автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Особенности современной политической рекламы в России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности современной политической рекламы в России"

На правах рукописи

¡Та ОД < 8

Генерозова Елена Михайловна

Особенности современной политической рекламы в России

Специальность 23.00.02 -Политические институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Уфа - 2000

Работа выполнена на кафедре политологии Башкирского государственного университета.

Научный руководитель

доктор исторических наук, профессор Никифоров Юрий Никифорович.

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Егорышев Сергей Васильевич; кандидат политических наук Савичев Владимир Леонидович

Ведущая организация:

Московский государственный педагогический университет, кафедра политологии и социологии

Защита состоится «¿¿<0. <¡9 ¿2000 года в часов на заседай]

диссертационного Совета К.064.13.02 по присуждению ученой степе] кандидата политических наук в Башкирском государственном университете ] адресу: 450074, г. Уфа, ул. Фрунзе, 32, ауд. 01.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки Башкирского государственного университета.

Автореферат разослан мая 2000г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат философских наук, доцент

Бенина Л.И

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество новых явлений во всех сферах общества, одно из которых политический, в том числе избирательный маркетинг, закономерно возникающий в условиях политического рынка, в ситуации насыщенности политического пространства партиями, общественно-политическими движениями, избирательными блоками и обострения конкуренции между ними.

Политический маркетинг - это такая организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы партии или конкретного политического деятеля) с коныоктурой политического рынка, то. есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества, в том числе и электората.

Конструктивным элементом политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.

Политическая реклама, используя свои средства и формы, во многом определяет восприятие людьми политической реальности, способствуя формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что делает ее существенным инструментом политической борьбы. Соединив отечественные и зарубежные традиции, политическая реклама проявилась в современном своем значении в период избирательной кампании 1989 года. За десять лет существования, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний различных уровней, она заняла определенное место в структуре российского избирательного маркетинга, проявив при этом собственные содержание, формы и отличительные черты. Сегодня можно утверждать, что так же, как и в других странах, имеющих огромный опыт проведения

избирательных кампаний в условиях политического рынка, самая безупречная организация избирательных кампаний не может гарантировать победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой.

Определились цель и главная особенность политической рекламы в России на современном этапе: формирование соответствующего реалиям текущего момента политического имиджа того или иного политического субъекта.

Парламентские и президентские выборы в России 1999-2000 годов показали актуальность данной особенности современной политической рекламы и факторов, определяющих ее эффективность. Особую значимость приобрели вопросы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний.

Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции понятия политической рекламы, как самостоятельного средства идеологического воздействия, привели к «войнам» на политическом информационном поле, к использованию так называемых «грязных технологий» во время предвыборной борьбы.

Исследование закономерностей, сущности и функций политической рекламы представляет интерес не только с точки зрения совершенствования самих избирательных технологий. Существующая взаимосвязь между политическим, в том числе избирательным, маркетингом и процессами становления правового демократического государства отражается на формировании новой политической культуры в обществе.

Степень научной разработанности проблемы. Актуальность проблем, связанных с ролью современных избирательных технологий в политической жизни, обусловили существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей. Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются исследования.

Во-первых, это исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, поэтому многочисленные работы рассматривают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данному аспекту проблемы посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, Уильям Ф. Арене, Дж Бернет, Кортленд JI. Бове, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, И. Ротцолл, У. Уэллс, В. Фрайбургер и другие.

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат, преимущественно, экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, Л.Ю.Гермогеиова, Е.Н. Голубкова, И.В. Крылов, И.Я. Рожков, Н.В. Старых, В.В. Ученова и многие другие). Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы, приобретая особую ценность в связи с тем, что всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (Т.Э. Гринберг, Е.В. Егорова- Гантман, А.А. Максимов, И.П. Минтусов, В.Л. Музыкант, К.В. Плешаков).

Во-вторых, не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).

Особо следует выделить труды зарубежных исследователей Э. Бернейза, С. Блэка, М. Бонграна, JI. Брауна, Д. Грюнига, Ф.Котлера , У. Липпмана, М. Маклюэна, Т. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных изби-рательных кампаний (В.М. Березин, И. Л. Викентьев, Ю.Н. Дорожкин, А.Б. Зверинцев, З.М. Зотова, Г.В. Иванченко, А.И. Ковлер, C.B. Колосова, А.И. Коноплин, В.В. Лобанов, Л.Б. Невзлин, Е.А. Ножин, В.О. Рукавишников, H.H. Точицкая, Г.Л. Тульчинский, М.М. Утяшев, И.П. Яковлев и другие).

Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным именно с формированием имиджа политического субъекта (О.П. Березкина, О.И. Гордеева, П.С. Гуревич, Г.Г. Почепцов).

Теоретико-методологическое значение большинства этих работ состоит в обобщении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рекламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерности развития политической рекламы в России.

В особом ряду находятся исследования, посвященные анализу электорального поведения граждан, среди которых необходимо выделить монографию «Электорат Башкортостана», а также книгу «Россия: власть и выборы». В данных работах предпринята попытка комплексного изучения мотивации электорального выбора, факторов, определяющих электоральное поведение россиян на федеральном и на региональном уровнях, воздействия на него избирательных технологий.

Третьим направлением в исследовании политической рекламы можно выделить изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы. (В.В.Ворошилов, Э.А. Иванян, В.И. Кузин, Г.С. Мельник, С.Г. Корконосенко, Л.Н. Федотова и другие).

Защищено несколько диссертаций, посвященных общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса (З.К.

