автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.04
диссертация на тему: Реклама в современных политических процессах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в современных политических процессах"

л 1

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

КЕНТЛЕР АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ: НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

Специальность: 23.00.04 -политические проблемы международных систем и глобального развития

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Сан кт-Петербург 1998

Работа выполнена на кафедре мировой политихи факультета международных отношений Санкт-Петербургского государственного университета.

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Ю.В. Косов

Официальные оппоненты:

доктор политических наук, профессор С.М. Виноградова доктор философских наук, профессор А.В. Клюев

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный технический университет.

ЮОЯ з (I

Защита диссертации состоится ^ с^ыхл^ 199В г. в /Р час, на заседании диссертационного совета К 063.57.57 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук в Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: Санкт-Петербург, ул. Смольного д. 1/3, подъезд 8, факультет международных отношений, ауд л/ /

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан "'¿Г" £1998 г.

УЧЕНЫЙ СЕКРЕТАРЬ ДИССЕРТАЦИОННОГО СОВЕТА

В.И. ФОКИН

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность проблемы.

Выбор темы диссертации обусловлен актуальностью изучения политического рекламоведения, являющегося быстро развивающейся областью современной политической науки, и ставшего неотъемлемой частью общественно-политической жизнедеятельности. Институт политической рекламы, приобретая с каждым годом все большее влияние в политической среде, побуждает политиков всех рангов и политических ориентации признать необходимость постоянного профессионального обеспечения работы с общественным мнением в ходе их политической деятельности. И если в период становления политического • рекламоведения, обращения к политическим рекламистам исходили прежде всего от политических объединений, партий и движений, то сегодня этот процесс принял более персонифицированный характер; и отдельные политические лидеры стараются окружить себя специалистами, способными вывести их на новый уровень властных полномочий. Исследование активной реакции общественного мнения на социальные нововведения, используемые политическими лидерами, стали в свое время основой формирования западной школы политической рекламы. Наряду с этим западная политическая реклама, начиная с 60х годов, становится объектом пристального внимания борцов за права человека, что связано прежде всего с манипулятивной составляющей в природе политической рекламы. Схожая картина складывается в России 1990х годов. Актуальность исследований политической рекламы в нашей стране определена новизной этого явления и его прикладных областей для политических процессов в российском обществе, а также отсутствием сложившейся теории политической рекламы, учитывающей национальную специфику. Практически все новые для современной России

политические методы управления общественным мнением возникают спонтанно, без заранее подготовленной соответствующей базы. Развитие политической рекламы в России является, согласно сложившемуся мнению, очень перспективным. В связи с этим возникает потребность комплексного анализа и разработки теории политического рекламоведения. Недостаточное внимание отечественной политической науки к политической рекламе является препятствующим фактором на пути ее становления. Научные идеи западных аналитиков не могут быть использованы без соответствующей адаптации в силу существенных различий между западным и российским обществами. Таким образом, имеет место настоятельная необходимость в формировании теоретических основ политической рекламы и анализа политико-рекламных процессов в современной России. Решению этой проблемы может способствовать сравнительное исследование национальных особенностей и тенденций глобализации политической рекламы Европейского Союза, США и России. Оно также позволяет дать классификацию мотивационных основ зарождения, развития и перспектив политической рекламы как на внешнеполитическом, так и на внутриполитическом уровнях.

I

Степень разработанности проблемы.

В эпоху советской России политическое рекламоведение не исследовалось как научное явление, свойственное происходившим в стране политическим процессам. Политическая реклама ассоциировалась с буржуазной моделью общества и классовой эксплуатацией. Характерными для этого периода можно считать работы O.A. Феофанова1, используемые диссертантом для доказательства

1 Феофанов OA. США: реклама и общество. - М., Мысль., 1974. 272 с.

Его же. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. № 12. 150с.

преемственности форм политической рекламы в России. В ходе анализа западной политической рекламы той эпохи акцент делался на манипулятивной природе политической рекламы. Однако в СССР политическая реклама также существовала, хотя и в своеобразной форме - форме пропаганды - и являлась одним из коммуникативных стержней советских политико-общественных отношений. Диссертант рассматривает пропаганду как специфичную разновидность политической рекламы в условиях тоталитарного режима.

Современные политологические исследования политической рекламы пока находятся в стадии становления. Имеющиеся публикации по данной тематике, включая национальные особенности паблисити и паблик релэйшнз не позволяют сформировать целостную теоретическую модель данного явления, построить научно обоснованные прогнозы его развития. Во-первых, подходы к изучению политической рекламы и ее места в политическом процессе, предлагаемые в российских и зарубежных исследованиях существенно отличаются друг от друга и затрудняют сравнительный анализ международного опыта и формирующихся российских традиций. Во-вторых, современное состояние политической рекламы в России, которая находится в зависимости от властных структур различных уровней, является лишь начальным этапом становления политической рекламы. В то же время имеется ряд публикаций, которые рассматривают некоторые аспекты становления политической рекламы в России2. Имеются также исследования,

2 Амелин В.Н. Социология политики - М.,1992..210 с.; Его же. От диктата бюрократии к полит, рынку // Общественные науки. - М., 1990. №1. 37 с. ; Его же. Власть как общественное явление // Политика : проблемы теории и практики - М., 1990. 53 е.. Вып. УП. 4.1.; Антонова ЛА. Кампания-92 -прообраз выборов XXI века? // США : экономика, политика, идеология. 1993. №2. 14 е.; Гомеров И. Н. Культура политических выборов как моделирующая система: Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. - Новосибирск, 1995. 32с.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера - М., 1995. 172с.; Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара-М.,1995. 304 е.; Манякина Е.И. Имидж и авторитет

изучающие науку имиджелогия как прикладную область современной политической науки и феномен персонификации политической рекламы как основную тенденцию развития политико-рекламной коммуникации, среди которых следует выделить работы Г. Г. Почепцова3.

