автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.01
диссертация на тему: Массовая литература как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент

Полный текст автореферата диссертации по теме "Массовая литература как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент"

(9. с^С

Полетаева Оксана Борисовна

Массовая литература как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент

Специальность 10.01.01. - русская литература

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

- 2 ЛЕН 2010

Тюмень 2010

004614640

Работа выполнена в Научно-образовательном центре «Лингва» ГОУ ВПО «Тюменский государственный нефтегазовый университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор,

Шагбанова Хабиба Садыровна (Тюмень)

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор

Быков Леонид Петрович (Екатеринбург)

кандидат филологических наук, доцент

Нежданова Надежда Константиновна (Курган)

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Тобольская государственная

социально - педагогическая академия им. Д.И. Менделеева»

Защита состоится «17» декабря 2010 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.274.09 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора филологических наук в Тюменском государственном университете по адресу: 625003 г. Тюмень, ул. Семакова, 10, ауд. 325.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Тюменский государственный университет».

Автореферат разослан «_» ноября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, доцент

С. М. Белякова

Общая характеристика работы

В свое время Ю.М. Лотман отмечал, что в литературной системе "всегда ощущается разграничение литературы, состоящей из уникальных произведений, <„.> и компактной, однородной массы текстов" [Лотман 1993: 387]. Но эта "компактная масса", занимающая нижний ярус литературной вертикали, не так уж однородна - как по художественным особенностям, так и по степени популярности среди читателей, а литературные явления, обозначаемые как массовая литература, - настолько "разнокачественны", что предполагают "еще одно вертикальное измерение, выстраивание еще одной ценностной пирамиды" [Мельников 1998:7].

При оценке массовой литературы, в основном, присутствуют негативные характеристики, некоторые исследователи даже не считают ее литературой. Противоположную позицию высказал Ю.М.Лотман. Он считает, что у массовой литературы - двойственная природа, так как, "выступая в определенном отношении как средство разрушения литературы, она одновременно может втягиваться в ее систему, участвуя в строительстве новых структурных форм" [Лотман 1993: 388]. Тем утверждается необходимость и "нужность" массовой литературы, она видообразует и закрепляет многие литературные явления, нашедшие свое высшее развитие в творчестве классиков.

В практике мировой художественной литературы существует такое явление как продакт плейсмент (скрытая реклама). Парадоксально, но уже существующему явлению до недавнего времени не было единого названия термина: книжная реклама, product placement, спонсорская поддержка, -вот варианты того, как называли ранее литературный продакт плейсмент. Постепенно, определение «литературный продакт плейсмент» закрепился на рынке издательских услуг и в исследовательской литературе.

Принято считать, что история российского литературного продакт плейсмент началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном произведении бренд «Золотой петушок» продвигался как в названии произведения, так и в сюжете. Затем этот бренд появлялся и в других романах Дарьи Донцовой (серии «Даша Васильева» и «Евлампия Романова»).

За границей литературная скрытая реклама явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Берн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века американские маркетологи начали продвигать бренды через книги. Пионером и чемпионом литературного продакт плейсмент считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды. В числе самых заметных явлений литературной

скрытой рекламы более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Несмотря на то, что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, начало литературного продакт плейсмент было положено - и массовое продолжение этого маркетингового тренда не заставило себя ждать. Писательница Кароль Мэттьюс продвигала в своих произведениях автомобили Ford по соглашению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии.

К числу самых последних примеров литературной скрытой рекламы международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который вышел на русском языке летом 2008 года, не содержит прямой рекламы, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. Свою целевую аудиторию, состоящую, в том числе из двадцатилетних молодых людей, компания решила охватить через интересную историю из жизни молодежи. Одного из героев романа бросает девушка из-за того, что она устала выполнять за него всю работу по дому. Мужчина, оставшись один, вынужден сам осваивать домашнее хозяйство. Роман «Мужчины в фартуках» показывает, что у мужчины, научившегося справляться с вопросами быта, появляются толпы поклонниц.

Маркетологи Electrolux сознательно решили пойти по пути завуалированной рекламы, не упоминать название бренда произведения, а действовать через увлекательный сюжет. Сегодняшний потребитель устал от рекламы. Он ее сознательно избегает. Поэтому был нужен альтернативный способ донесения информации без восхваления собственного бренда, а через формирование моды на определенный стиль жизни.

Вице-президент по коммуникации и брендингу в Европе АВ Electrolux Ульрих Гартнер, комментируя эту идею, сказал: «Идея заключалась в том, чтобы создать произведение, которое интересующая нас аудитория хотела бы прочитать. Прошли те времена, когда бренды рассказывали о том, какие они замечательные. Сегодня потребители очень независимы в своем мнении, и необходимо приложить немалые усилия, чтобы вовлечь их и взаимодействовать с ними. Реклама больше не может диктовать, что делать. Потребителей можно только вовлекать,

заинтересовывать. Мы используем роман как инструмент, чтобы завоевывать аудиторию неким развлечением».

Через роман «Мужчины в фартуках» фирма Electrolux формирует моду на самостоятельного, успешного мужчину, преуспевающего не только в карьере, но и в собственном быту. Такой мужчина не нуждается в спутнице-горничной, он способен решать свои бытовые проблемы сам, но, конечно же, не без помощи самых современных образцов бытовой техники.

Комедийный роман «Мужчины в фартуках» очень успешно продавался в Великобритании через интернет-сайт фирмы Electrolux, ведь в конце каждой главы приводятся практические советы от Electrolux по решению различных бытовых проблем. Подобную завуалированную, ненавязчивую рекламу можно прокомментировать словами вице-президента компании Nielsen Джерома Сэмсона: «Двадцать раз упомянуть Ваш бренд в сценарии - бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу».

Возникает резонный вопрос: в случаях размещения скрытой рекламы в литературном произведении является ли такая прагматично-ориентированная рекламная информация авторской позицией, стратегией писателя, возникшими в процессе творчества или же автор был вынужден поместить в текст эту информацию, будучи связанным с договором с издательством. И как быть со свободой творчества и самовыражения; что становится авторской стратегией в условиях коммерциализации литературного пространства и появления в литературных произведениях «не литературного» феномена скрытой рекламы.

Процесс творчества трудно соотнести с какими-то терминами и нормативами. Но понятие «авторская стратегия», на наш взгляд, может дать представление, с одной стороны, о прагматических целях и задачах, и, с другой стороны, о творческих устремлениях писателя. Такой подход к пониманию авторской стратегии отражает современный процесс коммерциализации литературы. По замечанию М.Берга,1 с которым нельзя не согласиться «...Поэт в России теперь действительно больше чем поэт, потому что он ещё и режиссёр своей судьбы, и автор своей стратегии».

В настоящий момент практически полностью отсутствует разработанная научная основа литературного продакт плейсмент; книг, посвященных именно литературному продакт плейсмент пока нет; очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках системы не маркетинга, а современной литературы.

В научных трудах литературный продакт плейсмент рассматривается в рамках системы маркетинга, но не в литературной среде. В виду всего

1 Берг, М. Гамбургский счет / М. Берг // Новое литературное обозрение. 1997. №25. - С.117.

вышеперечисленного, остро встает необходимость комплексного изучения литературного продакт плейсмент.

Таким образом, актуальность темы исследования обуславливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию продакт плейсмент в современной массовой литературе.

Целью диссертационного исследования является комплексный анализ системы функционирования скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой литературы.

В связи с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. Определить авторскую позицию и стратегию писателя в произведениях массовой литературы.

2. Проанализировать литературный продакт плейсмент как новацию в массовой литературе.

3. Раскрыть закономерности функционирования продакт плейсмент в произведениях современной массовой культуры.

4. Дать характеристику новым отношениям «Читатель» - «Автор» -«Издательство» - «Рекламодатель».

5. Рассмотреть соотношение художественного текста и литературного продакт плейсмент в произведениях массовой литературы.

Объектом исследования выступает современная массовая литература.

Предмет исследования - литературный продакт плейсмент.

Методология работы обусловлена целями и задачами исследования. В её основе сочетание элементов историко-функционального, сравнительного, типологического, системно-целостного и культурологического подходов к анализу литературных явлений.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются труды Ю.М. Лотмана, Г.Н. Ищука, М.В. Строганова, Л.Д. Гудкова, Б.В. Дубина, А.И. Рейтблата, Н.Л. Вершининой, H.A. Анастасьева, Дж. Кавелти, Е.М. Пульхритудовой, В.Е. Хализева, Н.Г. Мельникова (труды по теории массовой литературы); В.М. Жирмунского, А.П. Скафтымова, М.М. Бахтина, Д.С. Лихачева, А.Н. Веселовского, Б.Я. Бухштаб, Ю.А. Майсурадзе (труды по изучению развития художественной литературы.); H.H. Ажгихина, Г.Е. Анджапаридзе, Р.Э. Арбитман, A.B. Архангельской, Л.Д. Гудкова, Б.С. Дубина, Л.М. Аннинский, И.А.Гурвич, Н.М.Зоркая, И.И. Саморукова, М.А. Черняк (труды по общественным аспектам массовой литературы); Т.А. Антроповой, О.П. Берёзкиной, Мэри-Лу Галисиан, Питер Г. Бурдо, Е.А. Гореловой, Д.П. Гридина, П.И. Киселевой, Я. И. Недбаевой (Григорьевой), А.Н. Лебедева, Ю.Е. Куликова, Ю.А. Чуприниной (труды по продакт плейсмент).

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что впервые проведено монографическое изучение продакт плейсмента в современной массовой литературе.

В процессе работы уточнены определения «массовая литература», «авторская стратегия», «литературный продакт плейсмент».

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в вузовских курсах истории русской литературы, для проведения спецкурсов по современной массовой литературе.

Исследование исходит из следующей гипотезы: появление в массовой литературе скрытой рекламы прямо связано с профессионализацией писательского творчества и процессом коммерциализации литературного пространства.

Основные положения, выносимые на защиту:

• Понятие «массовая» литература, на наш взгляд, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценки, границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки - находятся в подвижном состоянии из-за временного или другого факторов.

• Понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.

• То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, - это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс.

• Читатель становится целевой аудиторией (объектом) не только для издательства и автора, но и для новой единицы литературный среды - Рекламодателя.

• Массовая литература обращается к Читателю для получения прибыли: развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой; происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.

• В литературу проникает «литературный продакт плейсмент», благодаря общим целям Издателя и Рекламодателя (прибыль, привлечение потенциальных «клиентов»).

• Литературный продакт плейсмент можно считать состоявшимся явлением в массовой литературе.

