автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи"

На правах рукописи

УЛЬЯНИНА Ольга Александровна

РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИИ РОССИЙСКОЙ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ (па примере студентов вузов Волгограда)

22 00 04 - Социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

- з ЛРН 2009

Волгоград - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Научный руководитель

доктор философских наук, профессор

Сгибнева Ольга Ивановна

Официальные оппоненты,

доктор социологических наук, доцент Дулипа Надежда Васильевна

кандидат социологических наук, доцент Смирнова Наталья Алексеевна

Ведущая организация

Волго-Вятская

академия государственной службы

Защита состоится » декабря 2009 года в ПОР часов на заседании диссертационного совета Д 212 029 06 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Волгоградском государственном университете по адресу 400062, Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд 2-05 «В»

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного университета по адресу 400062, Волгоград, проспект Университетский, 100

Автореферат разослан « 2009 года

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212 029 06 доктор политических наук, профессор ¿^^я^^*"0'0 С А Панкратов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современная реклама, являясь

неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет не только

маркетинговые, но и социокультурные функции, заключающиеся в передаче

культурного опыта, нормоценностных ориентиров и поведенческих моделей,

содержание и направленность которых определяется как актуальными

общественными потребностями, так и целями самой рекламы

Становление и развитие социальной и политической рекламы привело к

расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума

Современный технический прогресс способствовал усложнению форм

рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей

Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда

соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым

нормам и образцам поведения Влияя на убеждения, интересы и потребности

конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей

социума в целом В этой связи возникает закономерный вопрос относительно

значимости и степени такого влияния на различные социальные группы,

оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к

воздействию различных информационных потоков Одной из таковых групп

является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна

активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном

пространстве социальном, профессиональном, семейном

Наибольший интерес для исследования представляет студенческая

молодежь, находящаяся на том этапе формирования личности, когда

макросоциальная среда воспринимается как источник ориентаций и регулятор

выбора жизненных и профессиональных позиций В свою очередь,

формирующаяся система ценностей молодежи - это индикатор состояния и

функционирования в обществе самых различных институтов - семьи,

3

образования, политической власти и многих других Изучение факторов, влияющих на ценностные ориентации студентов, позволяет прогнозировать и предупреждать процессы девальвации социально значимых ценностей, определяющих жизненные и профессиональные ориентации молодежи

Степень разработанности проблемы. Исследование воздействия рекламы на общество и отдельные социальные группы носит полипарадигмальный характер и является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии

С социально-философской точки зрения интерес представляют исследования зарубежных и отечественных ученых, посвященные вопросам теории и истории развития рекламной деятельности и средств массовой коммуникации, среди которых работы У Аренса, Дж Бернета, К Бове, Д Бурстина, А Дейан, Ж Ламбена, С Мориарти, Л Перси, Д Росситера, К Ротцолла, Ч Сэндиджа, У Уэллса, В Фрайбургера, Р Хариса, В М Березина, Е. В Медведевой, М М, Назарова, И Я Рожкова, О О Савельевой, А В Ульяновского, В В Ученовой, Л Н Федотовой, О А Феофанова

Социокультурный подход к изучению общественных явлений

представлен в трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как М Вебер,

Э Гидденс, Н Луман, Т Парсон, А Турен, П А Сорокин, Н И Лапин,

А С Ахиезер. Анализу социокультурной трансформации российского

общества посвящены работы Т М Дридзе, Н А Журавлевой,

А С. Запесоцкого, Т И. Заславской, Е А Листвиной, Н И Листвиной

Генезис научного социологического знания в области развития и

функционирования средств массовой коммуникации, в том числе рекламы,

представлен в трудах М Вебера, Ч Кули, П Лазерфельда, Г Лассуэла,

Г Лебона, М Маклюэна, Р. Мертона, А Моля, Г Тарда, Ю Хабермаса,

С Холла, Э Г Багирова, Ю П Буданцева, Б А Грушина, Ю М Лотмана,

4

Б М Фирсова, Г И. Хмары, В А. Ядова и др. Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве

Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентаций молодежи через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов Н Н Волковой, Н. А Журавлевой, А Г Здравомыслова, Н И Лапина, В. С Лисовского, Н Е Покровского, И А Суриной, Е С Топилиной, В В Ученовой, В. Я. Ядова

Несмотря на солидный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных социологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов конкретных социальных групп, особенно студенческой молодежи, пока еще недостаточно К тому же, в связи с информационно-техническим развитием, реклама настолько динамична и изменчива, что исследования в данной области остаются актуальными и востребованными

Объектом диссертационной работы является реклама как социокультурное явление, способное воздействовать на систему ценностей социальных групп

Предметом исследования выступают ценностные ориентации российской студенческой молодежи и факторы, определяющие их формирование

Цель диссертационного исследования - выявить роль рекламы, как

фактора формирования ценностных ориентаций вузовской молодежи,

находящейся на этапе активной социокультурной идентификации и

формирования мировоззренческих позиций

Цель исследования определяет постановку и решение следующих задач

• выявить методологический потенциал социокультурного подхода

для исследования функционирования рекламы в обществе,

5

• проанализировать основные характеристики рекламы как фактора влияния на нормоценостные императивы социальных групп,

• рассмотреть структуру и содержание ценностных ориентаций молодежи, в том числе студенчества, в контексте современной социокультурной ситуации в России,

• изучить отношение студенческой молодежи к рекламе как индикатору формирования ценностных ориентаций, реализуемых в конкретных сферах жизнедеятельности (на примере вузов Волгограда)

Для реализации задач исследования выдвигается следующая рабочая гипотеза, влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций определяется возрастными особенностями, взаимосвязанными с уровнем профессионально-образовательной подготовки, тендерными особенностями, семейным положением (состоят молодые люди в браке или нет)

Данная гипотеза основана на следующих положениях

• Определяющую роль в процессе становления личности играет социальная ситуация развития, включающая семью, определенный круг общения (друзей, знакомых), социальные организации, в частности, профессионально-образовательные учреждения, повышающие культурно-образовательный уровень современной молодежи, тем самым создавая некий «барьер, фильтр» при восприятии и оценке рекламной информации Следовательно, от того, на каком этапе обучения (начальный - 17-18 лет, средний - 19-20 лет, завершающий - 21-23 года) находится вузовская молодежь, будет зависеть степень влияния рекламы на формирование их ценностных ориентаций

• Тендерная дифференциация происходит в процессе социального конструирования, самоидентификации, социализации и предполагает формирование определенных поведенческих моделей и мировосприятия в

зависимости от полоролевой ориентации. Исходя из этого установлено, что

женщины в большей степени подвержены воздействию рекламы, чем мужчины

• Предполагаемая зависимость степени влияния рекламы от

семейного положения молодых людей базируется на двухступенчатой модели

коммуникации, учитывающей защитный механизм, в качестве которого

выступает межличностное взаимодействие, когда информация, полученная

извне, модифицируется в результате межличностной коммуникации, и

адаптируется к ценностям, разделяемым малой группой

Теоретико-методологическая основа исследования. Существенное

значение для настоящей работы имели положения и идеи о социокультурных

характеристиках рекламы и ее роли в формировании системы ценностей, норм

и образцов поведения социальных групп М Вебера, М Маклюэна, А Моля,

Б А Грушина, А. С. Запесоцкого, Т И Заславской, Н И Лапина и др

Методологической основой исследования является социокультурный подход,

так же в работе используется структурно-функционеальный подход, метод

восхождения от абстрактного к конкретному, системный анализ,

междисциплинарный синтез

Ориентация на данные фундаментальные подходыпозволила

использовать следующие методы исследования анкетный опрос, анализ

статистических распределений (при сравнении групп для непараметрических

выборок - U-критерий Манна-Уитни), сравнительный анализ, типологизация

Данные опроса молодежной категории населения обрабатывались на IBM-

совместимом персональном компьютере с использованием программ Microsoft

Excel 2007 и пакета данных SPSS

Эмпирическая основа исследования. Основу составило пилотажное,

поисковое исследование, представленное результатами анкетного опроса

студентов четырех государственных вузов Волгограда Исследование

проводилось в 2008-2009 гг Выборка составила 600 человек. Принцип выборки

многоступенчатый, стратифицированный на первом этапе осуществлялся

7

отбор государственных вузов с тем, чтобы обеспечить участие в опросе студентов разных специальностей (ВолГУ, ВАГС, ВолгГТУ, ВолГМУ) На втором этапе отбирались студенты внутри каждого вуза выборка квотная по полу и возрасту, выбор факультетов и студенческих групп производился исходя из целей и задач исследования

Положения, выносимые на защиту:

1 На современном этапе функционирования рекламы в обществе возникает необходимость в изучении характеристик рекламы, определяемых социокультурным контекстом Именно поэтому анализ современной рекламы необходимо вести с точки зрения социокультурного подхода, в рамках которого реклама понимается как одна из форм массовой культуры и разновидностей социально-культурной деятельности, в результате которой создается и распространяется информация, определенным способом оформленная на образном, звуковом и текстовом уровнях, содержащая в своем первичном дискурсе характеристики товаров, услуг и предложений, а во вторичном -определенные нормы, ценности и модели поведения Данный подход предполагает изучение рекламы через призму исторически накапливаемых социально-культурных программ деятельности, поведения и общения людей, обеспечивающих передачу социального опыта от поколения к поколению

2 Современная реклама, оказывая влияние на социокультурные нормы, содержание и принятие полоролевых стереотипов, образцы поведения студенческой молодежи, выступает важным фактором формирования ценностных ориентации данной социальной группы Современная реклама воспроизводит не столько социально значимые ценности, опирающиеся на нормы морали и поддерживающие эффективную коммуникацию, сколько ценности массовой культуры, досуга и потребления, определяемые ее коммерческими целями Доминирование в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия способствует укоренению принципа

гедонистического индивидуализма в молодежной среде. Именно в данных аспектах реклама оказывает негативное воздействие на общество

3 Система ценностей, образуя внутренний стержень культуры социальных групп, выступает одним из важнейших мотиваторов социального действия, поведения индивидов Таким образом, ценности влияют на поведение молодежи во всех сферах деятельности В этой связи автор уточняет типологию ценностей и выделяет следующие их типы 1) социально - политические, 2) культурно-образовательные, 3) материально - экономические, 4) рационально -деятельностные ориентации Определение же роли рекламы как одного из факторов формирования ценностных ориентации молодежи необходимо осуществляется через анализ соответствующих сфер приложения рекламной деятельности социальная, политическая, культурно-образовательная, экономическая

4. Процесс формирования ценностных ориентаций молодежи происходит под воздействием множества факторов и зависит от социально-конкретных, исторически обусловленных форм жизнедеятельности данной социальной группы Ценностные ориентации современного поколения российского студенчества формируются в условиях нестабильности форм общественной жизни, экономики, государственного управления, а следовательно, неустойчивости, непрерывно сменяющихся образцов и стандартов социального поведения, источником которых является массовая культура и реклама как неотъемлемая ее часть Реклама за последние 20 лет в связи с развитием рыночных отношений и информационно-техническим прогрессом стала наиболее динамично развивающимся фактором формирования ценностных ориентаций российской молодежи, что обусловлено как активной вовлеченностью студенчества в информационное пространство, так и особой восприимчивостью и критичностью данной социальной группы

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем.

