автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Персонаж как элемент телевизионной рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Персонаж как элемент телевизионной рекламы"

На правах рукописи

Давтян Ануш Арамовна ПЕРСОНАЖ КАК ЭЛЕМЕНТ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 10.01.10 — Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Воронеж - 2006

Работа выполнена в Воронежском государственном университете

Научны(1 руководитель: доктор филологических наук,

профессор Тулупов Владимир Васильевич

Официальные оппоненты: доктор исторических наук.

профессор Клобуцкий Валентин Станиславович,

кандидат педагогических наук, доцент Полевой Юрий Львович

Ведущая организация: Курский государственный университет

Защита состоится 1 ноября 2006 года в 14-00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 при Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан ¿8 .сентября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, ^___

кандидат филологических наук СЛ/муи Гладышева С.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена усилением антропоморфного начала в рекламе. Об этом красноречиво свидетельствует случай запрещения использования персонажей в рекламе пива, что сразу же отразилось и на творческом, и на коммуникативном потенциале рекламных сообщений. В современной телевизионной рекламе постоянно происходит антропомор ф нза ция объектов рекламного сообщения, начиная с рекламных персонажей (РП) и заканчивая товаром и торговой маркой. Торговая марка в процессе появления у нее антропоморфных признаков превращается в бренд, наполненный социальным качеством и участвующий в маркетинговой и социокультурной коммуникации с потребителем.

В связи с сенсорной пресыщенностью современного телезрителя рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам и заинтересовать потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится. Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с телевизионной рекламой, устанавливается коммуникация. По силе и широте коммуникативного и психологического воздействия рекламный персонаж как аудиовизуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед другими его элементами, особенно когда речь вдет о вербальной части рекламного обращения. Надо признать, что рекламный персонаж, если речь идет о привлечении внимания потребителя, имеет ряд преимуществ и перед рекламируемым товаром. Тем не менее именно персонаж способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными. Персонаж в рекламе нужен для информирования и развлечения потребителя, для повышения доверия к рекламной информации, для привлечения внимания к товару, для демонстрации оптимальных способов удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Даже этого перечисления достаточно, чтобы оценить многофункциональность рекламного персонажа, его незаменимость в рекламном обращении другими элементами.

Сгспецу цаучноц разработанности темы. На фоне многообразия работ, посвященных анализу рекламных сообщений в целом и их составляющих в отдельности: слогана, логотипа, текста, иллюстрации, торговой марки, рекламируемого товара, - необходимо констатировать немногочисленность исследований, посвященных феномену рекламного персонажа. Нет трудов, посвященных общетеоретическому системному анализу рекламного персонажа, До сих пор исследования рекламных персонажей носили чаше всего прикладной характер. Если и встречаются работы, отличающиеся научной глубиной и фундаментальностью, то они касаются только одного из типов рекламных персонажей, чаще всего мужских и женских образов'

1 Гроше« IIB.Полирол*!ькстгрютмпы в рекламе/IIB. Гроикв//Психологический журнал. Т. 19.- 1998. -№3, -С. Т19-133;Ц>с111евН.В. Oipai женщины »рекламе/ ft.B. 1>ошев // Жен щина. Тендер. Культура. - М„ 1999.-С. 331-343; Гроше» И В. Гемяерные обралм рекламы /И В. Гроикв // Вопросы психологии. - 2000.6,-С. 38-49; Гроще» ИВ. Политика репрезентации мужского образа в рекламе /ИВ, Грошев // В«т, Моск. ун-та Сер 10. Журналистика - 2000. -№ <i. - С. 56-65; Дударева А. Влияние тендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе

или известных людей2 в рекламе.

Несмотря на то, что интерес к рекламному персонажу у современных исследователей в последнее время возрос (о чем свидетельствует появление статей и книг, в которых встречаются исследования в том числе и рекламного героя, - тем не менее они не представляют самостоятельного изучения данной темы), персонаж изучается в рамках анализа рекламного сообщения в целом, наряду со слоганом, текстом, товаром, торговой маркой3.

Необходимо также отметить, что авторы, если и пишут о персонаже рекламного сообщения, то сразу переходят к его описанию, без уточнения, что они подразумевают под персонажем. Практически не встречается определений понятия «рекламный персонаж».

До спх пор в теории рекламы не предпринималось каких-либо серьезных попыток научной классификации рекламных персонажей. Впервые персонаж был рассмотрен в рамках сюжетопостроения телерекламного сообщения. Вопрос психологического воздействия рекламного персонажа на телезрителя также был поднят нами в работе впервые.

Теоретическую II метолологическуот fiaiv исследования составили труды:

по общей теории рекламы Д. Аакера. Р, Батра, Б. Борисова, В. Волковой, Е. Голо-влева, И. Гольмана, Н. Голядкина, Ю. Гордеева, А. Дейана, Ф. Джефкинса, В. Евстафьева, Д. Майерса, Е. Песоцкого, К. Ротцолла, Д, Сивулки, Ч. Сэндиджа, В. Тулупова, В. УченовоЙ. О. Феофанова. В. Фрайбургера. Л. Хромова. В, Ясонова и др.;

по психологии Э. Берна, В, Вилюнаса, С. Грофа, Н, Даниловой, Б, Додонова, К. Изарда, П. Симонова, Д. Узнадзе, Е. Улыбиной, 3, Фрейда, Э. Хоффера, Ю. Шер-ковина, К.-Г. Юнга и др.;

по психологии рекламы Т. Аникеевой, Д. Бровкина, В. Зазыкина, А. Кармина, А. Лебедева-Любимова, Л. Матвеевой, В, Матюшкика, Р. Мокшанцева, Ю, Mona л о вой, В. Паккарда,

IА, Дударем II Лаборатория рекламы. - 2002, -№4 (13), - С. 14-15; Дудареаа Л. Рекламный рОраз. Мужчина н женщина I А. Дударева - М.: РИП-холдниг. Ï003. - 212 е.; Кольцова ЕЛО. Гейзерные стереотипы в телерекламе: обра! женщины / Е,Ю. Кольцова // Женщина а массовой коммуннкаиии: штркхн к соивокультурггому портрету / Ред.-сост. СМ. Виноградова. -СПб: Б.н., 1998.-С. S1-53: Левпнсон А, Женщина как целы» как средство а отечественной телерекламе 1 А. Левннсон // /Ьспщнм» и мпуальпие jhmkm - M.: Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64; Новиков М. Женские образм а рекламе / М. Новиков // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материмы Всероссийской точно-практической конференции. - Воронеж, Î003.- С. Ш-140; ТУркииа О.В, Пип-икгу (идноадалтзцня обрати женщины в российской телерекламе / О. Туркнна //Женщина н визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс. 2000, -С. 78-84; Эйднноа А. Российская реклама от телки до тетки ît Реклама и жнптъ, - 2000. - .V1 -С. Î7-Î6; Юр-гак А, Последам женского оврага (символическая работа нового рекламного дискурса) / А. ТОрчак //Женщина н внзуалтнеапат. - М,т ||де»-Пресс, 2000. - С, 65-73.

'Петрушхо MB. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста / М.В. Петрушко// Вести. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика, -2000 - №2. - С. .15-47; ПетрушкоМ. По свидетельству «звезды» /М. Петрушш // Рекламный мир,-2002.4 (110). — С, 23-29, Радченго Д. Культ заезд а современной рекламе: между мифологией и экономикой/Д. Рапчеико// Реклама и жизнь -2002.-№ I (21). -С. 86-94.

* Еыльева Д. Семюткка визуальных образов в рекламном плакате / Д. Быльева /7 реклама. Теория н практика. -200S.-№Î.-C. S5-64; Коврнжепко М. Креатив в рекламе/М. Коврнжепко.-СПб.: Питер. 2004,-253 е.; Левннсон К. Заметки по социологии н антропологии рекламы t А, Левннсон //Повое литературное обозрение, - 1996. - № 22. - С. 101-125: Морозова 11 Г' рекламный сталкер, Тесрпч н практика структурного Л?|;(ЛИía рекламгюго пространства / П.Г, Морозова. - М.: Гелл&-лринт, 2002. -272 е.; Назайкни АЛ 1. Иллюстрирование рекламы /АН Нздайкин. -М.: Эксмо, 2005. - 320 е.; Павловская Дизайн рекламы; поколение NHXT:' Е. Павловская. - СПо.: Питер. 2004. - 320 е.: Парплгн П.В. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы / П.Б. Паршин//Текст, Интертекст, Кулиура: Сб-к докладов меясауиародиой конф, {Москва, 4-7 апреля 2001 гола) ! Рея.-с ост, В.П.Григорьев, H.A. Фатеева.-М.: Азйуковиик. 2001. -С. 5S4-Í7J; Сальникова ЕВ. Эстетика рекламы. Культурьме корни н лейтмотивы 1K LV Сальникова. - M.: Эпифання, 2001. -283 с.

Е. Прониной. В. Руднева, Л. Рю мши ной. Р. Харрнса, В. Ценева, ГО. Ширкова, В. Шуванова;

по социологии, культурологии и теории массовой коммуникации Ж. Бодрийя-ра, Н. Криничной, В. Проппа, А. Соколова, Л. Федотовой, Г. Хазагерова, Н. Хренова, Э. Чепкиной, В. Щелку новой, М. Якимовича.

Труды, посвященные исследованию креативного потенциала рекламных обращении, Д. Еыльевой, И. Имшинецкой, М. Ковриженко, И. Морозовой, А. Назайкина, Е. Павловской, П. Паршина, Ю. Пирогов ой, Е. Сальниковой, Н. Власовой, А. Кромп-тона, М. Бл инки но П-Мельн ик, А. Ульяновского, Л. Школьника позволили нам сформировать общее представление о методах и формах анализа рекламного сообщения в целом и его отдельных элементов в частности.

Сюлсетопостроеиие в рекламе нашло отражение в статьях К. Букшп, А. Гончар, Е. Медведевой, А. Надеина.

В своем исследовании мы также опирались на труды Н. Гол яд кипа, Н. Горюно-вой, Е. Корниловой, А. Куклнной, М. Миска, А. Овруцкого, посвященные особен-ностям телевизионной рекламы.

В работах И. Трошева, А. ДударевоЙ, Е. Кольцовой, А. Коханенко, А. Левинсо-на, М. Новикова, О, Туркиной, К. Шидо, А. Эйдинова, А. Юрчак наша! отразкение гендерный аспект изучения рекламных персонажей.

Известные, популярные личности в качестве рекламного персонажа изучены и представлены в статьях Е. Павловской, М. Петрушко, Д. Рацченко.

В диссертации применялись методы сравнения и сопоставления, анализа и синтеза, аналогий, научного абстрагирования, обобщения и экстраполяции полученных выводов на более широкий круг явлений. Также были использованы методы реферирования н аналитического описания положений теории коммуникации, практики и психологии рекламы; компонентный анализ рекламных сообщений. С целью перехода от наблюдений частных фактов использования персонажей в рекламных сообщениях к установлению общих закономерностей и выводов актив но использовались методы индукции, систематизации и классификации.

Объект исследования — персонаж как элемент телевизионной рекламы, предмет исследования — коммуникативный потенциал персонажа как аудиовизуального элемента сюжетопостроекия телерекламного сообщения.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ учения о рекламном персонаже, функционирующем в качестве одного из важных элементов телевизионного рекламного сообщения наряду с товаром, торговой маркой, слоганом и логотипом.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие зада^ц:

1. Систематизировать разрозненные представления о рекламном персонаже, внести терминологическую определенность и обосновать целесообразность введения в научный оборот термина «рекламный персонаж», сформулировав собственное определение этого понятия.

2. Выделить основные типы коммуникативных отношений рекламного персонажа с телезрителем; сформировать основные группы коммуникативных функций РП; рассмотреть рекламный персонаж в свете авторского теоретического подхода о проективной и имитационной идентификациях; изучить РП с позиций его маркетингового и со-

циокультурного модераторства в коммуникации рекламируемого товара н потребителя.

3. Разработать классификации рекламных персонажей в рамках структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов.

4. Проанализировать специфику персонажа как элемента сюжетопо стро е н и я телереклам но го сообщения.

5. Выявить потенциал рекламного персонажа как инструмента психологического влияния на потребителя с учетом когнитивного, мотнвационного и эмоционального аспектов воздействия.

Хронологические рамки диссертации включают в себя период становления и развития телевизионной рекламы и календарно соотносятся с 1996-2006 гг. Нижняя граница отмечена началом действия законодательства4, определившего форму и рамки существования рекламных посланий на телевидении. Верхняя граница исследования соответствует 2006 году и характеризуется ростом объемов рынка телевизионной рекламы, появлением значительного количества отечественных брендов, что породило в ряде товарных категорий высоко конкурентную борьбу и поставило рекламистов перед необходимостью искать новые творческие формы, образы и сюжеты в телевизионной рекламе. В сложившихся условиях поиск рекламных героев, способных сделать рекламу максимально эффективной, не только продолжается, но и становится все более активным и творческим.

Научная новизна исследования. Изучение героев рекламных роликов в рамках данного исследования обусловлено отсутствием научно-теоретических и научно-методических работ, посвященных изучению рекламных персонажей, в частности персонажей телевизионной рекламы, в их взаимодействии с когнитивной средой рекламного сообщения и, что особенно важно, с потенциальным потребителем рекламируемых товаров и услуг. В настоящее время диссертаций по комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению рекламного персонажа нет. Нами предпринята попытка рассмотреть не отдельные аспекты и группы рекламных персонажей (исходя из признака популярности, гендерной принадлежности и т. д.), а персонаж телевизионной рекламы в целом, в качестве самостоятельной коммуникативной единицы рекламного сообщения.

