автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Формирование современного имиджа российских регионов

Полный текст автореферата диссертации по теме "Формирование современного имиджа российских регионов"

На правах рукописи

Сузн Андрей Михайлович

ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОГО ИМИДЖА РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ КАРЕЛИЯ): ПОЛИТОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Специальность 23.00.02 -политические институты, процессы и технологии

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

3 КАР 2015

Москва-2015

005559603

005559603

Диссертация выполнена на кафедре российской политики факультета политологии Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова».

Научный руководитель Василенко Ирина Алексеевна,

доктор политических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Гаджиев Камалудин Серажудинович,

доктор исторических наук, профессор, главный научный сотрудник ФГБУН «Институт мировой экономики и международных отношений Российской академии наук»

Емельянова Наталья Николаевна,

кандидат политических наук, научный сотрудник ФГБУН «Институт философии Российской академии наук»

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный гуманитарный университет имени М.А. Шолохова»

Защита состоится «17» марта 2015 г. в 16 ч. 30 м. на заседании диссертационного совета Д 501.001.47 по политическим наукам на базе Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова» по адресу: 119991, Ломоносовский проспект д. 27 корп. 4, корпус «Шуваловский», факультет политологии, ауд. А-619.

С диссертацией можно ознакомиться в Отделе диссертаций Научной библиотеки МГУ имени М.В. Ломоносова по адресу: 199991, Москва, Ломоносовский просп., 27, Фундаментальная библиотека, сектор А, 8 этаж, комн. 812, а также на сайте http://polit.msu.ru/next asp/diss council/accept/.

Автореферат разослан «[¿f> февраля 2015 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 501.001.47, кандидат политических наук, доцент //" C.B. Володенков

/

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Сегодня все больше городов и регионов России решают воспользоваться технологиями брендинга. При этом успешный брендинг, как показывает мировая практика, может привлечь в город, регион или страну заметное число новых посетителей, жителей, инвестиции, повысить спрос на производимые территорией товары. Распространение в политической практике новых технологий делает актуальной их теоретическое осмысление.

Политологический аспект имиджа территории заключается не только в применении рекламных и маркетинговых технологий в политике, что относительно давно изучается политологией (например, в политической рекламе). Исследования в области регионального брендинга расширяют эту область политической науки. Однако надо учитывать, что формирование эффективного бренда территории требует согласования интересов различных субъектов территориального сообщества, что делает региональный брендинг более политическим, чем простое применение маркетинговых технологий в сфере политики. Территориальный бренд привлекает внимание извне и способствует сплочению территориального сообщества. Все вышеперечисленное делает актуальными исследования теоретических проблем формирования имиджа и моделирование возможных усилий по брендингу конкретных территорий в политическом ракурсе.

Можно говорить о том, что Республика Карелия на сегодняшний день обладает региональным брендом, хотя и слабо выраженным. Отметим, что подобная ситуация сложилась и для других регионов и муниципалитетов России. Однако, помимо недостаточной выраженности бренда, в настоящий момент республика сталкивается с рядом проблем: слаборазвитая экономика, сокращение населения, коррупционные скандалы, стагнация коммуникаций.

з

Все это делает актуальным вопрос о ребрендинге Республики Карелия с целью привлечения инвестиций и трудовых' ресурсов, укрепления региональной идентичности и привлечения молодежи к активной работе в регионе. В целом сложившая в Карелии ситуация и перечисленные проблемы с имиджевой политикой в республике довольно типичны для регионов России, поэтому исследование формирования имиджа региона на примере Республики Карелия является весьма актуальным.

Степень научной разработанности проблемы

Территория и регион в политологическом ракурсе являются предметом исследований политической региокалистики, политической географии и других дисциплин, затрагивающих отношения территории и общества, пример которых мы можем найти в трудах И.Н. Барыгина, Г.В. Вернадского, Л.Н. Гумилева, Л.И. Мечникова, ПН. Савицкого, Р.Ф. Туровского, С. Роккана, Юи-Фу Туана, П. Дж. Тэйлора и др.1 Работы этих авторов позволяют рассмотреть территорию (в том числе регион) не как площадь поверхности земли, а как результат человеческой деятельности, что важно при изучении вопросов имиджа.

В современном обществе на формирование имиджа региона оказывают существенное влияние информационные технологии. Поэтому одним из оснований изучения имиджа территорий выступают исследования проблем информационного общества, информационных технологий, в частности, работы Н. Винера, М. Кастельса, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера,2 которые рассматривали развитие информационных технологий и их влияния на общественные процессы. С информационными технологиями сопряжены

1 Барыгин И.Н. Международное регионоведение. СПб.: Питер, 2009; Вернадский Г.В. Начертание русской истории. М.: Айрис-Пресс, 2004; Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера земли. М.: Айрис-Пресс, 2010; Мечников Л.И. Цивилизация и великие исторические реки. М.: Пангея, 1995; Савицкий П.Н. Континент Евразия. М., 1997; Туровский Р.Ф. Политическая регионалистика. М.: ГУ ВШЭ, 2006; Rokkan S. Economv, Territory, Identity. Beverly Hills, 1983; Tuan Yi-Fu. Space and Place: The Perspective of Experience. Minneapolis, \911\Taiior P.J. Political Geography. World Economy, Nation-state and Locality. L„ 1989.

