автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Квазинаучность как стратегия текстообразования

Полный текст автореферата диссертации по теме "Квазинаучность как стратегия текстообразования"

005008072

Михайловская Екатерина Сергеевна

КВАЗИНАУЧНОСТЬ КАК СТРАТЕГИЯ ТЕКСТООБРАЗОВАНИЯ (НА МАТЕРИАЛЕ АСТРОЛОГИЧЕСКИХ ПРОГНОЗОВ В СМИ И РЕКЛАМНЫХ СТАТЕЙ)

Специальность 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 9 ЯНВШ

Санкт-Петербург 2012

005008072

Работа выполнена на кафедре английского языка федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

ЧЕРНЯВСКАЯ Валерия Евгеньевна доктор филологических наук, профессор (кафедра немецкого и скандинавских языков и перевода Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов)

КАРГАПОЛОВА Ирина Александровна доктор филологических наук, доцент (кафедра английской филологии Ленинградского государственного университета имени A.C. Пушкина)

ВЕТРОВА Ольга Григорьевна кандидат филологических наук, профессор (кафедра прикладной лингвистики Санкт-Петербургского государственного политехнического университета)

Филологический факультет Санкт-Петербургского государственного университета

Зашита состоится 22 февраля 2012 года в 77 часов на заседании совета Д 212.199.05 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет имени А.И. Герцена» по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, 48, корп. 14, ауд. 314.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, 48, корп. 5.

Автореферат разослан « 2_0 »лП1 ?П )1_2011 г.

Ученый секретарь совета А"Г' г>Рочкина

2

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование посвящено комплексному описанию квазинаучности с гносеологических и лингвистических позиций, что отражает современные тенденции к выработке междисциплинарного подхода для продуктивного решения научных задач.

В данной работе выявление и анализ средств, участвующих в реализации стратегии создания квазинаучности изложения, проводится в русле дискурсивной парадигмы, которая рассматривает коммуникацию в ее неразрывной связи с экстралингвистическим контекстом.

Актуальность диссертационного исследования определяется непосредственной связью рассматриваемой в нем проблематики с современными направлениями лингвистики и типологии текста, демонстрирующими интерес к изучению явлений текстовой гетерогенности и особенностям моделей текстопостроения. Актуальность исследования определяется также тем, что оно отражает приоритеты когнитивно и функционально ориентированной лингвистики, предполагающей анализ и научное описание связей между когнитивными и языковыми структурами, а также изучение различных форм речевого воздействия, в том числе латентного, что имеет большой эвристический потенциал в связи с необходимостью ему противостоять.

Объектом диссертационного исследования является квазинаучность как один из принципов смысло- и текстопостроения, реализующий коммуникативную интенцию автора сообщения на воздействие. Квазинаучность анализируется как специфическая текстовая стратегия создания наукообразности через опору на авторитет науки. В ее основе при этом лежит имитация общепринятых стандартов научности и типичных принципов построения научных текстов.

В качестве предмета исследования выступает система лингво-прагматических средств различных языковых уровней, создающих эффект наукообразности изложения.

Теоретико-методологической базой исследования послужили работы:

- в области философии, гносеологии и науковедения: В.В. Ильин, А.Т. Калинкин, В.П. Кохановский, С.А. Лебедев, В.М. Найдыш, М.К. Петров, А.И. Ракитов, B.C. Швырев, R. Coker, J. Holton, М. Shermer и др.

- в области теории аргументации: С.Ю. Дашкова, В.И. Кириллов, В.И. Курбатов, A.A. Старченко, Я.С. Яскевич, В. Russell, F.H. van Eemeren, R. Grootendorst и др.

- в области теории речевого воздействия и персуазивности: Е.Р. Bettinghaus, C.J. Hovland, M.J. Smith, A.B. Голоднов, E.A. Гончарова, О.С. Иссерс, П.Б. Паршин,

А.П. Сковородников и др.

- в области лингвистики текста и стилистики научной речи: Е.А. Баженова, М.М. Бахтин, А.И. Горшков, Н.В. Данилевская, К.А. Долинин, Т.В. Дроздова, М.Н. Кожина, М.П. Котюрова, Е.М. Крижановская, A.B. Кубасов, В.Ю. Троицкий, Ю.Н. Тынянов, В.Е. Чернявская, К. Brinker и др.

Цель исследования состоит в комплексном описании средств различных языковых уровней, реализующих стратегию создания квазинаучности изложения в астрологическом прогнозе в СМИ и рекламной статье. /

Для достижения обозначенной цели решаются следующие исследовательские задачи:

- систематизировать теоретические представления о гносеологических стандартах научности;

- представить специфику квазинаучного знания по отношению к научному знанию, с одной стороны, и в системе иных вненаучных форм человеческого знания, с другой;

- проанализировать квазинаучность как особую стратегию текстового построения в системе иных текстовых стратегий;

- охарактеризовать и системно описать особенности рекламных статей и астрологических прогнозов из СМИ как типов текста;

систематизировать и проанализировать типичные, регулярно повторяющиеся средства, участвующие в реализации стратегии создания квазинаучности изложения в рекламных статьях и астрологических прогнозах.

В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных методов анализа использовались: метод непосредственного наблюдения, метод сплошной выборки, метод контекстуально-интерпретационного анализа, метод сравнения, метод анализа словарных дефиниций.

Материалом для исследования выступают тексты астрологических прогнозов в СМИ, размещенных в англоязычных печатных изданиях «Vogue», «ЕНе», «Cosmopolitan» и «Out», общим объемом 169 573 знака, а также рекламных статей, опубликованных в англоязычных журналах «Forbes», «Popular Science», «National Geographic», «Prevention» и «Newsweek» за период с 1997 по 2011 гг., общим объемом 142 178 знаков. Текстовый корпус исследовался методом сплошной выборки. Представленные в диссертации примеры наиболее репрезентативно демонстрируют различные аспекты анализа изучаемого явления.

Положения, выносимые на защиту:

1. Квазинаучность реализуется как особая когнитивная и коммуникативно-речевая стратегия текстового построения и связана с направленностью текстов на оказание воздействия с целью изменения отношений, установок и желаний адресата сообщения и/или убеждения его в необходимости совершения/отказа от совершения определенных действий.

2. Квазинаучность проявляется как имитация научности изложения и реализуется с опорой на дискурс науки. Квазинаучность выступает как форма стилизации и актуализируется типичными для языка науки лексическими, синтаксическими, композиционными и иными особенностями. Механизмом стилизации является интердискурсивность, которая обеспечивает «переключение» воспринимающего сознания с одного типа дискурса на другой. Как феномен дотекстового уровня, она инициирует реализацию стилизации на текстовой плоскости.

3. Квазинаучность как стратегия текстового построения обнаруживает специфические особенности в зависимости от типологической принадлежности текстов. Квазинаучность выступает как основной принцип тексто- и смыслопостроения в текстах астрологических прогнозов в средствах массовой информации, что определяется, с одной стороны, их принадлежностью к астрологии как квазинауке и, с другой стороны, их функционально-прагматической

направленностью на развлекательность, обусловленной тем, что они публикуются в печатных изданиях для досуга. В рекламных статьях имитация научности осуществляется с целью повышения убедительности рекламного сообщения, создания положительного образа рекламируемого продукта, вуалирования персуазивного намерения и поддерживает стратегию оптимальной адресации.

4. Квазинаучность изложения в тексте астрологического прогноза в СМИ реализуется через типичные, регулярно повторяющиеся языковые единицы с семантикой гипотетичности, потенциальной возможности, некатегоричности прогноза, астрономические термины и астрологические языковые единицы, а также как имитация объективности, точности прогноза и формы тематического развертывания, типичной для научного текста.

5. Квазинаучность изложения в тексте рекламной статьи объективируется через регулярное использование терминов, ссылок на авторитет, количественных данных, аргументации, средств визуализации изложения и имитацию композиционной организации научного текста.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем впервые осмыслен феномен квазинаучности применительно к организации текстового целого и описана стратегии имитации научного изложения. Это позволяет внести вклад в дальнейшее рассмотрение проблем персуазивной коммуникации и общей теории коммуникации. О новизне работы свидетельствует также исследованный текстовый корпус: гороскопы, публикуемые в средствах массовой информации, не становились ранее предметом в связи с их манипулятивным квазинаучным характером. Традиционная концепция стилизации получает в диссертации дальнейшее развитие с учетом новой для текстового анализа категории интердискурсивности.

Теоретическая значимость настоящего диссертационного исследования обусловлена тем, что оно вносит вклад в теорию и типологию текста, в дальнейшее изучение феномена речевого воздействия, персуазивной коммуникации и речевых манипуляций с учетом современных представлений об интердискурсивности и стратегической организации текстового целого. Полученные в работе результаты развивают научные представления в области исследования средств реализации речевого воздействия и определяют место квазинаучности в ряду иных стратегий

текстового построения.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные положения, результаты и языковой материал могут быть использованы в лекциях и семинарах по лингвистике и стилистике текста, на практических занятиях по английскому языку, интерпретации текстов, для методической разработки и проведения спецкурсов по теории коммуникации, речевому манипулированию и аргументации. Кроме того, возможно прикладное использование результатов исследования в качестве рекомендаций по противостоянию воздействию рекламных сообщений.

Рекомендации по использованию результатов диссертационного исследования. Результаты исследования могут быть рекомендованы к внедрению в вышеназванных курсах на факультетах иностранных языков, а также к использованию при подготовке учебных пособий.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования прошли апробацию в форме докладов и сообщений на научно-практической конференции «Язык и реальность: современные проблемы американистики и лингвистики» (Архангельск, март 2009), международной научно-практической конференции «Век информационных технологий: новые подходы в американистике, лингвистике и лингводидактике» (Архангельск, март 2010), а также на научных аспирантских семинарах и заседаниях кафедры английского языка Северного (Арктического) Федерального Университета имени М.В. Ломоносова. Основные положения диссертационного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 2 печатных листа, в том числе в издании, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией РФ.

Объем и структура работы. Общий объем работы - 153 страницы машинописного текста. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, выводов по главам и заключения. Содержание работы изложено на 137 страницах машинописного текста. К основному тексту прилагается библиографический список, включающий 159 наименований, в том числе 40 на иностранных языках, список использованных словарей, перечень цитируемых источников и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении определяются объект и предмет исследования, обосновываются научная новизна и актуальность работы, раскрываются ее теоретическая значимость и практическая ценность, формулируются цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Квазинаучность как фактор текстообразования» является теоретической и посвящена рассмотрению базовых научных положений, послуживших основой для исследования текстового материала.

Исходной гипотезой реферируемого исследования является представление о том, что квазинаучность - это одна из форм стилизации, которая реализуется как имитация типичных особенностей научного изложения. Стилизация, основанная на игре автора астрологического и/или рекламного сообщения с научным стилем, и шире - научностью, изучается в исследовании как прием текстопостроения, обусловленный взаимодействием дискурсов. Такой ракурс исследования позволяет рассматривать феномен стилизации как проявление содержательной гетерогенности текста, порождаемой контрастом когнитивных модулей, смыслов в сознании человека.

Изучение феномена квазинаучности с позиций лингвистики определяет необходимость обращения к феномену научности, систематизации теоретических представлений о гносеологических стандартах научности, которые позволили бы определить имманентные признаки научности, научного знания и, таким образом, способствовали выявлению специфики квазинаучности, квазинаучного знания. С этой целью в исследовании привлекается классификация критериев научности знания, разработанная философами В.В. Ильиным и А.Т. Калинкиным. Основанная на принципе антиредукционизма, она представляет собой трехчастную систему критериев научности. К первой группе относятся наиболее общие критерии,

отделяющие науку от ненауки безотносительно к ее предметно-методологической специфике. Среди них: внутренняя формальная непротиворечивость, причинно-следственная связность, воспроизводимость, интерсубъективность и рациональность. Отсутствие хотя бы одного из указанных критериев неизбежно грозит распадом науки как способа познания. Вторая группа критериев научности знания представлена «исторически преходящими нормативами» (Ильин, 1986), учитывающими культурно-исторические особенности науки как формы познания окружающего мира. В эту группу входят требования к онтологическим схемам, гносеологическим допущениям, картинам мира и т.д. Третья группа включает «дисциплинарные» критерии, которые отображают частные параметры отдельных предметных формаций в науке. Продуктивность системы критериев научности В.В. Ильина и А.Т. Калинкина заключается в том, что она позволяет рассматривать науку как единую, но не единообразную систему.

Как известно, познание не ограничено сферой науки, знание во всем разнообразии своих форм существует и за ее пределами. В этой связи говорят о ненаучных (вненаучных) формах знания, среди которых, в различной терминологии, традиционно называют: обыденное, мифологическое, религиозное, художественно-образное, а также паранаучное, лженаучное, антинаучное, псевдонаучное и квазинаучное знание. Анализ специальной литературы позволяет отметить, что вопросы терминологии и типологии форм вненаучного знания вызывают объективные трудности, что усложняет создание универсальной классификации.

В целях решения задач, стоящих перед данным исследованием, принимаем в качестве базового положение о том, что размежевание форм знания на научные и ненаучные происходит на основании соблюдения/несоблюдения гносеологически приемлемой пропорции между рациональным и нерациональным в творчестве (Чернявская, 2011). Такой подход позволяет рассматривать критерии научности как положения, носящие не строго предписательный, а рекомендательный, ориентирующий характер. В этом смысле критерии научности выступают в качестве гибких границ познавательных и ценностных ориентиров, что находит свое отражение в идее «гносеологической зрелости» знания, подразумевающей возможность приобретения статуса научных теми формами знания, которые не соответствуют общепринятым стандартам научности на определенном культурно-историческом этапе.

С целью уточнения понятия «квазинаучность» мы, в числе прочих, руководствуемся положением, согласно которому аргументация в строго прескриптивном Смысле/прототипическая/«идеальная» аргументация,

соответствующая установкам на кооперативность решения спорного вопроса, объективность, обоснованность и рациональность аргументов, противопоставляется аргументации в рамках дескриптивной модели/псевдо-/«ложной» аргументации, представляющей собой прагматически обусловленный процесс убеждения, игнорирующий принцип кооперативности, рациональности используемых аргументов, а также привлекающий как логические, так и эмоционально-оценочные доводы. «Ложная» аргументация может применяться как ошибочно, так и намеренно, с целью ввести адресата в заблуждение путем создания иллюзии обоснованности утверждения. В таком случае представляется

возможным говорить о манипулятивности аргументации, в которой адресант, скрывая свои истинные намерения, стремится воздействовать на адресата, изменяя его взгляды и представления.

