автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов"

Учреждение Российской академии наук Институт языкознания РАН

005000895

На правах рукописи

ГИРНЯЗС Екатерина Михайловна

ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ (НА МАТЕРИАЛЕ КИТАЙСКОЙ И РУССКОЙ РЕКЛАМЫ)

10.02.20- сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 О НОЯ 2011

Москва 2011

005000895

Работа выполнена в Омском государственном педагогическом университете

Научный руководитель:

член-корреспондент РАН, доктор филологических наук, профессор Виноградов Виктор Алексеевич

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Красных Виктория Владимировна

Ведущая организация:

Российский государственный гуманитарный университет

Защита состоится «17» ноября 2011 г. в 11.30 часов на заседании диссертационного совета Д 002.006.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора филологических наук в Институте языкознания РАН (125009, Москва, Б. Кисловский пер., д.1, стр.1, конференц-зал).

г- 0 С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института

языкознания РАН.

кандидат филологических наук Кожа Ксения Анатольевна

Автореферат разослан «15 » октября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук

А.В. Сидельцев

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая работа посвящена сопоставлению рекламных текстов (РТ) и выявлению их культурно-национальной специфики на материале двух разноструктурных языков - китайского и русского. Исследование проводится в русле когнитивной лингвистики, центральное место в разработках которой занимает описание и объяснение понимания и продуцирования речи, описание соотношения собственно языковых и когнитивных аспектов значения в речемыслительной деятельности, исследование языка «в действии».

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена неослабевающим интересом современной лингвистической пауки к изучению особенностей познания человеком окружающей действительности в общем, и к таким когнитивным механизмам, как концептуализация и категоризация, в частности, а также к различным формам репрезентации знания. Одной из особенностей этих исследований является повышенный интерес к проблемам соотношения языка и культуры, языка и этноса. В лингвистике все более актуальными становятся вопросы сравнительно-сопоставительного изучения культуры народов, которая находит неизбежное отражение в языке. Уровень межэтничесих и межъязыковых контактов требует, чтобы язык изучался параллельно с национально-культурной составляющей народа - носителя языка. Реклама как социокультурный феномен отражает не только коммерческие предложения, но и ориентирует потребителя на идеологизированные, ценностные представления об идеалах современности. Фигурирующий в пространстве рекламы рекламный текст, таким образом, - многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического и культурно-национального плана.

Сложность, неоднозначность феномена рекламы - семиотически осложненная структура, явная или скрытая прагматическая направленность, неоднозначные социальные функции - вызывают необходимость обращения к широкому полю теоретических сведений при его анализе. Несмотря на то, что в последнее время значительное количество лингвистических трудов посвящено описанию и анализу различных аспектов рекламы и рекламной коммуникации, среди них отсутствуют работы сопоставительного характера с последующим выявлением влияния типа языка на характер рекламной коммуникации или структуру рекламного сообщения, а также выявления национальных признаков рекламы.

Научная новизна выполненного исследования заключается в том, что в работе впервые предпринята попытка комплексного лингвокогнитивного анализа РТ двух разноструктурных языков (китайского и русского) с целью их сопоставления и выявления их культурно и национально обусловленных черт.

Объектом исследования является рекламный текст, понимаемый как семиотически осложненное образование, состоящее из вербальной и/ или изобразительной составляющей.

В качестве предмета изучения взяты лингвокогнитивные характеристики современного китайского и русского рекламных текстов на материале текстов наружной рекламы.

Материалом исследования послужили тексты наружной щитовой китайской и русской рекламы (572 китайской и 343 русской рекламы), собранные за 2006-2010 гг. Сбор материала по теме можно рассматривать как вид полевой работы с тем отличием, что нет необходимости опроса информантов, а достаточно регистрирования письменно-изобразительного рекламного материала.

Основной целью диссертации является выявление национально и культурно обусловленных черт китайской и русской рекламы в русле утвердившейся в когнитивной науке антропоцентрической парадигмы, в соответствии с которой центр лингвистических исследований перемещается в сторону языкового фактора в самом человеке. Цель диссертации обусловила постановку следующих задач:

1) изучить особенности лингвокогнитивного.подхода при анализе рекламных текстов;

2) обосновать применение сопоставительного метода исследования китайского и русского РТ в рамках сопоставительного анализа;

3) рассмотреть общелингвистические проблемы рекламной коммуникации и РТ в частности;

4) провести семиотический, прагмалингвистический, лингвокогнитивный анализ РТ русской и китайской рекламы;

5) на основе полученных данных выявить универсальные и культурно-национальные черты китайской и русской рекламы.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно выявляет универсальное и национально-специфическое в рекламе русского и китайского языков.

Сопоставление РТ способствует решению ряда проблем страноведчески ориентированной лингвистики, типологической лингвистики, сравнительного языкознания.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования его результатов в курсах лекций по лингвистике текста, лингвострановедению, семиотике текста, теории коммуникации, теории речевого воздействия, а также в практике преподавания таких прикладных дисциплин, как реклама и связи с общественностью.

Цель исследования и специфичность объекта обусловили применение комплекса как общелингвистических методов (описательного/репрезентативного метода, позволившего вычленить из системы китайского и русского языков РТ и описать их; метода сопоставительного анализа; метода структурного анализа; контент-анализа, интерпретативного анализа, концептуального анализа), так и общенаучных (наблюдение, описание, сравнение и обобщение полученных данных).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Такое сложное явление, как РТ, требует целостного многоаспектного подхода при его исследовании. РТ - это не только и не столько осложненное структурное целое, сколько еще и выражение, состоящее из одного или нескольких негомогенных семиотических пластов и выполняющее функции информирования и воздействия. Данное положение обуславливает применение семиотического, прагматического, лингвокогнитивного анализа при его интерпретации.

2. В результате того, что русский и китайский языки относятся к генетически и типологически разным лингвосемиотическим системам, их РТ различаются по структуре, по способам воздействия, по превалирующим в них культурно-национальным особенностям.

3. РТ носит как универсальные, так и специфические (культурно обусловленные) черты. Национальное своеобразие РТ проявляется не только в структурных и семантических свойствах, но и в экстралингвистическом плане. РТ манифестирует культурные константы, ценности, бытующие в обществе. Китайский РТ (далее - КРТ) является более традиционным ввиду особенностей менталитета и консервативности сознания носителей китайского языка, опирающегося на национальные философские традиции.

4. Национально-культурные особенности РТ могут быть охарактеризованы при помощи изучения соотношения вербального и визуального компонентов, способов воздействия, а также тематических категорий - смысловых образований, объективно выделяемых при помощи анализа тематики текстов.

5. КРТ является более изобразительным в силу особенностей китайской письменности. Благодаря тому, что иероглифика создает более богатый образный ряд, КРТ в смысловом отношении отличается большей глубиной коннотативного содержания.

6. Велика роль поэтической традиции и тяготение к классической метрике в КРТ, что не нехарактерно для русского рекламного текста (далее - РРТ).

