автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: ПР-текст в системе генеалогической классификации

Полный текст автореферата диссертации по теме "ПР-текст в системе генеалогической классификации"

На правах рукописи

Богоявленский Андрей Евгеньевич

ПР-ТЕКСТ В СИСТЕМЕ ГЕНЕАЛОГИЧЕСКОЙ КЛАССИФИКАЦИИ

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Воронеж - 2006

Работа выполнена в Воронежском государственном университете

Научный руководитель - доктор филологических наук,

профессор Тулупов Владимир Васильевич

Официальные оппоненты — доктор филологических наук,

профессор Пугачев Валерий Вениаминович, кандидат филологических наук, доцент Топильская Елена Евгеньевна

Ведущая организация-Тамбовский государственный технический университет

Защита состоится I ноября 2006 года в 16.00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 при Воронежском государственном университете по адресу; 394068, г Воронеж, Московский проспект, 88, к.211-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан 29 сентября 2006 года

Ученый секретарь

диссертационного совета, _______

кандидат филологических наук Гладышева С.Н.

Общая характеристика работы

Актуальность темы. Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию текстовых форм ПР-обращений в системе сопредельных коммуникаций. Не вызывает сомнения, что коммуникационный аспект паблик рилейшнз (ПР)1 является важнейшим идентификационным параметром этой дисциплины. Между тем отсутствие общепринятых теоретических подходов к идентификации ПР-текста фактически ведет к невключенности этого феномена в нормативные документы, приводит к искаженному пониманию не только правовой, но и этической сущности ПР.

Достойное позиционирование ПР посредством научно обоснованной концепции ПР-текстов, соотнесенное с главной целью этого социального института — гармонизацией отношений с внутренней и внешней общественностью - представляется актуальной задачей теории ПР.

Обозначенная актуальность темы подразумевает и ее новизну.

В настоящей работе впервые предложена концептуально новая методология систематизации ПР-текстов, теоретически обоснована генеалогическая классификация, учитывающая местоположение паблик рилейшнз на стыке сопредельных коммуникационных наук.

Степень разработанности темы.

Поиск идентификационных параметров анализируемого феномена напрямую сопряжен с поиском теоретического основания самой базовой дисциплины — своеобразного фундамента ПР, на котором могла бы быть выстроена методологическая база, способная обеспечить как учебно-образовательную деятельность, так и научную преемственность. К настоящему времени отсутствуют авторитетные и признанные общетеоретические работы диссертационного уровня, прослеживающие эволюцию ПР в историческом, философском и технологияеском аспектах. Говоря о трудах, непосредственно посвященных ПР-тексгам2, укажем, что они в основном концентрируют внимание на внешних параметрах их идентификации в системе публичных коммуникаций, зачастую игнорируют сложные трансформации ПР-сообщений, происходящие под влиянием сопредельных коммуникационных дисциплин. При этом все более возрастающая интеграция СМИ в экономические и политические отношения существенно меняет коммуникационный рельеф, способствуя, в частности, появлению разнообразных маркетинговых текстов, способных быть идентифицированными как ПР-сообщення. Понятно, что изолированные подходы, не позволяющие уточнить допустимые текстовые параметры ПР-коммуникаций, замедляют процесс идентификации самих паблик рилейшнз в ряду смежных наук. Более того, становится совершенно очевидно, что и сам базовый терминологический аппарат, своеобразный ПР-язык, на котором и происходит общение в профессиональной среде, в значительной степени также не отражает современных реалий.

Объектом настоящего исследования являются паблик рилейшнз, которые мы рассматриваем как особую деятельность, интегрирующую достижения экономических и гуманитарных дисциплин, динамично развивающийся

1 В работе используется следующий синонимичный ряд ПР = паблик рилейшнэ (при цитировании в случае, если авторы выбирают такое ющисйнпе, может быть использована аббревиатура «PR», написание латиницей «public relations», транслитерация «»пар», а также языковая калька, допускающая дословныЛ перевод центрального понятая настоящей работы как «связи с общественностью»).

2 См.: Иванова К .А. Коппраптинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е издание / К.А. Иванова. — СПб.: Питер, 2006. — 160 е.; Кривоносое А, Д. ПР-тскст в системе публичных коммуникаций / А.Д, Кривоносое. — СПб.: Издательство СПб. ун-та, 2001, — 253 е.; Пономарев С, Типы текстов Public Relations / С. Пономарев // Советник. - 2001 .-№ 4. - С. 26-28 it мн. др.

социальный институт, являющийся важным фактором гармонизации социальной среды.

Предметом становятся текстовые проявления паблик рилейшнз, представленные в свете обозначаемой генеалогической концепции классификации ПР-текстов на примере практики регионального ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная пресса»).

Теоретической базой настоящей диссертации стали отечественные и зарубежные работы в области общей теории паблик рилейшнз1.

Наше исследование предполагает обращение к актуальным проблемам теории массовой коммуникации4 и СМИ5, поскольку без их анализа в контексте данной темы невозможно обосновать системный взгляд на тексты паблик рилейшнз, как и без привлечения трудов, посвящённых журналистике6 и публицистике .

Общий список теоретических источников диссертации включает более 300 работ.

Эмпирическую базу исследования составляют сообщения, которые, в соответствии с разработанной автором классификационной схемой, идентифицируются как ПР-тексты. Мы особо выделяем медиа-формы ПР-коммуникацпи, делая акцент на достижениях регионального ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (в настоящее время большинство СМИ этого издательского дома входят в ИД «Свободная Пресса»).

Временные рамки исследования: 1993 —2006 годы.

Методологической основой работы являются принципы структурного, комплексного, системного, а также сопоставительного анализа.

Гипотеза исследования состоит в положении о возможности внесения в теорию паблик рилейшнз наиболее общей систематизации, способной стать

' См.: Arn У, Самое главное в PR / У. Am, Г. Кэмсрон, Ф. Олт, Д Уилкок. - СПб.: Питер, 2004. - 558 с,; Блок С. Введение в «наблик рил ей i и из» / С. Блж - Ростов н/Д.: Феникс, 1998,-320 е.; КатаипС.М. Паблик рнлейшкз. Теория н практика: Учеб. пособие: Пер. с англ. - 8-е над, / С.М. Кэтлин, А.Х, Сентер, Г.М, Брум, - М.: 11здат. Дом •«(Вильяме», 2000. - 624 е.; Ныосом Даг, Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ныосом, Джуди Ван Сгншк Тсрк, Дмн Круксбсрг. — 7-е 1гзд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «11МИДЖ-Контакт»; ПНФРА-М, 2001, - 628 е.; Чумпков А.Н. Связи с обществен костью: Теория и практика: Учеб. пособие для студ., обучающихся но спецналы гост «Связи с общественностью»/ А.Н. Чумшсов, М.П. Бочаров. -М.: Дело, 2003,-495 е.; Baskin Otis W. Public Relations: Tlvc Profession and Tlic Praclicc, second edition / Otis W. Baskin, Craig E. Aronoff — Wm. C. Brown Publishers, DtibiH]iie, Iowa, 1988.-483 p. и мн. др.

J См.: Почемцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: (От речей президента до переговоров с террористами) / Г.Г, Почемиов. - М.: Центр, 1998. - 348 е.; Санунов В.И. Массовая коммуникация в XX веке: концепции западных исслсдоватслсн / В.П.Сапунов. - Воронеж, 2005. — 110 е.; Сибсрт Ф.С. Четыре теории прессы / Ф,С. Спбсрт, У. Шрамм, Т. Иитерсон. - М.: Национальный институт прессы и Вагрнус, 1998, — 223 с, и др. ' См.: Засурскпй П. Реконструкция России. Масс-Медиа и политика в 90-е годы / И. Засурскнй. — М.: Нзд-во МГУ, 2001. - 288 е.; Система средств массовой нн([>ормацин России: Учеб, пособие для студ. вузов, обуч по специальности «Журналистика» / Под ред. Я.И. Злсурского. - М.: Аснскт-Прссс: Нзд-во МГУ, 2001.—259 с. и др. в См.: Ахмадулпн Е.В, Краткий курс теории журналистки: Учебное пособие / Е.В. Ахмадулмн. - М.; Рос-тов-н/Д,: ИЦ «МарТ», 2006, — 272 с; Основы творческой деятельности журналиста: Учеб, для студентов вузов, обуч. по спсц. «Журналистика» / Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. — СПб: СПб. ин-т внешнеэкономических связен, экономики и права, 2000. — 270 е.; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие / Е.П. Прохоров. - 3-е изд., исир. и доп. — М.т РИП-холдннг, 2000. — 307 е.; Тсртычный A.A. Жанры периодической печати: Учеб. пособие для студ. вузов / A.A. Тсртычный. - М.: Аспект Пресс, 2000, — 310с,; Тулунов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет / В,В. Тулупов. - Воронеж: 11э-дагельство «Кварта», 2001. - 320 с, и др,

7 См.: Кройчнк Л.Е, По существу ли эти споры? По существу! («МТ», «ВЖТ», «ВПТ»... Далее — что?) / Л.Е, КроПчик // Акценты. — 2006,- ЛЬ 3-4 (58-59). - С. 6-12; Хорольекий В.В. Западная литература и публицистика XX века: культурологический подход / В В. Хорольский. — Воронеж, 2005 - 160 е.; Шсстерина A.M. Полемический тсксг в современной прессе: Дне.... д-ра филол. наук / Алла Михайловна Шсстерина. -Тамбов, 2004, - 498 е.; Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации / Е.С. Щелкунов». — Воронеж: Родная Речь, 2004. — 194 с, и др.

ключом к пониманию идеологии возникновения, существования и развития текстовых форм ПР-коммуникацин. Выдвигается идея генеалогически обусловленной системы типологизации ПР-текстов. В этом случае известные подходы к классификации ПР-текстов могут быть рассмотрены как в той или иной степени корректные, но частные положения общей генеалогической схемы. Автор полагает, что идея генеалогической классификации позволяет не только нейтрализовать очевидные противоречия имеющихся подходов к идентификации и типологизации ПР-текстов, но и дать методологию, с помощью которой можно прогнозировать появление новых форм сообщений паблик рилейшнз.

Цель исследования - обозначить возможность и параметры наиболее общей классификации ПР-текстов и определить перспективы ее практического наполнения.

Основные задачи настоящей работы состоят в том, чтобы:

- дать оценку существующим подходам к классификации ПР-текстов;

- заявить авторскую позицию на значение паблик рилейшнз, постепенно становящихся не только основным звеном коммуникаций менеджмента и маркетинговых коммуникаций по линии МК — АТЬ/ВТЬ — ИМК — ИБК (интегрированных бизнес-коммуникаций), но и массовых коммуникаций (МК) -персональных коммуникаций (ПК) — персональных гиперкоммуникаций (ПГ), а также их средств: СМК - СПК - СПГ;

- исследовать проблему идентификации ПР-текста в структуре корпуса текстов массовых и маркетинговых коммуникаций;

- представить авторскую концепцию генеалогической классификации ПР-текстов и продемонстрировать возможности ее преломления в теории и практике паблик рилейшнз;

- дать сведения о впервые выделяемых нами ПР-формах внутренней и смежной коммуникации, используемых в медиапрактике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»);

- предложить формулы медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз;

- выявить специальные мероприятия, направленные на формирование автопаблисити воронежского еженедельника «Моё!»;

- предложить типологию текстообразующих форм продвижения в практике масс-медиа рилейшнз ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»);

- исследовать возможность применения рейтинга автопаблисити в масс-медиа рилейшнз.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Выделение в качестве маркетинговых коммуникаций четырех базовых дисциплин (ПР, реклама, сэйлз промоушн и директ маркетинг) условно отражает лишь коммуникационные предпочтения, сложившиеся в маркетинге в 30-е годы XX века. Диалектическое развитие домаркетинговых и маркетинговых коммуникаций по линии «реклама (совокупность прамаркетинго-вых коммуникаций) — МК (собственно маркетинговые коммуникации) — АТ1У ВТЬ — ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) - ИБК (интегрированные бизнес-коммуникации)» обусловливает наличие соответствующих текстовых форм.

2. Известные классификационные подходы более чем условно представляют все многообразие текстов паблик рилейшнз и не дают общего основания для их типологизации. Нахождение ПР-текста как в системе массовых, так и в системе маркетинговых коммуникаций, наличие множества на-

правлений паблик рилейшнз предполагает возможность подобных подходов к построению типологических схем;

3. Формулируемая в работе идея двуединой сущности ПР (как управленческой функции и как маркетинговой коммуникации) позволяет рассматривать внутренние формы ПР-обращений исходя из идеологии менеджмента, а внешние — в качестве маркетинговых коммуникаций. Основанием для предлагаемой маркетинговой схемы классификации ПР-текстов являются те же критерии, по которым происходит определение инструментов маркетинга. Полученный таким образом полный комплект коммуникационного наполнения классических «4 Р» инструментов маркетинга решает не просто гуманитарные, а реальные прагматические задачи, стоящие перед организацией;

4. Как спонтанное, так и планируемое ПР-обращение возможно разделить по генеалогическому признаку: собственно ПР-обращение и ПР-обращение, возникающее как результат валентной модификации генеалогически не обусловленных идеологией ПР форм письменной коммуникации. В макрогруппе «Валентные ПР-тексты» наряду с выделением вертикально сегментированных групп, организованных по основным направлениям паблик рилейшнз, следует определить возможность генеалогической классификации следующих групп текстов ПР: «Деловая коммуникация», «Закон», «Собственно литературные тексты», «Слово»;

5. Представление формулы медиа рилейшнз (МР) и ее модифицированного для масс-медиа рилейшнз (ММР) варианта позволяют не только схематически представить МР и ММР, но и обозначить приоритетное расположение валентных ПР-текстов, выделить в этих структурах процессы ньюз-мейкннга, специальных мероприятий и другие технологические параметры.

Теоретическое и практическое значение данного диссертационного исследования обусловлено тем, что представленные в настоящей работе идеи, положения и выводы предлагают концептуальное обоснование генеалогического подхода к систематизации текстовых форм паблик рилейшнз. В диссертации впервые поставлена и решена задача построения системной и целостной концепции генеалогической типологии ПР-текстов. Предложенная концепция позволяет не только систематизировать обозначившиеся в науке пути изучения теории ПР-текстов, но и выработать приемы анализа этой дисциплины в контексте декларируемого маркетингового подхода к паблик рилейшнз.

Для адекватного и всестороннего раскрытия темы введены новые понятия и дефиниции, в том числе иллюстрирующие разработанные положения авторской концепции восходящих уровней ПР, базирующейся на дифференциации понятий «имидж», «репутация», «образ»;

обоснованы идеи диалектического развития массовых и маркетинговых коммуникаций, степени оперативности новости, валентности ПР-текстов, экстенсивных и интенсивных технологий паблик рилейшнз и т. д. При этом уточнено соотношение смежных коммуникационных дисциплин, определяющих существование ПР-текста;

расширено классическое представление о четырехуровневом строении ПР-коммуникаций; рассмотрены ранее неисследованные перспективные формы ПР-сообщений и приемы их организации в медиапрактике;

предложены формулы и схемы, определяющие местоположение важнейших значений теории паблик рилейшнз в контексте авторской концепции сфер ПР;

указаны возможности использования модифицированного рейтинга паблисити для оценки эффективности валентных ПР-текстов,

Особую теоретическую ценность диссертационного исследования составляет то, что создаются предпосылки для научных работ по ранее не изученным аспектам теории паблик рилейшнз. Таким образом, внесен вклад в развитие теории и прикладных основ развивающейся науки ПР в заявленном направлении. Результаты настоящего исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке ПР-специ ал истов по основным дисциплинам теории и практики паблик рилейшнз, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламоведения, коммун и кати вистике и пр., а также при подготовке специалистов в области рекламы и журналистики в рамках соответствующих курсов. Выводы и рекомендации помогут ПР-практикам, которые в своей работе вынуждены решать многие из тех вопросов, что стали предметом данного исследования.

Апробация и внедренне результатов исследования.

В диссертации отражен пятнадцатилетний опыт исследовательской работы в области теории и практики паблик рилейшнз. Концептуальные положения и выводы, представленные в диссертации, апробированы в различных формах. Методическую апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках читаемых автором настоящей работы лекционных курсов по теории и практике ПР, рекламы и журналистики в российских вузах8. Наряду с внедрением положений настоящей работы в уже сложившиеся лекционные схемы, данные проведенного исследования использовались при разработке авторских программ учебных курсов.

Основные положения работы были представлены на обсуждение в форме докладов на научных конференциях, отражены в 50 публикациях (из них семь - в рецензируемых изданиях) общим объемом более 20 п.л.: в журналах («Акценты. Новое в массовой коммуникации», «Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика», «Журналистика: информационное пространство», «РЯ в образовании», «Советник» и др.), статьях в коллективных научных сборниках, тезисах докладов на международных, всероссийских и региональных конференциях.

Материалы данного исследования, изложенные в цикле научных публикаций «Эскизы к теории ПР», удостоены Диплома Центрально-Черноземной региональной премии в области развития связей с общественностью «ЯиРоК.» в номинации «Лучшая теоретическая работа в области «Связей с общественностью» (Воронеж, 2005г.).

Структура работы.

Настоящая работа состоит из Введения, двух частей (в свою очередь имеющих деление на главы и параграфы), Заключения и Приложения.

Основное содержание работы

В Части I рассматриваются актуальные аспекты теории паблик рилейшнз и ПР-текста.

В общем экономическом контексте мы определяем паблик рилейшнз как философию и технологию достижения конкурентных преимуществ, реализуемых посредством гармонизации внутренней и внешней коммун ика-IIионной среды. V,

* Воронежском госунивсрснтстс, Национальном институте «Высшая школа управления». Институте маркетинга, менеджмента н финансов, Воронежском филиале Московского гуманитарно-экономического института, и др.

В первом параграфе первой главы «ПР-текст и тексты смежных коммуникаций» последовательно анализируются существующие подходы к классификации ПР-текстов. Автор выражает сомнение в доминирующей в настоящее время идее их типологии, понимаемой как «членение корпуса данных текстов по их жанровым группам»9, так как мимикрия под литературные тексты определяет способность ПР-сообщений проникать фактически в любые жанры. В диссертации делается вывод о том, что в современных медиа рилейшнз способность мимикрии под журналистские материалы является определяющим качеством, характеризующим медиатексты ПР.

Рассматривая во втором параграфе соотношение значений «паблик ри-лейшнз» и «журналистика», автор считает, что их размежевание условно может происходить по принципу заявляемого нами параметра, определяемого как «отношение к новости»10. Местоположение журналистики - «во время» и «после» новости, ПР - «до», «после» и «во время» новости". В контексте выдвигаемой идеи только положение «до» новости, т.е. нахождение в процессе создания «ньюз» (ныозмейкинг), не способно быть соотнесено с журналистикой. При этом, находясь в положении «во время новости» и «после новости», ПР-сообщения, направленные на создание паблисити, и тексты СМИ перестают быть условно различимы, что делает проблему их внешней идентификации неразрешимой. Исследуя развитие интеграционных процессов ПР и журналистики в рамках концептуальных положений существующих теорий СМИ и сопоставляя модели СМИ Р. Упльямса с моделями ПР-практнки Дж. Грюнига и Т. Ханта, мы приходим к выводу о возможности представить систему СМИ в виде одно- или двусторонней модели коммуникации и более четко соотнести уровень развития паблик рилейшнз с уровнем развития средств массовой информации.

Предлагаемое в настоящей работе видение развития коммуникаций по лишиг. СМИ (средства массовой коммуникации) — СПК (средства персональной коммуникации12) — СПГК (средства персональной гиперкоммуника-ции13) позволяет прогнозировать развитие модели многосторонней и мультн-сторонней гиперкоммуникации, которая пока не нашла отражения ни в теории паблик рилейшнз, ни в теории масс-медиа. Под мультистороннеи гипер-коммуннкацией понимается, в первую очередь, коммуникация в глобальной сети, которая может быть построена по принципу «тапу-1о-тапу».

Высказываемая в настоящем исследовании идея мультп сторон ней пь преркоммуникации позволяет «нарастить» коммуникационную концепцию Дж. Грюнига и Т. Ханта за счет введения пятого и последующих уровней ПР-коммуникаций. Вместе с тем в диссертации «ПР» рассматривается как более широкое понятие, нежели понятие «журналистика», поскольку данная сфера далеко не исчерпывается подготовкой и распространением медиатекстов в СМИ.

* В частносш, «тсзис о завершен»« процесса жанрообразования российского Р&-текста» постулирует профессор А.Д. Кривоносое (см.: Кривоносое А. Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносое. - СПб.: Пзд-воСПб. ун-та, 2001,-С. 8.).

Подробнее об этом см.: Богоявленский А.Б, Критерии «ньюз» в паблик рилейшнз / А.Е. БогоявлснскпП // Акцепты. - 2005 - № 3-4 (54-55), - С. 86-90.

" Подобное размышление позволяет допустить классификацию ПР-текстов, где возможно выделить стонс-ные тексты (релиз-анонс, здваперрн и др.). ¡Н'е-тексты (ПР-интсрвью в прямом эфире, ПР-репортаж и др.), тюпфактум тексты (нмоз-ремнз, факт-лист и др.).

11 Этот процесс мы соотносим с появлением персональных компьютеров и развитием мобильной телефонии

в 11нтернстс.

п Создание СПГК возможно на базе дальнейшей интеграции мобильной телефонии и Интернета (в частности, е контскстс развития ОРКЗ-коммуннкацнй).

В итоге, объединяя позиции как западных, так российских и советских исследователей журналистики, укажем, что в них совершенно не учитывается влияние моделей ПР-коммуникаций. При этом «... паблик рилейшнз как' область научной деятельности ориентирована на родственные дисциплины -коммуникации, массовые коммуникации...»14.

Сопоставляя в третьем параграфе понятия ПР-текста и текста публицистики, автор предлагает определение публицистического текста: публицистический текст — это обращенный к актуальным аспектам общественной жизни субъективный эмог{ионально окрашенный текст'5, претендуюгций на оценочную объективность, имеющий 1(елью утвердить авторскую позицию среди существующих и потенциальных сторонников.

Теоретическое осмысление текста публицистики принципиально невозможно без обращения к философским истокам публицистического пафоса. Наличие значительного количества философских концепций предполагает наличие множества научно обоснованных публицистических позиции, что оправдывает возможность представления такого же количества теорий «партийной» публицистики.

Современные научные изыскания пытаются идентифицировать новое содержание публицистики в условиях развития нового коммуникационного феномена, для которого мы предложили термин «персональная гиперкоммуникация» (ПГК), когда происходит не только создание «виртуальной реальности», но и виртуализация сознания. Фиксируется, что в настоящее время на смену СМИП/СМИ приходят СПГК (средства персональной гиперкоммуникации).

При сопоставлении понятий «публицистика» и «журналистика», отмечается, что журналистика (понимаемая в одном из предлагаемых нами значений как сублитература СМИ) точно так же «сдает в аренду» некоторые свои жанры для публицистических заявлений, как это происходит и с художественной литературой, литературой научной или религиозной.

Важным положением этой части исследования становится то, что публицистический текст, помещенный в ПР-днскурс, становится ПР-текстом. Понимая дискурс как включение текста в событийную канву действительности и отношений другими текстами16, уточним: ПР-дискурс — это коммуникативное событие, произошедшее благодаря ПР-событию, вокруг ПР-события и обусловленное экстралингвистнческими и лингвистическими факторами.

Обращение в четвертом параграфе к экономическим аспектам теории паблик рилейшнз позволяет установить, что любой коммуникационный сигнал, исходящий от фирмы и реализующий ее маркетинговую стратегию (или способный положительно на нее повлиять), может считаться маркетинговой коммуникацией. При этом в работе предлагается рассматривать внутренние формы ПР-обращений исходя из идеологии менеджмента, а внешние — в качестве маркетинговых коммуникаций. Отмечается, что в сфере экономики внешние ПР-тексты являются выразителями важных тенденций, складывающихся в системе маркетинговых коммуникаций (в частности — нахождения и использования способов, маскирующих маркетинговое воз-

14 РЛ Сегодня: Новые подходы, исследования, международная практика. — М.: Консалтинговая группа

ИМИДЖ-КОНТАКТ, издательств¡1 Дом ННФРА-М, 2002. - С. 196,

При этом само значение «текст» допустимо трактовать как вербальный «связный знаковый комплекс, представляющий собой строго организованную последовательность языковых единиц, заключающий в себе определенный смысл». См.: КроГгчнк Л.Е. Публицистический текст как предмет исследования / Л.Е. КроЙ-чпк // Журналистика, реклама, связи с обшественностью: Материалы научно-практической конф. — Воронеж, 2000. - С. 45. Изложена позиция Т.-А. Ван Дэпка, Е.Е.ТоинльскоЙ,

действие, т.е. приемов мимикрии форм маркетинговых коммуникаций под внешне не экономические формы). К их числу отнесем:

1. активную интеграцию текстовых форм маркетинговых коммуникаций (МК) в текстовые формы массовых коммуникаций;

2. все более ощутимое проникновение МК в сферу творческого пространства художественной литературы;

3. освоение новых тестовых ПР-форм, способных адекватно отражать коммуникационные потребности современных организаций, наиболее эффективно реалнзовывать их маркетинговую стратегию позиционирования.

Однако не только современные технолога и МК способствуют возникновению новых типов ПР-текстов, но и сама идеология существования ПР-текста (реализация его валентного потенциала) влияет на преобразование внемаркетин-говых форм коммуникаций в новейшие технологии продвижения (например, флэшмоб ). Учет отмеченных обстоятельств позволяет нам сформулировать принцип «классификационного детерминизма» ПР-текстов, устанавливающий закономерные и необходимые связи всех идентификационных параметров данного вида ПР-сообщеннй и причины, их обусловившей.

В работе аргументируется точка зрения о наличии в медиатекстах ПР образования, определяемого автором как «тексты маркетинговых коммуникаций» - (ТМК). К этой категории отнесем тексты сэйлз промоушн, тексты продакт плейсмент, формирующийся пласт текстов электоральных медиа-технологий и т. д.

