автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Языковая игра в поликодовом рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Языковая игра в поликодовом рекламном тексте"

На правах рукописи

ИСАЕВА Людмила Вадимовна ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В ПОЛИКОДОВОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

10.02.19 - теория языка

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

ТВЕРЬ 2011

4848288

Работа выполнена на кафедре иностранных языков гуманитарных факультетов ГОУ ВПО «Тверской государственный университет».

Научный руководитель

доктор филологических наук, профессор Комина Наталья Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Васильев Лев Геннадьевич

кандидат филологических наук, доцент Ксензенко Оксана Александровна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Защита состоится 2011 г. в « час.З^мин. на за-

седании диссертационного совета Д 212.263.03 в Тверском государственном университете по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Тверского государственного университета по адресу: 170000, г. Тверь, ул. Володарского, д. 44а.

Отзывы можно направлять по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, ученому секретарю.

Автореферат разослан 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.263.03 //1

кандидат филологических наук, доцент,.-В. Н. Маскадыня

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Реклама оказывает значительное воздействие на жизнь современного человека. Исследования рекламы важны как для членов бизнес-сообщества, поскольку позволяют им оптимальным образом выстраивать свои рекламно-маркетинговые стратегии, так и для широких слоев публики, которая должна научиться адекватно реагировать на рекламные продукты, понимать специфику воздействия последних и, следовательно, сознательно делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара или услуги. Умение разбираться в рекламе - качество цивилизованного человека.

Реклама - многоуровневое явление, а потому целостный анализ рекламной деятельности возможен только при условии привлечения специалистов многих и многих дисциплин. Вместе с тем приоритеты в изучении рекламы следует отдать лингвистике и смежным с лингвистикой наукам, поскольку именно последние способны анализировать процессы создания и восприятия рекламы, и именно лингвистический анализ может дать критике рекламы надежные ориентиры - в целях улучшения оптимизации, как рекламной деятельности, так и маркетинга в целом.

Изучение рекламы как поликодового текста интерсемиотической природы, в котором активно используются различные игровые приемы, также требует привлечения специалистов целого ряда областей. Вместе с тем лингвистике и здесь следует отвести приоритетную роль, так как разработанная в языкознании и семиотике теория текста может быть использована и при анализе тех составляющих рекламного текста, которые обычно изучались искусствоведением (пластика, звук и т. д.). Кроме того, именно лингвисты одними из первых обратились к проблеме игры как формы деятельности.

Как полифукциональный культурный объект реклама в науке рассматривалась с позиций философии [Ученова, Старых, 1999], экономики [Алтухова, 1997; Картер, 2000], психологии [Гребенкин, 2000; Доценко, 1996], связей с маркетингом [Козлов, 1990; Ромат, 1995], социологии [Буданцев, 1995 и др.].

В последнее десятилетие активизировался интерес к рекламе и со стороны лингвистов [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Балабанова, 2004; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Куликова, 2008; Лившиц, 1999; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышева, 2010 и др.]. При этом изучение рекламы важно еще и потому, что на ее материале возможна постановка общетеоретических проблем. К таковым относятся проблемы поликодового текстообразования и языковой игры.

Общая теория поликодового текста может быть востребована в смежных с лингвистикой областях - литературоведении, искусствоведении, музыковедении и т.д. Поскольку большинство текстов культуры являются поликодовыми, а целостная законченная концепция поликодового тексто-

образования пока отсутствует, данный аспект диссертации следует признать актуальным. Также актуальным является обращение к феномену языковой игры в силу того, что значительный объем современных текстов - художественных, политических, рекламных и т. д. - основаны на реализации принципов языковой игры.

Реклама как интерсемиотический объект может быть исследована только на основе суммы методик, относящихся к различным сферам знания. Изучение рекламы позволяет разработать интегративный подход, который применим и к анализу иных типов текста, - в этом также состоит актуальность диссертации.

Таким образом, объектом исследования является языковая игра как речевая стратегия в рамках рекламного дискурса, порождающего поликодовый рекламный текст, а предметом, соответственно, функции языковой игры в поликодовом рекламном тексте и поликодовом рекламном дискурсе; при этом основное внимание в настоящем исследовании уделяется реф-реймингу как деструктивной функции языковой игры, лежащей в основании персуазива как косвенного речевого акта, наиболее часто реализуемого в рекламной деятельности.

Целью данной работы является построение теоретической модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

1. Дать критический анализ отраженного в научной литературе состояния проблемы языковой игры и языковой игры в рекламе, в частности.

2. Рассмотреть философские и лингвосемиотические основания феномена языковой игры в рекламе.

3. Разработать, на основе существующей научной литературы, рабочую лингвосемиотическую гипотезу поликодового текстопостроения и поликодового текста.

4. Сформулировать лингвосемиотическую гипотезу языковой игры как стратегии поликодового текстопостроения в рекламе; построить соответствующую ей теоретическую модель.

5. Разработать типологию поликодового текстообразования в игровых рекламных текстах; дать анализ и интерпретацию различных типов игровых поликодовых текстов.

6. На основе достижений современной когнитивной науки (теория концептуальной интеграции) уточнить когнитивные механизмы, действующие в рамках поликодового рекламного дискурса и поликодового рекламного текста.

Рабочая гипотеза исследования: феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразования, который является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть полем языковой игры, так как последняя представляет собой обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта

текстопостроения прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации и, в конечном итоге, ресе-мантизации последнего; ресемантизация в данном случае является средством компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение.

Материалом для исследования явились поликодовые игровые рекламные тексты как интерсемиотические образования, основным принципом построения которых является языковая игра. Общее количество — более 350 единиц, взятых из рекламных проспектов, журналов, телевизионных роликов и Интернета.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения.

1. Языковая игра - амбивалентная в отношении перлокутивного аспекта лингвосемиотическая стратегия, сочетающая как позитивно-творческий, так и деструктивный компоненты.

2. Языковая игра осуществляет рефреймирование когнитивных структур реципиента рекламного сообщения, что делает возможным успешную реализацию персуазивных стратегий в рекламе.

3. Персуазив как косвенный речевой акт, играющий главную роль в манипулятивных стратегиях рекламного дискурса, основан, в том числе, на реализации деструктивных возможностей языковой игры.

4. Поликодовый текст - видовая характеристика текстов, закодированных на основе двух и более кодов. Вербальный поликодовый и мультимедийный поликодовый тексты - разновидности поликодового текста.

5. Языковая игра в поликодовом тексте есть нарушение алгоритма кодирования на одном из структурных уровней последнего, ведущее к его реструктуризации и содержательным трансформация^, которые не только компенсируют семантические последствия нарушения кода, но и ведут к созданию принципиально нового содержания.

6. Языковая игра, которая в художественном творчестве носит безусловно позитивный характер, в рекламной практике деструктивна.

Научная новизна диссертации состоит в применении лингвофилософ-ского и лингвосемиотического подходов к анализу языковой игры и поликодового текстопостроения в рекламе, а также в системном подходе к рассмотрению феноменов поликодового текстообразования и языковой игры: только на основе признания системности их отношений можно построить теоретическую модель языковой игры в рекламе.

Подход, на который опирается работа, находится в русле современных функциональных исследований языка. Отталкиваясь от дескриптивного подхода, который видит в языке только объект, внеположенный агенту коммуникации и интерпретатору, функциональная лингвистика изучает язык в его соотнесенности с человеком и культурой в целом, изучает «речь, погруженную в жизнь» [Арутюнова, 1999], т.е. дискурс. Данный

подход, нашедший отражение в работах современных лингвистов, и стал методологической и теоретической основой диссертационного исследования - в нем проводится дискурс-анализ рекламы как формы коммуникации. Лингвистический подход в исследовании языковой игры в рекламном дискурсе и рекламном тексте сочетается с семиотическим - в силу того, что семиотика разработала общие принципы функционирования не только языкового знака, но и прочих знаковых образований, а потому может стать интегрирующим основанием для исследования поликодовых, интерсемиотических явлений.

Диссертация опирается в качестве базовых на исследования по теории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003; Комина, 2004], исследования по семиотике [Пирс, 2000; Семиотика, 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002], психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, 2004; Fauconnier, Turner, 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная речь, 1981; Гриндина, 1998,2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010] и др.

Теоретическая значимость работы определяется построением модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте. В работе уточнены важнейшие параметры игрового рекламного дискурса и, в частности, характеристики персуазива как базового для рекламной практики речевого акта. Показано что успешность персуазивных речевых стратегий в рекламе напрямую зависит от механизма рефрейминга концептуальной системы реципиента, который осуществляется в рамках реализации игровых стратегий в рекламном тексте. Показаны также существенные отличия креативных стратегий в искусстве и рекламе, предопределенные прагматическим компонентом языковой игры.

С точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом языка, понятие языковой игры может быть отнесено и к ним, а существующие наработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования ее положений и материалов при подготовке курсов теории языка и рекламоведения. Материалы и выводы исследования могут быть востребованы в практической деятельности рекламных агентств и специалистов по разработке маркетинговых стратегий.

Апробация работы осуществлялась на заседаниях кафедры иностранных языков гуманитарных факультетов Тверского государственного университета, а также на следующих международных конференциях: Международная научно-практическая конференция студентов и молодых ученых. (Томск, 2009 г.); V Международная конференция РКА (Российской коммуникативной ассоциации). «Коммуникативное пространство: измерения, пределы, возможности» (Тверь, 7-15 сентября 2010 г.); 10-я Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2-3 апреля 2010 г.); Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 1-2 апреля 2011 г.).

По теме исследования имеется 7 публикаций общим объемом 2,18 п. л.

Структура работы определяется ее целью и задачами. Соответственно, диссертация состоит из введения, где формулируются цели и задачи работы, двух глав: в первой из которых рассматриваются теоретические основания теории языковой игры в поликодовом рекламном тексте и основные понятия, относящиеся к данному феномену; вторая глава посвящена исследованию практического материала - языковой игры в поликодовом рекламном тексте - и заключения, где подводятся итоги исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность, научная и теоретическая значимость работы, определяются цели и задачи диссертации.

В первой главе «Языковая игра: понятийно-терминологические аспекты феномена. Научные подходы к изучению языковой игры» рассматриваются общие проблемы теории языковой игры, дается анализ существующих исследований по данной теме, определяется специфика креативной языковой деятельности в сфере рекламы.

Разрабатывая теорию языковых игр, исследователи преимущественно видели в ней способы создания комического эффекта: «...это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т. п.)» [Русская разговорная речь, 1983: 3]. Не менее важной функцией языковой игры считалась и эстетическая [Русская разговорная речь, 1983: 172]. Подчеркивая эстетический, творческий потенциал языковой игры, исследователи утверждали ее безусловно позитивный характер.

