автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Принцип экономии в современной рекламе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Принцип экономии в современной рекламе"

На правах рукописи

Зимина Людмила Олеговна

Принцип экономии в современной рекламе

Специальность 10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ диссертации «а соискание учёной степени кандидата филологических наук

□ ОЗ 1Т6В88

Томск - 2007

Работа выполнена на кафедре общего и исторического языкознания ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»

Научный руководитель -

доктор филологических наук, профессор Юрий Викторович Фоменко

Официальные оппоненты —

доктор филологических наук, профессор Лариса Олеговна Бутакова Омский государственный университет кафедра русского языка

Ведущая организация —

кандидат филологических наук, доцент Лариса Борисовна Крюкова Томский государственный университет кафедра русского языка

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный университет»

Защита состоится «11» декабря 2007 г в _ ч на заседании

диссертационного совета Д 212 267 05 при Томском государственном университете по адресу: 634050, г Томск, пр. Ленина, 36

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Томского государственного университета.

Автореферат разослан « » ноября 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета ,

кандидат филологических

наук, профессор /} -—- Л А Захарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию принципа экономии языковых средств в рекламном дискурсе Реклама является одним из функциональных вариантов речи, в котором данный принцип реализуется наиболее четко, тк стремление к экономии языковых средств обусловлено здесь необходимостью в точной, быстрой и краткой передаче информации большого объема

Актуальность работы определяется тем, что рассматриваемая в ней проблематика отвечает насущным теоретическим и практическим задачам изучения функционально-речевого аспекта рекламного языка в его современном состоянии Для исследований по российской рекламе характерно лишь частичное освещение различных аспектов проблемы языковой экономии Диссертация базируется на комплексном подходе к явлению экономии языкового материала В данной работе предлагается системное описание разнообразных средств, способствующих компрессии рекламного текста

Исследование выполнено в русле антропологической парадигмы языкознания, базовые идеи которой сформулированы еще В фон Гумбольдтом, А А Потебней, И А Бодуэном де Куртенэ, Э Бенвенистом, Ш Балли и получили дальнейшее развитие в отечественной науке в трудах Ю Д Апресяна, Н Д Арутюновой, Б А Серебренникова, Ю Н Караулова, А Д Шмелева, Е С Кубряковой и др Постулат о глубокой антропоцентричности языка и невозможности его рассмотрения вне связей с его носителем поддерживается рядом «человековедческих дисциплин», к числу которых относят психолингвистику (Рубинштейн 1973, Тарасов 1974, Выготский 1982, Кривоносое 1992, Леонтьев 1997, Глухов 2005 и др), социолингвистику (Николаева 1991, Конецкая 1997, Крысин 2000 и др), прагмалингвистику (I раис 1985, Федосюк 1989, Лисоченко 1992, Винокур 1993 и др), когнитивную лингвистику (Баранов, Добровольский 1997, Гизатулин 2001, Молчанова 2001 и др ), теорию коммуникации (Арнольд 1974, Гальперин 1974, Ван Дейк 1989, Болотнова 1992, Назаров 2000 и др) В рамках междисциплинарного подхода в данной работе используются достижения в области социологии, психологии и философии (Леонтьев 1975, Витгенштейн 1985, Спиркин 1988, Музыкант 1998, Ганжин 2001, Ушаков 2005 и др), экономики (Айзенберг 1993, Дейян 1993, Котлер 1996, Ромат 2004 и др ) и культурологии (Костина 2003, Сергеева 2005 и др) Таким образом, диссертационное исследование, будучи по сути лингвистическим, учитывает данные нескольких научных дисциплин

Несмотря на интерес, проявляемый лингвистами к проблеме экономии языковых средств, и ее активную разработку (Бодуэн де Куртенэ 1870, Потебня 1874, Суит 1888, Пасси 1890, Есперсен 1933, Ципф 1949, Мартине 1955, Кукушкина 1967, Дюндик 1970, Инфантова 1975, Цвиллинг 1983, Фоменко 1991, Глухих 1996, Букаренко 1998, Реунова 2000, Щербакова 2001 и др ), до сих пор не существует однозначного понимания природы эконо в

языке и речи, поскольку в разных научных направлениях исследуются лишь отдельные аспекты этого сложного явления Так, в рамках прагматического подхода принцип экономии изучается с позиций субъекта и адресата речи (их интенций), социолингвистика рассматривает влияние социальных факторов на рациональное речевое поведение, когнитивная лингвистика связывает языковую экономию с теорией фреймов, психолингвистика исследует особенности процесса передачи/восприятия информации; теория массовых коммуникаций - эффективность построения коммуникативного акта с учетом специфики СМИ

В языкознании не существует терминологического единства в определении основных понятий теории экономии В лингвистических исследованиях понятие «экономия» соотносится с понятиями «тенденция», «принцип», «закон» Для многих языковедов (И А Бодуэна де Куртенэ, Е Д Поливанова, Г Г Инфантовой, Б А Серебренникова и др ) характерно понимание тенденции к экономии языковых средств как одного из общих законов развития языка По традиции, идущей еще из работ П Пасси и А Мартине, языковую экономию называют также принципом экономии, суть которого состоит в « передаче очень большого количества информации при незначительной затрате средств» [Мартине 1963 381] В ряде работ используется термин лингвистическая экономия, которую рассматривают как одну из причин (факторов) языковых изменений, обусловленную стремлением говорящего экономить усилия при пользовании речью (Ахманова 1966, Розенталь, Теленкова 2003) Некоторые авторы исследуют экономию на основе соотношения между семантикой высказывания и речевой ситуацией, употребляя термин речевая или ситуативная экономия (Гизатулин 2001)

В современной филологической науке нет единого мнения по поводу того, какая часть текста - содержательная или структурная - в целях экономии подвергается компрессии В каждой работе это определяется, исходя из конкретных потребностей исследования, что приводит к смешению понятий, выражаемых терминами языковая компрессия, семантическая компрессия, компрессия информации, компрессия текста Тем не менее всеми лингвистами признается, что изучение конкретных проявлений принципа экономии языковых средств немыслимо без обращения к речевому дискурсу

Анализ научных трудов показывает, что большинство работ по проблеме языковой экономии посвящены анализу разговорной речи (Глаголев 1975, Инфантова 1975, Кашина 1998, Поликарпов 2001 и др) Однако лингвистические исследования современных письменных текстов (Соколовская 1996, Устименко 2001, Молчанова 2001, Копоть 2003, Николина 2003, Ильясова 2003, Фещенко 2003 и др ) свидетельствуют о том, что принцип языковой экономии активно действует не только в разговорной, но и в книжной речи Поэтому настоящее исследование ориентировано на изучение принципа экономии языковых средств в письменной разновидности рекламного дискурса и тем самым включается в обсуждение актуальных проблем, связанных с развитием и функционированием современного русского языка

Степень разработанности проблемы. В научной литературе последних лет различные аспекты рекламной речи стали рассматриваться очень активно Столь пристальное внимание к данному виду коммуникации обусловлено усиливающимся влиянием рекламы на социальные процессы, происходящие в российском обществе Выступая в роли социального института, реклама оказывает влияние на все элементы общества, в том числе на речевое поведение носителей современного русского языка. Важность роли, которую играет реклама в процессе коммуникации, делает её чрезвычайно привлекательной как в практическом плане — для потребителей, так и в исследовательском — для специалистов разных профилей Поэтому изучение рекламы идет в различных направлениях

Исследованию рекламных стратегий посвящено множество работ зарубежных и отечественных ученых (Райе, Траут 1986, Политц 1990, Огилви 1993, Викентьев 1993, Бове, Арене 1995, Кафтанджиев 1995, Денисон, Тоби 1996, Власова 1998, Крылов 1999, Сэндидж, Фрайбургер 2001, Феофанов 2002 и др ). Проблема речевого воздействия, манипулирования в рекламе привлекает внимание многих психологов, социологов и лингвистов (Зазыкин 1992, Александрова 2000, Пирогова 2000; Белякова 2001; Бабкина 2001; Матуляк 2001, Гребенкин 2002; Гуревич 2005, Лебедев-Любимов 2006 и др)

В работах по стилистике рекламы дается лингвостилистическая характеристика текстов (Кромптон 1995, Рябцева 1996, Долуденко 1998, Лившиц 1999, Галеева 2000, Хугаева 2000, Балахонская 2001 и др), анализируются экстралингвистические факторы создания жанровых модификаций, обусловленных влиянием различных прагматических ситуаций текстопорождения (Таланцева 2000, Клушина 2000, Полубиченко 2000, Гурочкина 2001; Зимин 2001; Белоусова 2002; Имшинецкая 2002 и др) Проблема создания эффективного рекламного текста с учетом многоуровневой системы языковых норм и социокультурных факторов находит отражение в работах культурно-речевого направления (Розенталь, Кохтев 1981, Бровкина 1999, Иванова 1999, Пирогова 2000; Базанова 2001; Назайкин 2003, Пели 2003 и др), а также в работах, описывающих социокультурные особенности рекламной деятельности (Семаан 1997; Федорова 2001; Дубовская 2002, Пчелинцева 2002; Костина 2003 и др.)

Внимание лингвистов привлекает такая отличительная черта рекламного дискурса, как экономия языковых средств (Кохтев 1991, Ксензенко 1998, Лившиц 1999; Пирогова 1999, Кара-Мурза 2001; Сологуб 2002, Фещенко 2003, Мурашов 2004 и др). Учёные делают акцент на малую физическую протяженность рекламного текста, описывают некоторые приемы достижения лаконичности Однако в работах отечественных исследователей обращение к проблеме языковой экономии носит фрагментарный характер. В связи с этим попытка полного описания принципа языковой экономии в печатной рекламе представляется перспективной, поскольку результаты этого исследования расширяют представление о современном рекламном дискурсе.

Теоретической базой диссертации послужили работы отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам развития языка (Ш Балли, Р А Будагов, Э Бенвенист, В А Звегинцев, В Я Мыркин, Е С Кубрякова и др), теории языковой экономии (И А Бодуэн де Куртенэ, А А Потебня, О Есперсен, А Мартине, Б А Серебренников, Б П Дюндик, Г Г Инфантова и др ), теории рекламы (Д Э Розенталь, Н Н Кохтев, Е В Ромат, А Дейян, Ю К Пирогова, Т Н Лившиц, Л Г Фещенко и др ), а также работы, в которых обсуждаются активные процессы, происходящие в современном русском языке (Е А Земская, Л П Крысин, Е В Какорина, Ю В Фоменко, Т П Гридина, В 3 Санников, Н С Валгина, С В Ильясова и др )

Объектом исследования является рекламный дискурс

Предмет данной работы - принцип экономии языковых средств в рекламном дискурсе

Целью исследования является изучение реализации принципа экономии языковых средств в печатной рекламе Достижение поставленной цели предйолагает решение следующих задач

1) рассмотреть этапы развития и основные положения теории языковой экономии,

2) проанализировать основные понятия и термины теории языковой экономии («принцип экономии», «закон экономии», «тенденция к экономии языковых средств», «компрессия текста», «способ экономии языковых средств»),

3) охарактеризовать влияние тенденции к экономии языковых средств на развитие современного русского языка,

4) выявить экстралингвистические особенности рекламного дискурса, обусловливающие экономию языковых средств,

5) разработать методику исследования принципа экономии языковых средств в жанре рекламного объявления,

6) выявить и описать основные способы и приемы экономии языковых средств в печатном рекламном тексте,

7) рассмотреть типичные случаи коммуникативных неудач в рекламе, связанные с отступлением от принципа экономии языковых средств

Научная новизна диссертации заключается, во-первых, в изучении принципа экономии языковых средств в системно-функциональном аспекте, во-вторых, в комплексном подходе к явлению языковой экономии в рекламе, которое до настоящего времени не было предметом специального изучения, в-третьих, в разработанной для решения поставленных задач методике исследования В диссертации впервые предпринята попытка полного описания принципа экономии языковых средств на материале рекламных объявлений новосибирских СМИ

Теоретическая значимость исследования определяется концептуальным обобщением достижений теории языковой экономии на фоне традиционных и новейших идей антропологической лингвистики, социологии и психологии, а также вкладом в теорию рекламы в целом и теорию рекламного дискурса

печатных СМИ в частности Исследование принципа экономии языковых средств в рекламе позволило выявить специфические особенности его проявления в данном виде речевой коммуникации В работе представлена классификация способов языковой экономии, основанных на использовании графических, лексических, словообразовательных и синтаксических средств

Практическая ценность диссертационной работы определяется возможностью применения ее результатов при чтении некоторых филологических дисциплин (в курсах лекций по культуре речи, стилистике, филологическому анализу текста), а также при проведении спецкурсов и спецсеминаров по копирайтингу Материалы диссертации будут полезны при подготовке методических пособий по основам рекламной деятельности и в практике рекламы Результаты исследования могут быть использованы в лексикографической практике при составлении словарей, отражающих состояние современного русского языка и языка рекламы

Материалом для анализа послужили тексты местных информационно-рекламных изданий, а также региональных приложений некоторых общероссийских газет, список которых представлен в конце работы Общий объем выборки составляет 1000 рекламных объявлений, опубликованных на страницах периодической печати с 2004 по 2006 годы Временные рамки определялись тем фактом, что данный период характеризуется значительным увеличением объема рекламы в СМИ и усилением ее влияния на аудиторию

В работе рассматривается печатная разновидность коммерческой (торговой) рекламы, которая рассчитана на зрительное восприятие и отличается лаконичным оформлением В диссертации анализируются тексты одной из наиболее экономичных жанровых разновидностей прессовой рекламы -рекламного объявления Выбор жанра обусловлен тем, что основная задача рекламного объявления — дать как можно больше сведений в пределах сжатой лексико-грамматической структуры

Методы исследования. В диссертации используются следующие методы описательный метод, анализ словарных дефиниций, сравнительно-сопоставительный метод, статистический метод, лингвистический эксперимент При обработке речевого материала применяется комплекс методов исследования, ведущим из которых является описательный метод с его основными компонентами наблюдением, обобщением, интерпретацией и классификацией

Апробация результатов исследования осуществлялась в виде научных докладов на заседаниях кафедры общего и исторического языкознания НГПУ, на научно-практической конференции «Совершенствование качества обучения и воспитания в условиях стандартизации образования» (Новосибирск, 2005), на международной конференции «Эффективность образования в условиях его модернизации» (Новосибирск, 2005) и на конференции молодых ученых, проходившей на базе ИФМИП НГПУ (Новосибирск, 2006) Основные идеи диссертанта нашли отражение в шести публикациях

Положения, выносимые на защиту:

1 Принцип экономии — это рациональный отбор и организация языковых средств с учетом коммуникативной задачи и ситуации общения Суть принципа языковой экономии состоит в использовании минимума языковых средств для передачи максимума (оптимума) содержания Результатом языковой экономии является краткость (сжатость) текста, предполагающая его структурно-семантическую уплотненность Принцип языковой экономии характеризуется оптимальным набором языковых средств, которые способствуют созданию формально краткого и семантически емкого текста

2 Действие принципа экономии языковых средств в печатной коммерческой рекламе обусловлено экстралингвистическими факторами потребностью адресанта в краткой и точной передаче информации о рекламируемом объекте с целью его реализации, ориентированностью на адресата (его потребности, особенности внимания и оперативной памяти, пресуппозицию), ограниченной площадью размещения текста, ценностью каждого слова в тексте, особенностями зрительного восприятия рекламы и спецификой жанра Все эти факторы влияют на отбор языковых средств, на определение объема, характера и структуры рекламного текста

3 Экономия языковых средств в рекламе осуществляется путем компрессии формального и семантического планов текста Для языковой экономии в рекламе характерны два основных направления 1) в сторону уменьшения физической протяженности текста за счет укорочения или количественного сокращения элементов текста и 2) в сторону укрупнения языковых единиц путем словосложения и наложения слов Типичным для рекламы является сочетание в пределах одного текста разнообразных способов экономии языковых средств, основанных на использовании графических, словообразовательных, лексических и синтаксических средств

4 Для жанра рекламного объявления характерен ярко выраженный сжатый стиль подачи информации, обусловленный специфическими целями и задачами данного жанра, а также его малой физической протяженностью Основным критерием сжатости стиля является не столько внешняя краткость текста, сколько соотношение между содержанием и выражающими его языковыми средствами В рекламном объявлении указанное соотношение характеризуется максимальной экономией языковых средств, необходимых для выражения конкретного содержания

5 Компрессия формальной структуры производится путем сжатия текста с помощью средств словообразования и синтаксиса (замена составных наименований однословными, построение эллиптических и номинативных конструкций и др) Формальная компрессия осуществляется не только на уровне слова и предложения, но и на уровне целого текста посредством свертывания композиции Компрессия содержания предполагает увеличение семантической емкости текста путем актуализации нескольких смысловых планов посредством графической трансформации, импликации, тропов, игры на

многозначности. Сочетание разнообразных способов языковой экономии позволяет одновременно осуществлять компрессию как формального, так и семантического планов рекламного текста

6. Отступления от принципа экономии языковых средств в процессе создания рекламного текста становятся причиной коммуникативных неудач. Отступления от принципа экономии языковых средств имеют два противоположных проявления - смысловую избыточность и смысловую недостаточность, что связано с излишним или с неполным разворачиванием смысловой структуры текста

Структура работы. Диссертация объёмом 200 страниц состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 246 наименований, и списка печатных изданий с принятыми сокращениями.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность исследования, формулируются цель и задачи работы, определяется объект, предмет, актуальность и новизна исследования, его теоретическая и практическая значимость, даётся краткая характеристика материала и методов исследования, излагаются положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Принцип экономии как проблема языкознания» служит теоретическим обоснованием основных научных позиций, представленных в диссертационной работе. Данная глава включает три параграфа, расположенных по степени значимости рассматриваемых аспектов проблемы языковой экономии, в соответствии с целью и задачами изучения фактического материала

Первый параграф посвящен истории вопроса, характеристике основных этапов развития теории языковой экономии и выявлению её ключевых моментов. Отмечается, что проблема экономии в лингвистике получила разностороннее освещение В языкознании тенденцию к экономии языковых средств рассматривают как одну из основных причин изменения и развития языковой системы в целом и отдельных ее уровней (И А. Бодуэн де Куртенэ, Г Пауль, А.А Потебня, Г Суит, П. Пасси, О. Есперсен, Г Фрей, В А Богородицкий, А М Пешковский, А. Мартине, Л. Блумфилд, В Г Адмони и др) Действие принципа экономии языковых средств обусловлено разнообразными экстралингвистическими факторами, психологическими, психофизиологическими и социальными (потребностями носителей языка, особенностями памяти и мышления человека, целеустановкой и ситуацией общения). Теория экономии в языке и речи как составляющая общего языкознания аккумулирует идеи таких антропоцентрических направлений исследования языка, как прагмалингвистика, социолингвистика, когнитивная лингвистика, психолингвистика, теория массовой коммуникации, стилистика и культура речи

Природа языковой экономии предопределяет интерес к данному явлению в различных областях знаний. В том или ином аспекте теория экономии изучается во всех вышеуказанных направлениях лингвистики, и в первую

очередь в рамках прагматики, поскольку экономия языковых средств является следствием прагматических интенций адресанта, который стремится к экономии усилий в процессе оформления мысли В процессе употребления языка говорящие (пишущие) осуществляют отбор наиболее рациональных для целей общения языковых средств Это отвечает культурному стремлению современного общества к увеличению информативности текста за счет его сокращения, а также определенным прагматическим устремлениям - экономии площади печатной продукции и времени сообщений (Т X Каде, Т Н Лившиц, Л А Брусенская)

Исследование принципа языковой экономии в социолингвистическом аспекте выявляет новый ракурс изучения взаимодействие и взаимовлияние человека и социума, учет при создании текста социальной позиции адресата (Ю В Фоменко, Н В Черемисина, Л П Крысин) В рамках когнитивного подхода принцип экономии языковых средств связывают с явлением стереотипизации Необходимость экономии усилий в процессе познания выражается в сведении ситуаций к стандарту, в котором воплощен предыдущий опыт человека Это порождает «ритуализацию» сознания человека и находит отражение в стереотипах (А Н Баранов, Д О Добровольский, С Л Гизатулин, Г Г Молчанова, И А Нефляшева) Психолингвистика изучает особенности мышления и внимания, а также возможности оперативной памяти человека, связанные с производством и восприятием речи (В Ингве, Б А Серебренников, А Т Кривоносое). С целью экономии в естественном языке (в тексте) элиминируются те знания, которые выступают как «общий фонд знаний» адресанта и адресата, как «само собой разумеющееся», как автоматически вытекающее из эксплицитно выраженного (А Т Кривоносое) Таким образом, проблема экономии языковых средств тесно связана с проблемой имплицитности в языке и речи, изучение которой активно ведется в современном языкознании (И В Арнольд, Л В Лисоченко, Л А Голякова, Е Г Борисова, Ю С Мартемьянов, С Л Андреева)

Проблема языковой экономии рассматривается с точки зрения теории функциональных стилей В лингвистических работах описаны особенности проявления принципа языковой экономии в разговорной речи (Н В Глаголев, I Г Инфантова, В М Глухих), в художественной речи (Т А Лесскис, В 3 Санников), в публицистике (Н Н Цыцаркина, Е В Какорина, С В Ильясова), в разных сферах общения (М А Кормилицына) Экономия языковых средств по-разному представлена в функциональных стилях, хотя «сжатие» информации характерно для всех сфер общения Причиной появления компрессивных (свернутых) структур является то, что они позволяют при передаче большого объема информации обойтись минимумом языковых средств (М А Кормилицына, Н С Валгина)

В работах культурно-речевого направления (Д Э Розенталь, Н Н Кохтев) проблема экономии языковых средств исследуется с позиций языкового нормирования при текстопорождении, а также речевых нарушений, влекущих за собой коммуникативные неудачи (Б С Мучник, О П Ермакова, Е А

Земская, П Н Босый, О В Кукушкина) Особого внимания заслуживает изучение принципа экономии в связи с теорией массовой коммуникации (Е С Кара-Мурза, В В Смирнов, Л Г Фещенко) Исследование принципа экономии языковых средств с учетом особенностей СМК дает возможность в полной мере охарактеризовать специфику проявления данного принципа в конкретном виде СМИ В реферируемой работе проблема языковой экономии рассматривается в газетной региональной рекламе

Во втором параграфе анализируются основные понятия и термины теории языковой экономии, описывается влияние тенденции к экономии на современный русский язык В результате анализа понятия «экономия в языке и речи» устанавливается, что экономия в языке обусловлена стремлением к экономии в речи и является ее следствием Экономия в языке — это изменения во внутреннем устройстве системы, которые мотивированы потребностями носителей языка в сжатой передаче информации и направлены на устранение избыточных форм и выработку более совершенных средств выражения Экономия в речи - это рациональное использование языковой материи с учетом коммуникативной задачи и ситуации общения для передачи максимума содержания минимумом языковых средств

Тенденция к экономии языковых средств оказывает влияние на функционирование и развитие всех уровней современного русского языка В разговорном стиле на уровне фонетики это проявляется в «неполном типе» произношения, пропуске отдельных звуков и звукосочетаний На морфологическом уровне — в упрощении грамматических форм Разговорному синтаксису свойственна эллиптичность не только на уровне предложения, но и на уровне целого текста

Анализ языковых единиц книжных стилей показал, что в них тенденция к языковой экономии прослеживается не менее отчетливо. Тенденция к экономии активно проявляется в языке современной науки и техники, художественной литературы и особенно публицистики и рекламы При этом экономия письменной речи обнаруживает ряд особенностей, не свойственных разговорной речи В книжных стилях наблюдается упрощение синтаксических структур за счет увеличения емкости предложения, которая достигается путем сочетания разнообразных способов экономии языковых средств в тексте

Для характеристики экономии в письменной речи используются разнородные термины типа компрессия, сжатие, уплотнение, свертывание, сокращение, конденсация, стяжение, контаминация При этом речь идет о явлениях, касающихся разных уровней языка Результатом действия языковой экономии является краткость («сжатость, немногословие»), предполагающая структурно-семантическую уплотненность текста, обладающего минимальной формальной структурой и максимальным (оптимальным) смысловым наполнением

Заключительный параграф содержит краткую характеристику рекламы как функционального варианта речи, одной из основных стилеобразующих черт

которого является экономия языковых средств. В данном параграфе представлена методика исследования принципа экономии языковых средств в печатной рекламе, которая, согласно общей логике работы, включает следующие этапы 1) выявление экстралингвистических факторов, обусловливающих экономию языковых средств, 2) анализ языковых средств, способствующих компрессии текста, в их взаимосвязи, 3) определение особенностей сжат ого стиля (тип компрессии, степень компрессии, конкретные способы ее реализации, классификация способов экономии языковых средств)

При этом схема анализа рекламного текста выглядит следующим образом 1) анализ семантического плана текста (выявление зон смыслового уплотнения, описание способов семантической компрессии), 2) анализ формальной структуры текста (выявление и описание способов сжатия текста с помощью языковых средств разных уровней), 3) анализ композиции (определение признаков свернутой композиции исключение каких-либо композиционных элементов, замещение композиционных элементов, наложение одного элемента композиции на другой), 4) определение мест пересечения формальной и семантической компрессии (выявление способов компрессии формальной структуры и компрессии смысла на одном фрагменте текста)

В п 13 1 описываются признаки рекламного дискурса, выявляются экстралингвистические особенности рекламы, обусловливающие экономию языковых средств, характеризуются жанровые особенности печатной рекламы

Рекламный дискурс как функциональный вариант речи обладает набором специфических черт, которые обусловлены приоритетной задачей рекламы — выделить рекламный объект из ряда конкурирующих с целью его реализации К числу основных стилеобразующих черт рекламы относятся ясность, доходчивость, точность, конкретность, экономия языковых средств, краткость (сжатость), динамичность, эмоциональность, субъективность Говоря об этих качествах рекламной речи, мы имеем в виду, во-первых, господство в ней соответствующих языковых средств и, во-вторых, - характер изложения, то есть совокупность приемов и способов организации языкового материала для достижения определенной цели

Современная коммерческая реклама реализует коммуникативную функцию в сфере экономических отношений Экономия языковых средств является характерной особенностью коммерческой газетной рекламы, связанной с ситуацией общения, спецификой жанра, а также с ориентированностью на адресата (его потребности, особенности внимания и оперативной памяти, пресуппозицию) Другими словами, данная стилевая черта определяется целевой установкой и содержанием рекламной коммуникации

Традиционным жанром газетной рекламы является рекламное объявление, которое характеризуется минимальной формой и семантической уплотненностью Рекламное объявление имеет четкую адресную направленность, содержит информацию о свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителя, выявляет основной мотив для данного адресата

В п 13 2 анализируются современные лингвистические работы, освещающие некоторые аспекты проблемы языковой экономии в рекламе, рассматриваются языковые средства и способы экономии языковых средств в жанре рекламного объявления Предпринятый анализ теоретического и практического материала, представленного в отечественных исследованиях, позволяет считать язык рекламы примером интенсивного функционального употребления языковых средств Результатом такого использования становятся определенные модификации языковых структур, концентрация разнообразных приемов оптимальной организации текста

Экономия языковых средств в рекламе осуществляется путем компрессии разных планов текста — семантического (параграфемика, импликация, тропы) и формального (компрессивное словообразование, сжатый синтаксис и свертывание композиции) Современный рекламный дискурс характеризуется комплексным применением разнообразных способов языковой экономии Концентрация способов экономии языковых средств позволяет существенно уплотнить семантическую часть текста без увеличения числа языковых единиц

В результате лингвистического анализа выделено понятие, объединяющее рассматриваемые нами языковые явления, - понятие «способ экономии языковых средств» или «способ компрессии текста» Результатом действия принципа экономии в рекламе является сжатость текста, которая достигается путем его компрессии Исходя из этого, термины способ экономии языковых средств и способ компрессии текста используются как синонимичные Под способом (приемом) экономии языковых средств понимается рациональный, сжатый способ передачи информации, включающий как количественное уменьшение языковых средств, так и их качественное использование

Вторая глава «Реализация принципа экономии языковых средств в жанре рекламного объявления» посвящена исследованию действия принципа экономии языкового материала в рекламе с позиций комплексного подхода, а также выявлению причин и типов коммуникативных неудач в процессе создания рекламных объявлений Комплексный подход предполагает анализ разных планов рекламного текста - семантического и формального В свою очередь, анализ смыслового наполнения текста и его формальной организации включает характеристику параграфемных элементов, языковых единиц разных уровней и композиции

Фактический материал, проанализированный в первом параграфе, позволяет заключить, что особенностью печатной рекламы является активное применение разнообразных способов графической трансформации, служащих сигналом повышенной смысловой значимости информации С этой целью может выделяться графема (Радио ЭнергиЯ), часть слова (РаспроДАжа, АВТОкредит) и целое слово (уДАЧНАЯ покупка, МАКСИМалъное качество) Суть компрессии рекламного текста посредством графических выделений заключается в использовании супраграфем, т е приемов графической трансформации базового слова, приводящих к удвоению смысла (Баранов,

Паршин 1989) Наиболее частотны в печатной рекламе способы графического выделения путем изменения размера букв (утреннее хороШОУ, ЛОРиЯ, ЭКСТРИМалъный отдых, отличные о'ЦЕНКИ) и употребления латинских букв вместо русских (КЛИМА¡0ИКА, пРЕЗиИеШ, «Аппалогов нет ») Реже для актуализации второго смыслового плана текста используются разные шрифты {«Будьте раскованы в Ваших желаниях' Любые кованые изделия») и элементы старой русской орфографии («АвтоградЪ на Октябрьской»)

В реализации принципа языковой экономии в печатной рекламе важная роль принадлежит словообразованию (п 2 2), в котором экономия языковых средств проявляется двумя противоположными способами с одной стороны, усечением слов («Мелодии для сотовых полифонические и моно»), а с другой -посредством словосложения («Чудодом чудоакция ») Удачное сочетание приемов сложения и усечения способствует оптимальной компрессии плана выражения и плана содержания текста («Грузоперевозки От ГАЗели до Еврофуры»)

Активный процесс словотворчества в рекламе отражает общую тенденцию, характерную для рекламы, — стремление к сжатой передаче информации путем замены составных наименований однословными (макаронные изделия «Макфа», МЕБЕЛЬНАЯ фабрика «МЕФА», «Оконные мануфактуры» «ОкМа») и семантической конденсации («Твой мобильник будет трещать по швам'») Частотны в рекламе дериваты с графически выделенным сегментом (СУПЕРакция, АВТОграф, ТВой приз, АвиаГид, АкваСпорт, автоУЕБ и др)

Структурный и семантический анализ производных и сложных существительных, прилагательных и глаголов показал, что данные цельнооформленные языковые единицы являются экономными эквивалентами словосочетаний При этом (каждая часть речи располагает наиболее продуктивными способами сжатой передачи информации

В классе существительных преобладают разные типы сложносокращенных номинаций аббревиатуры разных типов (СТИФ, БФК, Сибпрофшь, СТРОЙБЫТ-М, компъюмаркет), образования, совмещающие аббревиацию и сложение (Новосибкоопбанк, СибСветТорг, АльпИндустрияТур), контаминированные образования (СТОматология, БыстрОноМ, ЛюбвеМобильность), сложносоставные существительные (СТАРТ-кредит, экспресс-ссуда, ретро-кафе, салон-интерьер), новообразования с префиксами супер-, гипер-, мега- (суперуголь, гипермаркет, мегашоу) и сложные слова с частью -бург, -град или англ -сити (Пластбург, ЮрГрад, ТехноСити) Сложные и производные существительные нередко образуются путем сочетания нескольких словообразовательных приемов сложения и суффиксации (фотоомоложение, альфастрахование) или усечения, сложения и аффиксации (Синеморье, ГАЗель, трЗшки) и др

В классе прилагательных необходимо выделить стяжения словосочетаний, основанные на переходе прилагательных в существительные, путем

субстантивации (входящие вместо входящие звонки или магазин на Красном вместо магазин на Красном проспекте) и универбации (мобильник вместо мобильный телефон или стоматология на Затулинке вместо стоматология на Затулинском жилмассиве)

К универбатам Е А Земская относит только стяжения способом аффиксальной деривации, осуществляемые в случаях замены атрибутивного словосочетания существительным, которое выступает в роли лексического эквивалента словосочетания в целом (Земская 1981) В нашей работе отмечены случаи не только аффиксальной, но и безаффиксной универбации («Новогодние предложения Шория • Алтай • НСО» (Горная) Шория, «Ты живешь 25 часов в сутки, используешь свой мобильный на полную?» на полную (катушку), «Моменту» - 25 лет'» (клей) «Момент», «Синару — 85'» (фирма) «Синар»)

В классе глаголов, кроме экономного образования новых словоформ путем суффиксации, например с помощью суффикса -ова-1-уй и постфикса -ся («Шоппингуй'», «Кредитуйся Развивайся Улыбайся»), следует отметить префиксально-суффиксальные окказиональные образования с графически выделенным сегментом (« заКЕДРись в кедровой фитобочке'»), а также сращения на основе полного наложения слов («ПАРОВОЗИМ из Москвы, из Литера»)

Менее распространено в рекламе производство наречий Окказиональные слова образуются посредством словосложения {«Сибакадембанк МАСТЕРКРЕДИТ мечтореально'») и сращения («Кредиты на покупку автомобиля всевозможно1») В сегодняшней рекламной практике такие примеры являются единичными

Экономия языковых средств на лексическом уровне (п 2 3) осуществляется путем семантической компрессии с опорой на пресуппозицию (так, в тексте «Спутник 46 лет в туризме» указание срока существования фирмы позволяет актуализировать идею качества рекламного объекта) Большое распространение в рекламе получили имплицитные способы передачи информации, что обусловлено функциональной направленностью рекламных текстов на информирование и воздействие {«Самая детская обувь» импликатура «Эта обувь больше другой подходит детям —> Надо ее купить», «Не цены, а мелочь'» импликатура «В этом магазине низкие цены —* Лучше воспользоваться его услугами»)

Активно используются прецедентные тексты как семантически емкие компоненты, поскольку они сигнализируют об импликации в содержательной части текста («Левобережный НАВИГАТОР — луч света в рекламном царстве», «Зимой и летом с теплым светом», «Мой банк — моя крепость», «Гибкая черепица ЗА НАМИ не заржавеет!»)

Необходимость отметить потребительские качества товара и при этом выделить его из ряда подобных привела к формированию группы наиболее употребляемых в рекламе слов, которые получили название "ключевых" С использованием ключевых слов связан феномен расширения и метафоризации их значения Регулярно применяются ключевые слова, указывающие на

соотношение цены и качества рекламного объекта («Высокое качество по разумной цене», «Серьезный компьютер за смешные деньги»)

Рекламная ценность ключевых слов заключается в том, что в каждом конкретном случае, помимо отмеченных словарем значений, в сознании реципиента на основе ассоциативных связей возникают дополнительные смыслы, которые содержат ту или иную, как правило, положительную оценку характеризуемого объекта (сногсшибательные («очень низкие») цены, отличный («доступный, выгодный») кредит; новая («модная») коллекция и тп ).

Языковая экономия также достигается путём употребления различных видов тропов (семейство «Момент», счастливый кредит, добрые окна, море информации) и совмещения нескольких значений многозначного слова в одном контексте («Настройся на любовь — слушай LOVE RADIO», «Центр «Врач» Твой трезвый взгляд на мир»).

Анализ синтаксического уровня, предпринятый в четвертом параграфе, показал, что для рекламы характерна синтаксическая простота, обусловленная необходимостью учёта оперативной памяти человека. Важнейшими способами экономии языковых средств на уровне синтаксиса являются эллипсис («Болельщикам — призы1», «Яркий мир — ДЕТЯМ'», «ДЕНЬГИ всем») и номинативные построения («Империя МЕХА Легкость, Элегантность, Тепло Шубы, дубленки, меховые пальто Кредит, рассрочка, скидки»)

Образование простых синтаксических структур небольшой протяжённости происходит за счет опущения главных и второстепенных членов предложения («АВТОШКОЛА «Сирена» В, С, D, Е») Частотны эллиптические высказывания с нулевым предикатом (продается, предлагается), восстановление которого предполагает опору на пресуппозицию и контекст («Стройматериалы в кредит») В рекламных заголовках с усеченными названиями типа «Оптовый склад на Автогенной» восстановление предиката находится происходит с опорой на контекст, а экспликация обстоятельственного определения (на) улице предполагает знание местных реалий

Распространенным способом компрессии текста является наслоение одиночных номинативов и именных цепочек, представленных существительными и отглагольными существительными («Грузчики квартирно-офисные переезды подъем строительных материалов, вынос мусора, сборка, разборка мебели») В целях компрессии используются также простые односоставные предложения разных типов номинативные и определенно-личные («Клиника доктора Панова Живи Наслаждайся Цвети», «ПИЛОМАТЕРИАЛ Пилим сами»), а также безличные («Дешево Практично Надежно»)

Компрессия формальной структуры осуществляется не только на уровне предложения, но и на уровне целого текста посредством свертывания композиции Характерной особенностью рекламы является оптимальность композиции, что предполагает возможность исключения некоторых композиционных элементов Анализ рекламных текстов показал, что для жанра

рекламного объявления характерна активная тенденция к сокращению композиции Рекламное объявление нередко состоит только из заголовка, который номинирует товар, и справочных сведений {«ЖАЛЮЗИ вертикальные т 41-75-77», «Вся бытовая техника Адр, тел ») Минимальная композиция может включать только основную часть и справочные сведения {«Деньги быстро' без залога Тел », «ШЬЕМ ОПТОМ быстро качественно 63-72-08») или название фирмы, слоган и справочные сведения {«Фабрика стальных дверей «КРЕМНИЙ» Надежность и стиль Адр, тел ») и т п

Изучение реализации принципа языковой экономии в печатной рекламе позволяет говорить о том, что в жанре рекламного объявления, характеризующегося максимальной компрессией формального и семантического планов текста, наблюдается высокая концентрация способов экономии языковых средств Экономия языковой материи достигается посредством сочетания разнообразных способов компрессии текста, основанных на использовании языковых единиц разных уровней при поддержке средствами графики Обобщенные результаты исследования о I ражены в таблице

Классификация способов экономии языковых средств __в печатной рекламе_

Способы экономии языковых средств Разновидность

Графические 1 Использование прописных букв вместо строчных 2 Употребление латинских букв вместо русских 3 Варьирование шрифта по плотности

Словообразовательные 1 Сложение 2 Аббревиация 3 Усечение 4 Аффиксация (суффиксация, префиксация, их сочетание) 5 Сращение 6 Контаминация (частичное и полное наложение) 7 Семантическая конденсация (универбация, субстантивация)

Лексические 1 Импликация 2 Использование прецедентных текстов 3 Расширение семантики ключевых слов 4 Тропы (метафора, метафорический эпитет, метонимия, олицетворение, гипербола) 5 Языковая игра на многозначности (каламбур)

Синтаксические 1 Эллипсис 2 Номинативные образования и именные цепочки 3 Использование односоставных предложений разных типов 4 Свертывание композиционной структуры текста

Представленная классификация способов компрессии рекламного текста наглядно иллюстрирует тот факт, что принцип языковой экономии проявляется не только как стремление к количественному сокращению материальных средств языка (усечению длины слов, уменьшению числа языковых единиц), но и как стремление к их качественному, рациональному использованию в речи

Заключительный параграф второй главы посвящен описанию коммуникативных неудач в печатной рекламе региональных средств массовой информации и выявлению их причин

Эффективность рекламного текста зависит от совершенства его языкового оформления, что предполагает рациональный отбор и организацию языковых средств Успешность рекламного общения во многом определяется уровнем языковой и коммуникативной компетенции копирайтера Неумелое оперирование языковыми средствами становится причиной коммуникативных неудач, одной из которых является отступление от принципа экономии языковых средств К типичным случаям таких коммуникативных нарушений относятся многословие, дублирование информации в разных композиционных элементах текста, пропуск необходимого смыслового звена, немотивированное использование слов и оборотов, неустраненная многозначность, ошибки в использовании графических и словообразовательных средств, неверное построение свернутых конструкций

Наиболее частотны коммуникативные нарушения, связанные со смысловой избыточностью («Чудодом чудоакция Скидка в магазинах «Чудодом» при оформлении кредита в Сибакадембанке возьми кредит — получи скидку бери кредит — живи сегодня1»), смысловой недостаточностью («Сравните наши цены с конкурентами'») и недекодируемой аббревиацией («ВиКонМебелъ НА ЗАКАЗ», «ООО "СМиТ" Водосточные системы», «Пластиковые окна БФК», «Производственная компания ГРААЛЬ» и т п )

Данные, полученные в ходе анализа рекламных объявлений, содержащих речевые нарушения, а также результаты лингвистического эксперимента по декодированию рекламных текстов свидетельствуют о том, что чрезмерное стремление к экономии языковых средств в процессе создания рекламного объявления значительно снижает эффективность рекламной коммуникации, т к влечет за собой непонимание или негативную оценку текста реципиентом Неумелое оперирование языковыми средствами приводит к конфликту основных принципов стилистики - таких, как краткость, уместность и доступность речи

В заключении подводятся итоги диссертационной работы, излагаются основные результаты и определяются перспективы дальнейшего исследования Наблюдения и обобщения, сделанные в ходе исследования, позволяют говорить о том, что получен относительно новый результат, не дублирующий, а интегрирующий и дополняющий известные описания принципа языковой экономии

В реферируемой работе обоснован новый подход к изучению экономии языковых средств как явлению рекламной коммуникации Целью исследования

являлось описание принципа экономии языковых средств с опорой на разные уровни рекламного текста формальный, композиционный и содержательный, что обусловило разработку методики комплексного анализа данного явления, а также классификацию основных способов компрессии рекламного текста

Проведенное исследование доказало эффективность изучения принципа экономии языковых средств в рекламном дискурсе на основе комплексного подхода, при котором анализ разнообразных языковых средств позволил сделать вывод об особенностях проявления принципа экономии языковых средств не только на формальном, но и на содержательном уровне

В диссертационном сочинении разработана методика исследования принципа языковой экономии в рекламе, выделено понятие «способ экономии языковых средств» или «способ компрессии текста», установлена связь между языковыми единицами разных уровней, способствующими компрессии рекламного объявления на уровне слова, предложения и целого текста

Предложенная в работе методика изучения принципа экономии языковых средств апробирована в ходе комплексного анализа большого массива рекламных объявлений В исследовании доказано, что сочетание разнообразных приемов экономии языковых средств позволяет осуществлять максимальную компрессию формального (в том числе композиционного) и семантического уровней рекламного текста

Результатом исследования принципа языковой экономии является классификация основных способов экономии языковых средств в печатной рекламе, а также описание типичных случаев коммуникативных неудач, связанных с отступлением от этого принципа

Достижению коммуникативного эффекта в рекламе способствует грамотное использование разнообразных приемов компрессии текста, поэтому классификация основных способов экономии языковых средств, а также установление причин коммуникативных неудач в рекламе представляются полезными для отечественной рекламы как в теоретическом, так и в практическом плане

Все изложенное позволяет видеть в результатах предпринятого исследования вклад в развитие теории языковой экономии, а также теории и практики современной российской рекламы Перспектива намеченного в настоящей работе пути исследования видится в более подробном изучении языковых средств каждого уровня, способствующих компрессии рекламного текста, выявлении способов компрессии на уровне целого текста посредством свертывания композиции, составлении типологии коммуникативных неудач в печатной рекламе

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях Издания, рекомендованные ВАК РФ

1 Зимина, Л О Проблема экономии в лингвистической литературе / Л О Зимина//Философия образования —1(18) - Новосибирск Изд-во НГПУ, 2007 - С 258-262 (0,5 п л )

2 Зимина, JI О Принцип экономии в языке современной печатной рекламы / Л О Зимина // Сибирский филологический журнал - № 3 — Новосибирск Изд-воНГУ, 2007 -С 174-177 (0,4п л )

Публикации в других изданиях

3 Зимина, Л О Тенденция к экономии языковых средств в рекламном тексте / Л О Зимина // Аспирантский сборник НГПУ - 2005 (По материалам научных исследований аспирантов, соискателей, докторантов) В 3 ч - Часть 1 — Новосибирск Изд-во НГПУ, 2005 - С 67-74 (0,6 п л )

4 Зимина, Л О Формирование коммуникативной компетенции в процессе работы с рекламным текстом / Л О Зимина // Эффективность образования в условиях его модернизации Материалы Международной научно-практической конференции, 26-28 апреля 2005 года, г Новосибирск В 3 ч - Часть 2 - Новосибирск Изд-во НИПКиПРО, 2005 - С 25-28 (0,3 п л )

5 Зимина, Л О Способы компрессии информации в рекламных текстах региональных СМИ / Л О Зимина // Аспирантский сборник НГПУ -2006 (По материалам научных исследований аспирантов, соискателей, докторантов) В 3 ч - Часть 2 — Новосибирск Изд-во НГПУ, 2006 - С 178-185 (0,6 п л)

6 Зимина, Л О Графическая трансформация слов как способ компрессии печатного рекламного текста / Л О Зимина // Аспирантский сборник НГПУ - 2006 (По материалам научных исследований аспирантов, соискателей, докторантов) В 4 ч - Часть 4 - Новосибирск Изд-во НГПУ, 2006 - С 172-179(0,5 п л)

Отпечатано в типографии Новосибирского государственного технического университета 630092, г Новосибирск, пр К Маркса, 20, тел /факс (383) 346-08-57 формат 60x84/16, объем 1,5 п л , тираж 100 экз , заказ № 214 , подписано в печать 29 10 07 г

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Зимина, Людмила Олеговна

Введение

Глава 1. Принцип экономии языковых средств как проблема 14 языкознания

1.1. Развитие теории языковой экономии в лингвистике

1.2. Влияние тенденции к экономии языковых средств на развитие 31 системы современного русского языка

1.3. Экономия языковых средств как отличительная черта рекламного 48 дискурса

1.3.1. Специфика рекламы как функционального варианта речи

1.3.2. Экономия языковых средств как отличительный признак 65 печатного рекламного текста

Выводы

Глава 2. Реализация принципа экономии языковых средств в жанре 79 рекламного объявления

2.1. Графические способы экономии языковых средств

2.2. Способы экономии языковых средств в словообразовании

2.3. Лексические способы экономии языковых средств

2.4. Синтаксические способы экономии языковых средств

2.5. Коммуникативные неудачи в рекламе, обусловленные 150 отступлением от принципа экономии языковых средств

Выводы

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Зимина, Людмила Олеговна

Настоящая диссертационная работа посвящена изучению принципа экономии языковых средств в рекламном дискурсе. Реклама является одним из функциональных вариантов речи, в котором данный принцип реализуется наиболее чётко, т.к. стремление к экономии языковых средств обусловлено здесь необходимостью в точной, быстрой и краткой передаче информации большого объёма.

Актуальность работы определяется её включённостью в круг проблем антропоцентрической парадигмы современного языкознания. В диссертации рассматривается ряд вопросов, касающихся развития и функционирования современного русского языка с учётом роли человеческого фактора. Таким образом, исследование выполнено в русле антропологической парадигмы языкознания, базовые идеи которой сформулированы ещё В. фон Гумбольдтом, А.А. Потебней, И.А. Бодуэном де Куртенэ, Э. Бенвенистом, Ш. Балли и получили дальнейшее развитие в отечественной науке в трудах Ю.Д. Апресяна, Н.Д. Арутюновой, Б.А. Серебренникова, Ю.Н. Караулова, А.Д. Шмелёва, Е.С. Кубряковой и др.

В рамках междисциплинарного подхода в данной работе используются достижения в области социологии, психологии и философии (Леонтьев 1975; Витгенштейн 1985; Спиркин 1988; Музыкант 1998; Ганжин 2001; Ушаков 2005 и др.), экономики (Айзенберг 1993; Дейян 1993; Котлер 1996; Ромат 2004 и др.) и культурологии (Костина 2003, Сергеева 2005 и др.).

Постулат о глубокой антропоцентричности языка и невозможности его рассмотрения вне связей с его носителем поддерживается рядом «человековедческих дисциплин», к числу которых относят психолингвистику (Рубинштейн 1973; Тарасов 1974; Выготский 1982; Кривоносов 1992; Леонтьев 1997; Глухов 2005 и др.), социолингвистику (Николаева 1991; Конецкая 1997; Крысин 2000 и др.), прагмалингвистику (Грайс 1985; Федосюк 1989; Лисоченко 1992; Винокур 1993 и др.), когнитивную лингвистику (Баранов, Добровольский

1997; Гизатулин 2001; Молчанова 2001 и др.), теорию коммуникации (Арнольд 1974; Гальперин 1974; Ван Дейк 1989; Болотнова 1992; Назаров 2002 и др.). Таким образом, диссертационное исследование, будучи по сути лингвистическим, учитывает данные нескольких научных дисциплин.

Несмотря на интерес, проявляемый лингвистами к проблеме экономии языковых средств, и её активную разработку (Бодуэн де Куртенэ 1870; Потебня 1874; Суит 1888; Пасси 1890; Есперсен 1933; Ципф 1949; Мартине 1955; Кукушкина 1967; Дюндик 1970; Инфантова 1975; Цвиллинг 1983; Фоменко 1991; Глухих 1996; Букаренко 1998; Реунова 2000; Щербакова 2001 и др.), до сих пор не существует однозначного понимания природы экономии в языке и речи, поскольку в разных научных направлениях исследуются лишь отдельные аспекты этого сложного явления. Так, в рамках прагматического подхода принцип экономии изучается с позиций субъекта и адресата речи (их интенций); социолингвистика рассматривает влияние социальных факторов на рациональное речевое поведение; когнитивная лингвистика связывает языковую экономию с теорией фреймов; психолингвистика исследует особенности процесса передачи/восприятия информации; теория массовых коммуникаций - эффективность построения коммуникативного акта с учётом специфики СМИ.

В языкознании не существует терминологического единства в определении основных понятий теории экономии. В лингвистических исследованиях понятие «экономия» соотносится с понятиями «тенденция», «принцип», «закон». Для многих языковедов (И.А. Бодуэна де Куртенэ, Е.Д. Поливанова, Г.Г. Инфантовой, Б.А. Серебренникова и др.) характерно понимание тенденции к экономии языковых средств как одного из общих законов развития языка. По традиции, идущей ещё из работ П. Пасси и А. Мартине, языковую экономию называют также принципом экономии, суть которого состоит в «.передаче очень большого количества информации при незначительной затрате средств» [Мартине 1963: 381]. В ряде работ используется термин лингвистическая экономия, которую рассматривают как одну из причин (факторов) языковых изменений, обусловленную стремлением говорящего экономить усилия при пользовании речью (Ахманова 1966; Розенталь, Теленкова 2003 и др.). Некоторые авторы исследуют экономию на основе соотношения между семантикой высказывания и речевой ситуацией, употребляя термин речевая или ситуативная экономия (Гизатулин 2001).

Для характеристики языковой экономии используются разнородные термины типа компрессия, сжатие, уплотнение, свёртывание, сокращение, конденсация, стяжение и др. В современной филологической науке нет единого мнения по поводу того, какая часть текста - содержательная или структурная - в целях экономии подвергается компрессии. В каждой работе это определяется, исходя из конкретных потребностей исследования, что приводит к смешению понятий, выражаемых терминами языковая компрессия, семантическая компрессия, компрессия информации, компрессия текста. Тем не менее всеми лингвистами признаётся, что изучение конкретных проявлений принципа экономии языковых средств немыслимо без обращения к речевому дискурсу.

Анализ научных трудов показывает, что большинство работ по проблеме языковой экономии посвящены анализу разговорной речи (Глаголев 1975; Инфантова 1975; Кашина 1998; Поликарпов 2001; Лазарева 2002 и др.). Однако лингвистические исследования современных письменных текстов (Соколовская 1996; Устименко 2001; Молчанова 2001; Копоть 2003; Николина 2003; Ильясова 2003; Фещенко 2003 и др.) свидетельствуют о том, что принцип языковой экономии активно действует не только в разговорной, но и в книжной речи. Поэтому настоящее исследование ориентировано на изучение принципа экономии языковых средств в письменной разновидности рекламного дискурса и тем самым включается в обсуждение актуальных проблем, связанных с развитием и функционированием современного русского языка.

Таким образом, актуальность исследования определяется тем, что рассматриваемая в ней проблематика отвечает насущным теоретическим и практическим задачам изучения функционально-речевого аспекта рекламного языка в его современном состоянии. Для исследований по российской рекламе характерно лишь частичное освещение различных аспектов проблемы языковой экономии. В данной работе предлагается системное описание средств языка, способствующих компрессии рекламного текста.

Степень разработанности проблемы. В научной литературе последних лет различные аспекты рекламной речи стали рассматриваться очень активно. Столь пристальное внимание к данному виду коммуникации обусловлено усиливающимся влиянием рекламы на социальные процессы, происходящие в российском обществе. Выступая в роли социального института, реклама оказывает влияние на все элементы общества, в том числе на речевое поведение носителей современного русского языка. Важность роли, которую играет реклама в процессе коммуникации, делает её чрезвычайно привлекательной как в практическом плане - для потребителей, так и в исследовательском -для специалистов разных профилей. Поэтому изучение рекламы идет в различных направлениях.

Исследователи (Н.Н. Кохтев, Т.Н. Лившиц, Ю.К. Пирогова, О. А. Ксензенко, Е.С. Кара-Мурза и др.) отмечают, что реклама как одна из форм коммуникации имеет ряд отличительных особенностей. Во-первых, в её задачу входит выделение рекламируемого объекта из множества конкурирующих и акцентирование его специфических свойств, привлекательных для целевой аудитории. Изучению рекламных стратегий посвящено множество работ зарубежных и отечественных ученых (Райе, Траут 1986; Политц 1990; Огилви 1993; Викентьев 1993; Бове, Арене 1995; Кафтанджиев 1995; Денисон, Тоби 1996; Власова 1998; Крылов 1999; Сэндидж, Фрайбургер 2001; Феофанов 2002 и др.).

Во-вторых, задачей рекламы является воздействие на адресата. Именно эта специфическая черта привлекает внимание многих психологов, социологов и лингвистов к проблеме речевого воздействия, манипулирования (Зазыкин 1992; Александрова 2000; Пирогова 2000; Белякова 2001; Бабкина 2001; Матуляк 2001; Гуревич 2005; Лебедев-Любимов 2006 и др.).

Анализ научной литературы последних лет показывает, что наибольшее количество исследований посвящено языку и стилю рекламы. В работах по стилистике рекламы дается лингвостилистическая характеристика текстов (Кромптон 1995; Рябцева 1996; Долуденко 1998; Галеева 2000; Бурнацева 2000; Хугаева 2000; Балахонская 2001 и др.), анализируются экстралингвистические факторы создания жанровых модификаций, обусловленных влиянием различных прагматических ситуаций текстопорождения (Таланцева 2000; Клушина 2000; Полубиченко 2000; Гурочкина 2001; Зимин 2001; Белоусова 2002; Имшинецкая 2002 и др.).

Проблема создания эффективного рекламного текста с учетом многоуровневой системы языковых норм и социокультурных факторов находит отражение в работах культурно-речевого направления (Розенталь, Кохтев 1981; Бровкина 1999; Иванова 1999; Пирогова 2000; Базанова 2001; Назайкин 2003; Пели 2003 и др.), а также в работах, описывающих социокультурные особенности рекламной деятельности (Семаан 1997; Фёдорова 2001; Дубовская 2002; Пчелинцева 2002; Костина 2003 и др.).

Внимание исследователей привлекает такая отличительная черта рекламного дискурса, как экономия языковых средств (Кохтев 1991; Ксензенко 1998; Лившиц 1999; Пирогова 1999; Кара-Мурза 2001; Сологуб 2002; Фещенко 2003; Мурашов 2004 и др.). Учёные делают акцент на малую физическую протяженность рекламного текста, описывают некоторые приемы достижения лаконичности. Однако в работах отечественных исследователей обращение к проблеме языковой экономии носит фрагментарный характер. В связи с этим попытка полного описания принципа языковой экономии в печатной рекламе представляется перспективной, поскольку результаты этого исследования расширяют представление о современном рекламном дискурсе.

Теоретической базой диссертации послужили работы отечественных и зарубежных исследователей, посвящённые проблемам развития языка (Ш. Балли, Р.А. Будагов, Э. Бенвенист, В.А. Звегинцев, В.Я. Мыркин, Е.С. Кубрякова и др.), теории языковой экономии (И.А. Бодуэн де Куртенэ, А.А.

Потебня, О. Есперсен, А. Мартине, Б.А. Серебренников, Б.П. Дюндик, Г.Г. Инфантова и др.), теории рекламы (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, Е.В. Ромат, А. Дейян, Ю.К. Пирогова, Т.Н. Лившиц, Л.Г. Фещенко и др.), а также работы, в которых обсуждаются активные процессы, происходящие в современном русском языке (Е.А. Земская, Л.П. Крысин, Е.В. Какорина, Ю.В. Фоменко, Т.П. Гридина, В.З. Санников, Н.С. Валгина, С.В. Ильясова и др.).

Объектом исследования является рекламный дискурс.

Предмет данной работы - принцип экономии языковых средств в рекламном дискурсе.

Целью исследования является изучение реализации принципа экономии языковых средств в печатной рекламе. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1) рассмотреть этапы развития и основные положения теории языковой экономии;

2) проанализировать основные понятия и термины теории языковой экономии («принцип экономии», «закон экономии», «тенденция к экономии языковых средств», «компрессия текста», «способ экономии языковых средств»);

3) охарактеризовать влияние тенденции к экономии языковых средств на развитие современного русского языка;

4) выявить экстралингвистические особенности рекламного дискурса, обусловливающие экономию языковых средств;

5) разработать методику исследования принципа экономии языковых средств в жанре рекламного объявления;

6) выявить и описать основные способы и приёмы экономии языковых средств в печатном рекламном тексте;

7) рассмотреть типичные случаи коммуникативных неудач в рекламе, связанные с отступлением от принципа экономии языковых средств.

Научная новизна диссертации заключается, во-первых, в изучении принципа экономии языковых средств в системно-функциональном аспекте; во-вторых, в комплексном подходе к явлению языковой экономии в рекламе, которое до настоящего времени не было предметом специального изучения; в-третьих, в разработанной для решения поставленных задач методике исследования. В диссертации впервые предпринята попытка полного описания принципа экономии языковых средств на материале рекламных объявлений новосибирских СМИ.

Теоретическая значимость исследования определяется концептуальным обобщением достижений теории языковой экономии на фоне традиционных и новейших идей антропологической лингвистики, социологии и психологии, а также вкладом в теорию рекламы в целом и теорию рекламного дискурса печатных СМИ в частности. Исследование принципа экономии языковых средств в рекламе позволило выявить специфические особенности его проявления в данном виде речевой коммуникации. В работе представлена классификация способов языковой экономии, основанных на использовании графических, лексических, словообразовательных и синтаксических средств.

Практическая ценность диссертационной работы определяется возможностью применения её результатов при чтении некоторых филологических дисциплин (в курсах лекций по культуре речи, стилистике, филологическому анализу текста), а также при проведении спецкурсов и спецсеминаров по копирайтингу. Материалы диссертации будут полезны при подготовке методических пособий по основам рекламной деятельности и в практике рекламы. Результаты исследования могут быть использованы в лексикографической практике при составлении словарей, отражающих состояние современного русского языка и языка рекламы.

Материалом для анализа послужили тексты местных информационно-рекламных изданий, а также региональных приложений некоторых общероссийских газет, список которых представлен в конце работы. Общий объём выборки составляет 1000 рекламных объявлений, опубликованных на страницах периодической печати с 2004 по 2006 годы. Временные рамки определялись тем фактом, что данный период характеризуется значительным увеличением объёма рекламы в СМИ и усилением её влияния на аудиторию.

В работе рассматривается печатная разновидность коммерческой (торговой) рекламы. Коммерческая (торговая) реклама отличается от других видов рекламы своими целями и задачами. «Функцию рекламного дискурса в самом общем виде можно определить как влияние через информирование для создания мотивации к действию: такой подход охватывает как коммерческую рекламу (цель которой - формирование потребности совершить покупку), так и некоммерческую - политическую и социальную рекламу, направленную на регуляцию ценностных отношений в социуме.» [Шейгал 2000: 27].

Печатная реклама - вид рекламы, рассчитанный на зрительное восприятие. Чтение допускает установление приемлемой скорости восприятия, понимания и усвоения информации. Реклама в прессе отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами. В диссертации анализируются тексты одной из наиболее экономичных жанровых разновидностей прессовой рекламы - рекламного объявления. Выбор жанра объявления обусловлен тем, что основная задача рекламного объявления - дать как можно больше сведений в пределах сжатой лексико-грамматической структуры. Как правило, рекламное объявление имеет чёткую адресную направленность, содержит информацию о свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителя, выявляет основной мотив для данного адресата.

Немаловажную роль играют доступность и авторитетность издания, которые заметно увеличивают эффективность рекламы. Мы отобрали специальные рекламно-информационные издания, которые доступны всем слоям населения, т.к. распространяются бесплатно и могут содержать, помимо рекламы, другую информацию - хронику местных событий и телевизионную программу («Ва-банкъ в Новосибирске», «Левобережный навигатор», «Новосибирская Метро-газета», «Метрополис», «Соседи», «Мебельный вопрос», «Студенческий город»).

Вторую группу составили издания, распространяемые через торговую сеть и пользующиеся спросом у читателей, т.к. заинтересованный потребитель может найти в них необходимую рекламную информацию и узнать о последних событиях светской жизни («Вечерний Новосибирск», «Доска объявлений», «Из рук в руки», «Телесемь», «ТВнеделя», «Комсомольская правда» (региональное приложение), «МК в Новосибирске», «Реклама»).

Методы исследования. В диссертации используются следующие методы: описательный метод, анализ словарных дефиниций, сравнительно-сопоставительный метод, статистический метод, лингвистический эксперимент. При обработке речевого материала применяется комплекс методов исследования, ведущим из которых является описательный метод с его основными компонентами: наблюдением, обобщением, интерпретацией и классификацией.

Апробация результатов исследования осуществлялась в виде научных докладов на заседаниях кафедры общего и исторического языкознания НГПУ, на научно-практической конференции «Совершенствование качества обучения и воспитания в условиях стандартизации образования» (Новосибирск, 2005), на международной конференции «Эффективность образования в условиях его модернизации» (Новосибирск, 2005) и на конференции молодых учёных, проходившей на базе ИФМИП НГПУ (Новосибирск, 2006). Основные идеи диссертанта нашли отражение в шести публикациях.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Принцип экономии - это рациональный отбор и организация языковых средств с учётом коммуникативной задачи и ситуации общения. Суть принципа языковой экономии состоит в использовании минимума языковых средств для передачи максимума (оптимума) содержания. Результатом языковой экономии является краткость (сжатость) текста, предполагающая его структурно-семантическую уплотнённость. Принцип языковой экономии характеризуется оптимальным набором языковых средств, которые способствуют созданию формально краткого и семантически ёмкого текста.

2. Действие принципа экономии языковых средств в печатной коммерческой рекламе обусловлено экстралингвистическими факторами: потребностью адресанта в краткой и точной передаче информации о рекламируемом объекте с целью его реализации, ориентированностью на адресата (его потребности, особенности внимания и оперативной памяти, пресуппозицию), ограниченной площадью размещения текста, ценностью каждого слова в тексте, особенностями зрительного восприятия рекламы и спецификой жанра. Все эти факторы влияют на отбор языковых средств, на определение объёма, характера и структуры рекламного текста.

3. Экономия языковых средств в рекламе осуществляется путём компрессии формального и семантического планов текста. Для языковой экономии в рекламе характерны два основных направления: 1) в сторону уменьшения физической протяжённости текста за счёт укорочения или количественного сокращения элементов текста и 2) в сторону укрупнения языковых единиц путём словосложения и наложения слов. Типичным для рекламы является сочетание в пределах одного текста разнообразных способов экономии языковых средств, основанных на использовании графических, словообразовательных, лексических и синтаксических средств.

4. Для жанра рекламного объявления характерен ярко выраженный сжатый стиль подачи информации, обусловленный специфическими целями и задачами данного жанра, а также его малой физической протяжённостью. Основным критерием сжатости стиля является не столько внешняя краткость текста, сколько соотношение между содержанием и выражающими его языковыми средствами. В рекламном объявлении указанное соотношение характеризуется максимальной экономией языковых средств, необходимых для выражения конкретного содержания.

5. Компрессия формальной структуры производится путём сжатия текста с помощью средств словообразования и синтаксиса (замена составных наименований однословными, построение эллиптических и номинативных конструкций и др.). Формальная компрессия осуществляется не только на уровне слова и предложения, но и на уровне целого текста посредством свёртывания композиции. Компрессия содержания предполагает увеличение семантической ёмкости текста путём актуализации нескольких смысловых

13 планов посредством графической трансформации, импликации, тропов, игры на многозначности. Сочетание разнообразных способов языковой экономии позволяет одновременно осуществлять компрессию как формального, так и семантического планов рекламного текста.

6. Отступления от принципа экономии языковых средств в процессе создания рекламного текста становятся причиной коммуникативных неудач. Отступления от принципа экономии языковых средств имеют два противоположных проявления - смысловую избыточность и смысловую недостаточность, что связано с излишним или с неполным разворачиванием смысловой структуры текста.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 246 наименований, и списка печатных изданий с принятыми сокращениями.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Принцип экономии в современной рекламе"

Выводы

1. Анализ фактического материала позволяет говорить о том, что в жанре рекламного объявления, характеризующегося максимальной компрессией формального и семантического планов текста, наблюдается высокая концентрация способов экономии языковых средств. Экономия языковой материи достигается посредством сочетания разнообразных способов компрессии текста, основанных на использовании языковых единиц разных уровней при поддержке средствами графики. С целью языковой экономии регулярно применяются графические, словообразовательные, лексические и синтаксические средства.

2. Особенностью печатной рекламы является активное применение разнообразных способов графической трансформации слов, служащих сигналом повышенной смысловой значимости информации. С этой целью может выделяться графема, часть слова и целое слово. Продуктивным способом компрессии рекламного текста является супраграфема, т.е. приём графической трансформации слова посредством изменения размера букв и употребления латинских букв вместо русских, приводящий к удвоению смысла. Реже используются разные шрифты и элементы старой русской орфографии.

3. Большими возможностями для увеличения информативности текста без расширения числа языковых единиц обладает словообразование. Действие принципа экономии проявляется в словообразовании основных частей речи: существительного, прилагательного и глагола, реже наречия. Наиболее развито в рекламе словообразование существительных, которое обусловлено потребностью в номинации товаров и услуг. Продуктивными способами языковой экономии являются: словосложение, аббревиация, усечение, аффиксация, сращение, контаминация, универбация и субстантивация.

4. Экономия языковых средств на лексическом уровне осуществляется путём семантической компрессии с опорой на пресуппозицию. Семантическая компрессия создается на основе импликации, тропов и языковой игры на многозначности. Большое распространение в рекламе получил имплицитный способ передачи информации, позволяющий увеличить семантическую ёмкость текста без изменения формальной структуры. Активно используются ключевые слова и прецедентные тексты как семантически ёмкие компоненты, поскольку они сигнализируют об импликации в тексте.

5. Синтаксис рекламы характеризуется простотой и эллиптичностью. Для представления товаров и услуг регулярно используются номинативы и номинативные цепочки. Краткость рекламного объявления достигается путём употребления простых синтаксических конструкций - двусоставных и односоставных предложений разных типов. Компрессия формальной структуры осуществляется не только на уровне предложения, но и на уровне целого текста посредством свёртывания композиции. Сжатие композиционной структуры рекламного текста происходит за счёт варьирования частей композиции.

6. Эффективность рекламного текста зависит от совершенства его языкового оформления, что предполагает рациональный отбор и организацию языковых средств. Неумелое оперирование языковыми средствами становится причиной коммуникативных неудач. Одной из причин КН в рекламе является отступление от принципа экономии языковых средств, которое имеет два противоположных проявления - смысловую избыточность и смысловую недостаточность. Нерациональное использование языковых средств в процессе создания рекламного объявления приводит к конфликту таких важных принципов стилистики, как краткость, доступность и уместность речи.

7. Основной результат исследования принципа языковой экономии в печатной рекламе заключается в подтверждении гипотезы о том, что в целях компрессии формального и семантического планов текста используются разнообразные способы экономии языковых средств. Языковая экономия в рекламном объявлении обусловлена необходимостью передачи информации большого объёма в пределах сжатой лексико-грамматической структуры. Это проявляется во всех компонентах текста и выражается единицами разных уровней языковой системы при поддержке средствами графики. Обобщенные результаты исследования представлены в виде таблицы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе исследовались явления, отражающие один из основных принципов функционирования и развития современного русского языка -принцип экономии языковых средств.

В языкознании экономию языковых средств рассматривают как одну из основных причин изменения и развития языковой системы в целом и отдельных её уровней. Экономия в языке обусловлена стремлением к экономии в речи и является её следствием. Экономия в языке - это изменения во внутреннем устройстве системы, которые мотивированы потребностями носителей языка в сжатой передаче информации и направлены на устранение избыточных форм и выработку более совершенных средств выражения. Экономия в речи - это рациональное использование языковой материи с учётом коммуникативной задачи и ситуации общения для передачи максимума содержания минимумом языковых средств.

Действие принципа экономии языковых средств обусловлено разнообразными экстралингвистическими факторами: психологическими, психофизиологическими и социальными (потребностями носителей языка, особенностями памяти и мышления человека, целеустановкой и ситуацией общения). Теория экономии в языке и речи как составляющая общего языкознания аккумулирует идеи таких антропоцентрических направлений исследования языка, как прагмалингвистика, социолингвистика, когнитивная лингвистика, психолингвистика, теория массовой коммуникации, стилистика и культура речи.

Природа языковой экономии предопределяет интерес к данному явлению в различных областях знаний. В том или ином аспекте теория экономии изучается во всех вышеуказанных направлениях лингвистики, и в первую очередь в рамках прагматики, поскольку экономия языковых средств является следствием прагматических интенций адресанта, который стремится к экономии усилий в процессе оформления мысли. В процессе употребления языка говорящие (пишущие) осуществляют отбор наиболее рациональных для целей общения языковых средств.

Исследование принципа языковой экономии в социолингвистическом аспекте выявляет новый ракурс изучения: взаимодействие и взаимовлияние человека и социума, учёт при создании текста социальной позиции адресата.

В рамках когнитивного подхода принцип экономии языковых средств связывают с явлением стереотипизации. Необходимость экономии усилий в процессе познания выражается в сведении ситуаций к стандарту, в котором воплощён предыдущий опыт человека. Это порождает «ритуализацию» сознания человека и находит отражение в стереотипах.

Психолингвистика изучает особенности мышления и внимания, а также возможности оперативной памяти человека, связанные с производством и восприятием речи. С целью экономии в естественном языке (в тексте) элиминируются те знания, которые выступают как «общий фонд знаний» адресанта и адресата, как «само собой разумеющееся», как автоматически вытекающее из эксплицитно выраженного. Таким образом, проблема экономии языковых средств тесно связана с проблемой имплицитности в языке и речи, изучение которой активно ведётся в современном языкознании.

Проблема языковой экономии рассматривается с точки зрения теории функциональных стилей. Экономия языковых средств по-разному представлена в функциональных стилях, хотя «сжатие» информации характерно для всех сфер общения. Причиной появления компрессивных (свёрнутых) структур является то, что они позволяют при передаче большого объёма информации обойтись минимумом языковых средств.

В работах культурно-речевого направления проблема экономии языковых средств исследуется с позиций языкового нормирования при текстопорождении, а также речевых нарушений, влекущих за собой коммуникативные неудачи.

Особого внимания заслуживает изучение принципа экономии в связи с теорией массовой коммуникации. Исследование принципа экономии языковых средств с учётом особенностей СМК даёт возможность в полной мере охарактеризовать специфику проявления данного принципа в конкретном виде СМИ. В данной работе проблема языковой экономии рассматривается в газетной региональной рекламе.

Современная коммерческая реклама реализует коммуникативную функцию в сфере экономических отношений. Экономия языковых средств является характерной особенностью коммерческой газетной рекламы, связанной с ситуацией общения, спецификой жанра, а также с ориентированностью на адресата (его потребности, особенности внимания и оперативной памяти, пресуппозицию). Другими словами, данная стилевая черта определяется целевой установкой и содержанием рекламной коммуникации.

Традиционным жанром газетной рекламы является рекламное объявление, которое характеризуется минимальной формой и семантической уплотнённостью. Рекламное объявление имеет чёткую адресную направленность, содержит информацию о свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителя, выявляет основной мотив для данного адресата.

Для жанра рекламного объявления характерен ярко выраженный сжатый стиль подачи информации, обусловленный специфическими целями и задачами данного жанра, а также его малой физической протяжённостью. Основными критериями сжатости стиля является не столько внешняя краткость текста, сколько соотношение между содержанием и выражающими его языковыми средствами. В рекламном объявлении указанное соотношение характеризуется максимальной экономией языковых средств, необходимых для выражения конкретного содержания.

Современная газетная реклама - это область активного словотворчества, характеризующаяся высокой концентрацией разнообразных стилистических приёмов в пределах сжатой лексико-грамматической структуры.

Специфичность данного вида коммуникации состоит в одновременном стремлении к лаконичности и выразительности изложения. Функциональная направленность на информирование и воздействие находит отражение в поиске эффективных приёмов коммуникации.

В результате анализа фактического материала подтвердилась гипотеза о том, что экономия языковых средств в рекламном дискурсе осуществляется путём комплексного применения разнообразных способов компрессии формального и семантического планов текста. Компрессия формального плана текста создаётся путём сжатия синтаксических структур языковыми средствами словообразования и синтаксиса (замена составных наименований однословными, эллипсис и др.). Формальная компрессия осуществляется не только на уровне слова и предложения, но и на уровне целого текста посредством свёртывания композиции. Сжатие композиционной структуры рекламного текста происходит за счёт употребления стандартных элементов, а также путём варьирования или совмещения частей композиции.

Компрессия содержания предполагает увеличение семантической ёмкости текста путём актуализации нескольких смысловых планов посредством графической трансформации, импликации, игры на многозначности. Сочетание разнообразных способов языковой экономии позволяет одновременно осуществлять компрессию как формального, так и семантического планов рекламного текста. С целью компрессии печатного рекламного текста регулярно применяются графические, словообразовательные, лексические и синтаксические средства.

Представленная классификация способов компрессии рекламного текста наглядно иллюстрирует тот факт, что принцип языковой экономии проявляется не только как стремление к количественному сокращению материальных средств языка (усечению длины слов, уменьшению числа формантов или словоформ), но и как стремление к их качественному, рациональному использованию в речи.

Эффективность рекламного текста зависит от совершенства его языкового оформления, что предполагает рациональный отбор и организацию языковых средств. Недостаточно умелое оперирование языковыми средствами становится причиной коммуникативных неудач. Одной из причин коммуникативных неудач в рекламе является отступление от принципа экономии языковых средств, которое имеет два противоположных проявления - смысловую избыточность и смысловую недостаточность.

Проведённое исследование доказало эффективность изучения принципа экономии языковых средств в рекламном дискурсе на основе комплексного подхода, при котором анализ разнообразных языковых средств позволил сделать вывод об особенностях проявления принципа экономии языковых средств не только на формальном, но и на содержательном уровне текста.

В диссертационном сочинении разработана методика исследования принципа языковой экономии в рекламе, выделено понятие «способ экономии языковых средств» или «способ компрессии текста», установлена связь между языковыми единицами разных уровней, способствующими компрессии рекламного объявления на уровне слова, предложения и целого текста.

Достижению коммуникативного эффекта в рекламе способствует грамотное использование разнообразных приёмов компрессии текста, поэтому классификация основных способов экономии языковых средств, а также установление причин коммуникативных неудач в рекламе представляются полезными для отечественной рекламы как в теоретическом, так и в практическом плане. Не претендуя на исчерпывающую полноту описания принципа экономии языковых средств, мы попытались обозначить некоторые особенности его проявления в современном рекламном дискурсе.

Перспектива намеченного в настоящей работе пути исследования видится в более подробном изучении языковых средств каждого уровня, способствующих компрессии рекламного текста; выявлении способов компрессии на уровне целого текста посредством свёртывания композиции; составлении типологии коммуникативных неудач в печатной рекламе.

180

Список научной литературыЗимина, Людмила Олеговна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Аврасин, В. М. Проблема языка: система и эволюция / В. М. Аврасин // Лингвистика. Стилистика. Прагматика: мат-лы межкафедр, линг. конф. -Курган, 1998.-С. 5-10.

2. Адмони, В. Г. Основы теории грамматики / В. Г. Адмони. М. - Л.: Наука, 1964.- 105 с.

3. Апресян, Ю. Д. Лексическая семантика / Ю. Д. Апресян. М.: Наука, 1974. -366 с.

4. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. М.: ИнтелТех, 1993. -81 с.

5. Александрова, И. Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы в студенческой аудитории / И. Ю. Александрова // Социология. 2000. -№ 12.-С. 65-70.

6. Алпатов, В. М. Предварительные итоги лингвистики XX века / Алпатов В. М. // Лингвистика на исходе XX века: итоги и перспективы. М., 1995. - Т. 1. -С. 16-18.

7. Андреева, С. Л. Соотношение смысла, контекста, подтекста и затекста как категорий, характеризующих восприятие текста / С. Л. Андреева // Совершенствование учебного процесса в вузе и школе. Магнитогорск, 2002. — С. 143-150.

8. Античные теории языка и стиля / Под ред. О. М. Фрейденберг. М.; Л.: Огизсоцэкгиз, 1936. - 343 с.

9. Арнольд, И. В. Стилистика декодирования. Курс лекций / И. В. Арнольд. -Л: ЛГПИ, 1974.-76 с.

10. Арутюнова, Н. Д. Типы языковых значений. Оценка. Событие. Факт / Н. Д. Арутюнова. М.: Наука, 1988. - 338 с.

11. Бабкина, Е. В. Психологический эксперимент как один из методов исследования особенностей функционирования языковых единиц (на материале языка рекламных слоганов) / Е. В. Бабкина // Язык СМИ. М., 2001. - С. 35-37.

12. Базанова, А. Е. Язык современной российской рекламы / А. Е. Базанова / Рус. яз. за рубежом. 2001. - № 2. - С. 80-81.

13. Байчура, У. Ш. О некоторых факторах языкового развития / У. Ш. Байчура // Проблемы языкознания. М., 1967. - С. 102-106.

14. Балли, Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка / Ш. Балли. -М.: Иностр. лит., 1955. -416 с.

15. Балли, Ш. Французская стилистика / Ш. Балли. М.: Иностр. лит., 1961. -394 с.

16. Баранов, А. Н. Языковые игры времён перестройки: феномен политического лозунга / А. Н. Баранов // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. - Гл. 4. - Разд. 2. - С. 191-254.

17. Баранов, А. Н. Постулаты когнитивной семантики / А. Н. Баранов, Д. О. Добровольский // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. 1997. - Т. 56. - № 1. - С. 11-21.

18. Баранов, А. Н. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики / А. Н. Баранов, П. Б. Паршин // Проблемы эффективности речевой коммуникации. -М., 1989. С. 114-141.

19. Барт Р. Избранные работы: Семиотика, поэтика / Р. Барт. М.: Прогресс -Универс, 1994.-615с.

20. Белянин, В. П. Введение в психолингвистику / В. П. Белянин. М.: ЧеРо, 1999.- 127 с.

21. Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. М.: Прогресс, 1974. -448 с.

22. Вернадская Ю. С. Основы рекламного текста / Ю. С. Вернадская. Омск: ОмГТУ, 2004.- 144 с.

23. Бове, К. JI. Современная реклама / К. JI. Бове, У. Ф. Арене. Тольятти: Довгань, 1995. -667 с.

24. Богородицкий, В. А. Общий курс русской грамматики / В. А. Богородицкий. 5-е изд. - М. - JL: Госсоцэкономиздат, 1935. - 365 с.

25. Бодуэн де Куртенэ, И. А. Избранные труды по общему языкознанию: в 2 т. -Т. 1. / И. А. Бодуэн де Куртенэ. М.: АН СССР, 1963.

26. Блумфилд, J1. Язык / JI. Блумфилд. М.: Прогресс, 1968. - 607 с.

27. Болотнова, Н. С. Художественный текст в коммуникативном аспекте и комплексный анализ единиц лексического уровня / Н. С. Болотнова. Томск: Том. ун-т, 1992.-312 с.

28. Болотнова, Н. С. Филологический анализ текста: учеб. пособие / Н. С. Болотнова. 2-е изд., доп. - Томск: ТГГГУ, 2006. - 631 с.

29. Босый, П. Н. К проблеме успешности/неуспешности речевого взаимодействия в средствах массовой коммуникации / П. Н. Босый // Проблемы интерпретации в лингвистике и литературоведении. Новосибирск, 2002. - Т. I. -С. 167-170.

30. Брудный, А. А. Подтекст и элементы внетекстовых знаковых структур / А. А. Брудный // Смысловое восприятие речевого сообщения. М., 1976. -С. 152-156.

31. Будагов, Р. А. Проблемы развития языка / Р. А. Будагов. М. - JL: Наука, 1965.-73 с.

32. Будагов, Р. А. Определяет ли принцип экономии развитие и функционирование языка? / Р. А. Будагов // Вопросы языкознания. 1972. - № 1.-С. 17-36.

33. Будагов, Р. А. Человек и его язык / Р. А. Будагов. М.: Моск.ун-т, 1976. -429 с.

34. Булаховский, JI. А. Исторический комментарий к русскому литературному языку: учеб. пособие / JI. А. Булаховский. 5-е изд., испр. и доп. - Киев: Рад. школа, 1959.-436 с.

35. Бурнацева, Ф. X. Особенности рекламного текста / Ф. X. Бурнацева // Акт. проблемы филологии и пед. лингвистики. Владикавказ, 2000. - С. 57-63.

36. Валгина, Н. С. Активные процессы в современном русском языке / Н. С. Валгина. М.: Логос, 2001. - 304 с.

37. Ван Дейк, Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Т. А. Ван Дейк. М.: Прогресс, 1989.-312 с.

38. Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И. Л. Викентьев. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 143 с.

39. Виноградов, В. В. Русский язык. Грамматическое учение о слове / В. В. Виноградов. 2-е изд. - М.: Высш. школа, 1972. - 614 с.

40. Винокур, Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения / Т. Г. Винокур. М.: Наука, 1993.-172 с.

41. Витгенштейн, Л. Философские исследования / Л. Витгенштейн // Новое в зарубеж. лингвистике. 1985. - Вып. 16. - С. 79-129.

42. Выготский, Л. С. Собр. соч.: в 6 т. Т. 2. Мышление и речь / Л. С. Выготский. -М.: Педагогика, 1982.

43. Власова, Н. М. Рекламный конструктор / Н. М. Власова. Новосибирск: СО РАН, 1998.-255 с.

44. Гак, В. Г. Пределы семантической эволюции слов / В. Г. Гак // Рус. яз. сегодня. 2003. - Вып. 2. - С. 88-97.

45. Гальперин, И. Р. Информативность единиц языка / И. Р. Гальперин. М.: Высш. школа, 1974. - 175 с.

46. Гальперин, И. Р. Является ли стилистика уровнем языка / И. Р. Гальперин // Проблемы языкознания. М., 1967. - С. 198-202.

47. Ганжин, В. Т. Основы рекламного мышления: учеб. пособие / В. Т. Ганжин. М.: Фонд НИМБ, 2001. - 290 с.

48. Гизатулин, С. Л. Семантическая экономия и избыточность в речи / С. Л. Гизатулин // Филол. науки. 2001. - № 2. - С. 75-84.

49. Глаголев, Н. В. Языковая экономия и языковая избыточность в синтаксисе разговорной речи (на материале немецкого языка): автореф. дис. . канд. филол. наук / Н. В. Глаголев. М., 1967. - 20 с.

50. Глебова, Н. Б. Эллиптические (неполные) предложения в современном английском языке / Н. Б. Глебова // Уч. зап. / ДВГУ. 1962. - Вып. 5. - С. - 6981.

51. Глухих, В. М. Приёмы лаконичности в пословицах и поговорках / В. М. Глухих // Рус. яз. в школе. 1996. - № 2 . - С. 76-80.

52. Глухов, В. П. Основы психолингвистики / В. П. Глухов. М.: ACT: Астрель, 2005.-351 с.

53. Гольман, И. А. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнеса / И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. Новосибирск: Интербук, 1991. - 142 с.

54. Голякова, JI. А. Подтекст и его экспликация в художественном тексте / JL А. Голякова. Пермь: ПГУ, 1996. - 84 с.

55. Грайс, Г. П. Логика и речевое общение / Г. П. Грайс // Новое в зарубеж. лингвистике. 1985. - Вып. 16. - С. 217-237.

56. Гридина, Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество / Т. А. Гридина. -Екатеринбург: УГПУ, 1996. -214 с.

57. Гумбольдт, В. фон. Избранные труды по языкознанию / В. фон. Гумбольдт. -М.: Прогресс, 1984. 397 с.

58. Гуревич, П. С. Психология рекламы: учебник для студ. вузов / П. С. Гуревич. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 287с.

59. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176 с.

60. Денисон, Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя деньги на рекламу / Д. Денисон, Л. Тоби. Минск: CJIK, 1996. - 320 с.

61. Долинин, К. А. Имплицитное содержание высказывания / К. А. Долинин // Вопр. языкознания. 1983. - № 6. - С. 38-46.

62. Долуденко, Е. А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристика (на материале английскогоязыка): автореф. дис. . канд. филол. наук/Е. А. Долуденко. Пятигорск, 1998. -17 с.

63. Дюндик, Б. П. К вопросу об экономии в языке и речи / Б. П. Дюндик // Уч. зап. / МГПИ им. В. И. Ленина. 1970а. - № 422. Проблемы синтаксиса англ. яз.-С. 139-151.

64. Дюндик, Б. П. О компрессии именных конструкций в современном английском языке / Б. П. Дюндик // Уч. зап. / МГПИ им. В. И. Ленина. 19706.- № 422. Проблемы синтаксиса англ. яз. С. 152-160.

65. Ермакова, О. П. К построению типологии коммуникативных неудач (на материале естественного русского диалога) / О. П. Ермакова, Е. А. Земская // Русский язык в его функционировании: Коммуникатив.-прагмат. аспект. М., 1993.-С. 30-64.

66. Есперсен, О. Философия грамматики / О. Есперсен. М.: Иностр. лит., 1958.- 404 с.

67. Журавлёв, А. Ф. Технические возможности русского языка в области предметной номинации / А. Ф. Журавлёв // Способы номинации в современном русском языке. М., 1982. - С. 45-109.

68. Журавлёв, В. К. Внешние и внутренние факторы языковой эволюции / В. К. Журавлёв. М.: Наука, 1982. - 328 с.

69. Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. М.: ДатаСтром, 1992. -64 с.

70. Звегинцев, В. А. Теоретическая и прикладная лингвистика / В. А. Звегинцев.- М.: Просвещение, 1968. 336 с.

71. Земская, Е. А. Русская разговорная речь. Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис / Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, Е. Н. Ширяев. -М.: Наука, 1981.-276 с.

72. Земская, Е. А. Словообразование как деятельность / Е. А. Земская. М.: Наука, 1992.-221 с.

73. Земская, Е. А. Словообразование / Е. А. Земская // Слова, с которыми мы все встречались: Толковый словарь русского общего жаргона. М., 1999. - С. 18-27.

74. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 160 с.

75. Ильясова, С. В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ / С. В. Ильясова. Ростов н/Д.: ИРУ, 2002. - 359 с.

76. Ильясова, С. В. Языковая игра в СМИ и рекламе: опыт сопоставительного анализа / С. В. Ильясова // Рус. яз. и актив, процессы в современ. речи. -Ставрополь, 2003. С. 404-408.

77. Имплицитность в языке и речи / Отв. ред. Е. Г. Борисова, Ю. С. Мартемьянов М.: Языки рус. культуры, 1999. - 200 с.

78. Имшинецкая, И. А. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера / И. А. Имшинецкая. М.: РИП-холдинг, 2002. - 130 с.

79. Ингве, В. Гипотеза глубины / В. Ингве // Новое в лингвистике. 1965. -Вып. 4.-С. 126-138.

80. Инфантова, Г. Г. Экономия сегментных средств в синтаксисе современной русской разговорной речи: автореф. дис. д-ра филол. наук / Г. Г. Инфантова. -Л., 1975.-42 с.

81. Иртеньева Н. Ф. Применение трансформаций для изучения именных фраз / Н. Ф. Иртеньева // Вопросы практики преподавания грамматики на факультете английского языка / МГПИ им. В. И. Ленина. 1967. - С. 17-29.

82. Исаченко, А. Ц. К вопросу о структурной типологии словарного состава славянских литературных языков / А. Ц. Исаченко. Slavia. - Т. XXVII. - Praha, 1958.-С. 334-352.

83. Каде, Т. X. Истоки реализации потенциала русского языка / Т. X. Каде // Потенциал русского языка: истоки и реализованные возможности. Краснодар, 2001.-С. 8-53.

84. Какорина, Е. В. Стилистический облик оппозиционной прессы / Е. В. Какорина // Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М., 2000. - С. 409426.

85. Кара-Мурза, Е. С. Русская реклама и русская филология — шаги навстречу друг другу / Е. С. Кара-Мурза // Язык СМИ. М., 2001а. - С. 101-104.

86. Кара-Мурза, Е. С. Русский язык в рекламе / Е. С. Кара-Мурза // Рус. яз. за рубежом. 20016. - № 4. - С. 80-87.

87. Караулов, Ю. Н. Язык СМИ как модель общенационального языка / Ю. Н. Караулов // Язык СМИ. М., 2001. - С. 15-18.

88. Карцевский, С. Об асимметричном дуализме лингвистического знака // История языкознания XIX XX веков в очерках и извлечениях / С. Карцевский. -М, 1965.-Ч. И.-С. 85-90.

89. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы / X. Кафтанджиев. М.: Смысл, 1995.- 134 с.

90. Кашина, С. В. Предложения без финитной формы глагола в модально-прагматическом аспекте: автореф. дисс. . канд. филол. наук / С. В. Кашина. -Орёл, 1998.-23 с.

91. Клобуков Е. В. Строчная или прописная? (о семантике, прагматике и словообразовательных следствиях графического эксперимента) / Е. В. Клобуков // Языковая система и её развитие во времени и пространстве. М., 2001.-С. 347-362.

92. Клушина, Н. И. Композиция рекламного текста / Н. И. Клушина // Русская речь. 2000. - № 5. - С. 85-87.

93. Клюканов, И. Э. К функциональной характеристике графических приёмов // Стилистика художественной речи: межвуз. тем. сб. / И. Э. Клюканов. -Калинин, 1982. С. 58- 76.

94. Кобозева, И. М. Лингвистическая семантика / И. М. Кобозева. М.: Эдиториал УРСС, 2000. - 352 с.

95. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. М.: МУБиУ, 1997.-302 с.

96. Кононенко, О. А. О принципе лингвистической экономии в процессе заимствования иноязычной научно-технической терминологии / О. А. Кононенко // Взаимодействие грамматики и стилистики текста. Алма-Ата, 1988.-С. 56-60.

97. Копоть, JI. В. Синхронный анализ семантической конденсации / Л. В. Копоть // Филол. вестник. 2003. - № 5. - С. 157-159.

98. Кормилицына, М. А. Зависимость нормативности употребления способов конденсации информации от сферы общения / М. А. Кормилицына // Вопр. стилистики. 1993. - Вып. 25. - С. 19-29.

99. Костина, А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: Вершина, 2003. -304 с.

100. Костомаров, В. Г. Прецедентный текст как редуцированный дискурс / В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова // Язык и творчество: сб. ст. к 70-летию В. П. Григорьева. М., 1996. - С. 297-302.

101. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1996. - 704 с.

102. Кохтев, Н. Н. Динамический синтаксис в рекламе / Н. Н. Кохтев // Рус. речь. 1991. - № 6. - С. 67-72.

103. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова / Н. Н. Кохтев. М.: МГУ, 1997. -95 с.

104. Кривоносов, А. Т. К проблеме авербального мышления / А. Т. Кривоносов // Философские науки. 1990. - № 2. - С. 40-42.

105. Кривоносов, А. Т. Мышление без языка? Экономия языковой материи -закон процесса мышления / А. Т. Кривоносов // Вопр. языкознания. - 1992. - № 2.-С. 69-83.

106. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. Тольятти: Довгань, 1995.-256 с.

107. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. М.: Центр, 1996.-184 с.

108. Крюкова, Н. Ф. Метафорика и смысловая организация текста / Н. Ф. Крюкова. Тверь: Твер. гос.ун-т, 2000. - 162 с.

109. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения к прецедентности / И. В. Крюкова. Волгоград: Перемена, 2004. - 288 с.

110. Крысин, J1. П. Иноязычное слово в контексте современной общественной жизни / J1. П. Крысин // Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М., 2000.-С. 142-161.

111. Ксензенко, О. А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста / О. А. Ксензенко. М.: Диалог-МГУ, 1998. - 167 с.

112. Кубрякова, Е. С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира / Е. С. Кубрякова // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. -М., 1988.-С. 141-172.

113. Кукушкина, А. Т. Многозначность и перенос наименования важнейшие приемы экономии словесных средств / А. Т. Кукушкина // Уч. зап. / Горьк. пед. ин-т иностр. яз. Н. А. Добролюбова. - 1967. - Вып. 30. - С. 208-231.

114. Кукушкина, О. В. Основные типы речевых неудач в русских письменных текстах / О. В. Кукушкина. М.: Диалог-МГУ, 1998. - 288 с.

115. Кульгав, М. П. Синтаксические средства реализации сжатости (краткости) в современной немецкой научно-технической речи / М. П. Кульгав // Уч. зап. /1 МГПИИЯ. 1963. - Т. 28. - Ч. 2. - С. 309-336.

116. Курушин, В. Д. Графический дизайн и реклама / В. Д. Курушин. М.: ДМК Пресс, 2001. - 270 с.

117. Лазарева, Ю. А. Соотношение понятий «усечение» и «универбация» / Ю. А. Лазарева // Проблемы современного синтаксиса: теория и практика. М., 2002. - С. 66-69.

118. Лебедева, Н. В. Некоторые случаи совмещения параллелизма и неполных синтаксических структур / Н. В. Лебедева // Уч. зап. / МГПИ им. В. И. Ленина. 1970. - № 422. Проблемы синтаксиса англ. яз. - С. 128-138.

119. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. -2-е изд. СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

120. Левицкий, Ю. А. Лингвистика текста: учеб. пособие / Ю. А. Левицкий. -М.: Высш. школа, 2006. 207 с.

121. Лезин, Б. А. Художественное творчество как особый вид экономии мысли / Б. А. Лезин // Вопросы теории и психологии творчества. 2-е изд., перераб., значительно доп. - Харьков, 1911. - Т. 1.-С. 202-243.

122. Леонтьев, А. А. Основы психолингвистики / А. А. Леонтьев. М.: Смысл, 1997.-288 с.

123. Леонтьев, А. Н. Деятельность. Сознание. Личность / А. Н. Леонтьев. М.: Политиздат, 1975. - 542 с.

124. Лесскис, Т. А. О зависимости между размером предложения и характером текста / Т. А. Лесскис // Вопр. языкознания. 1963. - № 3. - С. 92-112.

125. Лившиц, Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т. Н. Лившиц. -Таганрог: ТГПИ, 1999. -212 с.

126. Лисоченко, Л. В. Высказывания с имплицитной семантикой (логический, языковой и прагматический аспекты) / Л. В. Лисоченко. Ростов н/Д.: Рост, унт, 1992.- 153 с.

127. Лисоченко, Л. В. Языковая игра: когнитивный, прагматический и собственно лингвистический аспекты / Л. В. Лисоченко // Филология на рубеже тысячелетий: мат-лы межд. науч. конф. Вып. 2. - Ростов н/Д., 2002. - С. 130131.

128. Лукьянова, Н. А. Введение в русистику: учеб. пособие / Н. А. Лукьянова. -3-е изд., испр., доп. Новосибирск: НГУ, 2004. - 220 с.

129. Мартине, А. Принцип экономии в фонетических изменениях. (Проблемы диахронич. фонологии) / А. Мартине. -М.: Иностр. лит., 1960. 261 с.

130. Мартине, А. Основы общей лингвистики / А. Мартине // Новое в лингвистике. 1963. - Вып. 3. - С. 366-566.

131. Маслов, Ю. С. Введение в языкознание / Ю. С. Маслов. 3-е изд., испр. -М.: Высш. школа, 1997. - 272 с.

132. Маслоу, А. Г. Мотивация и личность / А. Г. Маслоу. СПб.: Евразия, 1999.-478 с.

133. Менегетти, А. Система и личность / А. Менегетти // Психология бизнеса: хрестоматия; сост. К. В. Сельченок. Минск: Харвест, 1998. - С. 47-56.

134. Молчанова, Г. Г. Когнитивная стилистика и стилистическая типология / Г. Г. Молчанова // Вестн. МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкульт, коммуникация. -2001.-№3.-С. 60-70.

135. Музыкант, В. Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): автореф. дис. . д-ра. социол. наук / В. Л. Музыкант. М., 1998. - 45 с.

136. Мурашов, А. А. О некоторых особенностях языка рекламы / А. А. Мурашов // Рус. яз. в школе. 2004. - № 4. - С. 82-86.

137. Мучник, Б. С. Человек и текст: Основы культуры письменной речи / Б. С. Мучник. М.: Книга, 1985. - 252 с.

138. Мыркин, В. Я. Текст, подтекст и контекст / В. Я. Мыркин // Вопр. языкознания. 1976. - № 2. - С. 86-93.

139. Мыркин, В. Я. К вопросу об объективности существования языка: Попытка филос. интерпретации дихотомии язык речь / В. Я. Мыркин // Филол. науки. - 1971. - № 4. - С. 49-55.

140. Назайкин, А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. М: Бератор-Пресс, 2003. - 320 с.

141. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. 2-е изд., испр. - М.: УРСС, 2002. - 239 с.

142. Намитокова, Р. Ю. Авторские новообразования как единицы текста / Р. Ю. Намитокова // Филол. вестник. 2001. - № 3. - С. 69-72.

143. Нефляшева, И. А. Прецедентные тексты и их словообразовательный потенциал / И. А. Нефляшева // Филол. вестник. 2003. - № 5. - С. 122-127.

144. Никитин, М. В. Курс лингвистической семантики: учеб. пособие / М. В. Никитин. СПб.: Научн. центр проблем диалога, 1996. - 760 с.

145. Николаева, Т. М. Дихотомия или эволюция? (Об одной тенденции развития языка) / Т. М. Николаева // Вопр. языкознания. 1991. - № 2. - С. 16-19.

146. Николина, Н. А. Новые тенденции в современном русском словотворчестве / Н. А. Николина // Рус. яз. сегодня. 2003. - Вып. 2. - С. 376387.

147. Обнорский, С. П. Глагол «использовать» «использовывать» в современном русском языке / С. П. Обнорский // Избр. раб. по рус. яз. - М., 1950.-С. 206-212.

148. Общее языкознание: Формы существования, функции, история языка. -М.: Наука, 1970.-604 с.

149. Овсянико-Куликовский, Д. Н. Из лекций об основах художественного творчества / Д. Н. Овсянико-Куликовский // Вопросы теории и психологии творчества. — 2-е изд., перераб., значительно доп. Харьков, 1911. - Т. 1. - С. 1-19.

150. Огилви, Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста / Д. Огилви. Б.м.: Ассоциация работников рекламы, 1993. - 111 с.

151. Онуфрийчук, Э. А. Условия появления эллипсиса в тексте и трудности, связанные с его восстановлением / Э. А. Онуфрийчук // Лингвистич. проблемы функционал, моделирования речев. деятельности / ЛГУ. 1976. - Вып. 3. - С. 131-139.

152. Осипова, Л. И. Активные процессы в современном словообразовании (Суффиксация, универбация, усечение): автореф. дис. . д-ра филол. наук / Л. И. Осипова. М., 1999. - 29 с.

153. Остроушко, Н. А. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы / Н. А. Остроушко // Рус. яз. за рубежом. 2001. - № 1. -С. 82-89.

154. Павлова, Н. Г. Семиотика и реклама: общенаучные и прикладные аспекты / Н. Г. Павлова, Т. В. Пашкевич, М. Г. Старолетов. Барнаул: АГТУ, 2003. - 122 с.

155. Пауль, Г. Принципы истории языка / Г. Пауль. М.: Иностр. лит., 1960. -500 с.

156. Пекарская, И. В. Конструкции синтаксической контаминации как экспрессивное средство современного русского языка: автореф. дис. . канд. филол. наук / И. В. Пекарская. Екатеринбург, 1995. - 27 с.

157. Пешковский, А. М. Русский синтаксис в научном освещении / А. М. Пешковский. 7-е изд. - М.: Учпедгиз, 1956. - 511 с.

158. Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде / Ю. К. Пирогова // Имплицитность в языке и речи. М., 1999. - С. 145-151.

159. Пирогова, Ю. К. Языковая игра в коммерческой рекламе / Ю. К. Пирогова // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. - Гл. 4. - Разд. 1. - С. 167-190.

160. Пиотровский, Р. Г. Текст, машина, человек / Р. Г. Пиотровский. Л.: Наука, 1975.-327 с.

161. Потебня, А. А. Из записок по русской грамматике: в 2 т. / А. А. Потебня. -2-е изд. Харьков, 1888.

162. Потебня, А. А. Эстетика и поэтика / А. А. Потебня. М.: Искусство, 1976. -615 с.

163. Реклама в бизнесе / Под общ. ред. Л. П. Дашкова. М.: ИВЦ Маркетинг, 1996.-112 с.

164. Реунова, О. И. Эллипсис как лингвистическое явление / О. И. Реунова. -Пятигорск: Пятигор. гос. линг. ун-т, 2000. 229 с.

165. Реформатский, А. А. Введение в языкознание / А. А. Реформатский. 4-е изд. -М.: Просвещение, 1967. - 542 с.

166. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. М.: Высш. школа, 1981. - 127 с.

167. Ромат, Е. В. Содержание рекламного обращения / Е. В. Ромат // Маркетинг и реклама. 1997.-№ 11.-С. 21-25.

168. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. СПб.: Питер, 2004. - 176 с.

169. Рубинштейн, С. JI. О мышлении и путях его исследования / С. Л. Рубинштейн. М.: Наука, 1973. - 457 с.

170. Русская грамматика: в 2 т. М.: Наука, 1980.

171. Русская грамматика / В. Н. Белоусов, И. И. Ковтунова, И. Н. Кручинина и др.; под ред. Н. Ю. Шведовой и В. В. Лопатина. 2-е изд., испр. - М.: Рус. яз., 1990.-639 с.

172. Рябцева Э. Г. Конвергенция стилистических приёмов в рекламном тексте / Э. Г. Рябцева // Природа. Общество. Человек / Вестн. Южно-Рос. отделения Междунар. академии наук высш. школы. 1996. - № 2-3 (5-6). - С. 28-29.

173. Санников, В. 3. Русский язык в зеркале языковой игры / В. 3. Санников. -М.: Языки рус. культуры, 1999. 541 с.

174. Сергеева, А. В. Русские: Стереотипы поведения, традиции, ментальность / А. В. Сергеева. М.: Флинта: Наука, 2005. - 320 с.

175. Серебренников, Б. А. Внутренние причины языковых изменений / Б. А. Серебренников // Общее языкознание: Формы существования, функции, история языка. М., 1970. - С. 234-264.

176. Серебренников, Б. А. Роль человеческого фактора в языке: Язык и мышление / Б. А. Серебренников. М.: Наука, 1988. - 247 с.

177. Синельников, Б. М. Системный подход в научном познании / Б. А. Синельников. М.: РАН, 1999. - 388 с.

178. Смирнов, В. В. Реклама на радио / В. В. Смирнов. М.: РПИ-холдинг, 2003.- 152 с.

179. Соколовская, Т. Д. Нормативные сокращения в современном русском языке / Т. Д. Соколовская. М.: ИКАР, 1996. - 75 с.

180. Солнцев, В. М. Языкознание на пороге XXI века / В. М. Солнцев // Теоретические проблемы лингвистики. 1999. - № 1. - С. 5-15.

181. Сологуб, О. П. Прагматический потенциал рекламного текста / О. П. Сологуб // Проблемы интерпретации в лингвистике и литературоведении / НГПУ. 2002. - Т. I. - С. 255-260.

182. Спенсер, Г. Сочинения Герберта Спенсера: в 7 т. Т. 7. Разные статьи. / Г. Спенсер. - СПб.: Издатель, 1900.

183. Спиркин, А. Г. Основы философии: учеб. пособие / А. Г. Спиркин. М.: Политиздат, 1988. - 592 с.

184. Стернин, И. А. Частотность, избыточность и экономия в языке / И. А. Стернин // Вопр. терминологии и лингв, статистики. Воронеж, 1972. - С. 1324.

185. Стернин, И. А. Лексическое значение слова в речи / И. А. Стернин. -Воронеж: ВГУ, 1985.- 172 с.

186. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; под общ. ред. Ю. Н. Иванова. М.: Сирин; МТ-ПРЕСС, 2001. - 620 с.

187. Тарасов, Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы / Е. Ф. Тарасов // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974.-С. 80-96.

188. Теория функциональной грамматики. Качественность. Количественность. СПб.: Наука, 1996. - 264 с.

189. Томашевская, К. В. Лексическая составляющая экономического дискурса современника / К. В. Томашевская. СПб.: СПбГУЭФ, 2000. - 153 с.

190. Устименко, И. А. Явление семантической конденсации в языке и речи / И. А. Устименко // Теория языкознания и русистика: наследие Б.Н. Головина: сб. ст. междун. науч. конф. Ни. Новгород, 2001. - С. 317-319.

191. Ушаков, Е. В. Введение в философию и методологию науки / Е. В. Ушаков. М.: Экзамен, 2005. - 528 с.

192. Федосюк, М. Ю. Имплицитная предикация в русской речи: автореф. дис. . д-ра филол. наук / М. Ю. Федосюк. М., 1989. - 33 с.

193. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов -СПб.: Питер, 2002. 384 с.

194. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста / Л. Г. Фещенко. СПб.: Петерб. ин-т печати, 2003. - 232 с.

195. Фоменко, Ю. В. Язык и речь: учеб. пособие / Ю. В. Фоменко. -Новосибирск: НГПИ, 1990. 77 с.

196. Фоменко, Ю. В. Учение о слове: учеб. пособие / Ю. В. Фоменко. -Новосибирск: НГПИ, 1991. 64 с.

197. Фоменко, Ю. В. Типы речевых ошибок: учеб. пособие / Ю. В. Фоменко. -Новосибирск: НГПУ, 1994. 60 с.

198. Фоменко, Ю.В. Трудные и спорные вопросы синтаксиса современного русского языка: учеб. пособие / Ю. В. Фоменко. Новосибирск: НГПУ, 1997. -108 с.

199. Фоменко, Ю. В. Русистика конца 20 начала 21 века. Достижения и заблуждения / Ю. В. Фоменко // Современная русистика. Поиски и проблемы: сб.ст. - Новосибирск, 2002. - С. 8-25.

200. Фоменко, Ю. В. Очерки по лексикологии / Ю. В. Фоменко. Новосибирск: НГПУ, 2004. - 130 с.

201. Фу Лин. Приёмы конструирования языка рекламы / Фу Лин. М: Флинта: Наука, 2005.- 168 с.

202. Хале, М. О роли простоты в лингвистических описаниях / М. Халле // Новое в лингвистике. — 1965. Вып. 4. - С. 117-125.

203. Хауген, Э. Направления в современном языкознании / Э. Хауген // Новое в лингвистике. 1960. - Вып. 1. - С. - 244-263.

204. Хауген, Э. Лингвистика и языковое планирование / Э. Хауген // Новое в зарубеж. лингвистике. 1975. - Вып. 7. - С. - 441-469.

205. Хэррис, 3. Совместная встречаемость и трансформация в языковой структуре / 3. Хэррис // Новое в лингвистике. 1962. - Вып. 2. - С. 528-637.

206. Хугаева М. С. Словесный товарный знак как средство компрессии рекламной информации. (На материале англоязычной и русскоязычной печатной рекламы) // Акт. проблемы филологии и пед. лингвистики. -Владикавказ, 2000. -С. 71-75.

207. Цвиллинг, М. Я. Компрессия как одна из форм лингвистической экономии / М. Я. Цвиллинг // Иностр. яз. в школе. М., 1983. - С. 78-82.

208. Цыцаркина Н. Н. Некоторые особенности публицистического стиля / Н. Н. Цыцаркина // Этнос. Культура. Текст. Курган, 1999. - С. 61-63.

209. Черемисина, Н. В. О трёх закономерных тенденциях в динамике языка и в композиции текста / Н. В. Черемисина // Композиционное членение и языковые особенности художественного произведения. М., 1987. - С. 13-25.

210. Шамсутдинова, Е. J1. Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах: автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. JI. Шамсутдинова. Нижний Новгород, 1992. - 16 с.

211. Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса / Е. И. Шейгал. М.; Волгоград: Перемена, 2000. - 367 с.

212. Щербакова, А. В. Тенденции экономии и точности в современном немецком письменном языке / А. В. Щербакова. Тамбов: ТГУ, 2001. - 335 с.

213. Щерба, JI. В. Избранные труды по русскому языку / J1. В. Щерба. М.: Учпедгиз, 1957. - 187 с.

214. Щетинкин, В. Е. Двусмысленность как лингвистическое явление / В. Е. Щетинкин // Проблема слова и словосочетания: межвуз. сб. науч. тр. JL, 1980. -С. 5-13.

215. Якубинский, JI. П. О диалогической речи / JT. П. Якубинский // Рус. речь. -Вып. I.-Пг., 1923.-С. 147-156.

216. Яковлева, О. Е. Коммерческая номинация в рамках дифференцированного семиотического подхода / О. Е. Яковлева // Вестн. НГУ. Сер. История, филология. Т. 5. - Вып. 2. Филология. - 2006. - С. 96-103.

217. Янко-Триницкая, Н. А. Междусловное наложение / Н. А. Янко-Триницкая // Развитие современного русского языка. 1972. Словообразование. Членимость слова. М., 1975. - С. 253-260.

218. Jespersen, О. Energetik der Sprache / О. Jespersen // Scetia (Bolonga). -Copenhagen, London, 1914, vol 16. p. 225-235.

219. Martinet, A. Economie des changements phonetiques / A. Martinet. Bern, Francke, 1955.-395 c.

220. Passy, P. Etudes sur les changements phonetiques et leurs caracteres / P. Passy. Paris, Firmin-Didot, 1890. - 270 p. 22 cm.

221. Frei, H. La Grammaire des fautes / H. Frei. Paris, 1929. - 319 p. 23 cm.

222. Schleicher, A. Die deutsche Sprache / A. Schleicher. 1849. - 348 p. 23 cm.

223. Sweet, H. History of the English sounds from the earliest period / H. Sweet -Oxford, Clarendon Press, 1888. 409 p. 23 cm.

224. Zipf, G. Human behavior and the principle of least effort / G. Zipf. -Cambridge, Mass, 1949. 573 p. 25 cm.1. Словари и справочники

225. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов / О. С. Ахманова. -М.: Советская энциклопедия, 1966. 608 с.

226. Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 1998. - 1536 с.

227. Большой энциклопедический словарь / Под ред. А. М. Прохорова. 2-е изд. - М.: Болып. Рос. энц.; СПб: Норинт, 1997. - 1456 с.

228. Брокгауз, Ф. А. Энциклопедический словарь. Совр. версия. / Ф. А. Брокгауз, И. А. Ефрон.- М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2002. 672 с.

229. Брусенская, JI. А. Учебный словарь лингвистических терминов / Л. А. Брусенская, Г. Ф. Гаврилова, Н. В. Малычева. Ростов н/Д.: Феникс, 2005. -256 с.

230. Даль, В. И. Толковый словарь русского языка. Совр. Версия / В. И. Даль. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2005. 736 с.

231. Ермакова, О. П. Слова, с которыми мы все встречались: Толк, словарь рус. общ. жаргона / О. П. Ермакова, Е. А. Земская, Р. И. Розина. М.: Азбуковник, 1999.-320 с.

232. Кубрякова, Е. С. Краткий словарь когнитивных терминов / Е. С. Кубрякова, В. 3. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. М.: МГУ, 1997. -245 с.

233. Новая философская энциклопедия: в 4 т. М.: Мысль, 2001.

234. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1990.-685 с.

235. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка: 80 ООО слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. 4-е изд., доп. -М.: Азбуковник, 2003. - 944 с.

236. Реклама от А до Я: Словарь рекламных терминов / Науч. ред. Н. С. Пушкарёв. Казань: КГУ, 1992. - 200 с.

237. Розенталь, Д. Э. Справочник по русскому языку. Словарь лингвистических терминов / Д. Э. Розенталь, М. А. Теленкова. М.: ОНИКС 21 век: Мир и Образование, 2003. - 623 с.

238. Русский язык: Энциклопедия / Гл. ред. Ю. Н. Караулов. М.: Большая российская энциклопедия: Дрофа, 1998. - 703 с.

239. Словарь русского языка: в 4 т. / Под ред. М. П. Алексеева, С. Г. Бархударова. -М.: НИС, 1957-1961.

240. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Авт.- сост. А. А. Чесанов. СПб.: СПбГУ, 1998. - 150 с.

241. Современный словарь иностранных слов. СПб.: Дуэт, 1991. - 752 с.

242. Степанова, М. И. Фразеологический словарь русского языка / М. И. Степанова. СПб.: Виктория, 2005. - 608 с.

243. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта, 2003. - 696 с.

244. Языкознание: Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. М.: Большая российская энциклопедия, 1998. - 685 с.200