Цель и задачи работы.

Целью диссертации является комплексный анализ взаимовлияния политики и рекламы в современном мире, а также исследование процесса глобализации политического рекламоведения и его влияния на политическое развитие как на уровнеотдельных государств, так и в масштабе мирового сообщества.

Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены следующие исследовательские задачи: определение места политической рекламы в политическом процессе; изучение процесса выделения прикладных областей политической рекламы из политического рекламоведения; раскрытие значения имиджевой рекламы в политическом рекламоведении и ее роли в политических рекламных кампаниях; анализ целевых аудиторий политической рекламы и фактора национальной идеи как признака эволюции политической рекламы; выявление тенденций персонификации политической рекламы; рассмотрение феномена глобализации политического рекламоведения.

региональной власти // Политическая теория: тенденции и проблемы - М.. 1993. Вып. 1. 28с.; Ее же. Политический лидер - процесс формирования имиджа: Автореферат диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. Российская Академия государственной службы при Президенте РФ - Москва. 1994. 28 с.

5 Почепцов Г. Г. Имидж & Выборы. -Киев, "АДЕФ-Украина". 1997. 140с. Его же. Имиджелогия: теория и практика. - Киев, "АДЕФ-Украина". 1998. 394с. Его же. Профессия: имиджмейкер // Изд. 2-е, испр. и доп. - Киев, 1998 255с.

Методология и источники исследования.

При исследовании национальных особенностей и тенденций глобализации политической рекламы автор отдает предпочтение методу сравнительного анализа, который заключается в выявлении основных политических тенденций посредством изучения различных подходов к проблематике и определения их соответствия целям м задачам исследования. Сравнительный анализ позволит проанализировать феномен политической коммуникации во всех его проявлениях, учитывая как особенности национальных политических процессов, так и глобальное развитие коммуникации в целом и политической рекламы в частности.

В ходе исследования диссертант использовал эмпирические методы -наблюдение, контент-анализ, изучение документов - позволившие обогатить работу практическими примерами политико-рекламных общественных отношений.

Источники исследования.

Источниками исследования являются программные документы, законодательные акты, выступления политических лидеров в средствах массовой информации, публицистический материал в печатных и электронных СМИ, раскрывающий практическую значимость политической рекламы в современных политико-общественных отношениях. В настоящем исследовании (на английском, французском и русском языках) использованы работы крупнейших западных и отечественных специалистов в области политической науки и политического рекламоведения (среди них: У. Арене, С. Блэк, К. Бове, Р. Даль, К. Дейч, И. Лота Дороти, Д. Истон, А. Ковлер, Д. Коулман, Д. Коэн, Г. Ласвелл, Д. Линдон. Д. Огилви, Г. Почепцов, Д. Элмонг); лекционные и практические материглы,

представленные в Колледже Европы (Брюгге, Бельгия) и Центре подготовки и переподготовки журналистов (СИМ, Париж, Франция); практические материалы из профессиональной деятельности автора, работающего в области рекламы и ПР.

Научная новизна диссертационного исследования.

Данное исследование является одной из немногих отечественных работ, посвященных политическому рекламоведению, в которой предпринята попытка комплексного анализа современного рекламоведения как прикладной области политической науки.

Новизна работы заключена так же в сравнительной типологии современных западных и отечественных рекламно-политических условий, позволяющих сделать выводы о перспективе развития рекламы на политическом рынке.

В работе содержатся следующие теоретические положения инновационного характера:

• Даны типология национальных особенностей политической рекламы и классификация тенденций глобализации политической рекламы.

• Определена политическая реклама как процесс, инициируемый не только политическим лидером, движением, партией, но и определенной структурой, имеющей реальное влияние на принятие решений на политическом рынке и возможность активной манипуляции общественным мнением.

• Предпринята попытка определить роль и место новой политической рекламы в политической жизни современного российского общества и показана традиция преемственности систем российских политико-общественных отношений.

• Исследованы основные подходы к формированию категории "национальная самоидентификация4", проведен сравнительный политологический анализ российской, европейской и американской самоидентификаций. Национальные тенденции развития политической рекламы признаются зависимыми от фактора национальной самоидентификацни и влияющими на глобализацию национальной политической рекламы.

• Исследованы явления "рекламизации политического процесса", "политизации рекламного процесса". Раскрыты взаимовлияние и взаимосвязь политологии и рекламоведения. Дана трактовка общественного мнения как лейтмотива политической рекламы.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Национальные особенности внутренней и внешней рекламной политики государств рассматриваются автором в качестве основы процесса глобализации политической рекламы. Возрастающая роль общественного мнения в политической жизнедеятельности, инициирующая развитие политико-рекламных технологий, требует расширения как теоретической, так и практической областей политического рекламоведения. С этим фактором связана потребность в научных исследованиях политической рекламы как прикладной области политической науки.

