автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Рисунок в графическом дизайне современной отечественной печатной рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рисунок в графическом дизайне современной отечественной печатной рекламы"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

ГУЗЕНКО Павел Александрович

РИСУНОК В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ СОВРЕМЕННОЙ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн

11111111111111111

1 5 ОКТ 2009

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Москва 2009

Работа выполнена в Московском Государственном Университете Печати и Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики.

Научный руководитель: кандидат искусствоведения,

профессор Ю.И.Чувашев

Официальные оппоненты: доктор искусствоведения,

профессор А.И.Кудрявцев

кандидат искусствоведения А.В.Сазиков

Ведущая организация: Оренбургский Государственный

Университет

Защита диссертации состоится « » года

в ^■/ *часов на заседании Диссертационного совета Д217.003.01 при Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223 Москва, ВВЦ РФ, корп. 312.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ. Автореферат разослан « » а/я^С/Я 2009 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета М.М.Калинчева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Развитие отечественной рекламной деятельности на рубеже XX - XXI вв. несет экстенсивный характер и требует к себе самого пристального внимания со стороны научного сообщества. Так как реклама на данный момент является неотъемлемой частью визуальной культуры, представляется совершенно необходимым изучение ее процессов, как с точки зрения коммуникативного феномена, так и с творческой позиции автора рекламного сообщения. Определение и изучение художественной составляющей в процессе проектирования печатной рекламы необходимо для наиболее целостного и всестороннего восприятия современной массовой культуры. Результаты подобного исследования, позволят сформировать подход к решению дизайнером коммуникативных и эстетических задач в современной коммерческой печатной рекламе.

Большинство авторов, исследующих рекламную деятельность, определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»1 . Данное исследование посвящено коммерческой рекламе, которая содействует распространению продукции с намерением получения прибыли. Подобной функцией обладают следующие типы реклам: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, частично реклама с обратной связью (direct marketing) и бизнес-реклама (business-to-business). Механизмы размещения данной рекламы и количество носителей в данных видах огромно, при этом методика разработки и повышения эффективности этой рекламы постоянно совершенствуется. В нашем случае выделена самая распространенная область рекламной деятельности, которая воздействует на покупателя до того как он примет какое-либо решение о покупке товара.

Основная рассматриваемая в данной диссертации проблема за-

1 Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф. Арене «Современная реклама». - Тольятти: «Изд. Дом Довгань». 1995. - 5 с.

ключается в том, что из всех используемых на сегодняшний момент выразительных средств графического дизайна в коммерческой рекламе рисованная иллюстрация оказалась наименее развивающейся областью. В свете возрастающей коммуникативной роли рекламных сообщений необходимо поднять уровень осознания роли рисованной иллюстрации в графическом дизайне в целом и в печатной рекламе в частности. Именно современная реклама оказывается той областью графического дизайна, где нарисованная дизайнером иллюстрация зачастую является наиболее востребованным средством для создания эффективного рекламного сообщения.

На »сегодняшний момент наработан обширный методологический материал по рисунку как одному из основных разделов графики. Сфера применения рисунка чрезвычайно обширна и включает такие многообразные виды, как рисунок научно-вспомогательный, прикладной, технический и, наконец художественный. Последний является одной из важнейших и широко развитых областей изобразительного искусства. При этом роли рисунка в рекламной деятельности, а в частности, связи рисунка с текстом в рекламном сообщении, уделялось крайне мало внимания.

В данном исследовании впервые делается попытка анализа взаимодействия нарисованной дизайнером иллюстрации и других элементов графического дизайна в печатной рекламе. В связи с этим, для более точного определения предмета исследования используется термин - рисованное изображение в печатной рекламе. Делается это для того, чтобы избежать путаницы с такими понятиями как «рисунок» и «коммерческая иллюстрация». В случае с понятием «рисунок» исследуемые образцы графического дизайна печатной рекламы будут ограничены черно-белой техникой исполнения рисунка. В случае с «коммерческой иллюстрацией» выделяется, прежде всего, ее рекламная функция, при этом в самой технике исполнения подобной иллюстрации могут присутствовать, и фотографическое изображение (в виде коллажа) и изображения, полученные с помощью компьютерной программы для трехмерного моделирования. Для данной работы наиболее важным является то, что исследуемые образцы печатной рекламы содержат рисунок, выполненный вручную именно дизайнером-графиком, причем в любой технике, в

том числе с использованием цвета, без применения фотографии и компьютерного трехмерного моделирования.

Состояние изученности темы исследования. Серьезное начало теоретическому осмыслению графического дизайна было положено в 1920 - 1930-х гг. (А.А.Сидоров, В.К.Охочинский, Я.А.Тугендхольд, В.П.Подонский, Б.С.Земенков, Н.М.Тарабукин, П.М.Дульский, М.Г.Шерешевский, Р.Г.Дрюбин, Г.Т.Горощенко, и ДР-)-

Значительным вкладом в изучение дизайна как сферы творческой деятельности со многими социальными, культурными и психологическими аспектами послужили работы В.Л.Глазычева. Культурологические, социологические и эстетические проблемы, связанные с развитием графического дизайна и рекламы, нашли отражение в исследованиях Н.А.Адаскиной, Г.М.Бреньковой, Ю.Дегтярева, Л.Корнилова, П. А.Кудина, И.П.Лукшина. Особую роль в искусствоведческом анализе графического дизайна сыграли такие монографии как «Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России (1880 - 1980-е гг.)» Э.М.Глингерник, «Особенности и перспективы развития современного российского дизайна. Проблемы, тенденции, прогнозы, региональные особенности» Ю.В.Назаров, «Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы» А.Б.Симонов, «Плакат в системе подготовки художника-педагога» Р.В.Соколов, «Искусство и визуальное восприятие» Р.Арнхейм, «Зарождение и развитие художественного конструирования в России XVIII - начале XX вв.» М.Э.Гизе, «Дизайн рекламы: Стратегия проектного творчества» Е.Э.Павловская.

Рассмотрению различных коммуникативных функций графического дизайна и процессу смыслообразования в нем, посвящена монография Е.В.Черневич «Исследование языка графического дизайна». Работы Е.В.Черневич по семиотике графического дизайна послужили научной базой не только для дальнейших исследований отечественных авторов (И.Н.Стор, Е.Н.Ищенко), но и для данной работы, определив основные семиотические закономерности и процесс смыслообразования в рекламной деятельности графического дизайнера.

На сегодняшний момент; когда отечественный рынок сформировался в основном усилиями западных компаний, использующих

американские методы рекламного бизнеса, наиболее значимые работы по изучению дизайнерской деятельности в рекламе принадлежат также западным авторам. Среди таких авторов особо стоит отметить Джона Филиппа Джонса («Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов»). Серьезный вклад в теоретическое осмысление рекламы как сферы проектной деятельности и как социального и культурного феномена современного общества также внесли такие иностранные авторы, как У.Уэллс, Дж.Бернет и С.Мориарти, Кортлэнд Л.Бове и Уильям Ф.Аренс, К.Хопкинс. Среди отечественных авторов стоит отметить Е.А.Песоцкого,

A.Х.Кутлалиева и А.В .Попова.

