение, интеграцию общества. В диссертации выявлены и проанализированы особые качества макро- и микроуровней культурного пространства.

Опираясь на обстоятельное описание истории рекламы, которое имеется в целом ряде работ зарубежных исследователей, а также в работах отечественных авторов, диссертант указывает на общекультурные источники происхождения рекламы, среди которых особо выделяются экономическая, социально-культурная и коммуникативная составляющие.

В ходе анализа сущности и специфики рекламной коммуникации на современном этапе культурогенеза, проведенного во второй главе диссертации, было показано, что преодоление негативных оценок социокультурной сущности рекламы и рекламных коммуникаций связано с обстоятельствами трансформации современного общественного устройства, переходом его в постиндустриальное состояние.

Формирование постиндустриального состояния общества не есть процесс некоего улучшения его индустриального состояния. Поэтому нами сделан вывод о рождении принципиально нового состояния культурной системы, в которой находят отражение кардинальные адаптационные трансформации всех существовавших прежде культурных форм.

При этом постиндустриальная эпоха не просто модифицирует рекламную коммуникацию как форму культуры, но расширяет поле её репрезентаций (как в дискурсе культуры, так и в пространстве коннотаций), т.е. формирует особое креативное поле артефактов рекламы. Современная рекламная коммуникация как особая форма культуры являет собой свод символов, говорящих не только о реальном мире, мире вещей, но и о ней самой.

Изучение и понимание креативных основ рекламы оказывается возможным с позиций социально - коммуникативного подхода к творчеству как моменту человеческого бытия, пронизанного коммуникациями. Согласно такому подходу, становление креативной идеи осуществимо только в поле социальных коммуникаций. Будучи феноменом социальных коммуникаций, творчество тесно связано с действующими в культуре коммуникативными механизмами, в том числе технологическими.

Для понимания сущностных различий между индустриальным и постиндустриальным способами освоения информации, знаний решающую роль играет различие между индустриальным обществом, где созданная знанием стоимость принадлежит немногим, и социумом, основывающимся на ней, обществом, где она становится достоянием широких масс.

Реклама в процессе формирования этой стоимости становится важнейшим инструментом, т.к. она имеет возможность устанавливать образцы потребительского элитарного вкуса, моды, престижности. Ибо в обществе, основывающемся на созданной знанием стоимости, цена продукта и объем его продаж значительно увеличатся в случае, если при его маркетинге удастся создать новое представление потребителя о том, что этот продукт является результатом новых технологий, обладает уникальными функциями, отвечает потребностям людей с тонким вкусом, наконец, представляет собой последний крик моды. Так, творчество, креативность в проекции культурогенетического развития будут становиться ведущими источниками для формирования социокультурного облика постиндустриальной эпохи. Более того, креативность в широком контексте можно рассматривать как динамическое условие современного этапа культурогенеза.

Современное рекламное пространство, в котором, несомненно, присутствуют все атрибуты постмодернистской культурной реальности, не вызывает в обществе однородной реакции, не формирует однонаправленные поступки, не конституирует культурные каноны, не замыкается в границах культуры одного народа и т.д.

Качественно новая экономическая, социальная и информационная ситуация, характерная для культурного постмодернизма, потребовала также нового, ранее не существовавшего, информационного отношения к восприятию элементов опыта. Этот связан с распадом принципа иерархии и утверждением во второй половине двадцатого столетия горизонтального локализма культурных парадигм. Рекламная коммуникация активно вовлекает массовое сознание в процесс креативного перераспределения культурных смыслов, в процесс продуцирования артефактов рекламы в предельно возможном поле вариаций.

Проведенный нами анализ работ ведущих теоретиков постмодернизма (Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, Г. Дебор и др.) показал, что рекламная коммуникация может быть интерпретирована как современная культурная форма, реально пронизывающая все стороны культурного пространства, устанавливающая собственную систему симулякров, формирующая гиперреальность мира потребления.

Анализ фундаментальных процессов в культуре постмодерна дает основу для теоретико-методологической проекции его рассуждений в плоскость исследуемого нами феномена. Новое состояние социальности, которое остро ощущается практически всеми западными мыслителями, отражается, в том числе, и в новом понимании роли и места культурных форм в современном культурном процессе.

Поэтому, обращаясь к феномену рекламы, мы должны учесть, во-первых, то, что общий контекст нового мироощущения, характерного для общества постмодерна, позволяет нам определять рекламу в числе наиболее действенных культурных форм, способную воссоздавать культурный контекст в конкретно-историческом культурном пространстве на уровне соответствующих артефактов.

Во-вторых, обществу постмодерна соответствует совершенно особое качество рекламы, в котором стоимостно-ценностные отношения перестают быть определяющими. Несмотря на свою кажущуюся привязанность к экономике финансовую ангажированность, утверждается в пространстве культуры как некая самодостаточная культурная форма, способная к знаково-символическому саморазвитию, саморегуляции независимо от жесткой экономической целесообразности.

Таким образом, анализ современного этапа культурогенеза дает нам основания для обобщающего вывода - ведущей тенденцией современности становится универсализация рекламной коммуникации как формы культуры.

В этом трансформационном процессе преодолеваются противоречия между принципиальным устремлением современной рекламы к формированию мира подобия, в котором правят ценности потребления, функциональности, предельной прагматики и расчетливости, и формированием локуса креативного отношения к миру как универсалии культуры эпохи постмодерна.

Дальнейший анализ генезиса исследуемого явления - рекламной коммуникации - позволил выделить ряд тенденций её современных трансформаций:

• переход от парадигмы «воздействия» к парадигме «взаимодействия» субъектов рекламной коммуникации;

• преодоление однонаправленного характера рекламной коммуникации;

• превращение потребления в производство символов;

• формирование нового статуса креативности как универсалии постиндустриальной эпохи.

И хотя внешне неизменными остаются функциональные ориентиры рекламного воздействия - воздействовать, влиять, побуждать к поступкам и т.д. (без этого рекламная деятельность не может обойтись по определению) -внутренние, сущностные трансформации рекламы в процессе культурогенеза затрагивают, прежде всего, уровень качественных характеристик способа воздействия - от жесткого воздействия к воздействию тонкому; непрямому, опосредованному.

Формирование особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации характеризуется переходом от прямого воздействия к диалоговой коммуникации, ориентированной на взаимодействие, может быть осуществлено в рамках рекламной коммуникации, в которой креативность выполняет не только узкоутилитарную функцию формирования неповторимого имиджа рекламируемого товара, но и функцию включения человека в широкое пространство социокультурного диалога и творчества.

В современной рекламной коммуникации желание воздействовать должно, как нам представляется, уступить место сознательному формированию условий для диалогического взаимодействия участников коммуникации, поскольку однонаправленное воздействие чревато порождением такого варианта общения людей, при котором они часто не понимают друг друга.

В третьей главе диссертации нами представлены результаты культурологического анализа креативности в контексте генезиса современной рекламной коммуникации.