Даннави, Л.Р. Посикер, В.И. Соломин, Е.В. Широков), использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке се эффективности (В.В. Леоненко, У.П. Мартынова, Т.А.Ульянова),формированию имиджа политического лидера (Е.И. Манякина, И.А. Федоров, A.M. Цуладзе,). Примечательно, что в диссертациях реклама анализируется, как правило, с экономической, социологической точек зрения, а также с позиций теории управления, однако, исследований политической рекламы, как предмета политологии, крайне недостаточно. Мало работ, монографических и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее закономерности и факторы эффективности.

Несмотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература (Дж.Гилязитдинов, C.B. Егорышев, E.H. Маринин, П.В. Поздняков, А.К. Уледов, Ж.Т. Тощенко, А.И. Яковлев и другие), в настоящее время нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России. Данные обстоятельства послужили причиной выбора темы диссертационной работы.

Объектом исследования выступает современная политическая реклама.

Предметом исследования является анализ особенностей политической рекламы современного периода.

Цель исследования: изучение процессов становления политической рекламы и выявление ее специфики на современном этапе развития России.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

- уточнение места политической рекламы в структуре современного политического маркетинга;

- определение специфических особенностей политической рекламы среди средств идейно-политического воздействия на массовое сознание (пропаганда, агитация, «паблик рилейшнз»);

- политологическое исследование сущности и функции имиджевой политической рекламы в ходе избирательной кампании различных уровней, определение наиболее результативных ее форм и методов;

- выявление факторов, детерминирующих эффективность имиджевой политической рекламы;

- разработка практических рекомендаций по повышению эффективности воздействия имиджевой политической рекламы на электоральное поведение в ходе избирательных кампаний.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Методологической основой диссертации стали принципы системности и объективности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода.

В основу анализа механизмов осуществления имиджевой политической рекламы были положены методологические принципы, предложенные С. Липсетом, Дж. Розенау, Г. Лассуэлом для рассмотрения особенностей коммуникативных процессов и восприятия политической информации.

Теоретическую базу диссертации составили также работы отечественных и зарубежных исследователей, содержащие основные теоретико-методологические принципы и подходы к изучению политических процессов и явлений (Н. Аренд, Ж. Блондель, П. Бурдье, М. Доган, Ф. Котлер, Г. Лебон, Д. Пеласси, Г. Салливен, О. Феофанов, М. Фуко, Л. Холман, В. Шепель и другие).

В диссертации использованы работы в области психологии, так как механизм действия имиджевой политической рекламы направлен на формирование в общественном сознании образов политических субъектов, восприятие которых зависит от различных психологических факторов ( Е. Боброва, Н. Богомолова, М. Комаров, Д. Леонтьев, А.Лебедев, Е. Моргунов, С. Московичи Ф. Ольшанский, К. Петренко, К.Ретцол,, В. Фрайбургер, А. Юрьев и другие.)

Эмпирической основой диссертационного исследования стали материалы социологических исследований, проведенные социологами Башкирского

Государственного университета и отдела социологии УНЦ РАН в рамках социологического проекта «Электорат Башкортостана», а также опубликованные результаты социологических исследований, проведенных учеными ИСИ РАН и ИСПИ РАН в различных регионах страны во время избирательных кампаний различных уровней 1996-1999 годов.

Научная новизна исследования. Диссертация представляет собой одну из первых попыток критически-аналитического исследования особенностей современной политической рекламы в России, выявления тенденций, закономерностей ее развития и факторов, определяющих ее эффективность.

В результате исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации:

- обосновано, что политическая реклама, являясь неотъемлемой частью политического избирательного маркетинга, выступает самостоятельным средством идеологического воздействия. Политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» - программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой - специфические (особенности объекта воздействия - адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания;

- обосновано, что главной особенностью политической рекламы в России на современном этапе является ее ярко выраженный имиджевый характер, соответствующий переходному состоянию общества, которому присуща персонификация политической власти, политическая борьба личностей, а не программ и идей;

- предложена дефиниция имиджевой политической рекламы, которая

определена как самостоятельная составная часть политического маркетинга и средство политической коммуникации, направлена на формирование и поддержание имиджа (стратегического образа) политического субъекта, соответствующего реалиям и запросам текущего времени, на основе использования специальных приемов и методов воздействия на эмоциональный и рациональный уровень общественного сознания людей;

- выделены специфические функции имиджевой политической рекламы (позиционирование, анти-, и коитррекламная);

- выявлены особенности имиджевой политической рекламы, проявляющиеся в стремлении подстроить сознание избирателя под платформу или имидж конкретного кандидата, в недостаточности правовой урегулированное™ механизма проведения политических рекламных кампаний, в росте недоверия населения к содержанию политической рекламы в средствах массовой информации.

- определены факторы эффективности имиджевой политической рекламы:

• новой информации;

• социально-психологических стереотипов и политических установок в общественном сознании;

• специфики аудитории;

• соответствия имиджа реальной личности кандидата идеальным ожиданиям избирателей;

• уровня избирательной кампании и условий, в которых ведется политическая реклама.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Представленные в диссертации положения, касающиеся основных особенностей политической рекламы в России, факторов, влияющих на ее эффективность, дополняют уже имеющиеся научные знания в этой области, и могут быть теоретическим и эмпирическим подспорьем для дальнейшего изучения проблемы, напрямую связанной с политическими

процессами в обществе. Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть применены в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы в ходе избирательных кампаний различного уровня, а также использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по политологии, политической социологии, социальной психологии. Апробация работы. Основные идеи и выводы диссертации изложены в публикациях автора, а также докладывались им на научно-практических конференциях: «Некоторые проблемы правового и нравственного воспитания молодежи»,февраль 1999г., Уфа (городская научно-практическая конференция); «Трансформация российского общества и молодежь», май 1999 г., г.Уфа; Республиканская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов, октябрь 1999 г., г.Уфа; «Влияние средств массовой информации на электоральную культуру», октябрь 1999 г., г. Уфа ( научно-практическая конференция республиканского штаба движения "Отечество - Вся Россия"). Основные идеи и выводы диссертации легли в основу практической деятельности автора, принимавшего участие в избирательных кампаниях различного уровня.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, списка литературы (156 наименований) и приложений. Общий объем диссертации -193 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, ее научная и практическая значимость, показана степень научной разработанности и выделен спектр нерешенных проблем, сформулированы объект, предмет, цель и задачи диссертационного исследования, раскрыта научная новизна, теоретическое и практическое значение работы.

В первой главе «Политическая реклама как объект политологического исследования», которая состоит из двух параграфов, раскрываются сущность, понятие и функции политической рекламы, ее место и роль в избирательном маркетинге.

В первом параграфе рассматриваются причины возникновения политической рекламы в современной России. Автор подчеркивает, что в отличие от общества с авторитарным политическим режимом, при котором избирательные технологии должны были лишь имитировать мероприятия по широкой мобилизации электората, в демократическом обществе качественно меняются цели и задачи выборов.

Процесс формирования представительских органов государственной и политической власти становится напрямую связан с электоральным поведением граждан, с их политическим сознанием и политической культурой. Выборы становятся политическим мероприятием, требующим определенного набора согласованных по времени и месту проведения политических, правовых, организационных и иных действий, которые в совокупности обозначаются как избирательные технологии. Таким образом, по мнению автора, политическая реклама, являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки своих сограждан в отношении к политическим субъектам или объектам.

Другой причиной возникновения политической рекламы стало формирование в России политического рынка, возникновение конкуренции среди политических субъектов (партий, общественно-политических движений, избирательных блоков), которые столкнулись с проблемой выбора электората в период избирательных кампаний.

Автор делает вывод, что появление такого нового понятия в политическом процессе России, как политическая реклама, обусловлено объективными причинами развития демократического общества. В анализе сущности современ-

ной отечественной политической рекламы базисной характеристикой выступают понятия «политический рынок» и «политический маркетинг».

Осуществленный автором анализ нормативно-правовых документов, политологической и социологической литературы, позволил констатировать отсутствие однозначного подхода в понимании сущности современной политической рекламы, который привел к отсутствию дефиниции данного понятия. В первой главе отмечается, что причина неоднозначного подхода к понятию политическая реклама содержится в противоречии двух взглядов: во-первых, в том, что политику нельзя рассматривать как товар, который нуждается в продаже, а следовательно, и в рекламе, во-вторых, имеет место отождествление понятия политическая реклама с такими родственными, но тождественными понятиями, как политическая пропаганда и агитация. Проведенное исследование позволило выделить сущность политической рекламы как самостоятельного средства идейно-политического воздействия, как специфического средства политической коммуникации, не тождественного понятиям «агитация» и «пропаганда».

В главе обосновывается, что, опираясь исторически на приемы и методы агитационно-массовой и пропагандистской работы, политическая реклама по сравнению с пропагандой и агитацией по содержанию и уровню политической информации, а также по уровню общественного сознания, на который она направлена, имеет свои отличительные особенности. В главе обосновывается, что политическая реклама объектом своего воздействия имеет не просто массовую аудиторию, как агитация, а конкретную часть электората - адресную группу, осуществляет воздействие не столько на рациональный, как пропаганда, сколько на эмоциональный уровень сознания людей, а также имеет свои отличительные особенности в содержании и уровне распространяемой политической информации.

Сущность политической рекламы в диссертации определяется через ее цель и выполняемые функции. Целью политической рекламы на современном этапе

развития является создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. В соответствии с целью автор предлагает классификацию функций политической рекламы: функция привлечения внимания, информационная, убеждающая, побуждающая, организаторская, функции позиционирования, анти- и контррекламная и другие.

Анализ функций позволил установить, что ведущей, следовательно, сущностной функцией, непосредственно связанной с целью, выступает функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это является главным отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция - убеждающая) и агитации (ведущая функция -призывно-мобилизующая).

Проведенный в диссертации анализ различных видов рекламной деятельности позволил доказать, что главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении конкретного товара, а политическая реклама создает и поддерживает имидж, исходя из имеющихся личностных особенностей кандидата и потребностей электората в этом образе.

Во втором параграфе первой главы на основе использования системного, исторического и сравнительного подходов в анализе процессов и явлений политической жизни современной России прослеживается генезис и эволюция российской политической рекламы с учетом влияния отечественных традиций и зарубежного опыта, выделяются ее характерные особенности.

Особенность первого этапа процесса становления современной политической рекламы в России, начиная с 1989 года, заключается в том, что она развивалась одновременно с коммерческой рекламой, что отразилось на ее содержании, формах и приемах, а главное - целях. Реклама политического «товара» производилась, как реклама обычного товара, для нее было характерно использование приемов агитационно-пропагандистского воздействия на фоне

приемов прямого заимствования зарубежного опыта без учета российских условий. Второй этап развития современной политической рекламы, начавшийся в период выборов Президента России 1996 года, отличительной характеристикой имеет соединение технологий Паблик рилейшнз с рекламными технологиями. Отмечается, что причиной этого стало отсутствие действенных современных форм идейно-политического воздействия на общественность, потребность в которых возрастала по мере развития демократических отношений между органами власти и народом.

Активный избирательный процесс второй половины 90-х годов стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Ее особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отхода от слепого заимствования зарубежных методов, рост профессионализации. Роль политической рекламы на современном этапе заключается в том, что она, как часть политического, в том числе избирательного маркетинга, является основным элементом создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, соединяя воедино все составляющие маркетингвой структуры, что дает основание считать ее интегральной маркетинговой коммуникацией.

Во второй главе «Специфика имиджевой политической рекламы в условиях переходного общества» анализируются закономерности, особенности и разновидности имиджевой политической рекламы, рассматриваются ее основные методы, средства и приемы, определяются факторы эффективности их воздействия на электоральное поведение. В третьем параграфе рассматриваются особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации

Анализ практики политической рекламы в современных условиях переходного общества, показал, что в ходе избирательных кампаний политическая борьба сконцентрирована вокруг личностей, точнее, умело созданных имиджей кандидатов, их политических образов.

Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии. Основным методом современной политической рекламы в России стал метод персонификации избирательных кампаний, подтверждающий ее имиджевый характер.

В диссертации подробно рассматривается механизм формирования имиджа как социального феномена. Феномен образа определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению. Утверждается, что в сфере политики мышление осуществляется преимущественно с помощью схем, которые позволяют человеку соотносить поступающую к нему информацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами. Таким образом, политический имидж - специально созданный, «подправленный» образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается.

Проведенный в главе факторный анализ позволил обозначить закономерности имиджевой политической рекламы и раскрыть ее особенности. Рассмотрены факторы личностных особенностей, партийной принадлежности и идеологических предпочтений, фактор времени и социальных особенностей электората. Существенным фактором, детерминирующим восприятие имиджа политического субъекта, является использование политической рекламой фактора авторитета личности, поддерживающего данного субъекта.

1б

В первом параграфе второй главы рассматриваются различные подходы к классификации политической рекламы по видам, что объясняется разностью выбора авторами оснований для этой классификации. Автор предлагает имиджевую политическую рекламу классифицировать по выполняемым ею специфическим функциям: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

Во втором параграфе второй главы автор отмечает характерные для современных избирательных кампаний приемы и средства, которые ориентированы на то, чтобы быстро определить «жизнеспособность» претендента в глазах избирателей. Политической рекламе в России в большей степени присущи «стратегии рывка» и «стратегии быстрого ({шпала», имиджевый характер политической рекламы подтверждается содержанием и механизмами осуществления двух ее взаимодействующих направлений: формирование (позиционирование) и поддержание имиджа «своего» кандидата и снижение или разрушение имиджа политического конкурента.

Далее в исследовании автор предпринимает попытку обобщить сущность понятия "эффективность средства политической рекламы". Под эффективностью политической рекламы можно понимать меру или степень достижения рекламой своей цели при оптимальном использовании всех имеющихся для этого условий. Фактор цели определяет фактор задач политической рекламы, а их решение определяется правильно подобранными средствами.

Эффективность средств политической рекламы, на взгляд автора, должна определяться по двум взаимосвязанным плоскостям: содержание рекламируемых материалов и их направленность; форма подачи и частота использования. Автором сделан вывод о том, что методы, приемы, средства и формы российской политической рекламы, объединены одной целью, как основным фактором эффективности, - созданием стратегического образа политического субъекта.

В главе отмечается, что политическая реклама является важнейшим фактором детерминирующим эффективность электорального поведения, причем, фактором интегрированного действия, влияющим на действие целого ряда других, в том числе и на средства массовой информации.

Политическая реклама в средствах массовой информации выступает важной политической силой, способной не только сформировать новую политическую картину мира, но и выступить производительной силой общественно-политического сознания. Отношения между СМИ и политической рекламой нельзя рассматривать только в координатах технического использования одной другой (как часть к общему). Этот процесс значительно глубже, а система взаимоотношений сложнее, так как подвержена влиянию многочисленных внутренних и внешних факторов, определяющих деятельность самих СМИ.

Существенно влияет на политический маркетинг, включая политическую рекламу, коммерциализация СМИ, которая превращает их в информационные ресурсы тех или иных политических субъектов. Ангажированность, информационное давление, имиджмейкерство и клипмейкерство делают СМИ, особенно телевидение, средством манипулирования общественным сознанием. Это приводит к сужению плюрализма в информационном поле, появлению «виртуальной», а не реальной картины мира. В связи с этим, закономерно прослеживается тенденция снижения уровня доверия к СМИ со стороны аудитории, в том числе и к политической рекламе.

В заключение диссертации подводятся итоги исследования, формулируются основные теоретические выводы, предлагаются практические рекомендации, направленные на повышении эффективности политической рекламы, оптимизацию используемых средств и приемов, на придание рекламной деятельности четких организационно-правовых и этических форм.

По итогам диссертационного исследования предлагается система конкретных мер в области организации политической рекламы, которая может способствовать дальнейшему развитию политических коммуникационных процессов ду

государственной властью и обществом, между субъектами политики и электоратом для достижения политического согласия:

1.Необходимо совершенствование имеющейся и создание новой нормативно-, правовой базы в виде Закона «О политической рекламе», в котором бы определялось понятие политической рекламы как самостоятельного вида рекламы, и внесение в связи с этим изменений в Закон «О рекламе» и Закон «О средствах массовой информации», Закон «О выборах».

2.Следует дать определение понятий «ненадлежащая», «недобросовестная», «порочащая» честь и достоинство» политическая реклама и законодательно закрепить ответственность за нее в нормативно-правовых-документах, что будет способствовать изменению характера политической борьбы во время выборов, с тем, чтобы из «гонки» и «марафона» предвыборная борьба превратилась в цивилизованное политическое мероприятие, способствующее развитию демократического общества.

3. В организации и планировании избирательных кампаний регионального уровня, включая организацию политической рекламы, следует опираться в большей степени на маркетинговые исследования, определяющие запросы, потребности, мотивы поведения электората конкретно данного региона, которые будет способствовать эффективности проводимой кампании.

4. В организации избирательных кампаний независимых кандидатов, особенно на региональном уровне, важно учитывать главную особенность современной политической рекламы - ее имиджевый характер, поэтому использовать уже имеющийся практический опыт и научные исследования в этой области. Особенно необходимо обратить внимание на механизм формирования имиджа политического лидера, при котором временной фактор играет немаловажную роль, поэтому организаторам избирательных кампаний рекомендуется заниматься позиционированием политического субъекта задолго до начала избирательной кампании, используя, например, методы «паблисити» и

стратегию «большого события», которые не противоречат существующему законодательству.

5: Организаторам предвыборных штабов, идеологическим службам политических субъектов, прежде всего, местного и регионального уровней следует постоянно участвовать в практических семинарах, обобщающих опьп проведения политических кампаний, изучать новые современные технологии идеологического воздействия на общественное сознание, переосмыслив догмы исторического прошлого.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Влияние политической рекламы на формирование ценностных ориентации молодежи.// Проблемы предупреждения и пресечения правонарушений, совершаемых несовершеннолетними: Материалы научно-практической конференции. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 1999. -С.49-53.

2. Информационные технологии в избирательных кампаниях.// «Социальная политика на рубеже XXI века: тенденции и перспективы. Взгляд из настоящего в будущее»: Материалы 11-го Всероссийского научно-практического студенческого форума социальных работников. - Москва-Уфа: Изд-во. Башгосуниверситета, 1999.- С.344-345.

3. Электорат Башкортостана (Электоральное поведение избирателей Башкортостана в период выборов Президента России в 1996 году). /Под ред. Гилязетдинова Дж. М. и др.: Монография. - Уфа: Изд. Уфимск. юридич. Института МВД РФ, 1999. - 175 с. (в соавторстве).

. Особенности и закономерности имиджевой политической рекламы в России на рубеже XXI века.// Общество, государство и право России на пороге XXI века: теория, история: Межвузовский сборник научных трудов. - Уфа: Уфимский юридический институт, 2000.- С.60-62.

I. Политическая реклама в структуре современного политического маркетинга / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000. - С.57-59.

). Функции политической рекламы и ее место среди средств идейно-политического воздействия на массовое сознание / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000. - С.60-62.

7. Особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации / Актуальные проблемы современного общественного развития: Сборник научных трудов молодых ученых. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000. - С.55-61.

Соискатель

Е.М. Генерозова

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Генерозова, Елена Михайловна

Введение

Глава 1. Политическая реклама как объект политологического исследования

§ 1.1. Понятие,щность и функции политической рекламы.

§ 1.2. Место и роль политической рекламы в политичом маркетинге

Глава 2. Специфика имиджевой политической рекламы в условиях переходного общества.

§2.1. Закономерности, особенности и разновидности имиджевой политической рекламы.

§2.2. Основные средства и приемы имиджевой политической рекламы и проблемы ее эффективни

§2.3. бенни имиджевой политичой рекламы вевах мовой информации

Введение диссертации2000 год, автореферат по политологии, Генерозова, Елена Михайловна

Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество экономических, социальных, политических и духовно-нравственных явлений, с которыми развитые цивилизованные страны знакомы уже давно, но для российской действительности они стали нововведением. Одним из подобных нововведений является политический, в том числе избирательный маркетинг, который закономерно возникает в условиях политического рынка, в ситуации насыщенности политического пространства партиями, общественно-политическими движениями, избирательными блоками и обострения конкуренции между ними.

Политический маркетинг - это такая организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы партии или конкретного политического деятеля) с коньюктурой политического рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества, в том числе и электората.

Одним из конструктивных элементов политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них. Политическая реклама, используя свои средства и формы, во многом определяет восприятие людьми политической реальности, более того, она сама способствует формированию в общественном сознании заданного образа политической реальности, что делает ее существенным инструментом политической борьбы.

Политическая реклама в современной России находится в стадии активного становления и развития. Соединив отечественные и зарубежные традиции, она проявилась в современном своем понимании в ходе избирательной кампании 1989 года. За десять лет существования, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний различных уровней, политическая реклама обрела свои организационные формы и содержание, заняла определенное место в структуре российского избирательного маркетинга, проявив при этом собственные отличительные черты. Сегодня можно утверждать, что так же, как и в других странах, имеющих огромный опыт проведения избирательных кампаний в условиях политического рынка, самая безупречная организация избирательных кампаний не может гарантировать победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой.

Подобное понимание значимости политической рекламы сложилось в современной России не сразу. Вплоть до президентской избирательной кампании 1996 года ее характерными чертами были подражательность и неумелое заимствование зарубежного опыта, стремление выглядеть «не хуже других» при общем низком художественном и содержательном уровнях рекламных материалов, слабое знание теории рекламы как таковой. Главная особенность политической рекламы тех лет состояла в том, что она проводилась без учета специфики российской действительности, потребностей и интересов отечественного электората в условиях формирующейся новой политической культуры, в том числе и электоральной. Тем не менее, этот путь проб и ошибок не прошел бесследно.

Начиная с 1996 года, все отчетливее стала проявляться тенденция профессионализации политической рекламы в России, что отразилось на выделении ее специфических особенностей и повышении эффективности воздействия на электоральное поведение. Определилась задача и главная особенность политической рекламы в России на современном этапе: формирование соответствующего реалиям текущего момента политического имиджа того или иного политического субъекта.

Парламентские и президентские выборы в России 1999-2000 годов показали актуальность проблемы данной особенности современной политической рекламы в России и факторов, определяющих ее эффективность, как с научно-познавательной, так и с практической точек зрения. Особую актуальность также приобрели вопросы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции понятия и сущности политической рекламы, как самостоятельного средства идеологического воздействия, ее отличий от политической пропаганды и агитации, четких оценочных критериев привели к «войнам» на политическом информационном поле, к использованию так называемых «грязных технологий» во время предвыборной борьбы. Поэтому исследование сущности и особенностей современной политической рекламы в России, ее закономерностей, тенденций и функций представляет значимость не только с точки зрения потребности совершенствования самих избирательных технологий. Прежде всего, определяя взаимосвязь между процессами становления правового демократического государства и политическим, в том числе избирательным, маркетингом, можно сказать, что изучение данной проблемы положительно отразится на процессе исследования вопросов формирования новой политической культуры в обществе.

Степень разработанности проблемы в литературе.

Актуальность проблем, связанных с современными избирательными технологиями, обусловили весьма существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей.

Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются исследования.

Во-первых, это исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Это объясняется тем, что в зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, поэтому многочисленные работы посвященные рекламе в целом, в той или иной степени, рассматривают специфические вопросы, касающееся непосредственно политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы.1

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат, преимущественно, экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности, как правило, в коммерческой сфере.2

В связи с этим, несомненное гносеологическое значение при изучении политической рекламы имеют работы и зарубежных, и отечественных исследователей в области теории рекламы, в которых освещаются как теоретические законы, так и методика конструирования рекламы, стратегия и тактика ее осуществления. Это тем более важно, так как на сегодня всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу как самостоятельный объект для изучения.3

1 Амблер Т. Практический маркетинг /пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб , 1999 ;Дейян Арманд. Реклама / Пер. с фр. В. Мазо. - 5-е изд., испр. - М., 1993; Кортленд Л. Бове, Уильям Ф. Арене. Современная реклама. / Пер. с англ - Тольятти, 1995; Котлер Филип. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М., 1990; Огилви Дэвид. Откровения рекламного агента:Пер.с англ.- М.:«Финстатинформ»,1994; Сэндидж 4., Фрайбургер В., РотцоллИ. Реклама: теория и практика. М., 1989; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999 и другие.

2 Асеева E.H., Асеев П.В. Рекламная компания. -М., 1997; Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 2000;

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.-М.,1996;Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. М., 1997; Ученова В.В., Старых H.B. История рекламы (детство и отрочество). - М., 1994 и другие.

J Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995; Егорова - Гантман E.B., Плешаков K.B. Политическая реклама. - М., 1999; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. Политическая реклама. Политический маркетинг. Управление рекламной кампанией. -М., 1998.

Во-вторых, не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации в зарубежной и отечественной литературе, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).

Особо следует выделить труды Э. Бернейза, С. Блэка, М. Бонграна, JI. Брауна, Д. Грюнига, У. Липпмана, М. Маклюэна, Т. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других.1 В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения и эффективности влияния политической рекламы на результаты выборов.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенно подробно анализируется опыт и практика конкретных избирательных кампаний. Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным с формированием имиджа

-у политического субъекта.

Теоретико-методологическое значение публикаций отечественных авторов

1 CM.:Bernays E.L. Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press, 1955; Goldman E.F. Two-Way Street: The Evidence of the Public Relations Councel. Boston: Bellman Publishing Co., 1948; Gruing J.E., Hunt T. Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1984; Harlow R. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review, Winter. 1976 и другие.

2 См.:Березин B.M. Теория массовой коммуникации. М., 1997; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.1.- СПб., 1995;3веринцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. Изд. 2. СПб., 1997;Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М., 1999; Ковлер А.И. Избирательная технология: российский и зарубежный опыт. - М., 1995;Коноплин Ю.С., Лобанов В.В., Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара. - M., - 1995;Рукавишников В.О., Халман Л., Эстер П. Политические культуры и социальные изменения. Международные сравнения. -M., 1998;Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997;Утяшев М.М. Политической поведение в постсоциалистическом обществе. - Уфа, 1995 и другие.

3 См. :Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология.-М., 1998;Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании //Технология и организация предвыборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. - М., 1993;Гуревич П.С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы восприятия. - М, 1991;Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. -Киев, 1997. состоит в обобщении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рекламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерности развития политической рекламы в России. Во второй половине 90-х годов опубликовано, хотя и небольшое количество работ, в которых предпринята попытка комплексного изучения механизма влияния рекламы на электоральное поведение россиян и факторов, так или иначе детерминирующих эффективность политической рекламы.1

В-третьих, основным направлением в исследовании политической рекламы является также изучение роли средств массовой информации, как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы.2

Защищено несколько диссертаций, посвященных в основном общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса.,3 а также использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности.4

1 Россия: власть и выборы. / Под ред. Г. А. Осипова. - М., 1996; Электорат Башкортостана. Т. 2. / Под ред. Д.М. Галязетдинова и др. —Уфа, 1999; Особенности избирательной кампании в Республике Башкортостан в зеркале средств массовой информации. / Отв. ред. Д.М. Гилязетдинов и К. Б. Толкачев. - Уфа, 1999.

2Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. - СПб., 1993; Иванян Э.А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша.Белый дом и пресса. -М., 1991; Кузин В. И. Психологическая культура журналиста: Учебное пособие. СПб.: СПбГУ, 1997; Мельник T.C.Mass Media: Психологические процессы и эффекты - СПб., 1996; Системный анализ журналистской деятельности /Под ред. Корконосенко С.Г. -СПб., 1994;Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.

