автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Культура как управление системой социальных потребностей

Полный текст автореферата диссертации по теме "Культура как управление системой социальных потребностей"

На правах рукописи

О<*

4843540

НИКОЛАЕВА-ЧИНАРОВА Алевтина Петровна

КУЛЬТУРА КАК УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СОЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ)

Специальность 24.00.01 - теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук

Тамбов-2010

4843540

Работа выполнена на кафедре культурологии ГПУ ВПО «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина»

Научный консультант: Геращенко Л.Л.

доктор философских наук, кандидат искусствоведения

Официальные оппоненты:

Лубашова Н.И.

доктор философских наук, профессор

Пронина Л.А.

доктор философских наук, профессор

Юдин А.И.

доктор философских наук, профессор

Ведущая организация: Институт традиционного и прикладного

искусства ГОУ ВПО Высшей школы (института) народных искусств

Защита состоится «24 декабря» 2010 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д -212.261.06 по адресу: 392006, Тамбов, Советская 6, ТГУ, корпус 4, зал защиты диссертаций.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина и на официальном сайте ВАК Минобрнауки России http:Zvak@ed.gov .ги

Автореферат размещен на сайте ВАК 20 сентября 2010 г., разослан 22 ноября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат философских наук, профессор

Семина В.С.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Философский анализ культуры как управления системой социальных потребностей определяется растущим интересом к различным ее аспектам, в том числе и в контексте управления, в ракурс зрения которых попадает реклама. Современная рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги. В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, большинству из которых не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика.

Важным аспектом, который обуславливает актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области непосредственно теоретической и практической рекламной деятельности. Перефразируя А.Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образцом для подражания. Последствия жизни в мире рекламы очевидны: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Культура в этом ключе как управление системой социальных потребностей включает в себя рассмотрение прожиточного антропологического минимума, который становится для потребителя рекламы деструктивным, так как определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека.

В современной ситуации формирования и функционирования социальных потребностей в России происходят опасные для фило-

софии и культуры тенденции: культура ставит на первый план потребности статуса и престижа, делая их едва ли не самыми актуальными в жизни общества. С помощью средств массовой информации, в том числе, и рекламы, создается так называемый рынок социальных потребностей, удовлетворение которых определяет занятость на рынке труда, развитие как крупного, так и малого бизнеса, успешное развитие современной экономики, социума и культуры.

Все это создает необходимость исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) как одного из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного философского исследования всех процессов, так или иначе обуславливающих анализ обозначенной нами культурологической проблемы.

Доминантное значение исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) с точки зрения философии, культурологии, психологии и социологии дополнено фактами и мнениями, атакующими сознание потребителя современной продукцией, создаваемой с помощью средств массовой информации. Думается, что сознательное абстрагирование от негативных категорииальных оценок современной культуры и социальных потребностях, способна дать силы для преодоления как реальных, так и мифологических экономических и социокультурных проблем.

Информационный бум, который охватил современную культуру и покушается на глобальные технологии управления производственными, коммуникативными, межличностными процессами жизнедеятельности людей и их потребности, требует бифуркации в области управления этими позициями. На это всегда обращали внимание философы и культурологи, отмечая, что управление, будучи многосторонним явлением, взаимодействует с другими социокультурными явлениями, что диктует необходимость его анализа, в первую очередь, на абстрактном уровне с целью дополнения совокупности теоретических знаний в области философии в контексте понятий теории управления, а также всеобщей системы знаний и создания единой картины мира, которая соответствовала бы современному уровню развития науки, культуры и исторического опыта.

Междисциплинарный анализ вопросов происхождения и существования управления включен в широкий контекст современных исследований, посвященных проблемам теории государства, бытованию в них разновекторных экономических теорий, которые относятся по принятой классификации знаний к экономическим наукам. Однако при существующем фокусном интересе вопрос об анализе собственно культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы остается неисследованным, что и побудило нас избрать данную тему в качестве предмета исследования.

Степень научной разработанности темы исследования. В

рамках данной работы совмещено изложение основных достижений в области философии, культурологии, управления, психологии, искусствоведения, социологии. Вопросами философского изучения понятия «культуры», ее функциями и ролью в процессе развития (преемственности) занимались такие видные ученые как Гегель, Э.А. Баллер, А.П. Марченко, И. Белоконь, И.В. Суханов, Ю.В. Бромлей, JT.H. Гумилев, И. Левин, В.А. Малинин, Ю.М. Лотман, Э. Шилз, Э. Маркарян, A.A. Тлюняева, С.Н. Иконникова, В.П. Большакова, A.A. Аронов, H.A. Бердяев, A.C. Фриш, М.Б. Туровский, К. Яспер, Л. Фейербах, В.П. Тугаринов и др.

Различные аспекты исследования культуры в контексте управления системой социальных потребностей рассматривались в философских работах Платона, Аристотеля, Боэция, Абеляра, И. Скотта, К.О. Гельвеция, Г. Галилея, Р. Декарта, Г. Лейбница, Ф. Бэкона, Д. Локка, Д. Юма, И. Канта, И.Г. Фихте, Ф. Шеллинга, М. Бубера, Э. Бенвениста, Ф. Джеймиссона, М. Хайдеггера, Ж.-П. Сартра, X. Ортеги-и-Гассета, Р. Тарнаса, К. Маркса, Э. Леви-наса, Г.-Х. Гадамера, А. Бергсона, А. Шопенгауэра, П. Рикера, и др.

Управление системой социальных потребностей как феномен культуры представляет огромный интерес для специалистов самого разного профиля. В числе возможных подходов к исследованию данного вопроса рассматриваются следующие: историко-философский (С.С. Аверинцев, П.С. Гуревич, Д.С. Лихачев, А.Ф. Лосев и др.); этнографический (А.К. Байбурин, Э. Тайлор, Дж. Фрезер,); филологический (В.Я. Пропп, О.М. Фрейденберг); структурно-семиотический (Р. Барт, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Е.М. Мелетинский, В.Н. Топоров); психологический (B.C. Выготский, С. Гроф, Н. Фрай, 3. Фрейд, К. Юнг, и др.); философский

(Г. Гадамер, J1. Леви-Брюль, Г. Спенсер); социологический (Б. Дорн, Э. Дюргейм, Р. Мертон, Ю. Хабермас и др.)

Реклама не была исследована в контексте ни одного из изложенных выше подходов, в том числе, не была ранее рассмотрена на ее материале культура как управление системой социальных потребностей, данный подход позволяет увидеть рекламу в новой системе философских, культурологических и психологических координат. Философская мысль XX века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу. Последние три десятилетия и начало XXI в. породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, психология, социология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением их между собой.

Особенностью современной философской реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, управляет системой социальных потребностей.

Проблемы социальных потребностей, мотивации отражаются в работах таких авторов как Богуславский М.М., Стешко J1.A., Тепфе-ров В.Д., Сергеев А.П. и др. С точки зрения философии, определяя место социальных потребностей в культуре и в обществе оказалось необходимым обратится к трудам таких известных авторов как Кант Э., Кельзен, Лотце Р.Г., Виндельбанд В.,Пашуканис Е.Б., Соловьев B.C., Бентам И., НерсесянцС.В. и др.

Ключ к современной продуктивной и позитивной культуре - не только ее управляемость. Границы допустимых манипуляций общественным сознанием, предлагаемые Р. Бен-длером, С. Гориным, Д. Гриндлером, С. Кара-Мурзой, Г. Jle-боном, М. Люшером, В.Ф. Петренко; в том числе, с помощью мифотехнологий, также исследуются в работе. Более 80 используемых в исследовании источников, посвящены непосредственно исследованию специфики современного рекламного процесса. Это труды К. Бове, Н.М. Богачевой, Д. Вайке-

ри, И.Л. Викентьева, В.В. Волковой, Г. Картера, М. Коврижен-ко, И.В. Крылова, В. Перепелицы, Н.С. Пушкаревой, Б.С. Разумовского, Д.Э. Розенталь, Л.И. Рюмшиной, Э.Е. Старобин-ского, А. Ульяновского, В.В. Ученовой, М.Н. Халаджан, Т.М. Хеладзе, JI.H. Хромова, В.П. Шейнова и др.

Реклама как коммуникация исследовалась в самых различных аспектах, к числу интересующих нас в этом ряду исследований, можно отнести труды, написанные А. Вебером, М. Маклюэном, Ф. Ницше, И. Хейзингой, У. Эко, П. Бергером, Т. Лукманом и др.

Современная реклама наглядно демонстрирует особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат; деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норм; многозначность прочтения и многоплановость восприятия; культивирование карнавала и беспорядка; жонглирование смыслами и масками; ироничное отношение ко всему, в том числе, вечным ценностям бытия (Ж. Бодрийр, Ж. Деррида, Ж. Делез, Ю. Кристева, Ж. Лакан, Ж. Лиотар).

Рассмотрению непосредственно психологических аспектов, которые тоже учтены в данном исследовании, посвящены работы Р. Арнхейма, Э. Берна, А.Я. Бородецкого, Е. Брунсвика, И.А. Гельмана, Дж. Гибсона, В.Н. Зазыкина, В.П. Зинченко, И.С. Кона, И.В. Крылова, А.Н. Лебедева, К. Левина, Р.И. Мокшанцева, С.А. Омельченко, C.B. Покровской, Г.К. Серегина, Ф.Г. Панкратова, Е.Ю. Петровой, Д.Н. Узнадзе, Р. Чалдини, В.Г. Шакурина и др.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы: использованы методы структурного функционального анализа, семантического анализа, моделирования и редукции, а так же ряд других.

Основным методом настоящего исследования является философ-ско-культурологический, заключающийся в применении инструмента философского анализа к явлению культуры как управления системой социальных потребностей. Помимо этого использованы методы, представляющие собой комплекс междисциплинарных подходов, включая в себя: историко-системную и междисциплинарную компаративистику; герменевтические методы исследования, методы син-хронно-диахронного анализа, методы структурализации и традиционализма, архитектонико-функциональные, типологические, семиотические, синергетические методы «нелинейных систем».

В исследовании автор опирался на принципы диалектической логики, диалектики формы и содержания, явления и сущности, общего и специфического.

Исследование интегративно по своему характеру, оно обобщает теоретические исследования в области управления, системы социальных потребностей рекламы, манипулятивных технологий в рекламе, что потребовало определенного разнообразия в применяемых методологиях.

В диссертации анализируются основные подходы к изучению рекламы: гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности (Е.Песоцкий); онтологический, разделяющий рекламу по способу бытия художественного образа (К. и Ф.Ливис); психологический, подразумевающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем (А.Н.Боковиков, Т.И.Краско, А.Н.Лебедев, Р.М.Мокшанцев); постмодернистский.

В основу настоящей работы положены принципы историзма и системного подхода, различные параграфы нуждались в применении различных методологий их изучения. Проблемы рекламы как таковой исследовались в рамках функционалистской парадигмы, делающей акцент на интересах и потребностях человека, а так же средствах их удовлетворения.

Объект исследования: реклама как разрастающийся пласт культуры.

Предмет исследования: возможности культуры как управляющей системы рекламы в процессе формирования социальных потребностей.

