Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов

Макарова, Ольга Сергеевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов

Год: 2006
Автор научной работы: Макарова, Ольга Сергеевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Тверь
Код cпециальности ВАК: 10.02.19

450 руб.

Диссертация по филологии на тему 'Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов"

На правах рукописи

МАКАРОВА ОЛЬГА СЕРГЕЕВНА

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СЕМАНТИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ АКТОВ (на материале рекламных текстов лекарственных препаратов)

10.02.19 — теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Великий Новгород - 2006

Работа выполнена на кафедре теории языка и межкультурной коммуникации Тверской государственной сельскохозяйственной академии

доктор филологических наук, профессор Юрий Николаевич Варзонин

доктор филологических наук, профессор Татьяна Викторовна Шмелева

кандидат филологических наук, доцент Юрий Леонидович Ситько

Псковский государственный педагогический университет им. С.М. Кирова

Защита состоится апреля 2006 г. в 12 часов на заседании

диссертационного совета Д 212.168.09 при Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по адресу: 173014, Великий Новгород, Антоново, филологический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке университета. Автореферат разослан » 2006 г.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Ученый секретарь диссертационного совета у кандидат филологических наук, доцент

В. И. Заика

ЛОССА

6623

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование посвящено анализу функционально-семантических свойств рекламных коммуникативных актов (РКА) лекарственных препаратов.

Сегодня мы имеем возможность наблюдать процесс превращения рекламы в мощный воздействующий и регулирующий социальный фактор. Рекламу как общественный (социальный) институт изучает большое количество наук - философия, социология, психология, экономические дисциплины. Лингвистика в этом плане не остается в стороне, фокусируя внимание не на рекламе как таковой, то есть на спланированной деятельности по продвижению товара на рынок, а на лингвистическом объекте - рекламном дискурсе (РД). К настоящему времени достаточно хорошо описаны синтаксические, лексико-семантические (см. работы O.A. Ксензенко, Е.Г. Толкуновой, Е.В. Бабенко), стилистические (М.А. Мутовина, H.H. Кохтев, Ю.В. Шатин) и структурные (Л.С. Винарская, И.А. Авдеенко) особенности РД и установлена их роль в реализации основной функции рекламного сообщения, заключающейся в воздействии на читателя - потенциального потребителя. В связи с этим основное внимание уделяется изучению речевых стратегий (работы Ю.К. Пироговой, Е.А.Терпуговой, М.Г. Дудиной, Е.С. Поповой). Необходимо отметить, что в подобных лингвистических работах (например, И.В. Четвертаковой, Т.Н. Лившиц, Л.И. Рюмшиной) нередко объектом исследования ошибочно называется «реклама», а не «рекламный текст / дискурс», хотя именно он и подвергается анализу.

Проблематика РД в лингвистике на современном этапе развития научной мысли чрезвычайно широка. Этот феномен рассматривается в различных аспектах, включая ряд взаимосвязанных проблем, количество которых имеет тенденцию к возрастанию: когнитивно-прагматические аспекты РД (работы Г.В. Баевой, O.A. Давыденковой, Т.Н. Лившиц, А.Г. Фомина, Ю.В. Деминой), проблемы речевого воздействия в РД (А.Д. Солошенко, О.Ю. Найденов, A.A. Котов), функционирование имен собственных в рекламе (Э.Р. Ясавеева) Весьма популярная тема полоролевых, или тендерных, отношений также находит свое отражение в исследовании рекламных дискурсивных образований (И.В. Грошев). Чрезвычайно широкую область изучения особенностей РД предоставляют исследования кросс-культурной коммуникации. В этой связи изучаются лингво-культурологические характеристики РД, проводится сравнительный анализ одного рекламного фрагмента на двух и более языках (Л.А. Кочетова, Т.В. Каинова, Г.В. Гелвановский, Е.А. Курченкова, И.Р. Степкин, В. Mueller).

Несмотря на наличие большого количества работ, посвященных исследованию рекламного дискурса, специфический рекламный дискурс медицинских препаратов (РДМП), используе "даЛ^решения определенных

БИБЛИОТЕКА

коммуникативных задач, представляет собой широкое поле деятельности для лингвистов. Прежде всего, интерес представляет содержательная специфика этого типа дискурса, а также способ его семантической конфигурации, языковые модели, с помощью которых «мягкая» или «альтернативная» директивность находит свое отражение в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов.

Анализ специальной литературы показывает, что исследователи, описывая различные аспекты научно-технических или специальных текстов, не останавливались подробно на функциональном аспекте текстов-инструкций медицинских препаратов. Исключением является работа М.Ф. Косиловой. В связи с повышенным интересом к проблеме научного текста, медицинский текст изучался в структурно-организационном аспектах (Т.Б. Мульганова, И.А. Дорофеева) Так, исследователями рассматривались дискурсивные образования определенной жанровой разновидности: научно-медицинской статьи (И.Ф. Шамара), логопедической рекомендации (Л.С. Бейлинсон). Таким образом, обращение к данной теме обусловлено неопределенным коммуникативным статусом РД и недостаточной разработанностью особенностей РДМП как носителя ряда отличительных черт.

Актуальность работы обусловливается необходимостью изучения коммуникативных единиц РД как компонента коммуникативной деятельности человека. РДМП не являлся объектом специального монографического исследования в отечественном языкознании. В связи с этим представляет интерес комплексное описание функционально-семантических особенностей данного типа дискурса с позиций лингвопрагматики.

В этой связи объектом данной работы становится рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов как единица рекламного дискурса. Предметом исследования являются функционально-семантические свойства этого рекламного дискурсивного образования. Рекламный дискурс «медицинских препаратов» и «лекарственных средств» в данной работе рассматриваются как синонимические выражения.

Материалом исследования послужила эмпирическая база рекламных дискурсивных практик в виде конкретного речевого материала: русскоязычной рекламной продукции медицинских препаратов. Массив привлеченных текстов охватывает различные варианты презентации РД, в том числе газетные объявления и статьи, рекламные листовки, щиты, этикетки, целью которых является рекламирование медицинских препаратов. Общее количество дискурсивных фрагментов составляет 1163 единицы.

Исходя из этого, целью данной диссертационной работы становится комплексное исследование рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса и построение инвариантной модели рекламного дискурса этой направленности.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать современные подходы к лингвистическому изучению

РД, при этом обосновав выбор коммуникативно-функционального подхода;

- дать статусное определение рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса;

- подробно рассмотреть структуру рекламной коммуникативной ситуации и ее функции;

- показать функциональную специфику рекламных коммуникативных единиц исследуемого типа;

- рассмотреть семантический инвариант рекламных коммуникативных актов медицинских препаратов;

- выявить лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламного дискурса этого типа;

- определить формальные показатели реализации рекламных актов указанной направленности.

Научная новизна предлагаемого диссертационного исследования заключается в рассмотрении проблемы функционирования в дискурсивном пространстве коммуникативных актов лекарственных препаратов с позиций лингвопрагматического подхода. Впервые предпринято комплексное функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов как особого жанрового массива, определены функциональные условия существования его субтипов. Новым также является выявление глубинного семантического инварианта в виде квази-перформативной формулы, а также анализ ролевых проявлений участников данной рекламной интеракции на манифестационном уровне. Произведен статистический анализ предикатов, используемых в семантическом инварианте рекламных актов лекарственных препаратов. Впервые охарактеризованы языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов Все эти результаты являются новыми для лингвистической прагматики, риторики, рекламоведения.

Методы исследования определяются поставленными задачами и спецификой изучаемого предмета. Основополагающим методом выступает гипотетико-дедуктивный. В работе применяется также ряд других методов: контекстологический и функциональный анализ, лингвистическое моделирование, статистический метод, позволивший с высокой степенью вероятности охарактеризовать статистические отношения форм поверхностной манифестации исследуемых дискурсивных образований.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно развивает теорию речевого воздействия и теорию речевой деятельности в частнолингвистическом и общелингвистическом планах и представляет собой вклад в теорию прагматики рекламного взаимодействия и коммуникации в целом. Работа предполагает дальнейшую разработку проблем лингвистики текста. Осмысление такого сложного явления, как РД, происходит во многом благодаря исследованиям частного порядка. Языковой анализ РД обогащает знания о функциональной природе языка в целом.

Практическая значимость. Работа предполагает широкий выход в сферу практической коммуникации. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов, спецкурсов и специальных семинаров по риторике, стилистике, рекламоведению, коммуникативной лингвистике, лингвистической прагматике.

Теоретической базой исследования РДМП послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области теории речевых актов, теории речевого воздействия, а также теоретические положения коммуникативно-прагматического подхода к изучению языковых единиц, учитывающего системную и коммуникативно-прагматическую значимость, структурные, семантические, функциональные особенности этих единиц.

