Продакт плейсмент на современном российском телевидении

Иванова, Алина Алексеевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Продакт плейсмент на современном российском телевидении

Год: 2013
Автор научной работы: Иванова, Алина Алексеевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Продакт плейсмент на современном российском телевидении'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Продакт плейсмент на современном российском телевидении"

005051818

На правах рукописи

Иванова Алина Алексеевна

ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ

Специальность 10.01.10- журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

11 АПР ¿Ш

Москва-2013

005051818

Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор филологических наук, доцент кафедры

теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Щепилова Галина Германовна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

кафедры социологии журналистики факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Коломиец Виктор Петрович

кандидат филологических наук, доцент, НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий», доцент, заведующий кафедры рекламы Никитин Михаил Иванович

Ведущая организация - Российский университет дружбы народов

Защита диссертации состоится 2013 г. в тасов

на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27

Автореферат разослан «'^^Г 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, к. ф. н., доцент

В.В.Славкин

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Технология продакт плейсмент (англ. - Product Placement, дословный перевод - размещение продукции, более точный -интеграция продукта в соответствующий контент) уже давно известна и активно используется в западных странах. В России продакт плейсмент в качестве рекламной технологии применяется с 90-х гг. XX в., однако изначально можно было фиксировать лишь единичные случаи его применения. О начале же систематического использования продакт плейсмент в России можно говорить лишь применительно к 2000-м гг. В настоящее время продакт плейсмент чрезвычайно распространен на российском телевидении.

Ключевым фактором актуальности в изучении технологии продакт плейсмент на российском телевизионном рынке является то, что на сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг. Вследствие отсутствия законодательного регулирования продакт плейсмент, механизм его функционирования в России является непрозрачным для исследователей. Предельно затруднён процесс отслеживания механизма и деталей использования технологии продакт плейсмент в рамках рынка российской телевизионной рекламы, понимания системы формирования и дальнейшего распределения рекламных бюджетов, отведённых под данный инструмент маркетинга. Продакт плейсмент в официальном документообороте зачастую оформляется как спонсорская поддержка или при помощи иных формулировок. Очевидно, что в силу отсутствия законодательного регулирования отсутствуют и официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка продакт плейсмент в РФ. Соответственно, нет исследований, посвященных процессу внедрения рекламных материалов при помощи данной технологии в российский телевизионный контент.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования состоит в том, чтобы проанализировать уже существующую де-факто технологию продакт плейсмент и представить особенности процесса ее функционирования в рамках российского телевизионного рынка рекламы. Кроме того, существует потребность в формировании системного представления о процессе применения продакт плейсмент в

структуре телевизионного контента. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически на сегодняшний день не разработана.

Тем не менее, на фоне отсутствия системных научных представлений о технологии продакт плейсмент, в России с каждым годом возрастает количество интеграции рекламных материалов в телевизионный контент. Соответственно, возрастает и интерес к заявленной технологии со стороны как исследователей, так и специалистов, непосредственно занимающихся практическим применением продакт плейсмент.

Степень научной разработанности темы. Несмотря на востребованность продакт плейсмент в России в качестве рекламного инструмента, данная технология практически не разработана в научном плане. Специалистами, занимающимися практическим применением данного маркетингового инструмента, проводятся прикладные исследования рынка продакт плейсмент в России, однако, их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной.

Основополагающей в изучении продакт плейсмент в качестве рекламной технологии является, по нашему мнению, концепция маркетинга Ф. Котлера, которая представляет собой теоретический базис для дальнейшего изучения различных маркетинговых инструментов, в том числе и продакт плейсмент. Автор монографии «Основы маркетинга» описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения продуктов и услуг1. Таким образом, очевидно, что Ф. Котлер выделяет изучаемое в данной работе явление в качестве маркетинговой технологии.

Однако первой изданной научной работой, посвященной технологии продакт плейсмент, считается монография 1995 г. С. Туркотта «Gimmy а Bad!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия продакт плейсмент в художественном кино»)2. В данной монографии обобщены результаты интервью с профессионалами в области продакт плейсмент того времени. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара с рекламными целями в кино, а также рассмотрены преимущества использования внедрений посредством

' См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение контроль - СПб.: Питер, 1999. - С. 738.

Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995.

изучаемого нами инструмента как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. Профессиональный перевод данной монографии на русский язык отсутствует.

Наиболее значимой, по нашему мнению, в контексте изучения заявленного выше рекламного способа продвижения товаров и услуг, а также единственной изданной на русском языке монографией является работа американского исследователя Мэри-Лу Галисиан «Продакт плейсмент в средствах массовой информации»1. Кроме того, достаточно исчерпывающую информацию о существующих нормах применения продакт плейсмент в западных странах можно найти в материалах, посвящённых технологии продакт плейсмент, изданных за 2010 г. Европейской Аудиовизуальной Обсерваторией в Страсбурге (Europian Audiovisual Observatory)", в материалах обзора механизма функционирования продакт плейсмент Европейской Ассоциации продавцов рекламных возможностей на телевидении и радио (Association of televisión and radio sales houses)3 за 2011 г., а также в Директиве СМИ Европейской Аудиовизуальной Обсерватории (The Audiovisual Media Services Directive) за 2009 г.4

Далее представляется необходимым привести перечень опубликованных в настоящий момент работ, посвящённых функционированию технологии продакт плейсмент в России. В 2008 г. была опубликована первая книга по рассматриваемой в данной работе технологии, написанная российским автором П. А. Киселёвой «Продакт плейсмент по-русски»'.

В 2009 г. вышла книга О. П. Берёзкиной «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы»6, посвященная скорее явлению продакт плейсмент в целом и лишь в некоторых аспектах касающаяся изучения данного инструмента в рамках российских телевизионных реалий. На

1 Галисиан M.-JI. Продакт плейсмент в средствах массовой информации. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. - С. 21.

См.: Product placement, ed.: Susanne Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, сор. 2010.

