автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Оценка как языковое средство формирования имиджа предприятия

Полный текст автореферата диссертации по теме "Оценка как языковое средство формирования имиджа предприятия"

На правах рукописи

Мухина Мария Васильевна

Оценка как языковое средство формирования имиджа предприятия

(по материалам Интернет-сайтов телефонных компаний)

Специальность 10.02.01 - Русский язык

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

16 МАЙ 2013

005059362

Волгоград-2013

005059362

Работа выполнена в Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Анисимова Татьяна Валентиновна

Официальные оппоненты Ракитина Светлана Владимировна,

доктор филологических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-

педагогический университет», профессор кафедры русского языка и методики преподавания его в начальной школе

Заикина Ольга Николаевна, кандидат филологических наук, НОУ ВПО «Институт профессиональных инноваций», старший преподаватель кафедры общегуманитарных дисциплин

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Ярославский

государственный педагогический

университет имени К. Д. Ушинского»

Защита диссертации состоится 22 мая 2013 г. в 12.30 на заседании диссертационного совета Д 212.029.05, созданного на базе ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», по адресу: 400062, г. Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд. 4-01 А.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного университета.

Автореферат разослан апреля 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета ^ Косова Марина Владимировна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В последние годы PR-коммуникацию активно изучают представители многих наук. Среди них социологи, политологи, экономисты, однако больше всего исследований ведется в рамках специальности «журналистика» [см., например: Алексеев 2005; Бедринская 2007; Бикбаева 2004; Караева 2006; Кузьменкова 2005; Муронец 2006; Пономарев 2001; Шарабарина 2005; Шилина 2007; Янбухтин 2007 и др.]. Ученые анализируют различные аспекты корпоративной коммуникации и лоббистской деятельности, специфику финансового и кризисного PR, избирательные технологии, особенности унифицированных коммуникационных технологий и т.п. На этом фоне особенно заметно, что собственно лингвистических работ, посвященных анализу PR-коммуникации, пока недостаточно.

Актуальность темы определяется слабой изученностью лингвистической специфики PR-текстов, необходимостью описания языковых механизмов их порождения и функционирования.

Объектом исследования являются PR-тексты, публикуемые на Интернет-сайтах телефонных компаний и направленные на формирование имиджа компании. В качестве предмета выступают используемые в таких текстах единицы лексического уровня русского языка, служащие для выражения оценки, с помощью которой формируется имидж компании.

Цель работы состоит в определении роли категории оценки в формировании имиджа компании. Осуществление поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- выявить единицы лексического уровня русского языка, используемые в PR-текстах для выражения оценочного значения;

- установить виды и формы оценок, участвующих в формировании имиджа компании;

- определить имиджевые стратегии, реализующие оценочные значения, и описать языковые средства, употребительные в рамках этих стратегий.

Материалом послужили языковые факты, полученные способом сплошной выборки из PR-посланий, помещаемых на официальных сайтах в Интернете компаниями «Вымпелком» («Билайн») и «МегаФон». Выбор именно этих компаний обусловлен их активной деятельностью по формированию и продвижению бренда, нашедшей отражение на корпоративных сайтах. Для анализа было отобрано 500 PR-посланий (общий объем исследованного материала - более 125 000 слов).

Единицей наблюдения является лексическая единица, имеющая оценочные смыслы или влияющая на их актуализацию, функционирующая в пространстве PR-послания. Выбор такой единицы мотивирован тем, что анализ специфики употребления оценочной лексики как средства

формирования имиджа предполагает учет не только основного значения лексемы, зафиксированного в словарях, но и ее прагматических характеристик.

Поставленные задачи предопределили отбор методов исследования. На начальном этапе применялся метод индуктивного анализа и обобщения, далее использовались описательный метод с применением приемов сопоставления и классификации, количественный подсчет языковых фактов, риторический анализ текста.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые установлена специфика функционирования оценок в РЯ-коммуникации: выявлены и систематизированы виды оценочных значений, актуальных в РЯ-текстах; проанализированы единицы лексического уровня русского языка, служащие для выражения оценок, формирующих имидж компании; определены стратегии, способствующие созданию имиджа компании; описаны языковые средства, на которые опираются эти стратегии.

Теоретическая значимость обусловлена тем, что работа вносит вклад в системное унифицированное описание единиц языка, имеющих оценочное значение, способствует объяснению их языковых особенностей. Значимым является рассмотрение имиджа как особого объекта лингвистического исследования, обладающего своей структурой и средствами языковой репрезентации; в выявлении и систематизации видов оценочных значений, актуальных для РЯ-текстов; в определении роли оценок в формировании положительного отношения адресата к РЯ-субъекту.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании вузовских курсов социолингвистики, функциональной стилистики, связей с общественностью, в практической работе специалистов в области РЯ и имиджелогии, а также в юрислингвистике при проведении лингвистической экспертизы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Оценочный семантический компонент является обязательной составляющей имиджевых посланий компании, поскольку он формирует отношение общественности к РЯ-субъекту и его деятельности. Особенности функционирования оценочной лексики в тексте обусловлены системой ценностей, присущей соответствующему виду дискурса.

2. РЯ-тексты отличаются высокой степенью насыщенности оценочной лексикой, поскольку специально предназначены для воздействия на взгляды и убеждения целевой аудитории. Вместе с тем большая часть оценочных единиц имеет умеренную и слабую интенсивность.

3. В РЯ-текстах преобладают положительные оценки, имеющие в качестве субъекта оценки адресата послания. Наиболее частотны значения, объективирующие и интерпретирующие смыслы рациональных оценок

(нормативные, утилитарные, телеологические). Эмоциональные и психологические оценки встречаются редко.

4. Среди имиджевых стратегий наиболее частотна стратегия презентации, формирующая в сознании адресата устойчивый опознаваемый образ РЯ-субъекта путем сообщения специально отобранной и обработанной положительной информации о нем. Менее частотны стратегии аргументирования (поэтапное формирование итоговой положительной оценки субъекта), косвенного рекламирования (сообщение о реальных или символических выгодах, которые может получить адресат), психологическая стратегия (возбуждение у адресата положительных эмоций).

Апробация. Основные положения работы нашли отражение в докладах на международных конференциях «АкШа1пе ргоЫету ш^осгевпусЬ паик - 2009» (Пржемышль, Польша), «Аргументатавная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения» (Волгоград, 2010), «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 2010), «Риторика как предмет и средство обучения» (Москва, 2011), «Язык и межкультурная коммуникация» (Астрахань, 2011), «Текст. Язык. Человек» (Мозырь, Беларусь, 2011), «Риторика в новом образовательном пространстве» (Санкт-Петербург, 2012), «Ключови въпроси в съвременната наука - 2012» (София, 2012), «Культурное пространство регионов России» (Волгоград, 2012), Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области (Волгоград, 2011), научно-практическом семинаре «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 2012). Результаты исследования докладывались на ежегодных научных конференциях 2009 - 2012 годов в ВолГУ и ВГИ.

