автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Социальные основания маркетинга

Текст диссертации на тему "Социальные основания маркетинга"

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО

На правах рукописи

ЕГОРОВ ВЛАДИМИР ЮРЬЕВИЧ

СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук Специальность: 22.00.03 - экономическая социология

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор,

заслуженный деятель наук РФ

В.А. Шабалин

Саратов 1999

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение...........................................................................................3

Глава I. Предпосылки генезиса и становления маркетинга.......15

§ 1. Социально-экономические императивы рыночной

конкуренции......................................................................15

§ 2. Развитие менеджмента...........................................................39

% ...» » -...' V V "»

• - •• Ж С' * А^ Ч > ЛГ*;

Глава II. Социальная доминанта эволШ^йй маркетинга.............62

§ 1. Социальность маркетинга:

формы проявления и сущность..............................63

§ 2. Становление социально-этичного маркетинга.....................95

Заключение...................................................................................132

Список использованной литературы..........................................138

Введение

Актуальность темы исследования.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг уже давно стал одним из важнейших инструментов упорядочения и стимулирования товарно-денежных отношений. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей, возникшие во второй половине XX в. в связи с ростом производства, усилением конкуренции и назревшей необходимостью углубленного изучения рыночных механизмов. Если раньше внимание производителей концентрировалось на управлении ресурсами и преобладал узко-прикладной подход к сбыту продукции, то теперь все актуальнее становится учет спроса людей, т.е. потребительские, социальные по своей природе, параметры рынка. Стало очевидным, что чем шире в хозяйственном управлении применяются традиционные подходы, тем больше усиливается тенденция к разрыву между стратегией, с одной

о о /—' о

стороны, и тактикой - реальной деятельностью бизнесменов, с другой.

В деловом мире постепенно возобладало воззрение, осуждающее ориентацию бизнеса только на критерии технической или экономической рациональности, игнорирующую человеческие ценности.1 Центральной идеей нового подхода стала идея согласования интересов потребителей с эффективным использованием капитала и ресурсов. С течением времени эта идея получила глубокую и всестороннюю теоретическую разработку, проверку практикой. Были сформулированы концепция маркетинга, принципы, методы, стратегия и тактика, технологии маркетинговой деятельности. Маркетинг обрел статус общепризнанного механизма функционирования и развития рыночной, социально ориентированной экономики, стал самостоятельной отраслью науч-

1 См., например, Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991. С. 8.

ного знания. Маркетинг изначально сложился как комплексная, системная наука на стыке экономической, управленческой и социальной наук.

В советский период отечественной истории, в условиях плановой экономики, нигилистического отношения к свободному товарно-денежному обороту и рыночным отношениям концепция маркетинга в нашей стране не могла быть и не была актуальной. Она не только не разрабатывалась, но и подвергалась остракизму, как очередная антинародная спекуляция империализма. *Со временем известный коммерческий интерес к маркетингу стали проявлять государственные структуры в связи с внешнеторговой деятельностью. И только в начале 90-х годов появились в стране на русском языке капитальные труды западных авторов - специалистов по маркетингу.

Как справедливо отмечала в своей вступительной статье к капитальной работе американского теоретика маркетинга Ф. Котлера, вышедшей в свет на русском языке в 1991г., проф. Е.М. Пенькова, "мы, россияне, переживаем сейчас период открытия маркетинга"2. Конечно, за минувшие с тех пор годы россияне продвинулись далеко вперед: маркетинг в Росси не только открыт, но и разворачивается процесс его освоения. В стране созданы и работают многочисленные научные и учебные учреждения маркетингового профиля, ведется подготовка кадров. Издается отечественная и зарубежная специальная литература, налажено сотрудничество с иностранными специалистами и организациями.

Во многих российских фирмах и корпорациях успешно работают маркетинговые службы. Однако, как показывает практика наших рыночных реформ, пока далеко не во всем преуспели.

1 См. В паутине маркетинга. М., 1982; Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.В. Операция "Маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976.

2 См. Котлер Ф. Основы маркетинга. (Перев. с англ.) М., 1991, С. 5.

В теоретической разработке концепции маркетинга слабым местом, на наш взгляд, остается проблема осмысления его социальных оснований. Наметившийся в последнее время курс на формирование в стране социально ориентированной рыночной экономики усиливает актуальность данной проблемы. Автор видит свою задачу в том, чтобы привлечь к ней внимание научной общественности.

Степень научной разработанности проблемы.

В научной литературе зарубежных и современных отечественных авторов, таких как Б. Берман, Г. Болт, И.Н. Герчикова, В.В. Глухов, М.В. Грачев, В.Е. Демидов, М.Г. Долинская, Р. Друкер, В.И. Еременко, Г.И. Ермоленко, П С. Завьялов, Б. Карлоф, Ф. Котлер, А.К. Коршунова, И.И. Кретов, И.Д. Ладанов, Т. Левитт, С. Маджаро, Т.Д. Масюкова, С.Ю. Медведков, Е.М. Пенькова, A.A. Радугин, М.Г. Соловьев, В. Хой-ер, Д. Эванс и др. показано, что генезис и интенсивное развитие маркетинга в 70-80-х годах текущего столетия не было случайным. Авторы раскрывают исторические, экономические, производственные, научно-технические и иные предпосылки, обусловившие возникновение и взлет данного феномена. Дается характеристика концептуального и прикладного содержания маркетинговой деятельности, сфер ее приложения, этапов развития.

