Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России

Краева, Ольга Валерьевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.01
диссертация на тему: Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России

Год: 2004
Автор научной работы: Краева, Ольга Валерьевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Казань
Код cпециальности ВАК: 22.00.01

Диссертация по социологии на тему 'Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России"

На правах рукописи

Краева Ольга Валерьевна

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ МОДЕРНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (теоретико-методологический аспект)

Специальность 22.00.01. - Теория, методология и история социологии

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саратов - 2004

Диссертация выполнена в Институте социально-экономических и правовых наук Академии Наук Республики Татарстан

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор Нугаев Магдий Алимжанович

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Шахматова Надежда Владимировна кандидат социологических наук Нечаева Ольга Алексеевна

Ведущая организация:

Казанский государственный университет культуры и искусства

Защита состоится « 25 » ноября 2004 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.06 по социологическим наукам при Саратовском государственном университете им. Н.Г. Чернышевского по адресу: 410012, г. Саратов, ул. Астраханская, 83, СГУ, корпус IX, ауд. 402.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале № 3 Научной библиотеки Саратовского государственного университета.

Автореферат разослан « 22 » октября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

М.Б. Аракчеева

¿005-4 2480

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования проблем паблик рилейшнз (ПР) обусловлена прежде всего тем, что в современных российских условиях актуально все, имеющее отношение к рыночным механизмам, закономерностям их генезиса, функционирования и развития. Тем не менее, реальная проблема, встающая перед исследователем - это не простая констатация актуальности исследования ПР, а выявление наиболее перспективных направлений его изучения. Несомненно, что к их числу относится проблема происхождения ПР, его генезиса, условий и факторов его становления.

Паблик рилейшнз является составной частью рыночной экономики. С ее помощью не только осуществляется нормальная работа предпринимателя, управление, реклама и сбыт, но и достигается гармония во взаимоотношении фирмы как с рабочими, ближайшим окружением, так и с обществом в целом. Требуется такой ПР, который строился бы на принципах нравственности. Компетентность и профессионализм работников ПР - условие «чистой» политики, это равенство между политикой с одной стороны, нравственностью - с другой.

Паблик рилейшнз уже играет важную роль в политической жизни нашего общества. В связи с этим задача заключается не только в том, чтобы содействовать ее прогрессу, развитию. Требуется подвести под нее соответствующую идеологию, подготовить профессионалов в этой области, и что особенно важно для политики: не отступить в отношении нравственности.

Трудно переоценить значение РЯ-деятельности в развитии современных российских социокультурных процессов. Паблик рилейшнз способны инициировать процесс структурной перестройки отдельных слагаемых общественной жизни, таких как литература, искусство, пресса, телевидение, другие компоненты культуры - вся социальная сфера.

Формирование развитой системы паблик рилейшнз требует подготовки соответствующих специалистов. Это условие вхождения общества в информационную, постиндустриальную стадию развития. Без этого невозможно дальнейшее развитие экономики, бизнеса и предпринимательства, активная социальная политика. Современное общественное мнение нельзя формировать без специалистов в области паблик рилейшнз. На сегодня общественное мнение создается на основе СМИ. Этого недостаточно, так как появляется однобокость, субъективность в освещении экономической и социальной жизни общества.

Все это чрезвычайно актуализирует проблему воздействия паблик рилейшнз на преобразование, модернизацию всех сторон общественной жизни современной России.

Степень разработанности проблемы. Паблик рилейшнз является предметом междисциплинарных исследований, развитие которых привело к необходимости создания целостной, интегральной концепции, способной объединить и скоординировать усилия представителей разных общественных наук. Именно эту задачу способен решить социологический подход, вбирающий в себя социологии экономическую, политическую, управления, знания, общественных

групп, процессов и т.д. Выявление специфики социологического подхода требует сравнения его с подходами, применяемыми в других дисциплинах: экономике, политологии и психологии. Предметом исследования экономиста выступают экономические отношения, или взаимодействия между людьми по поводу производства, обмена, распределения и потребления материальных благ. Следовательно, ПР как исследовательский объект интересует его с точки зрения выполнения именно этой функции.

Предметом исследования политолога является политика. Последнюю же определяют как область взаимодействий индивидов и групп по поводу участия во власти или оказания влияния на распределение власти. Следовательно ПР представляет интерес для политолога прежде всего как достаточно эффективный способ достижения и удержания власти в условиях конкурентной политической среды, или, по сути дела, политического рынка.

Психолог исследует, прежде всего, область бессознательного - ту часть человеческой психики, содержание которой составляют влечения, инстинкты, аффекты. С точки зрения психолога, именно иррациональные компоненты психики являются ведущими звеньями механизма человеческого поведения.

Исследуя «социальное», социолог выходит на особый уровень абстракции, так как социальное проявляет себя в любом виде человеческой деятельности. В широте охвата жизненных явлений состоит, пожалуй, главное преимущество социологического подхода. В отличие от экономиста и политолога, социолога интересуют не только и не столько экономические или политические аспекты ПР, сколько возможность анализа всего спектра взаимодействий между его агентами.

Социологический подход способен поставить и решить проблему выработки интегрального подхода к ПР за счет рассмотрения ПР как социального института, исследования ПР как совокупности учреждений, социальных норм и культурных образцов. Но специфика российских условий состоит в том, что мы имеем дело не с готовым, законченным и устоявшимся социально-экономическим явлением, а с процессом, находящимся на стадии становления и подвергающимся быстрым и радикальным изменениям; поэтому исследование этого явления, адекватное его содержанию, возможно в рамках не одной парадигмы, а целого спектра подходов современной социологии. В частности, исследование ПР как становящегося социального института предполагает использование марксистской, веберовской и дюркгеймовской парадигм. Но общей методологической основой для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать предельно общую картину этого процесса и увязать в единое целое разные подходы как описывающие разные аспекты исследуемого объекта и соответствующие им методологические позиции к его описанию. Так, в рамках макросо-циологического исследования доминируют институциональный и структурно-функциональный подходы, уступающие свое место феноменологическому и бихевиористскому подходам при микросоциологическом исследованиях.

С точки зрения деятельностного подхода в рамках социологии ПР представляет собой систему позиций и ожидаемых действий его агентов, главной функ-

-♦"'•■„»•«/•! ¡А I •••

цией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в информации на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка.

Более детально структура и содержание функций ПР должны описываться разными подходами, которые или выделяют различные аспекты этих функций, или вскрывают те из них, которые являются доминирующими в процессе модернизации общественной жизни, описывающей последнюю как последовательное становление рыночных структур. Неизбежное для неорганической модернизации российского социума неравномерное развитие различных сфер общественной жизни привело к тому, что в фокусах внимания исследователей оказались различные аспекты ПР - начиная от экономических и кончая социально-психологическими. Тем не менее, развитие самого процесса модернизации неизбежно приводит к проблеме гармонизации, согласования, приведения в соответствие этих сфер, что в случае маркетинга ставит на повестку дня проблему выработки интегральной его концепции в рамках социологического подхода.

В 90-е гг. в отечественной литературе появилось множество работ по ПР, изданных как российскими авторами, так и их коллегами из стран СНГ. Эти исследования значительно различаются и по масштабам охвата проблем, и по глубине анализа. В целом опубликованные работы относятся к двум подходам: теоретическому и прикладному.

Первый подход раскрывает социальные функции, сущность и структуру ПР. Он доминирует в работах В.А. Моисеева, Л.Б. Невзлина, Е.А. Блажнова, В.М. Горохова, B.C. Комаровского и др. авторов. Второй - прикладной или технологический подход - в наибольшей степени распространен в литературе, которая описывает практику ПР. Он доминирует в работах И.В. Алешиной, И.Л. Викен-тьева, Т.Ю. Лебедевой, ГГ. Почепцова, И.М. Синяевой, Г.Л. Тульчинского и др.

Книга М.А. Шишкиной впервые обосновывает институциональную трактовку ПР. В ней выделяются социальные функции и механизмы ПР в системе социального управления. Разработке данной проблематики способствовал ряд обстоятельных исследований процессов социальной коммуникации и информационного взаимодействия в сфере политических отношений. Здесь нельзя не упомянуть работы А.Н. Кочергина, В.З. Когана, В.И. Михалковича, Ю.А. Борева, A.A. Коренного, В.П. Конецкой, H.H. Богомоловой, С.И. Тресковой, Б.В. Кри-венко, В.И. Кремянского и др.

Особое место на «стыке» теоретического и технологического подходов занимают работы А.Н. Чумакова, давшего анализ норм и принципов ПР.

Кроме работ общетеоретического характера, появились публикации, анализирующие конкретные аспекты деятельности ПР. Среди многочисленных работ необходимо отметить исследование М.Д. Валовой, A.B. Ульяновского, А.К. Лебедева, А.К. Боковикова, Ю.А. Шерковина, O.A. Феофанова, И.А. Гольмана, Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой, В.Л. Музыканта, И .Я. Рожкова, Б.Л. Борисова, Л.Н. Федотовой и др.

Саратовские ученые вносят свой вклад в разработку данной тематики. В диссертационном совете по социологическим наукам при Саратовском государственном университете им. Н.Г. Чернышевского защищен ряд диссертаций,

имеющих непосредственное отношение к теме данного исследования: это, в частности, диссертационные работы Т.В. Артемовой, Д.А. Резника, O.A. Нечаевой.

В указанных выше публикациях отражены главные направления деятельности формирующейся системы ПР в ряде основных сфер общественной жизни и, прежде всего, в области экономики и политики. Однако нельзя не видеть, что такой важный этап развития общества, как модернизация, фактически остался вне поля зрения большинства исследователей ПР.

Изучению проблемы модернизации в зарубежной и отечественной науке уделялось много внимания, и на сегодняшний день существует достаточно большое количество теоретико-методологических работ по данной тематике. Исходные идеи модернизации сформулированы К. Марксом, Э. Дюркгеймом, М. Вебером, Т. Парсонсом и др.

Социологические аспекты российской модернизации получили достаточное освещение в ряде работ, отражающих различные стороны этого комплексного процесса (A.C. Ахиезер, Л.Г. Ионин, В.В. Козловский, В.А. Красильщиков, А.И. Уткин, В.Г. Федотова и др.). Было показано, что в разных областях общественной жизни модернизация состоит в урбанизации, в активном внедрении научных знаний в производство, постоянном стремлении к инновациям, расширении рынков товаров, услуг и денег, в рационализации сознания в соответствии с научными знаниями, мировоззренческом плюрализме и т.д. В общем случае модернизация является сложным, комплексным процессом, допускающим изучение с разных сторон, в разных аспектах. Последние можно достаточно условно отнести к четырем относительно самостоятельным группам - социальные явления (в узком смысле этого слова), экономические, политико-правовые и культурные. Поэтому модернизация выражается, в первую очередь, в сломе перегородок между общественными слоями, росте социальной мобильности, сознания идентичности населения с политической системой и ее ценностями, увеличении числа индивидов и групп, реально участвующих в общественной жизни.