По материалам исследования опубликовано 13 работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего более двухсот пятидесяти наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении мотивируется выбор темы, формулируются цель и задачи исследования, устанавливается его объект и предмет, аргументируются актуальность и научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, представляется эмпирический материал, называются методы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Роль категории оценки в формировании имиджа компании» излагаются теоретические положения, на которых строится

исследование: дается определение РЯ как профессиональной публичной коммуникации, имеющей целью управление общественным мнением; характеризуется РЯ-послание как основной жанр, используемый для формирования имиджа компании в Интернете; уточняется содержание понятия «имидж»; прослеживается история изучения оценки как элемента системы языка.

В первом параграфе «РЯ-дискурс как объект изучения в лингвистике» обосновывается специфика РЯ-коммуникации, которая обусловлена необходимостью преодоления односторонности информации, возникающей вследствие стремления современных СМИ к акцентированию только негативной информации (катастрофы, преступления, стихийные бедствия и т.п.). путем сообщения о положительных событиях в жизни РЯ-субъекта. В связи с этим лингвистическое описание особенностей РЯ-посланий неразрывно связано с изучением роли оценивания в формировании общественного мнения. Анализ показывает, что 97% всех оценок, выявленных в РЯ-посланиях, могут бьггь отнесены к положительным.

Во втором параграфе «Жанровая специфика РЯ-послания в Интернете» дается жанрово-риторическая характеристика указанного жанра. Установлено, что личностный компонент в РЯ-послании может быть выражен только имплицитно, поскольку для общественности важно, что информация исходит от организации, а не от отдельного ее представителя (даже если это руководитель). Адресатом РЯ-посланий являются определенные группы социума: служащие самой компании, жители района или города, потребители, сотрудники СМИ, государственные служащие и т.д. Для каждой группы общественности разрабатывается своя стратегия воздействия и отбираются соответствующие средства ее реализации. Задача РЯ-посланий состоит в формировании в целевых группах общественного мнения, согласующегося со стратегической целью РЯ-субьекта. В связи с этим особое значение имеет воздействующий потенциал РЯ-послания, который создается за счет выбора адресантом содержания сообщения и способа его языкового выражения. В соответствии со своим коммуникативным намерением адресант отбирает для передачи информации языковые единицы, обладающие предметно-логическим и коннотативным значением, и организует их в высказывании, опираясь на необходимые смысловые связи.

Третий параграф «Соотношения понятия «имидж» с близкими по значению понятиями» анализируется эволюция значения термина «имидж» в российской пиарологии. Автор приходит к выводу, что имидж - это сознательно сформированный образ РЯ-субъекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать впечатления и оценки, которые необходимы адресанту. Имидж создается

на базе реальных свойств объекта, однако формирует к ним отношение, выгодное компании. Оценочный компонент имиджа является ключевым, поскольку именно с его помощью осуществляется воздействие на адресата.

Параграф «Общая характеристика категории оценки» посвящен описанию тех параметров, по которым в современной науке производится изучение и классификация оценок.

Вторая глава «Оценка как средство формирования положительного отношения к РЯ-субъекту» посвящена описанию специфики функционирования оценок в РК-посланиях, публикуемых на Интернет-сайтах телефонных компаний и направленных на создание имиджа компании.

Лингвистический анализ оценочных значений опирается на содержательный (свойства оцениваемых объектов), психологический (восприятие оцениваемого объекта), деятельностный (намерения, потребности, цели человека в его практической деятельности) и коммуникативный (воздействие на адресата) аспекты. Из всех возможных способов описания оценочных значений в работе выбраны те, которые важны для квалификации особенностей формирования имиджа:

1. Субъектно-объектная интерпретация смысла оценивания отражает противопоставление двух необходимых «начал» ценностного отношения — субъекта и объекта оценки. В РК-посланиях преобладают параметрические объективные оценки: большой потенциал для отрасли; эффективные управленческие решения и под. В текстах посланий «Билайна» случаев объективных оценок 88%, в текстах «МегаФона» - 93%.

Субъективные оценки отражают отношение компании к тем или иным событиям или людям: Нам приятно, что такое количество пользователей по всей стране выбрало этот продукт, и мы постараемся соответствовать их ожиданиям. В текстах посланий «Билайна» случаев субъективных оценок 12%, в текстах «МегаФона» - 7%.

2. Градуальная интерпретация смысла оценивания состоит в том, что выделяются переменные в количественном отношении признаки, поскольку свойство быть объективно хорошим или объективно плохим может проявляться в различной степени.

Интенсивность оценки выражается грамматически (использование степеней сравнения имен прилагательных и наречий, например, самый хороший, лучше) и лексически (использование специальных слов со значением высокой степени проявления признака, например прекрасный, великолепный, замечательный, отличный и пр.). Однако подавляющая часть градуальных оценок в РЯ-посланиях передается лексическими единицами, значение которых связано со слабой интенсивностью проявления признака.

3. Онтологическая интерпретация смысла оценивания относится к частным оценкам, которые могут быть рациональными и эмоциональными.

Рациональная оценка имеет объективно-логическую природу, эмоциональная - связана с субъективным восприятием действительности и субъективной шкалой ценностей.

В целом классификацию частнооценочных значений можно представить следующим образом (Рис. 1):

Собственно нормативные

Рис. 1. Видь: частнооценочных значений.

Как видно из представленной на Рис. 1 схемы, все оценки делятся на рациональные и эмоциональные. Психологические оценки занимают промежуточное положение.

Рациональные оценки подразделяются на нормативные и праксеологические.

1. Собственно нормативная оценка репрезентируется значениями, указывающими на соответствие / несоответствие чего-либо норме, поэтому основной оценочный смысл может быть представлен как соответствующий / не соответствующий норме. Рассматриваемое изолированно, это значение не оценочно, однако оно играет важную роль в формировании частных оценочных значений. Так, с его помощью можно указывать на соответствие / несоответствие назначению, требованиям времени и т.п. Ср. : ОПиО соответствует самым высоким стандартам обслуживания ВееНпе и предоставляет полный спектр услуг связи.

Этическая оценка представлена пятью значениями: нравственное / безнравственное; честное / нечестное-, скромное / нескромное, вежливое / невежливое, добро / зло [Жданова 2004: 8]. Для РИ-дискурса этическое значение оценки не является частотным. Поскольку субъект оценки всегда коллективный (компания в целом), значение «скромный» не отмечено.

Немногочисленны и другие значения, поскольку объектом оценки обычно являются идеи и акции субъекта, а не люди.

2. Праксеологическая оценка заключается в осмыслении общественно-полезного значения объекта. Среди праксеологических оценок выявлены утилитарные (выгодный / невыгодный, полезный / вредный) и телеологические.