Большинство теоретиков и практиков маркетинга традиционно акцентирует внимание прежде всего на его экономической целесообразности, резонно усматривая в нем эффективный инструмент решения рыночных проблем наиболее рациональным путем, который позволяет производителю максимально использовать свои и рыночные возможности для получения высоких прибылей, строить и прогнозировать свою деятельность с учетом прогнозируемых тенденций развития конъюнктуры рынка.

Широкий размах в зарубежных странах, особенно в США, получили исследования управленческого аспекта маркетинговой деятельности, её стратегии, тактики, планирования, контроля, технологии принятия решений и т.д. (М. Альберт, И. Ансофф, Р. Давис, П. Друкер, Б. Карлоф, Д. Люк, М. Мескон, Т. Питере, Р. Уотермен и др.).

Характерные особенности этих теоретических разработок - теснейшая связь с наукой управления - менеджментом, основательность и прагматизм. Выводы, обобщения и рекомендации специалистов в этой области впитали в себя новейшие достижения не только мировой хозяйственной и управленческой практики, но и науки, начиная с информатики, кибернетики, социологии и завершая психологией и этикой.

Нельзя не сказать и о том, что в последнее время уделяется растущее внимание исследованию социальных оснований маркетинга, подведению под него соответствующей идейной, идеологической базы. Маркетинговая деятельность все чаще характеризуется в контексте известных концепций У. Ростоу, Д. Белла, А. Кана, Д. Гелбрейта, 3. Бжезин-ского, Э. Тоффлера, провозглашающих наступление в США и других развитых странах новых, постиндустриальных форм общественного устройства, отличительной особенностью которых является уважение к человеку. Маркетинг в этой связи трактуется как средство удовлетворения людских потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Думается, что данный подход к определению маркетинга не лишен оснований, и было бы, по меньшей мере, некорректным отвергать его право на существование. Следует, на наш взгляд, согласиться с П.С. Завьяловым в том, что маркетинг - явление социальное, многоплановое и динамично развивающееся. Поэтому невозможно в одном универсальном определении дать всеобъемлющую, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику.1

1 См. Завьялов П.С. Маркетинг. Терминологический словарь. М., 1992, С.76-77.

Интересные и продуктивные подходы к анализу социальности маркетинга с позиций символического интеракционизма - заинтересованного взаимодействия субъектов обмена деятельностью - представлены в трудах таких известных авторов, как Д. Мид, Г. Блумер, Ф. Хо-манс, Э. Гоффман, Н. Смелзэр и др. Развивая идеи названных авторов, Р. Эмерсон вводит понятия "сетей социального обмена", "продуктивного обмена", "справедливого обмена".

Для более полного уяснения соотношения "экономического" и "социального" в маркетинге существенное значение имеют идеи, сформулированные в докладах В Я. Ельмеева, В. Г. Долгова, М. А. Севрука на Международной научной конференции по вопросам экономической социологии, состоявшейся в Москве 11-12 ноября 1998 г.

Было подчеркнуто авторами, в частности, положение о том, что "социальный порядок всегда строится в соответствии с базовыми экономическими потребностями". Проф. М. А. Севрук отметил, что "Большое значение в экономической социологии имеет развитие теории и практики маркетинга и, прежде всего, социального маркетинга"1..

Анализ литературы показывает, что все же именно социальные аспекты маркетинга исследуются пока недостаточно. Между тем, сегодня в России требуется, как уже отмечалось, кардинальная переориентация во взглядах на маркетинг, адекватное понимание его социальной роли в современном мире, в социально-экономическом возрождении и развитии нашей страны.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является анализ социальных оснований маркетинга как относительно самостоятельной инно-

См. Международная научно-практическая конференция "Современное состояние и перспективы развития экономической социологии", 11-12 ноября 1998. М., 1998, С. 3,8.

вационной формы деятельности, направленной на оптимизацию процессов взаимодействия производства и потребления в интересах человека.

Для достижения поставленной цели выдвинуты и решаются следующие исследовательские задачи:

- анализ материальных и идейных предпосылок генезиса и эволюции маркетинга как относительно самостоятельного механизма рыночной экономики и отрасли научного знания;

- выявление соотношения экономического, управленческого и социального компонентов в структуре маркетинга;

- определение специфики социальности маркетинга и его социокультурной доминанты;

- исследование концептуального и прикладного содержания современного социально-ответственного этапа эволюции маркетинговой деятельности;

- изучение системообразующей связи этичного маркетинга с "человеческим капиталом" в условиях интеграции производства и потребления в едином воспроизводственном процессе;

- обоснование закономерности возрастания социокультурной доминанты маркетинга в контексте общесоциологического закона возвышения потребностей.

Объектом исследования является динамичная система рыночной социально ориентированной экономики.

Предмет исследования - социальные основания маркетинговой деятельности.

Теоретико-методологической основой работы являются идеи об исторической динамике социального взаимодействия, разделения общественного труда, модернизации рыночных экономических систем, соотношении производства, обмена и потребления, критериях оценки общественного прогресса, историческом возвышении потребностей людей,

сформулированные в трудах таких авторов, как Д.Белл, М.Вебер, А.Волков, Г.Волков, Д.Гэлбрейт, Э.Дюркгейм, Г.Зиммель, В.Зомбарт, Д.Кейнс, К.Маркс, Г.Осипов, Т.Парсонс, П.Самуэльсон, П.Селигмен, А.Смит, П.Сорокин, Ж.Тощенко, П.Уотермен, Л.Хайнц, В.Ядов.

При исследовании социальной доминанты маркетинга используются также идеи символического интеракционизма, теория солида-ризма Э.Дюркгейма, идея Г.Зиммеля и П.Сорокина о взаимодействии людей как основе социальности, теория социального действия М.Вебера, развитая затем Т.Парсонсом. Ведущими методами исследования выступают социологический анализ и системный подход.

Практической базой анализа служат соответствующие материалы зарубежного, главным образом, американского опыта, а также некоторые данные о рыночных отношениях и маркетинговой деятельности в современной России.

Эмпирической основой исследования явились соответствующие статистические данные и официальные материалы, а также изученный автором опыт маркетинговой деятельности известной американской корпорации Кока-Кола, имеющей свои филиалы в России.

Научная новизна диссертационной работы.

В ходе проведенного исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:

- представлен развернутый и целостный анализ социальной компоненты маркетинговой деятельности;

- предложена оригинальная трактовка предпосылок возникновения и эволюции социального маркетинга;

- выявлено соотношения экономического, управленческого и социального компонентов в структуре маркетинга;

- дана инновационная характеристика специфики социальности маркетинга и его социо-культурной доминанты;

- раскрыта системообразующая связь социально-ответственного маркетинга с "человеческим капиталом" в условиях интеграции производства и потребления в едином воспроизводственном процессе;

- обоснована закономерность возрастания социо-культурной доминанты маркетинга в контексте общесоциологического закона возвышения потребностей;

- рассмотрены некоторые существенные аспекты становления маркетинга в условиях формирования в России рыночной экономики.

Положения, выносимые на защиту

1. Маркетинг, как относительно самостоятельный социальный институт специализированной рыночной деятельности, направленной на упорядочение и гармонизацию процессов производства, обмена и потребления, явился адекватным ответом на вызов времени, связанный с глубокой структурной перестройкой экономики индустриально развитых стран во второй половине XX века. Маркетинговые идеи зародились в процессе широко развернутых научных поисков, с одной стороны, цивилизованных моделей рыночной конкуренции, а с другой - адекватных механизмов управления бизнесом, то есть на стыке экономической и управленческой наук. Эти идеи изначально носили синтетический характер и были направлены на теоретическое осмысление путей, форм и методов оптимизации рыночных отношений в новых условиях с целью согласования интересов агентов рынка.

2. В ориентации зарождающегося маркетинга на совершенствование рыночного взаимодействия людей объективно заложен его социальный потенциал. Спецификой социальности маркетинга является его неразрывная связь с экономической сферой жизнедеятельности общества, что придает ей статус "экономической социальности".

Объективные законы производственно-экономических отношений обладают наибольшей, по сравнению с другими императивами

социума (политика, идеология и др.) относительной самостоятельностью. Обусловленные, в свою очередь, логикой развития орудий и средств производства, они оказывают свое воздействие на содержание и характер взаимодействия людей во всех сферах общественной жизни. В этой связи и социальный потенциал маркетинга обладает достаточно эффективными и конструктивными возможностями.

3. Исходная идея концепции классического маркетинга - удовлетворение человеческих нужд, запросов и потребностей посредством рыночного обмена, предопределяет основные принципы, методы, стратегию и тактику маркетинговой деятельности, которая включает в себя динамичную систему специализированных технологий и процедур изучения, прогнозирования и формирования потребительского спроса в органической взаимосвязи с ресурсами и возможностями фирм, повышением их конкурентоспособности, удержанием и расширением соответствующих сегментов рынка, обеспечением устойчивой рентабельности производства.

Цели маркетинговой деятельности не имеют ничего общего с наивной благотворительностью. Экономический смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных фондов, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров и быстром продвижении их на рынок с целью получения максимальной прибыли.

С управленческой точки зрения речь идет о комплексном подходе к организации деятельности фирмы, оптимизации ее ресурсного потенциала, строгом учете прямых и обратных связей между производством и потреблением.

Социальный приоритет заключается в упорядочении взаимовыгодного взаимодействия между агентами рынка на основе максимально возможного согласования их интересов, объективно содейств