Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров

Бидихова, Ия Станиславовна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.01
диссертация на тему: Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров

Год: 2004
Автор научной работы: Бидихова, Ия Станиславовна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.01

Диссертация по социологии на тему 'Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров"

На правахрукописи

Бидихова Ия Станиславовна

Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров (на примере российского рынка продовольственных

товаров)

Специальность 22.00.01 - теория, методология и история социологии

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва-2004

Диссертация выполнена на кафедре методологии социологических исследований социологического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Аверин Юрий Петрович

Официальные оппоненты: - доктор социологических наук, профессор

Тавокин Евгений Петрович - кандидат социологических наук, доцент Завалишина Мария Сергеевна

Ведущая организация: Московский государственный университет пищевых

производств, кафедра социологии и социальных технологий

Защита диссертации состоится «_»_2004 года

в_на заседании Диссертационного совета Д. 501.001.01. по

социологическим наукам при Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, Ленинские горы, Учебный корпус 3, социологический факультет, ауд._

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке I корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М. В. Ломоносова.

Автореферат разослан «_»_2004 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат социологических наук

:еладзе Е. Е.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования определяется тем, что, как показывает опыт последних лет, одной из самых актуальных проблем национальной экономики нашей страны является конкурентоспособность производимой продукции. Если раньше ввоз импортных изделий был ограничен, то с началом рыночных преобразований в Россию в большом количестве стали поступать товары со всех концов света.

Отечественные производители, не имевшие опыта работы в условиях рыночной экономики, оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе. В результате иностранные товаропроизводители захватили большую часть российского рынка сбыта. Такая ситуация характерна, прежде всего, для рынка потребительских товаров.

Так, по данным журнала "Экономическое развитие России", доля потребительских отраслей (легкой и пищевой) в валовом выпуске продукции в 2000 году составила всего 6Уо В то же время по оценкам данного издания в 2000 году на потребительский импорт приходилось 25 млрд. долларов из 44,5 млрд. долларов импорта в целом, а прирост потребительского импорта в 2001 году (по прогнозам) составил 4,8-6,1%2. Даже некоторое оживление спроса на потребительском рынке обеспечивается за счет импорта3.

Всё вышесказанное свидетельствует о неблагоприятной ситуации, сложившейся на российском потребительском рынке для отечественных товаров в связи с тем, что они обладают низкой конкурентоспособностью. Это, в свою очередь, благоприятствует проникновению в большом количестве на данный рынок импортных товаров, что ведет к увеличению интенсивности конкуренции на дашюм рынке. Об этом свидетельствует то, что 60% руководителей организаций розничной торговли на потребительском рынке постояшю оценивают уровень конкурентности в

1 См.: Экономическое развитие России. - М., 2001. - Т.8, №6. I ^^НАЦИОНАЛЬНАЯ |

2 См.: Экономическое развитие России.-М., 2001.-Т.8,Л«2. | ЬИБЛИОТЕКЛ I

розничной торговле как «очень высокий» и «высокий», и только треть из них

считает его «умеренным» .

Неконкурентоспособность российских потребительских товаров ведет к другим негативным социально-экономическим последствиям: безработице, сокращению заработной платы, простаиванию и закрытию предприятий.

Важнейшим звеном товарной политики является систематическое изучение уровня конкурентоспособности продукции и принятие на основании полученных результатов мер, необходимых для поддержания и закрепления товара на рынке.

Все сказанное свидетельствует о том, что в рыночных условиях необходимость проведения анализа конкурентоспособности товаров становится очевидной. Без определения методологических и методических основ такого анализа дать адекватную оценку конкурентоспособности товара невозможно. Тем не менее, существуют определенные пробелы в научной разработке этой проблемы. Имеющиеся работы содержат либо сведения о приемах расчета конкурентоспособности товаров без научного обоснования и описания предшествующих этапов, либо касаются анализа конкурентоспособности конкретных товаров без особого внимания к методологическим и методическим особенностям такого исследования.

Таким образом, необходимо обоснование научного подхода к анализу конкурентоспособности потребительских товаров, понимание того, какие теории и подходы должны быть положены в основу данного анализа, и какова методика этого анализа.

Говоря о степени научной разработанности проблемы, необходимо отметить, что проблема конкурентоспособности потребительских товаров недостаточно изучена, хотя анализ научной литературы показывает, что

3 См.: Ивантер А Очаги спада// Эксперт. - М, 2001.

4 См.: Глисин Ф. Ф О конкуренции на товарном и потребительском рынках // Вопросы статистики. - М, 1999.-ЛУ.

проблеме конкурентоспособности товаров уделяется в последнее время значительное внимание.

Сведения, касающиеся методологии и методики анализа конкурентоспособности товара, можно почерпнуть из маркетинговой и социологической литературы, касающейся исследовательской проблематики. К таковым относятся работы Голубкова Е. П., Березина И. С , Бушуевой Л. И., Ядова В. А., Девятко И. Ф., Толстовой Ю. Н., и других авторов5.

Глухова А. Н.; Чепурного И. П., Лифица И. М., Семеновой Е. И., Сухачева с

соавторами и других авторов .

Ряд сведений содержится в литературе о потребительском поведении, в частности в работах Энджела Дж. Ф. с соавторами, Алешиной И. В, Ильина В. И. и других авторов7.

Некоторые материалы, которые могут быть использованы при разработке методологии и методики социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров, содержатся в литературе, посвященной теории маркетинга, а также проблемам товароведения. К

5 См БерезинИ С Маркетинг и иссчедование рынков -М Русская деловая литература, 1999 Голубков Е П. Маркетинговые исследования теория, методология и практика. - M Финпресс, 199S, Бушуева JI И Статистические методы в маркетинговых исследованиях - Сыктывкар Сыктывк. ун-т, 1999 Ядов В А Стратегия социологического исследования описание, объяснение, понимание социальной реальности -M Добросает, 2001 Девятко И Ф Методы социологического исследования - Екатеринбург Изд-во уральского ун-та, 1998 ТотстоваЮ H Анализ социотогических данных. - M • Научный мир, 2000

' См * Буяльская А К, Салий В В Конкурентоспособность товара, ее оценка. - Новосибирск Сиб ун-т потреб кооперации, 1998 Калугина С А Определение конкурентоспособности продовольственных товаров//Маркетинг в России и за рубежом -М. 1997 -Ха 9-10 ПирадоваН В, Табачный Е M Оценка конкурентоспособности продукции И Маркетинг - M, 1993 - № 1 Глухов А H Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг - M, 1999 - №2 Чепурной И П Конкурентоспособность продовотьственных товаров — M Изд. книготорг центр «Маркетинг», 2002 Лифиц И M Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг - M Юрайт, 2001 Семенова Е И Конкурентоспособность и методы ее оценки - M Российский гос аграрный заоч ун т, 2000 Сухачсв Ю А Серова Г В Флерова Э Г Оценка конкурентоспособности продукции. -Калининград ЦПИИМаш, 1992 1 См Энджел Дж Ф, Клэкуэлл Р Д, Миниард П У Поведение потребителей - Спб Питер, 1999 Алешина И В Поведение потребителей -М ФАИР-ПРЕСС, 2000 Ильин В И Поведение потербителей -

Сыктывкар Сактъгек гос ун-т, 1998

таковым относятся работы Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Астратовой Г. В., Боровиковой Л. А., Николаевой М. А.8

Сведения, необходимые для настоящей работы, содержаться также в изданиях, посвященных проблемам конкурентоспособности- и потребительского рынка. Среди них можно выделить работы Алексеева А. А.; Завьялова П. С; Данилова И. П. и Фатхутдинова Р. А.9

Ряд сведений можно почерпнуть из диссертационных работ на смежные темы, в частности, из исследований Косиковой Ю. А., Диановой Е. С, Алексеева А. А.10

Однако существующие работы либо содержат лишь частичные сведения, посвященные методологическим и методическим вопросам такого рода исследований, либо же в них анализируется конкурентоспособность каких-либо определенных товаров без особого внимания к проблемам технологии исследований.

Целью исследования является определение теоретических подходов, методологических принципов и методических процедур социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров с точки, зрения поведения потребителей.

' См.: Лам бен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. -Шадринск: Изд-во шадринского ПО «Исеть», 1996. Астратова Г. В. и др. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров// Маркетинг. -1998. - №4. Боровикова Л. А. Товароведение продовольственных товаров. - М.: Экономика, 1988. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. - М..Норма, 1997. Николаева М. А. Товарная экспертиза. - М.: Деловая литература, 1998.

9 См.: Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России,- М., 1997. - № 3. Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. - М, 1996. - № 5. Данилов И. П. Конкурентоспособность продукции. - Чебоксары: Изд-во Чувашского ун-та, 1997. Фатхутдинов В. А. Менеджмент конкурентоспособности продукции. — М: АО «Бизиес-школа» «Интел-синтез»., 1995.

См.: Косикова Ю. А. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промьппленности.-Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - М., 1997. Дианова Е. С. Методические основы исследования уровня и характера конкуренции на товарных рынках. - Диссертационная работа на соискание ученой степени к. з. н. - М., 1998. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. - Диссертационная работа на соискание ученой степени к. Э. н. - Спб, 1995.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Обосновать теоретические подходы к социологическому анализу "конкурентоспособности товара";

2) Раскрыть механизмы выбора, используя которые потребители приобретают товар;

3) Сформулировать методологические принципы оценки конкурентоспособности товара;

4) Разработать методику и процедуры исследования конкурентоспособности потребительских товаров;

5) На основе социологического анализа конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя) показать возможности разработанной методики при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров.

Объектом исследования является конкурентоспособность потребительских товаров.

Предметом исследования является методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров.

Теоретическими основаниями настоящей работы являются разработанная Ф. Котлером концепция трехуровневой структуры товара11; концепция "мультиатрибутивного товара" Ж.-Ж. Ламбена12; теория "товарной системы" А. А. Алексеева13; теории ценообразования и

14 15

сегментирования рынка ; концепции выделения основных конкурентов ;

" См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991, с. 285-287.

12 См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996, с. 106-113.

13 См.: Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -М., 1997. - № 3. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. - Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - Спб., 1995, с. 32-37.

'* См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -Спб.: Наука, 1996.

