Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере

Дунаев, Роман Борисович

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере

Год: 2007
Автор научной работы: Дунаев, Роман Борисович
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Казань
Код cпециальности ВАК: 22.00.08

Диссертация по социологии на тему 'Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере"

На правах рукописи

003055229

ДУНАЕВ Роман Борисович

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМ ПРОЦЕССОМ КАК ФОРМОЙ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ

СФЕРЕ

Специальность 22.00.08. - социология управления

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Казань 2007

003055229

Диссертация выполнена на кафедре государственного, муниципального управления и социологии Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Казанский государственный технологический * университет»

Научный руководитель: доктор философских

наук, профессор Воржецов Александр Григорьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических

наук, профессор Морозова Галина Викторовна

кандидат социологических

наук, доцент Ахметгалиева Айгуль Ринатовна

Ведупцая организация:

Казанский государственный энергетический университет.

Защита состоится «//>> апреля 2007 г. в/^ часов на заседании регионального диссертационного Совета ДМ 212.080.09 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Казанский государственный технологический университет» по адресу 420029, г. Казань, ул. Сибирский тракт, 12, КГГУ, корп. Д, ауд. 302.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Казанского государственного технологического университета.

Автореферат разослан «/6» марта 2007 г.

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте Казанского государственного технологического университета марта 2007 г. Режим доступа: Ийрг/Ммт. kstu.ru

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор политических наук, профессор

К.С. Идиатуллина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из важных особенностей современности выступает беспрецедентный рост влияния средств массовой коммуникации, особенно аудиовизуальных. Производство, обмен, потребление всего того, что связано с рекламой, телевидением, медиа в целом, оказывается теперь одной из важнейших сфер экономической активности. Качественно нового состояния достигло потребление, для которого характерен небывалый расцвет потребительских стилей. После двух столетий технологической революции производство любой вещи уже является не только технологической проблемой. Обеспечив рынок товарной массой, производители встали перед новой сложностью - достижение информационного обеспечения как гаранта реализации выпущенной продукции. Распространение рыночных отношений с их системой конкуренции, необходимость не только завоевания рынка, но и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей.

ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении использование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. В настоящее время рыночные отношения в России достигли того уровня, при котором дальнейшее развитие невозможно без соответствующего уровня развития рекламного процесса, так как отдельные рекламные и маркетинговые мероприятия не решают того многообразия задач, которые сегодня ставятся перед рекламой. В этом плане представляется теоретически значимым и практически востребованным исследование проблемы управления рекламным процессом в России, механизма его регулирования в коммерческой сфере, что и определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, носит междисциплинарный и чрезвычайно многогранный характер. Научное осмысление проблем рекламы находит отражение в самых разных областях научного знания: социологии, экономике, маркетинге, психологии и менеджменте. В научной литературе можно выделить четыре основные группы исследовательского интереса.

Первая группа включает в себя труды, посвященные анализу проблем массовой коммуникации отечественных и зарубежных авторов, в которых были исследованы влияние средств массовой коммуникации на общество, а также методологические подходы к анализу массовой коммуникации. В зарубежной науке основы анализа психологии масс были заложены в трудах Густава Лебона.1 Дальнейшее развитие эти идеи получили в работах З.Фрейда, X. Ортега-и-Гассета, Т. Карлейла.2 В отечественной науке основы психологического исследования механизмов и технологий управления индивидуальным и коллективным

1 Лебон, Г. Психология народов и масс/ Г. Лебои// Психология толпы, социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М, 2003.

2 Фрейд, 3 Психология масс и анализ человеческого «Я»/ 3 Фрейд // Психология толпы социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М, 2003; Оргега-и-Гассет, X. Восстание масс/ X Ортега-и-Гассет// Психология толпы социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М, 2003; Карлейль, Т. Герои, культ героев и героическое в истории/ Т Карлейль// Психология толпы социальные и политические механизмы воздействия на массы - М., 2003

сознанием были заложены в трудах В. Бехтерева'. Развитие теорий массовой коммуникации связано, прежде всего, с усилением роли и влияния средств массовой информации на общество. П. > Лазарсфельд, Р. Мертон выделили и описали функции средств массовой информации в обществе2. В работе Г. Лассвелла описана линейная модель коммуникативного процесса и проанализированы ее основные составляющие3. Ж. Бодрийяр исследовал проблему влияния рекламы на сознание людей4. Детальному рассмотрению процессов коммуникации и их влиянию на общество посвящены работы Дж. Фиска, Н. Постмана, Д. Маккуэйла, А. Гидденса5.

В современной отечественной науке можно выделить два направления исследований данной проблемы. Первое нашло отражение в работах Ф.И. Шаркова, Г.Г. Почепцова6 и др. и связано с изучением процессов массовой коммуникации в современном обществе и их особенностей в России. Второе направлено на обобщение, систематизацию и анализ исторической эволюции методологических подходов к исследованию массовой-коммуникации и представлено в работах H.H. Назарова t <и В.С.Басина7.

Вторая группа исследований посвящена рассмотрению >■ понятия «реклама» и выявлению ее особенностей. В этой группе-исследовательской литературы можно выделить два больших подраздела. К первому из них следует отнести работы Ф. Котлера, В. Абчука, Т. Амблера, Дж. Р. Эванса, Д. Джоббера, Ж-Ж-, (

' Бехтерев, В Внушение и толпа/ В Бехтерев// Психология толпьг социальные- И' политические механизмы воздействия на массы. - M , 2003 • -

2 Лазарсфельд, П. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное

социальное поведение/ П. Лазарсфельд, Р Мертон //htpp://www.soc.pu.ru/materials/soecc.' > 1 Лассвелл, Г Структура и функции коммуникации в обществе/Г. Лассвелл ■ //http.//www soc pu ru/matermls/soccc. ' '4 "" •

4 Бодрийяр, Ж Система вещей/ Ж Бодрийяр - М., 2001 - >

s Маккуэйл, Д. Массовая коммуникация и общественный интерес' к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа/ Д. МаккуЗйл// http //www.soc.pu.ru/materials/soccc; ' •

Гидденс, А. Опосредование опыта/ А. Гиддснс// http://www soc pu ru/materials/soCcc и др • -•

6 Шарков, Ф И Основы теории коммуникации/ Ф И. Шарков. - М., 2002; Почепцов, Р.Г. Коммуникат ивные технологии двадцатого века/Г.Г Почепцов.-М.,2000'. ■ •

'Назаров, M M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и . - ' практика/ M M Назаров - M., 2000; Басин, B.C. Теория и практика изучения аудитории ' -массовой коммуникации в рамках деятельностного подхода/ B.C. Басин. - Казань, 2002.

Ламбена1, в которых реклама рассмотрена как экономическая категория и составная часть маркетинга. Рекламу представители этой группы рассматривают как средство для увеличения продаж, в их работах она представлена как специфическая маркетинговая деятельность, направленная на переведение качества товара или услуги на язык запросов и нужд покупателя. При этом игнорируются социокультурные функции рекламы как социального института. Ко второму направлению относятся труды А. Дейяна, Д. Огилви, Е. Ромата, Ч. Сендриджа, У. Уэллса2 и др. непосредственно посвященные анализу рекламы, ее сущности, видов, функций и роли в современном мире.

В третью группу объединяются работы, посвященные анализу технологий рекламного воздействия и рекламной коммуникации. В эту группу входят работы Н.Айзенберга, И. Гольмана, К.Бове, У. Аренса, И. Викентьева, Ф. Лепла3 и др., посвященные комплексному анализу института рекламы, прикладному аспекту рекламной деятельности, рассматривающие вопросы технологии создания рекламы, психологических аспектов ее восприятия. В работах Р. Батры и Р. Росситера, Р. Перси уделено особое внимание особенностям рекламного менеджмента и технологиям рекламы4. А.Тузиков в рамках рассмотрения теории

1 Абчук, В Азбука маркетинга/ В Абчук. - СПб., 1998, Амблер, Т. Практический

маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма/ Т. Амблер. - М, 2001; Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф Котлер, перевод с английского В Б.Боброва - М , 1999, Эванс, Дж Р.Маркетинг/ Дж Р. Эванс, Б Берман. - М., 2000, Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие/ Д. Джоббер/ под редакцией В М Неумоина -2-е нзд - М., 2000, Ламбен, Ж-Ж Стратегический маркетинг/ Ж-Ж. Ламбен. - СПб, 1996.

3 Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/ А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек; пер. с фр. А В Мигачева - М , 1994 ; Огилви, Д Откровения рекламного агента/ Д. Огилви. - М., 1994; Ромат, Е В Реклама. История. Теория Практика/ Е В Ромат/ главный редактор Е.Строганова. - 5-е издание - СПб., 2002; Сендидж, Ч. Реклама теория и практика/Ч. Сендидж. -М., 2001; Уэллс, У Реклама принципы и пракшка/ У. Уэллс, Д. Бернет, С Мориарти - 2-е издание - СПб, 2001.

5 Айзенберг, Н.М Менеджмент рекламы/ Н.М Айзенберг. - М., 1993; Гольман, И А. Рекламная деятельность: Планирование Технологии. Организация. Учеб для студентов ВУЗов/ И А Гольман - М , 2002; Бове, К Л Современная реклама/ К.Л. Бове, У Ф Арене. - Тольятти, 1995; Викентьев, И Л Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов/ И Л. Викентьев. - Новосибирск, 1993, Лепла, Ф Дж Интегрированный брендинг/Ф Дж Лепла, Л М Паркер; пер с англ. - М., 2003.

4 Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д Дж. Майерс, Д А Аакер - 5-е изд. - М, ■ 2001; Росситер, ДР. Реклама и продвижение товаров/ Д.Р Россигер, Р. Перси - СПб, 2001.

идеологии особое внимание уделяет рассмотрению Mecta и роли института рекламы в современном мире1.

Четвертая группа исследований посвящена анализу понятия «брэнд», его основным характеристикам и особенностям формирования. К этой группе относятся труды B.J1. Музыканта, Г. Дана, М. Хейга, Л.Винсента, Э. Раиса, Д. Нэппа2.

В последнее время интерес к исследованиям различных аспектов рекламы значительно возрос. Анализ диссертационных исследований по данной проблематике показал, что в них чаще всего исследованы отдельные аспекты рекламы: экономические3, психологические4, юридические5, политические6. Важное значение для исследования имели диссертационные работы А.В.Волкова и Е.Н.Чукчеевой, в которых раскрыты социологические аспекты анализа рекламы7. Также следует отметить диссертации А.В.Дроздова, A.A. Овчаровой, посвященные разработке проблем брэнда8.

1 Тузиков, А.Р. Западная теория идеологии' от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс-медиа/А.Р. Тузиков. - М, 2002.

2 Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы/ В.Л. Музыкант. - М, 2006, Дан, Г. Рождение брэнда/ Г Дан. - М , 2004; Хейг, М Выдающиеся брэнды/ М Хейг. - М, 2006; Винсент, Л Легендарные брэнды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир/ Л. Винсент. - М., 2004; Райе, Э Происхождение брэндов или естест венный отбор в мире бизнеса/ Э Райе, Л Райе. - М, 2005; Нэпп, Д. Политика брэнда/Д Нэпп -СПб,2003.

1 Прибылов, С И Социально-экономические функции рекламы и оценка ее эффективности, автореф дис.... канд. экон наук/ С.И. Прибылов. - М., 2002; Добролюбова, Е В Реклама в системе экономических отношений современной России автореф дис .. канд экон. наук/ Б.В. Добролюбова. - М, 2000; Богомолов, Е.В. Роль рекламы в формировании российского рынка: Автореф. дис.... канд. экон. наук/ Е В Богомолов. - М, 1999.

4 Псрлина, О.Л Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы автореф дис .. канд психол наук/ О.Л Перлина. - М, 2002. ' Куликова, IO С. Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции'

автореф дис... канд, юрид наук/ Ю.С. Куликова. - М., 2003.

6 Морозова, НЛО. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации автореф. дис .. канд. полит, наук/Н Ю. Морозова -М, 2001.

7 Волков, А В Реклама как деятельность и социальный институт; дис . канд. социол. наук/ А В Волков. - СПб.,2004; Чукчеева, E.H. Брэнд как фактор управления поведением потребителей, автореф дие ...канд социол наук/E.H. Чукчеева. - М, 2006

8 Дроздов, А В Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке автореф. дис. канд. экон. наук/ A.B. Дроздов - М, 2003,0вчар0йа,

А А Маркетинговый механизм формирования региональных брендов: автореф. дис... 1 ■ ■■ канд экон. наук/ А. А. Овчарова - М, 2006.

Однако при всем многообразии тем и сюжетов, исследуемых в научной литературе, некоторые аспекты функционирования института рекламы в России все еще остаются вне поля зрения их авторов или рассматриваются недостаточно основательно. В частности, до сих пор изучение вопросов управления рекламным процессом в целом и в коммерческой сфере, в частнрсти, еще не становилось темой специального исследовании.

Цель и задачи исследования. Цель исследования -выявить специфику управления рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере.

Для достижения цели исследования необходимо решение следующих задач:

• исследовать основные методологические подходы к изучению рекламного процесса как формы коммуникации;

• определить теоретические основы понятий «реклама», «рекламный процесс» и «брэнд»;

• раскрыть механизм государственного регулирования рекламного процесса на законодательном и организационном уровнях и механизм саморегуляции рекламного процесса;

• выявить особенности взаимодействия участников на всех уровнях управления рекламным процессом («рекламодатель - рекламное агентство», «рекламное агентство - средство распространения рекламы», «рекламное агентство - потребитель», «рекламодатель -потребитель»);

• рассмотреть особенности управления рекламным агентством и взаимодействия его подразделений в процессе планирования и реализации рекламного процесса;

• выявить технологии управления поведением потребителей.

Объектом исследования выступает рекламный процесс.

Предметом исследования является механизм управления рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере.

Теоретико-методологические основы исследования.

Методология исследования базируется на принципах и методах

системного подхода, позволившего рассмотреть уровни управления рекламным процессом в их целостности и взаимосвязи, комплексного подхода (междисциплинарного синтеза), поскольку изучение рекламного процесса потребовало обращения к идеям и приемам исследований таких наук, как социология, менеджмент, маркетинг, а также обращения к компаративному, логическому и типологическому методам анализа.

В качестве основного методологического источника формирования представлений о рекламном процессе использовались следующие теории и концепции:

- структурно - функциональный подход (концепция базовой схемы процесса коммуникации Г. Лассуэлла, роль и влияние средств массовой коммуникации на потребителя П. Лазарсфельда и Р. Мертона);

- теория социального действия Т. Парсонса, которая позволяет проанализировать рекламный процесс как деятельность;

- теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райза, которая определяет общие принципы формирования позиции продукта в сознании потребителя.

В качестве основных социологических методов использовался вторичный анализ данных, представленных в прикладных исследованиях, опрос экспертный, исследование по методу фокус-групп.

Источниковая база исследования включает в себя документы федеральных органов власти и управления по вопросам регулирования рекламной сферы. Основным законодательным актом является закон «О рекламе», принятый в 1995 году и закон «О рекламе», принятый в 2006 году. Кроме Закона, порядок рекламирования отдельных видов товаров и услуг регламентируют соответствующие статьи Федерального закона от 22.11.1995 № 171 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», Федерального закона от 22.06.1998 № 86 «О лекарственных средствах», Федерального закона от 08.01.1998 № 3 «О наркотических средствах и психотропных веществах», Федерального закона от 22.04.1996 № 39 «О рынке ценных бумаг», 1 Федерального закона от 05.03.1999 № 46 «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг», Закона РФ «О товарных знаках».

Информационной базой исследования послужил также внутренний документооборот рекламных агентств, материалы Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ.

Эмпирическую базу исследования составили данные авторских социологических исследований. В целях рассмотрения механизма управления рекламным процессом автором был проведен опрос экспертов в форме интервью с руководителями ведущих рекламных агентств (16 человек) и специалистов по рекламе и маркетингу крупных коммерческих фирм республики Татарстан (6 человек), чья профессиональная деятельность лежит в области управления рекламным процессом.

Для исследования значимых характеристик брэнда было проведено исследование по методу фокус-групп. Исследуемая фуппа состояла из наиболее активных потребителей - лиц 25 - 35 лет с уровнем дохода не менее 10 тысяч рублей в месяц. Социально-профессиональная идентификация группы связана со средним классом, техническим и экономическим высшим образованием, негосударственным сектором экономики.

Научная новизна определяется как постановкой самой научной проблемы, так и полученными результатами. Данная работа представляет собой специальное социологическое исследование, в котором дается комплексный анализ механизма управления рекламным процессом в России как формой коммуникации в коммерческой сфере. Новизна заключается в следующем:

- впервые дано комплексное исследование рекламного процесса как формы коммуникации с позиций структурно - функционального подхода;

- предложена авторская интерпретация понятий «рекламный процесс» и «управление рекламным процессом»;

проведено комплексное исследование механизма государственного регулирования рекламного процесса в РФ;

- раскрыт механизм взаимодействия участников рекламного процесса в коммерческой сфере на всех уровнях («рекламодатель -рекламное агентство», «рекламное агентство - средство распространения рекламы», «рекламное агентство - потребитель», «рекламодатель - потребитель»);

- раскрыта сущность технологии поэтапного формирования брэнда;

- выработаны научно — практические рекомендации по управлению рекламным процессом с позиции управления поведением потребителя.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Традиционно рекламный процесс изучается либо как экономическая категория, либо как социальный институт. Рассмотрение рекламного процесса как формы коммуникации открыло новое направление его исследования как деятельности по передаче/обмену информацией. В контексте коммуникативного аспекта в диссертации в качестве базисной категории применительно к рекламе была выбрана категория деятельности. В данном ракурсе методологической основой анализа рекламного процесса является «концептуальная схема» социального действия Т.Парсонса.

2. Анализ предмета исследования с позиции структурно-функционального подхода позволил дать авторскую интерпретацию понятия «рекламный процесс». В рамках данного подхода рекламный процесс определяется как форма коммуникации, базовый механизм которой включает в себя шесть составляющих: рекламодатель, рекламное агентство, сообщение, средства его передачи и потребитель, а так же организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне.

3. Механизм управления рекламным процессом является сложносоставным, в котором различаются три уровня:

• регулирование рекламного процесса; . (

• управление в процессе разработки и реализации рекламной кампании;

• управление поведением потребителей со ^стороны рекламодателя.

рекламного процесса работают, не взаимодействуя друг с другом. Следствием этого является отсутствие комплексной системы регулирования рекламного процесса, учитывающей интересы рекламодателей и потребителей.

5. Проведенное социологическое исследование выявило основные этапы формирования системы менеджмента в рекламном агентстве:

• определение характера основных видов деятельности рекламного агентства, то есть выбор его профиля в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении нескольких видов рекламной деятельности;

• распределение объема работ между отдельными компонентами менеджмента (определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное'распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства).

• классификация компонентов менеджмента, формирование логических групп.

6. Эмпирическое исследование отношения потребителей к марке товара позволило заключить, что наиболее значимыми ее характеристиками являются: функциональная, социальная, ментальная и идеологическая. Суть стратегии поэтапного формирования брэнда состоит в том, что необходимо разделить процесс его создания на этапы и на каждом из них последовательно формировать в сознании потребителя необходимые представления о брэнде.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные выводы и результаты могут служить концептуальной основой для разработки программ эффективного управления рекламным процессом в сфере коммерции на федеральном и региональном уровнях. Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных дисциплин по социологии массовой коммуникации, социологии рекламы, экономической социологии.

рекомендована к защите. Основные положения и выводы диссертации получили отражение в 7 научных публикациях, в том числе одна - в издании, рекомендованном ВАК РФ, в выступлениях на межрегиональных научных конференциях: «Социальное управление: реалии и проблемы российского общества» (Казань, 2004), «Регионы России: проблемы безопасности» (Казань, 2005), «Социальные проблемы трансформирующегося российского общества» (Казань,2006); на всероссийских научных конференциях: «Политический консалтинг: горизонты новой реальности» (Казань, 2004), Первые казанские социологические чтения «Современное российское общество: состояние и перспективы» (Казань, 2005).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих в себя пять параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность, степень научной разработанности темы, формулируются цель и задачи диссертации, определяются методологические основы работы, анализируется ее источнико-эмпирическая база, представлены научная и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Теоретико-методологические подходы к анализу рекламного процесса» определяется содержание исходных категорий, исследуются основные подходы, определяется методологическая база изучения управления рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере. Первый параграф «Концептуальные основы изучения рекламы: сущность, типы, функции» - посвящен анализу категорий «реклама», «рекламный процесс», раскрытию типов и функций рекламы.

Анализ основных определений рекламы позволил выявить ее определяющие признаки: не личная форма коммуникации, платность, использование средств массовой информации или специальных объявлений, четкая идентификация заказчика (рекламодателя), информирование и продвижение товаров или услуг. В настоящее время существует два подхода к трактовке термина «реклама» - «узкий» и «широкий». «Узкий» подход более свойственен западным исследователям, в соответствии с которым термин реклама «реклама» означает платные, неличные рекламные объявления в средствах массовой информации. В соответствии с

«широким» подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). К ней, в частности, относят выставочные мероприятия, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги и т.д.), сувенирную продукцию, мероприятия по поддержанию лояльности потребителей и пр. В действительности, достаточно сложно провести четкую грань между основными составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор в своем исследовании понятие «реклама» рассматривает в рамках «широкого» подхода.

Целесообразно классифицировать разные виды и формы рекламы по определяющим признакам. Любой вид рекламы можно разделить по широте охвата аудитории (международную рекламу, национальную рекламу, региональную рекламу, рекламу местного значения). Вторым важным критерием, по которому можно классифицировать любой вид рекламы, это целевое назначение по отношению к прибыли на коммерческую, некоммерческую (социальную) и политическую. По каналам распространения реклама делится на: рекламу в средствах массовой информации, адресно-справочную или прямую рекламу, направленно-ответную рекламу или интерактивную. По характеру воздействия реклама подразделяется на информативную, увещевательную, сравнительную, напоминающую, подкрепляющую, рациональную (предметную), эмоциональную (ассоциативную).

Определяющей функцией рекламы является экономическая, которая сводится, в основном, к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем и производства. Среди наиболее значимых функций рекламы необходимо выделить социальную, воспитательную, идеологическую и коммуникационную. Рассматривая рекламу как социальный институт, нельзя не остановится на ряде социальных издержек и негативных последствий, таких как создание ложных желаний, нарушение ценностей, завышение цен, явное введение в заблуждение, манипуляцию. Именно это актуализирует необходимость регулирования рекламного процесса государственными органами и профессиональными организациями.

Во втором параграфе «Методологические подходы к исследованию рекламного процесса» рассматриваются основные

методологические подходы к анализу рекламного процесса как формы коммуникации.

Проведенный анализ показывает, что реклама - это, прежде всего, коммуникативный процесс, который понимается как деятельность по передаче/обмену информацией. Поэтому в качестве базисной категории применительно к рекламе мы можем избрать категорию «деятельность». В данном ракурсе методологической основой анализа рекламного процесса служит «концептуальная схема» социального действия Т.Парсонса., Она, характеризуется минимальным набором структурных элементов действия. Таким элементом у Парсонса является «единичный акт». Он характеризуется определенным «минимально необходимым» числом терминов, структурных элементов:

1. агентом действия, или «актором»;

2. целью, под которой понимается желаемое будущее положение вещей;

3. «ситуацией»;

4. определенным способом взаимоотношения элементов друг с другом1.

Обязательными компонентами структуры действия выступают субъект и объект действия. Субъект — это носитель целенаправленной активности, тот, кто действует, обладая сознанием и волей. Объект - то на, что направлено действие. Проведенное исследование позволило выявить два подхода к исследованию рекламного процесса в рамках рассмотрения субъект-объектных взаимоотношений. Во-первых, это рассмотрение механизма регулирования рекламного процесса. В этом случае субъектом выступают государственные органы и профессиональные ассоциации, а объектом - непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы). Второй подход к исследованию - это рассмотрение рекламного процесса как технологии управления поведением потребителей. В этом случае субъектом рекламного процесса выступает рекламодатель (рекламное агентство), а объектом - соответственно потребитель.

