автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: PR-коммуникации в Интернете

Полный текст автореферата диссертации по теме "PR-коммуникации в Интернете"

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра экономической журналистики и рекламы

На правах рукописи

ЛУЧКИНА Светлана Александровна

PR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети)

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва - 2005

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель: Горохов Владимир Маркович

доктор филологических наук, профессор

Официальные оппоненты: Кемеровский Владимир Савельевич

доктор философских наук, профессор Николаева Дарья Владимировна

кандидат филологических наук

Beдущая организация: Российский государственный социальный университет

заседании Диссертационного Совета по журналистике Д. 501.001.07 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, факультет ж\рналиаики по адресу: 125009, г. Москва, ул. Моховая, д.9.

С диссертацисй можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики Московского государственного университете им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан «_»_2005 г.

Защита состоится

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

В.В. Славкин

Общая характеристика работы Актуальность выбранной темы

Общество начала XXI века подвергается тотальному воздействию научно-технического прогресса. Современная экономическая стратегия, ориентированная на широкое практическое применение новых наукоемких технологий, обусловила бурное развитие процесса освоения и распространения инноваций в области информационно-коммуникационных технологий (инфокоммуникаций). В данном контексте бизнес и общество в равной степени предъявляют закономерные требования к технологиям и методам PR, которые бы обеспечили коммуникативное взаимодействие социальной, экономической и политической сфер, адекватное происходящим инновационным преобразованиям. Однако сегодня существует ряд серьезных трудностей объективного и субъективного порядка, препятствующих ведению высокопрофессиональной PR-деятельности в новом информационно-коммуникационном пространстве под названием «Интернет». Имеющееся научное знание оказывается недостаточным для решения PR-задач в условиях становления информационного общества. Разработанные теоретиками и практиками PR технологии, методы и инструменты, которые применялись в профессиональной деятельности до настоящего момента, обнаруживают свою недостаточную состоятельность при переносе их в виртуальное пространство с его высокотехнологической спецификой, законами развития, пользовательской аудиторией и особой формой корпоративного и индивидуального представления. Новое знание, вызванное развитием Интернет-технологий, еще не приняло развитой формы в сфере PR. Таким образом, в профессиональной сфере PR складывается проблемная ситуация, вызванная недостатком теоретических, методологических и практических разработок по теме «PR-коммуникации в Интернете».

Информация и методы ее передачи играют огромную роль во всех сферах деятельности современного человека. Под «информацией» понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний - результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином

виде используется обществом в различных целях».1 В федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Д\\1ой 25 января 1995 года, дается такое определение: «Информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо о| формы их представления»2.

I loi 1я i ие Интернет может быть определено как:

a) информационная компьютерная система, состоящая из совокупности о i дельных информационных компьютерных сетей, объединенных на основе едино! о межсетевого протокола;

b) информационное пространство;

c) среда оин 1 ания субъектов общества;

ili совокупность информационных общественных отношений в виртуальной (.роде3.

1'К-лся1с.'1Ы1схпь, осуществляемую профессиональными субъектами по связям с oômeei ценностью в Интернет-пространстве, мы можем определить следующим обра юм:

1'К н Ин юристе — это коммуникативная деятельность в сети Интернет, направленная на формирование и поддержание взаимопонимания и сотрудничества мс/КД) с)бьектом PR (Интернет-представительством компании, Интерпет-нроекюм, 01дельиым сайтом) и сетевой общественностью; а также на обеспечение екюнлыюн двусторонней коммуникации и получение обратной связи от целевых ipvmi субьекта PR. Цс.'ш и задачи работы

IU' и, paoon.i: выявить закономерности развития коммуникативных технологий PR и сфере продвижения продуктов и услуг компании в Интернете. Задачи работ:

1. Проанализировать сферу PR-коммуникации в российском сегменте сети Ишернег.

2. Разрабошгь типологию коммерческих и авторских Интернет-проектов.

' Oiiio.ioi их Яшка как общественного явления. M., I983.-C.2I2. (ÏHipiiiih Федеральных законов РФ. М., 2000 г., - С. 123

' M.I i.isoii С U. 1'р.|^л.1мско-ираноное регулирование отношений в глобальной компьютерной сегн Интернет. Лн1ирефер.1г днессрммии на соискание уч.степени кандидата юр.наук. Москва.2001

3. Создать типологию PR-текстов российского сегмента сети Интернет и определить их специфику.

4. Выявить совокупность PR-технологий по продвижению услуг и продуктов компании в Интернете.

5. Определить перечень рекомендаций по осуществлению PR-политики современного предприятия в Интернет-пространстве.

Эмпирическая база

Эмпирической основой для работы послужили данные и отчеты государственных структур и органов власти: статистические и аналитические материалы Министерства связи и информатизации РФ по проблемам формирования информационного общества в России, а также материалы проекта Федеральной целевой программы «Электронная Россия» за 2002 и 2003 гг.

Ценным маркетинговым и социологическим ресурсом в ходе исследования стали опросы и рейтинги Фонда «Общественное мнение» по теме Интернет и информационные технологии за 2003 и 2004 годы1.

Для подготовки настоящего исследования использовались материалы, полученные отечественными Интернет-компаниями в ходе практической деятельности на российском электронном рынке: исследования аудитории русскоязычного Интернета глобальной системы статистики SpyLOG2; Интернет-исследование компании MASMI Research Group в ноябре 2003 года; Интернет-исследования поисковой службы Яndex за 2002-2004 гг.3; аналитический обзор «Телеком в России—2003», составленный онлайновым изданием CNews (холдинг «Росбизнесконсалтинг»)4; Интернет-исследования коммерческого объединения РОЦИТ (Региональный Общественный Центр Интернет-технологий)5. Однако ключевым источником эмпирических данных для проведенного исследования послужила собственная профессиональная деятельность диссертанта в сфере PR-коммуникаций в Интернете, в пресс-службе компании «Открытые Коммуникации». В ходе данной деятельности была составлена полноценная PR-библиотека компании, представляющая собой архив PR-документации за 2000 —

' Официальный сайт Фонда «Общественное мнение», http://www.fom.ru. 2 Официальный сайт компании SpyLOG http://www.spvlog.nl. 5 Официальный сайт Интернет-компании Яндекс http://www.vandex.ru. Официальный сайт информационно-аналитического издания C-NEWS http://www.cnews.ru. 5 Официальный сайт коммерческого объединения РОЦИТ httn://www.rocit.ru.

2005 I г. Н снят с активной маркетинговой и РЛ-политикой компании на Интернет-рынке били реализованы и подготовлены следующие сегменты эмпирической Ткни: экспресс-обзор российского рынка хостинга, составленный агентством Ишерно-рекламы «Промо-Ру» но заказу компании «Огкрытыс Коммуникации»; маркепииовое исследование аудитории хостииг-провайдеров в российской части сеш Ишернег, проведенное агентством Интернет-рекламы «Промо-Ру» по заказу компании «ОI крытые Коммуникации»; маркетинговые исследования по выводу на рынок п продвижению проектов компании «Открытые Коммуникации»: нрофаммный продукт «Идеальная Газета», и проект «Свободный доступ к сайтам» (кашлог Ореп\У\У\У), маркетинговые исследования группы КОМКОН, проведенные по заказу ЗЛО «Открытые Комуникации» в маркетинговых целях по иыволу на Пшернет-рынок нового программного продукта «Идеальная Газета». Ооьскт и предмет исследования ()о|,ек~| исследования:

1'К как коммуникации 1ая система в условиях становления информационного общее мш.

11редмег исследования:

РК-коммупикацин в Интернете и методы РЯ-продвижения продуктов и услуг компании н Сети.

Си-пень разработанности проблемы

Тема исследования - «РЯ-коммуникации в Интернете» - обуславливает междисциплинарный подход к выбору информационных и научных источников.

Песмо1ря на прочное утверждение Интернета в мировой и российской бизнес-н РК-практпке существует дефицит научно-практических работ, посвященных шапмодеиствию этих двух сфер деятельности. Проблема слияния 1'К и Интернег в одну значимую область профессиональной деятельности еще не имеет адекватного пауптш описания ни в работах российских ученых, ни в трудах зарубежных женерюв. Песмогря на это, коммуникативная Р(1-деятельность в виртуальном 11росIранете развивается с использованием имеющегося методологического инефуметария, накопленного в отечественной и западной практике, и является значимым полем профессиональной деятельности для тысяч Интернет-практиков.

Заслуживаем внимания теоретический базис, составленный научными работами российских ученых, посвященных теории журналистики, одной из основных сфер профессионального внимания пиарологов1.

Для построения эффективного диалога РЯ-сообщества и сообщества журналистов

необходимо обладать знаниями исторического развития института мировой и

.. 2 российской печати .

Проблемы массовой коммуникации и формирования общественного мнения исследуются в работах российских экспертов в области публичных коммуникаций Л.Н. Федотовой, И Д Фомичевой, А Д Кривоносова, а также ряда других авторов3 За последние годы повилось большое количество научных работ, посвященных исследованиям в облаем и связей с общее ценностью. Это как переводы зарубежных практиков РЯ4, так и исследования российских ученых, предлагающих собственное видение технологи РЯ, маркетинга и рекламы, адаптированное4 реалиям российского рынка В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет, возросла исследовательская активность пиарменов-практиков, способных обобщить и представить на суд общественности опыт своей деятельности на рынке РЯ. Как правило, в данных исследованиях содержится описание основных инструментов паблик рилейшнз и практические рекомендации по их применению5.

