автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное >чрежлеипе высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

Толмачева Светлана Владимировна

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентации молодежи

Специальность 22 00 06 - Социология культуры, духовной жизни

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук

ООЗОЬа^^з

Тюмень 2007

003059335

Работа выполнена на кафедре маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета

Научный консультант

доктор философских наук, профессор Барбакова Креина Григорьевна Официальные оппоненты

доктор социологических наук, профессор Андреев Эдуард Михайлович доктор социологических наук, профессор Хайруллина Нурсафа Гафуровна доктор социологических наук, профессор Кононова Татьяна Михайловна

Ведущая организация

Российская академия предпринимательства

Защита состоится «28» мая 2007 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212 273 03 в Тюменском государственном нефтегазовом университете по адресу г Тюмень, ул 50лет Октября, 38

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тюменского государс!-венного нефтегазового университета

Автореферат разослан СК^ 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, д с н , профессор

М Л Белоножко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы Современная постиндустриальная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества В информационной системе значительную роль играет реклама Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества

Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентации, исторически заложенных в мировоззренческую структуру в религиозных, философских, социологических, нравственно-ориентированных теориях Они формируют так называемую фундаментальную информацию, которая является основой жизнедеятельности индивида и обеспечивает стабильность общества Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентации происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования, учреждений культуры снижается Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества

Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства Экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает ранее, чем последствия деградации культурной среды вследствие действия рекламы Дополнительный объем продаж рекламируемою товара можно получить практически сразу после выхода рекламной информации от нескопьких дней до года Последствия деградации культурной среды общественного воспроизводства начинают проявляться и течение жизни поколения Именно в связи с этим в диссертации предла-1аеюя инновационный подход к пониманию сущности рекламы, а отсюда, и к динамике ее формы и содержания

В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис, потрясший Россию, привел к изменению преемственности общесг-венно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство ценностей духовною развития сострадания и взаимопомощи, традиционных для российского общества

На современном этапе развития павный акцент направлен на оперативную, а не фундаментальную информацию Но, реклама, являясь оперативной информацией, оказывая влияние и на фундаментальную составляющую информационной среды, воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей Для того чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим феноменом, но, прежде всего, социокультурным фактором формирования ценностных ориентации молодежи

Степень разработанности темы исследования.

Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности Рекпамная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе

Стачовчсние социологии рекпамы связано с деятельностью Ф Ницше, Э Фромма, А Моль, Ж Бодрийяра Они разрабатывали, прежде всего, теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама Так, Э Фромм, в своих работах, анализируя общество, писал о развитии потребительства, когда принципом жизни стало «иметь - значит быть» 1 Ж Бодрийяр, подчеркивает роль и функциональную значимость рекламы в обществе потребления, называя реальность символических ценностей СМИ и рекламы «гиперреально-С1ЫО»" Центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая с одной стороны способствует устойчивоеги социума, распространяя ценности данного общества, с другой - провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей

Фричм ) П\11_м щи Гит' М Профи.1 Фромм ) Душ I чиюнек 1 М РсстГмикл

1ЧЧ2 ЬОс

Ьо 1ри11яр/К С т. км I пиит М С I141

В 90-\ гг двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским на\чным сообществом в связи с возрождением, во мно-I ом стихийном, рекламной деятельности в России Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л И Федотовой «Социология рекламной деятельности», О О Савельевой «Социология рекламы», А В Костиной «Эстетика рекламы», И В Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций»'

В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К Л Бове, У Ф Арене, В В Ученова, Н В Старых, Г Л Макарова, А П Панкрухин, О А Феофанов, Р И Мокшанцев, Ю Ю Гребенкин, Ч Г Сэндидж, В Фрайбургер, К Ротцолл, В В Евстафьев, С В Веселов, И В Крылов, О Ь Максимова, А В Костина и ряда других, неоднозначно трактуе!ся само поняше «реклама» 1ак, например, К Ьове и У Арене определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э А Уткин, Ю Ю Гребенкин4 Г Л Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос»1, Э А Смирнов считает, что под рекламой может пониматься «нетичные формы платных коммуникаций»'' Го есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый

I им коммуникации

Взгляды Дж Гэлбрейта, А Моль, Г Маркузе, Ф Ницше, Ч Миллса,

II А Бердяева, С Кара-Мурзы, П Бергера, Л Н Федотовой на место информации в социальных процессах, учение М Вебера о влиянии социокультурного фактора на развитие общества позволили обосновать место рекламы в системе социокультурных процессов Г Маркузе считал, что современное общество обеспечиваег лояльность своих функционеров, формируя у них «структуру увлечений», «приветственных потребностей», что не выходит за его социокультурные пределы 7 Исследования Ч Миллса положили начало оживленным дискуссиям по проблемам манипуляции общественным сознанием со стороны различных социальных институтов 8 Опре-депяя влияние информационной составляющей на процессы, происходящие в обществе, отдельные авторы рассматривали рекламу как элемент массовой культуры

Фе loioin JI I [ Соцно toi пя рекламной тся il [ьности M I ардарпкн 2002 - 272c СаветьсваОО Сонно loi мя рскл imii монография M I 11С) «Промчи!» МГЦ У 2004 - 296с Косини Л В Эстетика рек ими M ООО «Першпна» 200"ï i04e КрнншИ Маркетинг Comionoi ия марки inn om.i\ ком ммшкщпп M Центр 1998 192с

' Арене У |>овс К Современная ректама пер с аш i I Ojiе яi пi «Ичлатс п скин Дом Дов| анв» 1995 704e I рейепкпп К)Ю 11ен\о ге\Hojun m ! в ре к ч 1ме Новосибирск «РИФ иное» 2000 214с Уткни )Д Кочс IKOB i А 11 I'ck'i шипе 'le lo M ЖМОС I99S 124c M 1к |рова 1 Jl С не кма банковски! о марке пни a M «Фнпсмгпнформ» 1997 110с ' t мпрнов ) А (1'п юсофпя рек ia\n i в \ нрав кинескоп leHic'ibiiocTii '/Рек ыма в современном oômeciBC

M 11 f i во Мое коне Koi о i s м шп i ipiioi о \ н иве ре in e i а 200ч С 46 66

I loBcHiiniii фп юсофскнп e 'lonapi I! Л Коп ip нпов ДЛЧскиюп П 11 Копор\ шп i lhi2e Росши нД Фспике 2006 С 374

4 Ми i le Ч С оцпо ни it'ieckoc нооораАе ннс Пер с uni M Ciplteiini I99N 264e

Содержание и структура рекламы анализировались в работах В А Евстафьева В В Вотковой И А Гольмана, А Дайян, Э Деннис, Г Картера, А H Романова, И Рожкова, В Музыканта, А H Крылова и ряда других Так

0 А Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял соци-атьные функции ректамы 9 Р И Мокшанцев, А H Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека Е Л Головлева, В Г Кисмерешкин, А С Мамонтов раскрывают пробте-му социально-экономической эффективности рекламной деятепьности в рамках глобализации современного социума Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С А Пузы-ревского, Е А Зверевой, Д В Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития Работы Е Э Пасютиной, В В Ученовой, H В Старых, M И Старуш, О О Савельевой, Я H Засурского, В П Коломиец, Э Е Старо-бинского, А Г Бухвалова позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом 10

Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию M Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях" К концепции ценностей обращались Э Дюркгейм, Т Парсонс, П Штомпка, А Шопенгауэр, H А Бердяев Сущность и содержание ценностей и ценностных ориентации рассматривались в теориях А Адлера, И Канта, Г Олпорта, У Морриса, M Шелера, А Маслоу и ряда других Отечественной социологической школой активно разрабатывался ценностный подход, что отражают работы П А Сорокина, С С Фролова, А Г Спиркина, В А Блюмкина, К Г Барбаковой, В И Бакштановского, В О Василенко, A M Коршунова, И M Попова, А Г Здравомыслова, M С Кагана, И С Кона, В П Тугаринова и ряда других С С Фролов опредетяет ценность как «целевое желательное событие», а В П Тугаринов под ценностью понимает «предметы, явления и их свойства, которые нужны (полезны, приятны и тд) людям определенного общества или класса и отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а так же - идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала» 12

" Фик|>шов О Л Реклама новые техно 101 и в России СПб «Питер» 2000 - 384 с

10 Масютпил L ) Гвстафьев В А История российской ректамы 1991-2000 - M ИМА-пресс 2002 -392с Учснова ВВС 1ары\ 11 В История ректамы и ni метаморфозы рекламного oGpaïa M ЮНИ-Ш-ДЛНЛ 1999 V>6c СтстьсваОО Живая история российской ректамы -М Гелла-принт 2004 272с Ср~дс!ва массовой информации постсоветской России / Пот ред Я ![ Засурскою M Аспект îlpccc 2002 i03c Коломиец В П Рек 1ама инвестиции в б>д>щее//Российский рекламный с/ксго I-ннк 2004 lloi ре I В П Ко юмнец M «ФСШК1» 2004 С 6-16 Старобнискии 1 Г Само)чи1ель но рек шме M чУпртв книс персона юм» 1996 - 22Sc 1>>\втловАГ И icO'kmo-Miiponos (ренческая направленное!! информационно пропагап шет ского коми |екса США /' Мировонрение на> ка и нрамп-ка Сборник н1\ч 1 р\ тон - Иркмск Ирк\'гскпп\п г I9SS - С ï S4-]6 " Всбср M И ¡бранние протве !ення M [iporjxec 1990 801с

1 Фролов С I ' о I и юло! и я M lapupiiKH 1999 С 124 1 \гарппо» В 11 Корня ценпоеюн в маркст ме - JI ! 11 i во Лсшпи ра icKoto чпнвсрспге la I96S С II

6

М С Бугрин, В И Кузнецов, В Н Иванов, Б В Орлов, В Брожик, К Юнг, Л И Иванько, Ф М Бородкин, В Т Лисовский11 предложили классификации ценностей и ценностных ориентации

Э Берстейн, Т Шринивас, А В Костина, Л И Воробьева, Е VI Бабосов, Л И Дремин, И И Осинский, В В Касьянов, С И Левикова, В Т Лисовский, Д И Фельдшгейн, X Ремшмидт определяют место молодежи в социокультурных процессах, содержание и основные характеристики данной социальной группы Социокультурные факторы формирования ценностных ориентации молодежи рассматриваются в трудах Ж Бодрийяра, Э Фромма, Н А Бердяева, Э Дэннис, Дж Кин, Л С Школьника, Л Н Федотовой, Ю А Левады, С Г Кара-Мурзы, К Г Барбаковой, О М Барбакова, Н А Костко, В В Столица, Т Ивановой, В Музыканта, И И Танеева, 3 7 Голепковой, Л Ф Беляковой, Э М Андреева и ряда других 14 Работы И М Ильинского, В В Гаврилюк, В Фадеева, М Л Белоножко, И О Мартынюк, В И Чупрова, Р Г Яновского, Н Г Хайруллинойи выявляют специфику формирования ценностных ориентации молодежи в современном российском обществе

Влияние рекламы на общество может значительно отличаться в зависимости от видовых различий рекламы, что и показали исследования Е Атанасян, С В Веселова, А Н Назайкина, Л М Баженовой, Ф Александрова, А В Бугрим, Р И Мокшанцева, Л В Матвеевой, 1 Я Аникеевой, А Г Туманяна, О Саркисяна, Ю Борисовского, Д В Кислова, Ю Васильченко и ряда других Ut Социологический анализ структуры ценностных ориентации,

1 Кузнецов Н С Потребности цели и ценности в мотивации научной деятельности личности // Средства и факторы развития научного познания - Сверповск 1986 - С 99-107 Социальные технологии Толковым словарь/ По1 ред ВН Иванова -М-Белгород Луч 1995 - С 248 Орюв Б В Эйнгорн Н К Духовные ценности Проблема отчуждения - Екатеринбург Изд-во Уральского ун-та 1993 - 230с Брожик В Марксистская теория опенки -М Знание 1979 - 75с Юнг К Г Психоюгия бессознательного М «ктнон+» 2003 -400с Иванько Л И Сис тема жизненных ценностей трудящихся тенденции раз-тпия Дшимпка образа жтнм трудящихся проблемы социального управления - Свердловск 1990-С 62 79 Лисовский ВТ Социальное мифотворчество'/ Преемственность покотений диалог культур -CI16 Из 1-во С -Петербургско! о ун-та 1996 - С 29-36

14 Фромм Э Душа человека М Республика 1992 - 430с Бердяев И А Судьба России -М Изд-во MI У 1990 - 2-16с Бодрил яр Ж Америка - СПб 2000 -307с Дэннис Э Мерил Дж Беседы о масс-ме ни М Вагриус 1997 - 384с Голенкова 3 7 Динамика социоку тьтурной трансформации в России С оцио loniMtCkiiL псстедовпния №10 - 1998 -М 1998 - С 77-8> Иванова! Реклама в религиоз-HIIX нпаннях >' Пабораюрия реклам! i апьманах №3-4(9) - 2000 -М 2000 - С 16 18 Танеев И И Не со i вор! i себе кчмирп о Mecie вешен в духовном мире четовска Казань 1983 - 190с Барбакова К Г I» ípó ikob О М I три н Л С Кос i ко II А 11ск\ сс i во \ нр т пения юродом Курган «Зауралье» 200^ 272с Андреев ЗМ Личность/ ЗМ Андреев < С оцио ioi ическая энциклопедия В 2т /7 1 - М Мысль 200 i С 167-^68 и др

1 II и пискни И М Не i ос) при венные н> л i России опыт самоидентнфикацнп М Изд во Московско-io i ч M.iitn lapnoi о \ iiuuepcii ie ia 2004 - 3^2с Гаврииок В В Маек\ ишность в сошп шзации городских noipoeiKOB С оциологичеекие исследов тля №3 - 2004 М 2004 -С 98 104 ЬеюножкоМЛ Хи-iv I Ф Itiueiiiiiiii мировою образовппия / В\донская на\ кч тсоретико-меюполо! нческне проблемы по шпонки сменил шетов в обпасти экономики менеджмент) и права Выпуск 4 - 1 ючен» «Векгор-1>\к» 2006 С 64 67 М ípn инок И О 11роб к mi i жи jhchiioi о самоопре re 1еиия мою кжи -Киев 1993 44,Se Хлир\ ч ним 1 i I Сонно niai ноиика >i пок\лы\ рнон сшчаини в северном peí лоне - Тюмень «lkhiop-b\k» 2000 -464е и др

'' \ i л i ¡ к я 11 I Не 1лкои KiK все как юемн проб кмиою пофсбикля ' I hu\ ст рия рекламы -№23(98) 200> М 200> С М) ">3 Весело» С В Марке мин в рекламе М Меж 1\ нароанпи инс пп) г рекламы 2002 3|бе Нмшким A II Зффекшшпя про пж i рекл imm - М Дело 2002 -296с Ачекслндро» Ф l'Ol'i i I lp> i и pote пне кии к pe 11 ив 4 Рек i iMtii le lexno roí ни - №2{ 3 I) 2001 M 2001 С 2 4 byi рим

формир\ ющихся под влиянием рекламы, изучается в работах В В Учено-вой, А Е Костиной, В П Коломиеца, А Сердечнова Л С Макарон, А П Ситникова1

Анани представленных научных направлений и идей показал, что вопрос преемственности общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества до сих пор является остро дискуссионным, а влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социачьных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось Степень научной разработанности проблемы аксиологического подхода к рекламе в отечественной науке является противоречивой Это связано с ограниченностью понимания общественной роли рекламы как двигателя не только «торговли» но и прогресса общества, кроме того, в российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, а не только об отдельных сторонах рекламного процесса До сих пор не разработана социологическая концепция формирования ценностных ориентаций молодежи на основе такого социокультурного феномена как реклама Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью основных ее проблем в научном дискурсе

Объектом диссертационного исследования является реклама как социокультурный феномен

Предмет исследования - социальные функции рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи

Цель исследования - разработка социологической концепции влияния рекламы на формирование системы ценностных ориентаций молодежи

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи исследования

1 Проведена теоретическая и операциональная интерпретация категорий

2 Представлен анализ содержания, структуры, сущности рекламы как социокультурного феномена

3 Систематизированы концепции ценностей и ценностных ориентаций, разработанных в отечественной и зарубежной социологии

А В Ich темним ралнпин специфика м к пеенфмкаиня тслешимонноп рекламы // Сборник м перналов Се тьмой Всероссийской конференции таве ющи\ кафе трамп рекламы связей с общественностью и сме/кпих Ii le цш i 11111 M 2004 С 66 70 Ма1вссвтЛВ Аникеева [ Я Мочаловл Ю В I lenxo'ioi ня гс'тсвп пшшюи ко\1м\ никацип M í'llll чоч mihi 200-1 316с и ip

17 V. luioiM В В Фи юеофпя рек ычы М ¡ел'мпрпш 200' 208с КосгииаАВ ~)с le гика рек i tmi i М ООО сВершии i» 200i 304с КоюмиецВП PiKinn мпвее шипи н 6\ т\ mee V Российский рек л 1МНМП еАсю шик 2004 lloi peí lili KoioMiieu M <ФГН1К1» 2004 С 6 16 СишиковАП

1 s и i ipil и М В I Кнк 11 Гк 1 иоое in ie i^ii очерки i сори и пр 1гма шческич kommvuiik шин М «ИМ 11ДЖ Komi IKI» 2003 2Ч.е ( ер |еЧпов Л Коротко/' OU I DOORMIDIA - декабр. 2000 М 2000 - С 2 3 и Ф

4 Выявтены социокультурные факторы формирования ценностных ориентации современной молодежи

5 Проведена ктассификация ценностных ориентации молодежи

6 Обоснована детерминирующая роль рекламы в формировании ценностных ориентации молодежи

7 Разработан механизм социального регулирования рекламного воз-дейс!вия

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования поспужили социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, формирования ценностных ориентации, определению статуса молодежи как социальной группы В процессе проведения диссертационного исследования был использован синтез социологических концепций социально-демографической, социально-исторической детерминации освоения социально-значимых ценностей, ценностно-деятельностного и институционального подходов

Эмпирическая база и методы исследования В качестве эмпирической базы исследования выступили нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти, данные органов государственной статистики Российской Федерации и Тюменского областного комитета государственной статистики, вторичный анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам воздействия рекламы на общество, изменения ценностных ориентации различных общественных групп, результаты социологических исследований, проведенных диссертантом с 2001 по 2006 годы в Тюмени, как по проекту автора, так и в составе исследовательских групп В работе использовались также теоретические и эмпирические меюды системный анатиз, дедуктивный и индуктивный методы, аналогия, прогнозирование, анализ статистических доку ментов

Научная новизна.