В РЯ-посланиях самыми частотными (широко представленными) являются утилитарные оценки. Они имеют следующие основные значения:

- значения, репрезентирующие понятия дорогой / дешевый, предполагают толкование пользы как материальной выгоды (польза в узком смысле слова). Это значение особенно частотно в анализируемом материале, причем, кроме лексемы дешевый (дешевле), часто встречаются и контекстуальные синонимы: бесплатный, бюджетный, со скидкой 30%; всего за 50 драмов в день;

- значения, репрезентирующие понятия выгодный / невыгодный, соотносятся с предыдущими, поскольку являются их следствием: то, что не требует лишних затрат, представляется выгодным. Однако важно отметить, что если оценка дешевый абсолютна (дешевый телефон — тот, который стоит меньше, чем другие), то выгодный относительна, поскольку здесь учитывается соотношение цены и качества (далеко не всегда самый дешевый является самым выгодным). Это значение также часто встречается в нашем материале: Сеть четвертого поколения станет выгодным дополнением к уже существующей сети ЗС;

- значения, репрезентирующие понятия полезный / бесполезный, предполагают интерпретацию пользы как положительного результата воздействия (польза как благоприятствование, преимущество): Современные мобильные устройства имеют множество полезных функций для работы, общения или развлечений;

- значения, репрезентирующие понятия подходящий / неподходящий, обозначают соответствие предмета исключительно целевому назначению: Это не только инструмент для поиска, но и навигатор, который позволяет составить оптимальный маршрут движения;

- значения, репрезентирующие понятия нужный / ненужный, оценивают предмет с точки зрения потребностей субъекта оценки (коллективного или индивидуального): Благодаря услугам «Билайн» любой человек может вести яркую и насыщенную жизнь: легко и просто общаться, находить нужную информацию.

Телеологические оценки представлены лексемами целесообразно, рационально, разумно, которые характеризуют действия субъекта в соответствии с поставленной или намеченной целью, разумностью, достижением полезного результата, например: Решение о необходимости модернизации является целесообразным ввиду значительного прироста

абонентской базы и возрастающего спроса на услуги широкополосного доступа в Интернет.

В свою очередь, оценку результата с точки зрения достижения поставленной цели в сочетании с одновременной оценкой способа осуществления деятельности обозначают лексемы со значением «дающий нужный результат» — действенный, эффективный, результативный и под.: Благодаря этой технологии были предотвращены несколько лесных пожаров. Таким образом, совместный проект мэрии Тольятти, службы ГО и ЧС и «МегаФона» доказал свою эффективность.

Оценка средств, с помощью которых совершается деятельность (или того, как они действуют и какой результат при этом дают), обозначается лексемами верный и надежный: Побывав в Краснодарском филиале ОАО «ВымпелКом», Януш Ривер поблагодарил руководство филиала за гостеприимство и надежную связь.

Таблица 2

Соотношение значений рациональных оценок

Вид рациональной оценки Значение оценки «Билайн» «МегаФон»

Нормативная Соотнесенность с назначением 14,9% 19,3%

Соотнесенность с моментом 8,2% 13,8%

Соответствие чему-либо 2,3% 3%

Соотнесенность с требованием времени 10% 11,6%

Итого 35,4% 47,7%

Этическая — 4,6% 1%

Утилитарная Дешевый 11,5% 12,9%

Выгодный 7,2% 6,4%

Полезный 6,9% 5,4%

Подходящий 1,1% 1%

Нужный 3,4% 3,2%

Итого 30,1% 28,9%

Телеологическая Целесообразный 1,1% 1%

Эффективный 12,6% 8,6%

Успешный 14% 11,8%

Надежный 2,2% 1%

Итого 29,9% 22,4%

Анализ соотношения значений рациональных оценок в текстах посланий телефонных компаний показывает, что предприятия используют одни и те же их виды. При этом в текстах «Билайн» несколько чаще присутствуют телеологические оценки (эффективный, успешный), а «МегаФон» активнее употребляет нормативные оценки (удобный, своевременный, подходящий). Более частое употребление этических оценок в текстах «Билайна» связано с проведением кампании «Мобильная вежливость» и имеет случайный характер.

Количественная характеристика словоупотреблений отдельных значений рациональных оценок представлена в Таблице 2.

Значения эмоциональных оценок подразделяются две группы. Первая связана со спецификой восприятия человеком окружающего мира, вторая воспроизводит психологическое (эмоциональное) отношение человека к действительности. Указанное противопоставление передает разграничение эмоционального восприятия и эмоционального отношения [Сергеева 2004: 244—252], что важно, поскольку они имеют разные способы выражения в языке.

1. Эмоционально-оценочные значения отражают категоризацию эмоционального восприятия и представляют сенсорную, эстетическую и гедонистическую оценки.

Сенсорная оценка редко встречается во всех видах институционального дискурса. В частности, в РЯ-посланиях такие примеры единичны и представлены лишь несколькими лексемами (яркий, громкий и др.).

Эстетическая оценка передает эстетические чувства человека и имеет субъективно-объективный характер. Она выражается лексемами красивый / некрасивый, привлекательный / непривлекательный и т.п. По нашим наблюдениям, в РЯ-посланиях подобные оценки также встречаются редко.

Гедонистическая оценка находит выражение в противопоставлениях приятный — неприятный, радостный / безрадостный и счастливый / несчастливый. Специфика употребления таких оценок в РЯ-посланиях состоит в том, что с их помощью обозначается, какие эмоции испытывают представители целевой аудитории, контактируя с компанией в разных ситуациях, например, во время благотворительных акций: Сотрудники «ипНе!» порадовали ребятишек сладким угощением и разнообразными игрушками.

2. Эмоционально-субъективная оценка связана с выражением эмоционального отношения субъекта к объекту оценки.

К типичным средствам выражения этого значения обычно относят: на лексическом уровне - всевозможные эмоционально-оценочные и бранные лексемы (шляться, ничтожество)', на словообразовательном уровне -слова с суффиксами субъективной оценки (ребеночек, пиджачишко)', на

грамматическом уровне - частицы и междометия (Что это за ребенок такой!) и т.п. [Лукьянова 1986; Сергеева 2004 и др.].

Подобные способы выражения эмоциональности не свойственны PR-дискурсу. В исследуемом материале встретились только существительные с суффиксами субъективной оценки, с помощью которых компания выражает свое отношение к детям: Сейчас мы продолжаем оформлять комнату для дошколят в детском доме, в ней будет все, что нужно для развития малышей - развивающие игры, куклы, предметы для изучения азбуки и многое другое.

Многие исследователи [Маркелова 1999: 77; Сергеева 2004: 205] указывают, что особое положение в ряду значений, конкретизирующих эмоционально-субъективную оценку (одобрение восхищение, ласка, презрение, негодование), занимает лексема одобрение. Сам факт признания эмоционального отношения одобрительным или неодобрительным является рациональной оценкой, поскольку в обыденном сознании одобрение - это «признание хорошим, правильным; положительный отзыв, похвала», а одобрять значит «положительно, с похвалой отзываться о действиях кого-л., считать правильным поведение, поступок кого-либо» [MAC, т. 2: 596]. В отличие от всех остальных значений этого ряда, значение одобрение иногда встречается в исследуемых нами PR-текстах: Безоговорочный триумф над словаками, десятая золотая победа российской сборной на Чемпионате мира по хоккею и настоящий праздник спорта «Большие игры МегаФона»- это будут помнить уфимские болельщики еще долго.

