автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и гендерный аспекты

Полный текст автореферата диссертации по теме "Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и гендерный аспекты"

На правах рукописи

Попова Юлия Владимировна

ФЕНОМЕН ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И ТЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТЫ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО, НЕМЕЦКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)

Специальность 10.02.19-теория языка

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1с Г'П 2014

005548139 Ростов-на-Дону - 2014

005548139

Работа выполнена на кафедре перевода и информационных технологий в лингвистике ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Ласкова Марина Васильевна

Официальные оппоненты: Серебрякова Светлана Васильевна,

доктор филологических наук, профессор, ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» / кафедра теории и практики перевода Гуманитарного института, зав. кафедрой

Муругова Елена Валерьевна,

доктор филологических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» / кафедра «Мировые языки и культуры», зав. кафедрой

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный

университет»

Защита состоится «20» мая 2014 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.17 по филологическим наукам ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33, ауд. № 202.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33.

Автореферат диссертации разослан «/£» апреля 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Григорьева Надежда Олеговна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертационная работа посвящена анализу лингвокуль-турологических и тендерных аспектов такого явления, как языковая игра в рамках рекламного дискурса английского, немецкого и русского языков. Языковая игра рассматривается в работе с учетом ее лексико-семантических особенностей и выразительных возможностей, реализующихся в рекламном дискурсе.

В современном мире актуальность рекламной коммуникации не подвергается сомнению, так как она играет ведущую роль в развитии рыночной экономики и является ее важной составляющей. Реклама — это отрасль, быстро реагирующая на настроение и запросы общества и, следовательно, согласующаяся с ситуацией в нем.

В настоящее время рекламная коммуникация исследована с точки зрения различных аспектов. Так, рекламный текст анализируется как средство манипулирования общественным сознанием в работах следующих ученых: A.B. Беликовой (2007), М.Н. Володиной (2008), A.A. Дедюхина (2006), О.С. Домовец (1999), Т.В.Полетаевой (2001), Н.В. Старых (2002), И.В. Черепановой (2007). Некоторые исследователи разработали основные классификации рекламных текстов: Е.А. Земская (1996), Е.Б. Курганова (2004), Б.Ю. Норман (2006). Различные лексические параметры рекламных текстов освещаются в работах Е.К. Павловой (2005), Л.В. Полубиченко (2007), Э.Е. Старобинского (1996), В.В. Тулупова (2003). Языковая игра в рекламных текстах как функционально специализированное явление затрагивается такими исследователями, как А.Г.Баранов (1993), Т.А. Гридина (1996), В.Г.Костомаров (1994). Подробно описываются лингвокультуроло-гические параметры рекламы различных видов (Винарская JI.C. (1995), Донская М.М. (2007), Полубиченко В.В. (2010), Терпугова Е.А. (2000)), используемые ею лингвистические средства (Волостных A.B. (2005), Корочкова С.А. (2004)). В последнее время активно разрабатывается тендерная проблематика в рекламном дискурсе следующими учеными: В.В. Акуличева (2008), О.Л. Антинескул (2001), Е.Я. Витлицкая (2005), М.Ю. Горбунова (2008), И.В. Грошев (2000).

Актуальность нашего исследования определяется антропоцентризмом современной лингвистической парадигмы и заключается в неослабевающем интересе ученых к проблемной сфере «человек в языке и язык в человеке», в рамках которой осуществлен многоаспектный и детальный анализ этнокультурных образно-опосредованных рекламных сообщений, построенных на использовании когнитивно-семантического и суггестивного потенциала языковой игры. Исследование осуществляется с учетом верификации обновленных тендерных сценариев и опций в рекламистике в условиях интенсивного развития межкультурной коммуникативной среды. Актуальность данной работы также определяется попыткой непротиворечиво описать и параметрировать, а также всесторонне интерпретировать (интентифицировать или ре-

идентифицировать) процесс адекватного транскодирования языковой игры в контексте времени и ситуации.

Объект данного исследования — языковая игра в англоязычном, немецкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе.

Предмет исследования — тендерные и лингвокультурологические особенности использования языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе.

Основной целью диссертационной работы является комплексное изучение и системное описание проявлений языковой игры и ее функционирование в разноязычном рекламном дискурсе с последующим выявлением лин-гвокультурологических, тендерных и лексико-семантических особенностей рассматриваемого феномена, а также комплексный анализ основных трансформаций, используемых в процессе декодирования рассматриваемого феномена на другой язык.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи.

1. Уточнить основные способы создания языковой игры в англоязычных, немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстах с точки зрения их лингвокультурологических характеристик.

2. Исследовать тендерную специфику языковой игры в англоязычном, немецкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе на современном этапе.

3. Определить функционально-семантические и лингвокультурологические особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламных текстов (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков).

4. Проанализировать основные лингвистические способы транскодирования языковой игры в рекламном дискурсе и выявить основные приемы компенсации потерь при лингвокультурологической адаптации.

Методологическая база диссертации. Основу методологии данного исследования составляют общефилософские законы единства формы и содержания, в соответствии с которыми язык рассматривается как объективная, функционирующая, динамическая и развивающаяся система.

Общенаучная методологическая база исследования построена на принципах системности, междисциплинарности, а также детерминизма и антропоцентризма.

Частонаучной основой исследования является ряд теорий и подходов в лингвокультурологии, лингвистике, когнитивистике, семантике, переводове-дении, гендерологии, эффективность и истинность которых подтверждается практикой и обосновывается в работах: Л.П. Амири (2011), И.Л. Викентьева (1998), Е.Я. Витлицкой (2005), Т.А. Гридиной (1996), И.В. Грошева (2000), Е.А. Земской (1992), К.А. Ивановой (2008), C.B. Ильясовой (2009), Е.С. Кара-Мурзы (2001), А.В.Кирилиной (1999), В.Н.Комиссарова (2005),

С.А. Корочковой (2003), В.Г.Костомарова (1994), Е.Б.Кургановой (2004), Е.В. Максименко (2004), Б.Ю. Нормана (2006).

В качестве основных методов исследования были применены метод лингвистического описания, предполагающий интерпретацию рассматриваемого явления; аналитический метод, позволяющий определить основные классификации языковой игры; описательный и индуктивно-дедуктивный методы использовались при анализе способов образования данного феномена в рекламе. С помощью элементов статистического анализа осуществлена количественная выборка и учет примеров языковой игры в национальных корпусах, выявлены наиболее частотные единицы, зарегистрированные в под-корпусе рекламных текстов немецкого, английского и русского национальных корпусов. В ходе анализа оригиналов рекламных единиц и их вторичных текстов использован сопоставительный метод, позволяющий продемонстрировать сохранение или нарушение эквивалентности при передаче изучаемого феномена.

Материалом исследования стали рекламные тексты из современных средств массовой информации на русском («Cosmopolitan», «Glamour», «Men's Health», «За рулем»), английском («Vogue», «Cosmopolitan», «Woman's Day», «Seventeen», «More», «Men's Journal») и немецком языках («Vogue», «Cosmopolitan», «Elle», «Auto Bild», «Motor Klassik»), а также национальные корпуса русского, английского и немецкого языков. Общий объем проанализированного языкового материала составляет около 3500 разноязычных контекстов (законченных рекламных текстов, а также их фрагментов), включая теле-, радио- и Интернет-рекламу с выраженной языковой игрой.

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.

1. Лингвокультурологическая интерпретация английских, русских и немецких рекламных текстов позволяет верифицировать основные способы создания языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе. Так, в русскоязычных рекламных текстах специфика представления данного феномена определяется интересом к многозначности, окказиональной лексической сочетаемости и фонетическому обыгрыванию. В немецком языке актуализируется использование паронимической аттракции и неологизации. Основополагающими способами выразительных возможностей языковой игры в англоязычных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры.

2. Современные рекламные тексты с языковой игрой отмечены явлением динамической гендеризации (нейтрализация тендерных признаков при использовании языковой игры в рекламе) как фактом социальной репродукции при формировании эффективной рекламной коммуникации, что позволяет выделить такие разновидности, как мужская, женская и гендерно нейтральная языковая игра. Анализ языковой игры английских, немецких и русских рекламных текстов показал, что гендерно нейтральная реклама, постро-

енная на основе языковой игры, в большей степени преобладает в англоязычном рекламном дискурсе. Было выявлено, что не только тендерные стереотипы оказывают влияние на рекламный стиль, но и реклама содействует формированию новых стереотипов.