- проведено авторское теоретико-методологическое обоснование понятийного ряда заявленной темы,

- представлена классификация социокультурных факторов, формирующих ценностные ориентации личности,

- выявлена специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена,

- обосновано взаимодействие и взаимообусловленность социокультурных факторов формирования ценностных ориентации молодежи,

- раскрыта приоршетная роль ректамы в процессе формирования системы ценностей современной молодежи,

- приложена авторская интерпреизция социальных функций рекламы в процессе формирования ценностных ориентации личности,

- юказана приоритетность социокультурного подхода к оценке ропи рекламы и развиши современною российскою общеепза,

ч

- сформ\ тирована и обоснована необходимость общественного регулирования ректамы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи,

- разработана социологическая концепция социальной роли рекламы, включающая концептуальные принципы, прогнозную модель и механизм рег\ лирования рекламного воздействия на молодежь

Теоретическая значимость проведенного диссертационного исспе-дования определяется ее научной новизной и заключается, во-первых, в систематизации концептуальных принципов рекламы как социокультурного феномена, во-вторых, в разработке авторских теоретико-методологических подходов формирования ценностных ориентаций молодежи, в третьих, в обосновании приоритетности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи

Практическая значимость работы заключается

- в составлении методики исследования формирования ценностных ориентаций молодежи в процессе реализации рекламы,

- в обосновании и разработке социального механизма регулирования рекламного воздействия на общество,

- в возможности использования результатов исследования для проведения структурно-функциональных преобразований в системе социального регулирования рекламной сферы,

- основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов «Рекламная деятельность», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Психология рекламы», «Социология рекламы», «Реклама и PR» и «Рекламный маркетинг»

Апробация работы. Теоретические, методические и практические результаты на различных этапах исследования обсуждались в Тюменском государственном нефтегазовом университете, Тюменском государственном институте мировой экономики, управления и права Основные результаты исследования опубликованы в монографиях, статьях, материалах международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций, симпозиумов, круглых столов Международные конференции «Преемственность поколений диалог культур» (С-Петербург, 1996), «Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права» (Тюмень, 2003-2006), «Нефть и газ Западной Сибири» (Тюмень, 2005) «Стратегии развития современною образования направления и тенденции» (Тюмень, 2006)

Всероссийские конференции «Проблемы практического маркепппа в сфере сервиса» (Москва, 2001), «Глобапьные социально-экономические и политические проблемы высшей шкопы» (Тюмень, 2002), «Маркетиш и развитие предпринимательства в России» (Тюмень, 1999), IV-IX [Всероссийские конференции ¡аветующих кафедрами рекламы, связей с общееI-веннос гыо и смежных специальностей (Москва, 1999-2005)

Региональные «Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона гуманитарные, естественные и технические аспекты» (Тюмень, 1999) «Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в XXI веке» (Тюмень, 2000), «Управление качеством образования» (Тюмень, 2003) «Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов» (Тюмень, 2006) Межвузовские «Духовные процессы в условиях социальных преобразований» (Тюмень, 1997), «Диалог поколений» (Тюмень, 2000), «Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе» (Тюмень, 2003, 2005), «Современные социальные технологии теория и практика» (Тюмень, 2004), «Формирование научно-образовательного про-сфлнства региона и подготовка специалистов» (Тюмень, 2006)

Структура диссертации Диссертация состоит из четырех глав, введения, заключения, списка литературы, приложений Основное содержание изложено на 321 страницах машинописного текста, включая схемы, таблицы и список литературы, содержащий 281 наименований

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуатьность темы исследования, раскрыта степень ее изученности и разработанности, сформулированы цели, объект, предмет и задачи исследования, описаны теоретические и методологические основы, раскрыта научная новизна, а также теоретическая и практическая значимость работы, изложены методы исследования

В первой главе «Теоретико-методологические проблемы рекламы как социокультурного феномена» диссертант раскрыл специфику рекламы как социокультурного феномена, определил место рекламы в системе факторов влияющих на интериоризацию молодежью общественно-значимых ценностей, на основе которых возможно поэтапное формирование системы ценностных ориентации молодежи

В диссертации подчеркнуто, что в современном обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида Л Н Федотова, П Бергер, С Хантингтон считают, что современная личность может быть определена как личность, ориентированная во внешнюю среду 18 Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека Для подтверждения данного положения в диссертационном исследовании на

4 Фс [о 1оп I Л 11 С пшют)! мя рек ! 1МПОП кякл! пост М I ар I три к 11 2002 272с Ммш оликля гло оминцпя 11о 1 рс [ II Ьср! ерл м ( \ш|||||пош 1Кр с ашч -М Асмск I 11ресс 2004 - 37Чс

основе методологии, предложенной Л Н Федотовой14, проводится сравнительный анализ влияния рекламной коммуникации на ценности студенческой молодежи, что позволило утверждать, что реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятепьно-сти человека

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние на формирование и изменение мировоззрения индивидов и социачь-ных групп Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое Система ценное гей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и тд на «новые» без нарушения структуры Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже стожившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание

Анализ теоретических работ А Н Крылова, В П Коломиец, С I" Кара-Мурзы, теоретических концепций и практики функционирования рекламы подтвердил авторский вывод о том, что именно с международной рекламы товаров транснациональных корпораций начинается изменение ценностей

~ ~ II) ..

людей при ишеграции национальной экономики в мировои рынок" Интеграция, в том числе и ценностей, неизбежна при глобализации современного мира, и реклама способствует данному процессу Требуется не предотвращать неизбежное, а регулировать данный процесс для того, чтобы интеграционные процессы не разрушали национальные традиции, нормы и ценности российского общества Рекламная коммуникация направлена не только на учет культурных традиций, норм и ценностей российского общества, но и на информирование населения других стран о национальных особенностях мировоззрения цля снижения напряженности, возникающей при взаимопроникновении культур

В процессе диссертационного исследования выявлена позитивная и негапизная роль рекламы Она, как фактор социализации современного человека, способна формировать для конкретной общности индивидов куль-

'' Фс к)Iон 1 Л 11 С ошю го! пи рек ыммон [с я I с 11 мости М I арч^рнки 2002 272с

11 Кр| июн Л М IVк 1 1М ) п кон I с кете \п м I ик\ и I \ рпы\ ктерминпнт // Реклам! и сонрсмснном общее Iт.

М 11 (ч но Москопско! о 1 \ м птмрмо! о \ нинерсте-п 200") -С 102-111 Коюмит В Реклама ипне с м 111П11 н о\ ¡\ 111е с Рос. (. 111 и к 11 н ре к I |\||Н1И е /Кс I о тик 2004 ' Поз рс ч П Коюмит М «ФННк!»

2001 к !ра Мчр 1( I ......................................М ЖСМО Пресс 2001 ,М2с

12

туру со своим набором ценностей и норм Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркутьтура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой кутьтуры Учитывая стремление к массовой культуре миллионов людей, а особенно современной молодежи, что обусловлено ее доступностью, в диссертации раскрывается ее роль, которая заключается, как подчеркивай А Г Спиркин, в том, что «не массам предоставляется возможность подняться до уровня настоящей культуры, напротив, сама «культура», подделываясь под примитивные вкусы отсталых слоев населения, опускается, упрощаясь и деформируясь, до уровня, шокирующего подлинную воспитанность» 21

Проведенный диссертантом анализ позволил обосновать необходимость рассмотрения рекламы как социокультурного феномена Являясь важнейшим направлением массовой культуры, реклама активно воздействует на эстетические предпочтения большинства общества, стандартизируя и занижая эти предпочтения Еще в начале двадцатого века НА Бердяев прогнозировал снижение эстетических предпочтений большинства общества, по сути своей, предвидя появление массовой культуры «трудно жить реальностями Для этого нужны самостоятельная работа духа, самостоятельный опыт, самостоятельная мысль Легче жить фикциями, словами и покровами вещей Огромная масса людей принимает на веру слова и категории, выработанные дру! ими, вампирически живет чужим опытом» 22 С Г Кара-Мурза считает, что «индустрия массовой культуры превращает человека в программируемый робот» Но, и массовая культура, и реклама является лишь следствием совокупности экономических, социальных и полшических процессов, происходящих в обществе В диссертации обоснована необходимость смены экономических, политических и социальных процессов, детерминирующих изменение массовой культуры и рекламы

Анализ функциональной направленности рекламы позволил сделать вывод о многогранности и многоликостп проявлений рекламы в социуме

0 А Феофанов выделяет экономическую, социальную, политическую, культурную, воспитательную функции рекламы 24 В В Ученова, акцентируя внимание на способности рекламы помогать в реализации социальных потребностей, определяет ее как необходимый элемент социума и культуры А В Костина выделяет информационную, коммуникативную, суггестивную, эстетическую функции рекламы"6 Многогранность функциональной направленности рекламы позволила диссертанту утверждать, что реклама является фактором стабильности развития современного общества и одновременно деструктируютцим элементом самого существования об-

1 С ииркпп А I Сошник, м слмосо ш тис М Г Грог р I се. 1972 С 37 Ьсрисн II Л С \ йог России М Пи но М1 У 1490 -С 221 1\1р1М\р11С ! М птпчшшии они пшем М ЖСМОИрссс 2001 С 49 Феоф шоп (> Л Рек I I \1 I поине |е\но ни мп н России СПб «11шср»> 2000 , N 1с ^ чемон 1 В 13 Фи тсофпя рек I !\и 1 М 1е||!пр|пм ^003 С 16

' Кое I пп 1 Л 13 )С1СМ1М рек ими М ООО «Вершин 1» 200 1 304с

п

щества и тичности при хстовии отсутствия социально-нравственных ограничений ее активности

Взаимодействие рекламы и искусства, обращение рекламы к науке усиливает многообразие проявлений рекламы в социуме и позволяет говорить о повышении эффективности рекламных кампаний, но, как показал проведенный диссертантом анализ, здесь скорее рассматривается экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность рекламы Диссертант раскрывает социатьный эффект воздействия рекламы на общество, на ценностные ориентации личности и социальных групп, на общественное мировоззрение При этом акцентируется внимание на социальном эффекте воздействия рекламы, обусловливающим эффективность рекламной деятельности в качестве важнейшего социокультурного фактора формирования ценностных ориентации молодежи

Проведенные диссертантом исследования показали неэффективность государственного регулирования рекламы с помощью законодательных актов Так, например, существует Закон РФ «О рекламе», но он не запрещал скрытую рекламу водки «Флагман», «Гжелка», «Ять» и др в 2003 г , представленную под продукты с аналогичным названием - коктейль, газированную воду, конфеты и тд Федеральная антимонопольная служба, после получения соответствующих экспертиз, только через несколько месяцев могла запретить скрытую рекламу крепкого алкогольного напитка, но потребители уже запомнили рекламное воззвание В настоящее время ФЗ «О рекламе» в новой редакции бессилен против скрытой рекламы интим-услуг В процессе диссертационного исследования выявлено, что действенность государственного регулирования низка вследствие динамичности самой рекламной деятельности, противодействия со стороны экономически заинтересованных субъектов, прежде всего рекламодателей Поэтому в диссертации обоснована необходимость введения наряду с государственным регулированием рекламы саморегулирования и общественного регулирования на местном уровне

Современный этап трансформации Российского общества привел к смене парадигм общественного развития, что отражается, прежде всего, в нормативно-ценностной системе Данный процесс, его сущность стал предметом анализа во второй главе «Динамика ценностных ориентаций молодежи».

Теория ценностей как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М Вебером27, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях К концепции ценностей обращались И Кант, Э Дюркгейм, Т Парсонс, П Штомпка, А Шопенгауэр, Н А Бердяев28 и дру-

Всбер М 11(ора|икк ()6р и обнкс1 н 1 Пер с нем М Юрии 199-4 142с

24 Каш И Кртпка способное !н с\ ж [сипя Им шорос СПб (1М\м» 2006 ^ 12с Дюрмспи )

1 Ценное I ппс И рс I ii-ih.il с \ А кпня С оIню Ю| пчесьпс пес 1с юн пIпн ^ 2- 199 I М 199 1 С 2 1 ">()

Парсонс I С не 1с\| I сонрсмспш |\ общее ] н Мер сапы М АспеК! пресс 1997 270с 111юмпк|[|

14

ше фтпософы и социологи XX века На основе анализа концепций ценностей и ценностных ориентации зарубежных исследователей и отечественной социологической школы в диссертации сделан вывод о том, что наи-ботее дискуссионным аспектом проблемы ценностей является взаимосвязь системы ценностей общества и личности, проблема ролевых функций субъектов формирования ценностных ориентаЦий Для современного общества актуализируется роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентации

Развитие теории А Маслоу в понимании иерархии ценностей представлено в работах В В У неновой"9, которая считает, что мировоззрение человека является относительно устойчивой системой, которая опирается на иерархию ценностей, основанных на глубинных и более менее осмысленных потребностях Причем иерархия ценностей, по мнению В В Уче-новой, характеризуется относительной устойчивостью и склонностью к изменчивости Иерархия ценностей включает в себя «вечные» ценности, которые основываются на потребностях базового уровня, тех которые обеспечивают само выживание человека «Вечные» ценности неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности, заповеди добра, любви, нравственности и тд, как видно из истории, временами подвергаются эрозии, но восстанавливаются Над базовым уровнем потребностей надстраиваются потребности, и соответствен но ценности социального наполнения уважение окружающих, понимание, привязанность, товарищество любовь, творческая самореализация Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов

В целом, разделяя позицию В В Ученовой, диссертант показал, что жесткая связь иерархии ценностей и шкалы потребностей вызывает сомнение такая потенциально важная социальная группа как молодежь характеризуется, с одной стороны незавершенностью процесса формирования мирово ззрения, и соответственно усвоения ценностей общества, с другой стороны, постоянным изменением потребностей и интересов Поэтому жесткой связи системы ценностей и иерархии потребностей быть не может чем моложе, тем менее прочна связь Диссертант выдвинул гипотезу, которая подтвердилась в процессе прикладного исследования, что взаимосвязь системы ценностей и шкалы потребностей зависит от завершенности процесса первичной социализации и условий жизнедеятельности человека Как швее 1 но процесс социализации личности длиться всю жизнь и на первых лапах формируются определенные компетенции и навыки, необходимые человеку Процесс социализации индивидуален, следовательно.

Со цио 10111 я сопи i п lu ix (пмемеппм 1 Ici i рс i ВА Я ion 1 M Acncki пресс 1996 223с 1Т1омсша\>р

А Мпр как но m п 11 рс le 1.1 н te Eilte о нем M Па\ка 1993 669с Ьцмясв II А С\ пол России M Им но MI \ 199(1

' N чепон I В В Фп кчофпя рек I |мп M I ел п-прпш 2003 208с

" \4choiuBB Фп Юсофпя рек IIMKI M I Cjria-Iipiinl 2003 208с С ">-4 чч

\своение общественно-значимых ценностей и формирование потребностей также индивидуально, что может не отражать взаимозависимости ценностей и осознанных потребностей личности Поэтому, не может быть жесткой взаимосвязи системы ценностей со шкалой потребностей у значительной части общества, прежде всего молодежи

Проблем) ценностных ориентации неоднократно анализировал А Г Спиркин'1, который считал их индивидуальными актами отношения к объективной действительности Аспекты взаимосвязи ценностных ориентаций и социального действия поднимались в работах В Т Лисовского, С С Фролова, А Г Здравомыслова12 Под ценностными ориенгациями диссертантом понимаются разделяемые личностью социальные ценности, выступающие в качестве цепей жизни и основных средств их достижения Это позволило диссертанту утверждать, что ценностные ориентации осознаются личностью и реализуются в жизнедеятельности Сииема ценностных ориентаций имеет многоуровневую структуру, основу которой составляют мировоззренческие ценности, связанные с целями жизнедеятельности человека, то есть, определяющие цели и смысл жизни человека Они же обеспечивают относительно устойчивую направленность интересов и потребностей, а, следовательно, и мотивации деятельности человека Ценностные ориентации, определяющие смысл жизни, проходят проверку практической деятельностью человека и, соответственно, детерминируются под воздействием практики в течение всего периода жизни индивида 13 Поэтому можно сказать, что ценностные ориентации являются индивидуальными образованиями, зависящими от личностных качеств человека, но они формируются под воздействием внешней среды

Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же как процесс социализации, происходит на протяжении всей жизни человека Человек формпруе! собственные ценностные ориентации, которые могут впоследствии претерпевать изменения под воздействием социокультурной среды, в которой живет индивид При этом к факторам формирования ценностных ориентаций К Г Барбакова относит социально-исторические, социально-демографические, социально-классовые, социально-этнические, социально-конфессиональные, социально-профессиональные и социально-территориальные14 Проведенный анализ работ П А Сорокина, Н А Бердя сва, М Вебера, I Парсонса, В Т Лисовского, Г И Райкова0 позволил лиссертанту обобщить социокультурные

1 Спиркин А I Сознание и с тосеннанпс М 1972 269с Спиркин А I Фи юсофпя М Гчраарики

2000 329с

ЛПСОНСКИИ В 1 Соцн 1 ПЛЮС МНф01 НОрЧССЗ НО И проб и МЫ МО Ю К. А И I 1рссМС I НсННОС 11 ПОКО 1СНПИ

1ПЫ(»1 к\ты\р 015 11$ 1 но С По \п п 1996 С 29 36 ФроюнС С Сонно к» ия М Гтрдзрики 1999 - 42" с 3 фЗйом! 1СЧОН А I ПофиЗиоыи Ишсрссп Цснноип М Моппнмн 19Ь6 223с

Ь 1р6 (мчи К 1 Дптмпк I цишос кП росишс коп мо ¡о к л и рс I п нос и и 1сп 1смцпп " I си 1снции со пи I п по-ЖОНОМНЧССК01 о р.пнтии 1 ю\к мсксх о ри поп 1 15 \\ 1 щ.кс ! к>мс I и 2000 С 6-17

1 I ам /Кс

С орОКПИ I I А С ОШК) I! Н \ Я И К\ И 1\рн 1Я 11111 1МИК 1 С I I Г> 1 I П НО Р\ССК01 О \pilCI И 1НСК01 о I \ МЛ ИИ! ф-мо! о I н к 1111 \ I 1 2 ОГК) НЬ-к 1>ср П1сн 11 Л ( \ п б I России М ПшюМП 1990 Всбер М

16

факторы формирования мировоззрения и ценностных ориентации, к которым можно отнести культурную сферу жизнедеятельности общества, ре-ип ию, господствующую в стране идеологию, средства массовой информации, рек тму, систему образования, семью

В процессе диссертационного исследования выявлено что моло-1саь признавая роль 'духовной культуры в жизни общества, не стремится к активному ее освоению, считая, что для этого в настоящее время нет ус-човни и желания В результате пассивного потребительского отношения к кутыуре происходит фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями С Кара-Мурза отмечает «Мозаичная культура и сконструированная для ее воспроизводства новая школа произвели нового человека «человека массы» (его крайнее проявление - толпа)» ''' Мозаичность, фрагментарность восприятия культуры общества приводит к изменению формирования ценностных ориентации, что определяет возможности дальнейшего развития данного общества Народная культура (традиции, обычаи, обряды, фольклор и т п ) воспринимается большей частью молодежи как анахронизм С точки зрения диссертанта, ориентация на возрождение духовной культуры в современной России как никогда актуальна

Одним из социокультурных факторов формирования ценностных ориентации человека является религия Принятие и осмысление индивидом религиозных постулатов означает введение в ценностные ориентации общественно-значимых ценностей 11 В традиционных религиях, в отличие от новых религиозных течений, духовные ценности, как правило, ставятся выше материальных, поэтому человек принявший религиозные ценности, стремится к 1армопизации своих отношений с внешним миром Диссер-татп, анализируя рекламную деятельность различных религиозных конфессий подчеркивает, что традиционные религии в России после свержения идеологических ориентиров Советского периода пока не стали признанной большинством общества идеологией Новые религиозные течения (секты) основываются, как правило, на девальвации абсолютных ценностей и действуют как коммерческие организации, активно используя рекламный потенциал При этом основное внимание нетрадиционные религиозные организации направляют на молодежь, как социальную группу, на-хо 1яшуюся в процессе активного формирования ценностных ориентации

ПиЗрпшос Обр и общее m i M 1994 I42i Ilapconc l О сонма и нихcut км i\ M Лкачсмпчсскип проси 2002 S32c Чпсонекпп П 1 Д\ \oiihi ni мир и hciihocthi ic ориепт-ншп моло ie/ки России СПб С 1161 ^ 11 2000 М9с bipûihoiiOM Рапкон I 11 Граж итскис ценное ni r сис kmc hchhoci hi i\орисп I 11 in и Mo 4Uc/Mi I3cc i инк поме не KOI о неф lei aiODOl о > ни не реп re I a Pel нон l |ьныс coillKl 1ЫН le пронес cil N 2004 Помет 2004 С I44-I4<ï

