автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Современное социальное мифотворчество

Полный текст автореферата диссертации по теме "Современное социальное мифотворчество"

Направах рукописи

ТИХОМИРОВ АНДРЕЙ АЛЕКСЕЕВИЧ

Современное социальное мифотворчество (на примере брэндинговых коммуникаций)

Специальность 22.00.04 - Социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре социологии коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор философских наук

старший научный сотрудник Науменко Т.В.

Официальные оппоненты: Доктор социологических наук

Профессор Смакотина Н.Л. Кандидат социологических наук Асцатурова Н.Г Ведущая организация: Российский государственный

университет нефти и газа им. Губкина, кафедра проблем развития современного общества

Защита состоится «26» мая 2006 г. в 14.00 на заседании Диссертационного совета Д. 501.001.01 по социологическим наукам при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, Ленинские горы, 3-й учебный корпус, социологический факультет, аудитория 101.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке 1-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ" им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан «25» апреля 2006 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета

Кандидат социологических наук / Микеладзе Е.Е.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Последние десятилетия стали для России временем включения в мировое информационное и экономическое пространство, что повлекло за собой стремительное формирование новой идеологии -г идеологии «общества потребления». Этот процесс в значительной степени повлиял не только на экономическую, но и на социокультурную сферы жизни российского общества, приведя к замене традиционных для российского общества культурных приоритетов и ценностей современными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурно-политическую природу.

В условиях социальной нестабильности в общественной практике возникает процесс порождения социальных мифов. Социальный миф создается как своего рода идеальная социальная реальность, обладающая устойчивыми границами и компенсирующая для индивида возникшую в результате разрушения традиционных социальных институтов неспособность справиться с социальным хаосом. Например, «Великая депрессия» в США вызвала бурное развитие социальных мифов в виде голливудской «киноиндустрии грез». Происходящие в современном мире процессы глобализации социального пространства, переход к пост индустриальной стадии общественного развития сопряжены для индивида с решением сложных социально-психологических задач. В связи с глобализацией и формированием общемировой медиасреды происходит раздвижение границ индивидуального пространства, что при этом не отменяет для индивида потребности в стабильных ориентирах, которые обычно связаны с ближайшим социальным окружением. Названный процесс трансформации в случае непонимания индивидом основных перспектив развития приводит к социальному мифотворчеству и в современной ситуации. Это выражается в развитии настроений социального инфантилизма и мечтательности. При

этом основой для самоидентификации часто оказываются внешние социокультурные знаки: библиотеку заменили дискотеки, посещение культурных хранилищ (музеев) заменили походы по магазинам, актуальными знаками самоидентификации стали не социальные цели, а бренды: верность идеологии заменила верность торговой марке. В этих фактах можно видеть элементы переходного общества. Но от этого не снижается актуальность исследования выделенной нами проблемы современного социального мифотворчества. Степень научной разработанности темы

Обращаясь к проблематике исследования брэнда и его роли в порождении социальной мифологии, следует условно выделить три смежных направления научных исследований.

Первое направление связано с изучением «общества потребления» как социально-экономического и культурного феномена современности. Первые попытки изучения потребления как значимого социального процесса связаны с именами Т.Веблена1 и Г.Зиммеля2. Начиная с конца 60-х годов XX столетия тема потребления фигурирует в трудах многих западных социологов и философов, среди которых Ж.Бодрийяр, П.Бурдье, Ф.Джеймисон, Р.Бокок, М.Фезерстоун, Д.Келнер3 и др. Кроме того, тематика потребления рассматривается в исследованиях крупнейших теоретиков постиндустриальной стадии развития общества, таких, как Д.Белл, К.Боулдинг, Дж.Гэлбрейт, Г.Маркузе, О.Тоффлер, З.Бжезинский, В.Л.Иноземцев, Ж.Лиотар, Ю.Хабермас4 и др.

1 См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

1 См.: Simmel G. The metropolis and mental life (1903). In: D. Levine. On Individuality and Social Form. Chicago, 1971.

3 См. напр.: Baudrillard J. La société de consommation: Ses mythes, ses structures. Paris: DenoSl, 1970; Bourdieu P. Distinction. Critique sociale du jugement Paris: Les editions de minuit, 1979.; Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос, №4,2000. С. 63-77.; Bocock R. Consumption. L., N.Y., 1993; Featherstone M. The body in consumer culture. In: The Body. Social Process and Cultural Theory. L., 1991 ; D. Kellner. Popular culture and the construction of postmodern identities. In: Modernity and Identity. Oxford, 1992.

4 См.: Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М.:

«Academia», 1999.; Боулдиш" К. Значение двадцатого столетия: великий переход. М., 1964.; Гэлбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. М., 1969.; Маркузе Г. Одномерный человек. M., 1994.; Тоффлер О. Третья волна. M.: ACT., 1999.; Бжезинский 3. Технотронная эра.; Иноземцев В.Л. Постэкономическая революция: теоретическая конструкция или историческая реальность? // За десять лет. К концепции постэкономического

В отечественной науке тема социальной роли потребления исследовалась такими учеными, как Дилигенский Г.Г., Ципко A.C., Ядов В.А., Приепа А., Ильин В.И.5 и др.

Второе направление исследований связано с изучением социокоммуникативных и культурно-психологических функций мифа в обществе. Оно представлено широким кругом ученых, как за рубежом, так и в нашей стране. К числу крупнейших зарубежных исследователей, занимавшихся данной проблематикой, относятся Р.Барт, М.Элиаде, К.Леви-Стросс, В.Пропп, К.Г.Юнг, Э.Кассирер, У.Эко, К.Хюбнер6 и многие другие.

Отечественная наука представлена трудами таких ученых, как Лосев А.Ф., Потебня A.A., Лотман Ю.М., Успенский Б.А., Голосовкер Я.Э., Эпштейн М.Н., Фрейденберг О.М., Пивоев В.М., Аверинцев С.С., Алпеева Т.М., Копалов В.И., Залунин В.И.7 и др.

К третьему направлению относятся социально-экономические и социально-психологические исследования брэнда. Брэнд как социально-экономический феномен исследуется в русле маркетинговой науки такими исследователями, как Ф.Котлер, Д.Аакер, Д.Олигви, Л.Райс, Ч.Г.Сэндидж,

общества. М.: «Academia», 1998.; Лиотар Ж. Состояние постмодерна. СПб, 1998.; Хабермас Ю. Политические работы, М.: «Праксис», 2005.

s См. напр.; Дилигенский Г.Г.Проблемы теории человеческих потребностей II Вопросы философии. 1976. Х°9.; Ципко А. Образ жизни как социологическая категория: Историческая сущность и основные черты социалистического образа жизни // Советский образ жизни: Сегодня и завтра М.: Молодая гвардия, 1976.; Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. М., 1977. С. 18-28.; Приепа А. Производство теории потребления // Логос, №4,2000. С. 57-62.; Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 25-39,

' См. напр.: Барт Р. Миф сегодня // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.; Элиаде М. Аспекты мифа. М, 2005.; Леви-Сгросс К. Структура мифов. // Вопр. философии, 1970, №7, с. 152-164.; Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Renaissanse,1991.; Кассирер Э. Техника современных мифов //Феномен человека: Антология, М„ 1993.; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998.; Хюбнер К. Истина мифа. М. 1996.

7 См. напр.: Лосев А. Ф. Диалектика мифа. // Лосев А. Ф. Миф. Число Сущность. М. 1994.; Потебня A.A. Слово и миф. М., 1988.; Лотман Ю.М., Успенский Б.А. Миф - Имя - Культура. М., 1973.; Голосовкер Я. Логика мифа. М., 1987.; Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна // Русский журнал. Адрес в сети Интернет: http://oId.mss.iV/jounial/travmp/98-10-08/ep5ht.htm; Фрейденберг O.M. Миф и литература древности М., 1978г.; Залунин В.И. У истоков жизненного мираб « археология» и «биохимия» социальной жизни //Труды Дальневосточного государственного университета. Вып. 125. Владивосток, 2000.; Пивоев В.М. Мифологическое сознание как способ освоения мира. Петразаводск,1991г.; Аверинцев С.С. Мифы.// Краткая литературная энциклопедия. М.,19б7г.; Алпеева T.M. Социальный миф: сущность, структура, Минск, 1992.; Копалов В.И. Общественное сознание. Критический анализ фетишистских форм. Томск, 1985.

В.Фрайбургер, К.Ротцолл, Т.Гэд, Д.Шульц, Б.Барнс, С.Дэвис, П.Чевертон, В.Лоуренс, К.Л.Келлер, А.Уиллер8 и др.

