автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальное моделирование региональной идентификации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальное моделирование региональной идентификации"

005556445

На правах рукописи

у

ЦЕПЕНЕВ Андрей Юрьевич

«СОЦИАЛЬНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ: СОЦИОЛОГО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АСПЕКТ»

22.00.08 — Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

4 ДЕК 2014

Москва, 2014

005556445

Диссертация выполнена в Центре региональной социологии и конфликтологии ФГБУН Институт социологии Российской академии наук

Научный руководитель: Маркин Валерий Васильевич,

доктор социологических наук, профессор, главный научный сотрудник ФГБУН Институт социологии РАН

Официальные оппоненты: Патрушев Владимир Иванович,

доктор социологических наук, профессор, главный научный сотрудник ОАО «Всероссийский центр уровня жизни»

Тюриков Александр Георгиевич,

доктор социологических наук, профессор, ген. директор Центра социально-консервативной политики в Центральном федеральном округе

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Череповецкий государственный

университет

Защита состоится «24» декабря 2014 г. в 14:00 часов на заседании ' ' диссертационного совета Д 002.011.02 при ФГБУН Институт социологии РАН по

/ адресу: 117218, г. Москва, ул. Кржижановского, д. 24/35, к.5, ауд. 323.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте ФГБУН Институт социологии РАН www.isras.ru.

Автореферат разослан «_»_2014 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета . / Тюрина Ирина Олеговна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования

Проблема социально-территориальной идентификации для России — многонациональной страны, находящейся в процессе социетальной трансформации, с самой большой в мире территорией и значительными диспропорциями в социально-экономическом развитии регионов — имеет особое значение. Важность социально-территориальной идентификации на современном этапе развития общества (с расширением процессов глобализации, социального и научно-технического прогресса) усиливается еще и тем, что она становится не только изначально заданным условием, но и непосредственным предметом моделирования и стратегирования в региональном управлении.

Однако в российской практике стратегирование и управление на городском, региональном и даже федеральном уровнях слабо опирается на междисциплинарный и социологический анализ. Социальная направленность среднесрочных и долгосрочных программ социально-экономического развития остается в значительной мерс декларативной. Такая ситуация требует особого внимания научного и экспертного сообществ.

Одним из актуальных механизмов социально-территориального развития стал (на Западе) и становится (в России) маркетинг территории, имеющий одной из своих основных задач брендинг территории — создание целостного позитивного символического образа. Брендинг становится одним из необходимых элементов управления социально-экономическим и социокультурным развитием территории.

Практика брендинга российских городов и регионов (в виде конкретных проектов) в последнее десятилетие идет впереди теории и сталкивается с системными проблемами. И хотя есть отдельные яркие успешные кейсы, брендинг территорий развивается по экстенсивному пути, слабо коррелирует с задачами развития и зачастую не опирается на научную методологию. В такой ситуации объективно формируется запрос управления на социологическое

осмысление брендинга территорий и научные концепции, которые могли бы стать основой существенного прогресса в этой сфере.

Практика российского территориального брендинга нуждается в научно обоснованной социологической экспертизе, диагностике и консалтинге. Для социологической науки брендинг может стать еще одной сферой, в которой она способна эффективно проявить себя как эффективное прикладное знание.

Таким образом, актуальность обращения соискателя к данной теме обусловлена:

— недостаточным уровнем социологической исследованности проблем региональной идентификации и социального моделирования регионов в аспекте регионального управления, стратегирования развития и брендинга территорий;

— необходимостью научного осмысления и разработки социологической концепции стратегирования и брендинга территорий;

— практической востребованностью поддержки в управлении стратегирования и брендинга территорий социологическими методами анализа.

Степень научной разработанности проблемы

В новое и новейшее время проблема идентичности стала объектом внимания видных представителей философии, социологии, психологии. Основы теории идентичности заложены в работах М. Вебера, Г. Зиммеля, Э. Дюркгейма, П. Бурдье, М. Кастельса, П. Сорокина, П. Штомпки, которые описывали идентичность в контексте экономических и социокультурных отношений. Большой вклад внесли ролевые теории: символический интеракционизм Дж. Г. Мида (анализ становления идентичности через интеракции с другими индивидами и группами) и Ч. X. Кули (идентичность как «зеркальное» Я, восприятие человека индивидами и группами), драматургический интеракционизм И. Гофмана (идентичность как процесс самовыражения индивида и его стремление создать о себе впечатление).

Психологическое осмысление идентичности как процесса подражания началось с 3. Фрейда; позже психоаналитическая трактовка разрабатывалась Т. Адорно, Г. Маркузе, Д. Рисменом, Э. Фроммом, У. Джемсом. Психологом

Э. Эриксоном был введен в науку и сам термин «идентичность» (как процесс переживания индивидом того, кто он и каким хочет быть).