На основе данной работы возможна разработка спецкурсов, посвященных особенностям национального развития политической рекламы, тенденциям ее

4 В западных работах все чаще используется термины identity (англ.), identité (франц.), означающие совокупность признаков, определяющих отношение одной нации к другим нациям, самоопределение нации, образ жизни нации. В рамках работы автор считает уместным использование русифицированного варианта -"самоидентификация", а также, объясняющих его терминов Национальная идея" и "идентичность нации".

глобализации и политико-рекламным перспективам в России; а также учебно-методических пособий и практических рекомендаций, связанных с анализом политической рекламы в современных политических процессах.

Сравнительно-политологический анализ эволюции политической рекламы в Европейском Союзе, США и России может быть использован при проведении дальнейших исследований политической рекламы.

Апробация результатов работы.

Деятельность диссертанта, связанная, с политической рекламой и паблик релэйшнз (с 1997 года по настоящий момент) , позволила ему апробировать полученные теоретические результаты на практике. Стажировка в Колледже Европы (1996-1997 учебные годы, департамент политики), обучение в Центре подготовки и переподготовки журналистов (СРРЛ: Париж, 1993; Москва 19951996 учебные годы) и участие в качестве представителя СБР1 в съемках предвыборной кампании политического движения "Наш Дом Россия" (Москва 1995-1996 учебные годы), предоставили возможность обсудить и использовать теоретические положения диссертации в процессе профессиональной коммуникации с российскими и зарубежными специалистами. Некоторые идеи диссертации нашли свое применение при подготовке автором отдельных рекламных материалов, как, например:

1. Проведение выставки М1Р1М-98. // Предложение компании РЯР В1.Ре1епЬш^. - http://www.prp.ru, 03.1998.

2. Западный скоростной диаметр. Официальное информационное издание. Бюллетень №1. // РЯР 81.Ре1сгеЬш£. Май 1998.

3. Начальные предложения ЗАО "Западный скоростной диаметр" // Предложение компании РЯР 81.Ре1егеЬи^. - http://www.prp.ru, 02.1998.

4. Начальные предложения ОАО "Русский Мир" // Предложение компании РИР 81.Ре1егБЬи^. - http://www.prp.ru, 02.1998.

Структура диссертации.

Диссертация изложена на 215 страницах машинописного текста (приложение - 11 е., библиография - 17 е.); состоит из введения, трех глав (в каждой главе по два параграфа), заключения, приложения и списка литературы, включающего 176 публикаций.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во ВВЕДЕНИИ работы дается характеристика актуальности исследования, степени его разработанности, изложены цели и задачи диссертации, представлены основные методы источники исследования, обосновывает теоретическую и практическую значимость работы.

ПЕРВАЯ ГЛАВА "Роль и место политической рекламы в современных политических процессах" содержит анализ основных теоретических вопросов изучаемой темы и делится на два параграфа. Первый параграф "Политическая реклама как направление рекламоведения" определяет место политической рекламы в политической науке и рекламоведении, дает характеристику основных исторических периодов ее развития, содержит исследования типологизации жанров политической рекламы.

В первом параграфе вводятся понятия прикладных областей политической рекламы и рассматривается политический маркетинг и паблик

релэйшнз применительно к дальнейшему исследованию рекламизации политического процесса. Автор выдвигает тезис о том, что реклама является политической не только в случае ее инициации политическим лидером, партией или движением, но и в случае проводимой рекламной политики фирмой, имеющей влияние на политическом рынке и способной оказывать реальное воздействие на общественное мнение. Таким образом, под политической рекламой понимается электоральная реклама, связанная с официально (необъявленной политической выборной кампанией; имиджевая персональная реклама конкретных лиц и фирм - участников политического процесса; имиджевая кампания государства на внутриполитическом рынке и на международной арене.

Исследование "рекламной политики" связано с изучением фактора политических рекламных кампаний, которое осуществлено во втором параграфе "Рекламизация политического процесса"5. Феномен "рекламизации" политического процесса как показано в диссертации основан на использовании политической властью тех же по сути рекламных приемов, что и в коммерческой рекламе, а также на стремлении политических лидеров ориентироваться в своей деятельности прежде всего на рекламу. Термин "рекламизация политического процесса" связан с понятием "политизация рекламного процесса", являющимся одной из основ рекламоведения XX века. По мнению автора, рекламизация политического процесса вторична по отношению к политизации рекламного процесса, поскольку появление фактора рекламизации связано с условиями финансового давления политического рынка над рекламным. В работе отмечается, что для исследования данного явления важное значение имеют работы

5 Рекламизация политического процесса означает тенденцию все большего обращения политического рынка к рекламной отрасли в связи с возрастающей потребностью в манипуляции общественным мнением. Не путать с понятием "политизация рекламы", означающим изменение развития практического рекламоведения под влиянием политического рынка.

американской школы рекламоведения (см. D. Ogilvy, R. Spero, В. Stone, С. Booksn др.), впервые исследовавшей процессы поглощения политическим рынком рекламного бизнеса. Основная роль в этом процессе отводится президентским выборам, освещаемым телевидением. Именно развитие телевидения позволяет рекламе получить особый экономический, культурный статус в телевизионном вещании. С появлением телевидения в теории рекламоведения вводятся понятие "рекламная политика" и термин "рекламные кампании". В данной связи важное значение приобретает исследование теоретической модели политического имиджа (имиджевой политической рекламы). Автор акцентирует внимание на появлении нового направления современной политологии - имиджелогии4, являющегося неотъемлемой частью политического рекламоведения и демонстрирующего основательность взаимовлияния политического и рекламного рынков.