В целом можно отметить, что накоплен определенный теоретический и эмпирический материал, позволяющий зафиксировать специфику российской модернизации. Однако в отечественной социологии практически отсутствуют работы, посвященные влиянию на модернизацию такого фактора как ПР. Это свидетельствует о недостаточной изученности социальных аспектов модернизации. Все это и послужило основанием выбора темы данного диссертационного исследования.

Цель данного исследования - выявление влияния становления системы ПР на модернизацию российского общества. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- выявить концептуальные основы исследования ПР как становящегося социального института;

- с позиции социологического подхода конкретизировать сущность, содержание и структуру ПР;

- раскрыть систему ПР как фактора модернизации общественной жизни в основных сферах общественной жизни;

- наметить основные направления повышения эффективности деятельности структур ПР в модернизации общественной жизни.

Объектом исследования является модернизирующееся общество.

Предмет исследования - становление ПР как фактора модернизации общественной жизни.

> Теоретико-методологической основой исследования послужили следую-

щие концепции и теории:

- деятельностный подход к изучению социальных процессов и явлений (Е.А.Ануфриев, В.Г.Афанасьев, Г.В.Дыльнов, Э.В.Ильенков, А.М.Коршунов, М.А.Нугаев, В.К.Падерин, В.С.Тюхтин, Н.С.Фатхуллин, В.С.Швырев и др.), позволяющий интегрировать спектр основных современных социологических пак радигм - структурно-функционалистской, феноменологической и необихевиористской;

- системный, комплексный подход как традиционное направление методо-, логии научного познания социальных процессов (Н.А.Аитов, А.З.Гильманов,

Э.С.Рахматуллин, М.Н.Руткевич, Х.Ф.Сабиров, В.Н.Садовский, Ж.Т.Тощенко, Б.Г.Юдин, В.А.Ядов и др.);

- основные положения теории модернизации (К.Маркс, М.Вебер, Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, Р.Мертон, Э.Шиллз и др.).

Эмпирическую базу исследований составили вторичный анализ социологических исследований по Российской Федерации, Республике Татарстан, исследования зарубежных социологов, а также данные официальной статистики.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- определены концептуальные основы изучения ПР как становящегося социального института;

- конкретизированы сущность, содержание и структура ПР, выявлена специфика его исследования как объекта социологической науки;

- выявлено место ПР в модернизации общественной жизни;

- раскрыт социальный механизм влияния ПР на модернизационные процессы в социально-политической, экономической и социокультурных сферах.

Положения, выносимые на защиту: | 1. Необходимость системы ПР в модернизирующемся обществе обусловле-

на прежде всего той ролью, которую эта система играет в механизмах формирования общественного мнения. В модернизирующемся обществе общественное мнение создается в основном при помощи электронных СМИ. Этого явно недостаточно. Доминирование электронных СМИ приводит к однобокости, субъективизму в освещении общественной жизни. Эта однобокость может быть частично устранена за счет функционирования системы ПР;

2. Система паблик рилейшенз - это система социальных процессов и явлений, с необходимостью имеющая сложный, противоречивый характер. Поэтому исследования, адекватные ее структуре и функциям, должны быть междисциплинарными. Они могут и должны содержать понятия, законы и принципы со-

циологии, политологии, социальной психологии, психологии, теории менеджмента, маркетинга и т.д.

3. В силу того, что ПР необходимы для создания альтернативных государственных каналов воздействия на общественное мнение, система ПР является важным фактором формирования гражданского общества. В частности российскому обществу ПР необходим для нейтрализации свойственных этому обществу крайностей воззрений.

4. Компоненты социокультурной сферы могут стать формами ПР, если они будут нести PR-message. Это означает, что они должны служить главной цели ПР: оптимизации отношений между организациями и публикой, от которой зависит успех этих организаций.

5. В социально-экономической сфере ПР посредством информационной и рекламной деятельности служат формированию таких «столпов» современного рынка как менеджмент и маркетинг.

6. ПР как феномен общественной жизни в современных условиях востребован, но процесс его институционализации проходит стадию становления, характеризуемую рядом особенностей (ускоренное изучение социально-психологических характеристик потребителя, повышение роли и значения служб ПР, возрастание у «пиарщиков» потребности в социально-гуманитарных знаниях).

7. Совершенствование структур ПР может развиваться по следующим векторным направлениям: дальнейшая структуризация паблик рилейшнз, расширение функций, сфер и объемов услуг, включение ПР в социокультурный контекст российской общественной жизни; переход от «черного пиара» к «белому», от манипулятивных технологий к подлинной конвенциональной, основанной на консультировании, учете интересов и систем предпочтений, стратегии; учет позиций все большего количества членов общества с широчайшим спектром интересов; установление связей с общественностью некоммерческих, не приносящих непосредственного экономического дохода, организаций; оптимизация отношений со средствами массовой информации, обеспечение СМИ базовой информацией; профессионализация паблик рилейшз; интенсивное использование ПР в целях формирования системы социокультурных потребностей и интересов.

Научно-практическая значимость работы состоит в приращении знания в области модернизации общественной жизни, развития социологической теории коммуникации и формирования общественного мнения. Выдвинутые в исследовании положения позволяют обогатить аппарат междисциплинарных исследований, проводящихся «на стыках» разнообразных общественных наук. Теоретико-методологические положения диссертации, практические выводы и рекомендации могут быть использованы в преподавании дисциплин гуманитарного цикла и принятии управленческих решений.

Апробация работы. Работа выполнена в отделе социологии института социально-экономических и правовых наук Академии Наук Татарстана. Отдельные выводы диссертации докладывались на ежегодных итоговых конференциях отдела социологии ИСЭПН АНТ в 1999-2004гг. и содержатся в четырех печат-

ных работах автора. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите отделом социологии ИСЭПН АНТ.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, степень ее научной разработанности, определяются цель и задачи, объект и предмет исследования, характеризуются методологические основы и информационная база исследования, формулируются научная новизна и основные положения, выносимые на защиту, освещается теоретическая и практическая значимость работы.

Ь Первый раздел - «Паблик рилейшнз как объект социологической науки»

- посвящен выявлению теоретико-методологических основ и специфики социологического исследования ПР.

В настоящее время ПР является объектом исследования представителей различных отраслей социально-гуманитарного знания: экономики, политологии, психологии и социологии. Экономисты, политологи, психологи и социологи определяют содержание и структуру понятия «паблик рилейшенз» в соответствии со спецификой своей науки.

Предметом исследования экономиста в области паблик рилейшнз являются экономические отношения, которые возникают между организацией, бизнесом и обществом в связи с производством товаров и услуг. ПР тесно связаны с такой деятельностью как мерчандайзинг, реклама, где требуемся знать спрос и предложение.

Предметом исследования политолога являются политические отношения. Это взаимоотношения и интересы больших групп людей в рамках общества, соотношение экономики и политики, политики и нравственности. Здесь исследуется власть, политическое взаимодействие и лидерство. Это политическое участие по поводу властных и социальных вопросов, политический маркетинг и имиджмейкерство, изучение политического рынка и с учетом этого влияние на общество через государство, партии и их лидеров. Техника паблик рилейшнз дает умения и навыки установления в обществе согласия с помощью самих ли-^ деров, а в ряде случаев просто заменяет их соответствующими специалистами, которые пишут речи, общаются с людьми, организуют выборы, ставят политические спектакли, разрешают политические конфликты и т.д.

Психолог исследует природу человека, мотивы его поведения, темперамент, потребности, интересы и склонности, индивидуальное «Я» в зависимости от обстоятельств. Применительно к системе паблик рилейшнз психолог изучает причины и пути разрешения конфликтов, тактику ведения переговоров, распространение слухов. Его интересует соотношение сознательного и бессознательного, установки, ожидания, аффективное поведение и многое другое.

Социолог изучает социальное, коллективное. Это взаимодействие людей на уровне социальных групп, организаций, общества в целом, а также взаимодей-

ствие или интеракция одного индивида с другим в ситуативной конкретике. Главным являются не мысли и темперамент, личностное «Я», как у психологов, не экономический интерес, а социальный, который отличается от политического, но сближается с ним. Социолога интересует деятельность. Преимущество социологического подхода заключается в изучении социальной деятельности и поведения. Это личностная деятельность в составе различных групп и слоев общества. Личностный интерес определенных групп и социальных типов общества требует комплексного подхода. Социология использует для этого достижения философии.

Результаты изучения человеческой деятельности и взаимодействия отражаются на конкретных прикладных рекомендациях, которые дают социологи через паблик рилейшнз для регуляции человеческого поведения и общения. Это означает, что паблик рилейшнз превращаются в социальный институт и здесь уместен институциональный подход в их изучении. Он предполагает выяснение роли паблик рилейшнз в обществе и их функции, структуры паблик рилейшнз в качестве самостоятельных организаций. В связи с этим феномен паблик рилейшнз немыслим без исторического подхода, который показывает становление института и науки на основе социологической теории как отражающей существующую социальную практику. Сегодня паблик рилейшнз немыслимы без социологии, которая дает нам методы изучения общества, общественного мнения и коммуникации. Преимущество социологического подхода среди всех существующих заключается также в его постоянном обновлении и пополнении за счет родственных подходов, видов деятельности и научных дисциплин. Его популярность не только в прикладных методах исследования общества, без которых немыслима ни одна наука, а в синтезирующем, системоинтегрирующем начале. Оно заключается в том, что экономическое, психологическое, политическое проявляют себя через деятельность. Это главное при анализе жизни общества. Преимущество социологического подхода в понимании сущности паблик рилейшнз как информационной деятельности. Социология проникает сегодня в другие сферы и науки, использует все, что идет на понимание социального в деятельности человека.

Теоретико-методологической основой исследования ПР является деятельно-стный подход, основные принципы которого формулируются и применяются в современной отечественной социологической науке. Этот подход позволяет в предельно общем виде определить ПР как определенный вид человеческой деятельности.

Продуктивным исследовательским приемом является органично сочетающийся с деятельностным подходом метод идеального типизирования, одним из авторов которого выступает М.Вебер. Суть данного метода заключается в построении гипотетических моделей социальных процессов - «идеальных типов» Лучше всего суть метода идеального типизирования и природу идеальных типов как мысленных конструкций, не имеющих прямых аналогов в реальной действительности, раскрывает сам М.Вебер. Создавая идеальные типы субъектов и объектов ПР, можно исследовать их отклонения в условиях современной

России от абстрактных моделей, с одной стороны, и от их действительных прототипов на Западе - с другой.

Кроме того, в качестве методологической основы социологического анализа ПР могут быть использованы отдельные положения и выводы теории модернизации. Исходная идея модернизаторских концепций состоит в том, что осовременивание есть объективный комплексный процесс изменений, охватывающий все мировое сообщество и касающийся всех сторон и сфер общественной жизни. В свете наличия разработанного теоретико-методологического инструментария и опыта изучения предпринимательства как вида рациональной и инновационной деятельности чрезвычайно перспективной выглядит идея рассмотрения ПР как разновидности рационально-инновационной предпринимательской деятельности.