Развитием представленной идеи становится сформулированное положение о выделении типов текстов BTL-коммуникаций, ИМК-коммуникаций, ПК-коммуникаций и т.п., а далее (в рамках отмечаемого нами нового жанро-образующего процесса) — обозначении жанров персональных мобильных коммуникаций, интернет-коммуникаций и проч.

Рассмотрев основные взгляды на классификацию пресс-релизов18, автор предлагает маркетинговый подход к классификации пресс-релизов, перенося далее эту идею на ПР-тексты, существующие в пространстве современных рыночных коммуникаций. Основанием для предлагаемой маркетинговой схемы классификации ПР-текстов являются те же критерии, по которым происходит определение инструментов маркетинга. Такой подход решает не просто гуманитарные, а реальные прагматические задачи, стоящие перед организацией, Вместе с тем сопоставление предлагаемых в работе новых подходов к классификации ПР-текстов позволяет поставить вопрос о возможности создания типологической схемы, способной определить наиболее общее основание для классификационных критериев ПР-текста, который мы понимаем как «обычный текст» (в данном случае — маркетинговый), попавший в ПР-снтуацню - в ПР-дискурс, Очевидно, что могут быть тексты, генеалогически более предрасположенные к помещению в ПР-дискурс. Отсюда возникает идея генеалогической классификации ПР-текстов.

" Отличие гсхиолопш флэшмобя от технологий нсрфоманса (см. далее) устанавливается по наличию в исрфомансе детально проработанного сценария, в то время как флэшмоб более основан на импровизации и снонганно-экстрявпгаптном (разумеется, в допустимых пределах, ограниченных маркетинговой задачей) развитии событийного повода.

См. напр.: Звсрннисв А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - С, 222-223; Тсртычнын A.A. Жанры периодической печати: Учеб. пособие для студ. вузов / A.A. Тсртычнын. — М.: Аспект Пресс, 2000. — С. 232; Шишкина М.А. Паблик рнлейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. — СПб.: Иэд-во СПб, ун-та, 1999. - С. 112; Baskin Otis W, Public Relations: The Profession and The Practicc, sccond edition t Otis W. Baskin, Craig E. Aronoff. — Wm. C, Blown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988. — 483 p. и др.

Во второй главе «Генеалогическая классификация ПР-текстов» формулируются положения указанной типологии, и исследуется возможность преломления этой идеи в теории и практике паблик рилейшнз.

В первом параграфе «Система генеалогической классификации ПР-текстов» фиксируется, что ПР-текст обретает свои идентификационные характеристики только в процессе коммуникации и становится именно ПР-текстом только в случае достижения результата - изменения кодировки целевой аудитории. При этом ПР-текст существует только в ПР-дискурсе. Обращая внимание на контекстное обрамление ПР-текстов, мы обосновываем возможность введения в научный оборот понятия «ПР-валентность». В паблик рилейшнз используется возможность создавать заданные (моделирующие восприятие аудитории) характеристики, внешне не меняя содержательную и жанровую структуру, традиционно признаваемую за литературными текстами. Это свойство и обозначим ПР-валентностью. ПР-валентность — заданный процесс дозированного замещения «смысловых атомов», ведущий посредством изменения смысла сообщения к планируемой реакции реципиента. Иначе говоря, ПР-валентность - программируемая апперцепция, реализация параметра «дискурса в дискурсе».

Исходя из выдвигаемого положения, что любые типы текстов (в частности, обозначаемые многими исследователями как жанры ПР), не достигающие ПР-цели, не являются текстами паблик рилейшнз, можно сделать вывод о том, что любое обращение, достигающее цели ПР, может быть рассмотрено как форма ПР-обращения. Соответственно, текстовая форма подобного ПР-обращения является ПР-текстом. Предполагается, что сама цель ПР обязана быть сформулирована в корректном контекстном определении этой дисциплины. При этом цель может достигаться намеренно (планируемо). Процесс ПР, опосредованный через формирование имиджа, репутации, образа, может происходить и спонтанно.

Как спонтанное, так и планируемое ПР-обращение предлагается разделить по «генеалогическому» признаку на:

1. собственно ПР-обращение (письменные формы — пресс-релиз, бай-лайнер, пресс-кит и т.д.) - то есть обращения, выросшие из самой идеи паблик рилейшнз и полностью подчиняемые ей (их внешний признак - названия-американизмы) и

2. ПР-обращения, возникающие как результат валентной модификации генеалогически не обусловленных идеей ПР-обращения форм письменной коммуникации.

Таким образом, все ПР-обращения составляют две макрогруппы:

- собственно тексты ПР;

- валентные ПР-тексты, т.е. иные текстовые формы ПР-обращений, которые генеалогически восходят к традициям художественной, правовой, деловой, научной и религиозной литературы. В макрогруппе валентных ПР-текстов в свою очередь выделяются следующие группы текстов ПР: «Собственно литературные тексты», «Деловая коммуникация», «Закон», «Слово».

В обеих генеалогических макрогруппах отмечаем наличие служебных текстовых форм (СТФ) и текстов для массовой аудитории (ТМА).

Служебные текстовые формы (СТФ) определены в работе как вид ПР-текста, способствующий установлению наиболее эффективного взаимодействия между внутренними и внешними направлениями деятельности организации.

Таким образом, СТФ - служебные (промежуточные) текстовые формы ПР, имеющие отношение к внутренним и смежным коммуникациям органи-

зации, то есть коммуникациям, не направленным на непосредственный контакт с массовой аудиторией.

Тексты для массовой аудитории (ТМА) - внешние текстовые формы ПР, предназначенные для непосредственного контакта с массовой аудиторией. ТМА более всего могут быть реализованы в форме медиатекстов (МТ).

Внутренние СТФ выражают позицию стратегических ПР (принятие управленческих решений, в том числе на уровне топ-менеджмента), а смежные СТФ и внешние ТМА (МТ) реализуют задачи тактических ПР (уровень воплощения программы маркетинговых коммуникаций).

Укажем, что в ТМА (МТ) отмечаемое нами свойство мимикрии ПР-текста (например, «байлайнер», «Q&A form», и др.) выражено существенно более явно, нежели в других группах ПР-обращений.

В настоящей работе впервые обосновывается классификация ПР-текстов по направлениям паблик рилейшнз, что позволяет сделать вывод о возможности существования наряду с генеалогической (горизонтальной) градацией своеобразной «вертикальной градации». Предлагается выделение для обеих генеалогических макрогрупп вертикальных видовых групп, организованных по основным направлениям ПР: média relations (медиа рилейшнз - МР), financial relations (FR), government relations (GR) и т. д.19

Во втором параграфе автор рассматривает основные характеристики генеалогических групп, относящихся к макрогруппе «Валентные ПР-тексты».

В группе «Деловая коммуникация» обнаруживаются интеграционные образования, которые в соответствии с идеей ИМК и учетом ПР-валентностн предлагается идентифицировать как сверхновые ПР-жанры и интегрированные ПР-жанры.

Сверхновые ПР-жанры — это генеалогически новые жанровые формы ПР-текета, возникшие вследствие развития устоявшихся текстовых форм и способные быть идентифицированными при наличии ранее не исследованных в данном контексте развивающихся областей (направлений) паблик рилейшнз; интегрированные ПР-жанры - возникающие в процессе интеграционного развития ПР-коммуникаций сверхновые жанры ПР-текста, способные быть одновременно идентифицированными как по отношению к генеалогической макрогруппе «Собственно ПР-тексты», так и по отношению к генеалогической макрогруппе «Валентные ПР-тексты».

Рассматривая тексты, имеющие отношение к группе «Закон», автор отмечает, что их принадлежность ПР обусловлена изначальной направленностью на гармонизацию реально существующей социальной среды доступными средствами. Особенно важно подчеркнуть нравственную доминанту, определяющую данный корпус ПР-текстов. «Закон не должен расходиться с нравственностью, иначе он вызовет отторжение»20, — указывает Митрополит Смоленский и Калининградский Кирилл. Закон должен опираться на нравственные ценности, данные в Заповедях. При этом иерархом сформулировано важнейшее положение, гласящее: «Заповеди - рационально-интеллектуальное описание нравственной природы человека» , Комментарии к группе «Закон» дополним изначально заложенной в идеологию данной классификации мыслью о первопричинности возникновения ПР-текстов (до-институциональные формы мы обозначаем как «пра-ПР-тексты») и их еди-

" Подробнее об этом см.: Богоявленский А.Е. О направлениях ПР к о профессионалах П.Т.Д.-рнлеишнз / А.Е. Богоя еле неким //Акценты, - 2005,-№ 5-6 (55-56). - С. 45-49. ^'ТВ-Канал «Культура» // Ночном попет. - №1568, - 12.04.2006.

21 Там же.

ном первоисточнике, а следом, дальнейшем диалектическом развитии - дезинтеграции и интеграции параметров ПР-текстов. Поэтому приводимые рассуждения в рамках определенной мировоззренческой системы относятся и к группе «Слово». Само название очевидно и самодостаточно определяет содержание этих текстов. Ведь, как проповедовал Св. Григорий Богослов: «Только словом владею я как служитель Слова». Девятнадцатое правпло VI Вселенского собора обязывало: «Предстоятели Церкви должны во все дни, наипаче же во дни воскресные, поучати весь клир и народ словами благочестия». Без сомнения, подобное наставление способно предопределить и должно выстроить систему духовных приоритетов современных коммуникационных феноменов, указать нравственный ориентир и для них.

Переходя к группе «Собственно литературные тексты», отметим, что внутри нее можно выделить большую вертикальную группу текстов медиа рилейшнз. По нашему мнению, именно здесь следует использовать «каркас классификации профессора Л. Кройчика» , о чем пишет в своем исследовании А. Кривоносое , существенно дополнив его «каркасом» классификации «непублицистических» медиа-жанров, а также каркасом жанров научных, литературных и проч.

Подобный взгляд позволяет углубить наш вывод об интеграции массовых и маркетинговых коммуникаций (МК) положением о проникновении маркетинговых коммуникаций в сферу сугубо художественных процессов. Фактически МК становятся феноменом, способным быть интегрированным не только в достижения массовой культуры, но и в произведения высокого искусства. Дополним, что логика данной классификации позволяет актуализировать предложенную нами схему восходящих уровней образности в ПР24.

В диссертации делается акцент на том, что предлагаемая классификация отражает возрастающую гуманитарную составляющую ПР-сообщений. Данное обстоятельство дает возможность для следующего «контекстного» определения паблик рилейшнз: ПР — гуманитарная составляющая маркетингового воздействия и менеджмента (управденуеской функции) организации.

Часть II посвящена практическому преломлению идеи генеалогической классификации ПР-текста. В указанном контексте автор анализирует возможности использования ПР-текста в медиа рнленшнз.

В первом параграфе Главы I «ПР-формы внутренней и смежной коммуникации в медиапракгике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса») исследуются актуальные текстовые ПР-формы генеалогических макрогрупп «Валентные ПР-тексты» и «Собственно ПР-тексты» применительно к деятельности указанных СМИ. В первой макрогруппе впервые идентифицируются по принадлежности к паблик рнленшнз следующие текстовые формы: «меморандум», «памятка», «коммерческое предложение», «гарантийный лист», «кон-

13 См.: Основы творческой деятельности журналиста: Учеб, для студентов вузов, обуч. но снец. «Журналистика» / Ред.-сост. С.Г, Корконосснко. - СПб.: СПб. ин-т внешнеэкономических связей, экономики и нрпва, 2000. - С. 138-139.

21 См.: Кривоносое А. Д. ПР-текет в системе публичных коммуникаций / АД. Кривоносое. - СПб.: Изда-

тельство СПб. ун-та, 2001.-С. 102-103;

14 Подробнее об этом см.: Богоявленский А.Е. Восходящие уровни РЯ / А.Б Богоявленский // Журналистика

в 2004 году, СМИ в многоиолярном'мнре: Материалы научно-практической конференции,- М.: МГУ, 2005, — Часть 2, — С. 200-202; Богоявленский А.Е. Иде» ^поглЫптя в философии и трпнсисдснтольное в паблик рилейшнз /А.Е. Богоявленский // Культурное пространство региона: Материалы Вссрос. науч.-иракт. конф. — Тюмень: Мандр и Ка, 2005. - С. 79-81: Ео го явлен с кий А.Е. Понятия «Имидж», «Репутация», «Образ» в контексте «Критики чистого разума» П. Канта / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2004.-Ка 5-6 (48-49). - С. 5763.

и

тракт», «регулярный отчет»; во второй макрогруппе выделяются «просьба о спонсорской (информационной) поддержке», «предложение об организации спонсорства», «медиакомикс», «сценарий специального мероприятия». Автор предлагает дефиниции данных ПР-текстов и определяет их структурные компоненты. При исследовании ПР-текста, идентифицируемого как «просьба о спонсорской (информационной) поддержке» Отмечается, что в зависимости от сложности замысла, механизм специального мероприятия может быть «настроен» на проведение многосторонней комбинации. Возникающую таким образом ПР-конструкцию автор обозначает как многостороннюю несимметричную коммуникацию. Вводимое обозначение рассматривается как развитие идеи двусторонней коммуникации в паблик рилейшнз и повод для введения понятия многосторонней симметричной коммуникации и многосторонней несимметричной коммуникации в классическую схему четырех моделей паблик рилейшнз Дж. Грюнига и Т. Ханта. На наш взгляд, позиционирование сразу нескольких субъектов приводит к взаимному усилению внутреннего и внешнего коммуникационного воздействия, что позволяет говорить о наличии интегрированной многосторонней коммуникации. Такого рода рассуждение позволяет не только расширить четырехуровневую модель коммуникации Дж. Грюнига и Т. Ханта, допустив возможность наличия дополнотельных уровней, но и учесть эффект синергетического воздействия интеграции при многосторонней коммуникации.

Выделяя существенное обстоятельство, что исследуемый вид медиа рилейшнз (МР) представляет не связь организации со СМИ (что, собственно, и составляет предмет МР), а наоборот, связь СМИ с организациями, автор считает возможным ввести понятия масс-медиа рилейшнз (ММР) и тексты масс-медиа рилейшнз. Определим: масс-медиа рилейшнз — направление ПР, характеризующее отношение СМИ с общественностью. Соответственно, представляемые текстовые внешние и смежные материалы могут относиться к подгруппе текстов масс-медиа рилейшнз.

Во втором параграфе отмечается, что в трудах российских исследователей не нашла научного описания такая группа ПР-текстов, как «эдвайсори»: «письмо-приманка» («питч-письмо»), «ключевая заметка», «записка для общественности», «совет для общественности», «консультация», «записка идеи истории», «общественная консультация», «совет для СМИ», «отчет о социальной ответственности» и т.д. Восполняя пробел, мы предлагаем собственные дефиниции указанных ПР-текстов, приводим примеры использования их в медиапрактике, предлагаем и исследуем потенциальные возможности их внедрения.

Вторая глава «Приемы организации ПР-текстов в практике регионального медиабренда» с позиций заявленной классификации представляет перспективные текстовые технологии, используемые при продвижении воронежского городского еженедельника «Моё!». Для более точного обозначения рассматриваемых ниже медиатехнологий в первом параграфе предлагается ввести в научный оборот ПР термин «автопаблисити», означающий создание новостного информационного повода (автоньюзмейкинг) о собственном СМИ (ИД, медиа-группе, медиа-холдинге и т. д.) для последующей трансляции данного сообщения в своем издании (изданиях) в целях его (их) эффективного позиционирования.

Представляя схемы медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз, автор интегрирует обозначенные им параметры и технологические приемы в общий процесс ПР-коммуникации.

В соответствии с идеей достижения «восходящих уровней образности» мы предлагаем схему медиа рилейшнз (МР), выделяя текстовые коммуника-

цин в виде параметров служебных текстовых форм коммуникаций и медиа-текстов ПР: ___

ТСМ СТФ О-КП

MP = NM (Н =>N ^ ) ^ ^СМН-МТ-П<~- Р- кП

ПСМ ЛК И - кп

MP — медиа рнлейшнз; NM — ныозмейкннг; II — новость; N — ныоз15; ТСМ — «технологичные» специальные мероприятия; ПСМ — постановочные специальные мероприятия («перфомансы»); СТФ - служебные текстовые формы MP-коммуникации; ЛК - личный контакт; СМИ - средства массовой информации (транслятор валентных ПР-текстов); МТ - медиатексты ПР (медиа вариант - ТМЛ, или, в соответствии с предлагаемой генеалогической классификацией - валентные ПР-тексты); П - паблисити; II - имидж; Р - репутация; О - образ; (кп - кП - КП)- восходящие параметры конкурентных преимуществ.

Очевидно, что для масс-медиа рнлейшнз (ММР) формула может принять такой вид:_

ТСМ кп

ММР -NM(Hi=>N ^ )- МТ-Автоиаблиснти < -кП

ПСМ \ И- - кп

На взгляд автора, данная формула медиа рнлейшнз (МР) и ее модифицированный для масс-медиа рнлейшнз (ММР) вариант позволяют не только корректно представить МР и ММР, но и обозначить приоритетное расположение валентных ПР-текстов (МТ), выделить в этих структурах процессы ньюзмейкпнга, специальных мероприятий (имеющих в данном случае характер пресс-эджентрн) и др. технологические параметры.

Развивая идею схематического представления технологий медиа рнлейшнз, предложим и более развернутую авторскую формулу, интегрирующую паблик рнлейшнз (в данном случае посредством медиа рнлейшнз) в экономические процессы маркетинговых коммуникаций и коммуникаций менеджмента:

Р А

/ /р / / SP

(Р-МК)^ ПР (Схема МР)

р DM

15 Авторское понимание значения «ныоз» изложено в статье: Богоявленский А.Е, Критерии «ньюз» в паблик рнлейшнз/ А.Е. Богоявленский// Акценты. -2005. -№ 3-4 (54-55).- С. 86-90,

ПР (мн) - ПР (как функция менеджмента); М - маркетинг; Р; Р; Р; Р - «4 Р» инструментов маркетинга, где Р - promotion (промоушн: система продвижения); МК - маркетинговые коммуникации; А - реклама (advertising); SP - сэйлз промоушн (sales promotion); DM - дпрект маркетинг (direct marketing); ПР — ПР (как маркетинговая коммуникация).

В данной схеме наглядно подтверждено выдвигаемое положение о двояко-воплощенном статусе ПР (для характеристики ПР в менеджменте автор вводит понятие «стратегические ПР», а для ПР как функции маркетинговых коммуникаций мы предлагаем обозначение «тактические ПР»),

Не менее важным следствием высказанной идеи становится возможность схематического представления диалектического подхода к теории МК26 в контексте предлагаемой автором Komfemfuu сфер ПР. В этом случае сферу 30-х годов XX века будет представлять схема, выделяющая в качестве институционально оформленных маркетинговых коммуникаций классический вариант - реклама (advertising), сэйлз промоушн, директ маркетинг, ПР (отметим, что именно этот подход соответствует предлагаемой универсальной схеме, располагающейся внутри сферы философии «inside-out»).

Автор считает, что к пятидесятым годам произошло изменение вектора экономической идеологии в развитых странах. Место МК в предлагаемой схеме будут заняли уже ATL/BTL-технологии (располагающиеся внутри сферы философии «outside-in»).

Возникновение к 1960 году концепции УТП, с нашей точки зрения, может отражать вектор изменения маркетинговой коммуникационной стратегии в сторону интеграции всех ее механизмов.

Происходящие к 80-м годам интеграционные процессы внутри МК (в рамках новой философии «outside-in») дают основание предположить, что данное местоположение будет принадлежать ИМК.

Последующее развитие идеи ПР-моделирования мы рассматриваем с позиций интеграции ПР (как функции МК) и ПР (как коммуникации менеджмента), то есть с позиций создания формулы интегрированных бизнес коммуникаций — ИБК, которые (как ti все предшествующие преобразованные типы маркетинговых коммуникаций и коммуникаций менеджмента) способны быть отражены в адекватных формах ПР-ссюбщений.

Заявленный маркетинговый подход к паблик рилейшнз в целом и к медиа рилейшнз в частности позволяет не только наглядно представить развернутую схему, интегрирующую паблик рилейшнз в экономические процессы маркетинговых коммуникаций и коммуникаций менеджмента, но и детализировать локальную схему преобразования новости в ньюз (в рассмотренных выше схемах медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз процесс ньюзмейкинга обозначен как H=>N): [Н-(СТФ+Р)-Ы].

Н - новость; СТФ - служебные текстовые формы паблик рилейшнз (здесь: сценарий специального мероприятия); Р - позиционируемый инструмент маркетинга; N - ньюз (новость, имеющая коммерческое /маркетинговое/ значение).

Далее ньюз, содержащая позиционируемый инструмент маркетинга, транслируется аудитории СМИ при помощи ТМА (в частности, валентных ПР-текстов). Таким образом, становится возможным обозначить данную

м См.: Богоявленский А.Е. Реклама н маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии / А,Е. Богоявленский // Акценты, - 2005, - № 1-2 (52-53). - С. 59-66; Богоявленский А.Е. О логике «блуждающих аббревиатурных терминов» (обобщенные модели Рекламы и ПР) / А.Е, Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2004,- №2. — С, 106-115,

схему как частную модель создания ПР-дискурса и модель способа организации валентного ПР-текста.

Рассматривая далее способы организации валентных ПР-текстов в масс-медиа рилеишнз и анализируя приемы автопаблисптн в продвижении еженедельника «Моё!», автор впервые формулирует положение о мультипликации паблисити. Под мультипликацией паблисити (от лат. «тиШрПса(ог» - умножающий) мы предлагаем понимать резонансные технологии ПР, включающие «механизм умножения» нелпчностиого и неоплачиваемого спонсором стимулирования спроса на товар посредством вовлечения аудитории в обсуждение коммерчески важных для позиционируемого субъекта сведений.

Определим, что в рассматриваемом случае более уместен термин «мультипликация автопаблисптн», который понимается как создание механизма спонтанного самовоспроизведения и распространения ныоз.

Добавим, что подобные акции способны не только инициировать резонансные технологии, характерные для начальных уровней ПР (например, предлагаемый в диссертации «буззмеикинг» - маркетинговый прием, направленный на создание механизма воспроизводства слухов, приемы искусственного создания ажиотажа, скандалы2 и пр.), но и акцентировать внимание на несомненно более высоких параметрах айкидо-коммуникаций. Под айкидо-коммуникациями28 мы предлагаем понимать этические ПР-технологии «обуздания» информационного потока, которые не только позволяют нейтрализовать негативный коммуникационный эффект (а затем изменить его на положительный), но и способны усиливать воздействие позитивного событийного повода.

Во втором параграфе представляемой главы дана типология текстооб-разующпх форм продвижения в практике масс-медиа рилейшнз ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»),

Рассмотренные ранее отдельные технологии текстового продвижения ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса») обретают системный характер интегрированных маркетнновых коммуникаций, которые можно условно поделить на пятнадцать групп. Анализ данной классификации показывает, что в ряде случаев обнаруживаются ранее не исследованные феномены, для которых мы предлагаем обозначения в соответствии с данными ранее дефинициями. Так представляется возможным ввести в научный оборот термин автобренд-плейсмент, который обозначает технологию позиционирования издания путем интегрирования в содержание публикуемого журналистского материала названия собственного бренда. На взгляд автора настоящей работы, технология продакг плэйсмент (ПП) может быть реализована в форме размещения позиционируемых товаров или их названии и в печатных СМИ, что способно придать подобным публикащгям качество медиатекстов ПР. В работе обозначается возможность введения в терминологический аппарат ПР термина медиа ПП (медиа плейсмент: размещение определенной товара или услуги в СМИ) и медиа ПП-текст (медиа плейсмент-текст: текстовые формы, в которых описываются размещаемые продукты или бренды). Предлагается рассматривать продакт плейсмент (а также «бренд плейсмент», «ПП в ПП», «лайф плейсмент», предлагаемый параметр «реа-лпти плейсмент» и др.) как интегрированное «Р» маркетингового комплекса.

N

" Здесь мод слухом, ажиотажем или скандалом следует понимать не случаи, компрометирующий сто участников, я происшествие, способное получить широкую огласку, коммуникативный акт.

* Подробнее об этом: Богоявленским А.Е.«Принцни Айкидо» в практике иаблнк рнлсГгшнэ / А.Е, Богоявленский К Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков; Материалы Вссрос, науч.-практ, конф. — Воронеж, 2003.-С. 163-164,

Спорным теоретическим местом при обозначении может стать дифференциация понятий «паблисити» и «ПП». Определим такое отличие присутствием в паблисити значения «ньюз».

В третьем параграфе посредством модифицированных методик исчисления рейтинга паблисити анализируется эффективность ПР-обращений газеты «Моё!».

На основании методологии агентства «Publicity PR» автором предложены две модифицированные методики исчисления рейтинга - «теоретическая модель расчета рейтинга паблисити» (научная модель) и «практическая модель расчета рейтинга паблисити и автопаблисити» (полевая модель).

В качестве теоретического варианта мы предлагаем для оценки рейтинга формулу:

R = ([QI *[01 *[V] * [Z] * Т/100000 IK1WIIJ) / N+1

Q - сумма баллов качественных характеристик материала (включающая дополненные нами параметры - возвышение имиджа - 1 балл; присутствие индоссамента (участие в ПР-акцнн знаменитости) - 1 балл; адекватность языку целевой аудитории - 1 балл; О - авторская оценка фигуранта: положительная - коэффициент = 2, отрицательная - коэффициент = - 1; нейтральная = 1; V - объем публикации (за единицу берется формат А 4); Z - количество упоминаний названий позиционируемого бренда в материале: <3 коэффициент = 1, > 3 коэффициент = 2; Т - заявленный тираж издания; К - соответствие темы и стиля публтсацпи целевой аудитории издания: не соответствует - коэффициент = 1/2, соответствует - коэффициент = I; S -серийность (>3 материалов, публикуемых в рамках кампании) - коэффициент = 2; I - повышающий коэффициент возвышешш имиджа = I; репутации 1,5; образа = 230; N - количество упоминаемых в материале конкурентов.

