Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект

Воейкова, Анна Андреевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект

Год: 2009
Автор научной работы: Воейкова, Анна Андреевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.02.19

Диссертация по филологии на тему 'Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект"

На правах рукописи

Воейкова Анна Андреевна

Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект (на материале русской и американской рекламы)

Специальность 10.02.19 - теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2009

003481561

Работа выполнена в секторе психолингвистики Инстшута языкознания РАН

Научный руководитель:

доктор филологических наук,

Официальные оппоненты:

профессор Н.В. Уфимцева доктор филологических наук,

профессор В.В. Красных

кандидат филологических наук, профессор И.Ю. Марковина

Ведущая организация:

Военный университет

Защита состоится «19» ноября 2009 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 002.006.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора филологических наук при Институте языкознания РАН но адресу: 125009, г. Москва, БЛСисловский пер., д.1 с.1, тел. (495) 69035-85.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института языкознания РАН.

Автореферат разослан «/»&>

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук

А.В. Сидельцев

Общая характеристика работы

Настоящая диссертация посвящена исследованию нашонально-культурной специфики языкового сознания, ставшей особенно актуальной в современной ситуации глобализации, взаимовлияния культур, «этнизации» политических и экономических процессов, а также по причине возросших межъязыковых контактов и межэтнических конфликтов.

В последнюю четверть Еека в рамках отечественной психолингвистики, в частности московской психолингвистической школы, одной из центральных областей исследования являлся феномен языкового сознания, проблемы его формирования и функционирования. Многочисленные работы, посвященные языковому сознанию, подтверждают перспективность и актуальность его изучения («Языковое сознание: парадоксальная рациональность», 1993; «Этнокультурная специфика языкового сознания», 1996; «Языковое сознание: формирование и функционирование», 1998; «Языковое сознание и образ мира», 2000; «Языковое сознание: теоретические и прикладные аспекты», 2004; «Общение. Языковое сознание. Межкультурная коммуникация», 2005; «Язык. Сознание. Культура», 2005).

К понятию «языковое сознание» тесно примыкают и такие смежные с him понятия, как «национальный характер» и «ценности». Очевидно, что эти категории связаны структурно и могут быть определены друг через друга в рамках деятельностного подхода. В науке по каждому из них представлена обширная литература (проблеме русского национального характера посвятили свои работы К. Касьянова, H.A. Бердяев, М. Волошин, З.В. Сикевич, А.О. Бороноев, В.В. Розанов, К.Г. Мяло, Г. Флоровскнй, и, соответственно, американского - O.A. Леонтович, R.N. Bellah, D. Riesman, А. de Tocqueville, J. de Crevecoeur, Th.C. Cochran, G. Mathews, J.M. Yarbrough, J. Carter; теория ценностей представлена в трудах Н.М. Лебедевой, Н.И.

Лапина, А.Н. Цепляева, Р. Инглхарта, A.B. Рябова, Е.М. Курбаигалеевой, Б. Дубина).

В одном из наиболее последних диссертационных исследований, посвященных языковому сознанию, автором которого является Горошко Е.И. (2008), утверждается, что, анализируя данные ассоциативного эксперимента, ученый имеет возможность осмыслить скрытые установки испытуемых и структуру их ценностей [Горошко 2008: 155]. Мы также придерживаемся мнения ряда ученых (Парсонса Т., Клакхона Ф., Стродбека Ф., Вебера М., Здравомыслова А. Г.) относительно необходимости разделения понятий «ценности» и «ценностные ориентации», под которыми понимаются установки личности на те или иные ценности материальной или духовной культуры общества. Кроме того, тот же ассоциативный эксперимент позволяет раскрыть образ сознания представителей той или иной культуры, стоящий за принадлежащими ей ценностями.

Психология рекламы активно исследуется как в отечествешюй, так и в зарубежной науке (Лебедев-Любимов А.Н., Викентьев И.Л., Рябов О.В., Феофанов O.A., Ульяновский A.B., Федотова Л.Н., Леонтьев A.A., Тарасов Е.Ф., Ученова В.В., Рощупкин С.Н., Мокшанцев Р.И., Боне А., Кенпг Т., Shudson M., Mueller В., Aitchison J., Caillai Z„ Albers-Miller N.D., Wiles Ch.R.).

Внимание к лингвистическим и психолигвистическим аспектам рекламных текстов подтверждается большим числом диссертационных работ, посвященных этой тематике (И.Н. Соколова (2006), И.А. Авдеенко (2001), Л.А. Кочетова (1999), Т.Н. Лившиц (1999), А.Г. Фомин (1999), H.A. Остроушко (2003), Е.Г. Толкунова (1998)).

Особый интерес для работы над данным исследованием представляют следующие диссертации: Г.А. Кобузовой (2007), Д.А. Тршценко (2006), A.A. Вугман (2003). В mix ставится задача изучения влияния рекламы на ценности, стереотипы и установки, присутствующие в сознании современных членов общества. Кроме того, отметим диссертацию Ю.С.

Пироговой (2004), в которой собраны одни из самых последних данных по ценностям российского общества.

Однако необходимо отметить, что хотя сфера рекламы и является хорошо изученной представителями самых разных наук (экономики, социологии, маркетинга, лингвистики, психологии и др.), наше исследование представляет собой новый подход, связывающий одновременно и психолингвистику (в частности, проблему изучения языкового сознания), и психологию рекламы, и социологию (изучение ценностной системы общества).

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что актуальность темы «Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект (на материале русской и американской рекламы)» обусловлена слабой изученностью особенностей русского и американского языкового сознания (в том числе их сходством и различием), а также отсутствием практических исследований аксиологического аспекта рекламных текстов с психолингвистической точки зрения, как в отечественной, так и в американской научной практике.

Объектом исследования выступает языковое сознание русских и американцев.

Предметом исследования является описание и сопоставление особенностей русского и американского языкового сознания по данным свободного ассоциативного эксперимента и метода семантического дифференциала.

Основной целью диссертации является выявление ядерных и периферийных компонентов (Ж/ПК) русского и американского языкового сознания, стоящего за ценностями соответствующих рекламных текстов, с последующим сравнительным анализом изменений, произошедших в русском языковом сознании со времени сбора данных для РАС, и с суммарной характеристикой черт сходства и различия между образами русского и американского языкового сознания.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

1. Проанализировать значимости отобранных слов-аксиологем для русских и американских респондентов по материалам, полученным в ходе проведения семантического дифференциала.

2. По данным анализа данных свободного ассоциативного эксперимента описать образ сознания, стоящий за каждым из выделенных слов-аксиологем, а также дать' общую характеристику ЯК и ПК русского и американского языкового сознания.

3. Сопоставить данные русской части свободного ассоциативного эксперимента (2008) с материалами РАС для конкретизации изменений, произошедших в русском языковом сознании за истекший период.

4. Отметить черты сходства и различия в русском и американском языковом сознании.

Материалом исследования послужили, во-первых, следующие русские и американские периодические издания, опубликованные с 2005 по 2007 год: «7 дней», «Вокруг света», «За рулем», «Караван историй», «Домашний очаг», «Биография», «Карьера», «Секрет фирмы», «Русский репортер», «Арбат Престиж», «Коммерсантъ (Власть)», «Мир ПК», «Итоги», «Компьютер Пресс», «Geo», «Burda», «Men's health», «Rolling Stone», «Cosmopolitan», «Forbes», «Newsweek», «National Geographic» (отечественные журналы); «Outside», «Money», «The New Yorker», «Inc.», «Psychology Today», «Cosmopolitan», «Esquire», «Sports Illustrated», «Havard Business Review», «National Geographic», «US News», «Am Cham News», «Passport», «Four Four Two», «Southern Living», «The Family Issue», «Vanity Fair», «At Home», «Good Housekeeping» (американские журналы). Во-вторых, были использованы данные, полученные в результате проведения свободного ассоциативного эксперимента методом письменного опроса (анкетирования) на базе списка, состоящего го 21 русского и 24 американских слов-

аксиологем, а также результаты обработки материалов эксперимента по методу семантического дифференциала.

Методология настоящего исследования основывается на принципах и положениях теории речевой деятельности (A.A. Леонтьев); теории языкового сознания (Е.Ф. Тарасов, Н.В. Уфимцева); ценностно-деятельностном подходе в трактовке национального характера (А. Инкельс, Д. Левинсон, А. Кардинер, Х.П. Дейнер, Н.Х. Фрейд, O.A. Бороноев, К. Касьянова); теории ценностей (Н. Луман, Г. Риккерт, М. Рокич, Т. Парсонс, П. Сорокин, Н.И. Лапин) и психологии рекламы (К. Бове, У. Арене, Ж,-Ж. Ламбен, К. Ротцолл, O.A. Феофанов, В.В. Ученова).

Для решения поставленных задач используется комплекс научно-исследовательских методов: аналитические, обобщающие, сопоставительные, описательные, интерпретационные, сбора, накопления и обработки данных, статистические, метод ассоциативного эксперимента, метод семантического дифференциала, метод «семантического гештальга» Ю.Н.Караулова.

Валидность и обоснованность сделанных выводов обеспечивается изучением теоретического материала по обозначенной проблематике, анализом обширного количества периодических изданий, содержащих рекламу разнообразной тематики, из которой пригодными для задач данного исследования были признаны 350 русских и 310 американских рекламных текстов, достаточным количеством испытуемых (в свободном ассоциативном эксперименте приняли участие 245 русских и 105 американских респондентов, а в эксперименте по методу семантического дифференциала -200 русских и 100 американских испытуемых), большим объемом обработанного материала (около 10 000 ассоциативных реакций), а также адекватными исследуемому материалу методами статистической обработки данных.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в

нем:

- впервые осуществляется анализ аксиологического аспекта русских и американских рекламных текстов с психолингвистической точки зрения;

- впервые производится описание американского языкового сознания на основании данных ассоциативного эксперимента и метода семантического дифференциала;

- впервые дается сопоставительная характеристика образов русского и американского языкового сознания;

- впервые выявляется отношение русских и американских респондентов к выделенным в рекламных текстах словам-аксиологемам при помощи метода семантического дифференциала. .

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно вносит вклад в изучение проблемы взаимовлияния языка и культуры, а также в практику кросс-культурных исследований языкового сознания (на примере русского и американского языкового сознания). Также в работе проводится рассмотрение таких понятий, как языковое сознание, национальный характер, ценности, ценностные ориентации в их взаимосвязи и структурной зависимости.

Практическая ценность диссертации состоит в том, что результаты исследования можно использовать в качестве материала в самых разных теоретических курсах и спецкурсах, а также на семинарах по психолингвистике, социолингвистике и теории межкультурной коммуникации. Кроме того, полученные данные могут послужить материалом для составления ассоциативных словарей и для дальнейших исследований образов русского и американского языкового сознания.

Апробация исследования осуществлялась на заседаниях Сектора психолингвистики Института языкознания РАН (с 2007 по 2009 год); на I Международной научно-методической конференции «Состояние и перспективы методики преподавания русского языка и литературы» (Москва, РУДН, 1-4 ноября 2008 год); на УШ-й Международной научной конференции «Язык и мышление: Психологические и лингвистические

аспекты» (Ульяновск, Ульяновский государственный университет, 13 - 17 мая 2008 года); на XVI Симпозиуме по психолингвистике и теории коммуникации (Москва, Институт языкознания РАН, 15-17 июня 2009 года). Основные положения и материалы исследования нашли отражение в девяти публикациях (в том числе двух публикациях ВАК) общим объемом 3,7 п.л.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Процессы глобализации не приводят к полному нивелированию национально-культурной специфики рекламных текстов.