• с помощью социокультурного подхода уточнены социетальные функции рекламы (трансляция ценностей и поведенческих моделей, культурно-рекреативная, образовательная, инновационная) Определена роль рекламы в культурно-историческом развитии общества (демократизация общества, формирование общественного мнения, социализация, воздействие на интеграцию, дифференциация общества и экономическое развитие и т д),

• концептуализированы теоретико-методологические основания исследования содержания и возможности влияния рекламы как социокультурного явления и его роли в формировании ценностных ориентаций современной студенческой молодежи, обусловленные, с одной стороны, комплексом взаимосвязанных характеристик представителей данной социальной группы возрастных, социальных, индивидуальных, с другой, -современной социокультурной ситуацией в российском обществе,

• обоснованы типы ценностных ориентаций студенческой молодежи, выявлена зависимость степени влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежной категории потребителей от семейной ситуации (в большей степени подвержены такого рода влиянию молодые люди, не состоявшие в браке), тендерных (женщины уязвимее мужчин к воздействию рекламы), возрастных особенностей и уровня профессионально-образовательной подготовки (наиболее сензитивна к восприятию рекламных сообщений младшая возрастная группа, находящаяся на начальном этапе обучения);

• на основе проведенного автором социологического исследования установлено влияние сцен насилия, агрессии и тендерных стереотипов, репрезентируемых в рекламе, на выбор волгоградскими студентами

конкретных моделей социального поведения, реализуемых в практике межличностного взаимодействия

Теоретическая и практическая значимость исследования определяются тем, что его основные положения и выводы позволяют уточнить закономерности взаимодействия макросоциальных изменений и социальных групп, выявить значимые тенденции в культурноисторической динамике системы ценностей. Это дает возможность для углубленного изучения развития конкретных социально-демографических групп под влиянием социокультурных факторов, прогнозирования и предотвращения возможных негативных социальных последствий

Эмпирические данные социологического исследования могут быть использованы специалистами, работающими в сфере анализа и прогнозирования социальных процессов и явлений. Материалы диссертации нашли применение при разработке учебных курсов по социологии, спецкурсов по рекламной и PR-деятельности

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на пяти международных конференциях «Проблемы системного функционирования личности» (Саратов, 2004 г), «Социальная работа с молодежью в России и Германии- проблемы подростков, модели и методы их разрешения» (Волгоград, 2005 г), «Ломоносов» (Москва, 2005 г), «Дни науки» (Белгород, Днепропетровск, 2005 г), «Потребление как коммуникация-2009» (Санкт-Петербург, 2009 г), межрегиональных конференциях «Социально-политическое развитие современной России как комплексная проблема гуманитарного знания» (Волгоград, 2005 г), «Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых» (Волгоград, 2009г)

Содержание работы отражено в 9 научных статьях общим объемом 2,6 п л

Структура диссертации подчинена логике решаемых задач и включает введение, две главы, в каждой из которых по два параграфа, заключение, список использованных источников и литературы, приложения

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, выявляется степень ее научной разработанности, определяется объект и предмет исследования, формулируются его цель и задачи, характеризуется теоретико-методологическая и эмпирическая основа работы, обосновывается научная новизна исследования, его теоретическая и практическая значимость

Первая глава «Теоретико-методологический анализ рекламы как социокультурного явления» посвящена рассмотрению эволюции научных взглядов в данной области через призму социокультурного подхода Раскрывается понятие, функции и содержательные характеристики рекламы

В первом параграфе первой главы «Социокультурный подход к изучению влияния средств массовой коммуникации на современное общество» анализируются возможности социокультурного подхода, позволяющие объяснить многообразие проявлений социальных процессов в различных культурно-исторических контекстах и определить социетальную природу общества и социокультурные ограничения, неизбежно существующие в нем Все это обуславливает отторжение или принятие тех или иных культурных образцов. Выделяются два концептуальных подхода, первый определяет возможности исследования коммуникации, начиная с ранних периодов становления человеческого сообщества на основе изучения социокультурного опыта, определяемого историческим развитием (М Бахтин, В Вернадский, Ю Лотман, Н Федоров, П Флоренский) Второй подход основывается на изучении именно массовости коммуникации, что обусловлено

наращиванием сообщений посредством технических средств коммуникации (П Лазарсфельд, Г Лебон, Р Мертон, Г Тард, Ю Хабермас и др )

Социокультурная теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями X Маклюэна и А. Моля Качественные сдвиги в истории человечества, согласно Маклюэну, связаны с появлением новых технических средств коммуникации, которые являются продолжением нервной системы человека и преобразуют все стороны его психической и общественной жизни Выделяя социокультурные циклы, Моль исходной точкой в них определяет человека, создающего новые элементы культуры Деятели средств массовой коммуникации, по его мнению, производят отбор элементов сообщения, руководствуясь одновременно директивными установками, таблицей социальных ценностей и принципом наименьшей затраты усилий. Все эти средства вместе взятые определяют характер повседневной жизни социальной массы

Диссертант отмечает, что опыт западных исследователей активно использовался отечественными социологами в период, когда их внимание к данной проблеме стало особенно интенсивным (середина-конец 60-х годов XX века) Один из первых отечественных теоретиков в данной области Э Багиров рассматривал коммуникативный процесс не как взаимодействие лишь между коммуникатором и реципиентом, а как взаимодействие между людьми, вовлеченными в историческую практику, осуществляемое с помощью средств массовой информации. Участвуя в этом процессе, коммуникатор оказывает воздействие на окружающую действительность

Автор диссертации выделяет исследование Ю П Буданцева, который предложил в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение возникновение и развитие средств массовой коммуникации синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие

13

Массовую коммуникацию Ю П. Буданцев трактует как широкое поле общения посредством естественных средств коммуникации (системы СМК-1 - СМК-3, в зависимости от общественно-исторических формаций, по К Марксу), а также технических средств (система СМК-4) Развитие массовой коммуникации, по его мнению, неотделимо от раскрепощения человеческих сущностных сил

В исследованиях отечественного социолога Е Прохорова массовая коммуникация рассматривается как односторонний процесс, призванный удовлетворять нужды аудитории во всесторонней социальной ориентации в окружающем мире явлений То, что делают порознь образование, просвещение, произведения культуры и искусства, массовая коммуникация интегрирует в своей деятельности

Основополагающей тенденцией в будущих исследованиях средств массовой коммуникации, по всей видимости, станет рассмотрение их места в мировой информационной инфраструктуре, поскольку сегодня внутринациональная ситуация практически всех стран зависит от степени интеграции в экономическое, правовое, информационное мировое пространство, которое вышло на качественно новый уровень в связи с созданием глобальной информационной сеть, состоящей из специальных международных проектов, национальных каналов прессы, получивших международное распространение, и системы Интернет, которую в последние годы все чаще стали рассматривать в рамках понятия «новые медиа»

Во втором параграфе первой главы «Реклама как социокультурное явление» автор отмечает, что реклама имеет достаточно длительную историю, однако ее место в жизни общества в разные эпохи было различным. Каждому этапу эволюции общества соответствует определенный этап развития рекламы, отражающий его социокультурный смысл При этом общая тенденция заключается в переходе от индустриального общества в направлении постиндустриального общества массового потребления Реклама является значимым инструментом формирования потребительского общества. Более

14

того, сама целевая направленность рекламных сообщений часто приводит к переориентации традиционной антропоцентричной культурной парадигмы на потребительскую Коммерческая реклама демонстрирует человека потребляющего, призывающего к потреблению и наслаждающегося им Духовные ценности не конкурируют в рекламе с ценностями комфорта и потребления, а ставятся на службу последним. В том, что реклама является важнейшим инструментом формирования общества потребительского типа, виновата не реклама как таковая, а ее доминантная коммерциализация, которая диктует ее преимущественное использование в тех сегментах, где она дает максимальный коммерческий и политический эффект.

Изучая социокультурные функции рекламы, автор приходит к выводу, что они в первую очередь проявляются в формировании устойчивых социальных связей, ценностных иерархий и сообществ, объединенных одинаковыми интересами. Оказывая влияние на нормы, ценности и поведенческие модели, реклама является важным элементом социализации и аккультурации При этом цель рекламной деятельности - коррекция и стимулирование потребительского ролевого поведения целевых аудиторий через изменение приоритетов и ценностных иерархий в ожидаемом рекламистами направлении Рекламирование решает задачи дизайна, моделирования и конструирования, являющихся элементами социокультурной инженерии, которая посредством рекламы проходит верификацию и закрепление (или трансформацию и отторжение) через социальные и предметные практики

Рассматривая вопросы дифференциации потребителей рекламы на

целевые аудитории, диссертант отмечает, что реклама в большей степени

воздействует на те социальные группы, чья социализация происходит на основе

доминирования виртуальных коммуникативных практик, особенно молодежи, в

меньшей степени - в случае доминирования предметных практик. В

электронных видах рекламы проявляются постинформационные черты, когда

15

скорость поступления информационного потока превышает возможную

скорость его социальной обработки, верификации и усвоения

Подводя итоги, автор, приходит к выводу, что, несмотря на

прагматическую направленность рекламы, ее эффективность определяется

социокультурным содержанием Именно оно посредством нормоценностных

императивов предопределяет адекватное понимание рекламного текста,

восприятие рекламной информации в условиях дифференциации и интеграции

современного общества В этой связи целесообразно изучение роли рекламы в

жизнедеятельности конкретных социальных групп, с учетом условий

формирования и особенностей их ценностных ориентаций в социокультурном

пространстве общества

Во второй главе «Современная студенческая молодежь в

социокультурном пространстве российского общества» рассматриваются

факторы формирования ценностей студенческой молодежи как социально-

демографической группы Анализируются результаты проведенного автором

социологического исследования

В первом параграфе второй главы «Ценностные ориентации

студенческой молодежи» проблема рассматривается с учетом сложившейся в

современной России социокультурной ситуации Не менее важным для

исследования ценностей, по мнению диссертанта, представляется и анализ

основных характеристик молодежи как социально-демографической группы

Социокультурная ситуация понимается как структурирование социального

производства с точки зрения культурного приоритета и создание культурной

доминанты общественного процесса на личностном, групповом и уровне

социума Характерными чертами современной ситуации в России являются

расширение культурного пространства, полиидеологичность, трансформация

нормо-ценностных ориентиров, приводящая к увеличению разрыва между

конкретными установками индивидов и меняющимися социокультурными

факторами В этом плане для устойчивого развития общества, его интеграции

16

необходимо наличие механизмов передачи и изменения социокультурного

наследия Отсутствие последних приводит к опасным деформациям

механизмов воспроизводства общества

Наиболее кардинальные перемены, отражающие специфику современной

ситуации, фиксируются на двух уровнях: социальном и личностном На

социальном уровне установлено существенное изменение характера,

содержания, интенсивности проблем, сопровождающих процесс личностного

становления и развития молодежи Они носят преимущественно

внеличностный характер и являются следствием некоторых просчетов и

ошибок в стратегии социального, экономического, политического развития

общества На личностном уровне обострились проблемы смыслополагания и

самореализации, выбора образа и стиля жизни молодежи, что существенно

модифицировало жизненные стратегии современного молодого человека

Студенчество как социальная группа переходного характера, чьей

главной функцией выступает воспроизводство теоретического и прикладного

знания, обладает структурной двойственностью, а именно теоретико-

общеобразовательной идентификацией и практико-специализационной

интеграцией, что сказывается на схеме ее ценностных приоритетов При этом

особая возрастная критичность мышления, с одной стороны, и включенность в

информационное пространство, с другой, позволяют частично противостоять

прагматизму общества и напору массовой культуры

Проблема формирования ценностей имеет многоуровневый характер С

одной стороны, к ним относятся результаты и продукты материальной и

духовной деятельности С другой, ценностями считают определенные духовные

образования идеалы, цели, представления В понимании автора, ценность и

оценка - единый комплекс, где ценность - характеристика оцениваемого,

оценка установление наличия или отсутствия ценности Что касается вопроса

типологии ценностей, то необходимо отметить множество подходов к их

классификации, что объясняется различными эмпирически выделенными

17

основаниями Проведенное диссертантом исследование базируется на том положении, что ценности влияют на поведение людей во всех сферах их жизнедеятельности Поэтому основанием для их типологии в контексте данной работы является конкретное предметное содержание ценностей