2 Винер H. Кибернетика и общество. M.: Издательство иностранной литературы, 1958; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000; Кастельс М. Галактика Интернет. Екатеринбург: У-Фактория, 2004; Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 2004; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект-Пресс, 2004.

вопросы коммуникационных процессов, которые поднимаются в работах таких авторов, как Н. Больц, П. Лазерсфельд, Г. Ласуэлл, М. Маклюэн, Ю. Хабермас.3 Исследования политической коммуникации проводили также У. Липпман, К. Манхейм, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, К. Ховланд, Г. Шиллер,4 исследовавшие возможности воздействия на индивидуальное и массовое сознание с помощью средств массовой информации. Среди наиболее интересных современных исследований о возможностях информационных технологий в «новых медиа» можно назвать работы таких авторов, как П. Дальгрен, К. Джейсон, А. Клинг, М. Липман, Дж. Най мл., У. Поттер, С. Рэйми, П. Фурье и др.5 Следует отметить исследования в этой области российских авторов И.А. Василенко, С.Г. Кара-Мурзы, Ю.Ю. Перфильева, В.Л. Силаевой, А.И. Соловьева и др.6

За рубежом по вопросам формирования имиджа и брендинга территорий пишет довольно заметный пул авторов, среди которых С. Анхольт, Дж. Винфилд-Пфефферком, С. ван Гельдер, К. Динни, А. Инш, М. Леонард, У. Олинс, Р. Ризебос, М. Флокер, Дж. Хильдрет, Г.-Я. Хосперс и др.7 Кроме

3 Больц Н. Азбука медиа. М.: Издательство «Европа», 2011: Lazarsfeld P. The people's choice. N.Y., 1968; Lasswell H On Political Sociology. Chicago: University of Chicago Press, 1977; Лассвел Г. Пропаганда и продвижение // Психология масс. Самара, 1998; Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М.: Гиперборея, 2007; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000.

4 Lippman Vi. Public Opinion. N.Y., 1954; Маркузе Г. Одномерный человек. М.: ACT, 2003; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Прогресс-Академия, 1996; Манхейм К. Диагноз нашего времени. М.: Юрист, 1994; Hovland C.I. Experiments in mass communication. Princeton University Press, 1949; Shiller H Mass communication and American empire. Boudler (Co), 1992; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. M, 1980.

5 Dahlgren P. Media and political engagement: citizens, communications and democracy/ Cambridge University Press. 2009; Jason K.P. Three Essays on the Exploitation and Manipulation of Political Boundaries for the Purpose of Shaping Political Outcomes. Columbia University, 2010; KlingA. The Future of Mass Media. Liberty Fund, Inc., 2006; Lipman M. Media Manipulation and Political Control in Russia. Carnegie Moscow Center, 2009; Nye J.S.-jr. Soft Power: The Means to Success in World Politics. Cambridge, MA: Public Affairs, 2005; Potter W.J. Arguing for a general framework for mass media scholarship. SAGE, 2008; Ramey C.R. Mass media unleashed: how Washington policymakers shortchanged the American public. Rowman & Littlefield, 2007; Fourie P.J. Media Studies: Media History, Media and Society. Juta and Company, 2008.

6 Василенко И.А. Политическая философия. М.: ИНФРА-М, 2010; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2010; Перфильев Ю. Ю. Российское интернет-пространство: развитие и структура. М.: Гардарики, 2003; Силаева В.Л. Интернет как социальный феномен. /7 Социологические исследования, 2008,№11. С. 101-107; Политические коммуникации/подред. А.И. Соловьёва. М.: Аспект Пресс, 2004.

7 Anholl S. Competitive Identity: Hie New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2006; Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010; Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013; Leonard М. Britain? London, 2000; O'.ins IV. Branding the nation - the historical context. London: Penguine, 2005; Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? [сайг]. URL: http://www.eurib.org/fileadmin/user upload/Documenten/PPF/Citv branding ENGELS/w -

5

того, внимания заслуживает ряд исследователей, освещающих более общие проблемы, идеи которых могут быть полезны для исследования имиджа территорий: Дж. Акерлоф и Р. Крэнтон (влияние идей и ценностей на экономический выбор), Р. Флорида (креативный класс).8

Среди отечественных авторов территориальным брендингом занимаются И.А. Василенко, А.И. Кубышкин, А.Н. Люлько, H.A. Цветкова, Е.Ю. Цумарова, М.В. Яковлев и др.9 В работах российских авторов поднимаются как общие проблемы формирования имиджа территорий, так и вопросы построения имиджа России, конкретных субъектов Российской Федерации и российских городов.

Республика Карелия изучается различными авторами в политологическом ракурсе (Д.А. Балыка, A.A. Демидов, И.В. Чертков)10, в том числе рассматривается роль республики как приграничного региона (Н.И. Уткин, Г.О. Яровой)," исследуются социологические проблемы региона (С.А. Дряхлицына),12 экономика Республики (Э.В. Мантере, Т.В. Сачук, C.B. Степанова, И.В. Чубиева и др.),13 история (А.И. Бутвило, И.В.

City branding zin of onzin EN .pdf (Пата обращения: 10.05.2014).

Акерлоф Д., Крэнтон Р. Экономика идентичности. М.: Карьера Пресс, 2011; Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее. М.: Классика-XXI, 2007.