3. Вербализованный концепт «красота», реализуемый в языковой игре, является наиболее репрезентативным и частотным в рекламной картине мира. Согласно национальным корпусам русского, английского и немецкого языков, данный вербализованный концепт находит отражение в разноязычных рекламных текстах, апеллирующих к языковой игре преимущественно при помощи следующих лексем: в русском языке — хороший/хорошо, в немецком — hiibsch, в английском — beautiful. Анализ результатов, полученных по Британскому национальному корпусу и Немецкому национальному корпусу, выявляет общую закономерность: эквиваленты для слова «красивый» обладают значением «вызывающий одобрение». Что касается основных различий в функционировании лексем, то в немецком подкорпусе наиболее часто употребляются номинации, семантически связанные с одобрением чего-либо, а в англоязычном подкорпусе — отражающие внешнюю или внутреннюю сторону того или иного объекта.

4. Для англоязычного, немецкоязычного и русскоязычного рекламных дискурсов основным способом передачи языковой игры является компенсация, понимаемая нами, как реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая автором текста после оценки информационных возможностей транскодируемого языка и декодирования оригинальной языковой игры. Компенсация потерь при передаче языковой игры, в свою очередь, может осуществляться при помощи одного из следующих приемов: модуляция, экспликация, парафраз, эквиваленция и адаптация.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

— языковая игра комплексно представлена и охарактеризована как сложное многомерное лингвистическое явление в рекламной картине мира, наделенное особыми семантическими, лингвокультурологическими и тендерными характеристиками, реализованными в рамках исследуемых рекламных текстов русского, английского и немецкого языков;

— впервые проанализированы функционально-семантические, лингво-культурологические и тендерные особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков);

— уточнены лингвокультурологические и этноспецифические параметры рекламных сообщений, маркированных различием парадигм традиционного сознания;

— языковая игра в рекламе рассматривается в аспекте межкультурной коммуникации, что определило ориентированность исследования на выявление отличительных особенностей прагматического воздействия языковой иг-

ры на реципиента в рекламном дискурсе и рассмотрение основных способов информационно-культурной адаптации исходных текстов.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что она расширяет представление о языковой игре в рекламном дискурсе с точки зрения ее лингвокультурологических и тендерных особенностей, определяющихся процессами урбанизации и интеграции информационного пространства, равно как и меняющимися критериями социальной идентичности, что способствует дальнейшему развитию теоретической базы таких дисциплин, как когнитивная лингвистика в контексте лингвокультурологической и тендерной парадигм, социолингвистика, рекламистика, прагмалингвистика и лингвоконтактология.

Практическая значимость диссертации определяется тем, что результаты исследования могут использоваться в лекционных и семинарских занятиях по теории языка и лингвистике текста, в курсах дисциплин по теории и практике перевода, контрастивной лингвистике, в спецкурсах по маркетингу и PR-деятельности. Предлагаемые классификации языковой игры могут применяться не только к рекламным, но и к публицистическим, научным или художественным текстам.

Апробация диссертационной работы. Магистральные положения нашего исследования были представлены на 5-ой международной конференции «Язык. Дискурс. Текст» (Ростов н/Д, 2010), II Международной очно-заочной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы изучения и преподавания иностранных языков» (Тула, 2010), в электронном журнале «Гуманитарные и социальные науки» (Ростов н/Д, 2011, 2014), «Известия Южного федерального университета. Филологические науки» (Ростов н/Д, 2011), в коллективной научной монографии (Красноярск, 2011), в сборнике «Германистика в современном научном пространстве» (Краснодар, 2013), в журнале «Филологические науки. Вопросы теории и практики» (Тамбов, 2014), в «European Social Science Journal» (Москва, 2014) и в монографии «Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира» (Ростов н/Д, 2013). По теме диссертации опубликовано 9 статей (5 статей в журналах, рекомендованных ВАК РФ) и 1 монография.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего списки использованных словарей и источников языкового материала.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, излагается цель и задачи диссертации, определяются предмет, объект и методы исследования, раскрывается теоретическая значимость работы и ее практическая ценность, формулируются положения, которые выносятся на защиту.

В первой главе «Теоретические основы исследования явления языковой игры» подробно описывается генезис и развитие языковой игры как

лингвистического явления, ее классификации в работах зарубежных и отечественных ученых, а также формулируется методология и роль исследования данного явления в современной лингвистике, объясняется целесообразность изучения языковой игры в рамках рекламного дискурса.

Мы придерживаемся позиции тех лингвистов (например, Л.П. Амири, Т.А. Гридина, Е.Б. Курганова), которые рассматривают языковую игру как реализацию творческих потребностей человека и понимают данный феномен как любое фонетическое или морфологическое экспериментирование со словом. Отправной точкой для развития таких концепций является тот факт, что языковая игра, помимо создания комического эффекта на основе семантического контраста между сходно звучащими словами, включает в себя также графические и фонетические искажения, неологизмы — создание новых слов, морфологические игры — употребление слова в несвойственной ему морфологической категории и т.д.

Языковая игра как феномен культуры определяется как стилистический оборот речи, основанный на реализации принципа концептуального соединения в одном контексте различных значений одного слова, одинакового или подобного звучания, при существующем смысловом различии; к языковой игре можно отнести также различные выразительные аномалии, которые возникают вследствие осознанного нарушения языкового узуса.

Анализ зарубежных и отечественных лингвистических работ показывает, что исследователи по-разному оценивают природу языковой игры и в связи с этим оперируют разнообразной терминологией, обозначающей данное явление. Так, немецкие лингвисты предпочитают использовать для обозначения исследуемого феномена термины «Sprachspielerei», «Sprachscherz», «Komplex-Text-Spiel» «Sprachwitz», «Sprachhumor», «Wortspiel», «Ausdrucksanomalien». Британские исследователи предпочитают обозначать данное понятие словом «pun» , а американские лингвисты используют следующие термины для данного явления: «wordplay», «paronomasia», «quibble». В отечественном языкознании термин «языковая игра» стал широко использоваться после публикации одноименной работы Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и H.H. Розановой (1983). Нельзя не согласиться с отечественными лингвистами, поддерживающими тезис о том, что языковая игра возможна лишь на основе отклонения от нормы, при этом основной её функцией становится установка на комическое. Однако в настоящем диссертационном исследования мы, вслед за такими отечественными исследователями, как В.З. Санников, Е. А. Земская и некоторыми другими используем термин языковая игра, понимая его как любое фонетическое или морфологическое экспериментирование со словом.

В нашей работе мы проанализировали и обобщили тринадцать основных классификаций языковой игры, представленных в зарубежной и отечественной лингвистике, детально рассмотрев критерии классифицирования и корреляции описываемых явлений с определенными уровнями языка. Детальное рассмотрение подобных классификаций способствует выявлению

особенностей функционирования изучаемого феномена, а, следовательно, и назначения данного явления в разнообразных текстах в зависимости от целей и установок автора.

Вторая глава «Языковая игра в разноязычном рекламном дискурсе в лингвокультурологической и тендерной интерпретации» посвящена анализу экспрессивности языковой игры в англоязычной, немецкоязычной и русскоязычной рекламе, определению ее интегральных и дифференциальных признаков в разных лингвокультурах, а также ее тендерных и языковых особенностей, описанию частотного анализа функционирования концепта «красота» как наиболее регулярного репрезентанта языковой игры в рекламном дискурсе, в подкорпусах рекламных текстов русского, английского и немецкого языков. Также в данной главе рассматривается один из наиболее актуальных вопросов межкультурной коммуникации — передача формы и содержания языковой игры, которая под воздействием своих ярких лингвокульту-рологических особенностей наиболее трудна для лингвокультурного транскодирования.

В ходе исследования мы пришли к заключению, что англоязычные слоганы обычно сильные, яркие и легко запоминающиеся, а немецкая реклама тяготеет к логике убеждения, аргументам и фактам. Характерными признаками российских рекламных сообщений является наличие большого количества императивов, монологический тон, использование лексики дореволюционного периода (акционер, губернатор, торги и т.д.), насыщение заимствованиями (супермаркет, фитнес, мерчендайзинг, бизнес-ланч и т.д.), активное использование цитаций, фрагментарность текстов.

Способами создания языковой игры в рассматриваемых языках являются обыгрывания омонимичных и многозначных слов, создание неологизмов, окказионализмов, паронимической языковой игры, использование графики и фонетики. Например:

Geschütz. Geschützer. G-Data.

Pepsism-colalism («Pepsi»).