На основании исследования роли и места политической рекламы в современных политических процессах, сделан вывод о том, что комплексные рекламные кампании являются основным инструментом современного политического рекламоведения как прикладной области политической науки. Фактор политического имиджа становится одним из основных в рекламоведении; а возникновение имиджелогии отражает усиление тенденции персонализации политической рекламы. Прикладные области политической рекламы начинают дополняться соответствующим теоретическим инструментарием. Проведение определенным лицом или фирмой рекламной политики быстро ассимилируется общественным мнением и становится привычным фактором жизнедеятельности общества в таких странах становления новой политической рекламы как Россия.

6 См. Г. Почепцов. Имиджелогия: теория и практика- Киев, АДЕФ-Украина. 1998. 392с.

ВТОРАЯ ГЛАВА "Анализ развития политической рекламы: национальные особенности" посвящена формированию политического рекламоведения и обособлению политической рекламы в отдельное научное направление в каждой из рассматриваемых странах. Особенности национального общественного развития откладывают отпечаток на инструментарий, используемый политическими лидерами и их рекламистами, имиджмэйкерами. ° Политическая реклама, как и коммерческая реклама, ориентируется на сегменты экономического рынка, однако имеет большие возможности доступа к потребителю7, а соответственно, и продажи товара по сравнению с торговой рекламой. Рекламизация политического процесса, т.е. необходимость политической власти ориентироваться на рекламные возможности и подходы к целевой аудитории, зависит от потенции политической системы и ее состояния на конкретный исторический момент. Динамика процесса рекламизации политического процесса на национальном уровне определяется активностью страны на международной арене. Поэтому автор вводит во второй главе понятие "рекламная политика государств".

Первый параграф второй главы "Политическая реклама и рекламная политика государств в Западной Европе и США" .рассматривает парадокс зависимости государства от рекламы, заключающийся в том, что для того, чтобы заявить о своем существовании, государство не может обойтись без информирования общества о своем существовании,-т.е. без продвижения своих идей, т.е. без политической рекламы. Указанный парадокс является характерным для всех трех рассматриваемых стран. Помимо рекламной политики государства автор учитывает возможности рекламной политики регионов и крупных городов на международном уровне, приводя примеры внешней рекламной политики

7 Политическая реклама имеет большие возможности доступа к потребителю за счет обязательной персонализации информации ввиду природы политического товара.

отдельных европейских городов.

Первый параграф выделяет общественное мнение как "козырь политической рекламы", поскольку закономерность политических шагов, определенная профессиональной рекламной кампанией, определяется только посредством профессионального исследования рынка. Автор отмечает особую важную роль опросов общественного мнения в выборах как основного инструмента политического маркетинга, приводя основополагающий пример Американского института общественного мнения, открытого в 1935 году Д. Гэллапом. От исследования общественного мнения как базиса любых политико-рекламных действий, диссертант переходит к определению моделей европейской самоидентификации и американской самоидентификации. Несмотря на различие в процессах формирования европейских и американских принципов самоидентификации, делается вывод об общей тенденции политической власти установить и / или поддерживать с помощью политической рекламы концепцию "национального единства", "национальной идеи". Эта концепция отражает определенный уровень развития общества, целью которого является стабилизация и развитие социальных и экономических отношений на основе укрепления национального единства в стране. Второй параграф оценивает развитие российской самоидентифнкации и возрастающую роль политической рекламы в этом процессе как ближайшую перспективу российского политического рекламоведения.

Исследование истории российской политической рекламы и фактор преемственности новой российской политической рекламы представлены во втором параграфе "Политическая реклама в России: история, перспективы развития". Политическая реклама не признается диссертантом несущество вашей в период коммунистической России - форма ее существования определглась понятием "пропаганда" - как разновидностью политической рекламы в условиях

тоталитарного режима. Период трансформации старой формы политической рекламы - пропаганды в новую начался в ходе выборов Президента РСФСР в 1991 г. Новая форма политической рекламы, однако, не отказывается от наработанных коммунистической пропагандой инструментов, основываясь на тех же принципах вертикальной политико-информационной структуры. Манипуляция "свободными" средствами массовой информации приобретает все более изощренные формы, СМИ становятся продуктом политического маркетинга.

Анализ национальных особенностей политической рекламы заканчивается выводом об особой роли персонификации в российской политической рекламе. Для доказательства вышеуказанного положения, диссертант выделяет три предпочитаемых российским обществом типа лидеров: лидер новой российской политики (государственный или общественный деятель); лидер, ориентированный на экономические реформы с духовными, благотворительными и правозащитными приоритетами; региональный лидер (резерв новой политической элиты). Среди ряда перспектив развития российских политико-общественных отношений предусматривается создание нового типа российского политика, не зависящего от старых номенклатурных законов. В рамках второй главы автор делает выводы о необходимости ведения особой стратегии политической рекламы в России, т.к. незащищенность общества от государства требует от политических лидеров ювелирной тонкости обращения с целевой аудиторией. Основной проблемой развития национальной политической рекламы диссертант считает необходимость манипуляции массами во время политической рекламной кампании, т.к. при использовании инструментов для работы с общественным мнением создается прецедент нарушения Декларации прав человека.