Апробация работы. Материалы исследования представлены в форме докладов на научно-методической конференции «Инновационные технологии в образовательном процессе», Тюмень; Всероссийской научно-методической конференции «Культура: личность и общество», Тюмень; научно-методической конференции «Проблемы социального управления городом в условиях рынка», Иркутск; на международном симпозиуме молодых ученых «Молодежь в меняющемся мире», Тюмень; на межвузовской научно-методической конференции «Язык науки и бизнеса», Тюмень; на общероссийском семинаре «Маркетинг и развитие предпринимательства в России», Тюмень; на зональной научно-методической конференции «Активные методы преподавания иностранных языков», Тюмень; на международной научно-практической конференции «Роль иностранных языков в подготовке специалистов нефтегазового комплекса: проблемы и перспективы изучения в современных условиях», Тюмень.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, дана характеристика степени разработанности проблемы, сформулированы цели и задачи, определены объект и предмет исследования, методологическая основа исследования, аргументированы научная новизна и практическая значимость работы, представлены положения, выносимые на защиту.

Первая глава диссертации «К вопросу о генезисе продакт плейсмент в современной массовой литературе» посвящена проблеме массовой литературы в России и авторской стратегии как воплощению творческого и коммерческого единства.

Первый параграф «Условность понятия «массовая» литература» представляет собой анализ самого понятия «массовая литература». Понятие «массовая» литература, на наш взгляд, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки - находятся в подвижном состоянии из-за временного фактора: одно произведение, относимые критиками современности к массовой / низовой литературе, через какой-то период времени оценивается потомками как литературный шедевр. Тем не менее, анализ показывает, что понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п.

существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.

В России основой массовой печатной продукции является лубочная литература XVIII века и такие писатели, как Матвей Комаров, Михаил Чулков, Владимир Левшин. Лубок был предназначен для массового чтения и основывался на использовании литературных приемов, как иностранной литературы, так и собственного материала. Лубок сформировал понятие «массовый читатель».

К массовой литературе относят произведения, обращенные к предельно широкой, неспециализированной аудитории читателей; предполагается, что эти читатели не обладают никакой особой эстетической подготовкой, они не заняты искусствоведческой рефлексией, не ориентированы при чтении на критерии художественного совершенства и образ автора.

Таким образом, понятие «массовой литературы» в первую очередь определяет отношение того или иного коллектива к определенной группе текстов. Одно и то же произведение, например поэзия Тютчева, с одной точки зрения, например - пушкинской, принадлежала массовой литературе, однако с другой, например, сегодняшних дней, - она таковой не является. С текстом изменений не происходит - меняется лишь его место и функция в общей системе.

В 1990-е годы в России, с развитием рыночных отношений, возник массовый спрос на массовую литературу. Ю.М. Лотман справедливо определял специфику читательского заказа в подобные «переходные эпохи»: «Читатель хотел бы, чтобы его автор был гением, но при этом он же хотел бы, чтобы произведения этого автора были понятными».2 Массовый читатель требует «своей» литературы.

Четыре фактора обусловили появление массовой литературы в России: возникновение массовой читательской аудитории; коммерциализация литературной жизни; профессионализация писательской деятельности; экономические факторы.

В массовой литературе значимую роль играет категория конца, - в этом можно отметить родство массовой литературы с фольклорным типом. Оно проявляется в обязательности поэтики хорошего конца. Правда, хороший конец в сказке и хороший конец, например, в детективе имеют принципиально различный характер. В сказке хороший конец -единственно возможный; плохой конец для сказки просто не конец, а свидетельство того, что повествование должно быть продолжено. В массовой литературе читатель допускает возможность плохого конца, более того, только на фоне этого ожидания и значима поэтика «happy end».

2 Лотман, Ю.М. Массовая литература как историко-культурная проблема / Ю.М Лотман. Избранные статьи: В 3 т. - Таллинн: Александра, 1993. - Т.З. - С.383.

Подводя итог, можно отметить основные черты массовой литературы: она популярна, т.е. имеет коммерческий спрос; распространяется в широких слоях общества, оказывает существенное воздействие на мироощущение читателей; она демонстративно тривиальна, т.е. содержательно основана на распространении неких «общих мест», стереотипов, важных в системе ценностных предпочтений общества в определенный конкретно-исторический период; жестко структурирована, то есть, организована в соответствии с канонами, основанными на наиболее успешных образцах-предшественниках; процесс массового потребления каждой отдельной книги такого типа достаточно короток; присутствует постоянный приток новых произведений, т.е. существует явная конкуренция.

Традиционно выделяют следующие жанровые разновидности: мелодрама; авантюрный (в том числе - авантюрно-исторический) роман; уголовный (полицейский) роман, боевик или детектив; научная и ненаучная фантастика (фэнтези); вестерн; роман ужаса, триллер; любовный (дамский, женский, розовый) роман; исторический, в том числе любовно-исторический. Список, разумеется, можно было продолжить, расширить, варьировать, сочетая различные виды, но определение и структурирование жанрового своеобразия массовой литературы не входит в цели и задачи данного исследования. Главное заключается в том, что во всех вышеперечисленных жанрово-тематических канонах доминирует принцип повтора, стереотипа, серийного штампа, поскольку «авторская установка обязательно определяется принципом соответствия ожидаемому аудиторией, а не попытками самостоятельного и независимого постижения мира».3

Обобщая точки зрения различных исследователей массовой литературы, мы делаем вывод о том, что все позиции можно условно разделить на три основные группы.

• Первая группа авторов даёт негативную оценку произведений массовой литературы: посредством массовой литературы у читателей формируется стойкое стремление к занимательности, развлекательности, что никак не способствует эстетическому, духовному, умственному развитию личности; не развивает чувство прекрасного, не даёт возможность соприкоснуться с возвышенным; приземляет читателя, формирует у него пассивное восприятие действительности. То есть, можно сказать, что чтение массовой литературы не способствует духовной эволюции человека и социальному прогрессу. А призвание и назначение истинной литературы, на наш взгляд, можно определить как облагораживание

3 Зверев, A.A. Что такое «массовая литература»? // Лики массовой литературы США / A.A. Зверев. - М., 1991. - С. 33-34.

и совершенствование человека. А массовая литература, скорее стимулирует этическую, эстетическую, интеллектуальную деградацию личности читателя.

• Вторая группа авторов придерживается оптимистической точки зрения на роль массовой литературы в жизни Читателя. Исследователи считают, что массовая литература, как вид литературы, притягивает к себе Читателя, который не может или не умеет выбрать для себя «развивающую» литературу и тем самым, опять таки, тем не менее, вовлекает в литературное творчество Читателя. Таким образом, Читатель получает и толчок к саморазвитию, самосовершенствованию, и возможность познакомиться с произведениями традиционной / высокой литературы.

• Третья группа авторов призывает вообще отказаться от оценочных наименований и разделений. Например, П. Басинский в статье «Моветристика» [Басинский 1998: 185-187] критикует современное разделение высокой и массовой литературы, сомневается в «законности» этого разделения и пытается, заручившись авторитетом истории, доказать, что русская литература едина и что «ее единство и есть ее единственный "патент на благородство».

На наш взгляд противопоставление позитивной и негативной оценок массовой литературы является не совсем корректным. Очевидно, что влияние массовой литературы далеко не однозначно и не вписывается в бинарную систему «белое - черное». Тем более, что одно произведение, относимое литературоведами к массовой литературы через, допустим, несколько десятилетий, может быть перенесено литературоведами в разряд классической высокой литературы.

Во втором параграфе анализируется авторская стратегия в современной массовой литературе. Системное исследование феномена массовой литературы требует обращения к категории автора. Понятие Автора - одно из ключевых понятий литературы. Близость поэтики и социальных функций фольклора и массовой литературы проявляется в анонимности и деиндивидуализации творчества.

Так, например, первым классическим примером российского литературного продакт плейсмент является роман Д. Донцовой «Филе из золотого петушка». Несколько выдержек из романа, приведенных ниже, позволяют понять авторскую стратегию в произведении.

«Вот я, например, недавно носясь по городу, проголодалась и решила забежать в супермаркет, чтобы купить себе булочку и сто граммов сыра. 3 айдя в просторный зал, где бродило от силы два покупателя, я застыла в задумчивости. Чем угостить бунтующий желудок? Может, йогуртом? Или схватить пакетик с сухофруктами и орешками? Говорят,

очень полезно! Не желаете попробовать? - чистым колокольчиком прозвенел нежный голосок. Худенькая девушка в ярко-желтом фартуке и красной шапочке протягивала мне бумажную тарелочку. Это что? -поинтересовалась я, разглядывая предлагаемое. В последнее время многие магазины стали устраивать рекламные акции, дают посетителям продегустировать товар. Раньше я, гордо отвернувшись, проходила мимо столиков, но потом один раз выпила сок и теперь не упускаю возможности попробовать нечто неизвестное, открыла таким образом для семьи много интересных вкусностей. Продукция марки «Золотой петушок», - мило улыбаясь сообщила девушка. А еще есть «Бодрая курица», ее не берите, там одна химия. Я улыбнулась, курица она и есть курица, две ноги, крылья и спинка. Хотя, справедливости ради, следует заметить, что наши цыплята нравятся мне намного больше, чем холестериновые окорочка, прибывающие из Америки. Дома я незамедлительно бросила маленькие котлетки на сковородку. Пришлось признать, девушка не обманула, ужин приготовился через десять минут. Крайне обрадованная тем, что мне не придется припасть к плите на целый час, я пошла в ванную, умылась, натянула уютный халатик, вернулась на кухню и обнаружила там пустую сковородку и весьма довольного Ленинида. Я уставилась на крошки панировки, сиротливо маячившие на тарелке. Да, похоже у «Золотого петушка» есть один изъян: его изделия слишком вкусные и потому станут моментально исчезать. Теперь вопрос: окажись Ленинид в супермаркете, стал бы он пробовать «рекламные кусочки»? Конечно же нет, никогда бы не узнал про «Золотого петушка». Ей богу, мужчины из-за своей глупой упертости и нежелания узнать новое многое теряют!»

В рассматриваемом отрывке под авторской стратегией понимается писательское поведение, направленное на достижение успеха, которое проявляется в самом произведении. Причем, при интерпретации стратегии писателя можно выделить две составляющих: текстовый и экстратекстовый аспекты авторской стратегии. При изучении текстового пространства стратегии произведения рассматривается с точки зрения его воздействия на читателя: жанр, герой, субъектная организация текста, повествовательные формулы и типы повествования, сюжет, композиция и т.п.

При изучении экстра-текстовой составляющей авторской стратегии писателя рассматривается способ «продвижение» произведения на книжный рынок, выбор издательства, пиар-акции, выступления автора в средствах массовой информации, референтные группы, участие в книжных ярмарках и выставках, презентации книги, оформление издания, победа в литературных конкурсах, литературный успех и т.д.

Безусловно, автор художественного произведения не должен быть и творцом и коммерсантом одновременно: финансовые вопросы решает

издательство. Но как найти и не преступить эту тонкую грань - вопрос к размышлению.

