Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата

Солодовникова, Александра Николаевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата

Год: 2013
Автор научной работы: Солодовникова, Александра Николаевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Саратов
Код cпециальности ВАК: 10.02.01

Диссертация по филологии на тему 'Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата"

На правах рукописи

СОЛОДОВНИКОВА Александра Николаевна

СОВРЕМЕННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АДРЕСАТА

10.02.01 - Русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

г о к;он 20 із

005061816

Саратов-2013

005061816

Работа выполнена на кафедре русского языка и речевой коммуникации ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского».

Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент

Захарова Елена Павловна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Елина Евгения Аркадьевна,

ФГБОУ ВПО «Саратовская государственная юридическая академия», профессор кафедры английского языка, теоретической и прикладной лингвистики

кандидат филологических наук Соколова Ольга Ивановна,

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю.А.», доцент кафедры культурологии

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Нижегородский

государственный университет им. Н.И. Лобачевского»

Защита диссертации состоится «{Л1С№Я 2013 г. в 12^ 00 час, на заседании диссертационного совета Д 212.243.02 на базе ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского» (410012, г. Саратов, ул. Астраханская, 83) в XI корпусе.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского».

Автореферат разослан « ^ » ^О-СШ) 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ю.Н. Борисов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационная работа посвящена исследованию способов воздействия на адресата в социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама привлекает внимание к социально значимым ценностям, а не к товарам и услугам, что определяет ее тематику: пропаганда отказа от вредных привычек, охрана окружающей среды, безопасное дорожное движение, проблемы детства, семьи, детских домов и другие.

В русистике рекламная коммуникация активно исследуется с конца 90-х годов XX в., в основном на материале коммерческой рекламы [Кохтев 1997; Лившиц 1999; Медведева 2003; Кара-Мурза 2003, 2007; Фещенко 2003; Назайкин 2003, 2007; Ученова, Гринберг 2004; Гирина 2004; Феофанов 2004; Жаворонкова 2005; Ильясова, Амири 2009 и др.]. Социальная же реклама мало исследована. В настоящее время наблюдается изучение ее в разных аспектах. В работах В.В. Ученовой и Н.В. Старых представлена история социальной рекламы [Ученова, Старых 2006], Р.В. Дыкина - образ коммуникатора [Дыкин 2009], Е.В. Степанова и H.H. Грибок - тематика, функции, намечено изучение основных приемов воздействия, используемых в социальной рекламе [Степанов 2007, Грибок 2008]. Воздействие на адресата социальной рекламы в лингвистике изучено еще недостаточно, хотя проблема воздействия в коммерческой рекламе исследована довольно хорошо [Имшенецкая 2002; Пронин, Рева, Соловьев 2004; Степанов 2004; Остроушко 2009; Зирка 2010]. В настоящей работе способы воздействия на адресата выделяются в соответствии с теорией речевого воздействия, теоретической основой послужили труды И.А Стернина, О.С. Иссерс, Е.В. Шелестюк, Г.А. Копниной и др.

Объектом исследования являются видеоролики и тексты социальной рекламы. Предмет исследования - способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.

Актуальность данной работы обусловливается несколькими причинами. Во-первых, в последнее время наблюдается значительный рост социальной рекламы, она все больше распространяется как на телевидении, так и на билбордах, плакатах, в сети Интернет. Во-вторых, несмотря на то, что она становится объектом исследования разных наук: социологии, экономики, политологии, юриспруденции, лингвистики - она изучена еще недостаточно. В-третьих, изучение социальной рекламы всегда остается актуальным, поскольку она отражает современные проблемы общества и со временем изменяется.

Цель работы - исследовать способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

1) на основе имеющихся в литературе сведений выявить черты сходства и различия социальной, коммерческой и политической рекламы;

2) исследовать жанры и структуру текстов социальной рекламы;

3) определить тональность социальной рекламы и ее типы;

4) выявить наиболее характерные способы и приемы воздействия на адресата в социальной рекламе в зависимости от тематики и носителя (печатная реклама или видеоролики);

5) проанализировать типичные лингвистические приемы воздействия на адресата в социальной рекламе;

6) выявить случаи несоблюдения этических норм в социальной рекламе (на материале «шоковой» социальной рекламы).

Цель и задачи исследования определяют использование комплексной методики анализа материала. В работе использованы методы научного описания, дискурсивного анализа, интерпретативный метод и прием статистической обработки полученных результатов.

Материалом исследования послужили видеоролики социальной рекламы, показанные на телевидении и опубликованные в сети Интернет (200 роликов), а также печатная социальная реклама, размещенная на улицах (билборды, световые короба, реклама на транспорте), показанная на фестивалях социальной рекламы и опубликованная в периодических изданиях (400 текстов). Материал собирался в общественном транспорте и на улицах Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Саратова и других городов, а также в медиабанках сети Интернет, посвященных социальной рекламе.

Научная новизна работы состоит в определении специфики социальной рекламы, проявляющейся в выборе и использовании способов и приемов воздействия на адресата, жанровом оформлении, структурной организации и тональности телевизионной и печатной социальной рекламы.

Теоретическая значимость. Исследование вносит определенный вклад в развитие теории речевого воздействия, углубляет, уточняет актуальные лингвистические понятия рекламной коммуникации. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего изучения социальной рекламы.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов исследования в практике преподавания курсов риторики, рекламной коммуникации, теории речевого воздействия и при составлении пособий. Разработанная методика анализа социальной рекламы на разных носителях (печатная, видеоролики) может быть использована для изучения и создания рекламы, а сам материал диссертационного исследования найдет применение при подготовке учебных материалов для обучения рекламному делу.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Социальная реклама отличается от других типов рекламы (коммерческой, политической) особыми коммуникативными целями. Основные коммуникативные цели социальной рекламы - привлечь внимание к морально-нравственной, общественной ценности; призвать к

решению социально значимой проблемы; предупредить об опасности, связанной с угрозой жизни или здоровью.

2. Своеобразие социальной рекламы проявляется в ее жанровом оформлении, структурной организации и тональности. Самый типичный жанр телевизионной социальной рекламы - житейская история, печатной - рекламное объявление-призыв. Структура текста (двухчастная и четырехчастная) отличается частым отсутствием реквизитория. Тональность социальной рекламы представлена двумя типами: императивным и кооперативным.

3. В телевизионной социальной рекламе основным способом воздействия является убеждение, в рамках которого используются приемы аргументации: привлечение исторических фактов, статистических данных и данных научных исследований, апелляция к авторитету и др., при этом часто факты представлены адресату с использованием манипулятивных технологий. В печатной социальной рекламе наиболее употребительным способом воздействия является внушение, с помощью которого осуществляется навязывание адресату ценностей, принятых большинством. Побуждение к конкретным действиям - наименее характерный способ воздействия для современной социальной рекламы.

4. Языковая специфика социальной рекламы выражается в использовании сравнения и метафоры в качестве приемов аргументации, вопросительных конструкций с дополнительным значением причины, побуждения или оценки, а также в редком употреблении приемов графической игры.

5. Особой разновидностью социальной рекламы является «шоковая» реклама, воздействие которой проявляется в нарушении этических норм.

6. Социальная реклама не всегда соответствует ожиданиям общества, что приводит к активному распространению пародий, любительской социальной рекламы в сети Интернет.