Предлагаемая («полевая») формула «практической модели рейтинга автопаблисити» может выглядеть следующим образом:

R=(|Q] * (VI * Т/100000 *|К1* IS})/ N+1

Анализ рейтинга автопаблисити «Моё!» показывает, что основным фактором, обеспечивающим эффективность текстового ПР-воздействия, является совокупность качественных характеристик публикации, достигаемых в процессе создания валентных ПР-текстов (в первую очередь — качественный автоньюз-мейкинг) и трансляции позиционируемых инструментов маркетинга.

Автор полагает, что рейтинг паблисити (рейтинг автопаблисити) в контексте положений генеалогической классификации ПР-текстов может быть представлен н как рейтинг валентных изменении медиатекстов, что, в свою очередь, позволяет сделать вывод о возможности методики исчисления количественных показателей валентности.

В Заключении диссертации приводятся основные теоретические выводы и обозначаются перспективные направления исследования теории ПР. Фиксируется, что результаты данной работы способны сосредоточить внимание на таких заслуживающих научное осмысление параметрах, как:

- Новое качество динамично и диффузно развивающихся взаимотноше-ний ПР с родственными коммуникационно-социальными институтами внутри общего современного, предложим термин — массового коммуникационно-социального пространства. Автор считает, что массовое коммуникационно-социальное пространство включает в себя такие глобальные факторы, объе-

и См.: Бахарева Э. Роль рейтингов в деятельность но связям с общественностью / Э. Бахарева. -(Ьир^/«шш.риЬИс11у.ги/аг11с1с5/140!^р1,п]).

Подробнее об этом см.: Богоявленский А.Е. Идеи ¡£погаЫти5 в философии и тран с цедент ал ьное в паб-лнк рилейшнэ / А.Е.БогоявленскиЙ // Культурное пространство региона: Материалы Всерос. науч.-практ. конф.-Тюмень: Мандр и Ка, 2005.-С. 79-81,

диненные причинно-следственной связью, как средства массовой информации, массовая культура и массовое общество как проявление «массового бессознательного». При этом устанавливается связь, ставящая в диалектическую зависимость от меняющихся характеристик массового коммуникаци-онно-соцнального пространства сами свойства его включенных составляющих, что способно отразиться на их взаимной идентификации.

- Развитие идеи персональных мультисторонних гиперкоммуникаций, изучение феноменов, приходящих на смену традиционным СМИ.

- Исследование перспективы развития и обострения конкуренции этических технологий маркетинговых коммуникаций, развитие ПР-тенденцпи, обозначаемой как «трансляция духовности» в социально-экономическую среду. Анализ того факта, что современное коммуникационное развитие предопределило изменение понятий базиса и надстройки. Сегодня надстройка управляет обществом.

- Изучение процессов, систематизированных нами как «интенсивные» и «экстенсивные» ПР.

- Совершенствование нашей концепции диалектического развития маркетинговых коммуникаций, нашедшей выражение в обосновании следующей цепочки: Реклама - Маркетинговые коммуникации - ATL/BTL технологии - ИМК - ИБК. Отметим: наша точка зрения отличается от классической версии Ф. Джефкннса, считающего, что возникновение ATL и BTL технологий связано с делением затрат на рекламу31. Мы же, напротив, связываем причину возникновения ATL/BTL технологий с началом процесса интеграции маркетинговых коммуникаций32.

- Изучение ПР-коордпнацин обозначенных нами технологичных специальных мероприятий и специальных мероприятий в виде перфомансов33.

- Анализ генезиса текстовых форм паблпк рплепшнз обращений в сочетании с проведенным исследованием журналистских, публицистических и маркетинговых форм коммуникаций в контексте генеалогической классификации ПР-текстов.

- Дальнейшее рассмотрение ПР-текста как дискурса.

- Развитие идеи о маркетинговом подходе к классификации ПР-текстов.

- Исследование прикладных текстовых направлений в области нейминга, мультипликации паблисити, buzz-маркетинга, events-маркетинга, indoors коммуникаций и т.д., находящихся внутри предложенной нами общей генеалогической схемы.

- Дальнейшее изучение параметра «ПР-валентность», характеризующего процесс перехода «неангажированного» материала в состояние ПР-текста.

- Теоретическое и практическое рассмотрение параметра «автопаблисити» в контексте развития технологий масс-медиа.

- Исследование перспективных форм медиа-коммуникаций внутри выделяемого нами направления ПР —масс-медиа рплепшнз;

Джсфкинс Фрэнк. Реклама: Учеб. пособие для стул, вузов, обуч. но специальности реклама / Фрэнк Джефкпнс. - м.: ЮНИТИ, 2002.-0401.

31 Подробнее об этом см.: Богоявленский А,Е, Реклама и маркетинговые коммуникации; логика развития терминологии / А.Е. Богоявленский //Акценты. - 2005. - № 1-2 (52-53), - С, 59-66.

11 Автор предлагает различать две катетрнп специальных меронриягий (СМ) - «(ехигикчичнмо» и «иерфомансы».

«Технологичные СМ» (нрссс-конфсрснцнн, выставки, ирсчетпппн и тд) пцтажпруются но снсгсмагнзмровпнным методикам, описанным в сисциаиьноп литературе. «Перлинем» - «срежиссированные« но уинкалыгому ангорскому сценарию СМ, развивающиеся 1Ю законам массовсч о -пдаралы юто трс! и пил.

- Развитие идеологии продакт плейсмент и лайф плэйсмент за счет возможности обозначения параметра медиа-продакт плейсмент (медиа- плейсмент), реалитн-плейсмент;

- Моделирование технологического процесса ПР-коммуникаций на основании детализации предложенных схем и т. д.

Таким образом, создается предпосылки для появления теоретических работ, опирающихся на опыт настоящего исследования.

В заключительной части диссертации сформулирован вывод о том, что наличие классификационной схемы ПР-текстов, где пока еще не исследованные ячейки оказываются методологически открытыми для дальнейших научных изысканий, может стать определенным фактором не только для построения локальных (в частности - маркетинговых) текстовых схем, но и создавать благоприятные условия для созидательной идентификации самого социального института паблик рилейшнз, что является непременным условием его дальнейшего развития. Подчеркнем слово «созидательной». поскольку разрушительные тенденции, связанные с ложным употреблением термина ПР (или даже — ПИАР), становятся серьезным фактором, вызывающим опасение за развитие этого социального института в России.

Основное содержание диссертации отражено в следующих научных

публикациях автора:

1. Богоявленский А.Е. Современные российские СМИ и маркетинг / А.Е. Богоявленский // Пути совершенствован ня и проблемы повышения эффективности средств массовой информации на современном этапе: Тез. науч. сессии. - Воронеж, 1993. — С. 25-27.

2. Богоявленский А.Е. Нравственное напряжение публициста / А.Е. Богоявленский // Современные СМИ: истоки, концепции, поэтика: Тез. докл. науч. конф. - Воронеж, 1994.-С. 127-128.

3. Богоявленский A.Ei Возможности PR на уровне российских регионов / А.Е. Богоявленский Н Российская журналистика: смена приоритетов: Тез. науч.-практ. конф. - Воронеж, 1995. - С. 33-35.

4. Богоявленский А.Е. Многоуровневая система ПР / А.Е. Богоявленский // Журналистика, реклама, связи с общественностью: Материалы науч.-практ. конф. - Воронеж, 1996. - С.174-175.

5. Богоявленский А.Е. Пресс-реклама: основы экономики / Тулупов В.В., Шиш-лянникова А.М., Хомчук-Черная Т.Н., Богоявленский А.Е. // Пресс-реклама: Особенности и стили, языковые, зрительные элементы, основы экономики: Учеб.-метод. пособие для студ. фак. журналистики. - Воронеж, 1996, - 38 с.

6. Богоявленский А.Е. Типология СМИ и маркетинг / А.Е. Богоявленский // Оптимизация средств массовой информации: опыт и перспектива: Тез. науч.-практ. конф. - Воронеж, 1996. -С.51-52.

7. Богоявленский А.Е. Об историческом возрасте PR в России (особенности национальных Паблик Рилейшнз) / А.Е. Богоявленский // Журналистика в 1998 году: Тез. науч.-практ. конф. - 4.5. ~М., 1999. - С.20-22.

8. Богоявленский А.Е. История ПР: предстартовый отсчет / А.Е. Богоявленский // Коммуникации в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. — Воронеж, 2002. — С. 156-158.

9. Богоявленский А.Е. ПР: от паблисити к взаимодействию и взаимопониманию / А.Е. Богоявленский // Коммуникации в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2002. - С. 158-160.

Ю.Богоявленский А.Е. ЭМТ и типология СМИ / А.Е. Богоявленский // Журналистика в 2002 году: СМИ и реалии нового века; Тез. науч.-практ, конф. - М., 2003, -4.1.-С. 129.

11.Богоявленский А.Е. Степень оперативности новости / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. — С. 4-5.

12. Богоявленский А.Е. Региональные медиа-проекты / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С.7-10.

13. Богоявленский А.Е. PR и журналистика; поговорим о ценностях по понятиям / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации па рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С. 10-12.

Н.БогоявленскиЙ А.Е, «Принцип Айкидо» в практике паблнк рплепшиз / А.Е. Богоявленский К Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003, - С, 163-164.

15.Богоявленский А.Е. Алхимия рекламы и паблнк рплепшпз / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С. 164-166.

16.Богоявленский А.Е. Генеалогические признаки PR-текстов I А.Е. Богоявленский // Средства массовой информации в современном мире: Тез, иауч.-иракт.конф. -СПб, 2003. - С. 270-272.

17. Богоявленский А.Е. Маркетинговый подход к классификации пресс-релиза / А.Е. Богоявленский // Журналистика 2003. Обретения и потерн, стратегии развития; Материалы научно-практической конференции. - Часть 2.-М.: МГУ, 2004.-С. 273-275.

18.Богоявленский А.Е. Маленькая задачка по обществоведению / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2004. - № 3-4 (46-47). - С. 85-94.

19.Богоявленский А.Е, Типы текстов паблнк рплепшиз и носители ПР-сообщений / А.Е, Богоявленский И Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. -2004,- №1. - С. 150-157.

20. Богоявленский А.Е. О термине «Публицистика» / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. исследователей журналистики, рекламы, паблпк рплепшпз «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетии». - Воронеж, 2004. - С. 10-11.

21. Богоявленский А.Е, Диалектика взаимоотношения понятий «ПР» и «пропаганда» / А.Е. Богоявленский II Коммуникация в совремнном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. исследователей журналистики, рекламы, паблпк рплепшиз «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетии». - Воронеж, 2004. - С, 81-84.

22.Богоявленский А.Е. О логике «блуждающих аббревиатурных терминов» (обобщенные модели рекламы и ПР) / А.Е. Богоявленский / Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2004,- №2. - С. 106-115.

23.Богоявленский А.Е. ПР-матрешкн (экстенсивные и интенсивные технологии Паблик Рплейшз)/А.Е, Богоявленский // Проблемы и тенденции развития глобальных, национальных и региональных СМИ: Материалы региональной научно-практической конференции. Махачкала: Министерство по национальной политике, информации и внешним связям РД; ДГУ, 2004. - С. 35-37.

24.Богоявленский А.Е. Понятия «Имидж», «Репутация», «Образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2004.- № 5-6 (48-49).-С. 57-63.

25.Богоявленский А.Е. Восходящие уровни PR / А.Е Богоявленский // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярпом мире: Материалы научно-практической конференции. - М.: МГУ, 2005. - Часть 2. - С. 200-202.

26. Богоявленский А.Е. Реклама и маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии / А.Е. Богоявленский // Акцепты. - 2005. - № 1 -2.(52-53). - С. 59-66.

27.Богоявленский А.Е. О воспитательной роли второй древнейшей (к юбилею перестройки) / А.Е. Богоявленский Н СМИ и журналистика: прошлое, настоящее, будущее (взгляд из провинции): Материалы региональной иаучпо-практпческоп конференции. - Ст. Оскол, 2005. - С. 86-89.

28. Богоявленский А.Е, АТЪ & BTL: откуда что берется /А.Е. Богоявленский // СМИ и журналистика: прошлое, настоящее, будущее (взгляд из провинции): Материалы региональной научно-практической конференции. - Ст. Оскол, 2005.- С. 89-91.

29. Богоявленский А.Е>ЦР-текст в региональной медпапратпке / А.Е. Богоявленский // СМИ и журналистика: прошлое, настоящее, будущее (взгляд из провинции): Материалы региональной научно-практической конференции. - Ст. Оскол, 2005. - С. 93-95.

30.Богоявленскнй А.Е. Текстовые формы паблпк рплепшиз при продвижении регионального медиабренда / А.Е Богоявленский // Журналистика: информационное пространство. - 2005.- № 2 (20). - С. 16-29.

31. Богоявленский А.Е. ПР-формы внутренней и смежной коммуникации в меди-апрактнке ИД «Свободная пресса / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. — 2005.- №1.— С. 145-156.

32. Богоявленский А.Е. Вопрос о «терминологической дегустации» (Системный подход к терминологии в рамках диалектического процесса развития маркетинговых коммуникаций) / А.Е. Богоявленский // Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества: Материалы научно-практ. конференции. - Казань, 2005. - С. 14-17.

33. Богоявленский А.Е. Критерии «ньюз» в паблик рилейшнз / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2005 - № 3-4 (54-55). - С. 86-90.

34. Богоявленский А.Е. Идеи ignorabimus в философии и трансцедентальное в паблик рилейшнз / А.Е.Богоявленскип // Культурное пространство региона: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Тюмень: Мандр и Ка, 2005. - С. 79-81.

35.Богоявленский А.Е. История публицистики: куда подевалась тысяча лет? / А.Е.- Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2005. — С.52-55.

36.Богоявленский А.Е. ПРоблемы Практики ПР / А.Е.Богоявленский // PR в образовании. - 2005,-Ка 5. - С. 110-120.

37. Богоявленский А.Е. PR и журналистика: проблемы образования / А.Е Богоявленский // Журналистика: информационное пространство. - 2005,- № 4 (22). - С. 36-42.

38.Богоявленский А.Е. О направлениях ПР и о профессионалах И.Т.Д.-рилейшнз / А.Е.Богоявленский // Акценты. - 2005,- № 5-6 (55-56). - С. 45-49.

39.Богоявленский А.Е. О незаконнорожденных терминах (на примере термина «реклама») / А.Е. Богоявленскнй // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. - СПб., 2005. - С. 353-355.

40.Богоявленский А.Е. Что наша жизнь? - PR... (Записки Ргепа) / А.Е.Богоявленский // Советник. - 2005.- № 6. - С. 48-51.

4¡.Богоявленский А.Е. ПР и публицистика: ретроспектива смысла (Из цикла «Эскизы к теории ПР») Статья 1. Публицистика: P.S? / А.Е. Богоявленскнй // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. -2005.-№2. - С. 148-159.

42.Богоявленский А.Е. ПР и публицистика: ретроспектива смысла (Из цикла «Эскизы к теории ПР») Статья 2. ПР и Публицистика: текст и дискурс (ПР- центрич-ный подход) / А.Е. Богоявленскнй (I Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2005.- №2. - С. 159-170.

43.Богоявленский А.Е. Классификация ПР-текстов: непроясненные параметры существующих подходов (Из цикла «Эскизы к теории ПР») / А.Е. Богоявленский // Акценты. -2005. - № 7-8 (57-58). - С. 138-142.

44.Богоявленский А.Е. ПР-валентность и контекстное обрамление ПР-текста / Богоявленский А.Е. // Акценты. - 2006. - № 1-2 (59-60). - С.55-61.

45.Богоявленский А.Е. Проблемы преподавания ПР / А.Е. Богоявленский // Национальные проекты как фактор созидания в современной России: Сборник трудов региональной межвузовской научно-практической конференции. - В двух частях. -Часть вторая. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2006. - С. 101-107.

46.Богоявленский А.Е. Генеалогическая классификация ПР-текстов / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2006.- ffel. - С. 93-103.

47. Богоявленский А.Е. Типология эдвайсори (advisory) в медиа рилейшнз / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы массовой коммуникации». - Воронеж, 2006. -С.131-133.

48.Богоявленский А.Е. О термине «PR-валентность» / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы массовой коммуникации». — Воронеж, 2006. - С.133-134.

49. Богоявленский А.Е. Схемы паблик рилейшнз /А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы массовой коммуникации». - Воронеж, 2006. — С.134-135.

50. Богоявленский А.Е. Логика возникновения Макро-ПР в контексте теорий «сжимающегося времени» и «расширяющегося мира» / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2006,-№2. - С. 153-162.

Семь работ (№Jft 19, 22, 31, 41, 42, 46, 50) опубликованы в периодических изданиях, входящих в список Высшей аттестационной комиссии.

Отпечатано в тнполабораторнп факультета журналистики ВГУ 394068, г. Воронеж, ул, Хользунова, 40-а.

Подписано в печать 27.09.2006. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз.

-roo

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Богоявленский, Андрей Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ.

ЧАСТЬ I

Глава 1. ПР-тексты в системе текстов массовых коммуникаций.

§1. Классификация ПР-текстов: существующие подходы.

§ 2. ПР и журналистика: дифференциация, коммуникационные модели.

§ 3. ПР и публицистика: текст и дискурс.

§ 4. Маркетинговый подход к классификации ПР-текстов.

Глава 2. Генеалогическая классификация ПР-текстов.

§ 1. Система генеалогической классификации ПР-текста.

§ 2. Основные характеристики генеалогических групп, относящихся к макрогруппе «Валентных ПР-текстов».

ЧАСТЬ II

Глава 1. ПР-формы внутренней и смежной коммуникации в ^ медиапрактике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»).

§ 1. Текстовые ПР-формы генеалогических макрогрупп «Валентные ПРтексты» и «Собственно ПР-тексты».

§ 2. Возможность использования форм эдвайсори в практике медиа рилейшнз.

Глава 2. Создание ПР-дискурса: приемы организации ПР-текстов в практике регионального медиабренда.

§ 1. Способы организации валентных ПР-текстов в масс-медиа рилейшнз: автопаблисити в продвижении регионального медиабренда еженедельника

Моё!».

§ 2. Типология текстообразующих форм продвижения (приемов организации валентных ПР-текстов) в практике масс-медиа рилейшнз ИД

Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»).

§3 Рейтинг автопаблисити.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Богоявленский, Андрей Евгеньевич

Актуальность темы. Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию текстовых форм ПР-обращений в системе сопредельных коммуникаций. Не вызывает сомнения, что коммуникационный аспект паблик рилейшнз (ПР)1 является важнейшим идентификационным параметром этой дисциплины. Детализация и систематизация коммуникационных тенденций, проистекающих внутри одного из самых динамично развивающихся социальных институтов, которым являются паблик рилейшнз, разумеется, достойны соответствующего изучения и описания. Очевидно, что одним из главных факторов, образующих указанные тенденции, является феномен развития ПР-сообщений, происходящий в сочетании со сложными трансформациями сопредельных коммуникационных дисциплин.

Современные концепции, обращенные к изучению коммуникационных аспектов ПР, в основном концентрируют внимание на внешних параметрах идентификации ПР-текстов в системе публичных коммуникаций, зачастую игнорируют сложные трансформации ПР-сообщений, происходящих под влиянием сопредельных коммуникационных дисциплин. Понятно, что подобного рода изолированные подходы, не позволяющие уточнить допустимые текстовые параметры ПР-коммуникаций, замедляют процесс идентификации самих ПР в ряду смежных наук и негативно влияют на институализацию этой дисциплины в России. На самом деле отсутствие общепринятых подходов к идентификации ПР-текста фактически ведет к невключенности самого этого феномена в нормативные документы, приводит к искаженному пониманию не только правовой, но и этической сущности ПР. Достойное позиционирование ПР посредством научно обоснованной концепции ПР-текстов, соотнесенное с главной целью

1 В работе используется следующий синонимичный ряд ПР= паблик рилейшнз (при цитировании в случае, если авторы выбирают такое написание, может быть использована аббревиатура «PR», написание латиницей «public relations», транслитерация «пиар», а также языковая калька, допускающая дословный перевод центрального понятия настоящей работы как «связи с общественностью»). этого социального института - гармонизацей отношений с внутренней и внешней общественностью, представляется актуальной задачей теории ПР.

Обозначенная актуальность темы подразумевает и ее новизну -наличие целого неизученного материка, своеобразной «Terra Incognita Public Relations» - громадного информационного белого пятна, омываемого океаном текстовой коммуникации. В настоящей работе впервые предложена концептуально новая методология систематизации ПР-текстов, научно обоснована идея генеалогической классификации, учитывающая местоположение ПР на стыке сопредельных коммуникационных дисциплин. Возможность генеалогической классификации ПР-текстов позволяет не только дать принципиально новый взгляд на построение локальной текстовой системы, но и способна решить практические задачи, связанные с их внедрением в коммуникационную практику, не только прогнозировать появление новых форм, но и активно работать над их появлением, раскрывая двуединую сущность ПР - как маркетинговой коммуникации и как функции менеджмента.

Степень разработанности темы. Поиск идентификационных параметров анализируемого феномена напрямую сопряжен с поиском^ теоретического основания самой базовой дисциплины.

Проблема поиска фундаментального теоретического основания паблик рилейшнз объективно существует во всем мире. Как отмечалось на Форуме ПР руководителей Американского общества паблик рилейшнз, «в плане теоретического фундамента паблик рилейшнз как область научной деятельности все еще ориентирована на родственные дисциплины -коммуникации, массовые коммуникации, психологию, социологию и, в определенной степени, - на исследования в области бизнеса, коммерции, экономики и менеджмента»1.

1 PR сегодня: Новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2002. - С. 196.

Зададимся вопросом: как видят современное состояние феномена ПР российские теоретики? Проблема заключается не только в том, что характер большинства исследований носит достаточно спорный характер, но и в том, что сама площадка для споров - теоретическая база ПР - обозначена весьма и весьма приблизительно.

Дадим рабочую оценку «текущего момента». «PR -междисциплинарная область, она втянула себя людей с различным исходным образованием, но очень активных. Активность, преобладающая над рефлексией, привела к доминированию технологии при полном отсутствии методологии, т.е. способности ставить базовые вопросы: какова социальная функция института PR, чьи интересы он обслуживает, каковы должны быть его исходные принципы, как-бни трансформируются в способы социального действия, и отвечать на данные вопросы. Отсюда и хаотично-странные представления о содержании профессионального образования в этой области и ахроматическая (черная, серая и т.д.) практика деятельности»1, - отмечает А. Кимберг. Добавим: отсюда и происходят многочисленные определения этой «междициплинарной области», возникающие при практике «доминирования технологии и при полном отсутствии методологии».

С. Тучков сетует: «на фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база» . Напротив, «многие практики вообще уверены, что серьезные теоретические исследования по паблик рилейшнз «слишком научны» , - констатирует доктор А. Кривоносов из Санкт-Петербурга.

Но вот что значит «слишком научны»?

1 Кимберг А.Н. Социальные и психологические аспекты ПИАР / А.Н. Кимберг // Мир PR на Кубани: Материалы I региональной научно-практической конференции. - Краснодар, 2000. - С.94.

2 Тучков С. М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы / Тучков С.М. - (http://politpr.philos.msu.ru/publication/stat2.htm.).

3 Кривоносов А.Д. Российская пиарология не копирует американскую и французскую / А.Д. Кривоносов // PR-диалог. - 2002,- №1 (24). - С. 12.

Кто у нас в стране может оценивать теоретическую новизну пиаровских работ и проектов и, что более важно, осознает ли сообщество, в чем суть теории PR?»1,- более чем категоричен профессор И. Яковлев. «Одним из важнейших в этой связи становится вопрос о том, в чем суть теории PR?» - вторит ему А. Кривоносов и еще более обостряет заочную дискуссию, вопрошая: «.А существует ли сама теоретическая база и разработан ли понятийный аппарат науки о связях с общественностью?». Подобная оценка ситуации дает основание поставить вопрос о правомерности существования такой науки, как теория паблик рилейшнз. о

Профессор М. Шишкина предлагает в качестве таковой «пиарологию» . «Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология - это информационно-коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация»4. Предмет пиарологии М.Шишкина понимает как «совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию! информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами»5. J1. Варустин определяет предмет науки о ПР как «связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения»6. Автор учебника «Теория и практика связей с общественностью» профессор С. Емельянов также считает, что «пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных Яковлев И.П. PR - между теорией и практикой / И.П. Яковлев // PR - наука, образование, профессия: Научно-методический семинар. - СПб., 2002. - С.33.

2 Кривоносов. А.Д. Указ соч. - С. 13.

3 См. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.-442 с.

4 Там же. - С. 34.

5 Там же. -С. 35.

6 Варустин Л. Расставим акценты. К определению понятия «предмет науки PR» / Л. Варустин // PR-диалог. -1998,-№2,- С. 3-4. коммуникативных практик»1 и предлагает «говорить о таких отраслях пиарологии, как политическая пиарология, экономическая пиарология (бизнес-пиарология), культурно-досуговая пиарология (шоу-бизнес-пиарология), административная пиарология, историческая пиарология и др»2. Профессор И. Яковлев, напротив, полагает, что «стратегически будет верно выстраивать линию на формирование коммуникационной научной отрасли, в рамках которой могли бы вести научную работу специалисты по связям с общественностью, рекламисты и, возможно, представители других о коммуникационных профессий (курсив наш - А.Б.») . Очевидно, что, говоря о некой «коммуникационной научной отрасли» вообще, подразумевая под этим значением науку о паблик рилейшнз, известный исследователь фактически констатирует зачаточное состояние ПР как науки, при этом не менее авторитетные ученые, лауреаты Центрально-Черноземной региональной премии в области развития связей с общественностью «RuPoR» Д. Ольшанский и В.Пеньков, рассматривая ПР сквозь призму политического консалтинга, утверждают «да и не наука это вовсе <.>, а разновидность социальной практики»4. Сочтем такое категоричное утверждение не вполне обоснованным, поскольку ПР (впрочем, также как ш иные коммуникационные дисциплины, где выделяются как практический, так и теоретический аспекты) могут быть рассмотрены и как наука, и как разновидность социальной практики. В то же время В. Ганжин обозначает коцепцию создания более широкой науки, которую предлагает обозначить как «средоведческая коммуникалогия» или теория создания благоприятной среды (PR-СБС)5.

