автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Культурный брендинг имиджа российских регионов: традиции и новации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Культурный брендинг имиджа российских регионов: традиции и новации"

На правах рукописи

Старцева Анастасия Сергеевна

Культурный брендинг имиджа российских регионов: традиции и новации

24.00.01 - теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

21 ОКТ 2015

Москва 2015

005563556

Работа выполнена на кафедре культурологии и международного культурного сотрудничества Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Московский государственный институт культуры»

Научный руководитель: Гертнер Светлана Леонидовна,

доктор философских наук, доцент

Официальные оппоненты: Добрынина Валентина Ивановна,

доктор философских наук, профессор кафедры бизнеса и управленческой стратегии ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Кулешова Наталья Сергеевна,

доктор философских наук, профессор кафедра политологии Востока ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»

Ведущая организация: Южный филиал ФГБНИУ

«Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева»

Защита состоится № 2015 г. в // часов на заседании совета по за-

щите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук Д 210.010.04, созданного на базе Московского государственного института культуры по адресу: 141406, Московская область, г. Химки-6, ул. Библиотечная, д.7, корп.2, зал защиты диссертаций (218 ауд.).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного института культуры.

Автореферат размещен на сайге Высшей Аттестационной Комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федерации www.vak2.ed.aov.ru «#» /О 2015 г., на сайте Московского государственного института культуры www.nauka.mgik.org «/£» ■/О 2015 г., разослан «¿3» /¿?2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук, профессор У Т.Н. Суминова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена одной из важнейших проблем в процессе осуществления социокультурной деятельности в современном обществе - конструированием образа стран и регионов, или «территориальным брендингом», посредством продвижения культурных объектов данного континуума. Повышение интереса к имиджу страны на международном уровне предшествовало и дало основу для осознания актуальности бренда регионов, как внутри страны, так и за её пределами. Преимущественно активные усилия предпринимались специалистами по созданию имиджа компаний или исторических деятелей, однако такой значительный социокультурный феномен, как страна или регион, не сразу были восприняты для возможного культурно-компетентного применения знаний бренд-специалистов. Актуализация брен-динга территорий возникла ещё в 70-е годы XX века в ряде Западных стран, но в России активно стала обсуждаться лишь в последние годы.

На данном этапе у жителей Европейского союза и США достаточно специфические ассоциации, связанные с образом России. Выделяется лишь небольшое количество культурных характеристик, которые способны придать ей большую цивилизационную значимость на уровне брендов других государств. «Территориальный брендинг» в современной России стал не только модным понятием, предполагающим экономическую целесообразность, но и, безусловно, необходимым в контексте репрезентирования образа страны с высокими культурными ценностями.

Необходимость исследования культурного брендирования территорий обусловлена рядом обстоятельств. Во-первых, в последние десятилетия активизируется глобальная конкуренция между территориями на инвестиционном рынке. Бренд формирует маркетинговое поле территории, базирующееся на дополнительной потребительской ценности, вследствие чего возникает более привлекательное преимущество в отличие от других территорий-конкурентов. Во-вторых, динамично развивающаяся конкуренция между территориями как туристическими зонами, что также привлекает руководство в связи с дополнительными инвестициями. В-третьих, активизация самого процесса брендирования, формирование этого процесса как «моды». В условиях информационной политики наличие у территории собственного бренда признается одним из основных факторов эффективного развития и реализации потенциала города, региона, страны.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена также и тем, что активно используемый в маркетинговых коммуникациях имидж территорий с продвижением культурных брендов до сих пор не получил достаточного со-циогуманитарного осмысления и обоснования. Особого внимания требует вопрос исследования важности культурного брендинга на материале имиджевых разработок современных российских регионов. В изучении также нуждается существующий опыт создания регионального имиджа нескольких десятков регионов Российской Федерации, что способствует применению компаративного

анализа в процессе конструирования образа, в частности Омской области как особой культурной ойкумены с богатейшими традициями, и одновременно позиционирования как субъекта инновационных процессов в целостности его характеристик.

Говоря о процессе брендирования территории, следует отметить и необходимость выявления его социально-культурной природы, нахождения эффективного социально-коммуникативного опыта реализации креативно-онтологического потенциала бренда. Общекультурное пространство проблемы данного исследования обусловлено глобальным процессом становления в современном мире социогуманитарных технологий, в основе которых важнейшим является воздействие на личность с целью изменения его поведенческих проявлений. В последнее время наблюдается рост знаково-символичес-ких феноменов как следственно-причинная связь информационного этапа развития цивилизации, в конечном итоге есть вероятность потери личностью собственной социокультурной идентичности.

Коммуникативно-информационные технологии (многие из которых базируются на манипулятивных приемах) обращаются не к сознательному, а к подсознательному и природно-биологическим инстинктам человека, в итоге данные технологии становятся одними из главных причин глобальной социокультурной эволюции XXI века. Складывается новый тип культуры, который трансформирует многие исторически сложившиеся стили жизни и способы общения людей. Современные социокультурные и в частности коммуникативно-информационные практики противоположны древней человеческой апологии, направленной на миросозидание, исследование духовных возможностей, в новом столетии они осуществляют онтологическую функцию трансформации личности. Именно к таковым и относится бренд, который по праву можно назвать основным ресурсом изменения человеческого типа в современной системе социокультурных технологий.

В коммуникативном поле бренд функционирует в качестве символического объединения, преобразовывающего конвенциальное пространство человека и среду его обитания. Онтологическая канва бренда обусловливается его возможностью как отражать ресурсы и репрезентирующие преимущества их обладателя, так и создавать «виртуальное» пространство, трансформируя при этом ценностно-нормативную основу стиля жизни. Потенциал бренда манипулирования человеком выражается в том, что обладание им становится для индивида главным способом социальной стратификации и своей идентичности.

Культурно-символическая основа бренда становится его ресурсом, посредством которого трансформируется система культурных ценностей и природа потребления. Бренды играют определяющую роль в культурной политике, конкурируя при этом с образом человека, сформировавшимся в системе христианской культуры. Во многих случаях брендирование носит негативный характер в силу своего порой стихийного характера и того, что брендбилдеры преимущественно ограниченно воспринимают социокультурную природу бренда, а также его

креативно-онтологический потенциал. В связи с чем возникает вопрос относительно целостного исследования культурного брендирования, влияющего на создание и изменение ценностно-нормативного основания культуры.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема конструирования образа стран и регионов, или «территориальный брендинг», в процессе осуществления социокультурной деятельности в современном обществе посредством продвижения культурных объектов данного континуума, представляющая интерес для всестороннего изучения, является актуальной в гуманитарных науках с прошлого столетия.

С начала XX века научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, выражались главным образом в научно-категориальном контексте психологии и социологии. 3. Фрейд - открытие. Можно предположить, что термин «имидж» берет свое начало в работах по «бессознательному» 3. Фрейда. В 1930-е гг. 3. Фрейд издавал научный журнал под таким названием, где он давал определение имиджа как идеального образа (Super Ego), отличающегося от реального. К. Юнг рассматривал феномен «архетип», Г. Лебон исследовал социокультурные и этносоциальные феномены в жизни больших сообществ людей. Данные попытки формирования проблемы конструирования образа н территориального имиджа, культурного бренда привели к определению способов их формирования и создания в индивидуальном и массовом сознании.