Филологами была разработана номенклатура форм языковой игры, которую составляют «окказиональные неологизмы, фонетические игры, акцентировка звукописи, аллитерация, игровое использование графики, сознательные нарушения орфографии и пунктуации», а также другие «манипуляции с языком - полиглотские, иноязычные и мультиязычные вкрапления, сознательно не поясняемые в тексте ми вступающие в игровые отНо-

шения друг с другом или с основным массивом текста...» [Рахимкулова, 2000: 34]. Однако функция данной номенклатуры средств языковой игры сводится исследователями исключительно к созданию комического эффекта. В основании языковой игры исследователям видится сознательное нарушение стереотипа [Гридина, 1996: 6], которое, тем не менее, не выходит за рамки творческого, эстетического или комического аспектов речепроизводства.

В исследованиях рекламы наметился подход к изучению манипулятив-ной функции рекламного сообщения, где данная особенность рекламного текста связывается и с языковой игрой [Каинова, 2002: 7].

Дескриптивный подход, преобладающий в отмеченных работах и позволивший создать широкую номенклатуру форм языковой манифестации игровых приемов в рекламе, все же не позволяет увидеть глубинные, когнитивно-лингвистические основы манипулятивной сути рекламного речевого акта (персуазива).

В целях переосмысления данного подхода в первой главе диссертации, с опорой на существующую научную традицию, формируются лингвофилософ-ские и лингвосемиотические основания теории языковой игры. В отличие от существующих работ, акцентирующих творчески-созидательный характер языковой игры, одним из основных эффектов которой является эффект комический, в диссертации, с опорой на идеи Л. Витгенштейна, Ч.С. Пирса и их последователей, утверждается взгляд на языковую игру как на амбивалентный по своим перлокутивным характеристикам феномен: помимо творчески-созидательного аспекта, в языковой игре не менее важную роль играет аспект деструктивный, направленный на рефреймирование когнитивной системы реципиента, разрушение принципов категоризации, лежащих в основании языковой картины мира.

Осмысленная в контексте современной лингвофилософии, в рамках концепций, онтологизирующих язык и мышление, языковая игра, с одной стороны, предстает формой «миромоделирования» [Эко, 2004: 68; Лотман, 1994: 46] и одновременно, с другой стороны, формой «мироразрушения» -она не только созидательна, но и деструктивна.

Осуществляемый рефрейминг лежит в основе персуазива - речевого акта, в который чаще всего облекается рекламный текст. Осуществив разрушение когнитивной системы реципиента, языковая игра обеспечивает успешную реализацию персуазивного речевого акта, целью которого является внушение потребителю рекламного продукта необходимости приобрести соответствующий товар и, шире, приобщиться к стилю жизни, по отношению к которому данный товар является индексальным знаком.

Уточнить специфику языковой игры в рекламе позволяет ее сопоставление с языковой игрой в художественном творчестве: в последнем случае, направленная на создание эстетических ценностей, языковая игра представляется самодостаточной, незаинтересованной деятельностью. В случае

с языковой игрой в рекламе последняя, формально соответствуя некоторым игровым принципам в искусстве, служит целям вуалирования маркетинговых стратегий производителя рекламы и рекламируемого продукта.

Исследователи разработали структуру рекламных стратегий, лежащих в основе персуазива как речевого акта, используемого в рекламе. Это:

- стратегия создания положительного имиджа рекламируемого продукта;

- стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;

- стратегия поддержки интеракции;

- стратегия вуалирования персуазивного намерения [Пономарева, 2009].

В диссертации показано, что прежде чем сформировать в сознании реципиента «положительный имидж рекламируемого продукта», рекламист обязан соответствующим образом «подготовить» это сознание, разрушив его структурные и структуропорождающие основания, произведя процедуру рефрейминга. Поэтому, в дополнение к приведенной выше типологии, мы добавляем в список рекламных стратегий, наряду с креативными, еще одну - деструктивную, направленную на разрушение принципов категоризации и ведущую, в конечном итоге, к релятивизации традиционных ценностей культуры, - прагматический эффект, следующий из самой сути языковой игры, эксплуатируемой в рекламе. При этом, релятивизируя ценности культуры, реклама, как неизменную и единственную, утверждает ценность материальных благ.

Данный перлокутивный эффект анализируется в диссертации на материале рекламных роликов банка «Империал», в которых в качестве прецедентных текстов используются тексты всемирной истории. В известном эпизоде с российской царицей (обратившись к полководцу А.В. Суворову, который демонстративно ничего не ест на рождественском банкете: «А Вы, батюшка, почему ничего не едите?», она получает в ответ: «Так ведь первой до звезды нельзя») рекламист разрушает границы, разделяющие сакральное и профанное, мирское и религиозное, духовное и грубо-телесное, т.е. - четко структурированный мир традиционных ценностей, который является основой культуры. Фраза императрицы («Звезду Суворову Александру Васильевичу!») является полем эффекта «двойкой актуализации» [Терских, 2003], полем «мерцания смыслов», один из которых, относящийся к «предельным смыслам» культуры, подвергается разрушению в рамках профанирующего контекста.

Во второй главе диссертации «Языковая игра в поликодовом рекламном тексте», с одной стороны, формируется гипотеза поликодового текстообразо-вания как феномена, широко представленного в культуре, а с другой - рассматривается специфика языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

Современные исследователи выделяют монокодовый, дикодовый и поликодовый тексты [Большакова, 2008: 20-21]. Монокодовый текст -«гомогенное линейнов илн нелинейное образование, включающее коды только одной семиотической системы, прежде всего знаковой системы

языка (в ее письменной форме). Примерами монокодового нелинейного текста являются интертекст и некоторые виды гипертекста (энциклопедия, словарь, художественный текст с комментариями, но без иллюстрации)». Дикодовый (креолизованный) текст - «нелинейное гомогенное образование, включающее коды двух (греч. (11 - «двух») знаковых систем». Поликодовый текст - текст, включающий больше, чем две, знаковые системы. Существуют также иные определения: креолизованный текст [Сорокин, Тарасов, 1990], синтетический текст [Шевцова, 2009], гетерогенный текст [Сонин, 2006], мультимедийный текст и др.

Различные определения отражают разные стороны единого феномена: используя понятие кода (монокодовый, дикодовый, поликодовый), исследователи говорят о количественных параметрах кодировки; используя понятие «гетерогенный», речь ведут о качественных различиях кодовых алгоритмов; понятие «синтез» применительно к поликодовому гетерогенному тексту акцентирует результат взаимодействия различных кодов; термин «мультимедийный» относится к специфике канала информации; понятие «креолизованный текст» есть метафора большой объяснительной силы.

Истоки теории поликодового текста - в современной семиотике, которая изучает не только вербальные, но и невербальные, а также паравер-бальные системы [Крейдлин, 2002].

Концепция семиосферы, разработанная Ю. М. Лотманом не без влияния со стороны франко-американских исследователей Р. Барта, Дж. Дерри-ды и проч., отождествивших понятия Текст и Жизнь, дает основания для анализа принципов текстуальности и в невербальных сообщениях - музыке, живописи, кино. Даже ландшафт (культурный ландшафт) есть реализация принципа текстуальности, так как является знаковой системой, воплощающей определенное сообщение [Лавренова, 2009]. Реклама - как поликодовое образование - в последнее время также рассматривается как совокупность и поле взаимодействия текстов разной семиотической природы [Леви, 2003]. Поэтому, с одной стороны, поликодовым текстом можно считать любой текст интерсемиотической природы. С другой стороны, к поликодовым текстам вполне можно отнести и чисто вербальный текст - на том основании, что, будучи иерархически организованной системой [Лот-ман, 1994, 1996], он является результатом реализации целого ряда кодов -графического, морфологического, лексико-семантического, ритми-ко-метрического, синтаксического и т. д.

Схема языковой игры в поликодовом вербальном тексте может быть выведена на основе следующего примера. В рекламе часового магазина, предлагающего часы из Швейцарии: «.ШвейЦарсше часы» - задействованы сразу три уровня языковой системы и, соответственно, три кода, с помощью которых фиксируется сообщение, - графический, морфологический и лексико-семантический.

Нарушая графический код (используя механизм псевдочленения на уровне графического кода), рекламист в приведенном рекламном сообщении выделяет имплицитно присутствовавший сегмент Царские, актуализируя его как самодостаточную семантическую единицу. Актуали-зованная сема вступает во взаимодействие с базовой семантической единицей (лексико-семантический код) Швейцарские, за счет чего удваивается позитивная коннотация номинативной единицы, а рекламируемый продукт - часы - обретает черты дополнительной привлекательности - это швейцарские часы, в которых есть что-то царское.

Семантика одного слова перераспределяется между вновь возникающими словами, что видоизменяет общую семантическую конфигурацию текста. Одновременно, на уровне импликатур, подрывается и сте-реотипизированное представление о самих принципах морфологического членения, характерных для языка, - в этом состоит деструктивный эффект языковой игры, который обеспечивает описанную ресемантиза-цию рекламного сообщения.

Перлокутивные последствия работы языковой игры состоят в том, что, с одной стороны, эффектная и эффективная языковая игра служит целям привлечения внимания потребителя. С другой стороны, включая механизм коннотации, языковая игра убеждает потребителя обратить внимание на рекламируемый товар и приобрести его. Персуазив же как косвенный речевой акт, который является основным средством манипуляции, таким образом, базируется на деструктивном потенциале языковой игры.

В работе представлена системно-функциональная типология различных форм языковой игры в рекламном поликодовом вербальном тексте. Выделены, в качестве доминантных, на которых реализуется прием деформации кодового алгоритма, фонологические, графические,' морфологические, словообразовательные уровни текста.

Формой нарушения фонологического кода, которая реструктурирует текст и формирует его семантику, можно назвать все случаи отклонения фонологии от нормальных (фоновых) принципов фонетической дистрибуции в языке: повторы (анафорический и эпифорический), аллитерацию и ассонанс, вокализацию и эпентезу, ритмизацию и т. д. Данные отклонения ощущаются как таковые на фоне прочих уровней поликодового текста.

Выиграй тур в Турцию.

Ford-feel the difference - Ford (реклама автомобиля «форд»).

Power Point for Peace (реклама программы «Power Point»).

