автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Маркетинг как социальный процесс: содержание и структура

Полный текст автореферата диссертации по теме "Маркетинг как социальный процесс: содержание и структура"

На правах рукописи

БАННИКОВА Людмила Николаевна

МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС: СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА

22 00 04 - Социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук

2 2 сен гщ

Екатеринбург - 2008

003446618

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ»

Научный консультант

доктор философских наук, профессор Баразгова Евгения Станиславовна

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Акулич Мария Михайловна

доктор социологических наук, профессор Заборова Елена Николаевна

заслуженный деятель науки РФ доктор философских наук, профессор Зборовский Гарольд Ефимович

Ведущая организация.

Пермский государственный технический университет

Защита состоится 08 октября 2008 г в 14 00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 502.009.01 при Уральской академии государственной службы по адресу 620219, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 66, к. 38, зал Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральской академии государственной службы

Автореферат разослан « сентября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат социологических наук,

доцент

Т Е. Зерчанинова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркеiишовои деятельности и ciaryca маркетинга как науки Специалисты все чаше констатируют симптомы методо-жнического и мировоззренческого кризиса маркетинга как пауки Пет единых подходов, единою понимания ее предмета Изучение маркетинга сводится зачастую к знакомству с техниками, приемами исследования спроса, продвижения продуктов Несмотря на рост популярности и востребованность маркетинга, все чаще звучат обвинения пракшков в схематичности, невысокой "эффективности, неадаптированное™ маркетинговых технолотий И это не случайно, так как разработаны данные технолог ии в другой культуре, в другой экономической и социокультурной реальной и

Актуальной становится проблема изучения социокультурной составляющей маркетинга и исследование социальных кошексгов его применения Реализация этой цели предполагает переопределение маркетингом своей дисциплинарной методологической платформы Основные положения этой науки были сформированы в рамках неоклассической экономической теории, гак называемой «экономике» Современное экономическое пространство качественно отлично от рынков середины прошлого века Падающая эффективность маркетинговых технологий обусловлена неадекватностью методологической основы дисциплины современным условиям Маркетинг эпохи постмодерна нуждается, на наш взигяд, в философско-еоциолотичеекой методолотии исследования

Границы теоретического, эмпирическою и прикладного социологического знания расширяются, все чаще назначение, практический смысл социологии воспринимаются как способ конструирования социальных процессов В социальных науках идет быстрый рост новых, отпочковывающихся от социологии отраслей неакадемического знания, таких как социальная и культурная антрополог ия, маркетинг, социальные коммуникации, социальная работа, не говоря уже о чиио прикладных отраслях, таких как связи е общеегвепностыо, реклама, конфликтоло1ия, социальные технологии Прат магические функции социологии все чаще забирают и экономика, и политология, и психология, и менеджмент Между тем в этих научных дисциплинах упор детается исключительно на технико-технологической составляющей, то есть па целях максимизации успеха, рациональности деиивия, и в гораздо меньшей мерс на социально-культурной составляющей, анализе социального контекста их применения Потребность в расширенной социологической интерпретации таких социалыю-

юмюлогичных практик, как социальные коммуникации, социальная работ, менеджмент, маркетиш , выражена шюлпе ошеишво

Вряд ли оправдано иссчедование такой достаточно универсальной практики, как маркешш, лишь как технологии конструирования и анализа покупа-(ельскою поведения Ьолее тою, зачастую ею воспринимаю! еще более узко, как технологию сбыта, продаж Безусловно, для социолог но менее итперес-но Па наш взгляд, есп. веские основания для юю, чтобы изменить восприятие маркетинга

В ной связи очевидна амуалыюсть разрабо1ки социолот ичеекои концепции маркетинга, определение содержания и сгрукгуры маркетинга как процесса социальною взаимодействия, ею места и функции в социальной реаль-посш Выбранный нами пуп. исследования определяется несколькими проблемными ситуациями

Первой-, продолжающаяся научная дискуссия о сущности маркетиша как системы особых социальных практик, необычайно популярных и востребованных не юл1.ко коммерческими организациями, по и политиками, социальными и iосударсшеипыми службами, обычными потребителями, инициирует наше обращение к исследованию роли маркетинга в современном обществе Восприятие маркетинга как набора разрозненных инструментов продажи, используемых для подгонки спроса иод диктат предложения, выступает, па наш взгляд, сдерживающим фактором па пуш ею эффективного использования Исследование внутренней лотики развития теории и практики маркетинга приводит к осознанию необходимости переосмысления назначения и смысла маркетишо-иой дсятслыюсти В индустриальном обществе рынок функционирует в системе отношении производитель - потребитель при диктате производителя (по К Марксу, собственника) Изучение рынка носит чист зкопомическии характер и требует классическою маркетинга Постиндустриальное общество характеризуется отношениями обслуживания, сервиса В нем приоритет остается за заказчиком и потребителем услуги Маркетинг развивается в русле социологического (социального взаимодеиствия) и социально-психологическою подходов Содержание маркетиша определяется, таким образом, макросистемой, в которой функционирует рынок ')ia закономерность проявляется в юспод-егвующей идеологии В изменившихся социокультурных условиях (формирование общее пи потребления) возникает необходимость переосмысления па-¡начепия и смысла маркетинговой деятельности

К необходимости социологического подхода привела сама внутренняя лотика развития маркетинга от сбыта к организации взаимодействии, где т лав-ное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон

Второе мпотозпачноегь определении маркетинга не ciyumia она ио-рож тепа множественностью подходов к попяшю рмнка В рамках различных подходом предлагается свое понимание рынка, которое обычно встраивается н какую-го общую экономическую или социологическую теорию, теорию обмена, институционализм, феноменологию и др Проблема неопределенности исходных понятии, использование метафор актуальна не только для социолоши рынков, по и для гесно связанной с пей социолотии маркетинга [отковапие маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей индивидов -удобная метафора, опирающаяся па законы естественного, нормального состояния общества, такие как естественная норма безработицы, рыночное равновесие как норма, представление о неизменной природе человека как т едониста

С'оцио ютичеекпи потом позвотяст выявить пепотпоту, недостаточность лои мечафоры обошачить мпотобрапте исстедоватетьеких перепекши подходов к ана тпзу маркетитпа

¡ретье о потребительском поведении в последние годы пишут много, но, как правило, это либо работы маркетологов о поведении покупателей, либо исследование экономистов уровней потребления домохозяиств при описании постсоветской бедности Моральные акцепты и оценки в исследованиях современных многообразных потребительских практик не проясняют сути и специфики формирования российского «общества потребления» Потребление связано сегодня не с моральной проблематикой "мещанства", «потребительства», а со специфическим набором культурных символов и ценностей Исследование маркетинговых практик как деятельности rio конструированию обменных взаимодействий потребителей как социальных акторов позволяет определить предметное поле и основные методологические принципы анализа потребления как общесоциологической категории Историко-социолот ичеекпи анализ таких базовых катеторпй, как потребительная стоимость и потребительская ценность, или офелимити (ophéltmité) по В Парето, как сугубо субъективной характеристики пещи, удовлетворяющей потребности и желания конкретною индивида, позволяют иначе толковать социальную природу процесса потреб-тения, развести, как разноуровневые, понятия потребление как теоретическую конструкцию и потребительские практики как )мпирическую реальность

Четвертое: социологический анализ современных потребительских практик дает возможность выявить любопытные тенденции, социальные изменения, явно себя не обнаруживающие Исследование логики потребительскою поведения актора как проявления его индивидуальности, самовыражения как индикатора индивидуальных вкусов позволяет выявить тенденции впутри-|руш10В0Й социальной дифференциации Ого своеобразный анализ наоборот, ибо традиционно исследуется влияние изменившеюся статуса па образ и стиль

сю пофебления Но греби 1ельские пракжки и их маркеры, марочные выборы или брепдовые предпоч|епия ис юлько отражают формирующиеся культурные стили, но и активно участвуют в и\ конструировании

Питое специфика современных маркетинговых прамик наиболее полно выявляется па рынке продуктов с весомым символическим содержанием, прежде всею на рынке услу| М1101 «личность, неопределенность употребления термина «услу1а» либо вещественный подход к ее истолкованию - основная причина незавершенное)и, проблемной неопределенности >еории и поффек-1 ивпости пракшчсской дсжслмюсги маркетинга услу| Исследование потребительских праюик студешов вузов как пофеби1елеи сложных профессиональных уелу1 показываст пеэффеюивпоеть описаюлыюю анализа поведения студенчества Необходимы новые 1уманитарные |ехполо1ии, позволяющие раскрьпь специфичность шисресов взаимодействующих акторов (производителей, покупателей и пользова1елеи услу| профессиональною высшею образования) и сформирован, основу для сомасовапия их интересов

В диссер!анионном исследовании предиршш анализ выделенных проблемных ей гуаций, содержится обоснование подходов в их решении

Степень научной разработанности проблемы

У истоков исследования проблемы еоциоло1Ическои ишернрстации экономических кагетрии стояли М Всбер, г) Дюрк1еим, Г Зиммель, К Маркс племени.! социолою-л<оиомичсскою анализа можно обнаружим, и в работх жономистов классической полтичеекой жономии (А Смиг, Д Рикардо) Настойчивые попьпки социально-экономического синтеза совершались в 19501960-е ы и связаны с именами Г Парсонса, 11 Смелзера, Р Сведбер1а Они определили специфику социоло|ическою измяла на хозяйственные явления как изучение в!анмосвя!си и взаимодеиствий между жоночикои и прочими частями общества Амивпое рашише и инсти1уциализация этого исследовательскою направления началась ошосиюлыю недавно в 1980-1990 юды В рамках ишо направления орнлливо выделяются 1акие течения, как социото-|ия рациональною выбора (Дж Коулмеп), сс1 свои подход (X Уайт, М Грамо-ве11ер), новый институциализм в социоло! ии (II Би1ар|,Л Ьолгански, У Вси-кер, Г1 Димаджио, У Пауэлл, Н Флигстип, Л Тавсно) Особо выделяют иссле-дова1ельскос паиравлепие, при коюром в исследовании социальных ест ей и взаимодействии унор делается па изучение значений, смыслов, культурно-нормативных схем г)то культурно-историческое или тпкн рафичсское направление (М Аболафия, В Зелизер, II Димаджио) В работах иредставшелей «новой жоиомичсскои социоло1ии» проводи 1Ся мысль не только о взаимовлиянии, в1аимодсиствии социальных и жопомичсских процессов, но, и о приоритетности социальных процессов, о социальной «укорененности» жоно-

мических явлении Среди современных российских авюров этой исследовательской традиции значительное влияние на разработку проблемы оказали работы С Ю Барсуковой, Ю В Веселова, В И Верховина, 'Г И Заславской, Ю Л Левады, II Ф Наумовой, В В Радаева, Р В Рыбкиной, М Л Слюсарян-скою, II С Тихоновой, М Л Шабаиовои

В анализе маркетитповых практик мы опирались па методологию, «•атс-юриальныи аппарат самого молодою, но ведущею направления, получившего название «социология рынков» (М Лболафия, У Брюпер, М Всбер, В Зом-5api,K Цегина, П Димаджио, К Поланьи, В С Авгономов, В В 1'адаен, Г Б Юдин)

Реконструкция содержания маркетинга как социального процесса опиралась на идеи авторов социально-конструктивиаского направления в социологии структуралисгско-конструктинис1скую концепцию Г1 Бурдье, работы II Бергера, Т Лукмаиа, исследования И Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни Среди современных авторов - деятель-ностпо-конструктивистская концепция В И Ильина, идеи управленческого проектирования (А Б Курлов, И И Мазур, В Д HJarmpo)

Учитывая междисциплинарный характер изучаемой проблемы, активно использовались и наработки экономистов Это представи1ели неоклассичсско-го экономического анализа (У Джевоис, А Курно, А Маршалл, В Парею) и более поздние работы (К Эрроу, Дж Акерлоф, Ф Хайек, Л Роббинс, Е Мах-луп, Р Хаилбронер), представители нсоииституционалыюй экономической теории (О Уильямсоп, Д Порт, Р Коуз), труды маржипалистов (О Бесм-Баверк, К Мешер, Ф Визер), работы но исюрии жономичсской мысли (М Блауг, В С Авюномов, Ф Майбурд, И Шумнетер)

Развшие теории маркетиша на про1яжении прошлого века, анализ актуарных вопросов маркетинювои деятельности нашли отражение в работах таких авторов, как. Т Амблср, X Анн, Г Армстронг, Г Ассель, Г Л Ьагиев, Р Ьагоци, М Беикер,II Борден, В Вош,ЕП Голубков, П Друкер, Ф Котлер, Ж Ламбен, 1 Левитт, М Мак-Дональд, А П Панкрухин, Э Раис, Д Трауг, Р Хейли, М Capen, Дж Сондерс, В М Тарасевич, Г1 Темпорал, М Трог, Г Фоксол, X Хершгеп, М Холбрук , О Хиршмапп, В И Черепков, Дж IJIo-песси Сравнение работ российских и зарубежных авторов-маркетолоюв выяв-ляс! серьезные терминологические расхождения, отсутствие строюи термипо-'Ю1 ии, что приводи! порой к путанице понятий Часть исследователей объясняет эти факты молодооыо дисциплины, не устоявшимся тезаурусом науки Другие видят в этом отражение сложности изучаемых процессов, третьи - ссылаются на синтетичсскии характер маркетинга, привлекающий идеи и понятия

признанных социальных наук, таких как экономическая юория, социологи,

ПСИХОЛО! ия

Исследование развития марке! иш а выянило возможности и шрапичеи-i¡ociь «экономическою образа мышления» Сравншельное исследование современной идеоло1 ии и роли опюдимои в ней экономической мысли основательно проанализированы Л Дюмоном, П Хеипе, К Мапхеймом, 10 Ольстер Значимой для определения логики дальнейшего анализа диссерищионпои проблемы стала идея Т Веблепа о необходимое ж деяюлыюешою подхода к предмоу экономической науки Понимание рынка как практических деиешии по ею формированию, природы человека как сущесша деятельною, а не пассивного с1устка желании, сдублировано паше обращение к i сорим сопиа п.но-I о (еис 11шя и iipaici ики как меюдоло! ичсскои основе социо roí ичесюн о анани-за марке 1ИШ0Н0И дсчиельности, условий и причин ее формирования Роль ее в современном общесше, содержание и социальный смысл раскрывается как социальная иракыка, обслуживающая и конструирующая процессы обмена в общесчве, как инстнациональная практика уравновешивания рынка В разра-6oiKe этой идеи мы опирались на труды Дж Хомапса, М Mocea, I Беккера, К Поланьи, идеи социального коиарукшвнзма II Бергера и 1 Лукмапа, на де1альпыи анализ обменных отношении в экономико-философских работах К Маркса, что позволило зафиксировать дуальный характер обмена Привлекались pa6oibi современных авюров ММ Акулич, A IO Ашкерова, С IO Барсуковой, И Ф Девятко, Н II Зарубиной

Активно использовались идеи теории социальною дсиствия как любою проявления социальной акшвноии (дея1ельносгь, поведение), орисшировап-ною па других (Э Дюркюим, М Вебер, Т Парсопс, Г1 Бергер, А Гурен) Социальное взаимодействие как процесс обмена деис1 виями между двумя и более акторами, как диало! акторов, исследование проблем социальною взаимодеи-ствия в рлбшах М Вебера, Г1 Сорокина, Дж Хоманса, I Шреонса, Э Гиддсн-са, И 1 офмаиа, Г Зиммеля, Р Мерюна, Дж Мида, С Московичи, В Зелизер

Социальное поведение, и частности, такие сю разновидное ж, как экономическое и погреби 1сльское, рассматриваются в pa6oie как качественная ха-рактериешка социальною дейепшя Социоло1 ический анализ жономичеекого поведения и ею нормативно-функциональные харак1еристики рассматриваются в работах 1 Парсопса, Н Смслзсра, концептуальные схемы в рабоых экономистов Р Коуза, О Уильямсона, А Алчиана, критика моделей рационального выбора - в рабо i ах Г Саймона, Дж Ксйнса, М bjiayia, X Лейбенсгаина Новые направления в изучении экономическою поведения предложены Г Ьек-кером, М 1 рановепером, Р Сведберюм Из отечественных ученых следуе!

отмсги п. работы Е С Баразговой, В И Верховина, Л Г Волчковой, ГЕ Зборовского, В В Радаева, М А Слюсарянского, В А Ядова

Значимой дчя нашею исследования нредсывляек'я использование прак-Iичсскои паради!мы как исследовательской традиции Она существует сегодня как удобная территория для междисциплинарных исследований Многообразие подходов к пониманию практики как социологического конегрукга реализова-новработахЛ Витгенштейна, Дж Серля и Дж Остпма с ею перформашвны-ми высказываниями Понимание практики как фонового знания и как конкретной деятельности, соединяющей слова и действия, нрису1ствует в социологии повседпеппости, нномеюдоло] ии (Г Гарфинкель, И Гофман), в «манифесте теории практики» Г1 Вурдье Из работ отечественных ученых - С Ю Барсукова, В В Власов, И Ф Девятко, 10 А Левада, II Ф Наумова, П В Романов, II Е Тихонова, Ж 'Г Тощенко

Маркетинговая деятельность исследуется как набор практик, которые реализуются актором в рамках объективных и субъективных структур, они всегда чем-то обусловлены, от чего-то зависят, а их условия - суть их же атрибуты, поскольку формируют ситуацию, в которой ли практики конструируются, творятся а[ентом Социолотическая расшифровка позволила представить маркетинговые практики как приемы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов П Бурдье, О II Ванина, А И Донцов, В И Ильин, К Левин, А В Мерепков, 'Г Г Стефанепко, Ж Т 'Гощенко

Обосновывая идею о том, что конечной целыо функционирования и раз-витя маркетинговых практик является формирование доверия как социокультурного явления, мы опирались на фуды зарубежных и отечественных исследователей 1 Гидденса, Дж Коулмена, Г Зиммеля, И Лумана, П Штомпки. Ф Фукуямы, А Селигмена, Ю В Веселова, В Н Мининой, Е В Капуст кипой, X Шрадера, К-У Хельмана, Дж Шонеееи Идея, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социальною взаимодействия, стала весомым аргументом в наших рассуждениях

Маркетинг есть алгоритм потребительского обмена Главная характеристика потребителя как социального актора - носитель потребности Маркетинг конструирует взаимодействие потребителей организует, регулирует и контролирует потребительский обмен Изучение феномена потребления, начиная с конца прошло! о века, становится весьма актуальным вопросом В рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплина - поведение потребителей (Ф Котлер, Ж-Ж Ламбен, X Лейбепстаин, Т Скитовски, Р Д Блэкузл, П У Мипиард, Д Ф Энджел, Г Фоксол, И В Алешина, В И Ильин) Традиционно проблемы уровня потребления - предмет интереса экономистов и клас-

сикон, и современных 01 Л См и и), Д Рикцрдо, Д -С Милля, Г Мальтуса, К Мешера, Л Вальраса, В С Джевопса, А Маршалла, Дж Каюпа, К .Панкамера, X Леибеног аипа до современных отечественных авторов (II II Бондаре! 1ко, Д X Ибрагимова, М Красильникова, С А Николаенко, 11 М Рима-шевская) Исследование иофсблсния в рамках экономическою подхода связано с изучением С1рук1уры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимосш 01 цены, уровня доходов и др

Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятель-носш, определяемой сисгемои синусных ценностей и формирующей определенный образ жизни, об|цее1вепиую идеолотшо, традиционно привлекало со-циолоюв Ою работы II Бурдье, Ж Ьодриияра, Ф Ьродсля, М Всбера, I Веб-лена, 1 Зиммеля, В Зомбарта, К Маркса, Г Маркузе, Э Фромма Исследование коммуникативных кошексти потребительских практик, символических языков, практик презентации и самопрезешации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни ееюдпя становится своеобразным «меиистри-мом» в исследовании потребительских практик (Ж Бодриияр, Р Ьокок 3 Бауман, Ф Джеимисон, И I офмап, Дж Ритцер, 1 Гоффлср) В отечественной социологи проблематика потребления традиционно изучалась в кон тексте исследовании социальною неравенства (В г1утаринов, А Харчев, Л Гордон) В современной российской социологии феномен потребления анализируется в работах А I офмана, разрабатывающею теорию моды, С Ушакина, О Ечев-скои, В I олофаета, О Гуровой, изучающих специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе, В В Радаева, представляющею эко-иомико-еоциолотическии взитяд па теорию потребления Разработка теоретических и прикладных аспектов анализа поведения потребителей в работах Г В Асгратовои, Л Т Волчковой, А 10 Глухих, Г В Гремичсвои, В И Ильина, Д В Иванова, Л Г Ионина, К Н Заборовои, В II Мииинои, Г М Порец-кипои, >1 М Рощипои, Л И Ростовцевой, С В Цттрель

В отечественных исследованиях потребления и конкретных потребительских практик преобладает описательные характеристики, упускается из виду, что потребление не столь функция, следствие статуса, сколько механизм его конструирования, не веетда учитывается ею активиегкая, производительная сущность Демонстративное потребление - не просто подчеркивание статуса, по сю конструирование Потребление не только как расходование, трата, но и как сохранение (сбережение), приращение для символических прод) кюв

Потребление в маркетинге часто анализируется как покупка, как обмен продуктом между покупателем и продавцом, как сделка, хотя ни процессы имекм более тлубокии смысл Потребление имест обменную и коммуникативную природу, но скорее обмен смыслами, чем предметами, скорее дар, чем

сделка Дар, где главное не эквивалентность обмениваемою, а взаимодействие участников прямых и косвенных Потребление - это диалог, и котором вместо слов вещи и услуги Потребительские практики связаны с повседневным проявлением ценностей в жизни людей, по ним можно проследить динамику ценностных ориентации и стратификацию общества

Социологический анализ маркетинга нельзя отнести к числу разработанных направлений в отечественной науке, сисциа тытых исследований маркоип-та как особых социальных практик актуальною социального конструирования ис предпринималось Относительно недавнее обращение исследователей к исследованию феномена маркетинта как социального процесса характеризуется преимущественным стремлением определить предметную область социологии маркетинта (И Г Гульчеико, 11 В Лопатина, L И Морозов) Предметное поле социологии маркетинга сводится к использованию социолот ических методов в маркетинговых исследованиях, использованию микросоциологии для изучения потребительского и покупательского поведения, макросоциоло! иче-ского анализа населения для расчета емкости рынка и т д Социологические основы маркетинга сводятся к использованию социолот ических наработок для объяснения и прогнозирования покупательскою (потребительскою) поведения

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы маркетинг в процессуальном аспекте К необходимости такого подхода к пониманию маркс1инювых практик, решению его проблем ближе маркетолог (Б Багоцци, К Гренхауд, 1JI Хаит), хотя сен» социоло! ическии анализ отдельных практик маркетинта, таких как цепа, реклама, бренд (Ф Н Ильясов, Д В Иванов, О О Савельева, 10 Полетаев, Д Шмитов, И А Флягипа) Толкование маркетинга как системообразующего явления, как средства регулирования социальной системы, преднолатает использование социологическои ме-тодолот ии анализа, необходимой для объяснения содержания и смысла маркс-тишовых практик как социального процесса (стихийного или сознательною) уравновешивания рынка Потребность в таком анализе особенно значима на рынке услуг, в сервисной экономике Исследование образовательных практик студентов или поведения потребителей услуг высшею профессиональною образования выводит на отраиичептюсть использования жономичсских понятии для анализа обменов символическими продуктами, выявляет социальную «укорененность» маркетинговых практик

Таким образом, можно констатировать наличие определенного противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации марке-1ишл в поле социолотической науки и явно недостаточной разработанностью широкого крута теоретических, методологических проблем социолотическою

изучения этого процесса Проблемы социологии маркетшп а только начинают осваиваться в рамках научного социологическою дискурса 11роблсма1изация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социолот ии, социолот ическая интерпретация маркетингового процесса - назревшая научная задача Социолот ическии анализ выбранной проблемы исследования нацелен на изучение маркежша как «деиствовапия», как особой системы социальных практик, опосредующей процесс обмена благами в той ею части, которая связана с потребительским выбором

Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодеиепши, специфика потреби 1ел1>ских практик

Объект исследования - маркетинг как процесс социального взаимодей-

ст вия

Предмет исследования - содержание и структура маркетинга как процесса социального взаимодействия

Цель и задачи исследования. Цель работы исследование содержания и структур!,I маркетинга как социального процесса Для достижения цели поставлены следующие задачи

- проанализировать эволюцию теоретических подходов к методологии маркетинга, обосновать необходимость и востребованность социологическои ме!одоло!ии, раскрывающей новые возможности маркетинга в социальном системе,

-определить статуе, функции маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка,

- на основе исследования обменной природы практик маркетинга выявить структуру обменных процессов;

- выяви 1ь значение кагеюрии потребительная стоимость как мстодоло-Iичсскои основы для социолотического анализа маркетинга как социального процесса,

- обосновать статус и раскрыть содержание потребления как общссоцио-лот ичеекой кагеюрии, его роль в функционировании социальных систем,

- провести анализ коммупикативнои природы потребительских практик,

- выявить специфику социального маркетинга как современной формы марке!ишовых практик,

- определить возможности социальною маркетинга как методологии анализа потребительских практик студентов па рынке символических продуктов, па рынке услуг высшего профессионального образования

Методологическая основа н теоретические источники исследования.

