автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в."

На правах рукописи

УЛЬЯНОВА Мария Юрьевна

Культура и традиция в системе современной массовой

коммуникации КНР начала XXI в. (на примере анализа рекламных текстов 2005 - 2008 гг.)

Специальность 10.01.10-журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

3 О ОКТ 2014

Москва-2014

005554169

Работа выполнена на кафедре массовых коммуникаций филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель _

доктор филологических наук, профессор Пронин Евгений

Иванович_

доктор филологических наук, профессор Пронина Елена Евгеньевна

Научный консультант

профессор Пекинского университета иностранных языков (Beijing Foreign Studies University) Ли Иннань

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор Лебедев Александр Николаевич, заведующий кафедрой прикладной психологии Финансового университета при Правительстве РФ

кандидат филологических наук Балабас Наталья Николаевна, доцент кафедры иностранных языков ГОУ ВПО Московский государственный областной университет

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Московский государственный гуманитарный университет им. Шолохова», кафедра журналистики и медиаобразования

Защита диссертации состоится «21» ноября 2014 года в 15.00 часов

на заседании диссертационного совета Д212.203.23

по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 10/2 «А», ауд. 730.

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном библиотечном центре (Научной библиотеке) РУДН.

Автореферат диссертации размещен на сайте РУДН -htto://dissovet.rudn.ru/web-local/prep/ri/index.phr>?id-22&mod=dis&dis id=284

Автореферат разослан «20» октября 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета -

кандидат филологических наук, доцент А.Е. Базанова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В диссертации рассматривается роль массовой коммуникации и рекламы в трансляции духовных ценностей национальной культуры и поддержании культурной традиции как условия устойчивого развития и модернизации общества в глобализирующемся мире. Китай всегда отличало особое умение сохранять преемственность культурных ценностей от поколения к поколению. Китайская цивилизация смогла осуществлять соответствующую времени модернизацию через сохранение «основы», которой являлись многовековые знания, морально-этические нормы и каноны. Своеобразие китайской культуры состоит в том, что самым важным её элементом является иероглифическая система письменности, практически не претерпевшая изменений в характере логограмм (рисунков). Построенная на значениях и образах-категориях древней китайской культуры и философии, она позволяет древней культуре становиться частью повседневности. Целый ряд культурно-исторических факторов повлияли на формирование в Китае парадигмы мышления, подразумевающей эволюционное развитие через обращение к традиции, впоследствии ставшей базисом механизма, обеспечивающего самосохранение, экономическое и культурное процветание нации.

Развиваясь в русле данной парадигмы китайская реклама стремится апеллировать к национальной ментальности, устанавливая длительные ассоциации продвигаемого продукта с архетипическими или культурно-историческими явлениями. Таким образом, реклама приобретает особые свойства, имеющие универсальную ценность как уникальный инструмент, который помимо основной задачи продвижения товаров, содействует поддержанию национальной идентичности и формированию позитивного образа страны за рубежом.

Актуальность темы исследования состоит в выявлении универсальных коммуникативных механизмов (моделей) создания рекламных текстов с элементами национальной культуры, способных на устойчивую ретрансляцию этих ценностей в общество. Рассматриваемые проблемы нуждаются в решении и в России. Несмотря на имевшие место попытки отечественных исследователей предложить решение вопроса национальной идентичности с помощью средств массовой коммуникации, это направление не привлекло достаточного внимания и не было реализовано в разработке концептуального аппарата или конкретных методик. В китайской историографии тоже имеются исследования, посвященные вопросу создания рекламного контента на основе национальных ценностей, но, невзирая на это, они не были доработаны до уровня выявления универсальных (межнациональных) моделей рекламных текстов, систематизации данных и введения научного аппарата. Таким образом, научные выводы исследования, состоящие в разработке универсальных коммуникативных моделей, могут служить определенным вкладом в решении проблемы создания эффективных

з

текстов, реализующих не только коммерческие цели, но и играющих важную роль в более существенном - в духовном процессе укрепления национальной идентичности и формирования образа страны за рубежом на базе многотысячелетней истории и культуры.

Степень разработанности темы.

Хотя существует довольно большое количество работ, посвященных проблемам рекламы, культуры, языка и истории Китая, они, по большей части, описывают состояние медиарынка и не затрагивают проблему использования универсальных механизмов рекламного обращения как инструмента, способного формировать социокультурные модели поведения. Библиография вопроса в диссертационном исследовании включает более 300 научных трудов XX- XXI вв. российских и зарубежных авторов на рус., кит. и англ. языках. Как оказалось, вопрос об особенностях китайской рекламы, сложившихся в результате совместного действия культурно-исторических и экономических факторов, практически не разработан современной российской и зарубежной синологией, журналистикой и китайскими исследователями.