В качестве объекта социального конструирования идентичность первыми начали рассматривать П. Бергер и Т. Лукман (конструктивистский поворот). Основателями теории социальной идентичности считаются X. Тэджфел и Дж. Тернер, первыми четко дифференцировавшие индивидуальные и групповые компоненты самоидентификации личности.

Большая часть отечественных научных исследований, посвященных проблеме идентичности, сконцентрирована на цивилизационной проблематике. Это труды А. С. Ахиезера, В. Ф. Галецкого, К. X. Делокарова, В. В. Ильина, В. В. Лапкина и других.

Наиболее заметные отечественные исследования социальной идентификации и идентичности представлены работами Г. М. Андреевой, Г. Г. Дилигенского, Л. Г. Ионина, И. С. Кона, В. А. Тишкова, В. А. Ядова. Особый интерес представляют исследования по групповым идентификациям (т. н. «мы-идентификациям», в т. ч. этническим идентификациям) ученых Института социологии РАН Т. С. Барановой, Е. Н. Даниловой, Л. М. Дробижевой, Т. 3. Козловой, В. В. Петухова, В. А. Ядова.

Наиболее полная и современная отечественная концепция социальной идентичности россиян (т. н. социетальной идентичности) в дискурсе трансформации постсоветской России предложена М. К. Горшковым и Н. Е. Тихоновой.

Аспекты собственно региональной и городской идентификации в России рассматривают в своих работах Л. А. Беляева, В. Я. Гельман, Ю. Л. Качанов, М. П. Крылов, Н. И. Лапин, И. П. Рязанцев, Л. В. Смирнягин, Р. Ф. Туровский, И. А. Халий, Н. А. Шматко; социально-политические аспекты региональной идентификации — А. С. Железняков, Ю. А. Красин, И. Л. Недяк, Н. В. Петров, А.Е. Чирикова.

Основы социального управления, моделирования и проектирования

в отечественной науке заложили Э. А. Абгарян, Р. Э. Абгарян, И. В. Бестужев-Лада, Б. А. Глинский, Т. М. Дридзе, В. К. Лукашевич, А. И. Пригожин, А. В. Тихонов, Ж. Т. Тощенко. Тематика социального управления и моделирования регионов разрабатывалась Н. А. Аитовым, Т. И. Заславской, Н. И. Лапиным, А. М. Лола, В. И. Франчук, О. И. Шкаратаном; на современном этапе наибольший интерес вызывают работы Е. М. Акимкина, С. Н. Бобылева, В. В. Воронова, 3. Т. Голенковой, Н. В. Зубаревич, В. Н. Иванова, В. И. Лексина, В. В. Маркина, А. А. Нелюбина, В. И. Патрушева, С. Г. Светунькова, В. И. Сигова, В. Н. Супикова, А. Г. Тюрикова, М. Ф. Черныша, А. Н. Шевцова.

Системную концепцию маркетинга территорий предложил создатель маркетинга Ф. Котлер, среди зарубежных авторов отметим С. Анхольта и Дж. Траута, среди отечественных — А. П. Панкрухина и Т. В. Сачук.

Проблематике имиджа и бренда территории посвящены работы отечественных исследователей: М. П. Бочарова, И. С. Важениной, Д. Визгалова, Д. П. Гавры, Э. А. Галумовой, В. Г. Кисмерешкина, И. Я. Рожкова, А. Стася, А. Н. Чумикова и других.

Если проблематика социально-территориальной идентичности изучена в отечественной социологии достаточно полно, то осмысление социально-территориальной идентичности в социологе-управленческом аспекте имеет фрагментарный характер.

Проблематика имиджа и бренда территории, подробно рассмотренная с позиций маркетинга, связей с общественностью и рекламы, практически не переносилась в область социальных отношений, не становилась социологическим предметом.

Наконец, в научном дискурсе не предпринимались попытки рассмотрения бренда территории как инструмента моделирования социально-территориальной идентификации и создания социологического подхода к брендингу региона.

Необходимостью развития социального моделирования идентификации территории в социолого-управленческом аспекте и социологического осмысления

стратегирования и брендинга территорий объясняется потребность в разработке настоящего диссертационного исследования.

Объект исследования — социально-территориальная идентификация в системе регионального управления.

Предмет исследования — социальное моделирование региональной и внутрирегиональной (городской) идентификации в социолого-управленческом дискурсе.

Целью исследования является разработка теоретико-методологических основ и механизма социального моделирования социально-территориальной идентичности в региональном управлении.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

— определить теоретико-методологические основы социального моделирования региональной и внутрирегиональной идентификации;

— выявить уровневую и компонентную структуру и факторы социально-территориальной идентификации;

— провести анализ моделирования и стратегирования развития территории в социолого-управленческом аспекте;

— выявить характерные особенности применения социального моделирования в стратегировании и брендинге моноцентрических и полицентрических регионов;

— рассмотреть проблему брендинга территории в социолого-управленческом дискурсе.