В диееер1 ациоппом исследовании применялся метод с i рук (урио-фуикционалыюго аналиja и диалектически» метод, позволивши» рассматривать развитие маркетинга как потребности, определяющие иеобратмость социального развшия и историческую доминанту разпишя Метод символическою ишеракционизма позволил в1.1явить системообразующую функцию маркетинга, наполняющую симполическим содержанием обмен товаров

Основу методологии составили социокультурный и структурпо-функциональиый подходы, позволившие рассматривав маркетиш как институциональные практики (стихийные или ишшельные) уравновешивания рынка Теоретическими источниками диссертационной работы выступаю) положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической фадиции, идущей от М Вебера, О Дюрюейма, 1 Пар-сонса, Н Смелзера Согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социальною, акцептируется внимание па включенность экономическою действия в социальный контекст Coi jucho теориям представителей «повой экономической социологи» (М I рановспср) для экономических практик xapaKiepna социальная «укорененность», то есть социальные диспозиции субъекюв влияют на содержание и характер обменных взаимодействий

В диссертационном исследовании были использованы идеи классиков и современных представшелей западноевропейской и американской социологии, работы классиков социологической и экономической теории, маркетиш а по проблемам потребления Их идеи образуют фундаментальную основу исследования пофебительскич практик Привлекались подходы 1еорстиков современной социологии кулыуры, социолингвистики, обосновывающие активный характер и специфичность социальных практик, привлекались труды отечественных исследователей социологии хозяйствования, рынка, материалы дискуссий по проблемам потребления и потреби!ельеко1 о поведения, развернувшиеся на страницах отечественных научных журналов

Важную роль в разработке мегодопошческих оснований исследования потребительских практик студепюв на рынке услуг высшею профессионального образования сыграли работы уральских социологов по проблемам социологии образования, высшего образования и молодежи (Ь С Баразюва, Г Е Зборовский, Е II Заборова, Г Б Корлблева, А В Мерснков, Б С Павлов, В Г Попов, Л Я Рубина, Е Л Шуклипа и др ) В то же время были использованы и новые методологические идеи (в частности, понимание молодежи как социального ресурса, определение студенчества как неоднородной со циокультурной общности пофебителей услуг высшею профессионального об-

разования, характеризующуюся разнообразием стилси деятельности), коюрые получили в последние юды развитие не только в 1еоре1ических работах, но и в документах молодежной политики

Эмпирическая база диссертационного исследования.

I. Резулыагы четырех панов социологического мониториша С1уденгов вузов Екатеринбурга, проведенных авюрским коллективом с участием авюра в период с 1995 по 2007гг Исследования проводились но заказу Ассоциации профсоюзных организации студентов вузов Свердловской области, Свердловского Обкома профсоюза работников народного образования и науки РФ Па всех лапах мониторинга был сохранен без изменения объект исследования - ciy-денты 3-х курсов вузов Свердловской области Методологические основы и принципы исследования, разработанные уже при подготовке первого этапа мониториша, в значительной мерс были сохранены и па последующих этапах -ло многомерная модель молодежи, акцент на социальную дифференциацию, растущее социокультурное расслоение и стилевые различия в студенческой среде

Па первом мапе (весна 1995т) опрошен 851 студент З-io курса вузов Екатеринбург, результаты опубликованы в Информационно-аналитическом ошс-ie «Студент-95 социальный портрет» Екатеринбург 1995 На втором этапе мониторинга (апрель-май 1999т) выборочная совокупность составила 994 студента З-т о курса восьми вузов Екатеринбурга и Нижнем о Гат ила, выборка i нез-довая (по вузам), результаты опубликованы в Ипформациопно-апалитичее.сом отчете «Студент - 99» Екатеринбург, 1999 Третии лап мониториша (весна 2003т) был проведен в соответствии с программой «пилотного» проекта «Инициатива молодежи - будущее города», утвержденного постановлением Главы города в рамках реализации Стратегического плана развития города Екатеринбурга 11а этом эпагте объем выборочной совокупности составил 954 етудеша восьми вузов Екатеринбурга Магериалы исследования были опубликованы в Информационно-аналитическом отчете «С|уденг-2003» Екатеринбург, 2003 На чс1нсршм лапе (весна 2007 г) было опрошено 1210 студентов 14 вузов Свердловской облаем и Магериалы исследования опубликованы в Информационно-аналитическом отчете «Студснт-2007». Екагерипбурт 2007

2 В работе использованы данные Федерального исследования РОС, проведенного зимой-всснои 2006-2007 гг «Гражданская культура современного российского студенчества» с участием представителей 17 региональных отделений РОС Автор принимала участие в подготовке монографии по его итотам

3 В работе использованы данные социолог ического исследования социального самочувовия жителем Краенотурьинска, проведенною веспой-леюм 2003 юда по инициативе админиефации города и Iрадообразующего иредприяшя (Богословский алюминевыи завод - филиал ОАО «С>ал») исследовательской |руп-пой кафедры социолоши и социальных технологи управления с участием ав-юра Было опрошено 2099 респондентов (3% жителей города), в том числе 369 учащихся и студснюв (выборка П1С1дова<,),418 пенсионеров, 1312 работающих (кпошдя выборка) Меюдами эмпирическом социологии изучались социальные настроения и потребительское поведение горожан Материалы исследования отражены в коллективной монографии «Социальное самочувствие житечей среднею индусфиальпою юрода» Екатеринбург- Красногурьипск, 2003

В работе в аналтических целях использовались результаты прикладных социотогических исследований Всероссийского цен фа изучения общественного мнения, некоторых других социоло! ичсских групп

Научная новизна исследования. В дисссркщии впервые дан социоло-1 ичсский анализ маркетинга как социальною процесса уравновешивания рынка, как процесса регулирования обменных взаимодействий пофебителси

Основные результаты, составляющие новизну и выносимые на защиту, заключаются в следующем

1 Реконструирована эволюция теоретических подходов к исследованию маркетшповых практик Доказано, что отсутствие четкого понимания сущности, методов и границ маркешш л, разночтения в понимании его сущпосш вы-|екаю! из неопределен нош упофеблепия эюго понятия, ню «маркетинг» -общее название для различных социальных пракшк по конструированию обменных взаимодействий

2 Исследование специфики маркетинговых прамик в структурном и функциональном аспектах позволило раскрыть условия формирования маркетинга как социального процесса, ею место и роль в современном обществе Показано, чю маркетинг есть системообразующее явление, средство регулирования социальной системы Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка Формирование зрелых рыночных ошошепии обусловили по-фебпосп» в техноло! излции и инстшуциализлции этой фуикции

3 Предложено авторское определение сущности марксчинга как социальною процесса, организующего обу|еипые взаимодсистня как сиоемы особых ппешгуциопа п>ны\ пракшк ре1>лирования обменных нзаимотсисиши сосчанляющич >егоичивое ячро жизнедсятс п.посчи современного общества ими с1 о основных ИОДСИС1СМ Разрабоипа авторская модель коицешуа шзации маркепипа раскрывающая суниюстое содержание чанных процессов Обо-

тначено мпоюобратие исследовательских перепекши подхо юв к апа ниу мар-кетшп а ')ю понимание сущности маркетиша по его г/с"/// - как цсятслмюсти но формированию доверия Ф\ нм/иона'/ыюе ею юлкоианнс - как особой социальной темюю1т1и «мягкой» ючполоши вшянпя ( оцнокучытрпыи аспект понимании счщиосш маркетиша - как особой хозяйственной идсолотии, вече-ния тел с ориентацией на ншсрес!.! клнеша потребителя

4 Реконструирована структура маркетинга как социальною процесса выявлена двухуровневая структура системы маркетитновых практик Внешний уровень - >ю взаимодействие таких поведенческих систем, как система производи теля/постаитцика и система потребителя, внутренний (основной, с нашей точки зрения) уровень - процессы потребления, взаимодействие нормативпо-цепиоситых систем потребителей Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределенную природу Доказано, что концепция «двойною» обмена ориентирует исследователем на изучение коммуникатиыюи природы маркетиша, не только внешней ею стороны, по и внутренних его смыслов, коммуникативной сущности потребительских практик Маркетинт позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодсиетвия

5 Осуществлен историко-социологичсскии анализ категории потребительная стоимость Показано, что потребительная стоимость - ото субъективная оценка совокупного потребителя, труппы, то сеть понятие социологическое В контексте проведенною анализа, доказан тезис о производительном характере обменных взаимодсиствии Отим обьяспяются институциональные эффекты брендиша, значимость маркетитновых практик, конструирующие обмены во всех сферах социальной жизни Обосновано методологическое значение этой катетории для раскрытия социальных основ и социальной сущности потребления Содержание процесса маркетинга раскрывается как процесс перевода потребительной стоимости в субъективную ценноеп,

6 Обосновано выделение социолого-аксиолот ического и оптологическо-ю аспектов в исследовании потребления как общесоциолот ическои категории Показано, что наиболее разработан социолого-аксиологический аспект аиали-за исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком Выявлено, что онтологический аспект, исследование природы, содержания и структуры потребления разработан значительно меньше Обосновано, что в этом аспекте потребление выступает как особый вид взаимодсиетвия, как символический обмен, в ходе которою люди осмысливают намерения друг дру1 а, реаг ируют на них

7 Выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности Обосновано, чю потребление, как и груд, есть генерализованная форма социальной практи-

ки, но равнозначные по егагуеу виды социальной деятельности, обладающие и материальным, и символьным измерением

8 Исследованы виды маркетинга, такие как маркетинг символических и несимволических продуктов Показано, чю потребительские практики на рынке символических продуктов - наиболее развитые формы потребления Выявлены такие их особенности как. формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации, маргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества

9 Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практк, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик Доказано, что социальный маркетинг, по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием

10 Предложенная методология маркетинга реализована на примере анализа взаимодействии на рынке символических продуктов, услуг высшего профессионального образования В анализе эмпирической реальности автор фиксирует следующие закономерности

- существуют значимые противоречия в процессах взаимодействия прямых и косвенных участников образовательных практик,

- в процессе массовизации потребления таких услуг основными становятся отличия участников - потребителей не по возможности владения и приобретения, а в качестве и способе пользования образовательной услугой Выделенные по этим параметрам стили потребления услуг профессионального высшего обучения накладывают отпечаток на образ и стиль жизни студентов,

-на основе анализа выявленных тенденций поведения субъектов рынка услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено, что маркетинговые практики не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают силовые практики взаимодействия

Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании социологического подхода к исследованию маркетинга как социального феномена, разработке социологической концепции маркетинга, определении содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности Изложенные в работе теоретические и методологические разработки могут использоваться в дальнейших исследова-

ниях по проблемам социального маркетинга, социологи потребления и потребительскою поведения Исследование обменной природы маркетинга по-шоляет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействии, специфика потребительских практик.

Практическое значение исследования определяется потребностями развивающейся теории и практики маркетинга, расширением фаниц его использования в социальном упраллепии Формирование нового научного направления - социология маркс1иша, возникшею на стыке социологии и маркетинга и позволяющее объединить их достижения для решения сложных социальных проблем - наиболее убедительное тому подтверждение Результаты диссергационною исследования представляют интерес для управленческих структур, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью для повышения эффективности их деятельности, имеют непосредственное практическое значение для руководителей и специалистов отделов маркетинга, для руководителей образовательных учреждений, кафедр и факультетов, осуществляющих подготовку социологов, специалистов - маркетологов, дру|их гуманитарных и экономических специальности с целью оптимизации учебного процесса

Основные положения и выводы диссертационного исследования составили основу для разработанных автором курсов по маркетингу, спецкурса по социальному маркетингу, поведению потребителей, международному маркетингу, прочитанных студентам на факультете туманитарного образования Уральского поли технического университета им С М Кирова, в ряде высших учебных заведений т Екатеринбурга, а также в системе подготовки кадрового резерва специалистов и па семинарах по повышению квалификации практиков-маркетологов в ряде городов Свердловской области Они могут быть использованы в курсах по общей социологии, по экономической социологии для студентов, аспирантов, служить основой для разработок учебно-методическою характера преподавателям, читающим курсы по социологии, маркетингу, социальному маркетингу

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения результатов исследования представлены в Ассоциацию профсоюзных организации студентов вузов Свердловской области , Свердловский Обком профсоюза рабошикои народного образования и науки РФ Выводы и рекомендации проведенных исследовании были использованы для корректировки городских комплексных целевых социальных программ

г Краснотурьинск Свердловской области и прииятия новых долгосрочных программ, направленных на улучшение социальною настроения и погребительско-ю поведения горожан

Концепция и содержание диссер1ационной работы нашли отражение в авторской и коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках Всего публикаций 40 , общий объем- 25,4 п л

Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в /wccepia-ции, докладывались на заседаниях кафедр социологии и социальных технологий управления УГГУ-УПИ, па международных, всероссийских конференциях, научных семинарах «Гражданская культура современного студенчества» Международная конференция, посвященной 50-лс1июССА-РОС (Екатеринбург, ноябрь,2007), « I умашларпое образование в современном российском вузе» Научно-практическая конференция, посвященная 30-летию факульгеча гуманитарного образования УГ1У-УГ1И (Екатеринбург, ноябрь,2006), « Вузы России и Болонский процесс» Международная научно-практическая конференция, посвященная 85-летию Уральского государственною техническою университета (Ека1еринбург, ок]ябрь,2005), «Болонский процесс развитие менеджмента и маркетиша» 3-я Международная научно-практическая конференция (Екатеринбург, декабрь, 2006), «Современное общество вопросы теории, мстодо-логии, методы социальных исследований» 8-я Всероссийская научная конференция, посвященная 85- летию со дня рождения профессора 3 И Файпбур1а ( Пермь, ноябрь,2006), «Глобализация и социальные изменения в современной России» Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2006), «Сорокинские чтения Будущее России стратсжи развишя » 2-я Всероссийская научная конференция (Москва, декабрь,2005), «Кросс-кулыурные исследования методология, опыт эмпирического анализа» 8-я Международная конференция памяти профессора Л П Когана (Екатеринбург2005), «Возрождение России общество - управление -образование -культура-молодежь» 15-е Уральские социологические чтения (Екатеринбург, март, 2005), «Модернизация образования в условиях глобализации» Международная научная конференция, посвященная 75-летию Тюменскою государственного университета» ( Тюмень, сентябрь,2005), «Актуальные проблемы социологии и менеджмента общество - управление-образование -молодежь - культура» 5-я Всероссийская научно-практическая конференция, посвященная 40-летию кафедры социологии и социальных технологии управления(Екатеринбур|, 2003), «Сорокинские чтения - 2004 Российское общество и вызовы глобализации» 1-я Всероссийская научная конфсренция( Москва, декабрь,2004), «Управление социальными, экономическими и полшическими процессами в российских регионах» Международная конференция( Екатеринбург, ноябрь, 2004), «Управле-

ние социальными процессами в регионах» Третья Всероссийская научно-практическая конференция (Екатеринбург, ноябрь,2003), «Российское общество и социология в 21 веке социальные вызовы и алыернативы» Второй Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2003), «Современное общество вопросы теории, методологии, методы социальных исследований» 7-я Всероссийская научная конференция, посвященная памяти профессора 3 И Фаинбур1а (Пермь, сен тябрь,2004), «Образование и молодежная политика в современной России» Всероссийская научно-практическая конференция (Санкт-Петербург, сентябрь,2002), «Социолошя в российской провинции тенденции, перспективы развития» Международная конференция (Екатеринбург, мар!, 2003); «Большой Урал-21 век» Всероссийская научно-практическая конференция, посвященная 25-летию Уральских социологических чтении (Екатеринбург сенгябрь,2001), «Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом» Международная конференция (Санкт-Петербург, сентябрь, 1999), и других

Диссертационная работа соответствует паспорту специальности 22 00 04 «Социальная структура, социальные институты и процессы» по пунктам 1, 4, 5, 6,9 11,21,26,30,33

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав (девять парат рафов), заключения, списка литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во Введении обосновывается актуальное! ь темы исследования, дана характеристика разработанности проблемы в социологической литературе и специальной литературе, посвященной исследованиям маркетинга, определяется объект, предмет, цели и задачи диссертации, ее методологическая основа, раскрываются научная новизна и практическая значимость исследования, формулируются положения, выносимые на защиту

Содержание первой главы «Процесс маркетинга: становление и развитие социологической теории» раскрывает внутреннюю логику развития маркетинга, обосновывает необходимость социолотического подхода к осмыслению назначения и смысла маркетинговой деятельности как социальных практик но конструированию обменных взаимодействий В ней предложено авторское определение сущности маркоиша как социального процесса, ортаннзующего обменные взаимодеиетвия, как особых инаитуциопатытых практик, сооав-1яющи\ устончивое ядро жизнедеятельное!и современного обшеива и ш его основных подсистем

Обращение к 1Сорпям маркенппа. прсчиавленным в рабоих экономистов и маркетологов, к дискуссии о сущности и ропи маркетинга в современном

общее! ве, позволило автору в нервом плра1рафе >Генсзис и эволюция идеоюгии маркетинга» показать, что внутренняя логика развития теории и практик маркетинга, расширение поля применения маркетинга приводит к осознанию необходимости социологического переосмысления сущности маркетинговой деятельности

Маркетинг оформился в лоне экономической науки как приклацная дисциплина, как приложение экономической теории рационального выбора Первоначально цель его была такой же, что и у экономических наук - увеличение прибыли, богатства Классический маркетинг использовал традиционные экономические средства снижение издержек, интенсификацию сбыта, совершенствование качества продукции "Революционный переворот" в понимании маркетинг, осуществленный Т Лсвитгом, рекомендуемый им способ избавления от маркетинговой "близорукости" - это, но сути дела, изменение средств, путей достижения той же цели увеличение прибыли Средство ее достижения предлагается совершенно нетрадиционное, неэкономическое, а именно, изучение потребностей, факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование запросов потенциальных потребителей, формирование долгосрочных, цеп-ностых отношений с ними В качестве наиболее оптимальной модели поведения рекомендуется цснностно-рациоиалыюе поведение, приоритетность интересов потребителей По сути дела, Т Левитт, спустя столетие, оживил идеи маржипалистов о необходимости учета, более того, - о приоритете интересов потребителей при конструировании рыночных обменов «Ереси» в маркетинге начались с их подачи, с постановки проблем субъективной полезности, ценности, субьек1ивно воспринимаемого качества С определенной долей условности можно сказать, что учения маржипалистов - идейный исток маркетинговой теории Еще явственнее противоречивость экономической методологии в качестве дисциплинарной основы маркетинга обозначилась в конце прошлого столетия, в 80-90-е годы Отчетливо это проявилось па рынке услуг и на ипститу-циоггатыгых рынках Этот период можно, по мнению автора, определить как переломный момент в развитии маркетинга, как своеобразный «момент истины», позволивший выйти из-под гипноза, диктата экономоцентристского мышления и поставить вопрос о социальной сущности, социологических основах маркетинг а

Проведенный анализ дискуссии о предмете маркетинга ггоказал, что все чаще и экономисты, и маркетологи трактуют маркетинг как социальный процесс конструирования экономических обменов, сделок Выявлена определенная специфика экономического и управленческого подходов к пониманию маркетинга В параграфе показано, что социологическое обоснование востребовано, прежде всего, практиками от маркетинга, ибо слишком много явлений, которые

