автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов: сопоставительный аспект (на материале китайской и русской рекламы)

Текст диссертации на тему "Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов: сопоставительный аспект (на материале китайской и русской рекламы)"

Государственное образовательное учреждение «Омский государственный педагогический университет»

На правах рукописи

СШ 1 1 65 24 0 -

. .л Екатерина Михайловна РО/^и^КС^

ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ (НА МАТЕРИАЛЕ КИТАЙСКОЙ И РУССКОЙ РЕЮШУ**»1)

Диссертация

на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

по специальности

10.02.20 — сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

Научный руководитель -

доктор филологических наук, профессор» член-корреспондент РАН

В.А. ВИНОГРАДОВ

Омск - 2011

Оглавление

Введение............................................................................................................................................................3

Глава 1. Рекламный текст как объект лингвокогнитивного сопоста- 11

вительного изучения..............................................................

1.1. Лингвокогнитивный подход в исследовании языка рекла- И мы..............................................................................

1.2. Сопоставительный аспект в рамках типологического и контра-стивного исследования........................................................................................................24

1.3. Особенности рекламной коммуникации..............................................................38

1.4. Специфика рекламного текста......................................................................................52

Выводы по Главе 1....................................................................................................................................71

Глава 2. Сопоставительный анализ текстов китайской и русской рекламы..............................................................................................................................................................73

2.1. Семиотический анализ китайских и русских рекламных текстов... 73

2.1.1. Соотношение вербального и визуального знаков в рекламных 73 текстах................................................................................

2.1.2. Когнитивные принципы подачи информации в рекламных тек- 90 стах........................................................................'........

2.2. Прагматический анализ китайских и русских рекламных текстов.. 97

2.3. Культурно-национальная обусловленность текстов русской и китайской рекламы..................................................................................................................................119

2.4. Ритмико-композиционные особенности китайских рекламных 140 текстов................................................................................

2.5. Идиоматичность китайских и русских рекламных текстов....................149

Выводы по Главе 2....................................................................................................................................159

Заключение....................................................................................................................................................162

Библиография..........................................................................................................................................166

Приложение. Изобразительный материал........................................................................195

#

Введение

В настоящее время все более явственно осознается целостность мира, следствием чего является понимание необходимости его безопасного развития на основе гуманитарной интеграции человечества. Именно в этом контексте следует рассматривать тот факт, что конец XX — начала XXI века характеризуются как время развития и становления в гуманитарных науках, в том числе и в лингвистике, новой, антропоцентрической парадигмы, в рамках которой осуществляются как практические, так и теоретические исследования. Одной из особенностей этих исследований является повышенный интерес к проблемам соотношения языка и культуры, языка и этноса. В лингвистике все более актуальными становятся вопросы сравнительно-сопоставительного изучения культуры народов, которая находит неизбежное отражение в языке, воспитания развитой языковой личности. Уровень межэтничесих и межъязыковых контактов требует, чтобы язык изучался параллельно с национально-культурной составляющей народа - носителя языка.

Лингвистические исследования сопоставительного плана ведутся в науке давно. Практически вся лингвистика как в теоретическом, так и в практическом плане строится на сопоставлении и сравнении языкового материала. Но если исследования более ранних периодов развития, науки велись преимущественно в собственно лингвоцентрическом плане, то на современном этапе эти исследования проводятся в рамках антропоцентрической парадигмы. Для современного языкознания характерно стремление изучать язык в тесной связи с человеком,-его мышлением, сознанием, анализировать языковые факты в тесной связи с языковой личностью и коллективом. При таком подходе большой интерес представляет исследование национально-культурных особенностей разных языков, сопоставительное исследование языковых единиц, отражающих характерные для культуры народа — носителя языка явления.