Частотность эмоциональных оценок в исследуемом материале отражена в Таблице 3.

Таблица 3

Соотношение значений эмоциональных оценок

Вид эмоциональной оценки Значение оценки «Билайн» «МегаФон»

Эмоционально-оценочная Сенсорная 22,3% 21,6%

Эстетическая 2,7% 10,8%

Гедонистическая 44,4% 24,4%

Итого 69,4% 56,8%

Эмоционально-субъективная Одобрение 30,6% 43,2%

Наблюдения показывают, что в текстах компании «Билайн» чаще встречаются эмоционально-оценочные значения (в основном за счет гедонистических оценок приятный, радостный и под.), а «МегаФон» активнее обращается к эмоционально-субъективным оценкам.

Наряду с рациональными и эмоциональными оценками выделен третий, промежуточный, вид оценок - психологические. В РЯ-посланиях частотными являются психологические оценки, отражающие интересы и вкусы человека. Чаще всего они имеют следующие значения:

1) «направленность субъекта на что-либо, его субъективная заинтересованность в чем-то»: Воспитанники детского дома пос. Новошахтинский получили подарки от Приморского филиала ОАО «ВымпелКом», а также увидели интересный спектакль от творческого коллектива «Приора»-, указанное прилагательное характеризует спектакль, показанный для детей, который привлек их внимание, понравился им;

2) «выгода, польза, то, что объективно в интересах того или иного субъекта (личности, социальной группы, класса, нации и т.д.)»; наличие этого значения свидетельствует о том, что первоначально данная оценка имела утилитарный характер: В рамках акции всем желающим протестировать «Билайн» 1¥Ич открыт свободный доступ к широкому набору интересных и полезных ресурсов, которые ранее были доступны только пользователям услуги «Домашний Интернет «Билайн»', в этом примере интересный выступает наряду с прилагательным полезный, и вместе они характеризуют новую услугу - бесплатное тестирование WiFi, что является выгодным для клиентов.

Соотношение рациональных, эмоциональных и психологических оценок отражено на Рис. 2. Как видно на схеме, чаще всего в РЯ-посланиях встречаются рациональные оценки, объективно и неперсонально характеризующие объект оценки. На втором месте эмоциональные оценки, передающие различные чувства, проявляемые по отношению к объекту, и получающие аксиологическую интерпретацию. Психологические оценки, описывающие субъективные желания и мотивы адресанта, в РЯ-посланиях встречаются редко.

«Билайн» «МегаФон»

В рациональные оценки - 63,5% Ш эмоциональные оценки - 26,3% □ психологические оценки -10,2%

Рис. 2. Соотношение рациональных, эмоциональных и психологических оценок

ЕШ эмоциональные оценки - 26% □ психологические оценки - 8,5%

Все перечисленные оценочные значения относятся к прямым (парадигматическим), поскольку в языке имеются соответствующие способы их обозначения. Наряду с этим в контексте оценочное значение может появиться у любого слова. Такие ситуативные оценки могут быть сформированы следующими способами:

1. Лексический способ состоит в привлечении лексики, отражающей общественно одобряемые или неодобряемые явления, признаки, действия. Как показывают наблюдения, подобные слова в РЯ-посланиях употребляются достаточно активно: Хабаровский филиал «Билайн» награждает победителей БМБ-викторины «Твоя Победа»...; 25 июня «Билайн» организовал во многих пермских дворах праздники широкополосного доступа...

2. Контекстуальный способ состоит в привлечении слов, реализующих оценочную функцию на синтагматическом уровне.

По нашим наблюдениям, контекстуальное положительное значение в рамках РЯ-посланий развивается у терминов телефонии и группы прилагательных со значением «новый». Ср., например: Больница оборудована фиксированным Интернетом от ВееНпе, благодаря которому детские кардиохирурги проводят видеоконференции и консилиумы с лучшими зарубежными экспертами из Нью-Йорка и многих стран мира. С помощью скоростной связи врачи могут оперативно пересылать файлы с результатами различных исследований, а проводить видео-мосты даже для 200 врачей одновременно. Такие современные коммуникации облегчают труд медиков, так как позволяют обмениваться опытом и ускорять лечение пациентов. Выделенные термины в языке не являются оценочными словами. Оценочное контекстуальное значение они получают под влиянием общей тональности текста: они обозначают средства, являющиеся эффективными инструментами оказания помощи больным детям. Кроме того, в тексте приводится обобщенное оценочное наименование всех перечисленных видов связи: современные коммуникации.

Особое место занимает в Р11-текстах прилагательное новый, которое получает положительную оценку, поскольку свидетельствует о том, что компания развивается, обновляет свои продукты и движется вперед: Сочи стал одним из первых городов России, в котором клиентам «Мегафона» теперь доступна связь нового поколения.

3. Риторический способ формирования оценочного значения состоит в том, что автор послания приводит несколько аргументов, подтверждающих наличие у РК-субъекта определенного положительного качества, однако само качество не называется. Таким образом, формулирование оценки читатель должен произвести самостоятельно. Этот способ особенно актуален для РЯ-посланий.

В третьей главе «Стратегии оценивания в РИ-текстах» описан состав стратегий, с помощью которых формируются оценочные значения в РЯ-посланиях.

Ведущей в РЯ-посланиях является стратегия презентации, которая используется с целью формирования в сознании получателя устойчивого опознаваемого образа субъекта путем сообщения специально обработанной положительной информации о нем и представлена в 75% текстов. Рассмотрим основные характеристики стратегии презентации.

Информирование в РЯ-коммуникации имеет достаточно специфическую форму. Его целью является не передача действительно новых фактов, а сообщение информации, отобранной в соответствии с задачей формирования запланированного образа РЯ-субъекта. Идеология презентации строится в соответствии с имеющимися в общественном сознании оппозициями, под которыми понимаются вербализованные в языке мыслительные противопоставления, участвующие в формировании языковой картины мира, а также в организации специальной системы знаний. Так, в научном дискурсе основной оппозицией является «истинное / ложное», в сфере искусства - «прекрасное / безобразное», в сфере политики - «свой / чужой» и т.д. В сфере РЯ ведущей является оппозиция «благо для общества / зло», причем эксплицитно присутствует только первый член оппозиции, а «зло» завуалировано, с ним прямо не борются (что часто имеет место в рекламе), и оно не персонифицируется (в отличие от политического дискурса, где «чужие» могут быть названы поименно или обобщенно). «Зло» может присутствовать только имплицитно: как фон, исходная точка, мотивация совершения добрых дел компанией. Таким образом, в отличие от политического и массмедийного дискурса, которые являются атональными по своей сути (то есть должны отражать процесс борьбы со злом), РЯ-дискурс всегда изображает конечную стадию этой борьбы: замещение «зла» «добром», а также светлые перспективы, которые в связи с этим открываются.

В качестве адресата стратегии презентации могут выступать различные целевые группы общественности, с которыми компания стремится поддерживать отношения.