В современных условиях автор в массовой литературе зачастую представляет собой, прежде всего, торговую марку, - это имя (часто псевдоним) того, кем эта книга подписана, а вовсе не того, кем эта книга написана. Еще во времена А. Дюма обсуждался институт «литературных негров». В российской массовой литературе проекты с неким «юридическим автором», безусловно, существуют. (Думается, для специалистов, занимающихся анализом текста, это будет серьёзный вопрос: как изучать эти тексты, как авторские или как издательские проекты?)

М. Эпштейн, размышляя о перспективах развития литературы XXI века, справедливо вводит термин «гипер-авторство» как «переизбыток функционального или фиктивного авторства над фактическим, создание множественных виртуальных авторских личностей (и соответствующих произведений), за которыми не стоят «реальные», «биологические» индивиды».4

В массовой литературе авторская субъективность, которая не просто присутствует, но доминирует в любых формах художественного произведения, организует текст, порождает его художественную целостность в массовой литературе, размывается и нивелируется.

Вторая глава «Скрытая реклама в контексте произведений современной массовой художественной литературы» состоит из трёх параграфов.

Первый параграф озаглавлен «Литературный продакт плейсмент как новация». Характерной инновационной составляющей современной массовой литературы является скрытая реклама - продакт плейсмент. Как во всем мире, так и в России продакт плейсмент считается одним из самых молодых направлений продвижения товаров и услуг в литературе.

Прежде чем рассматривать инновационное понятие «литературный продакт плейсмент», необходимо сразу прояснить выбор именно англоязычной основы этого термина. Английское словосочетание «product placement» дословно в переводе с английского означает «размещение продукта». Это технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве какого-либо продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Ранее в некоторой исследовательской литературе пытался получить распространение термин «художественная реклама», то есть художественное произведение, в сюжете которого автор за определённую плату размещает рекламу продукции коммерческих фирм. Не претендуя на неоспоримость своего

4 Черняк, М.А. Феномен массовой литературы XX века / М.А. Черняк. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И.Герцена, 2005. - С. 152-178.

мнения, мы, остановились на названии «литературный продакт плейсмент», руководствуясь тем, что данное сочетание, несмотря на недавнее появление на российском литературном рынке, уже достаточно прочно закрепилось в издательских, маркетинговых кругах; более того, уже существуют специализированные агентства, сотрудничающие с издательствами, занимающиеся по их заявлениям (прайс - листам), именно «литературным продакт плейсмент». Мы согласны, что англоязычная основа не совсем удачно вписывается в контекст языка российской литературы, но, тем не менее, действительность такова, что повсеместно используется именно данный термин.

Очень популярна сегодня так называемая политическая скрытая реклама, которая также возможна в литературном жанре. В последнее время стало модно писать книги, и российские политики очень активно начали пользоваться этим способом продвижения своего имени. В.Путин выпустил книгу «От первого лица», В. Жириновский порадовал своих сторонников многочисленными художественными трудами, среди которых «Последний вагон на север», «Иван, запахни душу», у И. Хакамады вышли книги «Sex в большой политике» и «Любовь вне игры». Б. Немцов написал «Исповедь бунтаря». Список литературных работ российских политиков можно продолжать очень долго.

Надо сказать, что литературная реклама оказывается довольно востребованной политической технологией предвыборной борьбы в периоды избирательных кампаний. Так, кандидат в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга сделал частью своей избирательной кампании выход сказки - раскраски для детей «Сказка про то, как Сережка Пантелеев злую Нечисть побил и из плена друга освободил». Кандидат в депутаты баллотировался от Кировского завода, выпускающего тракторы, чей бренд так - же продвигался в книжке.

Подобная избирательная технология с элементами скрытой рекламы позволяет очень эффективно коммуницировать с избирателями через детскую аудиторию. Каждый родитель, читая своему ребенку эту книгу и раскрашивая в ней рисунки, познакомится с кандидатом в депутаты и с той компанией (в данном случае это было одно из мощнейших предприятий Санкт - Петербурга «Кировский завод»), которую представляет будущий политик.

Образ политика - сказочного Героя - войдет в сердце ребенка, он станет ближе родителям после такой длительной работы над его образом с карандашом или фломастером в руках, поэтому политический выбор в день голосования сделать будет несложно.

Сказка - раскраска позиционировала Сергея Пантелеева как храброго Героя-спасителя, что подсознательно проецировалось взрослыми читателями на его реальный имидж. Отрывок из сказки-раскраски

красноречиво проиллюстрирует технологию политической литературной скрытой рекламы.

Литературный продакт плейсмент является разновидностью продакт плейсмент - относительно новой отрасли массовых коммуникаций в России, с постоянно растущими оборотами, внедрившейся в сферу кино и телевидения, а в последнее время начинающая делать первые очень уверенные и широкие шаги в художественной литературе. Продакт плейсмент по другому называют «скрытой рекламой», с целью противопоставления понятию «прямая» реклама.

По словам президента рекламного агентства «PQ Media» Патрик Квинн5 «маркетологи, продвигающие бренды, ищут более эффективные методы для того, чтобы установить эмоциональную связь с потребителем». Поэтому место прямой рекламы занимает реклама скрытая, основным видом которой и является продакт плейсмент.

Главная сложность для рекламодателя в продвижении литературного продакт плейсмент, - наличие так называемых «топовых» авторов, способных обеспечить большие тиражи, таких как Д.Донцова, Т.Устинова, А.Маринина, С.Лукьяненко, Б.Акунин. Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не так много. Это авторы, как правило, женских романов, детективов, триллеров, фэнтези.

Через литературный продакт плейсмент продвигаются в основном товары повседневного спроса, то есть продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются, а также продукты питания, алкоголь, фармакология.

В литературном продакт плейсмент заложен более длительный охват целевой аудитории, за который рекламодателю не нужно доплачивать: переиздание книг, цитирование в других произведениях, передача прав для продолжений, выпуск на других носителях. К тому же традиция дать почитать книгу увеличивает ее читательский тираж. Выбор авторов, типа и графика размещения происходит на основе данных брифа рекламодателя и планируемого бюджета. Рекламодатели выбирают авторов по совпадению целевой аудитории, размеру тиража и по планам написания.

Направление литературного продакт плейсмент, которое вызывает очень серьезные опасения и, безусловно, скорейшего законодательного и общественного регулирования, - это размещение брендов в детских обучающих книгах. В этих случаях бренд не просто размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в контекст литературного произведения: детям предлагается считать, складывать, умножать, делить не просто единицы, а печенье, конфетки и т. п., совершенно конкретных

5 Шульгин, М. Мировой тренд: скрытая реклама вытесняет прямую: [Электронный ресурс]. URL: http://re-port.ru/articles/36763/ (дата обращения: 17.10.2006).

торговых марок. В российских учебниках данная разновидность продакт плейсмент пока не замечена, но мировая тенденция очень настораживает.

Другая разновидность литературного продакт плейсмент, ориентированного на детскую аудиторию, - создание самими брендами детских книжек или книжек-раскрасок, героями которых становятся продукты, производимые компаниями- заказчиками.

Было подсчитано,6 что 80 % рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты - газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д. Детская реклама, в том числе и продакт плейсмент, формируют моду на определенные продукты, а мода, в свою очередь, - устойчивую привычку детей к этим чрезмерно сладким и жирным продуктам питания и газированным напиткам. Там, где взрослый может устоять и отказаться от заведомо разрушающего здоровье продукта, ребенок не в состоянии сказать «нет». Его психика слепо копирует предложенные модели поведения.

Очевидный факт состоит в том, что продакт плейсмент, как новая форма слияния литературы и маркетинга, уже вошла в литературную сферу и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше, коммерциализируя современную литературу.

Во втором параграфе «Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы» рассматриваются примеры размещения продакт плейсмент в произведениях современных авторов, в основном на примере иронических детективов Д. Донцовой. Прототипом российского иронического детектива, несомненно, послужили тексты польской писательницы Иоанны Хмелевской, которая пишет в подобном жанре с 1964 года и на счету которой более пятидесяти романов этого типа.

Анализируются три главных героя произведений Д. Донцовой: Даша Васильева, Виола Тараканова, Евлампия Романова; определяется, что именно привлекает читателей в произведениях писателя: героини обладают вполне узнаваемыми чертами, позволяющими «простой» читательнице идентифицироваться с ними; запутанность интриги; многочисленные «жизненные» истории; полезные советы (кроме занимательных жизненных историй, там есть советы «психолога», «социолога», «ветеринара», «кулинара», «хозяйке на заметку»). Первые же страницы романа «Фанера Милосская» из серии «Евлампия Романова «Следствие ведет дилетант» заполнены размышлениями о том, почему женщине, которая хочет удержать при себе мужа, не стоит жертвовать своей карьерой; что происходит, когда мир женщины «сужается до

6 Берёзкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина, - СПб.: Питер, 2009. - 208 е.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». -С. 192.

размеров рублевой монетки» и почему в этом случае муж «чувствует себя, как затравленная мышь» и вследствие этого «начинает кусаться, а потом живо прогрызает дырку и ушмыгивает прочь... Конечно, хорошо, когда быт налажен, но, если вкусный ужин постоянно сопровождается «концертом» без заказа, вы в зоне риска: скорее всего ваш муж со скоростью света исчезнет из вашей жизни».7

На наш взгляд, в текстах Д. Донцовой чаще всего используются приемы комедии: очень часто смешные ситуации образуются, прежде всего, усилиями всевозможных домашних животных (собаки и кошки, попугайчики, жабы, игуаны, крокодилы и т.п).

Несмотря на убийства и жизненные трагедии, главное, что старается внушить Д. Донцова своим читателям, и ей это чрезвычайно удается - это вселять оптимизм и надежду на разрешимость даже самых сложных жизненных проблем.

В некоторых случаях бренд, интегрированный в литературное произведение, может становиться его Героем. Проходя через все произведение, бренд - персонаж прочно проникает в сознание читателей, моделируя образцы поведения и формируя прочную эмоциональную связь с читателем. Таким милым и обаятельным персонажем - брендом стал кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за левым углом».

Таким образом, в этом параграфе выделяются основные типы размещения продакт плейсмента в художественной литературе:

• «Упоминание продукта» - использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка.

• «Сюжет на основе продукта» - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц.

• «Изображение продукта на обложке» - использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения.

• «Изображение логотипа на обложке» - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения.

• «Использование продукта в названии книги» - использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.

• «Сериал» - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.

• «Персонаж» - введение дополнительного персонажа, который жестко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).

7 Донцова, Д. Фанера Милосская / Д. Донцова, - Эксмо, 2008. - С. 8-9.

• «Аннотация» (возможна только при использовании опции «Сюжет») - введение продукта в описательную часть книги; размещение - вторая обложка.

• «Иллюстрация» - размещение изображения продукта в контексте сюжета на странице произведения (возможна только при использовании опции «Сюжет»). В зависимости от технических особенностей книги иллюстрация может быть как черно-белой, так и цветной.