ТРЕТЬЯ ГЛАВА "Тенденции глобализации политической рекламы"

раскрывает процессы интернационализации рекламной деятельности в современном международном сообществе и превращение рекламы в один из факторов глобального политического развития. Политическая реклама способствует более успешному и эффективному функционированию гражданского общества, создает благоприятные условия для расширения возможностей политических и социальных коммуникаций как на национальном, так и на региональном и всемирном уровнях. Политическая реклама способствует созданию в обществе развитой, многообразной социальной структуры, отражению разнообразных интересов, характерных для различных групп и слоев. Возрастание роли политической рекламы и выход ее на уровень региональных и глобальных политических отношений требует ее дальнейшего изучения с позиций современной политологии. В данной главе выявляется и исследуется усиление влияния СМИ посредством политической рекламы на формирование общественного мнения, имиджа и статуса политических лидеров, раскрываются негативные стороны этого явления.

Первый параграф "Процесс глобализации политической рекламы на национальном уровне" выявляет возрастающее значение политической рекламы в масштабе отдельных государств или их союзов, определяет основные тенденции указанного феномена для ЕС, США и России. В Европе повышению значения политической рекламы благоприятствует набирающий силу процесс европейской интеграции. Реклама является одним из наиболее удобных инструментов для формирования общеевропейской национальной идеи и демонстрации позитивных результатов европейского объединения. Стремление ЕС к продвижению европейских товаров на национальном рынке тесно связано с формированием понятия "европейское качество" как характеристики товара, конкурентоспособного на любом рынке. Подобная практика еще более распространена в США, где она впервые и возникла. В работе отмечается в то же время наличие существенных

различий в рекламных ориентациях ЕС и США: европейские рекламные кампании в большей степени направлены на внутреннего потребителя, а американские - на внешний рынок. Реклама, направленная на внутренний рынок ЕС, агрегирует рекламную деятельность в государствах в единое общеевропейское коммуникационное пространство.

Перспективы российской политической рекламы, вышедшей на новый уровень развития в начале 90х годов, находится в зависимости 6т процесса формирования национальной идеи в современной России. В диссертации показано, что продвижение и поддержка соответствующих национальных идей представляет собой важное направление в политико-рекламной деятельности в Европейском Союзе и США. В работе сделано предположение, что политическая реклама может внести существенный вклад в распространение национальной идеи в российском обществе, что в свою очередь будет способствовать развитию рекламного дела. На сегодняшний день политическая реклама в России не целостна и зависит в каждом конкретном случае от ее инициатора, несмотря на достаточно высокое качество креатива профессиональных российских политических имиджмейкеров, круг которых пока весьма ограничен. Подобное положение препятствует формированию национальной школы политического рекламоведения, и, соответственно, сдерживает процесс подготовки специалистов высокого уровня. При рассмотрении различия подходов политической рекламы в Европе, США и России в диссертации обращается особое внимание на различие менталитетов граждан этих стран, а в ряде случаев и составляюпщх их регионов.

Американская политическая реклама в значительной степени ориентирована на внешний рынок и ставит одной из своих главных целей оказание воздействия на политические процессы в других странах. Чрезмерный приток политико-рекламных товаров из США в иностранные государства, политическая насыщенность внешней американской коммерческой рекламы и другие факторы

способствуют с одной стороны - развитию антиамериканских коммерческих настроений, с другой стороны - усилению конкуренции национальных политических и коммерческих товаров с импортными. Особая роль в политико-рекламном противовесе США принадлежит ЕС. В работе сделано предположение о том, что усиление роли единой Европы в будущем определит достойную конкуренцию политико-рекламному диктату США в мировом сообществе. Складывающиеся уже сегодня особенности общеевропейских культуры и ценностей, традиций и норм, позволяют рассчитывать на их отражение в последующей эволюции политической рекламы Европейского Союза. Динамика изменений в современной политической рекламе ЕС позволяют выделить недостаточность, ограниченность рекламного воздействия в коммуникативном пространстве ЕС, что связано в первую очередь с незавершенностью процесса формирования европейской самоидентификации. Эффективное сотрудничество всех ветвей власти единой Европы, отсутствие перманентных разногласий по основным внутренним политическим вопросам между администрациями Союза и стран-членов - таковы требования успешной политической рекламы ЕС на внешнем рынке и улучшения имиджа Союза мировым общественным мнением.

Россия является приоритетным направлением распространения политической рекламы из США и ЕС, представляет собой широкое поле для рекламной экспансии. Однако, несмотря на загруженность внутреннего рынка иностранной рекламной продукцией, российская политическая реклама имеет хорошие шансы выхода на новый уровень развития за счет возможного качественного скачка в работе с общественным мнением. Постоянные изменения политической ситуации в России и экономическая нестабильность в стране заставляют специалистов по политической рекламе искать новые инструменты политической рекламы, что служит своеобразным стимулом для развития российского рекламоведения.

Во втором параграфе "Тенденции глобализации политической рекламы в мировом сообществе" автор приходит к выводу о возникновении мирового рекламного пространства и возрастающей роли национальных политико-рекламных комплексов.

Основными тенденциями глобализации европейской политической рекламы на международной арене, по мнению автора, являются :

• Противоречивость процесса глобализации европейской политической'рекламы, связанная с тем, что уровень сложившихся технических предпосылок для него намного превышает степень сформированности соответствующих политических условий.