2. Ценности, представленные в русских и американских рекламных текстах, лишь частично отражают базовые ценности соответствующей нации.

3. Результаты оценки значимости выделенных ценностей русских и американских рекламных текстов по методу семантического дифференциала не совпадает с той значимостью, которая придается им самими создателями этих рекламных текстов.

4. Со времени сбора данных для РАС (1986 - 1996) и до настоящего времени в русском языковом сознании произошли некоторые изменения, не приведшие, однако, к серьезным изменениям в его ядерной части.

5. В составе русского и американского языкового сознания можно найти как черты сходства (признание значимости общечеловеческих ценностей, к которым можно отнести здоровье, семью, жизнь, свободу, любовь), так и различия (например, русское сознание характеризуется «человекоцентричностыо», не присущей американскому, в то время как в последнем большое внимание уделяется идее безопасности/защиты, что не является характерным для сознания русских).

_ Структура диссертации из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, определяется основная цель, задачи и методы исследования, его объект и предмет, а также формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Методологические и теоретические основы исследования категории «языкового сознания», системы ценностей и рекламной деятельности в психологии, психолингвистики и философии»

рассматриваются общетеоретические вопросы, связанные с актуальными для темы диссертации проблемами. Данная глаза имеет в своем составе три параграфа.

В первом параграфе «Философские, психологические и психолингвистическиг аспекты анализа языкового сознания и смежных с ним понятий» дается характеристика таких категорий, как «языковое сознание», «образ мира/картина мира» и «национальный характер» (с более подробным описанием особенностей русского и американского национального характера), причем особое внимание уделяется связи данных понятий с проблемой ценностей.

Так, в соответствии с положениями философии и психологии, сознание, определяющее вето нашу жизнь и изучаемое в рамках деятельностного подхода, неразрывно связано с данной проблематикой, поскольку рефлексия мира и самого себя невозможна без учета ценностного компонента. С другой стороны, анализ рекламных текстов и отобранных на их основе слов-ценностей обращает исследователя к проблеме языкового сознания, так как именно в языковой «оболочке» представлены продукты деятельности сознания, поскольку в теле знака (означающем) закреплена связь значения, а следовательно, через него и образа сознания, с реальной неязыковой действительностью.

Важность рассмотрения понятий «образ мира/картина мира» трудно переоценить. Будучи заданным всем контекстом человеческой деятельности, определяя восприятие мира человеком и являясь неотъемлемой частью этого восприятия, включая в себя все когнитивные, мотивационные, эмоционально-волевые составляющие психики, «образ мира» имеет своей эмпирической составляющей представления об окружающем мире, задающие иерархию ценностей и ценностных ориентации личности.

Одним из наиболее эффективных методов изучения картины мира (в широком контексте) и образа мира (в узком) считается кросс-культурный подход, позволяющий изучать любой культурный концепт (в нашем случае, русский и американский), включающий в себя помимо прочих ценностные измерения.

Что касается национального характера, то он есть часть нашей личности, часть менталитета нации. Знание характерных черт национального характера - ключ к пониманию ценностного профиля изучаемого этноса, так как национальные ценности являются теми социальными генами, которые определяют структуру и функцию этнических общностей, а также формируют определенные черты национального характера народа.

При рассмотрения многочисленных работ отечественных авторов, посвященных русскому национальному характеру, можно составить следующий суммарный «портрет» русской души. Русский человек отличается добротой, простотой, неторопливостью, долготерпением и готовностью к страданиям. Труд, направленный на материальные блага, исконно являлся не одобряемым в нашей культуре, труд же на благо собственной души - главное в жизни. Русский народ - это коллективистский народ, способный жить только вместе, только сообща. Цель нашей жизни -определить ее смысл и найти свое место в мире. Считается, что высшее духовное призвание русского человека заключается в том, чтобы стремиться внести примирение в европейские противоречия, указать исход европейской тоске в своей русской душе, всечеловечной и всесоединяющей, вместить в

неё с братской любовью всех наших братьев, а, в конце концов, может быть, и изречь окончательное слово великой, общей гармонии. Человек нашей культуры, прошедший через дошатгом и аскезу православия, стремится через любовь воссоединить и освятшъ все разобщенное в этом мире. Интересно также отметить, что в нашем самосознании человек не ассоциируется с понятием «личность».

Характеризуя американский национальный характер, необходимо указать на изменения, произошедшие в нем за истекший период. Исконно этот характер отличался «библейской» (Дж. Уннтроп) и «республиканской» (Т. Джефферсон) формацией, и ему были свойственны любовь и уважение к ближнему, к своей стране, к труду, свободе, закону и справедливости. Типичный обладатель такого склада души был эмансипирован, образован, направлял свои силы и энергию на достижение собственного благополучия, верил в себя и свято чтил религиозные заповеди. Исследователи отмечали в американцах прагматизм, соседствовавший с состраданием к ближнему; индивидуализм, существовавший одновременно с конформизмом, то есть этой нации (как и русской) были присущи некоторые внутренние противоречия. Новое время усугубило в американском национальном характере такие черты как утилитаризм, двойственность существования (четкое разделение работы и дома), обособленность людей друг от друга, подчиненность всего существования одной единственной цели: достижение предельной эффективности в работе и максимального комфорта в быту. Все это, по утверждению некоторых исследователей, привело к душевному кризису многих американцев, выход из которого видится им только в возврате к прежним идеалам.

Во втором параграфе «Ценностные основы современного общества (на примере иерархии ценностей русского и американского общества)» ставится задача дать определение таким понятиям, как «ценность», «ценностные ориентации», «базовые ценности», а также рассматриваются современные русские и американские ценности (и их иерархия).

Подобный анализ показывает, что изучение культуры того или иного общества немыслимо без анализа его ценностной системы. Система ценностей образует внутренний стержень его культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. С другой стороны, она выступает одним из важнейших мотиваторов социального поведения индивидов, определяя и регулируя их деятельность. В результате столь широкого спектра действия, проблема «ценностей» получила отражение во многих областях человеческих знаний и характеризуется множеством подходов к сзоему рассмотрению. В рамках данного исследования мы придерживаемся точки зрения о необходимости разграничить понятия «ценность» и «ценностные ориентации», так как последнее обладает более однозначным и четким содержанием и точнее отражает специфику изучаемых нами явлений. Кроме того, из всех подходов для данного диссертационного анализа ближе всего кросс-культурное исследование ценностных ориентаций, поскольку нашей целью является сравнение особенностей понимания ценностных ориентации представителями русских и американских национальных культур.

На фоне происходящих трансформаций в российском обществе, система ценностей не может оставаться неизменной. Иерархия ценностей и ценностных ориентаций постоянно меняется, однако, по общему мнению большинства ученых, базовые ценности остаются неизменными. К современным ценностям российского общества в нашем исследовании причисляются: семья, здоровье, дружба, верность, жизнь / смысл эюизни, мир /внутренняя гармония, порядок, авторитет, подчинение, свобода, независимость, благополучие, нравственность, инициативность, традиционность, карьера /работа, самопожертвование, вольность, честь, богатство, религиозность, свобода мнений. Естественно, значимость этих ценностей варьируется в зависимости от пола, возраста, социальной принадлежности, уровня образования и воспитания респондентов.

В оценке состояния системы ценностей в США уместным будет разделить ценности, значимые дня представителей этой нации, на инструментальные и терминальные. 'Гак, к инструментальным можно отнести прямоту (честность), нестяжательство, бескорыстную помощь людям, трудолюбие, ответственность, бережливость (экономность), милосердие, надежность (обязательность). Важными терминальными ценностями следует признать общественную мораль и нравственность, демократические (гражданские) права и свободы, религиозность, семью (брак), успех, достижение, самореализацию, патриотизм, волонтерство, миссионерство, защиту окружающей среды.

Третий параграф «Психологический и кросс-кулыпурньш обзор рекламы» посвящен описанию ключевых психологических механизмов, задействованных в рекламной деятельности. Здесь же уделяется внимание кросс-культур ному исследованию рекламы, и описываются отличительные черты русской и американской рекламы.

В рамках данного исследования реклама рассматривается с точки зрения деятельностного подхода, поскольку при ее создании необходимо учитывать потребности и мотивы потребителей. Эти потребности направлены на приобретение различных ценностей и благ, которыми обладает тот или иной товар. Задача создателей рекламы состоит в том, чтобы наделить рекламируемый товар как можно большим числом ценностей, поскольку в этом случае его привлекательность резко возрастает. Смысл большей части рекламной продукции заключается в создании социально привлекательного имиджа, обладание которым гарантирует приобретаемый продукт, а так как этот имидж обязательно учитывает общественно одобряемые ценности, то реклама и ценности находятся в тесном взаимодействие.

Кросс-культурный анализ особенностей русской и американской рекламы позволяет сделать следующие выводы:

русская реклама характеризуется тенденцией учитывать национальные черты своего народа (доброта, щедрость, неспешность, беспечность, лень, умение сообразить и организоваться в экстремальных ситуациях и ряд других). В руссхой рекламе преобладает нарративный стиль, стремление создать в любом рекламном ролике определенный сюжет, историю, которая должна заинтересовать и тронуть сердца своих зрителей. Зачастую в отечественной рекламе наблюдается обращение к истории, историческим личностям и героям народного фольклора;

• американская реклама отличается практичностью, четкостью и лакошяностью; в ней сильны тенденции индивидуализма, прагматизма, а также идеи удобства и качества рекламируемой продукции. В отличие от русской, американская реклама не стремится к созданию сюжетов, к проявлению эмоций и чувств, напротив, для нее более типичен, так называемый, «лекционный» стиль.

Глава вторая «Экспериментальное исследование слоганов русских и американских рекламных текстов (аксиологический аспект) и формируемых ими особенностей национального яшкоеого сознания» представляет собой практическое исследование указанных выше предметов научного анализа: языкового сознания, национально-культурных ценностей и ценностных ориентаций (ЦО), особенностей слоганов современных рекламных текстов (РТ). В соответствии с логикой исследования, Глава II содержит описание трех этапов.

На первом этапе «Отбор русских и американских ценностей, представленных в рекламных текстах, и их анализ методом семантического дифференциача» в результате анализа трехсот пятидесяти русских и трехсот десяти американских аутентичных текстов, взятых из периодических печатных изданий, вышедших в свет в период с 2005 по 2007 год, были составлены списки русских и американских слов-аксиологем, используемых в слоганах РТ. В русском списке зафиксирована двадцать одна лексическая единица, а в американском - двадцать четыре.

В Таблице 1 и Таблице 2 представлены эти слова-аксиологемы и их частота в РТ, а также отражены данные семантического дифференциала, демонстрирующие мнение целевой аудитории относительно важности для нее отобранных слов-стимулов(значком * отмечены случаи совпадения).