Положения, выносимые на защиту:

1. Пространство рекламного дискурса лекарственных препаратов представляет собой целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование, функциональная ориентированность которого определяется стратегической целью - побудить реципиента приобрести рекламируемое лекарственное средство. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов - это особая специфически направленная коммуникация, реализующаяся в рамках сценарного фрейма директив, которая характеризуется мягкой директивностью.

2. Исследуемый тип рекламного дискурса определенной жанровой разновидности рассматривается как объединенная единой коммуникативной функцией система. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов, как особый акт коммуникации, обладает собственным специфическим пространством, в котором сосуществуют участники этого акта рекламного воздействия. Отправитель рекламного сообщения - коллективное лицо, заинтересованное в успешной реализации рекламного сообщения с определенным коммуникативным эффектом, реализуется в ряде ролевых проявлений на уровне поверхностной манифестации (информатор, журналист, советчик, врач). Коллективный адресат, условно обозначенный как «человек болеющий», расширенный до нечетко обозначенного открытого множества, также включает разнообразные ролевые проявления (человек болеющий, человек сочувствующий, человек здоровый, пациент, спортсмен, врач).

3. Функционально-семантический инвариант рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов реализуется посредством квази-перформативной формулы в рамках определенной семантической конфигурации: «Я рекомендую / предлагаю / советую Вам приобрести X, потому что /так как X избавит Вас от X», где X - лекарственный препарат, а Ъ -заболевание.

Структура работы включает Введение, две Главы, Заключение, Список использованной литературы и Приложение. Во Введении обосновывается выбор темы, определяются цели и задачи исследования, устанавливаются новизна и актуальность работы, выделяются основные

положения, выносимые на защиту. В первой главе представлены общие принципы описания рекламных коммуникативных актов, исследуется специфика ролевых проявлений участников рекламной коммуникации. Вторая глава посвящена рассмотрению различных аспектов реализации семантического инварианта, а также анализу риторических стратегий и тактик, характеризующих исследуемые дискурсивные практики. В Заключении представлены результаты проведенной работы и обозначены перспективы дальнейших исследований. Список литературы содержит 301 наименование. Приложение представляет результаты статистического анализа предикатов, характеризующих перлокутивный эффект рекламируемого лекарственного средства.

Апробация работы. Результаты регулярно (2003-2005 г. г.) обсуждались на заседаниях межвузовского теоретического семинара «Языковое пространство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты» при кафедре теории языка и межкультурной коммуникации Тверской государственной сельскохозяйственной академии, прошли апробацию на международном методологическом симпозиуме «Объект и субъект гуманитарного познания: человеческий фактор в познавательной деятельности» (Севастополь, 2004), международных конференциях «Человек в информационном пространстве» (Ярославль, 2004), «Национально-культурный компонент в тексте и языке» (Минск, 2005), межрегиональных конференциях «Проблемы профессиональной компетенции в языковом обучении» (Тверь, 2005), «Система и среда: Язык. Человек. Общество» (Н. Тагил, 2005). По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,05 пл.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Исходя из гипотез и поставленной цели исследования, в первой главе «Общие принципы описания рекламного дискурса лекарственных препаратов» анализируются современные подходы к лингвистическому изучению РД, автор дает его определение с позиций лингвопрагматики. Подробно рассматривается рекламная коммуникативная ситуация, в том числе, ролевое участие продуцента и реципиента в процессе рекламной коммуникации.

Так, в § 1.1. «Подходы к изучению рекламного дискурса» производится обзор литературных источников отечественных и зарубежных авторов, посвященных трактовке понятий «рекламный дискурс» и подходов к его изучению. Обращенность ряда гуманитарных наук к исследованию рекламного дискурса обусловлена тем, что в последние 10-15 лет он значительно расширил занимаемую область в сознании обывателя. Повышенный интерес к РД вызван «рекламной экспансией»: массовость и повсеместность рекламы побуждает лингвистику изучать и объяснять механизмы воздействия на аудиторию.

В работах по РД можно условно выделить два подхода, «теоретический» и «практический», каждый из которых ориентирован на свою целевую аудиторию. Работы второй категории имеют ярко выраженную утилитарную направленность,

и их пафос заключается в лингво-стилистическом анализе рекламного текста и рекомендациях по его составлению, разборе коммуникативных ошибок, призывах делать рекламу не «образной, яркой», а «действенной». «Теоретическое», или собственно лингвистическое, исследование РД предполагает изучение его различных аспектов с позиций социолингвистики, семиотики, риторики, стилистики, психолингвистики, теории речевых жанров, коммуникативно-прагматического подхода.

Изучение РД в отечественной традиции связано, прежде всего с Московской психолингвистической школой. Ее методология позволяет рассмотреть РД через призму проблематики речевого воздействия (см. сб.: Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики; Теория речевой деятельности. Проблемы психолингвистики; Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации); работы A.A. Леонтьева, Е.Ф. Тарасова, U.C. Школьника, JI.A. Киселевой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина, В.З. Демьянкова). Другой взгляд на проблему воздействия на сознание потребителя открывается со стороны семиотики, которая рассматривает РД как семиотическую систему (Р. Барт, L. Porcher, У. Эко, Ж. Бодрийяр, И.Р. Морозова, М. Campos, B.B. Сазонов, К.Б. Шапошников. JI.M. Большиянова, A.B. Михеев, Л.В. Головина, Е.В. Кулаева, Т.В. Каинова, М.М. Пчелинцева). С позиций семиотики рекламные дискурсивные практики - не простое линейное развертывание, а сложные поликодовые образования, с явным стремлением к усложнению структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов благодаря сочетанию графики и текста, наложению различных знаковых систем (в данном случае изображения или звука), что приводит к сложной комбинаторике смыслов.

Возродившийся в последние годы интерес к риторике, приведший в конце столетия к настоящему «риторическому буму» (Ю.Н. Варзонин), во многом объясняется закономерным стремлением исследователей использовать ценный багаж классической науки для анализа современных коммуникативных систем. В риторике реклама мыслится как вид словесности, а для изучения рекламного текста применяется традиционный риторический категориальный универсальный аппарат (Ю.В. Рождественский, Е.В. Медведева). В этом смысле риторика смыкается со стилистикой, в связи с чем нельзя не отметить, что неизменной популярностью у лингвистов пользуется так называемый «язык рекламы» - парадоксальное словосочетание, предполагающее использование некоего особого кода для текстового оформления рекламной информации, хотя логично предположить, что такого «языка» не существует, и каузатор (отправитель рекламного сообщения) использует родной язык для реципиента. Тем не менее, «язык рекламы» продолжает активно изучаться (Е.Ф. Тарасов, Д.Э. Розенталь, H.H. Кохтев, М.Н. Айзенберг, Д. Огилви, O.A. Ксензенко, G. Cook). В данном случае под «языком рекламы» понимаются лингвистические средства экспрессии, используемые для построения РД. Часто встречается понимание «языка рекламы» как публицистического стиля или подстиля, а среди

особенностей языка рекламы, как указывается в одной из работ, можно выделить «особый характер лексики, субстантивность, своеобразие синтаксиса, разнообразные стилистические маркеры», а также «сочетание двух противоположных тенденций - экономия средств и их избыточность» (Т.Н. Лившиц). С таких позиций РД содержательно ничем не отличается от газетно-публицистического стиля или от языка художественного / поэтического текста. К примеру, аграмматизм, «уникальная черта стилистики рекламного текста» (Язык рекламы // Стилистический словарь русского языка, 2004:637), характерен в той же мере и для поэтического текста, поэтому утверждение об особом языке рекламы несколько, на наш взгляд, преувеличено.

Другим направлением в риторике рекламы является изучение рекламного текста как системы жанров (С.Ф. Лисовский, A.B. Абовян, Л.Г. Фсщснко, Т.Г. Федотовских, И.В. Четвертакова, Ю.В. Артемьева). Популярность «жанрового подхода» связана, во-первых, с прагматизацией лингвистики в целом, а во-вторых, «с фактом активного поиска лингвистикой базовой единицы речи, которая должна быть достаточно емкой, крупной (поиск ведется на пересечении прагматики, лингвистики текста, стилистики)» (В.В. Дементьев). Оба эти момента представлены еще у М.М. Бахтина, который указывал на многообразие жанров повседневного общения и на необходимость их изучения.