Все эти типы размещения проиллюстрированы примерами из книг Д. Донцовой. Мы старались следовать логике рядового потребителя литературной продукции, т.е. рассматривали востребованные жанры популярных авторов. Материалом послужили книги Д. Донцовой, написанные в жанре «иронический детектив», - как автора, у которого чаще других можно найти примеры литературного продакт плейсмент.

В третьем параграфе «Треугольник Читателя»: есть ли выход» анализируется новый вид отношений «Автор» - «Читатель» -«Издательство» - «Рекламодатель». В канонической не массовой художественной литературе корреляция между Читателем и Автором является линейной, хотя и прерываемой звеном Издатель. Иногда автор сам осуществляет публикацию своих произведений, допустим, за счет спонсорской поддержки, - тогда наблюдается прямая связь, уже без промежуточного звена.

В современных условиях маркетинговые агентства обращаются к издательствам с предложением разместить скрытую рекламу в художественной литературе в книгах известных авторов. У издательств заключены достаточно жесткие договора с авторами о так называемом «рекламно-маркетинговом» продвижении / сопровождении издаваемых книг, поэтом автору достаточно сложно абсолютно отказаться от навязываемого продакт плейсмент. Разумеется, они могут отказаться или проявить особую разборчивость при включении продакт плейсмент в свои работы, но такая позиция к включениям скрытой рекламы может ухудшить отношения авторов с издательствами - их прямыми работодателями. Поэтому не удивительно, что практика продакт плейсмент увеличивается и расширяется.

Таким образом, мы говорим о новом виде отношений «Автор» -«Читатель» - «Издательство» - «Рекламодатель» в литературном пространстве. Мы его представляем в виде, так называемого «Треугольника Читателя.

В центре треугольника находится Читатель, как максимально подверженный воздействию объект. Автор, Издательство, Рекламодатель -вот субъекты данного треугольника Читателя. На Читателя оказывает воздействие Автор, так как он стремится передать свои размышления, чувства, эмоции и т.п., то есть оказать эстетическое воздействие. На

Читателя оказывает воздействие Издательство, так как оно не просто стремится продать как можно больше экземпляров книги, но и определить дальнейшие перспективы работы «над» Читателем. На Читателя оказывает воздействие Рекламодатель, так как для Рекламодателя Читатель как объект в литературном пространстве совпадает с целевой аудиторией во вне литературном пространстве по своим функциям: оказать воздействия для осуществления покупки.

Но что же сам Читатель думает о том положении, в котором он оказывается? Агентство маркетинговый коммуникаций «Фабула» и онлайн

- омнибус исследовательский холдинг ROMIR Monitoring8 провел исследование «Отношение читателей к product placement в литературных произведениях». Всего было опрошено 1414 респондентов от 18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую Интернет - аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ± 2,5%.

Хотелось бы отметить, что данное исследование проводилось маркетинговым агентством, - тем самым, которое и стремится разместить скрытую рекламу в художественных произведениях. Не ставя под сомнения результаты исследования, тем не менее, хотелось бы знать оценку Читателя из независимых источников, но, к сожалению, таких исследований в России не проводилось.

Итак, результаты исследования говорят о том, что большая часть читателей, в общем-то, не имеет четко сформулированной позиции в отношении литературного продакт плейсмента. Нам кажется, это объясняется тем, что в вопросе был использован термин «продакт плейсмент» без раскрытия его сути - скрытая реклама. Вероятно, большая часть респондентов не знают или не задумываются о содержании этого термина. Думается именно поэтому никак не изменится отношение читателей к автору, использовавшему скрытую рекламу: если бы вопрос был поставлен немного по-другому - автор использовал скрытую рекламу,

- мы уверены, результаты были бы другие. У 63% респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге, но негативная реакция на продакт плейсмент в книгах часто или время от времени возникала у 54% участников опроса.

Далее была рассмотрена точка зрения Рекламодателя; выделено десять преимуществ размещения информации о продукте в книгах, с точки зрения рекламодателя.

В конце параграфа был дан ответ на главный вопрос: есть ли выход из «треугольника Читателя»? Были предложены альтернативные способы

8 [Электронный ресурс]. URL: http://www.fabula-adv.ru/ru/investigation/

развития коммерческих отношений в литературной среде и предложена программа мероприятий по регулированию литературного продакт плейсмента: законодательное регулирование продакт плейсмент в художественной литературе, с конкретизацией видов и форм размещения скрытой рекламы в литературном произведении; развитие системы саморегулирования литературного продакт плейсмента со стороны издательств, маркетинговых агентств, рекламодателей; актуализация проблемы скрытой рекламы в литературе в обществе, в сфере литературоведов; разработка альтернативных способов продвижения товаров и услуг в литературной среде, например вложение в книгу пробников, брендированных закладок и т.п.; государственная поддержка писателей путем организации системы грантов, конкурсов; создание Общественного Совета Читателей; развитие системы мер социального порицания авторов, пользующих скрытой рекламой в своих литературных произведениях.

В заключении подводятся итоги исследования и формулируются основные выводы.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК:

1. Полетаева, О.Б. Скрытая реклама (product placement) в современной художественной массовой литературе: авторская стратегия или редакторская правка /О.Б. Полетаева //Теория и практика общественного развития. - 2010. №3. Филологические науки. Шифр Информрегистра: 0421000093\0033. Режим доступа: http://www.teoria-practica.ru/index.php/3-2010/232-fililogia

2. Полетаева, О.Б. Скрытая реклама как инновационная составляющая современной массовой художественной литературы / О.Б. Полетаева // Гуманитарные и социальные науки. - 2010. - №4. - Шифр Информрегистра: http://hses-online.ru/Actual.html

В других изданиях:

3. Полетаева, О.Б. Влияние рекламы на культуру общества / О.Б. Полетаева // Культура: образ и образование: материалы Всероссийской научно-методической конференции «Культура: личность и общество». -Тюмень, 1998.-С.106-108.

4. Полетаева, О.Б. Реклама и культура общества / О.Б. Полетаева // Инновационные технологии в образовательном процессе: тезисы докладов научно-методической конференции. - Тюмень, 1998. - С.51-54.

5. Полетаева, О.Б. Реклама как социальный феномен / О.Б. Полетаева // Проблемы социального управления городом в условиях рынка: материалы научно - практической конференции. - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 1997. - С.67 - 69.

6. Полетаева, О.Б. Анализ рекламного рынка России (социокультурный аспект) / О.Б. Полетаева // Молодежь в меняющемся мире: материалы международного симпозиума. - Тюмень, 1998. - С.23-24.

7. Полетаева, О.Б. Реклама в ситуации зарождения рынка в России / О.Б. Полетаева //Маркетинг и развитие предпринимательства в России: Материалы общероссийского семинара. Тюмень: 1999. С.119-121.

8. Полетаева, О.Б. Об эффективности рекламы и регулировании рекламной деятельности / О.Б. Полетаева // Проблемы и пути обеспечения экономического роста Тюменской области в начале XXI в.: материалы региональной научно-практической конференции. - Тюмень: Тюменский государственный институт мировой экономики, управления и права, 2000. - С.148-152.

9. Полетаева, О.Б. На пути к инновационному типу развития общества / О.Б. Полетаева // Активные методы преподавания иностранных языков. Межвузовский сборник научно-методических трудов. - Тюмень: Издательство «Вектор Бук», 2000. - С.112-114.

10. Полетаева, О.Б. Политическая реклама в России / О.Б. Полетаева II Россия на пороге третьего тысячелетия: материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2004. - С.127-129.

11 .Полетаева, О.Б. Сопротивление инновациям в период социальных изменений / О.Б. Полетаева // Регион как объект управления: реальность. Тенденции. Прогнозы: Альманах. Тюмень: Тюменский государственный институт мировой экономики, управления и права. - 2005. - С.83-89.

12. Полетаева, О.Б. Аутсорсинг переводческих услуг как инновационный вид деятельности в современных условиях / О.Б. Полетаева // Роль иностранных языков в подготовке специалистов нефтегазового комплекса: проблемы и перспективы изучения в современных условиях: материалы II международной научно-практической конференции. - Тюмень, 2010. - С.95-98.

Подписано в печать 15.11.2010. Формат 60x90 1/16. Усл. печ. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 420.

Библиотечно-издательский комплекс государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Тюменский государственный нефтегазовый университет». 625000, Тюмень, ул. Володарского, 38.

Типография библиотечно-издательского комплекса 625039, Тюмень, ул. Киевская, 52.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Полетаева, Оксана Борисовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. К ВОПРОСУ О ГЕНЕЗИСЕ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В

СОВРЕМЕННОЙ МАССОВОЙ ЛИТЕРАТУРЕ.

1.1. Условность понятия «массовая» литература.

1.2. Авторская стратегия в современной массовой художественной литературе.

Краткие выводы.

ГЛАВА И. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ПРОИЗВЕДЕНИЙ

СОВЕРМЕННОЙ МАССОВОЙ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

2.1. Литературный продакт плейсмент как новация.

2.2. Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы.

2.3. «Треугольник Читателя»: есть ли выход?.

Краткие выводы.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Полетаева, Оксана Борисовна

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению литературного продакт плейсмент, то есть скрытой рекламе в современной массовой литературе. В практике мировой художественной литературы существует такое явление как продакт плейсмент (скрытая реклама). Парадоксально, но уже существующему явлению до недавнего времени не было единого названия термина: книжная реклама, product placement, спонсорская поддержка, - вот варианты того, как называли ранее литературный продакт плейсмент. Постепенно, определение «литературный продакт плейсмент» закрепился на рынке издательских услуг и в исследовательской литературе.

Актуальность темы исследования обуславливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию продакт плейсмент (скрытой рекламы - Product Placement) в современной массовой художественной литературе и сформировать системное представление о литературном продакт плейсмент в России на современном этапе развития литературы. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически почти не разработана на сегодняшний момент.

Степень разработанности проблемы.

Несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся продакт плейсмент, и в частности литературным продакт плейсмент, теоретических разработок этой темы практически нет.

В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа литературного продакт плейсмент: пока не существует книг, посвященных именно литературному продакт плейсмент, и очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках системы не маркетинга, а современной литературы. Теоретических трудов, посвященных феномену литературного продакт плейсмент, практически нет. В виду всего вышеперечисленного, остро встает необходимость комплексного изучения литературного продакт плейсмент с помощью системного подхода, и в первую очередь исследования.

Объектом исследования выступает современная массовая литература.

Предмет исследования - литературный продакт плейсмент (скрытая реклама в литературных произведениях).

По точному замечанию Д. Затонского: «литература — один из следов эпохи» [Затонский, 1988: 6]. Изменившиеся за несколько последних лет соотношения между литературой и обществом заставляют по новому взглянуть на современную массовую художественную литературу.

Профессионализация писательского творчества, процесс коммерциализации литературного пространства и появление в литературных произведениях «нелитературного» феномена скрытой рекламы,

Понятие «массовая» литература, на наш взгляд, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки - находятся в подвижном состоянии из-за временного фактора: одно произведение, относимые критиками современности к массовой / низовой литературе, через век оценивается потомками как литературный шедевр. Тем ни менее, анализ показывает, что понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.