Апробация работы. Основные положения исследования обсуждались на международной научно-практической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в современном мире» (Москва, 2010), на всероссийских конференциях молодых ученых в Саратовском государственном университете (2008 - 2011 гг.). По теме исследования опубликовано девять работ, в том числе три в журналах из списка ВАК.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Теоретические основы изучения социальной рекламы» уточняется определение социальной рекламы, рассматриваются ее тематика, функции, способы воздействия, актуальные для рекламной коммуникации, жанры, отмечаются разные аспекты изучения тональности.

В лингвистике не выявлены принципиальные отличия социальной рекламы от других типов рекламы, до конца не решен вопрос о разграничении социальной и государственной рекламы. Мы рассматриваем три типа рекламы: коммерческую, политическую и социальную, в составе социальной рекламы выделяем государственную рекламу (реклама государственных институтов, а также призывы к гражданской ответственности населения и др.). Поскольку нет пока общепринятого определения социальной рекламы [Ковалева 2006; Грибок 2008; Николайшвилли 2008], в работе оно уточняется. Социальная реклама - это тип рекламной коммуникации, ориентированной на широкую общественную аудиторию, соответствующей общественным и государственным интересам, целью которой является привлечение внимания к социальным (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и государственным (возрождение патриотизма, исполнение гражданских обязанностей населения) проблемам и формирование норм и нравственных ценностей (уважение к окружающим, необходимость заботы о родителях) в обществе.

Отличие социальной рекламы от коммерческой проявляется в тематике. Предметно-тематические области социальной рекламы рассмотрены в диссертации Е.В. Степанова, а также в работах H.H. Грибок и A.B. Ковалевой. Можно выделить главные темы социальной рекламы:

• Здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков) [Грибок 2008: 55];

• Безопасность дорожного движения;

• Болезни (неизлечимые или трудно поддающиеся лечению) и отношение к больным людям (призывы сдать кровь, помочь в сборе средств на операцию, гуманно относиться к людям, больных СПИДом или гепатитом и т.п.);

• Охрана окружающей среды [Ковалева 2006: 26];

• Гражданские права и обязанности, воспитание патриотизма (призывы платить налоги, идти в армию, любить свой город и др.) [Степанов 2007]. Такую рекламу относят к государственной рекламе;

• Семейные ценности и проблемы детства (призывы родить третьего ребенка, усыновить ребенка из детского дома, проблема интеграции детей-инвалидов и др.);

• Культурные и нравственные ценности (привлечение внимания к русской культуре и истории, формирование уважительного отношения к окружающим и др.).

Тематика социальной рекламы иногда заимствуется другими типами рекламы, возникает явление рекламной мимикрии [Дыкин 2009]. Например, реклама банка УралСиб, размещенная на баннерах сайта «Одноклассники»: (изображение старой фотографии молодой пары и современного фото двух пожилых людей) Столько лет прошло. Но вместе я и ты. Деньги не главное. Уралсиб. Это корпоративная реклама

(разновидность коммерческой рекламы) компании Уралсиб, о чем свидетельствует оформление баннера в фирменном стиле компании: синий фон, особый шрифт, логотип, - который повторяются на буклетах, листовках и других рекламных материалах компании. В коммерческой рекламе такая мимикрия используется для создания имиджа социально ответственной компании, а в политической - для повышения доверия к политическому лидеру или партии.

Социальную рекламу от других типов рекламы отличает набор таких функций, как образовательная, воспитательная, патриотическая, функция пропагандирования определенного образа жизни и функция «социальной психотерапии» (реклама телефонов доверия) [Ковалева 2006; Грибок 2008; Дыкин 2009]. Например, образовательная (просветительская): Будьте внимательны: берете кредит - уточняйте размер эффективной процентной ставки, www.fm-sramota.ru. Воспитательная: Окурок бросил, гражданин, на тротуар, не в урну, мы такого не хотим называть культурным! Молодежная инициативная группа. Патриотическая: (изображение солдата, старика и женщины с ребенком на фоне советских символов: звезды, серпа и молота) Помним победу! 1945-2002. Функция пропагандирования определенного образа жизни: Сильные руки держат не стакан. Женщину. Ребенка. Любимое дело.

Для нашего исследования важно определение понятий рекламный жанр и тональность. Единой классификации рекламных жанров пока нет, предлагаются разные критерии их выделения: объем текста [Шамсутдинова 1992], носитель рекламы [Степанов 2007] и др.. Наиболее оптимальной считаем классификацию рекламных жанров на основе учета формы и содержания рекламного текста, включающую комплекс собственно рекламных жанров: рекламное объявление, развернутое рекламное обращение и др., - и публицистических жанров, которые заимствуются социальной рекламой, например, заметка, очерк, памфлет и другие [Ученова, Гринберг 2004; Жаворонкова 2005].

Жанровое оформление рекламной коммуникации исследуется в основном на материале коммерческой рекламы. Применение этой системы жанров для социальной рекламы требует проверки.

При исследовании тональности социальной рекламы важно учитывать разные аспекты изучения этой категории: коммуникативный, функционально-стилистический и социально-этический. В коммуникативном плане тональность связана с выражением субъективно-оценочного отношения коммуникантов друг к другу, к предмету речи и самой коммуникативной ситуации [Захарова 2007: 170; Карасик 2007: 8182]. В стилистическом аспекте тональность как интенциональная категория исследована Н.И. Клушиной. Исследователь выделяет нейтральную, негативную и позитивную тональности, при этом большинство текстов коммерческой рекламы характеризуется позитивной тональностью [Клушина 2008]. Как текстовая категория, в которой находит отражение эмоционально-волевая установка автора при достижении конкретной

коммуникативной цели и его психологическая позиция, тональность рассмотрена в работе Т.В. Матвеевой [Матвеева 1990].

Исследуя способы воздействия на адресата в социальной рекламе, мы опирались на понятийный аппарат теории речевого воздействия, при этом манипуляцию, вслед за Н.И. Клушиной и И.А. Стерниным, мы считаем разновидностью речевого воздействия, влияющего на подсознание. Для исследования актуальными оказались следующие способы воздействия убеждение, внушение [Стернин 2001; Шелестюк 2008; Степанов 2004], побуждение (волеизъявление) [Шелестюк 2008], доказывание, уговаривание [Стернин 2001], провокативное речевое воздействие [Степанов 2004]. В работе мы уделяем внимание внушению, убеждению и побуждению, так как другие способы воздействия не встретились.

В лингвистике активно изучается языковая специфика коммерческой рекламы. В результате исследования лексики рекламных текстов было выявлено использование «позитивной» лексики и «ключевых» слов в рекламе [Гирина 2004], исследованы отдельные графические приемы конструирования языка рекламы (использование латиницы вместо кириллицы, исправлений, слитных написаний и др.) [Лин 2005]. Языковые особенности текстов рекламы всесторонне исследованы в работе Д.Э. Розенталя и H.H. Кохтева «Язык рекламных текстов» [Розенталь, Кохтев 1981]. Отмечено широкое использование тропов (эпитеты, сравнения, метафора, метонимия, гипербола) и стилистических фигур (анафора, антитеза, риторическое обращение, эллипсис) для усиления выразительности. Д.Э. Розенталь и H.H. Кохтев сформулировали основные требования к рекламному тексту, уточнили роль пунктуации и отметили общую тенденцию сближения коммерческой рекламы с устно-разговорной речью. Научный интерес представляет использование в рекламных текстах языковой игры как «эксперимента над языковой нормой в разных проявлениях» [Санников 2002]. В работе C.B. Ильясовой и Л.П. Амири языковая игра рассматривается на разных уровнях языка, особого внимания заслуживает исследование игры с прецедентными феноменами, фоновыми знаниями в области культуры (пословицы и поговорки, художественная литература, кино, фольклор, знания о религии), существующими в «культурной» памяти читателя [Ильясова, Амири 2009].