1 Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: Ввод, курс / С. Емельянов. - СПб.: Питер Принт, 2005. - С. 60.

2 Там же. Подобный подход к научным направлениям ПР, предположим, возможно перенести и на сферы практического применения паблик рилейшнз.

3 Яковлев И.П. О статусе коммуникационной науки: золушка или королева / И.П. Яковлев // PR-диалог. -2000.-№ 2 (7). - С.21.

4 Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. - Питер, 2005. - С. 89.

D Ганжин B.T. Паблик рилейшнз. Что это значит? / B.T. Ганжин. - М.: МНЭПУ, 1998. - С. 15.

Разнообразие представленных взглядов, неопределенность научного представления о местоположении ПР в системе сопредельных коммуникаций и научных дисциплин, отсутствие по этой теме доминирующей позиции свидетельствует, что остро возникает проблема создания системообразующего теоретического фундамента ПР, на котором могла бы быть выстроена методологическая база, способная обеспечить как учебно-образовательную деятельность, так и научную преемственность.

К настоящему времени отсутствуют авторитетные и признанные общетеоретические работы диссертационного уровня, прослеживающие эволюцию ПР в историческом, философском и технологическом аспектах. Как правило, самыми близкими исследованиями оказываются многочисленные работы по созданию политического имиджа1, что, разумеется, не исчерпывает тему паблик рилейшнз, поскольку политтехнологии являются лишь одним из направлений ПР. При этом (как это ни парадоксально) сами ПР являются одним из направлений политтехнологий2.

1 Принимая во внимание многочисленность подобных работ, ограничим список наиболее типичными диссертациями, исследующими политический имидж в контексте политических, филологических и психологических наук: Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф, дис. канд. полит, наук /Анна Владимировна Гармонова. - Воронеж, 1998. - 25 е.; Кирьяшина М.А. Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика: Автореф. дис. . канд. филол. наук / Мария Александровна Кирьяшина. - Воронеж, 2005. - 22 е.; Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: (социал.-психол. аспект): Дис. канд. психол. наук / Елена Александровна Орлова. - М., 2004. - 216 с. и мм. др.

2 См. напр.: Баркова И.Е. Средства массовой коммуникации как фактор формирования политической культуры военнослужащих: (На примере войск гражданской обороны): Дис. . канд. полит, наук / Ирина Львовна Баркова. - М., 2004. - 153 е.; Вербенко Б.В. Информационная безопасность России в контексте современного политического процесса: сущность, проблемы обеспечения: Дис. . канд. полит, наук / Борис Владимирович Вербенко. - М., 2004. - 186 е.; Горлач Д.В. Коммуникативные технологии радикальных движений в постсоветской России: Дис. канд. социол. наук / Дарья Валерьевна Горлач. - М., 2004. - 174 е.; Калюжный К.А. Трансформация политической системы под воздействием новых информационных технологий: Дис. канд. полит, наук / Кирилл Александрович Калюжный. - М., 2004. - 209 е.; Карасева Е.В. Информационная политика органов исполнительной власти современного мегаполиса: особенности ее формирования и реализации: (На примере деятельности Правительства Москвы): Дис. канд. полит, наук / Елена Владимировна Карасева. - М., 2004.-219 е.; Коврижных Л.А. Обеспечение информационной безопасности подготовки и проведения выборов (референдума) в условиях применения ГАС «Выборы»: Дис. канд. юрид. наук / Любовь Александровна Коврижных. - М., 2004. - 179 е.; Мамаев Н.Ю. Композиционная структура агитационной листовки: лингвориторическое исследование: Дис. канд. филол. наук / Николай Юрьевич Мамаев. - Горно-Алтайск, 2004. - 209 е.; Славнова Б.А. Политологической анализ особенностей функционирования средств массовой информации в переходном обществе: (На опыте России): Дис. канд. полит, наук / Бэла Арнольдовна Славнова. - М., 2004. - 180 е.; Трефилова Н.Н. Воздействие СМИ на общественное сознание электората в период стабилизации политической системы РФ (региональный уровень): Дис. канд. полит, наук / Наталья Николаевна Трефилова. - Н. Новгород, 2004. -231 е.; Шомова С.А. Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизм: Дис. д-ра полит, наук / Светлана Андреевна Шомова. - М., 2004. - 352 с. и др.

Признаем, что допущенное нами рассуждение, намеренно сделанное в рамках существующих дефиниций, фактически иллюстрирует невозможность идентификации современного состояния ПР силами прежнего терминологического аппарата. Становится совершенно очевидным, что базовый терминологический аппарат, своеобразный ПР-язык, на котором и происходит общение в профессиональной среде, в значительной степени также не отражает современных реалий. Данное обстоятельство заставляет нас обратить внимание на поиск адекватной терминологии, и этому обстоятельству в рамках настоящего исследовании мы предполагаем уделить особое внимание1. Укажем, что данное обстоятельство (по образному выражению профессора В. Хорольского - «терминологические страдания»2) затрудняет научный поиск и в целом характеризует состояние междисциплинарных областей - а, в определенном смысле, все коммуникационные науки становятся таковыми.

С другой стороны, исследованные нами труды порой весьма тенденциозно (ср.: паблик рилейшнз - система пропаганды американских

1 Проблеме поиска адекватной терминологии посвящены следующие авторские исследования: Богоявленский А.Е. О термине «Публицистика» / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. исследователей журналистики, рекламы, паблик рилейшнз «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий». - Воронеж, 2004. - С. 10-11; Богоявленский

A.Е. Диалектика взаимоотношения понятий «ПР» и «пропаганда» / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в совремнном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф.иследователей журналистики, рекламы, паблик рилейшнз «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий». - Воронеж, 2004. - С. 81-84; Богоявленский А.Е. О логике «блуждающих аббревиатурных терминов» (обобщенные модели Рекламы и ПР) / А.Е. Богоявленский//Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2004-№2. - С.106-115; Богоявленский А.Е. Реклама и маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2005. - № 1 -2.(52-53). - С. 59-66; Богоявленский А.Е. О незаконнорожденных терминах (на примере термина «реклама») / А.Е. Богоявленский // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. - СПб., 2005. - С. 353-355; Богоявленский А.Е. Вопрос о «терминологической дегустации» (Системный подход к терминологии в рамках диалектического процесса развития маркетинговых коммуникаций) / А.Е. Богоявленский // Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества: Материалы научно-практ. конференции. - Казань, 2005. - С. 14-17; Богоявленский А.Е. О термине PR-валентность / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы массовой коммуникации». - Воронеж, 2006. - С.133-134; Богоявленский А.Е. Критерии «ныоз» в паблик рилейшнз / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2005.- № 3-4 (54-55). - С. 86-90 и др.

2 См.: Хорольский В.В. Западная литература и публицистика XX века: культурологический подход / В.В. Хорольский. - Воронеж, 2005. - 160 с.

3 Барыбина И. Ф. В паутине маркетинга / И. Ф. Барынина, А.П. Долгоруков. - М.: Политиздат, 1982. - 112 е.; Белащенко Т.Н. Армия США как она есть / Под общ. ред. ген.-майора A.M. Шевченко. Изд. 2-е, переработ, и доп. / T.H Белащенко., О.А. Ржешевский. - М.: Воеииздат, 1968. - 208 е.; Жуков В.Г. В тени Капитолия /

B.Г. Жуков. - М.: Политиздат, 1968. - 192 е.; Зорин B.C. Американец, монополии, налоги / B.C. Зорин. - ML: Госполитиздат, 1960. - 48 е.; Зорин B.C. Несколько слов вдогонку. Послесловие к книге: Уоллер Л. Банкир / B.C. Зорин. - М.: Прогресс, 1969. - 672 е.; Лапицкий И.М. Короли лжи и сенсаций / И.М. Лапицкий. - М.: монополий1) описывают этот феномен в рамках заданной темы, располагаясь, за редким исключением , вне рамок обоснованной собственной концепции. Возможно, по этой причине одной из характерных черт диссертационных исследований последнего времени становится то, что многие работы, посвященные изучению теории рекламного процесса, вполне способны быть идентифицированы и с позиций их принадлежности к паблик рилейшнз, продакт плэйсмент, электоральным технологиям, маркетинговым коммуникациям, брендингу, неймингу и т. д. Обратим внимание и на то, что определенное количество представленных выше трудов, внешне соприкасающихся с проблематикой настоящего исследования, рассматривают феномен, способный быть идентифицированным как ПР-текст, вне сферы паблик рилейшнз.

Молодая гвардия, 1967.-224 е.; Маринин С.Б. США: политика и управление. (Федеральный правительственный аппарат) / С.Б. Маринин. - М.: Международные отношения, 1967. - 241 е.; Чубайс И.Б. Воздействие телевидения на формирование общественного мнения: (На материалах ПНР и СССР): Автореф, дис. канд. филос. наук / Игорь Борисович Чубайс. - М., 1979. - 22 с. и др.

1 Эпштейн С. Паблик рилейшнз - система пропаганды американских монополий / С. Эпштейн // Мировая экономика и международные отношения. - 1962,- № 11. - С. 43-53.

2 См напр. Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. лис. . канд. социол. наук / Игорь Егорович Поверинов. - Саранск, 2000. - 16 е.; Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Дис. канд. социол. наук / Игорь Егорович Поверинов. - Саранск, 2000. - 195 е.; Коханов Е.Ф. Паблик рилейшнз в системе межгрупповых отношений социума. Дис. докт. филол. наук / Евгений Федорович Коханов. - Воронеж, 2005. - 396 с.

3 См. напр.: Александрова Н.В. Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов: Дис. . канд. филол. наук / Наталья Валентиновна Александрова. - М., 2004. - 224 е.; Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: Дис. . канд. социол. наук / Андрей Викторович Волков. -СПб., 2004. - 186 е.; Кириленко M.A. Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи: Дис. . канд. филол. наук / Мария Александровна Кириленко. - M., 2004. - 173 е.; Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Дис. д-ра филол. наук / Ирина Васильевна Крюкова. - Волгоград, 2004. - 360 е.; Муравьева С.Г. Язык современной рекламы (структурно-функциональный аспект): Дис. канд. филол. наук / Светлана Геннадьевна Муравьева. - М., 2004. - 185 е.; Пронин С.Г. Институт рекламы как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка: Дис. канд. социол. наук / Сергей Геннадьевич Пронин. - Саранск, 2004. - 177 е.; Словикова ЕЛ. Динамика развития смыслообразной системы рекламного текста: (Контрадикт. - синергет. подход): Дис. канд. филол. наук / Екатерина Леонидовна Словикова. - Пермь, 2004. - 189 с,; Смирнова А.Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при тендерной объективации его адресата: Дис. канд. филол. наук / Анна Геннадьевна Смирнова. - Кемерово, 2004. - 177 е.; Теркулова Д.Р. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста: (На материале текстов рекламы деловых услуг): Дис. канд. филол. наук / Дина Раильевна Теркулова. - М., 2004. - 194 е.; Усачева С.Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах: Дис. канд. филол. наук / Светлана Николаевна Усачева. - Челябинск, 2004. - 192 е.; Шерстяных И.В. Устная реклама на месте продаж: обоснование и интерпретация жанра: Дис. канд. филол. наук / Инна Валерьевна Шерстяных. - Иркутск, 2004. - 177 е.; Щукина. Л. С. Полифункциональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникаций. Автореф. дис. . канд. филол. наук / Любовь Сергеевна Щукина. - Воронеж, 2004. - 22 е.; Ясавеева Э.Р. Имена собственные в рекламном дискурсе: Дис. канд. филол. наук / Эльвира Рамилевна Ясавеева. - Тверь, 2004. - 153 с. и др.

То же отнесем и к содержательным диссертационным работам последнего времени, анализирующим медиатексты вне обсуждаемых актуальных параметров маркетинговых коммуникаций1.

При этом все более растущая интеграция российских СМИ в экономические и политические отношения существенно меняет коммуникационный рельеф отечественной журналистики, способствуя появлению разнообразных маркетинговых текстов, способных быть идентифицироваными как ПР-сообщения. Увы, но перестроечный миф о «непорочном зачатии журналистских текстов» умер, не успев родиться. Вместе с тем возникающее представление о СМИ как о СМК (системе маркетинговых коммуникаций^) способно расставить новые акценты в обсуждаемой теме.

Местоположение ПР, находящихся на стыке динамично меняющихся сопредельных коммуникационных дисциплин, становится причиной того, что при анализе степени разработанности темы мы уделяем особое внимание самым современным работам, способным иметь отношение к психологическим аспектам ПР-текстового воздействия , технологиям

1 Воронцова Ю.А. Реминисценции в текстах современных средств массовой информации: Дис. канд. филол. наук / Юлия Александровна Воронцова. - Белгород, 2004. - 233 е.; Головко Б.Н. Теория и практика социально-лингвистического моделирования распространения текстов масс-медиа в информационном пространстве России: Дис. д-ра филол. наук / Бориэль Николаевич Головко. - М., 2004. - 365 е.; Долгушина Е.К. Особенности языка современной массовой и качественной прессы России (лексический аспект): Дис. канд. филол. наук / Екатерина Константиновна Долгушина. - М., 2004. - 175 е.; Копейкина Н.Е. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана: (На материале французского и русского языков): Дис. канд. филол. наук / Наталья Евгеньевна Копейкина. - М, 2004. - 206 е.; Криворучко П.С. Скрытый смысл текста как объект философской рефлексии: (На примере текстовой рекламы): Дис. канд. филос. наук / Полина Сергеевна Криворучко. - Краснодар, 2004. -161 е.; Мамаев Н.Ю. Композиционная структура агитационной листовки: лингвориторическое исследование: Дис. канд. филол. наук / Николай Юрьевич Мамаев. - Горно-Алтайск, 2004. - 209 е.; Павлова Е.Д. Скрытое воздействие средств массовой информации на массовое сознание как социально-философская проблема: Дис. канд. филос. наук / Елизавета Дмитриевна Павлова. - М., 2004. - 154 е.; Рамазанова Л.Г. Метафора в публицистическом тексте: (На материале произведений А. Н. Толстого): Дис. канд. филол. наук / Лейла Гаджиевна Рамазанова. - Махачкала, 2004. - 172 е.; Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации: специфика и функционирование: Дис. канд. филол. наук / Екатерина Сергеевна Щелкунова. - Воронеж, 2004. - 220 с. и др.

2 См. напр.: Денисюк Е.В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект: Дис. канд. филол. наук / Елена Викторовна Денисюк. - Екатеринбург, 2003. - 200 е.; Лебедев А.Н. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе: Дис. д-ра психол. наук / Александр Николаевич Лебедев. - М., 2004. - 425 е.; Лисова С.Ю. Манипуляция массовым сознанием в политической рекламе: (Региональный аспект): Дис. канд. полит, наук / Светлана Юрьевна Лисова. - М., 2004. - 215 е.; Свечников B.C. Манипулятивные практики в социальном конструировании реальностей: Дис. д-ра социол. наук / Владимир Серафимович Свечников. - Саратов, 2004. - 339 е.; Федосеев А.А. Метафора как "строения имиджа1 12 этом обратим внимав -аточное когг - что в течение т***- : гионных работ —; несмотря на это обстоятель, ДУ ® вы™о десять3» г— миров

- ч-ра "И»«. Мук, в„ *! vei,0UM »»герсу6ь.„„7 " Ha™Ms»4 Мигая,. ,, ; (На "»«ере ss^s^ssss^ss

SBaSsssSjsfer? '

3 rJ ; ~ Смоленск, 2004 сю B' шелгуНОва- я, аНОВа Н-Н. Пройти" ™с' наУ*

См-' АверКИН м г ' Т4- - '99 с. И др. унова- Д«с. Канд '^.f ма гражДанс У

Российских компанийТ^ КОмм№кативны* „ - Нина Ни'^аевна

РМейшнз» в тр/нс(ъ1Т Юрьевич Тради» Дивергенции bhv™ ? Р°Д) 2004- ~ 169 с ■ литературных, поскольку содержание самого понятия «жанр» непрерывно изменяется и усложняется. «Многообразие и взаимопересечение принципов деления ведет к спору о теории жанров <.>. Так неясен иногда сам вопрос о том, является ли жанр категорией содержания или категорией формы. Вульгарно-социологические концепции доходили до строгого разграничения «феодальных» и «буржуазных» жанров, а формалисты утверждали единые для всех эпох жанры поэмы, романа, драмы, основываясь только на внешних признаках стиха, прозы, диалога <.> В целом жанр выделяют на основе принадлежности к тому или иному литературному роду, а также по преобладающему эстетическому качеству <.>. Но и этого недостаточно: нужен третий принцип - объем и соответствующая общая структура произведения. Объем же зависит от двух основных моментов - рода и эстетической «тональности»1.

В настоящй работе мы будем опираться на классическое определение жанров, понимаемых у М. Бахтина как «устойчивые, закрепленные бытием и 2 обстоятельствами формы жизненного общения» .

В журналистике под жанром более всего принято понимать «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательноо формальными признаками» , «это всегда установка на определённый тип, способ изображения, характер и масштаб обобщений, вид подхода, отношение к действительности»4. А. Тертычный считает, что жанром (применительно к теории периодической печати) следует называть группу публикаций, в основе которой лежит объединяющий жанровый признак 5. Данный подход предполагает выделение таких жанрообразующих факторов, Краткая литературная энциклопедия / Гл. ред. А. А. Сурков. - T.2. - М.: Советская энциклопедия, 1964. -С. 915.

2 Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. - М.: Художественная литература, 1979. - С. 99.

3 Тертычный А.А. Жанры переодической печати: Учеб. пособие для студ. вузов/ А.А. Тертычный. - М.: Аспект Пресс, 2000. - С. 83-86.

4 Вакуров В.Н. Стилистика газетных жанров / В.Н. Вакуров, Н.Н. Кохтев, Г.Я. Солганик. - М.: Высш. школа, 1978,- С.125

3 См.: Тертычный. Указ соч. - С. 4. как предмет отображения, целевую установку (функцию) отображения и метод отображения1.

В то же время всегда имеющаяся теоретическая возможность иного толкования понятия «жанр», а также практическая трансформация уже неоднократно теоретически истолкованого феномена (например, вследствие жанровой диффузии и пр.) приводит к тому, что некоторые иследователи предпочитают вместо данного термина употреблять понятие «текст». Так J1. Кройчик полагает, что, в конечном счете, автор предлагает аудитории не л жанр, а текст, и понятия эти отнюдь не равновеликие . При этом объективно, поиск подходов к жанровой типологизации журналистских текстов (текстов масс-медиа) изначально усложнен не только тем, что «.сам по себе текст массовой коммуникации представляет собой совокупность тематически и композиционно разнородных материалов»3, но и тем, что означенная «совокупность разнородных» материалов находится в состоянии перманентного убыстряющегося развития и приращения новых форм, в частности, за счет развития Интернет-журналистики. Так, исследователь из Кембриджского университета Д. Кристал в монографии «Язык и Интернет» систематизировал ряд жанров, называя их при этом ситуациями использования Интернета (broad Internet-using situation):

1. электронная почта, синхроные и асинхронные чаты, включая ВВС;

2. виртуальные миры (MOOs, MUDs, MUCKs, MUSEs и т.д.);

3. ВЕБ-тексты, к которым относятся электронные тексты с гипер- и линейной структурой (например тексты в формате palf)4.

Российский лингвист J1. Иванов дает следующий перечень жанров компьютерной коммуникации:

1 См.: Тертычный. Указ соч. - С.12.

2 Излагается по: Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. для студентов вузов, обуч. по спец. «Журналистика» / Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. - СПб: С.-Петерб. ин-т внешнеэкономических связей, экономики и права,2000.-С. 130.

J Язык и массовая коммуникация: Социолингвист, исслед. / Отв. ред. Э.Г. Туманян. - М.: Наука, 1984. -С.221.

4 Crystal D. The Language and the Internet / D. Crystal. - Cainbrige: Cambrige University Press, 2001. - P. 10.

1. общеинформационные жанры, или жанры компьютерных новостей (сайты новостей, разновидности некоторых PR-сайтов);

2. научно-образовательные и специальные информационные жанры (монографии, научные статьи, интерактивные учебные курсы);

3. художественно-литературные жанры, вмещающие все оцифрованные произведения мировой классики (электронные книги, так называемая «сетература»);

4. жанры, оформляющие неспециальное, непрофессиональное общение (виртуальные игры, живые электронные дневники, чаты, гостевые книги и почтовая переписка);

5. деловые и коммерческие жанры (доски рекламных объявлений, корпоративные сайты, баннеры и прочее)1.

Полагая, что только некоторые из них могут иметь отношение к СМИ, укажем, что решение проблемы идентификации Интернет-жанров по принадлежности к журналистике, а также анализ проблемы их последующей научной систематизации является актуальной и перспективной задачей для исследователей масс-медиа, преображающихся в исследователей (предложим термин) онлайн-медиа2. При этом стоит отметить, что сам ход исторического процесса заметно убыстряется. Поэтому следует делать существенную поправку, касающуюся все большей относительности такого важнейшего параметра, как «устойчивость жанров» (ср.: «устойчивые, закрепленные бытием и обстоятельствами формы», «устойчивые типы публикаций»), понимаемого здесь как исторически сложивщийся тип литературных произведений. Иванов Л.Ю. Язык интернета: заметки лингвиста // Словарь и культура русской речи, - М.: Азбуковник, 2000.-С. 35-41.

2Об этом, в частности, свидетельствуют работы известного российского исследователя СМИ А. И. Акопова: см.: Акопов А. И. Некоторые вопросы журналистики: история теория, практика (публикации разных лет) / А.И. Акопов. - Ростов-н/Д., 2002. - 368 е.; Акопов А. И. Некоторые проблемы журналистики электронных сетей (по материалам дискуссий в сети Интернет) / А.И. Акопов // Акценты. - 2000,- №3-4. - С. 5-12; Акопов А. И. Типологическая характеристика сетевых периодических изданий Интернета / А.И. Акопов // Акценты. - 1999.- №1-2. - С. 22-27; Акопов А. И. Типологические признаки сетевых изданий / А.И. Акопов // Филологический вестник РГУ. - 2000,- №1. - С. 42-44; Акопов А. И. Электронные сети как новый вид СМИ / А,И. Акопов // Филологический вестник РГУ. - 1998. - №3. - С. 43-51 и др.

Еще более затруднено исследование жанров в системе, образованной пересечением онлайновых и оффлайновых массовых и маркетинговых коммуникаций1.

Не ставя целью данной работы детальное изучение подобного взаимопроникновения, отметим, что даже в более привычном оффлайн-пространстве исследование форм (в том числе текстовых), образованных пересечением потоков массовых и маркетинговых коммуникаций, представляется делом весьма непростым и недостаточно изученным. Здесь «иследование жанровой системы - одного из основных принципов типологизации текстов - находится еще на начальной стадии описания и осмысления»2, - отмечает в своей диссертации, посвященной анализу структуры рекламного текста, JI. Фещенко. Аналогичного мнения придерживаются и авторы коллективной работы В. Ученова, С. Комова, Т. Гринберг, К. Кононыхин: «. Думается, мы в самом начале жанровой систематизации того изобилия рекламных текстов, которыми насыщены современные российские каналы массовой коммуникации, <.> специальных" трудов, посвященных жанровым модификациям рекламного творчества, их генезису и системной взаимосвязи в отечественной литературе современной и дореволюционной - не имеется»3. Все вышесказанное имеет прямое отношение и к текстам паблик рилейшнз.

Восполнить этот пробел, возможно, и призвана наша работа, в которой мы собираемся представить особенности существования ПР-текста

1 Так, например, по мнению исследователя радиовещания в Интернете В. Колодкина: «оффлайновая радиостанция «А» и онлайновая радиостанция «А» - два различных вида СМИ, поскольку функционируют они в различных медиапространствах и преследуют различные цели и задачи: основной г)елыо сайта радиостаьщии в Интернете (даже если на сервере работает прямой эфир оффлайновой станции) остается продвижение, привлечение дополнительной потенциальной аудитории к оффлайновому эфиру или укрешшние положительного имиджа у реальной аудитории (курсив наш - А.Б.)». (См.: Колодкин В.А. Радиовещание в Интернете: принципы функционирования, типология и структура сайтов: Дисс. .канд. филологических наук / Владимир Александрович Колодкин. - Воронеж, 2005. - С. 87.). Таким образом, тольяттинский исследователь фактически фиксирует принадлежность сайта радиостанции в Интернете к маркетинговым коммуникациям, и, в частности - к паблик рилейшнз. «В то же время, - отмечает далее В. Колодкин, - сайт радиостанции отличается от собствено онлайн-радио, поскольку, находясь в одной медиасреде, они являются раз личными типами данного вида СМИ» (там же). См.: Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Автореф. дис. канд. филол. наук / Лариса Георгиевна Фещенко. - СПб, 2003 - 23 с.

