автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Лингвопрагматика медицинского рекламного дискурса

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвопрагматика медицинского рекламного дискурса"

На правах рукописи

Каримова Гузель Талгатовна

Лингвопрагматика медицинского рекламного дискурса

Специальность 10.02.01 - русский язык

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

6 ДЕК 2012

Уфа-2012

005056719

005056719

Работа выполнена на кафедре сопоставительной филологии и межкультурной коммуникации ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент

Хамзина Гульшат Касымовна

Официальные оппоненты: Каримова Роза Ахметовна,

доктор филологических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Башкирский государственный

университет», кафедра современного русского языкознания, профессор

Хорошавина Алла Геннадьевна,

кандидат филологических наук, доцент ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права», кафедра русского языка и языкознания, доцент

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Башкирский государственный

педагогический университет имени М. Акмуллы»

Защита состоится 25 декабря 2012 г. в 11 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.013.02 при Башкирском государственном университете» по адресу: 450074, г.Уфа, ул. Заки Валиди, д. 32, ауд. 423.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Башкирский государственный университет».

Автореферат разослан « 21 » ноября 2012 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

Ибрагимова В.Л.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность исследования. В рамках массовой коммуникации функционирует целый комплекс определенных текстов, имеющих особую структуру, систему жанров, языковой облик. С изменением социально-политических ориентиров с конца 80-х - начала 90-х гг. XX века в России начинается бурный рост различных видов рекламы. Можно с уверенностью утверждать, что рекламный текст в качестве особой формы коммуникативного обмена на сегодняшний день занимает большое место в системе средств массовой коммуникации. В то же время приходится констатировать, что далеко не все аспекты формирования рекламного дискурса и не все сферы рекламирования изучены в достаточной мере и на уровне, отвечающем научно-теоретическим, научно-практическим и прикладным запросам сегодняшней действительности. В частности, данное утверждение справедливо в отношении дискурса медицинской рекламы. Проблема его рассмотрения представляет большой интерес, так как с нею в наибольшей степени, чем в других текстах массовой коммуникации, связан вопрос о специфике медицинской газетной и радиорекламы. Актуальность настоящего исследования определяется степенью вовлеченности рекламного текста в жизнь современного общества и, соответственно, потребностью более глубокого и всестороннего изучения природы данного феномена, механизмов его воздействия на сознание и поведение адресата. Исследование рекламного дискурса, особенно в сфере медицинских препаратов, приборов, услуг, имеет не только собственно научную, но и большую социальную значимость. При этом остро встает вопрос о проблеме гуманизации рекламной коммуникации, поскольку современная реклама медицинских товаров своей навязчивостью, психологическим давлением на адресата вызывает её неприятие у значительной части реципиентов.

В качестве теоретической базы исследования были использованы монографии и статьи, посвященные различным аспектам теории массовой коммуникации и рекламы. Среди работ отечественных исследователей необходимо выделить классические труды Т.М. Дридзе, А.А.Леонтьева и труды современных исследователей коммуникации М.М.Назарова, Г.Г. Почепцова и др.

Из наиболее содержательных и интересных работ по теории рекламной коммуникации и способам воздействия на аудиторию отметим труды И.В. Алешиной, Г.Г. Почепцова, Л.Н.Федотовой, труды зарубежных авторов К.Л. Бове, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера и др.

Объектом исследования является дискурс рекламы медицинских товаров (лекарств, препаратов, биодобавок), результатом которого являются печатные тексты газетной рекламы и речевые произведения радиорекламы в данной сфере.

Предметом исследования является лингвопрагматическая организация медицинского рекламного дискурса.

Цель данной работы - выявить особенности текстов коммерческой медицинской рекламы с точки зрения лингвопрагматики, определить способы речевого воздействия в рекламном дискурсе медицинской тематики. Исследование языка рекламного текста позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социально мощного средства навязывания взглядов).

В соответствии с указанным кругом проблем решаются следующие задачи:

1. Установить параметры рекламного медицинского дискурса, проанализировать его специфику, выявить отличие от других типов рекламного дискурса.

2. Охарактеризовать языковые способы реализации речевых стратегий (выбор языковых средств, структуру речевого воздействия).

3. Выявить и проследить наличие (или отсутствие) эволюции рекламного дискурса медицинского характера и определить её характер (гуманизация? дегуманизация?).

4. Сопоставить прагматическую установку коммерческой и социальной медицинской рекламы и обусловленные ею различия языкового плана.

5. Осуществить анкетирование разных (по возрасту, тендерной принадлежности, по профессии, уровню образования) групп населения с целью установления эффективности медицинской рекламы.

Решение поставленных задач позволяет вынести на защиту следующие положения:

1. В текстах газетной медицинской и радиорекламы первостепенную роль играет их композиционно-содержательная и речевая структура, синтаксическая репрезентация, поскольку, во-первых, это позволяет четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на сам рекламный текст, во-вторых, благодаря этим структурам, возможно усилить воздействие рекламного дискурса на читателя и радиослушателя.

2. Для осуществления ряда речевых тактик медицинской рекламы очень важно употребление глаголов определенных лексико-семантических групп.

3. Деструктивные глаголы меняют значение в контексте медицинской рекламы на конструктивное, что соответствует прагматическим установкам медицинской рекламы. Наблюдается встречный процесс смены аксиологической семантики глаголов созидания, улучшения качества бытия на противоположную -деструктивную.

4. Весьма значительную роль в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера играют именные части речи: отвлечённые существительные и прилагательные качественные и относительные.

5. В последнее время можно констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивной текстовой организации рекламы как газетной, так и радиорекламы медицинских товаров, что обусловлено стремлением к гуманизации рекламного дискурса.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней дается характеристика рекламного дискурса и порождаемых им текстов в рамках теории дискурсивного анализа, в функциональном, лингво-социальном аспектах; впервые разработан и осуществлен метод моделирования композиционно-содержательной структуры дискурса применительно к рекламе медицинских товаров, построена типология её тематических составляющих и их блоков, выявлена их роль в речевом оформлении данной разновидности дискурса; введен в научный обиход интересный языковой материал.

В основу исследования положен метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию, а также метод

сопоставления газетной и радиорекламы товаров для здоровья, метод анкетирования, частично - количественно-статистический метод.

Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы медицинского характера, звучащие на радио и напечатанные в газете «Комсомольская правда» в 1990 - 2012гг. С этой целью нами рассмотрено более 1000 рекламных текстов (в том числе и записей радиорекламы), собранных методом сплошной выборки. В отдельных случаях для большей убедительности доказательства определенных положений привлекались тексты медицинской социальной рекламы, поскольку последняя, также как и коммерческая, связана с проблемой здоровья человека.

Практическая значимость работы состоит в возможности использовать её материалы в производстве для совершенствования рекламного дискурса в данной предметной сфере, а также в учебном процессе: в курсах стилистики, спецкурсах по типологии текста, речевой коммуникации и других.

Теоретическая значимость предлагаемого исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе недостаточно выявлена специфика рекламного текста, в частности на материале русскоязычной газетной медицинской рекламы и радиорекламы товаров для здоровья. С учётом этого обстоятельства в данной работе предпринята попытка осуществить анализ текстов медицинской рекламы. Теоретический аспект изучения данного вопроса важен потому, что он находится в русле таких востребованных направлений, как социолингвистические и прагмалингвистические исследования текстов массовой коммуникации, и в русле собственно лингвистического исследования. Теоретическая ценность исследования заключается в осмыслении сложного, многоаспектного феномена рекламы с лингвистических позиций. Представлена попытка развернутого анализа данной разновидности рекламного дискурса,

осуществленного на основе применения метода структурирования его содержания, реализуемого с позиции прагматических установок адресанта, что способствует развитию общей теории прагматики, дискурсивного анализа, так как любая общая теория развивается на основе тех фактов, которые обнаруживаются благодаря частным исследованиям. Языковой анализ дискурса рекламы представляет

большой интерес для лингвистики, обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности. Данная методика может быть использована и при рассмотрении других типов текста и дискурса с функционально-коммуникативной точки зрения.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались на конференциях: III Международные Бодуэновские чтения (2006г.); Международная научная конференция (2008г.); Международная научная конференция (29 сентября-1 октября 2010г.); нашли свое отражение в следующих работах: Эффективность медицинской рекламы в зеркале анкетного опроса // III Международные Бодуэновские чтения: И.А.Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006г.): труды и материалы: в 2т./Казан. гос. ун-т; под общ.ред.К.Р.Галиуллина,Г.А.Николаева -Казань: Казан, гос. ун-т,2006.-Т.1,- С. 80-82; Логико-содержательная организация текстов медицинской рекламы // Языковая семантика и образ мира: материалы Междунар. науч. конф., г.Казань, 20-22 мая 2008.: в 2ч./Казан. гос.ун-та, 2008. - 4.2. - С. 88-90; Медицинская реклама коммерческая и социальная: точки пересечения // Русская и сопоставительная филология 2008. Исследования молодых ученых / Казан, гос. ун-т, филол. фак. - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2008. - С. 31-33; Фактор адресата в медицинской рекламе (на примере газетной, радио- и телерекламы) // Русская и сопоставительная филология 2009. Исследования молодых ученых / Казан, гос. ун-т, филол. фак. - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2009. - С. 16-19; Специфика адресации в дискурсе медицинской рекламы (на примере газетной, радио-, телевизионной рекламы) И Сопоставительная филология и полилингвизм: Материалы Международной научной конференции,- Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2010. - С. 302-303; Прагматика глаголов разрушения и созидания// Учёные записки Казанского университета. Серия Гуманитарные науки. Книга 6. Том 153 - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2011. - С. 212-218.

Структура диссертационного исследования. Исследование состоит из 3 глав, введения, заключения, списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность темы исследования, определяются цель и задачи исследования, выделяются его объект и предмет, обосновывается новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Рекламный дискурс как объект лингвистического исследования» определяются основные понятия и принципы описания рекламной коммуникативной деятельности (1.1.), выявляются особенности дискурса медицинской рекламы, обусловленные её предметной сферой (предназначением товаров для здоровья человека) (1.2.), дан обзор коммуникативных аспектов рекламы медицинских товаров и услуг (1.З.), выявляются точки пересечения медицинской рекламы коммерческой и социальной (1.4.). Важнейшим из основных факторов, формирующих рекламу как особый тип текста, является отнесенность рекламы к текстам массовой коммуникации. Другой проблемой, связанной с изучением феномена текста, является вопрос о границах понятия «текст», по причине существования двух форм коммуникации: устной и письменной. Многие лингвисты традиционно относили текст исключительно к письменной сфере языка, например, Гальперин И.Р. [Гальперин 1981: 18], Лосева J1.M. [Лосева 1980: 58] и др. Существует и более , широкая точка зрения на текст, включающая в это понятие и устное речевое произведение, например, Л.В.Сахарный считает внешнюю звуковую форму текста основной, а все другие формы текста, в частности письменную речь, вторичной по отношению к ней [Сахарный 1989: 120]. См. также [Рыбка 2007].

Мы также считаем целесообразным более широкое понимание текста как устного, так и письменного речевого произведения. В связи с задачами данной работы необходимо было выяснить, приложимы ли теоретические положения лингвистики текста к рекламе, то есть обосновать правомерность исследования рекламного текста в аспекте текстовых категорий.

Наиболее распространена и не вызывает возражения языковедов дефиниция текста в [Николаева 1997: 555]: «Текст -объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность», которую целесообразно дополнить следующим

высказыванием: «Текст может быть определён как речевое коммуникативное образование, функционально направленное на реализацию внеязыковых задач» [Вишнякова 2002: 183]. Текст мы понимаем, таким образом, как целостное коммуникативно-речевое произведение, которое противопоставляется речи («речевому потоку», по современной терминологии) как результату спонтанного говорения.