Таблица 1

Степень частоты Данные анализа РТ Данные анализа семантического

дифференциала

Наибольшая здоровье* здоровье*

частота (9%-7%) удовольствие самодостаточность*

победа семья

независимость дружба

самодостаточность* профессионализм

счастье

дом

Средняя свобода* Победа

частота (6%-4%) молодость независимость

красота свобода*

профессионализм доверие

счастье удовольствие

безопасность мир

традиции надежность*

ДОМ экология

надежность*

Наименьшая семья безопасность

частота (3%-2%) дружба культура*

доверие красота

партнерство* традиции

мир молодость

экология партнерство*

культура*

Таблица 2

Степень частоты Данные анализа РТ Данные анализа

семантического дифференциала

Наибольшая health* health*

частота (8%-7%) insurance family

foodstuffs safety

ecology independence

education

protection

power

love

Средняя safety freedom*

частота (6%Ч%) independence insurance

achievements* success

power friendship

freedom* individualism*

individualism* ecology

longevity achievements*

protection foodstuffs

family dream

partnership volunteer*

volunteer*

Наименьшая success home*

частота (3%-2%) beauty* partnership

education tradition*

home* longevity

love beauty*

dream victory*

tradition*

friendship

victory*

Из Таблицы 1 следует, что мнение российской молодежи относительно значимости слов-аксиологем совпадает с точкой зрения создателей РТ только в шести случаев из двадцати одного, что говорит о том, что современная реклама не эффективно учитывает ценностные ориентации общества. К числу совпавшее ценностей относятся: здоровье, самодостаточность

(высокозначимые), свобода, доверие (среднезначимые), культура, партнерство (низкозначимые).

Данные семантического дифференциала доказывают высокую важность таких ценностей, как: семья, дружба, дом, профессионализм, независимость, свобода, доверие, мир (причем, эти же ценности признаются базовыми в русской культуре). Самодостаточность, счастье, победа, надежность и экология не являются базовыми, но оцениваются русскими респондентами как значимые и среднезначимые, а безопасность, красота, молодость и партнерство (также не входящие в число упоминаемых в социологических опросах) находятся в группе низкозначимых, что свидетельствует о том, что на данный момент они не входят в число признаваемых русских ценностей.

По сравнению с русскими, количество совпадений во мнениях относительно значимости ценностей в американских РТ немного выше -девять из двадцати четырех. К числу совпавших в группе наиболее значимых можно отнести только health-, в категории среднезначимых: individualism, achievements, freedom, volunteer, низко значимых: home, tradition, beauty, victory.

Сопоставляя результаты семантического дифференциала с базовыми ценностями американской нации, следует признать стабильно высокую значимость следующих ЦО: family, protection, independence, love, ecology, achievements,' success, volunteer, freedom, dream, individualism, friendship. Интересно отметить, что ранее не отмеченные в американской ценностной системе health, safety, power, education, insurance, приобрели по данным того же семантического дифференциала большую важность, о чем говорит процентное распределение реакций.

На втором этапе «Сравнительный анализ содержания языкового сознания русских и американцев по материалам ассоциативного эксперимента» при помощи метода Ю.Н. Караулова, известного под

названием «семантический гештальт» рассмотрены и проанализированы ассоциативные поля указанных выше слов-аксиологем.

Задача третьего этапа сформулирована в его названии - «Описание и анализ ядерных и периферийных компонентов (ЯК/ПК) образов русского и американского языкового сознания».

По итогам его проведения можно сделать следующие выводы:

• русское языковое сознание по данным САЭ (2008): в состав ЯК входят ЧЕЛОВЕК, СЕМЬЯ (ДЕТИ), ДРУГ, ДЕНЬГИ (БЛАГОСОСТОЯНИЕ, ДОСТАТОК), РАБОТА (ТРУД, КАРЬЕРА), УДОВОЛЬСТВИЕ, ЛЮБОВЬ, ВЕРНОСТЬ, СЧАСТЬЕ, ЖИЗНЬ, РАДОСТЬ, СВОБОДА, ДОМ, ЗДОРОВЬЕ, САМОРЕАЛИЗАЦИЯ (САМОДОСТАТОЧНОСТЬ); наиболее распространенные оценки: БОЛЬШОЙ, ХОРОШИЙ, МОЙ и отрицание - НЕТ. К ПК можно отнести такие понятия как ЗАЩИТА, МИР, ДОВЕРИЕ, НЕЗАВИСИМОСТЬ, ОДИНОЧЕСТВО, ВОЙНА, НАРОД, ЦЕННОСТЬ, а также местоимение - Я;

• русское языковое сознание по данным РАС: в ЯК этого сознания вошли: ЧЕЛОВЕК, ДРУГ, ДОМ, СЕМЬЯ (ДЕТИ), ЖИЗНЬ, МИР, ЛЮБОВЬ, ДЕНЬГИ, НАРОД (ОБЩЕСТВО, НАЦИЯ, КОЛЛЕКТИВ, ЧЕЛОВЕЧЕСТВО), РАДОСТЬ, СЧАСТЬЕ; оценки - БОЛЬШОЙ, ХОРОШИЙ; местоимение - НАШ и отрицание - НЕТ. К ПК этого образа сознания относятся ПРИРОДА, ВОЙНА, ОПАСНОСТЬ, СПОРТ, БОЛЕЗНЬ; оценка - КРЕПКИЙ, местоимение - МОЙ;

■ американское языковое сознание по данным САЭ (2008): в его ЯК вошли FAMILY, USA, SAFETY (SECURITY), PROTECTION, HEALTH, MONEY, LOVE, LIFE, EsDEPENDENCE, POWER, LONELINESS, EDUCATION (COLLEGE, SCHOOL), FREEDOM; наиболее распространенными оценками являются HAPPY, IMPORTANT, SAFE. К ПК принадлежат SUCCESS, HOUSE, GOALS, PROMOTION, FRIEND, CHRISTMAS, ACHEVEMENTS, WAR, a также оценки GOOD, STRONG.

Таким образом, вот уже на протяжении более чем сорока лет (с 60-х годов XX века по 2008 год) русское сознание сохраняет «человекоцентричность» и «другоцентричность», поскольку в его ядре находятся ЧЕЛОВЕК, ДРУГ, СЕМЬЯ (ДЕТИ), а также верность таким ценностям, как ДОМ, ЖИЗНЬ, РАДОСТЬ, СЧАСТЬЕ, ЛЮБОВЬ, ДЕНЬГИ. Среди новых реакций, отмеченных в САЭ (2008), можно назвать БЛАГОСОСТОЯНИЕ, ДОСТАТОК, САМОРЕАЛИЗАЦИЯ (САМОДОСТАТОЧНОСТЬ), УДОВОЛЬСТВИЕ, РАБОТА (ТРУД, КАРЬЕРА). Они свидетельствуют о возрастании значимости социальных и материальных ценностей в русском сознании. Реакция ОДИНОЧЕСТВО указывает на обострение чувства отчужденности среди людей, СВОБОДА, НЕЗАВИСИМОСТЬ - на стремление к свободе, ЗАЩИТА, ДОВЕРИЕ - на потребность в социальной и личной защищенности. В оценочных реакциях русского сознания наблюдается устойчивый сдвиг в сторону положительных оценок (БОЛЬШОЙ, ХОРОШИЙ). Отрицательной реалией по данным обоих источников является такая единица ПК, как ВОЙНА.

Сравнительный анализ русского и американского языкового сознания показывает, что между ними наблюдается гораздо больше черт, свидетельствующих о различии, нежели о сходстве. К последним, впрочем, можно отнести совпадение в таких реакциях, как СЕМЬЯ (FAMILY), ЗДОРОВЬЕ (HEALTH), ДЕНЬГИ (MONEY), ЛЮБОВЬ (LOVE), ЖИЗНЬ (LIFE), СВОБОДА (FREEDOM) (в Ж) и ВОЙНА (WAR) (в ПК).

Различия заключаются в следующем: по данным наших респондентов американское сознание более «америкоцентрично», так как реакция USA является одной из наиболее частотных в Ж; важность семьи (FAMILY) не подкреплена связью с необходимостью создать свой домашний очаг (НОМЕ), вместо НОМЕ в американском сознании в ПК находится HOUSE, то есть для американцев достаточно просто иметь крышу над головой; «дружба» занимает в сознании американских испытуемых менее важное место, чем для русских (реакция FRIEND расположена на периферии);

многочисленные реакции SAFETY, SAFE, SECURITY, PROTECTION, объединенные общей идеей «безопасности», позволяют сделать вывод о том, что данная ценность волнует американцев гораздо больше, чем русских, равно как и идея «силы, могущества, власти» (POWER) (в русском языковом сознании не было отмечено ни одной реакции с похожей семантикой). В отличие от русских, американские респонденты острее ощущают нехватку человеческого общения, о чем свидетельствует ядерная реакция LONELINESS, и потребность в независимости (INDEPENDENCE), поскольку в сознании русских участников САЭ (2008) обе эти реакции расположены среди ПК. Возросший престиж карьеры, самодостаточности и материального благосостояния для русских респондентов (о чем шла речь выше) перекликается с американскими периферийными реакциями SUCCESS, GOALS, PROMOTION, ACHIEVEMENTS, однако с той разницей, что в нашем сознании эти ценности стали доминирующими (ядерными) и носят явно заимствованный (западный) характер. Кроме того, в ядре языкового сознания респондентов с американской стороны присутствуют реакции EDUCATION (SCHOOL, COLLEGE), отсутствие которых в русском говорит о том, что эти ценности пока не стали столь значимы для наших соотечественников.

Перспективы исследования, представленного в данной работе, заключаются в возможности более глубокого анализа особенностей национального характера народа и тех ценностей, которые определяют его деятельность и сознание (а именно, какие черты характера обусловили наличие тех или иных ценностей). Интересным представляется исследование вопроса о заполнении вакуума русских ценностей и норм после распада СССР, причем подобное рассмотрение будет иметь большую научную ценность, если проводить его в рамках парадигмы «свое - чужое». За рамками работы остались и многие актуальные проблемы, связанные с рекламной деятельностью, например: активное участие рекламы в динамике существующих ценностей, норм, правил поведения или рассмотрение

рекламы как источника знаний о глобальных и национальных процессах, происходящих в обществе. В качестве перспективы нам также видится расширение границ практической части исследования с привлечением большего числа как русских, так и американских респондентов и с использованием для анализа не только печатных РТ, но и рекламы на телевидении и радио. Это позволило бы получить более достоверные данные о соде ржании русского и американского образов сознания (а не только об их ядерных и периферийных компонентах).

По теме диссертации имеются следующие публикации:

1. Воейкова A.A. Реклама - зеркало национально-культурных ценностных стереотипов И Язык. Культура. Текст - М,- Калуга: ИП Кошелев А.Б. (Издательство «Эйдос»), 2007. - С. 37-50. - 1,1 п.л.

2. Воейкова A.A. Психолннгвистические особенности рекламных текстов: аксиологический аспект // Язык и мышление: Психологические и лингвистические аспекты: Материалы VHI-й Международной научной конференции (Ульяновск, 13-17 мая 2008 года) / отв. ред. A.B. Пузырёв. -М.; Ульяновск: Институт языкознания РАН; Ульяновский гос. ун-т, 2008. - С. 121-122.-0,1 п.л.

3. Воейкова A.A. Кросс-культурные исследования рекламы // Вопросы филологических наук. - М.: Издательство «Спутник +», 2008. - №6 (34). - С. 81-83.-0,4 пл.

4. Воейкова A.A. Образ «семьи» в русском и американском языковом сознании // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. - Курск: ООО «Редакция Журнала научных публикаций аспирантов и докторантов», 2008.-С. 148-150.-0,5 п.л. .

5. Воейкова A.A. Психолингвистический анализ ценностных ■ ориентаций в русских рекламных текстах (на примере ценности «здоровье»)

// I Международная научно-методическая конференция «Состояние и перспективы методики преподавания русского языка и литературы» (РУДН, 1-4 ноября 2008 года). - М.: РУДН, 2008. - С. 234-240. - 0,4 п.л.

6. Воейкова АЛ. Русское и американское языковое сознание: сходства и различия // Вопросы филологических наук. - М.: Издательство «Сгтутшпс+», 2009. - №2 (36). - С. 85-86. - 0,3 п.л.