9 Имидж России: концепция национального и территориального бргидинга / Под ред. И.А. Василенко. М.: Экономика, 2012; Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. ¡I.A. Василенко. M.: Международные отношения, 2013; Кубышкин А Н., Цветкова H.A. Общественная дипломатия США. СПб.: СпбГУ, 2010; Люлько А.И. Концептуальные аспекты формирования имиджа города // Имидж России: город, регион, страна: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 1ноября 2011 г. / Под ред. И.А. Василенко. М.: Издатель Воробьёв A.B., 2011; Цумарова Е Ю. Образ Карелии: соотношение главных составляющих // Вестник Евразии, №2, 2006. С. 154-170; Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на материалах республик Башкортостан и Татарстан). Дисс.... к.п.н. M.: МГУ, 2006.

10 Балыка Д.А. Региональные особенности эволюции политических партий Российской Федерации :на примере Республики Карелия, Мурманской и Архангельской областей. Дисс. ... к.п.н. Петрозаводск, 2007; Демидов A.A. Некоммерческие организации в государственной политике и управлении: участие в разработке и реализации социальной политики :на примере Республики Карелия. Дисс.... к.п.н. СПб., 2008; Чертков И.В. Региональные политические режимы Российской Федерации :На примере Санкт-Петербурга, Республики Карелия и Новгородской области. Дисс.... к.п.н. СПб., 2005.

" Уткин Н.И. Россия - Финляндия: «карельский вопрос». М.: Междунар. отношения, 2003; Яровой Г.О. Трансграшгоная региональная интеграция в Европе. Проблемы и перспективы развития «внешних» еврорегионов на примере еврорегиона «Карелия». Дисс.... к.п.н. СПб., 2006.

12 Дряхлицына С.А. Особенности социализации молодежи с нарушением опорно-двигательного аппарата :по данным социологического исследования в Республике Карелия. Дисс.... к.соц.н. СПб., 2009.

13 Мантере Э.В. Влияние инвестиционных процессов на социально-экономическое развитие региона :на примере Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н. Петрозаводск, 2008; Сачук Т.В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления :На примере Республики Карелия. Дисс.... к.экон.н. СПб., 2006; Степанова C.B. Влияние туризма на социально-экономическое развитие региона :на примере

Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н. Петрозаводск, 2008; Чубиева И.В. Роль предпринимательской

6

Мельников, А.М. Пашков, С.М. Титов и др.)-'" Особо следует отметить исследования карело-финского эпоса «Калевала», который повлиял на формирование социокультурных оснований имиджа Карелии (В.Н. Водолазко, Э.Г. Карху и др.)15 Отдельные аспекты современного образа Карелии рассматриваются в статье Е.Ю. Цумаровой.16

Диссертационные исследования, посвященные имиджу территорий, проводятся по целому спектру дисциплин: география (М.В. Грибок, Е.В. Никанорова), экономика (О.В. Артюх, С.Н. Еремеев), филология (Г.Д. Золина).17 Отдельно следует отметить диссертационное исследование В.В. Козырева в области экономики, посвященное близкой к имиджелогии проблематике управления туристическим комплексом Республики Карелия.18 Но нас интересуют в первую очередь политические исследования, проведенные H.A. Андриановой, H.A. Денисовой, В.И. Сухановым, М.В. Яковлевым.19 В данных работах исследуются теоретико-методологические и практические аспекты формирования имиджа территории, часто,

активности личности в социально-экономическом развитии региона :На примере Республики Карелия. Дисс.... к.экон.н. Петрозаводск, 2004.

" Бутвило Л И Карельская Трудовая Коммуна Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2011; Мельников ИВ. Древние культовые памятники на территории Карелии :(Опыт систематизации источников, потреб, памятники, культовые комплексы, предметы культового характера, культовые камни). Дисс. ... к.ист.н. СПб., 1993; Пашков. A.M. Историческое краеведение Карелии конца XVU1 - начала XX века как социокультурное я историографическое явление. Дисс. ... д.ист.н. М-, 2013; Титов С.М. Очерки военной истории древней корелы. Петрозаводск; Изд-ео ПетрГУ, 2006.

" Водолазко В.Н. Некоторые христианские мотивы «Калевалы» Э.Леннрота // Православие в Карелии. Материалы республиканской научной конференции (24-25 ноября 2000 г.); Карху Э.Г. О переводах «Калевалы» в России// «Калевала» - памятник мировой культуры. Петрозаводск; Изд-во КЛНЦ РАН, 1993. " Цумарова Е Ю. Образ Карелии; соотношение главных составляющих // Вестник Евразии, №2, 2006. С. 154-170.

17 Грибок М.В. Анализ формирования образов регионов России в федеральных информационных программах телевидения с помощью ГОС. Дисс. ... канд. геогр. наук. М., 2009; Никинорова Е.В. Формирование туристского образа территории :на примере Ростовской области Дисс. ... канд. геогр. наук. М., 2009; Артюх О.В. Совершенствование инвестиционного имиджа региона. Дисс. ... канд. экон. наук. Тамбов, 2007; Еремеев С.Н. Формирование имиджа региона как инструмента управления его развитием. Дисс.... канд. экон. наук. М., 2009; Золина Г.Д. Формирование положительного образа Краснодарского края в средствах массовой информации. Дисс.... канд. филол. наук. Краснодар, 2007.