Научная задача — установить взаимосвязи между социальным моделированием социально-территориальной идентификации и возможностями (механизмами) его использования в региональном управлении, стратегировании и брендинге моно- и полицентрических регионов.

Научная гипотеза: социальное моделирование социально-территориальной идентификации служит основой социологической концепции стратегирования

и брендинга региона. Механизмы стратегирования и брендинга по-разному реализуются в моно- и полицентрических регионах.

Теоретико-методологическая база исследования:

- комплексный, междисциплинарный (на социологической основе) подход;

- системный подход (региональная и городская идентификации рассматриваются как особые подсистемы общероссийской социетальной идентификации в аспекте регионального управления);

— структурно-функциональный подход (анализируются внутренние и внешние факторы социально-территориальной идентификации в связи с функциями регионального управления);

— социокультурный подход (особое внимание уделяется ментальности региональных и городских сообществ);

- ресурсный подход (идентичность и бренд рассматриваются как социальный капитал и ресурс социального развития в региональном управлении);

— компаративный подход (проводятся сравнения городов внутри одного региона и межрегиональные сопоставления в социолого-управленческом дискурсе).

Эмпирическая база исследования

Для анализа социально-территориальной идентификации и регионального бренда на примере Вологодской области в рамках диссертационной работы автором были инициированы и проведены два социологических опроса в указанной области.

1) Массовый опрос населения по месту жительства респондентов методом личного интервью с использованием заданного маршрута был проведен автором по двухступенчатой репрезентативной выборке (первая ступень — отбор городов и районов, вторая ступень — маршрутный опрос респондентов с половозрастным квотированием) при поддержке отдела мониторинга и социологических исследований Вологодского областного информационного центра (структурное подразделение Управления информационной политики

правительства Вологодской области) в октябре 2013 года.

География опроса:

- Вологда (400 респондентов);

- Череповец (400 респондентов);

-Кирилловский район, город Кириллов (100 респондентов);

- Белозерский район, город Белозерск (100 респондентов);

-Тотемский район, город Тотьма (100 респондентов);

- Сокольский район, город Сокол (100 респондентов);

-Великоустюгский район, город Великий Устюг (100 респондентов).

Объем выборочной совокупности составил 1300 респондентов в возрасте 18

лет и старше.

2) Экспертный опрос методом экспертного анкетирования с предварительным подбором экспертов был проведен автором в июле-сентябре 2013 года. Подбор экспертов осуществлялся по методике Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН. В список вошли эксперты из Вологды и Череповца — представители пяти высокоресурсных групп:

- представители власти (депутаты городских дум и Законодательного собрания Вологодской области, главы департаментов и управлений правительства области, советники и помощники мэров городов);

- представители бизнеса (руководители и владельцы средних и крупных компаний, руководители городских бизнес-ассоциаций);

- представители регионального научного сообщества (социологи, историки-краеведы (кандидаты и доктора наук, заведующие кафедрами));

-представители НКО (члены общественных советов при губернаторе и мэрах городов, руководители некоммерческих организаций, председатели профсоюзных комитетов);

- представители СМИ (редакторы, заместители редакторов, обозреватели областных и городских газет и телеканалов).

Всего было проведено 30 экспертных интервью по анкете.

Также был проведен анализ документов — стратегий социально-экономического развития Вологодской области, Вологды и Череповца, программ повышения инвестиционной привлекательности и других документов, связанных с позиционированием региона и отдельных городов.

Для сравнительного анализа по отдельным положениям были использованы результаты социологического исследования в Омской области, проведенного в 2011 году силами Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН, агентства «Международный пресс-клуб» и Омского государственного университета в рамках проекта создания бренда Омской области.

Теоретическая значимость исследования

Данная диссертационная работа существенно расширяет представления о механизмах социального моделирования региональной идентификации в дискурсе социологии управления, предлагает оригинальный социологический подход к брендингу региона как механизму моделирования региональной идентификации и элементу стратегирования региона, выполняющему конкретные задачи в рамках стратегии социально-экономического развития.

В работе выявлены и обоснованы моно- и полицентрическая модели региональной идентификации для стратегирования и брендинга социально-территориального развития в дискурсе социологии управления.

В рамках этих моделей проанализированы и систематизированы пять направлений брендинга территорий по критерию целевой аудитории и обоснована ведущая роль социального брендинга как наиболее важного направления, предложены три модели социального брендинга, каждая из которых опирается на ту или иную группу факторов удовлетворенности качеством жизни в регионе.

Практическая значимость исследования

Практическая значимость работы обусловлена ее новизной, вытекающей из потребностей субъектов городского и регионального развития в технологиях социально ориентированного и социологически обоснованного управления.

