автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Коммуникативные тактики вежливости в американской и российской Интернет-рекламе
- Год: 2013
- Автор научной работы: Тельминов, Геннадий Николаевич
- Ученая cтепень: кандидата филологических наук
- Место защиты диссертации: Екатеринбург
- Код cпециальности ВАК: 10.02.20
Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникативные тактики вежливости в американской и российской Интернет-рекламе"
На правах рукописи
Тельминов Геннадий Николаевич
КОММУНИКАТИВНЫЕ ТАКТИКИ ВЕЖЛИВОСТИ В АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ
10.02.20 — Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
2 6 СЕН 2013
Екатеринбург-2013
005533340
Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Руженцева Наталья Борисовна
Официальные оппоненты:
Алексеева Лариса Михайловна, доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет», заведующий кафедрой английской филологии
Скворцов Олег Георгиевич, кандидат филологических наук, доцент, НОУ ВПО «Институт международных связей», заведующий кафедрой общей лингвистики и межкультурной коммуникации
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Башкирский государственный университет»
Защита состоится «30» сентября 2013 года в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.283.02 на базе ФГБОУ ВПО Уральский государственный педагогический университет» по адресу: 620017, г. Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26, ауд. 316.
С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале информационно-интеллектуального центра - научной библиотеки Уральского государственного педагогического университета.
Автореферат разослан <_» августа 2013 года
Ученый секретарь диссертационного совета
Дзюба Елена Вячеславовна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность работы связана с тем, что основными особенностями современного общества являются его глобализация и информатизация. Об этом свидетельствует активное использование глобального информационного пространства - сети Интернет, благодаря которой происходит массовая передача социально значимой информации, в том числе, и рекламных сообщений. Глобализация информации приводит к распространению тактик позитивной и негативной вежливости, выработанных в рамках американской культуры, по всему миру, в том числе и к распространению их в российском информационном пространстве. В связи с этим становится актуальным сравнительное исследование коммуникативных тактик в российском и американском рекламном Интернет-дискурсе. С нашей точки зрения, лингвопрагматическое исследование коммуникативных тактик вежливости, применяемых в Интернет-рекламе, а также анализ влияния этих тактик на потребителя, является непременным условием повышения эффективности рекламы, т.к. ее значение возрастает во всех отраслях экономики и общественной жизни.
Объектом исследования является коммуникативная стратегия вежливости, реализованная к настоящему времени в репертуаре коммуникативных тактик.
Предмет исследования - речевые репрезентации коммуникативных тактик позитивной и негативной вежливости в современном рекламном Интернет-дискурсе.
Методологическую базу исследования составили, во-первых, труды отечественных и зарубежных ученых, изучавших категорию вежливости: [R. LakofF 1975, G. Leech 1983, Р. Brown 1987, S. Levinson 1987, G.Kasper 1990, В.Fraser, 1990, R.Marquez-Reiter 2000, S.Mills 2003, Н.И. Формановская 2002, И.А. Стернин 2003, Т.В.Ларина 2003, A.B. Голодное 2003, Т.В. Федорова 2004, С. Cristie 2005 и др.].
Во-вторых, методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, касающиеся общих вопросов рекламной деятельности: [В.Л.Музыкант 1998, Дж. Р.Росситер 2002, С.Тивари 2004, М.С.Алексеева 2009, Е.А. Васильева 2012]; дискурсивного анализа рекламного текста: [Е.А. Терпугова 2000, Э.А. Лазарева, 2003, 2004, 2006, 2008]; прагматической сущности рекламы: [Е.Г. Толкунова 1998, Э.А. Лазарева 1998, А.Г.Фомин 1999, Т.Б. Стариннова 2000, М.А.Ластовецкая 2005, И.С.Строева 2009, Г.С.Атакьян 2010, А.С.Бубнова 2010, О.В. Назина 2011, Е.И. Почтарь 2011, P.P. Халимова 2011]; риторической составляющей рекламы: [Т.В. Анисимова 2000, Ю.К. Пирогова 2000, Н.И. Клушина 2001, К.Г. Урванцев 2006, И.А. Манянин 2007]; лингвистических особенностей рекламных текстов: [Н.И. Клушина 2001, А.Ю. Морозов 2001, Е.П.Дудина 2006, Г.В. Слукина 2006, Я.Н. Романенко 2007, В.Е. Сибатров 2010, Ш. Ахмед-Айад 2011]; знаковой природы рекламного сообщения: [Р.Барт 1994, В.А. Куклина 2002, Е.Е. Анисимова 2003, Ю.Б. Пикулева 2003, О.В. Андерсон 2006, К.Ю. Муравьёва 2006, Л.С. Ракитина 2006, ИМ. Беляков 2009, Е.Ю. Кармалова 2009]; стилистического анализа рекламы: [H.H.Кохтев 1991, Л.Р.Дускаева 2000, С.Г.Кара-Мурза 2003, Э.А.Лазарева 2005, Н.П. Андреева 2007, И.В. Борнякова 2007, Е.В. Степанов 2007, Т.Б. Колышкина 2008, Е.Б. Пономаренко 2011]; рекламного маркетинга: [Ф. Котлер 1995, К. Бове, У. Арене 1995, И.А. Гольман 1996, Р.Батра, Дж.Майерс, Д.А.Аакер 1999, В.Л. Музыкант 1998, Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова 1998, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарш 1999, Д. Козье 1999, O.A. Феофанов 2000, ОЛ. Перлина 2002, Р. Уилсон 2003, Т. Кеглер 2003, В.М. Комаров 2003, Д. Тейлор 2008, A.B. Кадыров 2008, A.A. Аль-Сенди 2009, КВ.Анпшов 2009, E.H. Пищерская 2011, А.С.Саввин 2011]; воздействия рекламного текста на адресата: [Остроушко 2003, Т.И. Краско 2004, П.Н. Махнин 2005, М.Н. Новиков, 2007, A.A. Шаззо
2008, Е.Э. Гампер 2009, Е.С. Дикова 2010, A.A. Мендыгалиева 2011]; роли рекламы в социальной среде: [A.B. Меренков 2001, 2003, С.Н. Прохорова 2006, Е.В. Степанов 2007, Е.С. Шабай 2008, Е.М. 0городникова2009].
В-третьих, к методологическим основам исследования относятся труды из области лингвопрагматики, в частности, исследования коммуникативных стратегий и тактик: [A.B. Голоднов 2003, Руженцева 2004, Е.С. Попова 2005, Х.М. Ибрагимова 2006, H.A. Тюленева 2008, В.Е.Гольдин 2009, H.A. Крувко 2010, А.М. Македонцева 2010, И. А. Стернин 2011,0.С. Иссерс 2012] и др. Среди зарубежных авторов отметим таких исследователей, как Г. Грайс [Grice, 1975], Т. Виноград и Ф. Флорес [Winograd, Flores, 1986], Дж. Серль [Серль, 1986], П. Браун и С. Левинсон [Brown, Levinson, 1987], Дж. Нильсен [Nielsen, 1990], С.Т. Фиске и С.Е.Тейлор [Fiske, Taylor, 1991], ЗД Берг и М.П.Коллинз [Beige, Collins, 1995], Дж. Болен и Ф. Хайлиген [Bollen, Hylighen, 1996], Б.Х. Дэвис [Davis, 1997], Г.Дьюдни [Dudeney, 2000], П. Хилтон [Chilton, 2004], И.Блэк [Black, 2006], Д Кристал [Crystal, 2006], Дж. Р. Трилло [Trillo, 2008], В.Б. МакГрегор [McGregor, 2009], ДжЛ. Мей [Меу, 2009], А.Акмаджан [Akmajian, 2010], К. Керне [Keams, 2011], Б. Дж. Бирнер [Birner, 2012], С. Херринг [Herring, 2013] и др.
Материалом для анализа послужили рекламные тексты, полученные методом сплошной выборки из сета Интернет. Все тексты репрезентируют категорию вежливости, однако конкретная тематика анализируемой рекламы разнообразна. В общей сложности проанализировано 200 американских и такое же количество российских рекламных сайтов, содержащих рекламу товаров народного потребления, автомобилей, банков, недвижимости, турпродукга и т.п. Текстовые выборки дали примерно 2400 контекстов рекламных сообщений для каждой из лингвокультур.
Разнородность материала объясняется тем, что категория вежливости является универсальной для самых разных рекламных сфер (туризм, банковская сфера, образование и т.д.). Так, этикетные высказывания (комплименты, приветствия, прощания), преувеличения, апеллятивы, предположения могут присутствовать в разных тематических областях Интернет-рекламы. В Интернет-рекламе в самых разных сферах широко применяется и маскировочная тактика. Кроме того, все рекламные сайты построены по тактике облегчения восприятия информации («принцип матрешки»).
Цель работы - выявление общих закономерностей и национальных особенностей в речевой репрезентации коммуникативных тактик позитивной и негативной вежливости в американской и российской Интернет-рекламе.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
- представить теоретические основы исследования категории вежливости в российской и западной традиции;
- охарактеризовать существенные особенности рекламного Интернет-дискурса;
- создать типологию тактик позитивной и негативной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе;
- выявить речевые способы репрезентации тактик негативной и позитивной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе;
- обобщить сходство и различие репрезентаций категории вежливости в российском и американском рекламном дискурсе.
Методы исследования: дискурсивный анализ, интерпретация, обобщение, сопоставительный, лингвопрагматический, риторический, контекстуальный и стилистический анализ, общенаучный метод наблюдения, группа описательных и статистических методов, синтез полученных результатов.
Научная новизна работы заключается в том, что коммуникативная стратегия вежливости впервые комплексно исследована в рамках рекламного Интернет-дискурса. В современных исследованиях рекламы авторы касаются лишь частных вопросов, связанных с категорией вежливости. Кроме того, в ходе выполненных ранее исследований внимание ученых было сосредоточено преимущественно на рекламе в газетно-журнальном и телевизионном дискурсах. Научная новизна предпринятого в диссертации подхода проявляется прежде всего в обращении к конкретному репертуару речевых тактик позитивной и негативной вежливости в Интернет-рекламе. Соотнесение данных тактик с рекламным типом дискурса позволяет получить новые результаты в области исследования вежливости как коммуникативной категории, а также выявить новые тенденции в развитии рекламы на современном этапе.
Теоретическая значимость диссертации определяется тем, что она вносит вклад в разработку проблем речевого воздействия на общественное сознание. Диссертация также вносит известный вклад в дальнейшее развитие межкультурной коммуникации, в частности в сопоставительные исследования стратегий и тактик в российской и американской лингвокультурах. В сопоставительном ключе были охарактеризованы тактики позитивной и негативной вежливости, предложена их типология, выявлены основные речевые средства реализации тактик и тактических схем. Результаты исследования коммуникативных тактик вежливости, с точки зрения воздействия на потребителя, могут быть использованы для описания тех разновидностей Интернет-коммуникации, основной интенцией которых является позиционирование и отстройка от конкурента.
Практическая значимость исследования. Материалы диссертации могут быть использованы в практике преподавания курсов «Реклама», «Межкультурная коммуникация», «Культурология», «Социолингвистика». Материалы и выводы диссертации могут также служить основой для создания практических рекомендаций для копирайтеров.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сопоставление российского и американского рекламного Интернет-дискурса позволяет выявить национальную специфику рекламной репрезентации категории вежливости и установить ее зависимость от интерпретации данной категории в российской и американской коммуникативной традиции.