Среди современных зарубежных исследователей выделяются Дж. Нейсбит, М. Китинг — теоретики так называемого нового регионализма, достаточно убедительно описывающие современные региональные процессы и значение региона в современных условиях. Важным с точки зрения раскрытия темы является концепция «структуры раскола» между центром, периферией и «поясом городов» С. Роккан, а также установленные им связи между значимыми событиями и моделями территориальной политики. Представляет значимость для раскрытия темы диссертации также опыт таких американских исследователей, как Блэк С., Даулинг Г., Браун Л., Полли Б., Морган Г., хотя данные авторы рассматривают в основном технологии формирования имиджа на примере своих территорий и организаций.

В СССР в 1971 г. появилась одна из первых публикаций E.H. Карцевой «Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения», в которой имидж играл роль эстетического и социального псевдоидеала буржуазной пропаганды, подменял противоречия окружающей действительности проблемой их психологического восприятия. Впоследствии данную тему разрабатывали другие ученые, и в 1974 г. вышла монография О. Феофанова «США: реклама и общество», где более подробно раскрывается понятие феномена «имидж», принимается попытка дать определение «имиджа» как основного средства психологического воздействия.

С 1990-х гг. и по настоящее время категории «имиджа» и «бренда» все более активно используются в российских масс-медийных коммуникациях и в специа-

лизированной лексике научного сообщества. Наиболее авторитетными изданиями по вопросам формирования имиджа и различным аспектам брендирования рассматриваемого периода можно считать работы Г.Г. Почепцова, к которым можно отнести следующие: «Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз», «Профессия: имиджмейкер», «Имиджелогия». И.С. Важенина раскрывает проблемное поле формирования территориального брендинга; И.А. Василенко выдвигает теоретическую конструкцию национального брендинга в рамках продвижения имиджа России; Д.В. Визгалов исследует феномен культурного территориального бренда и разрабатывает модели его создания в России; В.П. Воробьев, O.JI. Голубовская, Е.В. Еремина выявляют значимость региональных брендов в процессе формирования региональной идентичности и имиджа территории; Е.В. Гилевич разрабатывает семиотический базис для идентификации бренда; Д. Грант занимается инновационными аспектами в области продуцирования брендов, их переориентацией в условиях конкурентноспособности территорий и сложившихся стереотипов их восприятия; A.A. Гравер выявляет инновационные направления имиджирования и брендирования России; H.A. Левочкина исследует способы развития городов посредством создания и продвижения региональных культурных брендов; Ю.А. Запесоцкий определяет ментально-историческую основу мегаполисов России для ее брендирования.

Из современных отечественных исследователей в направлении исследования сущности, форм брендирования и создания имиджа активно работают Н.Т. Арефьева (изучает проблемы прогнозирования социокультурного развития и регионально-территориального брендинга), O.A. Бударина (выявляет проблемы PR как инструментальной системы имиджирования регионов), Э.А. Галумов (исследует исторические, социально-политические и социокультурные факторы, обусловившие современное восприятие России в мире, изучает проблемы формирования позитивного политического имиджа российских территорий), С.Л. Гертнер, Ю.В. Китов (исследуют региональную идентичность, а также духовно-ценностные основания культуры и интересов элиты), В.И. Добрынина (выявляет инновационное в деятельности предпринимателей и традиционное в межпоколенной преемственности современной городской культуры), Д.Н. Замятин (изучает политико-географические образы в геополитическом контексте), Н.Ю. Замятина (анализирует региональные образы в аспекте когнитивно-географических контекстов), Л.С. Зорилова (определяет особенности духовной жизни и художественной культуры современного российского общества и личности с выявлением проблемных оснований в области образования), А.Е. Кирюнин (рассматривает имидж региона как периодизацию культуры конкретной территории, уделяя особое внимание психолого-культурологическому аспекту; политическая специфика имиджа региона не акцентируется), Н.С. Кулешова (типологизирует закономерности и тенденции в этносоциокультурных процессах евразийского пространства на современном этапе), Р.Н. Мингалеев (анализирует имидж региона на материалах Татарста-

на), B.C. Садовская и В.А. Ремизов (определяют имиджелогию и социокультурное развитие в контексте межкоммуникативных связей и отношений людей), А. Панкрухин (исследует имидж территорий с точки зрения маркетинга), И.А. Сушенкова (разработала метод конструирования и коррекции имиджа региона посредством создания «фрейма» с системой слотов), И.А. Шабалин (изучает имиджеобразующие факторы и информационно-коммуникативные технологии формирования позитивного имиджа Республики Якутии).

Следует отметить значимость научных трудов, дополняющих и расширяющих проблемное пространство культурного бреццинга в создании имиджа российских регионов, способствующих более углубленному и внимательному изучению предмета исследования нашей диссертации, таких ученых, как

A.A. Аронов (жизнь и творческие достижения выдающихся российских деятелей искусств и культуры XIX — середины XX вв.), Л.Н. Воеводина (массмедий-ные аспекты мифологии в символическом пространстве культуры общества), И.В. Малыгина (этнокультурная и национальная идентичность в социокультурных процессах), Н.И. Неженец (народно-региональные традиции в отечественном литературном наследии), Т.Н. Суминова (творческое предпринимательство и арт-менеджмент в контексте формирования креативной экономики и региональной культурной политики), М.Я. Сараф (особенности современного конструирования культурного пространства), В.А. Тихонова (духовно-ценностные аспекты региональной политики в проектировании культурной среды),

B.В. Чижиков (ресурсный потенциал культурных индустрий), В.М. Чижиков (информационная составляющая управления сферой культуры как доминанта эффективного развития региона), М.М. Шибаева (этноментальное многообразие мира культуры).

Особое внимание вызывают труды группы ученых, концептуально-теоретически исследующих социокультурные процессы и явления, влияющие на качество культурного брендинга имиджа российских регионов. А именно, И.И. Горлова, Т.В. Коваленко изучают традицию и новацию как сущностные детерминанты модернизации моделей социоэкономической и культурной политики России, а также разрабатывают формы и способы совершенствования нормативно-законодательных основ в сфере культуры; A.A. Гуцалов, А.Н. Еремеева, A.B. Крюков определяют оптимальные модели сохранения этнокультурного наследия в условиях региональной жизни народов Юга России; О.И. Бычкова, H.A. Костина, В.Е. Науменко занимаются вопросами проектной деятельности городов Юга России в контексте культурного туризма как стратегического ресурса укрепления российской государственности.

В последние годы бренд стал предметом рассмотрения около пятидесяти диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук. Среди данных работ те, которые выполнены в рамках психологии, политологии и социологии. Они не изменяют общего вектора — практически во всех источниках бренд предстает в виде инструмента продвижения тех или иных идей. Вместе с тем, отсутствуют диссертационные исследования, посвященные выявлению

социокультурной сущности бренда в создании имиджа российских регионов.