При игровой актуализации 1рафического кода (реклама банка МКБ, который предлагает 15% ставку по кредитам) рекламный текст имитирует таблицу, используемую офтальмологами для проверки качества зрения: верхний уровень, цифровой, дает информацию о процентной ставке,

предлагаемой банком, ниже идет аббревиатура названия банка. Языковая игра реализуется только в пределах графического компонента текста, а кодом, на фоне которого реализуется данный тип языковой игры, будет сам принцип линейного письма, принятый в естественном языке, т. е. метагра-фемика:

15% МКБ ШБНК ЫМБШН

Один из частных случаев языковой игры на уровне словообразования, контаминация (термин Л. П. Амири [Амири, 2007]), реализуется на фоне нескольких кодовых систем. Так, в рекламном слогане шведского автомобиля «Вольво» создаются контаминированные конструкции, где дополнительные позитивные коннотации формируются сочетанием марки автомобиля (код номинации, «нулевой» код) и слов с абсолютно позитивной де-нотацией: revolution, удовольствие. Кроме того, контаминация реализуется на фоне двух языковых систем - английской и русской, которые являются фоном, контекстом языковой игры: «.YdoVOLVOcmeue» - для игрового эффекта сочетаются латинский и кириллический алфавиты.

В дальнейших разделах диссертации анализируются различные формы игровых отношений рекламного текста и контекста, под которым, в частности, подразумеваются прецедентные тексты, используемые в рекламе.

Использование прецедентных текстов, как показано в диссертации, позволяет не только усложнить семантику рекламного текста за счет отсылки к предшествующим контекстам. Рекламный текст существует в рамках актуального рекламного континуума, с которым вступает в сложные интертекстуальные отношения, обогащая за счет последнего свою семантику (контекстуально опосредованная ресемантизация текста).

Один из примеров реализации данного феномена - рекламная кампания фирмы «Сэлдом» (продажа и перепродажа электронной техники), осуществленная на одном из российских телеканалов в 1991 г. [http://transparant.com.ua/reklama-firmy-seldom-1991 -god/].

В своих имманентных характеристиках рекламный текст фирмы «Сэлдом» отличается предельной простотой:

а) вербальная аудиосоставляющая:

«Жила-была фирма "Сэлдом", и решила она сделать себе рекламу, да не простую, а вот какую: фирма "Сэлдом"»;

б) видеоряд: по белому экранному полю - черные буквы «SELDOM».

Семантическая усложненность данного рекламного продукта фирмы

была связана не с внутренней, а с внешней, контекстуально опосредованной семантикой: рекламный проект компании «Сэлдом» разворачивался на фоне рекламной кампании банка «Империал», которая продолжалась около

пяти лет и включала в себя 18 рекламных продуктов, отличительной особенностью которых были: сложная, суггестивно насыщенная составляющая, отсылающая потребителя к историческим сюжетам и направленная на то, чтобы внушить последнему предположение об обязательности и надежности банка; детально разработанный визуальный ряд - богатейшие декорации, костюмы; сценография; высокий бюджет.

Позиционированный в этот контекст, рекламный ролик фирмы «Сэлдом» обогатил свою семантику и достиг максимальной эффективности в силу механизма «обратной дифференциации» [Шкловский, 1983: 34]. Если в рамках «прямой дифференциации» эстетический эффект вызывается усложнением (обязательно по отношению к непосредственному к ближайшему историческому контексту) семантической «нагруженности» текста, то обратная дифференциация основана на кажущемся упрощении формы, которая, тем не менее, на фоне структурно-семантически «перегруженного» контекста воспринимается как еще более сложная и «перегруженная».

Использовав непосредственный контекст в целях придания своему рекламному продукту большей эффективности, рекламисты фирмы «Сэлдом», фактически, обеспечили эту эффективность фактически за счет бюджета рекламы банка «Империал».

Раздел, посвященный исследованию языковой игры в контексте теории концептуальной интеграции, раскрывает возможности использования аппарата теории Ж. Фоконье - М. Тернера как инструмента анализа когнитивных процессов, протекающих в рамках создания и рецепции игрового поликодового рекламного текста. Данная теория в диссертации сочетается с теорией поликодового текста, разработанной в отечественной лингвистике [Сонин, 2006].

На основе последней показано, что составляющие поликодовый рекламный текст визуальные компоненты, в рамках которых осуществляется игровое начало, предопределяют и модулируют формат рецепции вербального ряда - в случае со статичным визуально-вербальным рекламным текстом. При этом механизмами нарушения кодового алгоритма становятся описываемые в теории концептуальной интеграции механизмы компре-сии (compression), разработки (elaboration) и композиции (composition).

В случае с динамичным визуально-вербально-музыкальным игровым рекламным текстом (телевизионный рекламный ролик) на доминантном уровне, на котором осуществляются игровые стратегии, функционируют музыкальный ряд и пластический ряд - они и управляют развертыванием вербального сообщения, несущего основную информацию.

Примером сложно организованного поликодового текста, в рамках которого реализуется данный игровой механизм, является серийный рекламный проект для бренда J7 от агентства «Родная речь». На российском телевидении он существует в нескольких анимационных вариантах, реализованных в технике пластилиновой лепки. Визуальный ряд в данном рекламном ролике сочетается с музыкально-вербальным.

Пластический аспект рекламного ролика включает в себя последовательность картинок: молодой человек радостно приникает к стакану с соком, затем следует «взрыв» вулкана, из которого извергаются потоки сока, становящиеся цветами, бабочками, яблоками. Из яблок и получается сок. Цветовое решение - зеленый, желтый, красный (цвета энергии, жизни, тепла и т. д. [Керлот, 1994]).

Музыкальный код рекламного ролика деформирован: первая музыкальная фраза, которой соответствует текст «ты только делаешь глоток», не связана ритмико-мелодически с центральной частью мелодии, на которую положен основной текст:

«...и в это же мгновение вдруг расцветает мир вокруг и дарит настроение

чудесный вкус - тебе он радость принесет, улыбку на губах твоих зажжет».

Последний же вербальный компонент, фраза «яблочный вкус Л», ложится на коду, которая ритмико-мелодически также слабо соотносится с основным фрагментом мелодии.

За счет усечения музыкального кода (наличие двух разрывов в разработке музыкальной темы, отсутствие перехода от интродукции к основной части и от нее - к коде) происходит динамизация общего синтетического сюжета, а потому мультиплицируется и семантика энергии, здоровья, свежести, заявленная в вербальном и пластическом (в пластическом коде -колористически) кодах, - так рекламист, используя интегрирующий потенциал генерирующего пространства, а также принципы языковой игры, максимально увеличивает информационный потенциал своего рекламного продукта, а следовательно, и его привлекательность для потенциального потребителя рекламируемого продукта.

В Заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы, определяются перспективы возможных дальнейших разработок теории языковой игры в поликодовом тексте, в том числе и рекламном.

Основные положения работы отражены в следующих публикациях.

А. Публикация в рецензируемом журнале:

1. Исаева Л. В. Деструктивные стратегии персуазива как речевого акта в «игровом» рекламном тексте // Вестник Оренбургского государственного университета. -2010.-№11 (117). -С.123-129.

Б. Другие публикации:

2. Исаева Л. В. Слоган рекламного текста в учебном дискурсе // Языковой дискурс в социальной практике : сб. науч. тр. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009.-С. 112-115.

3. Исаева Л. В. Место и роль слогана в рекламном тексте // Сб. материалов IX Междунар. науч.-практ. конф. студ. и молодых ученых. - Томск : изд-во ТПУ, 2009. - Ч. 2 - С. 246-248.

4. Исаева Л. В. Феномен языковой игры в контексте теории концептуальной интеграции // Коммуникативное пространство: измерения, пределы, возможности : материалы V междунар. конф. РКА «Коммуникация 2010». - Тверь, 2010 - С. 202-209.

5. Исаева Л. В. Языковая игра в рекламе: социокультурный аспект // Современные исследования социальных проблем: периодическое научное издание. - Красноярск : Научно-инновационный центр, 2010. - № 4(04). -С. 606-612.

6. Исаева Л. В. Языковая игра в рекламе: текст и контекст // Вестник Мурманского государственного технического университета: материалы Всеросс. науч.-практ. конф. с междунар. участием «Социально-гуманитарные чтения памяти профессора В.О. Гошевского». - Мурманск, 2010. - С. 350-353.

7. Исаева Л. В. В чем убеждает потребителя реклама? // Языковой дискурс в социальной практике : сб. науч. тр. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2010. -С. 120-124.

Технический редактор A.B. Жильцов Подписано в печать 04.05.2011. Формат 60 х 84 '/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 166. Тверской государственный университет Редакционно-издательское управление Адрес: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, 33. Тел. РИУ: (4822) 35-60-63.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Исаева, Людмила Вадимовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА: ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФЕНОМЕНА. НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ

ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ

1.1. Игра в человеческой деятельности и место в ней языковых игр

1.2. Языковая игра в рекламе: специфика креативных стратегий в игровом рекламном тексте.

1.3. Исследования языковой игры в отечественной лингвистике.

1.4. Философские и лингвосемиотические основы феномена языковой игры.

1.5. Дискурс-анализ рекламного текста и проблема речевых актов

1.6. Функциональный аспект языковой игры в рекламном тексте.

Выводы по главе

Глава 2. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В ПОЛИКОДОВОМ РЕКЛАМНОМ

ТЕКСТЕ

2.1. Поликодовый текст в рекламе.

2.1.1. Проблема поликодового текста.

2.1.2. Код и сообщение - соотношение понятий и феноменов.

2.1.3.Реклама и художественное творчество: кодовые системы и специфика субъектно-объектных отношений.

2.1.4. Теория поликодового текста.

2.1.5. Поликодовый вербальный текст как поле языковой игры.

2.2. «Нулевой уровень» языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

2.3. Системно-функциональная типология средств языковой игры в вербальной поликодовой рекламе.

2.3.1. Фонологические доминанты языковой игры.

2.3.2. Графические доминанты языковой игры

2.3.3. Морфологические доминанты языковой игры.

2.3.4.Словообразовательные доминанты языковой игры.

2.3.5. Синтаксические «игровые» средства в языке рекламы

2.3.6. Использование прецедентных текстов (феноменов) в рамках языковой игры: текст и контекст.

2.4. Языковая игра в поликодовом рекламном тексте в контексте теории концептуальной интеграции.

Выводы по главе 2.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Исаева, Людмила Вадимовна

Реклама оказывает значительное воздействие на жизнь современного человека и современного общества. С данной реальностью приходится не только считаться, ее необходимо исследовать в разных аспектах. Исследования рекламы, во-первых, важны для самих членов бизнес-сообщества, поскольку позволяют им оптимальным образом выстраивать свои рекламно-маркетинговые стратегии. Но эти же исследования важны и для широких слоев публики - для того, чтобы потребитель рекламы имел возможность адекватно реагировать на рекламные продукты, понимать специфику воздействия последних, и, следовательно, сознательно делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара или услуги. Умение разбираться в рекламе -качество цивилизованного человека.