11 Козырев В.В. Аспекты инновационного управления региональным туристским комплексом (на примере Республики Карелия). Дисс.... канд. экон. наук: Санкт-Петербург, 2013.

" Андрианова Н-А. Имидж в стратегии инновационного развития региона: политико-технологический аспект. Дисс. ... к.п.н. Краснодар, 2009; Денисова НА, Информационный потенциал пресс-службы в формировании имиджа региона. Дисс. ... к.п.н: М., 2009; Суханов В.И. Факторы политического влияния на формирование имиджа инвестиционной привлекательности Нижегородского региона. Ниж. Новгород, 2009; Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на материалах республик Башкортостан и Татарстан). Дисс.... к.п.н. М.: МГУ, 2006.

7

конкретного региона (Нижегородская область, Татарстан, Башкортостан). Проблемы имиджа Карелии пока не исследовались.

Таким образом, проблемы формирования имиджа территорий в отечественной политической науке пока исследованы недостаточно, также нет специальных работ, посвященных имиджу республики Карелия, что и определило выбор темы настоящего исследования.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является имидж Республики Карелия. Предмет исследования - организационные и содержательные условия формирования имиджа Республики Карелия в политологическом ракурсе.

Цель и задачи

Целью данной работы является исследование политологического аспекта формирования имиджа Республики Карелия в современных условиях. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

Уточнить понятия «имидж региона», «региональный брендинг»;

Выявить особенности зарубежного и отечественного опыта территориального брендинга;

Раскрыть потенциал технологий территориального брендинга;

Выявить проблемные зоны и оценить текущее состояние имиджа Республики Карелия;

Исследовать и показать перспективы формирования имиджа Республики Карелия и сформулировать предложения по ребрендингу.

Гипотеза исследования

Для эффективного развития российских регионов важно использовать территориальный брендинг, применяя современные инструменты воздействия на региональный имидж. Это даст возможность отечественным регионам активно привлекать инвестиции, улучшать миграционную

ситуацию, повышать уровень жизни населения. Политологический аспект имиджа состоит в адаптации маркетинговых технологий применительно к политическому субъекту и выработке уникальных для политического брендинга технологий, а также в необходимости учитывать в рамках стратегии формирования имиджа интересы различных представителей регионального сообщества.

Мы предполагаем, что для повышения конкурентоспособности Республики Карелия в борьбе за инвестиции и туристические потоки целесообразно провести ребрендинг региона, обновив его туристический имидж, либо сместив акцент в позиционировании региона на другие характеристики (например, инновационная экономика или привлекательность для проживания). Политологический аспект имиджа при этом будет связан с учетом интересов различных групп регионального сообщества, адаптацией технологий брендинга к региону, являющемуся политическим субъектом, а также в специализированных мерах по уточнению политического статуса региона и сплочению регионального сообщества.

Положения, выносимые на защиту

В качестве основных положений на защиту выносятся:

1. Имидж региона - это стереотипизированный образ региона в массовом сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных усилий регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков информации. Политологический аспект имиджа состоит в его способности оказывать влияние на развитие демократического потенциала регионального сообщества и укрепление региональной идентичности.

2. Региональный бренд - это притягательный образ региона, мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом: посетить его, покупать товары из региона, инвестировать в региональную промышленность. , Бренд региона представляет собой своего рода

9

экспортную региональную идентичность. В силу своей притягательности и способности влиять на принятие решений бренд может быть инструментом достижения политических задач региона, в чем заключается его политологический аспект.

3. Региональный брендинг - это целенаправленный процесс воздействия на имидж региона с помощью комплекса политических, маркетинговых и других социальных технологий, выстроенный вокруг привлекательной идеи. Эффективный территориальный брендинг предполагает широкое вовлечение заинтересованных субъектов и групп в процесс выработки бренд-стратегии и продвижения бренда. Поэтому, помимо адаптации маркетинговых технологий к политическим задачам, политологический аспект регионального брендинга состоит еще и в том, что он требует согласования интересов различных фупп влияния и мобилизации населения.

4. Процесс территориального брендинга можно аналитически разделить на четыре группы технологий: определение бренд-стратегии («взгляд туриста», использование апробированных решений), организационные усилия (государственно-частное партнерство, сетевой подход), практические действия (сохранение аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды, использование традиций местной культуры питания, создание интересных туристам объектов, проведение мероприятий, работа со СМИ, интернет-коммуникация) и обратная связь (коммуникация с участниками кампании и учет показателей воздействия на целевые аудитории).

5. Карелия в настоящее время обладает имиджем, сложившимся в советский период: регион с уникальной природой, край лесов и озер. Также республика обладает заметным культурным потенциалом. В отношении туризма республика является привлекательной территорией, чему способствует также историко-культурный потенциал. В остальных же сферах регион менее успешен: слабая, хоть и с хорошим потенциалом

ю

экономика, сокращающееся население, размытый в символическом отношении политический статус региона (изначально республика была формой представительства карельского этоноса, однако в настоящее время карелы во многом ассимилированы, организованная этнополитическая элита отсутствует; при этом статус региона продолжает опираться на идею представительства карел). Существующий имидж является в целом позитивным, однако малозаметен, воспроизводится инерционно, почти не дополняясь новыми информационными поводами. Наиболее заметные сообщения, касающиеся Карелии, посвящены в основном скандальным сообщениям (коррупция, катастрофы, криминал и т.д.).