В диссертационном исследовании предложена и апробирована методика

комплексного социологического анализа региональной идентификации как одного из важных прикладных аспектов социологии управления, стратегирования и брендинга региона, разработана методика социологической оценки регионального брендинга, выявлены наиболее перспективные направления и системные ошибки, затрудняющие развитие регионального и городских брендов, разработаны рекомендации по переходу брендинга на качественно новый стратегический уровень.

Положения, выносимые на защиту:

1) Процесс региональной идентификации и развитие региона выступают предметом социального (социологического) моделирования в социолого-управленческом дискурсе. Релевантная модель региональной идентификации с учетом качества жизни и удовлетворенности жителей выступает в качестве одного из оснований эффективного социально ориентированного управления регионом.

2) Сравнительный анализ моделирования региональной идентификации полицентрических и моноцентрических регионов показывает специфику его применения в региональном управлении, стратегировании и брендинге регионов.

Полицентрические регионы, в отличие от моноцентрических с тотальным доминированием столицы (административного центра), имеют субрегиональные центры — города, являющиеся важными функциональными узлами и ядрами внутрирегиональных и межрегиональных кластеров. Важнейшей теоретической и управленческой задачей в них является консолидация регионального пространства и поиск оптимальных моделей центр-периферийных отношений.

3) Модель региональной идентичности должна учитываться при разработке оптимальной стратегии развития полицентрического региона, в которой наряду с линейным фактором «центр - периферия» необходимо учитывать интересы субрегиональных центров. Адекватно отраженные в общерегиональной стратегии интересы городов являются дополнительным ресурсом регионального развития. В моноцентрических регионах, несмотря на видимое отсутствие этой проблемы, должна решаться другая, не менее значимая проблема выравнивания

уровня социально-экономического развития периферийных территорий.

4) Бренд региона представляет собой сознательно формируемый и продвигаемый позитивный образ региона, наиболее яркую и заметную часть его имиджа; является социальным конструктом, представляющим собой модель региональной идентичности и усиливающим символический капитал территории.

Наиболее сложным и стратегически важным является социальный брендинг региона, целевую аудиторию которого составляют жители. Социальный брендинг ставит целью формирование позитивной региональной идентификации жителей на основе сочетания природно-географических, социально-экономических и социокультурных факторов.

Апробация результатов диссертационного исследования

Основные положения диссертационного исследования обсуждались на конференциях различных уровней (Научно-практическая конференция аспирантов и молодых ученых Института социологии РАН «Россия в многополярном мире: проблемы и тенденции развития в условиях кризиса» (Кременки, 9-11.12.2011); Всероссийский социологический конгресс, секция «Социология региона» (Москва, 3-4.02.2012), Международная научно-практическая конференция «РЯ и реклама в системе территориального маркетинга» (Санкт-Петербург, 29-30.11.2012)), докладывались на заседаниях Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН.

Основные выводы и рекомендации исследования вызвали интерес и используются в деятельности подразделений правительства Вологодской области — департамента внутренней политики, управления информационной политики, Вологодского областного информационного центра. Результаты диссертационного исследования были представлены на рабочем заседании Экспертного общественного совета при губернаторе Вологодской области 22 ноября 2013 года, о чем имеется письмо-справка от указанного Совета. Результаты исследования на данном этапе используются рабочей группой по разработке концепции единого бренда Вологодской области.

СТРУКТУРА И ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Структура и объем работы

Диссертация состоит из введения, двух глав, каждая из которых состоит из трех параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем — 214 страниц, в том числе 171 страница текста, включая 20 таблиц, 10 рисунков, и 6 приложений. Библиографический список состоит из 213 источников.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, проводится анализ степени научной разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, методологическая и эмпирическая база исследования, обосновываются научная новизна и положения, выносимые на защиту, квалифицируются теоретическая и практическая значимость диссертационной работы, представляется апробация полученных результатов.

В первой главе «Теоретико-методологические основы социального моделирования территориальной идентификации в социологии управления» закладывается теоретический базис изучения социального моделирования региональной идентификации, рассматривается проблема моделирования и стратегирования развития полицентрического региона в социолога-управленческом дискурсе, представляется концепция социологического подхода к маркетингу и брендингу региона, а также подробно описываются пять сложившихся в практике направлений брендинга территорий.

