автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Дизайн рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Дизайн рекламы"

Министерство промышленности, науки к технологий Российской Федерации

Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

На правах рукописи

ПАВЛОВСКАЯ Елена Эммануиловна

ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ: СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТНОГО ТВОРЧЕСТВА

Специальность 17.00.06 — Техническая эстетика и дизайн

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения

Москва 2003

Работа выполнена в Уральской государственной архитектурно-художественной академии

Официальные оппоненты: доктор искусствоведения,

профессор О.И. Генисаретский

доктор искусствоведения,

профессор В.Л. Глазычев 1

доктор социологических наук, профессор И.В. Крылов

Ведущая организация: Уральский государственный

университет имени A.M. Горького

Защита диссертации состоится «19 » декабря 2003 года в 11-00 часов на заседании Диссертационного совета Д 217.003.01 при Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223, Москва, ВНИИТЭ (ВВЦ РФ, корп. 312).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ Автореферат разослан «18 » ноября 2003 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета

М.М. Калиничева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Реклама выступает для современного российского дизайна как относительно новый объект проектной деятельное!и и теоретических исследований. В 20-е годы ХХ-го столетия именно с разрабошами в сфере рекламы во многом было связано становление советского дизайна. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, витрины, растяжки и необычные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий ит.д. и т.д. -все это составляет значительную часть творческого 1иследиядизайнфов-конструктивистов. Достаточно вспомнить работы в области рекламы таких известных авторов, как Э.Лисицкий, Л.Попова, А.Родчепко, Н.Соколов, братья Стенберги, В.Степанова и многих других, чтобы убедиться в существовании исторической взаимосвязи отечественного дизайна и рекламы. Однако уже в 30-е годы коммерческая реклама как система деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, становится, по сути, «идеологическим врагом» социалистического государства. Даже ее немногочисленные образцы, обращенные к населению или сопровождавшие экспортную продукцию, принимают преимущественно пропагандистский характер, а в посвященных ей изданиях реклама рассматривается лишь как искусство оформления витрин и формирования эстетического вкуса трудящихся.

С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменяется: рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно выходит на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, количеству реализованных проектов, специализированных дизайнерских фирм и дизайнеров... Совершенно органично, па первый взгляд, входят в профессиональный язык новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», «дизайнер рекламы» и т.п. Однако экономический взлет рекламного бизнеса, к сожалению, не означал профессионального взлета дизайна рекламы. Многие проблемы и противоречия, характерные в последнее десятилетие дня отечественного дизайна в целом, наиболее остро проявились именно в отношении дизайна рекламы.

" рос. кч,"

Г, ИГ

Прежде всего, следует отмстить, что идсоттоп-тя «выживания» в новых социально-экономических условиях поставила дизайнеров перед необходимостью жесткого подчинения коммерческому заказу Сам по себе заказ - тго норма, неотъемлемый атрибут проектной деятельности. Однако практика работы с новым об ьектом дизайн-проектироватшя изначально складывалась при безусловном диктате заказчиков, использовавших рекламу как форму демонстративной реализации их собственных амбиций, а отнюдь не как средство продвижения товаров.

Последовавшее осознание коммерческих возможностей рекламы способствовало ускоренному развитию рекламного бизнеса, но при этом одной из наиболее серьезных стала проблема взаимодействия с массовыми аудиториями, отягощенная к тому времени тотальной дискредитацией средств массовой политической пропаганда!. Формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы, имеющей богатые и непрерывные традиции. Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенное недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества. Стремление рекламистов любой ценой «угодить» максимально широкой аудитории неизбежно повлекло за собой размывание этических профессиональных норм.

Даже «компьютерная революция» сыграла двоякую роль в развитии отечественного дизайна рекламы. С одной стороны, экспансия компьютерных технологий предопределила качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии любому желающему, овладевшему пакетом графических программ, но не обремененному хотя бы основами проектного мышления и проектной культуры. Дизайнер-верстальщик (исполнитель) занял в рекламной деятельности изначально не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по суш, уже распределена между арт-директорами, креашвными директорами, копирайтерами, менеджерами. Новому поколению дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать».

При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятым причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под свои нужды. В и юге на сегодняшний день дизайн рекламы принял па себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Специалисты с тревогой отмечают, что посредством рекламы рушатся профессиональные ценности российского дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих лет.

Однако простое отмежевание дизайна от рекламы (подобная позиция достаточно распространена в дизайнерской среде) не снимает названных проблем. Ведь именно сейчас отечественный дизайн нуждается в рекламе, пожалуй, не меньше, чем реклама нуждается в нем. «Если на Западе и в первую очередь в США дизайн рассматривался как своеобразный рыночный инструмент, то в России это, главным образом, особый вид конструкторской деятельности и художественного хворчесхва»*. В сихуации товарного изобилия, характерного в последние годы для отечественной потребительской культуры, самоценность дизайнерского творчества утрачивает свою прежнюю актуальность. Для потребителя па первый план выходит уже не сама вещь, а торговая марка и ее образ, сформированный средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потреби хмелем, «объяснения» ему того, чем именно хороша для пего эта вещь, «изображения» этой вещи в ценном, сточки зрения социума, ракурсе. По мнению французского специалиста по рекламе Ж.-М. Дрю, товар и торговая марка «отличаются так же, как неодушевленный предмет и человек. Рекламные агентства годами обдумывают характер и индивидуальность марки. Они подходят к пей как к личное х и»**. Как отмечает российский культуролог В.Ро-зип, сейчас «не вещь отправляется па завоевание для себя рынков, а ее изображение. Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости

* Воронов II 13 Pocciiiickihí днтаим Очерки псюрпп отечественного дизайна Т. 1. - M «Союз дитпперов России», 2001

**ДргоЖ-М Ломая стереошпы - СПб Птср, 2002

от того, как ее изображают»*. Рекламное представление товара, как показывают исследования, играет все более значимую рот-, в процессе потребительского выбора россиян.

Обращение диссертанта к творческим проблемам дизайна рекламы связано с их важнейшим значением для теории и практики дизайна. Во-первых, в связи с возрастанием роли рекламного творчества в разработке и продвижении продуктов дизайна. Проектирование рекламного образа наряду с собственно дизайн-проектированием становится частью современной системы создания товара. Это требует определения и обоснования взаимодополняющих и взаимораз- < вивающих подходов и методик проектирования. Принципы дизайна рассматриваются в работе как теоретико-методологическая основа творческой деятельности в рекламе; вместе с тем, ряд концептуальных положений теории рекламы представлен в качестве возможных проектных ориентиров для дизайнеров, работающих в предметной сфере. Во-вторых, в связи со специфической природой рекламного творчества, выходящей за рамки существующей теоретической базы дизайна. Дизайн рекламы интегрирует не только концепции и метода! сложившихся направлений самого дизайна, по и такие концепции и мет оды социокультурного и художественного проектирования, которые I ^достаточно разработ а1 пл в современной теории дизайна. Это позволяет говорить о рекламе не просто как о новом объекте дизайна, а о дизайне рекламы как об особом направлении проектной деятельности, требующем специальных теоретических исследований, в том числе междисциплинарного характера. В-третьих, в связи с высокой социальной ответственностью творческой деятельности дизаГша рекламы, что определяет ся массовыми каналами распространения его продукции и огромными аудиториями «потребителей» этой продукции. Дизайн рекламы рассматривается в диссертации как проектная деятельность, осуществляемая в рамках творческой стратегии рекламной кампании и направленная на разработку рекламного образа товара, адресованного массовой аудитории.

Цели диссертационной работы. Основная цель диссертационной работы - выявление методологических, теоретических и методических принципов проектного творчества в сфере дизайна рекламы. Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших по-

•* Розни В М Витальная культура п восприятие - М Шд-во «Одпторпал ~!> РСС»,

1996

4

ложепий, характеризующих дизайн рекламы как одно из перспективных направлений научных и практических разработок в современном дизайне:

а) определение позиции дизайна рекламы в системе дизайп-деятслыюсш в целом, е! о взаимосвязей с существующими направлениями дизайн-проектирования и специфических особенностей, обусловливающих необходимость проведения самостоятельных исследований в этой сфере;

б) раскрытие содержательной сущности данного направления проектной деятельности, определение возможностей и особенностей использования методологической базы дизайна в рамках ее адаптации к объектам дизайна рекламы, а также возможностей интеграции различных проектных методов;

в) выявление основного круга проблем, определяющих перспективы развития теоретических и прикладных исследований, связанных с дизайном рекламы.

Для досшжепия этой цели решались следующие задачи:

а) анализ теоретических представлений о рекламном творчестве и построение концептуальной модели творческой стратегии дизайн-проектирования в рамках рекламной кампании, направленной на продвижение товара;

б) разработка системы проектных представлений о рекламном образе, которая характеризует предмет, содержание и стратегию творческой деятельности дизайнера рекламы;

в) последовательный анализ проектной структуры рекламного образа, связанный с такими его функциональными составляющими как рекламная концепция товара, концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция рекламного сообщения.

Учитывая, что работа актуальна не только в теоретическом плане, по и как «экстренное» методическое оснащение дизайна рекламы, следует выделить некоторые практические задачи, которые решались в диссертации: систематизация и уточнение базовых понятий, используемых в творческой деятельности дизайнера рекламы; «инвентаризация», типологизация и развитие основных творческих концепций, принципов и приемов дизайна рекламы.

Объект, предмет и границы исследования. Объектом диссертационного исследования является продукция, разработка которой может быть ошссепа к компетенции дизайна рекламы: рсклам-

пые сообщения, воплощенные в конкретных материальных формах (телевизионные ролики, наружная, журнальная и газетная реклама, полшрафическая продукция, упаковка и т.п.). Предмет исследования - творческие принципы проектирования рекламного образа Объект исследования ограничен функциональными рамками - в работе рассматривается коммерческая реклама, целыо которой яваяется продвижение конкретных товаров конкретными производителями. Обьект исследования морфологически максимально увязан с классическим дизайном вещей, предметных комплексов, визуачьпых коммуникаций: основная часть эмпирического материала, привлекаемого для анализа, относится к печатной, наружной и телевизионной рекламе (хотя проектные принципы дизайна в полной мере применимы и к средствам рекламы, не имеющим визуального воплощения).

Методы исследования. В основе методологии диссертационной работы - проектный подход, который предопределил необходимость проведения анализа и проблематизации сложившейся системы проектной деятельности в дизайне рекламы, определения целей и построения концепции этого направления дизайна, включающей в себя описание объекта и предмета его деятельности, проектных принципов и используемых средств. В качестве базового методологического инструмента диссер га! (ин была использована разработка модели творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последоват ельной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа. С помощью данной модели были выделены основные функционально-структурные блоки разработки рекламного образа:

- рекламная концепция товара, обеспечивающая «коммерческую интерпретацию» дизайн-концепции в условиях жесткой товарной конкуренции;

- концепция рекламного обращения, актуализирующая свойства товара в системе потребностей, мотивов, ценностей, определяющих отношение потребителя к товару и направляющих его поведение;

- коммуникативная концепция рекламного сообщения, обеспечивающая эффективное функционирование продуктов рекламного дизайна в современных системах массовой коммуникации.

Различная природа этих функционально-структурных блоков потребовала для их анализа привлечения теоретико-методической базы не только дизайна, по и психологии, социальной психологии,

социологии, коммупика гивисгики, искусствоведения, эстетики, а также значшельного количества практического рекламного материала, в том числе исторического. Вместе с тем, все конечные результаты анализа были представлены в виде проект пых дизайнерских типоло-I ий, конструктивных элементов, творческих принципов и приемов.

Степень изученности проблемы. Научная база диссертации. В диссертации систематизирован обширный, по разрозненный мат ериал, относящийся к теме исследования. Этот материал представлен несколькими типами источников. Первый - литература по теории и практике рекламы, которая напрямую обращает к объекту и предмету исследования дайной диссертационной работы. Второй - литература по теории дизайна, которая определяет методологические принципы исследования. Пространство взаимодействия между этими группами источников в данной работе формируется, главным образом, за счетработ социологической, социально-психологической, культурологической, искусствоведческой направленности, что обусловлено методологической моделью диссертации.

В последние годы, в ответ па потребности рынка, появилось значительное число переводных изданий и статей, посвященных рекламе. Хотелось бы назвать таких авторов, как: Д.Аакер, У.Арепс, Р.Батра, Д.Берпег, Р.Блэкуэлл, К.Бове, А.Дейян, Д.Денисои, А.Джу-лер, Ж.-М.Дрю, Б.Дрюииаии, Г.Картер, Т.Коллинз, А.Кромптоп, Д.Майерс, П.Мипиард, С.Мориарти, Д.Огилви, В.Паккард, Л.Пер-си, Х.Приигл, Э.Райс, Р.Росситер, К.Ротцол, С.Рэпп, Д.Сивулка Ч.Сэп-дидж, Л.Тоби, М.Томсон, Д.Траут, У.Уэллс, В.Фрайбургер, Р.Хар-рис, К.Хопкипс, Г.Чармэссоп, В.Шеперг, Д.Энджел и др. Необходимо признать, что в большинстве своем их работы выполнили, прежде всего, просветительскую функцию по отношению к российской рекламе. Благодаря им, отечссгвеиные рекламисты (включая автора диссертации) освоили основы теоретических представлений, накопленных мировой рекламой, а также смогли опробовать па практике многие методические рекомендации, содержащиеся в этих изданиях. Именно с этой группой источников связана значительная часть анализируемой в диссертации информации по различным творческим аспектам рекламы - специфика и цели рекламного творчества, психология восприятия 1ворческих элементов рекламы, развитие и смена творческих концепций, технологии творческого процесса и т.д.

В то же время, следует отметить, что прямая трансляция их теоретических и методологических положений в отечественную теорию и практику дизайна рекламы сопряжена со значительными, а в ряде случаев непреодолимыми трудностями, обусловленными как спецификой пашей социокультурной ситуации, так и организационной спецификой проектной деятельности. Тот глубинный уровень задач, который характерен для проектирования рекламы за рубежом, пока еще весьма далек от того уровня, который может быть освоен российской рекламой и воспринят пашей массовой культурой. Кроме того, серьезной проблемой при работе с этой группой источников стала (как ни странно, учитывая длительные теоретические традиции западной рекламы) терминологическая неопределенность, относящаяся именно к творческому комплексу рекламы. Основополагающие понятия, такие, как «творческая стратегия», «творческая концепция», «творческая идея» и т.д., совершенно по-разпому трактуются разными авторами, что обусловило необходимость уделить терминологии достаточно большое внимание в рамках диссертационной работы.

К этой группе источников примыкают вышедшие в последние несколько лет работу,I российских авторов и авторов из «ближнего зарубежья». Несмотря на то, что поначалу многие отечественные издания, посвященные рекламе, носили довольно конъюнктурный характер и представляли собой преимущественно упрощенный пересказ западных учебников, уже в середине 90-х годов появились издания и публикации, содержащие (наряду с неизбежным западным контекстом) анализ специфических особенностей отечественной рекламы. Работы таких авторов, как А.Боковиков, Б.Борисов, М.Васильева, И.Ви-кентьев, В.Волкова, Э.Глтаггерпик, И.Гольмап, В.Домтгин, В.Зазьпсин, Н.Кохтев,И.Крьитов,Э.Лазарева, А .Лебедев, И.Морозова, В.Музыкант, Е.Песоцкий, Е.Петрова, Г.Почепцов, Е.Пронина, И.Рожков, Е.Ромат, Е.Салышкова, К.Ссльчепок, М.Старуш, А.Ульяновский, В.Ученова, Л.Федотова и др., стали своеобразной «школой по обмену опытом» с российскими коллегами, представив тог уровень понимания проблем творческого проектирования рекламы, который отражает современный период се развития у нас в стране. Они позволили включить в коп текст диссертации ряд теоретических положений и практических примеров, относящихся не только к сфере создания рекламы, по и к особенностям се адаптации в социокультурной среде, а также к проблемам ее восприятия российскими потребителями.

Однако необходимо признать, что поскольку ситуация в нашей рекламе за прошедшие десять лет ее развития менялась с невероятной стремительностью, «солидные издания» попросту не успевали отражать эти изменения. По большому счету, они устаревали именно с точки зрения актуальности обсуждавшихся в них специфически российских проблем. Вот почему для целей диссер-

• тации большой интерес представили материалы, которые, строго говоря, нельзя отнести к научным источникам, по которые обеспечивали возможность постоянно чувствовать самый свежий «срез»

• отечественной рекламной действительности. Это публикации специализированных периодических изданий, таких как: «Рекламный мир», «Yes (Рекламные идеи)», «Реклама и дизайн па улицах Москвы», «Лаборатория рекламы», «Креатив», «Индустрия рекламы», «[Как)», «Реклама и жизнь» и ряда других, а также публикации в Интернет. Завершая рассмотрение всей первой группы источников, приходится выразить сожаление, что немногочисленные отечественные издания последних лет, в названиях и содержании которых встречаются термины, имеющие отношение к дизаш iy рекламы, связаны (за редким исключением) либо с компьютерными технологиями создания рекламы, либо с композиционными основами дизайна, либо с поверхностно систематизированными визуальными приемами рекламы.

Среди источников, относящихся к сфере дизайна, - публикации, вышедшие преимущественно в период конца 70-х-иачала 90-х годов ХХ-го века и представляющие, главным образом, научные традиции ВНИИ технической эстетики, МГХПУ им.Строганова, ЛГХПУ им.Мухиной. Вот лишь некотрые из авторов работ по » теории дизайна, которые были проанализированы при написании

диссертации - Н.Адаскипа, В.Аронов, II.Воронов, О.Геиисаретс-кий, В.Глазьгчев, Г.Демосфепова, В.Зинченко, А.Иконников, М.Ка-» гап, К.Кантор, Л.Кузъмичсв, Г.Курьерова, А. Лаврентьев, Е.Лаза-

рев, А.Левипсоп, Л.Монахова, Л.Переверзев, С.Потапов, В.Розин, А.Рубин, В.Сидоренко, Е.Сидорина, Ю.Сомов, Ю.Тупталов, С.Хан-Магомедов, Ю.Чевичелов и др. Несмотря на то, что большинство работ названных авторов, казалось бы, уже достаточно далеко отстоит от пас по времени, в них, по мнению диссертанта, заложена та методологическая база развития дизайна, которая не только не теряет своей актуальности, а напротив, именно сейчас, когда дизайн из сферы идеологии начал перемещаться в сферу практичсс-

кой деятельноеIи, обнаруживает свой подлинный смысл и значение. Общая методоло! ия дизайна, основы которой сформулированы в ра-бошх названных и ряда других авторов, может выступить как методологическая платформа для конкрешого направления, каковым является дизайн рекламы. Для целей настоящей работы наиболее значимыми оказались представления о проектной культуре в цепом и се взаимосвязях с широким социальным и художес! венным кон-1сксюм, преде(авлепия о сущности концептуального проецирования в дизайне и о структуре проскгпо1 о образа; представления о стратегиях и тактиках проектпо! о процесса, об эстетической оценке и восприятии продуктов дизайна.

Специфика дизайна рекламы, определяемая такими составляющими, как социокультурное и художественное проектирование, потребовала привлечения широкого круга источников, относящихся к эшм сферам научного знания. Были рассмотрены работы отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие проблемы массовой культуры, социокультурных коммуникаций, социального влияния, психологии восприятия и потребительского поведения, эстетических свойств предметной среды.

Эмпирическая база диссертационной работы включает в себя:

- более 10 ООО «единиц» рекламной продукции (это печатная реклама, опубликованная в специализированных и массовых русскоязычных периодических изданиях, в каталогах Каннского и Московского Международных фестивалей рекламы и каталогах-порт-фолио ряда дизайнерских и рекламных фирм, телевизионные рекламные ролики огсчсственных и зарубежных рекламодателей, транслировавшиеся по центральным и местным каналам, а также представленные на фестивальных кассетах; наружная реклама, упаковки промышленных товаров и их рекламное сопровождение);

- лекционные и практические занятия, которые ведутся автором в течение последних четырнадцати лет в рамках учебных курсов высших учебных заведений, учреждений послевузовского образования и переподготовки кадров. Следует отметит ь, что преподавательская дсжельпость способствовала не точько систематической работе по обобщению и сфуктурировапиго лавинообразно разрастающегося теоретического и эмпирического рекламного материала, по и обогащению ею практическими примерами и опытом работы десятков и сотсн специалистов, проходящих обучение

Кроме того, у диссертанта была постоянная возможность проводить различные исследования, посвященные восприятию и оценке конкретных рекламных продуктов, в группах, состоящих от 10 до 100 человек; организовывать проектные семинары, нацеленные па отработку технологий создания рекламных идей и т.д.;

- многолетний опыт исследований, консультирования, творческого сотрудничества по вопросам рекламной деятельности с государственными и коммерческими организациями; проведения специальных семинаров и курсов, участия в работе творческих жюри рекламных фестивалей, конкурсов и тендеров, проводившихся в г. Екатеринбурге; опыт экспертной деятельности в качестве председателя Экспертного совета Уральского общественного совета по рекламе и председателя секции рекламы и графики Екатеринбургской организации Союза дизайнеров России; опыт проектной деятельности в качестве креатора и руководителя творческой рекламной группы.

Научная новизна диссертационной работы. Данная работа является одним из первых отечественных исследований по теории дизайна, посвященных рекламе. Именно это обстоятельство в значительной мере определило общий характер работы (стремление к построению целостной модели творческой стратегии дизайна рекламы па основе интеграции т еоретических и проектных подходов дизайна и рекламы) и те концептуальные положения, которые формируют ее содержание. К защите представляются следующие положения диссертации, характеризующие ее научную новизну.

1. Опрвдечвнив сущности и грат/ц дизайнерской деятельности в рекламе, выявчение специфики теоретического обеспечения данного направления. Дизайн рекламы рассматривается как проектная деятельность, направленная па разработку творческой стратегии рекламной кампании. В работе обосновываются положения о проектном характере рекламного творчества - в противовес подходам, отрицающим творчество в рекламе или отождествляющим его с искусством. Раскрывается специфический характер дизайна рекламы, который определяется взаимодействием таких составляющих как социокультурное и художественное проектирование.

2. Обоснование места дизайна рекламы в структуре спожив-ишхея направлений дизайна. Не вызывает сомнения, что дизайн рекламы в значительной мерс аккумулирует арсенал художественных средств графического дизайна В то же время в работе доказывает-

ся тсорс1ИКО-мсгодоло1 ичсское «роде i во» дизайна рекламы с классическим «industrial design», обусловленное общностью стратегических творческих целей и используемых проектных технологий. Показана потенциальная возможность создания единой технологической модели дизайн-проектирования, включающей в себя разработку рекламного образа как полноправной части конечного проектного продукта дизайна (несмотря па то, чго западный дизайн использует подобные модели уже не одно десятилетие*, для отечественного дизайна-это новый шп задач). Кроме юго, в условиях плотно насыщенной информационной среды все большую актуальность для ди- < зайпа рекламы приобретают меюды средово! о дизайна, основанные па анализе особенностей среды как источнике проектных инноваций.

3. Опредс tenue перспективных нанравкний нее ledoeaiiuít в рамках теории дизайна новый объект проектирования потребовал выявления и предварихельной диагностики того круга проблем, который формирует направления теоретических исследований, посвященных дизайну рекламы. Среди важнейших проблем, рассмотрение которых проходит через всю диссертацию, выделим: взаимодействие продуктов дизайна рекламы и массовой культуры; допустимые границы рекламного воздействия и этические принципы деятельности дизаЙ1 iepa рекламы; вза1 (мосвязи творческих koiii(спций дизайна и рекламы. Ряд проблем, требующих дальнейшего исследования, был сформулирован при анализе различных аспектов разработки рекламного образа. В первую очередь, эю проблемы, связанные с формированием системы мет одического обеспечения социокультурного и художественного направлений проектной деятельности дизайна рекламы.

4. Разработка стратегических принципов проектного творчества в дизайне рекаамы - в диссертационной работе на основе интеграции проектных принципов, представленных в теории отечественного дизайна, а также концептуальных разработок соврс- 1 меппой теории рекламы предложена модель творческой стратегии дизайна рекламы. Модель включает в себя описание таких ключевых блоков как системное целеполагапие, рекламная идея, рекламная концепция ювара, концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция. Сквозной кате1 орией, обеспечивающей целостность и проск 1пый по!епциал модели, выступает «рекламный образ».