3 Ученова В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, К.В. Кононыхин, Т.Э. Гринберг. - М.: РИП-холдинг, 2000.-С. 93. в системе смежных коммуникаций. Оговоримся, что исследование именно жанровых характеристик ПР-сообгцения не является непосредственной и конечной целью настоящей работы. Осмысление собственно жанрового разнообразия ПР-текстов невозможно без осмысления базовых значений этой дисциплины. Принимая во внимание, что идентификация ПР-жанров предполагает уточнение составляющих параметров (соответственно -«паблик рилейшнз» и «жанр») в системе различных научных школ, что само по себе определяет предмет отдельного фундаментального исследования, и понимая, что реализация данного подхода так или иначе означает выход на гораздо более общие закономерности, реализующие их историко-философскую сущность (что также является актуальной задачей теории ПР), мы избираем еще одно решение и предлагаем рассмотреть идею наджанровой типологизации ПР-текстов как наиболее общего подхода, который может быть положен в основание их последующей жанровой дифференциации. Соглашаясь с тем, что в целом «проблема исторического развития жанров является объективно очень сложной»1, сочтем, что именно генеалогический подход к типологии ПР-текстов может организовать и «генеалогическое направление исследования жанров» как одно из? перспективных направлений в ее решении. Иначе говоря, мы диаметрально преобразуем мысль J1. Фещенко, предполагая, что исследование типологизации текстов (в данном случае - ПР-текстов) способно стать одним из принципов создания их жанровой системы2.

Таким образом, объектом исследования являются паблик рилейшнз, которые мы рассматриваем как особую деятельность, интегрирующую достижения экономических и гуманитарных дисциплин, динамично развивающийся социальный институт, являющийся важным фактором гармонизации социальной среды.

1 См.: Краткая литературная энциклопедия / Гл. ред. А.А. Сурков. - T.2. - М.: Советская энциклопедия, 1964,- С. 915.

2 Фещенко Л. Г. Указ соч.

Предметом становятся текстовые проявления паблик рилейшнз, представленные в свете обозначаемой генеалогической концепции классификации ПР-текстов на примере практики регионального ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная пресса»).

Теоретической базой настоящей диссертации стали отечественные и зарубежные работы в области паблик рилейшнз1.

Настоящее исследование предполагает обращение к проблемам

2 3 массовой коммуникации и СМИ , поскольку без их анализа в контексте См.: Аги У. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкок. - СПб.: Питер, 2004. - 558 е.; Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

- 256 е.; Антипов K.B. Паблик рилейшенз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие / К.В. Антипов, IO.K. Баженов. - М.: Дашков и К, 2000. - 131 е.; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилиз. рыноч. и обществ, отношений: Учеб. пособие для деловых людей / Е.А. Блажнов. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1994. -157 е.; Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? / С. Блэк. - М.: 1990.-239 е.; Блэк С. Введение в «паблик рилейшнз» / С. Блэк. - Ростов н/Д.: Феникс,1998. - 320 е.; Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука / М.П. Бочаров. - М.: Известия, 2000. - 176 е.; Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? /В.Т. Ганжин. - М.: МНЭПУ, 1998. - 176 е.; Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. пособие: Пер. с англ. - 8-е изд. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М.: Издат. Дом «Вильяме», 2000. - 624 е.; Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика / В.А. Моисеев. -Киев: ВИРА-Р, 1999. - 374 е.; Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно /Л. Б. Невзлин. - М.: Экономия, 1993.-220 е.; Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз /Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. - 7-е изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. - 628 е.; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 1998. - 349 е.; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 1998. - 200 е.; Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события / Г.Г. Почепцов. - М.: РИП-Холдинг, 1999.- 97 е.; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 286 е.; Хэйвуд Р. Все о Public relations / Р. Хэйвуд. - М, 1999 - 256 е.; Чумиков А.Н. Креативные психологии «паблик рилейшнз»: Учеб. пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Унив. гуманит. лицей, 1998. - 215 е.; Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие / А.Н. Чумиков. -М.: Дело, 2000. -271с.; Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: Учеб. пособие для студ., обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2003. - 495 е.; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина.

- СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999. - 442 е.; Щекина И.А. Специфика функционирования паблик рилейшнз в российском коммуникационном пространстве: Автореф. дис. канд. филол. наук / Иветта Альбертовна Щекина. - Воронеж, 2006. - 22 е.; Baskin Otis W. Public Relations: The Profession and The Practice, second edition / Otis W. Baskin, Craig E. Aronoff. - Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988. - 483 p.; Cutlip S.M. Effective Public Relations / S.M. Cutlip, A.H. Center, Y.M. Broom. - New York: Englewood Cliffs, 1978. -612 p. и мн. др.

2 См.: Ахмадулин E.B. Западные модели массовых коммуникаций: история формирования, структура, функции / Е.В. Ахмадулин // Филологический вестник РГУ. - 2000. - №3. - С. 36-45; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: (От речей президента до переговоров с террористами) / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 1998. - 348 е.; Сапунов В.И. Массовая коммуникация в XX веке: концепции западных исследователей / В.И.Сапунов. - Воронеж, 2005. - 110 е.; Сиберт Ф.С. Четыре теории прессы / Ф.С. Сиберт, У. Шрамм, Т. Питерсон. - М.: Национальный институт прессы и Вагриус, 1998. - 223 е.; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления / Л.Н. Федотова. - М.: Изд-во МГУ, 1996. - 231 е.; McQuail D. Mass Communication theory. 2-nd edition / D. McQuail - London: Thousand Oaks; New Delhi: SAGE Publications, 1987; McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction / D. McQuail -London: Sage, 1994; Williams R. Communications / R. Williams. - London: Penguin, 1962; Zassoursky Y. Changing Media and Communications // Changing Media and Communications. Concepts, Technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Ed. by Yassen N. Zassoursky and Elena Vartanova. Faculty of Journalism // ICAR. - Moscow, 1998 и др.

3 См.: Засурский И. Масс-Медиа второй республики / И. Засурский. - М.: Изд-во МГУ, 1999. - 272 с.; Засурский И. Реконструкция России. Масс-Медиа и политика в 90-е годы / И. Засурский. - М.: Изд-во МГУ, данной темы невозможно обосновать системный взгляд на тексты паблик рилейшнз. Разумеется, особое место занимают теоретические источники, способные быть непосредственно соотнесенными с темой настоящего исследования1.

Основанная на подобном фундаменте представляемая нами концепция ПР-текста становится развитием классической теории л четырехуровневого строения ПР Дж. Грюнига и его последователей: С. Мартин3, Б. Ван Рулер4 и мн. др. Отмечая значение работ П. Манчини3, расширяющих схему четвертого уровня модели Дж. Грюнига и Т. Ханта за счет двойного канала публичных коммуникаций, идущих от организации: первичной (информация и комплекс предлагаемых услуг), и опосредованной (информация через СМИ), а также идеи С. Мартин, допускающей аналогичный характер коммуникации, направляемой со стороны

2001. - 288 е.; Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты / Г.С. Мельник. - СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1996. - 159 е.; Система средств массовой информации России: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч по специальности «Журналистика» / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект-Пресс: Изд-во МГУ, 2001. - 259 е.; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики: Учеб. пособие / Под ред. Я.Н. Засурского. - М., 1995. - 178 е.; Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов. - Воронеж, 1996. - 112 с. и др.

1 См.: Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтера / Дж. А. Валладарес. - СПб.: Питер, 2006. - 270 е.; Иванова K.A. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е издание / К.А. Иванова. - СПб.: Питер, 2006. - 160 е.; Кривоиосов А. Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. -СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001.-253 е.; Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью / А.Д. Кривоносов. - СПб., 2001. - 135 е.; Кривоносов А.Д. Спичрайтинг: деятельность, профессия, наука / А.Д. Кривоносов // PR-диалог. -2003. - № 2-3. - С. 101; Пономарев С. Типы текстов Public Relations / С. Пономарев // Советник. -2001 .-№ 4. - С. 26-28; Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс . канд. филол. наук / С. В. Пономарев -М., 2001. - (http://ponomariov2002. narod. ru/disser. Htm!.); Bivins Th. Handbook for Public Relations Writing. 3d ed. / Th. Bivins. -NTC Business Books. Lincolnwood, Illinois USA, 1995; Newsome D. Public Relations Writing. 6-th ed. / D. Newsome, B. Carrell. - Wadworth Publishing Company, USA, 2001; Rayfield R. E. Public Relations Writing. Strategies and Skills / R. E. Rayfield, L. Acharya. -Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, IA, USA, 1991; Wilcox D.L. Public Relations. Writing and Media Techniques. 2-ed. / D.L. Wilcox, X. W. Nolte. -Harper Collins College Publishers, New York, 1995 и мн. др.

2 См.: Grunig James E. What Kind of Public Relations Do You Practice? New Theory of Public Relations Presents Four Models / James E. Grunig // PR Reporter. - 27, purview April 9, 1984. - P. 1.

3 См.: Сандра Мартин. Лекции на факультете журналистики ВГУ. - Воронеж, 1996.

4 Ван Рулер Бетекке. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Бетекке ван Рулер. - М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ - Контакт; Инфра-М, 2002. - XII, - С.62-63.

5 Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica / P. Mancini. - Roma: Bari, 2001. - P. 134-135. По мнению П. Манчини, публичные коммуникации - это пространство символической деятельности общества, в котором вследствие процессов социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы, с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса. В сфере публичных коммуникаций итальянский исследователь выделяет: 1) институциональные коммуникации, 2) политические коммуникации и 3) социальные коммуникации. общественности, мы предлагаем принципиально иной взгляд, предполагающий выявление новых уровней ПР-коммуникации.

Говоря о таком сложном вопросе, как паблик рилейшнз и сопредельные коммуникационные дисциплины, мы не можем не включить в анализ исследовательские работы, посвященные изучению понятий

1 2 «журналистика» и «публицистика» .

Эмпирическую базу исследования составляют сообщения, которые, в соответствии с разработанной автором классификационной схемой, мы идентифицируем как ПР-тексты. В ряде случаев представленный эмпирический материал дает важный иллюстративный фон, необходимый для пояснения авторской позиции.

Мы особо выделяем медиа-формы ПР-коммуникации, делая акцент на достижениях регионального ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (в настоящее время большинство СМИ этого издательского дома входят в ИД

Свободная Пресса»).

1 См.: Ахмадулин Е.В. Модели системы журналистики российской научной школы / Е.В. Ахмадулин // Акценты. - 2004. - № 3.4 (46-47). - С. 17-27; Ахмадулин Е.В. Краткий курс теории журналистики: Учебное пособие / Е.В. Ахмадулин. - М.; Ростов-н/Д.: ИЦ «МарТ», 2006. - 272 с; Основные понятия теории журналистики: (Новые подходы к проблеме) / МГУ им. М.В. Ломоносова. Фак. журналистики / Под ред. Я.Н. Засурского; Ред.-сост. Л.Г. Свитич. - М.: Изд-во МГУ, 1993. - 205 е.; Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. для студентов вузов, обуч. по спец. «Журналистика» 1 Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. -СПб: СПб. ин-т внешнеэкономических связей, экономики и права, 2000. - 270 е.; Прохоров ЕЛ. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие / Е.П. Прохоров. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: РИП-холдинг, 2000. -307 е.; Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Учеб. пособие для студ. вузов / А.А. Тертычный. -М.: Аспект Пресс, 2000. - 310 е.; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет / В.В. Тулупов. - Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. - 320 е.; Саяпина И.А. Журналистское творчество в структуре специальности «связи с общественностью / И. А.Саяпина // Мир PR на Кубани: Материалы I региональной научно-практической конференции. - Краснодар, 2000. - С. 67-68; Altshull J.H. Agents of Power: the role orthe news media in human affairs / J.H. Altshull. - New York and London: Longman, 1984 и др. См.: Кройчик Л.Е. О некоторых тенденциях развития современной российской публицистики // Акценты. - 2002,- №7-8. - С. 8-9; Кройчик Л.Е. Публицистический текст как жанр и как дискурс / Л.Е. Кройчик // Акценты. - 2005.- № 3-4. - С. 11-17; Кройчик Л.Е. Публицистический текст как предмет исследования / Л.Е. Кройчик // Журналистика, реклама, связи с общественностью: Материалы научно-практической конф. -Воронеж, 2000. - С. 45; Кройчик Л.Е. По существу ли эти споры? По существу! («МТ», «ВЖТ», «ВПТ». Далее - что?) / Л.Е. Кройчик //Акценты. - 2006,- № 3-4 (58-59). - С. 6-12; Хорольский В.В. Западная литература и публицистика XX века: культурологический подход / В.В. Хорольский. - Воронеж, 2005 - 160 е.; Ученова В.В. Гносеологические проблемы публицистики / В.В. Ученова. - М.: Изд-во МГУ, 1971. - 147 е.; Ученова В.В. У истоков публицистики / В.В. Ученова. - М.: Изд-во МГУ, 1989. -211 е.; Шестерина A.M. Полемический текст в современной прессе: Дис. д-ра филол. наук / Алла Михайловна Шестерина. -Тамбов, 2004. - 498 е.; Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации / Е.С. Щелкунова. - Воронеж: Родная Речь, 2004. - 194 е.; Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации: специфика и функционирование: Дис. канд. филол. наук/Екатерина Сергеевна Щелкунова. - Воронеж, 2004. -220 с. и др.

Обращая внимание на наличие ранее не исследованных текстовых форм ПР-коммуникации в медиапрактике этого успешно развивающегося

Издательского Дома, укажем, что для адекватной их оценки нам потребуется ввести в научный аппарат паблик рилейшнз необходимые дефиниции и 1 соответствующую терминологию .

Важным представляется и следующее замечание. В работе автор обращается к ранее не изученным в рамках теории ПР текстовым проявлениям медиа рилейшнз. Учитывая данное обстоятельство, мы не только дадим определения впервые выделяемым типам ПР-текстов, но и рассмотрим их структурные компоненты.

Временные рамки исследования: 1993 - 2006 годы.

Методологической основой работы являются принципы структурного, комплексного, системного, а также сопоставительного анализа. Широко используется в работе метод наблюдения, позволивший доказать наличие описываемых явлений в ПР-коммуникации, и описательный метод, дающий возможность на основании широкого анализа научных публикаций по теме паблик рилейшнз, истории, философии, экономики, психологии, коммуникативистики и других наук, а также на базе разнообразных эмпирических данных и прочих материалов получить информацию, важную для подтверждения нашей гипотезы.

1 В работе используется оригинальный понятийный аппарат: предлагаются авторские дефиниции значений: гарантийный лист (С. 115); записка для общественности (С. 128); записка идеи истории (130); ключевая записка (С. 129); коммерческое предложение (С. 114); консультация (совет, сигнал/записка) для СМИ (С. 125-126); контракт (С. 116); маркетинговые коммуникации (С. 77); медиакомикс (С. 122); меморандум (С. 113); ныоз (С. 80); общественная консультация (С. 26); паблик рилейшнз (С. 52; 107); питч-письмо (С. 130); предложение об организации спонсорства (С. 120); предупреждение (С. 128); пресс-эджентри (С. 139); ПР-обращение (С. 86-87); просьба о спонсорской (информационной) поддержке (С. 119); ПР-текст (С. 86-87); сценарий специального мероприятия (С. 122); эдвайсори(123); articles (С. 46); collateral publications (С. 45); editorials (С.45); presentations (С. 45); public service announcement (С. 41); speeches (С. 45), вводятся и определяются новые термины: автоньюзмейкинг (С. 133); автопаблисити (С. 133); айкидо-коммуникации (С. 151); буззмейкинг (140); интегрированный ПР-жанр (С. 98); интенсивные ПР (С. 120); масс-медиа рилейшнз (С. 111); медиа бренд плэйсмент-текст (С. 166); медиа бренд плэйсмент (С. 166); медиа плэйсмент (С. 165); медиа плэйсмент-текст (С. 165); метаконтекст (С.73); мультипликация автопаблисити (С. 139); мультипликация паблисити (С. 138); мультисторонняя гиперкоммуникация (С. 58); перфоманс (С. 122); планируемый ПР-дискурс (С.75); ПР-валентность (С. 89); ПР-дискурс (С. 74); промежуточный ПР-текст (С. 91); прямой ПР-текст (91); сверхновые ПР-жанры (С.96); служебные текстовые формы (С. 38); спонтанный ПР-дискурс (С.75); стратегические ПР (136); тактические ПР (136); текст для массовой аудитории (С. 89); тексты маркетинговых коммуникаций (С. 146); технологичные специальные мероприятия (122); экстенсивные ПР (С. 120).

Для достижения достоверных результатов применялись теоретико-методологический и логико-исторический анализ, обобщение, интерпретация и реинтерпретация философских, журналистских, публицистических и ПР-текстов, логическое сравнение, проблематизация, критика и систематизация, анализ и синтез, направленные на осмысление сущности изучаемого явления.

В качестве эмпирических методов сбора информации применялись методики формализованного интервью, контент-анализ.

Исследования проводились в течение более десяти лет, что также дало возможность получить динамическую картину развития текстовых форм ПР-сообщений и приемов их организации.

Достоверность результатов исследования обеспечивается указанными общеметодологическими позициями, истинность которых неоднократно подтверждалась научным сообществом, опорой на проверенные в реальной практике фундаментальные теории современной науки; применением адекватного, апробированного методического инструментария.

Поскольку гипотеза настоящей работы во многом основана на более чем десятилетнем опыте исследований в области паблик рилейшнз и развивает ранее высказанные автором идеи и предположения, сочтем важным систематизировать наиболее значимые положения предыдущих работ1 в ходе следующего рассуждения. См.: Богоявленский А.Е. Реклама и маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии / А.Е. Богоявленский// Акценты. -2005,-№ 1-2(52-53). - С. 59-66; Богоявленский А.Е. Восходящие уровни PR/ А.Е Богоявленский // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире: Материалы научно-практической конференции - М.: МГУ, 2005 - Часть 2. - С. 200-202; Богоявленский А.Е. Идеи ignorabimus в философии и трансцедентальное в паблик рилейшнз /А.Е.Богоявленский // Культурное пространство региона: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., 2005. - Тюмень: Мандр и Ка, 2005. - С. 79-81; Богоявленский А.Е. Критерии «ньюз» в паблик рилейшнз / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2005 - № 3-4 (54-55). - С. 86-90; Богоявленский А.Е. Маркетинговый подход к классификации пресс-релиза /А.Е. Богоявленский//Журналистика 2003. Обретения и потери, стратегии развития: Материалы научно-практической конференции. - Часть 2. - М.: МГУ, 2004. - С. 273-275; Богоявленский А.Е. О логике «блуждающих аббревиатурных терминов» (обобщенные модели Рекламы и ПР) / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2004- №2. - С. 106-115; Богоявленский А.Е. О незаконнорожденных терминах (на примере термина «реклама») / А.Е. Богоявленский // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. - СПб., 2005. - С. 353-355; Богоявленский А.Е. «Принцип Айкидо» в практике паблик рилейшнз / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С. 163164. и мн. др.

Развитие способов коммуникации ведет к радикальному изменению управленческих решений: на смену прежним, вульгарно-манипулятивным приемам объективно приходят совершенно новые - этические технологии грядущей эпохи гиперкоммуникационного менеджмента. Предпринимаемые на этом фоне попытки хронологии ПР и поиска научно-обусловленной концепции генезиса этого социального института все более затрудняются взаимоисключающими заявлениями, с одной стороны характеризующими ПР как «вечно существующее явление в цивилизации», а с другой стороны утверждающими, что «ПР в России нет, поскольку не существует демократического общества». Все эти и многие другие обстоятельства свидетельствуют о необходимости понимания паблик рилейшнз как сложной многоуровневой системы, что также предопределило наше отношение к исследуемому феномену и отражено в предлагаемой концепции восходящих уровней ПР1. Такое представление предполагает включение ПР в коммуникационный, социально-исторический, философский, художественный и технологический контекст и позволяет заявить, что определение ПР есть определение их соответствующего уровня, предполагающего пересечение указанных параметров. 5

Изменение в области коммуникации влечет и изменение идеологии самого термина СМИ. Фактически на место СМИ приходят СПК - средства персональной коммуникации (интегрирующие достижения средств мобильной телекоммуникации (СМТ) - мобильный Интернет, GPRS), а точнее, учитывая коммуникационные характеристики носителя - средства персональной гиперкоммуникации (СПГ).

Не вызывает сомнений, что любая попытка корректной систематизации текстовых форм ПР-коммуникаций не может не учитывать взаимовлияние преобразующихся коммуникационных параметров. Уточняя представленную позицию, автор исходит из того, что данные процессы не

1 Об этом подробнее см. Богоявленский А.Е. Понятия «Имидж», «Репутация», «Образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта/ А.Е. Богоявленский // Акценты. -2004.- № 5-6 (48-49). - С. 57-63. только соотносятся с развитием ПР, но и напрямую интегрированы в них, что в свою очередь отражается на развитии текстовых форм ПР-коммуникаций, постепенно становящихся не только основным звеном коммуникаций менеджмента и маркетинговых коммуникаций по линии МК - ATL/BTL -ИМК - ИК1, но и массовых коммуникаций (МК) - персональных коммуникаций (ПК) - персональных гиперкоммуникаций (ПГ), а также их средств: СМК - СПК - СПГ.

Полагаем, что представленная логика развития информационных процессов, модифицирующих базовые параметры теорий СМИ, способна существенным образом скорректировать имеющиеся представления о традиционно выделяемых коммуникационных институтах (в том числе журналистики, публицистики и паблик рилейшнз), а следовательно, способна быть учтена и при идентификации существующих текстовых форм ПР-сообщений и прогнозе возникновения новых форм. Изучение генезиса форм ПР-сообщений создает предпосылки для внедрения генеалогического подхода к идентификации ПР-текстов.

Именно подобное видение ложится в основание идеи, предполагающей наличие наиболее общей для всех форм ПР-текстов (в том числе только развивающихся) генеалогически обусловленной типологической схемы.

Таким образом, гипотеза исследования состоит в положении о возможности внесения в теорию паблик рилейшнз наиболее общей систематизации, способной стать ключом к пониманию идеологии возникновения, существования и развития текстовых форм ПР-коммуникаций. Выдвигается идея генеалогически обусловленной системы типологизации ПР-текстов. В этом случае известные подходы к классификации ПР-текстов могут быть рассмотрены как в той или иной степени корректные, но частные положения общей генеалогической схемы.

1 Об этом подробнее см.: Богоявленский А.Е. Реклама и маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2005. - № 1-2.(52-53). - С. 59-66.

Автор полагает, что идея генеалогической классификации позволяет не только нейтрализовать очевидные противоречия имеющихся подходов к идентификации и типологизации ПР-текстов, но и дать методологию, с помощью которой можно прогнозировать появление новых форм сообщений паблик рилейшнз.

По нашему мнению, схема может быть пригодной не только для идентификации существующих видов ПР-текстов, но и оставляет ресурс для того, чтобы интегрировать возникающие. Отмечая невозможность в ограниченных рамках данной диссертационной работы исследовать все возможные ячейки генеалогической классификации, автор предполагает остановиться на изучении типологии печатных ПР-текстов в СМИ.

Цель исследования - обозначить возможность и параметры наиболее общей классификации ПР-текстов и определить перспективы ее практического наполнения.

Основные задачи настоящей работы состоят в том, чтобы:

1. дать оценку существующим подходам к классификации ПР-текстов;

2. заявить авторскую позицию на значение паблик рилейшнз, постепенно становящихся не только основным звеном коммуникаций менеджмента и ' маркетинговых коммуникаций по линии МК - ATL/BTL - ИМК - ИБК (интегрированных бизнес-коммуникаций), но и массовых коммуникаций (МК) - персональных коммуникаций (ПК) - персональных гиперкоммуникаций (ПГ), а также их средств: СМК - СПК - СПГ;

3. исследовать проблему идентификации ПР-текста в структуре корпуса текстов массовых и маркетинговых коммуникаций;

4. представить авторскую концепцию генеалогической классификации ПР-текстов и продемонстрировать возможности ее преломления в теории и практике паблик рилейшнз;

5. дать сведения о впервые выделяемых нами ПР-формах внутренней и смежной коммуникации, используемых в медиапрактике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»);

6. предложить формулы медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз;

7. выявить специальные мероприятия, направленные на формирование автопаблисити воронежского еженедельника «Моё!»;

8. предложить типологию текстообразующих форм продвижения в практике масс-медиа рилейшнз ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»);

9. исследовать возможность применения рейтинга автопаблисити в масс-медиа рилейшнз.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Выделение в качестве маркетинговых коммуникаций четырех базовых дисциплин (ПР, реклама, сэйлз промоушн и директ маркетинг) условно отражает лишь коммуникационные предпочтения, сложившиеся в маркетинге в 30-е годы XX века. Диалектическое развитие домаркетинговых и маркетинговых коммуникаций по линии «реклама (совокупность прамаркетинговых коммуникаций) - МК (собственно маркетинговые коммуникации) - ATL / BTL - ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) - ИБК (интегрированные бизнес-коммуникации)» обусловливает наличие соответствующих текстовый форм.

2. Известные классификационные подходы более чем условно представляют все многообразие текстов паблик рилейшнз и не дают общего основания для их типологизации. Нахождение ПР-текста как в системе массовых, так и в системе маркетинговых коммуникаций, наличие множества направлений паблик рилейшнз предполагает возможность подобных подходов к построению типологических схем.

3. Формулируемая в работе идея двуединой сущности ПР (как управленческой функции и как маркетинговой коммуникации) позволяет рассматривать внутренние формы ПР-обращений исходя из идеологии менеджмента, а внешние - в качестве маркетинговых коммуникаций. Основанием для предлагаемой маркетинговой схемы классификации ПРтекстов являются те же критерии, по которым происходит определение инструментов маркетинга. Полученный таким образом полный комплект коммуникационного наполнения классических «4 Р» инструментов маркетинга решает не просто гуманитарные, а реальные прагматические задачи, стоящие перед организацией.

4. Как спонтанное, так и планируемое ПР-обращение возможно разделить по генеалогическому признаку: собственно ПР-обращение и ПР-обращение, возникающее как результат валентной модификации генеалогически не обусловленных идеологией ПР форм письменной коммуникации. В макрогруппе «Валентные ПР-тексты» наряду с выделением вертикально сегментированных групп, организованных по основным направлениям паблик рилейшнз, следует определить возможность генеалогической классификации следующих групп текстов ПР: «Деловая коммуникация», «Закон», «Собственно литературные тексты», «Слово».

5. Представление формулы медиа рилейшнз (MP) и ее модифицированного для масс-медиа рилейшнз (ММР) варианта позволяют не только схематически представить MP и ММР, но и обозначить приоритетно^ расположение валентных ПР-текстов, выделить в этих структурах процессы ньюзмейкинга, специальных мероприятий и другие технологические параметры.