KipiNUpiiC I M шит 1ЯППП сонпнпем M ЖСМОПрссс 2001 С 83

M le io\ A 1 lo nanp ni iciinio к п с н\о toi пи бы i ия религии iiciniocin и ппк пережпнтпя M Окемо

1 [pce с ^002 272е IliiiiioHi l Рек мм 1 il релш пошыч II |'|аппяч ' Jllôop порпя ре к i imi I l и M lin\ -.is i 4(0) 2000 M 2000 ( 16 IS M\ и IK ни 13 IpoiillKHill PK «о i ре ни ни» ' 4 lôop нория рек I I

ми I il м in i\ 1 0(10) 2000 M 2000 С 16 19

Действенным фактором формирования ценностных ориентации является распространение определенной идеологии через систему социальных институтов Современная интерпретация категории «идеотогия» наиболее четко выражена в «Новейшем философском словаре» и в «Философском энциклопедическом словаре» «идеология - система форм общественного сознания, которая вместе с тем выступает как сознательно определенная форма духовной жизни Идеология является конкретно-историческим системным отражением существенных сторон социальной действительности и выступает формой национального, классового или группового сознания и самосознания, системой принятых ценностей, в которых определенные коренные интересы нации, класса, группы занимают различные позиции по отношению к другим нациям, классам, государствам, исторически-общественному развитию, идеологиям» 38

Диссертант счел необходимым уточнить содержание этой категории и обозначить авторский подход к роли идеологии в формировании ценностных ориентаций По мнению диссертанта, идеология это не только система взглядов и идей, а еще и система ценностей, которые должны быть приняты общественным большинством Следовательно, идеология является той основой, которая позволяет сформировать обществу систему социально-значимых ценностей и ценностных ориентаций его членов, то есть является гарантом стабильности общества Абсолютное отрицание идеологии прошлого предполагает абсолютное изменение системы ценностей, в результате чего возможна дестабилизация общества

Проведенный в диссертации сравнительный анализ ценностей идеологии тоталитарного и демократического общества позволил сделать вывод, что развитие демократического общества, прошедшего этап становления, возможно только экстенсивное, в то время как тоталитарное общество стремиться к интенсивному саморазвитию Бще Э Фромм писал, что воздействие постиндустриальной демократической цивилизации породило «личность разрушителя» Э Фромм отмечал, что когда общество тратило силы на то, чтобы выжить, не развивалась потребительская психология и ценности потребления не были главенствующими Прогноз жизнедеятельности потребительского общества пессиместичен, поскольку данная деятельность разрушает самое себя 3> Поэтому, по мнению диссертанта, восторженные оценки западной демократической идеологии как системы ценностей, принятой общественным большинством в постсоциалистической России не совсем правомерны ибо стремление к приоритетности материальных ценностей, ценностей успеха, карьеры, ограничивает ценность саморазвития, познания

С начала перестройки в России переход к демократическому обществу осуществлять в малый промежуток времени, вследствие чего про-

4 I Гоииннип философским с юн«1[и В Л Коп фашои ДЛ Чскалон ВЦ Копорчлшм подоит рсч Л Г1 Яшсрспко И 2 с |'01 юн п'Д Фишке 2006 С 2-17 Фромм ) Имс п> или 01) 1 ь 1 М I! ро! ре с с 2>Ьс

18

изоиje i и ico югическии кризис («шоковая терапия»), который повлек за собой по'штпческий кризис Ценности тоталитарного общества были менее чем в течение жизни одного поколения заменены ценностями демократической и теологии В результате процессов глобализации Россия приобщается к ценностям, пропагандируемым массовой культурой, западного общества Гаким образом, во многом стихийно в России формируется идео 101 ия западного демократического общества, зачастую без учета национальных особенностей и социально-экономических процессов, происходящих в обществе Любая смена системы ценностей должна происходить постепенно прежде всего, изменяя все факторы социокультурной среды российского общества Как следствие в России вплоть до настоящего времени нет устоявшейся общенациональной идеологии, то есть той системы ценностей, которая принята большинством общества и обеспечивает его стабильность на протяжении длительного времени, являясь базисом формирования социально-значимых ценностных ориентаций

В пост социалистической России наблюдаются попытки сформировать целостную государственную идеологию, опирающуюся на российские традиции со значительной частью западных демократических ценностей (например, Национальная доктрина развития образования в России, Государспзенная программа «Патриотическое воспитание граждан РФ» и т д )

Огромное влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи оказывают средства массовой информации (СМИ), которые в современном обществе занимают лидирующие позиции в системе коммуникаций индивида В настоящее время СМИ является мощным социальным институтом, формирующим нормы и ценности в обществе, насаждающим (дарующим) определенную идеологию С В Бориснев определяет средства массовой информации как «социальные институты , обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе» 40 Вчиянпе средств массовой информации на формирование ценностных ориентаций личности изучается уже достаточно продолжительное время -первые исследования появились в девятнадцатом веке Но до сих пор эта тема остае|ся актуальной вследствие возникновения и развития новых средств массовой информации, новых способов воздействия на ценностные ориентации людей

В диссертационном исследовании проведен критический анализ современных теорий массовой коммуникации в которых утверждается, что оперативная информация, получаемая посредством СМИ, имеет надстроечный характер и, соответственно ограниченное влияние, относительно тв\х базисных дчя личности слоев «структурной» и «фундаментальной» информации содержащей системы ценностей, убеждений, базисных для

"' Ьорнинк < II (шжпшштшншкишн М ЮПИ I И /(AMA 200 3 С 263

19

отдельной шчноети и кутьтуры сообщества"11 Проведенный диссертантом анализ позволил обосновать, что влияние массовой оперативной информации не может ограничиваться ее поверхностным положением относительно структурной и фундаментальной информации В связи с повышением роли оперативной информации для жизнедеятельности индивида, она все ботее будет воздействовать на «структурную» и «фундаментальную» информацию, вытесняя последние Информационные потоки постоянно интенсифицируются Человек в современном общеегве не может воспринять всю поступающую информацию, поэтому информация подвергается обработке с целью вычленения того минимума, который необходим и возможен Именно вследствие вышеизложенного, тот необходимый для выживания минимум информации становится инструментом оперативного управления человеком Средства массовой информации, распространяя, предлагая оперативную информацию в «готовом для потребтения», наиболее привлекательном виде активно влияют на ценностные ориентации индивида Для подтверждения данного положения диссертантом по методике, предложенной Л С Школьником"12, проводилось исследование значимости факторов формирования ценностных ориентаций школьников старших классов, которое подтвердило правомерность утверждения о все возрастающей роли оперативной информации, а, следовательно, и средств массовой информации, при формировании ценностных ориентаций индивидов и социальных групп, в частности молодежи

Важнейшим из социатьных институтов формирования ценностных ориентаций молодежи является система образования В П Иванов считает образование не только средством, но и целью культурного развития, вследствие чего в мировоззрении осуществляется интеграция знания, самосознания и целеполаг ания на предельном уровне обобщения 41 С Г Кара-Мурза правомерно называет систему образования «генетической матрицей культуры»''"1 Образова1ельные учреждения помогают личности усвоить общественно значимые ценности

Современный кризис российской системы образования, связанный с изменением социального положения профессионалов в обществе, снижением воспитательного потенциала и сильной дифференциацией учебных заведений по уровню подготовки, вызвал необходимость проведения реформ в сфере образования Проведенный диссертантом анализ документов государственных программ по реформированию образования в России показал, что провоз! лашенные декларации не всег та Moiyi реализоваться на

J1 Фс ю гона Л I ! С оцио loi 11я рек им мои те яте i ьнос гп M Гарзтрики 2002 -С31 Шарков Ф И Ро шопов Л Л Сопиоло! ия м iccoboii комм\ ннкацпп -М «Перспектива» 2003 — 264i ШарковФИ Основы теории комм\ ппктпип N1 -Ткрспскпжа» 2002 2-16с Дтпи ют 1 Г Информационное ртшп-Iне социа ilhi |\сие 1 см M PHI! \о | пин 2002 П0с п ip

Влияние срсдс I в массовой комм\ нпктцнн па ин rcpcci i le те и п мо ю ic/кн С бори и s и 1\ чны\ ip) юв / Потрет ЛС Шкоппик НС \с icmui uik M И i i Al II I С ССР I484i 116с

1 ИвнювНМ blictpnnKMil К Мирово t фенческая к\ и i\p i шчпос ni ((¡ni юеофекпе проблем! i форчп ров tn и я ) 11о ! рс 1 lt II !!н шоп 1 Киев «11|\ков1 i\ 1 к 1 >> I9S6 С 128 I 21> " К ip 1-M\ р î 1 С I M НП1П\ |Ч нип loih 1111 le м M ЖСМО Пресс 2001 С 217

20

практике но веютвие значимости системы образования для воспроизводства и ра¡вития социума реформирование образования необходимо Новые формы обучения (платные) усиливают социальную дифференциацию насепения 4Л Кроме того, существуют противоречия между социальным ¡акаюм общества и проблемами в организации работы по формированию духовных ценностей учащихся Особую роль играют государственные образовательные учреждения, которые в силу регламентации образовав 1ьных программ со стороны государства в виде государственных стандартов образования, обеспечивают преемственность общественно-значимых ценностей и норм при формировании ценностных ориентации мо по те /К и

В процессе диссертационного исследования было выявлено влияние па формирование ценностных ориентации молодежи семьи как института первичной социализации, обеспечивающего взаимодействие личности и общееI ва формирующего приоритетные ценности в ценностных ориетпа-циях индивида В В Стол и н отмечает «Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще» 4Л ЖТТощенко подчеркивает, что «наиболее значительна роль семьи в самом начале его жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические, эмоциональные основы личности» 47 Диссертант отмечает изменение в социальных функциях семьи для современной молодежи семья создается не столько для продолжения рода, сколько с целью реализации потребности в межличностном общении «разные гиоди несут в себе разные ценности приобщаясь к одним, он одновременно и дифференцируется от других» 48

Обьектом диссертационного исследования выбрана молодежь как особая социально-демографическая группа в структуре общества, ценностные ориентации коюрой обусловливают перспективное развитие общества В диссертации раскрываются детерминанты развития и специфика этой социально-демографической группы Молодежь определяется как особая часть общества, находящаяся в становлении Молодость как определенный этап жизненного цикла биологически универсальна, но ее возрастные рамки, связанный с ней социальный статус зависят от культуры общее 1 па и закономерностей социализации данного общества Отличительной чертой чанной фазы развития человека является и постоянная детерминация мировоззренческих установок, активное формирование ценностных ориентации индивида

Диссертант в данном исследовании воспользовался нормативно-юртпнчсским критерием определения возраста мотодежи как социальной

1 II ........ II М I I ОС \ I ![и / НЫМИ^ Н\ ¡1 I РОССИИ ОПП I С 1МОЛ а I (11 |ф) 1К 11|П И М 11} ( МО МоСМЧ!(.К(>-

I о I ч м щи 1 ||чкн о \ шпа |К!П I. I I 2004 З^с

'' I ....... II!! С |\!оео!П1П111 пгинкш М Им ноМоск уп-1,1 |%3 С 2Ь

' [оикпко/К I Ю1ИН1ЮМП1 М Ю1III I И 2003 С 243 'Ч ю шн Н В ( итнншшк ш'пихш М Им но Моек \м I] |()ЬЗ (

21

группы общества, а именно к молодежи были отнесены люди в возрасте с 14 до 30 лет Некоторые исследователи отмечают стремление современной мотодежи отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению

44

к ооществу , что раздвигает границы возраста молодости, возможности социальной трансформации Но так как у большинства членов общества вступление в силу критериев социальной зрелости (завершение процесса образования, начато самостоятельной трудовой жизни, вступление в брак и т д ) происходит в возрастном промежутке от 14 до 30 лет, то определение возраста молодели! по нормативно-юридическому критерию является правомерным

Специфика формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе позволило выделить два направления — дифференциацию молодежи на социальные группы, обусловленные социально-экономическими, социально-политическими условиями, и соответственно дифференциацию ценностных ориентаций социальных групп, и интеграцию молодежной среды по признаку общности социально-возрастных критериев В Фадеев считает молодежь «самой непроявленной

и загадочной частью нашего общества и при этом по определению главно

ным человеческим потенциалом революции»

Усиливающаяся дифференциация молодежи по различным признакам обусловила авторский поиск интегрирующих факторов, объединяющих данную социальную группу в единое целое С этой целью в диссертации проведен вторичный анализ результатов социологических исследований Академического центра маркетинговых исследований (г Тюмень) 2004 г, 2005 г и исследований кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета в мае 2005 г3', который позволил выявить приоритетные ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются семья, интересная работа, материальное положение, карьера, уверенность в завтрашнем дне, свобода Анализ показал тенденцию девальвации ценностей тоталитарного российского общества и усвоение молодым поколением ценностей демократического общества И соответственно, духовные ценности в ценностных ориентациях молодежи уступают свое место материальным, экономическим («вещным») ценностям Анализ ценностей выявил также, что групповые различия восприятия ценностей и формирования ценностных ориентаций молодежи в г Тюмени и Тюменской области не существенны, следовательно, можно говорить о возможности интеграции молодежной среды, объединяющей данную социальную группу в единое целое

"КостимаДВ Эспегнка рек п\н I М ООО «Вершин I» 2003 - С 63 "Флчеси В Революция и мо цща|, ЖСП1П №15(462) 200<; М 200^ С 17

4 I о 1М4ЧСВ1 С В Кабееи I I! В А и I ми тчребп (ельенпч пре пю'пимш п 1 р| шке обра ими [е п.ми\ \е т (л 1 примере I I мшепп) Нее шик поме некого пе<|не1 1 юно! о \ им пера не I 1 ре! нон ип пые еоцит п т 1е процеее! I - .N"'3 2()0-> Помет 1 !омI 111 V 2005 С Ь7 46

Одним из факторов, инструментов подмены духовных ценностей материальными при формировании ценностных ориентации молодежи является реклама, что раскрывается в тре1ьей главе диссертационного исследовании «Реклама в системе факторов формирования ценностных ориеныцнн молодежи» В процессе исследования проведена классификация форм и содержания рекламы на предмет социальной направленности рекламных послании Исследования показали, что реклама в прессе положительно воспринимается молодежью вследствие ненавязчивости и, следовательно, является инструментом формирования ценностных ориента-ций Но в газетах и журналах зачастую нарушаются законодательные ограничения по объемам размещения рекламного материала, размещению социальной рекламы Кроме того, оформление большинства рекламных объявлений в прессе явно воспроизводит западные традиции рекламного дизайна, широко представленного в Интернете

Телевизионная реклама имеет, «большой индекс силы» у молодежной аудитории1- По исследованию ЛМ Баженовой телевидение является одним из наиболее значимых источников информации у молодежи, причем в разном возрасте статус телевидения, а, следовательно, и телевизионной рекламы как источника информации меняется Диссертант считает, что с принятием новой редакции Закона РФ «О рекламе» изменилась направленность телевизионной рекламы, а именно, выполняются требования о запрете агрессивных действий в рекламных сообщениях, требования к рекламе детских товаров и для детей, чаще, но не больше по времени, на телеэкранах появляется социальная реклама Вместе с тем, доказано, что в рекламных роликах коммерческой рекламы негативно воспринимается стремление отказа от материальных благ, не формируются патриотические настроения (хотя бы в виде протекционизма в рекламе российским товарам), скрыто отрицаются духовные ценности

Анализ наружной рекламы, в том числе и с применением методики Т П ГлуховоГГ\ показал, что наружная реклама влияет на формирование ценностно-ориен рационной базы жителей городов, нивелируя ценности и нормы, сложившиеся в российской культуре, заменяя духовные ценности, ценностями потребления, которые превалируют при формировании ценностных ориентации западного человека

Диссертант, критически рассматривая концепцию позитивного влияния рекламы на развитие российского общества В П Коломиеца34, считает, что ценности потребительского общества, формируемые современной российской рекламой, неминуемо ведут к деградации, а не развитию общества Вместе с тем автор не может не согласиться с утверждением о возрас-

Атнпсяп! Не I жоп к п, все ык иктать проб 1емно| о г'отребик 1Я Ни 1\ст рия рекч 1М| I - Л"23{98) 20(Ь М 200> С ->2

I '|\ чон 1 I И I [о пп \ и I \ р 1 п| 1м и I ороче коп среде Нижнею Нош оро II '' Ппжппп 11ош ород в не торн ко к\ п 1% рпоп I р I ниши России ППошоро! ПТЛУнм ПА Добролюбов! 20(Ъ С 71-73

1 Ко юм не и 13 Рек ч |М I иписс I шн III в 6\ чутсс // Россп 11С кп н реклам П1 |и еже I С! чип к 2004 ' I То I ре л В II Ко юмпен М «Ф1 III К!» 2004 П8с

тании роли института рекламы в перестройке сознания человека и формировании ценностных ориентации Во-первых, именно на апелляции к ведущим ценностям, присущим различным социальным группам построена реклама с одной стороны учитывает уже существующие ценности в ценностных ориентациях, с другой детерминирует ценностные ориентации Следовательно, она неизбежно влияет на формирование ценностных ориентации индивидов Во-вторых, в рекламе духовные ценности зачастую отодвигаются в сторону в угоду экономической эффективности А при недостатке формирования духовных потребностей ценности потребления замещают собой духовные ценности В-третьих, первичные потребности, которые формируют ценности потребления, активно используются практически в любой рекламной кампании с целью манипулирования потребителями и увеличения продаж Но духовные потребности не имеют такой же мощной коммуникационной поддержки как реклама, так как их конечной целью не является экономический эффект, поэтому духовные ценности постепенно в потребительском обществе замещаются рекламируемыми ценностями потребления

Проведенное диссертационное исследование подтвердило положение, что в рекламе происходит не просто игнорирование духовных ценностей, а зачастую подмена их на ценности потребления Но экономический эффект рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства перекрывает негативное отношение к рекламе со стороны общества Экономическое развитие общества вступает в противоречие с тенденцией деградации культуры через систему ценностей в значительной степени в результате рекламной деятельности

Воспроизводство культуры и развитие общества непосредственно связано с теми ценностями, которые формируются у молодого поколения, в том числе и под воздействием рекламной коммуникации Конфликт между превалированием духовных ценностей как необходимым условием прогресса общества и насаждением ценностей потребления в рекламе разрешается путем сокращение объемов коммерческой рекламы, то есть регулирования рекламной деятельности со стороны государства и разработкой действенного механизма этического саморегулирования рекламы со стороны самого рекламного сообщества - саморегулированием рекламы Но, проведенный диссертантом анализ законодательной базы показал, что сокращение объемов коммерческой рекламы, представленное в новой редакции Закона РФ «О рекламе», не сопровождается увеличением объемов социальной рекламы, «направленной па достижение благо творительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государст-

Росснпекое 1аконо ипе и еио о рем 1че Праы нчеекпн коммен гарпП М Ночип Юрист 1997 160с 1 Имлеров Ю [|р шоное ре I \ шрои ц| не а 1\шнпе ф 1 птнои о I не |С1 не иное I и 11 ир тотр\ шемня в облае I и реклшм Лабор нория рек 1 |\п I шмпмх Л'4(21) 2002 V! 2002 С >2 Поб ток I Л «Зои

I м к» чля река щи Рек I |м ! п ир то N'1 200Т М 200' С 14

24

ва» ^ Скорее наоборот, так как объемы социальной рекламы напрямую зависят о! транслируемых объемов коммерческой рекламы, социальная реклама тлкже будет сокращать свое воздействие на молодежь

В процессе диссертационного исследования выявлено, что критическое отношение общества к рекламной коммуникации характерно не только тля России, в других странах реклама тоже постоянно критикуется И ¡десь скорее встает вопрос не о критике как таковой, а о контроле над рек-тамнои деятельностью который осуществляется с помощью законодательных ограничений, самим рекламным сообществом, вводящим профессиональные этические кодексы и силой общественного мнения Если с первыми двумя составляющими системы контроля рекламной деятельности в России ведутся определенные работы (совершенствуется законодательство, пытаются, пока только в Центре, работать саморегулирующие организации в сфере рекламной деятельности), то общественное мнение, как выявлено диссертантом, практически не учитывается, что снижает эффективность регулирования рекламной деятельностью в целом вследствие недоверия и раздражения рекламой Прибыль пока важнее духовного прогресса общества

В четвертой 1лдве диссертационного исследования «Социологическая концепция влияния рекламы на формирование ценностных ориентации молодежи» представлены результаты проведенных диссертантом социологических исследований процесса формирования ценностных ориентации молодежи как результата рекламных воздействий и разработанный автором социальный механизм регулирования рекламной дея-гечьноепт в российском обществе

Соттиолот ическое исследование по данной проблематике диссертантом проводилось самостоятельно или в составе исследовательских групп в 2001-2006 п в г Тюмени путем анкетирования и интервьюирования Кроме того, использовались методы экспертного опроса, контент-анализ, наблюдение В 2001-2005 гг были проведены пилотажные исследования для разработки авторской методики и инструментария обобщающего исследования, осуществленного автором в марте-апреле 2006 г Опрашивались моподые люди в возрасте 14-30 лет, проживающие в г Тюмени Согласно статистическим данным, по численности населения город Тюмень относится к средним городам, обладает полифункциональной структурой экономики с мощным промышленным потенциалом и инфраструктурным обеспечением, кроме того, является испытательнои площадкой реформирования механизмов муниципального управления 37 Все это позволило экстраполировать выводы, полученные в процессе данного диссергацион-

(1ч кр 1 и И| м| Закон «О рек ымс» о! 13 03 2006 Ли38-Ф3 л 11ро| рамма информационном поддержки росеппекоп н |\ кп и обр нов пшя Коне\ 41 Iам 11 ] нос М 2006

Кое I ко 11 Л 11ро( попю норма п пи юс ре] улпропанне в с ис| с ме с(н ша и»П01 о \ пр шлеппя рашш нем рс-I ион I п а се р| и 1п я п | е о не к |нпе ) чепоп с 1С1К пп док гора с 01 ню ю| ичеекпч па\ к 1 юмене к им I ос\даре I -НЧП11 п: псф|е1 понпн ч НШ.ЧХН1С| 1ЮМС1П 2004 С 284 241

25

ного исследования, на российское общество и рассматривать их как тенденции формирования ценностных ориентации российской молодежи под воздействием рекламы. Исследование выборочное. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности по таким параметрам как возраст и пол. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная, квотная выборка методом типичных представителей. Генеральная совокупность составила 166,1 тыс.человек, из них: мужчины - 82,2 тыс. чел., женщины 83,9 тыс. чел., молодежь в возрасте 14-19 лет - 56,2 тыс. чел., 20-25 лет - 58,1 тыс. чел, 26-30 лет - 51,8 тыс. чел. Выборочная совокупность - 1 ООО человек. Доверительная вероятность - 95%, ошибка выборки не превышает 5%, что обеспечивает репрезентативность полученных результатов/11

Половозрастной состав респондентов, принявших участие и опросе представлен на рис.1. Опрос является репрезентативным, что позволяет экстраполировать его результаты на генеральную совокупность, так как дифференциация признаков незначительная.

о Мужчины □ Женщины

/ \ □ от 14.19 лет

/ 32% 32% \

■ от 20-25 пет □ от 2B-3Q пет

Рис l I Ъловозрастной состав респондентов

Выборочная совокупность по полу и возрасту в процентном отношении соответствует генеральной совокупности.

Разработанные диссертантом анкеты состояли из нескольких смысловых блоков, которые отражали поставленные задачи исследования. Вопросы направлены на выявление шкалы ценностей в ценностных ориента-циях молодежи, определение воздействия различных факторов формирования ценностных ориентации, отношение к различным видам рекламы и воздействия рекламы на ценностные ориентации респондентов.

Первый блок анкеты содержал вопросы, направленные на выяснение отношения респондентов к общечеловеческим ценностям и оценочным высказываниям, характеризующим мировоззренческие ценности молодежи, которые представляют собой понимание сущности развития общества и своего места в нем. 11еобходимо отметить, что современное молодое поколение России более чем в прошлом, подвержено влиянию социально-экономической ситуации, сложившейся и стране.

Проведенное исследование позволило выявить приоритетные жизненные ценности молодежи: крепкая семья, самоуважение, интересная ра-

4 Я.ишН Л CipiiiL'i им L'oiiiiiT.ioi utrujiLVKiHEitmfl М «ДиОрнсие!]*>(Ж С П^.: Дшрсиькип

И II KiuiH'iciiku Л 11 fvkm.ii.i i'oitmi.iuHi'iccKiiro IKLJCC.ioiiliisuh М 1ШФ1'Л-М. 2MU (М)6-Ы6

26

бела, )верен1юс1ь в завтрашнем дне и уважение со стороны окружающих (таб 1 I) Для всех респондентов лидирующей ценностью является крепкая семья и хорошие дети 42% девушек и 30% юношей выбрали эту ценность как наиболее важную Примерно одинаковый вес для респондентов имеют такие ценности как уверенность в завтрашнем дне, чувство собственного достоинства, самоуважение, интересная работа и уважение со стороны окружающих По если рассматривать с позиции тендерной идентичности, то женщины все лее отдают большее предпочтение уверенности в завтрашнем дне, интересной работе и самоуважению, а мужчины считают более важными ценностями уважение со стороны окружающих, чувство собственною юстоинства Вместе с тем, мужчины примерно уравнивают ценности власти, карьеры, интересной работы и богатства Для девушек, как показал опрос, карьера, власть и богатство не является приоритетными ценностями (но они значимы, так как в пределах десяти процентов респондентов отдали им предпочтение)

Таблица 1

11риоригетные жизненные ценности респондентов, %

Что ¡и перечне ичшого

налаю () ш Нас'*__

Ьотилво

наиболее

Иптсрссггая раоота Ч\всI но

соос I ПСНИО! о само\важемме

юстоинства

Уважение со с)ороны окружающих

Карьера вмегь

Крепкая семья хорошие дети

VперсшIость^{ащрашнсм дне Др> 1 ос _ ________

Вес

25,0

37,1

38,1

35,3

29,9

72,7

36,9

4,0

Муж

17,9

19,1

22,0

23,3

19,1

30,7

14,6

I 3

Жен

7 1

18,0

16,1

12 0

108

42,0

22,3_

2 7

14-19

лет

9 1

14,0

15,0

10 5

21,6

1 1 4

20-25 лет

9 1

13,8

12,0

102

12,1

25,3

8 8

3 0

26-30 лет

7 2

14,2

12,1

10,1

25,8

16,7

1 0

разрешалось выоиран. неекотько вариантов ответов

Рассматривая приоритетные жизненные ценности учащихся школ, лицеев, колледжей (возрастная группа 14-19 лет), можно отметить, что наиболее важными для этой категории респондентов являются семейные ценное 1И, самоуважение и уважение со стороны окружающих Но для юношей этого возраста в равной степени важны крепкая семья и уважение со стороны окружающих, на третьем месте стоит ценность богатства и самоуважения Дня девушек лее возрастной группы 14-19 тет приоритетной ценностью является семья, затем самоуважение, а на третьем месте интересная рабо!а и уважение со стороны окружающих

Респонденты в возрасте 20-25 лет выделяют на первое место ценное п, крепкой семьи, затем идут ценности интересной работы, карьеры и самоуважения Но при ранжировании ценностей юноши данной возрас-шои категории приоритетными считают крепкую семыо, ишересную работу и карьеру, а девушки - крепкую семыо и интересную работу Равный вес I 1я цсвушек 20-25 лег имеют цен- ценности самоуважения и

27

богатства а также равны ценности карьеры и уверенности в завтрашнем дне

Для работающей молодежи в возрасте 26-30 лет наиболее важны ценности крепкой семьи, уверенности в завтрашнем дне, интересной работы и самоуважения При этом для девушек этого возраста наиболее важными являются семейные ценности уверенность в завтрашнем дне и интересная работа Мужчины старшей возрастной категории более всего ценят крепкую семью, уважение со стороны окружающих и самоуважение Наименьшим весом у девушек 26-30 лет обладает ценность богатства, у мужчин — ценность власти, карьеры

Декларируемые ценности могут вступать в противоречие с личност-но сформированными, поэтому респондентам был предложен ряд суждений для выявления отношения к социально-значимым ценностям

Таблица 2

Личностные социально-значимые ценности, в % от числа опрошенных

Отношение респондентов к следующим оценочным высно зываниям Да, согласен Ни то пп другое Нет, не согласен

Д 1Я достижения \спехл в жннш паю рисковать ло дае1 шанс 71,1 15 0 14,1

В жизни лучше не рисковать а постепенно но зато надежно строить свою карьеру 41,0 19 5 39,5

Материальных успехов люди должны добиваться сами а те кто этого не хочет пусть живут бедно — это справедливо 59 9 22,1 180

Надо проявлять гуманность те кто материально преуспел должны помогать и !аботигься о тех кто не преуспс 1 42 0 29 3 28 7

Только на интересную работу стош потратить значительную часть жизни 67 0 12,2 20,8

Главное в работе — зто сколько за нее платят 33,9 28,1 38 0

Главное в жизни — млериатьное благополучие а свобода второстепенна 16 9 27 2 55,9

Лучше пожер!вовать материальным б югопо гучисм и карьерой, но никогда не перешагнуть через свою совесть и моральные принципы 36 7 27 5 35 8

Современный мир жесток чтобы выжить и преуспеть необходимо драться за свое место в нем а то и переступить через некоторые нормы морали 40,0 25 4 34,6

Надо стремиться иметь иобые доходы независимо от того, как они поручены 31 9 ~58Т 7)3 0 179 50 2

Человек должен имен. и. юхочы которые ¡арлбои 1 честым путем 23 7 18 3

Выделяться среди 1рмпх и быть яркой пи швид\л плюс[ыо лучше чем жить как все 24,2 12 8

Жить как все л\чше ч^ч выделяться срс 1и др> 1 их 99 27,6 62 5

Мое макрнллыюс по южише в плыоящеч н б> ищем ивп-си1 преж ¡с всею о/ меня 65 1 23 0 1 1 9

0| меня мл'Ю чю инист — важно какая жопомпческ 1я 22 9 си|уацияб\ ворлне ] 36 1 40 8

Дна пп оценочных высказываний респондентов позволил выявить личности» сформированные общественно-значимые ценности в ценностных ориентзимях молодежи, каковыми являются «жизненный успех» (материальные ценности, власть), интересная работа, конкурентоспособность, материальное благополучие и самостоятельность. Анализируя структуру распределения ответов респондентов, можно сделать следующие выводы:

1. Ценность «жизненного успеха» в настоящее время превалирует над традиционной ценностью для российского общества - ценностью сострадания,

2. Ценность конкурентоспособности {«первый среди подобных») активно внедряется в ценностные ориентации молодого поколения. При этом данная ценность превалирует пал следованием моральным нормам у молодых людей, Ira тенденции свпдек'дьегвует о духовном кризисе значительной части молодого поколения.

3. Можно сделать вывод и о постепенном росте ценности материального благополучия среди молодежи г. Тюмени, что перекликается и с отношением молодежи к моральным нормам.

4. Ценность содержательного труда является основной для молодого поколения и в настоящее время. Если рассматривать ценности свободы и содержательного труда во взаимосвязи, то можно отметить, что не все респонденты считают содержательный труд свободным.

Второй блок вопросов, предложенных в анкете, включал в себя аспекты взаимоотношения молодежи с обществом, позволяющие определить меру воздействия различных факторов на формирование ценностных ориентации респондентов.

□ постоянно

щочень редко

□ НИКМДЭ

100 _

¡'ис.2 Воздействие различных источников формирования ценностных opneinamnï молодежи i. Тюмени, в % от числа опрошенных.

21)

В результате анализа ответов респондентов было выявлено, что к приоритетным источникам формирования ценностных ориентации молодежи можно отнести семью, электронные СМИ, рекламу, в меньшей степени - печатное слово (газеты, журналы, художественную и публицистическую литературу) и некоторые организации массовой культуры (кинотеатры, дискотеки и т.д.). Влияние таких источников формирования ценностных ориентации молодежи как религиозные учреждения и учреждения культуры и спорта в настоящее время нивелируется (рис.2).

На основе анализа результатов исследования диссертант выявил приоритетность (наряду с семьей и СМИ) такого фактора формирования ценностных ориентации молодежи как реклама.

□ реклама обманывает людей, заставляя приобретать, в общем-то, ненужные товары

а реклама преподносится более ярко, чем любые другие передачи

и реклама приобщает человека к "массе" лишая его индивидуальное™

О реклама занимает все большее место в процессах интеллектуального развития л самообразования общества

а реклама разрушает поколениями сложившиеся нормы и ценности

□ реклама представляет в качестве социального примера большое количество людей, достигших определенных социально-значимых результатов в жизни

86 о реклама сообщает информацию о новых, модных в ■'■■■'■■■■■■ ■• •■• I настоящий момент товарах и услугах

6.7

П реклама задает высоким уровень самовыражения и ценностных стандартов в обществе

21,2

О реклама украшает жизнь, развивая эстетические ^ потребности

а реклама открывает новые горизонты знаний для каждого 32,д человека по ряду научных, культурных . социальных

вопросов

□ реклама развивает вкусы людей, решая сложные задачи выбора

О 50 100

Рис.3 Мнения респондентов о воздействии рекламы на общество, в % от числа опрошенных. Оценки респондентами воздействия рекламы на общество позволили выделить функциональную направленность влияния рекламы на молодежь (рис.3). Исходя из результатов исследования, респонденты считают, что главная функция рекламы информационная (86%). "За эстетическую функцию рекламы высказались только пятая часть респондентов. Кроме

того, опенка эстетической функции рек гамы снижается по мере взросления респондентов Ценностно-ориентационную функцию рекламы признали менее половины респондентов (27,9% и 16,7%) Таким образом большинством респондентов не осознается ценностно-ориептационная функция рекпамы Признание ценностно-ориентационной функции рекламы характерно в большей степени для респондентов с высшим образованием, чем для учащихся школ, лицеев, колледжей (32% и 17,2% соответственно) Анализ результатов исследования позволил подтвердить гипотезу о влиянии возрастных показателей на восприятие рекламного продукта чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала В возрасте 14-19 лет 36,4% юношей и 50% девушек согласны с утверждением, что реклама преподноситься более ярко, чем любые культурные и образовательные передачи, а в возрастной категории 26-30 лет уже 66,6% мужчин и 73,9% женщин согласны с этим утверждением 46,7% молодых людей считают, что реклама приобщает человека к «массе», лишает его индивидуальности При этом 48,5% юношей и только 44,9% девушек согласны с данным утверждением По результатам исследования прослеживается тенденция по мере взросления респондентами осознается роль рекламы как элемента массовой культуры 42,8% гевушек и 45,5% юношей младшего возраста согласны с утверждением, чго реклама приобщает человека к «массе», а в старшей возрастной группе эти показатели составляют 52,2 и 50%

Таким образом, общие результаты проведенных эмпирических социологических исследований показали, что главной функцией рекламы респонденты выделили информационную Поэтому, анализ мнений молодежи о содержательном аспекте рекламной информации, позволил диссертанту подтвердить гипотезу о возрастании роли оперативной информации (к которой относится реклама) в жизнедеятельности людей и ее влиянии на формирование ценностных ориентации молодежи По результатам исследования молодые люди в рекламе получают информацию о стиле и образе жизни, о поведении в определенных ситуациях В меньшей степени респонденты получают из рекламного обращения информацию об окружающем мире, взаимоотношениях между людьми и ценностях жизни То есть, роль рекламной информации как нормативной составляющей поведения и одновременно как стандарта жизнедеятельности возрастает Можно отметить, что для мужчин более важна оперативная составляющая информационных потоков, чем для женщин Но, все же женщины более склонны виден, в рекламе информацию, чем мужчины 29,4% мужчин отрицают информационную функцию рекламы и только 16,3% женщин Результаты прикладного исследования подтвердили вывод о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией (рис 4)

Анализ результатов социологического исследования показал, чго отношение к рекламной информации у респондентов неоднозначно Рекламу

воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы (рис, 5).

9.9 \

О Информация о взаимоотношениях между людьми □ Информация о ценностях жизни СП Информация об окружающем мире а Информация о поведении в определенны* ситуациях >1 Информация об образе жизни О Информация о с тле жизни П В рекламе нет данной информация О Другое

Рис.4 Оценка респондентами информационной функции рекламы, в % от числа опрошенных.

□ Реклама помогает узнавать о новых товарах И Реклама глупэ

П Реклама оторвана от реальной жизни

□ Я очень люблю рекламу

п Реклама ориентирует человека делающего

покупку п Реклама не эффект

13 Реклама угнетает

О Реклама н икому не нужна

и Реклама заведомо ложная

Рис.5 Отношение молодежи к рекламной информации, в % от числа опрошенных.

В диссертационном исследовании проведен сравнительный анализ детерминации восприятия рекламы и зависимости от форм подачи рекламной информации молодежью г. Тюмени на основе авторского исследования 2006 г. и вторичного анализа материалов исследования Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2001 г.. В результате выявлено, что отношение к рекламной информации в прессе практически не изменилось: не читали рекламу в прессе, даже если им нужна конкретная информация 14,4% респондентов. Обращение к бесплатным газетам в качестве источника информации за пять лет претерпело существенные изменения, го есть просматривается тенденция к уменьшению использования бесплатных газет как информационных источников, В 2001г. обычно про-

сматривали бестатиые газеты более 60% молодежи, а в 2006г - только 40,3% Внимание к рекламной информации на радио у молодых людей имеет тенденцию к снижению (11,6% в 2006г обращают внимание на радиорекламу и 1 7,8% в 2001 г ), а требование к качеству исполнения телевизионной рекламы возрастает В 2001 г только 40,2% молодежи получали удовочьсгвие от просмотра хорошо сделанной рекламы на ТВ, а в 2006г -уже 61,2% респондентов Традиции восприятия рекламы не только как информации, но и как развлечения, шутки у российской молодежи возрождается если в 2001 г нравилась смешная реклама 32,9% молодых людей, а не воспринимали смешную рекламу 9% молодежи, то в 2006г - уже более 61% и 7,1% соответственно Число молодых людей скептически настроенных по отношению к рекламе увеличилось если в 2001 г не покупали рекламируемые товары 40,2% молодежи, то в 2006г - уже 53,2% респондентов При сравнении результатов можно отметить, что недовольство рекламой как таковой со стороны молодежи с 2001 по 2006 гг осталось почти неизменным, следовательно, при сохранении и уменьшении существующих объемов рекламы и повышении качества рекламных продуктов недовольство рекламной коммуникацией не будет угрожать стабильности общества

Анализ динамики отношения молодежи к некоторым видам рекламы позволил автору подтвердить гипотезу о возрастании влияния тех видов рекламы, где предпочтение отдается качеству производства рекламного продукта рекламе в электронных СМИ и наружной рекламе Одновременно постепенно нивелируется в молодежной среде влияние печатной рекламы (особенно в ее низкокачественном варианте - в рекламных газетах и лисювках)

Таблица 3

Опюшение респондентов к некоторым видам рекламы, %

Нькк.ьы! re Ваше oí ношение к некоюрым видам рекламы положительное нейтральное отрицательное

Рекчама в журналах 37 1 58,8 4,1

Рек ымиые буклеты 21 3 63,1 15,6

Рекламные листовки 17 4 50 2 32,4

Рек 1ама в не рекламных газетах 7 8 58 1 34,1

Рек ымные i азе [ы 39,5 52 4 8,1

Реклама на радио 17 6 58 6 23,8

Рек uva на [ 13 26 0 J 36 1 37,9

Рек изма iui ipaneiiopre 27 9 58 0 14,1

Рек ммпые. iij.ii iы 37 7 54 5 7,8

Рек !ама в Hinepiieie 23 1 58 7 18 2

Полученные рев\чыл1ы исследования обусловили авторский вывод о возрастании влияния рекчамы на молодежную аудиторию, чго и выявило О! ношение респондентов к правовому регулированию рекламной деятель-нос! и В целом молочежь осознае! важность рекламной деятельности и

необходимость ее правового регулирования. Но все же количество респондентов не знающих и не желающих получить правовую информацию по вопросу рекламной деятельности достаточно велико и составляет четвертую часть молодых люден (рис.6).

□ Знают основы ФЗ "О рекламе" ■ Не знают, но хотят знать основы ФЗ "О рекламе"

□ Мто-то слышали о законе но не уверены С Не знают, и не хотят знать ФЗ "О рекламе"

Рис.6 Знание респондентами основ законодательного регулирования рекламы, в % от числа опрошенных.

Инструментарий исследований включал открытые вопросы для выявления статусно-ролевых функций рекламы. Так, например, при выяснении понимания рекламы как социокультурного феномена были заданы вопросы: «Что Вы понимание под термином «социальная реклама»?» и «Какие, па Ваш взгляд, идеи и темы должны преобладать в социальной рекламе?». Социальность рекламы осознается практически всеми респондентами: даже если респонденты и не могли четко определить, что же они понимаю! под социальной рекламой, основные направления рекламной деятельности в обществе с позиции социального развития ими сформулированы достаточно точно. Все это позволяет говорить о понимании респондентами возросшего влияния рекламы на развитие общества.

Таким образом, социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентации молодежи выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы в обществе не может являться позитивным. Несмотря па то, что ранжирование приоритетных жизненных ценностей респондентами выглядит оптимистично, тем не менее, тенденции оценки усвоенных социальных норм позволяют утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского общества, которые у молодежи в ходе социализации заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодежи в современной России заменяются материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Поэтому возникает необходимость акцептирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентации молодою поколения. Именно с этой целыо диссертантом разработана прогнозная модель рекламы как социокультурного

14

феномена способного формировать социально-значимые ценности молодежи и социальный механизм регулирования рекламной деятельности

Из системы факторов формирующих ценностные ориентации молодежи выбрана реклама как социокультурный фактор Хотя и религия, и идеология, и СМИ, и семья, и культура, и система образования также яв-пяются социокультурными факторами, но они достаточно хорошо рассмотрены в современной социологии Ролевые функции рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентации молодежи до сих пор не были предметом социологического анализа, поэтому он выделен в качестве основного в предпринятом исследовании

Функции и задачи рекламы различны, но диссертант акцентирует внимание на ценностно-ориентационной функции рекламы, так как информационная, экономическая, развлекательно-фоновая, интегрирующая функции уже достаточно хорошо исследованы (рис 7)

Для реализации предлагаемой прогнозной модели в диссертации обоснованы формы и методы взаимодействия государственного регулирования, саморегулирования и общественного регулирования рекламы

В России существует законодательное регулировании рекламной деятельности, есть (пока формально и только в Центре) саморегулирование рекламы, но нет общественного регулирования Государственное регулирование, являющееся обязательным для рекламного бизнеса, осуществляется с помощью правовых актов, действующих на территории всей РФ Они поддерживаются законодательной и исполнительной властью в регионах При этом местные законодательные инициативы не могут быть более жесткими или лояльными, чем законы РФ Саморегулирование основывается на этических кодексах рекламной деятельности, которые могут действовать на территории всего государства или реализовываться в рамках отдельного региона, но они не обязательны для исполнения участниками рекламного бизнеса Этические ограничения, предлагаемые кодексами саморегулирования, как правило, жестче, чем ограничения, вводимые государственными правовыми актами Но, вся проблема в отсутствии механизма соблюдения кодексов саморегулирования Кроме того, этические кодексы саморегулирования, зачастую не учитывают специфику региональной рекламы, особенности ее развития

В диссертации общественное регулирование рекламы предполагает регулирование рекламной деятельности «на местах», а именно через общественные советы при законодательной и исполнительной власти региона, что обуславливает формирование особого субъекта рекламной деятельности - синтеза потребителей рекламы, рекламодателей, государственных чиновников для регулирования рекламы в соответствии с социокультурными нормами данного региона Такой общественный совет существует при губернаторе Тюменской области, но в нем нет специалистов, которые бы ¡анималист, рекламной дея тспытост ыо и оценкой рекламного воздействия па пофебшелеи Фактически решение этих задач, создаст партнерские

"И

Реклама как социокультурным фактор формирования ценностных ориентации молодежи

Фак Iяры формирования ценное!ны\ ориентации молодежи Г Прое гране тонно- Социально- Г Социально- 1 Социок\ ¡ыщрные |__временные__, 1смографическис |__профессиональные I_факторы_

Ретиг ия ! Идсотогия Сремства массо- ¡Реклама I Семья

вой информации

К> ты ура

Система об-

--------Ф\ НкЦПМ_________

Информационная Экономическая ¡Ценностно-орнентацнонная ) («воспитательна!!») Развчекатеть-но-фоновая Ингегрн-р\ ющая

~~ ---________—----

распростране- - организация - преемственность обще- формиро- объеди-

ние социально сбытт товаров ственно-значимых цен- вание поло- нение лю-

значимой нн сгим\лиро- ностей в ценностных житетьного дей по

формации вание эконо- орпептациях членов об- эмоциональ- общности

- отображение мического рос- щее гва ного на- потребно-

информации о га с гюмощыо - формирование новых строения стей и ин-

событиях и \всличения потребностей н ценностей обеспече- тересов

явлениях в потребления в - утверждение енс1смы ние позитив- - обеспе-

общее 1 ве общее 1ве ценностсн п норм в обще- ного воспри- чение

- информиро- - обеспечите стве ятия соци- единства

вание и рас- роста сбыта и - стандартизация ценно- апьно- воспри-

пространение связанных с стей н норм в обществе значимык ятия со-

знаний о су- ним преиму- - пропаганда государст- ценностей, циалыю-

ществовании ществ массо- венной идеологии как предлагае- значимых

товаров усл\г вого гтроизвот- системы ценпостеи, обес- мых в рекча- ценно-

- популяриза- ства печивающей стабильное ме стей в

ция новых сокращение развитие общества компенса- обществе

идей методов сроков вывода - формирование образцов ция недос- - форми-

научных зна- нового товара поведения в обществе татка меж- рование

ний в различ- на рынок - создание опредеченного личностного общих

ных обтастях формирова- отношения к лицу, това- общения взглядов

жизнедеягеть- ние гтобапьно- ропроизводителю получение убежде-

НОС 1 и го рынка това- - формирование потенци- недостаю- ний у со-

- обеспечение ров и\слуг альных потребителей со- щих в реать- циальных

плюра 1н зма хскорение циально-значимых идеи, ности впе- гр\ ГШ

мнении о но- экономическо- товаров, > слу 1 чатпешш

вых д ш обще- го развития восшианне положи- онгущении

с|ва яв 1СПИЯХ \0!ЯПС|В\ то- тельною отношения к

и кях юва- щих С\0ЬСК10В духовным ценностям на-

рах, уст> 1 ах родной к) пьтуры

Цс п.

Формирование щ^щости^^гк^с^ общества

Обьсы пояснелпия рекчамы - молотежь]

Рис 7 I (елевая нанрав 1енносп> рекламы как социокультурного феномена

отношения между потребителем и рекламодателем, то есть субъектно-объектные отношения переходят в субъект-субъектные, что и обуславливает социокультурное развитие человека и общества на основе приоритетности социально-значимых ценностей личности и социальных групп, в частности молодежи

Г~ Государственное регулирование ¡_ ________рекламы_____

Саморегулирование рекламной деятельности

Общественное регулирование рекламы

Задачи

- создание условий развития рекламной деятельности

- сохранение национальных традиций

- обеспечение восприятия общественно-значимых ценностей российского общества

- повышение социально-образовательного уровня общества -формирование взглядов и убеждений, способствующих преемственности ценностей в ценностных ориентациях поколений и социальных групп

- обеспечение эволюционного развития общества

- нивелирование негативного влияния коммерческой рекламы за счет социальной рекламы при обеспечении равных объемов вещания___

I Потребитель рекламной информации [ Рис 7 Социальный механизм регулирования рекламной деятельности

Таким образом чюбая реклама по своей суги должна быть социальной то ecib способствовать прогрессу общества, его развитию в долгосрочной перспективе, а не только кратковременному экономическому эффекту

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, рекомендации, перспективные направления смежных исследований

Основное содержание работы изложено в следующих публикациях лв юрл: Мопог рафии

1 Толмачева С В Очерки рекламной деятельности - Тюмень «Печатник», 2004 - 7 п л

2 (олмачева С В Роль рекламы в формировании мировоззрения молодежи -Тюмень «Печатник», 2006 - 9,25 п л

47

3 Толмачева С В Социокультурный аспект рекламы - Тюмень ГюмГН-ГУ, 2006 - 7,75 п л

Учебные пособия

4 Толмачева С В Рекламная деятельность Учебное пособие - 1 юмень ТюмГНГУ, 2005 - 9,2 п л

Статьи в ведущих научных изданиях (из перечня издании ВАК)

5 Толмачева С В , Яворская Л Г Роль рекламы в нефтегазовом вузе // Известия вузов «Нефть и газ» - № 2 — 2006 — Тюмень, ТюмГНГУ, 2006 — 0,8 п л /0,4 п л

6 Толмачева С В Факторы формирования мировоззрения молодежи города Тюмени // Вестник Тюменского государственного университета -№ 6 - 2006 - Тюмень Изд-во ТюмГУ, 2006 - 0,3 п л

7 Толмачева С В Генин Л Реклама как фактор формирования ценностных ориентации молодежи // Социологические исследования - № 4 -M , 2007 - 0,7 п л /0,4 п л (в печати)

Статьи-

8 Толмачева С В Динамика мотивации труда молодых ИТР в научно-исследовательских организациях //Преемственность поколений диалог культур/Мат международной научно-практич конф 24-26 сент 1996 г Выпуск 1 - СПб СПб гос университет, 1996 -0,2 п л

9 Толмачева С В Гуманитарное образование и процесс социализации личности //Духовные процессы в условиях социальных преобразований мат межвузовской научно-практической конференции - Тюмень «Век-торБук», 1997 -0,1 пл

10 Толмачева С В , Адарьева Л H Маркетинг в современной России // Маркетинг и развитие предпринимательства в России Материалы общероссийского семинара - Тюмень ТМИЭиП, ТюмГНГУ, 1999 - 0,2 п л /0,1 п л

11 Толмачева С В Проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века //Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона гуманитарные, естественные и технические аспекты материалы научно-технической конференции - Тюмень ТюмГНГУ, 1999 -0,1 п л

12 Толмачева С В, Кобелева ТА Анализ банковской рекламы г Тюмени //Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в XXI веке Ученые записки Вып 1 - ТюменьТюмГНГУ, Т МИЭиП, 2000 - 0,8 п л /0,5 п л

13 Толмачева С В Диалог поколений как сохранение духовного наследия на рубеже XXI века //Диалог поколений тезисы доклада научно-практической конференции -Тюмень ТюмГНГУ, 2000 -0,1 пл

14 Толмачева С В Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века// Гуманитарная направленность в подготовке специалистов тенденции развития/Мак-риллы методико-методологического семинара ИНиГ ТюмГП-

ГУ - Тюмень «ВекторБук», 2001 - 0,2 п л

15 Толмачева С В Реклама медицинских услуг // Маркетинг на предприятиях сферы услуг Проблемы подготовки маркетологов/Сб трудов участников 11 Всероссийской научно-практической конференции, МГУ сервиса — М 2001 - 0,5 п л

16 Толмачева С В Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия // Повышение качества подготовки специалистов проблемы и решения Материалы регион научно-метод конференции - Тюмень ТюмГНГУ, 2001 -0,1 п л

17 Толмачева С В К вопросу об эффективности рекламных кампаний// Глобальные социально-экономические и политические тенденции XXI века и проблемы высшей школы - Тюмень «ВекторБук», 2002 - 0,1 п л

18 Толмачева С В Проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы // Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права -Тюмень «ВекторБук», 2003 - 0,2 п л

19 Толмачева С В , Ярошук Е В О необходимости введения в государственные образовательные стандарты дисциплины «Реклама»//Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе материалы межвуз научно-метод конференции - Тюмень Тюм-ГАСА, 2003 - 0,2 п л/0,1 п л

20 Толмачева С В О проблеме правового регулирования рекламной деятельности //Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права Вып 2 - Тюмень «ВекторБук», 2003 - 0,2 п л

21 Толмачева С В Проблемы российского высшего образования в области рекламы и РЯ //Современные социальные технологии теория и практика материалы научно-гтрактич конференции - Тюмень ТюмГНГУ, 2004 - 0,2 п л

22 1олмачева С В Особенности и проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы и РЯ России //Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права Вып 3 -Тюмень «ВекторБук», 2004 - 0,3 п л

23 Толмачева С В Проблемы подготовки специалистов по маркетингу вузами России//Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе материалы межвуз научно-метод конференции - Тюмень ТюмГАСА, 2005 -0,1 пл

24 1 олмачева С В , Кабесва Н В Рекламно-информационный сборник «Институт Нефти и Газа» - Тюмень серия «Тюменский нефтегазовый университет», 2005 - 2,5 и л /1,3 п л

25 I олмачева С В Г1роблем1,1 взаимодействия спроса и предложения на рынке образовательных услуг (на примере т Тюмени) //Нефть и таз За-

паднои Сибири Материалы международной научно-техн конференции Т 2 - Тюмень ТюмГНГУ «Феникс», 2005 - 0,2 п л

26 Толмачева С В Кабеева Н В Анализ потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг (на примере г Тюмени) // Вестник тюменского нефтегазового университета Региональные социальные процессы - № 3 (5) - 2005 - Тюмень ТюмГНГУ, 2005 - 0,8 п л /0,4 п л

27 Топмачева С В Реклама и искусство//Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права материалы международного научного семинара Выпуск 4 - Тюмень «ВекторБук», 2006 - 0,3 п л

28 Толмачева С В , Бибик Л Н К вопросу о взаимосвязи мировоззрения и философии //Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права материалы международного научного семинара Выпуск 4 - Тюмень «Вектор Бук», 2006 - 0,3 п л /0,2 п л

29 Толмачева С В Как воспринимает рекламу молодежь города Тюмени//Саквояж-Тюмень - №5(7)-2006 -Тюмень, 2006 - 0,2 п л

30 Толмачева С В Воспитательный потенциал преподавания дисциплины «Реклама» в высших учебных заведениях России // Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов Материалы региональной научно-метод конференции - Тюмень ТюмГНГУ, 2006 - 0,4 п л

31 Толмачева СВ, Кабеева НВ Проблемы профориентационной работы вуза в современных условиях //Вестник Тюменского нефтегазового университета «Региональные социальные процессы» - № 2 — 2006 -Тюмень ТюмГНГУ, 2006 - 0,2 п л /0,1 п л

32 Толмачева С В Роль рекламы в вузе // Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов материалы межвузов научно-практич конференции - Тюмень ТГИМЭ-УП, 2006 - 0,2 п л

33 Толмачева С В Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи //Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права мат международного научного семинара Вып 5 - Тюмень «Вектор Бук», 2006 - 0,2 п л

34 Толмачева С В , Бибик J1 Н Анализ социально-значимых ценностей современной молодежи // Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права мат международного научного семинара Вып 5 - Тюмень «ВекторБук», 2006 - 0,3 п л /0,2 п л

35 Толмачева С В , Гении Л В Анализ детерминации восприятия различных форм рекламной информации молодежью г Тюмени // Вузовская наука теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права мат международною

40

научного семинара Вып 5 - Тюмень «ВекторБук», 2006 - 0,3 п л /0,2 п л

Подписано к печати № Гознак

Заказ Лг2 -/J Уч - изд л /,-"

Формат 60x84 '/16 Уел печ л / /

Отпечатано на RISO GR 3770 Тираж fC С экз

Издательство «Нефтегазовый университет»

Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Тюменский государственный нефтегазовый университет» 625000, Тюмень, ул Володарского, 38 Отдел оперативной полиграфии издательства «Нефтегазовый университет» 625039, Тюмень, ул Киевская, 52

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора социологических наук Толмачева, Светлана Владимировна

1. Теоретико-методологические проблемы рекламы как социокультурного феномена

1.1. Ретроспективный анализ становления и развития рекламы

1.2. Сущность, содержание, структура рекламы как социокультурного феномена

2. Динамика ценностных ориентации: молодежи

2.1. Ценностные ориентации: сущность, содержание

2.2. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентации: молодежи

2.3. Молодежь как субъект и объект социокультурных процессов в современном российском обществе

3. Реклама в системе факторов формирования ценностных ориентаций молодежи

3.1. Классификация рекламы как'социокультурного феномена

3.2. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы

4. Социологическая концепция влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи

4.1. Социологический анализ процесса формирования ценностных ориентаций как результата рекламных воздействий (поисковая модель)

4.2. Прогнозная модель рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи и механизм ее реализации

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Толмачева, Светлана Владимировна

Актуальность темы. Период реформирования, в котором находится российское общество, предполагает переосмысления роли рекламы в социуме. Человечество на протяжении всей своей истории осуществляло рекламную деятельность. На каждом этапе развития общества реклама реализовывала, прежде всего, свою экономическую функцию, а именно стимулировала производство товаров и услуг. Но только в двадцатом веке экстенсивное развитие рекламы, обусловленное возникновением и развитием электронных СМИ, заставило задуматься не только о позитивных экономических результатах от применения рекламы, но и о негативных последствиях рекламной коммуникации. Прежде всего, данные негативные последствия воздействия рекламы касаются воспроизводства культурного наследия, ценностно-ориентационной базы членов общества.

Современная постиндустриальная цивилизация основана на ценности для индивида и общества информации. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, возрастает и влияние рекламной информации, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество информации, необходимой для жизнедеятельности общества и индивида постоянно растет. Человек уже не может воспринять и проанализировать весь информационный поток в полном объеме. Приоритетность отдается оперативной информации, которая использует эмоциональную составляющую человеческого сознания. Реклама, предоставляя оперативную информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис в России привел к духовному кризису, к изменению преемственности общественно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением. Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство традиционных для российского общества ценностей духовного развития, сострадания, свободы быта и взаимопомощи. Отсутствие и на сегодняшний день в России эффективной социальной политики в отношении молодежи только усилило данную тенденцию.

Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентаций членов общества. Усвоение общественно-значимых ценностей и формирование ценностных ориентаций продолжается в течение всей жизни, но особенно активен данный процесс у молодежи, которая представляет собой особую демографическую группу, ценностные ориентации которой обусловливают не столько современное, сколько перспективное развитие общества. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. Учитывая факт повышения роли рекламы, особенно в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, которая возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования ценностных ориентаций молодежи, снижая ее творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества, формирование рекламы как социокультурного фактора становления и развития ценностных ориентаций российской молодежи является весьма актуальным.

Таким образом, реклама из прогрессивного явления на ранних этапах развития цивилизации в настоящее время превратилась в угрозу стабильности общественного развития. Реклама воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей. Для того чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим феноменом, но, прежде всего, социокультурным фактором формирования ценностных ориентаций молодежи.

Степень разработанности темы исследования. Проблема воздействия рекламы на общество стала актуализироваться еще с начала двадцатого века, но первые теоретические труды затрагивали скорее экономический аспект рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиции психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации и массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков.

Определение состояния, тенденций и условий воздействия рекламы на общество происходит через синтез формационного, культурологического, системного и синергетического подходов. Автором использованы теории различных научных направлений, но в качестве приоритетных были выбраны концепции, которые по специфике содержательных парадигм непосредственно связаны с различными аспектами решения исследуемых в диссертации проблем.

Становление социологии рекламы связано с деятельностью Ф.Ницше, Э.Фромма, А.Моль, Ж.Бодрийяра. Они разрабатывали, прежде всего, теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Так, Э.Фромм, в своих работах, анализируя общество, писал о развитии потребительства, когда принципом жизни стало «иметь - значит быть» [256]. Ж.Бодрийяр, подчеркивает роль и функциональную значимость рекламы в обществе потребления, называя реальность символических ценностей СМИ и рекламы «гиперреальностью»[32]. Центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая с одной стороны способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой - провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей.

В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой «Социология рекламной деятельности», О.О.Савельевой «Социология рекламы», A.B. Костиной «Эстетика рекламы», И.В.Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций». В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Арене, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие «реклама» [10,246,150,253,167,69,240,90,51,137,152,130] . Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин [10,69,245]. Г.Л.Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос» [150], Э.А.Смирнов считает, что под рекламой могут пониматься «неличные формы платных коммуникаций» [224]. То есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.

Взгляды Дж.Гэлбрейта, А.Моль, Г.Маркузе, Ф.Ницше, Ч.Миллса, Н.А.Бердяева, С.Кара-Мурзы, П.Бергера, Л.Н.Федотовой на место информации в социальных процессах, учение М.Вебера о влиянии социокультурного фактора на развитие общества позволили обосновать место рекламы в системе социокультурных процессов [66,5,239,160,27,113,166,252]. Г.Маркузе считал, что современное общество обеспечивает лояльность своих функционеров, формируя у них «структуру увлечений», «приветственных потребностей», что не выходит за его социокультурные пределы [178]. Исследования Ч.Миллса положили начало оживленным дискуссиям по проблемам манипуляции общественным сознанием со стороны различных социальных институтов [160]. Определяя влияние информационной составляющей на процессы, происходящие в обществе, отдельные авторы рассматривали рекламу как элемент массовой культуры.

Содержание и структура рекламы как социокультурного феномена изучаются диссертантом в контексте трудов В.А. Евстафьева, В.В. Волковой, И.А. Гольмана, А. Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н. Романова, И.Рожкова, В. Музыканта, А.Н. Крылова и ряда других [89,56,73,79,86,114,154,211,173,135]. Так О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы [253]. Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека [167,142]. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума [72,112,206]. Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития [203,96,118]. Работы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобин-ского, А.Г.Бухвалова позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом [89,246,216,235,122,236,46].

Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях [53]. К концепции ценностей обращались Э.Дюркгейм, Т. Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев [87,188,273,271,27]. Сущность и содержание ценностей и ценностных ориентаций рассматривались в теориях А.

Адлера, И.Канта, Г.Олпорта, У.Морриса, М.Шелера, А.Маслоу и ряда других [2,110,180,170,268,157]. Отечественной социологической школой активно разрабатывался ценностный подход, что отражают работы П.А.Сорокина, С.С. Фролова, А.Г. Спиркина, В.А. Блюмкина, К.Г. Барбаковой, В.И. Бакштанов-ского, В.О. Василенко, A.M. Коршунова, И.М. Попова, А.Г. Здравомыслова, М.С. Кагана, И.С.Кона, В.П.Тугаринова и ряда других [229,255,234,28,22,16,48,129,196,97,106,124,244,]. С.С.Фролов определяет ценность как «целевое желательное событие», а В.П.Тугаринов под ценностью понимает «предметы, явления и их свойства, которые нужны (полезны, приятны и т.д.) людям определенного общества или класса и отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а так же - идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала» [244,255]. М.С.Бугрин, В.И.Кузнецов, В.П.Иванов, Б.В.Орлов, В.Брожик, К.Юнг, В.Н.Иванов, Ф.М.Бородкин, В.Т.Лисовский предложили классификации ценностей и ценностных ориентаций, что позволило провести критический анализ рассматриваемой категории и уточнить основные понятия [45,99,182,42,278,227,40,146].

Взгляды Э. Берстейна, Т. Шринивас, A.B. Костиной, Л.И.Воробьевой, Е.М. Бабосова, П.В. Алексеева, О.И. Карпухина, С.И. Левиковой, В.Т. Лисовского, В.Л. Оссовского, И.М. Ильинского о месте молодежи в социокультурных процессах послужили основанием для определения содержания и основных характеристик данной социальной группы [166,130,59,61,8,115,143,147,201,169]. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций молодежи рассматриваются в трудах Ж. Бодрийя-ра, Э.Фромма, Н.А.Бердяева, Э.Дэннис, Дж.Кин, Л.С.Школьника, Л.Н.Федотовой, С.Г.Кара-Мурзы, К.Г.Барбаковой, О.М.Барбакова, Н.А.Костко, В.В. Столина, Т.Ивановой, В.Музыканта, Б.С. Гершунского, З.Т.Голенковой, Л.Ф.Беляковой, Э.М.Андреева и ряда других [31,257,27,86,116,55,252,113,22,23,24,237,100,172,65,71,25,6]. Работы И.М. Ильинского, В.В. Гаврилюк, В. Фадеева, М.Л. Белоножко, И.О. Мартынюк,

В.И.Чупрова, Н.Г. Хайруллиной позволили выявить специфику формирования ценностных ориентации молодежи в современном российском обществе [103,63,249,26,155,169,258].

Влияние рекламы на общество может значительно отличаться в зависимости от видовых различий рекламы, что и показали исследования Е. Атана-сян, С.В.Веселова, А.Н.Назайкина, Л.М.Баженовой, Ф.Александрова, А.В.Бугрим, Р.И.Мокшанцева, Л.В.Матвеевой, Т.Я. Аникеевой, А.Г. Туманяна, О.Саркисяна, Ю.Борисовского, Д.В.Кислова, Ю.Васильченко и ряда других [12,51,176,4,43,167,158,207,219,39,118,49]. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.В.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова [247,130,122,221,151,223].

Анализ представленных научных направлений и идей показывает, что вопрос преемственности общественно-значимых ценностей в ценностных ори-ентациях членов общества до сих пор является остро дискуссионным, а влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития детально не исследовалось. Научные трактовки проблемы аксиологического подхода к рекламе в отечественной науке являются противоречивыми. Это связано с ограниченностью понимания общественной роли рекламы как двигателя не только «торговли» но и прогресса общества, кроме того, в российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, а не только об отдельных сторонах рекламного процесса. До сих пор не разработана социологическая концепция формирования ценностных ориентаций молодежи на основе такого социокультурного феномена как реклама. Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью основных ее проблем в научном дискурсе.

Объектом диссертационного исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования - социальные функции рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи.

Цель исследования - разработка социологической концепции влияния рекламы на формирование системы ценностных ориентаций молодежи. Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1. Проведение теоретической и операциональной интерпретации категорий.

2. Анализ содержания, структуры, сущности рекламы как социокультурного феномена.

3. Систематизация концепции ценностей и ценностных ориентаций, разработанных в отечественной и зарубежной социологии.

4. Выявление социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций современной молодежи.

5. Классификация ценностных ориентаций молодежи.

6. Обоснование детерминирующей роли рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи.

7. Разработка механизма социального регулирования рекламного воздействия

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, формирования ценностных ориентаций, определению статуса молодежи как социальной группы. В процессе проведения диссертационного исследования был использован синтез социологических концепций социально-демографической, социально-исторической детерминации освоения социально-значимых ценностей, ценностно-деятельностного и институционального подходов.

Эмпирическая база и методы исследования. Эмпирической базой исследования являются: нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти; данные органов государственной статистики Российской Федерации и Тюменского областного комитета государственной статистики; вторичный анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам воздействия рекламы на общество, изменения ценностных ориентаций различных общественных групп; результаты социологических исследований, проведенных диссертантом с 2001 по 2006 годы в Тюмени, как по проекту автора, так и в составе исследовательских групп. В работе использовались также теоретические и эмпирические методы: системный анализ, дедуктивный и индуктивный методы, аналогия, прогнозирование, анализ статистических документов.' Научная новизна.

- проведено авторское теоретико-методологическое обоснование понятийного ряда заявленной темы;

- представлена классификация социокультурных факторов, формирующих ценностные ориентации личности;

- выявлена специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена;

- обосновано взаимодействие и взаимообусловленность социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций молодежи;

- раскрыта приоритетная роль рекламы в процессе формирования системы ценностей современной молодежи;

- предложена авторская интерпретация социальных функций рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций личности;

- доказана приоритетность социокультурного подхода к оценке роли рекламы в развитии современного российского общества;

- обоснована необходимость общественного регулирования рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи;

- разработана социологическая концепция социальной роли рекламы, включающая концептуальные принципы, прогнозную модель и механизм регулирования рекламного воздействия на молодежь.

Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования определяется ее научной новизной и заключается, во-первых, в систематизации концептуальных принципов рекламы как социокультурного феномена; во-вторых, в разработке авторских теоретико-методологических подходов формирования ценностных ориентаций молодежи; в третьих, в обосновании приоритетности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи.

Практическая значимость работы заключается

- в составлении методики исследования формирования ценностных ориентаций молодежи в процессе реализации рекламы,

- в обосновании и разработке социального механизма регулирования рекламного воздействия на общество,

- в возможности использования результатов исследования для проведения структурно-функциональных преобразований в системе социального регулирования рекламной сферы,

- основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов «Рекламная деятельность», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Психология рекламы», «Социология рекламы», «Реклама и РЯ», «Рекламная деятельность» и «Рекламный маркетинг».

Основные положения, выносимые на защиту.

1. В связи с повышением роли оперативной информации для жизнедеятельности индивида, увеличивается степень воздействия на ценности, нормы, мировоззренческие убеждения человека. Информационные потоки постоянно интенсифицируются. Человек в современном обществе не может воспринять всю поступающую информацию, поэтому информация подвергается обработке с целью вычленения того минимума, который необходим и возможен. Именно вследствие вышеизложенного, тот необходимый для выживания минимум информации становится инструментом оперативного управления человеком. Средства массовой информации и реклама, распространяя, предлагая оперативную информацию в «готовом для потребления», наиболее привлекательном виде активно влияют на ценностные ориентации индивида.

2. Реклама воздействует на людей непрерывно и, по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе рекламной деятельности, при этом игнорируются ценности духовного развития человека, следствием чего является превалирование с помощью рекламы потребительских ценностей над духовными в процессе формирования ценностных ориентаций.

3. Экономический эффект рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства перекрывает недовольство рекламой со стороны общества. Экономическое развитие общества вступает в противоречие с тенденцией деградации культуры через систему ценностей в результате рекламной деятельности - экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает практически сразу после рекламного воздействия, экономические последствия деградации культурной среды проявляются в течение жизни поколения.

4. Воспроизводство культуры и развитие общества непосредственно связано с теми ценностями, которые формируются у молодого поколения под воздействием рекламной коммуникации. Превалирование ценностей потребления молодого поколения снижает потенциал развития общества в целом. Именно духовные ценности являются двигателем прогресса. Реклама же только «двигатель торговли».

5. С начала перестройки в России переход к демократическому обществу осуществлялся в малый промежуток времени, вследствие чего произошел идеологический кризис («шоковая терапия»), который повлек за собой политический кризис. Ценности тоталитарного общества были менее чем в течение жизни одного поколения заменены ценностями демократической идеологии. В результате процессов глобализации Россия приобщается к ценностям, пропагандируемым массовой культурой западного общества. Духовные ценности в ценностных ориентациях молодежи уступают свое место материальным, экономическим («вещным») ценностям.

6. Развитие демократического общества, прошедшего этап становления, возможно только экстенсивное, в то время как тоталитарное общество стремиться к интенсивному саморазвитию. Поэтому, по мнению диссертанта, восторженные оценки западной демократической идеологии как системы ценностей, принятой общественным большинством в постсоциалистической России не совсем правомерны: ибо стремление к приоритетности материальных ценностей, ценностей успеха, карьеры, ограничивает ценность саморазвития, познания.

7. Социально-значимые ценности российского общества в настоящее время заменяются у молодежи в ходе социализации ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодежи в современной России заменяется материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкуренции возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Следовательно, необходимо влиять на формирование ценностных ориентаций молодого поколения через различные институты социализации, одним из которых в современной России является и рекламная информация.

8. Конфликт между превалированием духовных ценностей как необходимого условия прогресса общества и насаждением ценностей потребления в рекламе разрешается путем сокращения объемов коммерческой рекламы, то есть регулирования рекламной деятельности со стороны государства и разработкой действенного механизма этического саморегулирования рекламы со стороны самого рекламного сообщества. Необходимо ввести еще один уровень регулирования рекламной деятельности «на местах», через общественные советы при законодательной и исполнительйой власти региона.

9. В России существует законодательное регулировании рекламной деятельности, есть (пока формально и только в Центре) саморегулирование рекламы, но нет общественного регулирования, которое предполагает регулирование рекламной деятельности «на местах», а именно через общественные советы при законодательной и исполнительной власти региона, что обуславливает необходимость формирования особого субъекта рекламной деятельности - синтеза потребителей рекламы, рекламодателей, государственных чиновников для регулирования рекламы в соответствии с социокультурными нормами.

Апробация работы. Теоретические, методические и практические результаты на различных этапах исследования обсуждались в Тюменском государственном нефтегазовом университете, Тюменском государственном институте мировой экономики, управления и права. Основные результаты диссертационного исследования представлены в 35 опубликованных работах: монографиях, статьях, материалах международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций, симпозиумов, круглых столов. Международные конференции: «Преемственность поколений: диалог культур» (С-Петербург, 1996), «Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права» (Тюмень, 2003-2006), «Нефть и газ: Западной Сибири» (Тюмень, 2005) «Стратегии развития современного образования: направления и тенденции» (Тюмень, 2006)

Всероссийские конференции: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2001), «Глобальные социально-экономические и политические проблемы высшей школы» (Тюмень, 2002), «Маркетинг и развитие предпринимательства в России» (Тюмень, 1999), 1У-1Х Всероссийские конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 1999-2005)

Региональные: «Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты» (Тюмень, 1999), «Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в XXI веке» (Тюмень, 2000), «Управление качеством образования» (Тюмень, 2003), Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов» (Тюмень, 2006)

Межвузовские: «Духовные процессы в условиях социальных преобразований» (Тюмень, 1997), «Диалог поколений» (Тюмень, 2000), «Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе» (Тюмень, 2003, 2005), «Современные социальные технологии: теория и практика» (Тюмень, 2004), «Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов» (Тюмень, 2006).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи"

Результаты исследования, подтвердили вывод возрастании роли оперативной информации в жизнедеятельности людей и о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией.

Анализ результатов социологического исследования показал, что отношение к рекламной информации у респондентов неоднозначно. Рекламу воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы (рис. 4.4).

Признание большинством респондентов информационной функции рекламы еще не означает только положительного восприятия рекламной информации. Большинству респондентов реклама помогает узнавать о новых товарах, ориентирует покупателя, то есть новая информация о товарах будет вос

ЕЗ Реклама помагает узнавать о новых товарах 0 Реклама глупа

§ Реклама оторвана от реальной жизни

Я очень люблю рекламу

В Реклама ориентирует человека делающего покупку И Реклама не эффективна

В Реклама угнетает

0 Реклама никому не нужна

Реклама заведомо ложная

Рис.4.4. Отношение молодежи к рекламной информации, в % от числа опрошенных.

При этом юноши в большей мере, чем девушки согласны с утверждением, что реклама помогает узнавать о новых товарах (82,8% и 71,4%) соответственно). Не согласных с этим утверждением среди девушек почти в два раза больше, чем среди юношей (6,6% и 3,9% соответственно). При этом, чем моложе респонденты, тем менее склонны они воспринимать новую информацию о товарах в рекламе. С другой стороны, чем выше образовательный уровень респондентов, тем в большей степени они согласны с утверждением, что реклама помогает узнавать о новых товарах.

Считают, что рекламная информация ориентирует на покупку 36% респондентов и еще 42,4%о молодежи скорее согласны с этим утверждением. Из опрошенных ориентационную функцию рекламы в большей мере отмечают принята респондентами положительно. 40,6 юноши, чем девушки. При этом, чем выше уровень образования у юношей, тем менее согласны они с этим утверждением. У девушек прослеживается противоположная тенденция.

Но, рекламная информация воспринимается респондентами и отрицательно, так как 31,4% реклама угнетает, 23,6% считают, что реклама глупа, 22,2% не воспринимают рекламную информацию как реальность (реклама оторвана от реальной жизни). При этом в большей мере реклама угнетает девушек, чем юношей (34,8% и 28% соответственно). Глупой рекламу считают 24,8% юношей и 22,4%о девушек, и чем выше уровень образования респондентов, тем менее они склонны считать рекламную информацию глупой. Не воспринимают рекламную информацию как реальность в большей мере юноши, чем девушки (24% и 20,4% соответственно). Юноши с возрастом в большей мере готовы согласиться с утверждением, что реклама оторвана от реальной жизни (61,5%о «согласны» и «скорее согласны» в младшей возрастной категории и 66,6% у старших). У девушек выявилась противоположная тенденция: чем старше девушки, тем менее критично они относятся к реальности рекламной информации. Групповых различий по уровню образования не прослеживается.

Любят рекламу только около 2%> всех опрошенных и это в основном девушки. С возрастом лояльность по отношению к рекламе возрастает: в младшей возрастной категории практически все респонденты демонстрируют отрицательное отношение к рекламе, а в возрасте 26-30 лет уже встречаются респонденты утверждающие, что они любят рекламу.

Несмотря на неоднозначное отношение к рекламной информации 66,1% респондентов считают рекламу нужной, а 58,1% - эффективной. И только 8,8%) респондентов согласны с утверждением, что реклама не эффективна, а 7,3% -считают рекламу не нужной. В необходимости и эффективности рекламы в большей мере убеждены девушки, чем юноши: 69,4% девушек считают рекламу нужной и 61,2% эффективной (62,8%о и 55% юношей соответственно). С возрастом убеждение в эффективности и необходимости рекламы у девушек нивелируется, а у юношей возрастает. Если рассматривать результаты исследования по уровню образования, то можно отметить, что чем выше уровень образования респондентов, тем более они убеждены в необходимости и эффективности рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная социокультурная ситуация неопределенна, что проявляется, прежде всего в формировании ценностных ориентации молодого поколения и определяет будущее развитие общества.

Проведенное исследование рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций, направленное на разработку социологической концепции влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи, позволило сформулировать следующие выводы:

1. Существует социально-историческая детерминация степени взаимозависимости общества и рекламы, которая увеличивается по мере перехода от одного цивилизационного этапа к другому. Современная постиндустриальная цивилизация с доминирующей ролью оперативной информации в жизнедеятельности личности и социальных групп превратила взаимозависимость рекламы и общества во взаимообусловленность рекламных и социальных процессов. Следовательно, как исключается возможность перспективной оптимальной регламентации рекламной деятельности без соответствующей трансформации общественной системы, так и, невозможно изменение современного общества вне регулирования рекламы.

2. На каждом этапе развития общества формируется определенная система социально-значимых ценностей, определяющих специфику той или иной эпохи. Для современного общества актуализируется роль рекламы как фактора интериоризации ценностей при формировании ценностных ориентаций личности и социальных групп.

3. Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, так же как процесс социализации, происходит на протяжении всей жизни человека под воздействием социокультурной среды, в которой живет индивид. Проведенный анализ позволил обобщить социокультурные факторы формирования мировоззрения и ценностных ориентаций, к которым можно отнести сферу духовной культуры жизнедеятельности общества, религию, господствующую в стране идеологию, средства массовой информации, рекламу, систему образования, семью.

4. Раскрыты особенности и тенденции развития молодежи как определенной социально-демографической группы, ценностные ориентации которой обусловливают перспективное развитие общества. Молодежь определяется как особая часть общества, с присущими ей социально-демографическими характеристиками, определенным статусом по отношению к другим социальным группам и общностям, в силу того обстоятельства, что в ее временных рамках происходит становление и постоянная детерминация мировоззренческих установок, активное формирование ценностных ориентаций личности.

5. В процессе исследования выявлено, что молодежь, признавая роль духовной культуры в жизни общества, не стремится к активному ее освоению. В результате пассивного потребительского отношения к культуре происходит фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями, что приводит к изменению формирования ценностных ориентаций и определяет возможности дальнейшего развития данного общества. Народная культура воспринимается большей частью молодежи как анахронизм. Традиционные религии в России после свержения идеологических ориентиров Советского периода не стали признанной большинством общества идеологией. Новые религиозные течения основывающиеся, как правило, на девальвации абсолютных ценностей и действующие как коммерческие организации, активно используют рекламный потенциал, основное внимание направляя на молодежь, как социальную группу, находящуюся в процессе активного формирования ценностных ориентаций. В российском обществе нет устоявшейся общенациональной идеологии, то есть той системы ценностей, которая принята большинством общества и обеспечивает его стабильность на протяжении длительного времени, являясь базисом формирования социально-значимых ценностных ориентаций, вследствие стихийности формирования в России идеология западного демократического общества. Образовательные учреждения современной российской системы образования нивелируют свое влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи, что обусловлено снижением воспитательного потенциала, дифференциацией по формам обучения. Детерминация социальных функций семьи как социального института реализующего потребность в межличностном общении, обусловили ее приоритетность как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи. Средства массовой информации занимают в современном обществе лидирующие позиции в системе коммуникаций индивида, распространяя, предлагая оперативную информацию в «готовом для потребления», наиболее привлекательном виде активно влияют на ценностные ориентации личности и социальных групп.

6. Раскрыты специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена. В современном обществе реклама оказывает воздействие на всю систему социокультурных процессов, обуславливая социальное взаимодействие, воспроизводство материальных культуры, формирование ценностей и норм социума, что позволяет считать рекламу социокультурным феноменом, а не только экономическим фактором повышения потребительского спроса. В связи с этим социальными функциями рекламы являются ценностно-ориентационая, экономическая, информационная, развлекательно-фоновая и интегрирующая, при определяющей роли ценностно-ориентационной функции, обусловливающей перспективное развитие общества.

7. В современном российском обществе ценностно-ориентационная функция рекламы подчинена экономической: в рекламе происходит подмена духовных ценностей на ценности потребления, так как экономический эффект рекламной деятельности вступает в противоречие с тенденцией деградации культуры через систему ценностей. Конфликт между превалированием духовных ценностей как необходимым условием прогресса общества и насаждением ценностей потребления в рекламе разрешается путем сокращение объемов коммерческой рекламы, что в современном российском обществе не сопровождается увеличением объемов социальной рекламы.

8. По результатам социологического исследования можно констатировать, что реклама, наряду с семьей и СМИ, является приоритетным источником формирования ценностных ориентаций молодежи, при этом ценностно-ориентационная функция рекламы не осознается молодежью: большинство воспринимает рекламу только как информацию, отрицая ее деятельностное начало.

9. Социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы не может являться позитивным. Тенденции оценки усвоенных социальных норм позволяют утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского общества, которые у молодежи в ходе социализации заменяются ценностями потребительства, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Поэтому возникает необходимость акцентирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентаций молодого поколения.

Проведенное диссертационное исследование обусловило авторскую разработку прогнозной модели рекламы как социокультурного феномена, способного формировать социально-значимые ценности молодежи и социальный механизм регулирования рекламной деятельности, с определением целей и задач рекламы в социуме как фактора формирования ценностных ориентаций личности как субъекта социально-значимого развития общества.

Таким образом, реклама, являясь социокультурным фактором формирования ценностных ориентаций молодежи, должна утверждать не только материальные ценности, но и способствовать преемственности общественно

Список научной литературыТолмачева, Светлана Владимировна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Абрамова Г.С. Возрастная психология. - М.: Наука-Академический проект, 1997.-367с.

2. Адлер А. Наука жить: Пер. с англ. Киев: Ро-Роуа, 1997. - 288с.

3. Аза JI.A., Ручка A.A. Ценностные ориентации работающей молодежи. Киев: Выща школа, 1978. - 476с.

4. Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив. // Рекламные технологии № 2 (31) - 2001 г. - М.: Гелла-Принт, 2001. - С. 2-4.

5. Американская социологическая мысль./Под ред. проф. В.И. Добренькова. -М.: МГУ, 1994.-496с.

6. Андреев Э.М. Личность /Э.М. Андреев // Социологическая энциклопедия: В 2т. / гл.ред. В.Н.Иванов. Т.1 М.: Мысль, 2003. - С.567-568

7. Андреева И.Н., Голубкова Н.Я. Молодежная субкультура: нормы и система ценностей.// Социологические исследования. №4-1989 - М., 1989. - С.48-56

8. Алексеев П.В. Социальная философия. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005.-256с.

9. Антология мировой философии / Под ред. В.В. Соколова. М.: Мысль, 1969. - Т.1 - 936с, - Т.2. - 776с.

10. Арене У, Бове К. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704с.

11. П.Асеева Е, Асеев П. Организация рекламной кампании. М.: «Приоритет», 1994.- 112с.

12. Атанасян Е. Не такой как все: как достать проблемного потребителя// Индустрия рекламы № 23(98) 2005 М.: «Бизнес Медиа Коммуникации», 2005 - с.50-53.

13. Бакиров B.C. Ценностное сознание личности и механизм его формирования. // Вестник Харьков. Ун-та, 1985. № 271. - Харьков, 1985., - С.3-9.

14. Бакиров B.C., Писаренко В.И., Свеженцева Ю.А. Фундаментальные жизненные ценности, цели и социальная активность личности // Вестник Харьков. Ун-та, 1989. № 342. - Харьков, 1989. - С.9-16.

15. Бакштановский В.И. Моральный выбор личности: цели, средства, результаты Томск: Изд-во Томск. Гос. Ун-та, 1997. - 200с.

16. Бакштановский В.И., Согомонов Ю.В. Моральный выбор журналиста. -Тюмень: ВекторБук, 2002. 448с.

17. Бакштановский В.И., Согомонов Ю.В. Гражданское общество: новая этика- Тюмень: ВекторБук, 2003. 224с.

18. Балабанов A.B. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001. - 104с. - серия «Академия рекламы».

19. Барабаш В., Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М.: Армада-пресс, 1994. - 92с.

20. Барбакова К.Г. Человек в системе социокультурных отношений в современной России: миф и реальность: Сборник научных сообщений МАН ВШ- М.: МАН ВШ, 1996. С.53-63

21. Барбакова К.Г. Динамика ценностей российской молодежи: реальность и тенденции.// Тенденции социально экономического развития Тюменского региона в XXI веке Тюмень: «ВекторБук», 2000. - с.6-17

22. Барбакова К.Г. Интеллигентная интеллигенция в России: реальная перспектива или фантастика? // Инновации в системе образования. СПб.: СРП «Павел», «ВОГ», 2002. - С.3-75.

23. Барбаков О.М., Райков Г.И. Гражданские ценности в системе ценностных ориентаций молодежи.// Вестник Тюменского нефтегазового университетарегиональные социальные процессы» №3 - 2004 - Тюмень, 2004. - с. 144145.

24. Беликова Л.Ф. Отношение студентов к внеучебной деятельности в вузе // Социологические исследования №12 - 2000. - М., 2000. - С.45-48

25. Белоножко M.JI., Хиту Е.Ф. Тенденции мирового образования. // Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Выпуск 4. Тюмень «Вектор-Бук», 2006. - С.64-67.

26. Бердяев H.A. Судьба России. M.: Изд-во МГУ, 1990. - 256с.

27. Блюмкин В.А. Мир моральных ценностей. М.: Знание, 1981. - 64с.

28. Боголюбова Е.В. Культура и общество: вопросы истории и теории М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978. - 231с.

29. Бодрийяр Ж. Америка СПб.: Политехника, 2000. - 307с. 31 .Бодрийяр Ж. Система вещей - М.: МГУ, 1995. - 238с.

30. Божович Л.И. Проблемы формирования личности. М.:МГУ, 1995. - 341с.

31. Бокарев Я. Новизна в оформлении водочных бутылок // Рекламные технологии №1(54) - 2004 - М.:Гелла-Принт, 2004. - С.20-23

32. Болыпая советская энциклопедия /Гл. ред. Прохоров A.M. Изд. 3-е Т 16 -М.: «Советская энциклопедия», 1974. 616с.

33. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. Т.1 / Гл. ред. A.M. Прохоров.- М. : «Советская энциклопедия», 1991. 863с.

34. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. Т.2 / Гл. ред. A.M. Прохоров.- М.: «Советская энциклопедия», 1991. 768с.

35. Бондаренко JI.B. Я мир (механизмы и этапы формирования мировоззрения личности) - Киев: Выща школа, 1990. - 132с.

36. Бориснев C.B. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -270с.

37. Борисовский Ю. Как сделать предложение. // Реклама OUTDOORMEDIA -№ 10 (38) 2003 г. М.: ЗАО «Медиадом», 2003. - С.32

38. Бородкин Ф.М. Ценностный фундамент организационных конфликтов в социалистическом обществе // Экономическая социология и перестройка. -М., Новосибирск: Наука, 1989. С.165-188.

39. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2002.- 141с.

40. Брожик В. Марксистская теория оценки. М.: Знание, 1979. - 75с.

41. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. - 208с.

42. Бургин М.С., Кузнецов В.И. Аксиологические аспекты научных теорий. -М.: МГУ, 1997.-230с.

43. Бухвалов А.Г. Идеолого-мировоззренческая направленность информационно-пропагандистского комплекса США // Мировоззрение, наука и практика: Сборник науч. трудов. Иркутск: Иркутский ун-т, 1988. - С. 154-165.

44. Вардомацкий А.П. Ценности и установки как регулятивы поведения личности // Актуальные проблемы изучения социальной сферы и методики прикладных исследований. М.: Институт философии и права - Минск: Наука и технология, 1987 - С.38.

45. Василенко В.О. Ценности и оценка Киев: Наукова думка, 1964. - 330с.

46. Васильченко Ю. «Наружка» и «Маршрутка»: слова синонимы. // Реклама OUTDOORMEDIA журнал об индустрии наружной рекламы - № 11 (39) -2003 г. - М., 2003. - С.26-27. '

47. Венеров В. Видеоэкраны на улицах. Альтернатива телевидению?! // Рекламные технологии № 6 (43) - 2002 г. - М.: Гелла-принт, 2002. - С. 44-47.

48. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316с.

49. Вебер М. Избранные произведения М.: Прогресс, 1990. - 804с.

50. Вебер М. Избранное. Образ общества: Пер. с нем. М.: Юрист, 1994. -142с.

51. Виноградова М. Графическое и шрифтовое оформление рекламы. // Рекламные технологии № 2 (23) - 2000 г. - М.: Гелла-Принт, 2000. - С. 11-13.

52. Влияние средств массовой коммуникации на интересы детей и молодежи: Сборник научных трудов / Под ред. JI.C. Школьник, B.C. Хелемендик М.: изд. АПН СССР, 1989 г.-116с.

53. Волкова В.В. Дизайн рекламы М.: «Книжный дом «Университет», 1999. -144с.

54. Володин Э.Ф. Искусство и мировоззрение М.: Издательство Московского университета, 1982. - 174с.

55. Вопросы практической психодиагностики и консультирования в вузе / Под ред. Т.В. Глушенкова. JL: Изд-во Ленинградского университета, 1984. -280с.

56. Воробьева Л.И., Петровский В.А., Фельдштейн Д.И. Психология современного подростка. М.: МПСИ, Воронеж: Модэк, 1987. - 495с.

57. Воскобойников А.Э. Ценностное отражение действительности: сущность и основные особенности.//Формирование ценностных ориентаций молодежи в условиях ускорения социально-экономического развития. М.: МГУ, 1986.-С.6-18.

58. Выбор молодежью жизненного пути: опыт межрегионального социологического исследования / Под ред. Е.М. Бабосова. Минск: Наука и техника, 1988.- 188с.

59. Выжленцов Г.П. Духовные ценности и судьба России // Социально-политический журнал. № 3-6 - 1994. -М., 1994. - С. 16-32.

60. Гаврилюк В.В. Маскулинность в социализации городских подростков. // Социологические исследования. №3. - 2004. - М., 2004. - С.98-104.

61. Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика. СПб.: Экономическая школа, 1994. - 400с.

62. Гершунский B.C. Философия образования для XXI века (в поисках практи-ко-ориентированных образовательных концепций). М.: «Совершенство», 1998.-608 с.

63. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество М.: Прогресс, 1969. - 480с.

64. Глухова A.A. Некоторые проблемы теории ценностей // Формирование ценностных ориентаций молодежи в условиях ускорения социально-экономического развития. М.: МГУ, 1986. -С.19-29.

65. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000. - 214с.

66. Гречихин В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований М.: МГУ, 1988. - 230с.

67. Голенкова З.Т. Динамика социокультурной трансформации в России // Социологические исследования № 10 - 1998. - М., 1998. - С.77-85.

68. Головлева Е.Л. Эффективная международная реклама: глобальная или национальная // Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. -М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. С.77-92.

69. Гольман И.А.рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. М.: Гелла-принт, 2002. - 400с.

70. Гольман И.А. Не стреляйте в бухгалтеров и рекламистов! М.: Гелла-принт, 2000 - 480с.

71. Громов И.А., Мацкевич А.Ю., Семенов В.А. Западная теоретическая социология. СПб: Изд-во «Ольга», 1996. - 320с.

72. Давидкж Г.П. Прикладная социология Минск: Виш. Школа, 1979 - 220с.

73. Данилова Г. Какие новости? // Индустрия рекламы № 6. - 2004. - М.: ИД «Медиадом». - С. 16-21.

74. Данилова Е.Е. Информационное развитие социальных систем. М.: РИП-холдинг, 2002. - 130с.

75. Дайян А. Реклама. Пер. с франц. / Общ. Ред. B.C. Загашвили. М.: Прогресс, 1993.- 176с.

76. Дайян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи -М.: Прогресс, 1994. 190с.

77. Девятко И.Ф. Диагностическая процедура в социологии: Очерк истории и теории. -М.: Наука, 1993. 175с.

78. Дементьева И.Ф. Трансформация ценностных ориентаций в современной российской семье // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: социология № 6-7- 2004. - М., 2004., - С. 150-160.

79. Дейкин Д. Эффективная световая реклама. // Рекламные технологии № 3 (32). - 2001. - М.: Гелла-Принт. - С.36-39.

80. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. М.: ИНФРА-М, 2004. - 768с.

81. Дыльнова Т.В. Социальная справедливость и социальное неравенство в условиях современной России // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: социология № 6-7- 2004. - М., 2004., - С.161-168.

82. Дэннис Э., Мэрилл Дж. Беседы о масс-медиа / Пер. с англ. А. Касьяненко -М.: Вагриус, 1997.-384с.

83. Дюркгейм Э. Ценностные и'реальные суждения./УСоциологические исследования №2 - 1991. - М., 1991. - С.24-30.

84. Евстафьев В.А. Состояние рекламного рынка России.//Рекламные технологии № 2 (39). - 2002. - М.: Гелла-Принт. - С.2-3.

85. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. Т.1. -М.: ИМА-пресс, 2002. -392с.

86. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005. - 432с.

87. Ерасов Б.С. Социальная культурология. М.: Аспект-Пресс, 1994. - 472с.

88. Жданова В. Главврач Тюменской рекламы.//Все в Ваших руках № 1 -2001.- Тюмень. - Тюмень, 2001,- С. 4-5.

89. Жизненные пути одного поколения / отв. ред. М.Х. Титма. М.: Наука, 1992.- 186 с.

90. Житнев В.А. Годы студенческие. М.: Знание, 1972. - 68с.

91. Зборовский Г.Е. Образование: от XX к XXI веку. Екатеринбург: изд-во УГППУ, 2000. - 302с.

92. Иванов В.П., Быстрицкий Е.К. Мировоззренческая культура личности (философские проблемы формирования) / Под ред. В.П. Иванова Киев: «Наукова думка», 1986. - 298с.

93. Иванова Т. Реклама в религиозных изданиях //Лаборатория рекламы: альманах №3-4(9) - 2000. - М.: «РИП-холдинг», 2000. - С.16-18.

94. Иванько Л.И. Система жизненных ценностей трудящихся: тенденции развития // Динамика образа жизни трудящихся: проблемы социального управления. Свердловск: УПИ, 1990. - С.62-79.

95. Илларионов Е.С. Структура ценностных ориентаций в трудовой деятельности: теоретический и эмпирический анализ // Ключевой вопрос социологии труда. М.: МГУ, 1988. - С.47-54.

96. Ильинский И.М. Негосударственные вузы России: опыт самоидентификации. М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2004. -352с.

97. Информационная и психологическая безопасность в СМИ в 2х т. Т.1/ Под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского и т.д. - М.: Аспект Пресс, 2002 -335с.

98. История теоретической социологии. В 4-х т. Т.2 / Отв. ред. и составитель Ю.Н. Давыдов. М.: Изд-во «Канон+», 2002. - 560 с.

99. Каган М.С. Потребность и ценность // Методологические проблемы исследования социальных потребностей. М.: Изд-во МГУ, 1985. - С.25-28.

100. Кандауров С.П. Содержание труда как фактор формирования ценностных ориентаций человека / Куйбышевский политехнический институт -Куйбышев, 1990 17 с. - Рукопись деп. в ИНИОН АН СССР № 43263 от 20.11.90.

101. Каневский Е.М. Эффект рекламы. -М.: Экономика, 1990. 176с.

102. Кант И. Сочинения: в 6 томах. Т5. - М.: Прогресс, 1966. - 799с.

103. Кант И. Трактаты. Издание второе. - СПб.: «Наука», 2006. - 552с.

104. Кант И. Критика способности суждения. Издание второе. - СПб.: «Наука», 2006. - 512с.

105. Кисмерешкин В.Г. Формирование имиджа России и продвижение национальных брендов // Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. -С.5-25.

106. Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.-832с.

107. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1991. -280с.

108. Карпухин О.И. Самооценка молодежи как индикатор ее социокультурной идентификации. // Социологические исследования. №12 - 1998. - М., 1998. - С.89-94.

109. Кин Дж. Демократия и гражданское общество. М.: Прогресс-традиция, 2001.-400с.

110. Киселева П.А., Корнеев К.А. Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета. // Маркетинг и маркетинговые исследования № 5 (47) - 2003. - М.: ЗАО «Издательский дом Гребенникова». - С. 49-61.

111. Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 144с.

112. Кобляков В.П. Мораль и мировоззрение Л.: Знание, 1981. - 36с.

113. Ковалева А.И. Социализация. // Социологическая энциклопедия: В 2т. / гл. ред. В.Н.Иванов. Т.2. М.: Мысль - С.445-448.

114. Ковалева Т.В., Степанова O.K. Подростки смутного времени (К проблеме социализации старшеклассников) // Социологические исследования № 8- 1998,-М., 1998. - С.57-64.

115. Коломиец В. Реклама инвестиции в будущее //Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. - М.: «ФЕНЕК 1», 2004. -158с.

116. Комисарова И. Из личной жизни животных. // Реклама OUTDOORME-DIA - № 12 (28) - 2002. - М.: ЗАО «Медиадом». - С.20-21.

117. Кон И.С. В поисках себя: личность и ее самосознание. М.: Политиздат, 1984.-335с.

118. Константиновский Д.Л. Молодежь в системе образования: динамика неравенства // Социологический журнал. №3 - 1997. - М., 1997. - с. 110-114.

119. Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. М.: Ваклер, 2000. - 528с.

120. Коробкина З.В. У опасной черты. М.: Мысль, 1991. - 218с.

121. Коршунов A.M. Отражение. Деятельность. Познание. М.: Политиздат, 1979.-255с.

122. Костина A.B. Эстетика рекламы. М.: ООО «Вершина», 2003. - 304с.

123. Костко H.A. Прогнозно-нормативное регулирование в системе социального управления развитием региона: диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук / Тюменский государственный нефтегазовый университет Тюмень, 2004. - 406с.

124. Красин В.А. К проблеме ценностной ориентации личности молодого человека // Молодежь на рубеже 90-х годов. М., 1989. - С.26-28.

125. Краткий словарь по социологии / Под ред. Айзинкович A.C. и др. М.: Политиздат, 1988.-477с.

126. Крылов А.Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант // Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. - С. 102-114.

127. Крылов И.В. Архитектура российских брендов // Рекламные технологии- № 3 (40) 2002. - М.: Гелла-Принт. - С. 2-3.

128. Крылов И.В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций. -М.: Центр, 1998.- 192с.

129. Кузнецов Р. Российский рынок телерекламы: особенности, современное состояние и основные тенденции. // Рекламные технологии №1(78) -2007,- М.: Гелла-Принт, 2007. - С.4-8.

130. Культура имеет значение. Каким образом ценности способствуют общественному прогрессу. / Под ред. Л. Харрисона и С. Хантингтона М.: Московская школа политических исследований, 2002. - 320с.

131. Куликова Ю. Самые активные рекламодатели // Коммерсантъ ВЛАСТЬ: Аналитический еженедельник № 51(654) - 2005 - М.: «Издательский дом Комерсантъ», 2005. - С.75.

132. Куракина Е. массовая коммуникация и политическое манипулирование. // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №3(44) - 2004. - М.: «РИП-холдинг», 2004. - С.24-27.

133. Лебедев А.Н. Боровиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе М.: Академия, 1995. - 144с.

134. Левикова С.И. Молодежная культура М.: Вузовская наука, 2002. -360с.

135. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. М.: Смысл, 1992. - 155с.

136. Лисовский В.Т., Дмитриев A.B. Личность студента. Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1974. - 122с.

137. Лисовский В.Т. Социальное мифотворчество // Преемственность поколений: диалог культур. СПб.: Изд-во СПбГУП, 1996. - С. 29-36.

138. Лисовский В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России СПб.: СПбГУП, 2000. - 519с.

139. Лобанов Г.А. «Зонтик» для рекламы. // Реклама и право. № 1 - 2003. -М.: ИГ «Юрист». - С.34.

140. Майерс Д. Социальная психология /Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1998.-688с.

141. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. М.: «Финстатин-форм», 1997. - 110с.

142. Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. -М.-.МГУП, 2001.-274с.

143. Максимова О.Б. Тендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: социология № 6-7- 2004. - М., 2004., -С.246-254.

144. Мамонтов A.C. Межкультурная коммуникация в современной рекламе и национальная специфика // Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2005. -С.116-124.

145. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

146. Мартынюк И.О. Проблемы жизненного самоопределения молодежи -Киев: Наукова думка, 1993. 448с.

147. Маслоу А. Мотивация и личность: Пер. с англ. СПб: Евразия, 1999. -479с.

148. Маслоу А. По направлению к психологии бытия: Религии, ценности и пик-переживания: Пер. с агнл. М.: Эксмо-Пресс, 2002.- 272с.

149. Матвеева JI.B., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП - холдинг, 2004. - 316с.

150. Матвеева JI., Данилова А. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы: альманах №3-4(9) - 2000. - М.: «РИП-холдинг», 2000. - С.2-7.

151. Миллс Ч. Социологическое воображение. Пер. с англ. М.: Стратегия, 1998.-264с.

152. Минц Г.И., Непомнящий A.C. Человек в расцвете лет: Ценностные ориентации. Рига: Атвотс, 1989. - 221с.

153. Мир философии: книга для чтения. 4.2. М.: Политиздат, 1991. - 624с.

154. Мировоззрение, наука и практика: Сборник научных трудов Иркутск: Иркутский государственный университет, 1988. - 167с.

155. Мировоззрение и естественно научное познание / Под ред. Депенчук Н.П., Киселева H.H. Киев: «Наукова думка», 1983. - 326с.

156. Мировоззренческие проблемы общественного сознания Известия ТПИ, Т.291 - Томск: ТГУ, 1974. - 108с.

157. Многоликая глобализация /Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона; Пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 2004. - 379с.

158. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Науч. Ред. М.В.Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230с.

159. Молодежь: будущее России / Под ред. И.М. Ильинского и др. М.: НИЦ при Институте молодежи, 1995.- 240с.

160. Молодежь России: социальное развитие /Под ред. В.И. Чупрова и др. -М.: Политиздат, 1992. 176с.

161. Моррис У. Вести ниоткуда, или Эпоха спокойствия: Пер. с англ. М.: Гослитиздат, 1962. - 312с.

162. Моррис У. Искусство и жизнь. Избранное: Пер. с англ. М.: «Искусство», 1973. - 511с.

163. Музыкант В., Троицкая Н. PR «от религии» // Лаборатория рекламы: альманах №5-6(10) - 2000. - М.: «РИП-холдинг», 2000. - С. 16-19.

164. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть1. М.: «Евразийский регион», 1998. - 400с.

165. Мяло К.Т. Время выбора: молодежь и общество в поисках альтернативы. М.: Политиздат, 1991. - 200с.

166. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технологии получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М.: Дело, 2002.-296с.

167. Новейший философский словарь / В.А. Кондратов, Д.А. Чекалов, В.Н. Копорулина. Изд.2-е. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006. - 652с.

168. Овчинников B.C. Мировоззрение как явление духовной жизни общества Л.: Издательство Лен.университета, 1978. - 100 с.

169. Олпорт Г. Личность в психологии М.: Ксп+, СПб: Ювента, 1998. -345с.

170. Оразова Н. Рекламные щиты 6x3 настоящее и будущее. // Рекламные технологии. - № 7 (44) - 2002. - М.: Гелла-Принт, 2002. - С. 44-45.

171. Орлов Б.В, Эйнгорн Н.К. Духовные ценности. Проблема отчуждения. -Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 1993. 230с.

172. Оссовский В.Л. Социологический анализ ценностей профессиональной деятельности // Методологические проблемы социального познания. Киев: Вища школа, 1987. - С. 13 5-147.

173. Остапчек А. Спикер рекламы // Реклама OUTDOORMEDIA журнал индустрии наружной рекламы № 11(63) - 2005. - М., 2005. - С.8-11.

174. Пакетов Е. Интеллектуальная собственность в рекламе. // Рекламные технологии. № 7 (36) -2001. -М.: Гелла-Принт, 2001. - С. 10-13.

175. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. 244с.

176. Парсонс Т. Система современных обществ / Пер. с англ. М.: Аспект-пресс, 1997. - 270с.

177. Парсонс Т. О структуре социального действия: Сборник: Пер. с англ. -М.: Академический Проект, 2000. 879с.

178. Парсонс Т. О социальных системах: Пер. с англ. М.: Академический Проект, 2002. - 832с.

179. Перепилица В. Как сделать рекламу эффективной или стать известным.- Ростов н/Д. : «Феникс», 1997. 288с.

180. Переведенцев В.И. Молодежь и социально-демографические проблемы СССР. -М.: Наука, 1990,- 152с.

181. Пипиленко В.Е. Мищенко М.Д. Ценностно-ориентированная обусловленность адаптации молодых рабочих // Философская и социологическая мысль,- №3 1990.- Киев, 1990. - С.82-89

182. Подцерковский Ю. Как оценить упаковку. // Рекламные технологии. № 5 (42) - 2002. - М.: Гелла-Принт, 2002. - С. 12-14.

183. Поклад А.Б., Юдина H.H. Массовая информация: международное обозрение или подрывная пропаганда М.: Международные отношения, 1987.- 476с.

184. Поликарпов B.C. История нравов России. Восток или запад Ростов- на-Дону: Издательство «Феникс», 1995. - 576с.

185. Попова И.М. Ценности и ценностный аспект сознания // Сознание и трудовая деятельность. Киев, Одесса: Вища школа, 1985. - 275с.

186. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рельф-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 352с.

187. Практикум по прикладной социологии / Под ред. Князева Б.В. и др. -М.: Издательство МГУ, 1987. 260с.

188. Проданов В. Стойкость и ценность// Философская мысль. Кн.2 М., 1980.-396с.

189. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП -холдинг, 2000,- 100с.

190. Профессиональное самоопределение и трудовой путь молодежи. / JI.A. Аза, А.И. Вишняк, Е.И. Головаха и др. Отв. Ред. B.JI. Оссовский Киев: Наукова Дума, 1987. - 304с.

191. Пугачева Т. Прибавьте яркости слову. // Маркетолог № 10 (48). - 2003.- М.: «Агентство развития общественных связей и медиа», 2003. С. 13-15.

192. Пузыревский С.А. Практика применения закона о рекламе // IV Всероссийская Конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. М.: Издательство ИМА-пресс, 2000. - С.9-13.

193. Рассказова О. Праздник студенческой рекламы. // Рекламные технологии №3(40) -2002, М: «Гелла-Принт», 2002 с.36-37

194. Реклама: внушение и манипуляция (Медиа-ориентированный подход) /Под ред. Д.Я. Райгородского Самара: Изд. Дом «Бахрах-М», 2001 г. -752с.

195. Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2005. - 204с.

196. Рекламный менеджмент: опыт и практика. /Под ред. А.Г. Туманян. М.: «SOREC MEDIA», 2003. - 145с.

197. Ремшмидт X. Подростковый и юношеский возраст: проблемы становления личности. -М., 1989.-413с.

198. Рид Т. Исследование человеческого ума на принципах здравого смысла: Пер. с англ. СПб.: «Наука», 2002. - 432с.

199. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи» М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

200. Рожков И. Я., Рудая Е.А. Ветров A.A. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепции, медиапланирование. М.: МПИМО(У), 2001. -96с.

201. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. -М.: Новый Юрист, 1997. 160с.

202. Руковишников В., Халман JL, Эстер П. Политические культуры и социальные изменения М.: Наука, 1994. - 260с.

203. Ручка A.A. Ценностный подход в системе социологического знания. -Киев: Наукова думка, 1987. 214с.

204. Садыков Ф.Б. Критерии разумных потребностей личности // Вопросы философии. № 1 - 1985.-М., 1985. - С.42-54.

205. Савельева 0.0. Живая история российской рекламы М.: Гелла-принт, 2004. - 272с.

206. Савельева О.О. Социология рекламы: монография М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004,- 296с.

207. Саркисян О., Кирюхина И. Наружная реклама в регионах России: состояние и перспективы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. № 6 (31) - 2003. - М.: ЗАО «РИП - холдинг», 2003. - С. 13-18.

208. Сергеева-Хлебникова Г.Н. Реклама как ответ и социо-культурный вызов // VIII Всероссийская Конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. М.: Издательство ИМА-пресс, 20.05. - С.84.

209. Сердечнов А. Коротко. // OUTDOORMEDIA журнал индустрии наружной рекламы декабрь 2000. - М.: ИД «Медиадом», 2000. - С.2-3.

210. Сикевич З.В. Молодежная культура: «за» и «против» Л.: Лениздат, 1990.-204с.

211. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. - 256с.

212. Смирнов Э.А. Философия рекламы в управленческой деятельности // Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. - С.46-66.

213. Соболев С. И это все о нем. // Индустрия рекламы № 15,- 2003. - М.: ИД «Медиадом», 2003. - С.8-10.

214. Соболев С. Издатель и пустота. // Индустрия рекламы. № 8. - 2004. -М.: ИД «Медиадом», 2004. - С. 14-17.

215. Социологическая энциклопедия: В 2т. Т.1 / Национальный общественно-научный фонд / Гл. ред. В.Н.Иванов М.: Мысль, 2003. - 694 с. -Т.2 - 863с.

216. Современная западная социология: Словарь М.: Политиздат, 1990. -396с.

217. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. СПб.: Изд-во Русского христианского гуманитарного института, 2000. - 1054с.

218. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992. - 544с.

219. Социальные технологии: толковый словарь / Под ред. В.Н. Иванова М-Белгород: Луч-Центр социальных технологий, 1995. - 309с.

220. Социологический Энциклопедический словарь / Под ред. Г.В. Осипова. -М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998. -488с.

221. Социология молодежи / Отв. Ред. проф. В.Т. Лисовский. СПб.: изд-во Санкт-Петербургского университета, 1996. - 460с.

222. Спиркин А.Г. Философия. М.: Гардарика, 2000. - 329 с.

223. Средства массовой информации постсоветской России / Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова, И.И. Засурский и др., Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2002. - 303с.

224. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М: «Управление персоналом», 1996. - 228с.

225. Столин В.В. Самосознание личности. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1983. -204с.

226. Сукманов Д. Давайте называться правильно. // Рекламные технологии. -№ 5 (42) 2002. - М.: Гелла-Принт, 2002. - С. 18-19.

227. Сумерки богов: Сборник / Ф. Ницше, З.Фрейд, Э. Фромм и др./ Сост. A.A. Яковлев. М.: Политиздат, 1990. - 396с.

228. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ. Ред. И вступ.ст. Е.М. Пеньковой. М.: «Прогресс», 1989. -630 с.

229. Тасев В. Социальные ценности и формирование личности. Свердловск: Партиздат, 1974.- 164с.

230. Теория государства и права / Под ред. В.М. Корельского, В.Д. Перевало-ва. М.:НОРМА, 2000. - 616с.

231. Тощенко Ж.Т. Социология. М.: ЮНИТИ, 2005. - 640с.

232. Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. JL: Изд-во Ленинградского университета, 1968. - 156с.

233. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство ЭКМОС, 1998. - 272с.

234. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336с.

235. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.

236. Ушакова В. Это страшная сила: глянцевый кусок для рекламодателя. // Рекламный журнал № 3 (87) 2002 . - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2002.-с. 8-11.

237. Фадеев В. Революция и молодежь // ЭКСПЕРТ №15(462)- 2005 - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2005. - с. 17

238. Федеральный Закон «О рекламе» М.: Изд-во Проспект, 2004. - 24с.

239. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-Ф3.// Программа информационной поддержки российской науки и образования: Консультан-тПлюс. М.: КонсультантПлюс, 2006.

240. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности М.: Гардарики, 2002. - 272с.

241. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России СПб.: «Питер», 2000.-384с.

242. Философский энциклопедический словарь / Под ред. Е.Ф. Губского, Г.В. Кораблева, В.А. Лутченко. М.:ИНФРА-М, 2006. - 576с.

243. Фролов С.С. Социлогия М.: Гардарики, 1999. - 423с.

244. Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1986. - 238с.

245. Фромм Э. Душа человека: Пер. М.: Республика, 1992. - 430с.

246. Хайруллииа Н.Г. Социодиагиостика этнокультурной ситуации в северном регионе. Тюмень: ВекторБук, 2000. - 464с.

247. Ценности социальных групп и кризис общества / Под ред. Н.И. Лапина.- М.: ИФАН, 1991 г. 152с.

248. Чупров В.И. Молодежь: духовное производство в условиях риска // Вестник российского университета дружбы народов: социология. № 6-7. -2004.-М., 2004.-С.7-17.

249. Человеческий фактор: (мировоззренческий аспект) Алма-Ата: Наука, 1989.-336с.

250. Черняховский В. Общество и реклама в России // Лаборатория рекламы: альманах № 6(31) - 2003. - М.: «РИП-холдинг», 2003. - С. 10-12.

251. Чурилов H.H. Проектирование выборочного социологического исследования / некоторые методологические проблемы / Киев: Наукова думка, 1986.- 182с.

252. Шайхитдинова С. Информационное общество и «ситуация человека»: Эволюция феномена отчуждения.- Казань: Изд-во Казанского университета, 2004. 308с.

253. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: «Перспектива», 2002.- 246с.

254. Шарков Ф.И., Родионов A.A. Социология массовой коммуникации. М.: «Перспектива», 2003. - 264с.

255. Шафранская К.Д., Суханова Т.Г. К вопросу о ценностных ориентациях личности // Личность и деятельность Л.: Изд. ЛГУ, 1982. - с. 160

256. Шелер М. Избранные произведения. М.: Политиздат, 1994. - 456с.

257. Шенерт В. Грядущая реклама / Пер. с нем. М.: АО «Интерэкспорт», 1999.-258с.

258. Шишкин А.Ф., Шварцман К.А. XX век и моральные ценности человечества. М.: «Мысль», 1968. - 148с.

259. Шопенгауэр А. Мир как воля и представление: пер с нем. М.: Наука, 1993.-669с.

260. Штейнман М. Реклама как «плетение словес». // Рекламные технологии. № 7 (№ 36). -2001. -М.: Гела-Принт, 2001. - С.14-19.

261. Штомпка П. Социология социальных изменений / Под ред. В.А. Ядова, Пер. с англ. A.C. Дмитриева. М.: АспектПресс, 1996. - 223с.

262. Шуртаков К.П. Мировоззрение и методы его формирования Казань: Изд-во Казанского университета, 1989. - 217с.

263. Элбакян Е.С. Влияние религиозных ценностей на экономические предпочтения верующих россиян. // Социологические исследования №7 -2001.-М., 2001. - С.60-67

264. Юдина Е. Рецепты студенческой кухни // Лаборатория рекламы: Альманах № 5-6(10) - 2000 - М: «РИП-холдинг», 2000. - с.5

265. Юлдашев Л.Г. Теории ценности в социологии: вчера и сегодня //Социологические исследования №7 - 2001. - М., 2001. - С. 146-149.

266. Юнг К.Г. Психология бессознательного. / Пер. с нем. М.: «Канон+», 2003.-400с.

267. Юпитов A.B., Зотов A.A. Исследование ситуации профессионального самоопределения студентов // Социологические исследования №3 - 1997. -М., 1997.-С.43-47.

268. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: «Добро-свет», «Книжный дом «Университет», 1998. - 596с.

269. Ясонов В.Н. Практика подготовки менеджеров по рекламе // VIII Всероссийская Конференция заведующими кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. М.: Издательство ИМА-пресс, 2005. -С.109-112.