Во втором разделе - «Воздействие РЯ на преобразование экономической жизни современного российского общества» - дается теоретический анализ системы ПР как фактора модернизации общественной жизни в социально-политической сфере. Более всего паблик рилейшнз заявили о себе именно в этой сфере. Она оказалась наиболее динамичной и «реактивной».

ПР - это система, которая способствует установлению связей между различными группами общества, содействует появлению коллективного. В процессе взаимодействия одних индивидов с другими устанавливаются точки соприкосновения по вопросам политической и социальной жизни. В этом плане паблик рилейшнз представляют гражданское общество, являются своеобразным агентом его модернизации. Специфика в том, что ПР как орган гражданского общества приобретает в ряде случаев политическую значимость и вовлекает людей в политику, в сферу политического. Возникает политическое участие. Деятельность паблик рилейшнз не представляет собой чисто политический фактор. ПР не является также прямым агентом политической социализации. Это организация, которая действует в сфере социального, раскрывая, объясняя значение политического, обеспечивая регуляризацию социально-политических отношений.

Действуя как социальный фактор, паблик рилейшнз несмотря на парадоксальность, заявляют о себе, прежде всего, в связи с политическими процессами. Они затрагивают политическое лидерство, политическое участие, политическую культуру, электоральный процесс, политические партии, государство, политический режим, политическую систему в целом. СМИ дают обществу информацию; паблик рилейшнз работают с информацией и возвращают ее обществу, используя СМИ в качестве одного из каналов своего воздействия.

Главный инструмент политической жизни и политической системы - это государство. В целом у политической системы, как и у государства, имеется функция коммуникации, которая идет «сверху» и «снизу». Государство возглавляется правительством, которое осуществляет коммуникацию, нацеленную на общество, различные социальные группы адресно. Информация/коммуникация выступает как инструмент политики.

Действия правительства в странах с развитым гражданским обществом развивались от информации к коммуникации, но в самой информации всегда со-

держался элемент коммуникации. Можно полагать, что он неосознанно закладывался в информацию, предназначенную для различных социальных групп.

Цель правительственной коммуникации, которая первоначально содержалась в информации - развитие демократического управления, вовлечение в соучастие, т.е. управление государством. Такая деятельность была особенно актуальна после второй мировой войны, когда мировая общественность, сбрасывая остатки германского тоталитаризма, потребовало открытости и доступности правительственной информации. Это делалось через СМИ. От лица правительства выступал сотрудник, который представлял информацию в основном прессе, меньше радио и телевидению. Чаще всего это был бывший журналист, который знал и понимал тех, кому передавал информацию. Эта ситуация была характерна в 50-х гг.

Такой уровень ПР - деятельности, политической коммуникации и пиароло-гии в целом - характерен только для современных демократий. Это черта постиндустриального, информационного общества с его развитым гражданским интересом. Без соответствующего уровня общечеловеческой, организационной, в нашем случае, политической культуры это невозможно.

Сегодня потребность в ПР явно не выражена в связи с тем, что интересы гражданского общества в России еще не оформлены. Гражданское общество как таковое находится на стадии формирования, а различные политические партии и движения, которые развиваются одновременно с формированием разнообразных интересов гражданского общества, будучи хилыми, не заявляют о себе.

Институционализация паблик рилейшнз - это черта модернизации, черта постиндустриального общества. Необходимость превращения паблик рилейшнз в самостоятельный институт является условием дальнейших реформ, залогом участия в международных проектах, благодаря которым социальный или политический субъект (индивидуальный или коллективный) становится частью интернет и единого информационного пространства, а точнее - частью общеевропейского пространства, частью цивилизованной Европы.

Западные специалисты рассматривают ПР как феномен глобального характера. ПР-специалист дает оценку, комментирует событие и его роль возрастает в связи с организациями, которые представляют корпоративный интерес по всему миру. Это касается корпораций, которые возглавляют наиболее одиозные лидеры. ПР-практики - это глаза и уши руководства.

Трансформация российского общества и его модернизация протекают в экономической, политической и духовной сферах, но концентрированно выражаются в социально-политических изменениях. Социальная и политическая модернизация, которая началась с рыночных отношений 1991-93 гг. характеризовалась крайней напряженностью. Власть фактически игнорировала роль социального фактора, так как была готова к силовым акциям вплоть до роспуска профсоюзов. Это время конфликтов главы государства, правительства, других ветвей власти. Характерным было недовольство народа, рабочих, служащих, с которыми фактически у правительства диалога не было. Остатки конфликтности сохранились и сейчас, но пик напряженности пройден, политическая систе-

ма изменилась, общество стало иным. В социальной жизни появились механизмы регуляции взаимоотношений социума. Социальный фактор вынуждены учитывать во всех сферах общества. Появилась готовность к диалогу. Появился навык установления связей с общественностью. Власть стала более корректной в отношении информации, и сегодня можно говорить об информационной политике со стороны государства.

С уверенностью можно сказать, что в результате деятельности ПР происходит модернизация и трансформация социально-политического пространства. Следствием этих процессов и их достижением является то, что сегодня паблик рилейшнз в общественном сознании мыслятся как самостоятельный социальный институт. Российский социум сегодня трудно представить без паблик рилейшнз, которые прочно вошли в жизнь каждого.

Третий раздел - «Влияние РК на изменения в социально-политической сфере общественной жизни» - посвящен взаимосвязи изменений системы ПР и социально-экономических изменений.

Экономическая, а точнее сказать, социально-экономическая сфера, где ПР -специалисты находят свое применение, является достаточно емкой. В самом общем виде эта сфера общественной жизни (экономика или промышленно -финансовая сфера) включает в себя следующие основные отрасли: промышленность, транспорт, связь, сельское хозяйство, наука и техника, финансы и банки, торговля и услуги.

В цивилизованных странах все это взаимосвязано системно, представляя организации и взаимодействие между ними на основе коммуникации в рамках единого экономического пространства.

Термин модернизация в отношении экономики России сегодня уместен только в определенном контексте. Модернизация не затронула базовые отрасли экономики. Однозначно, что модернизация России является не ускоренной, а догоняющей, т.е. повторяющей путь других. Настоящая модернизация должна быть оригинальной и перспективной. Паблик рилейшнз в России еще не заявили о своей роли в экономике так весомо, как на Западе.

На первом месте в сфере экономики находится промышленность. Ее состояние, фактически, определяет экономику и привлекает к себе наибольшее внимание общественности. Но необходимо сделать действия власти открытыми и понятными. Коммуникация через СМИ, интернет и паблик рилейшнз - наиболее вероятный инструмент взаимопонимания. Стратегия правительства и экономический курс становятся понятными при наличии всесторонней информации и возможности ее сравнения. Это позволяет судить о действиях правительства и степени его ответственности за страну и ее экономику.

Сельское хозяйство - это, фактически, вторая составная экономики после промышленности. В большинстве стран оно складывается из небольших экономически рентабельных хозяйств или опирается на традиции сильно развитого кооперативного движения в деревне. Деятельность предпринимателя здесь немыслима без интернет, коммуникации, передовой технологии. Рыночные отношения в России только создали основу для такой самостоятельности. Сельское хозяйство достаточно раздроблено, отстает от передовых отраслей и, есте-

ственно, что здесь нет потребности в ПР- специалистах. Связь с общественностью и ответственность перед ней минимальна. Достаточно сказать, что в отечественных публикациях, которые касаются ПР-работы, сельскохозяйственное производство вообще не упоминается. Сельское хозяйство отстает как по технике и культуре современного производства от промышленности, так и в связи с решением социальных проблем. Вместе с тем потребность в коммуникации и ПР-работе здесь постепенно возрастает.

Экономика России невозможна без науки, достижений НТР. Это новая техника и технологии, научные открытия в области естественных наук. Низкий уровень зарплаты, зависимость от бюджета мешают творческой самореализации, установлению научных связей.

Коммуникация невозможна без транспорта и связи. Они сами являются средствами коммуникации и передачи информации, уступая разработкам Запада и его стандартам. Торговля, сфера услуг не могут действовать без маркетинга, рекламы и ПР, которые полностью копируют разработки Запада при освоении рынк§, создавая капитал.

Банки и финансы, инвестиции, которые проходят через банки - это скелет рыночной экономики, своеобразный регулятор рынка.

В условиях глобальности информационного пространства паблик рилейшнз превращаются в организации, которые оперируют в постиндустриальном обществе информацией, знаниями как товаром. С помощью ПР осуществляется маркетинг, устанавливаются связи.

Паблик рилейшнз - это форма экономической и деловой активности. Она связана с маркетингом коммуникации, информационной и рекламной деятельностью.

Понятие модернизации экономической сферы современной России требует доверия общества. Для этого необходима концепция социальной ответственности правительства.

Цивилизованный рынок требует маркетолога и развитой ПР системы. Она необходима для контактов с российскими и зарубежными предпринимателями, реализации совместных экономических проектов. ПР требуется для правительства и министерств, крупных предприятий. Средний бизнес нуждается в ПР для завоевания доверия рядового покупателя. Это согласие и компромисс в конфликтных ситуациях.

Отсутствие в экономике России современного маркетинга коммуникации компенсировалось в свое время пропагандой и рекламой. Современная экономика и бизнес требуют не манипуляции и пропаганды, а диалога экономических субъектов с правительством и своим народом. Это залог цивилизованного маркетинга. Это условие дальнейшей трансформации и включения России в мировое сообщество.

Система коммуникации, электронного взаимодействия с партнерами и потребителями требует подготовки квалифицированного менеджера и организации ПР-отдела внутри отдельного бизнес - предприятия. Задача в том, чтобы не прятать свои проблемы, а научиться их решать, предложить рекламу и товар, связать продавца и покупателя через живое общение в системе интернет и со-

ответствующие сайты. Понятие «электронный дом» дополняется «маркетингом» через «электронный магазин».

В четвертом разделе - «PR в социокультурном процессе современной России» - рассматривается взаимосвязь ПР и модернизации в социокультурной сфере. Общая коммерциализация не сделала абсолютно все институты и организации в социокультурной сфере прибыльными, приносящими экономический доход. При этом ряд культурных учреждений в принципе всегда останется некоммерческим, и они требуют совершенно особой организации ПР. Поэтому в настоящем разделе рассматриваются, во-первых, особенности межкультурной коммуникации вне политики и бизнеса, во-вторых, организация ПР с целью получения прибыли и в духовной сфере, и в-третьих, связи с общественностью в области некоммерческих организаций. Чтобы различить «коммерческий» и «некоммерческий» пиар, мы будем методологически опираться на выделение среди всех социальных действий целе- и ценностнорациональных (М. Вебер), полагая, что целерациональное действие вдохновляется экономической пользой, а ценностнорациональное - идеей (общественным идеалом). Это не означает, что в духовной сфере отсутствуют рациональные цели, а в сфере материальных отношений или в политико-правовой сфере нет гуманных идей. Однако сама научная социологическая расстановка акцентов с использованием теории Вебера способна принести и практический успех - собственно правильную организацию связей с общественностью в социокультурной сфере. Без этого модернизация нашего общества сегодня просто невозможна, ибо «дикий» рынок не только не способствует прогрессу в этой области, но, напротив, угрожает серьезными, невосполнимыми потерями культуры, прежде всего духовной. «Массовизация» культуры, по широко распространенному мнению среди деятелей науки, культуры и просвещения ведет к общему понижению уровня духовных ценностей. Страна, которая искренне желает избежать гражданских столкновений, как между этническими культурами, так и между социально-классовыми субкультурами, с необходимостью должна прибегнуть к оптимизирующей («белой») системе паблик рилейшнз.