Uberallster.

Macsi (macaroni of Siberia).

Rusma (macaroni of Russia).

Стилинка.

Have a break? Have a Kit Kat! - «Haben Sie die Pause? Haben Sie Kit

Kat!

Время есть ? Есть Меллер!

Елочные хитушки в Ростове (рекламная кампания на радио «Хит FM»): частушки - хитушки.

Now I am going to eat you! (слова из рекламы драже «M&Ms» , герой которой играет в шахматы и своей фразой прибавляет к «пищевой» семантике еще один: ликвидировать фигуру противника).

Track to the health (Die Bahn zur Gesundheit в немецком варианте) (фит-нес-клуб «Триэль». Одновременно слоган использует несколько значений

слова «дорожка»: 1) аллея, тропинка; 2) специально оборудованная полоса для бега; 3) узкий, длинный ковер для занятий аэробикой. Авторы слогана успешно применили игровой прием в рекламном тексте, в полной мере реализовав когнитивно-семантический потенциал полисемичного слова).

Sharp: Sharp Minds, Sharp Products.

US Airlines: Fly with US.

Modisches Outfit für grosse Grössen.

Sex ist die Emotion in der Motion.

Ich trink Ouzo was machst du so?

Когнитивный потенциал языковой игры в анализируемых языках проявляются в наиболее концентрированной форме в контаминациях. В современном мире этот вид словотворчества выступает достаточно продуктивной моделью языковой игры. Самыми распространенными являются случаи, когда в новообразованной единице оба первоначальных слова имеют хотя бы один общий элемент. Например, немецкий окказионализм Diletalent (дилетантский талант) состоит из слов Dilettant (дилетант) и Talent (талант). Общим компонентом в данном случае является буквосочетание ta.

Интегральным признаком рассматриваемого явления представляется использование в контаминированных новообразованных единицах иностранных слов, передаваемых при помощи транскрипции или входящих в состав окказионализма в исходном тексте, что в течение последнего времени наблюдается в рекламе Великобритании, США, Германии и России. Следует подчеркнуть, что в англоязычной рекламе контаминации описанного вида более частотны, чем в немецкоязычной, что подтверждает проведенный нами анализ языкового материала: например, из 1400 контекстов англоязычной рекламы 350 примеров подобных контаминаций, а из такого же общего количества немецких рекламных текстов — только 150 примеров. Но самое большое число контаминированных образований, основанных на заимствованиях, присутствует в русскоязычной рекламе, что связано общей ориентированностью этой сферы на западные образцы.

Однако если лексема иноязычного происхождения входит в состав сложного, образованного путем сложения со словом родного языка, такой случай представляет не механически созданную контаминацию: на окказионализм оказывает влияние буквальное прочтение иноязычного слова, приобретающего самостоятельную значимость. Так, например, в заголовке статьи Wissennet — net for the cleverest. — Научнет — сеть для самых умных контаминация wissennet состоит из прилагательного wissenschaftlich и слова net (сеть), заимствованного из английского, и используемого для наименования новой коммуникационной сети. Значения обоих компонентов дают представление о предназначении нового канала связи, который будет использоваться в научных учреждениях, где для новейших исследований необходимо применение коммуникационных систем, чьи пропускные возможности многократно превышали бы возможности современного.

Тендерный феномен языковой игры в рекламном дискурсе характеризуется следующими чертами: 1) для мужчин языковая игра — игра формами, для женщин - игра смыслами; 2) в рекламных текстах, структурированных на основе языковой игры, уделяется внимание значению женской аттрактивности для достижения профессионального успеха. Мужская стратегия речевого поведения в рекламе описывается как стратегия состязательности; 3) как в женской, так и в мужской рекламе часто используется сексуальная апелляция; 4) языковая игра в женских рекламных текстах определяется лингвокультурной спецификой. Ср.:

Breath by the breast (рядом с текстом изображена полногрудая девушка, и весь контекст имеет юмористический смысл).

Fax те! (реклама факсов включает изображение шикарной красотки).

Friseurar. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur.

Modewelt. Wissen, wo 's herkommt. Wissen seines Wertes bewusst.

FreiPflegeÖl. Eigentlich höre ich auf niemanden. Es sei denn, mein Spiegel sagt: — "Du hast so zarte Haut" (текст данного рекламного текста строится по аналогии с известной фразой из сказки: «Свет мой, зеркальце, скажи»).

Time flies. Bulova Soars. — Время летит. Bulova мчится (реклама часов делает акцент на качестве продукции, которая опережает время).

Armani Code. The Ultimate code of seduction. — Armani Code - Основной секрет обольщения.

Что касается выразительных средств «мужской» и «женской» языковой игры в рекламном дискурсе, то здесь можно выделить следующие приемы «женских» рекламных текстов: метафора, звукопись, параллелизм. В рекламе, ориентированной на мужскую аудиторию, встречаются такие средства выразительности, как олицетворение, сравнение, синтаксический параллелизм.

Детальный анализ основных лексем, составляющих поле концепта «красота», его лексических репрезентаций в источниках русского, немецкого и английского языков позволяет нам сопоставить функционально-семантические, лингвокультурологические и тендерные особенности концептов «красота», «beauty», «Schönheit» в языковой игре рекламного дискурса. В данном исследовании нами был осуществлен лингвистический эксперимент, в основе которого лежит использование ресурсов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков. Основной целью эксперимента являлось определение частотности употребления лексем, семантически связанных с концептом «красота», наиболее ярко отражающихся в языковой игре женских и мужских рекламных текстов.

В соответствии с целью эксперимента мы использовали три общедоступных корпуса: Национальный корпус русского языка (НКРЯ) общим объемом свыше 500 млн. слов, Корпус немецкого языка (Das digitale Wörterbuch der deutschen Sprache, DWDS) общим объемом более 100 миллионов слов и Британский национальный корпус (The Britisch National Corpus, BNC), содержащий также более 100 миллионов слов. В каждом из вышеупомянутых

корпусов был выделен подкорпус рекламных текстов, в рамках которого и проводился основной эксперимент. В НКРЯ подкорпус рекламных текстов составляет 530040 единиц (0,4% от общего объема корпуса). В ВИС в анализируемый подкорпус входят 427060 единиц (0,4% от общего объема корпуса). В ОШ58 - 560000 (0,5% от общего объема корпуса).

Поиск по подкорпусу рекламных текстов осуществлялся с помощью следующих лексем, репрезентирующих концепт «красота»: краса, красивый, прекрасный, красота, хороший, миленький, милый, хорошенький, смазливый, красный, прелестный, очаровательный, чарующий, обворожительный, пленительный, ослепительный, дивный, неземной. С нашей точки зрения, перечисленные выше лексемы наиболее полно характеризуют рассматриваемый в рамках нашего исследования концепт в русском языке и составляют его ядерную и приядерную зоны.

На основе анализа полученных контекстов из НКРЯ - значений слов, их типовой сочетаемости, привычности контекстов употребления, мы получили следующие частотные характеристики их использования в языковой игре рекламных текстов (таблица 1).

Таблица 1. Частотность употребления лексем, образующих поле концепта «красота», по данным НКРЯ

Лексема Подкорпус рекламных текстов

Число словоупотреблений % словоупотреблений (от общего объёма подкорпуса)

хороший/хорошо 22 0,003

хорошенький 15 0,002

красивый 12 0,0002

красота 11 0,001

прекрасный 10 0,001

добрый 9 0,001

прелестный 8 0,001

смазливый 7 0,001

очаровательный 6 0,001

ослепительный 5 0,0009

милый 3 0,0005

чарующий 3 0,0005

миленький 2 0,0003

пленительный - -

дивный - -

краса - -

Всего 118 0,02

Таким образом, в подкорпусе русскоязычных рекламных текстов наблюдается закономерная тенденция к активному использованию в языковой игре лексем, выражающих эмоциональную оценку одобрения. Это может быть связано с тем, что в этимологическом словаре русского языка значение корня крас- сближается с древневерхнемецкими и древнеисландскими словами, обладающими значениями слава и хвалиться [Этимологический словарь русского языка, 1949]. В данном случае также идея красоты в игровом рекламном сообщении развивается по следующей линии: «конкретное действие с положительной оценкой» — «общая положительная оценка» — «эстетическая положительная оценка» (см. таблицу). Например: хороший — хорошо — хорошенький.

Концепт «красота» традиционно соотносят с женской рекламой. Однако в последнее время и создатели мужских рекламных текстов стали апеллировать к этому понятию, так как образ современного мужчины также ассоциируется сегодня с внешней привлекательностью. Но если в женской рекламе о красоте говорится напрямую и авторы текстов стараются подчеркнуть ее при помощи всевозможных ярких и эмоциональных эпитетов, то в русскоязычной мужской рекламе рассматриваемый концепт представлен неоднозначно. Долгое время существовало мнение, что мужчины не должны уделять много внимания своей внешности и поэтому в текстах, созданных для представителей сильного пола, говорилось не столько об их красоте, сколько о великолепии того, что их окружает: о красивых машинах, домах, предметах и о красивых женщинах, которые должны находиться рядом с ними.

Наиболее употребляемыми лексемами, отражающими концепт «красота» в рекламной реализации языковой игры являются следующие: «хороший, хорошенький, красота, красивый, прекрасный». Эти лексемы вызывают положительные ассоциации у потребителей, на которых ориентируется современная реклама.

А он прям весь такой хорошенький-хорошенький, ну ведь просто прелесть! И носик у него пряменький-припряменький, а сам он немножко весь такой пузатенький, вот тут все светленькое, а на макушечке такая тееее-емненькая полосочка! Поверь, хорошее ты не найдешь. Электрические чайники VITEK!

Все хорошо, что хорошо начинается с отелем RadissonSAS!

Mirax Group. Хорошее для хороших. Лучшее для лучших. Красивое для красивых.

Хорошее самого хорошего! Кирпичнее кирпича не бывает (слоган строительной компании).

Салон красоты «Краса»...ПреКРАСныйвыбор!

Шампунь «Красная линия»...ПреКРАСНые волосы — это просто!

Будь прекрасна, как ангел! Салон красоты «Прекрасный ангел»!

Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках «Golden Lady»!

Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всекрасивый. Всемогущий.

Обаятельные туфли ищут в спутники ноги, не потерявшие веру в любовь и красоту.

Однако проведенный анализ выделил несколько лексем, не встречающихся в базе НКРЯ: красивость, краса, пригожий, пленительный, дивный. Данный феномен наверняка объясняется тем фактом, что указанные слова относятся к стилистически маркированной лексике и их употребление не всегда уместно в рекламном дискурсе.

Анализ полученных контекстов из НКРЯ позволяет нам выделить два вида языковой игры в рекламных текстах: в первой из них красота представляется в активном виде, во второй — в пассивном.

Языковая игра первой группы в рассматриваемом дискурсе представляет «красоту» как начало, которое не зависит от человека и играет во взаимодействии с ним одну из главных ролей.

«Прекрасная Фея» вечна. ...А красота недолговечна...

Ваша красота — наша профессия. Красота спасет ВСЕХ!

Во второй же группе человек и красота связаны отношениями характеристики (оценки): оценка поведения человека; оценка артефактов, объектов; оценка внешности.

Armani Code. Код твоей красоты...

Пеплос. ОЩУТИмое качество.

Джинсы Lee. Надо одеться приЬЕЕчно.

На основании анализа контекстов национального корпуса, можно сделать вывод о том, что для русскоязычных реципиентов центральным вопросом эстетики является взаимодействие красоты и добра, причем в их неразрывной связи.

Хорошо...Красиво....И каждый день Добрый... Сок «Добрый».

DOBRbiü продукт для ХОРОШых и DOBRbix людей. Мясная продукция Dohr.

Кроме того, в рекламе прослеживается отчетливая связь между концептами «красота» и «здоровье».

Ср.: Красота и здоровье в большом городе (реклама медицинской клиники).

Detalubíü подход к вашей красоте и здоровью! (клиника эстетической медицины Detal).

Safeguard. На страже красоты и здоровья...

Корпус немецкого языка (DWDS) создан на основе Британского национального корпуса [http://www.dwds.de/textbasis].

В рамках данного исследования мы проанализировали следующие немецкие лексемы: «Schönheit ф, Pracht (f), schön, hübsch, bildschön, lieblich, schmuckvoll, schnicker, zierlich, lieb, herzig, nett, küsslig, süss, gut, liebling, betörend, wunderschön, charmant, deliziös, Schnorkel (m), Charme (m), Duft (m), Scharm (m)» с целью анализа их частотного употребления в подкорпусе немецких рекламных текстов DWDS, отражающих семантику концепта «Schöne». В результате, нам удалось получить следующие (таблица 2).

Таблица 2. Частотность употребления лексем, образующих поле кон__ цепта «Schöne», по данным DWDS_

Лексема Подкорпус рекламных текстов

Число словоупотреблений % словоупотреблений (от общего объёма подкорпуса)

Schöne

hübsch 19 0,003

Lieb 17 0,002

schön 15 0,003

gut 11 0,001

Nett 10 0,001

schmuckvoll 9 0,001

lieblich 8 0,0001

herzig 7 0,001

Der Scharm 7 0,001

DiePracht 6 0,001

Der Schnörkel 6 0,001

süss 5 0,0008

Die Schönheit 5 0,0008

schnicker 3 0,0005

charmant 3 0,0005

küsslig 2 0,0003

Deliziös 2 0,0003

bildschön 1 0,0001

zierlich 1 0,0001

wunderschön 1 0,0001

Der Charme 1 0,0001

betörend - —

Der Duft — —

ВСЕГО 139 0,02

Полученные в ходе нашего исследования результаты позволяют утверждать, что некоторые лексемы, представляющие концепт «красота», активно функционируют в рекламных текстах, созданных на русском и немецком языках, часть лексем индивидуальна для каждого корпуса. Универсальными представляются такие лексемы, как: «милый - hübsch, красивый - schön, хороший— gut».

Sexi-mini-super-hübsch-pop-op-coIa.Alles ist in Afri-Cola.

Hübsch zu sehen — gut zu gehen.

In der Liebe und in der Schöne sind alle Mittel gestattet... Mittel für schöne Haar.

Gut. Guter. G-Data.

Однако следует подчеркнуть, что не все результаты, которые были получены во время анализа НКРЯ, идентичны данным из DWDS. В русскоязычном подкорпусе рекламных текстов лексемы «прелестный» и «прекрасный» имеют большую частотность употребления, чем их эквиваленты «deliziös» и «wunderschön» в подкорпусе рекламных текстов DWDS.

В немецком подкорпусе мы отметили репрезентацию таких лексем, как «liebling, lieb и herzig». Это говорит о том, что в немецкой языковой картине мира концепт «красота» включает такие понятия, как любовь и сердечность, в то время как в русскоязычной языковой картине мира красивый не значит любимый. Например:

Immer liebere, liebste Liebe! Je mehr du die Liebe Leibst, je liebender liebt dein lieblich liebender Liebling!

Schöne und hübche Merziger macht herziger.

Nur unsere schöne Merziger schmeckt herziger.

Поскольку структура поля концепта «красота» оптимально и для русской, и для немецкой языковых картин мира [См.: Демьянков, 2006], на основе исследования национальных корпусов мы можем сделать вывод о том, что русскоязычные рекламные тексты, маркированные языковой игрой характеризуются эмоциональным отношением к действительности, в то время как в немецкоязычных наблюдается рациональное отношение к миру. В немецкоязычных игровых рекламных сообщениях концепт «красота» является идеалом, к которому необходимо стремиться, и здесь четко выделяют критерии красоты. Основными характеристиками концепта «красота» в русской рекламной картине мира являются противопоставление внутренней и внешней красоты, восприятие уродства как дефекта, который не зависит от людей, понимание тесной связи между красотой и здоровьем. В русскоязычных рекламных текстах, осложненных языковой игрой, красивый — недостижимый идеал, вызывающий эстетическое наслаждение, эпитет восхищения. В немецких же, schön — одобрение, констатация отличного качества, чего-то хорошего и добротного.

Британский национальный корпус (The British National Corpus (BNC), общим объёмом более 100 млн. слов), по мнению многих специалистов по корпусной лингвистике (таких, как П.В. Сысоев, В.В. Рыков) является прототипом двух описанных выше корпусов. Это связано с тем, что впервые термин «национальный» был применен именно к Британскому корпусу; BNC является одним из первых языковых корпусов, относящихся к законченным лингвостатистическим моделям.

В настоящее время BNC включает в себя несколько подкорпусов, представленных в качестве самостоятельных лингвостатистических моделей с «ограниченной направленностью»: газетно-публицистический корпус анг-

лоязычной прессы, языковой корпус детской речи, корпус политических речей, рекламный корпус и т.д.