не могу г быть объяснены иначе Эю лояльность потребителей, проблемы доверия, приверженности, вовлеченности, тендерные аспекты потребительского поведения и др Исследование социологических обоснований маркетинговой деятельности позволяет понять процессы объективации субъективного, процессы «конструирования социальной реальности», а именно - конструирование пространства социальных (экономических, прежде всего) обменов Приемы, технологии маркетинга активно применяются для реализации социальных, политических программ, для управления социальными изменениями Фактически маркетинг занимается конструированием экономической реальности, этим он интересен социологии Маркетинг как гибкая, мобильная полифункциональная социальная технология, в основе которой субъект - субъектные отношения социального взаимодействия управляющих и управляемых субъектов, отношения взаимовлияния, взаимозависимости В отличие от однозначности классической теории социального управления, маркетиш вместо субъект - объектной природы имеет интерактивную природу, в основу его проектирования закладывается идея адагпивности Проблема, по мнению автора, в том, насколько эти приемы можно экстраполировать на более широкую, чем сфера экономических обменов, область

Социологическая интерпретация теории и практик маркетинга означает исследование социально-культурной составляющей и социального контекста реализации маркетинговой практики как социально-технологического механизма, созданного современным обществом для конструирования обменных взаимодействий Опираясь на идеи II Димаджио о значении и функциях социально-культурных элементов в хозяйственном поведении, на идеи К Манхейма, И Шумпетера, Ф.Хайскадт конкуренции как социальном процессе, в работе раскрывается «социальная укорененность» маркетинговых практик, их содержание как процессов, организующих обмены, их регулирующая и конституирующая функции Влияние социально-культурных элементов обменов неоднозначно, они могут как помогать функционированию хозяйственных процессов, так и мешать им

Регулируюгцая функция социалыю-кулыурттых элементов, аспектов обменов рассмотрена автором в ходе исследования маркетинга как алгоритма потребительского поведения, как деятельности по организации, регулированию и контролю потребительских обменов Конституирующие элементы культуры в процессах хозяйственных обменов исследованы в процессе анализа маркетинговой деятельности как практик социальных обменов, ее смысла, структуры

Во втором параграфе «Маркетинг содержание и формы социального процесса» проведено исследование специфики маркетинговых практик в структурном и функциональном аспектах, что позволило увидеть условия формиро-

вапия маркетиша, место и роль его в современном обществе, его содержание как особых социальных практик

Маркетинг сс1ь системообразующее явление, средспю реагирования социальной системы Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихи иных практик уравновешивания, регулирования рынка Становление массового производства, зрелых рыночных отношений обусловило потребность в технологизации и институциализации этой функции Актуализация маркетинговых практик, перемещение их из фоновых в фокус общественного внимания в начале прошлого века обусловлена массо-визациеи производства, появлением дискурса «общества потребления» Рационализация трудовой деятельности (профессионализация труда), рационализация организации производства (формирование менеджмента) определили необходимость рационализации процессов обмена, потребления Маркетинг первоначально оформляется, артикулируется как социальные практики экономического обмена, как регулятор экономического поведения, хотя по сути своей в качестве "регламсн та для гармонии сотрудничающих функций" (О Дюркгейм), он присущ в целом хозяйственному поведению

Формирование маркетинга, как и изменение его содержания, связано с изменяющимся характером потребления, с определенной конфигурацией погреби гельских практик Та или иная форма маркетинга зависит от типа потребления Физиолотичсскому (ограниченному) потреблению соответствует маркетинг сделок или сбытовой Ресурсы, потребительная сила субьектов обмена ограничена, необходимо выстраивать обмены, предотвращая кризисы перепроизводства Демонстративному характеру потребления, что свидетельствует о росте потребительной силы покупателей, соответствует маркетинг-менеджмент, как более гонкое, изощренное управление поведением потребителей Современный тип потребления зачастую характеризуется как символическое потребление, при этом важны не предметы, а знаки, символы Данному типу потребления соответствует маркетинг отношений, цель которого отнюдь не рационализация, равновесие обмениваемого, а выстраивание взаимодействий обменивающихся Назначение, миссия маркетинга в этой ситуации - помочь организации завоевать доверие потребителя, гак как доверие - основа приверженности потребителя Символическое потребление - наиболее развитая форма потребления Именно этот эгап развития потребления позволяет попять его социальную сущность и актуализирует проблему переосмысления социальной сущности самого маркетинга Достижение и поддержание оптимума различных сфер деятелыюегеи - основная функция (или смысл существования) маркетинга как компонента рыночного институционального комплекса

Мсюдоло1 ическои основой изучения маркетинга является междисциплинарный подход, дикгующии единство общефилософского, социологического и социально-экономического аспектов Анализ маркетинга на общефилософском уровне связан с характеристикой ею как процесса обмена Социологический подход предполатает анализ маркетинга как процесса социального взаимодействия акюров- носителей потребности На феноменологическом уровне он существует как система маркетинговых практик, конструирующих обменные взаимодеиствия потребителей Тип потребления (тип взаимодействий между акюрами) определяет форму маркетинга

Во второй главе «Маркетинговые практики: социологическая реконструкция» разработана авторская модель концептуализации маркетинга, раскрывающая сущностное содержание данных процессов

В первом параграфе данной главы « Маркетинг как практики актуального социального конструирования» в многообразии подходов к исследованию практик автор выделил две идеи, которые, как исследовательская установка, помогли увидеть единство практической парадигмы "фоновый" характер и "раскрывающая" способность практик. Маркетинг с этих позиций воспринимается как система практик совместной деятельности, навыков, обычаев, образующих кулыурный фон, что и позволяет говорить о различных моделях маркетинга Практики конституируют и воспроизводят идентичности или "раскрывают" основные способы социального существования, возможные в данной культуре и в данный момент истории. В этом смысле они понимаются как различные системы навыков целесообразной деятельности (практического искусства), которые, в то же время, раскрывают человеку возможности состояться в том или ином социальном качестве

Маркетинговые практики - элемент повседневности Им присуща такая особенность человеческой деятельности как спонтанность, актуальность, зависимость их действия от конкрегпого контекста, сочетание повторяющихся, рутинных элементов с приемами принципиально новыми Маркетинговая деятельность - формирование алгоритма осуществления обмена в различных областях человеческой практики Для того чтобы техпологизировать сферу обмена, требуется тлубокое понимание природы и специфики обменных процессов в разных сферах жизнедеятельности

Статус маркетинга аналогичен статусу профессии Профессия как своеобразная рационализация трудовой деятельности воплощает в себе определенную модель (технологию) трудового поведения в повои индустриальной культуре Она как модель поведения, присущая новой (индустриальной) культуре, опираясь на специфическую этику труда, превратилась в особую социальную технолотито Маркетинг апштотичным образом формирует «система!ически-

методический характер» обменной деятельности Развитие процесса практик обмена есть развитие маркетинга

Выделена и исследована двухуровневая структура системы маркетинговых практик Обмен как внешнее взаимодействие выступает либо в форме сделки, либо дара, а чаще в промежуточных формах Социальная сущность, смысл обмена при гаком подходе скрыт от непосредственного восприяшя, выступая в виде приемов, пра»чг!, технологии выстраивания взаимодействий Это такие приемы конструирования эффективною взаимодействия, как сегмент и-рование, позиционирование Социологическая их расшифровка позволяет представить их как приемы конструирования социальных полей, механизм формирования стерео1ипов потребительскою поведения Позиционирование - -это не что иное, как формирование стереотипов восприятия как упрощенного схематическою образа предмета, обладающего высокой устойчивостью

Внутренняя сторона, микроуровень обменного взаимодействия - это процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем погреби [етеи Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределенную природу Потребительские практики - )то процессы социальной коммуникации, конструирования идентичности Не случайно, среди многочисленных понятий маркетинга часто встречается его определение как процесса формирования потребителя Сложно выстраивать внешние обмены, не зная смысл внутренних Концепция «двойного» обмена по аналогии с квантовой физикой ориентирует исследователей па изучение коммуникативной природы маркетинга, не только внешней его стороны, но и внутренних его смыспов, коммуникативной сущности процессов потребпения

Маркетинг как уникальные практики актуального социального конструирования обменных взаимодействий позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия Именно в этом заключается его смысл как ин-сги1уциализированпых социальных практик

Целевое определение маркетинговых практик - формирование доверия, такой его разновидности, как институциональное или еще точнее «процедурное» доверие к институциональным практикам и процедурам, под коюрыми понимается вера в го, что следование им принесет наилучшие результаты В социологичсскои теории формируется трактовка маркетинга как особых социальных практик, цель которых формирование и прирагцение ценностей, и, прежде всего, доверия посредством обмена

Во втором параграфе «Маркетинг как практики социального обмена» раскрыта обменная природа этих социальных практик, как процессов, моделирующих и конструирующих обмены во всех сферах социальной жизни

Прсдприняши анализ позволил выявить различия в понимании смысла и содержания обмена в работах жономииов, психологов и социологов, определенную непоследовательность в юлковании этой категории на страницах экономических рабо1 К Маркса Анализ экономических рабо1 К Маркса выявляет скрытый переход от измерения эквивалентов, от сравнения обмениваемого к анализу статусов обменивающихся Подобный переход от экономического анализа к социоло!ичсскому, по мнению авюра, счал возможен с помощью категории «пофеби 1ельная стоимость»

Проведенный анализ показал, чю для К Маркса типичной является экономическая модель обменов, цель которых достижение эквивалентности обмениваемого Именно поэгому отрицается возможность формирования, приращения ценности в обменных процессах Окопомическии анализ обменных взаимодействий действительно не выявляет приращения ценности, появления прибавочной стоимости Чтобы выявить источники се появления, нужно анализировать взаимодсисгвие не меновых, а потребительных стоимостей Последние анализируются в эгом случае уже не в том конкретном натуралистическом наполнении, на уровне явления, как они рассматриваются в «Капитале» Потребительная стоимость, как и меновая, - это способности, качества или свойства, проявляющиеся лишь во взаимодействий, в обмене, а не заданные вещи изначально

В тлаве показано, чго поскольку маркетинг выступает как алгоритм конструирования обменов, реализация которых основана па повышении ценности обьекта обмена в глазах каждого из участников обмена, то для такого конструирования нужно не только принимать во внимание двоисгвепносгь природы и структуры обменных процессов, по и иметь представление о составных элементах, последовательных этапах этого процесса Определение предмета, средств, результата процессов обращения (обмена) позволяет полнее раскрыть сущность этих процессов Приняв за основу методолотию анализа процесса труда К Маркса,в работе проведен анализ структуры обмена Средства обмена определяются как своего рода «проводники воздействия», способствующие переходу из сферы возможного в сферу действительного и наоборот Особо выделена специфика способов достижения социального оптимума при обмене услугами В развитии средств обмена те же тенденции, как и в развитии средств потребления дифференциация и гехпологизация их, возможно и рационализация Предмет обмена - потребительные стоимости, результат обмена - формирование системы потребностей, потребительских ценностей Взаимодеиствие предмета, средств и продукта обмена - это внешнии уровень анализа обменных взаимодействии Помимо перечисленных выше структурных элементов обмена кратко охарактеризованы субьекты обмена, прямые и косвенные участники

Властная и коммуникационная структура участников, взаимодействие ич мо-швационных систем - это наиболее сложный, скрытый 01 непосредственною анализа аспект обменных взаимодействий, анализ обменною характера потребления

Третья глава «Потребление: роль и место в функционировании и раз-питин социальных снсте»**> посещена анализу обменного характера, коммуникативной сущности потребления как общесоциологическои категории, обоснованию его конструктивного, производительною характера, определению его места и роли в функционировании социальных систем

В первом параграфе «Потребление в социальном взаимодействии» па основе обобщения современных подходов к изучению потребления и потребительских практик, выявлена специфика экономического и психологических подходов к исследованию потребления По аналотии с исследованием труда выделяется социолою-аксиоло1 ический и онтологический аспекты в исследовании потребления Потребление и труд рассматриваются как одноуровневые понятия, как генерализованные формы социальной практики, обладающие и материальным, и символьным измерением Изложенное понимание сущности потребления дает основание не согласиться с достаточно распространенным пониманием потребления как разновидности экономическою или хозяйственною повеления

В процессе исследования роли потребления в социальной системе, определены ею идеологическая и стратификационная функции, раскрыто изменение их содержания от демонстрации социального статуса (показное, демонстрационное потребление) к функции личностной идентификации и интеграции с социальной труппой Культура потребления, как и культура труда, рассматривается как «сквозная», качественная характеристика потребит ель пой деятельности Потребление как деятельность может быть простым и более сложным процессом Сложным, как субъективация ценностной предметности, не просто присвоение (владение), а как освоение, как проявление скорее активного, чем пассивною бытия Среди сущностных характеристик потребпения отмечены такие, как конструктивный, производительный ею характер, возросшая роль потребления в обществе

Потребление выходит за рамки экономической сферы, проявляясь во всех социокулыурпых практиках Массовое потребление - это не столько чрезмерное, сколько именно доступное потребление, это возможность самых широких слоев населения юворить о себе с помощью вещей - знаков

Во втором параграфе главы «Маркетинг как процесс перевода потребительной стоимости в ценность» исследуется одна из ключевых категории в жопомическои теории и маркетинге - потребительная стоимость

Проведенный автором анализ текстов экономических работ К Маркса выявил ряд двусмысленностей и противоречий в его толковании потреби 1елыюй стоимости Первая двусмысленность заявлена потребительная стоимость как явление абстрактное, сущностное, как экономическая форма товара наряду с меновой стоимостью, ибо без этою сложно обосновать необходимость и повторяемость обменов В то же время в аргументациях К Маркса она присутствует лишь на уровне явления, в индивидуальных, конкретных актах обмена Далее, наряду с традиционным для классической политэкономии толкованием сущности потребительной стоимости как «расходование человеческой рабочей силы в особой целесообразной форме», К Маркс использует иное понимание потреби тельной стоимости - как способности решать проблемы потребителя

Потребительная стоимость - это возможность, «шанс» ( по М Веберу) не только быть обмененной, как меновая, но и бьиь полезной Более того, эта возможность (быть полезной другому) как необходимое условие обменов для некоторых товаров имеет еще один аспект полезности - способность порождать дополнительную стоимость, не сгорать в огне потребления, а возрождаясь, прирастать По К Марксу, такой полезностью, обладают только два товара - рабочая сила и деньги, отданные в ссуду

IIa основе проведенного анализа в параграфе делается вывод о том, что К Маркс пытался соединить объективный и субъективный факторы в понимании потребительной стоимости Он, по сути, выделяет два уровня анализа эмпирический (феноменологический) и сущностный На уровне явления - потребительная стоимость - это затраты труда в определенной целесообразной форме (портняжсство, ткачество), это прошлый, «застывший» труд, скорее предмет товароведения, чем политической экономии На уровне сущности - это возможность удовлетворять потребности, способность стать услугой, чю выявляется в обмене Прямо этот подход не формулируется, хотя понятие потребительной стоимости употребляется в тексте то в одном, то в другом смысле

Особое внимание и интерес вызывает проведенный К Марксом анализ потребительной стоимости особою товара, специфического, по его словам, рабочей силы Анализ потребительной стоимости товара « рабочая сила» позволяет, по мнению автора, выявить существенные особенности потребительной стоимости всех товаров

Анализ взглядов субъективистской школы полезности (австрииские эко-номисты-маржиналиеты), А Маршалла, русского экономиста М И Туган-Бараповского, Г Зиммеля, Ж Бодриияра по проблемам ценности позволил сформировать авторское понимание сущности и роли категории потребительная стоимость и потребительская ценность, показать их отличие

Общая и\ черта - способность деятельности, се продукта стать блат ом, порождая дополни 1слы1ую ценность для потребляющего ее субъекта

Потребительная стоимость - но «труд - услу!а», объективная сторона цепносги Потребитечьская ценность «офелимиш» (орИе/тшё) по В Парето, - это способноегь стать благом для потребителя, а это можег бып. и отсутствие деятельности Потребительная стоимость - но экономическая форма продукт, характеризующая его способность стать блатом, услугой для потребителя Потребительская ценность - это субъективная оценка совокупного потребителя, группы, понятие социолотическое В работе раскрывается процесс изменения потребительской ценности образовательной услуги па примере оценок услуг профессиональною высшею образования Исследованы потребительские практики на рынке символических продуктов как наиболее развитые формы потребления

В третьем параграфе «Потребитечьские практики в трансформирующемся обществе» потребительские практики как социокультурная деятельность раскрьпы в трех аспектах структурном, функциональном и поведенческом Методологической основой для такого исследования служит Проведенный рапсе теоретический анализ потребления как общесоциологической категории

В процессе исследования потребительских практик студентов на рынке образовательных услуг были выявлены такие особенности как

- формализация потребления или нарастание противоречия между но)-росшими притязаниями и способами их реализации Нарастание внешних, формальных атрибутов доступности потребительских благ и социальная жсклю-зия, ограниченные потребительские возможности акторов,

-маргинализация потребительских стилеи как свидетельство « размытости» социальной стратификации российскою общества,

- способность потребительских практик, конкретнее, стиля потребления, выступать в качестве социокучьтурнои основы социальной дифференциации, в том числе, и впутрит рупповои,

- формирующиеся потребительские практики отражают систему социального расслоения особым образом, это скорее , отражение иерархии в общественном сознании, субъективный аспект стратификационных процессов,

- способность потребительских практик стать активным приемом конструирования социальной идентичности, как на уровне личности, так и группы Потребление все ботее явно превращается в инструмент конструирования социальной идентичности

11рак1ики потребления символических продукгов - наиболее развитая форма потребления Именно этот этап разви!ия потребления позволяет понять

его социальную сущность и актуализирует проблему переосмысления социальной сущности самою маркетинга

В четвертой главе «Актуальные тенденции развития практик маркетинга: эмпирическая реконструкция» предложенная меюдология маркетинга используется для анализа обменных взаимодеиствий на рынке услуг профессионального высшего образования, как продуктов с весомым символическим содержанием

Первый параграф главы «Социальный маркетинг на рынке ситочических продуктов» раскрывает специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик Показано, что социальный маркетиш по смыслу и по цели, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик Его специфика и возможности отчетливо выявляется на рынке продуктов с весомым символическим содержанием, таких как услуги высшею профессионального образования

Формирование сервисной экономики, меняющаяся конфигурация хозяйства, от материальных благ к услутам актуализирует проблему социологического анализа копцеша «услуга» Услуга определяется как оценка содержания профессиональной роли в соответствии с ожиданиями и компетентностью потребителя, как характеристика инструментальной и адаптационной функции профессии В лом контексте качество услуги рассматривается как субьектив-ная оценка полезности профессиональной деятельности Раскрыты особенности услуги в сравнении с профессией, возможности анализа услут с позиций ролевой теории Установлено, что услуга есть адаптивный ресурс роли, оценка се адаптивных возможностей Это означает способность к сотласовапию требований и ожиданий участников взаимодействия, что позволяет оцепить маркетинговые практики как алгоритм, превращения определенного вида деятельности в услугу

Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик Социальный маркетинг по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик По сравнению с ним все остальные типы маркетинговых практик (сбытовой, классический) являются упрощенными, « вырожденными», хотя и более изученными практиками обменного взаимодействия Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услут с весомым символическим содержанием

Наряду с такими особенностями обменных взаимодействий в социальной сфере как их неэквивалентность, несимметричность, негарантированное!!», ог-

меiим, чго )то обмены генерализованные, расширенные, в ю время как в сфере жономического пространства преобладаю! сделки Для социальною маркетинга общественность выступает не фоном, а акжвным участником взаимодействия Другое их отличие ого обмен не частным, а коллективным благом. Специфика коллективных и частных форм потребления - интересна как перспектива дальнейших исследовании

Третье и самое существенное отличие, па наш взгляд, в том, что социальный маркетинг имест дело с продуктами с весомым символическим содержанием Символическое есть во всех продуктах, по различен его удельный вес Даже па рынке материал!,пых продуктов экономические методы дают сбои Прагматическая компонента является не первичным элементом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стоимость, а ровно наоборот отправной ючкои служит знаковая составляющая

Выявленные существенные особенности социального маркетинга позволяют определить его функциональную специфику как конструирование обмен-пых взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием

Во втором napaipa<|>e главы «Маркетинговые акторы ро'ш , особенности взаимодействия на рынке услуг высшего профессионального образования» выделенные специфические черты социального маркетинга, его возможности и проблемы развития рассмотрены в процессе исследования поведения потребителей услуг профессионального высшего обучения, студенюв вузов

Услуга профессионального высшего обучения - продукт с весомым символическим содержанием Она имеет отсроченную ценность, лпо товар доверия Для оценки услуги ее покупатели и пользователи используюг различные стандарты и критерии, велика субъективность се восприятия и оценки качества Высока неопределенность при се выборе, так как для рынка образовательных услут свойственна ассиметрия информации об их качестве Продавец все знает об услуге, а покупатель/потребитель - немного Полому покупатели, студенты, обучающиеся по кошракгу, при выборе услуги выбирают бренд вуза, его репутацию Вузы, в свою очередь, заботятся о репутации больше, чем о качестве обучения Репутация, бренд- это институциональные маркетинговые практики, выравнивающие информационные перекосы

Помимо всего прочего, образовательную услу!у нельзя назвать частным блатом, она имеет смешанный характер Услуги высшего профессиональною обучения - но сервисные услут Для них характерна трехсторонняя модель взаимодействия, в которой работу оплачивает один - семья, выполняет ее другой - вуз, а результатами пользуется третий - работодатель

Несмотря на выделенные особенности в анализе взаимодействии на рынке образовательных услут часто используется классические модели маркетинга,

что и для материальных продуктов Использование для анализа методолотии социальною марксчижа предполатает, па наш взгляд, учет сложности модели, взаимодеиствия, поиск механизма иштасовапия интересов взаимодействующих субьекгов

Анализ структуры и особенностей взаимодействия акторов на рынке ус-лут высшето профессионально! о образования позволяет сделать ряд выводов

- На рынке образовательных услуг высшего профессионального образования взаимодействую! пе отдельные еубьскгы, а сложные поведенческие системы со сложной ролевой етрумурой, переплетением интересов, мотивов поведения Интересы различных трупп, включенных в образовательный процесс, часто не совпадают, a порой противоречат друг другу Обеспечить согласование'лих интересов означает повысить качество образования

Поведение поставщиков услуг высшего профессионально!о образования (вузов) ориешировано на покупателей, a lie па потребителей Покупатели (частные лица и семьи) при выборе образовательной услуги как товара доверия, учитывают репутацию поставщика, известность бренда, привлекательность «упаковки» ( название специальности) Качество высшего образования - ло не только удовлетворенность прямых покупа!елей, но и пользователей Поворот па перспективу существенно меняет и представление о качестве высшего образования, выводя вопрос о критериях оценки этою качества за рамки вуза - в сферу будущей производственной деятельности выпускника, принимая (с большим трудом и пе всетда охотно для работников вузов) приоритетность такой оценки со стороны работодателя Речь идет пе о том, чтобы интересоваться судьбой выпускников, ио учаегиовам. в формировании необходимых социаль-ио-личпосгпых и профессиональных компетенций

- Не менее значим переход от поверхностного, инструментального отношения к образовательной услуге к формированию специалистов-профессионалов, «кулыурных граждан» и для общества в целом Социальная компетентность специалиста не менее значима наряду с профессиональной

- В процессе массовизации потребления услуг высшею профессионального образования основными становятся отличия участников -потребителей не по возможности владения и приобретения этих услуг, а в качестве и способе пользования образовательной услугой Выделенные по этим параметрам стили пофеблепия услуг профессионального высшего обучения накладывают отпечаток па образ и стиль жизни студентов

- Формирующийся стиль потребления образовательной услуги (уровень профессиональной самоидеи жфикации студента) влияет на структуру его ценностных ориентации, на жизненные планы Успешность процессов профессиональной идентификации студснгов во многом зависит от статуса про-

фессиоиалов в современном обществе, ог позиционирования профессионализма как перспективной модели успешности, основы «культурной» гражданственности

- В процессе анализа поведения потребителей услуг профессиональною высшею образования, как услут с весомым символическим содержанием, установлено, что маркетинговые практики не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействии участников, скорее преобладаю! силовые практики взаимодействия, доминирует, определяет правила «игры», одна из сторон, - поставщик услуг Одна из причин в том, что сложное взаимодействие интересов на массовом рынке символических продуктов, каковыми являются услуги по высшему профессионал!,ному обучению, не принимается во внимание традиционными приемами маркетингового анализа

Подход к анализу с позиций социального маркегиша помотает обратим, внимание на ряд тенденций, особенностей взаимодсиствия, своеобразных «точек пересечения интересов» взаимодействующих субъектов, что послужило обоснованием для ряда практических выводов и рекомендаций

В Заключении представлены выводы проведенною в диссер1ационном исследовании анализа и определены направления дальнейшей работы по теме

Основные результаты работы отражены в 42 публикациях автора, общим объемом 26 п. л.