Традиционный подход к исследованию РД, в рамках которого рассматриваются преимущественно стилистические особенности «языка рекламы», не дает возможности с достаточной четкостью выявить особенности функционирования рекламного дискурса лекарственных препаратов. Установить коммуникативный статус и описать структурные и содержательные особенности исследуемых дискурсивных практик представляется возможным только с позиций лингвопрагматического подхода, который позволяет принимать во внимание экстралингвистические факторы взаимодействия коммуникантов в процессе речевого общения и рассматривает рекламную коммуникацию как систему, где взаимодействуют участники РКА. Опора на теорию речевых актов позволяет включить в сферу теории прагматики коммуникативные намерения. Коммуникативно-функциональный подход к изучению языковых единиц не заменяет и не отменяет структурно-семантического, а может быть успешно реализован только в тесной взаимосвязи с ним. Знание формальной структуры языковых единиц является необходимым условием для употребления их функциональных моделей в речи.

В § 1.2 рассматриваются особенности проявления директивное™ в рекламной коммуникации. В § 1.3. «Рекламный дискурс лекарственных препаратов» автор дает определение изучаемого типа дискурса с позиций лингвопрагматики. Исследование ставит целью показать специфику рекламной коммуникации, в которой РД лекарственных препаратов образует особое целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование, функциональная ориентированность которого определяется стратегической целью - побудить реципиента приобрести рекламируемое

лекарственное средство. Специфика собственно РД состоит в том, что при доминирующей функции воздействия последнее остается в рамках «мягкой побудительности». В настоящей работе мы опираемся на общую модель диалогического общения, разработанную A.A. Романовым, которая применительно к РДМП имеет следующий вид:

1) субъект (каузатор);

2) объект / адресат (человек болеющий);

3) «рекламный коммуникат» (термин Э.Р. Ясавеевой) лекарственных препаратов;

4) коммуникативно-организационные условия (цели, содержание, коммуникативные процессы, типовая форма общения);

5) психосоциальный контекст:

- характер отношений между участниками;

- психологическая атмосфера процесса общения;

- заинтересованность/ незаинтересованность; кодекс доверия;

- индивидуальные особенности личности.

Функциональная (содержательная) специфика РДМП определяется следующими чертами: 1) Особое тематическое (интерактивное) пространство (рекламирование лекарственных препаратов), в котором разворачивается рекламная коммуникация, оказывает влияние на содержательные характеристики этого типа дискурса. 2) Тематическое поле является определяющим фактором в выборе адресата (неопределенное множество адресатов под общим условным названием «человек болеющий») и в выборе стратегий отправителя сообщения. 3) Рекламная интеракция разворачивается в рамках типового фрейма (сценария) «рекламирование лекарственного препарата», что функционально определяет его границы Главными компонентами фрейма являются отправитель сообщения, который может быть безличен или может иметь несколько ролевых проявлений на манифестационном уровне (журналист, врач, информатор, советчик, сочувствующий и пр.), реципиент (покупатель, ведомый, пациент) и рекламный коммуникат, понимаемый как совокупность рекламных текстов о лекарственном препарате, прочие виды рекламы (логотипы, наклейки, плакаты, листовки и др), образующие рекламное дискурсивное пространство.

Фреймообразующей вершиной является рекламный коммуникат, который обладает следующими особенностями (применительно к инструктивному дискурсу выделены И.Д. Агамалиевой):

- функционально предназначен для широкого круга пользователей (полиадресатен);

- монологичен в передаче тематического пространства;

- информационно тиражируем;

- находится в заданном интерактивном пространстве «реклама лекарственных препаратов»;

- инициатива принадлежит каузатору;

- целевая аудитория / фокус-группа включает нечетко обозначенное

открытое множество адресатов под условным наименованием «человек болеющий», а также смежный с ним типы адресатов (родственники болеющего, врачи и др.);

- нацелен на создание благоприятного психологического отношения к рекламируемому лекарственному средству;

- нацелен на ликвидацию незнания об имеющейся у адресата проблеме в рамках заданного тематического пространства «болезнь адресата».

В § 1.4. «Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов: фреймовая конфигурация, структура и ее составляющие» рассматривается структура РКА лекарственных препаратов. Дискурсивный поток распадается на атомарные звенья - коммуникативные акты, которые представляют собой коммуникативную систему. Функциональная ориентированность коммуникативных актов рекламирования лекарственных препаратов определяется границами директивных актов с иллокутивным потенциалом побуждения. Ведущими подтипами иллокутивного фрейма директив выступают инвитив (637 или 54,77%) и инструктив (326 или 28,03%). Особенность рекламной коммуникации, в целом, и рекламы лекарственных препаратов, в частности, состоит в том, что в рамках этого фрейма каузатор (источник побуждения) осуществляет свои действия в рамках мягкой или альтернативной директивности, создавая иллюзию оптативности Именно поэтому основной подтип директивного сценарного фрейма в исследуемых коммуникативных образованиях - это инвитив, то есть приглашение.

Подраздел 1.4.1. «Условия реализации директивного иллокутивного фрейма в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов» посвящен условиям реализации директивного фрейма. Согласно основному тезису теории речевых актов, для реализации любого речевого акта необходимо соблюдение определенных условий успешности Различают предварительные условия (А), условия иллокутивного выражения (Б), условия ожидаемого действия (В) (J.R. Searle, A.A. Романов). Подтипы директивного фрейма имеют дополнительные факторы, с помощью которых осуществляется ранжирование жанрового массива на отдельные субтипы и подтипы (условия разработаны Г.Г. Яковлевой).

Используя выявленные условия, был проведен анализ имеющегося жанрового массива для создания классификации изучаемых рекламных дискурсивных образований Результаты анализа представлены в диаграмме (рис. 1), где первое число соответствует общему количеству фрагментов данного подтипа, далее указано процентное соотношение ко всему жанровому массиву.

Кроме того, особое значение придается дополнительным условиям -заинтересованности / незаинтересованности, доброжелательности / недоброжелательности, кодексу доверия и другим. Таким образом, выделяются следующие показатели типового рекламного акта коммуникации по фреймовому сценарию «побуждение», которые являются релевантными при реализации коммуникативной цели «речевое воздействие на реципиента с целью побудить

последнего совершить покупку ЛС»:

- коммуникативная заинтересованность - в пользу инициатора (каузатора) рекламного сообщения, который обладает полным контролем за ходом рекламной интеракции;

- сотрудничество - нейтральное или положительное, не конфликтное;

- кодекс доверия со стороны адресата - от нейтрального до высокого;

- социальный статус - модели (1), (2), (3) по Л.П. Крысину, то есть в различных подтипах и субтипах возможны случаи равноположенности или доминирования одного из коммуникантов над другим, а также случаи реализации доминантного социального статуса под маской равноположенности.

Общая типология рекламных актов лекарственных препаратов

инструктив, 326, 28%

суггестив,

118, 10%

реквестив, 82, 7%

инвитив. 637

55%

ш суггестив ■ рекеестив

□ инвитив

□ инструктив

Рис.1. Жанровый массив рекламного коммуниката лекарственных препаратов

Для более точного анализа эмпирического материала были выделены дополнительные спецификаторы подтипа «инструктив» для установления его субтипов. Конкретизаторы функциональных условий реализации иллокутивного фрейма «директив», подтипа «инструктив»:

Инструкция по применению препарата: А.5. - устанавливается порядок следования действий; А.6. - обязательность наличия; А.7. субтип ориентирован на адресат «врач».

Прескриптив: А.З. - обязательность следования указанному действию; А.5. - устанавливается порядок следования действий; А. 6. - говорящий (врач) обладает властью над Адресатом; А.7. - субтип ориентирован на адресат «человек болеющий»; А.8. - контроль со стороны Говорящего.

Рекомендация: А.5. - устанавливается порядок следования действий; А.7. - субтип ориентирован на адресат «человек болеющий».

Информация по применению: А.7. - субтип ориентирован на адресат

«врач».

На основе вышеприведенных условий функционирования была проведена дальнейшая дифференциация рекламных инструктивных актов. В

исследуемых дискурсивных образованиях инструктив реализуется в пяти вариантах, данный подтип занимает 28,03% от всего жанрового массива, или 326 единиц. Этот подтип неоднороден, как видно из диаграммы (рис. 2), и включает в себя пять субтипов, которые выделяются на основании дополнительных конкретизаторов функциональных условий реализации иллокутивного фрейма «директив».

Жанры рекламных актов лекарственных препаратов подтипа "Инструктив"

информац ия по прикопано; 29; 9%

МУо

прескриттв, 7,2%

Рис. 2. Результаты анализа подтипа «Инструктив» Подраздел 1.4.2. «Формальное представление ролевой характеристики участников рекламной коммуникации» посвящен рассмотрению способов языковой репрезентации ролевой характеристики участников рекламного коммуникативного акта лекарственных препаратов. В коммуникативном плане структурные компоненты РКА проявляются в исполнении участниками интерактивного взаимодействия определенных ролей. С их помощью оказывается воздействие на адресата в плане покупки лекарственного средства или создания положительного отношения к нему. Самым типичным ролевым проявлением каузатора (отправителя) на манифестационном уровне является немаркированный, безличный адресант (1011 примеров, или 86,93%): «Сегодня производители БАД «Фервитал» предлагают потребителю свою продукцию как надежное профилактическое средство от различных расстройств пищеварения (запор, понос), при интоксикациях (лекарственных, пищевых, алкогольных), дисбактериозе, а также при нарушениях обменных процессов» (1).

