Общенациональные и региональные бренды как инструмент политики формирования позитивного имиджа современной России

Петров, Владимир Викторович

автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Общенациональные и региональные бренды как инструмент политики формирования позитивного имиджа современной России

Год: 2014
Автор научной работы: Петров, Владимир Викторович
Ученая cтепень: кандидата политических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 23.00.02

Диссертация по политологии на тему 'Общенациональные и региональные бренды как инструмент политики формирования позитивного имиджа современной России'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Общенациональные и региональные бренды как инструмент политики формирования позитивного имиджа современной России"

На правах рукописи .......

Петров Владимир Викторович

ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫЕ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЛИТИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Специальность 23.00.02 -Политические институты, процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

005548704

Москва-2014

г г т гон

005548704

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет путей сообщения» на кафедре «Политология, история и социальные технологии».

Научный руководитель доктор политических наук, профессор Федякии Алексей Владимирович

Егоров Владимир Георгиевич,

доктор исторических наук, профессор, ГОУ ВПО «Московский государственный областной университет», заведующий кафедрой политологии и права

Семченков Андрей Сергеевич,

доктор политических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова», доцент кафедры российской политики факультета политологии

Ведущая организация: ОУП ВПО «Академия труда и

социальных отношений», г. Москва

Защита состоится 30 июня 2014 г. в 11:00 на заседании диссертационного совета Д 218.005.13 на базе ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет путей сообщения» по адресу: 127994, Москва, ул. Образцова, д. 9, стр. 9, ауд. 8509. Л, •

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте '' ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет путей сообщения» по адресу: www.miit.ru.

Автореферат разослан «_»_2014 г.

Ученый секретарь ^

диссертационного совета I.^.(С Кочетков Егор Евгеньевич

Официальные оппоненты:

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы чередования обусловлена прежде всего современными глобализационнымн тенденциями, вызывающими коренные трансформации в различных сферах общественной жизни, включая политическую, экономическую, духовную сферы. Одной из таких тенденций является значительное возрастание роли информации и коммуникаций, символизация и виртуализация общественно-политической жизни. В этих условиях современные государства сталкиваются с проблемой одновременного сохранения собственной национальной идентичности и вовлеченности в глобальные интеграционные институты и процессы. В то же время, в условиях все более возрастающего международного соперничества страны стоят перед необходимостью наращивания своих конкурентных преимуществ в различных областях и сферах деятельности.

Несмотря па все ускоряющиеся процессы усиления взаимосвязи и взаимозависимости политики, экономики, социальной, духовной и других сфер общественной жизни, своеобразным парадоксом современности является рост плюрализма, прежде всего культурного. «Глокализация» и «фрагмегративность» общественного развития в планетарных масштабах рождают противоречивые цели и задачи как государственной, так и мировой политики.

Российская Федерация, являясь частью глобального сообщества, должна использовать наиболее прогрессивные социальные и политические технологии с целью обеспечения ведущего положения на международной арене в долгосрочной стратегической перспективе. В условиях доминирования в современных процессах информационной составляющей успех в достижении данных приоритетов связан прежде всего с формированием и закреплением через интеграцию в информационно-коммуникативную среду как в массовом, так и в индивидуальном сознании позитивных воззрений, эмоций, ассоциаций, поведенческих установок и т.п., связанных с государством. Передовыми технологиями в данном направлении развития позитивных представлений о стране являются общенациональный и региональный брендинг и государственный имиджмейкинг.

иностранными аудиториями. Россия, за последнее столетие не раз пережившая кардинальные трансформации общественно-политического строя, испытывавшая на себе военную агрессию других стран, в данном контексте долгое время находилась «на обочине» мировых информационно-коммуникативных процессов.

Однако, в последние без малого полтора десятилетия, в условиях относительной общественно-политической и экономической стабильности, формирование и продвижение позитивного имиджа России, а также ее общенационального и региональных брендов становятся одним из приоритетных направлений государственной, в том числе информационной политики, а необходимость действенных практических шагов в данной сфере осознается на самом высоком государственном уровне. Так, Президент РФ В.В. Путин, выступая на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России 12 июля 2004 года, заявил, что принципиально важной задачей является формирование «непредвзятого благоприятного представления о внутренней и внешней политике Российской Федерации, о ее истории, о ее культуре, о сегодняшнем развитии»1.

Российская Федерация, обладающая несопоставимым с другими странами разнообразием ресурсов, имеет возможность сформировать наиболее емкий, разносторонний и многовекторный общенациональный бренд, а также устойчивый позитивный имидж в мире. Однобокость, отсталость и узость восприятия России в современных условиях поражает умы как граждан нашей страны, так и многих представителей мирового сообщества. Общенациональные и региональные бренды, равно как и позитивный имидж РФ, в случае их эффективного формирования и продвижения, обладают уникальной возможностью переломить складывавшуюся веками неблагоприятную для нашей страны ситуацию, придать мощный импульс развитию всех сфер общественной жизни, вывести страну в число реальных, а не номинальных лидеров мировой экономики и глобальной политики.

Однако, несмотря на очевидную необходимость комплексной, системной и компетентной работы в области государственного имиджмейкинга и общенационального и регионального брендинга, большинство отечественных публикаций и исследований на данную тему носят преимущественно либо абстрактно-теоретический, либо узкоприкладной характер. В научном и экспертном сообществе отсутствует единство мнений, взглядов и подходов на

1 Путин В.В. Выступление на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России // Президент России. Официальный сайт [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.archive.kremIin.ru/text/appears/2004/07/74399.shtml.

сущностные черты данных феноменов, теоретико-методологическая база профильных исследований не может быть охарактеризована как всесторонне разработанная.

В связи с вышеизложенным, выявление, комплексный анализ и систематизация особенностей использования общенационального и региональных брендов в системе инструментов политики формирования позитивного имиджа современной России представляются весьма актуальными.

Степень научной разработанности проблемы. Для осмысления предмета исследования, являющегося феноменом современности, серьезное значение имеют работы, посвященные развитию глобальной информационно-коммуникативной среды и связанных с данным процессом событий и явлений общественно-политической жизни. В данном контексте стоит отметить работы М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, К. Фиоре, Ю. Хабермаса, Д. Хэлда и др.2 В отечественной научно-исследовательской традиции в данной области стоит выделить работы М.Н. Грачева, В.Л. Иноземцева, Б.М. Кузнецова, А.И. Соловьева и др.3

Важной для достижения целей исследования представляется концепция политического поля и символического капитала культуры, разработанная в трудах П. Бурдье4.

В процессе осмысления бренда как общественно-политического феномена, возникшего в маркетинговой сфере, особое значение имеют работы Д. Аакера, Д. Германа, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Т. Левитта, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, К. Хопкинса, а также В.Ф. Гребенникова и В.Н. Домнина5.

