автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Проблемы экономизации ежедневных газет ФРГ в германском прессоведческом и медиакритическом дискурсе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Проблемы экономизации ежедневных газет ФРГ в германском прессоведческом и медиакритическом дискурсе"

На правах рукописи

Фатымина Виктория Джианшиевна

ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИЗАЦИИ ЕЖЕДНЕВНЫХ ГАЗЕТ ФРГ В ГЕРМАНСКОМ ПРЕССОВЕДЧЕСКОМ И МЕДИАКРИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ (1990-2000-е гг.)

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Воронеж - 2005

Работа выполнена в Белгородском государственном университете.

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор Короченский Александр Петрович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Вороненкова Галина Федоровна

кандидат филологических наук, доцент Панкова Елена Александровна

Ведущая организация: Ставропольский государственный университет

Защита состоится 20 июня 2005 года в 12.00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 в Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан « мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

дпкл/С^лацпиппши ^иосю, ^—^ . -

кандидат филологических наук (—//У^ССЦ?— Гладышева С. Н.

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования предопределена как растущей ролью экономических факторов, воздействующих на СМИ в условиях нового постоянно расширяющегося и уплотняющегося информационного рынка, так и потребностью в изучении зарубежного опыта исследования новейших проявлений этого процесса. Одним из таких проявлений стала нарастающая экономизация СМИ, проявляющаяся в странах с развитыми медиарынками, к числу которых относится ФРГ.

Экономизация СМИ определяется в германском прессоведении как распространение экономических подходов и рыночного мышления на все аспекты деятельности медийных предприятий - включая те ее стороны, которые традиционно рассматривались как неподвластные влиянию рынка1. Сегодня это явление приобретает всеобъемлющий характер. Диапазон порождаемых ею перемен охватывает не только собственно экономику медийных предприятий и формирование новых моделей их кооперации на рынке. Она сказывается и на деятельности редакций, и на образе мышления и профессиональной ориентации журналистов, и на квалификационных требованиях к ним. Знаковым проявлением процесса экономизации СМИ является расширяющееся применение маркетинговых технологий в медийных организациях, многие из которых сделали упор на агрессивный маркетинг как технику выживания в остроконкурентной рыночной среде и реализации задач экономической оптимизации.

С середины 1980-х гг. медиасистема ФРГ претерпела коренные изменения, своего рода революцию, прошедшую под знаком технизации, медиаконвергенции, концентрации, диверсификации и глобализации. В 19902000-е гг. к ним добавились такие факторы, как рост влияния неолиберальных идей, широкое распространение компьютерно-сетевых форм коммуникации, кризисные явления в экономике. Под воздействием экономических, технических и социальных факторов произошли существенные качественные трансформации во всей системе германской журналистики, значительно изменились условия функционирования ежедневных газет ФРГ, что в свою очередь повлекло за собой изменение концепции деятельности издательства и редакции, равно как и модификацию самой ежедневной газеты, которая пытается таким образом соответствовать меняющимся потребностям аудитории. Вследствие усиления воздействия рыночных факторов на медиасферу, на первый план в деятельности СМИ и в журналистской практике выходят учет общих экономических условий и приспособление к ним. В новой обстановке ежедневные газеты вынуждены во все большей степени подчинять свою деятельность логике рентабельности, эффективности и прибыльности.

1 Cm Altmeppen K -D Maerkte der Medienkommunikation / K-D Altmeppen // Oekonomie der Medien und des Mediensystems Grundlagen, Ergebnisse und Perspektiven medienoekonomischer Fnrsrhnny - Opladen.. - S n Meckel, M

Redaktionsmanagement Ansaetze aus Theorie und Praxis / M Meckel -

Происходящая ныне экономизация германских ежедневников - явление многоаспектное, сложное и спорное по своей сути - стала в последние годы предметом активных научных и научно-публицистических дискуссий в ФРГ. Германский прессоведческий и медиакритический дискурс, характеризующийся многообразием подходов и оценок при рассмотрении экономизации ежедневных газет и ее последствий, выявляет дифференциацию обязанностей прессоведения и медиакритики в познании и оценках этого процесса.

В течение долгого времени прессоведы не принимали во внимание экономические процессы. Рынок не входил в число основных понятий, которыми оперировала германская наука о журналистике. Сегодня взгляд на проблему изменился. В ситуации, когда выживание и успех СМИ в решающей степени зависит от прочности их экономического положения, изучение СМИ без учета экономического аспекта обрекает исследования в области журналистики на неполноту, оставляет без адекватного ответа многие ключевые вопросы. Если общество характеризуется приоритетом экономического мышления, то журналистика и СМИ тоже не могут быть исключены из этого контекста. Медиасистема ФРГ, как и СМИ любой высокоразвитой европейской страны с рыночной экономикой, представляет собой явление не только культуры и социальной коммуникации, но и экономический феномен, поэтому экономические подходы и методы анализа должны дополнять филологические, социологические и социокультурные.

Сегодня все чаще в научных и научно-публицистических дискуссиях слышны термины, которыми оперирует экономическая теория. Журналистика рассматривается уже не только как творчество, но и как производство, продукция которого является товаром, а условия существования на рынке обусловлены законами спроса и предложения. В этом контексте иное значение приобрел и реципиент: на место гражданина пришел потребитель, и именно он занимает ключевые позиции. Потребительская активность реципиентов становится индикатором соответствия газетных изданий требованиям рынка -или же их рыночной несостоятельности. Наряду с определенными положительными моментами, этот процесс имеет и отрицательные стороны. В частности, он ставит под сомнение публицистическую, демократическую ориентацию журналистики. Исходя из этого, часть германских прессоведов указывает на тенденцию поворота от социально и политически заостренной, просветительской журналистики к маркетинговой, которая во главу угла ставит соответствие рыночным условиям и рейтинговые показатели.

В последние годы, когда результаты и последствия экономизации ежедневных газет стали зримыми, в германском прессоведении и медиакритике не стихает полемика о ее плюсах и минусах. Прежде всего, речь идет о набирающей темпы ориентации газет на маркетинг, нашедшей свое отражение в концепциях так называемого редакционно-издательского маркетинга, равно как и о ее результатах и последствиях, включая влияние на содержание и способы презентации информации, на представления о нормативности

профессиональной деятельности журналистов и на квалификационные требования к ним. В ФРГ идет процесс всестороннего углубленного познания и оценки данных явлений, в котором на разных ролях участвует прессоведы и медиакритики.