2. Коммуникативная стратегия вежливости, реализуемая в репертуаре позитивных и негативных тактик вежливости, является эффективным средством речевого воздействия, применяемым как российскими, так и американскими рекламодателями. К тактикам позитивной вежливости (сближение с адресатом) относятся: 1) группа тактик прямого выражения мысли; 2) группа апеллятивных тактик; 3) группа этикетных тактик; 4) тактика повышения статуса клиента, 5) тактика изменения эмоционального состояния, 6) тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора, 7) тактика Гы-обращения. К тактикам негативной вежливости (сохранение дистанции между автором рекламного сообщения и адресатом) относятся: 1)такшка обезличивания; 2) тактика предположения; 3) тактика мини-мализации предмета рекламы; 4) группа тактик подведения «угрожающего лицу» речевого акта под общее правило; 5) маскировочная тактика; 6) тактика Лы-обращения.
3. В российском рекламном Интернет-дискурсе доминируют тактики прямого предложения, присвоения «титула» адресату, предложения совместной деятельности, комплимента, приветствия, прощания, моделирования ситуации «ссылка на готовые правила и инструкции», желаемой необходимости, тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора, тактика 5ы-обращения. Для американского рекламного дискурса наиболее характерны тактики демонстрации внимания к потенциальному потребителю, прямого императива, извинения, благодарности, повышения статуса клиента, изменения эмоционального
состояния, предположения, минимизации предмета рекламы. Примерно в равной степени в российском и американском рекламном дискурсе реализуются тактики совета, облегчения восприятия рекламного текста, «свободы» выбора, обезличивания, маскировочная,
повышения статуса клиента.
4 Лиигвокультурная специфика коммуникативных тактик вежливости в российском и американском рекламном Интернет-дискурсе определяется различиями в трактовке этой коммуникативной категории. Американская трактовка вежливости опирается, прежде всего на постулаты Г Грайса и Дж. Лича и соотносится с тактиками демонстрации внимания к потенциальному потребителю, «свободы» выбора, облегчения восприятия рекламного текста, минимизации предмета рекламы, а также с маскировочной тактикой и тактиком обезличивания. Российская трактовка вежливости в рекламном Интернет-дискурсе, с одной стороны, имеет опору на постулаты Г. Грайса и Дж. Лича (под влиянием американской рекламы-источника), а с другой - отражает российскую лингвокультурную специфику этой категории. Отсюда в российской Интернет-рекламе важное место занимают тактика присвоения «титула» адресату, тактика комплимента, тактики, репрезентирующие инициальный и финальный контакт, тактика Вы-обращения, тактика повышения статусности
клиента.
5 Наиболее характерными речевыми средствами репрезентации категории вежливости в американской рекламе являются формулы благодарное™ и извинения; вводные слова, обозначающие предположение; наречные минимизаторы; формы условного наклонения и страдательный залог. Для российской рекламы преимущественными средствами репрезентации категории вежливости служат: прямое обращение, формулы приветствия и прощания бессубъектные конструкции, предикативные формы, экспрессивность, юмор.
Апробация результатов диссертации. Материалы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры немецкого языка и методики его преподавания и кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета. Основные положения излагались автором на следующих региональных и международных научных конференциях: «Актуальные проблемы образования в Россиииза рубежом- лингвистический, методический, педагогический аспекты» (Ульяновск 2009); «Языки культуры: Историко-культурный, философско-антропологический и лингвистическии аспекты» (Омск 2010); «Межкультурная коммуникация и общие вопросы языкознания» (Екатеринбург 2011); «II заочная научно-практическая конференция аспирантов и соискателей» (Екатеринбург 2011); «IV Международная научно-пракшческая дистанщюнная конференция «Современная филология: теория и практика» (Москва 2011); «Профессиональное лингвообразование: материалы петой международной научно-пракшческой конференции» (Нижний Новгород 2011); «V Международная научно-практическая дистанционная конференция «Современная филология: теория и практика» (Москва 2011).
Структура и объём. В соответствии с логикой изложения материала структура диссертационного исследования состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы (322 работы), списка электронных ресурсов, а также приложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Глава 1. Теоретические основы исследования коммуникативных тактик вежливости в американской и российской Интернет-рекламе
Раздел 1.1. содержит информацию об Интернет-рекламе как области рекламного дискурса Рекламные тексты изучаются не только такими дисциплинами как маркетинг, менеджмент, РЯ, но и лингвистическими дисциплинами - лингвостилистикой, прагмалин-
генетикой, психолингвистикой, социолингвистикой, когнитивной лингвистикой, теорией коммуникации, функциональной стилистикой, риторикой, теорией речевых актов, семиотикой и т.д. В диссертации принято следующее определение рекламы - это прагматически ориентированный текст, в котором все средства направлены на то, чтобы привлечь адресата на свою сторону, побудить его совершить покупку. Основная стратегия завоевания потребителя реализуется с помощью коммуникативно-речевых тактик моделирования личности адресата, аргументации в пользу приобретения товара, а также группы тактик, реализующих частную стратегию вежливости.
Под дискурсом мы понимаем связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемую как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и когнитивных процессах. Рекламный дискурс - это сложная мультизнаковая семиотическая система, не ограниченная лишь вербальным рядом. В рекламных сообщениях «работают» коды разных семиотических систем. Эти тексты можно назвать креолизованными, т.е. такими «фактура которых состоит из негомогенных частей: вербальной и невербальной».
Рекламный Интернет-дискурс - это сильнейший инструмент управления, конечной целью которого является побуждение адресата к действию в соответствии с замыслом автора рекламного сообщения. Интернет-реклама - это наиболее оперативный и доступный как в техническом, так и в организационном и ресурсном, смысле, способ рекламирования товаров и услуг. Рекламный дискурс, в частности дискурс Интернет-рекламы, представляет собой особую разновидность императивного дискурса, занимающую промежуточное положение между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (мшгапулятив-ным) дискурсами. Рекламодатель не может приказывать, но он умело «манипулирует» адресатом, используя все семиотические системы рекламируемых сообщений, внушая мысль о покупке товара и даже навязывая ее.
Рекламный дискурс в Интернете «выработал специальные способы размещения своей информации. Цель их - оптимизация восприятия, облегчение поиска информации, повышение выразительности рекламного произведения с целью привлечения реципиента, обращение его внимания на предмет рекламы (сегментация информации и ее компрессия, повторы разных типов, ссылки и отсылки, семиотическое варьирование, внутренняя политекстуальность)» [Алексеева 2009]. Рекламный Интернет-дискурс - это сложный коммуникативный феномен, который сочетает в себе не только рекламный текст, но и определенное количество экстралингвистических явлений: языковую картину мира народа, его менталитет, конкретные установки автора и потребителя рекламы.
Вслед за Э.А. Лазаревой [Лазарева 2005] в диссертации принята точка зрения на содержательно-стилистическую структуру рекламного текста, которую можно считать инвариантной и для Интернет-рекламы. Структура отражает коммуникативную цель, особенности коммуникаторов, стандарты данного сообщения и включает:
вербальный компонент:
- информационно-ориентирующие элементы (кгематоним - вербальный компонент товарного знака);
- коммуникативно-призывающие элементы (слоган - рекламный лозунг);
собственно текст рекламы:
- адресный блок: имя фирмы, адрес фирмы, предмет рекламы;
- аргументы в пользу приобретения предмета рекламы: описательно-детализирующие, оценочные, «к делу», «к человеку»;
- метакоммуникативный блок: название адресата, обращение к адресату, призыв к
адресату, этикетные компоненты, адресант,
- рекламный образ (рекламная идея + выразительные средства);
- тон рекламного объявления.
В целом рекламный Интернет-дискурс включает в себя корпус текстов, относящихся к рекламной сфере, размещённых в виртуальном гиперпространстве сети Интернет и сочетающий воздействующие возможности печатной рекламы в Интернет-коммуникации.
Раздел 1.2. посвящен категории вежливости в российской и зарубежной лингвистике Вежливость как предмет научного исследования традиционно связывают с культурой речи речевым этикетом [Н.И. Формановская 2002, Т.В. Ларина 2003, A.B. Голодное 2003, И.А.Стернин 2007, Т.В. Федорова 2004, Дж. Лич 2005, П. Браун, С. Левинсон 1987]. В последнее время наблюдается тенденция к выделению категории вежливости в отдельную научную проблему, к которой проявляют интерес специалисты многих гуманитарных наук (психология, этнопсихология, культурология, антропология, психолингвистика, социолингвистика, прагматика, прикладная лингвистика, коммуникация), т. к. данная категория может рассматриваться на междисциплинарном уровне и в межкультурном аспекте.
Мы придерживаемся мнения Т.В. Лариной о том, что нет единых универсальных «формул вежливости»: «Концепт вежливость в национальном сознании имеет разное содержание и разную направленность». [Ларина 2003]. Кроме этого, вежливость может быть рассмотрена как способ социального взаимодействия, основанием которого служит уважение к собеседнику, вследствие чего существуют определенные требования к поведению индивида в обществе. Так, необходимо иметь в виду не только интересы собеседника, но и его мнения и желания. За счет вежливости достигается стабилизация разговора, успешная реализация стремлений участников беседы, что в конечном счете находит отражение и в рекламном дискурсе.
В американской традиции категория вежливости предполагает опору на максиму такта, максиму великодушия, максиму одобрения, максиму скромности, максиму согласия, максиму симпатии (Дж. Лич). В российской традиции вежливость как коммуникатив-ная'категория предполагает сдержанную манеру общения, поддержание коммуникативного контакта, соблюдение коммуникативной императивности, соблюдение коммуникативного табу, культуру речи (И. А. Стернин).
В целом в лингвистической теории вежливость определяют как способ предотвращения конфликтов и осуществления успешного общения между людьми. В основе подобной трактовки лежит понимание вежливости как набора принципов, обеспечивающих доброжелательные отношения между собеседниками. Кроме этого, под вежливостью понимают следование социальным требованиям, под которыми подразумевают правила и установки, отвечающие ожиданиям собеседников. Их количество определяется обществом, а также непосредственно самим процессом общения.
Большое значение имеет классификация типов вежливости, согласно которой традиционно различаются позитивная и негативная вежливость «Some universale in language usage» [P. Brown, G. Levinson 1987]. Негативная вежливость обеспечивает независимость личности человека, реализуя стремление к сохранению дистанции между собеседниками. Негативная вежливость связана с официальностью, сдержанностью и подчеркиванием уважения. Позитивная вежливость служит для сближения с адресатом, уменьшения дистанции между коммуникантами. Позитивная вежливость репрезентируется посредством комплиментов, стремления к отсутствию разногласий, подчеркнутого выражения внимания, создания комфортной атмосферы. Как позитивная, так и негативная вежливость направлены на кооперацию между участниками коммуникации. Вслед за Р. Brown и G. Levinson Т.В. Ларина [Ларина 2003], Е.В. Демченко [Демченко 2007] и другие российские
ученые также подразделяют вежливость па позитивную и негативную.
Раздел 1.3. посвяшён коммуникативным стратегиям и тактикам. Коммуникативные стратегии и тактики начали активно изучаться в 80-х гг. XX в., знаменуя усиление лин-гвопрагматического подхода к анализу языковых явлений.
Вслед за О.С. Иссерс мы считаем, что стратегия речевого поведения охватывает всю сферу построения процесса коммуникации, целью которого является достижение определенных долговременных результатов. В самом общем смысле речевая стратегия включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана. Иными словами, речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели.