То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, - это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс. Такой тип Читателя достаточно легко поддаётся манипулированию, чем и стремятся воспользоваться уже не только издательства, но и новая единица для литературный среды - Рекламодатель.

По своей функциональности массовую литературу молено сравнить с термином «массовая культура» - понятие, которое используется для характеристики современного культурного производства и потребления, организованное по типу массовой, серийной конвейерной индустрии и поставляющее такой же стандартизированный, серийный, массовый продукт для стандартизированного массового потребления. Целью массовой культуры является не столько заполнение досуга и снятие напряжения и стресса, сколько стимулирование потребительского сознания у зрителя, слушателя, читателя.

Поэтому, если Читатель обращается к литературе для «удовольствия»;, то массовая литература обращается к Читателю для получения прибыли: развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой. Происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.

Закономерно, что, если и у Издателя и у Рекламодателя есть общие цели (прибыль, привлечение потенциальных «клиентов»), у них появляются и общие задачи, проекты. Так в литературу проникло явление, которому закрепилось название «литературный продакт плейсмент».

Несмотря на неоднозначную реакцию, как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (рекламодателей, издательств, писателей) на скрытую рекламу в художественной литературе, уже можно говорить о литературном продакт плейсмент как о состоявшемся явлении.

Гипотеза исследования:

Произведения современной массовой литературы стали объектом скрытой рекламы (продакт плейсмент) в процессе и результате коммерциализации общества в целом и литературы в частности. Можно утверждать о появлении нового явления и предмета для изучения в современном российском литературоведении, - а именно литературном продакт плейсмент.

Целью диссертационного исследования является комплексный анализ системы функционирования скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой литературы.

В связи с поставленной целью решаются следующие задачи;

1. Уточнить понятие «массовая» литература.

2. Определить авторскую стратегию в современных условиях.

3. Дать определение литературному продакт плейсмент как новации в литературной среде.

4. Исследовать причины, почему массовая литература стала объектом литературного продакт плейсмент.

5. Описать динамику процесса проникновения продакт плейсмент в произведения современной массовой культуры.

6. Выявить принципы функционирования скрытой рекламы (продакт плейсмент) в контексте произведений современной массовой литературы.

7. Дать характеристику новым отношениям «Читатель» - «Автор» -«Издательство» - «Рекламодатель».

8. Оценить перспективы развития скрытой рекламы в литературных произведениях и найти альтернативные способы развития коммерческих отношениях в литературной среде.

Методология работы обусловлена целями и задачами исследования. В её основе сочетание элементов историко-функционального, сравнительного, типологического, системно-целостного и культурологического подходов к анализу литературных явлений.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются труды Ю.М. Лотмана, Г.Н. Ищука, М.В. Строганова, Л.Д. Гудкова, Б.В. Дубина, А.И. Рейтблата, Н.Л. Вершининой, H.A. Анастасьева, Дж. Кавелти, Е.М. Пульхритудовой, В.Е. Хализева, Н.Г. Мельникова (труды по теории массовой литературы); В.М. Жирмунского, А.П. Скафтымова, М.М. Бахтина, Д.С. Лихачева, А.Н. Веселовского, Б.Я. Бухштаб, Ю.А. Майсурадзе (труды по изучению развития художественной литературы.); H.H. Ажгихина, Г.Е. Анджапаридзе, Р.Э. Арбитман, A.B. Архангельской, Л.Д. Гудкова, Б.С. Дубина, Л.М. Аннинский, И.А.Гурвич, Н.М.Зоркая, И.И. Саморукова, М.А. Черняк (труды по общественным аспектам массовой литературы); Т.А. Антроповой, О.П. Берёзкиной, Мэри-Jly Галисиан, Питер Г. Бурдо, Е.А. Гореловой, Д.П. Гридина, П.И. Киселевой, Я. И. Недбаевой (Григорьевой), А.Н. Лебедева, Ю.Е. Куликова, Ю.А. Чуприниной (труды по продакт плейсмент).

Теоретическая значимость.

Работа является одним из первых опытов исследования литературного продакт плейсмента в современной массовой литературе. Разработана теоретико-методологическая основа для комплексного исследования феномена литературного продакт плейсмент в перспективе. Выводы диссертационного исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке понятийного аппарата и концептуальных оснований литературного продакт плейсмент. В процессе работы уточнены определения «массовая литература», «авторская стратегия», «литературный продакт плейсмент».

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для проведения спецкурсов по современной массовой литературе и авторской стратегии в условиях размещения скрытой рекламы (продакт плейсмент) в произведениях современной массовой литературе.

Апробация работы. Материалы исследования представлены в форме докладов на научно-методической конференции «Инновационные технологии в образовательном процессе», Тюмень; Всероссийской научно-методической конференции «Культура: личность и общество», Тюмень; научно-методической конференции «Проблемы социального управления городом в условиях рынка», Иркутск; на международном симпозиуме молодых ученых «Молодежь в меняющемся мире», Тюмень; на межвузовской научно-методической конференции «Язык науки и бизнеса»,

Тюмень; на общероссийском семинаре «Маркетинг и развитие предпринимательства в России», Тюмень; на зональной научно-методической конференции «Активные методы преподавания иностранных языков», Тюмень; на международной научно-практической конференции «Роль иностранных языков в подготовке специалистов нефтегазового комплекса: проблемы и перспективы изучения в современных условиях», Тюмень.

В соответствии с целью и задачами диссертационной работы в качестве основных, определяющих ее актуальность, новизну и теоретическую значимость, на защиту выносятся следующие положения:

1. Понятие «массовая» литература, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки - находятся в подвижном состоянии из-за временного или другого факторов.

2. Понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.

3. То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, - это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс.

4. Читатель становится целевой аудиторией (объектом) не только для издательства и автора, но и для нового единицы литературный среды -Рекламодателя.

5. Массовая литература обращается к Читателю для получения прибыли: развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой; происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.

6. В литературу проникает «литературный продакт плейсмент» благодаря общим целям Издателя и Рекламодателя (прибыль, привлечение потенциальных «клиентов»),

7. Можно говорить о литературном продакт плейсмент как о состоявшемся явлении в массовой литературе.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.

10

Заключение научной работыдиссертация на тему "Массовая литература как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе «К вопросу о генезисе продакт плейсмент в современной массовой литературе» был рассмотрен дуальный характер массовой литературы: творческая основа сочетается с коммерческой направленностью произведений массовой литературы.

В первом параграфе первой главы «Условность понятия «массовая» литература» было дано объяснение почему мы считаем, что понятие «массовый» в отношении литературы является условным. Во-первых, был сделан вывод о том, что грань между массовой и не массовой литературой очень тонка, а критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы или структуры. Во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки -находятся в подвижном состоянии из-за временного фактора: одно произведение, относимые критиками современности к массовой / низовой литературе, через век оценивается потомками как литературный шедевр. К тому же рамки могут носит политический, религиозный и другой характер.

Анализ показал, что понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.

Был сделан вывод о том, что развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой: происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.

Возникновение массовой читательской аудитории, коммерциализация литературной жизни и профессионализация писательской деятельности - вот те факторы, которые изменили авторскую стратегию в отношении своего литературного произведения.

Во втором параграфе первой главы «Авторская стратегия в современной массовой художественной литературе» мы трактуем авторскую стратегию как писательское поведение, направленное на достижение успеха, причем, при интерпретации стратегии писателя выделяется текстовый и экстра-текстовый аспекты авторской стратегии. При изучении текстового пространства стратегии произведение рассматривается с точки зрения его воздействия на читателя: жанр, герой, субъектная организация текста, повествовательные формулы и типы повествования, сюжет, композиция и т.п. При изучении экстра-текстовой составляющей авторской стратегии писателя рассматривается способ «продвижение» произведения на книжный рынок, выбор издательства, пиар-акции, выступления автора в средствах массовой информации, референтные группы, участие в книжных ярмарках и выставках, презентации книги, оформление издания, победа в литературных конкурсах, литературный успех и т.д.

Делается вывод о том, что автору художественного произведения приходится быть и творцом и коммерсантом одновременно. Поэтому Автор в массовой литературе зачастую представляет собой прежде всего торговую марку, а иногда это коллективный псевдоним или даже издательство. Следующая характеристика авторства в современной массовой литературе -система псевдонимов Особенности восприятия массовой литературы определяются тем, что известное имя часто интересует читателя (и издателя) лишь как гарантия предлагаемого товара Автор массовой литературы, если он хочет быть востребованным рынком, практически «обречен» на серийность - это еще одна особенность массовой литературы.

В таких литературно-коммерческих условиях закономерностью становится появление в произведениях современной массовой художественной литературы новации - литературного продакт плейсмента.

Во второй главе ««Скрытая реклама в контексте произведений современной массовой художественной литературы» был рассмотрен процесс проникновения литературного продакт плейсмента в произведения современной массовой художественной литературы.

В первом параграфе второй главы «Литературный продакт плейсмент как новация» дано обоснование, почему мы считаем скрытую рекламу характерной инновационной составляющей современной массовой литературы.

Даётся обоснование выбора именно англоязычной основы термина «литературный продакт плейсмент».

Анализируется происхождение продакт плейсмента в России и зарубежом в общем и литературного продакт плейсмента в частности; структурируются его основные особенности, принципы функционирования.

Принципиальным становится понимание того, что продакт плейсмент, как новая форма слияния литературы и маркетинга, уже вошел в литературную сферу и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше.

Особое внимание уделяется размещению скрытой рекламы в детской литературы: непосредственно в детскую художественную литературу продакт плейсмент еще не проник, но анализ зарубежного опыта свидетельствует о необходимости принятии превентивных мер (представленных в третьем параграфе второй главы).

В связи с этим были рассмотрены законодательные основы и принципы саморегулирования литературного продакт плейсмента в России; был сделан вывод о практическом отсутствии таковых и необходимости формирования правовых, общественных и прочих основ функционирования скрытой рекламы в современной массовой художественной литературе.

Был дан анализ преимуществ размещения скрытой рекламы для Рекламодателя и Издательства; рассмотрена позиция Автора в новом литературно-коммерческом пространстве.

Во втором параграфе второй главы «Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы» приведены примеры скрытой рекламы в произведениях современных писателей: «за образец» были взяты книги Д.Донцовой, как максимально насыщенные рекламной информацией.

Были определены основные типы размещения продакт плейсмента в художественной литературе с конкретизацией на произведениях Д.Донцовой и других писателей.

В третьем параграфе второй главы «Треугольник Читателя»: есть ли выход» выводятся различные типы корреляций между Читателем и Автором. В канонической литературе мы считаем эту корреляцию линейной, хотя и прерываемой звеном Издатель (но не всегда).

При коммерциализации писательской деятельности мы говорим о новом виде отношений «Автор» - «Читатель» - «Издательство» -«Рекламодатель» в литературном пространстве. Причем в этих новых условиях мы называем литературное пространство «литературно-коммерческим», подчеркивая дуальный характер современной литературы.

В центре «Треугольника Читателя» находится Читатель, как максимально подверженный воздействию объект. Автор, Издательство, Рекламодатель являются субъектами (углами) данного треугольника Читателя. В новом литературно - коммерческом пространстве «Автор», «Издательство», «Рекламодатель» образуют как-бы молекулу, одну целую структурную единицу этого нового пространства.

Для ответа на главный вопрос этого параграфа: есть ли выход из «треугольника Читателя» были предложены альтернативные способы развития коммерческих отношений в литературной среде и предложена программа мероприятий по регулированию литературного продакт плейсмента: законодательное регулирование продакт плейсмент в художественной литературе, с конкретизацией видов и форм размещения скрытой рекламы в литературном произведении; развитие системы саморегулирования литературного продакт плейсмента со стороны издательств, маркетинговых агентств, рекламодателей; актуализация проблемы скрытой рекламы в литературе в обществе, в сфере литературоведов; разработка альтернативных способов продвижения товаров и услуг в литературной среде, например вложение в книгу пробников, брендированных закладок и т.п.; государственная поддержка писателей путем организации системы грантов, конкурсов; создание Общественного Совета Читателей; развитие системы мер социального порицания авторов, пользующих скрытой рекламой в своих литературных произведениях.

146

Список научной литературыПолетаева, Оксана Борисовна, диссертация по теме "Русская литература"

1. Product placement в средствах массовой информации // Под ред. Мэри-Лу Галисиан / пер. с англ. — М.: «Эт Сеттера Паблишинг», 2004. - 130 с.

2. Акимова Н. Булгарин и Гоголь (массовое и элитарное в русской литературе: проблема автора и читателя) // Русская литература. М., 1996.-№2.-С.8.

3. Акиньшина К.Ю. Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс: на примере рекламы: автореф. дис. .канд. Барнаул, 2006. 25 с.

4. Аленичев В., Кузин Ф. Современные проблемы советского книгоиздания // Книга: исслед. и материалы. М., 1991. - Сб.62. - С. 515.

5. Анастасьев H.A. Массовая беллетристика в США: социальный заказ и эстетические стандарты // Массовая литература и кризис Буржуазной культуры Запада. М., 1974. С.31-35.

6. Анджапаридзе Г. Детектив: жестокость канона и вечная новизна // Как сделать детектив. М.: Радуга, 1990. - 320 с.

7. Андреева Г. М. Социальная психология. Москва: Аспект Пресс, 1998. -178 с.

8. Аннинский Л. Масс культура, макула - куль-тура и просто культура // Вопросы литературы. 1991, № 1. - С.45-48.

9. Антропова Татьяна Реклама в бестселлерах. 2006. - 2 августа Электронный ресурс. URL: http://www.dv-reclama.ru/?pid=1681 (дата обращения 02.10.2009).

10. Ю.Арбатова М. Женская литература как факт состоятельности отечественного феминизма//Преображение. 1995. № 3. С.26-27.

11. П.Асмус В.Ф. Чтение как труд и творчество // Асмус В.Ф. Вопросы теории и истории эстетики. М.: Искусство, 1968. - 654 с.

12. Барабан Е. Детективы Александры Марининой, или «Старые мотивы -новые песни» // Творчество Александры Марининой как отражение современной российской ментальности. М.: ИНИОН РАН, 2002. -с.83-122.

13. Баранов С.Ю. Популярная проза XVIII века // Повести разумные и замысловатые. Популярная проза XVIII века. М., 1980. С. 5.

14. Басинский П. Моветристика // Октябрь, 1998. №2. С. 185-187.

15. Бахтин М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1979. 403 с.

16. Белецкий А. Об одной из очередных задач историко-литературной науки // Введение в литературоведение: Хрестоматия (под ред. Николаева П.А., Руднева В.Е., Хализева В.Е. и др.). М.: Высшая школа, 1997. - 350 с.

17. Белихина О. Звездные промоутеры 2006. - 19 октября Электронный ресурс. URL: http://www.dv-recIama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENTID=8709 (дата обращения 17.07.2010).

18. Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. -СПб.: Питер, 2009. 208 е.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов», 209 с.

19. Берковский Н.Я. Мир, создаваемый литературой. М.: Советский писатель, 1985. - 398 с.

20. Бестселлеры: их авторы и издатели // Кн.бизнес. 1996. - №1-2. - С.26-28.

21. Бойм С. Китч и социалистический реализм // Новое литературное обозрение. 1995, № 15. С.15-17.

22. Большакова А. Современные теории жанра в англо-американском литературоведении // Теория литературы. Роды и жанры. Т. 3. М.: Наука, 2003. - 344 с.

23. Бурвикова Н.Д., Костомаров В.Г. Особенности понимания современного русского текста // Русистика: лингвистическая парадигма конца XX века. Сб. в честь профессора Г.Ильенко. СПб.: Образование, 1998. - 218 с.

24. Бухштаб Б.Я. Проблемы типологии литературно художественных изданий//Книга: Исслед. и материалы. -М.,1976. - Сб.32. - С. 5-36.

25. Бухштаб Б.Я. Типы и структура литературно художественных изданий. Состав текстов // Бухштаб Б.Я. Библиография художественной литературы и литературоведения: учебник для институтов культуры. -М., 1971. - С.19-38.

26. Вайсбергер JI. Дьявол носит Prada. ACT, 2009. - 448с.

27. Васильковский А.Т. Жанровый анализ литературного произведения // Проблемы литературных жанров. Томск, 1975. -С.5-7.

28. Венгерова 3. Дюма Александру // Энциклопедический словарь. Брокгауз и Ефрон. Биографии: В 12 т. М., 1993. Т. 4. С. 860.

29. Вершинина H.JI. Проблема беллетристики как вида литературы в литературоведении 1920-30-х годов // Литературоведение на пороге XXI Века. М .: РГТУ, 1998. - 206 с.

30. Горелова Елена Роман с бизнесом: продаю: плейсмент в книгах. -2008. - 10 ноября 2008 Электронный ресурс. TJRL: http://www.pro-books.ru/sitearticles/1396 (дата обращения 07.07.2009).

31. Гречихин А. Проблемы критерия в современной типологии книги // Книга: Исслед. и материалы. -М., 1987. Сб.54.- С. 50-53.

32. Гриц Т., Тренин В., Никитин М. Словесность и коммерция. Книжная лавка А.Ф. Смирдина. М.: Аграф, 2001. Под редакцией В.Б.

33. Шкловского и Б.М. Эйхенбаума. Серия: «Литературная мастерская». С. 275-284.

34. Гудков Л., Дубин Б. Литературная культура: процесс и рацион // Дружба народов. 1988, № 2. С. 168-189.

35. Гудков Л.Д. Массовая литература как проблема. Для кого? // Новое литературное обозрение, 1996, № 22 С.102-112.

36. Гудков Л.Д. Социальный процесс и литературные образцы ( о возможности социологической интерпретации литературы и массового читателя ) // Массовый успех (сб.) М., 1989

37. Гурвич И. Русская беллетристика: эволюция, поэтика, функции // Вопросы литературы. 1990, № 5

38. Гурвич И.А. Беллетристика в русской литературе.- М., 1991.- 90 с.

39. Гюббенет И.В. Основы филологической интерпретации литературно-художественных текстов. — М.: Изд-во МГУ, 1991— 204 с.

40. Дамский роман и его читатели // Звезда. 1994, № 11

41. Даныиина И., Дымов А. Панорама книжного рынка России. Современное состояние. Анализ спроса//Кн. дело.- 1993.-№4.-С.7-12.

42. Динерпггейн Е. Базар. Развал. Рынок. // Свобод.мысль.-1992.-№9.-С.111-113.

43. ДобренкоЕ. Формовка советского читателя. СПб.,1997

44. Донцова Д. Небо в рублях. Иронический детектив. Эксмо, 2005. 384 с.

45. Донцова Д. Фанера Милосская. Иронический детектив. Эксмо, 2008. -384 с.

46. Донцова Д. Филе из Золотого Петушка. Иронический детектив Д.Донцовой. Эксмо, 2010. 352 с.

47. Достоевский Ф.М. Книжность и грамотность. Статья вторая // Достоевский Ф.М. Полное собрание сочинений в 30-ти томах. Л., 1979.-Т. 19.-С. 24-53.

48. Другие литературы (специальный выпуск) // Новое литературное обозрение. №22 (1996)

49. Дубин Б. Слово— письмо— литература: очерки по социологии современной культуры. М., 2000

50. Жантиева Д.Г. Концепции массовой литературы в Англии // Массовая литература и кризис Буржуазной культуры Запада. М., 1974. С.42-45.

51. Жемчужины французских романов русским читателям // Витрина.-1996.-№11.-С.З.

52. Захаров А.В. Массовое общество в России (история, реальность, перспективы) // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». М.: Изд-во «Гуманитарий» академии гуманитарных исследований, 2003.-512 с.

53. Зверев А. Что такое «массовая литература»? // Лики массовой литературы США/Отв. ред. A.M. Зверев. М., 1991. С.5-34.56.3емсков В. Мифосознание в кризисную эпоху: опыт анализа текущего материала массовой культуры // Вопросы литературы. 1993, вып. 3

54. Зоркая Н.М. На рубеже столетий. У истоков массового искусства в России 1900-1910 годов. -М., 197658.3оркая Н.М. Фольклор. Лубок. Экран. М., 1994. С.13.

55. Ильин И.П. Массовая коммуникация и постмодернизм // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990. - 160 с.

56. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: Наука, 1998 — 490 с

57. Ильин И.П. Массовая коммуникация и постмодернизм // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990

58. Исследование эффективности и запоминаемости технологии // Вестник ГУУ. Секция «Социология и управление персоналом». Вып. 2 (7). — М., 2003. С. 15-18.

59. Кавелти Дж. Изучение литературных формул // Новое литературное обозрение. 1996. №22. С.35-36.

60. Как сделать детектив (сб.). —М., Радуга, 1990,— 320 с.

61. Камянов В. Вверх дном: заметки о люмпенизации культуры // Литературное обозрение. 1994, № 5-6

62. Капарушкина И. Жанры художественной литературы. Дипломная работа. Челябинск, 1991.- 100с.

63. Кастрюлина Л. Проблемы типологии литературы // Книга: Исслед. и материалы. МД973.-С6.26.- С. 33-48.

64. Киселева П. Product placement по-русски. М.: Вершина, 2008. -152 с.

65. Киселева Полина «Подавляющее большинство россиян не любит рекламу и не доверяет ей» http//www.advertology.ru/article68775.htm

66. Княсов Д. Розовый наркотик // Век XX и мир. 1995, № 1

67. Ковтун Е. Поэтика необычайного: Художественные миры фантастики, волшебной сказки, утопии, притчи и мифа (на материале европейской литературы первой половины XX века). — М., Издательство МГУ, 1999. 307 с.

68. Козлов Е.В. Серийность в паралитературе: интратекстуальные образования и издательские стратегии // Массовая культура на рубежевеков XX-XXI вв.: человек и его дискурс: сб. научных трудов (ред. Сорокина Ю.А.) . М.: Наука, 2003. - 345 с.

69. Конди Н., Падунов В. Макулакультура или вторичная переработка культуры // Вопросы литературы. 1991, №1

70. Кони Ф. Кое-что о Москве // Северная пчела,- М., 1836.- 171.- С.282-283.

71. Концепция развития книгоиздания в СССР // Книга: Исслед. и материалы. М,1991.-Сб.63.-С.5-16.

72. Королев Анатолий Современная русская литература в условиях рынка http://www.product-placement.ruyiib/literatura/detail.php?ro=1085

73. Крамская Александра. Смотришь в книгу видишь рекламу 01.03.2005 http://www.advertology.ru/articlel 1261 .htm

74. Круглый стол «Литература последнего десятилетия— тенденции и перспективы». Вопросы литературы. Март-апрель 1998, стр. 4-5.

75. Кузнецов Б., Дымов А. Российское книгоиздание начала 90-х годов // Кн.дело.-1993.-№1.-С.14-16.

76. Кузнецов М.М. Литература и антилитература (литература для масс и "массовая" литература). М., 1975

77. Куликов П. "Арманд" и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

78. Куликова Г. Блондинка за левым углом. Шоу-детектив. Эксмо, 2004. -320 с.

79. Куликова Ю. Продукты выходят в прокат // Коммерсант. 2006. 19 апр. № 69 http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=668013

80. Куликова Ю., Хвостик Е. Трубки в широком прокате Дата публикации: 10.03.2006 http://www.advertology.ru/article25538.htm

81. Курдина И.В. Адаптированные издания художественной литературы как объект книговедения // Книга: Исслед. и материалы.-М,1986.-Сб.53.-С.25-33.

82. Курицын В. Русский литературный постмодернизм. — М.: ОГИ, 2000. -288 с.

83. Лахусен Т. Как жизнь читает книгу: массовая культура и дискурс читателя в позднем соцреализме // Соцреалистический канон (под ред Е.Добренко и Х.Гюнтера) СПб.: Академический проект, 2000. — 978 с.i

84. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламиступотребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, №6, с. 60.

85. Лебедев-Любимов А.Н. Психология Российского Product Placement. http://e-stat.ru/index.php?id=822

86. Лебон Г. Психология масс // Психология масс. Хрестоматия М.: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — 592 с.

87. Ленский Б. Российское книгоиздание в 1997 году // Кн. обозрение.-1998.-Ns10.-C.8-9.

88. Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология // Информационный интернет-ресурс, посвященный технологии Product Placement http://www.product-placement.ru/lib/prodplace/detail.php?ID=::l 615

89. Лидеры Российского книгоиздания. Рейтинг-94 "Книжного бизнеса" // Кн. бизнес.- 1995.- №26-27.-С.5-6.

90. Литературно- художественные издания// Типология изданий.-М,1990.-С.93-103.

91. Ловкова Т. "Массовое" и "элитарное" в картине современного чтения //Звезда. 1996, № 12

92. Лозняк М.М. Категория "жанр" и возможности ее использования в современном книговедении // Совр. пробл. книговедения кн. торговли и пропаганды книги. Межведом, сб. науч. тр.- М,1991.-Вып.8.- С.54-62.

93. Локтионова А. Продакт-плейсменти скрытая реклам 16.01.2008 http://www.rdelo.ru/docs/19CF328393DA2D33C32573D2001F2894.html

94. Лотман Ю. М. О русской литературе. С.-Петербург: «Искусство-СПБ», 1997. - 848 с.

95. Лотман Ю.М. К проблеме типологии текстов // Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб.: Искусство, 2000. - 706 с.

96. Лотман Ю.М. Лекции по структуральной поэтике. // Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. М.: "Гнозис", 1994, с. 10-257

97. Лотман Ю.М. Массовая литература как историко-культурная проблема // Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3 т.- Таллинн: Александра, 1993.- Т.З.- С.380-389.

98. Лотман Ю.М. Структура художественного текста // Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб.: «Искусство - СПБ», 1998. - С. 14 - 285.

99. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М. 1992

100. Луговой A.A. Массовая культура: Россия Запад // Российская массовая культура конца XX века: Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб., 2001. - 112 с.

101. Мазурина М.Г. Массовая литература 90-х годов в России: философско-социологический анализ формульных повествований (автореферат на соискание ученой степени кандидата философских наук) М., 1997.

102. Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=4191

103. Майсурадзе Ю. Государство и издательства // Кн. дело.-1993,-№2.-С.2.

104. Майсурадзе Ю. Книжное дело России в канун 1997г // Кн.бизнес.-1997 .-№1 .-С.42-43.

105. Майсурадзе Ю. Сколько книг нужно России. // Кн. дело.-Ежегодник.-1993.-С,3-5.

106. Майсурадзе Ю. Старт Российского книгоиздания в 1995 году // Витрина.- 1995,- №15.-С47.

107. Майсурадзе Ю. Статистика настораживает, книгоиздание обнадеживает // Витрина.- 1996.-№10.-С.34-35.

108. Маркович В. К вопросу о различении понятий "классика" и "беллетристика" // Классика и современность. М., 1991

109. Марченко А. И духовно навеки почил? // Новый мир. 1995, №8

110. Массовая культура и массовое искусство. «За» и «против». М.:у1. Гуманитарий, 2003. 512 с.

111. Массовая литература // Краткая литературная энциклопедия, т. 9, М„ 1978

112. Между обществом и властью: массовые жанры от 20-х к 80-м годам XX века. М.: ИНИОН, 2002. - 189 с.

113. Мельников Н. О понятии массовая литература// Литературоведение на пороге XXI века. М.: Просвещение, 1998. - 278 с.

114. Мельников Н.Г. Массовая литература // Литературная энциклопедия терминов и понятий / Г. ред. И сост. А.Н. Николюкин. М., 2001. С.515.

115. Мельников Н.Г. Массовая литература // Русская словесность.- М., 1998.-Ï5.-C.6-12.

116. Мендель Б. Что такое «популярная литература»? западные концепции «высокого» и «низкого» в советском и постсоветском контексте // Новое литературное обозрение. 1999. № 40

117. Менцель Б. Что такое «популярная литература»? // Новое литературное обозрение. 1999. № 40. С.392.

118. Мережинская А.Ю. Художественная парадигма переходной культурной эпохи: русская проза 80-90-х гг. XX века. Киев: Думка, 2001.-267 с.

119. Мильдон В.И. Беседы о паралитературе // Вопросы философии. 1972. №1. С.148.

120. Михайлов A.B. О Людвиге Тике, авторе «Странствий Франца Штернбальда» // Л. Гик. Странствия Франца Штернбальда. М., 1987. С. 282-283.

121. Михайлов И. Отечественная литература за 1997 год // Читающая Россия.-1998.-№1 .-С.66-70.

122. Мнимые чемпионы издаваемости // Витрина.-1995.-№5-6.-С.20.

123. Морозовский М. Любовный роман на российском рынке // Библиотека.- 1995.-№12.-С.57-61.

124. Морозовский М. Любовный роман на российском рынке: Всерьез и надолго//Кн. бизнес.- 1995.-Ж7.-С.4-6.

125. Морозовский М. Рынок художественной литературы // Кн. дело.-1994.-№6.-С.2-11.

126. Морозовский М.Книжный бизнес: что изменилось за 2 года // Кн. бизнес.-1995.-№11.-С.7-9.

127. Недбаева (Григорьева) Я. И. 1) Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт-2» // Сборник научных работ «Экономика Управление Культура». Вып. И. — М., 2004. С. 12-19.

128. Недбаева (Григорьева) Я. И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт-2» // Сборник научных работ «Экономика. Управление. Культура». Вып. 11. М., 2004. С. 12-19.

129. Неелов Е.М. Волшебно-сказочные корни научной фантастики. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. 189 с.

130. Нельсон Ричард Алан «КОЛЬЕ ОТ BULGARI»: инновационные формы product placement http ://www. 1 г. dn. ua/book.php ?ch=id&id=259&toch=all

131. Нива Ж. Статус писателя в России в начале XX века // История русской литературы. Серебряный век (под ред. Ж.Нива И. Сермана,- В.Страда, Е.Эткинда). М.: Прогресс, 1995. - 704 с.

132. Николаева E.B. Переходная культура и миф о начальном времени // Между обществом и властью: массовые жанры от 20-х к 80-м годам XX века. М. ИНДРИК, 2002. - 326 с.

133. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. М., 1991. С.17.

134. Осс Наталья 22 Сен 2009 Реинкарнация книги http://www.pro-books.ru/sitearticles/2133

135. Парыгин Б. Д. Основы социально-психологической теории. М., Мысль, 1971, с. 263-264.

136. Пирогов Лев. «Скажи «проект!». Литературная газета, # 7 (2000), стр. 10.

137. Платова М. Знакомьтесь: государственная статистика печати. Новые масштабы. Новые проблемы //Кн. дело.-1993.-№4.-С.39-41.

138. Полевой H.A. Отрывок из заметок русского книгопродавца сыну //Новоселье,- СПб., 1846. -Ч.З.- С.500-509.

139. Популярная литература: опыт культурного мифотворчества в Америке и в России. Материалы V Фулбрайтовской гуманитарной летней школы. Москва 30 мая -8 июня 2002 года, М., 2003. - 209 с.

140. Поройкова О. Книгоиздание в зеркале статистики // Витрина.-1995.-№7-8.-С.4-5.

141. Поршнев Б. Ф. Социальная психология и история. М., Наука, 1966.

142. Преображенский А. Зеркало детской литературы: ретроспективный обзор за 1995 год //Кн.обозрение.-1996.-№14.-С.18.

143. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. М.: Лабиринт, 2001 — 143 с.

144. Пульхритудова Е.М. Литература, беллетристика и паралитература // Теория литературы,- М.: Изд-во Моск. ун-та, 1987.-С. 10-29.

145. Пульхритудова Е.Творчества Н.С.Лескова и русская массовая беллетристика // В мире Лескова. М.: Советский писатель, 1983. - 367 с.

146. Ранев В. Что несет с базара русский читатель: заметки социолога // Иностранная литература. 1995, № 7

147. Рейсер С.А. Типы изданий // Рейсер С.А. Основы текстологии: Учеб. пособие,- Л,1978.-С.119-132.

148. Рейтблат А. Издательский репертуар: Кризис или возвращение к норме //Кн. дело.-1994.-№3.-Cl 3-14.