Прессоведческая наука и медиакритика ФРГ характеризуются высоким уровнем развития, а вопрос о положительных и отрицательных сторонах процесса экономизации прессы - значительной степенью разработанности, поэтому германский познавательный опыт значим для российской журналистской науки. В России научная проработка экономической составляющей деятельности издательств, в частности вопросов редакционно-издательского маркетинга, начата сравнительно недавно. По замечанию В.В. Тулупова, российская наука о журналистике еще только «должна пережить стадию выявления специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента), описания и обобщения удачных опытов применения его методов, позволяющих создавать эффективные методики»2. Между тем востребованность маркетинговых технологий в условиях новейших изменений на российском медиарынке продолжает расти. Но их разработка и внедрение сопряжены с рядом трудностей: нестабильностью социально-экономической и политической ситуации, незавершенностью процессов реформирования общества (в том числе, идеологических), дефицитом опыта работы в условиях рыночной экономики. Сегодня профессиональное сообщество российских журналистов находится в состоянии поиска, уточнения своего предназначения, выработки новых форм и методов работы. В этой связи зарубежный опыт теоретической проработки маркетинговых технологий в газетном деле и практических аспектов их внедрения может оказаться весьма полезным, а его изучение позволит избежать тех негативных последствий, которые связаны с чрезмерным акцентированием либо абсолютизацией экономического аспекта деятельности газетной периодики.

Определяя степень научной разработанности темы, отметим, что она пока еще не подвергалась системному изучению ни в российских, ни в германских исследованиях. Различные аспекты процесса экономизации германских газет получили отражение в научных трудах российских авторов Г.Ф. Вороненковой и Е.Л. Вартановой3 и ряда германских: К.-Д. Альтмеппена, 3. Вейшенберга, Ю. Генриха, Г. Зигерт, М. Мекель, Г. Рагера, Ш. Русс-Моля, М. Шенка, Ф. Штамера, О. Яррена и некоторых др.4. Но в их задачи не входило ни комплексное изучение проблемы экономизации или ее маркетингового

2 Тулупов В В Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты / В В Тулупов - Воронеж ВГУ, 2000 - С 8

3 Вартанова Е Л Медиаэкономика зарубежных стран /ЕЛ Вартанова - М , 2003, Вороненкова Г Ф Средства массовой информации Германии в 90-е гг Учеб пособие под ред проф Я Н Засурского / Г Ф Воронеикова - М МГУ, 1998, Вороненкова Г Ф Путь длиною в пять столетий от рукописного листка до информационного общества / Г Ф Вороненкова - М Языки русской культуры, 1999 и др

4 Heinnch J Medienoekonomie Band 1 Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt / J Heinrich - Opladen, 1994, Rager G Zeile fuer Zeile - Qualitaet in der Zeitung / G Rager, FI Haase, В Weber - Dortmund, 1994, Reiter S Zukunft oder Ende des Journalismus / S Reiter, S Russ-Mohl - Guetersloh, 1994, Stahmer, F Oekonomie des Presseverlages ff Stahmer -Muenchen, 1995, Siegert G Marktmacht Medienforschung / G Siegert - Muenchen, 1993, Weichenberg S Die Zukunft des Journalismus Technologische, oekonomische und redaktionelle Trends / S Weischenberg, K-D Altmeppen, M Loeffelholz - Opladen, 1994 и пр

аспекта, ни тем более изучение прессоведческой и медиакритической рефлексии этого процесса. В них развитие СМИ в целом и ежедневных газет в частности рассматривается через призму медиаэкономики, маркетинга и менеджмента. Все они освещают различные аспекты процесса экономизации, преследуют несовпадающие познавательные цели.

К числу отечественных трудов, посвященных проблемам экономики и маркетинговой ориентации газет, относятся этапные работы В.В. Тулупова и С.М. Гуревича5. Но выполнены они преимущественно на российском материале.

Научные труды о медиакритике немногочисленны. В России они представлены работами А.П. Короченского6, в Германии - работами Ш. Русс-Моля, С. Фенглер, П. Шадера, О. Яррена и некоторых других авторов7. Но и в них системное описание реакции прессоведения и медиакритики на процесс экономизации ежедневных газет ФРГ отсутствует.

Теоретическую базу составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат в области медиаэкономики, медиакритики, типологического анализа периодики, редакционно-издательского маркетинга и менеджмента.

Методологической основой исследования послужили универсальные исследовательские принципы системного подхода и историзма, предполагающего изучение исторического процесса зарождения, формирования и развития того или иного сложного социального явления. На разных этапах исследования использовались элементно-структурный, функциональный и исторический типы системного анализа. Элементно-структурный аспект позволил рассмотреть ежедневные газеты ФРГ в контексте национальной медиасистемы и медиарынка в качестве подсистемы этих сложных социальных системных образований. Функциональный подход дал возможность изучить механизмы внутреннего функционирования системы (взаимодействие составляющих ее элементов) и внешнего взаимодействие данной системы с социальной и экономической средой. Исторический подход дал возможность осветить происхождение системы, процесс ее формирования (генетический аспект), определить перспективы ее дальнейшего развития

1 Гуревич СМ Газета и рынок как добиться успеха / СМ Гуревич - М Б и, 1994, Гуревич СМ Основы научной организации журналистского труда / С M Гуревич - M Высшая школа, 1987, Гуревич С М Экономика средств массовой информации / СМ Гуревич - М Изд-во им Сабашниковых, 1999, Тулупов В В Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты - Воронеж ВГУ, 2000, Тулупов В В Газета маркетинг, дизайн, реклама -ВГУ, 2001

6 Короченский А П «Пятая власть»? Медиакритика в теории и практике журналистики / А П Короченский - Ростов-на-Дону РГУ, 2003, Короченский А П Медиакритика в теории и практике журналистики Автореф дисс докт филол наук / Короченский Александр Петрович - СПб, 2003, Короченский А П Регулятивная роль медиакритики /АП Короченский// Саморегулирование журналистского сообщества Опыт Проблемы Перспективы становления в России • M ФЗГ, 2004 -С 209-225 и др работы

7 Jarren О Medienknök und medienbezogene Berichterstattung in Tageszeitungen Ursachen und Begmendungen fiter ein Defizit / Bundeszentrale fuer Politische Bildung Medienkntik im Blickpunkt Plaedoyer fuer eine engagierte Programmkritik - Bonn, 1988 -S 90-112, Krueger U Medienjoumalismus Strukturen, Themen, Spannungsfelder / U Krueger, К H Mueller-Sachse - Opladen, 1998, Russ-Mohl S Medien auf der Buehne der Medien Zur Zukunft von Medienjoumalismus und Medien-PR /S Russ-Mohl, S Fengler - Berlin, 2000, Weichenberg S Der enttarnte Elefant Journalismus in der Bundesrepublik - und die Forschung, die sich ihm widmet IS Weichenberg//Media Perspektiven - 1989 - №4 - S 227-239, Schader P Fuenfte Gewalt in der Knse / P Schader// Message - 2004 - №4 - S 94-96

(прогностический аспект). В рамках решения отдельных исследовательских задач в диссертации применяются также и иные общенаучные и конкретно-научные аналитические и дескриптивные методы. К общенаучным можно отнести сравнительно-исторический метод, метод моделирования, традиционные логические методы мышления, такие, как дедукция и индукция. К конкретно-научным можно отнести филологические методы изучения текстов (описательный, сравнительный), метод типологического анализа периодических изданий, а также методы экономического анализа деятельности ежедневных газет.

Основным объектом исследования являются произведения прессоведения и медиакритики ФРГ, в которых отражены и проанализированы теоретические и практические аспекты процесса экономизации ежедневных газет.

Предметом исследования является реакция прессоведения и медиакритики ФРГ на процесс экономизации германских ежедневников, включая его теоретическое осмысление, анализ, интерпретацию и оценку социальных последствий.

Цель работы заключается в изучении результатов познания экономизации ежедневных газет ФРГ в германском прессоведении и медиакритике.

Исходя из этого в диссертации ставятся следующие задачи:

1. Изучить объективное состояние и тенденции развития ежедневной газеты в современных условиях, определить ее место в медиасистеме и на медиарынке ФРГ, включая основные концептуальные, организационно-правовые и типологические характеристики.

2. Исследовать экономические и маркетинговые принципы и подходы, которыми ежедневники руководствуются в своей практике.

3. Изучить реакцию прессоведения и медиакритики:

а) на место ежедневных газет в системе периодики ФРГ и медиасистеме в целом в свете новейших перемен на германском медиарынке в 1990-2000-е гг.;

б) на усиление экономических, и в частности, маркетинговых, подходов в деятельности ежедневных газет ФРГ;

в) на профессиональные и социальные последствия процесса экономизации ежедневной периодики ФРГ, включая его влияние на содержание ежедневников и способы презентации информации, на представления о нормативности профессиональной деятельности журналистов-газетчиков и на квалификационные требования к ним.

Хронологические рамки охватывают период с 1990 г. по 2004 г. включительно8. Подобный выбор обусловлен рядом объективных причин. Нижняя граница определяется началом интеграции медиасистем западных и восточных земель после воссоединения страны, когда в ФРГ сложился второй в

* Исключение составляет раздел главы II, где рассматривается историческая эволюция концепций маркетинга в германском прессоведении

мире по величине медийный рынок, уступающий только медиарынку США. Интеграционные процессы совпали с описанными выше существенными качественными изменениями в условиях функционирования ежедневных газет и в медиасистеме в целом. Выбор верхней границы обусловлен тем, что влияние вышеозначенных процессов на функционирование ежедневных газет и журналистскую деятельность в последние годы усилилось. Сегодня уже проявились последствия этих коренных преобразований, определилась и реакция на них германского прессоведения и медиакритики.

Источниковедческой и эмпирической базой исследования послужили германские прессоведческие работы (свыше 500 работ), а также медиакритические публикации (около 200 работ) в ведущих изданиях ФРГ по журналистике и в журналах по проблемам массовых коммуникаций. Использованы данные статистических, социологических и экономических исследований ежедневных газет ФРГ, германской медийной аудитории и журналистского сообщества, каталоги и статистические сборники о СМИ, изданные в ФРГ в 1990-2004 гг., а также данные, содержащиеся в каталогах СМИ и сети Интернет.

Научная новизна работы заключается в том, что многоаспектное комплексное исследование познавательного опыта прессоведения и медиакритики ФРГ в отношении экономизации германских ежедневных газет осуществляется впервые. Кроме того, материалы большинства германских прессоведческих и медиакритических исследований, использованные в работе, впервые вводятся в научный оборот на русском языке.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использовать его результаты для выработки рекомендаций субъектам журналистской деятельности на российском рынке ежедневной периодики в части разработки и внедрения технологий редакционно-издательского маркетинга и менеджмента. Ведь как ни парадоксально, но большинство редакций по-прежнему усваивают лишь внешние аспекты «маркетинговой философии»9. Изучение германского опыта познания экономизации позволит учитывать возможные негативные последствия абсолютизации маркетинговых подходов в российской журналистике.

В системе образования материалы диссертационного исследования могут послужить основой для обновления содержания уже существующих лекционных и практических курсов, посвященных журналистике Германии, а также для разработки специальных курсов по медиакритике и медиаэкономике ФРГ.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. В изучаемый период в работах германских прессоведов наблюдается смена доминирующих исследовательских парадигм, переход от традиционной научно-политической прессоведческой парадигмы в сторону экономической.

2. Прессоведы и медиакритики ФРГ признают возрастающее значение

9 Тулупов В В Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты С 46

экономической составляющей в деятельности издательств и редакций, что сказывается на формах и методах работы журналистов, равно как и на продукции журналистского труда. При этом прессоведение нацелено преимущественно на научно-теоретическое осмысление процесса, в то время как медиакритика осуществляет его оперативное познание и оценку, концентрируя внимание на практических аспектах экономизации.

3. Особое внимание в германском прессоведении уделяется вопросам редакционно-издательского маркетинг-менеджмента как знаковому проявлению процесса экономизации. Хотя расширившееся применение технологий маркетинга в газетном деле пока еще не получило однозначной интерпретации, очевидно усиление маркетинговых подходов в прессоведении ФРГ, попытки придать им универсальное значение.

4. Германский опыт познания прессоведением и медиакритикой феномена экономизации ежедневных газет свидетельствует о том, что изучение современных СМИ, подчиненных условиям развитого информационного рынка, как явлений, обособленных от экономической системы, изолированных от нее, является непродуктивным с научной точки зрения.

Положения, выводы и гипотезы диссертационного исследования получили апробацию в ходе международных научных конференций «Журналистика на рубеже тысячелетий» (Ростов-на-Дону - Новороссийск, 2000) и «Современное состояние университетского филологического и журналистского образования, перспективы его модернизации и вхождения в международное образовательное пространство» (Ростов-на-Дону, 2004). Отдельные положения диссертационного исследования обсуждались в ходе консультаций с ведущими профессорами и преподавателями Дортмундского института публицистики: Г. Рагером, X. Петгкером, Ю. Генрихом, У. Браналем. Опубликовано 7 научных работ по теме диссертации.

Поставленные цели и задачи определили структуру диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, освещается состояние ее разработанности в научной литературе, определяются объект и предмет исследования, его цель и задачи, охарактеризуются методологическая и эмпирическая база диссертационной работы. Здесь же оценивается научная новизна и практическая значимость исследования, указываются положения, выносимые на защиту.

В главе I «Ежедневные газеты ФРГ в 1990-е - 2000-е гг.» рассматриваются основные дефиниции и теоретико-концептуальные положения, относящиеся к ежедневным газетам (в частности, их типологическая классификация, характеристика функционирования в условиях трансформации медиасистемы и информационного рынка ФРГ в 1990-2000-е гг.), а также различия в новейших и традиционных прессоведческих

интерпретациях процесса экономизации ежедневных газет. Глава состоит из четырех параграфов.

В параграфе 1.1. «Ежедневные газеты в медиасистеме ФРГ и в структуре германской периодической печати» ежедневные газеты рассматриваются в общем медийном контексте, дается их характеристика как подсистемы германской газетной периодики. Анализ структурной организации этой подсистемы осуществляется на основе дифференциации изданий и их объединения в различные классификационные группы с помощью конкретных типологических характеристик.

Принимая во внимание определенную национальную специфику, присущую германской периодике, к ее наиболее значимым типологическим характеристикам следует отнести такие, как периодичность выхода; область распространения; аудитория; принадлежность печатного издания к той или иной информационной группе или концерну. Немаловажными критериями оказываются время и место выхода, способ/форма распространения, существенные характеристики содержания. Однако использование ряда классификационных признаков в чистом виде (например, область распространения) не позволяет создать адекватную классификационную картину газетной периодики ФРГ во всем ее многообразии. Особенности германского газетного ландшафта требуют применения смешанного основания систематики, что приводит к некоторой нечеткости имеющихся прессоведческих классификаций.

Система газетной периодики ФРГ представлена 1582 изданиями различных типов, основную типологическую группу газет составляют ежедневные газеты. Большинство из них является подписными (в 2002 г. на них приходится примерно 76% общего тиража германских ежедневников) региональными (земельными) либо местными изданиями и относятся к группе качественно-массовых. Прессоведы отмечают, что регионализация публикуемой информации является одним из главных признаков современной ежедневной периодики ФРГ, - и едва ли в какой-либо другой стране этот признак выражен так же сильно. Об этом свидетельствует тиражная статистика: к 2004 г. из общего разового тиража ежедневных газет 16,1 млн. экз. приходилось на региональные и местные подписные издания, и менее чем 1,7 млн. экз. - на газеты общенационального распространения10. Группа ежедневных газет общенационального распространения в ФРГ немногочисленна, в нее входят, только качественные издания, исключение составляют качественно-массовая „Tageszeitung" и бульварная „Bild".

В параграфе 1.2. «Ежедневные газеты на медиарынке ФРГ» дана характеристика положения ежедневников в современном рыночном контексте, рассматривается проблема концентрации в газетной отрасли и прессоведческие интерпретации последствий этого процесса.

10 D'Inka W Journalism between public mission and market orientation / W D'Inka // Shaping Tomorrow's Media Systems UNESCO - Moscow State University - Moscow, 2004 -P 61-62, p 61

и

Несмотря на многочисленные отличия между медийными предприятиями и другими экономическими отраслями и структурами (промышленными, банковскими и пр.), в рыночной среде функционирование СМИ в значительной степени предопределяется теми же законами, что и функционирование промышленных, торговых и пр. предприятий. Но эти закономерности проявляются с поправкой на то, что СМИ свойственны специфические области деятельности (они функционируют на двойном рынке: читательском и рекламном), особый тип конкуренции (два рынка предполагают двойную конкуренцию: публицистическую и экономическую), а также сильно выраженные тенденции исключительной концентрации и монополизма, сводящие на нет именно то, чем обеспечивается свобода частной печати11. На смену свободной конкурентной борьбе, в которую могли бы включаться новые участники, приходит все более жесткий раздел рынка, на котором доминируют немногочисленные «действующие лица», так более 42% от общего тиража ежедневных газет приходится на пять крупнейших издательских групп. Практически все привлекательные аудиторные «ниши» заняты полностью либо близки к максимальному охвату. В условиях высокой степени насыщенности медиарынка значительное расширение и развитие рынка ежедневных газет представляется прессоведам невозможным.

Исследователи признают, что концентрация обусловлена объективными экономическими и техническими причинами12, и констатируют определенные положительные результаты (снижение расходов, большие инвестиции на модернизацию технической базы и оплату труда высококлассных специалистов, повышение оборота и выручки от сбыта и рекламной деятельности и т.д.), тем не менее ее рассматривают преимущественно как негативный процесс. Односторонность информации, отсутствие стимула для совершенствования работы журналистов, снижение качественного уровня журналистской работы (причем недовольный читатель не имеет возможности перейти на сторону конкурентов), «замирание» критической и контрольной функции прессы, разорение экономически менее стабильных издательств, -таковы негативные последствия процесса монополизации ежедневных газет, отмечаемые германским прессоведением и медиакритикой.

Ситуация, сложившаяся в газетной отрасли и на рынке периодики в целом, еще более усложнилась ввиду возникновения некоторых новых тенденций в 1990-е и особенно в 2000-е гг. Их существо и реакция на них прессоведов охарактеризованы в параграфе 1.3. «Кризисные явления в ежедневной прессе ФРГ».

"Heinrich J Medienoekonomie Band 1 Mediensyslem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt /J Heinrich - Opladen, 1994 -S 115-142, Roeper, H Formationen deutscher Medienmultis 1996 / H Roeper // Media Perspektiven - 1997 - №5 - S 226-255, Roeper, H Die Die Entwicklung des Tages7eitungsmarktes in Deutschland nach der Wende in der ehemaligen DDR / H Roeper // Media Perspektiven -1991 - №7 - S 421-430, Schuetz W J , Deutsche Tagespresse 1997 /W I Schuetz //Media Perspektiven - 1997 -№12 - S 663-684

12 Cp Holtmann, E Transformation und Knese der deutschen Presse / R Lassere, W Neumann, R Picht II Deutschland -Frankreich Bausteine zum Systemvergleich Band 1 Politisches System und Oeffentlichkeit - Stuttgart, 1980 - S 235-279, Kruse, J Publizistische Vielfalt und Medienkonzentration zwischen Marktkraeften und politischen Entscheidungen / Altmeppen, K -D (Hrsg) // Oekonomie der Medien und des Mediensystems Grundlagen, Ergebnisse und Perspektiven medienoekonomischer Forschung - Opladen, 1996 - S 25-52, S 37-41

Говоря о «симптомах» кризиса, германские исследователи отмечают повышение расходов, связанных с производством тиражей, катастрофическое сокращение числа страниц приложений, потери читателей среди молодежи и читателей с высшим образованием, ослабление связи между читательской аудиторией и газетой. Но наибольшие опасения вызывает снижение доходов от рекламы, поскольку бюджет газетного предприятия в ФРГ в среднем на 2/3 составляется из средств, предоставляемых рекламодателями за опубликование рекламных объявлений.

Среди факторов, которые по отдельности и в своей совокупности обусловили сегодняшние неудачи ежедневных газет, они выделяют как экономические, так и социальные: 1) радикальное изменение конъюнктуры рынка и условий функционирования на нем привело к тому, что предложение СМИ умножилось и дифференцировалось, а конкуренция еще более обострилась; 2) трансформацию информационных интересов читателей и привычек в использовании информации под влиянием новейших электронных средств информации и актуальных социальных изменений (ориентация в потреблении СМИ на индивидуальные соображения полезности и гедонизма, снижение интереса к политической проблематике, погруженность людей в частные проблемы, изменение стиля жизни, возрастающая индивидуализация ценностей, специализация интересов и вкусов), что обусловило количественное и качественное изменение спроса.

Германские прессоведы, анализирующие причины неудач ежедневников, указывают на то, что они не сразу распознали их и недостаточно оперативно и эффективно отреагировали на них. Наиболее распространенной реакцией прессоведения на возникшие трудности и кризисные явления является сегодня вывод о необходимости большего учета требований рынка в газетном деле - и не только на уровне отделов, занимающихся рекламой, распространением и сбытом тиражей, но и в редакциях как журналистских подразделениях издательских предприятий.

Существо происходящего ныне пересмотра традиционных прессоведческих подходов к ежедневной газете и ее проблемам характеризуется в параграфе 1.4. «Экономизация как тенденция развития ежедневных газет и как научная проблема». Используемое германскими прессоведами понятие «экономизация» существенно отличается от распространенного понятия «коммерциализация». Коммерциализацией традиционно именуются частичные изменения, происходящие под давлением рыночной среды в деятельности СМИ и журналистов. Экономизация же означает тотальное распространение экономического мышления на все аспекты медийной практики. Это процесс, в ходе которого медийные организации и осуществляемый ими процесс производства информации во все большей степени подчиняются экономическим принципам и критериям. При этом традиционные представления о приоритете общественных ориентиров в журналистике оттесняются на второй план. Иначе говоря, экономические аспекты деятельности СМИ все острее конкурируют с ее информационно-

публицистическими аспектами. Неолиберальной ревизии подвергается традиционный баланс в дуалистических воззрениях прессоведения на прессу. Если ранее ежедневная газета характеризовалась как феномен, имеющий двойственную природу: выступающий одновременно в роли общественного института («общественной службы») и в роли коммерческого предприятия, нацеленного на извлечение прибыли, то в наши дни она все чаще описывается и характеризуется в чисто «индустриальных» терминах.

Индикатором экономизации стала организационная перестройка редакционной деятельности с ориентацией на «эффективный/прибыльный редакционный маркетинг-менеджмент», предусматривающий усиленный контроль затрат медийного предприятия, курс на экономическую рационализацию информационного производства с сопутствующим сокращением расходов, обеспечение высоких экономических показателей доходности медийной организации за счет увеличения рейтинга и наилучшего удовлетворения запросов и вкусов разных целевых аудиторных групп. Маркетинговый подход все чаще рассматривается как универсальный, а сам маркетинг - как всеобъемлющий процесс приспособления СМИ к рынку.

Приоритет экономических аспектов в деятельности издательств и редакций и призыв к развитию и внедрению идей маркетинг-менеджмента не являются бесспорными и вызывают неоднозначную дискуссию в среде журналистов и исследователей. Некоторые авторы не приемлют происходящий ныне поворот от журналистики общественно-просветительской к маркетинговой журналистике - концепции журналистики, которая, по их мнению, во главу угла ставит соответствие рыночным требованиям и борьбу за рейтинг. Они расценивают маркетинг как ориентацию на пожелания реципиента, ведущую по спирали к потере журналистского качества, уравниловке и аполитичности, превращению газеты в средство развлечения, опасаясь, что редакционные интересы и журналистские цели будут принесены в жертву экономическим, что приоритет будет отдаваться рынку объявлений, а не читателей, а редакционная автономия испарится.

Но большинство исследователей склоняются к необходимости учета факторов рыночной среды как условию экономического выживания и прибыльности медийных организаций. По их мнению, какие бы доводы против ориентации на рынок не приводили журналисты, преобразовать сложившуюся конъюнктуру рынка, коммуникативные привычки и информационные потребности читателя революционным путем уже не удастся. У ежедневной газеты есть только один выбор: либо посредством маркетинг-менеджмента приспосабливаться к изменившимся условиям, либо проигнорировать новые правила игры и поставить тем самым под вопрос свое существование. Но при этом они замечают, что журналистика должна помнить о двойной роли и критикуют «тотальных приспособленцев». Шансов выжить нет ни у того, кто занимается журналистикой только с целью получения прибыли (при этом он и не журналист вовсе, а продавец информации), ни у того, кто вычеркивает экономическую составляющую из поля своего зрения. Инструментом,

позволяющим объединить требования редакции и рынка, является, по мнению германских исследователей, правильно понимаемый редакционно-издательский маркетинг-менеджмент. Именно концепция социально-этического маркетинг-менеджмента позволила бы более органично сочетать осознанную ответственность коммуникаторов перед обществом и их стремление к получению прибыли.

В главе II «Проблематика маркетинга ежедневных газет ФРГ в прессоведческих исследованиях и научных дискуссиях об экономизации прессы» характеризуется эволюция маркетинговых подходов в прессоведении ФРГ, анализируются основные концепции редакционно-издательского маркетинга, предлагаемые германскоми прессоведами - теоретиками экономизации прессы. Глава состоит из пяти параграфов.

Параграф ПЛ. «Эволюция маркетинговых исследований в германском прессоведении» посвящен характеристике становления маркетинговых подходов в германском прессоведении, изучению развития теоретических воззрений на роль и значение маркетинга в газетном деле. Долгое время внимание прессоведов к экономической стороне функционирования ежедневных газет ограничивалось вопросами сбыта тиражей. Понятие маркетинга во всей его полноте лишь недавно вошло в прессоведческие работы. Бурное развитие маркетингового направления в пресссоведении ФРГ начинается с 1980-х гг., когда перенасыщение рынков и их сужение вынуждает издательства отказываться от традиционных методов и форм и стремиться к поиску новых. В течение последних десятилетий среди германских прессоведов постепенно стало доминирующим мнение, что системная разработка основных аспектов маркетинга и руководство ими в организации деятельности на рынке является главным фактором, способным обеспечить будущее ежедневной газеты.

Параграф Н.2. «Германские прессоведы о проблемах маркетингового взаимодействия редакции и коммерческих отделов газетного издательства» характеризует одну из самых спорных проблем прессоведения ФРГ - проблему распределения обязанностей между журналистским подразделением газетного предприятия (редакцией) и другими его подразделениями в условиях применения маркетинговых подходов и технологий. Традиционные взгляды на отношения редакции с отделами рекламы, маркетинга, распространения и другими коммерческими структурами издательств предусматривают четкое разделение обязанностей между ними, исключающее влияние издательских бизнес-структур на деятельность журналистов, исходя из идеи, что журналистика должна быть отделена от коммерции, что необходима некая редакционная автономия внутри издательства как условие соблюдения независимости журналистов и норм профессиональной этики, как своего рода гарант, способный избавить от полного подчинения диктату экономических требований. Но приверженцы маркетингового подхода полагают, что применение маркетинговых методик требует тесного сотрудничества и согласованность действий всех основных

структур издательства, не исключая редакцию, и призывают все подразделения издательства, функционирующие на практике обособленно, к коммуникации и подчинению частных интересов общему делу, общей философии. На сегодняшний день такой консенсус далеко не всегда имеет место. Причем противодействие наблюдается как со стороны издательства, так и со стороны редакции.

Если в вопросе о необходимости координации маркетинговых усилий всех структур медийного предприятия германские исследователи пришли к единому мнению, то в вопросе о способах "достижения этого консенсуса, о том, как преодолеть существующие противоречия между редакционными целями газеты и коммерческими интересами выпускающего ее издательского предприятия, не поставив под угрозу внутреннюю свободу деятельности журналистов в редакции, единая позиция пока не выработана.

Параграф П.З. «Понятие «редакционный маркетинг» в прессоведческих исследованиях ФРГ» посвящен анализу маркетинговых теоретических воззрений, порожденных поисками возможностей преодоления противоречий между редакцией и другими подразделениями издательского предприятия. По мнению германских исследователей, ответом на противоречия и конфликтность редакционных и коммерческих целей периодических изданий может стать редакционный маркетинг, рассматриваемый как отдельная, но не изолированная сфера издательского маркетинга, как журналистская часть в ансамбле всех рыночно ориентированных действий издательства.

До недавних пор вопросы редакционного маркетинга не привлекали внимания теоретиков журналистики ввиду традиционного доминирования в прессоведении ФРГ научно-политической парадигмы. Сегодня теоретический и практический интерес к маркетинговым действиям редакции определяется их большой значимостью в системе маркетинга издательств.

Основной целью редакционного маркетинга его теоретики провозглашают укрепление связи с читательской аудиторией за счет лучшего удовлетворения ее интересов и потребностей, подчеркивая при этом, что ориентация на обслуживание читательского рынка не означает снижения качества информационного продукта или уклонения от выполнения журналистских задач и общественной ответственности. Напротив, внедрение маркетинговых идей призвано повысить качество журналистской продукции, а следовательно, и шансы газеты на победу в конкурентной борьбе.

Не все германские прессоведы и журналисты-практики разделяют философию редакционного маркетинга и проявляют готовность руководствоваться маркетинговыми подходами в работе редакций. Некоторые предостерегают от преклонения журналистов перед законами рынка, отвергая «журналистику приспособления», развивающую свои потребительские свойства без учета сложившихся профессиональных норм и функций. При этом определяющее значение играет боязнь того, что потакание интересам и ожиданиям читателя вызовет снижение качественного уровня газеты или что редакционный маркетинг означает ориентацию редакции на рынок рекламы,

подчинение ее деятельности чисто коммерческим соображениям. Некоторые представители журналистской науки и практики (Линдлау, Шниббен, Риль-Хейсе и др.) отмечает, что ориентация на приоритеты реципиентов привела не к демократизации содержания газет, а к банальности. Поверхностность в изложении материала вместо глубокого анализа, ориентация на развлекательный аспект, сенсационность и необычность вместо серьезности, отсутствие политической критики, массовый вкус, - вот что несет с собой редакционный маркетинг, по мнению его критиков.

Вместе с тем социологические исследования коммуникаторов, проведенные в последние годы, констатируют изменения в мышлении журналистов13. Редакции все чаще стараются действовать сообразно с ожиданиями целевых групп и придают все большее значение маркетинговым исследованиям как достоверному источнику информации об их потребностях. Нацеленность редакционного маркетинга на изучение и учет потребностей читателей придает новое качество взаимодействию газеты с читателями. Но, учитывая интересы и запросы реципиентов, среди которых есть немало людей с неразвитыми умами и вкусами, журналисты не обязаны добровольно принимать роль «идущих вслед за потребителем».

В параграфе II.4. «Основные теоретические концепции редакционного маркетинга в германском прессоведении» дана характеристика различных вариантов теоретико-концептуальной проработки вопросов редакционного маркетинга. Эта проработка осуществляется прессоведами ФРГ в рамках трех основных концепций, в которых отражены основные принципы взаимодействия редакции, аудитории и социальной среды, определены стратегические действия для достижения маркетинговых целей, так или иначе обозначены потенциальные угрозы, препятствующие полной реализации функций журналистики. К числу названных концепций относятся:

1) концепция редакционного маркетинга, нацеленного на обслуживание реципиента (концепция сервис-ориентации);

2) нормативно-онтологическая концепция;

3) макротеоретическая концепция редакционного маркетинга.

Концепция редакционного маркетинга, ориентированного на

обслуживание реципиента, основывается на модели потребительского поведения, которая описана в общей теории маркетинга. В противоположность концентрации внимания на самих СМИ (медиацентризму), она сконцентрирована на отношениях между прессой и читателями, но не учитывает более широкую систему социальных взаимодействий, в которую вписана газетная периодика. В ее основе, помимо теории потребления (составной части общей теории маркетинга), также положения теории «обретения пользы и удовлетворения» (uses and gratification theory). Это направление занимается изучением социальных и психологических первопричин возникновения потребностей и ожиданий реципиентов в

13 Weischenberg, S Journalismus in Deutschland IT Merkmale und Einstellungen von Journalisten / S Weischenberg, M Loeflelholz, AScholl,//MediaPerspektiven -1994 -№4 - S 154-167, S 163

отношении СМИ в целях выработки вариантов их лучшего удовлетворения. Редакционный маркетинг расценивается в рамках этой теории как активная, намеренная, целенаправленная деятельность по удовлетворению выявленных потребностей и ожиданий реципиентов медийной информации.

Нормативно-онтологическая концепция развивает идею ориентации редакционного маркетинга на реципиента. Ее основным предметом являются как отношения между СМИ и публикой, так и социальные ожидания в отношении печатной и электронной прессы. При ответе на вопрос: должны ли журналисты и средства массовой информации ограничиться удовлетворением индивидуальных информационных потребностей реципиентов, или же следует выйти за пределы этой ориентации, приверженцы данной концепции делают свой выбор в пользу более широкой социальной трактовки задач редакционного маркетинга. Этому подходу свойственна близость к традиционной теории коммуникации и политологии в ее демократических интерпретациях. Нормативно-онтологический подход принимает во внимание политические аспекты отношений между журналистикой, СМИ и общественной средой, требует от них вклада в дело демократии, участия в корректировке искажений в отображении реальности, допускаемых другими СМИ, путем представления этих событий и явлений в верном свете. Приверженцы этого подхода полагают, что редакционный маркетинг в конечном итоге способствует лучшему выполнению газетами их общественной задачи благодаря привлечению к ним максимально широкой заинтересованной публики и расширению публичного поля рецепции. Ведь без рецепции нет социального и политического воздействия, общественного диалога.

Макротеоретическая концепция рассматривает журналистику в широком спектре интеракций с другими подсистемами общества, выходя за рамки парных отношений «журналистское предложение - реакция реципиентов» или «СМИ - демократия». Авторам этой концепции (Марциковски, Трайбель) свойствен системно-теоретический подход и акцентированное внимание к феномену журналистики. Преимущества данной концепции очевидны: именно журналистский аспект определяет специфику редакционного маркетинга в общей системе маркетинговой деятельности издательства. Исходя из таких концептуальных установок, можно глубже проанализировать роль журналистики в системе деятельности издательства, работу редакции как социальной организации, обозначить возможные области конфликтов при осуществлении интегрированных маркетинговых действий. Но применяемый при этом комплексный междисциплинарный теоретический подход к предмету не может обещать непосредственной практической пользы стратегам маркетинга. Вместе с тем большее внимание уделяется социально-коммуникационной стороне редакционного маркетинга, что соответствует новейшим теориям маркетинга, которые требует включать в исследования рынка изучение социальной среды.

Параграф II.5. «Журналистика и редакционный маркетинг» посвящен проблеме теоретического разграничения названных явлений в германском

прессоведении. Сопоставление теоретических воззрений на журналистику как систему - компонент социальной макросистемы - с маркетинговыми подходами выявляет некоторые значительные различия между ними. Так, свойственная маркетинговому мышлению трактовка социальной роли журналистики отличается существенным редукционизмом в сравнении с теоретико-журналистской интерпретацией этого вопроса. Все богатство журналистики как социального явления и как области профессионально-творческой деятельности не укладывается в теоретические маркетинговые схемы. Редукционистский характер этих схем способен превратить их в некое подобие «прокрустова ложа» для журналистики.

Вместе с тем практические рекомендации, выработанные в рамках исследований, посвященных редакционному маркетингу, заслуживают внимания, поскольку они помогают совершенствовать отношения с аудиторией и в большей степени учитывать текущие изменения окружающей социальной среды. Но вместе с тем маркетинговые подходы не должны становиться абсолютно доминирующими в редакционной деятельности, иначе это приведет к чрезмерной экономизации газет и будет препятствовать осуществлению их общественной задачи. Очевидно, редакционно-издательский маркетинг должен оставаться прикладным подходом, не претендующим на универсальность.

Глава III «Анализ последствий экономизации ежедневных газет в прессоведении и медиакритике ФРГ» посвящена изучению реакции прессоведения и медиакритики на практические проявления и социальные последствия экономизации ежедневных газет в ФРГ. Она состоит из трех параграфов.

В параграфе III.1. «Изучение экономических причин «таблоидизации» ежедневной газетной периодики» отмечается, что анализ вопросов экономизации периодики сочетается в прессоведении и медиакритике ФРГ с рассмотрением практических результатов и последствий этого процесса - как с точки зрения их социальной значимости, так и в аспекте их влияния на развитие журналистики. В 1990-2000-е гг. внимание коммуникологов, медиакритиков и практиков журналистики во все большей степени привлекает явление, именуемое «таблоидизацией» («бульваризацией») прессы. Столь активный интерес вызван тем, что процесс деградации традиционных «жестких» новостей (hard news) и роста удельного веса «мягких» новостей (soft news), посвященных сексу, скандалам, инфотейнменту и имеющих целью преимущественно развлечение аудитории (именно так определяется понятие таблоидизации) наносит значительный ущерб выполнению информационной функции прессы, которая перестает быть полноценным источником социальной информации ввиду сужения тематического поля общественного дискурса.

«Таблоидизация» является долгосрочным процессом, который интенсифицировался в последние полтора десятилетия преимущественно под влиянием экономических факторов (к их числу можно отнести стремление привлечь максимально обширную аудиторию и средства рекламодателей, а также нарастание экономических трудностей ежедневной прессы в

конкуренции с другими СМИ), хотя культурные традиции и сложившиеся читательские предпочтения также имеют значение. Интенсивность и размах «таблоидизации» зависят главным образом от характеристик условий распространения и рыночной конкурентной среды, немаловажным было и остается также состояние правового регулирования прессы, профессиональной этики журналистов, саморегулирования журналистских сообществ.

Параграф III.2. «Прессоведы ФРГ об изменении профессиональных требований к журналистам в условиях экономизации газет» посвящен реакции журналистской науки на изменения в характере журналистской деятельности газетчиков и на представления о сущности их профессионализма. Экономизация порождает новые профессионально-квалификационные требования к журналистам, и - опосредованно - провоцирует изменения в системе их профессиональной подготовки. И хотя личные творческие способности, воля и незашоренный критический ум журналиста по-прежнему востребованы и будут востребованы в дальнейшем, поскольку именно они являются гарантом качественной журналистики, одних предметных знаний уже недостаточно. Залогом успеха в условиях существенной трансформации объективных социальных, политических, технических и экономических рамок, наряду с глобальным мышлением, является знание и понимание законов рынка, умение ориентироваться в рыночной среде и добиваться успеха в конкурентной борьбе. Поэтому журналист должен уметь позиционировать на рынке свою газету так, чтобы она была востребована потребителями и привлекла рекламодателей, он должен объединять в себе качества журналиста, маркетолога и менеджера.

Переакцентировка профессиональных приоритетов в характере и методах работы журналистов ставит перед прессоведением и журналистским образованием сразу несколько новых задач: пересмотреть представления о нормативности журналистской деятельности, предоставлять знания в относительно новых для журналистики областях (маркетинг и менеджмент). Эти задачи не так уж легко осуществить в условиях, когда многие журналисты по-прежнему довольно сдержанно относятся к вопросам экономики и маркетинг-менеджмента. Преодоление этой напряженности является одной из основных проблем. Ее решение видится в разносторонней профессиональной подготовке газетчиков, обязательным элементом которой должно стать воспитание личности журналиста, способного выполнить свой социальный и профессиональный долг в новых условиях. Только так можно избежать содержательных перекосов в обучении.

Параграф III.3. «Медиакритика ФРГ о влиянии экономизации ежедневных газет на общество и журналистику» посвящен изучению медиакритической рефлексии на перемены в газетной отрасли. Определяемая А.П. Короченским как особая область современной журналистики, медиакритика является творческо-познавательной деятельностью в целях критического познания и оценки социально значимых, актуальных творческих, профессионально-этических, правовых, экономических и технологических

аспектов информационного производства. Медиакритика также познает и оценивает продукт этой деятельности - содержание СМИ (медиатексты) и подвижный комплекс многообразных отношений печатной и электронной прессы с аудиторией и обществом в целом14. Журналистская критика СМИ призвана незамедлительно реагировать на аспекты их деятельности, имеющие актуальное общественное значение. Оценивание в медиакритике имеет отношение одновременно как к познанию медийных явлений, так и к социальной ориентации аудитории критико-журналистских произведений. В оценке наиболее явственно воплощен дуализм критики как познавательно-ориентирующей деятельности. В зависимости от состава авторов - критиков СМИ, аудиторного предназначения критико-журналистских произведений, а также особенностей их содержания выделяются три взаимопроникающих и взаимосвязанных вида медиакритики: академическую (научно-экспертную), внутрикорпоративную («внутрицеховую», профессиональную), массовую, которые образуют в совокупности сложное системное единство, представляющее собой одно из базовых свойств этого явления журналистики.

Список периодических изданий в Германии, публикующих произведения академической медиакритики, представлен несколькими научными журналами (в том числе "Journalistik Journal", "Message", "Medien Tenor", "Media Perspektiven"). Произведения внутрикорпоративной медиакритики появляются на страницах журналов, выпускаемых профессиональными союзами, ассоциациями журналистов и других создателей медийного содержания. Произведения массовой медиакритики, адресованные широкой публике, публикуются главным образом в крупных германских ежедневных газетах в рубрике «Медиа».

В центре внимания медиакритики находится проблема сохранения независимости журналистов в условиях влияния факторов экономизации. Многие исследователи указывают на реальность угрозы публицистической свободе ввиду нарастающей экономизации редакционной деятельности, на подмену творческой конкуренции в журналистике коммерческой состязательностью. Для достижения успеха на рынке и поддержания благоприятного имиджа в глазах читателей журналисты газеты ведут своеобразную игру, превращая эксклюзивность и оперативность информации в инструменты маркетинговой политики и пиара, практикуют этически неправомерное использование оплачиваемых источников информации, «пограничную журналистику», игнорирующую различие между фактами и вымыслом, забывают о расследующей журналистике.

По сравнению с прессоведением медиакритика гораздо более оперативно и остро реагирует на социальные и профессиональные последствия экономизации ежедневных газет, хотя уровень теоретического осмысления процесса экономизации в медиакритических произведениях уступает уровню прессоведческих работ. Тем не менее, потенциал медиакритики ФРГ в

14 Короченский Л П Медиакритика в теории и практике журналистики Автореф дисс докт филол наук / Короченский Александр Петрович - СПб, 2003 - 40 с

оперативном анализе и оценке проявлений экономизации ежедневных газет не исчерпан. Ее дальнейшее развитие поможет отысканию верных, сбалансированных научных ответов на вопросы, возникшие перед газетчиками и прессоведами на рубеже ХХ-ХХ1 вв.

Заключение содержит основные выводы и обобщения по теме диссертации. Изучение воззрений германских прессоведов на проблемы ежедневных газет ФРГ позволяет сформулировать следующие выводы:

- В изучаемый период место традиционной прессоведческой парадигмы, выдвигавшей на первый план политико-общественные и культурные задачи прессы, приходит преимущественное рассмотрение функционирования ежедневников с экономической точки зрения, акцент делается на маркетинговые исследования. Основополагающей является предпосылка, что медийное производство и содержательные характеристики газет предопределяются рыночным спросом, а не творческой интенцией журналистов и стремлением информировать, просвещать, разъяснять, образовывать аудиторию;

- Активизация разработки маркетинговых теорий и подходов, равно как и вопросов их внедрения является ответом германского прессоведения на потребности приспособления ежедневных газет к новым условиям рыночного функционирования, изменившимся под влиянием кризисных явлений в экономике, усиления рыночной конкуренции и концентрации, технизации СМИ и медиаконвергенции, а также актуальных социальных перемен;

- Предлагаемые германскими прессоведами концепции редакционно-издательского маркетинга ежедневных газет не всегда учитывают всю полноту характеристик журналистики как социального института и как области творческо-профессиональной деятельности. Вместе с тем практические рекомендации, выработанные в рамках исследований, посвященных редакционному маркетингу, заслуживают внимания и учета в деятельности редакций, поскольку помогают совершенствовать отношения с аудиторией, в большей степени учитывать текущие изменения окружающей социальной и экономической среды функционирования СМИ;

- Прессоведением ФРГ пока недостаточно глубоко изучены политические аспекты и социальные последствия экономизации ежедневных газет на уровне макросоциума и на уровне включенных в него суб-социумов и микросоциумов (издательства, редакции). Недостает данных конкретных социологических исследований - особенно масштабных долгосрочных исследований реакций аудитории на проявления экономизации ежедневной прессы;

- Безусловным достижением германского прессоведения является изучение экономических корней «таблоидизации» газет, анализ которой с социологических либо культурологических точек зрения не давал исчерпывающих научных результатов;

- Вопросы, связанные с выявлением и преодолением дисфункциональных последствий рыночной ориентации журналистики, являются преимущественно объектом внимания современной медиакритики. В то время как в

прессоведении ФРГ превалируют исследования, нацеленные на разработку вопросов маркетинга, и значительная часть прессоведческих работ демонстрирует нейтральное отношение к проявлениям экономизации, во многих произведениях медиакритиков наблюдается более настороженное и даже негативное отношение к ним. Превращение журналиста-газетчика в «хомо экономикус», «бульваризация» качественных газет под давлением рыночных факторов нередко рассматриваются представителями медиакритики как радикальный разрыв с традициями журналистики, выполняющей свое социальное предназначение и ответственной перед обществом;

- Наиболее активно и убедительно на последствия экономизации ежедневных газет реагирует академическая медиакритика, представляющая собой наиболее развитый вид медиакритики ФРГ. Она выступает в качестве своеобразного связующего звена между текущей медийной практикой (в данном случае - в газетной отрасли) и прессоведением, выявляя и выдвигая на публичное обсуждение еще не изученные наукой проблемы и аспекты проблем.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих работах:

1. Фатымина В.Д. Как новые информационные технологии изменяют профессиональные требования к журналистам. / В.Д. Фатымина // Перспективы высшей школы: Материалы науч.- практ. конф. - Ростов-на-Дону: РГУ, 1998 -С. 48-50.

2. Фатымина В.Д. Концепция редакционного маркетинга в работе Г. Рагера «Редакционный маркетинг» / В.Д. Фатымина // Журналистика на рубеже тысячелетий: Материалы науч.- практ. конф. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2000 - С. 108- 109.

3. Фатымина В.Д. Журналистское образование в Германии. / В.Д. Фатымина // Современное состояние университетского филологического и журналистского образования, перспективы его модернизации и вхождения в международное образовательное пространство. Журналистика. Материалы межд. науч.- практ. конф. - Ростов-на-Дону: Литфонд, 2004 - С. 72 - 74.

4. Фатымина В.Д. Журналистское образование в Германии в XXI веке: проблемы и перспективы. / В.Д. Фатымина // Электронная статья на официальном Интернет-портале федерального Агентства по образованию -(http://edu.of.ru/attach/17/1611 .doc).

5. Фатымина В.Д. «Таблоидизация» газетной периодики ФРГ как объект изучения в германском прессоведении. / В.Д. Фатымина // Журналистика: информационное пространство. - 2004. - №6. - С. 21- 25.

6. Фатымина В.Д. Система профессиональной подготовки журналистов в ФРГ. // Журналистика: информационное пространство. - 2004. - №3. - С. 48 - 60.

7. Фатымина В.Д. Медиакритика в ежедневных газетах ФРГ. / В.Д. Фатымина, А.П. Короченский // Средства массовой информации в современном мире - 2005: Материалы науч.- практ. конф. - СПб: СПбГУ, 2005 -С. 129-130.

Сдано в набор 16.05.2005. Подписано в печать 17.05.2005. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд.-л.

Заказ № 539 . Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

ИМ 0340

РНБ Русский фонд

2006-4 10674