Объест исследования: культурный имидж региона современной России.

Предмет исследования: традиционное и новационное культурного брен-динга в конструировании имиджа российских регионов.

Цель исследования: выявить специфику культурного брендинга в имиджевой динамике российских регионов.

Для реализации цели исследования были сформулированы следующие задачи:

1) определить сущность брендинга как культурного явления;

2) выявить структуру и функции культурного бренда в продуцировании регионального имиджа;

3) охарактеризовать традиционную составляющую культурного брендинга в продвижении имиджа региона в инокультурном пространстве;

4) изучить новационную составляющую в брендировании культурного имиджа российского региона;

5) изучить механизмы брендирования культурного имиджа г. Омска и области в единстве традиционного и нового.

Теоретико-методологические основания исследования

В области диалектики взаимодействия различных пространственных образований как объектов культурного брендинга в данной диссертации использованы теоретические выводы, почерпнутые из работ В.М. Чижикова, изложенные в его докторской диссертации «Диалектика взаимодействия социокультурных систем города и села».

В вопросах исследования культурных потребностей и интересов российской элиты в диссертации использованы труды Ю.В. Китова.

Изучение современных тенденций регионообразования и региональной идентичности настоящая работа основана на исследованиях, предпринятых С.Л. Гертнер.

Проблема брендирования и ее детализация проанализированы в данном исследовании благодаря работам Р.Н. Мингалеева, И.А. Сушенковой, Б.Ю. Эрдынеева, Н.В. Бекетова, Ю.А. Запесоцкого, И.А. Шабалина, Э.А. Га-лумова, Г. Шаталова, Д.Н. Замятина, А.Е. Кирюнина.

Коммуникативные формы брендирования культурных имиджей объектов смогли быть описаны благодаря теоретическим выводам работ Т.Н. Суминовой и ее докторской диссертации «Художественная культура как информационная система (мировоззренческие и теоретико-методологические основания».

Детализация историко-культурного контекста создания брендов регионального имиджа стала возможной в связи с направлением, предложенным в трудах В.К. Мальковой, В.А. Тишкова «Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест»; О.Ф. Русаковой, В.М. Русакова «РЯ-дискурс: Теоретико-методологический анализ».

Методы исследования. В диссертации нашли применение следующие методы и принципы исследования.

Компаративный метод использован при выявлении общих и различных характеристик брендинга как культурного явления в его сравнении и сопоставлении с такими явлениями как имидж и образ территории

Историко-культурный метод применен в изучении традиционной стороны культурного брендинга.

Методологический принцип восхождения от абстрактного к конкретному задействован в определении сущности культурного брендинга вначале как абстрактного понятия до его практических форм реализации.

Этнографический метод и методика вкпюченного обозрения, заимствованные из культурной антропологии, применены при непосредственной разработке особенностей брендирования культурного имиджа г. Омска и Омской области.

Гипотеза исследования. Богатая культура российских регионов, способная приносить региону как реальную, так и символическую прибыль, остается за пределами оборота культурных ценностей, поскольку отражающий ее культурный имидж теряет устойчивость сохранения своей культурной ценности в условиях рыночной конкуренции и новых требований к культурной коммуникации. Брендирование имиджа российского региона способно обеспечить имиджу необходимую реперезентативность, конкурентную устойчивость, сохранение его культурно-ценностной значимости и соединить его с потребителем культурных услуг.

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании концепции феномена «культурный бренд» в контексте создания имиджа российских регионов.

1. Определена сущность культурного бренда как пространственного культурно-коммуникативного явления в единстве и сравнении с явлениями имиджа и образа.

2. Выявлены структурные (пространственно и субъектно задаваемые) и функциональные (конкурентные, коммуникативные, трансляционные, символические) характеристики брендирования в продуцировании имиджа региона.

3. Охарактеризована бытующая в России традиционная форма реализации культурного брендинга, которая вследствие доминирования визуальной составляющей способствует продвижению усеченного культурного имиджа региона и инокультурном окружении.

4. Изучена и предложена преодолевающая частичность и спонтанность модификация новационной составляющей брендирования посредством создания целостного, профессионально продуцируемого культурного имиджа российского региона.

5. Обоснована и предложена целостность механизма брендирования культурного имиджа г. Омска и Омской области в виде единства традиционно-культурной и проектно-новационной составляющих.

Теоретическая значимость исследования состоит в определении феномена «культурный брендинг», проведении сравнительного анализа понятий «имидж территории», «бренд территории», «культурный бренд»; раскрытии проблем

неполноты и целостности брендирования культурных имиджей региона; наполнении инновационного механизма брендирования профессиональным и образовательным компонентами; понимании инокультурных практик брендирования как принципов и пространственных областей его оптимизации.

Теоретическая значимость данной диссертации заключается также в дополнении теоретико-культурного понимания процессов опредмечивания и распредмечивания реальными и виртуальными областями функционирования культурного бренда как опредмечивания региональных культурных имиждей в процессе брендирования для их последующего распредмечивания потребителями культурных услуг.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что эмпирические данные и теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, были представлены на Международном конкурсе проектов в области связей с общественностью «Золотой соболь» и удостоены звания победителя в номинации «Продвижение Сибири». На данном этапе разработанная социокультурная модель продвижения культурного бренда «Служилые люди Сибири» включена в концепцию создания культурного бренда «Омская крепость» и в программу развития регионального туризма.

Материалы, положения и выводы диссертации использованы в преподавании курсов «Культурология», «Культурная политика» и «Межкультурные коммуникации» по кафедре культурологии и международного культурного сотрудничества Московского государственного института культуры.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности

Диссертация соответствует п. 1.9. «Историческая преемственность в сохранении и трансляции культурных ценностей и смыслов», п. 1.11. «Взаимоотношение универсального и локального в культурном развитии», п. 1.14. «Возникновение и развитие современных феноменов культуры», п. 1.15. «Роль культурного наследия в жизнедеятельности общества», п. 1.18. «Культура и общество», п. 1.24. «Культура и коммуникация», п. 1.29. «Культурная политика общества, национальные и региональные аспекты культурной политики», п. 1.32 «Система распространения культурных ценностей и приобщения населения к культуре» паспорта специальности 24.00.01 - теория и история культуры (культурология).

Основные положения, выносимые на защиту :

1. Культурный бренд имеет общие характеристики с такими явлениями, как образ (конкретно-чувственное отражение действительности) и имидж (усиленное конкретно-чувственным содержанием рациональное отражение явлений действительности), однако сущность культурного бренда позволяет определить его как устойчивый во времени рационально заданный процесс по отбору, переработке и опредмечиванию данного в пространственно-временном континууме опыта в целях формирования позитивного отношения к нем}' у воспринимающего его субъекта.