В первом параграфе «Теоретические основы анализа социально-территориальной идентификации в контексте социологии управления» обосновывается использование в качестве ориентира ряда зарубежных и отечественных концепций социальной идентичности. Социально-территориальная идентичность является социокультурным конструктом, особым случаем социальной идентичности и формируется в процессе рефлексивного самоопределения индивида (группы) в принадлежности к социально-территориальной общности. Она включает в себя ряд компонентов (когнитивный, принадлежность, удовлетворенность, аффективный, ментальный и поведенческий)

и уровней (глобальный, межрегиональный, национальный, макрорегиональный, региональный, субрегиональный и локальный). В диссертации автор впервые в научном дискурсе приводит с позиций общей и региональной социологии развернутую систему факторов социально-территориальной идентификации в социолого-управленческом контексте. Обеспечивая связь российской идентичности с субрегиональной и локальной (местной), региональная идентичность укрепляет общенациональное самосознание, является необходимым условием развития всего российского социума и делает необходимым моделирование в социолого-управленческом плане.

Во втором параграфе «Моделирование и стратегирование развития территории: социолого-управленческий дискурс» социально-территориальная идентификация рассматривается как объект социального моделирования — воспроизведения явления через определенный образ — аналог, представляющий локализованную социально-пространственную реальность. В диссертации утверждается, что процесс идентификации территориального сообщества в связи с социальным развитием региона предполагает моделирование в социолого-управленческом аспекте. Релевантные модели такой идентификации позволяют диагностировать, прогнозировать социальные процессы в городе и регионе, выстраивать обоснованную стратегию, принимать более эффективные социально ориентированные управленческие решения.

В работе отмечается, что особенно остро в научно обоснованном поиске баланса центр-периферийных отношений и консолидации социального пространства нуждаются сложные полицентрические регионы. Такие регионы, в отличие от моноцентрических (с тотальным доминированием административного центра над другими городами), имеют субрегиональные центры — города, концентрирующие значительную часть населения региона, являющиеся его важными функциональными (политическими, экономическими, культурными) подцентрами и ядрами внутрирегиональных и даже межрегиональных социально-экономических кластеров. Модель идентификации выступает одним из оснований

разработки оптимальной стратегии развития региона. В полицентрическом регионе наряду с линейным фактором «центр - периферия» должны особо выявляться и учитываться интересы субрегиональных центров. Автор доказывает, что адекватно отраженные в общерегиональной стратегии интересы таких городов являются дополнительным ресурсом регионального развития. В моноцентрической модели региональной идентификации важно выявить диспропорции развития (особенно в крайних их выражениях) внутрирегиональных социально-территориальных образований (периферии) и направить усилия на их преодоление.

Социальное моделирование региона предусматривает регулярную системную оценку качества жизни (на основе статистических данных и экспертных оценок) и уровня социальной удовлетворенности (на основе репрезентативных опросов населения). В диссертации предложена классификация факторов удовлетворенности по трем типам: (1) удовлетворенность изначально заданными примордиальными условиями (природа, география, климат), (2) удовлетворенность уровнем и качеством жизни (прежде всего социально-экономическими условиями) и (3) удовлетворенность социокультурными характеристиками (культурно-историческими особенностями, уникальностью, ментальностью и т. д.).

Диссертант отмечает, что анализ проблем стратегирования городского и регионального развития в России показывает, что в разработке стратегических концепций развития научные методы междисциплинарной диагностики и прогностики на социологической основе задействованы недостаточно. В результате программные документы регионального и городского развития фактически копируют схему федеральной «Стратегии 2020» и слабо учитывают специфику, специализацию, конкурентные преимущества регионов и городов, социокультурные особенности территориальных сообществ.

В третьем параграфе «Социолого-управленческий подход к маркетингу и брендингу территорий» автор анализирует один из современных методов регионального управления — маркетинг территорий, в рамках которого территория рассматривается как ресурс, а ее характеристики оцениваются по

параметрам эффективности предложений «потребителям», «клиентам», «инвесторам» города, региона или страны. Бренд территории — наиболее яркая и заметная часть ее имиджа; он представляет собой сознательно формируемый и продвигаемый для получения определенной пользы целостный, устойчивый, символический, базирующийся на ценностях и эмоциях положительный образ территории. Бренд территории предполагает высокую степень известности и доверия к территории среди целевых аудиторий, приносит территории конкретную и фиксируемую пользу.

Бренд территории в авторском социологическом подходе понимается как социальный конструкт, представляющий собой определенную модель социально-территориальной идентичности, которая отражает и усиливает символический капитал территории. Бренд территории, по мнению автора, должен рассматриваться как инструмент социального-экономического развития, решающий в рамках общей региональной стратегии конкретные измеримые задачи. Он должен быть социально ориентированным и социологически обоснованным.

В диссертационной работе выделены пять направлений брендинга территорий по критерию целевой аудитории: социальный, туристический, инвестиционный, товарный и политический. Социальный брендинг —центральное звено социологического подхода к брендингу территории, наиболее сложный и стратегически важный тип брендинга — направлен на самих жителей города или региона и ставит целью формирование позитивной идентификации населения с территорией на основе сочетания природно-географических, социально-экономических и социокультурных факторов.