Диссертация посвящена сопоставлению и выявлению культурно-национальной специфики рекламных текстов на материале двух разнострук-турных языков - русского и китайского. Исследование проводится в русле ког-

нитивной лингвистики

описание „ обьясн ' ^^ МеСТ0 в Работках которой занимает шения собственно Г" ^^ " ПР<>ДУЦ~™ Р-н, описание соотно-™ьиой деятельно ^ " К°ГНИТИВНЫХ ас™ значения в речемысли-

посылкой для коГГтиГн Л6Д0ВаНИе ЯЗЫКа <<В ДеЙСТВИИ>>- Те0Ре™^ской пред"

специфики руссктг„ !Г° а°ПеКТа ИССЛеД°0ания национально-культурной

ного текста как з!а Г" "" ^ ТОТ " Ромадин, которые инт ' ® СВОём С0ДеР»«шии несколько блоков инфор-

ний, активизир^Г™" ЧИтаЮЩИМ (И с помощьк, зна-

ПРИ ПР°ЧТеН™ (прослушивании) рекламного сообше-

Общеизвестно чтп

общего ко—. ' К°-~ия возможна лишь при наличии

равно присущего И о пространства, фо„ового знания,

ной степени оказываю ^ ^ * ^^ Ф°НОВЫе знани* в зна^ель-ражение наиболее ° ^ ^ В «■ °Т"

взгляды, оценки Гт п тГ ^ ^туры) ковдеп-

крепилась в языке то б " Ра3°М' ^ ОЛределенная информация за-

[Верещагин, Костомар^зГГ """" "" " Н6Пре™> —КН°Й попытка проанализировать и ^ ^ ПреДСтавляетет перспективной ламный текст. Чинить Русск°языч»ьш и китайскоязычниЙ рек-

Несмотрянато что в „„ тических трудов поедено оГГНее ^ ЗНЭ— —о лияг^ н рекламной коммуникации " " -пектов

~го характера^; Г ^ 0™вук>т работы со.оо^-

-Р рекламной коммун "" ВЛШШИЯ ^ ^

—ния мциональных при — а

Данные положения

проводимого исследования ЖИЛИ П°В°Д°М ОПределения актуальными

-™-:11ГТЕаШ'Я ЯВЛЯеТСЯ РеКЛаМНЫЙ понимаемый zea* ое-

ижное образование cnrmcr

тельной составляющей. Щбе И3 веР^ьной и/или изобрази-

В качестве предмета изучения взяты „

ки современного китяй, лингвокогнитивные характе^о№

китайского и DVCPK-nr-r. «OB наружной рекламы. Р^амных текстов на материале хек-

Т1

в обЛаС::ГГ~ ИССЛеДОВаНИЯ~тся Фундаментальные хрУД« Кубрякова, НН Хляь Т " KOrID™ л„„гаистика СЕ-С.

Green, Johnson-Uird) КраВтенко' Давыденкова, V. Eva»*,

—н), ceMHOTi~;rrrjA-де в

(Г-П. Грайс, Г.Г Почет, ! ' Л°™ан)< Те0Рия коммуникации

теория лингвистической,, Те<>РИЯ ^^ ^ °СТИН' Д- Р-

Д- Остин, Дж. СерЛп В 3аРУбеЖНОМ (Ч'С ^ Ч-У-Касевич, Е.С. Ky5pZl ^ ^^ АР™ва, В.В. Богданов М-

Тань Аошуан, и др0 яза;ознашГ7В'НЖ Ф°РМаНОВСКая' Е.А. Геферо^*^ радигм знаний указьгвя,™ ' 3 СВЯЗЬ '«"'"тивной и прагматической

—и др.). и1есГ1:;:ие ~(я-нью-кс- ю.с.

--русском язЫкозна„1Т """ ^ *

нании- аспекты фразеологии гг а ^ _

-минь, сунь И), сопоставительная ™ ^ ЛИ ^ Ха<* ^^

я ДР. Значительное количест Г " (W ЮНЬ™Н' ^ь KtoeöO

комм^ ¿Г^ГГГТ1110^—3^^

Любимов,А.Н.Матанцев FBu рнадская- Б. Корнилова, А. Лебв««»*-Пирогова, В. учен0ва л; ф 6ДВеДеВа'ВЛ М~т, А.Н. Назайки*,

Дуншэн, Не Жэньчжун Пао И ^ аВТ°РЫ: Юй Гэньюан*,,

тт т. ' Цао Чжиюнь, Линь Лэтчтг о

Цао Вэй, Гао Цзюнь Юй ' Синьсян> В^н Цзюныо^^^

— » «^Г!"-' -—- в«™.