Конечной целью любой речевой стратегии является коррекция модели мира адресата. Посредством предложений, реакций и контрпредложений коммуниканты вводят в разговор свои собственные интерпретации (проблем, тем, событий, образов и т.д.), желая сделать их общими и тем самым добиться реализации своего замысла. Это касается не только семантики высказывания содержания, но и прагматических, стилистических, риторических аспектов речевых действий в рамках любого вида дискурса, в том числе и рекламного.
Творческая реализация плана общения (речевой стратегии) допускает различные способы его осуществления. Они могут комбинироваться в зависимости от ситуации, либо один из них используется как ведущий (наиболее эффекгавный), а другие привлекаются по мере необходимости или вообще не привлекаются. Отсюда речевой тактикой следует считать одно или несколько действий, направленных на реализацию стратегий. Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его реализации, следовательно, речевая стратегия и тактика связаны как род и вид.
О.С. Иссерс предлагает определённую схему описания речевой тактики: 1.Что известно о предстоящем коммуникативном событии? 2. Каковы позиции в предстоящем диалоге? 3. Каковы установки говорящего и слушающего на тип общения (кооперативное / конфронтационное)? 4. Каковы условия успешности избранной речевой тактики? 5. Какие перлокутивные эффекты могут свидетельствовать об успехе либо неудаче речевой тактики? 6. Каковы возможные коммуникативные ходы для реализации моего намерения? 7. Какие языковые ресурсы следует использовать для реализации моего замысла? [Иссерс 2012].
Н.Б. Руженцева предлагает следующую общую типологию тактик: 1) универсальные тактики; 2) прямые тактики эмоционального воздействия; 3) прямые социально ориентированные тактики; 4) прямые тактики, ориентированные на изменение представлений адресата о мире (перепрограммирование); 5) косвенные тактики. По мнению исследователя, любая речевая тактика имеет в своей основе ряд частных речевых приемов, направленных на достижение заданной цели [Руженцева 2004].
Общая стратегия рекламного дискурса (завоевание потребителя) включает в себя ряд частных рекламных стратегий, в том числе коммуникативную стратегию вежливости и соотносимый с ней набор тактик. Э.А. Лазарева предлагает общую систему коммуникативных тактик и коммуникативных ходов, используемых для реализации основной коммуникативной стратегии в рекламном дискурсе. Коммуникативные тактики: 1) моделирование личности адресата; 2) аргументы в пользу приобретения товара Коммуникативные ходы: 1) прямая/непрямая коммуникация; 2) трансформация рекламной коммуникации (бытовая/научная сфера, мюзикл, фантастика, мультипликация); 3) рекламные максимы настойчивой императивности (максима повеления, максима навязчивости, мак-
сима неповторимой привлекательности) [Лазарева 2005].
Общую рекламную стратегию можно представить как совокупность частных рекламных стратегий - редукционной (адаптационной), изобразительной, манипулятивной, стратегией вежливости и др. Последняя представлена тактиками позитивной и негативной вежливости, которые находят своё практическое воплощение в конкретных речевых способах репрезентации данной категории.
Глава 2. Тактики позитивной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе
В разделе 1.1. анализируются тактики позитивной вежливости в российской Интернет-рекламе. Согласно представленной классификации, группа тактик прямого выражения мысли включает в себя: 1) тактику совета; 2) тактику прямого предложения; 3) тактику облегчения восприятия рекламного текста на сайте; 4) тактику демонстрации внимания к потенциальному потребителю. Цель прямой рекламы - убедить адресата приобрести товар или воспользоваться услугой с помощью конкретного высказывания, наиболее соответствующего задачам автора, а также посредством выбора жанровой формы, структурных, содержательных и иных лингвистических приемов. В свою очередь, прямое выражение мысли реализуется посредством репертуара тактических схем.
Тактика совета. Рекламодатель может давать «совет» своему клиенту, как в следующей рекламе поездки в Таиланд:
Многие вещи, события и явления в Таиланде могут несколько отличаться от привычного европейского уклада. Никогда не пейте воду из-под крана. Питьевая вода в бутылках стоит очень недорого и продается на каждом шагу. Будьте осторожны на солнце. Даже при значительной облачности, не успев адаптироваться к климату, Вы можете получить солнечный ожог. Всегда используйте защитные кремы и не злоупотребляйте загаром, особенно в первые дни.
Всегда помните об особенностях дорожного движения в Таиланде (оно - левостороннее!). Переходя улицу, смотрите сначала направо.
Данная формулировка рекламного предложения достаточно категорична, однако вежливость репрезентируется посредством информациоштой плотности рекламного сообщения (соответствие постулату информативности) и одновременно ясности и понятности (соответствие постулату ясности сообщения).
Тактика прямого предложения является одной из самых распространенных в Интернет-дискурсе. Тактика предложения имеет своей целью открыто представить свой товар (услугу) адресату, облегчая восприятие высказывания и тем самым уменьшая дистанцию между автором рекламы и ее адресатом:
Наша фирма предлагает полный спектр услуг в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, связанных с ландшафтным дизайном, ландшафтными работами по озеленению территорий.
Вежливость по отношению к клиентам соотносится в данном случае с постулатом Грайса «выражайтесь ясно».
Тактика облегчения восприятия рекламного текста на сайте. Данная тактика может быть реализована по «принципу матрешки» (последовательного раскрытия смысла рекламного сообщения). Так, на сайте туристической фирмы Turism.ni. предлагаются поездки в Турцию, Египет, Таиланд, Тунис, Грецию, на Кипр, в Италию, Испанию, на Мальдивы, в Чехию, Болгарию. В вербальном ряду сайта реализуется постулат модальности: сообщение должно быть ясным, однозначным, кратким, четким и организованным, не содержать непонятных для адресата слов и выражений. Тактика вежливости в данном случае реализуется за счет ограждения адресата от лишней, не нужной ему информации, избавля-
ет от дополнительных усилий, необходимых для восприятия сообщения. Далее по частному запросу адресат попадет на страницу, содержащую «развернутый» текст сообщения. Переход говорящего к новому предмету разговора сопровождается сигналом о перемене темы, при этом соблюдается постулат отношения/релевантности (высказывание должно быть по существу).
Тактика демонстрации внимания к потенциальному потребителю. Рекламные сообщения уделяют внимание интересам и желаниям покупателя (постулат великодушия Дж. Лича - оказывай минимум удобств себе и максимум удобств другому). Это своеобразное ко1ггактоустанавливающее средство: покупатель всегда должен ощущать присутствие и поддержку того, кто продает товар или оказывает услугу. Автор рекламы должен быть вместе с клиентом во время всего процесса приобретения товара, отвечая на вопросы относительно качества товара, его устройства, функциональности, способа оплаты, сложности сделки купли-продажи и т.д. Отсюда задолго до покупки клиент может задать все интересующие вопросы продавцу (автору рекламы) и, основываясь на ответах, решить, совершать покупку или нет.
Например, на сайте магазина М. Видео (Ищ>://еШеппЬиг£.ту\с1ео.гиЛ существует рубрика Обратная связь. Рядом с рубрикой размещено приветствие: С удовольствием ответим на Ваши вопросы! Далее следует таблица, позволяющая задавать вопросы или оставлять сообщение, комментарий. Виды обратной связи представлены автором рекламы посредством размещения справочной информации в адресном блоке.
Часто решение о необходимости приобретения товара приходит к покупателю в процессе непосредственного коммуникативного контакта с продавцом. Именно интерактивная Интернет-реклама позволяет эффективно наладить общение между продавцом и покупателем (постулат согласия - своди к минимуму разногласия между собой и другим, стремись к максимальному согласию между собой и другим). Например, на сайтах есть специальная рубрика, где клиент может задать вопрос автору рекламы и получить исчерпывающий ответ.
Группа апеллятивных тактик включает в себя: 1) тактику оты-обращения; 2) тактику присвоения <сгитула» адресату, 3) тактику «свободы» выбора; 4) тактику предложения совместной деятельности. Роль апеллятивов не сводится исключительно к обращениям. Апеллятивы выполняют также социально-этикетную, экспрессивную, ролевую функции.
Тактика ты-обращения. В современной российской лингвокультуре существует тенденция к использованию англо-американских форм выражения мысли. Местоимение «ты» становится общеупотребительным во многих сферах межличностной коммуникации. Это восходит к англо-американской традиции: Купи подарок близким! Сделай себе приятное! Выиграй автомобиль в нашей лотерее! Пригласи знакомого и получи подарок! В этих рекламных объявлениях автор рекламы, предлагая купить предмет одежды, «по-свойски» обращается к клиенту на ты, что способствует сближению адресанта и адресата.
Тактика присвоения «титула» адресату. В процессе коммуникации с незнакомыми лицами у автора рекламы могут возникнуть затруднения. Помимо нулевых титулов-обращений, в русском языке существует ряд обращений, используемых или использовавшихся в этикетных целях: сударь, сударыня, барышня, товарищ, гражданин, гражданка, дама, господин, молодой человек, девушка, мужчина, женщина. Однако не во всех случаях их употребление может быть удобно, поскольку это зависит не только от ситуации общения, но и от того, в какой сфере социальной жизни их допустимо использовать. Кроме того, многие русские обращения ушли из жизни, поэтому автор рекламы может присваивать определенный «титул» адресату, именуя клиентов в зависимости от специфики предлагаемых товаров и услуг: Уважаемые ТУРИСТЫ, наша
компания рада сообщить, что на все туры стоимостью от 100 ООО тыс. рублей предоставляем бесплатный трансфер в аэропорт. //Дорогие наши АВТОВЛАДЕЛЬЦЫ! Спешите, ведь толы«) сейчас у нас действует акция - «Заплати 900 рублей, чтобы сэкономить тысячи».
Тактика «свободы» выбора. Разновидностью этой тактики является рекламное объявление, почти полностью состоящее из вопросов. Цепочка из вопросов - это дубитация, т.е. особый стилистический прием, который заставляет обращать на сообщение внимание, т.к. подталкивает адресата к активизации речемыслительной деятельности. Так, объявление, рекламирующее отдых и лечение на Алтае, состоит почти полностью из общих вопросов, на которые не всегда можно дать положительный ответ. «Чем я делаюсь старше, тем лучше я себя чувствую?» Адресату «поневоле» приходится давать отрицательный ответ, и выбор автора становится выбором адресата. Посредством цепочки вопросов: Вам нравится, как вы выглядите? Не кажетесь ли вы сами себе постаревшим и замученным жизнью? Не покрылось ли ваше лицо сетью морщин? Не состарилась ли шея? Сохранился ли молодой блеск в ваших глазах? А как насчет цвета лица? И вообще, что вы могли бы сказать о своем лице? Кто перед вами: молодой человек или старик? - производится вежливое давление на адресата. Автор выполняет свою коммуникативную задачу посредством текстовой имитации свободного выбора (принцип вежливости) - человек «сам» принимает решение о поездке на Алтай.
Тактика предложения совместной деятельности. В ряде рекламных сообщений адресату могут быть предложены совместные действия на паритетных началах: Давайте пройдем по узким улицам Афин! Давайте заглянем в одно- и двухзвёздочные отели солнечной Италии. И адресант, и адресат включены в совместное действие (пройдем, заглянем). Гипотетически в него включена и сама турфирма, как и другие организации, предлагающие услуги: МЫ оформим карту клиента бесплатно, и ВЫ сразу сможете совершать покупки в нашем торговом центре или Если ВЫ стремитесь купить одежду, которая поможет подчеркнуть ВАШИ личные качества и стиль жизни, то у НАС ВЫ найдете одежду на любой вкус.
Группа этикетных тактик включает в себя: 1) тактику комплимента; 2) тактику извинения; 3) тактику приветствия; 4) тактику благодарности; 5) тактику прощания. Материальная заинтересованность автора рекламы побуждает его использовать приемы, максимально приближенные к похвале, комплименту. Тактика комплимента предполагает бескорыстность и искренность адресантов. Хотя основным стимулом автора рекламы является прибыль, он пытается убедить адресата в том, что слова его искренни, создать у него отличное настроение. Намерение польстить адресату продиктовано соображением вежливости и желанием поддерживать с ним согласие в деловых отношениях.
Тактика комплимента. Рекламные объявления, содержащие лесть, похвалу, комплимент, рассчитаны на людей, склонных к самоактуализации (чем я хуже тех, кто приводится в качестве примера в рекламе?), умеющих из существующих возможностей выбрать те, которые способствуют внутреннему росту, повышению статуса личности: Такая туалетная вода позволит Вам подчеркнуть свой высокий статус и аристократизм. // Купив этот костюм, Вы почувствуете себя настоящим аристократом.
Тактика извинения. Само по себе извинение не является рекламным жанром, но оно может присутствовать в текстах, размещенных на рекламных сайтах. Извинение является не только одним из способов выражения вежливости в обиходно-бытовом общении, но и неотъемлемой составляющей речевого этикета в Интернет-рекламе. При помощи извинения адресант предполагает загладить не совсем приятный для адресата поступок. Данный способ гораздо чаще присутствует в Интернет-рекламе, чем в других ее видах, что еще раз
подтверждает тот факт, что последняя близка к живому диалогическому общению. Адресант посредством извинения дает понять, что он совершил оплошность, и это свидетельствует об уважении к адресату и о желании считаться с его интересами: Извините, нспи сайт на реконструкции, будем рады видеть вас позднее. // Сообщаем, что сайт временно не работает. Приносим извинения за доставленные неудобства.
Тактика приветствия. Посредством приветствия инициируется речевой контакт и проявляется доброжелательное и уважительное отношение со стороны адресанта к адресату (потенциальному клиенту): Здравствуйте, уважаемые путешественники по Египту! Приветствие, как правило, находится в заголовочной зоне Интернет-страницы. Приветствие, расположенное в самом начале рекламного текста, положительно воспринимается потенциальными клиентами, желающими воспользоваться услугами фирмы или магазина. Рады приветствовать вас, уважаемые посетители! Доброе время суток, прекрасные дамы!
Тактика благодарности. Факт благодарности помогает запомнить содержание рекламного текста и оказывает на человека влияние во много раз большее, чем многие другие формы вежливости. В российской Интернет-рекламе нами отмечены две основные формы выражения благодарности - благодарим и спасибо: Уважаемые клиенты и партнеры! Мы искренне благодарим Вас за сделанный выбор в пользу нашего сайта при решении воспользоваться нашими услугами (сайт продажи одежды). Первая части рекламного объявления представляет собой обращение, а вторая - выражение самой благодарности, которая усилена интенсификатором «искренне». Читая подобное объявление, адресат, может быть, пока еще не сделал выбор в пользу данного сайта, предлагающего свои услуги (предмет рекламы), однако его заранее благодарят, тем самым вежливо побуждая к совершению покупки.
Тактика прощания. Акт прощания является финальной частью коммуникации. Как правило, прощание находится в конце сайта. В рекламных сообщениях прощание - это один из способов подчеркнуть важность и значимость клиента в глазах рекламодателя. Прощание способствует удачному завершению речевого контакта и заключается в проявлении доброжелательного и уважительного отношения к адресату (потенциальному клиенту) со стороны адресанта (автора рекламы). В рекламном прощании может быть реализована своеобразная тезисно-аргументативная структура, усиливающая воздействующий эффект: Своевременное техническое обслуживание — залог долгой и бесперебойной эксплуатации Вашего автомобиля Удачи на дорогах! II Счастливо! Надеемся встретиться! // Спасибо, что вы были с нами. До свидания.
Тактика повышения статуса клиента может быть реализована в «чистом» виде с условием использования лексических и грамматических суперлативов — адресату отводится более выгодное место в социальной иерархии, чем это, возможно, соответствует действительности: Компания Ш1езтапп показала свой самый-самый автомобиль. //На острове Коркеасаари расположен один из лучших в Европе зоопарк Хельсинки./ // Шикарные автомобили арендуют для особо торжественных случаев. Товар рассчитан на среднего потребителя, но уровень его рекламного предложения явно повышает статус клиента.
Тактика изменения эмоционального состояния может сочетаться с созданием яркого образа, призванного привлечь внимание клиента и убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара или услуги: Но даже если Вы СОВЕРШЕННО равнодушны к истории, то солнце, море и воздух Греции ВСЕ ЖЕ смогут ЗАТРОНУТЬ СТРУНЫ ВАШЕЙ ДУШИ, поскольку эту страну НЕВОЗМОЖНО НЕ ЛЮБИТЬ. КРАСОЧНОСТЬ ТРАДИЦИЙ И ОБЫЧАЕВ, самобытность ночной жизни и ПРЕКРАСНАЯ кухня, - на этой земле, ЦВЕТА ЗРЕЛОГО ВИНА — всё создано для того, чтобы приносить радость.
В данной рекламе туристических услуг используются следующие усилители экспрессии: наречия (совершенно, все же); двойное отрицание (невозможно не любить), усиливающее утверждение; лексика, выражающая приятное состояние (радость); а также метафорические обороты (затронуть струны Вашей души, красочность традиций и обычаев, кухня цвета зрелого вина). Реализованный в рекламных текстах подход через экспрессию и преувеличение не только открывает перспективу образа, но и сохраняет единство рекламной единицы, отлично интегрирует между собой ее компоненты, создавая особый рекламный стиль. Этот подход повышает статус потенциального клиента подгекстовой информацией «Вам предлагается самое лучшее», «Вы достойны самого лучшего».
Тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора говорит об универсальности рекламного текста. Рекламный текст может включать в себя юмор, шугки. Если юмор используется в рекламном дискурсе, то он ассоциируется с услышанной или увиденной рекламой, которая закрепится в памяти адресата: Тещу не выбирают, зато работодателя ты можешь выбрать сам. Работа в лучших компаниях (реклама службы трудоустройства). Питомцу грустно? Нечего грызть? Предложения ведущих салонов Екатеринбурга уже ждут вас (реклама мебели). Эффект вежливости достигается так называемыми «расхожими выражениями», которые легко запоминаются и воспроизводятся.
В разделе 2.2. характеризуются тактики позитивной вежливости в американской Интернет-рекламе.
Тактика совета достаточно распространена в рекламном дискурсе США: If you wish to look like a superstar you have to buy this blouse. Прямое выражение мысли автора рекламы (совет) репрезентируется через условную конструкцию, смягчающую форму предложения товара. Истинная цель создания этой рекламы - формирование положительного имиджа рекламируемого объекта в глазах потенциальных клиентов. Однако тактика совета маскирует цель продвижения товара. Адресант переводит интенцию («купи этот замечательный товару) в план адресата при помощи аргументации («если хочешь выглядеть как суперзвезда») в пользу приобретения товара Похожий пример: Choose a Course. If you want help choosing a course call an Admissions Advisor at (toll-free) 866-467-7651 between 8-5 MST to help you select from one ofour талу courses. We ADVISE to use the Contact Us form and we will call or email with more info. Or use the online application form to set up an appointment with an Admissions Advisor to start your Application.
Тактика прямого предложения характеризуется чёткостью и однозначностью; New! We are offering workshops!
Данное рекламное сообщение характеризуется предельной краткостью и лаконичностью: рекламодатель информирует потенциальных клиентов о том, что проводит интересующие их семинары (соответствие постулату Грайса «Будь краток», «Будь упорядочен!»).
Такое предложение можно рассматривать как недвусмысленную рекомендацию воспользоваться услугами, приобрести товар.
Тактика облегчения восприятия рекламного текста на сайте применяется в Интернет-рекламе для перечисления товаров и услуг с целью предоставления возможности адресату выбрать только те из них, которые ему необходимы и отказаться от ненужной информации. Открыв определенную страницу, потребитель получает огромный выбор товаров или услуг (можно сразу же перейти на другую страницу для более подробного ознакомления и, в конечном счете, совершить покупку). Для облегчения восприятия в Интернет-рекламе, например, американского супермаркета KMART используются лексические единицы, обозначающие товар / услугу (номинативные безглагольные предложения): APPLIANCES, SWIM SHOP, BABY AND NURSERY. BEAUTY BED AND BATH, BOOKSAND
MAGAZINES, CLOTHING, ELECTRONICS AND OFFICE, FITNESS AND SPORTS, FOR THE HOME, MUSIC MOVIES AND GAMING, PHARMACY, PETS. Запросив, например, CLOTHING, адресат попадет на вкладку с текстом: Women's clothing, Men's clothing, Kids' clothing, а запросив далее Women's clothing, получает информацию о конкретных предметах женского гардероба: Dresses, Jackets, Vests, Sweaters, Skirts и т.д.
Тактика deMOHcmpaifuu внимания к потенщальному потребителю. Создавая условия для быстрого контакта, американская сеть супермаркетов KMART предоставляет клиенту возможность действий для связи с представителем, если возникли определенные вопросы по товару: Click to Talk (можно поговорить по телефону), Click to Chat (можно пообщаться в чате), E-Mail (можно задать вопрос по электронной почте), Store Locator (можно определить местонахождения магазина). Для удобства покупателей сеть супермаркетов KMART предлагает и возможность определить адрес конкретного магазина в любом штате страны.
Тактика прямого императива. Поскольку в американском варианте английского языка нет эквивалентов, соответствующих русским местоимениям Ты и Вы (используется одно местоимение уои), то невозможно определить, к кому обращается рекламодатель посредством прямых императивных высказываний (Buy this product! - Купи(те) этот товар!), - к одному получателю рекламного сообщения или к группе лиц. Выражаясь прямо («купи(те) товар!»), автор рекламы не скрывает своего намерения и открыто показывает, чего он желает от клиента, т.е. сближается с ним: TRY the Chase Gift Card. USE it for birthdays, weddings, or just to say «thank you» - whatever the occasion. В данном рекламном сообщении автор рекламы использует повелительное наклонение глаголов try (испытайте) и use (используйте). Подобные примеры: GET STARTED online, LOCATE a mortgage loan officer, FIND a local Bank of America. USE the link provided below to shop for cars online, and SAVE a lot of time and energy.
Тактика присвоения титула адресату. Dear CLIENT, do not hesitate to contact me if you require. В данном рекламном сообщении автор, продающий старые автомобили, использует обобщенную номинацию «клиент». Номинация «клиент» способствует созданию коммуникативной рамки. Компания HONDA в начале рекламного текста обращается к своим клиентам: Dear HONDA OWNERS (титул - owner), а гостиница называет клиентов гостями: GUESTS can visit the Grand Ole Opry, Opryland, the Country Music Hall of Fame.