1 См ЗасурскийЯН Система средств массовой информации России, М Аспект-Пресс, 2003 ЗасурскиПЯ II Средства массовой информации постсоветской России СМИ, общество, власть Современная структура СМИ, М Аспект-Пресс, 2002

Мрочоров L II Введение в теорию журналистики Ига РИП-Холдинг, 2002

2 См Засурский Я II, Вартанова ЕЛ История печати Антология М Аспект-Пресс, 2001

История печати Антоло1ИЯ Учебное пособие для вузов (сост, предисл, комм док филол наук, проф Засурского Я Н , док филол наук, проф Вартановой ЕЛ), 2001 ' См Федотова Л Н Паблик рилейшнз и общественное мнение Изд Питер, 2003 Федотова Л Н Социология массовой коммуникации М Аспект Пресс, 2002

Криионосов А Д PR-текст в системе публичных коммуникаций - СПб Петербургское Востоковедение, 2002

4 См Баркеро Кабреро X Д Связи с общественностью в мире финансов - М, 1997 ГрннЭ Креативность в паблик рилейшнз/пер с англ подред АН Андреевой - СПб • ИД «Нева», 2003 Катлип С М, Сентер А X, Брум Г М Паблик Рилейшнз Теория и практика, 8-е изд - М Издательский Дом «Вильяме», 2000

! См Горохов В М, Комаровский В С Паблик рилейшнз сущность функции, тенденции современного развития, М Изд во РАГС, 1996

Игнатьев Д, Ьскстов А, Сарокваша Ф Настольная энциклопедия Public Relations - М Альпнна 11аблншср. 2003

Чумиков А Н, Бочаров М П Связи с общественностью теория и практика Учеб пособие - М Дело, 2003 [Парков Ф И Интегрированные PR коммуникации -М РИП-Холдинг, 2004

1 к НО 11,1011.111111. современных 1СХН0Л0ГИИ паблик рилсймип I) бтНСС-комм) пиканиях также является предметом проведения многих исследований 1'пссиисми авюры представляют современные концепции, методические основы и NpiK.Mi4u.Mie рекомендации построения и ведения коммуникаций предприятия с общей всннонью1

Ммоте оачи.темные Интернет-практики предпринимают попытки подойти к >м11иричсскому набору методов и технологий, применяемых в профессиональной I1пи.рма-(сяклыюсти, с теоретической точки зрения Их работы, посвященные и|и.ре > кмропнон коммерции, маркетингу и рекламе в Интернете, носят, скорее, \ >ракк.р на> ЧП01 о описания существующей профессинальной сферы электронного оникса"

1Ьни.1нп монш рафии зарубежных исследователей, носвященные проблемам Пмирмимехнологий и развития электронной коммерции на мировом рынке, в коюры\ рассмафиваюгся вопросы принятия стратегических маркетинговых решении, апалтируегся покупательское поведение, атаюке описывается комплекс ши.ф)мипои к\ноло| ичсск'01 о маркеишта3

Вопросы формирования глобального информационного общества и становления ппформ щнонноп эпохи разрабатывали в своих трудах многие социологи и женерм I по вопросам раэвшия современного общества*

Пскоюрые российские ученые такие, как В В Ученова, Н С Валгина, АД Кривопосов, И С Деменетьева поднимают в своих работах проблемы ниш и.юнамия (сксювмх форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую

Чч Алешин 111 В Паблик Рилейшнз для менеджеров Учебник - М ИКФ «ЭКМОС» 2004 I срыта МЬ Мамонтов А А Манн И Б РЯ на 100% Как стать хорошим менеджером по РЯ - М \ м пина II юлпшер 2003

( ч Ь иа миом 11 1 Злектроннан коммерция - СПб Питер 2001 I и пиков С Раиои в сиги Интернет М АСТ, 2002 Ипкршт ия ж)риалиста/подред СКузнецова А Носика М Галерия,2001 Иш| орч шконные технологии в маркетинге/Под ред проф ГАТиторенко -М ЮНИТИ ДАНА 2001 Кс н ы<.в А Курлюмов И И др Управление проектом ло созданию Интернет сайта - М Альпииа П.нчмпир 2001

МировскмпС В Интернет услуги в правовом поле России М Феникс, 2003 С м Кегшр Т Доулинг П , Тестерман Д Реклама и маркетинг в Интернете - М Альпина Паблишер,

2(11)1

Чин М Основы э к-кгронного бизнеса -М ФАИР Пресс, 2002 \ пион У 1тч1К1 маркетинг - М ЮНИТИ ДАНА, 2001 ШнипсрДПГ Технологический маркетинг-М «Янус К», 2003 Чч I чне Ь Ьттс со скоростью мысли - М Изд во Эксмо,2003 кик1ьеМ Информационная эпоха экономика общество и культура -М.2000

очередь, вопросы подготовки материалов для электронных и печатных средств массовой информации1.

Также письменные формы PR-коммуникаций рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как И.В. Алешина, И.М. Синяева, Г.Л. Тульчинский, А.А. Чумиков. Однако стоит заметить, что классификация текстовых форм, приведенная данными исследователями, носит преимущественно вторичный характер.

Некоторые формы PR-коммуникаций в Интернете рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как Д. Игнатьев, А. Бекетов, И. Сарокваша, И.В. Алешина, И.М. Синяева. Однако стоит заметить, что исследование PR-активности в Интернете, как правило, представляет собой простую типологию сайтов на уровне («коммерческий сайт» - «некоммерческий сайт») и описание онлайновых инструментов продвижения. При этом приемущество отдается баннерным рекламным кампаниям, которые можно отнести в средствам PR-воздействия лишь условно. В этой связи наиболее полным представляется исследование, проведенное АА. Чумиковым и М.П. Бочаровым, одна из частей которого посвящена особенностям работы с целевой аудитории в Сети, а также рассмотрению веб-сайта как пространства для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Методология и методы исследования

Диссертационная работа опирается на ряд отечественных и зарубежных исследований в области теории связей с общественностью (пиарологии), теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.

1 См.: Карт Р. Семиотика. Поэтика. М.: Издательская группа «Прогресс». 1994. Валгина Н С. Теория текста: Учебное пособие,- М.: Логос. 2003

Воронин Ю.А. Теория классифицирования и ее приложения. - Новосибирск: «Наука», 1985. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.,1981. Дементьева И.Е. Интертекстуальность и участойчивые элементы текста, ТГУ. 2003. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М., 1977

Кривоносое А.Д. РК-П'КСг в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

Кубрякова Е С. Язык и знание: на пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира /РАН.Институт языкознания. - М.: Языки славянской культуры. 2004. Старых Н.В. Спеифика образности в публицистическом и рекламном типах текста: Дисс. ...канд фил.наук. М„ 1993.-145 с.

Ученова В В., Шомова С.А. Полифония текстов в кульутре. - М.: Омега-Л, 2003.

2 См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2003.-С.306-311.

В работе применяется системный подход, позволяющий рассмотреть совокупность методов и технологий РЯ в Интернете, цели и функции всех ыемешов системы РЯ-коммуникаций. В изучении методов и технологии онлайнового РЯ применялся и функционально-структурный подход, позволяющий \видеть многомерность и разноплановость системы инструментов, функционирующих в Интернете.

Для разработки частной проблемы истории развития Интернета в России попользовался сравнительно-исторический метод; для исследования особенностей структуры РЯ-те.ксхоп^ Интернете — социологический метод контент-анализа. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой

•■Л'РИ"

пшолопш РЯ-текстов в Интернете, а также такие общенаучные методы, как анализ, синтез, обобщение и экстраполяция.

Достоверность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу практических разработок и методик по проблематике эффективных РЯ-коммуникаций в виртуальном пространстве.

Такой подход к исследованию, основанный на синтезе теоретических изысканий и реального РЯ-оиыта в российском сегменте сети Интернет, обеспечивает достоверность полученных результатов. Ниучнаи новизна

1. В рамках диссертационного исследования предлагается решение принципиально новых задач но интеграции РЯ-коммуникаций и Сети Интернет.

2. Комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению подвергается система РЯ-коммуникаций в Интернете.

3. Формулируются дифференциальные признаки категорий «РЯ в Интернете», «РЯ-коммуникации в Интернете», «РЯ-текст в Интернете», «РЯ-кампания в Интернете», тем самым исследование уточняет и расширяет понятийную базу теории РЯ.

4. В соответствии с многообразием коммерческих и авторских сайтов, представленных в российском сегменте Сети, разработана типология проектов и бизнес-схем, присутствующих в Интернете.

5. Разработана типология жанров РЯ-текстов в Интернете, выявлены принципы их научной классификации, опирающиеся на совокупность жанрообразующих признаков сетевых РЯ-текстов.

6. Определена эмпирическая парадигма методов и инструментов РЯ в Интернете для продвижения продуктов и услуг субъекта РЯ в виртуальном пространстве.

7. На основании научно-обоснованных техник традицинного РЯ, а также на основании коммуникативной и организационной специфики ведения бизнеса в виртуальном пространстве разработаны рекомендации по организации комплексной РЯ-кампании в Интернете.

8. Выявлена совокупность экономических оснований РЯ в Интернете, базирующихся на особых бизнес-схемах Интернет-рынка.

На защиту вынесены следующие положения:

1) Интеграция двух систем коммуникаций - РЯ и Интернет.

Глобальная сеть Интернет является уникальной информационной системой, обспечивающей развитие социальной общественной коммуникации, которая, в свою очередь, является профессиональным полем деятельности "Для РЯ-специалиста.

2) Типология Интернет-проектов как инструмент эффективного РЯ-позиционирования компании в Интернете.

Классификация Интернет-проектов как объектов исследования позволяет РЯ-технологам разработать эффективную бизнес-стратегию развития субъекта РЯ, а также более четко ориентироваться в типологическом многообразии форм сайтов.

3) РЯ в Интернете — новая эра интерактивной коммуникации. Коммуникационная деятельность профессионального РЯ-сообщества в условиях развития мультимедийной культуры, характеризуемой категориями «интерактивность», «гипертекст», «искусственный интеллект» и др., будет принципиально иной, нежели традиционная коммуникация РЯ-сообщества середины XX века. Господство мультимедийной коммуникационной культуры является уже фактом реальной жизни, ибо, наряду с завоеваниями научно-

1с.\11|1'1сскон) нрофесса, МОЯИЛЯС1СН поколении профессионалом, воспикншмх и ломе л ой культуры.

4) РЯ-тека и Интернете — особая разновидность РЯ-информации. Онлайновый РЯ-текст публикуется в универсальной интерактивной среде со специфичными для нее законами восприятия и визуального представления. Формирование эффективных текстовых коммуникаций - одна из основных форм РЯ-деятельности в Интернете.

5) Текстовое содержание \уеЬ-сайта предприятия (Интернет-представительства) — важнейший фактор РЯ-продвижения.

Помимо представления своих товаров и услуг электронный ресурс компании должен предлагать пользователю качественный информационный продукт. Целью ниаролога является использование в онлайновом РЯ-тсксте новой нрагмашчеекой информации, которая расценивается как абсолютный показа!ель информационной ценности Интернет-представительства.