• Позиционирование ЕС как представителя интересов всех европейских наций. Увеличение программ по продвижению общеевропейской идеи, европейского образа и европейских политических взглядов.

• Разъяснительная политика, касающаяся двусторонних отношений, осуществляемая ЕС посредством Делегаций Союза в странах, т.е. прямая работа с общественностью в данных странах и поиск новых подходов к политической коммуникации. Повышение презентабельности программ международного сотрудничества: с одной стороны, для европейцев, следящих за отношениями ЕС с другими странами и международными организациями; с другой стороны, для общественности стран-партнеров ЕС, которая не всегда располагает достаточной информацией об этих-контактах. Максимальное раскрытие содержания международных программ, позволяющее организовать обратную связь участников коммуникационного процесса, вносит существенный вклад в создание коммуникативной базы для развития отношений Европы с другими странами.

• Усиление акцента на принципе длительных отношений основных участников коммуникации и точном знании их потребностей. В рамках этой тенденции

автор отмечает нарастающую потребность в реорганизации системы внутренней координации и улучшении внутренней коммуникации органов власти ЕС.

Глобализация американской политической рекламы на международном рынке, связанная, как уже указывалось выше, с экономическим господством США на мировом рынке, ведет к возникновению таких явлений на политическом рынке этой страны, для характеристики которых автор вводит понятие "поддержка глобализации политической рекламы". Под "поддержкой" в данном случае понимается требуемое укрепление политических позиций на рынке, на фоне уже сложившихся международных отношений.

Глобализация американской политической рекламы характеризуется в работе тенденциями гегемонии, доминирования в мировом сообществе, что определено прежде всего фактором сформированности внешнеполитического имиджа США.

Глобализация российской политической рекламы на внешнеполитическом уровне характеризуется в диссертации как начальная стадия вывода российской политической рекламы на широкий международный уровень. Это явление порождают следующие причины:

• Незавершенность формирования внешнеполитического имиджа современной России;

• Зависимость эволюции российской внешнеполитической рекламы от развития внутренней политико-рекламной деятельности и экономической ситуации в стране;

• Отсутствие основных инструментов, необходимых для ведения полномерной рекламной политики государства.

В работе сделаны выводы о том, что развитие политического

рекламоведения в Европе представляет собой активный процесс, благодаря четко оформленной направленности политических рекламных кампаний. Американская политическая реклама представляется в настоящее время статичной и направленной на поддержку уже установившегося политического имиджа США в мире. Российская внешнеполитическая реклама находится в начальной стадии эволюции, дальнейшее направление которой во многом зависит от развития политической и экономической ситуации в стране.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ в обобщенном виде излагает основные методологические и теоретические выводы, а также практические рекомендации диссертационного исследования.

Отдельные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Les objectifs, les instruments et les obstacles de la politique de communication de la Commission Europeene par rapport a la Russie. // Mémoire présente pour le Diplôme d'etudes européennes approfondies / Département des etudes administratives et politiques. College of Europe. Annee académique 1996 - 1997. 56 p.

2. Политическая и коммерческая реклама: сходство и различия. Санкт-Петербург Выборы-98// Дайджест прессы. Ассоциация юристов и журналистов / Санкт-Петербургская организация. - СПб., 1998. С.-13-18.

3. Une anarchie en quete de réglementation. / Publicité. // "En Chantier", CFPJ. Moscou. Fevrier 1996. Pp. 14-15.

4. Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет Международных отношений. // Буклет. - Санкт-Петербург, 1996. 16 с.

Текст диссертации на тему "Реклама в современных политических процессах"

67: №-¿'6/6$ - £

1

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

КЕНТЛЕР АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ: НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

Специальность: 23.00.04 -политические проблемы международных систем и глобального развития

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук Научный руководитель КОСОВ Ю.В.

Санкт-Петербург 1998 год.

^ Л

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................................3

ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ........................................................................................9

Параграф первый. Политическая реклама как направление рекламоведения........9

Современное понятие рекламы. Политическая реклама................................................9

Политическая реклама и коммерческая реклама..........................................................14

Жанры политической рекламы.......................................................................................27

Политическая реклама и прикладные области

политической рекламы. Политический маркетинг.......................................................35

Рекламная политика как политическая реклама...........................................................44

Параграф второй. "Рекламизация" политического процесса..................................46

Политические рекламные кампании...............................................................................48

Создание политического имиджа (имиджевой рекламы).............................................53

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ : НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ..............................................................................67

Параграф первый. Политическая реклама и рекламная политика государств в

Западной Евроиен США.................................................................................................70

Общественное мнете как "козырь " политической рекламы......................................74

Американская и европейская "самоидентификации "...................................................80

Парагра ф второй. Политическая реклама в России :

история, перспективы развития....................................................................................87

История российской политической рекламы.................................................................88

Персонификация российской политической рекламы

в системе отношений "политика - общество".............................................................95

ГЛАВА 3. ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ..........111

Параграф первый. Процесс глобализации политической рекламы на

национальном уровне....................................................................................................114

Проявления глобализации политической рекламы-

на внутреннем рынке Европейского Союза...................................................................116

Проблематика глобализации политической рекламы

на внутреннем рынке США...........................................................................................125

Элементы глобализации политической рекламы

на внутреннем рынке России........................................................................................130

Параграф второй. Тенденции глобализации политической рекламы

в мировом сообществе....................................................................................................142

Показатели европейской политической рекламы

на международном уровне.............................................................................................144

Глобализация американской политической рекламы

на международном уровне.............................................................................................161

Проявления глобализации российской политической рекламы

на международном уровне.............................................................................................168

ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................................175

ПРИЛОЖЕНИЕ...................................................................................................................178

БИБЛИОГРАФИЯ...............................................................................................................199

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы диссертации обусловлен актуальностью изучения политического рекламоведения, являющегося быстро развивающейся областью современной политической науки, и ставшего неотъемлемой частью общественно-политической жизнедеятельности.