Языковые особенности рекламной коммуникации, жанровое своеобразие рекламы исследуются в основном на материале коммерческой рекламы, социальная реклама еще мало изучена в лингвистике.

Во второй главе «Роль жанрового оформления, структурной организации и тональности социальной рекламы в воздействии на адресата» рассматривается жанровое своеобразие текстов социальной рекламы, исследуется структура текста и выделяются характерные типы тональности.

В результате анализа материала выявлены три основные коммуникативные цели социальной рекламы:

1. привлечь внимание к морально-нравственной, общественной ценности или социальной проблеме;

2. призвать к решению социальной проблемы;

3. предупредить об опасности, связанной с угрозой жизни или здоровью.

Коммуникативные цели социальной рекламы реализуются с помощью жанрового оформления и тональности социальной рекламы. Коммуникативной целью привлечения внимания к общественной ценности или проблеме характеризуется, например, жанр печатной социальной рекламы короткая информационная заметка, которому свойственно сочетание информативности и экспрессии. По форме этот жанр напоминает сокращенный вариант публицистической заметки с ярким экспрессивным заголовком и информативным текстом, в основе которого лежит общественно значимый факт или событие. Существенными признаками являются небольшой объем (2-3 предложения) и сжатость подаваемой информации. Например, (плакат с изображением человечков, держащихся за руки на карте страны) Маленькие бедки большой страны. В России от 300000 до 5 млн беспризорников. Первое предложение представляет собой прецедентный текст, отсылающий читателя к поговорке «Маленькие детки - маленькие бедки», второе - статистические данные. Так в рекламе эмоциональный компонент сочетается с рациональным.

Вторая и третья коммуникативные цели наиболее полно реализуются в рекламных жанрах рекламное объявление-призыв и рекламное объявление-предупреждение, характеризующиеся небольшим объемом (не более трех предложений), лаконичностью. Например, рекламное объявление-призыв (билборд с изображением спящего на груди матери младенца): Подумайте сердцем. Отказ от аборта — билет в будущее. Для социальной рекламы этого жанра характерно использование мотива совета или благодарности. Например, совет (плакат с фотографией современного польского писателя Я. Вишневского): «Никогда и никому не позволяйте думать за вас». Януш Вишневский. Читайте книги. И рекламное объявление-предупреждение (плакат с изображением легких человека в виде двух пачек сигарет): Легкие сигареты. Выкуривая одну за одной сигарету, в руках сигареты исчезают, а в легкие прибывают... будешь продолжать курить? Министерство здравоохранения и социального развития РФ.

Сложности выделения коммуникативной цели возникают при рассмотрении рекламного жанра короткое рекламное обращение, к которому относятся небольшие (1-3 предложения) рекламные тексты, содержащие прямое обращение к адресату (на плакате изображены дети-школьники, переходящие дорогу): Пешеход, помни о своих правах! С 1 января 2012 года штраф за непропуск пешехода на пешеходном переходе -700 рублей. Или (билборд): Водители, мы идем домой! В этих примерах реализуется коммуникативная цель призыва и предупреждения.

Социальная реклама так же, как и коммерческая реклама, заимствует жанры публицистики и использует их в рекламных целях. Например, в печатной и телевизионной рекламе используется жанр зарисовка -представление ситуации, некоего положения дел с помощью визуальных средств (иллюстрации, видеоряда). Характерным признаком жанра зарисовки является отсутствие выраженной сюжетной линии и диалогов героев. Например, (билборд с изображением молодых мамы и папы, держащих на руках ребенка, в левом верхнем углу логотип: год семьи 2008) Мы выбираем любовь! Или видеоролик: (мужчина с женщиной приходят в супермаркет и начинают что-то искать в капусте). Голос за кадром: До сих пор ищете детей в капусте? На самом деле все гораздо проще.

Соотношение жанров печатной социальной рекламы представлено в диаграмме 1.

Диаграмма 1

Жанры печатной социальной рекламы

рекламное объявление-призыв короткое рекламное обращение рекламноеобъявпение-предупреждение зарисовка

короткая информационная заметка прочие жанры

■да 16"

1п%

8% 6%

Частотность использования жанра рекламное объявление-призыв обусловлена приоритетом коммуникативной цели призыва к какому-либо поведению или к активным действиям для решения той или иной проблемы.

В телевизионной социальной рекламе наиболее употребительный жанр - житейская история. Этот жанр существует в одной из четырех форм: история, рассказанная от 1-го лица, от 3-го лица, в форме диалогов и «невысказанных мыслей», в том числе воспоминаний. В качестве персонажей в историях выступают люди, животные или неодушевленные предметы. От первого лица ведется так называемый бытовой рассказ (видеоролик, женщина вытирает слёзы): Все нам говорили, детдомовский ребенок, да большая такая. Зачем вам это нужно? Ссорились, конечно. Один раз она из дома сбежала. (Ракурс меняется, становится понятно, что женщина режет лук). К школе долго привыкала. Были проблемы, что и говорить. Иногда просто руки опускались. (Девочка приносит порезанные помидоры): Мам, я порезала. (Мама кладет в миску лук). Что бы я без тебя делала. (Целует девочку, та убегает). В общем, все непросто было. Но

у нас получилось. (Голос за кадром): И у вас получится. Приемный ребенок может стать родным. (На экране появляется текст без дублирования голосом): www.nashi-deti.ru (495) 223-42-80. Этот бытовой рассказ по сути является призывом к усыновлению детей. Истории, рассказанные от первого лица, эмоциональны, они представлены в так называемой «спонтанной» форме, имитируют живую разговорную речь.

Развернутое рекламное обращение - второй по употребительности жанр телевизионной рекламы. Этот жанр отличается от других жанров более сложной структурой, «наличием текста, детализирующего основную мысль» [Ученова, Гринберг 2004: 28]. Например: Кишечник. Алкоголь агрессивно разрушает защитный слой оболочки желудочно-кишечного тракта. Уничтожается микрофлора, нарушается кровообращение. Во всей слизистой кишечника образуются многочисленные эрозии. Они перерождаются в язвы, а впоследствии в злокачественные опухоли. (Орган кишечник показан в рюмке с прозрачной жидкостью). Береги себя. В этом рекламном ролике используется прием стилизации профессиональной, научной речи, используется терминологическая лексика: микрофлора, желудочно-кишечный тракт, кровообращение, эрозии. Так в рекламе проявляется образовательная функция и функция пропаганды здорового образа жизни.

Наиболее характерные жанры телевизионной социальной рекламы представлены в диаграмме 2.

Диаграмма 2

Жанры телевизионной социальной рекламы

житейская история

развернутое рекламное обращение

Весь инвентарь жанровых форм, используемых в социальной рекламе, установить невозможно, поскольку появляются новые, нестандартные жанровые формы, которые способны воздействовать на адресата (афиша, речь с трибуны, инструкция, ребус).

Структурная организация текстов социальной рекламы во многом сходна со структурой текстов коммерческой рекламы, что объясняется принадлежностью к одному рекламному дискурсу. Если в тексте не менее трех предложений, структура текста четырехчастна:

• Тезис, содержащий в себе основную идею рекламного сообщения или указание на главную идею. Тезис существует в форме вопроса или же в императивной форме.

• Разъяснение тезиса или аргументация.

• Руководство к действию. Императив. Слоган.

• Реквизиты (информация об организаторах и инициаторах рекламы).

Например: Наше поколение — против курения. 300000 человек в России ежегодно умирает от табакокурения. Хочешь стать одним из них? Положение компонентов строго не закреплено, второй компонент, представляющий собой аргументацию, часто отсутствует, что характерно для печатной социальной рекламы. Среди отличий структуры текста социальной рекламы от коммерческой можно выделить следующие: 1) допустимость полного отсутствия реквизитория в социальной рекламе, 2) в зависимости от положения императива в тексте социальной рекламы его воздействующая функция может как усиливаться, так и ослабляться.

Композиционная организация рекламы рекламное объявление-призыв, рекламное объявление-предупреждение, короткая информационная заметка (тексты содержат одно-три предложения) представляет собой, как правило, сокращенный вариант описанной схемы, когда адресату предложены тезис и императив (на плакате изображены следы, которые обрываются в месте взрыва): Саперы ошибаются один раз. Не будь сапером - используй презерватив - или призыв и реквизиты (плакат с изображением часов, стрелки которых показывают 23:59): Не опоздай жить. Организация Unesco в борьбе с наркоманией и т.д. Важную роль в печатной социальной рекламе, особенно в визуальной, играет иллюстрация. Особенность этой рекламы в том, что текст не может существовать без иллюстрации и играет второстепенную роль. Например, плакат с изображением девушки с завязанными глазами на трамплине у пустого бассейна: Ты поступаешь так же, если не знаешь свой ВИЧ-статус. Касается каждого. Stop СПИД.РУ Получи максимум информации на www.stopspid.ru и пройди тест на ВИЧ. В этом примере тезис представлен иллюстрацией и комментарием к ней: Ты поступаешь так же, если не знаешь свой ВИЧ-статус. Как правило, визуальная реклама рассчитана, прежде всего, на эмоциональное восприятие, в то время как вербальная - на рациональное.

В рекламных роликах жанра житейская история структура текста состоит из двух частей: в первой части происходит развитие сюжетной линии, а во второй - присутствует морально-нравственный вывод, императив, руководство к действию, иронический или саркастический призыв. Вторая часть отграничена от основного ролика визуально и акустически.

В качестве средства воздействия на адресата в работе рассмотрена тональность. Главным в определении тональности социальной рекламы

является авторское отношение к поступку героя, к описываемой ситуации, к адресату. Тональность определяется коммуникативной целью рекламы и степенью категоричности, она создается разными средствами: тоном сообщения (в телевизионной социальной рекламе); эмоционально-оценочными средствами; фоном рекламного сообщения (иллюстрация в печатной рекламе, видеоряд и аудиальное сопровождение (музыка, шумы) в телевизионной рекламе). Выявлено два типа тональности: императивный и кооперативный. В зависимости от степени императивности выделяются три разновидности императивного типа. Условно назовем их так: назидательная, предупреждающая, порицающая. Тональность императивного типа преобладает в рекламе здорового образа жизни и безопасности дорожного движения. Выделяются четыре разновидности тональности кооперативного типа: доверительная, рекомендательная, эмоционально-сочувственная, воодушевляющая. Они представлены в рекламе семейных ценностей, рекламе, затрагивающей экологические проблемы. Особо следует отметить нейтральную и шутливо-ироническую тональности.

Специфическими разновидностями тональности в социальной рекламе являются предупреждающая, порицающая и эмоционально-сочувственная тональность. В рекламе предупреждающей (объясняющей) тональности автор не приказывает, а просит адресата о чем-либо, используя вежливые формы обращения, предупреждает его об опасности, указывая на ее источник. Например, в видеоролике снят крупным планом спидометр. Машина разгоняется и сносит картонного мальчика на дороге. Мужчина поднимает «обманку» и говорит: Только картонные дети могут часами стоять там, где мы их поставили. Живой ребенок не стоит на месте, и никогда не знаешь, откуда он выскочит на дорогу. В июне на дорогах детей больше. Пожалуйста, сбросьте скорость. Форпост. Фонд родственников людей, пострадавших в автоавариях. (Текст дублируется голосом), www.forpo.ru

В рекламе порицающей тональности автор укоряет адресата, предъявляет ему претензии либо прямо указывает на неправильное с точки зрения общественных норм и морали поведение адресата. Например, (плакат с изображением мужчины с синяком под глазом, золотой цепью на шее и бутылкой пива в руке на фоне пальм и океана): Ты - лицо Родины. Помни об этом за границей! Здесь визуальная часть текста играет очень важную роль в формировании тональности. Именно отталкивающий образ мужчины, символизирующий россиянина за границей, вызывает негативное отношение автора и адресата и участвует в формировании порицающей тональности.

Эмоционально-сочувственная тональность встречается в рекламе, касающейся тем детства, детского здоровья. Эта тональность связана с эмоциями, возникающими у адресата во время восприятия рекламы. Она создается в большей степени визуальными образами, художественными деталями и музыкальным сопровождением. Например, в видеоролике (на

лавочке играют мальчик и девочка) визуальный ряд сопровождается вербальным: Детдомовский ребенок - проблема общества. В помещение входят родители мальчика, помогают ему одеться, а девочка с грустью смотрит на счастливую семью, отдает мальчику игрушку. Текст продолжается: Он не проблема, он просто ребенок. Ему нужна семья. Мальчик уходит с родителями, а девочку за руку уводит женщина в белом халате. Девочка смотрит на дверь, откуда пришли родители мальчика, она открывается, и все помещение озаряется белым светом. Год семьи 2008. В ролике звучит музыка из песни «Прекрасное далеко». Музыкальное сопровождение, образ открывающей двери символизируют надежду девочки на то, что ее тоже заберут родители. Эмоционально-сочувственная тональность создается тоном диктора, несоответствием воображаемого и реального: надежды ребенка на появление родителей и реальной действительности (он опять остается в детском доме).

Специфика воздействия социальной рекламы обусловлена коммуникативными целями привлечения внимания, призыва и предупреждения. По сути, социальная реклама представляет собой прямое обращение к адресату в форме развернутого или короткого рекламного обращения или отражение жизненной ситуации в форме житейской истории или зарисовки, где автор указывает адресату линию поведения, осторожно предостерегает от необдуманных поступков, укоряет, иногда оскорбляет, советует, как поступить, вызывает у адресата жалость и сочувствие к происходящему.

В третьей главе «Основные способы и приемы воздействия на адресата в социальной рекламе» исследованы такие способы воздействия, как: внушение, убеждение и побуждение, выявлены наиболее употребительные приемы воздействия, в том числе лингвистические. В главе рассмотрена «шоковая» и «любительская» социальная реклама.

Установлено процентное соотношение трех способов воздействия в печатной и телевизионной социальной рекламе:

Диаграмма 3

Способы воздействия в печатной социальной рекламе

ш убеждение т внушение ш побуждение

Диаграмма 4

Способы воздействия в телевизионной социальной рекламе

я Убеждение » Внушение ш Побуждение

Побуждение используется в рекламе с коммуникативной целью призыва, как, например, на билборде с изображением испуганной девушки за рулем автомобиля и переходящей дорогу женщины с коляской: Сбавь скорость перед зеброй. Воздействие на адресата с помощью побуждения предполагает указание конкретных действий для решения проблемы (позвонить по телефону доверия, переходить дорогу на зеленый свет, играть на деревянных ложках вместо того, чтобы курить и т.д.). Общие призывы, такие, как Скажи наркотикам НЕТ, Помни о безопасности на дорогах, Брось курить, Сохрани планету чистой и др. по своей сути не являются прямым побуждением к каким-либо действиям. Как .правило, в рекламе, содержащей такие лозунги, воздействие осуществляется с помощью внушения или убеждения.

В телевизионной социальной рекламе наиболее употребительным способом воздействия (71% примеров) является убеждение, которое основывается на аргументации. Один из наиболее употребительных аргументов в социальной рекламе - апелляция к авторитету, благодаря которой повышается доверие адресата к информации. Авторитетом в социальной рекламе является историческая личность (Бросить курить?... Нет ничего легче. Я делал это тысячу раз! Марк Твен; Любовь к Родине начинается с семьи. Ф. Бэкон), современник (актриса Марина Александрова: Подарить жизнь - это совсем не сложно. Стань донором. Сдай кровь. Если ты поможешь другим сегодня, завтра помощь непременно придет к тебе и твоим близким), народная мудрость, выраженная в пословицах и поговорках (билборд, где на фоне хохломской росписи представлена фраза: Любишь шутки над Фомой, так люби и над собой), священные книги: Библия (билборд: «Данное нами, к нам же вернется», Библия), Коран и законы (билборд: «Религиозные объединения отделены от государства и равны перед законом». Конституция России. Статья 14. пункт 2. Общественный фонд «Здравомыслие». •ц'и-уу. а1Ье1$1сатуащп. ги).

В качестве приемов аргументации выступают прием использования статистических данных'. Только 6,6% семей в России имеют трех и более детей! - данных научных исследований и социологических опросов: В одном исследовании психологи попросили мужчин описать характерные признаки курящей женщины. У курящей женщины, по мнению мужчин, сухая кожа, ранние морщины, ломкие тусклые волосы и неприятный запах изо рта. А ещё мужчина считает курящую девушку легкомысленной и не планирует с ней серьезных отношений. Нередко в качестве аргументов в социальной рекламе используются исторические отсылки, например: Андреевский флаг. Синий крест на белом фоне. Символ веры, доблести, мужества, и великих побед России. Но сегодня в мире известен другой русский крест. Символ упадка и саморазрушения. Низкая рождаемость и высокая смертность напрямую связаны с ростом употребления алкоголя (далее по тексту: Нас уже стало на 6 миллионов меньше. Мы вымираем. Остановись! Сделай правильный выбор!). Как правило, такие апелляции к истории выполняют функцию сравнения современности со славным прошлым, которое предстает в более выгодном свете. Создатели рекламы, представляя факты адресату, нередко используют манипулятивные технологии, например, в этом видеоролике использован манипулятивный прием - ложная аналогия, то есть сопоставляются несовместимые явления: крест Андреевского флага и крест на графике смертности и рождаемости.

В социальной рекламе одни факты замалчиваются в угоду другим: 90% рожденных детей с психическими и физическими отклонениями - это дети пьющих родителей. Во-первых, эти данные ничем не подтверждены, то есть неизвестен источник статистики (тоже, по сути, манипулятивный прием), что заставляет усомниться в их достоверности; во-вторых, замалчивается тот факт, что причиной рождения больного ребенка, как правило, является комплекс причин: генетические заболевания, стрессовые ситуации в жизни будущей мамы, прием лекарственных препаратов, неблагоприятная экологическая обстановка и другие. Воздействующую функцию выполняет манипулятивный прием градации фактов, суть которого в расположении фактов в определенной последовательности: каждый последующий факт по своей воздействующей силе сильнее предыдущего. Таким образом, создается постепенное погружение в проблему. Например, видеоролик: Хорошо посидеть с мужиками, попить пиво! Поболтать о своём, мужском. За разговорами не замечаешь, как на бёдрах и на тати появляется лишний жир... как голос становится тоньше, а грудь больше. Фитоэстрогены, содержащиеся в пиве, подавляют мужское начало и понижают интерес к женщинам. Пиво уменьшает выработку мужских гормонов и приводит к импотенции. Береги себя. Реклама начинается с описания казалось бы незначительных внешних изменений, к которым приводит употребление пива, а завершается неотвратимыми последствиями, к которым эти изменения могут привести.

Другой манипулятивный прием - создание прогнозов. Например, реклама на плакате: Если в наших семьях и в семьях наших детей и внуков будет по одному ребенку, то уже через сто лет численность населения России упадет в два раза, еще через двести лет русское население исчезнет с лица земли. В социальной рекламе прогнозы выполняют предостерегающую функцию и призваны изменить поведенческую модель людей. Прогнозы, как правило, неутешительны.

Социальная реклама часто построена с помощью приема моделирование ситуации. Например, билборд с изображением черепа с сигаретой во рту: Отдел государственного пожарного надзора по г. Железнодорожному. Я умер из-за курения. В этой рекламе представлена абсурдная ситуация, когда жертва пожара сама рассказывает о причине своей гибели. Такая реклама призвана указать на ошибки прошлого, которые уже, к сожалению, невозможно исправить. Смоделированные фантастические ситуации в социальной и коммерческой рекламе имеют разную природу: коммерческая реклама показывает так называемую другую реальность, которая перенесет в лучший мир благодаря использованию рекламируемого продукта, в социальной рекламе, напротив, смоделированная реальность, как правило, мрачная, что позволяет предостеречь адресата от необдуманных, легкомысленных поступков. Если в социальной рекламе смоделирован прекрасный мир, то, в отличие от коммерческой рекламы, подчеркивается его обманчивость, иллюзорность (особенно если речь идет о наркотиках).

Прием обманутого ожидания создает в рекламе интригу, разгадка которой приносит адресату удовольствие эмоционального или интеллектуального характера. Например, следующий ролик: Молодой человек стоит на высоте. Появляется текст, написанный черными буквами: 94 подростка пытались покончить с собой. 14 из них спасти не удалось. Что делают эти ребята? Мальчик прыгает. Оказывается, он прыгает в руки своим друзьям. Голос за кадром: Взгляни на жизнь под другим углом. Вместе мы можем принести большую пользу. Текст на экране: Взгляни на жизнь под другим углом. О добрых делах и возможностях их делать. www. tak-prosto. ors Благодаря приему создается тревожная ситуация, адресату кажется, что герой собирается покончить с собой, но напряжение снимается, когда герой оказывается в объятиях своих друзей.

Внушение в социальной рекламе является способом навязать какие-либо ценности, признанные большинством, побудить что-либо сделать неосознанно или вопреки намерению адресата. Так, например, реклама в метро г. Москвы (плакат на фоне изображения органа человека) Курение опасно для вашего здоровья навязывает адресату мысль о вреде курения, при этом зрителю не предлагается никаких доказательств этого суждения. Или другая реклама в московском метрополитене: Радость в глазах, когда город в цветах. Адресату внушается мысль о том, что зелень в городе приносит радость его жителям. Чаще всего внушение встречается в рекламе семейных ценностей, а также в патриотической и государственной

рекламе. Такая реклама показывает адресату радости семейной жизни (билборд с изображением молодых родителей и троих детей: Мы все лучите друзья, потому что мы семья), напоминает о победе в Великой Отечественной войне, а также пропагандирует хорошую работу государственных институтов. Как правило, эта реклама характеризуется оптимистической, воодушевляющей тональностью.