7. При широком использовании идиоматики в КРТ и РРТ, китайская реклама отличается многообразными смысловыми трансформациями исходных идиом на основе омонимии, создаваемой соотношением иероглифа и буквенного обозначения.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были представлены в докладах, которые обсуждались на аспирантских семинарах, заседаниях кафедры английского языка ОмГПУ, на межвузовских, региональных, международных научно-практических конференциях.

Структура работы определяется поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной научной, справочной литературы и приложения.

Библиография включает 294 наименования изданий, из которых 26 - иноязычные, а также 13 наименований словарных изданий. Общий объем работы составляет 193 с.

СОДЕРЖАНИЕРАБОТЫ Во Введении обосновывается актуальность исследования, его теоретическая и практическая значимость, аргументируется выбор предмета исследования, определяются цели, задачи работы и методы исследования; формулируются основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава: «Рекламный текст как объект лингвокогнитпвного сопоставительного изучения». В первом параграфе Главы 1 «Лингвокогнытывный поход в исследовании языка рекламы» приводится краткий обзор истории становления современной когнитивной лингвистики, связанной с именами западных (V.Evans, M.Green, Johnson-Laird, R.Langacker, ДжЛакофф, Р.Джекендофф и др.) и отечественных (Е.С.

Кубрякова, Н.Д. Арутюнова, Е.В. Падучева, H.H. Болдырев, A.B. Кравченко, O.A. Давыденкова, З.Д. Попова, И.А. Стернин и др.) ученых; излагаются принципы когнитивного исследования языка, а именно: междисциплинарность, антропоцентричность, миогоуровневость, структурно-функциональная целостность, -сформулированные H.H. Болдыревым [Болдырев 2008]; описывается связь когнитивной лингвистики с прагматикой, лингвокультурологией. Исхода из особенности рекламы передавать информацию, служащую целям коммуникативного воздействия, -планированного воздействия на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении, ее (рекламу) следует рассматривать в качестве объекта когнитивного исследования, так как когнитивный компонент в рекламе связан с тем, что рекламная информация воспринимается человеком и предполагает анализ ряда процессов переработки информации. Поскольку, как утверждает Е.С. Кубрякова, информация и все виды деятельности, связанные с нею, являются непосредственными объектами когнитивной науки [Кубрякова 1997: 58], РТ должен роясдать мысленные образы, или, иными словами, ментальные модели. Однако для того, чтобы новая информация была обработана оптимальным образом, она должна быть релевантной для адресата и не должна требовать слишком высоких когнитивных усилий на свою обработку. Проблема релевантности рекламной информации решается посредством наделения рекламируемого товара или услуги способностью удовлетворять повседневные потребности потенциального покупателя, способностью решать его будничные проблемы. Рекламная информация содержит фоновые знания о. мире - информацию о рекламируемом объекте, который эксплицирует важнейшие понятийные области, ориентированные непосредственно на адресата. Данные фоновые знания, «запечатленные» в РТ, являются репрезентацией языковой картины мира индивида (потребителя). Целью РТ с когнитивной точки зрения следует считать «изменение модели мира адресата путем передачи ему некоторого ментального содержания, объективированного в языковых единицах» [Кравцова 1990: 29-30]. Таким образом, в основе лингвокогшггивного подхода лежат положения о признании языка частью познания и об отражении в языке взаимодействия между психологическими, коммуникативными, функциональными и культурными факторами. В связи с этим, учитывая точку зрения Е.С. Кубряковой о когнитивной составляющей лингвистического анализа, под лингвокогнитивным анализом

следует понимать анализ собственно языкового материала с последующим извлечением из него знаний коммуникантов о мире. Представляется обоснованной точка зрения В.В. Красных о том, что лингвокогнигивный подход позволяет выделять и анализировать два основных плана коммуникации: 1) общелингвистический аспект (релевантен для любой коммуникации, любого дискурса); 2) национально-детерминированный компонент (актуален для национального дискурса, предопределяя национальную специфику последнего) [Красных2002:21].

Во втором параграфе «Сопоставительный аспект в рамках типологического и контрастивного исследования» обосновывается применение сопоставительного метода в исследовании языка рекламы двух разноструктурных языков - китайского и русского. Основные положения контрастивной лингвистики делают возможным применение синхронно-сопоставительного описания китайских и русских РТ в когнитивном аспекте, в основе которого лежит выявление их (текстов) культурно-национально обусловленных черт, то есть различий, а сходства устанавливаются параллельно с контрастивным анализом. Автор исследования руководствовался тем соображением, что «если при описании хорошо изученного языка основное внимание уделяется интерпретации всем известных фактов, которые лишь иллюстрируют теоретические положения автора, то при описании редкого языка фактический материал, с которого начинаются как авторское исследование, так и знакомство читателя с описанным языком, приобретает самодовлеющее значение» [Кибрик 1985: 79]. Язык китайской рекламы в сравнении с языком русской рекламы - наименее изученная область, что и обуславливает его приоритетность в данном исследовании.

В третьем параграфе «Особенностирехлалмой коммуникации» приводятся основные теоретические положения рекламной коммуникации китайских и российских ученых; детально рассматривается область объекта данного исследования - наружная реклама как один из распространенных видов рекламы и в Китае, и в России; делается вывод об особенности рекламной коммуникации как разновидности массовой коммуникации, имеющей конечной целью воздействие на адресата для изменения его потребительского мнения; она целенаправленна, ориентирована на массу людей, отличается множественностью каналов передачи информации.

Четвертый параграф «Специфика рекламного текста» посвящен описанию и выявлению специфических черт РТ как текста, семиотически осложненного (поликодового, обладающего множественностью семиотических языков, креолизованного и т.д.), предназначенного для зрительного и/или вербального восприятия, имеющего в своей структуре разные семиотические пласты (вербальный и/или изобразительный). Отдельно рассматривается каждый содержательный блок РТ: виды изобразительного компонента и структура вербальной части. В данном исследовании принимается за основу определение рекламного текста как разновидности текста, обладающей связностью и цельностью структуры, состоящей из одного или нескольких семиотически негомогенных блоков, имеющих общий референт (рекламируемый объект), и обладающий силой воздействия на потенциального потребителя.

В конце главы делаются выводы о целесообразности применения комплексного подхода к исследованию РТ, включающего семиотический, прагматический и лингвокогнитивныйтипы анализа.

Вторая глава: «Сопоставительный анализ текстов китайской и русской

рекламы». В первом параграфе «Семиотический анализ китайских и русских рекламных

текстов», рассматривая РТ как текст, содержащий два рода означаемого: информацию

денотативного и коннотативного типа, мы предприняли попытку детальной типологии РТ

(в зависимости от передаваемой информации - денотативной или коннотативной,

вербальным или изобразительным знаком). Созданию типологии предшествовало 3 этапа:

I) распределение РТ на моно- и полисемиотичные; 2) выборка и анализ собственно

вербальных РТ из моносемиотичных; 3) анализ полисемиотичных РТ.

На первом этапе мы проанализировали корпус примеров китайской и русской

рекламы (общим числом 571 и 343 текста соответственно) и выявили количественное и

процентное содержание моносемиотичных и полисемиотичных РТ:

МоиоИемиотичные Собственно вербальные КРТ73 (13%) РРТ 37 (10,8%)

Собственно КРТ 2 (0.2%) РРТ -

Изобразительные

Полисемиотичные КРТ 496 (86,8%) РРТ 306 (89,2%)

Итого: КРТ 571 (100%) РРТ 343 (100%)

Соглашаясь с мнением лингвистов (Р.Барт, М.В. Никитин, A.A. Уфимцева) о двояком характере языкового знака, а именно наличия в нем и денотативного, и

коннотативного значения в большей или меньшей степени одновременно, мы выделили знаки с преобладающим признаком. Так, второй этап анализа заключался в выборке собственно вербальных РТ (73 КРТ и 37 РРТ) и их детальной классификации в зависимости от преобладающего признака. Нами были выявлены следующие типы текстов:

1) тексты с преобладающим денотативным значением: КРТ - 18 (25%); РРТ - 14 (38%);

2) тексты с преобладающим коннотативным значением: КРТ - 43 (59%); РРТ - 5 (13%);

3) тексты с присутствием денотативного и коннотативного значения в равной степени: КРТ- 12(16%); РРТ- 18 (49%).

В китайской рекламе преобладают тексты с коннотативным значением, что обусловлено символичностью китайской письменности в целом. Российская реклама представлена текстами смешанного типа, тяготеющими как к денотативному, так и коннотативному признаку.

На каждый случай приведем примеры:

1) ЮТ: •Site* / 86 75" m2 / Е / Baoli dichan / 86 wan m2 / Shijieji

wanqu / Baoli dongwan Недвиоюшость Баоли ('Защищать интересы) / 860000 м2/ Район мирового уровня /Восточный залив Баоли - реклама недвижимости. РРТ: СтарБанк / Прогрессивный вклад до 18,7% годовых / % увеличиваем каждый мгсягI / % сохраняем при досрочном снятии - реклама банка. Преобладающее денотативное значение КРТ основывается на прямой передаче характеристик рекламируемого объекта, в данном случае: характеристик компании Баоли, занимающейся продажей недвижимости. В примере РРТ предоставлена факгуальная информация о состоянии/ качестве рекламируемого объекта.

2) КРТ:Ш$?Г/ / ШШШ Lishiqi / Wo xiu / Wo jingcai Лишици / Я превосходна / Я замечательна - реклама одежды.

РРТ: Объединяя усилия, определяем будущее - реклама форума предпринимателей. На денотативном уровне в КРТ употребляется название рекламируемого объекта, на коннотативном - тактика отождествления покупателя с предполагаемым собеседником

посредством личного местоимения «я», а также использование прилагательных ?f xiu -прелестный, изящный, красивый и ШШ jingcai - замечательный, эффектный.

В примере РРТ отсутствует какая-либо референция к рекламируемому объекту, значение РТ передано коннотативно, опосредованно, с помощью образности и обобщения.

3) КРТ: / ^ЗШЖЗЦЁШ / Bosideng / Mai yurongfu mai jiankang /

Nami kangjun Босыдэн Покупаешь пуховик, покупаешь здоровье / Нанометр

бактериальной защиты —реклама пуховиков.

РРТ: Московские цены на безлимиты в Омске. 1 м/ бит в сек. За 350 рублей в месяц

- реклама интернет компании.

Информация о новых технологиях, используемых при производстве одежды, передана в КРТ денотативно; на коннотативном уровне структура 3; Ît S «покупать

здоровье» метафорически опровергает известную истину «здоровье не купишь». В РРТ на денотативном уровне представлена информация о стоимости рекламируемой услуги. Коннотативно же сообщается о «московских ценах» на интернет услуги, стоимость которых определяется количеством абонентов, то есть чем больше абонентов, тем ниже стоимость услуги. Следовательно, под «московской ценой» в сообщении подразумевается низкая цена.

Третий этап заключался в анализе полисемиотичных РТ. Мы выделили 9 типов , текстов с преобладающими признаками денотативного (д) или коннотативного (к) характера в вербальном и изобразительном компонентах, см. Таблицу 1.

Таблица 1.

Модель ТипРТ Количество КРТ, % Количество РРТ, %

1. Слово (к) Изображение (к) 142(29%) 42 (14%)

2. Слово (к) Изображение (д) 86 (17.%) 25 (8%)

3. Слово (к) Изображение (д+к) 69 (14%) 42 (14%)

4. Слово (д) Изображение (д) 66 (13%) 22 (7%)

5. Слово (д) Изображение (к) 38 (7.6%) 22 (7%)

6. Слово (д+к) Изображение (д+к) 27 (5.5 %) 37 (12%)

7. Слово (д+к) Изображение (д) 26 (5%) 27 (9%)

8. Слово (д) Изображение (д+к) 22 (4.5%) 4 (1%)

9. Слово (д+к) Изображение (к) 20 (4%) 85 (28%)

Таким образом, по степени доминирования денотативных или коннотативных значений в изобразительных и вербальных знаках КРТ мы установили, что преобладающими являются первая и вторая модели (29% и 17.2% соответственно), отличающиеся равноправностью в плане выражения смысла вербальными и визуальными знаками в процессе передачи информации; они могут быть как равнозначными, так и автономными. Это объясняется визуализацией письменного текста, при которой иероглифический знак несет дополнительную семиотическую и коннотативную информацию, а также является самодостаточным в передаче смысла. При этом первая модель затрагивает использование коннотативных аспектов в вербальном и изобразительном знаках, что придает сообщению особую символичность и воздействует на эмоциональную сферу потребителя. Вторая модель характеризуется денотативностыо обоих знаков, конкретностью и точностью передачи значения сообщения, что объясняется самой функцией РТ - информативной: желанием рекламодателей максимально точно и быстро донести до покупателей необходимую информацию о рекламируемом объекте. Третья модель (14%) по своей функции тяготеет к первой, то есть также представляет собой символичное сообщение, но при этом в ней наличествует информативный элемент в изобразительном компоненте. .

Говоря о РРТ, стоит также отметить символичную и образную направленность РТ, однако, в сравнении с КРТ, РРТ отличается совмещением денотативных и коннотативных признаков в одном из знаков. Девятая модель РРТ является преобладающей (28%). В текстах данной модели вербальный компонент представлен совмещением денотативного и коннотативного значения, а изобразительный компонент передает коннотативную информацию. Для РРТ характерными также являются первая (14%), третья (14%) и шестая (12%) модели. Первая и третья по количеству употреблений уступают КРТ, а шестая превышает количество употреблений в текстах китайской рекламы почти в 2 раза. В целом и КРТ, и РРТ отличаются высокой степенью коннотативности значения, что делает РТ образным и символичным. Однако образность в КРТ усиливается и за счет особого символизма самого письменного знака, несущего в себе дополнительные коннотативные смыслы.

Во втором параграфе «Прагматический анализ китайских и русских рекламных текстов» рассматривается вопрос о способах создания прагматического эффекта в РТ.

Опираясь на теорию речевых актов, а также основываясь на различных подходах к выделению иллокутивных актов в РТ, мы классифицировали тексты китайской и русской рекламы по их иллокутивной направленности (по ведущему речевому акту) и выявили: репрезентативы (тексты информирования), комиссивы (тексты обещания), экспрессивы (эмоционально-оценочные тексты), директивы (тексты побуждения), интеррогативы (тексты запроса информации). В результате проведенного исследования нами было установлено, что наибольшее количество иллокутивных высказываний в китайской и русской рекламе составляют репрезентативы - 67% и 44% соответственно, образующие информационную ткань текстов. Побудительную функцию РТ выражают директивы -19% в КРТ и 30% в РРТ. На третьем месте по количеству выбранных нами текстов, как среди КРТ, так и среди РРТ, находятся тексты обещания - комиссивы. Однако комиссивов в КРТ нам встретилось более чем в два раза меньше, чем в РРТ - 7% и 16% соответственно. Соотношение экспрессивов, выражающих эмоциональную сторону высказывания, и интеррогативов, нацеленных на запрос информации, составляет соответственно 5% и 4% - в КРТ, 4% и 6% - в РРТ (Диаграмма 1., Диаграмма 2.).

Диаграмма 1.

Иллокутивная направленность ICPT

2%

Е Интеррогативы, 2%

в репрезентативы, 67%

в Директивы, 19% и Комиссивы, 7% я Экспрессивы, 5%

Диаграмма 2.

Таким образом, как КРТ, так и РРТ представлены различными типами иллокутивных речевых актов. В обоих языках репрезентативы являются доминирующими актами, что свидетельствует об убеждающем характере текстов наружной рекламы, так как назначение наружной рекламы - ознакомление прохожих с ее содержанием в кратчайший период времени. Тем не менее, КРТ отмечен большим употреблением репрезентативных речевых актов. Однако в РРТ чаще, чем в КРТ встречаются директивные речевые акты. При этом можно говорить о высокой степени навязывания русской рекламы через советы, различные предложения, призывы. Если говорить об употреблении комиссивов, то в РРТ они встречаются чаще, чем в КРТ.

Интересен также тот факт, что КРТ особо отличается употреблением эмоционально-оценочных актов и формул вежливости. Влияние конфуцианской философии на общество находит свое отражение в языке, а именно, регулирование норм поведения, определяемых одним из важнейших концептов конфуцианской философии - благопристойности «ли». Ведь, как известно, нормативные принципы «ли», определяемые как этикет, ритуал, церемонии и т.п., представляют собой совокупность детально разработанных правил,

обрядов, жестко регламентированных форм поведения, обязательных для тщательного исполнения.

Третий параграф «Культурно-национальная обусловленность текстов китайской и русской рекламы» посвящен выявлению культурно-национальных особенностей на основе сложившихся в обществе стереотипов, норм, ценностных ориентации, обусловленных самосознанием нации, а также географическими и историческими условиями. Поскольку РТ является источником национально-культурной специфики, то при изучении культурно-специфических языковых фактов, находящих отражение в языке рекламных сообщений, необходимо учитывать кумулятивную функцию языка, то есть его способность накапливать и сохранять в своих единицах информацию о воспринятой человеком (отраженной) действительности, в том числе и культурно специфическую, характерную только для данного народа. Так, китайский исследователь рекламы Цао Чжиюнь в качестве одной из основных черт языка китайской рекламы отмечает преобладающую в рекламе концепцию «Неба» ^ tian, что объясняется влиянием традиционной китайской

философии, моральных ценностей, культуры, мышления. По этим причинам иероглиф

tian часто используется в китайской рекламе, например, , ЙЁЛ.'Ё!?-Pige Tiandi,

miren shijie Мир (Небо и Земля) кожи, пленяющая Вселенная — реклама изделий из кожи. Кроме того, лексика, используемая в КРТ, отличается особой символичностью. Цао

Чжиюнь приводит также пример символичного употребления лексических единиц: , Н , ín 'Ш ej ! San yang, san yang, gei nin jixiang! Три овцы, три овцы, счастье принесут Вам\ - реклама фирмы по выделке овечьей шкуры. Дело в том, что san yang «три овцы» созвучно с понятием ЗЕЩ san yang «три солнца», заимствованного из

китайской «Книги перемен», оно связано со сменой времен года и состоянием солнца и олицетворяет счастье и радость. Кстати говоря, баран (овца) в древнекитайской культуре являлся сакральным животным, приносящим счастье и благополучие в дом.

Немаловажную роль играет отражение в китайской рекламе таких конфуцианских

философских концептов, как «Ли» Í-L- ритуал, благопристойность, «Сяо» # - сыновняя

почтительность. Данные понятия наряду с другими конфуцианскими постулатами составляют основу традиционных ценностей не только древних, но и современных китайцев и оказывают большое влияние на национально-культурные особенности языка нации, языка рекламы в частности. «Ли» характеризуется чувством умеренности, уважения к другим, особенно старшим, чувством добропорядочности и приличия [Курилова 1997: 10]. Данные положения легли в основу сферы общения - область языка, и в рекламе они проявляются, например, в использовании личного уважительного местоимения it nin Вы, как, например: Meihua nin shenghuode shijie

Украсьте мир вокруг Вас - реклама торгового центра. Ср.: РРТ: Блаженство Вашего сна! - реклама магазина белья.

Однако, как утверждает Чжэн Инин, употребление & nin Вы как обращения не маркирует уважения, а употребление ni ты также не маркирует равноправия [Чжэн Инин 2007: 76]. Именно поэтому в рекламе все чаще употребляется местоимение ni ты.

Например: Ш^аИв^гРШ^^Щ 7/& ? Wa-ha-ha niunai ni jintian hele mei? Молоко Ba-xa-xa

(Хохотребенка) ты сегодня пил?

В РРТ также наряду с эксплицитным употреблением местоимения ты, используется нулевая форма обращения в виде глаголов второго лица единственного числа, например: Снимай на память! - реклама видеокамер, или: Почувствуй себя конфеткой! - реклама салона красоты и др.

«Сяо»# - сыновняя почтительность - добродетель, культивируемая в китайском

обществе наряду с церемониалом «Ли». Конфуций говорил, что быть почтительным сыном обязан каждый, а особенно - человек грамотный, образованный, гуманный, стремящийся к идеалу цзюнь-цзы. Например, любовь детей к матерям подчеркнута в следующем РТ: Ш&ф^КЙЦ Xian gei muqmde ai. Любовь, которую дарят матери -реклама стиральной машины.

Как известно, концепт «семья» неразрывно связан с благодетелью «сяо» и играет важную роль в сознании китайцев. Как отмечает Линь Юйтан, понятие «целостности семьи», основанное на конфуцианской «сыновней почтительности» и прививаемое с

детского возраста, может сравниваться с воспитанием религиозных воззрений в обществе [Линь Юйтан 1998: 173]. Приведем пример РТ: äHf—Ü? , ШШЗШ ! , £

ЖЗсПЗЕЕЗД ! Qinqing yijia, shiyi daojia! Manzu quanjia yaoqiu, hezhang jiaofei geng

qingsong! Любимая семья, искренность приходит в дом! Удовлетворит потребности всей семьи, общий счет оплаты стал еще доступнее (легче)! - реклама телефонной компании CNC.

В основе китайских духовных ценностей лежат также даосские представления о гармонии человека и природы. Данный факт нашел отражение и в рекламе:

Si ISlil! Ganshou Qingfeng fumian, ziran sui xin. Ощутить ласкание [салфеток] Цинфэн

(Чистый ветер), природа следует за доверием - реклама салфеток.

Гарантом спокойствия и уверенного развития своего государства у китайцев стало

уважение и любовь к историческому прошлому. Например: ЙгЭДтбт^ЭДё^ШЭДт^Ч

Ш ! zhuangyuan xuexiji hui zuo tide xuexiji! Sou xuewang... Обучающая

электронная игра для новых Чжуанъюаней умеет решать задачи. Найдет Вана в учебе...- реклама обучающей электронной игры. Как известно, «чжуанъюань» - «первый из сильнейших» в системе государственных экзаменов «цзиньши» в Древнем Китае, первый из сдавших экзамен «цзиньши» и отмеченный императором. В КРТ, как и в обществе в целом, подчеркивается особое почитание образованных людей, основанное на представлениях и традициях древности.

С. Торопцев указывает на еще одну составляющую китайской ментальное™: «подчиненность» и смирение, связанные с понятиями «судьбы», «лица» [Торопцев www]. Так, например, в тексте Ф'&ЁШ , vÜtÜS Jinshi you yuan, jinsheng wuhen.

Jinsliiyuan jiu Этот мир определен судьбой, эта жизнь без сожалений. Вино Цзиныииюанъ (Судьба современного мира) - реклама вина. Культурным компонентом в тексте выступает иероглиф Ш yuan - судьба, причина. Значение данного иероглифа

связано с иллюзиями и надеждой человека на светлое будущее и в сознании говорящего принимает особый сакральный смысл, тем самым определяя значение «судьбы» в

отношениях между людьми. «Судьба» Ш yuan, таким образом, определяет «жизнь» sheng.

Используя принцип ключевых слов А.Вежбицкой [Вежбицкая 1999] для описания той или иной культуры, в нашем исследовании мы выделяем тематические и ключевые слова в китайском и русском РТ, которые создают рекламный образ, передают основную идею сообщения. Вслед за H.H. Кохтевым [1996: 329], к тематическим мы относим слова, которые отражают основную тему РТ, его главную мысль, - то, что положено в его основу, основное содержание изложения, объект рекламного описания. Таким образом, в исследовании в качестве тематических слов выступают названия рекламируемых объектов.

Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют объект рекламы, адресата и его действия. Под ключевыми словами будем понимать слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе (в основном в мотивационной части текста) при актуализации потребностей получателей рекламы и при вербальной мотивации его действий. В ходе исследования мы классифицировали РТ по тематическому признаку -отнесенности к референту, т.е. к рекламируемому объекту. Контент-анализ рекламы, направленной на китайскоязычную аудиторию, показал, что наиболее многочисленно представлены сообщения, объектом которых являются статусные и престижные товары, а именно электронная и цифровая техника (компьютеры, ноутбуки, фотоаппараты и видеокамеры, сотовые телефоны) (10,5%), а также автомобили (9%). Третье место занимает реклама еды и напитков (8,4%). Четвертое и пятое места принадлежат рекламе сотовых и интернет услуг (8,2%) и услуг банков и финансовых компаний соответственно (8%).

Иначе распределяются места товарных категорий в русскоязычной рекламе. Так, с учетом цифровых показателей первостепенное значение приобретает реклама банковских и финансовых услуг (18,4%). Это можно расценить как отражение желания русскоязычного адресата обрести финансовую стабильность и независимость. Второе место по цифровым показателям занимает реклама товаров и услуг для дома и ремонта (12%). На третьем месте - реклама услуг сотовой и интернет связи (10,8%). Количество рекламных сообщений в данной категории почти на 2,5% процента превышает данные китайскоязычной рекламы. На четвертом месте находится реклама торговых комплексов и

магазинов (9,9%), данные которой в разы превышают данные китайскоязычной рекламы. На пятом месте - реклама еды и напитков (7,9%). Русскоязычная реклама в данной товарной категории почти на 2% уступает китайскоязычной рекламе.

Таким образом, среди выявленных товарных категорий мы выделили 5 доминирующих по количественным показателям тематических категорий. КРТ представлен такими тематическими категормми, как: (1) электроника, (2) автомобиль, (3) еда/ напитки, (4) интернет и мобильная связь, (5) финансовые и банковские услуги. В РРТ выделены следующие тематические категории: (1) финансовые и банковские услуги, (2) предметы для дома и ремонта, (3) интернет и мобильная, связь, (4) торговые комплексы/магазины, (5) еда/ напитки. Приведем примеры РТ:

КРТ: Samsung НЛЕ/ Мр4 / Sanxing / Мр4 / wei wo du zun Samsung /Быть

превосходным во всем (тематическая категория - электроника).

РРТ: Не вешайте нос! Поднимайте бизнес! Кредиты для малого и среднего бизнеса. Промсвязь банк (тематическая категория - финансовые и банковские услуги).

Каждая тематическая категория характеризуется своим набором ключевых слов. Например, тематическая категория интернет/мобильная связь в КРТ представлена такими ключевыми единицами, как интернет 5-звездочного уровня, йЛЯг новые

технологии, 3IJÜE1& быстрая скорость, Sfö^ffl счастливый номер, Up Sr^iJ вперед за

новыми возможностями, й£Е самый крутой, Ж^кШШ наслаждаться прекрасным, Ii-

Mi "Гй. возмооюность достать мир рукой, удовлетворить требования

всей семьи, Ж U fö еще легче, й Й Ш Ш- идти в мир, Ш И 31 Й Ф установить

широкополосный интернет, а в РРТ - выгоднее к ним подключиться, дешевые смс, подключайтесь все вместе, дико дешевый роуминг, выше сетей, на мобильные с первой секунды, друзей много - цена одна, московские цены на безлимиты в Омске, интернет РЕВОЛЮЦИЯ, подключай безлимитные sms, хороший интернет во все времена, интернет - для каждого, без скрытых платежей.

Результаты проведенного анализа ключевых слов позволяют сделать вывод о том, что китайский потребитель придает большее значение внешним показателям статуса и

престижа и больше озабочен своим здоровьем, чем русский. Престиж, успех, репутация, статусность становятся определяющими характеристиками «новой» свободолюбивой

личности, относящей себя к &ШЩ сЬеп^ги «нации успеха» (пример из РТ), способной

сделать свою жизнь еще более комфортной, безопасной и стабильной. Исследуя трансформацию духовных ценностей китайцев, М.Л. Доржиева пришла к выводу о том, что «современная китайская молодежь противопоставляет традиционным формам общественного уклада новую, модернизированную систему ценностных представлений, включающую в себя компоненты западной культуры, такие как индивидуализм, личностная самодостаточность, уверенность в своих силах, целеустремленность и т.д.» [Доржиева 2006: 117].

В отличие от китайского потребителя, русского больше волнует желание финансового благополучия и стабильности, позволяющей ему приобрести и обустроить самое ценное, что у него может быть - жилище-дом, где можно создать уют и тепло. При этом русский потребитель ориентируется на ценовую доступность (дешевизну) и получение дополнительных вознаграждений от совершаемых покупок. Удовольствие и развлечения также являются непременными составляющими комфортной жизни русского человека.

В четвертом параграфе «Ритимико-композщионные особенности китайских рекламных текстов» описывается выявленное нами влияние системы древнекитайского стихосложения на композиционную структуру КРТ. За определяющие признаки ритмико-композиционной организации РТ были приняты количество знаков в строке (изосиллабизм), рифма, чередование тонов, параллелизм. Так, в ходе исследования было выявлено 206 стихотворных текстов, что составляет 36%, обладающих изометрией, среди них: двусложные (15), трехсложные (24), четырехсложные (119), пятисложные (23), шестисложные (16), семисложные (7), а также восьмисложные (2) РТ. Анализ выявил большое количество текстов четырехсложной структуры. Китайские исследователи языка рекламы Цао Вэй и Гао Цзюнь приводят две причины популярности четырехсложной структуры РТ: во-первых, четырехсложное сочетание легко разделимо на двуслоги, а двусложная ритмика, по мнению Люй Шусяна, - тенденция развития современного китайского языка [Люй Шусян 1963]. Во-вторых, разложение четырехсложного сочетания

на двуслоги обладает особой музыкальностью и певучестью, что усиливает выразительность РТ [Цао Вэй, Гао Цзюнь 2007: 34].

Такая ритмико-композиционная организация КРТ делает его более ритмичным, мелодичным, музыкальным, экспрессивным, легко запоминающимся для адресата, с одной стороны, и каноничным, традиционным в построении, апеллирующим к глубинным структурам знания китайского потребителя, с другой. Например: "нФ^йЙ - .ЯдШЙгЙ! !

Hezuo Dicheng - jian zheng zhencheng! Сотрудничать с Дичэн - свидетельство честности. Название компании Dicheng рифмуется со словом zhencheng (честность), это обуславливает не только легкость запоминания, но и формирует у потребителя особое отношение к компании, сотрудничество с которой основано на честности. Что касается композиционной структуры РТ, то данное сообщение представляет собой 4-х сложный текст, в основе которого лежит параллелизм грамматической структуры, рифма «чжун-дун», а также тональные совпадения «пин», - все признаки поэтики древнекитайских текстов.

Пятый параграф «Идиоматичностъ китайских и русских рекламных текстов» представляет собой анализ окказиональных идиом, выявленных нами в РТ, использование которых оправдано усилением воздействия. Говоря о КРТ, стоит подчеркнуть их четырехсловную структуру, имеющую сходство как с поэтическими текстами, так и с традиционными фразеологизмами типа «чэнъюй».

В заключении формулируются основные выводы и намечаются перспективы дальнейшего исследования, связанные с изучением культурных концептов, формируемых рекламой, а также процессов декоицептуализации в РТ. Не менее интересным и перспективным представляется такое направление исследования, как изучение языковой адаптации китайской рекламы на российском рекламном рынке и наоборот.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях:

1. Гирняк Е.М. Перлокутивный эффект рекламных текстов на китайском языке // Вопросы филологии и методики преподавания иностранных языков: межвузовский сборник научных трудов / Отв. Ред. Л.Ю. Семейн. - Вып.7. - Омск: ОмГПУ, 2007. С.132- 136.

2. Гирняк Е.М. Лексические средства создания прагматического эффекта в рекламных текстах на китайском языке // Язык и межкультурная коммуникация: материалы

региональной научной конференции, посвященной 75-летию ОмГПУ 15 ноября 2007 г. - Омск: ОмГПУ, 2007. С.103-108.

3. Гирняк Е.М. К вопросу об определении понятий «текст» и «рекламный текст» // Язык. Культура. Образование: материалы региональной конференции, посвященной 60-летию факультета иностранных языков Омского государственного педагогического университета. 19-20 ноября 2008 г. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009.С. 167-171.

4. Гирняк Е.М. Перформативность рекламных текстов II Международный конгресс по когнитивной лингвистике: Сб. мат-лов / Отв. Ред. H.H. Болдырев. - Тамбов: Издательский дом ТГУ им Г.Р. Державина, 2008. С.613-615.

5. Гирняк Е.М. Перформативность как форма речевого воздействия в рекламных текстах // Лингвистика и межкультурная коммуникация в современном мире. Материалы 11 Международной научно-практической конференции 28 ноября 2008 г. -Чита: Изд-во ЗабГГПУ, 2008.С.182-188.

6. Гирняк Е.М. Соотношение вербального и невербального в креолизованном тексте (на примере текстов китайской рекламы) // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты: Сб.научных трудов. Вып.9. - Тверь: Твер.гос.ун-т, 2009. С.47-51.

7. Гирняк Е.М. Прагматические основания текстов китайской рекламы // Россия и Китай: аспекты взаимодействия и взаимовлияния: материалы международной заочной научно-практической конференции, посвященной 20-летию основания кафедры китаеведения БГПУ (Благовещенск, 23 октября 2009 г.) / под. Ред. Н.Л. Глазачевой, О.В. Залесской. - Благовещенск: Изд-во БГПУ, 2009. С.35-37.

8. Гирняк Е.М. Рифма как фонетическое выразительное средство создания прагматического эффекта в рекламном тексте // Русско-китайские языковые связи и проблемы межцивилизационной коммуникации в современном мире: материалы Международной науч.-пракг.конф. Омск, 18-19 ноября 2009 года / отв. Ред. Л.Б. Никитина. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009. С.187-191.

9. Гирняк Е.М. Лингво-прагматический анализ рифмы в текстах печатной рекламы I/ Лингвистика и межкультурная коммуникация в современном мире. Материалы 111

Международной научно-практической конференции 20 ноября 2009 г. - Чита: Изд-во ЗабГГПУ, 2008.С.22-28.

10. Гирняк Е.М. Непрямое воздействие в ре>сламной коммуникации // Межкультурная коммуникация в глобальном мире: сб.мат-ов международной научной конференции / отв.ред. В.Т. Малыгин. - Владимир: ВГГУ, 2009.С.110-113.

11. Гирняк Е.М. Символизация рекламного текста // Вопросы филологии и методики преподавания иностранных языков: межвузовский сборник научных трудов. Вып.8. - Омск: ИПК Макшеевой Е.А., 2010. С.25-27.

12. Гирняк Е.М. Ритмико-композициониые особенности текстов китайской рекламы // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2010. Вып.4(10). С.87-92.

13. Гирняк Е.М. Идиоматичность рекламного текста (на материале русской и китайской рекламы) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2011. Вып.7(13). С.32-38.

Типография ОмГУПСа, 2011. Тираж 100 экз. Заказ 704. 644046, г. Омск, пр. Маркса, 35.

Текст диссертации на тему "Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов"

61 11-10/1252

Государственное ооразовательное учреждение «Омский государственный педагогический университет»

На правах рукописи

ГИРНЯК Екатерина Михайловна

ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ (НА МАТЕРИАЛЕ КИТАЙСКОЙ И РУССКОЙ РЕКЛАМЫ)

Диссертация

на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

по специальности

10.02.20 — сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

Научный руководитель -

доктор филологических наук, профессор, член-корреспондент РАН

В.А. ВИНОГРАДОВ

Омск-2011

Оглавление

Введение.................................................................................................................................3

Глава 1. Рекламный текст как объект лингвокогнитивного сопоста- 11

вительного изучения..............................................................