Чаще всего в роли адресата позиционируется целевая группа общественности того региона, где расположен соответствующий филиал компании (примерно 63,5% от общего числа репрезентаций этой стратегии). Тематика таких сообщений обычно связана с благотворительной деятельностью (поддержка культуры, спорта, помощь детям и больным и т.п.), а также с нестандартными или форс-мажорными ситуациями и действиями, направленными на ликвидацию их последствий. Имиджевый компонент последнего вида сообщений сводится к внушению адресату той мысли, что субъект прикладывает все возможные усилия для ликвидации нестандартной ситуации.

На втором месте по частотности оказались РЯ-послания, предназначенные для потребителей (27% от общего числа репрезентаций этой стратегии). В них рассказывается о разнообразных новых услугах, введенных компанией; о расширении абонентской сети; о мероприятиях, проведенных для клиентов; о рекламных акциях, предназначенных для популяризации компании среди населения и т.п. В таких сообщениях присутствуют бенефактивные оценки (явно выраженные или имплицитные), при этом субъектом приобретения ценности является именно клиент телефонной компании.

На третьем месте по частотности (около 8%) располагается информация, предназначенная для акционеров. Тематика подобных сообщений строго ограничена и касается кадровых передвижений в компании, составления и утверждения финансовой отчетности и т.д.

На четвертом месте по частоте употребления (около 1,5 %) РЯ-послания, посвященные описанию жизни сотрудников самой фирмы. Из этого можно сделать вывод, что со своими сотрудниками компания не общается посредством этого сайта, а имеет другие каналы.

Среди языковых особенностей стратегии презентации следует отметить одну весьма характерную и регулярно встречающуюся черту -раздвоение субъекта речи. Она состоит в том, что формально предъявляемый текст не имеет выраженного адресанта, подается безлично, как объективно имеющая место новость. В таком тексте эмоциональные оценки и личные формы подачи материала отсутствуют. Вместе с тем 75% подобных сообщений включают цитату из высказывания ответственного за мероприятие должностного лица компании (как бы «мини-интервью»). Это высказывание обязательно содержит личностные и эмоционально-оценочные элементы: «Билайн» объявляет о выпуске новых универсальных карт. Покупая карту, абонент заранее оплачивает минуты разговора и может не только провести переговоры по сниженным тарифам с любого телефонного аппарата, но и оплатить услуги широкополосного Интернета. Комментируя событие, Коммерческий директор Андрей Солоухин отметил: «Мы рады, что интеграция «ипЫе1» и «Виггоп» уже дает ощутимые результаты. Теперь абоненты обеих компаний могут быть уверены, что получат любые телекоммуникационные услуги высокого качества в одном офисе под единым брендом. В других регионах такие программы были достаточно востребованы и имели большой отклик». Такое построение текста способствует повышению доверия к сообщаемым сведениям: с одной стороны, объективно-безличный стиль основной части послания создает впечатление правдивости сообщаемой новости, с другой стороны, оценочность и эмоциональность речи должностного лица персонифицируют высказывание, наполняют его ценностным смыслом. Кроме того, цитата играет роль аргумента к авторитету, показывает, что новость подлинная, получена «из первых рук».

Другая характерная черта языка стратегии презентации состоит в постоянном акцентировании достоверности предлагаемой информации, что может быть усилено в тексте акциональными предикатами интеллектуальной деятельности: убеждены, считаем необходимым, выражаем уверенность и т.п.

Еще один частотный для стратегии презентации прием состоит в многократном повторении наиболее важной для компании информации. По нашим наблюдениям, в РИ,-посланиях повтор используется в основном в аттрактивной функции, как собственно тактика, а не как фигура речи. Она нужна для того, чтобы адресат обратил внимание на сообщение, лучше запомнил выгодные адресанту акции и события. Так, в посланиях «МегаФона» прямые сообщения о партнерстве с 0лимпиадой-2014 представлены шесть раз. В дальнейшем не менее 20 раз встречаются напоминания об этом событии в посланиях на другие темы.

Кроме стратегии презентации, которая является ведущей, в РЯ-посланиях встречаются стратегии, имеющие дополнительный и второстепенный характер: стратегия аргументирования, стратегия косвенного рекламирования, психологическая стратегия.

Стратегия аргументирования состоит в том, чтобы с опорой на соответствующие ценности адресата сформировать итоговую положительную оценку компании и ее продукции. Так, сначала предъявляются некоторые мероприятия, акции, события, организованные компанией, которые оцениваются как «благо» для адресата: они полезны, выгодны, интересны для него, развлекают, обучают его, украшают его быт, помогают добиться успеха и т.п. Далее с помощью оценок адресант описывает свое состояние, возникшее в связи с акцией. Эти оценки характеризуют не столько акции, сколько самих организаторов: Дарить такой подарок особенно приятно; мы смогли в полной мере передать детям теплоту и заботу. После этого демонстрируется ответная реакция адресата на акции компании. Это важно, поскольку показывает, что усилия компании увенчались успехом: привилегии от «Билайн» были достаточно востребованы, «Клиенты «МегаФона» по достоинству оценили возможности сети четвертого поколения. Наконец, на последнем этапе с помощью оценок представляются некоторые ценности в жизни адресата, которые могут активизироваться в связи с акцией компании. Этот этап важен потому, что показывает: акции компании касаются действительно важных для жизни адресата вещей: В сложившихся условиях технические специалисты компании «МегаФон» круглосуточно обеспечивают оперативный мониторинг ситуации. Наше надежное оборудование позволяет людям пользоваться качественной и бесперебойной связью даже в чрезвычайной обстановке.

Стратегия косвенного рекламирования. В РЯ-посланиях побудительная интенция используется только в косвенной форме. Одним

из существенных отличий рекламной информации является ее направленность на продвижение рекламируемого объекта на рынке. Элементы подобной информации могут встраиваться в новости компании, образуя самостоятельные тактики. Чаще всего косвенное рекламирование осуществляется с помощью сообщения о реальных или символических выгодах: в рамках акции услуга мобильной связи «Интрасеть» бесплатна в течение первых трех месяцев; указания на преимущества объекта: в тарифный план по умолчанию входит безлимитный доступ в Интернет без ограничения максимальной скорости; изыскания все новых поводов для того, чтобы напомнить о характере, качестве или выгодности услуг компании и т.д.

Психологическая стратегия состоит в возбуждении определенной эмоции у человека на основе апелляции к его ценностям и потребностям, в результате чего формируется утверждение о предпочтительности предлагаемого мнения перед всеми прочими.

Наблюдения показывают, что чаще всего при этом эксплуатируются эмоции, связанные с патриотизмом (в широком смысле: патриот своей страны, своего города, своего предприятия и т.п.). Так, предлагается принять участие в некоторых акциях, способных вызвать у адресата дополнительные положительные эмоции, объединяющие его с самим адресантом: Хабаровский филиал «Билайн» объявляет о старте MMS-конкурса «Мой город—лучший на земле!» для членов Hi-Light Club.

Эта стратегия используется редко в силу формальной нейтральности и рациональности PR-посланий, а также по причине недостаточной компетентности PR-специалистов.