Ведущие рецензируемые научные журналы и издания

1 Ванникова JI Н Потребление как общесоциологическая категория предметное поле и основные аспекты анализа // Известия Уральскою государственного университета 2007 №5! Серия 3 Общественные науки Выпуск №3 С 154- 167 (1,0 п л )

2 Банникова Jl Н Методология построения концептуальной модели маркетинга // Вестник ГОУ BI10 УГIУ-У11И Трансформация российского общества и jiciyjiMiMc проблемы социологии 2005 №3(55) 4 1 С 115-119 (0,3 и л)

3 Банникова Jl II Услу]а в свете ролевой теории / Л II Банникова, Л Н Воронина// Вестник ГОУ BIIO УПУ-УПИ 1 рапсформация российского общества и актуальные проблемы социологи 2005 № 3(55) Ч I С 119-120 (0,2/0,1 п л)

4 Банникова Л II Маркетинт как система социального взаимодействия // Вестник УПУ-УПИ Серия «Гуманитарные и социально-экономические пауки» Актуальные проблемы социологии и менеджмента Сборник научных статей Скатеринбурт Г0УВГ10 УГГУ-УПИ 2003 №4(24) С 32-41 (0,8 п л)

5 Банникова Л Н Социологический анализ теории и практики маркетинга // Вестник УГТУ-УПИ Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки» Актуальные проблемы социологии и менеджмента Сборник научных статей Екатеринбург ГОУ ВГ10 УП У-УПИ 2003 №4(24) С 69-79 (0,9 п л)

6 Банникова Л Н Потребление как социокультурный процесс / Л II Банникова, В Н Согрина // Вестник УГТУ-УПИ Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки» Актуальные проблемы социологии и менеджмента Сборник научных сытей Екатеринбург ГОУ ВПО У1ТУ-УПИ 2003 №4(24) С247-249 (0,2/0,1 пл)

7 Банникова Л Н Маркетинг персонала как фактор кадровой безопасности предприятия / Л Н Банникова, В Ф Щелоков//Человек и труд 2008 №5 С 45-47(0,3/0,2п л)

8 Банникова Л 11 Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик / Л Н Банникова // Вестник Тюменского государственною университета 2008 №4 Серия « Экономика и социология» С 70-74 (0, 4 п л)

Монографии

9 Банникова Л II Маркегинг как социальный процесс социологические аспекты анализа» Екатеринбург. Изд-во УГТУ - УПИ 2007 210с (12,5 п л )

10 Банникова Л Н Гражданская культура современного российского студенчества / Под общ ред ЮР Вишневского, ВТ Шапко Ека1сринбург Маска 2007 С 155-163 (17,0/0,5 п л )

11. Банникова Л Н Студент-2007 // Информационно-аналшический отче! по материалам социологического исследования (март-июнь 2007) / Л II Банникова, Ю Р Вишневский (отв ред), и [др ] Екатеринбур! 2007 С 78-97 (17,6/1,0 п л)

12 Банникова Л Н Сгудеш-2003 // Информационно-аналитический 01чсг по материалам социологического исследования//Л Н Банникова, Л 11 Воронина, Ю Р Вишневский Ека1ерипбург Изд-во АМБ 2003 С 46-65 (16,5/1,1 п л)

13 Банникова Л Н Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города Материалы социологического исследования / Л Н Банникова, Л Н Воронина, Ю Р Вишневский Краснотурьинск 2003 С 85-97 (8,7/0,55 п л)

14 Банникова Л Н Студепт-99 // Информационно-аналитический отче! по материалам социологического исследования (май-апрель1999года) / Л Н Бапни-

копа, Л П Воронина, IO Р Вишневский Скатерипбурт 1999 С 43-60 (7,0/1,0 п '1 )

Статьи в периодических изданиях

15 Ванникова Л II Исследование проблемы профессиональною самоопределения студенчества Свердловской об пост и / Л II Банникова, IO Р Вишневский, Я В Дидковская//Универси|етское образование 2000 №2 (13) С 7580 (0,4/0,1 п л)

Статьи в сборниках

16 Банникова Л II Социальный маркетинг на рынке символических продуктов / Социальные проблемы современного российского общества региональный аспект Материалы Всероссийской конференции «XVII Уральские социологические чтения» Екатеринбург, 2008 Г I С 92-94 ( 0,2 п л )

17 Банникова Л И Потребление среднего класса как индикатор социальных трансформаций / Материалы III Всероссийской научной конференции «Социальные процессы в современной России традиции и инновации Соро-китшекие чтения» Москва, 4-5декабря 2007г TI М КДУ 2007 С 238-241 (0,2 п л )

18 Банникова Л II Маркетинг как социальный процесс и проблема социологии / Гуманитарное образование в современном Российском вузе Екатеринбург ГОУ BIЮ УГТУ-УПИ 2006 С 16-18 (0,3 п л )

19 Банникова Л II Генезис и эволюция идеологии маркетинга / Болонскии процесс развитие менеджмента и маркетинта Материалы III Международной научно-практической конференции, 12-13 декабря 2006г в 2-х ч Екатеринбург УГТУ-УПИ 2006 Ч I С 48-53 (0,3 п л)

20 Банникова Л II Потребительная стоимость социологическии аспект анализа / Тезисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе Глобализация и социальные изменения в современной России В 16г М Альфа2006 1 3 Экономическая социология и социолотия труда С 25-27 (0,1 пл )

21 Банникова Л II Социоло!ическое обоснование маркетинговой деятельности / Современное общество вопросы теории, методологии, методы социальных исследований Материалы VIII Всероссийской научной конференции, посвященной 85-летию со дня рождения профессора 3 И Фаиттбурга Пермь 2006 С 120-122 (0,2пл)

22 Банникова Л II К вопросу о качестве профессионального образования / Вузы России и Болопский процесс Сборник материалов

международной научно-практической конференции, посвященной 85-ле1ию Уральского государственного юхпичсского универсигета - УНИ, 18-19 октября 2005 года Екатеринбур! Изд-во УМЦ УПИ 2005 С 134-136 ( 0,2 п л)

23 Банникова JI П Социологическая расшифровка маркетинговых техноло! ии / Будущее России страт ei ии развишя / Тезисы докладов уральских социологов на 2-ой Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, декабрь 2005года), Ека1сринбур1 У1 ГУ-УПИ 2006 С 12-14 (0,14 и л)

24 Банникова Л II Качество образования i лазами студенгов / Кросс-кулыурные исследования мстодоло1ия, опыт эмпирического анализа Ма-1ериалы VIII Международной конференции намят профессора JI11 Koi ana Ч 3 Екатеринбург 2005 С 49-52 (0,2 п л )

25 Банникова Л II Маркстииг персонала как форма стратегического управле-ния/JI Н Банникова, Г JI Пархимчик / Аюуальпые проблемы социологии и менеджмента общество -управление -образование -молодежь - кулыура Материалы V Всероссийской научно-пракшческой конференции, посвященной 40-летию кафедры социологии и социальных юхнолший управления Выи 2 Ькатерипбур! ГОУ ВПО УГГУ-УПИ 2003 С 67-71 (0,3/0,2

ii л)

26 Банникова Л Н Маркетиш как социальная техполо! ия / Тезисы 1-ои Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения - 2004 Российское общество и вызовы i лобализации» -М Альфа-М 2004 С 244-245 (0,1

ii л)

27 Банникова Л Н Парадигма обмена как основа для копцетуализации маркетингового поведения / Актуальные проблемы социологии и менеджмента Материалы V Всероссийской паучно-пракшческой конференции «Возрождение России общество - управление - образование - культура -молодежь», посвященной 40-летию кафедры социологии и социальных iex-nojioi ии управления Выпуск 6 Екатеринбур! изда1ельетво АМБ2004 С 12-15 (0,3п л)

28 Банникова Л Н Статус маркетинга в системе поведенческих наук / Актуальные проблемы социологи и мепеджмеша Материалы V Всероссийской научпо-нракгичсскои конференции «Возрождение России общество -управление - образование - кулыура - молодежь», посвященной 40-лешо кафедры социологи и социальных юхнологий управления Выпуск 6 Екатеринбур! издательство АМБ 2004 С 9-12 (0,3 п л )

29 Банникова Л Н Экономическое благополучие домохозяйсгв среднего индустриального города / Управление социальными процессами в peí ионах

Третья Всероссийская научно-практическая конференция. Ч 1 Peí ион как социум Сб статей Екатеринбург 2003 С 19-21 (0,15 и л)

30 Банникова J1 И Маркетинг как социальная практика / Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом контрессе «Российское общество и социология п 2!векс социальные вызовы и альтернативы» В 3-\т М Альфа-М 2003 Т I С 447-449 (0,2 и л )

31 Банникова Л II Особенности поведения студенчества как потребителя образовательных услуг / Малая социальная группа социокультурные и соци-опсихотогичсские аспекты 1 1 Нижний Новгород изд-во НИСОЦ 2004 С 311-313 (0,2 п л)

32 Банникова Л Н Серетипа Е В Рспозиционирование сети магазинов розничной торговли / Л Н Банникова, Е В Серегина / Информационная эпоха Мир - Россия - Урал VII международная научно-практическая конференция Екатеринбург Изд-во ГУ 2004 Г 2 С 170-172 (0,15/0,1 п л)

33 Банникова Л II Качество образовательной услу|и в свете феномена глобализации / Кросс-культурные и гепдерпые исследования Социолог ичсские проблемы образования, ссмьи, молодежи Ч 2 Екатеринбург Из-во УрГУ 2004 С 111-113 (0,2 и л)

34 Банникова Л Н Социолот ическии анализ практики маркетиша / Социопо-тия н российской провинции тенденции, перспективы развития - В 5-ги частях Екатеринбург Изд-во УрГУ 2003 Ч 2 С 19-23 (0,2 п л )

35 Банникова Л Н Услуга как социологическая категория / Антронолотическии принцип в философии и проблема развития личности в начале XXI века Екатеринбург ГОУ ВПО УГТУ-УПИ 2003 42 С 109-115 (0,3 п л)

36 Банникова Л II Маркетинг как социальный институт хозяйствования / Управление социальными процессами в peí ионах Материалы II научпо-практичсскои конференции 4 2 Социолотия региональною управления -Екатеринбург 2002 С 9-11 (0,2 п л )

37 Банникова Л II Социолотические аспекты анализа маркетинга / Образование и молодежная поли гика в современной России Материалы Всероссийской научио-пракгическои конференции 26-28 сентября 2002года / Отв ред А А Козлов СПб Изд-во С-Петербуртского университета 2002 С 383-385 (0,2 п л)

38 Банникова JI Н К вопросу об обоснованности социологического дискурса марке!типовои деятельности / Современное общество вопросы теории, методологии, методы социальных исследований Материалы VI Всероссийской научной конференции, посвященной 80-летию со дня рождения профессора 3 И Файснбурга Пермь 2002 С 296-298 (0,15п л)

39 Bannikova L The marketing style of thinkmg the statement of the problem / Большой Урал - XXI век Сборник материалов Всероссийской научно-практическои конференции, посвященной 25-ле1ию Уральских социологических чтений и 25-летию ФГО УГГУ-УПИ M 4 Образование - культура -молодежь Екатеринбург 2001 С 23-25 (0,2 п л )

40 Банникова Л H Социальная сущность маркетиша / Большой Урал - XXI век Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции Ч 1 XIII Уральские социологические чтеиия Екатеринбург УГТУ-УПИ 2001 С 61-62 (0,2 п л)

41 Банникова Л H Маркетинговый стиль мышления к постановке проблемы / Возрождение России общество - образование - культура -молодежь Вып 3 Материалы Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 80-летию УГТУ-УПИ Екатеринбург УГТУ-УПИ 2000 С 9-11 (0,2 п л )

42 Банникова Л H Маркетинговые исследования проблемы оптимизации и эффективности / Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом Материалы международной конференции СПб 1999 С 160-162 (0,2 п л )

Людмила Николаевна Банникова

Автореферат Диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук

МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА

ИД №06263 от 12 112001

Подписано в печать 15 05 2008 Формат 60 х 84 1 /16

Бумага80 г/м" Цифровая печать Уел п л 2,0

Ус изд л 2,29 Тираж 130 экз Заказ 117

Редакционно-издательский отдел УГТУ- УПИ 620002 , Екатеринбург, Мира, 19 Отпечатано в отделении полиграфии ИВТОБ УГТУ-УПИ 620002 Екатеринбург, Мира, 19 Тел (343) 375-41-43

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора социологических наук Банникова, Людмила Николаевна

СТРУКТУРА специальность 22.00.04 - социальные структуры, социальные институты и процессы

Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук

Научный консультант Доктор филос. наук, профессор Баразгова Евгения Станиславовна

Екатеринбург

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА: СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

1.1. Генезис и эволюция идеологии маркетинга

1.2. Маркетинг: содержание и формы социального процесса

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРАКТИКИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ

РЕКОНСТРУКЦИЯ

2.1. Маркетинг как практики актуального социального конструирования

2.2. Маркетинг как практики социального обмена

Глава 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ: РОЛЬ И МЕСТО В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ И РАЗВИТИИ СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМ

3.1. Потребление в социальном взаимодействии

3.2. Маркетинг как процесс перевода потребительной стоимости в ценность

3.3 Потребительские практики в трансформирующемся обществе—

Глава 4. АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

ПРАКТИК МАРКЕТИНГА: ЭМПИРИЧЕСКАЯ РЕКОНСТРУКЦИЯ

4.1. Социальный маркетинг на рынке символических продуктов

4.2 Маркетинговые акторы: роли, особенности взаимодействия на рынке услуг высшего профессионального образования

Введение диссертации2008 год, автореферат по социологии, Банникова, Людмила Николаевна

Актуальность темы исследования. В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности и статуса маркетинга как науки. Специалисты всё чаще констатируют симптомы методологического и мировоззренческого кризиса маркетинга как науки. Нет единых подходов, единого понимания её предмета. Изучение маркетинга сводится зачастую к знакомству с техниками, приёмами исследования спроса, продвижения продуктов. Несмотря на рост популярности и востребованность маркетинга, всё чаще звучат обвинения практиков в схематичности, невысокой эффективности, неадаптированности маркетинговых технологий. И это не случайно, так как разработаны данные технологии в другой культуре, в другой экономической и социокультурной реальности.

Актуальной становится проблема изучения социокультурной составляющей маркетинга и исследование социальных контекстов его применения. Реализация этой цели предполагает переопределение маркетингом своей дисциплинарной методологической платформы. Основные положения этой науки были сформированы в рамках неоклассической экономической теории, так называемой «экономике». Современное экономическое пространство качественно отлично от рынков середины прошлого века. Падающая эффективность маркетинговых технологий обусловлена неадекватностью методологической основы дисциплины современным условиям. Маркетинг эпохи постмодерна нуждается, на наш взгляд, в философско-социологической методологии исследования.

Границы теоретического, эмпирического и прикладного социологического знания расширяются, всё чаще назначение, практический смысл социологии воспринимаются как способ конструирования социальных процессов. В социальных науках идёт быстрый рост новых, отпочковывающихся от социологии отраслей неакадемического знания, таких как социальная и культурная антропология, маркетинг, социальные коммуникации, социальная работа, не говоря уже о чисто прикладных отраслях, таких как связи с общественностью, реклама, конфликтология, социальные технологии. Прагматические функции социологии все чаще забирают и экономика, и политология, и психология, и менеджмент. Между тем в этих научных дисциплинах упор делается исключительно на технико-технологической составляющей, то есть на целях максимизации успеха, рациональности действия, и в гораздо меньшей мере на социально-культурной составляющей, анализе социального контекста их применения. Потребность в расширенной социологической интерпретации таких социально-технологичных практик, как социальные коммуникации, социальная работа, менеджмент, маркетинг, выражена вполне отчётливо.

Вряд ли оправдано исследование такой достаточно универсальной практики, как маркетинг, лишь как технологии конструирования и анализа покупательского поведения. Более того, зачастую его воспринимают ещё более узко, как технологию сбыта, продаж. Безусловно, для социолога это менее интересно. На наш взгляд, есть веские основания для того, чтобы изменить восприятие маркетинга.

В этой связи очевидна актуальность разработки социологической концепции маркетинга, определение содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Выбранный нами путь исследования определяется несколькими проблемными ситуациями.

- Первое: продолжающаяся научная дискуссия о сущности маркетинга как - - - -системы особых социальных практик, необычайно популярных и востребованных не только коммерческими организациями, но и политиками, социальными и государственными службами, обычными потребителями, инициирует наше обращение к исследованию роли маркетинга в современном обществе. Восприятие маркетинга как набора разрозненных инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения, выступает, на наш взгляд, сдерживающим фактором на пути его эффективного использования. Исследование внутренней логики развития теории и практики маркетинга приводит к осознанию необходимости переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности. В индустриальном обществе рынок функционирует в системе отношений: производитель - потребитель при диктате производителя (по К. Марксу, собственника). Изучение рынка носит чисто экономический характер и требует классического маркетинга. Постиндустриальное общество характеризуется отношениями обслуживания, сервиса. В нем приоритет остаётся за заказчиком и потребителем услуги. Маркетинг развивается в русле социологического (социального взаимодействия) и социально-психологического подходов. Содержание маркетинга определяется, таким образом, макросистемой, в которой функционирует рынок. Эта закономерность проявляется в господствующей идеологии. В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности.

К необходимости социологического подхода привела сама внутренняя логика развития маркетинга: от сбыта к организации взаимодействий, где главное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон.

Второе: многозначность определений маркетинга не случайна, она порождена множественностью подходов к понятию рынка. В рамках различных подходов предлагается свое понимание рынка, которое обычно встраивается в какую-то общую экономическую или социологическую теорию, теорию обмена, институционализм, феноменологию и др. Проблема неопределённости исходных понятий, использование метафор актуальна не только для социологии рынков, но и для тесно связанной с ней социологии маркетинга. Толкование маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей индивидов — удобная метафора, опирающаяся на законы естественного, нормального состояния общества, такие как естественная норма безработицы, рыночное равновесие как норма, представление о неизменной природе человека как гедониста.

Социологический подход позволяет выявить неполноту, недостаточность этой метафоры, обозначить многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга.

Третье: о потребительском поведении в последние годы пишут много, но, как правило, это либо работы маркетологов о поведении покупателей, либо исследование экономистов уровней потребления домохозяйств при описании постсоветской бедности. Моральные акценты и оценки в исследованиях современных многообразных потребительских практик не проясняют сути и специфики формирования российского «общества потребления». Потребление связано сегодня не с моральной проблематикой "мещанства", «потребительства», а со специфическим набором культурных символов и ценностей. Исследование маркетинговых практик как деятельности по конструированию обменных взаимодействий потребителей как социальных акторов позволяет определить предметное поле и основные методологические принципы анализа потребления как общесоциологической категории. Историко-социологический анализ таких базовых категорий, как потребительная стоимость и потребительская ценность, или офелимити (ophelimite) по В.Парето, как сугубо субъективной характеристики вещи, удовлетворяющей потребности и желания конкретного индивида, позволяют иначе толковать социальную природу процесса потребления, развести, как разноуровневые, понятия потребление как теоретическую конструкцию и потребительские практики как эмпирическую реальность.

Четвёртое: социологический анализ современных потребительских практик даёт возможность выявить любопытные тенденции, социальные изменения, явно себя не обнаруживающие. Исследование логики потребительского поведения актора как проявления его индивидуальности, самовыражения как индикатора индивидуальных вкусов позволяет выявить тенденции внутригрупповой социальной дифференциации. Это своеобразный анализ наоборот, ибо традиционно исследуется влияние изменившегося статуса на образ и стиль его потребления. Потребительские практики и их маркеры, марочные выборы или брендовые предпочтения не только отражают формирующиеся культурные стили, но и активно участвуют в их конструировании.

Пятое: специфика современных маркетинговых практик наиболее полно выявляется на рынке продуктов с весомым символическим содержанием, прежде всего на рынке услуг. Многозначность, неопределённость употребления термина «услуга» либо вещественный подход к её истолкованию — основная причина незавершенности, проблемной неопределённости теории и неэффективности практической деятельности маркетинга услуг. Исследование потребительских практик студентов вузов как потребителей сложных профессиональных услуг показывает неэффективность описательного анализа поведения студенчества. Необходимы новые гуманитарные технологии, позволяющие раскрыть специфичность интересов взаимодействующих акторов (производителей, покупателей и пользователей услуг профессионального высшего образования) и сформировать основу для согласования их интересов.

В диссертационном исследовании предпринят анализ выделенных проблемных ситуаций, содержится обоснование подходов в их решении.