Среди российских исследователей выделяются Моисеева Н.К., Домнин В.Н., Гольман О., Гусева О., Крылов И.В., Филюрин A.C., Слушаенко М.В., Будник A.B., Райдогорский Д.Я., Ляпоров В., Дымшиц М.9

Отдельно следует упомянуть отечественных исследователей роли мифа в брэндинге - Ульяновского A.B., Рожкова И.Я., Аветисяна С.А.10

Целью данного диссертационного исследования является изучение брэндинговых коммуникаций как сущностного элемента современного конструирования и под держания социального порядка в постиндустриальном обществе.

В рамках достижения поставленной цели в диссертационной работе решены следующие задачи:

1) Рассмотрена теоретическая модель социального мифотворчества и социальные предпосылки ее актуализации.

2) Рассмотрена мифологическая среда «общества потребления», характер и структура распространяемых социальных мифов

3) Проанализированы основные мифологические свойства брэндинговых коммуникаций, определенные на основе сопоставительного анализа структуры социального мифа и брэнда.

' См. напр.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.; Аакер Д.А. Создание сильных брэндов. М., 2003.; Райе Л., РайсЭ. 22 Закона создания брэнда / Пер.с англ. Ю.Г. Кирьяка. М„ 2003.; Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 19S9.; Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: 2001.; Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании. M.f 2003; Дэвис С., Данн М. Брэнд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего брэнд. СПб.: Питер, 2004; Чевертон П. Почему ваш брэнд не работает? М., 2004; Лоуренс В. Легендарные брэнды М., 2004; Уиллер А. Индивидуальность брэнда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов. М., 2004; Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М., 2005.

9 См. напр.: Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью/Под. ред. проф. Н.К.Моисеевой. М., 2003.; Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.; Крылов И. Маркетинг, М.: Центр, 1988.; Гольман О. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО «Гелла-Принт», 2С00.; Гусева О. Концепция брэндинга // YESI 1998. № 3.; Райдогорский Д.Я. Реклама: внушения и манипуляция. Учебное пособие. Самара, 2001.; Ляпоров В. 100% брэнд. Как продавать счастье. М., 2004.; Дымшиц Михаил «Разработка имени брэнда», Журнал «Рекламные идеи YES!», №4, 1999.

10 Си. напр.: Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. 1995.; Рожков И. Я. Миф-базис и надстройка рекламного творчества / Реклама. 1995. № 1-2.; Аветисян С. Мифология в брэндинге как теория творчества // Рекламные идеи/ Yes! 2002.; Дымшиц М. «Брэнд» - это не только дорогая торговая марка, но и ...//Yes! 1998. №3.

4) На основе семиотического и структурно-функционального анализа мифологического дискурса брэнда выявлены принципы воздействия брэндинговых коммуникаций на потребителей,

5) Выявлены принципы управления брэндинговыми коммуникациями в обществе потребления, показан механизм социотрансформирующего действия мифологического дискурса.

Объект исследования

Социальное мифотворчество как способ социальной адаптации в трансформирующейся социальной среде.

Предмет исследования

Мифологические свойства брэндинговых коммуникаций как социокультурной модели воздействия на реципиентов.

Теоретико-методологическая база исследования

В работе используется интегративный подход. Анализ роли брэндинговых коммуникаций формируется на основании социокультурной парадигмы (М.Маклюэн, Т.Адорно, М.Хоркхаймер, Г.Маркузе, Дж.Белл, В.Л.Иноземцев, О.Тоффлер, Ж.Бодрийар, а также Ю.МЛотман, М.Н.Эпштсйн), в рамках которой брэнд рассматривается как коммерческий социальный миф. Структура коммуникаций брэнда как социального мифа анализируется с семиотической и структурно-функциональной точек зрения и учитывает когнитивную структуру деятельности создателей и потребителей брэнда (Р.Барт, Т.А.Ван Дейк, О.Л.Каменская, Ю.М.Лотман, У.Эко, А. Ульяновский, Д. Аакер). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (Р.Барт, К.Леви-Стросс, А.Ф.Лосев, М.Элиаде).

Научная новизна и теоретическая значимость диссертационной работы

Новизна определяется подходом к рассмотрению брэндинговых коммуникаций с точки зрения мифологического пространства «общества потребления».

В работе представлен сравнительный анализ структуры брэнда и социального мифа, прослежена эволюция мифологической основы брэнда.

В исследовании разрабатывается новое понимание механизмов реализации и эффективности брэндинговых коммуникаций, опирающееся на представление о брэнде как коммерческом социальном мифе.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Большинство теоретиков и практиков маркетинга признают, что брэнды выполняют в современном обществе не только экономическую (узнавание товара, фирмы), но и социально-культурную функцию. Брэнд является комплексным социокультурным феноменом, связанным со становлением современного общества потребления. Его культурное влияние на социальную среду связано с присущей ему высокой степенью мифологизации информационного пространства.

2.Говоря о взрыве мифологического сознания в современном мире, многие исследователи утверждают, что предпосылкой спонтанного развития мифологической культуры в современном обществе является то обстоятельство, что письменность более не является доминирующим средством передачи информации, а также формой социальной памяти. Её место

заняли иконографические, аудиовизуальные и мнемонические символы (природные и вещественные знаки, в том числе бренды), ритуалы (потребления и демонстрации вещей). Возрождение принципов «естественных коммуникаций», о которых говорил ММаклюэн11, отчётливо прослеживается в современных коммуникационных процессах. Современная система потребления, рассматриваемая как коммуникационный процесс, культивирует в человеке мифологический опыт предопределённости ритуалом и обычаями.

З.Брендинговые коммуникации стали одной из важнейших составляющих нашего общения. Бренд как информационный элемент экономит наши интеллектуально-аналитические усилия и содержит в свернутом виде всю необходимую для потребителя информацию. Таким образом, бренд является, с одной стороны, символом общества потребления. С другой стороны, позволяет потребителю выживать в эпоху информационного взрыва и является определенным средством систематизации знаний о мире.

4. Брэндинговые коммуникации представляют в своей основе систему мифов, связанных с ритуалом потребления, регулирующую экономическое и социально-психологическое поведение индивидов в постиндустриальном обществе. Изучение механизмов воздействия брэндинговых коммуникаций на массовое и индивидуальное сознание позволяет проектировать высокоэффективные коммерческие коммуникации нового типа, отвечающие требованиям изменяющейся информационной среды в аспекте глобализации.

5.Бизнес, опирающийся на широкий спектр современных коммуникативных технологий, включая рекламу, РИ, брэндинг, все больше превращается в мощный источник культурогенеза.

" См.: Маклюэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. М-, 2003.

Практическая значимость результатов исследования

Практическая значимость исследования состоит в понимании брэндинга как фактора культурогенеза. В исследовании разрабатываются подходы к проектированию брэндинговых коммуникаций на основе анализа мифологического дискурса брэнда. Данная работа представляет интерес как для научных работников, так и для специалистов, занимающихся практикой брэндинга.

Результаты исследования могут быть использованы для разработки общих и специальных курсов по дисциплинам «Социология коммуникаций», «Связи с общественностью», «Брэндинг», «Маркетинговые коммуникации».

Апробация работы

Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ им. М.В, Ломоносова, опубликованы в печати, докладывались на Ломоносовских чтениях МГУ им.М.В.Ломоносова

Структура диссертации.

Работа состоит из введения, двух глав (шести параграфов), заключения и библиографического списка.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Функциональные истоки брэндинговых коммуникаций в мифологической среде» проводится социокоммуникативный анализ категории мифа, рассматриваются функциональные истоки брэндинговых коммуникаций в современном социальном мифе, на основе анализа современных научных и практических подходов к изучению брэнда анализируется современное состояние концептуального осмысления брэндинговых коммуникаций как инструмента управления процессами потребления в современном обществе.

В первом параграфе «Социальное мифотворчество в истории и современности» рассмотрение мифа проводится на основе анализа подходов таких ученых, как К.Г.Юнг, А.Ф.Лосев, М.Н.Эпштейн, К.Леви-Стросс, М.Элиаде, Э.Кассирер, Р.Барт, выявляются функции и социокоммуникативные свойства мифа.

Слово «миф» пришло из греческого языка (греч. туЛоэ - сказание) как обозначающее специфическую единицу культурной практики, буквально трактуемую как сказания о богах, духах, о героях, первопредках. Один из аспектов изучения мифа рассмотрен основоположником аналитической психологии К.ГЛОнгом. Он развивает идею З.Фрейда о постоянном продуцировании в сфере бессознательного мифологических конструкций. К.Юнг утверждает: «миф - это порождение архетипа, то есть бессознательный символ, требующий психологической интерпретации»12. Логика К.Юнга ведет к выводу о том, что мифотворчество присуще не только первобытным обществам, а свойственно человеку во все времена.