1 Парсонс, Т Структура социального действия/ Т. Парсонс //О структуре социального действия. - М , 2000. - С. 94.

Теории управления поведением потребителей через средства массовой коммуникации можно условно разделить на две группы. Во-первых, теории неограниченного влияния средств массовой коммуникации на аудиторию (Б.Ф. Скиннер, У. Липпман, А. Бандура, Д.Гриндер и Р. Бэнтлер). Во всех теориях этой группы средствам массовой коммуникации отводится ведущая роль в формировании установок и регулировании поведения аудитории и отдельных индивидов. Основными методологическими принципами теорий неограниченного влияния средств массовой коммуникации на аудиторию являются отрицание сознания как предмета изучения, программирование поведения, связанное с изучением поведенческих реакций на определенные (например, рекламные) стимулы, прогнозирование и манипулирование поведением с помощью определенных стимулов. Основным недостатком теорий неограниченного влияния средств массовой коммуникации является игнорирование роли сознания, убеждений, мотивов при анализе поведения индивида.

Ко второй группе относятся теории их ограниченного влияния средств массовой коммуникации (Р. Мертон, П. Лазарсфельд, Г. Лассвел). Средства массовой коммуникации в рамках данного подхода трактуются как самоуправляющаяся и самокорректирующаяся подсистема, действующая в конкретных политических и институциональных условиях. Характерно, что в рамках подхода средства массовой коммуникации изучают как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям. В рамках этих теорий процесс коммуникации рассматривается как субъект-объектный процесс управления, в котором субъектом управления является коммуникатор, а объектом — аудитория средств массовой коммуникации.

Автор в своем исследовании использовал субъект-объектную модель рекламного процесса, при которой потребители и аудитория рассматриваются как объект управления. Исходя из этой модели, основную задачу рекламного процесса автор видит в формировании некоторого образа товара в сознании потребителя. В то же время в рамках подхода, предлагаемого автором, создание имиджа товара невозможно без детального анализа поведения и мотивации потребителя. Методологической основой этого анализа может быть структурно-функциональный подход (влияние группы,

модель «двухступенчатой коммуникации»). Необходимым также представляется анализ реакции аудитории (обратная связь) иа рекламные воздействия с целью их уточнения и коррекции.

Вторая глава «Механизм регулирования рекламного процесса в РФ» посвящена исследованию механизма взаимодействия участников рекламного процесса.

В первом параграфе «Правовые и организационные основы механизма регулирования рекламного процесса в РФ» рассматриваются правовые и организационные основы государственного регулирования рекламного процесса, выявляется влияние на этот процесс профессиональных ассоциаций и общественных организаций. Для регулирования рекламной деятельности большое значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В мировой практике это соотношение нашло отражение в трех различных моделях регулирования рекламных отношений. Во-первых, регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля над их реализацией. Во-вторых, это ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. В современных условиях большинство стран выбирает третий вариант. Этот вариант внедрен и в рекламную практику России.

Механизм регулирования рекламного процесса в РФ включает в себя два аспекта: законодательный и организационный.

Основным законодательным актом, регулирующим рекламный процесс в РФ, является закон «О рекламе». Первая редакция закона была принята еще в 1995 г. и на протяжении десяти лет не раз подвергалась критике как со стороны тех, чью деятельность он определяет, так и со стороны тех, кто ее контролирует. Новый закон «О рекламе» принят в 2006 году, и все его положения вступят в силу в 2008 году. В обеих редакциях определены основные понятия и требования, предъявляемые к рекламе в РФ, содержатся нормы, регулирующие отдельные способы распространения рекламы, рекламу отдельных видов товаров и услуг, а так же полномочия в сфере регулирования рекламной деятельности государственных органов и организаций саморегулирования.

Несмотря на то, что при создании закона «О рекламе» использовался передовой опыт зарубежных стран, он вызывал множество нареканий, как со стороны рекламодателей, так и со стороны представителей рекламной индустрии. Новый закон, так же как и закон 1995 года можно условно разделить на несколько частей. К первой части следует отнести определение общих понятий рекламного процесса (определение рекламы, сфера действия закона, критерии, которым должна отвечать реклама, а также запрещенные виды рекламы). В этой части никаких изменений, кроме «косметических» нет. Ко второму сегменту норм автор предлагает отнести статьи закона, регулирующие рекламирование отдельных видов товаров. Здесь нововведения более значительны. Во-первых, с 2007 года запрещена реклама табачных изделий в наружной рекламе. Во-вторых, в законе сформулирован ряд норм, регулирующих рекламу пищевых добавок и игорного бизнеса. В-третьих, новый закон существенно сокращает время трансляции рекламы на телевидении и радио. Проведенный автором опрос экспертов позволил выявить, что именно последнее представляется наиболее спорным, по мнению представителей рекламной сферы республики Татарстан. С одной стороны, ряд экспертов считает, что, действительно, рекламы на телевидении и радио слишком много и это отрицательно сказывается на ее эффективности. С другой стороны, сокращение рекламы приведет к удорожанию стоимости размещения, что в свою очередь скажется на доступности одного из самых эффективных рекламных каналов для малого и среднего бизнеса, к которому в большинстве своем относятся российские предприятия.

Полученная в результате исследования экспертная оценка нового закона «О рекламе» позволила сделать вывод, что ряд положений закона идет вразрез с государственной политикой поддержки малого и среднего бизнеса и предоставляет конкурентные преимущества в плане информационного сопровождения своей продукции транснациональным корпорациям.

Согласно закону, функции контроля реализации законодательных норм, регулирующих рекламный процесс, возложены на антимонопольный орган и его территориальные отделения, которые в комплексе составляют организационный элемент механизма государственного регулирования рекламного процесса. В целях предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы антимонопольные органы обладают достаточным набором средств административного воздействия на нарушителей рекламного законодательства, куда входит возможность выдачи предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, принятие решения об осуществлении контррекламы, а также привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за ненадлежащую рекламу.

На современном этапе наряду с государственным регулированием рекламного рынка все большее значение приобретают процессы саморегулирования, осуществляемые профессиональными ассоциациями. К основным направлениям деятельности этих организаций относятся следующие: подготовка кадров, развитие технической базы рекламы, координация деятельности региональных профессиональных организаций, взаимодействие с российскими и зарубежными профессиональными организациями и рекламными ассоциациями. В рамках взаимодействия профессиональных организаций с государственными органами проводится предварительная экспертиза рекламных материалов, рассмотрение обращений и прецедентов, досудебное разрешение органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе, а также участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства.

Второй параграф «Механизм взаимодействия участников рекламного процесса» посвящен анализу основных аспектов взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.

В целях рассмотрения механизма взаимодействия участников рекламного процесса, автором был проведен опрос экспертов в форме интервью с руководителями ведущих рекламных агентств (16 человек) и специалистов по рекламе и маркетингу крупных коммерческих фирм республики Татарстан (6 человек). В ходе опроса было выявлено, что в настоящее время существует два варианта механизма управления рекламным процессом: во-первых, управление осуществляется отделом маркетинга компании, во-вторых, к управлению привлекаются специализированные фирмы (аутсорсинг). Анализ данных, полученных в результате экспертного опроса, показывает, что первостепенным аргументом в пользу стратегии аутсорсинга многие называют снижение себестоимости маркетинговых функций. Стратегия полного аутсорсинга, предполагающая делегирование всех маркетинговых функций или их большинства, актуальна прежде всего для небольших компаний и представительств. Крупные компании и представительства как российские, так и иностранные предпочитают комбинировать подходы.

Анализ опроса экспертов позволил выделить основные этапы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства. Начальным этапом процесса взаимодействия является техническое задание, которое готовится маркетинговым отделом рекламодателя и передается рекламному агентству. Работа по техническому заданию должна проходить в диалоге рекламодателя и рекламного агентства. Следующим этапом после получения технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу, а также их стратегию рекламной коммуникации. После сбора первичной информации начинается работа внутри агентства по разработке рекламной стратегии. В процесс планирования включены все структуры агентства. Итогом процесса планирования рекламной кампании является «план рекламной активности», показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго.

В третьем параграфе «Рекламный процесс как технология создания и управления брэндом» анализируются

основные аспекты механизма влияния на покупательское поведение потребителя.

Основная цель рекламного процесса как технологии управления поведением потребителей - это создание и управление брэндом. Брэнд есть неосязаемая сумма свойств, которой владеет продукт в сознании потребителя, выраженная в премиальной наценке к его стоимости. Проведенное автором исследование по методу фокус-групп позволило обобщить субъективные характеристики брэнда и выделить четыре наиболее значимых его компонента. Выявлены субъективные характеристики брэнда в четырех различных категориях и выделены четыре наиболее значимых его компонента. Первый из четырех — это функциональный компонент. Функциональная категория описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги. В то же время брэнду необходим такой компонент, который придаст ему уникальность. Уникальность брэнду придает социальный компонент. С точки зрения социальной характеристики брэнд становится знаком социального отличия. Если расположить социальный компонент брэнда на оси, то с другой стороны симметрично необходимо обозначить ментальный компонент. Речь идет не о том, что люди думают об индивиде, а только о том, что он думает о себе самом. Четвертым компонентом современного брэнда является идеологический. Идеалогическая характеристика брэнда позволяет потребителю вместе с приобретением товара и без дополнительных усилий приобщится к решению одной из социальных и общественно значимых проблем. Именно совокупность четырех компонентов брэнда дает основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала брэнда.

Большинство теорий концентрируются либо на какой-то одной его характеристике, либо предлагают создавать брэнд, включающий сразу все четыре компонента, что, на наш взгляд, может привести к размытию всех характеристик. На наш взгляд, для решения этого вопроса следует использовать стратегию поэтапного формирования брэнда. Поскольку невозможно сразу сформировать брэнд, обладающий всеми четырьмя характеристиками, необходимо разделить процесс его построения на этапы, на каждом из которых последовательно формировать в сознании потребителя необходимые представления о брэнде. Первым и важнейшим этапом построения брэнда является позиционирование. Позиционирование брэнда - место на рынке,

занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, то есть часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов. На следующем этапе необходимо сформировать функциональный компонент, который сводится к информированию потребителя об уникальных свойсгвах товара. Третий этап - это формирование социального и ментального компонентов брэнда. Социальный компонент выражается, прежде всего, в идентификации потребителя с большой социальной группой или общностью при использовании товара. Социальный компонент хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Самым сложным с позиции формирования является идеологический компонент. Потребитель, совершая обычные для него действия, должен с помощью использования брэнда ощущать свою причастность к решению глобальных проблем человечества.

В заключении подводятся общие итоги исследования, формулируются основные выводы, определяются перспективы дальнейшего изучения темы, предлагаются рекомендации.

Основные положения исследования нашли отражение в следующих публикациях:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Дунаев, Р.Б. Рекламный процесс как технология управления поведением потребителей/Р.Б. Дунаев//Вестник Казанского технологического университета. - 2006. - №6. - С. 322-327.

Публикации в других научных изданиях:

2. Дунаев, Р.Б. Социально - экономические последствия функционирования института рекламы/ Р.Б. Дунаев //Материалы Всероссийской научной конференции «Современное российское общество: состояния и перспективы». (Первые казанские социологические чтения). Казань, 15-16 ноября 2005 г. - Т. 2. - Казань: Центр инновационных технологий, 2006. - С. 27-31.

3. Дунаев, Р.Б. Средства массовой коммуникации и реклама как фактор стабильности современного общества/ Р.Б. Дунаев// Регионы России: проблемы безопасности. Сб. научных статей и сообщений. - В 2 ч. - Ч. 2. - Казань, 2006. - С. 99-102.

Дунаев, Р.Б Теоретико-методологический анализ рекламного процесса/ Р.Б. Дунаев // Сб. трудов аспирантов и соискателей «Центра перспективных экономических исследований АН РТ. — Казань, ЦПЭИ АН РТ, 2006. - С. 88-91.

Дунаев, Р.Б. Социально - экономические последствия рекламы/ Р.Б.Дунаев// Социальное управление: реалии и проблемы российского общества. Сб. научных статей и сообщений. - Казань: «Новое знание», 2004. - Казань, 2004. - С. 26-29.

Дунаев, Р.Б. Роль рекламы в современном обществе/ Р.Б. Дунаев// Межвузовская научно-практическая конференция молодых ученых. Социальные проблемы

трансформирующегося российского общества. Сб. материалов. -Казань, 2006.-С. 86-90.

Дунаев, Р.Б. Концепция поэтапного формирования брэнда как технология конструирования имиджа товара/ Р.Б. Дунаев//Регионапьное сообщество: инновации и традиции [Электронный ресурс]: сетевой электронный

междисциплинарный рецензируемый журнал КГТУ/Казанский государственный технологический университет - электрон, журн. - Казань: КГТУ, 2006 - №2. - Режим доступа: jr^ioii^k^у^rij/2006_2Jitm свободный - Загл. с экрана.

Подписано в печать 14 03 2007 Формат 60x90 1/16, обьсм 23 с Печать офсетная, тираж 100 эк ч ООО "Центр Опера!ишюй Печати" 420107. г Казань, ул X Такташа. 105 Лицензия на издашн.скую деятельность № 0311 от 03 08 2000 Лицензия па полиграфическую деятельное! I, № 0195 01 03 08 2000

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Дунаев, Роман Борисович

Введение

Глава I. Теоретико-методологические подходы к исследованию рекламного процесса

1.1. Концептуальные основы изучения рекламы: сущность, типы, функции

1.2. Методологические подходы к исследованию рекламного процесса

Глава И. Механизм регулирования рекламного процесса в РФ

2.1. Правовые и организационные основы механизма регулирования рекламного процесса

2.2. Механизм взаимодействия участников рекламного процесса

2.3. Рекламный процесс как технология создания и управления брэндом 115 Заключение 140 Список использованных источников и литературы 146 Приложения

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Дунаев, Роман Борисович

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвали потребность ориентации в этой массе товаров у массового покупателя. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и не иметь дел с рекламопроизводителями в России. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении использование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. В настоящее время рыночные отношения в России достигли того уровня, при котором дальнейшее развитие невозможно без соответствующего уровня развития рекламного процесса, так как отдельные рекламные и маркетинговые мероприятия не решают того многообразия задач, которые сегодня ставятся перед рекламой. В этом плане представляется теоретически значимым и практически востребованным исследование проблемы управления рекламным процессом в России, механизма его регулирования в коммерческой сфере, что и определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Густава Лебона.1 Дальнейшее развитие эти идеи получили в работах З.Фрейда, X. Ортега-и-Гассета, Т. Карлейла. В отечественной науке основы психологического исследования механизмов и технологий управления индивидуальным и коллективным сознанием были заложены в трудах В. Бехтерева3. Развитие теорий массовой коммуникации связано, прежде всего, с усилением роли и влияния средств массовой информации на общество. П. Лазарсфельд, Р. Мертон выделили и описали функции средств массовой информации в обществе4. В работе Г. Лассвелла описана линейная модель коммуникативного процесса и проанализированы ее основные составляющие5. Ж. Бодрийяр исследовал проблему влияния рекламы на сознание людей6. Детальному рассмотрению процессов коммуникации и их влиянию на общество посвящены работы Дж. Фиска, Н. ГТостмана, Д. Маккуэйла, А. Гидденса7.

В современной отечественной науке можно выделить два направления исследований данной проблемы. Первое нашло отражение в работах Ф.И. Шаркова, Г.Г. Почепцова8 и др. и связано с изучением процессов массовой коммуникации в современном обществе и их особенностей в России. Второе направлено на обобщение, систематизацию и анализ исторической эволюции

1 Лебон, Г. Психология народов и масс/ Г. Лебон// Психология толпы: социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003.

2 Фрейд, 3. Психология масс и анализ человеческого «Я»/ 3. Фрейд // Психология толпы: социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003; Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс/ X. Ортега-и-Гассет// Психология толпы: социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003; Карлейль, Т. Герои, культ героев и героическое в истории/ Т. Карлейль// Психология толпы: социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003.

3 Бехтерев, В. Внушение и толпа/ В. Бехтерев// Психология толпы: социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003.

4 Лазарсфельд, П. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное поведение/ П. Лазарсфельд, Р. Мертон //№рр:/М\¥\у.50С.ри.ги/та1епа18/80ССС.

5Лассвелл, Г. Структура и функции коммуникации в обществе/Г.Лассвелл //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc.

6 Бодрийяр, Ж. Система вещей/ Ж. Бодрийяр. - М., 2001.

7 Маккуэйл, Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа/ Д. Маккуэйл// http://www.soc.pu.ru/materials/soccc;

Гидденс, А. Опосредование опыта/ А. Гидденс// http://www.soc.pu.ru/materials/soccc и др.

8 Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации/ Ф.И. Шарков. - М., 2002; Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов. - М., 2000. методологических подходов к исследованию массовой коммуникации и представлено в работах H.H. Назарова и В.С.Басина1.

Вторая группа исследований посвящена рассмотрению понятия «реклама» и выявлению ее особенностей. В этой группе исследовательской литературы можно выделить два больших подраздела. К первому из них следует отнести работы Ф. Котлера, В. Абчука, Т. Амблера, Дж. Р. Эванса, Д. Джоббера, Ж-Ж. Ламбена, в которых реклама рассмотрена как экономическая категория и составная часть маркетинга. Рекламу представители этой группы рассматривают как средство для увеличения продаж, в их работах она представлена как специфическая маркетинговая деятельность, направленная на перевод качества товара или услуги на язык запросов и нужд покупателя. При этом игнорируются социокультурные функции рекламы как социального института. Ко второму направлению относятся труды А. Дейяна, Д. Огилви, Е. Ромата, Ч. Сендриджа, У. Уэллса3 и др., непосредственно посвященные анализу рекламы, ее сущности, видов, функций и роли в современном мире.

В третью группу объединяются работы, посвященные анализу технологий рекламного воздействия и рекламной коммуникации. В' эту группу входят работы Н.Айзенберга, И. Гольмана, К.Бове, У. Аренса, И. Викентьева, Ф. Лепла4 и др., посвященные комплексному анализу института

Назаров, М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика/ М.М. Назаров. -М., 2000; Басин, B.C. Теория и практика изучения аудитории массовой коммуникации в рамках деятельностного подхода/ B.C. Басин. - Казань, 2002.

2 Абчук, В. Азбука маркетинга/ В. Абчук. - СПб., 1998; Амблер, Т. Практический маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма/ Т. Амблер. - М., 2001; Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер; перевод с английского В.Б.Боброва. - М., 1999; Эванс, Дж.Р.Маркетинг/ Дж.Р. Эванс, Б. Берман. - М., 2000; Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие/ Д. Джоббер/ под редакцией В.М.Неумоина. -2-е изд. - М., 2000; Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг/Ж-Ж. Ламбен. - СПб., 1996.

3 Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/ А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек; пер. с фр. A.B. Мигачева. - М., 1994.; Огилви, Д. Откровения рекламного агента/ Д. Огилви. - М., 1994; Ромат, Е,В. Реклама: История. Теория. Практика/ Е.В. Ромат/ главный редактор Е.Строганова. - 5-е издание - СПб., 2002; Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика/ 4. Сендидж. - М., 2001; Уэллс, У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти - 2-е издание - СПб., 2001.

4 Айзенберг, Н.М. Менеджмент рекламы/ H.M. Айзенберг. - М., 1993; Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. для студентов ВУЗов/ И.А. Гольман. - М., 2002; Бове, КЛ.Современная реклама/ K.JI. Бове, У.Ф. Арене. - Тольятти, 1995; Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов/ И.Л. Викентьев. - Новосибирск, 1993; Лепла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг/ Ф.Дж. Лепла, Л.М. Паркер; пер. с англ. - М., 2003. рекламы, прикладному аспекту рекламной деятельности, рассмотрению вопросов технологии создания рекламы, психологических аспектов ее восприятия. В работах Р. Батры и Р. Росситера, Р. Перси уделено особое внимание особенностям рекламного менеджмента и технологиям рекламы1. А.Тузиков в рамках рассмотрения теории идеологии особое внимание уделяет выявлению места и роли института рекламы в современном мире2.

Четвертая группа исследований посвящена анализу понятия «брэнд», его основным характеристикам и особенностям формирования. К этой группе относятся труды В.Л. Музыканта, Г. Дана, М. Хейга, Л.Винсента, Э. Райса, Д. Нэппа3.

В последнее время интерес к исследованиям различных аспектов рекламы значительно возрос. Анализ диссертационных исследований по данной проблематике показал, что в них чаще всего исследованы отдельные аспекты рекламы: экономические4, психологические5, юридические6, политические7. Важное значение для исследования имели диссертационные работы А.В.Волкова и Е.Н.Чукчеевой, в которых раскрыты социологические

1 Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д.Дж. Майерс, Д.А. Аакер - 5-е изд. - М, 2001; Росситер, Д.Р. Реклама и продвижение товаров/ Д.Р. Росситер, Р. Перси. - СПб., 2001.

2 Тузиков, А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс-медиа /А.Р. Тузиков. - М., 2002.

3 Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами РЯ и рекламы/ В.Л. Музыкант. - М., 2006; Дан, Г. Рождение брэнда/ Г. Дан. - М., 2004; Хейг, М. Выдающиеся брэнды/ М. Хейг. - М., 2006; Винсент, Л. Легендарные брэнды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир/ Л. Винсент. - М., 2004; Райе, Э. Происхождение брэндов или естественный отбор в мире бизнеса/ Э. Райе, Л. Райе. - М., 2005; Нэпп, Д. Политика брэнда/ Д. Нэпп. - СПб., 2003.

4 Прибылов, С.И. Социально-экономические функции рекламы и оценка ее эффективности: автореф. дис. . канд. экон. наук/ С.И. Прибылов. - М., 2002; Добролюбова, Е.В. Реклама в системе экономических отношений современной России: автореф. дис. канд. экон. наук/ Е.В. Добролюбова. - М., 2000; Богомолов, Е.В. Роль рекламы в формировании российского рынка: Автореф. дис. канд. экон. наук/ Е.В. Богомолов. -М„ 1999.

5 Перлина, О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы: автореф. дис. . канд. психол. наук/ О.Л. Перлина. - М., 2002.

6 Куликова, Ю.С. Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: автореф. дис. канд. юрид. наук/ Ю.С. Куликова. - М., 2003.

7 Морозова, Н.Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: автореф. дис. канд. полит, наук/ Н.Ю. Морозова. - М, 2001. аспекты анализа рекламы1. Также следует отметить диссертации А.В.Дроздова, A.A. Овчаровой, посвященные разработке проблем брэнда .

Однако при всем многообразии тем и сюжетов, исследуемых в научной литературе, некоторые аспекты функционирования института рекламы в России все еще остаются вне поля зрения их авторов или рассматриваются недостаточно основательно. В частности, до сих пор изучение вопросов управления рекламным процессом в целом и в коммерческой сфере, в частности, еще не становилось темой специального исследовании.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - выявить специфику управления рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере.

Для достижения цели исследования необходимо решение следующих задач:

• исследовать основные методологические подходы к изучению рекламного процесса как формы коммуникации;

• определить теоретические основы понятий «реклама», «рекламный процесс» и «брэнд»;

1 Волков, A.B. Реклама как деятельность и социальный институт: дис. канд. социол. наук/ A.B. Волков. -СПб.,2004; Чукчеева, E.H. Брэнд как фактор управления поведением потребителей: автореф. дис. канд. социол. наук/ E.H. Чукчеева. - М, 2006.

2 Дроздов, A.B. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: автореф. дис. канд. экон. наук/ A.B. Дроздов. - М, 2003;0вчарова, А. А. Маркетинговый механизм формирования региональных брендов: автореф. дис. канд. экон. наук/ А. А. Овчарова. - М, 2006.

• выявить технологии управления поведением потребителей.

Объектом исследования выступает рекламный процесс.

Теоретико-методологические основы исследования. Методология исследования базируется на принципах и методах системного подхода, позволившего рассмотреть уровни управления рекламным процессом в их целостности и взаимосвязи, комплексного подхода (междисциплинарного синтеза), поскольку изучение рекламного процесса потребовало обращения к идеям и приемам исследований таких наук, как социология, менеджмент, маркетинг, а также обращения к компаративному, логическому и типологическому методам анализа.

- структурно - функциональный подход (концепция базовой схемы процесса коммуникации Г. Лассвелла, роль и влияние средств массовой коммуникации на потребителя П. Лазарсфельда и Р. Мертона);

- теория социального действия Т. Парсонса, которая позволяет исследовать рекламный процесс как деятельность;

В качестве основных социологических методов использовался вторичный анализ данных, представленных в прикладных исследованиях, опрос экспертов, исследование по методу фокус-групп.

Источниковая база исследования включает в себя документы федеральных органов власти и управления по вопросам регулирования рекламной сферы. Основным законодательным актом является закон «О рекламе», принятый в 1995 году и закон «О рекламе», принятый в 2006 году. Кроме них, порядок рекламирования отдельных видов товаров и услуг регламентируют соответствующие статьи Федерального закона от 22.11.1995 № 171 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», Федерального закона от 22.06.1998 № 86 «О лекарственных средствах», Федерального закона от 08.01.1998 № 3 «О наркотических средствах и психотропных веществах», Федерального закона от 22.04.1996 № 39 «О рынке ценных бумаг», Федерального закона от 05.03.1999 № 46 «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг», Закона РФ «О товарных знаках».

Эмпирическую базу исследования составили данные авторских социологических исследований. В целях рассмотрения механизма управления рекламным процессом автором был проведен опрос экспертов в форме интервью с руководителями ведущих рекламных агентств (16 человек) и специалистов по рекламе и маркетингу крупных коммерческих фирм Республики Татарстан (6 человек), чья профессиональная деятельность лежит в области управления рекламным процессом.

Для исследования значимых характеристик брэнда было проведено исследование по методу фокус-групп. Исследуемая группа состояла из наиболее активных потребителей - лиц 25 - 35 лет с уровнем дохода не менее 10 тысяч рублей в месяц. Социально-профессиональная идентификация группы связана со средним классом, техническим и экономическим высшим образованием, негосударственным сектором экономики.

- впервые проведено комплексное исследование рекламного процесса как формы коммуникации с позиций структурно - функционального подхода;

- предложена авторская интерпретация понятий «рекламный процесс» и «управление рекламным процессом»;

- выявлены особенности механизма государственного регулирования рекламного процесса в РФ;

- раскрыт механизм взаимодействия участников рекламного процесса в коммерческой сфере на всех уровнях («рекламодатель - рекламное агентство», «рекламное агентство - средство распространения рекламы», «рекламное агентство - потребитель», «рекламодатель - потребитель»);

- выявлена сущность технологии поэтапного формирования брэнда;

- выработаны научно - практические рекомендации по управлению рекламным процессом с позиции управления поведением потребителя.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Традиционно рекламный процесс изучается либо как экономическая категория, либо как социальный институт. Рассмотрение рекламного процесса как формы коммуникации открыло новое направление его исследования как деятельности по передаче/обмену информацией. В контексте коммуникативного аспекта в диссертации в качестве базисной категории применительно к рекламе была выбрана категория деятельности. В данном ракурсе методологической основой анализа рекламного процесса является «концептуальная схема» социального действия Т.Парсонса.

3. Механизм управления рекламным процессом является сложносоставным, в котором различаются три уровня:

• регулирование рекламного процесса;

• управление в процессе разработки и реализации рекламной кампании;

• управление поведением потребителей со стороны рекламодателя.

4. Регулирование рекламного процесса в РФ включает в себя две части: государственное регулирование и саморегулирование. Государственное регулирование включает в себя два элемента: законодательный и организационный. Система саморегулирования рекламного процесса в России представлена различными профессиональными объединениями. Опрос экспертов позволил выявить, что две части механизма регулирования рекламного процесса работают, не взаимодействуя друг с другом. Следствием этого является отсутствие комплексной системы регулирования рекламного процесса, учитывающей интересы рекламодателей и потребителей.

• распределение объема работ между отдельными компонентами менеджмента (определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства).

• классификация компонентов менеджмента, формирование логических групп.

Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре государственного, муниципального управления и социологии Казанского государственного технологического университета и рекомендована к защите. Основные положения и выводы диссертации получили отражение в 7 научных публикациях, в том числе одна - в издании, рекомендованном ВАК РФ, в выступлениях на межрегиональных научных конференциях: «Социальное управление: реалии и проблемы российского общества» (Казань, 2004), «Регионы России: проблемы безопасности» (Казань, 2005), «Социальные проблемы трансформирующегося российского общества» (Казань,2006); на всероссийских научных конференциях: «Политический консалтинг: горизонты новой реальности» (Казань, 2004), Первые казанские социологические чтения «Современное российское общество: состояние и перспективы» (Казань, 2005).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере"

Заключение

На основании проведенного анализа теоретико-методологических подходов автор пришел к выводу, что основополагающим для исследования проблемы управления рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере является теория социального действия Т. Парсонса. В качестве базисной категории для анализа рекламного процесса автором была выбрана категория деятельности. В данном ракурсе методологической основой анализа рекламного процесса будет «концептуальная схема» социального действия Т.Парсонса. Она характеризуется минимальным набором структурных элементов: агентом действия, или актором; целью, под которой понимается желаемое будущее положение вещей; ситуацией»; определенным способом взаимоотношения элементов друг с другом.

Как показал анализ структуры действия, обязательными ее компонентами выступают субъект и объект действия. Субъект - это носитель целенаправленной активности, тот, кто действует, обладая сознанием и волей. Объект - то на, что направлено действие. Это позволило автору выявить две плоскости анализа рекламного процесса в рамках рассмотрения субъект-объектных взаимоотношений. Во-первых, это механизм государственного регулирования рекламного процесса. В этом случае субъектом выступают государственные органы и профессиональные ассоциации, а объектом непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы). Вторая плоскость исследования - это рассмотрение рекламного процесса как технологии управления поведением потребителей. В этом случае субъектом выступает рекламодатель (рекламное агентство), а объектом соответственно потребитель. Следовательно, если взять за основу роли участников в коммуникационном процессе, то рекламный процесс можно рассматривать как управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения). Проанализированные теории управления поведением потребителей через средства массовой коммуникации были разделены автором на две группы. В первую группу вошли теории неограниченного влияния средств массовой коммуникации на аудиторию (Б.Ф. Скиннер, У. Липпман, А. Бандура, Д.Гриндер и Р. Бэнтлер). Во всех теориях этой группы средствам массовой коммуникации отводится ведущая роль в формировании установок и регулировании поведения аудитории и отдельных индивидов. Ко второй группе автор относит теории ограниченного влияния СМК на аудиторию (Р. Мертон, П. Лазарсфельд, Г. Лассвел). В рамках этих теорий процесс коммуникации рассматривается как субъект-объектный процесс управления. Где субъект управления коммуникатор, а объект - аудитория средств массовой коммуникации. Каналы массовой коммуникации признаются эффективными для направления существующих базовых установок.

Согласно авторской позиции рекламный процесс необходимо рассматривать в рамках субъект-объектной модели, при которой потребители и аудитория, рассматриваются как субъект управления. Исходя из этой модели, основную задачу рекламного процесса автор видит в формировании некоторого образа товара в сознании потребителя. В тоже время в рамках подхода, предлагаемого автором, создание имиджа товара невозможно без детального анализа поведения и мотивации потребителя. Методологической основой этого анализа является структурно-функциональный подход (влияние группы, модель «двухступенчатой коммуникации»).

Базовый механизм рекламного процесса как формы коммуникации включает в себя четыре составляющие: рекламодатель, сообщение, средства его передачи и потребитель. В настоящий момент усложнение коммуникативных процессов приводит к тому, что эта схема не полностью отражает содержание рекламного процесса. Анализ рекламного процесса в современных условиях показал, что в эту схему необходимо включить рекламное агентство и организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, а так же элементы саморегулирования рекламного процесса. Охарактеризовав базовый механизм рекламного процесса, автор предлагает исследовать его в трех плоскостях. В частности, первая плоскость исследования - это механизм государственного управления. Сегодня этот механизм включает в себя два аспекта законодательный и организационный. Основным законодательным актом, регулирующим рекламный процесс в РФ, является закон «О рекламе». Первая редакция закона была принята в 1995 г. и не раз подвергалась. Новый закон «О рекламе» принят в 2006 году, а все его положения вступят в силу к 2008 году. Функции контроля реализации законодательных норм, регулирующих рекламный процесс, возложены на антимонопольный орган. Система саморегулирования рекламного процесса в России представлена различными профессиональными объединениями, в тоже время они не имеют сколь либо значительного влияния. Две части механизма регулирования работают, оторвано друг от друга, следствием чего является отсутствие комплексной системы регулирования рекламного процесса, учитывающей интересы рекламодателей и потребителей. Таким образом, механизм государственного регулирования рекламного процесса представляет собой субъект -объектную модель управления, в которой рекламодатель и рекламное агентство выступают в качестве объекта.

Вторая плоскость - это организационное управление рекламным процессом, в рамках которого рассмотрены взаимодействия его участников. В результате проведенного социологического исследования (экспертный опрос, в ходе которого были опрошены 20 экспертов руководство рекламных агентств и отделов рекламы и маркетинга) было выявлено, что сегодня существует два варианта механизма управления рекламным процессом: во-первых, когда управление осуществляется отделом маркетинга компании, во-вторых, привлечение сторонних специалистов - аутсорсинг. Стратегия полного аутсорсинга, предполагающая делегирование всех маркетинговых функций или их большинства, актуальна, прежде всего, для небольших компаний и представительств. Крупные компании и представительства, как российские, так и иностранные, предпочитают комбинировать подходы. Управление рекламным процессом при комбинировании двух механизмов складывается в процессе взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства. Это взаимодействие проходит на четырех основных этапах:

• исследования (на данном этапе происходит изучение потребностей, исследование потребительских свойств товара и анализ рынка);

• стратегическое планирование (определяются функциональные цели рекламной кампании и целевая аудитория, позиционирование и рекламный бюджет, а так же творческая стратегия);

• тактические решения (отбор средств рекламы и график выхода рекламных сообщений, творческие решения, согласно поставленным задачам и производство рекламной продукции);

• контроль над ходом кампании, оперативная корректировка и анализ эффективности.

В рамках третьей плоскости исследования рекламный процесс рассмотрен автором как технология управления поведением потребителей. При данном подходе рекламный процесс представляет собой субъект -объектную модель управления, при которой управленческое действие инициируется субъектом управления и направлено на объект управления. В рамках этой модели управление рекламным процессом основная задача рекламного процесса - это формирование брэнда. Проведенное социологическое исследование (по методу фокус групп) позволило выявить четыре основных компонента, которыми должен обладать успешный брэнд: функциональный, социальный, ментальный и духовный (идеологический). Автор пришел к выводу, что невозможно создать сильный брэнд, основываясь только на одном из компонентов исследование. Большинство проанализированных в исследовании теорий концентрируются либо на какой-то одной характеристике, либо предлагают создавать брэнд, включающий сразу все четыре компонента, что, по мнению автора невозможно, так как это приведет к размытию всех характеристик и созданию имиджа товара ничем не отличающегося от остальных. Автор предлагает для решения этого вопроса использовать стратегию «поэтапного формирования брэнда». Согласно этой стратегии невозможно сразу сформировать брэнд, обладающий всеми четырьмя характеристиками, поэтому необходимо разделить процесс его построения на этапы, на каждом из которых последовательно формировать в сознании потребителя необходимые представления о брэнде. Первым и важнейшим этапом построения брэнда является позиционирование. Позиционирование - это то место, которое занимает данный брэнд в сознании потребителя. При планировании и формировании позиционирования брэнда необходимо учитывать:

• позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым (это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов);

• позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей;

• позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами (это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брэндом.);

• позиционирование должно быть неизменным.

Было выявлено, что рекламе отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития брэнда. Реклама, решающая задачи по строительству брэнда, должна отвечать ряду критериев. Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию брэнда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком. Имидж брэнда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств брэнда. Реклама брэнда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы брэнда - значимый компонент успеха.

Список научной литературыДунаев, Роман Борисович, диссертация по теме "Социология управления"

1. Нормативные акты РФ.

2. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЭ//Российская газета. 2006 - №51.

3. О рекламе: федеральный закон от 18.07. 1995 N 108-ФЗ// Собрание законодательства Российской Федерации. 1995 - N 30. - С. 2864.

4. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: закон РФ от 23.09.1992 N 3520-1 // Российская газета. 1992 - № 228.

5. Положение о Министерстве Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (утверждено постановлением Правительства Российской Федерации от 12 июля 1999 г. №793) // Собрание законодательства РФ. 1999 - № 29. -С. 3756.

6. О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции: федеральный закон от 22.11.1995 N 171 -ФЗ// Российская газета. 1995 - № 231.

7. О рынке ценных бумаг: федеральный закон от 22.04.1996 N 39-Ф3// Российская газета. 1996 - № 79.

8. О наркотических средствах и психотропных веществах: федеральный закон от 08.01.1998 N З-ФЗ// Российская газета. 1998 - № 7.

9. О лекарственных средствах: федеральный закон от 22.06.1998 N 86-ФЗ// Российская газета. 1998 - № 118.

10. О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг: федеральный закон от 05.03.1999 № 46-ФЗ// Российская газета. -1999-N46.1. Литература.

11. Ю.Абчук, В. Азбука маркетинга / В. Абчук СПб.: Союз, 1998. - 272 с.

12. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшнз учебная программа выживания: Информ. указ. менеджерам, маркетерам, релайтерам,имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам, рекламистам. Авт.-сост. М.Булгари. СПб: ATA «Болгар», 1998. - 72 с.

13. Айзенберг, Н.М. Менеджмент рекламы/ Н.М. Айзенберг М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. - 81 с.

14. Алексунин, В.А. Маркетинг: Краткий курс/ В.А. Алексунин. Учеб. пособие для студентов ВУЗов. - М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2000. -190 с.

15. М.Амблер, Т. Практический маркетинг: Мароч. капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма/ Т. Амблер. М.: Питер, 2001.-400 с.

16. Амлинский А.Что-то с мозгами не то/А. Амлинский// Секрет фирмы. -2006. -№28. -С. 41 -45.

17. Баженов, Ю.К. Организация рекламы в магазине/ Ю.К. Баженов, Ю.К, Васькин Е.В. учеб. практ. пособие. -М.: Маркетинг, 1998. - 123 с.

18. Балабанов, А. Структура взаимоотношений: рекламист -рекламодатель: поиски решений: Рекламный менеджмент/А. Балабанов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. - № 1. - С.41-49.

19. Балуев, Г.П. Нормативные теории массовой коммуникации/ Г.П. Балуев // Социологические исследования. 2005.- № 7. - С.105-114.

20. Басин, B.C. Теория и практика изучения аудитории массовой коммуникации в рамках деятельностного подхода/ B.C. Басин-Казань.: Унипресс, 2002. 77с.

21. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д.Дж. Майерс, Д.А. Аакер- 5-е изд. М.: Вильяме, 2001. - 784 с.

22. Бове, K.JT. Современная реклама/ K.JI. Бове, У.Ф. Арене Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с.

23. Бодрийяр, Ж. Система вещей/Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 2001.

24. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие для ВУЗов /Б. Л. Борисов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 618 с.

25. Бородина, В. Красная книга Российской рекламы/ В. Бородина. М.: Рекламфорумсервис, 2001. - 224 с.

26. Бузан, В. Моделирование уровня известности рекламной компанией/ В. Бузан // Рекламные технологии. 2001. - № 7. - С. 2 - 4.

27. Буйко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании/ К. Буйко // Реклама и жизнь. 2004. - № 1. - С. 16 - 25.

28. Буржуазная философская антропология XX века. М.: Наука, 1986. -С 160- 175.

29. Бутенко, И.А. Постмодернизм как реальность, данная нам в ощущениях/ И.А. Бутенко // Социологические исследования. 2005.-№ 4. -С.З - И.

30. Бэндлер, Р. Трансформэйшн. Нейролингвистическое программирование и структура гипноза/ Р. Бэндлер, Дж. Гриндер. -СПб.-317с.

31. Бэрри, Э. Карьера в рекламном агентстве: Ваш рекламный портфель/ Бэрри Э. М.: Внешсигма, 1997. - 224 с.

32. Вашенцев, К. Исследования: основы рекламного планирования/ К. Вашенцев // Рекламные технологии. 2000. - № 4. - С.2-5.

33. Вебер М. Избранные произведения/ М. Вебер. М., 1990. - 370 с.

34. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности/ С. Веселов // Рекламные технологии. 2000. - № 5. - С.2-4.

35. Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Рекламные технологии. 2000. - № 4. - С.6-8.

36. Виды регулирования рекламной дeятeльнocти//http://www.medialaw.ru/exussrlaw/a/2/l 8.htm

37. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим/ И.Л. Викентьев. -Новосибирск.: ЦЭРИС, 1993.- 144 с.

38. Вишняков, О.Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет/ О. Вишняков, С. Горшунова // Бизнес. 1998. - № 2. -С.32-33.

39. Волков A.B. Реклама как деятельность и социальный институт: дис. . канд. социол. наук. СПб.,2004. 186с.

40. Волков, A.B. Реклама как деятельность и социальный институт: дис. . канд. социол. наук/ A.B. Волков. СПб.,2004.

41. Волкова, В.В. Дизайн рекламы: учеб. пособие. / В.В. Волкова. М.: Феникс, 1999.-144 с.

42. Вольдман, Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения/ Ю. Вольдман // Хозяйство и право. 1996. - № 7. - С.38-47.

43. Вольдман, Ю. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе»/ Ю. Вольдман. М.: Правовая культура, 1998. - 175 с.

44. Ганжин, В.Т. Основы рекламного мышления: учеб. пособие для студентов ВУЗов/ В.Т. Ганжин. М.: Фонд НИМБ, 2001. - 296 с.

45. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 1994. - 252 с.

46. Гермогенова, Л.Ю. Как сделать рекламу магазина/ Л.Ю. Гермогенова. -М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с.

47. Гидденс, А. Опосредование опыта/ А. Гидденс //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc

48. Годин, A.M. Маркетинг: учеб. метод, пособие/ A.M. Годин. 2-е изд.,. -М.: Дашков и К, 2001.-211 с.

49. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов ВУЗов / Е.Л. Головлева. М.: Главбух, 2003. - 268 с.

50. Гольман, И. «PR» и «advertising»: 2 метода соблазнения/ И. Гольман // Рекламные технологии. 2003. - № 2. - С.22-25.

51. Гольман, И. Реклама плюс. Реклама минус/И. Гольман. М.: Гелла-Принт, 2000.-240 с.

52. Гольман, И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учеб. для студентов ВУЗов/ И. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Гелла-Принт, 2002. - 389с.

53. Гольман, И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рекламиста/ И. Гольман. М.: Гелла-принт, 1996. - 320 с.

54. Горюнова, Н. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе / Н. Горюнова // Реклама и жизнь. 2000. - № 13. -С.23-27.

55. Гуков, М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной/ М. Гуков // Бизнес. 1998. - № 9-10. - С. 4041.

56. Дейан, А. Реклама / А. Дейан; пер. с фр. под. ред. Божук. СПб.: Нева, 2003.-128 с.

57. Дейан, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. / А. Дейан, А. Троадек, J1. Троадек; пер. с фр. A.B. Мигачева; Общ. ред. B.C. Загашвили. -М.: Изд. группа «Прогресс», 1994. 189 с.

58. Денисон, Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу/ Д. Денисон, JI. Тоби; пер. с пол. Н.Бабиной. Минск.: СЖ, 1996.-311 с.

59. Джей, Э. Эффективная презентация/ Э. Джей. практ. пособие; пер. с англ. Т.А. Сиваковой. - Минск.: Амалфея, 1996. - 207 с.

60. Джефкинс, Ф. Реклама: учеб. пособие для студентов ВУЗов / Ф. Джефкинс; пер.с англ.под ред. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 523 с.

61. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие/ Д. Джоббер. под ред. В.М.Неумоина. - 2-е изд. - М.: Вильяме, 2000. -679 с.

62. Диденко, Н.И. Основы международного маркетинга: учеб. пособие для ВУЗов/ Н.И. Диденко, В.В. Самохвалов. СПб.: Политехника, 2000. -182 с.

63. Дитятев, Г. Качественное исследование рекламы/ Г. Дитятев // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 2. - с. 62-69.

64. Добролюбова, Е.В. Реклама в системе экономических отношений современной России: автореф. дис. . канд. экон. наук/ Е.В. Добролюбова. М., 2000.

65. Доти, Д.И. Паблисити и паблик релейшнз/ Д.И. Доти; пер. с англ. В.Н. Егоров. М.: Филинъ, 1996. - 285 с.

66. Дроздов, A.B. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: автореф. дис. . канд. экон. наук/ A.B. Дроздов. М, 2003.

67. Дымшиц, М. Брэнд как объект мифотворчества/ М. Дымшиц // Реклама и жизнь. 2001. - зима. - С.46-47.

68. Дымшиц, М. Модель эффективности рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций/ М. Дымшиц// Реклама и жизнь. 2003. -№4.-С.64-71.

69. Дымшиц, М. Реклама и общество: Вавилонская башня или бег навстречу? / М. Дымшиц, Г. Беркаусова // Рекламист. 1995. - № 2(июнь). -С.15.

70. Евстафьев, В. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теорет. исслед/ В. Евстафьев. М.: ИМА-пресс, 2001. - 263 с.

71. Евстафьев, В. Состояние рекламного рынка России/ В. Евстафьев // Рекламные технологии. 2002. - № 2. - С.2-3.

72. Железцов, А. Модель эффективности рекламы/ А. Железцо'в // Маркетинг. 1999. - № 6. - С.55-59.72.3авьялов, П. Реклама активная составляющая маркетинга/ П. Завьялов // Маркетинг. - 1995. - № 1. - С.27-37.

73. Иванов, А. Роль рекламы в развитии малого предпринимательства/ А. Иванов // Малое предприятие. 1998. - № 12. - С. 20-21.

74. Казуров, А. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта/ А. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 2. - С.68-79.

75. Карлсон, Дж. Телевизионное развлечение и политическая социализация/ Дж. Карлсон //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc

76. Картер, Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер; Общ. ред. Е.М.Пеньковой. М.: МТ-Пресс, 2001. - 244 с.

77. Катернюк, A.B. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие для студентов ВУЗов/ A.B. Катернюк. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.-316с.

78. Клименко, А. «Типа Боржоми» это Боржоми? : Недобросовестная реклама и конкуренция/ А. Клименко // Бизнес - адвокат. - 1999. - № 18.-С.З.

79. Коган, А.Ф.Реклама в малом бизнесе/ А.Ф. Коган, H.H. Шапошникова. -Харьков: ИМП «Рубикон», 1994. 80 с.

80. Конаныхин, К. Развенчанный миф российской рекламы/ К. Конаныхин // Рекламный мир. 2001. - № 1. - С. 22.

81. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В. Б. Боброва. -М.: Изд-во «Прогресс», 1999. 736 с.

82. Крылов, А. Развитие рекламных агентств и рекламного рынка России: Состояние, тенденции, прогнозы/ А. Крылов // Рекламные технологии. -2001.-№ 12.-С.2-4.

83. Крылов, А. Реклама в России: Состояние и перспективы/ А. Крылов // Рекламные технологии. 2004. - № 3. - С.4-8.

84. Крылов, А. Рекламная стратегия: Постановка задачи и оценка эффективности/ А. Крылов // Рекламные технологии. 2003. - № 8. -С.2-10.

85. Крылов, А. Рынок рекламы России: Состояние, тенденции, размышления/ А. Крылов // Рекламные технологии. 2003. - № 1. -С.2-5.

86. Крылов, И. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб.пособие/ А. Крылов. М.: Центр, 1998. - 189 с.

87. Крылов, И. Рекламный рынок России: итоги и перспективы/ А. Крылов // Финансовая газета. 1996. - № 5 (янв.) - С. 15.

88. Крылов, И. Станет ли рекламный бизнес цивилизованнее?: Комментарии к Закону РФ «О рекламе» / А. Крылов // Финансовая газета. 1995. - № 39 (сент.) - С.5.

89. Кузякин, А.П.Реклама и РЯ в мировой экономике: учеб. пособие/ А.П. Кузякин, М.А. Семичев. М.: ТК Велби, 2002. - 319 с.

90. Культурология 1999-1 Дайджест. М.: 1999. - С. 56.

91. Курбанова, Д. Брендинг по-русски: Реклама: самые лучшие из зарубежных и российских рекламных компаний/ Д. Курбанова // Рекламный мир. 2000. - № 1. - С.28-29.

92. Курран, Дж. Медиа и демократия: переосмысление/ Дж. Курран //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc

93. Лазарсфельд, П. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие/ П. Лазарсфельд, Р. Мертон //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc

94. Лакин, К. Наука о рекламе: Миф, реальность, креатив/ К. Лакйн // Рекламные технологии. 2003. - № 1. - С.4-7.

95. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг/ Ж-Ж .Ламбен. СПб.: Наука, 1996.-589 с.

96. Лассвелл, Г. Структура и функции коммуникации в обществе/ Г. Лассвелл //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc

97. Лебедев, А. Две исторические традиции в современной психологии рекламы/ А. Лебедев // Реклама и жизнь. 1999. - № 11-12. - С.4-9.

98. Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/ А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. Рос. АН, Ин-т филологии. - М.: Academia, 1995.- 135 с.

99. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга: учеб. пособие / О.Т. Лебедев Т.Ю. Филиппова; под ред. О.Т.Лебедева. 2-е изд., доп. - СПб.: ИД «МиМ», 1997. - 224 с.

100. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

101. ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг/ Ф.Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер; пер. с англ. СПб.; М.: Олма-Пресс, 2003. - 318 с.

102. Лимнатис, Н. Манипулирование: сущность, проявления, пути снятия: Философ, и соц.-полит. анализ/ Н. Лимнатис. М.: Эконом, демокр., 2000. - 216 с.

103. Маккуэйл, Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования Медиа/ Д. Маккуэйл //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc

104. Манзанов, Ю. Оценка эффективности целевых рекламных кампаний / Ю. Манзанов // Мир карточек. 2004. - № 2. - С.33-39.

105. Матанцев, А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы/ А.Н. Матанцев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 3 (июнь) - С.24-28.

106. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы/ А.Н. Матанцев. М.: Финпресс, 2002.-413 с.

107. Мачадо, Р. Маркетинг для малых предприятий/ Р. Мачадо. -СПб.: Питер Паблишинг, 1998. 288 с.

108. Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты // Реклама и жизнь. 1997. - № 2 (нояб.)-С.10-13.

109. Международный маркетинг: учеб. пособие для ВУЗов; под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. -М.: Юнити, 1999.-200 с.

110. Мельник, Г.С. Mass Medía: Психологические процессы и эффекты / Г.С. Мельник. СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1996. - 160 с.

111. Минаев, Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования/ Д.В. Минаев, A.M. Немчин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2 (апр.)-С.42-53.

112. Миртов, Ю.Н.Как стать рекламным агентом: Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов/ Ю.Н. Миртов, A.A. Крымов. -М.: Тривола, 1995. 151 с.

113. Михайлов, А. Закон «О рекламе» в действии/ А. Михайлов // Реклама. 1998. - № 3-4. - С.4-5.

114. Михина, О. Реклама любой ценой: Реклама переживает второе дыхание/ О. Михина // Эксперт. 2001. - № 10. - С. 12-14.

115. Модель отечественного рекламного агентства XXI века: Российский рекламный бизнес // Деловые люди. 1996. - № 72 (дек.) - С. 110-112.

116. Моисеев, В.А. Паблик релейшнз средство социальной коммуникации: (Теория и практика)/ В.А. Моисеев. - Киев: Дакор, 2002.-510 с.

117. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. Учеб. пособие для студентов ВУЗов/ Р.И. Мокшанцев. М.: Инфра-Ме, 2001. - 229 с.

118. Морозова Н.Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: автореф. дис. . канд. полит, наук. Москва, 2001.- С. 14-18.

119. Морозова, Н.Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: автореф. дис. . канд. полит, наук/ Н.Ю. Морозова. М, 2001.

120. Музыкант, B.JI. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. 4.2/ В. Л. Музыкант. М.: Изд-во МНЭ-ПУ, 1997. - 104 с.

121. Музыкант, В.Jl. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. 4.1/ В. Л. Музыкант. М.: Изд-во МНЭ-ПУ, 1996. - 108 с.

122. Муладжанова, Т. Психология продажи рекламных услуг: Теория и практика/ Муладжанова Т. // Рекламист. 1995. - № 2(июнь). - С.26.

123. Назайкин, А. Реклама в журналах: Недостатки и достоинства журнальной рекламы/ А. Назайкин // Рекламные технологии. 2000. -№ 2. - С.8-9.

124. Назайкин, А. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку реклам, площадей, эфира, пространства. Практ. пособие/ А. Назайкин. М.: Дело, 1999. - 199 с.

125. Назаров, М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика/ М.М. Назаров. М.: УРСС, 2000. -239 с.

126. Наружная реклама. Бюджеты мега-брэндов // Рекламный мир. -2001.-№ 1.-С.18.

127. Никифоров, О. Глобальная провокация: Западный рекламный рынок в поисках новых эффективных форм воздействия на потребителя/ Никифоров О. // Эксперт. 2000. - № 14. - С.46-49.

128. Новые способы любви к клиенту: В новом тысячелетии простая реклама уступит место интегрированным маркетинговым коммуникациям // Эксперт. 2000. - № 47. - С.40-42.

129. СГШонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Дж. О'Шонесси. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

130. Овчарова, А. А. Маркетинговый механизм формирования региональных брендов: автореф. дис. . канд. экон. наук/ А. А. Овчарова. М, 2006.

131. Оганджанянц, В. Международная конкуренция и рекламный рынок России/ В. Оганджанянц // Мировая экономика и международные отношения. 1999. - № 10. - С.99-104.

132. Оганесян, А. Управление эффективностью рекламы/ А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 4. - С.61-74.

133. Огилви, Д. Откровения рекламного агента/Д. Огилви; пер. с англ. -М.: Финстатинформ, 1994. 108 с.

134. Орлов, Я. Реклама двигатель торговли или обман потребителя?/ Я. Орлов // Деловой мир. - 1997. - 6 февр.

135. Отечественной продукции рекламную поддержку // Реклама. -1998. - № 5. -С.31-32.

136. Отойдите от стереотипов: Как делаются брэнды в XXI в. / Беседа с директором агентства IQ marketing Н.Степанюк // Эксперт. - 2002. -№ 9. -С.26-33.

137. Парсонс, Т. Структура социального действия/ Т. Парсонс. М., 2000.

138. Перлина, О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы: автореф. дис. . канд. психол. наук/ О.Л. Перлина. М„ 2002.

139. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика/ Е. Песоцкий. Ростов н/Д: Феникс, 2001.-315 с.

140. Планирование рекламной кампании на региональных рынках // Реклама. 1998. - № 5. - С. 26-27.

141. Подцерковский, Ю. Маркетинговые исследования в рекламе/ Ю. Подцерковский // Рекламные технологии. 2001. - № 1. - С.2-5.

142. Полукаров, В.Л. Реклама: Учеб. пособие/ В.Л. Полукаров, Е.Л. Головлева; под общ. ред. Г.Л. Зеленина. М.: Изд-во УРАО, 2003. -191 с.

143. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие для студентов ВУЗов/ Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

144. Попов, С.Г. Основы маркетинга: учеб. пособие/ С.Г. Попов. М.: Ось-89,2002.-191 с.

145. Постма, H. А теперь. о другом. / Н. Постма //http://www.soc.pu.ru/materials/soccc

146. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов. М.: Релф-Бук, 2000. - 348 с.

147. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации: (от речей президентов до переговоров с террористами)/ Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998.-352 с.

148. Правила игры для рекламодателя: Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый Международной торговой палатой в 1937 году, служит основой саморегулирования рынка рекламы в 17 странах Европы // Бизнес адвокат. - 1999. - № 9. - С.12-13.

149. Правовое регулирование рекламной деятельности: Коммент. и законодательство. -М.: Спарк, 2001. 198 с.

150. Прибылов, С. И. Социально-экономические функции рекламы и оценка ее эффективности: Автореф. дис. . канд. экон. наук/ С. И. Прибылов. М., 2002.

151. Прингл, Энергия торговой марки/ Прингл, Хэмиш, Томпсон, Марджори; пер. с англ. С.Жильцов; под общ. Ред. И.В.Крылова. М.: Питер, 2001.-286 с.

152. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехн. анализа рекламы/ Е.Е. Пронина. М.: РИП-холдинг, 2002. - 96 с.

153. Психология толпы: Социальные и политические механизмы воздействия на массы. М.:Эксмо,2003. - 800 с.

154. Реклама в России: практика использования средств: Особенности правового регулирования, документ.оформ., бух. и налогового учёта: Законодат.-норматив. база; Коммент. и рекомендации специалистов. -М., 2002.- 176 с.

155. Реклама и содействие продаже; пер. с англ.: учеб. пособие' для ВУЗов. M.: ДеКА, 1994. - 51 с.

156. Реклама. Теория и практика. / У. Уэллс и др..- СПб.: Питер, 1999. -735 с.

157. Реклама: внушение и манипуляция: медиа-ориентированный подход: учеб. пособие; ред.-сост. Д.Я.Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001.-746 с.

158. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др.. М.: РИП-холдинг, 2003.-95 с.

159. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс и др.. 2-е изд., испр. -СПб.: Питер, 2001.-735 с.

160. Рекламная деятельность: Учеб. для студентов ВУЗов. / Ф.Г. Панкратов и др. . 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2001. -362 с.

161. Рекламная коммуникация. Учеб.пособие для студентов ВУЗов. /

162. B.JI. Полукаров и др.. Междунар.ун-т бизнеса и управления; под общ. ред. В.Полукарова. - М.: Дашков и К, 2002. - 344 с.

163. Рекламный бюджет фирмы как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. - 2000. - № 3-4. - С.36-37.

164. Рекламный век: век двадцатый // Рекламный мир. 2000. - № 12.1. C.13-15.

165. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учеб.пособие/ М.Ю. Рогожин. М.: Изд-во РДЛ, 2001. - 206 с.

166. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело/ И.Я. Рожков. М.: Изд. объед. ЮНИТИ: Банки и биржи., 1994. - 176 с.

167. Ромат, Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для ВУЗов/ Е.В. Ромат. Харьков.: Студцентр, 1995. - 214 с.

168. Ромат, Е.В. Реклама: История. Теория. Практика./ Е.В. Ромат. -Гл.ред. Е.Строганова. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.

169. Российский рекламный KOfleKc//http://www.akarussia.ru/default.php?id=59

170. Российское законодательство о рекламе: Практ. коммент. / Авт.-сост. С.П.Завидова и др.. М.: Новый юрист, 1997. - 160 с.

171. Росситер, Д.Р. Реклама и продвижение товаров / Д.Р. Росситер, Р. Перси; пер. с англ. М.Бугаева; Под общ. ред. Л.А.Волковой. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2001,- 651 с.

172. Салахатдинова, Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: Автореф. дис. . канд. социол. наук/ Л. Н. Салахатдинова. Казань, 2001.

173. Саркисян, O.A. Транзитная реклама/ O.A. Саркисян. М.: РА «НьюТон», 2002.-102 с.

174. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Фeдepaции//http•.//www.akarussia.ru/

175. Семёнов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие/ Б.Д. Семёнов. -Минск.: Экоперспектива, 1999.-270 с.

176. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика/ Ч. Сендидж; пер. с англ. -М.: Сирин, 2001.-619 с.

177. Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова.-М.: 1995. 111 с.

178. Соколов, Р. Панацея для рекламиста?: Рекламный спад: предлагаются варианты выхода/ Соколов Р. // Рекламный мир. 2000. - № 4. - С.7.

179. Сорокина, Е. Реклама и PR слияние или дифференциация?/ Е.Сорокина // Рекламные технологии. - 2001. - № 2. - С.25-27.

180. Социология: Учебник; под редакцией проф. Ю.Г. Волкова- 2-е изд.- М.: Гардарики, 2003.-512 с.

181. Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия; Сост. И.Г.Ясавеев. Казань: Изд-во Казанского ун-та, 2000. - 224 с.

182. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. -5-е изд., перераб. и доп. М.: «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. -352 с.

183. Структура 30 крупнейших рекламных сетей мира // Рекламный мир. -2000. -№7.-С. 16-17.

184. Сулягин, Ю.А. Реклама: Учебник для студентов ВУЗов/ Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003. - 382 с.

185. Технологии производства в реклама: учеб. пособие /Щепакин М.Б. и др.. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 272 с.

186. Траут, Дж. Траут о стратегии/ Дж. Траут.- СПб.: Питер, 2005. -192 с.

187. Траут, Дж. 22 непреложных закона маркетинга/ Дж. Траут, Э. Райе. -Москва.: ACT, 2005. 160 с.

188. Траут, Дж. Маркетинговые войны/ Дж. Траут, Э. Райе. СПб.: Питер, 2005.-256 с.

189. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы/ Дж. Траут, Э. Райе. -СПб.: Питер, 2006. 272 с.

190. Ульяновский, A.B. Мифодизайн рекламы / A.B. Ульяновский. -СПб.: Ин-т личности, 1995.-300 с.

191. Успенский, И.В. Интернет как инструмент маркетинга/ И.В. Успенский. СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2000. - 254 с.

192. Уткин, Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова- М.: ЭКМОС, 1997.-271 с.

193. Учёнова В.В. История рекламы. Учеб.для студентов ВУЗов/ В.В. Учёнова, Н.В. Старых. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 303 с.

194. Учёнова, В.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. Учебник для студентов ВУЗов/ В.В. Учёнова, Н.В. Старых. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-336 с.

195. Учёнова, В.В. История рекламы: детство и отрочество/ В.В. Учёнова, Н.В. Старых. -М.: Смысл, 1994. 96 с.

196. Ученова, B.B. Философия рекламы: Учебное пособие для студентов/

197. B.В. Ученова. -М: Гелла-принт,2003. 199 с.

198. Фегеле, 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя / 3. Фегеле; пер. с нем. H.A. Врублевская . 2-е изд. - М.: Интерэксперт, 1999. - 254 с.

199. Федорова, JI.H. Реклама в обществе: каков эффект?/ JI.H. Федорова // Социол. исследования. 1996. - № 10. - С.71-76.

200. Федотова, JI.H. Социология рекламной деятельности. Учеб. для студентов ВУЗов/ JI.H. Федотова. М.: Гардарики, 2002. - 271 с.

201. Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие/ О.Феофанов. СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

202. Феофанов, О. Россия: реклама и общество/ О.Феофанов // Реклама. 1998.-№ 3-4.-С.384.

203. Фиск, Дж. Постмодернизм и телевидение/ Дж. Фиск //http://www.soc.pu.rn/materials/soccc

204. Фонарева, Н. Рекламный процесс необходимо упорядочить/ Н. Фонарева // Экономика и жизнь. 1998. - № 4 (янв.) - С.8.

205. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций/ Р. Харрис. 4-е изд., междунар. - СПб.: Нева, 2002. - 448 с.

206. Хромов, JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена/ JI.H. Хромов. - Петрозаводск.: Фолиум, 1994. - 308 с.

207. Хьелл, JI. Теории личности/ Л. Хьелл, Д. Зиглер. СПб., 1997.1. C. 116-177.

208. Чернышев, В. Кадровый состав в рекламе/ В. Чернышев // Управление персоналом. 2000.- № 3. - С.82-84.

209. Черняховский, В. Менеджмент в рекламном агентстве/ В. 4epHflX0BCKHfi//http://uprav.biz/materials/marketing/view.

210. Чудо рекламы: Эффективность рекламы // Эксперт. 2002. - № 10. -С.29-35.

211. Чукчеева, E.H. Брэнд как фактор управления поведением потребителей: автореф. дис. . канд. социол. наук/ E.H. Чукчеева. М, 2006.

212. Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации: учебник для студентов ВУЗов / Ф.И. Шарков. М.: Перспектива, 2002. - 245 с.

213. Шевченко, Н. Владимир Познер: Главное не опоздать: О рекламе высказывается В.В.Познер, член Общественного совета по рекламе./ Н. Шевченко // Рекламный мир. 2001. - № 4-5. - С. 13.

214. Шерковин, Ю. Восприятие наружной рекламы/ Ю. Шерковин // Рекламист. 1995. - № 2 - С. 20.

215. Шигапова, Д. К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук/ Д. К. Шигапова. -Казань, 1995.

216. Ширков, Ю. Модель формирования массовых представлений: Влияние рекламы на массовые представления людей./ Ю. Ширков // Реклама и жизнь. 2000. - № 13. - С. 28-33.

217. Ширков, Ю. Модель формирования массовых представлений: Воздействие рекламы/ Ю. Ширков // Реклама и жизнь. 1999. - № 1112. -С.63-67.

218. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг; Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмитт; пер. с англ. К.Ткаченко. М.: Гранд: Фаир-Пресс, 2001.-400 с.

219. Щепилова, Г.Г. Введение в рекламоведение. Учеб./ Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов, В.М. Краснюк. М.: Элит-2000, 2002. - 303 с.

220. Эванс, Дж. Р. Маркетинг/ Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М.Сирин, 2000. -308 с.

221. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приёмов повышения ценности товарной марки / Пер.с англ. Т.Новиковой. М.: Фаир-Пресс,2002. -336 с.

222. Сайт Рекламного совета России http://www.a-z.ru/assoc/osr.

223. Сайт ассоциации коммуникативных агентств России http://www.akarussia.ru/.

224. Официальный сайт министерства по антимонопольной политике -http://www.maprf.ru

225. The Commercial Connektion. Adversing and the American Mass Media, 1979.-220 p.

226. Cravens P.W. Strategic Marketing/ P.W. Cravens, 1991.

227. Berkowitz F. Marketing/ F. Berkowitz. New Jork, 1989.- 280 p.1. Реклама

228. По целевому Коммерческая Некоммерческая Политическаяназначению

229. По широте охвата Международная Национальная Региональная Реклама местногоаудитории реклама реклама реклама значения

230. По направленности Реклама потребительских товаров Бизнес-рекламуна аудиторию

231. По объекту рекламирования.1. Реклама торговой марки1. Торгово-розничная реклама1. Реклама организации

232. По каналам распространения

233. Реклама в средствах массовой информации Реклама в прессе Радиореклама Телереклама Наружная реклама Кинореклама Реклама в сети Интернет

234. Адресно-справочная или прямая реклама

235. Характеристика товара и мест продажи 1. Что продается?2. Сезонность продаж3. Места продаж4. Содействие покупке1.. Коммуникация 1. Наличие устойчивых слоганов

236. Цели коммуникации: Информирование1. Инструктирование1. Мотивирование1. Другие

237. I. Аудитория и её характеристики 1. Субъект рекламы и степень его предпочтительности

238. Старые клиенты □ Покупатели продукта

239. Новые клиенты □ Потребители продукта

240. Характеристики поведения в отношении продукта покупательское поведениеп Приверженность к торговой маркеп Переключение с марки на маркуискомые выгоды

241. Существующее отношение к маркеп умеренно благоприятноемаксимально благоприятноеп индифферентноенегативное

242. Увеличение доли рынка за счет выравнивания региональных различий- за счет возвращения утраченных долей рынка- завоевание новых долей рынка (каких)3. Увеличение прибыли4. Поддержание объема продаж1. V. Конкуренты 1. Кто?2. Преимущества3. Недостатки

243. Использование рекламы □ естьнет

244. VI. Бюджет и сроки планирования1. Дата заполнения «»20 г.

245. Программа социологического исследования 1. Методологическая часть.

246. Цель исследования выявить особенности («рекламодатель -рекламное агентство», «рекламное агентство - средство распространения рекламы», «рекламное агентство - потребитель», «рекламодатель -потребитель»).

247. Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступает механизм управления рекламным процессом в коммерческой сфере.

248. Предметом исследования является взаимодействие участников на всех уровнях управления рекламным процессом.

249. Тип исследования: аналитический

250. Какова, на Ваш взгляд, роль рекламодателя в рекламном процессе?

251. Какие функции в механизме управления рекламным процессом должно выполнять рекламное агентство?

252. Как должны разграничиваться функции в рекламном процессе между рекламодателем, рекламным агентством и средством распространения рекламы?

253. Какая информация должна быть отражена в техническом задании на создание рекламного продукта, рекламной кампании?

254. Какие, вопросы необходимо уточнить при встрече с рекламодателем?

255. Какие факторы при оценке текущего положения рекламодателя должны быть учтены?

256. Какова, на Ваш взгляд, должна быть структура рекламного агентства полного цикла?

257. Охарактеризуйте функции и полномочия отделов рекламного агентства?

258. Каким образом строятся взаимоотношения в Вашем агентстве?

259. Ю.Как в Вашем агентстве решается проблема распределения полномочиймежду отделами, между разными уровнями управления?

260. Охарактеризуйте, пожалуйста, основные особенности управления рекламным агентством?

261. Каково Ваше мнение о новом законе «О рекламе»?

262. Как Вы оцениваете работу органов государственного регулирования в сфере управления рекламным процессом?

263. М.Какова, на Ваш взгляд, роль механизмов саморегулирования в управлении рекламным процессом?

264. Какую должность Вы занимаете?

265. Каков Ваш опыт работы в сфере рекламы?1. Список экспертов.

266. Денис Хабибуллин, директор РА «Седьмое небо».

267. Дедов Денис, директор РА «RSC».

268. Андрей Абиняков, директор РА «Грани».

269. Садыков Тимур, творческий директор РА «Магазин».

270. Акзиготов Андрей, менеджер представительства компании «Цербер -М» в Татарстане.

271. Зиганшин Рустем, ведущий менеджер PA «Headline».

272. Кротова Влада, финансовый директор издательства «Имидж».

273. Муратова Татьяна, коммерческий директор делового еженедельника «Где деньги».

274. Биматов Марат, генеральный директор РА «Паритет», г. Пермь. Ю.Хабибуллин Камиль, заместитель директора РА «Панорама».11 .Макарова Елена, заместитель начальника юридического департамента компании «Сувар Казань».

275. Гришина Ольга, заместитель директора РА «Kazan media».

276. Лазунина Юлия, директор РА «Kazan media».

277. Пайгунов Александр, руководитель проектов, РА «Lorien image».

278. Ефремов Иван, креативный директор РА «Прайм».

279. Калининская Наталья, исполнительный директор РА «Прайм».

280. Тимуршин Тимур, исполнительный директор РА «Татнефтепродукт медиа».

281. Тишкин Евгений, директор РА «Гротеск».

282. Кулешова Анна, менеджер по рекламе и маркетингу сети универсамов «Патерсон» (филиал в г. Казань).

283. Панаев Игорь, директор компании «МастерКом».

284. Вострецов Евгений, директор ночного клуба «Эрмитаж».

Полный текст автореферата диссертации по теме "Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Дунаев, Роман Борисович

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Дунаев, Роман Борисович

Заключение научной работыдиссертация на тему "Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере"

Список научной литературыДунаев, Роман Борисович, диссертация по теме "Социология управления"

Похожие темы диссертаций