* Г.чазычен В Л О дшаппс -М Исклсстио i970

5. Разработка ко мппекса проектных типологий, формирующих .методическое обеспечение дизайна рекламы. На основе основе анализа и систематизации обширного эмпирического материала разработаны следующие типологии: творческие приемы создания рекламной концепции товара, творческие коггцепции рекламного обращения к потребителю, творческие принцип!,I эффективной коммуникации и ряд других. Все оии носят проектный характер и представляют собой начали гый методический комплекс, который может быть положен в основу творческой практической деятельности дизайнера рекламы, и который, как отмечено выпге, формирует базу для дальнейших теоретических исследований в данной сфере.

6. Разработка основ понятийного аппарата для проектной де-ятечъности дизайна рекламы. Прежде всего, это включение понятийного аппарата дизайна в систему проектных категорий дизайна рекламы. Речь идет не о механическом переносе терминов из одной области в другую, а об их органичном встраивании в сложившуюся профессиональную культуру рекламной деятельности. Далее, это уточнение и «ревизия» ряда принципиальных теоретических положений и понятий, принятых в теории рекламы, с позиций проектной деятельности. Этот ряд включает в себя такие основополагающие термины как «творческая стратегия рекламной кампании», «рекламная концепция товара»,« концепция рекламного обращения», «рекламная идея», «рекламный образ» и т.д. Наконец, это формирование системной целостности предлагаемого понятийного аппарата, определение иерархии и взаимосвязи входящих в пего дефиниций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационной работы стали основой для разработки учебных программ целого ряда теоретических и проектных дисциплин, которые велись и ведутся диссертантом в Уральской государственной архитектурно-художественной академии с 1989 года: «Маркетологические аспекты дизайна», «Теория дизайна», «Теория рекламы», «Стратегическое планирование в рекламе», «Творческие концепции современной рекламы», «Творческие концепции современного дизайна», «Дизайн-проектирование», «Организационные принципы и менеджмент в рекламной деятельности», а также учебных курсов «Креатив в рекламе» в Уральском государственном университете, «Социальная реклама» в Уральской академии государственной службы и «Стратегия рекламной деятспыюсти» в Золото-платиновом ипститу-

чс (Екатеринбург). Материалы исследования были использованы в докладах на 19 семинарах и конференциях, в том числе международных и всероссийских. С 1996 по 2003 год под руководством и при непосредственном участии диссертанта в качестве креатора и дизайнера было выполнено более 50 проектных разработок рекламных концепций, рекламных кампаний, отдельных видов рекламной продукции, товарных и корпоративных брэндов. Часть из этих разработок представлялась i ia различ1 ibie koi 1курсы и была удостоена наград. Основные положения диссертации опубликованы в 24 статьях общим обьемом 12,9 пл.; в учебном пособии «Творческие концепции современной рекламы» (10,8 пл.); в монографии «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования» (18,8 пл.); в монографии «Дизайн рекламы»: поколение NEXT» (25,3 пл.) Общий обьем публикаций - 67,8 пл.

Структура работы. Диссертационная работа включает в себя два тома, содержащих основной текст (1-й том) и иллюстративные материалы с комментариями (2-й том). Текст диссертации состоит из введения, 4 глав, заключения, списка литературы из 370 источников. Объем текста - 350 стр. Приложение к диссертации содержит 90 иллюстративных таблиц, демонстрирующих около пятисот примеров, относящихся к мировой и российской практике рекламы.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, представлены цели и задачи, объект, предмет и границы исследования, описаны методика, теоретическая и эмпирическая база работы, сформулированы научная новизна, теоретическая и практическая значимость, отражены апробация и внедрение результатов исследования, охарактеризована общая структура диссертационной работы.

В первой главе «Теоретические и методологические основы дизайна рекламы» анализируются основные концептуальные подходы, определяющие возможности исследования и развития этого направления дизайн-деятельности в рамках отечественной проектной культуры. В первом параграфе «Экономические, социокультурные и творческие предпосылки развития российского дизайна рекламы» основное внимание уделено тем процессам, которые оказали влияние на его становление, и тем проблемам, которые характеризуют его совремепое состояние и перспективы развития. К сс-

рсдиттс 90-х годов прошлого столетия рекламный бизнес, как уже отмечено, стал одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных сфер социально-экономического пространства России. Обслуживающий эту сферу дизайн получил мош-тгый экономический импульс для своего развития. Даже финансовый кризис 1998-го года в значительной мере сыграл па руку многим российским товаропроизводителям, а вместе с ними - создателям и производителям рекламы. Переориентация потребителей па отечественные товары, характерная для многих товарных групп, послужила толчком к разработкам и исследованиям в сфере брэидинга ирекламного продвижения товаров; скромные (по западным меркам) бюджеты отечественных рекламодателей потребовали от рекламистов интуиции, мобильности и творческой изобретательности. Одновременно обнаружился ряд проблем, достаточно новых для отечественного дизайна. Массовая культура стала той реальной средой, которая выступила одновременно и в роли социального заказчика для дизайна рекламы, и в роли потребителя его продукции. Тиражируемая средствами массовой информации, эта продукция волыю и невольно потребляется огромными аудиториями. С одной стороны, обращение к массовой культуре, безусловно, позитивный фактор для нашего дизайна, который в силу известных причин долгие годы был дистанцирован от массового потребителя. Эта культура, по мнению многих исследователей, гораздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная; она чутко реагирует на его жизненно важные желания и переживания, общаясь с ним па доступном и откровенном языке. С другой стороны, массовая культура диктует предельно кес-ткие требования к создаваемой для нее продукции. В отличие от ситуации па Западе, где реклама вырастала вместе с «маскультом» и во многом сама формировала его, на нашу страну эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув, в первую очередь, наиболее примитивные, пошлые, агрессивные слои массового сознания и охотно отвечающего им «проектного» сознания рекламистов.

Одним из наиболее наглядных проявлений такого перефлек-сивпого «погружения» дизайна рекламы в поверхностные слои массовой культуры стало тотальное распространение китча как «творческой» основы российского брэндинга. Другой особенностью современной массовой культуры, отмечаемой целым рядом исследователей, является се ориентация на молодежь. Именно эта

возрастая группа претендует па роль «маскулыпого» лидера. «Заигрывание» рекламы с «новым поколением» все чаще строится па использовании вызывающих и о палкивающих, с точки зрения иных социально-возрастных групп, визуальных и вербачьпых атрибутов их культуры. А ого приводигк отторжению не только того, чю относится собственно к молодежной культуре, по и самой рекламы, ле1 и 1 имизирующей, поощряющей и, по сути, предлагающей данные атрибуты в качествс «образцов для подражания» вссму социуму.

В итоге дизайн рекламы, вошедший в отечественную проектную кулыуру под «коммерческим знаменем», оказался чем-то чуждым, навязанным нашему дизайпу(кшочсвые слова - «гуманизация», «гармонизация», «эстетика») извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиций методологического превосходства, чем понимания и принятия. В этой ситуации вполне закономерен принципиальный вопрос: должен ли дизайн припять новое направление проектирования как полноправную часть своей профессиональной культуры или следует отказат ься от него? Например, рассматривая наметившиеся взаимосвязи как дань моде, как уже исчерпывающий себя способ выживания в повой экономической ситуации, как, в конце концов, терминологическую неразбериху, обычную для любого переходного периода (допустим, переименуем в «искусство рекламы» и отправим в другое «ведомство»).

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к тем изменениям, которые характерны для отечественного дизайна в целом. В условиях недавнего товарного дефицита, когда вопросы коммерческой целесообразности перед ним практически не возникали, вещь выступала для дизайнера и как объект творчества, интегрирующий все аспекты проектного мышления, и как главное средство коммуникации с социумом. Немногочисленные дизайнерские разработки, внедренные в производство и дошедшие до потребителя, ярко выделялись па общем «недизайнерском фоне», создавая дизайну ореол социокультурной исключительности и худо-жеспзсппой ценности. Сегодня, в ситуации товарного изобилия, эта позиция достаточно быстро утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурирует с вещыо, спроектированной друт им дизайнером; различия между многими товарами становятся всс мспсс очевидными для потребителя. В итоге па К'гючевысролп в коммуникации с потребителем выходатпе сама

вещь, а торговая марка и ее обрат, формирующийся, в первую очередь, средствами рекламы. На самом деле, это кардинальные изменения, определяющие тот статус, на который может претендовать дизайн рекламы в профессиональной культуре. Если рекламный образ будет отвергнут потребительской культурой, то теряют смысл все те идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в дизайн-проекте и материализован!,I производством. Иными словами, отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не менее, чем она нуждается в нем. А потому рекламный дизайн, создающий «образ дизайна», выполняющий функции пускового механизма в коммуникации между дизайн-продуктом и его будущим потребителем, имеет реальные основания занять полноценное место в системе дизайн-проектирования.

Однако1 было бы неправомерно считать, что для проектной деятельности дизайна рекламы достаточно, как полагают многие, средств графического дизайна и, соответственно, простого признания рекламной продукции очередным объектом дизайн-проек-тировапия. Рекламный дизайн даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (например, воздействие па массовое сознание или изменение поведенческих стереотипов), новые проектные средства (например, «вербальный дизайн» пли художественные приемы, характерные для различных видов искусства), новые проектные технологии работы с объектом (например, брэпдипг).Это доказывает необходимость «встраивания» нового направления дизайна в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность специального теоретического и методического «оснащения», с другой.

Во втором параграфе «Дизайн рекламы: концептуальные подходы к проектному творчеству» рассмотрены сложившиеся на сегодняшний день представления о творчестве в рекламной деятельности, наиболее важные для понимания места и роли дизайна. Прежде всего, необходимо отметить, что рекламное творчество (независимо от того, ставятся перед ними такие задачи или пег) далеко выходит за рамки маркетинговых коммуникаций и решения проблем сбыта. Специалисты в области гуманитарных технологий уже давно заметили, что помимо прямых и явных коммерческих функций реклама выполняет латентные функции вторжения в социальную жизнь и формиро-

вапия образа этой жизни. Мя1ко или агрессивно, очевидно или незаметно реклама проникает и в самые приватные, и в самые публичные сферы человеческой жизнедеятельности, наполняя их своими содержаниями и одновременно черпая в них сюжеты, темы, идеи, образы для своих будущих произведений... Подобное единство диффузпости и ипшративности 01 мсчастся в качестве важнейшей особенности рекламного творчества- «это, с одной стороны, способность инфильтрации в любые «клеточки» общественного организма, с другой - способность извлекать из разных «клеточек» и более крупных структур общества то, что можно ассимилировать в рекламных произведениях»* .

Однако, несмотря па столь заметное социокультурное влияние рекламы и стремительно растущий интерес к проблемам рекламного творчества, о каких-то устоявшихся положениях или общепринятых определениях говорить пока не приходится. Хотя недостатка в рекомендациях, советах и пожеланиях, описаниях успешных и неуспешных примеров творческих страхегий давно уже пет: па русский язык переведены и изданы в качестве монографий и отдельных статей работы многих популярных западных авторов

- и теоретиков, и практиков рекламы. Опыт отечественных рекламистов также становится объекюм пристального внимания и практикующих коллег, и теоретиков. Тем не менее, в совокупности эти материалы образуют весьма пеструю, аморфную, противоречивую конструкцию, которой при этом явно не хватает многих деталей... Подобное положение обусловлено не только комплексом факторов, связанных со спецификой становления рекламы в нашей стране, в результате которых доминирующая роль была отведена ее маркетинговым, технологическим, финансовым аспектам. Причины «слабой изученности» кроются и в сложности самого предмета

- слишком уж ^алгоритмизируема творческая деятельность по своей сути (хотя в отношении рекламы такого рода попытки неоднократно принимались). Еще И.Кант, рассуждая о невозможности для художника рассказать о своем творческом процессе, отмечал, чго язык образов невозможно без остатка перевести па обыденный язык или язык пауки, а поэтому любые описания это лишь побочный, вспомогательный материал для понимания сущпос пп вор-

* > чепопа В В . Слармп МИ «Философем ш камешек» рекчлмпо! о пюрчеегеа М Иэд-во РА «Максима», 1996

чества. Не случайно и для западной теории рекламы творческие принципы ее создания относятся к числу наименее разработанных. До сих пор в этой теории соперничают позиции, отождествляющие рекламное творчество с наукой или с искусством, т.е. фактически отрицающие его как сферу профессиональной деятельности. В работе подробно проанализированы преимущества и недостатки этих позиций.

«Научный подход» - одно из наиболее давних теоретических направлений, связанное с именем американского рекламиста К.Хоп-кииса, безусловно, сохраняет и даже усиливает свою актуальность: в условиях, когда рекламные бюджеты крупных корпораций исчисляются сотнями миллионов долларов, только точный расчет и научно обоснованные решения могут быть приемлемы. Однако у данного подхода появляется всс больше критиков, подвергающих сомнению и достоверность исследований, на базе которых принимаются решения (поскольку мотивация потребителей, являющаяся основным объектом исследований, не поддается точным количественным оттенкам), и возможность создания действительно творческой рекламы, способствующей выделению товара в условиях конкуренции.

Не менее проблематичной остается и позиция, отождествляющая рекламное творчество с искусством, хотя нельзя забивать, что в рекламе работало и работает немало признанных мастеров "высоких жанров», да и по внешним признакам многие рекламные произведения действительно похожи на произведения искусства. Реклама (это можно наблюдать па протяжении всей ее истории) активно включает в свой арсенал практически весь спектр стилей, жанров, приемов, характерных для современной ей художественной культуры. Нередки в рекламном творчестве и прямые «заимствования» из сферы искусства: фрагменты музыкальных и живописных произведений, художественных и мультфильмов, шедевры архитектуры и популярные актеры - все это наполняет рекламные сообщения, придавая им завершенные формы, близкие по «очертаниям» произведениям искусства. При этом процесс «заимствования» нельзя назвать односторонним: в течение ХХ-го века художественная куш.тур а нередко использует рекламные образы и в качестве источника своей творческой энергии, и в качестве т ворческих «заготовок». Бесконечно тиражируя рекламные образы в своих творениях (т.е. применяя тех] гологии самой рекламы), лидер поп-арта Э.Уорхолл наглядно продемонстрировал отсутствие видимых границ между этими двумя сферами и легитимизировал место рекламы в мире искусства. Становясь свое-

образным отражением эпохи, рекламные ашологии вес чаще претендуют па роль художественных событий (так, в конце 90-х историческая коллекция рекламы «Coca-Cola» удосюилась залов Лувра).

Однако при всем внешнем сходстве говорить о тождестве между реклам11ым и художес гвешнлм творчсс i вом iie преде гавлясiся возможным. «Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, чю целиком к этой сфере она не ошосигся. У рекламы есть компоненты, не подчиняющиеся правилам существования и функционирования художс- t <п венных феноменов»*. По выражению А.Мепсгетти, реклама «обречена всегда оставайся пасынком искусства». Необходимость следования коммерческим целям означает подчиненность образов конкретным задачам привлечения потенциальных потребителей, что, в свою очередь, требует' обращения к проверенным и испытанным средствам воздействия на массовую аудиторшо. Для рекламы оказываются неприемлемы классические характеристики художественно! о творчества, связанные с новизной создаваемых образов, широкой амплитудой вызываемых переживаний публики и оценок критики, самовыражением творцов. Реклама накладывает па i ворчес j во своих мастеров целый ряд незыблемых ограничений, нарушение которых неизбежно приводит к «дисквалификации» и самих творений, и их авюров. Яркий пример - отстранение дизайнера-фотографа О.Тос-кани, создавшего, по сути, новую парадигму рекламного творчества серией рекламных кампаний «Benetton», от дальнейшей работы с этой фирмой. Профессиональный рекламист, в отличие от художника, должен любить не свое мироощущение, а товар, который « рекламирует; к тому же сам товар он должен видеть глазами его будущего потребителя. При всем этом «творческом аскетизме» рекламист должен «взорвать» равнодушие и апатию публики, связанные с < конкретной рекламой, преодолеть барьеры недоверия к самой этой сфере, выстраивавшиеся на протяжении всей истории рекламы. Отнюдь не случайно понятие «творчество» в рекламе все чаще заменяем сю профессионалы ю-слешовым эквивалентом - «крсашв» (от английскою «creative» творческий, созидательный). Несмотря на

* Лсшшсоп \ Г Замсгки по социологии и ¿ипрополоиш рекламы // Повое птс-р;трное o6oipeinie, 1996. № 22

точное переводное cooibcictbiic русскоязычному понятию, термин «креатив» явным образом осуществляет функцию отмежевания рекламы от иных видов творчеава.

Проведенный анализ позволил сформулировать ряд существенных характсрисжк рскламио! о творчества, позволяющих говорить о el о проектном характере. Во-первых, рекламное творчество дочжпо жестко подчиняться сформулированным извне целям коммуникации между производителем товара и его потенциальным потреби 1слем; оно координируется со всеми опальными элементами рекламной стратегии, офаничепо рамками рекламных бюджетов и сроками проведения рекламных кампании. Во-вторых, рск-ламноетворчество должно быть ориентировано на заданные аудитории (целевые группы воздействия), что определяет ряд его особенностей с точки зрения возможностей использования тех или иных проектных образов. В трет ьих, рекламное творчество это целостный комплекс, охватывающий не отдельные элементы конкретного продукта, а все аспекты проектирования рекламной коммуникации.

В треплем параграфе «Моделирование творческой стратегии рекламной кампании» представлена разработанная диссертантом проектная модель творческой стратегии дизайна рекламы Эта модель по своей cipyKiype аналогична проекшым моделям «industrial design», однако содержательное наполнение входящих в псе блоков определяется спецификой стратегической г (ели рекламного дизайна. В качестве рабочего предложено следующее определение: творческая стратегия рекламной кампании это совокупность взаимосвязанных организационных и проектных решений, направленных на создание рекламного образа товара (торговой марки), который должен обеспечить формирование определенного (заданного) отношения целевой аудитории к рекламируемому товару. Хотя анализ организационного блока творческой сipa га ни выходит за рамки диссертации (эта тема, весьма актуальная для дизайна рекламы, требует специального исследования), выделен ряд относящихся к нему проблем, важных сточки зрения проектирования. В частости, это проб.лема этической позиции заказчика, проблема несовпадения взаимных ожиданий заказчика н дизайнера рекламы, проб.лема адекватного представления проектных разрабоюк и i п. ведь именно заказчик рекламной кампании принимает окопча1счьпыс стратегические решения, что, по суш, делает сю не менее значимым субъектом творческого процесса, чем

сам рекламист. Кроме ioi о. чрезвычайно важную роль nrparoi opia-пизацпопныст ехпологпи npocKini.ix разрабоюк, от которых во мпо-] ом зависш содержание и качество рекламных образов.

В рамках проекпю! о блока cipaici ичсской целью для дизайнера вые i упас i разработка реклампо! о образа товара, который, как показано в paooic, имес! различную природу в представлениях рекламодателя, по1рсби!сля, проскшровщика. Структурный анализ про- , ск mol о содержа!п 1я рек.'iaмного образа позволил выяви i ь слсдующ!ic ci о составляющие:

рекламная концепция товара, ко i орая па основе сип геза апа-лишческих и проекшых мстодов предегавляст свойства товара;

- концепция рекламного обращения, которая с помощью визуальных и вербачьпых элементе («конструктивов») актуализирует потребности и мотивы, связанные с включением эюго товара в ценностные структуры образа жизни различных потребительских групп;

- коммуникативная концепция рекламного сообщения, которая необходима для полноценного функционирования этого образа в системах массовой коммуникации и массовой культуры;

авторская позиция проектировщика, определяющая смысло-образоваиис данного образа эю реализация ценностей, нормативов, модных веяний профессиональной культуры, в том числе се национальных особенностей. Не случайно специалисты по рекламе с уверенностью говорят о творческом своеобразии и национальном колорите японской или аш лийской. французской пли американской рекламы. Крометого, профессиональная культура во многом формируется благодаря личностям своих лидеров. «Так же, как искусствовед i может отличить Пикассо от Мопс опытный разработчик рекламы может отличить работу Дэвида Отилви от работы Лео Барпета»*. Состоявшийся рекламный образ это воплощение творческих уста- < повок и индивидуального «почерка» само! о проектировщика (думается, чю это тема, заслуживающая о i дельною рассмотрения).

В рамках представленной модели творческой стратегии подробно рассматриваю 1ся такие структурные блоки как це ieno траппе и рекламная идея. Разработка целей (цслеполагапие) эю оспо-

IJ.np.i Р.. Манере Д , Рск'ымпып менеджмем i М С'Нб 11 ¡дагсчьеыш

дом «Вплмшс». 1999

ва тобой стратегии. В процессе разработай творческой стратегии рекламной кампании цели выполняют ряд важнейших функций: определяют направление или ориентиры проектной деятельности; позволяют осуществлять координацию между различными субъектами, участвующими в разработке и реализации рекламной кампании; выступают одним из наиболее надежных критериев принятия творческих решений и оценки результатов. Двойственная (коммерческая и художественная) природа рекламного творчества предполагает постановку двух основных типов целей:

- во-первых, это функциональные цели творческого комплекса рекламной кампании, обеспечивающие адекватную реализацию маркетинговой стратегии;

- во-вторых, это собственно творческие цели, связанные с проектированием и воплощением рекламного образа товара в конкретных визуальных и вербальных формах.

В комплексе функциональных целей в работе выделены и проана-лизирова1 пл коммуникативные, поведя гческие и сигуат щонпые I гели. Коммуникативные целы определяют, что именно должно передать рекламное сообщите, и какое отношение к товару должно сложтпъсяу потенгщаль-гюго потребителя в результате воздействия рекламы. Поведенческие цели описывают желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара. Ситу щг юнлые цели учитывают особе! шости конкретт юй рекламной кампании - время проведения, конкурентную ситуацию па рынке, изменения, связанные со свойствами товара (смена упаковки, названия, расширение функциональных возможностей), «привязку» к какому-либо событию и т.п.

Творческие цели рекламной кампании не являются автономными, они напрямую связаны с целями функциональными. На примерах различных рекламных кампаний подробно рассмотрены цели и задачи, структурирующие комплексную творческую стратегию. Во-первых, это цели, характеризующие рекламную концепцию товара (выявление и представление преимуществ или особенностей товара, которые станут основой для разработки его рекламного образа, определение тех творческих приемов, которые позволят эффективно воплотить рекламируемые свойства); во-вторых, концепцию рекламного обращения (выявление тех потребностей, мотивов, ценностей, которые могут стать основой для желаемого воздействия и определи гие комплекса визуальных и вербальных средств, которые бу-

дуг использованы при обращении к потребителям); в-трстьих, цели и проектные задачи, ориентированные на обеспечение эффективной коммуникации. Творческие цели посшянпо уточняются в процессе проектного поиска, по опюптспиго к ним можно говорить об итерации как основной тактике целеполагаиия.

Разработка рекламных идей - это следующий за целеполагапием этап творческой стратегии рекламной кампании. Многие специалист!,I считают идею наиболее важным элементом для создания профессиональной и, главное, работающей рекламы. Идея - это высшая точка в творческой работе, именно в ней происходит «соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать... Идея привносит дополнительный смысл, интересность, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия»*. Рекламная идея - это интегрирующая цели и средства образная мысль, которая, будучи материализована в определенной форме, становится смысловым ядром творческой стратегии, включающей в себя все структурные компоненты рекламного образа. Именно идея определяет содержание проектных концепций, входящих в стратегию. От ее принятия заказчиком зависит форма и со;рржа! гие реклам! го-го произведения. В то же время, в отечест венной проектной культуре рекламная идея (в отличие от классической дизайнерской идеи) еще не приобрела статуса и формы культурного образца, который выступал бы в качестве универсального средства общения между проектировщиком и заказчиком, что нередко приводит к серьезным творческим «потерям». Поэтому в работе предложен ряд технологий, связанных с воплощением и демонстрацией рекламных идей.

Подводя итоги первой главы, отметим, что дизайн рекламы представлен как одно из перспективных проектных направлений отечественного дизайна; обоснована необходимость его теоретического обеспечения на основе интеграции аналитических и проектных методов дизайна и рекламы; предложена концептуальная модель творческой стратегии, отражающая специфику дизайна рекламы.