Несмотря на это, рядом российских (Дерябин А. А., Коновалов А., РюмшинаЛ. К, Барябин А. В., Зимина О. В., Ноздренко Е. А., БарановаМ. В., Маслова М. В., Салахатдинова Л. Н., Боев К И., Зайцев Е. Б.) и зарубежных (О' Гуинн СЛ. и др., Марк М. и др.) ученых предприняты попытки вывести взаимосвязь рекламной модели и социокультурной среды. Нельзя не упомянуть и об исследованиях китайских авторов Ван Сяоми, Юй Сяолин, Юань Сяоцин, Дун Куй, посвященных проблеме влияния элементов многовековой культуры и традиции на формирование рекламного контента в Китае с точки зрения маркетинговых задач. Проблемы лингвокогнитивного и сравнительного лингво-прагматического анализа текстов российской и китайской рекламы освещены в работах Гирняк Е.М.

Но, в целом, тема использования элементов национальной культуры в китайской рекламе и приобретаемые ею новые функции, позволяющие участвовать в решении вопросов национальной идентичности, разработана не была. Не был систематизирован и осмыслен уникальный материал, свидетельствующий, что современная рекламная индустрия Китая в большой степени учитывает особенности национального менталитета, стремящегося к непрерывности развития культурно-исторических циклов единой китайской цивилизации в соответствии с конфуцианской парадигмой «развития через

традицию» («Не знающий ритуала, не устоит на ногах», ,

Й", Конфуций, гл. ХХЗ).

Таким образом, данные библиографического обзора дали основание говорить о низкой степени разработанности темы в России и за рубежом ввиду практического отсутствия исследований, в которых китайская реклама рассматривается как социокультурное явление, обладающее консолидирующей функцией, основанной на формировании идеи о

национальной идентичности через трансляцию национальных ценностей в рекламных текстах.

Объектом настоящего диссертационного исследования явились произведения рекламы, демонстрировавшиеся на материковом и островном Китае на протяжении 2005 - 2008 гг. и вошедшие ежегодники «LAI» 2007 -2008 гг., издаваемые пекинским университетом масс-медиа. Всего проанализировано 420 единиц телевизионной и 585 единиц «графической» рекламы.

Предметом исследования являются «элементы традиционной китайской культуры» {«чжунго юаньсу», "Ф Sопределяемые как национальные ценности, нашедшие выражение в рекламных текстах. в рекламных текстах как форма синтеза элементов традиционной культуры, истории и современности в едином рекламном образе.

Концепция «чжунго юанъеу» родилась в недрах китайской рекламной индустрии в 2004 году с целью представления национальных ценностей древней и современной китайской цивилизации как единого культурно-исторического целого и одновременно части мировой культуры в массовой коммуникации. Использование в композиции текста «чжунго юанъеу» позволяет придавать предмету рекламирования «архетипические» свойства, устанавливая прямые ассоциации текущей жизни с национальными ценностями китайской цивилизации. Это сообщает институту рекламы дополнительные возможности культурной трансмиссии, одновременно позволяя достигать максимального эффекта выразительности и высокой степени запоминаемости текста благодаря апелляции к национальной ментальности.

Хронологические рамки исследования, в которые вошли рекламные работы, опубликованные в ежегоднике «IAI» за 2005 - 2008 гг., позволяют системно отразить тенденции развития китайского рынка рекламной индустрии в период подготовки и проведения в Пекине XXIX Олимпийских игр 2008 года. Рассматриваемый период был ознаменован подъемом национального самосознания и стал для Китая своеобразным показателем успеха политики «реформ и открытости», начатой в 1979 г.

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении универсальных механизмов, лежащих в основе эффективных рекламных текстов со «сдвоенной функцией», которые соединяют в себе реализацию коммерческих задач и культурной трансмиссии духовных ценностей, обеспечивающей сохранение национальной идентичности и формирование образа страны за рубежом.

Для достижения вышеуказанной цели автором были поставлены следующие задачи:

1. Определить особенности цивилизационной модели развития Китая, обусловившей отличия культурной среды и картины мира и ментальности и повлиявшей на развитие рекламного дела в Китае. Установить задачи и функции национальной китайской рекламы. Выявить

5

форму выражения элементов национальных ценностей (культура, история, традиция) в рекламе - «элементы [традиционной] китайской [культуры]»

(«чжунго юаньсу», " Ф I Й I "). Выделить взаимосвязь между использованием «чжунго юаньсу» и «двойственной функцией» рекламы. Проанализировать частотные соотношения ссылок на различные элементы культуры и традиции в рекламных текстах исследуемого периода.

2. Осуществить классификацию текстов рекламы в соответствии с доминирующими «элементами [традиционной] китайской [культуры]». Установить структурные особенности рекламного текста, апеллирующего к ментальности через обращение к «архетипам». На основе полученных данных описать приемы создания текстов с расширенной функциональностью, повышенной эффективностью и силой воздействия.

3. Выявить логическую структуру рекламного текста, обладающего «сдвоенной функцией», как формы убеждающего силлогизма, в котором элементы национальных ценностей выступают в качестве аргументов.