2. Бренд обладает отличающими его от других близких к нему явлений структурно-функциональными характеристиками. Он пространственно ориен-

тирован. Пространственная ориентация бренда имеет комплексный характер. С одной стороны, пространство задает особенности его формирования, отражаясь в нем как территориальная реальность, с другой, бренд создается для создания позитивного имиджа у субъектов, находящихся как внутри, так и за пределами отражаемого в нем пространства, что отвечает цели бренда - создания положительного впечатления об отражаемом объекте. При этом пространство функционирования бренда может быть как реальным, так и виртуальным. По своей функциональности бренд является не только коммуникативным, но и конкурентным, трансляционным, символическим образованием, поскольку создание и трансляция положительного имиджа осуществляется им в условиях реальной и символической конкуренции с другими брендами.

3. Для достижения оптимального результата стабильности процесса бренди-рования культурных имиджей необходимо придание брендированию целостного характера, что выражается в наделении его статусом профессионально компетентной деятельности, включающей осуществление культурологической подготовки ответственных специалистов, глубокое изучение инокулътурных практик, дискурсивную и практическую деятельность по брендированию российских регионов в инокультурном окружении.

4. При усилиях, направленных на брендирование культурных имиджей регионов, традиционно существующая в России практика брендирования ориентирована на создание, как правило, визуальных образов и имеет усеченный характер (т.е. предпринимается и останавливается по заданию руководства региона, а также зависит от объема выделяемых средств) и осуществляется субъектами, не всегда имеющими профессиональное образование в области культуры.

5. Каждая из современных практик брендирования культурных имиджей российских регионов пытается преодолеть частичность своими средствами и поэтому является уникальной. Омский регион в качестве средства оптимизации брендирования избрал новационную деятельность. В регионе целостный характер брендирования достигается на основе механизмов соединения традиционных практик (создание визуальных образов культурно-самобытных артефактов региона) и новационного характера брендирования в виде бренд-проектов, таких, как «Омская крепость», «Служилые люди Сибири», в единый «брендбук».

Апробация и внедрение результатов исследования

1. Основное содержание диссертации нашло отражение в 7 публикациях, в том числе в 3-х статьях, опубликованных в двух научных изданиях, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки РФ, и монографии.

2. Основные результаты исследования диссертационного исследования получили апробащпо на конференциях, среди которых: Международный московский форум культуры - 2012 «Культура как стратегический ресурс кафедры массовой коммуникации и информации в Омском государственном педагогическом университете и использованы при разработке образовательных программ, учебно-методических материалов и чтении лекционных курсов «Орга-

низация и проведение РЯ-кампаний», «Режиссура специальных событий», «Брендинг», а также кафедры культурологии и международного культурного сотрудничества Московского государственного института культуры - по дисциплинам «Культурологическая экспертиза процессов и явлений культуры», «Прикладная культурология», «Технологии РЯ», «Культура массовых коммуникаций», «Этнология», «Мировая культура и искусство», «Массовая культура», «Социокультурное проектирование».

4. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой культурологии и международного культурного сотрудничества Московского государственного института культуры 29 июня 2015 г. (Протокол № 9).

Структура диссертации обусловлена целью и поставленными задачами исследования, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность работы, характеризуются степень научной разработанности проблемы, объект и предмет исследования, обозначаются цель, задачи и гипотеза исследования, определяется теоретико-методологическая основа, методы исследования, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, соответствие паспорту научной специальности, формулируются основные положения, выносимые на защиту, даются апробация и внедрение результатов диссертационной работы.

Первая глава «Сущностная и структурно-функциональная специфика культурного брендинга региона» посвящена исследованию сущности явления культурного бренда, его отличия от «культурного образа» и «имиджа территории». В ней раскрываются особенности создания «культурного бренда» и его историко-культурной составляющей, необходимой для создания единого культурного бренда России. Проводится сравнительный анализ явлений «имидж территории», «бренд территории», «культурный бренд».

В первом параграфе первой главы «Сущность брендинга как явления культуры региона» исследуются проблемы изучения имиджа территорий, конструирования образа регионов и стран, формирования культурных брендов, которые вызывают в последнее время интерес в научной среде. Рассматриваются явления «имидж», «образ», «бренд», «культурный бренд» с выявлением этимологических и содержательно-смысловых аспектов их дефиниций.

Любое построение территориального бренда основано на имидже территории, устойчивое восприятие которой позволяет этот бренд и сформировать. Создание целостной научной концепции культурного бренда как социально-коммуникативного феномена подразумевает анализ генезиса и эволюции проблематики явления «имидж», так как между первой и второй дефинициями наблюдается тесная взаимосвязь. Для решения данной задачи в диссертации исследуются предпосылки формирования концепции имиджа, применяется культурологический подход к исследованию проблематики феномена «имидж».

В российской социокультурной действительности понятие «имидж» приоб-

ретает свое значение в конце 1980-х - начале 1990-х гг., что в частности можно объяснить динамикой межкультурных коммуникаций, расширением сфер бизнеса, увеличением и усложнением информационных потоков, которые вызвали интерес к новым экономическим моделям и культуре делового общения и в контексте которых актуализировался феномен имиджа. В этот период в нашей стране возникает попытка инкорпорировать специфические формы и черты западной действительности на российскую реальность. Ведение бизнес-переговоров требовало хорошего владения единым терминологическим словарным запасом, отсюда на отечественном книжном рынке появляется огромное количество бизнес-словарей, на страницах которых предпочтение отдается новым западным определениям. Имидж как явление социокультурной реальности функционирует в пространстве общественных и деловых структур, межличностного и делового общения, само понятие обрело свойства полисеман-тичности, а поливариантность его интерпретации усложняет проблему дефиниции в научной литературе.

В данном параграфе с целью определения сущностной основы феномена «имидж» анализируются различные современные трактовки данной категории. На основе изученного в диссертации формулируется следующее определение явления «имидж»: усиленное конкретно-чувственным содержанием рациональное отражение явлений действительности, избранных в качестве объекта популяризации, рекламы, манипулирования массовым сознанием в целях придания данному объекту положительной культурной и потребительской привлекательности.

Для аргументации данного определения изучаются и смежные явления, например, «образ». Хотя в современной науке и не выработан единый взгляд на проблему образа и имиджа относительно их единства и отличия, многие ученые единодушны в том, что имидж представляет образ (или образ может представлять имидж) и формируется на его основе, следовательно, невозможно равноценно репрезентировать или идентифицировать эти две категории. Представленные дефиниции изучаемых феноменов инициируют деятельность исследователя к более глубокому постижению природы культурного бренда, который обладает схожими характеристиками: относительно образа — это конкретно-чувственное отражение действительности, имиджа - усиленное конкретно-чувственными мнениями рациональное отражение явлений действительности. Тем не менее сущность феномена «культурный бренд» позволяет определить его как устойчивый во времени рационально заданный процесс по отбору, переработке и опредмечиванию данного в пространственно-временном континууме опыта в целях формирования позитивного отношения к нему у воспринимающего его субъекта.

В параграфе исследуются свойства образа территории (изменчивость, историчность, относительная устойчивость, комплексность, плюрализм, зависимость от объективных характеристик регионального развития). В диссертации образ представлен в качестве конкретной формы обобщенного отражения, описания, представления, репрезентирования, позиционирования объекта или яв-

ления, выраженного посредством ассоциативных утверждений и конструкций о самом объекте, которые, как правило, ситуативны и могут изменяться.

Здесь представляется целесообразным выделение структурных компонентов имиджа, таких, как стратегические послания имиджа, смысловое ядро имиджа, контекстуальный план имиджа, риторические фигуры соблазна. В целом, проблема формирования имиджа территории довольно слабо изучена в культурологических исследованиях. В контексте культурных коммуникаций, данная проблематика характеризуется индивидуальным комплексом ассоциативных представлений, основополагающий компонент которого является базовым представлением, соотносимым личностью с регионом. В формировании имиджа отмечается тенденция накопления в многоуровневой структуре имиджа ассоциативных представлений, связанных с культурой, когда система представлений содержит в себе весь предшествующий опыт жизнедеятельности людей в этом регионе. Автор диссертации выводит более расширенное определение «имиджа территории» в виде совокупности эмоционально-ассоциативных, рациональных представлений и ощущений людей относительно определенной территории, сформированных в определенных природно-географических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических условиях.

Изучив виды и формы репрезентации территории, предпринятые исследователями региональных культурных процессов, автор данного исследования приходит к выводу о необходимости уточнения понятия «историко-культурный имидж территории» не только в его историческом, но и пространственном значении. Данное понятие включает историческую и культурную области. В свою очередь, историческая составляющая понятия вмещает в себе ассоциативные представления об уникальности и своеобразии процесса развития определенной территории (региона), культурная - отражает совокупность представлений о духовных и материальных ценностях региона с его культурным наследием и массовой культурой.

В работе исследуются основные ценности, которые лежат в основе феномена «историко-культурный имидж территории». Одной из ключевых, согласно позиции автора диссертации, является окружающая природа во всем ее многообразии и коллективные представления о ней. Конкретная пространственная среда играет значимую роль в различных этнокультурных, экономических и политических проектах элит и активно используется ими для локализации массового сознания. Безусловно, природно-географические факторы во многом являются определяющими для всех этнических сообществ, сформировавшихся на той или иной территории, которая впоследствии поэтизируется, окружающий природный мир семиотически и семантически представлен в фольклорном и профессиональном искусстве народа, но основным выступает использование материальных ресурсов конкретной территории, к которой люди адаптировались изначально, выстроив соответствующий образ жизни.

Географическое положение определенной территории, имидж которой фор-

мируется, и ее ландшафтно-природные условия - один из наиболее значимых факторов существования и развития данной территории. Данная ценность должна выступать одной из наиболее репрезентируемых для широкой общественности в рекламных сообщениях имиджевого характера. Местная флора и фауна — материальная ценность для каждой территории, на базе которой может строиться имиджевая характеристика территории. Еще одной значимой характеристикой аксиологического уровня является устойчиво хорошее экологическое состояние имиджируемой территории. Огромное множество рекламных сообщений и слоганов используют набор словосочетаний: уникальная природа, теплый климат, удивительная красота и пр.

Проблемы исследования феномена «имидж» связаны с современными социально-экономическими п политическими процессами, являющимися актуальными вследствие сложившихся социокультурных характеристик.

Во втором параграфе первой главы «Структура п функции брендннга в продуцировании регионального имиджа» анализируется структурно-функциональная определенность брендирования и его роли в продуцировании регионального имиджа.

В современном мире бренд - это не только информационное и эмоциональное представление потребителей, возникающее относительно какого-либо товара, услуш, деловой репутации, иных материальных и духовных ценностей. Данный феномен выходит за эти обозначенные рамки, приобретая социокультурные характеристики, становится частью отношений между создавшим его субъектом и успешно им пользующимся владельцем. Обеспечивая связь между субъектами, бренд также отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что он способствует укреплению его статусной позиции в обществе, то есть бренд, безусловно, обладает ценностным значением.

Автором диссертации осуществляется сравнительный анализ отличительных свойств бренда и имиджа, в результате которого и выделена ценностная основа бренда - пространственная ориентация. Относительно же своей функциональности бренд является коммуникативным, конкурентным, трансляционным, символическим образованием. Само понятие «бренд территории» определяется как актив, основанный на способности конкретного региона сформулировать уникальное ценностное и культурологически обоснованное предложение с учетом собственных самобытных традиций или предпочтений региональной целевой аудитории, которое позволит выступать ему в качестве устойчиво перспективного в данном государстве.

Понятие «бренд территории» включает в себя более мелкие «брендо-единицы», например, «культурный бренд». Конечно, это явление можно разделить еще на несколько брендов в виде исторического или бренда достопримечательностей и пр.

В параграфе осуществляется культурологический анализ сущности «культурного бренда» при сопоставлении этого феномена с «имиджем территории» и «брендом территории» по различным критериям. Культурный бренд может

строиться на основе концепции определенного историко-культурного памятника, который может претендовать на повсеместную известность в своем регионе, стране, мире.

Определяется понятие «историко-культурный памятник». Данный феномен широкое распространение приобрел еще в конце XX века, но постепенно в процессе изучения и переосмысления этого феномена произошла подмена понятия «памятник» на понятие «объект культурного наследия». Очевидно, коннотации данных понятий не тождественны, поскольку семантико-семиотически в «объекте культурного наследия» уже утрачивается культурно-историческая и собственно ценностная составляющие.

В настоящее время наряду с инструментальным и духовно-культурным оперированием регионального брендинга или бренда территории (города), можно определеннее обозначить актуализируемое социокультурной реальностью такое новое явление, как «геокультурный брендинг территории». В данном параграфе выделяются субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и реципиенты бренда. К субъектам формирования бренда территории относятся органы региональной и муниципальной власти, региональные средства массовой информации, общественные организации, бизнес-структуры и их объединения, спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения, отдельные индивиды, жители данной территории. Все они осуществляют вклад в продвижение территории, объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального брендирования, объектом которого выступает определённая территория, будь то страна, регион, город или определенная сельская местность.

Деятельность по созданию и продвижению территориальных брендов может приводить к решению нескольких целеполагающих для государства задач: представление, что Россия не ограничивается феноменом Москвы, способствование развенчанию сложившегося стереотипа у миллионов потребителей брен-довой культуры, а также оптимизация региональной политики страны и долгосрочного планирования развития городов, повысив привлекательность внутреннего культурного туризма. Другими словами, успех территорий во многом связан с их самобытностью, которые впоследствии при культурно и профессионально компетентном репрезентировании могут стать «брендом».

Исследуя складывающиеся региональные бренды в России, диссертант считает нецелесообразным снижение в ряде случаев значимости и локальных социокультурных брендов.

В коммуникационном процессе использование системы знаков и символов на данном этапе развития современного общества приобретает массовый характер. Создание и применение семиотических систем помогает выявить индивидуальность определенной территории, это все проявляется в феномене «культурный бренд».