Вторая глава «Дизайн-проектирование рекламного образа: рекламная концепция товара» посвящена теоретическим проблемам и аналитическим подходам, связанным с разработкой реклам-

* Боне К Арене У. Современная реклама - Тольятти «Довгань», 1995

ной концепции товара, а также проектным технологиям воплощения этой концепции в рекламных образах. В первом параграфе «Дизайнерская и рекламная концепция товара: сходство, различия, взаимосвязи» рассматриваются характерные особенности рекламной концепции товара, связанные с ее функциональным предназначением. Рекламная концепция товара представлена как форма интерпретации его дизайн-концепции. Подобная интерпретация становится необходимой составляющей дизайн-проектирования в целом: во-первых, в связи с тем, что дизайн-концепция вещи - это сложная многоуровневая система, значение которой далеко не всегда может быть самостоятельно раскрыто будущим потребителем, особенно до того, как он стал пользователем вещи; во-вторых, в связи с уже отмеченной спецификой современной конкурентной ситуации, в которой не сама вещь, а ее рекламный образ выступает как основное средство коммуникации сферы дизайна с социумом; в-третьих - в силу особых возможностей воздействия на потребителя, которые могут быть обеспечены рекламой благодаря уникальному сочетанию социокультурных и художественных технологий.

Этическая позиция дизайна рекламы подразумевает максимально адекватное соответствие рекламной концепции тем смыслам, которые были заложены дизайнером в проектную концепцию вещи. В связи с этим возникает определенный парадокс: рекламная концепция по своей проектной сути выступает как своеобразная противоположность дизайн-концепции. С одной стороны, в отличие от дизайнера-проектировщика рекламист не создает новые качества товара - он лишь создает повое представление об Зтих качествах, уже опредмечеипых дизайном. С другой стороны, из множества свойств и характеристик, из целостного комплекса смыслов и значений вещи, определяемых ее проектной концепцией, дизайнер рекламы вынужденно «высвечивает» только то главное, что определяет наиболее эффективную коммуникацию между товаром и его возможным потребителем. При этом выбранный дизайнером рекламы «ракурс» представления товара не должен разрушить его целостное восприятие... Будучи отражением дизайн-концепции, рекламная концепция товара неизбежно попадает в рамки условности - естественной (связанной с иетождествепностьто любого объекта и его образа), вынужденной (обусловленной невозможностью наглядно представить товары или их характеристики, не име-

ющис визуальной формы) или проектной.Наиболее адекватной сути рекламного дизайна становится проектная условность - сознательное и демонстративное нарушение рсалистичност и и правдоподобности представления рекламируемого товара, создающее возможности такой трансформации реального мира, при которой качества рекламируемого товара наиболее ярко и выпукло раскрываются для потенциального потребителя. ч

Во втором napai рафе «Теоретические модели разработки рекламной концепции товара» рассмотрены основные аналитические подходы, направленные па выявление свойств товара, наиболее значимых для создания его рекламного образа - «теория неопровержимых фактов», «теория уникального торгового предложения», «теория позиционирования». Данные подходы давно апробированы в рекламной практике, однако в современной ситуации их возможности, по мнению специалистов, становятся все более проблематичными. Так, использование теории неопровержимых фактов, опирающейся па исследование мотивов потребительского поведения, сталкивается с проблемой сложности самих исследований и недостоверности их результатов. Сущность теории УТП, заключающаяся в необходимое™ средствами рекламы довести до созпаштя потребителя представления об уникальных особенностях рекламируемой марки товара, разбивается об очевидный и никем не оспариваемый факт, что в наше время большинство однотипных товаров, па самом деле, мало, чем отличаются друг от друга. Следовательно, поиск уникальных особенностей того или иного товара зачастую становится для рекламистов, почти неразрешимой задачей. Попытки решения эгой проблемы за счет создания «псевдо-УТП» (т.е. представления товара с помо- \

щыо таких свойств, о которых умалчиваю г конкуренты) все чаще оборачиваются практически неразличимыми для потребителя нюансами, характеризующими неразличимые в итоге товары. Технологии 1 позиционирования, обеспечивая дизайнерам ряд важных проектных ограничений-требований (рекламный образ должен быть отличным от конкурирующих, попятным, соответствующим ожиданиям потребителя и т.п.), не дают, однако, падежных критериев выбора стратегии позиционирования. Любой из рассмотренных в работе видов пози-[ №01 rapoBai тя (аю ici i гировапие фу1 iki тональных характеристик товара, вьи од и возможностей потреби 1сля, позиционирование по цене и качеству, ситуации использования или способу применения, потребите-

jtto продукта, отношению к определенной товарной категории и к конкурентам, эмоциональным характеристикам и т.д.) при желании может быть приме! ien практически к любому виду товара. В итоге на первый план выходит проблема выбора самой стратегии позиционирования, которая далеко не всегда надежно решается исследовательскими средствами.

Однако в работе не отвергаются эти подходы; напротив, утверждается, что именно средства рекламного дизайна могут обеспечить этим подходам новый смысл и актуальность. Особенно, если учесть то, что они во многом близки применяемым в дизайне проектпо-ис-следовательским методикам, таким как ситуационный, функциональный, морфологический анализ или таким приемам, как «отождествление себя с проектируемым объектом», «включение вещи в ситуацию выставки», «реконструкция музея» и т.д. Для достаточно тривиального «псевдо-УТП» или обычного свойства товара, упоминаемого многими рекламодателями, дизайнером может быть найдена выразительная форма, которая позволит достичь максимального эффекта коммуникации в условиях плотно насыщенного рекламного пространства. В связи с этим выдвигается предположение о том, что при отсутствии четко выраженной уникальности товара основной акцепт в разработке рекламной концепции товара может бьпъ перенесен с содержания дискурса (что сказать о товаре) па его форму (как это сказать).

В третьем параграфе «Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара» представлены приемы создания рекламного образа, формирующие исходную методическую базу творческого арсенала современного дизайна рекламы. Эти приемы'раз-биты на 4 основных группы - «демонстрация», «сценарное моделирование», «функционально-морфологические трансформации», «метафорическое смыслообразовапие». Данные названия в большинстве своем идентичны названиям проектных методик, используемых в «industrial design». Это сделано намеренно, чтобы еще раз подчеркнуть проектную суть дизайна рекламы. Но речь не идет о простом заимствовании терминов и стоящих за ними подходов к созданию дизайнерской концепции вещи. Полноценное развитие дизайна рекламы предполагает творческое осмысление существующих методик, в ряде случаев - их переработку в соответствии со спецификой проектных задач, а также поиск собственных средств выразительного представления проектируемого образа.

Демонстрация. На конкретных примерах анализируются довольно популярные в рекламе приемы демонстрации различных качеств товара - «товар лицом», «демонстрация товара в действии», «проблема решение», «до и после», «сравнение способов решения проблемы», «сравнение пользователя и не пользователя» и т.д. Большинство из этих приемов от носи I ся к проверенным, падежным и по-чж «безо!казпым» средствам, которые формируют самый начальный уровс1 гь творческой подготовки дизайнера рекламы. Вместе с тем, показано, что современные подходы к этим приемам позволяют дизайнерам находить неожиданные, иногда парадоксальные, но при этом весьма убедительные ранения, раскрывающие свойства товара.

Сценарное моделирование - это проектная технология демонстрации качеств товара, в рамках которой условия демонстрации становятся важнейшим компонентом создания его рекламного образа. Сценарное моделирование получило свое развитие в отечественном системном дизайне как средство разработки предметных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-пространственного объекта на основе построения различных ситуаций функционирования этих комплексов*. Задача использования данной творческой технологии в дизайне рекламы заключается в поиске таких сценариев, в коюрых качсава товара, определенные па стадии аналитической разработки рекламной концепции, проявляются наиболее эффективным образом. Проектируются не свойства вещи или системы, а именно сценарии, в которых заданные свойства оказываются максимально важными. При этом, в отличие от установки дизайна на реальность используемой средовой ситуации, рекламный дизайн раздвигает «реальные рамки», перевода сценарий как свой проект ируемый обьект в состояние, свободное от любых ограничений. В качестве основных структурных компонентов «рекламного сценария» в диссертации подробно рассмотрены «ситуация», «время», «персонажи».

Ситуация. Проектное моделирование ситуации, опирающееся на предаавлеппуго в работе типологию, становится одним из действенных инструментов, позволяющих ши лядно воплотить заданные свойава товара в ярком рекламном образе. При этом каждый выделенный тип ситуации обеспечивает проектировщику собственный набор возможностей. Естественная ситуация: песмот-

* См папр СредеIил дшшш-программпронашш - М • ВПИПТЭ, 1987

ря на всю сс «обыденность», творческий взгляд позволяет обнаружит!, те «точки», в которых свойства товара проявляются особенно о I чегливо благодаря разыгрываемой дизайнерами сценарной оппозиции «обычное - необычное». Например, необычная прочность мс!аллической тележки объяспяегея тем, что до переработки она была обычным автомобилем (рекламируемой марки); «обычная цепа» (предмет рекламы) становится необычайно привлекательной за счет необычной реакции узнающих о пей людей; обычная рутинная ситуация уборки превращается в необычно увлекательное занятие, если реклама бытовой техники предлагает потребителям ощути гь себя пилотами, выполняющими боевое задание... Экстремальная ситуация обладает максимальными «доказательными» возможностями, позволяя подвергнуть жестким испытаниям рекламируемые свойства: товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных, естественных условий. Пленка «скотч», которая удерживает хрупкое яйцо в кипящей воде; чемоданы, которые остаются целыми после падения из летящего самолета; обувь, которая с честыо прошла сквозь «огонь, воду и грязь» все это хороню известные примеры использования данного приема. Нестандартная ситуация предполагает творческий поиск таких неожиданных «условий», в которых скрытые свойства товара становятся намного более очевидными для по требителя, чем при обычном использовании - например, рекламируемое качество крема для лица «влажный, по нежирный» отчетливо проявляется в ситуации, когда смазанная им велосипедная цепь продолжает скрипеть с прежней интенсивностью. «Заимствованная» ситуация (создаваемая благодаря цитированию фрагментов значимого для потребителей культурного контекста) позволяет не только привлечь внимание к самой рекламе, по и обозначить логическую связку между рекламируем!,IM товаром и тем устойчивым (как правило, позитивно окрашенным) образом, который несет с собой популярный объект, а также спять ряд специфических коммуникативных проблем, возникающих при рекламе определенных видов товаров (например, использование произведений искусства, изображающих катастрофы, гораздо предпочтительнее в рекламе страховых услуг, чем использование кадров реальной хроники). Моделирование фантастической ситуации предполаг асг любые возможности, псобхо-

димые для воплощения рекламной концепции товара: например, допускается участие в сценарии «сверхъестественных сил», наступление невероятных событий или нарушение самых незыблемых норм... Этот типологический ряд ситуаций легко продолжить в реальном творческом осмыслении той или иной проектной задачи.

Время в рекламе становится, по сути, осязаемой материальной структурой, предоставляя дизайнеру возможности разнообразных проектных манипуляций, выходящих за пределы тривиального помещения товара в прошлое, настоящее или будущее. Эта структура подвергается в пространстве рекламного сообщения таким технологическим операциям как «сжатие» и «растягивание», «перекомпоновка» и «разворот», «замедление», «остановка» и даже «уничтожение»... На многочисленных примерах показано, что подобная «материальность» времени позволяет выявить различные свойства рекламируемых объектов, например: функциональность (скоростные свойства уехавшего автомобиля подчеркиваются благодаря замедлению движения воды, сохраняющей очертания его кузова, а скорость доставки почты подчеркивают непросохшие чернила); эмоциональную притягательность (весь мир замирает, пока героиня рекламного ролика наслаждается нежным вкусом творожного десерта); значимость в определенных ситуациях («все начинается с кофе») и т.п. Персонажи в сценарном моделировании выполняют множество функций, помогая товару - главному «герою» рекламной концепции проявить заданные этой концепцией качества. Это определяет принципиально бесконечное разнообразие таких персонажей, обусловленное той творческой свободой, которую предоставляет дизайнеру рекламы технология сценарного моделирования.

Функционалъно-морфопогические трансформации - данная проектная технология подразумевает различные способы «воздействия» на ключевые свойства рекламируемого товара. Чаще всего эти свойства становятся предметом гиперболизации. Преувеличение размеров рекламируемого товара - самая очевидная и простая версия гиперболы, используемая, как правило, для того, чтобы показать масштабность присутствия товара па рынке, значимость его в жизни потребителя или в какой-то конкретной ситуации. Еще один возможный разворот гиперболы направлен на «обострение» проблемы, порождающей необходимость в рекламируемом товаре, и как следствие этого - возводимое в наивысшую степень вож-

деление потребителя к товару, заставляющее его совершать действия, выходящие за рамки реальности. Но особенно эффективна I ипербола как творческий прием, когда речь идет о функциональных возможностях товара, позволяя ярко продемонстрировать мощность пылесосов, скорость автомобилей, гигроскопические свойства подгузников, чистоту бритья, питательность продуктов , и т.д. Как формальная противоположность гиперболы рассматри-

вается литота - приуменьшение каких-либо характеристик объекта, осуществляемое без ущерба для самого объекта, напротив - рас-( крывающее или привносящее в рекламный образ товара дополни-

тельные положительные свойства. «Морфологическое подобие», «совмещение», «перекомпоновка», «сжатие-растяжение» - эти и другие приемы функционально-морфологической трансформации также проанализированы в диссертации и проиллюстрированы многочисленными примерами, относящимися к печатной рекламе.

Метафорическое смыслообразование представляет не менее широкие возможности для художественного проектирования рекламного образа. Об уникальной роли метафоры в рекламе свидетельствует хотя бы тот факт, что сама реклама вошла в сознание большинства людей через яркий метафорический образ «Реклама двигатель торговли». В отличие от метафорического проектирования в industrial design, которое, как правило, прямому переносу свойств иных объектов па объект проектирования (пылесос в форме ракеты) предпочитает неявное (дом - машина для жилья), метафора в рекламе всегда работает открыто; ее использование направлено на выявление скрытых от потребителя смыслов или создание новых выразительных образов. В работе рассмотрены такие направления использования рекламной метафоры, как выявление скрытых от потребителя особенностей товара, образное представ-I' лсиис функциональных характеристик, проектирование ассоциа-

ций, определяющих желаемое отношение потенциального потребителя к рекламируемому товару. Обозначен и круг проблем, которые возникают при работе с метафорой как проектным средством - в частности, весьма актуальная для современной рекламы проблема перерождения неординарной метафоры в заурядный «штамп».

Подвода итоги второй главы, нужно подчеркнул», что разработка рекламной концепции товара представляет собой синтез апа-ли гических и проектных методов, направленных па определение паи-

более значимых, уникальных, отличительных свойств товара и воплощение этих свойств в визуальных и вербальных образах. При этом проектные техиоложи воплощения концептуально значимого свойства товара становятся основным инструментом в создании его эффективной рекламной концепции. Резюмируя возможности данных технологий, можно сказать, что «демонстрация» означает поиск определенной точки зрения, позволяющей эффективно показать заданное свойство товара; «сценарное моделирование» - это проектирование условий, в которых данное свойство проявляется наиболее ярко; «функционально-морфологические трансформации»-это воздействие на сами свойства, придающее им особую наглядность; «метафорическое смыслообразовапие» - это поиск внешнего образа, характеристики ко торого переносятся на свойства рекламируемого объекта

В третьей главе «Дизайн-проектирование рекламного образа: творческая концепция рекламного обращения» рассматриваются проблемы создания рекламного образа, связанные с актуализацией в этом образе потребностей, мотивов, ценностей, определяющих отношение потребителей к товару.

В первом параграфе «Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения» анализируются механизмы рекламного воздействия на потребителей и соответствующие им принципы проектной деятельности, позволяющие добиваться желаемого воздействия. В теории рекламы уже к концу XIX века были достаточно четко сформулированы два базовых подхода, на которых строятся рекламные обращения к потребителю: апелляция к разуму или к эмоциям. Главный рекламный парадокс - потребитель не доверяет рекламе, по при этом подвержен ее влиянию -большинство исследователей объясняет тем, что реклама воздействует не столько па разум, сколько на эмоции и подсознание потребителя, приводя в движение те мотивы, которые зачастую им даже пе осознаются. Для дизайнера понимание основ этого воздействия и их интерпретация в проектных конструктивах становится необходимым условием полноценной профессиональной деятельности. На основе анализа работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных проблемам мотивации, сформулирован ряд проектных принципов, опредялятощих возможности обеспечения заданного воздействия на потребителя. Во-первых, важное значение имеют представления о «предметном» характере потребностей, актуали-

зирующис художественные средства «подачи» ( искусство создания визуального и вербального образа товара). Во-вюрых, представления о бесконечности потребностей и о том, что один и тот же по своим функциональным характеристикам товар может удовлетворять самые разные человеческие потребности, определяют бесконечное разнообразие рекламных обращений к потребителю и обеспечивают пространство для творческих поисков. В-третьих, особое значение для дизайна рекламы приобретают неочевидные для потребителя технологии воздействия (суггестивное и копативпое), которые позволяют добиваться нужного отношения к рекламируемому товару за счетточ-пого прохождения сквозь «барьеры» неприятия самой рекламы.

Суггестия или внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно «целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека па другого или па группу»* . При внушении достигается не согласие, а принятие информации, основанное на готовом выводе; при этом реципиент не способен па ее критическую оценку. В работе предложена предварительная типология подходов, связанных с использованием суггестии в дизайне рекламы - в частности, «использование авторитета суггестора», «воздействие на стереотипы», «воздействие па архегипы». Авторитет суггестора (т.е. источника информации), по мнению многих специалистов по социальной психологии, является решающим условием эффективности внушения. Этот авторитет чаще всего основывается на доверительном отношении к персоне, непосредственно осуществляющей процесс передачи информации; в свою очередь, доверие к источнику рекламной информации способно компепейро-4 вать отсутствие прямой аргументации. Это особенно важно тогда,

когда отличительные особенности товара, о которых шла речь в предыдущей главе, оказываются недостаточно весомым осповапи-| см для создания полноценного рекламного образа. Понимание сте-

реотипов, связанных со «сферой обитания» рекламируемого товара, обеспечивает дизайнерам различные возможности воз^дсйствия па потенциальных потребителей. Ведь стереотип - это образ (!), который уже существует в сознании, следовательно, его можно ис-пользоват ь в качестве одного из «конструктивных элементов» рекламного образа. При этом стереотип, встроенный в рекламный

* Андреева Г М Социальная психология. М Аспект Пресс, 1999

образ, позволяет последнему значительно легче внедряться в представления потребителя, именно благодаря тому, что место для него уже готово - достаточно лишь грамотно его «обустроить» проектными средствами. Архетипы - врожденные идеи или воспоминания, которые побуждают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Согласно К.-Г.Юпгу, архетипы глубоко «вмонтированы» в структуру сознания, будучи воплощены в образах, персонажах, ролях, сюжетах. Архетип, как правило, иерефлек-сируется человеком, однако предьявлепная материализация любого из его воплощений приводит в движение вето гамму чувств, связанную с ним. Искусство рекламы заключается в том, чтобы «вытащить» наружу этот глубоко спрятанный образ и соединить его с образом рекламируемого товара, формируя тем самым устойчивые предпочтения к последнему. Когда речь идет об использовании архетипов, обычно говорят о вторжении рекламы в сферу интимных отношений, снятии моральных запретов, эксплуатации страха смерти, угрозе престижу. В работе рассмотрены различные точки зрения па проблему использования подобных образов в рекламе. Мг югие авторы подвергают сомнег гиго эффективггость их воздействия, тогда как другие усматривают причины успешности ряда рекламных кампаний и брэндов именно в эксплуатации сексуальных символов, в том числе скрытых. В то же время, приходится признать, что в отечественной рекламе использование сексуальных или агрессивных образов нередко нацелено лишь на эпатажпое привлечение внимания, выходящее за рамки этических норм.

Копативпое воздействие рекламы основано на том, что многие свои действия люди совершают практически не задумываясь, например, следуя сложившимся стереотипам, подражая кому-либо или подчиняясь заданной извне инструкции. «Путем прямого приказания... можно иногда непосредственно вызвать поступок. Данное повелительным тоном приказание исполняется даже вопреки желаниям исполняющего лица. Этой формой внушения реклама пользуется весьма часто, в особенности, когда рекламируется предмет массового потребления и когда имеется в виду потребитель, принадлежащий к низг нему классу 061 цества»,- говорилось в одном из исследований еще в 30-е годы*. И до сих пор императив продолжает оставаться в

* Упсров В.В Реклама - ее сущность, чначение, историческое ратвитие и психологические основы//Гермес Торговля и реклама. - СПб «Аллегория» 1994

арсенале рекламных 1схиолот ий, нацеленных па чс!ко определенную отвешую реакцию и напоминание потребителю о его намерениях. Однако, независимо от маскирующей сю формы, жесткое прямое «приказание», може| вызвать не юлько бездумное послушание, по и |акос же необдумываемое сопро1ИВлепис. В01 почему реклама довольно част использует более мя! кий по форме и почти неосознаваем!, и'! потенциальными потребителями «инарукигж», что во мпо! их случаях значительно эффективнее с ючки зрения целей рекламной коммуникации. Помимо включения в рекламу «образцов для подра-» жапия», эго могут бы и, «ненавязчивые» демонстрации вьп одпых для

рекламодателя моделей поведения (например, побуждающих к усиленному потреблению товара).

Во в юром параграфе «Конструктивные элементы» рекламного воздействия» более подробно рассматриваю гея такие значимые элемент ы создания рекламного обращения как «рекламные персонажи» и «стереотипные образы». Представлена типология проектных подходов к созданию и использованию рекламных персонажей, обеспечивающих необходимое воздействие па потреби теля в качестве референтных для него носителей рекламной информации и образцов поведения И одновременно «от вечающих» за достоверность, убедительность, привлекательность рекламното образа.

«Персонификация производителя». Суть этого подхода заключается в том, что в качестве одного из важнейших структурных элементов рекламного образа т овара фит урируег его производитель либо замещающие его субьекты/обьскты. Появление подобных элементов в рекламе нацелено па решение целого ряда коммуникативных задач, в частности, они должны: вызван, доверие и к самим производителям, и к рекламируемым ими товарам, виртуально взяв на себя «ответственность» за достоверность рекламных обращений; визуально • продемонстрировать потенциальному потребителю символы добро-

порядочности, ответственности, респектабельности, современности, привлекательности и иных свойств. Одним из вариантов персонификации образа производителя является использование образов «типичных представителей» фирмы-рекламодателя Однако прямое использование реальных субьскгов для «персонификации производителя» далеко не всегда возможно и целесообразно. Именно поэтому реклама все чаще прибс1 аст к образам спроектированным, в которых качс-ства персонажа, необходимые для гтеихолот пчсскот о воздействия па

псмребипсля, формируются уже средствами художссгвсшгого моделирования.Так, один из самых известных в истории рекламы вымышленный персонаж жспщипа-копди1ер Бетти Крокср сгач образном ддя подражания мпошх 1ысяч американок. Ее порфег, выпоч-пявшийся извесшыми художниками, неоднократно менялся в соответствии с изменениями американского образа жизни п представлениями пофеби геней. Все более распросфапепной тенденцией в российской рекламе ситовшся разработка персонажей, выполняющих дополнительные полезные функции, в часигосш, подчеркивающих те или ииыекачсс1ва рекламируемого товара. Например, в торговой марке «Бысфов», используется рисованный персонаж-повар, олицег-ворятощий собой производителя быстрорастворимых каш; персонаж гюр1 овой марки «Сочодов», шрающий роль производи 1счя, заявчяя о слагаемых хорошего пива, ставит на первое место именно солод («Солод, холод, вода и совесть пивовара») и т.д.