4. Показать, как «сдвоенная функция» рекламы помогает формировать благоприятную культурную среду для передачи понятий национальной идентичности и восприятия культурных ценностей. Установить культурно-типические (универсальные) модели построения рекламных материалов, позволяющие поднять коэффициент полезного действия рекламы до уровня «сдвоенной функцию). Определить необходимость и возможность внедрения полученных результатов в российскую рекламную практику.

Научная новизна исследования заключается в том, что реклама рассматривается не только как институт коммерческой деятельности, но и как социокультурное явление массовой коммуникации, выполняющее «сдвоенную функцию» одновременно в качестве инструмента стимулирования сбыта и механизма трансмиссии потенциала многовековой культуры, что содействует укреплению и дальнейшему развитию национальной идентичности. Впервые раскрыты универсальные (наднациональные) структурные механизмы обращения к «архетипам» в рекламе, обеспечивающие сохранение и передачу национальных ценностей, формирование эталонов социокультурного поведения, продвижения национальной культуры и ментальности внутри страны и за рубежом.

В ходе исследования предложены и определены новые термины, уточняющие понятия, позволяющие, с одной стороны, более полно охарактеризовать специфические особенности китайской рекламы, а с другой, зафиксировать и описать выявленные автором универсальные феномены и коммуникативные модели рекламы, связанные с трансляцией культурных ценностей и национальной идентичности в современной массовой коммуникации. Среди понятий, представляющих новые для рекламной отрасли феномены: «архетипический брендинг», «сдвоенная функция» рекламы, «субкультура рекламы», «элементы [традиционной] китайской [культуры7», «убеждающий силлогизм». Ряд предлагаемых терминов

6

отражает новые способы и типы классификации рекламных текстов и приемов. Так, выделены классификационные группы рекламных текстов «со значимыми семантическими элементами письма», «с элементами традиционных национальных искусств», «с элементами канонической и художественной литературы», «с элементами исторических событий». Описаны приемы создания рекламных текстов, основанных на элементах национальных ценностей: «семантический», «культурно-эстетический», «литературно-исторический», «событийный».

Предлагаемая терминология, раскрывая новую для отечественной науки сферу китайской рекламной индустрии, дает также представление об отличительных особенностях развития отрасли знания, связанной с теорией и практикой рекламного дела в Китае. Ввиду существенных отличий понятийной базы рекламной индустрии двух стран введенные понятия служат своеобразным мостом и важным условием развития межнациональных и междисциплинарных связей между соответствующими сферами знания в России и Китае.

В процессе исследования были разработана и применена новая технология работы с единицами рекламного контента: методика (.(.выявления классификационных групп» (разделение текстов по принципу наличия в них "чжунго юаньсу") и методика «структурного анализа убеждающего текста рекламы» (определение механизмов структурообразования). Впервые осуществлен анализ структуры убеждающего силлогизма рекламного текста на основе лингво-прагматического, лингвокогнитивного, культурно-исторического, сравнительного контент-анализа.

Теоретическая значимость работы. Научные результаты и выводы настоящего диссертационного исследования открывают возможности для выявления механизмов и универсальных схем построения рекламных текстов со асдвоепной функцией», одновременно решающих задачи продвижения рекламируемого объекта и проблемы национальной идентичности, передачи культурных ценностей в современном обществе. Выявление универсальных коммуникативных механизмов позволяет представить общие тенденции и законы развития рекламной индустрии, которая может играть роль формирования национальной идентичности и в российском обществе. Механизмы продвижения и сбыта товаров и услуг, служащие основной функцией рекламирования, являются пружиной, разворачивающей образ в процессе рекламной кампании, брендинга, что придает внутреннюю динамику культуре. Дополнительной функцией, которую приобретает рекламная индустрия, развиваясь в китайской культурной среде, становится возможность консолидации национальных ценностей внутри «субкультуры», формируемой рекламным контентом и развивающейся до уровня эталона выстраивания коммуникативных механизмов, которые обладают свойством модернизации через традицию.

Практическая значимость работы. Полученные результаты исследования могут найти практическое применение в международной

рекламной практике, ставящей целью одновременно решать задачи продвижения, сбыта и культурной трансмиссии. Научные выводы могут служить хорошей базой для конструктивного понимания и решения проблем национальной идентичности, существующих и в российском обществе, так как на примере анализа китайского рекламного контента можно проследить универсальные схемы работы коммуникативного механизма рекламы. Результаты исследования могут быть адаптированы и внедрены в практику российских рекламных кампаний с целью стимулирования процесса формирования национальной идентичности в обществе через массовую коммуникацию. Ввиду практического отсутствия в России переводных источников и научно-исследовательской литературы по данному вопросу полученные выводы и результаты являются существенным взносом в области филологии, синологии, истории, культурологии, представляя научное знание, которое способно стать надежной частью тезауруса и дисциплин вышеуказанных наук.