15 См.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

существующие модели потребительского выбора16; метод анализа иерархий, предложенный Т. Саати и К. Кернсом17; а также существующие схемы оценки конкурентоспособности товаров18.

Эмпирическими основаниями, которые служат материалом для данного исследования, являются, во-первых, статистические данные, касающиеся рынка потребительских товаров, в том числе, рынка йогуртов. Во-вторых, в качестве эмпирического основания выступают данные социологического исследования конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя), проведенного автором работы.

Новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «конкурентоспособность товара» и обоснован новый подход к анализу конкурентоспособности товара, базирующийся на определении модели выбора товара потребителем.

2. Разработана классификация параметров продовольственных товаров, по которым необходимо определять их конкурентоспособность.

3. Разработана новая методика оценки конкурентоспособности товара.

4. Предложена новая формула, позволяющая выделить товары, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность товара.

5. В рамках социологического анализа конкурентоспособности товара использован метод анализа иерархий, адаптированный к массовому опросу.

" См.: Энджел Дж. Ф.,Миниард. П. У., Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999. Старое С. А. Модель принятия решения на потребительском рынке // Вестник Спб. ун-та. Сер. 3, Экономика. - Ссб., 1997. - Вып. 3. Логунов В. II. Информационные основы потребительского поведения. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 1999.

" См.: Саати Т., Керне К. Аналитическое планирование. - М.: Радио и связь, 1991.

" См.: Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. - М., 1996. • №5. Яновский А. М. Искусство активной продажи II Пишевая промышленность. - М„ 1998. • Ж5.

6. На основе предложенной методики выявлен уровень конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя) на рынке Москвы и показаны возможности разработанной методики при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров.

Положения, выносимые на защиту

1. Конкурентоспособность товара - это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия свойств товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет их потребности по сравнению с товарами-конкурентами.

2. Одним из наиболее точных подходов к определению конкурентоспособности потребительских товаров с точки зрения поведения потребителей является подход, основанный на социологическом анализе моделей потребительского выбора.

3. Классификация параметров товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, строится на основе концепции трехуровневой структуры товара. Выделяются такие уровни как «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением».

4. Последовательность процедур при оценке конкурентоспособности товара следующая:

а) Определить границы исследуемого рынка (географические, товарные и потребительские);

б) Определить подлежащие оценке параметры товара;

в) Выявить товар-образец или товары, в сравнении с которым/которыми должна быть оценена конкурентоспособность анализируемого товара;

г) Определить, какую модель используют потребители при покупке рассматриваемой группы товаров;

д) Рассчитать конкурентоспособность товара;

е) На основании полученных результатов сформулировать выводы и рекомендации.

5. Если товар продается на рынке «монополистической конкуренции» или на рынке «дифференцированной олигополии», где товары различаются своими свойствами, то товары-конкуренты должны выявляться на основе концепции взаимозаменяемости.

6. Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительского товара представляет собой совокупность взаимосвязанных методов: фокус-группы, предварительного анкетного опроса и основного анкетного опроса.

7. Для повышения достоверности оценки конкурентоспособности товара необходимо использовать метод анализа иерархий, представляющий собой трехуровневую структуру: формулировка цели (определение конкурентоспособности товара); определение параметров конкурентоспособности товаров; оценка товаров по выделенным параметрам.

8. Параметры продовольственного товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, являются следующими:

а) Питательность и вкусовые качества продовольственного товара (уровень товара по замыслу);

б) Продажная цена; безопасность товара для здоровья потребителя; современность, модность товара и другие (уровень товара в реальном исполнении);

в) Стимулирующие продажу услуги, параметры сопровождающей товар рекламы, доступность товара для потребителя и другие (уровень товара с подкреплением).

адекватного психологическим возможностям потребителя при решении задач выбора, — метода парных сравнений.

Теоретическая значимость диссертационного исследования

заключается в том, что автором предложены новый подход к оценке конкурентоспособности товара, к классификации параметров, по которым необходимо определять его конкурентоспособность, используемый при оценке конкурентоспособности метод анализа иерархий адаптирован к массовому опросу.

Практическая значимость исследования состоит в том, что выявленные в работе принципы оценки конкурентоспособности потребительских товаров могут быть использованы при разработке методики расчета конкурентоспособности потребительских товаров. Предложенная в работе методика может быть использована при решении практических задач, касающихся оценки свойств товара и его позиционирования; при изучении товаров-конкурентов; при прогнозировании успеха продаж новых товаров; при анализе и прогнозе поведения конкурентов; при экспертных исследованиях рынка товаров и услуг, а также финансовых рынков.

Теоретические и практические выводы могут быть использованы маркетологами, социологами, а также руководителями предприятий при решении задач оценки конкурентоспособности товара,

Полученные результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов, спецкурсов и спецсеминаров, таких как «Методология и методика социологического исследования», «Методология и методика маркетингового исследования», «Методология и методика анализа конкурентоспособности товара».

Апробация работы. Работа была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета Московского государственного университета

имени М. В. Ломоносова. Основные положения и выводы диссертации нашли отражение в докладах автора на Ломоносовских чтениях и в научных публикациях автора.

Структура исследования. Структура диссертации соответствует целям и задачам диссертационного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Первая глава - «Теоретические основы социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров» несет в себе главную теоретическую нагрузку исследования и включает два параграфа. В ней проанализированы существующие подходы к определению конкурентоспособности товара, выработано авторское определение данного понятия, рассмотрены особенности товара как объекта рынка, а также те черты, которые выделяют потребительские товары из всей массы товаров, выявлены принципы оценки конкурентоспособности товара, рассмотрены существующие модели покупательского выбора.

Для того чтобы раскрыть такое явление как конкурентоспособность товара, автором были рассмотрены существующие подходы к его определению. Анализ этих подходов позволил автору уточнить данное определение. Конкурентоспособность товара — это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия свойств товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет их потребности по сравнению с товарами-конкурентами.

При этом, говорить о конкурентоспособности можно только ссылаясь на какой-то конкретный рынок и временной интервал.

Товар как объект рынка характеризуется тем, что он, во-первых, удовлетворяет какую-либо человеческую потребность/потребности, и, во-вторых, предлагается рынку с целью продажи. В связи с этим в научной литературе выделяются две стороны товара, а именно, его потребительная и меновая стоимости.

Удовлетворение человеческих потребностей является качественной стороной товара и составляет функцию его потребительной стоимости. Это те свойства, которыми характеризуется данный товар, и которые выделяют его из всей массы товаров. Свойства товарного тела, которыми обусловлена его потребительная стоимость, называются потребительскими свойствами.

Появление меновой стоимости у товара обусловлено тем, что он предлагается рынку с целью продажи. Меновая стоимость является функцией стоимостных свойств товара. Лучшим или худшим соотношением потребительских и стоимостных свойств определяется выбор потребителя при покупке товара. Основной характеристикой, отличающей потребительские товары от остальных товаров, является то, что они приобретаются конечным потребителем для личного или семейного потребления.

Если говорить о товаре как об объекте рынка, то необходимо учитывать не только свойства самого товара как такового, но и все те характеристики, которые его сопровождают и проявляются в ходе дальнейшего использования и эксплуатации. В этой связи в научной литературе выделяются такие уровни товара, как «товар по замыслу», то есть основная выгода или услуга, предоставляемая товаром (для часов это указание точного времени, для пылесоса - очищение загрязненных поверхностей); «товар в реальном исполнении», то есть какой-то предмет, характеризующийся определенным набором свойств (товар определенного качества, упаковка, цена и пр.) и «товар с подкреплением», то есть те

мероприятия, которые сопровождают товар (гарантии, послепродажное обслуживание, доставка и пр.)19.

Особенности ценообразования на рынке товаров обусловлены тем, каким типом конкуренции характеризуется данный рынок. В этой связи автором были рассмотрены существующие типы конкуренции в аспекте ценообразования на рынках различных типов.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. На таком рынке продаются полностью взаимозаменяемые товары. Уровень цен на товары примерно одинаков, поэтому цена не столь важна для потребителя.

Рынок монополистической конкуренции - это рынок, где продаётся множество товаров, обладающих различными свойствами с точки зрения потребителей. На таком рынке количество конкурентов велико и их силы уравновешены. Покупатели на таких рынках видят разницу между товарами и готовы платить по-разному.

Рынок олигополистической конкуренции - это рынок, на котором действует небольшое количество конкурентов, которые очень чувствительны к ценам друг друга. В рамках данного типа рынка можно выделить рынок дифференцированной олигополии, когда товары в глазах потребителя имеют важные отличительные свойства, и рынок недифференцированной олигополии, когда товары, по мнению потребителя, идентичны. В условиях недифференцированной олигополии зависимость между конкурентами велика и цены примерно одинаковы, поэтому цена на таком рынке не играет большой роли для потребителя. В условиях дифференцированной олигополии зависимость между конкурентами не так велика и неравнозначность товаров делает возможными различия в цене, поэтому цена на таких рынках имеет большее значение с точки зрения потребителя.

" См.: Когглер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1991. - С. 285-287.

Последний вид - это рынок чистой монополии, где существует всего один продавец, который и определяет цену на товар.

Кроме того, автор подчеркивает, что восприятие цены потребителем зависить от его дохода. Малоимущего покупателя будет, в первую очередь, интересовать цена (ярко выраженная потребность сэкономить), а уже потом потребительские свойства товара, поэтому спрос на товар будет увеличиваться очень долго по мере понижения цены, хотя, опять же, не бесконечно.

Покупателя со средним доходом интересует и цена, и потребительские свойства товара (потребность в товаре с хорошими потребительскими свойствами по разумной цене), поэтому он будет субъективно сравнивать одно со вторым, и если, в его понимании, более высокая (но не слишком) цена товара оправдывается лучшими потребительскими свойствами, то покупатель сделает свой выбор в его пользу. Но если цена товара, пусть даже обладающего отличными потребительскими свойствами, чрезмерно высока для такого потребителя, он не станет покупать данный товар, так как в его понимании финансовая потеря является слишком большой и значимой, и не может быть полностью скомпенсирована удовлетворением потребностей.

В этом плане потребитель с высоким уровнем дохода менее стеснен в своих средствах и может позволить себе покупку очень дорогого товара. Кроме того, такие потребители могут испытывать потребность в товарах высокого класса по завышенной цене, так как это липший раз подчеркивает их принадлежность богатому общественному классу.