«Заимствованный авторитет». Во многих случаях воздействие па потребителя осуществляется за счет использования в рекламных обращениях популярности, привлекательности, авторитета известных ему персон. Механизм воздействия связан с тем, что звезды подиума или кор!а, любимые актеры, музьгкагпы, ведущиетелс-про1 рамм уже завоевали известность, доверие, признание ауди тории, их собственный образ преодолел жесткие фильтры массовой культуры. Слсдова1сльно, это доверие и признание может быть перенесен о и па рекламируемый ими товар, так же как и наиболее яркие черты близких потреби гелям образов. Известные личности могут помогать решению и других коммуникативных задач, таких, как привлечение внимания, интерес, запоминаемость рекламы и т.д. Чтобы подобное воздействие было достигнуто, «звезда» дочжпа обладать определенными характеристиками, которые обеспечивают органичноеп, ее взаимосвязи с рекламируемым товаром. В то же время, влияние звезд па рекламный образ товара является достаточно мпо1 ослойпым, и отнюдь не всегда использование известной личное! и приводит к желаемым результатам. Мпопге исследователи 01мсчаю1 по[енциальпые риски для образа юрювой марки, связанные с непредсказуемостью публичною поведения звезд. Еще один механизм «заимствования авторитета» использование образов «экспертов» основан на привычке большинства людей ав Iома шчсски, не задумываясь, доверять преде гавн тетям ряда

социально-профессиональных групп (либо следовать их указаниям) - врачам, ученым, от,иным практикам и т.п. Хотя в ряде рекламных обращений участвую! реальные экспсрш, наиболее часто используемый подход проект ирование образа авторитетного специалиста в нужной области. Внешние атрибуты «эксперта», зачастую оказываются более значимыми для оказания воздействия на рекламную аудиторию, чем реально существующие опыт, знания, авторитет.

Наиболее проблемным для отечественной массовой культуры является подход, связанный с использованием в рекламе обра-11 за «убежденного потребителя». В диссертации рассмотрены неко-

торые типологические варианты этого образа, обеспечивающие такие суггестивные эффекты воздействия на реальных потребителей , как « привлекательность», « подобие» и «возвышение».

«Эффект привлекательности» применяется в рекламе более века: идеализированные персонажи, выглядящие намного красивее реальных людей, распространяют свое обаяние па рекламируемый ими товар, делая его залоюм привлекательности и успешности будущих потребителей. Сюжетное построение такой рекламы сродни так называемым «розовым» («дамским») романам и сериалам, удовлетворяющим бессознательные ожидания романтической любви, возвышенных чувств, страстных, но бескровных переживаний. Законы это! о жанра предпола-1 ают приятный антураж, в котором разворачивается действие, прекрасных героев, подвергающихся испытаниям, волшебных помощников, приходящих па помощь в трудную минуту, и счастливый конец-вознаграждение за «правильное» поведение героев, с которыми читатель-зритель идя гптфи! (ирует себя. Все эти элемет гты легко прослеживаю гея в рекламных обращениях, основанных на «эффекте привлекательное™», устанавливая органичную взаимосвязь рекламы с популярными жанрами массовой культуры, потребляемыми (в отличие от самой рекламы) доброволь-(' по и с удовольствием. Но проблем с использованием этого подхода

становшся все больше - зрителя раздражают безымянные счастливцы, коюрыс становятся столь же мало различимыми, как и рекламируемые ими товары; наивная вера вто, что предегааляемыйтовар поможег стать таким же привлекательным, как рекламный герой, сменяется вполне жестоким разочарованием не только в конкрешом рекламном обещании, по и в рекламе вообще. Не случайно осознающие э 1у проблему создатели рекламного пространства всс активнее «населяют» его персонажами, образ коюрых не вписывастся в стандартные представления об идеале..

Хотя следуетотме! м'П,, что и персонажи, обеспечивающие «эффект подобия», к которым применима потребительская оценка «свой», - тоже не новинка для рекламы. Ведь «своему» обычно доверяют больше, чем «купленной звезде» или анонимной красавице; «свой» говорит г га понятном и доступном, а не рскламио-папьицешюм языке; наконец, «свой» -э го участник реальной или виртуальной рсфсреттюй группы, задающей нормы и образцы поведения, в том числе - потребления. Однако и при проектировании образа «своего» возникает ряд проблем. Первая - воп-ло пггь черты «своего» в коикрегп том человеке-! гасителе этого образа, чтобы поте! и цталы илй потребит ель уз! гал в I гем себя или своих близких. Ведь | дизайнер в данном случае имеет дело не с поддатоищмися любой технологической обработке материалами - металлом, пластмассой, деревом, а с реалы 1ым, живым человеком... В горая - естест веппость образа, которая па самом деле трудно достижима. «Свой» должен вести себя как человек «нормальный». А таковой - в отличие от звезды, эксперта, производителя - в принципе не занимается рассчитаппным па публику восхвалением товара; ему несвойственны преувеличенные восторги или пространные рассуждения по поводу достоинств товара... Иными словами, требования - почт взаимоисключающие, по при этом выводящие данную проектную технологию па уровень художественного моделирования.

Поиск национального героя, заведший в тупик не только политиков и имиджмейкеров, по и рекламистов, неизбежно означал необходимость «изысканий» в противоположном направлении. Эффект «возвышения» (осознание себя умнее, красивее, лучше того, кто обладает желанным товаром), обеспечивает «некритическое впитывание» рекламной информации. Поэтому все активнее реклама использует образ «придурка» (термин Ж.Лакана), исторические образцы которого воплощены и в персонажах русских народных сказок, и в средневековых европейских шутах. Рекламные произведения наполнились образами всенародно любимых «придурков» | («Маски-шоу», «ОСП-студия», «Городок» и т.д.); специально спроектированных марочных «придурков» (пивной «Толстяк» или Люся из рекламы продуктов «Моя семья») и даже слегка «обочваиенных» исторических и псевдо-исторических персонажей (пивовар Иван Таранов и купец первой гильдии Савва Тимофеевич из екатеринбургской рекламы «Ростэп»). Помимо «некритического впитывания» информации, обеспечиваемого такими персонажами, следует отметить еще один суггестивный эффект, связанный с тем показа-

тсльпо-ироничпым, несерьезным отношением к любому, самому ценному и желанному товару, которое эти персонажи выражают и которое с голь близко метальности отечественных потребителей...

Стереотипные образы также можно отнести к исходным «кои-сгрукшвам» создания рекламного обращения. По сути, это готовые клише, которые уже существую I в представлениях потребителей; «встраивая» их в рекламный образ, дизайнер может моделировать ответную реакцию на проектируемый образ и даже последующее функционирование этого образа в массовой культу* ре. На примерах из рекламной практики продемонстрированы возможности вербальных и визуальных стереотипов в решении различных задач, связанных с воздействием на поведение потенциальных потребителей и их отношение к рекламируемому товару. В частности, встраивание названия торговой марки в стандартные ситуации потребления позволяет добиваться стереотипной реакции па саму ситуацию, стимулирующей выбор рекламируемого брэнда; увязывание положительных стереотипных представлений срекламируе-мым товаром помогает нанести «удар по конкурентам» и т.д.

В третьем разделе «Творческие концепции рекламного обращения» представлена их проектная типология, в основу которой положены ценностные аспекты взаимодействия человека и его предметного окружения. Именно творческим концепциям «вменяется в обязанность соотнесение социально-культурного контекста, взятого в его кристализоваппом ценностном выражении, и эмоционально-ценностной режиссуры произведения»*. Человеческая жизнь, по мысли М.Вебера, сопряжена с необходимостью постоянно де-^ лать выбор, обуславливающий систему ценностей... Верно и об-

ратное - ценности как наиболее устойчивые личностные детерминанты формируют целевую структуру потребительской мотивации • 1 и направляют поведение на достижение поставленных целей. Исто-

рия мировой рекламы может быть представлена как последовательное наращивание ее творческого арсенала, аккумулирующего все новые ценностью ориентиры для потребителя. На смену одной концепции приходила новая, прежняя же, утратив былую остроту и новизну, продолжала использоваться как падежное и проверенное

* Гсннсарсчскни О И Проекшая к\чыура и копиипуал1 им //Социачьпо-кулытрпые проблемы образа жтнп и предметом среды Т руды В1П1ИТЭ, вып 52 - М , 1987

средство завоевания потребителя. При этом творческие концепции рекламы неизбежно находятся под постоянным влиянием тех процессов, которые происходят в дизайне и в искусстве.Сещдпяпшяя российская рекламная панорама - это уникальное смешение творческих концепций, которое несут за собой как зарубежные рекламодатели, так и отечес! венные рекламисты, экстренно осваивающие весь наработанный миром арсенал рекламных возможностей... Представленная типология не претендует па полноту и завершенность, тем не менее, она призвана обозначить актуальное пространство проектных поисков.

Рациональная реклама подразумевает преимущественно когнитивное воздействие на потребителя; она исходит из парадигмы «потребитель разумный», т.е. ориентированный на действительно полезные, с его точки зрения, качества товара. Рекламный образ, создаваемый с помощью рационального обращения, чаще всего опирается на «неопровержимые факты», УТП или функциональное позиционирование товара. По мнению большинства исследователей, рациональная реклама бывает наиболее эффективна тогда, когда потенциальный потребитель находится в режиме покупки и активно ищет информацию об интересующем его товаре.

Подражательная реклама уже более столетия «эксплуатирует» такие противоречивые мотивы (заложенные в самой природе человека), как стремление, с одной стороны, быть таким как все, а с другой - выделяться из общей массы за счет «похожести» па какую-либо известную личность. Персонажи российской, европейской, американской рекламы, созданные на рубеже Х1Х-ХХ веков, весьма часто предстают именно в качестве образцов для подражания. Но максимальное влияние и распространение подражатель- » пая реклама обрела чуть более полувека назад - благодаря послевоенной «потребительской гонке» в капиталистических странах. Как отмечают К.Бовс и У .Арене, бывшие производители военной 9 техники обрушили на головы потребителей невиданный поток товаров. Практически невозможно было объяснить нормальному человеку с рациональных позиций, зачем ему нужны новые пылесос, фотоаппарат, костюм, если старые еще отлично служат... И тогда в дело вступили агрессивные рекламные аргументы «а у Джонсонов это уже есть» или «кинозвезда X носит это», сумевшие «развязать» потребительские кошельки. В современной России, где за короткий период произошло нечто, подобное «товарному взрыву», подражательнаярек-

лама также становится одним из наиболее эффективных направлений воздействия па потребителя. В ситуации, когда многие россияне еще пс отрабо тали для себя устойчивых моделей своего потребительского поведем гия, ими п га подражал елы шя реклама задает для i [их важные социальные ориентиры. Большинство обращений, выполненных в рамках этой концепции, представляет собой вариант завуалированного призыва следова ib демонстрируемым образцам поведения и отношения к рекламируемому товару. В качестве образцов для подражания используются, как правило, известные личности или типичные убежденные потребители, по отношению к которым можно говорить об эффектах «привлекательное!и» и «подобия».

Имиджевая реклама. Английское слово «image» восходит к латинскому «imago» или «imitare», что в буквальном смысле означает «подражание». Сравнительно недолгая (около трех десятилетий) практика бытования этого понятия в русском языке продемонстрировала отнесение «имиджа» к категории чрезвычайно многозначных символов. Как особое творческое направление имиджевая реклама связана с именем Д.Огилви. Воздействие имиджевой рекламы направлено на ценности самоутверждения будущего потребителя. Средством такого воздействия стаповя гея специально создаваемые символы, носителями которых преимущественно выступают герои-персопажи. Роль этих символов в рекламе заключается в том, чтобы вызывать желаемые ассоциации, которые будут переноситься потребителем на рекламируемый товар и па себя в роли обладателя этого товара. Пора зарождения и расцвет а данной концепции предполагала весьма ограниченный набор канонических имиджей, которым поклонялись все-начииая о г производителей товара и его потребителей, закапчивая самими рекламистами. Достаточно назвать такие имиджи, как супер-мужествепиый ковбой Marlboro или загадочный герой с черной повязкой па глазах, который принес необычайный коммерческий успех торговой марке мужских рубашек и усилил творческую репутацию Д.Огилви. Женские образы в имиджевой рекламе представляли собой, как правило, вариации на тему «Мэрилин Монро»... Сегодняшняя ситуация кардинально изменилась. Подобно тому, как на смену жестко нормативной моде, требующей безоговорочного следования заданным извне образцам, пришла мода на свободу от любого диктата, рекламные имидж-каноны рассыпались на тысячи мелких кусочков «имидж-стилей». Культурологи на фоне сохраняющегося низ-

кого уровня жизни российского населения отмечают резкое увеличение количества различных жизненных стилей, имеющих исключительно культурное происхождение, т.е. не относящихся к сословным, классовым или слоевым разделениям. Реклама (наряду с модой, телевидением, кинематофафом, музыкой) становится одним из проводтгиков создания и внедрения все новых ст илей, инсценируя их эффектное появление и создавая предпосылки дпя их тиражирования в массовой культуре

Позиционируняцая реклама основное внимание уделяет месту, занимаемому товаром в представлениях потребителей. Сформировавшись как концепция в 70-е годы, она связана с широко распространяемыми в западном обществе ценностями успеха, признающими только первых (покорителей космоса, победителей олимпиад и т.д.). Товары, вслед за удачливыми людьми, предстают как «чемпионы», «победите™», «первые номера» и т.п. Именно исключительный статус т овара, виртуально переносимый на его обладателя, становится основной потребительской ценностью. Эта концепция представляет собой уникальный синтез целого спектра технологий воз,т.ействия на потребителя. В ней интегрированы безоговорочная доказательность (ведь если товар является первым среди себе подобных, то ею достоинства уже не подвергаются сомнению), отчетливый призыв к подражательному поведению (ведь большинство потребителей уже выбрало именно этоттовар), а также вполне прозрачный намек па имидж (ведь покупая лучшее, потребитель возвышается в глазах окружающих). Не прекращается поиск все новых, ценных для потребителя позиций товара («истинный шедевр домашней коччек-ции», «хит приро;ц,I», «сенсация года», «Король па вашей кухне» и т.д.).

Позиционирующая реклама становится эпицентром одного из спорных направлений создания рекламного образа товара, которое можно обозначить термином «рекламный китч». Слово «китч» в переводе с немецкого «verkitschen» означает «дешевка». В сфере искусствоведения оно издавна трактуется как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными па вкусы широких кругов, претендуют па то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства»*, а также как синоним пошлости, банальности,

* Дмитриева II Китч // Искусе то м массы в современном буржуазном обществе-М, Сонегский композитор, 1989

дурного вкуса... Современные исследования существенно смягчают такие жесткие оценки, признавая за китчем определенное место в общем культурно-художественном процессе. Сегодня рекламный китч расширяет некогда «закрепленные» за ним тематические гра-I гицы: в с1 о арсенал попадают не т олько белокурые красавицы, томно возлежащие па фоне запчастей, ангелочки, порхающие над плитками шоколада, или мускулистые «герои», сжимающие в руках флакон с туалетной водой... Потребителю предлагается множество цепных в ею представлениях качеств товара, которых рскламируе-1 мый товар па самом деле не имет. Наиболее широкая палитра китче-

вых образов представлена в российском брэпдинге. В приложении к нему китч можно охарактеризовать, как стремление придать товарам дешевым и не слишком качественным статус дорогих и высококачественных; новым торговым маркам - статус имеющих длительную историю; товарам промышленным, массовым-статусрукодельных, домашних, уникальных; товарам «безродным» - статус «породистых» (признанных марочных товаров); товарам обыденным - статус волшебных, чудодейственных и т.п. Учитывая, что китч - это всегда имитация, подделка под значимые ценности, каковых пет в природе конкретно! о товара, следует, конечно же, I оворить об определенной проектной тупиковости этго направления. Однако относиться к нему пренебрежительно, особенно в ситуации, когда отечественная реклама только нарабатывает технологии «душевного» разговора с потребителем, вряд ли целесообразно. Можно утверждать, что именно в рамках китча сейчас оттачивается важнейшее рекламное искусство использования вербальных и визуальных стереотипов.

* Патерналистская реклама. Термин «патернализм» (от латинского «ра1егпи5» - отцовский, отеческий) в социальных пауках используется для обозначения различных явлений и процессов, в ко-

• торых налицо «родительская» забота или опека сильного над слабым, старшего над младшим.. «Индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают... Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы»*. Для российской рекламы, ставшей по своим общесоциальпым функциям преемником политической пропа! апды, эта концепция приобрсча особую значимость. Забота

* Бодрпняр Ж Сислемн веще» -М «1'\домшю», 1995

о потребителе, которую виртуально взяли па себя производители самых различных товаров, во многом смягчила резкий отказ государства от официальной заботы о своих гражданах... Предъявленная со стороны товаров и фирм «человечность» по отношению к потребителю потребовала от рекламы особых выразительных средств. Антропоморфизм товаров, торговых марок становится основным приемом, реализуемым в рамках данной концепции; товары наделяются человеческими чертами с помощью анимации, олицетворения и т.п. Особая разновидность патернализма - гедонистическая реклама, которая решает задачу позаботиться не только о теле, по и о душе потребителя: санкционировать и оправдать в глазах людей пользование теми благами, которые предоставляет им цивилизация; освоивший э iy идеологию по греб иг ель получение удовольствий должен воспринимать как «обязанность», не менее, а даже более значимую, чем труд. Проектным следствием становится обращение к ценностям удовольствия, связанным с восприятием самой рекламы...

Мифостроительство. Это концептуальное направление в последнее время становится одним из доминирующих в крупных рекламных кампаниях. Оно апеллирует к утопическим идеям о всеобщей гармонии, идеализированным моделям социальных взаимоотношений, ностальгическим переживаниям. Однако миф «не есть фантастический вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует па реальность, изменяя ее, создавая или разрушая... Миф - это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой»*. Рек- « лампос послание, облеченное в форму мифа, обращается к базовым жизненным ценностям («Winston» - полная свобода», «Diesel» - живи как хочешь!», «Phillips» - изменим жизнь к лучшему!», «Би- % лайи» -услышим друг друга!» и т.д.) и служит главной цели - сотворение иллюзии совершенно! о мира. Попасть в этот идеализированный воображаемый мир - заветная мечта, которая может' сбыться благодаря рекламируемому товару : «миф оперирует волшебным предметом как предметом естественным»**, а доступность этого предмета

* I Iniuui Л Г Социочотя к\ irr.Tvpw тть п повое тысячелетие - h ! • «Логос» 2000 Почепцон Г Г Имидж от фараонов до пре-шдешоа - Киев, «ЛДСФ-Укрлнпа» 1997

(обьскш рекламы) позволяет распространить «волшебство» на ситуации его включения в жизненное пространство потребителя.

Совершенно неожиданная (исходя из сути самой рекламы) оппозиция этой концепции сформировалась в последние годы па мировом «рекламном подиуме» (престижные фестивали) - на смену привычному рекламному стилю идеализации происходящего все

• чаще приходи грекламный «декоиструктивизм». Тенденция к доку-мепгализации, предельному реализму является во многих случаях функционально оправданной - рекламные сообщения восприии-маюется скорее в качестве информации, что, несомненно, повышает доверие к ним. Однако эта концептуальная тенденция идет гораздо дальше: реклама выворачивает наизнанку сотворенный ею самою при трио-сладкий, правильный мир, она в буквальном смысле топчет вырабатывавшиеся веками постулаты и догмы, диктовавшие ей правила приличия и составлявшие арсенал ее обольщающих приемов. Рекламные послания как будто издеваются над своими главными героями - рекламируемыми товарами, делая их то спутниками разного рода житейских неудач или даже трагедий, то очевидной причиной смешных и не очень бытовых казусов и оплошностей. Рекламная гипербола покидает исхоженное вдоль и поперек пространство красивой и счастливой жизни, которую она делала многократно краше и несравненно счастливей... Теперь пространство ее обитания - суровая правда жизни, которую она делает еще суровее. «Святая святых» - потребитель - становится объектом рекламных насмешек и издевательств. Рушится и один из самых незыблемых принципов, гласивших, что нельзя использовать

* в рекламе негативные, шокирующие образы - эти образы входят не только в отдельные рекламные продукты известных фирм («Eleclrolux», «Sony», «Pepsi» и т.д.), по и становятся основой рек* 1 лампой политики ряда компаний («Diesel», «Kookai», «Benetton» и

др.). На чем основаны механизмы воздействия, какие мотивы и ценности актуализирует данная концепция - э w вопросы еще ждут ответов. В любом случае можно утверждать, что это новая игра с потреби! слем, коюрую реклама только начинает" осваивать, и выигрыш в которой ей о и пода не гарантирован...

Ирровая концепция Игра может быть рассмотрена как глобальная характеристика рекламного воздействия па потребителя и как основная ценность, которая связана с потреблением самой

рекламы. Определяя сущность игры, известный психолог С.Рубинштейн писал, что мотивы игры заключаются не в утилитарном эффекте и вещном результате, а в многообразных переживаниях значимых для играющего сторон действительности; существенными в игре являются не свойства предмета («вещи в себе»), а отношение человека к ним; при этом все, что является существенным, реально и подлинно: чувства, желания, замыслы*. Все это в полной мере соо!носится с сущпос'1 ьго рекламы, которая предлагает бесконечную игру по различным жизненным сценариям, сопровождающуюся абсолютно реальными эмоциями вовлеченных в эту игру потребителей рекламы. Специфические рекламные игры органично входят в концепцию стимулирования, главным средством которой становится «игровое искушение»: обещание возможной награды за совершенную покупку - призы, сувениры, выигрыши и т.д. К ценности самого товара добавляются ценности переживания азарта, любопытства, везения, испытания своей удачливости. Иногда последние оказываются более значимыми, чем сам товар, заставляя потребителя покупать то, о чем минуту назад он даже не задумывался.

Но, пожалуй, самая сложная концептуальная разновидность «рекламной игры» -юмор. Существует достаточно распространенная среди профессионалов точка зрения, что юмор опасен тем, что «забивает» рекламное обращение, рекламная шутка запоминается легче, чем товар, который она продвигает. На самом деле, почти любая хорошая реклама - это реклама остроумная. Ведь в основе юмора - неожиданность, несоответствие, расхождение с имеющимися ожиданиями, стереотипами. Диапазон юмора в рекламе столь же широк, как и вне рекламы. Забавные сюжеты, гиперболизирующие достоинства товара, соседствуют с «черным» юмором, представляющим неудачника, не воспользовавшегося рекламируемым товаром. Анекдотические ситуации, в которых оказывается потребитель, сменяются неожиданными и потому смешными действиями «оживающих» товаров. В работе подробно рассмотрены такие разновидности рекламного юмора как «игра слов и изображения», «ирония», пародия», «черный юмор». Несмотря на кажущуюся простоту, юмор - очень сложное копцеп гуальное направление рекламы: потребителю предлагается оцепить не столько сам товар, сколько тех, кто

* Рубинштейн С Основы общем пенчочогнп - М • Педагогика, 1989

его создает. Достигнуть взаимопонимания на уровне юмора даже в обычной жизни - непросто; для рекламы же - это высшее искусство обращения к потребителю.

Подводя и тоги третьей главы, следует подчеркнуть, что творческая концепция рекламного обращения - это ценностная составляющая рекламного образа, которая отражает один из наиболее устойчивых типов взаимоотношений потребителя с миром рекламируемых товаров. Ее проектирование основано на использовании тех социально-психологических механизмов влияния, которые давно известны и широко применяются в искусстве.

Четвертая глава «Дизайн-проектирование рекламного сообщения: тактика и стратегия коммуникации» рассматривает рекламный образ с позиций его функционирования в системе массовой коммуникации. В двух предыдущих главах рекламный образ был представлен, во-первых, как «дискурс о вещи», несущий информацию о свойствах рекламируемого товара, и, во-вторых, как способ обращения к потенциальному потребителю. В конечном итоге воплощение рекламного образа может предполагать либо выбор одного из этих направлений, либо их сочетание. Но в любом случае этот образ материализуется в конкретном рекламном продукте -газетном объявлении, журнальном развороте, щите наружной рекламы, телевизионном ролике, упаковке и т.п. («рекламное сообщение») и далее транслируется в массовую культуру. Обретая материальную форму, рекламный образ становится специфическим предметом, потребляемым не только как приложение к рекламируемому товару, но и как самостоятельный «товар», имеющий собственную социокультурную и (в идеале) художественную ценность. В условиях перенасыщенного информационного пространства этот «товар» вступает в жесткую конкуренцию с себе подобными - ежедневно современный человек сталкивается с тысячами рекламных сообщений. В связи с этим мы можем говори ть о рекламном образе как о «вещи», являющейся целостным, завершенным объектом, обладающим собственной функциональной, морфологической и образной структурой.

