автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Культурные смыслы рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Культурные смыслы рекламы"

7989

На правах

Кошетарова Людмила Николаевна

Специальность 24.00.01 -теория и история культуры

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

КУЛЬТУРНЫЕ СМЫСЛЫ РЕКЛАМЫ

2 6 МАЙ 2011

Тюмень 2011

4847989

Работа выполнена на кафедре менеджмента туризма и гостиничного бизнеса ГОУ ВПО «Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Захарова Людмила Николаевна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Полищук Виктор Иванович',

кандидат философских наук Лукаш Александр Викторович.

Ведущая организация: Челябинская государственная

академия культуры и искусств

Защита состоится « 2011 года в ^У часов на за-

седании диссертационного совета Д.212.274.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата философских наук в Тюменском государственном университете (625003, Тюмень, ул. Перекопская, 15-а, ауд).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тюменского государственного университета.

Автореферат разослан ^/¿Ь/ 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук, доцент (У^^ а.И. Павловский

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Актуальность теоретического анализа смыслообразования в рекламе обусловлена тем, что данное явление проникает в различные виды бытия культуры и человека. Как особый синтез материальной и духовной деятельности человека реклама представляет собой противоречивую утилитарно-эстетическую структуру, образующую специфическое смысловое пространство. Выступая источником различных культурных значений, реклама не просто отражает современную ей культуру, но и приобретает возможность формировать ее за счет целенаправленного влияния на смысловую сферу человека. Как феномен культуры реклама подспудно внедряет в сознание потребителя определенные стереотипы поведения, эстетические и мировоззренческие идеалы. Благодаря способности к интенсивному воздействию и быстрому охвату самых широких аудиторий, реклама выступает механизмом направленной трансляции значений, организующих и оправдывающих повседневное существование современного человека.

Реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование, трансляция и потребление рекламных образов, которые вмещают в себя как объективную рекламную идею, так и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»), Кроме того, каждое рекламное произведение непроизвольно воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущее ей мировоззрение и художественный стиль.

Преобладание в смысловом пространстве рекламы прагматической установки порождает одностороннюю «рекламную картину мира» — картину информационного насилия рекламной индустрии над обществом и личностью, причем насилию незаметному и часто неосознаваемому большинством людей. Современная реклама внедряет в подсознание потребителя одномерный образ «Человека Потребляющего». Но для многих людей XXI века обладание уже не является самоцелью. Новый антропологический тип противостоит безличному образу «массового человека», и его уже не удовлетворяет реклама, нацеленная на сугубо потребительский образ жизни. Чтобы удовлетворить разумные потреб-

ности современного человека, реклама, в первую очередь, должна стать свободной от скрытых форм манипулятивного воздействия. Новая реклама должна чутко реагировать на все изменения, происходящие в современной культуре и тонко чувствовать динамику изменяющихся человеческих потребностей. Способствуя проявлению самобытности мышления современного человека, реализации его креативных способностей, новая реклама сможет стать более привлекательной и понятной, что приведет к сокращению вызываемых ею негативных реакций.

Актуальность исследования обусловливает необходимость философского, культурологического и антропологического осмысления рекламы и продуцируемых ею образов, выявления специфики рекламного смыслообразования и особенностей формирования идеального смыслового пространства современной рекламы.

Степень разработанности проблемы. Философский анализ рекламы как феномена культуры не имеет давних традиций. Несмотря на то, что первые проявления рекламы (проторекламные комплексы) возникли уже в период становления Древнего мира, объектом непосредственного теоретического осмысления данное явление стало лишь со второй половины XIX века. В широком историко-культурологическом контексте реклама анализируется в трудах Д. Бурстина, Г. Бухли, Н. Плиского, Г. Сэмпсона, Н.В. Старых, В.В. Уче-новой, Б.А. Элиот и др.

Как феномен культуры реклама рассматривается В. Л. Афанасьевским, М.В. Барановой, Ж. Бодрийяром, А. Веригиным, Т.Э. Гринберг, Д. Мартином, A.B. Ульяновским, С. Фоксом, Н.Г. Чаган. Как совокупность образов, знаков и символов, имеющая определенное значение в контексте общего смыслового пространства культуры, реклама предстает в работах Ж. Бодрийяра, X. Кафтанджие-ва, М. Марка, К. Пирсона, И.Г. Пендиковой, Л.С. Ракитиной, К.В. Сельчёнка, Е.С. Сычевой. Рекламу как современную мифологию рассматривают Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко, A.B. Ульяновский, А.Я. Флиер и др.

Эстетическому своеобразию рекламы посвящены труды С. А. Дзи-кевича, Р. Гамана, A.B. Костиной, Е. Петровой, Е.В. Сальниковой, Л.Е. Трушиной. Особенности рекламного образа исследуются К.Ю. Акиныииной, H.A. Анашкиной, А.Ю. Зоткиным, A.B. Овруцким, С. Юдиным. Креативные технологии рекламы подробно рассматриваются в работах И. Имшинецкой, М.К. Ковриженко, Н.В. Ткаченко. Рассматривая рекламу как феномен эстетической культуры, мы также опирались на работы В.В. Бычкова, А.П. Валицкой, Л.Н. Захаровой, М.С. Кагана, Н.И. Киященко и др.

Проблема рекламного воздействия на сознание и психику человека, поднимается в трудах Л.Л. Геращенко, С.Г. Кара-Мурзы, А.Н. Лебедева-Любимова, Э. Плесси, Е.Е. Прониной, О.О. Савельевой, В.Н. Сагатовского. Вопросам воздействия рекламы на формирование мировоззрения и ценностных ориентаций личности посвящены работы Т.В. Ганжина, A.A. Горелова, А.Н. Лебедева-Любимова, А.Г. Левинсона, Э. Фромма.

Значимыми для исследования оказались труды 3. Баумана, Д.Н. Боровинской, А.Г. Дугина, Ж. Липовецки, А. Турена, поднимающие проблему формирования нового типа человека в постиндустриальном обществе.

Однако в доступной автору отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного вопросу смыслообразования в рекламе. Поэтому основой исследования послужили работы Л.М. Бат-кина, В.П. Зинченко, Ю.М. Лотмана, A.A. Пелипенко, П.А. Сорокина и др., посвященные особенностям смыслообразования в культуре в целом. Труды Э. Кассирера, С. Лангер, А.Ф. Лосева, К.Г. Юнга способствовали полноценному анализу основных источников возникновения культурных смыслов в рекламе.

Поскольку проблема возникновения смысла в рекламе во многом связана с проблемой смыслопорождения в искусстве, — в ходе исследования мы обратились к работам С.Т. Ваймана, С.Л. Выготского, Х.-Г. Гадамера, В.В. Кандинского, O.A. Кривцуна, Д.А. Леонтьева, Ю.М. Лотмана. М.Н. Щербинина.

Выявив многообразие подходов к исследованию рекламы и существование значительного пласта литературы, рассматривающей данное явление как феномен культуры, автор отмечает, что на сегодняшний день практически не изученной остается проблема смыслообразования в рекламе.

Как специфическое антрополого-эстетическое явление реклама не просто образно отражает современную ей культуру, но и формирует ее за счет целенаправленного влияния на смысловую сферу человека. В данном исследовании реклама рассматривается и как особая антропологическая реальность, в которой может происходить творческая реализация сущностных сил современного человека (как ее создателя, так и потребителя), формирование ценностных ориентаций, поведенческих стереотипов, а также частичное удовлетворение его подлинных потребностей.

В этой связи представляется важным обратить внимание на особенности смыслообразования в рекламе, а также на способность

рекламы влиять на формирование смыслового пространства современного человека.

Объект исследования: реклама как феномен культуры, включенный в процесс смыслообразования.

Предмет исследования: реклама как особая часть смыслового пространства современного человека.

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении особенностей смыслообразования в рекламе и специфики ее воздействия на формирование смыслового пространства современного человека. В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:

— проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы;

— рассмотреть процесс возникновения культурных значений и смыслов в рекламе;

— проследить динамику развития рекламы в контексте культуро-генеза;

— выявить сущностные черты рекламы как феномена эстетической культуры;

— провести сравнительный анализ внехудожественного образа рекламы и художественного образа искусства в контексте смыслообразования;

— рассмотреть рекламу как особое смысловое пространство современного человека (антропологическую реальность), воздействующее на его мировоззрение и способствующее удовлетворению его разумных потребностей.

Методологическая и теоретическая основа исследования

Системный подход способствовал рассмотрению рекламы как одного из множества самостоятельных элементов культуры.

Герменевтический подход обеспечил возможность понимания и объяснения особенностей динамично изменяющихся рекламных форм и их смыслового наполнения, как в контексте культуры в целом, так и с учетом своеобразия конкретно-исторических периодов.

Принцип диалектического единства исторического и логического, на основе которого рассматриваются процессы становления и развития рекламы, позволил объяснить последовательность смены доминирующих смыслов в рекламных произведениях различных культурных эпох, а также выявить тенденции рекламного смыслообразования в современной культуре.

Концепция социальной и культурной динамики П.А. Сорокина дала возможность рассмотреть становление рекламы в контексте

социокультурных флуктуаций как непрерывный процесс сотворения, обновления и преемственности рекламных форм (и их смыслового наполнения), обусловленный постоянной адаптацией человеческих сообществ к меняющимся культурным эпохам.

В исследовании особенностей возникновения смыслов в рекламе мы опирались на теорию Ю.М. Лотмана (в частности на мысли автора о процессе смыслопорождения) и на смыслогенетическую концепцию культуры A.A. Пелипенко.

Культурологической основой исследования послужили работы М.С. Кагана, позволившие применить системный подход при анализе феномена рекламы, рассмотреть рекламу как относительно самостоятельную систему, включающую в себя все структурные элементы системы культуры.

Большое влияние на исследование оказали труды М.Н. Щербинина, посвященные проблеме эстетической антропологии, в частности мысль автора о возможности разных видов искусства передавать мировоззренческие смыслы различных культурных эпох. Данная идея позволила рассмотреть рекламу как феномен культуры, способный к продуцированию, хранению и передаче другим поколениям определенных антрополого-эстетических смыслов.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— обоснована возможность рассмотрения рекламы как феномена культуры, способного к продуцированию, хранению и передаче другим поколениям различных культурных смыслов;

— впервые произведен анализ процесса смыслообразования в рекламе, показано, что значения рекламы, существующие в качестве символов, архетипов и образов, впоследствии становятся источниками возникновения культурных смыслов;

— осмысление рекламы как особого смыслового пространства, в котором находят отражение мировоззрение, ценности и идеалы людей различных культурных эпох, произведено с точки зрения антропологического подхода;

— генезис рекламы рассмотрен как непрерывный динамический процесс сотворения, обновления и преемственности рекламных форм, в смысловом наполнении которых обнаруживаются попеременные колебания и ритмы идеациональности и визуальности;

— в контексте смыслообразования произведено сопоставление внехудожественного образа рекламы с художественным образом искусства;

— объяснен процесс трансформации нехудожественных значений рекламного образа-имиджа в эстетические смыслы;

— показано, что при создании определенных условий, реклама способна к удовлетворению подлинных потребностей современного человека.

Положения, выносимые на защиту

1. Неотъемлемым признаком рекламы как феномена культуры является способность к генерации различных значений и смыслов. Характерная в целом для культуры проблема несовпадения значения и смысла в рекламе просматривается особенно явственно: ее значение подчинено прагматической цели, но оно приобретает самые разнообразные смыслы в зависимости от условий интерпретации.

2. Процесс смыслопорождения в рекламе схож с процессом генерации смыслов в других феноменах культуры. Смыслы возникают в рекламе после прохождения ее произведений через «черный ящик» (время, общество, смену культурного окружения), внутри которого происходит специфическая, непредсказуемая трансформация рекламных значений. При смене социальной роли рекламы ее значения постепенно утрачивают утилитарно-практические функции и начинают наполняться культурными смыслами. Постижение возникающих «на выходе» смыслов рекламы предполагает их осознанную интерпретацию.

3. На различных этапах развития культуры реклама испытывает влияние наиболее актуальных видов искусства. В связи с этим, в рекламных артефактах впоследствии обнаруживаются определенная человеческая форма гармонии и запечатленные в ней характеристики человека той или иной эпохи (антрополого-эстетические смыслы).

4. Образы рекламы носят эстетический, но нехудожественный характер. Источником возникновения антрополого-эстетических значений и смыслов в рекламе является внехудожественный образ-имидж. От искусства рекламу отличает изначальное несовпадение целей данных явлений, утилитарно-практический характер, наличие в ней внеэстетических компонентов, отсутствие таких признаков как уникальность и аура, а также сам процесс смыслообразования.

5. Необходимость эстетизации рекламы обусловлена потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего его мира. При восприятии эстетически-выразительных рекламных образов, свободных от скрытых форм манипулятивного воздействия, потребитель может испытывать чувственное переживание, и приобретать определенный эстетический опыт, способствующий гармонизации повседневности современного человека.

6. Реклама XXI века, внедряющая в подсознание потребителя одномерный образ «Человека Потребляющего», не отвечает потребностям формирующегося антропологического типа. Решением данной проблемы может стать создание новой рекламы, ориентированной на удовлетворение разумных потребностей человека. Этому может способствовать повышение профессиональной ответственности рекламиста, отстаивающего самобытность мышления потребителя и выступающего против манипуляций в рекламе. Но в целом, качественное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов современного общества.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Данное исследование углубляет современные представления о рекламе как феномене культуры, обосновывая важность комплексного изучения культурологического, антропологического и эстетического аспектов рекламной деятельности. Материалы исследования можно использовать при подготовке учебных пособий в рамках программных курсов по философии, культурологии, эстетике, истории и теории рекламы. Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его материалов в деятельности специалистов рекламной сферы при разработке концепций развития рекламы, положений по регулированию ее качества, а также при создании критериев оценки для культурологической экспертизы рекламы.