Для того чтобы иметь возможность грамотно оценивать конкурентоспособность товара, необходимо придерживаться определенных правил. В этой связи автором были выявлены принципы, которых необходимо придерживаться при оценке конкурентоспособности товара.

Первый принцип состоит в том, что для того чтобы оценить конкурентоспособность товара на потребительском рынке, надо рассмотреть его "с позиций покупателя", то есть определить те свойства, которые представляют для него интерес и выяснить, как он оценивает данные свойства.

Второй принцип вытекает из того факта, что потребители отличаются друг от друга по самым разным параметрам (возрасту, полу, социальному положения и т. д.). Следовательно, если продукция продается на разных рыночных сегментах, то для каждого из рассматриваемых сегментов должен быть определен свой уровень конкурентоспособности данного товара.

Третий принцип вытекает из того факта, что разные свойства товара имеют разное значение для потребителя. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара необходимо оценить значимость (вес) различных свойств товара с точки зрения потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент.

Четвертый, последний принцип состоит в том, что конкурентоспособность товара может быть оценена либо при сравнении его с товаром-образцом, который пользуется заслуженным спросом потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент, отвечает их требованиям и максимально удовлетворять их потребности, либо при сравнении данного товара с приоритетными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке.

Как следует из приведенного выше определения конкурентоспособности товара, в понятие конкурентоспособности входит помимо понятия товара также и понятие потребителя, в связи с чем автором были рассмотрены особенности потребительского поведения на рынке товаров. Поведение потребителей - это деятельность, связанная с приобретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей,

включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Существуют различные точки зрения на то, что представляет собой потребительское поведение. К проблемам, потребления обращался еще А. Смит. Он считал, что человеком- движут эгоистические мотивы -своекорыстные интересы, которые возможно реализовать путем обмена на рынке.

В отличие от Смита представители психологического направления (Е. Бем-Баверк и К. Менгер) понимали, что кроме корыстного интереса в экономической деятельности существуют и другие побудительные мотивы, продиктованные обычаем, правосознанием, любовью к ближним.

Интересной представляется теория Т. Веблена, который ставит в центр исследования не «рационального», а «живого» человека. По его мнению, в условиях рынка человек подвергается различным видам общественного и психологического давления, что вынуждает его принимать неразумные решения. Веблен ввел понятие «престижного потребления», то есть такого потребления, когда человек с помощью приобретаемых благ демонстрирует свой статус, пытаясь быть значительным и успешным в глазах других.

К. Маркс различал потребление как физиологический акт и потребление как экономический процесс, входящий в систему производственных отношений. Для потребления характерны два типа связей:

1) натурально-вещественные, характеризующие отношение людей к вещам;

2) социально-экономические, характеризующие отношения между людьми по поводу вещей.

Он писал: «А заключительный акт - потребление, который рассматривается не только как конечный пункт, но также как конечная цель, лежит, собственно, вне экономики, за исключением того, что оно в свою

очередь, оказывает обратное воздействие на исходный пункт и вновь дает

начало всему процессу» .

Идеи Маркса были критически переосмыслены неомарксистами, взгляды которых сформировались в 1960-х годах.

Они считали, что в современном обществе человек становится зависимым от товаров. Хотя экономический и политический гнет в прежней форме исчезли, бытие начинает контролироваться товарами и услугами (Г. Маркузе).

Заслуживают внимания взгляды, разработанные теоретиками-постмодернистами, которые выделяли такие характерные черты современного потребления как эклектизм и знаковые функции вещей (Бодрийяр Ж., Лиотар Ж. - Ф.).

Современные ученые выделяют процессы «макдональтизации», то есть процессы, посредством которых принципы, используемые при организации деятельности ресторанов быстрого обслуживания (fast food), распространяются на все большее число секторов современного общества (Д. Ритцер), и виртуализации, то есть процессы, в ходе которых значение товара определяется его рекламным образом (Иванов Д. В.).

Для того чтобы понять, как измерять конкурентоспособность, необходимо рассмотреть, как потребитель оперирует с различными свойствами товара.

Существуют модели потребительского поведения, которые показывают, как потребитель оперирует со свойствами товара и их значимостью, и как это влияет на восприятие товара потребителем. Эти модели делятся на компенсаторные и некомпенсаторные. Также выделяется поэтапная стратегии решения, конструктивную модель и модель «отраженное решение»21.

20 Маркс К, Энгельс Ф. Сочинения. - 2-е год, Т.12.- М.: Гос. иэд-во полит, лит-ры. - С. 715.

21 См.: Старов С. А. Модель принятия решения на потребительском рынке // Вестник Спб ун-та. Сер 5, Экономика. - Спб, 1997.-Вып.З -С. 115-124. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Мнниард Пол У. Поведение

В основе действия механизма компенсаторных моделей лежит оценка потребителем степени выраженности этих свойств в товаре с учетом или без учета значимости этих свойств (значимость данных свойств не учитывается, если она является равной для всех них). При этом, оценивая степень выраженности свойства в товаре, потребитель может сравнивать, а может не сравнивать его с той же характеристикой товара-образца. Компенсаторными модели называются потому, что низкая оценка, полученная одним свойством,. может быть скомпенсирована высоким баллом по другому свойству.

Первая компенсаторная модель - это модель суммирующей оценки по атрибутам. В данном случае покупатель оценивает в совокупности степень выраженности всех значимых для него свойств. При этом предполагается, что все свойства имеют для него равную важность, поэтому значимость свойств не учитывается. Такая модель используется в основном, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Вторую компенсаторную модель можно назвать моделью суммирующей оценки по атрибутам (свойствам) с учетом значимости данных атрибутов. При этом покупатель оценивает как степень выраженности самого свойства, так и его значимость и принимает решение о покупке, опираясь на оценку свойств товара с учетом их значимости.

Модифицированным вариантом этой модели является модель идеального представления. В данном случае потребитель держит в уме образ идеального товара, и оценивает степень выраженности свойств в выбираемом товаре в сравнении со степенью выраженности свойств в этом идеальном товаре. Модель предполагает также учет значимости свойств товаров.

Особенность некомпенсаторных моделей состоит в том, что низкий балл, заработанный одним свойством, не может быть скомпенсирован высоким баллом, заработанным другим свойством.

потребителей. - Спб.: Питер, 1999. - С. 188-190. Логунов В. Н. Информационные основы потребительского поведения. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 1999.-С. 113-118.

На практике из некомпенсаторных моделей наиболее часто применяется конъюнктивная модель. В данном случае потребитель устанавливает для каждого значимого для него свойства определенный минимум. Если степень выраженности хотя бы по одному из свойств какого-либо товара не достигает установленного минимума, то он исключается из списка, товаров, между которыми делается выбор. Если все товары не достигают минимума по тому или иному свойству, то либо меняется набор атрибутов, либо покупатель снижает планку минимума, либо применяется другая модель принятия решения, либо выбор откладывается.

Другая некомпенсаторная модель носит название дизъюнктивной. Покупатель устанавливает минимальный стандарт лишь для одного из свойств. Он исключает из области выбора те товары, которые не достигают минимума по степени выраженности данного свойства независимо от положения по другим свойствам. Если ни одна марка не достигает минимума по данному свойству, то либо выбирается другое свойство, либо снижается планка минимума, либо выбор откладывается, либо же применяется другая модель.

Еще одна некомпенсаторная модель - лексикографическая. Покупатель сначала устанавливает важность свойств товара с помощью их ранжирования. Затем он сравнивает товары между собой по степени выраженности самого важного свойства. Выбирается тот товар, который получит самую высокую оценку. Если оценки равны, потребитель переходит к следующему по значимости свойству и также сравнивает товары, либо применяет другое правило решения, либо выбор откладывается.

Следующая некомпенсаторная модель - это модель исключения. Она сходна с лексикографической моделью. Потребитель также сначала оценивает важность свойств с помощью ранжирования, а затем сравнивает товары. Но теперь он делает своего рода «отсечку». Например: «калорийность покупаемого продукта не должна превышать 70 ккал» или

наоборот, «должно быть жирным». Выбирается тот товар, который отвечает отсечке по самому важному свойству. Если несколько товаров отвечают данному условию, то либо берется следующее по значимости свойство и процесс повторяется, либо повышается планка отсечки, либо применяется другая модель, либо выбор откладывается.

Другой подход к описанию способа решения задачи выбора товара -это смешанный тип модели. В данном случае предъявляются определенные требования к каждому существующему свойству. Товары сравниваются друг с другом по этому набору требований. Выбирается тот товар, который отвечает требованиям по всем выбранным свойствам. Если товар не отвечает хотя бы одному требованию, то он исключается из области выбора. Если ни один товар не отвечает установленным требованиям, то либо меняются требования, либо принимается другое правило решения, либо выбор откладывается.

На практике покупатель часто комбинирует различные модели

принятия решений. Некоторые ученые выделяют тип поэтапной стратегии

решения , которая подразумевает последовательное применение как минимум двух различных моделей.

Особняком стоит такой тип модели или тип решения задачи выбора, как конструктивный. Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно вспомнить подходящее правило решения. Эти правила сохраняются в памяти, так как потребитель аккумулирует свой опыт, осуществляя выбор день за днем. Однако когда у потребителя нет опыта, перед ним встает задача конструирования своего правила решения. Он делает это, используя «фрагменты» правил, которые он помнит, и которые применимы в данной ситуации выбора.

и См.: Энджел Длс. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999. - С. 190.

Еще одна модель выбора - это отраженное решение. В данном случае потребитель уже сформировал свое отношение к каждому из группы выбираемых товаров. Он выбирает товар, вспоминая свое отношение к нему.

Таким образом, при оценке конкурентоспособности необходимо выявить, какие сегменты следует рассматривать, какие свойства следует анализировать с точки зрения потребителя, определить значимость этих свойств для потребителей каждого из рассматриваемых сегментов, выявить товар/товары, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность, выяснить, какую модель используют потребители при покупке рассматриваемой группы товаров, и определить конкурентоспособность для каждого из рассматриваемых сегментов рынка в отдельности.