149. Рейтблат А.И. Как Пушкин вышел в гении: историко-социологические очерки. — М., 2001

150. Рудкая Е. Российский продакт-плейсмент: вчера, сегодня, завтра // Бренд-менеджмент, 2008, №4.

151. Рынок книг по фантастике: Цифры, факты, прогнозы // Кн. бизнес.-1995.-№25.-С.4.

152. Савкина И. «Караваны историй» Дарьи Донцовой 11-12 марта 2009 года Конференция «Современная массовая культура, литература и СМИ: глобальное и локальное» http ://www.l iteraras. com/arki v/rus2009/rus3 f^2009. php

153. Саморуков И.И. К проблеме разграничения «массовой! И «высокой» литературы. Знаки канона в российской массовой литературе. Вестник СамГУ, 2996. №1 (41). С. 101-109

154. Саморуков И.И. Массовая литература: проблема художественной рефлексии. Дисс. . канд. филол.н. Самара, 2006. С.45.

155. Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». М.: Изд-во «Гуманитарий» академии гуманитарных исследований, 2003.-512 с.

156. Санников Ю. Что такое "карманные издания" и издания в мягкой обложке //Кн. бизнес.-1995.-№14.-С.4-5.

157. Сафронова Инна Как извлечь выгоду из скрытой рекламы Журнал «Генеральный директор», № 11 за 2006 год http://www.marketing.spb.rn/lib-comm/

158. Сиротин С. Картина мира по Донцовой // Континент, 2008, № 137 http://magazines.russ.ni/contment/2008/l 37/ss25 .html

159. Скрытая реклама в художественной литературе http .//konspekts .ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennoj -literature/

160. Слышкин Г.Г. От текста к символу: Лингвокультупные конпептьт

161. Старохамская К. Ю. 28.09.2007 В чем тайна Дарьи Донцовой? Сеанс разоблачения http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-9249/

162. Сухоруков К. О чем говорит и не говорит статистика // Кн . дело.-1997. -№1.-С.4-5.

163. Типология книги // Издательское дело. Обзор информации по основным направлениям развития отрасли. М:Книга,1984.-Вып.З.-72с.

164. Товар нашего времени 23.08.2007 littp://www.advertka.ru/text/articles/l 401 /

165. Тодоров Ц. Введение в фантастическую литературу. — М.: Дом интеллекткальной книги, 1997. — 144 с.

166. Тюкан С. Пелевин, Акунин и Мураками успешно заполняют «лакуну» между серьезной и массовой литературой http://pelevin.nov.m/stati/o-tukan/l.htmlhttp://pelevin.nov.ru/stati/o-tukan/1 .html

167. Тюпа В. Аналитика художественного: введение в литературоведческий анализ.-М.: Лабиринт, РГТУ, 2001.-192 с. Александров Н. Кухня бестселлера // Литературное обозрение. М., -1994, № 11, С.12.

168. Учебники зомбируют детей рекламой 22 апреля 2008 http.7/www.novonews.lv/index.php?mode^news&id=35149

169. Уэннер JI. Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа.// Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. -М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. -130 с.

170. Фарино Е. Введение в литературоведение. — СПб.: Издательство РГПУ им. А.И.Герцена, 2004. 639 с.

171. Федеральный закон «О рекламе». Омега-Л, 2010. - 56 с.

172. Фёдорова Ж.В. Массовая литература в России XIX века: художественный и социальный аспекты // Русская и сопоставительная филология. Взгляд молодых. Казань, 2003. - С. 203-209.

173. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Спб, Питер, 2000, с. 148. ^

174. Флиер А.Я. Культура как фактор национальной безопасности // Общественные науки и современность. 1998. № 3.

175. Формирование массовой литературы и её социокультурная специфика // Массовая культура: Учебное пособие / К.З. Акопян, A.B. Захаров. С.Я. Кагарицкая и др. М., 2004. С. 277.

176. Франц М.-Л. Психология сказки. Толкование волшебных сказок. Психологический мотив искупления в волшебной сказке СПб.: Б.С.К. 1998.-360 с.

177. Фрейденберг О. Поэтика сюжета и жанра М.: Лабиринт, 1997. -448 с.

178. Хализев В.Е. Теория литературы. М.: Высшая школа, 1998 —■ 397 с. Фуко М. Что такое автор? // М. Фуко. Воля к истине.-М.: Планета, 1996.-233 с.

179. Хализев В.Е. Теория литературы. М.: Высшая школа, 1999. - 397 с.

180. Чередниченко Т. Россия 90-х: в слоганах, рейтингах, имиджах: актуальный лексикон культуры. М.: Новое литературное обозрение, 1999.-416 с.

181. Чередниченко Т. Типология советской массовой культуры. М., 1994

182. Чередниченко Т. Типология советской массовой культуры. — М.: РШС «Культура», 1994. 297 с.

183. Черная JI.A. Русская литература переходного периода от средневековья к Новому времени: философско-антропологический анализ русской культуры XVII — первой трети XVIII в. — М.: Языки русской культуры, 1999. — 786 с.

184. Черная Н.И. В мире мечты и предвидения: Научная фантастика, ее проблемы и художественные возможности. Киев: Наукова думка, 1972.-278 с.

185. Чернец JI.B. Литературные жанры.-М,1982.-192с.

186. Черняк М.А. «Новый русский» князь Мышкин: к вопросу об адаптации классики в современной массовой литературе http://antliropology.ni/ru/texts/chernyakma/masscult30.html

187. Черняк М.А. Феномен массовой литературы XX века. СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И.Герцена, 2005, с. 152-178.

188. Чудаков А.П. Единство видения: письма Чехова и его проза // Динамическая поэтика: от замысла к воплощению. М., 1990. С.276.

189. Чупринин С. Русская литература сегодня: Жизнь по понятиям. М.: Время, 2007.

190. Чупринин Сергей 11-12 марта 2009 года Конференция «Современная массовая культура, литература и СМИ: глобальное и локальное» http ://www. literarus .com / arkiv/rus2009/rus3f2009.php.

191. Чупринина Ю. Съешь меня!. Скрытая реклама заполонила отечественную литературу 22 ноября 2005 http://www.adme.ru/3-384043/sesh-menya-skrytaya-reklama-zapolonila-otechestvennuyu-literaturu-10-29672/

192. Чхартишвили Г. Девальвация вымысла: почему никто не хочет читать романы // ЛГ №39 (1998)

193. Шевырев С.П. Словесность и торговля // Московский наблюдатель,- М., 1835,- Kh.L- Ч.1.- С.5-29.

194. Шестаков В.П. Теория и практика массовой культуры // История эстетической мысли. Т.5. Буржуазная эстетика XX века. М., 1990. С.630.

195. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс. канд. социол. наук: 09.00.11. -Ростов н/Д, 1996. С. 14-15.

196. Шульгин Максим Мировой тренд: скрытая реклама вытесняет прямую. 17.10.2006 http://re-port.ru/articles/36763/

197. Шюккинг Л. Социология литературного вкуса. Л., 1928. - 117 с.Ф.И. Ответ молодого книгопродавца старому книгопродавцу // Литературные листки,- М., 1824,- ïl 1-12. - С.417- 426.

198. Эйхенбаум Б.М. Литература и писатель // Звезда.- М., 1927,- ï5. -С,121-141.

199. Эйхенбаум Б.М. Предисловие // Русская проза. Л., 1926. С.6.

200. Энциклопедический словарь по культурологии. М.: Центр, 1997.

201. Эпштейн М. Постмодерн в России. Литература и теория. М.: Издание Р.Элинина, 2000. - 368 с.

202. Ямпольский 1998 — Ямпольский М. Беспамятство как исток. М., 1998

203. A Managerial Investigation into the Product Placement Industry. Preview By: Russell, Cristel Antonia; Belch, Michael. Journal of Advertising Research, March 2005, Vol. 45 Issue 1.

204. Audience Response To Product Placements. By: Balasubramanian, Siva K.; Karrh, James A.; Patwardhan, Hemant. Journal of Advertising, Fall 2006, Vol. 35. Issue 3.

205. Austin Warren n Rene Wellek. Theory of Literature. Penguin Books, 1976, P. 226.

206. Brooks J. When Russia Learned to read: Literacy and Popular Literature, 1861-1917-Princeton, 1985

207. Cawelty, John G. Adventure, Mystery, and Romance. Formula Stories as Art and Popular Culture. Chicago: University of Chicago Press, 1977.

208. Clark K. The Soviet Novel. History as Ritual, Chicago—London, 1981.

209. Docker J. Postmodernism and popular culture. Cambridge. 1995

210. Effects Of Product Placement In On-line Games On Brand Memory. By: Lee, Mira; Faber, Ronald J. Journal of Advertising, Winter 2007, Vol. 36. Issue 4.

211. Eko U. The Narrative Structure in Fleming. // The Role of the Reader. Bloomington, 1989

212. Engelstein L. The Keys to Happiness. Sex and the Search for Modernity in fm-de-siecle Russia lthaka and London, 1992

213. Goscilo H. «Big-Buck Books: Pulp Fiction in Post-Soviet Russia» // The Harriman Review, 12:2-3 (Winter 1999-2000)

214. Huyssen A. After the great divide: Modernism, mass culture, post-mjdernism. Bloomington, 1986

215. Kitsch: the Anthology of Bad Taste (Ed. By Gillo Dörfles). London, 1969

216. Knight S. Form and Ideology in Crime Fiction — Bloomington, 1980

217. Mass Culture in Soviet Russia : tales, poems, Songs, Movies, Plays and Folklore (Ed. James von Geldern and Richard Stites) — Bloomington, 1995

218. Modleski T. Femininity as Mas(s)querade // High Theory/ Low Culture. -Manchester, 1986

219. Nepomneashchy C. Markets, Mirrors and Mayhem: Aleksandra Marinina and the Rise of the New Russian Detective // Consuming Russia. Ed. by A.M.Barker. Duke University Press. Durham/London, 1999. P. 161-191

220. Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Preview By: Karrh, James A.; McKee, Kathy Brittain; Pardun, Carol J. Journal of Advertising Research, June 2003, Vol. 43. Issue 2.

221. Product Placement. By: La Ferle, Carrie; Edwards, Steven M. Journal of Advertising, Winter2006, Vol. 35 Issue 4

222. Radway J. Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular literature. Chapel Hill, 1991

223. Rosenfeld H., D. The Whole Truth: Frameworks for the Study of Homo legens. Manchester, 1999

224. Storey J. Inventing Popular Culture: From Folklore to Globalization. Maiden, 2003.-P. 32-42.

225. Storey J. Cultural Studies and the Study of Popular Culture. Theories and

226. Methods.-Edinburgh, 1996 26.Taylor H. Scarlett's women: Gone with the wind its female fans. New Brunswick, 1989

227. When Product Placement Goes Wrong. By: Cowley, Elizabeth; Barron, Chris. Journal of Advertising, Spring2008, Vol. 37 Issue 1.

228. Woodmansee M. The author, art, and the market: Rereading the history of aesthetics.-N.Y, 1994