На формирование системы ценностей оказывают влияние различные объективные (внешние по отношению к личности) и субъективные факторы В рамках данного исследования наибольший интерес представляет категория объективных факторов, влияющих на формирование ценностных ориентаций молодежи К ней относятся, социальные условия жизни молодежи, которые можно разделить на макро- и микросоциальные, в том числе, социальные и профессиональные характеристики студенчества Среди макросоциальных условий важнейшими являются социокультурные, экономические, политические, а также духовные условия жизни в обществе, социальные нормы (морали, права, религии и т д), особенности исторического времени, региональные условия, особенности доминирующих в конкретном обществе ценностей Среди микросоциальных условий формирования ценностных ориентаций молодежи выделяются следующие возрастно-демографическое, амбивалентно-транзитивное, образовательное, дивиантно-деликвентное

Необходимо отметить, что система ценностных ориентаций обладает определенным балансом, однако ее гомеостатичность имеет динамический, подвижный характер Это подтверждают и проведенные за последние двадцать лет исследования динамики ценностных ориентаций студенческой молодежи (Уральский государственный университет, 1993-1996 гг, Ассоциация профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, 1995 г, НИИ КСИ Санкт-Петербургского государственного университета, 1992-1996 гг, Иркутский государственный университет, 1995-2004 гг и др.) Причем в кризисные периоды эволюции общества процессы изменения ценностных ориентаций зачастую носят неконтролируемый и стихийный характер.

Соотношение в обществе различных типов ориентаций определяется группой факторов уровнем социально-экономического развития общества, правовыми механизмами регуляции общественной жизни и тд Важнейшим фактором является содержание общественного идеала и его интерпретация в основных видах массовой культуры, в частности, в рекламе Ценностная составляющая - непременный компонент развитого рекламного сообщения Она может быть воплощена традиционными заверениями в адрес потребителей, передаваться посредством цепочки убеждающих аргументов Ею может стать изобразительная часть рекламного обращения, воздействующая эстетически и эмоционально Нередко ценностный смысл имеют образные и метафорические высказывания Поэтому возникает необходимость изучения роли рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций студенческой молодежи

Во втором параграфе второй главы «Отношение к рекламе как индикатор формирования ценностных ориентаций студенчества» автор, на основе проведенного исследования в вузах Волгограда, выявляет роль рекламы в формировании приоритетов студенческой молодежи, реализующихся в конкретных сферах жизнедеятельности

Социальная сфера Современная реклама все настойчивее заявляет претензии на способность оказывать влияние на социальные связи, пропагандировать здоровый образ жизни и гуманные человеческие отношения Однако, по результатам исследования, 40,3% респондентов считают, что современная реклама ориентирует нас именно на материальные ценности, ценность здоровья-24,3% и семейные ценности-15% (см табл 1)

Как видно из таблицы, по мнению опрошенных в рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов Презентируя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия реклама вступает в противоречие с общественными

19

потребностями, что находит отражение в системе ценностей современной молодежи и ее реализации в конкретных поведенческих моделях

Таблица 1

Какие ценности превалируют в рекламе %

материальные 40,29

здоровье 24,82

семейные 14,99

культурно-образовательные 10,39

идеологические 7,38

духовно-нравственные 1,82

религиозные 0,32

Женские и мужские образы, чаще всего используемые в рекламной реальности, активно влияют на стереотипизацию тендерных конструктов современного общества, причем создаваемая картина мира имеет явно патриархальный характер Как следствие мужские рекламные персонажи, в отличие от женских, идентифицируются не столько с проявлением пола, сколько с выражением социального статуса и индивидуальности Так, большинство респондентов видят мужской образ в рекламе как образ «безупречного мужчины, заботящегося о своем стиле и внешности» (30,93%) Примерно в равной степени по количеству сделанных респондентами выборов представлены образ «успешного бизнесмена» (26, 44%) и «сексуальный» образ (26,22%). Автор отмечает, что образ «главы семьи» составляет всего 10, 49% от общего числа выборов

Несколько иными, по мнению опрошенных, представлены в рекламе типичные женские образы, среди которых наиболее популярным является образ «домохозяйки» (29,65%), «сексуальный» образ (26,91%) и образ «безупречной женщины, заботящейся о своем стиле и внешности (24,83% - см табл 2)

Таблица 2

Какие тендерные образы, эксплуатируются в рекламе чаще всего %

мужской

безупречный мужчина, заботящийся о своем стиле и внешности 30,93

успешный бизнесмен 26,44

сексуальный образ 26,22

глава семьи 10,49

женский

домохозяйка 29,65

сексуальный образ 26,91

безупречная женщина, заботящаяся о своем стиле и внешности 24,83

успешная бизнес-леди 13,34

Диссертант отмечает, что репрезентация в рекламе тендерных образов может привести к стереотипизации полоролевого поведения и процессу усиления господства/подчинения мужчин по отношению к женщинам Особенно это становится актуальным в отношении молодого поколения, которое во время пубертата находится в процессе формирования новых образов и осознания собственной тендерной роли

Актуальной, по мнению автора, является проблема резкого усиления агрессивности современных рекламных сообщений, увеличение количества сцен насилия Результаты опроса показали, что 72,8% респондентов отрицательно относятся к сценам насилия и агрессии в рекламе, 19,5% -нейтрально и 5,4% - положительно Многократное повторение агрессивных рекламных роликов создает устойчивые «ментальные клише», которые могут неосознанно воспроизводиться в реальной жизни Две трети респондентов

считают, что перенос агрессии и насилия из рекламы в реальную жизнь вполне возможен

Политическая сфера Обращаясь к политике, реклама сосредотачивается в основном на разного уровня выборных кампаниях Анализ факторов воздействия на результаты выборов свидетельствует о том, что реклама стоит на последнем месте, пропуская вперед ориентации электората и экономические факторы. Так, лишь 5% респондентов при выборе конкретного политического кандидата ориентируются на рекламную информацию, 39,52% - на свое личное мнение и отношение и 36,54% - на конкретные действия и результаты работы избираемых кандидатов

Культурно-образовательная сфера Исследование подтвердило влияние рекламы на профессионально-образовательную ориентацию граждан путем повышения престижа тех или иных профессий Результаты опроса показали. 60,7% респондентов убеждены в том, что реклама действительно повышает престиж отдельных профессии и только 32,5% - не согласны с этим утверждением.

Исследование выявило активную эстетическую роль рекламы. По

мнению 76% респондентов, художественно-эстетические качества рекламы

существенно влияют на восприятие и оценку рекламной информации и лишь

16,6% убеждены в обратном, что свидетельствует не только о взаимосвязи

рекламы и искусства, но и об их представленности друг в друге

Экономическая сфера. Анализируя современную социально-

экономическую ситуацию, диссертант определяет взаимозависимость

кризисных явлений и характеристик рекламы и отмечает, что 67,7%

респондентов убеждены в том, что реклама даже в условиях кризиса способна

положительным образом влиять на развитие торговли и экономических

отношений Однако обратной зависимости выявлено не было, т.е , по мнению

51,3 % молодых людей, экономическая ситуация не повлияла в худшую

сторону на объемы, содержание и качество рекламы Такие показатели, по

22

мнению автора исследования, подтверждают независимый статус рекламы как социокультурного явления

На основе анализа результатов социологического опроса выявлены значимые различия в оценках респондентами роли рекламы в формировании их ценностных ориентации, что позволяет подтвердить гипотезу исследования

В заключении формулируются основные выводы и рекомендации

В приложениях представлена анкета и таблицы со статистическими и расчетными данными, подтверждающими обоснованность авторской позиции

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Ульянина, О. А. Тендерные образы и проблема половой идентичности в современном обществе / О. А. Ульянина, P. X. Тугушев // Вестн. ВолГМУ. - 2007. - №1 (21), Прил. - С. 22-25 - 0,4/0,2 пл.

2. Ульянина, О. А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению / О. А. Ульянина // Вестн. ВолГУ. Серия 7. -Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. - № 1 (9). - С. 223-227. - 0,4 п.л.

3 Ульянина, О А Основные тенденции развития рекламной деятельности в современном российском обществе / О А Ульянина // Синергетика в междисциплинарном подходе межвуз сб науч тр / отв ред Тугушев Р X - Саратов Изд-во СГУ, 2005 - С 156-158 - 0,2 п л

4. Ульянина, О А Психологические особенности рекламы в современном обществе / О А Ульянина / Дни науки Материалы Междунар науч конф - Белгород, Днепропетровск Изд-во Publishing house Education and Science s г о , 2005 - С 67- 68 - 0,2 п л

5. Ульянина, О А Психологические особенности восприятия

телевизионной рекламы различными категориями учащейся молодежи / О А

Ульянина // Социальная работа с молодежью в России и Германии проблемы

подростков, модели и методы их разрешения Материалы Междунар науч

конф -Волгоград Перемена,2006 - С 261-265 -0,4пл

23

6 Ульянина, О А Экспериментальное изучения особенностей восприятия и оценки телевизионной рекламы / О А Ульянина // Ломоносов Материалы XII Междунар. науч конф студентов, аспирантов и молодых ученых.-М Изд-воМГУ, 2005 -С. 360-362.-0,2 п л

7 Ульянина, О А Факторы оценки эффективности рекламной деятельности/О А Ульянина // Потребление как коммуникация Тезисы Междунар науч -практ конф. молодых ученых - СПб Интерсоцис, 2009 - С 123-124-0,2 п л

8. Ульянина, О А Основные характеристики и значение политической рекламы в современном обществе / О А Ульянина // Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых Материалы V межрегион науч -практ конф -Волгоград Изд-во ВолГУ, 2009 - С 110-114-0,4 п л

9. Ульянина, О А Проблема влияния рекламы на ценностные ориентации и интересы современного общества социологический анализ / О А Ульянина//Вестник ВолГУ Серия 9 -2009 -0,4пл

Подписано в печать 17 11 2009 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная Гарнитура Тайме Уел печ. л 1,2. Тираж 120 экз Заказ 273

Издательство Волгоградского государственного университета 400062 Волгоград, просп Университетский, 100

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Ульянина, Ольга Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ЯВЛЕНИЯ.

1.1. Социокультурный подход к изучению влияния средств массовой коммуникации на современное общество.