3 См.: Egta review on Product placement & Sponsorship // egta - association of televisión and radio sales houses. - 2011.

См.: Ready, set... Go? The Audiovisual Media Services Directive // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, сор. 2009.

3 Киселёва П. А. А. Продакт плейсмент по-русски. - М.: Вершина, 2008.

Берёзкииа О. П. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы - СПб • Питер 2009.

сегодняшний день названными выше исследованиями исчерпывается перечень изданий, в которых можно найти информацию по российской практике применения изучаемого нами инструмента. Далее нам представляется необходимым обратиться к двум диссертационным исследованиям по теме продакт плейсмент, существующим в настоящий момент.

В кандидатской диссертации 2004-го г. Я. И. Григорьевой «Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникации» рассмотрены социально-психологические особенности продакт плейсмент как вида коммуникации". Таким образом, в данной работе изучаемая нами технология рассматривается с точки зрения социально-психологического подхода. Кроме того, в названной диссертации предметом выступает продакт плейсмент как социальная коммуникация в целом, - автор не ставит своей целью изучение технологии в рамках именно российского рекламного рынка.

В 2010 была опубликована кандидатская диссертация О К Полетаевой «Массовая культура как объект скрытой рекламы' литературный продакт плейсмент»2, в которой рассматриваются интеграции исключительно в литературный контент.

Также, по нашему мнению, при изучении процесса функционирования продакт плейсмент на современном российском телевидении необходимо принять во внимание нормативную базу для российских СМИ, опубликованную в 2010 г. Европейской Аудиовизуальной Обсерваторией, («The regulatory framework for audiovisual media services in Russia»), в которой, помимо прочего затрагивается аспект применения изучаемой в данной работе технологии в рамках телевизионного рынка России3.

' См.: Григорьева Я. И. Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникации; Дис. ... канд. психол. наук: 19 00 0S / гГ 1 управления - М., 2004. с'

^Полетаева О. Б. Массовая культура как объект скрытой рекламы: литературный

^"bÍT - КаНД' ФИЛ0Л'1ИУК: 10-01-01/Т~кий гос нефтегщ.

См.: The regulatory framework for audiovisual media services in RussH PH • ч, о Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2010 - С 43

России, а также глав в монографиях и учебниках исследователей рекламного рынка (Г. Г. Щепилова, Е. В. Ромат)1.

Объектом нашего исследования является продакт плейсмент как технология рекламной коммуникации.

Предмет исследования - практика применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении.

Цель исследования: Осуществить комплексный анализ практики применения продакт плейсмент в России в рамках телевизионного контента, с выявлением основных принципов функционирования данного рекламного инструмента, а также особенностей его использования в условиях отсутствия законодательного регулирования данного рекламного инструмента в нашей стране.

Задачи исследования:

1. Осуществить сбор, систематизацию и анализ всех существующих на сегодняшний день научных представлений о технологии продакт плейсмент.

2. Провести обобщение полученного материала посредством классификации основных видов и типов продакт плейсмент, существующих в настоящий момент как в мировой, так и в российской практике.

3. Рассмотреть и систематизировать основные понятия и термины, которые при теоретическом осмыслении и в процессе практического применения изучаемого нами рекламного инструмента зачастую трактуются как синонимичные ему явления («скрытая реклама», «спонсорство»). Подобный анализ представляется актуальным, так как на сегодняшний день в научной литературе и в практическом обиходе рекламных субъектов отсутствует единое понятие о явлении продакт плейсмент, а также устоявшееся определение термина продакт плейсмент.

1 См.: Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация - М ■ Изд-во МГУ, 2010; Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы. - М.: Юрайт, 20Р-Ромат Е. В. В. Реклама: Учебник для Вузов. 7-е издание. - СПб.: Питер. 2008.

менталитета, характерные для практики адаптации западных рекламных технологий в нашей стране), влияющих на развитие продакт плейсмент в качестве маркетингового инструмента в РФ.

5. Провести эмпирическое исследование с целью выявления рекламных агентств, оказывающих услугу по внедрению рекламных материалов посредством продакт плейсмент в телевизионный контент, а также выяснения сложившихся в данной среде трактовок понятий «продакт плейсмент», «спонсорство» и «скрытая реклама».

6. В ходе экспертных интервью выявить, как респонденты трактуют и соотносят понятия «продакт плейсмент», «спонсорство», «скрытая реклама»; какие основные черты, характерные для практики применения технологии продакт плейсмент в России выделяют; с какими трудностями сталкиваются в процессе практического внедрения рекламных материалов при помощи продакт плейсмент.

7. Проанализировав мнения экспертов, выявить характерные черты, касающиеся основных аспектов применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении (принципы ценообразования, механизм заключения договоров и последующий документооборот, преимущества и недостатки технологии, существование определённых опций размещения и т. д.).

Гипотеза. Продакт плейсмент является востребованным маркетинговым инструментом на современном рынке рекламы в России, однако, в условиях отсутствия упоминания данного рекламного инструмента в законодательстве РФ, его применение не регулируется правовыми нормами и, соответственно, носит нелегитимный характер. Это определяет ряд особенностей, присущих практике применения продакт плейсмент в качестве инструмента телевизионной рекламы в России; существенно замедляет развитие этой рекламной технологии в целом; делает механизм применения продакт плейсмент непрозрачным для исследователей.

Методы диссертационного исследования. Основой исследования стал системный подход. Для решения поставленных задач и проверки гипотезы исследования использовался комплекс теоретических и эмпирических научных методов. Для обработки данных, полученных в ходе исследования, автор использовал совокупность методов анализа, обобщения, индукции и синтеза. Для сбора эмпирического материала

применены опрос представителей рекламных агентств и экспертный опрос представителей индустрии телевизионной рекламы в России.

В качестве теоретико-методологической основы в исследовании использован маркетинговый подход к анализу СМИ, согласно которому реклама исследуется с точки зрения функционирования медиабизнеса, а сами средства массовой информации рассматриваются как инструмент продвижения товаров и услуг на рынке (Д. Смайт, Д. Хесмондхал, Е. JT. Вартанова, С. М. Гуревич, А. Н. Назайкин, В. В. Егоров, Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, А. Я. Юровский)', а также классические теории маркетинга -прежде всего концепция Ф.Котлера, а также созвучные идеи, которые прослеживаются в работах отечественных исследователей Е. В. Ромата, Г. Г. Щепиловой". При анализе проблематики продакт плейсмент вследствие слабой ее разработанности в научно-теоретическом и практическом планах мы опирались на подходы и идеи всех авторов и исследований, опубликованных на сегодняшний день по данной теме в России и за рубежом", а именно: М.-Л. Галисиан (Mary-Lou Galician), С. Туркотт

' См.: Вартанова Е. Л. Основы медиабизнеса. - М.: Аспект Пресс. 2009; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Назайкин А H Медиаплапирование. - М: Эксмо, 2010; Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. М.: Аспект Пресс, 1999; Кузнецов Г. В., Цвик В. Л., Юровский А. Я 1 елевизиоиная журналистика: учебник. 5-е изд., перераб. и доп./ редкол.: - М.: Изд-во Моск. Ун-та: Наука, 2005; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: История, теория практика: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2004; Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. London: Sage, 2002; Smythe D. Communications: Blindspot of Western Marxism Canadian Journal of Political and Sociat Theory, vol. 1. No 3.

" См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение контроль - СПб.: Питер, 1999; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии классификация. - М.: Изд-во МГУ, 2010; Щепилова Г. Г., Щепилов К В Основы рекламы. - М.: Юрайт, 2012; Ромат Е. В. В. Реклама: Учебник для Вузов 7-е издание -СПб.: Питер, 2008.

См.: Галисиан М.-Л. Product Placement в средствах массовой информации M ■ Эт Сетера Паблишинг, 2004; Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995; Берёзкина О П Product Placement. Технологии скрытой рекламы. - СПб.: Питер, 2009; Киселева П A Product placement по-русски. - M.: Вершина, 2008; Фомин. И. Типы и виды product placement -

Режим доступа: http://www.productplaceraent.nm.ru/Basic/basic-types.hlm. - Загл. с экрана; Фомин И. Product placement как социально-коммуникативная технология -Режим доступа: http://www.product-placement.ru/lib/. - Загл. с экрана; Лебедев-Любимов А. II. Психология российского product placement. Исследовательский центр РОМИР -Режим доступа: http://romir.ru/news/anaIitika/prod_ps/. - Загл. с экрана; Бадьин А Гамоерг В. 2007. Эффективные модели Product placement. - Режим доступа-

(Samuel Turcotte), О. Берёзкина, П. Киселёва, И. Фомин, А. Лебедев-Любимов, А. Бадьин, В. Тамберг, Ю. Громцева, А. Андреева, А. Овчинникова, Ф. Фаткуллина, Р. Халимова, Е. Измайлова и т. д.

Эмпирическую базу исследования составляют:

- результаты двух эмпирических исследований, проведенных автором:

А) опрос экспертов - представителей индустрии российской телевизионной рекламы, осуществленный в период с ноября 2011 г. - по январь 2012 г. Выборка: 10 респондентов, давших согласие на публикацию и использование материалов интервью, и 22 респондента, ответившие на вопросы, однако в силу специфики рассматриваемой в данной работе темы, отказавшие в использовании их ответов и запретившие ссылаться на себя (все они является действующими практиками, применяющими технологию продакт плейсмент на современном российском телевидении).

Б) опрос (телефонное интервью) представителей 152 рекламных агентств (членов Ассоциации коммуникационных агентств России согласно справочнику АКАР-2010);

- вторичный анализ данных, полученных в результате изучения опубликованных теоретических работ, результатов исследований, статистических материалов по технологии продакт плейсмент. В экспертном опросе приняли участие 10 респондентов, давших согласие на публикацию и использование материалов интервью с ними, и 22 респондента, ответившие на вопросы, однако, в силу специфики рассматриваемой в данной работе темы, отказавшие нам в использовании их ответов и запретившие ссылаться на себя, - все они является действующими практиками, применяющими технологию продакт плейсмент на современном российском телевидении.

Важно отметить, что в ходе проведения исследования нам удалось

http://www.produclplacement.m/lib/prodplace/detail.php?ID=1497. - Загл. с экрана; Громцева Ю. A. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/gromceva_produkt. - Загл. с экрана; Андреева А. Н., Овчинникова А.Ю. Product placement для лгоксовых брендов: контент-анализ эффективности размещений в мировом кинематографе (1995-2005гг.) // Бренд-менеджмент. - 2007. - №04(35); Фаткуллина Ф. Г., Халимова Р. Р. Лингвопрагматика текстов Product Placement. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2011; Измайлова Е. В. Договоры в сфере рекламы // Коммерческое право: Научно-практический журнал. - 2009; Измайлова Е. В. Как различить product placement и скрытую рекламу // Московский юрист. - 2011. - №1.

проинтервьюировать представителей всех трёх существующих на сегодняшний день в России категорий компаний, оказывающих в настоящий момент услугу по размещению рекламных материалов посредством технологии продакт плейсмент в телевизионный контент российских телеканалов, а именно:

- представителей рекламных агентств, занимающихся интеграциями продакт плейсмент в телевизионный контент;

- представителей продакшн студий;

- представителей компаний, реализующих рекламные возможности следующих телеканалов: «ТНТ», «НТВ», «СТС», «Домашний», «ДТВ», «Россия-1», «Россия-2».

При анализе данных, полученных в результате опроса, мы использовали методику структурирования информации: открытое, осевое и избирательное кодирования.

Хронологические рамки исследования. В данной работе мы изучали процесс применения технологии продакт плейсмент в телевизионном контенте в России. Временные рамки исследования - нач. 90-х гг. XX в. (внедрения в телевизионные программы в России носили скорее единичный характер) по первое десятилетие XXI в. Выбор данного временного периода определяется следующим: начиная со второй половины 2000-х годов, специалисты отмечают, что в России появилась некая находящаяся всё-таки в «зачаточном» состоянии индустрия продакт плейсмент, начали формироваться определённые «правила игры», появились единообразные расценки и т. д.

Научная новизна работы заключается, прежде всего, в том, что в отечественной теории это первое подробное исследование механизма применения продакт плейсмент на современном российском телевидении. Ключевым в определении научной новизны данной работы является и то, что в работе проведён как теоретический, так и эмпирический анализ телевизионного продакт плейсмент в России.

Кроме того, научная новизна работы заключается в проведённом анализе правовых особенностей применения данной технологии в России. В процессе работы были уточнены и сопоставлены с понятием продакт плейсмепт такие явления как: «кросс-промоушн» (cross promotion), «киномерчендайзинг», «использование образа» (talent relations), «косвенная реклама», «джинса», «скрытая реклама» и «спонсорство».

Для понимания механизма функционирования продакт плейсмент в рамках отечественного рекламного рынка было проведено эмпирическое исследование, на основе которого была описана специфика применения данного маркетингового инструмента в условиях современных российских телевизионных реалий. Ранее никем из отечественных и зарубежных авторов подобных исследований не проводилось.

Положения, выносимые на защиту:

1. Несмотря на отсутствие законодательного регулирования, технология продакт плейсмент востребована на современном российском телевидении. Однако данный сегмент медиарекламного рынка по-прежнему остаётся непрозрачным для исследователей. Особенно это касается его объемов, организационно-правовых отношений между участниками рынка, ценообразования.

2. В практической деятельности при работе с технологией продакт плейсмент часто используется разноплановый терминологический аппарат. Такие понятия как «спонсорство» и «скрытая реклама» не являются тождественными термину «продакт плейсмент». Однако практики и исследователи рекламного рынка России систематически ошибочно ставят их в один синонимический ряд. Для теоретического осмысления и практического использования продакт плейсмент необходимо четко определиться с терминологией, что позволит достичь понимания между всеми заинтересованными субъектами.

3. Продакт плейсмент как востребованный на российском телевидении рекламный инструмент нуждается в определении его природы и классификации. При этом мы считаем, что наряду с рекламным функционалом продакт плейсмент является также структурным элементом телевизионного контента и поэтому имеет свои специфические особенности и характеристики в отличии от прямой рекламы.

4. На сегодняшний день на современном российском телевидении отсутствует сформировавшаяся индустрия продакт плейсмент, можно говорить лишь о продолжающемся в данный момент процессе её становления; до сих пор не разработана единая система ценообразования на продакт плейсмент, не разработаны единые правовые и организационные нормы при интеграции рекламных материалов в телевизионный контент, отсутствуют официально применяемые методики оценки эффективности продакт плейсмент.

Практическая - значимость диссертации состоит в том, что проведен комплексный анализ функционирования востребованной на современном российском телевидении технологии продакт плейсмент в условиях отсутствия правового регулирования данного рекламного инструмента в нашей стране. Важным является также изложенное в работе понимание самого термина продакт плейсмент в целом, дифференциация данного маркетингового инструмента от трактуемых как синонимичные ему понятий. Изучение подробно описанного в работе механизма практического применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении, а также его отличительных особенностей может быть полезно как практикам, так и исследователям рекламного рынка России, так как ранее подобные исследования не проводились.

Научно-практическая значимость исследования определяется возможностью использовать материалы и выводы диссертации в учебных пособиях и курсах для студентов факультетов журналистики.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с вышеуказанными целями и задачами была определена следующая структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Результаты проведенного автором экспертного опроса распространяются на обе главы исследования. Задачей автора было выявление конкретных деталей функционирования технологии продакт плейсмент в России.

Во Введении обоснована актуальность и научная новизна темы исследования; определена степень ее изученности; охарактеризованы объект и предмет исследования и его временные рамки; сформулированы цели, задачи и гипотеза исследования; выявлены теоретико-методологические основы работы; обозначена эмпирическая база исследования и его практическая значимость; изложены положения, выносимые на защиту.

Глава 1. Продакт плейсмент: исторический и теоретический аспекты состоит из трёх параграфов. В первой главе рассмотрены теоретические представления о технологии телевизионного продакт плейсмент, существующие на сегодняшний день. Автор дифференцирует такие понятия, как «продакт плейсмент», «спонсорство» и «скрытая реклама».

В параграфе 1.1. История продакт плейсмент: от западного опыта к российской практике рассматривается история развития

изучаемого в работе рекламного инструмента как в мировой, так и в российской практике, а также выделяются этапы исторического развития продакт плейсмент в России.

В данном параграфе утверждается, что на территории РФ индустрия современной рекламы на телевидении, к которой относится и изучаемый в данной работе инструмент продакт плейсмент, имеет сравнительно короткую по сравнению с Западными странами историю. Очевидно, что подобная ситуация напрямую связана с тем фактом, что в России рынок телевизионной коммерческой рекламы появился лишь с распадом СССР в 1991 г., в то время как в США и в европейских странах он существовал ещё в середине ХХ-го века, а сам продакт плейсмент появился и начал своё развитие в рамках становления индустрии кинематографа в начале ХХ-го века.

В силу отмеченных выше особенностей новейшей истории России, применение рекламных технологий в нашей стране, как и рекламная индустрия в целом, базируются на западном опыте и зачастую носят заимствующий характер. Это относится и к продакт плейсмент как к одному из рекламных приёмов. В силу этого мы вынуждены вначале подробно остановится на основных исторических этапах применения данного метода на Западе, и лишь затем перейти к российскому опыту.

Результаты проведенного исторического экскурса позволили сделать следующие выводы. Начиная со второй половины 2000-х гг., как отмечают специалисты, в России появилась некая (находящая всё-таки в «зачаточном» состоянии) индустрия продакт плейсмент, начали формироваться определённые «правила игры», появились единообразные расценки на внедрения. Тем не менее на сегодняшний день процессы формирования рынка продакт плейсмент находятся по-прежнему в стадии становления и структурирования.

Мы предлагаем выделить три периода в истории продакт плейсмент в России: первый - идеологический продакт плейсмент, характерный для эпохи существования СССР; второй - продакт плейсмент в России в 90-х гг., представлявший собой бессистемные попытки применения технологии внедрений в теле- и киноконтент; третий - становление и формирование рынка продакт плейсмент на российском рекламном рынке (внедрения начинают носить многократный и более осмысленный с точки зрения решения маркетинговых задач характер), присущие середине - концу 2000-х годов.

В параграфе 1.2. Теоретические представления о технологии продакт плейсмеит мы рассмотрели, каким образом трактуют понятие продакт плейсмент исследователи и практики рекламного рынка. Подобный анализ представляется крайне актуальным в контексте изучения особенностей применения данного рекламного инструмента в рамках российского телевизионного контента, так как, несмотря на востребованность изучаемой в работе технологии, на сегодняшний день российским законодательством не регулируется процесс применения продакт плейсмент, и, соответственно, отсутствует юридическое определение данного явления.

В данном параграфе представлены результаты телефонного опроса представителей рекламных агентств, проведённого в 2011г. с целью выявления тех из них, которые занимаются размещением продакт плейсмент в российском телевизионном контенте среди членов Ассоциации коммуникационных агентств России (по материалам справочника АКАР-2010), в ходе которого было опрошено 152 участника данного реестра и было выявлено, что понятие продакт плейсмент на практике подменяется понятием «скрытая реклама» практически так же часто, как и понятием «спонсорство». В результате исследования было установлено, что: из 152 агентств, принявших участие в опросе, лишь 65 рекламных агентств сообщили, что они оказывают услуги по размещению продакт плейсмент в телевизионных программах и сериалах; 70 ответили, что данный вид услуги ими не предоставляется, и 17 участников не дали какого-либо определенного ответа на вопрос, возможно ли при их содействии внедрить рекламу некоего товара в телевизионный контент посредством продакт плейсмент.

Также в параграфе приводятся данные, полученные в результате опроса представителей рекламных агентств, касающиеся того, каким образом на практике субъекты рекламной деятельности трактуют термин продакт плейсмент. На основании этих данных был сделан вывод о том, что в среде специалистов именно из российских рекламных агентств наблюдается систематическая подмена понятия продакт плейсмент именно такими терминами, как «спонсорство» и «скрытая реклама».

Кроме того, в данном параграфе рассматривается, каким образом трактуют понятие продакт плейсмент исследователи рекламного рынка.

Далее представлен детальный анализ соотношения продакт плейсмент и следующих двух групп понятий рекламного рынка:

псевдосинонимичные изучаемому в работе явлению (спонсорство и скрытая реклама) и понятия, которые, по нашему мнению, на практике в целом не служат подменяющими трактовками для термина продакт плейсмент, однако отдельные их элементы порой могут расцениваться в качестве элементов продакт плейсмент («скрытая реклама», «кросс-промоушн» (cross promotion), «киномерчендайзинг», «использование образа» (talent relations), «косвенная реклама» и, наконец, «джинса»).

Кросс-промоушн (или «перекрёстное продвижение»), по нашему мнению, может включать в себя продакт плейсмент в качестве рекламного элемента. Кроме того, мы пришли к выводу, что продакт плейсмент может выступать как элемент киномерчендайзинга. Также необходимо отметить, что продакт плейсмент является составным элементом технологии «использование образа» (talent relations), так как вовлечение «звезд» в рекламную кампанию может осуществляться посредством того, что они принимают непосредственное участие во внедрении товаров в телевизионный или киноконтент. По нашему мнению, спонсорство наряду с продакт плейсмент можно отнести к технологиям косвенной рекламы.

В параграфе 1.3. Продакт плейсмент в структуре телевизионного контента представлено исследование рассматриваемого в работе рекламного инструмента в качестве структурного элемента телевизионного контента, а также приведена его классификация. Таким образом, мы выделили следующие преимущества продакт плейсмент как рекламной технологии:

- большой и пролонгированный охват (в случае высокой популярности контента);

- возможность предоставить рекламодателям лояльную аудиторию;

- ассоциирование продукта со звёздами кино и телевидения, возможность осуществления максимально органичной интеграции, отсутствие ассоциирования с прямой рекламой;

- гарантия отсутствия конкурентного размещения, отсутствие производственных расходов;

- возможность осуществлять продвижение бренда совместно с носителем рекламной информации,

- неограниченный круг потенциальных заказчиков;

- нестандартный подход к решению маркетинговых задач;

- возможность появления рекламного послания вне блока;

- возможность зарабатывания ещё на стадии производства контента.

Среди недостатков продакт плейсмент в качестве рекламной технологии мы выделили следующие аспекты:

- отсутствие правового регулирования данного инструмента в РФ;

- длительные сроки реализации проекта;

- риск, связанный с невыходом проекта в эфир;

- отрицательный эффект от многократных интеграции.

В завершении анализа преимуществ и недостатков технологии продакт плейсмент, опираясь на материалы проведённых нами интервью, мы сделали вывод о том, что исчерпывающий перечень заявленных выше характерных черт, выделяемых специалистами при рассмотрении мирового опыта использования технологии продакт плейсмент, присущ и интеграциям в российский телевизионный контент.

Названия типов продакт плейсмент согласно классификации С. Туркотта основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. С. Туркотг выделил три базовых типа размещения продукта посредством продакт плейсмент, названия которых соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации: визуальный, аудиальный (разговорный или вербальный) и кинестетический (так же называемый в научной литературе двигательно-эмоциональный или мотивационно-потребностный).

Согласно классификации П. А. Киселёвой на сегодняшний день в общепринятой практике выделяется четыре типа продакт плейсмент, а именно, - визуальный, разговорный, демонстрация «через использование», а также «специальная сцена».

С точки зрения организации возможностей показа исследователь Г. Г. Щепилова выделяет 4 жанровых образования продакт плейсмент, по нашему мнению, идентичных представленной выше классификации данного инструмента на типы, а именно: демонстрация продукта, использование продукта, комментированное использование продукта и адаптацию сюжетной линии.

В результате проведённого исследования мы выяснили, что продакт плейсмент в качестве коитептпой составляющей современного российского телевидения наиболее часто на практике применяется исходя из типологии, предложенной П. А. Киселёвой. Кроме того, исчерпывающий перечень характерных черт рассматриваемого в данной работе рекламного инструмента как элемента телевизионного контента,

выделяемых специалистами при рассмотрении мирового опыта интеграции, присущ и российскому продакт плейсмент.

Глава 2. Особенности продакт плейсмент на современном российском телевидении состоит из пяти параграфов. В данной главе рассматриваются особенности применения технологии продакт плейсмент в современной России в рамках телевизионного контента. Автор анализирует, каким образом возможно применение рассматриваемой технологии при отсутствии законодательного регулирования. На основе мнений, высказанных в ходе проведения экспертных интервью, выявляются основные принципы и механизмы, присущие российскому телевизионному продакт плейсмент, а также выявляются характерные процессу применения продакт плейсмент на современном российском телевидении особенности.

В параграфе 2.1. Правовое регулирование продакт плейсмент рассматривается, каким образом с юридической точки зрения осуществляется применение технологии продакт плейсмент в ситуации отсутствия законодательного регулирования данного рекламного инструмента. В параграфе приводится анализ законодательных норм, которые игнорируются при интеграциях посредством продакт плейсмент, и которые, тем не менее, следует применять в отношении изучаемой в работе технологии как к одному из видов телевизионной рекламы. Кроме того, в данном параграфе приводится анализ технологии продакт плейсмент как предмета договора.

Важным представляется вывод о том, что пока в РФ нет определённости с законодательством относительно продакт плейсмент, никаких официальных ограничений с точки зрения различных аспектов интеграции товаров и услуг не существует. В настоящий момент данные ограничения связаны лишь с финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и моралью специалистов, вовлечённых в процесс функционирования продакт плейсмент. Стоить отметить, что вследствие отсутствия чёткого законодательного регулирования технологии продакт плейсмент на территории РФ страдают как телезрители, так и специалисты, применяющие данный маркетинговый прием на практике, ведь теоретически любая телевизионная программа или сериал, в которых присутствует продакт плейсмент, могут быть запрещены к трансляции на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей могут налагаться штрафные санкции. Кроме того, введение законодательного

регулирования продакт плейсмент в России и наличие в нём пункта об обязательном информировании телезрителя о размещении в данном телевизионном продукте продакт плейсмент (по аналогии с существующей в настоящий момент законодательной практикой по отношению к иным видам рекламы) оградило бы аудиторию от воздействия на восприятие и формирование желаемого производителями различных товаров потребительского поведения.

Таким образом, на сегодняшний день не разработаны единые юридические аспекты внедрения рекламных материалов посредством технологии продакт плейсмент (вид заключаемого договора, формулировка объекта договора, прочие аспекты).

В параграфе 2.2. Экономические аспекты функционирования продакт плейсмент рассмотрены существующие в настоящий момент способы приблизительной оценки эффективности технологии продакт плейсмент, механизм ценообразования на размещение продакт плейсмент на российском телевидении и в киноиндустрии, кроме того, изучаемой в работе рекламный инструмент проанализирован в качестве предмета налогообложения.

На сегодняшний день на современном российском телевидении отсутствует сформировавшийся рынок продакт плейсмент, можно говорить лишь о продолжающемся в данный момент процессе его становления, что доказывают следующие факты: до сих пор не разработана единая система ценообразования на продакт плейсмент, кроме того отсутствуют официально применяемые методики оценки эффективности изучаемого в данной работе маркетингового инструмента.

В параграфе 2.3. Взаимодействие между участниками процесса внедрения продакт плейсмент выделяются основные участники процесса применения технологии продакт плейсмент: рекламодатели, контролирующие организации (ФАС), рекламные агентства, оказывающие услугу по размещению продакт плейсмент в телевизионном контенте, продакшн студии и подразделения на телеканалах, занимающиеся телевизионными интеграциями. Также в данном параграфе рассматривается механизм взаимодействия заказчиков с агентствами, основные этапы интеграции продакт плейсмент и практика контроля за применением технологии продакт плейсмент со стороны ФАС.

В настоящее время рынок продакт плейсмент в России до сих пор остаётся «диким», ещё не установлены единые чёткие принципы

функционирования данной технологии, и субъекты телевизионного рекламного рынка не всегда понимают до конца, что такое внедрения при помощи рассмотренного в данной работе маркетингового инструмента и как профессионально их осуществить.

В параграфе 2.4. Прикладные аспекты применения продакт нлейсмент на российском телевидении рассматриваются следующие аспекты практического использования рекламного инструмента, которому посвящено данное исследование: опции, существующие на практике при размещении продакт плейсмент в России; программные предпочтения при внедрениях посредством продакт плейсмент; категории товаров, наиболее часто интегрирующиеся посредством продакт плейсмент в российский телевизионный контент; некоммерческое появление идентифицируемых брендов в кадре; реклама алкогольной, табачной и пивной продукции посредством продакт плейсмент; продакт плейсмент в новостных программах.

Во избежание каких-либо дальнейших проблем случайно попавшие в кадр бренды стараются «затирать», при этом пытаются, чтобы это выглядело максимально естественно. В данной ситуации производители контента руководствуются принципом «от греха подальше». Также, безусловно, всегда «зачищаются» конкуренты уже осуществлённого в данной единице контента интеграции.

Наиболее часто интеграции осуществляются в контент спонсороёмких программ и фильмов, наиболее показательным примером которых служат все прикладные программы и различные реалити-шоу, а также комедийные сериалы и кинофильмы.

Наибольшей популярностью с точки зрения применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении пользуются товары широкого потребления.

Интеграции посредством технологии продакт плейсмент на российском телевидении продаются либо по времени, либо исходя из стоимости определённого вида внедрения (опции).

В параграфе 2.5. Перспективы развития телевизионного продакт плейсмент в России рассмотрены основные дальнейшие перспективы применения изучаемой в работе технологии в рамках отечественных телевизионных реалий.

Популярность данного маркетингового инструмента в рамках российского рекламного рынка, несомненно, растёт и будет возрастать в

дальнейшем. Этот процесс во многом происходит за счёт того, что о технологии продакт плейсмент постепенно станет осведомлён всё более широкий круг рекламодателей. Также эксперты отмечают, что росту популярности продакт плейсмент в будущем значительно поспособствует тот факт, что отечественные специалисты научаться техникам органичного (соответственно, максимально эффективного) внедрения, которые широко распространено на сегодняшний день на Западе. Соответственно, продакт плейсмент станет впоследствии всё более востребованным маркетинговым инструментом в России.

В Заключении обобщены выводы, полученные в ходе работы над диссертацией.

Список литературы содержит 185 источников (из них 18 на английском языке).

В Приложении представлены: 1) Исследование телевизионного рынка продакт плейсмент в России (экспертный опрос) и 2) Опрос представителей рекламных агентств.

Апробация работы. Основные результаты работы и исследования были апробированы в докладах на ежегодных научно-практических конференциях «Ломоносов», в докладах на научной конференции «Медиакоитент: взгляд молодого исследователя» и на Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы», диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на кафедре «Теории и экономики СМИ» факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова.

Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикациях по теме исследования:

1. Иванова А. А. Проблема объективности телевизионных

новостей // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2009» . — М., 2009. - 0,12 п.л.

2. Иванова А. А. Продакт плейсмент на современном российском телевидении // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2010» . - М., 2010. -0.14 п,л.

3. Иванова А. А. Проблема объективности на современном российском телевидении // Медиальманах.-2010. - №5 (40). - М., 2010. -0,67 и,л.

4. Иванова А. А. Правовые особенности применения продакт плсйсмснт на территории РФ // Мсдиаскон. - 2011. - №2. - 0,96 п.л.

5. Иванова А. А. Трактовка термина продакт плейсмент // Медиаскоп. - 2011. - №4. _ 0,79 п.л.

6. Иванова А. А. Трактовка термина продакт плейсмент через понятия «скрытая реклама» и спонсорство // Медиаконтент: взгляд молодого исследователя. -2011. -№3.-0,28 п.л.

7. Иванова А. А. Понятие продакт плейсмент // Материалы Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы». - Воронеж, 2011. -0,14 п.л.

8. Иванова А. А. Правовые особенности применения продакт плейсмент на территории РФ // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2012»,- М„ 2012.-0,14 п.л.

Общий объем публикаций - 3,24 п.л.

Текст диссертации на тему "Продакт плейсмент на современном российском телевидении"

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова

Факультет журналистики Кафедра теории и экономики СМИ

О*201355611 правах рукописи

Иванова Алина Алексеевна

ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ

ТЕЛЕВИДЕНИИ

Специальность 10.01Л 0 - Журналистика

Диссертация на соискание ученой степени Кандидата филологических наук

Научный руководитель: доцент, доктор филологических наук Щепилова Г.Г.

Москва 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................................................3

1. ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ: ИСТОРИЧЕСКИЙ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ...................................................................................18

1.1. История продакт плейсмент: от западного опыта к российской практике..............................................................................18

1.2. Теоретические представления о технологии продакт плейсмент............................................................................34

1.3. Продакт плейсмент в структуре телевизионного контента...........65

2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ......................................................99

2.1. Правовое регулирование продакт плейсмент...........................100

2.2. Экономические аспекты функционирования продакт плейсмент............................................................................133

2.3. Взаимодействие между участниками процесса внедрения продакт плейсмент...........................................................................147

2.4. Прикладные аспекты применения продакт плейсмент на российском телевидении.........................................................157

2.5. Перспективы развития телевизионного продакт плейсмент в

РФ....................................................................................172

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................174

БИБЛИОГРАФИЯ........................................................................179

ПРИЛОЖЕНИЯ...........................................................................193

Исследование телевизионного рынка продакт плейсмент в России

(экспертный опрос)................................................................193

Опрос представителей рекламных агентств.................................196

ВВЕДЕНИЕ

рекламных материалов при помощи данной технологии в российский телевизионный контент.

Тем не менее, на фоне отсутствия системных научных представлений о технологии продакт плейсмент, в России с каждым годом возрастает количество интеграций рекламных материалов в телевизионный контент. Соответственно, возрастает и интерес к заявленной технологии со стороны как исследователей, так и специалистов, непосредственно занимающихся практическим применением продакт плейсмент.

продюсерами в кинофильмах для продвижения продуктов и услуг1. Таким образом, очевидно, что Ф. Котлер выделяет изучаемое в данной работе явление в качестве маркетинговой технологии.

продакт плейсмент, изданных за 2010 г. Европейской Аудиовизуальной

Обсерваторией в Страсбурге (Europian Audiovisual Observatory) , в материалах обзора механизма функционирования продакт плейсмент Европейской Ассоциации продавцов рекламных возможностей на

1 См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.: Питер, 1999.-С. 738.

- Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995.

3 Галисиан M.-Jl. Продакт плейсмент в средствах массовой информации. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004.-С. 21.

См.: Product placement, ed.: Susanne Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2010.