Цель исследования: философский анализ управления системой социальных потребностей посредством рекламы с выделением последующей научно-практической задачи: выработкой теоретико-методологических основ сохранения позитивных основ культуры современной России. Данная цель конкретизируется путем решения следующих задач:

• проанализировать понятия «управление», «потребность» и «социальная потребность» в работах ученых от времен античности до наших дней;

• рассмотреть рекламу как аналог классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя, управляющего его социальными потребностями;

• выявить способы, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, создает иллюзию свободы и социального самоутверждения, а также определить место системы современных социальных потребностей в системе современной культуры и их роль в ее формировании;

• рассмотреть современные социальные потребности применительно к массовой, элитарной и традиционной культуре на современном этапе;

• определить степень и характер влияния рекламы на формирование социальных потребностей и социальной идентичности современного человека;

• исследовать культуру как управление системой социальных потребностей в системе современных координат;

• проанализировать культуру как управление системой социальных потребностей; понятие социальной потребности в системе координат изменения отношения человека к пространству и времени, кризиса коллективной идентичности, автономизацией видов искусства и «ренессансом» эстетических теорий синтеза, открытием логики «вечного возвращения», активизацией личности маргинального типа, эсхатологическим переживанием истории;

• выявить позитивные и негативные тенденции искусственной деформации системы социальных потребностей современной рекламой в современных социокультурных условиях;

• обозначить позитивные и негативные тенденции развития отечественной культуры как управления системой социальных потребностей и наметить пути коррекции последних.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в:

• в выявлении возможности высокоорганизованной культуры как управления системой социальных потребностей, способными быть реализованными через качественную рекламу. При этом анализ вековых знаний в этой сфере приводит к выводу о том, что в эффективной управленческой деятельности необходимы глубокие знания классических законов, управляющих эволюцией окружающего мира, понимания современных целей, потребностей и мотивов развития человечества, и, что особенно важно, механизма реализации этих целей.

в исследовании истории возникновения управления как элемента культуры, где последняя определяла направленность, содержание и меру составляющих управленческих компонентов; ис-торико-компаративный анализ показывает, что сравнение с западной традицией весьма продуктивно, поскольку позволяет выявить опасные тенденции и восстановить утраченные культурные связи. Современные отечественные исследования в области управления пестрят цитатами из Макиавелли, в основном, применяемыми в манипулятивных целях, но крайне редко встречаются в них цитаты из восточных учений, которые вполне могли бы стать предметом для отечественного использования, в философском анализе значения современной рекламы как инструмента управления системой социальных потребностей. При этом весомым недостатком культуры как управления системой социальных потребностей в системе координат коммуникативного пространства является опасность манипулирования целями, потребностями и самим коммуникативным пространством людей, что требует серьзной проработки механизмов, отсекающих это.

в определении функций управления системой социальных потребностей в современном социокультурном пространстве, в которых активно действуют идеи сокращенного гиперреального мира, положенные постмодернистами в основу анализа современной культуры: современная культура становится своего рода симулякром, предлагающим человек моделируемый ею мир. в выявлении соотношения системы социальных потребностей с понятиями их рынка и кризиса, установлена взаимозависимость их и взаимообусловленность кризисом коллективной идентичности и ряда современных тенденции глобализации культурного пространства;

выявлении способов, с помощью которых реклама создает потребителю образ его самого, контролирует и направляет его социальные потребности; Формулируя основную задачу рекламы как привлечение к ней внимания потребителя, становится ясно, что чем эффективнее воздействует реклама на потенциального потребителя, его социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. У высокоорганизованного человека потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор, шкала предпочтений логически предшествует

эффективному выбору. Однако, одна и та же деятельность, первопричиной которой являются низшие потребности, заставляет человека испытывать социальные, высшие потребности: повышение уровня образования, престиж, социальный азарт и пр. Таким образом создается впечатление, что абсолютно все зависит от низших потребностей, которыми мотивируются высшие: человек эволюционировал и стал «хозяином мира» благодаря своим потребностям, точнее их социальной системе.

• трактовании социальных функций рекламы как современного управления потребностями на микросоциальном уровне, что трансормируется в эффект манипуляции, которая с помощью игры зависит от умения «отключить» сознание человека, «переключить» его восприятие на «нужные» моменты, «освободить» личность от рациональных элементов восприятия. Проблема управления системой социальных потребностей затрагивает вопросы соотношения рекламы и социальной реальности. Последняя же включает в себя не только происходящие в социуме процессы, но, в первую очередь, восприятие и обусловленность поведения больших и малых социальных групп. Вопрос о том, допустимы ли коррективы поведения человека без его ведома и согласия вторичен по отношению к важности самих технологий управления, требует дальнейшего глубокого исследования.

• анализе некоммуникативной модели современной рекламы, в том числе, в рассмотрении манипулятивной игры в концепции постмодернистов, позволяющем глубже понять суть процессов, происходящих в рекламе, с помощью которых возможна корректировка современных деформаций системы социальных потребностей.

Теоретическая значимость исследования связанна с его научной новизной и состоит во всестороннем анализе понятий «культура», «управление», «потребность» и «социальная потребность», «реклама» в системе координат современного социокультурного процесса. Результаты исследования имеют важное значение для современной философской науки, выявленные в диссертации вопросы соотношения между собой данных понятий и проведенный их анализ предполагают принципиально новый подход к изучению ряда актуальных проблем, характерных для современной культуры и общества и вызванных кризисными тенденциями.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при дальнейшей разработке и философском исследовании различных проблем современной отечественной и западной культуры. Выводы и положения диссертации могут быть применены при разработке программ социального и культурного развития, при чтении учебных курсов по социально-гуманитарным дисциплинам, таким как философия, культурология, социология, экономика, психология.

Отметим также, что результаты исследования могут быть использованы при реализации государственной культурной политики.

Практическая значимость исследования заключается также в возможности профессиональной подготовки копирайтеров, дизайнеров, менеджеров и других специалистов в области рекламы на основе проведенного в настоящей работе анализа и полученных выводов.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) на сегодняшний день является одним из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного исследования всех процессов, обуславливающих анализ данной рассмотренной в работе культурологической проблемы.

2. В переходные периоды распада целостности культуры дает о себе знать потребность в реставрации старых, архаичных исторических форм и отношений, в свое время их завершенность была очевидной, но происходит очередной «перелом» - и парад архаичных культурно-исторических форм, что делает особо актуальными исследования, которые включают в себя не только отечественные, западные, но и восточные традиции. В контексте последних особое значение имеет рассмотрение понятия управления системой социальных потребностей в контексте современных научных теорий, и исследование к и анализ культуры управления на Западе и Востоке. Перспективы развития непосредственно восточных традиций, на наш взгляд, могут быть взяты на вооружение отечественной философией, экономикой и психологией.

3. Культура как управление системой социальных потребностей и современное коммуникативное пространство взаимообу-

словлены и зависимы. Именно их взаимодействие и его исследование способствовало рождению нового явления культуры -управления как «симулякра». Постмодернизм, породивший это понятие, явился рефлексией на предшествующую ему эпоху, своего рода стал рефлексией эллинизма на предыдущий период. Культура в такой ситуации предстает как совокупность различных культурных слоев и образований, которые невозможно помыслить как органическое целое. Данная ситуация, непривычная для российской и для европейской ситуации, традиционно получила название «постмодерн», благодаря исследованиям которого стало возможным увидеть в нетрадиционном свете такие традиционные понятия как «управление системой социальных потребностей» в контексте освященного постмодернистами «симулякра».

4. Исследование культуры управления системы социальных потребностей - одна из важнейших теоретических и практических плоскостей современной культуры, СМИ и рекламы, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания и социальных потребностей. Основная задача рекламы - привлечение к ней внимания потребителя, чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, и чем активнее она задействует те или иные социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается.

Средства формирования социальных потребностей - рычаги, с помощью которых культура и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей и управляет ими. Необходимо эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных социальных и культурных категорий потребителей на основе сегментации рынка, которая рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов, в каждом из которых проявляется особый характер спроса. Сегментация рынка предполагает проведение работ по типологии потребителей, выявлению важнейших типов потребителей и их специфических требований в зависимости от демографических, социально-экономических, психологических и других различий.

5. Актуальный для современной культуры вопрос о культуре как управлении системой социальных потребностей неизбежно перерастает сегодня в рассмотрение проблемы об игре системой социальных потребностей, а также манипуляциях в культуре пу-

тем игры. Психика современного человека культуры становится своего рода манипулятивной ареной, на которой происходит постоянная, веками «отработанная» борьба между различными составляющими «я». Различные образы самого себя сталкиваются друг с другом, причем именно столкновение различных составляющих «я», психическая нестабильность инфантильной личности позволяет манипуляторам с помощью игры программировать ее поведение: определить способы провокаций для данного типа потребителей, разрушить нежелательные защитные механизмы.

Современная индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя современной культуры, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности — старт для всяческого рода манипуляций с помощью игры. В качестве примера можно привести столь распространенное сегодня средствами массовой информации обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие, - начало подготовки «плацдарма» для различных будущих манипуляций.

6. Способом контроля и организации современного человека сегодня является именно реклама, которая воздействует на подсознание, создавая стереотипы социальных потребностей и целью последующего управления ими. Ориентация на общепринятые нормы имеет и позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

7. Наличие традиций и соответствующих им методологических подходов в исследовании соотношения системы социальных потребностей и рекламы могут продуктивно осуществляться по двум направлениям: в первом случае с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем; во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара, критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки или брэнда, для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне.

8. В России большую часть бизнеса составляют предприятия, которых интересует исключительно уровень продаж, поэтому агрессивная манипулирующая реклама характерна для внутреннего рынка. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу, она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

9. Современная реклама конструирует реальность потребителя, структурирует его мир потребностей. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом картину мира и потребностей современного человека: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Данные функции подчинены формированию нужного для социума и культуры функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции.

Человек, впитывая в себя предлагаемые ему образы, начинает окружать себя суперсовременными «функционально-прирученными» вещами и вещами старыми, символически возвращающими его в прошлое, функционально мало пригодными, но создающими иллюзию сакральности повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре, глубины и наполненности смыслом бытия.

10. Реклама воздействует на психику потребителя, навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь ее воздействию, воспринимающий ее информацию меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Делая каждого «человеком из толпы», реклама создает иллюзию свободы выбора и неограниченных возможностей его самореализации в культуре и социуме двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Так создается иллюзия социокультурного самоутверждения

потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

11. Объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность. Человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, в которой он испытывает в настоящий момент потребность.

При этом, главной среди всех существующих реальностей оказывается реальность повседневной жизни, человек придает ей привилегированное положение, воспринимая, как самую значимую. Современное бытие вызывает постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь. Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его повседневности становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и актуальная. При этом стоит отметить, что реальность повседневной жизни может быть управляема с помощью рекламы: ее нормы и правила могут быть организованы в позитивные образцы социального поведения, что будет способствовать снятию напряжения между людьми, явлениями и процессами.

12. Рассмотрение культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы позволят сделать выводы не только о специфике данного явления, но и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы и культуры в целом, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современной культуре.

Апробация работы

1. Материалы исследования были доложены на пяти научных конференциях: межвузовская научно-практическая конференция «Современная реклама как мифотворчество» (8 февраля 2006., г. Ростов-на-Дону), международная научно-практическая конференция молодых ученых «Науки о культуре: современный статус» (январь 2007, г. Москва), межвузовская научно-практическая конференция «Современная культура как управление системой социальных потребностей» (4 августа 2009., г. Ростов-на-Дону, Южный Федеральный Университет) и др.