Степень научной разработанности проблемы

У истоков исследования проблемы социологической интерпретации экономических категорий стояли М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, К. Маркс. Элементы социолого-экономического анализа можно обнаружить и в работах экономистов классической политической экономии (А. Смит, Д. Рикардо). Настойчивые попытки социально-экономического синтеза совершались в 1950-1960-е гг. и связаны с именами Т. Парсонса, Н. Смелзера, Р. Сведберга. Они определили специфику социологического взгляда на хозяйственные явления как изучение взаимосвязей и взаимодействий между экономикой и прочими частями общества. Активное развитие и институциализация этого исследовательского направления началась относительно недавно в 1980-1990 годы. В рамках этого направления отчётливо выделяются такие течения, как социология рационального выбора (Дж. Коулмен), сетевой подход (X. Уайт, М. Грановеттер), новый институциализм в социологии (Н. Бигарт, JI. Болтански, У. Бейкер, П. Димаджио, У. Пауэлл, Н. Флигстин, JI. Тавено). Особо выделяют исследовательское направление, при котором в исследовании социальных сетей и взаимодействий упор делается на изучение значений, смыслов, культурно-нормативных схем. Это культурно-историческое или этнографическое направление (М. Аболафия, В. Зелизер, П. Димаджио). В работах представителей «новой экономической социологии» проводится мысль не только о взаимовлиянии, взаимодействии социальных и экономических процессов, но, и о приоритетности социальных процессов, о социальной «укоренённости» экономических явлений. Среди современных российских авторов этой исследовательской традиции значительное влияние на разработку проблемы оказали работы С. Ю. Барсуковой, Ю. В. Веселова, В. И. Верховина, Т. И. Заславской, Ю. А. Левады, Н. Ф. Наумовой, В. В. Радаева, Р. В. Рыбкиной, М.А. Слюсарянского, Н. Е. Тихоновой, М. А. Шабановой.

В анализе маркетинговых практик мы опирались на методологию, категориальный аппарат самого молодого, но ведущего направления, получившего название «социология рынков» (М. Аболафия, У. Брюггер, М. Вебер, В. Зомбарт, К. Цетина, П. Димаджио, К. Поланьи, В. С. Автономов, В. В. Радаев, Г. Б. Юдин).

Реконструкция содержания маркетинга как социального процесса опиралась на идеи авторов социально-конструктивистского направления в социологии: структуралистско-конструктивистскую концепцию П. Бурде, работы П. Бергера, Т. Лукмана, исследования И. Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни. Среди современных авторов -деятельностно-конструктивистская концепция В. И. Ильина, идеи управленческого проектирования (А. Б. Курлов, И. И. Мазур, В. Д. Шапиро).

Учитывая междисциплинарный характер изучаемой проблемы, активно использовались и наработки экономистов. Это представители неоклассического экономического анализа (У. Джевонс, А. Курно, А. Маршалл, В. Парето) и более поздние работы (К. Эрроу, Дж. Акерлоф, Ф. Хайек, JI. Роббинс, Е. Махлуп, Р. Хайлбронер); представители неоинституциональной экономической теории (О. Уильямсон, Д. Норт, Р. Коуз), труды маржиналистов (О. Беем-Бавёрк, К. Менгер, Ф. Визер), работы по м» истории экономической мысли (М. Блауг, B.C. Автономов, Ф. Майбурд, И. Шумпетер).

Развитие теории маркетинга на протяжении прошлого века, анализ актуальных вопросов маркетинговой деятельности нашли отражение в работах таких авторов, как: Т. Амблер, X. Анн, Г. Армстронг, Г. Ассель, Г.Л. Багиев, Р. Багоци, М. Бейкер, Н. Борден, В. Вонг, Е.П. Голубков, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Мак-Дональд, А.П. Панкрухин, Э. Райе, Д. Траут, Р. Хейли, М. Сарен, Дж. Сондерс, В. М. Тарасевич, П. Темпорал, М. Трот, Г. Фоксол, X. Хершген, М. Холбрук., Э. Хиршманн, В. И. Черенков, Дж. Шонесси. Сравнение работ российских и зарубежных авторов-маркетологов выявляет серьёзные терминологические расхождения, отсутствие строгой терминологии, что приводит порой к путанице понятий. Часть исследователей объясняет эти факты молодостью дисциплины, не устоявшимся тезаурусом науки. Другие видят в этом отражение сложности изучаемых процессов, третьи - ссылаются на синтетический характер маркетинга, привлекающий идеи и понятия признанных социальных наук, таких как экономическая теория, социология, психология.

Исследование развития маркетинга выявило возможности и ограниченность «экономического образа мышления». Сравнительное исследование современной идеологии и роли отводимой в ней экономической мысли основательно проанализированы Л. Дюмоном, П. Хейне, К. Манхеймом, Ю. Эльстер. Значимой для определения логики дальнейшего анализа диссертационной проблемы стала идея Т. Веблена о необходимости деятельностного подхода к предмету экономической науки. Понимание рынка как практических действий по его формированию, природы человека как существа деятельного, а не пассивного сгустка желаний, стимулировало наше обращение к теории социального действия и практики как методологической основе социологического анализа маркетинговой деятельности, условий и причин её формирования. Роль её в современном обществе, содержание и социальный смысл раскрывается как социальная практика, обслуживающая и конструирующая процессы обмена в обществе, как институциональная практика уравновешивания рынка. В разработке этой идеи мы опирались на труды Дж. Хоманса, М. Мосса, Г. Беккера, К. Поланьи, идеи социального конструктивизма П. Бергера и Т. Лукмана, на детальный анализ обменных отношений в экономико-философских работах К. Маркса, что позволило зафиксировать дуальный характер обмена. Привлекались работы современных авторов: М.М. Акулич, А. Ю. Ашкерова, С. Ю. Барсуковой, И. Ф. Девятко, Н. Н. Зарубиной.

Активно использовались идеи теории социального действия как любого проявления социальной активности (деятельность, поведение), ориентированного на других (Э. Дюркгейм, М. Вебер, Т. Парсонс, П. Бергер, А. Турен). Социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более акторами, как диалог акторов, исследование проблем социального взаимодействия в работах М. Вебера, П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, Э. Гидденса, И. Гофмана, Г. Зиммеля, Р. Мертона, Дж. Мида, С. Московичи, В. Зелизер.

- - - - Социальное поведение,- в- частности, - такие - его - разновидности, как -- -экономическое и потребительское, рассматриваются в работе как качественная характеристика социального действия. Социологический анализ экономического поведения и его нормативно-функциональные характеристики рассматриваются в работах Т. Парсонса, Н. Смелзера; концептуальные схемы в работах экономистов Р. Коуза, О. Уильямсона, А. Алчиана; критика моделей рационального выбора - в работах Г. Саймона, Дж. Кейнса, М. Блауга,

X. Лейбенстайна. Новые направления в изучении экономического поведения предложены Г. Беккером, М. Грановеттером, Р. Сведбергом. Из отечественных учёных следует отметить работы Е. С. Баразговой, В. И. Верховина, Л. Т. Волчковой, Г.Е. Зборовского, В. В. Радаева, М.А. Слюсарянского, В. А. Ядова.

Значимой для нашего исследования представляется использование практической парадигмы как исследовательской традиции. Она существует сегодня как удобная территория для междисциплинарных исследований. Многообразие подходов к пониманию практики как социологического конструкта реализовано в работах Л. Витгенштейна, Дж. Сёрля и Дж. Остина с его перформативными высказываниями. Понимание практики как фонового знания и как конкретной деятельности, соединяющей слова и действия, присутствует в социологии повседневности, этнометодологии (Г. Гарфинкель, И. Гофман), в «манифесте теории практики» П. Бурдье. Из работ отечественных ученых - С. Ю. Барсукова, В. В. Власов, И. Ф. Девятко, Ю. А. Левада, Н. Ф. Наумова, П. В. Романов, Н. Е. Тихонова, Ж. Т. Тощенко.

Маркетинговая деятельность исследуется как набор практик, которые реализуются актором в рамках объективных и субъективных структур, они всегда чем-то обусловлены, от чего-то зависят, а их условия - суть их же атрибуты, поскольку формируют ситуацию, в которой эти практики конструируются, творятся агентом. Социологическая расшифровка позволила представить маркетинговые практики как приёмы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов: П. Бурдье,

- - ----О. Н. Ванина, А. И.- Донцов, В. И. Ильин, К. Левин, А. В. Меренков,- - ------ -

Т. Г. Стефаненко, Ж. Т. Тощенко.

Обосновывая идею о том, что конечной целью функционирования и развития маркетинговых практик является формирование доверия как социокультурного явления, мы опирались на труды зарубежных и отечественных исследователей: Э. Гидденса, Дж. Коулмена, Г. Зиммеля,

Н. Лумана, П. Штомпки, Ф. Фукуямы, А. Селигмена, Ю. В. Веселова,

В. Н. Мининой, Е. В. Капусткиной, X. Шрадера, К-У. Хельмана, Дж. Шонесси. Идея, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социального взаимодействия, стала весомым аргументом в наших рассуждениях.

Маркетинг есть алгоритм потребительского обмена. Главная характеристика потребителя как социального актора - носитель потребности. Маркетинг конструирует взаимодействие потребителей: организует, регулирует и контролирует потребительский обмен. Изучение феномена потребления, начиная с конца прошлого века, становится весьма актуальным вопросом. В рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплина -поведение потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, X. Лейбенстайн, Т. Скитовски, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард, Д. Ф. Энджел, Г. Фоксол, И. В. Алёшина, В. И. Ильин). Традиционно проблемы уровня потребления — предмет интереса экономистов и классиков, и современных: от А. Смита, Д. Рикардо, Д.-С. Милля, Т. Мальтуса, К. Менгера, Л. Вальраса, В. С. Джевонса, А. Маршалла, Дж. Катана, К. Ланкастера, X. Лейбенстайна до современных отечественных авторов (Н. Н. Бондаренко, Д. X. Ибрагимова, М. Красильникова, С. А. Николаенко, Н. М. Римашевская). Исследование потребления в рамках экономического подхода связано с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости от цены, уровня доходов и др.

Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятельности, определяемой системой статусных ценностей и формирующей определённый образ жизни, общественную идеологию, традиционно привлекало социологов. Это работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма. Исследование коммуникативных контекстов потребительских практик, символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни сегодня становится своеобразным «мейнстримом» в исследовании потребительских практик

Ж. Бодрийяр, Р. Бокок 3. Бауман, Ф. Джеймисон, И. Гофман, Дж. Ритцер, Э. Тоффлер). В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства (В. Тугаринов, А. Харчев, JI. Гордон). В современной российской социологии феномен потребления анализируется в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, О. Ечевской, В. Голофаст, О. Гуровой, изучающих специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе; В. В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на теорию потребления. Разработка теоретических и прикладных аспектов анализа поведения потребителей в работах Г. В. Астратовой, J1. Т. Волчковой, А. Ю. Глухих, Г. В. Еремичевой, В. И. Ильина, Д. В. Иванова, J1. Г. Ионина, Е.Н. Заборовой, В. Н. Мининой, Е. М. Порецкиной, Я. М. Рощиной, JI. И. Ростовцевой, С. В. Цирель.

В отечественных исследованиях потребления и конкретных потребительских практик преобладает описательные характеристики, упускается из виду, что потребление не столь функция, следствие статуса, сколько механизм его конструирования, не всегда учитывается его активисткая, производительная сущность. Демонстративное потребление - не просто подчеркивание статуса, но его конструирование. Потребление не только как расходование, трата, но и как сохранение (сбережение), приращение для символических продуктов.

Потребление в маркетинге часто анализируется как покупка, как обмен продуктом между покупателем и продавцом, как сделка, хотя эти процессы

----- имеют- более глубокий - смысл.--Потребление- имеет обменную - и — коммуникативную природу, это скорее обмен смыслами, чем предметами, скорее дар, чем сделка. Дар, где главное не эквивалентность обмениваемого, а взаимодействие участников прямых и косвенных. Потребление - это диалог, в котором вместо слов вещи и услуги. Потребительские практики связаны с повседневным проявлением ценностей в жизни людей, по ним можно проследить динамику ценностных ориентации и стратификацию общества.

Социологический анализ маркетинга нельзя отнести к числу разработанных направлений в отечественной науке, специальных исследований маркетинга как особых социальных практик актуального социального конструирования не предпринималось. Относительно недавнее обращение исследователей к исследованию феномена маркетинга как социального процесса характеризуется преимущественным стремлением определить предметную область социологии маркетинга (И. Г. Гульченко, Н. В. Лопатина, Е. И. Морозов).' Предметное поле социологии маркетинга сводится к использованию социологических методов в маркетинговых исследованиях, использованию микросоциологии для изучения потребительского и покупательского поведения, макросоциологического анализа населения для расчета ёмкости рынка и т.д. Социологические основы маркетинга сводятся к использованию социологических наработок для объяснения и прогнозирования покупательского (потребительского) поведения.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы маркетинг в процессуальном аспекте. К необходимости такого подхода к пониманию маркетинговых практик, решению его проблем ближе маркетологи (Б. Багоцци, К. Грёнхауд, Ш. Хант), хотя есть социологический анализ отдельных практик маркетинга, таких как цена, реклама, бренд (Ф. Н. Ильясов, Д. В. Иванов, О. О. Савельева, Ю. Полетаев, Д. Шмитов, И. А. Флягина). Толкование маркетинга как системообразующего явления, как средства регулирования социальной системы, предполагает использование социологической методологии анализа, необходимой для объяснения содержания и смысла маркетинговых практик как социального процесса (стихийного или сознательного) уравновешивания рынка. Потребность в таком анализе особенно значима на рынке услуг, в сервисной экономике. Исследование образовательных практик студентов или поведения потребителей услуг высшего профессионального образования выводит на ограниченность использования экономических понятий для анализа обменов символическими продуктами, выявляет социальную «укоренённость» маркетинговых практик.

Таким образом, можно констатировать наличие определённого противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации маркетинга в поле социологической науки и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем социологического изучения этого процесса. Проблемы социологии маркетинга только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация маркетингового процесса — назревшая научная задача. Социологический анализ выбранной проблемы исследования нацелен на изучение маркетинга как «действования», как особой системы социальных практик, опосредующей процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором.

Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий, специфика потребительских практик.

Объект исследования - маркетинг как процесс социального взаимодействия.

Предмет исследования — содержание и структура маркетинга как процесса социального взаимодействия.

Цель и задачи исследования. Цель работы: исследование содержания и структуры маркетинга как социального процесса. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- проанализировать эволюцию теоретических подходов к методологии маркетинга, обосновать необходимость и востребованность социологической методологии, раскрывающей новые возможности маркетинга в социальной системе;

-определить статус, функции маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка;

- на основе исследования обменной природы практик маркетинга выявить структуру обменных процессов; выявить значение категории потребительная стоимость как методологической основы для социологического анализа маркетинга как социального процесса;

- обосновать статус и раскрыть содержание потребления как общесоциологической категории, его роль в функционировании социальных систем;

- провести анализ коммуникативной природы потребительских практик;

- выявить специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик;

- определить возможности социального маркетинга как методологии анализа потребительских практик студентов на рынке символических продуктов, на рынке услуг высшего профессионального образования.

Методологическая основа и теоретические источники исследования.

В диссертационном исследовании применялся метод структурно-функционального анализа и диалектический метод, позволивший рассматривать развитие маркетинга как потребности, определяющие необратимость социального развития и историческую доминанту развития. Метод символического интеракционизма позволил выявить системообразующую функцию маркетинга, наполняющую символическим содержанием обмен товаров.

Основу методологии составили социокультурный и структурно-функциональный подходы, позволившие рассматривать маркетинг как институциональные практики (стихийные или сознательные) уравновешивания рынка. Теоретическими источниками диссертационной работы выступают положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической традиции, идущей от М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера. Согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социального, акцентируется внимание на включённость экономического действия в социальный контекст. Согласно теориям представителей «новой экономической социологии» (М. Грановеттер) для экономических практик характерна социальная «укоренённость», то есть социальные диспозиции субъектов влияют на содержание и характер обменных взаимодействий.

В диссертационном исследовании были использованы идеи классиков и современных представителей западноевропейской и американской социологии, работы классиков социологической и экономической теории, маркетинга по проблемам потребления. Их идеи образуют фундаментальную основу исследования потребительских практик. Привлекались подходы теоретиков современной социологии культуры, социолингвистики, обосновывающие активный характер и специфичность социальных практик; привлекались труды отечественных исследователей социологии хозяйствования, рынка, материалы дискуссий по проблемам потребления и потребительского поведения, развернувшиеся на страницах отечественных научных журналов.

Важную роль в разработке методологических оснований исследования потребительских практик студентов на рынке услуг высшего профессионального образования сыграли работы уральских социологов по проблемам социологии образования, высшего образования и молодежи

Е. С. Баразгова, Г. Е. Зборовский, Е. Н. Заборова, Г. Б. Кораблева,

А. В. Меренков, Б. С. Павлов, В. Г. Попов, Л. Я. Рубина, Е. А. Шуклина и др.). В то же время были использованы и новые методологические идеи в частности, понимание молодежи как социального ресурса, определение студенчества как неоднородной социокультурной общности потребителей услуг высшего профессионального образования, характеризующуюся разнообразием стилей деятельности), которые получили в последние годы развитие не только в теоретических работах, но и в документах молодежной политики.

Эмпирическая база диссертационного исследования.

1. Результаты четырёх этапов социологического мониторинга студентов вузов Екатеринбурга, проведенных авторским коллективом с участием автора в период с 1995 по 2007гг. Исследования проводились по заказу Ассоциации профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловского Обкома профсоюза работников народного образования и науки РФ. На всех этапах мониторинга был сохранен без изменения объект исследования - студенты 3-х курсов вузов Свердловской области. Методологические основы и принципы исследования, разработанные уже при подготовке первого этапа мониторинга, в значительной мере были сохранены и на последующих этапах - это многомерная модель молодежи; акцент на социальную дифференциацию, растущее социокультурное расслоение и стилевые различия в студенческой среде.

На первом этапе (весна 1995г) опрошен 851 студент 3-го курса вузов Екатеринбурга, результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-95: социальный портрет». Екатеринбург, 1995. На втором этапе мониторинга (апрель-май 1999г) выборочная совокупность составила 994 студента 3-го курса восьми вузов Екатеринбурга и Нижнего Тагила, выборка гнездовая (по вузам), результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент - 99». Екатеринбург, 1999. Третий этап мониторинга . (весна 2003г) был. проведён в. соответствии сопрограммой «пилотного» проекта «Инициатива молодёжи — будущее города», утверждённого постановлением Главы города в рамках реализации Стратегического плана развития города Екатеринбурга. На этом эпапе объём выборочной совокупности составил 954 студента восьми вузов Екатеринбурга. Материалы исследования были опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2003». Екатеринбург, 2003. На четвёртом этапе (весна 2007 г.) было опрошено 1210 студентов 14 вузов Свердловской области. Материалы исследования опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2007». Екатеринбург. 2007.

2. В работе использованы данные Федерального исследования РОС, проведённого зимой-весной 2006-2007 гг. «Гражданская культура современного российского студенчества» с участием представителей 17 региональных отделений РОС. Автор принимала участие в подготовке монографии по его итогам.

3. В работе использованы данные социологического исследования социального самочувствия жителей Краснотурьинска, проведённого весной-летом 2003 года по инициативе администрации города и градообразующего предприятия (Богословский алюминиевый завод - филиал ОАО «Суал») исследовательской группой кафедры социологии и социальных технологий управления с участием автора. Было опрошено 2099 респондентов (3% жителей города), в том числе 369 учащихся и студентов (выборка гнездовая) ,418 пенсионеров,! 312 работающих (квотная выборка). Методами эмпирической социологии изучались социальные настроения и потребительское поведение горожан. Материалы исследования отражены в коллективной монографии «Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города». Екатеринбург -Краснотурьинск, 2003.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, некоторых других социологических групп.

Научная новизна исследования. В диссертации впервые дан социологический анализ маркетинга как социального процесса уравновешивания рынка, как процесса регулирования обменных взаимодействий потребителей.

Основные результаты, составляющие новизну и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Реконструирована эволюция теоретических подходов к исследованию маркетинговых практик. Доказано, что отсутствие чёткого понимания сущности, методов и границ маркетинга, разночтения в понимании его сущности вытекают из неопределённого употребления этого понятия, что «маркетинг» - общее название для различных социальных практик по конструированию обменных взаимодействий.

2. Исследование специфики маркетинговых практик в структурном и функциональном аспектах позволило раскрыть условия формирования маркетинга как социального процесса, его место и роль в современном обществе. Показано, что маркетинг есть системообразующее явление, средство регулирования социальной системы. Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Формирование зрелых рыночных отношений обусловили потребность в технологизации и институциализации этой функции.

3. Предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как системы особых институциональных практик регулирования обменных взаимодействий, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем. Разработана авторская модель концептуализации маркетинга, раскрывающая сущностное содержание данных процессов. Обозначено многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга. Это понимание сущности маркетинга по его цели - как деятельности по формированию доверия. Функциональное его толкование - как особой социальной технологии, «мягкой» технологии влияния. Социокультурный аспект понимания сущности маркетинга - как особой хозяйственной идеологии, ведения дел с ориентацией на интересы клиента, потребителя.

4. Реконструирована структура маркетинга как социального процесса: выявлена двухуровневая структура системы маркетинговых практик. Внешний уровень - это взаимодействие таких поведенческих систем, как система производителя/поставщика и система потребителя; внутренний (основной, с нашей точки зрения) уровень - процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Доказано, что концепция «двойного» обмена ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, не только внешней его стороны, но и внутренних его смыслов, коммуникативной сущности потребительских практик. Маркетинг позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия.

5. Осуществлён историко-социологический анализ категории потребительная стоимость. Показано, что потребительная стоимость - это субъективная оценка совокупного потребителя, группы, то есть понятие социологическое. В контексте проведённого анализа, доказан тезис о производительном характере обменных взаимодействий. Этим объясняются институциональные эффекты брендинга, значимость маркетинговых практик, конструирующие обмены во всех сферах социальной жизни. Обосновано методологическое значение этой категории для раскрытия социальных основ и социальной сущности потребления. Содержание процесса маркетинга раскрывается как процесс перевода потребительной стоимости в субъективную ценность.