В рамках данного подхода современные мифы - это результат проявления компенсаторных механизмов бессознательного, когда архетипы через сны, экстатические состояния и массовые галлюцинации внушают человеку ощущение униженности и ничтожества перед лицом трансцендентной сознанию

12 ЮнгКГ. Душа и миф. Шесть архетипов. Минск, 2004. С. 32.

стихией коллективного бессознательного. Мифология у Юнга выступает изначальной дорефлективной формой объективации, обработки архетипов, а мифологическое мышление, таким образом, является априорно заданной символической формой видения мира, формирующей особый традиционный тип культуры.

Общая теория, технология и приемы создания и становления социальных мифов разрабатываются с 1992 г. в рамках теории мифодизайна13. В этой работе исследуются социальные мифы, и проводится корректный перенос эмпирически выявленных свойств брэндов как коммерческой социальной мифологии на социальную мифологию в целом. С.Аветисян14 вслед за И. Рожковым склонен трактовать миф брэнда как миф классический, но идет дальше И. Рожкова и, перефразируя А.ФЛосева, буквально настаивает на применении понятия магии в строительстве брэндов: «Брэнд - это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя. Вы создаете вокруг этого названия некий мир, наделяете его магией, так же как, например, это сделал Мальборо, придумав для своих потребителей целую страну с одноименным названием. Отсюда создание брэнда есть абсолютная мифология, а мифология, в свою очередь, есть «креационизм», или теория творчества».15

Показано, что миф существует в культуре как особый способ освоения мира и непосредственно влияет на социализацию индивидов.

Во втором параграфе «Мифологическая структура общества потребления» прослежено направление развития мифологического сознания в истории культуры с точки зрения выявленной последовательности: миф -социальный миф - коммерческий социальный миф (брэнд).

В постмодернистском обществе (понимаемом в данном исследовании в качестве социологической категории, связанной с особым типом потребления) состояние текучести приходит на смену прежним формам стабильного группового членства.

13 Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. 1995.

14 Аветисян С. Мифология в брэндинге как теория творчества // Рекламные идеи/ Yes! 2002.

20 Там же. С.

Социальная идентификация в допотребительской культуре основана на месте в социальной системе распределения труда (рабочий, чиновник, крестьянин). В современном обществе многие социальные группы придают определяющее значение своим ролям вне рабочего места - дома, в спорте, в развлечениях. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять. Предметы потребления являются тем, при помощи чего индивид конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим16.

Данный тип социализации предполагает, что символы должны быть не просто «предъявлены», они должны быть «настроены» на потребителя; существует игра между брэндами и культурными ценностями потребителей17.

Одним из важнейших характеристик современного экономического уклада является то, что высокий уровень технологий и автоматизации труда позволили в основном решить проблему материального производства. Гораздо более важной и сложной проблемой экономики является сбыт, вследствие чего возросла значимость коммуникаций, содействующих реализации продуктов потребления. В результате экономического обмена возникают не только вещи, но и их образы. «Экономика образов» постепенно приводит и к пересмотру базовых категорий традиционной экономики, и к новому содержанию экономики как таковой.

В результате смены приоритетов общественном сознании появилась тенденция к тому, что экономика и все ее категории приобретут некий параллельный символический дискурс, существующий по законам знаковой системы. Эти изменения проанализированы в работах Ж. Бодрийяра

" Bocock R. Consumption. L., N.Y., 1993, Р. 31-32.

17 См. напр.: D. Kellner. Popular culture and the construction of postmodern identities. In: Modernity and Identity. Oxford, 1992.

«Общество потребления: его мифы, его структуры», «Система вещей», «Символический обмен и смерть» и др18.

Таким образом, смысл термина «потребление» предполагает, по

Бодрийяру, потребление знаков и символов, а не просто вещей, не просто

материальных объектов. Следовательно, потребитель часто испытывает

фрустрацию, купив объект, который он желал и на который он копил.

Предвкушение покупки, желание приобретения зачастую переживается как

приносящее большее удовольствие, нежели сам акт приобретения. Это

значит, что у потребления нет пределов. Как пишет ученый: «Наивно было

бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Мы знаем,

что это не так: мы желаем потреблять все больше и больше».19

Поскольку покупателю предлагается широкий набор возможностей, то человек не просто покупает нечто необходимое, но личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи. У современного потребителя больше нет возможности не делать выбора, покупать вещь просто ради ее применения -сегодня больше нет вещей, которые предлагались бы покупателю на таком «нулевом уровне». Наша свобода выбора заставляет нас волей-неволей вступать в систему культуры

Этот дискурс всецело тавтологичен: с одной стороны, индивид

приобретает некоторую вещь, потому что испытывает в ней потребность, а с

другой - потребители «естественным образом» испытывают потребность

именно в тех вещах, которые в настоящий момент предлагает рынок.

" Baudrillard J. La société de consommation: Ses mythes, ses structures. Paris: Denoêl, 1970., Бодрийяр Ж. Система вещей; Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.

19 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. M , 2000. С. 35.

Идеология общества потребления утверждает наступление новой эры: происходит настоящая революция - эра лишений и производства сменяется эрой изобилия и потребления

Основываясь на полученных результатах, мы предлагаем основные характеристики потребительского поведения:

1) Потребители все чаще обращаются с вещами не как с функциями, а как со знаками. Знаковая демонстрация вещей характеризует социальное качество индивида.

2) Существует некоторая устойчивая совокупность значений, образующая символические свойства товара. Эта совокупность значений является функциональным ядром брэнда, вокруг которого возникает общественный дискурс по поводу того или иного товара.

3) Также дела обстоят со способом и объемом потребления: они являются знаками.

Вещи и их демонстрация, таким образом, имеют публичный характер и включены в структуру потребительского мифа.

Подводя итог размышлению о структуре социального мифа, можно отметить, что брэнд состоит из синергии множества мифов разной глубины, проявленности и репрезентированности.

В заключительно параграфе главы «Место брэнда в мифогенезе обществе потребления» показано, что, исходя из существующих определений брэнда, проанализрованных в данной научной работе, следует, что брэнд в постиндустриальном обществе является разновидностью социального мифа. Действительно брэнд как «коммерческий социальный миф»20 не ограничивается формальными проявлениями в материальном мире, а интегрируется своей частью в сознание потребителя. Возникает парадоксальная ситуация, когда владелец брэнда приобретает власть над релевантной частью

20 См. Ульяновский A.B. Мифодизан: коммерческие и социальные мифы. - Спб.: Питер, 2005.

сознания потребителей, живущих в мифе данного брэнда, т. е. использует её в качестве производительных сил в свою пользу. Этот ресурс может и должен быть включён наряду с экономическими и материальными факторами процесса потребления в число основных параметров при моделировании коммуникативных процессов, иницированных брэндингом.

Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как им кажется, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою идентичность. И потому сама идентичность не сводима к объективируемому качеству, задаваемому членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностью или тендером. Идентичность достигается присвоением конкретных мифологических конструкций через приобретение брендированного товара. Образ жизни и индивидуальность такого потребителя в мифологическом представлении определяется через приобретённые предметы потребления. И потребительские брэндированные товары манифестируют, кем индивид является для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков и символов.

Использование мифа в качестве теоретического конструкта при анализе социальной коммуникации в данной диссертационной работе имеет все основания. Среди признанных ученых и исследователей в области социально-экономической коммуникации также принята точка зрения, что в основе брэнда лежит миф. Об этом писали и пишут такие известные исследователи и ученые, как И. Я. Рожков( 1995 г.), И. Крылов (осмысливая миф Лени Голубкова), М. Дымшиц (1998,2003 г.), С. Аветисян (2002 г.).21

Следовательно, брэнд как социальный миф играет важную роль в постиндустриальном обществе. В современном обществе существуют тенденции постоянного, систематического потребления вещей, поскольку через знаковое потребление постоянно должна осуществляться функция

21 Аветисян С. Мифология в брэндинге как теория творчества // Рекламные идеи/ Yes! 2002.; Дымшиц М. «Брэнд» - это не только дорогая торговая марка, но и ...II Yes! 199S. №3.; Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью/ Под. ред. проф. Н.К.Моисеевой. М., 2003.