В период с 1960 года по настоящее время набрался значительный аналитический материал по типографике в графическом дизайне, в котором особое место занимают такие авторы как ВЛЛяхов, Э.Руцер, Г.П.Вильберг, Ф.Форсман, В.Тоотс, Ю.Гордон,

B.Г.Кричевский, А.И.Кудрявцев, Р.Брингхерст.

Основой для искусствоведческого анализа рисованной иллюстрации в рекламной графике послужили работы В.А.Фаворского и П.А.Флоренского (статьи и исследования по истории и философии искусства и археологии). Для данного исследования наиболее важными были труды В.А.Фаворского, посвященные теории композиции, теории графики, проблеме синтеза графических элементов в книге. Исследования В.А.Фаворского послужили основой для пространственно-композиционного анализа, как рисованной иллюстрации, так и для анализа синтеза текста и изображения в печатной рекламе.

В композиционном анализе рисованного изображения стоит выделить также труды А.ДГончарова и А.С.Котлярова, Е.А.Кибрика, Н.Н.Розановой, П.А.Кудина.

Анализу выразительно-изобразительных возможностей рисованной иллюстрации особое внимание уделяли Б.ВЛушников и В.В.Перцов, А. А.Дейнека, КХЯ.Герчук, Н.Н.Волков, В.Ф.Сидоренко, Н.П.Бесчастнов.

Цель настоящей работы - исследование специфики языка рисованного изображения в отечественной печатной рекламе XX - начала XXI века.

Задачи данной работы:

1) Анализ роли рисованного изображения в графическом дизайне в процессе его исторического развития;

2) Анализ взаимодействия рисованного изображения с другими средствами графического дизайна в творческом процессе;

3) Определение специфики художественно-выразительных средств рисованного изображения в печатной рекламе.

Объект исследования - образцы печатной коммерческой рекламы с элементами рисованной графики и товарным знаком, являющиеся носителями непосредственного рекламного сообщения, которое потребитель получает до выбора товара или принятия решения о покупке (рекламные модули в полноцветных журналах, листовки, плакаты).

Предмет исследования - особенности графического языка рисованного изображения и его синтез с другими элементами графического дизайна на материале отечественной печатной коммерческой рекламы XX - начала XXI века

Границы исследования - отечественная печатная коммерческая реклама с элементами рисованного изображения XX - начала XXI века.

Методы исследования - искусствоведческий анализ произведений графического дизайна и системно-структурный анализ языка рисованного изображения в печатной рекламе. Для анализа берутся образцы графического дизайна в рекламе, где одним из важных элементов является нарисованная дизайнером изображение, в котором отсутствует фотография и объекты, выполненные с помощью компьютерного трехмерного моделирования. К подобным изображениям относится, как и максимально реалистичное изображение, так и беспредметное, нефигуративное изображение. Рисованное изображение представляется как отдельный элемент целостной структуры графического оформления рекламного сообщения. Наиболее важным аспектом, д ля анализа характерных особенностей рисованного изображения является его неразрывная система взаимосвязи с другими элементами оформления. В качестве исследуемых образцов печатной рекламы берутся примеры графического дизайна ведущих отечественных дизайн-студий и рекламных агентств,

и работы, получившие международное признание на таких фестивалях как ММФР (Московский Международный Фестиваль Рекламы), ADCR Awards (Art Directors Club Russia Awards) и др. Также, для выявления характерных особенностей рисованного изображения в печатной рекламе проводится семиотический анализ рекламного сообщения.

Научная новизна и значимость исследования. В настоящем исследовании впервые сделана попытка рассмотреть рисованное изображение как язык визуального выражения рекламной идеи. Это дает возможность исследовать рисунок как один из основных элементов графического дизайна с точки зрения формирования авторского композиционного мышления и графического стиля дизайнера-графика.

В работе выявлены характерные особенности языка печатной рекламы, на основе которых впервые исследуется проблема выработки принципов взаимосвязи рисованного изображения с другими элементами графического дизайна в печатной рекламе.

Диссертация может быть использована как основа для последующих теоретических и методических исследований, направленных на изучение рисунка не только в печатной коммерческой рекламе, но и в социальном и зрелищном плакате и в других сферах деятельности дизайнера-графика.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации нашли отражение в научных статьях и в докладах на научно-методических конференциях в Московском Государственном Университете Печати. В ходе практических заданий со студентами Московского Государственного Университета Печати были отработаны различные виды смыслообразования в газетной и журнальной иллюстрации.

Структура диссертации состоит из введения, четырех глав, заключения, приложения и списка литературы из 171 источника. Объем текста 173 страницы. Приложение к диссертации содержит 94 иллюстрации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность исследования, раскрыта степень разработанности проблемы, определены объект; предмет; цель и задачи исследования, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе «История развития отечественной рекламы и рекламной графики на фоне мирового развития дизайна и рекламы» осуществляется ретроспективный анализ теоретического и практического опыта отечественного дизайна, учитывая как социальные и культурные изменения в обществе, так и развитие творческой деятельности художников.

Рекламная графика на всем протяжении истории ее развития в России испытывала влияние других сфер искусства, в том числе и экспериментальных поисков художественно-выразительных приемов. На пике интенсивного развития рекламной деятельности в стране заметно развитие изобразительно-выразительных средств для визуализации смысла рекламного сообщения. При этом сам рисунок определяется отношением общества к рекламной деятельности в целом. Если в начале XX века общество готово было перестроить все вокруг себя, то и рисунок отражал в себе все новые формообразующие тенденции. К середине XX века необходимо было создать искусственную реальность - рисунок использовал все возможности по созданию наиболее реалистичного изображения. Таким образом, рисованное изображение в коммерческой рекламе развивалось параллельно с развитием художественной деятельности как средство коммуникации и визуализации смысла.

Опыт Строгановской Школы и ВХУТЕМАС-ВХУТЕИНа рубежа Х1Х-ХХ веков показал, что в связи с развитием новых технологий и расширением спектра проектной деятельности стало насущным переосмысление специфики рисунка с целью обучения будущих специалистов навыкам, необходимым им в профессиональной работе. Для рекламной графики это означает поиск новых художественных решений по визуализации смысла и наиболее убедительных художественных форм, воздействующих на большое количество людей.

Развитие зарубежной рекламной деятельности не только повлияло на рекламную деятельность в России, но и является характерным примером того, как развивается реклама и что можно ожидать от отечественного маркетинга в России. В связи с этим остро встает вопрос о том, как должен развиваться графический дизайн, учитывая возрастающую роль рекламных зарубежных компаний, функционирующих на российском рынке.

Во второй главе «Роль рисованного изображения в графическом дизайне печатной рекламы» рассмотрены этапы проектирования и творческая деятельность дизайнера-графика. В настоящем исследовании деятельность дизайнера-графика рассматривается как явление целостное, организующее синтез различных творческих специальностей. В современной отечественной рекламной практике получил распространение такой термин как - творческая группа - группа различных специалистов, среди которых есть как худозщик-иллюстратор, так и дизайнер. Однако стоит отметить и то, что в рекламной деятельности функционируют дизайнеры-графики, которые удачно сочетают в себе навыки, в число которых входят как создание художественных иллюстраций, графическое оформление, так и написание лозунгов (слоганов), названий предприятий (нейминг) и многие другие. Такая многофункциональность в работе дизайнера была отмечена на первом конгрессе ИКОГРАДА в 1964 году и легла в основу определения специальности дизайнера, актуальность которого, по нашему мнению, не утрачена и по сей день.