J Даннави З.К. Влияние политической культуры на политическое участие: Автореф. дисс. .канд. политич. наук (23.00.03) / Рос. ун-т дружбы народов. -М., 1997. - 15с; Посикера Л.Р. Политическая коммуникация в условиях избирательных кампаний: анализ концепций и технологий. Автореферат диссерт. на соиск. уч. ст.к. полит, наук. Российская Академия Государственной Службы при Президенте РФ М., 1994.-24с.;Соломин В.И. Эффективность управления избирательным процессом: Автореф. дисс. .канд. социологических наук (22.00.08) Ин.т. молодежи. - М.,1996. - 23с.;Широков E.B. Массовое политическое сознание в современной России: его состояние и особенности: Автореф. дисс. .канд. политич. наук( 23.00.02) Рос. Акад. гос. службы при Президенте РФ. - М, 1996.- 22с.;

4 Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дисс. канд. социологам, наук (22.00.02) / МГУ. - М., 1995. -23с.; Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социологическийаспект): Автореф. дисс. канд. социолог, наук (22.00.01) /МГУ. М., 1996. - 28с.;Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дисс. .канд. социолог, наук (22.00.01) / МГУ. -М„ 1996.-19с.

Особенно подробно в диссертационных работах рассмотрены проблемы формирования имиджа политического лидера.1

Примечательно, что в диссертационных исследованиях реклама анализируется с различных позиций: экономической, социологической, теории управления, правовой и политической, однако, исследований политической рекламы как предмета политологии крайне недостаточно. Мало работ, как монографических, так и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее разновидности, условия и факторы эффективности.

Не смотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература, в настоящее время проблемы специфики политической рекламы, условий и факторов ее определяющих не находит столь активного разрешения. Нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России. Данные обстоятельства и послужили причиной выбора темы диссертационной работы.

Объектом нашего диссертационного исследования выступает современная политическая реклама.

Предметом исследования является анализ особенностей политической рекламы современного периода.

Цель и задачи диссертационного исследования: определение места и роли политической рекламы в политическом маркетинге, выявление тенденций, закономерностей и особенностей ее развития на современном

1 Федоров И.А. Имидж как социально-управленческое программирование: Автореф. дисс.доктора социология. наук(22.00.08). / МГУ. - М., 1996. - 44с.;Цуладзе A.M. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России: Автореф. дисс.канд. политич. наук(23.00.03) /МГУ. -М., 1997. - 25с.;Манякина Е.И. Политический лидер - процесс формирования имиджа.Автореф. дисс.канд. политич. наук( 23.00.02) Рос. Акад. гос. службы при Президенте РФ. - М, 1996,- 22с. этапе с учетом влияния зарубежного и российского исторического опыта идеологического воздействия на общество, а также факторов, определяющих эффективность политической рекламы. В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

- уточнение места политической рекламы в структуре современного политического маркетинга;

- определение специфики политической рекламы среди средств идейно-политического воздействия на массовой сознание (пропаганда, агитация, «паблик релейшнз»;

- политологическое исследование сущности и функции имиджевой политической рекламы в ходе избирательной кампании различных уровней, определение наиболее результативных ее форм и методов;

- выявление факторов, детерминирующих эффективность имиджевой политической рекламы;

- разработка практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности воздействия имиджевой политической рекламы на массовое сознание и электоральное поведение в ходе избирательных кампаний.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Теоретической основой диссертации явились работы отечественных и зарубежных исследователей в области политологии и политической социологии, содержащие основные теоретико-методологические принципы и подходы к изучению политических процессов и явлений (Н. Аренд, Г. Ашин, Ж. Блондель, П. Бурдье, М. Доган, А. Зверинцев, Ф. Котлер,, Г. Лассуэлл, Г. Лебон, Д. Пеласси, Г. Салливен, М. Утяшев, О. Феофанов, М. Фуко, Л. Холман, В. Шепель. и другие). Также были использованы труды, посвященные анализу современных проблем политического маркетинга, избирательных технологий, коммуникативистики и рекламного дела (Брайн О.Дей, И. Викентьев, А. Дейян, Г. Иванченко, А. Ковлер, Л. Кортленд, Г.

Мельник, А. Миллер, С. Мориартри, У. Уэллс, Л. Эрбинг, А. Яковлев и другие).

Определенную теоретическую значимость имели работы ученых, в которых рассматривались сущность и особенности различных средств идейно-политического воздействия на общественное сознание, а также роль этих средств во влиянии на электоральное поведение (Г. Бреди, Дж. Гилязетдинов, Р. Джонсон, Д. Кенномер, Т. Ракитин, В. Савичев, М. Смирнова, О. Феофанов, В. Чекалин ).

В диссертации использованы также работы в области психологии, так как механизм действия имиджевой политической рекламы направлен на формирование в общественном сознании образов политических субъектов, восприятие которых зависит от различных психологических факторов и закономерностей ( Е. Боброва, Н. Богомолова, М. Комаров, Д. Леонтьев, А.Лебедев, Е. Моргунов, С. Московичи Ф. Ольшанский, К. Петренко, К.Ретцол,, В. Фрайбургер, А. Юрьев и другие.)

Методологической основой диссертации стали принципы системности и объективности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода. Все это позволило определить сущность имиджевой политической рекламы, выделить ее особенности в сравнении с политической пропагандой и агитацией, а также с «РЯ», рассмотреть ее место в структуре современного политического маркетинга, определить специфические функции имиджевой политической рекламы на фоне общих, присущих политической рекламе, функций.

В основу анализа механизмов осуществления имиджевой политической рекламы были положены методологические принципы, предложенные С. Липсетом, Дж. Розенау, Г. Лассуэлом для рассмотрения особенностей коммуникативных процессов и восприятия политической информации. При анализе факторов эффективности различных средств идеологического воздействия на массовое сознание использованы методологические подходы таких зарубежных и отечественных исследователей, как М. Брейк, Б. Грушин, Дж. Гилязетдинов, Ж.Т. Тощенко, А. К. Уледов, С. Т. Фиске, О. В. Староверова, Л.Н. Федотова.

Эмпирической основой диссертации стали материалы социологических исследований, проведенные социологами Башкирского Государственного университета и отдела социологии УНЦ РАН с участием автора в рамках социологического проекта "Электорат Башкортостана", а также опубликованные результаты социологических исследований, проведенных учеными ИСИ РАН и ИСП И РАН в различных регионах страны во время избирательных кампаний различных уровней 1996-1999 годов.

Научная новизна исследования. Диссертация представляет собой одну из первых попыток критически-аналитического исследования особенностей современной политической рекламы в России, выявления тенденций, закономерностей ее развития и факторов, определяющих эффективность.

В результате исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну:

- обосновано, что политическая реклама является неотъемлемой частью современного политического избирательного маркетинга, и, не смотря на кажущуюся тождественность с политической пропагандой и агитацией, является самостоятельным средством идеологического воздействия, которому, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы, как формы массовой коммуникации, с другой - специфические, связанные с различными уровнями политического информирования. К общим признакам относится стратегия и концепция продвижения «товара» (программы, идеи), построенная на собственных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию. К специфическим: особенности объекта воздействия (адресные группы электората), направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, чаще на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций (имиджевая, анти-, и контррекламная) и характера содержания;

- выявлены гносеологические корни понятия политическая реклама и сделан вывод о том, что процесс становления данного понятия проходит в ускоренном темпе, что накладывает на него особенный отпечаток, он как бы одновременно вбирает в себя и «заимствованный» зарубежный опыт, и собственный исторический опыт идеологического воздействия на общественное сознание, переосмысливая и отбирая наиболее эффективное, отсеивая ненужное, создавая собственное новое. Это, на наш взгляд, является источником противоречий в определении места и роли российской политической рекламы в избирательном маркетинге на современном этапе;

- обосновано, что главной особенностью политической рекламы в России на современном этапе развития является ее ярко выраженный имиджевый характер, так как содержанию политической рекламы в переходном обществе, находящемся на острие вопроса о выборе пути развития, присущи в большей степени свидетельства борьбы личностей, чем борьбы программ, идей, таким образом имиджевая политическая реклама отражает процесс персонификации политической власти в условиях переходного общества;

- предложена дефиниция имиджевой политической рекламы, которая определена как самостоятельная составная часть политического маркетинга и средство политической коммуникации, направленное на формирование и поддержание имиджа (стратегического образа) политического субъекта, соответствующего реалиям и запросам текущего времени, на основе использования специальных приемов и методов воздействия на эмоциональный и рациональный уровень общественного сознания людей;

- выделены специфические функции имиджевой политической рекламы, проанализирован механизм их реализации, на основе примеров реальной практики исследованы отличительные средства и формы воздействия на электоральной поведение, подтверждающие персонификацию избирательных кампаний в России;;

- на основании социологического анализа выявлены особенности имиджевой политической рекламы в современной России: 1) чрезмерное копирование зарубежного опыта при слабом учете специфики отечественного массово-политического сознания;2)стремление подстроить сознание избирателя под платформу или имидж того или кандидата, а не формировать взгляды и убеждения с учетом интересов, потребностей и ожиданий электората; 3 Недостаточность правовой урегулированности механизма проведения политических рекламных кампаний; 4) агитационная прямолинейность в содержании и оформлении, понятие "моды"; 5) проявление бихевиоризма в понимании последствий воздействия политической рекламы на политическое поведение людей; 6) рост недоверия населения к содержанию политической рекламы; в диссертации на основании материалов конкретных социологических исследований определены следующие факторы эффективности имиджевой политической рекламы: фактор цели и задач, фактор функций, основных приемов и форм рекламной деятельности, фактор новой информации, содержащейся в рекламных материалах, фактор социально-психологических стереотипов и политических установок в общественном сознании, фактор специфики аудитории, которой адресуется реклама, фактор соответствия рекламируемого образа (имиджа) реальной личности кандидата и идеальным ожиданиям избирателей, фактор уровня избирательной кампании и условий, в которых ведется политическая реклама и ряд других.

Теоретическое и практическое значение диссертационного исследования. Представленные в диссертации положения, которые касаются основных особенностей политической рекламы в России, факторов, влияющих на ее эффективность, дополняют уже имеющиеся научные знания в этой области, и могут быть теоретическим и эмпирическим подспорьем для дальнейшего изучения проблемы, напрямую связанной с политическими процессами в обществе.Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть использованы в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы в ходе избирательных кампаний различного уровня, а также могут быть использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по политологии, политической социологии, социальной психологии.

Апробация работы. Основные идеи и выводы диссертации изложены в публикациях, а также докладывались на научно-практической конференциях: «Некоторые проблемы правового и нравственного воспитания молодежи» (городская научно-практическая конференция) 25февраля 1999 года, г. Уфа; «Трансформация российского общества и молодежь», (11 республиканская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов и курсантов, 16 марта, 1999 года, г. Уфа; «Влияние средств массовой информации на электоральную культуру» (научно-практическая конференция республиканского штаба движения "Отечество - вся Россия"), 8 октября 1999 года, г. Уфа Основные идеи и выводы диссертации легли в основу практической деятельности автора, принимавшего участие в избирательных кампаниях различного уровня.

Структура диссертации. В соответствии с поставленной целью и решаемыми задачами, диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, списка литературы и приложений.