В остальных случаях семантическая роль каузатора реализуется посредством следующих ролевых проявлений на поверхностном уровне: врач (98 или 8,43%), врач - сотрудник фирмы-изготовителя лекарственного препарата (9 или 0,77%), журналист (30 или 2,58%), советчик/простой человек (1 ? или 0,95%), известный человек (4 или 0,34%).

Адресат этого типа профильной рекламы характеризуется сквозь призму социально-психологических особенностей, в качестве отправной точки

Ш инструкция по применен«) 1 '■прескрмтпе □ рекомендация □десцяглив

■ >нформацкя по гршенеию

принимается позиция «человек болеющий». Статус адресата обусловлен некоторыми факторами. Так, категория социального статуса (отражена в 43 случаях, что составляет 3,69%) реализуется следующим образом:

А) в РД подчеркивается, что рекламируемый препарат является качественным при невысокой цене: (2) «При невысокой цене Аспирин Упса отличается высочайшим качеством и эффективностью», а также (3) «доступен самым малообеспеченным слоям населения» (Селен Актив);

Б) если цена рекламируемого препарата высока, то для повышения покупательской способности населения существуют скидки. Высокая цена объясняется редкостью и труднодобываемостью компонентов рекламируемого препарата, сложной технологией получения, изготовления или высоким качеством конечного продукта (4): «Однажды сын забрал мои полпенсии и поехал, купил очки «Супер-Вижн». Потраченных на очки денег я не жалею -здоровье дороже!».

Категория возраста отражена в 236 случаях, или 20,29%. Формальными показателями являются вариации с лексемами «возраст», «год», например: «если вам за сорок», «сохранить красоту так трудно... Возможно, в этом повинен не возраст, а недостаток кальция в организме», «с возрастом уменьшается их (костей) масса и прочность». Категория пола (229 случаев, или 19,69%): (5) «Ты красива как Афродита, но здорова ли ты? Молочница!» (Медофлюкон).

Чаще всего одна дискурсивная практика ориентирована на один тип адресата (на один дискурсивный фрагмент приходится 1,056 адресата). По характеру участия в ситуации ролевой набор проявлений адресата классифицируется следующим образом: врач (118 или 10,15%); человек болеющий (717 или 61,65%); человек сочувствующий, то есть родственник болеющего (131 или 11,26%); человек здоровый (249 или 21,41%); спортсмен (4 или 0,34%); пациент (8 или 0,69%); фокус-группа не определена (2 или 0,17%).

Человек болеющий - это базовая категория этого типа дискурса. При этом достаточно распространена описательная его подача по моделям для тех, кто... (хочет похудеть и т.д.), например: «нужен всем, кто устал от болезни» (Минитаг); тем, кто...(подвержен частым простудам, страдает анемией). Характер болезни может указываться структурой для + род. п. / при + п. п. (при дисбактериозах, при заболевании печени; для повышения всасываемости кальция, для активации иммунной системы). Приведем пример адресата г

«родственник человека болеющего». (7) «EDAS-21 разработан таким образом, что его можно применить без ведома больного! Это значительно облегчает лечение тех больных, которые по каким-то причинам не хотят лечиться сами. Нужно всего лишь добавлять препарат в еду, и человек будет лечиться, сам того не зная». Лекарственное средство может быть ориентировано на человека здорового, в этом случае препарат следует принимать в профилактических целях: (8) «следить за уровнем холестерина надо с 20-25 лет, чтобы сразу же дать болезни надежный отпор» (Антихолестерин).

Вторая глава диссертационного исследования «Функциональная

специфика реализации инвариантной формулы рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов» содержит анализ инвариантной модели РКА лекарственных препаратов.

В § 2.1. «Инвариантная формула реализации рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов» рассматриваются подходы в лингвистике к понятию «инвариант». Исследование такого необъятного, неоднородного феномена, как дискурс, подразумевает наличие общих схем, позволяющих структурировать дискурсивное пространство. Функциональная общность рекламных практик ЛС приводит к мысли о существовании общего инварианта, так как каждый дискурсивный фрагмент - это вариация на тему инвариантной формулы. Содержательные особенности указанных дискурсивных образований определяются лежащим в их основе семантическим инвариантом. В данной работе мы рассматриваем инвариант в виде определенной семантической конфигурации или «виртуального архетипа» (Я.Н. Еремеев), «прототипического рекламного текста» (Е.С. Попова), «иллокутивного стандарта жанра» (В.И. Карасик).

Функциональная специфика РКА лекарственных препаратов основана на реализации инвариантной формулы в рамках определенной семантической конфигурации: «Я советую/рекомендую/приглашаю Вас/Вам купить X, потому что / так как X избавит Вас (У,) от 7.» или его вариантом «Я советую/рекомендую/ приглашаю Вас/Вам купить X, потому что / так как X избавит У2 от Ъ>, где X -рекламируемый лекарственный препарат, который позволяет улучшать возможности, свойства организма, качество жизни, среды обитания; увеличивать длительность полноценной жизнедеятельности; приспосабливаться к среде и своим собственным возможностям; У - человек; У2 - часть тела или орган человеческого организма; <(Ь> - болезни, недуги, дискомфортное состояние и другие формы деградации. При помощи этой формулы отправитель сообщает реципиенту, что благодаря средству X он будет доволен своим состоянием здоровья. Семантическая специфика РДМП определятся соответствующим типом фреймообразующего предиката. К числу таких предикатов относят директивные предикаты, раскрывающие характер отношений между участниками коммуникации (советовать, предлагать, приглашать, рекомендовать).

Указанная формула представляет собой макропропозицию, функционально объединяющую всю совокупность рекламных дискурсивных образований лекарственных препаратов, в скобочной записи имеет следующий вид: «Побуждать (Я (каузировать (Ты (иметь (лекарство (X)))))) & избавлять (лекарство (X), ты (У,)/ часть организма (У2), болезнь (Т))». Пропозиция этого предложения имеет сложную структуру и состоит из двух простых пропозиций. Денотатом является ситуация лечения и одновременно ситуация покупки лекарственного средства.

В предлагаемом виде пропозиция является содержательным ядром типового иллокутивного фрейма и выступает в качестве смыслового инварианта

для определенного множества семантически родственных речевых произведений под общим названием «рекламные коммуникативные акты лекарственных препаратов». РКА указанной направленности - сложный коммуникативный акт, в котором сосуществуют два фрейма: «лечение» и «реклама чего-либо».

В § 2.2. «Языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов» рассматриваются языковые модели поверхностной манифестации семантического инварианта. Семантический инвариант реализуется в языковой манифестации при помощи различных лексических средств и синтаксических конструкций. Анализ языкового материала показал, что в РК указанного типа используются различные варианты (разновидности) стандартной инвариантной матрицы. Так, в языковой манифестации указанная инвариантная формула реализуется посредством 19 моделей, причем на стандарт в виде эксплицитной перформативной формулы (М-5а, М-56) «Я советую X, так как X вылечит У, oтZ» и «Я советую X, так как X вылечит V, от Ъ> приходится всего 0,18% от общего количества примеров (9): «Я, как врач, советую вам капли «Артровит» - это живые витамины для суставов». Прямое выражение директивное™ в виде основного выразителя повелительной категории императива представлено в (М-4) (64 или 5,5%): (10) «Спаси свои суставы'», (11) «При заболевании суставов воспользуйтесь секретами знаменитого врача Парацельса». Это подтверждает тот факт, что ярко выраженная директивная установка на уровне поверхностной манифестации в рекламных актах лекарственных препаратов снижает вероятность искомого перлокутавного эффекта, поэтому в РДМП ведущую роль играет мягкая или альтернативная директивность, при которой побуждение и иллокутивное вынуждение проявляется в опосредованной форме.

Абсолютное большинство моделей носит констативный характер, косвенно предлагая или приглашая адресата воспользоваться данным лекарственным средством. В реализации инвариантной формулы участвуют предикаты в количестве 107 единиц, характеризующие перлокутивный эффект от препарата В исследованном материале наиболее продуктивной моделью является (М-14) «X ЛЕЧИТ Ъг. «Терафлекс лечит ваши суставы», при этом метапредикат «лечить» включает разнообразные синонимы. На основании семантической общности 107 предикатов поделены на 9 групп. По совокупности самыми популярными языковыми конструктами являются лексемы «средство», «лечение» и предикат «лечить» (по 177 примеров на каждую лексему, или 15,21%), то есть на эти языковые единицы приходится 45,64%.