Апробация диссертационного исследования. Результаты данного исследования обсуждались на заседании кафедры культурологии Тюменской государственной академии культуры, искусств и социальных технологий.

Основные положения и выводы диссертационной работы изложены в ряде публикаций и апробировались в выступлениях на секциях Всероссийских и международных научно-практических конференций: «Культурное пространство региона» (Тюмень, апрель 2005 г.); «Художественная культура Тюменской области» (Тюмень, апрель 2006 г.); «Культурогенез и проблемы актуализации культурного наследия народов Тюменской области» (Тюмень, апрель 2007 г.); «Синтез искусств и ремесел в художественном образовании» (Екатеринбург, апрель 2007 г.); «Духовно-нравственные ценности в образовательном пространстве России» — VII Рождественские образовательные чтения (Тюмень, февраль 2008 г.); «Истина и благо» (Тюмень, май 2008 г.); «Традиции и современная ситуация в области образования и культуры народов России» (Тюмень, октябрь 2008 г.); «Муль-тикультуральная современность: Урал-Россия-мир» (Екатеринбург,

апрель 2009 г.); «Этнические и этнополитические процессы в современном евроазиатском пространстве» (Пермь, ноябрь 2009 г.); «Неожиданная современность: меняющиеся реалии XXI века. Мир-Россия-Урал» (Екатеринбург, апрель 2010 г); «Социум. Культура. Нравственность. Досуг» (Тюмень, апрель 2010 г.); «Традиции и современная ситуация в области художественного образования и культуры: проблемы и инновации» (Тюмень, октябрь 2010 г.). Докладывались автором на V Российском философском конгрессе «Наука. Философия. Общество» (Новосибирск, 25-28 августа 2009 г.) и III Российском культурологическом конгрессе «Креативность в пространстве традиции и инновации» (Санкт-Петербург, 27-29 октября 2010 г.).

Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 177 страницах и состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографии, включающей 224 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, показывается научная новизна, обозначается теоретическая и практическая значимость, формы и характер апробации основных идей.

Первая глава «Реклама как источник культурных смыслов» включает три параграфа и посвящена изучению рекламы как феномена культуры, одной из сущностных характеристик которого является способность к смыслообразованию.

В параграфе первом «Многоаспектность исследования феномена рекламы» анализируются различные теоретические подходы к исследованию феномена рекламы. В рамках коммуникационного подхода реклама предстает как неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью направленного воздействия на аудиторию. С коммуникационным подходом тесно связан маркетинговый подход, характеризующий рекламу как функцию продвижения товаров и услуг. При экономическом подходе реклама также трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Маркетинговый и экономический подходы долгое время считались главенствующими, т. к. были максимально созвучны интересам производителей товаров и услуг. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы в тра-

диционных маркетинговых границах является стереотипным и не позволяет увидеть все ее многообразие.

На сегодняшний день наиболее актуальными становятся подходы, посвященные вопросам выяснения места рекламы в системе человек-общество. Согласно социологическому подходу, реклама рассматривается как инструмент удовлетворения потребностей людей в актуальной социальной информации. В контексте социально-психологического подхода реклама исследуется с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Помимо прагматического назначения реклама оказывает всестороннее воздействие на повседневную жизнь человека, в связи с чем, исследование данного феномена требует обращения к антропологическому подходу, который способен прояснить причину исторической укорененности рекламы в культуре и метаморфозы ее развития в процессе культурогенеза и смыслогенеза. Философский подход к пониманию рекламы позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного социокультурного феномена, формирующегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, конструирующего свою собственную смысловую реальность, транслирующую человеку новые ценности, идеалы, типы социальных отношений.

В русле культурологического подхода реклама рассматривается как целостный, многогранный феномен, включенный во все сферы общества и виды культуры. Реклама представляет собой особую часть культуры, в которой находит отражение вся жизнь современного человека. При этом реклама не просто отражает повседневную культуру общества, но и, в определенной степени, формирует ее. Для выявления места рекламы в системе культуры наибольший интерес представляет системный подход. Осмысливая культуру как всесторонне целостное пространство действенных отношений мира и человека, М.С. Каган выделяет в ней три основных подсистемы: материальную, духовную и художественную культуры. Реклама присутствуют практически во всех названых подсистемах, т. к. она представляет собой особый синтез духовной, материальной и художественной деятельности человека.

Наиболее приемлемой в рамках данного исследования автору представляется смыслогенетическая концепция культуры, согласно которой законы генерации, оформления, закрепления и трансляции смыслов являются первичным основанием всех бесчисленных феноменов культуры. Как часть широкого культурного пространства реклама создает собственную смысловую ре-

альность, в рамках которой происходит конструирование и означивание рекламных образов с целью направленного, но ограниченного во времени и пространстве, воздействия на восприятие аудитории.

Во втором параграфе «Значение и смысл в рекламе» рассмотрен процесс смыслообразования в рекламе. Показано, что смысл рекламы, в отличие от значений, не заложен в нее изначально, его возникновение во многом зависит от индивидуальных особенностей воспринимающего человека, а также от способа экспозиции рекламного произведения (на выставке, фестивале, в музее) и времени восприятия (через 10 лет, через столетие). Несовпадение значения и смысла в рекламе является одной из особенностей, объясняющей ее существование в культуре.

Процесс генерации смыслов в культуре убедительно описал Ю.М. Лотман. Смыслопорождением он назвал способность как культуры в целом, так и отдельных ее частей выдавать «на выходе» нетривиально новые тексты. Процесс смыслопорождения в рекламе такой же, как и процесс генерации смыслов в других подсистемах культуры. Исходное значение рекламы выражается в ее предназначении, роли и функциях и непосредственно связано с операционной структурой рекламной деятельности, основная цель которой — привлечение внимания как можно большего количества потенциальных потребителей. В качестве культурных значений в рекламе можно рассматривать символы, архетипы и эстетические образы. Культурные смыслы в рекламе возникают после прохождения ее произведений через так называемый «черный ящик» (различные системы — социальные группы, исторические периоды, нормы и т.д.).

Рекламная информация актуальна в течение непродолжительного периода, когда ее значения максимально соответствуют ожиданиям современников. На входе в систему значения рекламы понятны и доступны для расшифровки, но при прохождении через «черный ящик» происходит специфическая, непредсказуемая их трансформация. Постижение вновь возникающих смыслов рекламы предполагает их осознанную интерпретацию. Глядя на произведения рекламы прошлых лет, человек извлекает культурный смысл, который специально не был в них заложен (т.к. изначальная цель рекламного сообщения — информировать потребителя о товарах и услугах). Так, при взгляде на рекламные плакаты СССР 50-80 гг. прошлого века не возникает желания приобрести рекламируемый товар, но мы легко можем себе представить особый образ жизни и мировоззрение советского человека.

Основными формами культуры, способными к воспроизведению смыслов, считаются артефакты, знаковые системы и модели поведения. Традиционно больше всего внимания уделяется знаковым системам, которые включают в себя такие источники возникновения культурных смыслов как мифы, архетипы и символы. Посредствам символизации реклама вовлекает человека в поле продуцирования культурных значений и смыслов. Прагматические значения рекламы довольно однозначны, их основная цель — формирование в человеке установки на потребление конкретных товаров и услуг. Символизация во многом повышает потенциал культурных значений рекламы, способствуя их реализации в реальном времени, за счет пробуждения в человеке ассоциативно-личностного мышления.

Значительное место в данном параграфе отводится рассмотрению архетипов и символов, которые придают произведениям рекламы культурно-символические и художественно-образные значения и смыслы. Правильно подобранные архетипические образы, строго соответствующие групповым и индивидуальным ценностям, являются гарантией психологической безопасности для потребителя. Их восприятие не вызывает раздражения и не нарушает целостности картины мира, т. к. реклама, транслирующая общезначимые культурные символы, способствует внутреннему духовному удовлетворению, испытываемому практически каждым ее потребителем. Кроме того, использование в рекламе универсальных и этнокультурных архетипов представляется необходимым условием возрождения и сохранения, как общекультурного опыта всего человечества, так и самобытности и идентичности национальных культур.

В третьем параграфе «Генезис рекламы как явления культуры» прослеживается динамика развития рекламы в контексте куль-турогенеза. Для исследования генезиса рекламы автором была выбрана концепция социальной и культурной динамики П.А Сорокина, центральной идеей которой является изменение и флуктуация иде-ациональной, идеалистической и чувственной культур. В рамках каждой из культур мировоззрение и ценности резко отличаются друг от друга, составляя особое логико-смысловое единство. Мыслительные и смысловые элементы, лежащие в основе любой интегрированной системы культуры следует рассматривать с двух сторон: внутренней (сфера внутреннего опыта — разума, ценности, смысла) и внешней (объекты чувственного восприятия). При этом внешние феномены (формы рекламы) относятся к системе той или иной культуры лишь постольку, поскольку они есть проявления внутреннего

опыта человека. Поэтому процесс становления рекламы можно представить как процесс смыслогенеза, в котором происходит развертывание и развитие опыта человека той или иной эпохи, его особых характеристик.

Генезис рекламы как явления культуры предстает как непрерывный процесс сотворения, обновления и преемственности рекламных форм. При осознанной интерпретации рекламных артефактов в динамике их форм (и их смысловом наполнении) можно обнаружить попеременные колебания и ритмы идеациональности и визу-альности. Реклама античного общества представляет собой переходный период от символических проторекламных форм к чувственным (визуальным). В Средневековье вновь возрастает значимость проторекламных образов-символов. Нарастание чувственности в рекламе наблюдается в период Х1Н-Х1Х вв. Попытки поиска нового не визуального пути просматриваются в рекламном творчестве с первых десятилетий XX века. Современная реклама функционирует в рамках затянувшегося переходного периода, поэтому в ее образах присутствуют как элементы визуального стиля, так и все более актуализирующиеся значения и смыслы идеациональной культуры.

В работе развивается идея о том, что становление рекламы происходит в тесной взаимосвязи с искусством. В процессе своего развития реклама испытывает на себе влияние тех видов искусства, которые были наиболее развиты в конкретном типе культуры. Реклама использует художественные методы воздействия на человека в своих целях, усиливая значимость прагматических значений. Роль такого лидирующего средства сегодня выполняет телеискусство и кинематограф, до них фотография, литография, раньше, — живопись, до нее — скульптура и архитектура.

На протяжении всей истории культуры происходило изменение антропологического типа человека, что с необходимостью вело к изменению культурных значений, образов и символов в каждую новую эпоху. Будучи максимально созвучной времени своего создания, реклама зеркально отражала все изменения, происходящие в мировоззрении человека того или иного исторического периода, поэтому интерпретация произведений рекламы различных культурных эпох позволяет обнаружить запечатленную в них определенную человеческую форму гармонии, а также особые антропологические характеристики человека той или иной эпохи. В проторекламных «антропотекстах» наблюдается растворенность первобытного человека в родоплеменном сообществе, частью которого он становится через женщину-родительницу. В демонстративных скульптурных формах античной рекламы антропометрически обнаруживается

присущее данной эпохе состояние гармоничного равновесия, соразмерности, самодостаточности, уважения к своим изначальным телесным формам. Средневековые рекламные формы буквально олицетворяют могущество Бога и власти Церкви. Живописные рекламные вывески Возрождения открывают для человека прелести видимого, чувственного миропорядка. В массовых рекламных формах Нового времени обнаруживаются такие значимые для этого периода человеческие качества как индивидуализм, практичность и расчетливость. Рекламные образы начала XX века воплощают красоту, здоровье и «хорошую форму» человека, советский конструктивизм — олицетворяет «человека борющегося», утверждающего новое. В динамичных формах современной экранной рекламы объективируются быстротекущие проявления человеческой сущности.

Вторая глава «Антрополого-эстетические смыслы рекламы» посвящена рассмотрению рекламы как особого смыслового пространства современного человека, воздействующего на формирование его мировоззрения, поведенческих стереотипов, эстетических идеалов и способствующего частичному удовлетворению его разумных потребностей.

В параграфе первом «Реклама как феномен эстетической культуры» выявляются сущностные черты рекламы как феномена эстетической культуры. В параграфе с различных точек зрения анализируются две проблемы: является ли реклама искусством и должна ли реклама быть эстетически привлекательной?

Сторонники первой точки зрения (Р. Ривз, В. Шёнерт, В.В. Панпу-рин, А.П. Репьев, Н.В Ткаченко и др.) не считают рекламу искусством. Их суждения базируется на классических тезисах об искусстве: польза противоположна красоте, эстетическое суждение должно быть «незаинтересованным». Однако классическое понятие «искусства» было подвержено значимым изменениям. К настоящему времени искусство представляет собой сложную, многомерную систему, принципиально открытую для включения новых элементов, порождаемых непрестанно длящимся и трансформирующимся эстетическим опытом человечества.

Вторая точка зрения возникла в связи с новыми тенденциями в современном массовом искусстве. Согласно ее сторонникам, реклама является искусством, но искусством особого рода, отличным от «традиционных» видов. Реклама как продукт современной массовой культуры (наряду с кино, телевидением, произведениями компьютерной графики, музыкального клипмейкерства и т.п.) рассматривается как «один из синтетических видов искусства» (И.Г. Пенди-кова, Л.С. Ракитина) или как «специфический вид массового искус-

ства» (В.А. Пономаренко). Наиболее интересна позиция М.С. Кагана причисляющего рекламу, наряду с цирком, эстрадой и массовыми зрелищами, к синтетическому типу «конгламеративно-ансамб-левых объединений искусств». Основанное на технической базе эстетическое явление рекламы, образовалось под влиянием оформительского искусства, промышленного искусства (дизайна и архитектуры) и искусств технического комплекса (радио-кино-телеискусства). Будучи конгломератом различных видов искусств, реклама активно заимствует все их художественные способы и приемы, а к ее изготовлению привлекаются профессиональные художники, архитекторы, музыканты, поэты, сценаристы, режиссеры и актеры.

Сторонники третьей точки зрения, к которой склоняется автор данной работы, признают, что реклама является феноменом эстетической культуры, но отрицают ее причастность к искусству. Реклама — это эстетическое, но внехудожественное явление. Особенности рекламы, отличающие его от искусства, заключаются в следующем: во-первых, изначальное несовпадение целей рекламы и искусства; во-вторых, в рекламу включены не только художественные, но и внеэстетические (утилитарно-прагматические) компоненты; в-третьих, в рекламе отсутствуют такие признаки художественного произведения как уникальность и аура; в-четвертых, эстетические смыслы в рекламе возникают лишь спустя годы, в результате осознанной интерпретации человеком рекламных артефактов (например, в музейной экспозиции).

Необходимость эстетизации рекламы обусловлена, по мнению автора, потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего мира. Само существование эстетической потребности в ее человеческом виде есть способность формировать и пересоздавать предметный мир в соответствии с новым качеством человеческой жизни. Расширение пространства эстетических потребностей человека ведет к качественному изменению ценностных акцентов внутри повседневного пространства, отданию предпочтения творческой позиции над позицией потребительской. Корректная и психологически безопасная реклама, предлагающая систему эстетически-выразительных образов, лежащих в области мифологии и искусства, подспудно способствует «пробуждению» и развитию укорененной в человеческой природе потребности в гармонии и красоте. Но удовлетворить и развить собственно человеческую потребность в эстетическом переживании способна только эстетически-грамотная реклама, свободная от различных форм психологического манипулирования.

В параграфе втором «Рекламный (внехудожественный) и художественный образы: сравнительный анализ» производится сопоставление образов рекламы и искусства в контексте смысло-образования. Образы искусства и рекламы находятся в компетенции различных, но не взаимоисключающих друг друга миров — мира духовного и мира потребительского (материального), каждый из которых необходим современному человеку.

Эстетический рекламный образ является внехудожественным образом, т.к. создается не в свободном творческом акте, а подчинен определенному маркетинговому брифу, определяющему его формально-содержательные параметры. Наиболее близким для данного исследования является определение рекламного образа как имиджа — актуального, общего для целевой аудитории синтетического смыслообразования, ассоциативно связанного с предметом продвижения (Н.В Ткаченко). Однако рекламный имидж, подчиненный прагматической цели, актуален только в строго определенный период времени (от нескольких дней, до нескольких лет), далее он трансформируется в образ, способный к продуцированию культурных (в т.ч. антрополого-эстетических) смыслов.

Рекламный образ — это внехудожественный образ-имидж, наделяемый различными значениями. Эстетически-выразительные рекламные образы-имиджи вызывают в человеке чувственное переживание, которое побуждает его сосредоточить внимание на значении рекламы, облегчает его восприятие и запоминание «здесь и сейчас». Художественные образы искусства и образы-имиджи рекламы имеют принципиально различную природу происхождения. Основные отличия рекламного образа-имиджа от образа искусства заключаются, во-первых, в его утилитарно-прагматической направленности; во-вторых, в ориентации на восприятие массовой аудитории; в-третьих, в использовании однозначных значений, существование которых ограниченно временными и пространственными рамками.

Рекламный образ-имидж является источником возникновения антрополого-эстетических смыслов, актуализация которых происходит по прошествии определенного времени (десятилетия, столетия...). Способность рекламного образа к эстетическому смысло-образованию объясняется тем, что он обращается к эмоциональной сфере человеческого опыта, опирается на всю систему художественных средств искусства и создается профессиональными художниками. Однако спектр смысловых интерпретаций рекламы, раскрывающихся в сознании человека, значительно беднее спектра художественных смыслов произведений искусства. Кроме того, эстети-

ческие смыслы в рекламе могут возникнуть лишь при осознанной интерпретации ее произведений.

В параграфе третьем «Антропологическая реальность рекламы» реклама рассматривается как особое смысловое пространство современного человека, воздействующее на его мировоззрение и способствующее частичному удовлетворению его разумных потребностей. Смысловое пространство рекламы довольно противоречиво, т.к. в нем, наряду с позитивным потенциалом рекламных образов, присутствуют скрытые формы психологического давления, способствующие разрушению священных общечеловеческих образов или подмене их ложными понятиями и квазипотребностями. Происходящий в рекламе процесс подмены «вечных» ценностей на ценности «текущего момента» обусловлен кризисом всей системы современной культуры, в которой, по П.А. Сорокину, нравственный категорический императив оказался вытесненным гедонистическими соображениями экономической целесообразности, соблазном, обманом и принуждением.

Рекламные произведения во многом способствуют формированию образа человека своего времени. Но реклама является «детищем» общества потребления, и ее героем обычно выступает одномерный «Человек Потребляющий», что не совсем соответствует образу современного человека. Основными чертами нового формирующегося антропологического типа становятся индивидуализм, информативность, активность и креативность, поиски новой идентичности ведут его к разностороннему развитию. Современный человек, представляющий «новый антропологический тип» пытается противостоять безличному образу одномерного «массового человека» и отвергает не соответствующую ему рекламу, навязывающую сугубо потребительский образ жизни.

Сегодня все большее число прогрессивно мыслящих людей, нуждающихся в собственной творческой самореализации в мире, теряет интерес к рекламе, ориентированной на массового потребителя. В XXI веке актуальным становится развитие креативного мышления человека (как рекламиста, так и потребителя), что обусловлено происходящими базисными изменениями современной культуры и общества. Для развития креативных возможностей человеку, помимо способности мыслить нестандартно, необходимо испытывать гармонию души и тела, и посредствам этой гармонии способствовать улучшению жизни окружающих. Современная реклама не может отказаться от демонстрации ценностей потребительского общества, т.к. является его отражением. Но как совместная творческая деятельность различных участников, реклама (при определенных

условиях) может быть способна и к удовлетворению подлинных потребностей человека: в общении, творчестве, самоидентификации, познании мира.

Ориентируясь на удовлетворение познавательных и творческих потребностей нового антропологического типа (как при создании рекламного сообщения, так и при его восприятии), реклама может выступать в качестве одного из способов гармонизации окружающего его мира. Процесс удовлетворения этих потребностей должен осуществляется как активность, творчество и новация, исходящие от субъекта. Способствуя проявлению самобытности мышления современного человека, реализации его креативных способностей, реклама сможет стать более привлекательной и понятной, что приведет к сокращению вызываемых ею негативных реакций. Во многом этому может способствовать повышение профессиональной ответственности рекламистов, выступающих против манипуляций в рекламе, но в целом, позитивное изменение смыслового рекламного пространства возможно лишь при условии смены приоритетов всего современного общества.

В заключении автор резюмирует итоги работы и намечает перспективы дальнейших исследований.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

Публикации в реферируемых изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Кошетарова, Л. Н. Рекламный образ в контексте эстетического смыслообразования / Л. Н. Кошетарова// Вестник Челябинского государственного университета. Сер. Философия. Социология. Культурология. — Вып. 15. — 2009. — № 42 (180). — 0,47 п.л.

2. Кошетарова, Л. Н. Реклама в контексте социокультурных флуктуа-ций / Л. И. Кошетарова //Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. — 2010. — № 3 (23). — 0,26 п.л.

3. Кошетарова, Л. Н. Архетип и символ как основные формы выражения культурных смыслов рекламы /Л. Н. Кошетарова //Знание. Понимание. Умение. — 2010. — № 4. — 0,3 п. л.

Статьи и тезисы в журналах и материалах конференций: 1. Кошетарова, Л. Н. Реклама как художественная деятельность / Л. Н. Кошетарова //Культурное пространство региона : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Тюмень, 14-15 апреля 2005 г.) / отв. ред. М. А. Капеко. — Тюмень : Мандр и Ка, 2005. — 0,1 п.л.

2. Кошетарова, Jl. Н. Противоречивость рекламного творчества / Л. Н. Кошетарова//Художественная культура Тюменской области : материалы регион, науч.-практ. конф. (Тюмень, 13-14 апреля 2006 г.) / под ред. М. А. Капеко. — Тюмень : РИЦ ТГИИК, 2006. — 0,13 п.л.

3. Кошетарова, Л. Н. Эстетический аспект рекламы/Л. Н. Кошетарова //Ученые записки аспирантов / под ред. проф. Л. Н. Захаровой. — Тюмень : РИЦ ТГИИК, 2006. — Вып. 1. — 0,8 п.л.

4. Кошетарова, Л. Н. Эстетика рекламного образа/Л. Н. Кошетарова //Синтез искусств и ремесел в художественном образовании : материалы Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием (Екатеринбург, 12-13 апреля 2007 г.) / под ред. А. С. Максяшина. — Екатеринбург : ГОУ ВПО «Рос.гос. проф.-пед. ун-т», 2007. — 0,35 п.л.

5. Кошетарова, Л. Н. Реклама и культура — вариант содружества / Л. Н. Кошетарова //Культурное наследие Тюменской области : материалы науч.-практ. конф. «Культурогенез и проблемы актуализации культурного наследия народов Тюменской области» (Тюмень, 20 апреля 2007 г.): в 2 ч. / отв. ред. Ю. В. Ларин. — Тюмень: РИЦ ТГАКИ, 2007. — 4.I. — 0,16 п.л.

6. Кошетарова, Л. Н. Символическая природа рекламы / Л. Н. Кошетарова //Сборник научных трудов аспирантов и молодых преподавателей / отв. ред.: Л. Н. Захарова, Ю. В. Ларин. — Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2007. — Вып. 2. — 0,37 п.л.

7. Кошетарова, Л. Н. Рекламный креатив: эстетика прагматического творчества / Л. Н. Кошетарова //Самореализация молодежи XXI века: инициатива, развитие, творчество (Тюмень, 22 ноября 2007 г.): сб. науч. тр. / отв. ред.: Л. Н. Захарова, Ю. В. Ларин. — Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2007. — 0,13 п. л.

8. Кошетарова, Л. Н. Ценностные установки рекламы, ориентированной на молодежь / Л. Н. Кошетарова// Духовно-нравственные ценности в образовательном пространстве России (VII Рождественские образовательные чтения) : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Тюмень, 5-6 февраля 2008 г.). — Тюмень: ТюмГНГУ, 2008. — 0,13 п.л.

9. Кошетарова, Л. Н. Добро и зло современной рекламы / Л. И. Кошетарова //Истина и благо (Селивановские чтения): материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Тюмень, 23 мая 2008 г.) / отв. ред. К. Г. Рожко. — Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2008. — 0,13 п.л.

10. Кошетарова, Л. Н. Рекламный образ как источник эстетических смыслов / Л. Н. Кошетарова //Истина и благо (Селивановские чтения): материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Тюмень, 23 мая 2008 г.) / отв. ред. К. Г. Рожко. — Тюмень: РИЦ ТГАКИ, 2008. — 0,14 п.л.

11. Кошетарова, Л. Н. Культурная обусловленность эстетического восприятия рекламы /Л. Н. Кошетарова //Традиции и современная ситуация в области образования и культуры народов России : сб. науч. ст. / под ред. Е. Н. Васильевой. — Тюмень : РИЦ ТГАКИ,

2008. - 0,28 п.л.

12. Кошетарова, Л. Н. Особенности языка рекламы / Л. Н. Кошетарова //Сборник научных трудов аспирантов и молодых преподавателей / под общ. ред. К. Г. Рожко, Л. Ф. Балиной. — Тюмень: РИЦ ТГАКИ, 2008. — Вып. 3. — 0,8 п.л.

13. Кошетарова, Л. И. Рекламный образ в межкультурной коммуникации/Л. Н. Кошетарова//Мультикультуральная современность: Урал-Россия-мир : материалы XII Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участ. Гуманитарного ун-та. (Екатеринбург, 2-3 апреля 2009 г.) : в 2 т. / редкол.: Л. А. Закс и др. — Екатеринбург : Гуманитарный ун-т, 2009. — Т. 2. — 0,24 п.л.

14. Кошетарова, Л. Н. Реклама в пространстве культуры / Л. Н. Кошетарова//Социально-культурная деятельность в региональном пространстве: тенденции, процессы, перспективы : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Тюмень, 15 мая 2009 г.) / науч. ред. Е. М. Акулич, отв. ред. Ф. X. Попова. — Тюмень : РИЦ ТГАКИ,

2009. — 0,16 п.л.

15. Кошетарова, Л. Н. Смыслы рекламы /Л. Н. Кошетарова//Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. — 2009. — № 2 (21). - 0,36 п.л.

16. Кошетарова, Л. Н. Реклама как направленная трансляция смыслов/Л. Н. Кошетарова //Наука. Философия. Общество: материалы V Российского философского конгресса : в 3 т. — Новосибирск : Параллель. — 2009. — Т. 2. — 0,08 п.л.

17. Кошетарова, Л. Н. Символизация как способ выражения смыслов в рекламе/Л. Н. Кошетарова//Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. — 2009. — № 3 (19). — 0,5 п,л.

18. Кошетарова, Л. Н. Социокультурный аспект рекламы / Л. Н. Кошетарова //Традиции и современная ситуация в области образования и культуры народов России и стран ближнего зарубежья : сб. ст. II Всерос. науч.-практ. конф. (Тюмень, 29 октября 2009 г.)/науч. ред. Н. В. Грузинцева и др. — Тюмень: РИЦТГАКИ, 2009. — 0,7 п.л.

19. Кошетарова, Л. Н. Этнокультурные архетипы российской рекламы / Л. Н. Кошетарова // Этнические и этнополитические процессы в современном евроазиатском пространстве (Пермь, 5-7 ноября 2009 г.): материалы междунар. науч.-практ. конф. / редкол.:

А. М. Белавин, Н. Н. Агафонова. — Пермь : Перм. гос. пед. ун-т,

2009. - 0,27 п.л.

20. Кошетарова, Л. Н. Смыслы рекламы как отражение смыслов культуры /Л. Н. Кошетарова //Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика : сб. науч. тр. / отв. ред. А. В. Прохоров. — Тамбов : Изд. дом Тамб. гос. ун-т им. Г. Р. Державина,

2010. — Вып. 2. — 0,2 п.л.

21. Кошетарова, Л. Н. Реклама как антропологическая реальность / Л. Н. Кошетарова // Неожиданная современность: меняющиеся реалии XXI века. Мир-Россия-Урал: материапыХШ Всерос. науч.-пракг. конф. Гуманитарного ун-та (Екатеринбург, 8-9 апреля 2010 п): в 2 т. / редкол.: Л. А. Закс и др.- Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2010.

— Т.2. — 0,2п.л.

22. Кошетарова, Л. Н. Рекламная картина мира / Л. Н. Кошетарова //Социум. Культура. Нравственность. Досуг : материалы между-нар. науч.-практ. конф. (Тюмень, 15 апреля 2010г.) / науч. ред. Е. М. Акулич. — Тюмень : РИЦ ТГАКИСТ, 2010. — 0,23 п.л.

23. Кошетарова, Л. Н. Реклама в структуре культуры / Л. Н. Кошетарова //Сборник научных трудов молодых ученых / отв. ред. К. Г. Рожко, Л. Ф. Балина. — Тюмень: РИЦ ТГАКИСТ, 2010. — Вып. 4. — 0,5 п.л.

24. Кошетарова, Л. Н. Реклама как элемент национальной культуры / Л. Н. Кошетарова//Межкультурные коммуникации и идеалогия миротворчества : сб. ст. I Всерос. науч. конф. (Тюмень, 21 мая 2010 г.) / науч. ред. В. И. Семенова; отв. ред.: Л. Ф. Балина, Ф. В. Тарасов. — Тюмень : РИЦ ТГАКИСТ, 2010. — 0,35 п.л.

25. Кошетарова, Л. Н. Функциональная природа искусства и рекламы: антропологический аспект / Л. Н. Кошетарова // Традиции и современная ситуация в области художественного образования и культуры: проблемы и инновации : сб. ст. Ill Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участ. (Тюмень, 21 октября 2010 г.) / науч. ред. Н. В. Грузинцева и др. — Тюмень: РИЦ ТГАКИСТ, 2010. — 0,25 п.л.

26. Кошетарова, Л. Н. Человек в смысловом пространстве рекламы (региональный аспект) / Л. Н. Кошетарова //Креативность в пространстве традиции и инновации : тезисы докл. и сообщ. Ill Российского культурологического конгресса с междунар. участ. (Санкт-Петербург, 27-29 октября 2010 г.). — Санкт-Петербург : ЭЙДОС, 2010. — 0,08 п.л.

27. Кошетарова, Л. Н. Эстетическое начало в рекламе как культурно развивающая среда / Л. Н. Кошетарова //Формирование регионального культурного пространства : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Тюмень, 12 ноября 2010 г.) / науч. ред. Е. М. Акулич.

— Тюмень : РИЦ ТГАКИСТ, 2010. — 0,28 п.л.

Подписано в печать 03.05.2011 г. Формат 60x84/16. Гарнитура «РгадтайсаС». Печать трафаретная. Бумага офсетная. Усл.-печ. л. 1,44. Тираж 120. Заказ № 29.

Редакционно-издательский центр Тюменской государственной академии культуры, искусств и социальных технологий 625002, г. Тюмень, ул. Пароходская, 27.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Кошетарова, Людмила Николаевна

Введение

Глава 1. Реклама как источник культурных смыслов

§ 1. Многоаспектность исследования феномена рекламы

§ 2. Значение и смысл в рекламе

§ 3. Генезис рекламы как явления культуры

Глава 2. Антрополого-эстетические смыслы рекламы

§ 1. Реклама как феномен эстетической культуры

§ 2. Рекламный (внехудожественный) и художественный образы: сравнительный анализ

§ 3. Антропологическая реальность рекламы 123 Заключение 152 Библиография

Введение диссертации2011 год, автореферат по культурологии, Кошетарова, Людмила Николаевна

Актуальность темы исследования. Актуальность теоретического анализа смыслообразования в рекламе обусловлена тем, что данное явление проникает в различные виды бытия культуры и человека. Как особый синтез материальной и духовной деятельности человека реклама представляет собой противоречивую утилитарно-эстетическую структуру, образующую специфическое смысловое пространство - «рекламную картину мира» [39].

Жизнь современного человека устроена так, что реклама становится частью его повседневного быта. Являясь инструментом, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей, реклама диктует стиль жизни, меняет нравственные нормы, формирует эстетические идеалы, устанавливает новые традиции.

Реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование, трансляция и потребление рекламных образов, вмещающих в себя как объективную рекламную идею, так и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»). Кроме того, каждое рекламное произведение непроизвольно воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущее ей мировоззрение и художественный стиль (антрополого-эстетические смыслы).

Наделяя рекламное произведение определенными значениями, его создатели могут не знать о логической связи между многими переменными своей культуры, о том, что между их действиями и действиями их современников есть связь. Большинство явлений культуры представляют собой результат деятельности многих индивидов, все они «суть воплощения поступков, усилий, целей, желаний, идей, чувств огромных масс людей или социальных групп» [171, 59]. Это логико-смысловое единство по прошествии определенного времени просматривается во всех артефактах, в том числе и рекламных.

Выступая как источник различных культурных значений, реклама не просто отражает современную ей культуру, но и приобретает возможность формировать ее за счет целенаправленного влияния на смысловую сферу человека. Как феномен культуры реклама подспудно внедряет в сознание потребителя определенные стереотипы поведения, эстетические и мировоззренческие идеалы. Благодаря способности к интенсивному воздействию и быстрому охвату самых широких аудиторий, реклама выступает как механизм направленной трансляции значений (актуальных «здесь и сейчас»), организующих и оправдывающих повседневное существование современного человека.

Судя по исследованиям и публикациям последних лет, можно утверждать, что противоречивость, свойственная рекламе, вызывает у населения (как в России, так и за рубежом) резкое негативное отношение. Рекламу считают «сильнейшим средством оболванивания», сравнивают с «демоническим средством», воздействие которого состоит в том, что оно «превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его» [50, 5-7].

В 90-х гг. XX века население России подверглось массированному психологическому воздействию со стороны рекламы. На рекламных щитах и экранах телевизоров люди были вынуждены «лицезреть» образы и сюжеты, не учитывающие ментальной специфики русского человека, часто основанные на агрессии, эротике, пошлости, что сформировало резкое негативное отношение россиян к рекламе.

Преобладание в смысловом пространстве рекламы прагматической установки порождает одностороннюю «рекламную картину мира» — картину информационного насилия рекламной индустрии над обществом и личностью, причем насилию незаметному и часто неосознаваемому большинством людей. Современная реклама создает (и внедряет в подсознание потребителя) одномерный образ «идеальной рекламной личности» - не обремененного жизненными проблемами «Человека Потребляющего». При этом далеко не вся эмоционально-образная реклама соответствует нормам гуманности и морали, а некоторые ее образцы содержат в себе скрытые манипулятивные формы психологического давления, основой которых является принцип разрушения культурных архетипов, идеалов общества и личности или подмены их ложными понятиями и потребностями. В этой ситуации актуальным становится вопрос о безопасности рекламы для человека.

Реклама не может отказаться от пропаганды потребительских ценностей (ведь в этом заключается ее основная функция). Но для многих людей XXI века обладание предметами потребления уже не является самоцелью, поиски новой идентичности ведут их к активности, индивидуальности, разносторонности интересов. Новый антропологический тип противостоит безличному образу одномерного «массового человека», и его уже не удовлетворяет реклама, нацеленная на сугубо потребительский образ жизни.

Чтобы удовлетворить разумные потребности современного человека, реклама, в первую очередь, должна стать свободной от скрытых форм ма-нипулятивного воздействия. Новая реклама должна чутко реагировать на все изменения, происходящие в современном обществе, и тонко чувствовать динамику изменяющихся человеческих потребностей. Способствуя проявлению самобытности мышления современного человека, реализации его креативных способностей, новая реклама сможет стать более привлекательной и понятной, что приведет к сокращению вызываемых ею негативных реакций.

Актуальность исследования обусловливает необходимость философского, культурологического и антропологического осмысления рекламы и продуцируемых ею образов, выявления специфики рекламного смыслообра-зования и особенностей формирования идеального смыслового пространства современной рекламы.

Степень научной разработанности проблемы. Философский анализ рекламы как феномена культуры не имеет давних традиций. Несмотря на то, что первые проявления рекламы (проторекламные комплексы) возникли уже в период становления Древнего мира, объектом непосредственного теоретического осмысления данное явление стало лишь со второй половины XIX века. Одним из наиболее ранних, фундаментальных зарубежных трудов стала книга Г. Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен» (Лондон, 1874.), в которой автор анализирует рекламу в широком культурологическом контексте, подробно рассматривая стадии ее развития в периоды греко-римской античности и западноевропейского Средневековья. Схожая традиция изучения рекламы наблюдается в работе Р. Кронау «Книга о рекламе» (Лейпциг, 1887.), где обозначаются значимые социально-психологические факторы, предваряющие становление развитого рекламирования. С культурологической точки зрения рассматриваются этапы становления рекламы Э. Панетом в работе «Развитие рекламы от древности до современности» (Мюнхен, Берлин, 1926.) и Г. Бухли — автором четырехтомного труда «Шесть тысяч лет рекламы» (Берлин, 1962— 1967.).

В России первые подступы к теоретическому осмыслению рекламы были предприняты в конце XIX века. В монографии Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894.) дается краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее историю. В работе А. Веригииа «Русская реклама» (СПб., 1898.) подробно описывается национальная специфика российской рекламы.

В современной исследовательской практике отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая (с узко маркетинговой трактовкой рекламы) и историко-культурологическая, дающая интерпретацию рекламы как одного из особых родов творческой деятельности в общечеловеческом разделении труда.

Вопросам становления и развития рекламы посвящены труды Д. Бурстина, Г. Бухли, Т. Э. Гринберг, В. Л. Музыканта, О. О. Савельевой, Н. В. Старых, В. В. Ученовой, Б. А. Эллиот. Реклама как феномен культуры рассматривается В. Л. Афанасьевским, М. В. Барановой, Ж. Бодрийяром, Е. Ю. Кармаловой, С. Б. Красновым, Д. Мартином, М. В. Петрушко, Е. В. Сальниковой, А. В. Ульяновским, В. В. Ученовой, С. Фоксом, Н. Г. Чаган и Др.

Как совокупность образов, знаков и символов, имеющая определенное значение в контексте общего смыслового пространства культуры, реклама предстает в работах Ж. Бодрийяра, Е. А. Елиной, X. Кафтанджиева, М. Марка, К. Пирсона, И. Г. Пендиковой, Л. С. Ракитиной, К. В. Сельчён-ка, Е. С. Сычевой.

Рекламу как современную мифологию рассматривают Л. Л. Геращенко, М. К. Ковриженко, А. В. Ульяновский, А. Я. Флиер. Исследованию языка рекламы посвящены работы Р. Барта, Н. Н. Кохтева, А. Г. Левинсо-на, Д. Э. Розенталя, С. Н. Рощупкина, А. П. Репьева.

Проблеме эстетического своеобразия рекламы посвящены труды Т. Б. Бабаевой, А. Р. Дегтярева, С. А. Дзикевича, Р. Гамана, А. В. Костиной, В. В. Панпурина, Е. Петровой, Ю. А. Пономаренко, А. П. Репьева, Е. В. Сальниковой, Л. Е. Трушиной, В. В. Ученовой.

Особенности рекламного образа исследуются К. Ю. Акиньшиной, Н. А. Анашкиной, А. Ю. Зоткиным, Д. А. Леонтьевым, А. В. Овруцким, А. М. Пономаревой, С. Юдиным. Креативные технологии рекламы подробно рассматриваются в работах И. Имшинецкой, М.К. Ковриженко, Н. В. Тка-ченко, О. Н. Ткаченко.

Рассматривая рекламу как феномен эстетической культуры, мы также опирались на работы В. В. Бычкова, А. П. Валицкой, Jl. Н. Захаровой, М. С. Кагана, Н. И. Киященко, Я. Мукаржовского, К. Г. Рожко, В. И. Са-мохваловой, Н. А. Хренова и др.

Проблема рекламного воздействия на сознание и психику человека, поднимается в трудах Н. Н. Авдеевой, JI. JI. Геращенко, А. Дейярт, С. Г. Кара-Мурзы, А. Н. Лебедева-Любимова, Н. Лумана, Е. А. Песоцкого, Э. Плесси, Е. Е. Прониной, О. О. Савельевой, В. Н. Сагатовского, Н. А. Фоминых.

Вопросам формирования мировоззрения и ценностных ориентаций личности в рекламе, посвящены работы Т. В. Ганжина, А. А. Горелова, A.B. Крыловой, А. Г. Левинсона, Е. Николаевой, В. Б. Смирнова, А. А. Тертычного, С. В. Толмачевой, Э. Фромма и др.

Для данного исследования значимыми оказались труды Т. Абанки-ной, 3. Баумана, Д. Н. Боровинской, А. Г. Дугина, Ж. Липовецки, А. Турена, поднимающие проблему формирования нового типа человека в постиндустриальном обществе.

Однако в доступной автору отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного вопросу смыслообразования в рекламе. Поэтому основой исследования послужили работы Л. М. Баткина, Т. И. Борко, В. П. Зинченко, Ю. М. Лотмана, А. А. Пелипенко, П. А. Сорокина, И. Г. Яковенко, Е. Н. Ярковой и др., посвященные особенностям смыслообразования в культуре в целом.

Труды Л. Бенуаса, Э. Кассирера, С. Лангер, А. Ф. Лосева, Н. Н. Рубцова, К. Г. Юнга, в которых подробно исследованы знаки, архетипы, символы и мифы, способствовали полноценному анализу основных источников возникновения культурных смыслов в рекламе.

Поскольку проблема возникновения смысла в рекламе во многом связана с проблемой смыслопорождения в искусстве, - в ходе исследования мы обратились к работам С. Т. Ваймана, С. Л. Выготского, Х.-Г. Гада-мера, В. В. Кандинского, О. А. Кривцуна, Д. А. Леонтьева, Ю. М. Лотмана. М. Н. Щербинина.

Выявив многообразие подходов к исследованию рекламы и существование значительного пласта литературы, рассматривающей данное явление как феномен культуры, автор отмечает, что на сегодняшний день практически неизученной остается проблема смыслообразования в рекламе.

Как специфическое антрополого-эстетическое явление реклама не просто образно отражает современную ей культуру, но и формирует ее за счет целенаправленного влияния на смысловую сферу человека. Поэтому в данном исследовании реклама рассматривается и как особая антропологическая реальность, в которой может происходить творческая реализация сущностных сил современного человека (как ее создателя, так и потребителя), формирование его ценностных ориентаций, поведенческих стереотипов, эстетических идеалов, а также частичное удовлетворение его подлинных потребностей.

В этой связи представляется важным обратить внимание на особенности смыслообразования в рекламе, а также на способность рекламы влиять на смысловое пространство современного человека.

Объектом данного исследования выступает реклама как феномен культуры, включенный в процесс смыслообразования.

Предметом - реклама как особая часть смыслового пространства современного человека.

Цель и задачи исследования. С учетом актуальности проблемы была определена цель исследования, которая заключается в выявлении особенностей смыслообразования в рекламе и специфики ее воздействия на формирование смыслового пространства современного человека

В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:

- проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы;

- рассмотреть процесс возникновения культурных значений и смыслов в рекламе;

- проследить динамику развития рекламы в контексте культурогенеза;

- выявить сущностные черты рекламы как феномена эстетической культуры;

- провести сравнительный анализ внехудожественного образа рекламы и художественного образа искусства в контексте смыслообразова-ния;

- рассмотреть рекламу как особое смысловое пространство современного человека (антропологическую реальность), воздействующее на -его мировоззрение и способствующее удовлетворению его разумных потребностей.

Методология исследования. В силу многосторонности и сложности объекта и предмета методология имеет комплексный характер, что обуславливает междисциплинарность подходов данного исследования.

Системный подход способствовал рассмотрению рекламы как одного из множества самостоятельных элементов культуры.

Герменевтический подход обеспечил возможность понимания и объяснения особенностей динамично изменяющихся рекламных форм и их смыслового наполнения, как в контексте культуры в целом, так и с учетом своеобразия конкретно-исторических периодов.

Принцип диалектического единства исторического и логического, на основе которого рассматриваются процессы становления и развития рекламы, позволил объяснить последовательность смены доминирующих смыслов в рекламных произведениях различных культурных эпох, а также выявить тенденции рекламного смыслообразования в современной культуре.

Концепция социальной и культурной динамики П. А. Сорокина дала возможность рассмотреть становление рекламы в контексте социокультурных флуктуаций как непрерывный процесс сотворения, обновления и преемственности рекламных форм, обусловленный постоянной адаптацией человеческих сообществ к меняющимся культурным эпохам.

В исследовании особенностей возникновения смыслов в рекламе мы опирались на теорию Ю. М. Лотмана (в частности на мысли автора о процессе смыслопорождения) и на смыслогенетическую концепцию культуры А. А. Пелипенко, согласно которой первичным основанием всех бесчисленных феноменов культуры являются законы смыслообразования, оформления, закрепления и трансляции значений и смыслов.

Культурологической основой исследования послужили работы М. С. Кагана, позволившие применить системный подход при анализе феномена рекламы, рассмотреть рекламу как относительно самостоятельную систему, включающую в себя все структурные элементы системы культуры, и как особую часть эстетической культуры.

Большое влияние на исследование оказали труды М. Н. Щербинина, посвященные проблеме эстетической антропологии, в частности мысль автора о возможности разных видов искусства передавать мировоззренческие смыслы различных культурных эпох. Данная идея позволила предположить, что реклама (как феноменом эстетической культуры) способна к продуцированию, хранению и передаче другим поколениям значимых ан-трополого-эстетических смыслов, т. к. в ее формах необходимо обнаруживается определенная человеческая форма гармонии, а также запечатленные в ней специфические характеристики человека той или иной культурной эпохи.

Научная новизна исследования заключается в следующем: - обоснована возможность рассмотрения рекламы как феномена культуры, способного к продуцированию, хранению и передаче другим поколениям различных культурных смыслов; впервые произведен подробный анализ процесса смыслообразова-ния в рекламе, показано, что значения рекламы, существующие в качестве символов, архетипов и образов, впоследствии становятся источниками возникновения смыслов; осмысление рекламы как особого смыслового пространства, в котором находят отражение мировоззрение, ценности и идеалы людей различных культурных эпох, произведено с точки зрения антропологического подхода; генезис рекламы рассмотрен как непрерывный динамический процесс сотворения, обновления и преемственности рекламных форм, в смысловом наполнении которых обнаруживаются попеременные колебания и ритмы идеациональности и визуальности;

- в контексте смыслообразования произведено сопоставление внеху-дожественного образа рекламы с художественным образом искусства;

- объяснен процесс трансформации нехудожественных значений рекламного образа-имиджа в эстетические смыслы;

- показано, что при создании определенных условий, реклама способна к удовлетворению подлинных потребностей современного человека.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Неотъемлемым признаком рекламы как феномена культуры является способность к генерации различных значений и смыслов. Характерная в целом для культуры проблема несовпадения значения и смысла в рекламе просматривается особенно явственно: ее значение подчинено прагматической цели, но оно приобретает самые разнообразные смыслы в зависимости от условий интерпретации.

2. Процесс смыслопорождения в рекламе схож с процессом генерации смыслов в других феноменах культуры. Смыслы возникают в рекламе после прохождения ее произведений через «черный ящик» (время, общество, смену культурного окружения), внутри которого происходит специфическая, непредсказуемая трансформация рекламных значений. При смене социальной роли рекламы ее значения постепенно утрачивают утилитарно-практические функции и начинают наполняться культурными смыслами. Постижение возникающих «на выходе» смыслов рекламы предполагает их осознанную интерпретацию.

3. На различных этапах развития культуры реклама испытывает влияние наиболее актуальных видов искусства. В связи с чем, в рекламных артефактах впоследствии обнаруживаются определенная человеческая форма гармонии и запечатленные в ней специфические характеристики человека той или иной эпохи (антрополого-эстетические смыслы).

4. Образы рекламы носят эстетический, но нехудожественный характер. От искусства рекламу отличает изначальное несовпадение целей данных явлений, утилитарно-практический характер, наличие в ней внеэсте-тических компонентов, отсутствие таких признаков как уникальность и аура, а также сам процесс смыслообразования. Источником возникновения аитрополого-эстетических значений и смыслов в рекламе является ее нехудожественный образ-имидж.

5. Необходимость эстетизации рекламы обусловлена потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего его мира. При восприятии эстетически-выразительных рекламных образов, свободных от скрытых форм манипулятивного воздействия, потребитель может испытывать чувственное переживание, и приобретать определенный эстетический опыт, способствующий гармонизации повседневности современного человека.

6. Реклама XXI века, создающая и внедряющая в подсознание потребителя одномерный образ «Человека Потребляющего», не отвечает потребностям формирующегося антропологического типа, основными чертами которого становятся индивидуальность, активность и креативность.

Решением данной проблемы может стать создание новой рекламы, ориентированной на удовлетворение разумных потребностей человека. Этому может способствовать повышение профессиональной ответственности рекламиста, отстаивающего самобытность мышления потребителя и выступающего против манипуляций в рекламе. Но в целом, позитивное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов современного общества.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Представленный в данной работе культурологический подход к исследованию рекламы и полученные выводы имеют определенное научно-практическое значение. Данное исследование углубляет современные представления о рекламе как феномене культуры, обосновывая важность комплексного изучения культурологического, антропологического и эстетического аспектов рекламной деятельности. Материалы исследования можно использовать при подготовке учебных пособий, спецкурсов и семинаров в рамках программных курсов по философии, культурологии, психологии, эстетике, истории и теории рекламы в средних специальных и высших учебных заведениях.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его материалов при формировании региональных программ, разработке концепций развития рекламы, положений по регулированию этического и эстетического качества наружной рекламы, а также при создании критериев оценки для культурологической экспертизы аудиовизуальной рекламы. Использование полученных результатов возможно и в деятельности специалистов в сфере производства рекламы. Более глубокое изучение антропологического и эстетического аспектов дает возможность практическим работникам организовать процесс создания рекламы без использования негативных форм психологического воздействия.

Апробация диссертационного исследования. Материалы работы обсуждались на заседании кафедры культурологии Тюменской государственной академии культуры, искусств и социальных технологий, на кафедре философии Тюменского государственного университета.

Основные идеи диссертации изложены в ряде публикаций и апробировались в выступлениях на секциях и пленарных заседаниях Всероссийских научно-практических конференций: «Культурное пространство региона» (Тюмень, 14-15 апреля 2005 г.); «Художественная культура Тюменской области» (Тюмень, 13-14 апреля 2006 г.); «Культурогепез и проблемы актуализации культурного наследия народов Тюменской области» (Тюмень, 20 апреля 2007 г.); «Духовно-нравственные ценности в образовательном пространстве России» — VII Рождественские образовательные чтения (Тюмень, 5-6 февраля 2008 г.); «Истина и благо» - Селивановские чтения (Тюмень, 23 мая 2008 г.); «Традиции и современная ситуация в области образования и культуры народов России» (Тюмень, 18-19 октября 2008 г.); «Социально-культурная деятельность в региональном пространстве: тенденции, процессы» (Тюмень, 15 мая 2009г.). Основные идеи диссертации были представлены на Всероссийских конференциях с международным участием: «Синтез искусств и ремесел в художественном образовании» (Екатеринбург, 12—13 апреля 2007 г.); «Мультикультуральная современность: Урал-Россия-мир» (Екатеринбург, 2-3 апреля 2009 г.); «Традиции и современная ситуация в области образования и культуры народов России и стран ближнего зарубежья» (Тюмень, 29 октября 2009 г.); «Этнические и этнополитические процессы в современном евроазиатском пространстве» (Пермь, 5—7 ноября 2009 г.); «Неожиданная современность: меняющиеся реалии XXI века. Мир-Россия-Урал» (Екатеринбург, 8-9 апреля 2010 г); «Социум. Культура. Нравственность. Досуг» (Тюмень, 15 апреля 2010 г.); «Традиции и современная ситуация в области художественного образования и культуры: проблемы и инновации» (Тюмень, 21 октября 2010 г.).

Результаты проведенного исследования докладывались автором на V Российском философском конгрессе с международным участием «Наука. Философия. Общество» (Новосибирск, 25-28 августа 2009 г.) и III Российском культурологическом конгрессе с международным участием «Креативность в пространстве традиции и инновации» (Санкт-Петербург, 27-29 октября 2010 г.).

По теме диссертации опубликовано более 30 статей, среди которых три в рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 177 страницах, состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографии, включающей 224 наименования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Культурные смыслы рекламы"

Выводы по главе 2:

Как явление эстетической культуры реклама представляет особое смысловое пространство, связь которого с миром реальности происходит через «рекламируемое» (значение) и «рекламирующее» (образ). Как значимое эстетическое явление реклама активно воздействует на формирование смыслового пространства современного человека - его мировоззрения, норм, ценностей и эстетических идеалов. Она активно перенимает методы, приемы и стили различных видов искусства («традиционных» и технически репродуцируемых), но при этом существенно от них отличается.

Реклама - это эстетическое, но внехудожественное явление. От искусства рекламу отличает, во-первых, прагматическая цель; во-вторых, наличие внеэстетических компонентов; в-третьих, отсутствие таких признаков как уникальность и аура; в-четвертых, рекламное произведение изначально наполняется лишь значениями, эстетические смыслы могут возникнуть в нем спустя определенное время, в процессе осознанной интерпретации рекламных артефактов.

Необходимость эстетизации рекламы обусловлена потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего его мира. При восприятии эстетически-выразительных рекламных образов, свободных от скрытых форм манипулятивного воздействия, потребитель может испытывать чувственное переживание, и приобретать определенный эстетический опыт, способствующий гармонизации повседневности современного человека.

Пробудить и развить в человеке эстетические чувства способна не всякая реклама, а лишь корректная и психологически безопасная, предлагающая систему эстетически-выразительных образов. Только позитивная, открытая, эстетически-грамотная реклама способна удовлетворить стремление человека к гармонии и совершенствованию окружающего мира, и обеспечить ему свободное проявление этой потребности.

Рекламный образ представляет собой внехудожественный эстетический образ-имидж, наделяемый различными значениями. Образы-имиджи рекламы отражают существенные эстетические особенности как окружающей человека реальности, так и процесса ее освоения по законам красоты. Способность рекламного образа к эстетическому смыслообразова-нию обусловлена, во-первых, тем, что он обращается к эмоциональной сфере человеческого опыта, во-вторых, опирается на всю систему художественных средств искусства и, в-третьих, создается профессиональными художниками.

Источником антрополого-эстетических смыслов в рекламе выступает ее образ-имидж, в котором находят отражение наиболее ярко выраженные черты современного человека и его особый образ жизни. Актуализация антрополого-эстетических смыслов рекламы происходит по прошествии определенного времени (десятилетия, столетия, тысячелетия.), в результате осознанной интерпретации утративших прагматические значения рекламных образов.

Современная реклама представляет собой довольно противоречивое творимое людьми смысловое пространство, в котором наряду с позитивным потенциалом рекламных образов присутствуют скрытые формы психологического давления. Этот процесс обусловлен кризисом всей системы ценностей современной культуры, в которой нравственный категорический императив оказался вытесненным гедонистическими соображениями эгоистической целесообразности, соблазном, обманом и принуждением [171].

Рекламные произведения оказывают значимое воздействие на формирование образа современного человека. Однако образ продуцируемого рекламой одномерного «Человека Потребляющего» постепенно теряет актуальность для человека XXI века. Новый антропологический тип противостоит безличному образу «массового человека», и его уже не удовлетворяет реклама, продвигающая сугубо потребительский образ жизни.

Основными характеристиками формирующегося антропологического типа становятся, индивидуализм, информативность, активность и креативность, поэтому новая реклама XXI века, в первую очередь, должна ориентироваться на удовлетворение познавательных и творческих потребностей современного человека. Содействовать этому может повышение профессиональной ответственности рекламиста, выступающего против манипуляций в рекламе и отстаивающего самобытность мышления потребителя. Но в целом, качественное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов самого современного общества.

Заключение

Реклама является одним из множества структурных элементов культуры и одновременно представляет собой относительно самостоятельную систему. Это не просто отдельно взятая сфера, но целостный, многогранный феномен, существующий в различных видах культуры и представляющий собой особый синтез материальной, духовной и эстетической деятельности человека, направленный на преобразование природы и общества. Как феномен культуры реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование особой смысловой реальности.

Исследование показало, что характерная для культуры в целом проблема несовпадения значения и смысла в рекламе просматривается особенно явственно: ее значение подчинено прагматической цели, но оно приобретает самые разнообразные смыслы в зависимости от условий интерпретации. Культурные значения в рекламе сосуществует параллельно с ее прагматическими значениями, характеризующими конкретный товар или услугу. Смыслы рекламы, в отличие от значений, не заложены в нее изначально, они возникают лишь тогда, когда рекламные произведения, подобно другим формам культуры, трансформируются в средства хранения и передачи информации.

Процесс смыслопорождения в рекламе в целом схож с процессом генерации смыслов в других феноменах культуры. Смыслы возникают в рекламе после прохождения ее произведений через «черный ящик» (время, общество, смену культурного окружения), внутри которого происходит специфическая, непредсказуемая трансформация рекламных значений. Когда «умирают» прагматические значения рекламы, на передний план выходят ее символические образы, становящиеся источником будущих культурных смыслов.

Посредствам символизации реклама вовлекает человека в поле продуцирования культурных значений и смыслов. Реклама включает в себя две составляющие: прагматические значения и значения, облеченные в образы (символы). Прагматические значения рекламы довольно однозначны, их основная цель - формирование в человеке установки на потребление конкретных товаров и услуг. Символизация же во многом повышает потенциал латентных (мировоззренческих, аксиологических, эстетических) значений рекламы, способствуя их реализации в реальном времени, за счет пробуждения в человеке ассоциативно-личностного мышления. Конкретной опредмеченной фигурой символических значений рекламы выступает рекламный образ (образ-символ).

Рекламные произведения, созданные на основе мифологических сюжетов, становится неким оправданием образа жизни современного массового потребителя, признанием и утверждением определенных стереотипов человеческого поведения в современной культуре. Правильно подобранные архетипические образы, строго соответствующие групповым и индивидуальным ценностям, являются гарантией психологической безопасности для потенциального потребителя. Их восприятие не нарушает целостности индивидуальной картины мира, т.к. реклама, транслирующая общезначимые культурные символы, вызывает внутреннее духовное удовлетворение, испытываемое практически каждым ее потребителем.

Облекая бессознательные потребности человека в яркие мифологические образы, реклама подспудно помогает людям отвлечься от конфликтов и стрессов повседневной жизни. Широко использующая в своих сюжетах традиционные архетипы материнской любви, надежды, силы, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т.п. реклама не вызывает отторжения у потребителей. Кроме того, использование в рекламе универсальных и этнокультурных архетипов представляется необходимым условием возрождения и сохранения, как общекультурного опыта всего человечества, так и самобытности и идентичности национальных культур. В определенной степени такая реклама способствуют объединению общества и заполнению смысловых культурных пустот.

Возникая в качестве практической необходимости означивания предмета (товара, услуги, образа жизни) с помощью мифов, символов и архетипов, по прошествии определенного времени реклама выступает источником возникновения различных смыслов культуры. Это обусловлено тем, что в процессе созидания рекламные произведения вбирают в себя информацию о событиях, людях и проявлениях конкретной исторической эпохи, которая после обнаруживается в них, но уже в новом, переработанном виде. Поскольку культурные значения рекламы представляет собой отражение культуры времени своего создания, - ее содержание можно рассматривать как выражение мировоззренческих смыслов, стереотипов и ценностей различных исторических эпох. Постижение возникающих «на выходе» смыслов рекламы предполагает их осознанную интерпретацию.

В работе сделан вывод, что в динамике рекламных форм необходимо обнаруживаются свойственные культуре в целом попеременные колебания и ритмы идеациональности и визуальности. Так первобытная проторекла-ма выступает преимущественно идеациональной. Реклама античного общества представляет собой переходный период от сакральных проторек-ламных форм к чувственным визуальным формам. В Средневековой культуре вновь наблюдается возрастание значимости идеациональных прото-рекламных символов. Конец эпохи Средневековья отмечен активным нарастанием визуальности в рекламе, которое продолжается вплоть до XIX века. На рубеже Х1Х-ХХ вв. в рекламном творчестве наблюдаются первые попытки поиска нового «невизуального» пути. Современная реклама функционирует в рамках затянувшегося переходного периода, когда во всех сферах общественной и культурной деятельности явственно ощущается кризис достигшей состояния перезрелости чувственной культуры (по П.А. Сорокину). Поэтому в ее образах присутствуют как элементы визуальной культуры, так и все более актуализирующиеся значения и смыслы идеациональной культуры.

В процессе культурогенеза реклама развивается в тесной взаимосвязи с искусством. Она использует художественные методы воздействия на человека в своих целях, усиливая тем самым значимость прагматических задач. В процессе своего становления реклама каждый раз испытывает на себе влияние тех видов искусства, которые наиболее развиты в конкретном типе культуры. Роль такого лидирующего средства сегодня выполняет телеискусство и кинематограф, до него фотография, литография, раньше, -живопись, до нее - скульптура и архитектура. 1

В работе показано, что в рекламных произведениях прошлых веков необходимо обнаруживается определенная антропологическая форма гармонии, а также запечатленные в ней особые характеристики человека той или иной эпохи. В проторекламных «антропотекстах» наблюдается полная растворенность первобытного человека в родоплеменном сообществе, ча- | стыо которого он становится через женщину-родительницу. В демонстративных скульптурных формах античной рекламы антропометрически обнаруживаются присущее данной эпохе состояние гармоничного равновесия, соразмерности, самодостаточности, уважения человека к своим изна | чальным телесным формам. Рекламные формы Средневековья буквально • олицетворяют могущество Бога и власти Церкви. Живописные рекламные произведения эпохи Возрождения открывают для человека прелести видимого, чувственного (а не только умопостигаемого) миропорядка. В массовых рекламных формах Нового времени обнаруживаются такие значимые для этого периода человеческие качества как индивидуализм, практичность, расчетливость. Рекламные образцы рубежа XIX—XX вв. воплощают красоту, здоровье и «хорошую форму» человека, советский авангардизм и конструктивизм - олицетворяют «человека борющегося», утверждающего новое. В динамичных формах современной экранной рекламы (телевидение, Интернет) объективируются быстротекущие проявления человеческой сущности.

Испытывая в процессе своего становления влияние многих видов искусств и перенимая их стили, реклама формируется в особый эстетический феномен. Как явление эстетической культуры реклама представляет особое смысловое пространство, связь которого с миром реальности происходит через «рекламируемое» (значение) и «рекламирующее» (образ). При этом рекламные образы в свете определенной общественной практики отражают существенные эстетические особенности, во-первых, самой реальности, во-вторых, процесса ее освоения по законам красоты. I

В диссертации доказывается, что реклама является значимым эстетическим, но нехудожественным явлением. От искусства рекламу отличает изначальное несовпадение целей данных явлений, наличие в рекламе вне-эстетических (утилитарно-прагматических) компонентов и отсутствие в ней таких признаков как уникальность и аура. Кроме того, рекламное про- | изведение изначально наполняется лишь значениями, эстетические смыслы возникают в нем спустя определенное время, когда происходит трансформация рекламы в культурный артефакт.

Преимущественное совпадение с функций рекламы и искусства также не позволяет полностью отождествить эти различные области художественной деятельности. Эстетические функции рекламы является вторичным по отношению к ее основополагающим функциям и имеют латентный характер. Тем не менее, эстетическая составляющая становится неотъемлемой частью современной рекламы и при определенных обстоятельствах (смене способа и времени восприятия) может проявлять себя в качестве ведущей.

В работе сделан вывод, что необходимость эстетизации рекламы обусловлена потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего его мира. Эстетически-выразительная реклама сильнее привлекает внимание человека, нежели сугубо информативная, при этом восприятие композиции изображения, шрифта, цвета, фона, графических линий и фигур не разрушает священных общечеловеческих образов. Подтверждением этому служат некоторые рекламные произведения, созданные профессиональными художниками XIX — начала XX века (до разработки методов психологического влияния).

Следование гармонии, опирающееся на присущее роду человеческому стремление к совершенству и красоте, является одним из сущностных оснований бытия человека в мире. Воспринимая позитивную, эстетически-грамотную и психологически безопасную рекламу, человек получает удовлетворение, и даже наслаждение, тем самым накапливает в себе положительный эстетический опыт. Такой ориентированный на гармонизацию повседневный опыт общения с рекламой может способствовать удовлетворению «собственно человеческой» потребности в эстетическом переживании.

В данном исследовании рекламный образ представлен как внехудо-жественный образ-имидж. Рекламный имидж (как функциональное значение рекламы) актуален только в строго определенный период времени (от нескольких дней, до нескольких лет), далее он трансформируется в эстетический образ, способный к продуцированию культурных смыслов. Эстетические образы-имиджи способны вызывать в человеке чувственное переживание, которое побуждает его сосредоточить внимание на значениях рекламы, облегчает его восприятие и запоминание «здесь и сейчас». Предлагая потребителю систему эстетически-выразительных образов, свободных от различных способов психоманипуляций, реклама не просто привлекает к себе внимание, но и способствует гармонизации окружающей человека повседневной действительности.

В работе показано, что рекламный образ-имидж способен к эстетическому смыслообразованию, т. к., во-первых, обращается к эмоциональной сфере человеческого опыта, во-вторых, опирается на всю систему художественных средств искусства и создается профессиональными художниками. Актуализация антрополого-эстетических смыслов рекламы происходит по прошествии определенного времени (десятилетия, столетия, тысячелетия.), в результате осознанной интерпретации утративших прагматические значения рекламных образов.

Эстетические значения рекламы изначально находятся в компетенции потребительского мира человека (данная особенность определяется характером рекламного творчества), тем не менее, лучшие рекламные произведения прошлых лет способствуют удовлетворению человеком присущих ему эстетических потребностей. Однако стоит отметить, что система эстетических образов рекламы, значительно уже области художественных образов, вследствие чего, спектр смысловых интерпретаций рекламы, раскрывающихся в сознании человека, значительно беднее спектра художественных смыслов в искусстве.

Применяемый в данном исследовании антропологический подход позволил рассмотреть рекламу, не абстрагируясь от реального бытия человека. В этом контексте современная реклама представлена как противоречивая, творимая людьми антропологическая реальность, в которой наряду с позитивным потенциалом рекламных образов присутствуют скрытые формы психологического давления, способствующие разрушению священных общечеловеческих образов или подмене их ложными понятиями и потребностями.

Преобладание в смысловом пространстве современной рекламы сугубо прагматической установки порождает одностороннюю рекламную картину мира, противоречащую нормам гуманности и морали. Этот процесс (по П.А. Сорокину) обусловлен кризисом всей системы ценностей современной культуры, в которой нравственный категорический императив оказался вытесненным гедонистическими соображениями общества потребления, основанными на соблазне, обмане и принуждении.

Сегодня в рекламе господствует не столько образ предмета потребления, сколько образ самого потребляющего субъекта. Согласно идеологии общества потребления, живущий в нем человек обязан отказаться от любых запретов, табу и ограничений в потреблении, нацелившись на бесконечное приобретение все новых и новых товаров и услуг. Однако в современном мире происходит перерождение субъекта, влекущее за собой возникновение нового типа человека, для которого обладание уже не является самоцелью. Поиски новой идентичности ведут его к индивидуальности, разносторонности и личностному многоголосию, поэтому новый антропологический тип противостоит безличному образу одномерного «массового , человека», и его уже не удовлетворяет реклама, продвигающая сугубо потребительский образ жизни.

В диссертации сделан вывод, что при создании определенных условий реклама может быть способна к удовлетворению подлинных человеческих потребностей в общении, творчестве, самоидентификации, познании мира. Для гармоничного развития современного человека рекламе необходимо комплексно удовлетворять как биологические, так и духовные его потребности. В первую очередь для этого необходимо «освободить» рекламные произведения от различных форм скрытого психологического воздействия. Чтобы не вызывать негативного отношения своих современников, реклама также должна максимально точно отражать особые антропологические характеристики человека своего времени.

Основными чертами нового антропологического типа становятся индивидуальность, информативность, креативность и активность. Лишь, способствуя активному проявлению самобытного мышления человека XXI (как при создании рекламного сообщения, так и при его восприятии) реклама сможет удовлетворить разумные (в первую очередь, творческие и познавательные) потребности нового антропологического типа. Содействовать этому может повышение профессиональной ответственности рекламиста, отстаивающего самобытность мышления потребителя и выступающего против манипуляций в рекламе. Но в целом, качественное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов самого современного общества.

Список научной литературыКошетарова, Людмила Николаевна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Абанкина Т. Экономика желаний в современной «цивилизации досуга» //Отечественные записки. 2005. № 4 (25). С. 115-124.

2. Авдеева Н. Н., Фоминых Н. А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков//Человек. 2003. № 1. С. 106-109.

3. Акинынина К. Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-эстетический анализ //Ползуновский вестник. 2006. №1. С. 19-27.

4. Акинынина К. Ю. Об особенностях использования художественного образа в рекламном творчестве //Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2006. № 5 (25). С. 75-77.

5. Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы. М.: Юнити-Дана, 2008. - 208 с.

6. Анашкина Н. А. Структурно-смысловое содержание рекламного образа //Омский научный вестник. № 6 (74). 2008. С. 88-92.

7. Анашкина Н. А. Рекламный образ. М.: Юнити-Дана, 2010. - 176 с.

8. Афанасьевский В. Л., Краснов С. Б. Реклама как явление культуры //Философия культуры' 96. Самара, 1996. С. 124-133.

9. Бабаева Т. Б. Медиакомпетентность в области рекламы: эстетические аспекты //Медиаобразование и медиакомпетентность: слово экспертам. — Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ин-та, 2009. С. 5-10.

10. Баранова М. В. Реклама как феномен культуры: Автореф. дис. .канд. культурологии: 24.00.01 /Нижегор. гос. архитектур.-строит, ун-т. -Нижний Новгород, 2000. 28 с.

11. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс: Универс, 1994. - 616 с.

12. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. — 312 с.

13. Баткин Л. М. Культура всегда накануне себя //Красная книга культуры. М.: Искусство, 1989. С. 117-130.

14. Бауман 3. Индивидуализированное общество. М.: Логос, 2002. — 390с.

15. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004.-185 с.

16. Бенуас Л. Знаки, символы и мифы. М.: Астрель: АСТ, 2004. — 160с.

17. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости //http://biblioteka.teatr-obraz.ru

18. Бережной H. М. Человек и его потребности. — М.: Форум, 2000. -170с.

19. Беспалова Ю. М., Круть О. Б. Реклама в западносибирском регионе: единство социально-экономического и социально-культурного подходов //Вестник Тюменского государственного университета. 2005. № 3. С.96-107.

20. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995.-704 с.

21. Бодрийар Ж. Система вещей. М. : Рудомино, 2001. - 218 с.

22. Бодрийар Ж. К критике политической экономии знака. — М.: Библион- Русская книга, 2004. 304 с.

23. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структура. М.: Республика; Культурная революция, 2006. - 269 с.

24. Борев Ю. Б. Эстетика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 704 с.

25. Боровинская Д. Н. Креативно-информационная модель человека: философский анализ социальных взаимосвязей. Тюмень: Изд-во Тюм. гос. унта, 2010.- 128 с.

26. Борко Т. И. Антропологические характеристики первобытного искусства. Интерпретация в аспекте самопознания //Эстетическая антропология.- Тюмень: Вектор Бук, 2007. С. 100-110.

27. Быстрова Т. Ю. Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - 286 с.

28. Бычков В. В. Эстетическое в системе культуры //Мир культуры. -М., 2000. Вып. 2. С. 92-106.

29. Вайман С. Т. Мерцающие смыслы. М.: Наследие, 1999. - 398 с.

30. Вайман С. Т. Размышления о художественном переходе //Переходные процессы в русской художественной культуре: Новое и Новейшее время. М.: Наука, 2003. С. 166-193.

31. Валицкая А. П. О статусе эстетики //Эстетика сегодня: состояние, перспективы: материалы науч. конф., 20-21 октября 1999 г. СПб: Санкт-Петербургское филос. о-во, 1999. С. 21—24.

32. Веригин А. Русская реклама. СПб: Изд-во газеты «Русский труд», 1898.-33 с.

33. Водопьянова Н. А. Философия рекламы в контексте социогумани-тарного знания //Современные проблемы науки и образования. 2009. № 5. //http://www.science-education.ru/download/2009/05/20090528.pdf.

34. Всемирная энциклопедия: Философия. М.: ACT; Мн: Харвест: Современный литератор, 2001. - 1312 с.

35. Выготский JI. С. Психология искусства. Минск: Современное слово, 1998.-480 с.

36. Гадамер X. Г. Истина и метод: основы философской герменевтики. — М.: Прогресс, 1988. 700 с.

37. Гаман Р. Эстетика. М.: Проблемы эстетики, 1913. - 160 с.

38. Ганжин В. Т. Смысл ©приобретения и смыслоутраты в культуре и биографии личности (опыт аксиологиического анализа проблематики) //Психолого-педагогичские и философские аспекты проблемы смысла жизни. -М.: Изд-во психол. ин-таРАО, 1997. С. 177-184.

39. Ганжин В. Т. Основы рекламного мышления. — М.: Фонд НИМБ, 2001.-289 с.

40. Гегель Г. В. Ф. Эстетика: в 4-х т. М.: Искусство, 1969. - Т. 2. -626с.

41. Геращенко Л. Л. Манипуляции в современной рекламе. М.: Диаграмма, 2006. - 192 с.

42. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. М.: Диаграмма, 2006. — 464с.

43. Геращенко Л. Л. Психоанализ и реклама. М.: Диаграмма, 2006. -96с.

44. Горелов А. А. Духовные основы нынешнего кризиса //Экономическая и философская газета //http://www.eifgaz.ru/gorelov6-7-2009.htm.

45. Гринберг Т. Э. «Я могуч, я всесилен, я герой, я отважен». На заре профессионализации //Реклама: культурный контекст. — М.: РИП-холдинг, 2004. С. 20-34.

46. Грошев И. В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе //Социологические исследования. 1999. № 4. С. 71-77.

47. Гусакова Т. Ф. Эстетическая антропология: грани социального //Эстетико-антропологическое бытие социума. Тюмень: Вектор Бук, 2010. С. 32-41.

48. Гуссерль Э. Идеи к чистой феноменологии и феномелогической философии. М.: Академический Проект, 2009. Кн. 1. - 489 с.

49. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М.: Ф АИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.

50. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс: Универс, 1993. - 176 с.

51. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. М.: Гардарики, 2004. - 232 с.

52. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Экономистъ, 2006. - 638 с.

53. Дугин А. Г. Человек в мире постмодерна: постгуманизм //Модели человека в современной философии и психологии: сб. мат. Всерос. конф., 1819 мая 2005 г. Новосибирск, 2006. С. 13-26.

54. Дэниельс Д. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело ЛТД, 1994. - 784 с.

55. Елина Е. А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и К, 2009. - 136 с.

56. Захарова Л. Н. Феномен художественной культуры //Диалог культур, история, современные проблемы и перспективы: материалы Всерос. науч.-практ. конф., 15-16 марта 2001 г. Тюмень: Изд-во Тюм. гос. ун-та, 2001. С.160-164.

57. Захарова Л. Н. Искусство как саморазвивающаяся система //Художественная культура Тюменской области: материалы науч.-практ. конф., 13-14 апр. 2006 г. Тюмень : РИЦ ТГИИК, 2006. С. 23-25.

58. Захарова Л. Н. Культура как цикл //Фундаментальные проблемы культурологи: в 4 т. Т. 1.: Теория культуры. СПб: Алетейя, 2008. С. 267—273.

59. Захарова Л. Н., Селиванов Ф. А. Эстетика менеджмента. Тюмень: РИЦ ТГАКИ, 2008. - 68 с.

60. Захарова Л. Н., Зимин А. Ю. «Ужас возвышающий» в кинематографе //Эстетико-антропологическое бытие социума. Тюмень: Вектор Бук, 2010. С. 193-204.

61. Зинченко В. П. Культура и техника //Красная книга культуры. — М.: Искусство, 1989. С. 55-69.

62. Зоткин А. Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. М., 2002 //http://www.aup.ni/books/m70/l .Ыт.

63. Иванов А. Г. Социальное измерение эстетической антропологии //Эстетико-антропологическое бытие социума. Тюмень: Вектор Бук, 2010. С. 42-47.

64. Ильин В. В. Философская антропология. М.: КДУ, 2006. - 232 с.

65. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2006. - 174с.

66. Каган М. С. Начала эстетики. — М.: Искусство, 1964. — 210 с.

67. Каган М. С. Морфология искусства. Историко-теоретическое исследование внутреннего строения мира искусств. — Л.: Искусство, 1972. — 440 с.

68. Каган М. С. Философия культуры. СПб: Петрополис, 1996. - 416 с.

69. Каган М. С. Эстетика как философская наука. — СПб: Петрополис, 1997.-544 с.

70. Казин А. Л. Художественный образ и реальность: опыт эстетико-искусствоведческого исследования. Л.: Изд-во ЛГУ, 1985. — 120 с.

71. Кандинский В. В. О духовном в искусстве. М.: Архимед, 1992. — 107с.

72. Кант И. Критика способности суждения. М.: Искусство, 1994. - 367 с.

73. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2006. — 864 с.

74. Кармалова Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. СПб: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2008. -213 с.

75. Кассирер Э. Опыт о человеке: введение в философию человеческой культуры //Проблема человека в западной философии. — М.: Прогресс, 1988. С. 3-30.

76. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005.-368с.

77. Кафтанджиев X. Рекламное сообщение как знаковая система //Медиа-дискурс. 2007. № 4. С. 6-7.

78. Кафтанджиев, X. Герои и красавицы в рекламе. СПб: Питер, 2008. -223 с.

79. Киященко Н. И. Эстетика жизни. М.: ИНФРА-М, 1999. - 215 с.

80. Киященко Н. И. От эстетического опыта к эстетической культуре //Эстетическая культура. -М., 1996. С. 10-30.

81. Киященко Н. И. Эстетика — философская наука. М.: Вильяме, 2005. -592 с.

82. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. Постмодернисткий облик моды. -СПб: Питер, 2004. 256 с.83 .Коган Л. Н. Теория культуры. Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1993. -318 с.

83. Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Вершина, 2003. - 304 с.

84. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Изд-во Вильяме,2007. 656 с.

85. Кривцун О. А. Смысл творчества в интерпретации художника XX века (Знаки переходного сознания) //Переходные процессы в русской художественной культуре: Новое и Новейшее время. — Москва: Наука, 2003. С. 423453.

86. Кривцун О. А. Ритмы искусства и ритмы культуры: формы исторических сопряжений //Вопросы философии. 2005. № 6. С. 50-61.

87. Крылова А. В., Смирнов В. Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы //http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/guidance-of-human-life-in-advertising.

88. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005. -416 с.

89. Лангер С. Философия в новом ключе: исследования символики разума, ритуала и искусства. М.: Республика, 2000. - 287 с.

90. Лапина-Кратасюк Е. Г. История как бренд: репрезентация прошлого в рекламе //Традиционное и нетрадиционное в культуре России. — М.: Наука,2008. С. 292-310.

91. Ларин Ю. В. Онто-логика культуры. Тюмень: Изд-во Тюм. гос. ун-та, 2004.- 164 с.

92. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2007. -384 с.

93. Левинсон А. Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы //Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 101-129.

94. Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения: в 2 т. М.: Педагогика, 1983.-Т. 2.-318 с.

95. Леонтьев Д. А. Введение в психологию искусства. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998.- 111 с.

96. Леонтьев Д. А. Образ, по которому нас встречают //Психология и психоанализ рекламы. Самара: ИД БАХРАМ-М, 2001. С. 496-501.

97. Леонтьев Д. А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. М.: Смысл, 2007. — 511 с.

98. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. СПб: Владимир Даль, 2001. - 331 с.

99. Лосев А. Ф. История античной эстетики. Софисты. Сократ. Платон. -М.: Ладомир, 1994. 715 с.

100. Лосев А. Ф. Диалектика художественной формы //Форма Стиль -Выражение. -М.: Мысль, 1995. С. 5-296.

101. Лосев А. Ф. Диалектика мифа. М.: Академический проект, 2008. -303 с.

102. Лотман Ю. М. Семиосфера. СПб: Искусство-СПб, 2000. - 704 с.

103. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. - 256 с.

104. Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. -М.; Жуковский : КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003. 464 с.

105. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб: Питер, 2005. - 336 с.

106. Маслоу А. Г. Мотивация и личность СПб: Евразия, 2000. - 478 с.

107. Махлина С. Т. Лекции по семиотике культуры и лингвистике.-СПб: Изд-во «СПбКО», 2010. 468 с.

108. Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: в 13 т. Т.12: Агитация и реклама. -М.: Правда, 1959. 350 с.

109. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть //Психология и психоанализ рекламы. Самара: ИД БАХРАМ-М, 2001. С. 3-14.

110. Менегетти А. Проект «Человек». М.: БФ «Онтопсихология», 2010. -384 с.

111. Мифологический словарь / гл. ред. Е. М. Мелетинский. М.: Сов. энциклопедия, 1991. — 736 с.

112. Моженко М. Реклама: ремесло, наука, искусство или.? //http ://mykolai .livej oumal .com/3486. html

113. Музыкант В. JI. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. -М.: Эксмо, 2006. 240 с.

114. Мукаржовский Я. Может ли эстетическая ценность в искусстве иметь всеобщее значение? //Исследования по эстетике и теории искусства. — М.: Искусство, 1994. С. 171-186.

115. Николаева Е. Человек потребляющий: культурологические аспекты антропологии тв-рекламы //Этножурнал. 2003. № 1. //http://www.ethnonet.ru/lib/0503-05.html.

116. Никонова А. А. От архетипа к стереотипу //Российская массовая культура конца XX века: материалы кругл, стола, 4 декабря 2001 г. СПб: Санкт-Петербургское филос. о-во, 2001. С. 43^49.

117. Новейший философский словарь /сост. А. А. Грицанов. — Минск: Изд-во В. М. Скакун, 1998. 896 с.

118. Овруцкий А. В. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации //Анатомия рекламного образа. — СПб : Питер, 2004. С. 15-23.

119. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Эксмо, 2007. — 160с.

120. Одношовина Ю. В. Многообразие смыслов мира вещей в культуре //Вестник Челябинского государственного университета. Сер. Философия. Социология. Культурология. 2007. № 2. С. 22-27.

121. Орлова М. В. Эстетическая категория «безобразное», использование ее в рекламе //http://www.taby27.ru/studentamaspirantam/philosdesign/ referatyphilosdesign/aesthetikadesign/407 .html.

122. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс //Восстание масс: сб. М.: ACT, 2003. С. 11-208.

123. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства //Восстание масс: сб. -М.: АСТ, 2003. С. 209-268.

124. Панпурин В. В. Современная реклама с этико-эстетической точки зрения //Этическое и эстетическое: 40 лет спустя: материалы науч. конф., 26-27 сентября 2000 г. СПб: Санкт-Петербургское филос. о-во, 2000. С.118-120.

125. Патласов С. А. Подлинность как феномен бытия человеческой личности. — Тюмень: Изд-во Тюм. гос. ун-та, 2007. 228 с.

126. Пауль Г. Философские теории прекрасного и научное исследование мозга //Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики. М., 1995. -С. 15-28.

127. Пелипенко А. А., Яковенко И. Г. Культура как система. — М.: Языки рус. культуры, 1998.-371 с.

128. Пелипенко А. А. Смыслогенез и структуры сознания (культурологический подход)//Мир психологии. 1999. № 1 (17). С. 141-146.

129. Пелипенко А. А. Рождение смысла //Личность. Культура. Общество. 2007. № 3 (37). С. 69-95.

130. Пелипенко А. А. Смыслогенетическая концепция культуры //http://tl.rema44.ru/seminar/papers/Pill.doc

131. Пендикова И. Г., Ракитина Л. С. Архетип и символ в рекламе. — М.: Юнити-Дана, 2008. 303 с.

132. Песоцкий Е. А. Реклама и психология потребителя. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 192 с.

133. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы //Рекламные идеи YES! 1999. № 1 //http://www.advi.ru/archive/author

134. Петрова Е. Эстетика 2 //Рекламные идеи - YES! 1999. № 4. //http://www.advi.ru/archive/article.php.

135. Петрушко M. В. Реальность виртуального. Рекламные процессы в Интернете //Реклама: культурный контекст. — М.: РИП-холдинг, 2004. С.123—136.

136. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб: Питер, 2007. — 272 с.

137. Плиский Н. Реклама: ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. СПб: Изд-во Ф. В. Щепанского, 1894. - 184 с.

138. Пономарева А. М. Технология исследования и создания рекламного образа //Анатомия рекламного образа. СПб : Питер, 2004. С. 48-57.

139. Пономаренко В. А. Психология духовности профессионала. М.: Гос. НИИ МО РФ, 1997. - 269 с.

140. Пономаренко Ю. А. Реклама как специфический вид массового искусства //Языковое бытие человека и этноса: психолингвистический и когнитивный аспекты. М.: МГЭИ, 2006. Вып. U.C. 108-112.

141. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2003.- 100 с.

142. Репьев А. П. Псевдотворчество в рекламе //http://www.repiev.ru/ articles/pseudo.htm

143. Репьев А. П. Рекламные дизайнеры! Где вы? //http://www.repiev.ru/ articles/Addesigners.htm

144. Репьев А. П. Язык рекламы //http://www.repiev.ru/articles/adlang.htm

145. Рерих С. Н. Искусство в рекламе: выступление в Клубе рекламы 26 октября 1968 г., Бангалор //Свет искусства: сб. ст. М.: МЦР, 1994. //svitlc.ru/004bookbook/9b/2120rerih-svet.php.

146. Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. - 116 с.

147. Рикёр П. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике. М.: Академия-центр: Медиум, 1995. - 416 с.

148. Рожко К. Г. Формы общественной духовности и виды культуры. — Тюмень: РИЦ ТГАКИ, 2007. 80 с.

149. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. -208 с.

150. Розенталь Д. Э., Кохтев H. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.- 127 с.

151. Ромат Е. В. Реклама. СПб: Питер, 2007. - 208 с.

152. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000. 720 с.

153. Роу А. Дж. Креативное мышление. M.: HT Пресс, 2007. - 176 с.

154. Рощупкин С. Н. Язык рекламы. М.: МГУКИ, 2003. - 116 с.

155. Рубцов H. Н. Символ в искусстве и жизни. М.: Наука, 1991. - 176с.

156. Савельева О. О. Коммерция в стиле модерн //Человек. 2002. № 5. С. 54-75.

157. Савельева О. О. «Бывают странные сближенья.» //Человек. 2003. №4. С. 55-71.

158. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006.-284 с.

159. Сагатовский В. Н. Философия антропокосмизма в кратком изложении. СПб: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2004. - 232 с.

160. Сагатовский В. Н. О повседневной эстетике //http ://vasagatovskij .narod.ru/ raboti.html.

161. Сагатовский В. Н. Реклама как манипуляция личностью //http://vasagatovskij.narod.ru/ raboti.html.

162. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. СПб : Алетейя, 2002. - 288 с.

163. Самохвалова В. И. Эстетическая культура как комплексный феномен утверждения и реализации человека в мире //Эстетическая культура. — Москва, 1996. С. 31-62.

164. Селиванов Ф. А. Избранное. Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 1998. - 240 с.

165. Селиванов Ф. А. Духовная жизнь современного общества //Духовно-нравственные ценности в образовательном пространстве России: материалы Всерос. науч.-практ. конф., 5-6 февраля 2008 г. Тюмень: ТюмГНГУ, 2008. С. 78-87.

166. Сельченок К. В. Загадка чарующего образа (имиджпроектирование и психология рекламы). Минск, 1994. — 80 с.

167. Сергеенко М. Е. Помпеи. М.; Л.: Изд-во АН СССР, 1949. - 316 с.

168. Современный словарь иностранных слов / под ред. Е. А. Еришина. -М.: Русский язык, 1992. 740 с.

169. Сонин Л. Неявные функции рекламы //http://www.show-media-art.ru

170. Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика. М.: Астрель, 2006.- 1176 с.

171. Сычева Е. С. Магия символов. Символы в рекламном творчестве //Реклама: культурный контекст. — М.: РИП-холдинг, 2004. С. 81—93.

172. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. 630 с.

173. Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия//Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184-191.

174. Тертычный А. А. На грани истины и лжи. Ценностная аргументация в рекламе //Реклама: культурный контекст. М.: РИП-холдинг, 2004. С.94-109.

175. Ткаченко Н. В., Ткаченко О. Н. Креативная реклама. Технологии проектирования. -М.: Юнити-Дана, 2009. 335 с.

176. Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: автореф. дис. . д-ра социол. наук: 22.00.06 / Тюмен. гос. нефтегазовый ун-т. — Тюмень, 2007. 41 с.

177. Трушина Л. Е. Смена парадигм в эстетике рекламы //Эстетика в ин-терпарадигмальном пространстве: перспективы нового века: материалы науч.конф., 10 октября 2001 г. СПб : Санкт-Петербургское филос. о-во, 2001. Вып. 16. С. 66-68.

178. Трушина JI. Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры //Российская массовая культура конца XX века: материалы кругл, стола, 4 декабря 2001 г. СПб: Санкт-Петербургское филос. о-во. 2001. С. 170-176.

179. Трушина JI. Е. Философско-антропологический подход к рекламной коммуникации //Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С.Пушкина. Сер. «Философия». № 3(6). 2007. С. 128-134.

180. Турен А. Возвращение человека действующего. М.: Научный Мир, 1998.-205 с.

181. Турен А. Способны ли мы жить вместе. Равные и различные //Новая постиндустриальная волна на Западе: антология. — М.: Academia, 1999. С.465-491.

182. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб: Институт личности, 1995. - 300 с.

183. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб: Питер, 2005. 544 с.

184. Устюгова Е. Н. Этические и эстетические смыслы стиля и стилизации //Этическое и эстетическое: 40 лет спустя: материалы науч. конф., 26-27 сентября 2000 г. СПб: Санкт-Петербургское филос. о-во, 2000. С.157-160.

185. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. — М.: Максима, 1996. -105 с.

186. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб: Питер, 2002. -304 с.

187. Ученова В. В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.

188. Ученова В. В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?- М.: Юнити-Дана, 2008. 248 с.

189. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 1999.-736 с.

190. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.-384 с.

191. Флиер А. Я. Культурология для культурологов. М.: Академический Проект, 2000. - 496 с.

192. Флиер А. Я. Миф рекламы и реклама мифа //Мифология рекламы. — М.: Диаграмма, 2006. С. 9-10.

193. Фреге Г. Избранные работы. М.: Дом интеллектуальной книги, 1997.- 159 с.

194. Фромм Э. Иметь или быть. М.: Прогресс, 1990. — 330 с.

195. Фромм Э. Бегство от свободы //Бегство от свободы. Человек для себя. М.: ACT: ACT МОСКВА, 2006. С. 7-302.

196. Фромм Э. Человек для себя //Бегство от свободы. Человек для себя. -М.: ACT: ACT МОСКВА, 2006. С. 303-571.

197. Хейзинга Й. Осень Средневековья. М.: Наука, 1988. - 540 с.

198. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2005. -80с.

199. Хренов Н. А. Переходность как следствие колебательных процессов между культурой чувственного и культурой идеационального типа //Переходные процессы в русской художественной культуре: Новое и Новейшее время. -М.: Наука, 2003. С. 19-134.

200. Хромов JI. Н. Искусство рекламы глазами психофизиолога //Психология и психоанализ рекламы. Самара: ИД БАХРАМ-М, 2001. С.595-616.

201. Чаган II. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. С. 32-39.

202. Чупина Г. А. Человек в мире смыслов. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2009. - 270 с.

203. Шейкин А. Г. Смыслы культурные //Культурология. XX век: словарь. — СПб: Университетская книга, 1997. С. 428^430.

204. Шеллинг Ф. В. Й. Философия искусства. М.: Мысль, 1966. - 496 с.

205. Шёнерт, В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 2001. - 302 с.

206. Шопенгауэр А. Избранные произведения. — М.: Просвещение, 1993. 479 с.

207. Шумилин А. Т. Проблемы теории творчества. — М.: Высшая школа, 1989.- 143 с.

208. Щербинин М. Н. Искусство и философия в генезисе смыслообразо-вания (опыт эстетической антропологии). — Тюмень: Изд-во Тюм. гос. ун-та, 2005.-312 с.

209. Щербинин М. Н. Эстетическая антропология: предмет, метод, проблематика //Эстетическая антропология. Тюмень: Вектор Бук, 2007. С.10-70.

210. Щербинин М. Н. Эстетико-антропологическое бытие социума //Вестник Тюменского государственного университета. 2009. № 5. С. 190—199.

211. Эко У. Красота массмедиа //История Красоты. М.: СЛО-ВО/8ШУО, 2008. С. 413-428.

212. Юдин С. Рекламный образ: умение являть //Психология и психоанализ рекламы. Самара : ИД БАХРАМ-М, 2001. С. 484-490.

213. Юнг К. Г. Архетип и символ. -М.: Ренессанс, 1991. -304 с.

214. Юнг К. Г. Структура психики и процесс индивидуализации. М.: Наука, 1996.-270 с.

215. Юнг К. Г. Человек и его символы. М.: Серебряные нити, 1998. -368 с.

216. Юнг К. Г. Психология бессознательного. М.: Когито-Центр, 2006. -352 с.

217. Яркова E. H. Искусство как предмет культурологии //Художественная культура Тюменской области: материалы науч.-практ. конф., 13-14 апр. 2006 г. Тюмень: РИЦ ТГИИК, 2006. С. 84-86.

218. Boorstin D. Advertising and American Civilisation //Advertising and Society. -New York., 1974. P. 13-22.

219. Buchli H. 6000 Jahre Werbung. Berlin, 1992, bl.

220. Detenber B. Reeves B. A bio-informational theory of emotion //Journal of communication. № 46 (3), summer 1996.

221. Elliott B. A. History of Englich Advertising. London, 1962. P. 4-22.

222. Fox S. Mirror Makers. New York: Vintage Books, 1983. P. 272.

223. Martin D. Romancing the Brand. New York: Harper & Row Publishers, 1989. P. 48.