2 См.: Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М,: ГУ ВШЭ, 2000; Матюзп М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. М.: Академический Проект, 2013; Маклюэн А/, Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. M.: АСТ, 2012; Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2010; Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2008; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. М.: Наука, 2006; Хэл А Д., ГольдВлатт Д., Макгрю Э., Перратон Дж. Глобальные трансформации. Политика, экономика и культура. М.: Праксис, 2004; Touraine A. New Paradigm for Understanding Today's World. Cambridge: Polity, 2007; и др.

См.: Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004; Кузнецов RM. Глобальная информационно-коммуникативная среда и молодежная аудитория России: социокультурный анализ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., 2010; Демократия и модернизация: к дискуссии о вызовах XXI века. Под ред. В.Л. Иноземцева М.: Издательство «Европа», 2010; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева М.: Аспект Пресс, 2004; и др.

См: Бурдье П. Социальное пространство. Поля и практики. СПб.: Алетейя, 2007; Бурдье П. Социология политики. M.: Socio-Logos, 1993; Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.

5 См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Герман Д. Рождение бренда. М.: Гелеос, 2004; КапферерЖ.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007; Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка

Рассматривая феномен бренда в ракурсе общенационального и регионального маркетинга и брендинга, нельзя не отметить важность работ С. Анхольта, К. Асплунда, П. Дженкинса, Ф. Котлера, У. Олинза, Э. Рэлфа, Дж. Урри, Д. Хильдрета, К. Хэйга и др.6 Также стоит отметить монографию B.C. Блашенковой — одну из первых работ в отечественной практике брендинга

-7

территории .

Вопросы, так или иначе связанные с восприятием России различными аудиториями в разные исторические периоды, а также с формированием и продвижением позитивного имиджа Российского государства в целом и его руководителей в частности, в том числе посредством инструментов и механизмов государственной политики, рассматривались в трудах таких исследователей, как В.А. Ачкасов, JI.B. Воронцова, В.Ю. Зорин, А.Г. Киселев, А.Н. Кольев, C.B. Коновченко, М.М. Лебедева, Г.А. Набережное, А.Ф. Строев, Д.Б. Фролов, Т.А. Шаклеина, Е.Б. Шестопал, A.A. Ширинянц, АЛО. Шутов и

и управление марочным капиталом. М.: Вильяме, 2005; Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007; Левитт 'Г. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 11-34; Огилаи Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2011; Рэнде.гч Дж. Брендинг. краткий курс. М.: Гранд-Фаир, 2003; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М.: Эксмо, 2010; Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо, 2007; Гребенников В.Ф. Локальные бренды: жизнь и судьба// Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2000. № 3. С. 32-37; Домнин ВН. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002\ Домнин ВН. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. С. 266-282; и др.

6 См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010; Котлер Ф., Асплунд К, ¡'ейн И., ХайдерД. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, ком%1уны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005; Anhnlt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth Heinemann, 2003; Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007; Hague С., Jenkins P. Place Identity, Participation and Planning. L.: Routledge, 2005; Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Others' Roles. L.: Foreign Policy Centre, 1999; Relph E. Place and Placelessness. L.: Pion, 1976; Urry J. Consuming Places. L.: Routledge, 1995; и др.

7 Блашенкова B.C. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство. М.: ОАО «Можайский полиграфический комбинат», 2011.

8 См.: Ачкасов В.А. «Миф Запада» в российской политической традиции: поиск идентичности. Сб. материалов симпозиума / Под ред. В.В. Парцва1шя. СПб., 2003. С. 48-55; Воронцова Л. В., Фролов Д.Б. История и современность информационного противоборства. М.: Горячая линия - Телеком, 2006; Зорин В.Ю. Россия: диалог культур против конфликта цивилизаций // Вестник Российской нации. 2010. № 1-2. С. 141-153; Кольев А.Н. Политическая мифология: Реализация социального опыта. М.: Логос, 2003; Коновченко C.B., Киселев А.Г. Информационная политика в России. М.: РАГС, 2004; Лебедева М.М. Мировая политика. М.: КНОРУС, 2011; Набережное Г.А. Торгово-телеграфное агентство в 1902-1904 гг.: первый опыт работы российской власти на мировом информационном рынке // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2013. № 162. С. 9-14; Строев А.Ф. Россия глазами французов XVIII - начала XIX века // Логос: Философско-литературный журнал. 1999. № 8. С. 8-41; Шаклеина Т.А. Россия и США в мировой политике. М.: Аспект Пресс, 2012; Шестопал Е.Б. Образы российской власти. От Ельцина до Путина. М.: РОССПЭН, 2009; Русский вопрос в истории политики и мысли. Антология / Под ред. А.Ю. Шутова, A.A. Ширинянца. М.: Издательство Московского университета, 2013; идр.

Целый ряд исследований, включая диссертации, посвящен анализу механизмов и технологий формирования и продвижения позитивного имиджа современной России. В их числе - работы В.В. Барабаш, И.А. Безотосного, J1.B. Бондаревой, Г.Л. Бордюгова, А.Е. Брянцева, К.С. Гаджиева, Э.А. Гапумова, М.А. Коломенского, H.H. Медведевой, Т.С. Мельниковой, Е.А. Тороповой, A.B. Федякина и др.9

Вместе с тем, к настоящему моменту еще остается целый ряд вопросов теоретического и прикладного характера, требующих своей проработки, причем прежде всего в русле политологического анализа. Данное обстоятельство обусловило выбор объекта и предмета настоящего диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования являются общенациональные и региональные бренды как общественно-политические феномены, предметом - особенности их использования в системе инструментов политики формирования позитивного имиджа современной России.

Целью диссертационного исследования является определение места и роли общенационального и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа современной России, а также направлений совершенствования их использования.

Для достижения поставленной цели представляется необходимым решить следующие задачи:

- исследовать сущностные черты и свойства бренда как общественного феномена;

9 См.: Барабаш В.В., Бордюгов Г.А., Котеленец Е.А. Образы России в мире. М: Ассоциация исследователей российского общества, 2010; Безотосный И.А. Позитивный имидж России: конструирование и репрезентация символической социальной реальности. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. Краснодар, 2011; Бондарева Л.В. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2007; Бршщев А.Е. Формирование имиджа России как составная часть се внешней политики (на примере российско-бразильских отношений). Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М, 2006; Гаджиев К.С. Имидж государства в конфликте идеологий. М.: Андалус, 2007; Галумов Э.А. Международный имидж современной России (политологический анализ). Диссертация на соискание ученой степени доктора политических наук. М., 2004; Коломенский М.А. Формирование внешнеполитического имиджа современной России (2000-2007 гг.). Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2008; Медведева И.И. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2008; Мельникова Т.С. Формирование политического имиджа государственной власти современной России в электронных средствах массовой информации. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. Саратов, 2011; Торопова Е.А. Качественная пресса как фактор формирования имиджа России. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М,, 2010; Федякин A.B. Формирование позитивного образа государства как задача информационной политики России: история и современные реалии. М.: Социально-политическая МЫСЛЬ, 2006; и др.