Реклама относительно недавно вошла в жизнь российского общества, российской экономики. И как многое, вновь входящее в нашу жизнь, реклама поначалу воспринималась абсолютно позитивно. Это не случайно. Талантливый рекламист-креативист, использующий различные игровые приемы, умело пользующийся мультимедийными' ресурсами, способен создавать яркие, запоминающиеся образы, которые могут быть оценены наравне с качественными произведениями искусства. Более того, сам факт наличия в нашей жизни обильной, красочной рекламы как бы ставил нас в один ряд с так называемыми цивилизованными странами.

Но со временем рекламу стали и критиковать — за назойливость, с которой она (особенно телереклама) вторгается в жизнь, за намеренный или ненамеренный обман ожиданий привлеченного рекламой покупателя, подчас обнаружившего на прилавке совсем не того качества товар, который он ожидал увидеть. В рекламе стали видеть не только позитивные, но и негативные аспекты.

Критика рекламы, вместе с тем, должна основываться не только и не столько на эмоциях, сколько на анализе тех механизмов, которыми пользуется рекламист в целях получения эффектов, возникающих в процессе, восприятия потребителем рекламного продукта, а также последствий данных эффектов. Реклама - многостороннее явление, а потому целостный анализ рекламной деятельности возможен только при условии привлечения специалистов многих дисциплин. Вместе с тем, приоритеты в изучении рекламы следует отдать лингвистике и смежным с лингвистикой дисциплинам, поскольку именно последние способны анализировать процессы создания и восприятия рекламы, и именно лингвистический анализ может дать критике рекламы надежные ориентиры - в целях улучшения, оптимизации как рекламной деятельности, так и маркетинга в целом.

В рекламоведении сделано много для успешной разработки проблематики, связанной с рекламой.

Как полифукциональный культурный объект реклама в науке рассматривалась с позиций1 истории философии [Ученова, Старых, 1999], экономики [Алтухова, 1997; Картер, 2000], психологии [Гребенкин, 2000; Доценко, 1996], исследования связей с маркетингом [Козлов, 1990], [Ромат, 1995], социологии [Буданцев, 1995 и др.].

В последнее десятилетие активизировался интерес к рекламе и со стороны лингвистов. [Рекламный текст: семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Балабанова, 2004; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Куликова, 2008; Ксензенко, 2003; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышева, 2010] и Другие.

В центре внимания современной лингвистики, обращающейся к анализу рекламного текста, лежат не только узкоспециальные, но и общелингвистические проблемы. Связано это с тем, что рекламный текст (как тип сложного многоуровневого текста) является удобным материалом постановки и решения актуальных общетеоретических проблем. К такой постановке вопроса склоняется, в частности, исследование Е.В. Куликовой, которая справедливо- видит в рекламе один из наиболее интересных объектов лингвистики текста [Куликова, 2008: 197].

К такого рода общетеоретическим проблемам относится и проблема поликодового текстопостроения. Известно, что реклама представляет собой многоуровневый (поликодовый, синтетический) семиотический объект ([Сонин 2005; 2006], [Чернышева 2010]), сочетающий во многих случаях вербальный текст с видеорядом, а также звуковым сопровождением и прочими изобразительно-выразительными средствами, которые в совокупности образуют рекламный текст. Исследования поликодового текста способны раскрыть реальные механизмы формирования сложного синтетического образа, который в конечном итоге и оказывает воздействие на потребителя рекламного продукта. С другой стороны, разобравшись в специфике поликодовой рекламы, можно внести вклад и в разработку теории, поликодового текста как такового. Данная теория важна и актуальна уже потому, что, строго говоря, большинство текстов культуры есть тексты поликодовые, синтетические. Рекламные же тексты, включающие языковую игру, обязательно обладают поликодовой природой.

Поэтому общая теория поликодового текста может быть востребована и в смежных с лингворекламоведением областях -литературоведении, искусствоведении, музыковедении и» т.д. Учитывая как ту роль, которую поликодовое текстопостроение играет в культуре, так и факт отсутствия в науке целостной законченной концепции поликодового (синтетического) текста, следует признать актуальным и данный аспект изучения рекламы.

Изучение рекламы требует привлечения интегративных методик, которые включили бы в себя, помимо лингвистического аппарата, инструменты невербальной семиотики, искусствоведения, музыковедения [Ксензенко 2009] и т.д. В рекламном тексте порой бывает трудно выделить семиотическую доминанту, а потому непросто бывает и определить доминанту исследования. Но поскольку рекламный продукт есть и воспринимается как текст, то наиболее адекватным, инструментом его анализа будет теория текста [Красных, 2003: 119], которая наиболее полно разработана именно в лингвистике.

Представление о связи рекламоведения с лингвистикой текста, о том, что приложение теоретических понятий лингвистики текста к рекламе совершенно правомерно, а основные категории лингвистики текста есть основной инструмент анализа рекламы - в том числе и поликодовой, основанной на интерсемиотических механизмах, -достаточно давно осмыслено в науке. Более того, как показывают наблюдения, основная доля информации в рекламном сообщении приходится все-таки на вербальный компонент, а потому именно лингвистические методики анализа могут быть положены в основание исследований рекламного текста (при условии привлечения, естественно, и прочих методик) [Лившиц, 1999: 71 -74].

Таким образом, исследования рекламы, с одной стороны, по необходимости являются* междисциплинарными - только «на стыках» дисциплин, таких как лингвистика, семиотика, теория информации, искусствоведение, социология, экономика и проч., можно построить действительно «работающую» теорию рекламного текста. С другой стороны, рекламный текст как объект исследования способствует формированию междисциплинарных методик, междисциплинарных подходов, которые могут быть применимы и к другим объектам.

Комплексно связана с проблемой поликодового текста и проблема языковой игры. Реклама всегда агрессивна - и по отношению к потенциальному потребителю, которому рекламодатель должен, во что бы то ни стало «навязать» рекламируемый товар, и по отношению к прочим рекламным продуктам. Вновь появляющийся продукт призван превзойти их по всем параметрам. А следовательно, исключительно важным компонентом рекламного процесса и рекламного результата является творческое, креативное начало, наиболее полно проявляющееся в игровых стратегиях текстопостроения.

Исследователи полагают, что креативный языковой потенциал рекламы часто превосходит потенциал художественных текстов, что во многом определяется ее прикладным характером и тем, что удачная реклама приносит осязаемую прибыль. Поэтому изучение креативных и креативистских аспектов рекламы может вывести исследователя к пониманию существенных особенностей этой крайне важной для современной цивилизации формы авторефлексии общества.

Именно поэтому в данном диссертационном исследовании нас интересует один из наиболее креативных аспектов рекламы - языковая игра как средство пробуждения читательского и потребительского интереса к рекламному продукту и соответственно к тому товару и -шире - стилю жизни, который символически воплощен в этом продукте (известно, что рекламируется не столько конкретный товар или услуга, сколько определенный стиль жизни, по отношению к которому продаваемый продукт или продаваемая услуга будут знаком, сигналом, индексом [Огилви, 1994]).

В рекламном дискурсе различные способы привлечения внимания реципиента играют определяющее значение. Реклама, в отличие от прочих форм коммуникации, не является предметом специального интереса реципиента. «Специфика рекламной коммуникации, - полагает современный исследователь, - заключается в том, что рекламный текст по большей части несет информацию неактуальную, случайную для реципиента, поэтому рекламное сообщение чаще всего предлагается «в нагрузку» к информации, которая представляется реципиентам интересной/важной» [Терских, 2003: 4]. Игра и является таким форсированным средством привлечь внимание реципиента; игра формирует некую фреймовую структуру, через которую в сознание реципиента и проникает собственно рекламное сообщение, то, ради чего и пишется рекламный тест, ради чего «играет» рекламист.

При этом формирование нового фрейма предполагает разрушение старого - то, что в современной психологии и лингвистике обозначается как рефрейминг [Бендлер, Гриндер, 1995]. Это разрушение (деструкция) осуществляется на основе речевых структур, часто завуалировано реализующих авторскую интенцию, «паразитирующих» на различных прямых речевых актах в качестве косвенных речевых структур (косвенные речевые акты). Исследование деструктивных стратегий текстопостроения, входящих как составная часть в стратегии языковой игры в рамках поликодового рекламного текста, может служить, таким образом, и развитию теории речевых актов.Остина — Серля.

Причем, помимо конкретных результатов, связанных с изучением «работы» рекламного текста, в процессе изучения языковой игры как стратегии текстопостроения могут быть выявлены новые аспекты данной стратегии. Поэтому изучение языковой игры в рекламе имеет и общетеоретический потенциал - в* плане изучения языковой игры как одного из наиболее интересных феноменов, проблематизированных современной лингвистикой. В настоящем исследовании делается попытка моделирования феномена языковой игры в рекламе.

При этом важно то, что игровой компонент как раз и присущ в значительной степени именно поликодовым образованиям, что в поликодовом образовании обязательно присутствует игровой компонент - либо в реализованном виде, либо потенциально. Это позволяет говорить о системных взаимоотношениях феномена языковой игры и феномена поликодового текста.

Говоря об игре, мы обязаны вести речь не только о воплощении ее результатов в тексте. Сам феномен игры предполагает и наличие тех, кто играет, а именно личностей, встречающихся в акте игры на «поле» игрового текста. Языковая игра как процесс есть наиболее характерное проявление феномена, которому лингвистика уделяет принципиальное внимание с того момента, когда появились работы Э. Бенвениста, - а именно дискурса. Раскрыть специфику языковой игры как одного из вариантов того, что современная лингвистика называет «речь, погруженная в жизнь» [Арутюнова, 1990: 136], можно только с позиций дискурс-анализа, одной из наиболее современных методик анализа языковых и речевых явлений. При этом, поскольку важнейшей задачей дискурс-анализа является процесс соотнесения высказывания с интенциями говорящего/пишущего и слушающего/читающего, то дискурс-анализ рекламного текста/высказывания немыслим без учета опыта теории речевых актов - прямых и косвенных.

Таким образом, объектом исследования является языковая игра как речевая стратегия в рамках рекламного дискурса, порождающего поликодовый рекламный текст, а предметом, соответственно, функции языковой игры в поликодовом рекламном тексте и поликодовом рекламном дискурсе; при этом основное внимание в настоящем исследовании уделяется рефреймингу как деструктивной функции языковой игры, лежащей в основании персуазива как косвенного речевого акта, наиболее часто реализуемого в рекламной деятельности.

Подход, на который опирается работа, находится в русле современных функциональных исследований языка. Отталкиваясь от дескриптивного подхода, который видит в языке только объект, внеположенный агенту коммуникации и интерпретатору, функциональная лингвистика изучает язык в его соотнесенности с человеком и культурой в целом, изучает «речь, погруженную в жизнь» [Арутюнова, 1990], т.е. дискурс. Данный подход, нашедший отражение в работах современных лингвистов, и стал методологической и теоретической основой диссертационного исследования - в нем проводится дискурс-анализ рекламы как формы коммуникации.

Лингвистический подход в исследовании языковой игры в рекламном дискурсе и рекламном тексте сочетается с семиотическим - в силу того, что семиотика разработала общие принципы функционирования не только языкового знака, но и прочих знаковых образований, а потому ' может стать интегрирующим основанием для исследования поликодовых, интерсемиотических явлений. Диссертация опирается, как на базовые, на исследования по- теории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003], исследования по семиотике [Пирс, 2000; 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002]; психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, Красный 2002; 2004; Faukonnier, Turner 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная-речь 1981; Гриндина, 1998, 2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и> лингвистика 2000; Лившиц; КС01999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010 и др.]

Целью данной работы является построение теоретической модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи.

1. Дать критический анализ отраженного в научной литературе состояния проблемы языковой игры и языковой игры в рекламе в частности.

2. Рассмотреть философские и лингвосемиотические основания феномена языковой игры в рекламе.

3. Разработать на основе существующей научной литературы рабочую лингвосемиотическую гипотезу поликодового текстопостроения и поликодового текста.

4. Сформулировать лингвосемиотическую гипотезу языковой игры как стратегии поликодового текстопостроения в рекламе; построить соответствующую ей теоретическую модель.

5. Разработать типологию поликодового текстообразования в игровых рекламных текстах; дать анализ и интерпретацию различных типов игровых поликодовых текстов.

6. На основе достижений современной когнитивной науки (теория концептуальной интеграции) уточнить когнитивные механизмы, действующие в рамках поликодового рекламного дискурса и поликодового рекламного текста.

Рабочая гипотеза исследования: феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразования, который является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть полем языковой игры, так как последняя есть обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта текстопостроения прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации и, в конечном итоге, ресемантизации последнего; ресемантизация в данном случае есть средство компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение, и создания новой содержательности, которая, как правило, связана с увеличением меры привлекательности рекламируемого продукта или услуги, с формированием большей по степени убедительности персуазивного рекламного сообщения.

Материалом исследования явились поликодовые игровые рекламные тексты как интерсемиотические образования, основным принципом построения которых является языковая игра. Общее количество - более 350 единиц, взятых из рекламных проспектов, журналов, телевизионных роликов и интернета.

С точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом «языка», понятие языковой игры может быть отнесено и к ним, а существующие разработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения:

1. Языковая игра - амбивалентная в отношении перлокутивного аспекта лингвосемиотическая стратегия, сочетающая как позитивно-творческий, так и деструктивный компоненты.

2. Языковая игра осуществляет рефреймирование когнитивных структур реципиента рекламного сообщения, что делает возможным успешную реализацию персуазивных стратегий в рекламе.

3. Персуазив как косвенный речевой акт, играющий главную роль в манипулятивных стратегиях рекламного дискурса, основан, в том числе, на реализации деструктивных возможностей языковой игры.

4. Поликодовый текст — видовая характеристика текстов, закодированных на основе двух и более кодов. Вербальный поликодовый и мультимедийный поликодовый тексты - разновидности поликодового текста.

5. Языковая игра в поликодовом тексте есть нарушение алгоритма кодирования на одном из структурных уровней последнего, ведущее к его реструктуризации' и содержательным трансформациям, которые не только компенсируют семантические последствия нарушения кода, но и ведут к созданию принципиально нового содержания.

6. Языковая игра, которая в художественном творчестве носит безусловно позитивный характер, в рекламной практике, в том числе, деструктивна.

Научная новизна диссертации состоит в применении лингвофилософского и лингвосемиотического подходов к анализу языковой игры и поликодового текстопостроения в рекламе, а также в системном подходе к рассмотрению феноменов поликодового текстообразования и языковой игры: только на основе признания системности их отношений можно построить теоретическую модель языковой игры в рекламе.

Диссертация опирается в качестве базовых на исследования по теории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003; Комина, 2004], исследования по семиотике [Пирс, 2000; Семиотика, 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002], психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, 2004; Faukonnier, Turner, 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная^ речь, 1981; Гриндина, 1998, 2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010] и др.

Теоретическая значимость работы определяется построением модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте. В работе уточнены важнейшие параметры игрового рекламного дискурса и, в частности, характеристики персуазива как базового для рекламной практики речевого акта; Показано что успешность персуазивных речевых стратегий в рекламе напрямую зависит от механизма, рефрейминга концептуальной; системы реципиента, который- осуществляется в рамках реализации игровых стратегий в рекламном тексте. Показаны также существенные отличия креативных стратегий в искусстве и рекламе, предопределенные прагматическим компонентом языковой игры.

С точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом языка, понятие языковой игры.может быть отнесено и к ним, а существующие наработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.

Практическая значимость диссертации, состоит в возможности использования ее положений и материалов при подготовке курсов теории языка и рекламоведения. Материалы и выводы- исследования^ могут быть востребованы в практической; деятельности рекламных агентств и специалистов по разработке маркетинговых стратегий.

Апробация работы осуществлялась на заседаниях кафедры иностранных языков гуманитарных факультетов Тверского государственного университета, а также на следующих международных конференциях: Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. (Томск, 2009 г.); V Международной конференции РКА: (Российская коммуникативная ассоциация). «Коммуникативное1 пространство: измерения, пределы, возможности» (Тверь, 7-15 сентября 2010 г.); 10-я Международной научно-практической конференции «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2-3 апреля 2010 г.); Международной научно-практической конференции «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 1-2 апреля 2011 г.).

По теме исследования имеется 7 публикаций общим объемом 2,18 п. л.

Структура работы определяется ее целью и задачами. Диссертация состоит из введения, где формулируются цели и задачи работы, двух глав: в первой из которых рассматриваются теоретические основания теории языковой игры в поликодовом рекламном тексте и основные понятия, относящиеся к данному феномену; вторая глава посвящена исследованию практического материала - языковой игры в поликодовом рекламном тексте - и заключения, где подводятся итоги исследования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Языковая игра в поликодовом рекламном тексте"

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

В результате проведенного во второй главе исследования сделаны следующие выводы.

Поликодовый игровой текст - интерсемиотическое образование. Протекающие в процессе рецепции поликодового текста процедуры смыслообразования обусловлены как семиотической природой составляющих поликодовый текст компонентов, так и структурой поликодового текста как такового.

Языковая игра как нарушение кодового алгоритма, с помощью которого кодируется один или несколько субтекстов единого поликодового образования, реализует себя на фоне прочих субтекстов, которые формируют для нее контекст смыслообразования.

Показано, что существующие в современной науке различные определения поликодового текста отражают разные стороны единого феномена: используя понятие кода (монокодовый, дикодовый, поликодовый), исследователи говорят о количественных параметрах кодировки; используя понятие «гетерогенный», речь ведут о качественных различиях кодовых алгоритмов; понятие «синтез» применительно к поликодовому гетерогенному тексту акцентирует результат взаимодействия различных кодов; термин «мультимедийный» относится к специфике канала информации.

Мы пришли к выводу, что, с одной стороны, поликодовым текстом можно считать любой текст интерсемиотической природы.

С другой стороны, к поликодовым текстам вполне можно отнести и чисто вербальный текст - на том основании, что, будучи иерархически организованной системой, он является результатом реализации целого ряда кодов — графического, морфологического, лексико-семантического, ритмико-метрического, синтаксического и т.д.

Во второй главе диссертации нашла подтверждение гипотеза о том, что феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразования; который является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть, полем языковой игры, так как последняя есть обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта текстопостроения, прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации. И в конечном итоге ресемантизации последнего; ресемантизация в данном случае есть средство компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение.

В главе представлена системно-функциональная типология различных форм языковой игры в рекламном поликодовом вербальном тексте. Выделены как доминантные, на которых реализуется прием деформации кодового алгоритма, фонологические, графические, морфологические, словообразовательные уровни текста.

Использование прецедентных текстов, как показано в диссертации, позволяет не просто усложнить семантику рекламного текста за счет отсылки к предшествующим контекстам. Рекламный текст существует в рамках актуального рекламного континуума, с которым вступает в сложные интертекстуальные отношения, обогащая за его счет свою семантику (контекстуально опосредованная ресемантизация текста).

На основе теории поликодового текста в диссертации показано, что составляющие рекламный поликодовый текст визуальные компоненты, в рамках которых осуществляется игровое начало, предопределяют и модулируют формат рецепции вербального ряда - в случае со статичным визуально-вербальным рекламным текстом. При этом- механизмами нарушения кодового алгоритма становятся описываемые в теории концептуальной интеграции механизмы компрессии (compression), разработки (elaboration) и композиции (composition).

В случае с динамичным визуально-вербально-музыкальным игровым рекламным текстом (телевизионный рекламный ролик) доминантным уровнем, на котором осуществляются игровые стратегии, являются музыкальный и пластический ряды - они и управляют развертыванием вербального сообщения, несущего основную информацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Игра - дело серьезное, и-то, что к феномену игры в XX в. было обращено внимание и- философов культуры, и« лингвистов, говорит ъ< пользу этого утверждения. Вместе с тем, игра вообще и языковая игра в частности в лингвистике воспринимались чаще всего упрощенно - либо как некое «украшение» языка, как средство комического, средство придания большей экспрессивности речевому высказыванию, либо как абсолютно позитивный феномен, сообщающий высказыванию эстетический компонент (что на уровне импликатур воспринималось крайне позитивно).

Если обратиться к прагматическому аспекту речевого (и не только речевого) высказывания, осложненного языковой- игрой, помимо позитивного, креативного потенциала, в нем можно обнаружить И1 деструктивные потенции, направленные на разрушение системы . категоризации; формирующей основу концептосферы коммуниканта:

Изучение языковой игры в рекламных текстах, прагматически ориентированных весьма однозначно, и позволило выявить этот деструктивный5 потенциал языковой игры, что в целом* позволяет говорить о её общем амбивалентном характере:

Теория концептуальной интеграции, в последние годы, все больше привлекающая внимание специалистов, позволяет по-новому посмотреть на традиционные проблемы лингвистики за- счет того, что объединяет, синтезирует наработки традиционной лингвистики, эффективно исследующей фактуру экспонента языкового знака! и принципы и приемы когнитивной лингвистики, которая обращена, прежде всего, к изучению содержательности языкового знака, речевого высказывания.

Синтез, данных подходов, принятых в диссертации, сочетаемый с принятым в современной науке в качестве доминирующего прагмафункциональным подходом, позволил по-новому посмотреть на неплохо изученный лингвистами и рекламоведами феномен языковой игры в рекламе. Построив гипотезу рекламного поликодового текста как интерсемиотического образования с четко очерченной манипулятивной прагматикой, мы увидели на примере конкретных рекламных текстов, как протекают процедуры игрового смыслообразования в рамках схем концептуальной интеграции, как формируется определенного свойства содержательность, мобилизуемая в достижених рекламистом его целей.

Феномен поликодового текста, обсуждаемый в диссертации, является, вероятно, одним из наиболее важных и сложных для исследования объектов культуры по целому ряду причин.

Во-первых, интерсемиотическая природа поликодового текстообразования требует мобилизации, в качестве инструмента исследования, некой суммы интегрированных методик, которые включали бы в себя не только лингвистический компонент, но и наработки искусствоведов (музыка, пластические искусства, кино, фотография) и т.д. Во-вторых, используемые методики, которые по отдельности успешно работают на конкретном «монокодовом» материале, в рамках интегрированного инструментария исследования не только обязаны учитывать то, что делается на «смежном» поле, но и действительно на этом поле «работать».

Во-вторых, семиотическая природа интегрируемых в едином поликодовом тексте субтекстов принципиально различается как по своей природе, физическому носителю, так и по принципам рецепции и смыслопорождения. Если вербальный текст в своих механизмах и даже смысловых последствиях очевиден для лингвиста и лингвистика вполне успешно справляется с анализом и интерпретацией таковых, то «ревербализация» и описание смыслов, продуцируемых музыкальным или пластическим текстом, связана с целым рядом трудностей, неведомых лингвистике. Учесть же результаты смыслопорождения в рамках всех субтекстов необходимо, так как это и есть материал интерсемиотического анализа.

Процедуры интеграции материала интегрируемых субтекстов протекают в когнитивной сфере. И хотя когнитивистика и психолингвистика далеко продвинулись в деле моделирования ментальных процессов, все-таки конечный ответ на вопрос о том, что происходит в сознании коммуниканта, пока не дан; сфера ментальности, где протекают процессы вербализации превербальной информации и процедуры осмысления слова, до сих пор остается «черным ящиком» [Анисимова, 2002: 136],.

Вместе с тем, не получив доступ в этот «черный ящик», наука вряд ли сможет исчерпывающе ответить на вопрос о специфике смыслообразования в рамках поликодового текстопостроения, о специфике поликодового текста как такового. А если исходить из того, что, как мы пытались показать выше, любой текст культуры есть поликодовое образование, то без решения данного вопроса невозможно вообще решить базовые проблемы культурологии и лингвистики как ее части - это уже о важности проблематики поликодового текстопостроения.

Таково проблемное поле, открывающееся перед иследователем поликодового текста, проблемное поле, которое ждет специалистов не только из сферы лингвистики, но и тех, кто по-настоящему глубоко владеет методиками интегративного анализа культурных фактов.

Список научной литературыИсаева, Людмила Вадимовна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Александрова, О. В. Проблемы дискурса в современной лингвистике / О. В. Александрова // Когнитивно-прагматические аспекты лингвистических исследований: сб. науч. тр. -Калининград, 1995. С. 9-13.

2. Алтухова, Н. В. Рекламное дело : учеб. пособие / Н. В. Алтухова. -Саратов : Сарат. гос. техн. ун-т, 1997. 60 с.

3. Альбин, К. Реклама как процесс массовой коммуникации: (Теория «намеренного шума») / К. Альбин // Социальные и гуманитарные науки. Отеч. и зарубеж. лит. Серия 11, Социология. 1998. - № 2. -С. 151-155.

4. Амири, Л. П. Языковая игра в российской и американской рекламе: автореф. дис. . канд. филол. наук / Л. П. Амири. Ростов н/Д : Южный федеральный ун-т, 2007. - 26 с.

5. Анисимова, Н. П. Современные французские семантические теории (историко-эпистемологический анализ) / Н. П. Анисимова. Тверь: ТвГУ, 2002.- 196 с.

6. Арнольд, И. В. Значение сильной позиции для интерпретации художественного текста / И. В. Арнольд // Иностранные языки в школе. 1978.-№4.-с. 23-31.

7. Арнольд, И. В. Стилистика современного английского языка / И. В. Арнольд. Л.: Просвещение, 1981. -295 с.

8. Арнольд, И. В. Стилистика современного английского языка: (Стилистика декодирования) / И. В. Арнольд. М.: Просвещение, 1990.-300 с.

9. Арутюнова, Н. Д. Дискурс / Н. Д. Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. - С. 136.

10. Арутюнова, Н. Д. Язык и мир человека / Н. Д. Арутюнова. М.: Наука, 1999. - 895 с.

11. Балабанова, И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков: дис. . канд. филол. наук / И. Я. Балабанова. Казань, 2004. - 198 с

12. Барабанов, A. Urban Bodies Городские тела / А. Барабанов // Тема. 7г. изд., ном. 1, Екатеринбург (сентябрь 2002) (Электронный ресурс).

13. Барт, Р. Семиология как приключение / Р. Барт // Arbor Mundi. -М., 1993.-С. 79-92.

14. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М.: Прогресс, 1989.-615 с.

15. Бахтин, М. М. Литературно-критические статьи / М. М. Бахтин. -М.: Худож. лит., 1986. 544 с.

16. Бибихин, В. В. Дело Хайдеггера: вступительная статья / В. В. Бибихин // Хайдеггер, М. Время и Бытие / М. Хайдеггер. М., 1993. -С. 3-14.

17. Бендлер, Р. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий: пер. с англ. / Р. Бендлер, Д. Гриндер. Воронеж: НПО "МОДЭК", 1995.-256 с.

18. Бове, К. Современная реклама: сб. ст. / К. Бове, У. Арене. -Тольятти: Слово, 1995. 117 с.

19. Богатырев, А. А. Схемы и форматы индивидуации беллетристического текста / А. А. Богатырев. Тверь: ТвГУ, 2001. -198 с.

20. Богин, Г. И. Тексты, возникшие в ходе языковой игры / Г. И. Богин // Филология. Краснодар, 1998. - № 14. - С. 29-36.

21. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. С. Зенкина. -М.: Рудомино, 1995.- 172 с.

22. Большакова, Л. С. О содержании понятия «поликодовый текст» / Л. С. Большакова // Вестник СамГУ. Самара, 2008. - № 4 (63). -С. 19-24.

23. Борисенко, А. В. Семиотика интертекстуальности / А. В. Борисенко. Тверь : ТвГУ, 2004. - 121 с.

24. Бредихин, С. Н. «Языковая игра» как лингвистический феномен (на материале философских текстов М. Хайдеггера) : дис. . канд. филолог, наук / С. Н. Бредихин. Нальчик, 2003. - 147 с.

25. Будаев, Э. В. Метафора в политическом интердискурсе / Э. В. Будаев, А. П. Чудинов. Екатеринбург: УГПУ, 2006. - 208 с.

26. Булыгина, Т. А. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). Прагматика. Семантика, Лексикография. Вид. Время. Лицо. Модальность / Т. А. Булыгина, А. Д. Шмелев. М., 1997.-476 с.

27. Быстров, В. В. Функционально-семантический анализ менасивных диалогических реплик: автореф. дис. . канд. филол. наук / В. В. Быстров. Тверь: ТвГУ, 2001. - 24 с.

28. Бюлер, К. Теория языка: Репрезентативная функция языка / К. Бюлер. М.: Прогресс, 2000. - 502 с.

29. Вардзелашвили, Ж. А. Коннотация и ее роль в метафоризации / Ж. А. Вардзешвили // Славистика в Грузии. Вып. 2. Тбилиси, 2000. -С. 18-23.

30. Васильев, А. Д. Манипулятивные игры в слова / А. Д. Васильев // Филология и человек. Барнаул, 2007. - № 4. - С. 67-77.

31. Виноградов В.В. Интернациональный характер и национальные особенности рекламы // Язык и культура. Научное издание. Выпуск 12 том IX (134). Киев, 2009.

32. Витгенштейн, Л. Логико-философский трактат / Л. Витгенштейн; общ. ред. и предисл. В. Ф. Асмуса. М.: Наука, 1958 (2009). - 133 с.

33. Галеева, Н. Л. Параметры художественного текста и перевод / Н. Л. Галеева. -Тверь: ТвГУ, 1999. 154 с.

34. Галеева, Н. Л. Переводческая; дихотомия «культура 1 культура 2» / Н. Л. Галеева // Вестник ТвГУ. Серия: Филология. - 2005. - № 1 (7).-С. 12-25.

35. Галь, Н. Слово живое и мертвое / Н. Галь. М.: Книга, 1975. -191с.

36. Гальперин, И. Р. О понятии «текст» / И. Р. Гальперин // Лингвистика текста: материалы науч. конф. М., 1974. - Ч. 1. - С. 67-72.

37. Гаспаров, М. Л: Метр и смысл. Об одном из механизмов культурной памяти / М; Л. Гаспаров. М;: РГГУ, 1999. - 289 с.

38. Гребенкин, Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе : учеб; пос. / Ю. Ю. Гребенкин. Новосибирск: Риф-плюс, 2000. - 214 с.

39. Гречушникова, Т. В. Структурно-семиотические характеристики экспериментального поэтического текста: автореф. дис. . канд. филол. наук / Т. В. Гречушникова. Тверь : ТвГУ, 2006. - 24 с.

40. Гридина, Т. А. Прецедентная модель языковой игры в политическом дискурсе (на материале жанра Гариков) / Т. А. Гридина // Современная политическая лингвистика. Екатеринбург, 2003.-С. 43-45.

41. Гридина, Т. А. Принципы языковой игры и ассоциативный контекст слова в художественном тексте / Т. А. Гридина //

42. Семантика языковых единиц: доклады VI Междунар. конф. М., 1998.-Т. 2.-С. 239-241.

43. Гридина, Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество / Т. А. Гридина.-Екатеринбург: УрГУ, 1996.-215 с.

44. Грязнов,- А. Ф. Язык и действительность. Критический анализ витгенштейнианства: автореф. дис. . д-ра филос. наук / А. Ф. Грязнов. М., 1990. - 42 с.

45. Гурочкина, А. Г. Понятие дискурса в современном языкознании / А. Г. Гурочкина // Номинация и дискурс: межвуз. сб. науч. тр. -Рязань, 1999.-С. 12-15.

46. Дараган, Д. Г. Введение , / Д. Г. Дараган // Книга о музыке: популярные очерки / сост.: Г. Головинский, М. Ройтерштейн. М., 1988.

47. Дейк ван, Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Т. А. Дейк ван. -М.: Прогресс, 1989. 312 с.

48. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе 7 А. Джулер, Б. Л. Дрюнюани. СПб. : Алетея, 2002. - 127 с.

49. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов М.: МГУ,2008.-287 с.

50. Должикова, С. Н. Организация информации в предметной области «Маркетинг»: интерпретационный и системообразующий аспекты.: автореф. дис. . д-ра филол. наук / С. Н. Должикова. Краснодар,2009.-51 с.

51. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. М.: МГУ, 1996.-279 с.

52. Жолковский, А. К. Работы по поэтике выразительности. Инварианты Тема - Приемы - Текст / А. К. Жолковский, Ю. К. Щеглов. - М.: Прогресс, 1996. - 343 с.

53. Жуков, И. В. Критический анализ дискурса печатных СМИ: особенности освещения северокавказского конфликта 1998-2000 гг. : автореф. дисс. . канд. филол. наук / И. В. Жуков. Тверь: ТвГУ, 2002.- 15 с.

54. Залевская, А. А. Концептуальная интеграция как базовая ментальная операция / А. А. Залевская // Слово и текст: психолингвистический подход. Тверь, 2004. - С. 56-70.

55. Залевская, А. А. Текст и его понимание / А. А. Залевская. Тверь: ТвГУ, 2001.- 177 с.

56. Залесова, О. В. Языковая игра в творчестве В. Аксенова: автореф. дис. . канд. филол. наук / О. В. Залесова. Ростов н/Д, 2002. - 20 с.

57. Зирка, В. В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе: дисс. . д-ра филол. наук : 10.02.02. / В. В. Зирка. Днепропетровск: Днепропетровский национальный ун-т. 2005. - 461 с.

58. Зирка, В. В. Манипулятивные игры в рекламе : лингвистический аспект / В. В. Зирка. 2-е изд., испр. - M. : URSS : Книжный дом "ЛИБРОКОМ", 2010. - 253 с.

59. Зись, А. Я. Виды искусства / А. Я. Зись. М. : Просвещение, 1979. - 220 с.

60. Ильин, В. Я. Тайны рекламы: Как делать рекламу в России и государствах содружества / В. Я. Ильин. — Тверь: Рос. брокер, 1992. -159 с.

61. Ильясова, С. В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ / С. В. Ильясова. Ростов н/Д : РГУ, 2002. - 360 с.

62. Ильясова, С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С. В. Ильясова. М.: Флинта : Наука, 2009. - 295 с.

63. Каинова, Т. В. Дискурсивно-семиотический подход к адаптациитранснациональной рекламы: автореф. дис.канд. филол. наук /

64. Т. В. Каинова. Тверь: ТвГУ, 2002. - 23 с.

65. Кант, Иммануил. Сочинения: в 6 т. / Иммануил Кант. М., 1966. -Т.5.-564 с.

66. Картер, Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого и среднего бизнеса: пер. с англ. / Г. Картер. М.: Бизнес-информ, 2000. - 244 с.

67. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанджиев. М.: ЭКСМО, 2005. - 189 с.

68. Кафтандижев, X. Тексты печатной рекламы / X. Кафтанджиев. М. : Смысл, 1995.- 127 с.

69. Керлот, X. Э. Цвет / X. Э. Керлот // Словарь символов / X. Э. Керлот. М., 1994. - С. 514.

70. Кобозева, И. М. Лингвистическая семантика / И. М.Кобозева. М. : Эдиториал УРСС, 2000. - 352 с.

71. Козлов, В. А. Реклама в системе маркетинга : учеб. пособие / В. А. Козлов. М.: МКИ, 1990. - 30 с.

72. Колосов, С. А. Конструирование социальной ненависти в дискурсе: автореф. дис. . канд. филол. наук / С. А. Колосов.1. Тверь: ТвГУ, 2004. 17 с.

73. Корытова, О. М. Когнитивное пространство словосращения (на материале русского и английского языков): автореф. дис. . канд. филол. наук / О. М. Корытова. Тверь: ТвГУ, 2008. - 18 с.

74. Кохтев, Н. Н. Реклама искусство слова: рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.-93 с.

75. Кохтев, Н. Н. Слово в рекламе / Н. Н. Кохтев. М.: Экономика, 1978.-93 с.

76. Красных, В. А. Свой среди чужих: миф или реальность / В. А. Красных. М.: Гнозис, 2003. - 375 с.

77. Краткий словарь лингвистических терминов. М.: Русский язык, 1995.- 175 с.

78. Крейдлин, Г. Е. Невербальная семиотика. Язык тела и естественный язык /Г. Е. Крейдлин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. — 592 с.

79. Крижовецкая, О. М. Нарратология современной беллетристики'(на материале прозы М. Веллера и J1. Улицкой): автореф. дис. . канд. филол. наук. / О. М. Крижовецкая. Тверь: ТвГУ, 2008. - 24 с.

80. Кромптон, А. Мастерская1 рекламного текста / А. Кромптон. М.: ШКП, 1998.-221 с.1

81. Крюкова, Н. Ф. Метафорика и смысловая организация текста / Н. Ф. Крюкова. Тверь: ТвГУ, 2000. - 161 с.

82. Ксензенко O.A. Прагматические особенности рекламного текста. // Язык СМИ как объект междисциплинарного развития. — М.: Изд-во МГУ.-2003.-760 с.

83. Ксензенко O.A. Реклама в культурно-историческом пространстве и культура в рекламном пространстве / Связи с общественностьюв деловой сфере коммуникации. Социально-политические аспекты: материалы междун. науч. конф. Калининград, 2009. 18-23 с.

84. Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М.: Диалог Изд-во МГУ, 1998.- 167 с.

85. Ксензенко O.A. Лингвистический и экстролингвистические аспекты рекламной коммуникации. // Цивилизация знаний: инновационный подход к обществу высоких технологий. Материалы IX междун. науч. конф. Москва, 2008.

86. Куликова, Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса / Е. В. Куликова // Вестн. Нижегородского ун-та им. Н. И. Лобачевского. Филология. Искусствоведение. 2008. - № 4. - С. 197-205.

87. Кучукова, Л. П. Грамматическая характеристика народно-песенного лирического дискурса: автореф. дис. . канд. филол. наук / Л. П. Кучукова. Тверь: ТвГУ, 2004. - 18 с.

88. Кушнерук, С. Л. Теория текстовых миров: перспективы исследования рекламной коммуникации / С. Л. Кушнерук // Политическая лингвистика. 2008. - № (2) 25. - С. 129-133.

89. Лавренова, О. А. Стратегии прочтения текста культурного ландшафта / О. А. Лавренова // Эпистемология и философии науки. 2009. - Т. 22, № 4. - С. 123-141

90. Лазарева, Э. А1. «Помехи в рекламной коммуникации» / Э А. Лазарева // Филология и человек. 2006. - № 1. — С. 90-100.

91. Ланглебен, М. Русская речь и русский стих в мелодиях С. С. Прокофьева / М. Ланглебен // Евразийское пространство: Звук, слово, образ / отв. ред. Вяч. Вс. Иванов. М., 2003. - С. 5-579.

92. Леви, Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов: автореф. дис. . канд. филол. наук / Ю. Э. Леви. М.: МГЛУ, 2003. - 21 с.

93. Лившиц, Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т. Н. Лившиц. — Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ин-та, 1999. 212 с.

94. Лившиц, Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: автореф. дис. . канд. филол. наук / Т. Н. Лившиц. Таганрог: Таганрог, гос. пед. ин-т, 1999. — 23 с.

95. Липовецкий, М. Русский постмодернизм / М. Липовецкий. -Екатеринбург: УрГПУ, 1997. 317 с.

96. Лисоченко, Л. В. Языковая игра: когнитивный, прагматический и собственно лингвистический аспекты / Л. В. Лисоченко // Филология на рубеже тысячелетий: материалы междун. науч. конф. Вып. 2. Ростов н/Д, 2000. - С. 130-131.

97. ЮО.Лотман, Ю. М. Анализ поэтического текста / Ю. М. Лотман // О поэтах и поэзии / Ю. М. Лотман. СПб., 1996. - С. 173-177.

98. Лотман, Ю. М. Лекции по структуральной поэтике / Ю. М. Лотман // Ю. М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. — М., 1994.-548 с.

99. Лотман, Ю. М. Структура художественного текста / Ю. М. Лотман // Об искусстве / Ю. М. Лотман. СПБ., 1998 - С. 14-228.

100. Луначарский, А. В. Социальные истоки музыкального искусства / А. В. Луначарский // В мире музыки: ст. и речи / А. В. Луначарский. -М., 1958.-549 с.

101. Льюис, К. Виды значения / К. Льюис // Семиотика. М., 1983. - С. 211-224.

102. Маритен, Ж. Ответственность художника. (Электронный ресурс) / Ж. Маритен. Режим доступа: |http//lib.ru/FILOSOF/MARITEN.

103. Юб.Лявшук, В. Реклама по-английски и по-русски: трудная лёгкость языка / В. Лявшук // Рекламное измерение. 2001. — № 5. - С. 6-8.

104. Макаров, М. Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе / М. Л. Макаров. Тверь: ТвГУ, 1998. - 200 с.

105. Макаров, М. Л. Коммуникативная структура текста / М. Л. Макаров. Тверь: ТвГУ, 1990. - 52 с.

106. Макаров, М. JI. Теория дискурса / М. JI. Макаров. М.: Гнозис, 2003.-280 с.

107. О.Мельникова, О. А. Интердискурсивность как коммуникативный феномен (На материале поздних альбомов Pink Floyd): автореф. дис. . канд. филол. наук / О. А. Мельникова. Тверь: ТвГУ, 2004. - 19 с.

108. Ш.Миловидов, В. А. Введение в семиологию / В. А. Миловидов. -Тверь: ТвГУ, 2003. 176 с.

109. Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII : Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. - 423 с.

110. Павлова, Н. В. Межкультурное движение жанра лимерик как текстовая реализация смысла комическое: автореф. дис. . канд. филол. наук / Н. В. Павлова. Тверь: ТвГУ, 2005. - 17 с.

111. Петров, В. В: От грамматики текста к когнитивной теории дискурса / В. В. Петров, Ю. Н. Караулов // Язык. Познание. Коммуникация: сб. ст. -М., 1989. С. 302-336.

112. И 8.Пирс, Ч. С. Логические основания теории знаков / Ч. С. Пирс. -СПб: Алетейя, 2000. Т. 2. - 352 с.

113. Плахин, В. Т. Укрощение огня (к вопросу о редукции творчества в рекламе) / В. Т. Плахин // Филология и человек. Барнаул, 2007. -№ 2.-С. 53-65.

114. Плахин, В. Т. «Служили два товарища.» (опыт сравнения рекламы и тоталитарного искусства). 4.1 / В. Т. Плахин //Филология и человек. Барнаул, 2007. - № 4. - С. 56-66.

115. Пономарева, Г. В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода : автореф. дис. . канд. филол. наук / Г. В. Пономарева. Краснодар, 2009.-23 с.

116. Постнова, Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т. Е. Постнова // Вестн. МГУ. Серия 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001. -№ 2. - С. 106-116

117. Потебня, А. А. Мысль и язык А. А. Потебня // Слово и миф: Теоретическая поэтика / А. А. Потебня. М., 1989. - С. 17-200.

118. Рахимкулова, Г. Ф. Игровая поэтика и игровая стилистика / Г. Ф. Рахимкулова // Филологический вестник РГУ. 2000. - № 1. - С. 5-10.

119. Рекламная деятельность : учебник /Ф. Г. Панкратов, Ю. М. Баженов, Т. К. Серегина и др. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Инф.-внедрен.центр "Маркетинг", 1999. - 364 с.

120. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - 268 с.

121. Розенталь, Д: Э. Язык рекламных текстов : учеб. пособие / Д. Э. Розенталь. -М.: Высш. шк., 1981. 127 с.

122. Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга : учеб. пособие / Е. Ромат. Харьков: НВФ «Студцентр», 1995. - 214 с.

123. Русская разговорная речь. Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис : колл. монография / отв. ред. Е. А. Земская. М.: Русский язык, 1981. - 224 с.

124. Сазонова, И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненногоцикла товара (ЖЦТ): автореф. дис. . канд. филол. наук / И. А. Сазонова. М.: РУДН, 2006. - 16 с.

125. Санников, В. 3. Русская языковая шутка: От Пушкина до наших дней / В. 3. Санников. М.: Аграф, 2003. - 362 с.

126. Санников, В. 3. Русский язык в зеркале языковой игры / В. 3. Санников. М.: б. и., 1999. - 499 с.

127. Семиотика: Антология / сост. Ю. С. Степанов. Изд. 2-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект ; Екатеринбург : Деловая книга, 2001.-702 с.

128. Соловьева, В. С. Актуализация как средство смыслообразования в художественном тексте: автореф. дис. . канд. филол. наук / В. С. Соловьева. Тверь: ТвГУ, 2005. - 19 с.

129. Сонин, А. Г. Восприятие поликодовых рекламных текстов: когнитивный аспект / А. Г. Сонин // Вестник МГЛУ. №511. Серия «Лингвистика». Москва, 2005. 0,5 п.л. (Электронный ресурс).

130. Сонин, А. Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов: автореф. дис. . д-ра филол. наук / А. Г. Сонин. Москва -2006. (Электронный ресурс).

131. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. - С. 180-196.

132. Спрингер, С. Левый мозг, правый мозг: пер. с англ. / С. Спрингер, Г. Дейч. М.: Мир, 1983. - 256 с. : ил.

133. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: Дэвид Огилви и другие о рекламе. М.: Республика, 1992. - 111 с.

134. Теория передачи сигналов: учебник для вузов / А. Г. Зюко, Д. Д. Кловский, М. В. Назаров, Л. М. Финк. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Радио и связь, 1986. - 304с.

135. Терских, М. В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф. дисс. . канд. филол. наук / М. В. Терских. Омск: Омский гос. унт, 2003.-26 с.

136. Тюпа, В. И. Постсимволизм: Теоретические очерки русской поэзии XX века / В. И. Тюпа. Самара: б. и., 1998. - 156 с.

137. Успенский, Б. А. Структурная типология языков / Б. А. Успенский. -М.: Наука, 1997.-287 с.

138. Уткин, Э. А. Рекламное дело: учебник / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. -М.: ЭКМОС, 1999.-272 с. : ил.

139. Ученова, В. В. "Развилка" в рекламоведении: теории и реальность / В. В. Ученова // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -1999.-№4.-С. 72-77.г-"

140. Ученова, В. В. История рекламы: учебник для вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М.: Юнитти-Дана, 1999. - 336 с.

141. Ученова, В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003.-208 с.

142. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. СПб.: «Питер», 2001. - 736 с. Указатььпо англ спимок.

143. Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика : учебник : пер с англ. / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. 2-е изд., испр. - СПб.: Питер, 1999. - 736 е.: ил. - (Теория и практика менеджмента).

144. Филинский, А. А. Критический анализ политического дискурсапредвыборных кампаний 1999-2000 гг.: автореф. дис. . канд.1филол. наук / А. А. Филинский. Тверь: ТвГУ, 2002. - 15 с.

145. Флоренский, П. Храмовое действо как синтез искусств / П. Флоренский. Маковец. - М., 1922 - № I. - С. 28-32.

146. Фоменко, И. В. Практическая поэтика / И. В. Фоменко. М.: Академия, 2006. - 192 с.

147. Ханский, А. О. Вербальное утешение / А. О. Ханский. Тверь: Гере, 2001.-80 с.

148. Хейзинга, Й. Homo ludens в тени завтрашнего дня / Й. Хейзинга. -М.: б. и., 1992.-458 с.

149. Хейзинга, Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры / Й. Хейзинга. М.: Прогресс. Традиция, 1997. - 378 с.

150. Цвигун, Т. В. Логоцентрические тенденции в русской рок-поэзии / Т. В. Цвигун // Русская рок-поэзия: текст и контекст. Вып. 6. Тверь: ТвГУ, 2002.-246 с.

151. Цибулевская, Л. «Победа» отмечает юбилей / Л. Цибулевская // Родная газета. 2006. - 30 июня.

152. Цымбал, В. П. Теория информации и кодирование / В. П. Цымбал. Киев: Выща школа, 1977. - 288 с.

153. Чернов, Г. В. Контекстно-свободная и контекстно-связанная импликативность и проблема переводимости / Г. В. Чернов // Текст и перевод. М.: Наука, 1988. - С. 51-63.

154. Чернявская. СПб. : Наука, 2004. - 128 с. 163.Чернявская, В. Е. Интертекстуальность и интердискурсивность / В.

155. Чудинов, А. П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000) / А. П. Чудинов. Екатеринбург: УГПУ, 2001.-238 с.

156. Шевцова, А. А. Языковая игра в рекламе: pro и contra / А. А. Шевцова // Коммуникативные аспекты языка и культуры : сб. материалов IX Междунар. науч.-практ. конф. студентов и молодых ученых. 4.2. / гл. ред. С. А. Песоцкая. Томск, 2009. - С. 299-304.

157. Шкловский, В .Б. О теории прозы / В. Б. Шкловский. М.: Советский писатель, 1983. - 384 с.

158. Школьник, JI. С. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса / JL С. Школьник. М.: Р-Валент, 2000. - 232 с.

159. Шуванов, В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. М.; Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 320 с.

160. Эко, У. Открытое произведение / У. Эко. СПб. : Академический проект, 2004.-382 с.

161. Эпштейн, М. Н. Игра в жизни и искусстве / М. Н. Эпштейн // Парадоксы новизны: О литературном развитии XIX-XX веков. М., 1988.-С. 276-303.

162. Якобсон, Р. Лингвистика и поэтика / Р. Якобсон // Структурализм: "за" и "против". М„ 1975. - С. 193-230.

163. Якобсон, Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации / Р. О. Якобсон // Избранные работы / Р. О. Якобсон. -М., 1985.-С. 321-334.

164. Bassnett, S. Constructing Cultures. Essays on Literary Translation / S. Bassnett, A. Lefevere. Clevedon, Philadelphia et al : Cromwell Press, 1998.- 143 p.

165. Chesterman, A. Memes of Translation. The Spread of Ideas in Translation Theory / A. Chesterman, Amsterdam ; Philadelphia : John Benjamins, 1997. - 215 p.

166. Dijk van Teun A. 1. Critical Discourse Analysis. 1998. (Электронный ресурс)

167. Dijk van Teun A. 2. Ideology: A Multidisciplinary Approach. 1998. (Электронный ресурс)

168. Dijk van Teun A. 3. Categories for the Critical Analysis of Parliamentary Debates about Immigration. 1998. (Электронный ресурс)

169. Downing L.H. Text World Creation in Advertising Discourse//

170. Faukonnier, G. Conceptual'Integration Networks / G. Faukonnier, M. Turner// Cognitive Science. 1998. - Vol. 22 (2). - P. 133-187.

171. Galeeva, N. Translation in a Cultural Dialogue / N. Galeeva // International Journal of Communication.- 2008 -V. 18, N. 1/2.-P. 125-137.

172. Galperin, I. R. Stylistics /1. R. Galperin. M. : High School, 1977. - 335 p.

173. Hatim В., Mason I. The Translator as Communicator. London; New York : Routledge, 1996. - 244 p.

174. Kuhiwozak, P. Translation as Appropriation: The Case of Milan Kundera's The Joke / P. Kuhiwozak // Translation, History and Culture / ED. By S. Bassnett and A. Lefevere. New York, 1990. - P. 118-130.

175. Lacoff, G. Metaphors We Live By / G. Lacoff, M. Johnson. Chicago; London, 1980.

176. Lefevere, A. Translation, Rewriting, and the Manipulation of Literary Fame / A. Lefevere. London; New York: Routledge, 1992. - 169 p.

177. Lefevere, A. Translation: Its Genealogy in the West / A. Lefevere A // Translation, History and Culture/ ED. By S. Bassnett and A. Lefevere. -New York: Cassel, 1990. P. 14-28.

178. McElhanon, Kenneth A. From Simple Metaphors to Conceptual Blending: The Mapping of Analogical Concepts and the Praxis of Translation / A. Kenneth McElhanon // Journal of Translation. 2006. -Vol. 2, N 1. — P. 31-81.

179. Munday, J. Introducing Translation Studies. Theories and Applications / J. Munday. London; New York : Routledge, 2001. - 222 p.

180. Neisser, U. Cognition and Reality: Principles and Implications of Cognitive Psychology / U. Neisser. San Francisco: CCU Press, 1976. - 354 p.

181. Schleiermacher, F. On the Different Methods of Translating / F. Schleiermacher // The Translation Studies Reader / ed. by L. Venuti. -New York; London, 2004. P. 43-63.

182. Searle, John. The Logical Status of Fictional Discourse / John Searle // Expression and Meaning. Studies in the Theory of Speech Acts / John Searle. Cambridge, 1979. - P. 58-75.

183. Semino, E. Language and World Creation in Poems and Other texts / E. Semino. L.; New York : Longman, 1997. - 254 p.

184. Shank R.C. and Abelson R. Scripts, Plans, Goals and Understanding. -Hillsdale. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1977.

185. Skrebnev, Y.M. Fundamentals of English Stylistics / У. M. Skrebnev. -M.: Высшая школа, 1994. 239 p.

186. The Translation Studies Reader // Ed. by L. Venuti. New York; London : Routledge. - 2004. - 541 p.

187. Tanaka K. Advertising language. London, N.Y., 1994.

188. Toury, G. Descriptive Translation Studies And Beyond / G. Toury. -Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins, 1995.

189. Venuti, L. The Scandals of Translation. Towards an ethics of difference / L. Venuti. London; New York: Routledge, 1998. - 210 p.