В рамках способа воздействия внушение наиболее характерными оказываются приемы: создание целостной картины с помощью одной детали и использование детских образов. В отличие от коммерческой рекламы, в социальной рекламе нет прямой связи между тематикой и использованием детских образов. Например, два плаката: на первом изображен мальчик, сидящий в комнате, где мама курит с подругой, на втором - девочка, где в машине курит папа. Мамочка/папочка, не переживай, я не узнаю, что мой рак из-за тебя. Обращение к образу ребенка позволяет с большей остротой подчеркнуть проблему опасности пассивного курения, а также обратить внимание на безответственное отношение родителей к ребенку. Слоган представляет собой прогноз печального будущего детей. Драматичность предсказания усиливается, поскольку фразу произносит сам ребенок. Обращение к родителям и призыв не переживать формируют эмоционально-сочувственную тональность, которая создается трогательным, щемящим тоном.

Создатели социальной рекламы, охватывающей темы семьи, культурных ценностей, стараются передать радость жизни в реальном мире, используя прием создания целостной картины с помощью одной детали. Например, изображение трех пар аккуратных тапочек мамы, папы и ребенка в прихожей символизирует счастливую семью.

Внушение - основной способ воздействия в агрессивной «шоковой» социальной рекламе. «Шоковая» социальная реклама строится на эмоциональном восприятии информации. Это агрессивная реклама, визуальная составляющая которой представляет собой иллюстрацию причинения физического или морального вреда, а также содержащая предположение о том, что может быть нанесен этот вред [Тулупов 2007]. «Шоковая» реклама в высшей мере натуралистична и откровенна, она призвана эпатировать публику. Такая реклама строится на сочетании нейтральной тональности, нейтрального видеоряда и шокирующего содержания диалога героев или нейтральной тональности и вызывающего отвращение или ужас визуального сопровождения. Например, ролик: девушка, окруженная заспиртованными младенцами-уродцами, сидит на стуле и спокойным голосом рассказывает: Это Маша... когда я анашу курила (берет в руки заспиртованного младенца). Это Петя и Федя... Под экстази получились. Это Сашенька. Когда я на героине сидела. А это Оленька. Она почти родилась. Лозунг: Добро пожаловать в семью! Голос диктора: Любая доза любых наркотиков в любой срок беременности приводит к уродствам.

Для «шоковой» рекламы характерны также порицающая и назидательная (в меньшей степени) тональность: Каждый, кто молчит о продаже наркотиков в школе - держит во рту кусочек кала.

Эффективность «шоковой» рекламы и ее этическая допустимость до сих пор остаются спорными. В «шоковой» рекламе наблюдается использование ненормативной лексики (хотя и в меньшей степени, чем в коммерческой рекламе), демонстрируются сцены сексуального характера (в отличие от коммерческой рекламы, обращающейся к сексуальным мотивам для рекламирования самых разнообразных товаров, в социальной рекламе обращение к подобным образам мотивировано тематикой), сцены насилия или последствия применения насилия, а также искалеченные болезнью или автокатастрофами тела людей. Неоднозначную оценку получает и появление образов детей в «шоковой» социальной рекламе, поскольку использование детских образов в рекламе товаров и услуг, для детей не предназначенных, запрещено. Кроме того, в ст. 6 п. 6 ФЗ «О рекламе» сказано, что не допускается «показ несовершеннолетних в опасных ситуациях». Так, билборд с текстом: Курить в присутствии ребенка еще большая пытка для него. Все равно?! - с изображением младенца, о спину которого затушен окурок, комитет рекламы, информации и оформления Москвы расценил как рекламу, «выходящую за рамки общепринятых представлений об этичности» и пропагандирующую жестокое обращение с детьми.

Средства художественной выразительности в социальной рекламе служат не только для создания экспрессивности текста, но и являются приемами аргументации. Так, например, используется сравнение. Плакат с изображением томиков книг, сложенных в виде стрелки, указывающей на фразу: Это так же интересно, как и общаться в сети. Читать книги. Реклама мотивирует адресата сидеть не только за компьютером, но и за книгой. В качестве приема аргументации используется и метафора. Например, видеоролик, в котором под музыку из к/ф Тарантино молодой мужчина заряжает пистолет, крутит его по столу: Есть такая игра русская рулетка. <Неразб.> Один игрок. Пистолет превращается в бутылку. За столом сидит женщина и двое детей. Пьешь один - играют все. В этой рекламе разрушительная сила алкоголя, способного уничтожить семейные отношения, сопоставляется с игрой в рулетку, тем самым подчеркивается опасное положение всех членов семьи пьющего человека, которые страдают по вине алкоголика.

Типичными риторическими фигурами, используемыми в социальной рекламе являются повторы. Например, штендер, выполненный в бело-синей цветовой гамме, текст расположен на фоне рисунка рупора: Шумные соседи? Участковый от слова «участие». Узнайте телефон вашего участкового милиционера по телефону 02. Он не останется безучастным к вашим проблемам. Реклама построена на повторе части слов «участ». Причем здесь используется прием ложной этимологии: участковый от слова участие, а не участок (территориальное подразделение). Поэтому

становится понятным, почему полицейский не останется безучастным. Следующий пример рекламы в метро, где изображена станция «ул. академика Янгеля» представляет собой антитезу, усиленную синтаксическим параллелизмом: Спасибо тем, кто заплатил налоги. Пожалуйста тем, кто этого ещё не сделал. Станция метро «Ул. Академика Янгеля» построена на деньги налогоплательщиков. Умолчание — намеренный обрыв высказывания в расчете на то, что адресат догадается, о чем идет речь: Скоро бу... (на черном фоне белым цветом фраза и значок перечеркнутого мобильного телефона, внизу: не разговаривайте по мобильному телефону за рулем). Этот прием позволяет избежать использования шоковых образов, которые остаются словно «за кадром», адресату предлагается самому представить ситуацию.

Среди прочих лингвистических средств воздействия следует отметить использование стилизации (разговорно-бытовой речи, научного стиля, жанровых стилизаций). Например, житейская история, стилизованная в форме сказки, рассказанной ребенком. Ролик представлен в форме мультфильма. Жила-была девочка Маша, ей было страшно, потому что она осталась без семьи. В детском доме её даже называли ёжиком. А ещё жили-были одни родители, и решили они взять нашего ёжика в ручки. Сначала им было нелегко, иголки ежика кололись, но они очень любили Машу. И у них получилась семья. Приемный ребенок может стать родным. Текст без звукового сопровождения: при финансовой поддержке федерального агентства по печати и массовой коммуникации. В приведенном примере перед зрителем сжато и емко проходит история одного ребенка. Сказовая форма здесь представлена характерным зачином «жила-была», и структурой - герои преодолевают все трудности, после чего наступает счастливый финал.

Социальная реклама все чаще обращается к приемам языковой игры. Так, например, встречаются каламбуры - шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова или словосочетания. Например, реклама с изображением ряда стеклянных бутылок в тире, первые две бутылки уже разбиты: Не бей нас. Мы сдаемся. Сдайте пустые бутылки в пункты приёма стеклотары. Глагол «сдаваться» имеет значения: 1) отдаваться, перемещаться куда-либо с какой-либо целью, 2) признавать себе побежденным [Толковый словарь русского языка 2009]. Каламбур строится на обыгрывании этих значений. В социальной рекламе встречается также использование идиомы в буквальном значении. Например, реклама безопасности дорожного движения, где представлен текст на черном фоне: Одна нога здесь, другая там, - и изображение: в круге перечеркнутый бегущий человек. В этом примере сталкиваются два значения этого сочетания слов: идиоматическое: «1) разг. экспресс очень быстро (сходить, сбегать куда-нибудь)» [Фразеологический словарь русского литературного языка 2007] и буквальное: расчлененный человек, ноги которого находятся в разных

сторонах. С помощью изображения актуализируется прямое значение словосочетания.

Типичной языковой особенностью социальной рекламы является использование вопросительных конструкций в разном значении: прямых вопросов и прагматически нагруженных (например, со значением причины или побуждения). Первая часть следующего ролика представляет собой вопросы-причины невозможности людей бросить курить. Давно курите? Начали в детстве (мультфильмы с курящими персонажами)? Курит папа? Курит любимый герой (персонаж из фильма «Маска», герои Ди Каприо и А. Шварцнейгера)? Нравятся курящие девушки (героини Ш. Стоун и др.)? и т.д.

В целом социальная реклама пользуется тем же репертуаром лингвистических приемов воздействия, что и коммерческая. Но, в отличие от коммерческой рекламы, для социальной рекламы не характерно использование ритмического текста, положенного на музыку, словесная распущенность (частое использование просторечной, жаргонной, ненормативной лексики), использование приемов графической игры (комбинации латиницы и кириллицы, игры шрифтами), намеренных орфографических ошибок.

Социальная реклама создается государственными организациями, некоммерческими фондами и служит для формирования общественного мнения. Однако не всегда проблемы, представленные в социальной рекламе, или способ их представления вызывает одобрение общества. Так, само общество создает свою социальную рекламу как своеобразный ответ на рекламу, навязанную «сверху». Пародии (так называемый «стеб»), «любительская» социальная реклама в Интернете высмеивают нравственное состояние общества, плохую работу государственных институтов, поднимают важные проблемы, не затронутые в социальной рекламе. Например, плакат, на котором нарисован крест, усеянный драгоценными камнями: Веруйте стильно — спаситесь модно! Православная церковь""'. Значок ™ подчеркивает тот факт, что РПЦ (русская православная церковь), по мнению создателей плаката, превратилась в торгующую организацию со своей торговой маркой.

В заключении подводятся итоги исследования. Социальная реклама является индикатором нравственного состояния общества, она сигнализирует о появлении социальной проблемы. От других типов рекламы социальная отличается прежде всего тематикой и функциями. Специфика социальной рекламы проявляется в жанровом оформлении (наиболее употребительные жанры рекламное объявление-призыв, житейская история), структурной организации (двухчастная или четырехчастная структура, отсутствие реквизитов), в тональности (предупреждающая, порицающая, эмоционально-сочувственная и др.), выборе лингвистических средств (использование тропов и риторических фигур, редкое употребление ритмизованного текста, приемов графической игры).

Социальная реклама внушает представления об определенном образе жизни, убеждает в необходимости решения социальных и государственных проблем. Вместе с тем она содержит призывы общего характера и редко побуждает к конкретным действиям, что подтверждается невысокой употребительностью способа воздействия побуждение.

В Приложении даны некоторые расшифрованные ролики и иллюстрации печатной социальной рекламы, таблицы о представленности основных разновидностей тональности, жанров в социальной рекламе разной тематики на разных носителях.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Солодовникова, А. Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе / А. Н. Солодовникова // Известия Саратовского университета. Новая серия. 2010. Т.10. Серия Филология. Журналистика, вып. 1. С. 11-17.

2. Солодовникова, А. Н. Тональность текста социальной рекламы / А. Н. Солодовникова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2011. Часть 2. Том П. №6. С. 652-655.

3. Солодовникова, А. Н. Жанр социальной рекламы как способ воздействия на адресата // Известия Саратовского университета. Новая серия. 2011. Том 11. Серия Филология. Журналистика, вып. 4. С. 34-38.

4. Солодовникова, А. Н. Что такое социальная реклама [Электронный ресурс] / А. Н. Солодовникова // Социальная реклама в России [Электронный ресурс] URL: http://lsoc.rn/pages/view/145.

5. Солодовникова, А. Н. Место социальной рекламы в рекламном дискурсе / А. Н. Солодовникова // Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном мире: сб. материалов междунар. научно-практич. конф. М., 2010. С. 499.

6. Солодовникова, А. Н. Способы аргументации в социальной рекламе / А. Н. Солодовникова // Филологические этюды: сб. научн. ст. молодых ученых. Вып. 14: в 3 ч. Саратов, 2011. Ч. III. С. 259-263.

7. Солодовникова, А. Н. Структура текста социальной рекламы / А. Н. Солодовникова // Язык. Текст. Дискурс: Научный альманах Ставропольского отделения PAJIK. Ставрополь: Изд-во СГПИ, 2011. Вып. 9. С. 296-301.

8. Солодовникова, А. Н. Использование рекламного жанра житейская история как способ воздействия на адресата в социальной рекламе / А. Н. Солодовникова // Филологические этюды: сб. научн. ст. молодых ученых. Вып. 15: в 2 ч. Саратов, 2012. Ч. II. С. 331-335.

9. Солодовникова, А. Н. Этические вопросы социальной рекламы / А. Н. Солодовникова // Коммуникация. Мышление. Личность : Материалы междунар. науч. конф., посвященной памяти профессоров И. Н. Горелова и К. Ф. Седова. Саратов: Издат. центр «Наука». 2012. С. 456460.

Подписано к печати 29.04.2013. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Times». Усл. печ. л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ 62-Т.

Типография Саратовского государственного университета 410012, Саратов, ул. Большая Казачья, 112а, корпус 8.

Текст диссертации на тему "Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата"

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет им.

Н.Г. Чернышевского»

На правах рукописи

04201359173

СОЛОДОВНИКОВА Александра Николаевна

СОВРЕМЕННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АДРЕСАТА

10.02.01 - Русский язык

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: кандидат филологических наук,

доцент

Захарова Елена Павловна

Саратов - 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение....................................................................................................................................................................3

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламы................................................8

1.1. Социальная и коммерческая реклама..................................................................................12

1.2. Социальная и политическая реклама..............................................................................17

1.3. Функции социальной рекламы..............................................................................................21

1.4. Речевое воздействие, тональность, рекламный жанр....................................23

Выводы......................................................................................................................................................................33

Глава 2. Роль жанрового оформления, структурной организации и

тональности социальной рекламы в воздействии на адресата..................35

2.1. Жанровое своеобразие социальной рекламы..........................................................37

2.2. Структура текстов социальной рекламы......................................................................49

2.3. Тональность социальной рекламы..................................................................................58

Выводы..........................................................................................................................................................................................67

Глава 3. Основные способы и приемы воздействия на адресата в

социальной рекламе......................................................................................................................................70

3.1. Побуждение, убеждение и внушение в социальной рекламе....................70

3.2. «Шоковая» реклама как особый вид социальной рекламы............................97

3.3. Лингвистические приемы воздействия............................................................................106

3.4. «Любительская» социальная реклама в сети Интернет..................................125

Заключение................................................................................................................................................................................132

Список использованной литературы..............................................................................................136

Приложение........................................................................................................................................................149

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время наблюдается активное изучение социальной рекламы в разных аспектах. В работах В.В. Ученовой и Н.В. Старых представлена история социальной рекламы [Ученова, Старых 2006], Р.В. Дыкина - образ коммуникатора, Е.В. Степанова и H.H. Грибок - тематика, функции, намечено изучение основных приемов воздействия, используемых в социальной рекламе [Степанов 2007, Грибок 2008]. Воздействие на адресата социальной рекламы в лингвистике изучено еще недостаточно, хотя проблема воздействия в коммерческой рекламе исследована довольно хорошо [Имшинецкая 2002; Пронин, Рева, Соловьев 2004; Степанов 2004; Остроушко 2009; Зирка 2010]. В настоящей работе способы воздействия на адресата выделяются в соответствии с теорией речевого воздействия, теоретической основой послужили труды И.А Стернина, О.С. Иссерс, Е.В. Шелестюк, Г.А. Копниной и др.

актуальным, поскольку она отражает современные проблемы общества и со временем изменяется.

Цель работы - исследовать способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

2) исследовать жанры и структуру текстов социальной рекламы;

3) определить тональность социальной рекламы и ее типы;

5) проанализировать типичные лингвистические приемы воздействия на адресата в социальной рекламе;

Теоретическую базу исследования составляют работы Н.И. Клушиной, И.А. Стернина, О.С. Иссерс, Т.В. Матвеевой, Е.В. Шелестюк, Д.Э. Розенталя, Е.В. Медведевой, Е.С. Кара-Мурзы, Л.Г. Фещенко, В.В. Ученовой, Г. Гринберг, В.Н. Степанова, Г.Г. Николайшвили, Е.В. Степанова и др.

На защиту выносятся следующие положения:

2. Своеобразие социальной рекламы проявляется в ее жанровом оформлении, структурной организации и тональности. Самый типичный

жанр телевизионной социальной рекламы - житейская история, печатной -рекламное объявление-призыв. Структура текста (двухчастная и четырехчастная) отличается частым отсутствием реквизитория. Тональность социальной рекламы представлена двумя типами: императивным и кооперативным.

государственном университете (2008 - 2011 гг.). По теме исследования опубликовано девять работ, в том числе три в журналах из списка ВАК.

Глава 1.Теоретические основы исследования социальной рекламы

Глава посвящена определению понятия социальной рекламы, выявлению черт сходства и различия социальной, коммерческой и политической рекламы. Кроме того, в главе рассмотрены понятия речевое воздействие, тональность и рекламный жанр, отмечены основные исследования языка рекламных текстов.

Рекламная коммуникация представляет серьезный научный интерес для лингвистов. В русле коммуникативной лингвистики реклама всесторонне проанализирована в работах Е.В. Медведевой [Медведева 2003], Е.С. Кара-Мурзы [Кара-Мурза 2007]. Отдельные работы посвящены изучению структуры рекламного текста [Фещенко 2003, Горюнова 2005], жанрового своеобразия [Ученова, Гринберг 2004; Имшинецкая 2002] и других сторон рекламной коммуникации. Однако предметом современных лингвистических исследований рекламы является, как правило, коммерческая реклама, реже политическая, социальная же реклама, несмотря на растущее присутствие ее на улицах городов и в медийном пространстве, исследована пока еще недостаточно.

Социальная реклама имеет солидную историю как в России, так и в Европе и США. В.В. Ученова и Н.В. Старых пишут, что социальная реклама появилась в СССР в начале XX века на плакатах К. Коровина, Л. Пастернака, Д. Моора. Социальная реклама этого периода была скорее политической, поскольку отражала интересы большевистского режима. Например, призывала идти служить в Красную армию {Ты записался добровольцем?). Во время правления Сталина социальная реклама оставалась политизированной - плакаты побуждали людей много работать, чтобы собрать хороший урожай ОСоберем с целины богатый урожай!), обеспечить всем необходимым советскую армию. Социальная реклама являлась выразителем антифашистских настроений в обществе. Лишь с 50-х годов XX века она обращается к проблемам общества. Так, появляется плакат Кормите ребенка грудью и другие плакаты. К началу XXI века социальная реклама уже

практически полностью освобождается от прямых политических наслоений и обращается к личной сфере человека, его отношениям с природой и с миром [Ученова, Старых 2006].

Что же такое социальная реклама, в чем её принципиальное отличие от других типов рекламы? Этот вопрос требует внимательного изучения, так как сейчас наблюдается размывание дискурса социальной рекламы, которое происходит из-за увеличения объемов пропаганды и политической рекламы, а также из-за участившегося обращения коммерческой корпоративной рекламы к тематике социальной рекламы (для создания имиджа социально ответственной компании). Обратимся к определению понятия социальной рекламы в современных исследованиях.

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах H.H. Грибок, A.B. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. В словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» дано следующее определение — это «рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей» [Стефанов 2004]. Такое определение слишком общее и требует конкретизации. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям». Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества [Николайшвили 2008: 9]. В этих определениях не случайно присутствует понятие ценности, социальную рекламу можно в полной мере назвать ценностной, это одна из ключевых её характеристик. Основные ценности, представленные в социальной рекламе, это общечеловеческие ценности (любовь к ближнему, уважение к родителям, забота о детях), ценности человеческой жизни (борьба со СПИДом, абортами, безопасность дорожного движения) и другие.

Некоторые ученые выделяют в основе определения социальной рекламы не ценность, а знание. Например, Е.В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама - это «современный способ

распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества» [Степанов 2007: 20]. Большинство исследователей в определении социальной рекламы указывают на социальную проблему (Г.Г. Николайшвили, H.H. Грибок). Как верно замечает H.H. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам [Грибок 2008: 25]. В ст. 3 п. 11 Федерального закона «о рекламе» говорится, что «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [Федеральный закон «о рекламе» 2006: http://zakonrf.info/zoreklame.ru].Такое определение не уточняет, какие цели являются общественно полезными и не идут ли интересы государства вразрез с общественными.

Предлагаем рабочее определение социальной рекламы, в котором обобщаются указанные дефиниции. Социальная реклама - это ориентированный на широкую общественную аудиторию, соответствующий общественным и государственным интересам тип рекламной коммуникации, целью которого является привлечение внимания к социальным (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнение окружающей среды) и государственным (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения) проблемам, а также формирование норм поведения и нравственных ценностей (уважительное отношение к родителям, помощь нуждающимся) в обществе (о понятии социальная реклама написано в статье [Солодовникова: http://lsoc.ru]).

В результате обобщения исследований социальной рекламы можно отметить основные признаки социальной рекламы:

- опора на социально одобренные большинством нормы и правила, на значимые в обществе ценности;

- присутствие нравственных мотивов;

- присутствие проблемы, затрагивающей или всё общество в целом, или отдельную его часть;

- социальная реклама не приукрашивает действительность, она способна вызывать неприятные эмоции страха, страдания (например, реклама безопасности дорожного движения).

Социальная реклама исследуется на периферии разных наук: со стороны социологии (H.H. Грибок, М.А. Доронина, С. Жаров, М.И. Пискунова), политологии (Г.Г. Николайшвили, С.М. Исаев, М.В. Гершун), юриспруденции (Ю.В. Осояну) и, безусловно, лингвистики. В лингвистике к изучению социальной рекламы обращаются В.В. Ученова и Н.В. Старых (Социальная реклама, 2006) и Е.В. Степанов (Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция, 2006 и Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности, 2007). В книге В.В. Ученовой и Н.В. Старых представлена история социальной рекламы, проанализированы основные э

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01 диссертация на тему: Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата

Полный текст автореферата диссертации по теме "Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата"

Текст диссертации на тему "Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата