автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Маркетинг в организационной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Маркетинг в организационной культуре"

На правах рукописи

Мезужок Ирина Юсуфовна

Маркетинг в организационной культуре

24.00.01 — теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

Краснодар 2003 г.

Работа выполнена на кафедре теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Морозов Сергей Александрович

Официальные оппоненты: доктор исторических наук, профессор

Чугунцова Нина Александровна

кандидат культурологии, доцент Павелко Надежда Николаевна

Ведущая организация: Адыгейский государственный университет

Защита состоится « 2003 года в__часов на

заседании Диссертационного совета д.210.007.02 по специальности 24.00.01 — «теория и история культуры» (философские, исторические науки и культурология) в Краснодарском государственном университете культуры и искусств по адресу: 350072, г. Краснодар, ул. 40лет Победы, 33, ауд.116.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан «_ 2003 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор философских наук, профессор

В.И. Лях

2oe>S-A

"T^isT

Обпщя характеристика работы

Актуальность темы исследования. Россия последних десятилетий отличается динамичностью социально-экономических процессов, изменением географических границ и институциональной перестройкой в социальной и политических сферах. Вместе с тем в ряде сфер жизни российское общество остается неизменным. В данных условиях необходима перестройка культуры управления, направленная на развитие и функционирование предприятия.

В большинстве исследований, посвященных особенностям трансформации социально-экономической системы России, рассматриваются нерешенные проблемы, связанные с разрушением старой системы управления и трудностью создания новой, рыночного типа, системы управления организацией.

Проводя анализ данной ситуации, исследователи сходятся во мнении, что её необходимо рассматривать не только в разрезе экономики, но и с учетом других наук: этики, культурологи, истории, психологии, социологии и т. д. Имеются и радикальные точки зрения, связывающие рассматриваемую ситуацию исключительно с культурой. Например, Слободской A.C. отмечает, что трансформация, происходящая в России,- это не трансформация экономики, а трансформация типа культуры.1

Происходящие в российском обществе перемены прежде всего связаны с переходом к другому образу мышления, с перестройкой сложившихся стереотипов, утверждением новых моделей стиля жизни и с созданием новой культуры-культуры рыночных отношений.

В этих условиях, когда преобладающим распорядителем собственности становится предприниматель, а не государство, возникает острая необходимость в формировании новой организационной культуры.

Организационная культура становится оптимальной, если она обеспечивает эффективное взаимодействие объекта с внешней средой и внутреннюю согласованность действий в структуре организации.

Организационную культуру можно охарактеризовать как определенную систему связей, отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, а также способа ведения дел. Таким образом, каждая фирма формирует свою организационную культуру с

1 Слободской A.C. Персонал предприятий в трансформирующейся экономике.-СПб., 1997. С12.

РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

присущими только ей ценностями, нормами и правилами ведения дел.

В условиях современного рыночно хозяйства важной организационной ценностью любой фирмы является максимальная экономическая эффективность. В этой связи представляется несомненно важным исследование маркетинга и его влияния на организационную культуру. А глобализация экономики и рост конкуренции требуют от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений, в которых особое место должно отводиться маркетинговому планированию.

В сложившейся ситуации исследования влияние роли маркетинга в целом и, в частности, маркетингового планирования на формирование организационной культуры приобретает особую актуальность, так как современный маркетинг-это прежде всего цивилизованный способ ведения дел и фундамент организационной культуры.

Для более глубокого рассмотрения влияния маркетинга на современную организационную культуру в диссертационном исследовании рассмотрены исторические этапы развития Российской деловой культуры, где особое место занимает этап административно-командной системы управления, в котором, на наш взгляд, закладывались элементы современного маркетингового планирования.

Сказанное выше касается России в целом, но особенно актуально для регионального развития. В 90-е годы XX века основным содержанием региональной политики стало регулирование текущих межрайонных различий с помощью трансфертов из федерального Фонда финансовой поддержки регионов (ФФПР)-субъектов РФ. Самостоятельные разделы по региональной политике включались во все экономические программы правительства, начиная с 1992 г.; были приняты Основные положения региональной политики Российской Федерации, разработано большое число региональных программ. Однако проблема развития организационной культуры в региональном масштабе имеет ряд проблем, важной из которых является слабое развитие маркетинговой культуры на предприятиях.

Степень научной разработанности проблемы. Становление деловой культуры во второй половине прошлого века связано с именами Э.Б. Тейлора и Л.Г. Моргана, разработавших идеи эволюции культуры и общества.

И. Гердер сформировал ряд важных для методологии нашей работы идей о развитии всего мира (духовного и материального) как органической целостной системы; о языке как продукте коллективного творчества; о многообразии проявления культуры в жизнедеятельности разных народов и о самой культуре как механизме адаптации к окружающей среде; о познании культуры через познание других культур.

Общим проблемам теории деловой культуры посвящены работы А.И. Агаева, Э.А. Уткина, Р.Рюттингера, Р.Д. Льюиса, Э. Берне. Указанные исследователи сформулировали основные подходы к понятию «культура» в предпринимательстве.

Модели.организационной культуры были предложены Ф. Харисом, Р. Морганом, В. Сате, Э. Шайном, Р. Акоффом, Т. Питорсом, Р. Утерманом, Г. Лейном, У. Оучи.

Глубокие эмпирические исследования выполнены также и российскими учеными В. Радаевым, О. Зудиным, О.Журавлевым.

В развитие социологии культуры внесли свой вклад выдающиеся социолога О. Конт, Э. Дюркгейм, М. Вебер, Г. Зиммель, Ф. Тённис, Т. Парсонс и другие.

Анализ публикаций показывает, что вопросам исследования маркетинговых технологий с культурологической точки зрения не раз уделяли внимание отечественные специалисты. Большой вклад в их изучение внесли H.H. Моисеев, А.Д. Урсул, А.И. Ракитов, И.С. Мелюхин.

Планированию маркетинга посвящены работы Дж. Вествуда, С. Дибба, Л. Симкина, Дж. Брэдли, М. Макдональда и других.

Общие и специальные вопросы развития теории коммуникационных процессов в обществе рассматриваются в работах Л.С. Выготского, АА. Леонтьева, А.Р. Лурия, Т.М. Дридзе.

Подходы к исследованию мотивов поведения потребителя на рынке разработали 3. Фрейд, А. Маслоу, Шварц, Ф. Герцберг.

Изучению роли и функций маркетинговых технологий в рекламной деятельности посвящены работы И.В. Крылова, П. Голубкова, Ф. Брассингтона, С. Петтита, Д.Ф. Энджелла, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда, Г. Поппеля, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Баззела и других.

Д.Ф. Энджелл, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард подробно останавливаются на одном из важных направлений маркетинга —

поведении потребителей и его взаимосвязи с факторами внешней и внутренней среды маркетинга.

Изучение маркетинга в организационной культуре потребовало обращение к работам культурологического характера (Б.С. Ерасов, К.Г. Юнг, Д.С. Лихачев), семиотического (А. Ф. Лосев, Ю.М. Лотман), философского характера (В. С. Библер, М.С. Келле, О. Шпенглер и

др)-

Как показал анализ источников, в отечественной литературе отсутствуют специальные научные разработки, рассматривающие исследуемую проблему с точки зрения культурологи. Издаваемая литература посвящена в основном общим вопросам организационной культуры, а не изучению влияния отдельных компонентов на её развитие.

Объектом исследования служит организационная культура в интегрированном комплексе рыночных и производственных коммуникаций.

Предмет исследования-процессы реформирования организационной культуры, культура потребительского поведения, маркетинговая культура на предприятиях Краснодарского края.