6. Обосновано выделение социолого-аксиологического и онтологического аспектов в исследовании потребления как общесоциологической категории. Показано, что наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Выявлено, что онтологический аспект, исследование природы, содержания и структуры потребления разработан значительно меньше. Обосновано, что в этом аспекте потребление выступает как особый вид взаимодействия, как символический обмен, в ходе которого люди осмысливают намерения друг друга, реагируют на них.

7. Выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности. Обосновано, что потребление, как и труд, есть генерализованная форма социальной практики, это равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладающие и материальным, и символьным измерением.

8. Исследованы виды маркетинга, такие как маркетинг символических и несимволических продуктов. Показано, что потребительские практики на рынке символических продуктов - наиболее развитые формы потребления. Выявлены такие их особенности как: формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации; маргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества.

9. Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Доказано, что социальный маркетинг, по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием.

10. Предложенная методология маркетинга реализована на примере анализа взаимодействий на рынке символических продуктов, услуг высшего профессионального образования. В анализе эмпирической реальности автор фиксирует следующие закономерности:

- существуют значимые противоречия в процессах взаимодействия прямых и косвенных участников образовательных практик;

- в процессе массовизации потребления таких услуг основными становятся отличия участников - потребителей не по возможности владения и приобретения, а в качестве и способе пользования образовательной услугой. Выделенные по этим параметрам стили потребления услуг профессионального высшего обучения накладывают отпечаток на образ и стиль жизни студентов;

-на основе анализа выявленных тенденций поведения субъектов рынка услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено, что маркетинговые практики не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают силовые практики взаимодействия.

Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании социологического подхода к исследованию маркетинга как социального феномена, разработке социологической концепции маркетинга, определении содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Изложенные в работе теоретические и методологические разработки могут использоваться в дальнейших исследованиях по проблемам социального маркетинга, социологии потребления и потребительского поведения. Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий, специфика потребительских практик.

Практическое значение исследования определяется потребностями развивающейся теории и практики маркетинга, расширением границ его ~ использования в социальном управлении. Формирование нового научного направления - социология маркетинга, возникшего на стыке социологии и маркетинга и позволяющее объединить их достижения для решения сложных социальных проблем - наиболее убедительное тому подтверждение. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для управленческих структур, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью для повышения эффективности их деятельности; имеют непосредственное практическое значение для руководителей и специалистов отделов маркетинга, для руководителей образовательных учреждений, кафедр и факультетов, осуществляющих подготовку социологов, специалистов - маркетологов, других гуманитарных и экономических специальностей с целью оптимизации учебного процесса.

Основные положения и выводы диссертационного исследования составили основу для разработанных автором курсов по маркетингу, спецкурса по социальному маркетингу, поведению потребителей, международному маркетингу, прочитанных студентам на факультете гуманитарного образования Уральского политехнического университета им. С.М.Кирова, в ряде высших учебных заведений г. Екатеринбурга, а также в системе подготовки кадрового резерва специалистов и на семинарах по повышению квалификации практиков-маркетологов в ряде городов Свердловской области. Они могут быть использованы в курсах по общей социологии, по экономической социологии для студентов, аспирантов, служить основой для разработок учебно-методического характера преподавателям, читающим курсы по социологии, маркетингу, социальному маркетингу.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения результатов исследования представлены в Ассоциацию профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловский Обком профсоюза работников народного образования и науки РФ. Выводы и рекомендации проведённых исследований были использованы для корректировки городских комплексных целевых социальных программ г. Краснотурьинск Свердловской области и принятия новых долгосрочных программ, направленных на улучшение социального настроения и потребительского поведения горожан.

Концепция и содержание диссертационной работы нашли отражение в авторской и в коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций 42 , общий объём- 26 п.л.

Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях кафедр социологии и социальных технологий управления УГТУ-УПИ, на международных, всероссийских конференциях, научных семинарах:

Основные результаты работы отражены в следующих публикациях автора.

Ведущие рецензируемые научные журналы и издания, выпускаемые в

Российской Федерации

1. Банникова Л. Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа / Л. Н. Банникова // Известия Уральского государственного университета. 2007. № 51. Серия 3. Общественные науки. Вып. № 3 (1,0 п. л.).

2. Банникова Л. Н. Методология построения концептуальной модели маркетинга / Л. Н. Банникова // Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии. 2005. № 3(55). 4.1 ( 0,3 п.л).

3. Банникова Л. Н. Услуга в свете ролевой теории/ Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина // Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии 2005. № 3 (55). 4.1(0,2/0,1 п.л).

4. Банникова Л. Н. Маркетинг как система социального взаимодействия / Л. Н. Банникова // Вестник УГТУ-УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. № 4 (24) (0,8п. л).

5. Банникова JI. Н. Социологический анализ теории и практики маркетинга./ Л. Н. Банникова // Вестник УГТУ-УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. №4 (24). (0, 9 п. л.).

6. Банникова Л. Н. Потребление как социокультурный процесс/ Л. Н. Банникова, В. Н. Согрина // Вестник УГТУ-УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. №4 (24) (0,2/ 0,1 пл.).

7. Банникова Л. Н. Маркетинг персонала как фактор кадровой безопасности предприятия / Л. Н. Банникова, В. Ф. Щёлоков // Человек и труд. 2008. № 5. ( 0,3 / 0,2 п. л.).

8. Банникова Л. Н. Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик / Л. Н. Банникова // Вестник Тюменского государственного университета. 2008. № 4. Серия «Экономика и социология». ( 0, 4 п. л.).

Монографии

9. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа» / Л. Н. Банникова. Екатеринбург: Изд-во УГТУ - УПИ, 2007 (12,5 п.л.).

10. Банникова Л. Н. Гражданская культура современного российского студенчества /Л. Н. Банникова под общ: ред. Ю. Р. Вишневского, В. Т -Шапко: Екатеринбург: Маска, 2007 (17,0/0,5 п.л.).

11. Студент-2007 / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский [и др.]// Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования (март-июнь 2007). Екатеринбург, 2007(17,6/1,0 п.л.).

12. Студент-2003 / JI. Н. Банникова, Ю. Р.Вишневский [и др.] // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2003 (16,5/1,1 п.л.).

13. Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города: материалы социологического исследования /JI. Н. Банникова, Л. Н. Воронина, Ю. Р.Вишневский [и др.] Краснотурьинск, 2003 (8,7/0,55 п. л.).

14. Студент-99 / Л. Н.Банникова, Ю. Р. Вишневский [и др.] // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования (май-апрель 1999) Екатеринбург, 1999 (7,0/1,0 п.л.).

Статьи в периодических изданиях

15. Банникова Л. Н. За двумя зайцами: проблемы и перспективы кафедры социологии в техническом вузе / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина Социологические исследования. 2000. №8. (0,2/0,1 п.л).

16. Банникова Л. Н. Проблемы и перспективы кафедры социологии в техническом вузе / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина // Социология. Журнал Российской социологической ассоциации. 2004. № 3-4, режим доступа:, http: //journal, socio.msu.ru ( 0,3/0,15 п.л.).

17. Банникова Л. Н. Исследование проблемы профессионального самоопределения студенчества Свердловской области / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский, Я. В. Дидковская // Университетское образование. 2000. №2 (13) (0,4/0,1 п.л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырёх глав (девять

Заключение научной работыдиссертация на тему "Маркетинг как социальный процесс: содержание и структура"

Заключение

Социология маркетинга - новое научное направление, формирующееся на стыке социологии и маркетинга. На поверхности их взаимодействие наглядно: социология предоставляет методологическую основу для исследования потребителей, обеспечивает понимание сущности социальных процессов и явлений. Маркетинг, в свою очередь, может предоставить социологии свои технологические разработки для продвижения социальных проектов, решения социальных проблем. Не случайно появление и рост популярности соответствующей специализации в вузовской подготовке социологов.

Обращение к исследованию истории и теории маркетинга с позиций социологической методологии позволяет уточнить понимание предметного поля нового междисциплинарного направления в структуре социологического знания. Маркетинг многое заимствует из социологической теории, что позволяет говорить о социологических основах маркетинга как поведенческой науки, исследующей практики обменных взаимодействий.

Исследование маркетинга как особого вида социальных практик, социологическая расшифровка его отдельных приёмов позволяет прояснить механизм формирования и функционирования, структуру обменных взаимодействий, понять социальную логику ряда социальных процессов и образований, таких как формирование социальных стереотипов, структурирование социального поля, потребление. Маркетинг как уникальные практики актуального социального конструирования обменных взаимодействий позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия. Именно в этом заключается его смысл как институциализированных социальных практик. Социальный эффект маркетинговых практик проявляется в том, что через них индивид включается в социальные отношения, подчёркивает свою принадлежность к социальному полю и конструирует его.

Исследование особенностей и эволюции маркетинга как социальных практик по конструированию взаимодействий позволило определить их содержание как совокупность различных упорядоченных навыков целесообразной деятельности (практического искусства), которые, в то же время, раскрывают человеку возможности состояться в том или ином социальном качестве. Маркетинг как совокупность практик совместной деятельности, навыков, обычаев, образующих культурный фон, поэтому существуют разные модели маркетинга, северо-американская и скандинавская, другие. Актуален вопрос об особенностях российской модели маркетинговых практик. Специфика российского менталитета, слабовыраженная ориентация на рационализм, повышенная тяга к духовной - эмоционально-составляющей стороне жизни, отсутствие стремления к экономической самостоятельности, предпочтение групповым формам хозяйственной деятельности, не могут не повлиять на содержание маркетинговых практик. При исследовании фонового характера маркетинговых практик важно учитывать и социальные архетипы поведения. Это достаточно перспективное и востребованное направление дальнейшего исследования.

Одним из проявлений специфичности маркетинговых практик в нашей стране может служить активное их развитие, превращение из маргинальных в фокус общественного внимания. Практики согласования интересов, партнёрства, исследование запросов из маргинальных превращаются в центральное звено рыночных взаимодействий, активно проникают в нерыночные сферы. Выявлен интерес исследователей к проблемам социального маркетинга, осмысление его природы и специфики как перспективной модели управления социальными процессами, как ресурса

-повышения эффективности социального управления. Вариации социального - -------маркетинга - маркетинг взаимодействия и маркетинг отношений. Маркетинг отношений чаще всего рассматривается как привлечение и удержание постоянных потребителей, налаживание с ними обратной связи. В рамках Экономикса можно подсчитать выгоды от сохранения постоянных клиентов, но анализ сущности маркетинга отношений возможен лишь в рамках социологической концепции социального взаимодействия.

В самом общем плане можно отметить, что маркетинг отношений предполагает использование участниками взаимодействия наряду с объективным ресурсами, такими как информация о возрасте, образовании, доходах потребителей, и субъективных ресурсов, таких как привычки, стереотипы поведения, доверие, лояльность. Субъективные ресурсы включают в свой состав моральные ресурсы, такие как нормативная структура общества, система ожиданий, доверие. В их состав входят и мотивационные ресурсы, такие как привычки, долг, дисциплина, солидарность, материальный интерес, лояльность. Эти мотивационные и нормативные ресурсы служат своеобразным катализатором в использовании объективных ресурсов, превращая их в фактор развития. Названный процесс получил название «социальный капитал».

Социальный капитал - это связи особой природы , позитивно эмоциональные и построенные на доверии. Исследователи (Дж. Коулмен, Г. Патнем) выделяют две основные взаимосвязанные институциональные формы накопления социального капитала : нормы взаимности межличностных отношений и горизонтальные сети (networks). В этих формах социального капитала генерируется общественное доверие — решающий элемент эффективной общественной жизнедеятельности, или, как утверждает Ф. Фукуяма, "своеобразные смазочные масла", позволяющие группе или организации функционировать эффективнее. Социальный капитал служит "смазкой" в том смысле, что он облегчает социальные взаимодействия, снижая трансакционные издержки сторон.

Эффективность обществ с высоким уровнем социального капитала обусловлена прежде всего сокращением затрат на контроль за соблюдением соглашений и контрактов как формальной основы общественного взаимодействия. Горизонтальные связи общественного участия способствуют координации и коммуникации между гражданами.

С нашей точки зрения, нужно различать широкий и узкий смысл понятия « социальный капитал». В широком смысле - это человеческие ресурсы (и объективные, и субъективные) или «человеческий капитал», а в узком смысле - это использование мотивационных и нормативных ресурсов. Социальный капитал - понятие, учитывающее роль социокультурных процессов, социальных отношений. Учёт влияния социальных и культурных факторов на экономические процессы порождает дополнительную прибыль, своего рода социальную ренту. То, что длительное время воспринималось как фон, как социокультурный шлейф, начинает играть активную роль, становится активным фактором воспроизводственных процессов.

Основные положения социального маркетинга были сформированы для анализа институционального рынка и рынка услуг для того, чтобы подчеркнуть отличие от традиционного маркетинга. Но в дальнейшем понятие "социальный маркетинг" употребляется весьма неопределённо. Оно применяется для описания социальных взаимодействий и на массовом рынке, и на институциональном. На наш взгляд, не стоит употреблять "два в одном", а именно, смешивать две формы социального маркетинга - маркетинг взаимодействия и маркетинг отношений.

На массовом рынке взаимодействие строится по определённой схеме. Задача производителя понять вкусы, потребности, угадать желания потребителя, окружить его заботой. Потребитель должен принять решение о том, что этому производителю можно доверять, затем он будет доверять по привычке, по инерции. Приверженность марке продукта, организации - это своего рода психологическая зависимость, иррациональное доверие. Маркетинг взаимодействия не предполагает равенства позиций, сил сторон взаимодействия. Знания, квалификация, инициатива находится на стороне производителя. Маркетинг взаимодействия можно рассматривать как аналог -партисипативного управления. Партнёрские отношения, отношения равных не нужны, не выгодны обеим сторонам, а иногда и просто невозможны.

На рынке организаций потребитель другой, рефлексирующий, квалифицированный. Отношения между субъектами строятся на равных, на рациональном доверии. Институциональный маркетинг - это взаимодействие поведенческих систем. Здесь существует распределение ролей: есть лицо, принимающее решение, есть покупатель, пользователь. Эта система в теории маркетинга носит название закупочный центр. Между элементами системы складываются определённые отношения власти, коммуникации.

Потребность в социологическом анализе взаимодействий сформировалась первоначально на институциональном рынке. Для анализа потребительского рынка товаров потребность в таком подходе оформилась значительно позднее. Роль социологии здесь ограничивается использованием социологических методов сбора и анализа информации о потребителях, конкурентах. По мере изменения средств, технологий потребления, усложнения рынка оформляется потребность в социологическом осмыслении не только потребителя, но и социальной среды, выявления её динамики, закономерностей.

Социальный маркетинг, на наш взгляд, многоуровневое явление. Он проявляется по-разному, в разных формах. Так, на потребительском рынке, на рынке фасованных товаров он существует в процессах формирования потребительской лояльности к маркам ("капитал марки"). На рынке услуг, символических продуктов проявляется в форме процессов приверженности организации, таких как укрепление репутации фирмы, управление клиентской базой (стандарт CRM), формирование организационной приверженности персонала.

На институциональном, в том числе на промышленном рынке, маркетинг отношений существует в процессах формирования сети, в BHfle"networks"-подхода к конструированию взаимодействий сторон. Поведение организаций на промышленном рынке часто обусловлено наличием ограниченного числа партнёров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения своих собственных целей. Организация вступает с партнёрами в непрерывно возобновляющиеся связи, реализующие процесс обмена. Такое взаимодействие позволяет совместно использовать ресурсы, увязывать деятельность партнёров в единое целое. Природа обменов связями описывается понятиями их плотности, частоты и продолжительности. При образовании сети идёт процесс согласования целевых установок, мотиваций её субъектов. Субъекты взаимодействия не свободны в выборе, замене партнёров, ибо это оборачивается большими издержками. Степень зависимости субъектов скорее характеристика структуры связей, основа для построения властных отношений.

Социальный маркетинг - попытка найти новые импульсы, ресурсы, которые идут не от продукта, а от человека, от взаимоотношений. Кроме того, это позволяет нейтрализовать сложности переходного периода, несовершенство рыночных механизмов. Это как стратегия приспособления к трудностям переходного периода. Именно поэтому социальный маркетинг в России, на наш взгляд, имеет прекрасные перспективы, так как в России высок уровень социального недоверия. Реципрокное поведение, основанное на взаимном исполнении обязанностей, ограничено родственно-дружеским кругом.

Классический маркетинг и социальный маркетинг, в таких его разновидностях как « маркетинг отношений» и «маркетинг взаимодействия» -два подхода к конструированию социального взаимодействия. В классическом маркетинге главное внимание обращено на эквивалентность обмениваемого (деятельности и её результатов), отношения обменивающихся субъектов остаются в тени. Маркетинг отношений на первый план выдвигает конструирование социальных сетей, а эквивалентность обмениваемого идёт как бы вторым планом. Абсолютное противопоставление этих подходов мнимое, ибо классический маркетинг налаживает активно связи с общественностью, не имея возможности при этом соотнести затраты и прибыль. Маркетинг социальный , в свою очередь, выстраивая и поддерживая социальные сети, не акцентирует внимание на том факте, что если эти сети перестают приносить прибыль или пользу, то рано или поздно они распадаются.

Маркетинговые практики - новый способ организации общества в условиях, когда иерархические связи утрачивают свою функциональность.

Сегодня, в условиях преобладания горизонтальных связей, уменьшения роли власти иерархии именно такой подход становится наиболее адекватным способом самоорганизации общества.

Список научной литературыБанникова, Людмила Николаевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Аберкромби Н. Социологический словарь. / Н. Аберкромби. Пер.с англ., под ред. С.А.Ерофеева. М.: ЗАО «Издательство « Экономика», 2000. 428с .

2. Аболафия М. Рынки как культура: этнографический подход / М. Аболафия // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 2. С. 63-73.

3. Автономов В. С. Человек в зеркале экономической теории. / В. С. Автономов. М.: Наука, 1993. 176с.

4. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределённость качества и рыночный механизм / Дж. Акерлоф // THESIS. 1994. №5. С. 91-104.

5. Акулич М. М. Условия и факторы экономического согласия в обществе /М. М. Акулич // Социологические исследования. 2000. № 10. С.30-34.

6. Акулич М. М. Проблема управления согласием / М.М. Акулич // Вестник Российского университета дружбы народов. 2002. № 1. Серия социология.

7. Александрова Т. JI. Альтернатива экономического поведения. / Т. JT. Александрова. Екатеринбург. 2000.

8. Алёшина И. В. Поведение потребителей. / И. В. Алёшина. Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 384с.

9. Алчиан Ар. А. Значение измерения полезности /Ар. А. Алчиан // Теория потребительского поведения и спроса / Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 337-370.

10. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. Пер. с англ. под общей ред. Каптуревского. СПб:Издательство «Питер», 1999. 400с.

11. Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред В. И. Добренькова. М: изд-во МГУ, 1994. 496с.

12. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. / С. Н. Андреев. М.: изд-во «Финпресс», 2002. 320с.

13. Андреева О. Ю. Институциональный кризис образования через призму профессиональной культуры / О. Ю. Андреева, А. Н. Кабацков // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. 7. № 1(25). С. 126 -138.

14. Анисимов О. С. Основы методологического мышления. / О. С. Анисимов. М.: Внешторгиздат. 2000. 412с.

15. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. / Г. Ассель. М.: ИНФРА М. 1999.337с.

16. Ашкеров А. Ю. Философия труда / А.Ю. Ашкеров // Социологическое обозрение. 2003. Т. 3. № 2 .С. 50-70.

17. Ашкеров А. Ю. Экономическая и анпропологическая интерпретация социального обмена / А. Ю. Ашкеров // Социологический журнал. 2001. №3. С. 71-87.

18. Багиев Г. JI. Маркетинг. / Г. JI. Багиев, В. М. Тарасевич, X Анн. М.: Изд-во: «Экономика», 1999. 704 с.

19. Багоци Р. Маркетинг как обмен / Р. Багоци // Классика маркетинга / Составители Энис Б.М. и др. СПб.: Питер. 2001. С. 49-62.

20. Базовые ценности россиян. Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы. / Отв. ред. Рябов А.В. Курбангалеева Е.Ш. М.:Дом интеллектуальной книги, 2003. 448с.

21. Балобанова Е. Г. Средний класс как объект исследований российских социологов. / Е. Г. Балобанова // Общественные науки и современность. 2008. №1. С. 50-55.

22. Баразгова Е. С. Американская социология традиции и современность / Е. С. Баразгова. Екатеринбург : Деловая книга, 1997.

23. Барсукова С. Ю. Реципрокные взаимодействия. Сущность, функции, специфика/ С. Ю. Барсукова // Социологические исследования. 2004. № 9. С.20-30.

24. Бауман 3. Индивидуализированное общество. / 3. Бауман. М.: Логос, 2002. 324с.

25. Бауман 3. Мыслить социологически. / 3. Бауман. Пер. с англ. под ред. А. Ф. Филиппова. М.: Аспект Пресс, 1996. 225с.

26. Бейкер М. Дж Будущее маркетинга /М. Дж. Бейкер // Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 413-440.

27. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение. / Г.Беккер // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Т. 1. Вып. 1. М.: Начала-пресс, 1993. С. 24-40.

28. Беккер Г. Избранные труды по экономической теории. Человеческое поведение. Экономический подход. / Г. Беккер. М.: ГУ ВШЭ, 2002. С. 487518.

29. Белк Р. Ситуационные переменные и поведение потребителя. / Р. Белк // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб.: Питер, 2001. С. 213-225.

30. Беляева JL А. Социальная стратификация и бедность в регионах России // Социологические исследования. 2006. № 9. С. 52-62.

31. Бергер П. Приглашение в социологию: Гуманистическая перспектива / П. Бергер. Пер. с анг. Под ред. Г. С. Батыгина. М.:Аспект Пресс, 1996. 168с.

32. Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. Пер. с англ. Е. Руткевич. М.: «Медиум», 1995. 323с.

33. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе / М. Блауг. Пер.с англ. М.: Дело Лтд, 1994. 720с.

34. Блэкуэлл Д. Поведение потребителей / Д Блэкуэлл. П. Миниард, Дж. Энджел. Изд. 9-е. Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 624 с.

35. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. / Ж. Бодрийяр. М.: Добросвет, 2000. 386с.

36. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика. Культурная революция, 2006. 269с.

37. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Сост., пер. с фр., сопроводит, ст. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1998. 218с.

38. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. / Ж. Бодрийяр. М.:Библион-Русская книга, 2003. 272с.

39. Бокок Р .Потребление и стиль жизни / Р. Бокок // Теории социального неравенства в западной социологии .Хрестоматия.Под ред. В. И. Ильина. Сыктывкар: Сыктывкарский гос .ун —т, 2000. С. 283-289.