диалога индивида с референтной группой. Такая коммуникация строится по принципу непрерывности и обязательности для всех членов социальной группы. При знаковом характере потребления одним из основных мотивов решения о приобретении новой вещи или услуги теперь выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое мировосприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Тенденции мифологизации экономики зачастую приводят к тому, что индивиды начинают подчиняются обряду потребления, не замечая регулирующей функции комплекса: миф-обряд. Ритуал потребления и воспроизведение мифа, роль которого выполняет брэнд, дают человеку раскрепощение и уверенность в собственных силах, расширяют представление о границах человеческих возможностей за счёт приобщения к сакральным ценностям.

Социальный характер, присущий человеческому существованию, делает неизбежным существование множества коммуникативных связей, посредством которых конструируется индивидуальный образ мира. Включенность в брэндинговые коммуникации приводит человека к экономическому ответу источнику брэндинговых коммуникаций, заключающемуся в покупке товара или просто в факте принятия брэнда в качестве средства удовлетворения своей потребности, естественной или сформированной брэндом в результате успешной коммуникации. В познании внешнего мира субъект, вовлеченный в мифологию брэндов, создает себе модель объективной реальности, отличающуюся от первоначального разнообразия действительности, его разнообразие более бедно. Эта беднота разнообразия не что иное, как информационная неполнота, смоделированная творцами коммерческих мифов- брэндов.

Вторая глава «Развитие информационного пространства коммуникаций брэнда» посвящена рассмотрению соотношения динамики образа реальности конкретного сознания, вступающего во взаимоотношение с информационным пространством брэнда.

В первом параграфе второй главы «Мифологический дискурс брэнда» отмечается, что переход к постиндустриальной стадии развития общества все отчетливее обнаруживает мифологическую природу социальной реальности. Одной из ведущих тенденцией современной культуры является восприятие мира посредством мифологического сознания и мифологических моделей бессознательного. На этом сходится большинство исследователей, как изучающих проблемы масс-медиа, так и исследующих мифологию. Поэтому и процесс проектирования маркетинговых коммуникаций происходит на основе воспроизводства мифологических форм. Для изучения сущности современных брэндинговых коммуникаций необходим анализ мифологической культуры, зафиксированной, прежде всего в языке.

С точки зрения автора работы при рассмотрении брэндинговых коммуникаций как одного из важных инструментов конструирования и поддержания социального порядка в современном обществе существенным является положение, что восприятие социального порядка возникает в результате двойного структурирования. По мнению П.Бурдье, на объективном уровне оно структурировано через характерные признаки, присущие субъектам или институтам, а на субъективном уровне восприятие социального мира структурировано, поскольку модели восприятия и оценки, особенно зафиксированные в языке, отражают строение связей мифологического пространства символической власти. При помощи этих двух механизмов, считает П.Бурдье, обыденное сознание создает целостный мир здравого смысла или, по меньшей мере, вырабатывает минимальный консенсус в отношении социального мира.

В параграфе делается вывод, что в современном обществе функция диалога индивида с референтной группой осуществляется через тенденции

постоянного, систематического потребления вещей, которое, в свою очередь, является знаковой коммуникацией. Такая коммуникация строится по принципу непрерывности и обязательности для всех членов социальной группы. При знаковом характере потребления одним из основных мотивов решения о приобретении новой вещи или услуги теперь выступает необходимость непрерывной коммуникации. Это же качество непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с брэндом. Она диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое мировосприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Тенденции мифологизации экономики зачастую приводят к тому, что индивиды начинают подчиняются обряду потребления, не замечая регулирующей функции комплекса: миф-обряд. Ритуал потребления и воспроизведение мифа, роль которого выполняет брэнд, дают человеку раскрепощение и уверенность в собственных силах, расширяют представление о границах человеческих возможностей за счёт приобщения к ценностям, презентуемым данным мифом как сакральные.

В этом аспекте следует определить и исследовать коммуникации брэнда в условиях уплотняющихся информационных потоков. Анализу этих коммуникативных отношений посвящен второй параграф второй главы «Сообщение брэнда как мифологическая граница мира».

В параграфе отмечается, что системообразующим фактором мифологической среды служит деятельность коммуникативной системы. Существование брэндинговой коммуникации обусловлено потребностью сузить границы изменяющегося мира и придать ему стабильность в рамках предлагаемой модели поведения: «Тефаль»-ты думаешь о нас», «Не дай себе засохнуть!», «С нами удобно», «Сделано с умом» и т.п. Потребителю внушается представление о том, что выбор осуществить просто, он осуществляется в рамках известных и стабильных традиционных представлений: удобно, с умом. Способность выстроить такую

коммуникацию даёт брэндингу право на представление этой социальной реальности в виде мифа о необходимости потребления как способа осуществления процессов интеграции в социальную среду и адаптации к ней.

Как миф о постоянном обновлении, так и миф о постоянном потреблении формирует утраченную границу мира: во всех частях планеты пользуются «Тайдом», а потребление крема X возвращает вечную молодость и красоту. Далеко отстоящие от нас лаборатории «Гарнье» постоянно думают о моей красоте в небольшом сибирском городке.

Способность к пониманию сообщения брэндинговых коммуникаций подтверждается для каждого адресата принятием им заданного брэндом образа жизни и заданного образа воспринимаемого мира. Таким образом, брэндинговые коммуникации очерчивают границы допустимого, ограждая производителей от кризиса перепроизводства, и выполняют в обществе функцию интеграции. Миф о необходимости потребления нуждается в постоянной трансляции. А современный брэндинг - это фрагмент той коммуникативной сети, которая активно развивается, чтобы посредством воспроизводства образов привлекательной реальности утвердить власть мифа над человеком.

Для современного брэндинга не свойственна терпимость к неопределенности в качестве принятия и понимания его сообщений. В современном мире вместо персонализации брэндинговых коммуникаций под актуальные потребности и ожидания потребителя предпринята масштабная акция интеграции воспринимающих сознаний в единое информационное пространство. Этому способствовали как развитие средств массовой информации, так и развитие брэндинга как профессиональной сферы. Анализируя происходящие процессы, автор показывает, что наличие «границы мира» есть возможность потребителя осознать и идентифицировать себя в известном ему мире, то есть, по сути, в мифологической модели социальной реальности общества потребления, базирующейся на конформном: «главное - жить, как люди».

В третьем параграфе второй главы «Концепция брэнда в постмифологическом пространстве «общества удовлетворения»

предлагается авторский взгляд на перспективы проектирования брэндинговых коммуникаций в условиях все увеличивающейся плотности коммуникативных связей, насыщения информационного пространства.

1. Диффузия между «потенциальными потребителями» (как всеми, кто способен стать адресатом брэидинговой коммуникации) и «потребителями» данного брэнда уравновешивается, приток новых потребителей сводится на нет.Каждый потребитель выступает в качестве эксперта*, предпочитающего данный брэнд по объективным или субъективным, но все менее управляемым извне критериям.

2. Информационные взаимосвязи усложняются. Образ потребителя теряет своё значение при формировании сообщения брэнда. Потребитель получает возможность самостоятельно формировать образ товара. Брэнды-лидеры вынуждены все более приспосабливаться под запросы потребителя, а появление новых долгоживущих брэндов становится практически невозможным.

3. Направленность коммуникации брэнда меняется. Теперь трансляция коммуникативного сообщения брэнда обращается на внутрибрэндинговые коммуникации, где служит формированию и поддержанию корпоративной идеологии.

4. Указанные тенденции, с нашей точки зрения, приведут также и к тому, что в маркетинговых коммуникациях на первый план выйдут нелегитимные коммуникации. Поскольку стремительно прогрессирующие высокие технологии уже сейчас позволяют воссоздать ноу-хау конкурента за минимальное время, возможности производителей все более уравниваются. Избалованный потребитель уже сейчас практически нечувствителен ко всем видам рекламы и Р11

* В экспертизе коммерческих товаров привлечение экспертов основано на мифе о неуправляемости и объективности данной категории потребителей.

акций. Возможным направлением развития станет именно брэнд как история, как сериал.

В заключении диссертационного исследования работы автор подводит итоги проделанной работы, предлагает ряд конкретных выводов и рекомендаций по управлению брэндинговыми коммуникациями в современной социально-экономической среде.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

¡.Тихомиров A.A. Миф «общества потребления» и «социальный порядок» - журнал «Федерация». № 11,2005,1 п.л.

2.Тихомиров A.A. Символический характер потребления в постиндустриальном обществе - Объединенный научный журнал, № 30, 2005- 1п.л.

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 25.04.2006т. Формат 60x90 1/16. Усл.псч.л. 1,25. Тираж 100 экз. Заказ 298. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В, Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Тихомиров, Андрей Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ.

Степень научной разработанности.'

Глава 1. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОКИ БРЭНДИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ В МИФОЛОГИЧЕСКОЙ СРЕДЕ.