В ряде моделей наблюдается маркирование одного из четырех участников ситуации (агентив, объектив, инструментив, бенефициент). Рассмотрим примеры: (12) «Наша задача - избавить вас от боли» (Исцелин); (12.1) «Исцелин лечит Вас от боли». В этих примерах реализуется одна и та же ситуация, но в (12) подчеркивается роль агентива, что выражает мотив заботы, в (12.1) - роль инструмента, который персонализируется и в определенной мере одушевляется (персонифицируется). Маркирование одного из участников

ситуации характерно для моделей (М-18) «X устраняет / убирает Z» и (М-12) «Z есть уничтожен», например, (13) «Ревалгин - боли и спазмы снимает один!», (14) «Паразит уничтожен и смыт» (Антибит).

Далее во второй главе представлены лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов (§ 2.3), а также риторические стратегии и тактики, используемые в дискурсивных практиках этого типа.

В § 2.4. «Риторические стратегии и тактики в рекламных актах лекарственных препаратов» доказано, что мягкая директивность реализуется в исследуемых дискурсивных практиках посредством различных риторических стратегий и тактик. Как выяснилось в ходе обработки обширного корпуса примеров, в качестве основных аргументирующих средств используются техники использования авторитета, которые применены в 35,08% случаев Они рассматриваются в 2.4.2. «Техники использования авторитета» (термин: A.A. Романов) и обозначают один из способов рекламной манипуляции сознанием. Суть персуазии, в данном случае, заключается в подсознательном давлении на миф об авторитете. Основными категориями экспертов являются: врач (236 или 20,29%); исторические или литературные персонажи (20 или 1,72%); известные люди (12 или 1,03%); простые люди (124 или 10,66%). В качестве гаранта «благонадежности» рекламируемого J1C выступают данные клинических исследований (151 или 12,98%), также награды, знаки отличия.

Для иллюстрации приведем ряд примеров. Клинические испытания- (15) «Клинические испытания проводили при участии 5 человек. Уже после первого применения шелушение головы уменьшилось на 60%, после вторичного - у 80% наблюдалось полное исчезновение перхоти После первого применения шампуня было отмечено снижение противозудного действия (то есть зуд увеличился7) на 70%, после второго мытья головы зуд полностью исчезал» (дегтярный шампунь «Золотой шелк»). Свидетельство известного человека: (16) «Вот уже много лет мечтаю купить циркониевый браслет, который носит Вахтанг Кикабидзе, но, к сожалению, на это не хватает средств». Литературные или исторические персонажи: (17) «Чтобы быть здоровым, йод употреблял A.C. Пушкин» («Йод-актив») и (18) «Помните, один из литературных героев Михаила Булгакова советовал всем страдающим от похмельного синдрома лечить подобное подобным, проще говоря, опохмеляться» (БАД «Витаэль»).

Особое место в риторических способах воздействия на сознание потребителя занимают импликатуры (мифологемы) рекламного дискурса лекарственных препаратов, которые рассмотрены в 2.4.4. «Импликатуры в рекламном дискурсе лекарственных препаратов». Под мифологемами как конституентами мифа понимаются «принимаемые на веру определенные стереотипы массового сознания» (Р Водак). В ходе анализа было выявлено 1198 случая употребления мифологем (в среднем 1,03 на каждый дискурсивный фрагмент) в следующих категориях: 1) «устранение причины болезни» (34 или 2,92%), 2) «лечение на клеточном уровне» (52 или 4,47%), 3) «активизация

защитных сил организма» (58 или 4,99%), 4) «очищение организма» (90 или 7,74%), 5) «панацея» (32 или 2,75%), 6) «наличие особого вещества» (172 или 14,79%), 7) «комплексный подход» (70 или 6,02%), 8) «натуральность препарата» (212 или 18,23%), 9) «наличие лекарственного растения» (188 или 15,69%), 10) «безвредность» (50 или 4,30%), 11 ) «экологическая чистота» (36 или 3,10%), 12) «народное средство» (30 или 2,58%), 13) «традиционность» (54 или 4,64%), 14) «отечественный препарат» (58 или 4,99%). Например: 1) Препарат «Софья»: «устраняет не просто внешние симптомы, а саму причину заболевания»; 2) «Центр квантовой медицины»; 3) Капли «Князь Серебряный»: «Оздоравливающий препарат должен помочь организму противостоять недугу своими силами, запустить механизм здоровья, заложенный в нас природой»; 4) Доктор В: «очищает организм от шлаков и токсинов, вы получите мощную поддержку' и оздоровление всего организма»; 5) «Минитаг»: «лечит свыше 250 заболеваний»; «от насморка до последствий инсульта»; «от ишемии до похмелья»; 6) Гемафемин: «главный компонент - кровь самки марала, взятая во время гона и обезвоженная по специальной технологии»; 7) Смекта: «благодаря своему многогранному механизму действия, «Смекта» воздействует на все звенья патологической цепи»; 8), 9) Масло репейное Эвалар с гинкго билоба: соединяет в себе действие всемирно известного «регулятора кровообращения» гинкго билоба и «жизненную силу» лопуха; 9) Линкас: «безопасное и эффективное средство от кашля и простуды»; 10) Красный корень - «это уникальное растение экологически чистого субальпийского пояса Алтая»; 9), 12) -14) Артровит: «капли на целебных 7 российских травах, которые с древности использовались для лечения болезней суставов».

Таким образом, ведущая функция РД как социально-институционального типа дискурса - регулятивная, при этом большая роль в рекламном дискурсе отводится мифотворчеству. Изучение образцов РД лекарственных препаратов позволило предложить схему мифологем этого типа дискурса. Большинство из них ориентированы на безвредность, экологичность; уникальность, отсутствие аналогов, отсутствие побочных эффектов.

В Заключении представлены результаты проведенного исследования и обозначены перспективы дальнейших исследований в предлагаемом направлении.

Выводы:

1. В ходе исследования была описана функциональная специфика рекламного коммуникативного акта лекарственных препаратов, в том числе формальное представление ролевой характеристики его участников.

3. Предложены дополнительные конкретизаторы функциональных условий реализации директивного иллокутивного фрейма рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов, на их базе осуществлена классификация исследуемого жанрового массива.

4. Выявлен семантический инвариант рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов в рамках определенной семантической

конфигурации. Охарактеризованы языковые средства выражения семантического инварианта посредством типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов

5. Произведен статистический анализ предикатов, которые используются в реализации семантического инварианта рекламных актов лекарственных препаратов на манифестационном уровне.

6 Рассмотрены риторические стратегии и тактики в рекламных актах лекарственных препаратов.

Основное содержание диссертационной работы изложено в следующих публикациях:

1) Полякова О.С. Анализ структуры рекламного текста (на примере рекламы медицинских препаратов) // Совершенствование подготовки специалистов для АПК. Сб. науч.-мет. трудов. - Тверь: ТГСХА, 2004. - С. 171 - 174. (0,25 п.л.)

2) Полякова О.С. Инвариантная модель рекламных текстов ОТС - препаратов // Человек в информационном пространстве: Сб. науч. тр. Вып. 3. - Ярославль: Истоки, 2005. - С. 57 - 59. (0,18 п.л.)

3) Полякова О.С. Мифы как конкретизация регулятивной функции рекламного дискурса // VIII Всероссийская конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и образование» (19 - 23 апреля 2004 г.): Мат. Конференции. В 3-х т.: Т.З. 4.4. - Томск: ТГПУ, 2005. - С. 244 - 249. (0, 375 п.л.)

4) Полякова О С. Формальная структура рекламного текста лекарственных препаратов // Проблемы профессиональной компетенции в языковом обучении: Материалы межрегиональной НПК. - Тверь: ТвГУ, 2005. - С. 180 - 185. (0, 375 п.л.)

5) Полякова О.С. Позиция адресата и адресанта в рекламном коммуникативном акте (на примере рекламных текстов лекарственных препаратов) // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты: Сборник науч. тр. Вып.2 - Тверь: ТвГУ, 2005. - С. 198 - 205. (0,5 п.л.)

6) Полякова О.С. Жанры рекламных текстов медицинских препаратов // Система и среда: Язык. Человек. Общество: Материалы Всероссийской научной конференции, Н. Тагил, 4 - 5апреля 2005г. - Н.Тагил: НГСПА, 2005. - С. 91 - 93. (0,18 п.л.)