Во второй главе «Моделирование социально-территориальной идентификации: стратегирование и брендинг региона (на примере Вологодской области)» диссертантом на основе анализа эмпирических данных массового и экспертного опросов построена модель региональной идентичности и центр-периферийных отношений, проведена социологическая диагностика

стратегирования и брендинга полицентрического региона — Вологодской области, городов Вологда и Череповец.

Анализ когнитивного компонента региональной идентичности, проведенный в первом параграфе «Городская и региональная идентификация жителей Вологодской области», показывает, что в сознании регионального сообщества в основном сложился достаточно четкий, непротиворечивый и положительный образ региона, имеющий два вектора — культурно-исторический (региональные бренды: молочные продукты, кружево, Дед Мороз, историческое наследие, древние города и архитектурные объекты и т. д.) и природный (леса, реки, озера, Север, чистота и т. п.). Культурно-историческую идентичность транслирует прежде всего региональная столица. Контраст дает сопоставление относительно спокойной «патриархальной» Вологды с уникальной архитектурой и более современного динамичного Череповца с развитой промышленностью и плохой экологией. В диссертации приводится визуальная схема, обобщающая почти 4000 полученных от респондентов слов (ассоциаций с Вологодской областью). Размер слова (шрифта) отражает частотность упоминаний, поэтому «облако ассоциаций» в контуре границ региона репрезентирует образ региона в сознании жителей (Рис. 1).

туризм

ХОЛОД

реки

* _ музеи _ ч„_„ спокойно

Дед Мороз __ ^промышленность большая

Великий Устюг тг /ж «^т ^^ культура

ч^рдаК пуж С В О я-дь"

красимые места__ч V ^шг семья

ПрИрОДа Северсталь МОНаСТЫрИ

родина 1\/| Я Р ТТ ПР

озера-р«- ^^ Вологда молоко ттрц

оты и писатели I ■ Ш ГПППЛ

север

леса

говор

рыбалка

Белозерск

архитектура история ЛЮДИ

простор рсмсслл ДОМ

Рис. 1. «Облако ассоциаций» жителей с Вологодской областью

Анализ результатов проведенного социологического исследования выявил сильную социально-территориальную самоидентификацию (принадлежность) жителей Вологодской области по национальному, региональному и городскому уровням. Заметно слабее — макрорегиональная («Русский Север») идентификация. Данные по разным уровням идентификации оказались на 10-20 % выше, чем среднероссийские показатели, полученные Центром региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН в 2009-2011 гг. Феноменально высокую связь с регионом и городом демонстрируют жители таких традиционных культурно-исторических центров региона, как Вологда. Кириллов, Белозерск, Тотьма. Самый слабый уровень региональной идентификации фиксируется в Череповце — «экономической столице» региона, ориентированной на межрегиональный металлургический кластер, а не на собственно пространство региона, что видно на приводимой в диссертации диаграмме уровня социально-территориальной идентификации жителей Вологодской области (см. Рис. 2).

высоким

70

20 10 О

Средняя Вологда Череповец Кириллов Белозерск Тотьма Великий Сокол

Устюг

■ Россия 'Макрорегион Область Город

Рис. 2. Уровень социально-территориальной идентификации жителей Вологодской области

Эксперты отмечают, что политическая сфера региона отличается стабильностью, поддерживаемой и ведущими корпорациями (регионом руководит

консолидированная элитная группа), и основной массой населения. Социально-экономическая сфера в значительной мере зависит от череповецких предприятий международной металлургической корпорации «Северсталь» и химического холдинга «ФосАгро».

Социокультурный, ментальный компонент идентичности жителей Вологодской области характеризуется тем, что большинство жителей — традиционалисты и конформисты. Они ценят стабильность, придерживаются государственнических и патриархальных позиций, гордятся культурно -историческим наследием и стремятся его сохранить. Типичный житель региона в оценках экспертов — «добродушный, спокойный провинциал, живущий по принципу "не было бы хуже"». «Ментальную» оппозицию такому общерегиональному вектору, задаваемому Вологдой, составляет более динамичный, современный, но «менее культурный, пролетарский» Череповец.

В диссертации показан также межрегиональный контур социально-территориальной идентификации. Наиболее важными партнерами региона, по мнению экспертов, являются столицы — Санкт-Петербург и Москва, а также Ярославская область. Вологда, согласно этим оценкам, достаточно эффективно выполняет функции интегратора политического и социокультурного пространства области, но не является полноценным интегратором экономического пространства, что еще раз подчеркивает необходимость учета идентификационных моделей в управлении регионом.