В рамках диссертации нами были сформулированы дифференциальные признаки категорий «рекламный персонаж», «герой рекламы», «действующее лицо рекламы», что позволило уточнить и расширить понятийную базу теории массовой коммуникации и рекламы.

Впервые на основе системного подхода рекламные персонажи дифференцированы в зависимости от характера и степени участия в рекламном сообщении, от связи с товаром, от природы происхождения, от интертекстуальных связей, в зависимости от социальных ролей н эмоционально-эстетнческой нагрузки в телерекламном тексте.

Научная новизна также заключается в том, что впервые обстоятельно изучен коммуникативный потенциал телерекламного персонажа, исследованы не только позиции и функции РП в рекламном сообщении, но и характер, а также процесс выстраивания

' Е первую очереш, эти Федеральны П пш РФ «О реклам«» № 108-ФЗст 18.07.1995 г Последние изменения в закон были внесены в мае 2006 г

отношений с потребителем. Нами была обоснована важность активного присутствия рекламного персонажа в сообщении, впервые рассмотрены коммуникативные возможности и роль рекламного персонажа как социокультурного и маркетингового модератора, системно представлены коммуникативные функции персонажей рекламных сообщений. РП рассматривается нами как инструмент массовой и псеадомежличнос-тной коммуникаций с потенциальным потребителем рекламируемого товара.

Автором диссертации впервые предпринят системный подход в изучении психологического воздействия РП на потенциального потребителя, основанный на анализе когнитивных, эмоциональных и мотнвацнонных возможностей рекламных персонажей. Научная новизна исследования обусловлена также отсутствием прецедентов изучения в рамках данной проблематики отобранного для исследования эмпирического материала.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что исследование выводит знания о рекламном персонаже на определенный уровень научного осмысления и обобщения. Сформулированы теоретические основы изучения персонажа рекламы как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию и как инструмента построения телерекламного сообщения. Материалы и выводы исследования могут быть полезны для разработки теоретических проблем массовой коммуникации и рекламы. Теоретическая значимость работы, кроме того, заключается в создании моделей аналитического описания персонажей и телерекламных сообщений с их участием.

Практическая ценность диссертационного исследования определяется возможностью использования его положений и выводов рекламистами, занимающимися созданием креативной рекламы, с целью организации и осуществления своей профессиональной деятельности.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы и в преподавательской деятельности при подготовке курсов по теории массовой и рекламной коммуникации, психологии массовой коммуникации и рекламы, в частности, таких дисциплин, как «Основы рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе», «Психология рекламной деятельности», «Психология массовых коммуникаций», «Социология рекламной деятельности», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Телевизионная реклама», «Выпуск телевизионного ролика». Наконец, полученные в ходе исследования знания можно использовать и в рамках самостоятельного курса (спецкурса по выбору) «Персонаж рекламных сообщений».

Основные положения, выносцмы? ня .зяшцту;

1. Рекламный персонаж — это одушевленный, персонифицированный образ субъекта присутствия или действия, высказывания илн переживания в рекламном обращении. Он существует в качестве самостоятельного элемента сообщения и на-ход1ГГСя в разной степени зависимости по отношению к рекламируемому объекту.

2. Термин «рекламный персонаж», в отличие оттерминов «рекламный герой», ((действующее лицо рекламы», отражает характерные свойства и функциональные особенности персонифицированного рекламного образа.

3. Рекламный персонаж выступает в роли модератора (посредника) между рекламируемым товаром и потребителем. Главная задача РП — создание оптималь-

ных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением. В процессе коммуникации с потребителем РП выполняет познавательно-просветительские и эмоционально-зрелищные функции.

4. Между рекламным персонажем и потребителем могут возникать субъект-объектные, объект-субъектные и псевдосубъекг-субъектные отношения. Коммуникация потребителя с рекламным персонажем может проходить не только на макроуровне, но и на микроуровне.

5. Коммуникация РП и потребителя осуществляется благодаря таким механизмам, как проективная и имитационная идентификации, которые зависят от физиологических, половых, возрастных признаков рекламного персонажа, а также от его психологической позиции в сообщении.

6. Создание системного представления о многообразии видов рекламных персонажей возможно при использовании структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов к классификации персонифицированных образов рекламных сообщений.

7. Психологическое воздействие РП на потребителя разноппаново, начиная с привлечения внимания к рекламному сообщению, демонстрации способов удовлетворения потребностей, эмоционального «заражения» телезрителя и заканчивая влиянием на поведение потребителя на бессознательном уровне.

Апробация работы. Положения, гипотезы и выводы диссертационного исследования получили апробацию в докладах автора на научно-практических конференциях, отдельные фрагменты диссертации публиковались в виде статей в научном журнале «Вестник Воронежского государственного университета. Филология. Журналистика», в научно-практическом альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации», в журнале «Реклама. Теория и практика», в виде тезисов докладов и сообщений на научно-практических конференциях (Москва, Санкт-Петербург, Воронеж - всего 19 научных публикаций объемом 15 п.л.). Часть материала вошла в учебник «Теория и практика рекламы»5. Методическую апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках лекционных курсов «Основы рекламы», «Практика рекламы и ПР», «Психология рекламной деятельности», «Реклама в СМИ», читаемых автором на факультете журналистики Воронежского государственного университета студентам, обучающимся по специальностям «Журналистика» и «Реклама».

Структура диссертации соответствует ее цели и задачам. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 183 наименования книг и статей. Приложение состоит из схем, таблиц, а также вербального представления телерекламных роликов, осуществленного с использованием качественного, психосемантического и структурно-функционального анализа, а также методов типизации и сравнения. Проанализированные и представленные автором диссертационного исследования рекламные образцы (только в приложении более 100 телерекламных роликов) служат для подтверждения целесообразности предложенных классификаций, а также в качестве аргументов, свидетельствующих о правильности предположений и служащих доказательством выдвинутых автором положений.

'См.: Теория нпрзггик» рекламы. Учебник / Ппд ред. ТулупйааВ В. - СПб.: Нзд-во Михайлова В. А., ¡006 -525 с.

1L ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении обоснована актуальность выбранной темы, отражена степень ее разработанности в научной литературе, сформупнрованы цели и задачи, теоретическая и методологическая база диссертации. Здесь же оценивается научная новизна и обосновывается теоретическая п практическая значимость проводимого исследования, указываются основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Общетеоретический и комм у ни кати в ный аспекты изучения рекламного персонажа» состоит из двух параграфов.

В первом параграфе «Рекламими персонаж; понятие и сущность» мы рассматриваем общетеоретические вопросы, связанные с сущностью персонифицированных рекламных образов и отсутствием научной обоснованности использования терминов, обозначающих человека и очеловеченных существ в рекламе.

Несмотря на терминологическое разнообразие, наиболее оправданным из всех существующих названий, на наш взгляд, является включение в научный обиход термина «рекламный персонаж». Это объясняется тем. что в рекламной теории и практике существуют либо слишком широкие, либо, напротив, узкие, частные трактовки. Широкие понятия: рекламный образ (им может быть не только персонифицированный образ, но и образ товара, фирмы, рекламодателя, а также любой образ рекламного сообщения); бренд-образ, бренд-имидж (нет возможности точно передать характер присутствия в рекламе персонажей, так как понятия имиджа и образа используются не только для обозначения людей). Узкие, частные понятия: дегютвующее лицо рекламы (персонаж в рекламном сообщении не обязательно будет действующим, он может быть и думающим. чувствующим или же просто присутствующим в качестве декорации); бренд-герой, корпоративный герой (вымышленный персонифицнрованный образ, являющийся носителем философии фирмы и товара, однако в рекламе есть достаточное количество персонажей, которые таковыми не являются); лицо фирмы, лицо кампании, постоянный коммуникант (конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом); герой рекламы, рекламный герой, а также производные от этого понятия: герой рекламного сообщения, герой рекламного ролика, герой рекламного фильма, герой рекламного сюжета (героем в некоторых контекстах некорректно называть того, кто лишен героических черт, например, если речь идет об унифицированных рекламных персонажах или о таких персонифицированных образах, как животные или вымышленные существа, термин «герой» подходит менее всего).

Помимо отсутствия терминологического единства, в рекламной теории и практике нет достаточно четкого представления о том, что понимать под рекламным персонажем. Чаще всего встречается следующее определение: персонаж — человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает4.

Но, во-первых, персонаж рекламного сообщения может и не отдавать предпочтений рекламируемому товару, так как есть сомневающиеся персонажи, которых пытаются убедить в пользе товара, персонажи, желающие узнать больше о данной

♦См..например: Батра Р., Майере Дж. Дж, Лакер Д А. Геклашплй менеджментIР Багря, Дж, Дж. Майерс, Д. Л. .Аакер. -М.: Вильяме, 2000. - 7S4 с

марке (особенно, если им кажется, что от них скрывают важную информацию), кроме того, существуют персонажи - противники марки, И наконец, есть персонажи, ничего не подозревающие о марке, потому что они могут участвовать в создании определенного эмоционального фона или же выполнять декоративную функцию, в то время как товар демонстрируется отдельно.

Во-вторых, рекламный персонаж —это не обязательно человек. Наряду с людьми в роли персонажей в рекламе могут действовать, разговаривать, петь и танцевать мифические, фантастические и сказочные существа, животные, растения, природные стихии, одушевленные явления, предметы и даже их отдельные персонифицированные свойства, а также сам товар или его часть, «Нечеловеческие» персонажи выступают носителями человеческих качеств и характеристик благодаря использованию рекламистами приемов олицетворения, одушевления, очеловечивания и персонификации.

В связи с вышесказанным мы предлагаем следующее определение: реклалтын персонаж (РП) — это одушевленный, персонифицированный образ субъекта присутствия или действия, высказывания или переживания, существующий в качестве самостоятельного элемента рекламного сообщения и находящийся в разной степени зависимости по отношению к рекламируемому объекту.

У рекламного сообщения, в котором присутствует персонаж, шансы привлечь внимание, вызвать интерес потребителя увеличиваются. Это объясняется тем, что потребитель может относиться к рекламному персонажу как к партнеру по виртуальному общению или же идентифицировать себя с ним. В силу этого можно утверждать, что благодаря присутствию персонажа в сообщении формируется вторичный дискурс рекламы, который по эффективности воздействия на реципиента гораздо сильнее, чем первичный. Процесс эволюции или трансформации героев рекламных роликов отражает возникновение новомодных идей и увлечений, привычек, норм у различных социальных групп в обществе. Наблюдая за возникновением тех или иных типов рекламных персонажей, можно проследить за формированием социокультурных установок и ценностей массового потребителя. Рекламные персонажи в роли типичных представителей референтных групп, в свою очередь, становятся образцами, которым начинают подражать потребители. Постоянно происходит взаимовлияние рекламы и культуры на ценностном и символическом уровне, и рекламный персонаж в зтом процессе играет не последнюю роль.

Во втором параграфе «Коммуникативный потенциал рекламного персонажа» мы изучаем коммуникативные возможности рекламных персонажей, взаимодействующих с потребительской аудиторией. В коммуникации с потребителем рекламный персонаж выступает не как самостоятельный субъект коммуникации, а как проводник, модератор, посредник между рекламодателем (его товаром) и потребителем, которому этот товар предназначен. Существует два вида коммуникации рекламного персонажа с аудиторией: между РП и потребителем (покупателем), между РП и зрителем (читателем, слушателем). Первый вид коммуникации дает нам возможность изучать маркетинговый потенциал рекламного персонажа, а второй

— социокультурный. В коммуникативной цепочке «товар — рекламный персонаж

— потребитель» персонаж играет роль маркетингового модератора, ему необходимо донести информацию о товаре до потребителя. В коммуникации «рекламный

персонаж — товар — потребитель» персонаж выполняет роль социокультурного модератора, так как рекламный персонаж наделяет товар социокультурными качествами. В этом случае потребитель коммуницнруетс товаром, чтобы стать похожим на рекламного персонажа, уподобиться ему.

Так как реклама распространяется по каналам массовой коммуникации, то коммуникация между РП и потребителем может проходить на уровне субъект-объектных и объект-субъектных отношений. В первом случае персонаж активно воздействует на потребителя, информируя, наставляя, предупреждая, просвещая его. Во втором случае потребитель сам пытается подражать рекламному персонажу, заимствуя у него манеру держаться, одеваться, говорить, использовать вещи, взаимодействовать с окружающими. Однако, в силу того, что потребитель может мысленно вступать в виртуальное псевдомежличностиое общение с рекламным персонажем, смеем утверждать, что при этом возникают псе вд о субъект-субъектные отношения.