В первом параграфе «Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации» реклама анализируется как специфическая форма коммуникации между производителем и потребителем, опосредованная каналом передачи информации. Эта классическая схема коммуникации и каждый из ее элементов проблсматизируются с

позиций дизайна рекламы, па основе чего выделяется предварительный круг его проектных задач. Для того чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо, чтобы каждый из основных элементов коммуникационной модели (рекламодатель, рекламное сообщение, капал, рекламополучатель) обладал определенными характеристиками: источник информации и капал передачи рекламного обращения должны внушать доверие; рекламополуча- . тель должен быть настроен па восприятие рекламной информации и быть лоялен по отношению к пей; рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть попятным и убедительным для целевой ауди- i тории, запоминаться и, по возможности, побуждать к действию. «Сбой» па уровне любого из элементов коммуникационной модели означает разрушение всей модели. Хотя при творческой разработке рекламного сообщения далеко не всегда имеется возможность реально воздействовать на всю коммуникационную цепочку, дизайнеру уже на стадии формирования проектного замысла должен провести соответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценку предлагаем!,IX решений с позиций эффективной коммуникации.

В работе осуществлена систематизация тех практических принципов и приемов, которые наработаны мировой и российской практикой рекламы для peí iiei гия выделе!пгых задач. В качестве одт гой из важней!них для отечественного дизайна рекламы поставлена проблема доверия к источнику рекламной информации. Доверие, рассматриваемое как научная категория только в последние годы, представляет собой ценнейший «коммуникативный капитал», связанный с известностью и репутацией брэнда. В России, где большинство фирм итоваров являются новичками рьи 1ка, дня обеспечения доверия к рекламе требуются спе- % циалыгые проектные усилия. На основе анализа образцов рекламной продукции систематизированы проектные подходы, направленные па решение указанной проблемы: персонификация образа производите- i ля;рекомендация авторитетного для потребителя источника; дока-затечьства качества и репутации; демонстрация приверженности определенным ценностям. Каждый из этих принципов проанализирован сточки зрения механизмов воздействия па потребителя и проблем, связанных с его воплощением в рекламе.

В отношении канала коммуникации в качестве основных фиксируются проблемы его адекватности типу и статусу товара, а также эффективного использования возможностей капала для пере-

дачи рекламного сообщения. Основные принципы проектирования рекламного сообщения, направленные па решение этих проблем: «встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформация канала», «разработка нового канала». Приемы «встраивания в калач» разделены на несколько групп: «стилизация», «имитация», «обрамление и включение». Основной целью использования этих приемов ,. является перенос представлений о достоинствах капала па реклам-

ное сообщение: оно воспринимается аудиторией скорее как редакционный материал, чем как реклама. Приемы «оппозиции каналу» , используются с целыо максимально выделить проектируемое рек-

ламное сообщение и предполагают создание контраста (цветового, графического, стилистического, масштабного и т.д.) по отношению к общему «рекламному фону» конкретного капала. «Трансформация канала» подразумевает определенное изменение традиционных способов использования данного капала, что обеспечивает существенное повышение внимания аудитории к самому каналу и к размещаемой с его помощью рекламе, позволяет вводить интерактивные элементы, направленные па вовлечение аудитории в рекламную «игру». И, наконец, с помощью целого ряда примеров иллюстрируется такой творческий подход, как «разработка нового канта» (способа) передачи рекламного сообщения. Два последних подхода, в связи с кризисом традиционных рекламоносителей, особенно актуальны в последние годы.

Модетровапие взаимодействия с цечевой аудиторией рекламного обращения-данный элемент коммуникационной схемы обычно в наименьшей степени поддается контролю со стороны дизайна 4 рекламы. В то же время, творческий подход к рекламной коммуника-

ции подразумевает изучение, анализ и максимальное использование возможностей «налаживания контактов» с потенциальными потре-• битслями рекламируемого товара. На основе анализа рекламной прак-

тики выделяются конкретные приемы решения этой проблемы.

Наконец, само рекламное сообщение, для того, чтобы обеспечить выполнение возлагаемых па пего задач, должно отвечать ряду серьезных коммуникационных требований, которые уже более столетия специалисты пытаются облечь в различные «рекламные формул!,т». В диссертации анализируются основные подходы н задачи, решаемые с помощью дизайна рекламы при создании рекламного сообщения, исходя из особенностей восприятия рекламы

ее потенциальным потребителем. Коммуникационный цикл восприятия разбит на пять основных этапов - внимание, интерес, понимание, принятие, запоминание, каждый из которых оценивается в теоретическом и практическом аспекте. В качестве приемов, направленных па привлечения внимания к рекламе, рассматриваются «стимулы внимания», «заголовки и слоганы», «интрига и розыгрыш». Вопросы «интересности» рекламы, несомненно, связаны с используемыми темами, сюжетами, жанрами, стилевыми характеристиками, которые вновь акцентируют близость рекламы сфере искусства. Понимание и принятие рекламы потребителем актуализируют принципы «простоты и целостности» рекламного образа, «однозначности гпггерпретации», «уместности, досговчэпости, убедительности» используемых рекламой доводов, «корректноеi и обращения» к потребителю. В качестве проектных приемов, направленных па запоминание, анализируются: повторяемость (от механического повторения, обеспечиваемого интенсивностью размещения рекламы, до многократного повторения названия или логотипа товара в рамках одного рекламного сообщения); мнемонические приемы (использование персонажей, имена которых созвучны рекламируемому товару; обыгрывание названия товара в слоганах и заголовках, ритм, стихотворная форма и т.п.); единый рекламный образ (общий для всех применяемых типов рекламоносителей); сильная творческая идея и ряд других.

Второй параграф «Брэидинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа» посвящен стратегическим аспектам рекламной коммуникации. В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно. В современное понятие брэнда входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image); а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями брэнда. Обязательным признаком брэнда, который подчеркивают специалисты, являются известность и популярность торговой марки. Сточки зрения предмета данной работы, к важнейшим особенностям брэнда относятся стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, достигаемые, в том числе и средствами дизайна рекламы. Для дизайнера рекламы брэнд выступает как интегративная проектная

модель, в рамках которой увязываются в единую систему дизаип-коицепция вещи, ее товарные характеристики (включая название торговой марки, упаковку, систему продвижения), рыночное позиционирование, рекламная стратегия и т.д. К сожалению, органичное единство этих элементов, обеспечиваемое в процессе моделирования брэнда, пока остается для российских дизайнеров скорее проектным идеалом, чем реальностью практической деятельности.

В качестве основных конструктивных элементов брэндинга, которые формируют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектных итгтересов дизайна рекламы, в диссертации анализируются: название и вербальный стиль, визуальный стиль, рекламные персонажи и символы, сквозная рекламная идея. В рамках автореферата мы остановимся па тех элементах брэндинга, которым российские (да и зарубежные) авторы пока еще не уделяют достаточного внимания. Это «рекламный стиль» как часть визуального стиля брэнда и «сквозная рекламная идея». Рекламный стиль не сводится к фирменному стилю, хотя соблюдение норм последнего является одним из важных признаков профессионализма дизаЙ! гера рекламы. Рекламш.тй стиль охватывает все визуальные компоненты рекламного сообщения - шрифты, рисунки, фотографии, графические символы и т.п., а также притпщпы соотношения элпих элементов; содержательные компот rei ггы - темы, сюжсгы, персонажей, творческие приемы и т.д. Главная ценность рекламного стиля в том, что он формирует устойчивый визуальный образ брэнда, который может использоваться па протяжении длительного времени. С/шль - это характеристика брэнда, в которой максимально реализуются творческие возможности дизайна рекламы. Не случайно наиболее заметны в мировой "рекламной культуре те стилевые программы, которые осуществлялись по единому проектному замыслу: в качестве примеров можно привести рекламные кампании «Benetton», «Martini», «Smirnoff», «Absolut». В современной рекламе можно встретить «оттолоскихудожсстветпштх стилей различных времен. Тут и модерн, и авангард, русский стиль и откровенная эклектика. Обращение к накопленному опыту, попытка выделить в об-щекультурпом процессе стилиспгческие доминанты ставит своей задачей не прост о опрокинуть в прошлое явления современной массовой культуры, а найти в современном творческом процессе стилистические перспективные рифмы художественной культуры былого»*. Разумеется,

* Порпсоп В Л Темючопш ректаым и PR - M ФАПР-ПРПСС, 2П01

стилевой арсенал рекламы не ограничивается названными стилями, а также заимствованиями из художественной сферы... Будучи специфическим соединением проектного и художественного начала, реклама может, должна и постоянно формирует свои собственные с план, отличные от стилей живописи, лит ературы, кинематографа и т.п. Их анализ и систематизация относятся к важнейшим задачам будущих исследований, посвященных дизайну рекламы.

«Сквозная рекламная идея», охватывающая рекламную продукцию фирмы иа протяжении длительно! о времени - один из наиболее сложных проектных принципов создания брэнда, который i зачастую оказывается недоступным даже лидерам мирового бизнеса, одновременно являющимся лидерами рекламного рынка. Предлагаемая в диссертации проектная типология включает в себя такие элементы как «сквозной персонаж», «сквозная ситуация», «сквозной рекламный прием» и др., анализ которых проиллюстрирован примерами мировой и российской рекламы.

В целом рассматриваемые в главе приемы «коммуникативной эффективности» рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру. О брэпдипге мы можем говорить как о комплексной проектной стратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна и рекламы цели и задачи коммуникации с потребителем.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. В работе рассмотрен широкий круг проблем, связанных с выяв- »

лением творческих возможностей дизайна в проектировании рекламы и определением перспектив развития теоретических исследований в этой сфере. Обоснована необходимость проведения подобных исследований *

в рамках теории дизай! ia, связа1 н шя с потреб! юстями в обеспе1 iei гаи полноценного процесса коммуникации между продуктами проектной деятельности дизайна и социумом. Реклама, являющаяся связующим звеном в этом процессе, может стать частью единой «технологической схемы» дизайн-проектирования. Буду™ относительно новым направлением проектной деятельности, дизайн рекламы у пас в стране по многим причинам оказался вне общей теоретако-мсгодологической базы дизайна. Это, по мнению диссертанта, может и должно быть «исправлено».

2. Показано, чго проведение теоретических и прикладных исследований в области дизайна рекламы, требует ип геграпии идей, концепций, методических принципов, входящих в научный арсенал и дизайна, и рекламы. Такая интеграция представляет собой сложную методологическую проблему, поскольку генезис этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально имел коммерческую направленност ь, в нашей стране его прерогативой стало проектное творчество. Реклама же, напротив, возрождалась в России как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось па периферии теоретических разработок в этой сфере. В то же время, именно эта поляризация может стать дополнительным творческим импульсом для исследователей и проектировщиков.

3. Разработана концептуальная модель творческой стратегии рекламной кампании, особенность которой заключается в органичном соединении функциональной (коммерческой) и творческой сути дизайна рекламы. Эта модель включает в себя комплексный анализ объекта проектирования (рекламная коммуникация как элемент маркетинговых коммуникаций); построение специфической системы целеполагапия, основанной на взаимосвязи функциональных и творческих целей; разработку рекламной идеи, соединяющей цели стратегии и средства воплощения творческой концепции. Содержательным ядром творческой стратегии становится рекламный образ - как средство достижения функциональных целей и как объект творческой проектной разработки.

4. Определена проектная структура рекламного образа, включающая в себя: разработку рекламной концепции товара, направленной на представление наиболее значимых для потребителя свойств товара в выразительных визуальных и вербальных образах; выбор творческой концепции обращения к потребителю, направленной на актуализацию потребностей, мотивов, ценностей, связанных с товаром; создание коммуникативной концепции, нацеленной на эффективное функционирование рекламного сообщения в системах массовых коммуникаций. С позиций профессиональной культуры рекламный образ представлен как интеграция ее ценностей, нормативов, модных течений, национальных особенностей, с одной стороны, творческих установок и индивидуального «почерка» самого проектировщика - с дру! он.

5. Выявлены взаимосвязи между дизайн-копцепцией и рекламной концепцией товара, их проектное сходство и различия. Проведен анализ (соретичсских подходов к созданию рекламной концепции товара; показаны возможности дизайна рекламы в определении коп-цепгуалыю-зпачимых характеристик товара. Разработана проект-пая типология творческих приемов, направленных па воплощение рекламной концепции товара («демонстрация», «сценарное • моделирование», «функционально-морфологические трансформации», «метафорическое смыслообразовапис»), в рамках которой возможен широкий спектр дизайнерских поисков и предложений. а

6. Систематизированы теоретические представления о социально-психологических механизмах рекламного воздействия и определены возможности дизайна рекламы в актуализации мотивов, направляющих потребительское поведение. Выявлены и проанализированы основные «конструктивные элементы» рекламного воздействия па потребителя («рекламные персонажи» и «стереотипные образы»). Разработана проектная типология творческих концепций рекламного обращения, в основе которой - ценностные взаимоотношения потребителей с предметным миром («рациональная», «подражательная», «имиджевая», «позиционирующая», «патерналистская», «мифосозидатслыш», «мифоразрушигеяьная», «шровая»). Эта типология I ш заверши 1а - 01 га очерчивает предварителы гый круг исследований и проектных разработок в данном направлении.

7. Определены ключевые для дизайна рекламы проектные возможности, связанные с функционированием рекламного образа в си-с теме массовой коммуникации - доверие к ис гочнику коммуникации («персонификация производителя», «рекомендации», «доказателъ- » ства», «ценности»); эффективность используемых каналов коммуникации («стилизация», «оппозиция каналу», «трансформация канала», «разработка нового капала»); соответствие рекламного сообщения • циклу восприятия (приемы и средства, направленные на «внимание», «интерес», «понимание и принятие», «запоминание»). Выделены стратегические направления дизайн-проектирования рекламного образа

на основе технологии брэпдипга («вербальный стиль», «визуальный стиль», «сквозная рекламная идея» и др.).

8. Особое методологическое значение в диссертации отведено определению э гичсской позиции дизайна в сфере рекламы как феномена массовой культуры. Если прежде теория дизайна обращалась

преимущественно к индивидуализированным формам потребления продуктов дизайна, то сейчас речь идет о том, чтобы сохранит!» профессиональные ценности в диалоге с массовой культурой. В работе на конкретных примерах показатто, насколько жестко эта культура сумета «подмять» под себя рекламный дизайн. В то же время речь не должна идти об «от ветпом ударе» чрезвычайно важно определить те границы, в рамках которых возможно вмешательство в тонкие материи, образующие структуру массового сознания - социальные и личностные ценности, мотивы, архетипы, стереотипы и т.д. Это одна из первоочередных проблем, представляющих особую важность для теоретических исследований в этом направлении

9. Практическое значение данной диссертации определяется возможностью использования основных ее теоретических и методических построений в образовательных программах высших учебных заведений, осуществляющих подготовку дизайнеров рекламы, и в реальной практике дизайна рекламы. Диссертант не сомневается, что российский дизайн должен запять соответствующее ему место в сфере рекламы и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является неотъемлемым достоянием его профессиональной культуры.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Mental Stereotypes of'"Homo Soveticus" as Reflected in Architectural and Industrial Design Washington, Kennan Institute, 1991 (Соавторы J Rozin. I Zarinskaia - 1,2 п л)

2. Портрет на фоне рекламы // Витта, 1997 № 2 (0,3 п.л.)

3. 333 - изменим жизнь к лучшему? // Витта, 1997 № 3 (0,4 п.л.)

4. За слоганом в карман не полезем // Кампания (Уральский

рекламный вестник), 1997 № 2 (0,4 п.л.)

5. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы

выбираем. 4.1 4 // Кампания (Уральский рекламный вестник), 1997 № 3, 1998 № 1-3 (3,2 п.л.)

6. Екатеринбургская реклама: вся власть советам! // Кампания

(Уральский рекламный вестник), 1997 № 3 (0,2 п.л.)

7. Оптические головоломки новейшего времени // Витта, 1997 №

6 (0,4 п.л.)

8. Реклама - дело ссрьсшое//С']ройкомплскс Среднего Урала, 1998, № 2 (0,4

пл.)

9. Ложка рекламы в бочке архитектуры // Кампания (Уральский

рекламный веет пик), 1998, № 2 (0,3 пл.)

10. Реклама как инструмент маркетинга // Строшсомплекс Среднего Урала, 1998, № 3 (0,4 пл.)

11. Кто оцени г рекламиста // Кампания (Уральский рекламный

вес шик), 1998, № 3 (0,3 пл.) '

12. Планирование рекламной деятельности: стратегия успеха // Стройкомплекс Среднего Урала, 1998, № 4 (0,4 пл.)

13. Планирование рекламной дея1елыюстп: как определить затраты // 1 Стронкомплекс Среднего Урала, 1998, № 5 (0,4 пл.)

14. Что креативно, ю не протпвио? // ДнзаГш и полиграфия, 1999 № 4 (0,5 пл.)

15. Креативный терроризм пли великая рекламная мистификация // Дизайн и полиграфия, 2000, № 1 (0,6 пл.)

16. Креативные нюансы: лу чше экономно говорить, чем дорого молчать // Дизайн и полиграфия, 2000 № 2 (0,6 пл.)

17. Креативный разгул или особенности национального этикета II ДнзаГш н полиграфия, 2000, № 3 (0,6 пл.)

18. Можно ли креатив завернуть в газету // Профессия - журналист, 2001, № 1 (0,3 п.л.).

19. Комму пнкашвные аспскпл брэпдпша. 4.1-4// Медиа-пилот, 2001, №5-8 (1,2 пл.)

20. Визуальная кулыура брэнда //Директор. Уральский деловой журнал, 2001, № í 1 (0,4 пл.)

21. Реклама и массовая культура //Архитектура. Дизайн. Искусство. -C6.MaTcp.Bcq->occníícKon нау чпо-практпческон конференции п круглого стола. - Тюмень: Дизайн-центр, 2002 (0,3 пл.)

22. Технологии обучения креативу // Сб.матер. 3-ей Евразийской ' конференции "Облик телеканала: брэндннг, промоушен, дизайн. -

М., 2002 (0,2 пл.)

23. Творческие концепции современной рекламы. Учебное пособие. - I Екатеринбург, Архшектоп, 2000. - 10,8 пл.

24. Дизайн рекламы: crpaienui пюрческого проектирования. Moiioi-рафия. - Екатеринбург, Архптектоп, 2002 - 18,8 пл.

25. Дизайн рекламы: поколение NEXT. - СПб, Питер, 2003. - 320 с. -25,8 пл.

ri

Tf

1

РНБ Русский фонд

2006-4 11399

1 ? ^ IV "'3

Подп и печать 13.10 03 Заказ 15 Тираж 100 Ы Ул^изД.Ь 3,0. ВНИИТЭ

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора искусствоведения Павловская, Елена Эммануиловна

Введение.

Глава I. Теоретические и методологические основы дизайна рекламы

1.1. Экономические, социокультурные и творческие предпосылки развития российского дизайна рекламы.

1.2. Дизайн рекламы: концептуальные подходы к проектному творчеству.

1.3. Моделирование творческой стратегии рекламной кампании.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Дизайн-проектирование рекламного образа: рекламная концепция товара

2.1. Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство, различия, взаимосвязи.

2.2.Теоретические модели разработки рекламной концепции товара.

2.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара

Выводы по второй главе

- Глава 3. Дизайн-проектирование рекламного образа: творческая концепция рекламного обращения

3.1. Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения

3.2. "Конструктивные элементы" рекламного воздействия.

3.3. Творческие концепции рекламного обращения.

Выводы по третьей главе.

Глава 4. Дизайн-проектирование рекламного образа: тактика и стратегия коммуникации

4.1. Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации.

4.2. Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа.

Выводы по четвертой главе.

Введение диссертации2003 год, автореферат по искусствоведению, Павловская, Елена Эммануиловна

Актуальность темы исследования. Реклама выступает для современного российского дизайна как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. Ведь именно с разработками в сфере рекламы во многом было связано становление советского дизайна в 20-е годы ХХ-го столетия. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, витрины, растяжки, необычные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий и т.д. -все это составляет значительную часть творческого наследия дизайнеров-конструктивистов. Достаточно вспомнить работы в области рекламы таких известных авторов, как Э.Лисицкий, Л.Попова, А.Родченко, Н.Соколов, братья Стснберги, В.Степанова и многих других, чтобы убедиться в существовании исторической взаимосвязи отечественного дизайна и рекламы. Однако уже в 30-е годы коммерческая реклама, как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, становится, по сути, «идеологическим врагом» социалистического государства. Даже ее немногочисленные образцы, обращенные к населению или сопровождавшие экспортную продукцию, принимают преимущественно пропагандистский характер, а в посвященных ей изданиях реклама рассматривается лишь как искусство оформления витрин и прилавков, а также формирования эстетического вкуса трудящихся.

С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. Совершенно органично, на первый взгляд, входят в профессиональный язык новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», «дизайнер рекламы» и т.д. Однако экономический взлет, к сожалению, не означал профессионального взлета. Многие проблемы и противоречия, характерные в последнее десятилетие для отечественного дизайна в целом, наиболее остро проявились именно в отношении дизайна рекламы. Прежде всего, следует отметить, что идеология «выживания» в новых социально-экономических условиях поставила дизайнеров перед необходимостью жесткого подчинения коммерческому заказу. Разумеется, сам по себе заказ - это норма, это неотъемлемый атрибут профессиональной дизайнерской деятельности. Однако практика работы с новым объектом дизайн-проектирования складывалась при безусловном диктате заказчиков, использовавших рекламу как форму демонстративной реализации их собственных амбиций, а отнюдь пе как средство продвижения товаров.

Последовавшее вскоре осознание коммерческих возможностей рекламы способствовало достаточно быстрому развитию рекламного бизнеса и экспансии его продукции. Но при этом одной из наиболее серьезных стала проблема «встраивания» этой продукции в массовую культуру. С одной стороны, обращение к массовой культуре, безусловно, позитивный фактор для отечественного дизайна, который в силу известных обстоятельств долгие годы был дистанцирован от массового потребителя. Эта культура, по мнению многих исследователей, гораздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная; она чутко реагирует на его жизненно важные желания и переживания, общаясь с ним на доступном и откровенном языке. С другой стороны, массовая культура диктует предельно жесткие требования к создаваемой для нее продукции. В отличие от ситуации на Западе (которую, впрочем, тоже не стоит идеализировать), где реклама вырастала вместе с «маскультом» и во многом сама формировала его, на нашу страну эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув в первую очередь наиболее примитивные, пошлые, агрессивные слои массового сознания и охотно отвечающего им «проектного» сознания рекламистов. Одним из наиболее наглядных проявлений такого нерефлексивного «погружения» дизайна рекламы в поверхностные слои массовой культуры стало тотальное распространение китча как «творческой» основы российского брэндинга.

Следует вспомнить, что к тому моменту многие, вполне эффективные, средства воздействия на массовые аудитории были дискредитированы как атрибуты политической пропаганды. Вот почему формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Конечно же, западная реклама, имеющая длительную историю, непрерывные традиции, оснащенная мощной теоретической базой и т.п., не самый плохой «учитель». Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенной недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества. Попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Стремление рекламистов любой ценой «угодить» максимально широкой аудитории неизбежно привело к размыванию этических профессиональных норм.

Даже «компьютерная революция» сыграла двоякую роль в развитии отечественного дизайна рекламы. С одной стороны, экспансия компьютерных технологий предопределила качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических проблем, но не обремененному хотя бы основами проектного мышления. В итоге дизайнер-верстальщик (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт-директорами, менеджерами, копирайтерами и т.д. Новому поколению дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать».

При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части - это молодою,) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Специалисты с тревогой отмечают, что посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечественного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих лет. Дизайн рекламы оказался чем-то чуждым, навязанным нашему дизайну извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиций методологического превосходства, чем понимания и принятия.