6) Информационный web-сайт предприятия (Интернет-представительство) -ключевой инструмент коммуникационной РЯ-политики компании в Ишерлете.

С точки зрения РЯ в Интернете сайт — это набор информационных блоков и сервисов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

7) РазинIне специальных коммуникационных РЯ-инетрументов как показатель коммерциализации Сети.

I [оетроение эффективной РЯ-политики в Сети невозможно без четкого понимания уникальных признаков адресатов РЯ-воздействия, без знания своеобразия и чер| самоидентификации Интернет-сообщества. Компания должна выстроить и адашировать технологии продвижения своих товаров и услуг в соответствии с новым рынком онлайнового мира.

8) Связь со СМИ в Интернете — традиционный вид РЯ-деятельности в свете новых технологий.

Ceть расширяет возможности и увеличивает скорость взаимодействия PR-технолога с аудиторией: донесения до нее целевого PR-обращения и получения обратной связи.

9) Креативность как залог успеха PR-кампании в Интернете. Онлайновая PR-кампания предполагает комплексное использование многообразия PR-средств (мероприятий информационного и событийного порядка), имеющее в своей основе центральную смысловую субстанцию - креативную идею PR-программы.

Практическая значимость

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в сфере практических разработок по PR-коммуникации в Интернете, для создания специальных курсов и пособий по PR-технологиям в различных сферах деятельности Интернет-сообщества.

Результаты исследования могут найти применение в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о методах PR-продвижения продуктов и услуг компании в Интернете к практике работы специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.

Материал и выводы диссертационного исследования способны оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым способствовать процессам гармонизации отношений данных социальных субъектов. Структура работы

Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Библиографии.

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы осуществления PR-коммуникациий в Интернете, определяется методологическая и эмпирическая база исследования, дается характеристика новизны исследования и его практической значимости.

Цель первой главы основной части «Специфика PR-коммуникаций в Интернете» состоит в том, чтобы выявить спецфицику коммуникационного процесса в универсальном информационном пространстве Интернет, определить перспективы PR-коммуникаций на российском Интернет-рынке, а также

предложить разработанную в рамках данного исследования типологическую классификацию Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети.

В параграфе 1.1 «PR и Интернет - единство двух систем коммуникаций» сфера паблик рилейшнз и глобальное виртуальное пространство рассматриваются как коммуникационные системы, обладающие смежными функциями работы с информацией. В параграфе определяется понятийное поле концептов «PR-коммуникация», «PR-коммуникация в Интернете», «компьютерная сеть Интернет», а также такие основополагающие в рамках исследования аспекты, как «коммуникационная система PR», «коммуникационная система Интернет». Анализируются наиболее значимые с точки зрения построения эффективной коммуникации свойства сети Интернет, а также специфические функции пиарологии, действующие в киберпространстве.

В параграфе 1.2 «Типология Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети» представлена классификация Интернет-проектов российского сегмента Интернета, основной целью которой является систематизация Интернет-проектов как объектов пиарологических и маркетинговых исследований, установление взаимосвязей и взаимозависимостей между различными сайтами как коммерческой, так и некоммерческой направленности как частями единой информационной системы. Типовая классификация Интернет-проектов произведена по их функциональным свойствам. Типология построена на базе трех показателей:

1) коммерческая направленность проекта;

2) тематическая направленность проекта;

3) информационное содержание сайта.

В параграфе 13 «Перспективы PR-коммуникаций на Интернет-рынке России» приводится аргументация о перспективности эволюционного развития PR-деятельности в рамках глобальной компьютерной Сети. Поколению людей мультимедийной культуры, по мнению большинства социальных философов, предстоит жить в постиндустриальном информационном обществе, которое соответствует стадии постнеокультуры. Интернет — «первая ласточка» информационного общества. Информационное общество — интеллектуально развитое либерально-демократическое общество, достигшее сплошной

информатизации общественного производства и повседневной жизни людей благодаря мощной телевизионно-компьютерной базе. В этой дефиниции учтены четыре типологических признака информационного общества (технико-технологические, социально-экономические, политические и интеллектуальные показатели).

Вторая глава исследования «Особенности PR-текстов в Интернете», посвящена системному анализу PR-текстов в российском сегменте Сети, являющемуся первой в современной науке попыткой выявить жанровую и типологическую специфика российских Интернет-проектов.

В параграфе 2.1 «Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете» особое внимание уделено корпусу PR-текстов в Интернете как отдельной разновидности PR-информации, публикуемой в универсальной информационной среде с характерными для нее законами восприятия и представления текстовой информации. Разработан концептуальный перечень PR-текстов по продвижению корпоративных проектов в Интернете, являющихся основным инструментом работы ииаролога (информационные блоки о компании, о ее профиле, особенностях бизнеса, а также PR-обращения, направленные на продвижение корпоративных Интернет-представительств в Сети). В свете современных представлений анализ PR-текста представляет собой переход от вещественного пространства линейной формы текста к абстрактному и нелинейному пространству его структуры. Интертекст сегодня перерастает в гипертекст как базовый принцип современной культуры.

Система жанров текстовых ресурсов Интернета имеет полевую организацию, сформирована на основе известных и опробированных газетных жанров, поскольку сетевое пространство представляет собой некий модифицированный аналог медиа-среды, коммуникативной области. Обобщение жанровых характеристик привело к объединению конкретных жанров в 11 жанровых типов (собственно информационные, информационно-публицистические, публицистические, художественно-публицистические, научные и образовательные, рекламные, художественные, разговорные, официально-деловые, PR-жанры и остальные).

В параграфе 2.2 «Специфика и своеобразие корпуса PR-текстов в Интернете» дается дефиниция понятия «PR-текст в Интернете».

PR-текст в Интернете - простой или комбинированный онлайновый текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в Интернет-пространстве, служащий целям формирования или приращения эксплицитного капитала PR-субъекта, адресованный конкретному сегменту общественности, распространяемый по электронной почте, |через Интернет-СМИ и тематические ресурсы.

Для построения жанровой типологии PR-текстов в Интернете автор обращается к инструментарию жанрообразования, используемому отечественными пиарологами1, с применением знания специфики Интернет-пространства, а также практического анализа корпуса PR-текстов, доступных в Сети из открытых источников. Жанровая типология PR-текстов в Интернете представлена по функциональному признаку.

1. Оперативно-новостной жанр (пресс-релиз, приглашение).

2. Исследовательский жанр (обзорная статья, лист вопросов и ответов, анкетирование).

3. Фактическо-статистический жанр (фактическая справка, она же fact sheet, биография, отчет (годовой, статистический о посещаемости и популярностиресурса и т.д.), рейтинг, мониторинг).

4. Аналитико-публицистический жанр (информационное письмо, оно же backgrounder, заявление, меморандум, авторская статья, она же by-liner, интервью)

5. Информационно-развлекательный жанр (занимательная статья, случай из

жизни, он же case story, интервью, поздравление, сатирический комментарий).

Для сетевых текстов характерна направленность сразу на несколько целевых аудиторий: клиенты, партнеры, журналисты, персонал организации и случайные пользователи.

В параграфе 2.3 «PR-тексты по продвижению корпоративных Интернет-представительств» изучению подвергаются текстовые материалы корпоративных Интернет-представительств, составляющие обязательную информационную парадигму, напраленную на продвижение продуктов и услуг компании в Сети.

11) частности тех исследователей, о которых мы говорили выше, а также таких, как А.Н. Чумиков, М П. Ьочаров, Г Г. I Iu'iciiiioh и др.

Простое присутствие caйтa компании но Всемирной паутине - oтнюдь недостаточная форма активности в Сети. Помимо представления своих товаров и услуг, электронный ресурс компании должен предлагать пользователю качественный информационный продукт. Целью пиаролога, работающего над созданием текстов для корпоративного Интернет-представительства, является использование в онлайновом PR-тексте новой, полезной, то есть прагматической информации, которая и расценивается как абсолютный показатель информационной насыщенности сообщения1.

1). Обязательный раздел корпоративного Интернет-представительства «О компании» — это фактологический жанр PR в Интернете, представляющий собой историческую справку об организации, о причинах ее создания, основные этапы развития компании, основные достижения, текущее положение дел, перспективы роста и успешного развития, форму собственности, а также имена, номера телефонов и фактический адрес организации.

Обязательным компонентом раздела «О компании» является рубрика иод условным названием «Миссия и цели компании», где акцент делается не на фактическом, а на паблицитном аспекте информации о субъекте PR. «Стратегия бизнеса» - распространенный вид сетевых текстов, являющийся не столько фактологическим, сколько сугубо PR-жанром, обязательно присутствующим в Интернет-представительствах крупных предприятий. Создание раздела «История компании» будет явным преимуществом в завоевании лояльности потребителя. В Сети известны примеры компаний, которые в указанном разделе размещают различные «корпоративные реликвии», что подчеркивает их место на рынке в течение долгого периода времени. В разделе «О компании», как правило, размещается информация о ключевых персоналиях предприятия: значимые фигуры с точки зрения развития компании, фотографиии, краткое резюме каждого руководителя или же биография владельца компании. Рубрика с подобной информацией может носить название «Руководство», «Персоналии», «Биографии» и т.п. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может релизовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа

1 Информативность текста - это степень его смысло-содержательной нвизны для читателя, коюрая заключена в теме и авторской концепции, системе авторсских оценок предмета мысли. (Байбалова А.Э. Текст как продукт объект коммуникации при обучении неродному языку. Изд. Саратовского университета. 1987.-С.60.)

отдельных сотрудников»1. Раздел «Стратегические партнеры» или просто «Партнеры» предлагает информацию об основных компаниях, с которыми у организации установлены партнерские и стратегические взаимоотношения, способствующие росту ее конкурентноспособности.

На многих корпоративных Интернет-представительствах, заботящихся о наиболее эффективном решении своих бизнес-задач, мы найдем раздел «Для инвесторов» или «Информация инвесторам».

2). Информационные блоки о бизнесе компании, еетоварахиуслугах. Опорными пунктами сведений о бизнесе компании являются: ассортимент товаров (услуг). модельный ряд, характеристики и параметры предложений, возможность получим, дополнительную информацию о товаре и услугах посредством подачи специальной заявки или получения онлайновой консультации с представителем компании, новинки, маркетинговые программы и т.д.

3). Информационные сообщения (тексты) по продвижению/популяризации Интернет-представительства в Сети.