В зависимости от характера убеждения зрителя в телерекламе можно выделить прямое обращение к аудитории (персонаж пытается установить связь с телезрителем) и косвенное обращение (при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя). На основе такой дифференциации мы выделили следующие типы рекламных сообщений в зависимости от характера коммуникативных отношений рекламного персонажа с телезрителем: диалог со зрителем (РП обращается к телезрителю, выстраивая с ним диалог, при этом он задает вопросы, делает заявления, глядя прямо в камеру, что делает возможным включение телезрителя мысленное диалог с персонажем. При этом рекламный персонаж и зритель будут выступать равноправными участниками коммуникации, следовательно, можно считать это имитацией субъект-субъектных отношений); инструктаж (рекламный персонаж информирует, инструктирует, наставляет телезрителя, глядя прямо в экран, являясь при этом активным участником коммуникации, азритель-пассивен, так как находится в роли слушателя. Это могут быть субьект-объектные отношения, если рекламный персонаж не стремится к диалогу со зрителем, или нмнтнтация субъект-субъектных отношений, если РП, например, протягивает зрителю товар — в этом случае инструктаж переходит в диалог со зрителем); рассказ о близком человеке (персонаж-повествователь знает о существовании телезрителя, видит его и к нему обращается, а персонаж, о котором рассказывают, телезрителя не видит, не догадывается о его существовании, следовательно, персонаж-повествователь является своеобразным посредником в коммуникации между зрителем и увлеченным своей жизнью персонажем); рассказ о себе (рекламный персонаж рассказывает о себе, а зритель выступает в роли пассивного слушателя; в рассказе если и присутствует рекламируемый товар, то не занимает все мысли персонажа: на первый план выходят ценности, чувства, настроение человека); диалог между персонажами (рекламные персонажи общаются между собой, не обращая внимания на зрителя, который находится в позиции наблюдателя, слушателя. Диалог может выстраиваться между двумя потребителями, в том числе и между потребителями, которые являются сторонниками товара; между потребителем и специалистом; между потребителем и представителем товара; между потребителем и продавцом; между потребителем и одушевленным товаром; между одушевленными товарами; между потребителем и персонифицированной проблемой; между персонифицированной проблемой и одушевленным товаром).

Коммуникация между персонажем и потребителем становится возможной благодаря такому механизму, как идеитификация. Идентификацию необходимо рассматривать как сложный двухступенчатый процесс, состоящий из проективной и имитационной идентификаций. В ситуации сильной вовлеченности в процесс просмотра рекламного сообщения потребитель мысленно ставит себя на место рекламного персонажа, тем самым выражая свою причастность к нему, происходит отождествление, то есть включаются механизмы проективной идентификации.

В процессе имитационной идентификации рекламный персонаж воздействует на потребителя, заражая его своими чувствами, эмоциями, поведением, конкретными поступками, манерой говорить, двигаться, выражать свои чувства. В итоге у потребителя появляется желание подражать рекламному персонажу, перенимать и присваивать качества рекламного героя.

Человек не в состоянии идентифицировать себя с неодушевленным миром вещей и объектами неорганического происхождения. Проективная идентификация становится возможной, лишь когда объект одушевляется, наделяется человеческими чертами, чувствами и мыслями. В рекламе, где присутствует один персонифицированный образ, идентификация может происходить на общечеловеческом уровне вне зависимости от пола персонажа. Если же в рекламе комму ни цпру ют два разнополых рекламных героя, то проективная идентификация происходит по половому признаку: женщина идентифицирует себя с женским персонажем, а мужчина- с мужским. Если в рекламе присутствуют несколько персонажей одного со зрителем пола, и при этом один находится по сравнению с другими персонажами в психологически выгодной позиции, то проективная идентификация происходит с персонажем, который занимает наиболее выигрышную позицию. В рекламных сообщениях, сюжет которых строится вокруг полоролевых отношений, можно делать ставки на соревнование, борьбу полов. В процессе половой проективной идентификации зритель может получить удовольствие, став в этой борьбе победителем вместе с персонажем того же пола. Важно четко представлять, на какую аудиторию - мужскую или женскую - рассчитан рекламируемый товар, и показать в рекламе победителем персонажа одного с представителем целевой аудитории пола.

Специалисты рассматривают телевизионную рекламу как двухуровневую коммуникативную систему: микроуровень — коммуникация внутри текста (между персонажами рекламного ролика) и макроуровень — коммуникация между персонажем и зрителем, автором и зрителем. В процессе коммуникации с персонажем на макроуровне потребитель может оказаться в виртуальном внутритекстовом пространстве, гае он начинает устанавливать коммуникативные отношения с товаром и персонажами на мнкроуровне. Потребитель, идентифицируя себя с одним из РП, становится виртуальным участником коммуникации «РП — Товар — РП». Оказавшись на месте рекламного персонажа, он мысленно вступает в те же связи с товаром, что и персонаж. Следовательно, псевдореальная коммуникативная цепочка приобретает следующий вид: «РП — Товар — Потребитель». Переход с макроуровня на микроуровень коммуникации возможен лишь в случае высокой вовлеченности реципиента в виртуальное действие. Только творческая, талантливая, яркая реклама с использованием законов драмы способна заинтересовать зрителя настолько, что в процессе проективной идентификации он начинает жить жизнью рекламного персонажа.

В третьем параграфе «Коммуникативные функции персонажей рекламам.г сообщений» в целях разграничения сфер когнитивного и эмоционального влияния РП на потребителя мы выделили две основные группы коммуникативных функций персонажа; познавательно-просветитедьск)>ю (включаюшую информативную, демонстративную, убеждающую функции л функцию детабуирования) и з-ночконспь-но-зрелищную (включающую функцию эмоционального «заражения» и декоративно-зрелищную функцию).

В познавательно-просветительскую группу входят функцнп, выполняя которые, персонаж просвещает потребителя относительно характеристик товара, способов ею использования, делится знаниями о методах решения проблем, о возможных последствиях неиспользования товара.

Выполняя информативную функцию, персонаж в рекламном сообщении выступает в роли информатора, рассказывая о свойствах, преимуществах, характеристиках товара или услуги.

Персонаж, выполняющий в рекламном сообщении демонстративную функцию, может выступать в двух ролях: активного демонстратора (ведущего) и испытуемого (ведомого). Активная демонстрация заключается либо в демонстрации персонажем товара в действии и способа его употребления, либо в демонстрации решения проблемы. Если рассматривать рекламный персонаж в качестве маркетингового модератора, то он должен демонстрировать формы обращения с товаром, а в роли социокультурного модератора он демонстрирует возможные формы поведения в социуме. Испытуемый (ведомый) может быть как наблюдателем эксперимента, так и активным участником испытания товара в действии. В отличие от активного демонстратора, испытуемый не уверен в результате или даже не знает, чем все закончится.

Выполняя убеждакпцую функцию, рекламный персонаж пытается убедить потребителя в преимуществах товара или услуги и в необходимости ими воспользоваться. При этом он выступает в роли авторитетного лица, компетентного специалиста, наставляющего и рекомендующего.

Рекламный персонаж, выполняя функцию детабуирования, открыто нарушает визуальные и вербальные табу, демонстрирует свою раскованность, выполняет роль снятия комплексов у потребителя, подавая ему пример.

В эмоционально-зрелищную группу функций входят функции создания дополнительного интереса к рекламируемому товару за счет эмоциональной привлекательности рекламного персонажа пли же присутствия его в качестве элемента зрелища, украшения товара.

Выполняя функцию эмоционального «заражения», персонаж демонстрирует эмоции с расчетом, что потребитель тоже захочет их испытать.

Выполняя декоративно-зрелищную функцию, рекламный персонаж может занимать следующие ролевые позиции: персонаж-декорация (персонаж в качестве зрелищною, привлекательного фона); персонаж-манекен (выступает не фоном, а служит средством выгодного, зрелищного показа товара во всей его привлекательности); персонаж - активный участник зрелища, шоу, аттракциона.

В рамках декоративно-зрелищной функции можно выделать функции второго порядка: привлечения внимания к сообщению п развлечения потребителя. Персо-

наж, выполняющий функцию привлечения внимания, превращается в рекламный столпер, Основная задача рекламного персонажа, выполняющего развлекательную функцию, - занять, рассмешить, развлечь зрителя, вовлечь его в игру. Там, где реклама может вызывать негативное отношение у аудитории, развлекающий персонаж способен снизить, нейтрализовать, а то и снять раздражение зрителя.

Основной задачей рекламного персонажа является создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением, следовательно, наиболее важными функциями, которые выполняет персонаж в рекламном сообщении, являются коммуникативные.

Вторая глава «Классификации персонажей рекламных сообщений» посвящена системному анализу основных типов, видов и разновидностей персонажей рекламы в рамках структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов.

В первом параграфе «Структурный подход к классификации рекламных персо-иамсеи» мы выделили разновидности персонажей в зависимости от их участия и функционирования в одном или нескольких рекламных сообщениях, от характера связей с названием рекламируемого товара, а также создали классификацию РП в зависимости от коммуникации персонажа с товаром в пределах рекламного обращения.

В зависимости от характера участия в рекламном сообщении персонажи делятся на главных, второстепенных, эпизодических (фоновых) РП, а также вводных лиц, которые знакомят потребителей с рекламным сообщением (актер-рекламове-щагель, ведущий, «голос за кадром»).

В зависимости от степени участия в нескольких рекламных сообщениях РП делятся на одноразовых и персонажей-кочевников. Переход персонажей из одного рекламного сообщения в другое создает эффект сериальностн рекламы.

В зависимости от характера связен РП с названием рекламируем ого товара мы выделяем: одноименного персонажа (имя персонажа совпадаете названием рекламируемого товара); персонажа, имя которого и название рекламируемого товара имеют морфологические связи; персонажа, имя которого и название рекламируемого товара морфологически не связаны; безымянного персонажа. Преимущества первого и второго заключаются в том, что потребитель, запомнив имя рекламного персонажа, автоматически запоминает и название продукта. Зато если имя не связано с названием товара или же у персонажа вообще нет имени, у рекламистов больше простора для изменения стратегии рекламной кампании, создания новых рекламных сюжетов и привлечения новых персонажей.

В зависимости от отношения к рекламируемому товару персонажи (реальные и вымышленные) могут выполнять следующие роли: представитель товара (производители, торговцы и сторонники товара, к которым относятся специалисты, «знающие коммуникаторы» и вымышленные «друзья товара»); потребитель товара (покупатель и собственно потребитель); противник товара (убежденный или сомневающийся, залож-них своих «неправильных» убеждений или превращающийся в сторонника рекламируемого товара); жертва товара (пострадавший в результате потребления, прямого или косвенного использования товара другими, в процессе создания товара); персонаж-товар (персонифицированный товар без каких-либо внешних изменений в сторону одушев-

ления или же с чертами внешней персонификации, разновидность - персонаж, олицетворяющий часть товара или сырье, из которого он сделан, не будучи жертвой); зрительный проводник (персонаж-декорация или персонаж — активный участник происходящего в рекламе действия, не пересекающегося с действием, в котором участвует товар).

В случае с типом персонаж-товар мы имеем дело с максимальным приближением рекламного персонажа к товару, а в случае с типом зрительный проводник - с максимальным удалением. Остальные типы персонажей в этой классификации занимают промежуточное положение между двумя указанными крайними точками.

Второй параграф «Генетический подход к классификации персонажейрекламных сообщений» включает в себя две развернутые классификации: в зависимости от природы рекламного персонажа и от его генетической связи с существующими текстами.

В классификации, основанной на происхождении РП, нами выделены следующие рекламные персонажи: персонаж-человек (может быть представлен в рекламе в трех качествах: художественный, документальный, псецдодокументальный); персонифицированная часть тела (как самостоятельный персонаж); зооперсонаж (любой персонифицированный представитель фауны: звери, рыбы, птицы, насекомые, а также бактерии и вирусы); фитоперсонаж (антропоморфное растение или его одушевленная часть); антропоморфиое существо органической природы (подразумевается очеловеченный неодушевленный объект, имеющий органическое происхождение); персонифицированные объект неорганического происхождения (в том числе предметы, созданные человеком: вещи, техника) или явление неорганического природы', деантропоморфшый персонаж (человек, олицетворяющий в рекламе товар, животных, другие объекты или явления органического и неорганического происхождения); перевоплощающийся персонаж (меняющий свое воплощение: зооморфное на антропоморфное и наоборот, зооморфное на зооморфное, зооморфное и антропоморфное на природный объект или явление); персонаж-гибрид (слитно-двойственный образ, персонаж, сочетающий в себе два качества, например, человека н животного, человека и птицы); персонаж-мутант (разновидность персонажа, представляющая собой смесь антропоморфных, не антропоморфных или деантропоморфных признаков),

В зависимости от генетических связей РП с сугцеспнзующтш текстами можно выделить мифологических, библейских, сказочных, литературных, фантастических и киноперсонажей в рекламе. В этом случае мы будем иметь дело с рекламными героями как персонажами прецедентного текста. Мы установили следующие связи между героями прецедентных текстов и рекламными персонажами: 1) прецедентный герой становится персонажем рекламного сообщения; 2) в рекламном сообщении создаются ассоциации между героем и прецедентным персонажем из-за сходства каких-либо черт характера, аналогии с ситуацией, описанной в прецедентном тексте; 3) рекламный персонаж со временем выходит за рамки рекламного сообщения и начинает су-шествовать в других текстах, тем самым превращаясь в прецедентного героя.

Только мифологические тексты могут претендовать на незавершенность, открытость и универсальность, все остальные тексты - это нарративы. Когда прецедентный персонаж узнаваем в рекламном сообщении, мы можем говорить о нарративном герое (собственное определение. — А.Д.). Когда узнаваема лишь схема, а персонаж выглядит вполне современно, мы можем говорить о мифологическом герое.