1.1. Миф: социокоммуникативный анализ.

1.2. Мифологическая структура общества потребления.

1.3. Эволюция концепции брэнда в обществе потребления.

Глава 2. РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА КОММУНИКАЦИЙ БРЭНДА.

2.1. Мифологический дискурс брэнда.

2.2. Сообщение брэнда как мифологическая граница мира.

2.3. Концепция брэнда в постмифологическом пространстве «общества удовлетворения».

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Тихомиров, Андрей Алексеевич

Резкая девальвация традиционных культурных приоритетов и ценностей в условиях - сначала НТР, затем информационного взрыва закончилась быстрым заполнением возникшего в сознании большинства обывателей культурного вакуума различными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурно-политическую природу. Видом таких мифов, особенно актуальным для изучения, могут быть признаны брэнды. К тому есть объективные причины. Большинство теоретиков и практиков маркетинга признают, что брэнды выполняют в современном обществе не только экономическую (узнавание товара, фирмы), но и социально-культурную функцию. Брэнд является комплексным социокультурным феноменом, связанным со становлением современного общества потребления со свойственной ему высокой степенью мифологизации информационного пространства.

В самом обществе акцент переместился с производства на реализацию товаров потребления, что привело к возрастанию роли коммуникаций, сопровождающих сбыт. В результате таковых сложилась ситуация, когда в современной экономике производятся не только вещи, но и их образы. В формирующейся «экономике образов» система потребностей становится главной производительной силой. Перед человеком уже не стоит проблема удовлетворения потребности как таковой, поскольку он может сделать это любым из предоставленных способов, эквивалентных друг другу. В момент покупки индивид решает кардинально иную проблему: человеку дается свобода выбора в знак того, что он может идентифицировать себя с любой референтной группой посредством потребления любого товара. Совершая покупку, человек безусловно вовлекается в систему культуры и взаимоотношений между социальными группами.

В предлагаемой научной работе автор, опираясь на источники по современным исследованиям брэнда показывает, что брэнд в постиндустриальном обществе является разновидностью социального мифа. Действительно брэнд как «коммерческий социальный миф»1 не ограничивается формальными проявлениями в материальном мире, а интегрируется своей частью в сознание потребителя. Возникает парадоксальная ситуация, когда владелец брэнда приобретает власть над релевантной частью сознания потребителей, живущих в мифе данного брэнда, т. е. использует её в качестве производительных сил в свою пользу. Этот ресурс может и должен быть включён наряду с экономическими и материальными факторами процесса потребления в число основных параметров при моделировании коммуникативных процессов иницированных брендингом. Потребление, при этом, не следует рассматривать лишь как деятельность, производящую потребителей как некую пассивную массу - потребление превратилось в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности. Идентичность активно конструируется и воспроизводится большим количеством людей — и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется лишь через приписывание качеств. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как им кажется, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою идентичность. И потому сама идентичность не сводима к объективируемому качеству, задаваемому членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностыо или тендером. Идентичность достигается присвоением конкретных мифологических конструкций через приобретение брендированного товара. Образ жизни и индивидуальность такого потребителя в мифологическом представлении определяется через приобретённые предметы потребления.

1 См. Ульяновский А.В. Мифодизан: коммерческие и социальные мифы. - Спб.: Питер, 2005.

И потребительские брендированные товары манифестируют, кем индивид является для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков и символов.

Использование мифа в качестве теоретического конструкта при анализе социальной коммуникации в данной работе имеет все основания. Среди признанных ученых и исследователей в области социально-экономической коммуникации также принята точка зрения, что в основе брэнда лежит миф.

Следовательно, брэнд как социальный миф играет важную роль в постиндустриальном обществе. В современном обществе существуют тенденции постоянного, систематического потребления вещей, поскольку через знаковое потребление постоянно должна осуществляться функция диалога индивида с референтной группой. Такая коммуникация строится по принципу непрерывности и обязательности для всех членов социальной группы. При знаковом характере потребления одним из основных мотивов решения о приобретении новой вещи или услуги теперь выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое мировосприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Тенденции мифологизации экономики зачастую приводят к тому, что индивиды начинают подчиняются обряду потребления, не замечая регулирующей функции комплекса: миф-обряд. Ритуал потребления и воспроизведение мифа, роль которого выполняет брэнд, дают человеку раскрепощение и уверенность в собственных силах, расширяют представление о границах человеческих возможностей за счёт приобщения к сакральным ценностям.

В познании внешнего мира через применение ритуала воспроизведения мифа потребления действительность раздваивается: коечто выбирается из разнообразия действительности, кое-что исключается, субъект создает себе модель объективной реальности, отличающуюся от первоначального разнообразия действительности, его разнообразие более бедно. Эта беднота разнообразия ни что иное, как информационная неполнота, выбор из всего массива сообщения того, что имеет индивидуальный смысл для выбирающего, для потребителя. Суждение о реальности, приписывающее ей определённую особенность, означает выбор, абстракцию, создание отношения различия. Социальный характер присущий человеческому существованию делает неизбежным существование множества коммуникативных связей посредством которых обобществляется индивидуальный образ мира, индивидуальная мифологическая реальность и ткётся общественный дискурс.

Связь «потенциальный покупатель» - «потребитель» означает такую трансляцию образа мира, при которой естественный ход жизни приводит человека к экономическому, равно волевому ответу источнику брэндинговых коммуникаций, заключающемуся в покупке товара или просто в факте принятия брэнда в качестве средства удовлетворения своей потребности, естественной или сформированной брэндом в результате успешной коммуникации.

Желающий удовлетворить свои потребности, следовательно потребитель товара становится, фактически, потребителем марки, брэнда -потребителем иллюзий. Экономические императивы навязывают свои ценности всей жизни человека. В процедурах брэндинга ныне господствует доведенная до совершенства технология продажи образа жизни. За счёт подмены естественного образа мира социальным мифом, удобным брэнду, а границ воспринимаемой реальности - границами мифического «общества потребления», брэндингу удалось свести к минимуму возможные вариации смысла, приписываемого коммуникативным событиям и, собственно, сообщению брэнда. Удалось даже решить проблему отторжения брэнда, неприятия. Теперь отказ от некого брэнда не констатирует его материальный носитель (товар) как плохой или неподходящий. Можно отказаться только от «обычного стирального порошка» как в известной рекламе, но не от брэндированного. Напротив, те, кто пытаются отвергнуть брэнд, а значит тот образ жизни, который провозглашается им, или исказить его сообщение констатируют себя как асоциальные элементы, не включённые в коммуникативный процесс.

Брэнды являются коммерческими социальными мифами, поэтому имманентное проявление воли субъекта, которая движет становление социального мифа, уже не связано с получением прибыли, а мыслится как репрезентация имеющего значение. Отметим, что по мнению автора, определением термина «брэнд», актуальным для данной работы, является трактовка брэнда как коммуникативно-предметного поля социального мифа.

Живущий в мифе данного брэнда сначала изучает послание брэнда. Живущий в мифе брэнда прикладывает свое внимание к брэнду в силу того, что изначально принимает брэнд как носитель двух важных для себя норм -позитивности финансового ресурса и существования как обладания. Но внимание к брэнду оказывается устойчивым, только если послание брэнда вызывает доверие потребителя. Брэнд дает возможность потребителю на основе доверия к посланию брэнда возобновить свою идентичность, получить подтверждение своих смыслов, возобновить себя, осваивая нормы и ценности брэнда.

Последние два десятилетия стали для России временем включения в мировое информационное и экономическое пространство «общества потребления». Этот процесс в значительной степени повлиял не только на экономическую, но и на социально-культурную сферы жизни российского общества. Резкая смена культурных приоритетов и ценностей привела к быстрому заполнению возникшего культурного вакуума различными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурно-политическую природу.

Попытка резкого перехода от командной экономики с присущей ей тоталитарной идеологией к рыночной экономике с помощью методов «шоковой терапии» привели российское общество в состояние хаоса, т.е. неустройства и беспорядка. Данное состояние характеризуется анемией (разрегулированностью), когда, по словам французского социолога Э.Дюркгейма, нарушается коллективный порядок, разрушаются социальные нормы и люди теряют ориентацию. Социальная дезорганизация - результат отсутствия или ослабевания влияния на общественную жизнь культурных ценностей, норм и традиций.

Принципы ведения бизнеса в современных условиях требуют решительно тратить деньги на культивирование рынка - изучение склонностей потенциальных потребителей, создание марки и каналов продвижения. Это значит, что следует мыслить не в терминах тонн, штук, кубометров, а в терминах изощренного и определенного позиционирования продукта на рынке. Сегодня «от кутюр» могут быть не только галстуки или кофе, но и ракеты, танки, древесина, природный газ или медный концентрат.

Значимой тенденцией конца XX века, и начала нынешнего стала виртуализация - поворот от решения технологических проблем к использованию технологий для решения собственно экономических проблем, т. е. в современных условиях - переход к использованию модернизированной индустриальной и информационной инфраструктуры в развитии интеллекту ал ьноемких, а главное эмоциональноемких сфер деятельности: наука, образование, здравоохранение, спорт, культура - которые являются базовыми отраслями в виртуальной экономике. Следует отметить, что деструктивные в контексте экономики вещей тенденции становятся конструктивными в контексте экономики образов. И, если «реальная» экономика оставляет России перспективу быть вечно догоняющей, виртуальная экономика дает шанс на лидерство, что, конечно, не отменяет необходимость мобилизации и четкой ориентации ресурсов и усилий для реализации этой цели. Принцип построения виртуального экономического пространства - это вовлечение все большего числа образов и коммуникаций (массовых и межиндивидуальных) в процесс придания образа экономической рациональности структуре производства.

В этих условиях особенно важным для понимания происходящих в обществе перемен представляется исследование влияния брэндинговых коммуникаций на мифологическую среду общества потребления, так как именно они являются доминирующим инструментом социального мифотворчества и важным элементом поддержания существующего социально-коммуникативного порядка.

Новизна проведенного исследования определяется также подходом к рассмотрению брэндинговых коммуникаций с точки зрения мифологического пространства «общества потребления». В работе представлен сравнительный анализ структуры брэнда и социального мифа, прослежена эволюция мифологической основы брэнда. В исследовании разрабатывается новое понимание механизмов реализации и эффективности брэндинговых коммуникаций, опирающееся на представление о брэнде как коммерческом социальном мифе.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Современное социальное мифотворчество"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современные социальные исследования показывают, что любая культура (и деловая тоже), как духовная составляющая любой человеческой

189 деятельности , содержит в себе в качестве смыслообразующих и осмысливающих факторов мифы. С этой точки зрения, выступая как система порождения, хранения и трансляции социального опыта, культура, с одной стороны, является мотивацией экономической деятельности, нравственной легитимизацией бизнеса, управления и предпринимательства. Эволюция менеджмента как технологии деловой активности - от ресурсного и технократического менеджмента к его современным маркетинговым и персоналоориентированным технологиям - убедительно демонстрирует все большую зависимость бизнеса от социально-культурных и личностных факторов.190

Особенности современных коммуникаций существенно изменили функции бизнеса и менеджмента в современном обществе. Прежде всего, это утверждение касается экономической функции, обеспечивающей воспроизводство потенциала общества, что предполагает эффективную деловую активность и управление ею.

Не менее существенной оказывается и политическая функция бизнеса и менеджмента, поскольку политическая жизнь общества, в конечном счете, выражает борьбу и столкновение конкретных интересов, прежде всего -экономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топ-менеджеры, ТНК, межотраслевые союзы и ассоциации) оказывают

189 Культура понимается здесь автором работы как общая система ценностей, предстающая системой осмысления действительности, формирующая определенные картины мира, социальной реальности, побуждая или сдерживая конкретные действия и поступки, ориентируя личность на принятие реальности (в традиционных культурах) или ее переустройство (в культурах модерна и постмодерна).

190 См. Тульчинский ГЛ., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПБ., 2003; Перминова С.В. Культура в системе развития деловой активности. СПб., 2001. определяющее влияние на политические процессы, решения, формирование органов власти.

В определенной степени деловой мир, мир бизнеса, выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию, в том плане, что его состояние, цели, характер и способы осуществления деловой активности определяют состояние общественной жизни. Не случайно бизнесмены и топ-менеджеры наряду с политиками и деятелями культуры являются главными «ньюсмейкерами». Таким образом, в современном обществе бизнес и менеджмент выполняют модернизационную, а еще точнее, инновационную функцию, обеспечивая, наряду с экономическими условиями развития общества, реализацию достижений научной, технической и гуманитарной мысли.

Бизнес, опирающийся на широкий спектр современных коммуникативных технологий, включая рекламу, PR, брэндинг, все больше превращается в мощный источник культурогенеза. Так маркетинг, как нам представляется, не просто нечто большее, чем одна из функций менеджмента. Точнее, это системообразующий фактор, интегрирующий прочие функции менеджмента в единую технологию, подход, «философию» менеджмента. При этом маркетинг имеет четкую, хотя может не всегда явно обозначенную, социально-культурную ориентацию, формулируя на основании изучения различных характеристик потребления (привычек, проблем, нужд) идею товара, на основе которой организуются его производство, сбыт, реклама, стимулирование продаж и прочее продвижение к потребителю. Результатом реализации всей этой цепочки является конкретное по структуре и интенсивности потребление конкретных потребительских групп, то есть конкретный образ жизни этих групп. Таким образом, маркетинг предстает конкретной технологией социального мифа, как безусловной составляющей системы общественных коммуникаций по внедрению социально-культурных нововведений.

Действительно, как справедливо отмечает А.В.Ульяновский, «современное коммуникационное проектирование, проводимое от «стереотипов потребителя», которые выявляются индустрией маркетинговых исследований, глубоко разработано лишь в суженом плане западной бизнес-традиции и имеет тенденцию к обособлению в замкнутый проектный мир, не учитывающий контекстуальные требования экологии культуры».'91 Концепция «социально-ответственного маркетинга», введенная Ф.Котлером, которая провозглашает задачей организации «установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом»192, все равно еще остается в жестких рамках категорий «удовлетворения нужд и потребностей» и прагматичных целей удовлетворения их «более эффективными, чем у конкурентов, способами».

Как мы уже указывали, современная тенденция в западной маркетинговой теории, ставящее своей задачей решение проблемы интеграции персональных сознаний в единую информационно-мифологическую среду, ведет также и к потере права человека произвольно выбирать алгоритм представления событий, что приобретает особую актуальность с точки зрения глобализации, предоставляющей всем одинаковые стандарты норм и жизненных ценностей.

Все увеличивающиеся информационные потоки, обрушивающиеся на головы людей, безмерно увеличивают неопределенность, так как наглядно иллюстрируют вариативность бытия, уничтожают укорененность сознания в традиционных проявлениях социокультурных реальностей, подсказывают, что «все может быть иначе» (Н.Луман). Изначально накапливаясь преимущественно в локальных и статичных надыиндивидуальных комплексах сознания - «структурах коллективных представлений» - мифах,

191 Ульяновский А.В. Мифодизайн. СПб: Питер, 2005. С. 26.

192 Котлер Ф. Основы маркетинга. информация превратилась в центральную движущую силу (продуктивную и инновационную) силу современного этапа общественного развития, неизбежно погружает человека в мифологическую социальную матрицу. Человек вынужден жить в пространстве различных мифов. Р. Барт писал, что, учась демистификации, мифолог выпадает из сдерживающего силового поля мифов общества. Особенность мифов в том, что, находясь под их влиянием, живя в них, мы даже не думаем о том, что это мифы. Как только мы начинаем «прощупывать изнутри», изучать фактуру мифа, мы получаем возможность нащупать точку выхода и выйти из него, что принципиально для развития проектирования, в том числе и маркетинговых коммуникаций.

Ядром информационного общества является повышение ценности фактора знания, науки. В информационном обществе, в отличие от индустриальной эпохи, наука приобретает информационной индустрии, а промышленная индустрия - становится наукой.193

Переход в информационное общество уже достаточно ощутимо сказывается на изменении экономической структуры общества. Это проявляется не только в росте сферы услуг, которая составляет около 70% продаж современной экономики, а каждый третий доллар, инвестируемый сегодня в исследование и развитие, направляется в информационную технику, но также и в том, что львиную долю наиболее экономически успешных товаров (брэндов) составляют так называемые «нематериальные активы».194 Тогда как в индустриальном обществе «правом» на информацию обладали преимущественно институты, то в постиндустриальном обществе активными субъектами информационного обмена становятся индивиды, или если говорить в терминах дискурсивной этики Апеля и Хабермаса, -общественность. Если граждане традиционно были лишь реципиентами информации, то в информационную эпоху они становятся и ее производителями, что отражает недавно вошедший в обиход социальных

193 Чтобы убедится в этом, достаточно взглянуть на самые энергично развивающиеся отрасли биотехнологии, медицины, фармакологии, электронной, химической промышленности и т.д.

194 См. открытые исследования на www.rbc.ru технологов термин «общество экспертов», обозначающий социальное качество, когда уникальную ценность носителей специализированной информации приобретает значительная часть общества.

Одной из значимых для научного изучения форм, в которых происходит обмен информацией, оценка и оформление информации, является дискурс. Мы полагаем, что дискурс предстает каналом, в котором информация артикулируется как концептуально согласованная точка зрения. По определению Н.Лумана, понятие коммуникации обозначает не просто действие сообщения, которое «переносит» информацию, но особенную автопоэтическую операцию, которая связывает три различные селекции, а именно информацию, сообщение и понимание, в единое эмерджентное

195 т-т единство, к которому могут примыкать и дальнейшие коммуникации . При этом коммуникация индивидов осуществляется на фоне символически истолкованного жизненного мира, который служит резервуаром наличных и неподдающихся проблематизации культурных смыслов. Понятие коммуникативного действия, введенное Хабермасом, рассмотриваемое в функциональном плане, служит передаче и обновлению культурных знаний, социальной интеграции и воспроизводству солидарности, наконец, образованию личной идентичности. Однако оно описывает процессы социальной, а не системной интеграции, которая возникает в результате стратегически-инструментальных действий, возможных со стороны внешнего наблюдателя (социолога), который может описывать общество как соморегулирующуюся систему. Хотя символические структуры жизненного мира являются условиями культурного генерирования социальных систем, неуправляемое развитие и дифференциация социальной системы приводит в современном обществе к вытеснению языковой коммуникации «обезмолвленными» средствами системной квазикоммуникации и к дестабилизации жизненного мира, коммуникация встречается со все более многочисленными структурными искажениями, что ведет, в конечном счете,

195 См. Luhmann N. Okologishe Kommunikation. Opladen, 1996. С. 45-48. к нарушениям социальной интеграции. Решение этой проблемы Н.Луман связывает с развитием глобальной экологической коммуникации, а Хабермас - с плюрализацией деятельности социальных институтов и включении их в коммуникативный обмен в рамках гражданского общества, являющегося у него коррелятом коммуникативного сообщества. Высказывая различное отношение к коммуникативной этике, оба ученых едины в одном: коммуникация является собственным началом социальной жизни, теряя значение посредника между субъектами (элементами), становится формой существования этих субъектов (элементов). Коммуникация, становясь ключевым социальным ресурсом и критерием оптимизации социальной жизни, концентрирует вокруг себя другие социальные силы и функциональные структуры, становясь той призмой, сквозь которую начинают восприниматься все другие связи и отношения социума. В этой связи представляется продуктивным раскрывать уже наличествующий в рыночных институтах дискурсивный потенциал, чем перестраивать институциональную систему в непосредственном смысле понятия коммуникативного сообщества.

Дальнейшее развитие научной гуманитарной мысли в области брэндинговых коммуникаций должно быть направлено, прежде всего, на проектирование маркетинговых коммуникаций и изучение механизмов воздействия рекламных, брэндинговых коммуникаций на массовое и индивидуальное сознание сквозь призму междисциплинарного, синергетического подхода таких научных дисциплин как культурология, философия, психология, социология (прежде всего, теория коммуникаций). Это позволит не только раскрыть внутренние механизмы воздействия маркетинговых коммуникаций на сознание и подсознание покупателя, но и через анализ коммуникативных структур дискурса, порождаемого социальным мифом, проектировать маркетинговые коммуникации с покупателями.

Список научной литературыТихомиров, Андрей Алексеевич, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Аакер Д. Создание сильных брэндов. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Аверинцев С.С. Мифы.// Краткая литературная энциклопедия. -М., 1967.

3. Аветисян С. Мифология в брэндинге как теория творчества // Рекламные идеи/ Yes! № 3, 2002.

4. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. -М., 1997.

5. Алпеева Т.М. Социальный миф: сущность, структура. Минск, 1992.

6. Андреева О.Д., Технология бизнеса: маркетинг М., 1997.

7. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Изв. АН СССР. Серия лит-ры и языка. №4. 1981.

8. Барт Р. Миф сегодня // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.,1994.-С. 72- 130.

9. Батра Р., Майерс Дж.,.Аакер А. Рекламный менеджмент.- М., «Вильяме», 2000.

10. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

11. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. -М.,1995.

12. Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001.

13. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб: Питер, 2000

14. Блэкетт Т., Расселл Н. Совместный брендинг: наука о союзах.// brandmanager.narod.ru

15. Блэкетт Т., Расселл Н. Совместный брэндинг // www.brandaid.com.ua

16. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама.-Тольятти, 1995.

17. Бодрияр Ж. Система вещей. -М.: Рудомино. 1995.

18. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. -М.: Добросвет. 2000. 390 с.

19. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. -М., 2004.

20. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. -М., 2001.

21. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // «Практический маркетинг», № 1, 1997.

22. Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов» // Вопросы философии. Т.1., №1, 1992.

23. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом. //4p.ru/theory/tnn0145 .html

24. Вахнина ТА. Товарные знаки и их защита // «Рекламный мир», №10, 1997.

25. Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих коммуникаций: изучение паттернов, патологий и пародоксов взаимодействия. -М.:Апрель-Пресс, Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000.

26. Веблен Т. Теория праздного класса. -М., 1984.

27. Винокур Т.Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц. -М., 1980.

28. Воробьева И. Место под солнцем // «Карьера», 02.2001 «Ведомости», №67, 18.04.2002.

29. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: «Гелла-принт», 1996.

30. Гольман О. Реклама плюс. Реклама минус. -М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. с.

31. Голосовкер Я.Э. Логика мифа. -М., 1987.

32. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

33. Гуревич П.С. Философская антропология. М., Вестник, 1997.

34. Гусева О. В. Концепция брэндинга // YES! 1998. № 3.

35. Гусева О.В. Брендинг // Интернет-книга. www.marketing.spb.ru/read.html

36. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // в сб. «Отдельные аспекты коммуникативной политики».- СПб, 1998.

37. Давайте говорить правильно! Трудности современного русского произношения и ударения. Краткий словарь-справочник. -СПб.: СПбГУ, 2002. 160 с.

38. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. -М., Прогресс, 1989.

39. Джемаль Г. Революция пророков. -М.: Ультра. Культура, 2003.

40. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. -СПб.: Питер, 2000.

41. Дилигенский Г.Г.Проблемы теории человеческих потребностей // Вопросы философии, N 9, 1976.

42. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001.

43. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2002.

44. Дымшиц М. «Брэнд» это не только дорогая торговая марка, но и .// Yes! №3. 1998.

45. Дэвис С. Управление активами торговой марки. -СПб: Питер, 2001.

46. Залунин В.И. У истоков жизненного мираб « археология» и «биохимия» социальной жизни // Труды Дальневосточного государственного университета. Вып. 125. -Владивосток, 2000.

47. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. -СПб.: Изд-во Буковского, 1995.

48. Зоткип АЛО. Бренд как основа успешного современного бизнеса.-М., 2001.

49. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 3, 1997.

50. Ильин В.И. Поведение потребителей.//Интернет-книга, www.marketing.spb.ru/read.html

51. Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм.-М., 1996.

52. Ионин Л.Г. Социология культуры . -Киев, 1996.

53. Кассирер Э. Философия символических форм. Т. 2: Мифологическое мышление. -М.; СПб.: Университетская книга, 2001.

54. Кассирер Э. Техника современных мифов // Феномен человека: Антология, М., 1993.

55. Каракозов Э. И-маркетинг: Брэнд против Интернет-брэнда .//www.sotovik.ru

56. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.

57. Кессиди Ф.Х. От мифа к логосу. -М., 1972.

58. Кисмерешкин В., Пилатов С. Что мешает российским товарам стать «фирменными»? // «Профиль», 8.05.2000.

59. Климов И.А. Теория социальных мифов Жоржа Сореля. Электронный ресурс: http://knowledge.isras.ru/sj7sj/sj l-02klim.html

60. Ковалев А. От бодибилдинга к брендбилдингу // www.connect.ru

61. Коляда С. О пользе и вреде брендов. // «Деньги», 21 сентября 2001

62. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. -М.,1997.

63. Котлер Ф. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях.// «Мир Internet», № 7-8, 1999.

64. Котлер Ф., Армстронг , Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.- М., 2000.

65. Крапивина Е., Денщиков А В каких случаях компаниям выгодно менять рекламные образы своих брэндов? // «Профиль», 5.03. 2001.

66. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998.68. " Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М.: Центр. 1996.

67. Лакан Ж. Четыре основных понятия психоанализа. -М.:Логос., 2004.

68. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб., 1996.

69. Леви-Стросс К. Структура мифов. // Вопр. философии, 1970, №7.