Наиболее динамичным и читаемым разделом на Интернет-сайте является новостной раздел. «Новости» — популярный раздел не только информационно-развлекательного или медийного проекта, но также сайта коммерческой структуры: компании, предприятия, агентства. Раздел «Для прессы» или «Пресс-центр» способствует достижению одной из основных целей функционирования любого Интернет-представительства - стать важнейшим инструментом донесения корпоративной и бизнес-информации до целевых групп, а также ключевой технологической площадкой для публикации PR-текстов всего спектра жанров: новостей, пресс-релизов, анонсов, публикаций в СМИ и др.

Третья глава исследования «PR-технологии продвижения продуктов и услуг компании в Интернете» посвящена практической методологии продвижения продуктов и услуг компании в Интернете. Глава ставит своей целью дать комплексное описание онлайновых PR-технологий и PR-практик в Сети. Проводятся рекомендации по проведению PR-политики в Интернете с целью популяризации продуктов и услуг субъекта PR посредством сайта.

' Шишкина МЛ. Паблик рилейшт в системе социального управления. СПб., 1999.-С. 175.

В параграфе 3.1 «Основные инструменты PR в Интернете» автором отмечается наличие на Интернет-рынке четырех основных бизнес-моделей корпоративных Интернет-иредставительств предприятия, а также совокупность целей, являющихся универсальными для всех игроков коммерческого сектора виртуального пространства. С тонки зрения PR в Интернете сайт — это набор информационных блоков и сервисов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Для продвижения проекта в Интернете особую важность имеют несколько параметров, являющихся уникальными характеристиками сайта, а также базовыми элементами его эффективности и коммуникационной успешности:

• Доменное имя

Доменное имя или URL (Uniform Resource Locator - унифицированный указатель информационного ресурса) - первый параметр, формирующий впечатление посетителя о сайте компании или услуги.

• Система навигации

Система навигации — стержень сайта, образующая единица. Фундаментальное правило PR-коммуникации в Интернете заключается в том, что навигация должна быть простой и направленной вперед.

• Регистрация в поисковых системах и каталогах

Поисковые системы можно разделить на две категории: поисковые машины и Интернет-каталоги.

Существенным параметром эффективности политики онлайнового PR является факт образования вокруг Интернет-проекта онлайнового (или Интернет-) сообщества, объединенного определенными интересами. «Интернет-сообщество - это одно из многообещающих направлений развития Сети, обладающее огромным потенциалом. Интернет-сообщество объединено новыми способами коммуникации такими, как доски объявления, чаты, почтовые рассылки, виртуальные конференции и т.д.»1. Коммуникационные инструменты формирования онлайнового сообщества:

• Почтовые рассылки

1 Хзнсон У. Интернет-маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2001. - С. 350.

• Сетевые телеконференции и дискуссионные группы

• Профессиональные форумы

• Форумы как PR-поддержка Интернет-проекта

Одним из наиболее популярных методов получения обратной связи от целевых групп адресатов является метод онлайн-опросов.

• Онлайн-опросы

Метод может быть полезен для решения преимущественно локальных задач: ограниченность данных, полученных таким образом, не позволяет на их основе делать какие-либо серьезные выводы.

• Обмен ссылками (reciprocal links)

Сама концепция всемирной паутины (World Wide Web) подразумевает переплетена одних ресурсов Сети с другими, то есть наличие на одних сайтах ссылок на другие.

В параграфе 3.2 «Связи со СМИ в Интернете» рассматривается одна из ключевых сфер работы специалиста по онлайновому PR — взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете. Основным тезисом данной части исследования является утверждение о том, что суть работы специалиста по PR-коммуникации в Интернете - достижение взаимопонимания между организацией, которую он представляет и онлайновой общественностью, которая является целевой для данной организации. Сеть расширяет возможности и увеличивает скорость взаимодействия PR-технолога с аудиторией: донесения до нее целевого PR-обращения и получения обратной связи. Источниками информации для осуществления связи с аудиторией являются:

• Группы пользователей, обменивающиеся сообщениями по электронной почте (друзья, деловые партнеры)

• Группы, объединенные в рамках тематического или профессионального форума или чата

• Группы пользователей, являющиеся подписчиками определенных почтовых рассылок

• Сферы портальных дискуссий

• Онлайновые средства массовой информации, то есть e-media

Эффективность взаимодействия субъекта онлайнового PR с e-media находится в прямой зависимости от средств построения PR-обращений и фактов, выбираемых PR-профи, для инициирования контакта со СМИ. Информационный повод - одно из основных средств, используемых PR-технологами как в Интернете, так и в традиционном PR. Информационный повод - факт, которым обладает пресс-служба субъекта PR и вокруг которого разворачивается событийная PR-кампания или информационная кампания в прессе.

Автор выделяет две группы методов взаимодействия PR-практика с Интернет-СМИ:

Информационные методы — совокупность базовых технологий связей с общественностью, осуществляющих процесс коммуникации и связи субъекта PR с инстиутами прессы посредством доведения до их сведения базовых внешних документов PR (пресс-релизов, статей, комментариев).

Событийные методы - совокупность организационных методов PR в Интернете, являющихся событийными формами подачи информационно-новостных материалов для средств массовой коммуникации в Интернете. К ним относятся онлайновые пресс-конференции, телемосты в Интернете, различные специальные события (акции, лотереи, конкурсы).

В параграфе 3.3 «Организация онлайновой PR-кампании в условиях информационного рынка» подробному изучению подвергается технология проведения PR-кампании в Сети как комплекса мероприятий информационного и событийного порядка, особую важность в рамках которого имеет категория «креативность», а также категория «PR-идея».

PR-кампания в Интернете - комплекс мероприятий информационного и событийного порядка, направленные на осуществление очередной важной общественно-политической, социальной или коммерческой задачи, имеющие целью повышение позитивного имиджа (репутации) субъекта PR и поддержания гармоничных отношений с группами целевых адресатов.

Идея в PR - сущностный стержень программного PR-обращения к общественности; смысловая субстанция, объединяющая вокруг себя разнообразные группы методов и технологий по реализации PR-программы.

Креативность - ло присущая каждому из нас способ] юс п. есндавап. чю-.HIÖO понос ну [см объединения в новом контексте двух или более разнородных ) (счетов с целью сообщи ib продукту добавленную стоимость1.

PR-камнапия как в виртуальном, так и в реальном пространстве традиционно включае! в себя следующие модули:

1. Исследование

2. Планирование

3. Реализация

4. Подведение итогов/оценка эффективности

I Iкг чедоаания как первый этап

Исследование - кошролнрусмый, целенаправленный и системашчеекий сбор информации с цслыо обспечения полного понимания и оценки существующей сшуации/нроблсмы субъекта PR. Исследовательский этап ставит перед собой ¡лдачу подробною анализа текущего положения, предметом которою могут быть:

• внешние условия (экономические, правовые, социальные и т.д.)

• i рунны целевых адресатов субьекта PR

• копкурешы

II Стратегическое тонирование

С i ра i ei ия - )ю движущая сила любого бизнеса, интеллектуальная сила, которая opiainmcT, устанавливает приоритеты и мобилизует2. Эту мысль Джима Л\кашевского можно продолжить тем, что стратегия определяет глобальные доюерочные цели предприятия, выбирает направление действия и размещение рее> рсов. необходимых для реализации этих целей.

Онлайновая PR-кампания планируется с учетом всей PR-стратегии предприятия.

III Организационный этап

Ipciiifi этап процесса управления онлайновой PR-кампанией знаменует собой переход к стадии реализации PR-программы. Эта стадия представляет собой ирлмпческое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - этапе исследования и арагегического планирования.

' I I'lHi') K|)Cüi>tiiiiiitib u наблик рилсГшнп Пер с англ. иод ред. А И. Андреевой. - СПб : ИД «llena», 2003, t 14

Uni но Капни С М , Сентер А.Х., Брум ГМ. Паблих Рнлейшнэ. Теория и практика, 8-е изд. -М.: Hi мкмьемш Дом сНильямс», 2000.-С410.

IV. Заключительный этап

Оценка эффективности программы действий. Это может быть воплощено в аналитическом отчете.

Для оценки эффективности практикуется проведение оценочных исследований количественного измерения эффективности. Оценочное исследование - процесс оценки планирования, реализации и влияния PR-проIраммы на общественное мнение; направленное применение методов социального исследования для оценивания концепции.

В Заключении сформулированы основные результаты исследования. Определение наиболее прибыльных и перспективных рыночных сегментов с выбранными группами целевых адресатов и с учетом предложений конкурентов, комплекс маркетинговых мероприятий, а также применение целого арсенала техник PR-коммуникаций имеют все большее значение и выступают гарантом успешной предпринимательской деятельности. Одним из центральных и наиболее перспективных рыночных сегментов в конце XX века стал электронный рынок. При выходе на Интернет-рынок серьезная компания руководствуется отнюдь не модой. К веским причинам ведения Интернет-деятельности можно отнести: о рост конкуренции на физическом рынке;

о использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами;

о желание выйти на новый сегмент целевых адресатов; о стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя

новый коммуникационный канал; о стремление снизить издержки, время совершений операций и т.д. Современные маркетинговые и PR-коммуникации полностью перевернули былое представление о деятельности компании на рынке. Исходным пунктом более уже не являются выпускаемые товары или товарный ассортимент1. Современные маркетинговые и PR-коммуникации исходят в своих положениях из самой сути конкурентной борьбы, а именно из проблем и потребностей потенциальных покупателей в выбранном сегменте рынка. Современная маркетинговая концепция должна соединить в едином стратегическом плане все направленные на

' Шнайдер Д И Г. Технологический маркетинг - М.: «Янус-К», 2003. -С. 33.

покупан iui н конкурентов мероприятия таким образом, чюбы отдельные коммуникационные инструменты, такие как мероприятия по PR-продвижению и рсмампоп погчерлке, взаимно дополняли и усиливали друг друга и были н трав (спи на достижение заданной цели позиционирования и поддержания конирумпвныч и открытых отношений с целевой аудиторией

15 исследовании раскрываются особенности Интернет-пространства как особою канала маркетинговых и PR-коммуникаций С одной стороны возможности I <_ 1 и ноши оноI продавцам и покуплслям напрямую вступать в кошакг, приводя! к I ак называемой дезинтермедиации1, то есть устранению посредников в процессе коммуникации С друюй стороны, отмечается появление новых видов посре тиков, специфичных для электронного рынка К ним относятся информационные посредники (организации, занимающиеся сбором, обобщением и р прост ранением информации в сети), мета-посредники (агенты, представляющие |р\ппы производителей или торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки приобретения недвижимости, автомобиля, организации iipiiiinika), поисковые агенты, представляющие интересы как продавца, так п ионная 1я и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, ювара или \с iyi и

PR-комму пикации в сети Интернет характеризуются интерактивностью Инпшшором PR-коммуникаций может выступать не только субъект PR, но и прс и-тавня in целевой аудитории В киберпространстве инструменты PR (р iciipoupaiicmie прссс-релизов, создание информационных поводов, организация снециан.ныч публичных мероприятий) прибретают новые черты и особенности О iiuiKo в Ишернете возникают и развиваются новые виды PR-инструментов, присущие исключительно электронному рынку К ним можно отнести построение иняракшвныч сообществ (чаты, дискуссионые [руны, коммьюнити), проведение оншшовыч конференций и интерактивных пресс-мероприятий, создание м\ 1ЫИМСДШШЫХ презентаций и, разумеется, создание и целенаправленное развитие PR-узла предприятия в Сети - корпоративного Интернет-нре [ставшельства, которое становится единым коммуникационным центром при

Л .hi ко Т11 ) кктронный маркетинг Учеб пособие - М ИНФРА М, 2003 - С 34

представлении товаров и услуг субъекта РЯ, а также при построении эффективного взаимодействия предприятия с целевой аудиторией.

Для проведения стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете базисным элементом является web-сайт, которые имеет свой адрес (доменное имя), программно-аппаратные средства, обеспечивающие его работоспособность, графическое и текстовое оформление. Интернет-представительство (Интернет-сайт, web-сайт) является для пиаролога основным инструментом донесения РЯ-информации до целевых групп, а также ключевой технологической площадкой для публикации РЯ-текстов всего спектра жанров.

Еще одной важнейшей особенностью Интернет-пространства является интеграция элементов маркетинговых коммуникаций. Классические 4Р трудно разделить в случае продвижения Интернет-проекта. Например, дизайн и навигационная система сайта, о которых мы говорили в настоящем исследовании, относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Помимо интеграции элементов традиционных маркетинговых коммуникаций Интернет-рынок характеризуется процессом конвергенции. Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к различным рынкам, па один рынок1. Вследствие этого на Интернет-рынке любой проект/продукт/услуга оказывается в условиях экстраповышенныой конкуренции, что еще более усугубляет значимость процессов РЯ-коммуникации и их воздействие на итоговую успешность коммерческой деятельности в Сети.

Следует подчеркнуть, что поскольку онлайновые технологии РЯ-коммуникации ориентированы не только на внешние рыночные группы целевых адресатов, но и на внутреннюю среду предприятия, на его сотрудников, то они являются не только частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и полноценным инструментом управления предприятием. Знание специфики коммуникационных процессов РЯ и Интернета позволяет глубже понять их возможности. В силу новизны отрасли онлайновых РЯ-коммуникаций можно с уверенностью утверждать, что профессиональные, творческие, экономические и инвестиционные перспективы РЯ-коммуникаций в Интернет-пространстве с его высочайшей динамикой развития очевидны и до

' Данько Т.П. Электронный маркетинг: Учеб.пособне. - М.: ИНФРА-М, 2003.- С. 35.

конца еще ис раскрыты. До недавнего времени многие профессионалы рлч.чафинали работу в Сети как своего рода дань моде, факт, удостоверяющий uHHBcicnine фебованиям современных информационных технологий. По сейчас уле с унереппоаыо можно говорить о не случайной включенности Интернета как дополнительного медиа-носителя в деятельность специалистов по связям с общеа вепностью, а о возникновении нового рыночного сегмента в области паблик рплеГпшп, имеющего сферой своей деятельности сеть Интернет.

I

Содержание диссертации отражено в публикациях автора:

1. Гринберг Т.О., Лучкина С.А. PR в Интернете // Вестник Московского Универсшсга. Серия 10-Журналистика.-№6,2001.- 1 п.л.

2. Лучкина С.А. PR-коммуникации в Интернете // Тезисы докл. Международной па> чм. Конференции студентов, аспирантов и молодых ученых при поддержке 101IHCKO «Ломоносов - 2002». - 0,1 п.л.

3. Лучкина С.Д. PR и Интернет - единство двух систем коммуникаций // Тезисы докл. Всероссийской научи. Конф. «Журналистика в 2003 году: обретения и поа'рия, стратегии развития». Секция рекламы и PR. - 0,1 п.л.

4. Л> чкниа С.А. Газета со скоростью света // Меди@льманах. - №4,2003 г. - 0,5

IUI.

5. Лучкина С.А. Продвижение PR-ироектов в Интернете. Кто первый? // Паблик рнлейшнз и реклама в системе коммункиаций: Сб.научн.тр. под общ. ред. В.М. Горохова. - М.: Изд-во факультета журналистики МГУ, 2004. - 1,2 п.л.

6. Лучкина С.А. Особенности массовых и PR-коммуникаций на Интернет-рынке России. // Медифльмапах. - №2-3, 2004 г. - 0,5 п.л.

Ш. 5&К. 6У

07 Ш2005 ^

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Лучкина, Светлана Александровна

Введение.

Основная часть

Глава 1. Специфика PR-коммуникаций в Интернете

§1. PR и Интернет - единство двух систем коммуникаций.

§2. Типология Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети.

§3. Перспективы PR-коммуникаций на Интернет-рынке России.

Глава 2. Особенности PR-текстов в Интернете

§ 1. Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете.

§2. Специфика и своеобразие корпуса PR-текстов в Интернете.

§3. PR-тексты корпоративных Интернет-представительств.

Глава 3. PR-технологии продвижения продуктов и услуг компании в Интернете

§1. Основные инструменты PR в Интернете.

§2. Связи со СМИ в Интернете.

§3. Организация онлайновой PR-кампании в условиях информационного рынка.

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Лучкина, Светлана Александровна

Актуальность выбранной темы

Мы живем в эпоху интенсивных и сбивающих с толку преобразований.

На карте - общественная и экономическая динамика информационной эпохи.

Энтони Гидденс, директор Лондонской школы экономики1

Общество начала XXI века подвергается тотальному воздействию научно-технического прогресса. Современная экономическая стратегия, ориентированная на широкое практическое применение новых наукоемких технологий, обусловила бурное развитие процесса освоения и распространения инноваций в области информационно-коммуникационных технологий (инфокоммуникаций). Их революционное воздействие касается образа жизни людей, их образования и работы, а также взаимодействия органов правительства, бизнеса и общественности. Инфокоммуникации позволяют корпорациям и фирмам увеличить рост производительности труда, ускорить диффузии различных технологических нововведений. С распространением Интернета и электронной торговли инфокоммуникации стали ключевым фактором новой экономики, что нашло логическое отражение в возникновении понятия «информационное общество», которое характеризует новое качественное состояние современной цивилизации. В данном контексте бизнес и общество в равной степени предъявляют закономерные и оправданные требования к технологиям и методам PR, которые бы обеспечили коммуникативное взаимодействие социальной, экономической и политической сфер, адекватное происходящим иннвационным преобразованиям.

Однако сегодня существует ряд серьезных трудностей объективного и субъективного порядка, препятствующих ведению высокопрофессиональной PR-деятельности в новом информационно-коммуникационном пространстве под названием «Интернет». Эти трудности в наиболее отчетливой форме проявляют себя в настоящей ситуации, когда существующее научное знание оказывается недостаточным для решения PR-задач в условиях становления информационного общества. Разработанные теоретиками и практиками PR технологии, методы и

1 The Times Higher Education Supplment, London, 13.12.1996.

P.87. инструменты, которые применялись в профессиональной деятельности до настоящего момента, обнаруживают свою недостаточную состоятельность при переносе их в виртуальное пространство с его высокотехнологической спецификой, законами развития, пользовательской аудиторией и особой формой корпоративного и индивидуального представления. Новое знание, вызванное развитием Интернет-технологий, еще не приняло развитой формы в PR-науке. Таким образом, в профессиональной сфере PR складывается проблемная ситуация, вызванная недостатком теоретических, методологических и практических разработок по теме «PR-коммуникации в Интернете».

Информация и методы ее передачи играют огромную роль во всех сферах деятельности современного человека. Термином «информация» оперируют сегодня в различных областях научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики и пиарологии. Под «информацией» понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний - результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях»1. В федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 года, дается такое определение: «Информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».2 Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х годов3. Наряду с ним использовались такие термины, как «технотронное общество», «общество знания», «постиндустриальное общество». Представление об информационном обществе связано также с концепцией «трех волн» А. Тоффлера. Информационное общество — социологическая и футурологическая концепция, признающая главным фактором общественного развития производство и использование информации. Концепция информационного

1 Онтология языка как общественного явления. М., 1983.-С.212.

2 Сборник Федеральных законов РФ. М., 2000 г., - С. 123

3 Термин «информационное общество» был использован в Японии в 1966 г. в докладе группы по научным, техническим и экономическим исследованиям, в котором утверждалось, что информационное общество представляет собой общество, в котором имеется в изобилии высокая по качеству информация, а также есть все необходимые средства ее распределения.В тот период в западной литературе считалось, что основой формирования информационного общества является развитие вычислительной и информационной техники. общества является разновидностью теории постиндустриального общества, основу которой положили 3. Бжезинский, Д. Белл, О. Тоффлер. Рассматривая общественное развитие как «смену стадий», сторонники теории информационного общества связывают его становление с доминированием «четвертого», информационного сектора экономики, следующего за сельским хозяйством, промышленностью и экономикой услуг1. Таким образом, мы можем трактовать термин «информационное общество» как наличие цивилизации, в основе которой лежит особая нематериальная субстанция, условно именуемая «информацией», обладающая свойством взаимодействия как с духовным, так и с материальным миром человека. Последнее свойство особенно важно для понимания сущности нового общества, ибо, с одной стороны, информация формирует материальную среду жизни человека, выступая в роли инновационных технологий, компьютерных программ, телекоммуникационных протоколов и т.п., а с другой — служит основным средством межличностных взаимоотношений, постоянно возникая, видоизменяясь и трансформируясь в процессе перехода от одного человека к другому.