Специалисты, выделяя рациональность как один из основных признаков науки, говорят об особом типе научной рациональности, отличие которой от иных ее форм заключается в том, что она включает не только эпистемические и деятельностные критерии, но также и нравственные, социальные и прочие ценности (Порус, 2002).

Проблема соотношения рационального и нерационального в духовном творчестве традиционно обсуждается исследователями с позиций делимитации научного знания и его вненаучных форм и связывается с понятием квазинаучности, квазинаучного творчества. В типологии квазинаучного творчества условно выделимы три основных разновидности квазинауки: сознательные научные фальсификации, паранаука (лженаука, псевдонаука) и квазинаучные мифологии (Найдыш, 2008). Первые два вида квазинаучного творчества основываются на гносеологическом противопоставлении субъекта и объекта познания. Третий тип, квазинаучная мифология, базируется на размывании границ между субъектом и объектом познания. Иными словами, в данном случае речь идет об отказе осознания принципиального противостояния между реальными чертами мира и его ментальным образом. Квазинаучная мифология сочетает в себе элементы научной картины мира, мифологические и религиозные представления, а также стереотипы обыденного сознания. В квазинаучной мифологии недостаточно изученные явления трактуются как проявление действия сверхъестественных сил. Одним из наиболее известных примеров такого вида творчества является астрология.

Основными характеристиками, на основании которых астрология рассматривается современными учеными как один из видов квазинаучной мифологии, являются: мифологический характер теоретических положений и гипотез, лежащих в основе астрологии; символичность интерпретативных схем, теорий астрологии и невозможность их эмпирической проверки; незаинтересованность астрологии в разработке точной вычислительной базы, которая бы точно демонстрировала связь между расположением небесных тел и жизненными обстоятельствами человека; методологическая некорректность использования астрономических данных; невоспроизводимость результатов и личностный характер астрологического исследования

В квазинаучном творчестве установки рационального отношения к миру подменяются иррационалистическими мотивами, установками, целями. В квазинауке личностная окрашенность процесса творчества оттесняет на второй план его цели и результаты. Деятельность как целеполагающая форма активности субъекта трансформируется в иную форму активности - в игру (Найдыш, 1999). Цели квазинауки являются не когнитивными/познавательными, а преимущественно коммуникативными. В ней доминирует аффективно-чувственное восприятие реальности, в то время как выявление нового объективного знания об окружающем мире является вторичным. Квазинаука сознательно или бессознательно отвергает ценности и стандарты научной деятельности, которые выступают как критерий истинности знания. Это проявляется в игнорировании обязательной опоры на доказательные процедуры, аргументацию и подмене ее

ложной аргументацией, не соответствующей принципам кооперативное™, объективности, обоснованности и рациональности.

Развитие и распространение квазинаучных форм знания/творчества связано с распространением массовой культуры, с одной стороны, и с фрагментарным несистемным включением научных сведений в продукты массовой культуры, с другой. Именно в этой связи можно говорить о том, что в современной коммуникации возрастает число текстов, построенных по принципу квазинаучного отражения действительности. Квазинаучность как особый фактор смысло- и текстопостроения связана с функцией определенного класса/типа текстов, ориентированных на воздействие.

В качестве одного из персуазивных типов текста исследователи называют рекламный текст. Персуазивность рекламного текста основывается на коммуникативно-прагматической интенции его составителя воздействовать средствами языка на сознание адресата, его мнения, оценки и побудить его к совершению определенных действий, изменить его поведение (Чернявская, 2006). Воздействие в рекламном тексте может осуществляться с привлечением как логических, так и эмоционально-оценочных доводов. Воздействие, реализуемое в гороскопе в СМИ, является скрытым, завуалированным. Истинные цели отправителя астрологического сообщения определяются функциональной направленностью этого типа текста на развлекательность и поддержание потребительского интереса к печатному изданию. Они остаются неизвестными для адресата. Имплицитность коммуникативно-речевого воздействия в астрологических прогнозах в СМИ позволяет рассматривать его как манипулирование.

Экспликация стратегии создания квазинаучности изложения на уровне текста осуществляется как стилизация астрологического прогноза в СМИ и/или рекламной статьи под научный текст. Стилизация это прием текстопостроения, основанный на имитации типичных лингво-прагматических особенностей научного изложения в тексте астрологического прогноза и рекламной статьи. Иными словами, на текстовой плоскости «переплетаются» особенности двух различных типов коммуникации. В основе этого взаимодействия на уровне текста наблюдается способность дискурса проявлять свои базовые системообразующие признаки в нетипичной для данного типа дискурса ситуации, интердискурсивность. Таким образом, процессы ментального взаимодействия «когнитивных модулей» в сознании человека актуализируются на текстовой плоскости как стилизация, имитация научного изложения, игра с ним.

Вторая глава «Квазинаучность как стратегия текстового построения в астрологических прогнозах в СМИ» посвящена описанию типологических особенностей гороскопов из СМИ и средств реализации стратегии создания квазинаучности изложения в данном типе текста.

В лингвистических исследованиях гороскоп понимается как прогностический текст, передаваемый различными языковыми средствами и существующий, чаще всего, в письменной форме, для которого характерна содержательная и структурная завершенность, и имеющий явную или скрытую авторскую установку воздействия на адресата (Савицкайте, 2006). Гороскоп в СМИ в русле текстотипологического подхода выделяется в отдельный тип текста и

описывается как малоформатный нехудожественный текст, представленный в масс-медийном дискурсе.

Астрологические прогнозы, публикуемые в печатных изданиях развлекательного характера, представляют собой особую разновидность гороскопов. Они, как правило, не составляются практикующими астрологами и не претендуют на качество предсказаний, детальное соответствие прогноза действительности и правдивость. Основой гороскопов является неконкретность, неточность, размытость прогнозов, в результате чего их несоответствие реально происходящим в жизни человека событиям может быть оправдано несоблюдением всех необходимых условий для их реализации. Об этом свидетельствует преобладание в текстах гороскопов единиц с семантикой обтекаемости, нестрогого прогноза:

Языковые единицы со значением возможности, гипотетической реализуемости предсказания, а именно: глаголы may, could, might, модальные слова likely, probably, perhaps, существительные opportunities, possibilities, chance. Ср.:

With Saturn plopped in cancer, moon children are probably reinventing themselves (Out 2003 : 110).

Romantic relationships could go through some ups and downs, especially if your partner feels neglected (Vogue India 2011 : 230).

You might also consider realigning your finances (Elle 2011 : 333).

Лексика со значением выбора из альтернативных возможностей: конструкции с существительными option, choice, opportunities, alternatives, possibilities, типа explore options, make choices, seek alternatives, explore possibilities, promote opportunities и т.д. Ср.:

However harsh the choices you make, when opportunities arise a few days later you are grateful you were tough (Vogue 1997 : 220)

While this is at first frustrating, by mid-month you are thankful that you didn't make any earlier commitments, and by the 20th you are seeking alternatives (Vogue 1997 : 332).

Instead, explore possibilities and you 'II never regret it (Vogue 1997 : 256).

Лексико-семантические конструкции перечисления потенциально возможных альтернатив или ситуаций выбора: чем шире круг обозначенных в гороскопе альтернатив и возможностей, тем больше вероятность, что предсказание в астрологическом прогнозе будет соответствовать реально происходящим в жизни адресата событиям

If you need to buy, sell, renovate, or repair, start reviewing your options by the 21st, when Venus meets Mars in your home sector (Elle 2011 : 333). В данном примере круг обозначенных альтернатив частично сужает сферу актуальности гороскопа, но, тем не менее, делает его релевантным для большого числа читателей.