Цель нсследования-определить влияние маркетинга на становление и развитие организационной культуры региона.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

- проанализировать организационную культуру в условиях перехода к рыночному обществу;

- определить место организационной культуры в интегрированном комплексе деловой среды;

- рассмотреть этапы становления деловой культуры и их влияние на организационную культуру;

- исследовать роль социокультурных и региональных факторов в развитии культуры маркетинга как важнейшего системообразующего элемента современной организационной культуры;

- выявить основные факторы, влияющие на уровень развития организационной культуры в Краснодарском крае.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды философов, культурологов, экономистов и маркетологов по деловой культуре, структуре и основным характеристикам общества,

по этапам формирования современной организационной культуры, по проблемам генезиса и становления современного механизма развития культуры маркетинга как качественно новой эпохи в развитии организационной культуры в условиях трансформации экономики, философско-культурологической теоретической базой явились исследования H.A. Бердяева П.А. Сорокина, П. Штомпка, Ю.М. Лотмана, М. Вебера, А.Ф. Лосева, B.C. Ерасова, Д.С. Лихачева, К.Г. Юнга и др.; по вопросам, связанным с социокультурными основаниями информационного общества, сущностью и ролью коммерческих технологий в развитии общества в целом и в предпринимательской деятельности-Д. Белла, Ф.Котлера, А. Моля, М. Портера, Т. Стоуньера, П.Ф. Друкера и др.; в связи с проблемой развития организационной культуры в рыночной экономике-работы О.С. Виханского, А.И. Наумова, В.В. Радаева, П.Н. Шихерева, Э.А. Уткина и др.; в области планирования маркетинга-исследования М. Макдональда, Дж. Вествуда, С. Дибба, Л. Симкина, И. В. Крылова, П. Г Голубкова и др.

Работа основана на принципах сравнительно-культурологического подхода, диалектического, социологического, сравнительного, исторического, описательного и др.

Научная новизна исследования определяется поставленными в диссертационном исследовании задачами и состоит в следующем:

- изучены социокультурные детерминанты организационной культуры в современном обществе;

- выявлены системообразующие маркетинга, необходимые для развития современной организационной культуры;

- определены ценностные аспекты деловых культур, необходимые при разработки организационной культуры;

- выделены элементы плановой экономики, необходимые для развития маркетинговой культуры;

- исследованы различные аспекты уровня развития маркетинговой культуры в Краснодарском крае.

Научно-практическая значимость исследования. Теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при дальнейшей разработке вопросов исследования организационной культуры в целом, а в частности-маркетинговой культуры с учетом регионального компонента. Полученные результаты

отражены в учебных пособиях и вузовских учебных курсах, использованы в процессе подготовки и повышения квалификации специалистов в области маркетинга и рекламы, в практической деятельности маркетологов и рекламистов.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая деятельность является одним из важнейших элементов организационной культуры и формируется с учетом культурного развития общества.

2. Конкурентное преимущество фирм на рынке конкретного региона достигается только при условии учета местных социокультурных условий и особенностей.

3. Организационная культура базируется на достижениях современной науки, позволяющих лучше изучить рыночную среду регионов.

4. Рыночная экономика, наряду с позитивными изменениями, приводит к формированию ложных ценностей, определяющих культуру потребительского поведения.

5. Организационная культура опирается на огромное наследие западной теории и использует при этом элементы планово-административной системы советской России.

Апробация работы. Теоретические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли отражение в ряде публикаций автора, а также обсуждались на региональных и межвузовских конференциях. Диссертационный материал апробирован автором при чтении учебных курсов в Краснодарском государственном университете культуры и искусств и в практической деятельности в области маркетинга и рекламы.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Основное содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность темы, определяется объект, предмет, цель и задачи исследования, характеризуется методологическая основа, отмечаются научная новизна и практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту, освещаются результаты апробации.

В первой главе «Деловая культура в условиях переходной

экономики» рассматриваются место организационной культуры в деловой культуре, общие вопросы развития организационной культуры, этапы формирования деловой культуры и определяется место маркетинга в организационной культуре.

В параграфе 1.1 «Социально культурные аспекты хозяйственной деятельности» диссертант рассматривает общие вопросы становления организационной культуры и элементы, влияющие на её развитие.

Культура является многогранным явлением. Она пронизывает все сферы деятельности человека, в том числе и экономическую, предпринимательскую деятельность.

Деловая культура, будучи частным проявлением культуры вообще, представляет собой систему, состоящую из рада основных подсистем: ценностей, знаний, социальных норм. Ценности организованы в систему, называемую системой ценностных ориентаций, которая выстроена в определенную иерархию в зависимости от приоритета, значимости для носителей ценностей.

Организационную культуру можно охарактеризовать как специфическую систему связей, действий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способов постановки и ведения дел. Таким образом, организационная культура выступает в качестве микроуровня деловой.

В литературе существует множество определений организационной культуры и её классификаций, но в целом можно выделить следующие основные направления в её определении.

Э.Шейн выделяет три уровня организационной культуры: первый составляет неосознанные базовые представления, определяющие способы и содержание восприятия, мыслей и чувств у членов организации: второй уровень включает организационные ценности; к третьему уровню относятся культурные атрибуты (взаимоотношения между сотрудниками, система профессионального роста, стиль одежды, способ общения).

К. Камерон и Р. Куинн выделяют четыре главных типа организационной культуры: иерархическая, клановая, адхократичес-кая, рыночная. 1

И. Оучи предложил деление организационной культуры на бюрократическую, клановую, рыночную

Э. А. Уткин выстраивает организационную культуру также в три

1 Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры.СПб, 2001. С. 68.

уровня. Первый уровень составляют базовые предложения, разделяемые социальными агентами (индивидом, группой, организацией, обществом). Второй уровень представлен ценностями, они имеют определенный знак: положительный или отрицательный. Данные ценности являются нормами поведения для сотрудников. При этом часто оказывается, что позитивная ценность для одной организации может иметь негативный смысл для другой. Третий уровень связан с символикой и играет коммуникативную роль для сотрудников организации.1

Типология организационной культуры по отраслевому признаку определяет различия, существующие между маклерской конторой по продаже недвижимости и торговым концерном. С этой позиции организационную культуру можно классифицировать следующим образом.

1. «Культура коммерции», характеризуется быстрой обратной связью и относительно малым риском, помимо финансовых ценностей важна причастность к коллективу. К основным недостаткам относятся: доминирование мышления краткосрочного успеха; преобладание коллективной культуры и солидарности над корпоративной; высокая текучесть кадров.

2. «Культура выгодных сделок», основой стратегии является быстрое использование предоставляющихся шансов. В данной культуре ценятся срочные сделки и быстрое получение прибыли.

3. «Административная культура», которая на фоне низкой степени риска и медленной обратной связи проявляется в общественном обслуживании, на предприятиях в хорошо налаженных отраслях, в крупных административных фирмах и частично в банках. Основное внимание в данном типе культуры уделяется тому, как сделать, и меньше-тому, что сделать. Таким образом, на первом плане стоит форма, а результат на втором.

4. «Инвестиционная культура» чрезвычайно важна в современных рыночных условиях. Она характеризуется, главным образом, тем, что имеет ярко выраженную ориентацию на будущее. Данная культура ориентирована на развитие науки, но, к сожалению, внедряется очень медленно.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что при всем масштабе определений организационной культуры и её

1 Уткин Э.А. История менеджмента. М., 1997. С. 111.

классификаций, она рассматривается преимущественно в разрезе отношений её членов внутри организации, определения их ценностных ориентацией и достижения максимальной эффективности.

В параграфе 1.2. «Ценностные аспекты деловой культуры» подчеркивается и рассматривается необходимость исторического подхода к деловой культуре.

Для научного объяснения природы деловой культуры необходимо исходить из анализа сущности исторического процесса, из исследования развития человека в процессе истории. Рассматривая эволюцию организационной культуры, её условно можно разделить на четыре этапа:'

1) от истоков до Петровских реформ;

2) от Петровских реформ до Октябрьской революции;

3) от Октябрьской революции до перестройки;

4) От начала перестройки до наших дней.

Каждый из этапов явился источником предпосылок к формированию современной организационной культуры.

На первом этапе выкристаллизовывались те факторы, которые предопределили многие черты российской деловой культуры, а именно: природные, цивилизационные, социокультурные, региональные.

Второй этап характеризуется генезисом, «рассветом» деловой культуры. Для России тех лет была характерна ориентация на прибыль при горизонтальных и вертикальных связях формальных и личных отношений. Передовым представителем российского делового мира была присуща ориентация не на сиюминутную выгоду, а на долгосрочную перспективу, на развитие предприятия.

Третий этап истории принято называть периодом советской системы управления. Он привнес как определенные идеологические стереотипы ведения дел, так и основу для дальнейшего рыночного хозяйства, а также, на наш взгляд, основу для современного маркетинга.

Критики административно-командной системы управления . считают, что 70 лет «застоя» не принесли российской деловой культуре ничего, кроме стереотипов, которые мешали приблизить Россию к международному сообществу. Однако нельзя исключать и положительный опыт, например, приоритет долгосрочных и

1 Шихерев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. М.,2000. С.78.