70. Лосев А. Ф. Диалектика мифа. // Лосев А. Ф. Миф. Число Сущность. -М. 1994.

71. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. -М., 1970.

72. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии / Под. ред. А.О. Бороноева. -СПб., 1994.

73. Маклюэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. -М., 2003.

74. Маликов А. Интеграция реального бизнеса в сетевую среду.// «Мир Internet», №2, 2001.

75. Маслоу А. Психология бытия.-М., 1997.

76. Мишучков А.А. Специфика и фукнции мифологического сознания // Credo, №6(24), 2000.

77. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. -М.,1976.

78. Мелетинский Е. М. Клод Леви-Стросс и структурная типология мифа. // Вопр. философии, 1970, № 7.

79. Моисеева Н.К. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. -М.: Омега-Л, 2003.

80. Моисеева Н.К., Рюмин НЛО., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью/ Под. ред. проф. Н.К.Моисеевой. -М., 2003.

81. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // «Маркетинг», №1 (56), 2001.

82. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на Российском потребительском рынке.- // «Маркетинг», №1 (50), 2000.

83. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов.// Электронный ресурс: www.dis.ru

84. Назаретян А.П. Цивилизационные кризисы в контексте Универсальной истории: Синергетика, психология и футурология. -М., 2001.

85. Ницше Ф. Так говорил Заратустра: Книга для всех и ни для кого. -Харьков, 1999.

86. Новиков С. Потребительский рынок России: Стратегия и тактика для завоевания рынка // «Рекламный мир», № 11(16), 1997.

87. Парето В. История кладбище элит // Политическая мысль. -Пермь, 2000.

88. Парфенов П. Мы наш, мы новый брэнд построим // «Рекламный мир», №11 (96), 2000.

89. Пасютина Е., Евстафьев В. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке.//Интернет-публикация. koi8.cfin.ru/press/boss

90. Перминова С.В. Культура в системе развития деловой активности. -СПб., 2001.

91. Петров М.К., Искусство и наука. Пираты Эгейского моря и личность., -М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1995.

92. Пивоев В.М. Мифологическое сознание как способ освоения мира. -Петразаводск. 1991.

93. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте. // в сб.»Рекламный текст: семиотика и лингвистика», М., 2000.

94. Потебня А.А. Слово и миф. -М., 1988.

95. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -М., 2000.

96. Почепцов Г.Г. Имеджелогия: теория и практика. -К., 1998.

97. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. -М.: Центр, 1998.

98. Приепа А. Производство теории потребления // Логос. №4, 2000. С. 59.101. 33.

99. Пфайфер Е. В сети рекламы.// «Мир Internet», № 7-8,1999.

100. Райдогорский Д.Я. Реклама: внушения и манипуляция. Учебное пособие.-Самара, 2001.

101. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость.-СПб, Питер, 2001.

102. Райе Л., РайсЭ. 22 Закона создания брэнда / Пер.с англ. Ю.Г. Кирьяка. -М., 2003.

103. Рань О. Миф о рождении героя.- М., 1997.

104. Рожков И.Я. Отечественное -значит перспективное // «Рекламный мир», № 12(62 ), 1997

105. Рожков И.Я. Реклама планка для «профи».-М., 1997.

106. Рожков И.Я. Цифры и факты свидетельствуют // «Рекламный мир», №11 (96),2000.

107. Рожков И. Я. Миф «базис и надстройка рекламного творчествам / Реклама. 1995. № 1-2.

108. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- СПб., Питер, 2001.

109. Руднев В. Прочь от реальности. М.:Аграф, 2000.

110. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают // «Витрина», 1997. № 2

111. Рыбаков Б.А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X-XII вв.//Советская археология. М.; Л., 1940. №6.

112. Санников А. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике.--М., 1997.

113. Сейфуллаева М., Капицын В. Экспортный потенциал российских регионов в условиях глобализации мировой экономики // «Маркетинг», №1 (56), 2001.

114. Семиз М. Интернет в России и возможности его использования для продвижения брэндов, //festival.sibfair.ru/tezsemiz.htm

115. Слушаенко М.В., Будник А.В. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью/ Под. ред. проф. Н.К.Моисеевой. М., 2003.

116. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.-М., 2001.

117. Современный словарь иностранных слов.- М.: Русский язык, 1992. 740 с.

118. Соловьева Ю. Нетрадиционные виды интернет-рекламы. Накопленный опыт и нереализованные возможности.-// «Интернет-маркетинг», №2, 2001

119. Степанов Ю.С. Семиотика. -М., 1972 .

120. Степин М. Как устроена баннерная сеть.// «Мир Internet» № 7-8, 1999

121. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 630 с.

122. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем.-СПб., «Питер», 2002.

123. Толмен Э. Поведение как молярный феномен // Хрестоматия по истории психологии.-М., 1987.

124. Томилова М.В. Модель имиджа организации, //www.cfin.ru

125. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2003.

126. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. -СПб.: Питер, 2005. 544 с.

127. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. .-СПб: Питер, 1995.

128. Уманская Л. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // «Маркетинг», №1 (56), 2001.

129. Феофанов О. Реклама, новые технологии в России.-СПб: Питер, 2000.

130. Философский энциклопедический словарь. М.: «ИНФРА-М», 1997.

131. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии российского брэндинга) // «Маркетинг», №4 (53), 2000.

132. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.-СПб, 2001.

133. Фрейденберг О.М. Миф и литература древности. М. 1978.

134. Холмогоров В. Ваше лицо в Интернете// «Мир Internet» №9 (59), 2001.

135. Холмогоров В. Главный секрет интернет-маркетинга.// «Мир Internet», №6-7,2001.

136. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // «Проблемы теории и практики управления», № 1, 1997.

137. Хюбнер К. Истина мифа. -М. 1996.

138. Чармэссон Дж. Торговая марка: как создать имя, которое приносит миллионы.-СПб., Питер, 1999.

139. Чубукова Е.И. Мифологическая концепция коммуникации Р.Барта // Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахповича. Серия «Мыслители». Выпуск №8 СПб., 2001.

140. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // «Рекламный мир», № 11(61), 1997.

141. Шеллинг Ф.В.Й. Философия искусства. -М.,1966.

142. Элиаде М. Аспекты мифа.- М., 2005.

143. Элиаде М. Миф о вечном возвращении: Архетипы и повторяемость. -СПб., 1998.

144. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. -М., 1998.

145. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: ПитерКом, 1999.

146. Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна // Русский • журнал. Электронный ресурс: http://old.russ.ru//journal/travmp/98-10-08/epsht.htm

147. Юнг К.Г. Душа и миф. Шесть архетипов. -Минск, 2004.

148. Юнг К.Г. Архетип и символ.-М.: Renaissanse, 1991.

149. Ядов В.А. Ищем «других», чтобы найти себя// В сб. «Пресса в обществе». -М., 2000.

150. Якобсон P.O. Язык в отношении к другим системам коммуникации //Якобсон Р. Избранные работы. -М., 1985.

151. Aaker D. Building Strong Brands. The Free Press, 1996.

152. Bettlnglwus E.P. Persuasive communication. New York, 1996.

153. Bibby D. Brand as Metaphor.//www.interbrand.com

154. Bourdieu P. Distinction: A social critique of the judgment of taste. New York: Routledge. 1989.

155. Bourdieu P.In other words: Essays towards a reflexive sociology. Stanford: Stanford University Press, 1990.

156. Calhoun C.Habitus, field and capital: Historical specificity in the theory of practice // Calhoun C. Critical social theory: Culture, history, and the challenge of difference. Oxford: Blackwell, 1995.

157. Campbell C. The Sociology of Consumption -New York, 1995.

158. Featherstone M. The body in consumer culture. In: The Body. Social Process and Cultural Theory. L., 1991.

159. Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? //New Delhi: SAGE Publications, 1995.

160. Gad T. 4-D Branding: Cracking the corporate code of the network economy.- Financial Times/Prentice Hall, 2001.

161. Jefkins F. Public Relations. -London, 1992.

162. Kapferer J.-N., Strategic Brand Management.-London, 1997.

163. Keller K. Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, 1998.

164. Ogilvy J. This postmodern business.-// Marketing and Research Today, February 1990.

165. Plant R., Willcocks L. E-Branding: Leadership Strategies .//www.interbrand.com

166. Sampson E. The image factor.- London, 1994.

167. Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. The new marketing paradigm. Integrated marketing communications. -Lincolnwood, IL.: NTC Business Books, 1993.

168. Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. The new marketing paradigm. Integrated marketing communications. -Lincolnwood, IL.: NTC Business Books, 1993.