Тактика «свободы» выбора. Автор рекламы, желая привлечь внимание, может имитировать в тексте свободу выбора клиента: Looking to take surfing lessons? Want to book a kitesurfing holiday? Maybe you want do a tandem skydive? The kitesurfshop is packed with information on tours, trips, lessons and activities. На сайте магазина по продаже оборудования для кайтинга и серфинга размещена информация относительно туров, путешествий, уроков и прочих услуг, осуществляемых данной фирмой. Клиенту предоставлена свобода выбора: уроки серфинга (smfing lessons), праздник кайтсерфинга (kiteswfing holiday), скай-дайв вдвоем (tandem skydive). Имитация «свободы выбора» достигается цепочкой вопросов и вводным словом maybe (может быть). Услуги не навязываются клиенту, однако подобная форма высказывания подталкивает клиента принять решение в пользу приобретения предлагаемых услуг. Цепочка вопросов (или отдельные вопросы), в свою очередь, усиливает коотактоустанавливающую функцию рекламного сообщения.
Тактика предложения совместной деятельности. Автор рекламного сообщения может имитировать совместную деятельность с адресатом, предлагая ему сотрудничество. Так, туристическая фирма приглашает в путешествие своих клиентов: Let's go on а 1 - 3 day family rafting adventure with Kookaburra Rafting on the Salmon River. Гипотетически в это «совместное действие» с клиентом включена и сама турфирма. В текстовом простран-
сгве присутствуют и адресат, и автор рекламы, который как бы беседует с клиентом, организуя общую коммуникативную ситуацию, где партнеры общаются на паритетных началах.
Тактика комплимента. We recognize and appreciate the uniqueness of our Customers. No two people are alike, so no two vacations should be alike. Туристическая фирма прямо заявляет о том, что для нее важна уникальность (uniqueness) своих клиентов. Отсюда следует, что фирма готова найти индивидуальный подход к каждому из них: No two people are alike, so no two vacations should be alike. (He бывает двух одинаковых людей, поэтому не должно быть двух одинаковых отпусков). II The Internet is and will continue to be the source of many new opportunities. Those who get the most out of those opportunities will be those who use them wisely. Автор заранее льстит клиенту, надеясь на его «мудрость»: Those who get the most out of those opportunities will be those who use them wisely. (Тот получит самое большее от этих возможностей, кто их будет мудро использовать). // Our customers are always our number one priority! Комплимент в приведенном выше рекламном сообщении адресован непосредственно покупателям, которые являются для адресанта сообщения приоритетными (number one priority).
Тактика извинения Установлено, что в повседневной англоязычной коммуникации извинения звучат гораздо чаще, чем в русской. Извинение в Интернет-рекламе является формальным знаком вежливости и внимания к адресату (хотя оттенок «сожаления» в них иногда теряется). Например, когда по определенным причинам товар отсутствует, владелец сайга приносит свои извинения: SORRY, THIS ITEM HAS BEEN SOW! В первой части отсутствует номинация субъекта (кто на самом деле приносит извинения), поэтому извинение является, скорее, косвенным, а не прямым. Такое извинение не направлено на собеседника, а «растворяется» и служит соблюдению этикетных норм, выполняя чисто формальную, но важную для общения функцию. Извинение также может быть и номинацией субъекта: WE APOLOGIZE, the site is being maintained now. We are working on its improvement.
Тактика приветствия. Приветствие может быть выражено в американском Интернет-дискурсе междометием Hello, которое используется при общении между близкими, хорошо знакомыми людьми: Hello, Las Vegas, Phoenix, and New York City vacation packages are on sale! Приветствуя своих клиентов на сайте, имитируя дружеские близкие отношения, адресант пытается вступить с ними в неформальный контакт, уменьшить дистанцию общения. Аналогичную функцию выполняют приветствия Welcome to Facebook. Welcome to M&T Online Banking, которые используются для установления инициального контакта.
Тактика благодарности. В американском рекламном Интернет-дискурсе благодарности отводится особая роль. Выражая благодарность, автор рекламы сохраняет и поддерживает свой имидж, который необходим для достижения определенных целей. Для американского Интернет-дискурса наиболее характерны следующие формы благодарности: Thank you, Thanks, Thank you a lot. Thank you very/so much, Thank you very much indeed. Thank God, it's Friday, I am very much obliged to you, I am very grateful to you, That's very kind of you, I can never thank you enough и т.п. Так, туристическая фирма сообщает адресату, что она больше не принимает заявки на тур (негативная информация для клиента), и в то же время благодарит за просмотр сайта (позитивная информация, компенсирующая негативный компонент сообщения): We are по longer accepting applications for the 2009 season. Thank you for your interest. Возможно, что адресат никогда в дальнейшем не станет клиентом этой компании, но сам факт благодарности является смягчением отказа.
Тактика прощания. Основные обиходно-бытовые формы прощания в США следующие: Good bye. Good bye now. Good bye for now. See you soon. Till we meet again. See you
soon. See you tomorrow. Have a good time! Good luck! Официальные: Sincerely, Yours Truly, Fondly. Они используются и в Интернет-рекламе: Thank you for your attention and we value your business! Sincerely, RICH COWBOY USA, INC. Помимо благодарности, автор рекламы показывает, что он ценит ту (любую) работу, которой занимается адресат. Благодарность заканчивается прощанием, как в официальном письме: Sincerely, RICH COWBOY USA, INC. (С уважением, RICH COWBOY USA, INC). В целом сочетание тактических схем в рамках одного и того же объявления достаточно характерно и для российской, и для американской Интернет-рекламы. В ряде случаев можно говорить даже о конвергенции тактик - схождении нескольких способов реализации стратегий вежливости на небольшом текстовом пространстве.
Тактика повышения статуса клиента. Best Seafood: Legal Sea Foods, 255 State St. (tel. 617/227-3115). Автор рекламы, описывая предлагаемую услугу (ресторан, специализирующийся на морепродуктах), использует в качестве аргумента («к делу») превосходную степень прилагательного good - best (самые лучшие). Данный прием осуществляется с целью привлечения покупателей и реализует рекламную стратегию позиционирования (автор рекламы не призывает туристов зайти в ресторан, он просто называет ресторан, в котором преподносятся лучшие блюда из даров моря, достойные самых взыскательных клиентов. В речевом оформлении данной тактики часто используются лексические и грамматические суперлативы, ингенсификаторы.
Тактика изменения эмоционального состояния имеет цель сформировать позитивное отношение к предмету рекламы и подтолкнуть покупателя к его покупке посредством актуализации его чувственной, эмпирической способности восприятия окружающего мира. Для демонстрации симпатии к адресату автор рекламы может использовать экспрессивные, эмоционально-оценочные слова {happy, enjoy, delighted, glad, pleased и т.д.): One of our representatives will be happy to assist in answering your questions. // We are delighted to see you as our customer. // We are glad to review and potentially increase your credit limit as your needs change.
Тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора применяется для создания юмористического эффекта:
Hot- just like you! (реклама плойки).
Fall in love with your iPhone again! (реклама телефона).
Your laptop'sperfect companion, (реклама кейса для лэптопа).
Интернет-реклама легко может замаскировываться под шутку, т.к. именно при помощи шуток можно легко привлечь внимание адресата, к тому же они легко запоминаются.
Количественное исследование тактик позитивной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе дало возможность сделать следующие выводы. Тактика совета и тактика облегчения восприятия рекламного текста и в русской, и в американской Интернет-рекламе представлены в почти равной степени (тактика совета в российской Интернет-рекламе составляет 52,2% и в американской - 47,8% соответственно, а тактика облегчения восприятия рекламного текста в российской Интернет-рекламе - 50% и 50% в американской соответственно). Тактика прямого предложения в российской Интернет-рекламе представлена чаще (56,6%), чем в американской (43,4%). Тактика демонстрации внимания к потенциальному потребителю в американской рекламе имеет тенденцию к росту (российская - 46,3%, а американская - 53,7%).
Тактика прямого императива в американской рекламе представлена чаще, чем в российской (64,5% и 35,5% соответственно). В свою очередь, тактика присвоения <шпу-ла» адресату и тактика предложения совместной деятельности более популярны в россий-
ской рекламе, чем в американской (тактика присвоения «титула» адресату в российской Интернет-рекламе составляет 76,4%, а в американской - 23,6 % соответственно). Тактика предложения совместной деятельности в российской Интернет-рекламе составляет 66,7 %, а в американской соответственно 33,3%. Что касается тактики «свободы» выбора, то она несколько шире представлена в американской Интернет-рекламе (53%), нежели в отечественной (47%).
В российской Интернет-рекламе чаще используются тактики комплимента (56,5% в российской и 43,5% в американской), приветствия (60,3% в российской и 39,7% в американской) и прощания (64,3% в российской и 35,7% в американской), а в американской чаще используются тактики извинения (65% в американской и 35% в российской) и благодарности (74,2 % в американской и 25,8% в российской). Также замечено, что в американской Интернет-рекламе при прощании приводится важная дополнительная информация, необходимая для клиента, помимо самого прощания как этикетного высказывания.
Тактика повышения статуса клиента почти одинаково широко представлена как в американской (52,6%), так и в российской Интернет-рекламе (47,4%) (в российской эта тактика имеет значительную тенденцию к росту под влиянием американской Интернет-рекламы). Тактика изменения эмоционального состояния в американской Интернет-рекламе представлена чаще (54,6%), чем в российской (45,4%), а тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора представлена в российской рекламе чаще (58,7%), чем в американской (41,3%).
Наиболее характерными речевыми средствами репрезентации позитивной вежливости в американской рекламе являются формулы благодарности и извинения, а в российской - приветственные и прощальные формулы.
Глава 3. Тактики негативной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе
В разделе 3.1. характеризуются тактики негативной вежливости в российской Интернет-рекламе.
Тактика обезличивания заключается в том, что автор рекламы старается скрыть свое присутствие и присутствие адресата, т.е. имитировать «не-рекламу». Тексты, в которых реализуется эта тактика, определяет предельная структурная простота: текст состоит из преимущественно вербальных информативных компонентов, императивы отсутствуют, как и иные формы побуждения: Купить раритетное или эксклюзивное авто-значит сделать вложение, которое с годами, как хорошее вино, станет только дороже. Поэтому не удивительно, что все больше людей предпочитают вкладывать средства именно в раритеты (реклама автомобичя). Инфинитивы купить, сделать выводят субъектов из коммуникации, отдаляют адресата и адресанта друг от друга. В качестве аргумента («к делу») приводится сравнение раритетного авто с хорошим вином, дается ссылка на статистику (аргументом считается ссылка на широкого потребителя). В целом вежливость по отношению к адресату заключается при реализации данной тактики в отсутствии прямого навязывания товара или услуги и замене его косвенным предложением.
Тактика предположения. Цель этой тактики - смягчение воздействия на адресата. Адресант, смягчая категоричность побуждения к покупке, уменьшает степень влияния посредством использования модальных средств: Также ВЫ МОЖЕТЕ установить на свой телефон небольшое Зта-приложение, которое предоставляет удобный интерфейс для использования услуги и автоматически формирует запросы в Банк (реклама банка). Автор рекламного сообщения не использует императив для описания предмета рекламы (Установите!), но уменьшает свою степень воздействия на адресата посредством глагола «можете» («имеете возможность»).
Тактика минимизации предмета рекламы. Тактика минимизации, как и предыдущие, используется автором рекламы для уменьшения давления на клиента Она в известной степени связана с эвфемизацией речи. Эвфемизмы смягчают рекламное сообщение, в их функции иногда могут выступать и наречные минимизаторы: (.темного», «лишь», «несколько», «слегка», «только», «около», «просто» и др.: Проживание в отелях эмиратской столицы обходится немного дешевле и составляет около $157. Автор рекламы хочет привлечь туристов, акцентируя их внимание именно на стоимости проживания в отелях (немного дешевле). В данном случае мы имеем дело с апелляцией к рациональному мотиву человеческой деятельности, а именно - к выгоде.