Методология и методы исследования. Изучение рекламы только с точки зрения экономической целесообразности и решения коммерческих задач (реализация товаров или услуг) определенно сужает всю полноту выполняемых ею функций (социокультурной и созидательной), поэтому в основе методологической базы настоящего исследования лежат междисциплинарный подход и комплексный метод исследования, позволившие объединить несколько научных подходов и методов анализа с целью всестороннего изучения затрагиваемых проблем и выявления причинно-следственных связей. Проведение исследования базировалось на методе диахронности и синхронности, позволившем исследовать проблемы истории, древней традиции и культуры сквозь призму современных рекламных текстов, в которых эти элементы нашли форму своего выражения.

Культурно-семиотический подход позволил рассматривать рекламу как социокультурное явление, в своих текстах обращающееся к определенной сфере культуры (включая символы и знаки, заключенные в технике письма). Сравнительно-исторический подход к изучению рекламы дал возможность выявить исторические события, к которым обращались в текстах. Цившизационный подход помог обосновать причины использования в текстах определенных элементов культуры, как неотрывно связанных с социокультурными процессами, повлекшими формирование определенной культурно-исторической модели цивилизационного развития, повлиявшей на складывание китайской идентичности и ментальное™ (картины мира).

Системно-структурный подход позволил подойти к изучению рекламы как целостной системы «со сдвоенной функцией», одновременно распространяющей информацию о товарах и услугах и порождающей создание социокультурных подсистем, обладающих свойством формирования субкультуры за счет использования в текстах элементов национальных ценностей. Лингво-прагматический и лингвокогнитивный анализ были использованы для выявления и изучения структурообразующих элементов

рекламного текста. Были применены выработанные методики «.выявления классификационных групп» (разделение текстов по принципу наличия в них "чжунго юаньсу") и «структурного анализа убеждающего текста рекламы» (определение механизмов структурообразования).

Метод компаративного контент-анализа позволил выявить схожесть механизмов, используемых при создании неоднородных рекламных текстов, обращающихся к культуре и традиции. Для выявления и изучения элементов культуры в текстах был использован метод культурно-исторического анализа. Качественный метод обработки данных осуществлялся на базе сравнительного контент-анализа и выведения статистики. Он помог произвести дифференциацию материала по группам и систематизировать полученные данные. Методологический аппарат исследования позволил показать, как информационное поле рекламного текста (за счет расширения общепринятой функциональности рекламы и приобретения способности обращаться к «архетипам», апеллируя к национальной ментальности) формирует благоприятную среду для преемствования культурной традиции и повышения запоминаемости бренда.

Положения, выносимые на защиту.

1. Цивилизационная модель развития Китая, предполагающая непрерывность культурно-исторических циклов, послужила одним из основных факторов, повлиявших на формирование особенностей китайского рекламного дела. Содержание рекламы в Китае способствует положительному физическому и духовному развитию нации и защищает достоинство и интересы государства. Реклама является особенным социокультурным явлением, способным осуществлять промоушен и обогащать культуру. Институт рекламы обладает формой «сдвоенной функции», позволившей расширить возможности и повысить эффективность и силу ее воздействия как средства коммуникации (увеличении сбыта) и механизма, способного решать вопросы национального характера. Преимущества «сдвоенной фунт/ии» заключаются в том, что в рекламном контенте учитываются национальные особенности и социокультурная среда территории распространения. Это позволяет использовать форму рекламирования в качестве инструмента, способного передавать культуру, поддерживать идею национальной идентичности, влиять на складывание эталонов социокультурного поведения и образа страны за рубежом. «Чжунго

юаньсу» («элементы [традиционной] китайской [культуры]», "Ф Ш7сЖ") являются формой выражения элементов национальных ценностей (история, культура, традиция) в средствах массовой коммуникации через индустрию рекламы. Использование в китайских рекламных текстах ссылок на элементы национальных ценностей является систематичным. «Архетипическое рекламирование» стало частью рекламной практики КНР.

2. Выделение классификационных групп рекламных текстов («со значимыми семантическими элементами письма», «с элементами традиционных национальных искусств», «с элементами канонической и

9

художественной литературы», «с элементами исторических событий») разделяет сообщения по признаку доминирования определенных элементов культуры и традиции и позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, передающее компоненты культурно-исторического наследия единой китайской цивилизации. Выявление приемов создания рекламных текстов, основанных на элементах национальных ценностей и таким образом обладающих «сдвоенной функцией» («семантический», «культурно-эстетический», «литературно-исторический», «событийный»), позволяет проникнуть в суть универсальных механизмов структурообразования коммуникативных моделей эффективных текстов. Приемы рекламистики анимируют (возрождают) древние традиции, в результате чего осознание обычного предмета происходит на основе высших ценностей, заложенных в «архетипе».