Среди нарративных героев мы выделяем: сказочные персонажи (Золушка, Красная шапочка, Баба-яга н т. д.); фантастические персонажи (инопланетяне, снежные человечки, джинны), библейские персонажи (в основном — образы Бога, Саганы, прародителей человечества), литературные персонажи (прецедентные герои художественных произведений), киноперсонажи (герои фильмов и персонажи мультфильмов). Если под текстом подразумевать поликодовое сообщение, то можно считать текстом и произведение изобразительного искусства. В этом случае реклама использует прецедентных героев известных произведении художников и скульпторов. К прецедентным текстам можно также отнести культовые музыкальные произведения, следовательно, прецедентными героями могут стать как их создатели (композиторы), так и исполнители {музыканты, артисты).

Генетический подход дает нам возможность изучать РП, основываясь на природе происхождения персонажей. Причем можно рассматривать как естественное филогенетическое происхождение, так и искусственное в рамках продукта творческой деятельности человека.

Третий параграф «Социально ориентированный подход к классификации рекламных персонажей». Предложенный в рамках этого параграфа подход дает нам возможность изучить рекламных персонажей, используя социально-демографические характеристики: возраст, пол, социальный статус (степень известности), характер социальных ролей в пределах рекламного сообщения, принадлежность к определенному этапу развития социума.

Если взять за основной признак возраст, то мы можем выделить в качестве РП младенцев (традиционно относятся к категории ай-стопперов), детей, молодежь, зрелых и пожилых людей. Большая часть «рекламонаселения» представлена молодыми и зрелыми людьми, тогда как пожилые почти не востребованы рекламой, за исключением идеальных, редко встречающихся в действительности моложавых и подтянутых дедушек и бабушек.

Исходя из полового признака, рекламные персонажи делятся на мужские и женские, присутствие которых делает возможным использование в рекламе тендерных (полоролевых) стереотипов, а также демонстрацию нарушений этих стереотипов, порой даже в экстравагантной форме гомосексуальных отношений между персонажами. Что касается эффективности использования персонажей в зависимости от их половой принадлежности, мнения специалистов разделились: одни считают, что аудитории будет интересен персонаж противоположного пола, по мнению других, людям легче себя идентифицировать с персонажем одного с собой попа. Соглашаясь и с той, и с другой точками зрения, мы пришли к выводу, что необходимо в рамках одного ролика по возможности показывать взаимоотношения мужчин и женщин.

Нами вьщелены также разновидности РП в зависимости от степени популярности', известная (популярная) личность, идеальный персонаж, обычный человек, неудачник.

Что касается деления персонажей в зависимости от социальных ролей в пределах рекламного соо6и!ения, то мы выделяем следующие виды РП: «соло» (персонаж в рекламе показан в гордом одиночестве), «парочка» (как правило, мужчина и женщина), «коллективный персонаж» (персонажи в рамках рекламного обращения

представлены в следующих группах: семья, дружеская компания, рабочий коллектив и конкурирующие коллективы).

В зависимости от времени, которому принадлежат персонажи, можно выделить современников, исторических личностей и «гостей из будущего». Следовательно, рекламные персонажи можно создавать в зависимости от ориентации на настоящее, прошлое, будущее, вечное (вневременное), а также можно демонстрировать эволюцию, развитие персонажа внутри рекламного сообщения. Там, где нужно сделать акцент на динамике, на новинках, модных товарах, усовершенствованных моделях, на наш взгляд, целесообразнее использовать образ РП, сориентнрованный на ближайшее будущее. Там, где важно показать незыблемость традиций, исторические и культурные предпосылки возникновения товара, его долговечность, будет выигрышно смотреться рекламный персонаж, сориентированный на прошлое. Если товар привязывают в рекламном сообщении к универсальным общечеловеческим ценностям, можно использовать РП, сориентированный на все времена.

В четвертом параграфе «Эмоцчоиально-устетический подход к классификации персонажей рекламы» предложена дифференциация персонажей исходя из их эмоционального и эстетического потенциала. В зависимости от эмоционального влияния на потребителя можно выделить комических персонажей (участник комичной ситуации, герой рекламного анекдота, рекламной пародии, «персонаж-придурок», шут); трагикомических персонажей (попавший в затруднительную ситуацию, пострадавший, которого жаль, хотя одновременно он и смешон); трагических персонажей (больной нли умерший персонаж, который повествует о случившемся: автомобильная катастрофа, заразился СПИДом, заболел раком, был приговорен к смертной казни и, наконец, не родившийся младенец, ставший жертвой аборта).

В зависимости от эмоциональной насыщенности рекламные персонажи делятся на нейтральных, положительных и отрицательных. Задача нейтральных персонажей сообщить потребителю информацию о товаре, не воздействуя на него эмоционально. Положительные персонажи: приукрашенные, идеальные, а также не идеальные, но обаятельные, хорошие, добрые, сознательные, ответственные, справедливые, отзывчивые. Отрицательные персонажи — нарушающие правила, поступающие подло, обижающие слабых, обманывающие, ведущие себя в высшей степени эгоистично. Отрицательными являются также персонажи, олицетворяющие проблему, с которой борется положительный персонаж и рекламируемый товар. Наиболее часто встречается схема: плохой персонаж терпит неудачу, а хороший, являясь обладателем товара, выигрывает. Но действие в рекламе может развиваться и «с точностью до наоборот». Подобная реклама реципиенту может нравиться из-за потребности в преодолении, в свободе от норм и ценностей общества. Это можно объяснить и общей культурной ситуацией, в которой цинизм, стеб и черный юмор стали неизменными атрибутами существования современного человека.

В зависимости от эстетической привлекательности рекламный персонаж может быть красивым, привлекательным, обаятельным, обыкновенным, нелепым, уродливым. Красивые и уродливые персонажи одинаково привлекают внимание к рекламному сообщению, так как выходят за рамки обычного. В рекламе также часто встречаются персонажи, в процессе сравнения с которыми потребитель оказывается

в психологически более выгодной позиции (более сильного, более умного, более сообразительного). Удовольствие, которое получает потребитель от ощущення собственного могущества, благодаря правильно выстроенной ассоциативной цепочке может перенестись и на сам товар,

В третьей главе «Специфика персонажа телевизионной рекламы» осуществлен анализ рекламного персонажа как элемента аудиовизуального ряда и инструмента сюжетопостроения телевизионной рекламы, а также участника психологического воздействия на телезрителя.

В первой параграфе «Особенности аудиовизуального ряда телевизионной рекламы» изучается аудиовизуальный потенциал телевидения, обусловивший высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране и превративший ТВ в самую благоприятную коммуникационную среду рекламы. Благодаря своей иконичности телереклама обладает максимальным воздействием, возможностью передавать ощущения, эмоции, впечатления, эксплуатируя сублимационные эффекты. Реклама на телевидении является одним из самых потребляемых видов рекламы, несмотря на агрессивный характер ее подачи.

Среди преимуществ визуального ряда в сравнении с вербальной информацией необходимо отметить способность привлекать внимание к рекламному сообщению, оптимизировать восприятие и ускорить контакт с потенциальным потребителем. В силу своей многозначности рекламный ролик способен донести как прямую, так и косвенную информацию, оказывая на зрителя эмоциональное влияние, увеличивая запоминаемость сообщения, демонстрируя происходящее в концентрированном виде за счет исключения части действия.

В зависимости от участия персонажей можно выделить следующие виды телерекламных роликов: документальные (не игровые), к которым относится тести-мониэл (сообщение, в котором реальные люди положительно отзываются о рекламируемом товаре); игровые (постановочные), в которых рекламное действие разыгрывается актерами (таких роликов на телевидении большинство); анимационные, с участием мультипликационных персонажей; камбинированные, в которых актер взаимодействует с рисованным персонажем.

Во втором параграфе «Персонаж как инструмент сюжетопостроения телерекламы» персонаж нами изучается как действующее лицо телерекламного сообщения. Сюжетная реклама кажется естественным и оптимальным способом построения телерекламы. Персонаж при грамотном использовании может стать эффективным инструментом сюжетопостроения, так как образ героя рекламного сообщения занимает центральное место в развитии сюжетной линии рекламы. В телерекламе с использованием мифологических персонажей сюжетная формула не будет связана с конкретным временем, хотя при этом само сообщение может принимать формы, которые описывают современные, будничные события. Рекламисты часто используют сказочные элементы в рекламных сообщениях. Мы выделяем следующие варианты использования персонажей в сюжетах «сказочкой» телерекламы; рекламный ролик максимально приближен к сказке (сказочный, фантастический персонаж в сказочной реальности; персонаж обычный, оказавшийся в сказочной стране); сказочный персонаж, оказавшийся в обычной обстановке, среди обычных персонажей; проециро-

вание сказки на повседневную реальность (осуществляется двумя способами: обычный персонаж в обычной обстановке, но в основу сюжета рекламы положена схема известной сказки; проверка сказки в современных условиях). Сказочные персонаж» в рекламе настраивают зрителя на восприятие рекламного сообщения как сказочного повествования, а обычные персонажи в сказочной реальности позволяют зрителю, мысленно оказавшемуся в волшебной стране, идентифицировать себя с РП.

Для создания определенной атмосферы вокруг товара в рекламе используется идеальная картина мира с идеальными героями. Мы выделяемрекламу-идеал (в процессе коммуникации с ней у потребителя возникает желание подражать идеальному персонажу), рекламу-идиллию (изображение жизни идиллических рекламных персонажей преподносится, несмотря на существующую проблему, в приукрашенном, несколько слащавом виде), рекламу-утопию (утопические персонажи существуют в придуманной реальности, где товар появляется как дар, а проблемы отсутствуют).

В рамках юмористической рекламы мы рассматриваем персонажей рекламы-гэга (реклама, в шторой присутствуют шуточные элементы: смешные образы, фразы, действия, хохмы, хотя в целом сообщение может быть не смешным), рекламы-анекдота (реклама, призванная рассмешить потребителя, строится по тем же законам, что и обычный бытовой анекдот), рекламы-пародии (реклама, в которой присутствуют прецедентные персонажи или тексты).

Также мы выделили в телереклам пых роликах наиболее распространенные схемы взаимодействия персонажа и товара. Товар при этом выполняет следующие роли: помощник (спаситель) персонажа, генератор идей, вдохновитель персонажа на творчество, антагонист персонажа.

Кроме того, нами были обозначены алгоритмы построения сюжетов рекламных роликов наоснове полоролевых отношений с использованием следующих тем: соблазнение, страсть, секс, соперничество (борьба полов), ссора, любовь, забота, партнерство, свадьба, супружеское счастье. При этом мы определили роль рекламируемого товара и установили коммуникативные связи в цепочке «рекламный персонаж —товар — рекламный персонаж»: товар может стать помощником персонажа в манипулятивной борьбе против другого персонажа или же товар способен вытеснить из коммуникации одного персонажа, заняв его место. Из этого следует, что в коммуникативной цепочке «РП — Т — РП» товар может выступать на равных с рекламными персонажами.

В третьем параграфе «Рекламный персонаж как элемент психологического воздействия на телезрителя» с целью создания системного представления о влиянии РП на телезрителя последовательно изучены когнитивный, мотивационный и эмоциональный аспекты воздействия персонажа на потребителя.

Телерекламный персонаж в роли персонифицированного стоппера способен вызвать непроизвольное, произвольное, по еле произвольное внимание к себе, к рекламному сообщению и рекламируемому товару. Телезритель чаще обращает внимание на тех персонажей, которые внушают ему страх или. напротив, нравятся, отвечают его потребностям, установкам, эмоциональному состоянию. Существует зависимость восприятия персонажа от числа повторов рекламного сообщения. Слишком необычный персонаж может шокировать потребителя, вызвать неприятие, раздражение, но в процессе очередного информирования эффект новизны исчезает;

наступает оптимум восприятия, после которого увеличение числа повторов приводит к снижению восприятия рекламного сообщения н персонажа (они перестают быть важными в процессе познавательно-оценочной деятельности человека, переходят в разряд штампа, банальности, мертвой информационной субстанции).

Персонаж в рекламном сообщении может выступать в роли демонстратора различных способов удовлетворения витальных, социальных и идеальных потребностей. Способы удовлетворения потребности приводят к ее опредмечиванию, превращению в мотив. В рекламе мотив часто приобретает персонифицированные черты (РП демонстрирует определенную мотивацию). Между разными мотивами могут возникать конфликты. Часто именно реклама провоцирует появление у потребителя конкурентных мотивов. Но реклама, используя персонажей, также демонстрирует способы разрешения могивациоиных конфликтов.

Персонаж в рекламном сообщении может выступать в роли катализатора и индикатора различных эмоций, а также в качестве инструмента усиления эмоциональной привлекательности рекламного сообщения. Персонаж — единственный элемент рекламного сообщения, способный прямо продемонстрировать эмоции, которые может испытать или испытывает человек в реальной жизни. Эмоциональный фон коммуникации РП с потребителем можно представить в двух качествах: персонаж в рекламе может испытывать эмоции сам, пытаясь вызвать аналогичные чувства у потребителя; рекламный персонаж может провоцировать появление эмоциональной реакции у телезрителя, не испытывая при этом схожих эмоций.

Эмоции персонаж может проявлять при помощи жестов, мимики, пантомимы; при помощи интонации, тембра голоса; персонаж может рассказать, описгггь эмоции, которые когда-то испытал, то есть передать их в вербальной форме. Реклама дает возможность потребителю путем проективной идентификации с рекламным персонажем испытывать эмоции в воображаемых ситуациях.

В Заключении подводятся итоги проведенного исследования и формулируются основные выводы.