Процесс представления бренда потребителю культурологически объединяет в семантико-семиотической системе символ, слово и изображение (под симво-

лом подразумевается то, что уже на уровне генотипа мы способны что-либо раскодировать, например, видим круг и ассоциируем его с солнцем). Имидж может быть частично включен в структуру бренда, в таком случае говорят о феномене «бренд-имидж». Тем не менее, при тесной взаимосвязи этих понятий, в целом это два принципиально разных явления.

У регионов появилась возможность поиска и образования своего места в условиях многообразия природных и культурных ландшафтов страны. То есть информация для формирования региональных брендов может быть связана не только с природными условиями, но также - с людьми, населяющими конкретную территорию или живущими в определенном месте, с их деятельностью, этнокультурными ценностями и национальными особенностями. Этнографическая составляющая, таким образом, не уходит в прошлое, а продолжает свое существование, сохраняясь в реальной жизни в виде культурных атрибутов бренда.

Во второй главе «Традиционное и новое в культурном брендировании имиджа российских регионов» выявляется специфика создания культурного бренда территории за рубежом и в России. В первом параграфе второй главы «Традиции культурного брендинга в продвижении имиджа региона в ино-культурном пространстве» определяется, что в процессе позиционирования регионов в мире, необходимо обращать внимание на общество, анализ жизнедеятельности которого и позволяет выстраивать современный процесс имид-жирования и брендирования территорий, так как создатели репрезентационных проектов учитывают ментальные характеристики тех, для кого создают имиджи и бренды данных мест.

Формированию образа территории теперь отводится роль не в книгах, как было раньше у В. Гюго, Ф. М. Достоевского, Н.В. Гоголя. В XXI веке образ, правильнее сказать, имидж, формируется на экране телевизоров, в мониторах компьютера, его носителями выступают вещи (одежда, аксессуары, демонстрирующие виды территорий, оценку владельца, например, I love New York, а также изображающие культурные бренды - Московский Кремль, египетские пирамиды и пр.). Отметим, что с преобладанием позиции «визуализировать невизуальное», в области брендирования территорий наблюдается тенденция в первую очередь создания брен-дбука региона, страны, а потом возможно наполнение внутренним содержанием: усовершенствовать инфраструктуру, реконструировать достопримечательности, организовать культурные фестивали. Таким образом, пиар-технологи и брен-дбилдеры учитывают данную специфику современного общества и культивируют тенденцию визуального восприятия. Но за рубежом к визуальной параллели добавляют и содержательное наполнение, в итоге брендирование территорий за рубежом находится на более высоком уровне, чем в России. Мировой опыт доказывает тот факт, что именно культура на современном этапе развития общества имеет возможность стать главным ориентиром в развитии государств и отдельных городов, в связи с тем, что потенциал культуры по продолжительности и значимости превалирует над потенциалом экономических факторов.

В настоящее время следует отметить тенденцию повышенной активности в

процессе создания брендов городов и регионов, когда даже в самых небольших городах руководство региона считает необходимым конкретизировать идентичность своей территории с последующим репрезентированием ее в бренде. Автором диссертации исследуются наиболее показательные, успешные зарубежные модели брендирования: Турин (центр провинции Пьемонт в Италии), Хельсинки (Финляндия), Барселона (Испания). В данном параграфе рассматриваются модели создания зарубежных логотипов стран и регионов. Для многих городов и стран процесс создания логотипа является необходимым только в момент проведения значимых культурных событий (музыкальные фестивали, например, «Евровидение»; Олимпийские игры и др.). Достаточно большое количество регионов и стран за рубежом имеют свой «территориальный брен-дбук», базу которого составляют национальные традиции и обычаи, культурное наследие. В современном мире создатели городского имиджа также стремятся использовать абстрактные формы, геометрические фигуры, главное -цветовая палитра с многообразием ярких и сочных тонов, что является продолжением показателя глобальной культуры жителей. Именно этим приемом начинают пользоваться и русские, отечественные специалисты. В Европе преимущественно в основе процесса брендирования заложен тот или иной аспект культурного пространства: произведения архитекторов и художников, дома, в которых жили музыканты, писатели, режиссеры, своеобразная историческая архитектура (например, замки), обычаи и традиции (например, рождественские ярмарки в Германии). Именно на основе этих пластов культуры создаются целостные бренды городов и стран.

За рубежом понятие «культурный брендинг территории» предполагает смысловые компоненты понятий «культурная политика», «культурное развитие региона», «архитектурное пространство», «событийный туризм», «визуальный стиль города / страны». К сожалению, в программу брендирования российской территории включаются только некоторые аспекты из перечисленных, в связи с чем не удается создать комплексный полноправный «культурный бренд территории». Создается визуальный символ, на него делается упор, как на характеристику современного общественного мышления, но при этом не формируется культурное поле вокруг данного явления, в итоге бюджеты, выделяемые в регионах на этот процесс, затрачиваются безрезультатно, а культурный уровень региона снижается. Также отметим, что если за рубежом пытаются сохранить специфичные черты своей европейской или американской культуры, то в России ориентируются на Запад или США, берут за основу их разработки (от форм и цвета до содержания), что свидетельствует об игнорировании своей идентичности.

Во втором параграфе второй главы «Новое в брендировании культурного

имиджа российского региона» исследуются и предлагаются разработки брендов регионов России, даются рекомендации по их совершенствованию. Отмечается, что в последние годы в России все больше активизируется деятельность специалистов по формированию и позиционированию имиджа городов. На данном этапе

развития общества культурная идентичность (в широком понимании этого явления) в своем языковом, религиозно-конфессиональном, политическом аспекте выражения становится все менее соотносимой с национальными традициями.

В области культурной идентификации процесс брендирования разворачивается как в опоре на существующие в регионе культурные традиции, так и придании им новой формы репрезентации. Данный поиск возможен через процесс освоения исторического опыта в непосредственном духовно-творческом созидании культуры. Исторический опыт нашей страны включает важнейшую константу воздействия византийской культурной традиции и цивилизационной основы. Одновременно в этом процессе наблюдаются точки пересечения с христианским универсализмом Западной Европы и влиянием восточных цивилизаций. На современном этапе идет волна вестернизации культурной идентичности России, которая размывается, приобретает черты глобализирующейся так называемой новизны, в которой нивелируется сам феномен духовности культуры.

Культурный потенциал российских регионов выступает главным ресурсом развития страны, значение которого связано с творческой интерпретацией культур и традиций; это также среда, в которой создаются, репродуцируются и транслируются символические ресурсы регионов.