Структура работы.

Настоящая работа состоит из Введения, двух частей (в свою очередь имеющих деление на главы и параграфы), Заключения и Приложения.

Часть I имеет отношение к актуальным аспектам теории ПР-текста.

В первой главе «ПР-текст и тексты смежных коммуникаций» последовательно анализируются существующие подходы к классификации ПР-текстов. Автор выражает сомнение в доминирующей в настоящее время идее их типологии, понимаемой как «членение корпуса данных текстов по их жанровым группам»1, так как мимикрия под литературные тексты определяет способность ПР-сообщений проникать фактически в любые жанры.

Уделяя внимание развитию интеграционных процессов ПР и журналистики в рамках концептуальных положений существующих теорий СМИ, мы приходим к выводу о возможности соотнести модель развития ПР с уровнем развития СМИ, а также представить систему СМИ в виде одно-, двух- и мультисторонней коммуникационной схемы.

При исследовании соотношения понятий «паблик рилейшнз» и. «публицистика» отмечается, что ПР-текст существует только в дискурсе.

Обращение к экономическим аспектам теории паблик рилейшнз позволяет установить маркетинговый подход к классификации ПР-текстов, существующих в пространстве современных рыночных коммуникаций.

Во второй главе «Генеалогическая классификация ПР-текстов» формулируются положения указанной типологии, а также обосновывается возможность преломления этой идеи в теории и практике паблик рилейшнз. Здесь же аргументируется возможность введения в научный оборот понятия «ПР-валентность» и представляются основные характеристики генеалогических групп, относящихся к макрогруппе «Валентные ПР-тексты».

Часть II посвящена практическому преломлению идеи генеалогичесой классификации ПР-текста.

В первой главе «ПР-формы внутренней и смежной коммуникации в медиапрактике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса») исследуются актуальные текстовые ПР-формы генеалогических макрогрупп «Валентные ПР-тексты» и «Собственно ПР-тексты» применительно к деятельности указанных СМИ.

1 В частности, «тезис о завершении процесса жанрообразования российского PR-текста» постулирует профессор А.Д. Кривоносое (см.: Кривоносое А. Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. - С. 8.).

Далее автор представляет важную группу текстов медиа рилейшнз, идентифицируемых как «эдвайсори» («advisory»).

Во второй главе «Приемы организации ПР-текстов в практике регионального медиабренда» с позиций заявленной классификации исследуются перспективные текстовые технологии, преимущественно используемые при продвижении воронежского городского еженедельника «Моё!». Важное место этой части диссертации занимает представление схем медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз. В завершающем параграфе главы дана типология текстообразующих форм продвижения в практике масс-медиа рилейшнз ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»). Здесь же посредством модифицированных методик исчисления рейтинга паблисити анализируется эффективность ПР-обращений газеты «Моё!».

В Заключении сформулированы основные выводы проведенного исследования.

В Приложении даны практические материалы, необходимые для иллюстрации важных тезисов эмпирической части, представлен глоссарий терминов и определений, вводимых автором настоящего исследования.

Теоретическое и практическое значение данного диссертационного исследования обусловлено тем, что представленные в настоящей работе идеи, положения и выводы предлагают концептуальное обоснование генеалогического подхода к систематизации текстовых форм паблик рилейшнз. В диссертации впервые была поставлена и решена задача построения системной и целостной концепции генеалогической типологии ПР-текстов. Предложенная концепция позволяет не только систематизировать обозначившиеся в науке пути изучения теории ПР-текстов, но и выработать приемы анализа этой дисциплины в контексте декларируемого маркетингового подхода к паблик рилейшнз.

Теоретическое значение настоящей работы видится также в расширении понятийной базы паблик рилейшнз за счет введения нового терминологического инструментария, необходимого для адекватного представления современных реалий этого коммуникационного института.

Для полного и всестороннего раскрытия темы в работе представлены новые понятия и дефиниции, в том числе иллюстрирующие разработанные положения авторской концепции восходящих уровней ПР, базирующейся на дифференциации понятий «имидж», «репутация», «образ»; обоснованы идеи диалектического развития массовых и маркетинговых коммуникаций, степени оперативности новости, валентности ПР-текстов, экстенсивных и интенсивных технологий паблик рилейшнз и т. д. При этом уточнено соотношение смежных коммуникационных дисциплин, определяющих существование ПР-текста; расширено классическое представление о четырехуровневом строении ПР-коммуникаций; рассмотрены ранее неисследованные перспективные формы ПР-сообщений и приемы их организации в медиапрактике; предложены формулы и схемы, определяющие местоположение важнейших значений теории паблик рилейшнз в контексте авторской концепции сфер ПР; указаны возможности использования модифицированного рейтинга паблисити для оценки эффективности валентных ПР-текстов.

Особую теоретическую ценность диссертационного исследования составляет то, что создаются предпосылки для научных работ по ранее не изученным аспектам теории паблик рилейшнз. Таким образом, внесен вклад в развитие теории и прикладных основ развивающейся науки ПР в заявленном направлении. Результаты настоящего исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке ПР-специалистов по основным дисциплинам теории и практики паблик рилейшнз, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламоведения, коммуникативистике и пр., а также при подготовке специалистов в области рекламы и журналистики в рамках соответствующих курсов. Выводы и рекомендации помогут ПРпрактикам, которые в своей работе вынуждены решать многие из тех вопросов, что стали предметом данного исследования.

Апробация и внедрение результатов исследования.

В диссертации отражен пятнадцатилетний опыт исследовательской работы в области теории и практики паблик рилейшнз. Концептуальные положения и выводы, представленные в диссертации, апробированы в различных формах. Методическую апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках читаемых автором настоящей работы лекционных курсов по теории и практике ПР, рекламы и журналистики в российских вузах1. Наряду с внедрением положений настоящей работы в уже сложившиеся лекционные схемы, данные проведенного исследования использовались при разработке авторских программ учебных курсов.

Основные положения работы были представлены на обсуждение в форме докладов на научных конференциях, отражены в 50 публикациях (из них пять - в рецензируемых изданиях) общим объемом более 20 п.л.: в журналах («Акценты. Новое в массовой коммуникации», «Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика», «Журналистика: информационное пространство», «PR в образовании», «Советник» и др.), статьях в коллективных научных сборниках, тезисах докладов на международных, всероссийских и региональных конференциях.

Диссертация обсуждалась на кафедре СМК и рекламы Воронежского государственного университета.

Материалы данного исследования, изложенные в цикле научных публикаций «Эскизы к теории ПР», удостоены Диплома ЦентральноЧерноземной региональной премии в области развития связей с общественностью «RuPoR» в номинации «Лучшая теоретическая работа в области «Связей с общественностью» (Воронеж, 2005г.).

1 Воронежском государственном университете, Национальном институте «Высшая школа управления», Институте маркетинга, менеджмента и финансов, Воронежском филиале Московского гуманитарно-экономического института, и др.

ЧАСТЬ I

Заключение научной работыдиссертация на тему "ПР-текст в системе генеалогической классификации"

Заключение

Представим основные выводы настоящего исследования.

В общем экономическом контексте мы понимаем паблик рилейшнз как философию и технологии достижения конкурентных преимуществ, реализуемые посредством гармонизации внутренней и внешней коммуникационной среды.

Автор выражает сомнение в доминирующей в настоящее время идее типологии ПР-текстов, понимаемой как «членение корпуса данных текстов по их жанровым группам», так как мимикрия под литературные тексты определяет способность ПР-сообщений проникать фактически в любые жанры. По нашему мнению, в современных медиа рилейшнз способность мимикрии под журналистские материалы является определяющим качеством, характеризующим медиатексты ПР.

Констатируя, что вопрос размежевания понятий ПР и журналистика еще не нашел своего теоретического разрешения, автор предлагает ввести в научный оборот понятие пиаристика, означающее коммерческую диффузию указанных коммуникационных институтов.

Автор рассматривает ПР как более широкое понятие, нежели понятие журналистика.

Сопоставляя понятия ПР-текст и текст публицистики, автор считает, что современное значение термина «публицистика» по-прежнему восходит к традициям советской теории прессы, когда СМИ еще принято было обозначать СМИП. В характере самих этих аббревиатур можно обнаружить отличие журналистики от публицистики.

Отметим, что пропаганда в СМИ (СМИП) - есть не что иное, как реализация важнейшего для советской теории прессы принципа партийности (во всех его аспектах).

Рассматривая изначально публицистические тексты как произведения, исполненные общественно-значимого (в более позднем значении - гражданского) пафоса, мы считаем, что позже происходит существенное искажение значения понятия, приводящее к тенденциозному политическому акцентированию, а далее и вовсе идеологическому введению понятия в теорию советской прессы.

Современные научные изыскания пытаются идентифицировать новое содержание публицистики в условиях развития нового коммуникационного феномена, для которого мы предложили термин «персональная гиперкоммуникация» (ПГК), когда происходит не только создание «виртуальной реальности», но и виртуализация сознания. Автор считает возможным заявить, что на смену СМИП/СМИ приходят СПГК (средства персональной гиперкоммуникации).

По нашему мнению, публицистика в условиях постмодернизма, теряя политического оппонента, обретает оппонента эстетического, философского и социального. Отторгая сиюминутные и беспринципные ценности, публицистика в ситуации постмодернизма не меняет своих идентификационных качеств, но все более обретает гражданское звучание. Таким образом, публицистика в ситуации постмодернизма допускает сочетание гражданского и массового.

При сопоставлении понятий «публицистика» и «журналистика», отмечается, что журналистика (понимаемая нами в одном из значений как сублитература СМИ) точно так же «сдает в аренду» некоторые свои жанры для публицистических заявлений, как это происходит и с художественной литературой, литературой научной или религиозной. Причем колоссально востребованное в XX веке пропагандистское обращение к широким слоям населения («массам») привело (особенно в тоталитарных режимах) к использованию каналов средств массовой информации для передачи, по сути, исключительно публицистических пассажей, что, на наш взгляд, как раз и обеспечило формальную внешнюю тождественность значений «журналистика» и «публицистика», отмеченную в советской модели прессы.

Обращаясь к экономическим параметрам паблик рилейшнз, автор предлагает рассматривать внутренние формы ПР, исходя из идеологии менеджмента, а внешние - в качестве маркетинговых коммуникаций.

Мы считаем, что эффективная коммуникационная стратегия должна быть реализована не столько при помощи неких смешанных характеристик I

ПР-носителей, достаточно формально - «механически или полиграфическим способом»1 - объединяющих на одном листке бумаги тексты, направленные на внешнюю и внутреннюю общественность, сколько при помощи смежных (служебных) ПР-текстов самих обращений, направленных на координацию действий между «внешними» и «внутренними» ПР.

В сфере экономики внешние ПР-тексты являются выразителями важных тенденций, складывающихся в системе маркетинговых коммуникаций (в частности - нахождения и использования способов, незаметно маскирующих маркетинговое воздействие, т.е. приемов мимикрии форм маркетинговых коммуникаций под внешне не экономические формы). К таковым отнесем:

1. активную интеграцию текстовых форм маркетинговых коммуникаций (МК) в текстовые формы массовых коммуникаций;

2. все более ощутимое проникновение МК в сферу творческого пространства художественной литературы;

3. освоение новых тестовых ПР-форм, способных адекватно отражать коммуникационные потребности современных организаций, наиболее эффективно реализовывать их маркетинговую стратегию позиционирования. При этом не только современные технологии МК способствуют возникновению новых типов ПР-текстов, но и сама идеология существования ПР-текста (реализация его валентного потенциала) влияет на преобразование внемаркетинговых форм коммуникаций в новейшие технологии продвижения (например, флэшмоб).

1 Кривоносов А. Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - С-Птб.: Изд-во СПб ун-та, 2001.-С.181.

Мы определяем, что ПР-текст обретает свои идентификационные характеристики только в процессе коммуникации и становится именно ПР-текстом только в случае достижения результата - изменения кодировки целевой аудитории. При этом ПР-текст существует только как дискурс.

Вводя параметры ПР-валентности, автор обращает внимание на то, что в немалой степени сам факт ПР-валентности определяет интонация (тональность) сообщения, когда происходит трансформация вертикальной модели коммуникации в ее горизонтальный аналог.

Валентность - не просто спонтанная жанровая диффузия, а заданный процесс дозированного замещения смысловых атомов, ведущий посредством изменения смысла сообщения к планируемой реакции реципиента. Очевидно, что таким образом решается актуальная маркетинговая задача.

Сопоставляя модели СМИ Р. Уильямса с моделями практики ПР Дж. Грюнига и Т. Ханта, мы приходим к выводу о возможности представить систему СМИ в виде одно- или двусторонней модели коммуникации и более четко соотнести уровень развития ПР с уровнем развития средств массовой информации. Предлагаемая в настоящем исследовании идея мультисторонней гипреркоммуникации позволяет актуализировать коммуникационную концепцию Дж. Грюнига и Т. Ханта и предложить ее расширение за счет введения пятого и последующих уровней ПР-коммуникаций.

В работе аргументируется точка зрения о наличии в медиатекстах образования, определяемого автором как «тексты маркетинговых коммуникаций» - (ТМК). К этой категории относятся тексты сэйлз промоушн, тексты продакт плейсмент, формирующийся пласт текстов электоральных медиа-технологий и т. д.

Развитием представленой идеи может стать предположение о выделении типов текстов BTL-коммуникаций, ИМК-коммуникаций, РЖ-коммуникаций и т.п., а далее, в рамках отмечаемого нами нового жанрообразующего процесса, - обозначении интегрированных жанров персональных мобильных коммуникаций, интернет коммуникаций и пр.

Основанием для предлагаемой в настоящем диссертационом исследовании маркетинговой схемы классификации пресс-релизов являются те же критерии, по которым происходит определение инструментов маркетинга. Такой подход решает не просто «гуманитарные», а реальные прагматические задачи, стоящие перед организацией.

Исходя из идеи, что любые типы текстов (в частности, обозначаемые многими исследователями как жанры ПР), не достигающие ПР-цели, не являются текстами паблик рилейшнз, автор считает, что любое обращение, достигающее цели ПР, может быть рассмотрено как форма ПР-обращения. Соответственно, текстовая форма подобного ПР-обращения является ПР-текстом. Предполагается, что сама цель ПР обязана быть сформулирована в корректном контекстном определении этой дисциплины.

При этом цель может достигаться намеренно (планируемо), или процесс ПР, опосредованный через формирование имиджа, репутации, образа, может происходить спонтанно.

Как спонтанное, так и планируемое ПР-обращение мы предлагаем разделить по «генеалогическому» признаку: собственно ПР-обращение» (письменные формы - пресс-релиз, байлайнер, пресс-кит и т.д.) - то есть обращения, выросшие из самой идеи паблик рилейшнз и полностью подчиняемые этой идеологии (их внешний признак - названия-американизмы) и ПР-обращения, возникающие как результат валентной модификации генеалогически не обусловленных идеей ПР-обращения форм письменной коммуникации

Представляя возможные подходы к классификации ПР-текстов, автор считает наиболее целесообразным систематизировать ПР-обращения по «генеалогическому» признаку. Исходя из представленной в работе идеи генезиса текстов, в ПР образуются макрогруппы: - собственно текстов ПР;

- валентных ПР-текстов, т.е. иных текстовых форм ПР-обращений, которые генеалогически восходят к традициям художественной, правовой, деловой, научной и религиозной литературы. Таким образом в макрогруппе валентных ПР-текстов в свою очередь выделяются следующие группы текстов ПР: «Собственно литературные тексты», «Деловая коммуникация», «Закон», «Слово».

Дополним, что логика данной нами классификации позволяет актуализировать предложенную нами схему восходящих уровней образности в ПР. Очевидно, что в этом смысле можно предложить и новую градацию ПР-текстов, включающую: презентационные (имиджевые) ПР-тексты (преимущественно информационные жанры), репутационные ПР-тексты (преимущественно аналитические жанры), художественные ПР-тексты, рождающие образ героя.

Представленная нами градация позволяет широко поставить вопрос о подходах к классификации ПР-текстов, базирующихся на философских концепциях позитивизма и метафизики. Предположим, что «образ» можно трактовать с метафизических позиций трансцендентальной этики, «репутацию» - с позиций философии классического позитивизма, «имидж» -с точки зрения постмодернистских концепций, имеющих отношение к массовому обществу. Очевидно, что такая градация может быть не только соотнесена с доминирующими течениями в философии XIX - XX веков, но и позволяет актуализировать тему превалирования соответствующих эпохе жанров

В диссертации делается акцент на том, что предлагаемая классификация, кроме заявленных значений, отражает возрастающий вектор гуманитарной составляющей ПР-сообщений, выходящий за пределы маркетингового пространства. Данное обстоятельство дает возможность для следующего «контекстного» определения паблик рилейшнз: ПР -гуманитарная составляющая маркетингового воздействия и менеджмента управленческой функции) организации. Отмечается, что образующим ПР-тексты фактором выступает определенный социально-экономический контекст. Следовательно, и образующим фактором, позволяющим выделять собственно ПР среди других коммуникационных институтов является тот же социально-экономический контекст.

Полагаем, что ПР-текст образуется в том случае, когда журналистский текст помещается в метатекст паблик рилейшнз в целом и метаконтекст конкретного ПР-сообщения в частности. В этом случае контекстное обрамление ПР мы можем рассмотреть либо как локализацию метатекста, либо как расширение контекста до уровня метаконтекста.

Автор формулирует принцип «классификационного детерминизма» ПР-текстов, способный выявить объективный характер подходов к их систематизации.

Отличие ПР-жанров и ПР-текстов (т.е. традиционных жанров, изменивших валентность) по нашей методике устанавливается по генеалогическому принципу, в основе которого находится идея, что жанровый приоритет устанавливается по качеству первенства жанрообразования типа текста (т.е. генеалогический характеристикам) в частности - его предполагаемого и планируемого воздействия.

В работе отмечается, что в трудах российских исследователей не нашла научной рефлексии такая группа ПР-текстов как «эдвайсори»: «письмо-приманка» («питч-письмо»), «ключевая заметка», «записка для общественности», «совет для общественности», «консультация», «записка идеи истории», «общественная консультация», «совет для СМИ», «отчет о социальной ответственности», и т.д. Восполняя пробел, мы предлагаем собственные дефиниции указанных ПР-текстов.

Обращаясь к теме «текстовых» способов продвижения еженедельника «Моё!», автор предлагает ввести в научный оборот термин автопаблисити, означающий создание информационного повода о собственном СМИ (ИД, медиа-группе, меди-холдинге и т. д.) - автоньюзмейкинг, для последующей трансляции данного сообщения в своем издании (изданиях) в целях его (их) эффективного позиционирования. Такого рода рассуждение позволяет ввести в научный оборот термин автобренд-плейсмент, который обозначает технологию позиционирования издания путем интегрирования в содержание публикуемого журналистского материала названия собственного бренда.

На взгляд автора, технология продакт плэйсмент может быть реализована в форме размещения позиционируемых товаров или их названий и в печатных СМИ, что придает подобным публикациям качество медиатекстов ПР.

Автор обозначает возможность введения в терминологический аппарат ПР термина медиа продакт плэйсмент (медиа ПП) и медиа продакт плэйсмент-текст (медиа ПП-текст), а также медиа бренд плэйсмент (медиа БП), медиа бренд плэйсмент-текст (медиа БП-текст). Предлагается определение медиа продакт плэйсмент (медиа ПП): размещение определенной товара или услуги в СМИ. Определение медиа бренд плэйсмент (медиа БП): размещение бренда в СМИ. Соответственно, текстовые формы, в которых описываются размещаемые продукты или бренды, мы обозначаем как медиа ПП-текст или медиа БП-текст. Для характеристики технологий эффективного антипозиционирования посредством БП автор предлагат ввести параметр «антибрендплейсмент».

В целом, как мы считаем, технология ПП и ее развитие (например, «ПП в ПП») может быть рассмотрена как интегрированное «Р» маркетингового комплекса.

Отмечая наличие ранее не исследованных текстовых форм ПР-коммуникации в медиапрактике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»), автор считает возможным ввести в научный оборот ПР следующие обозначения: «меморандум», «коммерческое предложение», «просьба о спонсорской (информационной) поддержке», «предложение об организации спонсорства», «медиа-комикс», «сценарий специального мероприятия», «гарантийный лист», «контракт» и «регулярный отчет» - и предлагает к рассмотрению их структурные компоненты.

Выделяя существенное обстоятельство, что исследуемый нами вид медиа рилейшнз представляет не связь организации со СМИ (что, собственно, и составляет предмет MP), а наоборот, связь СМИ с организациями, автор считает возможным ввести понятия масс-медиа рилейшнз и тексты масс-медиа рилейшнз.

Учитывая, что в зависимости от сложности замысла, механизм специального мероприятия может быть «настроен» на проведение многосторонней комбинации. Возникающее таким образом, общение автор обозначает как многостороннюю несимметричную коммуникацию. Вводимое обозначение мы рассматриваем как развитие идеи двусторонней коммуникации в паблик рилейшнз и повод для введения понятия многосторонней симметричной коммуникации и многосторонней несимметричной коммуникаций в классическую схему четырех моделей паблик рилейшнз Дж. Грюнига и Т. Ханта.

На наш взгляд позиционирование сразу нескольких субъектов приводит к взаимному усилению внутреннего и внешнего коммуникационного воздействия, что позволяет говорить о наличии интегрированной многосторонней коммуникации. Такого рода рассуждение позволяет еще более расширить четырехуровневую модель коммуникации Дж. Грюнига и Т. Ханта, допустив возможность не только наличия дополнительных уровней, но и учесть эффект синергетического воздействия интеграции при многосторонней коммуникации.

Представляя схемы медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз, автор интегрирует обозначенные им параметры в процесс ПР-коммуникации.

Исследуя идею схематического представления технологий медиа рилейшнз (MP), автор предлагает схему, интегрирующую паблик рилейшнз (в данном случае MP) в экономические процессы маркетинговых коммуникаций и коммуникаций менеджмента. Таким образом развитие предлагаемого взгляда на процессы, характеризующие диалектическое развитие рыночных экономических коммуникаций, находит свое отражение в авторской схеме, способной, как мы считаем, достаточно корректно отразить двояковоплощенный статус ПР, указав на местоположение паблик рилейшнз как в системе маркетинговых коммуникаций (предлагаемое автором обозначение - тактические ПР), так и коммуникаций в сфере менеджмента (предлагаемое автором обозначение - стратегические ПР) в наиболее характерный для обозначения нашей позиции период (30-е годы XX века). Следует отметить, что представленная формула ПР в экономическом пространстве успешно апробирована автором в рамках основных университетских курсов по теории и практике паблик рилейшнз.

Допуская далее локальное рассмотрение деталей предложенных моделей, мы предагаем схему ньюзмейкинга в рамках предлагаемой идеи трансляции инструментов маркетинга посредством ПР-собщений.

Рассматривая технологию исчисления «рейтинга паблисити», мы отмечаем, что сама система представленных «типов публикаций» основана на весьма сомнительном терминологическом аппарате, затрудняющем идентификацию жанров (что, к сожалению, способно поставить под сомнение точность важных параметров данной классификации). Данное обстоятельство побуждает нас предложить иной вариант, предполагающий, в частности, обращение к вводимым в настоящей работе параметрам. Автор полагает, что рейтинг паблисити (рейтинг автопаблисити) в контексте положений генеалогической классификации ПР-текстов может быть представлен и как рейтинг валентных изменений медиатекстов, что, в свою очередь, позволяет сделать вывод о возможности методики исчисления количественных показателей валентности.

Считаем, что результаты нашей работы, прошедшие апробацию в рамках многочисленных лекционных курсов, прочитанных автором в российских вузах, способны обозначить перспективные направления исследования теории ПР, сосредоточить внимание на таких заслуживающих научную рефлексию параметрах, как:

- Новое качество динамично и диффузно развивающихся взаимотношений ПР с родственными коммуникационно-социальными институтами внутри общего современного, предложим термин - массового коммуникационно-социального пространства. Автор считает, что массовое коммуникационно-социальное пространство включает в себя такие глобальные факторы, объединенные причинно-следственной связью, как средства массовой информации, массовая культура и массовое общество как проявление «массового бессознательного». При этом устанавливается связь, ставящая в диалектическую зависимость от меняющихся характеристик массового коммуникационно-социального пространства сами свойства его «включенных» составляющих, что способно отразиться на их взаимной идентификации.

- Развитие идеи персональных мультисторонних гиперкоммуникаций, изучение феноменов, приходящих на смену традиционным СМИ.

- Исследование перспективы развития и обострения конкуренции этических технологий маркетинговых коммуникаций, развитие ПР-тенденции, обозначаемой как «трансляция духовности» в социально-экономическую среду. Анализ того факта, что современное коммуникационное развитие предопределило изменение понятий базиса и надстройки. Сегодня надстройка управляет обществом.

- Изучение процессов, систематизированных нами как «интенсивные» и «экстенсивные» ПР.

Совершенствование нашей концепции диалектического развития маркетинговых коммуникаций, нашедшей выражение в обосновании следующей цепочки: реклама - Маркетинговые коммуникации - АТЛ/БТЛ технологии - ИМК - ИБК. Отметим, наша точка зрения отличается от классической версии Ф. Джефкинса, считающего, что возникновение АТЛ и

БТЛ технологий связано с делением затрат на рекламу1. Напротив, мы считаем, что причина возникновения АТЛ/БТЛ технологий связана с началом процесса интеграции маркетинговых коммуникаций.2

Изучение ПР-координации обозначенных нами технологичных специальных мероприятий и специальных мероприятий в виде перфомансов.

- Анализ генезиса текстовых форм паблик рилейшнз обращений в сочетании с проведенным исследованием журналистских, публицистических и маркетинговых форм коммуникаций в контексте генеалогической классификации ПР-текстов.

- Дальнейшее рассмотрение ПР-текста как дискурса.

- Развитие идеи о маркетинговом подходе к классификации ПР-текстов.

- Исследование прикладных текстовых направлений в области нейминга, мультипликации паблисити, buzz-маркетинга, events-маркетинга, indoors коммуникаций и т.д., находящихся внутри предложенной нами общей генеалогической схемы.

- Дальнейшее изучение параметра ПР-валентность, характеризующего процесс перехода «неангажированного» материала в состояние ПР-текста.

- Теоретическое и практическое рассмотрение параметра «автопаблисити» в контексте развития технологий масс-медиа.

Исследование перспективных форм медиа-коммуникаций внутри выделяемого нами направления ПР - масс-медиа рилейшнз;

- Развитие идеологии Продакт плейсмент за счет возможности обозначения параметра медиа-продакт плейсмент.

- Моделирование технологического процесса ПР-коммуникаций на основании детализации предложенных схем и т. д.

В контексте сказанного допустим и более глубокое обобщение.

1 Джефкинс Фрэнк. Реклама: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по специальности Реклама / Фрэнк Джефкинс. - М.: ЮНИТИ, 2002. - С. 101. Подробнее об этом см.: Богоявленский А.Е. Реклама и маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии / А.Е. Богоявленский // Акценты. - 2005. - № 1-2.(52-53). - С. 59-66.

Валентное существование ПР-текста в системе генеалогической классификации позволяет учитывать не только результат моделирования тактического (обозримого во времени) воздействия на реципиента, но и о возможность своеобразной «генной инженерии ПР-текста», определяющую результаты отдаленного ПР-текстового воздействия. Такого рода суждение развивает высказанные положения о существовании экстенсивных и интенсивных ПР-технологий в контексте идеи макро-ПР и допускает возможность введения в научный аппарат значения «трансгенный ПР-текст» - т.е. текст, моделирующий и транслирующий искусственно созданный дополнительный смысл, несущий невыясненный макроподтекст. Выяснение соотношения значений «трансгенный ПР-текст» и «валентный ПР-текст» представляется сложной задачей, предполагающей этическое и философское осмысление теории паблик рилейшнз, что видится нам чрезвычайно важным, поскольку речь идет о воздействии словом1.

Таким образом, создаются предпосылки для появления теоретических работ, имеющих в основании опыт настоящего исследования.

Наличие классификационной схемы ПР-текстов, где пока еще не исследованные ячейки оказываются методологически открыты для дальнейших научных изысканий, может стать определенным фактором не только для построения локальных (в частности - маркетинговых) текстовых f

1 В частности, речь может идти о потенциальной модели социального поведения, являющейся отдаленным «побочным продуктом» реализации тактического текстового воздействия. схем, но и создавать условия для созидательной идентификации самого социального института ПР, что является непременным условием его дальнейшего развития. Подчеркнем слово «созидательной», поскольку разрушительные тенденции, связанные с ложным употреблением термина ПР (или его тезки - ПИАР), становятся серьезным фактором, вызывающим опасение за развитие этого социального института в России.

Список научной литературыБогоявленский, Андрей Евгеньевич, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абросимова Н.В. Технология создания общественного образа институтов политической власти: Дис. . канд. полит, наук / Наталья Валерьевна Абросимова. СПб., 2004. - 273 с.

2. Аверкин М.Г. Структура коммуникативных действий и public relations в деятельности крупных российских компаний: социологический аспект: Дис. . канд. социол. наук / Михаил Геннадьевич Аверкин. Н. Новгород, 2004.-236 с.

3. Аверский (Таушев). Руководство по гомилетике / Архиеп. Аверский (Таушев). -М.: Изд-во Правосл. Св.-Тихон. богосл. ин-та, 2001. 142 с.

4. Азарова J1.B. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: Учеб. пособие / J1.B. Азарова, Н.В. Гусева, К.А. Иванова. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2003. - 53 с.

5. Акопов А. И. Некоторые вопросы журналистики: история теория, практика (публикации разных лет) / А.И. Акопов. Ростов-н/Д., 2002. -368 с.

6. Акопов А. И. Некоторые проблемы журналистики электронных сетей (по материалам дискуссий в сети Интернет) / А.И. Акопов // Акценты. -2000,-№3-4.-С. 5-12.

7. Акопов А. И. Типологическая характеристика сетевых периодических изданий Интернета / А.И. Акопов // Акценты. 1999.- №1-2. - С. 22-27.

8. Акопов А. И. Типологические признаки сетевых изданий / А.И. Акопов // Филологический вестник РГУ. 2000.- №1. - С. 42-44.

9. Акопов А. И. Электронные сети как новый вид СМИ / А.И. Акопов // Филологический вестник РГУ. 1998. - №3. - С. 43-51.

10. Ю.Акопов А.И. Периодические издания: Учеб.-метод. пособ. / А.И. Акопов. Ростов- н/Д.: Институт масс, коммуникаций, 1995. - 81 с.

11. П.Акопов А.И. Периодические издания: Учебно-методическое пособие для студентов-журналистов / А.И. Акопов. 2-е изд., доп. - Ростов-н/Д.: Книга, 1999.-91 с.

12. Александрова Н.В. Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов: Дис. . канд. филол. наук / Наталья Валентиновна Александрова. М., 2004. - 224 с.

13. Алешина ИВ. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997 - 256 с.

14. Н.Андреев А.А. Политические телевизионные дебаты: их роль в избирательных кампаниях, социально-психологические и жанровые особенности: Дис. . канд. филол. наук / Андрей Анатольевич Андреев. М, 2004. - 31В с.

15. Аникина Э.М. Лингвокультурная специфика реализации интертекстуальности в дискурсе СМИ (на материале англоамериканской прессы): Дис. . канд. филол. наук / Эллина Михайловна Аникина. Уфа, 2004. - 233 с.

16. Антипов К.В. Паблик рилейшенз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. М.: Дашков и К, 2000. - 131 с.

17. Ахмадулин Е.В. Западные модели массовых коммуникаций: история формирования, структура, функции / Е.В. Ахмадулин // Филологический вестник РГУ. 2000. - №3. - С. 36-45.

18. Ахмадулин Е.В. Краткий курс теории журналистики: Учебное пособие / Е.В. Ахмадулин. М.; Ростов-н/Д.: ИЦ «МарТ», 2006. - 272 с.

19. Ахмадулин Е.В. Модели системы журналистики российской научной школы/ Е.В. Ахмадулин // Акценты. 2004. - № 3-4 (46-47). - С. 17-27.

20. Багдикян Б. Монополия средств информации: Пер. с англ. / Общ. ред. Г.И. Вайнштейта / Б. Багдикян. М.: Прогресс, 1987. - 316 с.

21. Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения / Э.Г. Багиров. М.: Искусство, 1978. - 151 с.

22. Барыбина И. Ф. В паутине маркетинга / И. Ф. Барынина, А.П. Долгоруков. М.: Политиздат, 1982. - 112 с.

23. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. М.: Искусство, 1986.- 444 с.

24. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. М.: Художественная литература, 1979. - 423 с.

25. Белащенко Т.Н. Армия США как она есть / Под общ. ред. ген.-майора A.M. Шевченко. Изд. 2-е, переработ, и доп. / Т.Н Белащенко., О.А. Ржешевский. М.: Воениздат, 1968. - 208 с.

26. Бернет Дж. Маркетинговые Коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. ПИТЕР, 2001. - С.35.

27. Беседы за чашкой чая с Еленой Матвеевой // PR в России. 2003.- № 5. -С.25.

28. Библер B.C. Культура. Диалог культур (опыт определения) / B.C. Библер // Вопросы философии. 1989.- №6. - С. 31-42.

29. Библер B.C. Мышление как творчество: Введение в логику мысленного диалога / B.C. Библер. М.: Политиздат, 1975. - 399 с.

30. Бикбаева С.А. Информационные Интернет-технологии в системе «пабликрилейшнз»: Дис. . канд. филол. наук/Светлана Амировна Бикбаева. М., 2004. - 223 с.

31. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилиз. рыноч. и обществ, отношений: Учеб. пособие для деловых людей / Е.А.Блажнов. М.: ИМА-пресс, 1994. -157 с.

32. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров / М.М. Блинкина-Мельник. М.: ОГИ, 2003. - 196 с.

33. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? / С.Блэк. М.: 1990. - 239 с.

34. Блэк С. Введение в «паблик рилейшнз» / Пер. с англ. В.Г. Днепровского, И.А. Черничкиной / С. Блэк. Ростов н/Д.: Феникс,1998. -320 с.

35. Богоявленский А.Б. Современные российские СМИ и маркетинг / А.Е. Богоявленский // Пути совершенствования и проблемы повышения эффективности средств массовой информации на современном этапе: Тез. науч. сессии. Воронеж, 1993. - С. 25-27.

36. Богоявленский А.Е. Нравственное напряжение публициста / А.Е. Богоявленский // Современные СМИ: истоки, концепции, поэтика: Тез. докл. науч. конф. Воронеж, 1994. - С. 127-128.

37. Богоявленский А.Е. Возможности PR на уровне российских регионов / А.Е. Богоявленский // Российская журналистика: смена приоритетов: Тез. науч.-практ. конф. Воронеж, 1995. - С. 33-35.

38. Богоявленский А.Е. Многоуровневая система ПР / А.Е. Богоявленский // Журналистика, реклама, связи с общественностью: Материалы науч.-практ. конф. Воронеж, 1996. - С. 174-175.

39. Богоявленский А.Е. Типология СМИ и маркетинг / А.Е. Богоявленский // Оптимизация средств массовой информации: опыт и перспектива: Тез. науч.-практ. конф. Воронеж, 1996. - С.51-52.

40. Богоявленский А.Е. Об историческом возрасте PR в России (особенности национальных Паблик Рилейшнз) / А.Е. Богоявленский // Журналистика в 1998 году: Тез. науч.-практ. конф. 4.5. - М.,1999. -С.20-22.

41. Богоявленский А.Е. История ПР: предстартовый отсчет / А.Е. Богоявленский // Коммуникации в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2002. - С. 156-158.

42. Богоявленский А.Е. ПР: от паблисити к взаимодействию и взаимопониманию / А.Е. Богоявленский // Коммуникации всовременном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2002.-С. 158-160.

43. Богоявленский А.Е. ЭМТ и типология СМИ / А.Е. Богоявленский // Журналистика в 2002 году: СМИ и реалии нового века: Тез. науч.-практ. конф. -М., 2003. 4.1. - С. 129.

44. Богоявленский А.Е. Степень оперативности новости / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2003. -С. 4-5.

45. Богоявленский А.Е. Региональные медиа-проекты / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2003. - С.7-10.

46. Богоявленский А.Е. PR и журналистика: поговорим о ценностях по понятиям / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2003. -С.10-12.

47. Богоявленский А.Е. «Принцип Айкидо» в практике паблик рилейшнз / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2003. - С. 163-164.

48. Богоявленский А.Е. Алхимия рекламы и паблик рилейшнз / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2003. - С. 164-166.

49. Богоявленский А.Е. Генеалогические признаки PR-текстов / А.Е. Богоявленский // Средства массовой информации в современном мире: Тез. науч.-практ.конф. СПб, 2003. - С. 270-272.

50. Богоявленский А.Е. Маркетинговый подход к классификации пресс-релиза / А.Е. Богоявленский // Журналистика 2003. Обретения и потери, стратегии развития: Материалы научно-практической конференции. -Часть 2. М.: МГУ, 2004. - С. 273-275.

51. Богоявленский А.Е. Маленькая задачка по обществоведению / А.Е. Богоявленский // Акценты. 2004. - № 3-4 (46-47). - С. 85-94.

52. Богоявленский А.Е. Типы текстов паблик рилейшнз и носители ПР~ сообщений / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2004.- №1. - С. 150-157.

53. Богоявленский А.Е. О логике «блуждающих аббревиатурных терминов» (обобщенные модели рекламы и ПР) / А.Е. Богоявленский / Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2004.- №2. - С. 106115.

54. Богоявленский А.Е. Понятия «Имидж», «Репутация», «Образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта / А.Е. Богоявленский // Акценты. 2004.- № 5-6 (48-49). - С. 57-63.

55. Богоявленский А.Е. Восходящие уровни PR / А.Е Богоявленский // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире: Материалынаучно-практической конференции. М.: МГУ, 2005. - Часть 2. - С. 200-202.

56. Богоявленский А.Е. Реклама и маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии / А.Е. Богоявленский // Акценты. 2005. - № 1-2.(52-53). - С. 59-66.

57. Богоявленский А.Е. ATL & BTL: откуда что берется /А.Е. Богоявленский // СМИ и журналистика: прошлое, настоящее, будущее (взгляд из провинции): Материалы региональной научно-практической конференции. -Ст. Оскол, 2005.-С. 89-91.

58. Богоявленский А.Е. ПР-текст в региональной медиапратике / А.Е. Богоявленский // СМИ и журналистика: прошлое, настоящее, будущее (взгляд из провинции): Материалы региональной научно-практической конференции. Ст. Оскол, 2005. - С. 93-95.

59. Богоявленский А.Е. Текстовые формы паблик рилейшнз при продвижении регионального медиабренда / А.Е Богоявленский // Журналистика: информационное пространство. 2005.- № 2 (20). -С. 16-29.

60. Богоявленский А.Е. ПР-формы внутренней и смежной коммуникации в медиапрактике ИД «Свободная пресса / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2005.- №1- С. 145-156.

61. Богоявленский А.Е. История публицистики: куда подевалась тысяча лет? / А.Е. Богоявленский // Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2005. - С.52-55.

62. Богоявленский А.Е. ПРоблемы ПРактики ПР / А.Е.Богоявленский // PR в образовании. 2005.- № 5. - С. 110-120.

63. Богоявленский А.Е. PR и журналистика: проблемы образования / А.Е Богоявленский // Журналистика: информационное пространство. 2005.-№4 (22).-С. 36-42.

64. Богоявленский А.Е. О направлениях ПР и о профессионалах И.Т.Д.-рилейшнз / А.Е.Богоявленский // Акценты. 2005.- № 5-6 (55-56). - С. 45-49.

65. Богоявленский А.Е. О незаконнорожденных терминах (на примере термина «реклама») / А.Е. Богоявленский // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. СПб., 2005. -С. 353-355.

66. Богоявленский А.Е. Что наша жизнь? PR. (Записки Ргепа) / А.Е.Богоявленский // Советник. - 2005.- № 6. - С. 48-51.

67. Богоявленский А.Е. ПР и публицистика: ретроспектива смысла (Из цикла «Эскизы к теории ПР») Статья 1. Публицистика: P.S? / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. -2005.-№2.-С. 148-159.

68. Богоявленский А.Е. Классификация ПР-текстов: непроясненные параметры существующих подходов (Из цикла «Эскизы к теории ПР») / А.Е. Богоявленский // Акценты. 2005. -№ 7-8 (57-58). - С. 138-142.

69. Богоявленский А.Е. ПР-валентность и контекстное обрамление ПР-текста / Богоявленский А.Е. // Акценты. 2006. - № 1-2 (59-60). - С.55-61.

70. Богоявленский А.Е. Схемы паблик рилейшнз /А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы массовой коммуникации». Воронеж, 2006. - С. 134135.

71. Богоявленский А.Е. Логика возникновения Макро-ПР в контексте теорий «сжимающегося времени» и «расширяющегося мира» / А.Е.

72. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. -2006.-№1.-С. 149-158.

73. Богоявленский А.Е. Генеалогическая классификация ПР-текстов / А.Е. Богоявленский // Акценты. 2006.- № 3-4 (61-62). - С. 65-73.

74. Болдырев Д. A. PR как индикатор культуры управления современной промышленной корпорацией: Дис. . канд. социол. наук / Дмитрий Александрович Болдырев. М., 2004. - 166 с.

75. Большая советская энциклопедия. Том сорок первый. - М.: Государственный институт «Советская энциклопедия». ОГИЗ РСФСР, 1939.- 864 с.

76. Борев В.Ю. Культура и массовая коммуникация / В.Ю. Бореев, А.В. Коваленко.-М.: Прогресс, 1986.-301 с.

77. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти / Б.Л. Борисов. М.: РИП-Холдинг, 1998. - 138 с.

78. Борисова С.А. Онтологическая триада «пространство человек -текст» как специфическая коммуникативная среда: (психолингвофилософское исследование): Дис. .докт. филол. наук / Светлана Александровна Борисова. - Ульяновск, 2004. - 492 с.

79. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука / М.П. Бочаров. М.: Известия, 2000. - 176 с.

80. В Воронежской области создают штаб по борьбе с напастью // Комсомольская Правда-Воронеж. 2006. - 22 марта. - С. 15.

81. Вакуров В.Н. Стилистика газетных жанров / В.Н. Вакуров, Н.Н. Кохтев, Г .Я. Солганик. -М.: Высш. школа, 1978. 183 с.

82. Варакута, Ю.Н. Егоров. М.: Инфра-М, 2001. - 244 с.

83. Варустин JI. Расставим акценты. К определению понятия «предмет науки PR» / Л. Варустин // PR-диалог. -1998.- № 2. С. 3-4.

84. Вербенко Б.В. Информационная безопасность России в контексте современного политического процесса: сущность, проблемы обеспечения: Дис. . канд. полит, наук / Борис Владимирович Вербенко. М, 2004. - 186 с.

85. Весенняя охота отменяется // Комсомольская Правда-Воронеж.2006.-22 марта.-С. 15.

86. Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: Дис. . канд. социол. наук / Андрей Викторович Волков. СПб., 2004. - 186 с.

87. Вольдман Л.Ю. Выставочная деятельность как инструмент формирования имиджа организации: Дис. канд. психол. наук / Лев Юрьевич Вольдман. М., 2004. - 113 с.

88. Воронцов Ю.В. К вопросу о структуре коммуникационного потока / Ю.В.Воронцов // Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. М., 1975.-С. 22-25.

89. Воронцова Ю.А. Реминисценции в текстах современных средствмассовой информации: Дис. канд. филол. наук / Юлия Александровна Воронцова. Белгород, 2004. - 233 с.

90. Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник / В.В. Ворошилов. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. - 300 с.

91. Галумов Э.А. Международный имидж современной России (политологический анализ): Дис. .докт. полит, наук / Эраст Александрович Галумов. М., 2004. - 433 с.

92. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? / В.Т. Ганжин. М.:1. МНЭПУ, 1998.- 176 с.

93. Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф, дис. канд. полит, наук /Анна Владимировна. Гармонова. Воронеж, 1998. - 25 с.

94. Гаспаров M.JI. Античная риторика как система / М.Л. Гаспаров // Античная поэтика. Риторическая теория и литературная практика. М., 1991.-254 с.

95. Гераскина Алла. ГИМНастика, которой лечат / Алла Гераскина // Новая Газета в Воронеже. 01.08-03.08. 2005.- № 55 (1080).- С. 25-26.

96. Головко Б. Теория и практика фоторекламы: Учебное пособие / Б. Головко СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. - 320 с.

97. Головко Б.Н. Теория и практика социально-лингвистического моделирования распространения текстов масс-медиа в информационном пространстве России: Дис. .докт. филол. наук / Бориэль Николаевич Головко. М., 2004. - 365 с.

98. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Уч. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / Е.П. Голубков. М. Финпресс, 1999 г. - 345 с.

99. Горлач Д.В. Коммуникативные технологии радикальных движений в постсоветской России: Дис. канд. социол. наук / Дарья Валерьевна Горлач.-М., 2004,- 174 с.

100. Грабельников А А. Журналистика и массовая коммуникация в диссертационных исследованиях 2004 года / А.А. Грабельников // Акценты. 2005.- №1-2. - С 37-46.

101. Грабельников А.А. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества / А.А. Грабельников. М.: Изд-во Рос. ун-та дружбы народов, 2001. - 329 с.

102. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы / А.А. Грабельников. М: Изд-во РИП-холдинг, 2001 -336 с.

103. Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации: Дис. канд. психол. наук / Янина Игоревна Григорьева. М., 2004. - 152 с.

104. Гуляева Е.А. Совершенствование профессиональной подготовки студентов по специальности «Связи с общественностью» на основе учебно-речевых ситуаций: Дис. . канд. пед. наук / Евгения Аркадьевна Гуляева. Тамбов, 2004. - 188 с.

105. Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности / Д. Гэбэй. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-368 с.

106. Давтян А.А. Коммуникативные функции рекламного персонажа / А.А. Давтян // Акценты. 2006.- № 1-2 (57-58). - С. 61-67.

107. Дамари Р. Теория и практика маркетинга / Р. Дамари // Маркетинг. -1994.- №1.- С. 25-71.

108. Данова О.В. Социальная ответственность средств массовой информации в современном российском обществе: Дис. канд. социол. наук / Ольга Владимировна. Саратов, 2004. - 229 с.

109. Дейан А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, JI. Троадек. М.: Олма-Пресс, 2003. - 127 с.

110. Денисюк Е.В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект: Дис. канд. филол. наук / Елена Викторовна Денисюк. Екатеринбург, 2003. - 200 с.

111. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по специальности «Реклама» / Ф. Джефкинс. М.: ЮНИТИ, 2002. - 523 с.

112. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Инфра-М: Высшая школа, 1996. - 254 с.

113. Долгушина Е.К. Особенности языка современной массовой и качественной прессы России (лексический аспект): Дис. канд. филол. наук / Екатерина Константиновна Долгушина. М., 2004. - 175 с.

114. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) / В.А. Евстафьев. М.: ИМА-пресс, 2001.-264 с.

115. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: Ввод, курс / С.М. Емельянов. СПб.: Питер Принт, 2005. - 240 с.

116. Ефремова М.А. Концепт кинотекста: структура и лингвокультурная специфика: (На материале кинотекстов советской культуры): Дис. . канд. филол. наук / Марина Алексеевна Ефремова. Волгоград, 2004. -185 с.

117. Желтухина М.Р. Специфика речевого воздействия тропов в языке СМИ: Дис. .докт. филол. наук / Марина Ростиславовна Желтухина. -М., 2004.-358 с.

118. Жолудь Р.В. Начало православной публицистики. Библия. Апологеты, византийцы / Р.В. Жолудь. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2002. -192 с.

119. Жуков В.Г. В тени Капитолия / В.Г. Жуков. М.: Политиздат, 1968. -192 с.

120. Зараза наступает. Что мы будем есть? // Комсомольская Правда-Воронеж. -2006. -22 марта. С.15.

121. Засурский И. Масс-Медиа второй республики / И. Засурский. М.: МГУ, 1999.- 272 с.

122. Засурский И. Реконструкция России. Масс-Медиа и политика в 90-е годы / И. Засурский. М.: Изд-во МГУ, 2001. - 288 с.

123. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. СПб.: СОЮЗ, 1997. - 286 с.

124. Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С.Зимен, А. Бротт. М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 288 с.

125. Зименкова Н.Н. Коммуникация в процессе функционирования и развития общества: Дис. канд. филос. наук / Наталья Николаевна Зименкова. М., 2004. -157 с.

126. Золотухин А. А. Федерально региональные газеты в России (19902000 г.г.): Автореф. дис. канд. филол. наук / Андрей Александрович Золотухин. - Воронеж, 2006. - 22 с.

127. Золотухина А.В. Научно-техническая интеллигенция и ее социокультурная роль в информационно-технологическом обществе России: Дис. канд. филос. наук / Анна Витальевна Золотухина. -Уфа, 2004. 146 с.

128. Зорин B.C. Американец, монополии, налоги / B.C. Зорин. М.: Госполитиздат, 1960. -48 с.

129. Зорин B.C. Несколько слов вдогонку. Послесловие к книге: Уоллер Л. Банкир / B.C. Зорин. -М.: Прогресс, 1969. 672 с.

130. Иванов Л.Ю. Язык интернета: заметки лингвиста //Словарь и культура русской речи. М.: Азбуковник, 2000. - С. 35-41.

131. Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е издание / К.А. Иванова. СПб.: Питер, 2006. - 160 с.

132. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз / Г.В.Иванченко. М., 1999.- 16 с.

133. Измайлова Е. Борис Моисеев хочет завести семью и детей / Е.Измайлова // Моё! 2004. - № 47 (523). - С.28.

134. К.П. Победоносцев и его корреспонденты. Письма и записки. Том I. Полутом 1-й. - Москва, Петроград: Государственное издательство, 1923.-493 с.

135. Калюжный К.А. Трансформация политической системы под воздействием новых информационных технологий: Дис. канд. полит, наук / Кирилл Александрович Калюжный. М., 2004. - 209 с.

136. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. пособие: Пер. с англ. 8-е изд. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2000. - 624 с.

137. Кибанов В.А. Информационная сфера социума: роль и место в системе социального управления: Дис. канд. социол. наук / Валерий Ардальонович Кибанов. -М., 2004. 154 с.

138. Кириленко М.А. Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи: Дис. канд. филол. наук / Мария Александровна Кириленко. -М., 2004. 173 с.

139. Кирьяшина М.А. Роль печатных СМИ в создании имидж регионального политика. Автореф. дис. . канд. филол. наук / Мария Александровна Кирьяшина. Воронеж, 2005. - 22 с.

140. Ковальчук И.Ю. Повтор и его функции в тексте: Дис. канд. филол. наук / Иннесса Юрьевна Ковальчук. Пятигорск, 2004. - 149 с.

141. Коврижных JI.A. Обеспечение информационной безопасности подготовки и проведения выборов (референдума) в условиях применения ГАС «Выборы»: Дис. канд. юрид. наук / Любовь Александровна Коврижных. М., 2004. - 179 с.

142. Кожакарь И.И. Политический шантаж в системе технологии власти: Дис. канд. полит, наук / Иван Иванович Кожакарь. М., 2004. - 133 с.

143. Колесникова М.М. Периодические издания электронных сетей как вид СМИ (типологический аспект): Дисс. .канд филологических наук. / М.М. Колесникова. Ростов-н/Д., 2002. - 183 с.

144. Колодкин В.А. Радиовещание в Интернете: принципы функционирования, типология и структура сайтов: Дисс. .канд филологических наук / Владимир Александрович Колодкин. -Воронеж, 2005. 176 с.