7) Полякова О.С. Реклама медицинских препаратов как национально-ориентированный текст // Национально-культурный компонент в тексте и языке: Материалы докл. III Междунар. науч. конф. под эгидой МАПРЯЛ, Минск, 7-9 апр. 2005 г. В 2-х частях: 4.1. - Мн.: МГЛУ, 2005. - С. 68 - 70. (0,18 п.л.)

6G23

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Макарова, Ольга Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ.

1.1. Подходы к изучению рекламного дискурса.

1.2. Особенности проявления директивности в рекламной коммуникации.

1.3. Рекламный дискурс лекарственных препаратов.

1.4. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов: фреймовая конфигурация, структура и ее составляющие.

1.4.1. Условия реализации директивного иллокутивного фрейма в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов.

1.4.2. Формальное представление ролевой характеристики участников рекламной коммуникации.

Выводы по первой главе.

Глава 2. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ИНВАРИАНТНОЙ ФОРМУЛЫ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ АКТОВ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ 2.1. Инвариантная формула реализации рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов.

2.2. Языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов.

2.3. Лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов.

2.3.1. Подтип «Инструктив».

2.3.2. Подтип «Суггестив.

2.3.3. Подтип «Реквестив».

2.3.4. Подтип «Инвитив».

2.4. Риторические стратегии и тактики в рекламных актах лекарственных препаратов.

2.4.1. Аргументирующие стратегии.

2.4.2. Техники использования авторитета.

2.4.3. Стратегия желаемого результата.

2.4.4. Импликатуры в рекламном дискурсе лекарственных препаратов.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Макарова, Ольга Сергеевна

Современный этап развития лингвистической науки характеризуется повышенным интересом к анализу рекламного дискурса (РД), что объясняется рядом факторов. Во-первых, это обусловлено внутренней потребностью лингвистической теории, ее направленностью на прагматику, обращением к реальным сферам функционирования языка. Во второй половине XX века на смену структурно-системному подходу в лингвистику приходят коммуникативная и когнитивная парадигмы, которые уделяют большое внимание системе «язык — человек», где последний понимается как субъект коммуникации, как активный ее участник (Караулов, 1987: 21). Человеческий фактор, который ранее считался второстепенным, стал играть исключительно важную роль в интерпретации речевого общения. Увеличение внимания к феномену «языковая личность» не может происходить без расширения границ лингвистической науки и сотрудничества с целым рядом смежных наук, о чем говорил Э. Сепир много десятилетий назад: «Интерес к языку в последнее время выходит за пределы собственно лингвистических проблем» (Сепир, 1993). Действительно, исследователями отмечаются попытки глобального, то есть междисциплинарного, подхода к интерпретации сущности языка как специфически человеческого феномена. В этом смысле коммуникативно-прагматический подход в исследовании языковых явлений предполагает «изучение функционирования языка в некой среде как более сложной системе» (Сусов, 1988: 8). Возросший интерес к прагматической стороне речевой деятельности приводит к тому, что язык изучается не как отчужденная от действительности совокупность языковых средств, а как реальное средство коммуникации, воздействия, как способ формирования (а не только выражения) мировоззрения и установки личности. Применительно к рекламному дискурсу это означает, что языковые средства позволяют активно воздействовать на адресата путем создания определенного социального представления / личностной установки как элемента мировоззрения. Расцвет коммуникативных технологий в XX веке и, как следствие, «мода» на многочисленные профессии, специализирующиеся на информационном воздействии на массовое сознание, также способствуют популярности этого типа дискурса.

Вторым фактором, объясняющим повышенное внимание к РД, являются собственно актуальные проблемы изучения этого феномена: необходимость построения моделей эффективного воздействия, равно как и способов противостояния рекламной экспансии, создания методов анализа рекламных текстов СМИ, выяснения психолингвистического механизма воздействия и влияния речевой единицы на участников речевого общения и на степень изменения их личностных установок в процессе коммуникативного обмена.

Проблематика рекламного дискурса в лингвистике на современном этапе развития научной мысли чрезвычайно широка. Этот феномен рассматривается в различных аспектах, включая ряд взаимосвязанных проблем, количество которых имеет тенденцию к возрастанию: когнитивно-прагматические (Баева, 2000; Давыденкова, 1999; Лившиц, 1999; Фомин, 1999; Демина, 2001), синтаксические, лексико-семантические (Ксензенко, 1998; Толкунова, 1998; Бабенко, 2003), стилистические (Мутовина, 1984; Кохтев, 1991, 1997; Шатин, 2003) и структурные (Винарская, 1995; Авдеенко, 2001; Ценев, 2003: 157 - 175) аспекты РД, жанры радио- и телерекламы (Чет-вертакова, 1996; Артемьева, 2000), проблемы речевого воздействия в РД (Солошенко, 1990; Найденов, 2000; Котов, 2003), изучение речевых стратегий (Пирогова, 2000; Терпугова, 2000; Дудина, 2000; Попова, 2002, 2005), функционирование имен собственных в рекламе (Ясавеева, 2004). Весьма популярная тема полоролевых, или тендерных, отношений также находит свое отражение в исследовании рекламных дискурсивных образований (Гро-шев, 1999, 2000). Чрезвычайно широкую область изучения особенностей РД предоставляют исследования кросс-культурной коммуникации, в связи с чем изучаются лингво-культурологические характеристики РД (Кочетова, 1999; Каинова, 2002; Гелвановский, 2000; Курченкова, 2000; Степкин, 2001; Mueller, 1995). Необходимо отметить ряд работ зарубежных и отечественных исследователей, также посвященных вопросам воздействия и манипуляции (Блакар, 1987; Bolinger, 1980; Водак, 1987; Клаус, 1967; Московичи, 1996; Почепцов, 19986; Дергачева, 1996; Pratkanis, Aronson, 2001).

Тем не менее, обращение к данной теме обусловлено неопределенным коммуникативным статусом РД и недостаточной разработанностью особенностей рекламного дискурса медицинских препаратов (РДМП) как носителя ряда отличительных черт. Анализ специальной литературы показывает, что исследователи, описывая различные аспекты научно-технических или специальных текстов, не останавливались подробно на функциональном аспекте текстов-инструкций медицинских препаратов. Исключение составляет работа М.Ф. Косиловой (Косилова, 2003). В связи с повышенным интересом к проблеме научного текста, медицинский текст изучался в структурно-организационном аспектах (Мульганова, 1996; Дорофеева, 2003). Так, исследователями рассматривались дискурсивные образования определенной жанровой разновидности: научно-медицинской статьи (Шамара, 1993), логопедической рекомендации (Бейлинсон, 2001), Работа C.JI. Мишлановой (Миш-ланова, 2002) посвящена функционированию метафоры в медицинских научных текстах. Работа JI.C. Бейлинсон (2001) раскрывает социолингвистические, прагматические и структурно-семантические аспекты медико-педагогического дискурса на примере жанра логопедической рекомендации как директивного речевого действия. Автор неоднократно подчеркивает, что медико-педагогический дискурс квалифицируется «промежуточный» тип дискурса, и его «отличительная особенность состоит в специфической избирательной комбинаторике» свойств медицинского и педагогического типов» (Бейлинсон, 2001: 8). Среди многочисленных жанров, выделенных автором в процессе исследования логопедического дискурса, JI.C. Бейлинсон останавливается на рассмотрении только жанра врачебной рекомендации.

Проблема коммуникативного потенциала медицинского дискурса с прагматических позиций рассматривается в работе И.А. Дорофеевой (2003). Объектом исследования выступает корпус медицинских текстов, из массива которых автором выделяются три наиболее значимых фрейма: «научная биография», «открытие», «результат». Каждый фрейм состоит из микрофреймов, к примеру, «научная биография» делится на собственно биографию и целенаправленно-ограниченную биографию, а фрейм «результат» - на микрофреймы «аннотация» и «инструкция». Автором сделана попытка выявить коммуникативно-прагматические особенности каждого фрейма, в связи с чем выделяются два слота (которые являются общими для всех фреймов): логико-семантический и лексико-грамматический. Так, для фрейма «научная биография» автор выделяет следующие микрослоты: (1) Заголовок; (2) Вступление; (3) Основная часть; (4) Заключение. Было бы более логичным назвать этот слот «композиционным», а не «логико-семантическим». Эта последовательность композиционных элементов отражает практически любой аргументированный текст (например, статью) и не является непременным атрибутом текстов научного медицинского дискурса.

Таким образом, исследователями рассматривались дискурсивные образования определенной жанровой разновидности: научно-медицинской статьи (Шамара, 1993), логопедической рекомендации (Бейлинсон, 2001).