1.2. Реклама как социокультурное явление.

ГЛАВА II. СОВРЕМЕННАЯ СТУДЕНЧЕСКАЯ МОЛОДЕЖЬ В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА.

2.1. Ценностные ориентации студенческой молодежи.

2.2. Отношение к рекламе как индикатор формирования ценностных ориентаций студенчества.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Ульянина, Ольга Александровна

Актуальность исследования. Современная реклама, являясь неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет не только маркетинговые, но и социокультурные функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, нормоценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы.

Становление и развитие социальной и политической рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей социума в целом. В этой связи возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию информационных потоков широкого охвата. Одной из таковых групп является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном.

Наибольший интерес для исследования представляет студенческая молодежь, находящаяся на том этапе формирования личности, когда макросоциальная среда воспринимается как источник ориентаций и регулятор выбора жизненных и профессиональных позиций. В свою очередь, формирующаяся система ценностей молодежи - это индикатор состояния и функционирования в обществе самых различных институтов - семьи, 3 образования, политической власти и многих других. Изучение факторов, влияющих на ценностные ориентации студентов, позволяет прогнозировать и предупреждать процессы девальвации социально значимых ценностей, определяющих жизненные и профессиональные ориентации молодежи.

Степень разработанности проблемы. Исследование воздействия рекламы на общество и отдельные социальные группы носит полипарадигмальный характер и является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока: социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии.

С социально-философской точки зрения интерес представляют исследования зарубежных и отечественных ученых, посвященные вопросам теории и истории развития рекламной деятельности и средств массовой коммуникации, среди которых работы У. Аренса, Дж. Бернета, К. Бове, Д. Бурстина, А. Дейан, Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Д. Росситера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, Р. Хариса; В. М. Березина, Е. В. Медведевой, М. М. Назарова, И. Я. Рожкова, О. О. Савельевой, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой, О. А.Феофанова1.

1 См.: Бове К. Л., У. Ф. Арене Современная реклама. - М., 1995; Мориарти С., Бернет Дж. Реклама / пер. с англ. под ред. JI. Богомоловой - 7-е изд. — СПб., 2008; Boorstin D. Advertising and American Civilisation // Advertising and Society. - N. Y., 1974; Дейан A. Реклама. - СПб., 2003; Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. - СПб.,1996; Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров / Под ред. JI.A. Волковой - 2-е изд. — СПб., 2001; Сэндидж Ч. В., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика / под ред. Е.М. Пеньковой. — М., 1989; Уэллс У., Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., 2001; Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М., 2003; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М., 2003; Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М., 2002; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М., 1997; Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М., 2006; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995; Ученова В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. — 2002. — № 3. - С 14-23; Федотова JI. Н. Реклама в обществе: каков

Социокультурный подход к изучению общественных явлений представлен в трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как М. Вебер, Э. Гидценс, Н. Луман, Т. Парсон, А. Турен; П. А. Сорокин, Н. И. Лапин, А. С. Ахиезер. Анализу социокультурной трансформации российского общества посвящены работы Т. М. Дридзе, Н. А. Журавлевой, А. С. Запесоцкого, Т. И. Заславской, Е. А. Листвиной, Н. И. Листвиной1.

Генезис научного социологического знания в области развития и функционирования средств массовой коммуникации, в том числе рекламы, представлен в трудах М. Вебера, Ч. Кули, П. Лазерфельда, Г. Лассуэла, Г. Лебона, М. Маклюэна, Р. Мертона, А. Моля, Г. Тарда, Ю. Хабермаса, С. Холла; Э. Г. Багирова, Ю. П. Буданцева, Б. А. Грушина, Ю. М. Лотмана, Б. М. Фирсова, Г. И. Хмары, В. А. Дцова и др. Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве2. эффект? // Социс. — 1996. — № 10. — С. 71-77; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.

1 См.: Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990; Гидценс Э. Устроение общества. -М., 2005; Luhmann N. Soziale Systeme. GrundriB einer allgemeinea Theorie. - Frankfurt / M., 2008; Парсонс Т. Система современных обществ. - М., 1997; Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии / пер. с французского Е.А.Самарской. - М., 1998; Ахиезер А. С. Россия: критика исторического опыта (социокультурная динамика России) / Теория и методология. Словарь - Т. 1. — 2-е.изд. - Новосибирск, 1997; Лапин Н. И. Пути России: социокультурные трансформации. - М., 2000; Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. - М., 1992; Дридзе Т. М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология.- 1999. - № 4. - С.90-98; Журавлева Н. А. Динамика ценностных ориентации личности в российском обществе. — М., 2006; Запесоцкий А. С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. — СПб., 1996; Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества. - М., 2002; Листвина Е. В., Н. И. Листвина Современная социокультурная ситуация как объект исследования // Наука и феномен культуры. — Саратов, 1999.

2 Вебер М. Избранные произведения. — М., 1990; Кули Ч. X. Человеческая природа и социальный порядок. - М., 2001; Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие // Массовая коммуникация в современном мире. - М., 2002; Lasswell Н. The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas / ed. L. Bryson. - N.Y., 1948; Лебон Г. Психология народов и масс. — СПб., 1995; McLuhan Н. М. Understanding Media: The Extensions of Man. - N. Y., 2005; Моль А. Социодинамика культуры / пер. с франц. Б. В. Бирюковой. - 3-е изд. - М., 2008; Тард Г. Социальные законы. - СПб., 1901. — 5

Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентации: молодежи через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А. Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н. Е. Покровского, И. А. Суриной, Е. С. Топилиной, В. В. Ученовой, В. Я. Ядова1.

Несмотря на солидный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных социологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов конкретных социальных групп, особенно студенческой молодежи, пока еще недостаточно. К тому же, в связи с информационно-техническим развитием, реклама настолько динамична и изменчива, что исследования в данной области остаются актуальными и востребованными. http://glagolica.com/catalog.html; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. — СПб., 2006; Hall St. Culture and Power: An Interview with Stuart Hall // Radical Philosophy 86. - November-December 1997; Багиров Э. Г. Основы телевизионной журналистики. — М., 1987; Буданцев Ю. П. В контексте жизни: системный подход и массовая коммуникация. - М., 1979; Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М., 1979; Лотман Ю. М. Культура и взрыв. - М., 1992; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. - JI., 1977; Хмара Г. И. Место телевидения в системе массовых коммуникаций. — М., 1966; Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под. ред. В.А. Ядова.-Л., 1979.

1 См.: Волкова Н. Н. Формирование ценностных ориентаций молодежи в условиях социокультурного кризиса // Отечественный журнал социальной работы. — 2005. - № 1. — С. 18-29; Журавлева Н. А. Динамика ценностных ориентаций личности в российском обществе. - М., 2006; Здравомыслов А. Г. Потребности. Интересы. Ценности. - М., 1986; Лапин Н. И. Ценности как компоненты социокультурной эволюции современной России // Социс. — 1994. — №5. — С.3-8; Лисовский В. Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. - СПб., 2000; Покровский Н. Е. Транзит российских ценностей; нереализованная альтернатива, аномия, глобализация // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. - М., 2001. — С. 47-65; Сурина И. А. Ценности. Ценностные, ориентации. Ценностное пространство: вопросы теории и методологии. - М., 1999; Топилина Е. С. Ценностные ориентации современного российского студенчества // Гуманитарные и социально-экономические науки. — 2006. - №2. - С. 163-164; Ученова В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2002. - № 3. - С 14-23; Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под. ред. В.А. Ядова. - Л., 1979.

Объектом диссертационной работы является реклама как социокультурное явление, способное воздействовать на систему ценностей социальных групп.

Предметом исследования выступают ценностные ориентации российской студенческой молодежи и факторы, определяющие их формирование.

Цель диссертационного исследования — выявить роль рекламы, как фактора формирования ценностных ориентаций вузовской молодежи, находящейся на этапе активной социокультурной идентификации и формирования мировоззренческих позиций.

Цель исследования определяет постановку и решение следующих задач:

• выявить методологический потенциал социокультурного подхода для исследования функционирования рекламы в обществе;

• проанализировать основные характеристики рекламы как фактора влияния на нормоценностные императивы социальных групп;

• рассмотреть структуру и содержание ценностных ориентаций молодежи, в том числе студенчества, в контексте современной социокультурной ситуации в России;

• изучить отношение студенческой молодежи к рекламе как индикатору формирования ценностных ориентаций, реализуемых в конкретных сферах жизнедеятельности (на примере вузов Волгограда).

Для реализации задач исследования выдвигается следующая рабочая гипотеза: влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций определяется возрастными особенностями, взаимосвязанными с уровнем профессионально-образовательной подготовки; тендерными особенностями; семейным положением (состоят молодые люди в браке или нет).

Данная гипотеза основана на следующих положениях:

• Определяющую роль в процессе становления личности играет социальная ситуация развития, включающая семью, определенный круг общения (друзей, знакомых), социальные организации, в частности, профессионально-образовательные учреждения, повышающие культурно-образовательный уровень современной молодежи, тем самым создавая некий «барьер, фильтр» при восприятии и оценке рекламной информации. Следовательно, от того, на каком этапе обучения (начальный - 17-18 лет, средний - 19-20 лет, завершающий — 21—23 года) находится вузовская молодежь, будет зависеть степень влияния рекламы на формирование их ценностных ориентаций.

• Тендерная дифференциация происходит в процессе социального конструирования, самоидентификации, социализации и предполагает формирование определенных поведенческих моделей и мировосприятия в зависимости от полоролевой ориентации. Исходя из этого установлено, что женщины в большей степени подвержены воздействию рекламы, чем мужчины.

• Предполагаемая зависимость степени влияния рекламы от семейного положения молодых людей базируется на двухступенчатой модели коммуникации, учитывающей защитный механизм, в качестве которого выступает межличностное взаимодействие, когда информация, полученная извне, модифицируется в результате межличностной коммуникации и адаптируется к ценностям, разделяемым малой группой.

Теоретико-методологическая основа исследования. Существенное значение для настоящей работы имели положения и идеи о социокультурных характеристиках рекламы и ее роли в формировании системы ценностей, норм и образцов поведения социальных групп М. Вебера, М. Маклюэна, А. Моля; Б. А. Грушина, А. С. Запесоцкого, Т. И. Заславской, Н. И. Лапина и др1. Методологической основой исследования является социокультурный подход, также в работе используется структурно-функциональный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, системный анализ, междисциплинарный синтез.

Ориентация на данные фундаментальные подходы позволила использовать следующие методы исследования: анкетный опрос, анализ статистических распределений (при сравнении групп для непараметрических выборок — U-критерий Манна-Уитни), сравнительный анализ, типологизация. Данные опроса молодежной категории населения обрабатывались на IBM-совместимом персональном компьютере с использованием программ Microsoft Excel 2007 и пакета данных SPSS.

Эмпирическая основа исследования. Основу составило пилотажное, поисковое исследование, представленное результатами анкетного опроса студентов четырех государственных вузов Волгограда. Исследование проводилось в 2008-2009 гг. Выборка составила 600 человек. Принцип выборки многоступенчатый, стратифицированный: на первом этапе осуществлялся отбор государственных вузов, с тем чтобы обеспечить участие в опросе студентов разных специальностей (ВолГУ, В АТС, ВолгГТУ, ВолГМУ). На втором этапе отбирались студенты внутри каждого вуза: выборка квотная по полу и возрасту, выбор факультетов и студенческих групп производился исходя из целей и задач исследования.