- выявить особенности формирования и использования брендов в политической сфере;

- выделить функции общенациональных и региональных брендов в общественно-политической сфере;

- проанализировать основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа государства в современных условиях;

- раскрыть место и роль общенациональных и региональных брендов в процессе формирования позитивного имиджа государства;

- исследовать исторические трансформации концептуальных моделей политики формирования позитивного имиджа Российского государства;

- выявить специфику использования общенационального и региональных брендов в политике формирования позитивного имиджа современной России, а также определить перспективные направления подобного использования.

Теоретико-методологическая база исследования включает в себя системный, сравнительный, проблемный и другие общенаучные подходы. Учитывая определенную историческую составляющую диссертационного исследования, в ходе его осуществления использовались ретроспективный анализ, проблемно-хронологический и другие методы. В ходе исследования автор опирался на принципы объективности, всесторонности и реалистичности рассмотрения, а также использовал общенаучные методы: анализ, синтез, экстраполяция, аналогия, индукция, дедукция и др.

Принимая во внимание сложносоставной и динамичный характер объекта исследования, методологической основой последнего стал междисциплинарный подход, позволяющий сочетать общенаучные и специальные методы политологии, маркетинга, психологии, имиджелогии, имагологии и т.д.

Серьезным теоретико-методологическим подспорьем для диссертационного исследования стали достижения в области изучения современной информационно-коммуникативной сферы, концептуальные положения современной политической коммуникативистики, политические аспекты теории информационного общества, современные концепции государства и государственной информационной политики, теоретическое обоснование механизмов виртуализации и символизации общественной жизни.

Не являясь по своему предмету юридическим, диссертация в то же время опирается на формально-правовой подход, являющийся одним из оснований аналитической схемы исследования государственной информационной политики, а также позволяющий выявить нормативную базу создания и продвижения позитивного имиджа современной России.

Важное теоретико-методологическое значение для настоящей диссертации имеют концептуальные положения и выводы политической регионалистики, которые позволяют в том числе осмыслить сущностные черты региональных брендов, раскрыть логику их формирования и продвижения в современных условиях.

Эмпирической базой исследования являются федеральные и региональные нормативно-правовые документы РФ, регламентирующие деятельность в информационно-коммуникативной сфере, международные рейтинги оценки брендов и имиджей стран, публикации в российских и зарубежных СМИ. Наряду с этим существенную эмпирическую информацию позволили получить: анализ материалов общероссийских и международных конференций и симпозиумов, изучение статистической информации, в том числе результатов опросов общественного мнения, регулярное профессиональное общение с представителями научного и экспертного сообщества, а также ряд исторических источников: летописных, народно-фольклорных, эпических и т.д.

Положения, выносимые на защиту:

1. Общенациональный и региональный бренды являются особыми типами территориального бренда, который представляет собой комплекс стихийно возникающих и/или целенаправленно формируемых отличительных черт, сущностных характеристик и неотъемлемых символов выделяемого по тем или иным основаниям (политическим, административно-управленческим, экономическим, военно-стратегическим, социокультурным, природно-климатическим и т.д.) географического пространства. Данный комплекс является результатом субъективного восприятия, способным вызвать определенные индивидуальные и коллективные эмоциональные и поведенческие реакции.

2. Общенациональный бренд, вмещая в себя качества и свойства территориального бренда, предполагает их узнаваемость в мировом информационном пространстве, что дает его носителю - государству -определенные, как актуальные, так и потенциальные, преимущества при реализации своих жизненно важных внутри- и внешнеполитических интересов в условиях постоянно возрастающей глобальной конкуренции. В свою очередь, региональный бренд предполагает узнаваемость вмещаемых в него качеств и свойств территориального бренда в информационном пространстве отдельной страны или группы сопредельных стран, что дает его носителю - региону как части территории государства - определенные преимущества для внутреннего

развития и может оказывать влияние на его место в системе взаимоотношений «центр - регионы».

3. В зависимости от конкретных исторических, политических, экономических, социокультурных и т.п. условий общенациональный бренд в структурном и содержательном отношениях может являться и квинтэссенцией (суммой) всех имеющихся в стране региональных брендов, и концентрированным выражением бренда отдельно взятого региона (группы регионов), и совершенно независимым от существующих региональных брендов феноменом. Наличие устойчивого общенационального бренда автоматически не влечет за собой существования региональных брендов, и наоборот.

4. Имидж государства носит первичный характер, что делает возможным его существование без общенационального и региональных брендов, однако, появление последних невозможно без наличия сформировавшегося имиджа государства. В системе «имидж-бренд» изменения одной из подсистем будут затрагивать другую, однако, если позитивный имидж страны более подвержен воздействиям внутренних и внешних факторов, то общенациональный и региональные бренды более устойчивы и в период ухудшения имиджа государства приобретают решающее значение в получении последним конкурентных преимуществ. В то же время на начальном этапе продвижения общенационального и региональных брендов важнейшую роль играет позитивный имидж государства, позволяющий обеспечить доверие целевых аудиторий к этим брендам.

5. Соотношение имиджа государства и общенационального и региональных брендов носит диалектический характер. С одной стороны, имидж государства вместе с общенациональным брендом образует систему, отражающую идентичность национального сообщества. С другой стороны, общенациональный и региональные бренды являются частью структуры позитивного имиджа государства и могут быть отнесены к условно-динамическим социально-психологическим компонентам. Приоритет одной конфигурации над другой зависит прежде всего от силы общенационального и региональных брендов и устойчивости позитивного имиджа страны. Более объемлющим в рамках конкретных общественно-политических реалий является феномен, предоставляющий на данном этапе наибольший объем преимуществ. В любом случае позитивный имидж государства является благоприятным фоном для первоначального восприятия общенационального и региональных брендов, тогда как последние - основой (визуальной, звуковой,

вербальной, эмоциональной) формирования и эффективного продвижения позитивного имиджа государства, гарантом его стабильности.

6. Перспективными направлениями совершенствования политики формирования позитивного имиджа современной России посредством общенационального и региональных брендов являются, во-первых, содержательная диверсификация, а во-вторых, комплексная технологизация процессов брендинга и имиджмейкинга. В первом случае во главу угла целесообразно поставить прежде всего территориальный, отраслевой, социокультурный, этноконфессиональный и т.п. аспекты, тогда как во втором - политико-управленческий, маркетинговый и информационно-коммуникационный.

Научная новизна диссертационного обуславливается рядом особенностей, которые не были обнаружены в существующих исследованиях по смежной проблематике. К ним относятся следующие:

- на основе междисциплинарной методологии сформулировано авторское определение понятий общенационального и регионального бренда, раскрывающее сущностные черты и наиболее значимые характеристики бренда как социального феномена;

- посредством комплексного политологического анализа установлено соотношение позитивного имиджа государства, с одной стороны, и общенационального и региональных брендов, с другой стороны, а также определен характер их взаимовлияния в условиях протекания различных типов политических процессов;

- при задействовании политико-компаративного подхода уточнены основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа государства в современных условиях, включая создание и продвижение общенациональных и региональных брендов;

- на базе факторного анализа и структурно-функционального подхода определены место и роль общенационального и региональных брендов в политике формирования позитивного имиджа современной России внутри страны и на международной арене, а также обозначены перспективы совершенствования данной политики.