Переход к новому информационному обществу значительно увеличил ценность информации для человека, заставил искать новые формы ее получения, хранения и передачи. И такая новая форма была найдена. В законодательных актах РФ, как и в международном праве, отсутствует юридическое определение понятия «сеть Интернет». Тем не менее, этот термин настолько прочно вошел в наш обиход, что стал поистине интернациональным. Понятие Интернет, по нашему мнению, может быть определено как: a) информационная компьютерная система, состоящая из совокупности отдельных информационных компьютерных сетей, объединенных на основе единого межсетевого протокола; b) информационное пространство; c) среда обитания субъектов общества;

1 См. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденция развития. М.: Издательство МГУ, 1999. d) совокупность информационных общественных отношений в виртуальной среде1.

Главная особенность Интернета в том, что его характеристики позволяют совместить все действия по работе с информацией (получение, хранение, обработка, структурирование) в рамках одного поля — всемирной компьютерной сети.

PR-деятельность, осуществляемую профессиональными субъектами по связям с общественностью в Интернет-пространстве, мы можем определить следующим образом:

PR в Интернете — это коммуникативная деятельность в сети Интернет, направленная на формирование и поддержание взаимопонимания и сотрудничества между субъектом PR (Интернет-представительством компании, Интернет-проектом, отдельным сайтом) и сетевой общественностью; а также на обеспечение стабильной двусторонней коммуникации и получение обратной связи от целевых групп субъекта PR.

Цели и задачи работы

Период, так называемой, «новой экономики» становится временем, когда PR-профи всего мира пытаются проанализировать круг своих проблем и установить, какие тактики могут стать наиболее эффективными в современной ситуации. Проведенный не так давно опрос ста ведущих профессиональных PR-организаций из разных стран мира показал, что PR-специалисты практически повсеместно не справляются с «вызовами электронного века».2 Для эффективного осуществления онлайновой деятельности PR-практик должен быть вооружен не только собственным опытом, но и теорией, которая поможет придти к пониманию правильности собственных действий и общемировых законов маркетинга и PR. Таким образом, в условиях нехватки образовательной информации и литературы по теме «PR-коммуникации в Интернете», а также специалистов, объединяющих в себе знания в области эффективного построения

1 Малахов С.В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет. Автореферат диссертации на соискание уч.степени кандидата юр.наук. Москва.2001

2 Моисеев А. Вызовы электронного века.//Со-общение. - 2001 год. - №3, март - С. 53.

PR-коммуникаций в Интернете, решение структурировать и систематизировать знания одного из реальных игроков этой области является, на наш взгляд, весьма полезным.

Цель работы: выявить закономерности развития коммуникативных технологий PR в сфере продвижения продуктов и услуг в Интернете. Задачи работы:

1. Проанализировать сферу PR-коммуникации в российском сегменте сети Интернет.

2. Разработать типологию коммерческих и авторских Интернет-проектов.

3. Создать типологию PR-текстов российского сегмента сети Интернет и определить их специфику.

4. Выявить совокупность PR-технологий по продвижению услуг и продуктов компании в Интернете.

5. Определить перечень рекомендаций по осуществлению PR-политики современного предприятия в Интернет-пространстве.

Эмпирическая база

Эмпирической основой для работы послужили данные и отчеты государственных структур и органов власти: статистические и аналитические материалы Министерства связи и информатизации РФ по проблемам формирования информационного общества в России, а также материалы проекта Федеральной целевой программы «Электронная Россия» за 2002 и 2003 гг. Ценным маркетинговым и социологическим ресурсом в ходе исследования стали опросы и рейтинги Фонда «Общественное мнение» по теме Интернет и информационные технологии за 2003 и 2004 годы1.

Для подготовки настоящего исследования использовались материалы, полученные отечественными Интернет-компаниями в ходе практической деятельности на российском электронном рынке: исследования аудитории русскоязычного Интернета глобальной системы статистики SpyLOG2; Интернет-исследование компании MASMI Research Group в ноябре 2003 года; Интернет

1 Официальный сайт Фонда «Общественное мнение», http://www.fom.ru.

2 Официальный сайт компании SpyLOG http://www.spvlog.ru. исследования поисковой службы Япс1ех за 2002-2004 гг.1; аналитический обзор «Телеком в России—2003», составленный онлайновым изданием CNews л холдинг «Росбизнесконсалтинг») ; Интернет-исследования коммерческого объединения РОЦИТ (Региональный Общественный Центр Интернет-технологий)3.

Однако ключевым источником эмпирических данных для проведенного исследования послужила собственная профессиональная деятельность диссертанта в сфере PR-коммуникаций в Интернете, в пресс-службе компании «Открытые Коммуникации». В ходе данной деятельности была составлена полноценная PR-библиотека компании, представляющая собой архив PR-документации за 2000 — 2005 гг. В связи с активной маркетинговой и PR-политикой компании на Интернет-рынке были реализованы и подготовлены следующие сегменты эмпирической базы: экспресс-обзор российского рынка хостинга, составленный агентством Интернет-рекламы «Промо-Ру» по заказу компании «Открытые Коммуникации»; маркетинговое исследование аудитории хостинг-провайдеров в российской части сети Интернет, проведенное агентством Интернет-рекламы «Промо-Ру» по заказу компании «Открытые Коммуникации»; маркетинговые исследования по выводу на рынок и продвижению проектов компании «Открытые Коммуникации»: программный продукт «Идеальная Газета», и проект «Свободный доступ к сайтам» (каталог OpenWWW), маркетинговые исследования группы КОМКОН, проведенные по заказу ЗАО «Открытые Комуникации» в маркетинговых целях по выводу на Интернет-рынок нового программного продукта «Идельная Газета». Объект и предмет исследования Объект исследования:

PR как коммуникативная система в условиях становления информационного общества.

Предмет исследования:

PR-коммуникации в Интернете и методы PR-продвижения продуктов и услуг компании в Сети.

1 Официальный сайт Интернет-компании Яндекс http://www.vandex.ru.

2 Официальный сайт информационно-аналитического издания C-NEWS http://www.cnews.ru.

3 Официальный сайт коммерческого объединения РОЦИТ http://www.rocit.ru.

Степень разработанности проблемы

Тема исследования - «PR-коммуникации в Интернете» - обуславливает междисциплинарный подход к выбору информационных и научных источников.

Несмотря на прочное утверждение Интернета в мировой и российской бизнес- и PR-практике существует дефицит научно-практических работ, посвященных взаимодействию этих двух сфер деятельности. Проблема слияния PR и Интернет в одну значимую область профессиональной деятельности еще не имеет адекватного научного описания ни в работах российских ученых, ни в трудах зарубежных экспертов. Несмотря на это, коммуникативная PR-деятельность в виртуальном пространстве развивается с использованием имеющегося методологического инструментария, накопленного в отечественной и западной практике, и является значимым полем профессиональной деятельности для тысяч Интернет-практиков.

Заслуживает внимания теоретический базис, составленный научными работами российских ученых, посвященных теории журналистики, одной из основных сфер профессионального внимания пиарологов.1

Для построения эффективного диалога PR-сообщества и сообщества журналистов необходимо обладать знаниями исторического развития института мировой и российской печати2.

Проблемы массовой коммуникации и формирования общественного мнения исследуются в работах российских экспертов в области публичных коммуникаций JI.H. Федотовой, И.Д. Фомичевой, А.Д. Кривоносова, а также ряда других авторов.3

За последние годы повилось большое количество научных работ, посвященных исследованиям в области связей с общественностью. Это как переводы

1 См.: Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России, М.: Аспект-Пресс, 2003. Засурский Я. Н. Средства массовой информации постсоветской России: СМИ, общество, власть. Современная структура СМИ, М.: Аспект-Пресс, 2002.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. Изд.: РИП-Холдинг, 2002.

2 См.: Засурский Я.Н., Вартанова E.J1. История печати. Антология. М.: Аспект-Пресс, 2001.

История печати: Антология: Учебное пособие для вузов (сост., предисл., комм, док.филол.наук, проф. Засурского Я.Н., док.филол.наук, проф. Вартановой E.JL), 2001.

3 См.: Федотова JI.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Изд.: Питер, 2003. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002.

Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. зарубежных практиков PR1, так и исследования российских ученых, предлагающих собственное видение технологий PR, маркетинга и рекламы, адаптированное реалиям российского рынка. В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет, возросла исследовательская активность пиарменов-практиков, способных обобщить и представить на суд общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Как правило, в данных исследованиях содержится описание основных инструментов паблик рилейшнз и практические рекомендации по их применению2.

Использование современных технологий паблик рилейшнз в бизнес-коммуникациях также является предметом проведения многих исследований. Российские авторы представляют современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций предприятия с общественностью3.

Многие отечественные Интернет-практики предпринимают попытки подойти к эмпирическому набору методов и технологий, применяемых в профессиональной Интернет-деятельности, с теоретической точки зрения. Их работы, посвященные сфере электронной коммерции, маркетингу и рекламе в Интернете, носят, скорее, характер научного описания существующей профессинальной сферы электронного бизнеса4.

1 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М., 1997.

Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз/пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: ИД «Нева», 2003. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издательский Дом «Вильяме», 2000.

2 См.: Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность функции, тенденции современного развития, М.: Изд-во РАГС, 1996.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2003.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2003.

Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004.

3 См.: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - М.: Альпина Паблишер, 2003.

4 См.: Балабанов И.Т. Электронная коммерция. - СПб: Питер, 2001. Глушаков С. Работа в сети Интернет, М.: ACT, 2002.

Интернет для журналиста /под ред. С.Кузнецова, А. Носика, М.: Галерия, 2001.

Информационные технологии в маркетинге/Под ред. проф. Г.А.Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. Ковалев А., Курдюмов И. И др. Управление проектом по созданию Интернет-сайта - М.: Альпина Паблишер, 2001.

Петровский С.В. Интернет-услуги в правовом поле России, М.: Феникс, 2003.

Известны монографии зарубежных исследователей, посвященные проблемам Интернет-технологий и развития электронной коммерции на мировом рынке, в которых рассматриваются вопросы принятия стратегических маркетинговых решений, анализируется покупательское поведение, а также описывается комплекс инструментов технологического маркетинга1.

Вопросы формирования глобального информационного общества и становления информационной эпохи разрабатывали в своих трудах многие социологи и эксперты по вопросам развития современного общества .

Некоторые российские ученые такие, как В.В.Ученова, Н.С.Валгина, А.Д. Кривоносов, И.Е. Дементьева поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь, вопросы подготовки материалов для электронных и печатных средств массовой информации3.

Также письменные формы PR-коммуникаций рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как И.В. Алешина, И.М. Синяева, Г.Л. Тульчинский, А.А. Чумиков, М.П. Бочаров. Однако стоит заметить, что классификация текстовых форм, приведенная данными исследователями, носит преимущественно вторичный характер.

Некоторые формы PR-коммуникаций в Интернете рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как Д. Игнатьев, А. Бекетов, И.

1 См.: Кеглер Т., Доулинг П., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. - М.:Альпина Паблишер,

2003.

Хейг М. Основы электронного бизнеса. - М.: ФАИР-Пресс, 2002. Хэнсон У. Internet-маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг - М.: «Янус-К», 2003.

2 Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Изд-во Эксмо, 2003.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М„ 2000.

3 Барт Р. Семиотика. Поэтика.М.: Издательская группа «Прогресс». 1994. Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие,- М.: Логос. 2003

Воронин Ю.А. Теория классифицирования и ее приложения. - Новосибирск: «Наука», 1985. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.,1981. Дементьева И.Е. Интертекстуальность и участойчивые элементы текста, ТГУ. 2003. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М., 1977

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

Кубрякова Е.С. Язык и знание: на пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира./РАН.Институт языкознания. - М.: Языки славянской культуры.

2004.

Старых Н.В. Спеифика образности в публицистическом и рекламном типах текста: Дисс. .канд.фил.наук. М., 1993.-145 с.

Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в кульутре. - М.: Омега-JI, 2003

Сарокваша, И.В. Алешина, И.М. Синяева. Однако стоит заметить, что исследование PR-активности в Интернете, как правило, представляет собой простую типологию сайтов на уровне («коммерческий сайт» - «некоммерческий сайт») и описание онлайновых инструментов продвижения. При этом приемущество отдается баннерным рекламным кампаниям, которые можно отнести в средствам PR-воздействия лишь условно. В этой связи наиболее полным представляется исследование, проведенное А.А. Чумиковым и М.П. Бочаровым, одна из частей которого посвящена особенностям работы с целевой аудитории в Сети, а также рассмотрению веб-сайта как пространства для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций1. Методология и методы исследования

Диссертационная работа опирается на ряд отечественных и зарубежных исследований в области теории связей с общественностью (пиарологии), теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.

В работе применяется системный подход, позволяющий рассмотреть совокупность методов и технологий PR в Интернете, цели и функции всех элементов как компонентов единой системы PR-коммуникаций. В изучении методов и технологий PR в Интернете применялся и функционально-структурный подход, позволяющий увидеть многомерность и разноплановость системы инструментов, функционирующих в Интернете.

Для разработки частной проблемы истории развития Интернета в России использовался сравнительно-исторический метод; для исследования особенностей структуры PR-текстов в Интернете — социологический метод контент-анализа. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии PR-текстов в Интернете. Кроме того, при разработке глав основной части использовались общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.

1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2003. - С.306-311.

Достоверность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу практических разработок и методик по проблематике эффективных PR-коммуникаций в виртуальном пространстве.

Такой подход к исследованию, основанный на синтезе теоретических изысканий и реального PR-опыта в российском сегменте сети Интернет, обеспечивает достоверность полученных результатов. Научная новизна

1. В рамках диссертационного исследования предлагается решение принципиально новых задач по интеграции PR-коммуникаций и Сети Интернет.

2. Комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению подвергается система PR-коммуникаций в Интернете.

3. Формулируются дифференциальные признаки категорий «PR в Интернете», «PR-коммуникации в Интернете», «PR-текст в Интернете», «PR-кампания в Интернете», тем самым исследование уточняет и расширяет понятийную базу теории PR.

4. В соответствии с многообразием коммерческих и авторских сайтов, представленных в российском сегменте Сети, разработана типология проектов и бизнес-схем, присутствующих в Интернете.

5. Разработана типология жанров PR-текстов в Интернете, выявлены принципы их научной классификации, опирающиеся на совокупность жанрообразующих признаков сетевых PR-текстов.

6. Определена эмпирическая парадигма методов и инструментов PR в Интернете для продвижения продуктов и услуг субъекта PR в виртуальном пространстве.

7. На основании научно-обоснованных техник традицинного PR, а также на основании коммуникативной и организационной специфики ведения бизнеса в виртуальном пространстве разработаны рекомендации по организации комплексной PR-кампании в Интернете.

8. Выявлена совокупность экономических оснований PR в Интернете, базирующихся на особых бизнес-схемах Интернет-рынка.

Практическая значимость

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в сфере практических разработок по PR-коммуникации в Интернете и сетевой коммуникации, для создания специальных курсов и пособий по PR-технологиям в различных сферах деятельности Интернет-сообщества.

Результаты исследования могут найти применение в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о методах PR-продвижения продуктов и услуг компании в Интернете к практике работы специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.

Материал и выводы диссертационного исследования способны оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым способствовать процессам гармонизации отношений данных социальных субъектов. Структура работы

Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Библиографии.

Заключение научной работыдиссертация на тему "PR-коммуникации в Интернете"

Известный специалист по вопросам стратегии предприятия Майкл Портер отмечает', что информационные технологии изменяют способ осуществления не только комуникационной политики компании, но и всей ее деятельности на рынке.В традиционной, ориентированной на сбыт экономике, предприятие производит товары и услуги, которые затем пытается продать потенциальным потребителям с использвоанием инструментов сбытовой политики, с тем, чтобы покрыть расходы и получить прибыль. Такая жестко ориентированная на сбыт концепция пригодна скорее для экономики в условиях товарного дефицита, при которой можно смело исходить из того, что все произведенные товары или услуги будут реализованы. И до недавнего времени в нашей стране господствовало именно такое мышление среди менеджмента предприятий - на первом месте стоит организация снабжения и производства, а уже потом все инструменты сбыта товаров, в том числе и совокупность коммуникационных инструментов. Однако подбный рынок, где господствовал продавец, в настоящий момент сменился сильно сегментированным рынком покупателей. Определение наиболее прибыльных и перспективных рыночных сегментов с выбранными группами целевых адресатов и с учетом предложений конкурентов, комплекс маркетинговых мероприятий, а также применение целого арсенала техник PR-коммуникаций имеют все большее значении и выступают гарантом успешной предпринимательской деятельности.Одним из центральных и наиболее перспективных рыночных сегментов в конце XX века стал электронный рынок. При выходе на Интернет-рынок серьезная компания, руководствуется отнюдь не модой. К веским причинам ведения Интернет-деятельности можно отнести: о Рост конкуренции на физическом рынке.о Использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами.о Желание выйти на новый сегмент целвых адресатов.о Стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя новый коммуникационный канал.о Стремление снизить издержки, время совершений операций и т.д.Цит.по: Данько Т.П.Управление маркетингом: Учебник.Изд.2-е, перераб. И доп. М.: ИНФРА-М, 2001. - Современные маркетинговые и PR-коммуникации полностью перевернули былое представление о деятельности компании на рынке. Исходным пунктом более уже не являются выпускаемые товары или товарный ассортимент'. Современные маркетинговые и PR-коммуникации исходят в своих положениях из самой сути конкурентной борьбы, а именно из проблем и потребностей потенциальных покупателей в выбранном сегменте рынка. Такое рыночно ориентированное предприятие постоянно ищет, как оно может лучше и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить существующие нужды потребителей или решить лежащие к их основе покупательские проблемы. Современная маркетинговая концепция должна соединить в едином стратегическом плане все направленные на покупателей и конкурентов мероприятия таким образом, чтобы отдельные коммуникационные инструменты, такие как мероприятия по PR-продвижению и рекламной поддержке, взаимно дополняли и усиливали друг друга и были направлены на достижение заданной цели позиционирования и поддержания конструктивных и открытых отношений с целевой аудиторией. Следовательно, мы определяем, что ключевое значение для предприятия имеет задача - согласовать друг с другом множество отдельных мероприятий коммуникационной политики таким образом, чтобы эффективно и дифференцировано достичь намеченных целевых фупп и ролевых персон, и в то же время обеспечить создание непротиворечивого и стабильного имиджа предприятия и товаров в соответствии с долгосрочной коммуникационной стратегией.В исследовании раскрываются особенности Интернет-пространства как особого канала маркетинговых и PR-коммуникаций. С одной стороны возможности Сети позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации^, то есть устранению посредников в процессе коммуникации. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных ждя электронного рынка. К ним относятся информационные посредники (организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети), мета-посредники (агенты, представляющие группы производителей или торговцев, объединенных огфеделенной ситуацией совершения покупки: приобретения недвижимости, автомобиля, организации ' Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг - М.: «Янус-К», 2003. -С. 33.^ Данько Т.П. Электронный маркетинг: Учеб.пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 34.праздника), поисковые агенты, представляющие интересы как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги.PR-коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью.Инициатором PR-коммуникаций может выступать не только субъект PR, но и представители целевой аудитории. В киберпространстве инструменты PR (распространение пресс-релизов, создание информационных поводов, организация специальных публичных мероприятий) прибретают новые черты и особенности.Однако в Интернете возникают и развиваются новые виды PR-инструментов, присущие исключительно электронному рынку. К ним можно отнести: построение интерактивных сообществ (чаты, дискуссионые трупы, коммьюнити), проведение онлайновых конференций и интерактивных пресс-мероприятий, создание мультимедийных презентаций и, разумеется, создание и целенаправленное развитие PR-узла предприятия в Сети - корпоративного Интернет представительства, которое становится единым коммуникационным центром при представлении товаров и услуг субъекта PR, а также при построении эффективного взаимодействия предприятия с целевой аудиторией. Для проведения стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете базисным элементом является web-сайт, которые имеет свой адрес (доменное имя), программно аппаратные средства, обеспечивающие его работоспособность, графическое и текстовое оформление. Интернет-представительство (Интернет-сайт, web-сайт) является для пиаролога основным инструментом донесения PR-информации до целевых групп, а также ключевой технологической площадкой для публикации PR-