3. «Архетипический брендинг» устанавливает ассоциации с культурной средой посредством задействования элементов национальной культуры и позволяет преобразовать канонические понятия в общедоступную форму, не теряя при этом своего исходного (канонического) значения и связи с «архетипом». В основе механизма структурообразования коммуникативных моделей эффективных рекламных текстов со «сдвоенной функцией» лежит элемент культуры, который доминирует, одновременно играя роль «архетипа», апеллирующего к национальной ментальности, и аргумента «убеждающего силлогизма», передающего свои «архетипические» свойства предмету рекламирования.

4. Реклама в ходе приобретения «сдвоенной функции» формирует «субкультуру», участвующую в процессе социализации личности, создавая на основе «чжунго юаньсу» систему ценностей, влияющую на складывание социокультурных моделей поведения, общения и мышления, передающую культуру и понятия национальной идентичности. Эффективные коммуникативные механизмы построения рекламных текстов, основанных на апелляции к национальной ментальности через «архетипы» посредством обращения к различным формам культуры в архитектуре текста, могут служить универсальными моделями массовой коммуникации и быть внедрены в систему российской и международной теории и практики рекламного дела.

Степень достоверности результатов подтверждается применением в исследовании апробированного научно-методического аппарата, базирующегося на междисциплинарном подходе (системно-структурный, цивилизационный, сравнительно-исторический, культурно-семиотический) и методе комплексного анализа (качественный метод обработки данных, диахронности и синхронности, семантический, лингво-прагматический, лингвокогнитивный, культурно-исторический, компаративный контент-анализ). Доказательством достоверности служит обширная историографическая и источниковедческая база, включающая более 300 наименований официальных источников и литературы на русском и

ю

иностранных языках, и анализ 1005 единиц рекламных публикаций, характеризующих состояние объекта и предмета исследования, дающих представление о тенденциях развития. Объективность положений и выводов подтверждается объемным анализом источников, широким иллюстративным материалом, содержащим выходные данные рекламы, а также выполненными научно-исследовательскими работами, лекциями, семинарами и практическими занятиями в РУДН и МГУ.

Степень апробации результатов. Материалы исследования были обсуждены на заседаниях кафедры массовых коммуникаций РУДН, изложены и апробированы в форме 23 научных статей (3 опубликованы в рецензируемых изданиях ВАК) и 26 конференций (11 международных). Конференции прошли в РУДН (ф-т гуманитарных и социальных наук, 2007 -2009 гг., филологический ф-т, ИМЭБ, 2012 - 2013 гг.), АМТН, 2009г., ИВ РАН, 2011 - 2013 гг., МГУ (ф-т государственного управления, 2012 г. и журналистики, 2012 - 2013 гг.), МГУДТ и ВДВ РАН, 2013 г.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Настоящая диссертационная работа состоит из «Введения», «Основной части», «Заключения», «Списка сокращений и условных обозначений», «Словаря терминов», «Списка использованной литературы» и «Приложения». Во Введении обосновывается актуальность и приводится степень разработанности темы исследования, определяются объект и предмет, цель и задачи, обосновываются хронологические рамки, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, выдвигается научная гипотеза, дается методология и методы исследования, указываются положения, выносимые на защиту, подтверждается степень достоверности и апробация результатов.

Основная часть работы состоит из трех глав. Первая глава «Историография и история вопроса рекламного дела в контексте традиционной культуры» состоит из трех частей. Параграф 1.1. «Источники и историография вопроса культуры и традиции в современной массой коммуникации КНР» представляет источниковедческий и историографический обзор, классифицированный на группы источников и литературы в зависимости от затрагиваемых проблем, который показал недостаточную степень разработанности темы в России и за рубежом. В параграфе 1.2. «История развития рекламного дела в Китае» разбирается этимология слова «реклама» на китайском языке, определяются ее задачи и функции согласно нормативно-правовым актам, в которых она выступает не только как инструмент коммерческой деятельности, но и как механизм, передающий компоненты культурного наследия единой китайской цивилизации, своим контентом обязанной способствовать положительному физическому и духовному развитию нации, а также защищать достоинство и интересы государства. В главе приводятся определения «телевизионной» и

«графической» рекламы, дается история рекламной индустрии в Китае, анализируются факторы, повлиявшие на особенности ее развития.

Статистические данные, приведенные в параграфе 1.3. «Статистика использования элементов традиционной культуры в рекламе», явились результатом анализа 1008 единиц рекламных текстов 2005 - 2008 гг., продемонстрировав высокую интенсивности обращения к элементам национальной культуры. Примерно каждый пятый текст содержит обращение

к тем или иным национальным ценностям - «чжунго юаньсу» («ФЯ7СЗИ»), что отражает тенденцию к культурно-исторической преемственности развития.

Вторая глава «Классификация рекламных текстов, использующих элементы национальной традиции и культуры» представлена двумя частями. В первой части, параграфе 2.1. «Классификационные группы рекламных текстов» дается история появления термина «чжунго юаньсу» («

Ф Ш 7ЁЙ») как формы выражения национальных ценностей в рекламе и выделяются четыре классификационные группы, разделяющие тексты по признаку принадлежности к определенной области культурного наследия нации. I. «Текст со значимыми семантическими элементами письма» содержит образцы протоиероглифики, а также элементы подражания архаизированным шрифтам. II. «Текст с элементами традиционных национальных искусств» выполняется в стиле изобразительного, прикладного, декоративного, лубочного, театрально-драматического и др. видов искусств. III. «Текст с элементами канонической и художественной литературы» обращается к философско-религиозным категориям канонических или художественных произведений. IV. «Текст с элементами исторических событий» содержит упоминание о значимых в истории страны событиях и деятелях.

Каждой выделенной категории текста соответствует специфический прием, направленный на повышение выразительности, убедительности и запоминаемости информации. Эти приемы рассматриваются во второй части главы, параграфе 2.2. «Приемы создания текстов, апеллирующих к китайской ментальности». Выделены четыре основных приема построения рекламного текста. I. «Семантический прием» подразумевает использование значимых семантических элементов, заключенных в составных, простых или сложных системах изобразительных знаков - логограммах, восходящих к архаизированным стилям письма и шрифтам печатей. И. «Культурно-эстетический прием» представляет апелляцию к «архетипам» посредством создания дизайна текста в стиле или с участием определенного вида национального изобразительного, прикладного, декоративного, лубочного и театрально-драматического искусства. III. «.Литературно-исторический прием» предполагает обращение к категориям древнекитайской философии, терминам и понятиям канонической конфуцианской, даосской и буддийской литературы, национальному фольклору в форме демонстрации образов героев

художественной классики. IV. «Событийный прием» представляет установление ассоциаций с образами и символами значимых социокультурных, исторических событий и национальными деятелями.

Классификация текстов и выявление приемов построения рекламного обращения дали основание полагать, что ведущую роль в создании текста, взаимодействующего с аудиторией, играют «архетипы», воплощенные в

форме «чжунго юанъеу» ( " Ф ШтьШ" ), позволяющих апеллировать к китайской ментальности, достигая максимального эффекта выразительности и запоминаемости текста. Данное предположение было подтверждено в третьей главе «Семантика . рекламного текста в контексте национальных ценностей», посвященной лингво-прагматическому и лингвокогнитивному анализу структурообразующих элементов рекламы.

Детальное изучение роли «архетипа» в системе бренда составило содержание параграфа 3.1. «"Архетипический брендинг" в рекламных текстах», посвященного практическому исследованию архитектоники бренда и значению «элементов [традиционной] китайской [культуры]» в установлении длительных ассоциаций между предметом рекламирования и национальными ценностями. Было показано, что проецирование свойств, принадлежащих «архетипу», на представляемый товар или услуги, формирует устойчивые связи предмета рекламы с коллективным бессознательным и национальной ментальностью.

Параграф 3.2. «Логика построения убеждающего силлогизма рекламного текста» посвящен исследованию ключевых особенностей структуры убеждающих текстов. Выявлены паттерны формирования контента, обладающего убедительностью, выразительностью, запоминаемостью, а также возможностью осуществлять культурную коммуникацию в обществе, выполняя функцию культурной трансмиссии. Рассмотрена структура убеждающего силлогизма, базирующегося на элементах национальной культуры. Так, в рекламном тексте "Теория эволюции" компании «Li-Ning» (см. прил., рис. №126, «IAI», 2008, с. 351) первая посылка представлена изображением иероглифа «.рыба» в его протоиероглифическом написании периода «культуры Баньпо» (4700 - 3600 гг. до н. э.). Вторая посылка изображает тот же протоиероглиф, но уже с небольшими ножками для передвижения по суше. Такая наглядная демонстрация эволюции закрепляется слоганом: «Наши дни, баскетбольная обувь «Баньпо» идет в мир» - и логотипом с текстом: «И все это возможно». Вывод силлогизма заключается в утверждении аутентичности и современности бренда, вырастающего из самой культуры и идущего в ногу с прогрессом. Идее соответствует и дизайн продукции, выполненный с большой долей подражания стилю росписи домашней утвари периода «культуры Баньпо». Таким образом устанавливается ассоциативная связь между брендом и архетипическими элементами традиционной китайской культуры.

«Архетипический брендинг» позволяет преобразовывать глубинные смыслы национальной менталыюсти в общедоступную современную форму, становясь механизмом трансмиссии культурных ценностей. Развиваясь в русле национальной традиции, создавая на основе ачжунго юанъсул систему ценностей, рекламная индустрия формирует «субкультуру», участвующую в процессе социализации личности, влияющую на складывание социокультурных моделей поведения, общения и мышления. Возможности применения сферы рекламного дела в национальных интересах рассматриваются в параграфе 3.3. «Реклама как субкультура глобального коммуникативного пространства». Китайская рекламная индустрия играет важную роль в обеспечении преемственности и непрерывности развития страны благодаря внедрению механизма «сдвоенной функции» в производство рекламы. Механизм «сдвоенной функции» обеспечивает решение сразу двух задач: извлечение прибыли от сбыла товаров и услуг, с одной стороны, и поддержание системы национальных ценностей и преемствования культурной традиции, с другой. Нерасчленимость «сдвоенной функции» отражает тот факт, что без укрепления ментальности и национальной идентичности невозможно развитие коммерческого сегмента. Эти процессы сопровождают друг друга, взаимодействуют и сливаются в единую систему экономического и политического развития страны.

Коммуникативные механизмы, лежащие в основе «архетипического рекламирования», получили наиболее завершенную форму в Китае ввиду культурно-исторических особенностей развития этой страны, однако они, несомненно, обладают универсальностью вследствие общих закономерностей эволюции культур и важности национальной самоидентификации в глобализирующемся мире.

В заключении подводятся общие итоги проведенного исследования, намечаются перспективы его развития и возможности практического приложения.

Результаты исследования иоказали, что рекламное дело в Китае пошло дальше решения чисто коммерческих задач. Оно стало частью культуры повседневности, апеллируя к национальной ментальности и передавая через рекламные тексты центральные понятия традиции и культуры, тем самым обеспечивая условия для социализации в русле культурной преемственности и непрерывности культурно-исторических циклов китайской цивилизации. Несмотря на китайскую специфику, непосредственно влияющую на всю массовую коммуникацию в Китае, механизмы создания архетипического рекламного текста могут быть адаптированы в России с учетом национального менталитета, ценностей, социокультурных особенностей восприятия (картины мира), стереотипов мышления и поведения.

Дальнейшие перспективы разработки темы определяются во многом тенденциями развития информационного пространства РФ, характеризующегося необходимостью поддержания идеи национального самосознания и формирования образа страны за рубежом.

В практическом плане выводы диссертационной работы могут служить основой научного аппарата по исследованию российского информационного пространства, стать одним из актуальных компонентов программы по развитию культуры и поддержанию национальной идентичности. В концепциях развития телерадиовещания в России в настоящее время отсутствуют рекомендации по использованию института массовой коммуникации в качестве инструмента, повышающего национальное самосознание, поддерживающего идею национальной идентичности. Механизмы реализации «сдвоенной функции» и «архетипического брендинга» могут быть внедрены в практику рекламных кампаний в качестве методик и приемов создания текстов, эффективных с экономической точки зрения, а также содействующих укреплению национальной идентичности внутри страны и формированию её образа за рубежом. Раскрытые универсальные механизмы могут найти практическое применение в международной практике создания рекламных текстов, брендов и кампаний, учитывающих менталыюсть территории распространения.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора.

Статьи в рецешируемых научных изданиях ВАК:

1) Ульянова, М. Ю. Реклама как субкультура глобального коммуникативного пространства // Вестник РУДН. Серия «Литературоведение. Журналистика». - Вып. №1. - М.: ИПК РУДН, 2013. -С. 119-128(0,5 п.л.);

2) Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе // Медиаскоп. - Вып. №2. - М.: МГУ, 2012. http://vvww. mediascope.ru/node/1041. - 0421200082\0051. - 16 с. (1 пл.);

3) Эффективные универсальные механизмы структурообразования рекламных текстов (на примере анализа китайской рекламы за 2005-2008 гг.) // Медиаскоп. - Вып. №4. - М.: МГУ, 2013. http://www.mediascope.ru/node/1476. - 10 с. (1 п.л.).

Статьи в российских научных изданиях:

4) Ульянова, М. Ю. «Архетипический брендннг» в современной китайской рекламе // Бренд-менеджмент в XXI веке. [Эл. ресурс]. - М.: МАКС Пресс, МГУ, 2013. - С. 36-42 (0,4 пл.);

5) «Элементы [традиционной] китайской [культуры]» в современных рекламных текстах // Средства массовой информации России и Китая в XXI веке: коммуникационные стратегии в контексте социально-экономических проблем. - М.: МГУ, 2013. - С. 47-50 (0,2 пл.);

6) Важность информационной составляющей современной цивилизации на примере России и Китая как геостратегических партнеров в культурной, экономической, политической и информационной областях // Цивилизация, государство и общество Евразии: вчера, сегодня, завтра. - М.: РУДН, 2009. -С. 332-349 (1 пл.);

7) Значимые семантические элементы в китайской телевизионной рекламе в контексте семиотики традиционной культуры // Новое в современной филологии. - М.: Спутник +, 2012. - С. 137-139 (0,2 пл.);

8) История зарождения, становления и развития рекламы в Китае // Массмедиа в постиндустриальную эпоху. - М.: РУДН, 2012г. - С. 325-335 (0,6 пл.);

9) Китайские стратагемы или искусство управлять // Восток и Запад: приоритеты эпох. - М.: РУДН, 2008. - С. 244-271 (1,5 пл.);