145. Комаров В.Г. Как разграничить рекламу и PR: К курсу лекций / В.Г. Комаров. СПб., 1999. - 36 с.

146. Комаровский B.C. Управление общественными отношениями: Учеб. / Под общ. ред. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2003. - 399 с.

147. КопейкинаН.Е. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана: (На материале французского и русского языков): Дис. канд. филол. наук / Наталья Евгеньевна Копейкина. М, 2004. - 206 с.

148. Корконосенко С. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? / С. Корконосенко // ПР-диалог. -1997.- № 1. С. 9-11.

149. Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики: Учеб. пособие / С.Г. Корконосенко. СПб., 1995. - 287 с.

150. Корнилова Е.Н. Риторика искусство убеждать. Своеобразие публицистики античной эпохи: Учеб. пособие / Е. Н Корнилова. - М.: Изд-во УРАО, 1998.-203 с.

151. Кохтев Н.Н. Риторика / Н.Н. Кохтев. М.: Просвещение, 1994. - 206 с.

152. Краткая литературная энциклопедия / гл. ред. А.А. Сурков. Т.2. -М.: Советская энциклопедия, 1964. - 1056 с.

153. Кривенко Б.В. Тетраеда или в трехмерном пространстве жанра / Б.В. Кривенко // Изучение истории и практики печати России в условиях демократизации общества: Тезисы научно-практической конференции. -Воронеж, 1992.-С. 139-140.

154. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью / А.Д. Кривоносов. СПб., 2001. -135 с.

155. Кривоносов А. Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. СПб.: Издательство С.- Петербургского университета, 2001. - 253 с.

156. Кривоносов А.Д. Спичрайтинг: деятельность, профессия, наука / А.Д. Кривоносов // PR диалог. 2003. - № 2-3. - С. 101.

157. Кривоносов.А.Д. Российская пиарология не копирует американскую и французскую / А.Д. Кривоносов // PR-диалог. 2002.- №1 (24). - С. 1219.

158. Криворучко П.С. Скрытый смысл текста как объект философской рефлексии: (На примере текстовой рекламы): Дис. канд. филос. наук / Полина Сергеевна Криворучко. Краснодар, 2004. - 161 с.

159. Кройчик JI.E. О некоторых тенденциях развития современной российской публицистики // Акценты. 2002.- №7-8. - С. 8-9.

160. Кройчик JI.E. Публицистический текст как жанр и как дискурс / JI.E. Кройчик // Акценты. 2005.- № 3-4. - С. 11-17.

161. Кройчик JI.E. Публицистический текст как предмет исследования / JI.E. Кройчик // Журналистика, реклама, связи с общественностью: Материалы научно-практической конф. Воронеж, 16-17 мая 2000. -С. 45.

162. Кройчик. JI.E. По существу ли эти споры? По существу! («МТ», «ВЖТ», «ВПТ». Далее что?) / JI.E. Кройчик // Акценты. - 2006.- № 3-4 (58-59).-С. 6-12.

163. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. М.: Изд. дом Довгань, 1998.-221 с.

164. Крылов И.В. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособие / И.В. Крылов. М.: Центр, 1998. -188

165. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Дис. докт. филол. наук / Ирина Васильевна Крюкова. Волгоград, 2004.-360 с.

166. Кузнецов А. Дикие выходки /А. Кузнецов // Воронежский бизнес-журнал. Июнь, 2006.- №11. - С. 62-63.

167. Кузнецова Е.В. Институт связей с общественностью как феномен культуры: Дис. . канд. филос. наук / Евгения Владимировна Кузнецова. Н. Новгород, 2004. - 169 с.

168. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.

169. Лапицкий И.М. Короли лжи и сенсаций / И.М. Лапицкий. М.: Молодая гвардия, 1967. - 224 с.

170. Лауристин М. Некоторые проблемы управления потоком массовой коммуникации / М. Лауристин // Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. -М., 1975. С. 88-107.

171. Лебедев А.Н. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе: Дис. . докт. психол. наук / Александр Николаевич Лебедев. М., 2004. - 425 с.

172. Ленин В.И. // Соч., изд. 4-е. М.: ОГИЗ Государственное издательство политической литературы, 1947. - Т. 5. - 528 с.

173. Ленин В.И. // Соч., изд. 4-е. М.: ОГИЗ Государственное издательство политической литературы, 1947. - Т. 8. - 575 с.

174. Липовецкий М. Н. Русский постмодернизм. Очерки исторической поэтики / М. Н. Липовецкий. Екатеринбург, 1997. - 72 с.

175. Лисова С.Ю. Манипуляция массовым сознанием в политической рекламе: (Региональный аспект): Дис. . канд. полит, наук / Светлана Юрьевна Лисова. М., 2004. - 215 с.

176. Лотмановский сборник: Памяти Ю.М. Лотмана. В 2х томах. / Ред.-сост. Е.В. Пермяков. Т. 1. - М.: ИЦ-Гарант, Б. г. - 1995. - 735 с.

177. Мамаев Н.Ю. Композиционная структура агитационной листовки: лингвориторическое исследование: Дис. канд. филол. наук / Николай Юрьевич Мамаев. Горно-Алтайск, 2004. - 209 с.

178. Маринин С.Б. США: политика и управление. (Федеральный правительственный аппарат) / С.Б. Маринин. М.: Международные отношения, 1967.-241 с.

179. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. XXIV. - С. 208.

180. Махова Н.В. Формирование нравственной культуры студентов средствами массовой информации: Дис. канд. пед. наук / Наталья Валерьевна Махова. М., 2004. - 188 с.

181. Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты / Г.С. Мельник. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. - 159 с.

182. Милосердова Е.Н. Культурно-антропологические основания современной информационной среды: Дис. канд. филос. наук / Елизавета Николаевна Милосердова. Тамбов, 2004. - 153 с.

183. Минаева JI.B. Спичрайтинг (написание речей) как учебная дисциплина / JI.B. Минаева // Public Relation наука, образование, профессия: Научн.-методич. семинар. - СПб., 2002. - С. 24.

184. Мингалеев Р.Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ: (На примере Республики Татарстан): Дис. канд. социол. наук / Рустем Наильевич Мингалеев. Казань, 2004. - 171 с.

185. Мисонжников Б .Я. Отражение действительности в тексте / Б.Я. Мисонжников // Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для студентов вузов по спец. «Журналистика» / ред.-сост. С.Г.Корконосенко. СПб., 2000. - С. 95.201. Мое! (2003 -2006 г.г.)

186. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика / В.А. Моисеев. -Киев: ВИРА-Р, 1999. 374 с.

187. Морозов Николай. Христос. Третья книга. Бог и Слово / Николай Морозов. Москва, Ленинград: Государственное Издательство, 1927. - 735 с.

188. Муравьева С.Г. Язык современной рекламы (структурно-функциональный аспект): Дис. канд. филол. наук / Светлана Геннадьевна Муравьева. М., 2004. - 185 с.

189. На Тамбовщине диагноз «птичий грипп» не подтвердился // Комсомольская Правда-Воронеж. 2006. - 22 марта. - С. 15.

190. Навстречу СМИ (путь к сердцу журналиста лежит через комфорт) // PR в России. 2003,-№5.- С.15.

191. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции / А.Н. Назайкин. -М.: Комсомольская правда, 1996. 192 с.

192. Наумов В.А. Американская система «паблик рилейшнз» как средство идейно-политической защиты интересов господствующего класса: Автореф. дис. канд. филол. наук / В.А. Наумов. Киев, 1986. - 16 с.

193. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» кому это нужно: Основы учеб. курса / Л. Б. Невзлин. - М.: Экономия, 1993. - 220 с.

194. Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. 7-е изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»). - 628 с.

195. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики: (февр. 1917 нач. 90-х годов): Учеб.пособие: Для студ. фак. и отделений журналистики университетов / Под ред. Я.Н. Засурского / Р.П. Овсепян. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - 206 с.

196. Ольшанский Д.В. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. Питер, 2005. - 448 с.

197. Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: (социал.-психол. аспект): Дис. . канд. психол. наук / Елена Александровна Орлова. М., 2004. - 216 с.

198. Основные понятия теории журналистики: (Новые подходы к проблеме) / МГУ им. М.В. Ломоносова. Фак. Журналистики / Под ред. Я.Н. Засурского; Ред.-сост. Л.Г. Свитич. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993.- 205 с.

199. Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. для студентов вузов, обуч. по спец. «Журналистика» / Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. -СПб: С.-Петерб. ин-т внешнеэкономических связей, экономики и права., 2000. 270 с.

200. Павлова Е.Д. Скрытое воздействие средств массовой информации на массовое сознание как социально-философская проблема: Дис. канд. филос. наук / Елизавета Дмитриевна Павлова. М., 2004. - 154 с.

201. Патриарх Алексий II. Восхождение к духовности / Патриарх Алексий II//Россияне. 1998.-№ 4/6.-С.9.

202. Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубьектного взаимодействия: содержание и пути развития: Дис. докт. психол. наук / Елена Борисовна Перелыгина. М., 2004. - 697 с.

203. Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис. .канд. социол. наук / Игорь Егорович Поверинов. Саранск, 2000. - 16 с.

204. Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Дис. канд. социол. наук / Игорь Егорович Поверинов. Саранск, 2000. - 195 с.

205. Подарка в мешке не утаишь // Моё! 2004. - 28 декабря.

206. Пономарев С. Типы текстов Public Relations / С. Пономарев // Советник. 2001.- № 4. - С. 26-28.

207. Попов В.Г. Особенности государственного регулирования деятельности СО в России / В.Г. Попов // Связи с общественностью. Базовые понятия: Учебное пособие / Под. ред. В.В. Тулупова и Ю. Л. Полевого. Воронеж: Издательство «Кварта», 2003. - С. 120-121.

208. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. - 624 с.

209. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998. - 349 с.

210. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998. -200 с.

211. Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события / Г.Г. Почепцов. М.: РИП - Холдинг, 1999. - 97 с.

212. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: (От речей президента до переговоров с террористами) / Г.Г, Почепцов. М.: Центр, 1998.-348 с.

213. Пронин С.Г. Институт рекламы как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка: Дис. канд. социол. наук / Сергей Геннадьевич Пронин. Саранск, 2004. - 177 с.

214. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие / Е.П. Прохоров. 3-е изд., испр. и доп. - М.: РИП-холдинг, 2000. - 307 с.

215. Психология влияния: Хрестоматия / Сост. А.В. Морозов. СПб.: Питер, 2001.-506 с.

216. Птичий грипп подложил свинью // Комсомольская Правда-Воронеж. -2006.-22 марта.-С. 15.

217. Пути распространения птичьего гриппа // Комсомольская Правда-Воронеж. 2006. - 22 марта. - С. 15.

218. Рожков И.Я. Международное рекламное дело / М.Я. Рожков. М.: ИО ЮНИТИ: Банки и биржи, 1994. - 175 с.

219. Росляков А.Б. Имидж современной российской интеллигенции в средствах массовой информации (сущность, содержание, механизмы репрезентации): Дис. канд. социол. наук / Александр Борисович Росляков.-М., 2003.- 147 с.

220. Рупасова В.Р. Специфика формирования имиджа новых институтов власти в Удмуртии: социологический аспект: Дис. канд. социол. наук / Вероника Рафиковна Рупасова. Екатеринбург, 2004. - 146 с.

221. Саяпина И.А. Журналистское творчество в структуре специальности «связи с общественностью / И. А.Саяпина // Мир PR на Кубани: Материалы I региональной научно-практической конференции. -Краснодар, 2000. С.67-68.

222. Свечников B.C. Манипулятивные практики в социальном конструировании реальностей: Дис. докт. социол. наук / Владимир Серафимович Свечников. Саратов, 2004. - 339 с.

223. Связи с общественностью. Базовые понятия: Учебное пособие / Под. ред. В.В. Тулупова и Ю. JI. Полевого. Воронеж: Издательство «Кварта», 2003.-324 с.

224. Сиберт Ф.С. Четыре теории прессы / Ф.С. Сиберт, У. Шрамм, Т. Питерсон. М.: Национальный институт прессы и Вагриус, 1998. - 223 с.

225. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся на экон. спец. / Под. ред. Г.А. Васильева / И.М. Синяева. -М.: ЮНИТИ, 1998. -286 с.

226. Система средств массовой информации России: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч по специальности «Журналистика» / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект-Пресс: Изд-во Моск. ун-та, 2001. - 259 с.

227. Скуленко М.И. Убеждающее воздействие публицистики (Основы теории) / М.И. Скуленко. Киев: Вища шк. Изд-во при Киевск. гос унте, 1986.- 174 с.

228. СлавноваБ.А. Политологической анализ особенностей функционирования средств массовой информации в переходном обществе: (На опыте России): Дис. канд. полит, наук / Бэла Арнольдовна Славнова. М., 2004. - 180 с.

229. Словикова ЕЛ. Динамика развития смыслообразной системы рекламного текста: (Контрадикт. синергет. подход): Дис. канд. филол. наук / Екатерина Леонидовна Словикова. - Пермь, 2004. - 189 с.

230. Смирнова А.Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при тендерной объективации его адресата: Дис. канд. филол. наук / Анна Геннадьевна Смирнова. Кемерово, 2004. -177 с.

231. Согомонов А. Рефлексивная журналистика / А. Согомонов // Роль прессы в формировании в России гражданского общества. М., 1999. -С. 61-67.

232. Специалисты опасаются эпидемии хрюшек // Комсомольская Правда-Воронеж. -2006. -22 марта. С. 15.

233. Стернин И.А. Риторика: Учеб. пособие / И.А. Стернин. Воронеж: Издательство Кварта, 2002. - 223 с.

234. Стратегический маркетинг: Ситуации, примеры: Учеб. пособие для вузов / Дж. Эткинсон, Й. Уилсон. М.: ЮНИТИ, 2001. - 471 с.

235. Теркулова Д.Р. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста: (На материале текстов рекламы деловых услуг): Дис. канд. филол. наук / Дина Раильевна Теркулова. М., 2004. - 194 с.

236. Тертычный А.А. Жанры переодической печати: Учеб. пособие для студ. вузов / А.А. Тертычный. М.: Аспект Пресс, 2000. - 310 с.

237. Травин М.Ю. Паблик рилейшнз как инструмент снижения дивергенции внутрифирменных интересов: Дис. канд. экон. наук / Максим Юрьевич Травин. Тамбов, 2004. - 187 с.

238. Трефилова Н.Н. Воздействие СМИ на общественное сознание электората в период стабилизации политической системы РФ (региональный уровень): Дис. канд. полит, наук / Наталья Николаевна Трефилова. Н. Новгород, 2004. - 231 с.

239. Трунов А.А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна: Дис. . канд. филос. наук / Анатолий Анатольевич Трунов. Белгород, 2004. - 170 с.

240. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет / В.В. Тулупов Воронеж: Издательство Кварта, 2001. -320 с.

241. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов. Воронеж, 1996. - 112 е.;

242. Ульяновский А. Р11авда России, западные мифы и кросс-культурная трансляция этики / А. Ульяновский // PR-news. 2001. -№1(15). - С.6.

243. Усачева С.Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах: Дис. . канд. филол. наук / Светлана Николаевна Усачева. Челябинск, 2004. - 192 с.

244. Ученова В.В. Беседы о журналистике /В.В. Ученова. М.: Молодая Гвардия, 1985.-205 с.

245. Ученова В.В. Гносеологические проблемы публицистики / В.В. Ученова. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1971. - 147 с.

246. Ученова В.В. У истоков публицистики /В.В. Ученова. М.: Изд-во МГУ, 1989.-211 с.

247. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, К.В. Кононыхин, Т.Э. Гринберг. М.: РИП-холдинг, 2000. - 95 с.

248. Ушанов П.В. Взаимовлияние либеральной периодической печати и либеральной идеологии в России в конце XX начале XXI века: Дис. канд. полит, наук / Павел Витальевич Ушанов. - Владивосток, 2004. -214 с.

249. Федосеев А.А. Метафора как средство манипулирования сознанием в предвыборном агитационном дискурсе: Дис. . канд. филол. наук / Александр Алексеевич Федосеев. Иркутск, 2003. - 232 с.

250. Федотова JI.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления / JI.H. Федотова. -М.: Изд-во МГУ, 1996. 231 с.

251. Федотова JI.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение / JI.H. Федотова. Питер, 2003. - 352 с.

252. Фещенко JI. Г. Структура рекламного текста: Автореф. дис. канд. филол. наук / Лариса Георгиевна Фещенко. СПб, 2003 - 23 с.

253. Фурсенко А.А. Династия Рокфеллеров / А.А. Фурсенко. Л.: Наука, Ленингр. отд-ние, 1967. -295 с.

254. Хорольский В.В.Западная литература и публицистика XX века: культурологический подход / В.В. Хорольский. Воронеж, 2005 - 160 с.

255. Чепкина Э.В. Русский журналистский дискурс: текстопорождающие практики и коды (1995-2000) / Э.В. Чепкина. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000.-231 с.

256. Чубайс И.Б. Воздействие телевидения на формирование общественного мнения: (На материалах ПНР и СССР): Автореф, дис. канд. филос. наук / Игорь Борисович Ч убайс. М., 1979. - 22 с.

257. Чуднова Т.А. Паблик рилейшнз в контексте управления мегаполисом: Дис. канд. филол. наук / Татьяна Анатольевна Чуднова. М., 2004. - 118 с.

258. Чумиков А.Н. Креативные психологии «паблик рилейшнз»: Учеб. пособие/А.Н. Чумиков. -М.: Унив. гуманит. лицей, 1998.-215 с.

259. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие / А.Н. Чумиков. М.: Дело, 2000. - 271с.

260. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: Учеб. пособие для студ., обучающихся по специальности «Связи собщественностью» / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. М.: Дело, 2003. -495 с.

261. Шарабарина Н. Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов: Дис. канд. филол. наук / Наталья Эдуардовна Шарабарина. М., 2004.-200 с.

262. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста / Ю.В. Шатин. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 120 с.

263. Шерстяных И.В. Устная реклама на месте продаж: обоснование и интерпретация жанра: Дис. канд. филол. наук / Инна Валерьевна Шерстяных. Иркутск, 2004. - 177 с.

264. Шестерина A.M. Полемический текст в современной прессе: Дис. . докт. филол. наук / Алла Михайловна Шестерина. Тамбов, 2004. - 498 с.

265. Шестопалова К. Церковная проповедь как жанр. Черты публицистики: Дипломная работа / К. Шестопалова. Воронеж: ВГУ, 1999.-98 с.

266. Шесть важных вопросов об этой болезни // Комсомольская Правда-Воронеж.-2006.-22 марта.-С. 15.

267. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. - 442 с.

268. Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики: Учеб. пособие / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 1995. - 178 с.

269. Шомова С.А. Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизм: Дис. докт. полит, наук / Светлана Андреевна Шомова. М., 2004. -352 с.

270. Шостак М.И Репортер: профессионализм и этика / М.И. Шостак. -М.: Издательство им. Сабашниковых, 1999. С. 192.

271. Шостак М.И. Репортер: профессионализм и этика / М.И. Шостак. -М.: РИП-холдинг, 2001.- 164 с.

272. Шоу-балет Орбакайте питается китайской лапшей // Моё! 2005. - 17 марта. - С. 28.

273. Щекина И.А. Специфика функционирования паблик рилейшнз в российском коммуникационном пространстве: Автореф. дис. канд. филол. наук / Иветта Альбертовна Щекина. Воронеж, 2006. - 22 с.

274. Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации / Е.С. Щелкунова. Воронеж: Родная Речь, 2004. - 194 с.

275. Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации: специфика и функционирование: Дис. канд. филол. наук / Екатерина Сергеевна Щелкунова. Воронеж, 2004. - 220 с.

276. Щукина. JI. С. Полифункциональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникаций: Автореф. дис. .канд. филол. наук / Любовь Сергеевна Щукина. Воронеж, 2004. - 22 с.

277. Эпштейн С. Паблик рилейшнз система пропаганды американских монополий / С. Эпштейн // Мировая экономика и международные отношения. - 1962,- № 11. - С. 43-53.

278. Я Покупаю (Воронеж). 2004. - № 10. - С. 94-95.

279. Язык и массовая коммуникация: Социолингвист, исслед. / Отв. ред. Э.Г. Туманян. М.: Наука, 1984. - 277 с.

280. Яковлев И.П. PR между теорией и практикой / И.П. Яковлев // PR -наука, образование, профессия: Научно-методический семинар. - СПб., 2002.-С.ЗЗ.

281. Яковлев И.П. О статусе коммуникационной науки: золушка или королева / И.П. Яковлев // PR-диалог. 2000. - № 2 (7). - С.21-28.

282. Ясавеева Э.Р. Имена собственные в рекламном дискурсе: Дис. . канд. филол. наук / Эльвира Рамилевна Ясавеева. Тверь, 2004. - 153 с.

283. PR в стиле «story» (Public Relation по правилам художественного произведения) // PR в России. 2003. - №4. - С. 29-30.

284. PR: Междунар. практика / Под редакцией Сэма Блэка. М.: Издат. дом «Довгань», 1997. - 180 с.

285. Литература на иностранных языках

286. Altshull J.H. Agents of Power: the role orthe news media in human affairs / J.H. Altshull. New York and London: Longman, 1984.

287. Aronson M., Spetner D. The Public Relations Writer1 s Hand Book / M. Aronson, D. Spetner. New York, 1993.

288. Baskin Otis W., Aronoff Craig E., Public Relations: The Profession and The Practice, second edition / Otis W. Baskin, Craig E. Aronoff. Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988. - 483 p.

289. Beazley Mitchell. Marketing. Core Business Studies / Mitchell Beazley. -Mike Morris Productions Limited, 1983. 42 p.

290. Bivins Th. Handbook for Public Relations Writing. 3-d ed. / Th. Bivins. -NTC Business Books. Lincolnwood, Illinois USA, 1995.

291. Bivins Thomas H. Public relation writing. The essentials of style and format. University of Oregon NTC / Thomas H. Bivins. Contemporary Publishing Group Lincolnwood, Illinois USA, Chapter 1., 1995.

292. Broom Y., Dozier D. Using Research in Public Relations / Y. Broom, D. Dozier-New Jersey: Prentice-Hall, 1990.

293. Center A. H., Jackson P. Public Relations Practices. Managerial Case Studies and Problems. 4-th ed./ A. H. Center, P. Jackson. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, USA, 1990.

294. I.Ellis M. Against Deconstruction / M. Ellis. Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1989.

295. Grunig James E. What Kind of Public Relations Do You Practice? New Theory of Public Relations Presents Four Models / James E. Grunig // PR Reporter. 27, purview April 9, 1984. - P. 1.

296. Jefkins F. Public relations in world marketing / With a Forew by the President of the Inst, of Public Relations V. Lewis./ F. Jefkins London, 1995.

297. H.Leitch V. B. Deconstructive Criticism / V. Leitch N. Y., 1983.

298. Levy P. LTntellegence collective: pour une anthropologic du cyberspace / P. Levy. Paris: La Decouverte, 1994.- 84 p.

299. Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica / P. Mancini Roma: Bari, 2001.

300. McQuaiI D. Mass Communication theory. 2nd edition / D. McQuail -London: Thousand Oaks; New Delhi: SAGE Publications, 1987.

301. McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction / D. McQuail -London: Sage, 1994.

302. Morrissey James A. Will the Real Public Relations Professional Please Stand Up / James A. Morrissey // Public Relations Journal. December 1978.-25 p.

303. Newsome D., Carrell B. Public Relations Writing. 6-th ed. / D. Newsome, B. Carrell. Wadworth Publishing Company, USA, 2001.

304. Rayfield R. E., Acharya L. Public Relations Writing. Strategies and Skills / R. E. Rayfield, L. Acharya. -Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, IA, USA, 1991.

305. Reilly R. T. Public Relations in Action. Second ed./ R. Reilly. Englewood Cliffs, New Jersey, 1987.

306. Russell J. Th., Lane R. Kleppner's Advertising Procedure. 11-th ed. / J. Th.

307. Russell, R. Lane Prentice Hall, USA, 1990. 24.Sparks C. Reading A. Communism, Capitalism and the Mass Media / Sparks C., A. Reading. - London: Thousand Oaks; New Delhi: SAGE Publications, 1998.

308. The Practice of Public Relations / Ed. S. Black. Butterworth, 1995.

309. Thurlow C. The Internet and the language / C. Thurlow //Concise Encicklopedia of Sociolinguistics, Elseivier, 2001. P. 1002-1007.

310. Wilcox D.L., Nolte X. W. Public Relations. Writing and Media Techniques. 2-ed. / D.L. Wilcox, X. W. Nolte. Harper Collins College Publishers, New York, 1995.

311. Williams R. Communications / R. Williams. London: Penguin, 1962.

312. Photojournalism live and well? (www. about, com).6. www. kp. ru.7. www.admarket.ru.

313. Бахарева Э. Роль рейтингов в деятельность по связям с общественностью / Э. Бахарева. -(http://www.publicity.ru/articles/1401.gpml).

314. Верхоглазенко В. Уровни PR / В. Верхоглазенко, М. Хлюнева М, А.

315. Колодин E. Суфлер для босса. Словом в яблочко / Е. Колодин. -(http://www.rdwmedia.ru/articles/articlel254.html.).

316. Перция В. Что в имени тебе моем? / В. Перция. (http://www.advesti. ru).

317. Н.Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук./ С.В. Пономарев М., 2001. -(http://ponomariov2002. narod. ru/disser. html.).

318. Смирнов Дмитрий. май 2002. - (http://spectator.ru/).

319. Сорин А. Фотожурналистика: точка зрения фотографа / А.Сорин // Photographer, ru 2003. - (www. photographer, ru).

320. Мартин Сандра. Лекции на факультете журналистики ВГУ. -Воронеж, 1996.

321. Мазенко Д. Выступление перед участниками II Фестиваля коммуникационных технологий «РЛовинция». Воронеж, 2006.