Leos born late in August will travel more and receive opportunities in publishing, the media, medicine, the law and higher education (Elle Canada 2011 : 230). В данном случае перечисление отдельных сфер деятельности носит абстрактный характер, в гороскопе не дается конкретной информации, и последнее утверждение о возможности реализоваться в сфере высшего образования делает этот прогноз актуальным для всех обучающихся представителей знака Зодиака.

Прагматически «пустые» лексико-семантические единицы и конструкции, которые вне контекста могут быть отнесены к любым жизненным ситуациям в зависимости от интересов и предпочтений интерпретирующего сознания, типа: situations, priorities, progressive change, big changes, anything, what you already know and have, certain obligations, matters that will influence your life, obstacles, tough facts, good events, something big.

Big changes are on the horizon for you with Jupiter entering your sign this month (Elle 2011 : 235). Использование прагматически пустой конструкции «большие перемены» рассчитано на то, что читатель сам наполнит ее смыслом в соответствии со своими конкретными жизненными обстоятельствами. Это справедливо и для нижеследующих примеров. Ср.:

At last obstacles are removed (Vogue 1997 : 256).

Clashes mid-month over career or certain obligations are unlikely to be resolved (Vogue 1997 :220).

Лексические единицы с семантикой непредсказуемости, неожиданности,

которые, с одной стороны, кажутся неуместными в астрологическом предсказании, а с другой - создают эффект недосказанности и таинственности прогноза, что направлено на поддержание читательского интереса к нему: прилагательные unforeseen, sudden, surprising, unexpected, unpredictable наречие suddenly, глагол

surprise и т.д. Ср.:

Some changes are expected, others unforeseen (Vogue 1997 : 198).

Consider your options open until the 16,h, when sudden and surprising developments alter situations completely (Vogue 1997 : 198).

Expect the unexpected (Elle 2011 : 486).

В результате проведенного анализа мы выделяем следующие типологические черты гороскопа в СМИ: фиктивная индивидуализация адресата, создание его положительного образа, опора на авторитет астрономии, имплицируемая объективность, установка на развлекательность и повышение спроса на печатное издание, абстрактность толкований, манипулятивность. Высокий манипулятивный потенциал астрологических прогнозов в СМИ основывается на использовании стратегии создания квазинаучности изложения. Она актуализируется в тексте гороскопа использованием различных лингво-прагматических средств.

Одним из средств реализации стратегии создания квазинаучности изложения в астрологическом прогнозе является использование такой астрономической терминологии, как названия планет и созвездий в совокупности с информацией об их расположении в определенный момент времени, на основании чего строятся прогнозы для конкретного знака Зодиака. Например: Venus reaches the pivotal Midheaven angle of the chart on the 4,h / the influence of the Capricorn New Moon on the 9,h / the Pisces solar eclipse on the 9th.

Подобные астрономические понятия типа Venus, Midheaven angle, Capricorn New Moon, Pisces solar eclipse и информация о расположении небесных тел в определенный период времени становятся основанием для формирования суждений и построения прогнозов. Однако в гороскопах из СМИ они имеют лишь инструментальный характер и служат для достижения манипулятивного эффекта. Для среднестатистического получателя астрологического прогноза, на которого он и рассчитан, данные понятия остаются семантически пустыми, так как он не

обладает специальными знаниями для того, чтобы определить, что означает то или иное расположение планет для его знака Зодиака. Составитель гороскопа, в этом случае, выступает в роли «профессионала», который может дать объяснение.

В создании образа научности астрологического прогноза важная роль отводится использованию астрологических языковых единиц house и sector в конструкциях типа: house of heartfelt hopes and wishes, salary house, house offantasy, house of thinking, houses of short- and long-distance travel, house ofpartnership, mental sector, romantic sector, love sector, behind-the-scenes sector, career sector, career and honor sector для внушения получателю астрологического прогноза уверенности в правдивости информации. Ср.:

Saturn in your love sector will require your patience if something pulls you away from your partner (Elle 2011: 235).

The Ramho side of your nature has been trapped in Libra and your 12th house of secrets and seclusion (Out 2004 : 142).

Better pack your bags and depart while Jupiter's still visiting your ninth house of travel and enlightenment (Out 2005 : 134).

Указанные языковые единицы являются псевдотерминами на основании того, что область знания, в которой они продуцируются, не имеет номенклатурного статуса науки. Подобные конструкции с языковыми единицами house и sector не сообщают нового знания в семантически компрессированной форме, что определяет функциональное различие между ними и терминами в построении нового научного понятия. Неподготовленный адресат сообщения, не понимающий их значения, получает только фрагмент информации, характеризующий какой-то из аспектов его жизни, но истинный смысл языковых конструкций остается для него нераскрытым.

В гороскопе, как правило, его составитель представляет себя как незаинтересованного, отстраненного наблюдателя и толкователя. Он не способен влиять на расположение небесных тел, а может только объяснить их влияние на ход событий в жизни получателя астрологического прогноза и дать рекомендацию относительно предпочтительной в данных условиях модели поведения. Претензия на объективность в тексте гороскопа выражается посредством утверждений, демонстрирующих невовлеченность, непредвзятость, отсутствие личной заинтересованности отправителя астрологического сообщения и основополагающую роль местоположения небесных тел в судьбе адресата: Например:

You need to review past mistakes before cosmos shoves you back into reality информация преподносится читателю так, что космос выступает в качестве активного деятеля. Использование глагола shove в значении «to push sb/sth in a rough way» (Oxford Advanced Learner's Dictionary 2005 : 1410) придает семантике предложения оттенок беспомощности человека перед властными внеземными объектами.

Venus is in your sign, making you more beautiful, attractive, and seducing than ever / Venus cruises into your solar 10th house and enhances your public image (Out 2003 : 110) - в этих предложениях манифестируется способность планет оказывать воздействие на восприятие человека окружающими.

Звезды в данных примерах выступают в роли активных деятелей, управляющих жизнью человека. Такое их представление в гороскопах усиливается в сочетании с приписываемыми им мифологическими характеристиками, среди которых регулярно используются следующие:

Jupiter: bountiful, generous, expansive, planet of opportunity, optimistic, aspiring,

ambitious, conceited, lucky.

Mars: egocentric, feisty, stubborn, impulsive, energetic, courageous, destructive,

firebrand, action-oriented.

Venus: balanced, lovely, charming, creative, jealous, lazy, self-indulgent.

Подобная персонификация в сочетании с элементами имплицируемой объективности составителя гороскопа призваны вызвать у получателя астрологического сообщения уверенность в том, что именно звезды управляют его судьбой. Имитация объективности прогноза основана на том, что данные, касающиеся небесных тел и явлений, остаются эзотеричными для большинства людей.

Стратегии создания квазинаучности изложения реализуется как имитация точности прогноза через упоминание дат и уточнение определенных временных промежутков, в которые могут произойти значимые для человека события. Например:

Your best day of the month will be the 11th, when Venus, your ruler, meets Jupiter in your behind-the-scenes sector (Elle 2011 : 332).

Skip 7th - 9th for work decisions - it's too hard (Cosmopolitan UK 2009 : 196).

A surprise trip may come up on the 4th, 12th, 13th or 17th (Elle 2011 : [ 70).