6. В сложившейся ситуации целесообразен ребрендинг Республики Карелия. Исходя из анализа существующих возможностей, предлагается три сценария ребрсндинга: «Перспективный» (акцент на инновационную экономику), «Альтернативный» (акцент на Петрозаводск как перспективный и привлекательный для проживания город), «Традиционный» (акцент на обновление туристической программы). Первый является умеренным (и, на наш взгляд, оптимальным для реализации), второй - более рискованным, чем остальные, однако, предлагающим нестандартный для российской практики имидж (ориентированный в первую очередь на привлечение мигрантов, а уже затем - на привлечение инвестиций), третий -консервативным. При реализации любого из трех важно уделить внимание следующим аспектам: снижению миграционного отгока, повышению уровня оказания услуг и формированию высокого регионального стандарта сервиса, политическому оформлению региональной общности. Для каждого сценария нами была разработана отдельная кампания. Культурно-историческими основаниями имиджевых коммуникаций могут выступать, в первую очередь, карело-финский эпос «Калевала» (широкий спектр применения) и модернизированная мифология популярного в регионе исторического периода строительства железоделательных заводов при Петре 1, когда

Карелия превратилась из окраинной территории в промышленный регион (экономические аспекты имиджа).

Теоретико-методологическая основа исследования

Данная работа имеет междисциплинарный характер на пересечении теории политических коммуникаций, политической регионалистики и имиджелогии. Политическая регионалистика служит базисом в понимании региона как единицы исследования, имиджелогия дает инструментарий для анализа имиджа региона, а теория коммуникаций дает понимание возможностей воздействия на имидж. Были использованы следующие методологические подходы: системный (для выявления многогранной сущности регионального имиджа, анализа всего спектра возможностей формирования имиджа Республики Карелия), феноменологический (при описании опыта и технологий брендинга), социокультурный анализ и конкретно-исторический метод (для изучения возможностей формирования имиджа Карелии). Кроме того, для описания возможностей целенаправленного влияния на имидж применен синергетический подход, позволяющий учесть сложность и нелинейность общественной системы, большое число факторов, влияющих на имидж региона и с учетом этих обстоятельств предложить разные варианты брендинговой кампании.

В качестве базовых специальных методов применялись сравнение, прогнозирование, сценарный метод. В качестве методов сбора и обработки эмпирических данных использовались анализ текстов и визуальных материалов, электронная система мониторинга СМИ, метод веерных матриц.

Источниковая и эмпирическая база исследования

В работе использованы нормативно-правовые акты, определяющие текущую деятельность органов власти Республики Карелия по формированию имиджа региона, среди которых закон РК «О государственной поддержке инвестиционной деятельности в Республике

12

Карелия», долгосрочная целевая программа «Развитие туризма в Республике Карелия на 2012-2015 годы», концепция социально-экономического развития Республики Карелия на период до 2017 года.20 Данные документы дают возможность рассмотреть деятельность региональных властей по предмету исследования, а также получить представление о некоторых условиях формирования имиджа Республики Карелия.

Также использованы данные государственной статистики (данные федеральной службы государственной статистики и федеральной миграционной службы),21 электоральная статистика,22 материалы периодических изданий, как федеральных, так и региональных23 (в частности собранные через информационно-аналитическую систему «Медиалогия») и сети Интернет, позволяющие оценить условия формирования имиджа Республики Карелия.

В дополнение к этому автором был проведен экспертный опрос, касающийся элиты республики как субъекта формирования имиджа региона24.

Научная новизна исследования

Диссертация представляет комплексное исследование политологических аспектов формирования имиджа региона на примере анализа возможностей и перспектив формирования имиджа Республики Карелия. В ходе

20 Закон PK «О государственной поддержке инвестиционной деятельности в Республике Карелия» от 26.06.2004 г. № 787-3PK; Постановление Правительства PK от 6 декабря 2012 года № 372-П (Долгосрочная целевая программа «Развитие туризма в Республике Карелия на 2012-2015 годы»); Распоряжение Правительства PK от 30 октября 2012 года N 658р-П (Концепция социально-экономического развития Республики Карелия на период до 2017 года).

21 Национальные счета: Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.eks.niAvpsAvcm/connect/rosstat main/rosstat/rti/statistics/accounts/ (Дата обращения: 29.11.2013); Общая характеристика миграционной ситуации в Республике Карелия. URL: http://krl.pks.ru/wps/wcm/connect/rosstat ts/krl/resources/9e6523004c491 c67b0S6bc052efb 1 ОеЗ/11 -41 - ' 20-Юбщая+характеристика+миграционной+ситуации+в+республике+карел ия-pdf (Дата обращения: 12.12.2013).

22 Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. URL: http://cikrf.ru/ (Дата обращения: 10.11.2013).

23 Газета «Карелия», Интернет-СМИ «Республика» (URL: http://rk.kaielia.rU/1. «Губерния daily» (URL: http://gubdaily.ru/). Карелинформ (URL: http://karelinform.iuO и др.

Данные экспертного опроса приводятся в приложении к диссертации.

13

исследования были получены следующие результаты, которые не были выявлены в работах по близкой тематике:

Даны авторские определения понятий: «имидж региона», «региональный бренд», «региональный брендинг» в политологическом аспекте, выявлены взаимосвязи между социальным структурированием пространства и образом территории. В частности, применен метод веерных матриц к анализу уровней территориальных образов.

В ходе анализа мирового и российского опыта территориального брендинга предложена классификация технологий построения бренда по этапам кампании (технологии выработки бренд-стратегии, технологии организационной работы, технологии практической деятельности по формированию имиджа, технологии обратной связи).

На основе проведенного исследования выявлены концептуальные основания и стратегия перспективной деятельности по формированию имиджа Республики Карелия, выраженные в трех сценариях: «Перспективном» (акцент на инновационную экономику), «Альтернативном» (акцент на Петрозаводск, как перспективный и привлекательный для проживания город), «Традиционном» (акцент на обновление туристической программы).

Обоснован вывод о том, что для успешного позиционирования в российском и международном информационном пространстве помимо традиционных мер по формированию имиджа региона требуется символическое укрепление политического статуса Республики Карелия, для чего необходимо оформление населения Карелии как единой региональной политической общности.

Представлены рекомендации по воплощению каждого из трех сценариев с применением различных технологий территориального брендинга.

Научно-практическая значимость исследования

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения диссертационной работы могут быть использованы при дальнейшем исследовании проблематики формирования имиджа регионов и городов России. Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе, при чтении лекционных курсов по проблемам имиджелогии, государственного и муниципального управления, политической регионалистики, а также в рамках других дисциплин, затрагивающих проблему модернизации административно-государственного управления.

В практическом плане выводы диссертации и предложенные рекомендации могут быть использованы органами власти и неправительственными организациями для улучшения имиджа Республики Карелия. Кроме того, ряд выводов применим и к практической деятельности по брендингу других регионов и городов.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения общим объемом 169 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность, степень научной разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, определяются методологические основы, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

Первая глава «Теоретико-методологические основы формирования имиджа региона» посвящена теоретическим аспектам исследования имиджа, а также анализу методов формирования регионального имиджа. Автор раскрывает понятия «имидж региона», «региональный бренд», «региональный брендинг» в политологическом ракурсе.

Регион определяется автором ■ как разновидность социально актуализированной территории, т.е. области пространства, определенной общественной деятельностью. В целом регион в политической науке рассматривается в трех основных аспектах: как территориальное образование, социальная общность или политический актор. Отсюда можно вывести три уровня имиджа регаона: территориальный базис, социокультурный фактор и политические аспекты образа.

В диссертации отмечается, что в современной политической науке бренд рассматривается как концентрированный, имеющий формальное выражение позитивный образ объекта. При этом понятие бренда в данном исследовании сопоставляется с понятием идентичности, что позволяет взглянуть на него шире, особенно применительно к региональной социально-территориальной общности. В зТом отношении бренд должен соответствовать представлениям местных жителей о территории, чтобы быть успешным. Но в отличие от идентичности, бренд призван привлекать людей,' проживающих и за пределами региона, поэтому его можно охарактеризовать как «экспортную» идентичность.

Автор обращает внимание на то, что формирование территориального бренда отличается от маркетингового брендинга по ряду оснований: субъектом, направляющим брендинг, как правило, выступают органы власти; для эффективного функционирования бренд требует согласования интересов множества территориальных субъектов и групп, постановку общественной цели; также для территориального брендинга требуется мобилизация населения территории. Таким образом, территориальный брендинг более политичен, чем его маркетинговая первооснова.

В диссертации рассматривается структура регионального бренда, причем автор выделяет несколько подходов к этому вопросу (рассматриваются «шестиугольник С.Анхольта» и структура «архитектура - позиционирование - организация» Р.Ризебоса). В качестве рабочей модели в диссертации используется «шестиугольник Анхольта». Согласно этой модели,

территориальный бренд включает в себя такие составляющие как туризм, экспортируемые бренды, внешняя и внутренняя политика, инвестиции и иммиграция, культура и история, население.

В диссертации рассматривается зарубежный опыт территориального брендинга. В частности, рассматриваются особенности территориального ребрендинга в СШЛ, Испании, Великобритании, Индии, а также бренды таких городов, как Нью-Йорк, Париж, Барселона, Бильбао (Испания), Эдинбург, Маргейт (Великобритания). Особое внимание в диссертации уделяется отечественному опыту территориального брендинга, рассматриваются примеры Москвы, Республики Татарстан, Перми, Новосибирска и Сочи.

Автор отмечает, что территория занимает тот или иной уровень в пространственной иерархии: от локального объекта до геополитического региона. При этом значимость территории, сила ее имиджа не обязательно соответствует ее уровню. Для анализа связей двух данных параметров автор предлагает использовать метод веерных матриц, разработанный С.Г. Кордонским. В состав региона включены населенные пункты и места, и такой подход к уровням территорий может быть полезен для определения важных для имиджа региона объектов.

Формирование имиджа почти всегда происходит путем смешения результатов умышленных действий и незапланированных факторов. Особенно это становится актуальным в связи с децентрализацией средств массовой коммуникации, повышением роли Интернета в распространении информации. В этой ситуации органам власти следует опираться не только на собственные силы и привлеченных экспертов, но и использовать в процессе брендинга ресурсы гражданского общества.

Процесс брендинга региона автор условно разделяет на четыре компонента (этапа): определение бренд-стратегии, организационные усилия, практические действия по формированию бренда, механизмы обратной связи. Деление процесса на составляющие является условным: применение

конкретных технологий может быть однозначно обусловлено выбором в пользу той или иной идеи (или же сама технология может стать частью стратегии), а практическая деятельность может привести к появлению новых идей, обогащению и модификации бренд-стратегии.

В соответствии с таким делением можно классифицировать и технологии территориального брендинга, характерные для каждого из этапов. В качестве технологий формирования бренд-стратегии рассматриваются применение апробированных сценариев и «взгляд туриста» при оценке территории. Организационные вопросы в мировой практике решаются созданием специального органа власти или некоммерческой организации. Некоторые авторы также предлагают использовать сетевой подход при проведении территориального брендинга.

Существует значительное число прикладных технологий территориального брендинга, в качестве примеров в диссертации рассматриваются: сохранение исторического облика территории, меры по улучшению городской среды, пищевой брендинг (продвижение местной культуры питания), создание различных объектов (музеев и произведений искусства, деловых центров, туристических и развлекательных комплексов, природных парков), проведение мероприятий (деловых форумов, научно-практических конференций, праздников, культурных фестивалей, спортивных соревнований, карнавалов), меры по стимулированию экономических субъектов (рейтинги, премии и мотивационные программы). В диссертации подчеркивается, что брендинг немыслим без работы со средствами массовой коммуникации. Важным органом кампании является пресс-служба, которая ведет базу СМИ, формирует пресс-релизы, приглашает журналистов, отвечает на их запросы и поддерживает информационные ресурсы в сети Интернет. Для эффективного осуществления любой деятельности важны инструменты контроля ее результатов и возможных ошибок. В брендинге существенна обратная связь

от двух групп: населения и организаций региона, так или иначе вовлеченных в кампанию, и целевых аудиторий кампании.

Таким образом, автор формирует теоретико-методологическую основу исследования, определяя основные понятия, приводя теоретические подходы и методы для изучения имиджа региона и возможного практического воздействия на него.

Во второй главе «Проблемы и перспективы формирования имиджа Республики Карелия» непосредственно рассматривается актуальный имидж Республики Карелия и перспективы его улучшения. В качестве основы для анализа имиджа республики выбран метод С.Анхольта.

Автор подчеркивает, что культурно-историческими основаниями бренда Республики Карелия могут выступать карело-финский эпос «Калевала» и ряд моментов в истории региона (средневековые войны между Новгородом и Швецией, развитие промышленности при Петре I и другие периоды и события).

Опираясь на социологические исследования региона, автор отмечает, что население Карелии преимущественно русское, титульный этнос составляет меньшинство. Регион выделяется на фоне остальных высоким числом носителей финского языка и урбанизацией выше среднего показателя. Негативным аспектом является значительное сокращение населения. При этом можно говорить о довольно сильной региональной идентичности в Карелии, хотя для большинства субъектов Российской Федерации она не характерна, либо имеет явно выраженную этническую основу.

Опираясь на исторические исследования региона, автор обращает внимание на то, что политическим субъектом Карелия являлась уже в Средневековье, когда существовало Карельское княжество, и с 1920 г. по настоящее время. Современный регион «Карелия» был политически институционализирован в 1920 году в качестве Карельской Трудовой коммуны. Этнический фактор в создании региона был не единственным, но значимым. Доля титульного этноса в населении стабильно снижалась все

19

время существования региона в качестве Карельской Трудовой коммуны, Автономной Карельской ССР, Карело-Финской ССР, Карельской АССР и Республики Карелия. В советский период в процессе рекрутирования элиты приоритет был у титульных этносов. Однако после падения советского строя региональная этническая элита стала размываться. Таким образом, Республика Карелия как политический субъект утрачивает роль представителя интересов этноса и представляет уже в первую очередь себя саму. Кроме того, автор обращает внимание на раскол между элитами Карелии и Петрозаводска, существующий с 1990-х гг.

В диссертации отмечается, что экономика Карелии демонстрирует низкие (на фоне соседей) показатели объемов производства. В структуре экономики доминируют лесодеревообрабатывающая, целлюлозно-бумажная промышленность, черная металлургия, электроэнергетика. Карелия представляет собой транзитный регион. Довольно развита телекоммуникационная отрасль, широко распространен Интернет. Значительная часть продукции, производимой в Карелии, идет на экспорт, однако она преимущественно сырьевая. Карелия практически не располагает заметными товарными экспортными потребительскими брендами. Имеется потенциал для развития «невывозимых» туристических брендов, однако это именно потенциал, поскольку даже бренды первого порядка (например, музей-заповедник Кижи) далеко не всегда узнаваемы за пределами региона.

По инвестиционной привлекательности Республика Карелия занимает средние места в рейтингах. Объем инвестиций растет, лидируют инвестиции в транспорт и связь. В миграции существует тенденция отъезда населения из региона и частичное его восполнение мигрантами из стран бывшего СССР, типичной для России в целом. Таким образом, ситуацию с миграцией в Карелии сложно назвать благоприятной.

Основу туристического потенциала Карелии составляет ее природа. В природное окружение на протяжении истории были вкраплены различные культурные объекты. В 2011 году въездной поток организованных туристов

20

и экскурсантов в республику составил 460 тыс. чел. Согласно программе развития туризма к 2015 году данный показатель планируется увеличить до 720 тыс. чел.

Автор отмечает, что некоторые имиджевые характеристики Карелии были введены в информационное поле задолго до научного и профессионального осмысления имиджевых проблем. В связи с этим в диссертации изучается история формирования имиджа региона: дореволюционное изображение Карелии и формирование образа республики в советский период.