среднесрочных задач перед оперативными. Это актуально для переходной экономики в целом, а особенно важно для развития современной организационной культуры.

Особенности современного этапа состоят в том, что становление рыночных отношений осуществляется «на стыке двух парадигм»: рыночных отношений и административно-командной системы управления, которая сохраняется в силу определенной инерции экономического мышления. Такое положение приводит к торможению экономических и культурных преобразований. Это происходит, на наш взгляд, из-за того, что российские предприниматели не научились ещё рационально использовать опыт прошлого и оперативно реагировать на настоящее.

Другой особенностью России в современных условиях, как и в любой период переходной экономики, является значительное возрастание степени риска предпринимательской деятельности, что может служить одним из источников торможения её социокультурного развития.

Параграф 1.3. «Маркетинг как элемент организационной культуры» раскрывает содержание понятия маркетинг, его роль в организационной культуре.

Важнейшей составляющей современного рыночного хозяйства и центральной проблемой организационной культуры является маркетинг.

Концепция маркетинга-сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга можно определить как всеобъемлющее удовлетворение динамично эволюционирующих потребностей. Это определение сущности маркетинговой деятельности в целом верно, но необходимо отметить, что маркетинговая концепция в современных условиях и применительно к России должна строиться с учетом долгосрочной стратегии и концентрировать все возможности маркетинга.

Существует немало версий о том, где и когда начался маркетинг.

Рудименты современного маркетинга обсуждались ещё в XIX веке таким теоретиком, как А. Смит, взгляды которого очень близки к современной маркетинговой концепции, отмечающей, что нужды и потребности покупателя должны быть основным предметом заботы производителя и что последние должны производить, то, что может быть продано.

До А Смита У. Петги в своих работах раскрывал значение сферы производства и при исследовании экономических явлений применял статистический анализ. П. Буагильбер в произведении «Рассуждение о природе богатства» отмечал влияние конкуренции на цену продукта (что теперь детально рассматривается маркетологами).1 И. Гердер сформировал ряд важных для методологии нашей работы идей: о развитии мира (духовного и материального) как органической целостной системы; о языке как продукте коллективного творчества;

0 многообразии проявления культуры в жизнедеятельности разных народов и о самой культуре как механизме адаптации к окружающей среде; о познании своей культуры через познание других культур.

К. Маркс радикально изменил концепцию Гегеля. Основой I культуры была объявлена хозяйственная жизнь, а духовная культура

(знание, мораль, искусство)-побочным продуктом экономики, «надстройкой» над экономическим «базисом».

Смысл маркетинга менялся на разных этапах развития; когда массовое производство еще только налаживалось и главной целью хозяйства было насыщение рынка доступными товарами, маркетинг понимался как деятельность, направленная на оптимизацию движения товара от производителя к потребителю. Главной задачей маркетинга на этом этапе была оптимизация организации транспортировки и распределения товаров.

С развитием массового индустриального производства потребительский рынок быстро насытился товарами. И главной задачей маркетинга стал их сбыт. Таким образом, производственная ориентация сменилась ориентацией на продажу, где не потребитель искал товар, а производитель со своим товаром искал потребителя.

С середины 40-х годов маркетинг в рыночных странах рассматривался как ведущая функция управления, определяющая стратегию фирмы.

Главная задача маркетинга и основа его успеха-поиск

1 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятсльности.-Минск .,1997. С.43.

неудовлетворенных потребностей и уникальных путей их удовлетворения. Поэтому он основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков, то есть на выделении конкретных секторов, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги.

При определении потребностей потребителей важную роль играет культурная среда маркетинга. Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов, значений определяет предпочтение одних стереотипов потребления и спроса другим, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с определяемыми культурой представлениями о нем.

Исследования маркетинговой среды предполагают оценку базового культурного комплекса, нравственных религиозных ценностей, роли в культуре общества семьи, труда, досуга и их основных форм, представления о человеке, его облике, о месте мужчины и женщины в социокультурной системе.

Успех продвижения продукта на новом рынке предполагает оценку того, какие значимые потребности он может удовлетворить в контексте данной конкретной культуры.

Для успешного маркетинга необходимы также и оценки существующих в обществе субкультур, которые различаются по характеру потребностей и формам их удовлетворения, а, следовательно, и по покупательскому поведению.

Маркетинг для России сегодня-это не только цивилизованный способ ведения дел и фундамент организационной культуры, но и способ приблизиться к мировому сообществу, утвердиться на мировом рынке.

Во второй главе «Маркетинговые аспекты * организационной культуре», состоящей из 3-х параграфов, рассматривается непосредственно организация маркетинга на предприятии. В параграфе 2.1 «Основные элементы и особенности функционирования маркетинговой культуры на предприятиях» организационная культура характеризуется как специфическая, свойственная данной организации системы связей, действий, отношений, осуществляющейся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа организации и ведения бизнеса.

На современном этапе в связи с переходом к рыночной экономике

происходит трансформация деловой культуры, которая приобретает более коммерческий характер. Таким образом, возникает естественная необходимость в определенной структуризации организационной культуры, приведении её к современному рынку, где наиболее важным элементом, по нашему мнению, является маркетинговое планирование.

В литературе описаны различные подходы к маркетинговому планированию. Первый из них заключается в том, что он представляет самостоятельную сферу планирования. С. Аникиеев показатели маркетингового планирования уточняет по временным уровням, выделив долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный аспекты.

Второй подход основан на том, что показатели маркетинга представляют предплановый этап операционного планирования. Данный подход интересен тем, что делается попытка увязать различные функции плана. Однако он, на наш взгляд, недостаточно оправдан, так как планирование маркетинга имеет специальную область исследования, показатели, методы.

Третий подход заключается в том, что маркетинговый план-это органическая часть внутрифирменного плана, а, значит, имеет непосредственное отношение к формированию и функционированию организационной культуры. Именно этот подход был подтвержден диссертационным исследованием.1

Многие руководители соглашаются с тем, что ориентация на маркетинг и применения маркетингового планирования упрощает деятельность и придает надежду компании на будущее. Но из-за сложности процесса планирования полагаются только на системы прогнозирования сбыта и расчета бюджетов. И полноценное планирование применяют только в том случае, когда предприятие испытывает сильную конкуренцию и имеет сложную окружающую среду.

Стандартный план маркетинга является неотъемлемой частью общего плана предприятия (бизнес-плана). Стадии планирования маркетинга целесообразно рассматривать в следующем порядке: анализ-стратегии-программы.2

В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующих потребностей и образа жизни покупателей, стиля их потребительского поведения.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992. С.37.

2 Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб., 2001. С.34.

Важным аспектом является и изучение рыночной среды, которую принято делить на макросреду и микросреду. Микросреда состоит из демографической, экологической, экономической, политической, юридической, социальной и культурнойсоставляющих. Это те факторы, на которые отдельно взятое предприятие не может влиять. Анализ их необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроиться под действия микросреды, снизить её негативное влияние и вовремя использовать возможности, которые она даёт. Микросреда состоит из разных групп потребителей, посредников, всех типов конкурентов, поставщиков ресурсов для предприятий, контактных аудиторий. Это среда, в которой предприятие должно ставить задачу не только изучения, но и, прежде всего, её формирования для своей деятельности и определения своего места в ней.

Изучение потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы: какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги; есть ли у покупателя какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой; какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке; как покупатель ищет информацию о товаре или услуге, какова динамика его стиля жизни.

Логическим завершением плана маркетинга являются программы, которые основаны на маркетинге—микс. Это рабочий набор инструментов отдела маркетинга, он состоит из «пяти Р»: продукт, продвижение, место, ценообразование и персонал.

В параграфе 2.2 «Инструменты организационной культуры» рассматриваются основные инструменты маркетинга и степень их использования, зависящая от уровня развития организационной культуры.

Маркетинговые исследования занимают здесь важную роль, они являются связующим звеном между покупателем и продавцом.

В условиях перехода к рыночной культуре, где конкуренция является движущим механизмом, резко возрастает потребность в информации. Особенно это касается культуры организации маркетинга, где информационное обеспечение можно получить с помощью маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования состоит из следующих

этапов:

1) определение проблемы и целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация плана исследования;

4) интерпретация полученных результатов и доведение их до руководителя (подготовка отчета).

Маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса. Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и направлением деятельности компании. Как правило, компании с развитой организационной культурой вкладывают в маркетинговые исследования больше средств.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем, которые были определены как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярною, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые информационные системы были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, как это часто бывает в действительности, они не оправдали возложенных на них надежд. Альтернативой МИС является система поддержки решений (СПР). Она определена как совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным аппаратным обеспечением, с помощью, которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует её и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

К инструментам организации маркетинга также можно отнести и маркетинговый аудит. Он является одним из наиболее действенных способов решения оценки маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый аудит отличается от других инструментов степенью охвата, независимостью, систематизированностью и периодичностью.

В параграфе 2.3 «Маркетинговая культура на предприятиях Краснодарского края» рассматривается уровень развития деловой культуры края в разрезе организации маркетинга.

Для апробации методологической базы, представленной в данной

работе, нами было проведено в марте 2002 года исследование 50 предприятий края. Основным направлением научного эксперимента было определение уровня организационной культуры и маркетинговой культуры на предприятиях Краснодарского края. В опросных анкетах содержались вопросы по наличию специальной службы маркетинга, о функциях маркетинга, выполняемых предприятием, процессе планирования маркетинга, способах продвижения продукции потребителю, об уровне использования рекламы для продвижения товара. В качестве базовых использовались принципы отбора по отраслям и по количеству работающих на предприятии.

По отраслям были выбраны предприятия промышленности (15), сельского хозяйства (5), услуг (10), торговли (15), строительства (5).

По размерам: до 15; от 15 до 50; от 50 до 100; от 100 до 500; свыше 500 работающих на предприятии человек.

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы: 60% предприятий из общего числа имеют специальную службу маркетинга. Это в основном предприятия промышленности и торговли (по 33,3% от общего их числа, имеющих маркетинговую службу). Всего 30% из обследованных предприятий занимаются изучением рынка, функция \

планирования маркетинга применяется в основном предприятиями I

торговли и промышленносги-24% из всех обследованных; и из них же 24 % регулярно размещают рекламу в СМИ.

70% предприятий размером от 15 до 50 чел. применяют маркетинговые технологии и по 20% приходится на предприятия малых размеров (до 15 человек) и крупных (свыше 500 человек, которые являются, как правило, государственными предприятиями).

Данный анализ только под тверждает сказанное выше: предприятия (

Краснодарского края отстают в своем социо-культурном и экономическом развитии, что, бесспорно, сильно тормозит инвестиционный процесс.

На наш взгляд это происходит, прежде всего, из-за непонимания директорами предприятий важности перестройки организационной культуры. И, в частности, касается применения маркетинга и его элементов, а также непосредственно связано с низкой подготовкой 1

директоров и менеджеров высшего звена.

В заключении диссертации подведены итоги исследования, сделаны I

выводы, намечены перспективы дальнейших исследований.

Публикации но теме диссертации. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы и представлены в следующих работах:

1. Маркетинг в России (культурологический аспект) // Материалы докладов сообщений молодых ученых в рамках «Дней науки-1999». -Краснодар, 1999.-0.1 п.л.

2. Деловая культура в системе экономических ценностей// Транснациональные проблемы культуры XXI века: материалы всероссийской научно-практической конференции аспирантов, докторантов и соискателей. - Москва —Краснодар, 2002.- 0,1 п.л.

3. Маркетинг в организационной культуре // Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (Федеральный и региональный аспекты): Всероссийская научно практическая конференция. - Пенза, 2003.-0,3 п.л.

4. Проблемы развития маркетинга как культурного аспекта рыночной экономики. // Человек. Сообщество. Управление. Ежеквартальный научно-информационный журнал КубГУ. -Краснодар, 2003.-№3.-0,7 п.л.

Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Тираж 110 экз.

i 1 4 2 1 2

i i

i

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Мезужок, Ирина Юсуфовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ДЕЛОВАЯ КУЛЬТУРА В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ.

1.1. Социально культурные аспекты хозяйственной деятельности

1.2. Ценностные аспекты деловой культуры.

1.3. Маркетинг как элемент организационной культуры.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЕ.

2.1. Основные элементы и особенности функционирования маркетинговой культуры на предприятиях.

2.2. Инструменты организационной культуры.

2.3. Маркетинговая культура на предприятиях Краснодарского края •

Введение диссертации2003 год, автореферат по культурологии, Мезужок, Ирина Юсуфовна

Актуальность темы исследования. Россия последних десятилетий отличается динамичностью социально-экономических процессов, изменением географических границ и институциональной перестройкой в социальной и политической сферах. Вместе с тем в ряде сфер жизни российское общество остается неизменным. В сложившихся условиях необходима перестройка культуры управления, направленная на развитие и функционирование предприятия.

В большинстве исследований, посвященных особенностям трансформации социально - экономической системы России, рассматриваются нерешенные проблемы, связанные с разрушением старой системы управления и трудностью создания новой, рыночного типа, системы управления организацией.

Проводя анализ данной ситуации, исследователи сходятся во мнении, что её необходимо рассматривать не только в разрезе экономики, но и с учетом других наук: этики, культурологии, истории, психологии, социологии и других.

Происходящие в российском обществе перемены, прежде всего, связаны с переходом к другому образу мышления, с перестройкой сложившихся стереотипов, утверждением новых моделей стиля жизни и созданием новой культуры - культуры рыночных отношений.

В условиях, когда преобладающим распорядителем собственности становится предприниматель, а не государство, возникает острая необходимость в формировании новой организационной культуры.

Организационная культура становится оптимальной, если она обеспечивает эффективное взаимодействие объекта с внешней средой и внутреннюю согласованность действий в структуре организации.

Организационную культуру можно охарактеризовать как определенную систему связей, отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, а также способа ведения дел. Таким образом, каждая фирма формирует свою организационную культуру с присущими только ей ценностями, нормами и правилами ведения дел.

В условиях современного рыночного хозяйства важной организационной ценностью любой фирмы является максимальная экономическая эффективность. В этой связи представляется, несомненно, важным исследование маркетинга и его влияния на организационную культуру. А глобализация экономики и рост конкуренции требуют от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений, в которых особое место должно отводиться маркетинговому планированию.

В сложившейся ситуации исследование влияния роли маркетинга в целом и, в частности, маркетингового планирования на формирование организационной культуры приобретает особую актуальность, так как современный маркетинг - это прежде всего цивилизованный способ ведения дел и фундамент организационной культуры.

Для более глубокого рассмотрения влияния маркетинга на современную организационную культуру в диссертационном исследовании рассмотрены исторические этапы развития российской деловой культуры1, в которой особое место занимает этап административно - командной системы управления, где, на наш взгляд, закладывались элементы современного маркетингового планирования.

Сказанное выше касается России в целом, но особенно актуально для регионального развития. В 90-е годы XX века основным содержанием региональной политики стало регулирование текущих межрайонных различий с помощью трансфертов из Федерального фонда финансовой поддержки регионов (ФФПР) - субъектов РФ. Самостоятельные разделы по региональной политики включались во все экономические программы правительства, начиная с 1992 г., были приняты Основные положения региональной политики Российской

Федерации, разработано большое число региональных программ. Однако проблема развития организационной культуры в региональном масштабе имеет ряд проблем, важнейшей из которых является слабое развитие маркетинговой культуры на предприятиях.

Степень научной разработанности проблемы. Становление деловой культуры во второй половине прошлого века связано с именами Э.Б. Тейлора и Л.Г. Моргана, разработавших идеи эволюции культуры и общества.

К. Маркс объявил основой культуры хозяйственную жизнь, а духовную культуру (знание, мораль, искусство) - побочным продуктом экономики, «надстройкой» над экономическим «базисом».

И. Гердер сформировал ряд важных для методологии нашей работы идей:

- о развитии всего мира (духовного и материального) как органической целостной системы;

- о языке как продукте коллективного творчества;

- о многообразии проявления культуры в жизнедеятельности разных народов и самой культуре как механизме адаптации к окружающей среде;

- о познании культуры через познание других культур.

Общим проблемам теории деловой культуры посвящены работы А,И.

Агаева, Э.А. Уткина, Р. Рюттингера, Р.Д. Льюиса, Э. Берне. Указанные исследователи сформулировали основные подходы к понятию «культура» в предпринимательстве.2

Модели организационной культуры были предложены Ф. Харисом, Р.

Морганом, В. Сате, Э. Шайном, Р. Акоффом, Т. Питорсом, Р. Утерманом,

Г. Лейном, У. Оучи.