В этой ситуации закономерен принципиальный вопрос: должен ли дизайн принять новое направление как полноценную часть своей профессиональной культуры? Или же стоит отказаться от него, рассматривая наметавшиеся взаимосвязи как дань моде, как уже исчерпывающий себя способ выживания в новой экономической ситуации, как, в конце концов, терминологическую неразбериху, обычную для любого переходного периода (к примеру, переименуем в «искусство рекламы» и отправим в другое «ведомство»)? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к тем изменениям, которые характерны для отечественного дизайна в целом. В условиях недавнего товарного дефицита, когда вопросы коммерческой целесообразности перед ним практически не возникали, вещь выступала для дизайнера и как объект творчества, интегрирующий все аспекты проектного мышления, и как основное (а иногда - единственное) средство коммуникации с социумом. В ситуации товарного изобилия эта самоценность дизайнпродукта достаточно быстро утрачивает свою актуальность.

Спроектированная дизайнером вещь конкурируете вещью, спроектированной другим дизайнером; различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. На первый план выходит уже не сама вещь, а торговая марка и ее образ, формирующийся средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потребителем. На самом деле, это кардинальные изменения, определяющие тот статус, на который может претендовать дизайн рекламы в профессиональной культуре. Если рекламный образ будет отвергнут потребительской культурой, то теряют смысл все те идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в дизайн-проекте и материализованы производством. Иными словами, отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. А потому рекламный дизайн, создающий «образ дизайн-образа», выполняющий, по сути, функции пускового механизма в коммуникации между дизайн* продуктом и его будущим потребителем, имеет серьезные основания для того, чтобы стать полноценным направлением дизайна.

Однако нельзя считать, что для проектной деятельности дизайна рекламы достаточно средств графического дизайна и соответственно простого признания рекламной продукции очередным объектом дизайн-проектирования. Рекламный дизайн даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (например, воздействие на массовые стереотипы и поведение), новые проектные средства (например, вербальный дизайн и мультимедиа), новые проектные технологии работы с объееттзм (например, брэндинг). Все сказанное означает необходимость «встраивания» дизайна рекламы в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность его самостоятельного теоретического и методического «оснащения», с другой. ^ Обращение диссертанта к творческим проблемам дизайна рекламы связано с их особым значением в теоретическом и практическом плане. Во-первых, в силу их максимального соответствия тому классу проблем, которые могут и должны решаться дизайном, что позволяет использовать для их решения существующую методологическую и теоретическую базу дизайна. Во-вторых, в силу специфической природы рекламного творчества, выходящей за рамки имеющейся базы дизайна и требующей разработки собственных концептуальных положений, проектных принципов и методических рекомендаций. В-третьих, в силу беспрецедентной социальной ответственности творческой деятельности дизайна рекламы, что определяется огромными аудиториями, вольно или невольно потребляющими его продукты. Дизайн рекламы рассматривается в диссертации как проектная деятельность, направленная на разработку рекламного образа товара и осуществляемая в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Основные положения работы формируют концептуальную базу для развитая современного российского дизайна рекламы и подготовки специалистов в этой сфере.

Цели диссертационной работы. Основная цель диссертационной работы — выявление теоретических, методологических и методических принципов проектного творчества в сфере дизайна рекламы. Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших положений, характеризующих дизайн рекламы как одну из перспективных направлений научных и практических разработок в современном дизайне: а) определение позиции дизайна рекламы в системе профессиональной дизайн-деятельности в целом; его взаимосвязей с существующими направлениями дизайн-проектирования и специфических особенностей, обусловливающих необходимость специальных исследований; б) раскрытие содержательной сущности данного направления проектирования, определение возможностей использования методологической базы дизайна и ее адаптации к объекту дизайна рекламы, а также возможностей интеграции различных проектных методов; в) выявление основного круга проблем, определяющих перспективы развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы.

Для достижения этих целей решались следующие задачи: а) анализ теоретических представлений о рекламном творчестве и построение концептуальной модели творческой стратегии дизайн-проектирования в рамках рекламной кампании, направленной на продвижение товара; б) разработка системы концептуальных представлений о рекламном образе, которая характеризует предмет, содержание и стратегию творческой деятельности дизайнера рекламы; в) последовательный анализ проектной структуры рекламного образа, связанный с основными его элементами: рекламная концепция товара, концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция рекламного сообщения.

Учитывая, что данная работа имеет актуальность не только в теоретическом плане, но и как «экстренное» методическое оснащение дизайна рекламы, следует выделить некоторые методико-практические задачи, которые решались в диссертации: систематизация и уточнение основных попятий, используемых в творческой деятельности дизайнера рекламы; «инвентаризация» и типологизация основных творческих концепций, принципов и приемов дизайна рекламы.

Объект, предмет н границы исследования. Объектом диссертационного исследования является продукция, разработка которой может быть отнесена к компетенции дизайна рекламы: рекламные сообщения, воплощенные в конкретных материальных формах (телевизионные ролики, наружная, журнальная и газетная реклама, полиграфическая продукция, упаковка и т.п.). Предмет исследования -творческие принципы проектирования рекламного образа. Объект исследования ограничен функциональными и морфологическими рамками. В работе рассматривается коммерческая реклама, целью которой является продвижение конкретных товаров конкретными производителями. Объект исследования морфологически максимально увязан с классическим дизайном вещей, предметных комплексов, визуальных коммуникаций: основная часть эмпирического материала, привлекаемого для анализа, относится к печатной, наружной и телевизионной рекламе. Хотя проектные принципы, используемые дизайном рекламы, в полной мере применимы и к средствам рекламы, не имеющим визуального воплощения.

Методы исследования. В основе методологии диссертационной работы - проектный подход, который предопределил необходимость проведения анализа и проблематизации сложившейся системы проектной деятельности в дизайне рекламы, определение целей и построение концепции этого направления дизайн-проектирования, включающей в себя описание объекта и предмета его деятельности, проектных принципов и используемых средств. В качестве базового методологического инструмента диссертации была использована разработка модели творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа. С помощью данной модели были выделены основные функционально-структурные блоки разработки рекламного образа:

- рекламная концепция товара, обеспечивающая «коммерческую интерпретацию» дизайн-концепции в условиях жесткой товарной конкуренции;

- концепция рекламного обращения, актуализирующая свойства товара в системе потребностей, мотивов, ценностей, определяющих отношение потребителя к товару и направляющих его поведение;

- коммуникативная концепция рекламного сообщения, обеспечивающая эффективное функционирование продуктов рекламного дизайна в системе массовой коммуникации.

Различная природа этих функционально-структурных блоков потребовала для их анализа привлечения теоретической и методической базы не только дизайна, но и психологии, социальной психологии, социологии, коммуникативистики, эстетики и пр., а также значительного количества практического рекламного материала, в том числе исторического. Вместе с тем, все конечные результаты анализа представлены в виде проектных дизайнерских типологий, конструктивных элементов, творческих принципов и приемов.

Степеш» изученности проблемы. Научная база диссертации. В диссертации систематизирован обширный, но разрозненный материал, относящийся к теме исследования. Этот материал представлен несколькими типами источников. Первый - литература по теории и практике рекламы, которая напрямую обращает к объекту и предмету исследования данной диссертационной работы. Второй - литература по теории дизайна, которая определяет методологические принципы исследования. Пространство взаимодействия между этими группами источников в данной работе формируется, главным образом, за счет работ социологической, социально-психологической, культурологической, искусствоведческой направленности, что обусловлено методологической моделью диссертации. Начнем с рекламы. В последние годы, в ответ па потребности рынка, появилось значительное число переводных изданий и статей, посвященных рекламе. В первую очередь хотелось бы назвать труды таких авторов как Д.Аакер, У.Лренс, Р.Батра, Д.Берпет, Р.Блэкуэлл, К.Бове, А.Дейян, Д.Денисон, А.Джулер, Ж.-М.Дрю, Б.Дрюниани, Г.Картер, Т.Коллинз, А.Кромптон, Д.Майерс, П.Миниард, С.Мориарти, Д.Огилви, В.Паккард, J1.Перси, Х.Припгл, Э.Райс, Р.Росситер, К.Ротцол, С.Рэпп, Д.Сивулка Ч.Сэндидж, Л.Тоби, М.Томсон, Д.Траут, У.Уэллс, В.Фрайбургер, Р.Харрис, К.Хопкинс, Г.Чармэссон, В.Шенерт, Д.Энджел и др. Необходимо признать, что в большинстве своем работы этих авторов выполнили, прежде всего, просветительскую функцию по отношению к российской рекламе. Благодаря им, отечественные рекламисты (включая автора диссертации) освоили основы теоретических представлений, накопленных мировой рекламой, а также смогли опробовать на практике некоторые методические рекомендации, содержащиеся в этих изданиях.

Именно с этой группой источников связана значительная часть анализируемой в диссертации информации по различным творческим аспектам рекламы - специфика и цели рекламного творчества, психология восприятия творческих элементов рекламы, развитие и смена творческих концепций, технологии творческого процесса и т.д. В то же время, следует отметить, что прямая трансляция их теоретических и методологических положений в отечественную теорию и практику дизайна рекламы сопряжена со значительными, а в ряде случаев непреодолимыми трудностями, обусловленными как спецификой нашей социокультурной ситуации, так и организационной спецификой проектной деятельности. Тот глубинный уровень задач, который характерен для проектирования рекламы за рубежом, пока еще весьма далек оттого, что важно и целесообразно для нас. Кроме того, серьезной проблемой при работе с этой группой источников стала (как ни странно, учитывая длительные теоретические традиции западной рекламы) терминологическая неопределенность, относящаяся именно к творческому комплексу рекламы. Основополагающие понятия, такие, как «творческая стратегия», «творческая концепция», «творческая идея» и т.д., совершенно по-разному траюуются разными авторами, что обусловило необходимость уделить терминологии достаточно большое внимание в рамках диссертационной работы.

К этой группе источников примыкают вышедшие в последние несколько лет издания российских авторов и авторов из «ближнего зарубежья». Хотелось бы назвать А.Боковикова, Б.Борисова, И.Викентьева, В.Волкову, И.Гольмана, В.Зазыкина, И.Крылова, А.Лебедева, В.Музыканта, Е.Песоцкого, Е.Петрову, Г.Почепцова, Е.Пронину, И.Рожкова, Е.Ромата, Е.Сальникову, К.Сельченка, М.Старуш, А.Ульяновского, В.Учепову, Л.Федотову и др. Несмотря на то, что поначалу многие отечественные издания, посвященные рекламе, носили довольно конъюнктурный характер и представляли собой преимущественно упрощенный пересказ западных учебников, уже в середине 90-х годов появились издания, содержащие наряду с неизбежным западным контекстом) анализ специфических особенностей отечественной рекламы. Эти источники стали своеобразной «школой по обмену опытом» с российскими коллегами, представив тот уровень понимания проблем творческого проектирования рекламы, который отражает современный период ее развития у нас в стране. Они позволили включить в контекст диссертации ряд теоретических положений и практических примеров, относящихся пе только к сфере создания рекламы, но и к особенностям ее адаптации в социокультурной среде и к проблемам ее восприятия российскими потребителями. Однако следует отметить, что поскольку ситуация в нашей рекламе за прошедшие десять лет ее развития менялась с невероятной стремительностью, «солидные издания» просто не успевали отражать эти изменения. По большому счету, они устаревали именно с точки зрения актуальности обсуждавшихся в них специфически российских проблем. Вот почему для целей диссертации большой интерес представили материалы, которые, строго говоря, нельзя отнести к научным источникам, но которые обеспечивали возможность постоянно чувствовать самый свежий «срез» отечественной рекламной действительности. Эго публикации периодических изданий, специализирующихся на рекламе, таких как «Рекламный мир», «Yes (Рекламные идеи)», «Реклама и дизайн на улицах Москвы», «Лаборатория рекламы», «Креатив», «Индустрия рекламы», «[Как)», «Реклама и жизнь» и ряд других (к сожалению, безвременно прекратили свое существование подобные журналы, выходившие в Екатеринбурге: «Кампания» и «Паблисити»), а также публикации в Интернет. Завершая рассмотрение всей первой группы источников, следует отметить ряд работ, которые послужили основой для включения в диссертацию ряда положений, связанных с вербальными средствами рекламного дизайна (работы М.Васильевой, Н.Кохтева, Э.Лазаревой, И.Морозовой и др.). Приходится сожалеть, что немногочисленные отечественные издания последних лет, в названиях и содержании которых встречаются термины, имеющие отношение к дизайну рекламы, связаны (за редким исключением) либо с компьютерными технологиями создания рекламы, либо с композиционными основами дизайна, либо с достаточно поверхностно систематизированными визуальными приемами рекламы.

Теперь перейдем к источникам, относящимся к сфере дизайна. Прежде всего, хотелось бы обосновать тот принцип, который лег в основу их выбора. Это работы, созданные преимущественно в период конца 70-х-начала 90-х годов и представляющие в основном научные традиции ВНИИТЭ (Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики, ныне имеющего статус Всероссийского), МВХПУ им.С.Строганова, ЛВХПУ им.В.Мухиной. Вот только некоторые из авторов работ по теории дизайна, которые были проанализированы при написании диссертации -Н.Адаскина, В.Аронов, Н.Воронов, О.Генисаретский, В.Глазычев, Г.Демосфенова, В.Зинченко, А.Иконников, М.Каган, К.Кантор, Л.Кузьмичев, Г.Курьерова, А.Лаврептьев, Е.Лазарев, А.Левинсон, Л.Монахова, С.Потапов, В.Розин, А.Рубин, В.Сидорепко, Е.Сидорина, Ю.Сомов, С.Хан-Магомедов, Ю.Чевичелов и др. Несмотря на то, что большинство работ этих авторов, казалось бы, уже достаточно далеко отстоит от нас по времени, в них, по мнению диссертанта, заложена та методологическая база развития дизайна, которая не только не теряет своей актуальности, а напротив, именно сейчас, когда дизайн из сферы идеологии начал перемещаться в сферу практической деятельности, обнаруживает свой подлинный смысл и значение. Общая методология дизайна, основы которой сформулированы в работах названных и ряда других авторов, может выступить как методологическая платформа для конкретного направления, каковым может стать дизайн рекламы.

Для целей настоящей работы наиболее значимыми оказались представления о проектной культуре в целом и ее взаимосвязях с широким социальным и художественным контекстом, представления о сущности концептуального проектирования в дизайне и о структуре проектного образа; представления о стратегиях и тактиках проектного процесса, об эстетической оценке и восприятии продуктов дизайна. Понятно, что необходима актуализация этой методологической базы, связанная как со спецификой того направления дизайна, о котором идет речь, так и с теми социально-экономическими и культурными проблемами, которые не могли быть охвачены в то время.

Именно поэтому для научной базы диссертационной работы оказались важны источники, которые отчасти позволили заполнить этот пробел. Следует выделить работы таких авторов, оказавших наибольшее влияние на содержание исследования, как Р.Барт, Ж.Бодрийяр, В.Брапский, М.Вебер, Э.Гидденс, Е.Ильин, Л.Ионин, С.Кара-Мурза, К.Касьянова, В.Култыгип, Д.Майерс, Н.Маньковская, С.Московичи, О.Тоффлер, Р.Харрис, Р.Чапдипи, П.Шихирев и др.

Эмпирическая база диссертационной работы включает в себя:

- более 10 ООО «единиц» рекламной продукции в виде: а) печатной рекламы, опубликованной в специализированных и массовых русскоязычных периодических изданиях, в каталогах Каннского и Московского Международных фестивалей рекламы и каталогах-портфолио ряда дизайнерских и рекламных организаций, б) телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных рекламодателей, транслировавшихся по центральным и местным каналам, а также представленных на фестивальных кассетах; в) наружной рекламы, распространявшейся в Екатеринбурге с 1996 по 2002 годы, а также опубликованной в каталогах; г) упаковки товаров народного потребления и их рекламного сопровождения;

- лекционные и практические занятия, которые ведутся автором в течение последних двенадцати лет в рамках учебных курсов высших учебных заведений, учреждений послевузовского образования и переподготовки кадров. Следует отметить, что преподавательская деятельность способствовала не только систематической работе по обобщению и структурированию лавинообразно разрастающегося теоретического и эмпирического рекламного материала, но и обогащению его практическими примерами и опытом работы десятков и сотен специалистов, проходящих обучение. Кроме того, у диссертанта была постоянная возможность проводить различные исследования, посвященные восприятию и оценке конкретных рекламных обращений, в группах, состоящих из 10-100 человек; организовывать проектные семинары, нацеленные на отработку технологии создания рекламных идей и т.д.;

- многолетий опыт исследований, консультирования, творческого сотрудничества, организации и проведения специальных семинаров и курсов, участия в работе творческих жюри многочисленных рекламных фестивалей, конкурсов и тендеров, проводившихся в г.Екатеринбурге; опыт экспертной деятельности в качестве председателя Экспертного совета Уральского общественного совета по рекламе и председателя секции рекламы и графики Екатеринбургской организации Союза дизайнеров России; а также опыт активной проектной деятельности автора в качестве креатора и руководителя творческой рекламной группы.

Научная новизна диссертационной работы. Диссертационная работа является одним из первых отечественных исследований, посвященных дизайну рекламы. Именно это обстоятельство в значительной мере определило общий характер работы (стремление к построению целостной модели творческой стратегии дизайна рекламы на основе интеграции теоретических и проектных подходов дизайна и рекламы) и те концептуальные положения, которые формируют ее содержание. В целом можно выделить следующие составляющие научной новизны диссертационной работы, которые представляются к защите.

1. Определение места дизаина рекламы в структуре сложившихся направлеигп! дизайна и выявление специфики теоретического обеспечения данного направления. В работе обосновываются положения о проектном характере дизайна рекламы; о его теоретико-методологическом родстве не только с графическим дизайном, но и с классическим industrial design, а также средовым дизайном. Это обусловлено общностью стратегических творческих целей и используемых проектных технологий. Доказывается необходимость создания единой технологической модели дизайн-проектирования, включающей в себя разработку рекламного образа как полноправной части конечного проектного продукта дизайна. Раскрывается специфический характер дизайна рекламы, который определяется такими проектными составляющими как социокультурное и художественное проектирование, недостаточно разработанными в теории дизайна. Эти составляющие требуют особого теоретико-методологического обеспечения дизайна рекламы, начало которому положено в диссертационной работе.

2. Определение перспективных направлении исследовании а рамках теории дизайна - новое направление проектной деятельности потребовало выявления и предварительной диагностики того круга проблем, который формирует ближайшие и долгосрочные перспективы развития теоретических исследований. Среди важнейших теоретических проблем, рассмотрение которых проходит через всю диссертацию, отметим такие как: взаимодействие дизайна рекламы и массовой культуры; допустимые границы рекламного воздействия и этические принципы деятельности дизайнера рекламы; взаимосвязи творческих концепций дизайна и рекламы. Ряд проблем, требующих дальнейшего исследования в рамках теории дизайна, был сформулирован при анализе различных аспектов разработки рекламного образа. В первую очередь, это проблемы, связанные с формированием системы методического обеспечения социокультурного и художественного направлений проектной деятельности дизайнера рекламы.

3. Разработка основных принципов методического обеспечения нового направления дизайна - в диссертационной работе на основе интеграции проектных принципов, представленных в теории отечественного дизайна, и методических положений и концептуальных разработок современной теории рекламы разработана модель творческой стратегии, которая может быть использована в отношении достаточно широкого круга объектов творческого проектирования в дизайне рекламы. Эта модель включает в себя такие принципиальные блоки как системное цслсполагание, комплексная разработка рекламного образа, а также широкий арсенал творческих приемов. Проведены систематизация и структурирование обширного эмпирического материала в рамках сквозного понятия «рекламный образ».

4. Типологизация творческих концепции, творческих приемов, методов воздействия па потребителей, проектных технологии, обеспечивающих эффективность рекламной коммуникации. На основе анализа и систематизации обширного эмпирического материала сформированы: типология творческих приемов создания рекламной концепции товара, типология проектных методов воздействия на аудиторию, типология творческих концепций рекламного обращения к потребителю, типология приемов эффективного использования каналов рекламной коммуникации, типология приемов, направленных па оптимальное восприятие рекламного сообщения и ряд других. Разработанные в рамках диссертационного исследования типологии носят проектный характер и представляют собой начальный методический комплекс, который может быть положен в основу практической деятельности дизайнеров рекламы, и который, формирует базу для дальнейших теоретических исследований в данной сфере.

5. Разработка основ понятийного аппарата для нового направления теории дизайна. Прежде всего, это включение понятийного аппарата дизайна в систему проектных категорий дизайна рекламы. При этом речь идет не о механическом переносе терминов, а об их органичном встраивании в сложившуюся профессиональную культуру рекламной деятельности. Далее, это уточнение ряда принципиальных теоретических положений и понятий, существующих и принятых в теории рекламы, с позиций проектной деятельности. Этот ряд включает в себя такие основополагающие термины как творческая стратегия рекламной кампании», «рекламная концепция товара», творческая концепция рекламного обращения», «рекламная идея», «рекламный образ». Наконец, это формирование системной целостности предлагаемого понятийного аппарата, определение иерархии и взаимосвязей входящих в него дефиниций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационной работы стали основой для разработки учебных программ целого ряда теоретических и проектных дисциплин, которые диссертант ведет в Уральской государственной архитектурно-художественной академии с 1989 года: «Маркетологические аспекты дизайна», «Теория рекламы», «Стратегическое планирование в рекламе», «Творческие концепции современной рекламы», «Творческие концепции современного дизайна», «Дизайн-проектирование», «Организационные принципы и менеджмент в рекламной деятельности», а также учебных курсов «Креатив в рекламе» в Уральском Государственном Университете, «Социальная реклама» в Уральской академии государственной службы и «Стратегия рекламной деятельности» в Золото-платиновом Институте (Екатеринбург).

Материалы исследования были использованы в докладах на 18 семинарах и конференциях, в практических разработках рекламных концепций, рекламных кампаний, отдельных видов рекламной продукции, товарных и корпоративных брэндов (более 50 проектных разработок, выполненных под руководством и при непосредственном участии диссертанта в качестве креатора и дизайнера, относящихся к периоду 1996-2003 годов).

Основные положения диссертации опубликованы в 24 статьях объемом 5 п.л.; в учебном пособии «Творческие концепции современной рекламы» объемом 10,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования» объемом 18,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламы: поколение Next» объемом 25,8 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 4 глав, заключения, списка литературы, включающего 370 источников, приложения, состоящего из 90 иллюстративных таблиц, содержащих около пятисот примеров.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Дизайн рекламы"

Выводы по четвертой главе.

1. Рассматривая рекламный образ, воплощенный в конкретной материальной форме, как целостную систему (как "вещь"), мы можем выделить ряд проектных требований, направленных на обеспечение его полноценного функционирования в массовой культуре. В первую очередь, эти требования обусловлены коммуникационными проблемами, которые характерны для любого сообщения, транслируемого средствами массовой информации: проблема доверия к источнику информации и каналу коммуникации; проблема эффективного использования канала коммуникации; проблема адекватного восприятия рекламного сообщения потребителем. Соответственно, проектные требования к конечной продукции дизайна рекламы связаны с необходимостью решения названных и ряда других проблем.

В главе представлена типология проектных средств, использование которых нацелено на решение проблемы доверия: реальные или спроектированные рекламные персонажи (позволяющие создать образ производителя, соответствующий ожиданиям потребителя; эксперты; убежденные потребители); доказательства, подтверждающие достоверность рекламной информации; демонстрация ценностей рекламодателя с помощью различных приемов. Сформулированы основные проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагающие перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение либо обеспечивающие контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью таких приемов как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. В целом рассматриваемые в главе приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.

2. Брэндииг может рассматриваться как перспективная технология дизайн-проектирования, позволяющая обеспечивать: концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.; системное использование всех средств продвижения товара, формирующих его образ; разработки и принятия проектных решений, позволяющих обеспечивать стабильный, устойчивый, долгосрочный образ, и в то же время дающих возможность его точной "настройки" в соответствии с изменяющимися внешними (социально-культурными) и внутренними (изменение самого товара или его элементов) факторами.