Каждый рекламный текст медицинского характера, который является объектом данной работы, соответствует критериям текстовости, выделенным в лингвистической литературе. Это зафиксированные в письменном виде и звучащие по радио рекламные тексты, состоящие из определенного набора предложений, обусловленного прагмаязыковой организацией рекламного дискурса. Рекламный текст характеризуется композиционно-содержательной и структурно-речевой

завершенностью и имеет особую специфику выражения авторского отношения к сообщаемому, а именно: представление объекта рекламы в наиболее благоприятном для рекламодателя виде. Таким образом, каждая медицинская реклама в «КП» и радиореклама медицинского характера представляют собой текст, формируемый в процессе дискурса, и, следовательно, подлежат научному анализу с точки зрения лингвистики текста. Обзор существующей литературы по вопросам рекламирования убедил нас, что следует искать способы анализа рекламы медицинских товаров, отвечающие её предметной специфике, а именно того, что в основе такой рекламы лежит сфера здоровья человека. Денотативно-предметное пространство медицинской рекламы фактически связано с доминантой бытия/ небытия человека, т.е. качества его бытия (улучшение бытия с помощью лекарств). Вся композиционно-содержательная структура медицинской рекламы построена на основе лингвопрагматического использования пространства между этими противопоставленными точками в сознании реципиента.

В связи с характером исследуемого материала в 1 главе рассмотрены основные черты, свойственные дискурсу в целом, изложено авторское понимание феномена дискурса.

Под дискурсом как специфической ситуативной формой речи мы понимаем сам процесс рекламирования, в результате которого его основным продуктом является текст. В дискурсе медицинской

рекламы обоснование наличия проблемы со здоровьем требует гораздо большего искусства как риторического, так и психологического характера, чем в рекламе других типов. В этом случае «наработки» рекламы других предметных областей потребления далеко не всегда подходят для рекламирования товаров для здоровья. С другой стороны, специфика рекламного медицинского дискурса заключается в том, что по сфере жизненных интересов человека этот дискурс имеет точки соприкосновения с коммуникативным взаимодействием врача и пациента, что также, по нашему убеждению, влияет на формирование рассматриваемой разновидности рекламной коммуникации, тогда как данный фактор не влияет на создание реклам, затрагивающих другие сферы жизненного пространства человека. Эта сторона жизненного бытия человека, в сущности, и эксплуатируется рекламой лекарств, хотя и завуалированно. Именно этот стимул создания медицинской рекламы обусловливает её специфику, ее отличие от рекламы, связанной с любой другой предметной сферой жизнедеятельности человека. Успешность медицинской рекламы требует гораздо более глубокого и тонкого проникновения в психику человеческой личности, учёта её особенностей по сравнению с другими объектами рекламирования.

В современной науке достаточно глубоко изучены основные этапы становления самой медицинской терминологии, исследованы лексико-семантические особенности медицинских товаров, описаны методические подходы к изучению медицинской терминологии, проанализированы функциональные особенности медицинского текста [Акаева 2007; Алексеева, Мишланова 2002]. Ситуация общения в газетных и радиорекламных текстах медицинского характера реализуется в речевых тактиках, под которыми понимаются речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации, служащих этапными в достижении генеральной цели в стратегии адресанта-рекламиста - побудить адресата стать потребителем рекламируемых медицинских товаров, воздействуя на его сознание в нужном направлении. Речевые тактики врача в процессе его общения с пациентом преследуют иные цели.

Главной целью когнитивных стратегий врача является корректировка (в некоторых случаях изменение) картины мира потенциального пациента, направленная на решение конкретных задач, связанных с процессом лечения того или иного заболевания.

Беседа врача с пациентом и дискурс медицинской рекламы (т.е. рекламы товаров для здоровья) имеют некоторые точки соприкосновения в стратегии и тактике их осуществления, но они продиктованы различными прагматическим установками. «Убеждение» и «Внушение» - основные составляющие дискурса врача - исходят из его установки, воздействуя на больного, внушать ему доверие к себе как врачу, как специалисту.

Иная картина предстаёт при анализе прагматической направленности когнитивно-речевых процессов «убеждение» и «внушение» в медицинском дискурсе рекламного характера. Внушение необходимости заботиться о своём здоровье преследует цель - убедить адресата прислушаться к рекламе, купить рекламируемые лекарства, биодобавки, медицинские приборы. Стремление психологически воздействовать на потенциального покупателя с целью создать атмосферу доверия, иллюзию близости адресата к авторам рекламы или (в радиорекламе) речевым реализаторам, озвучивателям её также продиктовано целью убедить потенциальных потребителей предлагаемого товара приобрести его. В то же время адресант рекламы стремится предстать перед адресатом в роли его советчика, откликающегося на просьбы того или иного реципиента (читателя газеты, радиослушателя), желающего помочь решить ту или иную проблему со здоровьем. Отсюда приём «читатель (радиослушатель) спрашивает (пишет, просит совета)», типичный в газетной рекламе медицинских товаров и под её влиянием, как мы полагаем, приобретающий в последнее время большую популярность и в радиорекламе лекарств, препаратов, лечебных приборов, биодобавок. Например: «Я страдаю запорами, и знающие люди посоветовали купить «Чистовит». Прихожу в аптеку и вижу, что «Чистовита»-то два: «Чистовит ВЭЛ» и «Чистовит Форте». Чем же они отличаются?»... (КП„ 24. 03. 2011г.); «Сейчас много разговоров о пользе спирулины. Мол, эта микроводоросль так важна для самочувствия, что в США и других странах её специально добавляют в большинство продуктов питания. Неужели все это правда?» (КП., 24. 03. 2011г.); «Мне ещё не доводилось пить чай «Кунфу». Но от коллег слышал, что он обладает очистительным действием. Я бы хотел попробовать. Расскажите подробнее» (РТ. 12.02, 13.02, 14.03, 15.03, 17.03, 03.04, 05.04.2007г.) и т.д. Как

видим, этот приём перекликается по своей коммуникативно -речевой форме с ситуацией «вопросы пациента - ответы врача» в беседе врача с больным. Однако в последнем случае этот аспект коммуникативного взаимодействия является естественным, и его инициатором действительно является пациент, как заинтересованное лицо. При этом заинтересован в сообщении информации и врач, обязанный заботиться о здоровье пациента.

Таким образом, в данном случае диалог, построенный по принципу «вопрос — ответ», не является искусственным дискурсивньм приёмом, как это имеет место в рекламном медицинском дискурсе. Различие прагматических установок этих двух разных видов дискурса - беседы врача с пациентом и рекламного медицинского дискурса обусловило и несовпадение ряда речевых тактик в том и другом. Так, например, тактика поощрения пациента, старательно выполняющего врачебные предписания, отсутствует в рекламной коммуникации, но в последней используются такие приёмы, которых нет в дискурсе «врач -пациент». Например, таково обещание скидок покупателям, бонусов, акции по снижению цен в определенной час или в праздничный день. Эта речевая тактика привлечения покупателя («Обещание выгоды») характеризует как газетную рекламу, так и радиорекламу, и в последней она наиболее частотна, регулярна, можно сказать, даже обязательна и представлена наиболее полно. Газетная медицинская реклама же чаще всего ограничивается упоминанием скидки для пенсионеров. Сравним, например, примеры из газетной рекламы ( I ) и из радиорекламы ( II ):

I. «Капсулы и крем «Фулфлекса» спрашивайте в аптеках! Пенсионерам скидки!» (КП., 11. 05. 2009г.); «А/Д - НОРМА» -давление в норме. Уважаемым пенсионерам скидки!» (КП., 13. 06. 2010г.); «Стоимость бальзама «Промедин» - 520 рублей, для пенсионеров и инвалидов — 470 рублей» (КП., 10.10.2010г.); «Внимание, акция! Покупай, собирай баллы и получай призы!» (КП., 12.09.2008г.) и т.д.

II. «Заказывайте прямо сейчас. Только для Вас скидка первым, сделавшим заказ 10%!» (РТ.,20.01, 05.06, 10.10., 12.11., 14.12., 15.12, 17.12, 23.12.2010г.); «Звоните... Семи дозвонившимся скидка 20% в честь праздника. Порадуйте своих женщин. Звоните...» (РТ., 02.01., 06.01, 09.01, 12.01, 15.01, 18.01, 23.01, 27.01, 28.01, 01.02, 03.02, 04.02,

06.02, 13.02, 14.02, 16.02, 17.02, 19.02, 20.02, 23.02.2012г.); «Еще раз назову телефон горячей линии... Всем, кто дозвонится в течение часа, 20% скидка от производителя...» (РТ., 11.05, 15.05, 17.05, 23.05, 25.05, 27.05, 12.06, 16.06, 18.06, 23.06. 2011г.) и т.д.

Медицинская коммерческая реклама имеет некоторые точки пересечения не только с дискурсом врач-пациент; но и с социальной рекламой в создании привлекательного образа здорового человека. Однако конечные цели, преследуемые этими разными видами рекламы, кардинально различны: личная выгода коммерческого рекламодателя и общественно полезный эффект социальной рекламы

- сохранение физического и нравственного здоровья граждан, помощь им в избавлении от алкоголизма, табакокурения, наркомании, а также спасение многих жизней благодаря пропаганде донорства. Рекламный текст представляет собой особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения. Дискурс как процесс создания текста является объектом взаимодействия адресанта и адресата. Именно фактор адресата детерминирует коммуникативные аспекты медицинской рекламы. По справедливому утверждению Т.А.Спирчаговой, «рекламный дискурс

- особый дискурс формата неканонической коммуникации, когда адресант и адресат не могут носить статуса полноценных по причине несовпадения поля зрения, синхронности воспроизведения момента речи, её неравноправности», при этом «потребитель (коммуникант) актуализируется не как равноправный участник коммуникативный деятельности, а как коллективный объект языковой манипуляции...» [Спирчагова 2008:7]. Неравноправное положение адресанта и адресата в рекламной коммуникации нередко приводит первого к злоупотреблению своим преимуществом - возможностью неограниченного по времени и частотности воздействия на адресата, нередко помимо его воли и против его желания. Таким коммуникативным произволом (можно сказать, даже насилием) особенно грешат радио и телереклама, причем по радиоканалу это, как правило, именно реклама медицинских товаров. Адресат в текстах как газетной, так и радиорекламы присутствует гипотетически. Наиболее общее и частотное его наименование во всех ранее перечисленных разновидностях рекламного дискурса - это местоимение «вы», а также коррелирующие с ним «ваш», «ваше» (здоровье) и т.д. Употребляя местоимения 2-го лица, адресант

пытается создать иллюзию близости к нему, персонального, личностного обращения к отдельному индивидууму, учитывая ценностные ориентации различных представителей социума, в частности тендерные. При этом адресант, моделируя образ адресата, черпает материал из привычных для повседневной жизни стандартов поведения и социально - психологических установок покупателя, что находит отражение на речевом уровне. Медицинская реклама, рассчитанная на мужчин, часто пользуется словами победа, сила, мужественность, успех, престиж: «Флеборон. И Вы победитель!» (КП., 23. 12. 2008г.); «Бионормалайзер - здоровье независимых и сильных мужчин!» (КП., 04. 03. 2006г.); «С «Оптимом - плюс» только победа!» (КП., 29. 01. 2009г.); «Импаза» - успех и престиж для настоящих мужчин» (КП., 09. 01. 2010г.) т.д. Специфически мужской тактикой воздействия на адресата можно считать представление медицинского препарата как помощника в покорении женщин, источника мужской силы. Это очень ярко выражено в радиорекламных текстах, например, радиорекламный текст препарата «Импаза» начинается с песни «Мужские молодые голоса поют славу...» этому препарату. Заканчивается радиорекламный текст призывом, адресованным мужчинам «Принимайте «Импазу»! Ну всё, девчонки, держитесь!» (РТ., 01.08, 04.08, 05.08, 09.08, 13.08, 14.08, 16.08.2008г.).

К специфическим женским тактикам относятся: - апелляция к семейному статусу; -воспроизведение женских коммуникативных тактик (сотрудничество, поддержка, эмоциональная заинтересованность в теме разговора). Анализ медицинских рекламных текстов показал, что специфических, свойственных или мужской, или женской медицинской рекламе, стратегий и тактик немного (около 14 % от всех изученных текстов). Основная, наиболее объемная часть медицинского газетного и радиорекламного текста носит гендерно нейтральный характер, то есть рассчитана как на женщин, так и на мужчин. Это, как правило, радиорекламные и газетные тексты, которые рекламируют медицинские приборы. Однако в рекламе указанного типа, особенно в её разновариантах, акцентируется возрастная группа пожилых пользователей (подчеркивается, что прибор прост в применении). В последнее время в радиорекламных текстах намечается тенденция - уйти от возрастной дифференциации адресата. Как правило, привлекаются в

беседу академики, уважаемые ученые, которые не выделяют конкретно по тендерным, возрастным и социальным признакам тех, к кому они обращаются.