Институт политической рекламы, приобретая с каждым годом все большее влияние в политической среде, побуждает политиков всех рангов и политических ориентаций признать необходимость постоянного профессионального обеспечения работы с общественным мнением в ходе их политической деятельности. И если в период становления политического рекламоведения, обращения к политическим рекламистам исходили прежде всего от политических объединений, партий и движений, то сегодня этот процесс принял более персонифицированный характер; и отдельные политические лидеры стараются окружить себя специалистами, способными вывести их на новый уровень властных полномочий. Исследование активной реакции общественного мнения на социальные нововведения, используемые политическими лидерами, стали в свое время основой формирования западной школы политической рекламы. Наряду с этим западная политическая реклама, начиная с 60х годов, становится объектом пристального внимания борцов за права человека, что связано прежде всего с манипулятивной составляющей в природе политической рекламы. Схожая картина складывается в России 1990х годов. Актуальность исследований политической рекламы в России определена новизной этого явления и его

прикладных областей для политических процессов в российском обществе, а также отсутствием сложившейся теории политической рекламы, учитывающей национальную специфику. Практически все новые для современной России политические методы управления общественным мнением возникают спонтанно, без заранее подготовленной соответствующей базы. В связи с этим возникает потребность комплексного анализа и разработки теории политического рекламоведения. Сегодня в российском обществе имеет место недостаточность полной информации о возможностях политической рекламы. Недостаточное внимание, отечественной политической науки к политической рекламе является препятствующим фактором на пути ее становления. Научные идеи западных аналитиков не могут быть использованы без соответствующей адаптации в силу существенных различий между западным и российским обществами. Таким образом, существует настоятельная необходимость в формировании теоретических основ политической рекламы и анализа политико-рекламных процессов в современной России. Решению этой проблемы может способствовать сравнительное исследование национальных особенностей и тенденций глобализации политической рекламы Европейского Союза, США и России. Оно также позволяет дать классификацию мотивационных основ зарождения, развития и перспектив политической рекламы как на внешнеполитическом, так и на внутриполитическом уровнях рассматриваемых в диссертационной работе стран.

Важность проблематики исследования обусловлена прежде всего фактором развития политической науки. Расширение областей изучения политологии требует соответствующего инструментария. Политическая

реклама является тем академическим инструментом, который на практике реально приносит плоды политической мысли.

Исследования в отечественной политической науке проблематики политической рекламы в современных политических процессах пока находятся в стадии становления. Имеющиеся публикации о политической рекламе и о национальных особенностях паблисити и паблик релэйшнз не позволяют сформировать целостную теоретическую модель данного явления, построить научно обоснованные прогнозы его развития. Во-первых, определения политической рекламы и ее места в политическом процессе, предлагаемые в российских и зарубежных исследованиях существенно отличаются друг от друга и затрудняют сравнительный анализ международного опыта и формирующихся российских традиций. Во-вторых, современное состояние политической рекламы в России, которая находится в зависимости от властных структур различных уровней, является лишь начальным этапом становления политической рекламы. В то же время имеется ряд публикаций, которые рассматривают некоторые аспекты становления политической рекламы в России. Несмотря на вышеуказанные проблемы, встающие перед любым исследователем российской политической рекламы, автор стремится к ее анализу в практическом сравнении с европейской и американской школами рекламоведения. Исследование выходит за пределы детального рассмотрения отличий школ политической рекламы, предоставляя возможность обратиться непосредственно к первоисточникам, изложенным в библиографии. Целью диссертации служит доказательство тесного взаимовлияния политики и рекламы в современном мире, а также декларирование глобализации политического рекламоведения как фактора политической жизни общества.

В работе содержатся следующие теоретические положения инновационного характера:

• Дано определение политической рекламы как процесса, инициируемого не только политическим лидером, движением, партией, но и определенной структурой, имеющей реальное влияние на принятие решений на политическом рынке и возможность активной манипуляции общественным мнением.

• Вводится ряд положений и терминов, ранее не использовавшихся в отечественной литературе. Определены роль и место новой политической рекламы в политической жизни современного российского общества и показана традиция преемственности систем российских политико-общественных отношений.

• Предпринимается попытка исследования понятия российская самоидентификация, проведен ее сравнительный политологический анализ с понятиями европейской и американской самоидентификациями1.

• Выделен политический маркетинг и паблик релэйшнз в прикладные области политической рекламы, показано, что они являются неотъемлемой частью комплексной политической рекламной кампании.

• Исследованы явления "рекламизации политического, процесса", "политизации рекламного процесса". Раскрыты взаимовляиние и взаимосвязь политологии и рекламоведения. Дана трактовка общественного мнения как лейтмотива политической рекламы.

1 В западных работах все чаще используется термины identity (англ.), identité (франц.), означающие совокупность признаков, определяющих отношение одной нации к другим нациям, самоопределение нации, образ жизни нации. В рамках работы автор считает уместным использование русифицированного варианта - "самоидентификация", а также, объясняющих его терминов "национальная идея" и "идентичность нации" .

Данное исследование является одной из немногих отечественных работ, посвященных политическому рекламоведению, в которой предпринята попытка комплексного анализа современного рекламоведения как прикладной области политической науки.

Новизна работы заключена в сравнительной типологии современных западных и отечественных рекламно-политических условий, позволяющих сделать выводы о перспективе развития рекламы на политическом рынке.

Национальные особенности внутренней и внешней рекламной политики государств рассматриваются автором в качестве основы процесса глобализации политической рекламы. Возрастающая роль общественного мнения в политической жизнедеятельности, инициирующая развитие политико-рекламных технологий, требует расширения как теоретической, так и практической областей политического рекламоведения. С этим фактором связана потребность в научных исследованиях политической рекламы как прикладной области политической науки.

Информационной основой диссертации стали русскоязычные, англоязычные и франкоязычные материалы, среди которых работы социологических и психологических центров Европы и США, методические пособия и работы по политической рекламе. В качестве основ настоящего исследования (на английском, французском и русском языках) избраны работы крупнейших западных и отечественных специалистов в области политической науки и политического рекламоведения (среди них : У. Арене, С. Блэк, К. Бове, Р. Даль, К. Дейч, И. Доти Дороти, Д. Истон, А. Ковлер, Д. Коулман, Д. Коэн, Г. Ласвелл, Д. Линдон, Д. Огилви, Г. Почепцов, Д. Элмонг); лекционные и практические материалы, представленные в Колледже Европы (Брюгге, Бельгия, 1996-1997) и Центре

подготовки и переподготовки журналистов (СРР.Г, Париж, Франция); периодические печатные и аудиовизуальные издания; практические материалы из профессиональной деятельности автора, работающего в области рекламы и ПР.

Диссертация изложена на 215 страницах машинописного текста (приложение - 20 е., библиография - 17 е.); состоит из введения, трех глав ( в каждой главе по два параграфа), заключения, приложения и списка литературы, включающего 173 публикаций.

Глава 1. Роль и место политической рекламы в современных политических процессах.

Параграф первый. Политическая реклама как направление рекламоведения.

Современное понятие рекламы. Политическая реклама.

Сложность формулирования четкого определения политической рекламы исходит прежде всего из различных понятий рекламы как таковой. Большая Советская Энциклопедия дает следующее определение рекламы: "Реклама (франц. Reclame) - разнообразные мероприятия , имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д." 2 Различие между восприятием рекламы как популяризирующего фактора и пониманием рекламы как коммерческой деятельности служило основным разногласием между школой рекламы, распространенной в СССР и школой рекламоведения, развитой в США. Американская школа. паблисити подходит к определению понятия "реклама" с точки зрения ее заказчика: "Реклама - контролируемая коммерческая деятельность (выделено автором), использующая творческие приемы для создания узнаваемых убедительных сообщений в средствах массовой информации (далее - СМИ) в целях повышения потребительского спроса на товар или услугу или

2 БСЭ. Изд.2.М.,1965. Т.36. С.316

формирования имиджа (образа фирмы), согласующегося с целями фирмы -доставлением удовлетворения потребителям, улучшением социального и экономического благополучия."3 Для современного рекламного рынка в России как рынка, опирающегося в первую очередь на позиции классической американской школы, оптимальной представляется другая, более лаконичная формулировка: "Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное время или на оплаченном им месте."4 Российский же закон о рекламе пытается юридически обозначить все доступные методы рекламоведения, включая политическую рекламу, предлагая следующее громоздкое, на взгляд автора, определение: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и назначениях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний." Необходимо заметить, что подобное определение двусмысленно, поскольку не дифференцирует информацию, как основной наполнитель средств массовой информации и рекламу, носящую явно заказной характер.

Несмотря на все разногласия западной, советской, российской школ, общей их основой остается история рекламы, сформировавшая ее современное состояние и родившая в определенный исторический момент

3 Коэн Д. Реклама. Нью-Йорк, 1973: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук / Российская Академия государственной службы при Президенте РФ,- Москва. 1992; Гольман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы.-Новосибирск, 1991. С. 10.

4 Сэндидж Ч. Фрайбургер В Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С.64.

новые формы, в частности, политическую рекламу. Найденное в Египте объявление торговцев слоновой костью, датируемое примерно 3320 годом до нашей эры уже содержит рекламу: "Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивуйтесь и купите"5 Приведенный пример древней торговой рекламы характеризует точку зрения специалистов, рассматривающих рекламу как следствие производственных (торговых) отношений. Действительно, любая форма рекламы, тем более, политическая реклама, берет свое начало в развитии определенного рынка, в момент определения отношений участников друг к другу. Для определения политического рынка как специфической зоны общественных отношений предлагается использовать формулировку, данную Ю.С. Коноплиным и В.В. Лобановым: "Политический рынок - специфическая форма политических отношений, соответствующая демократическим формам организации общества... Совокупность взаимодействующих на политическом пространстве страны (края, области, района, города и т.д.) юридически равноправных политических сил"6.

С учетом различных теоретических подходов к политической рекламе, автору представляется необ