Вторая глава - «Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров» - посвящена анализу имеющихся классификаций параметров товаров с целью формирования перечня параметров, по которым необходимо оценивать конкурентоспособность потребительских, в частности, продовольственных товаров, описанию этапов и методики социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров, а также описанию результатов проведенного автором исследования конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя).

В ходе анализа имеющихся классификаций параметров товаров автор рассмотрел несколько подходов к выделению параметров товаров, которые качественно отличаются друг от друга: подход, согласно которому выделяются параметры свойств, различающихся своей природой; подход, в основе которого лежит разделение свойств товара на материальные и нематериальные; подход, в соответствии с которым выделяются параметры, определяющие спрос на продукцию; а также подход, где выделяются параметры конкурентоспособности товара.

Тем не менее, все эти подходы не содержат под собой строгого научного обоснования. Поэтому автором был предложен собственный подход к классификации параметров товара, по которым необходимо определять его конкурентоспособность. Согласно данному подходу товар рассматривается как трехуровневая структура, о чем писал Ф. Котлер. Выделяются параметры, относящиеся к первому уровню - параметры товара по замыслу, ко второму уровню - параметры товара в реальном исполнении, и к третьему уровню - параметры товара с подкреплением. Анализ имеющихся классификаций проводился с точки зрения того, к какому из названных уровней могут быть отнесены выделенные в них параметры, а также с точки зрения возможности их применения при оценке конкурентоспособности товара. Кроме того, автор рассмотрел, как данные параметры соотносятся с потребностями потребителей, то есть какими параметрами характеризуется способность товара удовлетворять ту или иную потребность. За основу выделения перечня потребностей была взята классификация потребностей, предложенная А. Г. Маслоу23.

В результате проведенного анализа автором был сформирован перечень параметров продовольственного товара, который можно использовать при формировании набора параметров, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность.

К первому уровню - уровню товара по замыслу - относятся параметры назначения, то есть питательность продовольственного товара. Она характеризуются функциональностью продовольственного товара, то есть его пищевой, биологической, физиологической и энергетической ценностью. К этому же уровню можно отнести вкус, запах, консистенцию и свежесть продовольственного товара.

23 См.: Маслоу А. Г. Мотивация и личность. - Спб: Евразия, 1999. - С. 76-96.

Ко второму уровню - уровню товара в реальном исполнении -относятся: продажная цена; параметры безопасности товара для здоровья потребителя; способность товара соответствовать стилю жизни и ценностям потребителя; современность и модность товара; эстетические параметры; эргономические параметры; состав; параметры физических свойств продукции, к которым относятся масса, размер, площадь и объем товара, его форма, цвет, прозрачность (для ликероводочных изделий); информационные параметры; имиджевые параметры.

К третьему уровню - уровню товара с подкреплением - относятся: наличие дополнительных, стимулирующих продажу услуг, таких как скидки, лотереи, премии и пр.; параметры сопровождающей товар рекламы (частота показа, качество, используемые СМИ); доступность товара для потребителя; известность торговых посредников и поставщиков; дополнительные удобства, связанные с процессом покупки и оплаты.

Далее автором была раскрыта методика социологического анализа конкурентоспособности потребительского товара, которая состоит из нескольких последовательных процедур. Для того чтобы определить конкурентоспособность какого-либо потребительского товара, необходимо:

1) Определить границы исследуемого рынка: географические, товарные и потребительские;

2) Определить подлежащие оценке параметры конкурентоспособности данных товаров;

3) Выявить товар/товары, в сравнении с которым/которыми должна быть оценена конкурентоспособность анализируемого товара;

4) Определить, какую модель используют потребители при покупке рассматриваемой группы товаров.

5) Оценить конкурентоспособность товара;

6) Сформулировать выводы и рекомендации на основании полученных результатов.

При рассмотрении первого этапа анализа конкурентоспособности потребительского товара автор дает определение границ исследуемого рынка.

Географические границы исследуемого рынка определяются теми территориями, на которых проживают потребители исследуемой продукции. Однако при определении конкурентоспособности может, стоят, задача определить конкурентоспособность не на всем рынке, а на каких-то его участках или участке. Помимо географических, границ рынка, необходимо определить границы товарного рынка. Этот рынок объединяет товары, рассматриваемые потребителем как взаимозаменяемые, исходя из их свойств.

Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является выявление сегментов или границ потребительского рынка, для которого необходимо определить уровень конкурентоспособности товара. Для этого, возможно, потребуется провести отдельное исследование, хотя в случае, если известны целевые сегменты рынка, на которые рассчитана рассматриваемая продукция, такое исследование может не потребоваться.

При рассмотрении второго этапа анализа конкурентоспособности потребительского товара автор показывает, как можно определить параметры товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность. С целью формирования предварительного списка параметров продукции, по которым необходимо определять ее конкурентоспособность, можно прибегнуть к помощи классификации параметров продукции, приведенной выше. Далее список параметров необходимо уточнить в ходе проведения фокус-групп и предварительного анкетного опроса.

Третий этап анализа конкурентоспособности потребительского товара - определение товара или товаров, в сравнении с которым/которыми необходимо оценивать конкурентоспособность товара. Если на рынке нет товара, который может послужить образцом, то необходимо выделить несколько товаров, в сравнении с которыми следует оценивать

конкурентоспособность товара. Отбор данных товаров может быть осуществлен на основании определенных концепций. При этом выбор той или иной концепции зависит от типа конкуренции, которым характеризуется рассматриваемый рынок.

Если это рынок монополистической конкуренции или рынок дифференцированной олигополии, где товары заметно отличаются друг от друга по своим свойствам, то в качестве базы сравнения, на взгляд автора, целесообразно брать товары, которые в первую очередь могут служить заменой анализируемой продукции с точки зрения потребителей.

Впрочем, на рынке олигополистической конкуренции товаров может оказаться совсем мало и задача по дальнейшему сужению круга товаров-конкурентов может вообще не встать.

Если рассматриваемый рынок является рынком чистой конкуренции или недифференцированной олигополии, где товары уже характеризуются большим сходством, то в качестве основы выделения товаров-конкурентов лучше взять принцип разделения товаров на группы в зависимости от их роли в конкурентной борьбе, показателем которой является их рыночная доля. Согласно данной концепции, конкурентами для товаров-лидеров будут другие лидеры, а также товары, претендующие на лидерство; для товаров-претендентов - лидеры и другие претенденты, реализующиеся на тех же рынках; для товаров-последователей, то есть таких товаров, которые по своим свойствам похожи на лидера данной отрасли, и рыночная доля которых остается практически одинаковой или не очень быстро расширяется, конкурентами являются другие последователи; для товаров, продающихся на рыночной нише, то есть предназначенных для маленьких рыночных сегментов, на которых отсутствуют другие товары, конкурентами являются товары, производители которых рассчитывают занять с их помощью ту же нишу.

Автор отмечает, что если анализируется конкурентоспособность на рынке монополистической конкуренции, где продается большое количество товаров, различающихся своими свойствами, то возможно сначала ограничить круг конкурентов с помощью концепции лидерства, а затем выделять конкурентов, опираясь на концепцию взаимозаменяемости.

Информацию о рыночных долях товаров, как правило, можно получить из внешних источников (специализированных журналов, электронных баз данных, результатов других исследований и т. д.). Однако иногда невозможно найти информацию о рыночных долях товаров на различных сегментах. В этом случае товары-конкуренты могут быть установлены в ходе предварительного анкетного опроса потребителей.

Если в основу ввщеления товаров-конкурентов бвша положена концепция взаимозаменяемости, то наметить список товаров-конкурентов можно в процессе проведения фокус-групп, в процессе которых устанавливается примерный список параметров, по которым следует оценивать конкурентоспособность товара.

Далее в ходе предварительного анкетного опроса этот список уточняется.

Если в основу выделения товаров-конкурентов была положена концепция лидерства, то в ходе предварительного анкетного опроса необходимо задать вопросы о том, какие товары рассматриваемой группы покупают опрашиваемые, с какой частотой, и сколько единиц каждого товара они покупают за один раз. Затем количество единиц определенного товара, покупаемое представителями рассматриваемого сегмента в течение определенного периода времени рассчитывается путем умножения количества единиц товара, покупаемого отдельным потребителем в течение определенного периода времени (частота), на общее количество потребителей, которые покупают данный товар с такой же частотой, и находится сумма данный произведений по всем частотам. Такое количество

находится для каждого из товаров, покупаемых потребителями. Затем доля каждого из товаров рассчитывается путем деления количества единиц данного товара, покупаемого представителями рассматриваемого сегмента в течение определенного периода времени на общее количество товаров данной группы, покупаемых представителями рассматриваемого сегмента.

Если в основу определения товаров-конкурентов была положена концепция взаимозаменяемости, то в ходе предварительного опроса потребителей следует ввести шкалу, с помощью которой покупатели будут оценивать известные им товары по их способности заменить оцениваемый товар. Сначала потребители должны назвать товары, которые, с их точки зрения, являются адекватной заменой данному товару. После этого они должны оценить по заданной шкале способность каждого из названных ими товаров служить заменой анализируемому товару. Допустим, что элементу шкалы, обозначающему наибольшую степень взаимозаменяемости, присвоено значение 5, а наименьшую степень - значение 1. Остальным элементам шкалы присвоены значения от 4 до 2 в порядке уменьшения степени взаимозаменяемости, которую они выражают. После опроса потребителей совокупный балл взаимозаменяемости определенного товара рассчитывается путем нахождения суммы произведений количества потребителей, присвоивших данному товару определенный балл, на данный балл и деления получившегося результата на общее количество опрошенных потребителей. Далее в качестве товаров, в сравнении с которыми будет оцениваться конкурентоспособность рассматриваемого товара, отбираются те товары, которые набрали достаточно высокий совокупный балл взаимозаменяемости.

Четвертый этап анализа конкурентоспособности потребительского товара - определение модели, используя которую потребители покупают анализируемый товар. Это можно сделать в процессе проведения фокус-групп.