телевидении и радио (Association of televisión and radio sales houses)1 за 2011 г., а также в Директиве СМИ Европейской Аудиовизуальной Обсерватории (The Audiovisual Media Services Directive) за 2009 г.2

Далее представляется необходимым привести перечень опубликованных в настоящий момент работ, посвященных функционированию технологии продакт плейсмент в России. В 2008 г. была опубликована первая книга по рассматриваемой в данной работе технологии, написанная российским автором П. А. Киселёвой «Продакт плейсмент по-русски»3.

В 2009 г. вышла книга О. П. Берёзкиной «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы» , посвящённая скорее явлению продакт плейсмент в целом и лишь в некоторых аспектах касающаяся изучения данного инструмента в рамках российских телевизионных реалий. На сегодняшний день названными выше исследованиями исчерпывается перечень изданий, в которых можно найти информацию по российской практике применения изучаемого нами инструмента. Далее нам представляется необходимым обратиться к двум диссертационным исследованиям по теме продакт плейсмент, существующим в настоящий момент.

1 См.: Egta review on Product placement & Sponsorship // egta - association of televisión and radio sales houses. - 2011.

" См.: Ready, set... Go? The Audiovisual Media Services Directive // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, сор. 2009.

3 Киселёва П. А. А. Продакт плейсмент по-русски. - М.: Вершина, 2008.

'' Бербзкшш О. П. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы. - СПб.: Питер,

2009.

5 См.: Григорьева Я. И. Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникации; Дне. ... канд. психол. наук: 19.00.05 / Гос. унив-т управления -М., 2004.

подхода. Кроме того, в названной диссертации предметом выступает продакт плейсмент как социальная коммуникация в целом, - автор не ставит своей целью изучение технологии в рамках именно российского рекламного рынка.

В 2010 была опубликована кандидатская диссертация О. К. Полетаевой «Массовая культура как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент»1, в которой рассматриваются интеграции исключительно в литературный контент.

Также, по нашему мнению, при изучении процесса функционирования продакт плейсмент на современном российском телевидении необходимо принять во внимание нормативную базу для российских СМИ, опубликованную в 2010 г. Европейской Аудиовизуальной Обсерваторией, («The regulatory framework for audiovisual media services in Russia»), в которой, помимо прочего, затрагивается аспект применения изучаемой в данной работе технологии в рамках телевизионного рынка России2.

Помимо перечисленных выше источников при работе над данным исследованием мы опирались на материалы научных статей из специализированных журналов, посвященных продакт плейсмент в России, а также глав в монографиях и учебниках исследователей рекламного рынка (Г. Г. Щепилова, Е. В. Ромат)3.

Объектом нашего исследования является продакт плейсмент как технология рекламной коммуникации.

Цель исследования:

1 Полетаева О. Б. Массовая культура как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент; Дне. ... канд. филол. наук: 10.01.01/Тюменский гос. нефтегаз. унив-т-Тюмень, 2010.

См.: The regulatory framework for audiovisual media services in Russia, ed.: Susanne Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2010. - C. 43.

3 См.: Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. - М.: Изд-во МГУ, 2010; Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы. - М.: Юрайт, 2012; Ромат Е. В. В. Реклама: Учебник для Вузов. 7-е издание. - СПб.: Пи гер, 2008.

Осуществить комплексный анализ практики применения продакт плейсмент в России в рамках телевизионного контента, с выявлением основных принципов функционирования данного рекламного инструмента, а также особенностей его использования в условиях отсутствия законодательного регулирования данного рекламного инструмента в нашей стране.

Задачи исследования:

4. Рассмотреть механизм функционирования технологии продакт плейсмент в условиях современного рынка рекламы в России с учетом внешних (отсутствие законодательного регулирования данного инструмента и др.) и внутренних факторов (особенности российского менталитета, характерные для практики адаптации западных рекламных технологий в нашей стране), влияющих на развитие продакт плейсмент в качестве маркетингового инструмента в РФ.

выяснения сложившихся в данной среде трактовок понятий «продакт плейсмент», «спонсорство» и «скрытая реклама».

представителей рекламных агентств и экспертный опрос представителей индустрии телевизионной рекламы в России.

В качестве теоретико-методологической основы в исследовании использован маркетинговый подход к анализу СМИ, согласно которому реклама исследуется с точки зрения функционирования медиабизнеса, а сами средства массовой информации рассматриваются как инструмент продвижения товаров и услуг на рынке (Д. Смайт, Д. Хесмондхал, Е. JI. Вартанова, С. М. Гуревич, А. Н. Назайкин, В. В. Егоров, Г. В. Кузнецов, В. JL Цвик, А. Я. Юровский)1, а также классические теории маркетинга - прежде всего концепция Ф.Котлера, а также созвучные идеи, которые прослеживаются в работах отечественных исследователей Е. В. Ромата, Г. Г. Щепиловой". При анализе проблематики продакт плейсмент вследствие слабой ее разработанности в научно-теоретическом и практическом планах мы опирались на подходы и идеи всех авторов и исследований, опубликованных на сегодняшний день по данной теме в России и за рубежом3, а именно: M.-JI. Галисиан (Mary-Lou Galician), С. Туркотт (Samuel

1 См.: Варганова Е. JI. Основы медиабизнеса. - М.: Аспект Пресс, 2009; Гуревич С. М. Экономика ошчественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Назайкин А. И. Медиапланирование. - М.: Эксмо, 2010; Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. М.: Аспект Пресс, 1999; Кузнецов Г. В., Цвик В. Л., Юровский А. Я. Телевизионная журналистика: учебник. 5-е изд., перераб. и доп./ редкол.: - М.: Изд-во Моск. Ун-та: Наука, 2005; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2004; Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. London: Sage, 2002; Smythe D. Communications: Blindspot of Western Mar

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10 диссертация на тему: Продакт плейсмент на современном российском телевидении

Полный текст автореферата диссертации по теме "Продакт плейсмент на современном российском телевидении"

Текст диссертации на тему "Продакт плейсмент на современном российском телевидении"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Продакт плейсмент на современном российском телевидении