10) Классификация китайской рекламы в контексте традиционной культуры // Современная филология: теория и практика. - М.: Спецкнига, 2012.-С. 303-310 (0,4 пл.);

11) Логика построения убеждающего силлогизма в рекламе // Системы, методы, техника и технологии обработки медиаконтента. - М.: РУДН, 2012. — С.137—140 (0,2 пл.);

12) Максимальный эффект выразительности рекламного текста: опыт КНР // Рекламный вектор-2012: время перемен. - М.: РУДН, 2012,- С. 69-77 (0,5 пл.);

13) Обращение к архетипам в рекламе как апелляция к китайской ментальности // Актуальные проблемы междисциплинарного поля наук. - М.: Аналитика родис, 2012. - С. 204-213 (0,5 пл.);

14) Пиктограммы в рекламе как апелляция к китайской ментальности // Журналистика в 2011 году: Ценности современного общества и средства массовой информации. - М.: МГУ, 2012. — С. 267-268 (0,1 пл.);

15) Реклама в стиле чжунго юаньсу («элементов [традиционной] китайской [культуры]») // Общество и государство в Китае. Т. ХПИ, ч. 1. -М.: ИВ РАН, 2013. - С.665-^73 (0,5 пл.);

16) Реклама как субкультура в современном Китае // Ломоносов-2012. [Эл. ресурс] - М.: МАКС Пресс, МГУ, 2012. - 10 с. (0,5 пл.);

17) Реклама КНР в контексте традиционной культуры (опыт библиографического описания) // Общество и государство в Китае. Т. XL.II, ч. 2.-М.: ИВ РАН, 2012.-С. 134-138(0,3 пл.);

18) Реклама на языке «архетипического брендинга» // Ломоносов-2013. [Эл. ресурс]. - М.: МАКС Пресс, МГУ, 2013. - 4 с. (0,2 пл.);

19) Рекламная компания «по следам архетипов»: структура убеждающего силлогизма в рекламном тексте» // Рекламный вектор-2013: актуальные коммуникации. - М.: РУДН, 2013. - С. 55-62 (0,5 пл.);

20) Семиотика культуры в рекламном тексте: язык китайской рекламы // Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы. - М.: РУДН, 2012. - С. 176-178 (0,2 пл.);

21) Создание рекламных текстов на основе «архетипов»: конструирование национальной идентичности и образа страны за рубежом (на примере анализа китайской рекламы, 2005 — 2008 гт.) // Проблемы современного гуманитарного образования глазами молодежи. — М.: МГУДТ, 2013.-С. 161-162 (0,1 п.л);

22) Социокультурное влияние и традиционная культура в рекламном деле КНР: историографический очерк // Современная филология: теория и практика. - М.: Спецкнига, 2011. - С. 355-360 (0,3 п.л);

23) Средства выразительности китайского рекламного текста: конструирование национальной идентичности II Восточная Азия: вызовы современности. - М.: ИДВ РАН, 2013. - С. 120 - 125 (0,3 пл.).

Общий объем публикаций по теме исследования — 10.5 п. л. (11 международных конференций).

Ульянова Мария Юрьевна (РФ) «Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в. (на примере анализа рекламных текстов 2005 - 2008 гг.)»

Диссертационная работа посвящена выявлению и исследованию универсальных механизмов построения эффективных рекламных текстов со «сдвоенной функцией», способных одновременно решать маркетинговые и культуротворческие задачи поддержания национальной идентичности и формирования образа страны за рубежом. Реклама апеллирует к национальной ментальности посредством включения элементов национальной культуры, выступающих как аргументы «убеждающего силлогизма» и передающих свои «архетипические» свойства предмету рекламирования. Выявлены и описаны классификационные группы рекламных текстов и приемы их создания, в вследствие которых осознание обычного предмета происходит в свете высших ценностей, заложенных в «архетипе». Это делает рекламу особенным социокультурным явлением, способным оказывать влияние на социализацию личности, формирование социокультурных моделей поведения, общения и мышления, способствовать регуляции жизнедеятельности государственной системы.

Ulyanova Maria Y. (Russia) «Culture and tradition in system of the modern mass communication of PRC in beginning of the XXI century (using the example of advertising texts analysis of2005-2008)»

The thesis research is dedicated to the detection and analyse of the universal mechanisms of pattern formation of communicative models of effective advertising texts with "dual function". These mechanisms are capable of solving simultaneously marketing and culturological tasks of maintaining and forming the country's image abroad. The advertising appeals to the national mentality through elements of the national culture which are considered as the arguments of the "persuasive syllogism"; these elements impart their "archetypal" qualities to the subject of the advertising. There were revealed and described classification groups of advertising texts and approaches of its creation through which understanding of an usual object is made in the light of the supreme values put in the "archetype". This makes advertising a special sociocultural phenomenon which can affect socialization of an individual, formation of sociocultural patterns of behavior, communication and way of thinking, as well as contribute to the regulation of the country's system activities.

Подписано в печать:

23.09.2014

Заказ № 10228 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru