автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Прагмастилистическая организация рекламы как дискурса убеждения

Полный текст автореферата диссертации по теме "Прагмастилистическая организация рекламы как дискурса убеждения"

Почтарь Елена Ивановна

ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ КАК ДИСКУРСА УБЕЖДЕНИЯ

(на материале американской печатной рекламы)

Специальность 10.02.04 - Германские языки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 О ЯН3 2011

Москва-2011

004619316

Работа выполнена на кафедре стилистики английского языка факультета гуманитарных и прикладных наук Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный лингвистический университет»

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, профессор Ирисханова Кира Максимовна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Ильинова Елена Юрьевна

кандидат филологических наук, доцент Макарова Наталия Эриестовна

Ведущая организация:

Московский государственный областной университет

¿о?

Защита диссертации состоится «7» февраля 2011 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.135.01 при ГОУ ВПО МГЛУ (119034, Москва, ул. Остоженка, 38).

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном читальном зале библиотеки ГОУ ВПО МГЛУ.

Автореферат разослан « 22 » декабря 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

А.В. Анищенко

Реферируемая диссертация выполнена в русле работ семиотического (Ч. Пирс, Ч. Моррис, Р. Барт, Ю.С. Степанов) и когнитивно-дискурсивного (Е.С. Кубрякова, Е.В. Падучева) направлений и посвящена изучению прагматического аспекта знаковой ситуации в рекламном дискурсе, классифицируемом, согласно характеру его коммуникативного назначения (М. Хэллидей), как дискурс убеждения.

Теоретической и методологической основой исследования является осмысление и анализ работ отечественных и зарубежных ученых в области семиотики (Р. Барта, Дж. Лича, Ч. Пирса, Ф. де Соссюра, Н. Хомски, У. Эко, Дж. Уильямсон, Ю.С. Степанова и др.), прагматики (П. Грайса, Дж. Сёрля, Е.С. Кубряковой, Е.В. Падучевой, Ю.К. Пироговой, В.З. Демьянкова, Ч. Ларсона, Р.Т. Лакофф, Р. Бисли, М. Данеси и П. Перрона, К. Танаки и др.), стилистики (И.Р. Гальперина, В.Л. Наера, Ю.М. Скребнева, Г.Я. Солганика), дискурсивного анализа (М. Хэллидея, Т. Ван Дэйка, Д. Шифрин, Г. Кука,), риторики (Аристотеля, Э. Беттингхауза и М. Дж. Коди, А.К. Авеличева и др.), когнитивной семантики (Дж. Лакоффа, Ж. Фоконье и М. Тернера, Дж. Грэди, Т. Оукли, С. Кулсона и др.).

Выбор темы исследования обусловлен тем, что прагматический аспект полимодальной сущности рекламного дискурса продолжает быть недостаточно изученным, притом, что именно коммуникативная направленность на убеждение фактически предопределяет максимальную вариативность знаков в рекламе, равно как и специфику, осуществляемой ими сигнификации - через непрямые формы семантических коннотаций и речевых импликатур. Малоизученными на сегодня также остаются когнитивные механизмы формирования рекламных посланий.

Соответственно, актуальность реферируемого исследования заключается в необходимости осуществления комплексного подхода к изучению рекламы как дискурса убеждения с точки зрения: прагмастилистики, семиотики и когнитивной семантики. Ибо номенклатура и методы исследования этих трёх наук дают возможность создания наиболее

целостной картины процедур реализации коммуникативного убеждения на всех его этапах: от использования конкретных механизмов отбора прагматически ориентированных единиц и способов их дискурсивного представления до прогнозируемых моделей когнитивного прочтения конечных рекламных посланий индивидуальными интерпретаторами.

Объектом анализа в реферируемом диссертационном исследовании являются вербальные и невербальные семиотические знаки американской печатной рекламы в их прагматической взаимосвязи и когнитивной соотнесённости с реальными и мифическими референтами американской культуры, а также формируемые этими знаками речевые акты как средства осуществления рекламным дискурсом коммуникативной функции убеждения.

В качестве предмета исследования выступают дискурсивные механизмы осуществления коммуникативного убеждения в американской рекламе, под которыми понимаются технологии введения в коннотативный уровень значения рекламного дискурса и последующего интерпретативно-когнитивного выведения из него прагматически ориентированных посланий и установок.

Материалом исследования являются коммерческие печатные рекламные произведения, опубликованные в популярных американских журналах 2006 - 2008 годов: "Living", "Parents", "Budget Travel", "The Oprah Magazine, "Vogue", "Vanity Fair" и "ESPN Magazine". Будучи популярными (согласно социологическим данным) журналами среднего и высокого ценового уровня, и, следовательно, нацеленными на потребителя так называемого среднего класса (потребительский спрос которого является главным маркетинговым ориентиром), эти издания могут считаться репрезентативными в плане типичности размещённых в них образцов рекламы. Целевая аудитория этих журналов также охватывает разные возрастные, тендерные и социальные группы населения, что усиливает

степень показательности изученных в диссертации рекламных артефактов в плане используемых в них технологий организации дискурса убеждения.

Основная цель диссертационной работы заключается в изучении семиотических и когнитивных механизмов введения в рекламный дискурс перлокутивно ориентированных смыслов и в установлении прямой взаимосвязи между спецификой прагмастилистической организации знаковых единиц в рекламном дискурсе и осуществляемой им коммуникативной функцией убеждения.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• проанализировать и систематизировать различные направления в изучении рекламы в отечественной и зарубежной лингвистике;

• определить модели реализации базовых модусов коммуникативного убеждения (по Аристотелю) в рекламе;

• обосновать необходимость триединого подхода к изучению рекламы с позиций семиотики, прагмастилистики и когнитивной семантики;

• изучить прагматический аспект вариативности знаков и кодовых систем в американской рекламе;

• идентифицировать языковые и неязыковые выразительные средства и модели их дискурсивного взаимодействия в целях реализации функции убеждения в американской рекламе;

• установить виды речевых импликатур и способы их введения в рекламный дискурс в рамках изучения косвенной речевой тактики, повсеместно применяемой американской рекламой;

• вскрыть механизмы взаимодействия вербального и невербального компонентов рекламы на основе теории концептуальной интеграции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нём впервые проводится комплексное триединое исследование рекламного дискурса с позиций прагмастилистики, семиотики и когнитивной семантики, которое позволяет выявить характерную для американской

рекламы тенденцию к ведению непрямой коммуникации, позволяющей вуалировать факты искажения картины действительности и скрывать от адресата истинные коммуникативные намерения адресанта; впервые вводится и обосновывается понятие «рекламного кода» как гибридной семиотической субстанции, состоящей из различных знаковых вариаций, используемых американской рекламой в целях сигнификации собственного «означаемого» - рекламируемого товара или бренда; впервые описываются процедуры мифологизации и мифотворчества в рекламном дискурсе, осуществляемые единицами «рекламного кода»; впервые систематизируются вербальные и невербальные виды импликатур, вводимые в рекламный дискурс для придания высказываниям максимальной иллокутивной силы; впервые исследуется гибридный характер когнитивного прочтения рекламного послания и моделируется сложный, многоступенчатый процесс его концептуализации через основные положения теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера; впервые описываются и классифицируются по степени достижения перлокутивного эффекта вербально реализуемые дискурсивные тактики и невербально представленные технологии прагматической организации рекламного дискурса.

Набор методов и процедур исследования задан общим направлением работы. Анализ проводится комплексно. На каждом этапе работы привлекаются те методы, которые оптимально удовлетворяют поставленной цели и задачам исследования: метод традиционного лингвостилистического анализа, когнитивные методики, включая сплошную выборку вербально-невербальных смысловых композитов на базе американских рекламных произведений; метод компонентного анализа информационного содержания семиотических единиц, реализующих прагматически ориентированные смыслы; метод наблюдений и количественных оценок регистрируемых явлений; метод классифицирования и систематизации дискурсивных единиц

перлокутивной направленности; метод дедукции, позволяющий на основании частных фактов сделать обобщающие выводы.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что её результаты вносят вклад в теорию дискурса, а именно, в прагмастилистику дискурса и когнитивную семантику дискурса. Введение понятия «рекламного кода» и его идентификация представляются значимыми для дальнейшей научной разработки явления полимодальности дискурса. Определение прагматических основ импликативной формы подачи информации в американской печатной рекламе представляет важность для дальнейшего исследования непрямых тактик ведения коммуникации в иных разновидностях современного дискурса. Результаты когнитивного анализа, проведённого в диссертационной работе, подтверждают и дают дальнейшее развитие основным выводам теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера.

Практическая ценность исследования заключается в том, что описанные в нём механизмы осуществления коммуникативного убеждения могут способствовать более глубокому пониманию семиотических и когнитивных возможностей языка и изображения и, как таковые, они могут быть включены в теоретические и практические курсы стилистики английского языка. Эмпирические и аналитические данные проведённого исследования могут быть применены при составлении спецкурсов по английскому языку, а также на занятиях по переводу.

Достоверность представленных положений и выводов обеспечивается достаточным объёмом изученного рекламного материала (1050 рекламных артефактов), применением комплексной методики исследования, включающей в себя традиционные приёмы стилистического анализа, а также методик интерпретативного и когнитивного анализа.

Апробация работы. Тематика диссертации находится в русле проблем, обозначенных планом научно-исследовательской работы кафедры стилистики английского языка МГЛУ. Результаты исследования

докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры в 2008 - 2009 гг. Основные положения работы были освещены в шести научных публикациях общим объёмом 2,6 п. л.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама является типической разновидностью дискурса убеждения; реализация этой коммуникативной цели обусловливает высокую степень речевой экспрессии в рекламном дискурсе и семиотическую вариативность материально представленных знаков, обладающих прагмасемантической целостностью.

2. Этический аспект функции убеждения вынуждает рекламный дискурс к избранию тактики непрямой, или «скрытой» коммуникации, осуществляемой через посредство импликатур.

3. В качестве семиотической субстанции рекламный дискурс оперирует так называемым «рекламным кодом», знаки которого сигнифицируют характеристики товара либо собственно бренд.

4. Реклама характеризуется мифической формой представления прагматически действенных смыслов и посланий, при этом референции осуществляются как к объективно существующим античным и культурным мифам, так и к локальным рекламным мифам.

5. Интерпретация рекламных посланий на когнитивном уровне есть сложный, многоступенчатый процесс ментального построения концептуальных блендов в условиях отсутствия в рекламе «готовых» прочтений и прямых установок.

6. Рекламный дискурс обладает гибридной сущностью в силу того, что в нём задействованы языковые средства одновременно нескольких функциональных стилей, используются знаки нескольких кодовых систем, и его когнитивное прочтение осуществляется за счёт смешения концептов разных когнитивных доменов.

В качестве центральной гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что жанровая (по Бахтину М.М.) отнесённость

рекламы к дискурсу убеждения определяет его стилевую, семиотическую и концептуальную гибридность; объясняет избираемую рекламой косвенную речевую тактику, а также использование собственной системы сигнификации, именуемой рекламным кодом.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и задачами диссертация состоит из введения, двух глав (содержащих таблицы, схемы и ссылки на источники информации), заключения, списка использованной литературы и приложений.

Введение традиционно содержит характеристику основных параметров исследования: актуальности поставленной проблемы, формулируемой на базе изученной научной литературы; объекта, предмета и методов исследования, цели и определяемых ею задач исследования; характеристику новизны, описание теоретической и практической ценности диссертационной работы, а также непосредственно её структуры.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследуемой проблематики. В ней проанализированы типические характеристики рекламного дискурса в сопоставлении с иными дискурсивными разновидностями в сфере массовой коммуникации и определена функциональная отнесённость рекламы к дискурсу убеждения. Описаны модусы коммуникативного убеждения в рекламе и экстралингвистические факторы, обусловливающие его. Охарактеризованы прагмастилистические особенности американского рекламного дискурса с акцентом на выразительных способностях его лингвистических, паралингвистических и изобразительных единиц, а также моделях их прагматического взаимодействия. Обоснован феномен косвенной коммуникации в американской рекламе. Установлен примат коннотативного уровня сигнификации рекламных сообщений, определяющий необходимость применения семиотического подхода к изучению рекламного дискурса.

Во второй главе исследуется прагматическая составляющая знаковой ситуации в американской рекламе. В области вербальных знаков

производится градуальная дифференциация перлокутивного эффекта различными лингвистическими средствами и моделями их организации, и по параметру степени убеждения создаётся классификация вербальных единиц рекламы. В нелингвистическом плане выражения выявляются и классифицируются наиболее типичные для американской рекламы неязыковые тактики достижения эффекта убеждения, а также определяется наиболее характерный и прагматически эффективный тип взаимодействия языка и изображения в рекламе. Идентифицируются и классифицируются разновидности вербальных и невербальных импликатур, а также способы их эффективного введения в американский рекламный дискурс. Исследуются и схематично описываются механизмы концептуализации рекламных посланий при их когнитивном прочтении индивидуальными интерпретаторами -носителями американской культуры.

В заключении подводятся итоги исследования и намечаются перспективы дальнейшего изучения обозначенной проблематики.

В разделе использованной литературы представлен список научных и справочных материалов, применённых в ходе исследования, а также перечень использованных источников - американских журналов.

Приложение содержит образцы американских рекламных произведений, анализируемых в работе, а также использованных в качестве основы для выводов и заключений, прямо или косвенно отражённых в описательной части исследования.

***

На сегодняшний день англоязычная реклама продолжает оставаться в центре исследовательского внимания различных направлений современной лингвистической науки. Одними из наиболее важных итогов большого количества научных трудов по лингвостилистике, социолингвистике, прагматике, семиотике и дискурсивному анализу рекламы явились выводы о специфичности дискурсивного жанра рекламы, о его полимодальной и кодифицированной сущности, а также о приоритете функции убеждения

среди иных коммуникативных назначений современной англоязычной (в частности американской) рекламы. В качестве дальнейшего, обобщающего, этапа лингвистических исследований в области рекламной стилистики видится применение к рекламному дискурсу комплексного подхода с позиций одновременно трёх наук: прагмастилистики, семиотики и когнитивной семантики. Обеспечиваемый этими науками триединый формат исследования позволяет с максимальной точностью определить наиболее эффективные механизмы введения в рекламный дискурс прагматических смыслов и посылов, а также описать прогнозируемые модели выведения из него перлокутивных пропозиций индивидуальным читателем на базе его субъективных, личностно-, культурно- и ситуационно-обусловленных ментальных репрезентаций.

Основываясь на более ранних выводах о примате убеждения в сфере функциональной направленности американского рекламного дискурса, реферируемое исследование выявило следующие тактики осуществления американской рекламой приоритетной коммуникативной цели:

а) «неомания», или «маниакальное» стремление к включению в рекламный дискурс разнообразных элементов новизны;

б) «эстетизация», т.е. искусственное приукрашивание свойств и качеств предмета рекламы;

в) «социализация» рекламируемого товара, или придание ему способности решать за потребителя социальные проблемы.

В качестве средств реализации этих тактических установок в рекламном дискурсе используются Аристотелевские модусы убеждения: этос, пафос и логос. Этос в рекламном дискурсе реализуется через включение «этических» образов известных персоналий, которые благодаря их положительной репутации и высокой степени доверия к ним в американской культурной среде способны убедить аудиторию в достоверности информации, прямо или косвенно постулируемой в рекламе. Пафос, согласно проведённому исследованию, в американском рекламном дискурсе, как

правило, вводится через эмотивно-ценностные коннотации, направленные на манипулирование базисными для каждого индивида принципами и ценностями: стремлением быть здоровым, красивым, успешным, материально обеспеченным и т.д. Логос в американской рекламе принимает форму конкретных аргументов и доводов, выстроенных по законам логики, и призванных убеждать в истинности сказанного через рациональный канал восприятия.

Как показало исследование, выдвижение функции убеждения на передний план коммуникативной направленности рекламы стало главным фактором «ухода» рекламной коммуникации в область непрямых форм и способов апеллирования к читателю, предполагающих использование косвенных речевых актов, выведение смысла которых осуществляется по правилам импликатур. Применение тактики непрямой коммуникации позволяет авторам рекламы вуалировать допускаемые искажения картины действительности, скрывать от адресата истинные коммуникативные намерения, а также значительно повышать экспрессивность речи, придавая ей эстетическую ценность. В отличие от экспликатур, передающих значение речевых единиц открыто, импликатуры не содержат готовых прочтений, но выводятся адресатом индивидуально на базе его собственных умозаключений и субъективных предположений о целях адресанта. Такая тактика формирования смысловых посланий в рекламе означает, что конечное прочтение рекламного артефакта всегда является результатом индивидуального творчества интерпретатора и целиком находится в зоне его ментальной и юридической ответственности.

Диссертационное исследование приходит к выводу о масштабном использовании американской рекламой как конвенциональных, так и неконвенциональных импликатур, порождаемых вербальными и невербальными единицами дискурса. Вербально ■ оформленные конвенциональные импликатуры в американской рекламе относительно малочисленны и могут вводиться двумя способами: через «ключевые» слова,

«провоцирующие» читателя на выведение определённых смыслов, а также через особые синтаксические конструкции (вопросительные предложения и императивы), порождающие имплицитное прочтение, отличное от буквального.

Невербальные конвенциональные импликатуры выводятся через сознательно осуществляемое читателем ассоциирование иллюстрации с предметом рекламы и через неосознанное ассоциирование иллюстративных образов с архетипами человеческого «бессознательного».

По количеству и разнообразию форм введения в дискурс неконвенциональные импликатуры в американской рекламе значительно превосходят возможности конвенциональных импликатур. При этом вербальные неконвенциональные импликатуры представлены двумя видами: теоретическими (выводимыми на основе значения контекста высказывания и фоновых знаний интерпретатора) и конверсационными (относящимися к максимам кооперативного общения). Коммуникативные невербальные импликатуры выявляют два основных пути введения в визуальный план рекламного артефакта: через приём визуальной игры и через создание юмористического сюжета.

Ориентированность рекламного дискурса на реализацию функции убеждения является главным фактором привлечения им одновременно нескольких кодовых систем. Границами варьирования кодов в американской рекламе является их релевантность общей для рекламодателя и рекламного реципиента «референтной системе» (Дж. Уильямсон), под которой понимается общий для обоих коммуникаторов запас общечеловеческих и культурно обусловленных знаний, необходимых для прочтения кодированных сообщений.

Семиотический анализ знаковой ситуации в американском рекламном дискурсе выявил неизменное присутствие в нём вербальной и невербальной кодовых систем, а также наличие двух уровней кодификации: с помощью естественных кодов, существующих вне рекламного дискурса, и с помощью

так называемого «рекламного кода», искусственно создаваемого рекламодателем в целях сигнификации рекламируемого товара.

Одной из характерных особенностей «рекламного кода» является его тенденция к «мифологизации», т.е. намеренной репрезентации в рекламных сообщениях мифических значений. Причины широкого распространения мифических референций в американской рекламной коммуникации следующие:

1) миф является тем видом информации, который не осознается реципиентом явно и, следовательно, не может быть опровергнут;

2) миф достаточно прост и легок для восприятия, т.е. имеет больше шансов увлечь аудиторию и быть принятым ею;

3) миф - это особый вид текста, задающий модели ■ поведения и ценностные ориентиры, которым человек призван следовать, и которые, в определённой степени, оправдывает его поступки. Выявлено, что в процессе дискурсивного мифотворчества

американская реклама оперирует как объективно существующими мифами, выработанными человеческой цивилизацией и американской национальной культурой, так и локальными «рекламными» мифами, кодирующими характеристики рекламируемого товара.

По результатам проведённого исследования, в контексте американской рекламы наиболее часто воспроизводятся следующие культурные мифы. Миф об успешности как гарантии личного счастья, миф о полной и крепкой американской семье, миф о доминирующей роли женщины в современном американском обществе, миф о пользе так называемого «фаст фуда», миф о первостепенности физической красоты и миф о всесилии традиционной медицины.

Среди локальных мифов, генерируемых собственно рекламным дискурсом, чаще всего выявляются: миф об уникальных свойствах рекламируемого товара, миф о его необходимости в жизни читателя, миф о прототипичности рекламных «глянцевых» персонажей, миф о

стереотипности сигнифицируемых в рекламе поведенческих моделей и качественных параметров, а также миф о способности рекламируемого товара решать за читателя его личностные и социальные проблемы.

При этом, так же как и в любой другой коммуникации, основанной на мифах, в американской рекламе мифы взаимокодируются и перекодируются, используя «означаемые» одного мифического кода в качестве «означающих» другого кода. Такая технология рекламного мифотворчества делает его процессом сложным, многоступенчатым и потенциально непредельным.

Анализ прагматической составляющей взаимодействия вербальных и невербальных знаков в американской рекламе показал, что в печатной (статической) разновидности рекламных речевых произведений вербальный текст преимущественно выполняет якорную, или закрепляющую, функцию в отношении рекламной иллюстрации. В тех случаях, когда также имеет место релейный тип связи, он практически всегда возникает в сочетании с якорным, который, таким образом, можно считать приоритетной и наиболее перлокутивно действенной моделью прагматического взаимодействия языковых и неязыковых единиц американской печатной рекламы.

Среди наиболее характерных для американской рекламы моделей взаимодействия лингвистических и паралингвистических единиц, направленных на достижение перлокутивного эффекта, выявлены три типа: иконический, индексный и символический. Притом, что все три разновидности прагматической связи между параязыком и естественным языком в американской рекламе представлены достаточно широко, наиболее типичным является символический тип взаимодействия.

Результаты проведённого исследования могут быть наглядно проиллюстрированы на примере американской журнальной рекламы Сингапурских авиалиний.

Прагмастилистический анализ этого рекламного образца демонстрирует типичное для американской печатной рекламы применение тактики непрямой коммуникации, нарушающей базисные положения принципа кооперации П. Грайса в пользу соблюдения принципа стиля и принципа вежливости, которые, как известно, более характерны для дискурсов убеждения. Так, наличие в вербальном тексте стилистических приёмов (лексического олицетворения "Singapore Airlines", выступающего в функции обращения и символизирующего друга-собеседника; синтаксической антитезы на основе противопоставления «вечно меняющегося мира» и «Сингапурских авиалиний - островка стабильности и надёжности»), очевидно, противоречит кооперативным максимам отношения, образа действия и количества, но находится в полном соответствии с принципом стиля. В визуальном изображении также выявляется нарушение всех четырёх максим (по П. Грайсу) принципа кооперативного общения, но при этом обнаруживается полное соблюдение принципа вежливости, в соответствии с которым истинная тема общения (в данном случае призыв пользоваться услугами Сингапурских авиалиний) «вежливо» замещается её метонимическим субститутом (изображением счастливых пассажиров). Следует отметить, что представляемые таким

«вежливым» способом качества, свойства и преимущества рекламируемого товара/услуги в американской рекламе, как правило, оказываются мнимыми либо гиперболизированными.

Рассматриваемая в качестве примера реклама Сингапурских авиалиний демонстрирует типичное для американской рекламы присутствие трёх типов знаков: естественно-языковых, паралингвистических и визуальных. Характерно, что все эти знаки, помимо своих собственных денотативных и коннотативных «означаемых», также участвуют в мегасигнификации рекламного бренда (в данном случае бренда Сингапурских авиалиний), то есть являются семиотическими единицами «рекламного кода».

Так, в вербальном тексте анализируемого рекламного образца легко идентифицируются следующие паралингвистические знаки. Общий дизайн текста, напоминающего по форме реальный самолёт, очевидно, выступает в качестве иконического знака самолётов Сингапурских авиалиний. Композиционное расположение рекламного бренда "Singapore Airlines" ровно по центру вербального текста, несомненно, является индексным знаком, репрезентирующим, с одной стороны, центральную значимость этого информационного фрагмента в общем смысловом пространстве сообщения, с другой - (в формате рекламного кода) центральное место рекламируемой авиакомпании на реальном мировом рынке авиаперевозчиков. Расположение бренда Singapore Airlines непосредственно под фразой "changing world", очевидно, можно рассматривать как символический знак жизненной опоры в лице Сингапурских авиалиний для большинства потребителей, которые чувствуют себя очень неуверенно в этом изменчивом мире. Рассматриваемая в качестве иконического знака нестабильности окружающего мира, вербальная фраза «In this ever changing world» в её коннотативном прочтении позволяет вывести две импликатуры. Конвенциональную: «в окружающем нас мире все очень нестабильно» и неконвенциональную теоретическую, основанную на стереотипах человеческого мышления и культурном мифе о том, что все изменчивое плохо и несёт в себе тревогу: «мир полон опасностей

и угроз». Использованное в качестве обращения в прямой речи стилистическое олицетворение «Singapore Airlines», очевидно, следует рассматривать как символический знак друга, к которому всегда можно обратиться в полном тревог и опасностей окружающем мире. Сам факт использования прямой речи (в сочетании с другими маркерами разговорного речевого стиля: сокращённая форма сказуемого '"re", неформальное использование прилагательного "great" во фразе "a great way to fly") можно рассматривать в качестве символического знака, сигнифицирующего непринуждённую, дружескую беседу между читателем и его «добрым приятелем» - авиакомпанией «Singapore Airlines». Как показало проведённое исследование, такое речевое поведение, известное как тактика аккомодационной коммуникации, является весьма типичным для американской печатной рекламы. Стилистическая антитеза, противопоставляющая нестабильному, переменчивому миру «милого, дружественного» авиаперевозчика в лице компании «Singapore Airlines», порождает конвенциональную импликатуру: «в этом опасном мире летать Сингапурскими авиалиниями надёжно и безопасно».

В целом характерная для печатной разновидности американской рекламы якорная функция вербального текста по отношению к изображению, в данном рекламном образце как нельзя нагляднее демонстрирует способность вербального компонента «останавливать плавающую цепочку визуальных коннотаторов» и помогать читателю в «преодолении ужаса перед размытостью и многозначностью» рекламного изображения (Р. Барт). Визуальный план рекламы Сингапурских авиалиний также демонстрирует типичную для американской печатной рекламы тенденцию к исключению рекламируемого товара из денотативного плана изображения и метафорического или метонимического включения его в коннотативный план выражения. Главной фигурой иллюстрации данного рекламного образца, несомненно, является дракон, который благодаря метонимическому переносу частично выступает как иконический знак некоторых атрибутов

самолёта (общая для обоих воздушная сфера «обитания», наличие у дракона габаритных лампочек вместо глаз и лобного гребня), но, прежде всего, как символический знак основных свойств и характеристик авиакомпании «Сингапурских авиалиний». В отличие от западной мифологии, в азиатских мифах дракон является существом исключительно позитивным и выступает в качестве символа добра, благополучия, процветания и нравственного совершенства. Благодаря якорной функции вербального текста, а также исходя из контекста данного рекламного произведения, образ дракона следует рассматривать как символический знак положительных и благоприятных для пассажиров свойств Сингапурских авиалиний. Воздушная воронка, создаваемая быстро вращающимся телом дракона, несомненно, является символом высоких скоростных качеств самолётов Сингапурских авиалиний. Образ молодой женщины с ребёнком выступает в качестве иконического знака потенциальных пассажиров, а также в качестве символического знака пригодности Сингапурских авиалиний для традиционно самых проблемных авиапассажиров - детей, которые по статистике хуже всех переносят авиа перелёты. Счастливые, смеющиеся лица мальчика и его мамы, несомненно, являются символическими знаками комфорта, надёжности и полной безопасности самолётов компании Сингапурских авиалиний. Таким образом, на уровне коннотаций данный визуальный образ порождает целый ряд конвенциональных и неконвенциональных импликатур. Осознаваемые конвенциональные импликатуры основаны на знании экстралингвистического контекста и всегда ассоциированы ■ с предметом рекламы: «добродушный дракон есть символ Сингапурских авиалиний, а счастливые мама с ребёнком - их пассажиры». Неосознаваемые конвенциональные импликатуры основаны на мифических и культурных архетипах: улыбки на лицах рекламных персонажей - символ счастья, добра, удовольствия; вращательные круги -символ быстрого движения; отсутствие зубов в пасти дракона и когтей на его лапах - символ безопасности, доброжелательности. В результате сведения в

единую смысловую синтагму всех конвенционально представленных значений при прочтении изображения выводится конвенциональная импликатура: «любой пассажир Сингапурских авиалиний находится в полной безопасности и будет вполне доволен скоростью, комфортом и уровнем обслуживания». Неконвенциональные импликатуры в данном визуальном образе вводятся через приём игры, путём создания «энигматической» ситуации, озадачивающей читателя и позволяющей ему испытать сильное эмоциональное удовольствие в результате успешного декодирования этой визуальной шарады. Конечным неконвенциональным импликативным прочтением будет: «полёт на Сингапурских авиалиниях сродни сказочному путешествию, в котором добрый дракон - Сингапурские авиалинии - выступает в качестве гаранта счастья и удовольствия пассажиров».

Как следует из проведённого анализа, практически все рекламные перлокуции оказываются выведенными из денотативного плана семантики дискурсивных единиц и скрытыми в подтексты речевых актов, выведение смысла которых должно осуществляться по правилам импликатур.

Выявление в американском рекламном дискурсе косвенной тактики ведения коммуникации и кодифицированного характера всех его единиц сделало целесообразным включение в дальнейшее исследование понятийного аппарата и методов когнитивной семантики. Ибо, как показал анализ прагматической составляющей коммуникативных посланий американской печатной рекламы, её источником всегда является «жизненный» контекст рекламного дискурса, состоящий из специфических культурных и общечеловеческих фреймов, сценариев и ситуационных моделей.

Будучи явлением экстралингвистическим в не меньшей степени, чем лингвистическим, американский рекламный дискурс тесно связан с ментальными процессами сознания участников рекламной коммуникации: этнографическими, психологическими, социо-культурными правилами и стратегиями порождения полимодального сообщения. Именно ментальные

особенности коммуникаторов (рекламодателя в качестве адресанта и потенциального потребителя товара в качестве адресата), прежде всего, определяют специфику формирования рекламного дискурса, соотношение в нём нового и известного, субъективного и общепринятого, эксплицитного и имплицитного.

В основу исследования когнитивного уровня прагматики рекламного дискурса были положены выводы Ж. Фоконье и М. Тернера о том, что в результате концептуальной интеграции может возникать непредельное число результирующих смешанных пространств [Fauconnier, G., Turner, M. 2003]. Главным итогом изучения американской рекламы в когнитивном ключе стал вывод о том, что теория концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера применима не только к описанию прочтений мономодальных, но также и полимодальных иллокуций, типичных для рекламы. Проведенное исследование также сделало попытку дальнейшего развития данной теории, подтвердив правомочность её постулатов при описании процессов концептуализации рекламных смыслов и образов, происходящих на стыке ментальных пространств, генерируемых знаками разных кодовых систем (лингвистической, паралингвистической и изобразительной). При этом установлено, что результирующие ментальные построения смешанного типа, именуемые концептуальными блендами, возникающие при концептуализации рекламных посланий, всегда множественны и сами являются результатом межпространственного наложения входящих когнитивных блендов, лежащих в их основе.

Такое сложное, многоступенчатое конструирование на когнитивном уровне интерпретации американской печатной рекламы предполагает участие множественных фреймов и концептуальных наборов, которые, во-первых, создаются и развиваются сиюминутно, то есть непосредственно в процессе прочтения рекламы индивидом, и, следовательно, являются субъективными и вариативными. Во-вторых, все они одновременно

участвуют в создании конечных образов путем всевозможных наслоений, сочленений и взаимных рефлексий.

В результате применения к изучению американской рекламы основных положений теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера было выявлено, что:

1) когнитивное прочтение рекламного послания имеет гибридный характер и представляет собой процесс многократных, многоступенчатых наложений ментальных структур (как единичных, так и предварительно образованных блендов), которые в рекламном дискурсе представлены знаками разных кодовых систем;

2) в процессе концептуальной интеграции, возникающей при прочтении рекламных сообщений, элементы когнитивной картины материального мира соединяются с концептосферой американской культуры и с субъективной системой оценки интерпретатора, образуя при этом ирреальные образы и символы, основанные на виртуальных концептах;

3) концептуальный бленд, ментально конструируемый интерпретатором на базе ирреальных рекламных концептов, всегда имеет высокую степень ассоциативной связи с рекламным брендом и призван внедрить в реальное сознание читателя виртуальные рекламные концепты, сделав их ценностными доминантами и сформировав таким образом положительно-доверительное отношение к рекламируемому товару.

В качестве иллюстрации когнитивных процедур прочтения рекламных сообщений может быть использован приведённый выше пример рекламы Сингапурских авиалиний:

Рис. 2

Первый бленд, условно обозначенный в диаграмме символом «Д» (добро), интегрирован из нескольких концептов фрейма Сингапурских авиалиний, представленных вербальными, иллюстративными и паралингвистическими знаками, и концептов добра и благополучия фрейма мифического азиатского дракона: «Сингапурские авиалинии несут пассажирам добро и благоденствие». Второй бленд «П» (переменчивость) формируется при метафорическом наложении вербально выраженных концептов переменчивости и тревожности и визуально представленных концептов движения и нестабильности стремительно вращающихся воздушных воронок: «окружающий мир переменчив, ненадёжен и полон тревог». Третий бленд «С» (стабильность): «Сингапурские авиалинии - залог стабильности и опоры» генерируется при наложении концептов, объективированных естественно-языковыми, паралингвистическими и визуальными знаками. Эти три бленда на следующем этапе ментальных построений проецируются в новое смешанное пространство «Б», в котором рекламный бренд «Сингапурские авиалинии» наследует черты всех трех входящих структур: «Сингапурские авиалинии есть самый надежный, стабильный и комфортный авиаперевозчик в современном изменчивом мире». При этом пространства «Д» и «С» имеют непосредственную проекцию в результирующий бленд «Б», а бленд «П» проецируется в «Б» лишь опосредованно. В результате, бленды «П» и «С» оказываются

соподчинены друг другу, где «С» подчинен «П», а бленд «Д» соединен с блендом «С» параллельным видом связи.

В исследовании также получило подтверждение важное положение теории Ж. Фоконье и М. Тернера о родовом пространстве, которое выполняет главную координирующую функцию при межпространственном наложении входящих структур и их проецировании в результирующую гибридную структуру. Принципиальность родового пространства заключается в том, что оно содержит базовые фоновые знания, общие как для обоих входящих пространств, так и для выходящего смешанного пространства, и в силу этой общности родовое пространство выступает в роли своеобразного координатора, приводящего входящие пространства в структурное соответствие. В результате, под воздействием родового пространства входящие концептуальные структуры проецируются друг в друге, вызывая структурное выравнивание объектов всех имеющихся пространств.

Следует подчеркнуть, что, как подтвердило исследование, родовые пространства, участвующие в формировании блендов, сами подвержены смешениям и могут быть стратифицированы на фоновую информацию более конкретную, представленную символами Рдп и Рпс в рассматриваемом образце рекламы Сингапурских авиалиний, и более общую Р, которая объединяет Рдп и Рпс (рис. 2) и обеспечивает интегральные ментальные построения в сознании интерпретатора.

Главными выводами, сделанными в работе относительно прагмастилистической организации рекламного дискурса, являются:

1. применение рекламой косвенной речевой тактики имеет сугубо прагматические основы, так как позволяет, с одной стороны, вуалировать истинные намерения рекламодателя, с другой, значительно повышать экспрессивность дискурса;

2. кодификация рекламных смысловых посланий реализуется единицами нескольких кодов и субкодов, которые выступают в качестве

составных элементов мегакода рекламного дискурса - «рекламного кода», кодирующего рекламный бренд;

3. спецификой «рекламного кода» является широкое привлечение им разнообразных культурных и античных мифов и мифологем, а также активная генерация собственно рекламных мифов, представляющих в сакрально-неопровержимом виде сомнительные постулаты о свойствах рекламируемого товара;

4. при когнитивном прочтении рекламного дискурса интерпретатор производит многоступенчатые ментальные построения, результирующие в концептуальных блендах, тесно ассоциированных с рекламным брендом; при этом концепты, участвующие в когнитивных процессах интерпретации рекламы, в основной своей массе ирреальны, то есть генерируются и функционируют исключительно в рамках рекламного дискурса.

В перспективе применения основных выводов реферируемого исследования видится:

• дальнейшее изучение и возможное выявление дополнительных типов импликатур, порождаемых рекламным дискурсом;

• выведение иных моделей когнитивного конструирования рекламных прочтений;

• применение результатов анализа рекламы к иным разновидностям дискурса убеждения.

***

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Семантическая организация рекламных брендов // «Каразинские чтения: Человек. Язык. Коммуникация»: материалы VI международной научной конференции, 4 - 5 февраля 2007 года. - Харьков: Констанца, 2007. - 478 с. - С. 273 - 275. - 0,2 п.л.

2. Важность фоновых знаний при переводе рекламы // «Перевод между нормой, употреблением и необходимостью»: материалы IV научно-практической конференции 15-16 октября 2007. - Кишинёв: Издательство

Института международных отношений Молдовы, 2007. - 352 с. - С. 142 -147.-0,5 п.л.

3. Реклама и формирование культурного мировоззрения общества. -Тирасполь: Издательство ПГУ, 2008. (Вест. Приднестровского гос. ун-та. Сер. Гуманитарные науки). - 192 с. - С. 60 - 65. - 0,5 п.л.

4. Виды репрезентаций в современной американской рекламе // Стилистика и проблемы контекста. - М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2009. - 239 с. (Вест. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 573. Сер. Языкознание). - С. 200 -217.-1 п.л.

5. Перлокутивный эффект вербальных импликатур в рекламном дискурсе // «Рыбница православная»: материалы IV международной научно-просветительской конференции, 26-27 марта 2009 года. - Рыбница: ГУП «Рыбницкая типография», 2009. - 215с. - С. 255 - 257. - 0,2 п.л.

6. Коммуникативный эффект косвенных речевых актов в рекламном дискурсе // «Иностранные языки в контексте межкультурной коммуникации»: материалы 2-ой международной он-лайн конференции, 24 -26 февраля 2010 года. - Саратов: ИЦ Наука, 2010. - 404 с. - С. 135 - 138. -0,2 п.л.

Заказ № 123-А/12/2010 Подписано в печать 20.12.2010 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,25

ООО "Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 www.cfr.ru; е-таП:info@cfr.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Почтарь, Елена Ивановна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК ДИСКУРС УБЕЖДЕНИЯ

1.1. Типические характеристики рекламного дискурса.

1.2. Дискурсивные тактики реализации функции убеждения в американской рекламе.

1.3. Социальные факторы примата убеждения в рекламе.

1.4. Рекламные импликатуры как косвенная тактика ведения дискурса убеждения.

1.5. Прагматические параметры американского рекламного дискурса.

1.5.1 Вербальная составляющая американской рекламы.

1.5.2 Невербальная составляющая и модели её взаимодействия с вербальным текстом.

1.6. Семиотический аспект коммуникативного убеждения в американской рекламе.

Глава 2. ПРАГМАТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ СЕМИОТИЧЕСКОЙ И КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ ГИБРИДНОСТИ АМЕРИКАНСКОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

2.1. Вариативность кодовых систем в американском рекламном дискурсе.

2.1.1. Роль вербальной кодовой системы в прагмастилистической организации дискурса убеждения.

2.1.2. Невербальные средства создания рекламных перлокуций.

2.1.3. Взаимодействие вербальных и невербальных знаков в процессе формирования рекламной прагматики.

2.1.3.1. Взаимодействие языка и иллюстрации.

2.1.3.2.Роль параязыка в создании единого смыслового пространства.

2.1.4. Формы и способы введения в рекламу лингвистических и нелингвистических импликатур.

2.2. Когнитивные механизмы формирования семантико-концептуальных блендов знаками американской рекламы.

2.2.1. Когнитивное конструирование в американской рекламе и теория концептуальной интеграции.

2.2.2.Технология концептуализации прагматических посланий в американской рекламе.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Почтарь, Елена Ивановна

Настоящее исследование выполнено в русле работ семиотического (Ч. Пирс, Ч. Моррис, Р. Барт) и когнитивно-дискурсивного (Е.С. Кубрякова, Е.В. Падучева) направлений и посвящено изучению прагматического аспекта знаковой ситуации в рекламном дискурсе, классифицируемом, согласно характеру его коммуникативного назначения (М. Хэллидей), как дискурс убеждения.

В настоящее время большого разнообразия источников информации, средств и способов его коммуникативного представления убеждение стало одной из самых действенных и потому широко востребованных форм воздействия на целевые коллективы: от отдельных индивидов до целых социумов. Понимаемое в русле «логического» направления риторики как искусство «правильной» речи, применяемой говорящей стороной с целью воздействия на поведение, чувства, намерения и взгляды рецептивной стороны, убеждение в рекламном дискурсе выступает в качестве коммуникативной сверхзадачи, регламентирующей организацию знаковых единиц, характер взаимодействия между ними, а также содержание их пропозиций.

Несмотря на достаточно короткий с диахронической точки зрения период своего «зрелого»1 существования, реклама сегодня является неотъемлемым атрибутом любого развитого общества. Будучи органично встроенной в культурные модели её социальной среды, а также искусно адаптированной к лингвокультурным, психологическим, морально-этическим, эстетическим и иным нормам современного социума, реклама является достойным объектом исследования, так как «заставляет нас переосмыслить наши представления о языке, дискурсе, искусстве и обществе» [Cook 1992: 230].

1 Под периодом «зрелости» рекламы понимается продолжающийся до сих пор .этап ее эволюции, начавшийся в середине 15 века, когда реклама приобрела масштаб массовости благодаря изобретению Йочаном Гуттенбергом печатного станка, ознаменовавшего качественно новое цивилизационное устройство, впоследствии названное канадским теоретиком-коммуникативистом Маршалом Маклюаном «Гутенбергской галактикой» [Мс1^иЬап 1962].

В фокусе внимания настоящего исследования находится англоязычная американская (а именно североамериканская) маркетинговая реклама, которая на сегодняшний день наиболее массово представлена в глобальной социально-экономической системе современного мира. Доминирующее положение американской рекламы на мировом рынке свидетельствует о её высоких маркетинговых показателях, что, в свою очередь, делает возможным рассматривать её как наиболее эффективную (среди иных национальных аналогов) и, следовательно, наиболее репрезентативную вариацию рекламного дискурса, осуществляющего функцию убеждения.

Изучение рекламы как особой разновидности дискурса, обладающего сложными, многоступенчатыми механизмами формирования семантики, имеет достаточно давнюю историю. Начало этим исследованиям было положено в работах Р. Барта [1957, 1964] и Дж. Лича [1966], а затем получило дальнейшее развитие в научных разработках целого ряда других учёных: Al. Mehrabian [1971], К.A. Lutz and R.J. Lutz [1977], Keith W. Hafer and Gordon E. White [1977], J.R. Rossiter and L. Percy [1978], J. Williamson [1978], K. Myers [1983], V. Langholz-Leymore [1987], W. Leiss [1986], S. Jhally [1987], R. Beasley, M. Danesi, P. Perron [2000] и др.

Глубокое исследование стилистики рекламного дискурса выявляет абсолютную подчинённость смыслового содержания рекламных сообщений конкретным прагматическим установкам «говорящего» (рекламиста или рекламодателя), которые фактически регламентируют подбор рекламных дискурсивных средств и их группировку в определённых парадигматических и синтагматических отношениях. При этом под прагматическими задачами рекламного дискурса понимается целенаправленное стремление автора рекламы воздействовать дискурсивными средствами на прагматическую сферу потребителя рекламы, или, иными словами, как попытка убедить потребителя в необходимости покупки рекламируемого товара.

Целесообразность и неизбежность прагматического ракурса в изучении рекламы объясняется ещё и тем, что, используя в качестве определяющего

2 Из ста самых крупных и успешных рекламных агентств мира сорок шесть являются американскими либо расположены на территории США [Snyder, Willenborg, Watt 1991]. принцип интенциональности любого дискурса, прагматическое исследование позволяет выявлять наравне с эксплицитными значениями дискурсивных единиц, их имплицитную составляющую, роль которой при формировании семантики рекламы как дискурса убеждения является ключевой.

На сегодняшний день существует достаточно много научных работ в области прагматики рекламы (J. Williamson [1978], Erwin P. Bettinghous and Michael J. Cody [1987], G.C. Woodward and R.E. Denton [1988], J. Mulholland [1994], Keiko Tanaka [1994], Ch. U. Larson [1998], K.J. Hardin [2001], Robert Cockcroft and Susan Cockcroft [2005], И.А. Гусейнова [1999], O.A. Давыденко [2001], Д. Мейерс-Леви, П. Малавийя [2004] и др.), однако авторы этих трудов рассматривают процессы реализации прагматических задач в рекламе через узконаправленный анализ её вербальных или/и невербальных единиц в их относительной обособленности друг от друга. Уделяя центральное внимание подбору тех или иных, отдельно взятых, средств выражения в рекламе, исследователи при этом недооценивают прагматический эффект комплексного включения знаков разных кодовых систем, которые самим фактом своего варьирования значительно усиливают прагматическое воздействие на целевую аудиторию. В этом ключе одним из наиболее важных аспектов, недоучтенных ранее исследователями семантики рекламных сообщений, видится тот факт, что прагматическая взаимосвязанность всех включённых в рекламу знаков, фактически, определяет иной уровень и характер прочтения рекламного послания. На сегодняшний день не получил освещения тот факт, что декодирование конечного смысла рекламного сообщения не является механическим прочтением некоего готового информационного послания, но представляет собой интерпретативное конструирование семантико-концептуального бленда, самостоятельно генерируемого читателем на основе прагматических коннотаций материально представленных знаков, с одной стороны, и собственных знаний и умозаключений читателя, с другой.

Значительный вклад в область изучения прагматики рекламы внесли метасемиотические исследования ряда учёных (R. Barthes [1964],

J. Williamson [1978], G. Cook [1992], R. Beasley and M. Danesi [2002], У. Эко [1998], E.B. Медведева [2003], И.Н. Дубовская [2003]). Результатом этих исследований явился вывод о полимодальности рекламного дискурса и о кодифицированной сущности всех его единиц. Однако в этих работах основной акцент делается на собственно механизмы формирования семантики семиотических знаков в рекламе, при этом прагматическая основа их вариативности остаётся в некоторой «тени» исследования. В то время как изучение полимодальности рекламы с точки зрения прагматики взаимодействия всех знаковых вариаций позволяет выявить нестандартные механизмы введения в рекламный дискурс множественных смыслов и специфические модели прогнозируемого выведения из него определённых прочтений перлокутивной направленности.

Таким образом, выбор темы настоящего исследования обусловлен тем, что прагматический аспект полимодальной сущности рекламного дискурса продолжает быть недостаточно изученным, притом, что именно прагматическая задача коммуникативного убеждения фактически предопределяет максимальную вариативность знаков в рекламе, а также непрямую форму ведения коммуникации через коннотативно-импликативные смысловые модели. Малоизученными на сегодня также остаются когнитивные механизмы прочтения прагматических посланий, сформированных на глубинном уровне смыслового взаимодействия рекламных знаков.

Соответственно, актуальность настоящего исследования определяется необходимостью более глубокого изучения дискурсивной сущности рекламы с точки зрения её прагматических установок, обусловливающих вариативность знаков и способов их представления, коннотативный уровень размещения рекламных посланий и мифологическую сущность их смысловых референций. Исследование рекламы как непрямой формы коммуникации является актуальным в силу того, что отражает одно из наиболее востребованных и перспективных направлений современной риторики и стилистики массовой коммуникации.

Объектом анализа в настоящем диссертационном исследовании являются вербальные и невербальные семиотические знаки американской печатной рекламы в их прагматической взаимосвязи и когнитивной соотнесённости с реальными и мифическими референтами американской культуры, а также формируемые этими знаками комплексные речевые акты, обладающие перлокутивной силой.

Непосредственным предметом исследования являются дискурсивные механизмы реализации коммуникативного убеждения в американской рекламе, под которыми понимаются технологии введения в коннотативный уровень значения рекламного дискурса и последующего интерпретативно-когнитивного выведения из него прагматически ориентированных посланий и установок.

Материалом исследования стали коммерческие печатные рекламные произведения, опубликованные в популярных американских журналах 2006 - 2008 годов: "Living", "Parents", "Budget Travel"The Oprah Magazine, "Vogue", "Vanity Fair" и "ESPN Magazine". Будучи популярными (согласно социологическим данным) журналами среднего и высокого ценового уровня, и, следовательно, нацеленными на потребителя так называемого среднего класса (потребительский спрос которого является главным маркетинговым ориентиром), эти издания могут считаться репрезентативными в плане типичности размещённых в них образцов рекламы. Целевая аудитория этих журналов также охватывает разные возрастные, тендерные и социальные группы населения, что усиливает степень показательности изученных нами рекламных артефактов в плане используемых в них технологий построения дискурса убеждения.

Основная цель данной работы заключается в изучении семиотических и когнитивных механизмов введения в рекламный дискурс перлокутивно ориентированных смыслов и в установлении прямой взаимосвязи между спецификой прагмастилистической организации знаковых единиц в рекламном дискурсе и осуществляемой им коммуникативной функцией убеждения.

Для достижения этой цели ставятся следующие задачи:

• проанализировать и систематизировать различные направления в изучении рекламы в отечественной и зарубежной лингвистике;

• определить модели реализации базовых модусов коммуникативного убеждения (по Аристотелю) в рекламе;

• обосновать необходимость триединого подхода к изучению рекламы с позиций семиотики, прагмастилистики и когнитивной семантики;

• изучить прагматический аспект вариативности знаков и кодовых систем в американской рекламе;

• идентифицировать языковые и неязыковые выразительные средства и модели их дискурсивного взаимодействия в целях реализации функции убеждения в американской рекламе;

• установить виды речевых импликатур и способы их введения в рекламный дискурс в рамках изучения косвенной речевой тактики, повсеместно применяемой американской рекламой;

• вскрыть механизмы взаимодействия вербального и невербального компонентов рекламы на основе теории концептуальной интеграции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нём впервые проводится комплексное триединое исследование рекламного дискурса с позиций прагмастилистики, семиотики и когнитивной семантики, которое позволяет выявить характерную для американской рекламы тенденцию к ведению непрямой коммуникации, позволяющей вуалировать факты искажения картины действительности и скрывать от адресата истинные коммуникативные намерения адресанта; впервые вводится и обосновывается понятие «рекламного кода» как гибридной семиотической субстанции, состоящей из различных знаковых вариаций, используемых американской рекламой в целях сигнификации собственного «означаемого» - рекламируемого товара или бренда; впервые описываются процедуры мифологизации и мифотворчества в рекламном дискурсе, осуществляемые единицами «рекламного кода»; впервые систематизируются вербальные и невербальные виды импликатур, вводимые в рекламный дискурс для придания высказываниям максимальной иллокутивной силы; впервые исследуется гибридный характер когнитивного прочтения рекламного послания и моделируется сложный, многоступенчатый процесс его концептуализации через основные положения теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера; впервые описываются и классифицируются по степени достижения перл о кути вн о го эффекта вербально реализуемые дискурсивные тактики и невербально представленные технологии прагматической организации , рекламного дискурса.

Набор методов и процедур исследования задан общим направлением работы. Анализ проводится комплексно. На каждом этапе работы привлекаются те методы, которые оптимально удовлетворяют поставленной цели и задачам исследования: метод традиционного лингвостилистического анализа, когнитивные методики, включая сплошную выборку вербально-невербальных смысловых композитов американских рекламных произведений; метод компонентного анализа семантики семиотических единиц, эксплицирующих прагматически ориентированные смыслы; метод наблюдений и количественных оценок регистрируемых явлений; метод классифицирования и систематизации прагматизировапных3 дискурсивных единиц; метод дедукции, позволяющий на основании частных фактов сделать обобщающие выводы.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что её результаты вносят вклад в теорию дискурса, а именно, в прагмастилистику дискурса и когнитивную семантику дискурса. Введение понятия «рекламного кода» и его идентификация представляются значимыми для дальнейшей научной разработки явления полимодальности дискурса. Определение прагматических основ импликативной формы подачи информации в американской печатной рекламе представляет важность для дальнейшего з

Под прагматизированностью значения языковых единиц и речевых высказывании понимается подчиненность их смыслового содержания прагматической ситуации, вследствие чего интерпретация значения таких единиц должна производиться в соответствии с коммуникативными целями и задачами речевого акта [Арутюнова, Падучева 1985]. исследования непрямых тактик ведения коммуникации в иных разновидностях современного дискурса. Результаты когнитивного анализа, проведённого в диссертационной работе, подтверждают и дают дальнейшее развитие основным выводам теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера.

Практическая ценность исследования заключается в том, что описанные в нём механизмы осуществления коммуникативного убеждения могут способствовать более глубокому пониманию семиотических и когнитивных возможностей языка и изображения и, как таковые, они могут быть включены в теоретические и практические курсы стилистики английского языка. Эмпирические и аналитические данные проведённого исследования могут быть применены при составлении спецкурсов по английскому языку, а также на занятиях по переводу.

Достоверность положений и выводов обеспечивается достаточным объёмом изученного рекламного материала (1050 текстов), применением комплексной методики исследования, включающей в себя1 традиционные приёмы стилистического анализа, а также методик интерпретативного и когнитивного анализа.

Апробация работы. Тематика данной диссертации находится в русле проблем, обозначенных планом научно-исследовательской работы кафедры стилистики английского языка МГЛУ. Результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры в 2008 и 2009 годах. Основные положения работы были освещены в пяти публикациях общим объёмом 2 п.л.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама является типической разновидностью дискурса убеждения; реализация этой коммуникативной цели обусловливает высокую степень речевой экспрессии в рекламном дискурсе и семиотическую вариативность материально представленных знаков, обладающих прагмасемантической целостностью.

2. Этический аспект функции убеждения вынуждает рекламный дискурс к избранию тактики непрямой, или «скрытой» коммуникации, осуществляемой через посредство импликатур.

3. В качестве семиотической субстанции рекламный дискурс оперирует так называемым «рекламным кодом», знаки которого сигнифицируют характеристики товара либо собственно бренд.

4. Реклама характеризуется мифической формой представления прагматически действенных смыслов и посланий, при этом референции осуществляются как к объективно существующим античным и культурным мифам, так и к локальным рекламным мифам.

5. Интерпретация рекламных посланий на когнитивном уровне есть сложный, многоступенчатый процесс ментального построения концептуальных блендов в условиях отсутствия в рекламе «готовых» прочтений и прямых установок.

6. Рекламный дискурс обладает гибридной сущностью в силу того, что в нём задействованы языковые средства одновременно нескольких функциональных стилей, используются знаки нескольких кодовых систем, и его когнитивное прочтение осуществляется за счёт смешения концептов разных когнитивных доменов.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и задачами диссертация состоит из введения, двух глав (содержащих таблицы, схемы, а также ссылки на источники информации), заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Прагмастилистическая организация рекламы как дискурса убеждения"

Эти выводы приводят нас к необходимости проведения нашего дальнейшего исследования знаковых единиц американского рекламного дискурса с точки зрения когнитивной семантики51, то есть, рассматривая их как внешние оболочки концептов и композитных фреймов. Такой ракурс семантико-когнитивного анализа целесообразно связать с основными положениями и выводами теории концептуальной интеграции, основанной выдающимися когнитологами конца 20 века Ж. Фоконье и М. Тернером.

2.2.1 Когнитивиое конструирование в американской рекламе и теория концептуальной интеграции

Теория концептуальной интеграции, возникшая в 90-х годах XX столетия в противовес логическим теориям референций, по сути дела,

51 В данной установке когнитивная семантика рассматривается нами как оппозиция логической семантике, основанной на понятиях «истинности» и «ложности» и рассматривающей значения с точки зрения их соответствий реальному миру. явилась продолжением современной концепции когнитивной метафоры Дж. Лакоффа (1980, 1991, 1992), постулировавшей метафоричность всего процесса человеческого мышления, и, как следствие, вторичный статус языковой метафоры по отношению к метафоре когнитивной. Качественным скачком в развитии теории метафоры стала «многопространственная» модель метафоры и концептуальной проекции, представленная в теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера [Fauconnier and Turner 1993, 1998], которая, в свою очередь, явилась дальнейшим развитием теории ментальных пространств Ж. Фоконье [Fauconnier 1985].

Ж. Фоконье и М. Тернер определяют концептуальную интеграцию как базовую когнитивную операцию, лежащую в основе способности человека к рассуждению, умозаключению, оценке, принятию решения, изобретению и т. д., обладающую динамизмом и гибкостью, совершающуюся быстро и неосознанно. Согласно авторам, концептуальная интеграция осуществляется в процессе динамического построения значения и состоит в том, что имеющиеся ментальные миры, именуемые авторами входящими ментальными пространствами «источник - цель» интегрируются- в новое выходящее или смешанное ментальное пространство, иначе называемое концептуальным блендом. Результирующий или выходящий бленд представляет собой целостный, компактный и легко усваиваемый конструкт. Но, несмотря на то, что «бленд частично наследует структуру входящих ментальных пространств.», он, тем не менее, «.имеет свою собственную выходящую структуру» и не является тождественным ни одному из входящих ментальных пространств [Fauconnier 1997: 149]. Иными словами, результирующее концептуальное пространство бленда в своем роде «наследует» определенные черты входящих ментальных пространств, но при этом развивает свою собственную идентичность.

В содержательном, плане ментальные пространства представляют собой модели дискурсного понимания, которые создаются, уточняются и претерпевают постоянные изменения в процессе коммуникации. Ментальные пространства как таковые обладают большой гибкостью- и не всегда сохраняют последовательность и непротиворечивость, что в целом отражает особенности человеческого общения и, следовательно, позволяет более адекватно моделировать процесс речевого восприятия.

Согласно Фоконье целью ментальных пространств является не отражение так называемой «объективной действительности», но воплощение образа того, как человек думает и говорит о тех или иных вещах, при этом, не заключая в себе никакой информации о самих этих вещах [Fauconnier 1997]. Такая особенность ментальных пространств позволяет сделать вывод о том, что по своей природе они когнитивны и не имеют онтологического статуса вне человеческого сознания.

Качественно новым и принципиально важным дополнением к «многопространственной» модели когнитивной метафоры, лежащей в основе теории ментальных пространств, явилось введенное Ж. Фоконье и М. Тернером в рамках их теории концептуальной интеграции родовое пространство. Важность родового пространства заключается в том, что оно содержит базовые фоновые знания, общие как для обоих входящих пространств, так и для выходящего смешанного пространства, и в силу этой общности родовое пространство выступает в роли своеобразного координатора, приводящего входящие пространства в структурное1 соответствие. В результате, под воздействием родового пространства входящие концептуальные структуры проецируются друг в друге, вызывая структурное выравнивание объектов всех имеющихся пространств.

Необходимо еще раз подчеркнуть первостепенную роль родового пространства в процессе когнитивной разработки коммуникативных посланий. Его важность объясняется тем, что, как уже отмечалось выше, человеческое восприятие в значительной степени культурно обусловлено, и, следовательно, во многом зависит от индивидуальных знаний конкретного реципиента о реальном мире, от присущих ему особых путей и возможностей концептуализации окружающей его действительности.

Еще одним важным положением теории концептуальной интеграции, которое необходимо рассмотреть, прежде чем мы перейдем непосредственно к когнитивному анализу процессов смыслового прочтения американских рекламных сообщений, является поэтапный характер смешения входящих ментальных пространств.

Согласно выводам Ж. Фоконье и М. Тернера, а также ряда других когнитологов процесс концептуальной интеграции и последующего смешения концептов происходит в три этапа: «композиция», «завершение» и «развитие» [Fauconnier and Turner 1997; Grady, Oakley, Coulson 1999].

На начальном этапе «композиции» входящее пространство-источник проецирует свое содержание во входящее- пространство-цель, а затем в выходящее смешанное пространство-бленд. На этом этапе интеграции большое значение приобретает личностное понимание и ассоциирование, исходящие от субъекта. Ибо, как уже отмечалось выше, восприятие любой информации, в первую очередь, зависит от индивидуального знания о мире конкретного интерпретатора, от его специфической манеры концептуализации окружающей действительности.

Завершение» есть процесс, в результате которого полученное смешанное пространство - бленд соотносится с информацией долгосрочной памяти субъекта. Иными словами, на этапе «завершения» композитная структура, проецируемая в бленд из входящих пространств, в результате взаимодействия с фоновыми фреймами, когнитивными и культурными моделями, становится составной частью более крупной структуры бленда.

Развитие» предполагает последующее ментальное моделирование и развитие смешанного концепта. После того, как устанавливаются связи с долгосрочным знанием о данном смешении, субъект может развивать и строить дальнейшие возможные пространственные модели по различным траекториям, основываясь на условиях оптимальности, описанных Ж. Фоконье в его работе "Mappings in Thought and Language" (1997).

Знание условий, или принципов, оптимальности наравне со структурными характеристиками и механизмами конструирования, необходимы нам для четкого понимания модели концептуальной интеграции, в том числе и для выявления отличий между концептуальной интеграцией и интеграцией сложных многопространственных метафорических структур.

Итак, согласно Ж. Фоконье для оптимального функционирования модели концептуальной интеграции необходимо соблюдение:

Принципа «интеграции», который предполагает, что смешиваемые структуры — бленды настолько тесно интегрированы изнутри, что могут представляться и употребляться как единые концепты.

Принципа «наличия сети», обеспечивающего неразрывную связь между блендом и входящими ментальными пространствами.

Принципа «расшифровки», который позволяет когнитивному разработчику реконструировать все структурные составляющие смешанного пространства: входящие пространства, межпространственные наложения, родовое пространство и сетевое соединение между всеми пространствами, из которых была произведена интеграция.

Принципа «топологии», обеспечивающего условия, при которых любое входящее пространство и любой элемент пространства, проецируемого в бленд, соотносится с другими объектами своих пространств таким же образом, каким это делает его входящий аналог. Иными словами, топологическое условие предполагает смешение схожего со схожим и обеспечение семантической законности интеграции смешиваемых объектов.

Принципа «обратного проектирования», предполагающего невозможность возврата к входящим пространствам на завершающей стадии формирования структуры смешанного пространства как ставящее под угрозу его интегральную целостность.

Принципа «метонимического проектирования», обеспечивающего сокращение метонимической дистанции между двумя элементами входящих пространств, проецируемых в бленд по причине их метонимической связности [Fauconnier 1997: 186].

В своей более поздней публикации Metaphor, Metonymy, and Binding Ж. Фоконье и M. Тернер дополняют перечень принципов оптимальности еще одним добавочным принципом «полезности», согласно которому полученный в результате интеграции концепт должен иметь достаточную значимость в связи с другими концептами в пространствах [Turner and Fauconnier 1998].

Принципы оптимальности налагают на процесс концептуального смешения ряд ограничений, таких, как невозможность дезинтеграции, перестановки, интерференции, двусмысленности и других операций, неприемлемых для концептуальной модели бленда.

В своих научных трудах Ж. Фоконье (самостоятельно и в соавторстве с М.Тёрнером) приводит многочисленные примеры концептуального смешения и применения к нему принципов оптимальности при различных видах творчества в самых разных областях ментальной жизни людей. Следует, однако, отметить, что эмпирическая база этих исследований в основном сосредоточена на языковом уровне выражения когнитивных операций. Хотя в своих более поздних работах, подтверждая выводы современной психолингвистики о том, что человеческое мышление далеко не всегда вербально, Ж. Фоконье и М. Тернер вводят в качестве иллюстративного материала своей теории и ряд графических образов -карикатуры, вывески, рекламные плакаты.

Тем не менее, во всех изученных нами трудах Ж. Фоконье и М. Тернера авторы исследуют бленды в рамках одной конкретной формы объективации концептов: вербальной либо невербальной, не предпринимая попытки анализа случаев смешения когнитивных объектов из ментальных пространств, генерируемых смысловыми элементами разных дискурсивных кодов. В то время как смысловое пространство исследуемого нами рекламного дискурса, согласно вышеизложенным наблюдениям, всегда формируется на основе смыслов, репрезентируемых знаками более чем одного кода. В этой связи вполне естественно предположить, что исследуемые нами с когнитивной точки зрения механизмы формирования смысловых посланий могут служить веским подтверждением гипотезы о том, что концептуальная интеграция возможна не только в рамках одного кода, но и на так называемом межкодовом уровне генерации концептов и смыслов.

Следует также заметить, что до недавнего времени Ж. Фоконье и М. Тернер пользовались так называемым «минимальным шаблоном» при описании процессов концептуального интегрирования, состоящим из двух входящих ментальных пространств, родового пространства и смешанного пространства - бленда. Однако на сегодняшний день авторы рассматривают «концептуальную интеграцию как динамическую операцию в отношении любого количества ментальных пространств, [как операцию] которая, кроме того, может возникать многократно, используя выходящие пространства в качестве входящих для создания последующих блендов» [Fauconnier, Turner 2003: 279]. Авторы также отмечают, что, несмотря на то, что при таком более обобщенном подходе сохраняются все минимальные элементы и характерные черты концептуальной интеграции, в многосложных блендах родовое пространство не обязательно должно быть единым для всех ментальных пространств.

Учитывая тот факт, что прочтение информационных сообщений в американском рекламном дискурсе практически всегда предполагает индивидуальное конструирование интерпретатором конечных смыслов на базе нескольких ментальных структур, относящихся к разным когнитивным доменам, их концептуальная интеграция в процессе когнитивной разработки неизбежна. Равно как неизбежен и тот факт, что количество блендов, полученных в результате такой интеграции разных концептов, чаще всего будет более чем один.

Таким образом, когнитивный аспект исследования рекламных сообщений позволяет рассматривать их как прагматически ориентированные соединения различных концептуальных структур (ментальных пространств),' интерпретативно конструируемых на базе «означаемых» разных кодовых систем. При этом, как будет продемонстрировано далее, конечным когнитивным блендом любого сценария прочтения рекламного послания всегда выступает товарный бренд, в том или ином виде его импликативного представления.

2.2.2 Технология концептуализации прагматических посланий в американской рекламе

Исследуя когнитивный уровень прагматики рекламного дискурса, мы исходим из того, что согласно выводам Ж. Фоконье и М. Тернера в результате концептуальной интеграции может возникать непредельное число результирующих смешанных пространств [Fauconnier, Turner 2003]. Настоящее исследование обнаруживает применимость этих выводов к анализу когнитивных процедур прочтения американских рекламных посланий, а также делает попытку дальнейшего развития теории концептуальной интеграции, подтверждая правомочность её постулатов при описании процессов концептуализации рекламных смыслов и образов, происходящих на стыке ментальных пространств, генерируемых знаками разных кодовых систем (лингвистической, паралингвистической и изобразительной). Рассмотрим механику формирования концептуальных блендов, образующихся при прочтении знаков разных кодовых систем.

Так, в рекламе апельсинового сока марки Tropicana (Приложение 49) мы наблюдаем три концептуальных смешения, входящие пространства которых связаны друг с другом метафорическим отображением.

В первом смешении одно из входящих пространств представлено фреймом американского кекса с добавлением отрубей, второе -апельсиновым соком в упаковке с наименованием торговой марки Tropicana. Примечателен тот факт, что первое ментальное пространство разворачивается при концептуализации смыслов вербального текста, в то время как второе выступает как продукт когнитивной разработки визуального изображения коробки с соком. Однако оба эти пространства поддерживаются концептом круглой формы (относящимся как к кексу, так и к апельсину), достаточно легко конструируемым на базе параязычного знака - скругленной формы вербального текста.

Интеграция входящих концептов внутри первого бленда происходит следующим образом. Оригинальный американский кекс, который известен сегодня в мире под своим транслитерационным аналогом — маффин (англ. muffin)52, концептуализирует, прежде всего, превосходные вкусовые качества этого десертного продукта. Второе входящее пространство первого бленда -апельсиновый сок - также включает концепт вкусового превосходства и элитарности среди других разновидностей данного класса напитков. Родовым пространством, объединяющим структуру-источник «маффин» и структуру-цель «апельсиновый сок» являются, прежде всего, американские культурные традиции, внутри которых маффин выступает в качестве излюбленного десерта, а апельсиновый сок - в качестве наиболее популярного вида фруктовых соков. Таким образом, культурно обусловленные когнитивные модели, находящиеся в долгосрочной памяти потенциального потребителя и составляющие родовое пространство первого концептуального смешения, координируют оба эти входящие пространства и приводят их в структурное соответствие. В результате такого воздействия со стороны родового пространства концептуальная структура «маффина» проецируется в концептуальную структуру «апельсинового сока». Так, сок становится когнитивным аналогом маффина и вместе они благодаря метафорическому отображению проецируются в первый результирующий бленд данного рекламного произведения: «апельсиновый сок Tropicana также вкусен как излюбленный американский маффин».

Во втором смешанном ментальном пространстве, входящие структуры которого также представлены маффином и апельсиновым соком Tropicana, мы, однако, обнаруживаем метафорическое отображение других когнитивных объектов во входящих структурах. А именно, и в ментальной структуре-источнике, основанной на интерпретации вербального текста, и в структуре-цели, реализуемой визуальным образом, мы усматриваем концепт пищевой рациональности и пользы этих продуктов для здоровья потребителя.

А bran muffin would be redundant. В коннотативном прочтении данного вербального утверждения, которое декодируется благодаря якорному

52 Небольшой круглый кекс из пшеничной муки с изюмом, черникой [blueberry muffin], шоколадной крошкой [chocolate chip muffin] или другими ингредиентами. Обычно подается к завтраку. сцеплению с визуальным образом, мы читаем, что в апельсиновом соке Tropicana содержится столько полезной для здоровья природной клетчатки, что другой ее популярный источник - пшеничные отруби, добавленные в маффин, будут просто излишними в рационе человека, употребляющего сок Tropicana. В роли родового пространства, участвующего в создании второго бленда, выступают уже менее культурно детерминированные фоновые фреймы, которые хранятся в долгосрочной памяти когнитивных разработчиков не только американской, но и любой другой этнокультурной принадлежности в разных странах мира. Ибо просвещенный потребитель любой культуры сегодня хорошо осведомлен о пищевой ценности и пользе для здоровья натуральных волокон, содержащихся в клетчатке фруктов (включая апельсины), а также в пшеничных отрубях. Координируемые этими фоновыми фреймами в родовом пространстве, объекты «пользы для здоровья» в обоих этих входящих пространствах проецируются друг в друге, а затем на этапе «развития» интегрально отображаются в новый бленд следующего содержания: «апельсиновый сок Tropicana также полезен для здоровья, как пшеничные отруби».

Третий бленд является результатом концептуальной интеграции двух визуально представленных ментальных пространств и одного вербально генерируемого пространства. Первое входящее пространство на основе визуального образа - упаковка апельсинного сока Tropicana — обнаруживает в себе дополнительный концепт: традицию американского завтрака, который генерируется благодаря якорному сцеплению этой части иллюстрации с изображением солнечных лучей на фоне упаковки с соком Tropicana. Солнечные лучи, очевидно, иконически репрезентируют начало дня, утро, то есть время суток, когда в США чаще всего и употребляется апельсиновый сок.

Этот же концептуальный объект - традиционного американского завтрака - мы обнаруживаем и в третьем входящем пространстве, представленном вербальным текстом A bran muffin would be redundant и концептуализирующим американский маффин в качестве не менее типичной составляющей американского завтрака, чем апельсиновый сок.

Пространственное наложение концепта утренней трапезы во всех трех входящих пространствах - «визуальном» соке Тгорюапа, «визуальных» лучах солнца и «вербальном» маффине — конструирует еще один входящий бленд когнитивного прочтения анализируемого нами рекламного произведения: «апельсиновый сок Тгоргсапа также уместен и хорош в качестве полноценного завтрака, как и традиционный американский маффин».

Таким образом, все три полученных бленда являются результатом метафорического межпространственного наложения входящих когнитивных структур. Несмотря на то, что в рассмотренном нами примере входящие пространства во всех трех случаях были одними и теми же, интегрирующие объекты в них были разными, следовательно, и полученные бленды также можно рассматривать как три не зависящие друг от друга когнитивные метафоры. В первой - апельсиновый сок Тгор1сапа уподобляется американскому кексу с отрубями по вкусовым качествам (в диаграмме он условно обозначен как В - вкус). Во второй - апельсиновый сок Тгорюапа ассоциируется с отрубным маффином в силу их «равнозначной» пользы для здоровья потребителя (обозначение П - полезность). В третьей — апельсиновый сок Тгорюапа концептуально приравнивается к американскому кексу с отрубями благодаря их «равной» уместности в качестве полноценного американского завтрака (символ 3 - завтрак).

Анализируя характер взаимодействия этих трех полученных блендов, мы обнаруживаем между ними прямую ментальную взаимосвязь. При этом их смысловая и когнитивная самостоятельность лишь кажутся таковыми на первый взгляд. В действительности, как всякие входящие пространства, и В, и 3, и П проецируют друг в друге различные взаимосвязанные между собой концепты, позволяющие нам впоследствии ментально сконструировать на их основе единую выходящую смешанную структуру. Тем не менее, в отличие от прямой связи (обозначенной сплошными линиями) между тремя

Следует еще раз подчеркнуть тот факт, что при I разработке данного рекламного произведения и все три входяпц новый результирующий бленд возникают при наложении пространств, сгенерированных разными семиотическими знаками «В» представляет собой лингвистически-паралингвистически-интеграцию концептов; пространство «3» в основе своей визуально; смешение «П» также вербально-визуально. Следо] бленд «Б» объединяет в себе когнитивные объекты, сконструир базе смыслов, переданных знаками всех трех кодовы задействованных в этом рекламном произведении: естествен^ параязыка и иллюстрации.

Выявленные в ходе когнитивного анализа сложные пе концептов и фреймов, составляющих многокомпонентные сюжеты американских рекламных посланий, очередной раз свиде о гибридной сущности семантического пространства американско В этом пространстве элементы когнитивной картины материал! соединены с концептосферой американской культуры, а субъективной (эмоциональной) системой оценки интерпре' результате этого соединения возникают онтологически \ рекламные образы и символы, включающие виртуальные (ч прагматически ориентированные) концепты, основным предн; которых является убеждение читателя в правдоподобности этих соответственно, в ценностной доминанте включённых в них конце входящими пространствами и блендом, связь, объединяющая сами входящие структуры, условна (и отображена в диаграмме пунктирной линией).

Как и во всех иных случаях концептуальной интеграции, рассмотренное нами смешение становится возможным под воздействием фоновой информации, содержащейся в родовом пространстве Р.

Именно из родового пространства мы черпаем знания о том, что завтрак - это не только традиционное начало дня во многих культурах мира, но это также самый полезный в рамках дневного рациона прием пищи (фоновые знания, объединяющие родовые пространства Рп и Р3 в Рпз)- Нам также известно, что на завтрак люди обычно выбирают легкую и очень приятную, любимую еду (благодаря чему Рв и Р3 интегрируются в РВз)- И, наконец, в долгосрочной памяти любого когнитивного разработчика, наверняка, присутствуют знания о том, что апельсиновый сок - это одновременно и вкусно, и полезно (что позволяет ассоциировать Рв и Рп и образовать Рвп)- А в фоновом багаже представителя американской культуры (равно как и других культур, испытывающих на себе последствия рыночной глобализации) апельсиновый сок — это еще и традиция завтрака. Таким образом, все три индивидуальных родовых пространства оказываются объединенными, как между собой, так и сводятся воедино в общее родовое пространство Р.

Графически такое взаимодействие концептов и ментальных пространств, интегрирующихся в единую ментальную структуру, будет выглядеть так. р ;

Рвп1 'Рпз Рвз' ' в 3 п Б

Заключение

На основании проведённого исследования можно сформулировать следующие положения, характеризующие особенности прагмастилистической организации рекламы как дискурса убеждения:

1. Будучи явлением лингвосоциальным, интенциональным по своей природе и отражающим субъективную психологию «говорящего», американская реклама представляет собой одну из типичных разновидностей современного дискурса в сфере массовой коммуникации. В качестве самостоятельного дискурсивного жанра американскую рекламу отличает полимодальная сущность, при неизменной вербально-невербальной форме репрезентации смысловых посланий, а также гибридный характер её субстанции, тщательно «камуфлируемый» под самостоятельный рекламный стиль, который, по сути, является осознанной формой паразитирования на иных статусных дискурсах и стилевых вариациях английского языка.

2. На современном этапе своего эволюционного развития американская реклама как разновидность дискурса выявляет примат функции убеждения (в отличие от приоритетности функции информирования в более ранние периоды своего существования). Тактиками, наиболее успешно применяемыми американской рекламой сегодня для реализации коммуникативной функции убеждения, являются: а) включение элемента новизны с целью привлечения внимания и мотивирования к прочтению; б) намеренное «приукрашивание» описываемых качеств товара, так называемый приём «эстетизации», нацеленный на создание максимально привлекательного образа товара; в) «социализация» рекламируемого товара, т.е. искусственное придание дискурсивно представленному товару способностей решать за потребителя его социальные проблемы, удовлетворять потребности, воплощать мечты и т.д. В качестве средств реализации вышеназванных тактических установок в рекламном дискурсе используются Аристотелевские модусы убеждения: этос, пафос и логос. При этом этос реализуется через включение в рекламный продукт «этических» сцеплению с визуальным образом, мы читаем, что в апельсиновом соке Tropicana содержится столько полезной для здоровья природной клетчатки, что другой ее популярный источник - пшеничные отруби, добавленные в маффин, будут просто излишними-в рационе человека, употребляющего сок Tropicana. В роли родового пространства, участвующего в создании второго бленда, выступают уже менее культурно детерминированные фоновые фреймы, которые хранятся в долгосрочной памяти когнитивных разработчиков не только американской, но и любой другой этнокультурной принадлежности в разных странах мира. Ибо просвещенный потребитель любой культуры сегодня хорошо осведомлен о пищевой ценности и пользе для здоровья натуральных волокон, содержащихся в клетчатке фруктов (включая апельсины), а также в пшеничных отрубях. Координируемые этими фоновыми фреймами в родовом пространстве, объекты «пользы для здоровья» в обоих этих входящих пространствах проецируются друг в друге, а затем на этапе «развития» интегрально отображаются в новый .бленд следующего содержания: «апельсиновый сок Tropicana также- полезен для здоровья, как пшеничные отруби».

Третий бленд является результатом концептуальной интеграции двух визуально представленных ментальных пространств и одного вербально генерируемого пространства. Первое входящее пространство на основе визуального образа - упаковка апельсинного сока Tropicana — обнаруживает в себе дополнительный концепт: традицию американского завтрака, который генерируется благодаря якорному сцеплению этой части иллюстрации с изображением солнечных лучей на фоне упаковки с соком Tropicana. Солнечные лучи, очевидно, иконически репрезентируют начало дня, утро, то есть время суток, когда в США чаще всего и употребляется апельсиновый сок.

Этот же концептуальный объект - традиционного американского завтрака - мы обнаруживаем и в третьем входящем пространстве, представленном вербальным текстом A bran muffin would be redundant и образов известных персоналий, которые благодаря их положительной репутации и высокой степени доверия к ним в американской культурной среде способны убедить аудиторию в достоверности информации, прямо или косвенно постулируемой ими в рекламе. Пафос, согласно настоящему исследованию, в американском рекламном дискурсе, как правило, вводится : через эмотивно-ценностные коннотации, направленные на манипулирование базисными для каждого индивида чувствами и амбициями: стремлением быть здоровым, красивым, успешным, материально обеспеченным и т.д. Логос в американской рекламе обычно принимает форму конкретных аргументов и доводов, выстроенных по законам логики, и призванных убеждать в истинности сказанного через рациональный канал восприятия.

3. Проведённое в отношении американского рекламного дискурса комплексное исследование с позиций прагмастилистики, семиотики и когнитивной семантики, выявило характерную 'для американской.: рекламы, тенденцию к избранию непрямой,, импликативной формы ведения коммуникации, позволяющей вуалировать факты искажения картины действительности, допускаемые авторамшрекламы- в прагматических целях, а также скрывать от адресата истинные коммуникативные намерения рекламного, адресанта,- Преимущество использования импликатур, составляющих суть непрямой коммуникации, состоит в том, что-в отличие от экспликатур, передающих выражаемое ими значение открыто, импликатуры заключают в себе содержание, выводимое на базе собственных умозаключений читателя и его субъективных предположений о целях адресата, вследствие чего прочтение импликатур целиком находится в сфере ментальной и юридической ответственности самого интерпретатора.

Как показало проведённое исследование, в американской рекламе широко представлены и конвенциональные, и неконвенциональные импликатуры, причём обе эти разновидности могут порождаться как вербальными, так и невербальными единицами дискурса. Вербально оформленные конвенциональные импликатуры в исследованной нами американской рекламе относительно малочисленны и могут вводиться двумя способами: через «ключевые» слова, «провоцирующие» читателя на выведение определённых смыслов, а также через особые синтаксические конструкции (вопросительные предложения и императивы), порождающие имплицитное прочтение, отличное от буквального.

Невербальные конвенциональные импликатуры в американской рекламе порождаются путём осознанно осуществляемого читателем ассоциирования изображения с предметом рекламы и неосознанного ассоциирования иллюстративных образов с архетипами человеческого «бессознательного».

По результатам настоящего исследования доля конвенциональных импликатур в американской рекламе значительно уступает количеству и разнообразию форм введения неконвенциональных импликатур. При- этом неконвенциональные, или коммуникативные, импликатуры могут порождаться как за счёт соблюдения (достаточно редко), так и за счёт нарушения (значительно чаще) принципа кооперативного общения П. Грайса. Повсеместное нарушение максим кооперативного общения в американской рекламе объясняется её'функциональной направленностью на убеждение, ибо соблюдение принципа, кооперации в основном характерно для дискурсов информативного типа. В то время как главными принципами, которым следует американская реклама, являются принцип стиля или принцип вежливости. Соблюдение принципа стиля в американской рекламе сопровождается нарушениями кооперативных максим качества и количества и осуществляется за счёт включения большого числа стилистических приемов, а также приемов игры, парадокса и юмора. Следование американской рекламой принципу вежливости вызывает нарушения всех максим кооперации и принимает формы так называемой «окольной» коммуникации, при которой в сообщение вводится информация, далёкая от истинной темы общения, но более привлекательная для рекламного читателя.

Вербальные неконвенциональные импликатуры в американской рекламе подразделяются на теоретические (выводимые на основе значения контекста высказывания и фоновых знаний интерпретатора) и конверсационные (относящиеся к максимам кооперативного общения).

Коммуникативные импликатуры, создаваемые в рекламном дискурсе невербальными средствами выявляют два основных пути введения в визуальный план рекламного артефакта: через приём визуальной игры и через создание юмористического сюжета.

4. Семиотический аспект изучения американского рекламного дискурса позволил ввести в употребление новый термин «рекламного кода», понимаемого как гибридная семиотическая субстанция, состоящая из различных знаковых вариаций, используемых американской рекламой в целях сигнификации собственного «означаемого» - рекламируемого товара или бренда. Исследование знаковой ситуации американского рекламного дискурса в прагматическом ключе убеждения позволило определить, что наиболее перлокутивно эффективными вербальными средствами являются: позитивно-оценочные атрибуты, иноязычные лексические вкрапления и разнообразные лингвистические единицы, создающие эффект парадокса. В свою очередь, по результатам исследования, позитивно-оценочные атрибуты в американской рекламе могут быть представлены тремя вариациями:

1) стандартными атрибутами с высокой степенью эмотивности и гиперболизированным денотативным значением;

2) окказиональной лексикой в функции определения, преимущественно нацеленной на создание эффекта неожиданности;

3)фигурально-риторическими атрибутивными единицами, предполагающими образное восприятие.

Эффект парадокса в изученных образцах американской рекламы обеспечивается двумя способами: путём создания стилевого и жанрового диссонанса; через стилистические приёмы. Рекламные стилистические приёмы, выявленные в ходе исследования, можно подразделить на образные выразительные средства и экспрессивные языковые средства, не обладающие образностью. Среди образных стилистических единиц в американской рекламе ведущее место занимают разнообразные приёмы языковой игры, перлокутивный эффект которых обеспечивается через эмоциональный канал восприятия, преимущественно, за счёт фактора неожиданности. К иным образным средствам в американской рекламе относятся неигровые фигуры речи, перлокутивный эффект которых достигается, с одной стороны, за счёт сложности их когнитивной разработки, с другой, за счёт эстетического наслаждения в случае их успешного декодирования.

По результатам настоящего исследования риторическая функция невербальной составляющей рекламного дискурса может быть реализована четырьмя способами: созданием логического парадокса в визуальном сюжете (так называемого «шокирующего» образа), приёмом эксплицитного «отсутствия» в изображении субъекта коммуникации либо её целевого адресата, исключением из рекламного произведения текстового обрамления и созданием символической семантики посредством цветового кода.

Как показал анализ прагмастилистического пространства американского рекламного дискурса, его целостность и перлокутивный эффект всегда поддерживаются одновременно вербальными и невербальными дискурсивными единицами, при этом ключевая роль в подавляющем большинстве случаев отводится естественному языку, призванному «остановить» плавающую цепочку «означаемых» визуального образа и направить читателя к заранее заданному смыслу.

Наиболее типичной для печатной американской рекламы функцией, выполняемой вербальным текстом в отношении изображения, является якорная, или закрепляющая, главное предназначение которой заключается в управлении процессами интерпретации «символических» коннотативных смыслов, заключённых в изображении. Связующая, или релейная функция, (видимо, более характерная для телевизионной рекламы в силу её динамической природы) в исследованных образцах печатной рекламы с так называемыми статическими изображениями выявляется крайне редко, преимущественно, в рекламных произведениях, созданных по типу теле сюжета или комикса. Гораздо чаще, как показывает настоящее исследование, в американской печатной рекламе релейная функция возникает совместно с якорной, которой отводится доминирующая роль.

Анализ наиболее характерных для американской рекламы моделей взаимодействия лингвистических и паралингвистических единиц, направленных на достижение перлокутивного эффекта, выявил три типа их взаимодействия в дискурсе: иконический, индексный и символический. Притом, что все три разновидности прагматической связи между параязыком и естественным языком в американской рекламе представлены достаточно широко, наиболее типичным по результатам настоящего исследования является символический тип взаимодействия.

5. Выполненное в рамках настоящей диссертации прагмастилистическое исследование американской рекламы как дискурса убеждения также обнаружило неизбежность применения когнитивного подхода к изучению его смысловой организации, ибо, как показывает данная работа, американская реклама, как правило, не содержит готовых и однозначных прочтений, но всегда предполагает интерпретативные процедуры в виде творческого когнитивного конструирования, осуществляемого каждым конкретным индивидом на базе его личных (а также культурно- и ситуативно-обусловленных) ментальных репрезентаций. В результате применения к изучению американской- рекламы основных положений теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера было выявлено, что:

1) когнитивное прочтение рекламного послания имеет гибридный характер и представляет собой процесс многократных, многоступенчатых наложений ментальных структур (как единичных, так и предварительно образованных блендов), которые в рекламном дискурсе представлены знаками разных кодовых систем;

2) в процессе концептуальной интеграции, возникающей при прочтении рекламных сообщений, элементы когнитивной картины материального мира соединяются с концептосферой американской культуры и с субъективной системой оценки интерпретатора, образуя при этом ирреальные образы и символы, основанные на виртуальных концептах;

3) концептуальный бленд, ментально конструируемый интерпретатором на базе ирреальных рекламных концептов, всегда имеет высокую степень ассоциативной связи с рекламным брендом и призван внедрить в реальное сознание читателя виртуальные рекламные концепты, сделав их ценностными доминантами и сформировав таким образом положительно-доверительное отношение к рекламируемому товару.

Проведённое в настоящей работе исследование рекламного дискурса может иметь несколько перспектив дальнейшего развития.

Исходя из доказанности гибридной сущности стилевого жанра рекламы, в дальнейшем могут быть более детально изучены формы включения и характерные черты всех статусных функциональных стилей английского языка, участвующих в организации рекламного дискурса. Эти данные, в свою очередь, могут быть использованы для аргументированного подтверждения либо опровержения гипотезы о существовании самостоятельного рекламного стиля.

Используя выводы, полученные в настоящей работе, о том, что для печатных (статичных) рекламных произведений не характерна ведущая роль релейной функции вербального текста в отношении изображения, могут быть предприняты попытки исследования данной ситуации в области телевизионной (динамичной) рекламы. На основании полученных результатов могут быть сделаны сопоставительные выводы относительно различий в механизмах формирования смыслового пространства в двух разных типах реклам: печатной и телевизионной.

1 Перспективным представляется дальнейшее изучение особенностей применения рекламным дискурсом косвенной речевой тактики и возможное выделение новых разновидностей неконвенциональных импликатур и способов их включения как в вербальную, так и в визуальную часть рекламного произведения.

Вне всякого сомнения, перспективным является дальнейшее исследование когнитивного уровня интерпретации рекламных сообщений и осуществление попыток моделирования вероятных ментальных построений, осуществляемых читателем в процессе концептуализации глубинного уровня прочтения рекламы.

Перспективными также видятся дальнейшие прагмастилистические исследования в отношении иных разновидностей дискурса убеждения, выполненные в сопоставлении с рекламным дискурсом и с применением результатов настоящей работы.

Список научной литературыПочтарь, Елена Ивановна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Авеличев А.К. Возвращение риторики // Общая риторика. М.:1. Прогресс, 1986.- С. 1-8.

2. Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика: учебное пособие по устному и письменному переводу. — СПб: Союз, 2001. — 288 с.

3. Англо-русский словарь по лингвистике и семиотике: ред. Баранова А.Н. и Добровольского Д.О.; том 1 -М.: Помовский и партнеры, 1996.

4. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. М.:1. Просвещение, 1990. 304 с.

5. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Языкознание. Большой энциклопедический словарь. -М.: Большая российская энциклопедия, 1998. С. 136-137

6. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. -С. 5-32

7. Арутюнова Н.Д., Падучева Е. В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. — Вып. 16 — М.: Прогресс. 1985.-С. 8-42

8. Баранов А.Н. О типах сочетаемости метафорических моделей // Вопросы языкознания. М.: Изд-во РАН, 2003. - №2. - С. 73-94.

9. Барт Р. Избранные работы / Семиотика. Поэтика; пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. - С. 297-318.

10. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979. — 424 с.

11. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: УРСС, 2002. - 448 с.

12. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса // Язык. Познание. Коммуникация, 1998. Электронный ресурс. URL,http://psyberlinlc.flogiston.ru/internet/bits/vandiilc2.htm (дата обращения 13.06.2009).

13. Варшавская А.И. Субкатегоризация и широкое/узкое понимание дискурса (грамматика дискурса): Материалы XXXII междунар. филол. конф. Вып. 3. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. - С. 64-76.

14. Вейхман Г. А. О стилистической классификации современного английского зыка//НДВШ, сер. «Филол. науки», М.: «Высшая школа», 1958, №4.-С. 97-110

15. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М.: Академия Наук СССР, 1963. - 256 с.

16. Витале Джо. Руководство по рекламе в малом бизнесе. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 224 с.

17. Гайдучик С.М. Типология речевых высказываний // Экпериментальная фонетика. Минск: Минский педагогический институт иностранных языков. 1972. - Вып. 1.-С. 46-67.

18. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка: пособие по курсу общего языкознания. М.: «Высшая школа», 1974. - 176 с.

19. Галумов Э. Основы РЫ. М.: «Летопись XXI», 2004. - 236 с.

20. Гиндин С.И. Позиционные методы автоматического фрагментирования текста. // Семиотика и информатика. М.: Изд-во МГУ, 1978. - Вып. 10. -С. 32-73.

21. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера М.: Прогресс, 1995.- 104 с.

22. Гусейнова И.А. Особенности структурной организации рекламных текстов. // Слово в динамике: Сб. науч. тр.- Тверь: Изд-во Твер. гос. ун-та, 1997.- 120 с.

23. Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода // В Я. М.: Изд-во РАН, 1994. - №4. - С. 17-33.

24. Евгеньева Т.В. Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. -М.: Изд-во РГГУ, 1996. 95 с.

25. Кибрик A.A., Плуигян В.А., Функционализм и дискурсивно ориентированные исследования // Фундаментальные направления современной американской лингвистики: Сб. науч. тр. М.: Наука, 1997. -С. 307-323.

26. Коппершмидт Й. Общая риторика: Введение в персуазивную коммуникацию. Штутгарт: Изд-во Дица, 1973. - 289 с.

27. Кожина М.Н., Дускаева JI.P., Салимовский В.А. Стилистика русского языка: учебник. М.: Флинта: Наука, 2009. - 464 с.

28. Крысин Л.П. Русский литературный язык на рубеже веков // Русская речь. — М.: Изд-во журн. «Русская речь» Института рус. яз. РАН , 2000. — №1. —С. 28-40.

29. Кубрякова Е.С. Категоризация мира: пространство и время (Вступительное слово) // Материалы научной конференции «Категоризация мира: пространство и время». М: «Диалог - МГУ», 1997. - С. 3-14.

30. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живём. М.: Едиториал, 2004. - 256 с.

31. Левинтон Г.А. К проблеме изучения повествовательного фольклора // Типологические исследования по фольклору: Сб. статей памяти В.Я. Проппа. -М.: Наука, 1975. С. 303-319.

32. Лотман Ю.М. Риторика // Статьи по семиотике и типологии культуры. -Талин: «Александра», 1992.-С. 167-183.

33. Месхишвили Н.В. Экспрессивные средства письменной коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы): Дис. .канд. филол. наук. М., 1990. - 202 с.

34. Миронова H.H. Дискурс-анализ оценочной семантики: Учебное пособие по языкознанию (немецкий язык). М.: Издательство «НВИ» -«ТЕЗАУРУС», 1997. - 158 с.

35. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003.-230 с.

36. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология./ Сост. Ю.С.Степанов. -М.: Акад. Проект, 2001. С. 45-97.

37. Мурат В.П. Об основных проблемах стилистики. М.: Изд-во МГУ, 1957.-43 с.

38. Наер B.JL К описанию функционально-стилевой системы современного английского языка // Лингвостилистические особенности научного текста: сб. научн. тр./Отв. ред. М.Я. Цвиллинг. -М.: Наука, 1981. С. 3-13.

39. Николаева Т.Н. Текст// Языкознание. Большой энциклопедический словарь. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - 507 с.

40. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 227 с.

41. Падучева Е.В. Постулаты коммуникации: «Русский язык». — М.: Изд. дом «Первое сентября». 2001. - №37. - С. 34-46.

42. Петренко В.Ф., Кучеренко В.В. Взаимосвязь эмоций и цвета//Вестн. Моск. ун-та — сер. 14. «Психология», 1988. -№ 1. С. 70-82.

43. Пименов П.А. Визуальное сообщение как доминантная коммуникация мультикультурного пространства//Вестник Воронежского государственного университета сер. «Лингвистика и межкультурная коммуникация», 2003. -№1.-С. 37-46.

44. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламном сообщении // Реклама и жизнь. — М.: Изд. дом Гребенникова, 1999. — № 9. — С. 10—16.

45. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики. М.: ИЯ РАН, 2001,- С. 209-227.

46. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.

47. Полторацкий А.И. Графика как фактор организации текста // Лингвистика текста. Материалы научной конференции МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. 2. М.: Изд-во МГПИИЯ, 1974. - С. 7-11.

48. Потебня A.A. Из записок по теории словесности. — Харьков: Изд-во Харьковского университета, 1905. 647 с.

49. Психология. Словарь. Под общей редакцией A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского, 2-е изд., испр. и доп. М.: Политиздат, 1990. - 494 с.

50. Разиикина Н.М. Функциональная стилистика английского языка. М.: Высшая школа, 1989. - 182 с.

51. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов: учебное пособие. М.: Высшая школа, 1981.- 127 с.

52. Рожков И.Я. Реклама: планка для «продаж». М.: Юрайт, 1997. -208 с.

53. Ромат Е.В. Реклама. -4-е изд., испр. и доп. СПб.: Питер, 2004. - 506с.

54. Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка, 2002. URL: http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours.

55. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и ' семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Автореф.дис. . канд. филол. наук. Иваново, 1999. - 22 с.

56. Скребнев Ю.М. Некоторые понятия стилистики в свете дихотомии «язык и речь»/ Тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып.73, 1973. - С. 82-87.

57. Слепак Б.Я. Функционирование синтаксических единиц как параметры стиля в современном английском языке: Дис. . канд. филол. наук. -Кировоград, 1978.-273 с.

58. Солганик Г.Я. Стилистика текста: Учебное пособие. М.: Флинта: Наука, 1997.-256 с.

59. Степанов Ю.С. Семиотика. -М.: Наука, 1971. -311с.

60. Страхова B.C. Внешние средства организации текста // Лингвистика текста: Тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 141.-М.: Изд-во МГПИИЯ, 1980. -С. 150-159.

61. Троянская Е.С. К общей концепции понимания функциональных стилей текста // Особенности стиля научного изложения. М.: Наука, 1976. — С. 2382.

62. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхина К.В. Реклама: палитра жанров. -М.: РИП-холдинг, 2001. 100 с.

63. Ученова В.В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003. — 208 с.

64. Хомский H. Аспекты теории синтаксиса. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1972. -396 с.

65. Шидо К.В. Терминологический аспект рекламного слогана // Единицы языка и их функционирование. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2001. - Вып. 7.-С. 123-127.

66. Шуберт Э.Э. Дискурсивные единицы, уровни, приемы и принципы речевого воздействия в когнитивном аспекте: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2006. - 24 с.

67. Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерия. Киев: Валкер, 1996. - 288 с.

68. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. — СПб.: Симпозиум, 2006. — 544 с.

69. Юнг К.Г. Структура души. // Проблемы души нашего времени. М.: Прогресс, 1993. - 131 с.

70. Якобсон Р. Два аспекта языка и два типа афатических нарушений // Теория метафоры. -М.: Прогресс, 1990. 127 с.

71. Якобсон Р. Работы по поэтике. М.: Прогресс, 1987. - 274 с.

72. Якубинский Л.П. О диалогической речи. Избранные работы: Язык и его функционирование. М.: Наука, 1986.- С. 17-59.

73. Andersen Keneth Е. Persuasion: Theory and Practice. Boston: Allyn and Bacon, 1971.-347 p.

74. Aristotle. The Rhetoric and the Poetics of Aristotle / Introduction by Edward

75. P.J. Corbet. New York: Random House, 1984. - 289 p.

76. Barthes Roland. Mythologies/Translated by Editions du Seuil, Paris. -Canada: HarperCollinsCanadaLtd, 1957. 109 p.

77. Barthes Roland. Eléments de sémiologie / Translated by Editions du Seuil. -Paris: Seuil, 1964.-616 p.

78. Beasley Ron, Danesi Marcel. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising. New York: Mouton de Gruyter, 2002. - 193 p.

79. Beasley R., Danesi M., Perron P. Signs for Sale: An Outline of Semiotic Analysis for Advertisers & Marketers. Canada: Legas, 2000. - 102 p.

80. Berger Asa. Advertising's Impact on American Character and Society: Ads, Fads, and Consumer Culture. USA: Rowman &Littlefield Publishers, Inc., 2004. -Pp. 123-137.

81. Bernstein D. Creative Advertising. London: Longman, 1974. - 254 p.

82. Bettinghaus Erwin P., and Cody Michael J. Persuasive Communication / 4th ed. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1987. - 286 p.

83. Bettinghaus E. Cognitive Balance and the Development of Meaning // Journal of Communication vol. 13, 1963. - USA: USC Amnenberg. - Pp. 94-105.

84. Billig M. Arguing and Thinking: A Rhetorical Approach to Social Psychology. 2nd edn. - Cambridge, UK: Cambridge University Press, 1996. -189 p.

85. Billig M. Drawing on recent insights from discursive psychology. -Cambridge, UK: University Press, 1999. 298 p.

86. Bradac J., Bowers J. and Courtright J. Three Language Variables in Communication Research: Intensity, Immediacy, and Diversity. // Human Communication Research vol. 7, 1979. - USA: University of Kansas. - Pp. 257269.

87. Chomsky N. Aspects of the Theory of Syntax. Cambridge, MA: MIT Press, 1965.-247 p.

88. Chomsky N. Three models of the description of language. / IRE Transactions of information theory. Hague: Mouton, IT-2. - № 3, 1956. - Pp. 113-124.

89. Cockcroft Robert and Cockcroft Susan. Persuading People: An Introduction to Rhetoric. 2nd ed. - London: The Macmillan Press Ltd., 2005. - 258 p.

90. Conrad J. The Secret Sharer. Twixt Land and Sea. UK: Harper's, 1912. -273 p.

91. Cook G. Stylistics with a Dash of Advertising//Language And Style: an international journal. New York: Queens College Press. - Vol. 21. - No. 2, 1988. -Pp. 151-162.

92. Cook G. The Discourse of Advertising. London and New York: Routledge, 1992.-287 p.

93. Cook G. Transcribing Infinity: problems of context presentation// Journal of Pragmatics. Amsterdam: Elsevier. - Vol. 14 - No. 1. - Pp. 1-24.

94. Crook J. On Covert communication in advertising // Journal of Pragmatics. -Amsterdam: Elsevier. Vol. 36, 2004. - Pp. 715-738.

95. Dressier W.U. & R. de Beaugrande. Introduction to Text Linguistics. -London: Longman, 1981. 412 p.

96. Durand Jacques. Rhetorical Figures in the Advertising Image // Language and Style Journal. New York: Queens College Press. - Vol. 21, 1988. - No. 2 - Pp. 29-318.

97. Dyer G. Advertising as Communication-London: Routledge, 1982. -389 p.

98. Eddel J. A. and Staelin R. The Information Processing of Pictures in Print Advertisements//Journal of Consumer Research Chicago, USA: University of Chicago Press.-Vol. 10, 1983.-Pp. 45-61.

99. Encyclopaedia Britannica: Ultimate Reference Suite DVD, 2007.

100. Ewen Stuart. All Consuming Images. New York: Basic, 1988. - 236 p.

101. Fauconnier Gilles. Mappings in Thought-and Language. Cambridge: Cambridge University Press, 1997. - 219 p.

102. Fauconnier G. and Turner M. Metaphor, Metonymy, and Binding. // Metaphor and metonymy in comparison and contrast, ed. by René Dirven; Ralf Pörings. Berlin; New York: Mouton de Gruyter, 2002. - Pp. 427-478.

103. Fauconnier Gilles and Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities. New York: Basic Books, 2002. - 440 p.

104. Fauconnier G. Mental spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Languages. Cambridge, USA: Cambridge University Press, 1985. 237 p.

105. Forceville Ch. Verbo-pictoral metaphor in advertisements // Journal of the Poetics and Linguistics. Lancaster, UK: Lancaster University Press, spring 1991. -Vol. 3-No. 1, —Pp. 7-20.

106. Galperin I.R. Stylistics. Moscow: Higher School, 1977. - 333 p.

107. Geis Michael L. The Language of Television Advertising. — New York: Academic Press, 1982. 258 p.

108. Gibbs R.W.J. The poetics of mind: Figurative thought, language, and understanding. Cambridge, USA: Cambridge University Press, 1994. 298 p.

109. Goddard A. The Language of Advertising. London: Routledge, 1998. -134 p.

110. O.Grady Joseph E., Oakley Todd, Coulson Seana. Blending and Metaphor. On Metaphor in Cognitive Linguistics; editors: G. Steen & R. Gibbs. Philadelphia, USA: John Benjamins, 1999. - 258 p.

111. Grice H.P. Logic and Conversation // Speech acts: Syntax and semantics, ed. by J. Cole & J. Morgan. New York: Academic Press, 1975. - No. 3 - Pp. 4158.

112. Gumperz J. Discourse Strategies. Cambridge, USA: Cambridge University Press, 1982.-263 p.

113. Hafer Keith W. and White Gordon E. Advertising Writing. St. Paul, USA: West Publishing Company, 1977/1997. - 330 p.

114. Halliday M. Explorations in the Functions of Language. London: Edward Arnold, 1991.-318 p.

115. Halliday M. & Hasan R. Cohesion in English. London: Longman, 1976. -124 p.

116. Hardin K.J. Pragmatics in Persuasive Discourse of Spanish Television Advertising. Dallas, TX: SIL International & the University of Texas at Arlington, 2001.-178 p.

117. Haug W.F. Zur Kritik der Warenästhetik // W. Henckmann (Hrsg.). -Ästhetik, Darmstadt, 1979. S. 12-21.

118. Hermeren L. English for Sale: A study of language of advertising. Lund, Sweden: Lund University Press, 1999. - 116 p.

119. Horn L.R. Towards a new taxonomy for pragmatic inference: Q-based and R-based implicature. // Georgetown University Round Table on Languages and Linguistics, ed. by D. Schiffrin. Washington, DC: Georgetown University Press, 1984.-Pp. 11-42.

120. Howes D. and Osgood C.E. On the Combination of Associative Probabilities in Linguistic Context // American Journal of Psychology. Chicago, USA: University of Illinois Press, 1954. - Vol. 67. - Pp. 241-258.

121. Hunter J.F.M. Understanding Wittgenstein: Studies of Philosophical Investigations. Edinburgh: Edinburgh University Press, 1985. - 256 p.

122. Jakobson R. Verbal Art, Verbal Sign, Verbal Time, ed. Krystyna Pomorska and Stephen Rudy. Minnesota, USA: University of Minnesota, 1985. - 224 p.

123. Jakobson R. Concluding Statement. Linguistics and Poetics // Style in Language, ed. T.A. Sebeok. Cambridge & New York: Cambridge University Press, 1960.-Pp. 350-373.

124. Jakobson R. Linguistics in its relation to other sciences // Main trends of research in the social and human sciences. Part 1. Paris - The Hague, 1970. - Pp. 269-284.

125. Jhally Sut. The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. London: Frances Printer, 1987. - 225 p.

126. Kilboume J. Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way I Feel. New York: Simon & Schuster, 1999. - 174 p.

127. Kim M. Discourse variation1 in American magazine advertisements // Dissertation Abstracts International; Degree: PhD. Thesis publ. date: 2006.- 162 p.

128. Kindra G. and others. Consumer behavior: the Canadian perspective 2nd ed. - Scarborough, Canada: Nelson Canada, 1994. - Pp. 198-211.

129. Lakoff George and Johnson Mark. Metaphors We Live By. Chicago, USA: Chicago University Press, 1980. - 256 p.

130. Lakoff George and Johnson Mark. Philosophy in Flesh: The Embodied Mind and Its Challenge to Western Thought. New York: Basic, 1999. - 243 p.

131. Lakoff G. The Contemporary Theory of Metaphor // Metaphor and Thought, ed. Orthony, A. Boston: Cambridge University Press, 1992. - 275 p.

132. Langer S. Philosophy in a New Key. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1948. - 267 p.

133. Langholz-Leymore V. The Structure is the Message: The Case of Advertising // Marketing and Semiotics: journal, ed. Jean Umiker-Sebeok. — Berlin New York - Amsterdam: Mouton de Gruyter, 1987. - Pp. 318-331.

134. Larson Charles U. Persuasion: Reception and Responsibility, 8th ed. -Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1998. 416 p.

135. Leach Admund R., Anatomy of a nefarious art // Times Educational Supplement. London: Times Supplements Limited, 1975. - 314 p.

136. Leech Geoffrey N. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longmans, 1966. - 298 p.

137. Leiss W., Kline Steph., and Jhally Sut. Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Weil-Being. London and New York: Routledge, 1997. - 426 p.

138. Levitt Theodore. The Marketing Imagination. New York: The Free Press, 1986.-267 p.

139. Leymore V. Hidden Myth: Structure and Symbolism in Advertising. -London: Heinemann, 1975. 324 p.

140. Longacre Robert E. The Grammar of Discourse. New York: Plenum Press, 1983.-423 p.

141. Lutz K.A. and Lutz R.J. Effects of Interactive Imagery on Learning: Applications to Advertising // Journal of Applied Psychology. USA: American Psychological Association Press, 1977. - Vol. 62 - Pp. 493-498.

142. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. Toronto: University of Toronto Press, 1964. - 392 p.

143. McLuhan Marshall. The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press, 1962. — 297 p.

144. Mehrabian A. Silent Messages. Belmont, CA: Wadsworth, 1971. - 265 p.

145. Meyers-Levi J. & Malaviya P. Consumers' Processing of Persuasive Advertisements: An Integrative Framework of Persuasion Theories // Journal of Marketing. Chicago, 111.: Warc.Ltd, 1999. - No. 63 - Pp. 45-60.

146. Rossiter J.R. and Percy L. A Visual and Verbal Loop Theory of the Classical Effect of Advertising on Product Attitude. Pittsburg, USA: University of Pennsylvania Press, 1978.-216 p.

147. Sadock J.M. On testing for conversational implicature // Pragmatics, ed. P. Cole. -N.Y.: Acad. Press, 1978. Pp. 281-297.

148. Saussure F. Writings in General Linguistics, ed. by Simon Bouquet and Rudolf Engler. Oxford, UK: Oxford University Press, 2006. - 329 p.

149. Searle J. Indirect speech acts // Syntax and Semantics: Speech Acts, ed. P. Cole & J. L. Morgan. New York: Academic Press, 1975. - No. 3 - Pp. 59-82.

150. Schiffrin D. Approaches to Discourse. Oxford: Blackwell Publishers Ltd., 1997.-470 p.

151. Schwartz Tony. The Responsive Chord. New York: Anchor, 1974. -176p.

152. Skiba R. Code Switching as a Countenance of Language Interference // The Internet TESL Journal, 3 October, 1997. Электронный ресурс. URL: ttp://itesli.orq/Articles/Skiba-CodeSwitchinq.html (дата обращения: 26.08.2009).

153. Stevens P. I Can Sell You Anything: How I Made Your Favorite TV Commercials With Minimum Truth and Maximum Consequences. New York: P.H. Wyden, 1972.-245 p.

154. Tanaka K. Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan. London and New York: Routledge, 1994. - 236 p.

155. Tuckwell Keith J. Canadian Advertising in Action, 3rd ed. Englewood Cliffs, USA: Prentice-Hall Canada Inc., 1988. - 37 p.

156. Turner M. and Fauconnier G. Conceptual Integration and Formal Expression // Journal of Metaphor and Symbolic Activity. Toronto, Can.: University of Toronto Scarborough, 1995. - Vol. 10 - No. 3 - Pp. 76-85.

157. Twitchel James В. Twenty Ads That Shook the World: The Century's most Groundbreaking Advertising and How It Changed Us All. New York: Three Rivers Press, 2001. - 240 p.

158. Van Dijk T. A. Introduction: discourse as a new cross-discipline // Handbook of Discourse Analysis: Disciplines of Discourse, ed. T. van Dijik, 1985. Vol. 1 - New York: Academic Press, Pp. 1—47.

159. Van Mesdag Martine. Winging it in Foreign Markets // Harvard Business Review, January/February, 1998. Cambridge, USA: Harvard Business Review Press.-Pp. 11-23.

160. Vestergaard Torben and Schr0der Kim. The Language of Advertising -New York: Basil Blackwell Inc., 1985.- 182 p.

161. Vivanco Veronica. Implicatures and Explicatures in English and Spanish Commercial Messages: Pragmatic Level versus Semantic Level: GEMA Online Journal of Language Studies, 2006. Vol. 6. - No. 2. - Pp. 9-17.

162. Williamson Judith. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London - New York: Marion Boyars, 1978 (repr. in 2005). - 180 p.

163. Woodward G.С. and Denton R. E. Persuasion and Influence in American Life. Prospect Heights, 111., USA: Waveland Press, 1988. - 158 p.

164. Использованные источники (американские журналы за 2004 2006 гг.)1. Vogue1. Vanity Fair1. The Oprah Magazine

165. The New York Times Style Magazine (Men's Fashion) The New York Times Style Magazine (Women's Fashion) ESPN Magazine Living1. Budget Travel Parents1. NEW MOUTHWATERINGLY1. COOL WATERMELON1. EXTRA. FLAVOR AND BEYOND1. AiStfo« ¡0

166. From a place beyond the everycfsy aames Black Swan Shiraz Experience all the allure of Australia in its bold, yei remarkably smooth taste Mblack swan1. Tiäyaiä.g Australia1. Black Swan Shiraz

167. Ai ir/тМ pure mi/hi im тин Ые iflif/i no cojji'e orea)/eine. Matyoune/Jto a little1. ДОГ1.A U Di T O I I f T T E1. POWER OF COOL1. DAY I DOFF

168. FÊATURING LEGENDARY SURFER LAIRD HAMILTONd vvidoftjfr-tov s M1. JJf1. JJJ

169. SOU cauqhl in the cycje of depress i on?пу Sy/*íHe»K of ¿eprrSZurt vsorft аисУ• Sí^/K^S"• ¿risie¿y Д ' !O*j e*er$y Лthooqhl / M ter, bui I*/» ¿eprzSSeJклер ГФ*9 ¡tito obpressieo <no ruaUer voh¿¡( I o>o1. Bred- ¿he cycleh £fmon /0?

170. EFFtXOR X*. a pittcription meS^mc, has been shown to help rootve symptoms oi depression and to help prevent them from coining bade.free

171. Recewe an educational DVD about depress«»! and EFFEXOR XR and other helptul mformaton by cahng1.800-665-7141 orvw TheChangeYouDeserve.com

172. NG'S JEWELERS 877 845 66470?3/arpe diem?

173. HENCE THE COLLECTION AT DEPARTMENT STORES1. GENERATIONS OF1. ENJOYMENT1. Generations 0,com1 jcliMjn Avenue . SfXUli

174. Your other furniture will fear for its life.il'V'S1. The Catalina Sofa1.A B O '1. The new look of comfort"

175. C8004 La-Z-Boy Incorporated www.lazboy.oom

176. Why stop at just one? From the orchard or the grocery store, apples can sweeten any meal.1. CON N HA

177. PHOTOGRAPHS BY TEXT BY JONATHA1. POULOS YESо^У/о1</ÍL