2. По результатам исследования опубликовано 2 монографии, и 32 статей, общим объемом 79 п. л.

3. Основные концептуальные положения исследования апробировались в педагогической и учебно-методической практике автора, в составлении учебных программ и чтении соответствующих курсов во Всероссийском Государственном Институте Кинематографии, а также в Южном Федеральном Университете.

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 396 наименований, основная часть работы изложена на 300 странице машинописного текста.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В главе I. Управление системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации, в § 1.1. Управление как культура в контексте современных научных теорий рассматривается управление как явление объективного мира, которое может быть исследовано в контексте самых различных областей знаний. Характеризуя окружающий мир, исследователи выделяют три основные его компонента: неживую природу, живую природу и человеческое общество, что позволяет дать классификацию процессов управления по его основным классам.

Первый класс - процессы управления в неживой природе (в технических системах): управление производственно-техническими процессами и физическими телами, системами машин, т.е. техническими системами, называют управлением веща-

ми. Данная область исследования управления изучается преимущественно техническими науками.

Второй класс - процессы управления в живых организмах (в биологических системах): управление процессами, протекающими в живой природе, и процессами, связанными с жизнедеятельностью организмов, относится к управлению биологическими системами. Данная область управления является предметом изучения естественных наук, биологии, медицины, психологии.

Третий класс - процессы управления в обществе и культуре (в социальных и культурных системах): управление как воздействие на социальную или культурную деятельность людей, объединенных в социальные группы с их различными интересами, т.е. управление социальными системами, называют управлением людьми или социальным управлением.

Одним из первых авторов социокультурной теории управления можно считать Конфуция (551-478 гг. до н. э.), который разработал концепция благородного человека, не по происхождению, а по воспитанию. Закон идеальных отношений выражался принципом «чего не пожелаешь себе, того не делай другим», а гуманное управление социумом и культурой подразумевало правление без компромиссов. Позднее древнегреческий философ Платон (427343 гг. до н. э.) трактовал государство как максимально возможное воплощение идей мира в социальном обществе, по его мнению, в государстве каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в дела других, что соответствовало иерархической подчиненности во имя целого.

В параграфе анализируются наиболее известные труды всех времен, так или иначе касающиеся социального управления — категории чрезвычайно сложной и емкой, привлекающей к себе лучшие умы человечества на протяжении всей его истории. Исследователями неоднократно подчеркивалось, что отрицательные формы власти связаны с положительными по объективному закону природы: каждая положительная форма переходит со временем в отрицательную: извращенной формой царства является монархия, аристократии - олигархия, демократии - охлократия. Подобное проявляется не только внутри каждой пары формально однородных видов власти, но и между формально разнородными видами.

В том случае, когда царское правление переходит в соответствующую ему извращенную форму, т.е. монархию, на развалинах

последней вырастает аристократия, после вырождения последней в олигархию появляется демократия, которая, в свою очередь, перерождается в охлократию. Затем демократия разрушается и переходит в беззаконие и господство силы, пока этот период массового одичания и инстинктов толпы не заканчивается установлением власти самодержца.

Интерес для нашего исследования представляет так же теория социального и культурного управления Н.Макиавелли, которая породила современную социологическую теорию элит (В.Парето, Г.Моска, Ч.Миллс) и повлияла на автора теории менеджерской революции Дж Бернхейма. Впоследствии, на него, как на авторитет и предтечу, ссылаются теоретики бюрократии (М.Вебер, Р Ми-хельс), постиндустриального общества и политического прогнозирования (Д.Белл, Г.Кан и др.)

На основе основополагающих пунктов теории Н. Макиавелли были сформулированы основные принципы различных теорий социального управления, имеющих современное практическое и теоретическое научное значение, анализ которых также приводится в рамках данного параграфа.

Анализ накопленного веками знания в данной области приводит к выводу о том, что на современном этапе развития в управленческой деятельности необходимы глубокие знания классических законов, управляющих эволюцией окружающего мира, а также понимания современных целей, потребностей и мотивов развития человечества, и, что особенно важно, механизма реализации этих целей. История развития человечества показывает, что высокий уровень культуры в целом, так же, как и уровень сознания, в том числе, культуры управления развитием, определяет способность человека к сотрудничеству, содружеству, интеграции и более эффективному развитию социума и культуры в целом, но существенным образом деформирует систему социальных потребностей.

В § 1.2. Культура как управление на Западе и Востоке: проблемы и перспективы развития отмечается, что в настоящее время, с типичными для него глобализационными тенденциями, становится архиважно и интересно проследить, каковы традиции и перспективы развития культуры как управления на Востоке. Сравнительный анализ с западной традицией оказывается часто весьма продуктивным, поскольку позволяет выявить опасные тенденции и

восстановить утраченные культурные связи. Современные отечественные исследования в области управления пестрят цитатами из Макиавелли, в основном, применяемыми в манипулятивных целях, но крайне редко встречаются в них цитаты из восточных учений, которые вполне могли бы стать предметом для отечественного подражания.

Для современного русского человека Восток всегда был окутан тайной, что привело к незнанию многих традиций Востока и неумению продуктивно использовать некоторые из восточных традиций, которые при грамотном перенесении их на западную и отечественную почву, могли бы принести отечественной науке большую пользу.

В основе конфуцианского идеала культуры как управления -не принуждение народа и не насилие над ним, а сила нравственного примера. В соответствии со своей патриархальной теорией государства ключ к достижению повиновения низов верхам Конфуций видит в повиновении детей своим родителям, кроме того, считал он, для управления народом верхи должны соблюдать ритуал, проявлять чувство долга, показывать пример правдивости, что возможно лишь в том случае, если в правящую элиту будут выдвигать справедливых людей и устранять несправедливых. В случае исторического и культурного отклонении от нормы следует к ней возвращаться.

Искусство администрирования, по Конфуцию, весьма многозначно, в разных ситуациях проявляющееся различными гранями, но главное в нем - это культ высокого морального стандарта. В трактате «Луньюй», где заново сформулированы основные этические принципы позднего Конфуция. Здесь ярко очерчивается генеральный постулат конфуцианской этики - не делай другим того, чего не хочешь себе. Еще один кардинальный постулат этики -справедливость, т.е. то, что охраняет достоинство человека, не позволяет унижать человека. Другим главным понятием конфуцианской этики являлись ритуал и церемониал, нормы, которые выстраивали этику в строгую иерархию и во многом определяли культуру как управление.

Одно из самых влиятельных философских учений древнего Китая - даосизм, который создавался на протяжении веков, усилиями многих, не только ученых и глубоких мыслителей, но и отшельников, скептиков, гедонистов в стиле Ян Чжу, практиков ма-

гии, колдовства и знахарства. Все эти многочисленные компоненты постепенно сформировали банк идей, на основе которых позднее сложился даосизм как доктрина.

Интересно в научном плане еще одно влиятельное учение о культуре как управлении - легизм, то есть учение реформаторов-администраторов или школы «фа». Различные мыслители, объединенные этой школой, имеют одну общую для них идею: управление страной следует осуществлять не на основании церемоний, ритуала, этических норм, как учат конфуцианцы, а на основании законов. Однако понятие закона трактовалось легистами своеобразно: это была не одинаковая для всех норма, а высшее право администрации поступать по своему усмотрению и делать то, что она считает нужным в сложившихся обстоятельствах.

Анализ наиболее известных восточных трактатов позволяет выделить наиболее существенные, фундаментальные черты мышления древней цивилизации Китая, с позиций которых стало возможным впервые анализировать культуру как управление и рассматривать ее с гуманных позиций: практицизм китайской мысли проявляет себя , в первую очередь, в демифологизации и демистификации идей, которые были освобождены от религиозных догм и функционировали как бы сами по себе, отражая принципы социальной гармонии, этику и нормы поведения; практицизм идей также проявляет себя в предпочтении конкретики абстракциям, в стремлении уйти от умозрительных конструкций; практические потребности социо-этико-культурно-политического бытия во многом обусловили объяснявшие их доктринальные принципы.

Практицизм мысли и ассоциативность, в сочетании с явным акцентом на социоэтические обязательства человека, на протяжении веков реализовывались в виде системы определенных штампов, которые устоявшись со временем сформировали специфическую философскую методологию в древней китайской культуре, которая в конечном счете, определила собой то, как смотрели китайцы на мир и как они оценивали свое место и свою роль в этом мире.

Анализ мировоззренческих учений и особенностей философских методов Востока позволяет составить представление об идейном культурном и управленческом багаже, который имела традиционная китайская культура. Стабильность, сила и неисчерпаемые восстановительные потенции традиционного Китая - в его имманентной и почти автоматической ориентации на Великий По-

рядок, основой которого всегда считались социальная гармония, этические принципы и поведенческие каноны и в конечном счете -справедливость.

Исторически сложились два подхода к социальному прогрессу, техноцентристский и антропоцентристский. Первый характеризуется экстравертированностью, ориентацией на технические усовершенствования, противопоставлением человека и природы, а второй интровертированностью, ориентацией на самосовершенствование и развитие духовности, слиянием человека и природы без посредничества техники. Первый подход, в целом, более проявляется в культуре Запада, а антропоцентристский - в культуре Востока.

Славянский мир является своего рода водоразделом между западноевропейским и восточноазиатским мирами, поэтому его ориентации всегда была свойственна некая двойственная направленность. Смысл этой двойственности заключается в суммировании тенденций Запада и Востока, дальнейшая поляризация которой определит его окончательную принадлежность либо к техноцен-тристскому, либо к антропоцентристскому направлению в социальном развитии, что будет иметь далеко идущие последствия для отечественной культуры и человечества в целом.

В § 1.3. Управление системой социальных потребностей как культура и современное коммуникативное пространство рассматриваются особенности современного коммуникативного пространства, в системе координат которого может быть выделен принципиально новый тип общения, который основан на свободном выходе личности в так называемое «информационное поле».

Доступность и свобода пользования самой различной современной информацией превращает медиапространство в место встречи людей, которые ищут себе хоть какого-либо созвучия в огромном мире современной культуры. Опасности такого общения становятся сегодня предметом рассмотрения специалистов разных областей знаний: психологов, философов, культурологов, экономистов. Современная реклама в последнее время приобретает тенденцию растворяться в виртуальной реальности. Новая «порода» людей, живущих в виртуальном мире Интернета более, нежели, чем в реальном, требует развития и развивает новый язык - электронной аудиовизуальной коммуникации.

Как бы пренебрежительно не относились люди из мира культуры к новым формам рекламной коммуникации, однако им приходит-

ся признать факт и безусловное влияние интернеткоммуникации на развитие современного рекламного процесса. Поскольку язык культуры как управления системой социальных потребностей формируется и развивается в ходе коммуникативной деятельности, которая обусловлена спецификой технических возможностей культуры, в том числе, рекламы, становится понятным, что определяющими становятся, в первую очередь, не общественно-психологические и культурные факторы, но экономические и технические.

Современная культура как управление системой социальных потребностей становится частью и одновременно системой координат тотального коммуникативного пространства, в котором задействованы практически все культурные системы общества. Культура как управление системой социальных потребностей и современное коммуникативное пространство могут быть поняты глубже, полнее, если рассмотреть специфику традиционной, народной, массовой, популярной и элитарной культур.

Анализ приводимых в работе классических исследований приводит к выводу о том, что отправным пунктом рассмотрения человека и его социальных потребностей в организации является признание того, что социальные потребности человека и потребности культуры и социума не совпадают. Потребности каждого человека рассматриваются в виде иерархии потребностей: удовлетворив потребности одного уровня, индивид переходит к следующему, однако в связи с тем, что культура ставит определенные преграды на пути человека в угоду тем или иным своим целям, неизбежен конфликт между ним и культурой.

Основным недостатком современной культуры как управления системой социальных потребностей в системе координат коммуникативного пространства является опасность манипулирования человеческими целями, потребностями и самими коммуникативным пространством, что в век развитых виртуальных технологий становится вполне возможным. Мы надеемся, что наше исследование станет серьезным препятствием для данной тенденции.

В § 1.4. «Симулякр» и управление в культуре анализируется мнение, согласно которому современная культура и управление ею уподобляется симулякру. Автором этого понятия принято считать Ж. Бодрийара, хотя впервые оно употребляется у Делеза. Французский ученый понимал под ними образы, которые заменяют, а впоследствии, вытесняют реальность, по его мнению, совре-

менный мир культуры функционирует как своеобразный мир ви-димостей, фантомов сознания, которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются как реальность.

Согласно мнению постмодернистов, «социальная и культурная структура» понятий «субъект, предмет, потребность» одна и та же, соответствующая так называемой наивной категоризации. Задачей такого типа категоризации может являться стирание концептуального единства, называемого предметом, деконструкция потребности. Таким образом, напрашивается «магическая параллель» между потребностью и управлением, современной экономической мыслью. Субъект и объект начинают существовать в качестве «удивительных самих по себе и различенных целей и потребностей», целью исследования которых становится обоснование их взаимоотношений, между которыми потребность превращается в своеобразный волшебный мостик.

Управление при этом понимается как некоторая операция между двумя разделенными терминами, которые существуют до обмена изолированно друг от друга, но впоследствии оказываются в ситуации «двойного принуждения»: принуждения давать и принуждения брать. Следуя той же логике, выделяется понятие «первичных потребностей», которое базируется на своеобразном «прожиточном антропологическом минимуме», который становится для индивида деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, доли жертвы, излишней траты, экономической прибыли. Согласно мнению Бодрийяра, эти «избытки» разрушают жизнь человека. В качестве выхода ему представляется освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического или религиозного порядка.

В то же время, индивид, «освобожденный» от своих архаических, символических и личных связей, самим фактом своего существования разрушает социальное понимание полезности, потребностей, социальных и культурных форм их удовлетворения, а также необходимость потребительской стоимости. Удовлетворение некоей потребности символизирует собой таинство включения ценностного, вселенского смысла в замкнутый круг конкретного, завершенного времени. Переживание такого состояние у потребителя напоминает ему о детстве, о таящейся глубоко в подсознании «воспоминании» собственного пренатального существования, а

возможно, погружает его на большие глубины - коллективного бессознательного.

Идеи, в том числе, сокращенного гиперреального мира, положены постмодернистами в основу анализа современной культуры: современная культура становится своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. «Симулякр» означает ложное подобие или условный знак, его замещающий: с одной стороны, существует симулякр природности, который выполняет функцию искусственного окружения «лоном природы» для отдыхающего дачника или отпускника; с другой стороны, существует симулякр истории, сущность которого - в ностальгическом устройстве хозяином своего дома путем включения в его конструкцию остатков старинной фермы, разрушенной ранее.

Современная культура становится, своего рода, компенсаторным механизмом психической неустойчивости человека, который, в свою очередь, интериоризирует это, так называемое социальное «попечительство», которое производит не только материальные блага, но и иллюзию теплоты и доверия общения. Функцию «социальных попечителей» берут на себя сегодня те, те культурой управляет. Разумеется, социальное «попечительство» имеет своей целью «улучшение культуры», а говоря иными словами, рост прибыли для тех, кто ею управляет, но правильная «подача» информации как дара создает ощущение ее демократичности. Напрашивается вывод: культура не дает современнику удовлетворения его информационной и эмоциональной и иных потребностей, а становится следствием состояния, которое с ее помощью порождается: чувством собственной катастрофической нереализованности. Одновременно с этим, потребитель ее продукции ощущает хроническую тревожность и возбужденность, рассогласование реальности и любое истинное представления о ней впоследствии травмирует его.

При этом важно отметить, что управление системой социальных потребностей, во избежание превращения ее в симулякр, должна объединять и координировать сами ценности и потребности, но ни в коем случае, не манипулировать ими. Безусловно, управляющая система должна строго учитывать требования социальных, культурных и экономических законов, которые проявляются в определении цели, поиске путей ее реализации, оценке результатов достижения.

В главе П. Система социальных потребностей в современном регулятивном контексте, в § 2.1. Потребности человека в контексте теории управления исследуются две основные категории потребностей, отличия между которыми могут быть определены как отличия человека от животного: при рождении человек испытывает только первичные потребности, которые спустя некоторое время, при необходимой социализации человека превращают его в существо высокоорганизованное. Основным признаком последнего является именно появление на определенном этапе высших потребностей, являющих собой социально-психологическую категорию, в основе которой лежат некие коллективные привычки, обуславливающие существование человека культурного и социального.

Именно данная постановка вопроса и определяет необходимость рассмотрения потребностей относительно современной культуры, социума и общества. В современной литературе по экономике появилось понятие экономических потребностей, для удовлетворения которых необходимы экономические блага. Экономические потребности - та часть человеческой нужды, для удовлетворения которой необходимо производство, распределение, обмен и потребление благ.

Традиционно потребность понимается как исходная форма активности человека, которая побуждает его к определенным внутренним или внешним действиям, следствием реализации потребности может быть как удовлетворение, так и раздражение. Потребности обычно разделяют на две группы: первичные и вторичные, первичные потребности вытекают из биологической природы человека, это потребность в безопасности, еде, питье, в удовлетворении элементарных физиологических потребностей.

Вторичные или социальные потребности определяют интересы и желания человека, в параграфе подробно рассматривается каждая из этих потребностей. Исследование социальных потребностей - одна из важнейших теоретических и практических плоскостей современной рекламы, которая является частью внешней среды, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания и тех же самых социальных потребностей.

Формулируя основную задачу рекламы как привлечение к ней внимания потребителя, подчеркнем, что чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потре-

бителя, и чем активнее она задействует те или иные социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор, шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если испытывающий потребность человек является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального расчета.

Именно социальные потребности создали и создают историю и культуру. Одна и та же деятельность, первопричиной которой являются низшие потребности, заставляет человека испытывать социальные, высшие потребности: повышение уровня образования, престиж, социальный азарт и пр. Таким образом создается впечатление, что абсолютно все зависит от низших потребностей, которыми мотивируются высшие: человек эволюционировал и стал «хозяином мира» благодаря своим потребностям, точнее их социальной системе.

Современная экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. При этом проблема мотивации не исследуется, поскольку экономисты полагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении.

В параграфе анализируется философский диспут по поводу «истинных» и «ложных» потребностей, который в подавляющем большинстве случаев является диспутом исключительно идеологическим. Экономисты остаются за рамками данной дискуссии, так как она несовместима с их научным подходом, психологи так же не исследуют реальность данного вопроса, поскольку в рамках анализа подобного рода можно провозгласить, что угодно и все отрицать в соответствии с индивидуальной точкой зрения. Научный же подход требует объективности и глубины, которую, очевидно, еще предстоит проявить в данной области знания науке философии.

Достижения приведенных в параграфе теорий помогают определить общие типы мотивационной ориентации человеческих существ и причины, которым та или иная потребность становится определяющей. Типы ориентации охватывают огромное разнообразие человеческого поведения, однако достижения разных научных дисциплин позволяют дать лишь общее описание структуры

социальных потребностей, внося немногое в описание операционного механизма и не соотнося структуру социальных потребностей с поведением покупателя. Более того, они во многом концентрируются на одном измерении поведения (экономическом, социальном, психологическом и т.д.) и не предлагают всеобъемлющей схемы, интегрирующей концепции, привносимые каждой из дисциплин. Известны также многочисленные попытки разработать всеобщее междисциплинарное описание поведения человека и удовлетворения его социальных потребностей, однако данные теории на сегодняшний день недостаточно научно объективны.

В § 2.2. Типология потребностей. Социальные потребности как фундамент для манипуляций рассматривается типология социальных потребностей, в том числе непосредственно социальные потребности как фундамент для манипуляций. В данном контексте подробно анализируется классификация человеческих потребностей Мэррея, который приводит их систематический анализ и выводит 37 потребностей.

Деятельность в области управления системой социальных потребностей и современного маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности. Применительно к нашему исследованию интересна также типология потребностей, предложенная Маслоу. Согласно мнению этого ученого, который некоторым образом похож на предыдущий метод, группируя фундаментальные потребности, можно свести их к ряду категорий, однако его анализ не сводится просто к классификации, он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.

Рассматривая теорию иерархии потребностей по А. Маслоу, необходимо подчеркнуть, что вопрос о мотивации, возможно, является наиболее важным во всей персонологии и теории социальных потребностей. Маслоу полагал, что люди мотивированы для поиска личных целей, и это делает их жизнь значительной и осмысленной, действительно, мотивационные процессы являются сердцевиной гуманистической теории личности. Маслоу описал человека как «желающее существо», который редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения, полное отсутствие желаний и потребностей, когда (и если) оно существует, в лучшем случае недолговечно. Если одна потребность удовлетворена, другая всплывает на поверхность и направляет внимание и усилия человека, в том

случае, когда человек удовлетворяет и ее, еще одна шумно требует удовлетворения: социальная и культурная жизнь человека характеризуется тем, что люди почти всегда чего-то желают, в той или иной степени удовлетворяя свои потребности.

Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, включающие в себя чувство принадлежности к кому-либо или чему-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки. Потребности в уважении включают в себя потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании, а потребности самовыражения - потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Безусловно, использование теории Маслоу в управлении системой социальных потребностей актуально для нашего времени, для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует достижению целей всей организации. Российским культурологам, экономистам и менеджерам необходимо знать, что в большинстве случаев в связи с низким уровнем жизни в стране, с одной стороны, и с высоким уровнем образования, с другой стороны, им необходимо мотивировать подчиненных, используя все уровни потребности в комплексе. С помощью только экономических стимулов удовлетворяются потребности низших уровней.

Развитие современной культуры и научно-технического прогресса ведет к созданию более совершенных предметов, удовлетворяющих ту же потребность, в результате потребность в конкретном изделии переходит в стадию угасания, начинает сокращаться. Одновременно возникает потребность в усовершенствованном изделии, которая так же, как и прежняя, попеременно проходит все рассмотренные стадии. Данный закон является движущей силой экономического роста, в силу того, что человеку требуется всегда больше, чем он достиг.

В широком смысле социальные потребности - это все человеческие потребности, поскольку они возникают в связи с функционированием человека в обществе и культуре. Однако, в узком смысле к непосредственно социальным могут быть отнесены следующие: потребность в общественной деятельности, потребность

в самовыражении, потребность в общении с людьми, потребность в обеспечении социальных прав, потребность в творчестве. Подробное приводимое исследование данных потребностей в параграфе заканчивается выводом о том, что неизвестные научные страницы в данной области обуславливают дальнейшие глубокие исследования.

В § 2.3. Игра в систему социальных потребностей в современной культуре вопрос о культуре как управлении неизбежно перерастает сегодня в рассмотрение проблемы об игре системой социальных потребностей, а также манипуляциях в культуре путем игры. Это понятие носит многосторонний характер, в частности, можно исследовать и игру в культуре как таковую, и манипу-лятивные игры в частности.

История хранит многочисленные свидетельства тому, как во время социальных игр, к числу которых, в частности, И. Хейзинга относит спортивные состязания, массовые зрелища, маскарады, турниры, танцы и музыку, эффективным оказывается любое воздействие на зрителей - потенциальных участников самих этих зрелищ. Некая иллюзия незаинтересованности, своего рода маска игры под названием «жизнь за границей удовлетворения нужд и страстей», как раз и является незаменимым фактором для проникновения в сознание «через» нее манипуляций. Кроме того, что игра удовлетворяет потребность в безопасной коммуникации, она способствует удовлетворению духовных интересов и налаживает социальные связи.

Современные ученые, философы-постмодернисты видят причину инфантильного, подверженного манипуляциям с помощью игры современного массового сознания в распадающемся на фрагменты культурном пространстве. При этом, одним из способов объединения культуры во временную целостность, по их мнению, является опять-таки игра. В современной социокультурной ситуации именно с помощью игры взрослый человек чаще всего пытается «примерить» на себя формы новых социальных связей, потому что в ней он может чувствовать себя в психологической безопасности, временно снимая с себя рамки взаимосвязи с окружающим миром.

Причем, кроме психологического значения, игра несет на себе культурологическую функцию, поскольку является повтором, фиксацией и определением достигнутого результата как некоей ценности.

Грамотно организованная современная индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя современной культуры, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности - старт для всяческого рода манипуляций с помощью игры. В качестве примера можно привести столь распространенное сегодня средствами массовой информации обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие, - начало подготовки «плацдарма» для различных будущих манипуляций.

Эффективность манипуляции с помощью игры зависит от умения «отключить» сознание человека, «переключить» его восприятие на «нужные» моменты, «освободить» личность от рациональных элементов восприятия. На вооружение манипуляторами с помощью игры был взят не только весь классический психоанализ, но и учение К. Юнга о коллективном бессознательном, в частности, идея о том, что символы и архетипы способствуют выработке личностных защитных механизмов.

Исследование вопроса об управлении системой социальных потребностей неизбежно затрагивает и вопросы соотношения рекламы, которая навязывает людям те или иные потребности и социальной реальности. Современная социальная действительность включает в себя не только происходящие в социуме процессы, но, в первую очередь, восприятие и обусловленность поведения больших и малых социальных групп. Вопрос о том, допустимы ли коррективы поведения человека без его ведома и согласия вторичен по отношению к важности самих технологий управления, требует дальнейшего глубокого исследования.

В § 2.4. Соотношение системы социальных потребностей и рекламы отмечается, что соотношение системы социальных потребностей и рекламы может быть исследовано в разных областях научного знания. Современную психологию рекламы также можно отнести к числу отраслей прикладной науки, исследуемой интересующий нас вопрос, причем популярность последней постоянно возрастает. В параграфе останавливается внимание на некоторых открытиях данной области знания, однако подчеркивается, что ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны

предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике.

Впервые вопрос о соотношении системы социальных потребностей и рекламы стали исследовать более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта, который в 1903 году опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», где рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Необходимо также отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам соотношения системы социальных потребностей и рекламы появились еще раньше, так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Анализ имеющихся исследований в данной области позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской». Рассмотрим их подробнее. Как известно, немецкая методологическая традиция имеет своим хронологическим истоком начало XX века, когда многие ученые начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали и использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.

Одновременно с немецкими коллегами активно работала американская методологическая традиционная школа. В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить не то, что умеешь, а то, что нужно людям, постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах исследователей рекламы. В этом случае предписывалось изучать психологические характери-

стики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре, а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой, подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни. С 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консю-меризм), в результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

Данные процессы неизбежно способствовали тому, что в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обострило конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, стало бессмысленным и экономически невыгодным, «рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора.

Непосредственно с интересующим нас аспектом исследования соприкасается проблема интерпретации и оценки эффективности исследований системы социальных потребностей в рекламе. Отметим, что в рамках американской традиции экспериментальные исследования, например, на психофизиологическом уровне, менее распространены, чем в немецкой. В последней для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-

групп, поскольку эксперимент, как правило, ставит человека в искусственные условия, требует выполнения непривычных действий, выявляет факторы, связанные с подсознанием и прочее, считающееся нежелательным для американского менталитета и в правовом отношении весьма рискованным.

Современные исследования соотношения системы социальных потребностей и рекламы ведут к тому, что вместе с рекламируемым товаром реклама будет участвовать в процессе удовлетворения многочисленных социальных потребностей, познавательных, эстетических и прочих, классифицированных в предыдущих параграфах. Таким образом, не только товар или услуга, но и сама реклама должны удовлетворять потребности людей. Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, возможно выявление некоторых видов массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят проанализировать систему социальных потребностей и грамотно, позитивно, не разрушая психики потребителей, ею управлять.

В главе III Реклама как форма манипуляции системой социальных потребностей, § 3.1. Основные подходы к исследованию рекламы в социокультурном контексте анализируется состояние России на перепутье со свойственными этому периоду тенденциями. Все это накладывает безусловный отпечаток на существование рекламы в современном социокультурном контексте, на формирование потребностей человека современного типа, на «воспитание» его с помощью современной рекламы. В параграфе так же рассматривается в обозначенной параграфом системе координат история рекламы, ее социальные и культурные функции, а также манипулятивные традиции русской рекламы. Существующие на сегодняшний день концепции исследования рекламы могут быть сведены к следующим аспектам: гносеологическому, онтологическому, психологическому, постмодернистскому.

Подчеркнем, что представители гносеологического подхода классифицируют рекламу по способу отражения действительности, соответственно деля ее на изобразительную и неизобразительную (выразительную). Данный подход представлен также в книге нашего соотечественника Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика». К изобразительной рекламе автор относит следующие виды печатной и наружной рекламы: «Direct Mail»

(прямая почтовая реклама); адветориал (совмещение рекламы с редакционной статьей); объявление в печатном издании; проспект; листовку; буклет; каталог; рекламный плакат; рекламу на щитах; световую рекламу, рекламное оформление витрин; рекламу на бортах транспортных средств.

Сторонники онтологического подхода разделяют рекламу по способу бытия художественного образа: пространственную, временную и пространственно-временную. В книге К. Ливис и Ф. Ли-виса «Массовая цивилизация и массовая культура» пространственная и пространственно-временная реклама представляется авторам опасной для развития культуры, потому что именно через такую рекламу осуществляется массовый контроль над аудиторией. Стирание пространственно-временных границ в рекламе приводит к притуплению чувств и способностей человека, потому что в самых распространенных формах рекламы - кинематографической и вещательной - заложена модель пассивного восприятия.

Психологический подход подразумевает деление рекламы на аудиальную, визуальную, аудио-визуальную. К числу представителей постмодернистского подхода относят Ж. Бодрийара, изложенная им концепция рекламы в книге «Система вещей» открывает взгляд на рекламу как на «дискурс о вещи», понимая его как «послание», которое заключено в речевой и образной рекламе. Реклама представляет собой своеобразное приложение к системе вещей, она не может быть отделена от этой системы, любые попытки ограничить ее чисто информативными пределами, не имеют смысла.

Согласно мнению постмодернистов, волшебная связь дорога рекламы потребителю именно в силу ассоциаций с далеким, детским прошлым, которая превращается в идеальное его продолжение. Любопытно, что в самом по себе вымысле логики Деда Мороза нет ничего искусственного, он основан на взаимном интересе обеих сторон. Дети верят в Деда Мороза потому, что эта фигура для него не значима, однако с ее помощью он прочно верит в родительскую заботу и тепло, таким образом, волшебная фигура становится, своего рода, алиби, в которое сохраняется потребность верить даже во взрослом состоянии.

Таким образом, потребитель «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. Однако, это не мешает ему, подобно инфантильному ребенку, искренне вовлекаться в ситуацию и, что самое главное, вести себя соответствующим ребенку образом и

испытывать соответствующие потребности. Из этого рождается вывод о том, что главное оружие рекламы - не логика внушения или выработки определенных рефлексов, а своеобразная логика инфантильных верований и, безусловно, регрессии.

Подчеркнем, что мы не склонны все выводы Ж. Бодрийара переносить на почву русской рекламы, на наш взгляд, в отечественной рекламе, в первую очередь, действуют логика манипуляций и нейролингвистическим образом выработанного рефлекторного поведения. И данная регрессия представляется нам куда более опасной для культуры, чем «логика Деда Мороза», тем не менее, мы согласны с Ж. Бодрийаром в том, что, описанные им процессы существуют и «работают».

В § 3.2. Реклама и социальное конструирование реальности отмечается, что понятие социального конструирования реальности исследовано П. Биргером и Т. Лукманом в их совместном исследовании «Социальное конструирование реальности». Потребность в исследовании социального конструирования реальности возникает в том случае, если становятся заметными различия между обществами в понимании того, что они вкладывают в само понятие «знания».

По мнению П. Биргера и Т. Лукмана, социология знания должна изучать все то, что обществом включается в понятие «знания», учитывать обоснованность или необоснованность любого из вариантов существующего понятия. Принимая во внимание, что любое знание постоянно развивается, передается и сохраняется в различных социальных ситуациях, социология знания должна осознать эти процессы, открыть секрет механизма превращения потенциального знания в само собой разумеющуюся реальность. Все эти процессы исследования соотношения и взаимопроникновения знания — в реальность и реальности - в знание, обобщаются в предмет социологии знания - анализ социального конструирования реальности с ориентацией на обыденное мышление.

Обыденное мышление стало предметом научных работ А. Шюца, который не разрабатывал непосредственно социологию знания в узком ее значении, но описывал новые горизонты ее применения и видел, на чем эта дисциплина должна сосредоточить свое внимание. Любое знание социально распределяется, и механизм этого распределения может быть предметом изучения социологической дисциплины, ученый считал, что так называемая со-

циология знания - дисциплина, неправильно названная, следствием чего стал ее неверный подход к проблеме социального распределения знания исключительно под углом идеологического обоснования истины. Истина же, как правило, зависит от конкретных социальных и экономических условий жизни исследуемого общества, от социального контекста образования или от выполняемой индивидом той или иной социальной роли. Последний факт оказался неучтенным в силу того, что проблемой социального распределения истины занимались не социологи, а экономисты и философы, «вписывая» результаты своих анализов в собственные философские концепции.

Те или иные объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Практически каждый человек осознает, что люди, с которыми он сталкивается в повседневной жизни, имеют отношение к иной реальности, нежели та, которую представляет себе сам человек. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность.

Две системы реальности вызывают в сознании совершенно различное напряжение, и внимание к ним человека зависит от ряда факторов оно не стабильно и не одинаково. Подобным образом сознание человека способно перемещаться из одной реальности -в другую, каждая из которых распадается еще на ряд «подреально-стей». Индивид осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, - в которой он испытывает сейчас потребность.

Главной среди реальностей оказывается реальность повседневной жизни, в силу ее самой большей актуальности, индивид придает ей привилегированное положение, воспринимая, как высшую и самую значимую. Современное бытие вызывает у индивида постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого

напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь.

Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его обыденности (повседневности) становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и самая актуальная. Таким образом, реальность повседневной жизни превращается в объективированную, она предписывает и узаконивает порядок отношений между людьми, явлениями и процессами. Одним из факторов регулирования становится язык: именно он, будучи использован в повседневной жизни, постоянно предоставляет человеку те или иные истины и смыслы, устанавливает порядок, регулирующий их личностное восприятие.

Все эти факторы порождают у индивида потребность в поиске и обретении вечных смыслов, становятся порождением так называемых символических универсумов. К числу символических универсумов П. Биргер и Т. Лукман относят архаичную форму легитимации, которая создает новые значения, служащие для интеграции тех значений, которые уже свойственны различным институциональным процессам. Функция легитимации заключается в том, чтобы сделать объективно доступными и субъективно вероятными уже институционализированные объективации.

Применительно к современной рекламе социология знания помогает осознать индивидуальную человеческую реальность как реальность социально сконструированную. Поскольку само понятие «конструирования реальности» традиционно было центральной проблемой философии, то у данного понимания есть философские недостатки: недостаточно учтен индивидуальный человеческий фактор; недостаточно разработан концептуальный аппарат, позволяющий анализировать индивидуальные символические реальности, в том числе, систему социальных потребностей и соотносить их с общепринятыми социумом, повседневными реальностями.

Значимость исследования П. Биргера и Т. Лукмана для анализа процессов, происходящих в современной рекламе, способов и путей корректировки системы социальных потребностей является безусловной. В параграфе отмечается необходимость междисциплинарного диалога: философии, социологии, искусствоведения, культурологии. Такой подход поможет преодолеть научную субъ-

ективность, характерную для каждой из этих наук, выработать критерии не только эффективности с точки зрения продаж рекламируемого товара, но и допустимости различной рекламы, в точки зрения опасности, которую она может представлять, как для деформации системы социальных потребностей потребителей, так и для культуры в целом.

В § 3.3 Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы исследуются основные приемы манипуляций в разных видах рекламы, рассматривается этимология слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает «обман, фокус», по мнению Ван-Вейка, понятие образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, сербохорватском, словенском, болгарском языках и обозначает «лживый, обманчивый», «приносящий ущерб, несчастье», в латышском -«вводить в заблуждение, колдовать». В древнеиндийском это производное от «maja», что в переводе означает «волшебная сила, обман, иллюзия».

Современное переносное значение этого слова предполагает обращение с человеком, как вещью, объектом, понятие манипуляции становится метафорой, заключая в себе ловкость рук при управлении людьми как вещами. История этой метафоры началась с появления фокусников, которые «работали» руками, не используя каких бы то ни было «волшебных» приспособлений. Искусство фокусников состояло не в том, чтобы корыстно обмануть народ, их задачей было определенным образом сфокусировать внимание зрителей, перемещая его и концентрируя в нужном направлении, создавать определенные иллюзии восприятия. Знание психологии восприятия, стереотипов мышления позволяли им сделать незаметным манипуляции, превратив фокус в реальность.

Такие же принципы используют рекламные манипуляторы сегодня: жонглируют стереотипами, меняя их в том или ином направлении; фокусируют, а затем управляют вниманием и желаниями; программируют мнения и установки потенциальных потребителей; управляют психическим состоянием и потребностями в целях обеспечения выгодного для себя результата, подобные приемы подробна рассматриваются в параграфе.

Способы манипуляций потребностями развиваются и совершенствуются с каждым годом, к числу модных современных манипуляций можно отнести манипуляции «психологической защи-

той» в современной рекламе, понятие «психологической защиты» было определено 3. Фрейдом. Сама постановка этой проблемы возникла в связи с необходимостью расширить личностные границы пациентов, которые сопротивлялись психотерапевтическому воздействию. Точно так же, как нейролингвистическое программирование, «психологическая защита» способна помочь людям, нуждающимся в помощи, но

в силу психических особенностей либо психологических состояний, сопротивляются ее оказанию. Впоследствии и НЛП, и «психологическая защита» стали использоваться как очередные, довольно эффективные средства манипуляции сознанием потребителя, способом формирования ложных социальных потребностей.

В § 3.4. Пути и способы противодействия манипулированию социальными потребностями рассматриваются пути и способы противодействия манипулированию социальными потребностями, анализируется, что традиционно понимается под негативной рекламой.

Подчеркнем, что статьи закона РФ № 6,7,8, 9 и 10 охраняют потенциального потребителя от перечисленных видов нарушений его прав и свобод, недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама запрещены законом РФ. Но существует еще один тип негативной рекламы, который пока еще не нашел отражения в российском законодательстве. Это так называемая реклама с ускользающей приманкой, например, «Сток-центр» объявляет о грандиозной распродаже, скидках на товары до 50%, однако, заходя в этот магазин, потребитель с удивлением обнаруживает, что скидки распространяются только на некоторые «неходовые» товары.

Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипуляций, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необходимо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных типов дезориентации потребителя, на Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько основных способов дезориентации потребителя: прямая дезориентация, ложь; косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение; нарушение логических связей, подмена

причины следствием; воздействие на подсознание потребителя. Современным ученым также известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой, подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. В качестве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним. Другой современный способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, после этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Психологи рекомендуют делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Анализируя современные способы защиты от манипулятивной рекламы, С. Кара-Мурза писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, просто «упершись» невозможно. Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании текстов, - вполне доступная для массового читателя информация - поиск путей интерпретации слов, на которых основаны большинство техник управления поведением людей.

Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: первый пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции; второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько собственных, автор определяет этот тип как «реконструирование контекста».

Предлагаемая постмодернистами деконструкция и децентра-ция субъекта также могут стать способами постмодернистской защиты от манипуляций сознанием, при этом , уточним, что непосредственно о рекламе и манипуляциях в ней деконструктивисты не писали, однако, на наш взгляд, многие из положений этого метода могут стать одним из действенных способов защиты от рекламных манипуляций.

Индивидуальные способы защиты могут быть двух основных видов: противостоящие внешним манипуляциям; противостоящие манипуляциям внутренним. Безусловно, большинство, так называемых внешних манипуляций, так или иначе, искажают информацию, прибегая к различным, описанным нами выше способам. Значительно реже информацию искажают, создавая яркий метафорический или поэтический образ товара, который прочно закрепляется в сознании потребителя, определить такую ложную метафору бывает трудно, однако и придумать ее тоже трудно: для этого требуется достаточно высокий профессиональный уровень подготовки ее создателей.

К числу внутренних манипуляций относятся способы управления слабостями и недостатками большинства людей, такими, как лесть, чувство собственного превосходства, тщеславие, стяжательство, скупость, желание быстрой, незаслуженной победы, завистливость, страсть к наслаждениям. Личность, отдающая себе отчет в истинных мотивах своих поступков, способная самостоятельно принимать решения и нести за них ответственность, труднее поддается манипуляциям, чем инфантильный человек. Тот, кто знает, чего и почему он хочет, какие товары и для чего ему нужны, труднее управляем создателями манипулятивной рекламы.

Важно и внутреннее состояние потребителя в момент воздействия на него рекламы, человек, часто переживающий негативные состояния, привыкший негативно мыслить, более внушаем и открыт для такой же негативной информации, которой является манипуляция. В современной психиатрической литературе бытует мнение, что именно манипулятивная реклама может стать причиной депрессий, навязчивых эмоциональных состояний, других деформаций характера и личности, в том числе и соматических заболеваний. Такая реклама, наряду с фильмами, вызывающими отрицательные эмоциональные переживания, стоит на первом месте среди причин психических деформаций человека современной культуры.

Позитивная реклама запоминается хуже, поэтому она менее эффективна в отличие от манипулятивной, которая заставляет потребителя приобретать ненужный ему товар. Однако данный подход к созданию рекламы и ее научному исследованию способствует деформации системы социальных потребностей, следовательно, в широком смысле этого слова, безусловно, вредит социуму, фи-

лософии и культуре. Мы надеемся, что наше исследование в этом ряду поможет «распрямить» имеющиеся социальные, философские и культурные деформации, а также откроет перспективы дальнейших плодотворных научных изысканий.

Публикации по теме исследования Монографии

1. Социальные потребности в современном регулятивном контексте.-М., 2008. 10 п.л.

2. Управление системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации. - М., 2009. 12 п.л.

Публикации в журналах ВАК

3. Управление как манипуляция и современность //Гуманитарные и социально-экономические науки, 2009, № 6. С. 87-90.

4. Культура как управление на Востоке: традиции и перспективы // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1. 0,6 п.л.

5. Современная культура: управление как симулякр // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1.0,4 п.л.

6. Управление как манипуляция в современной социокультурной ситуации // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 2. 0,5 п.л.

7. Манипуляции в культуре: традиции и современность // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 3. 0,5 п.л.

8. Управление как культура. Постановка проблемы // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 2. 0,25 п.л.

9. Управление и современное коммуникативное пространство // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 1. 0,3 п.л.

10. Игра как манипуляции в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 5. 0,3 п.л.

11. «Симулякр» и управление в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 3. 0,3 п.л.

12. Осторожно: современная культура или Управление как манипуляция в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 4. 0,3 п.л.

13. Культура как эротический диалог с потребителем ее продукции // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, №61. 0,3 п.л.

14. Пути и способы противодействия манипулированию потребностями (на материале рекламы) // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2011, № 1. 0,3 п.л.

Научные статьи, брошюры и другие издания

15. Культура как управление потребностями человека - как фундамент для манипуляций. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,3 п.л.

16. Культурное управление: исторический и социальный контекст. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». -Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,7 п.л.

17. Управление как культура в контексте античных теорий. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,3 пл.

18. Потребности человека в системе координат современного управления. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,3 пл.

19. Менеджмент, теория организации и управления: размышление над понятиями в контексте современной культуры. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конфе-

ренции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,3 п.л.

20. Основные подходы к исследованию рекламы в социокультурном контексте. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,3 п.л.

21. «Заражение чужими мыслями» или «инфекция» манипуляции. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». -Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,4 п.л.

22. То, чего нет или Управление системой социальных потребностей как культура. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. 0,3 п.л.

23. «Культурные» манипуляции // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. -0,4 п.л.

24. «Некультурное» управление. Постановка проблемы. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. Приложение № 1. - 0,4 п.л.

25. «Фокусы» современного управления. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. -№ 52. Приложение № 1. - С. 14-19.

26. Коммуникативное пространство в управлении культурой. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. -№ 522. Приложение № 1. - 0,4 п.л.

27. Марионеточная культура управления. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. -№ 52. Приложение № 1. - 0,4 п.л.

28. Эротический диалог в культуре. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. Приложение № 1. - 0,3 п.л..

29. Поиграем в культуру // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. Приложение № 1. - 0,3 п.о.

30. Подобие управления культурой. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 53. -0,3 п.л.

Отпечатано ИП Першиным Р.В. Тамбов, Советская, 2], а/я Х»7. Подписано в печать 20.11.2010. Заказ № 201110-02. Печать электрографическая. Бумага офсетная. Гарнитура Times. Формат 60x90/16. Объем 3 усл.печ.л. Тираж 100 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора философских наук Николаева-Чинарова, Алевтина Петровна

Введение

Глава I Управление системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации

1.1. Управление как культура в контексте современных научных теорий

1.2. Культура управления на Западе и Востоке: проблемы и перспективы развития

1.3. Управление системой социальных потребностей как культура и современное коммуникативное пространство

1.4. «Симулякр» и управление в культуре

Глава II Система социальных потребностей в современном регулятивном контексте V

2.1. Потребности человека в контексте теории управления

2.2. Типология потребностей. Социальные потребности как фундамент для манипуляций

2.3. Игра в систему социальных потребностей в современной культуре

2.4. Соотношение системы социальных потребностей и рекламы

Глава III Реклама как форма манипуляции системой социальных потребностей

3.1. Основные подходы к исследованию рекламы в социокультурном контексте

3.2. Реклама и социальное конструирование реальности

3.3. Основные приемы манипуляцйй в разных видах рекламы

3.4. Пути и способы противостояния манипулированию социальными потребностями

Введение диссертации2010 год, автореферат по культурологии, Николаева-Чинарова, Алевтина Петровна

Актуальность темы исследования. Философский анализ культуры как управления системой социальных потребностей определяется растущим интересом к различным ее аспектам, в том числе и в контексте управления, в ракурс зрения которых попадает реклама. Современная рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги. В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, большинству из которых не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика.

Важным аспектом, который обуславливает актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области непосредственно теоретической и практической рекламной деятельности. Перефразируя А. Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образцом для подражания^ Последствия жизни в мире рекламы очевидны: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов. бытия.

Культура в этом ключе как управление системой социальных потребностей включает в себя рассмотрение прожиточного антропологического минимума, который, становится для потребителя рекламы деструктивным, так как определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека.

В современной ситуации формирования и функционирования социальных потребностей в России происходят опасные для философии и культуры тенденции: культура ставит на первый план потребности статуса и престижа, делая их едва ли не самыми актуальными в жизни общества. С помощью средств массовой информации, в том числе, и рекламы, создается так называемый рынок социальных потребностей, удовлетворение которых определяет занятость на рынке труда, развитие как крупного, так и малого бизнеса, успешное развитие современной экономики, социума и культуры.

Все это создает необходимость исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) как одного из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного философского исследования всех процессов, так или иначе обуславливающих анализ обозначенной нами культурологической проблемы.

Доминантное значение исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) с точки зрения философии, культурологии, психологии и социологии дополнено фактами и мнениями, атакующими сознание потребителя современной продукцией, создаваемой с помощью средств массовой информации. Думается, что сознательное абстрагирование от негативных категориальных оценок современной культуры и социальных потребностей, способно дать силы для преодоления как реальных, так и мифологических, экономических и социокультурных проблем.

Информационный бум, который охватил современную культуру и покушается на глобальные технологии управления производственными, коммуникативными, межличностными процессами жизнедеятельности людей и их потребности, требует бифуркации в области управления этими позициями. На это всегда обращали внимание философы и культурологи, отмечая, что управление, будучи многосторонним явлением, взаимодействует с другими социокультурными явлениями, что диктует необходимость его анализа, в первую очередь, на абстрактном уровне с целью дополнения совокупности теоретических знаний в области философии в контексте понятий теории управления, а также всеобщей системы знаний и создания единой картины мира, которая соответствовала бы современному уровню развития науки, культуры и исторического опыта.

Междисциплинарный анализ вопросов происхождения и существования управления включен в широкий контекст современных исследований, посвященных проблемам теории государства, бытованию в них разновек-торных экономических теорий, которые относятся по принятой классификации знаний к экономическим наукам. Однако при существующем фокусном интересе вопрос об анализе собственно культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы остается неисследованным, что и побудило нас избрать данную тему в качестве предмета исследования.

Степень научной разработанности темы исследования. В рамках данной.работы совмещено изложение .основных достижений в области философии, культурологии; управления, психологии, искусствоведения, социологии. Вопросами философского изучения понятия «культуры», ее функциями и ролью в процессе развития (преемственности) занимались такие видные ученые, как. Гегель, Э.А. Баллер, А.П. Марченко, И.В. Суханов, Ю.В. Бромлей, Л.Н. Гумилев, В.А. Малинин, Ю.М. Лотман, Э. Шилз, Э.С. Маркарян, A.A. Тлюняева, С.Н. Иконникова, В.П. Большакова, A.A. Аронов, H.A. Бердяев, A.C. Фриш, М.Б. Туровский, К. Ясперс, JI. Фейербах, В.П. Тугаринов и др.

Различные аспекты исследования культуры в контексте управления системой социальных потребностей рассматривались в философских работах Платона, Аристотеля, Боэция, П. Абеляра, И. Скотта, К.А. Гельвеция, Г. Галилея, Р. Декарта, Г. Лейбница, Ф. Бэкона, Д. Локка, Д. Юма, И. Канта, И.Г. Фихте, Ф. Шеллинга, М. Бубера, Э. Бенвениста, Ф. Джей-миссона, М. Хайдеггера, Ж.-П. Сартра, X. Ортеги-и-Гассета, Р. Тарнаса, К. Маркса, Э. Левинаса, Г.-Х. Гадамера, А. Бергсона, А. Шопенгауэра, П. Рикера и др.

Управление системой социальных потребностей как феномен культуры представляет огромный интерес для специалистов самого разного профиля. В числе возможных подходов к исследованию данного вопроса рассматриваются следующие: историко-философский (С.С.Аверинцев, П.С.Гуревич, Д.С.Лихачев, А.Ф.Лосев и др.); этнографический (А.К. Байбурин, Э.Тай-лор, Дж. Фрезер); филологический (В.Я. Пропп, О.М. Фрейденберг); структурно-семиотический (Р. Барт, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Е.М. Мелетинский, В.Н. Топоров); психологический (B.C. Выготский, С. Гроф, Н. Фрай, 3. Фрейд, К. Юнг и др.); философский (Г. Гадамер, Л. Леви-Брюль, Г.Спенсер); социологический (Б. Дорн, Э. Дюргейм, Р. Мертон, Ю. Хабермас и др.).

Реклама не была исследована в контексте изложенных выше подходов, в том числе, не была ранее рассмотрена на ее материале культура как управлении системой социальных потребностей; данный подход позволяет увидеть рекламу в новой системе философских, культурологических и психологических координат. Философская мысль XX века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу. Последние три десятилетия и начало XXI века породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, психология, социология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна- со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением-их между собой.

Особенностью современной философской реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы, в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, управляет системой социальных потребностей.

Проблемы социальных потребностей, мотивации отражаются в работах таких авторов как М.М. Богуславский, JI.A. Стешко, В.Д. Тепферов, А.П. Сергеев и др. С точки зрения философии, определяя место социальных потребностей в культуре и в обществе, оказалось необходимым обратиться к трудам таких известных авторов, как Э. Кант, Г. Кельзен, Р.Г. Лотце, В.Виндельбанд, Е.Б. Пашуканис, B.C. Соловьев, И. Бентам, C.B. Нерсесянц и др.

Ключ к современной продуктивной и позитивной культуре - не только ее управляемость. Границы допустимых манипуляций общественным сознанием, предлагаемые Р. Бендлером, С.Гориным, Д. Гриндлером, С. Кара-Мурзой, Г. Лебоном, М. Люшером, В.Ф. Петренко, в том числе, с помощью мифотехнологий, также исследуются в работе. Более 80 используемых в исследовании источников, посвящены непосредственно рассмотрению специфики современного рекламного процесса. Это труды К. Бове, Н.М. Бо~ гачевой, Д. Вайкери, И.Л. Викентьева, В.В. Волковой, Г. Картера, М.К. Ковриженко, И.В. Крылова, В.В. Перепелицы, Н.С. Пушкаревой, Б.С. Разумовского, Д.Э. Розенталя, Л.И. Рюмшиной, Э.Е. Старобинского, В.В. Ученовой, М.Н. Халаджан, Т.М: Хеладзе, Л.Н. Хромова, В.П. Шей-нова и др.

Реклама как коммуникация исследовалась в самых различных аспектах. К числу интересующих нас в этом ряду исследований можно отнести труды, написанные А. Вебером, М. Маклюэном, Ф. Ницше, Й. Хейзингой, У. Эко, П. Бергером, Т. Лукманом и др.

Современная реклама наглядно демонстрирует особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат, деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норм; многозначность прочтения и многоплановость восприятия; культивирование карнавала и беспорядка; жонглирование смыслами и масками; ироничное отношение ко всему, в том числе, к вечным ценностям бытия (Ж. Бодрийар, Ж. Деррида, Ж. Делез, Ю. Кристева, Ж. Лакан, Ж. Лиотар).

Рассмотрению непосредственно психологических аспектов, которые тоже учтены в данном исследовании, посвящены работы Р. Арнхейма, Э.Берна, А .Я. Бородецкого, Е. Брунсвика, И.А. Гельмана, Дж. Гибсона, В.Н. Зазыкина, В.П. Зинченко, И.С. Кона, И.В. Крылова, А.Н. Лебедева, К. Левина, Р.И. Мокшанцева, С.А.Омельченко, С.В.Покровской, Г.К. Серегина, Ф.Г. Панкратова, Е.Ю. Петровой, Д.Н.Узнадзе, Р. Чалдини, В.Г. Шакурина и др.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы: использованы методы структурного функционального анализа, семантического анализа, моделирования и редукции, а так же ряд других.

Основным методом настоящего исследования является философско-культурологический, заключающийся в применении инструмента философского анализа к явлению культуры как управления системой социальных потребностей. Помимо этого использованы методы, представляющие собой комплекс междисциплинарных подходов, включая историко-системную и междисциплинарную компаративистику, герменевтические методы исследования, методы синхронно-диахронного анализа, методы структурализации и традиционализма, архитектонико-функциональные, типологические, семиотические, синергетические методы «нелинейных систем».

В исследовании автор опирался на принципы диалектической логики, диалектики формы и содержания, явления и сущности, общего и специфического.

Исследование интегративно по своему характеру, оно обобщает теоретические работы в области управления, системы социальных потребностей, рекламы, манипулятивных технологий в рекламе, что потребовало определенного разнообразия в применяемых методологиях.

В диссертации анализируются основные подходы к изучению рекламы: гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности (Е.А. Песоцкий); онтологический, разделяющий рекламу по способу бытия художественного образа (К. и Ф.Ливис); психологический, подразумевающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем (А.Н. Боковиков, Т.И. Краско, А.Н. Лебедев, Р.М.Мокшанцев); постмодернистский.

В основу настоящей работы положены принципы историзма и системного подхода, различные параграфы нуждались в применении различных методологий их изучения. Проблемы рекламы как таковой исследовались в рамках функционалистской парадигмы, делающей акцент на интересах и потребностях человека, а так же средствах их удовлетворения.

Объект исследования: реклама как разрастающийся пласт культуры.

Предмет исследования: возможности культуры как управляющей системы рекламы в процессе формирования социальных потребностей.

Цель исследования: философский анализ управления системой социальных потребностей посредством рекламы с выделением последующей научно-практической задачи: выработкой теоретико-методологических основ сохранения позитивных основ культуры современной России. Данная цель конкретизируется путем решения следующих задач:

• проанализировать понятия «управление», «потребность» и «социальная потребность» в работах ученых от времен античности до наших дней;

• рассмотреть рекламу как аналог классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя, управляющего его социальными потребностями;

• выявить способы, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, создает иллюзию свободы и социального самоутверждения, а также определить место системы современных социальных потребностей в системе современной культуры и их роль в ее формировании;

• рассмотреть современные социальные потребности применительно к массовой, элитарной и традиционной культуре на современном этапе;

• определить степень и характер влияния рекламы на формирование социальных потребностей и социальной идентичности современного человека;

• исследовать культуру как управление системой социальных потребностей в системе современных координат;

• проанализировать культуру как управление системой социальных потребностей; понятие социальной потребности в системе координат изменения отношения человека к пространству и времени, кризиса коллективной идентичности, автономизации видов искусства и «ренессанса» эстетических теорий синтеза, открытия логики «вечного возвращения», активизации личности маргинального типа, эсхатологического переживания истории;

• выявить позитивные и негативные тенденции искусственной деформации системы социальных потребностей современной рекламой в современных социокультурных условиях;

• обозначить позитивные и негативные тенденции развития отечественной культуры как управления системой социальных потребностей и наметить пути коррекции последних.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается:

• в выявлении возможности высокоорганизованной культуры как управления системой социальных потребностей, способными быть реализованными через качественную рекламу. При этом анализ вековых знаний в этой сфере приводит к выводу о том, что в эффективной управленческой деятельности необходимы глубокие знания классических законов, управляющих эволюцией окружающего мира, понимания современных целей, потребностей и мотивов' развития человечества, и, что особенно важно, механизма реализации этих целей;

• в исследовании истории возникновения управления как элемента культуры, где последняя определяла направленность, содержание и меру составляющих управленческих компонентов; историко-компаративный анализ показывает, что сравнение с западной традицией весьма продуктивно, поскольку позволяет выявить опасные тенденции и восстановить утраченные культурные связи. Современные отечественные исследования в области управления пестрят цитатами из Макиавелли, в основном, применяемыми в манипулятивных целях, но крайне редко встречаются в них цитаты из восточных учений, которые вполне могли бы стать предметом для отечественного использования;

• в философском анализе значения современной рекламы как инструмента управления системой социальных потребностей. При этом весомым недостатком культуры как управления системой социальных потребностей в системе координат коммуникативного пространства является опасность манипулирования целями, потребностями и самим коммуникативным пространством людей, что требует серьезной проработки механизмов, отсекающих это;

• в определении функций управления системой социальных потребностей в современном социокультурном пространстве, в котором активно действуют идеи сокращенного гиперреального мира, положенные постмодернистами в основу анализа современной культуры: современная культура становится своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир;

• в выявлении соотношения системы социальных потребностей с понятиями их рынка и кризиса, установлении взаимозависимости их и взаимообусловленности кризисом коллективной идентичности и ряда современных тенденций глобализации культурного пространства;

• в выявлении способов, с помощью которых реклама создает потребителю образ его самого, контролирует и направляет его социальные потребности. Формулируя основную задачу рекламы как привлечение к ней внимания потребителя, становится ясно, что чем эффективнее воздействует реклама на потенциального потребителя, его социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. У высокоорганизованного человека потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор, шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Однако одна и та же деятельность, первопричиной которой являются низшие потребности, заставляет человека испытывать социальные, высшие потребности: повышение уровня образования, престиж, социальный азарт и пр. Таким образом, создается впечатление, что абсолютно все зависит от низших потребностей, которыми мотивируются высшие: человек эволюционировал и стал «хозяином мира», благодаря своим потребностям, точнее, их социальной системе;

• в трактовании социальных функций рекламы как современного^ управления потребностями на микросоциальном уровне, что трансформируется в эффект манипуляции, которая с помощью игры зависит от умения «отключить» сознание человека, «переключить» его восприятие на «нужные» моменты, «освободить» личность от рациональных элементов восприятия.

Проблема управления системой социальных потребностей затрагивает вопросы соотношения рекламы и социальной реальности. Последняя же включает в себя не только ^происходящие в социуме процессы, но, в первую очередь, восприятие и обусловленность поведения больших и малых социальных групп. Вопрос о том, допустимы ли коррективы поведения человека без его ведома и согласия, вторичен по отношению к важности самих технологий управления и требует дальнейшего глубокого исследования;

• в анализе некоммуникативной модели современной рекламы, в том числе, в рассмотрении манипулятивной игры в концепции постмодернистов, позволяющем глубже понять суть процессов, происходящих в рекламе, с помощью которых возможна корректировка современных деформаций системы социальных потребностей.

Теоретическая значимость исследования связанна с его научной новизной и состоит во всестороннем анализе понятий «культура», «управление», «потребность», «социальная потребность», «реклама» в системе координат современного социокультурного процесса. Результаты исследования имеют важное значение для современной философской науки, выявленные в диссертации вопросы соотношения мейсду собой данных понятий и проведенный их анализ предполагают принципиально новый подход к изучению ряда актуальных проблем, характерных для современной культуры и общества и вызванных кризисными тенденциями.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при дальнейшей разработке и философском исследовании различных проблем современной отечественной и западной культуры. Выводы и положения диссертации могут быть применены при разработке программ социального и культурного развития, при чтении учебных курсов по социально-гуманитарным дисциплинам, таким, как философия, культурология, социология, экономика, психология.

Отметим также, что результаты исследования могут быть использованы при реализации государственной культурной политики.

Практическая значимость исследования заключается также в возможности профессиональной подготовки копирайтеров, дизайнеров, менеджеров и других специалистов в области рекламы на основе проведенного в настоящей работе анализа и полученных выводов.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) на сегодняшний день является одним из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного исследования всех процессов, обуславливающих анализ данной рассмотренной в работе культурологической проблемы.

2. В переходные периоды распада целостности культуры дает о себе знать потребность в реставрации старых, архаичных исторических форм и отношений, в свое время их завершенность была очевидной, но происходит очередной «перелом» - и парад архаичных культурно-исторических форм, что делает особо актуальными исследования, которые включают в себя не только отечественные, западные, но и восточные традиции. В контексте последних особое значение имеет рассмотрение понятия управления системой социальных потребностей в контексте современных научных теорий, исследование и анализ культуры управления на Западе и Востоке. Перспективы развития непосредственно восточных традиций, на наш взгляд, могут быть взяты на вооружение отечественной философией, экономикой и психологией.

3. Культура как управление системой социальных потребностей и современное коммуникативное пространство взаимообусловлены и зависимы. Именно их взаимодействие и его исследование способствовали рождению нового явления культуры - управления как «симулякра». Постмодернизм, породивший это понятие, явился рефлексией на предшествующую ему эпоху, стал своего рода рефлексией эллинизма на предыдущий период. Культура в такой ситуации предстает как совокупность различных культурных слоев и образований, которые невозможно помыслить как органическое целое. Данная ситуация, непривычная для российской и для европейской традиции, получила название «постмодерн», благодаря исследованиям которого стало возможным увидеть в нетрадиционном свете такие понятия как «управление системой социальных потребностей» в контексте освященного постмодернистами «симулякра».

4. Исследование культуры управления системой социальных потребностей - одна из важнейших теоретических и практических плоскостей современной культуры, СМИ и рекламы, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания и социальных потребностей. Основная задача рекламы — привлечение к ней внимания потребителя; причем, чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, и чем активнее она задействует те или иные социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается.

Средства формирования социальных потребностей - рычаги, с помощью которых культура и общество целенаправленно воздействуют на процессы развития потребностей и управляют ими. Необходимо эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных социальных и культурных категорий потребителей на основе сегментации рынка, которая рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов, в каждом из которых проявляется особый характер спроса. Сегментация рынка предполагает проведение работ по типологии потребителей, выявлению важнейших типов потребите лей и их специфических требований в зависимости от демографических, социально-экономических, психологических и других различий.

5. Актуальный для современной культуры вопрос о культуре как управлении системой социальных потребностей неизбежно перерастает сегодня в рассмотрение проблемы манипуляций в культуре путем игры. Психика современного человека культуры становится своего рода манипу-лятивной ареной, на которой происходит постоянная, веками «отработанная» борьба между различными составляющими «я». Различные образы самого себя сталкиваются друг с другом, причем именно столкновение различных составляющих «я», психическая нестабильность инфантильной личности позволяют манипуляторам с помощью игры программировать ее поведение: определить способы провокаций для данного типа потребителей, разрушить нежелательные защитные механизмы.

Современная индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя современной культуры, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности — старт для всяческого рода манипуляций с помощью игры. В качестве примера можно привести столь распространенное сегодня средствами массовой информации обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие, -начало подготовки «плацдарма» для различных будущих манипуляций.

6. Способом контроля и формирования культуры современного человека сегодня является именно реклама, которая воздействует на подсознание, создавая стереотипы социальных потребностей с целью последующего управления ими. Ориентация на общепринятые нормы имеет и позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

7. Наличие традиций и соответствующих им методологических подходов в исследовании соотношения системы социальных потребностей и рекламы могут продуктивно осуществляться по двум направлениям: в первом случае, с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правщю, невысокого качества, и производитель ориентируется* лишь на его однократное приобретение покупателем; во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара, критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки или брэнда, для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне.

8. В России большую часть бизнеса составляют предприятия, которые интересует исключительно уровень продаж, поэтому агрессивная манипулирующая реклама характерна для внутреннего рынка. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу, она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

9. Современная реклама конструирует реальность потребителя, структурирует его мир потребностей. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом картину мира и потребностей современного человека: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги;, «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Данные функции подчинены формированию нужного для социума и культуры функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции.

Человек, .впитывая в себя предлагаемые ему образы, начинает окружать себя суперсовременными «функционально-прирученными» вещами и вещами старыми, символически возвращающими его в прошлое, функционально малопригодными, но создающими иллюзию сакральности повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре, глубины и наполненности смыслом бытия.

10. Реклама воздействует на психику потребителя, навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения и досуга. Поддаваясь ее воздействию, воспринимающий ее информацию меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Делая каждого «человеком из толпы», реклама создает иллюзию свободы выбора и неограниченных возможностей его самореализации в культуре и социуме двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Так создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

11. Объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность. Человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, в которой он испытывает в настоящий момент потребность.

При этом главной среди всех существующих реальностей оказывается реальность повседневной жизни, человек придает ей привилегированное положение, воспринимая, как самую значимую. Современное бытие вызывает постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как .значимого, заставляет быть более внимательным ко всему, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь. Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его повседневности становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и актуальная. При этом стоит отметить, что реальность повседневной жизни может быть управляема с помощью рекламы: ее нормы и правила могут быть организованы в позитивные образцы социального поведения, что будет способствовать снятию напряжения между людьми, явлениями и процессами.

12. Рассмотрение культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы позволят сделать выводы не только о специфике данного явления, но и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы и культуры в целом, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современной культуре.

Апробация работы

1. Материалы исследования были доложены на пяти научных конференциях: межвузовская научно-практическая конференция «Современная реклама как мифотворчество» (8 февраля 2006., г. Ростов-на-Дону), международная научно-практическая конференция молодых ученых «Науки о культуре: современный статус» (январь 2007, г. Москва), межвузовская научно-практическая' конференция «Современная культура как управление системой социальных потребностей» (4 августа 2009., г. Ростов-на-Дону, Южный Федеральный Университет) и др.

2. По результатам исследования опубликовано 2 монографии, и 32 статьи, общим объемом 79 п. л.

3. Основные концептуальные положения исследования апробировались в педагогической и учебно-методической практике автора, в составлении учебных программ и чтении соответствующих курсов во Всероссийском государственном университете кинематографии имени С.А. Герасимова, а также в Южном Федеральном Университете.

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 396 наименований, основная часть работы изложена на 288 страницах машинописного текста.