Без обстоятельного изучения антропоморфного начала в рекламе невозможно представить дальнейшее развитие теоретических основ рекламы и массовой коммуникации, как и невозможно представить творческую н маркетинговую состоятельность современной рекламной практики. Нередко человек или персонифицированное существо в процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия превращается в главный элемент рекламного сообщения. Это связано с тем, что из всех составляющих рекламного обращения именно персонаж, «оживляя» виртуальный мир рекламы, делает его похожим на реальность.

V рекламных персонажей, как мы выяснили, возникают коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым РП выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром.

Разобравшись в терминологическом разнообразии, мы остановились на наиболее универсальном и приемлемом, на наш взгляд, термине - «рекламный персонаж». Представленные во второй главе классификации наглядно демонстрируют существующее многообразие персонажей в рекламе. Содержательная дифференциация

рекламных персонажей, исходя пз различных признаков, практически представляет собой попытку создать персоносферу (термин Г. Хазагерова) рекламных сообщений. Она позволила нам изучать рекламные персонажи, основываясь как на естественном филогенетическом происхождении, так н'на искусственном, в рамках продукта творческой деятельности человека.

Взаимодействие персонажей с товаром и друг с другом в рамках рекламного сообщения демонстрирует наличне большого количества сюжетных линий в телевизионной рекламе. Изучение возможностей использования персонажей для конструирования рекламных сюжетов, на наш взгляд, может существенно повысить уровень креативной рекламы, сделать ее интересной и востребованной потребительской аудиторией. Современный зритель стал искушенным, критично настроенным к содержанию рекламных роликов, поэтому будущее — за рекламой, использующей интересные сюжеты и ярких рекламных персонажей.

Также необходимо отметить, что грамотная н профессиональная работа по созданию рекламного персонажа невозможна без знания псияллопш. Психопотческая эффективность рекламного сообщения во многом определяется психологической целесообразностью того или иного персонажа. Воздействие рекламного персонажа на потребителя — процесс сложный и неоднозначный. При неумелом использовании данного инструментария рекламный персонаж перестает «подчиняться» рекламисту и выполнять маркетинговые задачи, а начинает жить самостоятельной жизнью. При этом персонаж может ннформировать зрителя о психологических проблемах создавшего его рекламиста, бессознательно отталкивать потребителя, рождая в нем страх, тревогу, беспокойство, раздражение. И, пожалуй, самое опасное: в качестве социокультурного модератора рекламный персонаж может растиражировать и утвердить в обществе асоциальные модели поведения. Внимательное изучение антропологии рекламы, как нам кажется, позволит многим рекламистам осознать социальную ответственность перед человеком н обществом и тем самым избежать ошибок при конструировании персонифицированных рекламных образов.

Проведенное диссертационное исследование, смеем предположить, может послужить возникновению и возможному дальнейшему развитию таких междисциплинарных научных направлений, как психология рекламного персонажа н пер-соносфера рекламы.

Основные положения диссертации отряжены в следующих публикациях:

1.Давтян A.A. Методика преподавания курса «Персонаж рекламных сообщений» в системе профессиональной подготовки/A.A. Давтян//Рекламная индустрия и современное общество: Материалы международной научно-практической конференции. - М., 2003. - С. 30-31.

2. Давтян A.A. Роль персонажа в создании дополнительной привлекательности рекламируемого товара / A.A. Давтян // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития: Материалы научно-практической конференции. — М., 2004.-Ч. 2.-С. 277.

3. Давтян A.A. Эмоции, связанные с восприятием рекламы потенциальным потребителем / A.A. Давтян // Журналистика в 2004 г. СМИ в многоканальном мире:

Материалы научно-практической конференции. — М., 2005. — С. 208-210.

4. Давтян A.A. Реклама: от идеала до утопии / А А. Давтян // Реклама и современное общество. Материалы 1-й Всероссийской научной конференции. — СПб.: Петербургский институт печати, 2004,-С. 29-31.

5. Давтян A.A. Преимущества и недостатки использования юмора в рекламе / A.A. Давтян // Коммуникация в современном мире. Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2004 - С. 88-89.

6. Давтян A.A. Использование в рекламной практике диалектических связей процессов внимания и восприятия / A.A. Давтян // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - 2005. - № 3^1 - С. 90-96.

7. Давтян A.A. Механизмы привлечения внимания к рекламному сообщению / A.A. Давтян // Акценты. Новое в массовой коммуникации, — 2005, -№ 5-6 —С. 49-53.

8. Давтян A.A. Роль эмоций в процессе рекламного воздействия на потребителей/ A.A. Давтян//Вестник В ГУ. Серия: Филология, Журналистика- 2005.2. -С. 170-131.

9. Давтян A.A. Механизмы оптимизации восприятия рекламных сообщений / АЛ. Давтян // Акценты, Новое в массовой коммуникации. — 2005. — № 7-8. — С. 55-62.

10. Давтян A.A. Создание системы ассоциативных связей вокруг рекламируемого товара / A.A. Давтян // Коммуникация в современном мире. Материалы Всерос. науч.-практ. конф. —Воронеж,2005.-С. 119-120.

11. Давтян A.A. Использование знания о потребиостно-мотивационной сфере потребителей при создании рекламных сообщений / A.A. Давтян Н Вестник ВГУ, Серия: Филология, Журналистика.-2005.-Лз 1, —С, 170-177,

12. Давтян A.A. Отличие телерекламных персонажей от персонажей журнальной рекламы / A.A. Давтян // Коммуникация в современном мире. Материалы Всерос. науч.-практ. конф.-Воронеж, 2006 —С. 137-139.

13. Давтян A.A. Реклама как феномен культуры / A.A. Давтян // Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А„ 2006. - С. 263-276.

14. Давтян А А. Психология рекламной деятельности / A.A. Давтян // Теория и практика рекламы. Учебник /Под ред. Тулупова В.В. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А.. 2006, -С. 319-349.

15. Давтян АЛ. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе / A.A. Давтян//Реклама.Теория и практика.-2006.-№2.-С. 130-146.

16. Давтян A.A. Структурный и социально ориентированный подходы к классификации рекламных персонажей / А.А, Давтян // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика,-2006.1.-С. 107-121.

17. Давтян A.A. Коммуникативные функции рекламного персонажа / A.A. Давтян//Акценты. Новое в массовой коммуникации. -2006.—X« 1-2. — С. 61-66.

18. Давтян A.A. Генетический подход к классификации рекламных персонажей / A.A. Давтян//Акценты. Новое в массовой коммуникации.-2006.-№3-4. - С. 73-78.

19. Давтян A.A. Коммуникативный потенциал персонажей телевизионной рекламы/A.A. Давтян//Реклама, Теория и практика. -2006.—№3. — С. 204-219.

3 публикации (№№ 8,11, 16) размещены в ведущих рецензируемых научных журналах, соответствующих списку журналов и научных изданий, рекомендованных ВАК для публикации результатов кандидатских и докторских диссертаций.

Отпечатано в тнполаборатории факультета журналистики ВГУ 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40-а.

Подписано в печать 13.09.2006. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Давтян, Ануш Арамовна

Введение.

Глава 1. Общетеоретический и коммуникативный аспекты изучения рекламного персонажа.

1.1. Рекламный персонаж: понятие и сущность.

1.2. Коммуникативный потенциал рекламного персонажа.

1.3. Коммуникативные функции персонажей рекламных сообщений.

Глава 2. Классификации персонажей рекламных сообщений.

2.1. Структурный подход к классификации рекламных персонажей.

2.2. Генетический подход к классификации персонажей рекламных сообщений.

2.3. Социально ориентированный подход к классификации рекламных персонажей.

2.4. Эмоционально-эстетический подход к классификации персонажей рекламы.

Глава 3. Специфика персонажа телевизионной рекламы.

3.1. Особенности аудиовизуального ряда телевизионной рекламы.

3.2. Персонаж как инструмент сюжетопостроения телерекламы.

3.3. Рекламный персонаж как элемент психологического воздействия на телезрителя.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Давтян, Ануш Арамовна

Актуальность темы исследования обусловлена усилением антропоморфного начала в рекламе. Об этом красноречиво свидетельствует случай запрещения использования персонажей в рекламе пива, что сразу же отразилось и на творческом, и на коммуникативном потенциале рекламных сообщений. В современной телевизионной рекламе постоянно происходит антропоморфизация объектов рекламного сообщения, начиная с рекламных персонажей (РП) и заканчивая товаром и торговой маркой. Торговая марка в процессе появления у нее антропоморфных признаков превращается в бренд, наполненный социальным качеством и участвующий в маркетинговой и социокультурной коммуникации с потребителем.

В связи с сенсорной пресыщенностью современного телезрителя рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам и заинтересовать потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится. Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с телевизионной рекламой, устанавливается коммуникация. По силе и широте коммуникативного и психологического воздействия рекламный персонаж как аудиовизуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед другими его элементами, особенно когда речь идет о вербальной части рекламного обращения. Надо признать, что рекламный персонаж, если речь идет о привлечении внимания потребителя, имеет ряд преимуществ и перед рекламируемым товаром. Тем не менее именно персонаж способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными. Персонаж в рекламе нужен для информирования и развлечения потребителя, для повышения доверия к рекламной информации, для привлечения внимания к товару, для демонстрации оптимальных способов удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Даже этого перечисления достаточно, чтобы оценить многофункциональность рекламного персонажа, его незаменимость в рекламном обращении другими элементами.

Степень научной разработанности темы. На фоне многообразия работ, посвященных анализу рекламных сообщений в целом и их составляющих в отдельности: слогана, логотипа, текста, иллюстрации, рекламируемого товара, -необходимо констатировать немногочисленность исследований, связанных с изучением феномена рекламного персонажа. Отсутствуют труды, посвященные общетеоретическому системному анализу рекламного персонажа. На данный момент исследования, посвященные анализу рекламных персонажей носят прикладной характер. Если и встречаются работы, отличающиеся научной глубиной и фундаментальностью, то они касаются только одного из типов рекламных персонажей, чаще всего мужских и женских образов1 или известных людей в рекламе.

Несмотря на то, что в последнее время интерес к рекламному персонажу у современных исследователей возрос, о чем свидетельствует появление статей и книг, в которых встречаются исследования в том числе и рекламного героя. Тем не менее они не представляют самостоятельного изучения данной темы, персонаж изучается в рамках анализа рекламного сообщения в целом, наряду со слоганом, текстом, товаром, торговой маркой3.

1 Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психологический журнал. T.19. - 1998. - № 3. - С. 119-133; Грошев И.В. Образ женщины в рекламе / И.В. Грошев // Женщина. Тендер. Культура. - М, 1999. - С. 331-343; Грошев И.В. Тендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.38-49; Грошев И.В. Политика репрезентации мужского образа в рекламе / И.В. Грошев // Вест. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. - 2000. - № 4. - С. 56-65; Дударева А. Влияние тендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе/А. Дударева//Лаборатория рекламы. - 2002. - № 4 (23). - С. 14-15; Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 е.; Кольцова Е.Ю. Тендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / Е.Ю. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету / Ред.-сост. С.М. Виноградова. - СПб: Б.и., 1998. - С. 51-53; Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной телерекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64; Новиков М. Женские образы в рекламе / М. Новиков // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. -Воронеж, 2003. - С. 139-140; Туркина O.B. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 78-84; Эйдинов А. Российская реклама от телки до тетки / А. Эйдинов // Реклама и жизнь. - 2000. - № 2. - С. 27-36; Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 65-78.

2 Петрушко М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста / M.B. Петрушко // Вестн. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. - 2000. - № 2. - С. 35-47; Петрушко М. По свидетельству «звезды» / М. Петрушко // Рекламный мир. - 2002. - № 4 (110). - С. 28-29; Радченко Д. Культ звезд в современной рекламе: между мифологией и экономикой/ Д. Радченко // Реклама и жизнь.-2002. -№1 (21). - С. 86-94.

3 Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате / Д. Быльева // Реклама. Теория и практика. -2005. - № 2. - С. 55-64; Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. - СПб.: Питер, 2004. - 253 е.; Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. -1996. - № 22. - с 101-128; Морозова И.Т. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Т. Морозова. - M.: Гелла-принт, 2002. - 272 е.; Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. - M.: Эксмо, 2005. - 320 е.; Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT/ Е. Павловская. - СПб.: Питер, 2004. - 320 е.; Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской

Необходимо также отметить, что авторы, если и пишут о персонаже рекламного сообщения, то сразу переходят к его описанию, без уточнения, что они подразумевают под персонажем. Практически не встречается определений понятия «рекламный персонаж».

До сих пор в теории рекламы не предпринималось каких-либо серьезных попыток научной классификации рекламных персонажей. В данном диссертационном исследовании впервые персонаж рассмотрен в рамках сюжетопостроения телерекламного сообщения. Кроме этого, в работе впервые поднят вопрос психологического воздействия рекламного персонажа на телезрителя.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды: по общей теории рекламы Д. Аакера, Р. Батра, Б. Борисова, В. Волковой, Е. Головлевой, И. Гольмана, Н. Голядкина, Ю. Гордеева, А. Дейана, Ф. Джеф-кинса, В. Евстафьева, Дж. Майерса, Е. Песоцкого, К. Ротцолла, Д. Сивулки, Ч. Сэндиджа, В. Тулупова, В. Ученовой, О. Феофанова, В. Фрайбургера, JT. Хромова, В. Леонова и др.; по психологии Э. Берна, В. Вилюнаса, С. Грофа, Н. Даниловой, Б. Додонова, К. Изарда, П. Симонова, Д. Узнадзе, Е. Улыбиной, 3. Фрейда, Э. Хоффера, Ю. Шерковина, К.-Г. Юнга и др.; по психологии рекламы Т. Аникеевой, Д. Бровкина, В. Зазыкина, А. Кармина, А. Лебедева-Любимова, Л. Матвеевой, В. Матюшкина, Р. Мокшанцева, 10. Мочаловой, В. Паккарда, Е. Прониной, В. Руднева, Л. Рюмшиной, Р. Харриса, В. Ценева, Ю. Ширкова, В. Шуванова; по социологии, культурологии и теории массовой коммуникации Ж. Бодрийя-ра, Н. Криничной, В. Проппа, А. Соколова, Л. Федотовой, Г. Хазагерова, Н. Хренова, Э. Чепкиной, Е. Щелкуновой, М. Якимовича.

Труды, посвященные исследованию креативного потенциала рекламных обращений, Д. Быльевой, И. Имшинецкой, М. Ковриженко, И. Морозовой, А. Назайкина, Е. Павловской, П. Паршина, Ю. Пироговой, Е. Сальниковой, Н. Власовой, А. Кромптона, М. Блинкиной-Мельник, А. Ульяновского, коммерческой рекламы / П.Б. Паршин // Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной конф./ Ред-сост. В.П. Григорьев, Н.А. Фатеева. - М.: Азбуковник, 2001. - 608 с. - С. 554-572; Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. - М.: Эпифания, 2001. - 288 с.

J1. Школьника позволили нам сформировать общее представление о методах и формах анализа рекламного сообщения в целом и его отдельных элементов в частности.

Сюжетопостроение в рекламе нашло отражение в статьях К. Букши, А. Гончар, Е. Медведевой, А. Надеина.

В своем исследовании мы также опирались на труды Н. Голядкина, Н. Горюновой, Е. Корниловой, А. Куклиной, М. Миска, А. Овруцкого, посвященные особенностям телевизионной рекламы.

В работах И. Трошева, А. Дударевой, Е. Кольцовой, А. Коханенко, А. Левин-сона, М. Новикова, О. Туркиной, К. Шидо, А. Эйдинова, А. Юрчак нашел отражение гендерньш аспект изучения рекламных персонажей.

Известные, популярные личности в качестве рекламного персонажа изучены и представлены в статьях Е. Павловской, М. Петрушко, Д. Радченко.

В диссертации применялись методы сравнения и сопоставления, анализа и синтеза, аналогий, научного абстрагирования, обобщения и экстраполяции полученных выводов на более широкий круг явлений. Также использованы методы реферирования и аналитического описания положений теории коммуникации, практики и психологии рекламы; компонентный анализ рекламных сообщений. Методы индукции, систематизации и классификации позволили на основе наблюдений частных фактов использования персонажей в рекламных сообщениях установить общие закономерности их функционирования.

Объект исследования - персонаж как элемент телевизионной рекламы, предмет исследования - коммуникативный потенциал персонажа как аудиовизуального элемента сюжетопостроения телерекламного сообщения.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ учения о рекламном персонаже, функционирующем в качестве одного из важных элементов телевизионного рекламного сообщения наряду с товаром, торговой маркой, слоганом и логотипом.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать разрозненные представления о рекламном персонаже, внести терминологическую определенность и обосновать целесообразность введения в научный оборот термина «рекламный персонаж», сформулировав собственное определение этого понятия.

2. Выделить основные типы коммуникативных отношений рекламного персонажа с телезрителем; сформировать основные группы коммуникативных функций рекламных персонажей (РП); рассмотреть рекламный персонаж в свете авторского теоретического подхода о проективной и имитационной идентификациях; изучить РП с позиций его маркетингового и социокультурного модератор-ства в коммуникации рекламируемого товара и потребителя.

3. Разработать классификации рекламных персонажей в рамках структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов.

4. Проанализировать специфику персонажа как элемента сюжетопостроения телерекламного сообщения.

5. Выявить потенциал рекламного персонажа как инструмента психологического влияния на потребителя с учетом когнитивного, мотивационного и эмоционального аспектов воздействия.

Хронологические рамки диссертации включают в себя период становления и развития телевизионной рекламы и календарно соотносятся с 1996-2006 гг. Нижняя граница отмечена началом действия законодательства1, определившего форму и рамки существования рекламных посланий на телевидении. Верхняя граница исследования соответствует 2006 году и характеризуется ростом объемов рынка телевизионной рекламы, появлением значительного количества отечественных брендов, что породило в ряде товарных категорий высококонкурентную борьбу и поставило рекламистов перед необходимостью искать новые творческие формы, образы и сюжеты в телевизионной рекламе. В сложившихся условиях поиск рекламных героев, способных сделать рекламу максимально эффективной, не только продолжается, но и становится все более активным и творческим.

Научная новизиа исследования. Изучение героев рекламных роликов в рамках данного исследования обусловлено отсутствием научно-теоретических и

1 В первую очередь, это Федеральный закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.1995 г. Последние изменения в закон были внесены в мае 2006 г. научно-методических работ, посвященных изучению рекламных персонажей, в частности персонажей телевизионной рекламы, в их взаимодействии с когнитивной средой рекламного обращения и, что особенно важно, с потенциальным потребителем рекламируемых товаров и услуг. В настоящее время фундаментальные исследования по комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению рекламного персонажа отсутствуют. Нами предпринята попытка рассмотреть не отдельные аспекты и группы рекламных персонажей (исходя из признака популярности, тендерной принадлежности и т. д.), а персонаж телевизионной рекламы в целом, в качестве самостоятельной коммуникативной единицы рекламного сообщения.

В рамках диссертации были сформулированы дифференциальные признаки категорий «рекламный персонаж», «герой рекламы», «действующее лицо рекламы», что позволило уточнить и расширить понятийную базу теории массовой коммуникации и рекламы.

Впервые на основе системного подхода рекламные персонажи дифференцированы в зависимости от характера и степени участия в рекламном сообщении, от связи с товаром, от природы происхождения, от интертекстуальных связей, в зависимости от социальных ролей и эмоционально-эстетической нагрузки в телерекламном тексте.

Научная новизна также заключается в том, что впервые обстоятельно изучен коммуникативный потенциал телерекламного персонажа, исследованы не только позиции и функции РП в рекламном сообщении, но и характер, а также процесс выстраивания отношений с потребителем. В работе обоснована важность активного присутствия рекламного персонажа в сообщении, впервые рассмотрены коммуникативные возможности и роль рекламного персонажа как социокультурного и маркетингового модератора, системно представлены коммуникативные функции персонажей рекламных сообщений. РП рассматривается нами как инструмент массовой и псевдомежличностной коммуникаций с потенциальным потребителем рекламируемого товара.

Автором диссертации впервые предпринят системный подход в изучении психологического воздействия РП на потенциального потребителя, основанный на анализе когнитивных, эмоциональных и мотивационных возможностей рекламных персонажей. Научная новизна исследования обусловлена также отсутствием прецедентов изучения в рамках данной проблематики отобранного для исследования эмпирического материала.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что исследование выводит знания о рекламном персонаже на определенный уровень научного осмысления и обобщения. Сформулированы теоретические основы изучения персонажа рекламы как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию и как инструмента построения телерекламного сообщения. Материалы и выводы исследования могут быть полезны для разработки теоретических проблем массовой коммуникации и рекламы. Кроме того, теоретическая значимость работы, заключается в создании моделей аналитического описания персонажей и телерекламных сообщений с их участием.

Практическая ценность диссертационного исследования определяется возможностью использовать его положения и выводы рекламистами, занимающимися созданием креативной рекламы, с целью организации и осуществления своей профессиональной деятельности.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы и в преподавательской деятельности при подготовке курсов по теории массовой и рекламной коммуникации, психологии массовой коммуникации и рекламы, в частности, таких дисциплин как «Основы рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Социология рекламной деятельности», «Психология рекламной деятельности», «Психология массовых коммуникаций», «Телевизионная реклама», «Выпуск телевизионного ролика». Полученные в ходе исследования знания можно использовать и в рамках самостоятельного курса (спецкурса по выбору) «Персонаж рекламных сообщений».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный персонаж - это одушевленный, персонифицированный образ субъекта присутствия или действия, высказывания или переживания в рекламном обращении. Он существует в качестве самостоятельного элемента сообщения и находится в разной степени зависимости по отношению к рекламируемому объекту.

2. Термин «рекламный персонаж», в отличие от терминов «рекламный герой», «действующее лицо рекламы», отражает характерные свойства и функциональные особенности персонифицированного рекламного образа.

3. Рекламный персонаж выступает в роли модератора (посредника) между рекламируемым товаром и потребителем. Главная задача РП - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением. В процессе коммуникации с потребителем РП выполняет познавательно-просветительские и эмоционально-зрелищные функции.

4. Между РП и потребителем могут возникать субъект-объектные, объект-субъектные и псевдосубъект-субъектные отношения. Коммуникация потребителя с рекламным персонажем может проходить не только на макроуровне, но и на микроуровне.

5. Коммуникация РП и потребителя осуществляется благодаря таким механизмам, как проективная и имитационная идентификации, которые зависят от физиологических, половых, возрастных признаков рекламного героя, а также от его психологической позиции в сообщении.

6. Создание системного представления о многообразии видов рекламных персонажей возможно при использовании структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов к классификации персонифицированных образов рекламных сообщений.

7. Психологическое воздействие РП на потребителя разнопланово, начиная с привлечения внимания к рекламному сообщению, демонстрации способов удовлетворения потребностей, эмоционального «заражения» телезрителя и заканчивая влиянием на поведение потребителя на бессознательном уровне.

Апробация работы. Положения, гипотезы и выводы диссертационного исследования получили апробацию в докладах автора на научно-практических конференциях, отдельные фрагменты диссертации публиковались в виде статей в научном журнале «Вестник Воронежского государственного университета. Филология. Журналистика», в научно-практическом альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации», в журнале «Реклама. Теория и практика», в виде тезисов докладов и сообщений на научно-практических конференциях (Москва, Санкт-Петербург, Воронеж - всего 19 научных публикаций объемом 15 п.л.). Часть материала вошла в учебник «Теория и практика рекламы»1. Методическую апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках лекционных курсов «Основы рекламы», «Практика рекламы и ПР», «Психология рекламной деятельности», «Реклама в СМИ», читаемых автором на факультете журналистики Воронежского государственного университета студентам, обучающимся по специальностям «Журналистика» и «Реклама».

Структура диссертации соответствует ее цели и задачам. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (включающего 183 наименования книг и статей) и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Персонаж как элемент телевизионной рекламы"

Заключение

Без обстоятельного изучения антропоморфного начала в рекламе невозможно представить дальнейшее развитие теоретических основ рекламы и массовой коммуникации, как и невозможно представить творческую и маркетинговую состоятельность современной рекламной практики. В процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия зачастую именно человек или персонифицированное существо превращаются в главный элемент рекламного сообщения. Это связано с тем, что из всех составляющих рекламного обращения именно персонаж, «оживляя» виртуальный мир рекламы, делает его похожим на реальность.

Разобравшись в терминологическом разнообразии, мы остановились на наиболее универсальном и приемлемом, на наш взгляд, термине - «рекламный персонаж». Универсальность данного термина заключается в том, что рекламным персонажем может быть и человек, и персонифицированная часть человеческого тела, персонифицированные животные и растения, персонифицированные вещи, явления природы, абстрактные процессы и, наконец, сам рекламируемый товар.

Персонажем можно считать и действующее лицо рекламы, и рекламного героя (индивидуализированный персонаж), а также субъектов присутствия, высказывания или переживания в рамках рекламного сообщения.

Рекламным персонажем может быть как сторонник товара (лицо компании, бренд-герой, корпоративный герой, постоянный коммуникант), так и его противник, жертва, а также персонифицированный образ, не пересекающийся в рекламном обращении с товаром. Рекламный персонаж может рассказывать о товаре, использовать его, служить «декоративным фоном» или «манекеном» для товара и т. д.

Рекламный персонаж привлекает внимание к рекламе и товару, информирует, убеждает и развлекает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Следовательно, одна из его важнейших задач - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением.

В ходе исследования было выяснено, что у рекламных персонажей возникают коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым РП выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром. В качестве маркетингового модератора рекламный персонаж демонстрирует формы обращения с товаром, а в роли социокультурного модератора - возможные формы поведения в социуме. Данное обстоятельство обуславливает не только экономический, но и культурологический интерес при изучении рекламных персонажей.

Если рекламируемый объект составляет первичный дискурс, то благодаря присутствию персонажа в сообщении формируется вторичный дискурс рекламы. Вторичный дискурс рекламы делает возможным установление между РП и потребителем субъект-объектных, объект-субъектных, а также псевдосубъект-субъектных отношений (потребитель вступает мысленно в виртуальное псевдомежличностное общение с рекламным персонажем).

Коммуникация между персонажем и потребителем возникает благодаря идентификации, которую, на наш взгляд, необходимо рассматривать как сложный двухступенчатый процесс, состоящий из проективной (субъект мысленно ставит себя на место объекта) и имитационной (субъект пытается присвоить себе свойства и качества объекта) идентификаций. В процессе установления связей с персонажем в ситуации высокой вовлеченности потребителя в виртуальное действие возможен переход с макроуровня коммуникации на микроуровень, когда потребитель, идентифицируя себя с одним из РП, начинает ощущать себя виртуальным участником коммуникации «персонаж - товар -персонаж», мысленно вступая в те же связи с товаром, что и персонаж.

В процессе воздействия на потребителя рекламные персонажи должны не только своевременно информировать зрителя о товаре, наглядно демонстрировать его в действии, убеждать в необходимости его приобретения, посредством использования всего арсенала логических средств воздействия, но и влиять на целевую аудиторию эмоционально. Эмоциональное правдоподобие, «убедительность» и «заразительность», наряду с рациональными доводами и аргументацией, - важный инструмент в процессе коммуникации персонажа с потребителем. Именно данным обстоятельством можно объяснить выделение нами наряду с познавательно-просветительской группой коммуникативных функций эмоционально-зрелищную группу.

Во второй главе осуществленная нами содержательная дифференциация рекламных персонажей практически представляет собой попытку создать персоносферу (термин Г. Хазагерова1) рекламных сообщений. Она позволила нам изучать рекламные персонажи, основываясь как на их естественном филогенетическом происхождении, так и на искусственном, в рамках продукта творческой деятельности человека. Представленные классификации наглядно демонстрируют существующее многообразие персонажей в рекламе.

Взаимодействие персонажей с товаром и друг с другом в рамках рекламного сообщения демонстрирует наличие большого количества сюжетных линий в телевизионной рекламе. Изучение возможностей использования персонажей для конструирования рекламных сюжетов, на наш взгляд, может существенно повысить уровень креативной рекламы, сделать ее интересной и востребованной потребительской аудиторией. Современный зритель стал искушенным, критично настроенным к содержанию рекламных роликов, поэтому будущее - за рекламой, использующей интересные сюжеты и ярких рекламных персонажей.

Наряду со сказанным необходимо отметить, что грамотная и профессиональная работа по созданию рекламного персонажа невозможна без знания психологии. Психологическая эффективность рекламного сообщения во многом определяется психологической целесообразностью того или иного персонажа. Воздействие рекламного персонажа на потребителя - процесс сложный и неоднозначный. При неумелом использовании данного инструментария рекламный персонаж перестает «подчиняться» рекламисту, выполнять маркетинговые задачи и начинает жить самостоятельной жизнью. При этом персонаж может информировать зрителя о душевном состоянии и психологических проблемах создавшего его рекламиста, бессознательно отталкивать потребителя, рождая в

1 ХазагеровГ.Г. Персоносферарусской культуры/Г.Г. Хазагеров//Новый мир.-2002.-№ 1.-С. 133. нем страх, тревогу, беспокойство, раздражение. И, пожалуй, самое опасное: в качестве социокультурного модератора рекламный персонаж может растиражировать и утвердить в обществе асоциальные модели поведения. Внимательное изучение антропологии рекламы, как нам кажется, позволит многим рекламистам осознать социальную ответственность перед человеком и обществом и тем самым избежать ошибок при конструировании персонифицированных рекламных образов.

Представляется, что проведенное диссертационное исследование может послужить возникновению и возможному дальнейшему развитию таких междисциплинарных научных направлений, как психология рекламного персонажа и персоносфера рекламы. На наш взгляд, дальнейшая работа над изучением антропоморфного начала в рекламе является, одной из актуальных задач культурологии, филологии, психологии, теории рекламы и массовой коммуникации.

Список научной литературыДавтян, Ануш Арамовна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Создание системы идентичности бренда / Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер // Реклама и жизнь. 2003. - № 2. - С. 46-55.

2. Александров Ф. Как писать сценарии рекламных роликов / Ф. Александров // Рекламные технологии. 2001. - № 4 (33). - С. 5-9.

3. Александров Ф. РОРы, ИРы и российский креатив (окончание) / Ф. Александров // Рекламные технологии. 2001. - № 3 (32). - С. 14-17.

4. Александров Ф. РОРы, ИРы и российский креатив / Ф. Александров // Рекламные технологии. 2001. -№ 2 (31). - С. 2-4.

5. Анисимова Е.Е. Образ женщины в русском и немецком политическом плакате / Е.Е. Анисимова // Проблемы национальной идентичности и принципы межкультурной коммуникации: Материалы школы-семинара. Воронеж, 2001. -С. 7-18.

6. Батра Р., Майерс Дж.Дж, Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Д.А. Аакер. М.: Вильяме, 2000. - 784 с.

7. Белова С. Виртуальные образы в рекламе / С. Белова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2003.- № 3 (28). - С. 40-44.

8. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры / Э. Берн. Мн.: Современный литератор, 2003. - 448 с.

9. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров / М.М. Блинкина-Мелышк. М.: ОГИ, 2004. - 200 с.

10. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 1995. - 168 с.

11. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.

12. Бровкин Д. Я сам обманываться рад! Аналитическая психология К.-Г. Юнга и практика рекламы / Д. Бровкин // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR.- 1999.-№6-7.-С. 12-15.

13. Букша К. Герои рекламного времени / К. Букша // Рекламные Идеи. -2006.-№ 1.-С. 85-92.

14. Букша К. Принципы построения сюжета / К. Букша // Рекламные Идеи. 2005. - № 2 (52). - С. 92-96.

15. Букша К. Работа с сюжетом в рекламе / К. Букша // Рекламные Идеи. -2005.-№2.-С. 88-91.

16. Букша К., Петрова Е. Luzer's Archive: векторы рекламной фотографии / К. Букша, Е. Петрова // Рекламные Идеи. 2005. - № 1 (51). - С. 72-85.

17. Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате / Д. Быльева // Реклама. Теория и практика. 2005. - № 2. - С. 55-64.

18. Васильева М. Epica Awards 2003: продавай, развлекая! / М. Васильева // Рекламные идеи. 2004. - № 2. - С. 36-61.

19. Ведение в литературоведение. Литературное произведение: основные понятия и термины: учебное пособие / Л.В. Чернец, В.Е. Хализев, С.Н. Бройтман и др. / Под ред. Л.В.Чернец. М.: Высш. шк.; Академия, 1999. - 556 с.

20. Вилюнас В.К. Психология эмоциональных явлений / В.К. Вилюнас. М.: Изд. Моск. ун-та, 1976. - 143 с.

21. Власова Н.М. Рекламный конструктор / Н.М. Власова. Новосибирск: Научно-издательский центр ОИГГМ, СОРАН, 1998. - 254 с.

22. Волкова В.В. Дизайн рекламы: учебное пособие / В.В. Волкова. М.: Книжный дом в Университете, 1999. - 144 с.

23. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе / В.В. Волкова // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. -№ 2. - С. 38-44.

24. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для студ. вузов / Е.Л. Головлева. М.; Ростов-н/Д: Феникс, 2004. - 314 с.

25. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта): учебное пособие / Н.А. Голядкин. М.: НИАНО «Институт истории и социальных проблем телевидения», 1998. - 74 с.

26. Гончар А. Гэг в юмористической рекламе / А. Гончар // Реклама и жизнь. -2004.-№4.-С. 49-56.

27. Гордеев Ю.А. Фотоизображение в пресс-рекламе / Ю.А. Гордеев // Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. -224 с.

28. Гордеев Ю.А. Фотоизображение и слово в пресс-рекламе / Ю.А. Гордеев // Акценты: новое в журналистике и литературе. 1996. - № 2-3. - С. 53-56.

29. Гордеев Ю.А. Фотообраз персонажа в пресс-рекламном сообщении / Ю.А. Гордеев // Журналистика в 1997 году: Материалы научно-практической конференции. М, 1998. - Ч. 11. - С. 39-40.

30. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Реклама и журналистика в России: интегрированная коммуникационная модель / В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. - № 1. - С. 31 -39.

31. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе / Н.Б. Горюнова // Реклама и жизнь. 2000. - № 1. - С. 23-27.

32. Гроф С. За пределами мозга: рождение, смерть и трансценденция в психотерапии / С. Гроф. М.: ACT и др., 2001. - 504 с.

33. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. 2000. - № 6. - С. 38-49.

34. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе / И.В. Грошев // Женщина. Ген-дер. Культура.-М.: Идея-Пресс, 1999.-С. 331-343.

35. Грошев И.В. Политика репрезентации мужского образа в рекламе / И.В. Грошев // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. - № 4. - С. 56-65.

36. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психологический журнал. 1998.-№ 3.-Т. 19.-С. 119-133.

37. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: учебник для вузов / Т.Г. Грушевицкая, В.Д. Попков, А.П. Садохин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 352 с.

38. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П. Гуревич. М.: Искусство, 1991. - 219 с.

39. Давтян А.А. Роль персонажа в создании дополнительной привлекательности рекламируемого товара / А.А. Давтян // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции. -М., 2004.-4.2.-С. 277.

40. Давтян А.А. Реклама: от идеала до утопии / А.А. Давтян // Реклама и современное общество. Материалы 1-й Всероссийской научной конференции. -СПб.: Петербургский институт печати, 2004. С. 29-31.

41. Давтян А.А. Использование в рекламной практике диалектических связей процессов внимания и восприятия / А.А. Давтян // Акценты. Новое в массовой коммуникации. 2005. - № 3-4 - С. 90-96.

42. Давтян А.А. Коммуникативный потенциал персонажей телевизионной рекламы / А.А. Давтян // Реклама. Теория и практика. 2006. - № 3. - С. 204-219.

43. Давтян А.А. Давтян А.А. Генетический подход к классификации рекламных персонажей / А.А. Давтян // Акценты. Новое в массовой коммуникации. -2006.-№3-4.-С. 73-78.

44. Давтян А.А. Коммуникативные функции рекламного персонажа / А.А. Давтян // Акценты. Новое в массовой коммуникации. 2006. - № 1-2. - С. 61-66.

45. Давтян А.А. Структурный и социально ориентированный подходы к классификации рекламных персонажей / А.А. Давтян // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2006. - № 1.-С. 107-121.

46. Данилова Н.Н., Крылова A.JI. Физиология высшей нервной деятельности / Н.Н. Данилова, A.JI. Крылова. Ростов н/ Д: Феникс, 1990. - 480 с.

47. Дейан А. Реклама / А. Дейан. СПб.: Нева, 2003. - 128 с.

48. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. М.: Юнити, 2002. - 523 с.

49. Додонов Б.И. Эмоция как ценность / Б.И. Додонов. М.: Просвещение, 1978.-375 с.

50. Дотти Э. Десять лучших рекламных образов века / Э. Дотти // Рекламный мир. 2000. - № 97. - С. 19-20.

51. Дударева А. Влияние тендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе / А. Дударева // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2002. - № 4 (23). - С. 14-15.

52. Дударева А. Красный, синий. цвет морской волны / А. Дударева // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2002. - № 5 (24). - С. 22-25.

53. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с.

54. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов СПб.: Питер, 2005. - 432 с.

55. Зазыкин В. Психология в рекламе / В. Зазыкин. М.: ДатаСтром, 1992. -68 с.

56. Изард К. Эмоции человека / К. Изард. М.: Прогресс, 1980. - 467 с.

57. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. М.: РИП-холдинг, 2002.- 172 с.

58. Кармин А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин. СПб.: Изд. ДНК, 2004. -512с.

59. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке / Э. Кассирер. М.: Гардарика, 1998.-784 с.

60. Климов И.А. Телевидение: модальности существования / И.А. Климов // Социс. 2005. - № 10 (258). - С. 93-99.

61. Ковалев Г.Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе / Г.Ф. Ковалев // Вестник ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. 2004. - № 1. - С. 158-164.

62. Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. СПб.: Питер, 2004. -253 с.

63. Кольцова Е.Ю. Тендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / ЕЛО. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету / Ред.-сост. С.М. Виноградова. СПб: Б.и., 1998.-С. 51-53.

64. Конаныхин К.В. Рекламный процесс в СССр в 30-е годы / К.В. Конаныхин // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. - № 2. - С. 49-56.

65. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: МарТ, 2004. - 144 с.

66. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания / И.А. Красавченко // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - № 4. - С. 9-18.

67. Криничная Н.А. Персонажи преданий: становление и эволюция образа / Н.А. Криничная. Ленинград: Наука, 1988. - 190 с.

68. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. Москва: Довгань, 1998.-243 с.

69. Кувшинов М. Все не так просто все гораздо проще / М. Кувшинов // Журналист. - 1994. - № 12. - С. 23.

70. Куклина А. Технология производства рекламных роликов / А. Куклина // Лаборатория рекламы 2004. - № 1 (32). - С. 47-49.

71. Культурология: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. Ростов н/ Д: Феникс, 2000. - 608 с.

72. Курганов Е. Анекдот как жанр / Е. Курганов. СПб.: Академический проект, 1997. - 123 с.

73. Курганова Е.Б. Манипулятивный потенциал жанра рекламного сообщения / Е.Б. Курганова // Акценты. Новое в массовой коммуникации. 2005. - № 3-4 -С. 97-102.

74. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2003. - 368 с.

75. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной телерекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки. М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64.

76. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. 1996. - № 22. - С. 101-128.

77. Лекторский В.А. Идеал, утопия и критическая рефлексия / В.А. Лекторский. М.: РОССПЭН, 1996. - 302 с.

78. Майорова Ю. Идем на запах! / Ю. Майорова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. - № 4 (35). - С. 6-10.

79. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. М.: РИП-холдинг, 2004. - 316 с.

80. Матюшкин В. Мотивация потребления и мотивирование потребителя / В. Матюшкин // Реклама и жизнь. 2003. - № 1 (25). - С. 48-51.