Пятый этап анализа конкурентоспособности потребительского товара -определение конкурентоспособности товара. Для этого необходимо использовать метод анкетного опроса. В анкете, предназначенной для этого опроса, используется два типа таблиц. В таблице первого типа по строкам и по столбцам откладываются параметры, по которым оценивается конкурентоспособность товара. В таблицах второго типа строки и столбцы соответствуют названиям рассматриваемых товаров. После этого опрашиваемые попарно сравнивают по шкале от 1 до 9 выделенные параметры по степени важности их для потребителей, где балл 1 означает равную важность параметров, а балл 9 - очень сильное превосходство параметра, взятого по строке, по отношению к параметру, взятому по столбцу. Точно также опрашиваемые должны сравнить попарно выделенные товары по степени соответствия их требованиям потребителей по каждому из параметров.

После этого производится усреднение полученных матриц. В результате получается несколько заполненных матриц, одна из которых соответствует сравнению параметров товара по степени важности, а другие матрицы соответствуют сравнению товаров, по степени соответствия требованиям потребителей.

Далее необходимо найти вес каждого из параметров. Для этого необходимо найти произведения получившихся по каждому из параметров значений при сравнении его с другими параметрами и найти корень из получившегося результата, степень которого равна количеству параметров. Такая операция производится для каждого из параметров. Затем получившиеся результаты нормируются к единице. Таким образом, получаются веса каждого из параметров.

После этого необходимо найти степень предпочтительности каждого из товаров по каждому из параметров. Для этого результаты сравнения каждого из товаров с другими товарами по степени предпочтительности по

каждому из параметров перемножаются, и из получившегося значения находится корень, степень которого равна количеству сравниваемых товаров. Такие расчеты производятся для каждого из товаров по каждому из рассматриваемых параметров. Далее производится нормирование получившихся результатов к единице по каждому из параметров. Таким образом получается показатель степени предпочтительности каждого из товаров по каждому из параметров.

Затем для того чтобы найти конкурентоспособность каждого из товаров, необходимо соединить данные о весах параметров с данными о степени предпочтительности каждого из товаров по каждому из параметров. Для этого значения весов параметров умножаются на показатели степени предпочтительности товара по соответствующему параметру, и полученные результаты суммируются. Такая операция соответствует второй компенсаторной модели. Такая сумма находится для каждого из товаров. На основании полученного результата делается вывод о конкурентоспособности каждого из товаров. Чем выше получившийся результат, тем выше конкурентоспособность рассматриваемого товара.

Для того чтобы определить, какие из параметров рассматриваемого товара, прежде всего, нуждаются в корректировке необходимо показатель удовлетворенности определенным параметром потребителями в целом разделить на значение того же показателя у товара, у которого оно максимально. Таким образом получается показатель удовлетворенности данным параметром у данного товара. Для того чтобы определить необходимость корректировки параметра у рассматриваемого товара, необходимо разделить значение веса данного параметра на показатель удовлетворенности данным параметров. Чем выше получившийся результат, тем больше данный параметр товара нуждается в корректировке.

С помощью разработанной методики автором было проведено исследование конкурентоспособности мол очно-сливочного Чудо-йогуртсра

(персик-маракуйя), который покупается потребителями с использованием второй компенсаторной модели.

Исследование состояло из трех этапов. На первом этапе проведены три фокус-группы с тремя возрастными категориями населения: с людьми молодого возраста (от 18 до 29 лет включительно); с людьми среднего возраста (от 30 до 41 года включительно); с людьми старшего допенсионного возраста (от 42 до 54 лет включительно). Основной целью этого этапа было определение товара, который покупается потребителями с использованием второй компенсаторной модели. Также в ходе фокус-групп определялся примерный список товаров-конкурентов и параметров товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность.

В ходе фокус-групп было установлено, что единственным товаром из обсуждавшихся, который покупается с использованием второй компенсаторной модели, является йогурт. Причем данная модель используется потребителями молодого и среднего возраста (от 18 до 29 лет включительно и от 30 до 41 года включительно). Так как активными потребителями йогуртов являются женщины в возрасте от 18 до 24 лет включительно24, то конкурентоспособность молочно-сливочного Чудо-йогуртера (персик-маракуйя) оценивалась на этом потребительском сегменте рынка.

На втором этапе исследования проведеп предварительный анкетный опрос. Всего было опрошено 400 женщин в возрасте от 18 до 24 лет включительно, проживающих в Москве. Выборка, на которой проводился опрос, отражает возрастную структуру данного сегмента. В частности, было опрошено 15,5% женщин в возрасте 18 лет; 28,3% женщин в возрасте 19-20 лет; 28,6% женщин в возрасте 21-22 года и 27, 6% женщин в возрасте 23-24 года. Целью этого этапа было определение товаров-конкурентов, в сравнении

24 См. Рынок йогуртов в Москве и Санкт-Петербурге Н Практический маркетинг - М, 1999 - №6

с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность молочно-сливочного Чудо-йогуртера (персик-маракуйя), а также параметров, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность- Так как рынок йогуртов относится к рынку монополистической конкуренции, где присутствует множество товаров, различающихся своими свойствами, за основу выделения товаров-конкруентов взята концепция взаимозаменяемости. Были также выделены параметры, по которым необходимо оценивать конкурентоспособность данного продукта. Это вкус, жирность, полезность, цена, размер кусочков фруктов и срок хранения.

На третьем этапе проведен основной анкетный опрос, целью которого было определение конкурентоспособности молочно-сливочного Чудо-йогуртера (персик-маракуйя). Всего было опрошено 300 женщин в возрасте от 18 до 24 лет включительно, проживающих в Москве. Выборка, на которой проводился опрос, отражает возрастную структуру данного сегмента. В частности, было опрошено 15,5% женщин в возрасте 18 лет; 28,3% женщин в возрасте 19-20 лет; 28,6% женщин в возрасте 21-22 года и 27, 6% женщин в возрасте 23-24 года. Как показали результаты опроса, молочно-сливочный Чудо-йогуртер (персик-маракуйя) находится на четвертом месте среди выделенных товаров-конкурентов, и основными характеристиками, нуждающимися в корректировке, являются его вкус и полезность.

Таким образом, предлагаемая методика позволяет оценить такое сложное явление как конкурентоспособность, используя адекватный психологическим возможностям человека при решении задач выбора метод -метод парных сравнений. Используемый при оценке конкурентоспособности метод анализа иерархий позволяет достоверно определить уровень конкурентоспособности каждого из рассматриваемых товаров.

В заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы и намечаются перспективы возможных исследований в этом направлении.

Основное содержание диссертации отражено в публикациях:

1. Бидихова И. С. Принципы оценки конкурентоспособности товаров // Ломоносовские чтения 2000 года. Сборник студенческих докладов. Москва, МГУ, 2000 г. - 0,3 п. л.

2. Бидихова И. С. Социологический анализ товара как объекта потребительского спроса// Ломоносовские чтения 2001 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2001 г. - 0,3 п. л.

3. Бидихова И. С. Методика оценки конкурентоспособности товара // Ломоносовские чтения 2003 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2003 г. - 0,5 п. л.

4. Бидихова И. С. Методические основы оценки конкурентоспособности товара: социологический анализ // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология, 2001 г., №4. - 0,7 п. л.

Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 11.06.2004 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ. л. 2,0. Тираж 90 экз. Заказ 782. Тел. 939-3890,939-3891,928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Бидихова, Ия Станиславовна

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров

§ 1. Конкурентоспособность потребительского товара как социально-экономическое явление

§ 2. Методологические принципы оценки конкурентоспособности 37 потребительских товаров и модели покупательского выбора

ГЛАВА 2. Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров

§ 1. Параметры конкурентоспособности продовольственных товаров

§ 2. Методика анализа конкурентоспособности потребительского 88 товара

§ 3. Потребительские параметры молочно-сливочного «Чудо- 124 йогуртера» (персик-маракуйя) и его конкурентоспособность

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Бидихова, Ия Станиславовна

Опыт последних лет показывает, что одной из самых актуальных проблем национальной экономики нашей страны является конкурентоспособность производимой продукции. Если раньше ввоз импортных изделий был ограничен, то с началом рыночных преобразований в Россию в большом количестве стали поступать товары со всех концов света.

Так, по данным журнала "Экономическое развитие России", доля потребительских отраслей (легкой и пищевой) в валовом выпуске продукции в 2000 году составила всего 6%\ В то же время по оценкам данного издания в 2000 году на потребительский импорт приходилось 25 млрд. долларов из 44,5 млрд. долларов импорта в целом, а прирост потребительского импорта в J

2001 году (по прогнозам) составил 4,8-6,1% . Даже некоторое оживление спроса на потребительском рынке обеспечивается за счет импорта .

Всё вышесказанное свидетельствует о неблагоприятной ситуации, сложившейся на российском потребительском рынке для отечественных товаров в связи с тем, что они обладают низкой конкурентоспособностью. Это, в свою очередь, благоприятствует проникновению в большом количестве на данный рынок импортных товаров, что ведет к увеличению интенсивности конкуренции на данном рынке. Об этом свидетельствует то,

1 См.: Экономическое развитие России. - М., 2001. - T.8, №6.

2 См.: Экономическое развитие России. - М., 2001. - T.8, №2.

3 См.: Ивантер А. Очаги спада// Эксперт. - М., 2001. - №1. что 60% руководителей организаций розничной торговли на потребительском рынке постоянно оценивают уровень конкурентности в розничной торговле как "очень высокий" и "высокий", и только треть из них считает его "умеренным" 4.

4 См.: Глисин Ф. Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках // Вопросы статистики. - М., 1999. -№3.

Разработанность темы

Сведения, касающиеся методологии и методики анализа конкурентоспособности товара, можно почерпнуть из маркетинговой и социологической литературы, касающейся исследовательской проблематики. К таковым относятся работы Голубкова Е. П., Березина И. С., Бушуевой JL И, Ядова В. А., Девятко И. Ф., Толстовой Ю. Н., и других авторов5.

Существуют также различные работы, посвященные проблемам оценки конкурентоспособности. Среди них можно выделить работы Калугиной С. А.; Буяльской А. К. и Салия В. В.; Пирадовой Н. В. и Табачного Е. М.; Глухова А. Н.; Чепурного И. П., Лифица И. М., Семеновой Е. И., Сухачева с соавторами и других авторов6.

5 См.: Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. Бушуева Л. И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях. — Сыктывкар: Сыктывк. ун-т, 1999. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 2001. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. - ЕкатеринбурпИзд во уральского ун-та, 1998. Толстова Ю. Н. Анализ социологических данных. - М.: Научный мир, 2000.

6 См.: Буяльская А. К., Салий В. В. Конкурентоспособность товара, ее оценка. - Новосибирск: Сиб. ун-т потреб, кооперации, 1998. Калугина С. А. Определение конкурентоспособности продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - M., 1997. - № 9-10. Пирадова Н. В., Табачный Е. M. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг. - M., 1993. - № 1. Глухов А. Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — М., 1999. - №2. Чепурной И. П. Конкурентоспособность продовольственных товаров. - M.: Изд. книготорг, центр "Маркетинг", 2002. Лифиц И. M. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - M.: Юрайт, 2001. Семенова Е. И. Конкурентоспособность и методы ее оценки. - M.: Российский гос. аграрный заоч. ун-т, 2000. Сухачев Ю. А. Серова Г. В. Флерова Э. Г. Оценка конкурентоспособности продукции. -Калининград: ЦНИИМаш, 1992.

7 См.: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999. Алешина И. В. Поведение потребителей. - M.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Ильин В. И. Поведение потербителей. -Сыктывкар: Сактывк. гос. ун-т, 1998. таковым относятся работы Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Астратовой Г. В., Боровиковой JI. А., Николаевой М. А.8

Сведения, необходимые для настоящей работы, содержаться также в изданиях, посвященных проблемам конкурентоспособности и потребительского рынка. Среди них можно выделить работы Алексеева А. А.; Завьялова П. С.; Данилова И. П. и Фатхутдинова Р. А. 9

Ряд сведений можно почерпнуть из диссертационных работ на смежные темы, в частности, из исследований Косиковой Ю. А., Диановой Е. С., Алексеева А. А.10

Цель и задачи исследования

Целью данного исследования является определение теоретических подходов, методологических принципов и методических процедур

8 См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. — Шадринск: Изд-во шадринского ПО "Исеть", 1996. Астратова Г. В. и др. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров// Маркетинг. -1998. - №4. Боровикова Л. А. Товароведение продовольственных товаров. - М.: Экономика, 1988. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. - М.:Норма, 1997. Николаева М. А. Товарная экспертиза. - М.: Деловая литература, 1998.

9 См.: Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - М., 1997. - № 3. Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. - M, 1996. - № 5. Данилов И. П. Конкурентоспособность продукции. - Чебоксары: Изд-во Чувашского ун-та, 1997. Фатхутдинов В. А. Менеджмент конкурентоспособности продукции. — М: АО "Бизнес-школа" "Интел-синтез"., 1995.

10 См.: Косикова Ю. А. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности.-Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - M., 1997. Дианова Е. С. Методические основы исследования уровня и характера конкуренции на товарных рынках. - Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - M., 1998. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. - Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - Спб., 1995. социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров (ft с точки зрения поведения потребителей.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Обосновать теоретические подходы к социологическому анализу "конкурентоспособности товара";

2. Раскрыть механизмы выбора, используя которые потребители приобретают товар;

3. Сформулировать методологические принципы оценки конкурентоспособности товара;

4. Разработать методику и процедуры исследования конкурентоспособности потребительских товаров;

5. На основе социологического анализа конкурентоспособности молочно-сливочного "Чудо-йогуртера" (персик-маракуйя) показать возможности разработанной методики при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров.

Объект и предмет исследования

Объектом настоящего исследования является конкурентоспособность потребительских товаров.

Предметом данного исследования является методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров.

Теоретические и эмпирические основания

Теоретическими основаниями настоящей работы являются разработанная Ф. Котлером концепция трехуровневой структуры товара11;

1 'У концепция "мультиатрибутивного товара" Ж.-Ж. Ламбена , теория "товарной системы" А. А. Алексеева13; теории ценообразования и сегментирования рынка14; концепции выделения основных конкурентов15; существующие модели потребительского выбора16; метод анализа иерархий,

17 предложенный Т. Саати и К. Кернсом ; а также существующие схемы оценки конкурентоспособности товаров18.

Эмпирическими основаниями, которые служат материалом для данного исследования, являются, во-первых, статистические данные, касающиеся рынка потребительских товаров, в том числе, рынка йогуртов. Во-вторых, в качестве эмпирического основания выступают данные социологического исследования конкурентоспособности молочно-сливочного "Чудо-йогуртера" (персик-маракуйя), проведенного автором работы.

11 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991, с. 285-287.

12 См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996, с. 106-113.

14 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Прогресс, 1991. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -Спб.: Наука, 1996.

15 См.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

16 См.: Энджел Дж. Ф.,Миниард. П. У., Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999. Старое С. А. Модель принятия решения на потребительском рынке // Вестник Спб. ун-та. Сер. 5, Экономика. — Спб., 1997. - Вып. 3. Логунов В. Н. Информационные основы потребительского поведения. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 1999.

17 См.: Саати Т., Керне К. Аналитическое планирование. - М.: Радио и связь, 1991.

18 См.: Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. - М., 1996. - №5. Яновский А. М. Искусство активной продажи // Пищевая промышленность. - М., 1998. - №3.

Новизна диссертационного исследования

Новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие "конкурентоспособность товара" и обоснован новый подход к анализу конкурентоспособности товара, базирующийся на определении модели выбора товара потребителем.

3. Разработана новая методика оценки конкурентоспособности товара.

6. На основе предложенной методики выявлен уровень конкурентоспособности молочно-сливочного "Чудо-йогуртера" (персик-маракуйя) на рынке Москвы и показаны возможности разработанной методики при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров.

Положения, выносимые на защиту

1. Конкурентоспособность товара — это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия свойств товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет их потребности по сравнению с товарами-конкурентами.

3. Классификация параметров товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, строится на основе концепции трехуровневой структуры товара. Выделяются такие уровни как "товар по замыслу", "товар в реальном исполнении" и "товар с подкреплением".

4. Последовательность процедур при оценке конкурентоспособности товара следующая: а) Определить границы исследуемого рынка (географические, товарные и потребительские). б) Определить подлежащие оценке параметры товара. в) Выявить товар-образец или товары, в сравнении с которым/которыми должна быть оценена конкурентоспособность анализируемого товара. г) Определить, какую модель используют потребители при покупке рассматриваемой группы товаров; д) Рассчитать конкурентоспособность товара. е) Сформулировать выводы и рекомендации на основании полученного результата.

5. Если товар продается на рынке "монополистической конкуренции" или на рынке "дифференцированной олигополии", где товары различаются своими свойствами, то товары-конкуренты должны выявляться на основе концепции взаимозаменяемости.

8. Параметры продовольственного товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, являются следующими: а) Питательность и вкусовые качества продовольственного товара (уровень товара по замыслу). б) Продажная цена; безопасность товара для здоровья потребителя; современность, модность товара и другие (уровень товара в реальном исполнении). в) Стимулирующие продажу услуги, параметры сопровождающей товар рекламы, доступность товара для потребителя и другие (уровень товара с подкреплением).

9. Методика определения конкурентоспособности товаров, основанная на использовании метода анализа иерархий, позволяет достоверно оценить ее уровень на основе использования метода измерения, адекватного психологическим возможностям потребителя при решении задач выбора, - метода парных сравнений.

Теоретическая значимость исследования

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что автором предложены новый подход к оценке конкурентоспособности товара, к классификации параметров, по которым необходимо определять его конкурентоспособность, используемый при оценке конкурентоспособности метод анализа иерархий адаптирован к массовому опросу.

Практическая значимость исследования

Выявленные в работе принципы оценки конкурентоспособности потребительских товаров могут быть использованы при разработке методики расчета конкурентоспособности потребительских товаров. Предложенная в работе методика может быть использована при решении практических задач, касающихся оценки свойств товара и его позиционирования; при изучении товаров-конкурентов; при прогнозировании успеха продаж новых товаров; при анализе и прогнозе поведения конкурентов; при экспертных исследованиях рынка товаров и услуг, а также финансовых рынков.

Апробация выводов диссертации

Основные теоретические положения и выводы по данному диссертационному исследованию излагались автором в выступлениях на научных конференциях "Ломоносов - 2000", "Ломоносов - 2001" и "Ломоносов - 2003".

Результаты данного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова.

Основные положения диссертации изложены в публикациях:

1. Бидихова И. С. Методические основы оценки конкурентоспособности товара: социологический анализ // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология, 2001 г., №4. - 0,7 п. л.

2. Бидихова И. С. Принципы оценки конкурентоспособности товаров // Ломоносовские чтения 2000 года. Сборник студенческих докладов. Москва, МГУ, 2000 г. - 0,3 п. л.

3. Бидихова И. С. Социологический анализ товара как объекта потребительского спроса// Ломоносовские чтения 2001 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2001 г. - 0,3 п. л.

4. Бидихова И. С. Методика оценки конкурентоспособности товара // Ломоносовские чтения 2003 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2003 г. - 0,5 п. л.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров"

Заключение

Проведенный выше анализ позволяет сформулировать следующие выводы.

1. Конкурентоспособность товара — это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия свойств товара требованиям потребителей на данном рынке, и тем, насколько полно он удовлетворяет их потребности по сравнению с товарами-конкурентами.

Говорить о конкурентоспособности можно только ссылаясь на конкретный рынок и конкретный временной интервал.

2. Оценивая конкурентоспособность товара, необходимо учитывать, что он имеет трехуровневую структуру. Выделяются такие уровни как товар по замыслу, то есть основные функции, выполняемые товаром, товар в реальном исполнении, то есть те свойства, которые присущи самому товару, и товар с подкреплением, то есть те дополнительные качества, которыми характеризуются сопровождающие товар мероприятия, такие как реклама, послепродажное обслуживание, гарантии и пр.

Товар как объект рынка, характеризуется тем, что он имеет две стороны, а именно, потребительную стоимость, которая характеризуется потребительскими свойствами товара, и выполняет функцию удовлетворения потребностей потребителей, и меновую стоимость, которая характеризуется стоимостными свойствами товара, и появление которой обусловлено тем, что товар предлагается на рынке с целью продажи.

Основной характеристикой, отличающей потребительские товары от остальных товаров, является то, что они покупаются конечным потребителем для личного или семейного потребления.

3. Существуют определенные модели, которые используются потребителями при покупке товаров. Выделяются компенсаторные, некомпенсаторные и некоторые самостоятельные модели. К компенсаторным моделям относятся те из них, при использовании которых низкий балл, полученный одним свойством, может быть скомпенсирован высоким баллом, полученным другим свойством. К некомпенсаторным моделям относятся те модели, где такая компенсация невозможна. Отдельно можно выделить конструктивную модель, модель комбинированного выбора и модель "отраженное решение".

При проведении анализа конкурентоспособности товара необходимо сначала определить, по какой модели покупается тот или иной товар, а затем, исходя из этого, оценивать конкурентоспособность товара.

4. Основные принципы оценки конкурентоспособности товара являются следующими: а) Оценивая конкурентоспособность товара, необходимо рассматривать его с позиции потребителя, то есть определить те свойства, которые представляют для него интерес и выяснить, как он оценивает данные свойства. б) Если товар продается на разных рыночных сегментах, то для каждого из рассматриваемых сегментов должен быть определен свой уровень конкурентоспособности данного товара. в) При оценке конкурентоспособности товара необходимо оценить значимость (вес) различных свойств товара с точки зрения потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент. г) Конкурентоспособность товара может быть оценена только при сравнении его с товаром-образцом, который пользуется спросом потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент, отвечает их требованиям и максимально удовлетворять их потребности, или же при сравнении данного товара с приоритетными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке.

5. В основе классификации параметров товара, по которым необходимо Ф оценивать их конкурентоспособность лежит концепция товара как трехуровневой системы. Основными функциями, выполняемыми продовольственным товаром, являются удовлетворение потребности в питании и в эмоциях, получаемых от приема пищи. Эти функции входят в понятие "товара по замыслу". Способность товара выполнять эти основные функции характеризуются такими параметрами как пищевая, биологическая, физиологическая и энергетическая ценность, а также вкусом, запахом, консистенцией и свежестью продовольственного товара.

Ко второму уроню, уровню "товара в реальном исполнении", относятся такие характеристики как продажная цена; безопасность товара для здоровья потребителя; способность товара соответствовать стилю жизни и ценностям потребителя; современность и модность товара; эстетические параметры; состав; эргономические параметры; параметры физических свойств щ продукции, к которым относятся масса, размер, площадь и объем товара, его форма, цвет, прозрачность (для ликероводочных изделий); информационные параметры; имиджевые параметры.

К третьему уровню, уровню "товара с подкреплением", относятся такие характеристики как наличие дополнительных, стимулирующих продажу услуг, таких как скидки, лотереи, премии и пр.; параметры сопровождающей товар рекламы (частота показа, качество, используемые СМИ); доступность товара для потребителя; известность торговых посредников и поставщиков; дополнительные удобства, связанные с процессом покупки и оплаты.

6. Последовательность процедур при оценке конкурентоспособности товара должна быть следующей: а) Определить границы исследуемого рынка: географические, товарные и потребительские; б) Определить подлежащие оценке параметры 'Ф конкурентоспособности данных товаров; в) Выявить товар/товары, в сравнении с которым/которыми должна Ф быть оценена конкурентоспособность анализируемого товара; г) Определить, какую модель используют потребители при покупке рассматриваемой группы товаров; д) Оценить конкурентоспособность товара; е) Сформулировать выводы и рекомендации на основании полученных результатов.

7. Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительского товара представляет собой совокупность взаимосвязанных методов. С целью определения моделей, которые потребители используют при покупке рассматриваемого товара, необходимо использовать метод фокус-группы. В ходе проведения фокус-групп также устанавливается примерный список параметров, по которым необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара и примерный список Щ товаров-конкурентов, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара. С целью уточнения списка параметров, по которым необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара, а также определения товаров-конкурентов, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара, проводится предварительный анкетный опрос. С целью определения конкурентоспособности товара проводится основной анкетный опрос.

7. Методом, который позволяет более точно оценивать конкурентоспособность товара, является метод анализа иерархий (МАИ), который представляет собой трехуровневую структуру. Первым уровнем иерархии является формулировка цели (определение конкурентоспособности товара); вторым уровнем иерархии является определение критериев, по которым оцениваются альтернативы (параметры конкурентоспособности Ш товара); третьим уровнем иерархии является определение альтернатив, из которых осуществляется выбор (рассматриваемый товар и товары-конкуренты, в сравнении с которыми оценивается его конкурентоспособность). В основе оценки конкурентоспособности товара с использованием метода анализа иерархий лежат процедуры парных сравнений параметров товара по значимости и парных сравнений товаров по тому, насколько они устраивают потребителя по определенным параметрам.

В диссертации методика МАИ обобщена на задачи, в основе которых лежат данные социологических опросов. Предложенная методика обладает гибкостью в том смысле, что легко позволяет после предварительных расчетов отбрасывать как несущественные те параметры и альтернативы, которые получили низкие приоритеты. Таким образом, можно существенно понизить размерность решаемой задачи, то есть упростить выводы, не прибегая к дополнительным опросам.

8. С помощью этого метода автором был определен уровень конкурентоспособности молочно-сливочного "Чудо-йогуртера" (персик-маракуйя). Его уровень конкурентоспособности оценивался по таким параметрам как вкус, жирность, полезность, цена, размер кусочков фруктов и срок хранения. Как показали результаты, данный товар по конкурентоспособности занимает четвертое место среди выделенных товаров-конкурентов, уступая таким йогуртам как Fruttis-сливочное лакомство (персик-маракуйя), Danon (персик-маракуйя) и Fruttis-суперэкстра (персик-маракуйя).

Разработанная автором и апробированная в ходе эмпирических исследований методика оценки конкурентоспособности товара может применяться на практике в разных отраслях и сферах, во-первых, при определении уровня конкурентоспособности различных потребительских товаров; во-вторых, при выявлении значимых для потребителя свойств товара и свойств, нуждающихся в корректировке для повышения уровня конкурентоспособности; в третьих, при решении задач по позиционированию товара в соответствии со значимыми свойствами; в-четвертых, при выявлении основных конкурентов товара в целях формирования стратегии продвижения товаров на рынок; в пятых, при прогнозировании успеха продаж новых товаров; в-шестых, при анализе и прогнозе поведения конкурентов; в-седьмых, при экспертных исследованиях рынка товаров и услуг, а также финансовых рынков; в-восьмых, при определении конкурентоспособности неоднородных товаров.

Для дальнейшей разработки исследуемой в диссертации проблемы необходимо, во-первых, выявление новых моделей потребительского выбора, появляющихся в ходе динамичного изменения социальной структуры и структуры потребления в российском обществе, во-вторых, проведение адаптации разработанной автором методики по отношению к промышленным товарам, в-третьих, разработка новых методов определения товаров-конкурентов с учетом специфики их потребления, в-четвертых, выявление принципов сегментирования потребительского рынка с учетом специфики оценки конкурентоспособности товаров.

Список научной литературыБидихова, Ия Станиславовна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

1. Азоев Г. Л., Михайлов Е. А. Маркетинговые исследования. - М.: Финстатинформ, Ин-т новой экономики, 1999.

2. Акулич М. В. Анализ конкурентоспособности продукции в аспекте взаимоотношений с потребителями // Маркетинг. М., 2003. - №6.

3. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - Спб., 1995.

4. Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — М., 1997. № 3.

5. Астратова Г. В. и др. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. — М., 1998. №4.

6. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. -Шадринск: Изд-во шадрин. ПО "Исеть", 1996.

7. Астратова Г. В. Современный потребитель: кто он? // Маркетинг. М., 1998. - №3.

8. Ахматова М. В., Попов Е. В. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. М., 2003. №4.

9. Бабиченко Л. В. Основы технологии пищевых производств. М.: Экономика, 1983.

10. Багиев Г. Л. Маркетинг: словарь и библиография. Спб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 1998.

11. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.

12. Барашков С., Белый Е. Конкурентоспособность и качество продукции: два уровня управления // Маркетинг. — М., 2002. №4.

13. Бердицкая Л. В. и другие. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: Вышэйш. шк., 1993.

14. Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. М.: Рус. деловая лит-ра, 1999.

15. Блащук Г. Я. Маркетинг пищевых продуктов в зарубежных странах. — Киев: Об-во "Знание" Укр. ССР, 1989.

16. Богачев С. П. Исследование и моделирование потребительского выбора // Вестник Московского университета. Сер. 6., Экономика. М., 2000. - №6.

17. Бойкова В. В. Методические аспекты повышения конкурентоспособности продукции мукомольных предприятий. Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н.-М., 1999.

18. Большой экономический словарь / Ред. Азрилян А. Н. М., 1999.

19. Боровикова Л. А. Товароведение продовольственных товаров. М.: Экономика, 1988.

20. Бровко О. Г. и другие. Товароведение пищевых продуктов. М., 1989.

21. Бушуева А. И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях. Сыктывкар: Сыктывк. ун-т, 1999.

22. Буяльская А. К., Салий В. В. Конкурентоспособность товара, ее оценка. — Новосибирск: Сиб. ун-т потреб, кооп., 1998.

23. Василенко О. В., Донскова С. В. Экономика пищевой промышленности. М.: Агропромиздат, 1989.

24. Гатауллин Ю. К. Актуальные проблемы изучения рынка и пути их решения // Маркетинг. — М., 2000. №5

25. Глисин Ф. Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках // Вопросы статистики. М., 1999. - №3.

26. Глухов А. Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. М., 1999 - №2.

27. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.

28. Голубков Е. П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1999. - №2.

29. Гордеев А. В. и др. Продовольственная безопасность России: состояние и меры обеспечения // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. — М., 1998. №10.

30. Гребнев Е. Т., Новиков Д. Т., Захаров А. Н. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2002. - №3.

31. Гурков И. Б., Титова Н. Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции. // Маркетинг. — М., 1997 № 1.

32. Данилов И. П. Конкурентоспособность продукции. — Чебоксары: Изд-во Чувашского ун-та, 1997.

33. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 1998.

34. Дера В. Г., Починов В. А., Чеботарь Ю. М. Методы сбора и анализа информации в системе маркетинга. М.: Ин-т повышения квалиф. информ. раб-ов, 1991.

35. Дианова Е. С. Методические основы исследования уровня и характера конкурентоспособности на товарных рынках. Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - М., 1998.

36. Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Изд-во "Центр", 1998.

37. Добросоцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров. -Спб.: СпбТЭИ, 1994.

38. Дорошев В. И. Комплекс маркетинга. Спб.: СпбТЭИ, 1998.

39. Емельянов С. В., Ларичев О. И. Многокритериальные методы принятия решений. М.: Знание, 1985.

40. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях. — Домодедово: Респ. ин-т повыш. квалиф. раб-ов МВД, 1993.

41. Железцов А. Поведение клиентов и их потребности // Маркетинг. М., 2001. - №3.

42. Жердева Н. И. Методологические и социологические аспекты исследования продовольственного рынка РФ в период экономических реформ. Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. - М., 1996.

43. Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. — М., 1996. №5.

44. Завьялов П. С. Роль маркетинга в решении проблем конкурентоспособности российских товаропроизводителей // Маркетинг. М., 1996. - №6.

45. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (Сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). — М.: Междунар. отношения, 1991.

46. Зайкина Н. А. Как провести социологическое маркетинговое исследование. М., 1995.

47. Захаров В. Я. Маркетинговые исследования. Н. Новгород: Изд-во ВГИПИ, 1998.

48. Ибрагимова Р. С. Маркетинговые исследования. Иваново: Иван. гос. ун-т, 1998.

49. Иванов Д. В. Виртуализация общества. — Спб.: Центр Петерб. востоковедения, 2000.

50. Ивантер А. Очаги спада // Эксперт. М., 2001. - №1.

51. Ильин В. И. Поведение потребителей. — Сыктывкар: Сыктывк. гос. ун-т, 1998.

52. Калугина С. А. Определение конкурентоспособности продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — М.,1997. №9-10.

53. Каплина О. В. Использование статистических методов при оценке конкурентоспособности массового товара // Вопросы статистики. М., 2001. - №3.

54. Князева И. В. Маркетинговые исследования рынка. — Новосибирск: Рос. акад. гос. службы при Презид. РФ, Сиб. акад. гос. службы, 1998.

55. Козлов В. А., Кохова Л. В. Товароведение пищевых продуктов. — Иваново: Иван. гос. хим.-технол. акад., 1995.

56. Колесник А. А. Елизарова Л. Г. Теоретические основы товароведения продовольственных товаров. М.: Экономика, 1990.

57. Комлев Е. В. Анализ конкурентоспособности товаров // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. - №3.

58. Корецкая Л. К. Розничная торговля индикатор состояния рынка потребительских товаров. - Новосибирск: Сиб. ун-т потреб, кооп., 2000.

59. Короткое А. В. Статистическая методология в маркетинговых исследованиях товарных рынков // Вопросы статистики. М., 1990. - №3.

60. Косикова Ю. А. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промыщленности. Диссертация на соискание ученой степени к. э. н. - М., 1997.

61. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991.

62. Красовский П. А., Ковалев А. И., Стрижов С. Г. Товар и экспертиза. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

63. Кулубеков Т. К., Галиева А. X. Маркетинговые исследования и микроэкономика. — Алматы: М-во образования респ. Казахстан, 1995.

64. Куприенко Н. В., Павлов Н. В., Пономарев Ю. Г. Маркетинговые исследования. Спб.: Изд-во СпбГТУ, 1998.

65. Курилин А. Г. Изучение спроса населения на продовольственные товары. М.: ЗИСТ, 1988.

66. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Спб: Наука, 1996.

67. Ленин В. И. Полное собрание сочинений, т. 26., Изд-е 5-е. — М.: Гос. изд-во полит, литры, 1961.

68. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. — М.: Юрайт, 2001.

69. Логунов В. Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 1999.

70. Макогон Н. В. Способы моделирования потребительского спроса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 1999. - №1.

71. Маркетинг: терминологический словарь-справочник / Ред. Джинчарадзе А. К. М., 1991.

72. Маркс К. Капитал, Т. 1, Книга 1 // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения, Изд-е 2-е, Т. 23. -М.: Гос. изд-во полит, лит-ры, 1960.

73. Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994.

74. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. Спб.: Евразия, 1999.

75. Мауринг Т. Теоретические основы товароведения. Тарту: Тарт. гос. ун-т, 1987.

76. Медведев В., Терещенко Н. Формирование товарного предложения на потребительском рынке // Маркетинг. — М., 2000. №4.

77. Менгер К., Бем-Баверк Е., Визер Ф. Австрийская школа в политической экономии. — М.: Экономика, 1992.

78. Методические указания по составлению учебного плана и программ для подготовки товароведов высшей квалификации / Ред. Кушнира Н. К. М., 1981.

79. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. Спб.: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та экономики и финансов, 1996.

80. Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1997. - №7-8.

81. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. — М.: Норма, 1997.

82. Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая лит-ра, 1998.

83. Новак Е. В. Повышение конкурентоспособности организаций розничной торговли потребительской кооперации. — Белгород: Российская академия естественных наук, 2003.

84. Новикова Н. Г. Маркетинговые исследования в розничной торговле. — Иркутск: Изд-во Иркутск, гос. экон. акад., 1997.

85. Овсянников А. А., Петтай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского поведения. М.: Наука, 1989.

86. Окрепилов В. В. Управление качесвом и конкурентоспособностью. — Спб.: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та экономики и финансов, 1997.

87. Пирадова Н. В., Табачный Е. М. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг. М., 1993. - №1.

88. Попов Е. В. Татаркин А. И. Теория анализа рынка. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2000.

89. Прищепенко В. В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий "продукт", "товар", "услуга" // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2001. - №2.

90. Рабочая книга социолога / Ред. Осипов Г. В. М.: УРСС, 2003.

91. Родионова JI. Н., Кантор О. Г., Хакимова Ю. Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. - №1.

92. Рынок йогуртов в Москве и Санкт-Петербурге // Практический маркетинг. — М., 1999. -№6.

93. Саати Т., Керне К. Аналитическое планирование. Организация систем. М.: Радио и связь, 1991.

94. Салий В. В. Маркетинг в общественном питании. Новосибирск: Сиб. ун-т потреб, кооперации, 1999.

95. Сафонова JL А. Сидельников С. Я. Чернышевская Е. И. Проблемы и методы оценки конкурентоспособности. Новосиборск: Сиб. гос. ун-т телекоммуникаций и информатики, 2000.

96. Семенова Е. И. Конкурентоспособность и методы ее оценки. — М.: Росс. гос. аграр. заочн. ун-т, 2000.

97. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М.: Наука, 1993.

98. Смолейчук И. М. Оценка конкурентоспособности: теоретические и практические аспекты. — Владивосток: ДВГАЭУ, 2003.

99. Социология потребления / Ред. Волчкова J1. Т., Гронов Ю., Минин В. Н. — Спб.: Соц. общество им. М. М. Ковалевского, 2001.

100. Старов С. А. Модель принятия решения на потребительском рынке // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. 5, Экономика. Спб., 1997. -Вып. 3.

101. Стародубцева 3. А., Парфентьева Т. Р. Введение в товароведение продовольственных товаров. М.: Экономика, 1985.

102. Ступин А. С., Семин О. А. Стандартизация и качество продовольственных товаров. -М.: Экономика, 1983.

103. Сухачев Ю. А., Серова Г. В., Флерова Э. Г. Оценка конкурентоспособности продукции. — Калининград: ЦНИИМаш, 1992.

104. Толстова Ю. Н. Анализ социологических данных. — М.: Научный мир, 2000.

105. Трушина Г. С., Лобойко Н. Г. Конкурентоспособность и методы ее измерения. — Томск: Изд-во Томского ун-та, 1998.

106. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.: АО "Бизнес-школа" "Интел-синтез", 1995.

107. Франк P. X. Микроэкономика и поведение. — М.: Инфра-М, 2000.

108. Фролов Ю. В. Маркетинговые исследования потребительских товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — М., 2000. №5.

109. Хитренко Э. А. Основные маркетинговые технологии: комплексное исследование рынка и отбор целевых рынков. М.: Воен. фин.-экон. фак. при Фин. акад при Правительстве РФ, 1997.

110. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Е. Э. Автухов. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2000.

111. Целыковская Е. А. Параметры общероссийского рынка потребительских товаров // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. 5, Экономика. — Спб., 1999. — Вып. 3.

112. Челенков А., Коляда В. Анализ конкурентоспособности на взаимосвязанных рынках // Маркетинг. — М., 2002. №5.

113. Чепурной И. П. Конкурентоспособность продовольственных товаров. — М.: Изд.-книготорг. центр "Маркетинг", 2002.

114. Чубинский А. Н., Рокитова О. С. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования в Россини. М., 2002. - №4.

115. Шагинян Г. А. Экономические формы организации общественного производства. — Ростов н/Д.: РИНХ, 1993.

116. Шайдурова Н. И. Конкурентоспособность товара и предприятий. Новосибирск: Сиб. ун-т потреб кооп., 1998.

117. Шелегеда Б. Г. Управление качеством продукции в общественном питании. М.: Экономика, 1982.

118. Шепелев С. Н. Система качества и конкурентоспособность продукции. М.: Ред.-изд. центр "Татьянин день", 1993.

119. Шереги Ф. Э. Конкуренция на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — М., 1996. №3.

120. Экономика. Толковый словарь / Ред. Осадчая И. М. — М., 2000.

121. Экономическое развитие России. М., 2001. - Т.8, №2, №6.

122. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. Спб.: Питер, 1999.

123. Эриашвили Н. Д. Конкурентоспособность потребительских товаров. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

124. Яновский А. М. Искусство активной продажи. // Пищевая промышленность. 1998. -№3.

125. Chudy, В., Sant, R. Customer driven competitiv positioning an approach towards developing an effective customer service strategy // Marketing a. research today. - Amsterdam, 1993.-Vol. 21, №3.

126. Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. Manchester, 1984.

127. Moven J. C. Consumer Behavior. 4-th ed. Makmilan Publishing Co., 1995.

128. Ritzer G. The McDonaldization of Sosiety. California: Thousand Oaks, 1993.

129. The world in 1990 // The Economist. December 8-14. 1990.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Бидихова, Ия Станиславовна

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Бидихова, Ия Станиславовна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров"

Список научной литературыБидихова, Ия Станиславовна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

Похожие темы диссертаций