Результаты анализа лексических репрезентантов концепта «beauty» в англоязычном рекламном дискурсе представлены в таблице (таблица 3). Таблица 3. Частотность употребления лексем, образующих поле

концепта «beauty», по данным BNC

Лексема Подкорпус рекламных текстов

Число словоупотреблений % словоупотреблений (от общего объёма подкорпуса)

Beauty

beautiful 19 0,004

beauty 15 0,003

pretty 12 0,002

superb 11 0,002

brave 9 0,002

lovely 8 0,001

clever 7 0,001

cunning 7 0,001

handsome 7 0,004

nice 6 0,001

fair 6 0,001

wily 4 0,0009

splendid 3 0,0007

elegant 3 0,0004

ingenious 2 0,0004

glorious 2 0,0004

exquisite 2 0,0004

good-looking 1 0,0002

resplendent 1 0,0002

crafty -

TOTAL: 130 0,03

В анализируемом англоязычном подкорпусе большая часть сем, обра-

зующих семантическое поле концепта, представлена следующими лексемами: «beautiful/handsome, beauty, pretty, superb».

Handsome is as handsome does. Does it with us. The beauty in the eyes of beholder but your beauty in your eyes. Beauty is all very well at first sight; but who ever looks at her when she has been in the same clothes three days long? "Madam " — great variety at low price! PETTY. You are always PrETTY

Pretty woman...walking down the street..Paula Lishman garments, an original knit fur..

SOOPERB CLASS MODEL...

Сравнение результатов, полученных при анализе BNC и DWDS позволяет установить общую закономерность для игровых рекламных сообщений: эквиваленты для «красивый» имеют, среди прочего, и значение «вызывающий одобрение». Однако отмечаются существенные различия в функционировании лексем: в немецкоязычном подкорпусе номинации, семантически связанные с одобрением чего-либо обладают наибольшей частотностью употребления, а в англоязычном подкорпусе лексемы преимущественно отражают внешнюю или внутреннюю сторону того или иного объекта.

Известно, что в английской языковой игре рекламного дискурса зачастую понятие «красота» не манифестирует облигаторной связи с высокоморальным обликом человека: a pretty girl, a heart of gold. Красота - это следствие любви, проявления нежных чувств: beauty lies in lover"s eyes.

Таким образом, наше исследование показывает, что общим для концепта «красота» в англоязычных и русскоязычных рекламных сообщениях, построенных на принципах языковой игры, является соответствие идеалам, обусловленность общеоценочной и эстетической характеристики объекта, наличие интенсивных уточнений, признание существования внутренних душевных недостатков при внешней красоте, страх перед некрасивой внешностью и презрение к неприметной внешности.

Основные различия в отношении к красоте в рекламных текстах с языковой игрой в сфере английской и русской лингвокультур следующие: английские рекламодатели отмечают корреляцию красоты и недолговечности, красоты и беззащитности, русские — соотношение красоты и гармонии, красоты и здоровья. Для англичан имеет значение связь красоты, свободы, радости, а для русских наиболее важным является сравнение красоты и добра.

На основе выбранных контекстов из национальных корпусов мы проанализировали ассоциации, связанные с образами красоты в русских и английских рекламных сообщениях, созданных на основе языковой игры. Данный анализ показал, что важнейшим отличием в манифестировании стереотипов красоты в рекламных текстах, осложненных языковой игрой, является оценка внешности представителей своей культуры и гораздо меньшая значимость придается пониманию счастья как признака красоты.

Сопоставляя результаты анализа, которые были получены при помощи BNC и НКРЯ, можно наблюдать очевидный контраст между функционированием концептов «красота» и «beauty». Например, высокая частотность употребления в рекламном подкорпусе НКРЯ лексем «прелестный» и «хорошенький» указывает на снисходительное и иногда даже ироническое восприятие слишком красивой внешности носителями русского языка. А вот носителями английского языка в восприятии концепта «beauty» этого не наблюдается. В рекламном дискурсе англоговорящих стран наблюдается тенденция к описанию внутренних характеристик человека с помощью компонентов концепта

«красота», что подтверждает использование в языковой игре рекламного дискурса таких лексем, как wily, clever, brave, intelligent. Возможно, данная направленность детерминирована тем, что в западных странах внешность не играет столь важной роли в формировании мироотношения, как в русскоязычной культуре, и лексема красивый может быть применена к любому поступку или действию.

Проведенный эксперимент предоставляет возможность наметить перспективы дальнейших исследований, которые мы видим в поиске инвариантных или же, напротив, меняющихся представлений о красоте, сходных у представителей английской, немецкой и русской лингвокультур, и систематизации дифференциальных признаков применительно к изучению разноязычной рекламной коммуникации, в сфере которой реализуется языковая игра.

Одним из наиболее актуальных вопросов в лингвистике является точность и адекватность передачи формы и содержания языковой игры, которая, обладая определенной лингвокультурной спецификой, наиболее трудна для транскодирования на другой язык.

В отличие от трансформации художественного текста, при котором его содержание нужно преобразовать в новой языковой форме, при передаче языковой игры следует выразить и саму форму подлинника — фонетическую и/или графическую. Кроме того, часто приходится менять акценты в экспликации содержательно-смысловых категорий: это обусловлено тем, что для полноценной декодировки на другой язык план выражения может оказаться важнее плана содержания. Если не учесть взаимосвязи между различными компонентами внутри рекламного сообщения, то даже самого точного перевода может оказаться недостаточно.

Вероятная причина коммуникативной неудачи — принадлежность к разным культурно-языковым сообществам, которая детерминирует различия не только в средствах выражения, но и в способах восприятия. Адекватно передать содержание без изменения, сохраняя при этом и форму, удается редко. Причина этого заключается в том, что взаимоотношения между обыгрываемыми словами, языком оригинала и соответствующими единицами в языке декодирования должны характеризоваться полной эквивалентностью, которая охватывала бы несколько значений. Между оригиналом и переводом могут существовать различные расхождения, например, в сочетаемости, в стилистической окраске, в наборе синонимов или антонимов, в этимологии, словообразовательных возможностях или в вызываемых такими единицами ассоциациях.

Например, авиакомпания American Airlines приобрела для своих самолетов кожаные кресла и решила проинформировать об этом мексиканских потребителей. На английском слоган звучал великолепно: Fly in Leather (Летай в Коже!). Буквальная передача приобрела совершенно другой смысл: Летай Голым!

Американская компания Clairol представила в Германии щипцы для завивки волос при помощи слогана Mist Stick (примерное значение: Палочка с паром). Однако автор текста не принял во внимание, что у немцев слово Mist {туман) переводится как навоз.

Большое количество подобных неудач объясняется следующим фактом: современная реклама (впрочем как и вся массовая культура) обращается к древнейшим, архаическим структурам мышления, этноспецифическим по своему характеру.

Однако существует большое количество западных слоганов, построенных на языковой игре, удачно адаптированных для русского языкового сознания. Ср.: All you need for your skincare need! — Все, что необходимо Вашей коже!

Gillette. The best man can get. — Джшет. Лучше для мужчины нет.

Galina Blanka. Es war Liebe auf den zweiten Blick. — Галина Бланка. Любовь с первой ложки.

Ich fahre, also bin ich. —Я за рулем... а значит, существую...

Im blino Veritas... — Истина в блинах...

Alle macht dem Web. — Вся власть сайтам...

По способу транскодирования рекламных текстов все рекламные тексты можно разделить на две группы: те, которые передаются на русский язык посредством соответствующей языковой игры, и те, в которых такая языковая игра отсутствует.

Если анализировать рекламные тексты, созданные на основе языковой игры и переданные на русский язык также при помощи данного лексического приема, то можно обнаружить, что передача некоторых из них основывается на одном и том же образе, что и в оригинальном тексте.

Dodge. Grab life by the horns. — Dodge. Возьми жизнь за рога (реклама автомобилей. Этот рекламный текст построен на основе пословицы «Возьми быка за рога»).

Wir waschen bottles Flaschen mit Direktdampf. Schlitz. — У нас бутылки моют острым паром. Пиво Schlitz (реклама пива «Schlitz». Здесь языковая игра создана на основе каламбура, так как слово sclitz переводится с немецкого как разрезать).

Mischen possible. — Миссия выполнима (аллюзия на американский боевик «Миссия невыполнима»).

Реклама формирует наиболее благоприятные условия для образования новых слов. Например:

Pentel. The Penteligent choice. — Pentel. Пентеллектуальный выбор (реклама фирмы, выпускающей канцелярские товары. Здесь был создан неологизм Penteligent при помощи соединения слов Pentel (название фирмы) и intelligent (умный).

Seximinisuperpopopcola. Alles ist in Afri-Cola. — Секси-мини-супер-поп и кола. Все найдешь ты в Афри-коле (неологизм, как в оригинале, так и при переводе, создан при помощи соединения нескольких слов).

The cherrymostest ice-cream in the world. — Наивишневое мороженое в мире (в данном случае копирайтеры создали новое слово посредством присоединения суффикса сравнительной степени прилагательного к существительному).

Во второй группе рекламных текстов семантические компоненты исходного текста и транскодированного не совпадают, что детерминировано дифференциальными признаками национальных картин мира представителей русской, английской и немецкой лингвокультур:

Absolut Absolut Moscow. Absolut autumn. Absolut spring. — Водка АБСОЛЮТ. АБСОЛЮТная жизнь! (в данном предложении языковая игра присутствует в русском тексте, однако создана она с помощью грамматической конструкции, отличающейся от исходного варианта).

Die Welt ist ein Dorf aber nicht mit uns. - Мир тесен! Но только не с нами (реклама риелторского агентства. Данный рекламный текст также апеллирует к аллюзии, однако образ, заложенный в исходной рекламе, отличается от образа, созданного при передаче).

Что касается рекламных текстов, в которых языковая игра при декоди-ровке нейтрализуется, то основными приемами передачи языковой игры здесь являются следующие:

1. Опущение — подразумевает полный отказ от передачи языковой игры:

All you need for your skincare need. — Все, что необходимо Вашей коже.

Sex — die emotion in der motion. — Секс — эмоции в движении.

World Wide Weg - По всему свету с нами (Интернет-магазин «горящих» путевок).

2. Компенсация — замена того элемента подлинника, который не был передан аналогичным элементом, восполняющим потерю информации и способным оказать на читателя сходное воздействие.

В нашем исследовании мы понимаем данный прием шире. Компенсация при передаче языковой игры — это реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая автором текста после оценки информационных возможностей транскодирующего языка и декодировки первоначальной языковой игры. Эквивалентность передачи в данном случае достигается на уровне совокупной смысловой целостности текста, а не путем декодировки отдельных фрагментов текста (например, слов или словосочетаний).

Проведенный нами анализ рекламных текстов показал, что языковая игра при передаче сравнительно легко компенсируется при помощи одного из следующих приемов:

• Модуляция (смысловое развитие). Например:

It is the cheesiest! — Это наш лучший сыр! (реклама компании Kraft Macaroni and Cheese. Однако следует отметить, что в данном случае было бы лучше передать слоган с сохранением семантического поля: самый сырный сыр!).

Geschütz. Geschiitzer. G.Data. — Устройство. Еще лучшее устройство. Это G. Data (реклама информационных носителей для компьютеров. Неологизм geschiitzer был транскодирован на русский язык при помощи прилагательного лучший, которое иногда может использоваться в качестве эквивалента суффикса сравнительной степени прилагательного -er).

• Экспликация — лексико-грамматическая трансформация, при которой вместо лексической единицы исходного языка используется словосочетание, эксплицирующее ее смысл, т.е. предоставляющее более или менее полное толкование этого значения во вторичном тексте. При помощи экспликации возможна передача значения любого безэквивалентного слова исходного текста. Например:

Sloggi: it is string time. — Магазин нижнего белья Sloggi. Время покупать у нас! (здесь оборот string time подразумевает под собой spring time, и найти эквивалент в языке транскодирования не представляется возможным, поэтому мы используем описание).

Advent, Advent, der Laser brennt. — Мы уже начали готовиться к рождеству. А Вы? (стихотворная строчка из рекламного текста программы телевидения в период рождественских каникул. Но она может стать проблемой, так как передать ее в виде стихотворения вряд ли удастся. Слово Advent понятно только немцам. Так называется время перед Рождеством, а найти в русском языке слово, которое бы удачно с ним рифмовалось и передавало значение немецкого слова brennt, невозможно, таким образом, при транскодировании неизбежны потери).

• Парафраз — при использовании парафраза автор вторичного текста прибегает к замене лексической единицы, эквивалента которой не существует, полным описанием ее смысла. Например:

Coop Himmelb (l) au. — Строительство небосводов. Австрийское архитектурное бюро.

Inspire те. Surprise те. AMD те. — Вдохнови меня. Удиви меня. Инновационные технологии AMD.

• Эквиваленция — трансформация, в результате которой предметная ситуация, описанная в исходном тексте, декодируется при помощи иных структурных и стилистических средств, а иногда и иных семантических компонентов. Например:

We do not make a mountain out of a molehill. We make only sites. — Мы не делаем из мухи слона. Мы делаем сайты.

Aller Anfang ist schwer aber nicht mit uns... — Jluxa беда начало... но только не с нами.

• Адаптация — вид преобразования, при котором не только осуществляется трансформация в описании той или иной тематической ситуации, но и меняется сама тематическая ситуация. Адаптация — это последний шаг, минуя который автор текста выходит из области передачи и проникает в области других, менее формальных и строгих форм межкультурного и межъязыкового взаимодействия — подражаний, переделок и т.д. Например:

Media Markt ist saubilig. — Сеть магазинов электроники «Пятачок» (перевод наш. — Ю.П.).

Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is! — Веселье без похмелья! (реклама «Alka-Seltzer»).

3. Калькирование — такой способ передачи лексической единицы исходного текста, при котором ее составные компоненты — морфемы или слова — заменяются их лексическими соответствиями в языке, на который осуществляется декодировка. Например:

Bank of England. As old as England. — Английский банк. Старый, как сама Англия.

Peugeot 308. Schnell wie ein Pfeil. —Пежо 308. Быстрый, как стрела.

4. Транслитерация. При транслитерации вместо эквивалента безэквивалентной единицы текста оригинала используется ее графо-фонетическое означающее, воспроизводящееся в письменной адаптации с помощью букв языка, на который осуществляется транскодирование, а в устном произносящееся с учетом всех фонетических правил исходного языка. Например:

St 'ile de Beaute — Стиль дэ Ботэ (название журнала).

Chivas. Chivas ' Leben! — Чивас. Жизнь братьев Чивас (реклама шотландского виски).

5. Лексико-семантические замены — способ передачи лексических единиц исходного текста, используя единицы транскодирующего языка, значение которых не соответствует значениям оригинальных единиц, но может быть воспроизведено при помощи логических трансформаций определенного типа. Основными видами таких замен являются конкретизация и генерализация.

Конкретизацией называют замену слова или словосочетания исходного языка, имеющего более широкое предметное значение, словом или словосочетанием переводящего языка с более узким значением. Например:

Be kind to your behind. — Береги свою спину! (конкретизируется значение слова behind — сзади, позади).

Ich fahre, also bin ich. — Я еду, значит, существую (конкретизация глагола sein, который переводится, как быть, находиться).

Генерализация - это замена единицы исходного языка с более узким значением единицей транскодирующего языка с более широким значением, то есть данная трансформация обратна конкретизации. Например:

The Donut place (The doughnut place). — Пончики только у нас! (генерализация названия кафе).

PediaSure. Be sure. —Детское питание. Будь уверена (замена имени собственного PediaSure именем нарицательным детское питание).

Das Hotel "WoW". — Отель «Тропический мир чудес» (в данном примере конкретизируется название немецкого отеля).

6. Грамматические замены — такой способ передачи языковой игры в рекламном дискурсе, при котором грамматическая единица исходного текста модифицируется в единицу языка декодирования, обладающую другим

грамматическим значением. Среди грамматических трансформаций выделяются:

• Членение предложения — такой способ передачи, при котором синтаксическая структура исходного предложения трансформируется в две или несколько предикативных структур транскодирующего языка:

The Future's Bright, the Future's Orange. — Будущее яркое. Будущее ORANGEeoe.

You furnish the girl and we furnish the home. — С вас — девушка. С нас — мебель для вас.

• Объединение предложений является способом передачи, при котором синтаксическая структура исходного текста трансформируется при помощи сочетания двух простых предложений в одном сложном.

PrakTISCH! Nur here! — Практичные столы только у нас!

Guten Talk! Canon Sie schon dieses Angebot? — Добрый день, а Вам уже известно это предложение?