Таким образом, в радиорекламных текстах наблюдаются следующие варианты образа адресата: - вариант «народной рекламы», где присутствует образ «простого» человека (пенсионерок - старушек, мам, находящихся в декретном отпуске, и т.д.); - образ для более «продвинутых» потенциальных потребителей медицинской продукции; - «мужская медицинская реклама»; - «женская медицинская реклама»; - радиорекламные тексты гендерно нейтрального характера.

Во второй главе «Композиционно-содержательная и композиционно-речевая организация дискурса медицинской рекламы» были выделены и классифицированы по соотношению денотативной семантики и её прагмакоммуникативному использованию типовые элементы дискурса медицинской рекламы (2.1.), формирующие его композиционно-содержательную (2.1.) организацию, с выявлением (путём анкетного опроса реципиентов) оптимальных вариантов их аранжировки, обеспечивающей эффективность медицинской газетной и радиорекламы (2.2.), охарактеризована композиционно-речевая структура дискурса медицинской рекламы (2.3.), установлены приёмы языковой реализации речевых тактик дискурса рекламы медицинских товаров в процессе осуществления стратегии рекламирования (2.4.).

Инструментом анализа прагматического устройства рекламного текста как продукта рекламного медицинского дискурса мы выдвинули понятие типового элемента содержания, наименьшей содержательной единицы рекламного текста. Основанием для выделения таких типовых элементов является, с одной стороны, денотативно-предметная составляющая рекламного дискурса (то есть имеется в виду, о чем идет речь в коммуникативном процессе), с другой стороны, его прагматически обусловленная подача типовых элементов, их языковое оформление. Типовой содержательный элемент, например «Сообщение о том или ином заболевании», служит осуществлению определенной речевой тактики, под которой мы понимаем реализацию частной цели на том или ином этапе решения конкретных задач, ведущих к реализации

общей стратегии рекламирования. Такие речевые тактики осуществляются при помощи соответствующего употребления языковых единиц. Таким образом, в нашей работе сделана попытка связать воедино предметно-фактологическую, тактически-прагматическую и собственно-языковую составляющие дискурсивно-коммуникативного процесса рекламирования. Эти вопросы изложены нами во 2-3 главах.

В связи с выделением понятия типовой элемент содержания нам представляется необходимым выделить понятие тематический блок. Это общая идея, инвариант, объединяющий конкретные различные варианты речевого выражения одного и того же типового элемента. Типовой элемент по сравнению с терминами «типовая ситуация», «пропозиция» обозначает менее отвлеченное понятие, минимальная часть содержания рекламного текста медицинского характера. Типовой элемент как часть реализации тематического блока складывается из содержательных единиц. Так, например, такой тематический блок, который можно поименовать «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации», включает объективную информацию о производителе препарата, способах воздействия, инструкцию по применению и т.д. Тематические блоки в текстах медицинской рекламы достаточно разнообразны, также как и типовые элементы. Причем среди последних могут быть постоянные (константные) типовые элементы и переменные (факультативные).

Проанализированный материал позволяет выстроить определенную композиционно-содержательную структуру газетной и радиорекламы медицинского характера: 1. Тематический блок «Озадачивание».

- описание осязаемых последствий болезни;

- указание на источник болезни;

- описание причины заболевания;

- сведения о разрешении сложившейся проблемной ситуации;

- ошибочные суждения людей о болезнях;

- отрывок/выдержка из письма читателя, где содержится просьба о помощи, о консультации по поводу той или иной медицинской услуги, (назначения), спектра действия, или по поводу того или иного медицинского препарата;

II. Тематический блок «Поиск выхода из сложившейся ситуации» - введение сообщения о существовании, наличии препарата.

III. Тематический блок «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации»:

- сведения об истории создания, производителе препарата;

- информация о современных методах лечения;

- инструкция по применению;

- информация о составе препарата;

- повышение качества здоровья;

- научная аргументация необходимости и возможности излечения предлагаемыми способами;

- ссылки на авторитеты;

- способ улучшения здоровья с опорой на особенности организма человека.

IV. Тематический блок «Механизм развития заболевания (источник заболевания)».

V. Тематический блок «Завуалированная критика препаратов конкурирующих фирм».

VI. Тематический блок «Качественная характеристика объекта рекламы (препарата/прибора)»:

- способ воздействия рекламируемого препарата на организм человека;

- уникальность средств;

- рекомендации по применению - совет адресанта адресату о способе пользования препаратом.

VII. Тематический блок «Рисунок с соответствующей надписью (только в газетной рекламе)».

VIII. Тематический блок «Запугивание/ устрашение».

Запугивание содержит элемент проблемы ухудшения состояния организма человека. «Чистое» запугивание отличается тем, что в данном типовом элементе указываются последствия нерешенных проблем, тогда как типовой элемент «Озадачивание/ проблемная ситуация» содержит ассоциации, связанные с состоянием человека: дискомфорт, снижение качества жизни и т.п.

IX. Тематический блок «Интересные сведения».

X. Тематический блок «Статистические данные. Апробированность препарата, прибора».

XI. Тематический блок «Реквизиты фирмы или аптек, или иных пунктов продажи».

XII. Тематический блок «Сообщение о наличии противопоказаний».

XIII. Тематический блок «Выгодные условия приобретения медицинского товара».

В ходе нашего исследования мы обнаружили тематические блоки и типовые элементы, характерные только для (1,2) или преимущественно для радиорекламных текстов медицинского характера:

1. Тематический блок «Этикетное вступление».

2. Тематический блок «Представление гостя студии».

3. Типовой элемент «Описание лекарств/препарата», которые входят в состав блока «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации».

4. Типовой элемент «Описание положительного результата после применения препарата», встречающийся в тематическом блоке «Качественная характеристика препарата».

Далее мы рассмотрели, как речевая структура текстов газетной и радиорекламы медицинского характера создается тем или иным способом изложения композиционно-содержательной структуры в целях успешной организации рекламы. В качестве научной базы для анализа данного параметра рекламного дискурса мы избрали работы Г.А.Золотовой и её соавторов по исследованиям коммуникативно-смысловых типов речи (речевых регистров). Например, в заголовках газетных текстов медицинского характера используется преимущественно волюнтивный регистр, который «характеризуется коммуникативной функцией волеизъявления говорящего, побуждения адресата к действию» [Золотова 1998:397]: «Ищите «Бионормалайзер!» (КП.,17.10.2001г.); «Принимайте лучшее средство при простате и аденоме» (КП.,1.03.2001г.). В основном здесь практикуется открытость побуждения при помощи употребления форм глагола повелительного наклонения. Информативный регистр реализуется в таком законодательно закрепленном в качестве обязательного тематическом блоке, как «Сообщение о наличии противопоказаний», который должен быть свободен от субъективизма, а также в блоке «Информация о скидках, бонусах». Иной фактологический материал, сообщающий

объективные факты, изложен в рекламе с преувеличением, с сокрытием негативных сторон, с субъективной подачей. Изобразительный, или репродуктивный, регистр, где говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое в хронотопе происходящего, встречается в тематическом блоке «Озадачивание»: «Головная боль с утра, тошнота, тремор рук, слабость ...» (КП.,15.07.2008г.); «Повышенная утомляемость, слабость, снижение работоспособности, подавленное настроение ...» (КП.,22.12.2002г.); «Уретрит, простатит, хронический простатит, зуд, боли, жжение. Наконец, наши мужчины могут спать по ночам спокойно. Звоните...» (РТ„ 02.02, 03.02, 04.02.2012г) и т.д.

Итак, в текстах газетной медицинской и радиорекламы немаловажную роль играет композиционно-содержательная и речевая структура, поскольку, во-первых, это позволяет четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на сам рекламный текст, во-вторых, благодаря этим структурам, возможно усилить воздействие рекламного текста на читателя и радиослушателя.

В третьей главе «Лингвопрагматический аспект функционирования языковых единиц в дискурсе медицинской рекламы» выявлена прагматика глаголов разрушения и созидания в дискурсе медицинской рекламы (З.1.), охарактеризована прагматика именных частей речи и наречия в дискурсе медицинской рекламы (З.2.), прослежена синтаксическая реализация лингвопрагматики медицинского рекламного дискурса (З.З.), описана жанровая метаморфоза дискурса медицинской рекламы (З.4.).

Для осуществления ряда речевых тактик медицинской рекламы большую роль играют глаголы определенных лексико-семантических групп. Типология лексико-семантических групп глаголов в дискурсе медицинской рекламы представлена двумя основными группами. Это глаголы деструкции и созидания, являющегося опосредованным результатом человеческой деятельности, в нашем случае по созданию лекарств, медицинских приборов. В результате анализа установлено также, что чаще именно деструктивные глаголы меняют значение в контексте медицинской рекламы на конструктивное, что соответствует прагматическим установкам медицинской рекламы: создать

привлекательный образ рекламируемых лекарств, препаратов и побудить потребителя приобрести их. Функционирование глаголов и глагольно-именных описательных оборотов (например, «оказывать воздействие», «способствовать улучшению», «способствовать ухудшению») с семантикой разрушения и созидания является самой специфичной чертой дискурса рекламы медицинских товаров.

Между языковыми и речевыми факторами при употреблении лексики в текстах медицинской рекламы прослеживается весьма сложное взаимодействие, в котором играют роль контекстные и ситуативные условия рекламной коммуникации. Например, глаголы «повышать» и «понижать», «снижать» в разных контекстах приобретают общее аксиологическое значение «Оказывают благотворное воздействие на организм» в сочетании с лексемами, обозначающими различные объекты воздействия, которые требуют усиления или ослабления их влияния на самочувствие человека в зависимости от характера этого влияния (положительного или отрицательного). В результате такого аксиологического сближения происходит любопытное явление, заслуживающее внимания исследователей-лингвистов, а именно различие контекстов употребления снимает, сводит на нет системно-языковое противопоставление антонимичных языковых единиц в контекстах их речевого употребления, что проявляется на формально-синтаксическом уровне в невозможности их взаимозамены в одном и том же контексте при сочетании с одним и тем же зависимым компонентом с объектным значением и при одном и том же субъекте воздействия (препарате, приборе), представленном

существительным в именительном падеже, занимающим позицию подлежащего. В противном случае при замене глагола (определенной лексической семантики) антонимичной ему глагольной лексемой, употребленной в той же синтаксической позиции, искажается смысл рекламы: воздействие рекламируемого препарата или прибора со знаком плюс меняется на воздействие со знаком минус. Сравним, например, исходный и преобразованный в результате такой замены фрагмент рекламного текста:

1. «Комплекс «Парацелъс» воздействует на раковые клетки ..., значительно повышает эффективность противоопухолевой терапии, улучшает состояние онкологических больных, т.к. предупреждает и устраняет негативные последствия химио- и

лучевой терапии, предотвращает метастазированные рецидивы ...» (КП., 23.06.2000г.) и т.д.

В данном фрагменте нейтральный в плане оценочного значения глагол «воздействует» приобретает по отношению к объекту воздействия (раковые клетки) деструктивное значение, а с точки зрения его влияния на здоровье человека имеет конструктивное значение.

1*. «Комплекс «Парацелъс» не воздействует на раковые клетки ..., значительно снижает эффективность противоопухолевой терапии, ухудшает состояние онкологических больных, т.к. предупреждает и порождает негативные последствия химио- и лучевой терапии, способствует появлению метастазированныхрецидивов ...»

Как видим, денотативная семантика фрагмента во втором случае искажается, что приводит к обратному, противоречащему прагматической установке адресанта негативному перлокутивному эффекту.

Весьма значительную роль в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера играют и отвлечённые существительные, образованные от глагола, например: ухудшение, уменьшение, улучшение и т.д. Также в рекламных текстах медицинского характера часто встречаются описательные выражения, т.е. перифразы: поддерживает - оказывает поддержку, воздействует — оказывает воздействие, влияет — оказывает влияние (благотворное / негативное) и т.д. Наиболее частотны случаи использования перифраз в следующих тематических блоках и типовых элементах: «Информация о современных методах лечения», «Отсутствие побочных эффектов», «Качественная характеристика препарата», «Способ воздействия рекламируемого препарата на организм человека», «Сведения об истории создания препарата», «Завуалированная критика препаратов конкурирующих фирм», «Запугивание».

В качестве субстантивных номинаций болезни выступают заимствованные существительные из греческого языка или созданные по образцу таких заимствований: ишемия, аритмия, стенокардия, астма. В русском языке есть прилагательные, однокоренные с такими субстантивными номинациями болезней (ср. гипертонический - гипертония, аритмический - аритмия,

ишемический — ишемия и т.д.). Но такое соотношение наблюдается

не во всех случаях (стенокардия - _). А такие

существительные, как герпес, дерматит, радикулит, система русского языка начинает рассматривать как отвлеченные, но способные приобретать конкретно-предметное значение т.к. они могут иметь мн. число при обозначении разновидностей данного заболевания, например, дерматит разного вида и т.д. Наряду с отвлеченными существительными в газетных и радиорекламных текстах употребляются конкретные существительные, например, мышцы, суставы. В медицинском рекламном дискурсе употребительны заимствованные слова типа стеноз, невроз, психоз, где компонент -оз- вслед за [Балалыкина, Николаев 1985: 81] можно интерпретировать как суффикс. При этом авторы указанной работы отмечают, что «суффикс -оз- (тромб-оз, псих-оз) ограничен только названиями заболеваний, связанных с предметами, явлениями, указанными мотивирующим словом». Особенностью этих имён существительных является то, что они относятся к существительным вникала 1апШш.

В газетных и радиорекламных текстах медицинского характера наряду с заимствованными номинациями болезней (мигрень - фр., артрит — гр., радикулит — лат., остеохондроз — гр., причем оно воспринимается как производное, членимое по составу (ср. хондропротекторы и т.п), которые являются отвлеченными существительными, в одном ряду употребляются собственно русские образования: бессонница, одышка (последнее образовано конфиксалъным способом, ср. дышать). В редких случаях в газетных и радиорекламных текстах медицинского характера используются адъективно-субстантивные несвободные терминологические словосочетания с метафорическим значением: лесной паук, чертов коготь, коготь дьявола.

В газетных и радиорекламных текстах медицинского характера прагматически обусловленная субъективность достигается за счет использования наречий со значением степени (абсолютно, полностью).

В последнее время можно констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивной текстовой организации рекламы как газетной, так и радиорекламы медицинских товаров. В газетной рекламе наряду с рекламными статьями, заметками и объявлениями

стала популярна подача рекламы в форме «вопрос-ответ», консультация специалиста, интервью со специалистом, заметки-отзывы потребителей с фотографиями последних, на которых они держат в руках рекламируемый продукт.

Особенно интенсивно протекают процессы жанровых модификаций радиорекламы медицинских товаров.

Радиорекламный дискурс медицинского характера может быть представлен в форме полилога и диалога. Данные беседы оформлены в программу, которая имеет своих постоянных ведущих (Александр Хабургаев и др.) и свое название: «Вечерний разговор», «Будьте здоровы», «Беседа о здоровье», «Добрый совет», «Альманах здоровья» и т.д. После озвучивания названия рекламной передачи обычно следует сообщение ее прагматического назначения, при помощи эллиптического высказывания «На правах рекламы». Иногда после таких рекламных передач уточнение их рекламного характера дается как пострубрика «На правах рекламы».

Показательно, что способы радиорекламирования медицинских товаров московских и иных фирм несколько различаются по манере подачи информации.

Для московских фирм наиболее характерны диалоги-интервью радиоведущего и представителя фирмы, в которых первый своими вопросами, репликами, выражающими сомнения, запрос дополнительной информации и т.д., позволяет представителю фирмы развертывать, расширять информацию, акцентировать выгодные стороны продукта, не производя впечатления навязчивости. Такая жанровая форма выгодно отличается от монологического способа рекламирования большей естественностью, непринужденностью, характерной для неофициальной беседы.

Для рекламного дискурса нижегородских фирм медицинских товаров характерно рекламирование в форме полилога, участниками которого являются специалисты фирмы и потребители её медицинской продукции. Наконец, для радиорекламирования медицинских товаров фирм типа «Эвалар», завода «Еламед» и др. типична форма драматизированных сценок, в которых тот или иной медицинский товар рекламируют персонажи-потребители (обычно это «люди из народа»: двое приятелей, мама с дочкой и т.п.). Для товаров, продающихся в аптеках, популярно рекламирование в форме радиозаметок-советов, обращений к потребителям. При последнем

способе обычно используется чередование разных голосов (мужских и женских), что оживляет рекламу.

В итоге можно констатировать заметное стремление дискурса медицинской рекламы к гуманизации коммуникативного процесса, к ослаблению психологического давления на потенциального потребителя, к поиску более гибких форм подачи материала.

В заключении подводятся общие итоги исследования и сформулированы его основные результаты:

- установлено, что в формировании текстов медицинской газетной и радиорекламы первостепенную роль играет их композиционно-содержательная и речевая структура;

- выдвинуто понятие «типовой элемент содержания» в качестве инструмента анализа композиционно-содержательной структуры дискурса медицинской газетной и радиорекламы, позволившее создать единую основу исследования, объединяющую денотативно-семантический, коммуникативно-прагматический и собственно-языковой аспекты организации рекламного медицинского дискурса и текста как его основного продукта;

- осуществлена характеристика композиционно-речевых форм организации медицинского рекламного дискурса и порождаемого им текста;

-установлена их взаимосвязь с употреблением тех или иных синтаксических моделей предложений как способов представления типовых элементов содержания данного вида дискурса;

- выявлены точки пересечения коммерческой и социальной медицинской рекламы, их сходные моменты, обусловленные единством адресата — человека, нуждающегося в лечении. Различие этих видов рекламы заключается в кардинальном расхождении эгоистических целей коммерческой и альтруистических целей социальной рекламы;

- обнаружено специфическое употребление в дискурсе медицинской рекламы глаголов определенных лексико-семантических групп (разрушения и созидания), способных в контекстуальных условиях данного рекламного дискурса менять своё аксиологическое значение на противоположное, что представляет теоретический интерес в плане углубления современных представлений о соотношении системы языка и её речевого функционирования;

- установлено, что в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера важной является роль именных частей речи: отвлечённых существительных и прилагательных качественных и относительных. Употребительность указанных разрядов этих частей речи обусловлена денотативно-предметной спецификой сферы рекламирования: необходимостью номинации медицинской терминологии (названия болезней, процессов, протекающих в организме, и т.д.) В этой же функции специализируются относительные прилагательные в составе терминологических словосочетаний. Напротив, качественные прилагательные используются при реализации речевых тактик привлечения потребителя, расхваливания качеств товара и т.п.

- результаты исследования позволяют констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивно-текстовой организации медицинской рекламы, особенно в сфере радиорекламы, наиболее нуждающейся в гуманизации рекламного дискурса.

Основные положения диссертационного исследования изложены

в следующих публикациях В журналах перечня ВАК:

1. Каримова Г.Т. Прагматика глаголов разрушения и созидания/ Г.Т.Каримова // Учёные записки Казанского университета. Серия Гуманитарные науки. Книга 6. Том 153 - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2011,- С. 212-218.

В иных изданиях:

2. Каримова Г.Т. Эффективность медицинской рекламы в зеркале анкетного опроса / Г.Т.Каримова // III Международные Бодуэновские чтения: И.А.Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006г.): труды и материалы: в 2т./Казан. гос. ун-т; под общ. ред. К.Р.Галиуллина, Г.А.Николаева - Казань: Казан, гос. ун-т, 2006.-Т.1.- С. 80-82.

3. Каримова Г.Т. Логико-содержательная организация текстов медицинской рекламы /Г.Т.Каримова // Языковая семантика и образ мира: материалы Междунар. науч. конф., г.Казань, 20-22 мая 2008.: в 2ч./Казан. гос. ун-та, 2008. - 4.2. - С. 88-90.

4. Каримова Г.Т. Медицинская реклама коммерческая и социальная: точки пересечения / Г.Т.Каримова // Русская и сопоставительная

филология 2008. Исследования молодых ученых / Казан, гос. ун-т, филол. фак. - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2008. - С. 31-33.

5. Каримова Г.Т. Фактор адресата в медицинской рекламе (на примере газетной, радио- и телерекламы) / Г.Т.Каримова // Русская и сопоставительная филология 2009. Исследования молодых ученых / Казан, гос. ун-т, филол. фак. - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2009. -С. 16-19.

6. Каримова Г.Т. Специфика адресации в дискурсе медицинской рекламы (на примере газетной, радио- , телевизионной рекламы) / Г.Т.Каримова // Сопоставительная филология и полилингвизм: Материалы Международной научной конференции,- Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2010. - С. 302-303.

Подписано в печать 20.11.2012 г. Печать ризографическая. Гарнитура Times New Roman. Форм. бум. 60x84 1/16. Печ. л. 1,5. Тираж 100. Заказ № 335.

Изготовлено в полиграфическом центре «Отечество» 420126, г.Казань, ул.Чистопольская, д.27а

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Каримова, Гузель Талгатовна

Введение

Глава 1. Рекламный дискурс как объект лингвистического исследования

1.1. Основные понятия и принципы описания рекламной коммуникативной деятельности

1.2. Особенности дискурса медицинской рекламы, обусловленные её предметной сферой (предназначением товаров для здоровья человека)

1.3. Коммуникативные аспекты дискурса рекламы медицинских товаров и услуг

1.4. Медицинская реклама коммерческая и социальная: точки пересечения

Глава 2. Композиционно-содержательная и композиционно-речевая организация дискурса медицинской рекламы

2.1. Типовые элементы дискурса медицинской рекламы

2.2. Эффективность медицинской газетной и радиорекламы в зеркале анкетного опроса

2.3. Композиционно-речевая структура дискурса медицинской рекламы

2.4. Приёмы языковой реализации речевых тактик дискурса рекламы медицинских товаров в процессе осуществления стратегии рекламирования

Глава 3. Лингвопрагматический аспект функционирования языковых единиц в дискурсе медицинской рекламы

3.1. Прагматика глаголов разрушения и созидания в дискурсе медицинскойрекламы

3.2. Прагматика именных частей речи и наречия в дискурсе медицинской рекламы

3.3. Синтаксическая реализация лингвопрагматики медицинского рекламного дискурса

3.4. Жанровая метаморфоза дискурса медицинской рекламы

Введение диссертации2012 год, автореферат по филологии, Каримова, Гузель Талгатовна

Необходимость научного осмысления представленной темы, помимо значимости рекламы в нашем информационном пространстве, диктуется тем фактом, что рекламный текст в качестве особой формы коммуникативного обмена на сегодняшний день уже сформировался. Эта проблема представляет большой интерес, так как с нею в наибольшей степени, чем в других текстах массовой коммуникации, связан вопрос о специфике медицинской газетной и радиорекламы.

Исходя из этих соображений, мы избрали объектом своего исследования дискурс рекламы медицинской тематики. Предмет исследования изучение содержательно-композиционных, языковых, прагматических параметров текстов газетной медицинской рекламы в «Комсомольской правде» (далее «КП»), а также текстов радиорекламы товаров для здоровья (далее РТ) как основного продукта рекламного дискурса данного типа.

В связи с тем, что одним из двух основных объектов нашего рассмотрения является рекламный текст, помещенный в газете «КП», встает вопрос и о функционально-стилистической принадлежности газетного рекламного текста, не получивший однозначного решения в современной лингвистике. Вместе с тем второй объект нашего исследования предполагает и задачу рассмотрения прагмастилистики радиорекламы медицинских препаратов, медицинских лечебных приборов, биодобавок и прочих товаров для здоровья.

Актуальность настоящего исследования определяется степенью вовлеченности рекламного текста в жизнь современного общества и, соответственно, потребностью более глубокого и всестороннего изучения природы данного феномена, механизмов его воздействия на сознание и поведение адресата. Исследование рекламного дискурса, особенно в сфере медицинских препаратов, приборов, услуг, имеет не только собственно научную, но и большую социальную значимость.

Актуальность избранной темы определяется также необходимостью дальнейшего изучения языка русской рекламы, которая в настоящее время представляет обширный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека. Актуальность подобного исследования связана также с существующими направлениями развития лингвистики текста, которые нацелены на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, с поиском языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения текстов, которые обеспечивают общение в сфере массовой коммуникации.

Данная направленность языковых исследований делает особенно актуальным интеграционное изучение прагматики рекламного текста, описание дискурса рекламы.

С одной стороны, кажется, что такое многоплановое, многоаспектное явление, как реклама, неразрывно сочетающее в себе словесные и несловесные знаки, невозможно описать в рамках только внутриязыковых факторов. Анализ рекламы требует большого набора сведений из области психологии, лингвистики, культурологии и ряда других дисциплин.

С другой стороны, полный анализ рекламного текста возможно построить только. в единой системе обозначенных категорий современной лингвистики, учитывая культурные и социальные факторы.

В настоящее время реклама в России является неотъемлемой частью нашего окружения. Она отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды, служит каналом передачи социокультурной информации. Следовательно, «хотя бы частично узакониваются и техники обращения со словом, характерные для рекламы» [Кагарлицкий, Литвина 1998:33]. Таким образом, можно говорить о появление новой разновидности публичной речи, в связи с чем разрабатываются эффективные способы достижения основной цели рекламной коммуникации (речевые стратегии). Речевые стратегии определяют общий стиль рекламных текстов и языковые средства достижения желаемого результата в зависимости от их прагматических, семантических и стилистических особенностей.

Рекламный текст, будь то печатный, аудиовизуальный и т.д., функционирует в сфере общения и связан с определенными социальными условиями, нормами, правилами, принятыми в данной сфере, которая также характеризуется определенной языковой спецификой. Эта специфика, в свою очередь, не может быть определена в полной мере без учета современных лингвистических понятий.

Последние достижения коммуникативной и когнитивной лингвистики, прагматики открывают новые возможности для более полного и целостного описания, анализа рекламного дискурса.

Необходимо отметить негативные последствия увеличения значимости рекламы в повседневном быту и в коммуникационной сфере жизни современного человека. Как известно, количество переходит в качество. Количество рекламы в наше время резко возросло. Рекламная коммуникация, можно сказать, принудительно превращает людей в своих слушателей, что производит в психологическом плане негативный эффект. Реклама с особой настойчивостью вторгается в жизненное, коммуникативное пространство людей XXI века, используя для этого все существующие каналы информации СМИ, буквально навязывая себя, и тем самым вызывает у невольных её адресатов естественное чувство отторжения, неприятия, раздражения - как неизбежное зло. Таким образом, со всей остротой встаёт вопрос о необходимости оптимизации воздействия рекламы именно в указанном плане (что имеет социальную значимость не только для отдельных личностей, но и для общества в целом), а не только в плане успешности рекламы в смысле реализации рекламируемого.

Фигурально выражаясь, реклама должна обрести более четкое выражение лица. Решение этой задачи обусловливает актуальность лингвистического исследования рекламного дискурса и прежде всего медицинской рекламы, поскольку она связана со здоровьем человека. Такое исследование должно быть необходимой предпосылкой гуманизации рекламного дискурса.

Объектом предлагаемого диссертационного исследования является дискурс рекламы медицинских товаров (лекарств, препаратов, биодобавок, препаратов), результатом которого являются печатные тексты газетной рекламы и речевые произведения радиорекламы в данной сфере.

Предметом исследования является лингвопрагматическая организация медицинского рекламного дискурса.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе недостаточно выявлена специфика рекламного текста, в частности на материале русскоязычной газетной медицинской рекламы и радиорекламы товаров для здоровья. С учётом этого обстоятельства в данной работе предпринята попытка осуществить анализ текстов медицинской рекламы. Теоретический аспект изучения данного вопроса важен потому, что он находится в русле такого нового направления, как социолингвистические исследования текстов массовой коммуникации, и в русле собственно лингвистического исследования.

Теоретическая ценность диссертации заключается в осмыслении сложного, многоаспектного феномена рекламы с лингвистических позиций. Представлена попытка развернутого анализа данной разновидности рекламного дискурса, что связано с развитием общей теории прагматики, дискурсивного анализа, так как любая общая теория развивается на основе тех фактов, которые обнаруживаются благодаря частным исследованиям.

Языковой анализ дискурса рекламы представляет большой интерес для лингвистики, обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности.

Рекламный текст как объект исследования столь многогранен и подвержен трансформациям во времени, что, несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста как такового, изучение его лингвистических характеристик едва ли можно считать законченным. Таким образом, выбор темы связан с особой значимостью рекламных текстов для современного общества и особенно для русской языковой культуры.

В качестве теоретической базы исследования были использованы монографии и статьи, посвященные различным аспектам теории массовой коммуникации и рекламы. Среди работ отечественных исследователей необходимо выделить классические труды Т.М. Дридзе, А.А.Леонтьева и труды современных исследователей коммуникации М.М.Назарова, Г.Г. Почепцова и др. Из наиболее содержательных и интересных работ по теории рекламной коммуникации и способам воздействия на аудиторию отметим труды И.В. Алешиной, Г.Г. Почепцова, Л.Н.Федотовой, труды зарубежных авторов К.Л. Бове, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера и др.

Цель данной работы - выявить особенности текстов коммерческой медицинской рекламы с точки зрения лингвопрагматики, определить способы речевого воздействия в рекламном дискурсе медицинской тематики. Исследование языка рекламного текста позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социально мощного средства навязывания взглядов).

В соответствии с указанным кругом проблем, с общей целью исследования в диссертации решаются следующие задачи:

1. Установить параметры рекламного медицинского дискурса, проанализировать его специфику, выявить отличие от других типов рекламного дискурса. ^

2. Охарактеризовать языковые способы реализации речевых стратегий выбор языковых средств, структуру речевого воздействия).

3. Выявить и проследить наличие (или отсутствие) эволюции медицинского рекламного дискурса и определить её характер (гуманизация? дегуманизация?).

4. Сопоставить прагматическую установку коммерческой и социальной медицинской рекламы и обусловленные ею различия языкового плана.

5. Осуществить анкетирование разных (по возрасту, тендерной принадлежности, по профессии, уровню образования) групп населения с целью установления эффективности медицинской рекламы.

Исследование осуществлялось с учётом двух сторон: 1) весь текст рекламы в целом подвергается анализу со стороны его содержательно-композиционной организации и композиционно-речевой структуры, логико-синтаксической организации; 2) осуществляется анализ функций отдельных элементов рекламного текста и их роль в создании данных типовых разновидностей рекламного текста (то есть газетной рекламы и радиорекламы).

Телереклама медицинских товаров имеет существенные отличия от газетной и радиорекламы в силу технических возможностей телевидения как канала информации (преобладание креолизованных текстов над аудиотекстами, первостепенная роль «картинки», наглядности, чего нет в радиорекламном тексте и что очень ограниченно представлено в газетном тексте медицинской рекламы). Эти особенности телерекламы обусловили наше решение не рассматривать её как предмет исследования, хотя мы сочли возможным в отдельных случаях прибегнуть к эпизодическому сопоставлению рассматриваемых нами текстов с телевизионной рекламой, чтобы более отчетливо продемонстрировать как специфику рассматриваемого материала, так и наличие у него черт, манифестирующих общее понятие феномена рекламы.

В основу исследования положен метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию, а также метод сопоставления газетной и радиорекламы товаров для здоровья, метод анкетирования.

Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы медицинского характера, звучащие по радио и напечатанные в газете «Комсомольская правда» в 1990-2012гг. С этой целью нами рассмотрено более 1000 рекламных текстов (в том числе и записей радиорекламы), собранных методом сплошной выборки. В отдельных случаях для большей убедительности доказательства определенных положений привлекались тексты медицинской социальной рекламы, поскольку последняя, также как и коммерческая, связана с проблемой здоровья человека.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней дается характеристика рекламных текстов в рамках теории дискурсивного анализа, в композиционно-структурном, композиционно-содержательном, функциональном, лингво-социальном, лингвопрагматическом аспектах.

Практическая значимость работы состоит в возможности использовать её материалы в производстве для совершенствования рекламного дискурса в данной предметной сфере, а также в учебном процессе: в курсах стилистики, спецкурсах по типологии текста, речевой коммуникации и других.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Лингвопрагматика медицинского рекламного дискурса"

Наши выводы солидаризируются с высказыванием О.И.Глазунова о зависимости законов варьирования и сочетаемости языковых средств в тексте от «характера информации» [Глазунов 2001: 96], в нашем случае медицинской. Таким образом, это подтверждает нашу точку зрения, что область медицины обусловливает специфику медицинского дискурса и текста, как его продукта, и в значительной степени медицинской рекламы, а другая область деятельности человека, отраженная в тексте другого характера, -специфику другого текста. Во - вторых, специфика текста различна не только в содержательном плане, но и главным образом находит выражение в композиционных, языковых аспектах и речевой структуре рекламных текстов в зависимости также и от канала передачи информации медицинской рекламы (газета, радио).

Нами были выявлены различия в образах адресатов, которые создают разные виды рекламы. Так, например, по радио наблюдается два варианта образа адресата. Во - первых, вариант «народной рекламы», где присутствует образ «простого» человека (пенсионерок - старушек, мам, сидящих в декретном отпуске, и т.д.). Во - вторых, образ для более «продвинутых» потенциальных потребителей медицинской продукции. В рекламе по телевидению чаще присутствуют образы более молодых, преуспевающих, амбициозных потребителей рекламной продукции (молодых девушек, юношей, преуспевающих женщин, мужчин и т.д.). При этом необходимо подчеркнуть различие в отношениях адресанта/адресата в медицинской рекламе, передаваемых разными способами. В радиорекламе часто местоимение «мы» - это приём отождествления адресанта и адресатов — обычно во фразах, обобщающих (генеритивный регистр) житейские наблюдения: «Мы часто не задумываемся.», а затем по ходу рекламирования - обычно в концовке - уже «Вы». В этикетной части рекламного сообщения «Вы» может предшествовать кооперативному «мы».

Подобные случаи обусловлены таким явлением психологического воздействия, как эмпатия, которое в данном дискурсе преследует стремление рекламодателя как бы «слиться» с образом адресата, а также стремление создать иллюзию общения, наблюдаемое в высказываниях типа «Здравствуйте, с вами говорит Полина Тёткина.» (здесь нет обращения, но именование адресата присутствует). В радиорекламе (да и в газетной) просматривается тенденция «маскировки» рекламного жанра сообщения под другие жанры, менее раздражающие адресата: беседа врача, зачитывание отрывка из письма радиослушателей и т.д. Это особенно характерно для радиорекламы, которая нередко становится частью радиопередач, например, «Домашняя академия», «Добрый совет», «Альманах здоровья». Иными словами, прослеживается стремление смягчить, в какой-то степени снять, заранее предупредить накопившееся у населения раздражение, негативное отношение к рекламе вообще, что проявляется также и в учёте предубеждения медицинской общественности (да и не только медицинской) по отношению к рекламируемым биодобавкам. В последнее время по радио в процессе рекламирования различных препаратов из разряда биодобавок дается предупреждение: есть противопоказания. Данный факт можно отметить как положительный: под давлением определенных факторов намечается движение рекламного бизнеса в области медицины в сторону достижения разумного баланса интересов производителей и потребителей медицинской продукции.

С точки зрения лингвопрагматики, наряду со сходными способами воздействия на адресата в медицинской рекламе и в рекламе немедицинского характера, необходимо выделить специфические приёмы воздействия медицинской рекламы (приём перечисления всевозможных симптомов конкретной болезни, приём контраста, приём интертекстуальности, приём умолчания и т.д.).

В итоге исследования были определены основные задачи и линии реализации лингвопрагматики текстов газетной медицинской рекламы:

1. Привлечение внимания потребителя. В данном случае лингвопрагматическая направленность рекламного текста проявляется через использование тех элементов композиционно-содержательной структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, вызывают необходимые ответные действия. В композиционно-содержательном плане в тексте газетной медицинской рекламы есть компоненты, специально ориентированные на привлечение внимания потребителя. Прежде всего, это типовой элемент «Озадачивание», который выполняет функцию воздействия. Другим основным структурным компонентом, выражающим прагматическую направленность рекламного текста, является типовой элемент «Запугивание», который подводит адресата к окончательному выводу о необходимости приобретения данного препарата.