1 Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990; McLuhan Н. М. Understanding Media: The Extensions of Man -N. Y., 2005; Моль А. Социодинамика культуры / пер. с франц. Б. В. Бирюковой. - 3-е изд. — М., 2008; Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и: пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М., 1979; Запесоцкий А. С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. — СПб., 1996; Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества. - М., 2002; Лапин, Н. И. Пути России: социокультурные трансформации. - М., 2000.

2 Наследов А. Д. SPSS: Компьютерный анализ данных в психологии и социальных науках. -СПб., 2005.-С. 161-162.

Положения, выносимые на защиту:

1. На современном этапе функционирования рекламы в обществе возникает необходимость в изучении характеристик рекламы, определяемых социокультурным контекстом. Именно поэтому анализ современной рекламы необходимо вести с точки зрения социокультурного подхода, в рамках которого реклама понимается как одна из форм массовой коммуникации и разновидностей социально-культурной деятельности, в результате которой создается и распространяется информация, определенным способом оформленная на образном, звуковом и текстовом уровнях, содержащая в своем первичном дискурсе характеристики товаров, услуг и предложений, а во вторичном — определенные нормы, ценности и модели поведения. Данный подход предполагает изучение рекламы через призму исторически накапливаемых социально-культурных программ деятельности, поведения и общения людей, обеспечивающих передачу социального опыта от поколения к поколению.

2. Современная реклама, оказывая влияние на социокультурные нормы, содержание и принятие полоролевых стереотипов, образцы поведения студенческой молодежи, выступает важным фактором формирования ценностных ориентаций данной социальной группы. Современная реклама воспроизводит не столько социально значимые ценности, опирающиеся на нормы морали и поддерживающие эффективную коммуникацию, сколько ценности массовой культуры, досуга и потребления, определяемые ее коммерческими целями. Доминирование в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия способствует укоренению принципа гедонистического индивидуализма в молодежной среде. Именно в данных аспектах реклама оказывает негативное воздействие на общество.

3. Система ценностей, образуя внутренний стержень культуры социальных групп, выступает одним из важнейших мотиваторов социального действия, поведения индивидов. Таким образом, ценности влияют на

10 поведение молодежи во всех сферах деятельности. В этой связи автор уточняет типологию ценностей и выделяет следующие их типы: 1) социально - политические; 2) культурно-образовательные; 3) материально — экономические; 4) рационально — деятельностные ориентации. Определение же роли рекламы как одного из факторов формирования ценностных ориентаций молодежи осуществляется через анализ соответствующих сфер приложения рекламной деятельности: социальной, политической, культурно-образовательной, экономической.

4. Процесс формирования ценностных ориентаций молодежи происходит под воздействием множества факторов и зависит от социально-конкретных, исторически обусловленных форм жизнедеятельности данной социальной группы. Ценностные ориентации современного поколения российского студенчества формируются в условиях нестабильности форм общественной жизни, экономики, государственного управления, а следовательно, неустойчивости, непрерывно сменяющихся образцов и стандартов социального поведения, источником которых является массовая культура и реклама как неотъемлемая ее часть. Реклама за последние 20 лет в связи с развитием рыночных отношений и информационно-техническим прогрессом стала наиболее динамично развивающимся фактором формирования ценностных ориентаций российской молодежи, что обусловлено как активной вовлеченностью студенчества в информационное пространство, так и особой восприимчивостью и критичностью данной социальной группы.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

• с помощью социокультурного подхода уточнены социетальные функции рекламы (трансляция ценностей и поведенческих моделей, культурно-рекреативная, образовательная, инновационная). Определена роль рекламы в культурно-историческом развитии общества (демократизация

11 общества, формирование общественного мнения, социализация, воздействие на интеграцию, дифференциация общества и экономическое развитие и т.д.);

• концептуализированы теоретико-методологические основания исследования содержания и возможности влияния рекламы как социокультурного явления и его роли в формировании ценностных ориентаций современной студенческой молодежи, обусловленные, с одной стороны, комплексом взаимосвязанных характеристик представителей данной социальной группы: возрастных, социальных, индивидуальных; с другой, — современной социокультурной ситуацией в российском обществе;

• обоснованы типы ценностных ориентаций студенческой молодежи; выявлена зависимость степени влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежной категории потребителей от семейной ситуации (в большей степени подвержены такого рода влиянию молодые люди, не состоявшие в браке), тендерных (женщины уязвимее мужчин к воздействию рекламы), возрастных особенностей и уровня профессионально-образовательной подготовки (наиболее сензитивна к восприятию рекламных сообщений младшая возрастная группа, находящаяся на начальном этапе обучения);

• на основе проведенного автором социологического исследования установлено влияние сцен насилия, агрессии и тендерных стереотипов, репрезентируемых в рекламе, на выбор волгоградскими студентами конкретных моделей социального поведения, реализуемых в практике межличностного взаимодействия.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяются тем, что его основные положения и выводы позволяют уточнить закономерности взаимодействия макросоциальных изменений и социальных групп, выявить значимые тенденции в культурноисторической динамике системы ценностей. Это дает возможность для углубленного изучения развития конкретных социально-демографических групп под

1Z влиянием социокультурных факторов, прогнозирования и предотвращения возможных негативных социальных последствий.

Эмпирические данные социологического исследования могут быть использованы специалистами, работающими в сфере анализа и прогнозирования социальных процессов и явлений. Материалы диссертации нашли применение при разработке учебных курсов по социологии, спецкурсов по рекламной и PR-деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на пяти международных конференциях: «Проблемы системного функционирования личности» (Саратов, 2004 г.), «Социальная работа с молодежью в России и Германии: проблемы подростков, модели и методы их разрешения» (Волгоград, 2005 г.), «Ломоносов» (Москва, 2005 г.), «Дни науки» (Белгород, Днепропетровск, 2005 г.), «Потребление как коммуникация-2009» (Санкт-Петербург, 2009 г.); межрегиональных конференциях «Социально-политическое развитие современной России как комплексная проблема гуманитарного знания» (Волгоград, 2005 г.), «Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых» (Волгоград, 2009г.).

Содержание работы отражено в 9 научных статьях общим объемом 2,6 п. л.

Структура диссертации подчинена логике решаемых задач и включает введение, две главы, в каждой из которых по два параграфа, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи"

Результаты исследования показали, что самым популярным вариантом ответа относительно мужского образа в рекламе является образ «безупречного мужчины, заботящегося о своем стиле и внешности» - так ответили 30,93% респондентов. Примерно в равной степени представлены такие варианты ответов, как образ «успешного бизнесмена» - 26,44% и «сексуальный» образ - 26,22%. Примечательно, что образ «главы семьи» составляет всего 10,49% (см. диаграмму 3).

Диаграмма 3

Какие мужские образы эксплуатируются в рекламе чаще всего образ "мужчины с недостатками" 6° о

Образ "главы

ГРМК1л 11%

Сексуальный

Образ "безупречного мужчины", заботя щегося о своем стиле и внешности 31%

Таким образом, мужской рекламный образ оказывается вытесненным из картины семейной идилии. По мнению И.В. Грошева, цельный мужской персонаж - редкость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, повляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который легко может устранить женщина. Во многих рекламных сюжетах подобного рода присутсвие мужского персонажа только предполагается.

К тому же мужчины в «рекламногендерном поле»1, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение, скорее, служит выражением социального статуса и индивидуальности.

Данные поведенческие модели, используемые в рекламе для репрезентации маскулиности в целом и мужского образа в частности, в «фатазмической форме» (по выражению М. Клейна2) воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, представленной в рекламном контексте.

Согласно М. Фуко , предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представление об обществе и взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, тендерных или полоролевых стереотипах, ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает нас к другим, не явным, но имеющим первостепенное значение смысловым кодам. Так, например, в первичном дискурсе может идти речь о том, насколько чисто стирает порошок, как прекрасно работает стиральная машина или новая кухонная техника, как компьютер помогает принять правильное решение и насколько сексуальна одежда. Вторичный же дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) с помощью порошка и машинки, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать решения) и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

По мнению опрошенных, совершенно иными выглядят типичные женские рекламные образы, среди которых наиболее популярным (29,65% респондентов) является образ «домохозяйки» (см. диаграмму 4).

1 Грошев И.В. Тендерные образы рекламы // Вопр. психологии. - 2000. — № 6. - С. 39.

2 Klein М. The psycho-analytic play technique its history and significance // The selected. - L., 1991.-P. 43.

3 Foucault M. Power/Knowledge. -N. Y., 1980. - P. 15.

119

Действительно, во многих рекламных сюжетах женщина оказывается вовлеченной в «домашне-бытовую» деятельность, такую как приготовление пищи, уборка дома, стирка, поход в магазин, и чаще всего находится в таких помещениях, как кухня, ванная комната, туалет, в отличие от мужских рекламных персонажей, располагающихся, в основном, в гостиной на диване перед телевизором или с газетой в руках.

Неслучайно женская активность в рекламных сюжетах самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здесь полностью компенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать1.

Таким образом, умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, это клишированные образы, призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе

Диаграмма 4

Какие женские образы эксплуатируются в рекламе чаще всего образ "женщины с недостаткам!" ---.-

Образ 'Домохозяйки" 30° о

1 См.: Грошев И.В. Тендерные образы рекламы // Вопр. психологии. - 2000. - № 6. - С. 47; Щеглов JI.M. Реклама стала менее мужской // Рекламная мастерская. -1997/98. - № 5. - С. 21. тендерных отношений. Как пишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений и разделения»1.

По структуре выборки вполне предсказуемыми оказались следующие варианты ответов: «сексуальный» женский рекламный образ - 26,91% респондентов и образ «безупречной женщины, заботящейся о своем стиле и внешности - 24,83% респондентов. В большинстве рекламных кампаний рекламируемый объект демонстрируется именно на фоне привлекательных женщин или с использованием женских частей тела. Это объясняется тем, что желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, эксплуатируется не только в рекламе, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последние время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сконцентрированы в единое целое общественная идеология и личная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак»2. В дальнейшем, по мнению И.В. Грошева, происходит автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны тендерным концептом, и совершенствование процесса натурализации взаимоотношений господства/подчинения между полами3.

Интересным является то, что, по мнению 13,34% респондентов (см. диаграмму 4), образ «успешной бизнеследи» также представлен в современных рекламных сообщениях. В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в

1 Kramer I. The sociology of gender. - N.Y., 1991. - P. 37; Лепешкина M.H. Трансформация образа женщины в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. - №6. -http://\v\vw.dis.ru/market/arhiv/2003/6/6.html.

2 Achs G.M. Wie Katz and Hund. Korpersprasehe der gerchlechter-verlag Rauenoflensive. -Munchen, 1993.

3 Kaime B. The pornographic body double: Transgression is the law // Body invaders: Sexuality as the postmodern condition. - L., 1988. - P. 165.

121 непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность1. Таким образом, наметилась тенденция эмансипации женского образа, возможности для профессиональной и творческой самореализации, причем как в рекламной, так и в реальной жизни.