На современном этапе деятельность региональной власти по формированию имиджа Республики Карелия во многом базируется на советском наследии. Сформированный в советский период образ является позитивным, однако не имеет большого потенциала для распространения в СМИ. Информационный вакуум часто заполняется скандальными и негативными информационными поводами. По итогам анализа современного состояния имиджа выделяются благоприятные предпосылки для ребрендинга и имиджевые вызовы. Рассматриваются возможности продвижения имиджа в различных каналах коммуникации. Анализируются территориальные уровни бренда Карелии, выделяются фокусные точки на территории региона.

В диссертации разработаны три сценария обновления бренда региона: «Перспективный» (акцент на инновационную экономику), «Альтернативный» (акцент на Петрозаводск как перспективный и привлекательный для проживания город), «Традиционный» (акцент на обновление туристической программы).

В случае реализации «Перспективного» сценария к классическому туристическому имиджу Карелии добавляется акцент на несколько «умных» отраслей экономики (такие как транспорт, коммуникации и связь, туризм), база для развития которых существует в регионе. Туристическая повестка обновляется, хотя ключевой задачей это не является. Создаются технопарки.

21

Проводятся межрегиональные мероприятия по проблемам продвигаемых отраслей. Возможные слоганы: «Умная Карелия», «От Петровского завода к экономике будущего».

Согласно «Альтернативному» сценарию основные усилия по продвижению концентрируются на столице региона. Формулируется стиль жизни города (предпочтительно сформулировать его так, чтобы он проецировался и на всю Карелию). Повышается комфортность городской среды. К сотрудничеству приглашаются известные урбанисты. Реализуются достаточно смелые идеи по обустройству города. Организуется форум по урбанистике. При этом Карелия в целом сохраняет текущее туристическое позиционирование, дополняемое предлагаемой повесткой вокруг Петрозаводска. Имеет смысл некоторое обновление туристического ассортимента, как и в первом сценарии. Петрозаводск выступает в роли локомотива, внимание к региональному центру приносит инвестиции и в другие районы. Возможные слоганы: «Петрозаводск - пространство эксперимента», «Карелия: жизнь в гармонии с природой». Следует также отметить, что данный сценарий ближе остальных к западной практике городского брендинга.

В рамках «Традиционного» сценария выделяется и систематически продвигается одно направление - туризм. Возможные варианты: историко-культурный туризм (за основу целесообразно принять «Калевалу» и средневековую культуру), спортивный туризм (горнолыжный зимой, водный летом). «Земля Калевалы», «Туристическая республика», «Карелия: жизнь в движении».

Между предложенными сценариями нет четких демаркационных линий, и отдельные элементы одного могут использоваться в другом. Кроме того, выделяются несколько кампаний, проведение которых целесообразно вне зависимости от осуществления того или иного сценария.

Автор обосновывает предложение о том, что ввиду сокращения населения республики, целесообразно инициировать кампанию «Живи в

22

Карелии». Кампания должна предлагать привлекательный образ жизни, альтернативный столичному - хорошая экологическая ситуация, комфортная жизненная среда, отсутствие транспортных проблем — но вместе с тем предполагающий достаточные возможности для профессиональной самореализации и культурной жизни. Для укрепления позиций региона в сфере туризма предлагается повышать уровень обслуживания туристов и продвигать Карелию как туристическое направление высоких стандартов сервиса.

Автор подчеркивает, что в целях эффективного территориального брендинга необходимо политически оформить население Карелии как единую политическую общность. В этом отношении населению региона нужно наименование (можно использовать этноним «карелы», что поставит некоторые этические вопросы, рассмотренные в диссертации, или предложить термин «карельцы», который иногда можно встретить в языковой практике). Обозначенная региональная общность должна отражаться в политических заявлениях, документах, возможно, организациях. В этом случае регион приобретет больший символический вес (как сознании жителей, так и на федеральном уровне), нежели он имеет сейчас.

В заключении подводятся основные итоги диссертационной работы и предлагаются направления дальнейшего исследований территориального брендинга вообще и имиджа Республики Карелия в частности.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях автора в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией:

1. Сузи A.M. Формирование имиджа региона и гражданское участие // Власть, 2012, №11. С. 46-47.

2. Сузи A.M. Образ Республики Карелия в федеральных СМИ // Власть, 2014, №2. С. 91-94.

3. Сузи A.M. Имидж Республики Карелия: анализ по методике С.Анхольта // Власть, 2014, №5. С. 48-50.

В других изданиях:

4. Сузи A.M. Имидж Республики Карелия в российских СМИ // LOGOS -2012: Сборник научных статей/ Под ред. И.А. Василенко. — М., 2012. С. 6668.

5. Сузи A.M. Уровни территориальных брендов // Имидж России: стратегия, тактика, технологии: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 26 ноября 2013 г. / Под ред. И.А. Василенко. - Пушкино: Центр стратегической конъюнктуры, 2014. С. 43-48.

Отпечатано в копицентре « СТ ПРИНТ » Москва, Ленинские горы, МГУ, 1 Гуманитарный корпус, e-mail: globus9393338@yandex.ru тел.: 8 (495)939-33-38 Тираж 100 экз. Подписано в печать 15.01.2015 г.