Для анализа изобразительно-выразительных свойств рисованного изображения в отечественной печатной рекламе деятельность дизайнера была рассмотрена с точки зрения трех видов изобразительной графики, с которой дизайнеру приходится сталкиваться в своей работе над оформлением рекламного сообщения. К таким видам относится: эскиз, познавательное изображение и художественная иллюстрация. Роль каждого вида изображения в рекламной графике различна, однако именно с иллюстрацией дизайнеру чаще всего приходится иметь дело, и именно ей отводится значительная роль в рекламной графике.

В результате анализа трех видов изобразительной графики и технических средств, используемые дизайнером в своей работе,

были определены некоторые характерные особенности рисованного изображения в печатной рекламе, а именно:

1) наиболее распространенным и при этом малоэффективным в рекламе является нефигуративное изображение (где отсутствует изображение предметного мира);

2) гибкость и многообразие графических средств рисованного изображения позволяют дизайнеру выразить в полной мере эмоциональную составляющую рекламы, визуализировать сложно структурную информацию и передать в наиболее информативной форме сообщение целевой аудитории;

3)наиболее эффективным в решении поставленной перед рекламным сообщением задачи является изображение, основанное на реальных характеристиках;

4) средства, которыми обладает дизайнер-график в печатной рекламе, практически неисчерпаемы. Наиболее быстро развивающимся среди этих средств на данный момент является компьютерная графика (СО). Компьютерная графика не заменяет рисунок, выполненный без использования компьютерных технологий, а является отличным от него явлением, требующим дальнейшего всестороннего искусствоведческого исследования.

В третьей главе «Визуализация смысла в графическом дизайне печатной рекламы» графический дизайн рассмотрен как семиотическое образование. Наиболее важным в данном случае является процесс смыслообразования, в котором выбирается концептуально-логическая формула, определяющая не только жанр рисованного изображения, но и стилистику в которой изображение будет выполнено. Смыслообразование как ключевая цель создания проектного образа в дизайне подробно анализируется в монографиях «Смыс-лообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов» И.Н.Стор и «Язык графического дизайна» Е.В.Черневич. Данные исследования включает в себя 16 способов визуализации смысла в графическом дизайне: синонимию, метафору, метонимию, антонимию, гиперболизацию, гротеск, символизацию, аллегорию, стилизацию, метаморфозы зрительных образов, формализм, серийность, логографику, абсурдизацию и синтез.

В результате анализа способов визуализации смысла в графиче-

ском дизайне в контексте использования в нем рисованного изображения могут быть сделаны следующие выводы:

1) для любого изображения определяющим всегда будет система связи между непосредственным смыслом и композиционным решением рекламного сообщения;

2) подача рекламного материала зависит от выбранного типа смыслообразования, а удачно подобранная идея, основанная на одном из вышеперечисленных типов, ценится на данный момент превыше всего;

3) в таких типах смыслообразования как синонимия и метафора художественно-выразительные особенности языка рисованного изображения открывают перед дизайнером огромные возможности по реализации рекламной идеи. Одной из важнейших особенностей языка рисованного изображения является передача эмоций и импульса к формированию определенного настроения у реципиента;

4) в таких типах смыслообразования как аллегория и стилизация рисованное изображение создается посредством внедрения в рекламу культурного наследия и всего исторического богатства изобразительного искусства, которое может быть доступно дизайнеру. При создании такого рисунка обогащается сам изобразительный язык используемый дизайнером, что в результате положительно сказывается на восприятие рекламы зрителем;

5) наиболее характерными чертами, которыми обладает рисованное изображение в рекламе, является простота и легкость прочтения сообщения. В данном случае речь должна идти не о простоте рисунка, но об образном восприятии дизайнера, которое помогает ему создать рисованное изображение, являющейся наиболее точным и информативным способом передачи смысла рекламного сообщения, и помогает акцентировать внимание на идее сообщения;

6) рисованное изображение обладает огромными возможностями по реализации некоторых типов смыслообразования, в то время как средства фотографии или типографики оказываются бессильны. Рисованное изображение также часто является единственным способом визуализации смысла, основанного на стилизации, символизации, аллегории, формализме, логографике и абсурдизации. Наибольшего развития графической формы рисованное изображение

достигает при использовании в дизайне символизации.

Четвертая глава «Выразительные возможности рисованного изображения в печатной рекламе» состоит из 3 параграфов. В первом параграфе этой главы описываются основные формообразующие элементы рекламного сообщения, а именно: точка, линия, штрих, цвет; шрифт, композиция. В работе над рисованным изображением в рекламе, дизайнер по мере создания художественного образа формирует композицию визуального сообщения. В данном случае дизайнеру очень важно подобрать именно те средства, которые бы дали возможность потребителю понять и осознать передаваемую информацию. В изобразительном искусстве существует множество способов для передачи подобной информации; рисунок обладает богатейшими изобразительно-выразительными возможностями для таких целей.

Последние два параграфа четвертой главы посвящены характерной особенности рекламного сообщения - его сложной структуре, с которой приходится сталкиваться дизайнеру. Несмотря на большое разнообразие рекламных коммуникаций, в печатной отечественной рекламе можно выделить три основных элемента: текст, изображение и товарный знак.

Для характеристики различных видов синтеза текста и рисованного изображения была предложена следующая классификация:

1) текст (шрифт) является отдельным от изображения элементом, который, тем не менее, представляет собою неотъемлемую часть общего рекламного сообщения. В данном случае текст вынесен за границы изображения, обретая при этом свои собственные границы;

2) текст (шрифт) находится в границах изображения и подчиняется композиционному строю изображения. При этом текст остается вербальным сообщением;

3) текст (шрифт) является частью изображения. В данном случае он используется как графическая форма.

Для исследования подобного синтеза были отобраны и проанализированы примеры из печатной рекламной продукции. В виду отсутствия специализированного фонда хранения отечественной рекламной продукции, многие примеры рекламной графики для нас

утеряны, более того многие дизайнеры-графики не утруждают себя хранением собственных работ. В связи с этим, а также для того, чтобы исследуемый материал содержал примеры современной рекламной графики, были использованы студенческие работы ведущих отечественных художественных вузов.

В случае, когда текст расположен вне границ изображения, его характеристики соответствуют общепринятым законам типогра-фики, где учитываются метрические соотношения, степень светлоты, удобочитаемость и эстетические характеристики шрифта. Как отдельно взятый элемент графического дизайна, текст приобретает свои собственные характеристики, не влияющие на композицию изображения, однако, как любой другой элемент дизайна, он остается подчиненным элементом общей композиции.

Во втором типе синтеза текста (шрифта) и изображения, когда текст располагается в пределах изображения, он не теряет свою вербальную значимость, однако его художественные характеристики приобретают иное значение. Шрифт начинает подчиняться ритму изображения, нередко меняя свой первоначальный рисунок так, что его уже нельзя отнести к какой-нибудь известной шрифтовой гарнитуре.

Третий тип нашей классификации относится к тем произведениям, где дизайнер использует рисунок шрифта как орнамент или цветовое пятно. Перенесение акцента с коммуникативных функций в шрифте на использование его как формообразующего элемента, к сожалению, встречается в коммерческой рекламе реже, чем социальной рекламе или в некоммерческом искусстве.

Последний параграф четвертой главы посвящен синтезу рисованного изображения с товарным знаком. В данном случае для нас важно рассмотреть особую знаковую структуру, по своим характеристикам отличающуюся от текста и других издательских знаков. Под знаковой структурой в данном исследовании подразумевается как логотип предприятия, так и его товарный знак (далее - товарный знак). Для анализа подобного синтеза были также отобраны примеры из печатной отечественной и зарубежной рекламной продукции.

Были определены два типа синтеза товарного знака и рисован-

но го изображения. Первый тип синтеза - товарный знак может использоваться отдельно от изображения и подчиняться только самым общим правилам композиции рекламного формата. Характерные особенности второго типа синтеза товарного знака и рисованного изображения заключаются в том, что логотип в композиции какого-либо рекламного сообщения тесно взаимодействует с изображением, образуя композиционно-смысловое единство. Реклама с подобным типом взаимосвязи товарного знака и изображения является наиболее сложным и проблематичным случаем в дизайне рекламного сообщения. Создать такую иллюстрацию, которая полностью сочеталась бы с рисунком товарного знака и учитывала его ритм и пластику, крайне сложно.

Рассмотренные в четвертой пхаве примеры синтеза текста, рисованного изображения и товарного знака, позволяют нам сделать следующие выводы:

1) в работе над рисованным изображением правомочно использование как наборных, так и рисованных шрифтов. При этом текст; который находится в непосредственной близости от изображения, должен рассматриваться как графическая форма. И эта форма должна быть уравновешена с изображением и представлять единую композицию;

2) текст может быть использован как формообразующий элемент в дизайне, но в этом случае снижается его коммуникативная функция. При этом как художественная форма шрифт становится уникальным инструментом по созданию запоминающегося и эффективного изображения;

3) если текст находится на специально отведенной для него части макета, то он по визуальной значимости уступает изображению. В этом случае основным носителем рекламного сообщения становится изображение, а не текст;

4) в случае, когда товарный знак не вписан в область самого изображения, он читается как отдельный графический элемент. При этом товарный знак не должен терять своей значимости в общем дизайне макета или быть подчиненным изображению. Вместе с тем рисованное изображение и товарный знак должны представлять собою единую композицию - художественную целостность;

5) если товарный знак вписан в область рисованного изображения, то сам рисунок должен подчиниться общему ритму, выявляя визуальные характеристики знака. Чаще всего это достигается путем сильного упрощения рисунка и использования в нем ограниченного количества цветов. При этом необходимо учитывать основные композиционные характеристики, свойственные товарному знаку.

Во всех случаях о которых шла речь выше, для решения пространственных конфликтов между различными по своему характеру элементами в рекламной графике необходимо использовать художественные методы, которые использовались и при создании рисованного изображения. Здесь следует привлекать композиционные средства, к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы, ритмику (движение) этих форм и пространственные характеристики (объемные, плоскостные, рельефные особенности).

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Ретроспективный анализ показал, что на пике наибольшего развития рекламной деятельности в стране наметилось развитие изобразительно-выразительных средств в рисунке. Развитие зарубежной маркетинговой системы воздействует на формирование творческой профессии в рекламной индустрии. История формирования новой специальности в графическом дизайне выявила характерную особенность рисунка, который выступает не только как основа формирования изобразительной культуры, но и как средство для достижения проектного результата.

2. В печатной отечественной рекламе выделены три основных элемента: текст; изображение и товарный знак. Синтез этих элементов является одним из самых важных этапов в создании рекламного сообщения. Для решения пространственных конфликтов между различными элементами в рекламной графике необходимо использовать композиционные средства, к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы и ритмика (движение) этих форм и пространственные характеристики (объемные, плоскостные, рельефные особенности).

3. Выявлена специфика художественно-выразительных средств рисованного изображения в печатной рекламе, которая состоит в следующем:

- гибкость и многообразие графических средств рисованного изображения позволяют дизайнеру выразить в полной мере эмоциональную составляющую рекламы, визуализировать сложнострук-турную информацию и передать в наиболее информативной форме сообщение целевой аудитории;

- большое многообразие технических средств;

- визуализация таких идей, которые нельзя отобразить с помощью фотографии, техники коллажа или средствами тююграфики;

- процесс формообразования позволяет дизайнеру донести до зрителя и его сознания рекламную идею в художественной форме;

- синтез текста, рисованного изображения и товарного знака в пределах композиционной целостности рекламного сообщения, их смысловые, пространственные и стилистические связи как органически связанные элементы композиционной структуры сообщения.

Проведенное в данной диссертации исследование специфики языка рисованного изображения чрезвычайно важно в понимании роли и места рисунка как одного из видов художественной деятельности в рекламной графике. Дальнейшая адаптация данного исследования позволит дизайнерам-графикам в большей мере использовать возможности рисованного изображения для решения поставленных перед ними задач в графическом дизайне, который является неотъемлемой частью визуальной культуры общества.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Гузенко П.А. Смыслообразование в современной печатной отечественной рекламе. // «Проблемы полиграфии и издательского дела» № 6 - М.: МГУП, 2008. - С. 134 -136 - 0,7 п.л.

2. Гузенко П.А. Рисунок в современной отечественной печатной рекламе. // «Проблемы полиграфии и издательского дела» № 2 - М.: МГУП, 2009. - С. 102 -106 - 0,3 п.л.

3. Гузенко П. А. Свойства и качества рисованного изображения в печатной рекламе. // «Вестник МГУП» - М.: МГУП, 2008. - С. 158

-159-0,3 п.л.

4. Гузенко П.А. Творческая деятельность художника в графическом дизайне. // «Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов» - Курск: 2007. - С. 175 - 176 - 0,3 п.л.

5. Гузенко П.А. Связь изображения с текстовыми элементами в печатной рекламе. // «Вопросы гуманитарных наук» № 6 - М.: Спутник +, 2007. - С. 268 - 269 - 0,3 п.л.

6. Гузенко П. А. Связь рисованного изображения с логотипом в печатной рекламе// «Вопросы гуманитарных наук» № 2 - М.: Спутник +, 2008. - С. 223 - 224 - 0,2 п.л.

Подписано в печать 10.08.09 г. Формат 60x84/16. Усл.печ.л. 1.0. Тираж 100 экз. Заказ №220/191 Отпечатано в РИЦ Московского государственного университета печати 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2а

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Гузенко, Павел Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ НА ФОНЕ МИРОВОГО РАЗВИТИЯ ДИЗАЙНА И РЕКЛАМЫ.

1.1. Развитие рекламной графики в России.

1.2. Формирование новой специальности.

1.3. Развитие рекламной деятельности (США).

2. РОЛЬ РИСОВАННОГО ИЗОБРАЖЕНИЯ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Эскиз.

2.2. Познавательное изображение.

2.3. Художественная иллюстрация.

2.1. Технические средства.

3. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ СМЫСЛА В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ.

3.1. Графический дизайн как семиотическое образование.