Во втором параграфе «Модель региональной идентичности и стратегия развития Вологодской области» автор на основании экспертного исследования делает вывод, что в Вологодской области сложилась специфическая полицентрическая модель центр-периферийных отношений. Бицентризм Вологды и Череповца в политике и экономике (причем с перевесом в сторону Череповца) сочетается с разнообразием в социокультурной сфере, где особенно выделяются Вологда и Великий Устюг, дополняемые двумя социокультурными субрегиональными центрами — Кирилловом и Белозерском. Социальное пространство

Вологодской области достаточно консолидировано: существенных дисбалансов и конфликтов интересов между отдельными городами и регионом в целом ни в массовом опросе, не в экспертных оценках не выявлено. В то же время регион нуждается в помощи и содействии федерального центра, однако, по экспертному мнению, получает их только при возникновении острых ситуаций.

В диссертации на основе данных массового опроса построена модель региональной и городской идентичности жителей региона. В целом жители региона достаточно удовлетворены природно-географическими и социокультурными характеристиками, но демонстрируют относительно низкую удовлетворенность уровнем и качеством жизни (см. Рис. 3).

Примордиальные:

О Климат

Оценка важности и удовлетворенности социальными условиями Вологодской области

положение Природа, ' природные места

Социально-экономические: а Возможность получить ^ образование а Возможность найти " работу, достойный доход л Работа региональной власти

Социокультурные: © Жители, менталитет

Общественная ^ и культурная жизнь ^ Историческая роль, г известность, статус

ф Уникальность, традиции

100% 95% 90%

75% 70%

х 60%

X

£ 55%

О

10% 20% 30% 40% 5( Удовлетворенность

% 60% низкая

70% 8(

средняя

©

о

Ь 90% 100% высокая

Рис. 3. Оценка удовлетворенности жителей социальными условиями Вологодской области

В диссертации выявлено соотношение уровня лояльности жителей к региону в целом (региональная идентификация) и отдельным городам (городская, местная идентификация). Если для опрошенных жителей области характерна достаточно высокая лояльность к региону в целом, то городская, местная идентификация по данному показателю выражена неоднородно.

Достаточно высокую лояльность к своим городам проявляют жители Вологды, Кириллова, Белозерска и Тотьмы. Скромнее этот показатель у череповчан и устюжан, еще ниже лояльность к своему городу у жителей Сокола. Отмеченные тенденции также связываются в исследовании с миграционными настроениями ■— желанием остаться или уехать из города или региона. Благоприятная ситуация фиксируется в Кириллове, Белозерске, достаточно благоприятная — в Вологде, удовлетворительная — в Тотьме. Однако три города — Череповец, Великий Устюг и Сокол — по этому показателю попадают в «красную зону»: от трети до половины опрошенных жителей выразили желание при возможности уехать в другой город (см. Рис. 4).

100

Устюг

■ Принадлежность ^Лояльность «Удовлетворенность О Желание остаться

Рис. 4. Компоненты региональной идентификации жителей Вологодской области

Сравнительный анализ данных позволил диссертанту сделать следующий вывод: модель социально-территориальной идентификации жителей Вологодской области характеризуется тем, что желание оставаться в регионе и отдельных городах обусловлено в первую очередь лояльностью («мне нравится регион, город»), во вторую — чувством принадлежности («я чувствую общность с регионом, городом») и не зависит напрямую от уровня удовлетворенности

условиями жизни («доволен условиями в регионе, городе»). При этом удовлетворенность является фактором поддержки первого и второго.

Стратегии социально-экономического развития Вологды и Череповца и степень их выполнения оцениваются экспертами удовлетворительно. На фоне этого общеобластная стратегия выглядит слабее: и ее качество, и ее выполнение оценены экспертами скорее как неудовлетворительные.

Третий параграф «Брендинг Вологодской области: социолого-управленческий аспект» посвящен анализу брендинга, проводимого в Вологодской области и двух крупных городах — Вологде и Череповце.

В диссертации показано, что брендинг региона связывается жителями прежде всего с уникальным культурно-историческим наследием. Именно конкретные объекты этого наследия выступают как своеобразные региональные бренды (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Региональные бренды в представлениях жителей

Вологодской области

Бренд Доля

Вологодское масло и кружево 76,9

Великий Устюг — родина Деда Мороза 60,4

Кириллов и Кирилло-Белозерский монастырь 53,0

«Северсталь» 39,4

Ферапонтово и фрески Дионисия 26,7

Вологда как древний исторический город 25,9

Белозерск — один из древнейших городов России 22,5

Вологда — культурная столица Русского Севера 19,9

Река Сухона 18,4

Тотьма, тотемская история и архитектура 16,9

Череповец — промышленный центр Северо-Запада 13,1

Народная культура и фольклор ВО 12,2

Череповец как экономическая столица области 9,7

Липин Бор и Золотая Рыбка 5,5

Устюжна Железопольская 4,6

Такие позиции, с одной стороны, опираются на развитую социально-территориальную идентификацию, с другой — слабо связаны с актуальными задачами развития региона. За исключением бренда «Великий Устюг — родина Деда Мороза», регион живет наследием прошлых эпох, нет «бренда будущего».

Ценности модернизации и развития слабо отражены в общественном сознании, региональной стратегии и брендах.

Анализ утвержденной региональной стратегии социально-экономического развития показывает, что в ней брендингу уделяется недостаточное внимание. Кроме того, у области, Вологды и Череповца нет отдельных утвержденных стратегий (программ, планов) социального брендинга и брендинга вообще, а также релевантной системы критериев и индикаторов такой работы.

Подавляющее большинство экспертов отмечает, что бренд региона и двух его «столиц» не сформирован: он либо находится в стадии становления (12 экспертов из 30), либо о бренде вообще пока рано говорить (14 экспертов); реализуются брендинговые проекты (14 экспертов из 30) и инициативы (14 экспертов), но комплексной стратегии брендинга нет.

Наиболее активные усилия по продвижению Вологодской области предпринимаются в политической сфере; остальные направления заметно отстают. Город Вологда особенно активен в социокультурном развитии, Череповец — в политическом лоббировании интересов в региональной столице и продвижении сделанных в городе товаров. Наиболее перспективными направлениями брендинга для Вологодской области являются товарное и социокультурное, для Вологды — инвестиционное и социокультурное, для Череповца — товарное, инвестиционное, социокультурное.

Автор отмечает, что в конце 2013 года правительство Вологодской области сделало шаги к стратегическому брендингу региона: в аппарат был введен профессиональный сотрудник с опытом работы в маркетинге территорий, поставлена задача разработки концепции и стратегии брендинга региона. В 2014 году обсуждались две концепции единого бренда: «Вологодская область — сердце Русского Севера» (как вариант - «душа Русского Севера») и «Вологодская область — здоровый регион», первая из которых была принята для реализации региональной властью.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования,

сформулированы выводы, имеющие теоретическое и практическое значение, высказана точка зрения относительно выбранной концепции брендинга и формулировки слогана, разработаны практические рекомендации по стратегированию и брендингу региона, намечены перспективы дальнейшего изучения проблематики.

Диссертационная работа «прокладывает мост» между социологическими теориями социально-территориальной идентификации и обширной проектной практикой брендинга территорий, нуждающейся в стратегических концептуальных подходах.

Библиографический список содержит 213 источников.

В приложениях представлены: инструментарий массового и экспертного опросов, экспертный пул и расширенные результаты массового опроса (отличия городов и горожан в сознании городских сообществ, ассоциации жителей с городами, оценка брендов отдельных городов самими жителями).

ПУБЛИКАЦИИ

По теме исследования опубликованы 3 статьи в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях по перечню ВАК, в которых нашли отражение теоретические принципы и результаты работы:

1. Цепелев А. Ю. Городская и региональная идентификация в контексте социального управления // Социально-гуманитарное знание. - 2013. - № 6. — С. 307-313.(0,5 п. л.)

2. Цепелев А. Ю. Имидж вуза как составляющая бренда региона // Социология образования. - 2013. -№ 3. - С. 77-86. (0,7 п. л.)

3. Цепелев А. Ю. Социально-территориальная идентификация и брендинг региона // Власть. - 2013. - № 6. - С. 143-146. (0,5 п. л.)

В других изданиях:

4. Цепелев А. Ю. Брендинг городов и регионов: социологический подход

// Социологические этюды: сборник статей аспирантов / Выпуск 3. [Электронный ресурс] / Под общ. ред. 3. Т. Голенковой. - М.: Институт социологии РАН, 2013. -С. 234-242. (0,6 п. л.)

5. Минтусов И. Е., Цепелев А. Ю. Краткая история бренда Якутии // Продвижение Республики Саха (Якутия) в контексте общей государственной стратегии развития Восточной Сибири и Дальнего Востока. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2013. - С. 26-30. (0,5 п. л.)

6. Цепелев А. Ю. Социологический подход к брендингу территорий // PR и реклама в системе территориального маркетинга: Материалы Международной научно-практической конференции (Электронный сборник тезисов). - СПб: 2012. (0,2 п. л.) Опубликовано на сайте Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета (http://jf.spbu.ru/prweek/2843/2847.html).

7. Цепелев А. Имидж Вологды и Череповца: презентация социологического исследования // Just Marketing. - 2011. - № 5. - С. 34-36. (0,4 п. л.)

Общий объем публикаций — 3,4 п. л.

Подписано в печать 30.10.2014г. Бумага офсетная. Печать цифровая. Заказ № 140 Тираж 90 экз. Типография «КОПИЦЕНТР» 119234, г. Москва, Ломоносовский пр-т, д.20 Тел. 8(495)213-88-17