К социокультурной сфере, однако, можно подойти и иначе: не как к понятию (категории) социологии и не как к форме общественного сознания, но и как к форме общественного бытия. Тогда в этой сфере можно выделить такие составляющие ее компоненты, как, например, деятельность и поведение, в т.ч. языковое (создание предметов культуры, театральные спектакли, концерты, разговорный жанр, музыкальные шоу, спорт, туризм, издательское дело и т.д.) и институциональные учреждения и организации (музеи, библиотеки, театры и выставочные залы, гостиницы и спортивные комплексы, газеты, журналы, телепередачи, Интернет и пр.). Со своей стороны, и пиар имеет разные формы: главной тактической формой, конечно, является ПР-кампания (долговременная или одноактная), «квантом» которой будет ПР-сообщение. Однако это может быть интервью, ток-шоу, музыкальное шоу, страница или сайт в Интернет, телевидео-радиоролик, новый компакт-диск, выставка (например, проводимая в Монако Imagina, сочетающая художественно-изобразительное искусство и компьютерный дизайн), конкурс, пресс-релиз или пресс-кит для СМИ, сами

СМИ и пресса, наружная реклама и многое другое. Нашей главной гипотезой является, что практически все перечисленные выше и иные компоненты социокультурной сферы могут стать формами паблик рилейшнз, если они будут нести PR-message, то есть служить главной цели паблик рилейшнз: оптимизации отношений между (какой бы то ни было) организацией и ее публикой, от которой зависит успех деятельности организации, при помощи новейших методов коммуникации (двусторонней направленности, или «наведения мостов», bridging).

Рамки настоящей диссертации не позволяют нам производить дальнейшую фрагментацию культуры и затем последовательно демонстрировать эффективность каждой формы ПР в отношении каждого из выделенных сегментов культуры. Мы поэтому не будем здесь рассматривать религию, образование, этику (этикет), туризм и спорт, а остановимся лишь на важнейших компонентах социокультурной сферы, каковыми, на наш взгляд, являются: среди старейших форм - искусство и литература (и как деятельность, и как система институтов); среди новых - СМИ (вообще, в том числе Интернет). В качестве аргумента относительно выбора СМИ как репрезентативного сегмента социокультурной сферы, а не только посредника, медиатора, связывающего все компоненты социума воедино, можно опереться на взгляды канадского социолога Г.М. Мак-люэна, считавшего что современная массовая информация представляет собой новый тип культуры, а именно, глобально-электронную.

Паблик рилейшнз способны инициировать процесс структурной перестройки всей жизни общества и ее отдельных слагаемых, таких, как литература, искусство, пресса, телевидение, другие компоненты культуры, вся социальная сфера, считают специалисты (например, В.А. Моисеев). Дело в том, что все творческие личности хотят писать и рисовать по велению души и сердца, а не по заказу, пусть и социальному. А для достижения успеха одних внутренних возможностей, творческого и иного потенциала теперь недостаточно; крайне важно еще и отношение к этой сфере общественности, финансовых институтов, органов власти.

В любом процессе коммуникации происходит обмен сообщениями, т.е. осуществляется передача сведений от одного участника к другому. Для интерпретации сообщения, т.е. для создания взаимоприемлемого смысла, требуется кооперация и развитие корпоративного сознания, которое само по себе представляет важнейшую социокультурную ценность. В целом социологи и ПР-технологи, менеджеры и специалисты по маркетингу, культурологи и философы сходятся в одном. На успех модернизации должна работать социальная и культурная политика, созвучная современным реалиям. Ее сущностью должно стать не столько перераспределение средств между регионами, сколько активизация социокультурного потенциала при помощи новейших форм работы с общественным мнением, с научной элитой, с кадрами образовательной практики, с художественной интеллигенцией. Все направления масштабных преобразований должны содержать в себе культурную компоненту, ценностные стимулы, органически включать во всех формах грамотный современный ПР. Начать необходимо с формирования социокультурного, этичного рынка услуг и товаров, предостав-

ления учреждениям социокультурной сферы большей самостоятельности, выработки ими оригинального стиля поведения, создания внутреннего пиара для благоприятного микроклимата, внешнего - для предоставления информации о культурных акциях с применением современных методов для привлечения целевой аудитории. Можно согласиться, что в г. Казани и РТ в целом процесс социальной трансформации социокультурной сферы привел к повышению до среднего уровня роли и значения культуры, что отражается в стабилизации и равномерности спроса на услуги, предоставляемые театрами, музеями, библиотеками, выпуском газетно-журнальных изданий. В общественном сознании и общественном поведении в РТ существует благоприятная установка на потребление этой продукции. Профессионализация паблик рилейшнз станет основой и для маркетинга этой продукции, и для формирования системы социокультурных потребностей и интересов.

В заключении диссертации содержатся основные теоретические выводы исследования, сформулированы практические рекомендации, намечены пути дальнейшей разработки данной проблемы.

В приложении приводятся данные о распространенности Интернет в современной России и примерный план РЯ-кампании журнала «Скринпринтинг.ги».

Основные результаты работы изложены в следующих публикациях автора.

1. КраеваО.В Паблик рилейшнз и модернизация общественной жизни: теоретико-методологический анализ. Казань, 2004. 8,6 п.л.

2. Краева О. В. Система паблик рилейшнз как фактор модернизации общественной жизни в социально-политической сфере II Социальные процессы и институты в трансформирующемся обществе. М., 2004. Вып. 6. С.117-127.

3. Краева О В. Система паблик рилейшнз как фактор модернизации общественной жизни в социально-экономической сфере // Социальные процессы и институты в трансформирующемся обществе. М., 2004. Вып.6. С.128-140.

4. Краева О. В. Система ПР как фактор формирования гражданского общества // Социальные процессы и институты модернизирующегося общества. М., 2002. Вып. 5. С. 186-190.

Краева Ольга Валерьевна

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ МОДЕРНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (теоретико-методологический аспект)

Автореферат

Ответственный за выпуск - кандидат философских наук, доцент Бегинина И. А.

Подписано к печати 19.10.2004 Заказ xJ(í9

Тираж 100 экз. Объем 1 п. л.

Центр полиграфических и копировальных услуг Предприниматель Серман Ю.Б. Свидетельство № 3117 410600, Саратов, ул. Московская, д. 157, офис 19.

И20574

РНБ Русский фонд

2005-4

21880

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Краева, Ольга Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

РАЗДЕЛ I. Паблик рилейшнз как объект социологической науки.

РАЗДЕЛ II. Воздействие PR на преобразование экономической жизни современного российского общества.

РАЗДЕЛ III. Влияние PR на изменения в социально-политической сфере общественной жизни.

РАЗДЕЛ IV. PR в социокультурном процессе современной

России.

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Краева, Ольга Валерьевна

Актуальность исследования проблем паблик рилейшнз (ПР) обусловлена прежде всего тем, что в современных российских условиях актуально все, имеющее отношение к рыночным механизмам, закономерностям их генезиса, функционирования и развития. Тем не менее, реальная проблема, встающая перед исследователем — это не простая констатация актуальности исследования ПР, а выявление наиболее перспективных направлений его изучения. Несомненно, что к их числу относится проблема происхождения ПР, его генезиса, условий и факторов его становления.

Паблик рилейшнз является составной частью рыночной экономики. С ее помощью не только осуществляется нормальная работа предпринимателя, управление, реклама и сбыт, но и достигается гармония во взаимоотношении фирмы как с рабочими, ближайшим окружением, так и с обществом в целом. Требуется такой ПР, который строился бы на принципах нравственности. Компетентность и профессионализм работников ПР — условие «чистой» политики, это равенство между политикой с одной стороны, нравственностью - с другой.

Паблик рилейшнз уже играет важную роль в политической жизни, нашего общества. В связи с этим задача заключается не только в том, чтобы содействовать ее прогрессу, развитию. Требуется подвести под нее соответствующую идеологию, подготовить профессионалов в этой области, и что особенно важно для политики: не отступить в отношении нравственности.

Трудно переоценить значение PR-деятельности в развитии современных российских социокультурных процессов. Паблик рилейшнз способны инициировать процесс структурной перестройки отдельных слагаемых общественной жизни, таких как литература, искусство, пресса, телевидение, другие компоненты культуры — вся социальная сфера.

Паблик рилейшнз является предметом междисциплинарных исследований, развитие которых привело к необходимости создания целостной, интегральной концепции, способной объединить и скоординировать усилия представителей разных общественных наук. Именно эту задачу способен решить социологический подход, вбирающий в себя социологии экономическую, политическую, управления, знания, общественных групп, процессов и т.д.1 Выявление специфики социологического подхода требует сравнения его с подходами, применяемыми в других дисциплинах: экономике, политологии и психологии. Предметом исследования экономиста выступают экономические отношения, или взаимодействия между людьми по поводу производства, обмена, распределения • и потребления материальных благ. Следовательно, ПР как исследовательский объект интересует его с точки зрения выполнения именно этой функции.

1 Подробнее см.: Фролов С.С. Социология. 2-е изд. перераб. и доп.М., 1998.

Психолог исследует, прежде всего, область бессознательного — ту часть человеческой психики, содержание которой составляют влечения, инстинкты, аффекты. С точки зрения психолога, именно иррациональные компоненты психики являются ведущими звеньями механизма человеческого поведения.

Исследуя «социальное», социолог выходит на особый уровень абстракции, так как социальное проявляет себя в любом виде человеческой деятельности; В широте охвата жизненных явлений состоит, пожалуй, главное преимущество социологического подхода: В отличие от экономиста и политолога, социолога интересуют не-только и не столько экономические или политические аспекты ПР, сколько возможность анализа всего спектра взаимодействий между его агентами.

Социологический подход способен поставить и решить проблему выработки интегрального подхода к ПР за счет рассмотрения ПР как социального института, исследования ПР как совокупности учреждений, социальных норм и культурных образцов. Но специфика российских условий состоит в том, что мы имеем дело не с готовым, законченным и устоявшимся социально-экономическим явлением, ас процессом, находящимся на стадии становления и подвергающимся быстрым и радикальным изменениям; поэтому исследование этого явления, адекватное его содержанию, возможно в рамках не одной парадигмы, а целого спектра подходов современной социологии. В частности, исследование ПР как становящегося социального института предполагает использование марксистской, веберовской и дюркгеймовской парадигм. Но общей методологической основой для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать предельно общую картину этого процесса и увязать в единое целое разные подходы как описывающие разные аспекты исследуемого объекта и соответствующие им методологические позиции к его описанию. Так, в рамках макросоциологического исследования доминируют институциональный и структурно-функциональный подходы, уступающие свое место феноменологическому и бихевиористскому подходам при микросоциологическом исследованиях.

С точки зрения деятельностного подхода в рамках социологии ПР представляет собой систему позиций и ожидаемых действий его агентов, главной функцией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в информации на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка.

Более детально структура и содержание функций ПР должны описываться разными : подходами, которые или выделяют различные аспекты этих функций, или вскрывают те из них, которые являются доминирующими в процессе модернизации общественной жизни, описывающей последнюю как последовательное становление рыночных структур. Неизбежное для неорганической модернизации российского социума неравномерное развитие различных сфер общественной жизни привело к тому, что в фокусах внимания исследователей оказались различные аспекты ПР - начиная от экономических и кончая социально-психологическими. Тем не менее, развитие самого процесса модернизации неизбежно приводит к проблеме гармонизации, согласования, приведения в соответствие этих сфер, что в случае маркетинга ставит на повестку дня проблему выработки интегральной его концепции в рамках социологического подхода.

Первый подход раскрывает социальные функции, сущность и структуру ПР. Он доминирует в работах В.А. Моисеева, Л.Б. Невзлина, Е.А. Блажнова, В.М. Горохова, B.C. Комаровского и др. авторов. Второй - прикладной или технологический подход — в наибольшей степени распространен в литературе, которая описывает практику ПР. Он доминирует в работах И.В. Алешиной, И.Л. Викентьева, Т.Ю. Лебедевой, ГГ. Почепцова, И.М. Синяевой, Г.Л. Тульчинского и др.

Книга М.А. Шишкиной1 впервые обосновывает институциональную трактовку ПР. В ней выделяются социальные функции и механизмы ПР в системе социального управления. Разработке данной проблематики способствовал ряд обстоятельных исследований процессов социальной коммуникации и информационного взаимодействия в сфере политических отношений. Здесь нельзя не упомянуть работы А.Н. Кочергина, В.З. Когана, В.И; Михалковича, Ю.А. Борева, А.А. Коренного, В.П. Конецкой, Н.Н. Богомоловой, С.И. Тресковой, Б.В. Кривенко, В.И. Кремянского и др.

Кроме работ общетеоретического характера, появились публикации, анализирующие конкретные аспекты деятельности ПР. Среди многочисленных работ необходимо отметить исследование М.Д. Валовой, А.В. Ульяновского, А.К. Лебедева, А.К. Боковикова, Ю.А. Шерковина, О.А. Феофанова, И.А. Гольмана, Т.К. Се-региной, Л.М. Титковой, В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова, Б.Л. Борисова, Л.Н. Федотовой и др.

1 См.: Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. Спб.ГУ, 1999. непосредственное отношение к теме данного исследования: это, в частности, диссертационные работы Т.В. Артемовой, Д.А. Резника, О.А. Нечаевой.1

Социологические аспекты российской модернизации получили достаточное освещение в-ряде работ, отражающих различные стороны этого комплексного процесса (А.С. Ахиезер, Л.Г. Ионин, В.В. Козловский, В.А. Красильщиков, А.И. Уткин, В.Г. Федотова и др.). Было показано, что в разных областях общественной жизни модернизация состоит в урбанизации, в активном внедрении научных знаний в производство, постоянном стремлении к инновациям, расширении рынков товаров, услуг и денег, в рационализации сознания в соответствии с научными знаниями, мировоззренческом плюрализме и т.д. В общем случае модернизация

1 Артемова Т.В. Пресса в региональной политике: Автореф. дис. . на соиск. уч. ст. к. полит, н. Саратов, 1999; Нечаева О.Л. Теоретико-методологические основы использования паблик ри-лейшнз в системе социализации личности. Автореф. дис. . на соиск. уч. ст. к. социол. н. Саратов, 2002; Резник ДА. Средства массовой информации в процессе формирования правового государства в России. Автореф; дисна соиск. уч. ст. к. социол. н. Саратов, 2004.

•у

Giddens A. Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Polity Press, 1996; Friedman J. Cultural Identity and Global Process. Sage Publications, 1996; Harvey D. The condition of Postmodernity. Blackwell, 1994, etc. является сложным, комплексным процессом, допускающим изучение с разных сторон, в разных аспектах. Последние можно достаточно условно отнести к четырем относительно самостоятельным группам — социальные явления (в узком смысле этого слова), экономические, политико-правовые и культурные.1 Поэтому модернизация выражается, в первую очередь, в сломе перегородок между общественными слоями, росте социальной мобильности, сознания идентичности населения с политической системой и ее ценностями, увеличении числа индивидов и групп, реально участвующих в общественной жизни.

Цель данного исследования — выявление влияния становления системы ПР на модернизацию российского общества. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- выявить концептуальные основы исследования ПР как становящегося социального института;

- с позиции социологического подхода конкретизировать сущность, содержание и структуру ПР;

- раскрыть систему ПР как фактора модернизации общественной жизни в основных сферах общественной жизни;

1 См. подробнее: Urbanization and Social Change // Modernization, Urbanization and the Urban Crisis. Ed. By Y. Germani. Boston, 1973; Дарендорф P. Дорога к свободе: демократизация и ее проблемы в Восточной Европе // Вопросы философии. 1990. №9.

Объектом исследования является модернизирующееся общество.

Предмет исследования — становление ПР как фактора модернизации общественной жизни.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие концепции и теории:

- деятельностный подход к изучению социальных процессов и явлений (Е.А.Ануфриев, В.Г.Афанасьев, Г.В.Дыльнов, Э.В.Ильенков, А.М.Коршунов, М.А.Нугаев, В.К.Падерин, В.С.Тюхтин, Н.С.Фатхуллин, В.С.Швырев и др.), позволяющий интегрировать спектр основных современных социологических парадигм - структурно-функционалистской, феноменологической и необихевиористской;

- системный, комплексный подход как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов (Н.А.Аитов, А.З.Гильманов, Э.С.Рахматуллин, М.Н.Руткевич, Х.Ф.Сабиров, В.Н.Садовский, Ж.Т.Тощенко, Б.Г.Юдин, В.А.Ядов и др.);

- основные положения теории модернизации (К.Маркс, М.Вебер, Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, Р.Мертон, Э.Шиллз и др.).

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- определены концептуальные основы изучения ПР как становящегося социального института;

- выявлено место ПР в модернизации общественной жизни;

Положения, выносимые на защиту:

1. Необходимость системы ПР в модернизирующемся обществе обусловлена прежде всего той ролью, которую эта система играет в механизмах формирования общественного мнения. В модернизирующемся обществе общественное мнение создается в основном при помощи электронных СМИ. Этого явно недостаточно. Доминирование электронных СМИ приводит к однобокости, субъективизму в освещении общественной жизни. Эта однобокость может быть частично устранена за счет функционирования системы ПР;

2. Система паблик рилейшенз — это система социальных процессов и явлений, с необходимостью имеющая сложный, противоречивый характер. Поэтому исследования, адекватные ее структуре и функциям, должны быть междисциплинарными. Они могут и должны содержать понятия, законы и принципы социологии, политологии, социальной психологии, психологии, теории менеджмента, маркетинга И т.д.

7. Совершенствование структур ПР может развиваться по следующим векторным направлениям: дальнейшая структуризация паблик рилейшнз, расширение функций, сфер и объемов услуг, включение ПР в социокультурный контекст российской общественной жизни; переход от «черного пиара» к «белому», от мани-пулятивных технологий к подлинной конвенциональной, основанной на консультировании, учете интересов и систем предпочтений, стратегии; учет позиций все большего количества членов общества с широчайшим спектром интересов; установление связей с общественностью некоммерческих, не приносящих непосредственного экономического дохода, организаций; оптимизация отношений со средствами массовой информации, обеспечение СМИ базовой информацией; профессионализация паблик; рилейшз; интенсивное использование ПР в целях формирования системы социокультурных потребностей и интересов.

Научно-практическая значимость работы состоит в приращении знания * в области? модернизации общественной жизни, развития- социологической теории коммуникации и формирования общественного мнения. Выдвинутые в исследовании положения позволяют обогатить аппарат междисциплинарных исследований, проводящихся «на стыках» разнообразных общественных наук. Теоретико-методологические положения диссертации, практические выводы и рекомендации могут быть использованы в преподавании дисциплин гуманитарного цикла и принятии управленческих решений.

Работа выполнена в отделе социологии института социально-экономических и правовых наук Академии Наук Татарстана. Отдельные выводы диссертации докладывались на ежегодных итоговых конференциях отдела социологии ИСЭПН АНТ в 1999-2004гг. и содержатся в четырех печатных работах автора. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите отделом социологии ИСЭПН АНТ.

Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России"

Заключение

Последовательная реализация целей отечественной модернизации требует создания соответствующих социально-экономических, политических и правовых условий для становления новых социальных институтов, в том числе системы паблик рилейшнз. Утверждение этого социального института способствует повышению качества социальной жизни населения за счет обеспечения реализации части общественных потребностей, связанных с выработкой и: потреблением общественно-значимой информации. ПР побуждает «производителя» информации принимать меры по возможно полному учету интересов, вкусов; ценностей, ценностных ориентаций «потребителя».

Но не менее важна и другая сторона ПР-формирование, создание самого «потребителя» за счет прежде всего широкой рекламной деятельности. В этом аспекте ПР представляет собой механизм, значительно способствующий модернизации общественной жизни, переходу от традиционного общества, характеризующегося апатией, уравниловкой, социальной однородностью, к современному обществу. Оно требует для своего функционирования другого человека — свободного, с широким спектром профессиональных знаний и умений, индивидуальных и общественно-значимых ценностей. ПР представляет собой сложную и разветвленную коммуникативную систему, в рамках которой осуществляется диалог «продавца» и «потребителя» информации, происходящий в интересах модернизации общественной жизни.

Поэтому, по мере достижения своей зрелости и повышения общественной значимости, ПР должен стать не просто оптимально упорядоченным и органично функционирующим социальным феноменом.Он, помимо прочего, решает и более глубокие общегуманитарные задачи. В своих зрелых формах институт ПР, с одной стороны, обеспечивает подчинение производства информации интересам потребителя, корректирует его, делает социально- ориентированным, направляет на всестороннее удовлетворение растущих потребностей, культивирует определенные потребности и стандарты ■ жизни. G другой стороны, он закладывает приоритеты культурного, грамотного потребления общественно значимой информации.

Такая:относительно широкая,трактовка социальной роли ПР находится в русле современных тенденций развития отечественной социологии, которая в настоящее время особенно интенсивно ассимилирует опыт мировой социологической мысли, особенно в - аспекте гуманитаризации, .выявлении «человеческого измерения» социальных исследований; Последнее, в частности, исходит из признания правомерности'исследования'социального явления не на основе того или! иного варианта; единственно верной «Большой Теории», а на основе всего спектра ведущих социологических парадигм, способных отобразить, как исследуемый объект, так и систему методов его изучения во всей их сложности и противоречивости:

Паблик рилейшенз - это система социальных процессов ? и явлений, с необходимостью имеющая чрезвычайно сложный и противоречивый характер. Поэтому исследования, адекватные,ее структуре и функциям, должны быть комплексными,, междисциплинарными. Они с необходимостью должны включать понятия, законыl и принципы социологии,. политологии, психологии, социальной психологии, исследований менеджмента, маркетинга и т.д.

ПР исследуется«представителями!различных областей гуманитарного и обществоведческого ; знания! по-разному. Политологи рассматривают его прежде всего как деятельность по «производству» и «сбыту» имиджей политических лидеров и> организаций; психологи - как разновидность человеческого поведения, обусловленную в конечном счете иррациональными элементами человеческой психики. Даже в рамках социологии подходы разных ее представителей к ПР неодинаковы. Но общей методологической основой«для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать предельно общую картину этого процесса и увязать в единое целое разные подходы как описывающие разные аспекты исследуемого объекта и методологические позиции к его описанию. Так, в рамках макросоциологического исследования доминируют институциональный и структурно-функциональный подходы, уступающие свое место феноменологическому и бихевиористскому подходам при микросоциологическом исследованиях.

Актуальность исследования ПР обусловлена тем, что эта система взаимоотношений является составной частью рыночной экономики. В частности, современное общественное мнение создается в основном при помощи электронных СМИ. Но этого явно недостаточно. Данному механизму формирования общественного мнения присуща однобокость, субъективность в освещении общественной жизни. Формирование развитой, установившейся' системы ПР требует подготовки соответствующих специалистов.

Наша цель прежде всего состояла в выявлении тех изменений, к которым приводит становление системы ПР во всех основных сферах общественной жизни— социально-политической, социально-экономической и социокультурной.В результате принятый «сферный» подход позволил выявить следующие особенности функционирования и развития ПР.

Система ПР необходима для формирования гражданского общества прежде всего потому, что без нее нельзя создать коммуникации, альтернативные государству каналов воздействия. В частности, современному российскому обществу ПР необходим для нейтрализации свойственных ему крайностей воззрений.

В социально-экономической сфере ПР посредством информационной и рекламной деятельности служит становлению таких неотъемлемых элементов современного рынка как маркетинг и менеджмент.

Система коммуникаций с партнерами и потребителями требует подготовки квалифицированных менеджеров и организации ПР - отделов внутри отдельных бизнес-предприятий.,

Компоненты социокультурной сферы могут стать формами ПР, если они будут нести PR-message, т.е. служить главной цели ПР: оптимизации отношений между организациями и публикой, от которой зависит.успех этих организаций.

На успех модернизации должна работать социальная и культурная политика, созвучная современным реалиям. Ее сущностью должна стать активизация социокультурного потенциала при помощи новейших форм работы с общественным мнением, с научной элитой; с кадрами образовательной практики, с художественной интеллигенцией. Все направления масштабных преобразований должны» содержать в себе культурную компоненту, ценностные стимулы, органически включать во всех формах грамотный ПР.

ПР как феномен общественной жизни в современных условиях востребован, но процесс его институционализации; проходит стадию становления, характеризуемую следующими особенностями.

Существуют значительные резервы по развертыванию всех основных направлений ПР-деятельности. Ведется-работа с потребителем, начато изучение его социально- психологических характеристик. Значительно слабее отслеживается; поведение на рынке, особенности и методы деятельности конкурентов.

Растет роль службы ПР как одного из ведущих подразделений организации, укрепляется зависимость результатов деятельности предприятия от эффективности работы специалистов этого профиля.

Субъекты ПР обладают определенным набором профессиональных знаний, который они приобрели в основном на практике, непосредственно во время работы. Тем не менее, специальное образование почти отсутствует, отечественные «пиарщики» остро нуждаются в социально- гуманитарных знаниях, особенно в области экономики, социологии и права. ч

Следовательно, дальнейшее развитие ПР должно интегрировать как экстенсивные, так и интенсивные аспекты его роста. Оно должно сочетать как необходимые модернизационные меры, включающие дальнейшую структуризацию, расширение функций, сфер и объемов услуг, так и попытки вписать ПР в социокультурный контекст татарстанской общественной жизни, выявить и законодательно закрепить общественно значимую роль ПР в рамках татарстанской модели социально-экономического развития. Несмотря на то, что получены интересные в теоретическом отношении и важные в практическом отношении результаты, автор далек от признания их окончательного характера. Как показывают данные проведенного эмпирического исследования, субъекты современного отечественного ПР связывают перспективы дальнейшего его совершенствования с возможно более полным учетом вкусов, ценностных ориентаций, ценностей и запросов потребителя. Исследование этих аспектов является одной из наиболее актуальных задач современной социологии ПР.

Список научной литературыКраева, Ольга Валерьевна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

1. Аверин Ю.П., Солохин В.А. Особенности формирования популизма в деятельности представительного органа государственной власти: теоретико-методологический анализ // Вести МГУ, Сер. 18. Социология и политология. 1998. №1.

2. Автономов А.С. Средний класс и центризм // Политая. 2000. №1.

3. Аитов Н.А. Социальное развитие регионов. М., 1985.

4. Айвазян С.А. Интегральные свойства качества жизни населения (моделирование, измерение, информационное обеспечение) // Проблемы информации. М., 1999.

5. Акаев А.Р. Этносоциология в цифрах // СОЦИС. 1997. №8.

6. Аксенова О.В. Экологический менеджмент в Голландии // СОЦИС. 1995. №8.

7. Алешина КВ. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

8. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

9. Ангел Ст. Тодоров. Качество жизни. М., 1980.

10. Андреев Э.М. Средства массовой информации и реформирование России // Социально-политический журнал. 1996. №4.

11. Аринин А.Н. Проблемы преодоления бюрократизма Российского государства // Россия в условиях трансформаций. Вып. №22-23. М., 2002.

12. Арон Р. Эмиль Дюркгейм / Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., 1992.

13. Артемов В.М. Социально-культурная ориентация правоохранительных органов. СОЦИС. 2000. №1.

14. Артемова Т.В. Пресса в региональной политике: Автореф. дис. . на со-иск. уч. ст. к. полит, н. Саратов, 1999.

15. Бабаев П.И., Курбанов P.O. Религиозные измерения экологической проблемы // Философия и экологическая проблема. М., 1990.

16. Банъковская С.П. Инвайронментальная социология. Рига, 1991.

17. Барклянский Ю.А. Отражение экологической ситуации в общественном сознании (1992-1994гг.) / Экологическое сознание экологическая безопасность. Калуга, 1994.

18. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

19. Бергер Я.Л! Приглашение в социологию: Гуманистическая перспектива М., 1996.

20. Бердникова JI.M. К вопросу о компетентности массового экологического сознания // Социологические очерки. Ежегодник. Вып. 1. М., 1991.

21. Бердяев Н.А. Судьба человека в современном мире. К пониманию нашей этики // Философия свободного духа. М., 1994.

22. Бердяев Н.А. Философия свободы. Смысл творчества. М., 1989.

23. Бестужев-Лада КВ. О «качестве жизни» // США. Экономика, политика, идеология. 1978. №1.

24. Биджиева Р. У. Социально-психологические проблемы НТП. JL, 1982.

25. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

26. Богомолова Н.Н. Доктрина «человеческих отношений» — идеологическое оружие монополий. М., 1970.

27. Бойцов Б.В., Крянев Ю.В., Кузнецов М.А. Системная целостность качества жизни // Стандарты и качество. 1999. №5.

28. Бокий А.А., Шапиро JI.B. Обратная связь в городском самоуправлении // ССЦИС. 1997. №4.

29. Борисова ТВ. «Зеленые» США на пути к политической организации // США: Экономика, политика, идеология. 1992. №3.

30. Будницкий О. В. Терроризм: происхождение, типология, этика // Россия в условиях трансформаций. Мат-лы. Вып. №15-16. М., 2001.

31. Булдаков В.П. Раковая опухоль экономического роста // Россия в условиях трансформаций. Материалы. Вып. №14. М., 2001.

32. Бурмыкина О.Н., Черейский В.JI. Проблемы экологической культуры горожан // Проблемы формирования современной экологической культуры. Сб. ст. Вильнюс, 1987.

33. Бутенко И.А. Постмодернизм как реальность, данная нам в ощущениях // СОЦИС. 2000. №4.

34. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

35. Взрослое население России: экологическое сознание И Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информ. Бюллетень. 1993. №7.

36. Вильховченко Э. Д. Критика современной буржуазной теории «человеческих отношений» в промышленности. М., 1971.

37. Власова О.А., Данишевская Г.А. Новые социальные движения и проблемы консолидации левых сил. (Обзор) // Новые социальные движения и социокультурные эксперименты. Вып.2. Реф. сб. М., 1991.

38. Володин Г. А. Гражданское общество и модернизация в России. Истоки и современная проблематика // ПОЛИС. 2000. №3.

39. Газеев Н., Порфиръева Н., Глебов А. Экологическое движение в Республике Татарстан // Татарстан. 1996. №1.

40. Газеев Н.Х. Экология Татарстана: современная ситуация, пути к устойчивому развитию. Казань, 1996.

41. Газизуллин Н. Эколого-экономическое равновесие: взгляд в будущее//Научный Татарстан. 1996. № 1.

42. Гайнуллина Ф. Охрана труда и здоровья — задача общая // Научный Татарстан. 1996. №4.

43. ГвишианиД.М. Организация и управление. М., 1971

44. Гегель Г. Работы разных лет. Т.2. М., 1973.

45. Гирусов Э.В. Экологическое сознание как условие оптимизации взаимодействия общества и природы // Философские проблемы глобальной экологии. М., 1983.

46. Глинъски П. Экологическое сознание польского общества. Результаты исследований // Социальные проблемы экологии и технологического риска. Реф. сб. М;, 1991.

47. Гличев А.В. Концептуальные подходы к решению проблем качества в современных условиях и задачи АПК // Стандарты и качество. 1996. №12.

48. Глобальные проблемы и общечеловеческие ценности. М., 1990.

49. Глотов М.Б. Менеджмент в художественной культуре // СОЦИС. 2000. №9.

50. Голенкова З.Т. Динамика социоструктурной трансформации в России // СОЦИС. 1998. №10.

51. Государственная программа экономического и социального прогресса Республики Татарстан. (Дайджест отраслевых разделов). Казань, 1996.

52. Гофман А.Б. Семь лекций по истории социологии. М., 1995.

53. Гринев /". Социальные технологии: роль человеческого фактора // Проблемы теории и практики управления. 1993. №5.

54. Давыдов Ю.Н. «Картины мира» и типы рациональности // Послесловие к кн.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

55. Далтон Р., Гарб П., Уайтли Дж., Ловрич Н., Пирс Дж. Исследование экологической обстановки в Челябинске и Хэнфорде // Экологическое сознаниеэкологическая безопасность. Мат-лы межд. научн.-практич. семинара (г. Калуга, 23-25 сент. 1994). Калуга, 1994.

56. Дарендорф Р. Дорога к свободе: демократизация и ее проблемы в Восточной Европе // Вопросы философии. 1990. №9.

57. Дегтярев А.А. Политика как сфера общественной жизни (концептуальные подходы) // Социально-политический журнал. 1997. №2.

58. Дясанаева Н.Н. Проблемы экологизации общественного сознания и образ жизни // Социально-экономические проблемы образа жизни советских людей. Чебоксары. 1990.

59. Джексон Грейсон мл., Карла (X; Деля. Американский менеджмент на пороге XXI века. Пер. с анг. М., 1991.

60. Докторов Б.З., Сафронов В.В;, Фирсов Б.М. Уровень осознания экологических проблем: профили общественного мнения // СОЦИС. 1992. №12.

61. Докторов Б.З., Софронов В.В. Становление российского инвайронмента-лизма // Образ мыслей и образ жизни. М., 1996.

62. Достовалова Н. Экологическое сознание как фактор формирования современного образа жизни // Социологические исследования проблемы образа жизни. М., 1989.

63. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз (Пер. с англ.) М., 1998.

64. Дубовский С. Прогнозирование катастроф: на примере циклов Н. Кондратьева// Общественные науки и современность. 1993. №5.

65. Дэнлап Рили Э. Здоровье планеты. СОЦИС. 1992. №12.

66. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991.

67. Дюркгейм Э. Самоубийство. Социологический этюд. М., 1994.

68. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М., 1995.

69. Евзеров Р.Я. Парламентаризм и разделение властей в современной России // Общественные науки и современность. 1999. №1.

70. Егоров С. Каким видится развитие банковской системы России? // Институт стратегических оценок и анализа. Москва. Вестник аналитики. 2001. №5.

71. ЖирицкийА.К. Плата за безответственность. М., 1978.

72. Жуйков В.В. Современная экологическая ситуация и пути развития экологического сознания у различных групп населения. Дис. на соиск. уч. ст. к. филос. н. М., 1985.

73. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1997.

74. Зародин В.В., Марятов И.В., Юфин А.К. Давно пора подумать о качестве жизни // Стандарты и качество. 1999. №1.

75. Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. М., 1994.

76. Злотникова Т. Экологическое лицо демократической России // Федерализм. 1997. №3.

77. Иванов В.В. Введение в методологию социологии. Казань, 1997.

78. Ивашиненко Н.Н. Служба по связям с общественностью в налоговой инспекции // СОЦИС. 1999. №12.

79. Игнатовская Н.Б. Природа как ценность культуры. М;, 1987.

80. Инглегарт Р. Модернизация и постмодернизация // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В.Л.Иноземцева. М., 1999.

81. Иноземцев B.JI. За десять лет. К концепции посткоммунистического общества. М., 1998.

82. Казначеева Г.П. К вопросу о генезисе экологического сознания // Экология и культура: методологические аспекты. Сб. науч. тр. Ставрополь, 1982.

83. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием: светлый миф о частной собственности // Социально-гуманитарные знания. 2003. №3.

84. Келлер Я. Модернизация — Гуманизация общества или коррозия бытия? // СОЦИС. 2002. №7.

85. Кемпбелл Р., Макконнелл Р., Стэнли Л. Брю. Экономика. М., 1997.

86. Кефели И.Ф. Отечественная культура на рубеже веков // Социально-гуманитарные знания. 2002. №1.

87. Кефели И. Ф., Миронов А.В. Социокультурные факторы устойчивого развития российской цивилизации // Социально-гуманитарные знания. 2001. №5.

88. Киктева Е.А. Динамика образов Г. Явлинского и В. Путина в президентской кампании // ПОЛИС. 2000. №4.

89. Козлова О.Н. Социальный мир искусства // Социально-гуманитарные знания. 2002. №4.

90. Колесник А., Исаев Г., Петров Б. Экология в зеркале социологии // Научный Татарстан. 1995. №3.

91. Комаров В.Д. Социальная экология. Философские аспекты. Л., 1990.

92. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

93. Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию // Российская газета. 1996. 9 апреля.

94. Корелъ JI.B. Экологическое сознание на дальнем острове // СОЦИС. 1995. №4.

95. Королъко В.Г. Основы паблик рилейшнз. Ваклер, 2000.

96. Корягин А.Г., Фролов Б.И. Социальная утопия Дж. Гелбрейта. М., 1978.

97. Кочергин А.Н., Марков ЮГ., Васильев Н.Г. Экологическое знание и сознание. Новосибирск, 1987.

98. Кравченко А.И. Социология. М., 1999.

99. Красилъников В.А. Вдогонку за прошедшим Веком. Развитие России в XX веке с точки зрения мировых модернизаций. М., 1998.

100. Крутъ КВ., Забелин И.М. Очерки истории представлений о взаимоотношении природы и общества. М., 1988.

101. Кулъпин Э.С. Современный глобальный экологический кризис и Россия // ПОЛИС. 1997. №1.

102. Лазарев Н.Я. Терроризм как тип политического поведения // СОЦИС. 1993. №8.

103. Лапин НИ. Социокультурный подход и социетально-функциональные структуры. СОЦИС. 2000. №7.

104. Лапина Н.Ю. Новые процессы и новые фигуры региональной власти // Россия в условиях трансформаций. Мат-лы. Вып. №22-23. М., 2002.

105. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. №4.

106. Юв.Леви Л., Андерсон Л. Народонаселение, окружающая среда и качество жизни. М., 1979.

107. Лемешев М.Я. Развитие российского законодательства в области охраны природы // Экос-информ. 1995. №7.

108. Лепехин В.А. От административно-политической диктатуры к финансовой олигархии // Общественные науки и современность. 1999. №1.

109. Липская Т.А. Роль чтения в формировании экологического сознания молодежи (социол. анализ). Дис. на соиск. уч. ст. к. филос. н. М., 1989.

110. Мадияров А.Б. Основные направления повышения эффективности работы СМИ в формировании идеологии межнационального согласия / Социальные процессы модернизирующегося общества (на материалах Республики Татарстан). Казань, 2001.

111. Макарова Г.И. Социокультурные особенности формирования модели социально-экономического развития Татарстана // Научные труды ИСЭПН АНТ. Т.З. Казань, 1997.

112. Маклярский Б.М. Устойчивое развитие и экологические потребности // СОЦИС. 1995. №4.

113. Мансурова Г.М. Парадоксы волеизъявления в Татарстане: электоральные игры населения и ставки политической элиты // ПОЛИС. 2000. №4.

114. Маркович Д.Ж. Глобальные проблемы и качество жизни // СОЦИС. 1998. №4.

115. Маркс К. К критике гегелевской философии права / Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т.1.

116. Маркс К. Капитал. М., 1962.

117. Маркс К., Энгельс Ф. Происхождение семьи, частной собственности и государства / Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т.21.

118. Марксистско-ленинская теория исторического процесса. М., 1981.

119. Массовая коммуникация и охрана среды: Опыт социологического исследования. Таллин, 1987.

120. Махнина Ф.М. Информатизация в контексте модернизации Российского общества. Автореф. дис. . насоиск. уч. ст. к. социол. н. Казань, 1999.

121. Медведев Р. Экономические дилеммы Владимира Путина // Институт стратегических оценок и анализа. Москва. Вестник аналитики. 2001. №5.

122. Мелехина Н., Аксенова Ю. Что мы знаем об экологии // Экос-информ. 1995. №6.

123. Мелихова E.JI. Художественная галерея: торговля искусством? // СОЦИС. 2000. №4.

124. Мертон Р. Социальная структура и экономия // Социология преступности. М. 1996.

125. Методологические проблемы современной науки. Казань, 1996.

126. Мешкова Т.А. Социально-политические аспекты глобальной информатизации // ПОЛИС. 2002. №6.

127. Миголатъев А.А. Философия культуры // Социально-гуманитарные знания. 2003. №2.

128. Мингазутдинова JI.P. Функционирование института маркетинга и основные направления его совершенствования в социокультурной сфере. Казань, 2003.

129. Минц М., КоэнД. Америка, Инкорпорейтед. М., 1973.

130. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001.

131. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 1997. №6.

132. На службе монополий. М., 1977.

133. Налетова А.Д. Экология социальная. Энциклопедический социологический словарь. РГНФ (проект). 1995.

134. Нечаева О.А. Теоретико-метологические основы использования «паблик рилейшнз» в системе социализации личности. Автореф. дис. . на соиск. уч. ст. к. социол. н. Саратов, 2002.

135. Низамова JI.P. Социология массовой коммуникации // Социология. КГУ, 1999.

136. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Качество жизни базовая категория концептуальной модели социально-экономического развития. Труды ИСЭПН АНТ. 1997. Т.5.

137. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Концептуальные основы исследования татар-станской модели социально-экономического развития. Казань, 1997.

138. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Концепция модернизации как основа разработки модели социально-экономического развития Республики Татарстан // Научные труды ИСЭПН АНТ. Т.З. Казань, 1997.

139. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Проблемы идентичности в контексте модернизации общественной жизни // Проблемы культурной идентичности. Материалы международного теоретического семинара КГУ. Центр социологии культуры. Казань, 1998.

140. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Рефлексивная модернизация как социокультурный процесс // Научные труды ИСЭПН АНТ. Т.7. Казань, 1997.

141. Образ жизни: теоретические и методологические проблемы социально-психологического исследования. Киев, 1980.

142. Общественная идеология: опыт социологического исследования в Республике Татарстан (под ред. Нугаева М.А., Нугаева P.M.). Казань, 2002.

143. Окружающая среда и права человека // Социальные проблемы экологии и технологического риска. Реф. сб. М., 1991.

144. Осипова О.С. Девиантное поведение: благо или зло // СОЦИС. 1998. №9. 145 .Павленок В.Д. О понятийно-категориальном аппарате социологии.1. СОЦИС. 2003. №4.

145. ПеччеиА. Человеческие качества. М., 1985.

146. Пищева Т.Н. Барьеры восприятия публичного образа политика // ПОЛИС. 2000. №4.

147. Платонов Г.В. Диалектика взаимодействия общества и природы. М., 1989.

148. Политология. Энциклопедический словарь. М., 1993.

149. ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

150. Пригожий А.И. Нововведения: стимулы и препятствия. (Социальные проблемы инноватики). М., 1989.

151. Приоритеты для партнерства: альтернативный план действий России по окружающей среде. М., 1996.

152. Проблемы методологии системных исследований. М., 1970.

153. Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию. М., 1995.

154. Райманов ИТ. Социальная политика, экология, менеджмент. В кн.: Социальное управление: теория и практика. Казань, 1997.

155. Райманов ИТ. Социально-экологические факторы оптимизации качества жизни. Казань, 1997.

156. Ракитянский Н. Проблема психодиагностики политических лидеров // Общественные науки и современность. 1995. №6.

157. Резник Ц,А. Средства массовой информации в процессе формирования правового государства в России. Автореф. дис. . на соиск. уч. ст. к. социол. н. Саратов, 2004.

158. Реймерс Н.Ф., Яблоков А.Ф. Словарь терминов и понятий, связанных с охраной живой природы. М., 1982.

159. Ролстон Ш.Х. Существует ли экологическая этика? // Глобальные проблемы и экологические ценности. М., 1990.

160. Рубан Л. С. Девиация как проблема безопасности // СОЦИС. 1999. №5.

161. Рукавишников В.О. Факторная модель структуры общественного мнения и проблемы экологии в современной России // СОЦИС. 1992. №12.

162. Рукавишников В.О., Иванов В.Н. и др. Социальная напряженность: диагноз и прогноз // СОЦИС. 1992. №3.

163. Савкин В.И. Предпринимательская среда в оценке предпринимателей // СОЦИС. 1999. №7.

164. Сагатовский В.Н. Что такое гуманитарное развитие общества? // Социально-гуманитарные знания. 2002. №3.

165. Садовский В.Н., Юдин Б.Г. Проблемы методологии системных исследований. М., 1970.

166. Салахов Р. Природа нуждается в надежной защите // Экология: безопасность нации. Казань, 1998.

167. Селезнева Е.Н. Проблемы трансформации культурных ценностей в моделях образования и культурной политики // Социально-гуманитарные знания. 2001. №1.

168. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

169. Сироткин ЮЛ. Личность как субъект социальной модернизации современного российского общества (региональный аспект). Автореф. дис. . на соиск. уч. ст. к. социол. н. Казань, 2000.

170. Скот М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. М., 2000.

171. Словарь иностранных слов. М., 1995.

172. Современная западная социология: Словарь. М., 1990.

173. Сосунова И. Современная социально-экологическая ситуация в России: региональные особенности // Власть. 1997. №12.

174. Социальные исследования: построение и сравнение показателей. М., 1987.

175. Социальные показатели образа жизни советского общества. М., 1980.

176. Социологический энциклопедический словарь. М., 1998.178. Социология. М., 1990.

177. Тагиров Э.Р., Тронова JI.C. Конфликты в обществе: от противостояния к согласию. Казань, 1996.

178. Терентъева КВ. Актуальные проблемы политического и информационного обеспечения реформ // Аппарат Президента РТ. Инф. метод. Бюллетень. 1997. №12.

179. Толчинский Л.Г. Современные средства массовой информации как фактор, определяющий специфику духовного влияния на процесс социально-экономического реформирования (по материалам Республики Татарстан). Дис. на соиск. уч. ст. к. социол. н. Казань, 1998.

180. ТощенкоЖ.Т. О понятийном аппарате социологии // СОЦИС. 2002. №9.

181. Трофимов A.M., Любарский E.JI. Комплексные эколого-экономические системы: проблемы изучения / Экологические исследования. Казань, 1995.

182. Трофимов A.M., Петрова Р. С. Глобальные проблемы геоэкологии и экологии // Научный Татарстан. 1997. №1.

183. Трофимов В.П. «Технологический детерминизм» и общественный прогресс. М., 1972.

184. Туровский В. Кино должно быть дорогим // Известия, 31.05.96.

185. Уледов А.К. Актуальные проблемы социальной психологии. М., 1981.

186. Уледов А.К. Духовная жизнь общества: проблемы методологии исследований. М., 1980.

187. Уледов А.К. Общественная психология и идеология. М., 1985.

188. Универсальный словарь иностранных слов русского языка. М., 2000.

189. Урсул А.Д. Проблема государственности в перспективе перехода к устойчивому развитию // Социально-политический журнал. 1997. №2.

190. Ушман Г. Определение Эрнстом Геккелем понятия «экология» // Очерки по истории экологии. М., 1970.

191. Фарукшин М.Х. Современный федерализм: Российский и зарубежный опыт. Казань, 1998.

192. Федотова В.Г. Типология модернизаций и способов их изучения // Вопросы философии. 2000. №4.

193. Франк C.JI. По ту сторону «правого» и «левого» // Новый мир. 1990. №4.

194. Фролов КТ. О человеке и гуманизме. М., 1989.

195. Фролов С.С. Социология. 2-е изд. перераб. и доп. М., 1998.

196. Харисов Ф. Национальная культура в учебно-воспитательном процессе. Казань, 1996.

197. Хесле В. Философия и экология. М., 1993.

198. Чагин Б.А. Структура и закономерности общественного сознания. JL, 1982.

199. Черняк Э.В., Мадияров А.Б. Политология. (Курс лекций). Казань, 1999.

200. Чичановский А.А. Национальная система массовой коммуникации этно-политические аспекты // СОЦИС. 1996. №12.

201. Чукаева У .А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях // СОЦИС. 2000. №8.

202. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

203. Шалыпеггер Ш. Современные средства экологического менеджмента на предприятиях // Проблемы теории и практики управления. 1994. №5.

204. Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации // СОЦИС. 2001. №8.

205. Швецов В. Устойчивое развитие Татарстана: поиск модели стратегии // Экология: безопасность нации. Казань, 1998.

206. Шевцов А.Г. Социальная экология и экологическое воспитание // Свердловск, 1988.

207. Шевцов А.Г. Экологическое сознание и его уровни. М., 1981.

208. Шерелъ И. Строить демократию: свобода формирования и выражения мнений // ПОЛИС. 1993. №6.211 .Шестопал Е. Образ власти в России // Политические исследования. 1995. №4.

209. Шинкаренко В.Д. Игра и культура // Социально-гуманитарные знания. 2003. №4.213; Шишина Л.Ю. Мировоззренческая природа экологического сознания // Человек как философская проблема и мировоззрение. Владимир, 1982.

210. Шишкина М.А: Паблик рилейшнз в системе социального управления. Спб. ГУ, 1999.

211. Шмидхейни С. Смена курса. Перспективы развития и проблемы окружающей среды: подход предпринимателя. М., 1994.21 б.Шпаковская Л.Л. Социологический подход к антиквариату // СОЦИС. 2000. №2.

212. Штомпка 77. Социология социальных изменений // Пер. с англ. Под ред. В.А. Ядова. М., 1996.

213. Щекова Е.Л. Труд добровольцев в сфере культуры США в России // СОЦИС. №3. 2002.

214. Щеповских А. Экологическая политика Татарстана: формирование, проблемы реализации, характеристика. В кн.: Татарстанская модель: мифы и реальность. Казань, 1997.

215. Экологические императивы устойчивого развития России. Спб., 1996.

216. Экология и международное право (международные экологические организации и правовые акты). М., 1996.

217. Экология личности и социальные отношения // Экологические императивы устойчивого развития России. СПб., 1996.

218. Экология социальная // Энциклопедический социологический словарь. РГНФ (проект). 1995.

219. Энциклопедический социологический словарь. М., 1995.

220. Юлдашева О. Маркетинг взаимодействия: мониторинг межфирменных коммуникаций // Маркетинг. 1999. №3.

221. Юрьев К., Леонидов Т. Феномен тематизации в республиканской прессе // СОЦИС. 1998. №11.

222. Юхмер Я. Достаточно ли «модернизации»? // СОЦИС. 2002. №8.

223. Ядов В.А. «Господа, думайте о социальных следствиях проводимых реформ!» // СОЦИС. 2002. №5.

224. Яницкий О.И. Проблемы социальной экологии // СОЦИС. 1997. №1.

225. Яницкий О.Н. Экологическое движение в России. Критический анализ. М., 1996.

226. Яновский А. Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. 1998. №2.

227. Ackerman N. and Paolucci В. Objective and subjective income adequacy // Social Indicators Research, 1983, vol.12.

228. AllardtE. Having, Loving, Being: An Alternative to the Swedish Model of Welfare Research. — In: The Quality of Life. M.C. Nussbaum and A.Sen (eds.). N.Y., 1993.

229. Berkley J. The Administrative Revolution. N.G., 1971.

230. Betteke van Ruler. The Communication grid, a Situational Model for Strategic Communications Management/-IPRA Gord Paper. No. 13. October 2000.

231. Blau P.M. Exchange and power in social life. N.Y., 1964.

232. Dilenschaider R.L.,Forestal D.J. Dartnell's Public Relations. The Dartnell Corporation, USA, Canada, Britain, 1996.

233. Eisenstadt S., Shmuel N. Development, modernization and dynamics of civilization // Cultures of Development. 1983.

234. Eisenstadt S.N. Modernization: Protest and Change. Englewood Cliffs, 1996.

235. Emerson R. Social exchange theory // Social Psychology. Sociological Perspective. N.Y., 1981.

236. Friedman J. Cultural Identity and Global Process. Sage Publications, 1996.

237. Garfinkel H. Studies in Ethnomethodology. 1977.

238. Giddens A. Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Polity Press, 1996;

239. Giddens A. The Consequences of Modernity. Policy Press, 1990.

240. Habermas J. Theorie des Kommunikativen Handelns. Frankfurt a M.: Suhrkamp, 1985.

241. Harvey D. The Condition of Postmodernity. Blackwell,1994.

242. Homans G.K. Sentimentals and activities. N.Y., 1962.

243. Inglehart R. and Rabier J. Aspirations adapt to situation — but why are the Belgians so much happier than French? In: F. M. Andrews (ed.) Research on the quality of life, pp. 1-56, 1986.Ann Arbor: University of Michigan, Institute for Social Research.

244. Lipset Seymour, M., Bendix R. Social Mobility in Industrial Society. N.Y., 1966.

245. Maslow A. Motivation and Personality. N.Y., 1970.

246. Merton R. Social theory and social structure. N.Y., 1957.

247. Parsons T. The social system Glencoe, 1952.

248. Parsons T. The social system and the evolution of action theory. N.Y.-L., 1977.

249. Parsons Т., Shils E. (eds) Towards a General Theory of Action. N.Y., 1962.

250. Pusey M. Jurgen Habermas. Chichester, 1987.

251. Roderick R. Habermas and the Foundations of Critical Theory. N.Y., 1986.

252. Scott L. Reflexivity and its Doubles: Structure, Aesthetics, Community. In: Reflexive Modernization. Polities, Tradition and Aesthetics in the Modern Social Order. Polity Press, Cambridge, 1995.

253. The Advanced Learners Dictionary of Current English. L. 1963.

254. Tiryakian, Edward A. (ed). The changing centers of modernity, in: E.Cohen, Lissak and U.Almador (eds), Comparative Social Dynamics. Boulder, 1985

255. Urbanization and Social Change // Modernization, Urbanization and the Urban Crisis. Ed. by Y. Yermani. Boston, 1973.