Для отечественного дизайна - это достаточно новая система требований, накладывающая определенные "обязательства" не только на рекламный дизайн, но и на те товары, которые реклама представляет социуму. В соответствии с этим сформулирован целый ряд направлений, которые требуют дальнейшей теоретической разработки. В частности, это проблема формообразования потребительских товаров с точки зрения создания визуального образа, адекватного целям брэндиига. Это проблема анализа, систематизации эмпирического материала и разработки проектных типологий, актуализирующих стилевую составляющую рекламного образа. Это проблема разработки адекватных потребностям и возможностям дизайна рекламы методик работы с вербальными составляющими рекламного образа. В работе проанализированы основные структурные элементы брэцдинга, разработка которых может быть частично или полностью отнесена к компетенции дизайна рекламы (название, визуальный стиль брэнда, рекламные персонажи, сквозная рекламная идея). В рамках каждого из этих элементов выделены наиболее актуальные творческие проблемы, систематизированы творческие средства и приемы, которые представляют собой основы методического обеспечения деятельности дизайнера рекламы в этой сфере. В целом можно говорить о брэндинге как о комплексной проектной стратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна и рекламы цели и задачи коммуникации с потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Дизайн рекламы - одно из наиболее перспективных направлений проектной деятельности современного российского дизайна. Однако, имея благоприятные социально-экономические условия для развития, отечественный дизайн рекламы по ряду причин оказался вне теоретической и методологической базы дизайна, взяв на себя решение преимущественно оформительских, а не проектных задач. Это во многом определяет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, как следствие, ведет к дискредитации не только самого дизайна рекламы, но и дизайна в целом. Сложившаяся ситуация требует достаточно масштабных усилий, направленных на ее изменение, как со стороны теоретиков дизайна, так и практиков рекламной деятельности. В диссертации обосновывается необходимость разработки на базе теории дизайна специальных исследований, которые должны сформировать теоретико-методологические основы проектной деятельности дизайна рекламы.

2. Разработка теоретико-методологической базы дизайна рекламы предполагает интеграцию аналитических и проектных методов двух систем деятельности - дизайна и рекламы. В современной отечественной ситуации такая интеграция представляет собой сложную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле генезис этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на периферии теоретических и методических разработок этой сферы. Заявленная интеграция дизайна и рекламы означает необходимость соединения двух начал - творческого проектирования и коммерческой целесообразности.

3. В диссертационной работе рассмотрен широкий круг проблем, связанных с определением перспектив развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы, а также выявлением возможностей дизайна в творческом проектировании рекламы. Необходимость развития теоретических исследований, посвященных дизайну рекламы, в рамках общей теории дизайна обосновывается, в первую очередь, потребностями самого дизайна в обеспечении полноценного процесса коммуникации между продуктами его проектной деятельности и социумом. Реклама, являющаяся ключевым звеном в этом процессе, должна стать, по мнению диссертанта, частью единой системы проектирования товаров, предназначенных широкому кругу потребителей. Во вторую очередь, эта необходимость связана с потребностями дизайна рекламы, который может и должен перейти от решения оформительских задач к полноценной проектной деятельности. Необходимость выделения дизайна рекламы в качестве актуальной сферы исследований определяется целым рядом специфических особенностей объекта его проектной деятельности. Рекламная коммуникация представлена как системный объект, требующий проблематизации, прежде всего, с позиций его социально-психологической адекватности. Проблемы доверия к источнику рекламной информации, эффективности использования каналов коммуникации, взаимодействия с массовой аудиторией и т.д., выявленные в работе, лишь частично могут был. решены с помощью имеющегося на сегодня инструментария дизайна, что выводит этот объект за рамки "обычных" объектов дизайн-проектирования. Рекламный образ рассматривается в работе не только как образ дизайн-продукта, концентрирующий его наиболее ценные, с точки зрения потребителя,

Ф свойства, но и как особая форма обращения к социуму, посредством которой происходит убеждение последнего в ценности дизайн-продукта. В современных условиях, когда реальные различия между продуктами творческой деятельности дизайна становятся все менее заметными (что отмечается многими специалистами), все большую роль играет именно форма этого убеждения. Соответственно, "рекламное обращение", актуализирующее потребности, мотивы, ценности потребительской (или, что на сегодняшний день гораздо точнее - массовой) культуры, а также способы воздействия на них, может рассматриваться в качестве полноправной проектной категории. Таким образом, данные проектный объект и проектная категория не имеют аналогов в существующей теории дизайна.

4. Важное методологическое значение диссертант отводит анализу проблем взаимодействия дизайн-продукта с массовой культурой и разработке проектных технологий, обеспечивающих это взаимодействие, а также определению этической позиции дизайна в этой сфере. Если прежде теория дизайна обращалась преимущественно к индивидуализированным формам потребления продуктов дизайна, то сейчас речь идет о том, чтобы сохранить профессиональные ценности в диалоге с массовой культурой. В работе на конкретных примерах показано, насколько жестко эта культура сумела "подмять" под себя новоиспеченный рекламный дизайн. В то же время речь не должна идти об "ответном ударе" - чрезвычайно важно определить те границы, в рамках которых возможно вмешательство в тонкие материи, образующие структуру массового сознания - ценности, мотивы, архетипы, стереотипы и т.д. Это одна из первоочередных проблем, представляющих особую важность для теоретических исследований, связанных с дизайном рекламы.

5. Предложенная в диссертации концепция творческой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальный анализ творческой стратегии рекламного проектирования, описание специфической системы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объекта проектирования (рекламная коммуникация) и основного предмета проектирования (рекламный образ), а также тех средств, которые могут быть использованы дизайном рекламы. Содержательным ядром этой концепции становится рекламный образ, выявление структуры и технологий создания которого имеет особую актуальность для теории и практики дизайна рекламы. В диссертации последовательно раскрывается понятие "рекламный образ", который представляет собой интегративную цель проектной деятельности дизайнера рекламы и выступает как наиболее значимая проектная категория в этой сфере. От классического маркетингового представления о рекламном образе как об образе товара, формируемом у потребителя благодаря рекламе, сделан шаг к системе представлений о проектном содержании рекламного образа. Разработана структура рекламного образа как принципиально нового для дизайна объекта проектирования. Эта новизна связана с необходимостью актуализации в рекламном образе не только характеристик рекламируемого товара (рекламная концепция товара), но и тех способов воздействия на потребности, мотивы, ценности, которые определяют его смысл для потребителя (концепция рекламного обращения), а также коммуникативных качеств, необходимых для эффеюнвного его функционирования в массовой культуре. Кроме того, на примерах творчества известных рекламистов показано, что рекламный образ - это яркое воплощение ценностей, нормативов, модных веяний профессиональной культуры, наконец, креативного потенциала его создателей.

6. В работе проанализированы основные концептуальные подходы к созданию рекламной концепции товара, позволяющие определить те главные его свойства и качества, которые могут стать содержательной частью рекламного образа: теоретические положения классических рекламных теорий ("неопровержимых фактов", "уникального торгового предложения", "позиционирования") рассмотрены на многочисленных примерах современной рекламной праюпки. Типология творческих приемов дизайна рекламы, направленных на воплощение рекламной концепции товара, выстроена по аналогии с известными приемами дизайн-проектирования и даже частично заимствует некоторые названия ("функционально-морфологические трансформации", "сценарное моделирование", "метафорическое смыслообразование"). Это сделано намеренно - чтобы еще раз подчеркнуть теснейшую связь между существующей проектно-методической базой дизайна и теми направлениями проектирования, которые еще только предстоит профессионально осваивать. В то же время показано, что известные проектные технологии получают в дизайне рекламы специфическую трактовку, а это предполагает их дальнейшее систематическое изучение. Вместе с тем, следует отметить, что расширение творческого арсенала дизайнеров рекламы также относится к числу первоочередных задач теоретических и практических исследований в этом направлении.

7. В работе систематизированы теоретические представления о социально-психологических механизмах рекламного воздействия и объекте этого воздействия - потребностях, мотивах, ценностях, направляющих потребительское поведение. В качестве иллюстраций этих представлений использованы примеры, относящиеся к истории и современной практике зарубежной и российской рекламы. На базе этого материала проанализированы "конструктивные элементы", посредством использования которых дизайнер рекламы может осуществлять желаемые формы воздействия на потенциального потребителя (рекламные персонажи, вербальные и визуальные стереотипы). Разработана типология творческих концепций рекламных обращений. В основе типологии - те побудительные механизмы поведения и ценностного отношения к товару, которые определяют эффективность рекламного обращения к потребителю: приверженность рациональным доводам, подражание известным личностям или референтной группе, желание демонстрировать себя и обрести особый статус посредством обладания той или иной вещью, стремление чувствовать себя опекаемым, защищенным, любимым, склонность к азарту, переживаниям, игре и т.д. Представленная типология творческих концепций рекламного обращения ("рациональная", "подражательная", "имиджевая", "позиционирующая", "патерналистская", "мифосозидательная", мифоразрушительная", "игровая") может быть рассмотрена как предварительный "эскизный" набросок той творческой палитры, которая имеется в распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор "конструктивных элементов" и творческих приемов. В работе только намечена связь этих концепции с ведущими концепциями дизайна, в действительности же эта связь заслуживает внимательного и подробного анализа. Рассмотрены проблемы, связанные с использованием тех или иных способов обращения к потребителю. В качестве одного из наиболее проблемных направлений ценностного позиционирования товара анализируется рекламный китч, в сегодняшней отечественной практике представляющий собой развернутую систему технологий имитации несуществующих свойств.

8. Сформулированные в диссертации проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагают перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение, обеспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью выявленных и проанализированных приемов, таких как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. Приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.

9. Особое внимание в диссертации уделено брэндингу и тем его конструктивным элементам, которые попадают практически в "полное ведение" дизайна рекламы - название, визуальный образ, упаковка, рекламные персонажи, сквозная рекламная идея. Несмотря на достаточно проблемные результаты использования брэндинга в современной российской практике, он

Ф рассматривается как проектная технология, предполагающая потенциальную возможность принципиально нового подхода к дизайн-проектированию. Рекламный образ в рамках этой технологии является неотъемлемой частью концепции самого товара, а в ряде случае выступает отправной точкой для разработки этой концепции. При этом, как показывает мировая практика, брэидинг отнюдь не ограничивается (как у нас) сферой продуктов питания и алкогольных напитков, а распространяется практически на любые классы товаров. Предложенные в диссертации проеюные принципы работы с брэндом определяют стратегические возможности создания и функционирования рекламного образа.

10. Практическое значение данной диссертации определяется возможностью использования основных ее теоретических и методических построений в образовательных программах и реальной практике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для дизайна рекламы, в котором на уровне определений представлены такие понятия как "творческая стратегия рекламной кампании", "рекламный образ", "рекламная идея", "рекламная концепция товара", "творческая концепция рекламного обращения". Разработана базовая рабочая модель творческой стратегии дизайн-проектирования целостной рекламной кампании и отдельных рекламных объектов. Разработаны проектные типологии творческих концепций, принципов и приемов, которые представляют собой методический арсенал подготовки дизайнеров рекламы.

11. Диссертационная работа, в которой предпринималась попытка построить целостную модель дизайна рекламы как творческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабности поставленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в ней вопросов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачивании системы исследовательской деятельности, направленной на его методологическое, теоретическое и методическое обеспечение. Автор не сомневается, что российский дизайн должен занять соответствующее ему место в сфере рекламы и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является неотъемлемым достоянием его профессиональной культуры.

Список научной литературыПавловская, Елена Эммануиловна, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Адаскина Н.Л. Об особенностях стилистических поисков в современной художественной культуре//Проблемы стилевого единства предметного мира. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.24. М.: ВНИИТЭ, с.47-66

2. Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912,- 37 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. М: Аспект Пресс, 1999. - 376 с.

5. Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция // Рекламный мир, № 5/1997, с. 10-11

6. Андреев П. Прикладная графика: последние подвижки // Рекламный мир, № 8-9/1997, с. 26-27

7. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М: Прогресс, 1974,- 392 с.

8. Арнхейм Р. О природе фотографии // Психология художественного творчества: Хрестоматия. Мн.: Харвест, 1999, с.254-282

9. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М: Издательская группа "Прогресс" - "Политика", 1992. - 608 с.

10. Афасижев М.Н. Западные концепции художественного творчества. М.: Высшая школа, 1990. - 176 с.

11. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. - 320 с.

12. Барт Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс.Универс: Рея, 1994, с.302-318

13. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер.сангл. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999. - 784 с.

14. Батракова С. Поп-арт//Искусство и массы в современном буржуазном обществе. -М.: Советский композитор, 1989, с. 108-137

15. Бахтин М.М. Работы 1920-х годов. Киев, Next, 1994. - 384 с.

16. Бергер Дж. Публичные имиджи // Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов,- Киев: Изд-во "АДЕФ-Украина", 1997 328 с. (Приложение, с.279-288).

17. Берман Г. Реклама. М.: ЦУП ВСНХ СССР, 1924. - 204 с.

18. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы: Пер с англ. СПб.: Лениздат, 1992. -400 с.

19. Бландел Л. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб: Изд-во "Питер", 2000. - 384 с.

20. Блеквелл Л Простые истины//Реклама и дизайн на улицах Москвы, №6/2002, с. 134-141.

21. Блеквелл Л. Секс, шок, шутки в словах и картинках // Реклама и дизайн на улицах Москвы, № 4/2000, с. 115

22. Бове К., Арене У. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1995. - 704 с.

23. Богомолова Л. Противоречия рекламной кампании "Кока-Кола Пей легенду!"// Yes (Рекламные идеи), 1999, № I

24. Бодрийяр Ж. Система вещей. М: "Рудомино", 1995. - с. 135-163

25. Бодрийяр Ж Символический обмен и смерть. М: Добросвег, 2000. - 387 с

26. Бондаровская В.Креативность в рекламе Украины // Рекламное измерение, с. 17-18

27. Борев Ю.Б. Эстетика. М.: Политиздат, 1988. - 496 с.

28. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти.- М: РИП-холдинг, 1998. 138 с. - (Академия рекламы).

29. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.

30. Борисовский Ю. Высокие материи от LEVI'S // Индустрия рекламы, № 2/2001, с.56-58

31. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М:РИП-холдинг, 2000,- 116 с.

32. Бранский В.П. Искусство и философия: роль философии в формировании и восприятии художественного произведения на примере истории живописи. -Калининград: Янтарный сказ, 1999. 704 с.

33. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход Самара: Издательский Дом "БАХРАХ-М', 2001, с.50-78

34. Бродецкий А.Я. Внеречевое общение в жизни и в искусстве: Азбука молчания. М: Гуманит.изд. центр ВЛАДОС, 2000. - 192 с.

35. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. М: Изд-во "Лабиринт", 1998. - 336 с.

36. Брусиловский М Национальная идея время собирать // Креатив, № 1/2001, с.94-95

37. Буков П., Сартан Г. Психологические эффекты в рекламе// Психология и психоанализ в рекламе. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001, с.588 -594.

38. Булгари М. Азбука рекламы, паблисити и паблик рилейшнс учебная программа выживания. - СПб: АТА "БОЛГАР", 1998. - 72 с.

39. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда // Yes (Рекламные идеи), 2001, № 1

40. Бэрри Энн Мари. Карьера в рекламном агентстве. М.: Внешсигма, 1997. 222 с.

41. Вайнштейн О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение, 1996, №22, с.303-330

42. Васильева М. Комический эффект в рекламе // Yes (Рекламные идеи), 1998, № 1, с.24.

43. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 4

44. Васильева М. Реклама по-французски // Зеркало рекламы, № 3-4/2000, с.62-68

45. Васильева Т.Е. Стереотипы в общественном сознании // В кн.: Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом "БАХРАХ-М", 2001, с.334-368

46. Вебер М. Избранное. Образ общества. М.: Юрист, 1994. - 704 с.

47. Веригин А.Русская реклама. СПб, 1898.

48. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. -Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 144 с.

49. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб, Изд-во ТОО "Триза-шанс", 1998 г.-238 с.

50. Винокуров Ю.М. От искусствометрии к активизации творческой деятельности. -Воронеж: Центр.-Чернозем.кн.изд-во, 1998. 324 с.

51. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск, Научно-издательский центр, 1998-256 с.

52. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М.: "Книжный дом "Университет", 1999. - 144 с.

53. Волкова В.В. Реклама в газете. (Системный дизайн, структура и композиция). -Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук.-М., 1997.-25 с.

54. Волоцкая З.М., Николаева Т.М., Сегал Д.М., Цивьян Т.В. Жестовая коммуникация и ^ ее место среди других систем человеческого общения // Из работ московскогосемиотического клуба. М: "Языки русской культуры", 1997, с.8-17.

55. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Том 1. -М.: Союз дизайнеров России, 2001. 424 с.

56. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Том 2. -М.: Союз дизайнеров России, 2001. 392 с.

57. Выготский Л.С. Искусство и психоанализ//Психология художественного творчества: Хрестоматия. Мн.: Харвест, 1999, с.22-43

58. Галушко Р.И Западное телевидение и "массовая культура". М: Иад-во МГУ, 1991. - 240 с

59. Гантер Б., Фернхам Б. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.-304 с.

60. Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. М.: ВНИИТЭ, 1981, с.34-53

61. Генисаретский О.И. Проблемы исследования и развития проектной культуры дизайна. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения. - М, 1988. - 22 с.

62. Генисаретский О.И. Проектная культура и концептуализм // Социально-культурные проблемы образа жизни и предметной среды. Труды ВНИИТЭ, вып.52. М: ВНИИТЭ, 1987, с.39-53

63. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "РусПартнер Лтд", 1994. - 222 с.• 64. Гибсон Д Экологический подход к зрительному восприятию. М: Прогресс, 1988. - 464 с.

64. Глазычев В.Л. О дизайне. М. «Искусство», 1970 - 192 с.

65. Глинтерник Э.М. Становление и развитие рекламной графики в России (торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце XIX начале XX века). -Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения. -СПб, 1995.-24 с.

66. Говорят, наша жизнь прогнет кого угодно. // Рекламный мир, № 8/2000, с. 12

67. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М: "Гелла-принт", 1996. - 320 с.

68. Горбаневский И. Как важно быть плохим // Креатив, № 1/2001, с.62-65

69. Горбаневский И. Слово или образ// Креатив, № 1/2001, с.80-85

70. Гордеев Ю.А. Фотореклама в прессе: профессиональные и творческие аспекты. -Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Воронеж, 1998. - 27 с.

71. Грейсон Д., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. М.: Экономика, 1991. - 319 с.

72. Гринфельд М. НЛП тайное оружие рекламиста // Yes (Рекламные идеи), № 3/1999

73. Громова Е., Герасимова М. Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) новых• брэндов // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 4

74. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе//Социологические исследования, 1999, № 4, с.71-77.

75. Гримак Л.П.Резервы человеческой психики. М: Политиздат, 1989. - 319 с.

76. Гуггепбюль-Крейг А. Наивные старцы. Анализ современных мифов. СПб.:• Б.С.К.,1997.- 96 с.

77. Гуревич П.С. Социальные мифы //Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход Самара: Издательский Дом "БАХРАХ-М", 2001, с.369-381

78. Гусева О. Упаковка как элемент брэнда // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 3

79. Дейян А. Реклама. М.: Издательская группа "Прогресс", 1993. - 176 с.

80. Демосфенова Г.Л. К проблеме художественного образа в дизайне //Конструкция, функция, художественный образ в дизайне. М.: ВНИИТЭ, 1980, вып.23, е.

81. Демосфенова Г.Л. Проблемы взаимосвязи образности и функции в дизайне // Композиционные средства и приемы художественной выразительности в дизайне. -М.: ВНИИТЭ, 1982, Труды ВНИИТЭ, сер.Техническая эстетика, вып.ЗЗ, с.57-67

82. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск: ООО "СЛК", 1996. - 320 с.

83. Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. - 208 с.

84. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. - 221 с.

85. Джонс К.Дж. Инженерное и художественное конструирование. Современные методы проектного анализа. М.: Мир, 1976. - 372 с.

86. Дизайн: очерки теории системного проектирования. Л.: Издательство Ленинградского Университета, 1983. - 184 с.

87. Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. М.: Советский композитор, 1989, с. 10-40

88. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. М: Информационно-издательский• дом "Филинъ", 1996. 288 с.

89. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. - 272 с.

90. Дуков Е.В. Современные цивилизационные тренды и крах массовой культуры // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. (Сборник статей). М., 1998, с.6-22

91. Дымшиц М. Разработка имени брэнда // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 4

92. Евстафьев В. Двенадцать свечей японской рекламы // Рекламный мир, JSdi 1-2/1999, с. 22-23

93. Елина О. Знак, который дорогого стоит// Индустрия рекламы, № 2/2001, с.8-10

94. Жердев Е.В. Метафора в дизайне: теория и практика. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения. М: ВНИИТЭ, 2002. - 57 с.

95. Журавлев А.П. Уважаемое слово, к лицу ли вам ваша форма //Психология художественного творчества: Хрестоматия. Мн.: Харвест, 1999, с. 145-165

96. Зазыкин В.Психология рекламы //Психология и психоанализ в рекламе. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - с.448-469

97. Закс Л. А. Кризис духовной культуры России //Экономическая, правовая и духовная культура России на рубеже тысячелетий: Тез.докл.научно-практической конференции. Екатеринбург: Гуманитарный университет, 1999, с.14-36

98. ЮЗ.Зипченко В.П. Миры сознания и структура сознания. Вопросы психологии. - 1991.- № 2, с. 15-34

99. Зобов Р.Л., Келасьев В.Н. Социальная мифология России и проблемы адаптации. В ^ кн.: Психология сознания. - СПб.: Питер, 2001, с.346-357105.3орина Е. Meine Kleine: das ist schon. und phantastisch! Рекламный мир, № 6/1999, с. 27-29

100. Юб.Зубкова Д. Просто добавь воды // Креатив, № 1/2001, с.30-33

101. Иконников А.В. Стайлинг и "хай-тек" как типы освоения технической формы в художественной культуре // Эстетическая ценность объектов дизайна и ее функционирование в системе культуры. М.: ВНИИТЭ, 1982, с.46-62

102. Ю9.Ильин В. Причуды моды и бизнес// Yes (Рекламные идеи), № 2/1999

103. Ю.Ильин В. Целевая группа новый средний класс // Yes (Рекламные идеи), № 1/2000

104. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб: Изд-во "Питер", 2000. - 512 с.

105. Иопин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Издательская корпорация "Логос", 2000. - 432 с.

106. Иоскевич Я.Б. Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. (Сборник статей). М., 1998, с.229-244

107. Кавелти Дж.Г. Изучение литературных формул // Новое литературное обозрение, 1996, №22, с.33-64• 115.Каган М.С. Проблема ценности и оценки в общей и технической эстетике //

108. Философские и эстетико-теоретические основы исследования эстетической ценности промышленных изделий. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.38. М.: ВНИИТЭ, 1982, с.8-26

109. Каплун А.И. Стиль и архитектура. М.: Стройиздат, 1985. - 232 с.

110. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000. - 688 с.

111. Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века. - М.: Музей истории города Москвы, 1996. - 76 с.

112. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.- 280 с.

113. Карцева ЕН. "Массовая культура" в США и проблема личности. М: Наука, 1974. - 192 с

114. Касьянова К. О русском национальном характере. М.: Институт национальной модели экономики, 1994. - 367 с.

115. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.

116. Кащеева И. Чем наше слово отзовется? Структура рекламных призывов // Креатив, № 1/2001, с.56-58

117. Квинн В. Прикладная психология. СПб.: Питер, 2000. - 560 с.

118. КенигТ. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. -М.: НБСП, 1925.-271 с.

119. Кифа П. Лицо водки//Как), № 1/2001, с. 101-1059 127.Клюева И.В. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовойкультуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. (Сборник статей). М„ 1998, с.74-88

120. Комболин Ю. Поздравительная открытка в России (конец XIX века начало XX века). - СПб: Торговый дом Константин, 1994. - 192 с.

121. Корзун H.B. Рок, игры, мода и реклама. М.: Сов.Россия, 1989. 136 с.• 130.Королев О. Рекламная кампания "Явы Золотой Легкой" // Yes (Рекламные идеи),2000, № 2

122. Кортом Ч.К. Человеческая природа и социальный порядок. М.: Идея-пресс, Дом интеллектуальной книги, 2000. - 320 с.

123. Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. Киев: Наукова думка, 1993. - 132 с.

124. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М: Прогресс, 1990. 736 с.

125. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

126. Красовский Д. Реклама пива в 1999 году: "Пейте тело!" // Yes (Рекламные идеи), 2000, № 1

127. Креатив. Рекламные идеи 2001. М: Издательский центр "Табурет", 2001. - 216 с.

128. Креатив креативу рознь (диалог, которого не было) // Реклама и жизнь, 1997 № 2, с 19-20.

129. Кристал М. Капля мифа есть в каждом Коркунове//Креатив, № 1/2001, с.90-92 МО.Кристал М. СКАННирование мировой рекламы//Рекламный мир, № 6/2001, с.2-3

130. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1995. - 256 с.

131. Кроче Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика. М.: Intrada,• 2000.- 160 с.

132. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) М.: Центр, 1998. -190 с.

133. Крылов И.В. Рекламный фестиваль: креативный лидер упаковка // Как), № 1314/2000, с. 118-125

134. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М: Центр, 1996. - 184 с. Мб.Крылов И.В. Тенденции развития печатной рекламы в России // Как), № 1/1998,с. 32-41

135. Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес. М: Политиздат, 1985. - 399 с.

136. Кукаркип А.В. По ту сторону расцвета. Буржуазное общество: культура и идеология. М: Политиздат, 1981. - 384 с.

137. Кулагин А. Особенности национального продукта// Как), № 1/2001, с.38-45

138. Култыгин В.П. Классическая социология. М: Наука, 2000. - 526 с.

139. Курбатов В.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. Ростов н/Д: Феникс, 2001. -416 с.

140. Курушин В.Д Графический дизайн и реклама М: ДМК Пресс, 2001. - 272 с

141. Курьерова Г.Г. Экологическая ориентация в современной проектной культуре Западной Европы // Социально-культурные проблемы образа жизни и предметной• среды. Труды ВНИИТЭ, вып.52. М: ВНИИТЭ, 1987, с.85-99

142. Лазарев Е.Н. Дизайн машин. Л.: Машиностроение. Ленингр.отд-ние, 1988.-256 с.

143. Лазарева Э.А. Реклама // Речевая агрессия и гуманизация общения в средствах массовой информации. Екатеринбург, Изд-во УрГУ, 1997, с. 103-112

144. Лангер С. Философия в новом ключе: Исследования символики разума, ритуала и

145. Ф искусства. М.: Республика, 2000. - 287 с.

146. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М: Издательский центр "Академия", 1995. - 144 с.

147. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. // Психология и психоанализ в рекламе. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - с.682-691

148. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Изд-во МГУ, 1999.-350 с.

149. Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-200. М.: Московская школа политических исследований, 2000. - 576 с.

150. Левинсон А.Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение, 1996, № 22, с. 101-128

151. Левинсон А.Г. К проблеме типологии потребителей//Проблемы типологического моделирования комплексных объектов дизайна. М.: ВНИИТЭ, 1985, с.28-42

152. Левитский А. Творческий продукт в рекламе: психология восприятия // Рекламное измерение/Научно-практическая конференция по креативу в рекламе и public relations. Киев, 1998, с.22-31.

153. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции // Психология эмоций. Тексты. М.: Изд-во МГУ, 1984, с. 162-171

154. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М:Изд-во МГУ,1981.- 584 с.

155. Лесли Р. Поп-арт. Новое поколение стиля. Минск: Белфакс, 1998. - 128 с.• 167,Липер Р.У. Мотивационная теория эмоций //Психология эмоций. Тексты. М: Издво МГУ, 1984, с. 138-151

156. Лисовец И.М Дизайн и массовая культура // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. (Сборник статей). М, 1998, с. 168-183

157. Литературный энциклопедический словарь/Под общ.ред.Кожевникова В.М., Николаева П.А. М: Советская энциклопедия, 1987, - 752 с.

158. Лихачев Д.С. Очерки по философии художественного творчества. М.: 1999

159. Личность в XX столетии: Анализ буржуазных теорий. М: Мысль, 1979. - 260 с.

160. Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб.: Искусство СПБ, 2000. - 704 с.

161. Лоусон Т., Гэррод Д. Социология. А-Я: Словарь-справочник. 2000,- 608 с.

162. Луков В. А. Социальное проектирование. М: Ин-т социальной работы, 1997. - 192 с

163. Ляпунов И.О. Кодированный бизнес, кодированная реклама. М, 1999. - 208 с.

164. Мазур ИИ, Шапиро В.Д и др. Управление проектами. М: Высшая школа, 2001 - 875 с.

165. Майсрс Д Социальная психология. СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999. - 688 с.

166. Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703 1918). -Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1995. - 94 стр.

167. Малов Ю.А У тебя должна быть счастливая улыбка. М: Мол. гвардия, 1981. - 176 с.

168. Мануйлов М.А.Психология рекламы. М.: Гос.тех.изд-во, 1925. - 36 с.

169. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. СПб.: Алетейя, 2000. - 347 с.

170. Марки, которым доверяют // Индустрия рекламы, № 1/2001, с.24-26

171. Мартынов Ф.Т. Магический кристалл. Эстетическое восприятие и условность в искусстве. Свердловск: Средне-Уральское книжное издательство, 1971. - 172 с.

172. Мелетинекий Е.М. Аналитическая психология и проблема происхождениял архетипических сюжетов // Психология художественного творчества. Мн.: Харвест,1999, с.52-69

173. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход Самара: Издательский Дом "БАХРАХ-М", 2001, с.3-44

174. Методика художественного конструирования. М: ВНИИТЭ, 1979. - 336 с.

175. Миронова Л.Н. Семантика цвета в эволюции психики человека // Проблема цвета в психологии. М.: Наука, 1993, с.172-188

176. Михайлов С.М. История дизайна. Том 1. М.: Союз дизайнеров России, 2000. - 264 с.

177. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230 с.

178. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1974. - с.

179. Монахова Л.П. Стиль и внестилевые явления в формировании предметно-пространственной среды XX века//Проблемы стилевого единства предметного мира. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.24. М.: ВНИИТЭ, с. 11-32

180. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 1998. - 138 с.

181. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. - 478 с.

182. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. М.: "Евразийский регион", 1998. 328 с.

183. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. М.: "Евразийский регион", 1998. 328 с.• 196.Наденн А. Рекламная акция и художественный авангард// Yes (Рекламные идеи),1999, №3.

184. Надеин А., Танфильев Д. Правильно поставленные цели определяют успех рекламы // Yes (Рекламные идеи), 1998, № 1

185. Надеин А., Петрова Е. Эмоция в творческой рекламе//Yes (Рекламные идеи), 1998,№ 1.

186. Назаров В. Начало советского рекламного плаката // Декоративное искусство, с.39-41

187. Немцов М. Я хочу тебя, тизер! //Креатив, № 1/2001, с.46-49

188. Николаева Т.М. Отзвука к тексту. М.: Языки русской культуры, 2000. - 680 с.

189. Новиков С. Метаморфозы // Рекламный мир, № 5/1997, с. 12

190. Новиков С. Страна PHILIP MORRIS // Рекламный мир, № 6/1997, с. 15

191. Паккард В. Психоанализ в рекламе//Психология и психоанализ в рекламе. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - с.415-443

192. Пелевин В.О. Generation "П". М: Вагриус, 1999. - 303 с.

193. Переверзев Л.Б. Эстетические начала дизайн-концепции. Мотивации, точка зрения, идеирование//Эстетические проблемы художественного конструирования комплексных объектов. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.25. М.: ВНИИТЭ, 1980, с. 114-142

194. Перция В. 29 способов имяобразования // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 4

195. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: изд-во ФЕНИКС, 2001.-320 с.

196. Петренко В.Ф. Проблемы значения. Психосемантика сознания // Психология сознания. СПб.: Питер, 2001, с. 169-182

197. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 1

198. Петрова Е. Согласование контекстов в рекламе// Yes (Рекламные идеи), 1998,№ 3

199. Петрова Е. Эстетика-2 // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 4

200. Печкова Т.А. Проблемы цвета в дизайне. В кн.: Проблема цвета в психологии. -М.: Наука, 1993, с. 197-203

201. Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. СПб.: Изд-во Ф.В.Щепанского, 1893. - 178 с.

202. Полякова И. Мифы новой России //Индустрия рекламы, № 1/2001.- с.20-23

203. Потапов С.В. Мотивация выбора продуктов дизайна и эстетическая потребность // Эстетическая ценность объектов дизайна и ее функционирование в системе культуры. М: ВНИИТЭ, 1982, с.32-45

204. Потапов С.В. Образ продукта дизайна и его ценностное осознание // Философские и эстетико-теоретические основы исследования эстетической ценности промышленных изделий. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.38. М: ВНИИТЭ, 1982, с.94-103

205. Потапов С.В. Потребность, спрос и эстетическая ценность продуктов дизайна. Из зарубежной практики // Проблемы формирования эстетической ценности и эстетическая оценка. М: ВНИИТЭ, сер.Труды ВНИИТЭ, вып.43, с.78-83

206. Почспцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: Изд-во "АДЕФ-Украина", 1997- 328 с.

207. Почепцов Г.Г. Мотивационный анализ в рекламе//Психология и психоанализ в рекламе. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - с.410-414

208. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М: Центр, 1998,- 352 с.

209. Прибрам К. Языки мозга. М: Прогресс, 1975. - 464 с.

210. Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. СПб:Питер, 2001.- 288 с.

211. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М: РИП-холдинг, 2000.-100 с.

212. Психология художественного творчества: Хрестоматия // Сост.К.В.Сельченок Мн.: Харвест, 1999.-752 с.

213. Пухова С., Катаров Э. Короткая и продажная жизнь упаковки // Как), № 1/2001, с.76-80

214. Разработка терминологического аппарата дизайна. Сер."Методические материалы". -М.: ВНИИТЭ, 1982. 118 с.

215. Райс Э., Траут Д Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб: Питер, 2001. - 256 с.

216. Реклама в бизнесе: Учебное пособие//сост.Т.К.Серегина, Л.М.Титкова. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1996. - 112 с.

217. Реклама за рубежом. М: Прогресс, 1977. - 373 с.

218. Реклама: факты, корни и власть // Менегетти А. Система и личность. М.: Изд-во "Серебряные нити", 1996. - с.47 - 56.

219. Реклама. Федеральное и местное законодательство. Требования к наружной рекламе в городе Екатеринбурге. Екатеринбург: Изд-во "АМБ", 1997.-160 с.

220. Ривс Р. Реальность в рекламе.- М: Внешторгреклама, 1983. 116 с.

221. Робер М.-А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. М: Прогресс, 1988. - 256 с.

222. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. М: Издательство "Эдиториал УРСС", 1996. - 224 с.

223. Розин В.М. Смысл и особенности социокультурного подхода в дизайне// Теоретические проблемы дизайна. М: ВНИИТЭ, 1979, с.25-30

224. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

225. Рожнов И.Реклама и цвет// Психология и психоанализ в рекламе. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - с.368-373.

226. Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама. Компьютерные технологии. М: ДМК, 2000. - 432 с.

227. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. Харьков: НВФ "Студцентр", 1995.-214 с.

228. Росс Т., Росс М. Большие идеи для малого бизнеса в сфере услуг/ Пер.с англ.Г.Моисеенко. М: "Агентство "ФАИР", 1996. - 304 с.

229. Росситер Р, Пера! Я Реклама и продвижение товаров. СПб.: Изд-во "Питер", 200. - 656 с.

230. Российская реклама накануне XXI века. Научно-практическая конференция. М.: Рекламный Совет России, 2000. - 48 с.

231. Рощнн К.С. Реклама и "психология потребителя" // Психологические механизмы регуляции социального поведения. М: Наука, 1979, с.305-320.

232. Рубин А.А.Формирование проектного замысла средствами художественного моделирования. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения. М.: ВНИИТЭ, 1979. - 21 с.

233. Рубинштейи C.J1. Основы общей психологии: В 2 т. Т. I. М: Педагогика, 1989. - 488 с.

234. Рубинштейн С.Я Основы общей психологии: В 2 т. Т. II. М: Педагогика, 1989. - 328 с.

235. Русский графический дизайн. 1880-1917. М:ВНЕШСИГМА, 1997.- 160 с.

236. Русский торгово-промышленный мир. М: Планета, 1993. - 336 с.

237. Рэпп С., Коллинз T.JI. Новый максимаркетинг: Пер. с англ. Челябинск: "Урал LTD", 1997. - 535 с.

238. Самохин В. Психологические аспекты художественного творчества в эстетике Р.Арнхейма // Проблемы художественного творчества. М: Наука, 1975, с. 156-206

239. Сатушева JI., Архангородская Ю. Co-staring. Death // Рекламный мир, № 8/2000, с.26

240. Сатушева JI. Ogilvy & Mother пионер российской рекламы? // Рекламный мир, 1998, № 8, с. 6-7

241. Секс в рекламе: лицемерие живо и процветает по всему миру// Рекламный мир, № 7/1999, с. 8-9

242. Сельченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия. Минск: Харвест, 1998. - 496 с.

243. Семендяева О.Ю. Эффект стереотипизации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом "БАХРАХ-М", 2001, с.327-333

244. Семенов В.Е. Искусство как межличностная коммуникация: (Социально-психологическая концепция). СПб: Изд-во С.-Петербургского Университета, 1995,- 200 с.

245. Семенов В.Е. Духовно-нравственные ценности главный фактор возрождения России //Психология сознания. - СПб: Питер, 2001, с.334-345

246. Серов С.И. Стилевые процессы в советском графическом дизайне I960 80-х годов. - Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения. - М, 1990. - 16 с.

247. Серов С.И. Три измерения знака // Как), № 1/1998, с.82-89

248. Сивулка Д. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы. СПб: Питер, 2002. - 576 с.

249. Сидоренко В.Ф. Генезис проектной культуры и эстетика дизайнерского творчества. -Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения. -М., 1990.-32 с.

250. Сидорснко В.Ф. Понятие проектной типологии //Проблемы типологического моделирования комплексных объектов дизайна. М.: ВНИИТЭ, 1985, с. 14-27

251. Сидорина Е.В. Ценностно-творческие установки отечественного дизайна и проблема образа жизни // Ценности, образ жизни и жилая среда. Труды ВНИИТЭ, вып.51. М.: ВНИИТЭ, 1987, с.34-47

252. Сидорина Е.В. Категория образа жизни в концептуальном движении отечественного дизайна// Социально-культурные проблемы образа жизни и предметной среды. Труды ВНИИТЭ, вып.52. М.: ВНИИТЭ, 1987, с.54-69

253. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М.: РИП-холдинг, 2001. - 263 с.

254. Со в ременная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990,- 432с.

255. Соколов Б.М. Художественный язык русского лубка. М.: Российский гос.гуманит.ун-т, 2000. - 264 с.

256. Сомов Ю.С. Композиция в технике. М.: Машиностроение, 1987. - 288 с.

257. Средства дизайн-программирования. М.: ВНИИТЭ, 1987. - 84 с.

258. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Библиотека журнала "Управление персоналом", 1996. - 224 с.

259. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.-630 с.

260. Творить значит продавать//Рекламный мир, 1997, № 10, с. 10

261. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб: Питер, 2002. - 224 с.

262. Тоффлер О. Столкновение с будущим // Запад вблизи. М: Прогресс, 1982 с.711-743

263. Травкина Е. Верблюд в Манеже// Реклама и жизнь, № . с.55-56.

264. Трапезников М. Там русский дух так прибыль пахнет. Народные сказки пора растащить на рекламу // Деловой Петербург, № 76, 27.04.2001

265. ТраутДж. Новое позиционирование. СПб.: Издательство "Питер", 2000. - с.

266. Тресиддер Д. Словарь символов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 448 с.

267. Тришина Е. Всего три мгновения с Татьяной Лиозновой // Рекламный мир, № 7/2000, с.28

268. Тупталов Ю.Б. Некоторые особенности формирования эстетической ценности в массовом сознании //Проблемы формирования эстетической ценности и эстетическая оценка. М.: ВНИИТЭ, 1983, с.37-41

269. Тупталов Ю.Б. Стиль жизни и ситуативные аспекты ценностного восприятия предметно-пространственной среды жилища // Ценности, образ жизни и жилая среда. М.: ВНИИТЭ, 1987, с.48-60

270. Тюфяков И.В. Беседы о рекламе. Екатеринбург, 1996. - 32 с.37 Jt

271. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб: Институт личности, 1995.9 291.Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие ипсихологические основы. В сб.: Гермес.Торговля и реклама. - СПб: ТОО "Аллегория", 1994, с.361-473

272. Устюгова Е.Н. Стиль как историко-культурная проблема. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. - СПб, 1997. - 40 с.

273. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М: Изд-во ЭКМОС, 1977. - 272 с.

274. Ухова Е. Реклама и архетипы. В кн.: Психология и психоанализ в рекламе. -Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - с.481-483

275. Ученова В.В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. М.: Изд-во РА "Максима", 1996. - 106 с.

276. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. - 96 с.

277. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999. - 736 с.

278. Файбисович С. Русские новые и неновые. Эссе о главном. М.: Новое литературное обозрение, 1999. -288 с.

279. Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве. М.: Изд-во NCW, 1996.

280. Федотова J1.H. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999 - 339 с.

281. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Прогресс. 1973.

282. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Изд-во "Питер", 2000. - 384 с.

283. Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М: Вече, ACT, 1996. - 432 с.

284. Фрейд 3. Психология бессознательного. М.: Просвещение, 1989. - 448 с.

285. Фриндлер К.Путь к покупателю. Теория и практика рекламного дела. М.-Л.: ВСНХ, Центр. Упр.Печати, 1926,- 140 с.

286. Фурцева С. Искусство и реклама//Искусство и массы в современном буржуазном обществе. М.: Советский композитор, 1989, с.254-283.

287. Хан-Магомедов С.О. Две концепции стилеобразования предметно-пространственной среды: конструктивизм и супрематизм (московская и витебская школы) // Проблемы стилевого единства предметного мира. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.24. М.: ВНИИТЭ, с.83-107

288. Хан-Магомедов СО. Пионеры советского дизайна. М: ГАЛАРТ, 1995. - 424 с.

289. Хан-Магомедов С.О. Творческие течения, концепции и организации советского авангарда. Т.7. ЮГО-ЛЕФ и конструктивизм. М.: Ладья, 2000. - 228 с.

290. ЗЮ.Ханес Д Что такое грандиозная идея? Наихудший сценарий //Креатив, № 1/2001, с.69

291. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.-448 с.

292. Хашковский A. MARTINI: метаморфозы брэнд-имиджа//Yes (Рекламные идеи), 1998, №3

293. Холл Д. Стань первым! Как повысить ваши способности в несколько раз. М.: Вече, Персей, ACT, 1996. - 448 с.

294. Холл Кэлвин С., Линдсей Гарднер. Теории Личности. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс,• 1999, с.398-399

295. Хопкинс К. Научная реклама// Лаборатория рекламы, № 7-8/2000, с.24

296. Хренов Н.А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики. М.: Наука, 1981. - 304 с.

297. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер Ком, 1999. - 272 с.

298. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб:1. Питер, 1999. 222 с.

299. Чевичелов Ю.П. Категории сценирования в дизайне//Эстетические проблемы художественного конструирования комплексных объектов. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.25. М.: ВНИИТЭ, 1980, с.51-75

300. Чередниченко Т.В. Радостъ(?) выбора (?)//Новый мир, № 1,1999. с 125-136

301. Чернов Н. Креатив в рекламе фирмы // Рекламный мир, 1997, № 8-9, с.24.

302. Черняховский B.C. Креатив в рекламе. Мировые традиции и национальные особенности // Рекламный мир, 1997, №11, с.8.

303. Чеснов Я.В. Колдуны и тинейджеры в гипертексте девиантности с. 108-119

304. Шабурова О.В. Человек ностальгирующий //Экономическая, правовая и духовная культура России на рубеже тысячелетий: Тез.докл.научно-практической конференции. Екатеринбург: Гуманитарный университет, 1999, с.298-301.

305. Шаповалова И. Постановка задачи творческим работникам агентства // Рекламный мир, 1997, № 10, с.23.

306. Шестаков В.П. Мифология XX века: критика теории и практики буржуазной "массовой культуры". М: Искусство, 1988. - 224 с.

307. Шестаков В.П. Эстетические категории: Опыт систематического и исторического исследования. М: Искусство, 1983. - 358 с.

308. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). -Мн.: Харвест, М.: ACT, 2000. 848 с.

309. Шенерт В. Грядущая реклама: Пер.с нем. М: АО "Интерэксперт", 1999. - 302 с

310. ЗЗО.Шибутани Т. Социальная психология. Ростов н/Д.: изд-во "Феникс", - 1988. - 544 с.

311. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.: Ин-т психологии РАН, 1999.-447 с.

312. Шишкин В. Архетип и товарный знак // Yes (Рекламные идеи), 1999, № 2

313. Школьник J1.C. Уроки рекламных королей. М: Валент, 1998. - 208 с.

314. Школьник JI.C., Школьник M.J1. Фабрика рекламных идей. М: Р.Валент, 2000. -232 с.

315. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.

316. Шумов А. Казимир Малевич и трест "Жиркость" Советского Союза // Как), № 1/2001, с.28-37

317. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: сокр.пер.сангл. М.: Экономика, 1993.-335 с.

318. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

319. Эстетические ценности предметно-пространственной среды//Иконников А.В., Каган М.С., Пилипенко В.Р. и др. ВНИИТЭ. М: Стройиздат, 1990. - 335 с.

320. Эткинд A.M. "Парадокс дизайнера" и проблема эмоционального образа //

321. Философские и эстетико-теоретические основы исследования эстетической ценности• промышленных изделий. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып.38. М.: ВНИИТЭ, 1982, с.72-93

322. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ в рекламе. -Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. с.484-490

323. Юмор в европейской рекламе Рекламный мир, 1997 № 3, с. 14-15343.10нг К Психология бессознательного. М: ООО Издательство ACT, Канон +, 2001. - 400 с.

324. Ярошевский М.Г. Психология в XX столетии. Теоретические проблемы развития ^ психологической науки. М: Политиздат, 1974. - 448 с.

325. Belch G., Belch М. Introduction to Advertising & Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. IRWIN, 1993. 836 p.

326. Coca-Cola Memorabilia. Quantum Books Ltd, 1999. - 64 p.

327. Russnn Painted Shop S igns and A\ant-girde Artists. Leningrad; Aurora Art Publishers, 1991.-200 p. 348.Sivulka J. A Cultural History of American Advertising. - Wadsworth Publishing Company,1998. 524 p.

328. The Art oF Drink. Cameo Editions, London, 1993.

329. We, On Death Row. OUTDOORMEDIA, #3/2000, c.12-13

330. Балла О. К истории бытовой чувственности ХХ-го века, или торжество дизайна. -http://www.designet.ru

331. Бровкин Д. Я сам обманываться рад. http://www.advertology.ru

332. Гусева О. Концепция брэндинга. http://www.iatp.unibel.by

333. Клименюк Н. Взгляд на вещи времен тотального дизайна. http://www.designet.ru

334. Леонтьев Д. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг. http://reclab.smysl.ru

335. Лидерман Ю. Придурок как персонаж массовых коммуникаций. -http://www.advertology.ru

336. Мифологические основания психической жизни. http://aquarun.ru

337. Модель формирования массовых представлений. http://advance.hotmail.ru

338. Муравьева К. Королева рекламного Зазеркалья. http://www.allreklama.ru

339. Пепперштейн П. Глядя на водопад. Бивис и Батт-Хед на MTV. http://nlo. magazine.ru ^ 361.Переверзев Л.Б. Проектный подход к образовательным проблемам.http://schools.keldysh.ru

340. Перция В. Что в имени тебе моем. http://www.marketingmix.com.ua

341. Разумовская С. Почти что брэнды. http://www.salespromotion.ru

342. Российский рынок рекламы (1997-1999). http://outdoor-ad.rus.net

343. Самойлова Т. Русский фокус о советских мегабрэндах. -http://www.salespromotion.ru

344. Семыкина Е. Значение рекламного образа. http://www.atrus.ru

345. Ульяновский А.В. Дразнилка Мартини, 1999. http://www.allreklama.ru

346. Ульяновский А.В. Коннотации и Психо-логика,1999. http://www.allreklama.ru

347. Ульяновский А.В. Современные мифы, 1999. -http://www.allreklama.ru

348. Хашковский А. Марионетка или личность? 1999 http://www.es.ru/yes/arcfi'Of-iY/-//

349. Министерство промышленности, науки и технологий Российской Федерации Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики