автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Креативность рекламной деятельности в России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Креативность рекламной деятельности в России"

9 15-22/21

На правах рукописи

Карягина Анжелика Владимировна

КРЕАТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ: РИСКИ И СПЕЦИФИКА ИХ ПРАВОВОЙ РЕГУЛЯЦИИ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата социолог ических паук

Ростов-на-Дону - 2015

Работа выполнена в ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

Заслуженный деятель науки РФ, доктор философских наук, профессор Волков Юрий Григорьевич

Касьянов Валерий Васильевич,

доктор исторический наук,

доктор социологических наук, профессор;

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный

университет», заведующий кафедрой истории и

культурологии

Салогуб Анжела Михайловна,

доктор социологических наук, доцент; ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», профессор кафедры креативно-инновационного управления и права

ФГКОУ ВПО «Ростовский юридический институт Министерства внутренних дел Российской Федерации»

Защита состоится «29» июня 2015 г. в 10.00 па заседании Диссертационного совета Д 212.208.01 по философским и социологическим наукам в ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, Институт социологии и регионоведепия ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет», ауд. 34).

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке им. Ю.А. Жданова при ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет» (344103, г. Ростов-на-Допу, ул. Р. Зорге, 21 Ж).

Автореферат разослан «_» мая 2015 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета А.В. Верещагина

(___Щ!^'1" и I у ка

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития рекламной деятельности в России характеризуется появлением новых видов рекламной практики, обогащением ее форм, жанров и методов посредством использования креативных технологий. Являясь не просто одним из инструментов маркетинга, а самостоятельным социально-экономическим видом профессиональной деятельности, реклама, с одной стороны, способствует развитию рыночной экономики, а с другой, выступает средством воздействия на сознание потребителей, формирующим новые образцы общественных отношений.

При этом реклама только воспроизводит продающую идею, а креативность способствует ее продвижению широкой аудитории, позиционируя, акцентируя на ней внимание, иногда даже драматизируя в зависимости от коммуникативной стратегии маркетинга. Результаты социологических исследований демонстрируют негативное отношение большинства россиян к рекламе в целом, недоверие и раздражение обусловлено ее количеством и качеством'. В этих условиях креативность как свойство рекламной деятельности, характеризующееся оригинальностью, новаторством, запоминаемостью и направленное на привлечение внимания потребителей посредством создания яркого, нетипичного, узнаваемого образа получает стратегическое преимущество.

Наделяя объект рекламирования дополнительной смысловой нагрузкой и превращая его в идентификационный символ принадлежности к определенному типу поведения или установок, креативность рекламной деятельности тем самым участвует в формировании социальной реальности. При этом нетрадиционная идея зачастую содержит потенциал социального риска, который может привести не только к материальным убыткам, но и

1 Опрос россиян старше 10 лет, проведенный в июне 2014 года компанией 5упоуа1е

Сошсоп, показал, что 59.9% респондентов согласились с высказыванием «Меня раздражает реклама». Н11р://\у\у\у.со111соп-2.ш/(1еГпии.а5р'.'аг1||)-^2964

3

социальной дезорганизации ее потребителей. Риски креативности рекламной деятельности обусловлены как невозможностью всегда точно предсказать реакцию потребителей на образно-символический ряд рекламного продукта, гак и тем, что использование креативных технологий зачастую приводит к появлению эффектной, но неправомерной рекламы, вызывающей деструктивные последствия для личности и общества, что требует эффективной правовой регуляции и определяет социальную значимость данного исследования.

Научная значимость заключается в необходимости построения социологической концепции правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России, отражающей взаимодействие органов государственной власти и участников рекламной деятельности, типы и характер проявлений рисков креативности рекламной деятельности, специфические черты их правовой регуляции для того, чтобы выработать рекомендации, направленные па оптимизацию данной системы.

Актуальность комплексного социологического анализа правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России обусловлена, с одной стороны, теоретической потребностью уточнения и введения в научный оборот ключевых понятий исследования; а с другой стороны, - его практической направленностью на выявление рисков креативности рекламной деятельности, определение специфики их правовой регуляции.

Анализ социологических исследований креативности рекламной деятельности позволяет сделать вывод, что, несмотря на их достаточное количество, изучению ее рисков пе уделялось внимание ученых. Кроме этого, правовая регуляция рисков креативности рекламной деятельности еще не рассматривалась в научной литературе. В свою очередь выявление механизмов правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности открывает новые возможности введения человеческою измерения в социальные процессы.

Степень научной разработанности темы. Совокупность социологических научных исследований, в которых затрагиваются аспекты правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в российском обществе, можно разделить на несколько групп.

В первую группу включены работы, посвященные социологическому исследованию рекламы, которая рассматривается в широком смысле. Особый интерес представляет анализ проблем эффективности рекламы как информационного продукта профессиональной деятельности рекламистов, представленный в работах С.Н.Комаровой, O.A. Котельниковой, О.Б. Круть, Е.А. Макаровой, О.О. Савельевой, О.А.Ульяниной, Л.Ф. Федотовой, О.А.Феофанова2 и других. В трудах этих ученых показано, что в российском социуме сложилась потребность в рекламе как особой сфере профессиональной деятельности, результаты которой оказывают влияние на потребителей товаров, услуг и саму рекламную продукцию.

Изучению специфических функций, определяющих сущность и назначение рекламной деятельности, посвящены исследования ряда социологов, таких как A.A. Ахметшина, A.A. Белова, Е.В. Бочарова, С.Н.Комарова, A.A. Кошелев, Е.А. Макарова, О.А.Ульянина, Л.Ф.Федотова, О.А.Феофанов3 и другие. Креативная функция, представляющая значимость

2 Комарова С. Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: дне. ... канд. соц. наук: 22.00.04. - Ростов н/Д„ 2001; Котелыишова О. А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России // Известия Саратовского университета. - 2007. - Т. 7. Сер. Социология, политология, вып 2; Круть О. Б. Становление и функционирование рекламы в регионе: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04. - Тюмень, 2006; Макарова Е. А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04. - Нижний Новгород, 2007; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: дис. ... д-ра соц. наук: 22.00.08. - М., 2006; Ульннина О. А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению //

Вестн. ВолГУ. Серия 7. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. - № 1 (9); Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2007; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

1 Ахметшина А. А. Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04. - Казань, 2009; Бочарова, Е. В. Коммерческая интернет-реклама в российском обществе: социальная среда формирования и социальная: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04. - Ростов н/Д., 2012; Улыншна О. А. Проблема влияния рекламы на ценностные ориентации и интересы современного общества: социологический анализ // Вестник ВолГУ. Серия 9. 2009; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Изд во «Питер», 2000.

5

для данного исследования, в работах JI.JI. Геращенко, С. Зимена, М.К.Ковриженко, O.A. Феофанова4 рассматривается как творческий процесс, в котором значительную роль играют технологии рекламного творчества.

Работы, посвященные исследованию креативных аспектов рекламной деятельности, приемов и технологий рекламного творчества, составили самостоятельную группу. Эти вопросы вошли в сферу научных интересов таких зарубежных авторов, как Т. К. Аллен, К. Бартеншоу, К. Барфут, У.Бернбах, С. Т. О'Гуинн, Ф. Джефкинс, Д. Джугенхаймер, А. Дж. Джулер, Б.Л. Дрюниани, X. Кафтанджиев, Н.Махон, Д. Огилви, Дж. Р. Семеник, К.Хопкинс и др.5, выразивших неоднозначное восприятие креатива в рекламе.

Разработка данных проблем привлекала и российских исследователей, в числе которых И.Л. Викенгьев, В.В. Волкова, И.А. Гольман, И.А.Имшенецкая, И.А. Морозова, Е.Э. Павловская, A.M. Пономарева, С.И.Селиверстов, Э.Е. Старобипский, Н.В. Ткачепко, О.Н. Ткаченко, А.В.Ульяновский, В. Шенерт, Д.Ядин и др.6, указавших, что креатив в

4 Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. - М.: ООО Им. Дом «Диаграмма», 2006; Зимен С. Бархатная революция в рекламе. - М.: Изд во «Эксмо», 2003; Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб., 2004; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

5 См.: Ален Т.К., О'Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда / пер. С.Г. Ьожук. - СПб.: Нева, 2004; Бартеншоу К. Макон П., Барфут К. Фундаментальные основы креативной рекламы. - М., 2013; Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. - М.: Эксмо, 2011; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / пер. с анг., под ред. БЛ. Еремина. - М.: ЮНИ'ГИ-ДАНА, 2003; Джугенхаймер Д.. Уайт Г. Основы рекламного дела / пер. с англ. - Самара: «Федоров», 2001; Джулер Д. А., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии я рекламе / нер. с англ., под ред. Ю. Н. Кантуревского. -СПб.: Питер, 2002; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005; Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2009; Хопкиис К. Научная реклама. [Электронный ресурс]. Режим доступа: htlp://www.klex.ru/lq7

6 См.: Викентьев И. Л. Приемы рекламы. - Новосибирск, 1993; Волкова В. В. Дизайн рекламы. - М.: Книжный дом «Университет», 1999; Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 1996; Имшенецкаи. И. А. Креатив в рекламе: монография / И. А. Имшенецкая. - М.: РИП-холднпг, 2005; Морозова И. А. Слагая слоганы. М.: РИП Холдинг,1998; Морозова И. А. Рекламный креатив. В поисках навязчивой идеи. - М.: Гелла-принт, 2003; Павловскаи Е. Э. Дизайн рекламы: поколение NKXT: Стратегия творческого проектирования. - СПб.: Питер, 2003; Пономарева A.M. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: моногр. - Ростов н/Д: Мини-'Гайп, 2009; Селиверстов С. Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. - Самара: Бахрах-М, 2006; Старобинскнй Э. Е. Самоучитель по рекламе. - М., 1996; Креативная реклама. Технологии проектирования / Н.В. Ткаченко, О Н. Ткаченко; под ред. Л.М.Дмитриевой. - М.: ЮНИ'ГИ-ДАНА, 2012; Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995; Шенерт В. Грядущая реклама. - М„

6

рекламе должен использоваться в целях продвижения товара, а не как способ самовыражения рекламиста.

Третью группу составили работы, посвященные вопросу взаимодействия права и рекламы. В литературе в большей степени представлен правовой анализ этой темы, а социологических исследований данной проблемы еще нет. В основу определения права как социального регулятора рекламной деятельности были положены труды Ю.К. Баженова, М.В. Барановой, Е.Г. Белоусовой, И.И. Василенковой, А.А.Кирилловых, Е.А.Мамоновой, И.В.Некрасовой, H.H. Овчинниковой, Ф.Г. Панкратова, П.А. Пименова, В.Г.Шахурина и др.7 В них анализируются особенности правового регулирования и саморегулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг, описываются основные виды рекламной информации, специфика их правовой регламентации, рассматриваются различные виды юридической ответственности участников рекламного процесса за нарушения законодательства о рекламе.

В последнюю группу можно отнести работы, посвященные социологическому анализу риска, который представлен в трудах У.Бека, Э.Гидденса, Н. Лумана, П. Штомпки, О. Яницкого" и других, полагающих, что риск становится не побочным продуктом общественного развития, а

1999; Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. - М.: Гранд/Фаир-Пресс, 2003.

7 См.: Белоусова Е.Г'.. Василенкова И.И. Правовое регулирование рекламной деятельности: комментарии и законодательство. - М.: Юрис, 2006; Баранова М. В. Право и реклама (общетеоретический аспект): Монография. - Н. Новгород: Нижегородская академия МВД России, 2010; Кирилловых A.A. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования. -М.: Деловой двор, 2013; Мамонова Е.А. Правовое регулирование рекламы. - М.: Дашков и Ко, -2008; Некрасова И В. Правовое регулирование рекламы // Адвокат. - 2007. - № 7; Овчинникова H.H. Рекламное дело. - М.: «Дашков и К», 2008; Панкратов Ф. Г.. Баженов Ю. К., Шахурнн, В. Г. Основы рекламы. - М.: «Дашков и К», 2008; Пименов H.A. Основы рекламы. - М.: Гардприка, 2006.

" Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну / пер. с нем. В. Седельника и Н. Федоровой. М.: Прогресс-Традиция, 2000; Бек У. От индустриального общества к обществу риска // Thesis. Риск, неопределенность, случайность. - М„ 1994. Вып. 5; Гчддеис Э. Судьба, риск и безопасность // THESIS. 1994. - № 5; Луман Н. Понятие риска И THESIS. - 1994. - № 5; Штомпка П. Анализ современного общества. - М.: Логос, 2005; Штомпка П. Социальное изменение как травма // Социальные исследования. 2001. - № 1; Яннцкий О. И. Социология риска: ключевые идеи // Мир России. 2003. - № I.

7

отражает увеличение количества переменных составляющих социума, тем самым уменьшая возможность контролировать их.

Обзор социологической литературы позволяет сделать вывод, что, несмотря на достигнутые в данном направлении определенные успехи, отсутствуют специальные работы, посвященные рискам креативности рекламной деятельности, а также анализу их правовой регуляции. Требует научной рефлексии специфика правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в условиях сохранения свободы творчества, с одной стороны, и обеспечения права потребителей на получение надлежащей рекламы, с другой.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке социологической концепции правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современном российском обществе.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд исследовательских задач:

- провести теоретический анализ права как социального регулятора рекламной деятельности;

- определить теоретические проблемы исследования креативности рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России;

разработать методологический конструкт социологического исследования правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России;

- выделить типы и рассмотреть характер проявлений рисков креативности рекламной деятельности в России;

- определить специфику правовой регуляции рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России;

- разработать стратегию повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России.

Объектом исследования выступает креативность рекламной деятельности в России.

Предметом исследования являются риски креативности рекламной деятельности в России и специфика их правовой регуляции.

Гипотеза диссертационного исследования. Современный этап развития рекламной деятельности характеризуется не только ее влиянием на рыночную экономику, но и на процесс формирования нового типа общественных отношений, ориентированных на построение креативного общества. Креативность рекламной деятельности формирует психологические установки, оказывает воздействие на поведение людей, может носить как конструктивный, так и деструктивный характер, поэтому от ее содержания может зависеть стабильность общественных отношений. Управлять рисками деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности можно посредством правовой регуляции, которая в настоящее время не является достаточно эффективной, характеризуясь коллизионностью и наличием пробелов.

Создание соответствующей социологической модели позволит отыскать возможные точки приложения социологической науки и разработать концепцию правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России, содержащую эффективные методы ее оптимизации. Реализация данной концепции будет способствовать распространению практики получения потребителями достоверной, добросовестной рекламы при сохранении свободы творчества.

Теоретико-методологическая основа исследования. В основу данного исследования положены концепции неоклассической метапарадигмы, базирующиеся на синтезе принципов и установок классической и неклассической науки, использованы теория креативности, рискологический, деятелыюстпый и структурно-функциональный подходы. Важным методологическим основанием является теория креативности,

представленная в трудах Ю. Г. Волкова9, в соответствии с которой креативность рассматривается с точки зрения ее способности к построению нового социального продукта, идей, знаний, идеальных моделей организации жизнедеятельности людей, отдельных ее сфер.

Креативность рекламной деятельности в современном российском обществе, связанная с потенциальными угрозами, потребовала использование рискологического подхода, направленного на выделение ее рисков. При определении понятия и сущности риска использовались теоретические разработки В.И. Зубкова10, в соответствии с которыми установлено, что социальные риски пронизывают все общественные отношения, поэтому их правовая регуляция должна осуществляться на основе согласованности интересов всех участников этого процесса.

Использование деятельностного подхода позволило определить ключевые понятия диссертационного исследования, а структурно-функциональный анализ способствовал изучению функциональной стороны креативности рекламной деятельности, а также ее дисфункций, вызывающих риски деструктивной направленности.

Теоретической основой исследования стали концептуальные разработки российских ученых в области социологии рекламной деятельности, таких как A.A. Ахметшипа, A.A. Белова, Е.В. Бочарова, С.Н. Комарова, A.A. Кошелев, Е.А. Макарова, О.А.Ульяпина, Л.Ф. Федотова, О.А.Феофанов и других. Это позволило определить, что реклама в современном коммуникационном пространстве России представляет собой многогранное по структуре и функциям явление, может интерпретироваться не только как социальный институт, вид коммуникации, технология, искусство, по и как специфический вид социальной деятельности.

9 См.: Волков Ю. Г. Креативное общество как цель российской модернизации // Социологические исследования. - 2011. - № И; Волков Ю. Г. Креативность - исторический прорыв России. - М., 2011; Волков, Ю. Г. Креативность: творчество против имитации. - М., 2013.

"' См.: Зубков В. И. Рпск как предмет социологического анализа: дне. ... док. соц. наук: 22.00.01. - М„ 2005.

Определение сущности креативности рекламной деятельности основано на анализе теоретических представлений креатива в рекламе, изложенных в работах А. Дж. Джулер, Б. J1. Дрюниани, И. А. Имшенецкой, И.А. Морозовой, Д.Огилви, A.M. Пономаревой, Н.В. Ткаченко, О.Н.Ткаченко", считающих, что креативность направлена на поиск инновационных форм для выражения содержания рекламного продукта с целью борьбы за конкурентные преимущества.

Изучение специфики правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности основано на представлении права как социального регулятора. Автор в этом вопросе опирается на позицию Ж.Т.Тощенко12, который указал, что в предмет изучения социологии входит процесс усвоения правовых норм людьми, стремление противостоять или следовать им, избегать их или ими руководствоваться.

Совокупность теорий и подходов, применяемых в исследовании правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России, обусловила использование принципов научной и исторической объективности, применение кроме методов сравнительного и структурно-функционального анализа, также метода моделирования.

Эмпирическая база исследования. Эмпирическую базу диссертационного исследования составили следующие источники:

1. Результаты авторского комплексного социологического исследования на тему «Этичность, креативность и правомерность рекламы: вопросы соотношения». В течение декабря 2014 - января 2015 гг. в данном исследовании с использованием методов анкетирования и фокус-группы приняли участие девяносто жителей города Таганрога Ростовской области.

" См.: Джулер Д. А., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе / пер. с англ., под ред. Ю. Н. Кантуревского. СПб.: Питер, 2002; Имшенецкая И. А. Креатив в рекламе: монография.

М.: РИП-холдинг, 2005; Креативная реклама. Технологии проектирования / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. Л.М.Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012; Морозова И. А. Рекламный креатив. В поисках навязчивой идеи. - М.: Гелла-принт, 2003; Огшвн Д. Огилвн о рекламе. - М., 2009; Пономарева A.M. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: моногр. Ростов п/Д: Мини-Тайн, 2009.

12 Тощепко Ж. Т. Социология. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

11

Ключевая цель данного эмпирического исследования состояла в определении зависимости восприятия креативности рекламы, этичности ее содержания, правомерности размещения от возраста и образовательного уровня.

2. Социологические данные Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) за 1998, 2000, 2010, 2012п\, показывающие динамику отношения граждан к рекламе13 и уровень информированности населения о выборах в Московскую городскую Думу 9 сентября 2014г.14

3. Социологические исследования «Отношение к рекламе» (1 полугодие 2014 г.)'5, «Отношение россиян к социальной рекламе» (2010г.), проведенные компанией 8упоуа1е Сошсоп16.

4. Российский рекламный ежегодник (2000-2013г.);

5. Ежегодные рейтинги креативности рекламных агентств России (2008-2014гг.), исследования стоимости креативных услуг в рекламных агентствах (2013), объемы рынка рекламы (2011-2014гг), проводимые Комитетом по креативу в рекламе.

Комплексное использование эмпирических источников позволило получить достаточно репрезентативную информацию, необходимую для решения задач диссертационного исследования, связанных с определением рисков креативности рекламной деятельности.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты характеризуются наличием элементов научной новизны:

13 Реклама: надоевшая, но вездесущая. Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведен 16-17 октября 2010 г. Опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: htt]i:'/wcioni iu/indcxphp?icl ' 195&uid -13919; Всероссийский опрос ВЦИОМ проведен 13-14 октября 2012 года. Опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://glmarket.ru/news/2012/10/19/5114

м Выборы в Мосгордуму: предпочтепия горожан. Репрезентативный опрос ВЦИОМ проведен 10-12 августа 2014 г. Опрошено 1000 жителей Москвы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wcioi)i.m/index.phn'.'ul 459Anid' 114935

15 Россияне устали от рекламы. Данные регулярного исследования РосИндекс компании Synovate Comcon. [Электронный ресурс] Режим доступа: l)Hn://www.comcon-2.m/dcfiiult.iisp'.'artUV 2964

16 Результаты специального опроса, посвященного отношению россиян к социальной рекламе в рамках инициативы Социально активные медиа. Апрель 2010 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.comcon -2.ru/download.asp7390

12

- с позиций социологической науки проведен теоретический анализ права как социального регулятора рекламной деятельности, определено авторское направление исследования;

- определение теоретических проблем исследования креативности рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России позволило выделить ее критерии и ввести в научный оборот понятие «креативность рекламной деятельности»;

разработан методологический конструкт социологического исследования, ключевые понятия исследования и предложена социологическая модель правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России;

- выделены социальные и правовые риски креативности рекламной деятельности, причины появления, рассмотрен характер проявлений и определено их влияние на участников рекламного процесса;

определены риски деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России, и на основе анализа правовых норм, регламентирующих правоотношения в рекламной сфере, рассмотрена специфика их правовой регуляции, выделены пробелы в этой системе;

разработана стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России, содержащая общие направления оптимизации данной системы, способы минимизации выделенных типов риска и конкретные рекомендации, способствующие нивелированию указанных содержательных деформаций.

Данные элементы новизны нашли отражение в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Право в системе регуляции рекламной деятельности представляет

собой особый порядок сочетания юридических средств и методов,

создающих условия благоприятной (или неблагоприятной) правовой среды

для удовлетворения интересов участников рекламной деятельности. Оно

направлено на развитие рынков товаров, работ, услуг и обеспечение гарантий

13

получения потребителями достоверных сведений об объектах рекламирования. Устанавливая требования к содержанию рекламы, а также способам, формам ее размещения и распространения, право выступает арбитром между заказчиком, производителем, распространителем и потребителем рекламы, обеспечивая баланс их полярных интересов. Социологический анализ права как социального регулятора рекламной деятельности в России основан на информации об отношении ее участников к правовым нормам, регламентирующим данную сферу, результатах их соблюдения или игнорирования, типичных правонарушениях и направлен на определение механизмов повышения его эффективности.

2. Теоретическое исследование проблем креативности рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России позволяет рассматривать креативность как свойство рекламной деятельности, характеризующееся оригинальностью, новаторством, влиятельностью, запоминаемостью, направленностью на формирование необходимого образа мышления и поведения, при этом обладающее прагматичностью. Под креативностью рекламной деятельности понимается процесс взаимодействия ее участников, связанный с творческим внедрением инновационных идей при создании, размещении, распространении неординарного рекламного сообщения, эпатирующего или поражающего воображение оригинальностью. Ее основными критериями выступают: новаторский характер или способ реализации и продвижения идеи; оригинальность предложенной концепции; гибкость идеи, позволяющая ей трансформироваться в творческом процессе; логичность, доступность и адекватность для восприятия; полезность и эмоциональная привлекательность, имеющая побудительное воздействие.

3. Построенный методологический конструкт на основе концепций

неоклассической метапарадигмы позволил ввести в научный оборот

ключевые понятия исследования и предложить социологическую модель

правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России.

Под правовой регуляцией рисков креативности рекламной деятельности

14

понимается система официально-властного воздействия, способствующая посредством законодательно закрепленных правовых норм предотвращению опасных последствий, которые могут возникать в процессе взаимодействия участников рекламной деятельности, связанных с творческим внедрением инновационных идей при создании, размещении, распространении неординарного рекламного сообщения, эпатирующего или поражающего воображение оригинальностью.

Социологическая модель правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России включает изучение: типов, характера проявлений и причин появления рисков креативности рекламной деятельности; правовых норм, регулирующих риски деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности; правовых пробелов, которыми пользуются креаторы, избегая правомерного использования творческих приемов в рекламной деятельности; механизма социального взаимодействия органов государственной власти и участников рекламной деятельности, характеризующейся креативностью. Ее создание позволило разработать соответствующую концепцию, содержащую стратегию повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России.

4. Социальные риски креативности рекламной деятельности -возможность возникновения неблагоприятной ситуации, имеющей негативные социальные последствия в результате создания, внедрения или восприятия креативных технологий в рекламной деятельности. В основании появления данных рисков лежит отсутствие единообразия в толковании понятий «креативность рекламной деятельности», «креативная реклама», критериев их оценки и отличий от некреативной рекламной продукции. Негативные последствия от данных рисков могут наступать для креаторов и рекламодателей, однако наибольшую опасность они представляют для потребителей, поскольку связаны с дисфункциями рекламы и проявляются в

манипуляции сознанием, социальной дезориентации, популяризации девиантного поведения, негативизме, агрессии, апатии, разочарованности.

Правовые риски креативности рекламной деятельности - вероятность наступления негативных последствий для участников рекламных правоотношений вследствие использования креативных технологий, нарушающих нормы действующего законодательства. Они связаны не только с нарушениями, но и пробелами, коллизиями законодательства, когда действия участников рекламной деятельности осуществляются в условиях правовой неопределенности, и, следовательно, нет возможности оценить предполагаемые последствия от инновационных решений. К таким рискам в исследовании отнесено исключение из действующего закона о рекламе понятий «неэтичная реклама», «заведомо ложная реклама», распространение спама, что песет опасность экономическим, социальным и другим общественным отношениям, порождая нездоровую конкуренцию и ненадлежащую рекламу. Изменение восприятия и выбора людьми социально-приемлемых рисков зависит от возраста и образовательного уровня, что подтверждается результатами проведенного авторского комплексного социологического исследования.

5. Правоприменители для определения рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности используют результаты социологических исследований, что позволяет более эффективно регулировать эту сферу. Выделенный в исследовании перечень рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности носит открытый характер и включает те, которые урегулированы правом, а именно: применение методик, позволяющих манипулировать психикой и сознанием потребителей, включая снам, несанкционированное использование образов несовершеннолетних и медицинских работников; употребление заведомо неверных понятий, бранных слов, оскорбительных, непристойных сюжетов и другое. Анализ рекламного законодательства позволил определить правовые

нормы, регулирующие указанные риски деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности.

Несмотря на имеющиеся правовые ограничения, производители рекламы в погоне за ярким образом и оригинальным воплощением творческой идеи зачастую нарушают правовые нормы или пользуются пробелами в законе. Неэффективность рекламного законодательства приводит к появлению новых рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности, например: использование креаторами детских образов в рекламе товаров и услуг для них не предназначенных; подмена креативности неэтичностыо рекламы, которая законодательно не определена; использование мозаичной техники в оформлении товаров, позволяющей составлять различные слова, фразы с указанием на их превосходство и другие. Выявленные пробелы актуализировали разработку стратегии повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности.

6. Предложенная в исследовании стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России содержит не только общие направления оптимизации данной системы, способы минимизации выделенных типов риска, но и конкретные рекомендации, способствующие нивелированию указанных содержательных деформаций. В качестве основных предложений можно выделить следующие:

- в целях предотвращения манипуляций сознанием потребителей при использовании креаторами детских образов установить полный запрет использования в рекламе образов несовершеннолетних;

- возможность подмены креативности неэтичностыо рекламы может быть устранена за счет легализации понятия «неэтичная реклама» путем возвращения данной дефиниции в закон о рекламе, а также создания единого словаря бранных и нецензурных слов и выражений русского языка;

- для регуляции использования мозаичной техники в оформлении товаров необходимо распространить сферу действия закона о рекламе на сведения, содержащиеся на товаре или его упаковке, если они носят рекламный характер.

создание межведомственного центра, обладающего правом проведения правовой, лингвистической и других экспертиз будет способствовать эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности.

Научно-теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке социологической концепции правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России, содержащей стратегию повышения ее эффективности па основе конкретных рекомендаций. Отдельные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы участниками рекламной деятельности, представителями органов законодательной и исполнительной власти, деятельность которых связана с обеспечением прав потребителей па получение надлежащей рекламы и предупреждением нарушений рекламного законодательства. Кроме того, материалы исследования можно использовать при разработке учебных программ, учебных курсов и факультативов по социологии рекламы и рекламной деятельности, социологии права и общей социологии.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на следующих научно-практических конференциях: VI международно-практической конференции «Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании» (Таганрог, 2009 г.); VII Международной паучпо-пракгической конференции «Новости передовой пауки - 2011» (Болгария, г. София, 2011 г.); XII научно-практической конференции преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых (Таганрог, 2011 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития

18

гражданского общества в Российской Федерации» (Москва, 2012 г.); XIV научно-практической конференции преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых (Таганрог, 2013 г.); Научно-практической конференции студентов, аспирантов и преподавателей (Ростов-на-Дону, 2013); IV Всероссийской научно-практической конференции «Гуманитаристика в условиях современной социокультурной трансформации» (Липецк, 2014 г.); IV Международной научно-практической конференции «Общество, наука и инновации» (Уфа, 2014 г.); I Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием) «Актуальные вопросы науки» (Нефтекамск, 2014 г.); X Международной научно-практической конференции «Наука и образование без границ - 2014» (Польша, Przemysl, 2014 г.); VIII Всероссийской с международным участием научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономических, юридических и социально-гуманитарных наук» (Пермь, 2015); XVI Международной научной конференции студентов и аспирантов (Самара, 2015); Всероссийской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Путь в науку» (Ростов н/Д, 2015); Международной конференции «Научное обеспечение регионального развития» (Ростов н/Д, 2015).

Материалы диссертационного исследования отражены в 27 научных публикациях, в том числе в 4 изданиях из перечня ВАК при Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций составляет 8,9 п.л.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обосновывается актуальность и выбор темы диссертационного исследования, определяется степень ее научной разработанности, формулируются цель, объект и предмет исследования, его основные задачи, предлагается исследовательская гипотеза, указываются теоретико-методологические основы диссертации, ориентиры исследования и его эмпирическая база, а также излагаются элементы научной новизны, положения, выносимые на защиту, обосновывается теоретическая ценность и практическая значимость работы, приводятся сведения об апробации результатов исследования и его структура.

В главе 1 «Теоретические и методологические основания социологического исследования права как социального регулятора рисков креативности рекламной деятельности в России», состоящей из трех параграфов, анализируются теоретические проблемы изучения права как социального регулятора рекламной деятельности, определения ее креативности и разрабатывается методологический конструкт социологического исследования правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России, что будет способствовать анализу этой проблемы во второй главе диссертационного исследования.

В параграфе 1.1. «Теоретический анализ права как социального регулятора рекламной деятельности» проводится анализ работ, в которых представлен социологический подход к изучению права и рекламной деятельности с целью определения места права в системе ее регуляции.

Социологический анализ права позволяет выделить ею важнейшую социальную функцию, которая, воплощаясь в повседневной жизни, проявляется как регулятор конкретных поведепческих актов, упорядочивающий общественные отношения, воздействуя на социум в целом. Представление о праве как социальном регуляторе основано па

позиции Ж.Т.Тощенко'7, который указал, что в предмет изучения социологии входит процесс усвоения людьми правовых норм, стремление противостоять или следовать, избегать или руководствоваться ими.

Теоретический анализ права позволил автору рассматривать его как эффективный, властно-принудительный социальный регулятор отношений, который упорядочивает их и придает правовую форму, защищая от посягательств с помощью нормативного воздействия. Предписывая, запрещая или поощряя какие-либо деяния, право устанавливает общественно полезные образцы поведения, при этом оно выступает не творцом, а именно регулятором и стабилизатором общественных отношений. Так, современные правоотношения, возникающие при производстве и распространении рекламы, сложились не потому, что были приняты соответствующие правовые нормы, а вследствие появившейся необходимости упорядочивания и государственного контроля рекламной деятельности с целью поддержания конкурентной среды рынка, защиты потребителей от недобросовестной рекламы.

Социологическое исследование рекламы связано с особенностями ее содержания, формы и способов распространения. В работах О.О. Савельевой, О.А.Феофанова18 реклама рассматривается через призму человеческой деятельности, представляющей собой совокупность социальных фактов, устанавливаемых эмпирическим путем. Рекламная деятельность как специфический вид деятельности представляет собой процесс взаимодействия ее участников, направленный на производство, размещение, распространение рекламного сообщения с целью формирования общественного мнения или имиджа, стимулирования потребительской активности и извлечения прибыли. Сфера рекламной деятельности представляет собой сложную систему взаимодействия ее участников по изучению целевой аудитории; планированию рекламной кампании;

17 Тощенко Ж. Т. Социология. - М. : ЮНИ'ГИ-ДАНА, 2007.

Савельева О.О. Социология рекламного воздействия : дис. ... д-ра соц. наук: 22.00.08. -

М., 2006; Феофанов О. Л. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

21

производству, размещению, распространению рекламного сообщения; анализу эффективности рекламы. Появление новых технологий и средств рекламной деятельности находится в прямой зависимости от динамики негативных проявлений, связанных с ненадлежащей рекламой и ее морально-этическими аспектами воздействиями. В качестве реакции на данные и иные проблемы в России в 1995 году впервые была введено правовое регулирование рекламной деятельности.

Взаимодействие права и рекламной деятельности включает различные социологические, экономические, психологические, политические, моральные, культурологические и иные аспекты. Обзор научной литературы позволил сделать вывод, что в большей степени представлен правовой анализ этой темы, а социологических исследований данной проблемы еще пет. На основании анализа трудов М.В. Барановой, А.А.Кирилловых, Ф.Г.Панкратова" можно сделать вывод, что право в системе регуляции рекламной деятельности представляет собой особый порядок сочетания юридических средств и методов, создающих условия благоприятной или неблагоприятной правовой среды для удовлетворения интересов участников рекламной деятельности. В этой системе оно регулирует комплекс общественных отношений, закрепленных юридическими нормами, и направлено на предотвращение и пресечение недобросовестной и недостоверной рекламы.

В параграфе 1.2. «Креативность рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России: теоретические проблемы исследования» рассматриваются теоретические проблемы исследования креативности рекламной деятельности в России. В нем отмечается, что не всякая реклама претендует на креативность, поскольку зачастую она рассматривается заказчиками и рекламистами как обычная

" Баранова М. В. Право и реклама (общетеоретический аспект) : Монография. - Н. Новгород: Нижегородская академия МВД России, 2010; Кирилловых A.A. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования. М.: Деловой двор, 2013; Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К.. Шахурин В. Г. Основы рекламы. - М. : «Дашков и К», 2008.

22

коммерческая коммуникация. Но именно креатив, ориентированный на эффективную концепцию успеха, способствует продвижению товаров и услуг, принимая участие в их развитии. Являясь действенным инструментом в борьбе с конкурентами, он может увеличивать стоимость рекламируемого товара или услуги, повысив прибыль своего производителя. В этом смысле креативность рекламной деятельности рассматривается как движущая сила развития социума и его экономической системы.

Рассматривая креативность как многоаспектное понятие, А.М.Пономарева20 полагает, что она позволяет повышать коммуникативную эффективность рекламы, формировать узнаваемый образ, увеличивать запоминаемость продукта и вероятность его покупки, улучшать качество как товара, так и самой рекламы. При этом неоднозначное восприятие креатива в рекламной деятельности прослеживается в работе Д. Огилви21, полагающего развлекательность в рекламе болезнью современности. Аналогичную позицию высказывает и И.А. Имшепецкая22, указывая, что в первую очередь реклама должна иметь продающую силу и характеризоваться как «сбытовая», а не «имиджевая».

Реклама воспроизводит продающую идею, а креативность продвигает ее широкой аудитории, позиционируя, акцептируя па ней внимание, иногда даже драматизируя в зависимости от коммуникативной стратегии маркетинга. Рекламной деятельности присуща социально-активная роль, поскольку ее функционирование происходит посредством взаимосвязи индивидов, что способствует формированию ценностей, ориентаций, норм поведения. Будучи включенной в социальные процессы, она реализует не только экономические и маркетинговые функции, но и направлена на усвоение позитивно-ориентированных установок, оказывая тем самым стабилизирующее влияние па общество. В этих условиях креативность

211 См.: Пономарева А. М. Основы рекламной деятельное!и. Организация, планирование, оценка эффективности. М. : Инфра-М, 2008.

21 См.: О,чшвн Д. Огилви о рекламе. М., 200У.

22 Имшепецкая И. А. Креатив в рекламе: монография. - М. : РИП-холдннг, 2005. С. 3.

23

указанной деятельности должна учитывать не только состояние социума на данном этапе развития, но прогнозировать и оценивать запланированные и возможные социальные изменения.

В работе отмечается, что креативность рекламной деятельности выступает инструментом формирования социальной реальности, поскольку предмет рекламирования обретает дополнительную смысловую нагрузку и превращается в идентификационный символ принадлежности к определенному типу поведения или установок. Креативность рассматривается как свойство рекламной деятельности, характеризующееся оригинальностью, новаторством, влиятельностью, запоминаемостью, направленностью па формирование необходимого образа мышления и поведения.

Креативность рекламной деятельности в авторском понимании представляет собой процесс взаимодействия ее участников, связанный с творческим внедрением инновационных идей при создании, размещении, распространении неординарного рекламного сообщения, эпатирующего или поражающего воображение оригинальностью. При этом в настоящее время креативные технологии, используемые в рекламной деятельности, функционируют фактически в условиях правового вакуума, а многие положения законодательства просто применяются по аналогии, что приводит к появлению рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности и, следовательно, к необходимости их правовой регуляции.

Параграф 1.3. «Методологический конструкт социологического исследования правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России» посвящен разработке авторского методологического конструкта социологического исследования правового регулирования рисков креативности рекламной деятельности в России. В основу данного исследования положены концепции неоклассической метапарадигмы, базирующиеся на синтезе принципов и установок

классической и неклассической науки, использованы теория креативности, рискологический, деятельностный и структурно-функциональный подходы.

В рамках теории креативности (Ю.Г.Волков, Я.И.Гилинский, Э.Р.Григорьян, Ч.Лэндри, Р.Флорида), имеющей самостоятельный характер в прагматистском и неопрагмагистском социологических направлениях, креативность рассматривается с точки зрения ее способности к построению нового социального продукта, идей, знаний, идеальных моделей организации жизнедеятельности людей, отдельных ее сфер вместе с прогнозируемыми последствиями. При определении понятия креативность были использованы методологические идеи Ю.Г.Волкова23, рассматривающего ее как двигатель и целевой ориентир социального развития. В контексте данного исследования креативность представляет собой свойство творческого процесса, в результате которого создается что-то новое, оригинальное, не существовавшее прежде, при этом обладающее прагматичностью.

Креативность рекламной деятельности в современном российском обществе, связанная с потенциальными угрозами, потребовала использование рискологического подхода (У.Бек, Э. Гиддепс, В.И. Зубков, Н.Луман, П. Штомпки, О. Япицкий, С.А. Кравченко, С.А. Красиков), направленного на выделение ее рисков с целью последующего определения специфики их правовой регуляции. Под рисками креативности рекламной деятельности автором понимается опасная ситуация, которая может произойти в процессе взаимодействия ее участников, связанном с творческим внедрением инновационных идей при создании, размещении, распространении неординарного рекламного сообщения, эпатирующего или поражающего воображение оригинальностью.

В рамках изучения креативности рекламной деятельности обоснована необходимость использования концепций социального и правового риска, поскольку возникновение новых видов риска связано с творческим характером дайной деятельности, динамично развивающимися

" См.: Волков Ю. /'. Креативность - исторический прорыв России. М., 2011

25

общественными отношениями, правовыми пробелами и коллизиями, совершенствованием средств массовой информации, а также технических возможностей для размещения рекламы.

Поскольку в предметной области социологии все категории, институты и процессы обусловлены социальной деятельностью, это позволило использовать деятельностный подход в качестве методологического основания изучения права в процессе регулирования рисков креативности рекламной деятельности. С помощью данного подхода были определены ключевые понятия диссертационного исследования. Так, автором под правовой регуляцией рисков креативности рекламной деятельности понимается система официально-властного воздействия, способствующая посредством законодательно закрепленных правовых норм предотвращению опасных последствий, которые могут возникать в процессе взаимодействия участников рекламной деятельности, связанном с творческим внедрением инновационных идей при создании, размещении, распространении неординарного рекламного сообщения, эпатирующего или поражающего воображение оригинальностью.

В контексте заявленной исследовательской проблемы особое значение имеет использование структурно-функционального подхода, который позволил провести анализ структурной организации, рассмотреть функциональную сторону креативности рекламной деятельности, а также ее дисфункции, вызывающие риски деструктивной направленности, с тем чтобы определить специфику их правовой регуляции

Совокупность теорий и подходов, которые применяются в исследовании правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России, обусловила применение, кроме методов сравнительного и структурно-функционального анализа, также метода моделирования. Создание соответствующей социологической модели позволяет отыскать возможные точки приложения социологической науки и

разработать концепцию, содержащую стратегию повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности.

Глава 2 «Риски креативности рекламной деятельности в России и специфика их правовой регуляции» состоит из трех параграфов, в которых на основе проведенного теоретического анализа и предложенной матрицы методологического исследования выделяются риски креативности рекламной деятельности в России, изучается специфика их правовой регуляции, предлагается стратегия повышения ее эффективности.

В параграфе 2.1. «Риски креативности рекламной деятельности в России: типы и характер проявлений» указано, что российское общество постепенно трансформируется в общество риска, поскольку безопасность для одних его членов превращается в опасность и риск для других. В настоящее время существует множество вещей, представлений, действий, процессов, социальных институтов, организаций, сообществ, имеющих двойной смысл и назначение, что можно сказать и о рекламной индустрии. Она давно стала фактором двойного назначения, гак как всегда была связана с инновационными и креативными процессами производства, распространения выпускаемых товаров, услуг, являясь не только своеобразным двигателем професса, по и средством коммуникации.

В исследовании использованы концепции социального и правового риска, исходя из чего автором были выделены два типа рисков креативности рекламной деятельности:

1) социальные - возможность возникновения неблагоприятной ситуации, имеющей негативные социальные последствия в результате создания, внедрении или восприятия креативных технологий в рекламной деятельности. В основании появления данных рисков лежит отсутствие единообразия в толковании понятий «креативность рекламной деятельности», «креативная реклама», критериев их оценки и отличий ог некреативной рекламной продукции. Нег ативные последствия от социальных рисков креативной деятельности наступают для всех участников рекламных

27

отношений. Для креатора (производителя рекламы) возможен риск непринятия его оригинальной, но оторванной от логики или стратегии рекламной кампании идеи, концепции, итогового продукта, то есть позиция «креатив ради креатива», а не для продвижения объекта рекламирования. Для рекламодателя использование затратных, но не окупившихся креативных технологий может привести к потере собственных средств, отсутствию ожидаемого результата и прибыли, а также негативному отношению к объекту рекламирования. Социальные риски креативности рекламной деятельности для потребителей связаны с дисфункциями рекламы, которые, наделяя ее манинулятивными характеристиками, носят травмирующий психику характер, проявляются в популяризации девиантного поведения, социальной дезориентации, апатии, разочарованности, негативизме, агрессии.

2) правовые - вероятность наступления негативных последствий для участников рекламных правоотношений вследствие использования креативных технологий, нарушающих нормы действующего законодательства. Правовые риски креативности рекламной деятельности связаны не только с нарушениями, но и пробелами, коллизиями законодательства, когда действия участников рекламной деятельности осуществляются в условиях правовой неопределенности, и, следовательно, пет возможности оценить предполагаемые последствия от инновационных решений. К таким рискам в исследовании отнесено исключение из действующего закона о рекламе понятий «неэтичная реклама», «заведомо ложная реклама», распространение спама, что несет опасность экономическим, социальным и другим общественным отношениям, порождая нездоровую конкуренцию и ненадлежащую рекламу.

Реклама, формируя психологические установки, оказывает воздействие

на поведение людей, носит как конструктивный, так и деструктивный

характер, поэтому от ее содержания может зависеть стабильность

общественных отношений. В данном исследовании особый интерес

28

представляет анализ рисков креативности рекламной деятельности, которые наступают для потребителей рекламы вследствие нарушения законодательства креаторами (производителями рекламы) и рекламораспространителями. При этом данные риски являются величиной переменной и то, что было приемлемо вчера, может стать неприемлемым завтра и наоборот. Каждое новшество как-то и в чем-то меняет те или иные обстоятельства жизни и не только добавляет новый риск, но может уменьшать или вообще снимать некоторые факторы риска.

Зачастую содержание креативности рекламной деятельности, имеющее форму правомерного риска, может не являться таковым, поэтому необходимы различные виды экспертиз, позволяющие установить уровни допустимого риска в творческой деятельности. Например, в результате исключения из закона точной формулировки и признаков неэтичной рекламы, часто происходит подмена восприятия признаков неэтичности креативностью. Согласно анализу результатов проведенного автором социологического исследования, это характерно для людей младше 25 лет, имеющих среднее образование, поскольку они еще не отличают информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, от ярких, привлекательных, нестереотипных образов, эпатирующих старшее поколение. Для них не имеет значение, что содержание такой рекламы порочит объекты искусства, религиозные символы, какую-либо деятельность или профессию и т.д., и они признают ее правомерной. Таким образом, изменение восприятия и выбора людьми социально-приемлемых рисков зависит от возраста, уровня культуры, образования, социального опыта и т.д.

Изменяющиеся общественные отношения требует социологического анализа и выработки рекомендаций по диверсификации рисков креативности рекламной деятельности в России посредством правовой регуляции. Если в прошлом эта область не входила в разряд первоочередных вопросов, требующих научного анализа, го сейчас без пего нельзя успешно действовать в социальной сфере. Таким образом, подтверждается ключевая идея о том,

29

что социологическая концепция правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России должна содержать реальные рекомендации, позволяющие управлять ими не методом проб и ошибок, а путем использования методов ее научной диагностики.

В параграфе 2.2. «Специфика правовой регуляции рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России» рассматриваются риски деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России на конкретных примерах, проводится анализ особенностей их правовой регуляции, определяются пробелы в этой сфере.

В исследовании отмечается, что правовая регуляция креативности рекламной деятельности ограничивает использование креативных технологий в целях исключения негативных рисковых ситуаций и противодействия содержательным деформациям в ней. Саморегулирование в данной сфере также ограничивает их использование, с тем, чтобы не допустить противозаконных действий рекламистов, и вместе с тем способствует популяризации креатива как важной составляющей эффективности рекламной коммуникации.

Рисками деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности, по нашему мнению, являются: использование методик, позволяющих манипулировать психикой и сознанием потребителей, включая спам; преднамеренная дезориентация ее потребителей, то есть умышленное введение в заблуждение; несанкционированное использование образов несовершеннолетних и медицинских работников; употребление заведомо неверных понятий, бранных слов, оскорбительных, непристойных сюжетов и другие.

Анализ правовых норм, регламентирующих правоотношения в рекламной сфере, позволил определить специфику правовой регуляции рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности. Предметом правовой регуляции рисков деструктивных проявлений

30

креативности рекламной деятельности являются не столько отношения ее участников по производству, размещению и распространению креативной рекламы, сколько отношения, возникающие уже после этого в связи с ее воздействием на объекты личных, публичных прав, интересов граждан и организаций.

Право, посредством законодательных норм, регулирует креативность рекламной деятельности, с тем чтобы исключить риски ее деструктивных проявлений. Несмотря на имеющиеся правовые ограничения, производители рекламы в погоне за ярким образом и оригинальным воплощением творческой идеи зачастую нарушают нормы законодательства или пользуются пробелами в нем. Частными случаями таких рисков, рассмотренными на конкретных примерах, являются: наделение объекта рекламирования дополнительными характеристиками, преимущественными свойствами; ссылки на факты проведения научных исследований; использование специальных техник при написании существенной информации; использование креаторами детских образов в рекламе товаров и услуг, для них не предназначенных; подмена креативности неэтичностью рекламы, которая законодательно не определена; использование мозаичной техники в оформлении товаров, позволяющей составлять различные слова, фразы с указанием па их превосходство и другие. Выявленные пробелы в этой сфере актуализировали разработку стратегии повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России.

В заключении делается общий вывод, что реформирование рекламного законодательства в России нельзя признать неудачным только на том основании, что в результате пе были устранены все недостатки, пробелы или появились новые риски. В законотворческой практике нет и не может быть примеров создания идеального нормативного правового акта, устраивающего представителей всех слоев общества, профессий, рас, национальностей, полов и пр. Это невозможно в принципе, как невозможно удовлетворить

31

одновременно интересы всех лиц. Кроме того, нормативный акт, более или менее устраивающий в данный момент, может стать неприемлемым спустя определенное время, но это не означает, что ученые должны устраняться от участия в процессе совершенствования законодательства и поиска путей решения проблем, что является одной из главных задач науки.

В параграфе 2.3. «Стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России» указано, что креативность рекламной деятельности делает ее эффективным механизмом влияния на общественное сознание, психологические установки, поведение, что обуславливает ее особую роль не только в бизнесе, но и политике, развитии общественных отношений. Поэтому правовая регуляция креативности рекламной деятельности направлена па предотвращение и пресечение недобросовестной, недостоверной рекламы, посягающей на общепринятые нормы морали и нравственности.

Предложенная стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности содержит не только общие направления оптимизации данной системы, способы минимизации выделенных типов риска, но и конкретные рекомендации, способствующие нивелированию указанных содержательных деформаций. Выявление частных случаев рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности и пробелов в их правовой регуляции позволило сформулировать ряд предложений, направленных на устранение данных коллизий. К ним относятся:

1. В связи с практикой наделения объекта рекламирования дополнительными характеристиками или преимущественными свойствами, необходимо установить запрет па указание таких сведений, если они являются обязательным требованием для данных товаров.

2. Распространить требование о недопустимости ссылок на факты проведения научных исследований как преимуществах объекта

32

рекламирования, помимо лекарств и медицинских услуг, на остальные группы товаров, если проведение таких исследований является обязательными для введения их в товарооборот.

3. Подмена креативности неэтичностью рекламы может быть нивелирована за счет легализации понятия «неэтичная реклама» путем возвращения данной дефиниции в закон о рекламе, а также создания единого словаря бранных и нецензурных слов и выражений русского языка.

4. В целях регуляции использования мозаичной техники в оформлении товаров, позволяющей составлять различные слова, необходимо распространить сферу действия закона о рекламе на сведения, содержащиеся на товаре или его упаковке, если они носят рекламный характер.

5. Указав частные запреты на обращения к несовершеннолетним, закон о рекламе не содержит требования па запрет визуального, звукового или текстового использования их образов в рекламе, непосредственно не относящимся к товарам для них. В целях предотвращения манипуляций сознанием потребителей при использовании креаторами детских образов, установить полный запрет использования в рекламе образов несовершеннолетних.

В данную стратегию включены также отдельные предложения по совершенствованию правовой регуляции рисков креативности политической и социальной рекламы, имеющих специфическое содержание.

Политическая реклама является сложноорганизованной, структурированной системой деятельности по созданию и распространению политической информации. Творческая деятельность рекламистов, использующих креативные технологии, привлекая внимание к политическим событиям, способна манипулировать общественным сознанием, создавая условия для устойчивого восприятия пропагандируемой информации и соответствующего поведения электората. При возможной непривлекательности внешних атрибутов она способна достоверно отражать заявленную политическую программу, но с другой стороны ее яркость,

зз

привлекательность и креативность могут искажать ее содержание и смысл, поэтому правовая регуляция в этой сфере направлена на предотвращение ее негативных последствий.

Несмотря на отсутствие легального определения, политическая реклама имеет свои правовые ограничения, а использование ряда креативных технологий находится на стыке нарушений гражданского, административного и уголовного законодательства. В основе эффективности правовой регуляции рисков креативности политической рекламы должна быть защита прав личности, общества и государства от недостоверной информации на основе следующих принципов:

1. Свободы деятельности в процессе подготовки и проведения предвыборных кампаний. Интепционалыюсть (направленность) действий требует постоянной креативности решений, а не слепого копирования принятых образцов или заранее поставленной цели.

2. Творчество в определении содержания и форм политической рекламы. Креативность в данном случае является не самоцелью, а инструментом достижения поставленных задач. Она может способствовать не только развитию демократических основ, прав человека, но иметь и негативную направленность.

3. Юридической ответственности, возникающей в случаях нарушений содержания и распространения политической рекламы. Это обусловлено необходимостью защиты граждан от негативных проявлений креативной политической рекламы посредством привлечения как к административной, так и уголовной ответственности в зависимости от объекта посягательств и степени общественной опасности.

Указанные принципы не позволят использовать политическую рекламу для искусственного поднятия любого рейтинга в рамках формально равных квот печатных площадей и эфирною времени.

Социальная реклама, являясь одним из эффективных средств противодействия негативным явлениям и нерешенным социальным

34

проблемам, формирует общезначимые ценности, предлагает конструктивные способы их достижения. Заказчиком социальной рекламы является социум, а содержанием становятся отрефлексированные общественные потребности. Ее создание в большей степени связано с креативностью, которая в отличие от коммерческой и политической рекламы зачастую носит негативный, шоковый характер, демонстрируя ситуации насилия, алкоголь, наркотические средства и другие, запрещенные к пропаганде явления, показывая их порочность.

Правовая регуляция креативности социальной рекламы, опираясь на ряд правовых норм, отличается от других видов рекламы тем, что разрешает показ опасных, рисковых ситуаций с целью ориентации па социально значимые и полезные действия. С помощью социальной рекламы можно продемонстрировать неудовлетворительную работу органов государственной и публичной власти. Но ее использование как формы политической пропаганды противоречит российскому законодательству и приводит к институциональным деформациям в ее сфере.

Следовательно, создание межведомственного центра, обладающего правом проведения правовой, лингвистической и других экспертиз, будет способствовать эффективности правовой регуляции рисков креативности как социальной, так коммерческой и политической рекламы.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования, изложены его основные результаты и выводы.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях: В изданиях Перечня ВАК при Минобрнауки РФ:

1. Карягина A.B. Социологический анализ рекламы и рекламной деятельности в российском информационном пространстве: теоретический подход // Социалыю-гумапитарпые знания. - 2014. - № 11. - С. 236 - 240. -0,5 пл.

2. Карягина A.B. Методология исследования права как регулятора креативности рекламы и рекламной деятельности в классической социологии // Социально-гуманитарные знания. - 2014. -№ 12. - С. 290 - 295. - 0,5 п.л.

3. Карягина A.B. Право как социальный регулятор креативности рекламы и рекламной деятельности // Поиск. - 2015. - № 1. - С. 151 - 159. -0,45 п.л.

4. Карягина A.B. Креативность рекламной деятельности в российском обществе: специфика правовой регуляции // Историческая и социально-образовательная мысль. - Том 7. - № 2. - 2015. - С. 121 - 124. -0,4 п.л.

Другие издания:

5. Карягина A.B. Законодательство о рекламной деятельности // VI международно-практическая конференция «Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании». -Таганрог , 2009. - С. 199-205. - 0,2 п.л.

6. Карягина A.B. Проблема концептуального оформления основ законодательства о рекламе в РФ // Межвузовский научный сборник «Правовой порядок». - Ростов н/Д, 2009. - С.671 - 678. - 0,4 п.л.

7. Карягина A.B. Законодательное регулирование рекламной деятельности в Российском государственно-правовом пространстве: вопросы юридической ответственности // Реклама и право. - 2010. - № 1 (15).-С. 14-16.-0,5 п.л.

8. Карягина A.B. Правопреемство в процессе становления и развития современного российского рынка рекламы. Материалы VII Международной научно-практической конференции «Новости передовой науки - 2011». Т. 13. - София: «Бяг ГРАД БГ», 2011. - С. 61 - 63. -0,15 п.л.

9. Карягина A.B. Правовой режим рекламной деятельности: теоретический аспект // Реклама и право. - 2011. - № 1 (17). - С. 5 - 8. - 0,5 п.л.

10. Карягина A.B. Обеспечение прав человека в рекламной деятельности: российский опыт и международная практика // Новая правовая мысль. Научно-аналитический журнал. - 2011. - № 4 (47). - С. 12 - 17. - 0,5

Г1.Л.

11. Карягина A.B. Оптимизация правового обеспечения рекламы и рекламной деятельности в условиях обоснованного и необоснованного риска. XII научно-практическая конференция преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых: Актуальные проблемы российской правовой политики //Сборник докладов. - Таганрог: Изд-во НОУ ВПО ТИУиЭ, 2011. -С. 25-28.-0,2 пл.

12. Карягина A.B. Правопреемство и систематизация как условия развития института рекламы в переходный период российской государственности // Международная научно-практическая конференция «Преемственность в праве: доктрина, российская и зарубежная практика, техника». - Нижний Новгород, 2011 // Юридическая техника. - №5. — 2011. — С. 201 -206.-0,5 п.л.

13. Карягина A.B. Реклама и рекламная деятельность в культурно-информационном пространстве: обеспечение прав человека и общества // Культура: управление, экономика, право. - 2012. - № 1 - С. 14 - 16.-0,4 пл.

14. Карягина A.B. Деятельность саморегулируемых организаций в сфере рекламы как способ формирования институтов гражданского общества // Сборник статей по итогам Всероссийской научно-практической конференция «Актуальные проблемы развития гражданского общества в Российской Федерации»: в 2 т. Т.1. - М.: Издательство «Юрист», 2012. - С. 201-208.-0,4 пл.

15. Карягина A.B. Социальная реклама в системе функций органов местного самоуправления: теоретико-правовой аспект // XIV научно-практическая конференция преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых 12-13 апреля 2013 года. - Таганрог: НОУ ВПО «ТИУиЭ», 2013.-С. 28-29.-0,2 пл.

16. Карягипа A.B. Значение института социальной рекламы на муниципальном уровне // Теория и практика современной юридической науки: Тезисы научно-практической конференции студентов, аспирантов и преподавателей. 26 апреля 2013 года. - Ростов-на-Дону: ДЮИ, 2013. - С. 40 -41.-0,15 п.л.

17. Карягипа A.B. Информационное пространство в системе социологического знания // Международная научно-практическая конференция «Наука и современность». - Уфа, 2014. - С. 314 - 316. - 0,15 пл.

18. Карягипа A.B. История исследования права в отечественной социологии // IV Всероссийская научно-практическая конференция «Гуманитаристика в условиях современной социокультурной трансформации». - Липецк, 2014. - С. 11 - 13. - 0,2 п.л.

19. Карягипа A.B. Право как социальный регулятор в истории зарубежной социологической мысли // IV Международная научно-практическая конференция «Общество, наука и инновации». - Уфа, 2014. -С. 304-305.-0,15 п.л.

20. Карягипа A.B. Реклама как многоаспектный объект социологического анализа // I Всероссийская (заочная) научно-практическая конференция (с международным участием) «Актуальные вопросы пауки». -Нефтекамск, 2014. - С. 72 - 75. - 0,2 п.л.

21. Карягипа A.B. Креативность рекламы и рекламной деятельности в системе социологического знания // Москва. Журнал. Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы. - 2014. - С. 130 - 132. -0,25 п.л.

22. Карягипа A.B. Социологические опросы в исследовании креативности рекламы и рекламной деятельности // X Международная научно-практическая конференция «Наука и образование без границ - 2014». - Польша, 2014. - С. 84 - 87. - 0,2 п.л.

23. Карягина A.B. Социальные риски креативности рекламы и рекламной деятельности в России и способы их минимизации // VIII Всероссийская с международным участием научно-практическая конференция «Актуальные проблемы экономических, юридических и социально-гуманитарных наук». - Пермь, 2015. - 0,35 п.л.

24. Карягина A.B. Креативность рекламы как социальной технологии: теоретический анализ // XVI Международная научная конференция студентов и аспирантов. - Самара, 2015. - 0,25 п.л

25. Карягина A.B. Правовые риски креативности рекламной деятельности: сущность и характер проявлений // Всероссийская конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Путь в пауку». -Ростов н/Д, 2015. - 0,25 п.л

26. Карягина A.B. Риски деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России: сущность и особенности правовой регуляции // Международная конференция «Научное обеспечение регионального развития». - Ростов н/Д, 2015. - 0,2 п.л

27. Карягина A.B. Реклама как объект социологического анализа: теоретические проблемы исследования // Коллективная монография. - М., 2015.-0,75 п.л.

Для заметок

Для заметок

Сдано в набор 27.04.2015. Подписано в печать 27.04.2015. Формат 60x84 1/16. Цифровая печать. Усл. печ. л. 1,8. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Заказ 2704/01.

Отпечатано в ЗАО «Центр универсальной полиграфии» 340006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 140, телефон 8-918-570-30-30

www.copy61.ru e-mail: info@copy61.ru

1 5- 7 7 97,

2015675850 |||||||||| IIIIII IIIIII III '