3.2. Рисованное изображение как средство визуализации смысла в печатной рекламе.

4. ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ РИСОВАННОГО ИЗОБРАЖЕНИЯ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ.

4.1. Формообразующие элементы графического дизайна печатной рекламы.

4. 1. 1. Точка, пятно.

4.1.2. Линия.

4.1.3. Штрих.

4.1.4. Цвет.

4.1.5. Шрифт.

4.1.6. Композиция.

4.2. Синтез рисованного изображения с текстовыми элементами.

4.2.1. Текст находится отдельно от рисованного изображения.

4.2.2. Текст в границах рисованного изображения.

4.2.3. Взаимопроникновение текста и рисованного изображения.

4.3. Синтез рисованного изображения с товарным знаком.

4.3.1. Товарный знак отделен от рисованного изображения.

4.3.2. Товарный знак в границах рисованного изображения.

Введение диссертации2009 год, автореферат по искусствоведению, Гузенко, Павел Александрович

Актуальность темы исследования.

Развитие отечественной рекламной деятельности на рубеже XX-XXI вв. несет экстенсивный характер и требует к себе самого пристального внимания со стороны научного сообщества. Так как реклама на данный момент является неотъемлемой частью визуальной культуры, представляется совершенно необходимым изучение ее процессов, как с точки зрения коммуникативного феномена, так и с творческой позиции автора рекламного сообщения. Определение и изучение художественной составляющей в процессе проектирования печатной рекламы необходимо для. наиболее целостного и всестороннего восприятия современной массовой культуры. Результаты подобного исследования, позволят сформировать подход к решению дизайнером коммуникативных и эстетических задач в современной коммерческой печатной рекламе.

Работа дизайнера над созданием рекламного сообщения непосредственно связана с решением важной творческой задачей - поиск и развитие художественной формы как метода раскрытия и выражения определенной идеи, смысла сообщения. Чем богаче художественный образ, используемый в печатной рекламе, тем более убедительным он будет для потребителя. Творческий подход в разработке печатной рекламы, а также понимание природы художественно-образной выразительности, художественного видения, принципов визуализации смысла в графическом дизайне и навыков художественного иллюстрирования» позволят дизайнеру наиболее полно реализовать собственный творческий потенциал в графическом дизайне.

Большинство авторов, исследующих рекламную деятельность, определяет ее как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»1. На данный момент можно говорить о «восьми основных типах рекламы:

1) Большинство наглядных реклам — это реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки.

2) Торгово-розничная реклама, которая носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться большой ассортимент разнообразной продукции или могут предлагаться определенные услуги.

3) Политическая реклама, используемая политиками для побуждения людей голосовать за них.

4) Адресно-справочная реклама нужна для тех людей, кому нужно узнать, где и как можно приобрести какую-либо услугу или товар.

5) Реклама с обратной связью (direct marketing) использует любую рекламную среду для попытки стимулирования прямой продажи по заказу.

6) Бизнес-реклама (business-to-business) включает в себя сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам в определенных областях.

7) Корпоративная реклама направлена на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8) Социальная реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление в обществе»2.

Данное исследование посвящено коммерческой печатной рекламе, которая содействует распространению продукции с намерением извлекать при

1 Цит. По: Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф. Арене «Современная реклама». - Тольятти: «Изд. Дом Довгань». 1995.-5 с.

2 Цит. По: Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф. Арене «Современная реклама». - Тольятти: «Изд. Дом Довгань». 1995. - 7 с быль. Большинство рекламных материалов, с которыми сталкивается человек в современном обществе, относится именно к подобному типу рекламы.

Под определение коммерческой подпадают следующие типы реклам: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, частично - реклама с обратной связью (direct marketing) и бизнес-реклама (business-to-business). Количество носителей в данных видах рекламы огромно, при этом методика разработки и повышения эффективности этой рекламы постоянно совершенствуется. В нашем случае выделена самая распространенная область рекламной деятельности, которая воздействует на покупателя (целевую аудиторию) до того, как он примет какое-либо решение о покупке товара. Носителей подобных рекламных сообщений очень много, однако, в их число не входит упаковка, комплекс маркетинговых коммуникаций, нацеленных непосредственно на индивидуального потребителя (BTL - Below the line) или на покупателей, находящихся непосредственно в процессе выбора или покупки (мер-чендайзинг — от англ. merchandising). Также к рассматриваемому типу не относится и большая часть рекламных сообщений, попадающих в категорию рекламы с обратной связью (direct marketing), а именно листовки с опросами, интерактивные стенды и другие носители, работающие с покупателями «в форме диалога».

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России затраты в период с января по сентябрь в 2008 году на рекламу в печатные СМИ составили более 40 миллиардов рублей, что на 14,3% больше чем в 2007 году, а на наружную рекламу 34 миллиарда рублей, что на 14,1% больше чем в 2007 году. По затратам на рекламу печатные СМИ и наружная реклама стоит на втором месте после рекламы на телевидение, а значит являются одним из самых популярных средств рекламы.

Проблеме графического дизайна как художественно-проектной деятельности по созданию-эффективного коммерческого рекламного сообщения до сих пор посвящено крайне мало методологических работ.

На сегодняшний момент наработан обширный методологический материал по рисунку как одному из основных разделов графики, при этом роли рисунка в рекламной деятельности, а в частности, связи рисунка с текстом в рекламном сообщении, уделялось очень мало внимания.

Также всесторонне изучена непосредственно сама рекламная деятельность. За последние 20 лет сильно возрос объем публикаций по этой теме. Однако общего мнения относительно того, что подразумевает под собой деятельность дизайнера в целом и в рекламе в частности, у исследователей до сих пор нет. Подобное положение подтверждает монография В.Л.Глазычева, выпущенная спустя 30 лет после первого издания - «Дизайн как он есть» (последнее издание - 2006 г.).

На данный момент наиболее богатой по своим научным трудам областью дизайнерской деятельности является предметный дизайн. Изучению же художественных аспектов работы дизайнера-графика в печатной рекламе до сих пор не уделялось должного внимания.

Основная? рассматриваемая в данной диссертации проблема заключается в том, что из всех используемых на сегодняшний момент выразительных средств графического дизайна в коммерческой рекламе рисованная иллюстрация оказалась наименее развивающейся* областью. Такое положение дел подтверждают результаты международных выставок рекламы и дизайна. Так на 18-ом Московском Международном Фестивале Рекламы (ММФР) в 2008 году из 12 российских работ в номинации «печатная реклама» только в двух была использована рисованная иллюстрация. На том же фестивале в 2007 году, также как и на конкурсе ADCR Awards в 2009 году нет ни одной, где бы использовалась рисованная иллюстрация. На 11 -ом Национальном фестивале рекламы «Идея!» в 2007 из 14 работ была представлена только одна работа с рисованной иллюстрацией. Зачастую отечественными дизайнерами заимствуются изображения из открытых библиотек изобразительных материалов (clipart, image stock и др.) или копируются зарубежные аналоги рекламной графики, что приводит к снижению художественного и эстетического уровня рекламной продукции. В свете возрастающей коммуникативной роли рекламных сообщений.необходимо поднять уровень осознания роли рисованной иллюстрации в графическом1 дизайне в целом и в печатной рекламе в частности. Именно современная реклама, оказывается той областью графического дизайна, где нарисованная дизайнером иллюстрация зачастую является, наиболее востребованным средством для создания эффективного рекламного сообщения;

Мы предположили, что в свете возрастающей роли коммуникативных процессов в изобразительной культуре современного общества использование: художественно-выразительных возможностей изобразительного языка; в: решенишдизайнером проектных задач позволит развить эстетические стороны, в: графическом дизайне коммерческой; рекламы; Развитие изобразительной грамоты, дизайнера в дальнейшем позволит ему осуществить, целостный подход в графическом дизайне и, выразить более эмоциональные и прочувственные; обогащенные изобразительной культурой идеи.