40. Бондаренко Н. Типология личного потребления населения России / Н. Бондаренко // Мониторинг общественного мнения. 2002. № 1. С. 34-44.

41. Борден Н. Концепция маркетинга-микс / Н. Борден // Классика маркетинга. СПб, М.: Питер, 2001. С. 229-238

42. Браун С. Постмодернистский маркетинг / С. Браун // Теории маркетинга.-СПб.: 2002. С. 400-411.

43. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм. / Ф. Бродель. Пер. с фр. Т. 1-3. М.: Прогресс, 1986-1992. Т. 1. 622с.; Т. 2. 632с.; Т.З. 679с.

44. Булгаков С. Н. Философия хозяйства. / С. Н. Булгаков. М.: Наука, 1990. 412с.

45. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения / П. Бурдье // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3. С. 25-48.

46. Бурдье П. Формы капитала / П. Бурдье // Экономическая социология. 2002 Т.З. №5. С. 60-74.

47. Бурдье П. Начала. Shoses dites. / П. Бурдье. Пер. с фр. М.: Socio-Logos, 1994. 288с.

48. Бурдье П. Опыт рефлексивной социологии / П.Бурдье // Теоретическая социология: антология: в 2-х ч. М.: Книжный дом «Университет», 2002.4. 2. 397с.

49. Бурдье П. Практический смысл. / П. Бурдье. СПб., М.: "Алейтейя", 2001. 229с.

50. Бурдье П. Социология политики. / П. Бурдье. Пер. с фр. Г. А. Чередниченко. Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993. 336с.

51. Бурстин Д .Дж .Сообщества потребления / Д. Дж. Бурстин // THESIS. 1993. Т. 1. Вып .З.С. 231-254.

52. Бюсинг А. Мотивация и удовлетворённость А. Бюсинг // Управление человеческими ресурсами. Под ред. М. Пула, М. Уорнера. СПб.: Питер, 2002. С. 777-792.

53. Вайзе П. Homo economicus и homo sociologius: монстры социальных наук. / П. Вайзе // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Т. 1. Вып. 3. М.: Начала-пресс, 1993. С. 115-130.

54. Ванина О. Н. Стереотипы экономического сознания россиян / О. Н. Ванина

55. Социологические исследования. 1998. № 5. С.112-116.

56. Вебер М Основные социологические категории хозяйствования / М. Вебер Хозяйство и общество. Глава 2. Пер. с нем. А. Ф. Филиппова // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 1. С. 46-68.

57. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. М.: Прогресс, 1990. 806с.

58. Вебер М. Капиталистический дух и протестантская этика / М. Вебер Избранные произведения. М.: Прогресс, 1999. С. 44-272.

59. Вебер М. История хозяйства. Город / М. Вебер. Пер. с нем. Под ред. И. Гревса. М.:"Канон-пресс-Ц","Кучково поле", 2001. 576с.

60. Вебер М. Основные социологические понятия / М. Вебер // Теоретическая социология: Антология. Сост. и ред. С.П. Баньковская. М.: Книжный дом «Университет», 2002. 4.1. С. 70-146.

61. Веблен Т. Теория праздного класса. Экономическое исследование институтов / Т. Веблен. Под ред. Мотылёва В. В. М.: Прогресс, 1984. 368с.

62. Вебстер Ф. Общая модель организационного покупательского поведения. / Ф. Вебстер, Й. Винд // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., МокваМ. П. СПб.: Питер, 2001. С. 198-212.-

63. Верховин В. И. Экономическая социология. / В. И. Верховин, В. И. Зубков. М.: Изд-во РУДН, 2002. 459с.

64. Веселов Ю. В Социологическая теория доверия/ Ю. В. Веселов // Экономика и социология доверия. Под ред. Ю. В. Веселова. СПб.: Социол. об-во М. М. Ковалевского, 2004. С. 16-32.

65. Веселов Ю. В. Экономическая социология постмодерна / Ю. В. Веселов // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. I. № 1. С. 72-80.

66. Веселов Ю. В. Экономическая социология: История идей. / Ю. В. Веселов. СПб.: Изд-во С-Петербургского университета, 1995. 168с.

67. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и её критики / Дж. Винер // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. В. М. Гальперина. В 3 т. Т. 1. СПб. Экономическая школа, 2000.

68. Витгенштейн JI. Философские исследования. / JI. Витгенштейн // Новое в зарубежной лингвистике. (Лингвистическая прагматика). М.: Прогресс, 1985.

69. Вишневский Ю. Р. Парадоксальный молодой человек / Ю. Р. Вишневский,

70. B. Т. Шапко // Социологические исследования. 2006. № 6. С. 26-35.

71. Волков В. В. О концепции практик(и) в социальных науках / В. В. Волков // Социологические исследования. 1997. № 6. С. 9-23.

72. Ворачек X. О состоянии "теории маркетинга услуг / X. Ворачек // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.

73. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику. / Б. Гантер, А. Фернхам. Пер. с англ., под ред. И. В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. 304 с.

74. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. Пер. с англ. В. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.

75. Гидденс Э. Устроение общества: очерк теории структурации. / Э. Гидденс М.: Академический Проект, 2003. 528 с.

76. Глухих А. Ю. Социология потребления в контексте акционистской парадигмы / А. Ю. Глухих // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 2.1. C.24-40.

77. Говард Дж. Теория поведения покупателя. / Дж. Говард, Дж. Шет// Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб.: Питер, 2001. С. 175-197.

78. Гол ейская О. В. Потребление как предмет научного анализа / О. В. Голенская // Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 18-20.

79. Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга / Б. М. Голодец // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С. 3-9.

80. Голофаст В. Б Люди и вещи / В. Б. Голофаст // Социологический журнал. 2000. № 1/2.

81. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е. П. Голубков. Изд. 2-е, перераб. и дополн. М.: Финпресс, 2000. 464с.

82. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. / В. Э. Гордин. СПб. 1993.

83. Готлиб А. С. Введение в социологическое исследование: Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики. /

84. А. С. Готлиб. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2002. 424с.

85. Гофман А. Б .Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. / А. Б. Гофман. 3-е изд. СПБ: Питер, 2004. 208с.

86. Гофман И. Первичные системы фреймов. / И. Гофман // Социологический журнал. 2001. № 1.

87. Гофман И. Порядок взаимодействия / И. Гофман //Теоретическая социология: Антология: В 2-х ч. М: Книжный дом «Университет», 2002. 2 ч. С. 60-104.

88. Гофман И. Формула внешнего выражения роли. / И. Гофман //Социологический журнал. 2001. №3.

89. Гофман Э. Символы классового статуса. / Э. Гофман // Логос. 2003.№ 4-5. С. 42-53.

90. Гражданская культура современного российского студенчества / Под общ. ред. Ю. Р. Вишневского, В.Т.Шапко. Екатеринбург: Маска, 2007. 312с.

91. Грановеттер М. Экономические институты как социальные конструкты: рамки анализа / М. Грановеттер // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. 7. №1 (25). С. 76-89.

92. Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укореннённости / М. Грановеттер // Экономическая социология. Т. 3. № 3. 2002. С. 44-58.

93. Грёнхауд К. Социологические основы маркетинга / К. Грёнхауд // Теория маркетинга. Под ред М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 151-173.

94. Гульченко И. Г. Социальная сущность маркетинга. / И.Г. Гульченко

95. Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология.1996. №2. С. 33- 38.

96. Гумерссон Э. Маркетинг услуг / Э. Гумерссон // Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. СПб.:Питер, 2002. С. 324-341.

97. Гурова О. Идеология потребления в советском обществе / О. Гурова // Социологический журнал. 2005.№4.

98. Гэлбрейт Дж. К. Справедливое общество. Гуманистический взгляд

99. Дж. К. Гэлбрейт // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. М.:

100. Академия, 1999. С. 236-242.

101. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления /Ф. Джеймисон

102. Логос. 2000. № 4 (25). С. 63-77.

103. Девятко И. Ф. Социологические теории деятельности и практической рациональности. / И.Ф. Девятко. М.: «Аванти плюс», 2003. 336 с.

104. Десмонд Д. Контркультура и потребительское общество / Д. Десмонд

105. Массовая культура: современные западные исследования. Пер. с англ. Отв.ред. и предисл. В. В. Зверевой. Послесл. В. А. Подороги. М.: Фонд научныхисследований «Прагматика культуры», 2005. С. 268-308.

106. Димаджио П. Культура и хозяйство / П. Димаджио // Экономическая социология. 2003. Т. 5. № 3. С. 45-65.

107. Доббин Ф. Политическая культура и индустриальная рациональность / Ф Доббин // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 1.С 43-60.

108. Долгин А. Б. Экономика символического обмена / А. Б. Долгин М: Инфра-М, 2006. 632 с.

109. Долгих Т. В. Потребительский стандарт среднего класса( опыт контент-анализа) / Т.В. Долгих, В. А. Логачёв // Социологические исследования. 2006. № 11. С. 138-141.

110. Донцов А. И. Социальные стереотипы: вчера, сегодня,завтра

111. А. И. Донцов, Т. Г. Стефаненко // Социальная психология в современном мире. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 76-95.

112. Дракер П. Постиндустриальное общество// Постиндустриальная волна на Западе. Антология/Под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Академия, 1999.

113. Дракер П. Управление, нацеленное на результаты. / П. Дракер. М.: : Технологическая школа бизнеса, 1994. 200 с.

114. Дюмон Л. Homo Aequalis. I. Генезис и расцвет экономической идеологии. /Л. Дюмон. Под общ редакцией В. И. Даниленко. М.: NOTA BENE, 2000.238 с.

115. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение.

116. Э. Дюркгейм. Пер. с фр., сост. и послесловие А. Б. Гофман. М.: Канон, 2006. 352 с.

117. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии

118. Э. Дюркгейм. Пер. с фр. и послесловие А. Б. Гофмана. М.: Наука, 1990. 575 с.

119. Дьюи Дж. Психология и педагогика мышления. / Дж. Дьюи. М.: Лабиринт, 1999. 186с.

120. Жаворонков А. В Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004годы. / А. В. Жаворонков. М.: Вершина, 2007. 576 с.

121. Емельянов Е .Н. Психология маркетинга. Формирование маркетингового мышления. / Е. Н. Емельянов, С. Е. Поварицина //Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие. Под редЮ. М. Жукова,

122. JI. А. Петровской. М.:Наука, 1994, С. 31-42.

123. Еремичева Г. В. Изменения тенденций потребительского поведения петербуржцев за годы реформ и подходов к его изучению /Г. В. Еремичева

124. Социология потребления. Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н.

125. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001. С. 61-78.

126. Еремичева Г. Недоверие как социальная проблема / Г. Ерёмичева,

127. Ю. Симпура // Журнал социологии и социальной антропологии. 1999. Т. II.1. Выпуск 4.

128. Заборова Е. Н. Город на грани веков. / Е .Н. Заборова. Екатеринбург: Изд-во Уральского государственного экономического ун-та, 2007. 272 с.

129. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы: Учебное пособие для вузов / Г. М. Андреева, Н. Н. Богомолова,

130. Л. А. Петровская. М.: Аспект Пресс, 2002. 286 с.

131. Зарубина Н. Н. Деньги в социальной коммуникации / Н.Н. Зарубина

132. Социологические исследования. 2006. № 6. С. 3-12.

133. Заславская Т. И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. / Т. И Заславская. М.: Дело, 2004. 400 с.

134. Заславская Т. Поведение массовых общественных групп как фактор трансформационного процесса / Т. И. Заславская // Мониторинг общественного мнения. 2000. №6 (50). С. 3- 9.

135. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга /С. Захарова// Социологические исследования. 1995. № 5. С. 34-38.

136. Зарубина Н. Н. О мифологии денег в российской культуре

137. Социологические исследования. 2007. № 3. С. 43-52.

138. Зборовский Г. Е. Социология образования: в 2-х ч. / Г. Е. Зборовский. Екатеринбург.: 1993.

139. Зборовский Г. Е. Социальное сравнение как повседневное явление и социологическая проблема / Г. Е. Зборовский // Социологические исследования. 2005. № 12. С. 13-23.

140. Зборовский Г. Е. Социология управления. / Г.Е. Зборовский,

141. Н. Б. Костина М.: Гардарики, 2007. 272 с.

142. Зборовский Г. Е. Телевизионное образование : Опыт социологического исследования / Г. Е. Зборовский, Е. А. Широкова, Е. А. Шуклина . Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2008. 268 с.

143. Зелизер В. Социальное значение денег: деньги на булавки, чеки, пособия по бедности и другие денежные единицы /В. Зелизер. Пер. А. В. Смирнова, М. С. Добряковой. Под науч. ред. В. В. Радаева. М.: ГУ-ВШЭ, 2004. 284 с.

144. Зиммель Г. Философия денег / Г.Зиммель // Теории общества: фундаментальные проблемы. Под ред. А. Ф.Филиппова. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 1999. С. 309-383.

145. Зиммель Г. Философия труда / Г.Зиммель // Избранное. Т. 2 Созерцание жизни М.: Юрист, 1996. С. 466-485.

146. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. / В. Зомбарт. М.: Наука, 1994. 443 с.

147. Зоркая Н. Ценности и установки российской молодёжи / Н.Зоркая,

148. М. Надя // Мониторинг общественного мнения : экономические и социальныеперемены. 2003. №4 (66).

149. Ибрагимова Д. X. Индекс потребительских настроений / Д. X. Ибрагимова, С. А. Николаенко. Независимый институт социальной политики. М.: Поматур, 2005. 116 с.

150. Иванов Д. В. Феномен потребления: критический подход. / Д.В. Иванов //Социология потребления. Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова,

151. B. Н. Мининой. Спб.: Социологическое общество им. Ковалевского, 2001.1. C. 10-24.

152. Иванов Д. В. Виртуализация общества. Версия 2,0. / Д. В. Иванов. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 224 с.

153. Ильин В. В. Феномен потребления / В. В. Ильин // Потребление как коммуникация: научная конф. молодых ученых. 1-2 июля 2006 г. Материалы конф. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 5-13.

154. Ильин В. И. Поведение потребителей. / В. И. Ильин. СПб.: Питер, 2000. 223 с.

155. Ильин В. И. Потребление в социальном поле / В. И. Ильин // Социология потребления. Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 25 40.

156. Ильин В. Подарок как социальный феномен / В. Ильин // Рубеж (Альманах социальных исследований). 2001 №1. С. 6-17.

157. Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены (базовые подходы к формированию концептуальной модели) / Ф. Н. Ильясов. М.: Институт социологии РАН. 1993.

158. Инглегарт Р. Культурный сдвиг в зрелом постиндустриальном обществе

159. Р. Инглегарт // Новая индустриальная волна на Западе. М.: Академия, 1999.1. С. 249 260.

160. Иноземцев В. А. За пределами экономического общества / В. А. Иноземцев. M.:Academia. Наука, 1998. 640 с.

161. Иноземцев В. Л. «Класс интеллектуалов» в постиндустриальном обществе /В. Л. Иноземцев // Социологические исследования. 2000. № 6. С.67-77.

162. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие.

163. Л. Г. Ионин. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Логос, 2000. 432 с.

164. История экономических учений / Под ред. В.Автономова, О. Ананьина, Н. Макашевой: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2002. 784 с.

165. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура.

166. М. Кастельс. Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.:ГУ ВШЭ, 2000.608 с.

167. Катона Дж. Рациональное поведение и экономическое поведение

168. Дж. Катона // Классика маркетинга. Сост. Энис Б. М., Моква М. П., Кокс К. Т.

169. СПб.: Питер, 2001. С. 161-174.

170. Кезин А. В. Менеджмент: методологическая культура / А. В. Кезин. М.: Гардарики, 2001. 269 с.

171. Кемеров В. Е. Грани социальности: постклассический взгляд.

172. В. Е. Кемеров, Т. X. Керимов Екатеринбург: УралНаука, 1999. 255 с.

173. Кирдина С. Г. Социокультурный и институциональный подходы как основа позитивной социологии в России / С. Г. Кирдина //Социологические исследования. 2002. № 12. С. 23-32.

174. Кларк Д. Б. Потребление и город, современность и постсовременность Д. Б. Кларк // Логос. 2002. № 3/4 ( 34). С. 1-30.

175. Климова С. Г. Стереотипы повседневности в определении «своих» и «чужих» / С. Г. Климова // Социологические исследования. 2000. № 12 .1. С. 13-22.

176. Козловский В. В. Практический смысл социологии / В. В. Козловский // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. 7. №1 (25). С. 5-8.

177. Козырев Г. И. Социальное действие, взаимодействие, поведение и социальный контроль / Г. И. Козырев // Социологические исследования. 2005. № 8. С. 124-129.

178. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Колбер. СПб.: 2004.

179. Компаративистика-3: Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. / Под ред. Л. А. Вербицкой, В. В. Васильковой,

180. В В Козловского, Н Г Скворцова. СПб: Социологическое общество им

181. М. М Ковалевского, 2003. 408 с.

182. Кораблева Г. Б. Социологические принципы анализа социальных явлений /Г. Б. Кораблёва // Уральская социология на рубеже веков: Преемственность поколений. Ч. 2. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. ун-та, 2000. С. 12-20.

183. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Ф. Котлер Пер. с англ. под ред.

184. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. 896 с.

185. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг и др.. 2-е европ. изд. М: «Вильяме», 1999. 1152 с.

186. Коуз Р. Фирма, рынок, право / Р. Коуз. Пер с англ. М.: Дело ЛТД, 1993. 192с.

187. Коулмен Дж Капитал социальный и человеческий / Дж. Коулмен // Общественные науки и современность. 2001. № 3. С. 122-139.

188. Коулмен . Дж Экономическая социология с точки зрения теории рационального выбора / Дж. Коулмен // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 3. С. 36-44.

189. Кравченко А. И. Социология Макса Вебера: труд и экономика. / А. И. Кравченко. М.: « На Воробьёвых», 1997. 208 с.

190. Кравченко А. И Социология менеджмента . М.: ЮНИТИ, 1999.

191. Крылов И. Социальные аспекты технологий маркетинга / И. Крылов //Практический маркетинг. 1998. №3. С. 6-11.

192. Крюкова Е. Нужен ли вашей компании ребрендинг? / Е. Крюкова // Sales/business / Продажи. 2005. № 5 .

193. Култыгин В. П. Современные зарубежные социологические тенденции.

194. В. П. Култыгин. Под. Ред. Т. Н. Юдиной. М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2000. 158с.

195. Курлов А. Б. Методология социального моделирования. / А. Б. Курлов. Уфа: Издательство «Автор-Проект», 2000. 284 с.

196. Лажняк Дж. Аналитические структуры маркетинговой этики Дж. Лажняк // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М. и др. СПб.:--Питер, 2001. С. 92-108. ---------- - . - - -

197. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен. Пер. с,англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005. 800 с.

198. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления

199. К. Ланкастер // Теория потребительского поведения и спроса. Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 326-337.

200. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / X. Лейбенстайн // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304-326.

201. Левада Ю. Люди и символы. Символические структуры в общественном мнении. Заметки для размышления / Ю. Левада // Мониторинг общественного мнения. 2001. № 6. С. 7-13.

202. Левада Ю. А. Рамки и варианты исторического выбора: несколько соображений о ходе российских трансформаций / Ю. А. Левада //Экономические и социальные перемены в России: Мониторинг общественного мнения. 2003. № 1. С. 9-15.

203. Левада Ю. А. Социальные рамки экономического действия ЯО. А. Левада .Статьи по социологии. М.:ИЛ, 1961.

204. Левада Ю. А. Элитарные структуры в советской и постсоветской ситуации /Ю. А. Левада // Общественные науки и современность. 2007. № 6. С. 5-15.

205. Левин К Теория поля в социальных науках. / К. Левин. Пер. с анг. СПб.: "Сенсор", 2000. 368 с.

206. Левинсон А. Новые процессы в образовании как сигнал о новых процессах в обществе /А. Левинсон, О. Стучевская // Вестник общественного мнения. 2004. № 2. С. 61-69.

207. Левитт Т. Маркетинговая миопия / Т. Левитт // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 11-34.

208. Лейбович О. Л. На семи ветрах: институт высшего образования

209. О. Л. Лейбович, Н. В. Шумкова // Журнал социологии и социальнойантропологии. Т. 7. № 1 (25). С. 139-156.

210. Леонтьев Д. А. Ценность как междисциплинарное понятие: опыт многомерной реконструкции / Д. А. Леонтьев // Современный социоанализ, 1998. С. 5-19.

211. Лисаускене М. В. Поколение Next — прагматичные перфекционисты или романтики потребления / М. В. Лисаускене // Социологические исследования. 2006. № 4. С. 111-115.

212. Лопатина Н. В Социология маркетинга. М: Академический проект, 2005. 304 с.

213. Магура М. Секреты мотивации. / М. Магура, М. Курбатова // Управление персоналом. 2007. № 13-14.

214. Мазур И. И. Управление проектами / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро,

215. Н. Г. Ольдерогге. Учебное пособие. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2004.

216. Майбурд Е. М. Введение в историю экономической мысли. От пророков до профессоров. / Е. М. Майбурд. 2-е изд, испр и доп. М.: Дело, 2000. 560 с.

217. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. /М. Мак-Дональд. М.,СПб.: Питер, 2000. 320 с.

218. Манхейм К. Избранное: Социология культуры. / К. Манхейм СПб.: Университетская книга, 2000. 501 с.

219. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. 1200 с.

220. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин,

221. И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2004. 270 с.

222. Марков М Технология и эффективность социального управления.1. М. Марков. М.:1982.

223. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. / К. Маркс, Ф. Энгельс // Избранные сочинения в 9-ти томах. М: Изд-во политической литературы, 1987. Т. 7. 811 с.

224. Маркс К. Экономико-философские рукописи 1857-1861гг. (Первоначальный вариант «Капитала»). / К.Маркс. В 2-х ч. Ч. 1. М.: Политиздат, 1980. 238 с.

225. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества. / Г. Маркузе. Пер. с англ., послесл., примеч. А. А. Юдина. Сост., предисл. В. Ю. Кузнецова. М.: ООО «Издательство ACT», 2003. 526 с.

226. Махлуп Ф Теории фирмы; маржиналистские, бехевиористические и управленческие / Ф. Махлуп // Теория фирмы. СПб.: 1995. С. 82-84.

227. Мачеринскене И. М. Социальный капитал организации: методология исследования / И. М. Мачеринскене, Р. В Минкуте-Генриксон, Ж. Й. Симанавичене // Социологические исследования. 2006. № 3. С. 29-39.