7. Воейкова A.A. Образ американского языкового сознания (по материалам слоганов рекламных текстов) II Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. Выпуск 32. - № 17 (155). - 2009. - С. 22-25. - 0,4 пл.

8. Воейкова A.A. Образ языкового сознания в рекламе (на примере русских и американских рекламных текстов) // Психолингвистика в XXI веке: результаты, проблемы, перспективы. XVI международный симпозиум по психолингвистике и теории коммуникации. Тезисы докладов. Москва, 15-17 июля 2009 г. / Ред. коллегия: Е.Ф. Тарасов (отв. ред.), О.В. Балясникова, Е.С. Ощепкова, Н.В. Уфимцева. - М.: Издательство «Эйдос», 2009. - С. 160-161. -0,1 п.л.

9. Воейкова A.A. «Профиль» русского языкового сознания по материалам слоганов рекламных текстов Н Вестник Воронежского государственного университета. Филология.-Журналистика. - №1. -2009. -С.23-25.- 0,4 п.л.

Подписано в печать 09.10.2009. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Зак № 079.

Отпечатано «Наша Полиграфия», г.Калуга, Грабцевское шоссе, 126.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Воейкова, Анна Андреевна

Введение.3

Глава I. Методологические и теоретические основы исследования категории «языковое сознание», системы ценностей и рекламной деятельности в психологии, психолингвистики и философии.13

§1. Философская, психологическая и психолингвистическая трактовка проблемы «сознания» и «языкового сознания».13

§2. Ценностные основы современного общества (на примере иерархии ценностей русского и американского общества).24

§3. Психолингвистический и кросс-культурный обзор рекламы.34

Выводы.50

Глава П. Экспериментальное исследование слоганов русских и американских рекламных текстов (аксиологический аспект) и формируемых ими особенностей национального языкового сознания.55

§1. Отбор русских и американских ценностей, представленных в рекламных текстах, и их анализ методом семантического дифференциала (этап

1 ).55

§2. Сравнительный анализ содержания языкового сознания русских и американцев по материалам ассоциативного эксперимента (этап

2 ).67

§3. Описание и анализ ядерных и периферийных компонентов образов русского и американского языкового сознания (этап

3 ).163

Выводы.177

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Воейкова, Анна Андреевна

В последнюю четверть XX века в рамках отечественной психолингвистики, в частности московской психолингвистической школы, центральным объектом исследования становится феномен языкового сознания, проблемы его формирования и функционирования. Многочисленные работы, посвященные языковому сознанию, подтверждают перспективность и актуальность его изучения («Языковое сознание: парадоксальная рациональность», 1993; «Этнокультурная специфика языкового сознания», 1996; «Языковое сознание: формирование и функционирование», 1998; «Языковое сознание и образ мира», 2000; «Языковое сознание: теоретические и прикладные аспекты», 2004; «Общение. Языковое сознание. Межкультурная коммуникация», 2005; «Язык. Сознание. Культура», 2005).

Под языковым сознанием принято понимать совокупность структур сознания, в формировании которых были использованы социальные знания, связанные с языковыми знаками, или образы сознания, овнешняемые языковыми средствами: отдельными лексемами, словосочетаниями, фразеологизмами, текстами, ассоциативными полями и так далее [Тарасов 1996: 14]. Таким образом, можно рассматривать основную функцию языка в ориентации личности в ее собственной познавательной деятельности.

Поскольку языковое сознание не может быть объектом анализа в момент протекания процессов, его реализующих, его следует исследовать только как продукт бывшей деятельности в его превращенных, отчужденных от субъекта сознания формах [Тарасов 1996: 26]. Одним из основных психолингвистических методов, используемых для подобного изучения, считается ассоциативный эксперимент, а ассоциативные поля, представляющие собой вербальные реакции носителей языка, дают возможность описывать качество образов их сознания.

Составленные на основе материалов массового ассоциативного эксперимента РАС (Ю.Н. Караулов, Ю.С. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, Н.В. Уфимцева, Г.А. Черкасова, 1994-1998), The Associative Thesaurus of English (G. Kiss, C. Armstrong, R. Milroy, 1972) и другие ассоциативные словари, показали, что ассоциативный тезаурус является моделью сознания человека, а ядро языкового сознания осуществляет лингвистическую проекцию бытия человека, ориентирует его в окружающей действительности и составляет основу его языковой картины мира.

К понятию «языковое сознание» тесно примыкают и такие понятия, как «национальный характер» и «ценности». Очевидно, что эти категории связаны структурно и могут быть определены друг через друга в рамках деятельностного подхода. В науке по каждому из них представлена обширная литература (проблеме русского национального характера посвятили свои работы К. Касьянова, Н.А. Бердяев, М. Волошин, З.В. Сикевич, А.О. Бороноев, В.В. Розанов, К.Г. Мяло, Г. Флоровский, и, соответственно, американского - О.А. Леонтович, R.N. Bellah, D. Riesman, А. de Tocqueville, J. de Crevecoeur, Th.C. Cochran, G. Mathews, J.M. Yarbrough, J. Carter; теория ценностей представлена в трудах Н.М: Лебедевой, Н.И. Лапина, А.Н. Цепляева, Р. Инглхарта, А.В. Рябова, Е.М. Курбангалеевой, Б. Дубина).

В одном из последних диссертационных исследований, посвященных языковому сознанию, автором которого является Горошко Е.И. (2008), утверждается, что, анализируя данные ассоциативного эксперимента, ученый имеет возможность осмыслить скрытые установки испытуемых и структуру их ценностей [Горошко 2008: 155]. Мы также придерживаемся мнения ряда ученых (Т. Парсонса, Ф. Клакхона, Ф. Стродбека, М. Вебера, А.Г. Здравомыслова) относительно необходимости разделения понятий «ценности» и «ценностные ориентации», под которыми понимаются установки личности на те или иные ценности материальной или духовной культуры общества. Кроме того, тот же ассоциативный эксперимент позволяет раскрыть содержание образа сознания представителей той или иной культуры, стоящего за принадлежащими ей ценностями.

Психология рекламы активно исследуется как в отечественной, так и в зарубежной науке (А.Н. Лебедев-Любимов, И.Л. Викентьев, О.В. Рябов, О.А. Феофанов, А.В. Ульяновский, Л.Н. Федотова, А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, В.В. Ученова, С.Н. Рощупкин, Р.И. Мокшанцев, А. Бове, Т. Кениг, М. Shudson, В. Mueller, J. Aitchison, Z. Caillat, N.D. Albers-Miller, Ch.R. Wiles).

Внимание к лингвистическим и психолингвистическим аспектам рекламных текстов подтверждается большим числом диссертационных работ, посвященных этой тематике (И.Н. Соколова (2006), И.А. Авдеенко (2001), Л.А. Кочетова (1999), Т.Н. Лившиц (1999), А.Г. Фомин (1999), Н.А. Остроушко (2003), Е.Г. Толкунова (1998) и другие).

Особый интерес для нас представляют исследования Г.А. Кобузовой (2007), Д.А. Тршценко (2006), А.А. Вугман (2003). В них изучается влияние рекламы на ценности, стереотипы и установки, присутствующие в сознании современных членов общества. Кроме того, отметим диссертацию Ю.С. Пироговой (2004), в которой собраны одни из последних данных по ценностям российского общества.

В рамках данного диссертационного исследования в качестве материала были взяты аутентичные русские и американские рекламные тексты, слоганы которых эксплицитно (или имплицитно) содержат опору на значимые для своей культуры ценности, и даже процессы глобализации, интенсивно протекающие в современном обществе, не приводят к нивелированию национальной специфики рекламы. «Реклама часто иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30 секундных роликов, которые являются слабыми вспышками её коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое - как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Мир движется к унификации, и каждая страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие» [Дрю 2002: 33]. Таким образом, информация, содержащаяся в рекламном тексте, позволяет подчеркнуть значимость тех или иных ценностей в культуре, выявить атрибуты социальных ролей, присущих этой культуре, показать какими ценностями будет обладать человек, приобретя конкретный товар. Давно замечено, что «женщины покупают не товар, а обещание. Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду. Мы уже покупаем не апельсины, а жизнеспособность,. не просто машины, а престиж» [Федотова 1996: 8].

Однако необходимо отметить, что хотя сфера рекламы и является хорошо изученной представителями самых разных наук (экономики, социологии, маркетинга, лингвистики, психологии и др.), наше исследование представляет собой новый подход, сочетающий в себе одновременно и психолингвистику (в частности, проблему изучения языкового сознания), и психологию рекламы, и социологию (изучение ценностной системы общества).

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что актуальность темы «Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект (на материале русской и американской рекламы)» обусловлена отсутствием практических исследований аксиологического аспекта рекламных текстов с психолингвистической точки зрения (как в отечественной, так и в американской научной практике), а также небольшим числом работ, посвященных сопоставительному анализу русского и американского языкового сознания.

Объектом исследования выступает языковое сознание русских и американцев.

Основной целью диссертации является выявление ядерных и периферийных компонентов (Ж/ПК) русского и американского языкового сознания, стоящих за словами, указывающими на ценности, представленные в рекламных текстах, с последующим сравнительным анализом изменений, произошедших в русском языковом сознании со времени сбора данных для РАС, и с выявлением сходства и различия образов русского и американского языкового сознания.

Поставленная цель предполагает решение следующих конкретных задач:

1. Проанализировать значимость отобранных слов-аксиологем (то есть, лексических единиц, указывающих на конкретные ценности) для русских и американских респондентов по материалам, полученным в ходе проведения семантического дифференциала.

2. По данным анализа данных свободного ассоциативного эксперимента описать образ сознания, стоящий за каждым из выделенных слов-аксиологем, а также дать общую характеристику ЯК и ПК русского и американского языкового сознания.

4. Отметить черты сходства и различия в русском и американском языковом сознании.

Материалом исследования послужили, во-первых, тексты следующих русских и американских периодических изданий, опубликованных с 2005 по 2007 год: «7 дней», «Вокруг света», «За рулем», «Караван историй», «Домашний очаг», «Биография», «Карьера», «Секрет фирмы», «Русский репортер», «Арбат Престиж», «Коммерсантъ (Власть)», «Мир ПК», «Итоги», «Компьютер Пресс», «Geo», «Burda», «Men's health», «Rolling Stone», «Cosmopolitan», «Forbes», «Newsweek», «National Geographic» (отечественные журналы); «Outside», «Money», «The New Yorker», «Inc.»,

Psychology Today», «Cosmopolitan», «Esquire», «Sports Illustrated», «Havard Business Review», «National Geographic», «US News», «Am Cham News», «Passport», «Four Four Two», «Southern Living», «The Family Issue», «Vanity Fair», «At Home», «Good Housekeeping» (американские журналы). Во-вторых, были использованы данные, полученные в результате проведения свободного ассоциативного эксперимента методом письменного опроса (анкетирования) на базе списка, состоящего из 21 русского и 24 американских слов-аксиологем, а также результаты обработки материалов эксперимента по методу семантического дифференциала.

Методология настоящего исследования основывается на положениях теории речевой деятельности (А.А. Леонтьев); теории языкового сознания (Е.Ф. Тарасов, Н.В. Уфимцева); ценностно-деятельностном подходе в трактовке национального характера (А. Инкельс, Д. Левинсон, А. Кардинер, Х.П. Дейнер, Н.Х. Фрейд, О.А. Бороноев, К. Касьянова) и использовании положений теории ценностей (Н. Луман, Г. Риккерт, М. Рокич, Т. Парсонс, П. Сорокин, Н.И. Лапин).