1.1. Лингвокогнитивный подход в исследовании языка рекла- 11 мы..............................................................................

1.2. Сопоставительный аспект в рамках типологического и контра-стивного исследования........................................................................................................24

1.3. Особенности рекламной коммуникации.........................................................38

1.4. Специфика рекламного текста......................................................................................52

Выводы по Главе 1...............................................................................71

Глава 2. Сопоставительный анализ текстов китайской и русской рекламы..............................................................................................................................................................73

2.1. Семиотический анализ китайских и русских рекламных текстов... 73

2.1.1. Соотношение вербального и визуального знаков в рекламных 73 текстах................................................................................

2.1.2. Когнитивные принципы подачи информации в рекламных тек- 90 стах................................................................................

2.2. Прагматический анализ китайских и русских рекламных текстов.. 97

2.3. Культурно-национальная обусловленность текстов русской и ки-

тайской рекламы..................................................................................................................................119

2.4. Ритмико-композиционные особенности китайских рекламных 140 текстов................................................................................

2.5. Идиоматичность китайских и русских рекламных текстов....................149

Выводы по Главе 2...........................................................................159

Заключение....................................................................................................................................................162

Библиография..........................................................................................................................................166

Приложение. Изобразительный материал........................................................................195

Введение

В настоящее время все более явственно осознается целостность мира, следствием чего является понимание необходимости его безопасного развития на основе гуманитарной интеграции человечества. Именно в этом контексте следует рассматривать тот факт, что конец XX - начала XXI века характеризуются как время развития и становления в гуманитарных науках, в том числе и в лингвистике, новой, антропоцентрической парадигмы, в рамках которой осуществляются как практические, так и теоретические исследования. Одной из особенностей этих исследований является повышенный интерес к проблемам соотношения языка и культуры, языка и этноса. В лингвистике все более актуальными становятся вопросы сравнительно-сопоставительного изучения культуры народов, которая находит неизбежное отражение в языке, воспитания развитой языковой личности. Уровень межэтничесих и межъязыковых контактов требует, чтобы язык изучался параллельно с национально-культурной составляющей народа - носителя языка.

Лингвистические исследования сопоставительного плана ведутся в науке давно. Практически вся лингвистика как в теоретическом, так и в практическом плане строится на сопоставлении и сравнении языкового материала. Но если исследования более ранних периодов развития науки велись преимущественно в собственно лингвоцентрическом плане, то на современном этапе эти исследования проводятся в рамках антропоцентрической парадигмы. Для современного языкознания характерно стремление изучать язык в тесной связи с человеком, его мышлением, сознанием, анализировать языковые факты в тесной связи с языковой личностью и коллективом. При таком подходе большой интерес представляет исследование национально-культурных особенностей разных языков, сопоставительное исследование языковых единиц, отражающих характерные для культуры народа - носителя языка явления.

Диссертация посвящена сопоставлению и выявлению культурно-национальной специфики рекламных текстов на материале двух разнострук-турных языков - русского и китайского. Исследование проводится в русле ког-

3

нитивной лингвистики, центральное место в разработках которой занимает описание и объяснение понимания и продуцирования речи, описание соотношения собственно языковых и когнитивных аспектов значения в речемысли-тельной деятельности, исследование языка «в действии». Теоретической предпосылкой для когнитивного аспекта исследования национально-культурной специфики русских и китайских рекламных текстов служит понимание рекламного текста как знака, имеющего в своём содержании несколько блоков информации, которые интерпретируются читающим (и слушающим) с помощью знаний, активизирующихся при прочтении (прослушивании) рекламного сообщения.

Общеизвестно, что успешная коммуникация возможна лишь при наличии общего когнитивного и коммуникативного пространства, фонового знания, равно присущего как адресанту, так и адресату. Фоновые знания в значительной степени оказываются сопряженными с языком, так как в языке находят отражение наиболее существенные для определенного народа (культуры) концепты, взгляды, оценки и т.п. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то общественное мнение признает ее непререкаемо важной [Верещагин, Костомаров 1983]. В этой связи представляется перспективной попытка проанализировать и сравнить русскоязычный и китайскоязычный рекламный текст.

Несмотря на то, что в последнее время значительное количество лингвистических трудов посвящено описанию и анализу различных аспектов рекламы и рекламной коммуникации, среди них почти отсутствуют работы сопоставительного характера с последующим выявлением влияния типа языка на характер рекламной коммуникации или структуру рекламного сообщения, а также выявления национальных признаков рекламы.

Данные положения послужили поводом для определения актуальности проводимого исследования.

Объектом исследования является рекламный текст, понимаемый как семиотически сложное образование, состоящее из вербальной и/или изобразительной составляющей.

В качестве предмета изучения взяты лингвокогнитивные характеристики современного китайского и русского рекламных текстов на материале текстов наружной рекламы.

Теоретической основой исследования являются фундаментальные труды в области таких гуманитарных дисциплин, как когнитивная лингвистика (Е.С. Кубрякова, Н.Н. Болдырев, А.В. Кравченко, О.А. Давыденкова, V. Evans, М. Green, Johnson-Laird), лингвистика текста (Р.-А. де Богранд, В. Дресслер, И.Р. Гальперин), семиотика текста (Р. Барт, Ю.М. Лотман), теория коммуникации (Г.П. Грайс, Г.Г. Почепцов), теория речевых актов (Дж. Остин, Дж. Р. Серль), теория лингвистической прагматики в зарубежном (Ч.С. Пирс, Ч.У. Моррис, Дж. Остин, Дж. Серль, Г.П. Грайс, Л. Витгенштейн, Т.А. ван Дейк и др.) и отечественном (Е.В. Падучева, Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, В.В. Богданов, В.Б. Касевич, Е.С. Кубрякова, Г.Г. Почепцов, Н.И. Формановская, Е.А. Реферовская, Тань Аошуан, и др.) языкознании. На связь когнитивной и прагматической парадигм знаний указывали многие ученые (Я. Ньютс, Е.С. Кубрякова, Ю.С. Степанов, и др.). Известны также сопоставительные работы в современном китайско-русском языкознании: аспекты фразеологии (Г.А. Баженов, Ли Ли, Хао Ху-эйминь, Сунь И), сопоставительная грамматика (Чжао Юньпин, Чэнь Юньчжу) и др. Значительное количество работ посвящено изучению различных аспектов рекламной коммуникации (Ю.С. Вернадская, Е. Корнилова, А. Лебедев-Любимов, А.Н. Матанцев, Е.В. Медведева, В.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, Ю.К. Пирогова, В. Ученова, Л.Г. Фещенко и др.; китайские авторы: Юй Гэньюань, Го Луншэн, Не Жэньчжун, Цао Чжиюнь, Линь Лэтэн, Хэ Синьсян, Ван Цзюньюань, Цао Вэй, Гао Цзюнь, Юй Гэньюань, У Вэйшань, Чэнь Хуань, Пин Вэйнин, Тан Чжиюнь, Цю Шаобин, Лю Хуйцюн). Реклама как социально-психологическое явление, затрагивающее самые потаенные участки психики современного человека, рассматривалась в работах российских авторов (А.А. Леонтьева, Б.С. Ра-

зумовского, Р.И. Мокшанцева, А. Лебедева-Любимова, П.К. Власова, Е.В. Медведевой, A.C. Кармина). Так А. Лебедев-Любимов сравнивает рекламу с неким мостом, соединяющим вещи, атрибуты, «стиль жизни», «массовую культуру» с определенным образом поведения людей в обществе [Лебедев-Любимов 2002: 45]. Е.В. Медведева отмечает, что реклама, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество [Медведева 2003: 23]. А.А.Леонтьев видит сущность процесса рекламы в определенном воздействии на психику ее реципиента (адресата), которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, в его поведении, действиях и поступках [Леонтьев 2006: 7].

Основной целью диссертации является выявление национально и культурно обусловленных черт китайской и русской рекламы в русле утвердившейся в когнитивной науке антропоцентрической парадигмы, в соответствии с которой центр лингвистических исследований перемещается в сторону языкового фактора в самом человеке.

Цель диссертации обусловила постановку следующих задач:

- изучить особенности лингвокогнитивного подхода при анализе рекламных текстов;

- обосновать применение сопоставительного метода исследования китайского и русского рекламного текста в рамках сопоставительного анализа;

- рассмотреть общелингвистические проблемы рекламной коммуникации и рекламного текста в частности;

- провести семиотический, прагмалингвистический, лингвокогнитивный анализ рекламных текстов русской и китайской рекламы;

- на основе полученных данных выявить универсальные и культурно-национальные черты китайской и русской рекламы.

Материалом исследования послужили тексты наружной щитовой китайской и русской рекламы (572 китайской и 343 русской рекламы), собранные за 2006-2010 гг. Сбор материала по теме можно рассматривать как вид полевой

работы с тем отличием, что нет необходимости опроса информантов, а достаточно регистрирования письменно-изобразительного рекламного материала.

Китайские рекламные тексты (далее - КРТ) были переведены нами на русский язык. Важной задачей при изменении языковой формы оригинала является сохранение содержания. Помимо традиционных проблем перевода, связанных с лексикой и грамматикой, в китаеведении У.Н. Решетнева выделяет трудности перевода на уровне фонетики и иероглифики как специфические [Решетнева 2003]. Письменная фиксация КРТ и дальнейшая их раскодировка осложнены особенностями восприятия иероглифического текста, где каждый иероглиф выступает как гипертекст. Внешняя форма иероглифа несет ряд ассоциативных параллелей, завершая и оттачивая и без того яркую образность рекламных текстов. Многоплановость и многозначность иероглифики влияет на информативность перевода. Задача перевода осложняется также типологическими особенностями китайского языка: слабо развитая морфология, трудности разграничения односложного слова и морфемы, сложного слова и словосочетания, проблема выделения частей речи.

В связи с этим, согласно статусу научного исследования, в данной работе использовался преимущественно метод прямого перевода. В процессе его выполнения мы стремились сохранить жанровое своеобразие КРТ: лаконичность, ритм, лексическую наполняемость и грамматическую структуру фраз. По возможности не опускались и не вводились новые слова. Если языковые различия не позволяли сделать точный перевод, то в особых случаях включалась дополнительная лексика, отсутствующая в оригинале, но помогающая адекватному восприятию КРТ. Такие слова подаются в квадратных скобках.

КРТ в работе приводятся на китайском языке, затем следует их латинизированная транскрипция и перевод на русский язык, выполненный нами.

Цель исследования и специфичность объекта обусловили применение комплекса как общелингвистических методов (описательного / репрезентативного метода, позволившего вычленить из системы китайского и русского языков рекламные тексты и описать их; метода сопоставительного анализа; метода

структурного анализа; контент-анализа, интерпретативного анализа, концептуального анализа), так и общенаучных (наблюдение, описание, сравнение и обобщение полученных данных).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Такое сложное явление, как рекламный текст (далее - РТ), требует целостного многоаспектного подхода при его исследовании. РТ - это не только и не столько осложненное структурное целое, сколько еще и выражение, состоящее из одного или нескольких негомогенных семиотических пластов и выполняющее функции информирования и воздействия. Данное положение обуславливает применение семиотического, прагматического, лингвокогнитивного анализа при его интерпретации.

2. В результате того, что китайский и русский языки относятся к типологически разным лингвосемиотическим системам, их РТ различаются по структуре, по способам воздействия, по превалирующим в них культурно-национальным особенностям.

3. РТ носит как универсальные, так и специфические (культурно обусловленные) черты. Национальное своеобразие РТ проявляется не только в структурных и семантических свойствах, но и в экстралингвистических коннотациях. РТ манифестирует культурные константы, ценности, бытующие в обществе. КРТ является более традиционным ввиду особенностей менталитета и консервативности сознания носителей китайского языка, опирающегося на национальные философские традиции.

4. Национально-культурные особенности РТ могут быть охарактеризованы при помощи изучения соотношения вербального и визуального компонентов, способов воздействия, а также тематических категорий - смысловых образований, объективно выделяемых при помощи анализа тематики текстов.

5. КРТ является более изобразительным в силу особенностей китайской письменности. Благодаря тому, что иероглифика создает более богатый

образный ряд, KPT в смысловом отношении отличается большей глубиной коннотативного содержания.

6. Велика роль поэтической традиции и тяготение к классической метрике, характерная для КРТ и нехарактерная для русского рекламного текста (далее -РРТ).

7. При широком использовании идиоматики в РРТ и КРТ, китайская реклама отличается многообразными смысловыми трансформациями исходных идиом на основе омонимии, создаваемой соотношением иероглифа и буквенного обозначения.

Научная новизна: в работе впервые представлен развернутый комплексный лингвокогнитивный анализ РТ двух разноструктурных языков (русского и китайского) с целью их сопоставления и выявления их национально^ специфических черт.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно призвано помочь увидеть универсальное и национально-специфическое в рекламе китайского и русского языков. Сопоставление РТ способствует решению ряда проблем страноведчески ориентированной лингвистики, типологической лингвистики, сравнительного языкознания.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования его результатов в курсах лекций по лингвистике текста, лингвост-рановедению, семиотике текста, теории коммуникации, теории речевого воздействия, а также в практике преподавания таких прикладных дисциплин, как реклама и связи с общественностью. Апробация работы.

Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на аспирантских семинарах, заседаниях кафедры английского языка ОмГПУ, на межвузовских, региональных, международных научно-практических конференциях.

Структура работы определяется поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной научной, справочной литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность исследования, его теоретическая и практическая значимость, аргументируется выбор предмета исследования, определяются цели, задачи и методы анализа.

В первой главе рассматриваются теоретические прдпосылки когнитивной лингвистики, адекватность сопоставительного метода для дальнейшего исследования, а также особенности рекламной коммуникации и РТ в частности.

Во второй главе проводится семиотический, лингвопрагматический и лин