В Заключении подводятся итоги и формулируются перспективы исследования.

Изучение PR-текстов, публикуемых на Интернет-сайтах телефонных компаний и направленных на создание имиджа организации (компании), позволило выявить единицы лексического уровня русского языка, выражающие оценки, с помощью которых создается имидж организации (компании), установить виды оценочных значений, участвующих в формировании имиджа организации (компании).

Установлено, что с помощью оценочной лексики в PR-посланиях субъект наделяется дополнительными ценностями. Положительно-оценочная лексика в сочетании с целенаправленно подобранной информацией о PR-субъекте становится аргументом в пользу наличия у него тех качеств, которые были запланированы к внедрению в сознание аудитории.

Исследование показало, что нейтральность (объективность, неэмоциональность) PR-посланий во многом иллюзорна. Это впечатление формируется потому, что в текстах практически не используются экспрессивные средства. Вместе с тем процент оценочных слов на единицу

текста в PR-дискурсе весьма высок, однако это преимущественно оценки, обладающие низкой и умеренной интенсивностью.

Оценочное значение во многом зависит от специфики характеризуемых объектов, времени создания текста, адресата послания, социальных норм, коммуникативной цели конкретного послания. Наиболее актуальными для PR-текстов являются неперсонифицированные оценки.

В PR-посланиях преимущественной частотностью обладают значения, объективирующие и интерпретирующие смыслы рациональных оценок, наиболее распространенными из которых являются нормативные. На втором месте располагаются утилитарные, на третьем - телеологические. Эти виды оценок, характеризующие выгодность предложения, целесообразность определенных действий, а также эффективность работы компании (и ее продуктов), в PR-посланиях наиболее частотны.

Установлен состав имиджевых стратегий, реализующих оценочные значения, определены языковые средства, на которые опираются эти стратегии. Ведущей в PR-посланиях является стратегия презентации. Дополнительный и второстепенный характер имеют стратегии аргументирования, косвенного рекламирования и психологическая стратегия.

Перспективы исследования связаны с изучением других PR-жанров и сопоставлением полученных результатов с уже имеющимися. Это даст возможность определить, какие черты характеризуют только PR-послания, а какие свойственны всей PR-коммуникации в целом.

Основные положения диссертации отражены в 13 опубликованных работах (без соавторов) общим объемом 4 п.л.:

1. Мухина, М. В. Оценка как способ формирования имиджа организации / М. В. Мухина // Вестник Волгоградского государственного университета. - Серия 2: Языкознание. - 2011 — № 1(13). — С. 33-37. (0,4 п.л.) Статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России

2. Мухина, М. В. Способы отражения ценностей целевой аудитории в PR-тексте / М. В. Мухина // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - Серия: Филологические науки. - 2012. -№ 8(72). - С. 34-38. (0,4 п.л.) Статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России

3. Мухина, М. В. К вопросу о формировании системы интернет-жанров PR / М. В. Мухина // Materialy v miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Aktualne problemy nowoczesnych nauk - 2009». -Volume 16: Filologiczne nauki. - Przemysl : Nauka i studia, 2009. - S. 40-45. (0,6 п.л.)

4. Мухина, М. В. О некоторых особенностях организации Интернет-дискурса / М. В. Мухина // Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения : материалы междунар. Интернет-конференции (1—20 апреля 2010 г.). - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2010. - С. 214-218. (0,25 п.л.)

5. Мухина, М. В. К вопросу об особенностях Интернет-дискурса / М. В. Мухина // Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов : материалы Междунар. науч. конф. (Волгоград 12-14 апреля 2010 г.). - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2010. - Ч. 2. - С. 459-462. (0,25 п.л.)

6. Мухина, М. В. Риторические параметры РЯ-текста, помещенного в Интернеге / М. В. Мухина // Риторика как предмет и средство обучения : материалы XV Междунар. науч. конф. (1-3 февраля 2011 г.) / под ред. Ю. В. Щербининой, М. Р. Саввовой. - М. : Изд-во МПГУ, 2011. - С. 264266. (0,15 п.л.)

7. Мухина, М. В. Тенденции формирования основных понятий в РЯ-дискурсе / М. В. Мухина // Деловая коммуникация - 2011 : межвуз. науч. сб. - Омск : НОУ ВПО «СИБИТ», 2011. - С. 83-87. (0,3 п.л.)

8. Мухина, М. В. Средства формирования бренда компании на корпоративном сайте / М. В. Мухина // Язык и межкультурная коммуникация : сб. ст. IV Междунар. науч.-практ. конф. (15 марта 2011 г., Астрахань) / сост. О. Б. Багринцева. - Астрахань : Издательский дом «Астраханский университет», 2011. - С. 79-81. (0,25 пл.)

9. Мухина, М. В. О содержании понятия «имиджевая реклама» / М. В. Мухина // Текст. Язык. Человек: Неделя русской филологии в Мозырском государственном педагогическом университете им. И. П. Шемякина: сб. науч. тр.: в 2 ч. - Мозырь : УО МГЛУ, 2011.-Ч. 1. -С. 165-167. (0,35 п.л.)

10. Мухина, М. В. Ценности РЯ-дискурса как основа профессионального обучения специалистов по связям с общественностью / М. В. Мухина // Риторика в новом образовательном пространстве : материалы XVI Междунар. науч. конф. (1-3 февраля 2012 г.). - СПб.: Изд-во Горного института, 2012. - С. 273-276. (0,3 п.л.)

11. Мухина, М. В. Инструментальные тактики как средство воздействия РЯ-дискурса / М. В. Мухина // Материали за VIII международна научна практична конференция «Юпочови въпроси в съвременната наука - 2012», 17-25 април 2012. - Том 19: Филологични науки. - София : «Бял ГРАД» ООД, 2012. - С. 60-63. (0,25 п.л.)

12. Мухина, М. В. Способы формирования бренда на сайте компании / М. В. Мухина // Культурное пространство регионов России : тезисы участников Всерос. науч.-практ. конф. (13-16 мая 2012 г.) / сост. М. А. Анипкин, О. В. Сергеева и др.- Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2012. - С. 31-32. (0,1 п.л.)

13. Мухина, М. В. Речевые стратегии продвижения бренда компании (на примере компании «Билайн») / М. В. Мухина // От текста к печатному изданию: проблемы филологического анализа и редакторской подготовки : сб. науч. тр. по итогам науч.-практ. семинара, г. Волгоград, 7 июня 2012 г. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM) (0,5 п.л.)

Подписано в печать 16.04 2013 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,1. Тираж 120 экз. Заказ 86.

Издательство Волгоградского государственного университета. 400062 Волгоград, просп. Университетский, 100. E-mail: izvolgu@volsu.ru

Текст диссертации на тему "Оценка как языковое средство формирования имиджа предприятия"

Волгоградский государственный университет

На правах рукописи

Мухина Мария Васильевна

! Оценка как языковое средство формирования

имиджа предприятия (на материале Интернет-сайтов телефонных компаний)

' 10.02.01 - Русский язык

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель:: доктор филологических наук, профессор Анисимова Татьяна Валентиновна !