Анализируемое в диссертации явление культурного регионализма позволяет выявить его потенциал в продвижении региональных имиджей. В основе интерпретации феномена «культурный регионализм» находится ключевой аспект - региональное самосознание людей. Общность местожительства людей формирует определенное самосознание, например, в СССР коллективность, рождалась в связи и с тем фактом, что народ даже в городах находился в условиях коммунальных квартир, где огромное количество человек помещалось на кухне и готовило одновременно обед, где в коридорах носились свои и чужие дети, развешивалось белье и пр. В дальнейшем это отразилось и на том, что на протяжении нескольких десятилетий люди по-соседскн навещали друг друга со всевозможными угощениями; естественно, что были и другие факторы, усиливающие коллективность и сплоченность (в дореволюционной России — соборность), например, Великая Отечественная война. Именно этим единением был интересен и самобытен Советский Союз, в XXI век Россия вошла, утратив накопленные исторические духовно-культурные ценности. Причин тому несколько, в частности и то, что меняется время и условия проживания, расформировываются коммунальные квартиры, исчезают деревни, народ замыкается на своей «малой» территории — квартире, даче, 6 сотках, не говоря об идеологии и шире — политике государства, которое преследует свои цели, порой исключающие сохранение духовных ценностей и самобытной культуры.

Самым важным аспектом является то, что сформировать позитивный имидж или бренд территории без доброжелательного отзыва жителей данной территории не представляется возможным. Это будет вечный конфликт внутри страны или региона, постоянная критика, недоброжелательный сервис, коррупция, некачественное выполнение правительственных поручений и так далее. В итоге

средства, выделяемые на репрезентирование территории, будут использованы как минимум нецелесообразно. Следовательно, работу над процессом позиционирования какого бы то ни было российского региона надо начинать прежде всего с изменения окружающей действительности жителей, с изменения их восприятия своего региона (страны). В этом случае средства массовой информации бессильны, поскольку Россия уже преодолела временной рубеж, когда народ «слепо» верил телевидению и прессе. Современный плюрализм СМИ способствует лишь усугублению ситуации, а не направлению ее в позитивном контексте.

Регионы России сегодня находятся в условиях жесткой конкуренции за множество различных ресурсов: федеральный бюджет, иностранные или российские инвестиции, «человеческий капитал». Население стало мобильным, ему доступно информационное пространство, которое предлагает возможности выбора места жительства и места работы. Культурным брендом в России могут выступить такие объекты культурного наследия, как памятники, ансамбли, достопримечательные места. По своей значимости они могут иметь федеральное значение, региональное или даже муниципальное. Очень часто исследователи в области культурного бренда или региональной идентичности указывают на важность reo культурного бренда (данное понятие рассматривалось автором в первой главе).

Автором диссертации подробно анализируются парадигмы позиционирования регионов России с помощью геокультурных брендов (Санкт-Петербург, Сочи, Тула, Рязань, Иркутск). Целью создания брендов территорий является формирование позитивного, привлекательного имиджа и образа определенного места, а главное - стремление распространить этот имидж и образ в пространстве для получения максимальной пользы (духовно-культурной, экономической, политической) для его жителей.

Россия на данном этапе находится в процессе создания собственного благоприятного имиджа и национального бренда на международной арене. Все регионы в совокупности своей складывают из своих культурных брендов единый бренд страны. В диссертации отмечается необходимость выработки отражающей социокультурные реалии такой оптимальной модели, которая порождала бы позитивные ассоциации как у россиян, так и за рубежом. Привлекательный культурный бренд России заключает в себе власть ее духовно-культурных и цивилизационных идеалов и соответственно достойных культурных символов, культурные достижения, которые вызывают восхищение у мирового сообщества и являются ориентиром в мировом культурном континууме.

В третьем параграфе второй главы «Российский регион в единстве традиционного и нового механизмов брендирования культурного имиджа (на примере г. Омска и Омской области)» исследуются культурные бренды Омского региона. Омские бизнес-организации и многие муниципальные предприятия, создавая услуги или товары (марку товара или бренд), решают задачи разного порядка, но забывают о самой главной — позиционирование региона.

Практически не существует в Омске товарной марки, которая имела бы в своей концепции продвижения ярко выраженный элемент гордости города (региона).

Подход к стратегии региона с позиций культурного брендинга в условиях современного общества потребления лаконично можно сформулировать следующим образом: весь омский регион рассматривается, позиционируется и продвигается как своеобразный товар. Марка этого товара, бренд - «Омск» -требует символически яркого, однозначного и положительного позиционирования, которое начинается с формулирования (нахождения, уточнения) небольшого количества уникальных факторов позиционирования (или уникальной комбинации тривиальных факторов). Данная идея является утопичной, как было подтверждено неоднократными попытками создания омского бренда. Только выяснение преимущественных характеристик региона не позволит создать бренд, необходимо эти характеристики развить, усовершенствовать и только впоследствии на их основе пытаться создать бренд. Успешное, а значит и перспективное позиционирование произойдет только в случае, когда целевые группы устойчиво поверят, что омские товары, услуги, идеи, регион в целом более привлекательны, чем все остальные. В исследовании анализируется процесс формирования и коррекщш регионального имиджа на основе конструирования фрейма «Омск». Данная концепция основана на попытке выявить возможности применения лингвистических методов, в частности методов когнитивной лингвистики, в процессе создания или изменения имиджа определенной территории.

Результаты предпринятого автором диссертации социологического исследования по вопросам потенциала брендирования региональных имиджей в г. Омске и области показали, что визитной карточкой региона омичи считают «Омскую крепость», а личностными брендами были выбраны: Ф.М. Достоевский, Роберт Рождественский, Тимофей Белозеров и Михаил Врубель. Именами-ассоциациями были удостоены: Ф.М. Достоевский, МЛ. Врубель, Л.Г. Полтпцук.

Реконструируемый историко-культурный комплекс «Омская крепость» выступает неотъемлемой частью истории Омска и общественно-значимым объектом современного облика города. Сегодня он практически стал главной городской достопримечательностью, настоящим историческим, духовно-культурным центром. На данный момент «Омская крепость» - это «притча во языцех», которая только благодаря уже сложившемуся информационному полю вокруг себя может претендовать на символ города, а следовательно, и на право занять место главного культурного бренда не только Омска, но и всего региона в целом. Важным остается вопрос финансирования - насколько федеральные власти осознают значение данного историко-культурного комплекса для региона и готовы финансировать проект, так как в региональном бюджете на это финансовых средств практически нет.

В процессе проведения исследования автором диссертации был проведен анализ, состоящий из двух этапов. Первый этап был направлен на изучение внешней среды историко-культурного комплекса (ИКК) «Омская крепость».

Второй этап заключался в получении общих представлений об образе крепости в сознании разных целевых групп; выявлении причинно-следственных связей в формировании имиджа ИКК «Омская крепость». Полученные данные представлены в виде диаграмм, для наглядности и более удобной интерпретации. В рамках проводимого исследования решались следующие задачи: изучить информационное поле объекта исследования при помощи мониторинга СМИ; провести анализ полученной информации, оценить влияние СМИ на формирование имиджа Омской крепости; на основании полученных выводов провести контент-анализ. Контент-анализ был задействован в осуществлении мониторинга СМИ (выборочно) за 2010-2012 годы (газеты, журналы, Интернет-источники, теле- и радиоканалы федерального и регионального распространения); сбор и обработка статей, посвященных Омской крепости; составление аналитических таблиц. В процессе проведения контент-анализа в исследовании печатных, ТУ, радио и Интернет материалов автор диссертации пришел к выводу, что в Омском регионе претендентом на роль «культурного бренда» может стать историко-культурный комплекс «Омская крепость», что позволит ко всему прочему усилить процесс положительного позиционирования Омского региона. Это станет возможным только при условии полной реконструкции базисного субъекта, целостности архитектурных составляющих; привлечения внимания к нему всех целевых аудиторий, используя для этого различные каналы коммуникации; создания культурной, креативной, исторической концепции «наполняемости» комплекса и его продвижения; более полного и разностороннего освещения событий, проводимых историко-культурным комплексом «Омская крепость», через различные средства массовой информации с целью донесения ее до различных целевых аудиторий.

В диссертации установлено, что одной из проблем является привлечение интереса к историко-культурному комплексу жителей региона, в особенности молодого поколения. В рамках данной идеи в исследовании рассматривается создание новационного проекта: «культурный бренд» в «культурном бренде». В работе предложена концепция продвижений бренда «Служилые люди в Сибири» в «Омской крепости».

В XVI—XVII вв. сибирские города возникали в качестве военно-административных центров, населенных преимущественно служилыми людьми (казаками, стрельцами) и их родственниками. Усилению прихода русских на сибирскую территорию в XVI в., кроме общих исторических причин, обусловивших образование на востоке Европы централизованных государств, также способствовали потребности Российского государства относительно освоения новых промысловых областей. Служилый наряжался собирать ясак в ясачные волости и разъяснять содержание государственных преференций в указах, шел к соляным озерам за солью, ехал в дальние зимовья, отъезжие караулы и так далее. Служилого человека XVI в. можно сравнить с неисправимым оптимистом, учитывая, что он самостоятельно или с малым количеством сопровождающих отправлялся в дальние места при любых погодных явлениях,

претерпевая в пути лишения, голод, рискуя погибнуть от дикого зверя или от разбойников. Выбранный бренд является уникальным и главная его характеристика - взаимосвязь с историей Сибирского региона. Данный бренд может быть включен в будущее продвижение туристического направления города Омска. Представляется возможным создать поселение служилых людей Сибири на территории «Омской крепости» или расположить музей под открытым небом, где каждый желающий может воочию увидеть стрельцов. Конечно, данный туристический комплекс требует огромных финансовых затрат, именно поэтому первоначально следует практически задействовать бренд «Служилые люди Сибири», продвигая его и на региональном, и на всероссийском уровне, чтобы получить финансирование на федеральном уровне по целевой национально-государственной программе. В 2010-е гг. началась реализация проекта по созданию «культурного бренда» «Служилые люди Сибири». На данном этапе бренд продолжает формироваться, так как это общественная инициатива и средства на реализацию программы не всегда имеются. Однако уже можно говорить об успешном процессе складывания этого бренда. В ходе подготовки концепции по созданию «культурного бренда» «Служилые люди Сибири» была поставлена следующая цель: к 300-летию города Омска (2016) провести коммуникационную кампанию, направленную на создание культурного бренда Омского региона «Служилые люди Сибири», который будет способствовать формированию положительного имиджа региона посредством продвижения истории Сибири и исторически сложившегося восприятия ее образа, начиная с конца XVI в., а также позволит сформировать известность региона на международном уровне как субъекта с особой природно-пространственной ойкуменой, репрезентируемой в духовно-культурном наследии.

Также в этом параграфе изучается разработанный РЯ-спецналистами бренд города «Медвежья лапа». На Международном экономическом форуме «Человеческий капитал - ключевой ресурс модернизации российской экономики» был представлен графический образ Омской области: знак, символизирующий регион, представляет собой стилизацию географического контура карты Омской области в виде отпечатка лапы медведя. Иными словами, к графическому очертанию области на географической карте сверху пририсованы отпечатки медвежьих когтей. Цель создания бренда — продвижение положительного имиджа Омской области, повышение узнаваемости региона за рубежом. Предполагается, что знаком бренда Омской области будут отмечаться товары, произведенные на территории региона и являющиеся его «визитной карточкой». Данный вариант бренда анализировался и обсуждался всеми омскими специалистами в сфере рекламы и брендбилдинга, маркетологами, общественность также была привлечена к обсуждению этого вопроса. Автор диссертации изучил экспертные мнения относительно потенциала данного варианта бренда, в итоге исследования обозначились диаметрально противоположные друг другу типы восприятия предложенного визуального образа, большинство которых носило негативный характер.

Культурный бренд региона должен быть привлекателен для общественности и понятен, а также он должен позиционировать регион не только как экономически привлекательный центр, но и как самобытно-культурное пространство, на что разработчики в момент создания «Медвежьей лапы» даже не обратили внимания.

В заключении подводятся итоги исследования, дается характеристика функциональных и сущностных форм и черт брендирования имиджа российских регионов и Омской области с культурным ресурсом, и намечаются перспективы создания и осуществления культурного брендинга в современных условиях глобализации мира. Автором диссертации приводятся аргументы в отношении того, что деятельность по созданию и продвижению терроториальных брендов способствует решению важных для России задач по сохранению и трансляции духовно-культурного исторического наследия, оптимизации осуществления федеральной и региональной социально-экономической и культурной политики, прогнозирования и планирования стратегического развития городов с учетом и задействованием культурно-символических их ресурсов, повышению привлекательности внутреннего и международного культурного туризма.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Сгарцева, A.C. Социокультурные особенности позиционирования регионов за рубежом / A.C. Старцева // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2015. - Л» 4. - С. 187-193.

2. Старцева, A.C. Специфика создания и продвижения культурного бренда Омской области / A.C. Старцева // Вестннк Кемеровского государственного университета культуры и искусств. — 2015. — Л» 30. — С. 49—60.

3. Сгарцева, A.C. Феномен «культурный бренд» в процессе создания имиджа российских регионов / A.C. Сгарцева // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2014. - № 4. - С. 195-200.

4. Старцева, A.C. Культурные бренды в создании имиджа российских регионов / A.C. Старцева // Духовные основы культуры человека: Сборник статей. - М.: МГУКИ, 2012.-С. 18-22.

5. Старцева, A.C. Культурные бренды в имиджировании российских регионов: традиционные и инновационные аспекты / A.C. Старцева // Грибушинские чтения-2013. Кунгурский диалог. Тезисы докладов и сообщений IX Международного социально-культурного форума (г. Кунгур, 22-27 апреля 2013 года). - Кунгур, 2013.-С. 240-243.

6. Старцева, A.C. Культурный брендинг российского региона: сущность и особенности реализации: монография / A.C. Старцева. - Омск: Издатель-Полиграфист, 2014. - 112 с.

7. Старцева, A.C. Перспективы создания и продвижения «культурного бренда» в Омском регионе / A.C. Старцева // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования. - 2015. - №1(5). - С. 86-89.

Подписано в печать 12.10. 2015 г. Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз. Заказ№ 43. Типография МГИК Адрес института и типографии: 141406, Московская обл., г. Химки, ул. Библиотечная, 7.