Когда-то русский путешественник Афанасий Никитин добирался из Твери до Индии целый год. Нам же для этого потребовалось лишь шесть летных часов. В данном случае используется минимизатор «лишь».
В качестве минимизаторов могут быть использованы и условные конструкции, также уменьшающие давление на адресата: Если бы вы купили такую маишну, то вас бы сразу стали уважать.
Группа тактик подведения «угрожающего лицу» речевого акта под общее правило включает в себя тактику моделирования ситуации «Ссылка на готовые правила и инструкции» и тактику желаемой необходимости. Тактика моделирования ситуации «Ссылка на готовые правила и инструкции» маскирует рекламу под «не-рекламу». Реклама, по своей сути, навязчива и представляет собой «угрожающий лицу» речевой акт (Face-threatening act): адресант навязывает, просит, предлагает, советует, предупреждает. Чтобы снизить навязчивость и «угрозу», копирайтер иногда вынужден прибегать к тому, чтобы представить рекламное сообщение как общее для всех правило. Для этого актуализируются возможности глагольной категории залога, чаще страдательного: Для получения пароля просим указать 5-7 последних цифр номера карты, подключенной к «Мобильному банку», а также ваш номер телефона и адрес электронной почты, на который БУДЕТ ВЫСЛАНА сначала первая, а потом вторая половина пароля. Выражение «будет выслана» звучит менее навязчиво, чем «мы вышлем вам». Вторжение в «чужую зону», «угрожающий лицу» речевой акт адресант пытается завуалировать, используя страдательный залог вместо действительного и преподнося сообщение в качестве общего правила
Тактика желаемой необходимости. Данная тактика подачи рекламного объявления напоминает инструкцию, руководство, памятку, т.е. тексты официально-делового стиля. Эти тексты, как правило, не воспринимаются людьми как вторжение в их личное пространство. Туроператор, предлагая свои услуги (предмет рекламы), напоминает клиенту, что именно нужно делать при пересечении границы: Второй экземпляр [документа, выданного на границе] (желтого цвета) необходимо хранить вместе с паспортом вплоть до выезда из страны. Ввоз иностранной конвертируемой валюты не ограничен, но необходимо декларировать общую сумму, превышающую 5000 долларов США. Имитируя текст объявления под общее правило, автор рекламы использует модальное слово необходимо, не употребляя императивы «храните» или «декларируйте». Вместо этого употребляются выражения необходимо взять, необходимо декларировать. Стилеобразующий фактор является своеобразным способом удержания дистанции и вместе с тем формой вежливости, принятой в официальных отношениях.
Маскировочная тактика. В последнее время многие рекламодатели, продвигая свои товары через Интернет, применяют маскировочную тактику. Например, используется модель «бесплатного продукта, который сопутствует предмету рекламы»: Каждому покупателю при любой покупке в подарок мини-ароматы. Количество подарков ограничено. Скидка по Дисконтной карте Клиента действует. Л'Этуаль -15 лет! Подарки, подарки.
подарки! 15 лет! Вы приглашены! Сапфировая карта в подарок каждому покупателю! Подарки на любую покупку только в ноябре! (реклама Л'Этуаль) Автор рекламы продвигает «платный» товар одновременно с «бесплатным» под видом подарков. В зависимости от умений и возможностей адресанта данная тактика взаимодействия с адресатом может репрезентироваться различным образом, принимая форму «мягкого» обмана либо грубого вмешательства в когнитивную сферу адресата.
Тактика Вы-обращения. Особенностью русского языка является именно наличие в нем двух местоимений Ты и Вы, которые указывают на скпусность коммуникантов. Применительно к российской Интернет-рекламе можно говорить об обращении не только на Ты, но и на Вы. Обращения на Вы способствуют увеличению дистанции между адресатом и адресантом по сравнению с обращением на Ты: Если Вы не закадычный ныряльщик, то Ваши первые впечатления будут незабываемы. Посредством этой тактики автор рекламы отдаляется от адресата на ту дистанцию, при которой рекламная коммуникация приближается к форме официальных межличностных отношений.
Раздел 3.1. посвящён тактикам негативной вежливости в американской Интернет-рекламе.
Тактика обезличивания служит для вежливого воздействия на клиента с целью побуждения его к покупке товара или услуг вежливым, косвенным путем. Большинство текстов косвенной рекламы создается в расчете на латентную передачу коммуникативно значимых элементов смысла, позволяющую скрыть авторскую интенцию, воздействовать на адресата имплицитно. К косвенной рекламе относятся тексты, использующие те или иные механизмы для подобной репрезентации рекламной цели: It is so wonderful to walk in the shade of palms near the beach. It is nice to enjoy a sunny day when it is cold in your country (реклама турфирмы). Рекламное предложение закамуфлировано простым описанием условий, в которых будет проходить отдых. Прямая апелляция к адресату отсутствует. Автор рекламы апеллирует к эмоциональным мотивам, руководствуясь которыми адресат может принять положительное решение.
Тактика предположения. Основная цель этой тактики - смягчение воздействия на адресата. Адресант имитирует неуверенность в осуществимости действия, к которому побуждает собеседника, уменьшая этим степень личного влияния. В повседневной американской коммуникации этот тип текстообразования используется довольно часто и поэтому является хорошим рекламным приемом снижения давления на адресата. Для реализации тактической цели модальные глаголы используются в сочетании с условными конструкциями и вопросительными предложениями: Could you ever think you may spend your vacation on a small islandfar from the civilization? Туристическая компания обращается к адресату с целью привлечения его внимания к предмету рекламы, но отправитель рекламного сообщения использует форму глагола сап - could для уменьшения давления на адресата и создания эффекта предположения.
Тактика минимизагрш предмета рекламы. При использовании тактики минимизации предмета рекламы используются английские минимизаторы a little, a bit, a few, just, only, quite и dp, которые выступают в качестве воздействующих средств при организации рекламного сообщения (эффект вежливости достигается именно преуменьшением рекламного предложения): Choosing a credit card is a bit of an art (реклама кредитных карт на сайте банка). Автор рекламы просто предлагает клиенту выбор различных банковских карт, т.к. считает, что иметь кредитную карту в наше время - обычное явление. Более того, он использует минимизагор a bit (буквально: немного), стараясь не оказывать давления на адресата Аргументом («к делу») выступает утверждение о том, что процесс выбора является искусством (a bit of art), что является в известной степени комплиментом адресату.
Тактика моделирования ситуащи «Ссылка на готовые правила и инструкции». Наиболее распространенным речевым способом реализации данной тактики является страдательный залог, который позволяет автору рекламного сообщения «спрятаться», снизить давление на адресата: The car owners are requested to change the filter every 8, 000 miles. Посредством пассивной конструкции строится рекомендация автовладельцам покупать и менять фильтры. В данном сообщении нет прямого призыва или упоминания об адресанте, в тексте фигурируют лишь получатели рекламного текста - автовладельцы (car owners) и дается ссылка на необходимый пробег (8 ООО миль), после которого фильтр подлежит замене. Снижение давления на адресата происходит путем актуализации смысла «гак принято», вместо императивов « вы должны», «вам необходимо».
Тактика желаемой необходимости. Для реализации данной тактики используется группа модальных глаголов need, ought to, should, must: During your expedition you need to communicate with your crewmates. You need to work as a team to get things accomplished. And sometimes you need to step into a leadership role (реклама турфирмы). Глагол need менее категоричен, нежели чем must. Рекламное сообщение становится более мягким и не отталкивает адресата. Подобную функцию выполняют и модальные глаголы should и ought to, которые также могут использоваться в качестве частичного эквивалента глагола must в данной группе тактик: There are hundreds ofcars that you should avoid buying - but the following list of cars are models that you must avoid because these models have shown multiple years of much worse than average Used Car Verdicts. // Valuables like plane tickets, passports, ipods, cell phones, computers, wallets etc. ought to be left in luggage. J/ You ought to consider specific training techniques to prepare for you course.
Маскировочная тактика. Маскировочная тактика используется рекламодателем для перевода «бесплатного» продукта в разряд «платного» или «недорогого» в разряд «дорогого» (The 2010 Britannica Encyclopedia On Sale. Free Shipping. Buy Now & Save.). Реклама бесплатной продукции должна находиться на сайге как можно дольше, чтобы клиент постепенно привыкал к ней, а затем пользовался и платной. Маскировочная тактика может имитировать и разные нерекламные жанры, привлекая клиента неожиданным способом выражения мысли. Так, турагентство Travelocity составило целый Билль о правах своих клиентов (как известно, первоначально это исторический документ, где были обозначены важнейшие права граждан):
Travelocity Customer Bill of Rights:
- You have the right to a straightforward presentation of your options.
- We want you to choose the options that best suit you. If a hotel has rooms available, we won't lead you to believe that the hotel is sold out. We also won't subject you to impossible terms and conditions that make an offer hollow.
- You have the right to find what you 're lookingfor quickly and easily (всего перечислено 13 подобных постановлений). В конце указано:
These are your rights. Take advantage of them. Let nothing stand between you and them -except maybe a pair of nice sunglasses.
Сам текст Билля о правах выдержан в жанре официального юридического документа, о чем говорят канцелярские юридические термины: straightforward presentation (прямое предоставление), we won7 lead you to believe (мы не заставим вас поверить), we won't subject you (не будем подвергать вас), these are your rights (это ваши права). Посредством данного приема достигается юмористический эффект и в то же время привлекается внимание адресата, на что и рассчитано данное сообщение.
Количественное исследование тактик негативной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе дало возможность сделать следующие выводы:
Тактика предположения более часто используется в американской рекламе (74,4%), чем в российской (25,6%).
В российском рекламном Интернет-дискурсе тактика минимизации предмета рекламы не имеет тенденции к развитию (35,7%); однако она широко представлена в американском Интернет-дискурсе (64,3%).
Тактика моделирования ситуации «Ссылка на готовые правила и инструкции» и тактика желаемой необходимости примерно с одинаковой частотностью используются как в российской, так и в американской рекламе (тактика моделирования ситуации «ссылка на готовые правила и инструкции» в российской рекламе - 47,1%, а в американской - 52,9%, а тактика желаемой необходимости - 51,8% и 48,2% соответственно).
Маскировочная тактика примерно с одинаковой частотностью используется в российской и американской Интернет-рекламе (52,2% и 47,8% соответственно).
Возможность использования в российской Интернет-рекламе двух видов обращений (Вы и ты) дает ей определенные преимущества перед американской. При обращении к отдельному человеку на ВЫ автор рекламы повышает его статус. В свою очередь, в американской рекламе при обращении чаще используется слово please, чем в русской пожалуйста.
Наиболее характерными речевыми средствами репрезентации негативной вежливости в американской рекламе являются вводные слова, обозначающие предположение, наречные минимизаторы, условное наклонение и страдательный залог, а в российской - бессубъектные конструкции, предикативные формы и эмоционально окрашенная лексика.
В заключении подводятся итоги диссертационного исследования, формулируются основные выводы. Библиография включает 322 работы, использованные в процессе исследования. Приложение содержит электронные ресурсы-источники выявления тактик и сравнительный материал (репрезентации позитивной и негативной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе).