228. Мефферт X. Будущие области исследований маркетинга услуг / X. Мефферт // Пробдемы теории и практики управления. 2002. №4. С. 107-111.

229. Мэзон Р .Престижное потребление / Р. Мэзон // Теории социального неравенства в западной социологии. Хрестоматия. Под ред. В. И. Ильина. Сыктывкар: Сыктывкарский гос. ун -т , 2000. С. 290-297.

230. Миллс Ч. Социологическое воображение / Ч. Миллс. Пер. с англ.

231. О. А. Оберемко. Под общей редакцией и с предисловием Г. С. Батыгина. М.:

232. Издательский Дом «Стратегия», 1998. 264 с.

233. Минина В. Н Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений / В. Н. Минина // Социология экономики и управления. Под ред Л. Т. Волчковой. СПб.: 1998. С .91-10.

234. Модель И. М., Модель Б. С. Профессиональная культура предпринимателя // Социологические исследования. 1997. № 10.

235. Моисеева Н. Коммуникативная концепция маркетинга и её методическое обеспечение / Н. Моисеева, М. Рюмин // Маркетинг. 2000. № 6. С. 110-119.

236. Морозов Е. И. Социология и маркетинг / Е. И. Морозов // Социологические исследования. 1991. № 7. С. 92-94.

237. Московичи С. Машина, творящая богов. / С. Московичи. М.: «Центр психологии и психотерапии» Изд-во «КСП+», 1998. 380 с.

238. Мосс М. Очерк о даре / М. Мосс // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: Восточная литература, 1996. С. 134-155.

239. Мотивация экономической деятельности. Сборник трудов. Вып. 11 М.: Всесоюзный институт системных исследований, 1980. 93 с.

240. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина // Маркетинг. 2000. № 1. С. 69 -75.

241. Наумова Н. Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. / Н. Ф. Наумова М.: Наука, 1988. 198 с.

242. Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. / В. Е. Николайчук. Деловой сервис. СПб.: Питер, 2005. 608 с.

243. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом / Э. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 3-7.

244. Новая индустриальная волна на Западе // Антология. М.: Академия, 1999. 423 с.

245. Новое и старое в теоретической социологии. / Под ред Ю. Н. Давыдова. М.: Институт социологии РАН, Кн. 1. 1999. 350 с.

246. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д. Норт. Пер с англ. А .Н. Нестеренко. Предисловие и науч. ред. Б.З. Мильнера. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. 180 с.

247. Овсянников А. А. Типология потребительского потребления.

248. А. А. Овсянников, И. И. Петтай, Н. М. Римашевская. М.: Наука, 1988. 239с.

249. Олдерсон Р. Аналитические основания маркетинга. / Р. Олдерсон

250. Классикамаркетинга. СПб.: Питер, 2001, С. 35-48.

251. Олсон М. Логика коллективных действий : общественные блага и теория групп. М.: Фонд экономической инициативы, 1995. 327 с.

252. Оськин В Современные тенденции развития российского рынка труда

253. В. Оськин //Персонал-микс. 2001. № 1. С. 7-11.

254. Очерки экономической антропологии. М: Наука, 1999. 127 с.

255. Павенкова М. В. Институт и институциональность как социологические категории / М. В. Павенкова // Вестник СПбГУ. Серия 6.2001. № 3. С. 1-12.

256. Панкратов А. С. Новая социологическая парадигма в анализе экономических процессов / А. С. Панкратов, И. П. Рязанцев М. С. Халиков // Человек и современный мир. М.: ИНФРА-М. 2002 .С. 260-264.

257. Парсонс Т. О структуре социального действия. / Т. Парсонс М.: Академический Проект, 2000. 880 с.

258. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения

259. Т. Парсонс // Теоретическая социология: Антология: В 2-х ч. М: Книжный дом

260. Университет», 2002. Ч. 2. С. 3-43.

261. Пашутин С. Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. С. 38-47.

262. Петрова Т. Э. Российское студенчество и высшее образование.1. Т. Э. ПетроваМ.: 1995.

263. Плотникова А. М. Когнитивные аспекты изучения семантики (на материале русских глаголов). / А. М. Плотникова Екатеринбург: Уральский университет, 2005. 138 с.

264. Поланьи К. Экономика как институционально оформленный процесс

265. К. Поланьи // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 2. С. 62-73.

266. Поланьи К. Саморегулирующийся рынок и фиктивные товары: труд, земля и деньги / К. Поланьи // Тезис: теория и история экономических и социальных институтов и систем. 1993. Т. 1. Вып. 2. С. 10-17.

267. Попов И. Ю. Просъюмеристический маркетинг / И. Ю. Попов

268. Маркетинг. №3 (64). 2002. С. 18-22.

269. Порецкина Е. М. Изменения в потреблении в конце 1990-х гг.: новые черты потребительских моделей петербургских семей. / Е. М. Порецкина

270. Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова,

271. В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского,2001. С. 40-61.

272. Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. 96 с.

273. Приепа А. Производство теории потребления / А. Приепа // Логос. 2000. № 4. С. 57-62.

274. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред.

275. И. В. Андреевой. Серия «Маркетинг для профессионалов». СПб: Питер, 2001.352 с.

276. Радаев В. В. Рынок как идеальная модель и форма хозяйства. К новой социологии рынков. / В. В. Радаев // Социологические исследования. 2003. № 9. С. 18-29.

277. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы / В. В. Радаев

278. Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-19.

279. Радаев В. В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация

280. В. В. Радаев // Общественные науки и современность. 2003. № 2. С. 5-16.

281. Радаев В. В. Что такое "экономическое действие?" / В. В. Радаев

282. Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 5. С. 18-25.

283. Радаев В. В. Что такое рынок: экономико-социологический подход

284. В. В. Радаев // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 5. С. 14-27; 2007. Т. 8. № 1. С .9-26.

285. Радаев В. В Современные экономико-социологические концепции рынка В. В. Радаев // Экономическая социология. 2008. Т. 9. № 1. С. 20-50.

286. Радаев В. В. Экономико-социологическая альтернатива Карла Поланьи // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 5. С. 20-34.

287. Райе. Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Д. Траут СПб.: Питер, 2001.256 с.

288. Расел X. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования / X. Расел // Классика маркетинга. СПб.: 2001.1. С. 283-291.

289. Решетников А. В Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование / А. В. Решетников. М.: Финансы и статистика. 1998. 302 с.

290. Рикардо Д. Начала политической экономии / Д. Рикардо // Классика экономической мысли: Соч. В. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, Д. М. Кейнс,

291. М. Фридмен. М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2000. С. 403-466.

292. Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. Пер. с англ. А. Байкова, А. Лисицыной. 5-е изд. СПб. «Питер». 2002. 688 с.

293. Роббинс Л. Предмет экономической науки / Л. Роббинс // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Предмет исследования.—Начала-пресс. Зима. 1993. Т. 1. Вып. 1. С. 10-23.

294. Розин В. М. Экономика с культурологической точки зрения / В. М. Розин // Общественные науки и современность. 2002. № 6. С. 107-114.

295. Романов П Социологические интерпретации менеджмента. Исследование управления, контроля и организаций в современном обществе. / П. Романов. Саратов: СГТУ, 2001.

296. Романов П. В. Социология менеджмента и организаций. / П. В. Романов. Ростов н/Дону: «Феникс», 2004. 288с.

297. Ростовцева Л. И. Поведение потребителей и потребительская культура.

298. Л. И. Ростовцева М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. 376 с.

299. Ростовцева Л. И. Потребительская культура: между гедонизмом и аскетизмом / Л. И. Ростовцева // Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. 2002. № 4. С. 87-101.

300. Рощина Я .М. Стиль жизни / Я. М. Рощина // Средние классы в России : экономические и социальные стратегии / Под ред. Т .Малевой. М.: .: Гендальф, 2003. С. 351-380.

301. Рощина Я. М. Дифференциация стилей жизни россиян в поле досуга

302. Я. М. Рощина// Экономическая социология . 2007. Т. 8. № 4. С. 23-42.

303. Роуз Р. Достижение целей в квазисовременном обществе: социальные сети в России // Общественные науки и современность. 2002. № З.С. 23-37.

304. Руткевич М. Н. Образованность в постсоветской России

305. Социологические исследования. 2007. № 12. С. 13-21.

306. Саймон Г Рациональность как процесс и продукт мышления / Г. Саймон //THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 16-30.

307. Сарен М. Маркетинговая теория / М.Сарен // Теория маркетинга. Под ред М. Бейкера. СПб.: Питер. 2002. С. 41-71.

308. Селигмен А. Проблема доверия. / А. Селигмен Пер. с англ.

309. И. И. Мюрберг, JI. В. Соболевой . М.: Идея- Пресс, 2002. 256 с.

310. Сёрль Дж. Что такое речевой акт? / Дж. Сёрль // Новое в зарубежной лингвистике (Теория речевых актов). М.: Прогресс, 1986.

311. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя / Т. Скитовски // Теория потребительского поведения и спроса. Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 370-377.

312. Сведберг Р Социологический подход к анализу хозяйства / Р. Сведберг, Н. Смелсер // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 4. С. 48-61.

313. Смит Н. Этика маркетинга / Н. Крейг Смит // Теории маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер. 2002. С. 342-371.

314. Смолянкина М. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие) / М. Смолянкина // Маркетинг. №2 (51). 2000.1. С. 10-22.

315. Современная западная социология, классические традиции и поиск новой парадигмы. / К XII Всемирному социологическому конгрессу. (Мадрид. 1990) Реферативный сборник. М.:1990. 201с.

316. Сорокин П. А. Общая социология / П. А. Сорокин // Человек. Цивилизация. Общество. Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов. Пер. с англ. М.: Политиздат, 1992. С. 11-81.

317. Сорокин П. А Новый труд о Бентаме / Сорокин П. А. Общедоступный учебник по социологии. Статьи разных лет. Ин-т социологии. М.: Наука, 1994. С. 273-282.

318. Социальная психология в современном мире: / Под ред Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. М.:Аспект Пресс, 2002. 335с.

319. Социальное самочувствие жителей среднего индустриального уральского города. Материалы социологического исследования( Краснотурьиск, весна-лето 2003 г.). Екатеринбург, Краснотурьинск. 2003. 192с.

320. Социология потребления / Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова,

321. В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского,2001.240 с.

322. Средние классы в России: экономические и социальные стратегии

323. Е. М. Авраамова и др.; Под ред. Т. Малевой; Моск. Центр Карнеги. М.:1. Гендальф, 2003. 502 с.

324. Старшинова А. В. Становление идеологии социальной работы в России: анализ актуальных противоречий. / А. В. Старшинова Екатеринбург.: Изд-во Урал, ун-та, 2006. 324 с.

325. Студент 95: социальный портрет / Ю. Р. Вишневский и др..

326. Информационно-аналитический отчёт по материалам социологическогоисследования. Весна 1995г. Екатеринбург.: 1995. 52 с.

327. Студент 1999 / Ю. Р. Вишневский и др.. // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования ( май-апрель 1999г). Екатеринбург: 1999. 118 с.

328. Студент 2003 / Ю. Р. Вишневский и др.. //-Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования. Екатеринбург: 2003. 142 с.

329. Студент 2007 / Ю. Р. Вишневский и др.. // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования. Екатеринбург: 2007. 180 с.

330. Сухарев М. В. Социальные антиинституты / М. В. Сухарев

331. Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 5. С .63-73.

332. Сухоруков М. М. К вопросу об определении понятия «услуга»

333. М. М. Сухоруков // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №4 (42).1. С. 117-125.

334. Темпорал П Роман с покупателем. Управление взаимоотношениями с ' покупателями как способ максимального увеличения стоимости торговоймарки. / П. Темпорал, М. Трот Пер. с англ. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. 224 с.

335. Теннис Ф. Общность и общество. Основные понятия чистой социологии / Ф. Теннис Пер. с нем. Д. В. Скляднева. СПб.: Изд-во «Владимир Даль», 2002. 452 с.

336. Теория общества: фундаментальные проблемы. Сборник / Пер. с нем., англ. Вступ. статья, сост. и общая ред. А. Ф. Филиппова. М.: КАНОН-Пресс-Ц-Кучково поле, 1999. 416 с.

337. Теория социальной стратификации в западной социологии Хрестоматия / Под ред. В. .И. Ильина Сыктывкар : Сыктывкарский гос .ун-т, 2000.313 с.

338. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России

339. В. М. Терещенко. Изд. 2-е. СПб.: Питер, 2004. 416 с.

340. Тернер Дж. Структура социологической теории / Дж. Тернер Пер. с англ. Общая ред. и вступ. ст. Г. В. Осипова. М.: Прогресс, 1985. 471 с.

341. Тернер Дж. Аналитическое теоретизирование / Дж. Тернер // Теория общества: фундаментальные проблемы. Под ред. А. Ф. Филлипова. М.: Канон-Пресс-Ц-Кучково поле, 1999. С. 103-156.

342. Тихонова Н. Е. Ресурсный подход как новая теоретическая парадигма в стратификационных исследованиях / Н. Е. Тихонова // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 3. С. 11-26.

343. Толмачёв Н. И. Менталитет потребителя. / Н. И. Толмачёв Ростов н/Д: СКИПП, 2001.224 с.

344. Тощенко Ж. Т. Парадоксальный человек. / Ж. Т. Тощенко М.: Гардарики, 2001.398 с.

345. Тощенко Ж. Т. Социология труда: опыт нового прочтения

346. Ж. Т. Тощенко М.: Мысль, 2005. 333 с.

347. Туган-Барановский М. И. Теоретические основы марксизма.

348. М. И. Туган-Барановский М.: Едиториал УРСС, 2003. 217 с.

349. Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии.

350. А. Турен М.: Научный мир., 1998. 204 с.

351. Туроу JI. Будущее капитализма. Как сегодняшние силы формируют завтрашний мир / JL Туроу Пер. с англ. А. И. Фёдорова. Новосибирск: Сибирский хронограф, 1999. 430 с.

352. Уманская J1. К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования / JI. К. Уманская // Маркетинг. 2000. № 1. С. 14-21.

353. Ушакин С. А Количественный стиль потребления в условиях символического дефицита / С. А. Ушакин // Социологический журнал. 1999. №3/4. С. 187-214.

354. Уицци Б. Источники и последствия укоренённости для экономической эффективности организаций: влияние сетей / Б. Уицци // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 3. С. 44-60; № 4. С. 43-59.

355. Филлипов А. Ф. Теоретическая социология / А. Ф. Филлипов // Теория общества. Сборник. Вступит статья, сост и обшая ред. А. Ф Филиппова. М.: Канон -Пресс-Ц -Кучково поле, 1999. С. 7-34.

356. Флигстин Н Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений / Н. Флигстин // Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу.-М: РОССПЭН, 2002. С. 119-156.

357. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее

358. Р. Флорида. Пер. с англ. М.: Изд. дом « Классика XXI», 2005. 421 с.

359. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол. Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб: Питер, 2001. 352 с.

360. Фрейк Н. В. Концепция доверия в исследованиях П Штомпки

361. Н. В. Фрейк // Социологические исследования. 2006. № 11. С. 10-18.

362. Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя. / Э.Фромм. Пер. с англ. Д. Н. Дудинский. Минск: ООО «Попурри », 2000. 672 с.

363. Фромм Э. Душа человека. / Э. Фромм. Пер. с англ. М.: 000 «Издательство ACT»; ООО «Транзиткнига», 2004. 572 с.

364. Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. Пер. с англ.; Общ ред. и поел

365. В. И. Добреньков. 2-е изд.доп. М.: Прогресс, 1990. 336 с.

366. Фромм Э. Революция надежды. / Э. Фромм. СПб.: Ювента, 1999. 245 с.

367. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния. / Ф. Фукуяма. Новая индустриальная волна на Западе. Антология. Под ред. В. JI. Иноземцева. М.: Academia, 1990. С. 123-162.

368. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие.

369. Ю. Хабермас Санкт-Петербург: Наука, 2000.

370. Хайек Ф. Конкуренция как процедура открытия / Ф. Хайек // Мировая экономика и международные отношения. 1989. № 12. С. 6-14.

371. Хайлбронер Роберт JI. Экономическая теория как универсальная наука

372. Роберт Л. Хайлбронер // THESIS: теория и история экономических исоциальных институтов и систем. Предмет исследования. М.: Начала-пресс,

373. Зима 1993. Т. 1, вып. 1. С. 41—55.

374. Хейне П. Экономический образ мышления. / П. Хейне М.: :Изд-во «Дело», 1993. 496 с.

375. Хершген X Маркетинг: основы профессионального успеха. / X. Хершген М.: ИНФРА-М, 2000. 260 с.

376. Холбрук М. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. / М. Холбрук, Э. Хиршманн // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб.: Питер, 2001. С. 226-242.

377. Хоманс Дж. Социальное поведение как обмен / Дж. Хоманс

378. Современная зарубежная социальная психология. М.: Изд-во Московскогоуниверситета, 1984. С. 82-91.

379. Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследований. / Р. Хейли // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001. С. 283-292.

380. Цирель С. В. Рыночная экономика и типы потребления / С. В. Цирель

381. Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2004. Т. 2. № 1.С. 45-58.

382. Черенков В. И. Международный маркетинг СПб: ИВЭСЭП Знание, 2003. 848 с.

383. Чернова Ж. В. «Корпоративный стандарт» современной мужественности

384. Ж. В. Чернова// Социологические исследования. 2003. №2. С. 97-103.

385. Шабанова М. А. Проблема встраивания рынка в «нерыночное» общество М. А. Шабанова // Социологические исследования. 2005. № 12. С. 33-45.

386. Шабанова М. А. О некоторых преимуществах интеграции экономического и социологического анализа институциональных изменений / М. А. Шабанова // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 4. С. 11-24;5. С. 28-38.

387. Шабанова М. А. Экономический и социологический анализ институциональных изменений / М. А. Шабанова // Общественные науки и современность. 2006. № 6. С.65-80.

388. Шабанова М. А. Социоэкономика: от парадигмы к новой науке

389. М. А. Шабанова // Общественные науки и современность. 2006. № 1. С. 121133.

390. Шанкина А. Ю. Market research: вчера, сегодня, завтра / А. Ю. Шанкина

391. Экономическая социология. 2003. Т.4. № 2. С. 88-101.

392. Шевчук А. В. Постфордистские концепции как исследовательская программа / А. В. Шевчук // Экономическая социология. 2002. Т. 2, № 2.1. С. 44-61.

393. Шкаратан О. И. Новый средний класс и информационные работники на российском рынке труда. / О. И. Шкаратан, С. А. Инясевский,

394. Т. С. Любимова// Общественные науки и современность. 2008. № 1. С. 5-27.

395. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.

396. Дж. Шонесси. Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2002. 864 с.

397. Шрадер X. Экономическая антропология. / X. Шрадер СПб.: Петербургское востоковедение, 1999. 192 с.

398. Штомпка П. Социология социальных изменений. / П. Штомпка Пер. с англ. Под ред. Ядова В. А. М.: Аспект Пресс , 1996. 416 с.

399. Щербина В. В. Социально-диагностические технологии в управлении: теоретико методологические аспекты развития и применения

400. В. В. Щербина// Социологические исследования. 2007. № 3.

401. Шумпетер Й. История экономического анализа .: в 3-х т. / Й. Шумпетер. Пер. с англ. под ред. В. С. Автономова. СПб.: Экономическая школа, 2001. Т. 1. 494 с.

402. Эволюционная экономика и «мейнстрим.» / М.: Наука, 2000. 224 с.

403. Экономика и социология доверия / Ю. В. Веселов, Е. В. Капусткина , В. Н. Минина и др.. Под ред. Ю. В. Веселова. СПб.: Социол. об-во им М. М. Ковалевского, 2004. 192 с.

404. Экономическая психология. Социокультурный подход / Под ред В. И. Андреевой .СПб.: Питер, 2000. 512 с.

405. Экономическая социология : Новые подходы к институциональному и сетевому анализу. - / М:- «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2002.280 с.

406. Экономическая социология : хрестоматия современной классики / Сост . и научн. ред. В. В. Радаев; пер. М. С. Добряковой и др.. М.: РОССПЭН, 2004.

407. Экономическая теория на пороге 21-го века. / Под ред. Ю. М. Осипова, В. Т. Пуляева. М.: Юристъ, 1998. 768 с.

408. Экономическая энциклопедия / Под ред JI. И. Абалкина. Институт экономики РАН. М: ОАО изд-во «Экономика», 1999. 1055 с.

409. Эльстер Ю. Социальные нормы и экономическая теория / Ю. Эльстер // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 73-93.

410. Энджел Дж. Поведение потребителей. / Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард. СПб.: Питер, 1999. 768 с.

411. Ядов В. А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций: курс лекций. / В. А. Ядов СПб.: ИНТЕРСОЦИС, 2006.

412. Ядов В. А Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. / В. А. Ядов М.: Академкнига Добросвет, 2003. 596 с.

413. Ясавеев И. Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. / И. Г. Ясавеев Казань: Изд-во Казанского ун-та . 2004. 200 с.

414. Coleman J. S. Social capital in the creachion of human capital / J. S Coleman // American Journal of Sociology. 1988. n 94.

415. David Gilen Mick Новый взгляд на маркетинг отношений / David Gilen Mick // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 6.

416. Ekstrom К. Families in the Transforming Russian Society / K. Ekstrom, M. Ekstrom, H. Shanahan // Социология потребления. Под ред. JI.T. Волчковой, Ю. Гронова, В.Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 225-239.

417. Gronow J. Smoking, Technological Risks and the Legitimation of Science

418. J. Gronow // Социология потребления. Под ред. Л.Т. Волчковой, Ю. Гронова, В.Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского,, 2001. С. 216-225.

419. Halkier В. Consuming Risk: Environmentality and Consumers' Handling of Risk in Food Consumption / B. Halkier // Социология потребления. Под ред.

420. Л.Т. Волчковой, Ю. Гронова, В.Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 172-193.

421. Holm L. The Multiple Meanings of Food in Modern Everyday Life: the Example of Meat / L. Holm // Социология потребления. Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 146-159.

422. Homans G. Social behavior as exchange.—In: W. G. Bennis, E. H. Schein et. al. (eds.) Interpersonal Dynamics. Illinois, 1964.

423. Kjaesernes U. A Nordic Survey of Consumer Trust and Distrust in Food / U. Kjaesernes // Социология потребления. Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 193-216.

424. Rethinking inequlities. abstracts. 7th European Sociological Association Cjnference. 9th- 12th September 2005.- Institute of Sociology Nicolaus Copernicus University Torun. Poland.

425. Roger S.Mason. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead, Farnborough, Hampshire: Gower, 1981.