Прогноз может быть не столь точным и выверенным до конкретной даты, и в этом случае употребляются такие конструкции как, например: in the first few weeks, by mid-month, the last week of March, final days, early April, during April's last half, by the time May begins, as May comes to a close, during June's first two weeks. Ср.:

In the first few weeks, your focus is likely to be on your career, with issues that need to be sorted out (Vogue India 2001 : 230).

By mid-month you must tell others and by the 20' begin making clear-cut

demands (Vogue 1997 : 332).

It is only as May comes to a close that situations begin to make sense and others cooperate, making these final days worth it all (там же).

Получатель астрологического сообщения, не имея специальной подготовки, вынужден принимать на веру информацию, предложенную ему в прогнозе. С целью убедить его в точности предсказания отправитель сообщения вводит в текст конкретные данные о периодах времени, в которые, согласно астрологическому прогнозу, происходят изменения в расположении небесных тел, что, согласно гороскопу, повлечет за собой некоторые изменения в жизни получателя сообщения.

Иным способом имитации точности прогноза является использование ограничивающих актуальность гороскопа характеристик адресата. К таким характеристикам относятся детали, уточняющие, к какой группе лиц обращено сообщение. Под уточняющими деталями понимаются: семейное положение, месяц рождения, возраст, черты характера, наличие возлюбленного, братьев/сестер и т.д. Например:

Those who were born from July I to July 10 will feel this strongly (Elle Canada 2011 : 110).

Libras under 40 are beginning a new journey: get ready to create new you (Elle Canada2011 : 111).

Singles could find love and committed crabs could revive their romances (Out 2006 : 86).

For those seriously dating, Neptune's position in Pisces might coax a proposal (Elle 2011 : 333).

Однако фактор конкретизации адресата сообщения не несет никакой смысловой нагрузки и служит только как средство привлечения внимания и усиления воздействия на адресата. Это обстоятельство позволяет говорить о фиктивной индивидуализации адресата астрологического прогноза в СМИ.

Создание наукообразности астрологического прогноза может осуществляться через имитацию формы тематического развертывания, характерной для научного изложения. Форма тематического развертывания (Themenentfaltung) является одним из показателей, позволяющих определить типологическую принадлежность текста, и служит для организации его пропозиционального содержания. Тематическое развертывание в тексте гороскопа представлено комбинацией двух его видов: экспликативного и нарративного. Таким образом, она, с одной стороны, демонстрирует его принадлежность к обиходно-бытовой сфере общения, но, с другой, относит его к текстам, направленным на сообщение новых знаний, что способствует созданию эффекта псевдонаучной достоверности в процессе толкования астрономических явлений. Рассмотрим пример текста гороскопа с типичным нарративным типом тематического развертывания:

Aries (March 20 - April 19). Events in late February make it clear that duty comes first, so March's demanding situations come as no surprise. Although some dilemmas involve others, you should concentrate first on your own health and wellbeing, mental and emotional as well as physical. The solar eclipse of the 9th could mark the beginning of a new regime. Feelings of isolation from loved ones are temporary, but worth it, because, by the lunar eclipse of the 24'h, others appreciate you more. Having struggled to win this ground, standfirm during March's final days (Vogue 1997 : 332).

Нарративность тематического развертывания в гороскопе реализуется как последовательное, хронологическое описание событий: late February ...the 9th (of March)...the 24th...March'sfinal days. Ключевыми в гороскопах являются те дни, в которые происходят какие-то изменения на небесной карте. «Такая модель тематического развития, характерная в первую очередь для обиходного, спонтанного речевого общения, поддерживает в гороскопе его обращенность к повседневным сторонам человеческой жизни» (Чернявская 2006 : 38). Обратимся к тексту, основанному на экспликативном типе тематического развертывания:

Taurus (April 20- May 20). Your ruling planet, the usually balanced Venus, in idealistic Pisces for most of March, sets a demanding theme. You expect great things form yourself and others. The question is whether the resulting things are worth the lows you also experience. Romance is there, but requires patience and perspective to flourish. You'd prefer to know more about the people you encounter, but the changes they are

undergoing means they are equally confused. Only when the Sun and Venus meet practical Saturn as March ends can you glimpse the overall plan (Vogue 1997 : 332).

Экепликативность в данном тексте организована так, что на основании высказывания, содержащего информацию о расположении астрономического тела: Your ruling planet, the usually balanced Venus, in idealistic Pisces for most of March, строится неподтвержденное суждение, толкующее значение такого расположения господствующей планеты Венеры в знаке Рыб для представителей этого знака. Однако связь между реальными фактами и гипотетическими суждениями является мнимой, недоказанной. В рамках концепции тематического развертывания К. Бринкера экспликативное тематическое развертывание рассматривается как характерное в основном для тех типов текстов, которые нацелены на расширение знаний об окружающем мире, таких как учебные, научно-популярные и научные тексты. Манипулятивность в гороскопе заключается в создании квазинаучной достоверности, в «бесшовном» переходе (Чернявская, 2006) от описания астрономических явлений к их астрологическому толкованию.

Глава третья «Квазинаучность как стратегия текстового построения в рекламной статье» посвящена рассмотрению особенностей дискурса рекламы, анализу и описанию средств, участвующих в реализации стратегии создания квазинаучности изложения в рекламной статье.

Изучение рекламы в лингвистике происходит в соответствии с современными коммуникативно-ориентированными тенденциями, которые отводят центральное место тексту в неразрывной связи с его ситуативным контекстом. Под ситуативным контекстом понимается органичное взаимодействие психологических, социальных, культурно-исторических факторов и коммуникативно-прагматических установок автора, которое обусловливает определенный порядок расположения языковых единиц в тексте. Принимая это во внимание, мы будем говорить именно о дискурсе рекламы, который представляет собой ментальную, надындивидуальную, принципиально открытую сущность, являющуюся отражением определенной общественной практики. В данной работе дискурс, вслед за В.Е. Чернявской, рассматривается как содержательно-тематическая общность текстов, функционирующих в пределах одной и той же коммуникативной сферы. Одной из наиболее значимых для данного исследования признаков рекламного дискурса является его установка на оказание воздействия или персуазивность.

Выделяя стратегию создания квазинаучности изложения, мы исходим из предположения, что в связи с уплотнением информационного фона рекламодатели используют все новые и новые типы воздействия, осуществляя его с опорой на самые различные социально значимые факторы и явления, одним из которых является наука.

Реализация стратегии создания квазинаучности изложения в тексте рекламного сообщения коррелирует с коммуникативной задачей привлечения внимания адресата за счет создания образа серьезного продукта, вызывающего доверие.

С другой стороны, квазинаучность участвует в вуалировании персуазивного намерения, делает неочевидной, не «выпячивает» установку на сбыт товара/услуги. При такой стратегии текстопостроения побуждение к посткоммуникативному

действию встает в глазах адресата на второй план, подменяясь информированием, просветительским назначением.

Также квазинаучность может поддерживать стратегию оптимальной адресации. Современные рекламные тексты создаются как адресованные информированному и эрудированному читателю, что проявляется как с точки зрения содержательного наполнения - в рекламе затрагиваются общественно-актуальные вопросы, получающие широкое освещение в СМИ - так и с точки зрения вербального воплощения - данный аспект проявляется в оперировании современной терминологией, актуализирующей в сознании адресата пласты знаний, относящихся к различным сферам человеческой жизни. Возрастающая роль науки в общественной жизни породила её особый статус в современной культуре. Данные, предлагаемые наукой, воспринимаются среднестатистическим человеком как истинные и не требующие каких-либо процедур проверки.