На основе анализа обширного массива философской, психологической и культурологической литературы по проблеме креативности нами показано, что в философском аспекте творчество рассматривается как синтезирующий акт, создающий условия для самореализации человека, выявления его сущности и предназначения.

Многообразие проявлений креативности в рекламной коммуникации определяется тем, что креативные, творческие компоненты пронизывают все «этажи» рекламного процесса и рекламной коммуникации, включая замысел рекламной идеи, реализацию замысла, реинтерпретацию рекламной идеи субъектами рекламного процесса.

Креативность рассмотрена не только как процесс, протекающий в отдельной личности в отдельный момент времени (этой точки зрения придерживается большинство исследователей), но и как процесс, зависимый от системы социальных связей, проблемных сфер, критериев оценок креативного продукта и т. д., то есть в широком социальном, культурном и историческом контексте. В первом случае мы имеем дело с индивидуально-личностными измерениями креативности, а во втором - с культурно-историческими, социально-культурными измерениями, которые тесно связаны с индивидуальностью творца, но требует иного подхода к анализу процесса и его созревания. Именно выявление широкого значения креативности позволило раскрыть ее как особую порождающую способность, характерную черту творческой личности, проявляющуюся в креативном отношении и креативном взаимодействии, направленном на изменение универсума культуры, опыта индивида, его социальной значимости,

В диссертации выделены несколько взаимосвязанных уровней креативности (креативность как личностный конструкт; креативность как социально-психологический феномен; креативность как социальная характеристика; креативность как обобщающая тенденция современности, универсалия культуры постиндустриального общества), а также показана тенденция восхождения креатива из сферы приватно-индивидуальной -личностной и социально-психологической - в пространство социально-культурного взаимодействия, и шире - в пространство культуры.

Основываясь на этом положении, диссертант делает вывод о том, что креативные основания современной рекламы перестают быть основаниями исключительно только интуиций и прозрений авторов, то есть тех, кто создает рекламный продукт. В креативный процесс вовлекаются большие массы людей, являющихся участниками, а не пассивными реципиентами рекламной коммуникации. Поэтому в контексте культурологического анализа рекламной коммуникации были выделены несколько важнейших характеристик креативности:

• креативность проявляется в способности рекламиста адаптивно реагировать на необходимость в новых подходах и новых продуктах. Данная способность позволяет также осознавать новое в бытии и культуре (сам этот процесс может носить как сознательный, так и бессознательный характер);

• формирование креативного результата в рекламной коммуникации обеспечивается личностным потенциалом творца, силой его внутренней мотивации к созданию нового творческого продукта;

• специфическими свойствами креативного процесса, продукта и личности являются их оригинальность, состоятельность, валидность, адекватность поставленной задаче, реализация в рекламном продукте требуемых эстетических, мировоззренческих, экономических, экологических качеств, подбор оптимальной формы, правильной и оригинальной на данный момент;

• креативные продукты в рекламной коммуникации могут быть очень различны по природе, но все они могут быть подразделены на креативные результаты, достигнутые авторами-крейторами, и результаты, полученные другими субъектами рекламной коммуникации в процессе восприятия рекламного продукта.

Понимая креативность в узком смысле - как личностную характеристику - нужно говорить о создании новой оригинальной творческой идеи, замысла, художественно-образного решения рекламной задачи, создании музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т.п.

Широкое понимание кративности дает основания для иного вывода -результатом творческой деятельности рекламиста является формирование нового креативного отношения членов общества не только к рекламируемому товару, но в целом к сложившейся системе ценностей, смыслов, их культурной конфигурации.

То есть креативным результатом рекламной коммуникации становится новая картина мира или новые образцы культурного поведения. Реципиенты рекламного сообщения становятся участниками построения нового культурного отношения к рекламируемой услуге, товару, поскольку сами становятся модераторами поступков, выборов, формирования предпочтений у близких людей (друзей, родственников, соседей, коллег по работе и т.д.).

Именно такое новое креативное отношение, возникающее как ответ на рекламное сообщение, является наиболее важным результатом рекламной коммуникации.

Дальнейший анализ положений, определяющих суть нашей концепции креативных основ рекламной коммуникации, был сосредоточен на раскрытии существа рекламы как культурного артефакта (реинтерпретация рекламы как культурной формы в процессе социального восприятия, оценки, описания и т.д.). Определяющим для нас критерием дифференциации культурной формы и ее артефакта становится выраженность ее бытийственной укорененности. Артефакт рассмотрен в диссертации как бытийственно укорененный инвариант культурной формы, в единстве его психоаналитического, коммуникативно-функционального и герменевтического компонентов, взаимосвязь которых обеспечивается креативностью как способом кодирования («упаковки») смыслов и их декодирования.

Такое понимание природы артефакта культуры позволило автору сделать вывод о том, что культурная форма в процессе перехода ее в конкретный артефакт культуры опосредует взаимосвязи личностного и социального бытия человека, обеспечивает функционирование культурных смыслов (текста-подтекста) в реальном хронотопе культуры.

Именно такое широкое толкование позволило автору рассматривать в качестве артефакта любое искусственное образование, как физическое, так и идеационное, созданное для функционирования в специализированных сферах культур и системах.

Основной вывод, вытекающий из нашего анализа социокоммуникативной сущности рекламы, состоит в признании того, что ведущая функция рекламной коммуникации - это превращение рекламы из культурной формы в артефакт культуры. Динамическим условием этого превращения является креативность (креативный компонент) рекламы.

В рамках нарождающейся модели открытой креативной коммуникации (частным случаем которой выступает рекламная коммуникация) произведение представляется незавершенным артефактом, и система его смыслов и значений не репрезентируется, а непосредственно присутствует, демонстрируя ход существующего и длящегося креативного процесса, она создается совместно участниками креативной коммуникации (автором и зрителем, слушателем, читателем) в процессе развернутого социокультурного диалога, итогом которого становится формирование гиперреальности.

Эта идея сегодня реализуется в рекламном творчестве, которое интенсивно осваивает технологии интерактивного взаимодействия с потенциальным потребителем рекламного продукта, поскольку главная особенность развернувшейся в настоящее время информационной и телекоммуникационной революции заключается в замене однолинейной связи между отправителем и получателем информации многофункциональной и диалоговой связью, создающей новые возможности для участия в информационном обмене.

Культурологический анализ креативности позволил автору атрибутировать ее не только как особую культурную универсалию, в полном объеме обеспечивающую нормальное функционирование обратных связей общества и бизнеса, но и как фактор создания рекламного продукта. Оба этих подхода дают собственное представление о современном состоянии пространства и времени современной культуры, ее новой ценно-смысловой конфигурации.

Современные научные представления об условиях активизации в рекламного взаимодействия стремятся к синтезу двух креативных установок, определяющих действия создателей рекламного продукта: установка на актуализацию сферы общего культурного восприятия рекламируемых явлений (архетипов, элементов мифосознания, психологических и поведенческих стереотипов); установка на инновационное перепроектирование культурно-смыслового пространства рекламного сообщения (включение элементов эмоциональной и культурной провокации, стремление к сдвигу общепринятых норм и стандартов поведения).

Именно на этапе креативной разработки рекламного продукта имеются возможности для соотнесения общекультурных фактов и явлений с особенностями и функциональными задачами конкретной рекламы. Ведь именно здесь мы имеем дело с творческим актом, в котором личность художника (автора текста (копирайтера), режиссера, художника, фотографа и других представителей творческого цеха) становится интегратором утилитарно-вещных задач, поставленных заказчиком рекламы, и социокультурных реалий, составляющих духовно-ценностный контекст рекламной работы.

В третьем параграфе этой главы дан обзор того, как философско-культурологическая концепция генезиса рекламной коммуникации как особой формы культуры становится основой для организации различных видов учебной деятельности студентов, обучающихся в Московском государственном университете культуры и искусств по специальности «35.07.00 - Реклама».

В ходе рекламной коммуникации происходит и передача информации, и социальная ориентация аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Эффективность рекламного воздействия обусловлена специфическими социокультурными особенностями общества, такими, как традиция, менталитет, национальная символика. Культурологический анализ этих аспектов рекламы, спроецированный в плоскость анализа генезиса тех * или иных форм культуры, открывает новое направление научного поиска, ориентированное на изучение креативного компонента рекламной коммуникации, дает возможность для формирования новых областей культурологического знания: феноменологии креативности в рекламе, психологии рекламного творчества в контексте социокультурной коммуникации, социологии рекламного творчества, педагогики рекламного творчества и т.д.

Список научной литературыКозловский, Валерий Иванович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аванесов Ю.М. Методологическое значение нравственной культуры в структуре саморегулирующихся процессов // Современная культура: проблемы и поиски. М., 1999. - С. 60-61.

2. Аванесов Ю.М. Саморегуляция как функция и феномен культуры // Культурология: новые подходы. М., 1999. - № 5/6. - С. 86-100.

3. Аверченко JI.K. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. 1995. - № 2. - С. 176-189.

4. Агулова В. Страницы хрупкие влиятельных газет .: (Реклама в газетах 100 лет тому назад) // Рекламный мир. 1997.- № 4. - С. 19.

5. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993. - 81 с.

6. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. /Дайан А., Бухерель Ф., Ланкар Р. и др. М.: Экономика, 1993. - 572 с.

7. Акопов А.И. Электронные сети как новый вид СМИ// Филологический вестник Ростовского государственного университета. 1998. - №3. -С.43-51

8. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис. канд. психол. наук. М., 1997. -24 с.

9. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет двигатель торговли будущего // Научный парк. - 1997. - № 8. - С. 46-48.

10. Ю.Алтухова Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Сарат. гос. техн. ун-т. -Саратов, 1997. 60 с.

11. Андреева Г.М. Социальное познание: проблемы и перспективы: Избр. психол. тр. М.: Моск. психол.-соц. ин-т; Воронеж: МОДЭК, 1999. -412 с.

12. Арестова О.Н., Бабанин JI.H., Войскунский А.Е. Коммуникация в компьютерных сетях: психологические детерминанты и последствия //Вестник Московского ун-та. Серия 14. Психология. 1996. - №4.

13. З.Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: Топ-Медия, 1997. - 223 с.

14. Арнольдов А.И. Статус культурологии (Наука о человеке и культуре) // Культурология: Новые подходы. Альманах-ежегодник. № 1. М.: МГУК, 1995.-С. 6-23.

15. Арнольдов А.И. Введение в культурологию: (Новая расширенная редакция). Учеб. пособие. М.: Нар. Акад. культуры и общечелов. ценностей, 1993. - 352 с.

16. Арнольдов А.И. Цивилизация на пути к будущему // Культурология: Новые подходы. Альманах-ежегодник. № 2. М.: МГУК, 1997. - С. 423.

17. Арон Р. Этапы развития социологической мысли / Общ. ред. и предисл. П.С. Гуревича. М.: Издательская группа "Прогресс" - "Политика", 1992.-608 с.

18. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. 1998. - № 1. - С.78 - 80; № 8. - С.54-55 .

19. Арсланова Л. ".Когда мне нравится работать.": Беседа с независимым консультантом в области маркетинговых коммуникаций Мартином Дэвпсом. // Реклама. 1997. - N 1. - С. 21-23.

20. Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 1997. -24 с.

21. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие. М.: МОСУ, 1994.- 158 с.

22. Аршинов В.И. Синергетика как феномен постнеклассической науки. -М.: ИФРАН, 1999. 203 с.

23. Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампании / Эксперт, бюро "Strix". М.: ПРИОР, 1997. - 111 с.

24. Асеева E.H., Асеев П.В. Рекламная кампания. М.: ПРИОР; СТИКС,1997.- 111 с.

25. Аудитории средств рекламы, или Несколько вопросов о медиа исследованиях // Практика рыноч. исслед.: Информ -аналит. сб. исслед. фирма "ГОРТИС". СПб., 1997. - С.60-71.

26. Афасижев М.Н. Западные концепции художественного творчества: Учеб. пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высш. шк., 1990.- 176 с.

27. Ахиезер A.C. Об особенностях современного философствования: Взгляд из России // Вопросы философии. М, 1998. - № 2. - С. 3-17.

28. Ахиезер A.C. От культурологического к социокультурному анализу инноваций в обществе // Вестник Московского университета. Сер. 12, Полит, науки. 1996. - № 2. - С. 22-34.

29. Ахиезер A.C. Россия: критика исторического опыта (Социокультурная динамика России). Т. I. От прошлого к будущему. - 2-е изд., перераб. и доп. - Новосибирск: Сибирский хронограф, 1997. - 805 с.

30. Бабкин В. Реклама: бизнес и еще много раз бизнес, и только потом немного творчества // Деловые связи. -1991. № 4. - С.40-41.

31. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине: Учеб. -практич. пособие. М., 1998. - 124 с.

32. Баландин А. От чего зависит объем рекламы в газете? // Журналист.1998. № 8. - С.58-60.

33. Баннерная реклама в сети Интернет / Материал подгот. специалистами компании "Advanced Design Team" // Практика рекламы. 1998. - № 2. -С. 140-142.

34. Басин Е.Я. Искусство и коммуникация: Очерки из истории философ.-эстет. мысли. ~ М.: Моск. обществ, науч. фонд, Изд. центр науч. и учеб. программ, 1999. -- 236 с.

35. Батищев Г.С. Введение в диалектику творчества. СПб.: Изд-во РХГИ, 1997.-464 с.

36. Батищев Г.С. Диалектический характер творческого отношения человека к миру: Автореф. дис. д-ра филос.наук / АН СССР. Ин-т философии. М., 1989. - 52 с.

37. Батищев Г.С. Неисчерпаемые возможности и границы применимости категории деятельности // Деятельность: теории, методология, проблемы. М.: Политиздат, 1990. - С. 21 - 34.

38. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества /Сост. С.Г. Бочаров; Примеч.С.С. Аверинцева и С.Г. Бочарова.- 2-е изд. М.: Искусство, 1986.-445 с.

39. Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере информац. продуктов и услуг): Автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 1996. - 24 с.

40. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социал. прогнозирования / Пер. с англ. под ред. Иноземцева B.JL М.: Academia, 1999. - 786 с.

41. Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986.

42. Бельдей В.А. Современные парадигмы субъективности: Дис. канд. филос. наук. СПб., 1996. - 175 с.

43. Бердяев H.A. О назначении человека. М.: Республика, 1993.- 383 с. -(Б-ка этической мысли).

44. Бердяев H.A. Самопознание: Выбранные места из "Опыта философской автобиографии" / Сост. В.Муравьев; Под общ. ред. А.И. Арнольдова. -М.: Изд. дом "Грааль", 1999. -- 127 с.

45. Бердяев H.A. Самопознание: Опыт философской автобиографии. М.: Мысль, 1990. -220 с.

46. Бескова И.А. Творческое мышление как эпистемологическая проблема: Автореф. дис. докт. филос. наук. М., 1993. - 37 с.

47. Бессонов Б.Н. Гуманизм и технократизм как типы духовной ориентации // Филос. науки. М., 1988.- N 1. - С.26-28.

48. Библер B.C. От науконаучения к логике культуры: два философских введения в двадцать первый век. - М.: Политиздат, 1991. - 413 с.

49. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу: Ок. 40000 терминов. М.: РУССО, 1997. - 698 с.

50. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. -387 с.

51. Боне К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995. - 679 с.

52. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - № 1. -С. 17-27.

53. Бородина В.Ю. Эволюция рекламы межличностных отношений в российской прессе XX века: Дис. .канд. филол. наук. -М., 1999. 168 с.

54. Буш Г. Креативность // Современная западная философия: Словарь. -М.: Политиздат, 1991. С. 136.

55. Быховская И.М., ФлиерА.Я. Коммуникация социокультурная // Культурология. XX век. Словарь. СПб.: Университетская книга, 1997. -С. 185-187.

56. Бычков В., Бычкова Л. XX век: предельные метаморфозы культуры // Полигнозис. М, 2000. - № 2. - С. 63-76; № 3. - С. 67-85.

57. Вайцзэккер Э.фон, Ловинс А., Ловинс X. Фактор 4: в два раза больше богатства из половины ресурсов. Новый доклад Римскому клубу. -Лондон, 1997. 322 с.

58. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994. - 111 с.

59. Васюков В.Л. Формальная феноменология. М.: Наука, 1999. - 223 с.

60. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

61. Великовский С.И. Культура как полагание смысла // Одиссей, 1989: Человек в истории. М., 1989. - С. 17-20.

62. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. - № 1. - С. 38-47.

63. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: (На материале фр. печат. текстов): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1995.-25 с.

64. Винер Н. Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине. -М, 1983.

65. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес. 1998. - № 2. - С.32-33.

66. Войскунский А. Е. Общение, опосредованное компьютером. М., 1990.

67. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. М.: Кн. дом "Университет"; Ростов н/Д.: Феникс, 1999. - 142 с.

68. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - № 2. - С.38-43.

69. Волкова В.В. Реклама в газете (системный дизайн, структура и композиция): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. - 25 с.

70. Воробьев Г.Г. Реклама не только искусство, но и наука // Экономика и коммерция. - 1997. - № 2. - С.45-51.

71. Гайденко П.П. Творчество //Философский энциклопедический словарь. 2-е изд. - М.: Сов. энциклопедия, 1989. - С. 642 - 643.

72. Гачев Г. Национальные образы мира. Евразия космос кочевника, земледельца и горца. - М.: Ин-т ДИ-ДИК, 1999. - 367 с.

73. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина: (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). -М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с. - (Сер. "Практика бизнеса"; Вып. 2).

74. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Рус. Партнер Лтд, 1994. - 252 с. - (Сер. " Практика бизнеса"; Вып. 1)

75. Гершкович З.И. Художественное творчество и техника массовой коммуникации (эстетико-социологические проблемы) // Художественное и научное творчество. Л.: Наука, 1972. - С. 209-236.

76. Глинтерник Э.М. Становление и развитие рекламной графики в России: (Торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце 19 -начале 20 вв.): Автореф. дис. .канд. искусствовед. СПб., 1995. - 24 с.

77. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. М.: Экономика: Дело Лтд., 1994. -159 с.

78. Гольман И. Реклама: все можно, кроме того, что нельзя // Бизнес. -1991. -№5-6.-С. 74-75.

79. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. - 335 с.

80. Грабельников A.A. Средства массовой коммуникации в гражданском обществе // Вестн. Рос. ун-та дружбы народов. Сер. Филология, журналистика. --1994. № 1. - С. 110-117.

81. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.,1995. - 103 с.

82. Гринберг Т.Э. Политический портрет в системе рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - № 2. - С.28-37.

83. Гринберг Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1995. - 22 с.

84. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. - № 4. - С.71-77.

85. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - № 2. - С.52-57.

86. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журнал. -1998.-Т. 19, № 3. С.119-133.

87. Грушин Б.А. О социальной природе массового сознания // Обществ, науки. М., 1986. - № 6. - С. 109-123.

88. Грушин Б.А. Смена цивилизаций? // Свобод, мысль. М., 1991. - № 18. - С. 27-36.

89. Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и пробл. исслед. -М.: Политиздат, 1987. -368 с.

90. Грушин Б.А. Общественное мнение в системе управления // Социол. исслед. М„ 1988. - № 3. - С. 24-29.

91. Трушин Б.А. Принципы долгосрочного программирования в сфере культуры // Социол. исслед. М., 1984. - № 3. - С. 82-90.

92. Грушин Б.А., Шаталин С. Социально-экономические аспекты развития культуры // Обществ, науки. М., 1986. - № 3. - С. 55-70.

93. Гуссерль Э. Идеи к чистой феноменологии и феноменологической философии: Т. 1: Общее введение в чистую феноменологию / Пер. с нем. М.: Дом интеллект, книги, 1999. - 334 с.

94. Дейян А. Реклама / Пер. с фр. В. Мазо. 5-е изд., испр. - М.: Прогресс, 1993. - 176 е.: ил. - (Сер. "Деловая Франция").

95. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс; Универс, 1993. - 176 с. - (Сер. "Деловая Франция").

96. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс; Универс, 1994. - 189 с.

97. Делёз Ж. Различие и повторение / Пер. с франц. Н.Б. Маньковской, Э.П. Юровской. — СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998.—384с.

98. Делёз Ж. Складка. Лейбниц и барокко / Общ. Ред. и послесл. В.А. Подороги; Пер. с фр. Б.М. Скуратова. М.: Логос, 1998. - 264 с. -(Серия "Ессе homo").

99. Демидов В. Мифы о рекламе: все ли они столь же истинны, сколь живучи // Ноу-хау. -1993 № 4. - С.59-61.

100. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с пол. Н. Бабиной. -Минск: СЖ, 1996.-312 с.

101. Дилигенский Г.Г. В защиту человеческой индивидуальности // Вопросы философии. М., 1990. - № 3. - С. 31-45.

102. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.-144 с.

103. Доморацкий В.П. Современные методы обеспечения конкурентоспособности / Акад. оборон, отраслей пром-сти РФ. Центр, ин-т повышения квалификации кадров авиац. пром-сти. М., 1993.- 67 с.

104. ДорфманЛ.Я., Ковалева Г.В. Основные направления исследований креативности в науке и искусстве // Вопросы психологии. М., 1999. - № 2. - С. 101-105.

105. Дубина И.Н. Творчество как феномен социальных коммуникаций: Дис. . канд. философ, наук. Барнаул, 1999. - 18 с.

106. Евин И.А. Синергетика искусства. М., 1994. - 171 с.

107. Жеманов О.Н. Менеджмент: Соц.-философ. аспект. Екатеринбург: УрО РАН, 1999. 116 с.

108. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга // Маркетинг. - 1995. - № 1. - С.27-36.

109. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга // Маркетинг. 1996. -№ 1. - С.31-37.

110. Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1995. - 22 с.

111. Закон о рекламе / Предисл. Фонаревой Н.Е. М., 1997. - 53 с.

112. Захаров И. Как испортить праздник за большие деньги: массовые ритуалы и реклама // Реклам, измерение. 1997. - № 1. - С.2-5.

113. Здравомыслов А.Г. Социология российского кризиса: Ст. и докл. 90-х гт. М.: Наука, 1999. - 351 с.

114. Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1995. № 3. - С.56-62.

115. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М.: Изд-во МГУ, 1995. -271 с.

116. Игнатьева И.Ф. Общефилософский смысл понятия "артефакт" // Человек сам себе непонятный. - Новгород, 1997. - С. 38-45.

117. Идеологические и психологические аспекты исследования массового сознания: Сб. обзоров / АН СССР. ИНИОН. М., 1989. - 242 с.

118. Ильенков Э.В. Диалектика абстрактного и конкретного в научно-теоретическом мышлении / Сост., предисл., библиогр. А. Г. Новохатько. М. : Росспэн, 1997. - 464 с. - (Философы России XX века).

119. Ильин В.Я. Реклама: искусство и наука // Рос. экон. журн. 1992. - № 11.-С. 63-68.

120. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. - N 9. -С. 203-219.

121. Иноземцев В.Л. Две концепции исторического развития: Марксизм и постиндустриализм // Филос. исслед. М., 1997. - N 3. - С. 30-73.

122. Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества. М.: «Academia» - «Наука», 1998. - 640 с.

123. Иноземцев В.Л. Исторические формы товарного хозяйства как этапы прогресса экономической общественной формации // Филос. исслед. М., 1996. - № 3. - С. 5-61.

124. Иноземцев В.JI. К теории постэкономической общественной формации. М.: Таурус, 1995. - 332 с.

125. Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание. М.: «Academia» - «Наука», 1999. - 724 с.

126. Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: системные кризисы индустриальной эпохи // Вопр. философии. М., 1999. - № 5. - С. 3-18.

127. Иноземцев В.Л. Современный постмодернизм: конец социального или вырождение социологии? // Вопр. философии. М., 1998.-№9.-С. 27-37.

128. Иноземцев В.Л. Теория постиндустриального общества как методологическая парадигма российского обществоведения // Вопросы философии. 1997. - № 10. - С. 29-44.

129. Иноземцев В.Л. Экономическая общественная формация: границы понятия и значение теории // Полис.- М., 1991. N 4. - С. 3546.

130. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Науч. ред. Н.С. Пушкарев. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 189 с.

131. Ищенко И.С. Городская наружная реклама и контроль за ее состоянием: Учеб. пособие для вузов. М.: Аир-Арт, 1999. - 301 с.

132. Кагиянц Л.С. Рекламные исследования // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. 1996. - № 2. - С. 21-24.

133. Каграманов Ю. Возвращенный рай Маршала Маклюэна // Иностранная литература. 1972. - № 1. - С. 236.

134. Кара-Мурза Е. Реклама "новая реальность" // Пром. вестн. России. - 1995. - № 5. - С. 32-34.

135. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий: /Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990.- 279 с.

136. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-Информ, 1998. - 243 с.

137. Квасова Е.В. Проблемы эмоционального воздействия экранных искусств на примере кинематографической и телевизионной рекламы: Автореф. дис. канд. искусствовед. М., 1993. - 25 с.

138. Клусзински Р.В. Интерактивность и проблема коммуникации в контексте философии деконструктивизма // NewMediaLogia. М.: ЦСИС, 1996. - С. 54-56.

139. Ковалев Г.Д. Основы инновационного менеджмента: Для вузов / Под ред. В.А. Швандара. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 208 с.

140. Козловский В.И. «Художественный продукт» как двигатель торговли // Клуб. 2000. - № 11. - С. 20-21.

141. Козловский В.И. Заглянуть в глаза: Лаборатория творческого развития личности // Культурно-просветительная работа. 1983. - № 2. -С. 40-43.

142. Козловский В.И. Креативные аспекты рекламной коммуникации: Монография. М.: МГУКИ, 2002. - 175 с.

143. Козловский В.И. Реклама как культурная форма // XXI век: Проблемы культуры и культурологического образования: Сб. науч. статей. М.: МГУКИ, 2001. - С. 53-56.

144. Козловский В.И. Рекламная коммуникация (культурогенетический анализ): Монография. М.: МГУКИ, 2002. -150 с.

145. Козловский В.И. Творческое развитие личности в школьном театре-студии: Монография. М.: МГУКИ, 1999. - 116 с.

146. Козловский В.П. Культурный смысл: Генезис и функции. Киев.: Наук, думка, 1989. - 128 с.

147. Коновалова O.B. Роль СМИ в создании современной концепции социальной справедливости // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. -№ 1. - С. 26-29.

148. Костина A.B. Эстетика рекламы. М: Социум, 2000. - 305 с.

149. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении -динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика.1996. № 4. - С.9-18.

150. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. 1996. - № 10. - С. 124-127. - Библиогр.: 6 назв.

151. Кретов Б.И. Средства массовой коммуникации — элемент политической системы общества // Социально-гуманитарные знания. -М.,2000.-№1.-С. 101-115.

152. Крылов И.В. Пещерное искусство XX века // Реклам, технологии.1997.-№1.- С. 2-3.

153. Крылов И.В. Реклама научно технической продукции: (Метод, пособие). - М., 1993. - 80 с.

154. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. М.: Центр, 1996. - 183с. - (Антология рекламы).

155. Крылов И.В. Теория и практика рекламы. М.: Центр, 1996. - 170 с.

156. Культурология. XX век. Энциклопедия. Т.1. — СПб.: Университетская книга; 000 "Алетейя",1998. 447 с.

157. Культурология: Новые подходы. Альманах-ежегодник. № 1. М.: МГУК, 1995.- 130 с.

158. Культурология: Новые подходы. Альманах-ежегодник. № 2. М.: МГУК, 1997.- 158 с.

159. Лаврентьева Е. Кто создаст рекламную идею? // Деловые люди. -1995. № 56. - С.72-75.

160. Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. 1996. - № 7. - С. 16-17.

161. Лебедев А. Реклама и психология эмоций // Реклам, мир. 1997. -№ 2. - С.29.

162. Лебедев А. Социология и психология рекламы: две составляющие одного исследовательского процесса // Реклам, мир. -1996. -№ 11-12.-С.29.

163. Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе // Психол. журнал. 1996. - Т. 17, № 6. - С.111-118.

164. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России.- 1996.-N1.-C.53-61.

165. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе / РАН. Ин-т психологии. М.: Academia, 1995. -135 с.

166. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Ин-т психологии РАН, 1996. - 69 с.

167. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб.: Речь. Познание и общение, 1988.

168. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дис. . канд. социол. наук / МГУ им. М.В.Ломоносова. М., 1996. - 23 с.

169. Лиотар Ж. -Ф. Состояние постмодерна / Пер. с фр. H.A. Шматко. М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1998. -160 с. (серия "Gallicinium)

170. Литвинова A.B. От заголовка к слогану: (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. - № 3. - С.30-35.

171. Литвинова А.В. Современный слоган в России // Вестн. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 1995. - № 6. - С.12-18.

172. Лорен С. Двигатель, работающий с перебоями, или Взгляд со стороны на современную рекламу // Бизнес. 1995. - № 1. - С.40-41.

173. Маклюэн М. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. -М, 1987.

174. МаркарянЭ.С. Markaryan E.S. Capacity for world stratégie management: (Способность к стратегическому управлению миром). -Yerevan, Gitutyun, 1998. 203 p.

175. Маркарян Э.С. Науки о культуре и императивы эпохи. М., 2000. - 127 с.

176. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект): Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. - 28 с.

177. Межуев В.М. К вопросу о границах и структуре современного ' знания о культуре // Культурология: Новые подходы. Альманах-ежегодник. № 2.-М.: МГУК, 1997. С. 24-35.

178. Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 4. - С. 22-29.

179. Мирошников Ю.В. Аксиологическая концепция социокультурной коммуникации: Дис. д-ра филос. наук. -Екатеринбург, 1999. 249 с.

180. Митрофанова А. Новый авангард, или Хаос как творческое наслаждение //NewMediaLogia. M.: ЦСИС, 1996. - С. 62-65.

181. Модель отечественного рекламного агентства XXI века // Деловые люди. 1996. - № 72. - С.110-111.

182. Музыкант В. Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. . д-ра социол. наук. М., 1998. - 45 с.

183. Музыкант В.JI. Реклама: международный опьгг и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 222 с.

184. Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М., 1996-1997. - В надзаг.: Междунар. независимый эколого-политол. ун-т. - Ч. 1. - 1996. - 107 е.; Ч. 2. - 1997. -104 с.

185. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. М.: Евразийский регион, 1998. - Ч. 1, 400 е.; 4.2., 328 с.

186. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М.: Дело, 1999. - 199 с.

187. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2. - С.42-53.

188. Овчинников В.Ф. Деятельностная основа творчества: (Историко-философский анализ проблемы)//Диалектика творческой деятельности. Воронеж: Изд-во Воронеж, ун-та, 1989. - С. 19-26.

189. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. М.: ЛО "Финстатинформ", 1994. - 108 с.

190. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. -М., б.г. 112 с.

191. Осипов Г.В. Взаимодействие социальное // Российская социологическая энциклопедия / Под. общ. ред. Г.В. Осипова. М.: НОРМА-ИНФРА-М, 1999. - С. 63-64.

192. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высш. и сред. спец. заведений. М., 1998. -244 с.

193. Парыгин Б.Д. Анатомия общения: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. - 300 с.

194. Пенькова Е. Анализ, но не интуиция: (Из цикла ст. "Школа рекламы") // Журналист. 1994. - № 12. - С. 54-55.

195. Пенькова Е. Дайте волю своей фантазии, но не забывайте о здравом смысле: Как написать сценарий реклам, ролика // Журналист.1995. -№ 10. -С.48-50.

196. Пикулева М.В. Аудитория рекламы: Система характеристик и социологические методы измерения (на материалах исследований средств массовой информации): Дис. . канд. социолог, наук. М., 1999.-Т. 1, 149 е.; Т.2., 88 с.

197. Подцубный Н.В. Синергетика: диалектика самоорганизующихся систем: Онтологич. и гносеолог. аспекты. Ростов н/Д.; Белгород: Изд-во БГУ,1999. - 351 с.

198. Прехтль П. Введение в феноменологию Гуссерля / Пер. с англ. -Томск: Водолей, 1999. 96 с.

199. Прохоров А., Шульга Т. Из истории теоретических взглядов на новые медиа //NewMediaLogia. М.: ЦСИС, 1996. - С. 25-28.

200. Психология: Словарь / Под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Политиздат, 1990. - 494 с.

201. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. канд. филол. наук. Минск, 1992. - 17 с.

202. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно издательского рынка в Санкт-Петербурге: Автореф. дис. . канд. экон. наук. - СПб.,1996. 18 с.

203. Раскин A.B. Американская политическая телереклама как способ разрешения общественных конфликтов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - № 5. - С.32-45.

204. Рекламная деятельность: Для вузов / Ф.Г.Панкратов и др. 2-е изд., перераб., доп. - М.: Маркетинг, 1999. - 364 с.

205. Родионова Л.М., Родионов А.А. Мотивационные переменные рекламы // Практика рекламы. 1999. - № 3/4. - С. 228-232.

206. Рожков И. Логика рекламной кампании // Реклама. 1993. - № 1. -С.18-19; 1994. -№ 1.-С.14.

207. Рожков И. Миф "базис и надстройка" рекламного творчества // Реклама. - 1995. - № 1/2. - С.10-11. - (Использование мифов в рекламе).

208. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994. - 175 с.

209. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1995. - № 4. - С.56-58.

210. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). М.: Юрайт, 1997. - 206 с.

211. Розенберг Д.М. Бизнес и менеджмент. Терминологический словарь / Пер. с англ. Т.С. Аристовой. М.: ИНФРА-М, 1997. - 464 с.

212. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. -Тверь: Гере, 1997. 290 с.

213. Российская социологическая энциклопедия / Под. Общ. Ред. Г.В. Осипова. М.: НОРМА-ИНФРА-М, 1999. - 664 с.

214. Рощупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие для гуманит. вузов / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1996. - Вып.1. - 61 с.

215. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1997. - 61 с.

216. Сальникова Е. Вещь и человек в пространстве телерекламы // Ракурсы: Сб. ст. М., 1996. - С. 45-63.

217. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама: (мифологический аспект) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1998. - № 2. - С.31-43.

218. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу. -Дис. канд. филол. наук. -М., 1997. 152 с.

219. Сеферова М.В. Реклама в средствах массовой информации Японии в 1995-1996 гг. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1999. -№ 1.-С.68-74.

220. Современная западная социология: Словарь / Составители: Ю.Н. Давыдов, М.С. Ковалева, А.Ф. Филиппов. М.: Политиздат, 1990. -432 с.

221. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990.-432 с.

222. Современная западная философия: Словарь / Составители: Малахов B.C., Филатов В.П. М.: Политиздат, 1991. - 414 с.

223. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество / Общ. ред. и предисл. А.Ю. Согомонов: Пер с англ. М.: Политиздат, 1992. - 543 с.

224. Социальное расслоение и социальная мобильность / Отв. ред. З.Т. Голенкова. М.: Наука, 1999. - 191 с.

225. Социология на пороге XXI века: основные направления исследований / Ред. -сост. С.И. Григорьев (Россия), Ж. Коэнен-Хуттер (Швейцария). 3-е изд., доп., перераб. - М.: РУСАКИ, 1999. - 358 с.

226. Суркова JI.B. XX Всемирный философский конгресс о проблеме творчества // Социальные и гуманитарные науки: Отечественная и зарубежная литература. Сер. 3. Философия. М.: ИНИОН, 1999. - № 3. - С. 23-46.

227. Терин В.П. Массовая коммуникация: Социокультурные аспекты полит, воздействия: Исслед. опыта Запада. М.: Изд-во Ин-та социологии РАН, 1999. - 169 с.

228. Торшина К. А. Современные исследования проблемы креативности в зарубежной психологии // Вопросы психологии. М., 1998.-№4.-С. 123-132.

229. Тулупов B.B. Реклама в прессе // Вести. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1993. - № 3. - С.9-16.

230. Тютюнник Т.В. Реклама благотворительности в России: Вчера и сегодня // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1997. - № 5. -С.65-77.

231. Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века: Альбом .-М., 1996.-75 с.

232. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. - 19 с.

233. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб.: Ин-т личности, 1995.-300 с.

234. Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - № 5. - С.22-30.

235. Ученова В.В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. М.: Максима, 1996. - 106 с. - (Взгляд на современный феномен рекламного творчества с философской точки зрения).

236. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. -336 с.

237. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество.- М.: Смысл, 1994. 96 с.

238. Федотова Л. Реклама в опросах общественного мнения. / Всерос. центр изучения обществ, мнения. М., 1994. - 31 с.

239. Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. 1996. - № 10. - С.71-75.

240. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе. М., 1996. - 106 с.

241. Федотова JI.H. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лоббизм" производителя // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1994. № 5. - С. 70-75.

242. Федотова Л.Н. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - № 2. -С.47-51.

243. Фетисова Т.А. Искусство экрана: Некоторые аспекты развития отечественного кинематографа м телевидения // Человек: образ и сущность: Ежегодник / РАН. ИНИОН. М., 2000. - С. 204-218.

244. Философский энциклопедический словарь. 2-е изд. - М.: Сов. энциклопедия, 1989. - 815 с.

245. Флиер А.Я. Историческая культурология и ее методологические основания // Культурология : Новые подходы. М., 1997. - № 2. - С. 124-130.

246. Флиер А.Я. Культура как смысл истории // Обществ, науки и современность. М., 1999. - № 6. - С. 150-159.

247. Флиер А.Я. Культурология в системе образования // Культурология и культуроведение: концептуальные подходы, образовательная практика. М., 1998. - С. 36-42

248. Флиер А.Я. Культурология и ее место в системе образования // Культурология сегодня. М., 1993. - С. 127-131.

249. Флиер А.Я. Массовая культура и ее социальные функции // Обществ, науки и современность. М., 1998. - № 6. - С. 138-160.

250. Флиер А.Я. Об исторической типологии российской цивилизации // Цивилизации и культуры. М., 1994. - Вып. 1. - С. 94115.

251. Флиер А.Я. Современная культурология: объект, предмет, структура // Обществ, науки и современность. М., 1997. - № 2. - С. 124-145.

252. Флиер А.Я. Структура и динамика культурогенетических процессов: Автореф. дис. . д-ра филос. наук / М-во культуры Рос. Федерации, РАН. Рос. ин-т культурологии. М., 1995. - 34 с.

253. Флиер А.Я. Культурогенез. М.: Российский институт культурологии, 1995. - 128 с.

254. Флиер А.Я. Основы культурогенеза // Культурология: Новые подходы. Альманах-ежегодник. № 1. М.: МГУК, 1995. - С. 49-62.

255. Флиер А.Я. Культурология для культурологов: Учебное пособие для магистрантов и аспирантов, докторантов и соискателей, а также преподавателей культурологии.— М.: Академический Проект, 2000.— 496 с.

256. Флиер А.Я. Форма культурная // Культурология. XX век. Словарь. СПб.: Университетская книга, 1997. - С. 499-502.

257. Хакен Г. Информация и самоорганизация: Макроскопический подход к сложным системам. М.: Мир, 1991. - 234 с.

258. Хакен Г. Синергетика. М.: Мир, 1980. - 404 с.

259. Халаджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994. -175 с.

260. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. -20 с.

261. Хопкинз К. Принципы научной рекламы: Пер. с англ. / Введение написано Д.Огилви.- Сыктывкар: МП "Диксон-Сервис", 1993.- 78 с.

262. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие. Новокузнецк: ЗАО " Фактор Сибири", 1997. - 168 с.

263. Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретические и технологические аспекты: Дис. .д-ра пед. наук. М., 1998. - 600 с.

264. Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теоретич. курс авториз. излож. М.: МЭГУ, 1992. - 169 с.

265. Чередниченко С.И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес. 1995. - № 1. - С. 42-44.

266. Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1996.-28 с.

267. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - № 6. - С. 59-69.

268. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха / Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 1999. - 302 с.

269. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. . канд. социол. наук. Казань, 1995. - 16 с.

270. Шпенглер О. Закат Европы. Ростов н/Д.: Феникс, 1999. - 637 с.

271. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис. канд. социол. наук. Ростов н/Д., 1997. - 30 с.

272. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб. и др.: Питер Ком, 1999. - 759 с.

273. Эстетика Ренессанса: Антология. В 2 т. / Сост. и науч. ред. В.П. Шестаков. М.: Искусство, 1981. - Т.1., 495 е.; Т.2., 639 с.

274. Яковец Ю.В. Формирование постиндустриальной парадигмы: истоки и перспективы // Вопросы философии. М., 1997. - № 1. - С. 317.

275. Яковлева А., Наумов Д. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы // Реклама. 1995. - № 3/4. - С. 10-12.

276. Янч Э. Самоорганизующаяся Вселенная // Обществ, науки и современность. М., 1999. - № 1. - С. 143-158.

277. Advertising // The New Encyclopedia Britannica. V. 1. 1975.- P. 103-111.

278. Barron F. Putting creativity to work // Sternberg R., Tardif T. (eds.). The nature of creativity. Cambridge: Cambr. Press, 1988. - P. 76-98.

279. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

280. Becker G.S., Murphy K.M. A simple theory of advertising as a good or bad Quart, i. of economics. Cambridge (Mass.), 1993. - Vol. 108, № 4. -P.941-964. - Bibliogr.: p. 963-964.

281. Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

282. Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

283. Bogart L. Advertising // International Encyclopedia of' Communications N.Y.: Oxford, 1989. - Vol. 1. - P. 11.

284. Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. — New York, 1974.

285. Britt S.H. Advertising // The Encyclopedia Americana: v. 1. N.Y., 1973.-P. 195-206.

286. Brule M., Saporta G. How car advertising works // Marketing a. research today. Amsterdam, 1995.-Vol. 23, N3. - P. 162-172.

287. Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. —Berlin, 1962—1967.

288. Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

289. Cartiinal R. Price advertising and coupons in a monopoly model. J. of industr. economics. Oxford, 1996. - Vol. 44, N 1. - P. 33-52.

290. Chien Y., Roayaei A.J., Seldon B.J. Cooperative and predatory advertising: Effects on oligopoly advertising investment // Atlant. Econ. j. -1993. Vol. 21, №2. - P. 26-38.

291. Chintagunta P.K. Investigating the sensitivity of equilibrium profits to advertising dynamics and competitive effects // Manag. Sci. 1993. - Vol. 39,N9.-P. 1146-1162.

292. Chintagunta P.K., Rao V.R., Vilcassim N.J. Equilibrium pricing and advertising strategies for nondurable experience products in a dynamic duopoly / Managerial a. decision economics. L. etc., 1993. - Vol. 14, N 3. -P. 221-234. - Bibliogr.: p.234.

293. Crease R.P. What is an artifact? // Philosophy today. Celina, 1998. -Vol. 42.-P. 160-168.

294. Darley W.K., Smith R.E. Advertising claim objectivity: antecedents and effects // J. Market 1993. - Vol. 57, № 4. - P. 100-113.

295. Davison J.A., Grab E. The contributions of advertising testing to the development of effective international advertising: The KitKat case study // Marketing a research today. Amsterdam, 1993. - Vol. 21, № 1. - P. 15-24.

296. Dipert R.R. Art, artifacts, and regarded intentions // Amer. philos. quart. Oxford, 1986. - Vol. 23, N 4. - P. 401-408.

297. Eighmey J. Profiling User Responses to Commercial Web Sites // Journal of Advertising Research. May/Jun 1997. - P. 59-66.

298. Eighmey J. Profiling User Responses to Commercial Web Sites // Journal of Advertising Research. May/Jun 1997. - P. 59-66.

299. Elliott B. A History of English Advertising. — London, 1962.

300. Erickson G.M. Differential game models of advertising competition // Europ. j. of operational research. Amsterdam, 1995. - Vol. 83, № 3. -P. 431-438.

301. Ewen St. History of Advertising // International Encyclopedia of Communications / Ed. by E. Barnow, G. Gerbner, V. Schramm, T. Worth, L. Gross. N. Y.: Oxford, 1989. - Vol. 1. - P. 21.

302. Feichtinger G., Harti R., Sethi S.P. Dynamic optimal control models in advertising: Recent developments // Management science. Providence, 1994. - Vol. 40, № 2. - P. 195-226.

303. Feldman D.Y., Csikszentmihalyi M., Gardner H. Changing the world: A framework for the study of creativity. Yale: Yale Press, 1994.

304. Finn S. Unpredictability as Correlate of Reader Enjovnment of News Articles // Journalism Quarterly. 1985. - Vol. 62. - № 2. -P. 334-339.

305. Focus on broadcast audience research // Marketing a. research today. -Amsterdam, 1992. Vol. 20, N 3. - P. 175-212.

306. Gallissot L. The cultural significance of advertising: a general framework for the cultural analysis of the advertising inclustrv in Europe // Intern, sociology. L., 1994. - Vol. 9, № 1. - P. 13-28.

307. Gerbner G., Schramm W. Communications // International Encyclopedia of Communications N.Y.: Oxford, 1989. - Vol. 1. - P. 330385.

308. Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears. —NewYork, 1990.

309. Hansen F. Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: the third generation // Marketing a. research today. -Amsterdam. 1995. Vol. 23, № 4. - P. 259-268.

310. Hilpinen R. On artifacts and works of art // Theoria. Lund ; Copenhagen, 1992. - Vol. 58, pt 1. - P. 58-82.

311. International Encyclopedia of Communications / Ed. by E. Barnouw, G. Gerbner, W. Schramm, T.L. Worth, L. Gross. Published jointly with the Annenberg School of Communications. Univ. of Pennsylvania. — Oxford Univ. press. N. Y.; Oxford, 1989. Vol. 1—4.

312. Kac E. Aspects of the Aesthetics of Telecommunications // Siggraph Visual Proceedings, John Grimes and Gray Lorig, Editors. New York: ACM, 1992. P. 47-57

313. Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P. 38-42.

314. Lahiri S. A differential game in advertising // Amer. J. Math, and Manag. Sci. 1993. - Vol. 13, № 1-2. - P. 137-153.

315. Landes E.M., Rosenfield A.M. The durability of advertising revisited J. of industr. economics. Oxford, 1994. - Vol. 42, № 3. - P. 263-276.

316. Loudon D., Bitta A.J., Delia. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company,1988.

317. Martin M. Trois siecles de publicite en France / Ed. Odile Jacob. -Paris, 1992.-430 p.

318. McLuhan M. & Powers B.A. The global village: transformations in world life & media in the 21st century. Oxford.: Oxford University Press,1989.-220 p.

319. Mesak H.L, Cailoway J.A. A pulsing model of advertising competition: a game theoretic approach, part A theoretical foundation // Europ. J. of operational research. - Amsterdam, 1995. - Vol. 86, № 2. -P.231-248.

320. Miller D. Material culture and mass consumption. Oxford; New York: Blackwell, 1987. - 240 p. - (Social archaeology).

321. Presbrey F. The History and Development of Advertising. — New York, 1968.

322. Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874.

323. Sternberg R., Lubart T. Defying the crowd: Cultivating creativity in a culture of conformity. N. Y.: Free Press, 1995.

324. TardifT., Sternberg R. What we know about creativity? // Sternberg R., TardifT. (eds.). The nature of creativity. Cambridge: Cambr. Press, 1988. - P. 429-446.

325. Taylor C.W. Various approaches to and definitions of creativity. // Sternberg R., TardifT. (eds.). The nature of creativity. Cambridge: Cambr. Press, 1988.-P. 99-126.

326. Torrance E.P. The nature of creativity as manifest in the testing // Sternberg R., TardifT. (eds.). The nature of creativity. Cambridge: Cambr. Press, 1988.-P. 43-75.

327. Touraine A. Pourrons-nous vivre ensemble? P., 1997. - 395 p.