Планированию маркетинга посвещены работы Дж. Вествуда, С. Дибба, Л,

Симкина, Дж. Брэдли, М. Макдональда и других.

Общие и специальные вопросы развития теории коммуникационных процессов в обществе рассматриваются в работах JI.C. Выготского, А.А. Леонтьева, А.Р. Лурия, Т.М. Дридзе3.

Изучению роли и функций маркетинговых технологий в рекламной деятельности посвящены работы И.В. Крылова, Е.П. Голубкова, Ф. Брассингтона, С. Петтита, Д.Ф. Энджелла, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда, Г. Поппеля, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Баззела, М. Мак-Дональда и других.

И.В. Крылов4 рассматривает развитие теории взаимодействия коммуникационного механизма и общества, а также вопросы технологии маркетинга.

Внимание Е.П. Голубкова5 сосредоточено, прежде всего, на анализе факторов маркетинговой деятельности и способах и приемах решения задач маркетинга.

Д.Ф. Энджелл, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард6 подробно останавливаются на одном из важных направлений маркетинга - поведении потребителей и его взаимосвязь с факторами внешней и внутренней среды маркетинга, обусловленными использованием и развитием региональных технологий.

Ряд трудов посвящен специальным вопросам, затрагивающим поставленную проблему, и рассматривает, наряду с общими вопросами маркетинговой деятельности, социокультурные ее аспекты. В этой связи можно выделить работы Н.П. Ващекина, В.Е. Хруцкого, А. П. Дуровича, В.Р. Прауде, ч

М. Портера, Ж.--Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда и др.

Тем не менее, в отечественной литературе отсутствуют специальные научные разработки рассматривающие исследуемую проблему с точки зрения культурологии; анализирующие обе стороны предпринимательской и коммерческой деятельности, и опирающиеся на реальный российский материал.

Объектом исследования служит организационная культура в интегрированном комплексе рыночных и производственных коммуникаций.

Предметом исследования — процессы реформирования организационной культуры, культуры потребительского поведения, маркетинговой культуры на предприятиях Краснодарского края.

Цели и задачи исследования - определить влияние маркетинга на становление и развитие организационной культуры региона.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

- проанализировать организационную культуру в условиях перехода к рыночному обществу;

- определить место организационной культуры в интегрированном комплексе деловой среды;

- рассмотреть этапы становления деловой культуры и их влияния на организационную культуру;

- исследовать роль социокультурных и региональных факторов в развитии культуры маркетинга как важнейшего системообразующего элемента современной организационной культуры;

- выявить основные факторы, влияющие на уровень развития организационной культуры в Краснодарском крае.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды философов, культурологов, экономистов и маркетологов по деловой культуре, по теории коммуникаций, структуре и основным характеристикам общества, по проблемам генезиса и становления современного механизма развития культуры маркетинга как качественно новой эпохи в развитии организационной культуры в условиях трансформации экономики. Философско - культурологической теоретической базой явились исследования: Н.А. Бердяева, П.А. Сорокина, П. Штомпка, Ю.М. Лотмана8, М. Вебера, А.Ф. Лосева, Б.С. Ерасова, Д. С. Лихачева, К. Г. Юнга и других. По вопросам связанным с социокультурным основаниям информационного общества, с сущностью и ролью коммерческих технологий в развитии общества в целом и в предпринимательской деятельности: Д. Белла, Ф.Котлера, А. Моля, М. Портера, Т. Стоуньера, П.Ф. Друкера9 и др. по проблемам развития организационной культуры в рыночной экономике - работы О.С. Виханского, А. И. Наумова, В.В. Радаева, П.Н. Шихерева, Э.А. Уткина и др. В облости планирования маркетинга - исследования М. Макдональда, Дж. Вествуда, С. Дибба, JI. Симкина, И.В. Крылова, П.Г. Голубкова и других.

Методы исследования. Особенности объекта исследования и поставленные задачи обусловили применение комплексных методов анализа и, прежде всего, использования основных принципов диалектики (развития, всеобщей взаимосвязи, единства и противоположности общего и особенного и др.), методов системного анализа, сравнительно - культурологического, социологического, исторического и других.

Научная новизна исследования определяется поставленными в диссертационном исследовании задачами и состоит в следующем: '

1) изучены социокультурные детерминанты организационной культуры в современном обществе;

2) выявлены системообразующие маркетинга, необходимые для развития современной организационной культуры;

3) определены ценностные аспекты деловых культур, необходимые при разработки организационной культуры;

4) выделены элементы плановой экономики, необходимые для развития маркетинговой культуры;

5) исследованы различные аспекты уровня развития маркетинговой культуры в Краснодарском крае.

Научно-практическая значимость исследования. Теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при дальнейшей разработке вопросов исследования деловой культуры в целом, а в частности организационных технологий в маркетинге и рекламе с учетом регионального компонента. Полученные результаты могут быть отражены в учебных пособиях и вузовских учебных курсах, в процессе подготовки и повышения квалификации специалистов в области маркетинга и рекламы, в практической деятельности маркетологов и рекламистов.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая деятельность является одним из важнейших элементов организационной культуры и формируется с учетом культурного развития общества.

2. Конкурентное преимущество фирмы на рынке конкретного региона достигается только при условии учета местных социокультурных условий и особенностей.

3. Организационная культура базируется на достижениях современной науки, позволяющих лучше изучить рыночную среду регионов.

4. Рыночная экономика, наряду с позитивными изменениями," приводит к формированию ложных ценностей, определяющих культуру потребительского поведения.

5. Организационная культура опирается на огромное наследие западной теории и использует при этом элементы планово - административной системы СССР.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах и сообщениях на региональных и международных конференциях: Межрегиональной научно-практической конференции «Эффективные технологии в системе государственного и регионального управления» (Майкоп-Ростов, 1999), XXVII научной конференции студентов и молодых ученых Вузов юга России (Краснодар, декабрь 1999г. - март 2000г.), Северо-Кавказской научно-практической конференции молодых ученых «Развитие социально-культурной сферы СевероКавказского региона» (Краснодар, июнь 2002г.).

Диссертационный материал апробирован автором при чтении учебных курсов «Международный маркетинг», «Стратегический маркетинг» студентам специальности «Реклама и маркетинг» в Краснодарском государственном университете культуры и искусств, «Применение маркетинговых технологий на предприятиях Северо-Кавказского региона». Шихерев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. - М., 2000. 2Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992.

3 Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. - М., 1956; Выготский Л.С. Психология искусства. - М., 1968; Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. - М., 1969; Леонтьев А.А. Основы теории речевой деятельности. — М., 1974; Лурия А.Р. Язык и сознание. - М., 1975; Дридзе T.M. Язык и социальная психология. - М., 1980; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной информации. -М„ 1984

4 Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. - М., 1998. - С. 192.

5 Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М., 1993. - С.222; Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., 1995, -192с.; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 1998. - С.416.

6 Энджелл Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб., 1999. - С.768.

7 Ващекин Н.П. О системе маркетинговой информации. // Маркетинг. - 1996. - №1. - С.27-34; Ващекин Н.П. Информационное обеспечение и моделирование коммерческой деятельности. // НТИ. Сер.1 - 1994. - №5. -С.29-33; Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг.

1996. - №3. - С.40-45; Как добиться успеха: практические советы деловым людям. / Под общ. ред. В.Е.

Хруцкого. -г M., 1992. - С.150; Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн., 1997. -С.464; Прауде В.Р. Маркетинг (Актуальные вопросы теории и практики). - Рига, 1991. - С.348; Портер M. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. / Пер. с англ. - M., 1993. - С.896; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фран. -СПб, 1996. -С.589; Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб, 2000. -С. 320.

8 Бердяев Н.А. О культуре. // Антология культорологической мысли. - M., 1996. - С.194-198; Бердяев Н.А. Русская идея. - M. 1990. - С.399; Бердяев Н.А. Судьба России. - M., 1999. - С.736; Бердяев Н.А. Душа России. // Русская идея. - М. 1992. - С.295-312; Сорокин П.А. Основные черты русской нации в двадцатом столетии. // О России и русской философской культуре. - М., 1990; Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. / Пер. с англ. - М., 1992. - С.543; Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени. - М., 1997. -С.35;Сорокин П.А. Заметки социолога: социологическая публицистика. - СПб, 2000. - С.300; Лотман Ю.М.