Стратегия создания квазинаучности изложения в рекламе реализуется таким образом, что в плоскости рекламного текста эксплицируются признаки иного типа текста, репрезентирующего иной, научный дискурс. В ходе анализа текстового корпуса было выявлено, что данная стратегия актуализируется через различные средства, способствующие стилизации рекламы под научный текст.

Прежде всего, использование терминологии, заимствованной из различных областей научного знания, призвано создавать иллюзию околонаучности рекламного текста, что придает значимость предлагаемой в нем информации и вызывает доверие у потенциального потребителя рекламируемой продукции или услуги. Специфика привлекаемых терминов определяется тематикой рекламной статьи. Так, в проанализированном текстовом корпусе были выделены термины из области физики, химии, биологии, медицины, экономики и технические термины: reverse osmosis, pathogen unit volume, lithium-ion battery separator film, alpha-linoleic acid, hyperglycemia, diversification и т.д. Например, в статье, рекламирующей аппарат для очистки воды, приводится следующее утверждение:

When you s ее water go through a distiller, filter, reverse osmosis, etc. one time (even 10 times) it's producing «dead» water and it's a waste of time because each virus/bacteria has a différent destruction time (Popular Science 2008 : 93).

Значение понятия reverse osmosis, относящегося к области химии и биологии, для среднестатистического читателя может раскрыться только при обращении к словарю: «обратный осмос - гиперфильтрация - метод концентрирования или уменьшения засоленности растворов, заключающийся в подаче их под давлением на полупроницаемую мембрану. Мембрана пропускает растворитель и полностью или частично задерживает растворенное вещество» (Политехнический словарь 1998 : 340).

Манипулятивный эффект использования терминов в рекламном сообщении рассчитан именно на дилетантов, для которых насыщенность текста терминологией может служить признаком достоверности и убедительности информации как относящейся к сфере науки. Поэтому и выводы текста будут восприниматься как научно доказанные. Использование терминологии в рекламе является одним из средств реализации стратегии создания квазинаучности изложения, с одной стороны. С другой стороны, оно может рассматриваться как

средство вуалирования персуазивного намерения или оптимальной адресации в рамках соответствующих стратегий.

Опора на авторитет в тексте рекламной статьи служит для убеждения получателя сообщения в достоверности информации. В ходе анализа текстового корпуса было выявлено, что авторитетом в американской лингво-культуре обладают:

- наука: в рекламе высокой регулярностью использования обладают конструкции, демонстрирующие принадлежность к сфере науки, околонаучность процессов производства того или иного продукта: scientifically perfect, science-based, the scientific process involves, modern and expensive laboratory equipment, an absolute marvel of modern science, in purely scientific measurement terms, our scientists and engineers are working on, sophisticated strategies, breadth and depth of knowledge, long-term research, groundbreaking research effort и т.д. Ср.:

The scientific process involves the use of natural occurring minerals heated to an incredibly high temperature over 5000° F (National geographic 2006 : 12).

Our scientists and engineers are working on more than the petrol that goes into your tank (Newsweek 2009 : 37).

Включение подобных конструкций в рекламный текст обусловливает доверительное отношение читателя к информации, настраивает его на некритическое восприятие сообщения как научно обоснованного фрагмента знания.

- стандарты качества: значимостью в рекламных текстах обладают стандарты качества, закрепленные в общественном сознании. Персуазивный эффект основан на том, что информация о соответствии рекламируемого продукта нормирующим образцам воспринимается читателем как ее достоинство. Опора на стандарт качества реализуется в рекламе часов Stauer Magnificat посредством упоминания швейцарского оборудования, использующегося при их изготовлении:

It took three years of development and $26 million in state-of-the-art Swiss-built machinery to create the Magnificat (National Geographic 2006 : 123).

Воздействующий эффект в данном случае основан на том, что часы, произведенные в Швейцарии, имеют репутацию лидера в мировой часовой индустрии. Факт использования современного швейцарского оборудования для изготовления рекламируемых часов должен настроить потенциального покупателя на доверительное отношение к фирме-изготовителю и предлагаемому ею товару.

- люди, обладающие научным статусом: мнения, оценки, суждения людей, обладающих ученой степенью, приводятся в рекламных текстах для подтверждения качества и эффективности рекламируемого товара. Подобный воздействующий эффект создается в рекламе онлайн программы МВА, предлагаемой Robert Kennedy College:

For instance, Dr. Sanjiv Kumar, M.B.B.S, M.D, D.N.B (Maternal and Child Health), UNICEF, Switzerland says, «I strongly recommend RKC, for the following five reasons: it is academically among the best, you can space your studies as per your office and family commitments, faculty and college administration is very supportive to accommodate unforeseen events a student may come across, top class faculty and teaching material from world's the best business schools, and, the faculty actively engages the students, who bring in a very rich and varied experience in the class

discussions. This contributes to your learning and makes the discussions very practical and you can apply it as you learn» (Newsweek 2009 : 68).

Положительная оценка деятельности колледжа его студентом, бакалавром медицины и хирургии, доктором медицины, дипломантом Государственного совета и членом Детского фонда ООН используется как свидетельство эффективности обучения по программе МВА. Количество научных степеней и званий говорит о высоком социальном и научном статусе человека, что позволяет использовать его высказывания в качестве авторитетных в тексте рекламы.

- специалисты в определенной сфере деятельности: авторитетность мнения специалистов обусловлена их опытностью, наличием знаний, заслуженным уважением и репутацией в определенной сфере деятельности. Ссылки на них в рекламном сообщении рассматриваются адресатом как признак высокого качества предлагаемых услуг или продукции.

Упоминание имени специалиста в определенной области деятельности находим в статье «Gold Coins: Beauty, Safety & Value», рекламирующей продукцию группы компаний The Capital Gold Group Inc:

Designed by the noted sculptor A ugustus Saint-Gaudens at the request of President Theodore Roosevelt, who felt that US coins were unattractive, the coin features a full-length portrait of Lady Liberty holding a torch in one hand and an olive branch in the other (Forbes 2006:71).

В данном фрагменте рекламного текста упоминание о том, что монета была создана известным американским скульптором Огастесом Сент-Годенсом по требованию двадцать шестого президента США Теодора Рузвельта, является опорой на авторитет, подкрепляющий ценность монеты.

- люди, обладающие определенным социальным статусом: к этой категории авторитетов относятся известные личности, публичные люди, занятые в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и обладающие устойчивым финансовым положением. Например:

The Stauer is built for people who have their own good taste and understand the value of their dollar - finally, luxury built for confident people. And this doesn't mean that rich aren 't smart. Quite the contrary, Stauer's recent clients include the most famous morning news host, the infamous captain of a certain starship, last year's best actor nominee and a former best actor winner. They all were very clever enough to recognize a spectacular value (National Geographic 2006 : 123).

В данном фрагменте подчеркивается, что рекламируемые часы предназначены для уверенных в себе, умных людей с хорошим вкусом, знающих цену деньгам. Это осуществляется за счет характеристик типа: people who have their own good taste and understand the value of their dollar, confident people, rich, very clever enough. Подобные утверждения, содержащие положительную оценку, способствуют установлению контакта с адресатом, льстят ему. Они рассчитаны на то, что адресат отождествляет обозначенные качества со своими и относит себя к описанной категорией людей. В данном случае определенным авторитетом наделены успешные, состоятельные люди, например: известный ведущий утренней программы новостей, скандально известный актер, игравший роль капитана звездного корабля, номинант премии за лучшую мужскую роль, и актер, получивший награду за исполнение лучшей мужской роли. Это свидетельствует о

национально-культурной значимости образа известной и успешной личности, который у адресата ассоциируется с определенным уровнем материального благополучия и стабильности.

- авторитетные издания: ссылки на авторитетные, всемирно известные, так называемые «качественные» издания, используются в рекламном тексте как показатель принадлежности предлагаемого товара к категории товаров высокого класса, что должно подкупить непросвещенного читателя. Например:

RKC was successfully listed on the «Financial Times worldwide listing of Top Online MBA programmes» for the last 3 years (Newsweek 2009 : 36).

- уважаемые организации: авторитетом обладают организации, имеющие международный статус и получившие известность, благодаря каким-либо значимым достижениям в соответствующей сфере деятельности. Например, в рекламе миндаля приводится следующая информация:

The World Health Organization began looking into the paradox in 1946, when it launched a study comparing lifestyles of people living in areas with low cardiac death rate - specifically Crete, southern Italy and southern France - with those in landlocked parts of Northern Europe and North America (Forbes 2007 : 131).

В данном случае упоминание Всемирной Организации Здравоохранения в самом начале текста рекламной статьи, как организации, обладающей международным значением и обеспокоенной проблемами сравнительно высокого уровня смертности в странах Северной Европы и Америки в результате нарушения работы сердечно-сосудистой системы, направлено на то, чтобы подчеркнуть важность обозначенной проблемы и привлечь внимание к нижеследующему тексту, в котором подробно описываются особенности диеты, включающей миндаль.

Стратегия создания квазинаучности изложения может выстраиваться при помощи использования количественных данных. Данное средство применяется для убеждения получателя сообщения в точности, объективности и проверенное™ информации. Их использование нацелено на убеждение адресата рекламного сообщения в статистической обработанное™ и систематизированное™ предлагаемых данных. Например, в рекламе средства Gardasil, вакцины против вируса папилломы человека, приводится утверждение, демонстрирующее высокую вероятность инфицирования:

There are 30 to 40 types of HPV that will affect an estimated 75% to 80% of males and females in their life time (National Geographic 2011 : 40).

Затем читателю предлагается ознакомиться с осложнениями, возникающими в результате инфицирования, что еще раз подчеркивает необходимость борьбы с вирусом, после чего приводится информация, раскрывающая достоинства рекламируемого средства:

Gardasil is the only HPV vaccine that helps protect against 4 types of HPV. In girls and young women ages 9 to 26, Gardasil helps protect against 2 types of HPV that cause about 75% of cervical cancer cases, and 2 more types that cause 90% of genital warts cases. In boys and young men ages 9 to 26, Gardasil helps protect against 90% of genital warts cases (National Geographic 2011 : 40).

Статистические данные служат для подтверждения эффективности вакцины, позволяющей предупредить заражение вирусом папилломы человека. Цифры,

указанные в статье, призваны создать впечатление точности расчетов, а также исследованности проблемы и результатов ее решения, чтобы убедить потенциального покупателя в действенности вакцинации.

Стратегия создания квазинаучности изложения может реализовываться как имитация композиционной структуры, характерной для научного текста. Наиболее примечательной с точки зрения имитации композиции научного текста является реклама «Heart Healthy Diet And the French Paradox», размещенная в журнале Forbes, в которой речь идет о необходимости снижать риск кардиологических заболеваний у американцев посредством соблюдения диеты, одной из составляющих которой должен быть калифорнийский миндаль.

Коммуникативный блок «характеристика темы/предмета исследования» представлен в виде вопроса, с которого начинается текст рекламного сообщения:

How can people who smoke, have average blood pressure and eat rich foods have a lower heart attack rate than many Americans? The French paradox has been a topic of discussion for cardiologists and epidemiologists for more than 60 years - and the answer can be summed up in one phrase: the Mediterranean diet (Forbes 2007 : 131).

В данном параграфе имитируется выдвижение гипотезы: чтобы избежать кардиологических заболеваний, необходимо соблюдать средиземноморскую диету.

Далее имитируются этапы описания истории вопроса, доказательства выдвинутой гипотезы и описания эксперимента, причем в тексте рекламы соблюден хронологический порядок описания событий, что отражается в использовании дат в ходе развертывания сообщения. Ср.:

The World Health Organization began looking into the paradox in 1946... ;

In the!960s researchers began targeting antioxidants...;

...the national Heart, Lung and Blood Institute created the DASH diet in the 1990s... (там же).

Таким образом, создается впечатление композиции научного текста.

В качестве вывода приводится мнение специалиста, подтверждающее выдвинутую гипотезу: For Dr. Stein, the answer is a regular diet rich in colored fruits and vegetables, skimmed milk, antioxidants, and a lot of fish. And, like the Mediterraneans, consume smaller portions (Forbes 2007 : 132). Мнение специалиста актуализируется как точное и не требующее дополнительного подтверждения в связи с тем, что оно рассматривается в качестве авторитетного. В заключении рекламной статьи размещен рисунок с изображением миндаля и логотипом организации, занимающейся его производством. То есть отправитель рекламного сообщения предлагает получателю оптимальный способ решения вопроса правильного питания путем употребления в пищу миндаля, содержащего практически все требующиеся питательные вещества, рекомендуемые в диетах, описанных в статье.

Анализ текстового корпуса рекламных статей позволяет отметить, что в отличие от научного текста, композиционно-прагматическая организация которого является отражением этапов научного поиска и его результатов, в рекламном тексте игнорируется фактор формирования знания. Основной целью имитации композиции научного текста в рекламе является создание впечатления подчеркнутой логичности и убедительности изложения.

Использование аргументации в рекламном тексте также может рассматриваться как один из способов создания впечатления его наукообразности. Аргументирование в науке подчиняется принципам рациональности, объективности и обоснованности аргументов, направлено на установление истины и выработку новых знаний, учитывает аргументы как в поддержку выдвигаемого тезиса, так и контраргументы. В рекламном тексте аргументы имеют эмоционально-оценочный характер и коррелируют с прагматической установкой отправителя рекламного сообщения, заключающейся в стремлении убедить получателя сообщения в совершении посткоммуникативного действия. Аргументирование в рекламе направлено на демонстрацию достоинств товара, создание его положительного образа и умалчивание информации об его возможных недостатках.

Примером рекламного текста, привлекающего аргументы в качестве одного из средств воздействия на читателя, является статья «Curbing Childhood Obesity: An Economic Issue», в которой идет речь о необходимости борьбы с излишним весом у детей. В качестве решения проблемы предлагаются регулярные занятия спортом, инвентарь для которых рекомендуется приобретать в компании DICK'S Sporting Goods. Аргументирование в тексте рекламной статьи представлено в виде последовательного выдвижения суждений, подкрепленных аргументами, в основе которых лежат статистические данные:

The evidence of health risks linked to being overweight or obese is compelling (Forbes 2007 : 71) - утверждение, за которым следуют аргументы, подтверждающие его:

The Centers for Disease Control and Prevention (CDC) cite research showing that in a population-based sample of 5-to-17-year-olds, nearly 60% of overweight children had at least one cardiovascular disease factor (Forbes 2007 : 71) - первый аргумент;

In reviewing the long-term risks of childhood obesity, the Institute of Medicine of the National Academies reported that for children born in the U.S. in 2000, the lifetime risk of being diagnosed with type 2 diabetes at some point in their lives is estimated to be 30% for boys and 40% for girls (там же) - второй аргумент. Данный пример является иллюстрацией множественного типа аргументации. При множественной аргументации отдельные аргументы являются альтернативными типами защиты одной и той же точки зрения.

Примером простой аргументации, при которой утверждение подкрепляется лишь одним аргументом, служит следующий фрагмент:

Treating and managing chronic illnesses cost money - lots of it (там же) -утверждение, согласно которому лечение хронических заболеваний, вызванных избыточным весом, стоит дорого. Далее следует аргумент, подтверждающий это высказывание:

А 2003 study funded by the CDC estimated that the national costs attributed to overweight and obesity totaled $92.6 billion (2002 dollars) (там же).

Как средство реализации стратегии создания квазинаучности изложения аргументирование в рекламе используется для повышения убедительности, подкрепления выдвинутых тезисов. В отличие от научной, в рекламной аргументации преобладает прагматический фактор, т.е. тот аспект, который объясняется интересами отправителя сообщения, а именно, заинтересовать

получателя сообщения, воздействовать на него с целью убеждения в необходимости совершения покупки.

Опора на средства визуализации изложения объективирует стратегию создания квазинаучности в рекламном тексте. Таблицы, диаграммы и иные средства визуализации, представляя собой один из способов уплотнения информации и повышения наглядности в научном тексте, используются в рекламных текстах для создания впечатления четкой структурированности данных. Примером использования визуализации изложения как средства реализации стратегии создания квазинаучности является графическое изображение результатов исследования, проведенного American Payroll Association, привлекаемых в рекламе компании Ensemble (Forbes 2006 : 98).

How Campanfes Handle Payroll

Part lii houie, part tay a service provider

All by a servie«; provider

Source: APA'S 2005 Survey of Salaries & the Payroll Profession.

The ¡esulís ate-<•/-4.8 %.

Данная аутсорсинговая компания предоставляет свои услуги по администрированию персонала, включая расчет заработной платы. В рекламе речь идет о том, что в условиях современного бизнеса оптимальной альтернативой внутреннего отдела кадрового администрирования и расчета заработной платы является аутсорсинг, передача этой функции внешнему специализированному провайдеру. Диаграмма показывает процентное соотношение компаний, использующих внутреннюю систему расчета зарплаты, организаций, привлекающих услуги сторонних исполнителей, и тех, которые совмещают внутреннюю и внешнюю модели администрирования. Впечатление точности предоставляемой в диаграмме информации создается за счет того, что процентное соотношение указано в десятичных числах: 16.9, 28.9, 54.2. Согласно диаграмме почти половина исследованных организаций передают выполнение расчета заработной платы сторонним провайдерам услуги, что подчеркивает эффективность такого способа ведения бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основным итогом предпринятого исследования является выявление и комплексное описание лингво-прагматических средств, создающих эффект научности или, в терминах теории речевого воздействия, реализующих стратегию создания квазинаучности изложения в текстах астрологических прогнозов и рекламы.

Квазинаучность отражения действительности можно рассматривать как один из факторов текстопостроения связанный с реализацией функции воздействия, доминирующей в текстах астрологических прогнозов и рекламных статей.

Стратегия создания квазинаучности изложения реализуется на уровне текста как стилизация, которая рассматривается в работе как прием текстопостроения и осуществляется посредством имитации типичных вербальных, графических и композиционно-прагматических особенностей текстов стилизуемой формы. Использование форм и структур, которые казались нейтральными элементами стилизуемой формы, в новом для них окружении приводит к их выдвижению на фоне общей стилистики текста. Стилизация текстов рекламы и гороскопов под научный текст направлена на акцентуацию внимания читателя на них, т.е. имитация научных форм и структур в тексте астрологического прогноза и рекламной статьи выступает в качестве способа привлечения внимания и повышения убедительности изложения. Стилизация как прием текстовой организации является отражением процесса иного уровня - интердискурсивности, обеспечивающей взаимодействия различных дискурсов как когнитивных модулей в сознании человека.

Специфика реализации стратегии создания квазинаучности изложения в тексте астрологического прогноза определяется его принадлежностью к астрологии и функциональной направленностью на то, чтобы, развлекая читателя, побудить его к последующему приобретению печатного издания, повысить спрос на него. Воздействующий потенциал стратегии в тексте астрологического прогноза реализуется как манипулирование, скрытое воздействие. В ходе исследования установлено, что стратегия создания квазинаучности изложения актуализируется в тексте астрологического прогноза языковыми единицами с семантикой гипотетичности, потенциальной возможности, некатегоричности прогноза, астрономической терминологией, астрологическими языковыми единицами, как имитация формы тематического развертывания научного текста, объективности и точности прогноза.

Реализация стратегии создания квазинаучности изложения в тексте рекламной статьи обусловлена ее функциональной направленностью на воздействие, персуазивностью. Рекламная статья выстраивается как похожая на научный текст с целью изменения мнений, отношений, установок и поведения читателя посредством опоры на авторитет науки. Стратегия создания квазинаучности изложения объективируется в тексте рекламной статьи через научную терминологию, ссылки на авторитет, опору на количественные данные и средства визуализации информации, имитацию композиционной структуры научного текста, аргументирование (аргументацию).

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Михайловская Е.С. Интертекстуальный подход в изучении языка и культуры // Язык и реальность: современные проблемы американистики и лингвистики: Материалы международной научно-практической конференции (Архангельск 25-26 марта 2009 г.) / отв. ред. и сост. Е.П.Беляева; Поморский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - Архангельск: Поморский университет, 2009. - с. 107 -

114, 0,5 п.л.

2. Михайловская Е.С. Реклама как квазинаучный текст // Вестник Орловского государственного университета. Серия: Новые гуманитарные исследования /Федеральный научно-практический журнал / отв. ред. H.A. Исаев - Орел: ОГУ, 2010. - № 5. - с. 159 - 162, 0,4 пл.

3. Михайловская Е.С. Научное знание: гносеологический подход // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов / гл. ред. В.В. Иванов - Курск: ООО «Редакция журнала научных публикаций аспирантов и докторантов», 2010 . -№9(51).-с. 81 -83,0,3 пл.

4. Михайловская Е.С. Псевдонаучная революция в Америке // Век информационных технологий: новые подходы в американистике, лингвистике и лингводидактике: Материалы международной научно-практической конференции (Архангельск 16-18 марта 2010 г.) / отв. ред. и сост. Е.П.Беляева; Поморский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - Архангельск: Поморский университет, 2010. - с. 49 -56, 0,5 п.л.

5. Михайловская Е.С. Вненаучное знание: гносеологический подход // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук / Журнал научных публикаций. - М.: Научно-информационный издательский центр и редакция журнала "Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук", 2010. - № 10. -с. 183 - 185,0,3 п.л.

Подписано в печать 23.12.2011г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,2. Тираж 100 экз. Заказ № 2368.

Отпечатано в ООО «Издательство "ЛЕМА"» 199004, Россия, Санкт-Петербург, В.О., Средний пр., д. 24 тел.: 323-30-50, тел./факс: 323-67-74 e-mail: izd_Iema@mail.ru http://www.lemaprint.ru