Основу данного исследования составляет рассмотрение, прежде всего, таких принципов передачи языковой игры, как взаимосвязь содержания и формы, необходимость сохранения при передаче соотношения между целым и частью, свойственного исходному тексту. Исходя из этих принципов, процесс передачи языковой игры следует рассматривать в качестве процесса поиска решений, которые бы отвечали определенному набору изменяющихся функциональных признаков.

В заключении приводятся основные результаты диссертационного исследования.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

Научные публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации

1. Попова, Ю.В. Выразительные возможности игры слов в ассоциативном поле смыслов разноязычной рекламы [Текст] / Ю.В. Попова // Гуманитарные и социальные науки: электронный журнал. — 2010. - № 6. — Режим доступа: http://hses-online.ru, свободный. (0,4 п.л.)

2. Попова, Ю.В. Игра слов в рекламе как переводческая проблема [Текст] / Ю.В. Попова // Известия ЮФУ. Филологические науки. — Ростов н/Д: ЮФУ, 2011. - № 1. (0,5 п.л.)

3. Попова, Ю.В. Основные способы транскодирования языковой игры в рекламном дискурсе (на материале английского и немецкого языков) [Текст] / Ю.В. Попова // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - Тамбов: ООО Издательство «Грамота», 2014. - № 4. Ч. 1. (0,3 п.л.)

4. Попова, Ю.В. Функционально-семантические и лингвокультуроло-гические особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре разноязычного рекламного дискурса [Текст] / Ю.В. Попова // European Social

Science Journal (Европейский журнал социальных наук). — М.: МИИ «Наука», 2014,-№2. (0,5 п.л.)

5. Popova, Y.V. Translation technics in the advertisement marked by the pun [Text] / Popova Y.V. //Human and social science: electronic resource. — 2014. — № 2. — Published at: http: // hses-online.ru, free access. (0,6 п.л.)

Другие научные публикации 6. Попова, Ю.В. Графические особенности в рекламе как один из способов языковой игры [Текст] / Ю.В. Попова // Язык. Дискурс. Текст: материалы V Международной конференции. — Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2010. (0,3 п.л.)

7. Попова, Ю.В. Особенности реализации игры слов в рекламном тексте в когнитивно-прагматическом аспекте [Текст] / Ю.В. Попова // Актуальные проблемы образования в высшей школе. - Тула: ТулГу, 2010. (0,2 п.л.)

8. Попова, Ю.В. Неологизированное словоупотребление в современном рекламном тексте [Текст]/ М.В. Ласкова, Ю.В. Попова // Германистика в современном научном пространстве. — Краснодар: КубГУ, 2013. В соавт. (0,2 п.л./0,1 п.л.)

9. Попова, Ю.В. Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира: монография [Текст] / М.В. Ласкова, Ю.В. Попова // Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира: монография,- Ростов н/Д: ИПО ЮФУ, 2013. В соавт. (7 п.л./3,5 п.л.)

10. Попова, Ю.В. Отражение тендерных особенностей игры слов в английских и немецких рекламных текстах [Текст] / Ю.В. Попова // Лингвистика и межкультурная коммуникация: монография. — Красноярск: Научно-инновационный центр, 2011. (0,8 п.л.)

Подписано в печать 17.04 2014. Формат 6<Ь84 Бумага офсетная. Печать офсетная. Физ. печ. л. 1,00. Тираж 100 экз.

Типография Южного федерального университета: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 33.

Текст диссертации на тему "Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и гендерный аспекты"

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южный федеральный университет»

04201459177 Попова Юлия Владимировна

Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и тендерный аспекты (на материале английского, немецкого и русского языков)

Специальность 10.02.19 - теория языка

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Ласкова М.В.

На правах рукописи

Ростов-на-Дону - 2014

Оглавление

Введение......................................................................................................... 3

Глава 1. Теоретические основы исследования

явления языковой игры............................................................................. 11

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление................................... 11

1.2. Основные классификации языковой игры........................................ 23

Выводы по главе 1............................................................... 44

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и тендерной интерпретации.............................................................................................. 47

2.1. Когнитивный и суггестивный потенциал языковой игры в англоязычной, немецкоязычной и русскоязычной рекламе................................................................................................. 47

2.2. Феномен языковой игры

в рекламном дискурсе: тендерный аспект............................... 62

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе............. 92

2.3.1. Неологизированное словоупотребление в современной рекламе......................................................................................... 93

2.3.2. Лексическая и семантическая сочетаемость слов................... 99

2.3.3. Языковые игры с полисемичными единицами....................... 104

2.3.4. Каламбур как вид языковой игры...................................... 107

2.3.5. Морфологические трансформации в языковой игре............... 110

2.3.6. Графические особенности в рекламе как один из способов 112 языковой игры.............................................................

2.3.7. Фоноигра в рекламном тексте........................................... 117

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и тендерные особенности вербализованного

концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса.......... 121

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации................................................................ 134

Выводы по главе 2.................................................................. 151

Заключение.............................................................................. 155

Список литературы.................................................................... 160

Введение

Данная диссертационная работа посвящена анализу лингвокультурологических и тендерных аспектов такого явления, как языковая игра в рамках рекламного дискурса английского, немецкого и русского языков. Языковая игра рассматривается в работе с учетом ее лексико-семантических особенностей и выразительных возможностей, реализующихся в рекламном дискурсе.

В современном мире актуальность рекламной коммуникации не подвергается сомнению, так как она играет ведущую роль в развитии рыночной экономики и является ее важной составляющей. Реклама - это отрасль, быстро реагирующая на настроение и запросы общества и, следовательно, согласующаяся с ситуацией в нем.

В настоящее время рекламная коммуникация исследована с точки зрения различных аспектов. Так, рекламный текст анализируется как средство манипулирования общественным сознанием в работах следующих ученых: A.B. Беликовой (2007), М.Н. Володиной (2008), A.A. Дедюхина

(2006), О.С. Домовец (1999), Т.В.Полетаевой (2001), Н.В. Старых (2002), И.В. Черепановой (2007). Некоторые исследователи разработали основные классификации рекламных текстов: Е.А. Земская (1996), Е.Б.Курганова (2004), Б.Ю. Норман (2006). Различные лексические параметры рекламных текстов освещаются в работах Е.К. Павловой (2005), JI.B. Полубиченко

(2007), Э.Е. Старобинского (1996), В.В. Тулупова (2003). Языковая игра в рекламных текстах как функционально специализированное явление затрагивается такими исследователями, как А.Г. Баранов (1993), Т.А. Гридина (1996), В.Г.Костомаров (1994). Подробно описываются лингвокультурологические параметры рекламы различных видов (Винарская Л.С. (1995), Донская М.М. (2007), Полубиченко В.В. (2010), Терпугова Е.А. (2000)), используемые ею лингвистические средства (Волостных A.B. (2005), Корочкова С.А. (2004)). В последнее время активно разрабатывается тендерная проблематика в рекламном дискурсе следующими учеными:

В.В. Акуличева (2008), О.Л. Антинескул (2001), Е.Я. Витлицкая (2005), М.Ю. Горбунова (2008), И.В. Грошев (2000).

Актуальность нашего исследования определяется антропоцентризмом современной лингвистической парадигмы и заключается в неослабевающем интересе ученых к проблемной сфере «человек в языке и язык в человеке», в рамках которой осуществлен многоаспектный и детальный анализ этнокультурных образно-опосредованных рекламных сообщений, построенных на использовании когнитивно-семантического и суггестивного потенциала языковой игры. Исследование осуществляется с учетом верификации обновленных тендерных сценариев и опций в рекламистике в условиях интенсивного развития межкультурной коммуникативной среды. Актуальность данной работы также определяется попыткой непротиворечиво описать и параметрировать, а также всесторонне интерпретировать (интентифицировать или ре-идентифицировать) процесс адекватного транскодирования языковой игры в контексте времени и ситуации.

Объект данного исследования - языковая игра в англоязычном, немецкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе.

Предмет исследования - тендерные и лингвокультурологические особенности использования языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе.

Основной целью диссертационной работы является комплексное изучение и системное описание проявлений языковой игры, и ее функционирование в разноязычном рекламном дискурсе с последующим выявлением лингвокультурологических, тендерных и лексико-семантических особенностей рассматриваемого феномена, а также комплексный анализ основных трансформаций, используемых в процессе декодирования рассматриваемого феномена на другой язык.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи.

¡.Уточнить основные способы создания языковой игры в англоязычных, немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстах с точки зрения их лингвокультурологических характеристик.

2. Исследовать тендерную специфику языковой игры в англоязычном, немецкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе на современном этапе.