Необходимо отметить, что использование в рекламе мужских и женских образов существенно влияет на формирование половой идентичности молодого поколения, которое в пубертатном периоде развития все больше внимания обращает на свой внешний вид. В процессе интеграции новых образов и осознания собственной половой роли, молодые ищут для себя ролевые модели среди членов семьи, друзей и людей, известных благодаря средствам массовой информации. Постоянно повторяющиеся рекламные сообщения, включающие в себя информацию о половых ролях, приводят к тому, что у современной молодежи формируются более стереотипные способы мышления.

Рекламодатели, таким образом, «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, что от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия» . Большинство людей верят в такие рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные тендерные идеалы, представления, идеализированные рекламой, о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. Различные социальные институты, литература, искусство,

1 Грошев И.В. Тендерные образы рекламы // Вопр. психологии. - 2000. - № 6. - С. 43; Gill R. Gender and the Media. - Paperback, 2006; Sengupta J., Dahl D.W. Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising // Journal of Consumer Psychology.—2008. - №18(1).—P. 62-78.

2 Кравченко Е.И. Социологические мозаики Эрвина Гофмана. Человек в мире людей: хореография общения // Социол. Исслед. - 1993. - №2. - С. 119. средства массовой информации, реклама и т.д., подкрепляют в массовом сознании людей тендерные стереотипы и образы1.

Следующим, не менее важным, аспектом данного исследования является проблема резкого усиления агрессивности современных рекламных сообщений, увеличение количества сцен насилия, предъявляемых многократно в течение длительного времени. Результаты данного опроса показали, что 72,8% респондентов отрицательно относятся к сценам насилия и агрессии в рекламе, 19,5% — нейтрально и 5,4% — положительно (см. табл. 8).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама как фактор формирования общественных механизмов и процессов во всей сложности и многоаспектности выступает сегодня объектом исследования представителей разных наук и теоретических подходов, фокусируя в себе многие острые проблемы современности. Особое место в ряду этих проблем занимает изучение роли рекламы в формировании ценностных ориентаций, норм, поведенческих моделей отдельных социальных групп через призму социальной, экономической, политической, культурной ситуации, сложившейся сегодня в российском обществе. Именно поэтому анализ современной ситуации, как представляется, необходимо вести с точки зрения складывающегося в настоящее время в отечественной социологии при рассмотрении общественных явлений социокультурного подхода, который формирует представление об обществе как о целостной социокультурной системе. Данный подход позволяет выявить сущностные ценностные, этические характеристики рекламы, определяемые культурным долговременным контекстом, и сконцентрироваться на основополагающих ценностях социальных групп. Это дает возможность определить социокультурные ограничения рекламы, ее социетальную природу, которые обуславливают сопротивление или принятие тех или иных культурных образцов.

Реклама имеет достаточно длительную историю, однако ее место в жизни общества в разные эпохи было различным. Выделение основной идеи рекламы на каждом этапе ее эволюции подчеркивает его специфику и новый социокультурный смысл, соответствующий эволюции индустриального общества в направлении постиндустриального общества массового потребления.

Современная реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение

145 людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентации, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются молодежь. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Важным моментом является то, что рекламная аудитория составляет лишь часть от потребителей рекламы. Такая ситуация наблюдается во всех странах, но в российских условиях она порождает особые социальные последствия. Направляя рекламу аудитории, рекламист не только доводит ее до отдельных личностей, по сути, он интернирует свой текст (в широком, семиотическом смысле этого слова) в социальный контекст, детерминированный статикой и динамикой того социума, который составляют потребители рекламы, однако восприятие рекламы зависит как от свойств личности, так и от социально-демографических особенностей отдельных групп.

Российская студенческая молодежь как социальной группа отличается особой восприимчивостью и высокой социальной мобильностью, а возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества. Именно поэтому проблема формирования ценностных ориентаций студенческой молодежи приобретает особую значимость, как уже отмечалось, в условиях социокультурной трансформации современного российского общества, сопровождающейся кардинальной перестройкой системы ценностных приоритетов.

В условиях современной информационной цивилизации молодежь все чаще вместо идей потребляет образы. Рекламные слоганы становятся языком общения молодых людей, участвуют в актах коммуникации, как своего рода культурный код, объединяющий его носителей. Тем самым современная реклама несет в себе социетальную функцию. Она одновременно является отражением существующих, актуальных в студенческой среде морально-нравственных императивов и, эксплуатируя те или иные потребности молодежи, влияет на формирование их системы ценностей в социальной, политической, культурно-образовательной, экономической сферах жизнедеятельности. Однако в современной рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Презентируя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия, реклама вступает в противоречие с общественными потребностями, что находит отражение в ценностных приоритетах современной молодежи и их реализации в конкретных поведенческих моделях.

Список научной литературыУльянина, Ольга Александровна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Алексеев, А. Н. Массовая коммуникация как объект социологического исследования (Пути развития теории) Текст. / А. Н. Алексеев // Массовая коммуникация в социалистическом обществе. Л.: Наука, 1979. - С. 46-58.

2. Альмодавар, Ж. П. Рассказ о жизни и индивидуальная траектория Текст. / Ж. П. Альмодавар // Вопросы социологии. — 1992. Т. 1. — №2. - С. 98-105.

3. Антонов, С. Н. Влияние рекламы на культуру в постсоветский период Текст. / С. Н. Антонов // Вестн. Санкт-Петербургского ун-та. Сер 6. Философия, политология, социология, психология и право. 2007. - Вып. 4. - С. 83-92.

4. Ахиезер, А. С. Россия: критика исторического опыта (социокультурная динамика России) Текст. /А. С. Ахиезер / Теория и методология. Словарь Т. 1. — 2-е. изд. - Новосибирск: Сибирский хронограф, 1997. - 800 с.

5. Багиров, Э. Г. Основы телевизионной журналистики Текст. / Э. Г. Багиров. -М.: Изд-во МГУ, 1987. 238с.

6. Баскакова, О. В. Воздействие СМИ на формирование общественного мнения и ценностных ориентаций населения Текст. / О. В. Баскакова // Актуальные проблемы современной науки. 2004. - №6. — С.266-272.

7. Бахтин, М. М. Автор и герой. К философским основам гуманитарных наук Текст. / М. М. Бахтин. — СПб.: Азбука, 2000. — 336 с.

8. Березин, В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия Текст. / В. М. Березин. М.: РИП-холдинг, 2003. - 174 с.

9. Вернадская, Ю. С. Текст в рекламе Текст. / Ю. С. Вернадская. М.: Юнити-Дана, 2008. - 288 с.

10. Бове, К. JI. Современная реклама Текст. / К. JI. Бове, У. Ф. Арене. — М.: Довгань, 1995. 704 с.

11. П.Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности Текст. / С. Г. Богацкая. — М.: Университетская книга, 2007. — 368 с.

12. Бодрийяр, Ж. Система вещей Текст. / Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 1995.- 174 с.

13. Буданцев, Ю. П. В контексте жизни: системный подход и массовая коммуникация Текст. / Ю. П. Буданцев. — М.: Мысль, 1979. — 262 с.

14. Бургос, М. История жизни. Рассказывание и поиск себя Текст. / М. Бургос // Вопросы социологии. 1992. - Т. 1. - № 2. - С. 123-130.

15. Бурдье П. Социология социального пространства Текст. / П. Бурдье. М.: Алтейя, 2007. - 288 с.

16. Вахрушев, О. А. Социокультурный анализ феномена рекламы Текст.: дис. . канд. филос. наук / О. А. Вахрушев. — Новгород, 2005. — 182 с.

17. Вебер, М. Избранные произведения Текст. / М. Вебер. — М.: Прогресс, 1990.-658 с.

18. Веригин, А. Русская реклама Текст. / А. Веригин. — СПб.: изд-во газеты Русский труд, 1898. 32 с.

19. Вернадский, В. И. Размышления натуралиста. Пространство и время в живой и неживой природе Текст. / В. И. Вернадский. М.: Наука, 1975.-173 с.

20. Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы и public relations Текст. / И. Л. Викентьев. СПб.: Бизнес-пресса, 2007. - 406 с.

21. Вишневский, Ю.Р. Социальный облик студенчества 90-х годов Текст. / Ю.Р. Вишневский, Л.Я. Рубина // Социс. 1997. - № Ю. - С. 56-68.

22. Волкова, Н. Н. Формирование ценностных ориентаций молодежи в условиях социокультурного кризиса Текст. / Н. Н. Волкова // Отечественный журнал социальной работы. 2005. — № 1. - С. 18-29.

23. Вооглайд, Ю. Методы, использованные при исследовании аудитории газеты "Эдази" и деятельности редакции Текст. / Ю. Вооглайд. -Тарту: ТГУ, 1972. 107 с.

24. Гаврилюк, В. В. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) Текст. / В. В. Гаврилюк, Н. А. Трикоз // Социс. 2000. - № 12. - С.96-114.

25. Галкина, А. Различные аспекты исследования семейных образов в СМИ и рекламных сообщениях Текст. /А. Галкина / Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2000. - № 4. - С. 94-87.

26. Гантюк, О. JL Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэл (1902-1978) Текст. / О. Л. Гантюк // Сборник научных трудов Актуальные проблемы теории коммуникации. -СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 11-20.

27. Гидденс, Э. Устроение общества Текст. / Э. Гидденс. М.: Академический проект, 2005. — С. 525.

28. Гольжак, де В. Клиническая социология Текст. / де В. Гольжак // Социс. 1994. - № 5. - С. 52-60.

29. Гордякова, О. В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе Текст. / О. В. Гордякова // Психологический журнал. 1999. - Т. 20, - № 4. - С. 96-101.

30. Грошев, И. В. Тендерные образы рекламы Текст. / И. В. Грошев // Вопросы психологии. 2000. - № 6. - С. 38-48.

31. Грушин, Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения Текст. / Б. А. Грушин. М.: Знание, 1979.-64с.

32. Грушина, Л. Е. Реклама в информационном пространстве современного общества Текст. / Л.Е. Грушина // Вестн. Санкт

33. Петербургского Ун-та. Сер. 6. Философия, политология, социология, психология и право. — 2007. — Вып. 4. — С. 215-222.

34. Гурьева, А. С. Правовые и политические ориентации молодежи Текст. / А. С. Гурьева // Власть. 2008. - №3. - С. 50-55.

35. Дейан, А. Реклама Текст. / А. Дейан. СПб.: Нева, 2003. - 129 с.

36. Джерелиевскавя, И. К. Средства массовой информации и трагедия общества: тенденции и перспективы Текст. / И. К. Джерлиевская // Мир образования образование в мире. — 2005. — №4. — С. 23-31.

37. Дзялошинский, И. М. Манипулятивные технологии в масс-медиа Текст. / И. М. Дзялошинский // Вест. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. -2005.-№2.-С. 56-75.

38. Доронина, М. А. Коммуникационные модели в социальной рекламе Текст. / М. А. Доронина // Культурная жизнь Юга России. — 2007. № 4(23). -С. 100-103.

39. Дридзе, Т. М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. Текст. / Т. М. Дридзе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. — 1999. № 4. - С. 90-98.

40. Журавлева, Н. А. Динамика ценностных ориентаций личности в российском обществе Текст. / Н. А. Журавлева. — М.: ИП РАН, 2006. — 335 с.

41. Законы и практика СМИ в Европе, Америке и Австралии Текст. -М.: Права человека, 1996. 230 с.

42. Запесоцкий, А. С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции Текст. / А. С. Запесоцкий. СПб.: Изд-во СПбРУП, 1996. - 348 с.

43. Запесоцкий, А. С. Образование: философия, культурология, политика Текст. / А. С. Запесоцкий. М: Наука, 2002. - 456 с.

44. Зарубина, Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства Текст. / Н. Н. Зарубина. М.: Магистр, 1998. - 355 с.

45. Заславская, Т. И. Социетальная трансформация российского общества Текст. / Т. И. Заславская. М.: Дело, 2002. - 568 с.

46. Заславская, Т. И. Социокультурный аспект трасформации российского общества Текст. / Т. И. Заславская // Социс. 2001. - №8. - С. 3-12.;

47. Здравомыслов, А. Г. Потребности. Интересы. Ценности Текст. / А. Г. Здравомыслов. — М.: Политиздат, 1986. — 223 с.

48. Зомбарт, В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека Текст. / В. Зомбарт. — М.: Смысл, 1994.-443 с.

49. Иванченко, Г. В. Реальность паблик релейшенз Текст. / Г. В. Иванченко. — М.: Смысл, 1999. 153 с.

50. Ильин, В. И. Потребление в социальном поле Текст. / В. И. Ильин // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. - С. 25-39.

51. Карабанов, С. Н. Стиль жизни студенческой молодежи в условиях трансформации современной России Текст.: дис. . канд. соц. Наук / С. Н. Карабанов. Волгоград, 2003. — 159 с.

52. Карпов, Е. Б. Влияние рекламы на спрос образовательных услуг в системе открытого образования Текст. Е. Б. Карпов // Дистанционное и виртуальное обучение. — 2005. — №1. — С. 25-28.

53. Катастрофическое сознание в современном мире в конце XX века Текст. (По материалам международных исследований) / под ред. В. Э. Шляпентоха [и др.]. М.: МОНФ, 1999. - 347 с.

54. Кин, Дж. Средства массовой информации и демократия Текст. / Дж. Кин. -М.: Наука, 1993.-168 с.

55. Кирдина, С. Г. Социокультурный и институциональный подходы как основа позитивной социологии в России Текст. / С. Г. Кирдина // Социс. -2002.-№2-С. 23-33.

56. Кириллова, JI. Н. Влияние телевидения на агрессивность старших дошкольников Текст. / JI. Н. Кириллова // Психология. 2006. - №10. - С. 13-20.

57. Козлова, И. В. Ценностные предпочтения молодежи вузов в социокультурном пространстве современной россии Текст.: автореф. . дис. канд. соц. Наук / И. В. Козлова. Екатеренбург, 2005. - 22 с.

58. Кон, И. С. В поисках себя: Личность и ее самосознание Текст. / И. С. Кон. М.: Политиздат, 1984. - 335 с.

59. Конецкая, В. П. Социология коммуникации Текст. / В. П. Конецкая. М.: МУБУ, 1997. - 208 с.

60. Кравченко, Е. И. Социологические мозаики Эрвина Гофмана. Человек в мире людей: хореография общения Текст. / Е. И. Кравченко // Социс. 1993.-№2.-С. 112-131.

61. Кули, Ч. X. Человеческая природа и социальный порядок Текст. / Ч. X. Кули. М.: Гнозис, 2001.-309 с.

62. Культурные миры молодых россиян: три жизненные ситуации Текст. М.: Издательство МГУ, 2000. - 224 с.

63. Лазарсфельд, П. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие Текст. / П. Лазарсфельд, Р. Мертон // Массовая коммуникация в современном мире: Хрестоматия. М.: Наука, 2002. - 403 с.

64. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст. / Ж. Ж. Ламбен / пер. с франц. — СПб.: Наука,1996. — 590 с.

65. Лапин, Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян Текст. / Н. И. Лапин // Социс. 1996. - №5. - С. 3-19.

66. Лапин, Н. И. Пути России: социокультурные трансформации Текст. / Н. И. Лапин. М.: ИФ РАН, 2000. - 303 с.

67. Лапин, Н. И. Социокультурный подход и социетально-функциональные структуры Текст. / Н. И. Лапин // Социс. 2000. - №7. - С. 3-12.

68. Лапин, Н. И. Ценности как компоненты социокультурной эволюции современной России Текст. / Н. И. Лапин // Социс. 1994. - №5. -С. 3-8.

69. Лебон, Г. Психология народов и масс Текст. / Г. Лебон. — СПб.: Макет, 1995.-316 с.

70. Левинсон, А. Заметки антропологии и социологии рекламы Текст. / А. Левинсон // Новое литературное образование. 1996. - №22. - С. 101-129.

71. Лисаускене, М.В. Поколение next — прагматичные перфекционисты или романтики потребления Текст. / М.В. Лисаускене // Социс. — 2006. — № 4. С. 111-115.

72. Лисовский, В. Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России Текст. / В. Т. Лисовский. СПб.: СПбГУП, 2000. - 519 с.

73. Листвина, Е.В. Современная социокультурная ситуация как объект исследования Текст. / Е. В. Листвина, Н. И. Листвина // Наука и феномен культуры. Саратов: Изд-во СГУ, 1999. — С. 100-105.

74. Лотман, Ю. М. Культура и взрыв Текст. / Ю. М. Лотман. М.: Гнозис, 1992.-288 с.

75. Маркова, Н. Е. Ценностные установки молодежи современной России Текст. / Г. Е. Маркова // Народное образование. М., 2003, - №2. -С. 116-125.

76. Маслоу, А. Мотивация и личность Текст. / А. Маслоу. СПб.: Евразия, 2005.-413 с.

77. Матуленис, А. А. Включение молодежи в социальную структуру Текст. / А. А. Матуленис. — Вильнюс: Минтис, 1983. 208 с.

78. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация Текст. / Е. В. Медведева. М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.

79. Меренков, А.В. Рыночные ориентиры студенчества Текст. /А.В. Меренков // Социс. 1998. -№ 12. - С. 97-100.

80. Мерзляков, С. В. Особенности системы ценностных ориентаций студенческой молодежи Текст. / С. В. Мерзляков // Каспийский регион: политика, экономика, культура. — 2006. №2. — С.35-45.

81. Моль, А. Социодинамика культуры Текст. / А. Моль / пер. с франц. Б. В. Бирюковой. — 3-е изд. М.: ЛКИ, 2008. — 416 с.

82. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований Текст. / М. М. Назаров. — М.: УРСС, 2002. 239 с.

83. Наследов, А. Д. SPSS: Компьютерный анализ данных в психологии и социальных науках Текст. / А. Д. Наследов. СПб.: Питер, 2005. - 416 с.

84. Наумова, Н. Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения Текст. / Н. Ф. Наумова. — М.: Наука, 1988. — 199 с.

85. Нечаев, В. А. Социология образования Текст. / В. А. Нечаев. -М.: Изд-во МГУ, 1992. 200 с.

86. Осипов, Г. В. Социология и социальное мифотворчество Текст. / Г. В. Осипов. М.: НОРМА - ИНФРА, 2002. - 656 с.

87. Пажес, М. Исторические ориентиры психосоциологии Текст. / М. Пажес // Социс. 1995. - №3. - С. 129-138.

88. Пак, JI. Г. Социализация студенческой молодежи в социокультурном контексте Текст. / Л. Г. Пак // Социально-гуманитарные знания.-2008.-№4.-С. 163-169.

89. Парсонс, Т. Система современных обществ Текст. / Т. Парсонс. М.: Аспект Пресс, 1997. - 270 с.

90. Петров, А.В. Ценностные предпочтения молодежи: диагностика и тенденции изменений Текст. / А.В. Петров // Социс. — 2008. №2. — С. 84-90.

91. Покровский, Н. Е. Транзит российских ценностей; нереализованная альтернатива, аномия, глобализация Текст. / Н. Е. Покровский // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. -М., 2001.-С. 47-65.

92. Проневская, И. В. Образ семьи в средствах массовой информации Текст. / И. В. Проневская. М.: Эксмо, 2006. - 109 с.

93. Резник, Т. Е. Жизненные стратегии личности Текст. / Т. Е. Резник, Ю. М. Резник // Социс. 1995. - №12. - С. 100-105.

94. Реклама: культурный контекст Текст. / ред.: Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко. М.: РИП-Холдинг, 2004. - 186 с.

95. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» Текст. / И. Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

96. Романов, А. А. Концепция современной рекламной деятельности Текст. / А. А. Романов // Маркетинг. 2004. - № 5. - С. 62-67.

97. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. Текст. / Дж.Р. Росситер, Л. Перси / под ред. Л.А. Волковой 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001.- 656 с.

98. Рузин В. Д. Средства массовой информации и социокультурная сфера современнго общества Текст.: дис. . канд. филос. Наук / В. Д. Рузин.- Волгоград, 2008. 150 с.

99. Савельева, О. О. Реклама в России: социальный конфликтоген или социально значимая информация? Текст. / О. О. Савельева // Мониторинг общественного мнения. 2005. - №3. - С. 83-92.

100. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия Текст. / О.О. Савельева. М.: РИП-холдинг, 2006. - 284 с.

101. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности Текст. / под. ред. В.А. Ядова. Л.: Наука, 1979. - 264 с.

102. Самсонова, Е.А Молодежь Тулы: ценностные ориентации и реалии повседневной жизни Текст. / Е.А. Самсонова, Е.Ю. Ефимова // Социс. 2007. - № 11. - С. 110-116.

103. Сапронов, А., Молодежь в современной социокультурной ситуации Текст. / А. Сапронов, П. Кравчук // Высшее образование в России. -2007.-№6.-С. 140-142.

104. Семенов, В.Е. Ценностные ориентации современной молодежи Текст. / В.Е. Семенов// Социс. 2007. - № 4. - С. 37-43.

105. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы Текст. / Дж. Сивулка. СПб.: Питер, 2002. - 576 с.

106. Ситоров, В. Ментальные характеристики современной студенческой молодежи Текст. / В. Ситоров, Е. Шутенко // Alma Mater: Вестник высшей школы. 2007. -№7. — С. 13-18.

107. Сорокин, П.А. Человек, цивилизация, общество Текст. / П.А. Сорокин. М.: Политиздат, 1992, - 315 с.

108. Столярова, Е. В. Коммуникативная направленность тек<.политической рекламы Текст.: автореф. . канд. филол. наук / Е Сальникова. — Архангельск. 2005. — С. 22.

109. Сурина, И. А. Ценности. Ценностные ориентации. Ценносзщ^^-Ое пространство: вопросы теории и методологии Текст. / И. А. Сурина. — -Социум, 1999. 183 с.

110. Сэндидж, Ч. Реклама. Теория и практика Текст. / Ч. Сэндидж:^, ^ Фрайбургер, К. Ротцол / под ред. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. —с.

111. Тезаурус социологии: тематический словарь словарь-справоч:^!^^^-^ Текст. / под ред. Ж. Т. Тощенко. М.: Юнити-Дана, 2009. - 487 с.

112. Тернер, Р. Сравнительный контент-анализ биографий Текст. Тернер // Вопросы социологии. 1992. - Т. 1. - №1. - С. 121-127.

113. Титма, М. X. Молодое поколение Текст. / М. X. Титма, Э. ^^ Саар. М.: Мысль, 1986. - 210 с.

114. Томпсон, П. История жизни и анализ социальных изменеин:^^ Текст. / П. Томпсон // Вопросы социологии. 1993. - № 1-2. - С. 129-138.

115. Топилина, Е. С. Ценностные ориентации современнее российского студенчества Текст. / Е. С. Топилина // Гуманитарные социально-экономические науки. 2006. — №2. — С. 163-164.

116. Тощенко, Ж. Т. О понятийном аппарате в социологии Текст. / Т. Тощенко // Социс. М., 2002. - № 9. - С. 3-16.

117. Турен, А. Возвращение человека действующего. Очепр»^ социологии Текст. / А. Турен / пер. с французского Е.А.Самарской. Гч^Х^ : Научный мир, 1998. - 205 с.

118. Туркина, О. Пип-шоу (идиоадаптация женщины в российской рекламе) Текст. / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / под ред. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 78-86.

119. Ульяновский, А.В. Мифодизайн рекламы Текст. / А. Ульяновский. СПб.: Ин-т личности, 1995. - 300 с.

120. Ученова, В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности Текст. / В. В. Ученова// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2002. - № 3. - С 14-23.

121. Уэллс, У. Реклама Текст. / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет / пер. с англ. под ред. JI. Богомоловой СПб.: Питер, 2001. - 800 с.

122. Уэллс, У. Реклама Текст. / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет / пер. с англ. под ред. JI. Богомоловой 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 734 с.

123. Федоров, Н. Ф. Сочинение Текст. / Н. Ф. Федоров. М.: Мысль, 1982.-711 с.

124. Федотова, JI. Н. Реклама в обществе: каков эффект? Текст. / JI. Н. Федотова // Социс. 1996. - № 10. - С. 71-77.

125. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России Текст. / О. А. Феофанов. СПб.: Питер, 2000. - 376 с.

126. Феофанов, О. А. США: реклама и общество Текст. / О. А. Феофанов. М.: Мысль, 1994. - 262 с.

127. Флоренский, П. А. У водоразделов мысли Текст. / П. А. Флоренский // Собр. соч.: В 2 т. М.: Правда, 1990. - Т. 2. - 315 с.

128. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие Текст. / Ю. Хабермас. СПб.: Наука, 2006. - 380 с.

129. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций Текст. / Р. Харис. СПб.: Прайм - Еврознак, 2001. - С. 128.

130. Хмара, Г. И. Место телевидения в системе массовых коммуникаций Текст. / Г. И. Хмара. М.: Комитет по радиовещанию и телевидению при Совете министров СССР, 1966. - 51 с.

131. Чередниченко, Г. А. Молодежь вступает в жизнь Текст. / Г. А. Чередниченко, В. Н. Шубкин. М.: Мысль, 1985. - 113 с.

132. Шойдакова, Н. Ц. Молодежь в социокультурном воспроизводстве: к вопросу о типологии социокультурного воспроизводства Текст. / Н. Ц. Шойдакова // Научное обозрение. 2007. - №5. - С. 139-192.

133. Щеглов, JI. М. Реклама стала менее мужской Текст. / JI. М. Щеглов // Рекламная мастерская. 1997/98. — № 5. — С. 21-33.

134. Achs, G.M. Wie Katz and Hund. Korpersprasehe der gerchlechter-verlag Rauenoflensive Text. / G.M. Achs. Munchen: Frauenoffensive, 1993. -251 p.

135. Adorno, Th. Einfiihrung in die Musik-Soziologie Text. / Th. Adorno. Frankfurt/M.: Suhrkamp Verlag., 1971. - 283 p.

136. Baumann, S. The moral underpinnings of beauty: A meaning-based explanation for light and dark complexions in advertising Text. / S. Baumann // Poetics. 2008. - №36 (1). - P. 2-23.

137. Boorstin D. Advertising and American Civilisation Text. / D. Boorstin // Advertising and Society. — N. Y.: Harper and Row, 1974. 122 P

138. Boorstin, D. The image or What Happened to the American Dream Text. / D. Boorstin. N. Y.: Harper and Row, 1961. - 315 p.

139. Courtney, A. E. Sex stereotyping in advertising Text. / A. E. Courtney, T.W. Whipple. Toronto: Lexington Books, 1994. - 239 p.

140. Craig, R. T. Communication Theory as a Field. Communication Theory Text. / R. T. Craig // A Journal of the International Communication Association.-N.Y., 1999.- Vol. 9.-C. 119- 161.

141. Davis, J. J. Consumers' Preferences For The Communication Of Risk Information In Drug Advertising Text. / J. J. Davis // Health Aff. 2007. - № 26. -P. 863-870.

142. DiRocco, D. N. Gender differences in adolescents' responses to themes of relaxation in cigarette advertising: Relationship to intentions to smoke

143. Text. / D. N. DiRocco, W.G. Shadel // Addictive Behaviors. 2007. Volume 32, Issue 2.-P. 205-213.

144. Dodds, R. E. Making Sense of scientific claims in advertising. A study of scientifically aware consumers Text. / R. E. Dodds, E. Tseelon, E.L.C. Weitkamp // Public Understanding of Science. 2008. - №17. - P. 211-230.

145. Gerbner, G. Communications, Study of Text. / G. Gerbner, W. Schramm // International Encyclopedia of Communications. Vol. 1. - N.Y.: Oxford University Press, 1989. - 625 p.

146. Gill, R. Gender and the Media Text. / R. Gill. Paperback: Polity, 2006.-304 p.

147. Hall, St. Culture and Power: An Interview with Stuart Hall Text. / St. Hall // Radical Philosophy 86. November-December 1997. - P. 24.

148. Helson, R. The changing image of the career woman Text. / R. Helson // J. Soc. Issues, 1972. № 28. - P. 33-46.

149. Hofstede, G. Lokales Denken, globales Handeln Text. / G. Hofstede. Verlag: Beck Juristischer, 2009. - 395 p.

150. Holter, H. Sex roles and social change Text. / H. Holter // Acta Sociologica, 1971.-№14.-P. 2-12.

151. Kaime, B. The pornographic body double: Transgression is the law Text. / B. Kaime // Body invaders: Sexuality as the postmodern condition. L.: Palgrave Macmillan, 1988.-P. 150-168.

152. Klein, M. The psycho-analytic play technique its history and significance Text. / M. Klein, J. Mitchel // The selected. L.: Penguin Books Ltd; New edition edition, 1991. - 256 p.

153. Kotler, P. Principles of Marketing Text. / P. Kotler, G. Armstrong. -New Jersey: Prentice Hall, 2008. 736 p.

154. Kramer, I. The sociology of gender Text. /1. Kramer. N.Y.: Oxford University press, 2007. — 228 p.

155. Lasswell, H. The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of IdeasText. / H. Lasswell / ed. L. Bryson. -N.Y.: Institute for Religious and Social Studies, 1948. P. 37-51.

156. Lee Kaid, L. The Effects of Political Advertising on Young Voters Text. / L. Lee Kaid, M. Postelnicu, K. Landreville // American Behavioral Scientist. 2007. - №50 (9). - P. 1137-1151.

157. Luhmann, N. Soziale Systeme. GrundriB einer allgemeinen. Theorie Text. / N. Luhmann. Frankfurt/M.: Suhrkamp Verlag, 2008. - 674 p.

158. McLuhan, H. M. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man Text. / H. M. McLuhan. Toronto: University of Toronto Press, 1962. - 294 P

159. McLuhan, H. M. Understanding Media: The Extensions of Man Text. / H. M. McLuhan. -N. Y.: McGraw-Hill, 2005. 143 p.

160. McLuhan, H. M. Counterblast Text. / H. M. McLuhan. London: Rapp and Whiting, 1970. - 143 p.

161. Miles, C. A cybernetic communication model for advertising Text. / C. Miles // Marketing Theory. 2007. - № 7. - P. 307-334.

162. Miiller, H. P. Sozialstruktur und Lebensstile. Der neuere theoretische Diskurs iiber soziale Ungleichheit Text. / H. P. Miiller. Frankfurt/M.: Suhrkamp Verlag, 1992.-425 p.

163. Phillips, J. M. Confirmation and the Effects of Valenced Political Advertising: A Field Experiment Text. / J. M. Phillips, J. E. Urbany, T. J. Reynolds //Journal of Consumer Research. — 2008. — Volume 34. — Issue 6. P. 794-806.

164. Rogers, E.M. A history of communication study: A biographical aproach Text. / E.M. Rogers. New York: Free Press, 1994. - 453 p.

165. Sengupta, J. Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising Text. / J. Sengupta, D. W. Dahl // Journal of Consumer Psychology. -2008.-№18(1).-P. 62-78.

166. Smith, L. A. The effect of alcohol advertising, marketing and portrayal on drinking behavior in young people: systematic review of prospective cohort studies Text. / L. A. Smith, D. R. Foxcroft // BMC Public Health. 2009. -№9 (l).-P. 51.

167. Warlamount, H. Appropriating Reality: Consumer's Perceptions of Schema-Inconsistent Advertising Text. / H. Warlamount // Journalism and Mass Comunication Quarterly. 1997. - Vol. 74. - № 1. - P. 39-54.

168. Wells, W. Advertising principles and practice Text. / W. Wells, J. Burnet, S. Moriaarty. New Jersey: Prentice Hall, 1994. - 815 p.

169. William, G. Exposure to Cigarette Advertising and Adolescents' Intentions to Smoke: The Moderating Role of the Developing Self-Concept Text. /G. William, S. Shannah, S. Craig, F. J. Pediatr // Psychology. 2008. - № 33. - p. 751-760.

170. Воронина, M. А. Тендерная экспертиза законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации Электронный ресурс. / М. А. Воронина. Режим доступа: http: // www. gender, ru / public, свободный. — Загл. с экрана.

171. Лапин, Н. И. От социокультурног к антропосоциетальному подходу Электронный ресурс. / Н. И. Лапин // История и теория социологии. — Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru/l/library, свободный. - Загл. с экрана.

172. Леденева, В. Ю. Социокультурная система и факторы ее формирования Электронный ресурс. / В. Ю. Леденева // История и теория социологии. Режим доступа: http://lib.socio.msu.ni/l/library, свободный. -Загл. с экрана.

173. Лепешкина, М. Н. Трансформация образа женщины в рекламе Электронный ресурс. / М. Н. Лепешкина // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №6. - Режим доступа: http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/6/6.html, свободный. — Загл. с экрана.

174. Маркова, Н. Е. Детерминанты динамики социально-культурной системы // История и теория социологии Электронный ресурс. / Н. Е. Маркова. Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru/l/library, свободный. — Загл. с экрана.

175. Сорокин, П. Человек. Цивилизация. Общество Электронный ресурс. / П. Сорокин. — Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotekBuks/Sociolog/Sorok2/02.php, свободный. — Загл. с экрана.

176. Тард, Г. Социальные законы Электронный ресурс. / Г. Тард. — СПб.: Типография П.П. Сойкина, 1901. — Режим доступа: http://glagolica.com/catalog.html, свободный. — Загл. с экрана.

177. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 О рекламе (действующая редакция) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. consultant.ru/popular/advert/26, свободный. — Загл. с экрана.