2. Вторая основная задача и линия реализации лингвопрагматики текстов газетной медицинской рекламы - это сообщение сведений о товаре и, как следствие, изменение функциональных установок потребителя. Предполагаемый результат - выработка положительного отношения к медицинскому препарату - достигается при помощи активного использования информативно-описательного регистра речи (по терминологии Золотовой Галины Александровны), в русле которого осуществляется подробная характеристика медицинского препарата или медицинских услуг. Прагматическая установка диктует частотность определенных регистров в реализации типового элемента.

3. Из всего вышесказанного вытекает третья основная задача лингвопрагматического аспекта текстов медицинской рекламы - формирование привлекательного образа товара для потребителя. Преследуя эту цель, многие рекламные тексты умалчивают о недостатках препарата, его побочных действиях. Как показал анализируемый материал, в газетных и радиорекламных медицинских текстах очень редко отмечены противопоказания препарата, чаще всего это предупреждения, направленные против нанесения ущерба не столько здоровью человека, сколько интересам фирмы. Нами установлено, что многие рекламные тексты медицинского характера изначально, начиная с заголовка, очень часто ориентированы на людей с конкретными заболеваниями.

Итак, лингвопрагматическая сторона рекламных текстов связана с созданием эталонного отношения к здоровью, с демонстрацией заботы о потребителе.

Таким образом, результат исследования позволяет утверждать, что язык рекламных дискурсов и порождаемых ими текстов медицинского характера во всех своих проявлениях имеет четко выраженную прагматическую направленность и обнаруживает его детерминированность предметной сферой их реализации, а именно сферы здоровья человека, качества его бытия в зависимости от состояния здоровья.

В ходе проделанной работы было выявлено, что при взаимодействии двух групп глаголов в рекламно-медицинском дискурсе часто происходит изменение конструктивной семантики на деструктивную и наоборот. В результате анализа установлено также, что чаще именно деструктивные глаголы меняют значение в контексте медицинской рекламы на конструктивное, что соответствует прагматическим установкам медицинской рекламы: создать привлекательный образ рекламируемых лекарств, препаратов и побудить потребителя приобрести их.

Типология лексико-семантических групп глаголов в дискурсе медицинской рекламы представлена двумя основными группами. Это глаголы деструкции и созидания, являющиеся опосредованным результатом человеческой деятельности, в нашем случае по созданию лекарств, приборов медицинских процедур.

Отмечено, что круг глаголов деструкции в рекламно-медицинском дискурсе значительно ограничен по сравнению со словарным массивом глагольных лексем деструктивной семантики. Это связано с тем, что именно конструктивные глаголы создают воздействующий эффект на потребителя в медицинском рекламном дискурсе.

Функционирование глаголов и глагольно-именных описательных оборотов (типа «оказывать воздействие») с семантикой разрушения и созидания является самой специфичной чертой дискурса рекламы медицинских товаров.

Однако весьма значительную роль в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера играют и именные части речи, а также наречия и элементы словообразования в сфере различных частей речи с соответствующей предметной сфере рекламирования лексической семантикой.

Проанализированный материал позволяет сделать вывод о том, что в каждом элементе содержательно-композиционной структуры присутствует своя информационная доминанта.

Это явление связано с реализацией такой лингвопрагматической цели рекламного текста, как наиболее выгодное представление товара.

Необходимо отметить важную роль имён существительных, прилагательных, а также наречий с точки зрения их участия в информационном наполнении тех или иных типовых элементов содержания и соответственно их роли в осуществлении прагматической установки рекламного дискурса и порождаемого им текста рекламы медицинских товаров.

С точки зрения жанровой метаморфозы, наблюдаются следующие тенденции: газетные рекламы медицинского характера в последнее время чаще всего оформляются как креолизованные тексты, т.е. они сопровождаются рисунками. Таким образом, в газетном медицинском дискурсе наблюдается сочетание вербальной и невербальной информации в пределах одного текста. Это, скорей всего, происходит под влиянием телевизионной рекламы.

Можно констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивной текстовой организации рекламы как газетной, так и радиорекламы медицинских товаров. В газетной рекламе наряду с рекламными статьями, заметками и объявлениями стала популярна подача рекламы в форме «вопрос-ответ», консультация специалиста, интервью со специалистом, заметки-отзывы потребителей с фотографиями последних, на которых они держат в руках рекламируемый продукт.

Особенно интенсивно протекают процессы жанровых модификаций радиорекламы медицинских товаров.

Радиорекламный дискурс медицинского характера может быть представлен в форме полилога. Радиорекламные диалоги оформлены в программу, которая имеет своих постоянных ведущих (Александр Хабургаев и др.) и свое название: «Вечерний разговор», «На правах рекламы», «Будьте здоровы», «Беседа о здоровье», «Добрый совет», «Альманах здоровья» и т.д.

Показательно, что способы радиорекламирования медицинских товаров московских и иных фирм несколько различаются по манере подачи информации.

Для московских фирм наиболее характерны диалоги-интервью радиоведущего и представителя фирмы, в которых первый своими вопросами, репликами, выражающими сомнения, запрос дополнительной информации и т.д., позволяет представителю фирмы развертывать, расширять информацию, акцентировать выгодные стороны продукта, не производя впечатления навязчивости. Такая жанровая форма выгодно отличается от монологического способа рекламирования большей естественностью, непринужденностью, характерной для неофициальной беседы.

Для рекламного дискурса нижегородских фирм медицинских товаров характерно рекламирование в форме полилога, участниками которого являются специалисты фирмы и потребители её медицинской продукции. Наконец, для радиорекламирования медицинских товаров фирм типа «Эвалар», завода «Еламед» и др. типична форма драматизированных сценок, в которых тот или иной медицинский товар рекламируют персонажи-потребители (обычно это «люди из народа»: двое приятелей, мама с дочкой и т.п.). Для товаров, продающихся в аптеках, популярно рекламирование в форме радиозаметок-советов, обращений к потребителям. При последнем способе обычно используется чередование разных голосов (мужских и женских), что оживляет рекламу.

В итоге можно констатировать заметное стремление дискурса медицинской рекламы к гуманизации коммуникативного процесса, к ослаблению психологического давления на потенциального потребителя, к поиску более гибких форм подачи материала.

Заключение

Анализ современной дискурсивной практики рекламирования медицинских товаров (лекарств, биодобавок, медицинских приборов) позволяет заключить, что данная сфера рекламирования наряду с общими чертами, присущими любому рекламному дискурсу, имеет и существенные отличительные особенности, определяющие её специфику именно как рекламы медицинских товаров.

Основной целью, преследуемой адресантом, является воздействие на адресата и корректировка его картины мира.

Цели и способы воздействия в рекламном тексте в сфере медицинских товаров несомненно специфичны. Дискурс медицинской рекламы и порождаемые в его процессе тексты побуждают читателя к более оперативному воздействию (покупке медицинского препарата) по сравнению с другими разновидностями текстов массовой коммуникации, например, статьи в газете (пропаганда не может быть рассчитана на такой незамедлительный эффект).

Особенно это касается радиорекламы, поскольку аудиовоздействие на адресата в процессе радиорекламирования позволяет добиться большего перлокутивного эффекта, чем визуальное воздействие печатной газетной рекламы. Радиоканал предоставляет адресанту (и в большинстве случаев адресантам-ведущему рекламную передачу и работающему с ним в паре I представителю той или иной фирмы-производителя) гораздо больше возможностей прагматического давления на слушателей и в первую очередь возможность непосредственного обращения-побуждения, манипулятивной психологической обработки потенциальных покупателей. Зона типовых элементов дискурса с функцией открытого побуждения к приобретению предлагаемых товаров для здоровья здесь представлена гораздо обширнее, чем в печатной газетной рекламе. Это в первую очередь дает возможность многократных высказываний с модальностью волеизъявления в разных жанрово-речевых формах: предостережения, совета, предупреждения, увещевания, демонстрируемых как проявление «заботы» о здоровье радиослушателей. Радиоканал предоставляет также больше возможностей персонального обращения к потенциальному потребителю в форме ответов на вопросы в письмах радиослушателей, что создает впечатление непосредственного общения, тогда как в печатной газетной рекламе этот приём имеет ограничения: его повторяемость в печатном тексте утяжеляет последний для восприятия. В печатной газетной рекламе труднее создать иллюзию непосредственного общения.

Прагматической установкой обусловлены все стороны организации газетных и радиорекламных текстов: содержательно-композиционная структура и основные языковые способы репрезентации, отбор языковых средств, обеспечивающие воздействие на адресата.

Наряду с традиционно выделяемыми единицами композиционно-содержательного членения газетных и радиорекламных текстов, выдвинутый нами в данном исследовании принцип членения газетных рекламных текстов и радиорекламных текстов на минимальные типизированные элементы содержания позволил обнаружить специфические, присущие именно радиорекламным текстам медицинского характера. К ним относятся следующие:

1. Тематический блок «Этикетное вступление».

2. Тематический блок «Представление гостя студии».

3. Типовые элементы «Способ решения проблемы», «Внешнее описание лекарств/препаратов», которые входят в состав блока «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации».

4. Типовой элемент «Описание положительного результата после применения препаратов», встречающийся в тематическом блоке «Качественная характеристика препаратов».

Обязательными для газетного и радиореклмного текста медицинского характера являются типовой элемент «Реквизиты фирм, аптек.», «Сообщение о наличии противопоказаний, скидок». В то же время такие типовые элементы, как «Сведения об истории создания, производителе препарата», «Механизм развития заболевания», «Интересные сведения», носят факультативный характер.

Соотношение обязательных и факультативных типовых элементов в тематических блоках рекламного дискурса представлено по-разному.

Тематический фактор (предметная область рекламируемых объектов) обусловливает специфику конкретно-вещественного содержания и выбор языковых средств в дискурсе и порождаемых в его процессе текстов медицинской рекламы.

Необходимо отметить тенденцию к некоторой стандартизации композиционно-содержательной структуры текстов газетной медицинской и радиорекламы. С одной стороны, здесь сказывается влияние некоторых газетных и радиожанров, в частности жанра корреспонденции в газете, интервью (в особенности в радиорекламе), а с другой стороны, наблюдается стремление к оригинальности подобных рекламных текстов, обусловленное прагматическими целями адресанта. Подобная антиномия приводит к тому, что при типизированности содержательного элемента рекламы его конкретно-вещественная семантика часто варьируется, тип же предложения-высказывания, его композиционно-речевая разновидность более или менее постоянна, константна для каждого вида содержательно-типового элемента.

Так, для такого типового элемента, как «Запугивание», свойственно оформление в виде восклицательных предложений с императивной модальностью (употребляются обычно односоставные глагольные обобщенно-личные предложения с главными членом в форме глагола повел, накл., 2л., мн.ч.).

Как показали наши наблюдения, композиционно-речевые типы и синтаксические модели предложения привязаны к определенным композиционно-содержательным компонентам рекламного текста.

Функционально более универсальны биноминативные предложения с семантикой квалификации-идентификации, включающие предикативную частицу «это» в состав именного сказуемого или допускающих ее вставку. Такой приём характерен для предостережений, для описания симптомов болезни в основной части, служащих диагностическим сигналом, для качественной характеристики рекламируемого препарата.

Мы попытались представить основные типовые элементы речевых ситуаций медицинского рекламного дискурса, реализуемые через разные каналы (радио, газеты). Такой инвентарь типовых элементов представляет собой «открытый список», поскольку не все ситуации общения могут быть типизированы, также как и психологические типы участников коммуникативного акта.

Список научной литературыКаримова, Гузель Талгатовна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Газета «Комсомольская правда» (КП)

2. Записи радиорекламы медицинских товаров на канале радио «России» за 2007-2012гг. (РТ)

3. Телевизионная реклама (ТВ)

4. Словари и грамматические справочники

5. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов/ О.С.Ахманова -М.: Изд-во «Советская энциклопедия», 1966.- 608с.

6. Бабенко Л.Г. Большой толковый словарь русских глаголов. -М. АСТ-Пресс книга, 2007. 576с.

7. Большая советская энциклопедия/ Большая советская М.: Изд-во «Советская энциклопедия», 1975.

8. Большой толковой словарь русского языка/Сост. и гл. ред. Кузнецов С.А./ С.А.Кузнецов сост. и гл. ред. - СПб.: Норинт, 1998. - 1536с.

9. Краткий словарь современных понятий и терминов. 3-е изд. дораб. и доп./ Н.Т. Букимович, Г.Г. Жаркова, Т.М. Корнилова и др. - М.: Республика, 2000. - 670с.

10. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.С., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивный терминов. М.: МГУ, 1996.

11. Лингвистический энциклопедический словарь/ под общ. Ред. Ярцевой В.М. М.: Сов. Энциклопедия, 1990. - 685с.

12. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. 4-е изд. -М.: Русский язык, 1997. - 832с.

13. Новейший словарь иностранных слов и выражений М.: Современный литератор, 2003. - 976с.

14. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка/ С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова М.Т994. - 928с.

15. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь справочник лингвистических терминов. М.: «Просвещение», 1985. - 399с.

16. Справочник по маркетингу/ под ред. Проф. Уткина Э.А.-М.: Тандем, 1998.-464с.

17. Толковый словарь русского языка. Т. IV./ Под. ред. проф. Д.Н.Ушакова.-М.: Гос. изд-во иностранных и национальных словарей, 1940.-1502с.

18. Экономика: Толковый словарь: Англо-русский.-М.: ИНФРА, 2000.840с.

19. Научно-теоретическая литература

20. Адмони В.Г. Система форм речевого высказывания. СПб., 1994.

21. Авилова Н.С. Вид глагола и семантика глагольного слова. М.: Наука, 1976.-328 с.

22. Агафонов А.Ю. Основы смысловой теории сознании// А.Ю.Агафонов -СПб.: Изд во «Речь», 2003. - 296с.

23. Акаева Э.В. Коммуникативные стратегии профессионального медицинского дискурса: Автореф. дис. канд. филол. наук. Омск, 2007. - 25 с.

24. Актуальные проблемы прикладной лингвистики: сборник материалов Первой всероссийской научно-практической конференции. Пенза: ПГСХА, 2003.-220с.

25. Алексеева JI.M., Мишланова СЛ. Медицинский дискурс: теоретические основы и принципы анализа. Пермь: Изд-во Перм. Ун-та, 2002.-200с.

26. Аматов В. Новое поколение выбрало: реклама в Интернет двигатель торговли будущего// научный парк. - 1997. - №8. - с. 46-48.

27. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика// Ю.Д.Апресян, Том 1. Лексическая семантика. -М.: Наука, 1974. -367с.

28. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика: синонимические средства языка. -М, 1995.

29. Апресян Ю.Д. Предисловие // Языковая картина мира и системная лексикография. Отв. ред. Ю.Д.Апресян. М.: Языки славянских культур, 2006.-912с./Предисловие.- С.23-30.

30. Арутюнова Н.Д. Истоки, проблемы и категории прагматики. Вступительная статья// Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1985.-Bbin.XVI.-C.3-43.

31. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл: логико-семантические проблемы/ Н.Д.Арутюнова. М.: Наука, 1976. - 383с.

32. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений. Оценка. События. Факт. -М.: Наука, 1988.

33. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата// Изв. АН СССР. Сер. лит. и языка. -1981. т.40. - №4. - С.356-367.

34. Асеева E.H. Рекламная кампания. М.: Приор, 1996. - 112с.

35. Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. — М.: Наука, 1982. 192с.

36. Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе (на матер, немец, пресс, рекламы): Автореф. дис. канд. филол. наук.- Тамбов, 2000.-24с.

37. Бабенко Л.Г. Функциональный анализ глаголов говорения, интеллектуальной и эмоциональной деятельности: Автореф. дис. канд. филол. наук. Ростов н/Д., 1980. - 26с.

38. Балабанова И.Я. Рекламный дискуср: фактор адресата// Русская и сопоставительная филология: концептуально-семантический и системно-функциональный аспекты: материалы итоговой научной конференции. -Казань.: Унипресс, 2002.-е. 12-13.

39. Балабанова И .Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков: Автореф. дис. канд. филол. наук. -Чебоксары, 2004. 23с.

40. Баранов А.Н. Лингвистическая теория рагументации (когнитивный подход): Автореф. дис. док. фил. наук.- М., 1990. 22с.

41. Барсукова М.И. Речевые стратегии и тактики медицинского дискурса// Античный мир и мы: Мат лы межвуз. научн. конф. Саратов: Изд-во ГОС УНЦ «Колледж», 2005. Вып. 10. С.40-46.

42. Барт Р. Лингвистика текста// Новое в зарубежной лингвистике. М., 1978.-Вып.8.-С. 443-448.

43. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газете. -СПб.: Питер, 2001. 400с.

44. Бейлинсон Л.С. Медицинский дискурс // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. Волгоград: 2000. С. 105-118.

45. Бейлинсон Л.С. Характеристики медико-педагогического дискурса (на мат-ле логопедических рекомендаций): Автореф. дис. канд. филол.наук. -Волгоград, 2001. 29с.

46. Белоусова Н.П. Слоган, лозунг или девиз// Вопросы филологии: вып. IV: сборник научных работ студентов и молодых ученых. Кемерово: Полиграф, 2003.-С.47-49.

47. Беликов В.И., Крысин Л.П. Социолингвистика. М., 2001.-439с.

48. Белозерова H.H., Чуфистова Л.Е. Когнитивные модели дискурса: Учебное пособие . Тюмень:Изд-во Тюмен. Гос. ун-та, 2004.-256с.

49. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: Прогресс, 1974. - 447с.

50. Бове К.Л., Котленд Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. - 704с.

51. Богданов В.В. Текст и текстовое сообщение.- СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1993.-68с.

52. Бодуэн де Куртенэ И.А. Избранные труды по общему языкознанию. В 2-х т.- М.: Изд-во АН СССР, 1963. Т.2 - С.3-18.

53. Бондарко A.B., Буланин Л.Л. Русский глагол. Л., 1967.

54. Борзенко С.Г. Обучение иностранных студентов-медиков профессиональному общению на русском языке: Дис. канд. пед. наук. М., 1983.-215с.

55. Буренков И. Все мы люди// Реклама 1996. - №1. - с. 14-15.

56. Васильев Л.М. Семантика русского глагола. М., 1981. 184с.

57. Вакуров В.Н. Стилистика газетных жанров.- М.: Высшая школа, 1978.-182с.

58. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание: Пер. с англ./ Отв. Ред. М.А. Кронгауз, вступ. ст. Е.В.Падучевой.-М.: Русские словари, 1997.-416с.

59. Вежбицкая А. Речевые акты// Новое в зарубежной лингвистике М.: Прогресс, 1985. - Вып. XVI - С. 251-276.

60. Вейзе A.A. Реферирование текста. Минск, 1978. - 133с.

61. Верещагин Е.М. Речевые тактики «призыва к откровенности» // Вопросы языкознания. -1992.-№6.-С.-82-93.

62. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.-144с.

63. Виноградов В.В. Исследования по русской грамматике. М., 1975.210с.

64. Виноградов В.В. Русский язык (Грамматическое учение о слове). 2-е изд.-М.: Высш. шк., 1972.-614с.

65. Волкова В.В. Реклама в газете: соврем, дизайн, структура и композиция: Автореф. канд. дис. М., 1997. - 25с.

66. Волошенюк О.В. Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах: Автореф. дис. филолог.- Уфа, 2006. 29с.

67. Вольвак Н.П. Фактор адресата в публичном аргументирующем дискурсе: Монография. Южно-Сахалинск: Изд-во СахГУ, 2004.-168с.

68. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. М, 1985. - 207с.

69. Выготский Л.С. Психология искусства. М.: Искусство, 1986. - 573с.

70. Гак В.Г. К проблеме семантической синтагматики // Проблемы структурной лингвистики. -М.: Наука, 1972.-С.-367-395.

71. Гальперин И.Р. О понятии «текст»// Вопросы языкознания.- 1974.- № 6.- С.68-77.

72. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического анализа.- М.: Наука, 1981.- 140 с.

73. Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы представления в английском и русском языках: Автореф. дис. канд. филолог, наук. -Уфа, 2000. 20с.

74. Гойхман О.Я, Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. М.: ИН-ФРАМ, 2001.-272с.

75. Гольман И.А. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена: учебник. Новосибирский филиал СП: Интербук, 1991.-142с.

76. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организации.-М.: Гелла-принт, 2002.-391с.

77. Гольман И.А. Реклама плюс, реклама минус.-М.: Гелла-принт, 2000.240с.

78. Гончарова Л.М. Профессиональный монологический текст / дискурс в учебно-научной сфере (композиционные и коммуникативно-прагматические аспекты): Дис. канд. филол. наук.- М, 2001. -210с.

79. Горелик П.JI. Специфика иконотекста рекламы в сопоставительном аспекте на материале французского и русского языков: Автореф. дис. канд. филолог. наук.-Уфа, 2006.- 17с.

80. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980. —210с.

81. Грайс Г.П. Логика и речевое общение// Новое в зарубежной лингвистике.-М.: прогресс, 1985.-Вып. XVI.- С. 217-238.

82. Дедова О.М. Речевое воздействие в коммуникативной ситуации «врач-больной» // Культура общения и ее формирование. Воронеж, 1999. С.77-78.

83. Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1999. - 254с.

84. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. М.: Изд. Группа «Прогресс», 1993.176с.

85. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихосоциологического исследования массовой коммуникации.-М.: Изд-во МГУ, 1979.-281с.

86. Древаль A.B. Диагностика болезней (метод интервью). М.: Медицина, 1994.- 160с.

87. Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Автореф. канд. дис. М., 1995. - 22с.

88. Засурский Я.Н. Система средств массовой информации Росси: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. - 305с.

89. Золотова Г.А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса. М.: Наука, 1982.-368с.

90. Золотова Г.А., Н.К. Онипенко, М.Ю.Сидорова Коммуникативная грамматика русского языка.- М.: МГУ,филол. фак., 1998.- 528с.

91. Золотова Г.А. Очерк функционального синтаксиса русского языка/ Г.А. Золотова. М.: Наука, 1973. 351с.

92. Зосимова Л.П. Общение врача и пациента с точки зрения теории диалога: Дис. канд. фил. наук. М., 1998. - 185с.

93. Иванов В.П., Лучкевич В.С., Шонина Ж.Г., Микиртичан Г.Л. Психолого педагогические и деонтологические основы воспитания врача: СПб., 1999.-225с.

94. Иванчук И.А. Культура речи в деятельности врача (к проблеме формирования элитарного типа языковой личности в профессиональной медицине) // Вопросы стилистики. Саратов, 1998. С. 187-195.

95. Ивлев И.В., Гловинская М.Я. Глаголы со значением деструкции в русском языке и их лексикографическое описание, 1999.

96. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи.-Изд. 4-е, М.: КомКнига, 2006.-288с.

97. Кагарлицкий Ю.В., Литвина А.Ф. Слабый дискурс: о стратегиях рекламного текста // Русистика сегодня. 1998. - № 3/4. - С. 33-44.

98. Караулов Ю.Н. Текстовые преобразования в ассоциативных экспериментах// Язык, система и функционирование. М.: Наука, 1988. - С. 108-116.

99. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. -263с.

100. Кибрик А.А. Когнитивные исследования по дискурсу// Вопросы языкознания. 1994. - №5. - С. 126-139.

101. Кильдибекова Т.А. Глаголы действия в современном русском языке: Опыт функционально-семантического анализа.- Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1985.-160с.

102. Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М.: Эдитория УРСС,2000.-352с.

103. Кожевникова А.Д. Искусство общения с больным // Клиническая медицина. 2002. №4. С.65-68.

104. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М.: Изд-во МГУ,2001.-267с.

105. Костомаров В.Г., Бурвиков Н.Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс// Язык как творчество: Сборник статей к 70 летию

106. B.П.Грирорьева. М., 1996. - С. 297 - 303.

107. Костяшина Е.А. Дискурсивное взаимодействие в текстовом пространстве научно-популярного медицинского журнала: Автореф. дис. канд. наук. Томск, 2009. - 29с.

108. Кохтев H.H. Десять эффектов рекламы//Русская речь.-1991.-№5.-С.5964.

109. Кохтев H.H. Психология восприятия и композиция рекламы// Русская речь.-1991.-№4.-С.68-73.

110. Кохтев H.H. Реклама и речевая норм // Русская речь.-1991.-№2.-С.6165.

111. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова.-М.: Изд-во МГУ, 1997.-94с.

112. Кохтев H.H. Стилистика рекламы: Учеб. метод, пособие для студентов фак. и отделений журналистики гос. ун-тов.- М.: Изд-во МГУ, 1991.92 с.

113. Кочетова JI.A. Печатный рекламный текст // Вестник Волгоградского ун-та. Серия 2. Языкознание. 2008. - №2(8). - С. 147-151.

114. Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка. М., 1989.

115. Крылов И.В. Теория и практика рекламы. М.: Центр, 1996.-350с.

116. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Автореф. доктор, дис. Волгоград, 2004. - 40с.

117. Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике (обзор)// Дискурс, речь, речевая деятельность: функциональные и структурные аспекты: сб. обзоров. М.: ИНИОН РАН, 2000.1. C.8-20.

118. Кузнецова Э.В. Лексико-семантические группы русских глаголов. -Иркутск, 1989.

119. Кустова Г.И.Типы производных значений и механизмы расширения.-М.: Языки славянской культуры, 2004.-472с.

120. Лазарева Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества. Т.9. Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2003. С.82-121.

121. Лапин И.П. Согласие — фактор, определяющий общение пациента и врача и успешность лечения // Клиническая медицина. 1999. № 11. С. 15-18.

122. Лаптева O.A. Теория современного русского литературного языка: Учебник. М.: Высшая школа, 2003.- 351 с.

123. Леонтьев A.A. Деятельность и общение // Вопросы философии. -1979.-№1.-С. 121-132.

124. Леонтьев A.A. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. - 287с.

125. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалинвистическом аспекте. Таганрог, 1999.- 199с.

126. Ломтев Т.П. Предложение и его грамматические категории. М.: 1972.-250с.

127. Лосев Л.М. Как строится текст: Пособие для учителя. М.: Просвещение, 1980. - 96с.

128. Магазанник H.A. Искусство общения с больными. М, 1991. 112с.

129. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста.-Красноярск, 1987.- 180 с.

130. Майерс Дж.Дж. Рекламный менеджмент.-Санкт-Петербург, 2000.406с.

131. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М.: ИТД ГК «Гнозис», 2003. -280с.

132. Мамаев Н.Ю. Композиционная структура агитационной листовки: лингвопрагматическое исследование: Автореф. канд. наук. Барнаул, 2004. -24с.

133. Маслова В.А. Когнитивная лингвистика: Учебное пособие. Мн.: Тетра Системе, 2004. 256с.

134. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.- М.: Фин-Пресс, 2002.-416с.

135. Микешина J1. Эпистемология ценностей. М.: Росспэн, 2007. - 439с.

136. Мишланова C.JI. Метафора в медицинском дискурсе. Пермь: Изд-во Перм. Ун-та, 2002. 160с.

137. Мучник И.П. Грамматические категории глагола и имени в русском языке.-М., 1981.

138. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.- М.: ИНФРА, 2001.-315с.

139. Морозова И. Слагая слоган. М.: Рип-Холдинг, 1998-100с.

140. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор - Пресс, 2003.-320с.

141. Найденов О.Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации: (на материале торговой рекламы в рос. Печат. Изд.): Автореф. дис. канд. наук. М., 2000 -19с.

142. Нечаева O.A. Функционально-смысловые типы речи. -Улан-Уде: Буряткнигиздат, 1974.-260с.

143. Никитина C.B. Национальная специфика текста промышленной рекламы (на матер, русскояз. и англояз. период, изд. по вычислит, технике): Автореф. дис. канд. наук. Воронеж, 1998.- 21с.

144. Новичкова Р.И. Тексты воздействия в современном немецком языке/ Р.И.Новичкова.- Харьков: Выща школа, 1987.- 111 с.

145. Новодранова В.Ф. Концепты и антиконцепты в медицине // Проблемы психолингвистики: теория и эксперимент. М.: Ин-т языкознания РАН, 2001. С.247-251.

146. Носачев Г.Н., Павлов В.В. Общение с пациентом: психология общения в системе «Врач пациент». - Самара, 2000. - 150с.

147. Олянич A.B. Презентация в рекламном дискурсе (коммуникативные стратегии и тактики) // Проблемы языка и речи в современном лингвистическом пространстве: межвуз. сб. науч. ст. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. С. 39-52.

148. Онипенко Н.К. Три параметра лингвистической интерпретации текста// Текст. Интертекст. Культура: сборник докладов междунар. науч. конференции (Москва, 4-7 апреля, 2001 г.)/Российская академия наук, Ин-т рус.яз. им.В .В.Виноградова, 2001.- С.9-23.

149. Остин Дж. J1. Слово как действие // Новое в зарубежной литературе. Вып.17. Теория речевых актов.- М.: Прогресс, 1986.-С.22-130.

150. Падучева Е.В., Розина Р.И. Семантический класс глаголов полного охвата: толкование и лексико-семантические свойства // Вопросы языкознания, 1993. С. 6.

151. Панова A.A. Культура общения медицинских работников // Русский язык для делового общения. Челябинск, 1996. С.95-130.

152. Пели Е. Коммуникативно-прагматический анализ коммерческих газетных/ журнальных реклам: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2003. -21с.

153. Песоцкий A.M. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/д.: Феникс, 2001. - 320с.

154. Полонский A.B. Категориальная и функциональная сущность адресатности : Автореф. дис. канд. филол. наук. Орел, 2000. - 37с.

155. Попов A.C. Номинативные предложения и сходные с ними по форме синтаксические конструкции в современном русском литературном языке: Автореф. дис. канд. филол. наук.- М., 1960. 21с.

156. Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте// Изд-во Уральск, гос. ун-та. Сер. Гуманитарные науки. История. Филология. Искусствоведение. 2005. Вып.5. - С.276-287.

157. Поспелов Н.С. О грамматической природе сложного предложения// Вопросы синтаксиса современного русского языка.-М.: Учкедгиз, 1950. С. 338-354.

158. Почепцов Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики. Киев, 1987.305с.

159. Пропп В. Я. Морфология сказки. Ленинград: Академия, 1928.169с.

160. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.125с.

161. Русская грамматика: в 2-х тт. М.: Наука, 1980. - Т.П. - 709с.

162. Рыбаков О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Автореф. дис. канд. наук.- Иваново, 1999.-22с.

163. Самардакова Т.Н. Языковые средства и дискурсивные способы реализации функций рекламного обращения: Автореф. дис. канд.наук. Волгоград, 2010. 21с.

164. Сахарный Л.В. Введение в психолингвистику: курс лекций. Л.: Изд-во. Ленингр. ун-та. - 1989. - 184с.

165. Сергеева Л.А. Проблемы оценочной семантики. М.: МГОУ, 2003.138с.

166. Сергеева Т.Д. Вопросы семантической типологии глагольной лексики. Барнаул: АГУ, 1984.

167. Сибатров В.Е. Лингвистические особенности испанской рекламы на радио: Автореф. дис. канд. наук. Российский ун - т. дружбы народов, 2010. -21с.

168. Скворцова Г.Л. Употребление видов глагола в русском языке. Русский язык. Курсы, 2005. 136с.

169. Современная американская лингвистика: Фундаментальные направления/ Под ред. А.А.Кибрика, И.М.Кобозевой и И.А.Секериной. Изд. 3-е, стереотипное. М.: Едиториал УРРС, 2006. - 480с.

170. Сорокин Ю.А. Психолингвистические аспекты изучения текста/ Ю.А.Сорокин. -М.: Наука, 1985. 167с.

171. Сорокин Ю.А., Е.Ф. Тарасов, A.M. Шахнарович. Теоретические и прикладные проблемы речевого общения. М.: Наука, 1979. - 327с.

172. Спирчагова Т.А. Функционально-кммуникативные особенности рекламного дискурса: Автореф. дис. канд. наук. Казанский гос. ун-т, 2008.-25с.

173. Соколовская Т.Г. Виды глаголов в русской речи. Пособие по русскому языку.: Дрофа, 2008. 288с.

174. Соловьева С. Все цвета радио// Деловые люди. 1996. - №64. - С. 142-143; №65. -С. 130.

175. Солошенко А. Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слова в рамках модели рекламного воздействия: Автореф. дис. канд. наук. Львов, 1990.-18с.

176. Степанов Ю.С. Язык и метод к современной философии языка. М.: Языки русской культуры, 1998. - 784с.

177. Стенин B.C. Культура // Вопросы философии. 1999. - №8. - с.61-80.

178. Стернин И.А. Лексическое значение слова в речи. -Воронеж: Изд-во Воронеж, ун-та, 1985.-170с.

179. Сторожук Ю.М. Лингвистика рекламных текстов в современном русском языковом пространстве: Автореф. канд. дис.- Калининград, 2009. 24с.

180. Стрельцов Б.В. Основы публицистики. Жанры. М.: Универсистетское, 1990.-239с.

181. Султанова А.П. Полисемия глаголов деструкции в русском и английском языках: Автореф. канд. дис. Казань, 2008.-22с.

182. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Дис. канд. филол. наук. М, 2005. - 212с.

183. Тертычный A.A. Жанры периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2000.-312с.

184. Тютюнник Т.В. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня// Вестник МГУ. Сер.Ю.Журналистика. 1997. - №5 - с. 65-67.

185. Уткин Э.А. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1999. - 272с.

186. Уханов Г.П. Формантно-уровневая структура и основные типы полипредикативных сложных предложений // Синтаксические связи, строение формантов и семантические отношения в сложном предложении: сб. научных трудов. Калинин, 1985. - 135с.

187. Ученова B.B, Н.В.Старых. История рекламы. СПб. и др.: Питер, 2002. - 303с.

188. Фаткуллина Ф.Г. Деструктивная лексика в современном русском языке: Автореф. док. дис. -Уфа, 2000.-54с.

189. Фаткуллина Ф.Г. О деструктивной лексике русского языка //Языковая семантика и образ мира: Тезисы международной научной конференции. Казань, 1997. - Книга 1. - С. 64 - 66.

190. Фаткуллина Ф.Г. Способы репрезентации деструктивной семантики в современном русском языка // Актуальные проблемы филологии: Материалы конференции. Уфа, 1997. - С. 67-68.

191. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб. и др.: Питер, 2000.-384с.

192. Хайруллина Р.Х. Лингвистика межкультурных коммуникаций: курс лекций. Уфа: Изд-во БГПУ, 2005. - 138с.

193. Хамзина Г.К. Тестовые функции высказываний-номинативов.-Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 1997. 160с.

194. Хамзина Г.К. Вопросы синтаксического анализа сложного предложения усложненной структуры с частями-блоками предикативныхединиц в учебной аудитории //Проблемы педагогической линвистики.-Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1989. с. 18-29.

195. Четвертокова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. канд. дис. М., 1996. - 28с.

196. Чжан JI. Медицинский диалог с позиции риторики // Высшее образование в России. 2002. №4. С.89-93.

197. Шакирова JI.3. Русский глагол: теория и практика. Казань: Магариф, 2007.-С. 159.

198. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста.- М.: Бератор-Пресс, 2003.-349 с.

199. Шерстяных И.В. Устная реклама на месте продажи: обновление и интерпретация жанра: Автореф. канд. дис. Новосибирск, 2004. - 21с.

200. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999. - 300с.

201. Языковая картина мира и системная лексикография / Отв. ред. Ю.Д. Апресян. М.: Языки славянских культур, 2006. - 912с.

202. Язык медицины: Всероссийский межвузовский сборник научных трудов. Вып.1. Самара: ООО «Содружество Плюс», UJEDGJ «Сам ГМУ» 2004. -360с.

203. Яковлев А., Наумов Д. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы// Реклама. 1995. - №3/4. - С. 10-12.

204. Яровинская М.Я. Лекции по курсу «Медицинская этика» (биоэтика). М.: Медицина, 2004. 528с.