Волгоград - 2013

I П;

1|! її

пі ;

Ні '

!И

Содержание

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Роль категории оценки в формировании имиджа компании.............10

1.1. Место понятия «имидж» в РЯ-коммуникации........................................10

1.1.1. РЯ-дискурс как объект изучения в лингвистике...............................10

1.1.2. Жанровая специфика РЯ-послания в Интернете..............................18

1.1.3. Соотношения понятия «имидж» с близкими по значению понятиями........................................................................................................28

1.2. Общая характеристика категории оценки................................................37

1.2.1. Субъект оценки.....................................................................................45

1.2.2. Предмет оценки....................................................................................49

1.2.3. Основание оценки................................................................................50

1.2.4. Характер оценки...................................................................................56

Выводы...................................................................................................................60

Глава 2. Оценка как средство формирования положительного отношения к РЯ-субъекту............................................................................................................62

2.1. Характеристика функционирования оценок в РЯ-дискурсе..................62

2.1.1. Роль общих оценок в РЯ-дискурсе.....................................................62

2.1.2. Система частнооценочных значений РЯ-дискурса...........................69

2.2. Косвенные способы выражения оценочного значения...........................90

Выводы................................................................................................................99

Глава 3. Стратегии оценивания в РЯ-дискурсе................................................102

3.1. Принципы выделения и классификации риторических стратегий......102

3.2. Состав риторических стратегий РЯ-дискурса.......................................111

3.2.1. Стратегия презентации......................................................................111

3.2.1.1. Самопрезентация..........................................................................127

3.2.1.2. Стратегия позиционирования.....................................................132

3.2.2. Стратегия аргументирования............................................................136

3.2.2.1. Стратегия имиджирования..........................................................143

3.2.2.2. Стратегия солидаризации............................................................146

3.2.3. Стратегия косвенного рекламирования...........................................152

3.2.4. Психологическая стратегия...............................................................157

Выводы.................................................................................................................164

Заключение...........................................................................................................165

Литература...........................................................................................................171

Введение

Изменения, происходившие в обществе в конце прошлого - начале нынешнего столетия, развитие рыночных отношений потребовали переосмысления взглядов на сферы деятельности, неразрывно связанные с общественным сознанием, и те явления, которые активизировались в условиях конкурентной борьбы. К последним со всей очевидностью принадлежит и относительно новая область социальных отношений, получившая название Public Relations (связи с общественностью). Рост значимости PR-коммуникации объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать увеличение числа крупных предприятий, изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, появление инновационных технологий - прежде всего, Интернета, предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.

В последние годы приходит осознание того, что PR-дискурс нуждается в изучении с научных позиций, в связи с этим появляются научные разработки, в которых осмысляются сущность и назначение новой сферы. Определенный интерес к этой теме проявляют социологи, политологи, экономисты и т.п., однако подавляющее большинство таких разработок ведется в рамках специальности «журналистика». (См., например, [Алексеев 2005; Бедринская 2007; Бикбаева 2004; Караева 2006; Кузьменкова 2005; Муронец 2006; Пономарев 2001; Шарабарина 2005; Шилина 2007; Янбухтин 2007 и др.]). В этих работах рассматриваются концептуальные основы PR-коммуникации. В частности, объектами подобных исследований устанавливаются связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный PR, унифицированные коммуникационные технологии и т.п.

На этом фоне особенно заметно недостаточное внимание к РЯ-дискурсу со стороны лингвистов, в работах которых чаще всего сохраняется старое отношение к РЯ-коммуникации как области манипуляции или обмана.

Тот факт, что РЯ-коммуникация изучается лингвистами менее интенсивно, чем другие виды коммуникации, объясняется определенными сложностями, связанными с этим процессом. Так, в отличие от рекламы, располагающей широким набором разнообразных средств выражения и типов доводов, РЯ-текст имеет вид информационного и нейтрального послания. Создается существенное противоречие. С одной стороны, РЯ-дискурс специально предназначен для влияния на взгляды и убеждения целевой аудитории и должен содержать для этого достаточно весомые аргументы и интенсивные средства воздействия. Однако с другой стороны, убеждающая направленность не должна быть заметна адресату, а реализована косвенными приемами.

Указанная специфика осложняет как работу РЯ-специалистов по созданию эффективных текстов, так и работу исследователей по их изучению. В этой ситуации многие компании работают с помощью РЯ-текстов недостаточно эффективно, все возможности этого вида коммуникации не используются. Поэтому представляется актуальным описание положительного опыта компаний, достигших существенных результатов в повышении эффективности воздействия на целевые аудитории, поскольку эта практика затем могла бы быть использована РЯ-сотрудниками других предприятий, менее опытных в сфере налаживания связей с общественностью. В частности, по нашим наблюдениям, промышленные предприятия Волгограда недостаточно используют потенциал РЯ-деятельности вообще, и Интернет-ресурсы, в особенности.

Следовательно, актуальность исследования определяется, с одной стороны, необходимостью научного осмысления специфики РЯ-дискурса с лингвистических позиций. Основное направление исследования при этом

состоит в раскрытии языкового механизма формировании имиджа PR-субъекта.

С другой стороны, одним из наиболее мощных источников воздействия на культурные, политические и социальные ценности современного общества является Интернет. Его язык, характеристики, специфика функционирования привлекают все большее внимание отечественных и зарубежных языковедов, появляются диссертационные исследования, посвященные изучению этого феномена (См., например [Беляков 2009; Гайфуллина 2010; Галичкина 2012; Егорова 2008; Ковригина 2010; Лысенко 2010; Рыжов 2010; Трофимова 2004; Чепель 2009] и др.). Вместе с тем остается целый ряд проблем, которые ещё не получили должного освещения.

Таким образом, на пересечении таких наиболее сложных, спорных и, с лингвистической точки зрения, малоисследованных областей, как интернет-дискурс и PR-дискурс, лежит объект нашего исследования, каковым является имидж организации, формируемый языковыми средствами в Интернете.

Сам факт отнесения объекта исследования к двум разным видам дискурса не является в коммуникативной лингвистике чем-то необычным. Любой отдельно взятый текст, как отмечает Г. Кресс, может быть результатом множества дискурсов, часто противоречивых, поскольку текст редко бывает цельным с точки зрения лингвистических особенностей, которые он содержит, или дискурсов, которые он выражает [Kress 1985: 28 -29].

В качестве предмета исследования выступают единицы лексического уровня современного русского языка, служащие для выражения речевой оценки в PR-текстах, с помощью которой формируется имидж организации в Интернете.

Цель работы состоит в определении роли категории оценки в формировании имиджа компании. Осуществление поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- выявить единицы лексического уровня русского языка, используемые в РИ-текстах для выражения оценочного значения;

- установить виды и формы оценок, участвующих в формировании имиджа компании;

- определить имиджевые стратегии, реализующие оценочные значения, и описать языковые средства, употребительные в рамках этих стратегий.

Материалом послужили языковые факты, полученные способом сплошной выборки из РЯ-посланий, помещаемых на официальных сайтах в Интернете компаниями «Вымпелком» («Билайн») и «МегаФон». Выбор именно этих компаний обусловлен их активной деятельностью по формированию и продвижению бренда, нашедшей отражение на корпоративных сайтах. Для анализа было отобрано 500 РЯ-посланий (общий объем исследованного материала - более 125 ООО слов).

Единицей наблюдения является лексическая единица, имеющая оценочные смыслы или влияющая на их актуализацию, функционирующая в пространстве РЯ-послания. Выбор такой единицы мотивирован тем, что анализ специфики употребления оценочной лексики как средства формирования имиджа предполагает учет не только основного значения лексемы, зафиксированного в словарях, но и ее прагматических характеристик.

Поставленные задачи предопределили отбор методов исследования. На начальном этапе применялся метод индуктивного анализа и обобщения, далее использовались описательный метод с применением приемов сопоставления и классификации, количественный подсчет языковых фактов, риторический анализ текста.

Методы исследования. Работа выполнена с помощью традиционного для русистики описательного метода, основанного на непосредственном наблюдении над языковым материалом. Кроме того были использованы элементы других методов:

- сопоставительного, применявшегося при анализе разных видов оценок, а также при анализе рассматриваемых теоретических вопросов;

- типологического, используемого при разработке и анализе типологии видов оценок;

- количественного подсчета языковых фактов, позволившего определить частотность употребления различных видов оценок;

- риторического анализа, применявшегося для изучения особенностей функционирования РЯ-жанров в Интернете.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые установлена специфика функционирования оценок в РЯ-коммуникации: выявлены и систематизированы виды оценочных значений, актуальных в РЯ-текстах; проанализированы единицы лексического уровня русского языка, служащие для выражения оценок, формирующих имидж компании; определены стратегии, способствующие созданию имиджа компании; описаны языковые средства, на которые опираются эти стратегии.

Теоретическая значимость обусловлена тем, что работа вносит вклад в системное унифицированное описание единиц языка, имеющих оценочное значение, способствует объяснению их языковых особенностей. Значимым является рассмотрение имиджа как особого объекта лингвистического исследования, обладающего своей структурой и средствами языковой репрезентации; в выявлении и систематизации видов оценочных значений, актуальных для РЯ-текстов; в определении роли оценок в формировании положительного отношения адресата к РЯ-субъекту.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании вузовских курсов социолингвистики, функциональной стилистики, связей с общественностью, в практической работе специалистов в области РЯ и имиджелогии, а также в юрислингвистике при проведении лингвистической экспертизы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Оценочный семантический компонент является обязательной составляющей имиджевых посланий компании, поскольку он формирует отношение общественности к РЯ-субъекту и его деятельности. Особенности функционирования оценочной лексики в тексте обусловлены системой ценностей, присущей соответствующему виду дискурса.

2. РЯ-тексты отличаются высокой степенью насыщенности оценочной лексикой, поскольку специально предназначены для воздействия на взгляды и убеждения целевой аудитории. Вместе с тем большая часть оценочных единиц имеет умеренную и слабую интенсивность.

3. В РЯ-текстах преобладают положительные оценки, имеющие в качестве субъекта оценки адресата послания. Наиболее частотны значения, объективирующие и интерпретирующие смыслы рациональных оценок (нормативные, утилитарные, телеологические). Эмоциональные и психологические оценки встречаются редко.

4. Среди имиджевых стратегий наиболее частотна стратегия презентации, формирующая в сознании адресата устойчивый опознаваемый образ РЯ-субъекта путем сообщения специально отобранной и обработанной положительной информации о нем. Менее частотны стратегии аргументирования (поэтапное формирование итоговой положительной оценки субъекта), косвенного рекламирования (сообщение о реальных или символических выгодах, которые может получить адресат), психологическая стратегия (возбуждение у адресата положительных эмоций).

Апробация. Основные положения работы нашли отражение в докладах на международных конференциях: V гшеёгупагоёоша паико\уьргак!усгпа копГегепс]а "Ак1:иа1пе ргоЫету по\УОС2е8пусЬ паик - 2009" (Пржемышль, Польша); Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения: Международная Интернет-конференция (Волжский, 1-20 апреля 2010); Международная конференция «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 12-14 апреля 2010); XV Международная научная конференция

«Риторика как предмет и средство обучения» (Москва, 1-3 февраля 2011); IV Международная научно-практическая конференция «Язык и межкультурная коммуникация» (Астрахань, 15 марта 2011); VI Международная научная конференция «Текст. Язык. Человек» (Мозырь, Беларусь, 23-27 мая 2011); XVI Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области (Волгоград, 8-11 ноября 2011); XVI Международная научная конференция «Риторика в новом образовательном пространстве» (Санкт-Петербург, 1-3 февраля 2012); VIII Международна научна практична конференция «Ключови въпроси в съвременната наука - 2012» (София, 1725 април 2012); Всероссийская научно-практическая конференция «Культурное пространство регионов России» (Волгоград, 13-16 мая 2012); Научно-практический семинар «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 13 июня 2012). Кроме того результаты исследования докладывались на ежегодных научных конференциях 2009-2012 гг. в ВолГУ и ВГИ.

По материалам исследования опубликовано 13 работ общим объемом 4 п.л., в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Списка использованной литературы, включающего более двухсот пятидесяти наименований.

Глава 1. Роль категории оценки в формировании

имиджа компании

Предварительные замечания

В этой главе приводятся общие базовые теоретические положения, на которых строится все дальнейшее исследование. Назначение этой главы состоит в следующем:

1) дать определение понятию РЯ-дискурс, определить его границы как профессиональной публичной коммуникации;

2) охарактеризовать РЯ-текст, функционирующий в Интернете, по модели, принятой в риторике;

3) определить соотношение понятий «имидж», «репутация» и «бренд»;

4) обобщить исследовательские подходы к изучению оценочного значения, что необходимо в связи с многообразием этих подходов, а также сложностью и многоаспектностью изучаемого объекта.

1.1. Место понятия «имидж» в РЯ-коммуникации

1.1.1. РИ-дискурс как объект изучения в лингвистике

В большинстве работ по данной проблеме РЯ характеризуется как прагматическая коммуникация по управлению общественным мнением и в этом смысле представляет собой некую разновидность менеджмента [Иванова 2006: 9; Кондратьев 2003: 18-19; Почепцов 2003: 10; Чумиков 2006: 25-27]. В этой связи О.Ф. Русакова считает, что РЯ-дискурс находится в таком же отношению к дискурсу, обслуживающему менеджмент, в каком социальная реклама находится по отношению к коммерческой рекламе. [Русакова 2008: 43-44] Для коммерческой рекламы главной целью является достижение материальной выгоды (повышение прибыли), а для социальной -достижение общественного блага в виде консолидации граждан вокруг

социальных ценностей, к примеру таких, как забота о близких, общественное внимание, социальная ответственность, благотворительность. Аналогично и в деловом мире РЯ-коммуникация представляет социально ответственную ст