Избранные статьи в 3 тт. - Таллинн, 1992. T.1: Статьи по семиотике и типологии культуры. - 1992. - С.480; Лотман Ю.М. О семиотическом механизме культуры. // Антология культорологической мысли. - М., 1996. -С.322 - 327; Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре: быт и традиции русского дворянства (XVII - нач. XIX вв.). - СПб., 1994. -С. 398; Штомпка П. Социология социальных изменений. - М., 1996. - С.416.

9 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. - М., 1999. - С.956; Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - 2-е изд. -М., 1998. -С.1056; Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. E.M. Пеньковой. - СПб, 1994. - С.698; Котлер Ф. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. // Мир Интернет. - 1999. - №7-8. - С.26-31; Моль А. Социодинамика культуры. - М., 1973; Моль А. Искусство и ЭВМ. - M., 1975; Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. / Пер. с англ. - М., 1993. - С.896; Новая технократическая волна на Западе. -М., 1986; Друкер П.Ф. Рынок: Как выйти в лидеры. - М., 1992. - С.349; Друкер П.Ф. Эффективное управление: экономические задачи и оптимальные решения. - М., 1998. — С.285.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Маркетинг в организационной культуре"

Выводы:

1. Сегодня многие руководители соглашаются с тем, что маркетинговое планирование упрощает деятельность и придает реализм надеждам компании на будущее. Но из-за сложности процесса планирования полагаются только на системы прогнозирования сбыта и расчета бюджетов. И к полноценному планированию приходят только в том случае, когда предприятие испытывает сильную конкуренцию и имеет сложную окружающую среду.

2.Стандартный план маркетинга является неотъемлемой частью общего плана предприятия.

3.Стадии планирования маркетинга целесообразно рассматривать в следующем порядке: анализ - стратегия — программы.

4.Так как покупатель центральный объект в маркетинге, то в любой компании планирование маркетинга должно начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации.

5.Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем комплексе маркетинга - микс.

2.2. Инструменты организационной культуры

В разделе 2.1. мы рассматривали планирование маркетинга в определенной системе организационной культуры. Однако все эти процессы выполняются с помощью использования различных инструментов. В какой мере предприятие пользуется инструментами планирования, зависит от уровня организационной культуры.40 Как правило фирмы с хорошо развитой организационной культурой затрачивают больше средств на эти процессы.

На наш взгляд рассмотрение инструментов маркетинга в разрезе организационной культуры целесообразно начать с рассмотрения маркетинговых исследований.

В плане маркетинга этот этап занимает второе место после определения целей плана. Маркетинговые исследования становятся связующим звеном между продавцом и покупателем. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для её использования, по крайне, мере в одной из четырех областей.41

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:42

1. Определение проблемы и целей исследования.43

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2 Определение проблемы.

1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетингового исследования.

2.2 Определение типа требуемой информации и источников её получения.

2.3 Определение методов сбора необходимых данных.

2.4 Разработка форм для сбора данных.

2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1 Сбор данных.

3.2 Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация отчета).44

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований 45

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить изучение их внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить насколько соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятия отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. 46Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса, может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.47

Однако в целом ряде случаев может и не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.48

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования.

3. Отсутствие необходимых ресурсов.

4. Затраты, превышающие ценность результатов маркетинговых исследований.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т. д. Однако это информация скорее касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем - симптомов.49

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж, падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.50

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. Выявление симптомов;

2. Четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.51

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях: во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности; во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даёт возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами (таб. 2.6).52

Заключение

Переход к рыночной экономике для любого хозяйствующего объекта предопределяет необходимость перестройки его организационной культуры — в сторону обретения большей гибкости и способности оперативно реагировать на изменения внутренней и внешней среды.

Организационная культура становится оптимальной, если она: обеспечивает эффективное взаимодействие объекта с внешней средой и внутреннюю согласованность действий; настроена на восприятие общих тенденций для развития и способна такое развитие обеспечить; создает условия для действенной управляющей деятельности, позволяющей ей наиболее продуктивно решать ставящиеся цели и задачи, выполнять ее функции. Особенности российской экономики состоят, прежде всего, в том, что становление рыночных отношений осуществляется "на стыке двух парадигм", одна из которых - парадигма рыночных отношений, а другая система планового ведения хозяйства, сохраняемая в силу определенной инерции экономического мышления.

В результате происходит торможение экономических и культурных преобразований и снижается эффективность деятельности предприятий. При этом, и по сей день, некоторые руководители предприятий пользуются "старыми" методами управления, прикрываясь тезисом о преемственности управления. Сравнительный анализ показал принципиальные отличия в экономическом управлении рыночной и плановой экономиками. Однако нельзя исключить и положительный опыт административно -командной системы управления бывшего СССР, например: - приоритет решения среднесрочных и долгосрочных задач перед оперативными, подходы к оптимизации принятия решений, богатый опыт технико - производственного и финансового планирования на предприятии.

Другой особенностью экономики России в современных условиях, как и любой переходной экономики, является значительное возрастание степени риска предпринимательской деятельности. Проблема рисков может считаться наиболее болезненной для предпринимателей, поскольку делает бизнес плохо предсказуемым.

Анализ риска и управление им в переходный период требуют иного подхода, чем в условиях развитой экономики. Нам кажется, что применение маркетинговых технологий может снизить риск, полностью изменить организационную культуру и помочь конструктивно планировать предпринимательскую деятельность.

Еще одной особенностью российской экономики можно считать высокий уровень экономической нестабильности и дефицит инвестиционных средств, неразвитость инвестиционной сферы, особенно это относится к региональной политике.

90-е годы в России отмечены напряженными и еще далекими от завершения поисками нового места и роли государства в управлении социально - экономическим развитием. В советские годы региональная политика была по существу продолжением и пространственной проекцией политики экстенсивной индустриализации. Соответственно региональная экономика развивалась в основном как наука о размещении производства и формировании территориальных хозяйственных комплексов.

В настоящее время необходима долгосрочная стратегия развития инфраструктуры и межотраслевые проекты в сферах экономики, культуры. Хотя содержание региональных программ в настоящее время с каждым годом становится более узким, точечным, на наш взгляд, необходима дальнейшая разработка программ и их финансирования для сглаживания различий между субъектом и федерацией.

Решение проблемы повышения эффективности работы предприятий, зависит, в том числе и от политических (также геополитических), экономических, правовых и социальных условий и не находится в прямой зависимости от формы их собственности. Таким образом, переход к рыночным отношениям привел к созданию эффективного менеджмента лишь на ряде предприятий в отдельных отраслях, не изменив ситуацию в целом.

Очевидно, что процесс реформирования российской экономики невозможен без коренных преобразований в структурах и процессах управления.

Основываясь на понимании важности проблемы профессиональной подготовки управленческих кадров для предприятий страны и экономики в целом, Президентом РФ был подписан Указ "О ПОДГОТОВКЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ" (№774 от 23.07.97).

Программа, реализуемая на основании Указа, нацелена на создание федерального резерва из высококвалифицированных, компетентных руководителей и формирование директорского корпуса, способного обеспечить развитие предприятий всех отраслей экономики России.

Программой предусматривается ежегодная подготовка 5000 руководителей высшего и среднего звена предприятий всех форм собственности в России и за рубежом. В условиях рынка это становится особенно актуальным, так как появились новые способы, методы и технологии управления производством, которых не было при административно - командной системе управления. Особенно это касается маркетинговых технологий, представленных в данной работе.

Проведенное автором исследование показало, что культура маркетингового планирования на предприятиях Краснодарского края находится на стадии зарождения, где только 10% предприятий занимаются маркетинговым планированием, зачастую руководствуясь только интуицией. В то время как, например, на Московских фирмах не мыслят предпринимательской деятельности без маркетингового планирования.

Далее отметим, что маркетинговое планирование выступает сегодня как новый культурологический аспект рыночной экономики. Маркетинг возник в результате накопления опыта и обобщения практики отношений между производителями и потребителями, между производством и потреблением, являющимися естественными источниками маркетинга, поэтому родоначальником маркетинга является сама жизнь.

Из этого следует, что процесс маркетингового планирования необходимо рассматривать как часть организационной культуры, изменение которой на любом управленческом уровне (для любого объекта) должно применяться на стадии стратегического управления и осуществляться на вершине иерархической пирамиды. Это обуславливается тем, что для реализации данной функции необходимо видеть всю управляемую систему в целом (т.е. "сверху"), в ее перспективе и во взаимосвязи объекта управления с внешней средой.