ца.-

Чжшонь. Цю Шаобин до Ху ; ШаНЬ' ^ Х^ань' Вэйнин,

^ение, затрагивающее самы "" СОЦ^'ь™-"™холог„чео^<=> ®

-ка, рассматривалась в работJ"'' ^^ ,

Работах Российски авторов (A.A. Леонтьева Б С

р В- Т^еД-

зумовского, Р.И. Мокшанцева, А. Лебедева-Любимова, П.К. Власоз^э ^

с неким

ведевой, A.C. Кармина). Так А. Лебедев-Любимов сравнивает рекЯ^^У

ьТуру» с

мостом, соединяющим вещи, атрибуты, «стиль жизни», «массовую КУЛ J qq2* определенным образом поведения людей в обществе [Лебедев-Лю^111^00

(ф тентов,

45]. Е.В. Медведева отмечает, что реклама, являясь одним из инотрУ

« _ оГр°иНОЯ стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает ^ г

оПОЗ" 23J-

силой психологического воздействия на общество [Медведева

^яействии

А.А.Леонтьев видит сущность процесса рекламы в определенном возд

тч/геНеЯИЯ В

на психику ее реципиента (адресата), которое вызывает желаемые изм^

jховеДе"

его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, в е?г°

нии, действиях и поступках [Леонтьев 2006: 7].

Основной целью диссертации является выявление националь^0

тгИВИ10*1

турно обусловленных черт китайской и русской рекламы в русле ут&рР*

И куль-

ся в когнитивной науке антропоцентрической парадигмы, в соответствен*1 °

^ткового

торой центр лингвистических исследований перемещается в сторону фактора в самом человеке.

Цель диссертации обусловила постановку следующих задач:

- изучить особенности лингвокогнитивного подхода при анализе текстов;

- обосновать применение сопоставительного метода исследования кита^с1СО:Г русского рекламного текста в рамках сопоставительного анализа;

- рассмотреть общелингвистические проблемы рекламной коммунин^'^1^^^ рекламного текста в частности;

- провести семиотический, прагмалингвистический, лингвокогнитивн^1113-

лиз рекламных текстов русской и китайской рекламы; - на основе полученных данных выявить универсальные и кул: национальные черты китайской и русской рекламы.

Материалом исследования послужили тексты наружной щитов тайской и русской рекламы (572 китайской и 343 русской рекламы), собр^^0-^^ ^ за 2006-2010 гг. Сбор материала по теме можно рассматривать как вид

работы с тем отличием, что нет необходимости опроса информантов, а доста точно регистрирования письменно-изобразительного рекламного материала-Китайские рекламные тексты (далее - КРТ) были переведены нами русский язык. Важной задачей при изменении языковой формы оригинала ляется сохранение содержания. Помимо традиционных проблем перевода, занных с лексикой и грамматикой, в китаеведении У.Н. Решетнева вЫДеляеТ трудности перевода на уровне фонетики и иероглифики как специфи11есК11е [Решетнева 2003]. Письменная фиксация КРТ и дальнейшая их раскоДИроззКа осложнены особенностями восприятия иероглифического текста, где ка:ЖДь11* иероглиф выступает как гипертекст. Внешняя форма иероглифа несет р#Д аСС° циативных параллелей, завершая и оттачивая и без того яркую образность РеК ламных текстов. Многоплановость и многозначность иероглифики влияет информативность перевода. Задача перевода осложняется также

типолог^^'

скими особенностями китайского языка: слабо развитая морфология, трУД110^1* разграничения односложного слова и морфемы, сложного слова и словосоч:е'га' ния, проблема выделения частей речи.

В связи с этим, согласно статусу научного исследования, в данной работа использовался преимущественно метод прямого перевода. В процессе его 1 полнения мы стремились сохранить жанровое своеобразие КРТ: лаконичнооТ£>* ритм, лексическую наполняемость и грамматическую структуру фраз. можности не опускались и не вводились новые слова. Если языковые разЛй110^ не позволяли сделать точный перевод, то в особых случаях включалась ДоГГОЛ1 нительная лексика, отсутствующая в оригинале, но помогающая адекват*103*1^ восприятию КРТ. Такие слова подаются в квадратных скобках.

КРТ в работе приводятся на китайском языке, затем следует их латиИИ311 рованная транскрипция и перевод на русский язык, выполненный нами.