81. Медведева Е. Дурачки, Золушки и Тридевятое царство / Е. Медведева // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2003. - № 2 (27). - С. 22-26.

82. Мейерс-Леви Дж., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения / Дж. Мейерс-Леви, П. Малавийя // Реклама. Теория и практика. 2004. - № 5-6. - С. 52-74.

83. Мире кий И. Премиум-бренд: задача для интеллектуала / И. Мирский // Рекламные идеи. 2004. - № 2. - С. 26-34.

84. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие / М.Д. Миск. М.: Мир, 2004. - 362 с.

85. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев -М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. 228 с.

86. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства / И. Морозова // Рекламные технологии. 2001. - № 4 - С. 13-21.

87. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.

88. Московичи С. Век толп: Ист. трактат по психологии масс / С. Московичи. М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. - 478 с.

89. Надеин А. Сюжетопостроение от Польти до Проппа / А. Надеин // Рекламные Идеи. 2005. - № 2. - С. 97-101.

90. Надеин А. Позиционирование продукта и брэнда / А. Надеин // Рекламные Идеи.-2004.-№2.-С. 4-6.

91. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. М.: Эксмо, 2005.-320 с.

92. Новиков М. Женские образы в рекламе / М. Новиков // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Воронеж, 2003. - С. 139-140.

93. Овруцкий А.В. Имиджеология: учебно-методическое пособие / А.В. Овруцкий. Ростов-н/ Д: ЮРГИ, 1998. - 64 с.

94. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций) / А.А. Оганесян. -М.: ПРИОР, 2002.- 160 с.

95. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. СПб.: Питер, 2004.-320 с.

96. Паккард В. Психоанализ в рекламе / В. Паккард // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход / ред. сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - 752 с.

97. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. -М.: Маркетинг, 2000. 364 с.

98. Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы / П.Б. Паршин // Текст. Интертекст. Культура: Сб-к докладов международной конф. М.: Азбуковник, 2001. - С. 554-572.

99. Пенькова Е. Многоликий человек / Е. Пенькова // Журналист. 1992. - № 11-12.-С. 40-45.

100. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. -Ростов н/ Д: Феникс, 2001. 320 с.

101. Ю1.Петрушко М. По свидетельству «звезды» / М. Петрушко // Рекламный мир. -2002. -№4(110). С. 28-29.

102. Петрушко М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста / М.В. Петрушко // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. - № 2. -С. 35-47.

103. ЮЗ.Пирогова Ю. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям / Ю. Пирогова // Реклама и жизнь: теория и практика. 2004. - № 1. -С. 26-40.

104. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 5 (31). -С. 63-66.

105. Потсар А.Н. Речевая структура персонажа в массовом тексте / А.Н. Пот-сар. Автореф. . канд. филол. наук. Санкт-Петербург, 2006. - 18 с.

106. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998. - 352 с.

107. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психол. анализа рекламы / Е.Е. Пронина. М.: РИП-Холдинг, 2000. - 100 с.

108. Пронина Е. Скажи мне, кто тебя рекламирует. / Е. Пронина // Реклама. 2000. - № 5-6 (171). - С. 54 -55.

109. Пронина Е.Е. Девиантная реклама / Е.Е. Пронина // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - № 3. - С. 43-53.

110. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. Исторические корни волшебной сказки / В.Я. Пропп. М.: Лабиринт, 1998. - 512 с.

111. Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха / В.Я. Пропп. М.: Искусство, 1976.- 183 с.

112. Прошин А. Символы единорога, тещи и ежевики. Как правильно продавать сны / А. Прошин // Реклама и жизнь. 2003 - № 5 (23) - С. 78-87.

113. Пучков П.В. Вы чье, старичье? Опыт анализа геронтологического насилия / П.В. Пучков // Социс. 2005. - № 10 (258). - С. 35-41.

114. Радулова Н. Метросексуалы: герои или жертвы? / Н. Радулова // Огонек. -2004.-№38.-С. 39-40.

115. Радченко Д. Культ звезд в современной рекламе: между мифологией и экономикой / Д. Радченко // Реклама и жизнь. 2002. - № 1 (21). - С. 86-94.

116. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии / С.Л. Рубинштейн. СПб.: Питер, 2000. - 720 с.

117. Руднев В. Метафизика рекламы / В. Руднев // Реклама и жизнь. 2000. -№4 (16).-С. 75-76.

118. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие / Л.И. Рюмшина. М., Ростов н/Дону: МарТ, 2004. - 240 с.

119. Сальникова Е. А-а-атличная реклама! От других / Е. Сальникова // Журналист. 1995. - № 12. - С. 26-29.

120. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. М.: Эпифания, 2001. - 288 с.

121. Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы / Д. Сивулка. СПб.: Питер, 2002. - 574 с.

122. Симонов А. Эстетические стереотипы в рекламе / А. Симонов // Рекламные технологии 2005. - № 5 (66). - С. 4-7.

123. Симонов П.В. Созидающий мозг: Нейробиологические основы творчества/П.В. Симонов. -М.: Наука, 1993.- 112 с.

124. Смирнов С.Д. Психология образа: проблема активности психического отражения / С.Д. Смирнов. М.: Изд-во МГУ, 1985. - 231 с.

125. Соколов Э.В. Введение в психоанализ: социокультурный аспект / Э.В. Соколов. СПб.: Лань, 1999. - 320 с.

126. Сучкова Е., Букша К. Indulona: руки тоже люди / Е. Сучкова, К. Букша // Рекламные Идеи. - 2006. - № 1. - С. 18-19.

127. Сучкова Е., Бурлакова Ю. Vico: Аппетит приходит во время сравнения / Е. Сучкова, Ю. Бурлакова // Рекламные идеи. № 2. - 2004. - С. 102-103.

128. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: Прогресс, 1989. - 628 с.

129. Титов Н. Иллюстрация как много в этом слове. / Н. Титов // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2005. - № 1 (38). - С. 62-64.

130. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / В.В. Тулупов. Воронеж: Кварта, 2003. - 144 с.

131. Тульсанова О., Шишкина М. Особенности создания рекламной идеи на ТВ / О. Тульсанова, М. Шишкина // Акценты: новое в журналистике и литературе. 1996.-№ 2-3. - С. 48-53.

132. Тульсанова О.Л. Изображение в телевизионном рекламном обращении / О.Л. Тульсанова // Журналистика XX век: эволюция и проблемы. Тез. научно-практической конф.-СПб., 1996.-С. 152-153.

133. Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. -М.: Идея-Пресс, 2000. С. 78-84.

134. Узнадзе Д.Н. Теория установки / Д.Н. Узнадзе. М.: Институт практической психологии - Воронеж: НПО МОДЭК, 1997. - 448 с.

135. Улыбина Е.В. Психология обыденного сознания / Е.В. Улыбина. М.: Смысл, 2001.-263 с.

136. Ульяновский А., Ульяновская С. Психоделия на службе рекламного народа / А. Ульяновский, С. Ульяновская // Реклама и Жизнь. № 2. - 2001. - С. 83-89.

137. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В. Ульяновский. СПб.: Питер, 2005. - 544 с.

138. Ухова Е. Решаем половые вопросы / Е. Ухова // Рекламный мир. 1999. -№ 9 (82). - С. 26.

139. Ученова В. Философия рекламы: Учебное пособие для студентов / В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. - 199 с.

140. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. СПб.: Питер, 2002. - 303 с.

141. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации / JT.H. Федотова. -СПб. и др.: Питер, 2003. 399 с.

142. Федотова JI.H. Социология рекламной коммуникации / JI.H. Федотова. -М.: Гардарики, 2002.-271 с.

143. Фейгенберг И.М. Видеть предвидеть - действовать / И.М. Фейгенберг. -М.: Знание, 1986.- 160 с.

144. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие / О.А. Феофанов СПб.: Питер, 2003. - 376 с.

145. Феофанов О. США: реклама и общество / О. Феофанов. М.: Мысль, 1974.-262 с.

146. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л.Г. Фещенко. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.

147. Хазагеров Г.Г. Персоносфера русской культуры / Г.Г. Хазагеров // Новый мир.-2002.-№ 1.-С. 133-145.

148. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 448с.

149. Хомчук-Черная Т. Виды взаимосвязи фотографии и текста в прессе / Т. Хомчук-Черная // Российская журналистика: смена приоритетов: Материалы научно-практической конференции. Воронеж, 1995. - С. 36-37.

150. Хомчук-Черная Т. Фотография в рекламе / Т. Хомчук-Черная // Современные СМИ: истоки, концепции, поэтика: Тезисы научно-практической конференции Воронеж, 1994. - С. 60-61.

151. Хомчук-Черная Т.Н. Фотография в рекламе / Т. Хомчук-Черная // Пресс-реклама: особенности и стили, язык, зрительные элементы, основы экономики. -Воронеж: Воронежский университет, 1996. С. 21-26.

152. Хоффер Э. Истинноверующий / Э. Хоффер. Мн.: ЕГУ, 2001. - 200 с.

153. Хренов Н. Мифология досуга / Н. Хренов. М.: Государствен, республиканец центр русск. фольклора, 1998.-448 с.

154. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена / JI.H. Хромов. -Петрозаводск: АО Фолиум, 1994. - 312 с.

155. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев. -М.: Бератор, 2003.-200 с.

156. Чепкина Э.В. Русский журналистский дискурс: текстопорождающие практики и коды / Э.В. Чепкина. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2000. -279 с.

157. Чукреева Н. Восприятие экранного изображения в зависимости от уровня мировоззрения / Н. Чукреева // Кино: методология исследования: Сб-к научных работ.-М.: ВГИК, 2001.-С. 127-146.

158. Шевченко Н. Чего они стоят и стоят ли они этого / Н. Шевченко // Рекламный мир. 2001. - № 7. - С. 28-29.

159. Шейгал Е.И. Политическая мифологема как средство социальной идентификации / Е.И. Шейгал // Межкультурная коммуникация и проблемы национальной идентичности Воронеж: ВГУ, 2002. - 648 с.

160. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов / Ю.А. Шерковин. -М.: Мысль, 1973.-215 с.

161. Шидо К. Репрезентация женского и мужского образа в рекламном слогане. Тендерные стереотипы в рекламе / К. Шидо // Рекламные технологии. 2001. - № 5. - С. 15-19.

162. Ширков 10. Модель формирования массовых представлений / Ю. Ширков//Реклама и жизнь. 1999.-№ 11-12.-С. 63-67.

163. Ширков 10. Модель формирования массовых представлений. Часть II / Ю. Ширков // Реклама и жизнь. 2000. - № 13. - С. 28-33.

164. Школьник JI. Уроки рекламных королей / JT. Школьник. М.: Валент, 1998.-208 с.

165. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. Ростов-н/Д: Феникс, 2003.-320 с.

166. Щеглов JI.M. Реклама стала менее мужской / JI.M. Щеглов // Рекламная мастерская. 1998. -№ 5. - С. 31-36.

167. Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе коммуникации / Е.С. Щелкунова. Воронеж: Родная речь, 2004. - 190 с.

168. Щукина JI.C. Проблема фактоидов в современной телевизионной рекламе / JI.C. Щукина // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. Воронеж, 2003. - С. 146-148.

169. Эйдинов А. Российская реклама от телки до тетки / А. Эйдинов // Реклама и жизнь. 2000. - № 2. - С. 27-36.

170. Элиаде М. Аспекты мифа / М. Элиаде. М.: Академический Проект, 2000.-222 с.

171. Юдин С. Немного «клубнички»? / С. Юдин // Реклама. 1999. - № 4. - С.24.

172. Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки. М.: Идея-Пресс, 2000.-С. 231-248.

173. Якимович А. Магическая вселенная: очерки по искусству, философии и литературе XX века/А. Якимович. М.: Галарт, 1995. - 132 с.

174. Alan A. Armer Directing television and film 2nd edition - California State University, Northridge - Wadsword Publishing Company Belmont, California - A Division of Wadsworth, Inc. - 1990. - 386 p.

175. The copybook. How 32 of the world's best advertising writers write their advertising. The Designers and Art Directors Association of the United Kingdom in collaboration with Rotovision SA: 2001. - 177 p.1. Интернет-источники

176. Аидрющеико E. Бренд «клеймо» для избранных / Е. Андрющенко. -(www.createbrand.ru/biblio/branding/kleimo.htrnl).

177. Бровкин Д. Я сам обманываться рад! Аналитическая психология К.-Г. Юнга и практика рекламы / Д. Бровкин // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 1999. - № 10-11. - (http: //www.lab.advertology.ru/fremarxiv.htm).

178. Лидерман Ю. Придурок как персонаж массовых коммуникаций / 10. Лидерман // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 1999. - № 10-11. - (http: // lab.advertology.ru/fremarxiv.htm).

179. Матвеева Л., Данилова А. Реклама: этнокультурный перекресток / Л. Матвеева, А. Данилова. (http: //www.advertology.ru/laboratoriy/arxiv/).

180. Осипов А. Нужны ли в рекламе люди? / А. Осипов. -(http://www.akarussia.ru/default.php?id=12&idl=l 144&pg=9)1. Словари и справочники

181. Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Нико-люкина. -М.: Интелвак, 2001. 1600 стб.

182. Литературный энциклопедический словарь / Под общ. ред. В.М. Кожевникова и П.А. Николаева. М.: Советская энциклопедия, 1987. - 752 с.