Так или иначе, наиболее уязвимыми проблемами процесса реформирования экономики в настоящее время остаются: свобода предпринимательства при сохранении командно-административных структур управления и технологического монополизма, внедрение культуры планирования маркетинга, бесконтрольность цен при отсутствии механизма конкуренции, безработица без инфраструктуры рынка труда.

Помимо того, проведение реформирования делает необходимым согласование внутренней и внешней государственной экономической политики, а также успешного внедрения программ культурного развития регионов. Что обеспечит целостность экономики на всех уровнях (федеральном и региональном), что предопределяет перспективы дальнейшего и полноправного вхождения в мировое сообщество.

Список научной литературыМезужок, Ирина Юсуфовна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Абалонин С. SWOT Анализ деятельности предприятия. // Маркетинг.-1999.-№6.

2. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М.,1994.

3. Абчук В.А. Азбука маркетинга. СПб., 1998.

4. Актуальные проблемы становления рыночной экономики. М., 1997.

5. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. М., 1996.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 1989.

7. Артемова В.А. Введение в социальную психологию. М., 1927.

8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.

9. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Уч. нагл, пособие. - СПб., 1995.

10. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге. / Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., Пер. с англ. М.,1993.

11. Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности. // Маркетинг. 1996. №3.

12. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2000.

13. Бачурин А.В. Рынок В СССР. Становление, регулирование. М.: Экономика 1991.

14. Бердяев Н.А. Русская идея. М., 1990.

15. Бехтерев В.М. Внушение в общественной жизни. СПб., 1908.

16. Бехтерев В.М. Объективная психология. Вып.1-3. СПб., 1907-1912.

17. Богачев В.Н. Прибыль?!. О рыночной экономике и эффективности капитала. М.: Аудит, 1992.

18. Богачев В.Н. Регионы России: теория, проблемы Сибири, экономика строительства. Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, 1999.

19. Боканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности. // Маркетинг -1996. №3.

20. Валовой Д.В. Рыночная экономика. Возникновения, эволюция и сущность: -М.: 1997.

21. Васильев Г.А., Гайденко Т.А. Маркетинг М., 2001.

22. Ващекин Н.П. О системе маркетинговой информации. // Маркетинг.-1996.-№1.

23. Вейлл П. Искусство менеджмента. / Пер. с англ. И.Б. Козыревой. М., 1993.

24. Вейлл П. Исскуство менеджмента. / Пер. с англ. И.Б. Козыревой. М., 1993.

25. Веснин В.Р.Организационная культура. // Социально-гуманитарные знания. 2001. №3.

26. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб., 2001.

27. Волконский В.А. Институциональный подход к проблемам кризиса российской экономики. // ЭММ. 1999 т.35 №1.

28. Волконский В.А. Принципы оптимального планирования. М., 1967.

29. Вопросы теории и оценки экономической эффективности Народного Хозяйства. Минск, 1976.

30. Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология. М., 1990.

31. Герчикова И.Н. Менеджмент. М., 1995.

32. Глухов В.В., Бахрамов Ю.М. Финансовый менеджмент (участники рынка, инструменты, решения). СПб., 1995.

33. Голд Дж. Психология и география. Основы поведенческой географии. Пер. с англ. М., 1990.

34. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., 1995.

35. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М., 1998.

36. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 1993.

37. Гранберг А.Г. Моделирование социалистической экономики М., 1988.

38. Гранберг А.Г. Региональная политика в программе экономических реформ. -М.:СОПСиЭС, 1995.

39. Грачев М.В. Управление трудом: теория и практика капиталистического хозяйства. М., 1990.

40. Гребенников В.Г., Пчеленцев О.С., Шаталин С.С. Интенсификация общественного производства: социально экономические проблемы. - М.: Политиздат, 1987.

41. Гребенников В.Н., Пчелинцев О.С., Шаталин С.С. О совершенствовании системы распределительных отношений в социалистической экономике. // Экономика и математические методы. 1976. №1.

42. Гринберг Р. Итоги и уроки десятилетия системной экономической трансформации в странах ЦВЕ и России. // российский экономический журнал. 2000. №1.

43. Гуревич П.С. Философия культуры. М., 1995.

44. Данько И.Л. Принципы и технологии управления маркетингом в свободной рыночной экономике. М., «Вита-Пресс»

45. Дементьев В. Отечественные ФПГ: испытание кризисом-98. // РЭЖ. 1999. №11-12.

46. Дементьев В. Финансово-промышленные группы в российской экономике (спецкурс). //РЭЖ., 1998. №11-12.

47. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб., 2001.

48. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., 1998.

49. Дихтль Е. Практический маркетинг: уч. Пособие. /Пер. с нем. A.M. Макарова, под ред. И.С. Минко. М., 1995.

50. Дойл Д. Как создать предприятие. Таллин, 1991.

51. Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации. // Маркетинг. 1999.-№3.

52. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск ,1997.

53. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск, 1997.

54. Евграшин А. Из практики французского индикативного планирования. // РЭЖ., 1998. №2.

55. Егоров М.Е. Моделирование деятельности малого предприятия, функционирующего в экономическом симбиозе с кризисным промышленным объектом. // ЭММ, 1999. Т.35. вып.2.

56. Ерасов С. Б. Социальная культурология. М., Аспект Пресс, 1996.

57. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. М.: Новости, 1990.

58. За квадратным столом политэкономы, управленцы, плановики, финансисты. -М., 1989.

59. Завгородняя А.В., Кадзевич Н.С. Маркетинг: методы и процедуры. СПб., 1990.

60. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М., 1992.

61. Зверев B.C. Особенности современного рынка. // ЭКО. 1998. 38.

62. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR.- СПб., 1997.

63. Иванов Е. Планирование и прогнозирование. // Экономист, 1991. №3.

64. Ильина Р. Об индикативном (рекомендательном) планировании в капиталистических странах. // Плановое хозяйство. 1990. №11.

65. Иноземцев В. JI. Теория постиндустриального общества как методологическая парадигма российского обществоведения. // Вопросы философии. 1997. - №10.

66. Как добиться успеха? Практические советы деловым людям. М.: Политиздат, 1991.

67. Камерон Ким, Куинн Роберт. Диагностика и изменение организационной культуры / пер. с англ. Под ред. И.В. Андреевой. СПб., 2001. ил. - (Серия Теория и практика менеджмента).

68. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. М.,1991.

69. Кейн Э. Экономическая статистика и эконометрия. М., 1997.

70. Кимельман С., Санько В. Государство потеряло контроль над природными ресурсами. // НГ-политэкономия, 2001.17 апреля.

71. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М.,1988.

72. Ковалев Ю.А., Дмитров О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М., 1994.

73. Константинов В.М. Моделирование роста народного благосостояния в народнохозяйственных планах и прогнозах. М., 1986.

74. Концепция стратегического развития России до 2010 года. М.: Государственный Совет Российской Федерации, 2001.

75. Котияревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. -Екатеринбург, 1997.

76. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2000.

77. Коултер Д. Культурные различия и управление. // Проблемы теории и практики управления. 1997 №3.

78. Краткий экономический словарь. М., 1989.

79. Кричлоу Дж. Основы маркетинговых стратегий. М., «ЮНИТИ», 1997.

80. Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998.

81. Крылов И.В. Маркетинг. М., «Центр», 1998.

82. Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. -М.: Внешторгиздат, 1989.

83. Лебединский М.П. Основы методологии планирования и автоматизации плановых расчетов. М., 1989.

84. Ленин В.И. О едином хозяйственном плане. // Полное собрание соч. Т.42.

85. Лившиц А .Я. Введение в рыночную экономику. М., 1992.

86. Лотман Ю.М. О семиотическом механизме культуры. // Антология культурологической мысли. М., 1996.

87. Лунев Н., Макаревич Л. Бизнес-план для получения инвестиций. М., 1995.

88. Лурия А.Р. Язык сознания. М.,1975.

89. Лурье А.Л. Экономический анализ моделей планирования социалистического хозяйства. М., 1973.

90. Льюис Р.Д., Райтер X. Игры и решения. М., 1961.

91. Маджаро С. Международный маркетинг.: Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1979.

92. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб., 2000.

93. Максимук И. Маркетинг и становление рыночной экономики в СССР. // Проблемы теории и практики управления. 1991. №4.

94. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Общая ред. и предисловие Седова В.И. М.: Прогресс, 1978.

95. Маркетинг: пособие для практиков. / сост. Г. Лайс. Пер. с нем. М., 1992.

96. Математика и кибернетика в экономике. Словарь-справочник. М., 1971.

97. Мейрер П. Культура бизнеса. / Проблемы теории и практики. 2001. №4.

98. Мелюхин И.С. Информационные технологии как фактор успеха в бизнесе // НТИ, Сер. 1-1994. №6.

99. Менеджмент и рынок: германская модель. М., 1995.

100. Мескон М., Альберт М., Хедоури Фр. Основы менеджмента. М., 1994.

101. Методологические рекомендации к разработке производствами объединениями (предприятиями) пятилетнего плана экономического и социального развития на 1986-1990 гг. М., 1985.

102. Методологические рекомендации по заведению планов продажи сельскохозяйственной продукции государству колхозам и госхозам с применением материалов оценки земель. 3-е изд., Краснодар, 1985.

103. Мильнер Б. Кризис управления. //Вопросы экономики. 1992.№1.

104. Милюков П.Н. Очерки по истории русской культуры в 3 т. М.,1993.

105. Модернизация в России и конфликт ценностей. М., 1993.

106. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1975.

107. Мондем Я. Тоёта: Методы эффективного управления. М., 1983.

108. Морозов А.Ю. Основные задачи изучения экономической культуры России. 1994.-№1.

109. Морозов С.А. Культура политического управления. КраснодарД999.

110. Нечаева Т.В. Что такое «стратегический маркетинг?» // Экономический журнал ВШЭ. 1998. №2.

111. Нечаева Т.В. Что такое «стратегический маркетинг?» // Экономический журнал ВШЭ. 1998. №2.

112. Никайдо X. Выпуклые структуры и математическая экономика. М., 1975.

113. Никологорский Д.Ю. Усиление государственного вмешательства в экономику России: необходимо ли оно? // ЭКО. 1999. №5.

114. О коренной перестройке управления экономикой: Сб. документов. М., 1987. О'Шонесси Дж. Принципы организации управления фирмой. - М., 1979.

115. Обществознание (социально-экономический аспект). Краснодар, 1997.

116. Окрепилов В.В. Организационные методы управления качеством в период экономической реформы: Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. СПб., 1992.

117. Оптимизация межрегиональных межотраслевых моделей. Новосибирск, 1989.

118. Организация маркетинга: цель покупатель. М., 1996.

119. Организация производства на промышленных предприятиях США. М., 1969.

120. Ослунд А. Россия: Рождение рыночной экономики. М., 1996.

121. Основные положения о внутрихозяйственном расчете производственных объединений, предприятий. // Экономическая газета. 1996. №38.

122. Переход к рынку: Концепция и программа. М.: 1990.

123. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.,1996.

124. Планирование экономического и социального развития регионов. М., 1987.

125. Политическая экономия: словарь. / Под ред.О.И. Ожерельева и др. М.: Политиздат, 1990.

126. Полищук В.И. Мировая и отечественная культура. Екатеринбург, 1993.4.1.

127. Попов В.М., Кураков Л.П., Парманин Д.Ю., Самофалов В.И. Сборник бизнес планов. Современная практика и документирование. Отечественный и зарубежный опыт. М., 1997.

128. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. / Пер. с англ. М., 1993.

129. Портер М.Г. международная конкуренция. М., 1993.

130. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.

131. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.

132. Прауде В.Р. Маркетинг. (Актуальные вопросы теории и практики). Рига, 1991.

133. Пчелинцев О.С., Минченко М.М. Как соединить в формуле для расчета трансфертов принципы выравнивания и стимулирования? // Финансы. 1998. №7.

134. Родин В.П. Основы маркетинга. М., 1992.

135. Романов А.Н., Лукасевич И .Я. Оценка коммерческой деятельности $ предпринимательства: опыт зарубежных корпораций. М., 1993.

136. Россия: её ближайшее будущее. М., 1996.

137. Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М.,1992.

138. Савицкая Т.Е. «Взгляд справа» на сущность культуры и культурное возрождение. // Общество. Культура. Философия: М., 1983.

139. Сакс Д. Рыночная экономика и Россия. М., 1994.

140. Салин В.Н. Экономико-статистическое изучение потребления. М.,1990.

141. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Теория и практика бизнеса: Уч.-практ. Пособие.-М., 1997.

142. Севрук М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация). М., 1998.

143. Л 145. Симановская В.Д. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга. // Маркетинг. 1997. №2.

144. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001.

145. Создавая социальную демократию. Сто лет социал демократической рабочей партии Швеции. - М.: весь мир, 2001.

146. Соколов Э.В. Культура и общество. JL, 1972.

147. Соловьев Б. А, Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

148. Социалистическое планирование: словарь-справочник. М., 1988

149. Социальная психология: саморефликсия маргинальное™. М.,1995.

150. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. 1998. №1.

151. Стеценко О. Жизненный цикл продукта и его влияние на политику фирмы и ценовую политику. // Маркетинг. №4.

152. Теоретическая экономическая культура в современной России. // ОНС-1993. №5.

153. Типология и классификация в социологических исследованиях. М.: Наука, 1982.

154. Трудный поворот к рынку. / Науч. Ред. Л.И. Абалкин. М.: Экономика, 1990.

155. Урсул А.Д. Проблемы информации в современной науке. М., 1975.

156. Уткин И.В. Справочник по маркетингу. М., «Тандем», 1998.

157. Уэллсу У., Бернету Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. -СПб.,1999.

158. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Уч. Пособ. М.,1997.

159. Философский энциклопедический словарь. М., Советская энциклопедия. 1963.

160. Финансовый менеджмент: теория и практика. М., 1997.

161. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М., 1992.

162. Христенко В.Б., Лавров A.M. Новая методика распределения трансфертов. //Финансы. 2001. №3.

163. Чаган Г.П. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №2.

164. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.,2000.

165. Шевченко И.В., Исаулова С.С., Кизим А. А. Проблемы многофункционального менеджмента. Краснодар, 1996.

166. Шевченко И.В., Исаулова С.С., Майборода Л.А. Методы управления рыночной экономикой. Краснодар, 1996.

167. Шихерев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. М., 2000.

168. Шмален Т. Математические модели в экономических исследованиях на предприятиию. // Проблемы теории и практики управления. 1998. №3.

169. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М., «Экономика», 1990.

170. Экономическая стратегия фирмы. СПб., 1995.

171. Явлинский Г.П. Экономика России: наследство и возможности. М., 1995.

172. Яковлев В.А. Переход к рынку. Краснодар, 1999.

173. Ярошевский М.Г. История психологии. М., 1985.

174. Aaker D.A. and Shansby J.G. (1982)'Positioning your Product',Business Horizons, May-June.

175. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action, Boston: PWS-Kent.1992.

176. Bonoma T.V. the Marketing Edge: Making Strategy Work, New York: Free Press. 1985.

177. Crowner R.P. Developing a Strategic Busness Plan With Cases. Homewood, Illinois; Irwin. 1991.

178. Douglas C. Montgomery, Lynwood A. Johnson. Forecasting and time series analysis. N. Y., 1976.

179. Dueer M.G., Roach J.M. Organization and control of International Operations. N. Y., 1973.

180. Holl R.V. Zero Inventory. Dow- Jones. Irvin, 1983.

181. Magee John F. Production Planing and Inventory Control. N. Y., 1958.

182. Merton R.K. Social Theory and Social Structure. N. Y., 1957.

183. Thomson M. Whitin. The Theory of Inventory Management. N.Y., 1953.

184. Thompson & Strikland. Crafting & implementing strategy. Text and reading. Sixth Edition, N.Y., 1995.

185. Officers re-training program russian teachers updating. TACIS'ED-062. Section "Finance and control". Milan; Moscow, 1994.

186. Officers re-training program russian teachers updating. TACIS'ED-062. Multifunctional operations management. Milan; Moscow, 1995.

187. Officers re-training program russian teachers updating. TACIS'ED-062. Section "Operations management". Milan; Moscow. 1994.

188. Officers re-training program russian teachers updating. TACIS'ED-062. Section "Organizations and Human resources". Milan; Moscow, 1994.

189. Officers re-training program russian teachers updating. TACIS'ED-062. Section "Strategy". Milan; Moscow, 1994.

190. Officers re-training program russian teachers updating. TACIS'ED-062. Section "Total quality management". Milan; Moscow, 1994.