Несмотря на наличие большого количества работ, посвященных исследованию рекламного дискурса, специфический рекламный дискурс медицинских препаратов, используемый для решения определенных коммуникативных задач, представляет собой широкое поле деятельности для лингвистов. Прежде всего, интерес представляет содержательная специфика этого типа дискурса, а также способ его семантической конфигурации, языковые модели, с помощью которых «мягкая» или «альтернативная» директивность находит свое отражение в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов.

В этой связи объектом данной работы становится рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов как единица рекламного дискурса. Предметом исследования являются функционально-семантические свой-« ства этого рекламного дискурсивного образования. Рекламный дискурс «медицинских препаратов» и «лекарственных средств» в данной работе рассматриваются как синонимические выражения.

Материалом исследования послужила эмпирическая база рекламных текстов в виде конкретного речевого материала русскоязычной рекламной продукции медицинских препаратов. Массив привлеченных текстов охватывает различные варианты презентации РД, в том числе газетные объявления и статьи, рекламные листовки, щиты, этикетки, целью которых является рекламирование медицинских препаратов. Общее количество дискурсивных фрагментов составляет 1163 единицы. * Исходя из этого, целью данной диссертационной работы становится комплексное исследование рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса и построение инвариантной модели рекламного дискурса этой направленности.

Для этого необходимо решить следующие задачи: проанализировать современные подходы к лингвистическому изучению РД, при этом обосновав выбор в данном диссертационном исследовании коммуникативно-функционального подхода; дать статусное определение рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса; - подробно рассмотреть структуру рекламной коммуникативной ситуации и ее функции; показать функциональную специфику рекламных коммуникативных единиц исследуемого типа; рассмотреть семантический инвариант рекламных коммуникативных актов медицинских препаратов; выявить лингвистические особенности жанровых разновидностей РД этого типа; определить формальные показатели реализации рекламных актов указанной направленности.

Научная новизна предлагаемого диссертационного исследования заключается в рассмотрении проблемы функционирования в дискурсивном пространстве коммуникативных актов лекарственных препаратов с позиций лингвопрагматического подхода. Впервые предпринято комплексное функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов как особого жанрового массива, определены функциональные условия существования его субтипов. Новым также является выявление глубинного семантического инварианта в виде квази-перформативной формулы, а также анализ ролевых проявлений участников данной рекламной интеракции на манифестационном уровне. Произведен статистический анализ предикатов, используемых в семантическом инварианте рекламных актов лекарственных препаратов. Впервые охарактеризованы языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов. Все эти результаты являются новыми для лингвистической прагматики, риторики, рекламоведения.

Методы исследования определяются поставленными задачами и спецификой изучаемого предмета. Основополагающим методом выступает ги-потетико-дедуктивный. В работе применяется также ряд других методов: контекстологический и функциональный анализ, лингвистическое моделирование, статистический метод, позволивший с высокой степенью вероятности охарактеризовать статистические отношения форм поверхностной манифестации исследуемых дискурсивных образований.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно развивает теорию речевого воздействия и теорию речевой деятельности как в частнолингвистическом, так и общелингвистическом планах и представляет собой вклад в теорию прагматики рекламного взаимодействия и коммуникации в целом. Тема исследования предполагает дальнейшую разработку проблем лингвистики текста. Осмысление такого сложного явления, как РД, происходит, во многом благодаря исследованиям частного по-• рядка. Языковой анализ РД обогащает знания о функциональной природе языка в целом.

Теоретической базой исследования РДМП послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области теории речевых актов, теории речевого воздействия, а также теоретические положения коммуникативно* прагматического подхода к изучению языковых единиц, учитывающего системную и коммуникативно-прагматическую значимость, структурные, семантические, функциональные особенности единиц.

Положения, выносимые на защиту:

2. Исследуемый тип рекламного дискурса определенной жанровой разновидности рассматривается как объединенная единой коммуникативной функцией система. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов, как особый акт коммуникации, обладает собственным специфическим пространством, в котором сосуществуют участники этого акта рекламного воздействия. Отправитель рекламного сообщения — коллективное лицо, заинтересованное в успешной реализации рекламного сообщения с определенным коммуникативным эффектом, реализуется в ряде ролевых проявлений на « уровне поверхностной манифестации (информатор, журналист, советчик, врач, человек сочувствующий и др.). Коллективный адресат, условно обозначенный как «человек болеющий», расширенный до нечетко обозначенного открытого множества, также включает разнообразные ролевые проявления (человек болеющий, человек сочувствующий, человек здоровый, пациент, спортсмен, врач).

3. Функционально-семантический инвариант рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов реализуется посредством квази-перформативной формулы в рамках определенной семантической конфигурации: «Я рекомендую / предлагаю / советую Вам приобрести X, потому что •« /так как X избавит Вас от Z», где X - лекарственный препарат, a Z - заболевание.

Структура работы включает Введение, две Главы, Заключение, Список использованной литературы, Приложение. Во Введении обосновывается выбор темы, определяются цели и задачи исследования, устанавливаются новизна и актуальность работы, выделяются основные положения, выносимые на защиту. Исходя из гипотез и поставленной цели исследования, в первой главе «Общие принципы описания рекламного дискурса лекарственных препаратов» производится обзор литературных источников отечественных и зарубежных авторов, посвященных трактовке понятия «рекламный дискурс» и подходов к его изучению. Автор дает определение РД с позиций лингвопраг-матики и обосновывает необходимость изучения отдельной группы рекламных дискурсивных образований. Подробно рассматривается ситуация рекламирования лекарственных средств (JTC), в том числе, ролевое участие продуцента и реципиента в рекламной коммуникации. Далее рассматриваются функциональные особенности рекламной коммуникации, большое внимание уделяется воздействующей функции.

Вторая глава «Функциональная специфика реализации инвариантной формулы рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов» содержит анализ инвариантной модели рекламного коммуникативного акта лекарственных препаратов. Содержательные особенности указанных дискурсивных образований определяются лежащим в их основе семантическим инвариантом. В главе рассматриваются языковые модели поверхностной манифестации семантического инварианта. Далее во второй главе представлены лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов, а также риторические стратегии и тактики, используемые в дискурсивных практиках этого типа. В Заключении представлены результаты проведенного исследования и обозначены перспективы дальнейших исследований. Список литературы содержит 301 наименование. j Апробация работы. Результаты регулярно (2003-2005 г.г.) обсуждались на заседаниях межвузовского теоретического семинара «Языковое пространство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты» при кафедре теории языка и межкультурной коммуникации Тверской государственной сельскохозяйственной академии, прошли апробацию на международном методологическом симпозиуме «Объект и субъект гуманитарного познания: человеческий фактор в познавательной деятельности» (Севастополь, 2004), международных конференциях «Человек в информационном пространстве» (Ярославль, 2004), «Национально-культурный компонент в тексте и языке» (Минск 2005), межрегиональных конференциях «Проблемы профессиональной компетенции в языковом обучении» (Тверь, 2005), «Система и среда: Язык. Человек. Общество» (Н. Тагил, 2005). По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,05 п.л.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов"

Выводы по второй главе

Вторая глава данного исследования посвящена рассмотрению различных аспектов реализации семантического инварианта, а также анализу риторических стратегий и тактик, характеризующих исследуемые дискурсивные практики.

Функциональная специфика рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов основана на реализации инвариантной формулы в рамках определенной семантической конфигурации: «Я советую / рекомендую / приглашаю Вас / Вам купить X, потому что / так как X избавит Y2 от

159

Z» или его вариантом «Я советую / рекомендую / приглашаю Вас / Вам купить X, потому что / так как X избавит Вас (Yj) от Z», где X - рекламируемый лекарственный препарат, Yj - реципиент; Y2 - часть тела или орган человеческого организма, Z - болезнь или дискомфортное состояние. Семантическая специфика РДМП определятся соответствующим типом фреймообра-t зующего предиката. К числу таких предикатов относят директивные предикаты, раскрывающие характер отношений между участниками коммуникации (советовать, предлагать, приглашать, рекомендовать).

Анализ языкового материала показал, что в РК указанного типа используются различные разновидности стандартной инвариантной матрицы. Так, в языковой манифестации указанная инвариантная формула реализуется посредством 19 моделей, причем на стандарт в виде эксплицитной перфор-мативной формулы приходится всего 0,18% от общего количества примеров. Это подтверждает тот факт, что ярко выраженная директивная установка на уровне поверхностной манифестации в рекламном коммуникате лекарствен-• ных препаратов снижает вероятность искомого перлокутивного эффекта, поэтому в РДМП ведущую роль играет мягкая или альтернативная директив-ность, при которой побуждение и иллокутивное вынуждение проявляется в опосредованной форме. Абсолютное большинство моделей носят констатив-ный характер, предлагая или приглашая адресата воспользоваться данным лекарственным средством. В реализации инвариантной формулы участвуют предикаты в количестве 107 единиц, характеризующие перлокутивный эффект от препарата, среди которых выделяются 9 групп по основанию семантической общности. Классификация предикатов показала, что из 9 групп самые распространенные - это группы №3', №6, №7. К ним относятся глагольные лексемы, которые указывают на конкретный кратковременный эффект J1C, а также на способ воздействия на реципиента, при котором достигается пролонгированный эффект.