Теоретическая значимость диссертации. Теоретико-методологические положения диссертационного исследования развивают понятийный аппарат и методы политической имиджелогии, политической психологии, анализа информационно-коммуникативных процессов в политической сфере. Положения и выводы диссертации придают новый импульс существующим в отечественном научном и экспертном политологическом сообществе подходам

к пониманию сущности общенационального и региональных брендов и позитивного имиджа государства как одних из центральных форм выражения символической сферы политической жизни общества.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее положения и выводы могут быть использованы в ходе осуществления научно-теоретических и прикладных разработок в области формирования позитивного имиджа России и ее общенационального и региональных брендов, а также могут способствовать повышению эффективности взаимодействия в данной сфере, с одной стороны, профильных государственных институтов друг с другом, с другой стороны, органов власти и структур гражданского общества. Результаты исследования могут быть использованы в процессе совершенствования государственной информационной политики в целом и применительно к решению задач в сфере национального имиджмейкинга в частности, в практической деятельности государственных средств массой информации, информационно-аналитических и консалтинговых структур, в ходе преподавания общих и специальных курсов по политологии и смежным дисциплинам.

Апробация диссертационного исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры «Политология, история и социальные технологии» Московского государственного университета путей сообщения и рекомендована к защите.

По теме диссертации автором сделаны доклады на международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития транспорта» (Москва, 2012 и 2013 годы).

Отдельные результаты диссертационного исследования использованы в ходе осуществления автором преподавательской деятельности в Московском государственном университете путей сообщения.

Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в научных публикациях автора.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность, выявляется степень научной разработанности проблемы, определяются объект и предмет, цель и задачи исследования, раскрываются теоретико-методологические основания и эмпирическая база исследования, выдвигаются положения, выносимые на защиту, формулируется научная новизна диссертации, а также ее теоретическая и практическая значимость.

Первая глава «Общенациональные и региональные бренды как объект политологического анализа» посвящена, с одной стороны, выявлению сущностных черт понятия «бренд» в целом, как пришедшего из экономической сферы жизни общества, прежде всего из области маркетинга, а, с другой стороны, выявлению особенностей собственно политического проявления рассматриваемого феномена, в том числе общенационального и регионального аспектов политического бренда.

В Первом параграфе отмечается общепризнанность в экспертном сообществе того факта, что бренд и брендинг (от древнесканд. brandr - огонь) не являются порождением современности. Однако, в последние десятилетия научные разработки, прежде всего за рубежом, велись весьма активно, что позволяет выделить сущностные черты бренда как общественного феномена. К ним относятся следующие:

- бренд представляет собой комплекс поведенческих и мысленных конструкций (образов, отношений, эмоций, символов, ассоциаций), связанных с объектом брендинга;

- бренд обеспечивает эмоциональную связь с клиентом, потребителем, покупателем;

- бренд позволяет отличить объект в конкурирующей среде.

Помимо этого, необходимым для достижения цели исследования представляется анализ сложившихся в XX веке подходов к наиболее широкому определению понятия «бренд».

Первый подход, сформировавшийся в первой половине XX века, - подход образа, имиджа бренда (brand image). Его разработкой занимались такие специалисты рекламной индустрии, как Д. Герман, Д. Огилви, Дж. Рэнделл, К.

Хопкинс10. В рамках данного подхода бренд мыслится прежде всего как совокупность представлений, впечатлений потребителей по отношению к объекту брендинга. Бренд-имидж - восприятие бренда в мыслях людей, зеркальное отражение (возможно, неточное) индивидуальности бренда -комплекса черт, характерных для личности человека, с которыми ассоциируется тот или иной бренд". Индивидуальность бренда, в свою очередь, является структурной подсистемой одного из ключевых понятий теории брендинга - идентичности бренда, представляющей собой «восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме»12. Идентичность бренда, равно как и его индивидуальность, стала предметом анализа ведущих специалистов в области маркетинга и брендинга лишь во второй половине XX века, когда рассмотренный нами подход к определению бренда преимущественно как имиджа стал постепенно сходить на нет.

Второй подход, сформировавшийся во второй половине XX века, связан с понятием капитала бренда (brand equity) и именами таких специалистов, как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер13. Данный подход предполагает акцент на ценности обладания хорошо известным брендом и базируется на идее, согласно которой правообладатель, владелец более известного бренда способен извлечь из него больше выгоды, чем владелец менее известного бренда.

Помимо рассмотрения вышеупомянутых подходов, в первом параграфе рассматриваются такие понятия, как «уровни значений бренда» - атрибуты бренда (отличительные свойства товара, с которыми связаны ассоциации с брендом в сознании потребителя), ценности и культура, отражаемые и представляемые брендом, определенный тип пользователя, а также рассмотренная выше индивидуальность бренда; «уровни лояльности клиентов бренду» — от потребителя, ориентирующегося прежде всего на цену до преданного бренду покупателя; «ценность бренда» - выраженная в денежном эквиваленте величина, зависящая от таких параметров, как осведомленность о

10 См.: Герман Д. Рождение бренда. М.: Гелеос, 2004; Огияви Д. Огилви о рекламе. №: Эксмо 2011 -1'энделлДж. Бренаинг: Краткий курс. М.: Гранд-Фаир, 2003-.Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо' 2007; и др.

" AakerJ. Conceptualizing and Measuring Brand Personality: Л Brand Personality Scale. (Workina paper) Stanford University, 1995.

Аакер Д Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 13.

13 См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Капферер Ж,-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007; Котиер Ф. Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007; и др.

бренде, воспринимаемое потребителем качество бренда, ассоциации, связанные с брендом и др.; рассматриваются различные типологизации и функции брендов. В результате проведенного исследования бренда как общественного феномена автор приходит к выводу, что бренд представляет собой комплекс отличительных черт, характеристик, символов, связанных с объектом брендинга, вызывающий в сознании индивидов эмоциональные связи и ассоциации, предоставляющий правообладателю конкурентное преимущество в виде добавленной стоимости товаров и услуг вследствие благоприятных поведенческих реакций лояльных бренду индивидов.

Второй параграф посвящен выявлению особенностей формирования и использования общенациональных и региональных брендов в политической сфере. В нем обосновывается понимание объекта исследования как политического территориального феномена, связанного с определенным «местом» - неким симбиозом памяти, чувственного опыта, интерпретаций, касающихся территории, но определяющегося в большей степени ощущениями, мифами, легендами и смысловыми значениями, нежели набором пространственно-географических координат. На основании этого и ряда других положений выводится авторское определение общенационального и регионального бренда.

Общенациональный бренд является особым типом территориального бренда, представляющим собой комплекс узнаваемых в международном масштабе стихийно возникающих и/или целенаправленно формируемых отличительных черт, сущностных характеристик и неотъемлемых символов страны, вызывающий определенные индивидуальные и коллективные эмоциональные ассоциации в сознании и поведенческие реакции, влияющий на имидж государства, национальную идентичность и интенсивность международного взаимодействия.

Региональный бренд является особым типом территориального бренда, представляющим собой комплекс узнаваемых в национальном или международном масштабе стихийно возникающих и/или целенаправленно формируемых отличительных черт, сущностных характеристик и неотъемлемых символов того или иного места, вызывающий определенные индивидуальные и коллективные эмоциональные ассоциации в сознании и поведенческие реакции, влияющие на имидж региона и страны, региональную идентичность и интенсивность межрегионального взаимодействия.

Также в первой главе проводится комплексная типологизация исследуемых феноменов, определяются факторы, воздействующие на капитал и идентичность общенациональных и региональных брендов, анализируется их структура, а также каналы продвижения.

Другим важным итогом первой главы является определение ряда важнейших функций общенационального и региональных брендов, включая функции общественно-политического характера. Так, отмечается, что общенациональные и региональные бренды позволяют обратить негативные последствия процессов глобализации, локализации, виртуализации общественно-политической жизни в конкурентные преимущества страны на международной арене, повысить конкурентоспособность государства за счет увеличения индекса развития человеческого потенциала, улучшения инвестиционного климата и т.д., а также способствуют единению и конструктивному диалогу внутри нации посредством укрепления национальной и региональной идентичности и повышения национального и регионального самосознания, интенсифицируют международное и межрегиональное взаимодействие и др.

Вторая глава «Политика формирования позитивного имиджа современного государства и значение общенациональных и региональных брендов для ее реализации» посвящена выявлению основных направлений и механизмов политики формирования позитивного имиджа государства в современных условиях, а также определению места и роли общенациональных и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа государства.

В Первом параграфе подчеркивается, что в последние десятилетия на фоне развития информационных технологий происходит качественное изменение информационно-коммуникативной среды обитания индивидов. В связи со стремительными трансформациями научное и экспертное сообщество не успевает отрефлексировать происходящие изменения в виртуально-символической среде по мере их поступления, подобные процессы лишь начинают всесторонне изучаться, в то время как информационно-коммуникативная среда обгоняет в своем развитии эволюцию взглядов на нее.

Позитивный образ, имидж государства определяется как одна из центральных форм символизации как международной, так и внутренней политики, проводится разграничение понятий «образ» и «имидж» на основе отечественной научно-исследовательской традиции, а также рассматриваются

зарубежные подходы по данной проблематике. В рамках исследования автором принимается позиция, в соответствии с которой, критерием разграничения данных понятий является стихийность формирования. Отражение страны в сознании людей является образом до тех пор, пока формируется под влиянием случайных факторов и не управляется определенными структурами.

В ходе анализа основных подходов к исследованию имиджа выделяются следующие сущностные черты данного феномена:

- имидж - достаточно устойчивое отражение в сознании и подсознании человека реально или виртуально существующего объекта;

- имидж - результат деятельности, имеющей целью достижение определенных результатов в соответствии с интересами заказчика;

- имидж — динамичное коммуникативное явление, характеризующееся постоянной «обратной связью» — формирование и продвижение имиджа зависит от существующих восприятий и воззрений аудитории;

- имидж, в отличие от стереотипа, индивидуализирует, а не обобщает исходное явление;

- имидж связан со своим прообразом, однако существует и развивается отдельно от него по специфическим законам.

На основе различных критериев выделяется ряд типов имиджей, например, зеркальный, текущий, желательный имиджи, позитивный и негативный имиджи, имидж в материально-производственной, социальной, духовной и собственно политической сфере и т.д.

Далее рассматриваются политические имиджи во всей их уникальности и многообразии. В рамках настоящего исследования под политическим имиджем понимается динамический образ субъекта политического процесса (личности, института, идеи и т.д.), складывающийся в общественном мнении и сознании в результате целенаправленной деятельности по его формированию и интеграции в информационно-коммуникативное пространство. Политический имидж рождается во встречном согласовании особенностей объекта имиджмейкинга и социальных ожиданий масс, а его основными характеристиками выступают яркость и выразительность, убедительность, образность, прагматичность, целенаправленность.

Автором выделяются три подхода к политической имиджеобразующей деятельности - концепция уникального политического предложения, концепция конструирования имиджа и концепция позиционирования, а также приводится краткая характеристика каждого из них. В данном контексте

следует отметить, что выделенные подходы отличаются восприятием политической сферы как рынка, обладающего такими параметрами, как спрос, предложение и т.д. Подобная ситуация представляется закономерной, т.к. имидж, бренд и маркетинг «пришли» в политику из экономики.

Автором выделяются типы политического имиджа: имидж личности (политического деятеля, политического лидера), имидж института или организации (парламента, выборного процесса и др.), имидж идеи или явления (реформы, революции и др.), а также выдвигается положение о том, что на практике, как правило, имеет место составной имидж.

В целом, имидж государства определяется как относительно устойчивый, динамично развивающийся символический комплекс субъективно воспринимаемых в виде убеждений, впечатлений и ассоциаций характеристик объективно существующего, политически организованного, территориально оформленного и подчиненного верховной власти общества, индивидуализирующий представления о нем, целенаправленно формируемый и интегрируемый в информационно-коммуникативную среду с целью оказать эмоционально-психологическое и т.п. воздействие на референтные группы внутри страны и за рубежом.

Также определяется и анализируется многоуровневая комплексная структура имиджа государства, выделяется ряд групп компонентов - условно-статичных и условно-динамичных, политических, экономических, духовных и Т.д.

Далее выделяются типы имиджа государства как комплексного, сложносоставного феномена, отраженного во множестве измерений, аспектов и плоскостей, несущего в себе глубинный политический смысл, а также широкий спектр функций, реализуемых исследуемым феноменом.

К наиболее общим направлениям формирования позитивного имиджа государства автором относятся PR (public relations), GR (government relations) и HR (human resource), к более конкретным механизмам - позиционирование, манипуляция, мифологизация, эмоционализация, символизация и т.д. В первом параграфе второй главы автором проводится характеристика и освещение сущности рассматриваемых направлений и механизмов формирования позитивного имиджа государства.

Место и роль общенациональных и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа государства рассматриваются во Втором параграфе через соотнесение

исследуемых феноменов и выделение ряда их общих и особенных черт и характеристик.

Отмечается, что взаимодействие внутри исследуемой системы «имидж-бренд» носит диалектический характер. С одной стороны, представляется справедливым, что общенациональный и региональные бренды могут быть отнесены к условно-динамическим социально-психологическим компонентам структуры имиджа страны. Однако, верным является также утверждение, что имидж государства интегрирован в единую с общенациональным и региональными брендами систему, отражающую идентичность национального сообщества. Более объемлющим в условиях конкретной общественно-политической ситуации является феномен, который играет роль «буксира», позволяя получить большие конкурентные преимущества, чем другой.

При этом, очевидно, что трансформации одной из подсистем будут затрагивать и другую. В то же время, если общенациональный и региональные бренды весьма стабильны и приобретают определяющее в предоставлении конкурентных преимуществ положение в периоды ухудшения имиджа государства, то последний в современных условиях сильно подвержен воздействию внешних и внутренних факторов, однако, играет важнейшую роль в течение становления региональных и общенационального брендов, обеспечивая первоначальное доверие референтных групп к этим брендам.

Позитивный имидж государства представляется по результатам исследования определенным благоприятным фоном для восприятия общенационального и региональных брендов. В свою очередь, общенациональный и региональные бренды являются своего рода мишенями, более конкретными ориентирами, служащими для побуждения к восприятию имиджа во всей его многогранности и абстрактности.

Общенациональный и региональные бренды являются основой для продвижения позитивного имиджа государства. Речь идет не только о визуальной составляющей, но и о вербальной, звуковой, эмоциональной и т.д. Помимо этого, общенациональные и региональные бренды являются гарантом стабильности позитивного имиджа государства. Они выступают своего рода «буксирами» для имиджа страны в трудные для него времена. В связи с этим, часть доходов, прежде всего материальных, полученных вследствие обладания общенациональным и региональными брендами, должна направляться на поддержку позитивного имиджа государства.

Третья глава «Политика формирования позитивного имиджа России посредством общенациональных и региональных брендов» посвящена рассмотрению использования последних как инструмента политики формирования позитивного имиджа современной России и направлений его совершенствования, в том числе на основе выделения концептуальных моделей политики формирования позитивного имиджа Российского государства и их эволюции.

Автором отмечается, что исследуемые феномены формируются с течением веков, вследствие чего обосновывается необходимость ретроспективного анализа процессов имиджмейкинга на территории Российского государства. В Первом параграфе выделяются мифы и архетипы, связанные с Россией, например, образ России-освободительницы, России-наследницы и т.д., а также циклический характер динамики подобных психологических конструкций.

В ходе анализа исторических моделей формирования позитивного имиджа России отмечается, что динамическая составляющая настоящего феномена заключается прежде всего в эволюции методов информационно-коммуникативного воздействия, являющейся следствием появления новых технических решений, которые связаны с процессом передачи информации. Если в Средние века подобная деятельность осуществлялась прежде всего на уровне личных контактов правителей и властных элит государства, а также за счет рукописных и устных источников (летописей, «Сказаний», «Слов» и т.д.), то с появлением книгопечатания она получает не только принципиально новое оформление в виде эпизодических и периодических печатных, в том числе государственных изданий, но и качественно новое содержание - появляется и многократно усиливается противодействие процессу формирования положительного имиджа Российской империи со стороны конкурирующих субъектов мировой политики. Появление и развитие телеграфа, радио и телевидения ознаменовывалось такими же преобразованиями как в содержательном, так и в формальном плане.

Стремительное развитие Интернет как новейшей информационно-коммуникативной платформы порождает новые вызовы для проводимой политики формирования и интеграции в символическую среду позитивного имиджа России, поиск эффективных ответов на которые должен являться одним из приоритетов государственной информационной политики на современном этапе.

Наряду с совершенствованием механизмов воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, наблюдалась эволюционная диверсификация позитивного имиджа Российского государства, носившая прежде всего отраслевой и географический характер, а также дифференциация его символической, прежде всего визуальной, составляющей.

Определенными стимулами к появлению принципиально новых и развитию уже имевшихся подходов к формированию позитивного имиджа России являлись различные локальные и глобальные вооруженные конфликты, в период которых использовались все ресурсы, чтобы поддержать боевой дух армии и деятельную конструктивную позицию мирного населения, а также способствовать адекватному восприятию военных действий и маневров страны за рубежом.

Особая роль государственного начала является еще одной характерной чертой политики формирования и продвижения позитивного имиджа России на протяжении веков, равно как и не только не прекращающееся, но и постоянно нарастающее информационно-коммуникативное иностранное влияние, имеющее целью в том числе подрыв авторитета власти в сознании народа, а также формирование негативного имиджа страны.

Во Втором параграфе автором на основе материалов научно-исследовательского и статистического характера рассматриваются как позитивные, так и негативные составляющие имиджа России в восприятии россиянами и представителями мирового сообщества. В последнем случае позитивный имидж страны формируется, как правило, вследствие непосредственного чувственного опыта, взаимодействия с реалиями Российской Федерации. Подобное положение вещей обусловлено недостаточностью продвижения позитивного имиджа и общенационального бренда России, возникающей прежде всего по причине ожесточенного противоборства более «опытных» в данном вопросе субъектов мирового политического процесса, а также вследствие обособленного восприятия регионов, зачастую с отрывом от общенационального бренда и положительного имиджа страны.

Отмечаются положительные тенденции, связанные с ростом капитала бренда «Россия», а также с отступлением от негативных лейтмотивов имиджа Российской Федерации.

В качестве одной из основных технологий формирования позитивного имиджа страны посредством общенационального и региональных брендов

представляется символизация, выраженная в государственной символике, монументальных произведениях архитектуры и искусства, природных объектах и т.д. Также автором рассматривается мифотворчество, имеющее целью создание как положительного, так и отрицательного восприятия России и процесс замещения деструктивных мифологем конструктивными в том числе посредством деятельности писателей-публицистов и блоггеров, формирующих общенациональный бренд и позитивный имидж страны.

Также имеет смысл говорить о словесной, вербальной технологии формирования общенациональных и региональных брендов, непосредственно влияющих на устойчивость и характер восприятия позитивного имиджа России.

К носителям информации, использующимся в данном процессе, следует отнести эмблемы, гербы, флаги и гимны страны, регионов и городов, достопримечательности - музеи, архитектурные ансамбли, храмы и т.д., привязанную к территории печатную и сувенирную продукцию, художественные произведения (как текстовые, так и музыкальные, изобразительные, внедряющие определенные мифологемы и представления о тех или иных характеристиках страны или региона) и др.

Отмечается, что в настоящий момент наиболее сильным региональным брендом обладает столица России Москва, именно вокруг нее и формируется общенациональный бренд и позитивный имидж страны. Помимо всесторонней работы над брендом «Москва», в целях обеспечения наиболее эффективного продвижения общенационального бренда и позитивного имиджа России, необходимо осуществление «децентрализации» общенационального бренда, которая будет способствовать формированию разностороннего позитивного имиджа России. В данном контексте децентрализация мыслится прежде всего в географическом и отраслевом плане, при этом кампании по созданию и интеграции в информационно-коммуникативную среду как региональных, так и общенационального бренда должны быть скоординированы в едином центре, с целью обеспечить синергию проводимых мероприятий, усилить фокусировку брендов и избежать их распыления.

К перспективным направлениям повышения эффективности политики формирования позитивного имиджа современной России при помощи общенационального и региональных брендов автором относятся ее содержательная диверсификация и комплексная технологизация процессов реализации подобной политики. При этом диверсификация мыслится прежде

всего в отраслевом и территориальном, а также в этноконфессиональном и историко-культурном аспектах. Что касается технологизации брендинга и имиджмейкинга, то в данном контсксте представляется необходимым задействовать весь разработанный научным и экспертным сообществом и в то же время доступный спектр политико-управленческих, маркетинговых, информационно-коммуникативных и т.п. инструментов и механизмов руководства данными процессами.

В Заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются основные выводы и намечаются контуры предполагаемых дальнейших исследований по данной проблематике.

Публикации автора. Автором по теме диссертационного исследования опубликовано в общей сложности 8 научных работ объемом 4 п.л.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Петров В. В. Брендинг регионов и территорий как основа устойчивого развития субъектов РФ // Вестник Российской нации. 2012. № 6. С. 225-233. — 0,5 п.л.

2. Петров В.В. Общенациональный и региональный брендинг как инструмент политики формирования идентичности в условиях глобализации // Вестник Российской нации. 2014. № 1. С. 186-195. - 0,6 п.л.

3. Петров В.В. Место и роль общенационального и регионального брендинга в политике формирования и продвижения позитивного имиджа государства в современных условиях // Вестник Российской нации. 2014. № 2. С. 93-102.-0,7 п.л.

Другие публикации по теме диссертационного исследования:

4. Петров В.В. К вопросу об использовании общенациональных и региональных брендов в современном политическом процессе» // Транспортная политика и политические коммуникации. Сборник статей по политологическим теоретико-методологическим и прикладным проблемам истории и современности. Выпуск IV. М.: МИИТ, 2012. С. 185-193.-0,5 пл.

5. Петров В.В. Транспортный фактор в формировании позитивного имиджа регионов России // Проблемы и перспективы развития транспорта: Труды международной научно-практической конференции. М.: МИИТ, 2012. С. 69-73.-0,4 п.л.

6. Петров В.В. Формирование брендов российских регионов: политический аспект // Транспортная политика и политические коммуникации:

Сборник статьей по политологическим и социологическим теоретико-методологическим и прикладным проблемам истории и современности. Выпуск V. М.: Издательство «Социально-политическая МЫСЛЬ», 2013. С. 156-164.-0,5 п.л.

7. Петров В.В. Инфраструктурный менеджмент как инструмент формирования регионального бренда России // Проблемы и перспективы развития транспорта: Труды международной научно-практической конференции. М.: МИИТ, 2013. С. 76-79. - 0,3 п.л.

8. Петров В.В. Региональный брендинг в системе государственной информационной политики // Политическая регионалистика и этнополитология. Сборник статей по политологическим теоретико-методологическим и прикладным проблемам истории и современности. Выпуск IV. М.: Издательство «Социально-политическая МЫСЛЬ», 2014. С. 141-147.-0,5 п.л.

Петров Владимир Викторович

Специальность 23.00.02 -Политические институты, процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печатьГ. ОЧ-2014 г. Заказ Формат 60><90/16.

Тираж 80 экз. Усл.-печ. л. - 1,5.

127994, Россия, г. Москва, ул. Образцова, дом 9, стр. 9, УПЦ ГИ МИИТ.

Текст диссертации на тему "Общенациональные и региональные бренды как инструмент политики формирования позитивного имиджа современной России"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

На правах рукописи

04201458560

Петров Владимир Викторович

Специальность 23.00.02 -Политические институты, процессы и технологии

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук

Научный руководитель -доктор политических наук, профессор Федякин А.В.

МОСКВА-2014

Оглавление

Введение........................................................................3

Глава 1. Общенациональные и региональные бренды как объект политологического анализа...........................................................16

1.1. Понятие и сущностные черты бренда как общественного феномена..............................................................................16

1.2. Особенности формирования и использования общенациональных и региональных брендов в политической сфере....................................................................................46

Глава 2. Политика формирования позитивного имиджа современного государства и значение общенациональных и региональных брендов для ее реализации......................................67

2.1. Основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа государства в современных условиях.................67

2.2. Место и роль общенациональных и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа государства...............................................100

Глава 3. Политика формирования позитивного имиджа России посредством общенациональных и региональных брендов...............117

3.1. Основные концептуальные модели политики формирования позитивного имиджа Российского государства и их эволюция..........117

3.2. Использование общенациональных и региональных брендов как инструмента политики формирования позитивного имиджа современной России и направления его совершенствования................................150

Заключение....................................................................170

Библиография.................................................................174

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена прежде всего современными глобализационными тенденциями, вызывающими коренные трансформации в различных сферах общественной жизни, включая политическую, экономическую, духовную сферы. Одной из таких тенденций является значительное возрастание роли информации и коммуникаций, символизация и виртуализация общественно-политической жизни. В этих условиях современные государства сталкиваются с проблемой одновременного сохранения собственной национальной идентичности и вовлеченности в глобальные интеграционные институты и процессы. В то же время, в условиях все более возрастающего международного соперничества страны стоят перед необходимостью наращивания своих конкурентных преимуществ в различных областях и сферах деятельности.

Несмотря на все ускоряющиеся процессы усиления взаимосвязи и взаимозависимости политики, экономики, социальной, духовной и других сфер общественной жизни, своеобразным парадоксом современности является рост плюрализма, прежде всего культурного. «Глокализация» и «фрагмегративность» общественного развития в планетарных масштабах рождают противоречивые цели и задачи как государственной, так и мировой политики.

индивидуальном сознании позитивных воззрений, эмоций, ассоциаций, поведенческих установок и т.п., связанных с государством. Передовыми технологиями в данном направлении развития позитивных представлений о стране являются общенациональный и региональный брендинг и государственный имиджмейкинг.

Государства, являющиеся сегодня наиболее активными и влиятельными субъектами мирового политического процесса, долгое время в условиях внутренней стабильности разрабатывали и формировали комплексные стратегии, направленные на улучшение их восприятия как внутри страны, своими собственными гражданами, так и на международной арене, иностранными аудиториями. Россия, за последнее столетие не раз пережившая кардинальные трансформации общественно-политического строя, испытывавшая на себе военную агрессию других стран, в данном контексте долгое время находилась «на обочине» мировых информационно-коммуникативных процессов.

1 Путин B.D. Выступление на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России // Президент России. Официальный сайт [Электронный ресурс]. Режим доступа: w\vw.archive.kremlin.ru/text/appears/2004/07/74399.shtml.

Степень научной разработанности проблемы. Для осмысления предмета исследования, являющегося феноменом современности,

серьезное значение имеют работы, посвященные развитию глобальной информационно-коммуникативной среды и связанных с данным процессом событий и явлений общественно-политической жизни. В данном контексте стоит отметить работы М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, К. Фиоре, Ю. Хабермаса, Д. Хэлда и др.2 В отечественной научно-исследовательской традиции в данной области стоит выделить работы М.Н. Грачева, В.Л. Иноземцева, Б.М.

Кузнецова, А.И. Соловьева и др.

2 См.: Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000; Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. М.: Академический Проект, 2013; Маклюэн М, Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. M.: ACT, 2012; Тоффлср Э. Третья волна. M.: ACT, 2010; Тоффлср Э. Шок будущего. M.: ACT, 2008; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. М.-. Наука, 2006; Хэлд Д., Гольдблатт Д., Макгрю Э„ Перратон Дж. Глобальные трансформации. Политика, экономика и культура. М.: Праксис, 2004; Touraine A. New Paradigm for Understanding Today's World. Cambridge: Polity, 2007; и др.

3 См.: Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004; Кузнецов Б.М. Глобальная информационно-коммуникативная среда и молодежная аудитория России: социокультурный анализ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., 2010; Демократия и модернизация: к дискуссии о вызовах XXI века. Под ред. В.Л. Иноземцева М.: Издательство «Европа», 2010; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева M.: Аспект Пресс, 2004; и др.

4 См: Бурдье П. Социальное пространство. Поля и практики. СПб.: Алетейя, 2007; Бурдье П. Социология политики. M.: Socio-Logos, 1993; Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.

5 См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Герман Д. Рождение бренда. M.: Гелеос, 2004; Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007; Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильяме, 2005; Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2007; Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 11-34; Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2011; Рэнделл Дж. Брендинг: краткий курс. М.: Гранд-Фаир, 2003; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. M.: Эксмо, 2010; Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо, 2007; Гребенников В.Ф. Локальные бренды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. С. 32-37;Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002; Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. С. 266-282; и др.

Рассматривая феномен бренда в ракурсе общенационального и регионального маркетинга и брендинга, нельзя не отметить важность работ С. Анхольта, К. Асплунда, П. Дженкинса, Ф. Котлера, У. Олинза, Э. Рэлфа, Дж. Урри, Д. Хильдрета, К. Хэйга и др.6 Также стоит отметить монографию B.C. Блашенковой - одну из первых работ в отечественной практике брендинга территорий7.

Вопросы, так или иначе связанные с восприятием России различными аудиториями в разные исторические периоды, а также с формированием и продвижением позитивного имиджа Российского государства в целом и его руководителей в частности, в том числе посредством инструментов и механизмов государственной политики, рассматривались в трудах таких исследователей, как В.А. Ачкасов, JI.B. Воронцова, В.Ю. Зорин, А.Г. Киселев, А.Н. Кольев, C.B. Коновченко, М.М. Лебедева, Г.А. Набережнов, А.Ф. Строев, Д.Б. Фролов, Т.А. Шаклеина, Е.Б. Шестопал, A.A. Ширинянц, A.IO. Шутов и др.8

6 См.: Апхолып С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брепдон. М.: Добрая книга, 2010; Котлер Ф., Асппунд К, Рейн //., Хайд ер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятии, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005; Anholt S. Brand New Justicc: The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth Heinemann, 2003; Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007; Hague С., Jenkins P. Place Identity, Participation and Planning. L.: Routledge, 2005; Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Others' Roles. L.: Foreign Policy Centre, 1999; Relph E. Place and Placelessness. L.: Pión, 1976; Urry J. Consuming Places. L.: Routledge, 1995; и др.

8 См.: Ачкасов В.А. «Миф Запада» в российской политической традиции: поиск идентичности. Сб. материалов симпозиума / Под ред. В.В. Парцвания. СПб., 2003. С. 48-55; Воронцова Л.В., Фролов Д.Б. История и современность информационного противоборства. М.: Горячая линия - Телеком, 2006; Зорин В.Ю. Россия: диалог культур против конфликта цивилизаций // Вестник Российской нации. 2010. № 1-2. С. 141-153; Кольев A.IL Политическая мифология: Реализация социального опыта. М.: Логос, 2003; Коновченко С.В., Киселев А.Г. Информационная политика в России. М.: РАГС, 2004; Лебедева М.М. Мировая политика. М.: КНОРУС, 2011; Набережное Г.А. Торгово-телеграфное агентство в 1902-1904 гг.: первый опыт работы российской власти на мировом информационном рынке // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2013. № 162. С. 9-14; Строев А.Ф. Россия глазами французов XVIII - начала XIX века // Логос: Философско-литературный журнал. 1999. № 8. С. 8-41; Шаклеина Т.А. Россия и США в мировой политике. М.: Аспект Пресс, 2012; Шестопал Е.Б. Образы российской власти. От Ельцина до Путина. М.: РОССПЭН, 2009; Русский вопрос в истории политики и мысли. Антология / Под ред. А.Ю. Шутова, А.А. Ширинянца. М.: Издательство Московского университета, 2013; и др.

Безотосного, Jl.В. Бондаревой, Г.А. Бордюгова, А.Е. Брянцева, К.С. Гаджиева, Э.А. Галумова, М.А. Коломенского, H.H. Медведевой, Т.С. Мельниковой, Е.А. Тороповой, A.B. Федякина и др.9

Объектом диссертационного исследования являются общенациональные и региональные бренды как общественно-политические феномены, предметом — особенности их использования в системе инструментов политики формирования позитивного имиджа современной России.

9 См.: Барабаш В.В., Бордюгов Г.А., Котеленец Е.А. Образы России в мире. М.: Ассоциация исследователей российского общества, 2010; Безотосный ILA. Позитивный имидж России: конструирование и репрезентация символической социальной реальности. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. Краснодар, 2011; Бондарева JI.B. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. M., 2007; Брянцев А.Е. Формирование имиджа России как составная часть ее внешней политики (на примере российско-бразильских отношений). Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. M., 2006; Гаджиев КС. Имидж-государства в конфликте идеологий. М.: Андалус, 2007; Галулюв Э.А. Международный имидж современной России (политологический анализ). Диссертация на соискание ученой степени доктора политических наук. М., 2004; Коломенский М.А. Формирование внешнеполитического имиджа современной России (2000-2007 гг.). Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2008; Медведева H.H. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом. Диссертация па соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2008; Мельникова Т.С. Формирование политического имиджа государственной власти современной России в электронных средствах массовой информации. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. Саратов, 2011; Торопова Е.А. Качественная пресса как фактор формирования имиджа России. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М., 2010; Федякин A.B. Формирование позитивного образа государства как задача'информационной политики России: история и современные реалии. М.: Социально-политическая МЫСЛЬ, 2006; и др.

Для достижения поставленной ц

Текст диссертации на тему "Общенациональные и региональные бренды как инструмент политики формирования позитивного имиджа современной России"

Похожие темы диссертаций