3. Определить функционально-семантические и лингвокультурологические особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламных текстов (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков).

4. Проанализировать основные лингвистические способы транскодирования языковой игры в рекламном дискурсе и выявить основные приемы компенсации потерь при лингвокультурологической адаптации.

Методологическая база диссертации. Основу методологии данного исследования составляют общефилософские законы единства формы и содержания, в соответствии с которыми язык рассматривается как объективная, функционирующая, динамическая и развивающаяся система.

Общенаучная методологическая база исследования построена на принципах системности, междисциплинарности, а также детерминизма и антропоцентризма.

Частонаучной основой исследования является ряд теорий и подходов в лингвокультурологии, лингвистике, когнитивистике, семантике, переводоведении, гендерологии, эффективность и истинность которых подтверждается практикой и обосновывается в работах: Л.П. Амири (2011), И.Л. Викентьева (1998), Е.Я. Витлицкой (2005), Т.А. Гридиной (1996), И.В. Трошева (2000), Е. А. Земской (1992), К.А.Ивановой (2008), С.В.Ильясовой (2009), Е. С. Кара-Мурзы (2001), А.В.Кирилиной (1999), В.Н. Комиссарова (2005), С.А. Корочковой (2003), В.Г. Костомарова (1994), Е.Б. Кургановой (2004), Е.В. Максименко (2004), Б.Ю. Нормана (2006).

В качестве основных методов исследования были применены метод лингвистического описания, предполагающий интерпретацию рассматриваемого явления; аналитический метод, позволяющий определить основные классификации языковой игры; описательный и индуктивно-дедуктивный методы использовались при анализе способов образования данного феномена в рекламе. С помощью элементов статистического анализа осуществлена количественная выборка и учет примеров языковой игры в национальных корпусах, выявлены наиболее частотные единицы, зарегистрированные в подкорпусе рекламных текстов немецкого, английского и русского национальных корпусов. В ходе анализа оригиналов рекламных единиц и их вторичных текстов использован сопоставительный метод, позволяющий продемонстрировать сохранение или нарушение эквивалентности при передаче изучаемого феномена.

Материалом исследования стали рекламные тексты из современных средств массовой информации на русском («Cosmopolitan», «Glamour», «Men's Health», «За рулем»), английском («Vogue», «Cosmopolitan», «Woman's Day», «Seventeen», «More», «Men's Journal») и немецком языках («Vogue», «Cosmopolitan», «Elle», «Auto Bild», «Motor Klassik»), а также национальные корпуса русского, английского и немецкого языков. Общий объем проанализированного языкового материала составляет около 3500 разноязычных контекстов (законченных рекламных текстов, а также их фрагментов), включая теле-, радио- и Интернет-рекламу с выраженной языковой игрой.

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.

1. Лингвокультурологическая интерпретация английских, русских и немецких рекламных текстов позволяет верифицировать основные способы создания языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе. Так, в русскоязычных рекламных текстах специфика представления данного феномена определяется интересом к многозначности, окказиональной

лексической сочетаемости и фонетическому обыгрыванию. В немецком языке актуализируется использование паронимической аттракции и неологизации. Основополагающими способами выразительных возможностей языковой игры в англоязычных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры.

2. Современные рекламные тексты с языковой игрой отмечены явлением динамической гендеризации (нейтрализация тендерных признаков при использовании языковой игры в рекламе) как фактом социальной репродукции при формировании эффективной рекламной коммуникации, что позволяет выделить такие разновидности, как мужская, женская и гендерно нейтральная языковая игра. Анализ языковой игры английских, немецких и русских рекламных текстов показал, что гендерно нейтральная реклама, построенная на основе языковой игры, в большей степени преобладает в англоязычном рекламном дискурсе. Было выявлено, что не только тендерные стереотипы оказывают влияние на рекламный стиль, но и реклама содействует формированию новых стереотипов.

3. Вербализованный концепт «красота», реализуемый в языковой игре, является наиболее репрезентативным и частотным в рекламной картине мира. Согласно национальным корпусам русского, английского и немецкого языков, данный вербализованный концепт находит отражение в разноязычных рекламных текстах, апеллирующих к языковой игре преимущественно при помощи следующих лексем: в русском языке -хороший/хорошо, в немецком - htibsch, в английском - beautiful. Анализ результатов, полученных по Британскому национальному корпусу и Немецкому национальному корпусу, выявляет общую закономерность: эквиваленты для слова «красивый» обладают значением «вызывающий одобрение». Что касается основных различий в функционировании лексем, то в немецком подкорпусе наиболее часто употребляются номинации, семантически связанные с одобрением чего-либо, а в англоязычном

подкорпусе - отражающие внешнюю или внутреннюю сторону того или иного объекта.

4. Для англоязычного, немецкоязычного и русскоязычного рекламных дискурсов основным способом передачи языковой игры является компенсация, понимаемая нами, как реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая автором текста после оценки информационных возможностей транскодируемого языка и декодирования оригинальной языковой игры. Компенсация потерь при передаче языковой игры, в свою очередь, может осуществляться при помощи одного из следующих приемов: модуляция, экспликация, парафраз, эквиваленция и адаптация.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

- языковая игра комплексно представлена и охарактеризована как сложное многомерное лингвистическое явление в рекламной картине мира, наделенное особыми семантическими, лингвокультурологическими и тендерными характеристиками, реализованными в рамках исследуемых рекламных текстов русского, английского и немецкого языков;

- впервые проанализированы функционально-семантические, лингвокультурологические и тендерные особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков);

- уточнены лингвокультурологические и этноспецифические параметры рекламных сообщений, маркированных различием парадигм традиционного сознания;

- языковая игра в рекламе рассматривается в аспекте межкультурной коммуникации, что определило ориентированность исследования на выявление отличительных особенностей прагматического воздействия языковой игры на реципиента в рекламном дискурсе и рассмотрение

основных способов информационно-культурной адаптации исходных текстов.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что она расширяет представление о языковой игре в рекламном дискурсе с точки зрения ее лингвокультурологических и тендерных особенностей, определяющихся процессами урбанизации и интеграции информационного пространства, равно как и меняющимися критериями социальной идентичности, что способствует дальнейшему развитию теоретической базы таких дисциплин, как когнитивная лингвистика в контексте лингвокультурологической и тендерной парадигм, социолингвистика, рекламистика, прагмалингвистика и

лингвоконтактология.

Практическая значимость диссертации определяется тем, что результаты исследования могут использоваться в лекционных и семинарских занятиях по теории языка и лингвистике текста, в курсах дисциплин по теории и практике перевода, контрастивной лингвистике, в спецкурсах по маркетингу и PR-деятельности. Предлагаемые классификации языковой игры могут применяться не только к рекламным, но и к публицистическим, научным или художественным текстам.

Апробация диссертационной работы. Магистральные положения нашего исследования были представлены на 5-ой международной конференции «Язык. Дискурс. Текст» (Ростов н/Д, 2010), II Международной очно-заочной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы изучения и преподавания иностранных языков» (Тула, 2010), в электронном журнале «Гуманитарные и социальные науки» (Ростов н/Д, 2011, 2014), «Известия Южного федерального университета. Филологические науки» (Ростов н/Д, 2011), в коллективной научной монографии (Красноярск, 2011), в сборнике «Германистика в современном научном пространстве» (Краснодар, 2013), в журнале «Филологические науки. Вопросы теории и практики» (Тамбов, 2014), в «European Social Science Journal» (Москва, 2014)

и в монографии «Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира» (Ростов н/Д, 2013). По теме диссертации опубликовано 9 статей (5 статей в журналах, рекомендованных ВАК РФ) и 1 монография.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего списки использованных словарей и источников языкового материала.

ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования явления языковой игры

Многоуровневый анализ языковой игры, актуальный для современной лингвистической парадигмы, обусловлен сложностью и неоднозначностью природы данного феномена. В данной главе рассматриваются различные подходы к изучению этого явления, представленные в отечественной и зарубежной лингвистике, существующие классификации, базирующиеся на различных основаниях, что способствует выбору необходимого направления исследования, соответствующего постановке целей и задач диссертации. Анализ и научная интерпретация дефиниций и концепций языковой игры, существующих на данный момент, ориентированы на определение лингвистической сущности изучаемого феномена.

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление

В современной лингвистике и литературоведении термин «языковая игра» понимается неоднозначно. Одни исследователи (такие как Б.Л. Гаспа