Статистический анализ предикатов позволил проследить распределение глагольных групп по жанровым разновидностям рекламного коммуниката лекарственных препаратов. Например, подтип инструктив обладает самым высоким индексом частотности предикатов (6,929 на 1 фрагмент) в семантическом инварианте при наименьшем разнообразии используемых глагольных лексем. Это значит, что при наименьшем разнообразии в выборе предикатов этот подтип обладает наибольшей информативной нагрузкой. t Мягкая директивность реализуется в исследуемых дискурсивных практиках посредством различных риторических стратегий и тактик. Как выяснилось в ходе обработки обширного корпуса примеров, в качестве основных аргументирующих средств используются техники использования авторитета, которые применены в 35,08% случаев. Воздействие в этом случае заключается в подсознательном давлении на миф об авторитете. Основными категориями экспертов являются: врач (236 или 20,29%); исторические или литературные персонажи (20 или 1,72%); известные люди (12 или 1,03%); простые люди (124 или 10,66%). В качестве гаранта «благонадежности» рекламируемого JIC выступают данные клинических исследований (151 или 12,98%), • также награды, знаки отличия.

Особое место в риторических способах воздействия на сознание потребителя занимают импликатуры (мифологемы) рекламного дискурса лекарственных препаратов. В ходе анализа было выявлено 1198 случаев (1,03 на каждый дискурсивный фрагмент) употребления мифологем (импликатур) в следующих категориях: 1) «устранение причины болезни» (34 или 2,92%), 2) «лечение на клеточном уровне» (52 или 4,47%), 3) «активизация защитных сил организма» (58 или 4,99%), 4) «очищение организма» (90 или 7,74%), 5) «панацея» (32 или 2,75%), 6) «наличие особого вещества» (172 или 14,79%), 7) «комплексный подход» (70 или 6,02%), 8) «натуральность препарата» (212 т или 18,23%»), 9) «наличие лекарственного растения» (188 или 15,69%), 10) безвредность» (50 или 4,30%), 11) «экологическая чистота» (36 или 3,10%), 12) «народное средство» (30 или 2,58%), 13) «традиционность» (54 или 4,64%), 14) «отечественный препарат» (58 или 4,99%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обращенность ряда гуманитарных наук к исследованию РД обусловлена тем, что в последние десять — пятнадцать лет он значительно расширил занимаемую область в сознании обывателя. Повышенный интерес к проблемам этого вида дискурса вызван «рекламной экспансией»: массовость и повсеместность рекламы побуждает лингвистику изучать и объяснять механизмы воздействия на аудиторию. Феномен воздействия рекламы на сознание людей со стороны СМИ привлекает исследователей многочисленных дисциплин в ряде наук гуманитарного и математического цикла, в том числе, и современного языкознания. РД представляет интерес для нас, прежде всего потому, что является едва ли не основным имманентным планом современного дискурсивного пространства.

На современном этапе развития лингвистики важную роль играет коммуникативно-функциональный подход к исследованию языковых единиц, позволяющий принимать во внимание экстралингвистические факторы взаимодействия коммуникантов в процессе речевого общения. Настоящее исследование осуществлялось с позиций коммуникативно-прагматического подхода, который позволил рассмотреть рекламную коммуникацию как систему, где взаимодействуют участники рекламного коммуникативного акта. Исследование ставило целью показать специфику рекламной коммуникации, в которой РД лекарственных препаратов образует особое тематическое пространство.

Интерактивное пространство рекламирования лекарственных препаратов, в котором разворачивается РК, оказывает влияние на содержательные характеристики этого типа дискурса. Тематическое поле является определяющим фактором в выборе адресата (неопределенное множество адресатов под общим условным названием «человек болеющий») и в выборе стратегий отправителя сообщения.

Рекламная коммуникация протекает по заданному сценарному фрейму, который относится к типу ДИРЕКТИВ. Особенность рекламной коммуникации, в целом, и рекламы лекарственных препаратов, в частности, состоит в том, что в рамках этого фрейма каузатор (источник побуждения) осуществляет свои действия в рамках мягкой или альтернативной директивности, создавая иллюзию оптативности. Именно поэтому основной подтип директивного сценарного фрейма в исследуемых коммуникативных образованиях -это инвитив, то есть приглашение.

Рекламная интеракция разворачивается в рамках типового фрейма (сценария) «приобретение лекарственного препарата», что функционально определяет его границы. Главными компонентами фрейма являются отправитель сообщения, который может быть безличен или может иметь ролевой набор (врач, информатор, советчик, сочувствующий и пр.), реципиент (покупатель, пациент др.) и рекламный коммуникат, который понимается как совокупность дискурсивных фрагментов и других функционально подобных образований, созданных с целью рекламирования лекарственного средства. Отправитель сообщения, реципиент и рекламный коммуникат образуют рекламное дискурсивное пространство. Фреймообразующей вершиной является рекламный коммуникат.

Процесс актуализации указанного фрейма по директивному иллокутивному типу характеризуется определенными параметрами социальных форм коммуникации: коммуникативная заинтересованность - в пользу инициатора (каузатора) рекламного сообщения, который обладает полным контролем за ходом рекламной интеракции; сотрудничество - нейтральное или положительное, не конфликтное; кодекс доверия со стороны адресата - от нейтрального до высокого; социальный статус - модели (1), (2), (3) по Л.П. Крысину, то есть в различных подтипах и субтипах возможны случаи равноположенности или доминирования одного из коммуникантов над другим, а также случаи реализации доминантного социального статуса под маской равноположенности.

На основании функциональных условий реализации иллокутивного потенциала директивного фрейма жанровый массив РДМП был разбит на подтипы и субтипы. Для выделения субтипов инструктива были предложены дополнительные конкретизирующие условия, а именно: установление порядка следования действий, наличие власти над адресатом со стороны говорящего, возможность/обязательность следования указанному действию, фактор обязательности наличия данного коммуниката, контроль со стороны говорящего, ориентированность на адресат «врач».

Семантический инвариант реализуется в языковой манифестации при помощи различных лексических средств и синтаксических конструкций. В процессе анализа языкового материала было выделено 19 моделей, каждая из которых выражает различные смысловые и функциональные оттенки рекламирования JIC.

В заключение стоит отметить, что целый ряд проблем остался вне рамок исследования или требует дополнительной проработки. Прежде всего, мы полагаем, что весьма плодотворным может быть изучение техник использования авторитета с последующим описанием техник различного типа применительно к разнообразным сторонам публичного (или институционального) дискурса. Рекламный дискурс медицинских препаратов является интересным объектом исследования, так как обладает рядом специфических свойств, а также особым механизмом воздействия на сознание реципиента, в связи с этим разумным продолжением настоящего исследования было бы проведение психолингвистического эксперимента с целью выявления воздействующего потенциала отдельных жанровых разновидностей медицинского рекламного дискурса. Весьма уместным видится впоследствии провести сравнительный анализ РДМП на русском и иностранных языках. Стоит указать еще на одну из возможных перспектив дальнейшего изучения РДМП. Это, без сомнения, проблема прагматической транспозиции в рекламных коммуникативных актах.

Список научной литературыМакарова, Ольга Сергеевна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. - Ростов н/Д, 2004. - 18 с.

2. Авдеенко И.А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Барнаул, 2001.-23 с.

3. Агамалиева И.Д. Функционально-семантическое описание коммуникативных актов инструктивной дискурсии: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Тверь, 2001. - 20 с.

4. Агеев В.Н. Семиотика. М.: Весь мир, 2002. - 256 с.

5. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993. - 80 с.

6. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1974.-392 с.

7. Артемьева Ю.В. Акты референции в телевизионном дискурсе: Дисс. . канд. филол. наук. Тверь, 2000. - 120 с.

8. Арутюнова Н.Д. Дискурс // ЛЭС. М.: Сов. энциклопедия, 1990. - С. 136 -137.

9. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: Языки русс, культуры, 1999. - 896 с.

10. Бабенко Е.В. Стереотипное и окказиональное в лексике современных немецких рекламных текстов. М., 2003. - 20 с.

11. Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Тамбов, 2000. - 24 с.

12. Балли Ш. Французская стилистика. М.: Изд-во иностр. лит-ры, 1961. -396 с.

13. Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль14.15,16,17