Цель исследования и специфичность объекта обусловили приме^з^11163^ комплекса как общелингвистических методов (описательного / репрезент^'х'хХ^"" ного метода, позволившего вычленить из системы китайского и русского ков рекламные тексты и описать их; метода сопоставительного анализа;

-Г

структурного анализа; контент-анализа, интерпретативного анализа, концептуального анализа), так и общенаучных (наблюдение, описание, сравнение и обобщение полученных данных).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Такое сложное явление, как рекламный текст (далее — РТ), требует целостного многоаспектного подхода при его исследовании. РТ — это не только и не столько осложненное структурное целое, сколько еще и выражение, состоящее из одного или нескольких негомогенных семиотических пластов и выполняющее функции информирования и воздействия. Данное положение обуславливает применение семиотического, прагматического, лингвокогнитивного анализа при его интерпретации.

2. В результате того, что китайский и русский языки относятся к типологически разным лингвосемиотическим системам, их РТ различаются по структуре, по способам воздействия, по превалирующим в них культурно-национальным особенностям.

3. РТ носит как универсальные, так и специфические (культурно обусловленные) черты. Национальное своеобразие РТ проявляется не только в структурных и семантических свойствах, но и в экстралингвистических коннотациях. РТ манифестирует культурные константы, ценности, бытующие в обществе. КРТ является более традиционным ввиду особенностей менталитета и консервативности сознания носителей китайского языка, опирающегося на национальные философские традиции.

4. Национально-культурные особенности РТ могут быть охарактеризованы при помощи изучения соотношения вербального и визуального компонентов, способов воздействия, а также тематических категорий — смысловых образований, объективно выделяемых при помощи анализа тематики текстов.

5. КРТ является более изобразительным в силу особенностей китайской письменности. Благодаря тому, что иероглифика создает более богатый

образный ряд, KPT в смысловом отношении отличается большей глубиной коннотативного содержания.

6. Велика роль поэтической традиции и тяготение к классической метрик©? характерная для КРТ и нехарактерная для русского рекламного текста-(далее - РРТ).

7. При широком использовании идиоматики в РРТ и КРТ, китайская реклама отличается многообразными смысловыми трансформациями исходны^ идиом на основе омонимии, создаваемой соотношением иероглифа и буквенного обозначения.

Научная новизна: в работе впервые представлен развернутый комплексный лингвокогнитивный анализ РТ двух разноструктурных языков (русского ** китайского) с целью их сопоставления и выявления их национально-специфических черт.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оН° призвано помочь увидеть универсальное и национально-специфическое в рекламе китайского и русского языков. Сопоставление РТ способствует решен&К* ряда проблем страноведчески ориентированной лингвистики, типологической лингвистики, сравнительного языкознания.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования его результатов в курсах лекций по лингвистике текста, лингвост-рановедению, семиотике текста, теории коммуникации, теории речевого воздействия, а также в практике преподавания таких прикладных дисциплин, как: реклама и связи с общественностью.

Апробация работы.

Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на-

аспирантских семинарах, заседаниях кафедры английского языка ОмГПУ, на.

межвузовских, региональных, международных научно-практических конференциях.

Структура работы определяется поставленными целями и задачами- ДйС сертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной научной, справочной литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность исследования, его теор^т11че екая и практическая значимость, аргументируется выбор предмета исслеДова ния, определяются цели, задачи и методы анализа.

В первой главе рассматриваются теоретические прдпосылки

когнитивной

лингвистики, адекватность сопоставительного метода для дальнейшего нссле дования, а также особенности рекламной коммуникации и РТ в частности-

Во второй главе проводится семиотический, лингвопрагматичесКНН лингвокогнитивный анализ китайских и русских РТ на предмет выявления ционально и культурно обусловленных специфических черт.

В заключении формулируются результаты исследования и

наметаются

его возможные перспективы.

Библиография включает 294 наименования печатных изданий, из кот 26 - иноязычные, а также 13 наименований словарных изданий.

щ

го

Глава 1. Рекламный текст как объект лингвокогнитивного сопоставительного изучения

1.1. Лингвокогнитивный подход в исследовании языка рекламы

Данное исследование проводится в русле когнитивной лингвистики, центральное место в разработках которой занимает описание и объяснение понимания и продуцирования речи, описание собственно языковых и когнитивных аспектов значения в речемыслительной деятельности, исследование языка «в? действии» — как процесса языковой и когнитивной деятельности говорящего и слушающего в момент актуализации в речи различных типов знаний, носителями которых они являются.

Наличие термина когнитивный в составе многочисленных словосочетаний все чаще наблюдается в различных отраслях знаний. Сама когнитивная наука-, п