Состояние изученности темы исследования:.

Вшериод «второго рождения» дизайна в нашей стране (общепризнанна роль «пионеров; дизайна» 1920-х годов);, начиная-; с 1960-х гг., происходит осмысление: дизайна как, технико-эстетической системы. (Е. Ш Лазарев),, получают свое обоснование методологические и гуманитарно-художественные проблемы дизайна (О. И. Генисаретский), исследуются такие аспекты, как развитие проектной культуры и эстетика, дизайнерского творчества (В1 Ф. Сидоренко, К. А. Кондратьева).

Анализу методологии дизайна и творческой деятельности в графическом дизайне много внимания уделено в сборнике статей; «Проблемы,дизайна» под редакцией- ВШ.Глазычева и в монографии; В.Ф.Рунге и В'.В;Сеньковского «Основы теории и методологии дизайна». В этих работах рассматриваются теоретические основы теории' проектирования, методология? изучения и анализа дизайна по материалу архитектурной и проектной: деятельности предметного-мира. Несмотря на большой объем проделанной' аналитической работы, рассмотрению творческой деятельности дизайнера-графика в графическом дизайне уделено крайне мало внимания, что, в свою очередь, подчеркивает актуальность данного исследования.

Что касается графического дизайна, то в начале XX века он становился объектом художественной критики в связи с обзором выставочных экспозиций. Серьезное его исследование было начато в 1920 -1930-х гг. (А.А.Сидоров, В.К.Охочинский, Я.А.Тугендхольд, В.П.Полонский, Б.С.Земенков, Н.М.Тарабукин, П.М.Дульский и др.).

Значительным вкладом в изучение дизайна как сферы творческой деятельности со многими социальными, культурными и психологическими аспектами послужила работа ВТлазычева «Дизайн как он есть» (Изд. 2-е, дополненное). Наибольший интерес в данной книге представляет та часть, где автор рассказывает об основных механизмах коммерческой рекламы в западном обществе и взаимосвязи потребителя и производителя. Автор рассматривает дизайн в соотношении с искусством, используя такие понятия, как «массовое искусство» и «элитная мода», «потребительская элита» и «массовый потребитель», потребительская ценность и индивидуальность потребителя в социальной структуре общества. Отдельное внимание уделено проблематике деятельности дизайнера в производстве массового искусства, заставляющего массового потребителя удовлетворять искусственно г созданные потребности. Раскрыта и детально изучена так называемая «анатомия дизайна». Книга интересна для настоящего исследования, прежде всего социально-культурными проблемами в дизайне и рекламе.

Заметный вклад в историографию отечественного графического дизайна внесли труды Н. И. Бабуриной. Основные работы автора посвящены искусству агитационного и рекламного плаката XX века. Автор подробно рассматривает основные течения в творческой среде XX века, а также такие феномены в истории русского плаката, как «образ вождя», «образ детей в агитационном плакате», «история в плакате», «образ мужика в плакате». Много внимания автор уделяла проблемам формообразования и стиля в рекламе.

Для данного исследования представляет интерес не только история плаката, но и анализ наиболее важных аспектов отечественного рекламного и агитационного плаката.

Культурологические а также социологические и эстетические проблемы графического дизайна и рекламной деятельности, были отражены в исследованиях Н.А.Адаскиной, Г.М.Бреньковой, Ю.Дегтярева, Л.Корнилова, П.А.Кудина.

Особую роль в искусствоведческом анализе графического дизайна сыграли такие монографии, как «Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России (1880-1980-е гг.)» Э.М.Глинтерник, «Особенности и перспективы развития современного российского дизайна. Проблемы, тенденции, прогнозы, региональные особенности» Ю.В.Назарова, «Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламе» А.Б.Симонова, «Плакат в системе подготовки художника-педагога» Р.В.Соколова, «Искусство и визуальное восприятие» Р.Арнхейма, «Зарождение и развитие художественного конструирования в России XVIII - начале XX вв.» М.Э.Гизе, а также «Дизайн рекламы: Стратегия проектного творчества» Е.Э.Павловской.

Рассмотрению различных коммуникативных функций графического дизайна и процессу смыслообразования в нем, посвящена монография Е.В.Черневич «Исследование языка графического дизайна». Эта тема развернута в работе на фоне общей проблемы визуализации. В своей работе, обращенной к исследованию проблем визуализации и коммуникации, Е.В.Черневич объединила искусствоведческий подход с семиотически-коммуникативным и предложила средства научного анализа, основанные на идеях и методах современной семиотики. Работы Е.В.Черневич по семиотике графического дизайна послужили научной базой не только для дальнейших исследований отечественных авторов (И.Н.Стор, Е.Н.Ищенко), но и для данной работы, определив основные семиотические закономерности и процесс смыслообразования в рекламной деятельности графического дизайнера.

Рекламе как силе воздействия на общество и как механизму психологического взаимодействия на людей (в том числе социально различных людей) посвящена книга А.Кутлалиева и А.Попова «Эффективность рекламы». На сегодняшний момент, когда отечественный рынок сформировался в основном усилиями западных компаний, использующих американские методы рекламного бизнеса, наиболее значимые работы по изучению дизайнерской деятельности в рекламе принадлежат также западным авторам. Среди таких авторов особо стоит отметить Джона Филиппа Джонса («Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов»). Автор подробно разбирает механизм рекламы, выделяя в ней именно те моменты соприкосновения общества и рекламодателя (производителя), которые и должны изучаться современным научным сообществом.

Две вышеназванные книги, несмотря на отсутствие искусствоведческого анализа рекламной продукции, послужили отправной точкой для- написания данной диссертации, определив собственно объект исследования.

Серьезный вклад в теоретическое осмысление рекламы как сферы проектной деятельности и как социального^ культурного феномена современного общества также внесли иностранные авторы, такие как У.Уэллс, Дж.Бернет и С.Мориарти («Реклама. Принципы и практика), Кортлэнд Л.Бове и Уильям Ф.Аренс («Современная реклама»), К.Хопкинс («Реклама. Научный подход»). Среди отечественных авторов стоит отметить Е.Песоцкого («Современная реклама. Теория и практика»).

Интерес к типографике в графическом дизайне и к художественному конструированию печатной продукции начиная с 1960-х годов значительно возрастает. В период с 1960 года по настоящее время набрался значительный аналитический материал, в котором особое место занимают работы таких авторов как В.Л.Ляхов, Э.Рудер, Г.П.Вильберг, Ф.Форсман, В.Тоотс, Ю.Гордон.

Наиболее важными трудами по типографике явились работы В.Л.Ляхова «Художественное конструирование книги», где автор разработал методику проектирования печатного издания, учитывая все художественные и типографские задачи, стоящие перед художником-оформителем. Монография Э.Рудер «Типографика. Руководство по оформлению», несмотря, на немногословность автора, затрагивает очень важные для настоящего исследования темы, такие как «Шрифт и изображение», «Единство текста и формы» и многое другое. Работы В. Кричевского «Типографика в терминах и образах. Книга в двух томах» и А.И.Кудрявцева «Эволюция шрифтовой формы» послужили настоящей диссертации теоретической базой для исследования шрифта в рекламе. Работа Роберта Брингхерста «Основы стиля в типографи-ке» может быть «настольной книгой» для типографа и художника книги. Автор рассматривает структуру шрифтового набора и специфику шрифтового дизайна. Однако при всем охвате данной проблематики, монографии скорее свойственен историко-хронологический, чем искусствоведческий подход к изучению типографики. Эпистолярный жанр, к которому часто прибегает автор этой книги, мешает ему системно подходить к поставленной перед ним проблеме, что приводит к безосновательным и чисто субъективным выводам:

Основой- для- искусствоведческого анализа рисованной иллюстрации в рекламной- графике послужили работы В:А.Фаворского и П.А.Флоренского (статьи и исследования, по истории и философии искусства и археологии). Для данного исследования наиболее важными были труды, В.А.Фаворского, посвященные теории композиции, теории графики, проблеме синтеза графических элементов в книге. Работы В.А.Фаворского послужили основой для пространственно-композиционного анализа, как рисованной иллюстрации, так и для анализа синтеза текста и изображения в печатной рекламе.

В композиционном анализе рекламной графики стоит выделить также труды А.Д.Гончарова и А.С.Котлярова («Теория^ композиции: Учебное пособие»), Е.А.Кибрика («К вопросу о композиции: О композиции»)^ Н.Н.Розановой («Рисунок: историко-теоретический и методический аспекты. Учеб. пособие»), П.А.Кудина («Гармония композиционных средств в изобразительном искусстве»).

Анализу выразительно-изобразительных возможностей рисованной иллюстрации особое внимание уделяли Б.В.Лушников и В.В.Перцов («Искусство рисунка. Изобразительно-выразительные возможности рисунка»), А.Дейнека («Учитесь рисовать»), Ю.Я.Герчук («Основы художественной грамоты»), Н.Н.Волков («Восприятие предмета и рисунка»), В.Ф.Сидоренко («Рисунок для дизайнеров. Уроки классической традиции»), М.В.Горелов («Рисунок как инструмент проектного мышления. На примере МГХПУ имени С.Г.Строганова»).

В данном исследовании впервые делается попытка анализа взаимодействия нарисованной дизайнером-графиком иллюстрации и других элементов графического дизайна в печатной рекламе. В связи с этим, для более точного определения предмета исследования используется термин — рисованное изображение в печатной рекламе. Делается это для того, чтобы избежать путаницы с такими понятиями как «рисунок» и «коммерческая иллюстрация». В случае с понятием «рисунок» исследуемые образцы графического дизайна печатной рекламы* будут ограничены черно-белой техникой исполнения рисунка. В случае с «коммерческой иллюстрацией» выделяется, прежде всего, ее рекламная функция, при этом в самой технике исполнения подобной иллюстрации могут присутствовать, и фотографическое изображение (коллаж) и изображения, полученные с помощью компьютерной программы, для трехмерного моделирования. Для данной работы наиболее важным является то, что исследуемые образцы печатной рекламы содержат рисунок, выполненный вручную именно дизайнером, причем в любой технике, в том числе с использованием цвета, без применения фотографии и компьютерного трехмерного моделирования.

Цель и задачи исследования.

Цель настоящей работы - исследование специфики языка рисованного изображения в отечественной печатной рекламе XX - начала XXI века.

Задачи данной работы:

1. Анализ роли рисованного изображения в графическом дизайне в процессе его исторического развития.

2. Анализ взаимодействия рисованного изображения с другими средствами графического дизайна в творческом процессе.

3. Определение специфики художественно-выразительных средств рисованного изображения в печатной рекламе.

Объект исследования — образцы печатной коммерческой рекламы с элементами рисованной графики и товарным знаком, являющиеся носителями непосредственного рекламного сообщения, которое потребитель получает до выбора товара или принятия решения о покупке (рекламные модули в полноцветных журналах, листовки, плакаты).

Предмет исследования - особенности графического языка рисованного изображения и его синтез с другими элементами графического дизайна на материале отечественной печатной коммерческой рекламы XX - начала XXI века.

Границы исследования — отечественная, печатная коммерческая реклама с элементами рисованного изображения XX,- начала XXI века.

Методы- исследования - искусствоведческий анализ произведений графического дизайна и системно-структурный анализ языка рисованного изображения в печатной рекламе. Для анализа берутся образцы- графического дизайна в рекламе, где одним из важных элементов является, нарисованная дизайнером изображение, в котором отсутствует фотография и объекты, выполненные с помощью компьютерного трехмерного моделирования; К подобным изображениям относится, как и максимально реалистичное изображение, так и беспредметное, нефигуративное изображение. Рисованное изображение представляется как отдельный элемент целостной структуры графического оформления рекламного сообщения. Наиболее важным аспектом, для анализа характерных особенностей рисованного изображения является его неразрывная система взаимосвязи с другими элементами оформления. В качестве исследуемых образцов печатной рекламы берутся примеры графического дизайна ведущих отечественных дизайн-студий и рекламных агентств, и работы, получившие международное признание на таких фестивалях как ММФР' (Московский Международный Фестиваль Рекламы), ADCR Awards (Art Directors Club Russia Awards) и др. Также, для выявления характерных особенностей рисованного изображения в печатной рекламе проводится семиотический анализ рекламного сообщения.

Научная новизна и значимость исследования.

В настоящем исследовании впервые сделана попытка рассмотреть рисованное изображение как язык визуального выражения рекламной идеи. Это дает возможность исследовать рисунок как один из основных элементов графического дизайна с точки зрения формирования авторского композиционного мышления и графического стиля дизайнера-графика.

В работе выявлены характерные особенности языка печатной рекламы, на основе которых впервые исследуется проблема выработки принципов взаимосвязи рисованного изображения с другими элементами графического дизайна в печатной рекламе.

Диссертация может быть использована как основа для последующих теоретических и методических исследований, направленных на изучение рисунка не только в печатной коммерческой рекламе, но и в социальном и зрелищном плакате и в других сферах деятельности дизайнера-графика.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рисунок в графическом дизайне современной отечественной печатной рекламы"

Выводы по четвертой главе.

Основная задача художника. — отобразить окружающий его мир, при этом именно тот мир, который видит лично он сам. Обдумывая свои эмоции, он передает их зрителю в определенной художественной форме. В изобразительном искусстве существует множество способов? для передачи подобной информации. Рисунок обладает очень богатыми изобразительно-выразительными возможностями для таких целей.

В работе над рисованным изображением в рекламе дизайнер по мере формирования художественного образа формирует и само рекламное сообщение. Информация, которую должен получить потребитель, складывается в результате художественно образного языка, используемого дизайнером. Сам потребитель не в состоянии разобрать художественный образ на отдельные элементы (цвет, композиция и т.д.) и воспринимать их отдельно от всех остальных элементов графического дизайна. Поэтому дизайнеру очень важно подобрать именно те средства создания рекламного сообщения, которые бы дали возможность потребителю понять и осознать передаваемую ему информацию.

В1 процессе формирования-художественного образа и поиска композиционных средств дизайнер определяет основные элементы в рекламном сообщении. К таким элементами относятся: линия, точка, штрих, цвет, шрифт и композиция. В дальнейшем определяются пространственные характеристики этих элементов, их расположение и взаимосвязь на одной плоскости.

Характерной особенностью рекламного сообщения является его сложная структура, с которой приходится сталкиваться дизайнеру. В одной рекламе может наличествовать большая и сложная структура элементов различной важности. Несмотря на большое разнообразие рекламных коммуникаций, в печатной' отечественной рекламе можно выделить три основных эле-"мента:"текст, изображение'1Гтоварньш знак. Синтез этих элементов является одним из самых важных этапов в создании рекламного сообщения. Отечественный опыт в рекламе показывает, что многим возможностям шрифта и риг сованного изображения, не уделяется должного внимания, что серьезно сужает возможности дизайнера по созданию эффективного рекламного сообщения.

Рассмотренные нами примеры синтеза текста, рисованного изображения и товарного знака позволяют нам сделать следующие выводы.

Если текст находится на специально отведенной для него части макета, то он по визуальной значимости проигрывает изображению. В этом случае основным носителем рекламного сообщения становится изображение, а не текст.

В работе над рисованным изображением правомочно использование рисованных шрифтов, а не наборных, визуальное значение которых уступает изображению. При этом текст, который находится в непосредственной близости от изображения, должен рассматриваться как графическая форма. И эта форма должна быть уравновешена с изображением в одну единую композицию.

Также, текст может быть использован как формообразующий элемент в дизайне. Но в этом случае нарушается его коммуникативная функция. При этом как художественная форма шрифт становится уникальным инструментом по созданию запоминающегося и действительно'эффективного-изображения. В1 отечественной печатной рекламе пока еще редко» встречаются* примеры оформленияфекламного сообщения, где шрифт, использован в качестве формообразующего элемента.

В случае если товарный знак не вписан в область самого изображения, то он читается как отдельный графический элемент. При этом товарный, знак не должен терять своей значимости в общем дизайне макета или быть.подчиненным изображению. Соответственно, рисованное изображение и товарный знак должны быть выдержаны в одной стилистике.

Если^говарный знак вписан в область рисованного изображения, то сам рисунок должен подчиниться общему ритму и форме товарного знака, выявляя его визуальные границы. Чаще всего это достигается путем сильного упрощения рисунка или использования в рисунке ограниченного количества цветов, а также основных композиционных характеристик, свойственных товарному знаку.

Во всех случаях, о которых шла речь выше, для решения пространственных конфликтов между различными элементами в рекламной графике необходимо использовать те же художественные методы, которые использовались при создании рисованного изображения. Здесь следует использовать композиционные средства,- к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы и ритмика (движение) этих форм и пространственные характеристики (объемные, плоскостные, рельефные особенности).

5. Заключение

На основании проведенного исследования в соответствии с его целью и задачами можно сделать следующие выводы.

1. Ретроспективный анализ показал, что на пике наибольшего развития рекламной деятельности в стране наметилось развитие изобразительно-выразительных средств в рисунке. Развитие зарубежной маркетинговой системы воздействует на формирование творческой профессии в рекламной индустрии. История формирования новой специальности в графическом дизайне выявила характерную'особенность рисунка, который выступает не только «как основа формирования изобразительной ^культуры, но и как средство для» достижения проектного результата.

2. В печатной отечественной рекламе выделены три основных элемента: текст, изображение и товарный- знак. Синтез этих элементов является одним из самых важных этапов в создании рекламного «сообщения. Для решения пространственных конфликтов между различными элементами в реклам" ной графике необходимо" йс1тльз6¥ать~к6мпозиционные средства, к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы и ритмика (движение) этих форм и пространственные характеристики (объемные, плоскостные, рельефные особенности).

3. Выявлена специфика художественно-выразительных средств рисованного изображения в печатной рекламе, которая состоит в следующем:

- гибкость и многообразие графических средств рисованного изображения позволяют дизайнеру выразить в полной мере эмоциональную составляющую рекламы, визуализировать сложноструктурную информацию и передать в наиболее информативной форме сообщение целевой аудитории;

- большое многообразие технических средств;

- визуализация таких идей, которые нельзя отобразить с помощью фотографии, техники коллажа или средствами типографики;

- процесс формообразования позволяет дизайнеру донести до зрителя и его сознания рекламную идею в художественной форме;

- синтез текста, рисованного изображения и товарного знака; их взаимоподчинение и взаимовыявление в пределах композиционной целостности рекламного сообщения, их смысловые, пространственные и стилистические связи как органически связанные элементы композиционной структуры сообщения.

Проведенный в данной диссертации анализ специфики языка рисованного изображения чрезвычайно важен в понимании роли и места рисунка как одного из видов художественной деятельности в рекламной графике. Дальнейшая адаптация данного исследования позволит дизайнерам-графикам в большей мере использовать возможности рисованного изображения для решения поставленных перед ними задач в графическом дизайне, который является неотъемлемой частью визуальной культуры общества.

Список научной литературыГузенко, Павел Александрович, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Адамов Е. «Ритмическая структура книги». Серия Библиотека оформителя книги. М.: Книга. 1974. 96 стр.

2. Адаскина А.А. «Художественное восприятие действительности у детей и взрослых». Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук. М., 2001

3. Аксенов Ю., Левидова М. «Цвет и линия. Практическое руководство по рисунку и живописи. Изд. 2-е, испр. и доп.». — М.: Советский художник. 1986.-326 стр.

4. Алпатов М.В. «Всеобщая история искусств». М.: Искусство. 1956.

5. Арнхейм Р. «Искусство и визуальное восприятие» М.: Архитектура-С. 2007. - 392 стр.

6. Аронов В. «Эльзевиры». Серия История книжного искусства. Зарубежная-классика. -М.: Книга. 1975. 116 стр.

7. Барщ А. «Наброски и зарисовки». М. 1970. 166 стр.

8. Барщ А. «Рисунок в средней художественной школе» М.: Академия художеств СССР. 1963. 299 стр.9г— Бахтин-М;Мг «Эстетика-словесного творчества» -~2-е~изд7^ М7: Искусство, 1986.-445 стр.

9. Бесчастнов Н.П. «Изображение растительных мотивов: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подгот. дипломир. специалистов «Худож. проектирование изделий текстил. и лег. промети». -М.: Владос. 2008. 175 стр.

10. Г. Бесчастнов Н.П. «Портретная графика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Художеств, проектирование изделий текстил. и лег. пром-сти». М.: Владос. 2007. — 367 стр.

11. Бесчастнов Н.П. «Черно-белая графика». М.: Владос. 2005. - 272 стр.

12. Бове К.Л., Арене У.Ф. «Современная реклама. / Пер. с англ.» — Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. 704 стр.14