Валндность и обоснованность сделанных выводов обеспечивается изучением теоретического материала по обозначенной проблематике, анализом обширного количества периодических изданий, содержащих рекламу разнообразной тематики, из которой пригодными для задач данного исследования были признаны 350 русских и 310 американских рекламных текстов, достаточным количеством испытуемых (в свободном ассоциативном эксперименте приняли участие 245 русских и 105 американских респондентов, а в эксперименте по методу семантического дифференциала —

200 русских и 100 американских испытуемых), большим объемом обработанного материала (около 10 000 ассоциативных реакций), а также адекватными исследуемому материалу методами статистической обработки данных.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем:

- впервые дается сопоставительная характеристика образов русского и американского языкового сознания на материале слов-аксиологем; впервые выявляется отношение русских и американских респондентов к выделенным в рекламных текстах словам-аксиологемам при помощи метода семантического дифференциала.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно вносит вклад в изучение проблемы взаимовлияния языка и культуры, в исследование процессов формирования знаний под влиянием рекламных текстов. Также в работе уделяется внимание характеру взаимосвязи, существующей между такими понятиями, как языковое сознание, национальный характер, ценности, ценностные ориентации.

Практическая ценность диссертации состоит в том, что результаты исследования можно использовать в качестве материала в курсах по психолингвистике, социолингвистике и теории межкультурной коммуникации. Кроме того, полученные данные могут послужить материалом для составления ассоциативных словарей и для дальнейших исследований образов русского и американского языкового сознания.

Апробация исследования осуществлялась на заседаниях Сектора психолингвистики Института языкознания РАН (с 2007 по 2009 год); на I

Международной научно-методической конференции «Состояние и перспективы методики преподавания русского языка и литературы» (Москва, РУДН, 1-4 ноября 2008 года); на УШ-й Международной научной конференции «Язык и мышление: Психологические и лингвистические аспекты» (Ульяновск, Ульяновский государственный университет, 13 — 17 мая 2008 года); на ХУ1 Симпозиуме по психолингвистике и теории коммуникации (Москва, Институт языкознания РАН, 15-17 июня 2009 года). Основные положения и материалы исследования нашли отражение в девяти публикациях (в том числе двух публикациях ВАК) общим объемом 3,7 п.л.

На защиту выносятся следующие положения:

2. Ценности, представленные в русских и американских рекламных текстах, лишь частично отражают базовые ценности соответствующей культуры.

5. В содержании русского и американского языкового сознания можно найти как черты сходства (признание значимости общечеловеческих ценностей, к которым можно отнести здоровье, семью, эюизнь, свободу, любовь), так и различия (например, русское сознание характеризуется «человекоцентричностью», не присущей американскому, в то время как в последнем большое внимание уделяется идее безопасности/защиты, что не является характерным для сознания русских).

Структура работы: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект"

Выводы

1. Проведенный анализ слоганов русских и американских РТ имеет своей целью определить наиболее частотные ценности и ЦО, к которым апеллируют авторы и создатели этих РТ, поскольку реклама, с одной стороны, учитывает, а с другой, формирует, ценности массовой аудитории. Следовательно, с этой точки зрения рекламу можно рассматривать как источник информации о ценностных предпочтениях общества. Кроме того, составленные списки русских и американских ЦО можно использовать в качестве стимулов в свободном ассоциативном эксперименте, так как реакции респондентов позволяют сформировать представления о стоящими за ними образами национально-культурного языкового сознания.

2. На первом этапе практической части исследования значимость выделенных русских и американских ЦО с точки зрения их процентного распределения в самих РТ была соотнесена с данными, полученными в результате анализа нашего материала методом семантического дифференциала. Результаты такого анализа показали существенное расхождение между частотными рекламными ценностями и отношением к ним со стороны членов общества: шесть случаев совпадений из двадцати одного среди русских ценностей, и девять из двадцати четырех - в американских. К числу совпавших русских и американских ценностей относятся: здоровье, самодостаточность и health (высокозначимые), свобода, доверие и individualism, achievements, freedom, volunteer среднезначимые), культура, партнерство и home, tradition, beauty, victory (низкозначимые). Также данные семантического дифференциала подтвердили устойчивость таких базовых ценностей русской культуры, как семья, дружба, дом, профессионализм, независимость, свобода, доверие, мир, и американской — family, protection, independence, love, ecology, achievements, success, volunteer, freedom; dream, individualism, friendship.

3. На втором этапе исследования по итогам САЭ (2008)> были охарактеризованы особенности АП выделенных русских и американских слов-стимулов по методу Ю.Н. Караулова.

4. На третьем этапе было представлено содержание ЯК и ПК русского и американского языкового сознания, а также проведен их сопоставительный анализ, подтвердивший серьезные межкультурные различия между русским и американским языковым сознанием. Более того, данный анализ показал, что русское языковое сознание сохранило свои основные ЯК и осталось относительно стабильным, за исключением некоторых изменений, появление которых можно объяснить как снижением уровня стереотипности реакций и большей «полилогичностью» русского сознания, так и, возможно, влиянием западной культуры и тех социально-культурных изменений, которые наблюдаются в российском обществе.

179

Заключение

В настоящее время наблюдается большой интерес к проблеме изменениям, происходящим в ценностной системе современного общества, со стороны социологов, философов, психологов, политологов, а также представителей смежных областей знаний (социолингвистики, психолингвистики, этнопсихолингвистики, теории межкультурной коммуникации и т.д.). Каждая наука изучает данный процесс в русле своего предмета и с позиции собственных целей и задач.

Так, психолингвистика имеет уникальную возможность посредством анализа языкового сознания описать, во-первых, образ сознания, сформированный национально-культурными ценностями общества, а во-вторых, определить насколько значимыми для себя находят члены данного общества выделенные ценности.

В рамках этой работы был использован перечень ценностей, источником которых послужили слоганы аутентичных РТ, поскольку реклама, с одной стороны, учитывает, а с другой, формирует ценности массовой аудитории. Следовательно, с этой точки зрения рекламу можно рассматривать как источник информации о ценностных предпочтениях общества.

Данные соображения позволили провести кросс-культурный сопоставительный анализ русских и американских РТ с позиции аксиологического аспекта и на его основе охарактеризовать особенности русского и американского языкового сознания.

Для достижения этой цели были предприняты следующие шаги.

Была описана природа «языкового сознания», а также дана интерпретация понятий «образ мира / картина мира» в русле деятельностного подхода.

Далее была представлена характеристика русского и американского национального характера, основанная на анализе трудов Н.А. Бердяева, М.

Волошина, К. Касьяновой, А. де Токвиля, R.N. Bellah, D. Riesman и других авторов. Обращение к вопросу о национальном характере напрямую связано с темой нашего исследования, так как национальные ценности являются теми «социальными генами», которые формируют определенные черты национального характера.

Поскольку в рамках данного диссертационного исследования мы оперируем понятиями «ценности» и «ценностные ориентации», в работе конкретизирована сущность этих понятий, и особое внимание уделено анализу современных ЦО российского и американского общества (по данным кросс-культурных и социологических опросов).

Кроме того, в работе уделяется внимание вопросу о роли ценностей в рекламной деятельности, их влияние на создание рекламной продукции и обратный процесс, когда уже сами ценности рекламы начинают вносить коррективы в ценностный «профиль» общества. Также были описаны кросс-культурные исследования рекламы и отличительные особенности русских и американских РТ.

Для решения практических задач в данной работе использовались методики семантического дифференциала и свободного ассоциативного эксперимента, а также описательные, сравнительные и статистические методы.

Данные экспериментальных исследований позволяют сделать следующие выводы:

1. В результате анализа трехсот пятидесяти русских и трехсот десяти американских рекламных аутентичных текстов, взятых из периодических печатных изданий, вышедших в свет в период с 2005 по 2007 год, были составлены списки русских и американских слов-аксиологем, используемых в слоганах РТ. В русском списке зафиксирована двадцать одна лексическая единица, а в американском — двадцать четыре.

Сравнение того, насколько ЦО, используемые в РТ, пересекаются с базовыми ценностями, выделенными в Главе I (§3) данного исследования, а также значимость этих ЦО в РТ и по данным семантического дифференциала, позволяет отметить следующее:

• русские ценности РТ, например, здоровье, независимость, свобода, традиции, семья, дружба, культура, мир, полностью совпадают с базовыми ценностями. Также можно признать очень близкими по смыслу и коннотациям такие ценности, как профессионализм (РТ) и карьера / работа (базовые ценности), доверие (РТ) и верность (базовые ценности). Интересно отметить, что составленный нами список слов-аксиологем включает в себя многие ценности, отмеченные Н.М. Лебедевой у представителей более молодого поколения в ее исследовании, датированным 1999 годом. Так, российские студенты, по данным данного автора, придают большую значимость амбициозности, компетентности, успеху, стремлению к наслаждению, уважению традиций, безопасности семьи, свободе, материальному благополучию, верности, дружбе, здоровью, выбору собственных целей; нетрудно заметить, что эти ценности во многом напоминают выделенные нами в РТ. В отобранных РТ были также зафиксированы совершенно новые и ранее не отмеченные другими исследователями ценности: молодость, красота, счастье, безопасность (в общем), надежность, партнерство, экология.

К частотным ценностям в РТ относятся здоровье, удовольствие, победа, независимость, самодостаточность (от 9% до 7%); к обладающим средней частотой: свобода, молодость, красота, профессионализм, счастье, безопасность, традиции, дом, надежность (от 6% до 4%); ценностями с наименьшей частотой признаны: семья, дружба, доверие, партнерство, мир, экология, культура (от 3% до 2%).

Однако по данным семантического дифференциала была определена следующая значимость данных ЦО для российской молодежи, принявшей участие в анкетировании: наиболее важными ценностями являются здоровье (81,2%), самодостаточность (81%), семья (80,6%), дружба (79,6%), профессионализм (79,1%), счастье (74%), дом (72%). 70%-90% респондентов признали их высокозначимыми, следовательно, они входят в ту же группу, что и наиболее частотные ценности по данным анализа РТ. По данным обоих источников мнения респондентов совпадают относительно здоровья и самодостаточности, что говорит об их действительной важности в современном российском обществе. При этом молодежь признает важность семьи, дома, дружбы и ценит в личности профессионализм. Средней значимостью (от 60% до 40%) характеризуются победа (64%), независимость (63%), свобода (60,1%), доверие (55,7%), удовольствие (54%), мир (53%), надежность (45%), экология (43%). В РТ к этой группе (из совпавших) принадлежат только две ЦО: свобода и надежность. Таким образом, по данным семантического дифференциала, ценности удовольствия, победы, независимости не имеют такого большого значения, которое им хотят приписать создатели РТ. Наименьшей важностью (от 30% до 20%) обладают безопасность (34,5%), культура (34%), красота (31,8%), традиции (29%), молодость (23%), партнерство (21,1%). Из числа совпавших (как и в предыдущих категориях) можно назвать только культуру и партнерство. Характерно, что для создателей РТ ценности семья и дружба относятся к последней группе (наименьшая частота), однако для современного поколения они очень значимы, о чем свидетельствует высокий процент реакций (80,6% и 79,6%). Также к положительным сдвигам можно отнести более высокую значимость ценности экология по результатам семантического дифференциала (43%), тогда как в РТ она встречается только в 2% случаев. Культура и традиции пока не достигли высокого положения в списке значимых ценностей, равно как красота и молодость, которые тоже не считаются важными.

Итак, можно сделать вывод, что ценности русской рекламы далеко не полностью совпадают по своей значимости с тем, как видят эти же ценности наши респонденты (шесть совпадений из двадцати одного). То, что представляется важным, ценным и значимым в рекламе не всегда учитывает реальные ЦО аудитории, что, безусловно, снижает эффективность рекламной продукции.

Также данные семантического дифференциала подтверждают высокую значимость для респондентов таких базовых русских ценностей, как здоровье, семья (дом), дружба, профессионализм, независимость, свобода, доверие, мир и снижение важности традиции и культура. Самодостаточность, счастье, победа, надежность и экология, не относящиеся к базовым ценностям, оцениваются принявшими участие в эксперименте как значимые и среднезначимые, а безопасность, красота, молодость и партнерство (также не упоминавшиеся в российских социологических опросах) находятся в группе низкозначимых, что свидетельствует о том, что на данный момент они не входят в число признаваемых русских ценностей.

• американские иенности РТ совпадают с национальными базовыми ценностями в признании значимости защиты окружающей среды (ecology), достижений (achievements), семьи (family), успеха (success), волонтерства (volunteer). Очевидно, следует отметить, что такие ЦО, выделенные в РТ, как freedom и protection входят в то, что понимается американцами под демократическими (гражданскими) правами и свободами; ценность семьи (family) включает в себя домашний очаг (home), самореализация предполагает превращение человека в значимую личность, добившуюся своего социального статуса благодаря собственным усилиям, а это, в свою очередь, и подразумевается под понятием «американская мечта» (dream). Примечательно, что в ценностях РТ можно встретить примеры важных особенностей американского национального характера в период его первоначальной «библейской» (Дж. Уинтроп) и «республиканской» (Т. Джефферсон) формации: независимость (independence), индивидуализм (individualism), взаимопомощь и партнерство (partnership), дружеские и теплые отношения между людьми (friendship, love), уважение традиций (tradition). К ранее неотмеченным ценностям можно отнести здоровье health), здоровое питание (foodstuffs), долголетие (longevity), страхование (insurance), безопасность (safety), силу/власть (power), красоту (beauty), образование (education) и победу (victory).

Наиболее частотными ценностями американской рекламы являются health, insurance, foodstuffs, ecology (8%-7%); средней частотой характеризуются safety, independence, achievements, power, freedom, individualism, longevity, protection, family, partnership, volunteer (6%-4%); наименьшей частотой обладают success, beauty, education, home, love, dream, tradition, friendship, victoiy (3%-2%).

Однако по данным семантического дифференциала с американскими респондентами можно выделить следующие сходства и различия с выше приведенным делением: в группе наиболее значимых ЦО (80%-70%) по данным анкетирования находятся здоровье (health) (78%), семья (family) (77,2%), безопасность (safety) (75%), независимость (independence) (74%), образование (education) (73%), защита (protection) (72%), сила/власть (power) (71%) и любовь (love) (70,5%) Следовательно, новая для американской системы ценность health приобрела самую высокую степень важности, и людей крайне заботит их физическое самочувствие. Интересно отметить, что family занимает второе место по значимости после health, что противоречит мнению, например, таких исследователей как О.А. Леонтович [Леонтович 2002: 105], Ph. Aries [Aries 1962], J. Demos [Demos 1970], G. Althen [Althen 1988], согласно которым семья выпала из числа основных приоритетов американской культуры. Что же касается safety (также новой ценности, для изучаемой нации) и protection, то, возможно, изменившиеся жизненные реалии и в США, и во всем мире заставляют людей все больше ценить покой, безопасность и защиту в окружающей их действительности. Следует отметить и высокую значимость education и power (тоже пока не вошедших в число базовых американских ценностей). Нахождение же ценности independence в данной группе вполне объяснимо, учитывая тот факт, что уже в 1776 один из основных документов в истории США получил название "Declaration of Independence", тем самым указав на важность данного понятия для менталитета нации. Love также вошла в категорию наиболее значимых ЦО, что свидетельствует о потребности людей в теплых отношениях со своим окружением. Таким образом, со значимыми ценностями РТ в данном списке совпадает только одна - health.

В следующей категории (среднезначимые) (60%-40%) по результатам эксперимента представлены такие ценности, как freedom (69,8%), insurance (65%), success (61%), friendship (57,5%), individualism (54%), ecology (50,8%), achievements (49%), foodstuffs (44,6%), dream (42%), volunteer (41,5%). При сравнении с анализом РТ к числу совпадений в данном случае можно отнести individualism, achievements, freedom, volunteer. Среди произошедших изменений укажем, что три ценности insurance, foodstuffs, ecology перешли из разряда высокозначимых (по распределению в РТ) в разряд среднезначимых (по данным семантического дифференциала), а ценности success, dream, friendship, наоборот, «повысились» в важности, с точки зрения американских респондентов.

К ценностям, обладающим низкой значимостью, относятся home (36,2%), partnership (32%), tradition (29%), longevity (25%), beauty (21,3%), victory (19%). Из них к числу совпавших с РТ принадлежат home, tradition, beauty, victory. Success, dream, friendship по оценке принявших участие в эксперименте являются среднезначимыми, a education и love высокозначимыми.

Количество совпадений в распределении ЦО по данным семантического дифференциала и по их представленности в РТ составляет девять случаев (из двадцати четырех), что немного выше по сравнению с русскими ЦО, но все же не позволяет сделать вывод о том, что реклама адекватно отражает «ценностный профиль» общества. Что касается базовых ценностей американской нации, анализ данных семантического дифференциала подтверждает стабильно высокую значимость следующих ЦО: family, protection, independence, love, ecology, achievements, success, volunteer, freedom, dream, individualism, friendship. Кроме того, следует признать, что ранее не отмеченные ценности (health, safety, power, education, insurance) приобрели в США большую важность, о чем говорит процентное распределение реакций по данным того же метода.

2. Проведенный по методу «семантического гепггальта» (Ю.Н. Караулова) описательный анализ АП русских и американских слов-стимулов представляет собой богатый материал, свидетельствующий о национально-культурных особенностях образов сознания, поскольку с психолингвистической точки зрения АП, ассоциированные со словами-стимулами, можно рассматривать как внешнюю форму существования образов сознания. Для удобства и полноты описания в АП были выделены семантические зоны различной тематики, а в конце анализа каждого отдельного стимула сделаны краткие выводы о том значение, которое закреплено в языковом сознании носителей языка за интересующими нас ЦО. Отметим также, что русские АП были сопоставлены с АП тех же слов-стимулов по данным РАС, с целью выявления произошедших изменений, наличие которых подтверждает и показатель W, вычисленный по формуле Дж. Диза. Ни в одном из случаев данный показатель не достиг своего максимума (1), но и не достиг минимума (0). Его предельная величина в нашем исследовании составляла 0,3-0,34, и подобные значения были получены для таких ЦО, как здоровье, мир, экология.

3. Данные САЭ (2008) с русскими и американскими испытуемыми позволили составить представление о ЯК и ПК их образов сознания:

ДОВЕРИЕ, НЕЗАВИСИМОСТЬ, ОДИНОЧЕСТВО, ВОЙНА, НАРОД, ЦЕННОСТЬ, а также местоимение — Я;

• американское языковое сознание по данным САЭ (2008): в его ЯК вошли FAMILY, USA, SAFETY (SECURITY), PROTECTION, HEALTH, MONEY, LOVE, LIFE, INDEPENDENCE, POWER, LONELINESS, EDUCATION (COLLEGE, SCHOOL), FREEDOM; наиболее распространенными оценками являются HAPPY, IMPORTANT, SAFE. К ПК принадлежат SUCCESS, HOUSE, GOALS, PROMOTION, FRIEND, CHRISTMAS, ACHIEVEMENTS, WAR, а также оценки GOOD, STRONG.

САМОДОСТАТОЧНОСТЬ), УДОВОЛЬСТВИЕ, РАБОТА (ТРУД, КАРЬЕРА). Они свидетельствуют о возрастании значимости социальных и материальных ценностей в русском сознании. Реакция ОДИНОЧЕСТВО указывает на обострение чувства отчужденности среди людей, СВОБОДА, НЕЗАВИСИМОСТЬ - на стремление к свободе, ЗАЩИТА, ДОВЕРИЕ - на потребность в социальной и личной защищенности. В оценочных реакциях русского сознания наблюдается устойчивый сдвиг в сторону положительных оценок (БОЛЬШОЙ, ХОРОШИЙ). Отрицательной реалией по данным обоих источников является такая единица ПК, как ВОИНА.

Различия заключаются в следующем: анализ экспериментальных данных показал, что американское сознание «америкоцентрично», так как реакция USA является одной из наиболее частотных в ЯК; важность семьи (FAMILY) не подкреплена связью с необходимостью создать свой домашний очаг (НОМЕ), вместо НОМЕ в американском сознании в ПК находится HOUSE, то есть для американцев достаточно просто иметь крышу над головой; «дружба» занимает в сознании американских испытуемых менее важное место, чем для русских (реакция FRIEND расположена на периферии); многочисленные реакции SAFETY, SAFE, SECURITY, PROTECTION, объединенные общей идеей «безопасности», позволяют сделать вывод о том, что данная ценность волнует американцев гораздо больше, чем русских, равно как и идея «силы, могущества, власти» (POWER) (в русском языковом сознании не было отмечено ни одной реакции с похожей семантикой). В отличие от русских, американские респонденты острее ощущают нехватку человеческого общения, о чем свидетельствует ядерная реакция LONELINESS, и потребность в независимости (INDEPENDENCE), поскольку в сознании русских участников САЭ (2008) обе эти реакции расположены среди ПК. Возросший престиж карьеры, самодостаточности и материального благосостояния для русских респондентов (о чем шла речь выше) перекликается с американскими периферийными реакциями SUCCESS, GOALS, PROMOTION, ACHIEVEMENTS, однако с той разницей, что в сознании наших испытуемых эти ценности стали доминирующими (ядерными) и носят явно заимствованный (западный) характер. Кроме того, в ядре языкового сознания американских респондентов присутствуют реакции EDUCATION (SCHOOL, COLLEGE), отсутствие которых в русских говорит о том, что эти ценности пока не стали столь значимы для наших соотечественников.

Перспективы исследования, представленного в данной работе, видятся нам в расширении границ его практической части с привлечением большего числа, как русских, так и американских респондентов и с использованием для анализа не только печатных РТ, но и рекламы на телевидении и радио. Это позволило бы получить более достоверные данные о содержании образов сознания русских и американцев (а не только об их ядерных и периферийных компонентах) и создало бы возможность для всестороннего русско-американского анализа языкового сознания. Интересным представляется исследование вопроса о заполнении вакуума русских ценностей и норм после распада СССР, причем подобное рассмотрение будет иметь большую научную ценность, если проводить его в рамках парадигмы «свое - чужое». За рамками работы остались и многие актуальные проблемы, связанные с рекламной деятельностью, например: активное участие рекламы в динамике существующих ценностей, норм, правил поведения или рассмотрение рекламы как источника знаний о глобальных и национальных процессах, происходящих в обществе.

190

Список научной литературыВоейкова, Анна Андреевна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Амирова Т.А., Ольховиков Б.А., Рождественский Ю.В. История языкознания: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / под ред. С.Ф. Гончаренко. — 2-е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 672с.

2. Англо-русский словарь: под ред. В.К. Мюллера. 17:е изд. испр. и доп. -М.: «Русский язык», 1977. - 888с.

3. Антипов Г.А., Донских О.А., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Текст как явление культуры. Новосибирск: Прогресс, 1989.- 321с.

4. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Наука: Смысл, 1999. - 349с.

5. Ассоциативный словарь английского языка: американский вариант (прямой словарь: от стимула к реакции): отв. ред. Б.В. Дашиева-Шмеер. -М.: 2003. 52с.

6. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / отв. ред. А.В. Рябов, Е.М. Курбангалеева. М.: Дом интеллектуальной книги, 2003. - 448с.

7. Бахтин М.М. Литературно-критические статьи в 2-х т. М.: Художественная литература, 1986.-340с.

8. Берулава Г.А. Образ мира как мифологический символ. М.: Педагогическое общество России, 2001.- 236с.

9. Бердяев Н.А. О назначении человека. М.: «Республика», 1993. - 386с.

10. Бердяев Н.А. Русская идея (основные проблемы русской мысли XIX века и начала XX века). Судьба России. М.: ЗАО «Сварог и К», 1997. - 540с.

11. Берсенева Н.И., Дубовская Л.А., Овчинникова И.Г. Ассоциации детей от шести до девяти лет. Пермь, Книжный мир, 1995,- 342с.

12. Большой психологический словарь: общ. ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко. СПб.: Прайм-Еврознак, 2004. - 672с.

13. Бороноев А.О., Смирнов П.й. Россия и русские: характер народа и судьбы страны. СПб., Лениздат, 1992. - 144с.

14. Бочарова О.Е. Язык рекламы как средство воздействия на общественное сознание: социокультурный аспект. Тула, 2003. - 11с. - Деп. В ИНИОН РАН 15.04.03, № 58236.

15. Бунин И.А. Жизнь Арсеньева, Собр. соч. в 5 т. Т.5. М.: «Художественная литература», 1988. - 278с.

16. Василюк Ф.Е. Структура образа // Вопросы психологии. 1993. - №5. -С.5-19.

17. Волошин М. Россия распятая // Юность. 1990. - №10. - С. 24-31.

18. Встречи этнических культур в зеркале языка (в сопоставительном лингвокультурном аспекте) / Научный совет по истории мировой культуры. -М.: Наука, 2002. -478с.

19. Вугман А. А. Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений: дис. .канд. пед. наук: 19.00.05. -М., 2003. 190с.

20. Вундт В. Индивидуум и общество. Речь, произнесенная 23 апреля 1891 года. СПб. и др., Питер, 1896. - 14с.

21. Выготский Л.С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 1999. - 351с.

22. Геращенко Л.Л. Мифодизайн рекламы. М.: Издательский дом «Диафрагма», 2006. - 289с.

23. Гершунский Б.С. Менталитет и образование: учеб. пособие для студентов. М.: Институт практической психологии, 1996. - 144с.

24. Гоголь Н.В. Собрание сочинений в восьми томах. Т.5. Мертвые души. — М.: Издательство «Правда», 1984. 320с.

25. Го ль дм ан И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: учебник. Новосибирск: СПИнтербук, 1991. - 156с.

26. Горошко Е.И. Языковое сознание (ассоциативная парадигма): дис. .док. филол. наук: 10.02.19. -М.} 2001. -287с.

27. Григорьев А.А., Кленская М.С. Проблемы количественного анализа вtсопоставительных исследованиях ассоциативных полей // Языковое сознание и образ мира / отв. ред. Н.В. Уфимцева. -М.: ИЯРАН, 2000. С. 313-318.

28. Дашиева Б.В. Концепт образа мира в языковом сознании русских, бурят и англичан (национально-культурный аспект): дис. .канд. филол. наук: 10.02.04.-М. 1999.-199с.

29. Дейян А. Реклама: пер. с французского П.Р. Титова. — М.: Прогресс, 1993. -321с.

30. Дрю Ж.- М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое: пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. Питер, Дом Питерской Книги, 2002, -272с.

31. Дубин Б. Жить в России на рубеже столетий. Социологические очерки и разработки. М.: Прогресс-Традиция, 2007. - 408с.

32. Душков Б.А. Психология типов личности, народов и эпох. -Екатеринбург: Деловая книга, 2001. 736с.

33. Заболоцкий Н.А. Стихотворения и поэмы / сост., предисл. и. коммент. Л. Быкова. Свердловск: Сред.- Урал, книжное издательство, 1986. - 446с.

34. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. -М.: Дата Стром, 1992. 64с.

35. Запад и западные ценности в российском общественном сознании / отв. ред. В. И. Пантин. М.: ИМЭМО РАН, 2002. - 123с.

36. Залевская А.А. Психолингвистические проблемы семантики: сборник научных трудов / отв. ред. А.А. Залевская. Калинин: ЮГУ, 1990. - 139с.

37. Звегинцев В.А. История языкознания XIX и XX веков в очерках и извлечениях в 2 ч. Я.1. -М.: Наука, 1960. 259с.

38. Здравомыслов А.Г., Ядов В.А. Человек и его работа в СССР и после. — М.: Аспект Пресс, 2003. 485с.

39. Зубов А. Единство и разделение современного русского общества // Знамя.-1998.-№11.-С. 2.

40. Инглхарт Р. Постмодерн: Меняющиеся* ценности и изменяющиеся общества // Полис. 1997. - №3. - С.7-12.

41. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., Издательство Питер, 2000. -241с.

42. Касьянова К. О русском национальном характере. — М.: Издательство Института национальной модели экономики, 1994. 289с.

43. Касьянова К. О русском национальном характере. М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003. - 560с.

44. Кенниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. М.: Издательство «Современные проблемы», 1925. -271с.

45. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: дис. .канд. псих, наук:1900.05.-М., 2007.-182с.

46. Колосова О.Н. Когнитивные основания языковых категорий (на материале современного английского языка): дис. . док. филол. наук: 10.02.19.-М., 1996.-325с.

47. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. -Воронеж, ВГУ, 2001. 224с.

48. Королев С. И. Вопросы этнопсихологии в работах зарубежных авторов. -М.: Прогресс, 1970. 340с.

49. Кочетова JI.A. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: дис. .канд. филол. наук: 10.02.04. Волгоград, 1999.- 175с.

50. Климов Е.А. Образ мира в разнотипных профессиях: учебное пособие. -М.: МГУ, 1995.-224с.

51. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социс. 1996. -№5.-С. 3-19.

52. Лебедева Н.М. Базовые ценности русских на рубеже ХХГ века // Психологический журнал, Т.21. 2000. - №3. - С.73-87.

53. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию.- М.: Ключ-С, 1999. 224с.

54. Лебедева Н.М., Павелко Е.В. Исследование преемственности культуры у русских на современном этапе развития // Ежегодник Российского Психологического Общества, Т.4, Вып. 1. Ярославль, Издательство ЯрГУ, 1998. - С.99-100.

55. Лебедев Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер и др., 2002. -368с.

56. Леви-Стросс К. Структурная антропология. -М.: Наука, 1980. 321с.57. "Леонтович О.А. Русские и американцы: парадоксы межкультурного общения. — Волгоград, Перемена, 2002. 435с.

57. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: Издательство Лабиринт, 1997.-224с.

58. Леонтьев А.А. Психолингвистика в рекламе // Вопросы психолингвистики. 2006. - №4. - С.7-24.

59. Леонтьев А.А., Шахнарович А.М., Сорокин Ю.А., Дергачева Л.А. Психолингвистические аспекты восприятия рекламы и пути повышения ееэффективности // Общая и прикладная психолингвистика М.: ИЯ АН СССР, 1973.-285с.

60. Леонтьев А.А. Языковое сознание и образ мира // Тезисы IX Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации, 30 мая 2 июня. - М, ИЯ АН СССР, 1988. - 189с.

61. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.-304с.

62. Леонтьев А.Н. Образ мира // Избранные психологические произведения, в 2-х т. Т.2. -М.: Педагогика, 1983. 260с.

63. Леонтьев А.Н. К психологии образа // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1986. - №3. - С. 73-83.

64. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. — М.: Издательство МГУ, 1971. -340с.

65. Лермонтов М.Ю. Собрание сочинений в 4-х т. / редкол. И.Л. Андроников и др. Т.2. Поэмы. М.: Художественная литература, 1984. - 468с.

66. Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. .канд. филол. наук: 10.02.01. Таганрог, 1999. - 354с.

67. Лосский Н.О. Характер русского народа. М.: Издательство «Посев», 1957.-211с.

68. Майерс Дэвид Дж. Социальная психология: пер. с англ. 3. Замчук. М.: Питер, ГПП «Печатный Двор», 2004. - 793с.

69. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). -М.: Издательство МГСА, 2002. 128с.

70. Мамардашвили М.К. Картезианские размышления. — М.: Издательская группа «Прогресс»Д999. 352с.

71. Марковина И.Ю., Данилова Е.В. Специфика языкового сознания русских и американцев: опыт построения «ассоциативного гештальта» текстов оригинала и перевода // Языковое сознание и образ мира / отв. ред. Н.В. Уфимцева. -М.: ИЯРАН, 2000. С. 116-132.

72. Манин Ю.И. Вычислимое и невычислимое. М.: Советское радио, 1980. - 128с.

73. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. 2-ое изд., испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 422с.

74. Ментальность россиян (специфика сознания больших групп населения России) / отв. ред. И.Г. Дубов. -М.: Имидж Контакт, 1997. -477с.

75. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебн. пособие / научн. ред. М. В. Удальцов. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. -234с.

76. Мяло К. Г. О русском идеале // Евразия. 1996. - №1 (4). - С. 77-85.

77. Нагорная Е.В. Соотношение эксшшцитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе: дис. .канд. филол. наук: 10.02.04. -М., 2003. -367с.

78. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования / Институт социологии РАН. 2-ое изд., испр. -М.: УРСС, 2002. - 239с.

79. Остроушко Н.А. Проблема речевого воздействия в рекламных текстах: дис. .канд. филол. наук: 10.02.01. -М., 2003. -286с.

80. Пантин И.К. Россия и мир: историческое самоузнавание. -М.: Эдиториал УРСС, 2000.-133с.

81. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический Проект, 2000. - 880с.

82. Петухов В.В. Образ мира и психологическое изучение мышления // Вестник МГУ, Серия 14, Психология. -1984. №21. - С.5-10.

83. Пирогова Ю.С. Динамика ценностных ориентации населения региона на современном этапе трансформации общества: дис. . канд. социол. наук: 22.00.06. Тюмень, 2004. - 183с.

84. Почебут Л.Г. Психология и ценностные ориентации русского народа // Этническая психология и общество / под ред. Н.М. Лебедевой. М.: Издательство ИЭА РАН, 1997. - 211с.

85. Почепцов Н.К. Языковая ментальность: способ представления мира // Вопросы языкознания. -1990. №6. - С. 110-122.

86. Привалова И.В. Языковое сознание: этнокультурная маркированность (теоретико-экспериментальное исследование): дис. .док. филол. наук: 10.02.19.-М, 2006.-486с.

87. Проблемы национальных характеров, менталитетов и их проявлений в языке // Тезисы XI Научно-методического чтения, июнь 2001. М.: Дипломатическая академия МИД России, 2001. — 88с.

88. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / отв. ред. А.А. Леонтьев. -М.: Наука, 1974. 147с.

89. Психологическая энциклопедия: под ред. Р. Кор сини, А. Ауэрбаха. 2-ое изд. - СПб.: Питер, 2003. - 1096с.

90. Путшшна Л.А. Постмодернизм в контексте информационной культуры: дис. .канд. философ, наук: 24.00.01. -Ростов-на-Дону, 2003. 122с.

91. РАС: Русский ассоциативный словарь в 2-х т.: сост. Ю.Н. Караулов, Ю.С. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, Н. В. Уфимцева, Г.А. Черкасова. М.: «Помовский и партнеры», 2002.

92. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации / отв. ред. Ф.М. Березин, Е.Ф. Тарасов. М.: Наука, 1990. - 322с.

93. Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб.: Питер, 2002. — 688с.

94. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. -М.: ГОрайт, 1997. 146с.

95. Розанов В.В. Черты характера Древней Руси в 2-х т. Т.1. М. Просвещение, 1990. - 290с.

96. Ромаг Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001. - 305с.

97. Российская ментальность (материалы «круглого стола») // Вопросы философии. -1994. -№1. С. 25-50.

98. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама в продвижении товаров: пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001. -290с.

99. Рощупкин С.Н. Язык рекламы. М.: МГУКИ, 2003. - 116с.

100. Рубаев Е.С. Историко-социальный анализ развития рекламы как социально-экономического феномена. М.: МГУ, 2000. - 31с. - Деп. в ИНИОН РАН 02.10.2000, №56003.

101. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб. и др., Питер, 1998.- 705с.

102. Салюков М.А. Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере: дис. . канд. пед. наук: 19.00.01. Сочи, 2005. - 144с.

103. Семантика и прагматика языка в диалоге культур / отв. ред. А.А. Харьковская. Самара: Издательство «Самарский университет», 1998. -120с.

104. Сергеева А.В. Русские: стереотипы поведения, традиции, ментальность.- 2-е изд., испр. — М.: Флинта: Наука, 2004. 320с.

105. Сикевич З.В. Национальное самосознание русских (социологический очерк). -М.: Механик, 1996. 208с.

106. Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова / отв. ред. Е.С. Кара-Мурза. — М.: Индрик, 2001. 560с.

107. Словарь иностранных слов: отв. ред. Л.Н, Комарова. — 15-е изд., испр. -М.: ((Русский язык», 1998. 608с.

108. Смирнов С.Д. Мир образов и образ мира // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. №2. - 1981. - С. 15-29.

109. Смысловое восприятие речевого сообщения / отв. ред. Т.М. Дридзе и А.А. Леонтьев. -М.: Наука, 1976. 263с.

110. Современная реклама: пер. с англ. / Кортленд Л. Бове, Уильям Ф. Арене. -Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 704с.

111. Современный философский словарь: под общ. ред. д.ф.н., проф. В.Е. Кемерова. 3-е изд. испр. и доп, — М.: Академический Проект, 2004. - 864с.

112. Солженицын А.С. Россия в обвале. -М.: Русский путь, 1998. -350с.

113. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. -М.: Политиздат, 1992. -543с.

114. Социальная психолингвистика: хрестоматия, учебн. пособие / составление К.Ф. Седова. -М.: Лабиринт, 2007. — 336с.

115. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж: ВГУ, 2001. — 211с.

116. Сендидж Ч.Р., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Просвещение, 1989. 512с.

117. Тихонова Н.Е. Динамика социальной стратификации в постсоветском обществе // Общественные науки и современность. -1997. №5. - С. 15-17.

118. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М.: Слово, 2000.-264с.

119. Тарасов Е.Ф. Актуальные проблемы анализа языкового сознания // Языковое сознание и образ мира / отв. ред. Н.В. Уфимцева. М.: ИЯ РАН, 2000.-С. 24-32.

120. Тарасов Е.Ф. Межкультурное общение новая онтология анализа языкового сознания // Этнокультурная специфика языкового сознания / отв. ред Н.В. Уфимцева. - М.: ИЯ РАН, 1996. - С. 7-22.

121. Токвиль А. Демократия в Америке в 2-х т. Т.2. М.: Прогресс, 1994. -344с.

122. Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект): дис. . канд. филол. наук: 10.02.01. Барнаул, 1998. - 184с.

123. Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс. — М.: Прометей: Юрайт, 2001. -511с.

124. Тршценко Д.А. Социокультурные изменения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры: дис. . канд. филол. наук: 24.00.01. Белгород, 2006. - 166с.

125. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. Санкт-Петербург, Институт личности, 1995. - 300с.

126. Уфимцева Н.В. Этнический характер, образ себя и языковое сознание русских // Языковое сознание: формирование и функционирование: сборник статей / отв. ред. Н.В. Уфимцева. -М.: ИЯЗ, 1998. С. 135-170.

127. Уфимцева Н.В. Культура и проблемы заимствования // Встречи этнических культур в зеркале языка (в сопоставительном лингво-культурном аспекте) / Научный совет по истории мировой культуры. М.: Наука, 2002. — С. 215-238.

128. УченоваВ.В. Философия рекламы. — М.: Гелла принт, 2003. 199с.

129. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или мифодизайн рекламного образа: учебн. пособие для ВУЗов. М.: ЮНИТИ- ДАНА, 1999. -421с.

130. Файнбург З.И. Ценностные ориентации личности в некоторых социальных группах социалистического общества // Личность и ее ценностные ориентации. Информационный бюллетень Институтаконкретных социальных исследований АН СССР. 1969. - №40 (25). - С.59-99.

131. Федосюткина Н.С. Слова-ценности как средства доступа к ценностной картине мира (экспериментальное исследование): дис. . канд. фил. наук: 10.02.19. Курск, 2005. - 160с.

132. Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М.: Издательство NCW Publisher, 1996. - 106с.

133. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. - 262с.

134. Философия: энциклопедический словарь / под общ. ред. А.А. Ивина. — М.: Гардарики, 2004. 1072с.

135. Философия языка и семиотика: сборник статей / общ. ред. А. Н. Портнова. Иваново, ИВГУ, 1995. -232с.

136. Флоровский Г. Из прошлого русской мысли. М.: Наука, 1998. - 211с.

137. Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста: дис. . канд. филол. наук: 10.02.04. — Барнаул, 1999. -255с.

138. Франк С.Л. Душа человека: опыт введения в философскую психологию. Париж: YMCA - press, 1990. - 328с.

139. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: дис. . канд. филол. наук: 10.02.01. ~М., 1997. 129с.

140. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм -Еврознак, 2001. - 103с.

141. Цепляев А.Н. Социальные ценности современной российской молодежи: состояние, динамика, направленность: дис. . канд. филос. наук: 09.00.11. -М., 2000. 192с.

142. Человек Коммуникация - Текст / отв. ред. А.А. Чувакин. - Барнаул, Издательство Алтайского университета, 1999. - 222с.

143. Швырев B.C. Рациональность как ценность культуры: Традиция и современность. -М.: Прогресс Традиция, 2003. - 172с.

144. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Главная редакция восточной литературы издательства «Наука», 1977. - 62с.

145. Щербина Н.В. Язык рекламы в аспекте межкультурного общения (к постановке проблемы). — Хабаровск, Фэстпринт, 1994. 15с.

146. Этнокультурная специфика языкового сознания / отв. ред Н.В. Уфимцева. М.: ИЯ РАН, 1996. - 227с.

147. Юнг К.Г. Психологические типы: пер. с нем. -М.: Наука, 1995. 399с.

148. Ярошевский М.Г. История психологии. — М.: Прогресс, 1990. — 415с.

149. Язык и массовая коммуникация / отв. ред. Э.Г. Туманян. М.: Наука, 1984.-277с.

150. Языковое сознание: теоретические и прикладные аспекты: сборник статей / под общ. ред. Н.В. Уфимцевой. Москва, Барнаул: Издательство Атлайского университета, 2004. - 344с.

151. Языковое сознание и образ мира / отв. ред. Н.В. Уфимцева. — М.: ИЯ РАН, 2000. 320с.

152. Языковое сознание: формирование и функционирование: сборник статей / отв. ред. Н.В. Уфимцева. -М.: ИЯЗ, 1998. 256с.

153. Языковое сознание: стереотипы и творчество / отв. ред. Н.В. Уфимцева. СПб.: ИЯ АН СССР, 1988. - 164с.

154. Abramson P.R., Ingelhait R. Value change in global perspective. Michigan, Ann Arbor, 1995.-P.125.

155. Aitchison J. Cutting edge advertising: how to create the world's best print for brands in the 21st century. 2nd ed. - Singapore, Prentice Hall, 2003. -P.405.

156. Albers Miller N.D., Gelb B.D. Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions: a study of eleven countries // Journal of advertising. - 1996. -25(4). - PP. 57-70.

157. Althen G. American ways: a guide for foreigners in the United States. -Yarmouth, Maine, Intercultural Press be., 1988. P. 431.

158. Aries Ph. Centuries of childhood: a social history of family life. N.-Y.: Random House, 1962. - P. 240.

159. Bellah R.N. Habits of the heart (individualism and commitment in American life). University of California Press, 1996. - P. 356.

160. Caillat Z., Mueller B. The influence of culture on American and British advertising // Journal of Advertising Research. 1996. - May/June. - PP. 79-88.

161. Carter J. Our endangered values (America's moral crisis). New York, Simon and Schuster, 2005. - P. 213.

162. Cheng H., Schweitzer J.C. Cultural values reflected in Chinese and US television commercials // Journal of Advertising Research. 1996. - May/June. -PP. 27-44.

163. Cochran Th. C. Challenges to American values. New York, Oxford, 1985. -P. 147.

164. Cooley C.H. Social organization. Glenkoe, The Free Press, 1953. - P.399.

165. Croly H. The promise of American life. — New York, Capricorn, 1964. P. 102.

166. Demos J. A little commonwealth: family life in Plymouth colony. New York, Oxford University Press, 1970. - P. 326.

167. Frazer C. Creative strategy: a management perspective // Journal of Advertising. -1983. 12 (4). - PP. 36-41.

168. Hamilton Th. Men and manners in America. Edinburgh, Castle Print House, 1843.-P. 244.

169. Kiss G., Armstrong C., Milroy R. The associative thesaurus of English. — Edinburgh, Cambridge University Press, 1972. -P. 854.

170. Levitt T. The globalization of the markets // Harvard Business Review. -1983. May/June. - PP. 92-102.

171. Longman Dictionary of Contemporary English в 2-х т. M.: «Русский язык», 1992.

172. Mathews G. What makes life worth living? Berkeley, University of California Press, 1996.-P. 265.

173. May H. F. The end of American innocence. New York, Knopf, 1959. -P.521.

174. Milner L. M., Collins J. M. Sex roles portrayals and the gender of nations // Journal of Advertising. 2000. - № 29. - PP. 67-70.

175. Mueller В. International advertising (communicating across cultures). -London, Woolsworth Publishing Company, 1995. P. 477.

176. Riesman D. The lonely crowd. New Haven, Yale University Press, 1950. -P. 270.

177. Schwartz S. H. Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in the 20th century // Advances in experimental social psychology. 1992. - Volume 25. - PP. 1-65.

178. Tansey R, Hyman M.R, Zinkhan G.M. An advertising test of work ethics in the UK and US // Journal of Advertising Research. 1997. - June / July. - PP. 4251.

179. Wiles Ch. R, Wiles J. A, Tjernlund A. The ideology of advertising: the US and Sweden // Journal of Advertising Research. 1996. - May/June. - PP: 57-66.

180. Yarbrough J.M. American values. Lawrence, University Press of Kansas, 1998.-P.256.

181. Zandpour F, Chang C., Catalano J. Stories, symbols and straight talk: a comparative analysis of French, Taiwanese and US TV commercials // Journal of Advertising Research. 1992. - January / February. - PP. 25-38.