текстов всего спектра жанров.Еще одной важнейшей особенностью Интенет-пространства является интеграция элементов маркетинговых коммуникаций. Классические 4Р трудно разделить в случае продвижения Интернет-проекта. Например, дизайн и навигационная система сайта, о которых мы говорили в настоящем исследовании, относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Помимо интеграции элементов традиционных маркетинговых коммуникаций Интернет рынок характеризуется процессом конвергенции. Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к различным рынкам, на один рынок'. Вследствие этого на Интернет-рынке любой проект/продукт/услуга оказывается в условиях экстраповышенныой конкуренции, что еще более усугубляет значимость процессов PR-коммуникации и их воздействие на итоговую успешность коммерческой деятельности в Сети.РК-комуникации в Интернете охватывают планирование, организацию, проведение и контроль всех сетевых мероприятий, направленных на то, чтобы добиться понимания и доверия в выбранных целевых группах и таким образом обеспечить достижение целей коммуникационной политики компании в Интернете. Эти цели, как показано в таблице, приведенной далее, могут иметь различное измерение в зависимости от того, как психологический аспект восприятия человеком коммуникативных обращений при этом учитывается.Когнитивные цели (ориентированные на сознательное восприятие) • Повышение информированности прессы 0 качестве новых товаров и услуг предприятия посредством техник PR-коммуникации • Повышение осведомленности Интернет-общественности о социальных мероприятиях предприятия • Привлечение внимания целевых адресатов к запланированным PR- и маркетинговых мероприятиям и т.п.Аффективные цели (ориентированные на эмоциональное восприятие) • Улучшение имиджа предприятия среди представителей онлайновой и печатной прессы • Корректировка (или

изменение) представлений Интернет-сообщества о предприятии • Достижение доверия благодаря открытому диалогу с потребителями, партнерами, журналистами посредством уникальных форм интерактивного сетевого взаимодействия • Повышение доверия к социальной компетенции предприятия т.п.Конатативные цели (ориентированные на поведенческий аспект) • Поведение журналистов при проведении открытых онлайновых дискуссий,а также специальных интерактивных мероприятий для прессы • Количество публикаций в прессе 0 социально ориентированных программах предприятия • Количество запросов целевых адресатов о продуктах и услугах компании, совершенных через механизмы обратной связи корпоративного Интер нет- представтел ьства компании и т.п.Данько Т.П. Электронный маркетинг: Учеб.пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 35.Следует подчеркнуть, что поскольку онлайновые технологии PR-

коммуникации ориентированы не только на внешние рыночные группы целевых адресатов, но и на внутреннюю среду предприятия, на его сотрудников, то они являются не только частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и полноценным инструментом управления предприятием.Знание специфики коммуникационных процессов PR и Интернета позволяет глубже понять их возможности. В силу новизны отрасли онлайновых PR-

коммуникаций можно с уверенностью утверждать, что профессиональные, творческие, экономические и инвестиционные перспективы PR-коммуникаций в Интернет-пространстве с его высочайшей динамикой развития очевидны и до конца еще не раскрыты. До недавнего времени многие профессионалы рассматривали работу в Сети как своего рода дань моде, факт, удостоверяющий соответствие требованиям современных информационных технологий. Но сейчас уже с уверенностью можно говорить о не случайной включенности Интернета как дополнительного медиа-носителя в деятельность специалистов по связям с общественностью, а о возникновении нового рыночного сегмента в области паблик рилейшнз, имеющего сферой своей деятельности сеть Интернет.

Список научной литературыЛучкина, Светлана Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

1.A. Marketing Research. - 4 ed. - New York: Wiley, 1990. - X1., 739.

2. Arfin F. Financial Public Relations. London, 1994.

3. Green P.S. Winning PR tactics: Effectives Techniques to Boost Your Sales. -London, 1994.

4. Stevens P. I Can Sell you Anything. New York: Peter Wyden, 1972.

5. Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations Writing and Media Techniques. -New York, 1995.

6. William R. Media Math: Basic Techniques of Media Evolution. Chikago, Illinois: NTC Publishing Group, 1994.V. Словари и справочные издания.

7. Алиева С. К. Словарь иностранных слов для школьников. М.: Лист, 1998.

8. Большой энциклопедический словарь. М., 1997. С. 1205.

9. Зинченко В. П., Мещеряков Б. Г. Психологический словарь. М.: Педагогика-Пресс, 1996.

10. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.

11. Соловьев В. Философский словарь. Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2000.VI. Материалы и тезисы научных конференций, семинаров, круглых столов.

12. Всероссийская научная конференция (Пенза, 15-19 мая 2001). М.; Пенза, Институт психологии и Институт языкознания РАН; ПГПУ им. В.Г. Белинского, 2001.

13. Круглый стол «Оценка эффективности PR-кампании», организатор: Дирекция общественных связей и рекламы газета «Известия» и PR-агентством «Корпорация Я», 03 октября 2001.

14. Конференция «Создание информационного повода на рынке информационных технологий», 20 февраля 2003 год, РГБ им. В.И. Ленина. Мат-лы.

15. VII Межд. конф. Математика. Компьютер. Образование. Тез.докл., М., 1999.

16. Научно-практический семинар «Современная периодическая печать в контексте коммуникационных процессов». Мат-лы. М.,1997.

17. Арляпова Е.В. Специфика коммуникации в информационном обществе в PR-технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 45 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003.

18. Рыгина Л.С. Информация или коммуникация? в сб. PR-технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 4-5 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003.VII. Периодические издания.

19. Ермак В.Д. Классификация?. Типология. Идентификация!. // «Соционические чтения». №10(31), 1999.

20. Тулупов В.В. ПР: связь с журналистикой и рекламой//Невский наблюдатель.-№1(4) 1999.

21. Журнал PC Week, 26.09.2000

22. Интернет без прибыл и.//Валютный спекулянт. №8 (август). - 2003 год

23. Андрушкевич И.Н. Национальные идеи России/ «Русские тетради» №1. Август 1998. Независимый журнал политической мысли (политические теории и анализ).

24. Журнал Со-общение, архив номеров за 2002, 2003, 2004 гг.

25. Журнал Эксперт, архив номеров за 2003 г.

26. Журнал Компания, архив номеров за 2003 и 2003 гг.VIII. Интернет-издания.

27. Андреев Б. Интернет-эволюция пресс-релизов, специализированный Интернет-портал CreateBrand.ru http://www.createbrand.ru.

28. Библиотека М. Мошкова http://lib.ru.

29. Интернет-издание Lenta.Ru, http://www.lenta.ru.

30. Информационное агентство «ФИНМАРКЕТ», http://www.finmarket.ru

31. Информационно-аналитический портал E-xecutive.Ru, http://www.e-xecutive.ru.

32. Информационный лингвистический портал Текстология-Ру, http://www.textologv.ru.

33. Информационно-развлекательный сервер о туризме и путешествиях Travel.Ru http://www.travel.ru/.

34. Информационно-аналитическое Интернет-издание Business Online http://www.bizon.ru.

35. Информационный портал электронной коммерции в России http://www.e-commerce.ru.

36. Информационный канал SUBSCRIBE.RU http://www.subscribe.ru.

37. Михайлов С. Каким будет PR в следующем тысячелетии // адрес статьи на сайте www.rupr.ru.

38. Носик А. Экономика и инвестиционная привлекательность информационных контент-проектов// 1999, адрес статьи в Интернете http://www.internet.ru/1999/tez nosik.htm.

39. Носик А. «Интернет-бизнес», адрес статьи http://connect.rin.ru/cgi-bin/conn2.pl?numrazdel=87&vid=:2.

40. Корпоративное Интернет-представительство ОАО «Газпром» http://www.gazprom.ru.

41. Корпоративное Интернет-представительство ОАО «ГМК «Норильский никель» http://www.nornik.ru.

42. Корпоративное Интернет-представительство Компании «Росинтек» http://www.rosintek.ru.

43. Корпоративное Интернет-представительство корпорации NIVEA http://www.nivea.ru.

44. Корпоративный сайт NNT Group, http://www.nnt.ru/services/web-design/site-types.

45. Корпоративное Интернет-представительство компании «Ростелеком» http://www.rt.ru/icenter.

46. Корпоративное Интернет-представительство холдинга e-House http://www.ehouse.ni.

47. Корпоративное Интернет-представительство ОАО «Детский мир», http://www.detmir.ru.

48. Корпоративное Интернет-представительство кондитерской фабрики «Красный Октябрь» http://www.konfetki.ru.

49. Корпоративное Интернет-представительство концерна ВАЗ http://www.vaz.ru.

50. Корпоративный сайт дизайн-студия Артемия Лебедева, http://www.artlebedev.ru

51. Московский Центр Интернет-образования http://center.fio.ru

52. Научно-популярный Интернет-журнал Мембрана http://www.membrana.ru.

53. Официальный сайт А.П. Ситникова http://www.sitnikov.ru.

54. Официальный сайт Новосибирского государственного университета, http://www.nsu.ru/

55. Официальный сайт Центра развития Информационного общества в России, http://www.riocenter.ru/

56. Официальный сайт филологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, http://www.philol.msu.ru197. http://forum.openwww.ru

57. Официальный сайт сети спортивных супермаркетов СПОРТМАСТЕР, http://www.sportmaster.ruHHTepHeT-H3flaHHe GAZETA.RU, раздел «Комментарии», http://www.gazeta.ru

58. Официальный сайт Центра РОЦИТ http://www.rocit.ru.

59. Официальный сайт программного продукта «Идеальная Газета», http://www.perfectdailv.ru.

60. Официальный сайт проекта «ЕЗОН: системы хостинга», http://www.ezone.ru.

61. Официальный сайт агентства общественных коммуникаций ИмиджЛэнд http://www.imageland.ru

62. Официальный сайт ЗАО «Московская межбанковская валютная биржа» (ММВБ), http://www.micex.ru

63. Официальный сайт проекта «Свободный доступ к сайтам», http://www.openwww.ru

64. Официальный корпоративный сайт компании «Московские окна», http://www.mosokna.ru

65. Портал русского языка http://www.gramota.ru

66. Профессиональный сайт гаданий, гороскопов и толкований снов Магия-Ру, http://www.magva.ru.

67. РИА «РосБизнесКонсалтинг», http://www.rbc.ru

68. Специализированный портал WOWeb http://www.woweb.ru.