Результаты исследования нашли отражение в следующих публикациях.
Раздел 1. В изданиях, включенных в реестр ВАК МОиН РФ:
1. Лазарева Э.А., Тельминов Г.Н. Реклама в Интернете как проявление интертексгуально-сги [Текст] / Э.А. Лазарева, Г.Н. Тельминов // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - Вып. 2. (135) - Челябинск, 2009. - С. 19 - 23.
2. Лазарева Э.А., Тельминов Г.Н. Использование коммуникативных стратегий вежливости в американской Интернет-рекламе [Текст] / Э.А. Лазарева, Г.Н. Тельминов // Политическая лингвистика. Уральский государственный педагогический университет. -Вып. 3. (33) - Екатеринбург, 2010. - С. 151 -154.
3. Тельминов Г.Н. Минимизация импозитивноста американской и российской рекламы в Интернете [Текст] / Г.Н. Тельминов // Весгаик Ленинградского государственного университета им. A.C. Пушкина. Научный Журнал. - Том 1. Филология. - Санкт-Петербург, 2011.-С. 175-182.
4. Тельминов Г.Н. Интернет-реклама как интегральная составляющая при изучении лингвистической категории вежливости (на материале англоязычных сайтов на примере метода компьютерного поиска языковых моделей) [Текст] / Г.Н. Тельминов //Педагогическое образование в России. Уральский государственный педагогический университет. - Вып. 1. (2012) - Екатеринбург, 2012. - С. 209 - 211.
5. Коммуникативные тактики позитивной вежливости в российской Интернет-рекламе [Текст] / Г.Н. Тельминов // Политическая лингвистика. Уральский государственный педагогический университет. - Вып. 4. (42) - Екатеринбург, 2012. - С. 226 - 233.
6. Коммуникативные тактики позитивной вежливости в американской Интернет-рекламе [Текст] / Г.Н. Тельминов // Политическая лингвистика. Уральский государственный педагогический университет.-Вып. 1. (43)-Екатеринбург, 2013.-С. 100-106.
Раздел 2. В сборниках научных трудов и материалов докладов на научно-практических конференциях:
7. Тельминов Г.Н. Варианты смягчения рекламного предложения в американской и русской языковых культурах [Текст] / Г.Н. Тельминов // Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (9 февраля 2010 года). -Том 2. Языки культуры: Историко-культурный, философско-антропологический и лингвистический аспекты. - Омский экономический институт. - Омск, 2010 - С. 152 -155.
8. Тельминов Г.Н. Вежливость в американской и российской Интернет-рекламе как способ манипулирования сознанием адресата [Текст] / Г.Н. Тельминов //1 Всероссийская научно-практическая заочная конференция «Межкультурная коммуникация и общие вопросы языкознания». - 31 мая 2011г. ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет».-Екатеринбург, 2011.-С. 156- 163.
9. Тельминов Г.Н. Вежливость в рекламе (на материале американской и российской Интернет-рекламы) [Текст] / Г.Н. Тельминов // V Международная научно-пракшческая дистанционная конференция «Современная филология: теория и практика». - 29 - 30 сентября 2011 г.-Москва, 2011.-С. 217-221.
10. Тельминов Г.Н. Лингвистическая вежливость в рекламном дискурсе Интернета как способ привлечения внимания адресата [Текст] / Г.Н. Тельминов // Профессиональное лингвообразование: материалы пятой международной научно-практической конференции. - Июль 2011 г. - Нижний Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии гос. службы, 2011.-С. 203-207.
11. Тельминов Г.Н. Лингвистическая категория вежливости в Интернет- рекламе как способ воздействия на адресата [Текст] / Г.Н. Тельминов / Сборник материалов II заочной научно-практической конференции аспирантов и соискателей. - ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет». - Екатеринбург, 2011 - С. 86 —91.
12. Тельминов Г.Н. Особенности Интернет-дискурса [Текст] / Г.Н. Тельминов // Материалы II Международной научно-практической заочной конференции. Актуальные проблемы образования в России и за рубежом: лингвистический, методический, педагогический аспекты. - Ульяновский государственный педагогический университет им. И.Н. Ульянова - Ульяновск, 2009. - С. 20 - 24.
13. Тельминов Г.Н. Прагматическая вежливость в текстах американской и российской Интернет-рекламы [Текст] / Г.Н. Тельминов // IV Международная научно-практическая дистанционная конференция «Современная филология: теория и пракгака» - 29 - 30 июня 2011. - Москва, 2011 - С. 285 - 290.
Подписано в печать 19.08.2013. Формат 60 х 84 1Л6. Бумага для множительных аппаратов. Печать на ризографе. Усл.-печ. л. 1,39. Тираж 100 экз. Заказ № 4164 ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет». Отдел множительной техники. 620017, Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26. E-mail uspu@uspu.ru
Текст диссертации на тему "Коммуникативные тактики вежливости в американской и российской Интернет-рекламе"
ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»
На правах рукописи
04201362098
Тельминов Геннадий Николаевич
Коммуникативные тактики вежливости в американской и российской Интернет-рекламе
10.02.20 - Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное
языкознание
Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Н.Б. Руженцева
Екатеринбург 2013
Содержание
ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ТАКТИК ВЕЖЛИВОСТИ В АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ........................................................15
1.1. Интернет-реклама как область рекламного дискурса................................15
1.2. Категория вежливости в российской и зарубежной лингвистике.............28
1.3. Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе.....................................40
Выводы по первой главе.......................................................................................59
ГЛАВА 2 ТАКТИКИ ПОЗИТИВНОЙ ВЕЖЛИВОСТИ В РОССИЙСКОЙ
И АМЕРИКАНСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ.................................................61
2.1. Тактики позитивной вежливости в российской Интернет-рекламе.........63
2.1.1. Группа тактик прямого выражения мысли в Интернет-рекламе........63
2.1.2. Группа апеллятивных тактик..................................................................78
2.1.3. Группа этикетных тактик........................................................................87
2.1.4. Тактика повышения статуса клиента...................................................100
2.1.5. Тактика изменения эмоционального состояния..........................103
2.1.6. Тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора............105
2.2. Тактики позитивной вежливости в американской Интернет-рекламе... 112
2.2.1. Группа тактик прямого выражения мысли.........................................112
2.2.2. Группа апеллятивных тактик................................................................124
2.2.3. Группа этикетных тактик......................................................................133
2.2.4. Тактика повышения статуса клиента...................................................142
2.2.5. Тактика изменения эмоционального состояния........................147
2.2.6. Тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора............149
Выводы по второй главе.....................................................................................155
ГЛАВА 3 ТАКТИКИ НЕГАТИВНОЙ ВЕЖЛИВОСТИ В РОССИЙСКОЙ
И АМЕРИКАНСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ...............................................159
3.1. Тактики негативной вежливости в российской Интернет-рекламе........159
3.1.1. Тактика обезличивания........................................................................159
3.1.2. Тактика предположения.......................................................................162
3.1.3. Тактика минимизации предмета рекламы...........................................164
3.1.4. Группа тактик подведения «угрожающего лицу» речевого акта
под общее правило...........................................................................................168
3.1.5. Маскировочная тактика.........................................................................173
3.1.6. Тактика Вы-обращения.........................................................................174
3.2. Тактики негативной вежливости в американской Интернет-рекламе.... 179
3.2.1. Тактика обезличивания.........................................................................179
3.2.2. Тактика предположения........................................................................181
3.2.3. Тактика минимизации предмета рекламы...........................................184
3.2.4. Группа тактик подведения «угрожающего лицу» речевого акта
под общее правило...........................................................................................189
3.2.5. Маскировочная тактика.........................................................................194
Выводы по третьей главе....................................................................................198
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................201
Список литературы.......................................................................209
Приложения.................................................................................240
Введение
Актуальность работы связана с тем, что основными особенностями современного общества являются его глобализация и информатизация. Об этом свидетельствует активное использование глобального информационного пространства - сети Интернет, благодаря которой происходит массовая передача социально значимой информации, в том числе и рекламных сообщений. Глобализация информации приводит к распространению тактик позитивной и негативной вежливости, выработанных в рамках американской культуры, по всему миру, в том числе и к распространению в российское информационное пространство. В связи с этим становится актуальным исследовать в сравнении тактики в российском и американском рекламном Интернет-дискурсе.
Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.
Вместе с тем, такое явление как Интернет-реклама остаётся недостаточно изученным. Лингвопрагматическое исследование коммуникативных тактик вежливости, применяемых в Интернет-рекламе, а также анализ влияния этих тактик на потребителя является, на наш взгляд, непременным условием повышения ее эффективности.
Объектом нашего исследования является коммуникативная стратегия вежливости, получившая реализацию в репертуаре коммуникативных тактик; предметом - речевые репрезентации коммуникативных тактик позитивной и негативной вежливости в современном рекламном Интернет-дискурсе.
Методологическую базу исследования составили, во-первых, труды отечественных и зарубежных ученых, изучавших категорию вежливости. Среди отечественных авторов отметим таких, как: Н.И. Формановская
[Формановская, 2002], T.B. Ларина [Ларина, 2003], A.B. Голоднов [Голоднов, 2003], Т.В. Федорова [Федорова, 2004]. Среди зарубежных - это Р. Лакофф [R. Lakoff, 1975], Дж. Лич [G. Leech, 1983], П.Браун [Р. Brown, 1987], С. Левинсон [S. Levinson, 1987], Г. Каспер [G.Kasper, 1990], Б.Фрейзер [В. Fraser, 1990], Р. Маркез-Рейтер [R. Marquez-Reiter, 2000], С. Миллс [S. Mills, 2003], С. Кристи [С. Cristie, 2005] и др. Категория вежливости анализировалась в диссертационных исследованиях таких авторов, как O.A. Васильева [Васильева, 2000], И.В. Соловьёва [Соловьёва, 2000], Г.Р. Шаменьева [Шаменьева, 2000], Е.В. Карпова [Карпова 2002], Э.Ю. Улимбашева [Улимбашева, 2003], Л.В. Уманец [Уманец, 2004], Н.В. Реукова [Реукова, 2005], Т.В. Фурменкова [Фурменкова, 2005], H.A. Карабань [Карабань, 2006], Е.В. Демченко [Демченко, 2007], Н.В. Григорьева [Григорьева, 2009], А.Б. Пшеничникова [Пшеничникова, 2009], О.В. Хворостова [Хворостова, 2009], P.A. Газизов [Газизов, 2011], Г.Ш. Гарипова [Гарипов, 2011], С.Ю. Глушкова [Глушкова, 2011], Е.Г. Гришечко [Гришечко, 2011], Е.В. Зенина [Зенина, 2012].
Во-вторых, методологической основой исследовании являются труды отечественных и зарубежных ученых, изучавших предмет рекламы: А. Дейан [Дейан, 1993], В. Л. Музыкант [Музыкант, 1998], В.Рогов [Рогов, 1997], Дж.Р. Росситер [Росситер, 2002], С. Тивари [Тивари, 2004], М.С.Алексеева [Алексеева, 2009] Г.А. Васильев [Васильев 2011] (общие вопросы рекламной деятельности); Е.А. Терпугова [Терпугова, 2000], Э.А. Лазарева [Лазарева, 2003, 2004, 2006, 2008], С.И. Киреев [Киреев 2008] Ю. С. Вернадская [Вернадская 2012] (дискурсивный анализ рекламного текста); Е.Г. Толкунова [Толкунова, 1998], Э.А. Лазарева [Лазарева, 1998],
A.Г. Фомин [Фомин, 1999], Т.Б. Стариннова [Стариннова, 2000],
B.Б. Шнейдлер [Шнейдер, 2000], М.А. Ластовецкая [Ластовецкая, 2005], И.С.Строева [Строева 2009], Г.С. Атакьян [Атакьян, 2010], А.С.Бубнова [Бубнова, 2010], О.В. Назина [Назина, 2011], Е.И. Почтарь [Почтарь, 2011], P.P. Халимова [Халимова, 2011] (прагматическая сущность рекламы);
Ю.Ю. Бровкина [Бровкина, 2000],Т.В. Анисимова [Анисимова, 2000], Ю.К. Пирогова [Пирогова, 2000], Н.И. Клушина [Клушина, 2001], К.Г. Урванцев [Урванцев, 2006], И.А. Манянин [Манянин, 2007] (риторическая составляющая рекламы); C.B. Подчасова [Подчасова, 1995], JI.B. Горожанкина [Горожанкина, 2000], Т. Касевич [Касевич, 2000], Н.И. Клушина [Клушина, 2001], А.Ю. Морозов [Морозов, 2001], Е.П. Дудина [Дудина, 2006], Г.В. Слукина [Слукина, 2006], Я.Н. Романенко [Романенко, 2007], В.Е. Сибатров [Сибатров, 2010], Ш. Ахмед-Айад [Ахмед-Айад, 2011] (лингвистические особенности рекламных текстов); Р. Барт [Барт, 1994], A.A. Ваганов [Ваганов, 1999], Т.В. Каинова [Каинова, 2002], В.А. Куклина [Куклина, 2002], Е.Е. Анисимова [Анисимова, 2003], Ю.Б. ГТикулева [Пикулева, 2003], О.В. Андерсон [Андерсон, 2006], К.Ю. Муравьёва [Муравьёва, 2006], J1.C. Ракитина [Ракитина, 2006], И.М. Беляков [Беляков, 2009], Е.Ю. Кармалова [Кармалова, 2009], А. А. Миронова [Миронова 2011] (знаковая природа рекламного сообщения); H.H. Кохтев [Кохтев, 1991], JI.P. Дускаева [Дускаева, 2000], С.Г. Кара-Мурза [Кара-Мурза, 2003], М.А. Кириленко [Кириленко, 2004], Э.А. Лазарева [Лазарева, 2005], Н.П. Андреева [Андреева, 2007], И.В. Борнякова [Борнякова, 2007], Е.В. Степанов [Степанов, 2007], Т.Б. Колышкина [Колышкина, 2008], Е.Б. Пономаренко [Пономаренко, 2011], Е.А Васильева [Васильева 2012] (стилистический анализ рекламы); Ф. Котлер [Котлер,1995], К. Бове, У. Арене [Бове, Арене, 1995], И.А. Гольман [Гольман, 1996], Р. Батра, Дж. Майерс, Д.А. Аакер [Батра, Майерс, Аакер, 1999], Г. Картер [Картер, 1998], В.Л. Музыкант [Музыкант, 1998], Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова [Уткин, Кочеткова, 1998], У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти [Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999], Д. Козье [Козье, 1999], О.А.Феофанов [Феофанов, 2000], О.Л. Перлина [Перлина, 2002], Р. Уилсон [Уилсон, 2003], Т. Кеглер [Кеглер, 2003], В.М. Комаров [Комаров, 2003], Д. Тейлор [Тейлор, 2008], A.B. Кадыров [Кадыров, 2008], A.A. Аль-Сенди [Аль-Сенди, 2009], К.В. Антипов [Антипов, 2009], E.H. Пищерская [Пищерская, 2011],
А.С.Саввин [Савина, 2011], Ю.В Чередниченко [Чередниченко 2013] (маркетинговые особенности рекламы); А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков [Лебедев, Боковиков, 1995], H.A. Остроушко [Остроушко, 2003], Т.И. Краско [Краско, 2004], П.Н. Махнин [Махнин, 2005], М.Н. Новиков [Новиков, 2007], A.A. Шаззо [Шаззо, 2008], Е.Э. Гампер [Гампер, 2009], Е.С. Дикова [Дикова, 2010], A.A. Мендыгалиева [Мендалиева, 2011], У. Арене [Арене 2011] (воздействие рекламного текста на адресата); Г. Маркузе [Маркузе, 1994], Ж. Бодрийяр [Бодрийяр, 1995], A.B. Меренков [Меренков, 2001, 2003], С.Н. Прохорова [Прохорова, 2006], Е.В. Степанов [Степанов, 2007], Е.С. Шабай [Шабай, 2008], Е.М. Огородникова [Огородникова, 2009] (роль рекламы в социальной среде).
В-третьих, к методологическим основам исследования относятся труды из области лингвопрагматики, в частности, исследования коммуникативных стратегий и тактик: A.B. Голоднов [Голоднов, 2003], Е.С. Попова [Попова,
2005], Х.М. Ибрагимова [Ибрагимова, 2006], H.A. Тюленева [Тюленева, 2008], В.Е. Гольдин [Гольдин, 2009], H.A. Крувко [Крувко, 2010], A.M. Македонцева [Македонцева, 2010], И.А. Стернин [Стернин, 2011], О.С. Иссерс [Иссерс, 2012] и др. Среди зарубежных авторов отметим таких исследователей, как Г. Грайс [Grice, 1975], Т. Виноград и Ф. Флорес [Winograd, Flores, 1986], Дж. Серль [Серль, 1986], П. Браун и С. Левинсон [Brown, Levinson, 1987], Дж. Нильсен [Nielsen, 1990], С.Т. Фиске и С.Е.Тейлор [Fiske, Taylor, 1991], З.Л.Берг и М.П.Коллинз [Berge, Collins, 1995], Дж. Болен и Ф. Хайлиген [Bollen, Hylighen, 1996], Б.Х. Дэвис [Davis, 1997], Г. Дьюдни [Dudeney, 2000], П. Хилтон [Chilton, 2004], И. Блэк [Black,
2006], Д. Кристал [Crystal, 2006], Дж. Р. Трилло [Trillo, 2008], В.Б. МакГрегор [McGregor, 2009], Дж.Л. Мей [Меу, 2009], А. Акмаджан [Akmajian, 2010], К. Керне [Kearns, 2011], Б. Дж. Бирнер [Birner, 2012], С. Херринг [Herring, 2013] и др.
Материалом для анализа послужили рекламные тексты, отобранные методом сплошной выборки из Интернета. Они репрезентируют категорию
вежливости, однако конкретная тематика анализируемой рекламы разнообразна. В общей сложности проанализировано двести американских и такое же количество российских рекламных сайтов, содержащих рекламу товаров народного потребления, автомобилей, банков, недвижимости, турпродукта и т.п. Текстовые выборки дали около 2400 примеров контекстов рекламных сообщений для каждой из лингвокультур.
Мы выбрали разнородный материал, потому что категория вежливости является универсальной для самых разных рекламных сфер (туризм, банковская сфера, образование и т.д.). Так, этикетные высказывания (комплименты, приветствия, прощания) преувеличения, апеллятивы, предположения могут присутствовать в разных тематических областях Интернет-рекламы. В Интернет-рекламе в самых разных сферах очень широко применяется и маскировочная тактика. Кроме того, все рекламные сайты построены по тактике облегчения восприятия информации («принцип матрешки»).
Ограниченный объем текста диссертации не позволил нам привести весь анализируемый материал, но мы дали ссылки на страницы тех сайтов, которые послужили источником материала.
Цель работы - выявление общих закономерностей и национальных особенностей в речевой репрезентации коммуникативных тактик позитивной и негативной вежливости в американской и российской Интернет-рекламе.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
- представить теоретические основы исследования категории вежливости в российской и западной традиции;
- охарактеризовать существенные особенности рекламного Интернет-дискурса;
- создать типологию тактик позитивной и негативной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе;
- выявить речевые способы репрезентации тактик негативной и позитивной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе;
- обобщить сходство и различие репрезентаций категории вежливости в российском и американском рекламном дискурсе.
Методы исследования: анализ, дискурсивный анализ, интерпретация, обобщение, сопоставительный, лингвопрагматический, риторический и стилистический анализ, метод контекстуального анализа, общенаучный метод наблюдения, группа описательных и статистических методов.
Научная новизна работы заключается в том, что коммуникативная стратегия вежливости впервые комплексно исследована в рамках рекламного Интернет-дискурса. В ходе выполненных ранее исследований внимание ученых было сосредоточено преимущественно на рекламе в газетно-журнальном и телевизионном дискурсах. Научная новизна предпринятого в диссертации подхода проявляется также в обращении к конкретному репертуару речевых тактик позитивной и негативной вежливости в Интернет-рекламе и их речевому представлению. Соотнесение данных тактик с рекламным типом дискурса позволяет получить новые результаты в области исследования вежливости как коммуникативной категории, а также выявить новые тенденции в развитии рекламы на современном этапе.
Теоретическая значимость диссертации определяется тем, что она вносит вклад в разработку проблем речевого воздействия на общественное сознание. Диссертация также вносит известный вклад в дальнейшее развитие межкультурной коммуникации, в частности, в сопоставительные исследования стратегий и тактик в российской и американской лингвокультурах. В сопоставительном ключе были охарактеризованы тактики позитивной и негативной вежливости, предложена их типология, выявлены основные речевые средства реализации тактик и тактических схем. Результаты исследования коммуникативных тактик вежливости с точки зрения воздействия на потребителя могут быть использованы для описания
тех разновидностей Интернет-коммуникации, основной интенцией которых является позиционирование и отстройка от конкурента.
Практическая значимость исследования. Материалы диссертации могут быть использованы в практике преподавания курсов «Межкультурная коммуникации», «Культурология», «Когнитивная лингвистика», «Реклама», «Социолингвистика». Материалы и выводы диссертации могут также служить основой для создания практических рекомендаций для копирайтеров.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сопоставление российского и американского рекламного Интернет-дискурса позволяет выявить национальную специфику репрезентации категории вежливости и установить ее зависимость от интерпретации данной категории в российской и американской коммуникативной традиции.
2. Коммуникативная стратегия вежливости, реализуемая в репертуаре позитивных и негативных тактик вежливости, является эффективным средством речевого воздействия, применяемым как российскими, так и американскими рекламодателями. К тактикам позитивной вежливости (сближение с адресатом) относятся: 1) группа тактик прямого выражения мысли; 2) группа апеллятивных тактик; 3) группа этикетных тактик; 4) тактика повышения статуса клиента, 5) тактика изменения эмоционального состояния, 6) тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора, 7) тактика Гы-обращения. К тактикам негативной вежливости (сохранение дистанции между автором рекламного сообщения и адресатом) относятся: 1) тактика обезличивания; 2) тактика предположения; 3) тактика минимализации предмета рекламы; 4) группа тактик подведения «угрожающего лицу» речевого акта под общее правило; 5) маскировочная тактика; 6) тактика Вы-обращения.
3. В российском рекламном Интернет-дискурсе доминируют тактики прямого предложения, присвоения «титула» адресату, предложения совместной деятельности, комплимента, приветствия, прощания,
моделирования ситуации «ссылка на готовые правила и инструкции», желаемой необходимости, тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора, тактика 5ы-обращения. Для американского рекламного дискурса наиболее характерны тактики демонстрации внимания к потенциальному потребителю, прямого императива, извинения, благодарности, повышени�
