автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Паблик рилейшнз в системе кризисной коммуникации

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Тимофеева, Мария Николаевна

Введение

Глава I. Особенности развития теории паблик рилейшнз: концептуальные и методологические основы использования РБ1 в кризисной коммуникации.

§ 1. «Классика жанра»: первые опыты использования паблик рилейшнз в кризисной коммуникации.

§ 2. Паблик рилейшнз: концепция общественного консенсуса как база коммуникационной политики.

§ 3. Паблик рилейшнз как инструмент менеджмента.

§ 4. Разработка концептуальных аспектов кризисной коммуникации в современной теории РЯ.

Выводы.

Глава II. Модели информационного управления в системе кризисной коммуникации.

§ 1. Каналы СМК в кризисных ситуациях: модели использования

§ 2. Проблемы кризисов на зарубежных рынках: комплексность коммуникационной стратегии.

§ 3. Интернационализация кризисов и параметры новой информационной модели.

§ 4. Особенности развития кризисного РЕ. в России.

§ 5. Политика коммуникации с конкурентным окружением с позиций «кризисного PR».

Выводы.

Глава III. Методика определения рисков в общественном мнении и модели превентивной коммуникации.

§ 1. Кризис имиджа марки и направления коммуникационной политики.

§ 2. Методика превентивной коммуникации.

§ 3. Параметры определения рисков в общественном мнении.

Выводы.

Введение диссертации2002 год, автореферат по филологии, Тимофеева, Мария Николаевна

Развитие массовой коммуникации в XX веке позволило оформиться паблик рилейшиз как самостоятельному направлению в ее системе как в прикладной сфере коммуникационной деятельности, так и в научно-теоретической. Во второй половине двадцатого столетия паблик рилейшнз превращаются из несистематизированных элементов и технологий воздействия на общественное мнение в самостоятельное направление в системе массовых коммуникаций и сферу бизнеса, что объясняется в первую очередь развитием самих средств массовой коммуникаций.

Постепенно вырабатываются разные школы паблик рилейшнз, на становление которых влияют различие культурных и общественно-политических традиций, специфика процессов и экономических моделей.

Оформляются различные предметные сферы PR, происходит специализация PR-деятельности. При этом решение многих проблем менеджмента замыкается на том, как можно предвидеть или преодолеть кризисные ситуации и риски в общественном мнении. Так называемый «кризисный PR» становится одним из важных направлений PR-деятельности как в теоретическом (мы имеем в виду методологию и систематизацию моделей PR), так и прикладном плане.

Готовьтесь управлять поражениями, чтобы выиграть завтрашний день»1. - Это емкое высказывание одного из режиссеров современных паблик рилейшнз (public relations) Jle Гоффа достаточно концентрированно выражает стремление современных менеджеров и экспертов по

1 Цит. по : Le GoffJ.-P. Le mythe de l'entreprise. P, 1998. P. 201. 5 f коммуникации найти дополнительные надежные инструменты, которые позволили бы обеспечить промышленным компаниям и финансовым структурам выживание в жестких условиях современного делового мира.

Актуальность работы

Кризисы существовали всегда, но в наше время они приобретают совершенно иной характер и масштабы из-за растущей интернационализации рынков, усложняющихся внешних связей компаний и изменений их внутренней структуры.

В последнее десятилетие XX века были внесены новые технологии в структуру «кризисного PR». Это связано с изменением такого направления, как система рисков, связанных с конфликтом ценностей и тем, что деятельность компании представляет собой зачастую риск сам по себе. Существенно меняется логика поведения в период кризиса и набор коммуникационных технологий, применяемых для его разрешения. Появляется и специальное направление «issues-management». Комплекс этих факторов и определил актуальность данной работы. Учитывая остроту проблематики, связанной с работой с конкурентным окружением, мы определяем параметры, по которым можно развести понятие PR-деятельности с конкурентами и собственно кризис-менеджмент.

Конец XX века, в частности его последнее десятилетие, внесли новые акценты в кризисную коммуникацию. Это связано с рядом причин. В том числе с мировыми процессами - глобализацией, интернационализацией рынков и развитием международных информационных структур воздействия на общественное мнение.

Следующая группа факторов, повлиявших на эволюцию кризисной коммуникации, непосредственно относится к корпоративной сфере. Дело в том, что происходит процесс дифференциации и сегментации общественного мнения, которое не предстает как монолитный феномен. Его различные сегменты - в том числе и те, которые не относятся к мнениям «ближайших» целевых аудиторий, проявляют все больше внимания к деятельности компаний. Они требуют от последних открытого менеджмента, этического поведения, а не только экспертной оценки. Таким образом, заметно усложняется система отношений корпоративных структур с разными сегментами общественного мнения. Деятельность компаний все больше представляет риск сам по себе. Это определяет актуальность методик изучения рисков и коммуникационных технологий, с ними связанных.

Таким образом, научно-теоретическая и практическая актуальность данного направления работы, связанного с изучением кризисного Р11, продиктована тремя группами причин.

Первая обусловлена всеобъемлющей ролью паблик рилейшнз в развитии мирового сообщества и его участников, в трансформации общественно-политических и экономических процессов.

Вторая группа причин, обуславливающая актуальность нашего ракурса исследования, носит научно-теоретический характер, в том числе включает необходимость определить методологические и концептуальные основы использования «кризисного РЯ», дать системный анализ паблик рилейшнз в период кризиса в контексте теории массовых коммуникаций.

Третья группа причин, диктующих актуальность данного исследования, касается прикладного характера паблик рилейшнз, используемых моделей управления информацией и технологий коммуникации, методов достижения эффективности кампаний в период кризисов. 7

Новизна исследования

Теорией и методологией кризисов, а также прикладными направлениями кризис-менеджмента российские и зарубежные исследователи целенаправленно занимаются в течение 90-х годов в силу важности этого направления1. Однако некоторые параметры кризисной коммуникации исследуются в данной работе впервые.

Мы имеем в виду модели кризисной коммуникации на зарубежных рынках, связанные с комплексом вопросов - имиджевой адаптацией, достижением известности продукта, необходимости работать не только с целевой аудиторией покупателей, но и населением.

С позиций соотношения элементов «этического» и коммерческого позиционирования в корпоративной коммуникации компании мы изучаем направления и компоненты модели коммуникационного послания в период кризисов.

В работе впервые исследуется не изученная раньше проблема рисков в общественном мнении, а также выработаны модели информационной-политики в кризисный период.

На основе определения механизмов взаимодействия общественных мнений различных целевых аудиторий компании мы выводим параметры ценностных рисков, которым она может быть подвержена. При этом мы выводим модель определения приоритетов компании и даем структуру ее коммуникационной политики.

1 См. раздел: Теоретическая база исследования и состояние научной разработанности темы. С. 11. 8

Все эти аспекты также не были ранее предметом самостоятельного исследования в силу ряда факторов, в том числе и временного.

Цели и задачи

Основными целями и задачами данной работы, исходя из предмета исследования и перспектив использования РК-технологий в период кризиса, являются:

• разработка методологии, позволяющей развивать современные концепции о роли паблик рилейшнз в управлении кризисами;

• классификация кризисов и определение их влияния на технологии и инструментарий их разрешения;

• изучение моделей информационного управления в период кризисов;

• определение параметров влияния СМК на кризисный процесс;

• разработка концепции «кризисов в общественном мнении», позволяющей снижать эффект кризиса на имидж марки и компании и заниматься превентивной и сдерживающей коммуникацией;

• исследование специфики корпоративной практики, ее логики и закономерностей; изучение роли СМК и их влияния на кризисный процесс;

• определение оптимального сценария дедраматизации и других моделей корпоративной политики в период кризисов;

• выработка системных моделей РЯ в кризис-менеджменте;

• определение параметров «рисков» в общественном мнении; 9

• разработка методологии вычисления «рисков» и их систематизация;

• определение основных компонентов и направлений корпоративного коммуникационного послания в период кризиса;

• изучение оптимальной стратегии соотношения «этического» и коммерческого маркетинга в стратегии кризисной коммуникации.

Объект исследования

Объектом данного исследования являются паблик рилейшнз корпоративных структур и отношений как сфера массово-коммуникационной деятельности.

Предметом диссертации стали модели «кризисного РК.» и их составляющие на уровне информационного управления кризисными ситуациями, работы с рисками в общественном мнении, коммуникационного менеджмента (медиа-рилейшнз, взаимодействие разных целевых групп и т.д.), компонентов коммуникационного послания.

Более узко мы можем ограничить наш предмет как «кризисная коммуникация» в системе РЯ, параметры, направления и оптимальные модели которой мы определяем.

Мы сознательно не включаем в данную работу сферу политического консалтинга, полагая, что корпоративная коммуникация имеет другую логику и использует несколько отличные технологии, менее обращаясь к методам пропаганды.

Рассматривая паблик рилейшнз как сферу массово-коммуникационной деятельности, мы решаем данную тему в филологическом русле, изучая роль СМК в период кризисов, определяя модели учета

10 г ценностей целевых аудиторий в коммуникационном послании, его основные компоненты и направления (имиджевые, коммерческие и пр.).

Методологическая база

Методологической базой данной работы послужил принцип гуманитарных наук - системность в качестве организующего.

Нашей целью является определить параметры кризисной коммуникации как сферы гуманитарной деятельности, составной от массовой коммуникации.

Мы изучаем в этой связи концептуальные основы РЯ в различных областях науки - коммуникативистике, философии, социологии, менеджменте: всякий раз в прикладном к кризисной коммуникации аспекте.

Принцип системного и комплексного подходов позволяет нам исследовать все параметры РЯ в кризисной коммуникации в их взаимодействии и взаимосвязи: от концепций до прикладных РЯ-кампаний.

Комплексность анализа появляется в исследовании паблик рилейшнз во взаимосвязи с социально-политическими институтами, центрами власти-и корпоративной системой воздействия на общество, а также в их взаимодействии с системой СМК, которую мы рассматриваем как приоритетную сферу для их функционирования.

Принцип историзма в свою очередь дает возможность проследить формирование системы связей с общественностью в качестве эволюционного процесса.

В контексте адаптируемых принципов исследования были использованы следующие работы: анализ теоретических трудов по основным на

11 правлениям исследований; совместная практическая работа с отечественными и зарубежными экспертами коммуникации; сопоставительный анализ моделей коммуникации; выявление средств коммуникационных технологий на основе изучения кампаний паблик рилейшнз в различных предметных сферах, в том числе и тех, в которых автор непосредственно участвовал, а также интервьюирование в процессе консультирования и совместных практических разработок с рядом ведущих консалтинговых и промышленных групп.

Теоретическая база исследования и состояние научной разработанности темы

Литературу по проблемам кризисного Р11 или роли РЫ в кризис-менеджменте можно разделить на несколько направлений.

Следует отдельно выделить литературу общетеоретического плана, в которой проблемы кризис-менеджмента рассматриваются в контексте общих системных моделей РЫ. Так, Сэм Блэк в своей классической монографии «Паблик рилейшнз - что это такое?» рассматривает кризисный РЯ в контексте общей РЫ проблематики. Однако в подобной литературе общетеоретического плана проблемы кризисного менеджмента рассматриваются слишком в общем аспекте. К ней следует отнести книги И. Алешиной, Сэма Блэка и т.д.1 Тем не менее далеко не все советы, которые даются в такого рода монографиях, следует воспринимать всерьез и, безусловно, они не могут служить научным обоснованием для разработки теории и методологии кризисного РЛ. К примеру, совет Алешиной: «Скажите все и скажите быстро» совершенно никак не преломляет

1 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Анд-рунас Е. Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1996.

12 ч ся в PR деятельности в кризис-менеджменте, где, напротив, следует управлять информацией и рассчитывать все ее появления в СМК.

Среди работ классического плана из представителей западной школы необходимо отметить работы Филиппа Буари, Люсьена Матра1 и других, где рассматривается, как паблик рилейшнз могут служить для информирования целевых групп общественности, которые наиболее затронуты кризисом.

Одно из первых теоретических осмыслений в роли PR в управлении кризисами мы можем обнаружить в трудах Е.Бернайса (Bernays E.L.) . Помимо работ Е.Бернайса мы останавливаемся на вкладе в методологию паблик рилейшнз в период кризиса другого крупного теоретика - Люсьена Матра л

L. Matra) , который способствовал становлению науки о паблик рилейшнз на европейском континенте. Многие сценарии, разрабатываемые «режиссерами» паблик рилейшнз, относятся к восьмидесятым девяностым годам, так как корпоративная практика именно этого периода внесла существенные изменения в логику поведения во время кризиса. Как полагает большинство современных экспертов паблик рилейшнз, «молчание» в период кризиса однозначно свидетельствует о страдании марки.

К современной классике паблик рилейшнз в кризис-менеджменте, бесспорно, относится дело о Tylenol фирмы Johnson & Johnson, когда капитал

1 Boiry Ph. Les relations publiques on la strategie de la confíance. Р., 1989; Bernays E.L. Crystallizing Public Opinión. N.Y., 1923; Matra L. Relations publiqueset management. Bruxelles, 1970.

2 Bernays E.L. Crystallizing Public Opinión. N.Y., 1923; Bernays E.L. Manipulating Public Opinión: the why and the how. American Journal of Sociology. 1928. № 6; Bernays E.L. The Later Years. Public Relations Insights 1956-1986. Rhinebeck, 1986; Bernays E.L. Propaganda. N.Y., 1928.

3 Matra L. Relations publiqueset management. Bruxelles, 1970.

13 фирмы был сохранен благодаря специфическому использованию паблик ри-лейшнз на основе полной открытости. Постепенно в сценарии дедраматиза-ции кризисов все больше включаются специфические элементы театральной режиссуры, превращая корпоративную практику в спектакль. В данной работе автор старался показать разнообразие возможных РЯ-сценариев разрешения кризисных ситуаций и моделей с использованием коммуникационных технологий в ситеме паблик рилейшнз, а также его лимиты.

Особенно интересны отдельные работы, представляющие для нас прикладной интерес и систематизирующие ситуации кризисов в зависимости от их типологии и т.д. Им присуща богатая фактурная часть и большая репрезентативность примеров. Отметим среди таких монографий труд Брижит Фурнье «Управлять кризисами экологическими и социальными. Противостоять СМК»1. Подробно рассматривая наиболее типичные кризисные ситуации, Фурнье систематизирует допускаемые ошибки в кампаниях Р11 в период кризисов.

В целом, в отечественной науке и странах СНГ сложилось несколько направлений исследований и практики паблик рилейшнз, представляющих самостоятельный интерес. Это деятельность А.П. Ситникова, президента агентства «Имидж-контакт», представляющего психологическое направление, труды профессора В.М. Горохова о паблик рилейшнз в административной и государственно-управленческой сферах, работы Г.Г. Почепцова, где паблик рилейшнз с технологической точки зрения рассматривается как «менеджмент коммуникаций», и некоторые другие2.

1 Fonrnier В. Eentreprise en état de choc. P., 1998.

2 Блажное E. Паблик рилейшнз. M., 1994; Горохов В. M., Комаровский B.C. Связь с общественностью - «Паблик рилейшнз» - государственная власть и управление. Алматы, 1997 г.; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996;

14

Среди российских исследователей приоритет в исследовании паблик рилейшнз принадлежит во временном аспекте Николаю Зяблюку, защитившему диссертацию на кафедре зарубежной журналистики и литературы1. Его монография, вышедшая в 80-е годы и послужившая основой его кандидатской диссертации, продолжает иметь актуальность и сегодня. Она представляет особую ценность с точки зрения взгляда на эволюцию РЫ в обществе. Однако, ей присуща чрезмерная идеологическая оценка РЯ-деятельности с позиций советской пропаганды. К тому же работа полностью замыкается на американской модели РЯ. Однако она представляет для нас несомненный интерес, потому что отдельные моменты кризисного РЯ в ней рассматриваются применительно к деятельности американских монополий с начала века вплоть до 70-х годов.

Отметим специально серию работ Жана-Пьера Бодуана, выпущенных в 2001 году. Это монографии «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство»2 и «Риски в общественном мне

Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Почепцов Г.Г. Теория коммуникаций. Киев, 1996; Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Ситников А.П. Современная технология эффективных коммуникаций. М., 1992; Ситников А.П. Теоретические и прикладные аспекты эффективной коммуникации // Депонир. рукопись. М., 1991; Пашен-цев E.H. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000; Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Теория и практика. Киев, 1998; Мисюров Д.А. Политика и символы. М., 1999. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2000.

1 Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. («Паблик рилейшнз» -система пропаганды большого бизнеса США). М.,1971.

2 Ж.-П. Бодуан, профессор Сорбонны, директор докторантуры по специализации «Паблик рилейшнз и массовая коммуникация» в Сорбонне IV. Президент группы агентств паблик рилейшнз «Энформасьон э антреприз» (Франция). Монография выпущена в серии «Современые консалтинговые технологии» консалтинговой группой «Имидж-контакт». М., 2001.

15 нии»1. Последняя из них полезна нам тем, что в ней впервые в теории РЫ исследуются модели рисков в общественном мнении, влияющие на восприятие марки или компании.

Наиболее новые работы, относящиеся к 2000 году, подтверждают ряд специфических интересов исследователей паблик рилейшнз и формирование определенных тенденций их анализа в новых информационных и геополитических условиях. Эти условия характеризуются доминированием новых технологий и появлением новых центров влияния и соответственно приоритетов. (В частности, ролью Европейского сообщества и новой системы баланса интересов.) Эти тенденции выразительно иллюстрил руют работы Ж.-К. Гедона, П. Лагадека, Э. Педлера и др.

Показательно, что Патрик ля Годек, автор монографии, посвященной кризисной коммуникации в новых условиях экономических и финансовых взаимосвязей государства, прогнозирует рост регулирующей роли паблик рилейшнз в обществе. Он полагает, что именно они способны быть инструментом сохранения баланса в общественном мнении в условиях технологических и производственных кризисов. Именно крупные кампании и административные органы должны в первую очередь осознать приоритеты информационного управления для избежания разрывов в общественном мнении по отношению к определенным маркам и продуктам. В связи с этим все большее место в исследованиях приобретает изучение роли паблик рилейшнз в системе создания целостного и гармоничного организма современной компании и поиск модели управления ее отношениями с окружаю

1 Beaudain J.-P. Etre a l'eiou le du Risque d'opinionh. P., 2001. 205 p.

2 Guhdon J. - C. Internet: le monde en reseau. P., 2000; Lagadec P. Ruptures créatrices. P., 2000; Pedler E. Sociologie de la communication. P., 2000.

16 щим миром. Этому в частности посвящены монографии Ж.-П. Жарделя и К. Лоридона, А. Винсента, вышедшие в 2000 году1.

И наконец в центр интересов специалистов все больше перемещаются проблемы исследования манипулятивной практики в результате применения различных технологий паблик рилейшнз .

Обратим внимание на ключевые для паблик рилейшнз проблемы коммуникации, которые во многом служат базой для обоснования коммуникативной теории паблик рилейшнз, хотя и не исследуют последние как таковые.

Как мы уже отмечали сфера паблик рилейшнз имеет исключительное прикладное значение, что обусловило появление большого ряда работ по их различным предметным сферам.

Прикладные сферы паблик рилейшнз исследуются преимущественно в ряде работ последних лет. Мы имеем в виду паблик рилейшнз в различных сферах бизнеса - банковском, страховом секторах, ресторанной, туристической сферах, «люкс» и т.д., а также паблик рилейшнз в системе управления кризисами. Этим работам присуще большое практическое значение, но определенная дистанцированность от системного подхода к самим паблик рилейшнз3.

Во многом эти монографии смыкаются с проблемой создания и продвижения имиджа марки и с тем, что в западных исследованиях получает

1 Jardel J.-P. Les rites d'entreprise. P., 2000; Vincent A. manager le systeme d information! de Votre entreprise. Creer les valeurs. P., 2000.

-y

Mucchieli A. Analyse des techniques de manipulation. P., 2000; Reumaux F. Les Qies du capitole ou les raisons de la rumeur. P., 2000.

3 Citroen, une nouvelle culture d'enterprise. P., 1989; Vingt aus de connumication d'enterprise en Lorraine. Nancy, 1992; Fournier B. L'entreprise en état du choc. P., 1993; Alleres D. Luxe; un management spécifique. P., 1995; Bontboul В. Le consormma-tor. Les entreprises face aux exigences du nouveau consommateur. P., 1996; Баркеро

17 г название «политики марки» и, согласно некоторым концепциям (мы также придерживаемся этого мнения), составит одно из основных направлений паблик рилейшнз в ближайшие десятилетия.

Как мы уже отмечали, природа, сущность и модели паблик рилейшнз переживают постоянные трансформации на пороге третьего тысячелетия, что связано с глобализацией многих процессов, ролью международных каналов распространения информации, интернационализацией рынков и растущей взаимозависимостью участников мирового сообщества. Условно говоря, паблик рилейшнз в рамках одной отдельно взятой страны все больше соотносятся с развитием мирового сценария либо в плане межгосударственных отношений, либо в плане разрешения конфликтов, которые практически не могут носить изолированный от мирового сообщества характер.

Прикладное значение для изучения паблик рилейшнз в системе кризис менеджмента имеют и работы А.П. Ситникова, решенные в ключе психокоммуникативистики1. А.П. Ситников - профессор, доктор психологических наук, дает в ряде своих работ, приводимых в списке литературы, систематизирует психотехнологии коммуникации, целесообразные для. использования в кризисный период. То есть он решает кризисные проблемы в основном в ключе психотехнологий. На такой подход мы тоже считаем целесообразным обратить внимание, хотя он нам не свойствен, мы его не разрабатываем в нашей работе, так как в ней мы исследуем Р11, как сферу массово-коммуникационной деятельности. Именно поэтому для нас

Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. М., 1997.

1 Ситников А.П. Современная технология эффективных коммуникаций. М., 1992; Ситников А.П. Теоретические и прикладные аспекты эффективной коммуникации // Депонир. Рукопись. М., 1991.

18 важны каналы, целевые группы, компоненты и направления коммуникационных сообщений. Отметим параллельно, что мы разрабатываем методологию кризисного РЯ как сферы массово-коммуникационной деятельности в аспекте филологическом, поэтому мы не рассматриваем технологии нейро-лингвистического программирования (НЛП) и их использование в кризисах.

Целесообразно отметить и одного из постсоветских исследователей Г.Г. Почепцова, председателя Украинской Ассоциации по связям с общественностью. Его работы развивают РЯ по принципу специализации РЯ-деятельности1. Систематизируя определенные модели, в том числе и кризисного РЯ, Г.Г. Почепцов предлагает свои концепции, базирующиеся в основном на трудах американских теоретиков. Например, концепция спиндоктора, разработанная им в монографии «Спиндоктор, что это такое?», сводится ко взгляду на роль РЯ в кризис-менеджменте, как второстепенную. Своей доктрине спиндоктора он отводит практически универсальную роль в решении кризисных проблем, стараясь придать ей универсальные параметры. Мы не считаем, что это настолько перспективная точка зрения, потому как кризис - категория трудно управляемая. В нашей работе рассматриваются такие характеристики кризисов, как многополюс-ность, поливалентность и пр., которые влияют на структурные особенности их решения. Не случайно поэтому в современной РЯ практике, особенно на Западе, используется прием банализации кризисов. Тем не менее,

1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000; Почепцов Г.Г. РЯ: международная практика. М.,1998; Почепцов Г.Г. Пресса и общественное мнение. М.,1996; Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1999; Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998.

19 точка зрения Г.Г. Почепцова нам представляется достаточно обоснованной и заслуживающей отдельного выделения в нашем обзоре литературы.

В качестве теоретической базы исследования, помимо работ по паб-лик рилейшенз, использовались труды по методологии и теории массовой коммуникации.

В этих работах помимо анализа механизмов воздействия СМК с целью режиссирования определенных процессов в обществе (что является ключевым моментом собственно в паблик рилейшнз), в нашем контексте актуальны также аспекты, связанные с сегментацией общественного мнения, понятием и явлением «индивидуализированной массовой коммуникации», вопросом о взаимодействии межличностных и массовых форм коммуникации, проблемой управления целями, потребностями, интересами и адаптаций сообщения в массово-коммуникационных процессах1.

Работы этого направления были использованы в данной диссертации в силу того, что в них либо дается подход в исследовании системной модели СМК в определенных странах, либо генерируются закономерности и основные параметры массово-коммуникационной деятельности в определенные этапы общественной эволюции.

1 Засурский Я.Н. Журналистика переходного периода: современные концепции и практика // Актуальные проблемы журналистики. М., 1997; Засурский Я.Н. Закономерности и тенденции развития журналистики в переходный период // Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. М., 1998; Прохоров Е.П. Журналистика, государство, общество. М., 1996; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1998; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики. М., 1995; Шарончикова Л.В. Печать Франции (80-90-е гг.). М., 1995; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий. Информационное общество и СМК Финляндии в европейской перспективе. М., 1999; Вороненкова Г. Ф. Путь длинною в пять столетий: национальное своеобразие средств массовой информации Германии. М., 1999; Засур

20

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили материалы конкретных PR-кампаний, в том числе и тех, в которых принимал участие сам автор, занимаясь ведением специальных PR-проектов в качестве консультанта. Работая в течение ряда лет в PR-агентстве SK Communications, автор имел возможность изучить PR-практику и модели использования различных технологий, в том числе и кризисной коммуникации. Материалы, составившие эмпирическую базу исследования, были собраны также в ходе годовой стажировки в США, в Университете SUNY Albany, когда была получена возможность ознакомиться с рядом компаний в плане их корпоративной культуры и политики. Эмпирические материалы собирались и в процессе интервьюирования директоров PR-агентств и участия в семинарах повышения квалификации на международной кафедре ЮНЕСКО факультета журналистики МГУ.

Мы преднамеренно ограничиваем анализ PR-деятельности в период кризисов практикой компаний, с которыми нам довелось либо реально работать, либо теми компаниями, кризис-менеджмент которых наиболее репрезентативно отвечает нашим методологическим целям и задачам (Me Donalds, IKEA, Total, Mars, Coca-Cola).

Теоретическое значение

Теоретическое значение исследования состоит в определении моделей «кризисного PR» (или «кризисной коммуникации»), понимаемой как общетеоретическая схема описания системы и структуры PR в кризис-менеджменте по основополагающим показателям; с учетом механизмов отношения со СМК; рисков в общественном мнении, системы менеджменский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

21 f та, параметров кризиса, объекта коммуникационного послания в период кризиса и т.д.

Теоретическое значение работы связано с разработкой в ней методик оценки рисков в общественном мнении и параметров кризисной коммуникации - особенно это касается моделей PR-деятельности применительно к позиционированию на зарубежных рынках и в связи с интернационализацией кризисов. Мы систематизируем соответствующие PR-технологии в кризисной коммуникации. В работе вводится понятие «этического» маркетинга и определяется его соотношение с коммерческим маркетингом в стратегии корпоративной коммуникации в кризисный период.

В настоящей работе мы стремимся активизировать использование в научном обороте ряда терминов и понятийных категорий или же адаптировать их к предметной сфере кризисной коммуникации. Отметим при этом их ролевую функцию в кризис-менеджменте. Именно они зачастую при правильном толковании и использовании заключают в себе своего рода «ключ» к управлению кризисной ситуацией. Мы имеем здесь в виду понятие «этического маркетинга», термины «превентивная коммуникация», «ценностные риски» и «управление рисками в общественном мнении». Последний носит ярко выраженный ролевой характер и включает в себя весьма многоплановую модель прогнозирования и вычисления рисков по отношению к определенным маркам и продуктам в связи с тенденциями эволюции ценностей в общественном мнении.

В работе также акцентируется термин «issus-management» и «репу-тационный менеджмент», особенно актуальный в период кризисов. Под ним понимается стратегия управления репутацией компании или организации в период кризисов с целью сохранения или наименьшего ущерба ее

22 f кредитоспособности. Мы вырабатываем параметры кризис-менеджмента, которые могут быть связаны и с исследованием рисков в общественном мнении и превентивной коммуникацией.

Практическое значение

Практическое значение работы состоит в возможности применения содержащихся в ней выводов и выработанных оптимальных моделей и параметров кризисной коммуникации в западной практике и методологи в практике бизнес-консультирования и работе консалтинговых и PR-агентств, а также управлений по связям с общественностью предприятий и компаний.

Работу можно также использовать в курсе «Зарубежные паблик ри-лейшнз».

Логика данной работы определила ее структуру, состоящую из теоретического осмысления моделей кризисного PR (I глава), а также анализа корпоративной практики, позволяющей нам систематизировать параметры «кризисного PR» (II глава).

В III главе исследования разрабатывается проблема рисков в общественном мнении, которую мы считаем нужным выделить в самостоятельную часть в силу ряда причин.

Прежде всего мы полагаем, что необходимость ввести в активный научный оборот термины и понятия с ней связанные, в особенности «ценностные риски», так как в процессе бизнес-консультирования их вычленение имеет большой прикладной смысл.

23

Исследуемая в ней проблема рисков - сравнительно новая в теории и практике PR - 2-3-летней давности. Внимание к ней в этот период связано с двумя группами факторов.

Во-первых, с возрастающей диверсификацией общественного мнения. Общественное мнение даже одной целевой группы зачастую все больше и больше не представляет собой единого целого. Мнения разных целевых групп одной компании могут находиться в противоречии.

Во-вторых, возрастает круг аудиторий, которые могут проявлять интерес к деятельности компаний, не являясь при этом их целевыми аудиториями.

Таким образом, компании перестают быть предметом внимания лишь собственных целевых аудиторий, а становятся «делом всех», как образно говорят западные эксперты PR.

Апробация материалов работы

Автором были сделаны доклады на международных коллоквиумах и специализированных семинарах по проблемам PR в период его годовой стажировки в США и в МГУ:

1. Специфика развития PR в России. - The Spécifié Character of Public Relations Evolution in Russia, доклад в университете Suny Albany.

2. Модели управления в период кризисов. - Международная кафедра ЮНЕСКО, факультет журналистики МГУ, доклад на франко-российском семинаре, декабрь 2000 года.

3. Управлять кризисами. М., Изд-во МГУ, январь 2001. 5 п.л.

24 г

Заключение научной работыдиссертация на тему "Паблик рилейшнз в системе кризисной коммуникации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С учетом возрастающей гипермедиатизации общества, каналы СМК абсорбируют основные функции влияния на общественное мнение, что дает нам возможность, прежде всего, выявить функции средств массовой коммуникации во влиянии на общественное мнение в период кризиса. Мы полагаем, что самые эффективные технологии влияния на общественное мнение лежат в сфере управления отношений с прессой и со средствами массовой коммуникации, что мы и пытались доказать на примере различных компаний на отечественном и зарубежном рынках, как Coca-Cola, IKEA и др.

Изменение логики отношения к кризису в системе паблик рилейшнз в 80-90-е годы продиктовано «гипермедиатизацией общества». Эксперты отмечают, что снижение качества информации в связи с ускорением происходящих событий и их информационной обработкой попадает в прямую зависимость от количественных и качественных характеристик массовых коммуникационных процессов, сбор, обработка и распространение информации осуществляется в масштабах мира внутри системы массовой коммуникации, которая функционирует согласно собственной логике, все больше используя прямое вещание.

Рассматривая различные варианты кризисных сценариев, отмечаются наиболее типичные модели взаимодействия со СМК в период кризисов. При этом ролевыми моментами, обеспечивающими управление информацией являются: правильное определение целевой аудитории (а также релейной, в которую входят журналисты), минимизация использования ТВ; контроль над видеоинформацией и последовательность ее подачи; избежание методов обобщения, сохранение резервов информации.

Мы определяем методологические параметры наиболее эффективной PR политики в период кризисной коммуникации. Необходимо прежде всего уделять внимание следующим момента: во-первых, четко разграничивать причину кризиса и эффект, отдавать отчет в том, что кризис разрастается в том случае, когда налицо конфликт интересов и компания не проявляет заинтересованности к общественному мнению и его распространению.

Следует отметить также методологические параметры, позволяющие нам прогнозировать, возникновение кризисов. С этой целью в нашей диссертации вводится понятие «превентивной коммуникации», значение которой мы доказываем в плане предотвращения и прогнозирования кризиса, а в случае, когда кризис невозможно предотвратить, - снижения его размера и последствий. В связи с этим PR консультанты должны уделять особое внимание тому, как функционируют механизмы общественного мнения. При этом очень важную роль играют миноритарные источники общественного мнения, которые часто становятся причиной кризиса.

На специфику поведения в период кризиса так же влияют различные PR-традиции, принадлежность к различным PR-школам. Так, англосаксонская школа больше сосредоточена на различных технических аспектах ликвидации кризисных ситуаций, в то время как французская (латинская) школа уделяет больше внимания механизмам функционирования общественного мнения. Говоря о российской школе PR, необходимо отметить сильное вмешательство экспертов спецслужб в российскую школу PR, что так или иначе привело к использованию специфических методов и приемов, не свойственных мировой практике. Как уже говорилось в одном из разделов диссертации, российские специалисты иногда считают, что при наличии внутреннего кризиса необходимо ликвидиро-

вать его источник, изолировать его, что совершенно неприемлемо в контексте мировой практики, согласно которой следует искать консенсус, примиряя интересы.

Мы полагаем, что основные возможности использование PR в период кризисов связано с их ролью в кризис-менеджменте, в том числе и социальном.

Исследование методики кризисной коммуникации в западной теории и практике позволяет сделать выводы более общего порядка об эволюции основных функций public relations.

Отметим, в частности, что public relations как сфера деятельности развиваются по направлению усиления консалтинговой функции: растет роль специалистов PR в консультировании по стратегическому развитию, управлению и т.д.

Это объясняет растущее взаимодействие в западной практике рекламных и PR-агентств, ведущих одну марку, когда именно эксперты PR делают заключение по новым имиджевым кампаниям и т.д. (Мы смогли проанализировать это на примере имиджевой кампании Coca-Cola со слоганом «Разбуди в себе дьявола!» в главе III.)

Так же возрастает консультационная роль PR-специалистов при позиционировании за рубежом.

Именно в этом случае для избежания риска необходимо учитывать интересы, традиции и потребности целевых аудиторий, включая население (в чем ИКЕА, к примеру, допускала ошибки, не принимая во внимание отношение ветеранов к памятным комплексам времен войны). То есть в прямом смысле, в зависимости от характеристик целевых аудиторий и следует определять параметры «отношений». Это так же входит в функцию PR.

В плане позиционирования за рубежом возрастает и роль PR в управлении имиджем компании (проблема двойного имиджа и т.д.).

Резюмируя эту сторону кризисного PR, мы можем отметить, что в общем плане, благодаря PR-инструментарию и PR-технологиям, возрастает и в дальнейшем будет возрастать роль PR в менеджменте компании при усилении общеконсалтинговой функции public relations.

Исследование конкретной предметной сферы PR-кризисной - на основе западных методик позволяет вывести ее параметры и модели оптимизации информационной политики в период кризисов.

К последним относится прежде всего модель управления информацией за счет сохранения ее резерва.

Определение параметров превентивной и кризисной коммуникации связано с разными составляющими PR-деятельности - креативом, менеджментом, информационными технологиями.

Выделим далее следующие параметры и механизмы функционирования общественного мнения, играющие ролевые функции в кризисе:

1. Миноритарные точки зрения в силу того, что они могут быть наиболее реактивными в плане влияния на общественное мнение, или же они могут представлять собой тенденцию.

2. В качестве параметра обозначим такие «ценностные» риски.

Поскольку общественное мнение развивается по пути все большей диверсификации, именно поэтому возрастает возможность так называемых «ценностных» рисков1. Целевые аудитории компаний могут иметь разные ценности: акционеры - одни, потребители - другие, население —

третьи и т.д. Именно в силу этого в своей коммуникационной политике компания должна исходить из учета этих рисков, чтобы избежать кризисов (как это случилось с Danone).

3. Еще один параметр, имеющий отношение к механизмам функционирования общественного мнения, - учет мнений не основных целевых аудиторий компании, которые тем не менее могут быть задеты ее производственным «поведением» либо PR и рекламными акциями и т.д.2

Отметим, что в основном мнения не целевых групп, как правило, при планировании PR и рекламных кампаний не учитываются, так как на них не ориентирована деятельность.

В то же время тенденция последних лет - вмешательство не основных целевых групп в сферу деятельности компаний. Это связано с тем, что все больше и больше сторон их деятельность становится достоянием общественности.

Следующая группа параметров связана непосредственно со сферой менеджмента как общего, так и «репутационного».

Это касается многих направлений: внутрикорпоративной структуры, характеристик персонала, планирования коммуникационной политики, управления имиджем и репутацией.

Так, компания Danone работала в основном до января 2001 года по направлению consumer-relatons, а с 2001 года активизировала финансовую коммуникацию с акционерами. Резкий переход с одного направления на другое привел к тому, что коммуникационное послание к акционерам бы-

1 Этот аспект исследуется в гл. III, § 2.

2 Материал к этим выводам разрабатывался в гл. III, §2.

ло составлено без учета «ценностных рисков» потребителей.

Таким образом, следует учесть и особенности управления имиджем, позиционирование за рубежом, работы с населением, а в итоге - подразумевать выработку оптимальной модели репутационного менеджмента.

Реализуя методику определения параметров кризисной коммуникации, отметим, что они охватывают все составляющие РЯ-деятельности: креатив, менеджмент, информационное управление, что отвечает тенденциям комплексности и диверсификации общественного мнения. Компании все больше вынуждены учитывать в своей корпоративной коммуникации то, что их деятельность вызывает в эпоху глобализации и интернационализации рынков интерес со стороны все больших сегментов общественности.

Именно поэтому в превентивные методики входит определение порядка приоритетов в коммуникационной стратегии - ориентация на акционера, потребителя и т.д.

Сегодня мы можем вполне обоснованно выделить и такой риск, как «риск восприятия», затрагивающий не материальный актив компании, а марку. Именно РЯ-технологии могут быть в этом контексте эффективны и представлять собой практически единственный инструментарий, позволяющий предотвратить этот риск.

Общественное мнение оценивает компании не только с экспертных позиций и этики, но требует и все более открытой системы принятия решений, открытого менеджмента. Именно эти параметры и определяют в перспективе тенденции позиционирования компаний в кризисной коммуникации.

Монографии на русском языке

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.,

2. Андрунас Е. Ч. Бизнес и пропаганда. - М., 1996.

3. Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. -М., 1997.

4. Беланоеский С.А. Метод фокус-групп. - М., 1996.

5. Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994.

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону, 1998.

7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

8. БодуанЖ.-П. Управлять имиджем компании. М., 2001.

9. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.,

10. Буари Ф. Паблик рилейшенз, или стратегия доверия. М., 2001.

11. Валовая М.Л. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. — М., 1994.

12. Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995.

13.Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в сре-доведческую коммуникацию. -М., 1998.

14. Горохов В.М., Комаровский B.C. Связь с общественностью: «Паблик рилейшнз» - государственная власть и управление. - Алматы, 1997.

15. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. -М., 1998.

16. Дмитриев А. и др. Введение в общую теорию конфликтов. - М.,

17. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. -М., 1996.

18. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиа-планирование. -М., 1998.

19. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера по Р11. - СПб., 1997.

20. Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. -М., 1996.

21. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативисти-ка.-М., 1995.

22. Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. («Паблик рилейшнз» - система пропаганды большого бизнеса США.) - М., 1971.

23. Катлип Скотт М., Сентер Аллеи X., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000.

24. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. -М., 1996.

25. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. -М., 1999.

26. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. -М., 1995.

27. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. - М., 1996.

28. Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы,

тенденции развития. — M., 1999.

29. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире; методология анализа и практика исследований. - Минск, 1995.

30. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? - М., 1993.

31. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. -М., 1996.

32. Пашенцев E.H. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. -М., 2000.

33. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998.

34. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.

35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. -М., 2000.

36. Почепцов Г.Г. PR: международная практика. - М., 1998.

37. Почепцов Г.Г. Пресса и общественное мнение. - М., 1996.

38. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1999.

39. Почещов Г.Г. Имиджелогия. Теория и практика. - Киев, 1998.

40. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. -М., 1998.

41. Ситников А.П. Современная технология эффективных коммуникаций. -М., 1992.

42. Ситников А.П. Теоретические и прикладные аспекты эффективной коммуникации // Депонированная рукопись. М., 1991.

43. Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. -

Минск, 1995.

44. Тулъчинский F.JJ. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994.

45. ЧестараДж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. -М., 1997.

46. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.,

47. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.

4%.Arfin F.N. Financial Public Relations. Lessons from Corporate Leaders. - London, 1994.

49. Aronson M., Spetner D. The Public Relations Writer's Handbook. -N.Y. etc., 1993.

50.AwadJ.F. The Power of Public Relations. - N.Y. etc., 1984. 51.Beaudoin J.-P. Etre à l'éconte du Risque d'opinion. P., 2001.

52. Bail F. Medias et Société. - Paris, 1995.

53. Barker L.L. Communication. -Englewood Cliffs, 1984.

54. Beaudoin J.-P. Le relation publiques. - Paris, 1995.

55. Boiry Ph. Les relations publiques on la strategie de la confiance. — P.,

56. Boiry Ph. L'entreprise humaniste. - Paris, 1998.

57. Bernays E.L. Crystallizing Public Opinion.-N. Y., 1923.

58.Bernays E.L. Manipulating Public Opinion: the why and the how II American Journal of Sociology. 1928. №6.

59. Bernays E.L. The Later Years. Public Relations Insights 1956-1986.

•Rhinebeck, 1986.

60. Bernays E.L. Propaganda. -N.Y., 1928.

61. Bettinghaus E.P. Persuasive Communication. -N.Y. etc., 1968.

62. BlackS. Introduction to Public Relations. - London, 1989.

63. BlackS. The Essentials of Public Relations. - London, 1993.

64. Breton Ph. L'utopie de la communication. - Paris, 1992.

65. Cantor B. Experts in Action. Inside Public Relations. - N.Y. etc.,

66. Center A.H. a.o. Public Relations Practices. Managerial Case Studies and Problems. -Englewood Cliffs, 1990.

67. Charaudean P. Le discours d'information médiatique. Construction du miroire sociale. - Paris, 1997.

68. Combs J.E., Nimmo D. The New Propaganda. The Dictatorship of Palaver in Contemporary Politics. - N.Y. etc., 1993.

69. Cormerais F., GrichwindP. L'image de marque. - Paris, 1987.

70. Cormerais F., MilonA. La communication ouverte. Paris, 1994.

71. Cotta M. Les secrets d'une victoire.-Paris, 1995.

72. Crozier M. La société bloque. - Paris, 1972.

73. Cutlip S.M. a.o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, 1994.

74. Escarpit R. Theorie general e de l'information et de la communication. - Paris, 1976.

75. Guedon J.-C. Internet: le monde en reseau. - Paris, 2000.

76. Hiebert. R.E. Courtier to the Crowd: The Story of Ivy Lee and the

Development of Public Relations. - Ames: Iowa State University Press, 1966.

77. Jardel J.-P. Les rites d' entreprise. - Paris, 2000.

78. Jefkins F. Public Relations. - London, 1992.

79. Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and Persuasion. - Newbury Park etc., 1992.

80. Kelley St., Jr. Professional Public Relations and Political Power. -Baltimore, 1966.

81. Lagadec P. Ruptures creatrices. - Paris, 2000.

82. Laprevoie L.-Ph. Initiation a la bibliographie des relations publiques. -Nansy, 1975.

83. LeeJ.L. Publicity. - N.Y., 1925.

84. Le Goff J.-P. Le mythe de l'entrepeise. - Paris, 1973.

85. Le Net M. La communication politique. - Paris, 1993.

86. Lipman W. Public Opinion. -N.-Y., 1922.

87. MaarekPh. Communication des hommes politiques. - Paris, 1992.

88. Maltese J.A. Spin Control. The White House Office of Communica-' tions and the Management of Presidential News. - Chapel Hill etc., 1992.

89. Moore H.F., Canfield B.R. Public relations. Principles, Cases and Problems. -Homewood, Illinois, 1977.

90. MorinE. La complexité humanité. - Paris, 1994.

91. MorinE. Mes demons. - Paris, 1995.

92. Mucchielli A. Sciences de l'information et de la communication. -Paris, 1995.

93. Mucchieïli A. Approche systemique et communicationnelle des organisations. - Paris, 1998.

94. Mucchieïli A., Corblan J.-A., Ferrandez V. Theorie des processues de la communiction. - Paris, 1998.

95. Neven E. Une société de communication? - Montchrestier, 1994.

96. Pedler E. Sociologie de la communication. - Paris, 2000.

97. Salleron L. Public relations en France. - Le Monde. Septembre, 1951.

98. Segueïa J. Ne dites pas a ma mere que je sis la publicité. - Paris,

99. Seguela J. La parolew de Dieu. - Paris, 1995.

100. SeitelF.P. The Practice of Public relations. - N.Y. etc., 1992.

101. S/es L. Critique de la communication. - Paris, 1990.

102. Stoetzel J. Esquisse d'une theorie des Opinions. - These. Paris,

103. Turk J. V., Beard F.K. To Know Us is to Love Us: Do Public Relations Messages Really Make a Difference? // Southewestern Mass Commumca: tion Journal, 1987. P 80-92.

104. White J., Mazur L. Strategic Communications Management/ Making Public Relations Work. - Wokingham etc., 1995.

105. Winkin J. La nouvelle communication. - Paris, 1981.

106. Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations Writing and Media Techniques. - N.Y., 1995.

107. Wolton D. Penser la communication. - Paris, 1'997.